Valores Diseminados Por La Muñeca Barbie en La Página Web Barbie.com y en Facebook

7/25/2019 Valores Diseminados Por La Mueca Barbie en La Pgina Web Barbie.com y en Facebook

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Revista de Comunicacin Vivat Academia ISSN: 1575-2844Febrero 2012 Ao XIV NEspecial pp. 267-290

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INVESTIGACIN/RESEARCH

VALORES DISEMINADOS POR LA MUECA BARBIE EN LAPGINA WEB BARBIE.COM Y EN FACEBOOK

Pmela Saunders Ucha-Craveiro1: Universidad de Vigo. [email protected]

RESUMEN

Este trabajo busca identificar los valores comunicados por la mueca Barbie en lapgina web espaola de su marca y medir el grado de identificacin de las fansinfantiles con la mueca en Facebook. Se propone discutir la relacin de la infanciacon el consumo, reflexionar sobre las consecuencias del marketing infantil en laformacin de los nios, destacar la importancia de la educacin en el desarrollo denios consciente y con actitudes crticas frente los mensajes transmitidos por losmedios de comunicacin, as como aportar una contribucin al debate sobre cmo y

qu estrategias de comunicacin estn siendo desarrolladas por las compaas dejuguetes.

PALABRAS CLAVE: Marketing infantil Consumo Infancia Internet Barbie

1Autor correspondiente

Pmela Saunders Ucha-CraveiroUniversidad de Vigo. Pontevedra (EspaaCorreo:[email protected]

Recibido: 26/05/2011---Revisado: 13/07/2011 Aceptado: 30/08/2011---Publicado: 15/02/2012


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Febrero 2012 Ao XIV (Especial) pp. 267-290268

DISSEMINATED VALUES BY BARBIE DOLL ON THEWEBPAGEBARBIE.COMAND ON FACEBOOK

ABSTRACT

This paper seeks to identify the values reported by the Barbie doll in her Spanishwebsite and to measure the degree of identification of children with Barbie Doll onFacebook. It is proposed to discuss the relationship of children with consumption, toreflect on the consequences of childrens marketing in their education, to highlight theimportance of education in the childrens development as conscious consumers andwith critical attitudes in front of themessages transmitted by the media, as well

as contributing to the discussion on how and what communication strategies arebeing developed by the toy companies.

KEY WORDS: Childrens Marketing - Consumption Childhood - Internet Barbie

1. INTRODUCCIN

Algunos autores sostienen que la infancia no es una categora biolgica, sino una

construccin social. Esta idea de que la infancia es una etapa especial que presentapeculiaridades diferentes de la edad adulta no ha existido siempre. El concepto hacambiado con el paso de los siglos, influenciado por los acontecimientos, costumbresy pensamientos de cada poca. De hecho, los nios actuales no son los mismos dehace siglos. Hoy en da tienen ms conocimiento sobre tecnologa, influyen en lascompras de sus padres, son consumidores exigentes, pero una cosa es cierta: no handejado de ser nios emocionalmente.

La concepcin actual de la infancia presenta una ambigedad, pues a pesar de quepresenciemos nios ms independientes, activos y que utilizan cdigos especficos, la

sociedad todava ve la infancia como un periodo de aprendizaje y formacin. Elconocimiento impartido por los medios de comunicacin de masas destacando elrol de la televisin y ahora de Internet de manera ms contundente rompe con laautoridad de la familia y de la escuela como instituciones que tienen y controlan losconocimientos transmitidos a los nios. Adems, los medios de comunicacintransmiten modelos y patrones de comportamiento que influyen en la composicinde la identidad de los ms jvenes, dejando, muchas veces, las opiniones de suspadres y profesores en segundo plano.


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Marketing infantil Consumo Infancia Internet Barbie

Revista de Comunicacin Vivat Academia ISSN 1575-2844

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Esta nueva generacin de nios naci rodeada de medios digitales, siendo as elentorno tecnolgico que les rodea puede ser visto como una extensin de ellos

mismos. Los nios del siglo XXI no se contentan con ser slo espectadores, deseanparticipar. La interactividad2 es un punto alto entre ellos e Internet es un medio queresponde a esta necesidad. Navegar en la Red permite jugar, buscar, comprar, hablar,aprender, conocer gente nueva, hacer preguntas, expresarse, exponer ideas, etc.

Es hecho que los nios han cambiado y no se les puede negar el derecho a serlosagentes econmicos. Sin embargo, no se puede ignorar que el entorno que se ha dadola libertad a los nios est cada vez ms dominado por una cultura de consumo que resultanociva (Schor, 2004, p. 266). La solucin a este problema no es atribuir demasiadaresponsabilidad al nio que no pueda cumplir, por otro lado no se debe eliminar

todas las sus responsabilidades de manera que perjudique su desarrollo.Las empresas se dieron cuenta que los nios son personas activas, independientes yestn adaptando su comunicacin a esta nueva generacin. Las grandes marcas deproductos infantiles estn desarrollando acciones de comunicacin especficas paraestos consumidores.

Las marcas infantiles utilizan diversos medios de comunicacin para lograr el ladoemocional de los nios, pero este trabajo se concentra en Internet. Busca identificarlas estrategias utilizadas por la marca Barbie en la Red para fidelizar las nias.

Con esta perspectiva hemos querido analizar cmo la marca de juguetes Mattel secomunica con las nias en Internet, utilizando su personaje virtual Barbie. Para ello,hemos analizado el contenido de la pgina web barbie.com y el discurso de las niasfans de la mueca Barbie en la pgina oficial de la marca en Facebook.

Hemos buscado con este estudio hacer una reflexin acerca de los valores y smbolostransmitidos a los nios por las marcas de juguetes a travs de Internet.Especficamente, la investigacin se centr en el anlisis de cmo la mueca virtualBarbie comunica la identidad de su marca y crea un vnculo con sus consumidoras

infantiles. En un segn momento, hemos optado por observar lo que decan niasfans de Barbie en Facebook, pues acreditamos que or lo que ellas piensan sera unamanera de comprender lo que es ser una nia en la actualidad.

2 El trmino interactividad se utiliza en el sentido defendido por Pierre Lvy (1999) que enfatiza la

participacin activa del beneficiario de una transaccin de informacin. De esa forma, el receptor nuncaes pasivo. l siempre decodifica, interpreta, participa, moviliza su sistema nervioso de muchas manerasy siempre diferente de su vecino.


