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ESTUDIO DE MERCADO

GLP (GAS LICUADO DE PETRÓLEO) MARCA VIDAGAS

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

REALIZADO POR:

DIEGO ANDRÉS LIBREROS RAMÍREZ

CÓDIGO: 1120708

PROGRAMA DE INGENIERÍA INDUSTRIAL

UNIVERSIDAD DE SAN BUENAVENTURA – SECCIONAL CALI

SANTIAGO DE CALI

NOVIEMBRE DE 2015

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Contenido1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA GLP (GAS LICUADO DE PETROLEO) MARCA VIDAGAS.............3

1.1 ANÁLISIS SITUACIONAL.......................................................................................................4

1.2 MEZCLA DE MARKETING.....................................................................................................6

1.3 MEDIDAS DE DESEMPEÑO..................................................................................................7

2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN...................................................................................................8

2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA......................................................................................8

2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.........................................................................................9

2.3 OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN........................................................................9

2.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS.....................................................................................................9

2.5 PREGUNTAS PARA ENTREVISTAS........................................................................................9

3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA...........................................................................10

3.1 ENTREVISTAS:...................................................................................................................10

3.2 ANALISIS DEL CONTENIDO................................................................................................18

3.2.1 Interpretaciones:......................................................................................................18

3.3 CONCLUSIÓN....................................................................................................................20

4 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA........................................................................20

4.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA....................................................................................20

4.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA.......................................................................................21

4.3 OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN......................................................................21

4.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS...................................................................................................21

4.5 FORMULACIÓN DEL CUESTIONARIO.................................................................................22

4.6 DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN.........................................................................................23

4.7 TAMAÑO DE LA MUESTRA................................................................................................24

4.8 REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO (TOMA DE ENCUESTAS).....................................25

4.9 ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA..............................................................26

4.9.1 RESULTADOS Y ANÁLISIS POR PREGUNTA EN LAS ENCUESTAS.................................29

4.9.2 INFORME DE LOS ANÁLISIS Y HALLAZGOS................................................................38

4.10 FORMULACIÓN Y PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MERCADO........................................40

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1 INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA GLP (GAS LICUADO DE PETROLEO) MARCA VIDAGAS

Vidagas es una empresa colombiana del sector público y energético que comercializa GLP para usuarios residenciales, comerciales e industriales mediante sus líneas de negocio en cilindros y tanques estacionarios.

Actualmente es reconocido como el segundo integrante más fuerte del mercado con presencia en el suroccidente del país y eje cafetero.

MARCA Y DISTINTIVOS

La marca VIDAGAS se caracteriza por el color verde “viche” en sus cilindros y vehículos de distribución como podemos ver en la siguiente imagen:

LINEAS DE NEGOCIO

CILINDROS: VIDAGAS comercializa gas propano y butano disponible en cilindros de 10, 20, 33, 40 y 100 libras; todos equipados con válvulas de alta seguridad y que por sus características permiten la conexión a cualquier artefacto diseñado para funcionar con Gas Licuado, junto al regulador de GLP.

TANQUES ESTACIONARIOS: En VIDAGAS se maneja El GLP suministrado a tanques estacionarios con capacidades individuales para almacenamiento superiores a 420 libras (120 galones), se utiliza en:

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a. Sistemas de calefacción de interiores y exteriores (calentadores de ambiente). b. Sistemas de combustión para cocción de alimentos, calentamiento de agua para baños, lavamanos y duchas.

c. Sistemas de calentamiento de agua para Jacuzzi, baños turcos y saunas.

d. Gasoequipos como estufas, hornos, cafeteras, BBQ y chimeneas.

e. Piscinas.

f. Generación de energía eléctrica y uso industrial.

1.1 ANÁLISIS SITUACIONAL

El GLP es un producto de consumo que se compra generalmente en los estratos 1, 2 y 3, en expendios y puntos de venta o rutas de distribución en zonas rurales y urbanas.

El cliente busca principalmente calidad y respaldo de una empresa reconocida sin dejar de lado el precio al que se oferte, en otras palabras, este último factor influye notablemente en la decisión final de compra.

Ver: http ://www.dinero.com/empresas/articulo/cilindros-gas-daran-pelea/180755 )

Ver: http :// www.eltiempo.com/archivo/documento-2013/MAM-4141422

El tamaño potencial del mercado está dado en millones de Kg de venta al año, siendo este de 93 millones de kg aproximadamente y está concentrado en las empresas Colgas de Occidente, Vidagas y Gaspaís.

Actualmente el principal competidor de la empresa Vidagas es Colgas de Occidente, empresa líder en el mercado, que cuenta con una gran infraestructura en la zona además de una flota de transporte y comercialización muy significativa.

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El mercado está regulado por la CREG (Comisión de regulación de Gas y Energía) y se rige bajo normatividad de estándares de calidad internacionales para el envasado de gas en cilindros de distribución.

Es un mercado en contracción ya que en el país existe una fuerte política de apoyo a la distribución de gas natural siendo este subsidiado aproximadamente en un 50%.

Ver: http://www.eltiempo.com/archivo/documento-2013/MAM-2927198

Competidores:

Empresas comercializadoras de GLP en el suroccidente y eje cafetero del país. Las 5 principales son:

• Colgas de Occidente

• Grupo Chilco

• Lidagas

• Electrogas

• Envasadora de Gas de puerto Salgar

Todas estas empresas adelantan campañas de mercadeo enfocadas en la consecusión de clientes apoyados con publicidad y material POP, campañas en medios masivos (radio, prensa y TV), campañas estacionales periódicas, tomas de barrios y barridos de promotoría y promociones en precios.

Cuentan igualmente con departamentos de mercadeo, capital asignado a publicidad comprendido en el presupuesto de operación de la empresa.

Las principales fortalezas de la competencia están radicadas en la Infraestructura y flota móvil de operación, distribución controlada en comercializadores partner y capital de inversión fuerte (usualmente capital extranjero).

Las principales debilidades son la alta susceptibilidad a la informalidad e ilegalidad de la que el mercado es víctima. Tampoco hay una autonomía en manejo de precios ya que estos son regulados por la CREG y se presenta mucha variabilidad debido al cambiante precio del petróleo a nivel mundial.

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Entorno:

Aunque se había estabilizado el precio por la tendencia poco cambiante del precio del petróleo a nivel mundial de los últimos meses, se da una nueva alza debido a la escases y precios mundiales del gas natural que en el país es subsidiado por el gobierno.

ver: http://www.elcolombiano.com/suben-precios-del-cilindro-de-gas-en-colombia-en-un-15-YI2309414

Existen también otros tipos de regulaciones a las que están sujetas las empresas del sector y esto viene dado por los estándares exigidos a nivel mundial para garantizar el proceso en envasado del gas que se distribuye tanto en cilindros como en tanques estacionarios. Estas regulaciones son las normas técnicas que certifican calidad en los procesos por entes como ICONTEC en el ámbito nacional.

1.2 MEZCLA DE MARKETING

El GLP Vidagas es un combustible seguro, cuyo peso, pureza y correcta combustión son garantizados por sus procesos de envasado y tratamiento del gas.

Se distribuye mediante expendios, puntos de venta y vehículos de distribución a clientes residenciales, comerciales e industriales. Los precios de compra son regulados por la CREG y asimismo ajustados por la empresa de acuerdo a sus márgenes de rentabilidad. La distribución está apoyada por una flota de distribución en vehículos especializados en transporte de carga pesada. En el caso de los cilindros, estos se transportan en vehículos tipo NHR, NKR y NPR. Para la línea de ventas en granel o tanques estacionarios se utilizar vehículos tipo cisterna o carro tanques.

Actualmente la empresa tiene campañas publicitarias y promociones que se llevan a cabo como tomas de barrio y jornadas de captación de clientes.

