UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA...
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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL SISTEMA DE EDUCACIÓN A DISTANCIA CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE SERVICIOS Y RECURSOS HUMANOS TRABAJO DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERA EN EMPRESAS DE SERVICIOS Y RECURSOS HUMANOS TEMA “PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAR LOS SERVICIOS DE INTERNET MÓVIL DE LA CORPORACIÓN NACIONAL DE TELECOMUNICACIONES CNT EP.” AUTORA MARÍA EUGENIA GAIBOR VÁZCONES DIRECTOR DE TESIS ING. JUAN FRANCISCO ROJAS H., Ms. QUITO, 2014
Transcript of UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA...
UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA
EQUINOCCIAL
SISTEMA DE EDUCACIÓN A DISTANCIA
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS DE
SERVICIOS Y RECURSOS HUMANOS
TRABAJO DE GRADO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE
INGENIERA EN EMPRESAS DE SERVICIOS Y RECURSOS HUMANOS
TEMA
“PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAR LOS SERVICIOS DE
INTERNET MÓVIL DE LA CORPORACIÓN NACIONAL DE
TELECOMUNICACIONES CNT EP.”
AUTORA
MARÍA EUGENIA GAIBOR VÁZCONES
DIRECTOR DE TESIS
ING. JUAN FRANCISCO ROJAS H., Ms.
QUITO, 2014
ii
CERTIFICADO DE AUTORÍA DE TRABAJO DE GRADO
Yo, Autora en mi calidad de autora del trabajo de grado “Plan marketing para
posicionar los servicios de internet móvil de la Corporación Nacional de
Telecomunicaciones CNT EP., por la presente autorizo a la Universidad
Tecnológica Equinoccial, UTE, a hacer uso de los contenidos que son ideas,
opiniones, análisis y sus interpretaciones para uso exclusivo de investigación
académica.
Los derechos que como autora me pertenecen, con excepción de la presente
autorización, seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con establecido en los
artículos 5, 6, 8, y 19 y demás pertinentes de la ley de la Ley de Propiedad
Intelectual y su Reglamento.
AUTORA
C.I. 0201384823
iii
CERTIFICACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE GRADO
Certifico que el presente trabajo de grado titulado “Plan de marketing para
posicionar los servicios de internet móvil de la Corporación Nacional de
Telecomunicaciones, CNT EP., fue realizado por la estudiante Autora, bajo mi
dirección.
ING. JUAN FRANCISCO ROJAS H., Ms
DIRECTOR DE TRABAJO DE GRADO
iv
DEDICATORIA
A DIOS: Ya que es quien me permitió estar en este mundo y por haberme
llevado por el camino del bien y concluir mis metas.
A MI MADRE: Mi angelito, cuando estuvo junto a mí me dio ejemplo, valores,
consejos, guiándome desde el cielo cada paso y decisión que tomé en mi vida, y
sobre todo gracias a ella pude culminar mi carrera.
A MIS HIJOS: Ya que son mi principio de inspiración, apoyo incondicional en
la trayectoria de mi carrera para seguir guiándoles de excelente manera.
A MI ESPOSO: Por su comprensión y apoyo constante en el trayecto de mis
estudios y en la culminación de mi carrera.
Y SOBRE TODO A MI HERMANA LORENA: Principalmente por haber sido
mi ejemplo de superación, gracias por no dejarme desmayar en los momentos
difíciles de mi vida ser mi guía y apoyo fundamental para la culminación de mi
carrera.
Y principalmente dedico mi Trabajo de Grado y mi carrera a la memoria de mi
madre Gloria René Vásconez Galarza.
AUTORA
C.I. 0201384823
v
AGRADECIMIENTO
Mi sincero agradecimiento a la Universidad Tecnológica Equinoccial, a sus
profesores en especial a mi Director de Trabajo de grado Ing. Francisco Rojas
Ms., porque no solo ha impartido sus conocimientos académicos sino su apoyo y
guía constante, ya que me ha ayudado a afrontar los múltiples retos que la vida
nos pone en el camino, por toda la ayuda para la culminación de mi trabajo de
grado.
AUTORA
C.I. 0201384823
vi
TABLA DE CONTENIDO
CARÁTULA ............................................................................................................ i
CERTIFICADO DE AUTORÍA DE TRABAJO DE GRADO .............................. ii
CERTIFICACIÓN DEL DIRECTOR DEL TRABAJO DE GRADO .................. iii
DEDICATORIA .................................................................................................... iv
AGRADECIMIENTO ............................................................................................ v
TABLA DE CONTENIDO .................................................................................... vi
INTRODUCCIÓN .................................................................................................. 1
CAPÍTULO I ........................................................................................................... 2
1 MARCO REFERENCIAL .............................................................................. 2
1.1 Marco teórico .......................................................................................... 2
1.1.1 Plan de marketing ................................................................................ 2
1.1.2 Etapas del plan de marketing .............................................................. 2
1.1.3 Análisis situacional ............................................................................. 2
1.1.4 Estudio de mercado ............................................................................. 3
1.1.5 Objetivos ............................................................................................. 4
1.1.6 Estrategia ............................................................................................. 4
1.1.7 Marketing de servicios ........................................................................ 5
1.1.8 Estrategias del marketing .................................................................... 5
1.1.9 Fundamentos del marketing ................................................................ 6
1.2 Marketing mix ......................................................................................... 6
1.3 Posicionamiento ...................................................................................... 8
1.3.1 La marca en el mercado ...................................................................... 8
1.3.2 Criterios para la utilización de la marca CNT EP. .............................. 9
1.3.3 Grado de posicionamiento de los productos ....................................... 9
1.3.4 Fidelización de clientes ....................................................................... 9
1.4 Componentes del servicio ..................................................................... 10
CAPÍTULO II ....................................................................................................... 13
2 ANALISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA ..................... 13
2.1 Reseña de la empresa ............................................................................ 13
2.2 Filosofía corporativa ............................................................................. 14
2.2.1 Visión 2013 ....................................................................................... 14
2.2.2 Misión 2013 ...................................................................................... 14
2.2.3 Valores empresariales ....................................................................... 15
2.3 Constitución legal ................................................................................. 15
2.4 Estructura administrativa ...................................................................... 16
vii
2.5 Productos / servicios que comercializa ................................................. 17
2.6 Análisis de las ventas ............................................................................ 18
2.7 Análisis de la fijación de precios .......................................................... 23
2.7.1 Factores para fijar el precio. .............................................................. 23
2.8 Análisis del sistema de distribución ...................................................... 24
CAPÍTULO III ..................................................................................................... 26
3 ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA .................... 26
3.1 Análisis externo ..................................................................................... 26
3.1.1 Macro ambiente ................................................................................. 26
3.1.2 Microambiente .................................................................................. 38
3.2 Diagnóstico ........................................................................................... 41
3.2.1 Matriz FODA ................................................................................... 41
3.2.2 Matriz de evaluación de factores externos (EFE) ............................. 42
3.2.3 Matriz de evaluación de factores internos (EFI) .............................. 45
CAPÍTULO IV ...................................................................................................... 49
4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS .......................................................... 49
4.1 Objetivos de la investigación de mercados ........................................... 49
4.1.1 Objetivo general ................................................................................ 49
4.1.2 Objetivos específicos ........................................................................ 49
4.2 Descripción del servicio ........................................................................ 49
4.3 Tipo de investigación ............................................................................ 50
4.3.1 Fuentes .............................................................................................. 50
4.3.1.1 Fuente primaria ............................................................................. 50
4.3.1.2 Fuentes secundarias ....................................................................... 50
4.3.2 Técnicas de investigación ................................................................. 50
4.4 Segmentación ........................................................................................ 51
4.4.1 Mercado meta .................................................................................... 51
4.5 Población a investigar ........................................................................... 52
4.5.1 Definición y tamaño de la muestra.................................................... 52
4.6 Resultados ............................................................................................. 54
4.7 Análisis de resultados ............................................................................ 75
CAPÍTULO V ....................................................................................................... 77
5 FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING ...................................... 77
5.1 Matriz FODA ....................................................................................... 77
5.2 Análisis de la demanda.......................................................................... 82
5.2.1 Demanda actual ................................................................................. 82
5.2.2 Cálculo de la demanda: ..................................................................... 82
5.2.3 Demanda futura ................................................................................. 82
5.3 Análisis de la oferta ............................................................................... 83
viii
5.3.1 Oferta actual ...................................................................................... 83
5.3.2 Oferta futura ...................................................................................... 84
5.4 Demanda potencial insatisfecha ............................................................ 84
5.4.1 Demanda potencial insatisfecha anual .............................................. 85
5.5 Análisis de mercado .............................................................................. 86
5.6 Proyección de crecimiento de ventas mensuales del 2014 ................... 86
5.6.1 Regresión de la fórmula: ................................................................... 86
5.6.2 Análisis de la competencia ................................................................ 90
5.7 Objetivos de marketing ......................................................................... 92
5.8 Mercados meta ...................................................................................... 92
5.9 Participación de mercado ...................................................................... 94
5.9.1 Ciclo de vida de la tecnología ........................................................... 94
5.10 Estrategia genérica ................................................................................ 95
5.11 Estrategia de la mezcla de marketing .................................................... 95
5.11.1 Producto ........................................................................................ 95
5.11.1.1 Propuesta de valor ......................................................................... 97
5.11.1.2 Descripción del servicio ................................................................ 97
5.11.1.3 Internet móvil sin modem ........................................................... 100
5.11.1.4 Garantía del producto .................................................................. 101
5.11.1.5 Formas de pago ........................................................................... 101
5.11.1.6 Líneas del producto ..................................................................... 101
5.11.2 Plaza ............................................................................................ 102
5.11.2.1 Área de cobertura ........................................................................ 102
5.11.2.2 Potenciales intermediarios .......................................................... 103
5.11.2.3 Intensidad de distribución ........................................................... 105
5.11.2.4 Canal de distribución................................................................... 105
5.11.3 Precio........................................................................................... 105
5.11.3.1 Precio de venta al público ........................................................... 106
5.11.3.2 Listado de precios de Internet móvil de la competencia ............. 107
5.11.3.3 Descuentos .................................................................................. 108
5.11.3.4 Sorteos ......................................................................................... 110
5.11.4 Promociones ................................................................................ 110
5.12 Publicidades ........................................................................................ 112
5.12.1 Audiencia meta............................................................................ 112
5.12.1.1 Mensaje ....................................................................................... 112
5.12.2 Medios de comunicación a utilizarse .......................................... 114
5.13 Cronograma para el plan ..................................................................... 116
5.14. Control ................................................................................................ 117
5.14.1 Objetivos del control ................................................................... 117
5.14.2 Medición ..................................................................................... 117
5.15 Diagnóstico ......................................................................................... 117
5.15.1 Acciones correctivas ................................................................... 117
6 CONCLUSIONES ...................................................................................... 118
ix
8 BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................ 120
9 ANEXOS .................................................................................................... 122
1
INTRODUCCIÓN
El presente trabajo investigativo propone un plan de marketing para
posicionar los servicios de internet móvil de la Corporación Nacional de
Telecomunicaciones CNT EP., un plan de marketing, es esencial para el
funcionamiento de cualquier empresa y la comercialización eficaz y rentable de
cualquier producto o servicio, intentar que una organización triunfe sin servirse de
un plan de marketing es como tratar de navegar en un mar de tempestuoso sin
destino claro. La elaboración del plan de marketing lleva tiempo, pero es tiempo
bien invertido que, en definitiva, acaba por ahorrar tiempo.