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Adems, pensamos que dar voz a las nias en este estudio sera una forma degarantizar el derecho a expresar sus opiniones. Siendo as, la escoja de esta

metodologa ha permitido que las nias expresaran sus pensamientos sobre la marcaBarbie.

1.2 Breve historia de la mueca Barbie

Barbie, en sus 52 aos de existencia, se ha convertido en una referencia de bellezapara nias de todas las edades. Puede ser vista como un estereotipo de belleza quelas chicas quieren seguir, llevadas a creer que si son como Barbie sern ms felices.

Barbie surgi en el periodo posterior a la Segunda Guerra Mundial cuando el

parmetro del ama de casa feliz estaba siendo sustituido por un nuevo control socialde la mujer: el mito de la belleza (Wolf, 1992). Despus de la Segunda GuerraMundial, la compra de cosmticos creci considerablemente y este ya no era unartculo consumido slo por el segmento ms rico de la poblacin.

Una preocupacin por las normas estticas pas a ser perseguida por la mayora delas mujeres que tenan como inspiracin las estrellas del cine americano. Por lo tanto,en este contexto de la supervalorizacin de la apariencia fsica femenina, Barbie fuepresentada a la sociedad como una mueca adulta, con maquillaje y vestida con ropade moda. Sus caractersticas se inspiraron en las estrellas de cine Catherine Denueve,

Hedy Lamarr, Brigitte Bardot y Grace Kelly.Adems, el traje usado por la primera versin de Barbie deriva del modelo utilizadopor Grace Kelly en un ensayo fotogrfico de 1956. Las caractersticas de la primeramueca (maquillaje blanco, cejas arqueadas, pelo recogido y una postura seria)representaban fielmente a las mujeres de la poca.

En los ms de 50 aos de existencia de la mueca Barbie, es posible ver la evolucinde las mujeres y de las costumbres de nuestra sociedad. Tambin se puede percibir,con el pasar del tiempo, el uso de la mueca como una referencia de belleza y un

estilo de vida centrado en la esttica y en el consumismo.

Barbie es un smbolo de la belleza, de la juventud y del xito, adorada por nios yadultos en todo el mundo. Ha superado el estado de ser slo una simple muecadestinada a divertir a las nias y ha alcanzado el status de personalidad inmortal.Dos pruebas de ello son que su imagen ha sido modelada en el museo de cera deGrvin en Paris y sus huellas grabadas en el paseo de la fama de Hollywood,

junto a estrellas como Charles Chaplin y Marilyn Monroe.

Roveri (2008) afirma que el ideal de belleza se ha materializado en la mueca. Si

Barbie, cuando apareci, fue inspirada por las actrices reales del cine, hoy en da, sonlas mujeres reales las que se inspiran en su delgadez, belleza y fama, deseando sercomo ella.


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La gran ventaja de Barbie es que no se presenta como un modelo fijo e inalterable.Ella, a travs de sus ropas y accesorios, comunica varias personalidades, pudiendo

ser romntica, sofisticada, deportiva, inocente, seductora, alegre Es la nia quedecide sobre lo que vestir la mueca y que rol desempear en el juego. Lasimgenes de Barbie se renuevan constantemente para no cansar a los consumidores ypara acompaar los posibles cambios en los valores de la sociedad.

Adems de ser uno de los juguetes ms populares desde el momento de su creacin,se convirti en un icono cultural. Refleja el comportamiento y los deseos de cualquiernia. Puede ser quien desea en su mundo de color rosa, donde todo es fcil,divertido, bello, glamuroso y donde sigue las ltimas tendencias de la moda. Por sutiempo de fabricacin, cantidad de ventas y momento alcanzado, Dominguez y Juste

(2005) califican Barbie como el primer juguete globalizado.Barbie satisface la necesidad natural de toda nia de jugar a ser adulta. No obstante,como su imagen est siempre acompaada de un comportamiento joven y dirigido alconsumo, acaba por transmitir a las nias el mensaje de que ser adulta es ser joven,guapa y consumista como la mueca. El problema citado por muchos crticos es quelimita la imaginacin en los juegos de las nias porque est impregnada de valoresque indican lo que es estticamente preferible.

Sin embargo, no se puede ignorar que existe la posibilidad de que las nias puedan

romper las reglas propuestas de lo que es estticamente preferible y construir otrasidentidades para su Barbie. Al darle nuevos roles, nuevos nombres y nuevoscontextos, muestran que son libres para otorgar otros significados a sus muecas.

Cuando las representaciones sugeridas de un juguete son desafiadas por lacreatividad de los juegos infantiles, se demuestra que no son innegociables odeterministas (Almeida, Heberle, 2006). Por tanto, es muy importante inculcar yfomentar la creatividad en los nios, de modo que, incluso con los juguetesrelacionados con comportamiento consumistas, puedan ejercer su plena libertad paraimaginar y fantasear.

Es necesario que los nios tengan libertad en sus juegos porque a travs de ellosaprenden a pensar, a interpretar el mundo y a interactuar con l. La nia que noejerce un rol activo, que no supera el universo narrativo propuesto jugando con suBarbie, es ms susceptible de ser influida negativamente por los valores de consumoy de belleza perpetuados y transmitidos a travs de la mueca.


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1.3 La mueca Barbie en Internet

Las empresas consideran a los nios un pblico consumidor que tiene deseos,necesidades y goza de autonoma en las relaciones de consumo. Para poder satisfacerlas expectativas de los nios con eficacia, las marcas adaptan el discurso a ellos,teniendo en cuenta la capacidades intelectual y emocional de cada edad. Por eso, esimprescindible conocer las particularidades presentes en cada etapa de la vida de unnio para realizar una comunicacin adecuada y eficaz.

Segn Montigneaux (Montigneaux, 2003) el acto de consumir es un momento dedisfrute y placer. En esta lgica tambin se incluye al pblico infantil que es cadavez ms autnomo en los mecanismos de consumo. El nio, adems de consumir de

acuerdo con sus propios deseos y necesidades, tambin tiene una fuerte influencia enla compra de su familia.

Desde el punto de vista mercadotcnico, cuanto antes se dirijan a ellos, las estrategiasde comunicacin de las empresas, mejor, pues de esa forma la marca estarfidelizando a este pblico para que contine consumiendo cuando sea adulto.

