Vita Coloratta s
214
PLAN DE EMPRESA VITA COLORATTA S.A.S ANGÉLICA MARÍA MEJÍA MONTOYA DIEGO FERNANDO MESA LEON MARGARITA MARÍA OSORIO CANO INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA CEIPA SABANETA 2010
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PLAN DE EMPRESA
VITA COLORATTA S.A.S
ANGLICA MARA MEJA MONTOYA
DIEGO FERNANDO MESA LEON
MARGARITA MARA OSORIO CANO
INSTITUCIN UNIVERSITARIA CEIPA
SABANETA
2010
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1
TABLA DE CONTENIDO
FORMULACIN DEL PROBLEMA ........................................................................ 5 JUSTIFICACIN ..................................................................................................... 6 OBJETIVOS ............................................................................................................ 7 1. RESUMEN EJECUTIVO ..................................................................................... 8 2. DEFICION DEL NEGOCIO ............................................................................... 11 3. ESTUDIO DE MERCADO ................................................................................. 12
3.1. ANALISIS DE LA INDUSTRIA ................................................................... 12
3.2. DEFINICION DEL PRODUCTO O SERVICIO ............................................ 21
3.3. DEFINICION DEL MERCADO .................................................................... 28
3.4. PERFIL DEL CLIENTE ............................................................................... 29
3.5. COMPETIDORES ....................................................................................... 31
3. 6. INVESTIGACION O ESTUDIO DE MERCADEO ...................................... 37
3. 6. 1. Planeacin Del Estudio De Mercado ............................................... 38
3. 7. ESTRATEGIAS .......................................................................................... 59
3. 7. 1. Fijacin de Precios ........................................................................... 60
3. 7. 2. Distribucin ....................................................................................... 62
3. 7. 3. Producto ............................................................................................ 65
3. 7. 4. Publicidad y Promocin ................................................................... 67
3. 7. 5. Comercializacin .............................................................................. 69
3. 7. 6. Polticas de servicio ......................................................................... 71
3. 7. 7. Proyeccin de Ventas Presupuesto de Ventas ........................... 73
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2
3. 8. PLAN TACTICO ........................................................................................ 76
4. ESTUDIO TECNICO OPERATIVO ................................................................... 79
4.1. INSTALACIONES ....................................................................................... 79
4. 1. 1. Distribucin de Planta ...................................................................... 80
4. 1. 2. Necesidad de Maquinara y Equipo ................................................. 82
4.2. LOCALIZACION ......................................................................................... 83
4.3. CAPACIDAD DE PRODUCCIN ............................................................... 86
4.4. PROCESOS DE PRODUCCIN ................................................................ 87
4. 4. 1. Definicin y Mapa de Procesos ....................................................... 87
4. 4. 2. Costos de Produccin ...................................................................... 92
5. ESTUDIO ADMINISTRATIVO ........................................................................... 94
5. 1. PLANEACION ESTRATEGICA ................................................................. 94
5. 1. 1. Misin ................................................................................................ 94
5. 1. 2. Visin ................................................................................................ 95
5. 1. 3. Objetivos .......................................................................................... 95
5. 1. 4. Estrategias y Tcticas ...................................................................... 96
5.1. 5. Fuerzas de Porter .............................................................................. 97
5. 2. DEFINICION DE ESTRUCTURA ADMINISTRATIVA ............................. 106
5. 3. MECANISMOS DE CONTROL ................................................................ 109
5. 3. 1. Controles Preventivos .................................................................... 114
5. 3. 2. Controles Correctivos .................................................................... 116
6. GESTION HUMANA ....................................................................................... 118
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3
6.1. SUBSISTEMA DE INGRESO ................................................................... 118
6. 2. SUBSISTEMA DE DESARROLLO .......................................................... 121
6. 3. SUBSISTEMA DE MANTENIMIENTO .................................................... 125
6. 4. SUBSISTEMA DE CONTROL ................................................................. 131
6. 5. RETIRO ................................................................................................... 137
7. ESTUDIO SOCIAL, LEGAL Y AMBIENTAL .................................................. 139
7.1. ESTUDIO LEGAL ..................................................................................... 139
7. 1. 1. Tipo de sociedad ............................................................................. 139
7.2. ESTUDIO SOCIAL .................................................................................... 142
7. 2. 1. Impacto Social................................................................................. 143
7. 2. 2. Responsabilidad Social Empresarial ............................................ 143
7.3. ESTUDIO AMBIENTAL ........................................................................... 144
7. 3. 1. Impacto Ambiental .......................................................................... 144
8. ANALISIS DE RIESGOS ................................................................................ 146
8.1. DEFINICION DE RIESGOS ..................................................................... 146
9. ESTUDIO ECONOMICO ................................................................................. 151
9.1. SUPUESTOS ECONOMMICOS ............................................................ 151
9.2. FLUJO DE INVERSIONES ...................................................................... 152
9. 3. FLUJO DE EGRESOS ............................................................................. 154
9. 4. AMORTIZACIONES Y DEPRECIACIONES ............................................ 155
9. 5. FLUJO DE INGRESOS ........................................................................... 157
9. 6. FUENTES DE FINANCIACIN Y SERVICIO DE LA DEUDA ................. 158
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4
9. 7. ESTADO DE RESULTADOS................................................................... 160
9. 8. CAPITAL DE TRABAJO ......................................................................... 162
9. 9. BALANCE GENERAL ............................................................................. 162
9. 10. FLUJO DE CAJA Y EVALUACIN FINANCIERA DEL PROYECTO .. 165
9. 11. PUNTO DE EQUILIBRIO ....................................................................... 167
9. 12. INDICES FINANCIEROS ....................................................................... 168
10. PLAN DE PUESTA EN MARCHA - CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES ... 180 11. CONCLUSIONES ......................................................................................... 182 BIBLIOGRAFA .................................................................................................. 187
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5
FORMULACIN DEL PROBLEMA
A lo largo de todas las pocas y en gran parte del mundo la apariencia personal ha
jugado un papel muy importante, buscando siempre la manera de verse y sentirse
mejor, encontrando ese toque nico y especial que haga sobresalir a las personas
en su entorno. Es de esta necesidad de la que surgen los productos cosmticos
Durante la ltima poca, esta necesidad ha llegado a mayores escalas, forzando a
la industria cosmtica a innovar en el mercado con productos prcticos
multifuncionales que se ajusten al estilo de vida de sus consumidores logrando
cubrir sus necesidades de belleza, cuidado y confort.
Paulatinamente los cosmticos han tomado la forma de productos que ms all de
resaltar la belleza, se constituyen en productos que brinden salud y juventud a la
piel, lo que ha hecho que se rompan esquemas y se conviertan en un gran
atractivo tanto para las mujeres como para los hombres.
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6
JUSTIFICACIN
En el mundo actual el ser humano busca maneras efectivas y rpidas de mejorar
su calidad de vida y su presentacin personal con productos que adems de
brindarle una solucin a una determinada situacin, brinde la seguridad y el
confort que necesita para vivir el da a da a plenitud
Basados en esa bsqueda por un mayor bienestar con productos que ofrezcan
ms de una funcin y que estn acompaados de practicidad, hemos creado una
lnea de productos cosmticos que traen consigo confort, relajacin y que le
permitan a sus consumidores tener una experiencia de tranquilidad en medio del
acelerado ritmo del da a da, llevndolos a momentos de frescura, felicidad, alivio
y la seguridad de solucionar alguna necesidad en particular.
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7
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL:
Realizar el estudio de viabilidad para la creacin de una empresa que pretende
incorporar en el mercado, cosmticos funcionales en el rea Metropolitana del
Valle de Aburra.
OBJETIVOS ESPECFICOS:
1. Comprobar la factibilidad de comercializacin de los diferentes cosmticos
funcionales que sern lanzados al mercado, verificando que dicha
comercializacin sea un proyecto viable financieramente.
2. Determinar la viabilidad tcnica para el funcionamiento y operacin de una
empresa que pretende incorporar cosmticos funcionales en el mercado
actual.
3. Realizar el estudio administrativo de la empresa que permita la optimizacin
de los recursos necesarios.
4. Realizar un estudio social, legal y ambiental que permita identificar los
impactos positivos y negativos generados por la empresa.
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8
1. RESUMEN EJECUTIVO
Vita Coloratta S.A.S es una iniciativa empresarial que surge en Sabaneta en el
ao 2010 como resultado de la bsqueda de productos cosmticos de alto valor
agregado, que adems de resaltar la belleza, brinden resultados teraputicos que
mejoren de manera prctica y progresiva la presentacin personal de quien los
usa.
El equipo de gerencia de Vita Coloratta S.A.S est compuesto por sus tres
fundadores: Anglica Mara Meja Montoya, Ingeniera Ambiental especialista en
Alta Gerencia, Diego Fernando Mesa Len, Qumico Farmacutico especialista en
Alta Gerencia y Margarita Mara Osorio Cano, Administradora de empresas
especialista en Mercadeo. Este equipo de profesionales le permitir a Vita
Coloratta S.A.S fortalecer su visin desde las reas vitales de una empresa:
Financiera, Tcnica, Comercial; amigable con el medio ambiente e innovadora,
gracias a su formacin acadmica y a la experiencia empresarial en la industria
cosmtica y qumica. El nombre de esta iniciativa empresarial, Vita Coloratta,
viene del Italiano y significa Vida de colores o Vida colorida, dado que esta es
la razn de ser de nuestra empresa: traer color y vida a sus usuarios con
productos que le embellezcan y aporten al mejoramiento de su calidad de vida. El
tipo de sociedad escogido para esta iniciativa empresarial fue la Sociedad por
Acciones Simplificada (S.A.S) creada por el Congreso de la Repblica de
Colombia en la Ley 1258 de 2008 dada las facilidades, beneficios tributarios y
reduccin de trmites y costos que esta trae. De aqu surge Vita Coloratta S.A.S.