Por otra parte, dado a que las empresas por normatividad deben estar certificadas en el proceso de envasado y que el distribuidor del producto es el mismo para todos (ECOPETROL), la percepción del producto se ve influenciada en su mayoría por los precios y la informalidad e ilegalidad en el entorno. Esto ocasiona que la percepción al cliente final pueda variar mes a mes. En otras palabras, un cliente puede ser comprador regular de diversas marcas.

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En cuanto a la elasticidad de la demanda podemos decir que el producto tiene un comportamiento elástico. Esto puede verse demostrado en la competencia de precios en el mercado. De igual forma existe el gas natural como bien sustituto. Los precios son regulados por la CREG, sin embargo las empresas tienen su propia regulación fluctuando entre el precio base direccionado por el ente gubernamental. Este estándar de los precios es regulado internamente para cada cliente de acuerdo a los márgenes de rentabilidad que este le represente a las empresas. Hay que analizar factores como el costo de distribución y prebendas del cliente y de acuerdo a esto se definen descuentos especiales y únicos para los distribuidores.

Por esta razón, se torna como la forma de competencia por excelencia, igualar precios propios a los precios del mercado o dar prebendas y comodidades al cliente. Cada negociación se torna diferente también de acuerdo a la zona y mercado contexto.

1.3 MEDIDAS DE DESEMPEÑO

Actualmente la empresa tiene unas ventas calculadas anuales en las líneas de negocio de acuerdo a datos del SUI:

Cilindros: 22’082.978 kg/año 2014 Estacionarios: 4’500.000 kg/año 2014 (aproximado)

Siendo mayoritaria la venta en cilindros, la cual a su vez está concentrada en contratistas, puntos de venta-expendios y canal de distribución directa en porcentajes de 45%, 35% y 20% respectivamente.

La empresa ha tenido un crecimiento anual sostenido a partir del año 2013 aproximado de 3% de acuerdo a datos suministrados por el SUI

Ver: http://reportes.sui.gov.co/fabricaReportes/frameSet.jsp?idreporte=glp_com_152

Al día de hoy, los precios que se pueden encontrar en el mercado de la ciudad de Cali en cada una de sus presentaciones son:

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Cilindro de 5 kg: $11.000 Cilindro de 9 kg: $22.000 Cilindro de 15 kg: $27.000 Cilindro de 18 kg: $31.000 Cilindro de 45 kg: $85.000

Cabe destacar que estos son los precios estándar sugeridos por la empresa, no obstante estos pueden variar de acuerdo al distribuidor o la zona de la ciudad en donde se realice la compra.

2 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

2.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El mercado de GLP en Colombia es un mercado que se encuentra en contracción desde hace aproximadamente 6 años debido a la penetración de Gas Natural. Este combustible es subsidiado por el gobierno para los estratos 1, 2 y 3 (principales consumidores de GLP) y además, ya cuenta con penetración en zonas tanto urbanas como rurales en todo el territorio nacional.

Si la tendencia expansionista del Gas natural continúa y se cumplen los pronósticos de las empresas gaseras, el mercado de GLP en Colombia quedará reducido a clientes comerciales e industriales ya que el gas natural abarcará toda la población residencial.

Por lo tanto, la empresa deberá enfocar su mercado hacia otras aplicaciones para el uso de GLP y soluciones energéticas para la industria que al día de hoy están siendo evaluadas como la utilización de GLP vehicular.

2.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

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¿Cómo debe abordarse el mercado de consumo de GLP en Colombia para incursionar en la aplicación de GLP vehicular?

2.3 OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN

Determinar qué estrategias de comercialización resultarían adecuadas para llegar al mercado de GLP para uso vehicular en los próximos años en Colombia.

2.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Indagar sobre qué tan importante resultaría para el negocio de GLP en Colombia la aplicación como carburante automotor.

Conocer desde la perspectiva de empresarios del sector gasero, qué medios de comercialización consideran pertinentes para incursionar en el mercado de GLP vehicular en el país.

Identificar qué tan significativo será el impacto causado en las empresas que decidan aceptar este cambio.

2.5 PREGUNTAS PARA ENTREVISTAS

1er Objetivo:

1. ¿Qué tan trascendental cree usted que sería tomar la decisión de comercializar GLP para vehículos automotores y por qué?

2. ¿Cuál es su opinión acerca de la seguridad que ofrecería el GLP automotor a los usuarios?3. ¿De acuerdo a su experiencia, cree que esta nueva aplicación aseguraría la supervivencia

de la empresa en un mercado contraído?... explique su respuesta.

2º Objetivo:

1. ¿Cuál cree usted que sería el principal consumidor de GLP vehicular en el país?2. ¿Cómo sería la forma en la que se llega a este cliente?

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3. ¿Qué aspectos se buscaría cubrir con esta forma de distribución?

3er Objetivo:

1. ¿Cómo cree que afecte a las empresas una decisión que no tome posición en el mercado cambiante?

2. ¿Qué tanto tiempo le quedaría a una empresa cuya posición sea estática?3. ¿Cómo cree que la competencia se esté preparando para anticipar este momento?

3 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA

A continuación se muestra la relatoría en texto de las respuestas obtenidas en las entrevistas realizadas para el estudio de mercado con el fin de obtener información cualitativa que permita enfocarnos en los aspectos relevantes para dar solución al problema planteado en el estudio.

3.1 ENTREVISTAS:

1er entrevistado: Luis Carlos Izquierdo (Director de Ventas Colgas de Occidente)

4. ¿Qué tan trascendental cree usted que sería tomar la decisión de comercializar GLP para vehículos automotores y por qué?R/ Sería muy trascendental ya que esta decisión no solo significaría un cambio total en la logística y distribución actual, sino también en los mecanismos de envasado y almacenamiento de nuestro producto sin mencionar la parte comercial.

5. ¿Cuál es su opinión acerca de la seguridad que ofrecería el GLP automotor a los usuarios?R/ Actualmente es un combustible de uso seguro, se mantendría el mismo estándar de seguridad en GLP vehicular, ajustado obviamente a los requerimientos de su nueva aplicación.

6. ¿De acuerdo a su experiencia, cree que esta nueva aplicación aseguraría la supervivencia de la empresa en un mercado contraído?... explique su respuesta.R/ No podemos concentrar nuestras ventas en un solo uso, el GLP para clientes industriales y comerciales no desaparecería; por el contrario, debemos fortalecernos en prestar a estos últimos un servicio que los lleve a elegirnos por encima de otras opciones del mercado.

7. ¿Cuál cree usted que sería el principal consumidor de GLP vehicular en el país?R/ El sector de transporte público seguido por el particular.

8. ¿Cómo sería la forma en la que se llega a este cliente?

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R/ Inicialmente podría aprovecharse el canal ya existente de servicio al público en estaciones comercializadoras de combustibles, no obstante, se puede pensar a futuro en llegar a negociaciones con grandes transportadores para abastecerlos directamente en tanques estacionarios en sus instalaciones.

9. ¿Qué aspectos se buscaría cubrir con esta forma de distribución?R/ Cobertura territorial para cualquier tipo de cliente, instalaciones seguras y bajo costo.

10. ¿Cómo cree que afecte a las empresas una decisión que no tome posición en el mercado cambiante?R/ Toda empresa que se relegue o que no se acoja a las tendencias cambiantes de un mercado, está condenada a desaparecer.

11. ¿Qué tanto tiempo le quedaría a una empresa cuya posición sea estática?R/ Esta se condena al mediano plazo.

12. ¿Cómo cree que la competencia se esté preparando para anticipar este momento?R/ Al igual que nosotros, las empresas de la competencia tienen un personal capaz y preparado para tomar decisiones ante panoramas futuros desfavorables. Seguramente ya han identificado cual es el futuro del negocio de GLP.

2o entrevistado: Fernando Goyeneche (Gerente Colgas de Occidente)

1. ¿Qué tan trascendental cree usted que sería tomar la decisión de comercializar GLP para vehículos automotores y por qué?R/ Muy trascendental. El futuro del negocio y el mercado así lo piden.