En este proceso de fidelizacin del pblico infantil, se destaca la importancia de lospersonajes elegidos como modelo. Los personajes son modelos inspiradores queayudan a llevar a los nios a la condicin de adultos, una vez que proponen modelos

de comportamiento y formas de identificarse. Una caracterstica comn entre losnios, cuando se identifican con un personaje, es comportarse como l. De estamanera, se puede decir que una nia que sea fan de Barbie tiene una gran posibilidadde desear ser bella, famosa, rica, tener muchos vestidos, zapatos y accesorios. Deseaser la Barbie.

La marca utiliza el personaje para mejorar la comunicacin con su pblico. En el casode la marca Barbie, el personaje es capaz de transmitir las diferentes dimensiones desu identidad o las caractersticas de sus productos de una forma que seacomprensible para su pblico infantil mediante el uso de la emocin y de la

imaginacin. Barbie, por lo tanto, acta como un vnculo entre los nios y la marca.

Roveri (Roveri, 2008) afirma que Barbie funciona como modelo de mediacinentre dos mundos, ya que constituye un puente entre el presente de la nia y sufuturo como adulta. Para que esa mediacin sea posible, Montigneaux (Montigneaux,2003) seala que el personaje es, en la mayora de los casos, mayor que el nio, puesas es ms fcil para l soar e imaginar su futuro.

No todas las nias tienen recursos econmicos para comprar los productos ofrecidospor la publicidad de la marca Barbie, pero todas pueden consumir los valores y

smbolos diseminados por el personaje que, a travs de diversos medios decomunicacin, transmite formas de pensar y de comportarse.


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La empresa Mattel ha desarrollado varias estrategias para difundir estos valores ypara intentar satisfacer y aumentar el deseo de sus consumidoras que quieren ser

como la mueca. Muchas de estas estrategias se pueden encontrar en Internet a travsde redes sociales y sitios Web para que las nias vivan la experiencia de ser unaBarbie.

Internet es una tecnologa que posibilita una socializacin en red que permite a sususuarios atribuir significados a los mensajes e informaciones consumidas a partir desu individualidad, necesidades y motivaciones personales. La relacin que seestablece entre el nio e Internet es una experiencia muy diversificada, marcada porla organizacin no lineal de informaciones que le permite controlar el acceso a la Reda travs de los intereses y prioridades individuales.

El nio interviene en la Red creando y modificando su manera de interaccionar ascomo la construccin de sus saberes.

Para los autores Kincheloe, Steinberg y Bricio (2004), el desarrollo de los medios decomunicacin y la innovacin tecnolgica han ejercido una influencia considerableen la naturaleza de la infancia. Las grandes empresas han utilizado estasinnovaciones en la tecnologa junto con el desarrollo de los medios de comunicacinpara influir en la vida social y cultural de las personas en general y, segn losautores, para moldear la conciencia de los nios.

La compaa de juguetes Mattel, por ejemplo, ha empleado las nuevas tecnologaspara comunicarse con su pblico ms joven con mayor eficacia. La marca Barbie estpresente en diversos contextos: redes sociales, comunidades virtuales, juegos, sitiosweb, etc.

La estrategia que sigue Mattel es realizar una publicidad que no venda la muecaBarbie como un solo producto, sino que expanda el nivel de la marca de juguetes.As, una variedad de productos puede agregarse a Barbie: ropa, maquillaje, zapatos,artculos electrnicos, material escolar, etc. La marca transmite un concepto de

belleza y juventud, una forma de vida.

La presencia de la marca en Internet es una manera de potenciar la divulgacin desus productos, as como una forma de mantener una relacin ms estrecha con supblico. Desde su aparicin, Barbie fue presentada como una mueca que se cambiade ropa, haciendo que el cambio de trajes sea la esencia del juego.

En Internet pasa lo mismo. En la pgina Web de la marca, se incentiva a la nia a quecoleccione ropa y accesorios para su mueca, que en este caso es virtual. El juegocon Barbie (en Internet o no) siempre consiste en cambiarse de traje lo que hace que

la nia tenga la sensacin de que puede ser lo que quiera, simulando diversaspersonalidades jugando.


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La pgina Web se compone de diversos elementos necesarios para presentar elmundo de Barbie. Se divide en seis secciones: juegos, videos, armario, habitacin, pelis,

quiero ser. Adems de estas secciones con contenidos dirigidos a los nios, hay otra enla pgina principal destinada a los padres que dirige a las acciones de la marca enredes sociales como Facebook y el sitio barbiecollector.com (orientado a adultos que sonfans de la mueca Barbie). En ambos casos, hay un mensaje avisando de la necesidadde permiso de los padres para que los nios puedan acceder al contenido de la marcadirigido a los adultos. En este artculo solo hemos analizado el contenido destinado alpblico infantil.

2. METODOLOGA

El corpus de este estudio lo compone la pgina Web de la marca Barbie. Los datos segeneraron a travs de la observacin y recogida de material del sitio barbie.com y dela pgina de la marca Barbie en Facebook en el periodo de abril a junio de 2011. Lametodologa elegida para la realizacin de la investigacin fue el anlisis decontenido que segn el autor (Piuel Raigada 2002):

Se suele llamar anlisis de contenido al conjunto de procedimientosinterpretativos de productos comunicativos (mensajes, textos o discursos)que proceden de procesos singulares de comunicacin previamente registrados,y que, basados en tcnicas de medida, a veces cuantitativas (estadsticas

basadas en a veces el recuento de unidades), a veces cualitativas (lgicasbasadas en la combinacin de categoras) tienen por objeto elaborar y procesardatos relevantes sobre las condiciones mismas en que se han producidoaquellos textos, o sobre las condiciones que puedan darse para su empleoposterior (p. 2)

Para Minayo (2003), el anlisis de contenido tiene como objetivo comprobar hiptesis oaveriguar lo que el contenido manifiesto se propone. Es una tcnica para identificar,basadas en datos, lo que se dice sobre un tema determinado. En esta investigacin, eltema fue el consumo de los nios y las hiptesis del estudio fueron las siguientes:

La marca Barbie, en su pgina web, transmite valores centrados en el consumismo yen la valoracin de la belleza esttica.

3. ANLISIS Y RESULTADOS

3.1 Anlisis cuantitativoEn el anlisis cuantitativo se ha contabilizado palabras que se referan a la belleza y alconsumo. Los trminos fueron contabilizados y agrupados en una tabla para unamejor visualizacin de los resultados.