El Plan de marketing proporciona una visión clara del objetivo final y de lo
que se quiere conseguir en el camino hacia este. A la vez, informa con detalle de
las importantísimas etapas que se han de cubrir para llegar desde donde se está
hasta donde se quiere ir. Tiene la ventaja añadida de que la recopilación y
elaboración del plan de marketing permite calcular cuánto se va a tardar en cubrir
cada etapa y los recursos en dinero, tiempo y esfuerzo necesarios para hacerlo.
Palabras clave:
Plan/marketing/telecomunicaciones/móvil/análisis/mercado/demanda/precio/
producto/plaza/promociones.
2
CAPÍTULO I
1 MARCO REFERENCIAL
Marco teórico
1.1.1 Plan de marketing
Según (Kotler, 2013), marketing es la gestión de relaciones redituables con
los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes mediante la
promesa de mejorar de valor y conservar a los actuales clientes cumpliendo sus
expectativas al comprar un producto.
El logro de la metas de la organización depende de la determinación de las
necesidades y deseos de los mercados meta y de la satisfacción de los deseos de
forma más eficaz y eficiente de los competidores. El plan de marketing es una
herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las
metodologías y tiempos para alcanzar unos objetivos determinados. Así se tiene
que el plan de marketing forma parte de la planificación estratégica de una
compañía.
1.1.2 Etapas del plan de marketing
(Hiebaum, 2007), el plan de marketing exige una metodología a seguir con
cierta precisión sino se quiere caer en el desorden. Es importante seguir todas y
cada una de las etapas siguientes en el orden descrito.
1.1.3 Análisis situacional
El análisis situacional de una organización es el proceso que estudia el
entorno del mercado y las posibilidades comerciales de la empresa. En dicho
análisis se recurre al estudio de los dos ambientes, el externo que hace mención a
3
las oportunidades y amenazas del mercado, y el ambiente interno, referente a las
fortalezas y debilidades de la empresa.
El análisis del ambiente externo tiene por objeto estudiar las características
del mercado cambiante, las cuales son de índole no controlable. Está conformado
por macro ambiente en el cual se encuentran varios factores como: político, legal,
económico, social, cultural, tecnológico, ecológico, competitivo. Micro ambiente
donde se analizan factores como: competidores, proveedores, clientes.
El ambiente interno, por su parte, tiene como propósito exponer las
características de la empresa que son controlables, aspectos que permitirán
optimizar las fortalezas y controlar las debilidades. El análisis de este ambiente
comprende estudiar:
Capacidad directiva
Capacidad de mercado
Capacidad financiera
Capacidad de tecnología - producción
Capacidad de gestión del talento humano
En virtud de lo expuesto se considera importante la realización de un
análisis FODA el cual resulta clave para establecer la posición actual de la
Corporación Nacional de telecomunicaciones CNT EP.
1.1.4 Estudio de mercado
Requisitos de información
Metodología de la investigación
Resultados de la investigación
4
1.1.5 Objetivos
Objetivos generales del plan de marketing
Objetivos de venta por producto
Objetivos por cuota de mercado
Objetivos por participación de marcas
Objetivos de calidad
Objetivos sobre plazos y tiempos
Objetivos de precios
Objetivos de márgenes y costes
Objetivos de publicidad y promoción
Determinación del público objetivo
Cuotas de venta por vendedor, delegación, equipo.
1.1.6 Estrategia
La estrategia de marketing de una empresa traza a cuáles clientes atenderá y
como generará valor a los mismos. Un programa de marketing genera relaciones
con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones. Dicho
programa consiste en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, el conjunto
de herramientas de marketing que la empresa emplea para implementar su
estrategia.
Las principales herramientas de la mezcla de marketing se clasifica en
cuatro amplios grupos llamados cuatro pes del marketing: producto, precio, plaza
y promoción para entregar su propuesta de valor.
La empresa debe crear una oferta de mercado que satisfaga una necesidad
(producto).
Debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio).
Como hará para que la oferta esté disponible para los consumidores meta
(Plaza).
5
La empresa deberá comunicarse con los clientes meta sobre la oferta y
persuadirlos de sus méritos (promoción).
1.1.7 Marketing de servicios
De acuerdo con Kotler el marketing de servicios reafirma los procesos de
intercambio entre consumidores y organizaciones con el objetivo final de
satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios, pero en función de las
características específicas del sector. Ejemplo de ello lo tenemos en los sectores
de formación, seguros, turístico, banca, juego, etc., mercados que están tan
avanzados como los de bienes de consumo.
Entendiéndose como servicio cualquier actividad o beneficio que una parte
puede ofrecer a otra y que es básicamente intangible y no tiene como resultado la
obtención de la propiedad de algo.
1.1.8 Estrategias del marketing
Kotler afirma que las empresas de servicios usan marketing para alcanzar
una posición sólida en los mercados meta que escogen, algunas aerolíneas pueden
posicionarse mediante precios bajos, una cadena de hoteles puede utilizar técnicas
como halagar los sentidos, donde inyecta bienestar y cumple incluso los deseos y
necesidades no expresadas de los clientes. En un negocio de fabricación los
productos están estandarizados y pueden dejarse en os anaqueles a la espera de
clientes, en un negocio de servicios, el cliente y el empleado de primera línea
interactúan para crear el servicio. Las empresas de servicios de éxito concentran
su atención tanto en los clientes como en los empleados ellos entienden la cadena
de utilidades del servicio, la misma que tiene cinco eslabones: Calidad interna del
servicio, empelados de servicio productivos, mayor valor del servicio, Clientes
satisfechos y leales, utilidad y crecimiento saludables.
6
1.1.9 Fundamentos del marketing
Los elementos fundamentales para el marketing son: Necesidad, deseo y
demanda:
La sed, el hambre son necesidades, es decir es una sensación de carencia de
algo, propia de la condición humana. El deseo es una forma determinada de
satisfacer una necesidad, de acuerdo con las características personales del
individuo, los factores sociales, culturales, ambientales y los estímulos del
marketing, por ejemplo, ante la necesidad de hambre, me apetece un bocadillo.
Producto:
El producto se define como un bien material, servicio o idea que posea valor para
el consumidor o usuario y que sea susceptible de satisfacer una necesidad.
Utilidad y la satisfacción:
Utilidad viene a ser la medida de la satisfacción al obtener o recibir algo de valor
en un intercambio. La utilidad es subjetiva y la experimenta el que recibe algo. La
utilidad puede ser de distintos tipos, según el valor específico que generan las
actividades desarrolladas con el producto.
El proceso de intercambio:
El proceso de intercambio se puede definir como la comunicación que se
establece entre dos partes con el objetivo de que una de ellas obtenga de la otra,
algo que valora, entregando a cambio algo que la otra parte también aprecia.
Marketing mix
También (Kotler, 2013) manifiesta que es el conjunto de herramientas tácticas
controlables de marketing que la empresa combina para producir la respuesta
deseada en el mercado meta. Para que una estrategia de marketing (mezcla de
mercadotecnia) sea eficiente y eficaz, esta debe tener coherencia tanto entre sus
7
elementos, como con el segmento o segmentos de mercado que se quieren
conquistar, el mercado objetivo de la compañía.
Telefonía móvil
La enciclopedia libre (wikipedia, 2014) indica que la telefonía móvil está
formada por dos grandes partes: una red de comunicaciones (o red de telefonía
móvil) y los terminales (o teléfonos móviles) que permiten el acceso a dicha red.
El teléfono móvil es un dispositivo inalámbrico electrónico que sirve para
acceder y utilizar los servicios de la red de telefonía celular o móvil. Se denomina
celular en la mayoría de países latinoamericanos debido a que el servicio funciona
mediante una red de celdas, donde cada antena repetidora de señal es una célula.
Internet móvil
Según la enciclopedia libre (wikipedia, 2014) también expresa que la aparición de
la telefonía móvil digital, fue posible acceder a páginas de Internet especialmente
diseñadas para móviles, conocidos como tecnología WAP. Al
diseñarse módems para PC que conectan a Internet utilizando la red de telefonía
móvil, se consiguió velocidades similares a las de la ADSL. Este sistema aún es
caro ya que el sistema de tarificación no es una verdadera tarifa plana sino algunas
operadoras establecen limitaciones en cuanto a datos o velocidad. Por otro lado,
dichos móviles pueden conectarse a bases WiFi 3G (también
denominadas gateways3G2 3 ) para proporcionar acceso a internet a una red
inalámbrica doméstica.
Segmentación de mercados
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. Un segmento de
mercado está constituido por un grupo importante de compradores. En primera
8
instancia es fundamental definir el mercado objetivo, debiendo para ello
segmentarlo en función de variables.
Posicionamiento
Según (Kotler) la posición de un producto es la forma de que dicho producto está
definido por los consumidores en atributos importantes, el lugar que ocupa en la
mente de los consumidores respecto a los productos competidores. Los productos
están hechos en las fábricas pero las marcas se forman en la mente de los
consumidores.
1.3.1 La marca en el mercado
La marca Corporación Nacional de Telecomunicaciones, CNT EP., se creó el 30
de octubre de 2008. Su creación fue el resultado de la fusión de las extintas
Andinatel S.A. y Pacifictel S.A., bajo el objetivo de continuar con el liderazgo en
la telefonía fija en el país e incorporar más servicios, así como expandir su
cobertura en el Ecuador.
Después de esa acertada decisión, el 4 de febrero de 2010, la Corporación
dio un cambio radical y se convirtió en empresa pública; desde ese momento pasó
a denominarse CNT EP., reafirmándose como una de las empresas líderes en
telecomunicaciones en el país.