2. ¿Cuál es su opinión acerca de la seguridad que ofrecería el GLP automotor a los usuarios?R/ El GLP es un combustible seguro que cumple con estándares de seguridad aprobados para su uso y comercialización. Aunque la aplicación vehicular tiene otros aspectos técnicos, la esencia es la misma.

3. ¿De acuerdo a su experiencia, cree que esta nueva aplicación aseguraría la supervivencia de la empresa en un mercado contraído?... explique su respuesta.R/ No, la empresa no debe depender únicamente de una línea de negocio. Si bien la diversificación apunta a otros usos como el industrial y comercial, debemos ser fuertes también en las otras líneas.

4. ¿Cuál cree usted que sería el principal consumidor de GLP vehicular en el país?R/ El sector transporte.

5. ¿Cómo sería la forma en la que se llega a este cliente?R/ El canal de distribución por excelencia de los combustibles carburantes son las EDS o estaciones de servicio. La empresa goza de una alianza estratégica con Terpel y es una opción que se podría explotar.

6. ¿Qué aspectos se buscaría cubrir con esta forma de distribución?R/ Cobertura casi que total a nivel nacional.

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7. ¿Cómo cree que afecte a las empresas una decisión que no tome posición en el mercado cambiante?R/ Las empresas que se oponen al cambio tienden a desaparecer.

8. ¿Qué tanto tiempo le quedaría a una empresa cuya posición sea estática?R/ Nosotros calculamos que entre 4 y 5 años el mercado ya ha hecho la transición total de sus líneas de negocio.

9. ¿Cómo cree que la competencia se esté preparando para anticipar este momento?R/ De la misma manera que nosotros lo estamos haciendo. Investigación y desarrollo, análisis de mercados y con nuevas estrategias comerciales.

3er entrevistado: Victor Hugo Arango (Director de Ventas Vidagas)

1. ¿Qué tan trascendental cree usted que sería tomar la decisión de comercializar GLP para vehículos automotores y por qué?R/ Es una de las aplicaciones que a futuro tiene más proyección en el mercado, por lo tanto pienso que tomar dicha decisión resulta trascendental en cualquier empresa gasera que busque seguir siendo participante activo del mercado.

2. ¿Cuál es su opinión acerca de la seguridad que ofrecería el GLP automotor a los usuarios?R/ Las empresas deben garantizar la seguridad y calidad del producto. Trabajamos siempre para que los nuestros sean confiables para el usuario y lo hemos logrado.

3. ¿De acuerdo a su experiencia, cree que esta nueva aplicación aseguraría la supervivencia de la empresa en un mercado contraído?... explique su respuesta.R/ En un mercado variable, las proyecciones te dan una idea del manejo futuro del mercado; cabe resaltar que nuestra intención es también perdurar nuestras líneas de negocio actuales para fortalecer el servicio que prestamos a nuestros clientes.

4. ¿Cuál cree usted que sería el principal consumidor de GLP vehicular en el país?R/ Transporte público, privado, montacargas, transporte pesado.

5. ¿Cómo sería la forma en la que se llega a este cliente?R/ El modelo ideal es el de estación de servicio de GLP como las que existen actualmente de gasolina y gas natural.

6. ¿Qué aspectos se buscaría cubrir con esta forma de distribución?R/ cobertura y facilidad de acceso para el cliente y presencia y reconocimiento de marca para la empresa.

7. ¿Cómo cree que afecte a las empresas una decisión que no tome posición en el mercado cambiante?R/ Muy seguramente afectará su participación en el mercado de manera negativa.

8. ¿Qué tanto tiempo le quedaría a una empresa cuya posición sea estática?R/ “el que piensa pierde”, esa es la dinámica del mercado de GLP en Colombia.

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9. ¿Cómo cree que la competencia se esté preparando para anticipar este momento?R/ Actualmente se hacen pruebas para uso de GLP en automotores. Cada empresa busca incursionar en este mercado por lo que deben estarse preparando para llevar a cabo cambios importantes.

4to entrevistado: Samuel Yepes (Director de Ventas Combustibles líquidos de Colombia CLC)

1. ¿Qué tan trascendental cree usted que sería tomar la decisión de comercializar GLP para vehículos automotores y por qué?R/ Es una decisión muy trascendental porque nos lleva un paso adelante en las tendencias venideras del mercado.

2. ¿Cuál es su opinión acerca de la seguridad que ofrecería el GLP automotor a los usuarios?R/ El GLP vehicular ha sido últimamente usado internamente y no ha presentado ningún inconveniente, pienso que no debería ser diferente para cualquier tipo de usuario.

3. ¿De acuerdo a su experiencia, cree que esta nueva aplicación aseguraría la supervivencia de la empresa en un mercado contraído?... explique su respuesta.R/ No lo va a asegurar, pero si nos dará una gran ayuda para consolidar un nuevo mercado en una situación de cambio.

4. ¿Cuál cree usted que sería el principal consumidor de GLP vehicular en el país?R/ Transporte público y privado.

5. ¿Cómo sería la forma en la que se llega a este cliente?R/ Con campañas de sensibilización que muestren las bondades del GLP vehicular con respecto a otros combustibles en el mercado. El fuerte será siempre el rendimiento y precio del producto que comercializamos.

6. ¿Qué aspectos se buscaría cubrir con esta forma de distribución?R/ llegar a cualquier tipo de usuario cuya necesidad sea precio y calidad del combustible que usa en su automotor.

7. ¿Cómo cree que afecte a las empresas una decisión que no tome posición en el mercado cambiante?R/ la afectaría negativamente ya que el mercado se encoje y perder participación significa condenarla marca.

8. ¿Qué tanto tiempo le quedaría a una empresa cuya posición sea estática?R/ Poco tiempo, en los mercados agresivos quien no pelea la punta, pelea por no morir como empresa.

9. ¿Cómo cree que la competencia se esté preparando para anticipar este momento?R/ Con estrategias comerciales que permitan no solo fortalecer sus productos existentes sino también los venideros.

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5to entrevistado: Juan Alejandro Acosta (Coordinador de ventas eje cafetero Colgas de Occidente)

1. ¿Qué tan trascendental cree usted que sería tomar la decisión de comercializar GLP para vehículos automotores y por qué? R/ Sería muy importante porque permitiría a las empresas distribuidoras de GLP competir con otros combustibles sustitutos y generaría más competencia en este nicho de mercado, lo que podría disminuir precios de venta a usuarios del servicio.

2. ¿Cuál es su opinión acerca de la seguridad que ofrecería el GLP automotor a los usuarios? R/ El GLP automotor puede brindar las mismas condiciones de seguridad que actualmente ofrecen los otros combustibles en el mercado

3. ¿De acuerdo a su experiencia, cree que esta nueva aplicación aseguraría la supervivencia de la empresa en un mercado contraído?... explique su respuesta. R/ Si aseguraría la supervivencia ya que a pesar de que la empresa se encuentre en un mercado contraído, permitiría la atención de clientes nuevos en esta línea lo que generaría un nuevo potencial de mercador.

4. ¿Cuál cree usted que sería el principal consumidor de GLP vehicular en el país? R/ Vehículos de servicio público de transporte de carga y pasajeros (Taxis, Buses y busetas, camiones).

5. ¿Cómo sería la forma en la que se llega a este cliente?R/ Utilizando la red de distribución actual de estaciones de servicio.

6. ¿Qué aspectos se buscaría cubrir con esta forma de distribución?R/ Permitir la cobertura y servicio aprovechando la infraestructura actual de distribución de combustibles.

7. ¿Cómo cree que afecte a las empresas una decisión que no tome posición en el mercado cambiante? R/ Pérdida de ventas y hasta la desaparición de la empresa por disminución de los clientes potenciales.

8. ¿Qué tanto tiempo le quedaría a una empresa cuya posición sea estática? R/ El tiempo depende de la cantidad de usuarios que sigan consumiendo o usando el producto ofrecido.

