V.27.04.2012 P4-5 P8...

BellezaLos cosméticosaportan un terciode la facturación P4-5

Teletienda Reino Unidoe Italia,pioneros enla pequeña pantalla P8

Venta directaV.27.04.2012 ESPECIAL

RETOS La distribución casa por casa de productos de belleza, culturales, domésticos y dietéticos, entre otros, genera un negociode casi 500 millones de euros en España. El desafío pasa por elevar el gasto medio de los ciudadanos en esta modalidad de compra.

Del catálogo al corazón del clienteA.Romero.Madrid

Cuatro décadas de contacto directocon el cliente arrojan un saldo de495 millones de euros anuales defacturaciónparaelsectordelaventadirecta en España. Se trata de un ne-gocio relativamente joven en com-paración con países como Estados

Unidos, Japón o Italia. Allí, el gastomedio por habitante puede superarhasta en diez veces los 15 euros quecada español emplea al año en ad-quirir los productos del vendedorquellamaasupuerta.

Laactualsituacióneconómicaylascrecientes cifras de desempleo hanimpulsadoelaumentodelafuerzade

trabajo de este sector. El número devendedoreshacrecidoun30%desdeel comienzo de la crisis. Hoy, casi210.000 profesionales se dedican atiempo completo a lo que hasta hacepoco era solo un recurso para conse-guir un dinero extra. La industria si-gue teniendo un desafío en reducir laalta rotación de los comerciales, pie-

zas clave para un negocio que tienesu pilar fundamental en el trato di-rectoconelcliente.

El futuro del negocio pasa tam-bién por aprovechar todas las posili-dades que pueden ofrecer internet ylas redes sociales como vehículosadicionales de comunicación con elcomprador.

GUILLERMO NIEBLA

El número de vendedoresha crecido un 30% desdeel inicio de la crisis, hastacasi 210.000 en 2011

Impreso por . Propiedad de Unidad Editorial. Prohibida su reproducción.

2 ESPECIALEXPANSIÓN Viernes 27.04.2012

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Llamar a la puerta del cliente, reunirse con él y probar tranquilamente el producto es el principal elemento distintivo de la venta directa. / LASSE KRISTENSEN

RubénGonzález.Madrid

Mientras España acumula desem-pleados, la venta directa suma ya va-rios años consecutivos de aumentosen su fuerza de trabajo, especialmen-te significativos desde que la crisisempezó a sacudir con toda su fuerza.

El sector, que en 2008 contaba con152.900 distribuidores (un 5% másque en 2007), pasó a los 184.700 en2009 (un 27% más) y superó los201.700 en 2010 (un 9,6% más). Latendencia positiva, aunque de unaforma algo más moderada, continuó

elpasadoaño,cuandolaventadirectarozó los 210.000 trabajadores, regis-trandouncrecimientodel3,8%enre-lación al año anterior y del 30% si secompara con el periodo anterior alestallidodelacrisiseconómica.

TalycomoexplicóCarlosBarroso,presidente de la Asociación de VentaDirecta (AVD), durante la presenta-ción de las cifras del negocio en 2011,“estaevoluciónrespondealaposibili-dad que ofrece la venta directa tantode lograr unos ingresos extra comode crear un negocio propio”. En estesentido, el sector ya no es sólo un re-

TRABAJO Cerca de 210.000 españoles se dedican a la distribución de productos de venta directa, unafórmula de negocio que facturó 495 millones de euros el pasado año y aumentó un 3,8% su mano de obra.

Cuando el trabajo llama al timbrecurso para obtener dinero extra, sinoque se ha convertido en una eficazfórmula para el autoempleo. Pruebade ello es que el número de distribui-doresdedicadosatiempocompletoala venta directa creció el pasado añoun59%,segúndestacóBarroso.

Este importante aumento del nú-mero de trabajadores no ha impedi-doquelafacturacióndelasempresashaya experimentado algún que otroaltibajo durante los últimos años. Así,laventadirectaregistróen2009unosingresosde504millones(un11%me-nos que los 560 millones de 2008),

que pasaron a 512 millones en 2010(un 1,5% más). Esta cifra se redujo elpasado año a los 495 millones (un3,4% menos), aunque, tal y como ex-plicó Barroso, la caída se debió engran parte a que una empresa causóbaja en la asociación, que representaa tres cuartas partes de un sector for-madoporalgomásde20firmas.

En este sentido, el origen de laAVD se remonta a los años 70, aun-que Barroso matizó que “se trata deun negocio joven en relación a paísescomoEEUU”.Precisamenteporestajuventud, el presidente de la asocia-ción auguró “un fuerte crecimiento”delaventadirectaenEspañadurantelos próximos años, además de ade-lantar que en breve se sumará otrafirmadenutriciónmásalos18miem-brosactualesdelaasociación.

Uno de los objetivos de las empre-sas del sector en el medio plazo eselevar el gasto medio anual de los es-

pañoles en este tipo de compras, queapenas ascendió a 15 euros en 2011.Lejos quedan los 30 euros registra-dos en Francia, los 33 de Alemania,los 40 de Italia, los 79 de EEUU o los120deJapón.Además,elpesodelra-mo sobre el total de las ventas que serealizan en España es mucho másbajoquelamediaeuropea,aunquelasituación podría variar en el cortoplazo ya que, tal y como adelantó Ba-rroso, “algunas empresas ya se estánplanteando pasar sus políticas co-mercialesalaventadirecta”.

Las firmas del ramo registraron6,4 millones de pedidos en 2011. Latramitación de los encargos es preci-samenteunodelosaspectosquemásvaloran las empresas, que tienen elcompromiso de hacer llegar los su-ministros a sus distribuidores en unplazo de entre 24 y 72 horas. No obs-tante,Barrosodestacóqueelauténti-co valor añadido de esta forma deventaeselcontactoconelcliente,“elhecho de que el vendedor se reúnaconelcomprador,paraqueéstepue-da ver una demostración del funcio-namiento del producto”. Se trata, se-gún añadió Juan Turro, secretariode la AVD, de “un negocio de perso-nas dirigido a personas, lo que en in-glés se denomina person to person”.

