Cap. XI: VENTA AL DETALLE Y AL POR MAYORVenta al detalleAbarca todas aquellas actividades que intervienen directamente en la venta de bienes o servicios a los consumidores finales para su uso personal, no comercial. Muchas instituciones efectan ventas al detalle. En este captulo nos concentraremos en la venta al detalle realizada en tiendas.

TIPOS DE DETALLISTASLas tiendas se pueden clasificar con base en varias caractersticas e incluyen: la cantidad de servicio que ofrecen, la amplitud y profundidad de sus lneas de producto, los precios relativos que cobran, y la forma en que se organizan.

Cantidad de servicioLos detallistas pueden ofrecer uno de tres niveles de servicio:

Los detallistas de autoservicio sirven a clientes que estn dispuestos a encargarse de su propio proceso de encontrar-comparar-seleccionar a fin de ahorrar dinero. Los detallistas de servicio limitado, como Sears o JC Penney, ofrecen ms ayuda a los compradores porque trabajan ms artculos de compra acerca de los cuales los clientes necesitan informacin. El aumento en los costos de operacin redunda en precios ms altos. En tiendas detallistas de servicio completo, como son las tiendas de especialidad y departamentales de primera clase, los vendedores ayudan a los clientes en todas las fases del proceso de compra.

Lnea de productosLos detallistas tambin se pueden clasificar segn la longitud y la amplitud del surtido de sus productos.

Tienda de especialidadTienda de venta al detalle que trabaja una estrecha lnea de productos con un surtido profundo dentro de esa lnea. Tienda departamentalOrganizacin de venta al detalle que trabaja una extensa variedad de lneas de producto, como ropa, muebles y artculos para el hogar; cada lnea se opera como un departamento individual manejado mediante compradores o comerciantes especializados. SupermercadoTienda de autoservicio grande, de costos y mrgenes bajos, volumen alto, y autoservicio, que maneja una extensa variedad de productos alimenticios, para la limpieza, y para el hogar. Tienda de convenienciaEstablecimiento pequeo, situado cerca de un rea residencial, abierto durante un amplio horario los siete das de la semana y que maneja una lnea limitada de productos de conveniencia que tienen rotacin elevada. SupertiendaTienda mucho ms grande que un supermercado normal, la cual maneja un amplio surtido de artculos alimenticios, no alimenticios, y servicios de compra rutinaria. Eliminador de categoraTienda gigante de especialidad que ofrece un surtido muy completo de una lnea especfica y cuenta con empleados que conocen bien esa lnea.

Precios relativos

Los detallistas tambin pueden clasificarse de acuerdo con los precios que cobran. La mayor parte de los detallistas cobra precios normales y ofrece mercanca y servicio a clientes de calidad normal. Otros ofrecen mercanca y servicios de ms alta calidad a precios ms altos. Los detallistas que ofrecen precios bajos son las tiendas de descuento y detallistas de precio rebajado.

Tienda de descuentoEstablecimiento de venta al detalle que vende mercanca estndar a precios ms bajos mediante la aceptacin de mrgenes de ganancia ms reducidos y la venta de grandes volmenes. Detallista de precio rebajadoDetallista que compra a precios al por mayor menores que los normales y vende a precios menores que los de la venta al detalle. Como ejemplos estn las tiendas de fbrica, los detallistas independientes, y los clubes de bodega.Los tres principales tipos de detallistas de precio rebajado son: Detallista de precio rebajado independienteDetallista de precio rebajado propiedad de empresarios, operado por empresarios, o que es una divisin de una corporacin de ventas al detalle ms grande. Tienda de fbricaOperacin de venta al detalle a precio rebajado propiedad de un fabricante, el cual la opera, y que normalmente vende mercancas excedentes, descontinuadas, o irregulares del mismo fabricante. Club de bodegaDetallista de precio rebajado que vende una seleccin limitada de comestibles, aparatos domsticos, ropa y otros artculos diversos de marca, con importantes descuentos a miembros que pagan cuotas de membresa anuales.