9. ¿Cómo cree que la competencia se esté preparando para anticipar este momento?R/ La comercialización de GLP en vehículos automotores depende de la aprobación por parte del gobierno nacional para autorizar la distribución, mientras no se apruebe ninguna empresa va a invertir o anticiparse al tema.

6to entrevistado: Mary Eblin Rangel (Coordinador de ventas Norte del Valle Colgas de Occidente)

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1. ¿Qué tan trascendental cree usted que sería tomar la decisión de comercializar GLP para vehículos automotores y por qué?R/ Yo creo que debe ser una decisión que se tome a futuro ya que todo apunta a que el mercado se trasladará a ese nicho de clientes (usuarios de vehículos automotores).

2. ¿Cuál es su opinión acerca de la seguridad que ofrecería el GLP automotor a los usuarios?R/ Es un combustible seguro cuyo índice de accidentalidad es prácticamente nulo, por tanto estos estándares se mantendrían para este nuevo uso.

3. ¿De acuerdo a su experiencia, cree que esta nueva aplicación aseguraría la supervivencia de la empresa en un mercado contraído?... explique su respuesta.R/ si la aseguraría pues daría nuevas herramientas a las empresas para competir en un mercado en contracción como lo es el actual mercado de GLP.

4. ¿Cuál cree usted que sería el principal consumidor de GLP vehicular en el país?R/ Los vehículos de servicio público, sobre todo los que actualmente utilizan gas natural.

5. ¿Cómo sería la forma en la que se llega a este cliente?R/ Con convenios de distribución en estaciones de servicio Terpel como principal aliado actual.

6. ¿Qué aspectos se buscaría cubrir con esta forma de distribución?R/ Cobertura y respaldo de una marca reconocida como Terpel.

7. ¿Cómo cree que afecte a las empresas una decisión que no tome posición en el mercado cambiante?R/ Afectaría muy negativamente debido a que podría quedarse relegada con respecto a las empresas de la competencia.

8. ¿Qué tanto tiempo le quedaría a una empresa cuya posición sea estática?R/ Pienso que le quedaría poco tiempo ya que poco a poco perdería sus usuarios que buscan nuevas alternativas en otros oferentes del mercado.

9. ¿Cómo cree que la competencia se esté preparando para anticipar este momento?R/ Actualmente no se usa GLP vehicular en el mercado salvo algunos casos en montacargas o vehículos propios de las empresas, no obstante, pienso que las empresas están en capacidad de salir al mercado una vez se conceda la aprobación por parte del gobierno.

7o entrevistado: Sandro Cortez (Gerente GasPaís Zona Sur)

1. ¿Qué tan trascendental cree usted que sería tomar la decisión de comercializar GLP para vehículos automotores y por qué?R/ Para el momento que vive el mercado de GLP en Colombia, una decisión de este tipo podría significar la diferencia entre subsistir como oferente y conservar una porción del mercado por comercialización de una nueva línea de servicios o desaparecer a medida que lo hagan los usuarios residenciales.

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2. ¿Cuál es su opinión acerca de la seguridad que ofrecería el GLP automotor a los usuarios?R/ Creo que el producto seguiría manteniendo los mismos estándares de calidad y seguridad en los que actualmente se encuentra. El índice de accidentalidad es sumamente bajo y siempre resulta producto de una mala manipulación o errores humanos.

3. ¿De acuerdo a su experiencia, cree que esta nueva aplicación aseguraría la supervivencia de la empresa en un mercado contraído?... explique su respuesta.R/ El mercado de GLP en Colombia es muy cambiante, no solo se rige por oferta y demanda sino también por aspectos económicos como el precio del dólar y del petróleo, puede que no asegure totalmente la supervivencia de una empresa, pero definitivamente le dará a esta la capacidad de afrontar situaciones venideras ante la inminente contracción del potencial de ventas.

4. ¿Cuál cree usted que sería el principal consumidor de GLP vehicular en el país?R/ El transporte público sería el principal objetivo de cualquier organización.

5. ¿Cómo sería la forma en la que se llega a este cliente?R/ Convenios con empresas prestadoras de servicios de transporte, instalaciones que permitan la distribución de GLP vehicular al estilo de las estaciones de servicio comercializadoras de gas natural vehicular.

6. ¿Qué aspectos se buscaría cubrir con esta forma de distribución?R/ Prestar un óptimo servicio a nuestros clientes y alcanzar una amplia cobertura a nivel regional y nacional.

7. ¿Cómo cree que afecte a las empresas una decisión que no tome posición en el mercado cambiante?R/ Definitivamente esta empresa quedará relegada en la carrera, no solo por el control del mercado, sino también por su permanencia en él.

8. ¿Qué tanto tiempo le quedaría a una empresa cuya posición sea estática?R/ Es difícil saberlo por la situación tan variable del mercado y las erráticas tendencias económicas del momento.

9. ¿Cómo cree que la competencia se esté preparando para anticipar este momento?R/ Todas las empresas tienen departamentos de investigación y desarrollo. Actualmente pienso que no solo se incursionará en la comercialización de GLP vehicular sino también en otras aplicaciones. El futuro aún es un poco incierto en el negocio.

8o entrevistado: Nicolás Agudelo (Director de Ventas Gases de Antioquia)

1. ¿Qué tan trascendental cree usted que sería tomar la decisión de comercializar GLP para vehículos automotores y por qué?R/ Es una decisión que hay que tomar. De hecho actualmente se trabaja en eso e internamente se utiliza el GLP vehicular con muy buenos resultados.

2. ¿Cuál es su opinión acerca de la seguridad que ofrecería el GLP automotor a los usuarios?

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R/ El GLP es un combustible seguro que responde a todas las exigencias de seguridad promovidas por la ley y los sistemas de gestión de calidad.

3. ¿De acuerdo a su experiencia, cree que esta nueva aplicación aseguraría la supervivencia de la empresa en un mercado contraído?... explique su respuesta.R/ No podría asegurar que el futuro de la empresa se enfoque solo en la comercialización de GLP vehicular. Hay otras aplicaciones y otros canales de distribución que se podrían explotar y juntos se puede conformar un buen portafolio de servicios que si puede ser un frente competitivo para afrontar el futuro.

4. ¿Cuál cree usted que sería el principal consumidor de GLP vehicular en el país?R/ Quienes actualmente utilizan gasolina y gas natural para tanquear sus vehículos, es decir, el mercado potencial es inmenso.

5. ¿Cómo sería la forma en la que se llega a este cliente?R/ Por medio de estaciones de servicio. Mediante este canal se puede garantizar las medidas de seguridad exigidas para su distribución.

6. ¿Qué aspectos se buscaría cubrir con esta forma de distribución?R/ Presencia y disponibilidad en puntos estratégicos y prestación de servicio de calidad.

7. ¿Cómo cree que afecte a las empresas una decisión que no tome posición en el mercado cambiante?R/ Negativamente. Piensa en la frase “si funciona, cámbialo”… todo lo que siempre funciona de una manera está sujeto a cambio y la hora le ha llegado al mercado de GLP en el país.

8. ¿Qué tanto tiempo le quedaría a una empresa cuya posición sea estática?R/ No podría calcularlo, por la dinámica del mercado actualmente se supone que no mucho tiempo en términos de participación.

9. ¿Cómo cree que la competencia se esté preparando para anticipar este momento?R/ Suponemos que de la misma manera que nosotros. El sector es muy competido y siempre se ha mantenido así, por lo tanto se cree que los procesos de todas las empresas se adelantan de forma similar.

3.2 ANALISIS DEL CONTENIDO

El grupo de entrevistados está conformado por Gerentes, Directores y Coordinadores de ventas de empresas del sector gasero con un amplio recorrido en sus respectivas empresas y total conocimiento del entorno y contexto del negocio actualmente en el país.

Los entrevistados piden total discreción con la información suministrada y en algunos casos piden no revelar sus nombres, por lo que se pide no divulgar esta información en espacios de dominio de público en general.