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Para que fueran ms visibles, fueron adoptados algunos procedimientos: los verbosse pasaron al infinitivo (por ejemplo: compr est incluido en los resultados de

comprar), los adjetivos y sustantivos se pasaron al femenino singular (por ejemplo:guapo (s) se incluye en los resultados como guapa), los resultados de la tabla fueronorganizados en orden decreciente de frecuencia, palabras muy similares fueroncombinadas en la misma palabra o expresin dominante, para organizarse de lasiguiente manera:

a)

Aspecto / imagen = Imagenb)

Atrevida / bonito / brillante / deslumbrante / elegante / encantadora /glamuroso / guapa / hermosa / linda / majestuosa / maravillosa / moderno/ poderosa / vanidoso = Adjetivos relacionados con la belleza

c)

Desfile / modelo / pasarela = Desfiled) Estilista / estilo / look = Estiloe)

Estrella / famosa = Famosaf) Fashion / moda / tendencia = Modag)

Probar / vestir = Vestirh) Peinar / pelo = Peinari)

Bello / belleza = Bellezaj) Ropas / collar / anillo / bolso / falda / zapatos = Trajes y accesorios

Por lo tanto, las palabras fueron agrupadas en las categoras: imagen, adjetivos

relacionados con la belleza, desfile, estilo, famosa, moda, vestir, peinar, belleza, coleccin,compras, maquillaje, trajes y accesorios, princesa. Se ha obtenido el siguiente resultado:

Figura 1.Categoras


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Tabla 1. Pginas webTOTAL DE LA PGINA WEB

Moda 137Princesa 109Estilo 65Adjetivos belleza 55Trajes e accesorios 49Famosa 38Desfile 18Maquillaje 9Belleza 8

Imagen 8Vestir 5Peinado 4Comprar 4Coleccin 3

Visualizando la tabla y el grfico anteriores se ha percibido que las palabras moda yprincesa son las que ms aparecen en la pgina web barbie.com. El nfasis en estas dospalabras demuestra como los mensajes del sitio estn permeadas de consumismo y lavaloracin de la belleza exterior.

La palabra princesa se refiere a la idea de ser una mujer hermosa y dentro de lospatrones socialmente aceptados. Segn la Real Academia Espaola (RAE) significa:

a)

Mujer que por s goza o posee un Estado que tiene el ttulo de principado.b)

Mujer del prncipe.c)

En Espaa, ttulo que da a la hija del rey, inmediata sucesora del reino.

Adems del significado propuesto por la RAE, en el sentido figurado, la palabraprincesa significa alguien que se destaca por su delicadeza y belleza. Este trmino serefiere tambin a cuentos de hadas tan presentes en la imaginacin del nio yampliamente utilizado por la marca Barbie como estrategia de marketing.

El personaje Barbie represent innumerables princesas de cuentos de hadas enpelculas y se lanzaron varias muecas siguiendo la misma temtica. La mayora delas nias crece con el sentimiento de ser la princesa de la familia y con el deseo deser una verdadera princesa de cuentos de hadas. Siendo as, la pgina webbarbie.com satisface ese sentimiento enfatizando la sensacin, a travs de la repeticinde este trmino, que el mundo de Barbie es un mundo de princesas e invita a laconsumidora infantil a formar parte de ello convirtindose en una.


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La valoracin de la apariencia fsica tambin se demuestra por la repeticin deadjetivos como linda, maravillosa, encantadora, guapa, hermosa, majestuosa, entre otros.

Estos trminos tienen una representacin significativa del 11% del total. Esta mismaidea tambin se ve reforzada por el uso de otros elementos que, aunque aparezcan enuna frecuencia menor, deben ser considerados.

Es el caso de maquillaje, belleza, imagen y peinado. La pgina Web est llena de juegosque fomentan el cambio de imagen a travs de un nuevo maquillaje y de bonitospeinados. El mensaje transmitido es que la chica debe siempre invertir en su aspectofsico para estar siempre hermosa. La belleza propuesta es artificial, lograda a travsde cosmticos.

No hay evidencia de la valoracin de la belleza natural. Para ser bella, la chica debecambiar su imagen, usar maquillaje y un peinado con estilo.

Se ha observado que los mensajes estn impregnados de los valores que fomentan elconsumismo. La palabra ms frecuente es moda, aparece 137 veces y representa el27% del analizado. El trmino estilo aparece en la tercera posicin (se menciona 65veces). Todos los trminos y las categoras incluidas en este prrafo estnrelacionados con el mundo de la moda.

Este estudio no ignora el hecho de que hay varios prejuicios en relacin a la moda. En

muchas ocasiones se ve como algo superficial e intil. Sabemos que la moda no selimita slo a esto, hay un contexto ms amplio de implicaciones polticas y sociales.Sin embargo, es evidente que, en el sitio barbie.com, los trminos relacionados con elmundo de la moda se refieren al mismo no como un reflejo de la evolucin delcomportamiento de la sociedad. Hacen referencia al mundo glamuroso de lascelebridades con sus vestidos caros de diseadores famosos.

Se ha discutido en la epgrafe 2 de este artculo la pertinencia de la mueca Barbiecomo un soporte que permite, durante sus 52 aos de existencia, observar laevolucin de las mujeres y de las costumbres de nuestra sociedad. Pero el propsito

de este estudio fue identificar las caractersticas de los mensajes transmitidos a lasnias a travs del sitio Web barbie.com.

Analizando la tabla presentada anteriormente, se observa que la pgina Web delestudio est llena de expresiones tpicas del universo de la moda. En muchos delos juegos del sitio se alude a las profesiones de modelo y diseador de moda comoprofesiones que suelen estar vinculadas a la fama. Se constata ello en la frecuenciade las palabras que se refieren a famosa e desfile que son mencionadas,respectivamente, 38 y 18 veces. Destacando que la categora desfile tambin incluyetrminos tales comopasarela y modelo.


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Otro punto a discutir es la categora trajes y accesorios que representa el 10% del totalanalizado, apareciendo 49 veces. Las palabras comprar, vestido y coleccin, aun

teniendo una baja representatividad, merecen comentarios, pues al analizarlas juntocon la categora ropa y accesorio, que tiene una mayor frecuencia de palabras, permiteuna visin ms clara del contexto.