Vita Coloratta S.A.S desarrollar sus actividades comerciales desde una bodega
con un rea de 300 m2 y estar ubicada en el municipio de Sabaneta. Sus dos
actividades bsicas sern: el desarrollo y creacin de nuevos productos y la
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9
comercializacin de los mismos, contando con la sostenibilidad financiera que esto
demanda. El proceso productivo se realizar a travs de empresas maquiladoras
reconocidas ante el INVIMA (Instituto Nacional de Vigilancia de Medicamentos y
Alimentos) dado que este es el ente regulador del sector cosmtico en Colombia.
El portafolio ofrecido por Vita Coloratta S.A.S est compuesto por cuatro productos
cosmticos con ms de una funcionalidad entre los que se encuentran: Gel fijador
que previene la cada del cabello, Gel relajante muscular con antibacterial, Crema
auto-bronceadora con tonificador y Jabn liquido humectante burbujeante.
Vita Coloratta S.A.S est dirigida a hombres y mujeres de edad adulta,
especialmente trabajadoras y mayores de 30 aos, con una alta tendencia al
cuidado personal a travs del uso de productos que le otorguen beneficios
teraputicos sin modificar sus hbitos normales de presentacin y aseo.
Inicialmente Vita Coloratta S.A.S. centrar su atencin en Medelln y su rea
metropolitana, regin que cuenta con ms de 3.500.000 habitantes (censo del
Dane del 2005) y con ms de 1.300 establecimientos de comercio al por menor,
los cuales sern su plataforma inicial de distribucin. De acuerdo a la experiencia
local que se tenga, se pondr a consideracin el lanzamiento de nuestro portafolio
a nivel nacional e internacional.
El sector cosmtico en la actualidad cuenta con una muy amplia oferta de
empresas productoras y comercializadoras de los mismos, por lo cual Vita
Coloratta S.A.S. deber enfrentar sus actuales competidores con una oferta muy
atractiva, innovadora y de altsimos estndares de calidad que garanticen su
sostenibilidad. Para esto desarrollar 4 estrategias que le abrirn paso en el
mercado: Publicidad impresa (material POP), participacin en eventos de inters
(eventos deportivos, exposiciones de salud y belleza, eventos del gremio
cosmtico, dermatolgicos y de cuidado personal), muestras comerciales
(muestras-obsequio para dar a conocer los productos) y stands publicitarios (en
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centros comerciales, placas deportivas, spas). En todo tiempo se buscar que el
usuario tenga un contacto directo con el producto para poder experimentar sus
beneficios y al interior de Vita Coloratta S.A.S. se contar con optimizacin de
recursos financieros y productivos que redunden en recompensa econmica para
sus socios fundadores y para los usuarios.
Vita Coloratta S.A.S. requiere un capital de aproximadamente $141.000.000
(ciento cuarenta y un millones de pesos) para su primer ao de funcionamiento,
dinero que provendr de dos fuentes: recursos propios de los socios fundadores
correspondientes a $90.000.000 (Noventa millones de pesos) y $51.000.000
(cincuenta y un millones) provenientes de crditos con terceros. Esta inversin se
utilizar en gastos de instalacin, gastos de la operacin y un fondo que cubra
cuatro meses de operaciones.
Vita Coloratta S.A.S. est diseada para alcanzar unas ventas totales en el primer
ao por $381.000.000 (trescientos ochenta y un millones de pesos) y en el quinto
ao por $843.597.316 (Ochocientos cuarenta y tres millones quinientos noventa y
siete mil trescientos diecisis pesos), con un margen neto de utilidad para el
primer ao del 9% el cual incrementa para el quinto ao al 47%. De acuerdo con
los resultados obtenidos en el plan financiero consideramos esta iniciativa
empresarial viable, con la cual se puede iniciar un trabajo que generar valor en el
tiempo no solo para sus socios sino tambin para sus empleados, el municipio y el
pas.
Si comparamos la rentabilidad de la inversin inicial asumiendo un alto riesgo
financiero con la rentabilidad ofrecida por otros medios de menor riesgo, podemos
concluir que el primer ao los resultados no sern tan atractivos a simple vista,
pero del tercer ao en adelante el retorno de inversin ser muy significativo para
sus socios. Estos resultados nos permiten concluir que es factible la creacin de
Vita Coloratta S.A.S
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2. DEFICION DEL NEGOCIO
Contamos con un equipo de trabajo multidisciplinario conformado por un Qumico
Farmacutico, una Administradora de Empresas y una Ingeniera Ambiental, los
cuales tenemos como propuesta empresarial la creacin de "Cosmticos
Funcionales" que adems de ser productos que se utilizan para la higiene corporal
o con la finalidad de mejorar la belleza, ejercen acciones definidas sobre diversas
funciones de la piel.
Los avances cientficos, han permitido desarrollar nuevos ingredientes activos que
ejercen funciones en el cuerpo definidas y conocidas. Por esto, los tratamientos
con Cosmticos Funcionales, en muchas situaciones, pueden competir con otros
procedimientos estticos ms agresivos y costosos o tambin actuar como
complementos de los mismos.
Con los Cosmticos Funcionales pretendemos ofrecer maneras efectivas que da
a da mejoran la calidad de vida de sus consumidores, solucionando alguna
necesidad en particular como la de prevenir la cada del cabello, tonificar la piel,
relajar los msculos y obtener mayor humectacin
Estos cosmticos sern maquilados por laboratorios certificados por el INVIMA y
comercializados inicialmente en el rea Metropolitana del Valle de Aburra,
buscando atender tanto hombres como mujeres que con el pasar del tiempo se
preocupan ms por su apariencia personal.
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3. ESTUDIO DE MERCADO
Dado que Vita Coloratta S.A.S se encuentra en un sector tan dinmico, verstil,
amplio e innovador como lo es el sector cosmtico y de cuidado personal, el
estudio de mercadeo estar en constante movilidad, para as cumplir el objetivo
principal de nuestra empresa: satisfacer las necesidades reales del mercado de la
belleza y el cuidado personal, en otros trminos, ser oportunos y certeros en el
desarrollo de nuestros productos para lograr llegar al mercado objetivo.
3.1. ANALISIS DE LA INDUSTRIA
Los productos cosmticos vienen siendo una parte importante del cuidado
personal tanto femenino como masculino; durante la ltima poca se ha notado
una creciente preocupacin por verse mejor, tanto que ha llegado a ser una
necesidad ms que un lujo. La industria de productos cosmticos ha tomado en
cuenta esta necesidad, ofreciendo al consumidor productos innovadores y
especializados para satisfacerla.
Actualmente, los mercados existentes se estn enfocando en productos que
garanticen a las personas que se vern y sentirn mejor si los utilizan, as se
ayuda al consumidor a mejorar su autoestima, tener mayor seguridad, sentirse
ms saludable y con ms confianza.
Las tendencias de la industria de productos cosmticos son bastante favorables,
pues el solo hecho que la poblacin est creciendo constantemente favorece a
este mercado. En la actualidad, tanto hombres como mujeres se preocupan ms
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por su apariencia, lo que hace que productos que contribuyan a mejorarla tengan
un mayor mercado.
La preferencia que siempre tuvo el mundo de la cosmtica de fijar su mirada en la
mujer se ha visto asaltada en los ltimos 25 aos con la entrada en el sector de la
belleza de tratamientos cosmticos para el hombre. El hombre actualmente est
incrementando el consumo de cosmticos funcionales y se estima que es una
tendencia que est avanzando en el mercado de modo sostenido. Las mujeres no
son las nicas que se preocupan por su apariencia fsica. El desempeo de las
categoras de cuidado personal en el mundo responde en gran medida a la
introduccin de nuevos productos dirigidos al gnero masculino, seal Jane
Perrin, directora de servicios globales en AC Nielsen.
En un periodo de cinco aos (2002 2007), el consumo de productos cosmticos
para hombres se multiplic por cinco. Los productos que ms han crecido, un 67%
son los anti-edad. Los que menos, los maquillajes que solo utiliza un 1%. En un
futuro prximo uno de cada tres cosmticos vendidos ser masculino1.
Cada da la lista que incluye los cosmticos funcionales se ve engrosada y se va
poniendo de moda a medida que los consumidores se dan cuenta de las
bondades y propiedades de estos productos. Las investigaciones de mercado
conducen hacia un concepto clave: la funcionalidad. Parece claro que los
productos ms demandados sern los que sean ms prcticos, cmodos, fciles
de llevar y rpidos de usar. Esta funcionalidad abarca a todo tipo de cosmticos,
con independencia de su campo de aplicacin. Se ha comprobado que la facilidad
de utilizacin contribuye a aumentar la velocidad de introduccin del producto en
el competitivo mercado cosmtico y es un requisito imprescindible si se quiere que
los consumidores aumenten la frecuencia de uso e incluso aadan nuevos
productos a su rutina de cuidados. Por tanto, los cosmticos funcionales prcticos,
1 http://www.cosasdesalud.es/mas-20-anos-cosmetica-para-hombres
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fciles de llevar y de aplicar, tienen casi el xito asegurado entre los
consumidores.2
La competencia dentro de la industria cosmtica es bastante amplia y aunque ya
existen marcas dominantes en el mercado, se espera que surjan nuevas marcas o
extensiones de marcas ya existentes que permitan al consumidor tener una mayor
gama de eleccin.
Esto es lo que lleva a nuevas empresas a entrar en el mercado, introduciendo
productos que logren cumplir la mayor parte de las exigencias del consumidor
actual. Debido a la amplia gama de competidores que se presentan actualmente
en el mercado, el nuevo competidor debe presentar un producto innovador que
sea deseado por el consumidor, que vaya ms all de un simple maquillaje o lpiz
de labios, a un precio razonable y con una distribucin que permita que se
encuentre al alcance de todos sus consumidores potenciales.
Nuestra lnea de productos se ubicar dentro del sector cosmtico y Colombia
cuenta con las siguientes estadsticas:3
Tamao del Mercado 2007: USD 2.600 millones (DANE, ANDI).
Produccin 2007: USD 2.370 millones; crecimiento promedio 7,2% en los
ltimos 5 aos (DANE, ANDI).
Se espera que el mercado masculino crezca el 20% anual.
Las mujeres que entraron a la fuerza laboral creci en un 11%.