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3.2.1 Interpretaciones:De acuerdo a las respuestas obtenidas con cada entrevistado, se evaluaran los puntos en común a fin de visualizar los aspectos clave y más relevantes para dirigirlos a la investigación cuantitativa. Recordemos que los puntos a revisar, de acuerdo a los objetivos trazados al inicio de la investigación son: la importancia de incursionar en el mercado del GLP vehicular, cómo se buscaría llegar al mercado y que tan importante sería optar por seguir en el estado actual. De esta manera, veremos entonces pregunta por pregunta y evaluaremos las coincidencias encontradas:

1ª Pregunta:

Los 9 entrevistados respondieron que la decisión de incursionar en el mercado de GLP vehicular es trascendental o muy importante para el futuro de las empresas.

2ª Pregunta:

Los 9 entrevistados respondieron que el uso de GLP es totalmente seguro tanto para la comercialización domiciliaria como la industrial por lo que resultaría igual a nivel vehicular. 2 de los entrevistados coinciden con que aunque su uso es seguro, debe ser ajustado a la normatividad vigente para una línea de negocio diferente a las usuales del negocio.

3ª Pregunta:

5 de los entrevistados respondieron que la comercialización de GLP, aunque es una posibilidad de negocio interesante y con buena proyección, NO asegurará el futuro de la empresa pues consideran que una sola línea de negocio no puede soportar una participación significativa en el mercado; no obstante, 3 de los entrevistados consideran que si se aseguraría el futuro de la empresa pues se espera que en los próximos años, la aplicación dominante para el GLP sea para el uso vehicular.

4ª Pregunta:

5 de los entrevistados coinciden con que el principal sector que se haría consumidor sería el de transporte público, otros 3 coincidieron con que todo tipo de transporte sin importar si es público o privado y uno de ellos añadió que se utilizaría también para montacargas y transporte pesado.

5ª Pregunta:

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7 de los entrevistados creen que el canal para llegar al cliente con GLP vehicular es por medio de estaciones de servicio, 2 de ellos sugieren alianzas estratégicas con proveedores de combustible como Terpel y 1 más sugiere que se debe llegar al público realizando campañas de sensibilización pero no sugiere un medio específico.

6ª Pregunta:

7 de los entrevistados respondieron que buscan con la escogencia de este canal lograr la máxima cobertura de territorio posible, 2 de ellos respondieron que adicionalmente se busca la presencia que da el respaldo de una marca comercializadora y reconocida, 1 más respondió que busca lugares que puedan prestar un buen servicio y otro más que busca instalaciones seguras.

7ª Pregunta:

Por unanimidad, todos los entrevistados consideran que una empresa cuya posición sea mantenerse igual ante las situaciones cambiantes del mercado, se verá gravemente afectada en sus proyecciones a futuro.

8ª Pregunta:

De forma unánime, los entrevistados consideran que una empresa que no tome en cuenta nuevas aplicaciones para el uso de GLP en el mercado está condenada a desaparecer en el corto o mediano plazo (3 a 5 años en promedio).

9ª Pregunta:

5 entrevistados coinciden con que todas las empresas del sector se están preparando de la misma manera al tener en su planeación proyectos para investigación de otras aplicaciones incluyendo la de GLP vehicular, 1 entrevistado piensa que las empresas no han incursionado aún en la aplicación de GLP vehicular sin que haya aprobación del gobierno para su comercialización, 1 entrevistado cree que las empresas ya están todas en capacidad de salir al mercado de GLP vehicular y 1 más cree que las empresas se preparan pero con otro tipo de estrategias comerciales y de mercadeo que permitan mejorar sus ventas.

3.3 CONCLUSIÓN

Tenemos los siguientes puntos de interés en los que debemos profundizar la investigación:

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Definitivamente se considera una muy buena opción a futuro incursionar en la comercialización de GLP vehicular en el mercado colombiano.

Se considera un servicio seguro para los usuarios. Los nichos de mercado objetivo serán el transporte público, seguido del transporte

particular. La mejor forma de comercialización es en estaciones de servicio ya sean propias o en

convenio con otros prestadores del servicio. La importancia de la cobertura para llegar a los usuarios a lo largo del territorio nacional. Se deben tomar cartas en el asunto de la contracción del mercado de GLP actual y enfocar

esfuerzos en nuevas aplicaciones.

NOTA: Para este nuevo enfoque de la investigación no se logró obtener entrevistas grabadas en video ni de manera telefónica ya que algunos de los entrevistados fueron un poco reacios a responderlas y solo accedieron vía correo electrónico corporativo, otros por ejemplo pidieron permanecer en el anonimato. No obstante, el siguiente es el enlace para ver el primer video, comprobando que la actividad si se completó, pero por razones ya conocidas, se debió cambiar la información.

Video: https://www.youtube.com/watch?v=UkdKmR5Uw8Q

4 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

4.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

El mercado de GLP es Colombia es un mercado en contracción desde hace ya varios años debido a la fuerte penetración y expansión de la cobertura de Gas natural. Actualmente las empresas gaseras del sector, trabajar arduamente en encontrar aplicaciones diferentes al uso convencional del producto (residencial e industrial) de manera que les permita incursionar en otros nichos y así asegurar su permanencia y posterior crecimiento. Una de estas aplicaciones es el GLP para uso vehicular. Este nuevo uso permitiría a las empresas entrar a competir directamente con las opciones regulares de consumo de combustibles (gasolina y gas natural) y así ampliar su portafolio para llegar a todo tipo de clientes usuarios de vehículos automotores.

Al día de hoy, algunas empresas están en fase de investigación y desarrollo y otras ya en realización de pruebas y proyectos piloto, por lo que se hace inminente la puesta a punto para salir al mercado en un futuro próximo, razón por la cual se requiere elaborar toda una estrategia

21

de mercado que permita saber cuál será la forma en que se llegará al cliente y cuales las estrategias que permitan lograr su captación.

4.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

¿Cuál es la manera indicada para comercializar el GLP vehicular y de qué manera se logrará la captación de clientes?

4.3 OBJETIVO GENERAL DE LA INVESTIGACIÓN

Determinar un canal de distribución de GLP vehicular que garantice la captación del cliente y permita ofrecer factores determinantes como cobertura, servicio y seguridad.

4.4 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

Conocer las preferencias de marca de usuarios particulares y públicos de gasolina o gas natural cuando compran combustible para sus vehículos.

Identificar los factores como precio, calidad, disponibilidad y servicio, que inciden en la compra de combustible en usuarios de vehículos particulares.

Indagar sobre qué políticas, promociones u ofertas realizan las compañías de estaciones de servicio para mantener y fidelizar a los usuarios.

Conocer la posición de los usuarios de combustibles convencionales ante la llegada de una tercera opción que le brinde facultades que actualmente no ofrecen los demás productos disponibles.

4.5 FORMULACIÓN DEL CUESTIONARIO

Pregunta de control (filtro):

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¿Es usted propietario o conductor de un vehículo automotor de uso público o particular?

a) Si_____________ (continúa con la entrevista)b) No____________ (finaliza la entrevista)

Información Demográfica:

Sexo: Hombre____ Mujer____ Edad_____ Estrato socioeconómico____ Nivel Académico: Primaria____ Secundaria____ Universitario____ Estado Civil____

1. Actualmente su vehículo ¿qué tipo de combustible utiliza?: a. Gasolina Extrab. Gasolina Corrientec. Diesel o ACPMd. Gas Natural

2. Al momento de comprar combustible para su vehículo, ¿cuál de las siguientes marcas escogería?:

a. Terpel/Gazelb. Texacoc. Mobild. Petrobrase. Otro

3. ¿Es el precio un factor incidente en su decisión de compra, independientemente de la marca que ofrezca el combustible?

a. Síb. Noc. Es indiferente el precio

4. ¿Escoge usted una marca para comprar combustible de acuerdo a la cantidad de estaciones de servicio a su disposición?

d. Sie. Nof. Es indiferente la cantidad de estaciones disponibles

5. Generalmente, ¿decide hacer su compra de combustible en una estación de servicio que le garantice calidad de su producto y excelente servicio?

g. Sih. Noi. Es indiferente mientras cumpla con lo que ofrece.