El hecho es que la mayor parte de las actividades de la pgina Web se basan en eljuego de vestir al personaje Barbie con diversos trajes y accesorios. El personajevirtual Barbie, as como la mueca de juguete, no est destinada a tener una nicaropa. Ella es una modelo famosa, entonces debe estar siempre de moda y tener unagran cantidad de ropa.

La nia que juega en la pgina Web tiene como una de las principales actividadeselegir qu trajes pondr a Barbie entre los muchos que la mueca virtual posee. Conesto, se incentiva a las nias a comprar y coleccionar una variedad de ropa no slopara sus muecas, sino tambin para ellas mismas, pues as sern hermosas comoBarbie. Por tanto, la pgina Web de la marca Barbie transmite mensajes centrados enconsumir objetos como una manera de ser socialmente aceptada.

Con el anlisis de contenido de palabras hemos percibido que la pgina Webbarbie.com presenta una gran cantidad de palabras que se refieren al consumo, ascomo a la belleza esttica.

Algunas secciones del sitio tienen una mayor frecuencia de estos trminos que lasdems, pues es perceptible que cada parte del sitio presenta una faceta del personajeBarbie con el objetivo de establecer un vnculo entre la marca y el pblico infantil.

Tambin se ha observado que la comparacin de las palabras no ha sido suficientepara dar cuenta de la riqueza de los smbolos presentes en la pgina Web barbie.com.Fue necesario recurrir al anlisis del discurso del personaje Barbie, buscandocomprender cmo la mueca virtual transmite los valores de la marca a susconsumidoras infantiles.

3.2 Anlisis cualitativo

En el anlisis cualitativo se han analizado fragmentos (frases, prrafos) escritos odichos por el personaje Barbie. Se obtuvieron de la misma pgina Web utilizada en elanlisis cuantitativo y no sufrieron alteraciones. Adems del discurso del personajeBarbie, se observaron las actitudes, la postura y el escenario en que se inserta lamueca en la pgina Web. Se estudiaron las secciones en las que Barbie secomunicaba con su pblico a travs del lenguaje escrito u oral. Se busc con estaparte de la investigacin descubrir las intenciones de los mensajes transmitidos por

Barbie para las fans de la mueca.


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En segn momento, se ha analizado el discurso de algunas fans de la mueca en lapgina oficial de la marca en Facebook. Slo las frases escritas por fans infantiles han

hecho parte del anlisis, una vez que el presente estudio tuvo el consumo infantilcomo tema.

Para identificar qu palabras fueron dichas por nias, se utilizaron como criterios: lasfotos de las fans y la presencia de errores gramaticales y / o de ortografa. Seha preservado el estado original de las frases utilizadas en el anlisis, entonces losposibles errores no fueron corregidos. Los nombres de las chicas no han sido citadosen el trabajo. Los mensajes de la pgina de Facebook se han observado entrenoviembre de 2010 y mayo de 2011.

3.3 Anlisis del discurso del personaje Barbie

Seccin armarioAl acceder a esta parte de la pgina Web, se ve la mueca virtual Barbie actuandocomo se estuviera presentndose en un concierto. Cuando ella aparece en la escena,tiene las manos en la cintura, el escenario es iluminado con luces utilizadas enespectculos o conciertos, se puede escuchar una cancin alegre y ella convoca a susfans diciendo:

Vamos a ponernos guapas.

Despus de decir esta frase, saca una de las manos de la cintura, chasquea los dedosy se le pone de nuevo con las manos en la cintura. Un gato aparece, malla y sesienta junto a la mueca.

A pesar de Barbie estar en un escenario que se asemeja a un armario (lleno de ropas,zapatos, maquillaje, etc.), la postura de la mueca es de una artista que se presentaante una multitud de fans. La manera triunfal en la que aparece se asemeja a laentrada de un artista en un concierto. Sus manos en la cintura y sus piernasinclinadas recuerdan a una modelo en un desfile de moda. Su voz es dulce,

agradable y acogedora.

Cuando invita a la nia a ser ms bella, utiliza el verbo vamos, lo que genera msproximidad, una vez que ella se incluye en el juego de ponerse guapa. Su actitud dechasquear los dedos cuando hablas, transmite la idea de que es posible ponerseguapa muy pronto, es slo entrar en el mundo de Barbie y aprender sus trucos debelleza.

La mueca lleva zapatos de tacn y usa ropas de moda con predominio del colorrosa. De hecho, este color predomina en toda la pgina Web. La escoja del color rosa

para referirse al mundo de Barbie puede ser explicada por la Psicologa del color:


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Todas las calidades atribuidas a la rosa se consideran tpicamentefemeninas. La rosa simboliza la fuerza de los dbiles, como el encanto y la

amabilidad. En Romeo y Julieta, de Shakespeare, se lee [] Soy tan cortscomo el color rosa. El rosa es y ha sido en todo los siglos el color tpico de lacortesa, de la amabilidad. Y rosa es tambin la sensibilidad y lasentimentalidad. El rosa, mezcla de un color clido y un color fro, simboliza lascualidades nobles del compromiso (Helle, 2004, pp. 213-214).

Por lo tanto, como el color rosa representa feminidad, amabilidad y sentimentalidad,es un color apropiado para ser asociado con la marca Barbie. En nuestra cultura estees un color que se utiliza sobre todo para las nias, siendo as, el uso de tonos de rosaen la pgina Web barbie.com demuestra a que pblico la marca desea dirigirse y

potencia una proximidad con l.El uso del color rosa en el sitio barbie.com va ms all de la preocupacin con laesttica de la pgina Web, indica la intencin de proponer actitudes ycomportamientos que pueden ser generados por ese color. Se observa eso cuando seespera para cargar las pginas del sitio y aparece la frase Piensa en rosa!, en lugarde aparecer una barra con el porcentaje de carga. Esta es una frase imperativa llenade significados. La nia es invitada a creer que el mundo es de color rosa, es decir,sin maldad, mgico y bonito. Pensar en rosa es como se fuera la contrasea paraentrar y vivir en el mundo de Barbie.

Adems de la frase mencionada anteriormente, en la seccin Armario, la muecaBarbie se comunica con su pblico en el juego Maquillaje de Superestrella. Esta vez notransmite el mensaje oralmente, sino por escrito, diciendo: Necesito un nuevo estilismo

para mi nueva sesin de fotos! Crea un look deportivo, glamuroso o moderno! Haz cliqueen los botones de arriba o en Jugar. Despus aplica el color, crtame el pelo y crea un estilo.

