14

1. ANTECEDENTES DE LA INVESTIGACION

BRICENO FERNANDEZ y VARGAS FARIA, 1.998. Evaluación de la

calidad de servicio del restaurante de comida rápida Wendy’s. Caso:

Maracaibo. La metodología fue de tipo descriptiva, transversal y de campo.

La población estuvo representada por 356 clientes, 86 Crew y 1 gerente de

ambos sexos. Se utilizo un censo poblacional y se analizo la opinión de los

clientes, empleados, gerente del objeto de estudio. La técnica de recolección

de datos fue un cuestionario. Los resultados indicaron que la calidad del

servicio esta por encima de los niveles establecido y que la organización

cumple con los estándares planteados para llevar a cabo un servicio de

excelente calidad y satisfacer al cliente.

Según ARAUJO CHACIN y GUTIERREZ RAMON, 1.998. Evaluación

del nivel de satisfacción de los clientes con relación a los servicios que ofrece

el Hotel Maruma Internacional. Caso: Ciudad de Maracaibo

El estudio fue calificado como descriptivo y aplicado, es decir,

puramente práctica. La población estuvo constituida por más de 15.000 mil

clientes externos y 445 clientes internos (empleados del hotel). La técnica de

recolección de datos fueron cuestionarios tipo encuesta, dirigida a medir el

nivel de satisfacción de los clientes a las cuales se le determino un (65%) de

contabilidad y una entrevista estructurada al gerente del departamento de

Mercadeo y Ventas del hotel. Los resultados de este estudio evidencian que

el Hotel Maruma ofrece un servicio de buena calidad aunado a este se

recomienda corregir ciertas fallas detectadas en algunos servicios periféricos

14

15

del hotel con el fin de establecer una verdadera filosofía de calidad donde el

fin único sea prestar un servicio basado en la satisfacción de los clientes.

JIMÉNEZ, 1.998. Evaluación de la satisfacción del cliente para

determinar la calidad del servicio de tienda Graffiti. En la presente evaluación

se utilizo el método de investigación de tipo descriptiva, transversal, aplicada

se emplea la modalidad de compra. La población estuvo representada por 50

empleados y 106 clientes. La técnica utilizada fue la encuesta con la finalidad

de evaluar las variables, objeto de estudio de esta investigación. Revisando

los resultados de la investigación realizada, se determino que los clientes

poseen un alto grado de satisfacción con relación a la capacidad de

respuestas que tiene la tienda frente a las crecientes necesidades de

satisfacer los problemas de su clientela.

En relación a los elementos perceptibles que influyen en la

satisfacción del cliente, se puede destacar, que una gran gama de estos

gozan de la opinión altamente favorable de empleados y clientes

(instalaciones físicas y equipos) mientras que se percibe una insuficiencia

notable de vigilancia externa y interna. Se estableció que existe una gran

aceptación de la serie de productos y servicios ofrecidos por parte de los

clientes.

Según BOHÓRQUEZ BARBOZA, y CHÁVEZ SÁNCHEZ, 1998.

Evaluación de la calidad en el servicio al cliente en el Banco Occidental de

Descuento. Utilizando la técnica de Benchmarketing interno en la ciudad de

Maracaibo.

16

Esta investigación fue de tipo descriptiva, aplicada y la experimental.

Se realizaron encuestas a clientes externos e internos de siete sucursales

seleccionadas para evaluar los procesos apertura de cuenta, información al

publico, entrega de documentos y cajas, luego el Benchmarketing Interno

evaluó e identifico los mejores. Entre los resultados se determina que los

empleados conocen sobre calidad en el servicio, pero requieren de mejorar

beneficios para practicarla eficientemente, ya que la clientela es amplia y

firme pero el servicio debe mejorarse, que el proceso de plataforma agilice

las aperturas de cuentas y se deben utilizar herramientas para medir la

calidad en las áreas de trabajo.

GALUE CORZO, y SPENCER BRACHO, 1.998. Evaluación de la

calidad del servicio del departamento de atención al público de Hidrolago,

C.A.

La metodología empleada es la descriptiva, aplicada de campo,

transversal y documental. La población estuvo representada por 6

empleados del departamento y 204 usuarios, y entre los aspectos más

importantes evaluados están la capacidad de respuesta, la actitud del

personal hacia el usuario, la participación y la capacitación del recurso

humano. El análisis e interpretación de los datos obtenidos revelan que la

empresa proporciona un servicio no satisfactoria, debido a la poca

capacitación personal, la lentitud ejemplo: la falta de evaluación de los

procesos, por ello se recomienda detectar las necesidades y expectativas

reales de los usuarios para logra satisfacerlos.

17

En relación, a lo expresado anteriormente por los diferentes autores se

puede afirmar que el objetivo de estudio se basa en la investigación

descriptiva, aplicada y de campo, es decir son las semejanzas que busca,

desea conocer y manejar esta investigación con las ya citadas, por lo tanto

surge aspectos con respuesta evolutiva, de seguimiento y con tendencia

para ser planteadas con claridad y que se busca evaluar con las variables

establecidas para MOVILNET, con el propósito de llevar a cabo su aplicación

y poder lograr cambios que mejoren e innoven los servicios suministrados

por la oficina comercial de Maracaibo sitio en el cual se explorara los

indicadores.

Estos indicadores son los referentes empíricos de esta investigación

que ayudaran a formularla las preguntas para la recolección de datos, que se

realizara a través de cuestionarios tipo encuesta con la finalidad de definir la

prestación del servicio y satisfacción total de las necesidades de los clientes,

a la vez la calidad del servicio de atención al cliente en la población

conformada por los clientes externos de MOVILNET.

Con respecto a la igualdad en las semejanzas ya definidas, existen

diferencias en los objetivos específicos de esta investigación en comparación

a las ya mencionadas. Existe una fundamental característica principal en

esta y cada una de las investigaciones, la cual es satisfacer las necesidades

de los usuarios con la mejor calidad y rapidez en los servicios suministrados.

Debido al crecimiento y de los avances en la tecnología celular

MOVILNET a decidido aumentar la variedad de servicio con él propósito de

18

que los usuarios tengas mas opciones al momento de decidir que servicio de

telefonía celular utilizar dentro de un mercado que se encuentra en un

continuo y acelerado crecimiento competitivo.

Por ende se busca a través de esta investigación evaluar las

necesidades de la organización por buscar fuentes, formas y herramientas

para lograr recoger información que les ayude a conocer las inquietudes y

expectativas de los consumidores, para así crear planes que permitan

controlar y evaluar la efectividad de las carteras de servicios ofrecidos

actualmente, para así precisar el futuro desarrollo de los mismos, lograr la

captación de nuevos usuarios, y a su vez establecer márgenes de

rentabilidad y productividad estables, que traigan consigo nuevos

inversionistas.

El propósito de esta investigación será proporcionarle a MOVILNET la

información necesaria para el desarrollo de la implementaron de la variable

calidad de servicio al personal que se desenvuelve dentro de la organización

los cuales influyen directamente en la calidad del servicio ofrecido,

completando con ello los esfuerzos por optimizar la preparación y el mejor

funcionamiento del recurso humano e interviniendo en la eficiencia y eficacia

del personal.

En vista que la calidad del servicio se ha convertido recientemente en

una estrategia indispensable para aquellas organizaciones destinadas a la

prestación de un servicio, puesto que constituye una herramienta para

conducir los recursos de la empresa hacia los objetivos de la misma logrando

19

con ellos un mayor número de clientes satisfecho, con el fin de llevar a

MOVILNET hacia la excelencia del mejoramiento continuo de los diferentes

servicios suministrado, creando una verdadera filosofía de calidad donde el

único objetivo es prestar un servicio basado en al satisfacción de los

Usuarios.