6. La estación de servicio en la que usualmente hace su compra de combustible, ¿ofrece promociones u ofertas para clientes regulares?... si su respuesta es “Si”, por favor diga de qué tipo:

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a. Si, ¿De qué tipo? _______b. Noc. No se

7. De acuerdo a su experiencia, ¿qué marca de combustible ofrece más y mejores promociones u ofertas?

d. Terpel/Gazele. Texacof. Mobilg. Petrobrash. Otro

8. ¿Si llegase al mercado un producto cuyas características superen las de los actuales combustibles vehiculares, usted?:

a. Lo compraría sin dudarlob. Esperaría a oír los comentarios de otros usuariosc. No cree que se cambie de los combustibles convencionalesd. Escogería el de mejor precioe. No sabe aún

9. ¿Cree que exista cabida en el mercado actual de combustibles vehiculares para un 3er producto?

a. Si b. Noc. No sabe

4.6 DEFINICIÓN DE LA POBLACIÓN

De acuerdo a los datos de matrículas de tránsito vigentes en la Ciudad de Cali al año 2013, tenemos la siguiente información:

Tabla No. 1 – Vehículos matriculados en Cali al año 2013

Servicio Público

Servicio Particular

Servicio Oficial

TOTAL

56.212 409.559 3.452 469.223 12% 87% 1%

Vehículos matriculados en Cali 2013

Por tanto tenemos que la población a tener en cuenta será el sector de servicio particular, que consta con una población activa de 409.559 vehículos matriculados.

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4.7 TAMAÑO DE LA MUESTRA

Realizamos el cálculo del tamaño muestral a partir de la población definida anteriormente utilizando la siguiente fórmula:

n= σ2∗N∗p∗qe2 (N−1 )+σ 2∗p∗q

Donde N es el número de la población, p la probabilidad de éxito, q la probabilidad de fracaso, σ el porcentaje de confiabilidad y e el porcentaje de error.

Tenemos entonces:

Con una confiabilidad del 90% (σ=1,64) y un error del 6% (0,06) Datos adicionales: Participación de mercado Vidagas del 23%

n= (1,64)2∗(409559)∗(0,23)∗(0,77)(0,06 )2 (409559−1 )+(1,64 )2∗(0,23 )∗(0,77 )

n=1950841475=132

Cantidad de encuestas a realizar = 132 encuestas

4.8 REALIZACIÓN DEL TRABAJO DE CAMPO (TOMA DE ENCUESTAS)

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De acuerdo a datos de la secretaría de transito de la ciudad de Cali, con vigencia al año 2013 se encuentran matriculados un total de 469.223, siendo entre estos 409.559 de servicio particular que conforman la población de interés para la realización de nuestro estudio de mercado.

La realización de las encuestas tuvo lugar en las instalaciones de la Fundación Universitaria Católica de Cali, CENAL (Centro Nacional de capacitación laboral) y los barrios Pampalinda, Guadalupe, Primero de Mayo, Seminario y Cuarto de Legua. La metodología utilizada fue la siguiente:

1. Se contrató una encuestadora que se encargó de la aplicación del cuestionario de manera personalizada. La encuestadora realizó una pregunta de control a las personas a las que se dirigió validando si eran o no propietarios o tenían un vehículo particular a su disposición. Acto seguido se continuaba con la encuesta.

2. La encuesta fue diligenciada únicamente por la persona encuestadora para evitar inconvenientes de comprensión de las preguntas, no dejar preguntas en blanco y agilizar el proceso por persona.

3. De acuerdo al cálculo del muestreo, se debía tomar un total de 132 encuestas. Finalmente por inconvenientes de disponibilidad y tiempo de la persona, se completaron 103 encuestas, lo que incrementa el % de error aproximado a 7%, siendo 6% el error sugerido inicialmente por el profesor.

4. Teniendo las encuestas realizadas se procedió a realizar el ingreso de los datos al programa SPSS para analizar de manera estadística y generar resultados concluyentes que permitan generar estrategias de mercado pertinentes al tema de estudio.

5. De manera paralela se hace la inclusión de los datos en Excel para su posterior análisis y conclusiones.

4.9 ANÁLISIS DE LA INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA

A continuación se detallan los resultados obtenidos, mostrando de manera gráfica el análisis realizado con las herramientas estadísticas. Se especifica pregunta por pregunta y después se establece las posibles relaciones que existan entre unas y otras.

Se definieron entonces 5 categorías o segmentos para analizar los resultados obtenidos, estos son: género, rango de edad, estrato y nivel académico.

Tabla No. 2 – Segmentación de la muestra por género

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Género Frecuencia Valor % % AcumuladoFemenino 60 58% 58%Masculino 43 42% 100%

Total 103 100%

Gráfica No. 1 – Segmentación de la muestra por género

Tabla No. 3 – Segmentación de la muestra por rango de edades

Edades (Rangos) Frecuencia Valor % % Acumulado18 a 30 Años 59 57% 57%31 a 40 Años 23 22% 80%41 a 50 Años 14 14% 93%51 a 60 Años 7 7% 100%

Total 103 100%

Gráfica No. 2 – Segmentación de la muestra por rango de edades

Tabla No. 4 – Segmentación de la muestra por estrato socioeconómico

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Estratos Frecuencia Valor % % AcumuladoEstrato 1 0 0% 0%Estrato 2 4 4% 4%Estrato 3 34 33% 37%Estrato 4 53 51% 88%Estrato 5 12 12% 100%Estrato 6 0 0% 100%

Total 103 100%

Gráfica No. 3 – Segmentación de la muestra por estrato socioeconómico

Tabla No. 5 – Segmentación de la muestra por nivel académico

Nivel Académico Frecuencia Valor % % AcumuladoPrimaria 0 0% 0%

Secundaria 12 12% 12%Universitario 91 88% 100%

Total 103 100%

Gráfica No. 4 – Segmentación de la muestra por nivel académico

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Las investigación de mercado llevada a cabo en la ciudad de Santiago de Cali, en la que se tomó como población a los propietarios de vehículos matriculados de acuerdo a los datos de la secretaría tránsito y cuyo enfoque busca determinar cuál sería la mejor manera de comercializar GLP para uso vehicular, logrando la captación de clientes consumidores de productos similares, arroja los siguientes resultados para tener en cuenta para el posterior análisis a realizar:

En un total de 103 encuestados, el 58% son mujeres (60 mujeres), de las cuales el 60% están entre las edades de 20 y 30 años (36 mujeres), el 15% entre 31 y 40 años (9 mujeres), 17% entre 41 y 50 años (10 mujeres) y el 8% restante entre los 51 y 60 años (5 mujeres).

El 42% de los encuestados son hombres (43 hombres), de los cuales el 53% son hombres entre los 18 y 30 años (23 años), el 33% entre 31 y 40 años (14 hombres), el 9% entre 41 y 50 (4 hombres) y el 5% final son hombres entre los 51 y 60 años (2 hombres).

El 57% del total de los encuestados (59 encuestados) corresponde a personas cuyo rango de edad está entre los 18 y 30 años. Estos a su vez están conformados por un 61% de mujeres (36 mujeres) y un 39% de hombres (23 hombres).

De los 103 encuestados, el 51% viven en estrato 4 (53 personas) y 33% en estrato 3 (34 personas), siendo estos los más representativos con el 84% del total (87 personas). Los restantes se encuentran en un 12% en estrato 5 (12 personas) y el 4% restante en estrato 2 (4 personas).

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El 100% de los encuestados tiene como nivel educativo al menos la secundaria. Encontramos que del total, el 88% realiza actualmente o ya culminó estudios universitarios (91 personas) y el 12% restante son bachilleres graduados (12 personas).