Las transformaciones claves continuaron. Es así que en marzo de 2010 se
oficializó la fusión de CNT EP., con la empresa de telefonía móvil Alegro, lo que
permitió potenciar la cartera de productos, bajo el objetivo de unir los esfuerzos
empresariales en el empaquetamiento de servicios y la convergencia de
tecnologías, en beneficio de la comunidad y de sus clientes a escala nacional.
9
1.3.2 Criterios para la utilización de la marca CNT EP.
De acuerdo a (Kotler, 2013) las marcas son más que nombres y símbolos, son
elementos fundamentales en las relaciones de la empresa con los clientes. Las
marcas representan las percepciones de los consumidores y sus sentimientos
acerca de un producto y su rendimiento.
Actualmente CNT EP., se proyecta como una marca cercana a los
ecuatorianos, querida, hospitalaria, estimada, innovadora, visionaria y con un gran
sentido de responsabilidad social, generando fuertes vínculos emocionales con sus
consumidores. Estas acciones y su eficiencia al brindar sus servicios han hecho
que más ecuatorianos accedan a las nuevas tecnologías y que estén más cerca de
sus seres queridos. De ahí que su eslogan es consecuente con su visión: "CNT
EP., nos une".
1.3.3 Grado de posicionamiento de los productos
La principal estrategia de CNT EP., ha sido su servicio, propuesta de valor
que la ha posicionado como una de las marcas más reconocidas y recordadas. Día
a día ofrece a los ecuatorianos productos innovadores; es una empresa visionaria
que piensa en el futuro, de ahí que constantemente está en el desarrollo de nuevos
servicios y productos. Es socialmente responsable, lo que se evidencia en la oferta
de sus servicios a las comunidades más alejadas y desatendidas, brindándoles la
mejor tecnología, para así unir a 14 millones de usuarios. Es una marca con gran
reputación, por eso, con orgullo demuestra que entre la CNT EP., y la comunidad.
1.3.4 Fidelización de clientes
Kotler manifiesta que conseguir un cliente nuevo es entre cinco y siete
veces más caro que retener un antiguo. Fidelizar a los clientes es una de las
herramientas más eficaces y usadas por las empresas para diferenciarse de su
10
competencia y desarrollar una ventaja competitiva sostenible es el servicio al
cliente. Al llevar a cabo una estrategia de este tipo se deben tener en cuenta tres
decisiones básicas: qué servicios se ofrecerán, a qué nivel y cuál es la mejor forma
de hacerlo. Sorprender a los clientes, hacer cosas que no hacen los competidores,
hacer que el cliente esté contento. Se trata de conseguir y mantener posicionar el
servicio para lograr fidelización.
Componentes del servicio
La parte fundamental al momento de prestar un servicio se encuentra en la
interactuación este debe ser cortés y amable transmitirle que es bien recibido y
que estamos gustosos con su llegada, pero como dijimos anteriormente este no es
suficiente para dar un buen servicio, para ellos debemos orientarnos a nuestros
clientes mediante los siguientes elementos:
Respeto
El cliente debe ser tratado respetuosamente ya que este interpretará la
cortesía, confidencialidad, privacidad que se le ofrezca, es importante que el
proveedor del servicio mantenga un contacto de cara a cara con el cliente para que
la relación sea más estrecha.
Entender la situación del cliente
El personal de atención al cliente debe tratar a dicho cliente de manera
individual pues eso demostrará el interés por entender sus necesidades y su
situación, el cliente desea que se lo escuche, que se le explique sus inquietudes, es
decir atención personalizada.
Proporcionar información completa y veraz
Brindar una información errónea o equivocada causará malestares a los
clientes se debe eliminar de la mente del vendedor la frase “el cliente no se va a
dar cuenta”
11
Equidad
Las personas merecemos ser tratados por igual, todos pagamos por algo que
esperamos recibir, los clientes en muchas ocasiones se quejan de que los
empleados ofrecen tratamiento especial a sus amigos, o aquellas personas de una
clase social alta este es una realidad que la percibimos todos los días.
Confiabilidad
El servicio debe ser prometido con exactitud y seriedad, la confiabilidad no es
solo cuestión de actitud sino también de procedimientos, en caso de que exista una
queja la empresa debe atender el reclamo de la manera más oportuna pues este es
un derecho de todos los clientes.
Rapidez
La atención deberá realizarse sin demoras innecesarias pero no con
precipitación. Ya que el servicio es el resultado de una interacción entre vendedor
y comprador, todo error siendo altamente visible, es siempre “oficial”, como
consecuencia, es muy importante estar listo para aplicar acciones correctivas.
Seguridad
Intervienen aspectos tangibles como intangibles entre los primeros
encontramos las instalaciones físicas, equipos, personal, mientras que en el último
se encuentran los conocimientos que poseen los empleados es decir la habilidad
para trasmitir seguridad.
Obtención de resultados en el primer contacto
Que el cliente obtenga lo que desee, a esto se le traduce como la voluntad de
ayudar a los clientes, se debe recordar que el objetivo de un buen servicio es
mantener una relación de por vida.
12
La clave fundamental al momento de prestar un buen servicio se ve reflejado en
obtener cada día más clientes además de ello mantenerlos satisfechos, esto hará
que el servicio se convierta en la mejor referencia.
13
CAPÍTULO II
2 ANALISIS DEL ENTORNO INTERNO DE LA EMPRESA
2.1 Reseña de la empresa
Según indica (Corporación Nacional de Telecomunicaciones, 2014)en el año
2000 inició la prestación de servicio de internet (es también un ISP) a través de la
marca Andinanet. En 2002 incursionó en el negocio de la telefonía pública a
través de cabinas telefónicas. Antes de ese año, prestaba telefonía pública sólo con
aparatos independientes. En 2003 en alianza con Pacifictel, se hizo de la tercera
concesión de telefonía móvil, la cual opera mediante su filial Alegro.
Recibió una concesión de parte del Estado ecuatoriano el 29 de diciembre
de 1997. El 100% de sus acciones son de propiedad del ente estatal Fondo de
Solidaridad. Aunque fue creada para ser privatizada, este proceso fracasó, por ello
el Estado continúa administrando esta compañía. En dos oportunidades se intentó
concesionar su administración, pero ambos procesos de subasta fracasaron.
En 2000 inició la prestación de servicio de internet (es también un ISP) a
través de la marca Easynet. En 2002 incursionó en el negocio de telefonía pública
a través de cabinas telefónicas. Antes de ese año, prestaba telefonía pública sólo
con aparatos independientes. En 2003 se alió con su par serrana, Andinatel, para
proveer el servicio de telefonía móvil con una compañía de sociedad conjunta:
Alegro PCS.
La compañía Telecomunicaciones Móviles del Ecuador, Telecsa S.A., fue
creada por Andinatel S.A y Pacifictel S.A para prestar el servicio de telefonía
móvil en el territorio ecuatoriano.
Recibió una concesión de parte del Estado ecuatoriano el 3 de abril de
2003 y entró en operaciones bajo la marca Alegro PCS en diciembre de ese año.
14
En Marzo del 2010 se anuncia que Alegro será totalmente absorbida por la
Corporación Nacional de Telecomunicaciones, CNT EP., por lo que pasa a ser
propiedad del estado ecuatoriano. Su imagen corporativa consistía en la palabra
Alegro con tipografía estilizada en color blanco sobre un óvalo de fondo naranja.
Con la finalidad de brindar un mejor servicio a todos los ecuatorianos, y
conectar a todo el país con redes de telecomunicaciones, nace, el 30 de octubre del
2008, la CORPORACIÓN NACIONAL DE TELECOMUNICACIONES, CNT
S.A, resultado de la fusión de las extintas Andinatel S.A. y Pacifictel S.A.; sin
embargo, luego de un poco más de un año, el 14 de enero del 2010, la CNT S.A.,
se convierte en empresa pública, y pasa a ser, desde ese momento, la
CORPORACIÓN NACIONAL DE TELECOMUNICACIONES CNT EP.,
empresa líder en el mercado de las telecomunicaciones del Ecuador.
Posteriormente, el 30 de julio del 2010, se oficializó la fusión de la
Corporación con la empresa de telefonía móvil ALEGRO, lo que permite
potenciar la cartera de productos, enfocando los esfuerzos empresariales en el
empaquetamiento de servicios y en convergencia de tecnologías, en beneficio de
la comunidad y de nuestros clientes.
2.2 Filosofía corporativa
2.2.1 Visión 2013
“Ser la empresa líder de telecomunicaciones del país, por la excelencia en
su gestión, el valor agregado que ofrece a sus clientes y el servicio a la
sociedad, que sea orgullo de los ecuatorianos.”
2.2.2 Misión 2013
“Unimos a todos los ecuatorianos integrando nuestro país al mundo,
mediante la provisión de soluciones de telecomunicaciones innovadoras,
15
con talento humano comprometido y calidad de servicio de clase
mundial.”
2.2.3 Valores empresariales
Trabajo en equipo.
Actuar con integridad.
Estar comprometidos con el servicio.
Cumplir con los objetivos empresariales.
Socialmente responsables.
2.3 Constitución legal
La Corporación Nacional del Telecomunicaciones CNT EP., se constituye
como sociedades de derecho público, con personalidad jurídica, autonomía
financiera, económica, administrativa y de gestión.
En el artículo uno expresa de qué manera se crea la Empresa Pública
CORPORACION NACIONAL DE TELECOMUNICACIONES -CNT EP., el
cual dice se crea como persona jurídica de derecho público, con patrimonio
propio, dotada de autonomía presupuestaria, financiera, económica, administrativa
y de gestión con domicilio principal en Quito, Distrito Metropolitano, provincia
de Pichincha. (Registro Oficial No. 122, 2010).
En el artículo dos indica los objetivos por los cuales se crea la CNT EP. Que
consiste en la explotación de los servicios de telecomunicaciones, importación y
exportación de equipos de computación, procesamiento de datos, electrónicos,
telecomunicaciones, hardware y software. La prestación de servicios de soporte,
consultoría, asesoría y mantenimiento en telecomunicaciones. El suministro,
instalación, construcción, soporte técnico, operación, mantenimiento y
supervisión de redes y de sistemas de telecomunicaciones, entre otros.
16
2.4 Estructura administrativa
La Corporación Nacional de Telecomunicaciones CNT EP., presenta una
estructura donde existen niveles de poder y comando vertical están construidos
sobre el concepto de que la autoridad proviene de uno a quienes muchos
obedecen. Estas estructuras son jerárquicas, con niveles de responsabilidad y
poder en una dirección y disminución de niveles de autonomía y autoridad en el
orden. Esta estructura presenta las siguientes debilidades en CNT EP.
• Inadecuados canales de comunicación.