2. BASES TEORICAS

2.1. CALIDAD.

Para las organizaciones la calidad significa la satisfacción de los

clientes y la rentabilidad de la empresa. La buena calidad produce mayor

satisfacción de los clientes, al tiempo que justifica los precios mas altos y,

con frecuencia, disminuye los costos y elevan la rentabilidad. Los últimos

estudios del impacto en la utilidad de las estrategias mercadotecnia arrojan

una gran correlación entre la calidad y la rentabilidad según Kotler,

Armstrong (1991, p.675)

En la actualidad, los sistemas administrativos definen la calidad como

cumplir con los requerimientos, siendo estos las características solicitadas

por el cliente. También es importante destacar que los requerimientos son los

indicadores de sí se cumple o no con la calidad.

Otros autores como Evans y Lindsay (1995, p.10) aseguran que al

final de la década de los 80 surgió una definición relacionada, aunque

20

fundamentalmente distinta: Calidad es cumplir o mejorar las expectativas del

cliente.

Considerando lo anteriormente expuesto, se puede decir, que la

calidad es sencillamente cumplir con los requerimientos solicitados por los

clientes satisfaciendo sus necesidades y cubriendo sus expectativas de

manera eficaz y correcta.

La calidad en el servicio debe comprender procesos que puedan

cumplir con un servicio que satisfagan los requerimientos y necesidades de

los consumidores. Dentro de estos debe existir también una integración de

todas las personas que hagan posibles un servicio, de esta manera se logran

mejores resultados y la calidad de servicio será buena, permitiendo de esta

manera tener rentabilidad en el negocio y tener un crecimiento favorable.

TABLA I DIFERENCIAS ENTRE EL CONCEPTO CLÁSICO Y EL CONCEPTO

ACTUAL A TRAVÉS DE LOS ASPECTOS DE LA CALIDAD:

ASPECTO DE LA CALIDAD

CONCEPTO CLASICO CONCEPTO ACTUAL

Objeto Afecta a producto y servicio Afecta a todas las actividades

Alcance Actividad de control Gestión de toda la empresa, además del control

Aplicación Impuesta por la Dirección Por conocimiento y participación

Metodología Detectar y corregir Prevenir Responsabilidad Departamento de calidad Compromiso de cada

miembro de la empresa Clientes Externo de la Empresa Interno y Externo.

Fuente: Internet (1998, http://www.aiteco.com/ctquees.htm)

21

Deming (considerado el padre de la calidad) ” Es el juicio que tiene los

clientes o usuarios sobre su producto o servicio. Es el punto en el que siente

que sobrepasa sus necesidades o expectativas”. (1989, p. 14)

Para Juran (1996, p. 14) la calidad significa “adecuación al uso es

decir, características del producto que satisface las necesidades del cliente y

ausencia de deficiencias”. Para Crosby (1989, p. 72) Calidad es “cumplir con

los requisitos que no son mas que las expectativas de un producto, servicio o

proceso”

Ishikawa (1994, p, 40) la calidad es “desarrollar, diseñar,

manufacturar, y mantener un producto de calidad que sea él más económico,

él mas útil y siempre satisfactorio para el consumidor.

La calidad es la totalidad de una serie de características y rasgos que

posee un producto o servicio que tiene como finalidad sobrepasar las

expectativas de los clientes y la herramienta más valiosa para poder

mantener hoy por hoy en el mercado.

En cuanto a Movilnet, la utilización de procesos de calidad se

implementa en los diferentes departamentos, con el objeto de ofrecer

mejores servicios a los usuarios, para así, mantener a los clientes ya

existente y captar nuevos suscriptores. La calidad de servicio es uno de los

mayores reto de Movilnet pues con la entrada de nuevas empresas de

telecomunicaciones es la única arma para poder marcar la diferencia entre

ella y las demás.

22

Movilnet, a lo largo de sus operaciones en sus siete años como

operadora de telefonía celular, tiene presente de que esta situación a

realizado cambios en todos los niveles operativos, como lo son mayor

preparación y entrenamiento de su personal, un mejor sistema de consulta al

cliente para dar correctas y rápidas respuestas ante cualquier situación,

también sé esta trabajando con un nuevo sistema para disminuir el tiempo de

espera en las salas de atención al cliente. Cambios como estos se dan lugar

hoy en día en Movilnet, para alcanzar la excelencia en servicios, es así como

sé esta aplicando la calidad de servicio dentro de esta organización.

2.1.1. PASOS PARA LOGRAR LA CALIDAD.

De acuerdo Juran (1990, p. 19) existen 3 pasos para lograr la calidad:

• Planificación de la calidad: Es la actividad de desarrollo de los

productos y procesos requeridos para satisfacer las necesidades de los

clientes.

• Control de la calidad: Este proceso esta constituido por los siguientes

pasos:

- Evaluar el comportamiento real de la calidad

- Comparar el comportamiento real con los objetivos de la

calidad.

- Actuar sobre las diferentes.

23

• Mejora de la calidad: para poder mejorar la calidad se debe aplicar él

circulo de la calidad de Deming:

- Planear, recabar y analizar los datos y decidir la acción a efectuar.

- Ejecutar la decisión tomada

- Observar los defectos del cambio

- Medir los resultados en la misma situación

- Así sucesivamente.

Algunas de las mejoras de la calidad que tienen lugar son el resultado

directo de la iniciativa y el liderazgo de la alta gerencia. El mejor ejemplo es

el desarrollo de un nuevo producto como medio que genera ventas futuras.

Los altos directivos toman parte personalmente en las decisiones

empresariales, relativos al desarrollo de nuevos productos (Juran 1990, p.

32).

Cualquier actividad voluntaria tiene dificultades para competir con las

responsabilidades impuesta de los gerentes operativos. Estas están

reforzadas por los sistemas de recompensa existentes, que se basan en gran

parte, en la evaluación del comportamiento según las normas obligatorias

(Juran; 1990 p. 32)

En conclusión a lo antes expuesto. Estos tres pasos expuestos por

Juran permiten crear un formato de identificación de fallas y errores, que al

mismo tiempo pueden ser detectado tanto por la gerencia como por los

empleados.

24

Los procesos de calidad, son los medios que permiten guías a los

empleados, de las empresas a realizar bien sus trabajos, ya que son régimen

que se deben cumplir para que el servicio o producto llegue al mercado con

el mínimo porcentaje de márgenes de error y así pueda cumplir con los

requerimientos son analizados por el personal profesional de las empresas la

cual se encargan de aplicar métodos de calidad, de forma eficaz y eficientes

en el servicio dirigido al mercado a satisfacer las necesidades de los clientes.

De acuerdo con lo anterior descrito, Movilnet ha entendido que la

calidad le permite a las empresas compararse y distinguirse de otras

empresas de su mismo genero. Por ende, la misma va mas allá de realizar

las cosas eficientemente y eficazmente tiene que trabajarse en grupo e

involucrar a toda la organización.

En dicha organización al momento de realizar cambios que tengan

como fin la optimización de los procesos, realiza una investigación para así,

tener la información necesaria para tomar decisiones con fundamento,

posteriormente aplicar los cambios, y de esta manera evaluar si los resultado

son correcto y de no ser así modificarlos y medir los resultados. Para lograr

todo este proceso es muy importante la ayuda de los empleados pues son

ellos los autores de dichos cambios y su información para la alta gerencia es

de suma importancia. Pues gran parte de las mejoras de la calidad tiene

lugar en los niveles inferiores de la organización.

25

2.2. SERVICIO

Son esfuerzos, actos o procesos de trabajos que se consumen en el

momento cuando se producen. Llevados a cabo por personas o por

maquinas, identificables y esencialmente intangibles, que deben proveer los

beneficios esperados de un cliente individual o colectivo, y que no están

necesariamente vinculados a la venta de un producto. (Faces Gerencia de

Servicio p.2)

Lo más importante en una organización son los clientes, pues cada

día son más exigentes respecto al servicio que perciben, ya que siempre

desean y se encuentra a la expectativa del mismo.