4.9.1 RESULTADOS Y ANÁLISIS POR PREGUNTA EN LAS ENCUESTAS

En este apartado analizamos los resultados obtenidos en cada pregunta. Obviamos el análisis sobre la pregunta de control de la encuesta ya que el único fin de esta es el de filtrar a las personas cuyas respuestas podrían sesgar los resultados obtenidos o entregar información que no es del interés de nuestro estudio.

Pregunta # 1

Tabla No. 6 – Resultados pregunta # 1

Actualmente su vehículo que tipo de combustible utiliza?

Frecuencia Valor %%

AcumuladoGasolina Extra 42 41% 41%

Gasolina Corriente 55 53% 94%

Diesel o ACPM 1 1% 95%Gas Natural 5 5% 100%

Total 103 100%

Gráfica No. 5 – Resultados pregunta # 1

Como podemos observar en los resultados, la gran mayoría de encuestados son consumidores de combustibles líquidos (95% de los encuestados), siendo solo el 5% consumidores de combustibles

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gaseosos. Los primeros a su vez se dividen el consumo entre gasolina extra, corriente y ACPM o Diésel, con el 41%, 53% y 1% respectivamente.

PREGUNTA # 2

Tabla No. 7 – Resultados pregunta # 2

Al momento de comprar combustible para su vehículo, ¿Cuál de las siguientes marcas

escogería?Frecuencia Valor %

% Acumulado

Terpel / Gazel 66 64% 64%Texaco 32 31% 95%Mobil 5 5% 100%

Petrobras 0 0% 100%Otro / Cual? 0 0% 100%

Total 103 100%

Gráfica No. 6 – Resultados pregunta # 2

En esta pregunta el resultado es contundente a favor de la marca del distribuidor de combustible Terpel/Gazel, que cuenta con el 64% del consumo total de los encuestados (abarcando combustibles líquidos con Terpel y gaseoso con Gazel). Con un 31% se queda en el segundo lugar la marca distribuidora Texaco y con un 5% Mobil y Esso. Otras marcas no presentan ningún registro por ser poco conocidas en el mercado de la ciudad o por tener poca cobertura en el área urbana.

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PREGUNTA # 3

Tabla No. 8 – Resultados pregunta # 3

¿Es el precio un factor incidente en su decisión de compra, independientemente

de la marca que ofrezca el combustible?Frecuencia Valor %

% Acumulado

Si 102 99% 99%No 1 1% 100%

Es indiferente el precio 0 0% 100%

Total 103 100%

Gráfica No. 7 – Resultados pregunta # 3

Con un porcentaje casi total, un poco más del 99% de los encuestados considera que el precio del combustible es un factor altamente incidente a la hora de realizar la compra, en otras palabras, podemos decir que el usuario siempre se va por la estación de servicio que más barato le venda el producto. En un panorama totalmente opuesto, solo una persona dijo no sentir el precio como un factor importante al momento de decidir su compra para un 1% de los encuestados y con un 0% se queda la indiferencia (dejando claro que el factor precio no es un aspecto irrelevante para el consumidor).

PREGUNTA # 4

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Tabla No. 9 – Resultados pregunta # 4

Escoge usted una marca para comprar combustible de acuerdo a la cantidad de

estaciones de servicio disponible?Frecuencia Valor %

% Acumulado

Si 9 9% 9%

No 67 65% 74%

Es indiferente la cantidad de estaciones disponibles

27 26% 100%

Total 103 100%

Gráfica No. 8 – Resultados pregunta # 4

Los resultados obtenidos en esta pregunta nos permiten ratificar en cierta manera la premisa descrita en la pregunta # 3 cuando decimos que el precio es un factor “altamente incidente” en la compra de combustible ya que con un resultado del 65% tenemos que los encuestados en su mayoría no escogen una estación de servicio por la disponibilidad y cobertura o les es indiferente este aspecto (26% de los encuestados). Con solo un 9% de los encuestados se queda la respuesta afirmativa a la pregunta planteada.

PREGUNTA # 5

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Tabla No. 10– Resultados pregunta # 5

¿Generalmente decide hacer su compra de combustible en una estación de servicio que le garantice calidad de su producto y

excelente servicio?

Frecuencia Valor %%

Acumulado

Si 89 86% 86%No 7 7% 93%

Es indiferente mientras cumpla con lo que ofrece

7 7% 100%

Total 103 100%

Gráfica No. 9 – Resultados pregunta # 5

El 86% de los consumidores de combustible encuestados busca una estación de servicio que garantice la calidad del producto que está comprando y le brinde un servicio excelente. Esto quiere decir que un nuevo ofertante en este campo deberá buscar cumplir con este importante factor para sus clientes. Un 14% restante no lo hace en estaciones que aseguren estas exigencias o simplemente les es indiferente mientras cumplan con lo que se les ofrece (entran por falta de combustible en sus vehículos y salen con el tanque lleno).

PREGUNTA # 6

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Tabla No. 11 – Resultados pregunta # 6

La estación de servicio en la que usualmente hace su compra de

combustible, ofrece promociones u ofertas para clientes regulares?

Frecuencia Valor %%

Acumulado

Si ¿De que tipo? 6 6% 6%No 25 24% 30%

No se 72 70% 100%

Total 103 100%

Gráfica No. 10 – Resultados pregunta # 6

En esta pregunta debemos tener especial cuidado debido a que no solo nos entrega información sobre la realización de promociones y ofertas, sino también sobre cuáles son dichas promociones y ofertas; no obstante, como podemos ver, existe una completa desinformación al respecto del tipo de práctica para captación y fidelización de clientes que cualquiera de las marcas comercializadoras de combustibles lleve a cabo. Este valor de desinformación se traduce en el 70% de los encuestados pues desconocen totalmente del tema. El 24% afirman que su proveedor habitual no realiza promociones, pero se cree que podría estar junto con el 70% que no sabe. Un 6% nos realiza un valioso aporte pues nos dicen que el cambio de aceite por número de tanqueos y tarjetas de puntos, son las más comunes estrategias para que los clientes sigan consumiendo y hagan habitual la visita a la estación de servicio.

PREGUNTA # 7

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Tabla No. 12 – Resultados pregunta # 7

De acuerdo a su experiencia, ¿Qué marca de combustible ofrece más y mejores

promociones u ofertas?Frecuencia Valor %

% Acumulado

Terpel / Gazel 66 64% 64%Texaco 32 31% 95%Mobil 5 5% 100%

Petrobras 0 0% 100%Otro 0 0% 100%

Total 103 100%

Gráfica No. 11 – Resultados pregunta # 7

Esta pregunta sirvió para ratificar el dominio de Terpel/Gazel sobre las demás marcas distribuidoras pues en su totalidad, quienes escogieron la marca como su proveedor habitual, considera que ese es el que maneja las mejores ofertas y promociones. En orden descendente tenemos con un 64%, 31% y 5% a las 3 marcas líderes, Terpel/Gazel, Texaco y Mobil respectivamente.

PREGUNTA # 8

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Tabla No. 13 – Resultados pregunta # 8

Sí llegase al mercado un producto cuyas caraterísticas superen las de los actuales

combustibles vehiculares Usted:Frecuencia Valor %

% Acumulado

Lo compraría sin dudarlo 9 9% 9%Esperaría a oir los comentarios de

otros usuarios31 30% 39%

No cree que se cambie de los combustibles convencionales

15 15% 53%

Escogería el mejor precio 35 34% 87%No sabe aún 13 13% 100%

Total 103 100%

Gráfica No. 12 – Resultados pregunta # 8

Ante la posible llegada de un nuevo producto en el campo de los combustibles vehiculares, el 85% de los encuestados se muestra abierto a las posibilidades, considerando la posibilidad en un futuro de adquirir dicho producto. No obstante hay un 15% que se muestra reacio a cualquier tipo de cambio. Una vez más, el factor precio aparece con una participación significativa de 34% de los encuestados.

