Donald A . Norman : Designing For People

Usability is Not a Luxury

Josefina Borja ConsiglierePresentación al Diseño Gráfico III28 de marzo 2013

D I S E Ñ O D E I N T E R A C C I Ó N

Donald A . Norman

Don Norman nació el 25 de diciembre de 1935.

Su educación formal es ingeniería eléctrica y psicología. Ha trabajado como académico en Harvard, Universidad de California , San Diego, Northwestern,y KAIST (South Korea).

Fue fundador y presidente del departamento de ciencia cognitiva en la Universidad de California y académico de ciencia computacional y diseño en Northwestern.

También fue vicepresidente en Apple y ejecutivo en HP.

Es co-fundador del Nielsen Norman group, empresa de consulta de usabilidad, centrada en la experiencia del usuario.

Trabaja principalmente en la ciencia cognitiva en el dominio de la ingeniería de la USABILIDAD.

“Today my emphasis is on helping technology companies structure their product lines and business. My major emphasis is design strategy: how designers and design thinking can help drive both incremental and radical innovation within the company.”

http://www.jnd.org Copyright 2007-2012 © Donald A. Norman. All rights reserved.

Jakob Nielsen “The Guru of Web Page Usability” (New York Times)

Don Norman“The Guru of Workable Technology” (Newsweek)

Bruce Tognazzini“The User Interface Guru” (Wired)

Desde 1998 ha sido la voz de mando en el campo de la experiencia del usuario, innovando en investigación de comportamiento, evaluando formas y tamaños de interfaces, guiando decisiones de diseño crítico para mejorar la línea final.

Sus clientes confían en la ayuda para hacer sus websites, aplicaciones, intranet, y productos realizados en su máxima potencia para el negocio y sus usuarios.

Publ icaciones de Don A . Norman

The Design of Everyday Things, Revised.Publicación esperada: octubre 2013. (1986)

L ibros

Ar t ículosRethinking Design Thinking18 de marzo 2013

Great Design Always Means Great Style (Misc Magazine)27 de enero 2013

Manufacturing, Design, and Innovation01 de octubre 2012

What Moves? Culture & Interaction Design10 de junio 2012

The Future of Automobiles (An Interview)16 de mayo 2012

Living with complexityPublicado: mayo 2010

The Design of Future ThingsPublicado: 2007

Emotional Design: Why we love (or hate) everyday thingsPublicado: 2004

The invisible computerPublicado: 1998

El Diseño de Interacción (IxD) define la estructura y comportamiento de los sistemas interactivos. Los diseñadores de interacción se esfuerzan en crear relaciones significativas entre las personas y los productos y servicios que utilizan, desde los ordenadores a los dispositivos móviles a otros aparatos y más allá. www.ixda.org

•ID disciplina de Diseño.

•Extensión de HCI (Human Computer Interaction).

•El Diseño de interacción es sobre el comportamiento de las personas.

•Es sobre la relación de las personas y sistemas o aparatos, o entre personas.

•No es exclusivamente sobre entornos o aparatos digitales.

•Es sobre facilidad de uso, personas y las emociones que provoca una buena o mala experiencia de uso.

•Es una disciplina interdisciplinaria: Diseño, psicología cognitiva, comunicación, ergonomía, son algunas de los campos que se cruzan en ID.

2011 IxDA Santiago, Asociación de Diseñadores de Interacción

Diseño de Interacción

http://americamerino.blogspot.com/2011/04/i-x-d-interaction-design.html

DISEÑO DE INTERACCIÓN

DISEÑO DE LA EXPERIENCIA DEL USUARIO

ARQUITECTURA DE LA INFORMACIÓN

ARQUITECTURA

DISEÑO INDUSTRIAL

CONTENIDO

DISEÑO VISUAL

FACTORES HUMANOS

DISEÑO DE SONIDO

INTERACCIÓN HOMBRE-COMPUTADOR

Usabil idad no es un Lujo

Experimento:Comprar una impresora ink jet

Sitios Web para la información

www.hp.com

www.epson.com

•El cliente entra al sitio

•Tiene que adivinar la página de los productos en el sitio (Home & Home Office)

•Un cuestionario bloquea la página

•Click en la opción impresoras a color

• Aparecen menús sin sentido preguntando por el número de impresora que busca

•Sale del sitio

•El cliente entra al sitio

•Dos clicks y aparece una lista de impresoras con pequeñas descripciones

•Click, aparece información técnica

•Va a la opción Epson Microwarehouse, pero el producto no está en la lista

• Click para atrás a PC Mall donde si está el producto

•Sale del sitio

http://losangeles.olx.com/hp-inkjet-color-printer-iid-27796732

http://www.epson.com/cgi-bin/Store/jsp/Product.do?sku=C11CA19201

https://retailview.wordpress.com/2012/10/27/canon-eyes-number-one-position-in-indian-inkjet-printer-market/

www.amazon.com

•El cliente entra al sitio

•Escribe ink jet en el cuadro de búsqueda

•Click, aparece una lista de impresoras ink jet, con sus descripciones, precios, horarios de envío, y la calificación de los clientes de cada ítem.