El servicio es una cantidad que si bien no es palpable y esta formada

por factores subjetivos ciertamente es observable e influyen en estos

aspectos objetivos y tangibles que hacen que pueda ser ponderado o

medido, es una relación entre el comprador y vendedor en la cual se aspira

mantener una alta satisfacción del cliente por lo que se debe pensar en la

relación que existe entre la ganancia y el servicio, lo cual implica que el

servicio debe suministrarse perfectamente y eficientemente.

Es decir es algo que va mas allá de la amabilidad y de la gentileza,

pues es un conjunto de prestaciones que el cliente espera, además del

producto o del servicio básico, como consecuencia del medio la imagen y la

reputación del mismo. (Albrecht y Bradford; 1991, p. 20)

La American Marketing Asociation (1991, p. 81) define el servicio

“como aquellas actividades identificables por separado esencialmente

26

intangible que dan satisfacción o deseos y que no están necesariamente

ligados a la venta de un producto u otro servicio. Producir servicio puede o

no requerir el uso de bienes (propiedad permanente) a estos bienes

tangibles”.

En otro orden de ideas Cobra (1995, p. 3) plantea que el servicio “es

una mercancía comercializable aisladamente; o sea, un producto intangible

que no se toca, no se coge no se palpa, generalmente no se experimenta

antes de la compra, pero permite satisfacciones que compensan el dinero

invertido en la realización de sus necesidades de los clientes”.

Del mismo modo, Kotler (1997, p82.) Explica que un servicio “es

cualquier actualidad o beneficio que una de las partes puede ofrecer a otra

que es esencialmente intangible y que no produce propiedad de algo. Su

producción puede o no estar ligada a un producto físico”.

En consecuencia, se considera al servicio como un bien intangible de

la aplicación de esfuerzos humanos y mecánicos a personas u objeto. Los

servicios de acuerdo a su naturaleza son difíciles muchas veces de medirlos

y evaluar sus resultados, sin embargo existen hoy en día métodos

estadísticos que ayudan a evaluar y medir dichos servicios.

2.2.2. CARACTERISTICAS DEL SERVICIO.

Kotler, Bower y Makey (1997, p. 82) indican que las características del

servicio son:

27

- Intangibilidad: Un producto es algo palpable, el servicio es el

resultado de un esfuerzo, de un trabajo. Cuando el servicio es vendido

no hay nada para ser mostrado como tangible. Los servicios pueden

ser consumidos pero no pueden ser posibles.

- Inseparabilidad: la interacción entre el prestador de servicio y el

cliente dan origen al carácter de inseparabilidad, el cual indica que no

se puede separar de un prestador al cliente pues para que se efectúe,

la transacción como tal, los empleados o maquina que ofrecen el

servicio son parte del mismo.

- Variabilidad: existe una gran variedad de servicios, lo cual va a

depender de quien lo ofrezca y de cuando y donde se ofrezcan. Las

organizaciones deben de controlar la calidad, a través de la selección

y capacitación de su personal pues la venta del servicio va ha

depender de las habilidades y el desempeño del producto de servicios

al momento de la transacción.

- Carácter perecedero: los servicios no pueden almacenarse para

venderse mas tarde, de acuerdo a su naturaleza. Las empresas de

servicios deben para manejar la capacidad y la demanda a través de

estrategias para producir un equilibrio de la oferta y de la demanda.

En cuanto a Movilnet, las características predominantes son de acuerdo a su

naturaleza de servicio la intangibilidad, de igual manera para producir este

servicio se requiere la interacción del prestador de servicio (persona o

maquina) y el cliente, los cuales dan origen al carácter de inseparabilidad.

28

Por ultimo la variabilidad se da lugar por la diversidad de servicios que se

ofrecen en el mercado y va a depender de la persona que ofrezca el servicio,

pues de ella va a depender la venta como tal.

2.2.3. NATURALEZA E IMPORTANCIA DE LOS SERVICIOS

Un servicio es un producto intangible que no puede poseerse

físicamente. Por lo general se suministran mediante la aplicación del

esfuerzo humano y de mecanismos dirigidos a programas y objeto. Es decir a

través de componente tangibles (maquinas, edificaciones), los cuales pasan

a ser parte importante a la hora de prestar un servicio

Pride, Ferrell (1996. p.366).

Debido a que los servicios incluyen un grupo diverso de industria

constituyen una parte creciente de la economía de un país. Se estima que

para el año 2000, nueve de cada diez empleos se encuentren incluidos en el

sector de servicios. En Venezuela el ingreso de jóvenes al mercado laboral

sé esta haciendo en el sector servicios. Fundamentalmente por el desarrollo

petrolero en el Oriente del país a través de la instalación del Complejo

Criogénico de Oriente. (Faces Gerencia de Servicio 1999, p.11)

2.2.4. GERENCIA DE SERVICIO.

Es un enfoque total de la organizacional que hace de la calidad del

servicio, cuando la recibe el cliente, la fuerza motriz numero uno para la

operación de un negocio (Faces Gerencia de Servicio p. 12). El motivo mas

fuerte e imperativo de lograr un mejor conocimiento del cliente y de hacer del

29

servicio la fuerza motriz, es la de crear una diferencia con los competidores,

centrada en la satisfacción de las necesidades y expectativas de todas sus

operaciones.

El crear una diferenciación de los competidores dentro de un mercado

se puede obtener de la vinculación de la calidad de servicio con la del

producto. Pues de esta se origina una tercera dimensión constituida por la

reducción de costo.

La gerencia de servicio es un conjunto de valores y actitudes, un

método cuyo objetivo es prestarle una ayuda, reparación, mantenimiento

(Post-venta), un valor agregado al cliente, para que de tal modo se sienta

satisfecho se fundamenta en cuatro aspectos para alcanzar su fin, (Albrecht

y Bradford; 1991, p. 25) los cuales se definen a continuación:

• El triángulo del servicio:

El triángulo del servicio es una ilustración que le permite a la gerencia

de servicio visualizar los componentes que lo conforman en el mismo orden

de ideas. Representa los tres elementos de la estrategia del servicio, gente y

sistema, todos estos componentes clave en una organización con gerencia

de servicio. (Allbrecht y Bradford; 1991. P. 27)

. A continuación se explicaran los componentes del triángulo de

servicio.

- El Cliente: es él circulo central del triángulo o el corazón. Los clientes

se deben identificar tanto en forma psicológica como demográfica.

30

- La estrategia del servicio: es aquella que permite conocer al cliente de

forma tal que ocasiona la creación de modelos gerenciales para

futuras decisiones sobre el servicio y las operaciones de la compañía.

Tiene dos partes claves, la dedicación oficial corporativa al servicio

(enfoque interno) y la promesa del servicio a los clientes (enfoque

externo)

- La gente: incluye todos los ejecutivos, gerentes y empleados de la

organización los cuales deben entender la obligación del servicio que

existe con el cliente.

- Los sistemas: son todas y cada una de las partes que conforman las

organizaciones, los cuales se entrelazan, es decir que si se interviene

en una se verán afectados todos los demás. (Ver figura I).

El triángulo de los servicios, evidencia claramente la importancia del

cliente para una organización. Como también la relación existente entre los

diferentes elementos de una compañía, las cuales deben está muy bien

conectada para así lograr los objetivos establecidos.

FIGURA I EL TRIÁNGULO DEL SERVICIO

Fuente: Albrecht y Bradford, (1991, p.27)

ESTRATEGÍA

SISTEMAS GENTE

CLIENTE

31

• El ciclo del servicio:

Albrecht (1998, p.33) define al ciclo de servicio como un mapa de los

momentos de la verdad, es decir, cada vez que un cliente se pone en

contacto con la empresa de servicio se activa el ciclo del servicio.