Estecuidadodelcliente,comoele-mento distintivo frente a la venta adistancia, es algo a lo que las empre-sas del sector no están dispuestas arenunciar, por mucha evolución quese produzca en el ámbito tecnológi-co. En este sentido, Barroso explicóqueinternetylasredessociales“per-miten captar pedidos de una formamás rápida y comunicarse con losclientes”. Sin embargo, añadió, “paralas empresas de venta directa la tec-nología es sólo una herramienta, yaquesuesenciaeselcaraacara”.

� Cada vez hay másdistribuidores de ventadirecta, que dedican mástiempo al desarrollo de estalabor y entre los que laproporción de hombrestambién es mayor.En este sentido, el sectorsigue siendo esencialmentefemenino, pero la presenciade los varones haaumentado sobremaneradurante los últimos tiempos,tal vez por las dificultadespara encontrar empleo enotros ámbitos económicos.

Tal y como explicó CarlosBarroso, presidente de laAsociación de Venta Directa(AVD), durante lapresentación de los datosdel sector en 2011,“cerca de179.000 mujeres se dedicana la venta directa en España”,de modo que suponen el85% de los distribuidores ysu número registró uncrecimiento del 2,5%durante el último año.Mucho más elevado fue elaumento del número devendedores masculinos, del

13,8%, tras incorporarse a laventa directa algo más de31.000 hombres.Además, Barroso destacóque la media de edad de losdistribuidores también estáexperimentandoimportantes cambios:“Cadavez hay más jóvenes que sededican a la venta directa, enmuchos casos paraconseguir ingresos extra, yaque se trata de un trabajomuy flexible, que se puedecompaginar con muchasotras actividades”.

Durante el año pasado,las firmas tramitaron 6,4millones de pedidos, porlos 7,1 millones de 2010

Sube significativamenteel número de vendedoresa tiempo completo, nadamenos que un 59%

Pese a que las primerasfirmas nacieron en los 70,el sector es todavía jovenen relación a otros países

España tiene un gasto porhabitante de 15 euros alaño, muy lejos de los 79 deEEUU o los 120 de Japón

EDITOR: AURELIO FERNÁNDEZ DIRECTORA DE SUPLEMENTOS ESPECIALES: GRACIA CARDADOR JEFE DE SECCIÓN: JAVIER CID COORDINACIÓN: SONSOLES G.PINDADO REDACCIÓN: LUIS ALBERTO ÁLVAREZ, RAÚL CONDE,VÍCTOR CRUZADO, RUBÉN FOLGADO, MARÍAJOSÉ GÓMEZ-SERRANILLOS, RUBÉN GONZÁLEZYANA ROMERO VÁZQUEZ MAQUETACIÓN: EQUIPO DE SUPLEMENTOS ESPECIALES PUBLICIDAD: MARÍAJOSÉ GORDON

Varones y jóvenes se adentran en lo que fue un coto exclusivo de las mujeres

Así era la venta directa en sus orígenes. / EVERETT COLLECTION

3Viernes 27.04.2012 ESPECIALEXPANSIÓN

Venta directa



Venta directa

MªJoséGómez-Serranillos.Madrid

Hace cuarenta años, vendedoras deuna firma de cosméticos empeza-ron a tocar a las puertas de las con-sumidoras españolas. Aquella mar-ca era americana, se llamaba Avon ysu eslogan Avon llama a tu puerta,fue uno de los primeros ganchospara que el mercado nacional se fa-miliarizara con el sistema de ventadirecta.

En otros países, sobre todo Esta-dos Unidos, ya era bien conocidoeste modelo y en España ha ido ca-lando poco a poco. Marco Mildani,director de Avon España, recuerdaque, “en los primeros años, la ventase hacía puerta por puerta y ahorael modelo ha evolucionado”. Lacompañía cuenta con una red de50.000 vendedoras en el mercado

español y 160 delegadas de zona,que son las que se encargan de cap-tar a las primeras, matiza Mildani.“Las reuniones en casas y las ventasa amigas, familiares y conocidas sonlas dos principales vías de comer-cialización de productos Avon”, ex-plica el directivo. Es, además, “unabuena manera de captar nuevasvendedoras y distribuidoras”.

La compañía, con base en NuevaYork, es líder mundial en ventasdentro del sector, con un volumende 11.300 millones de dólares (8.557millones de euros). Con presenciaen 140 países, ofrece un catálogo deproductos en el que se pueden en-contrar desde sombras de ojos decuatro euros y labiales de seis, hastatratamientos antiedad en torno a los40 euros. Avon ha ido a ampliandosus propuestas a otros productos

como lencería, textil para casa, pija-mas y camisones. “El 80% de nues-tras ventas en España proceden decosmética, perfumería y cremas. Elresto corresponde a los diseños tex-tiles”, explica Mildani.

La compañía no facilita datos deventas en España, pero el directivoexplica que está logrando mantenersus previsiones en nuestro merca-do, especialmente en la parte de be-lleza. “Estamos trabajando paraampliar nuestra red de vendedoraspara seguir dando a conocer la ofer-ta de Avon. De esta manera, tratare-mos de compensar la caída del con-sumo debido al actual contexto decrisis”, añade.

Según Mildani, España todavíaofrece mucho potencial de negociopara la venta directa en general, nosólo la de cosméticos. “El mercado

COSMÉTICAAvon fue la pionera y abrió el camino a otras firmas. La también americana Mary Kay, laperuanaYanbal y la sueca Oriflame han entrado en hogares de todo el mundo gracias a sus vendedoras.

Salas de estar convertidas encentros de belleza internacional

español es todavía pequeño. Otrospaíses europeos, como Francia eItalia, han sabido potenciar mejor elmodelo y sus consumidores estánmás habituados que aquí a comprarpor catálogo o en reuniones en ca-sas particulares”, señala. Y aportaun ejemplo con datos: “En Españael gasto medio anual de productos através de la venta directa es de 15euros. En Estados Unidos esta cifraes de 70 euros, es decir, supone cua-tro veces más”.

Un canal que convenceApoyarse en nuevos canales es unabuena manera de conseguir un ma-yor desarrollo de este sector. Inter-net y las redes sociales son dos im-portantes pilares para Avon y, se-gún Mildani, “estos canales no sólofacilitan la publicidad de la marca,sino que también ayudan a incorpo-rar nuevas vendedoras”.

La entrada de nuevas firmas tam-bién aporta y enriquece el negocio.Avon fue la primera y abrió el cami-no a otras marcas de belleza radica-das en diferentes países.