En este texto, Barbie convoca a la nia que juega en su pgina Web para ayudarle acomponer un nuevo visual para sacar unas fotos. Ms una vez la mueca invita alconsumo de productos de belleza y ropa para poseer una apariencia que siga las

tendencias de la moda y con las normas socialmente aceptadas.

Seccin habitacin

Barbie presenta la seccin Habitacin con esta frase:

Puedes pasarte por mi habitacin siempre que quieras.


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Las palabras son dichas despus que termina un trecho de una cancin envolvente yjuvenil. Ella muestra una expresin de sorpresa como se alguien hubiera entrado de

repente. Con una voz amable dice al visitante que le permite entrar en su habitacinsiempre que quiera. Siendo as, la nia que visita la pgina Web se siente integradaen el mundo de Barbie, ella puede ser amiga de la mueca, compartir sus secretos yconfidencias en su habitacin. Una vez ms la marca genera proximidad con elconsumidor.

La mueca aparece sentada en el suelo al lado del mismo gato que aparece en laseccin Armario. Su habitacin tiene una decoracin tpica de nia (paredes pintadasde color rosa, fotos de la familia y de su novio, objetos asociados con la feminidadcomo osito de peluche, flores, muecas, cojines coloridos, material escolar, diario,

etc.). Barbie pinta sus uas, lo que demuestra su preocupacin por la esttica y slointerrumpe la actividad para decir la frase comentada en el prrafo anterior.

Su vestimenta muestra un lado ms infantil, ya que usa zapatillas de peluche deconejo, camisa y pantalones de color rosa. Incluso en un momento de intimidaden su habitacin, lejos de la maquillaje y de los tacones que son elementos constantesen la vida de la mueca, ella muestra preocupacin con su apariencia en la escoja dela ropa, la forma de cruzar las piernas y como est su pelo arreglado. Barbie nuncarenuncia a la belleza, incluso en los momentos ntimos desea estar bonita.

En esta seccin, que representa su habitacin, Barbie revela un poco de su intimidad.Ella cuenta un poco de su vida, presenta su familia que se compone por treshermanas menores, un perro y un caballo. Se comunica con el pblico con un saludomuy ntimo: Hola, amigos!. Enfatiza que se lleva bien con sus hermanas que sonamigas muy cercanas, incluyendo el uso de letras maysculas para mostrar comoellas son especiales en su vida.

Hola, amiga! Me gustara presentarte a tres personitas MUY especialespara m! Son Skypper, Stacie y Chelsea, mis tres hermanas pequeas, con lasque me llevo genial. Cada una tiene su propia pgina aqu, donde podrs

conocerlas mejor. Seguro que tambin te encantarn nuestras mascotas.Nuestro perro Taffy he estado conmigo desde que era un cachorrito, y Tawnyes nuestro caballo, un animal supercarioso. Haz clic en su dibujo y te contarms cosas sobre ellos! Besos, Barbie.

La familia no solo est formada por personas. Las mascotas tambin formanparte de ella! Quieres conocer a mis mascotas Taffy y Tawny?.

Se puede ver a travs de los dos textos de arriba que Barbie desea mostrar que supreocupacin no es slo con su belleza exterior, aprecia su familia y reconoce el valor

del afecto de sus mascotas. Es clara la intencin de transmitir la imagen de una chicams humana que, adems de ser bella, es dedicada a sus hermanas y sus mascotas.


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Barbie establece un vnculo con las nias que le admiran cuando se comunica conellas como se fuera una amiga. En una amistad cuando un amigo presenta su familia a

otro amigo es porque esta amistad es ya lo suficientemente fuerte para permitir queellos compartan informacin personal. Entonces, es clara la intencin de la marca deestablecer un relacionamiento a largo plazo con su pblico de consumidorasinfantiles.

Seccin pelis

En esta seccin, Barbie se sienta en el borde de un lago justo en frente de la entradade un palacio. El paisaje es muy colorido, con efectos de brillo en algunas partes, unamariposa vuela y el gato (presente en las dos secciones comentadas anteriormente)

interacta en el escenario tratando de atrapar un pez que nada en el lago. La mgicaatmsfera se complementa con una cancin instrumental y con el sonido de agua.

Barbie est sentada con las piernas cruzadas, haciendo burbujas de jabn, usa undelicado vestido lila, el pelo largo y liso como de una princesa. Con un tono deadmiracin, exclama mirando el palacio:

Uau! Parece un mundo encantado!.

Sus ojos muestran que ella no est haciendo la exclamacin a s misma. Cuando mira

para el lado, da la impresin de que habla con la nia que acaba de acceder esta partede la pgina Web. Sus gestos son muy delicados y un tanto artificiales, pues supostura no es de alguien que est relajada y que tiene actitudes naturales. Barbie secomporta como una persona que sabe que est siendo observada y admirada.

Al hacer clic para entrar en el palacio, Barbie aparece en un saln de lujo, decoradocon muchos brillos y con el predominio del color dorado. Su figura surge de repentea travs de una luz brillante en un toque de mgica y dice:

Una corona para las ocasiones ms elegantes!.

Al finalizar de decir la frase, levanta la mano derecha, chasquea los dedos y apareceuna corona sobre su cabeza. Est vestida con un elegante vestido en tonos lila conmucho brillo y guantes blancos. Tiene una postura recta y elegante, tpica de unaprincesa.

Barbie asume diferentes roles en la pgina Web. Aparece con ropas modernas en laseccin Armario, relajada en la seccin Habitacin y elegante en Pelis. La frase que elladice ms arriba, enfatiza esa idea. Hay veces que la vida requiere que se relaje y haymomentos en que se necesita actuar con la elegancia de una princesa.


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Seccin juegos

Al acceder a esta parte de la pgina Web, se ve Barbie mirando para la nia que levisita y diciendo la siguiente frase:

Soy una experta en juegos!.

El escenario de esta seccin es una verdadera habitacin de juego. Barbie estsentada en un puf mientras juega videojuego y es observada por una amiga que estsentada a su frente. La mueca viste jeans, camiseta, zapatillas y su pelo estrecogido en dos trenzas. Tiene una postura relajada con gestos ms naturales yespontneos que en otras secciones de la pgina Web. Muestra que est atenta al

juego y no asume ninguna pose de modelo.As como el resto de la pgina Web, hay predominio de los colores rosa y lila. Lo usode esos colores, la no presencia masculina en el ambiente y los juegos claramentedireccionados a nias enfatizan cul es el pblico de la marca.