Enfoque organizacional

Aunque muchas tiendas de venta al detalle tienen dueos independientes, otras se agrupan bajo alguna forma de organizacin corporativa o contractual.

Cadenas de tiendasDos o ms tiendas que tienen el mismo dueo y se controlan conjuntamente, efectan compras y promocin centralizadas, y venden lneas de mercanca similares. Cadenas de tiendas corporativas Propici que muchos detallistas independientes se agruparan en una de dos formas de asociaciones contractuales.Las diferentes formas son: cadena voluntaria: Grupos de detallistas independientes de gran volumen y negociaciones comerciales en forma conjunta. cooperativa de detallistas: Grupos de detallistas independientes quienes establecen una organizacin central de compras y realizan conjuntamente actividades de promocin organizacin de franquicia: Asociacin contractual entre un franquiciador y uno o varios franquiciatarios. conglomerados de comerciantes: Corporaciones de formato libre que combinan varias lneas y formas diversificadas de venta al detalle bajo la propiedad de un dueo central, junto con cierta integracin de sus funciones de distribucin y gerencia.

DECISIONES DE MARKETING DE DETALLISTASLos detallistas siempre estn buscando nuevas estrategias de marketing para atraer y retener clientes.Los detallistas enfrentan decisiones de marketing importantes en relacin con sus mercados meta y su posicionamiento, el surtido de productos y servicios, el precio, la promocin, y l plaza (o punto de venta).

Mercado meta y decisin de posicionamientoEn primer lugar, los detallistas deben definir sus mercados meta y luego decidir cmo se van a posicionar dentro de esos mercados.La tienda debe concentrarse en compradores con recursos abundantes, escasos, o intermedios?Los compradores meta quieren variedad, profundidad de surtido, conveniencia, o precios bajos?Los detallistas de xito definen bien sus mercados meta y se posicionan firmemente.

Decisin sobre el surtido de productos y los serviciosLos detallistas deben tomar decisiones sobre tres importantes variables del producto: El surtido de productos del detallista debe diferenciarlo y al mismo tiempo coincidir con las expectativas de los compradores meta La mezcla de servicios tambin puede ayudar a distinguir a un detallista de otro. El ambiente de la tienda es otro elemento del arsenal de productos del detallista. Cada tienda tiene una organizacin fsica para hacer que desplazarse en su interior sea fcil o difcil.

Decisin sobre precioLa poltica de precios de un detallista debe considerar su posicionamiento, el mercado meta, el surtido de productos y servicios, y la competencia. La mayor parte de los detallistas busca o bien sobreprecios altos en un volumen bajo o sobreprecios bajos en volmenes altos.Los detallistas tambin deben decidir la medida en que usarn las ofertas y otras promociones de precio.*La mejor estrategia depende de la estrategia de marketing del detallista y de los enfoques en cuanto a fijacin de precios de los competidores.

Decisin sobre promocinLos detallistas usan las herramientas de promocin acostumbradas para llegar a los consumidores, tales como: Publicidad. Ventas personales. Promocin de ventas. Relaciones pblicas. Marketing directo.

Decisin sobre la plazaLos detallistas a menudo citan un factor crtico para lograr el xito: Ubicacin: accesibles para el mercado meta en reas congruentes con el posicionamiento de la empresa.Centro comercialGrupo de detallistas planificado, desarrollado, y administrado como una unidad, con un solo dueo.

EL FUTURO DE LA VENTA AL DETALLE

Los detallistas operan en un entorno hostil y cambiante que ofrece peligros al igual que oportunidades. Las caractersticas demogrficas, los estilos de vida, y los patrones de compra de los consumidores estn cambiando rpidamente, lo mismo que las tecnologas de venta al detalle.Los detallistas debern tener en cuenta los siguientes cambios en la venta al detalle al planear y ejecutar sus estrategias competitivas:

Nuevas formas de venta al detalle y acortamiento de los ciclos de vida de la venta al detalleSiguen apareciendo nuevas formas de venta al detalle para enfrentar las nuevas situaciones y necesidades de los consumidores, pero el ciclo de vida de dichas formas de venta novedosas se est volviendo cada vez ms corto.