Estos mapas deben de ser elaborados por los gerentes supervisores y

empleados que están directamente involucrados en prestar el servicio para

ese ciclo particular ya que de esta es la única manera de poder detectar

fallas en el servicio. Para las organizaciones es realmente importante la

practica de este proceso, pues permite visualizar el servicio desde las

perspectivas de los clientes.

Es necesario destacar que así como hay centenares de Momentos de

la verdad en un día determinado, hay también ese numero de ciclos de

servicio.

La importancia de hacer un mapa con los ciclos de servicio consiste

en que se puede mirar a la organización a través de los ojos de los clientes y

ver el negocio desde el punto de vista de ellos.

Debe señalarse que la elaboración de este mapa debe ser tarea del

gerente o supervisor ya que los empleados están directamente involucrados

en prestar el servicio para ese ciclo en particular.

Una de las razones más importantes por el cual se debe elaborar el

ciclo del servicio es porque a través de esta herramienta se puede diferenciar

entre un momento de verdad y un momento critico de verdad.

32

• El momento de verdad:

Un momento de verdad es un episodio en el cual el cliente entra en

contacto con cualquier aspecto de la organización y tiene una impresión

sobre la calidad de su servicio. (Faces Gerencia de Servicio p. 18) Son estos

encuentros en donde se toma en consideración la calidad y el servicio del

producto ofrecido.

Un momento de verdad no implica solo contacto humano, sino que

abarca una serie de aspectos como lo es la entrada de un cliente a un

establecimiento, ocurren en una secuencia lógica y medible, lo cual permite

identificar aquellos encuentros exactos por los cuales son responsables.

También es importante entender que un momento de verdad por si

solo no es positivo o negativo, la forma como se maneja ese preciso

encuentro es lo que convertirá a ese momento de verdad en una buena o

mala experiencia para el cliente.

• Momentos críticos de verdad:

Son aquellos que surgen una vez creados los ciclos de servicio para

las operaciones principales de la organización, y en donde sé esta en

condiciones de detectar aquellos momentos de verdad que si no se maneja

positivamente casi con seguridad conducen al descontento del cliente.

Estos varían de acuerdo con la naturaleza del servicio ofrecido al

cliente pero una cosa si son común en todas los casos: Si se dejan de

33

manejar, enumerablemente conducen a la perdida de la confianza del cliente;

cuando esto ocurre se origina inmediatamente la perdida de lealtad y de

nuevo negocios. (Albrecht y Bradford; 1991, p.33)

2.3. CALIDAD DE SERVICIO.

Una vez que las organizaciones hayan comprendido las necesidades

de sus clientes, debe establecer los objetivos para ayudar a garantizar la

entrega de un buen servicio. La calidad de servicio, es el nivel de excelencia

que la empresa ha escogido para satisfacer a su clientela, que a su vez,

imponen el nivel de servicio que se debe alcanzar, a través de sus

necesidades y expectativas.

El nivel de excelencia en el servicio, se alcanzara cuando las

empresas son capaces de responder a las diferentes necesidades y

expectativas, que exigen los clientes, al momento de solicitar el servicio; es

allí cuando comienza la calidad de servicio.

El compromiso de los gerentes con un servicio de calidad es quizás el

aspecto más importante de las especificaciones de la calidad de servicios.

Aquellos que se comprometen con la calidad se convierten en modelos para

todo los empleados de la organización.

La calidad en el servicio es lograda solo cuando existe una

compatibilidad entre lo que el cliente espera de la organización y el servicio

que presta dicha organización. Si no existe homogeneidad entre estas dos

variables se estaría distorsionando el concepto, debido a que el cliente no

34

recibiría calidad en el servicio que le esta prestando la organización. Ya que

esta es la prestación de un servicio de manera eficaz, es decir, que cumpla

con los requerimientos y deseos de los clientes y los satisfaga

completamente.

Así mismo Rosander afirma (1991, p. 51), que la calidad del servicio

es tanto objetiva como subjetiva; objetiva porque tiene que ver con las

medidas, con lo observable, con hechos mas allá de los sentimientos

personales y con objeto materiales externo y es la vez subjetiva porque se

encuentra sujeta a los sentimientos, emociones, expectativas, actitudes,

valores, percepciones y toda aquellas reacciones que pueden ser

manifestadas por el ser humano.

Bennet y Brown (1989, p. 45) afirman que la calidad de servicio es

tanto realidad como percepción y expectativas, y puede significar lo que los

clientes deseen de una situación de servicio, en tanto que son los deseos de

los clientes lo que dan forma a las percepciones de la calidad de servicio de

una organización.

La prestación de servicio de alta calidad es una de las tareas más

importantes y difíciles que afrontan cualquier organización de servicios.

Debido a las características únicas que poseen, los servicios son muy

difíciles de evaluar. Por tanto, los consumidores deben observar muy de

cerca la calidad de los servicios cuando hacen una comparación entre estos.

Esta se define como la percepción que tienen los clientes sobre que tan bien

un servicio satisface o excede sus expectativas. (Pride, Ferrell p. 379)

35

En Movilnet, a pesar de las dificultades en la evaluación de la calidad

del servicio puede ser la única manera como los suscriptores puedan elegir

el servicio en comparación con los demás.

La calidad de servicio en MOVILNET esta dirigida a su recurso

humano, ya que el servicio que ofrece esta empresa es de contacto directo,

es decir, de persona a persona.

La empresa objetivo de estudio supervisa todos los procesos

relacionados con el servicio, para que estos sean los mas adecuados y los

mas seguros,

2.3.2. DIMENSIONES DE LA CALIDAD:

Las dimensiones de la calidad son cinco según Kotler (1991, p36).

La mayoría de los clientes utilizan cinco dimensiones para evaluar la

calidad del servicio, estas son fiabilidad, seguridad, elementos tangibles,

capacidad de respuesta y empatía.

- Fiabilidad: Es la habilidad para suministrar el servicio de forma

confiable, segura y cuidadosa. Incluye puntualidad y todas los elementos que

le permiten al cliente percibir sus niveles de formación y conocimiento

profesionales. Fiabilidad es consistencia y serenidad en la ejecución del

servicio.

- Seguridad: Representa la represión que tiene los clientes de que sus

problemas están en buenas manos y serán solucionados. Esto incluye el

36

conocimiento y la actitud de atención que proyecta su personal y la

capacidad que tenga de generar confianza.

- Tangibilidad: No es mas que la evidencia física es decir los

elementos y artefactos que intervienen en su servicio (instalaciones, equipos

y por ultimo, apariencia de su personal).

- Capacidad de respuesta: Se refiere a la actitud que se muestra para

ayudar a los clientes a satisfacer sus necesidades y suministrar un servicio

rápido. Abarca la capacidad de respuesta la fiabilidad, y el cumplimiento a

tiempo de los compromisos contraídos.

- Empatía: Se puede decir que la empatía va mas de allá que la simple

cortesía; requiere un fuerte compromiso e implicación con el cliente. Se

caracteriza por el respeto y consideración con el cliente.

Las cinco dimensiones conforman criterios utilizados por los clientes al

juzgar lo que para ellos significa un servicio de calidad. Constituyen todas

aquellas expectativas o deseos respecto a los servicios que le ofrecen,

también poseen opiniones y percepciones que al contrastarlas con sus

experiencias propias, les permiten evaluar el nivel de satisfacción obtenido

con el servicio recibido por la empresa.

Con referencia a Movilnet, las dimensiones de la calidad poseen una

gran importancia ya que a través de los cuales pueden evaluar la calidad de

los servicios.