Por cuarta vez aparece la figura del gato. Ahora l interacta con el escenario,jugando con una mquina de chicle y haciendo un ruido cada vez que intenta sacarun chicle de la mquina. Entonces, se observ que la repeticin de la imagen de eseanimal en cuatro escenarios distintos busca generar familiaridad con el usuario que

acceda a barbie.com.3.4 Anlisis del discurso de las fans de Barbie en Facebook

La pgina espaola de la marca Barbie en Facebook es una estrategia de aproximacine interaccin con sus consumidores. La pgina tiene ms de 6.000 fans que pueden seradultos o nios, hombres o mujeres. En este trabajo, se ha analizado slo los discursosde nias fans de la mueca Barbie, utilizando los criterios mencionados en el epgrafeanterior.

La pgina es un canal de comunicacin directa con sus fans, utilizada para divulgarlos nuevos productos, promociones y concursos. Hay una participacin activa delpblico que se manifiesta mediante el envo de mensajes a Barbie, compartiendosueos, opiniones, imgenes de sus colecciones de muecas.

Observando los discursos de las nias en el foro, se ha notado que la mayoraexpresan las mismas ideas y sentimientos, siendo as, para una mejor organizacindel anlisis, se ha dividido los discursos en cuatro bloques: creencia en la existenciareal de la mueca, demonstracin de afecto, consumismo, sueos compartidos.


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3.5 Creencia en la existencia real de la mueca

Barbie no es una mueca como las dems. Ella tiene una familia, un trabajo, unnovio, es decir, posee una biografa. Ultrapas la condicin de ser slo un juguete, lasnias se sienten tan cerca de ella que algunas piensan que Barbie es real. Como sepuede ver en las siguientes frases:

que acesla barbie tiene un cumpleaos? hola barbie donde vivesme encanta barbie quisiera conocerlabarbie mi madre quiere hablarcontigo por favor

La pgina en Facebook es un lugar donde las fans infantiles de Barbie puedencomunicarse directamente con ella. Las frases anteriores muestran cmo la muecaest presente en la vida de su pblico infantil. Barbie se presenta como una amiga desus fans y la familiaridad generada es tan grande que las nias necesitan de msinformacin acerca de su personaje favorito, desean conocerla personalmente y quesus madres hablen con la mueca.

No siempre las preguntas hechas a Barbie son contestadas, especialmente lasrelativas a la existencia real de la mueca. La falta de respuestas es una manera de

avivar la curiosidad de las nias y de perpetuar el mito que rodea la mueca.babie varias personas te escriben y tu respondes despues de semanas creo que deveria de serinmediato

La frase anterior representa la indignacin de una nia por no tener todas lasrespuestas a sus preguntas y demuestra proximidad entre la mueca y sus fans queposeen libertad incluso para criticar ciertas actitudes de Barbie.

3.6 Demostracin de afecto

BARBIE ESTO ES PARA TI

Bello, hermoso, sentimiento provocaste en mi vida, Amor, sent cuando te conoc, eres mifavorita. Re, y re mientras jugaba contigo, mis problemas se esfumaban

Buenos, eran los tiempo que tu y yo estbamos juntas, inocente nia dulce Inocente nia dulce,junto a ti yo era, dejaste en mi corazn recuerdos inovidables Eres lo mejo

Posiblemente el poema del prrafo anterior no fue escrito por la nia que le envi,

pero la riqueza de significado en el mensaje es inmensa. La nia resumi laimportancia que Barbie tiene en su vida. Ha vivido muchos momentos buenos con lamueca y compartir este mensaje con otros fans era una manera de homenajearla.


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La mayora de los mensajes de la pgina oficial de la marca Barbie en Facebookexpresan admiracin, afecto y simpata por la mueca. A continuacin se puede ver

algunas de ellas:barbie te amooooo si a mi me encanta BARBIE ES LA MEJOR barbie sos ermosaERES ENCANTADORA que bonita mueca :)Barbie la mueca es lindad, toda la mueca es bonita, ermosa, muy bella,lindad,encantadora y tiene bonitos adornos.

Se observa que todas las frases se componen de adjetivos relacionados con la bellezade la mueca. Las nias utilizan sinnimos para decir lo mismo. Se nota que los

adjetivos utilizados en los mensajes son semejantes a los identificados en el anlisiscuantitativo de la pgina Web de la marca Barbie (presentado en el epgrafe 4.2). Portanto, se observa que hay una identificacin del pblico infantil con los mensajestransmitidos a travs del sitio barbie.com.

hola Qiero ser como tu tengo 11 aitos y yo quiero soar como tu.!! Yo soi tu amiga favoritay tambn compartire con tus amigas para siempre

hola barbie yo quiero ser como tu y eres muy guapa

Esas dos frases muestran que el personaje Barbie fue bien desarrollada por la marca,una vez que genera identificacin con sus consumidoras infantiles. Los mensajes vanms all de la necesidad de expresar los sentimientos de las nias por la mueca.Ellas admiran la Barbie y quieren comportarse como ella.

Hola a mi siempre me gusto las barbies desde que tenia 5 aos hasta ahora que tengo 14 aosno quiero crecer maas !!

Esta declaracin refleja la preocupacin de una nia que consume el producto Barbiedesde los 5 aos, pero ahora tiene 14 aos y dice que no quiere crecer, pues an

desea coleccionar muecas Barbie. Para ella crecer significa la imposibilidad deseguir jugando con su mueca preferida. Se observa en ese discurso una crisis deidentificacin con la marca. A pesar de la nia expresar que le encanta la mueca, sesiente mal porque ya tiene 14 aos y tiene la percepcin de que jugar con muecas esalgo no apropiado para su edad.

Para solucionar ese problema, la empresa Mattel trabaja con dos tipos de pblico: losjvenes y los adultos. Las nias crecen jugando con Barbie y cuando son adultasalgunas no dejan de comprar las muecas. Una vez que la marca conquist esasconsumidoras cuando eran nias, ahora ellas se convierten en coleccionistas,

consumiendo muecas diseadas especialmente para los adultos coleccionistas.