• Centralización en la toma de decisiones.
• Ambiente tenso de trabajo.
• Desconocimiento de una cultura organizacional.
Figura 1 Estructura Organizacional de CNT EP.
DIRECTORIO
GERENCIA GENERAL
AUDITORIA INTERNA
- GERECNIA DE INCLUSIÓN SOCIAL - GERENCIA DE COMUNICACIÓN SOCIAL - GERENCIA DE RIESGOS Y ASEGURAMIENTO DE INGRESOS
SECRETARIA GENERAL
GERENCIA NACIONAL DE PLANIFICACIÓN EMPRESARIAL
- COORDINACIÓN EJECUTIVA- ASESORÍA
GERENCIA NACIONAL DE ASUNTOS
REGLAMENTARIOS E INTERCONEXIÓN
GERENCIA NACIONAL TÉCNICA
GERENCIA NACIONAL
COMERCIAL
GERENCIA NACIONAL DE
TECNOLOGIAS DE LA INFORMACIÓN
GERENCIA NACIONAL DE FINANZAS Y
ADMINISTRACIÓN
GERENCIA NACIONAL DE DESARROLLO
ORGANIZACIONAL
AGENCIA REGIONAL UNO (1)
IMBABURA
AGENCIA REGIONAL UNO (3)
TUNGURAHUA
AGENCIA REGIONAL UNO (2)
PICHINCHA
AGENCIA REGIONAL UNO (4)MANABI
AGENCIA REGIONAL UNO (5)GUAYAS
AGENCIA REGIONAL UNO (6)AZUAY
AGENCIA REGIONAL UNO (7)EL ORO
GERENCIA NACIONAL JURÍDICA
AGENCIA
REGIÓN 1 REGIÓN 2 REGIÓN 3 REGI{ON 4 REGIÓN 5 REGIÓN 6 REGIÓN 7
Fuente: www.cnt.gob.ec
17
2.5 Productos / servicios que comercializa
Cuadro 1 Productos CNT EP. (Móviles)
CNT KIT PREPAGO GSM
Tarifa Diferenciada
Tarifa Unica
Multiplan
Plan discapacitados
Tarifa Única
Pago lo que hablo
Tarifa ON NET
Plan empresa y Oferta comercial
On Company
PRODUCTOS
PRODUCTO DE VOZ MÓVILES
Prepago
Pospago y Controlado
PLAN SERVIDOR PÚBLICOVoz
Banda Ancha Movil
RECARGAS
INTERNET BANDA ANCHA
MÓVIL
COBERTURASERVICIO DE
VALOR AGREGADO
Covertura HSPA +
Covertura 3,5G
Covertura GSM
Covertura CDMA
Recargas electronicas Banco Pichicncha
Plan Controlado
Puntos de recarga
Servicios Pasasaldos
Empresas 3,5 G
Banda Ancha Movil HSPA + y 3,5G
Linea de negocio MÓVILES
Fuente: Guía Comercial 2013 Realizado por: Autora
Cuadro 2 Productos CNT EP. (Fijos)
Prepago Solidaria
Fono Control
E1’s Telefónicos
Centrex
Red Inteligente 1700
Internet Revendedores 2+3D
INTERNET FIJO
Red Inteligente 1800
Troncales Telefónicas IP
Fast-Boy
Internet Corporativo 2F
Internet Corporativo 6F
Linea de negocio FIJOS
Internet Revendedores 2D
PRODUCTOS DE SERVICIO
FIJO
Lineas telefonicas fijas
Beneficios discapacitados
Prepago país
Fuente: Guía Comercial 2013 Realizado por: Autora
Fuente: www.cnt.gob.ec
18
2.6 Análisis de las ventas
Cuadro 3 Crecimiento en los últimos tres semestres (Internet móvil)
INTERNET
MOVIL
2012 Porcentaje
de
crecimiento
2013 Porcentaje
de
crecimiento SEMESTR
E I
SEMESTR
E II
SEMESTR
E I
REGION 1 1106 1651 49% 4753 188%
IMBABURA 470 892 90% 1759 97%
ESMERALDAS 379 453 20% 1854 309%
CARCHI 87 102 17% 570 459%
SUCUMBIOS 170 204 20% 570 180%
REGION 2 9120 11837 30% 35323 198%
PICHINCHA 8935 11680 31% 34617 196%
NAPO 55 28 -49% 353 1162%
ORELLANA 130 129 -1% 353 174%
REGION 3 1864 2111 13% 4002 90%
TUNGURAHUA 341 365 7% 1721 371%
PASTAZA 6 42 600% 280 567%
COTOPAXI 590 637 8% 880 38%
CHIMBORAZO 927 1067 15% 1120 5%
REGION 4 4431 6447 45% 6567 2%
MANABI 3355 3825 14% 4318 13%
SANTO
DOMINGO 877 1664 90% 1747 5%
GALAPAGOS 199 958 381% 503 -48%
REGION 5 26892 30048 12% 40311 34%
GUAYAS 25730 28064 9% 35378 26%
LOS RIOS 451 1305 189% 3212 146%
SANTA ELENA 644 587 -9% 1286 119%
BOLIVAR 67 92 37% 436 374%
REGION 6 431 1094 154% 5878 437%
AZUAY 263 851 224% 4429 420%
CAÑAR 53 143 170% 846 491%
MORONA
SANTIAGO 115 100 -13% 603 503%
REGION 7 3604 3283 -9% 4472 36%
EL ORO 2674 1945 -27% 2872 48%
LOJA 867 1305 51% 1262 -3%
ZAMORA
CHINCHIPE 63 33 -48% 338 923% Fuente: Archivos CNT EP.
Realizado por: Autora
19
Figura 2 Desglose Geográfico por Región
Fuente: Archivos CNT EP.
Con el análisis de ventas se quiere despejar algunas incógnitas como:
1. Clientes más importantes
Los clientes más importantes en este caso las provincias que más vende
internet móvil son las provincias de Pichincha y Guayas con 34.617 y 35.378
nuevos clientes respectivamente, sin embargo las provincias que más crecimiento
han experimentado son Napo con 11,62% y Zamora Chinchipe con 9,23%.
2. Diferencia de ventas entre semestres por provincia
Con respecto al último semestre (Enero a junio 2013) las provincias que
experimentan resultados negativos o han sufrido un descenso en ventas son:
Chimborazo de 15% a 5%, Manabí de 14% a 13%, Santo Domingo de 90% a 5%
Galápagos de 381% a -48%, Los Ríos de 189% a 146% y Loja de 51% a -3%,
el resto de provincias tiene significativos índices de crecimiento en sus ventas por
semestres.
20
Gráfico 3 Venta de líneas por provincia
Fuente: Archivos CNT EP. Elaborado por: Autora
De acuerdo con el número de líneas vendidas las provincias que más se
destacan con Pichincha y Guayas.
Gráfico 4 Porcentaje de crecimiento de primer semestre 2013
Fuente: Archivos CNT EP. Elaborado por: Autora
Las provincias que más crecen al primer semestre 2013 en términos
porcentuales son Napo (1162%) y Zamora Chinchipe (923%). Por lo tanto es una
fortaleza ya que los clientes aprecian la calidad de los servicios que presta CNT
EP.
1759 1854570 570
34617
353 353 1721 280 880 1120
4318
1747 503
35378
32121286
436
4429
846 6032872
1262 338
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
40000
97%
309%
459%
180%196%
1162%
174%
371%
567%
38% 5% 13% 5%
-48%
26%146%119%
374%420%491%503%
48% -3%
923%
21
3. Productos que dejan de comprar los clientes
Cuadro 4 Ventas por Semestre de productos de CNT EP.
2013
SEMESTRE I SEMESTRE II SEMESTRE I
TELEFONIA FIJA 95.015,00 103.933,00 9% 93.102,00 -10%
TELEVISIÓN 19.675,00 26.590,00 35% 50.445,00 90%
TELEFONIA MOVIL 117.303,00 79.561,00 -32% 88.393,00 11%
INTERNET MOVIL 47.448,00 56.471,00 19% 84.771,00 50%
2012 Porcentaje de
crecimiento
Porcentaje de
crecimiento PRODUCTOS
Fuente: Archivos CNTEP. Elaborado por: Autora
Durante el semestre anterior de julio a diciembre de 2012 los servicios que se
dejó de comprar fue telefonía Móvil, pues tuvo una reducción del 32%, en el
primer semestre del año 2013 se dejó de comprar telefonía fija pues redujo sus
ventas en 10%, no obstante que se incrementa los servicios de Internet Móvil en
un 50% y Televisión en 90%.
Análisis de ventas por regiones
Cuadro5 Crecimiento por regiones
PRODUCTOS
2012 Porcentaje
de
crecimiento
2013 Porcentaje
de
crecimiento
SEMEST
RE I
SEMEST
RE II
SEMESTR
E I
REGION 1 1106 1651 49% 4753 188%
REGION 2 9120 11837 30% 35323 198%
REGION 3 1864 2111 13% 4002 90%
REGION 4 4431 6447 45% 6567 2%
REGION 5 26892 30048 12% 40311 34%
REGION 6 431 1094 154% 5878 437%
REGION 7 3604 3283 -9% 4472 36%
Fuente: Archivos CNT EP. Elaborado por: Autora
Para el año 2012 el crecimiento en las ventas del segundo semestre
respecto al primero se aprecia de manera significativa en algunas regiones, la
región que más se destaca es la número 6 (154%) conformada por Azuay, Cañar y
22
Morona Santiago, la conformación de cada región se puede observar en el cuadro
número tres, no obstante que por el número de clientes las provincias más
representativas son sin duda, Pichincha y Guayas. Le sigue la región No. 1
conformada por las provincias de Carchi, Imbabura, Sucumbíos y Esmeraldas con
(49%).
Grafico 5 Crecimiento segundo semestre 2012
Fuente: Archivos CNT EP. Elaborado por: Autora
Si se compara las ventas del segundo semestre del 2012 con el primero del
2013 las diferencias son más acentuadas porque las ventas son mucho más
significativas de igual manera la región No. 6 crece hasta en un 437%, la siguiente
es la región 2 con 198%. Esta situación representa para la empresa CNT EP., una
fortaleza debido a que sus equipos de ventas están haciendo un buen trabajo y las
políticas de marketing están dando resultados.
-20% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160%
REGION 1
REGION 2
REGION 3
REGION 4
REGION 5
REGION 6
REGION 7
49%
30%
13%
45%
12%
154%
-9%
23
Grafico 6 Crecimiento primer semestre 2013
Fuente: Archivos CNT EP. Elaborado por: Autora
2.7 Análisis de la fijación de precios
2.7.1 Factores para fijar el precio.
La fijación del precio para el servicio de internet móvil de CNT EP., se lo
realiza de acuerdo con las características del servicio y en base a los precios y
objetivos de la competencia.