2 http://www.dfarmacia.com/farma/ctl_servlet?_f=37&id=13085792
3 http://www.inviertaencolombia.com.co/sectores/manufacturas/cosmeticos.html
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Las mujeres colombianas gastan ms del doble que las mujeres europeas
(como proporcin de su ingreso).
Las exportaciones de cosmticos crecieron un 23% entre 2003 y 2007.
Productos con ingredientes naturales crecieron 9% entre 2003 y 2008.
A continuacin tenemos el consolidado para mayo de 2009 que fue publicado por
la revista Dinero en su artculo de las 5.000 empresas ms rentables del pas; este
corresponde al sector Cosmtico - Cuidado personal.
N EMPRESA VENTAS
(MILLONES)
UTILIDAD
NETA
(MILLONES)
1 Productos Familia (Consolidado) 1.103.314 62.435
2 Colpapel 852.278 216.700
3 Belstar 835.440 28.987
4 Procter and Gamble 671.988 22.439
5 Unilever andina 661.772 16.069
6 Productos Familia (Sin Consolidar) 629.779 57.780
7 Johnson & Johnson 571.169 37.034
8 Yanbal de Colombia 405.178 34.237
9 Detergentes 300.904 2.461
10 Colgate- Palmolive 269.990 36.520
11 Papeles nacionales 23.824 2.041
12 Henkel Colombiana 219.250 11.908
13 Tecnosur 176.922 5.468
14 Prebel 130.962 2.882
15 Reckitt Benckiser Col 116.950 12.961
16 Azul K 108.908 56
17 S.C. Johnson & Son Col 101.280 5.337
18 Clorox Colombia 93.023 5.962
19 L'oral Colombia 79.758 1.108
20 Recamier 79.300 458
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16
N EMPRESA VENTAS
(MILLONES)
UTILIDAD
NETA
(MILLONES)
21 Belleza Express 59.406 3.533
22 Laboratorios Retycol 56.193 2.812
23 Hada 52.303 1.505
24 Vogue 42.336 4.102
25 P&G Industrial Colombiana 38.157 2.428
26 Marchen 36.039 1.336
27 Fuller 33.998 1.623
28 Ind. Jabonera la jirafa 32.227 755
29 Laboratorios Spai sons 25.399 483
30 Cofarma 23.402 491
31 Kimberly Clark Ant. Glo. 23.083 -1.769
32 Johnsondiversey col. 20.851 -556
33 Laboratorios smart 18.885 559
34 Cosmepop ltda (D,A) 18.777 202
35 Profrance E.U 16.882 1.528
36 Mercantil de Belleza 12.843 -2.415
37 Cosmetic Fashion Corp 12.643 739
38 Hartung & Cia 12.192 179
39 Arcoaseo 12.186 286
40 Kimberly Clark col 12.119 11.888
Varias de las ms poderosas firmas del sector cosmtico operan en la regin del
Valle del Cauca. Empresas como Colgate Palmolive, Unilever, Johnson &
Johnson y Tecnoqumicas forman parte de la veintena de compaas que exportan
jabones, detergentes y productos de aseo personal al mundo.
De acuerdo con Jaime Concha, director de la Cmara de la Industria Cosmtica y
Aseo Personal de la Asociacin Nacional de Empresarios, Andi, el sector en
trminos reales ha crecido a un ritmo de ms del doble del sector industrial en los
ltimos diez aos.
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17
La industria cosmtica y de aseo personal genera el 4% del empleo industrial, el
6% del valor agregado de la industria y el 4% de la produccin total. Hacia 1996
ninguna de esas cifras superaba el 3%, seala el directivo.
Por ello, el valor de la produccin nacional del sector en la ltima dcada pas de
$2,6 billones a $5,13 billones, en gran parte alimentada por las compaas de la
regin.
Segn la Encuesta de Opinin Industrial Conjunta de la ANDI (Asociacin
Nacional de Empresarios de Colombia), para el ao 2007 el sector cosmtico
vendi una cifra cercana a los 5,4 billones de pesos, con un crecimiento del 5%
respecto del ao 2006 repartido en los diferentes subsectores, lo que significa un
consumo per cpita de aproximadamente US$68 que es muy bajo comparado con
los consumos de la regin, pues si bien el mercado Colombiano es el cuarto en
tamao, despus de Brasil, Mxico, y Argentina es el noveno en consumo per
cpita por lo que an existen grandes oportunidades de crecimiento dentro del
pas. Igualmente la evolucin del PIB per cpita del pas es una gran oportunidad
para el aumento del mercado nacional.
A continuacin se relacionan la totalidad de las ventas en cada subsector:
SECTOR VENTAS
Fabricacin de Jabones 507,976,832
Fabricacin de detergentes 509,794,178
Preparados para limpieza 283,231,465
Cosmticos y prep. de tocador 678,797,728
Productos aseo personal 1,337,387,526
Lociones, perfumes y similares 440,830,857
Productos absorbentes de higiene personal 1,167,494,583
TOTAL Miles de pesos 5,395,952,553
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18
El comportamiento del producto interno bruto (PIB) colombiano creci 0.4% en el
2009 con un repunte del 2.5% en el ltimo trimestre, inform el Departamento
Administrativo Nacional de Estadstica.
La expectativa de PIB para el 2011 es de 5.3%,4 cifra superior a la registrada
desde abril de 2009, lo cual indica una perspectiva de clima econmico favorable.
El sector cosmtico se ha expandido y a esa expansin ha contribuido la alta
competencia. Pero tambin, debido al cambio del concepto de moda de la mujer
respecto del cosmtico, las empresas han desarrollado una gran capacidad de
especializacin que les ha permitido crear nuevos nichos de mercado, como el
caso de los cosmticos para nios, hombres y los nuevos tratamientos para la piel.
Esta expansin de las empresas nacionales del sector cosmtico ha permitido
desarrollar de una forma rpida y dinmica otros canales de comercializacin y
4 http://www.accionsocial.gov.co/documentos/3263_Vision_Colombia_2019_Resumen_Ejecutivo.pdf
-
19
distribucin, especialmente el de profesionales, a travs de peluqueros,
esteticistas, dermatlogos y el canal de venta directa.
La ANDI estima que en el 2012 Colombia se convertir en uno de los tres pases
latinoamericanos con ms alto consumo per cpita en cosmticos. Es decir, estar
despus de Brasil y Mxico. En ese ao nuestro pas estar en capacidad de
exportar, US$1.200 millones en productos cosmticos. El Tratado de Libre
Comercio, TLC, con los Estados Unidos es otra oportunidad para que la industria
cosmtica y de aseo personal expanda sus ventas hacia el mayor mercado de
consumo de estos productos en el mundo.
Adems, el auge de peluqueros, esteticistas y dermatlogos, ha contribuido al
desarrollo y la demanda de productos del sector cosmtico y de aseo. Segn
estudios de la ANDI, se calcula que puede haber hoy ms de 150.000
profesionales de la peluquera y esttica que distribuyen productos del sector. En
venta directa se estima que puede haber ms de 600.000 personas que devengan
ingresos de esta actividad. Los empleos directos de la industria cosmtica y de
productos de aseo e higiene personal suman alrededor de 20.000, dicen registros
oficiales. 5
Existe en Colombia, una gran oportunidad de comercializacin de productos
cosmticos debido a los canales de distribucin no tradicionales. Es casi
inexistente el desarrollo de canales propios y franquicias, los canales ms
desarrollados son el de venta directa, el tradicional y el de grandes superficies,
aunque en ste ltimo es muy difcil la participacin de las pymes por las
exigencias de inversin, condiciones y plazos de pago. Otro canal importante es
de las esteticistas y peluqueros en donde existe una gran informalidad, excesiva
reglamentacin y poco control. Igualmente el tema del contrabando y de las
5 www.elpais.com.co.
-
20
falsificaciones golpea tanto a las pequeas como a las grandes empresas y
ltimamente est teniendo un impacto importante, especialmente por productos
provenientes de Venezuela, que aprovechan el diferencial cambiario para penetrar
nuestro pas.
Los obstculos para el desarrollo del sector cosmtico son segn el artculo
tomado de la pgina web:6
Exceso y demora en trmites tanto en el mbito nacional como en
Latinoamrica.
Poco conocimiento de los mercados internacionales.
Baja integracin de los eslabones de la cadena.
Limitada inversin en investigacin y desarrollo.
Deficiente infraestructura para la investigacin y desarrollo.
Escasez de recursos financieros en las Pymes.
Altos costos de promocin y posicionamiento de marcas.
Altos costos de transporte y logstica por deficiente infraestructura del pas.
Estos son los obstculos crticos para superar y lograr el desarrollo del sector,
pues de no hacerlo, seguiremos produciendo productos sin valor agregado que no
se diferencien y tiendan a volverse commodities
6 http://www.docstoc.com/docs/35149910/COSMETICOS-Y-PRODUCTOS-DE-ASEO-EN-COLOMBIA
-
21
3.2. DEFINICION DEL PRODUCTO O SERVICIO
GEL FIJADOR QUE PREVIENE LA CADA DEL CABELLO
-
22
GEL RELAJANTE MUSCULAR CON ANTIBACTERIAL
-
23
CREMA AUTOBRONCEADORA CON TONIFICADOR
-
24
JABON LQUIDO HUMECTANTE BURBUJEANTE
-
25
ESTRATEGIA DE PROPIEDAD INTELECTUAL
-
26
Los productos antes mencionados tienen alto grado de probabilidad de ser
copiados por la competencia, los cuales, por ser innovadores se tornan muy
atractivos. Aunque no se divulgar el secreto innovador de ninguno de los
productos de forma voluntaria, la normatividad actual exige publicar cada uno de
los ingredientes de nuestros productos; es all cuando la competencia destinara
esfuerzos econmicos y de personal en diseo y formulacin para la copia y
obtencin del producto final basados en los ingredientes publicados.
Debido a esto, nos vemos obligados a buscar proteccin legal para los productos.
El registro de marca, la propiedad intelectual y clausulas de confidencialidad, son
algunos de los recursos legales que existen para proteger la reproduccin ilegal de
nuestros productos.