Mary Kay comparte con Avon suprocedencia y es la segunda enseñaestadounidense más vendida en elmercado mundial de venta directa,con un volumen de 3.000 millonesde dólares (2.271 millones de euros).

El consumidor españoltodavía no está tanhabituado a este modelocomo en EEUU o Italia

Las redes sociales son unabuena plataforma para dara conocer las marcasy captar distribuidoras

ORIFLAME Su oferta abarca desde pintalabios hasta complementosnutricionales. La firma sueca nació en 1967 de la mano de loshermanos Robert y Jonas af Jochnick y uno de sus puntos fuerteses el respeto medioambiental en la fabricación de sus productos.

AVON Es la firma líder en el mundo dentro del sector.Sus orígenes se remontan a 1886 en el estado deNueva York y, desde hace más de cuarenta años, estápresente en el mercado español, destino donde cuentacon una red de 50.000 vendedoras.

MARY KAY Con unpresupuesto de 5.000dólares, Mary Kay Ashfundó su firma decosméticos en 1963.Sus líneas decuidado de la pielcuentan con clientasen más de 35 paísesde todo el mundo.



Venta directa

La firma debe su nombre a su fun-dadora Mary Kay Ash que, con5.000 dólares, puso en marcha elnegocio en 1963. La marca llegó aEspaña hace veinte años y tiene16.000 distribuidoras que comer-cializan los productos. Nerea Beitiaes la gerente de Marketing de la fir-ma en España y explica que “los

productos que mejor funcionanaquísonlosdeantienvejecimientoylos que aportan luminosidad al cu-tis”. En Estados Unidos, en cambio,“los maquillajes y los perfumes sonlos que más tiran”, explica.

La fuerte presencia de la comuni-dad latinoamericana asentada enEspaña ha sido el mejor apoyo paraYanbal. Creada en Perú hace cua-renta años por el empresario Fer-nando Belmont, la compañía se hadado a conocer en nuestro país gra-cias a las consumidoras colombia-nas, peruanas y ecuatorianas. “Co-menzamos nuestra actividad en Es-paña en el año 2004. Teníamos laventaja de que muchas de ellas yaeran compradoras de productosYanbal en sus países de origen”, re-cuerda Aurelio Fernández, directorde Yanbal en España. La compañíaha ido ganando peso, “gracias a lasreuniones en casas, en centros debelleza y en hoteles, donde se hacendemostraciones y se pueden probarlos maquillajes, cremas y perfumesdel catálogo”, añade el directivo.

La apuesta por lo ecológico, tanen boga últimamente, es otro gan-cho que convence. Es el caso de Ori-flame, firma sueca que se ha posi-cionado como la primera compañíaeuropea en el sector de la venta di-recta. Factura 1.500 millones de eu-ros y, desde 2004, cotiza en la bolsade Estocolmo. Desde la compañíaexplican que las cremas que fabri-can tienen un alto componente deingredientes naturales procedentesde frutas, flores y plantas. Sus másde mil referencias dirigidas a muje-res, varones y jóvenes cuentan yacon más de 25.000 clientes en Espa-ña, donde aterrizó en el año 1978.

MODAYACCESORIOSVenca, La Redoute y Cristian Lay, compañías dereferencia de la venta por catálogo, tratan de perpetuar su negocio tradicionalcon la entrada en mercados exteriores y con una oferta variada de firmas.

Tendencias de revista queaguantan el tipo frente a la redM.J.G-Serranillos.Madrid

Desde hace más de veinte años, loscatálogos de Cristian Lay, La Re-doute y Venca se han hecho huecoen los hogares españoles dando alconsumidor la posibilidad de com-prar ropa, textil para casa y comple-mentossinpisarunatienda.Laspri-meras firmas españolas de moda yaccesorios que replicaron este mo-delo, ya asentado en otros países,fueronVencayCristianLay.Ambascompañías comenzaronsu actividad a finales delos 80 y ahora compitencon otras multinacionales–la mayoría americanas–enelmercadonacionaldeventa directa. Pocos añosdespués aterrizó La Re-doute, competidor direc-to de Venca, ya que la ex-tremeña Cristian Lay estáespecializada en joyería yrelojería. Esta compañíaha ido diversificando suoferta y ahora tambiéncomercializa cosméticos,pequeñas colecciones demodaybolsos.

Ahora el boom del co-mercio online y, sobre to-do de los clubes privadosde venta por Internet, es-tá obligando a estas com-pañías a reorientar sus es-trategias y a dar una vuel-ta a sus canales de ventatradicionales. Desde haceaños, estas tres compa-ñías venden su ofertatambién en la Red, ya quese han dado cuenta del fi-lón que suponen las ven-tas online. En el últimotrimestre de 2011, la com-pra de moda por Internetmovió casi 80 millones deeuros, el doble que en el mismo pe-riododelañoanterior.

Mientras, lasfirmasinnovanparamantener su negocio tradicional deventa por catálogo. La expansióninternacionalesunadelasapuestas.El año pasado Venca entró en mer-

Melilla y Andorra. Desde 1988 lacompañía pertenece al grupo fran-cés 3Suisses International, presenteen once países europeos y con unacarterade8,5millonesdeclientes.

Cada temporada Venca envía 18millones de catálogos a sus clientesy la comunicación entre ambas par-tes se potencia con el envío de 50millones de emails al año con nue-vas ofertas o con el anuncio de laspróximascampañas.

ConsaborfrancésPara La Redoute, la estra-tegia de crecimiento seencuentra en la variedadde su oferta. “Nuestro ca-tálogo incluye coleccio-nes propias, propuestasde diseñadores francesesy, además, firmas interna-cionales como Nike, Adi-das y Puma”, explica Lau-rentGaret,directorenEs-paña del grupo Redcats.Éste agrupa a La Redoutey a las marcas Vertbau-der, con creaciones demoda y decoración infan-til, y a OneStopPlus, queofrece propuestas paraclientas con tallas gran-des. La firma gala es laotra gran referencia deventa por catálogo en Es-paña y desembarcó aquíen 1993. Desde 1999, ven-de también sus productospor Internet, canal que lereportael70%desusven-tas actuales. El grupo fac-tura3.000millonesdeeu-rosalaño.