¿Por qué las compañías de impresoras no pueden hacer un buen trabajo al poner sus productos disponibles a sus clientes, como lo hace una tienda de libros?

Usabil idad no es un Lujo

Cambiando Costos

“Las personas experimentan el uso del sitio Web y después compran algo. Si se obtiene una buena experiencia, el usuario puede volverse un cliente frecuente y leal. Pero la Web ofrece pocos cambios de precios, solo si el sitio es de uso fácil, el cliente quizás permanezca en ella, de todos modos hay miles de otros sitios en la Web.”

1. Facilita el encuentro del ítem de interés.

2. Hace que valga la pena el regreso para comprar más productos, donde aparecen listas de recomendación.

3. Usa sus listas de asociaciones para hacer una parte de la familia, ganando dinero recomendando el sitio a otros.

4. El proceso de compra es fácil, peleando contra el bajo costo psicológico de cambios, con el bajo costo psicológico de compra.

En una tienda real los costos de cambios son mayores, el cliente tiene que ir a la tienda, donde puede encontrarse con poca provisión de productos, vendedores rudos y colas de espera para el checkout counter. El costo de salir e ir a otra tienda, con la posibilidad de encontrase con el mismo comportamiento, simplemente el esfuerzo no vale la pena. En internet, los costos de cambios son menores, todo esta en un CLICK.

Amazon.com trata de vencer los costos de cambios:

http://newmediaandmarketing.com/the-new-economy-customer/consumers-consumer-behavior/attachment/shopping-mall/

http://www.thedigeratilife.com/blog/how-to-buy-a-car-online/

Diferencia del Comportamiento del Cliente en la Web y el Espacio Real de las Tiendas

Usabil idad no es un Lujo

Visi tantes y Compradores

Estudios de comportamientos de los usuarios en la web encontraron una baja tolerancia ante diseños difíciles o sitios lentos. Las personas no pueden esperar

Las personas deben ser capaces de entender la funcionalidad del sitio inmediatamente, después de observar la página de inicio por algunos segundos. Hay algunos casos excepcionales donde los sitios son tan útiles que las personas quieren usar tiempo para aprender sobre el sitio.

Baja Tolerancia ante Diseños Difíciles

El éxito en internet depende de la multiplicación de los visitantes y los compradores. El número de esas personas que visitarán la página de inicio, mide la proporción de compras, (el porcentaje de convertirse en clientes).

Aumentar el porcentaje de compradores, requiere iniciar un proceso de diseño del sitio web centrado en las personas.

La primera visita al sitio web es gatillado por el presupuesto de publicidad u otros links. Cuando tienen una buena experiencia, vuelven al sitio. Las personas entran a los sitios que las tratan bien y son fáciles de usar.

Diseño de darwinismo puro: supervivencia del más fácil.

Multiplica Dos Números: Visitantes y Compradores

Muchos de los compradores no terminan sus compras en el sitio web, por dos razones:

1. A la mayoría de los compradores les gusta hacer comparaciones con alternativas disponibles, lo que no es fácil de realizar en muchos sitios web.

2. Otra razón para descartar el carro de compras es que el proceso de pago es muy molesto. Y el comprador necesita que la seguridad y privacidad sea asegurada por el sitio.

Hacer el paso final lo más fácil y placentero posible es tan importante como cualquiera de los otros. Si el cliente ya está en el sitio, ya ha decidido qué ítem comprar y abandona el sitio en este punto, la es culpa de sitio.

Carros de Compras Descartados

Buena Exper iencia en el Usuar io

Usabi l idad no es un Lujo

¿Cómo producir buena experiencia en el usuario?

•Focalizarse en la necesidad de las personas.

•Tener un lenguaje claro en el diseño que facilite el vistazo del sitio y una descarga rápida.

•Hacer la arquitectura del sitio encajar con la manera de pensar del cliente.

•Proveer una organización centrada en el cliente.

•Tener asistencia de diseñadores que entienden a las personas.

Para obtener un mejor sitio, se debe observar como usan el sitio clientes reales y confiar en lo que los clientes hacen.

El cliente quiere saber qué producto comprar, cómo son sus características. Luego quiere ser capaz de comprar el producto. Los profesionales en experiencia de usuarios entienden a las personas, saben como hacer el campo de búsqueda, diseño de interacción. Trabajan con diseñadores gráficos, programadores de web y marketing.