Registro de marca:
La marca es un activo intangible que resulta cada da ms un factor clave de xito,
sin el cual es imposible pensar en una estrategia empresarial en mercados de
competencia. El registro es la nica manera de proteger la marca creada frente al
uso indebido por parte de terceros, quienes con buena o mala fe, pueden utilizar
marcas iguales o similares generando confusin en el consumidor y grandes
perjuicios a la empresa.
Registrando la marca, nos convertimos en los titulares y dueos de esta, gozando
de monopolio exclusivo de explotacin.
Propiedad intelectual:
Por "propiedad intelectual" se entiende, en trminos generales, a toda creacin del
intelecto humano. Los derechos de propiedad intelectual protegen los intereses de
los creadores al ofrecerles prerrogativas en relacin con sus creaciones.
-
27
La propiedad intelectual tiene que ver con la informacin o los conocimientos que
pueden incorporarse en objetos tangibles, de los que se puede hacer un nmero
ilimitado de ejemplares en todos los lugares del mundo. La propiedad no reside en
dichos ejemplares, antes bien, en la informacin y conocimientos reflejados en los
mismos. Los derechos de propiedad intelectual son tambin a veces objeto de
determinadas limitaciones, como en el caso del derecho de autor y las patentes,
que son vigentes durante un plazo determinado.
Clausula de confidencialidad:
Una clusula de confidencialidad se trata de un compromiso que debe realizar su
destinatario de guardar para s con recelo cierta informacin con la que contar y
tendr acceso a travs de su participacin en alguna actividad o trabajo. Por lo
general, es posible encontrar clusulas de confidencialidad en los contratos de
trabajo, por lo tanto, si el trabajador decide firmar dicho documento, entonces se
habr comprometido a guardar toda o parte de la informacin a la que tendr
acceso por trabajar en dicha organizacin.
Es posible encontrar clusulas de confidencialidad al mostrar ciertos documentos
no publicados a terceros. De este modo, al firmar la clusula, el destinatario se
comprometer a devolver de inmediato el documento si ste no es de su inters,
adems de comprometerse a no reproducirlo, copiarlo, enviarlo o divulgarlo.
No todas las clusulas de confidencialidad son iguales; estas pueden ser tan
flexibles o estrictas como sea necesario para aquella persona u organizacin que
quiera conservar para s cierta informacin.
Un ejemplo de clusula de confidencialidad presente en un contrato laboral dira lo
siguiente: El trabajador tiene y asume la obligacin de guardar el secreto y la
confidencialidad de toda la informacin de la empresa a la que tenga acceso
durante la vigencia del presente contrato, el trabajador ser responsable de todos
-
28
los daos y perjuicios que para la empresa se deriven como consecuencia del
incumplimiento doloso o culposo de dicha obligacin. Sobretodo hoy en da con la
tecnologa actual, las clusulas de confidencialidad cobran renovada importancia,
extendindose al uso de documentos digitales y medios electrnicos como el
correo electrnico.7
Como vemos, con las razones o justificaciones legales mencionadas
anteriormente podemos tratar de proteger la copia mal intencionada de nuestros
productos por parte de personal ajeno a nuestra empresa.
Para Vita Coloratta S.A.S ser de vital importancia registrar todas y cada una de
las marcas de sus productos y tambin utilizar las clausulas de confidencialidad
con el personal interno de su empresa que tenga acceso a la formulacin de los
productos, desde el gerente hasta el mensajero si es del caso, con las empresas
contratadas para la maquila y a sus empleados encargados de la produccin. La
persona o empresa que no cumpla con el compromiso legal pactado de
confidencialidad, ser sancionado y responsabilizado de todas las consecuencias
que sus actos de divulgacin pudieran traer, tanto para l como para la
organizacin o para quien le facilit la informacin.
3.3. DEFINICION DEL MERCADO
Los Cosmticos Funcionales son productos diseados para el mundo de hoy, un
mundo que trae stress, afn, menos tiempo para nosotros mismos y un mundo
que poco a poco est ms afectado por la contaminacin y daos naturales que
afectan nuestra salud y nuestra piel.
7 http://www.misrespuestas.com/que-es-una-clausula-de-confidencialidad.html
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29
Los Cosmticos Funcionales nacen en un medio donde tanto hombres como
mujeres tienen una alta tendencia al cuidado personal a travs de masajes,
espacios de disfrute y relajacin, adems del uso de productos que otorguen
mejores resultados en menor tiempo.
La mujer actual es por naturaleza muy ocupada, ella necesita productos prcticos,
multifuncionales y de alto desempeo. El hombre actual maneja ms ampliamente
el concepto metrosexual y est abierto al cuidado de la piel.
3.4. PERFIL DEL CLIENTE
Nuestro portafolio consta de 4 productos dentro de la lnea de Cosmticos
Funcionales, los cuales esperamos vender a hombres y mujeres del rea
Metropolitana del Valle de Aburr. Para detallar el perfil de nuestro cliente hemos
categorizado nuestros productos en dos grupos:
1. Productos de alta necesidad: esta categora est diseada para aquellos
usuarios que demandan productos con valor teraputico que mejore su
presentacin personal sin dejar de ofrecer las bondades del cosmtico:
sensacin de confort y relajacin.
Dentro de esta categora tenemos 2 productos:
a. Gel fijador que previene la cada del cabello: el cual le brinda a los hombres
un producto que adems de acompaarle en su rutina diaria de peinado, les
favorecer su imagen personal previniendo la cada del cabello. El
elemento en comn que hace atractivo el uso de este producto, es la
-
30
alopecia generada de modo hereditario o por defectos en la gentica del
cuero cabelludo. El mercado meta de este producto sern hombres desde
los 18 aos que usen gel fijador y que a su vez desean prevenir la cada del
cabello, ya sea por sus antecedentes familiares o por tendencias al cuidado
personal.
b. Gel relajante muscular con antibacterial: este producto est diseado para
todas aquellas personas que tengan como estilo de vida el deporte o
dediquen gran parte de su tiempo a actividades que impliquen esfuerzos
musculares excesivos y que despus de terminada una rutina establecida,
desean relajar sus msculos por haber estado expuestos a un alto
desempeo.
Este tipo de actividades traen consigo sudoracin y posible generacin de
hongos y bacterias por la humedad que de ellas se genera, las cuales
pueden transmitirse por contacto directo persona-persona o persona-
elementos (ej. Maquinas del gimnasio, colchonetas, barras, entre otros).
El mercado meta para este producto son todas aquellas personas que
tienen dentro de su estilo de vida realizar deportes o actividades de alto
desempeo fsico que generan cansancio o desgaste muscular y que a su
vez obtengan como valor agregado los agentes anti-bacteriales ofrecidos
por el gel.
2. Productos prcticos: esta categora est diseada para aquellos usuarios
que desean productos multifuncionales dado su alto nivel de trabajo y
responsabilidades por cumplir, que les impida invertir tiempo desarrollando
otro tipo de actividades.
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31
a. Crema autobronceadora con tonificador: este producto est diseado para
aquellas mujeres que desean lucir bronceadas sin la exposicin directa a
los nocivos rayos del sol o el desplazamiento a mquinas bronceadoras,
spa entre otros; adems este producto les permite optimizar an ms su
tiempo ya que cuenta con un valor agregado que tonifica la piel sin invertir
tiempo adicional en actividades deportivas
De acuerdo a lo anterior, nuestro mercado objetivo sern mujeres a partir
de los 30 aos que la mayor parte de su tiempo estn comprometidas con
el trabajo y que busquen con este producto lucir una piel bronceada en
todas las pocas del ao.
b. Jabn lquido humectante burbujeante: este producto est diseado para
humectar la piel y dar un efecto relajante gracias a sus burbujas. Puede ser
usado tanto en el tocador como en la ducha.
El mercado meta para este producto sern mujeres y hombres que desean
darle a su tocador o ducha un toque burbujeante que les relajar y al mismo
tiempo les brindara una gran humectacin.
3.5. COMPETIDORES
La competencia para los cosmticos funcionales es actualmente muy amplia. El
sector cosmtico ha tenido un crecimiento promedio de 4,4% en los ltimos 6 aos
con una tendencia muy positiva.
La caracterizacin empresarial de la industria de cosmticos en Colombia es
compleja por la diversidad de productos que se elaboran, diversidad de insumos,
usos y procesos productivos. Por esta razn nuestros competidores actuales van
-
32
desde empresas artesanales como laboratorios fabricantes de cosmticos
tradicionales, hasta multinacionales y grandes empresas dedicadas al desarrollo
de nuevos productos con tecnologa sofisticada en sus procesos productivos; las
empresas de capital extranjero como Colgate-Palmolive, Procter and Gamble
Colombia Ltda., Johnson & Johnson de Colombia S.A., LEbel, Yanbal, Natura y
Pro Nova Ltda (Avon) son las ms importantes en este sector, y las empresas
nacionales que son de mediano tamao se enfocan principalmente en productos
de maquillaje y tratamientos para cabello y piel. Dentro de este grupo de
empresas nacionales se destacan Prebel, Capillfrance S.A., Laboratorios de
Cosmticos Vogue S.A. y Mercantil de Belleza, S.A., entre otras, las cuales
concentran su estrategia en buena calidad a precios accesibles para los mercados
populares vendiendo en volumen. A nivel regional se encuentran empresas como:
Maria Salom, Ren Chardn, Laboratorios Dromatic, los cuales usaremos como
un valioso punto de referencia, dado su impacto directo en la misma zona hacia
donde apunta este plan de empresa.
EMPRESA DESCRIPCION PRODUCTOS SIMILARES
Yanbal
Naci hace 40 aos. Su mtodo de trabajo
es la venta por catlogo que incluye
fragancias y joyas. Tienen una amplia
cobertura en Latino Amrica (8 pases),
brindan asesora on-line, mantiene un
continuo desarrollo de nuevos productos e
innovacin en todas sus lneas. Cuenta
con un gran soporte financiero que se
refleja en su sostenibilidad a travs del
tiempo y el notorio posicionamiento en los
pases donde ha llegado y ha logrado
fidelizar a sus consultoras con una poltica
de trabajo centrada en darle xito a la
mujer actual.