Costos de producción
Los diferentes costos a tomar en cuenta y que incurre la Corporación Nacional de
Telecomunicaciones son:
Costos de capital de los activos (inversiones, equipos, redes e
infraestructura) y todos los costos asociados con la infraestructura necesaria para
el manejo del tráfico. Costos de operación y mantenimiento asociados con la
prestación de los respectivos servicios de telecomunicaciones.
0% 50% 100% 150% 200% 250% 300% 350% 400% 450%
REGION 1
REGION 2
REGION 3
REGION 4
REGION 5
REGION 6
REGION 7
188%
198%
90%
2%
34%
437%
36%
24
Costos indirectos: Son costos comunes de la operación de la empresa que no
pueden ser directamente asociados con una parte específica de la red móvil, por
tanto se distribuyen entre todos los elementos de dicha red.
Costos en base a actividades: Corresponden a centros de actividad las
agrupaciones de costo de distinta naturaleza que se reúnen en torno a elementos de
planta, inmobiliario y accesorios, y cualesquier tipo de tareas destinadas a prestar
servicios o a dar soporte a estos.
Costos de administración y comercialización: Son costos en que incurre el
operador, asociados a la prestación del servicio al usuario final.
Demanda
Según diario (El Telegrafo, 2013), la demanda por la telefonía móvil en
Ecuador provocó que las autoridades de telecomunicaciones aumentaran el dígito
9 a los números telefónicos de celulares. Y con ello incrementó el stock de líneas
de 23 millones a 100 millones. De esta manera, el país podrá enfrentar los
requerimientos de los usuarios en los próximos 10 años ante la creciente demanda.
2.8 Análisis del sistema de distribución
CNT EP., oferta un servicio y se emplea el siguiente esquema en la
distribución.
Figura 7 Canales de Distribución
Elaborado po
Elaborado por: Autora
CNT EP.
CLIENTE
CNT EP.
Intermediario
(Punto.net) CLIENTE
25
Cuadro 6 Comparativo de Planes mínimos (Competencia)
CNT-EP MOVISTAR CLARO
Desde $10,00 + Imp. desde $20,00 + Imp. desde $19,8 + Imp.
Incluye: Incluye: Incluye:
Moden 1000 Mb 20 Mb
500 Megas Incluidos cada mes 40 Minuos
Mega Adicional $0.05 40 SMS
Comparativo de Precios (INTERNET MÓVIL) Planes minimos
Fuente: Análisis de Competidores Realizado por: Autora
La Corporación Nacional de Telecomunicaciones es la entidad que oferta sus
planes de Internet móvil al más bajo costo, desde $10.00 + Impuestos a diferencia
de las otras operadoras que en sus planes mínimos empiezan con $20.00
26
CAPÍTULO III
3 ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO DE LA EMPRESA
3.1 Análisis externo
3.1.1 Macro ambiente
CNT EP., se encuentra envuelta por una serie de fuerzas, las mismas que
pueden afectar el entorno de la empresa, de las cuales se puede aprovechar las
oportunidades que presentan y prevenir las amenazas. Estas fuerzas incluyen las
demográficas, las económicas, las naturales, las tecnológicas, las políticas y
las culturales. Son fuerzas que rodean a la empresa, sobre las cuales la misma no
puede ejercer ningún control. Se puede citar el rápido cambio de tecnología, las
tendencias demográficas, las políticas gubernamentales, la cultura de la población,
la fuerza de la naturaleza, las tendencias sociales, etc.; fuerzas que de una u
otra forma pueden afectar significativamente y de las cuales la empresa puede
aprovechar las oportunidades que ellas presentan y a la vez tratar de controlar
las amenazas.
3.1.1.1 Factores económicos
3.1.1.1.1 La inflación
La inflación en el último año se ha mantenido en niveles bajos, esta
situación ayuda a mantener un clima de estabilidad en el país, fruto de la
dolarización, la inflación como todo fenómeno económico, tiene sus efectos.
Indudablemente, que unos pocos sacarán ventajas de este proceso, mientras que
otros, que constituyen la mayoría de los componentes de un país serán los
perjudicados.
27
Cuadro 7 Inflación 2013
FECHA VALOR
Enero -31-2013 4,10%
Febrero -28-2013 3,48%
Marzo -31-2013 3,01%
Abril -30-2013 3,03%
Mayo -31-2013 3,01%
Junio -30-2013 2,68%
Julio -31-2013 2,39%
Agosto -31-2013 2,27%
Fuente: http://www.bce.fin.ec
Gráfico 8 Inflación mensual 2013
Fuente: http://www.bce.fin.ecElaborado por: Autora
Interpretación
La inflación en los últimos años se ha mantenido en niveles de un dígito,
este es un elemento positivo ya que este logro se ha debido a la dolarización. Por
lo tanto la estabilidad en el entorno económico de CNT EP., es una oportunidad
para crecer.
4,10%
3,48%3,01% 3,03% 3,01%
2,68%2,39% 2,27%
0,00%
0,50%
1,00%
1,50%
2,00%
2,50%
3,00%
3,50%
4,00%
4,50%
Enero -31-2013
Febrero -28-2013
Marzo -31-2013
Abril -30-2013
Mayo -31-2013
Junio -30-2013
Julio -31-2013
Agosto -31-2013
28
3.1.1.1.2 Producto interno bruto PIB
Tabla 8 Producto interno bruto
2008 2009 2010 2011 2012 2013
Producto Interno bruto Corriente(Millones) 54.208,50 52.021,90 56.998,20 66.764,00 72.934,20 84.500,00
PIB (Tasa Crecimiento real) 7,20% 0,40% 3,60% 7,80% 5,30% 4,50%
PIB Corriente en Miles de dólares Fuente: BCE Elaborado por: Autora
Figura. 9 PIB (Tasa de crecimiento real)
Fuente: BCE Elaborado por: Autora
Interpretación:
En el año 2011 registra el más alto crecimiento 7.8% y el más bajo 0.40%
en el año 2009, de manera general la tendencia es a mantenerse, mejoramiento de
estos indicadores conlleva a un alza en los estándares de vida de la población y
como consecuencia sensibilizar a dicha población para que cuide de la mejor
manera el medio ambiente.
En el transcurso de los últimos años, la economía ha crecido, lo que
permite generar oportunidades de negocios para todos los sectores de la
economía, si se sigue la tendencia en los posteriores años el Ecuador puede
0,00% 2,00% 4,00% 6,00% 8,00%
2008
2009
2010
2011
2012
2013
7,20%
0,40%
3,60%
7,80%
5,30%
4,50%
29
aumentar su productividad en las distintas ramas, que a su vez permite generar
fuentes de trabajo en el país.
En el caso del sector de servicios como los que brinda CNT EP., las cifras
alcanzadas y proyectadas son muy positivas, siendo aún más necesario el
desarrollo de estrategias y tácticas que permita captar clientes y mejorar su
posicionamiento en el mercado.
3.1.1.1.3 Tasa de interés
De acuerdo a (Banco Central del Ecuador, 2013) la tasa de interés pasiva
es de 4.53% y la tasa de interés activa es de 8.17% esta situación es una
oportunidad para la venta de equipos móviles de comunicación como celulares,
debido a que esto permite la venta a crédito de dichos aparatos con un bajo
interés para los clientes.
3.1.1.1.4 Balanza comercial
Tabla 9 Balanza comercial Ecuador – Mundo
Años Exportaciones Importaciones Balanza comercial
2007 14.321.316 12.895.241 1.426.075
2008 18.818.326 17.551.930 1.266.396
2009 13.863.055 14.071.449 (208.394)
2010 17.489.923 19.278.702 (1.788.779)
2011 22.322.353 22.945.794 (623.441)
2012 21.887.095 22.011.579 (124.484)
2013* 20.752.450 21.512.330 (759.880)
* Datos a Octubre 2013
en Miles de USD
Balanza comercial Ecuador-Mundo
Fuente: www.proecuador.gob.ec Elaborado por: PRO ECUADOR
30
Grafico 10 Balanza comercial Ecuador - Mundo
Fuente: www.proecuador.gob.ec Elaborado por: Autora
Interpretación
La balanza comercial para Ecuador se presenta con saldos negativos o
desfavorable en los últimos cuatro años, para el 2009, presentó un déficit de USD
208 millones, para el 2010 un déficit de USD 1,788 millones, para el 2011 USD
623 millones, y para el año 2013 hasta octubre el déficit fue de USD759, toda esta
situación es negativa para el país ya que en un sistema dolarizado la salida de
divisas puede afectar la dolarización. Esta situación se convertiría en una
amenaza ya que el país tendría menor liquidez y por ende riesgo de que no haya
dinero circulante para mover las transacciones comerciales en el país.
3.1.1.2 Factores demográficos
3.1.1.2.1 Crecimiento poblacional
Tabla 10 Proyección de la población del Ecuador hasta 2016
Años 2011 2012 2013 2014 2015 2016
Población 14.306.876 14.524.341 14.745.110 14.969.236 15.196.769 15.427.759
Proyección de la población
Fuente: BCE Elaborado por: Autora
(2.000.000)
(1.500.000)
(1.000.000)
(500.000)
-
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013
31
Grafico 11 Proyección de la Población
Fuente: BCE Elaborado por: Autora
Interpretación
Según el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos La población en
Ecuador seguirá creciendo en 1.52%, por consiguiente si en 2011 el número de
habitantes es de 14´306.876 habitantes para 2016 será de 15´427.759. Para
Corporación Nacional de Telecomunicaciones CNT-EP representa una
oportunidad debido a que a futuro existirán potenciales clientes, la PEA
Población Económicamente activa en Ecuador es de aproximadamente 7 millones
de personas esto representa una oportunidad de acceder a un mercado
relativamente joven donde gusta de las Tecnologías de la Información y
Comunicación (TIC).
3.1.1.3 Factores tecnológicos
El factor tecnológico dentro de las comunicaciones es fundamental, en el
mundo actual hace que todas las empresas y en especial las de telecomunicaciones
como CNT EP., se vean en la necesidad de buscar nuevas tecnologías que le
permitan brindar un excelente servicio que genere una ventaja competitiva con
relación a su competencia.
14.306.876
14.524.341
14.745.110
14.969.236
15.196.769
15.427.759
13.600.000
13.800.000
14.000.000
14.200.000
14.400.000
14.600.000
14.800.000
15.000.000
15.200.000
15.400.000
15.600.000
1 2 3 4 5 6
32
La tecnología es una fuerza que cambia rápidamente crean nuevos mercados
y oportunidades por la cual CNT-EP debe estar atenta a estos adelantos.