Muchas innovaciones en la venta al detalle se explican parcialmente por el concepto de rueda de ventas al detalle: Concepto de ventas al detalle segn el cual los tipos nuevos de detallistas suelen iniciar como negocios de bajo margen de ganancias, bajo precio, y baja categora, pero luego se convierten en negocios de precio ms alto y servicios ms completos, hasta que eventualmente llegar a ser iguales que los detallistas convencionales que sustituyeron.

Crecimiento de la venta al detalle sin tiendas de por medioManera tradicionalCorreoTelfonoTelevisinLnea: la ms usadaComputadoraCanales de venta directa

Convergencia de la venta al detalleEs la unin de compradores, productos y precios. Clientes de todos los niveles de ingreso compran en las mismas tiendas y a menudo los mismos productos.Tal convergencia implica mayor competencia entre los detallistas y mayor dificultad para diferenciar las ofertas. La competencia dada entre las cadenas de supertiendas y las tiendas independientes ha aumentado. Debido a su gran poder de compra y a sus altos volmenes de ventas, las cadenas pueden comprar a costos ms bajos y prosperar con mrgenes de ganancia ms estrechos. La llegada de las supertiendas podra acabar rpidamente con las tiendas independientes cercanas. Sin embargo, no todas las noticias son malas para las pequeas empresas. Muchas tiendas detallistas independientes estn prosperando; saben que el gran tamao y el poder de marketing a menudo no igualan el toque personal que las tiendas pequeas pueden ofrecer o los nichos especializados que ocupan estas tiendas para su ferviente base de clientes.

El surgimiento de los megadetallistasLa aparicin de los descomunales comerciantes masivos y las supertiendas de especialidad, la formacin de sistemas verticales de marketing, y una racha de fusiones y adquisiciones de detallistas, han creado un ncleo de megadetallistas que son verdaderas superpotencias. Gracias a sus excelentes sistemas de informacin y a su gran poder de compra, estos gigantes pueden ofrecen mejores surtidos de mercanca, buen servicio, y ahorros considerables a los consumidores. El resultado es que han crecido an ms al sacar de la jugada a sus competidores ms pequeos y dbiles.

Importancia creciente de la tecnologa de la venta al detalleLas tecnologas de venta al detalle se estn convirtiendo en herramientas competitivas cruciales. Los detallistas de vanguardia estn usando sistemas de lectura de cdigos de barras en las cajas, procesamiento de transacciones en lnea, intercambio electrnico de datos, televisin dentro de la tienda, y sistemas de manejo de mercancas mejorados.

Expansin global de los principales detallistasLos detallistas con formatos nicos y slido posicionamiento de marca estn incursionando cada vez ms en otros pases. Muchos se estn expandiendo internacionalmente para escapar de los mercados maduros y saturados de su pas.

Tiendas de venta al detalle como comunidades o sitios de reuninCon el aumento en el nmero de personas que viven solas, trabajan en casa, o viven en suburbios extensos y aislados, ha habido un resurgimiento de establecimientos que, independientemente del producto o servicio que ofrezcan, tambin proporcionan un lugar donde la gente puede reunirse. Lugares en donde no slo se vende productos, tambin servicio. Los detallistas con tiendas fsicas no son los nicos que estn creando comunidades virtuales en internet.Venta al por mayor (mayoreo)

Comprende todas las actividades que intervienen en la venta de bienes y servicios a quienes los compran para revenderlos o darles un uso comercial. Los mayoristas compran especialmente a productores y venden principalmente a detallistas, consumidores industriales, y a otros mayoristas.