Gel relajante para bao y
jabones lquidos
humectantes dentro de su
lnea de cuidado personal.
An as, su lnea se enfoca
a ser ms cosmtica que
funcional, sin contar con
productos que ofrezcan
bondades teraputicas
adems de las cosmticas.
-
33
EMPRESA DESCRIPCION PRODUCTOS SIMILARES
LEbel
Naci en el Per en el ao de 1985 e
incursion en el mercado Colombiano muy
rpidamente. Ofrece productos
cosmticos, fragancias, joyera y
productos de bienestar corporal. Cuenta
con una fuerza comercial muy numerosa
(actualmente ms de 500.000 consultoras)
y de gran cobertura (14 pases). Cuenta
con plantas de produccin, muy
sofisticadas y grandes.
Se encuentra diversificada en 3 grupos:
Cy-zone (jovencitas), Esika (ejecutivas de
ingresos promedio) y Ebel (lnea gama
alta)
Crema remodeladora
intensiva para muslos,
caderas y glteos que se
aproxima a nuestra
propuesta de Crema
tonificante, pero dista de
nuestro producto por el
componente
autobronceador que
incluimos en el proyecto.
Natura
Nace en Sao Paulo, Brasil en el ao de
1969. Para el ao de 1974 Natura opta
por la venta directa como alternativa de
crecimiento y expansin, con excelentes
resultados.
Su labor por el cuidado del medio
ambiente es altamente reconocida al igual
que sus procesos de elaboracin son
ecolgicos. Su mayor innovacin fue
incluir ingredientes naturales en sus
productos cosmticos, resaltando los
componentes Amaznicos
Promueven el bienestar integral del ser
humano
Jabn Lquido Exfoliante,
el cual se acerca a nuestra
propuesta de Jabn
Lquido Burbujeante,
resaltando el valor
humectante de nuestro
producto
-
34
EMPRESA DESCRIPCION PRODUCTOS SIMILARES
Mara
Salom
Nace en Medelln en el ao de 1985
especializada en el diseo, elaboracin y
comercializacin de productos capilares
naturales que previenen la cada del
cabello. Tambin han desarrollado cremas
corporales altamente humectantes.
Posee una gran cobertura nacional a
travs de distribuidores. Ha logrado
incursionar en el mercado de Estados
Unidos y aspira cubrir ms pases de
centro Amrica e incluso Canad.
A pesar de que su reconocimiento de
marca no es tan alto, la fidelidad que los
clientes le tienen a los productos si es
muy alta.
Gel fijador que previene la
cada del cabello, lo cual lo
constituye en un directo
competidor nuestro.
Ren
Chardn
Nace a finales de la dcada de los 30. En
el ao 2001 la empresa hace cambios
administrativos por el ingreso de nuevos
socios, al mismo tiempo que cambia su
razn social.
Ofrece productos para el cuidado
corporal, cuidado capilar, estuchera, spa
y fragancias.
Es de resaltar su larga trayectoria en la
industria cosmtica nacional. Su cobertura
en el pas es importante a travs de
tiendas y distribuidores.
Gel fijador para el cabello y
crema humectante, pero
son productos cosmticos
tradicionales que no tienen
el complemento funcional
ofrecido en este plan de
empresa.
-
35
EMPRESA DESCRIPCION PRODUCTOS SIMILARES
Laboratorios
Dromatic
Naci en el ao de 1982 en la ciudad de
Medellin.
Posee un amplsimo portafolio de
productos (desde lnea de aseo personal,
maquillaje, capilares y perfumera hasta
lnea de cuidado del beb). Su
departamento de Investigacin y
Desarrollo constantemente procura la
innovacin en sus lneas de productos.
Cubre zonas apartadas del pas. Su nica
estrategia de venta es con vendedores
directamente vinculados que visitan los
clientes.
Gel para el cabello, jabn
lquido de bao, pero sus
productos son muy
genricos, no tienen un
gran diferenciador
comparativamente con los
de la competencia y su
promocin es muy limitada.
Laboratorios
Cor
Realizan su proceso de comercializacin
principalmente en almacenes de cadena y
a travs de internet. Cuenta con productos
para el cuidado corporal de toda la familia
y utiliza el mtodo de la maquila.
Jabn lquido genrico que
no cuenta con el efecto
burbujeante que ofrece
nuestro producto
Con el propsito de visualizar el comportamiento de nuestros competidores,
escogimos unos valores especficos y les otorgamos un valor numrico que nos
diera una calificacin global de ellos para as conocer sus fortalezas, debilidades y
nuestras oportunidades en medio de ellos.
Los valores fueron escogidos de acuerdo a las exigencias del sector cosmtico y
las necesidades ms perceptibles en los consumidores actuales de cosmticos. La
calificacin se otorg por medio de un estudio realizado entre 6 usuarios de
cosmticos, 60% mujeres y 40% hombres, entre 27 y 40 aos.
-
36
De acuerdo a los resultados arrojados por la tabla anterior, podemos concluir que
las empresas que reflejan mayor solidez e integralidad en la percepcin de los
analistas de este Plan de Empresa, son Yanbal y L`Ebel
Las variables que presentan menor puntuacin, indican que son canales que se
encuentran descuidados en el mercado y por lo tanto, son oportunidades en las
cuales se puede enfocar la empresa Vita Coloratta S.A.S para definir estrategias
de negocio y mercadeo. Es de aclarar que no se pueden descuidar aspectos tan
importantes como la calidad de los productos, imagen, entre otros.
Valores vs
Competidores
Vita
Coloratta Yanbal LEbel Natura
Maria
Salome
Ren
Chardon
Lab.
Dromatic
Lab.
Cor Puntaje
Calidad 3 3 3 3 3 3 3 3 24
Certificaciones 3 3 3 3 2 3 3 1 21
(BPM - ISO)
I & D 3 3 3 3 3 2 2 2 21
Fuerza en la
distribucin 2 3 3 3 3 2 2 1 19
Portafolio de
producto 2 3 3 3 3 2 2 1 19
Cubrimiento
Nacional 1 3 3 2 3 2 2 1 17
Tamao de la
empresa 1 3 3 3 2 2 2 1 17
Aceptacin de
Imagen 1 3 3 3 1 2 1 1 15
Servicio pos-
venta 1 3 3 2 2 1 1 1 14
Reconocimiento
de marca 1 3 3 2 1 1 1 1 13
Precio* 1 1 1 1 2 2 1 3 12
Puntaje por
empresa 19 31 31 28 25 22 20 16 --
Calificacin: 1-Bajo, 2-Media, 3-Alta
* Precio: 1-Costoso, 2-Normal, 3-Barato
-
37
GENERALIDADES DE LA COMPETENCIA DEL SECTOR COSMTICO8
En el mundo de los cosmticos existe gran competencia entre las empresas que
no han logrado posicionar sus marcas, es decir, se da una lucha por disminucin
de precios debido a que la gente que no consume por marca, consumir los
productos ms econmicos.
Sin embargo, para las empresas que han logrado tener un posicionamiento de
marca, la rivalidad no se da en precios sino en el lanzamiento constante de
nuevos productos y la ampliacin de su capacidad productiva.
Una caracterstica propia de la regin es la diferenciacin y posicionamiento que
han logrado los productos, principalmente los del Brasil, por la fortaleza en la
innovacin en productos naturales, aunque algunas marcas europeas compiten
tambin en este segmento.
En conclusin, la rivalidad entre competidores se da por precios, posicionamiento
de marca, ingreso de nuevos productos y desarrollo de nuevas tendencias
(naturales, funcionales, entre otros).
3. 6. INVESTIGACION O ESTUDIO DE MERCADEO
El presente estudio de mercado permitir conocer cul es la inclinacin y
comportamiento del comprador frente a variables como precio, producto,
accesibilidad, entre otras; adems, ayudara a definir cules son las oportunidades
de mercadeo y las estrategias a considerar para penetrar eficazmente el mercado
8 http://www.usa.edu.co/empresa/1/investigacion/7.doc
-
38
3. 6. 1. Planeacin Del Estudio De Mercado
Para la investigacin de mercado cosmtico seguimos el siguiente derrotero:
1. Anlisis del sector cosmtico a nivel Colombia: tendencias, crecimiento,
tamao de la industria
Anlisis de la oferta cosmtica:
De acuerdo a la informacin censada por el INVIMA a Febrero de 2010, en
Colombia existen 298 establecimientos fabricantes de cosmticos, registrados
ante este instituto. De ellos el 51% se encuentran el Cundinamarca, el 20% en
Antioquia, el 18% en el Valle del Cauca y el 11% restante se encuentra
repartido en otros 11 departamentos (Atlntico 3%, Santander 2%, Caldas 2%,
Bolivar, Norte de Santander, Risaralda, Cauca, Nario, Quindo, Tolima,
Vichada).
De estos 298 establecimientos, 25 son dueas del 65% del mercado total y
estn ubicadas principalmente en el Valle del Cauca; como ejemplo tenemos:
Recamier, Tecnoqumicas, JGB, Unilever Andina, Johnson & Johnson de
Colombia y Colgate Palmolive.
Cabe anotar que las empresas antes mencionadas, hacen parte del desarrollo
legal del sector cosmtico, pero existen una gran cantidad, actualmente no
medible, de empresas que se mueven en la ilegalidad y ocupan mercados
grises y negros del sector. De estos productos se tiene referencias porque son
principalmente comercializados en grandes reas comerciales como el Hueco
en Medelln, San Victorino en Bogot, Las Galeras en Cali y en la frontera con
Venezuela en Ccuta, pero carecen de informacin alusiva a Buenas prcticas
de Manufactura o a registros sanitarios correspondientes.
-
39
Anlisis sectoriales a nivel Colombia:
Este se realiz a travs de internet gracias a la informacin suministrada por la
Andi, Proexport, Accytec y el Plan de Competitividad Visin Colombia 2032.