Garetexplicaque“enelmercado español funcio-nan muy bien las colec-ciones propias, con unclaro estilo francés, y las

propuestas de firmas nacionales,entrelasquedestacanVanessaBru-noyAntikBatik”.Esunabuenama-nera, añade el directivo, “de mos-trar y publicitar el trabajo de crea-dores franceses menos conocidosenotrosmercados”.

cados de Europa del Este como Es-lovenia, Rusia, Letonia, Ucrania yKazajistán. El objetivo es que estaregión suponga el 5% del negocioeste año y alcance el 20% en 2014,según prevén desde la compañía.Venca, con sede en la localidad bar-celonesa de Vilanova i la Geltrú,cuenta allí con una plataforma lo-gísticadesdelaquedistribuyemodade hombre, mujer, infantil y textilpara el hogar a toda la PenínsulaIbérica, Baleares, Canarias, Ceuta,

Cremas conaltas dosisde negocio� Perfumería y cosmética son losproductos que mejor funcionan enel mercado global de la ventadirecta. La primera firma en elranking mundial de facturación eneste sector es la americana Avon.Su campaña“Avon llama a tupuerta”ha entrado ya en hogaresde todo el mundo y ha hecho quesus ventas anuales asciendan a11.300 millones de dólares (8.557millones de euros), según Wfdsa,asociación internacional queagrupa a las principales firmas deventa directa. Este suculentonegocio también ha llamado a lapuerta de Coty, otra de lasgrandes compañías decosméticos de Estados Unidos.A principios de abril, Coty intentóhacerse con Avon por 10.000millones de dólares (7.500millones de euros), pero ésta harechazado la oferta, alegando quese trata de una operaciónoportunista. La brasileña NaturaCosméticos y la estadounidenseMary Kay ocupan el cuarto y elsexto puesto, respectivamente, enventas mundiales. En España, losproductos de belleza, junto con loslibros, también son los másvendidos, Cada uno de estosnegocios suponen el 33% de lafacturación.

Propuestas de ropa de la firma francesa La Redoute.

Oriflame cuenta con másde mil referencias dirigidasa mujeres, varones y acompradores más jóvenes

Yanbal se apoya en lasclientas latinas asentadasen España para publicitarsu oferta de productos

YANBAL El empresarioperuano Fernando Belmontfundó la empresa en su paíshace 40 años. Después deimportar productos de laamericana Elizabeth Arden,decidió producir los suyospropios. Su oferta incluye,además, bisutería y accesorios.


te,comolosdenominalaempresa,esel de una persona de alrededor de 45años, interesada por los libros, quetrabaja media jornada y que tieneotro empleo, normalmente de fun-cionario, que le permite disponer delas tardes libres para dedicarse al ne-gocio. Su relación con la empresa esmercantil, trabaja a comisión sobrelas ventas. “Nuestros agentes no soncomercialesenelsentidoestricto.Lomásimportanteeslarelaciónquees-tablece con el socio, pues le asesorasobrelos librosquelepuedengustar.

165millones de euros factura elsegmento cultural de venta directa

4.800agentes tiene el Círculo de Lectorespara todo el territorio nacional

Por eso, nos interesaque el agente esté connosotros el mayortiempo posible”, dice eldirectivo.

Conseguir estabili-zar el alto grado de ro-tación de vendedoresque existe en el sectordelaventadirecta–quepuede superar el 50%anual– es uno de losgrandesretosdeesteti-podeempresas.

Por su parte, el perfilde socio ha cambiadopoco a lo largo de losaños. “A grandes ras-gos, nuestro público hasido familiar, con hijos.La socia suele ser lamujer y tienen estudiossuperiores a la media”,explica Menal. El tar-get delacompañiaeseldepersonasdeentre30y45añosyconunniveleconómicocómodo.

La estructura fami-liar española ha experi-mentado profundoscambios en las últimasdécadas, lo que ha pro-ducido que el Círculode Lectores haya teni-do que adaptarse a losnuevos tiempos. “Cadavez resulta más difícilencontrar gente en ca-sa”, confiesa el directi-vo. A la hora de captarsocios, los agentes yano lo hacen de forma

tradicional, puerta a puer-ta. Ahora usan otro tipo de canalescomolainvitaciónporcorreo,eltele-marketing, a través de socios vetera-nos,oporlasredessociales.

Porotraparte,lacrisishaprovoca-do que cada vez sea más difícil man-tener a los socios. “Si bien en capta-ción hay bastante estabilidad, lo quemás cuesta ahora es la fidelización”,asevera Eduardo Menal. Círculo deLectores lanzó hace dos meses Boo-quo.com, un portal que distribuye li-bros electrónicos para llegar a unnuevomodelodecliente.

Exterior de la sede en Barcelona de la editorial Círculo de Lectores.

En contra de la tendencia generalizada aldeclive, el sector de la venta directaincrementa todos los años su volumen. En elúltimo año, las 18 empresas adheridas a laAsociación de Empresas de Venta Directa enEspaña hemos facturado en conjunto cerca dequinientos millones de euros, manteniendo uncrecimiento sostenido y configurándonoscomo una oportunidad real y segura paraafrontar la coyuntura actual. De hecho, sólo enel último año ha aumentado un 3,8% elnúmero de profesionales dedicados a la ventacara a cara, sumando más de 200.000personas que se dedican a la venta directa ennuestro país, hombres y mujeres que se gananla vida obteniendo importantes beneficiostanto económicos como personales. Y elmargen de crecimiento y desarrollo es todavía

muy grande: actualmente en España la mediade gasto en productos de venta directa porhabitante es de 15 euros al año. Las cifras aúndistan mucho de países como Estados Unidoso Japón, donde la media de gasto porhabitante alcanza los 70 y 120 euros,respectivamente. En venta directa tenemos unlargo camino por recorrer.Son muchas las ventajas que ofrece estesistema para las personas que quieranincorporarse: la garantía de conciliar la vidalaboral y familiar, la posibilidad de adaptar loshorarios a las necesidades de cada uno y lafalta de requisitos de edad y estudios previosson algunos de los factores que convierten alsector de la venta directa en una oportunidadde negocio y alternativa frente al paro, abiertaa todo aquel que únicamente tenga ganas de

