VALOR DE MARCA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: UNA APLICACIÓN A LA IGP “TERNASCO DE ARAGÓN”...
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VALOR DE MARCA Y COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR: UNA APLICACIÓN A LA IGP “TERNASCO DE ARAGÓN”
Ricardo UlloaUniversidad Autónoma de Nayarit (Tepic, Méjico)
José M. GilCREDA-UPC-IRTA (Castelldefels, Barcelona)
Motivación
Pérdida de importancia relativa del sector agrario
Crecimiento de la producción mayor que la demanda: saturación
Dos estrategias: Economías de escala Diferenciación
Motivación
Diferenciación: Centrada en atributos de calidad Valorada por los consumidores ofreciendo
una ventaja competitiva. Debe permitir un precio superior que evite
la competencia vía precios.
Motivación
Productos agroalimentarios: diferenciación basada tanto en la calidad y origen de la materia prima como en la especificidad del método de producción empleado: D.O.P. e I.G.P. En 2005: 63 DOP correspondientes a vinos, y 138 DOP o
IGP, correspondientes a otros productos agroalimentarios. Si dejamos al margen el sector vitivinícola, existen en
Aragón 4 “Marcas” específicamente de la región (Ternasco de Aragón, Melocotón de Calanda, Aceite del Bajo Aragón y Jamón de Teruel) y otras dos que se han calificado como pluricomunitarios (Carne de Ávila y Espárragos de Navarra)
Motivación
El potencial de mercado de estos productos, normalmente circunscrito a la región de origen,
salvo contadas excepciones, se encuentra determinado por el grado de aceptación de dichos
productos por parte del consumidor.
Si los atributos de calidad y diferenciación que se quieren transmitir con una determinada
marca son realmente percibidos como tales por parte del consumidor o, al menos, por un
segmento
Motivación
Experiencia previa del consumidor y factores personales y del entorno
Estrategias de Marketing
Atributos extrínsecos de búsqueda.
Calidad esperada.
Calidad percibida
Atributos intrínsecos de búsqueda
Atributos intrínsecos de experiencia
Atributos intrínsecos de
confianza
Fuente: Caswell (2001).
Objetivos
Analizar el potencial de mercado de un producto con un distintivo de calidad ligado a un territorio: la IGP Ternasco de Aragón (TA). Para ello:1.Segmentación a priori de los consumidores teniendo en cuenta su grado de experiencia en el consumo de carne de cordero. 2.Determinar el valor de la marca TA desde un enfoque multidimensional:
1. Grado de conocimiento2. Actitudes3. Preferencias de los diferentes segmentos de consumidores en
relación con la marca TA.
Índice de la presentación
1. La IGP Ternasco de Aragón
2. Fuentes de información
3. Resultados
4. Consideraciones finales
Índice de la presentación
1. La IGP Ternasco de Aragón
2. Fuentes de información
3. Resultados
4. Consideraciones finales
El Ternasco de Aragón con IGP
Tradición: Constancia de ganadería ovina desde el siglo XIII para generar recursos textiles y alimentarios
Animal adaptado a una geografía dura, un clima continental extremo y una dispersión demográfica notable
En la actualidad se sacrifican alrededor de 3.5 millones de corderos al año y existen más de 8,000 explotaciones que aprovechan esencialmente los recursos renovables de la región.
El Ternasco de Aragón con IGP
La palabra ternasco se escribe por primera vez en un documento llamado Cartas de Sigena, datado en 1802
TA fue la primera carne fresca que en España fue aceptada como Denominación Específica. En 1996 IGP.
Se trata de un producto de cordero joven, sacrificado a una edad media de 75 días, con un peso promedio en canal de 10 kilos, de color rosado, procedente de razas autóctonas de la región como son la Rasa Aragonesa, la Royal Bilbitana y la Ojinegra.
El Ternasco de Aragón con IGP
Explotaciones de 600 a 800 cabezas, divididas en dos rebaños, con ciclos reproductivos controlados de unos 8 meses, con 1,3 partos de corderos por oveja y año.