37

2.3.3. BENEFICIOS DE LA CALIDAD:

Las empresas que tienen una importante participación en el mercado y

una excelente calidad tienen mayor rendimiento sobre la inversión que

aquella compañía que por el contrario empresas con una menor participación

en el mercado y una calidad inferior. (Kotler, Bower, Makens; 1997 p.362)

Los beneficios de la calidad se basan en los siguientes elementos:

• Conservación de los clientes:

Una excelente calidad, aumenta la lealtad de los clientes creados en

los mismos comentarios positivos.

• Necesidad de evitar la competencia de proceso:

Se ha demostrado que empresas que ocupan los3 primeros lugares

en el mercado, pueden cobrar un precio mucho mas alto que las empresas

que ocupan los tres últimos lugares. Dicha diferencia puede oscilar entre un

5% y 6% mas alto que las otras empresas. Una calidad excelente ayuda al

evitar la competencia de precio y ha incrementar al máximo la ganancia

potencial.

• Conservar a los nuevos empleados:

Los empleados prefieren trabajar en operaciones bien dirigidas y

producir productos de calidad. Cuando una operación es de buena calidad es

capaz de conservar a los empleados. El reclutamiento es más fácil y los

costos de capacitación se reducen.

38

Por ultimo el recurso humano es el recurso más importante dentro de

esta organización, es por ello que los empleados prefieren laborar dentro de

compañías dirigidas a incrementar la productividad.

Por su parte Movilnet, consciente que la única herramienta para lograr

la diferenciación en el mercado es la calidad de servicios. Y en efecto la

lealtad de los clientes hacia esta organización solo se podrá obtener a través

de una excelente calidad, evitando así la competencia de procesos la cual

ayudara a la no competencia de precios.

2.3.4. PRINCIPIO DE LA CALIDAD DE SERVICIOS.

Para que las organizaciones puedan llevar a cabo un trabajo efectivo

deben aplicar los principios básicos de la calidad de servicio. Estos son el

eje fundamental de la calidad de servicio. Se definen de la siguiente manera

según Denton (1991, p. 175):

- Visión directa: Los gerentes o lideres de una organización deben

tener una visión de cómo deben ser las cosas y poseer el talento y carisma

necesario para poder transmitirla al resto de los empleados,

fundamentalmente para poder satisfacer las necesidades de los clientes.

- Desarrollo de un hueco estratégico: Las estrategias consisten en

desarrollar un servicio o servicios que logren mantener competitivo al negocio

en el mercado. Es decir, todo negocio debe prestar aquellos servicios que lo

acentúen y minimicen sus debilidades.

39

- La alta dirección debe demostrar su apoyo: No es mas que el

compromiso o la responsabilidad de la alta dirección en precisar acciones y

hechos que demuestren su compromiso por la calidad. Es decir debe

demostrar su apoyo para llevar a cabo un buen proceso de calidad.

- Comprender el negocio: Muchas veces los gerentes y los empleados

solo conocen la parte interna del negocio y aunque parezca controversia,

desconocen sus funciones internamente ocasionando una deficiente calidad

de servicio. Es por ello que es necesario conocer lo que el cliente espera y

ver mucho mas allá.

- Aplicación del fundamento operatorio: De la gestión operativa

depende él poder obtener altas niveles de calidad en el servicio. Las

promociones y la publicidad lo que hacen es llamar la atención del cliente, es

decir despertar su interés, pero lo que realmente enamora y mantiene a un

cliente es la calidad que presta dicho servicios.

- Comprender, respetar y supervisión al cliente: El éxito definitivo de

un negocio puede ser cuando este entiende las percepciones de los clientes,

no es suficientes con dar un buen servicios. Realmente entender como el

cliente percibe el servicio y viceversa, es decir la forma como se perciben

mutuamente.

- Utilización de la tecnología adecuada: Cuando una organización

establece objetivos para mejorar la calidad de servicio y poder acercarse mas

al cliente, una de los elementos más importante y elementales es la

40

tecnología, la cual se constituye en una herramientas fundamentales que

ayudara al personal a realizar mejor su trabajo.

- Las necesidades de innovaciones: Las organizaciones de servicio,

cada vez se apoyan mas en las innovaciones para la creación de nuevos

servicios y renovar los ya existentes, y así poder mantener en el mercado y

captar nuevos clientes.

- Contratar gente adecuada: Lo más importante dentro una

organización es el recurso humano pues este es quien realmente hace una

empresa. Cuando una organización contrata nuevo personal, desea que este

sea responsable, serio, creativo y tenga autoridad. Para así de esta manera

puedan afrentar el reto del día a día.

- Proporcionar formación especializada: La formación de empleados

especializados significa desarrollar un sistema con el cual se pueda mejorar

la calidad de servicio, y el mismo se debe realizar en su totalidad y no en

forma errática. Este sistema debe enseñar a los empleados y directores los

trabajos básicos específicos destinado a mejorar los servicios.

- Establecer norma, medir el rendimiento y actuar: Para medir el

reclutamiento, se deben establecer objetivos para mejorar los servicios y

cuando este se ha medido es posible motivar y previsión a aquellos que

hallan superado las normas mínima.

- Establecer Incentivos: Los incentivos, son realmente la manera de

apelar al deseo natural de un empleado de superar y proponerse nuevos

retos, y el desarrollar un sentido de propiedad con su trabajo y la empresa.

41

Es importante que la compañía muestre a sus empleados la relación entre

actos y resultados, porque es bueno que los empleados se sientan

motivados.

2.3.5. IMPORTANCIA DE LA CALIDAD DE SERVICIO:

La satisfacción del cliente y una serie de elementos adicionales,

conforma la importancia de la calidad de servicio, estos elementos son los

siguientes:

( Aiteco; 1998, Internet)

- La prestación añadida a la principal.

- El modo de entrega de la prestación principal, o

- Una combinación de ambas

La prestación añadida a un producto/ servicio básico, se obtiene un

enriquecimiento del mismo. El modo de entrega de la prestación principal

ayuda a ganar superioridad. Una combinación de los aspectos a la

prestación principal es vital para la consecución de un servicio de calidad.

Existe hoy en día en una gran variedad de servicios y productos los cuales

son posibles sean muy similares, en precio, tiempo de entrega, entre otros. Y

la calidad de servicio se presenta hoy en día como la única herramienta

valiosa para diferenciarse de la competencia, porque permite a una clientela

satisfecha y fiel.

42

2.3.6. EVALUACION DE LA CALIDAD DE SERVICIO:

La empresa debe garantizar una calidad acorde con los requisitos de

los clientes es decir que al momento de realizar una evaluación de la calidad

del servicio, es indispensable saber quienes son nuestro clientes y cuales

son sus necesidades.

Para medir la calidad de una empresa de servicio no es tarea fácil, por

que de acuerdo a su propia naturaleza de intangibilidad no puede medirse,

pero si se pude medir y evaluar los resultados de dichos servicios.

Algunas de las herramientas que pueden utilizarse para la realización

de una evaluación exacta son las que se describen a continuación:

DIAGRAMA DE PARETO:

El diagrama de Pareto: en el campo del control de calidad, Juran

aplicar este método para clasificar los problemas de calidad en los pocos

vitales y los muchos triviales. Kume (1993,p31). A la vez que señalo que en

muchos casos la mayoría de los defectos y de sus costos se deben a un

numero relativamente pequeño de causas. Un diagrama de Pareto es un

método para identificar los pocos vitales.

43

FIGURA 2 DIAGRAMA DE PARETO

EL DIAGRAMA DE CAUSA –EFECTO:

También llamado espina de pescado muestra la relación entre una

característica

de calidad y los factores o causas que lo produjeron.

El diagrama de Causa-Efecto también conocido como diagrama de

espina de pescado, muestra la relación entre una características de calidad y

los factores o causas que lo produjeron. Kume (1993,p39).