emprender un nuevo camino. Para elemprendedor, la venta directa constituye unaatractiva posibilidad de crear un negociopropio, una forma de realización personalque le reportará beneficios en función delesfuerzo que le dedique.Las opciones dentro del sector son múltiples:productos culturales, nutricionales, para elhogar, cosmética, joyería, bisutería, modainfantil y de señora, entre otros muchos, lo quehace que el emprendedor pueda elegir lagama de artículos con los que se sienta másidentificado para iniciar su andaduraprofesional. Cada empresa tiene susespecificidades pero, en general, no esnecesario nada más que tener ganas yambición de crecimiento personal paraalcanzar el éxito en cualquiera de las empresasque confirman la asociación. Aunque son lasmujeres quienes han dominadotradicionalmente la distribución directa, soncada vez más los hombres los que se hananimado a incorporarse a las empresas delsector; de hecho, la presencia masculina en laventa directa creció un 13,8% en 2011.La venta directa ofrece una atrayente formade emprender y obtener ingresos a través dela oportunidad de crear un negocio con unabaja o nula inversión inicial. La dedicación y

el esfuerzo destinado a la venta a domiciliorevierten en uno mismo, siendoproporcionales a los ingresos que se obtienen.Este sector permite que cualquier personapueda convertirse en su propio jefe, unamotivación difícil de encontrar en otrostrabajos, y en la actual coyuntura económica.La venta directa se configura como unaactividad flexible y desarrollada por el propio

emprendedor, en base a sus necesidades, quepuede ser una forma de obtener ingresosextra o una fuente de ganancias continua ysegura. No nos olvidamos del consumidor,que recibe cómodamente en su hogar losproductos, sin desplazamientos y con todaslas garantías de prueba y devolución. Unarelación perfecta entre cliente y vendedor,esto es la venta directa.

Las mujeres han dominadotradicionalmente el mercado,pero la presencia masculinacreció un 13,8% en 2011

Un negocio prometedoraun en tiempos de crisis

Carlos Barroso Presidente de la Asociación de Empresas de Venta Directa

LuisAlbertoÁlvarez.Madrid

Se trata de uno de los negocios másreconocidos en venta directa y llegaa acaparar el 33% de la facturaciónanual del sector (165 millones de eu-ros de los 495 millones de 2011). Losproductos culturales fueron, de he-cho, los primeros en comercializarsea través de este canal de venta conlas famosas enciclopedias de edito-rialescomoPlanetayEspasa.

Hoy día la oferta se ha diversifica-doenmultituddeproductosquevandesde libros y DVD hasta piezas dearte y de coleccionista. Las dos em-presas más importantes del sectorson el Grupo Club Internacional del

Libro (CIL) –que incluye negociosde marketing directo como Galeríadel Colecionista o el Club Natura– yelCírculodeLectores.

La primera de estas firmas iniciósu andadura en 1973 y hoy cuentacon más de 1.000 empleados en Es-

paña. Envía en torno a 525.000 pa-quetes al año. Su perfil de socio es elde una persona con una edad mediasuperioralos55años.

Sin embargo, es el Círculo de Lec-tores la empresa hegemónica de laindustria cultural en venta directa.Factura100millonesdeeurosalaño,loquerepresentamásdel60%dees-te segmento, así como una quintaparte de los ingresos del sector deventadirecta.

Círculo de Lectores edita una me-diade300librosdereferenciaalaño.Muchos de ellos son ediciones ex-clusivas que van desde la novela ne-gra, hasta los prácticos y de cocinapasandoporlosinfantiles.En2010elGrupo Planeta compró el 50% deCírculodeLectoresaBertelsmann.

“Vender libros en España nuncaha sido fácil”, reconoce EduardoMenal,directordeDesarrollodeNe-gociodeCírculodeLectores.Ensep-tiembre, la empresa cumplirá 50años en España. En 1962 el grupoalemán Bertelsmann decidió abriruna sede en Barcelona. “Tuvieronque cambiar el modelo de negocio.En Alemania operaban a través delcanal de marketing directo [ventapor correo] y en las tiendas propiasdel club. En España se desarrolló unmodelo muy específico que fue el delos agentes comerciales que iban ca-saporcasa”,explicaMenal.

Su red de profesionales –que pasapor ser lo más característico de estenegocio editorial– supera hoy los4.800 vendedores. El perfil del agen-

EN AUGE Libros, DVD, música, piezas de arte...Un 33% de los ingresos de la venta a domicilio estárelacionado con la oferta de productos editoriales.

Disfrutarde la culturaen zapatillas

Círculo de Lectorespublica 300 librosal año, muchos de ellosson ediciones exclusivas

Lograr estabilizarel grado de rotación devendedores es uno de losgrandes retos del sector


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RubénGonzález.Madrid

Se trata de una práctica comercial si-tuada a caballo entre la venta directay la venta a distancia. En primer lu-gar, se recrea un problema; después,se busca una solución; y, por último,se lanza una oferta atractiva. En al-gunos casos, los espacios de teletien-da también incluyen testimonios depersonas que dicen haber compro-bado de primera mano las bonanzasdel producto e incluso se añade elanálisis de un profesional del ramo,para corrobar su eficacia desde unpuntodevistaempírico.

Esta forma de venta, que nació enItalia allá por 1980, es hoy uno de losmercadosquemejorestánsoportan-do la crisis. En la actualidad, se esti-maqueelnegociomueveunos6.000millones de euros en Europa, dondehay más de 60 canales de televisióndedicados las 24 horas del día a la te-leventa. El mayor mercado es el bri-tánico, con 40 canales y un volumende negocio de 1.500 millones de eu-ros. Reino Unido genera también elmayor gasto por persona, unos 25euros, por los 16 de Alemania, los 12de la media europea y los tres de Es-paña. No es de extrañar, a la vista deestas cifras, que el estudio TVShopping in Western Europe. Mar-ketforecastsandassessmentto2012,elaborado en 2008 por Goldmedia yel instituto Screen Digest, auguraseun espectacular crecimiento del sec-

tor en España, como consecuenciade la llegada de la TDT y el aumentodelasconexionesdebandaancha.

Lo cierto es que el espacio dedica-do a este tipo de programas se hamultiplicado desde la llegada de latelevisión digital, especialmente enlas franjas y horarios publicitariosmenosatractivos,esdecir,durantelamadrugada. El Corte Inglés, a travésde sus diversas sociedades de tele-

tienda, lidera ampliamente el nego-cioyeslaúnicafirmaquecuentaconun canal que emite las 24 horas deldía, en abierto y por TDT, a nivel na-cional: La Tienda en Casa. Tras elapagón analógico habían surgidootros, pero terminaron desapare-ciendo de la parrilla. De hecho, en laactualidad sólo hay otro canal queopere durante las 24 horas del día,European Home Shopping (EHS),perolohaceatravésdelaplataforma

de pago Digital Plus. No obstante,suscontenidostambiénseemitenenabierto, en determinadas franjas ho-rarias,porotrascadenasdeTDT.