Actualmente se dispone de la siguiente tecnología:
1) BackBone
CNT-EP es propietaria de la red de fibra óptica más grande a nivel nacional,
con más de 10.000 Km de fibra óptica instalada en todo el territorio Ecuatoriano.
La fibra óptica de mayor calidad del Ecuador.
Fibra monomodo y anillada, permite mayor calidad en la transmisión de
datos y garantiza una alta disponibilidad en la red.
Fibra óptica incluye triple protección en el cable, chaquetas de seguridad,
material anti-roedores y con alma de acero.
Implementación a través de canalización subterránea, brindando mayor
seguridad para garantizar el servicio.
Implementación y operación conforme a estándares internacionales, tales
como el 568B.3.1.
2) Red de transporte
CNT EP., dispone de tecnología de última generación con IP/MPLS TE y
DWDM.
La red nacional IP/MPLS TE de CNT EP. es una red de última tecnología,
una de las mejores a nivel de toda Sudamérica, implementada en su totalidad con
tecnología CISCO, que se encuentra a la vanguardia de innovación, utilizada en
los países más desarrollados, lo cual da garantía de calidad de servicio.
Capacidad en la red de transporte de hasta 192 lambdas.
Interfaces de conexión con capacidades de hasta 10 Gbps.
33
3) Red de acceso
Mediante la aplicación de las siguientes tecnologías, CNT EP., está en
capacidad de ofrecer las soluciones de telecomunicaciones que los clientes
requieren, posibilitando alcanzar alta capacidad, calidad y eficiencia en su
empresa. La tecnología de CNT EP., permite configurar las opciones de acuerdo a
las necesidades específicas que tenga cada empresa. Se dispone de la mejor
tecnología para llegar con la mayor velocidad de Internet a hogares y empresas.
4) Conectividad internacional
CNT EP., posee nivel de TIER 2 (gran capacidad de acceso a ISP), por lo
tanto la mejor conectividad internacional del país con una capacidad de transporte
de datos internacional de 192 STM-1.
CNT EP., posee actualmente cinco mega puntos para conexión internacional
a Internet: tres cables submarinos (Cable Panamericano, Emergía y Américas 2);
y, dos cables terrestres (Telecom y Transnexa).
Oportunidades:
Acceso a tecnología de última generación lo cual representa una ventaja
competitiva con relación a su competencia.
3.1.1.4 Factores socio culturales
3.1.1.4.1 Educación
Tabla 11 Analfabetismo en Ecuador
AÑOS 1990 2001 2010
Tasa de analfabetismo 11,7% 9,0% 6,8%
Años promedio de escolaridad 5,8 6,6 9,6
Analfabetismo y promedio años de escolaridad
Fuente: www.inec.gob.ec Elaborado por: INEC
34
Gráfico 12 Tasa de analfabetismo en Ecuador
Fuente: http://www.inec.gob.ec Elaborado por: INEC
Gráfico 13 Años promedio de escolaridad
Fuente: http://www.inec.gob.ec Elaborado por: INEC
Interpretación
En 1990 la tasa de analfabetismo fue de 11.7%, para el 2010 descendió a
6.8%, una situación inversa sucede con el número de años de escolaridad1, se
incrementa de 5.8 años en 1990 a 9.6 años en el 2010. Esta situación es favorable
(oportunidad) para las nuevas tecnologías en comunicación en especial la gente
joven a quienes les llama mucho la atención los nuevos productos tienden a
comprarse por moda igual los dispositivos móviles, pero aparte de esta situación
los nuevos celulares tiene muchas utilidades, sirve para hablar con personas a las
que no se la ve a diario, para descargar música y películas, para escuchar música,
y lo más importante para entretenerse , por esta razón lo compra la mayoría de la
gente.
1 Promedio de años de escolaridad para la población de 24 años o mas
1990 2001 2010
11,70%9,00%
6,80%
0
5
10
1990 2001 2010
5,8 6,69,6
35
En resumen, la tecnología es algo muy útil que se utiliza sobre todo los
jóvenes día a día que sirve para divertirse y para hablar con personas a las que no
se los ve normalmente,…y muchas más cosas. Para muchas personas la tecnología
es algo sin lo que no podrían vivir y que es novedoso en todos los sentidos. Para
poder utilizar estas (TIC) es necesario tener conocimientos básicos que se los
adquiere con una buena educación.
3.1.1.4.2 Pobreza
Tabla 12 Incidencia de la pobreza
PeriodoEvolución de la
pobreza
Evolución de la
Extrema-
pobreza
Dic 06 37,60% 16,89%
Dic 07 36,74% 16,45%
Dic 08 35,09% 15,69%
Dic 09 36,03% 15,37%
Dic 10 32,76% 13,09%
Dic 11 28,64% 11,61%
Dic 12 27,31% 11,18%
Dic 13 25,55% 8,61%
Incidencia de la Pobreza
Fuente: www.inec.gob.ecElaborado por: INEC
Gráfico14 Incidencia de la pobreza y extrema pobreza
Fuente: www.inec.gob.ec Elaborado por: Autora
37,60% 36,74%35,09% 36,03%
32,76%
28,64%27,31%
25,55%
16,89%16,45% 15,69% 15,37%
13,09%11,61% 11,18%
8,61%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
ene.-06 ene.-07 ene.-08 ene.-09 ene.-10 ene.-11 ene.-12 ene.-13
Evolución de lapobreza
Evolución de laextrema pobreza
36
Interpretación
La pobreza y la extrema pobreza en Ecuador han ido descendiendo, en
diciembre de 2006 la pobreza fue de 37.6% y para diciembre de 2012 bajó a
27.31% de igual manera la extrema pobreza de 16.89% en el año 2006 a 11.18%
a diciembre de 2012, este indicador para el sector comunicacional es bueno
(oportunidad), no solo tiene beneficios para la empresa de comunicaciones CNT
EP., sino que el acceso a las (TIC) ayuda y favorece que las personas salgan del
subdesarrollo, hacer accesibles a todos sus ciudadanos las oportunidades que las
TIC brindan para un desarrollo individual y social; aplicar las TIC fortalece a los
ciudadanos comunes e involucrarlos en iniciativas de desarrollo a nivel local y
regional, y para reducir la inseguridad que aflige a gran parte de las personas y
sociedades en los países como Ecuador.
3.1.1.5 Factor legal
En Ecuador, ha evolucionado el marco constitucional y regulatorio, en torno
a las Tecnologías de la Información y las Comunicaciones (TIC), anotando
previamente que, todos aquellos temas que se refieren al tratamiento de datos,
comercio electrónico, bases de datos, firmas electrónicas, telecomunicaciones, son
temas TIC.
Aunque erróneamente se piense que, por ejemplo, un documento impreso
no tiene nada que ver con la tecnología, su tratamiento, resguardo y los
procedimientos para generarlo, protegerlo, archivarlo tienen todo que ver, ya que
la tecnología de la información no se limita al software, equipos informáticos,
ondas invisibles que viajan por el espacio aéreo, subyace además en todos los
métodos para el tratamiento y seguridad de la información, sean automatizados o
no, y que generalmente están apoyados en normas internacionales o nacionales.
37
Oportunidades
Marco jurídico claro que regula la sostenibilidad en el tiempo de las
inversiones en tecnologías de la Información y comunicación.
3.1.1.6 Factor político del Ecuador
La estabilidad política del Ecuador favorece otras instancias como la
económica, productiva, social, cultural etc. en noviembre de 2006, Rafael
Correa fue elegido presidente constitucional para el período 2007-2011. Dos años
después fue reelecto hasta el 24 de mayo de 2013 y El 17 de febrero de 2013 en
elección universal, fue reelecto nuevamente Rafael Correa Delgado con su
binomio Jorge Glass con el 57.17% de votos válidos.
En Ecuador el uso de tecnologías para la información y comunicación entre
las cuales se hace uso la Corporación nacional de Telecomunicaciones CNT-EP
ha tenido un crecimiento importante en los últimos seis años es así que el internet
pasó del 6.14% al 54.7% en el año 2012, este gran incremento se debe a las
políticas del gobierno y del Estado que hace que este crecimiento sea necesario
para el crecimiento de la economía ecuatoriana, caso contrario hubiese sido
limitado.
La creación del Ministerio de Telecomunicaciones es muy importante, ya
que es quien lidera las políticas del sector de comunicaciones, según algunos
indicadores en este momento Ecuador se encuentra en tercer lugar en la Región
solamente superado por Brasil y Chile. Estas son noticias positivas (oportunidad)
para CNT EP., empresa pública ya que dispone de un amplio horizonte para crecer
y además con el apoyo del Estado Ecuatoriano.
Oportunidad:
La necesidad de renovación constante que requiere la formulación de
políticas.
38
Apoyo del estado ecuatoriano para afianzarme como empresa líder en el
mercado del internet móvil y fijo.
Amenazas
Por coyunturas políticas algunos personajes de la oposición pueden atacar
el crecimiento de la empresa atribuyendo excesivo gasto público.
3.1.2 Microambiente
3.1.2.1 Proveedores
Se debe destacar que CNT EP.es quien manejas las bandas y por lo mismo
es su propio proveedor. En cuanto a la distribución de su producto, CNT EP.
También lo realiza debido a que posee una amplia infraestructura de servicio al
cliente. En cuanto a su infraestructura para telecomunicaciones de internet
inalámbricas es Movistar quien al momento arrienda sus antenas para atender al
público.
Los proveedores de equipos celulares con los cuales CNT EP., oferta sus
servicios son de lo más variadas marcas y modelos.
Equipos con los cuales se ofertan los planes de prepago y post pago
Alacatel One Touch
UTStarcom
Sony Ericsson
Samsung
Nokia
LG
Huawei
HTC
BlackBerry
Apple
ZTE
39
Para los planes de Internet equipado
la empresa trabaja con Laptop HP
con las siguientes características:
Procesador: Intel Core i3
Memoria:4 GB
Pantalla:14"
Figura No. 15 Dispositivos para conexión a Internet Móvil
Fuente: http://www.cnt.com.ec/
Está incluido un antivirus Norton
Oportunidad
Acceso a ofertar el servicio con equipos de la mejor tecnología del
mundo.
Amenazas:
Debido a la velocidad con que aparecen los modelos se tiene el riesgo si
no se los vende queden desactualizados.
Precios altos por los equipos.