Un entendimiento profundo de las necesidades requiere de un estudio de clientes. El mayor proyecto es el desarrollo de un sitio web perfecto, especialmente por la necesidad de superar las limitaciones técnicas del internet actual.

Es importante observar gente real haciendo caminos reales en los sitios web. Observar como responden preguntas de su interés, como buscan productos, como tratan de comprar. Observar el comportamiento natural de los clientes.

La usabilidad no es un lujo en internet, es esencial para sobrevivir. Es la técnica clave para una relación superior con los clientes. Los costo de cambios son bajos, la atención en el uso aumenta el porcentaje de quienes realmente completan su compra al visitar el sitio. Es mucho más barato aumentar el presupuesto del diseño centrado en las personas que el presupuesto de publicidad.

Estudio del Usuar io

Usabi l idad no es un Lujo

DISEÑO CENTRADO EN LAS PERSONAS

EXPERIENCIA DEL USUARIO

The Web puts user experience of the site first, purchase and payment second. On the Web, people first experience the usability of a site and then buy something. Get a good experience, and the person is apt to turn into a frequent and loyal customer...

Citas Representat ivas

On the Internet, switching costs are low. If people fail to find what one wants, well the competition is only a mouseclick away.

Doubling the percent who purchase requires initiating a human-centered design process for the website.

When people have a positive user experience, they are apt to return. When they have a bad user experience, then they are likely never to return. Over time, people gravitate to the sites thattreat them well and that are easy to use. Sheer Design Darwinism: survival of the easiest.

...the customer just wants to know which product to buy, what its characteristics are. And then the customer wants tobe able to buy it, right then and there.

La Web pone primero la experiencia del usuario, segundo la compra y el pago. En la Web, las personas tienen la experiencia de la usabilidad del sitio y luego compran algo. Obtén una buena experiencia, y la persona está apta para convertirse en un cliente frecuente y leal...

En internet los costos de cambios son bajos. Si las personas fracasan en encontrar lo que quieren, bueno la competencia está a solo un clik.

Duplicar el porcentaje de quienes compran, requiere iniciar el proceso de diseño del sitio web centrado en los humanos.

Cuando las personas tienen una experiencia positiva como usuario, están aptas para volver. Cuando tienen una mala experiencia como usuario, nunca van a volver. Con el tiempo, las personas gravitan en los sitios que los tratan bien y son fáciles de usar. Diseño de darwinismo puro: supervivencia del más fácil.

... los clientes quieren saber qué producto comprar, qué características tiene. Y luego el cliente quiere ser capaz de comprarlo, en ese momento y lugar.

Ref lexión Crí t ica

Respecto a la usabilidad, se presentan cosas tanto positivas como negativas, desde mi punto de observación. Creo que el buen funcionamiento de sitios que entregan una buena experiencia al usuario, facilita los medios para obtener los recursos necesarios que cada cliente requiera. De esta manera se beneficia al mismo tiempo al usuario y al proveedor. Cabe destacar la posibilidad de acceso a la información de los productos sin importar distancias, o limitaciones físicas que puedan tener los usuarios, como puede ocurrir en el espacio físico real de las tiendas. Implica ahorro de tiempo y dinero, facilitando las posibilidades de comparaciones de precios y productos. Simplifica la forma de compra para los clientes.

Desde esta perspectiva todo parece ser positivo, sin embargo aparece un punto que puede quedar en el tintero, que es el trato con las personas y su interacción. A través de este medio virtual, disminuye el trato de persona a persona directamente, disminuye la comunicación presencial, lo que puede inhibir las capacidades sociales de las personas. Creo que es tanto el aumento de el trabajo y relación con el computador y dispositivos, que crea una especie de alejamiento del trato de las personas. Por lo que creo que se debe generar una fórmula que integre ambas cosas en el diseño de interacción, y no prevalecer solamente a uno o a otro.

http://trueliesmagazine.blogspot.com/2007/05/interaccin-entre-usuario-y-empresa.html

Great Design Always Means Great Style (Misc Magazine)Norman Don, 27 enero 2013

What Moves? Culture & Interaction DesignNorman Don, 10 junio 2012

Teenage Usability: Designing Teen-Targeted WebsitesNielsen Jakob, 4 de febrero 2013

Windows 8 — Disappointing Usability for Both Novice and Power UsersNielsen Jakob, 19 noviembre 2012

Hardware Specs vs. User ExperienceNielsen Jakob, 5 noviembre 2012

How To Find a Job or Graduate School in Human-Computer Interaction, Interaction, or Industrial DesignNorman Don, 5 julio 2012

User Centered System Design: New Perspectives on Human-computer InteractionNorman Don, 1986

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