FIGURA 3 DIAGRAMA DE CAUSA- EFECTO

CAUSA

EFECTO

0 %

1 0 %

2 0 %

3 0 %

4 0 %

5 0 %

1

S e r i e 1

S e r i e 2

S e r i e 3

S e r i e 4

44

EL HISTOGRAMA:

Es un método que permite observar la población de manera objetiva

sin necesidad de tener que trabajar con una muestran grande de una

población determinada, representando una distribución de frecuencia.

FIGURA 4 EL HISTOGRAMA

Para la realización de una medición y evaluación de la calidad es

necesario definir claramente los objetivos de la evaluación, y las normas de

la empresa sobre la prestación de servicio y utilizar herramientas y procesos

que garanticen información precisa fiable y veraz.

Es por ello importante la evaluación continua de los procesos y

también hacer una observación sobre el rendimiento del mismo, para así

alcanzar los objetivos previsto.

0 %

2 0 %

4 0 %

6 0 %

1

S e r i e 1

S e r i e 2

S e r i e 3

S e r i e 4

45

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Se refiere a la conducta que los consumidores tienen cuando buscan,

compran, usan y desechan productos y servicios que satisfagan sus

necesidades. Shiffman (1997, p7).

El proceso de decisión de actividad física que los individuos realizan

cuando evalúan, adquieren usan o consumen bienes y servicios. Paza Daniel

L. Loudon (1995,p5).

El comportamiento del consumidor es una ciencia interdisciplinaria que

investiga las actividades de los individuos relacionadas con el consumo.

FASE DEL PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

Las fases de los procesos de toma de decisión se basan en cinco

etapas. Phillip Kotler (1993, p203), las cuales serán descritas a continuación.

- Reconocimiento del problema:

Comienza cuando el consumidor reconoce su problema la necesidad

por la adquisición de algo, que el comprador siente la diferencia entre el

estado real y el estado deseado. Estas necesidades se asocian con los

estímulos externos y internos, tales como hambre, sed, sexo, entre otros

(estímulos internos) y un estimulo externo, cuando el consumidor siente el

deseo de un producto en particular.

- Búsqueda de información:

Un consumidor estará mas inclinado a buscar mas información si

puede enfocarse dentro de este tipo de búsqueda con dos tipos de niveles; el

46

estado de búsqueda leve el cual se denomina atención elevada, aquí

simplemente el consumidor se vuelve más receptivo para tipo de información

relacionado con el producto. El segundo nivel es el tipo de búsqueda de

información activa en el cual trata de encontrar material de lectura, telefonea

a sus amistades y emprende otras actividades de investigación para conocer

mas cerca sobre el producto buscado.

Las fuentes de información se encuentran en tres grupos:

- Fuentes comerciales: Son las estrategias de mercadotecnia, los

vendedores los distribuidores, los empaques del producto las exhibiciones,

entre otras características resultantes del producto.

- Fuentes publicas: Son los medios masivos (T.V., prensa revista, etc.)

- Fuentes experimentales: Es el manejo, empleo del producto, el uso,

entre otras características determinantes para la adquisición del producto.

La evaluación de alternativas consiste en la manera en la que el

consumidor procesa la información que a obtenido en referencia al conjunto

de alternativa para luego tomar la decisión final.

En una evaluación de alternativas los consumidores difieren en cuanto

a los atributos de un producto que considera relevante o sobresaliente. Ellos

colocan mayor atención en aquellos que darán los beneficios buscados.

Decisión de compra:

En esta fase el consumidor asume la responsabilidad de la adquisición

de un producto, su intención de compra es real y toma muy en cuenta los

atributos del producto.

47

Después que adquiere el producto, el consumidor experimenta cierto

grado de satisfacción o insatisfacción también se ve involucrado en acciones

post-compra y esos del producto los cuales son de interés para las

organizaciones. Dentro de la conducta post-compra o post-venta el

consumidor reflejara la satisfacción del cliente en relación como el producto.

La conducta de los consumidores se ve afectada por una serie de

variables externa o culturales, sociales, personales, psicológicas, los cuales

influyen en gran medida en las adquisiciones que estas efectúan.

Necesidades y motivaciones.

- Sentimiento humano ante la presencia de la privación o escasez de algo.

- Es una sensación humana que surge ante la escasez de un medio o

recurso que genera ansiedad en un momento determinado.

- Son abundantes o limitadas en números.

- Son de diversa intensidad o importancia.

- Son variables y competitivas entre sí.

La motivación es el impulso a la acción que nace en los individuos como

resultados de una necesidad no satisfecha, y con el fin de minimizar la

tensión de esto causa y produce un estado de relación.

2.3.7. SATISFACCION DE LOS CLIENTES:

Es una investigación compleja, estudiar la satisfacción del cliente, en

la mayoría de los casos en la prestación de un servicio normalmente

interviene una persona, entonces los clientes piensa que si ellos se quejan

48

estarían afectando a la persona que brinda el servicio. Para Stanton (1992,

p.69), es la condición del cliente cuando su experiencia con un producto es

igual o excede de las expectativas que tenían del mismo.

Muchas empresas caen en el error de creer saber lo que requiere o

desea un cliente y por esto establecen políticas inadecuadas sobre la

calidad de servicio. Para una empresa de servicio logre alcanzar un nivel de

excelencia, es fundamental que estudien cuales son las necesidades de sus

clientes y que es lo quieren o desean comprar.

ACTIVIDADES QUE SATISFACEN LAS NECESIDADES DE LOS

CLIENTES.

El Instructivo de Conciencia y Calidad del Servicio (1994, p.12),

plantea que las necesidades de los clientes pueden satisfacerse en la

medida en que el personal realice las siguientes actividades:

• Conocer todas las técnicas y herramientas para brindar un servicio de

calidad.

• Comunicar mensajes claros a los clientes.

• Ejecutar todas las tareas y obligaciones que estén a su cargo.

• Practicar destreza de ventas que son de suma importancia para la

empresa, se debe tomar en consideración:

- La ampliación de información de los servicios disponibles.

- La explicación de las características de los mismos.

49

- La descripción de los beneficios de esos servicios.

- Brindando un servicio de calidad, incluso lo inesperado sucede.

Todos estas actividades deben de ir acompañados por el esfuerzo

realizado por el personal que conforma la empresa Movilnet, para lograr

cubrir las necesidades y expectativas de los clientes y satisfacerlo.

Reconocimiento de una necesidad no satisfecha

Una necesidad no satisfecha se reconoce cuando la misma genera

tensión e incomodada. Esta situación se puede producir internamente o

quizás puede estar latente hasta que la despierta un estimulo o anuncio.

Otra fuente posible de tensión es la falta de satisfacción con un

producto que este usando en la actualidad. Una vez que se ha reconocido

una necesidad se dan cuenta (los consumidores) de los usos opuesto o

competitivos para los recursos escasos de tiempo.

La satisfacción del cliente según Kotler (1996, p. 40) es el nivel de

animo de una persona, que resulta de comparar el rendimiento o resultado,

que se perciben de un producto de sus expectativas.

Explica también que, el nivel de satisfacción es una función de la

diferencia entre el rendimiento percibido y las expectativas. Un consumidor

experimentara uno de los tres niveles amplios de satisfacción. Si el

rendimiento no cumple con las necesidades planteadas, el cliente no estará

satisfecho. Si el rendimiento concuerda con sus requerimientos estará

conforme y si este excede de las mismas, el consumidor se mostrara

satisfecho, complacido y entusiasmado.

50

Es por esta razón, que Movilnet debe tener una mentalidad orientada

hacia el cliente, es decir que defina cuidadosamente las necesidades del

mismo desde el punto de vista del cliente, no desde su propio punto de vista.