Andi: dentro de su estructura posee la cmara de la Industria Cosmtica y de
Aseo, la cual busca desarrollar a los empresarios del sector a nivel productivo,
servicios y comercializacin. Para el ao 2008 el 37% de la produccin del
sector correspondi a cosmticos, el 36% a productos de aseo y el 27%
restante a productos Absorbentes de Higiene Personal.
De acuerdo con la Encuesta Anual Manufacturera del DANE en el 2006 esta
industria contribuy con el 3.4% del total del personal ocupado en el pas y el
2.8% de la produccin. Sin embargo hay que destacar el hecho de que muchas
de las empresas del sector estn trabajando bajo la modalidad de venta
directa, generando as ingresos para ms de 500.000 personas, as como la
existencia de aproximadamente 75.000 esteticistas y peluqueros. As mismo, el
sector contribuye con el 3.4% del valor agregado y representa el 3.7% del total
sueldos y salarios y al 3.1% del total de las ventas en el pas.
Proexport: Se ha dedicado a estudiar el sector y se ha encontrado con
grandes ventajas para la inversin, entre las cuales resalta:
- Colombia es el tercer mercado de cosmticos en Latinoamrica con ventas
de US$2.724 millones.
- El sector tiene un crecimiento constante del 4,4% anual.
- Colombia es lder mundial en Bio-diversidad.
- Colombia es una plataforma exportadora de cosmticos al mundo.
- Colombia cuenta con una de las fuerzas laborales ms competitivas de la
regin.
- El nivel de formacin del sector de cosmticos representa el 7% de
graduados en el rea universitaria y tecnolgica del pas.
- La participacin laboral femenina es la ms alta en Latinoamrica.
-
40
Fuente: PROEXPORT- Sector Cosmtico, septiembre 2009
Accytec: Es una organizacin profesional sin nimo de lucro que promueve el
desarrollo acadmico, tcnico y personal de sus asociados en bien del sector
cosmtico colombiano.
La sede principal de la Asociacin se encuentra en la ciudad de Bogot, y se
compone de tres captulos regionales: Antioquia, Bogot y Cali.
Plan de competitividad Visin Colombia 2032: En el 2009 fue aadido el
sector cosmtico dentro de la Visin Colombia 2032. Este plan nacional busca
aumentar la competitividad del pas a travs de 3 estrategias: 1) Desarrollando
sectores de clase mundial, 2) Aumentando la productividad y el empleo y 3)
Formalizando la fuerza laboral. Estas estrategias estaran soportadas por
esfuerzos en ciencia, tecnologa e innovacin y por la eliminacin de barreras
para la competencia y el crecimiento de la inversin.
-
41
El aporte de esta informacin sectorial abre un amplio espectro para los nuevos
jugadores en el sector cosmtico; como conclusin vemos un crecimiento muy
favorable en el sector, con tendencia a seguir en aumento, lo cual debe
prepararnos para el fortalecimiento de los actuales y el ingreso de nuevos
competidores.
Con el apoyo e inversin nacional vista en el Plan de Competitividad Visin
Colombia 2032, las caractersticas operativas de la industria irn en aumento y las
barreras de entrada y salida sern cada vez menores. Segn Euromonitor y
Nielsen, la crisis econmica global muy posiblemente traiga una desaceleracin al
sector cosmtico, sin embargo, las tendencias culturales y sociales referentes a la
belleza y cuidado personal son positivas a nivel global.
De acuerdo a esta informacin, pudimos visualizar el sector cosmtico, y en
especial nuestra lnea de Cosmticos funcionales, como un gran potencial de
desarrollo econmico, productivo y laboral para la creacin de Vita Coloratta
S.A.S. Sin embargo, con el fin de asegurar la aceptacin en el mercado de la lnea
de productos ofrecidos, recurrimos a las fuentes primarias de informacin:
2. Anlisis de los usuarios potenciales de la lnea ofrecida en este plan de
empresa
La herramienta usada para este fin fue una encuesta relacionada con cada
uno de los productos ofrecidos por Vita Coloratta S.A.S
Tamao de la muestra:
El tamao de la muestra fue obtenido por medio de la siguiente formula, la cual
es usada para estimar muestras en una poblacin mayor de 100.000
habitantes
-
42
Donde:
n = tamao de la muestra
z = desviacin estndar
p = probabilidad de ocurrencia
q = probabilidad de no ocurrencia
E = error muestral
Se trabajo con un nivel de confianza del 99,3% y un error muestral del 10%.
Siguiendo las condiciones usuales del mtodo estadstico, las variables dan
como resultado los siguientes valores:
n = ?
z = 2
p = 0,7
q = 0,7
E = 0,1
Aproximando, n = 200
Encuestas:
La encuesta que realizamos se hizo con el tipo de muestreo probabilstico con
una poblacin que posee las siguientes caractersticas:
- Lugar de realizacin de las encuestas: ciudad de Medelln y rea
Metropolitana del Valle de Aburr.
- Total encuestados: 200 personas repartidas entre 96 hombres y 104
mujeres
- Rangos de edades:
-
43
- Actividades realizadas por ellos:
El diseo del cuestionario lo anexamos al trabajo y la tabulacin, anlisis e
interpretacin de los datos recolectados se presentan a continuacin:
Tabulacin, interpretacin y anlisis de datos
Los resultados de las encuestas los clasificamos por productos de la siguiente
manera:
PRODUCTO 1: GEL FIJADOR PARA EL CABELLO CON ANTICAIDA
5%
16%
33%
46%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Entre 15 y 18 Entre 19 y 22 Entre 23 y 30 Mayores a 30
Rangos de Edades
13%
55%
32%
1% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Estudian:26 personas
Trabajan:109 personas
Estudian ytrabajan:
63 personas
Amas decasa:
2 personas
Actividades Realizadas
-
44
Del total de los encuestados el 88% afirma que utilizan algun gel o cera
moldeadora y un 12% dicen no utilizarlos lo que indica que una gran parte de los
hombres utilizan este tipo de productos.
De los que respondieron afirmativamente en la pregunta anterior, el 65,9% dicen
utilizar estos productos a diario lo que quiere decir que estos tienen un alto nivel
de consumo, el 29,5% lo usan una vez a la semana y el 4,5% restante lo utilizan
mas de una vez en un dia.
88%
12%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
SI NO
USA GEL FIJADOR O CERA MOLDEADORA?
65,9%
29,5%
4,5% 0 0,0%
20,0%
40,0%
60,0%
80,0%
100,0%
Diario Semanal Mas de una vezen el dia
Mensual
SI SU RESPUESTA ES SI, CON QUE FRECUENCIA USA ESTE PRODUCTO?
-
45
El lugar mas frecuentado por los encuestados para comprar este producto es el
mercado con un 36%, seguido de la tienda del peluquero con un 30%, en menor
frecuencia estan las droguerias con el 16%, la peluqueria con el 8%, la mayorista,
miscelanea o empresa con el 8% y por ultimo la menos frecuente es el encargo
con alguna persona.
La frecuencia mas utilizada por los compradores de estos productos es la mensual
con el 42%, seguida de la quincenal con un 30% y por ultimo la semanal con el
22%. El 6% hace las compras en otras frecuencias diferentes.
36% 30%
16% 8% 8%
2% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
Mercado Tienda delPeluquero
Drogueria otienda cercana
Peluqueria Mayorista,regalo,
miscelanea oempresa
Le encarga aalguien que se
la compre
DONDE COMPRA GENERALMENTE SU GEL FIJADOR O CERA MOLDEADORA
22%
30%
42%
6%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Semanal Quincenal Mensual Otro
CON QUE FRECUENCIA COMPRA EL GEL FIJADOR?
-
46
De los 50 encuestados el 94% afirma que estarian dispuestos a cambiar el
producto que utilizan actualmente por otro que le ofrezca control a la caida del
cabello lo que indica la aceptacion que tendria este tipo de producto. Solo un 6%
dicen que no lo cambiarian.
El 94% de los encuestados si le comprarian este tipo de producto a algun
integrante de la familia en caso de sufrir algun antecedente de perdida de cabello,
lo cual indica que ademas de tener aceptacion por parte de los encuestados
tambien lo recomendarian a otros integrantes de su familia. Solo un 6% afirman
que no lo harian.
94%
6%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
SI NO
ESTARIA DISPUESTO A CAMBIAR SU GEL FIJADOR, POR UNO QUE LE OFREZCA CONTROL A LA CAIDA
DEL CABELLO
94%
6%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
SI NO
SI EN SU FAMILIA TIENEN ANTECEDENTES DE ALOPECIA (O PERDIDA DEL CABELLO) LE
COMPRARIA ESTE PRODUCTO ALGUN MIEMBRO DE LA FAMILIA?
-
47
Los medios que estarian dispuestos a utlizar los encuestados para adquirir este
producto serian principalmente la venta directa en un local comercial con el 86%
debido principalmente a su facilidad de adquisicion, seguido de venta por catalogo
con un 10%, el 4% utlizaria otro tipo de medio y ninguno utilizaria el internet para
adquirirlo.
Datos de los encuestados
100% Hombre, de estos: 64% Trabaja y el 28% Estudia y trabaja
Edades:
28% entre 25 y 32 aos
24% entre 19 y 24 aos
24% entre 33 y 40 aos
Conclusin:
Vemos una gran oportunidad de negocio en este producto dado que el 88% de los
encuestados, tiene la costumbre de usar diariamente un producto para fijar su
peinado; al mismo tiempo un 94% estaran dispuestos a cambiar su actual
producto por uno que brinde beneficio anti-cada.
86%
10% 0% 4%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Venta directa enlocal
Venta por catalogo Internet Otro
CUALES SON LOS MEDIOS POR LOS CUALES ESTARIA DISPUESTO A COMPRAR ESTE PRODUCTO?
-
48
De la encuesta nace una estrategia de ampliacin de mercado dado que existe un
94% de los encuestados que comprara este producto para sus familiares cuando
existan antecedentes de alopecia.
El canal de distribucin que la poblacin encuestada selecciono con un 86%, fue
la compra directa en un punto de venta, elemento atractivo para las estrategias de
distribucin que tendremos en cuenta.