Estas compañías facturan entre 10y 30 millones al año. No obstante,hay otras –Canal Club, Cincoshop,Visualshop, Ibershopping, Directo aCasa Venta Directa, New MilleniumMarket o Media Shop Channel–, pe-ro sus programas ocupan muchasmenos horas de televisión que los deLaTiendaenCasayEHS.Sonfirmasrelativamente jóvenes, ya que la tele-tienda no empezó a desarrollarse enEspañahastaladécadadelos90,conel nacimiento de las cadenas priva-das.Unodelosespaciosquemáséxi-to cosecharon en esos primeros añosfueLaTeletiendaAntena3–hoyAn-tena 3 Directo–, que en 2000 llegó afacturar 27 millones a través de unosanunciosrelativamenterústicos,quemostraban los productos mientrasunavozenofflosdescribía.Aaquellaépoca corresponden sonados éxitosde ventas, como el cinturón abdomi-nal Slendertone Flex o el recopilato-riomusicalThePowerOfLove.

Mucho ha evolucionado el fenó-meno de la teletienda desde enton-ces. Por un lado, han proliferado losespacios de respuesta directa o pu-blirreportajes, similares a los anun-cios de televisión pero con una dura-ción mayor, de alrededor de dos mi-nutos. Otra modalidad son los llama-dos infocomerciales, programas que

puedenalcanzarlastreshorasdedu-ración. Y, por último, aparecen losprogramas vídeo-catálogos, los máshabituales en la televisión española,con una duración de hasta 15 minu-tos. Asimismo, se han multiplicadolos espacios de entretenimiento enlos que el presentador hace las vecesde anunciante de determinados pro-ductos, una fórmula que llegó de lamanodeloscolchonesLoMónaco.

También ha variado durante estasdos décadas el perfil del televidente-comprador.Alprincipioeran“muje-resdemásde40años,alasqueseen-ganchaba sobre todo con las ofertasdedosporuno”, talycomoreconoceun antiguo empleado de un canal deteletienda. En la actualidad, este pú-blicosehadiversificadomuchoy,se-gún los expertos, tanto los varonescomo las mujeres compran los pro-ductos de la teletienda. En mayormedida lo hacen los jóvenes y los an-cianos que pasan mucho tiempo encasa en soledad y no acostumbran arealizaractividadesdeocio.

De cara al futuro, internet parececonsolidarse como la principal alter-nativa para que las firmas del sectorpuedanseguiremitiendosusprogra-mas sin tener que hacer frente a lascomisiones exigidas por los canalesde mayor audiencia –se estima queTelecinco o Antena 3 ingresan, cadauna, más de 10 millones al año poresta vía–. En este sentido, la teletien-da camina de la mano de la inversiónpublicitaria y ésta cayó el año pasadoun9,5%enelámbitotelevisivo,hastalos2.237millones,segúndatosdeIn-foadex. Pese a que la televisión es elmedio que más ingresa por este con-cepto,acaparandoun40,6%delare-caudación, su tendencia es negativa.Todo lo contrario sucede con la red,que en 2010 accedió al tercer lugardeesteranking–pordelantedelara-dio y por detrás de los diarios– y elañopasadocrecióun12,6%,hastalos800,2millonesdeeuros.

PEQUEÑA PANTALLA Durante los últimos años se han multiplicado las empresas que venden susproductos a través de la televisión, un negocio que mueve unos 6.000 millones de euros al año en Europa.

LaTDTconsolida el crecimientode los programas de teletienda

Grabación de uno de los espacios de teletienda que European Home Shopping emite en cadenas locales, regionales y nacionales. / GLOBAL STRATEGIES MADRID-NEW YORK

Italia fue el país dondesurgieron, allá por 1980,los primeros programasde venta en televisión

Reino Unido lidera elmercado europeo, con unvolumen de negocio de1.500 millones al año

Entre la colade caballo y lababa de caracol� Según un estudio de laConfederación Española deConsumidores y Usuarios (CECU)de 2010, los españoles gastan másde 2.000 millones de euros al añoen la compra de productosmilagro,entre los que figuran el téverde,el ácido linoleico,el fucus,elchampú elaborado con extractosde cola de caballo o las recientescremas de baba de caracol.En este sentido, la CECU exige unmayor control de las autoridadessobre los espacios de teletiendaque fomentan la venta de este tipode productos,defendidos por“pretendidos estudios,supuestostestimonios de doctores y usuarios,y fotografías de antes y después”.No se da este fenómeno en laventa directa, tal y como sostieneCarlos Barroso, presidente de laAsociación de Venta Directa (AVD),cuyos miembros cuentan conestrictas políticas de protección delconsumidor que otorgan“lasmáximas garantías”, razón por laque“difícilmente se reciben másde 20 reclamaciones al año”.

25euros gastan los británicos cadaaño en la compra de productosanunciados en programas deteletienda,frente a los 16 deAlemania o los tres de España

10millones recauda anualmente,vía comisiones a las firmas delsector,cada uno de los canalesde televisión de mayor audiencia

60cadenas hay actualmente enEuropa dedicadas en exclusiva ala emisión de espacios de venta

2.237millones de euros ingresó latelevisión en 2011 en conceptode publicidad,un 9,5% menos


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LuisAlbertoÁlvarez.Madrid

Cada década tiene sus propios pro-ductos que la definen. Si en los 80, eljuguete estrella era el cubo de Rubik–queterminórompiendomásdeunacabeza–, en los 90 tomaban el relevolas lisérgicas imágenes de los librosdelOjomágico.

La venta directa es otra víctima delas modas. ¿Quién no conoce a un fa-miliar que muestra orgulloso en susalón una de esas enciclopedias ilus-tradas que adquirió a un vendedor adomicilio?¿Yeseamigoquesorpren-de a sus invitados con un gazpachohechoenlaThermomix?