Por ultimo, es recomendable que todas las empresas deban tener

como objetivo primordial ir mas allá de la satisfacción del cliente, es

conveniente que las organizaciones midan o determinen la satisfacción o

insatisfacción del cliente. La satisfacción es una función de acercamiento

entre las expectativas que este tiene del producto y el desempeño percibido.

Si dicho desempeño no llega a lo planteado por el cliente, este se disgusta, y

si las cumples, el cliente esta satisfecho.

METODOS PARA HACER UN SEGUIMIENTO DE LAS SATISFACCION DE

LOS CLIENTES

Algunas organizaciones fijan métodos para controlar las actividades

de los clientes, así de esta manera se controlan también los niveles

cambiantes de la preferencia y satisfacción del cliente antes de que esto

afecte las ventas a la organización. Entre los mas utilizados por una

organización para realizar un seguimiento de la satisfacción de los clientes,

son los siguientes:

Sistema de Quejas y Sugerencia

Las organizaciones deben centrarse en los clientes, facilitancoles

plantear sugerencias o expresar sus quejas. Esta información le proporciona

51

a la empresa muy buenas ideas permitiéndole actuar con rapidez para

resolver problemas.

Encuesta de Satisfacción de los Consumidores

Las organizaciones difícilmente pueden tener una visión completa de

la satisfacción o insatisfacción de los clientes con solo poner en

funcionamiento un sistema de quejas y sugerencias, por lo tanto, las

organizaciones pueden utilizar los niveles de quejas como un parámetro para

cuantificar la satisfacción de los clientes, al contrario de las organizaciones

que tienen capacidad de respuesta, obtiene una idea más precisa del nivel

de satisfacción en sus clientes realizado encuestas con regularidad.

Compradores Disfrazados

Algunas organizaciones contratan personal que actúe como

comprador potencial reportando sus hallazgos en relación con los puntos,

firmas y deficiencias que hayan experimentado al comprar los productos de

la organización y también de los competidores.

Análisis de Clientes Perdidos

Las organizaciones deben comunicarse que han dejado de comprar o

que han cambiado de proveedor. Para enterarse de lo que ocurre es

necesario emprender acciones de inmediato para saber en que se ha fallado,

52

si los precios están muy altos, si el servicio es deficiente, si los productos

ofrecidos no serán confiables u otras posibles causas por las que el cliente

se ha perdido.

Cabe destacar, que no solo es importante realizar encuestas a la

salida, sino también dar seguimiento a la calidad del cliente que se pierde, lo

cual, en caso que aumenten ideas con claridad que las compañías no están

satisfaciendo a sus clientes.

CAPACITACION PARA LA SATISFACCION DEL CLIENTE.

Capacitar a los empleados de contacto con el cliente es una de las

cosas más importantes que hace una empresa de servicio. Generalmente la

capacitación de servicios al cliente consiste en el aprendizaje de

procedimientos internos, procesos, formas, sistema y producto, así lo ratifica

Berry (1992, p.171)

- Las Herramientas: Es necesario que los empleados de contactos con

los clientes aprendan todo los procedimientos internos disponibles para

procesar los pedidos de clientes, responda a sus preguntas y maneja sus

solicitudes. El conocimiento total de las herramientas existentes permite que

los empleados de contacto con el cliente actúe como guía de efectivo.

- Las Técnicas: esta se refiere a los métodos que han surgido, para

servir de manera efectiva a los clientes cuando sé interactua directamente

con ellos por correo, por teléfono o personalmente. Existen técnicas para

53

saludar a los clientes, calmar a los clientes irritados, hacer sentir especiales,

manejar sus expectativas.

- Experiencia y triunfo: En cuanto a los nuevos empleos es necesario

moldear o demostrar contactos altamente efectivo con el cliente y como son

percibidos.

La empresa puede utilizar algunos de sus empleados con experiencia,

aquellos que hallan tenido éxito con el trato de los clientes, incluyendo

también la experiencia amarga y utilizarla como estudio de caso para el

aprendizaje. Esta historia de experiencia y triunfo reales puede ser muy

efectivo para enseñarle a los nuevos empleados como comportarse con los

clientes.

Una vez diseñado un programa de capacitación, se puede estudiar la

posibilidad de hacer lo siguiente:

- Establecer una cultura de aprendizaje continuo.

- Organizar una mini inversión de medio día o un día completo sobre la

capacitación exigiendo que asista todo el personal de la empresa,

desde la alta gerencia hasta los empleados que recién ingresan.

El valor y la satisfacción del cliente.

Lo que toda organización debe suministrar al cliente es valor, por esto

la clave es conocer lo que el cliente valora del producto o servicio que recibe.

54

Valor es el beneficio que un cliente obtiene de un producto o servicio,

menos el costo que le supone obtenerlo. (Faces Gerencia de Servicio p.26)

Es decir: Valor = Beneficio – Costo

Componentes del Valor:

- El beneficio: Es algo que el cliente obtiene de un producto o servicio, y

que no tenia antes. Es un intangible que solo existe en la mente del

cliente, por lo tanto, es algo personalizado que solo lo define el cliente. Es

lo que el cliente piensa que va obtener.

- Lo esperado: Es lo que el cliente sabe que esta buscando y lo puede

decir.

- Lo supuesto: Es lo que el cliente espera conseguir con la compra de

sus servicios, pero el que no los ha identificados en el momento, ni se lo

preguntara a quien se lo vende, pero si espera que estén incluidos en el

servicio.

- Los de gratificación: Es lo que el cliente no se ha dado cuenta que

esta disponible con la compra, pero que usted puede suministrar

- El costo:

Es la suma total del tiempo, esfuerzo y dinero que el cliente tiene que

emplear para conseguir el beneficio. (Faces Gerencia de Servicio p.28)

Los costos pueden clasificarse en:

- Costos Internos: Son aquellos que se relaciona con la solución de

problemas descubiertos por la empresa de que el producto se entrega al

cliente.

55

- Costos Externos: Se relaciona con errores que los clientes experimenta.

- Costos del sistema de calidad: Se considera una inversión en el futuro de

la empresa para garantizar el regreso del cliente.

El paquete de valor para el cliente, contiene los elementos tangibles e

intangibles que el cliente pretende obtener de la experiencia total del servicio

con una organización. El paquete de valor del cliente es la oferta total que la

organización proporciona para cubrir las expectativas y necesidades del

cliente.

El nivel de satisfacción es una función de la diferencia entre

rendimiento percibido y las expectativas. Un consumidor experimentará uno

de tres niveles amplios de satisfacción: Si el rendimiento no cumple con las

expectativas, el cliente no estará satisfecho. Si el rendimiento concuerda con

las expectativas, el consumidor está satisfecho. Si el rendimiento excede a

las expectativas, el consumidor se mostrará satisfecho, complacido o

entusiasmado.

2.4. EL CLIENTE

El cliente es un ser humano que compra un producto o servicio y que

espera calidad del servicio y del producto en compensación por su inversión,

Es una persona con inquietudes y necesidades que seguramente no siempre

tiene la razón, pero que en todas las ocasiones se deben de colocar en

primer lugar si una empresa quiere brindar un servicio de calidad.

56

Es importante destacar que el cliente no depende del negocio, la

empresa depende del, ya que es la razón de existir de una empresa, es por

ello que representan el activo mas valioso que la empresa tiene.

2.4.1. TIPOS DE CLIENTES

Según Juran (1990, p7.) uno de los expertos en el área de calidad,

dice que hay diferentes tipos de clientes y estos son:

• Clientes externos:

Son las personas que forman parte de la empresa, pero en quienes

repercuten los productos y servicios.

• Clientes internos:

Son personas u organizaciones que forman parte de la empresa y

reciben resultados de los diferentes procesos.