PRODUCTO 2: GEL RELAJANTE MUSCULAR CON ANTIBACTERIAL
El 46% de los encuestados opinan que un gel relajante es para cualquier persona
mientras que un 30% afirman que solo es para personas con dolores musculares
intensos, solo un 12% consideran que es para aquellas que tengan un alto nivel de
estrs y un 6% dicen que es solo para deportistas de alto rendimiento e
igualmente para usarlo solo cuando el medico lo recomienda.
6%
30%
12% 6%
46%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
Solo paradeportistas de alto
rendimiento
Para cualquierpersona que tengaun dolor muscular
intenso
Para personas quetengan alto nivel de
estrs
Para usarlo solocuando lo
recomienda elmedico
Para cualquierpersona
CONSIDERA QUE UN GEL RELAJANTE ES
-
49
De los 50 encuestados el 68% afirma que si compraria un gel que adems de ser
relajante fuera antibacterial demostrando el alto nivel de compra que tendra este
tipo de producto, el 22% dice que tal vez y solo un 10% no lo comprara.
De las personas encuestadas, el 50% realizan actividades de esfuerzo en su
trabajo quienes seran clientes potenciales para nuestro producto, mientras que el
50% restante, no realiza actividades de esfuerzo
68%
10% 22%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
SI NO Tal vez
SI LE OFRECEN UN GEL RELAJANTE PARA LOS MUSCULOS QUE ADEMAS TIENE AGENTES
ANTIBACTERIALES, LO COMPRARIA?
50% 50%
0%
20%
40%
60%
SI NO
REALIZA ACTIVIDADES DE ESFUERZO EN SU TRABAJO?
-
50
El lugar mas apropiado para la compra de este producto sera la droguera con el
50% del total de encuestados, seguido del almacn de cadena con el 24% y en
menos proporcin la tienda especializada con el 14%, la tienda de barrio o
miscelanea, el gimnasio con el 4% y la tienda naturista con el 2%. Ninguna
persona lo haria por medio de internet.
Datos de los encuestados
Mujeres 44% y Hombres 56%, de estos: El 56% trabaja y el 32% estudia y trabaja,
Edades:
Mayores de 30 el 46%
Entre 22 y 30 el 38%
Entre 18 y 22 el 12%
Entre 15 y 18 el 4%
Conclusin:
El gel relajante diseado por Vita Coloratta S.A.S tuvo una notable aceptacin
dentro de los encuestados dado que a pesar de no ser un producto de uso
frecuente, el 68% estara dispuesto a comprarlo.
50%
6%
24%
2%
14%
4% 0 0
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
DrogueriaFarmacia
Tienda debarrio,
Miscelanea
Almacen decadena
Tiendanaturista
Tiendaespecializadaen productospara la piel
Gimnasio Internet Otro
EN CUAL LUGAR COMPRARIA UN GEL RELAJANTE?
-
51
Vemos una oportunidad de negocio en el rea de salud ocupacional institucional
ya que el 50% de los encuestados realizan actividades de esfuerzo fsico en su
trabajo que calmaran sus molestias con el uso de nuestro producto.
El canal de distribucin escogido por el 50% de los encuestados fue la droguera o
farmacia, canal que se tendr en cuenta por ser un atractivo para nuestro mercado
objetivo.
PRODUCTO 3: CREMA AUTOBRONCEADORA CON TONIFICADOR
El 88% de las encuestadas afirman que si les gustara lucir una piel bronceada y
solo un 12% afirman que no les gustara.
88%
12%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
SI NO
LE GUSTA LUCIR SU PIEL BRONCEADA?
-
52
De las 50 encuestadas el 70% han usado alguna vez un producto autobronceador
y el 30% restante no lo han usado ninguna vez, indicando esto, que el producto
tendra una alta aceptacin en el mercado.
El 74% de las personas encuestadas si han usado alguna vez una crema
tonificante y el 26% no la han hecho.
70%
30%
0%
20%
40%
60%
80%
SI NO
HA USADO ALGUNA VEZ UN PRODUCTO AUTO-BRONCEADOR?
74%
26%
0%
20%
40%
60%
80%
SI NO
HA USADO ALGUNA VEZ UNA CREMA TONIFICANTE?
-
53
La mayora de las encuestadas con el 92%, estn de acuerdo que si le ofrecieran
un producto que adems de tonificar la piel le ofrezca el beneficio de bronceado si
lo compraran, lo que indica un alto potencial de posibles compradores de este
producto y el 8% restante dicen no comprarlo.
Los lugares ms adecuados para adquirir el producto segn las encuestadas son
principalmente los almacenes de cadena con el 34,18%, seguido de las tiendas
del peluquero con el 30,38%, en menos proporcin estn las drogueras con un
21,52%, y por ultimo estn las tiendas dermatolgicas con el 8,86% y los spa con
un 2,53%.
92%
8%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
SI NO
SI LE OFRECEN UN PRODUCTO QUE ADEMAS DE TONIFICAR SU PIEL (DARLE FIRMEZA Y
LUMINOSIDAD) LE OFREZCA EL BENEFICIO DE BRONCEADO, LO COMPRARIA?
30,38%
2,53%
21,52%
34,18%
8,86%
2,53% 0%
0,00%
10,00%
20,00%
30,00%
40,00%
50,00%
Tiendas delpeluquero
Spa Drogueriafarmacia
Almacenes decadena
Tiendasdermatologicas
Internet Otro
DONDE LE GUSTARIA ENCONTRAR ESTE PRODUCTO?
-
54
Datos de los encuestados
100% Mujeres, en donde: el 40% de ellas trabajan, el 38% de ellas estudian y
trabajan y adems el 42% tienen complexin pequea, el 32% complexin media y
el 26% complexin gruesa
Edades:
Mayores de 30 aos 50%,
Entre 22 y 30 aos un 32%
Conclusin:
Sin duda alguna este producto demostr un altsimo atractivo dentro de las
encuestadas dado que el 88% de ellas les gusta lucir su piel bronceada, adems
les es llamativo un producto que le aporte firmeza a su figura. Las experiencias en
las consumidoras que han utilizado productos tonificadores y autobronceadores
son positivas y esto se refleja en que el 92% comprara un producto que brinde
ambos beneficios. Entre los lugares preferidos para la compra de este producto,
las encuestas arrojan un favoritismo por las tiendas del peluquero y las farmacias,
para incluirlos como estrategia en nuestro canal de distribucin.
PRODUCTO 4: JABN LQUIDO HUMECTANTE BURBUJEANTE
78%
22%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
Si es importante Es indiferente
PARA USTED ES IMPORTANTE QUE EL JABON QUE VA A USAR CONTENGA HUMECTANTES Y BENEFICIOS PARA SU PIEL O ES
INDIFERENTE
-
55
Para el 78% de los encuestados si es importante que su jabn tenga humectantes
y beneficios para la piel lo que puede indicar que el producto seria de gran
aceptacin mientras que para el 22% le es indiferente.
De los 50 encuestados el 64% afirman que normalmente se duchan como parte de
una rutina diaria y 36% lo hace como medio de descanso.
El lugar ms frecuente en el que compraran este producto seria en el
supermercado con el 52%, seguido de los almacenes de cadena con un 22%, en
menos proporcin estn las tiendas de barrio con el 14% y las drogueras con
12%. El internet no lo perciben como lugar de compra.
52%
12% 14%
22%
0% 0% 0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Supermercado DrogueriaFarmacia
Tienda de barrioMiscelanea
Almacen decadena
Internet Otro
EN QUE LUGAR COMPRA FRECUENTEMENTE SU JABON
36%
64%
0%
20%
40%
60%
80%
Como medio de descanso Rutina diaria
FRECUENTEMENTE SE DUCHA COMO MEDIO DE DESCANSO, O SOLO LO HACE COMO RUTINA
DIARIA?
-
56
Los encuestados en su mayora, es decir el 80% estaran dispuestos a pagar el
25% de ms de un jabn tradicional por un producto que le ofrezca humectante y
burbujas que le dan sensacin de relajacin y el 20% restante dicen que no lo
pagaran.
Datos de los encuestados
Mujeres 64% y Hombres 36%, en donde: El 58% de ellos trabaja
Edades:
46% mayores de 30
34% entre 22 y 30 aos
16% entre 18 y 22 aos
4% entre 15 y 18 aos
Conclusin:
El jabn ofrecido en esta iniciativa empresarial fue atractivo para los encuestados
por su alto contenido de humectantes y beneficios para la piel y a pesar que el
jabn en barra es el ms usado por excelencia, existe un 80% de los encuestados
que estaran dispuestos a comprarlo.
80%
20%
0%
20%
40%
60%
80%
100%
SI NO
SI SE PUEDE ESCOGER ENTRE UN JABON TRADICIONAL DE BARRA Y UN JABON LIQUIDO HUMECTANTE QUE TRAE BURBUJAS QUE LE
GENERAN SENSACION DE RELAJACION, Y ESTE SEGUNDO VALE 25% MAS EN SU PRECIO FINAL, LO COMPRARIA?
-
57
3. Anlisis del comportamiento del consumidor en un local comercial
El segundo mtodo utilizado para la recoleccin de informacin directa de los
usuarios de los productos, fue la observacin del comportamiento del
consumidor en un local comercial ubicado en el sector del Hueco de Medelln.
Esta visita se logr gracias a la confianza brindada por el seor Alberto
Jaramillo Serna, dueo del local comercial Cosmticos de Hueco ubicado en
los bajos de la estacin Metro de San Antonio, quien nos permiti permanecer
en su local observando las personas que lo frecuentaban; al mismo tiempo
que nos permiti encuestar a la persona que atiende su negocio, quien est
vinculada con l desde diciembre de 2009.
En 3 visitas realizadas al local pudimos evidenciar la vigencia y alta rotacin
que los cosmticos tienen en nuestro entorno, a pesar de la crisis econmica
que afecta actualmente el mundo.