Los orígenes de la venta directa seremontanalsigloXIX.“ComenzóenEEUU en paralelo a la conquista delOeste, cuando los vendedores apor-taban productos puerta a puerta a loscolonos dispersos por las vastas tie-

rras americanas”, comenta Juan Tu-rro, secretario de la Asociación deEmpresas de Venta Directa (AVD).Zarzaparrilla, crecepelos y, cómo no,muchas biblias eran los must deaquellos tiempos. “Aún hoy se pue-denverporlasciudadesaesoschicosnorteamericanos tan bien vestidosque venden biblias por la calle”,apuntaTurro.

Habráqueesperaralosaños30delsigloXXparaqueseproduzcaelsaltoa Europa. En esa década, en Francialos vendedores distribuían lana casapor casa. Sus clientes solían ser seño-ras que querían sorprender a sus hi-jos y nietos con jerseys calentitos ela-boradosporellas.

En España, el fenómeno de la ven-ta directa se desarrolla a partir de lasegundamitaddelosaños50,cuandocomienza la migración masiva delcampo a las ciudades. Las enciclope-

diasporfascículosdeEspasa,Planetay Salvat ocuparían el puesto que hoytienen internet y la wikipedia en elhogar. “Fue un boom extraordinario,una forma de que entrara la culturaen las casas”, afirma Turro. Aunque amuchosdeestosclientesloquelesin-teresaba en realidad eran las enciclo-pediaspormetros.

Sindecaereléxitodelasenciclope-dias, a partir de la segunda mitad delos años 60 llegan los productos parala cocción fabricados en EEUU e Ita-lia,graciasalacaídadebarrerasaran-

celarias.“LosprimerosenllegaraEs-paña fueron los productos de AMC:ollasquepermitíancocinarsinagua”,comentaelsecretariodelaAVD.

Ya en los 70 se incorporaron a lagalería de la fama de la venta directaen España los célebres recipientes deplástico de Tupperware. “Se llegó acrear una pequeña fábrica en el paíspara salvar los altos aranceles de im-portación”,revelaTurro.

El auge de la cosmética a domiciliova también parejo a los tiempos. Enlos80cuandomáskilosdemaquillaje

se llegaron a gastar por habitante. Ylos 90 trajeron el primer robot do-méstico:lavaporeta,capazdedejarlacasa como los chorros del oro. Desdehace más de una década, la reina in-discutible es la Thermomix, ese arti-lugio que reinventó las lentejas. “Noes sólo para el ama de casa, sino quees mucho más. Chefs consagradoscomoFerranAdrià,SubijanaoArzaksuelen recomendar este producto”,constata con orgullo María JoséUrraca, responsable de marketing deThermomix.

‘CELEBRITIES’Desde que surgiera la venta adomicilio,en el oeste de Estados Unidos en el sigloXIX,cada época ha tenido su producto estrella.

De los fascículosa la vaporeta,la vía del éxito

Reunión en la que se hace una demostración práctica del uso de un aparato Thermomix ./ MÁXIMO GARCÍA


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Algunas firmas

aprovechan el espacio

ilimitado de la red para

mostrar a sus clientes

muchos más productos

además de permitir la

interactividad. /

MONTAJE FOTOGRÁFICO

RAFA CEREZO

RubénFolgado.Madrid

A nadie se le escapa que internet su-pone la principal ventana para darsea conocer en cualquier rincón delmundo. Sólo en España existen másde29millonesdeusuariosquesede-claran internautas, más de la mitadde la población censada. Con los pa-sos agigantados que ha dado la digi-talización de la sociedad, cualquierpersonapuedeconvertirseenpoten-cial comprador desde su ordenador,su móvil o su tableta. Las compañíasde venta directa son conscientes delrevulsivo que esto supone y por ellohan desarrollado potentes páginaswebparamostrarsuscolecciones.

“En el inicio del comercio electró-nico, parecía que estas compañías deventa directa iban a copar el merca-do, pero al final han usado este canalcomo un apoyo a su estrategia”, ase-gura José Manuel Mas, director delmáster en Digital Business de la es-cueladenegociosEsic.Unadelasfir-mas que ha cumplido con ese pre-ceptohasidoCristianLay.Estacom-pañía extremeña, que se dedica a ladistribución y venta de cosmética,moda y bisutería por catálogo, man-tiene su página web “para completarla oferta del catálogo y que los clien-tes vean cómo funciona la compa-ñía”, asegura Miguel Ángel Leal, di-rectorcreativodelafirma.

Según Leal, internet no es su fin.“Sirveparacaptaranuevosclientesyampliar nuestra red de contactos”,asegura. De hecho, el público que se

dirige a la compra por catálogo sueleser más “sociable y prefiere la cerca-nía y el contacto”. Además, “todavíasiguesiendomásbaratocomprarpornuestro catálogo que por nuestra pá-ginaweb”,señalaeldirectivo.

Aunque se pensaba que la trans-formación digital del modelo de ven-ta a distancia iba a tener el mismoéxito que en EEUU, la realidad hademostrado que internet, “más queuncanal,sehaconvertidoenungrancompetidor”, asegura Mas desde

Esic. “El comercio electrónico esmuy competitivo porque resultamuy barato poner a la venta cual-quier cosa a través de la red. Lo quees complicado es el marketing y ahíes donde las firmas de venta directaganan la batalla por la cantidad decomercialesquetienen”,agrega.

“Los modelos de puerta a puertase han basado tradicionalmente envisitar personalmente a los socios to-dos los meses y convencerles para

que compren. Por eso antes de lan-zarse a internet necesitan tener bienatado como incentivar las compras”,asegura Jaime Martín, director ge-neral de Lantern, una consultora es-pecializadaenmarketing.

Además de Cristian Lay y el restode compañías ligadas a la moda, lasculturales también tienen su parcelaen la red de redes, como es el caso deCírculo de Lectores. “Nuestra webnació con la primera ola de internet,por el año 2000. Desde un principio,hemos mantenido las sinergias entreel canal online y los agentes comer-ciales, que son los que llevan perso-nalmente el pedido a cada cliente”,explica Eduardo Menal, director demarketingdeestadistribuidoradeli-bros. Menal señala que “en un catá-logopuedestenerentre300y500re-ferenciasdeproductos,mientrasquelawebtepermitequeseanmiles”.

Desdesuportaldeinternet,Círcu-lo de Lectores capta ya al 15% de susnuevos clientes, con un perfil más jo-ven y urbano y más paritario: si lasventasporcatálogolasrealizanenun70% mujeres, a través de internet seacercamásal50%.