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3.7 Consumismo

Hola soy la fan numero 1 de todas las barbies las colecciono todas....tengo unarepisa con 15 barbies las , colecciono todas como ya dije pero no importa q tipode barbie sea igual me la compro obio....si mi mama y mi papa estan de acuerdobueno un xao xao.

soy fan numero uno de las barbies mi primera barbie la tube a los 5 aitos ytengo la barbie quero ser bailarina de ballet. Tengo 15 barbie, y 2 quen osea qen total, tengo 17........ con mi mejor amiga beln aveses jugamos con ellas, ysiempre escojemos ,las mismas......... osea la mas bonitas bueno chau.

En esos mensajes se revela cmo las consumidoras infantiles de Barbie valoran tenermuchas muecas. Las dos nias autoras de las frases se consideran fans nmero 1 yexhiben con orgullo la cantidad de muecas que posee. La primera enfatiza que noimporta cul es el modelo del juguete, lo que desea es comprar para completar sucoleccin. A pesar de ella mencionar que necesita de la autorizacin de los padrespara satisfacer su deseo de consumir cada nuevo modelo que la marca lanza.

que hermosa foto asta yo quiero tener toda la colecsion de las muecas barbietenes mucha suerte barbie yo tengo la pelicula de barbie moda magica en parisy me re encanto la pelicula tanbien me gustaron las adas magicas me encanto la

pelicula y que ermoso bestido que tenias en la pelicula me encanto barbie sos lamejor....

yo quiero comprar barbie fasionistas

Esas declaraciones se refieren a modelos especficos de la mueca Barbie. La primerase refiere la coleccin basada en la pelculaModa Mgica en Paris. La nia cuenta queha gustado de la pelcula, elogia el vestido que Barbie usa en la historia y comentaque quiere tener la coleccin completa de los productos lanzados en el tema de lapelcula. En el segundo mensaje, la otra nia expresa que quiere comprar una de las

muecas de la coleccin Barbie Fashionistas, que es formada por seis muecas quetienen estilos influenciados por las ltimas tendencias de moda.

Es evidente el poder persuasivo de la publicidad de los productos de la marca Barbie.Todos los productos mencionados en los discursos como objetos de deseo sondivulgados de manera ldica a travs de juegos en la pgina Web barbie.com.

3.8 Sueos compartidos

Muchas campaas promocionales son divulgadas en la pgina de Barbie en

Facebook, donde sus fans deben contar sus experiencias con sus muecas. En una delas campaas, las nias fueran incentivadas a compartir sus sueos y lo que queranser cuando fueran grandes.


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Bueno mi sueo bien soadito es triunfar en la musica ser cantante pero yajoven, como a los 12 aos o mi edad actual (10). Ese mismo es mi sueo cuando

se dlo come a unos amigos se rieron mio diciendo que eso no se hariarealidad.Pero no me importa lo q me digan nunca mi ILUSION, FE, ANELO yESPERANZA se iran de mi por q se q DIOS como las personas q quierenayudarme a realizarlo haran este sueo REALIDAD. y este es mi sueo porsiempre y para siempre gracias por leer esto.

quiero ser pediatra

hola tengo 11 aos cuando ste grande me gustaria se chef o estrella de rock.

hola yo y quiero ser niera o mama cuando sea grande los chicos son mi vida para mi tengo10 aos y quisiera esto de grande! Ummm Yo Quiero Ser Modelo.....=)

Hola Barbie m'encanta tu pelo!! Tengo 10 aos y cuando sea grande me encantaria serEstrella de Pop!!

Las frases anteriores muestran cmo las nias se identifican con las profesiones quesirvieran de tema para las muecas de la coleccin Barbie Quiero Ser. Las niasadmiran Barbie y se inspiran en sus actitudes.

Adems de compartir sueos, las nias comparten momentos ntimos, ansiedades yexpectativas con la mueca Barbie. Como se puede ver en esta declaracin:

Hola, tengo 8 aos y soy tu fans desde que tengo, tres aos y mi madre desdelos 5 aos y ahora estamos separadas, porq ella esta alla en Espaa y yo aqu enecuador, y yo quiero ser bailarina y estar junto a mi madre gracias Barbie, eresparte fundamental en nuestras vidas, has creado felicidad inocencia, y eres ungran lazo de amor u amistad en mi familia, te quiero muakkkkkk DIOS TEBENDIGA

En el mensaje anterior, se puede leer la historia de una nia que revela que Barbierepresenta un vnculo entre ella y su madre que est lejos. El amor de ambas por lamueca hace con que se ellas sientan ms prximas una de la otra.

4. CONCLUSIONES

En este estudio se ha buscado comprender cmo la empresa Mattel utiliza elpersonaje virtual Barbie en el sitio barbie.com para comunicar sus productos a nias y,adems, saber cul es el grado de identificacin de las fans infantiles con ese

personaje en Internet.


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El hecho es que cuando se trata de nios, hay una fuerte relacin entre infancia eInternet y, a pesar de la dificultad existente en la comprensin de cmo Internet

acta en el cotidiano de los nios, es necesario seguir haciendo esfuerzos paraentender este universo. Debemos ser conscientes de qu tipo de sitios los nios estnexpuestos. Una pgina Web que tenga varios elementos ldicos no esobligatoriamente algo beneficioso para los nios.

No hay que olvidar que las herramientas ldicas y de entretenimiento, muchasveces, son utilizadas por las marcas para atraer la atencin del pblico infantil. Portanto, hay una necesidad urgente de una educacin para el consumo. Slo los niosconscientes de las relaciones de consumo estarn protegidos de los abusos cometidospor las empresas, incluso en Internet.

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Wolf, N. (1992). O mito da beleza: como as imagens de beleza so usadas contra as mulheres.Rio de Janeiro: Rocco.

Pmela Saunders Ucha CraveiroActualmente es doctoranda en Comunicacin en la Universidad de Vigo. Investiga

sobre el nuevo sistema meditico y ldico que altera y modifica la identidad cultural

del jugar. Posee un Mster en Investigacin en Comunicacin por la Universidad deVigo (2011) y graduacin en comunicacin social (publicidad y propaganda) por laUniversidad Federal de Cear (2010). Acta principalmente en los siguientes temas:infancia, internet y consumo.

Valores Diseminados Por La Muñeca Barbie en La Página Web Barbie.com y en Facebook

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