Los corderos son alimentados con leche materna, pienso natural y paja blanca, en régimen de estabulación.
Peso vivo del sacrificio: entre 18 y 24 Kg. Edad al sacrificio: entre 70 y 90 días. En el matadero, y antes de su sacrificio, debe permanecer en
reposo al menos doce horas, proporcionándole durante dicho tiempo agua azucarada en una proporción del 1%.
Una vez sacrificado el animal, el período máximo de conservación no puede superar los seis días.
Índice de la presentación
1. La IGP Ternasco de Aragón
2. Fuentes de información
3. Resultados
4. Consideraciones finales
Fuentes de información y caracterización de la muestra
Encuesta a consumidoresVariables Características
Universo - Compradores habituales de alimentos de edad superior
a dieciocho años residentes en Zaragoza Ámbito - Zaragoza. Tamaño muestral - 423 entrevistas. Error muestral - +/- 5% Nivel de confianza - 95.5% (k=2)
Diseño de la muestra
- Bietápico con estratificación por distritos y edades, con afijación proporcional al número de personas de cada estrato. Selección de unidades a encuestar por cuotas asignadas.
Medidas de Control - 1 cuestionario piloto (35 personas). - 1 cuestionario previo (25 personas).
Fecha del trabajo de campo - Otoño 2004
Nunca3%
Habitualmente57%
Ocasionalmente40%
Fuentes de información y caracterización de la muestra
Fuentes de información y caracterización de la muestra
Variable Rango Total Habitual Ocasional No
consumidor Entre los 20 y 34 años 29 28 32 28 Entre los 35 y 49 años 27 28 26 18 Entre los 50 y 64 años 23 23 23 18
**Edad de las personas entrevistadas
Más de 64 años 21 21 19 36 Menores de 6 años 3 6 5 0 De 6 a 16 años 8 14 15 0 De 17 a 65 años 76 61 59 58
Número y edad de las personas por hogar. Mayores de 65 años 13 19 21 42
Muy experto 9 12 5 ---- Medio experto 52 57 44 ---- **Experto Poco experto 39 31 51 ---- Sin estudios 7 4 10 27 Primaria 23 28 18 0 Secundaria 43 42 43 63
**Nivel de estudios de los entrevistados Universitaria 26 26 29 10
Fuentes de información y caracterización de la muestra
Variable Rango Total Habitual Ocasional No
consumidor Hombre 33 34 29 82 **Sexo de los
Entrevistados Mujer 67 66 71 18 Habitualmente 2 2 2 0 A menudo 5 4 6 9 Alguna vez 22 22 23 9 Rara vez 29 28 32 18
Consumo de Fast-Food
Nunca 41 44 37 64 Si 71 74 70 36 *Recicla
basura No 29 26 30 64 Buena 74 77 73 46 Regular 20 19 22 27
**Valoración estado de salud Mala 5 4 5 27
Ns/Nc 18 18 20 9 Menos de 900 € 18 17 18 45 De 901 a 1500 € 20 20 21 9 De 1501 a 2100 €. 20 19 20 37 De 2101 a 3000 €. 17 18 15 0
Renta mensual de la familia.
Más de 3000 € 6 8 6 0
Índice de la presentación
1. La IGP Ternasco de Aragón
2. Fuentes de información
3. Resultados
4. Consideraciones finales
Resultados
Grado de conocimiento. Notoriedad espontánea. Notoriedad sugerida. Fidelidad.
Actitudes Nivel de consumo y motivos de No
consumo. Motivos de compra.