PREGUNTA # 9

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Tabla No. 14 – Resultados pregunta # 9

¿Cree que exista cabida en el mercado actual de combustibles vehiculares para un

3er producto?Frecuencia Valor %

% Acumulado

Si 67 65% 65%No 7 7% 72%

No Sabe 29 28% 100%

Total 103 100%

Gráfica No. 13 – Resultados pregunta # 9

Una vez más, las encuestas muestran la disposición y aceptación de los consumidores ante la llegada de un nuevo producto que sustituya a los combustibles convencionales. Aunque el porcentaje de indecisos es del 28%, el 65% de los encuestados consideran que hay espacio para un competidor más y si es con precio y calidad como nos lo han hecho saber, entraría muy fuerte al mercado.

4.9.2 INFORME DE LOS ANÁLISIS Y HALLAZGOS

Esta investigación y recolección de datos para el estudio de mercados para la marca comercializadora de GLP VIDAGAS , cuyo nombre legal es INVERSIONES GLP S.A., en la cual se busca la mejor manera de comercializar GLP para uso vehicular, logrando la captación y llegada a los clientes consumidores de combustibles convencionales, tuvo lugar en la ciudad de Santiago de Cali, entre los meses de Julio y Noviembre del año 2015 y contó con la colaboración de un grupo interdisciplinario conformado por analistas del tema de GLP vehicular de la empresa Colgas de

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Occidente S.A. E.S.P. y otras empresas gaseras del sector, personal calificado en la realización de estudios de mercado, colaboradores en campo para la realización de las encuestas y recolección de datos y el docente Gustavo Agudelo, líder de investigación en el tema de mercadeo a nivel regional y nacional.

Se realizaron 103 encuestas en campo de las cuales se obtuvieron los resultados explicados anteriormente en este estudio y con los cuales se pueden mostrar importantes hallazgos para proponer situaciones de mejora y oportunidad para la hipotética llegada del GLP para uso vehicular al mercado colombiano.

La investigación tuvo como grupo objetivo todas aquellas personas en la ciudad de Cali que fueran propietarias de vehículos de servicio particular o que por lo menos tuvieran uno a su disposición durante la mayor parte del día. De esta población se realizaron los cálculos pertinentes para definir un tamaño de muestra con el fin de recopilar información en varios segmentos que nos den una amplia perspectiva de enfoque para afrontar y proponer soluciones o estrategias de solución al problema planteado. Cabe destacar que para este estudio no se tuvieron en cuenta los vehículos de servicio público y oficial, que representan un total de 12,71% del parque automotor registrado en la ciudad.

Como podemos ver en nuestra base de estudio, se cuenta con una muestra que en su mayoría está compuesta por mujeres entre los 20 y 30 años (35%) o entre los 20 y 40 años (44%), siendo este un dato muy relevante, debido a que podemos inferir que las mujeres son las principales compradoras de vehículos en la ciudad y por ende las mayores consumidoras de combustible.

Se ha determinado también que el factor decisorio número 1 a la hora de comprar combustible es el precio de oferta de las diferentes marcas competidoras del mercado. Este factor está por encima de otros como la garantía de calidad de la marca distribuidora y la cobertura en el territorio que se quedan relegadas con un 86% y un 9% respectivamente, siendo esta última prácticamente despreciable en términos de cálculos matemáticos.

Para este estudio se buscó establecer cuál es la marca distribuidora de combustibles convencionales líder en el mercado o que por lo menos muestra mayor tendencia de preferencia entre el grupo de encuestados. Con una clara diferencia vemos que la marca TERPEL/GAZEL se muestra como la marca preferida por el 64% de los encuestados pero aquí debemos hacer una análisis adicional ya que al hacer la discriminación de los datos por género, obtenemos que en el caso de los hombres, el 63% de estos prefieren TERPEL/GAZEL, un 30% TEXACO y solo un 7% MOBIL. Para las mujeres el caso es similar, pues las marcas TERPEL/GAZEL, TEXACO y MOBIL, cuentan con un porcentaje de aceptación de 65%, 32% y 3% respectivamente.

Un dato adicional que tenemos que analizar aparte, es la inclusión de ofertas o promociones por parte de los comercializadores de combustible para lograr la fidelización de los clientes. Aunque este aspecto es prácticamente desconocido por los clientes en la mayoría de los casos, podemos darnos una luz sobre el tipo de prácticas promocionales que se aplican actualmente y que de alguna u otra forma han llevado a que el cliente mantenga una costumbre de compra en la misma

39

estación de servicio. Del total de los encuestados solo el 5.83% conoce con certeza las promociones o alguna promoción que realiza la estación de servicio de la que es cliente y con un % de 83%, es TERPEL/GAZEL la más mencionada en este aspecto contra un 17% de Mobil.

Solo se pudo recopilar datos sobre 2 modalidades de promoción: Cambios de aceite por meta de tanqueadas en las estaciones de servicio TERPEL/GAZEL y tarjeta de puntos para cambiar por premios o suministro en las estaciones de servicio MOBIL.

Ante la perspectiva de los consumidores ante la entrada de un nuevo producto que satisfaga sus necesidades de movilidad de igual manera que lo hacen los combustibles actuales, el sentimiento general es de expectativa y receptividad pues tan solo un 15% de los encuestados no creen que llegarían a cambiarse por un producto diferente a los actuales y un 7% del total de los encuestados no cree que haya posibilidades en el mercado para un tercer producto.

4.10 FORMULACIÓN Y PROPUESTA DE ESTRATEGIAS DE MERCADO

A continuación se muestra un esquema de formulación de estrategias propuestas para el caso de estudio (ver Tabla propuesta en Excel anexa).

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Establecer acuerdo de distribución y alianza con la empresa TERPEL de Colombia para hacer uso de su red de cobertura local y nacional para distribución de combustibles vehiculares.

N/A AltaDe acuerdo a negociacón

Proponer la creación de una tercera marca para la empresa TERPEL que logre la diferenciación de los combustibles liquidos y el gas natural en el mercado.

N/A AltaDe acuerdo a negociacón

Publicitar la llegada de GLP vehicular en vayas laterales en los vehículos de distribución de la empresa que recorren diariamente las calles de la ciudad.

Vehículos de distribución de la empresa y lonas publicitarias tipo pendón para laterales de los vehículos

Alta $ 45

Posicionar anuncios en vallas publicitarias en vias principales haciendo alusión a la llegada del nuevo producto y sus principales beneficios

Publicidad pagada en espacios visibles y de alta concurrencia

Alta $ 75

Realizar pautas en medios masivos de comunicación como TV, Radio y prensa escrita durante el primer mes (lanzamiento) de la campaña.

De acuerdo a negociación Alta $ 400

Participación en Fitrans (Feria internacional de transporte en el mes de Noviembre de 2016

De acuerdo a negociación Media $ 12

Establecer ingreso al mercado con precio de introducción que resulte muy atractivo al cliente final dejando unos buenos márgenes al distribuidor.

De acuerdo a negociación Alta De acuerdo a

negociacón Diseñar planes de puntos y promociones que garanticen, además de la compra inicial, que el cliente entable una relación de recompra con beneficios de acuerdo a su consumo mensual.

De acuerdo a negociación Media De acuerdo a

negociacón

Realizar temática de premiación trimestral al consumo donde se muestre por medio de campaña publicitaria los beneficios que el cliente ha obtenido gracias al consumo del producto y se premie su fidelidad con regalos y descuentos.

De acuerdo a negociación Media De acuerdo a

negociacón

Realizar seguimiento personalizado al cliente con identificación y carnet de usuario que permita conocer sus tendencias y promedios de compra, así como la frecuencia de sus visitas

Sistema CRM Media $ 250

Estrategia de defensa y salida Sostenimiento y fidelización

TIPO DE ESTRATEGIA PROPUESTA ACTIVIDAD A LLEVAR A CABO RECURSO NECESARIOCOSTO DE INVERSIÓN APROXIMADO ($ MM)

Estrategia de crecimientoIntegración vertical hacia

adelante

Estrategia de posicionamientoEstrategia de obtención de ventaja competitiva

PRIORIDAD DE REALIZACIÓN

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