Los mayoristas agregan valor al realizar mejor una o ms de las siguientes funciones de canal:

Venta y promocin: Las fuerzas de ventas de los mayoristas ayudan a los fabricantes a llegar a muchos clientes pequeos con un costo bajo. El mayorista tiene ms contactos, y en muchos casos el comprador confa ms en l que en el fabricante lejano. Compra y desarrollo de surtidos: Los mayoristas pueden seleccionar artculos y desarrollar los surtidos que sus clientes requieren, con ello ahorran mucho trabajo a estos ltimos. Fragmentacin de lotes: Los mayoristas ahorran dinero a sus clientes al comprar lotes muy grandes de mercanca y al fragmentarlos (dividirlos en cantidades pequeas). Almacenamiento: Los mayoristas mantienen inventarios, as que pueden reducir los costos y los riesgos de inventarios de proveedores y clientes. Transportacin: Los mayoristas pueden hacer entregas ms rpidas a los compradores porque estn ms cerca que los productores. Financiamiento: Los mayoristas financian a sus clientes mediante el otorgamiento de crdito, y a sus proveedores al ordenar con tiempo y pagar las facturas oportunamente. Aceptacin de riesgos: Los mayoristas absorben los riesgos porque asumen la propiedad de la mercanca y cualquier costo causado por concepto de robo, dao, descomposicin, y obsolescencia. Informacin de mercados: Los mayoristas proporcionan informacin a sus proveedores y clientes acerca de competidores, productos nuevos, y cambios en los precios. Servicios administrativos y asesora: Los mayoristas a menudo ayudan a los detallistas a capacitar a sus dependientes, a mejorar la organizacin de su tienda y de sus exhibiciones, y a establecer sistemas de contabilidad y de control de inventarios.

TIPOS DE MAYORISTAS

Los mayoristas se dividen en tres grupos principales

Comerciante mayoristaNegocio de propiedad independiente que asume la propiedad de la mercanca que maneja.Los corredores y agentes difieren de los comerciantes mayoristas en dos aspectos: no asumen la propiedad de la mercanca y slo realizan unas cuantas funciones.Sucursales y oficinas de ventas del fabricanteVenta al por mayor realizada por los propios comerciantes o compradores, sin utilizar mayoristas independientes.

DECISIONES DE LOS MAYORISTAS SOBRE MARKETING

Los mayoristas experimentan actualmente presiones competitivas cada vez ms intensas, clientes ms exigentes, nuevas tecnologas, y ms programas de compra directa por parte de compradores industriales, institucionales, y grandes detallistas.

Determinacin del mercado meta y del posicionamiento

Se puede elegir un grupo meta con base en el tamao del cliente, en el tipo de cliente, en la necesidad de servicio, o en otros factores.

Decisiones sobre la mezcla de marketingLos mayoristas estn sometidos a fuertes presiones para que trabajen una lnea completa y tengan suficiente en existencia para entrega inmediata, pero esta prctica puede mermar las utilidades. Los mayoristas actuales estn recortando las lneas que ofrecen, y optan por trabajar slo aquellas ms rentables.El precio es otra decisin importante de los mayoristas. Los mayoristas estn probando estrategias nuevas para implementar la fijacin de precios, tales como recortar el margen de ganancia en algunas lneas para conseguir nuevos clientes importantes, o pedir a los proveedores precios rebajados especiales cuando hay la posibilidad de con ello aumentar las ventas del proveedor.Aunque la promocin puede ser crucial para el xito de los mayoristas, pocos de ellos piensan mucho en la promocin. El uso de publicidad comercial, promocin de ventas, ventas personales, y relaciones pblicas es en general irregular y poco planificado.Por ltimo, la plaza es importante. Casi todos los mayoristas grandes estn utilizando la tecnologa para efectuar sus actividades de contabilidad, facturacin, control de inventarios, y pronsticos de ventas.

TENDENCIAS EN LA VENTA AL POR MAYORLa industria de la venta al por mayor (mayoreo) enfrenta importantes retos. Sigue siendo vulnerable a una de las tendencias ms duraderas de la ltima dcada: feroz resistencia a los aumentos de precio y depuracin de proveedores que no aaden valor basado en el costo y la calidad. Los mayoristas de vanguardia constantemente buscan mejores formas de satisfacer las cambiantes necesidades de sus proveedores y clientes meta; se dan cuenta de que, a la larga, su nica razn para existir es que agreguen valor al aumentar la eficiencia y eficacia de todo el canal de marketing.