Preferencias
Grado de conocimiento
Espontánea Sugerida Fidelidad Habitual. Ocasión. Habitual. Ocasión. Habitual Ocasión. Etiqueta de calidad Núm. % Núm. % Núm. % Núm. % Núm. % Núm. %
Cordero de Extremadura 4 1,6 1 0,6 34 13,88 13 7,8 1 0,4 1 0,6 Lechazo de Castilla-León 10 4,1 7 4,2 75 30,6 49 29,5 16 6,5 11 6,6 Ternasco de Aragón 193 78,8 104 62,6 244 99,6 162 97,6 206 84,1 115 69,3 Cordero Manchego 1 0,4 0 0,0 22 9,0 9 5,4 1 0,4 1 0,6 Ternasco de Huesca 9 3,7 3 1,8 67 27,3 19 11,4 31 12,6 6 3,6 Cordero Lechal con Label Vasco 2 0,8 0 0,0 15 6,1 11 6,6 2 0,8 3 1,8 Marca Q de Cordero de Cataluña 1 0,4 0 0,0 6 2,4 4 2,4 2 0,8 2 1,2 Consumidores en cada segmento 245 - 166 - 245 - 166 - 245 - 166 -
Actitudes
0
10
20
30
40
50
60
Menos de lamitad
La mitad Más de la mitad Toda
Habitual
Ocasional
Motivos de no consumo de carne TA (0 a 10)
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
Precio elevado
Calidad similar a sin marca
Costumbre de comprar otra
Desconocimiento
No se vende en mi tienda
Dif icultad para localizar.
Carnicero recomienda otras
Habitual Ocasional Total
Motivos de compra de carne TA (0 a 10)
0 2 4 6 8 10
Mejor controlcalidad
Mejor sabor
Alimentación más
controlada
Indica origen
geográfico
Menor riesgo para
la salud
Menor contenido
en grasa
Asegura la
trazabilidad
Símbolo deprestigio
Precio más
elevado
Asegura el
bienestar animal
Marca de moda
Total.
Ocasional
Habitual
Preferencias
Análisis conjunto Atributos y niveles:
Precio: 9, 10 y 12 € Color: rosada, roja IGP: sí, no Presentación: corte, bandeja Grasa: Normal, poca
Diseño ortogonal
Preferencias (diseño)
Tarjeta Precio (€/Kg)
IGP Presentación Color Grasa
1 9 No Corte Rosada Normal 2 10 Sí Corte Roja Poca 3 12 No Envasada Rosada Normal 4 9 Sí Envasada Roja Normal 5 10 Sí Envasada Rosada Poca 6 12 No Corte Roja Poca 7 9 No Envasado Rosada Poca 8 12 Sí Corte Roja Normal
Preferencias (estimación)
Variables Coeficientes t-ratios Constante 80,97 12,23* PRECIO -1,94 -3,07* IGP 6,10 5,32* PRESENTACIÓN 4,41 5,43* COLOR 1,32 1,19 GRASA 0,99 1,15 HAB -18,94 -2,21* PRECIO_HAB 1,75 2,14* IGP_HAB -1,40 -0,95 PRESENTACIÓN_HAB 0,30 0,28 COLOR_HAB -0,30 -0,21 GRASA_HAB -0,51 -0,46 Estadístico F 19,34* R2 0.45 Observaciones 3288
Preferencias (utilidades)
Atributos Consumidores
Habituales Consumidores Ocasionales
(coeficiente) -0,19 -1,94 9 €/Kg -1,71 -17,46
10 €/Kg -1,90 -19,40 PRECIO
12 €/Kg -2,28 -23,28 Con IGP 4,70 6,10 IGP Sin IGP -4,70 -6,10 Corte 4,71 4,41 PRESENTACION
Empaquetado -4,71 -4,41 Rosado 1,01 1,32 COLOR
Rojo -1,01 -1,32 Mucha 0,47 0,99 GRASA Poca -0,47 -0,99
Preferencias (atributos)
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
PRECIO IGP PRESENTACION COLOR GRASA
HABITUALES OCASIONALES
Índice de la presentación
1. La IGP Ternasco de Aragón
2. Fuentes de información
3. Resultados
4. Consideraciones finales
Consideraciones finales
Imagen positiva
Difícil cuantificación
Necesidad de estudios sobre valor de marca en el mercado y disposición a pagar para delimitar el mercado potencial