Las presentaciones ms compradas por los clientes son las denominadas
Tamao Personal, teniendo presente que cuando se trata de familia, los
clientes prefieren llevar los tamaos profesionales (x1.000 gr), pero siendo
ms alta la rotacin de productos en tamao personal.
Las personas que ms frecuentan este tipo de negocio y realizan compras
efectivas son las mujeres, en cualquier rango de edad, aunque cabe anotar
que cuando se trata de productos de aseo personal (como desodorante, gel
fijador, crema de afeitar) es evidente la decisin de compra del hombre.
El pago se realiza principalmente en efectivo y el monto promedio de compra
en este local es de $15.000 (quince mil pesos) por cliente.
-
58
4. Anlisis de la industria cosmtica desde el punto de vista del fabricante
La siguiente fuente de informacin utilizada fue una Entrevista con el Q.F.
Jhon Jairo Vallejo, dueo de Kosmein, laboratorio dedicado a la fabricacin de
productos cosmticos y de cuidado personal.
Kosmein est ubicado en la ciudad de Medelln, en el barrio El Poblado y su
principal enfoque desde su creacin, ha sido producirle a terceros, lo cual se
conoce como empresa maquiladora. Entre sus principales clientes se
encuentra Natalia Pars y Leonisa.
En la entrevista el Doctor Vallejo, desde su experiencia, nos mostr un
panorama muy positivo para la actualidad del sector cosmtico en Medelln y
en Colombia. De igual modo nos mostr en trminos prcticos que aunque
incursionar en el mundo cosmtico no es una labor simple, si es posible y
viable gracias a los factores actualmente dados para este sector, a nivel
gubernamental, de proveedores y acadmicos.
Los puntos ms atractivos y nutridos de la entrevista fueron:
En la actualidad la capacidad de una empresa manufacturera, en este caso
una empresa cosmtica, se maneja como capacidad de proceso, ya el
trmino capacidad instalada est perdiendo validez. La capacidad de
proceso exige ajustes constantes que van a favor del producto final y el
objetivo nico es cumplir con la calidad al hacer ajustes constantemente, a
travs de la estabilidad evaluada en cortes del proceso.
Dado el caso de tener un crecimiento no esperado en la cantidad de
productos a fabricar, es muy viable aumentar la capacidad de produccin
de manera inmediata. Las instalaciones bsicas de un laboratorio
-
59
cosmtico pueden sostener este aumento inesperado. Las dos variables
que seran determinantes para casos como este son: un apalancamiento
financiero para adquirir materia prima y contratacin de mano de obra
adicional, lo cual permite flexibilidad dado que la disponibilidad de personal
amplifica el valor de la produccin.
En su experiencia con maquila a empresas de venta directa o venta por
catlogo, nos recomend tener muy presente: los productos que se deseen
comercializar por este medio deben ser muy motivadores y no rechazables,
la proporcin de costo vs precio pblico es alrededor de la tercera parte, el
aumento de precios se hace anualmente basado en el IPC, existe un
sistema de calificacin muy estricto (generalmente basado en calidad,
innovacin, tiempos de entrega, entre otros).
3. 7. ESTRATEGIAS
En medio de un mercado tan amplio y con tantos competidores como los que tiene
el sector cosmtico, el primer objetivo de Vita Coloratta S.A.S ser posicionarse
como una empresa que ofrece al mercado productos confiables, prcticos, de fcil
uso, de alto desempeo y bajo todos los estndares de calidad exigidos.
Para este fin centraremos todas nuestras fuerzas en la innovacin y excelencia de
procesos para que estos sean un respaldo al momento de llevar nuestras marcas
al contacto con el cliente y con el usuario final.
Los elementos de mercadeo que mezclaremos para cumplir este objetivo sern:
un excelente producto a un precio justo en los canales de distribucin correctos
con una publicidad atractiva y constante que logre captar la atencin de nuestros
-
60
clientes y usuarios potenciales, generando una recordacin de marca: adems
Vita Coloratta S.A.S, brindara un servicio postventa eficaz buscando la
satisfaccin de nuestros clientes.
A continuacin profundizaremos en las estrategias que acompaaran este
objetivo:
3. 7. 1. Fijacin de Precios
Para determinar el precio de nuestros productos consideramos lo siguiente:
Costos y Gastos:
Los costos y gastos establecen el lmite inferior para el precio que la empresa
puede cobrar por su producto. La empresa quiere cobrar un precio que cubra
todos sus costos y gastos y que tambin genere un rendimiento por sus esfuerzos
y riesgos. Muchas empresas tratan de ajustar su precio muy cerca del costo y
gasto, intentando compensar con su volumen de ventas.
Los costos y gastos a tener en cuenta son:
- Materia prima (envases, etiquetas).
- Maquila
- Transporte (gasolina)
- Publicidad (material POP, muestras comerciales, participacin en
programas televisivos y de radio, stand publicitarios)
- Gastos del local (arriendo, servicios pblicos, vigilancia)
- Administrativos (recurso humano, papelera, etc)
-
61
Para la fijacin de precios tambin es necesario tener en cuenta:
- Impuestos.
- Rentabilidad asignada por la empresa.
- Comparacin de precios respecto a los productos similares en el
mercado.
- Mercado, segmento o pblico al que se quiere llegar.
Estrategias:
Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varan
segn la fase del ciclo de vida que est atravesando el producto. Durante la
introduccin del producto al mercado es cuando se produce el proceso ms difcil.
Una empresa que introduce un producto nuevo debe decidir como posicionar a
su producto ante la competencia en trminos de calidad y precio. Existen para ello
cuatro estrategias9:
Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto
Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio
accesible
Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su
precio
Estrategia de economa: productos de calidades medias a precios
accesibles.
En nuestro caso aplicaremos la estrategia del buen valor, con ella lo que
queremos es salirnos de la guerra de precios en la que se ven envueltas algunas
de las empresas, ya que en este segmento la competencia sera mucho ms
9 Marketing Octava Edicin - Kotler
-
62
dinmica respecto al precio y no hacia la calidad, lo que suele llamarse la guerra
del centavo. En este mercado una diferencia en el precio de 50 pesos entre un
producto y otro puede ser un factor determinante a la hora de la compra.
Mientras que ofrecemos calidad y enfocamos los precios de nuestros productos un
nivel por encima que el mercado de la guerra de los precios, estaremos utilizando
la estrategia de penetracin de mercado, aunque sin bajar los precios, marcando
una diferencia muy efectiva y poderosa para obtener reconocimiento y
diferenciacin.
3. 7. 2. Distribucin
Los canales de distribucin que se utilizarn para que los clientes puedan acceder
a nuestros productos son:
1. Marketing directo: canal de distribucin masivo de venta al detal en locales
comerciales pequeos y medianos como drogueras, tiendas de la piel, tiendas
del peluquero, entre otras.
2. Portales de internet dedicados al E-commerce: como E-bay y Mercado Libre
(proyectado para un mercado joven con tendencia a la compra virtual).
3. Venta directa o venta por catlogo (visualizado en el largo plazo)
El canal de distribucin que usaremos inicialmente ser el de Marketing directo en
el cual se llegar a las drogueras, tiendas de la piel, tiendas del peluquero y
similares, dado que estas permiten realizar una comercializacin efectiva por su
dinamismo y la asesora directa que ofrecen a los consumidores.
-
63
De igual modo el nmero de estos es muy grande en Medelln y su rea
Metropolitana, dado que slo las cifras reportadas por la cmara de comercio de
Medelln a 31 de diciembre de 2009, presenta en la actividad 523100 (Comercio al
por menor de productos farmacuticos, medicinales y odontolgicos; artculos de
perfumera, cosmticos y de tocador en establecimientos especializados) 631
establecimientos, en la actividad 523104 (Comercio al por menor de perfumes,
artculos, cosmticos, jabones y productos de tocador, en establecimientos
especializados) 210 establecimientos y en la actividad 523103 (Comercio al por
menor en drogueras y perfumeras) 440 establecimientos, para un gran total de
1.281 establecimientos que son potenciales distribuidores de nuestra lnea, sin
contar con los establecimientos vinculados a la Cmara de Comercio Aburra Sur,
a la Cmara de Comercio Aburra Norte y aquellas que simplemente hagan parte
de otros entes gubernamentales como Fenalco. La ubicacin de este tipo de
establecimientos es por lo general muy estratgica y de muy fcil acceso.
El segundo canal de distribucin en el que invertiremos esfuerzos sern los
portales en internet dedicados al comercio electrnico (o E-commerce):
Aprovecharemos las ventajas tecnolgicas que actualmente existen para
promocionar nuestra lnea generando, al mismo tiempo, ventas efectivas.
La cultura Colombiana y en especial la cultural Paisa (nuestro mercado objetivo)
prefiere interactuar con el producto (verlo, tocarlo, olerlo), pero no perdemos de
vista que existe un mercado joven y prctico para el cual es familiar realizar
compras por internet, que va de la mano con el crecimiento global de este tipo de
compras. (Informacin registrada por BestBuyperfume.com, Euromonitor y NPD
Group).
Iniciaremos con la clara visin de que este no ser nuestro principal canal de
distribucin, pero es una oportunidad muy importante para brindar informacin,
darnos a conocer y finalmente realizar ventas efectivas.
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64
Estas ventas se realizarn a travs de dos portales que actualmente tienen una
amplia trayectoria y muy buen reconocimiento, al mismo tiempo que en el tema de
seguridad han demostrado estar bien documentados; estos dos portales son
Mercadolibre & Ebay.
El tercer canal que proyectaremos usar a un largo plazo ser la venta directa, a
travs de catlogos de empresas que tienen como producto central la lnea textil y
artculos para el hogar, pero que desean incluir una amplia variedad de artculos
con el fin de volverlo ms llamativo e interesante para los consumidores
Con este canal, nuestra empresa tendr la posibilidad de contar con un
posicionamiento muy amplio a nivel geogrfico y esto est pensado para cuando
deseemos expandir nuestra empresa y ampliar nuestro pblico inicial; pues Vita
Coloratta S.A.S es consciente de los altos costos que este canal implicaran en la
apertura e inicios de sus actividades
Entre las empresas de venta por