DiversificaciónOtro de los caminos que han seguidoestas compañías tras su desembarcoen internet ha sido el de diversificarelnegocio.“Teniendoencuentaelti-podeclientedelaventaporcatálogo,muchas firmas optarán por lanzarproductos bajo el paraguas de otramarca”, asegura Mas. Esta es la ruta

abierta por Venca o Círculo de Lec-tores. El grupo internacional de ven-ta a distancia al que pertenece la pri-mera, 3 Suisses International, inau-guró a mediados de 2011 Benize, unatienda online dedicada a la moda detallas grandes. Este portal pone a laventa más de 1.500 modelos de unaveintena de marcas diferentes dirigi-das a un público juvenil pero con untallaje que no se encuentra normal-menteenlastiendasderopa.

La proliferación de ciberbazaresde libros también ha llevado a Círcu-lo de Lectores a embarcarse en unnuevoproyectodirigidoaladistribu-ción digital. La fiebre del ebook y delas comunidades internautas ha em-pujado a la filial de Planeta y Bertels-mann a inaugurar el portal Booquo.Con esta iniciativa, la firma crea sucolectivo online donde los socios tie-nen la posibilidad de registrarse demanera gratuita o de pago y accederaungranbancodelibros.

El acceso de pago permite tam-bién disfrutar de películas en strea-ming y a una novedad literaria cadames. “La idea es crear un universocultural para que nuestros sociospuedan interactuar”, asegura el di-rector de Marketing de la firma.“Booquo es un modelo vertical diri-gido a quienes quieren descargar li-bros y otros contenidos de forma le-gal en torno a una comunidad. Así lacompañía puede experimentar en elárea de ebooks protegiendo su nego-cioprincipalylamarcaCírculo”,ase-guraMartín,desdeLantern.

INTERNETVender a través de la red no es el objetivo primordial de muchas compañías de televenta,aunque sí se valen de las páginasweb como vehículo de comunicación para mostrar a los usuarios todo el abanico de artículos del que disponen en sus catálogos.

Unescaparatepara29millonesdeclientes

El canal online es un apoyoestratégico para losagentes de estas firmasde venta a distancia

Algunas empresas hanoptado por crear otrasmarcas para vendersus productos online

Los comercialestambién estánen Facebook� El universo de las redes socialestambién tiene hueco para losagentes de las firmas de ventadirecta. La mayoría de lascompañías poseen su perfil enredes como Facebook y Twitter,donde interactúan con susclientes e incluso intentan captar anuevos usuarios con ofertasespeciales o promociones.Herbalife, 4Life Research o Círculode Lectores tienen más de 25.000seguidores en sus respectivasfanpages en la red de MarkZuckerberg, mientras que otrasempresas dedicadas a la moda,como Cristian Lay,Venca o LaRedoute se valen de estos canalespara mostrar las últimasnovedades de sus colecciones,actualizando periódicamente lasgalerías fotográficas.Además, todas las compañías seencuentran inmersas en suadaptación a los nuevosdispositivos móviles con el boomde las tabletas y de los teléfonosinteligentes. El reto consiste encrear aplicaciones de compradiferenciadas para los sistemasoperativos de Android y Apple, queresulten atractivas y usables paratodo tipo de usuarios.


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RubénFolgado.Madrid

Cuando sólo faltan dos meses paraque comience el verano, los gimna-sios y los parques de las ciudades sellenan de nuevos deportistas quebuscan una imagen renovada paralucir en esos meses estivales. Aña-dido a este esfuerzo físico, muchosoptan por complementos nutricio-nales o dietéticos que les ayudan aestilizar la figura en combinacióncon una dieta sana y equilibrada.

Dos de los gigantes mundialesdedicados a la comercialización di-recta de este tipo de productos sonHerbalife y 4Life Research. “Nosdirigimos a cualquier persona quequiera cuidarse, el 80% de nuestrasventas provienen de la gama de nu-trición”, afirma Carlos Barroso, di-rector de Herbalife España. El di-rectivo señala que su compañía po-ne en el mercado “productos quehay que probar, saborear y apren-der a combinar. La venta directa esla plataforma adecuada porque

permite al distribuidor aconsejarde cerca al cliente”.

Esta compañía opera en 81 paísesy mantiene una cartera de 2,3 mi-llones de distribuidores. En 2011facturó 3.500 millones de dólares,un 26% más que en el año anterioren plena crisis. La firma, que cons-tituyó en 2010 su propio institutode nutrición para promover nuevas

investigaciones en este campo, co-mercializa diferentes batidos, com-plementos y barritas para mejorarel rendimiento de la actividad físicade los usuarios.

Además, desde su nacimiento en1980, la compañía ha ido haciendo

evolucionar su modelo. La irrup-ción de internet ha modificado lamanera de gestionar los productosy ha incrementado la eficiencia delos comerciales al aumentar los ca-nales de comunicación.

4Life Research también tienepresencia en más de una veintenade países. Fuentes de la compañíaaseguran que “todo gira alrededordel distribuidor, él es el centro delnegocio”. La firma premia con in-centivos el esfuerzo y la capacidadde generar ventas de sus comercia-les, algo que consideran “la princi-pal razón del éxito” de su modelo.España es uno de sus principalesfocos, como demuestra que la prin-cipal sede europea se encuentra enBarcelona desde el año 2007.

La empresa posee un Consejo deCiencias Médicas, con base enEEUU, compuesto por un equipode médicos, bioquímicos y nutri-cionistas, desde donde se desarro-llan e investigan productos que in-corporan los últimos avances.

Según los datos de la Asociaciónde Empresas de Venta Directa(AVD), las compañías del ramo denutrición y dietética facturaron al-rededor de 60 millones de euros enEspaña en 2011, el 12% de lo quemovió el sector. Además, según el

secretario de esta organización,Juan Turró, a lo largo de este añootra firma del campo de la dietéticaentrará a formar parte de la asocia-ción, algo que demuestra el largorecorrido que tienen los productosdedicados al cuidado corporal.

NUTRICIÓNFirmas como 4Life Research o Herbalife cuentan en sus catálogoscon distintos productos dietéticos,que van desde los batidos a las barritasenergéticas,para mejorar el bienestar y la forma física de sus clientes.

La‘operación bikini’en la puerta de casa

Muchas personas usan estos productos como fórmula para estar en forma.

Estos complementossuponen más del 12%del negocio de la ventadirecta a nivel nacional


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