El valor que puede entregar la tecnología de la información en la contratación pública 5
Valor de la información
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66Investigación de Investigación de mercados y elaboración mercados y elaboración de una base de datosde una base de datos
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Valor de la información de la base de datos
Clasificar los datos de los clientes en forma sistemática y oportuna se ha convertido en una función crítica de la investigación de mercados.Los comercializadores pueden desarrollar la capacidad
de identificar a los clientes de manera individual. Los comercializadores pueden clasificar las
transacciones del cliente con respecto del tiempo.Los comercializadores pueden tener acceso a un
“portal” en el que sabrán lo que los clientes podrían comprar, o bien de hecho lo que adquirieron
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ARC y el proceso de base de datos
La base de un proceso sólido de administración de relaciones con los clientes es la capacidad de proporcionar la información compartida a toda una organización.
La tecnología de investigación e información de marketing debe “fundirse” para crear perfiles individuales de los clientes y reaccionar a sus deseos de manera proactiva.
Las bases de datos, su almacenamiento y la extracción de datos trabajan en forma conjunta utilizando datos en tiempo real que se capta de los clientes para alimentar y retener a los clientes satisfechos.
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¿Qué es una base de datos?
Una base de datos es un conjunto de información que indica qué compran los clientes, con qué frecuencia compran y cuánto compran.
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Objetivos de una base de datos de los clientes
Establecer una comunicación significativa con los clientes.
Mejorar la eficacia de la segmentación del mercado.
Aumentar la probabilidad de tener compras repetidas.
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Investigación de mercados y mejoramiento de los datos
El mejoramiento de datos permite a las empresas:
Obtener más conocimiento de los clientes.Aumentar la eficacia de los programas de
marketing.Pronosticar la respuesta a los cambios en
los programas de marketing.
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Tres dimensiones de una base de datos característica
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Fuente de datos
• Mercado geográfico•Lugar de residencia
Geodemográficos
• Actitudes• Motivaciones
Atributos
• Demográficos• Volumen de uso
Mercado objetivo
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Dinámica de la elaboración de una base de datos
La información que se genera para una base de datos deberá poseer las cuatro características siguientes:
1) Afinidad
2) Frecuencia
3) Tiempo
4) Monto
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El proceso de elaboración de una base de datos
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Determinar el valor de la información
Identificar las necesidades de información
Datos externossobre conductay motivación
Estatus de los clientes actuales
Sistema de procesamiento de la base de datos
Modelo general de pronóstico
Implantación de la acción de marketing
Estatus de los clientes nuevos
Características delmercado objetivo
Datos internos sobre el perfil de los cliente
actuales
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Reglas prácticas generales para la elaboración de bases de datos
La elaboración de bases de datos es un proceso prolongado que requiere un compromiso con una visión de largo plazo para la recolección de datos.
Recabar los datos que tendrán el mayor impacto para el futuro desde el inicio del proceso.
Ver la base de datos en cuanto a “profundidad”: el número total de campos y variables de los datos.
Ver la base de datos en cuanto a “anchura”: el número total de registros.
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Tecnología de bases de datos
Existen dos tipos de bases de datos:
Sistemas secuencialesSistemas relacionales
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Almacenamiento de datos
Almacenar la información en un almacén de datos es un proceso continuo e iterativo, que abarca los tipos siguientes de datos:
Información temáticaInformación integradaInformación variable con el tiempoInformación fija
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Extracción de datos
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Pregunta de investigaciónde mercado
Enfoque de extracciónde datos
Técnica de extracciónde datos
Implantación del procesode extracción
Resultado visualde la extracción
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Modelos de bases de datos
Los modelos de puntuación clasifican los segmentos con base en el potencial de utilidades que tienen para la empresa.
Los modelos de valor vitalicio utilizan la conducta real de compras para predecir los patrones futuros de éstas.
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Resumen de objetivos de aprendizaje
Ilustrar y definir una base de datos de investigación de mercado.
Explicar la naturaleza interactiva de la investigación de mercado y el mejoramiento de datos.
Describir la dinámica de la preparación de una base de datos. Anotar las reglas prácticas generales de la preparación de una
base de datos. Comprender la tecnología del entorno de bases de datos. Ilustrar la creación y objetivos del almacén de datos. Explicar el proceso de extracción de datos en lo que se
refiere al almacenaje. Comprender la función de la elaboración de modelos en el
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