3.1.2.2 Clientes
El mejoramiento del servicio de la CNT EP. Es un aporte significativo para
el país, que fue de la mano del crecimiento de esta empresa. Así en el tema de
internet, antes del 2007 se tenían 17.000 clientes de banda ancha; en la actualidad
40
las 24 provincias del país cuentan con este servicio, mejorando la calidad y
disminuyendo el precio.
Esto ha permitido que se democratice el servicio de telecomunicaciones en
Ecuador, brindado un servicio de internet de dos megas a 18 dólares. Además se
ha implementado fibra óptica para interconectar a las 24 provincias, con la red
troncalizada, lo que ha permitido mantener conectadas a las instituciones públicas,
como la Policía Nacional, que a su vez ha mejorado la seguridad en el país.
Entre los desafíos planteados, se establece llegar a un millón de accesos de
banda ancha fija y 500mil accesos de fibra óptima al hogar; la modernización del
100% de los Centros Integrados de Servicios a nivel nacional, al 2013. Además se
busca dar conectividad al 100% de escuelas rurales y urbanas para el 2017.
Oportunidad
Para el Internet móvil es una oportunidad aprovechar la infraestructura de
CNT-EP fijo pues tradicionalmente ha sido la empresa proveedora de
telefonía fija a todo el Ecuador.
Ejecución del plan nacional de conectividad.
Amenaza
El producto no es lo suficientemente importante para el comprador, debido
a que los productos sustitutos pueden cubrir en parte su necesidad.
3.1.2.3 Competencia
Este indicador muestra como está repartido el servicio de internet entre los
diferentes proveedores del servicio de acceso móvil mediante planes de datos en
celulares, donde se puede observar que CLARO y MOVISTAR tienen mayor
participación de mercado, en este sector CNT-EP., no es muy fuerte aun.
41
Gráfico 16 Participación del mercado acceso móvil
Fuente: (Supertel, 2013)
Cabe recalcar que la competencia no es algo que separa a estas
organizaciones ya que en ocasiones se realizan convenios y alianzas entre ellas
para la ejecución de proyectos.
Oportunidad
Mercado con pocos competidores
Ventaja competitiva en cuanto a precios
Amenazas
Baja participación en el mercado
3.2 Diagnóstico
3.2.1 Matriz FODA
El FODA es una herramienta administrativa que permite identificar los
factores del entorno que rodean a las organizaciones con el fin de determinar las
ventajas y desventajas que se tiene tanto interna como externamente. En este
análisis han participado los miembros del directorio y el personal del equipo de
trabajo.
3%
37%
60%
CNT Movistar Claro
42
3.2.2 Matriz de evaluación de factores externos (EFE)
Tabla 13 Matriz EFE para CNT-EP
PUNTUACIONES
PONDERADAS
1Estabilidad en el entorno económico por
la dolarización 0,03 3 0,09
2Aumento de la productividad en las
distintas ramas de la industria 0,06 4 0,24
3Venta a crédito de equipos con un bajo
interés 0,05 2 0,10
4
Incremento de potenciales clientes por el
aumento de la población
económicamente activa 0,07 2 0,14
5
Acceso a tecnología de última generación
lo cual representa una ventaja
competitiva con relación a su
competencia 0,06 4 0,24
6
Marco jurídico claro que regula la
sostenibilidad en el tiempo de las
inversiones en tecnologías de la
Información y comunicación 0,05 3 0,15
7La necesidad de renovación constante
que requiere la formulación de políticas. 0,02 2 0,04
8
Apoyo del Estado Ecuatoriano para
afianzarme como empresa líder en el
mercado del internet móvil y fijo. 0,08 4 0,32
9Ofertar el servicio con equipos de la
mejor tecnología del mundo 0,07 4 0,28
10
Infraestructura de CNT-EP fijo pues
tradicionalmente a sido la empresa
proveedora de telefonía fija a todo el
Ecuador. 0,06 4 0,24
11 Mercado con pocos competidores 0,07 1 0,07
12 Ventaja competitiva en cuanto a precios 0,07 4 0,28
FACTORES EXTERNOS CLAVE
OPORTUNIDADES PONDERACIÓN CLASIFICACIÓN
Elaborado por: Autora Fuente: CNT EP.
43
PUNTUACIONES
PONDERADAS
13
Pérdida del poder adquisitivo del dinero
reduce la capacidad de pago de la
población 0,04 2 0,08
14Menor liquidez en el país y por ende
riesgo de que no haya circulante 0,03 3 0,09
15
Por coyunturas políticas algunos
personajes de la oposición pueden atacar
el crecimiento de la empresa atribuyendo
excesivo gasto público. 0,07 2 0,14
16
Debido a la velocidad con que aparecen
los modelos se tiene el riesgo si no se los
vende queden desactualizados. 0,02 2 0,04
17 Precios altos por los equipos.0,05 4 0,20
18
El producto no es lo suficientemente
importante para el comprador, debido a
que los productos sustitutos pueden
cubrir en parte su necesidad. 0,05 4 0,20
19 Baja participación en el mercado 0,05 4 0,20
1,00 3,14
FACTORES EXTERNOS CLAVE PONDERACIÓN CLASIFICACIÓN
AMENAZAS
TOTAL
Elaborado por: Autora Fuente: CNT EP.
Para el presente análisis se tomó las principales oportunidades y amenazas
y/o las más importantes, la ponderación de cada factor los valores oscilan entre
0.0 (no importante) y 1.0 (muy importante), la ponderación indica la importancia
relativa de ese factor para tener éxito en la industria de la empresa. Tanto
oportunidades como amenazas deben recibir una ponderación alta si afectan a la
empresa, la suma de todas las ponderaciones asignadas a los factores debe ser
igual a 1.0.
En la tabla No.14 Las puntuaciones ponderadas en recuadro son las más
altas.
Los factores externos clave reciben una calificación entre 1 y 4.
44
Las clasificaciones se basan en la efectividad de las estrategias de la
empresa, por lo tanto, la clasificación se basa en la empresa, mientras las
ponderaciones en la industria. La multiplicación entre ponderaciones y
clasificación determina la puntuación ponderada.
La puntuación ponderada más alta posible para una organización es de 4.0 y
la más baja 1.0, la puntuación ponderada total promedio es de 2.5, una puntuación
ponderada de 4.0 implica que la organización responde de manera extraordinaria a
las oportunidades y amenazas existentes, es decir que la empresa aprovecha
eficazmente las oportunidades y minimiza los posibles efectos de las amenazas.
(David Fred, 2008, p. 110)
Tabla 14 Calificación de factores
CLASIFICACIÓN EQUIVALENCIA
4 La respuesta es superior
3 La respuesta es mayor al promedio
2 La respuesta es el promedio
1 La respuesta es deficiente
Elaborado por: Autora
Fuente: Fred David, Conceptos de administración estratégica
Informe de diagnóstico
En la matriz de evaluación de factores externos (EFE) se muestra la una
sumatoria de 3.14 que indica una puntuación ponderada es superior al promedio
(2.5), esto indica que la organización responde eficazmente a las oportunidades y
amenazas existentes, sin embargo, también demuestra que no está aprovechando
todas las oportunidades para evitar las amenazas existentes
Las principales oportunidades que posee el Corporación Nacional de
Telecomunicaciones (CNT-EP) son:
45
1) Apoyo del estado ecuatoriano para afianzarme como empresa líder en el
mercado del internet móvil y fijo.
2) Ofertar el servicio con equipos de la mejor tecnología.
3) Ventaja competitiva en cuanto a precios.
Las principales amenazas para la Corporación Nacional de
Telecomunicaciones CNT EP., son:
1) Precios altos por los equipos.
2) El producto no es lo suficientemente importante para el comprador, debido
a que los productos sustitutos pueden cubrir en parte su necesidad.
3) Baja participación en el mercado.
Para Corporación Nacional de Telecomunicaciones CNT EP., las principales
oportunidades de crecimiento están en el apoyo que brinda el Estado para
afianzarse como empresa líder a nivel nacional, Ofertar el servicio con los mejores
equipos celulares y laptops, Los precios que ofrece CNT EP., son los más bajos
del mercado.
Al mismo tiempo se encuentra con las mayores amenazas que están
relacionadas con el costo de los equipos que son comparativamente altos, para el
comprador/usuario consideran no muy importante los servicios de telefonía e
Internet móvil que oferta CNT EP., ya que pueden sustituir con otras empresas
competidoras, otra amenaza importante es la baja participación en el mercado.
3.2.3 Matriz de evaluación de factores internos (EFI)
(FRED, 2008) Expresa que esta herramienta resume y evalúa las fortalezas
y debilidades más importantes en las áreas funcionales de la empresa y también
constituye una base para identificar y evaluar las relaciones entre ellas, de igual
manera que en la matriz anterior una ponderación de 0.0 es irrelevante hasta 1.0
es muy importante.
46
Cada factor tiene una clasificación de 1 a 4
Tabla 15 Calificación de factores
Clasificación Equivalencia
1 Debilidad importante
2 Debilidad menor
3 Fortaleza menor
4 Fortaleza importante
Elaborado por: Autora
Fuente: Fred David, Conceptos de administración estratégica
En esta matriz, a diferencia de la matriz EFI, las fortalezas reciben una
clasificación de 3 y 4 y las debilidades de 1 o 2.
Tabla 16 Matriz EFI para CNT-EP
PUNTUACIONES
PONDERADAS
1Calidad de los servicios que presta CNT-
EP. 0,06 4 0,24
2Equipos de ventas están haciendo un
buen trabajo. 0,05 3 0,15
3Políticas de marketing están dando
resultados. 0,04 3 0,12
4Componente tecnológico que le hace
competitiva frente a las otras operadoras 0,06 4 0,24
5CNT EP cuenta con una numerosa
Infraestructura 0,07 4 0,28
6 Personal altamente capacitado0,05 3 0,15
7Propietaria de la red de fibra óptica más
grande del país 0,07 4 0,28
8Procesos de compra correctamente
definidos 0,06 3 0,18
9Cliente es atendido con amabilidad y
cordialidad 0,07 4 0,28
10 Diversas vías de atención al cliente 0,04 3 0,12
11administración por procesos provee
eficiencia en los resultados 0,04 3 0,12
FACTORES EXTERNOS CLAVE PONDERACIÓN CLASIFICACIÓN
FORTALEZAS
47
PUNTUACIONES
PONDERADAS
12 Inadecuados canales de comunicación.0,04 1 0,04
13 Centralización en la toma de decisiones. 0,06 1 0,06
14 Ambiente tenso de trabajo. 0,05 1 0,05
15Desconocimiento de una cultura
organizacional. 0,04 1 0,04
16La infraestructura de costa no es tan
buena como en la sierra 0,06 1 0,06
17Personal técnico no cubre de manera
puntual los reclamos. 0,07 2 0,14
18Tiempos de instalación y atención de
requerimientos muy largos 0,07 2 0,14
1,00 2,69 TOTAL
FACTORES EXTERNOS CLAVE PONDERACIÓN CLASIFICACIÓN
DEBILIDADES
Elaborado por: Autora Fuente: CNT EP.