Es necesario resaltar que la satisfacción del cliente interno es

primordial, pues este tiene que estar conforme y convencido de que el

producto o servicio que presta es de calidad, para que así pueda convencer

al cliente externo.

EL CONOCIMIENTO.

La integración de que la persona o un grupo hace de los hechos,

información y experiencia que construyen la base sobre la cual asume o

maneja nuevas situaciones, información o hechos de manera comprehensiva

57

y económica en termino de procesos. El conocimiento es todo aquello que

capta la mente es entendido como algo intangible y se encuentra de cada

persona, puede ser expresado, escrito, informado pero no llega a ser

conocimiento hasta que otra persona hace suyo y lo entiende. La actitud

es la idea que un individuo tiene respecto hacia un producto o servicio es

bueno o es malo (con relación a sus necesidades y motivaciones), lo cual lo

predispone a un acto de compra o de preferencia a dicho producto o servicio.

2.4.1. ESTRUCTURA DE LAS ACTITUDES:

a) Modelo psicológico tradicional.

Esta compuesto por tres elementos básicos que son:

- El cognitivo: Es la idea o concepción que el individuo tiene de los

objetos, que abarca el conocimiento del mismo, así como la creencia de los

atributos que puede observar en estos. Se refiere al juicio o conocimiento o

le resultado de la evaluación que un consumidor tiene acerca de un producto,

servicio, empresa, local, precio, etc. Esto incluye la creencia del consumidor

sobre los méritos o defectos de cualquiera de los estímulos derivados de las

actividades mercadotecnia.

- El afectivo: Es la emoción que acompaña la idea y se expresa en el

sentido de querer o no el producto o servicio. Se define como el sentimiento

general del consumidor de agrado o desagrado a cualquiera de los

estímulos incluidos en las actividades de mercadeo (producto, precio,

distribución y promoción.

58

- El conductual o conativo: Es la predisposición a la acción que

resulta de valor afectivo asignado al objeto, es la predisposición a actuar de

una manera especifica o con una intención de comportarse de una forma

dada. Es la intención o conducta que se espera de comprar o consumir y se

refiere a la probabilidad de que el consumidor compre, a suma o no una

conducta de compra.

- Esto tres elementos tiene un orden determinado y esta relacionado

con el movimiento hacia las compras y de las etapas de la publicidad:

- El consumidor tiene un conocimiento del producto (elemento

cognitivo).

- Se forma su gusto o preferencia (elemento afectivo)

- Se forma la intención de adquirirlos (elemento conductual)

b) Modelo Mercadotécnico:

Las actitudes están conformadas por dos componentes:

- Las creencias acerca de los atributos de un producto.

- La evaluación de aquellos atributos que son importantes para el

consumidor, si los atributos son valorados altamente por el consumidor

porque son importantes para él, entonces tendrá una actitud favorable hacia

el producto. Por ello el especialista de mercadotecnia debe determinar las

características o atributos más importante del producto y observar como el

consumidor los evalúa.

59

2.5. FODA

El análisis FODA, representa las palabras fortalezas, oportunidades,

debilidades y amenazas. El análisis de las fortalezas y debilidades se centra

en factores internos que dan a la organización ciertas ventajas y desventajas

en la satisfacción de las necesidades de su mercado objetivo. Estos factores

se derivan del análisis del entorno en al parte anterior del plan de marketing.

Las fortalezas y debilidades también deberían analizarse en relación con las

necesidades del mercado y la competencia. Esto permite que la organización

determine que hace bien y que necesita para mejorar. ( Pride, Ferrell p.724,

725)

- Fortaleza:

Significa ventajas competitivas o capacidades distintivas quedan a la

empresa una ventaja en su mercado objetivo.

- Debilidades:

Es cualquier limitación que una empresa podría enfrentar en el

desarrollo o la implementación de una estrategia de marketing.

- Oportunidades:

Son las condiciones favorables en el entorno que podría producir

recompensa para la empresa si se actúa con base en ella de manera

adecuada.

60

- Amenazas:

Condiciones o barreras que pueden impedir que la empresa logre sus

objetivos.

3. - DEFINICION DE TERMINOS BASICOS.

- Actitud: Evaluación, sentimientos y tendencias de comportamiento

constantes hacia un objeto o una idea por parte de un individuo. (Pride,

1996,p823)

- Confiabilidad: Condición de técnica de investigación que existe cuando

una muestra produce resultados casi idénticos en ensayos sucesivos

repetidos. (Prime, 1996, p827.)

- Eficiencia: Es la relación entre producción de bienes, servicios y los

recursos empleados para producirlos.

- Estándares de servicio a los clientes: Nivel y calidad del servicio que la

gerencia de una empresa se propone suministrar a sus clientes. (Pride,

1996, p831.)

- Evaluación: Medición de actividades que permitan conocer los hechos

alcanzados, para compararlos con lo planeado y en su caso poder

corregir las desviaciones detectadas. (Jack Fleitma, 1993, p208.)

- Mercados de servicios: Son actividades identificables por separados y

esencialmente intangibles y que no están necesariamente vinculados a la

venta de un producto o servicios. (Stanton, 1992, p702.)

61

- Satisfacción: Condición del consumidor en la que la experiencia con el

producto corresponde a las expectativas o las supera. (Stanton, 1995,

p425.)

- Satisfacción del cliente: Correspondencia entre la experiencia que origina

un producto y las expectativas del consumidor. (Stanton, 1995, p325.)

4. - SISTEMA DE VARIABLES

La variable de esta investigación se define conceptualmente de la

siguiente forma: Definición Conceptual:

Calidad de Servicio: es tanto realidad como percepción y

expectativas, y puede significar lo que los clientes deseen de una situación

de servicio, en tanto que son los deseos de los clientes lo que dan forma a

las percepciones de la calidad de servicio de una organización.

Según Berry, Bennet y Brown, (1.990,p.45) es el grado de

conformidad con los requerimientos y adecuación al uso, es decir, son las

características que conforman productos y servicios en relación con las

expectativas de los clientes.

Definición operacional de la variable de estudio:

Calidad de servicio: es el grado satisfactorio de fiabilidad, seguridad,

capacidad de respuesta y empatía de un servicio, y que al mismo tiempo

este acorde a las necesidades y requerimientos de los clientes. Para esto se

62

deben tomar en cuenta las fortalezas, oportunidades, debilidades y

amenazas que puedan tener la empresa que presta el servicio.

En este estudio la calidad del servicio se investiga en la oficina comercial de

MOVILNET Maracaibo.

Indicadores:

Fortalezas

Debilidades

Amenazas

Oportunidades

Fiabilidad

Seguridad

Tangibilidad

Capacidad de respuesta

Empatía

Necesidades satisfechas

Cumplimiento de las

Nivel de conocimiento

Tipos de servicio

63

4.2. OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES:

OBJETIVO VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES

Analizar la situación actual a través de FODA

Calidad de servicio

Análisis Situacional - Fortaleza -Debilidades - Amenazas -Oportunidades

Analizar el servicio prestado por MOVILNET a través de las dimensiones de la calidad.

Calidad de servicio

Dimensión de la calidad

- Fiabilidad - Seguridad - Tangibilidad - Capacidad de respuesta - Empatía

Determinar el nivel de satisfacción de los usuarios en relación a los servicios suministrados por la oficina comercial MOVILNET Maracaibo.

Calidad de Servicio

Satisfacción del cliente

- Necesidades satisfecha - Cumplimiento de las expectativas

Determinar el nivel de conocimiento de los diversos servicios suministrados por la oficina comercial MOVILNET Maracaibo.

Calidad de servicio

Conocimientos de los servicios

- Nivel de Conocimiento

Determinar cuales de los servicios suministrados por la oficina comercial MOVILNET Maracaibo son mas solicitados.

Calidad de servicio

Servicio suministrados

- Tipos de servicios