Informe de diagnóstico
En la matriz de evaluación de factores internos (EFI) se muestra la una
sumatoria de 2.69 por lo tanto es una puntuación ponderada que está por sobre el
promedio (2.5), esto indica que la organización no es débil internamente.
Las principales fortalezas que posee la Corporación Nacional de
Telecomunicaciones CNT EP., son:
1) CNT EP., cuenta con una numerosa Infraestructura
2) Propietaria de la red de fibra óptica más grande del país
3) Cliente es atendido con amabilidad y cordialidad
Las principales debilidades de la Corporación Nacional de
Telecomunicaciones CNT EP., son:
1) Personal técnico no cubre de manera puntual los reclamos.
2) Tiempos de instalación y atención de requerimientos muy largos.
48
Para la Corporación Nacional de Telecomunicaciones CNT EP., las
principales fortalezas están relacionadas con la numerosa infraestructura que
dispone, cuenta con la red de fibra óptica más grande del país, el cliente es
atendido con amabilidad y cordialidad. De igual manera se encuentran debilidades
muy acentuadas como el personal técnico no cubre de manera puntual los
reclamos, y los tiempos de instalación y atención de los requerimientos de clientes
son muy largos.
49
CAPÍTULO IV
4 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
4.1 Objetivos de la investigación de mercados
4.1.1 Objetivo general
El objetivo de la investigación de mercados es obtener información sobre
demanda, expectativas, requerimientos y necesidades del usuario de internet
móvil para desarrollar un plan de marketing y posicionar el servicio de internet
Móvil de CNT EP.
4.1.2 Objetivos específicos
Los objetivos específicos del estudio de mercado son:
Determinar la demanda de los servicios móviles de internet.
Definir el mercado objetivo.
Determinar la oferta.
Identificar cuáles son los factores determinantes para escoger un
proveedor de internet.
Definir el posicionamiento de CNT EP. en la mente del consumidor
potencial.
Desarrollar estrategias de marketing para lograr el objetivo propuesto.
4.2 Descripción del servicio
El servicio consiste en varios tipos de planes:
Plan Pool Internet Banda Ancha Móvil HSPA +
Plan Personas Internet Banda Ancha Móvil HSPA.
Internet Banda Ancha Móvil Empresas 3.5G
Plan Servidor Público - Banda Ancha Móvil
Nuevos Paquetes de Megas HSPA+
50
4.3 Tipo de investigación
La presente investigación es de tipo descriptiva, pues lo único que pretende es
cuantificar algunas variables tal como se presentan en el mercado.
4.3.1 Fuentes
4.3.1.1 Fuente primaria
La fuente primaria son los clientes de CNT-EP encuestados y los datos que
se obtuvo referentes a las características de los consumidores.
4.3.1.2 Fuentes secundarias
Es una información ya procesada consistente en libros, artículos de
revistas, enciclopedias se refieren a información estadística principalmente, la
misma que se recopiló del Instituto Nacional de Estadísticas y Censos, del
Consejo Nacional de Telecomunicaciones, y de la propia CNT E.P.
4.3.2 Técnicas de investigación
Se ha utilizado la encuesta como método de recolección de datos, la misma
que busca obtener información sobre características de los usuarios, cuánto están
dispuestos a invertir en internet móvil, promociones que les gustaría, que medios
son los más comunes para publicitar un producto, factores de preferencia.
El instrumento de recolección de datos será un cuestionario estructurado,
diseñado para aplicarse de forma directa mediante el siguiente link:
https://docs.google.com/forms/d/1hoVinvqjj8-MsYvz60Zvy0rrx195O7x7fbObLusulnA/viewform
El instrumento se ha diseñado partiendo de cada objetivo específico y de las
variables que se desprenden de cada uno.
51
4.4 Segmentación
4.4.1 Mercado meta
El mercado meta se ha definido en base a los resultados de la investigación de
mercado, el cual se lo puede definir por las siguientes características:
Tabla 17 Segmento de mercado internet móvil de CNT-EP
Macro República del Ecuador
MicroDistrito Metropolitano de la
Ciudad de Quito
Nivel socieconomico Medio- medio alto
Edad Entre 15 a 45 años
Género Masculino - Femenino
Nivel de instrucción Superior
Nacionalidad Indiferente
Grupos de referencia
Estudiantes, ejecutivos,
usuarios de Internet por
motivos de investigación y de
trabajo
Motivos de compra
Por la necesidad de
información tanto como para
el trabajo y estudio como
para el entretenimiento, por
utilidad del producto.
Estilo de vida
Dirigido a personas que
gustan de la tecnologia y
comunicaciones.
Productos
complementarios
Personas que disponen de
Computadores personales,
Ipod, Notebooks.
Alta velocidad de Internet
Internet Ilimitado Segmentación por beneficios Beneficios esperados
Variables geográficas
Variables demográficas
Variables psicográficas
Fuente: Elaboración propia
Esta segmentación indica que el servicio va direccionado a todo tipo de
consumidores en especial de clase media y media alta de la ciudad de Quito, (el
52
servicio, promociones, beneficios, precios, etc. se los realiza en todo el Ecuador
pero el presente trabajo va dirigido a la ciudad de Quito), edad comprendida
entre 15 a 45 años, de nivel de instrucción superior, de toda clase social pero en
especial se clase media – media alta, personas que tienen necesidad de
información tanto para el trabajo como para el estudio o entretenimiento que
pueden ser estudiantes, ejecutivos, usuarios de internet que tengan motivos de
investigación y trabajo; para esto se requiere disponer de un computador
personal, laptop, Ipod, Notebook, los beneficios son alta velocidad de internet,
conectarse en cualquier sitio de la ciudad, e internet ilimitado.
4.5 Población a investigar
En lo referente a la población objetivo y para el trabajo de campo, se establece
como mercado meta y al cual se enfocará el plan de marketing es en la provincia
de Pichincha, cantón Quito, a la población económicamente activa y con la
probabilidad de poseer un computador.
Cuadro 18 Población del Distrito Metropolitano de Quito, por rangos de edad
Rangos de Edad Población
De 15 a 19 años 204.836
De 20 a 24 años 215.025
De 25 a 29 años 209.664
De 30 a 34 años 182.348
De 35 a 39 años 158.315
De 40 a 44 años 135.712
TOTAL 1.105.900 Fuente: Dirección Metropolitana de Gestión de Información
4.5.1 Definición y tamaño de la muestra
En base a la población calculada, se determina la muestra conforme el
siguiente proceso:
53
Variables requeridas para el cálculo de la muestra
Z = Valor estadístico
N = Tamaño de la población
p = Probabilidad de ocurrencia (De una prueba piloto se determinó que las
personas a quien si les es interesa que exista un nuevo servicio de Internet Móvil
es el 50%)
q = Probabilidad de fracaso (1-p); (No, les interesaría un nuevo servicio de
Internet móvil)
E = Error máximo, permitido por el investigador
𝒏 =𝑃 ∗ 𝑄 ∗ 𝑁 ∗ 𝑍2
(𝑁 − 1)𝐸2 + 𝑃 ∗ 𝑄 ∗ 𝑍2
Dónde:
VALOR ESTADISTICO DE Z 1.76
P 0.5
Q 0.5
POBLACIÓN (N) 1,105,900
ERROR E 8%
NIVEL DE CONFIANZA 92%
Aplicación matemática:
Margen de error que estarías
dispuesto a aceptar: (8% suele ser lo
habitual)
8%
Menores márgenes de Error requieren
mayores muestras. ¿Qué es el margen de
error?
Nivel de confianza
(92%)
92%
Cuanto mayor sea el nivel de confianza
mayor tendrá que ser la muestra. ¿Qué es
el nivel de confianza?
Tamaño del universo a encuestar: 1.105.9
Número de personas que componen la
población a la que se desea inferir los
resultados.
Nivel de heterogeneidad
(Suele ser 50%) 50
% El nivel de heterogeneidad es lo diverso
que sea el universo. Lo habitual suele ser
50%
El tamaño muestral recomendado
es: 120
Conforme al resultado obtenido, es necesario aplicar la encuesta a 120 clientes
o encuestados.
54
4.6 Resultados
1. ¿Cuál es su edad?
Cuadro 19 Edad
DETALLE FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVAPORCENTAJE
15 - 20 años 18 0,15 15%
21-25 años 28 0,23 23%
26-30 años 29 0,24 24%
31-35 años 17 0,14 14%
36-40 años 23 0,19 19%
41- 45 años 6 0,05 5%
TOTAL 120 1,0 100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico No. 17 Edad
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis.
Dentro de la población encuestada la mayoría son personas jóvenes que se
encuentran entre 21-25 años el 23% y de 26-30 años el 24%, el segmento que
15%
23%
24%
14%
19%
5%
15 - 20 años
21-25 años
26-30 años
31-35 años
36-40 años
41- 45 años
55
menos se ha interesado en contestar la encuesta y por lo tanto en tecnología es las
personas de edades comprendidas entre 41 a 45 años.
2. ¿Cuál es su género?
Cuadro 20 Género
DETALLE FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVAPORCENTAJE
Femenino 74 0,62 62%
Masculino 46 0,38 38%
TOTAL 120 1,00 100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Encuesta
Gráfico 18 Género
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Por género se han interesado más en temas tecnológicos personas de sexo
femenino con el 62%.
62%
38%
Femenino
Masculino
56
3. ¿Cuál es su nivel de ingresos familiar?
Cuadro 21 Ingresos familiares
DETALLE FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVAPORCENTAJE
Menos de 500 dólares 36 0,30 30%
Entre 500 y 1000 dólares 39 0,32 32%
Entre 1000 y 1500 Dólares 20 0,17 17%
Más de 1500 dólares 23 0,19 19%
No conoce 2 0,02 2%
TOTAL 120 1,00 100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 19 Ingresos familiares
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
Los encuestados son de niveles socioeconómicos medio – medio bajo con
ingresos entre $500 a $1000 el 30% y entre $1000 y $1500.
30%
32%
17%
19%
2%Menos de 500dólares
Entre 500 y 1000dólares
Entre 1000 y 1500Dólares
Más de 1500 dólares
No conoce
57
4. ¿Tiene servicio de internet?
Cuadro 22 Acceso al servicio de Internet
DETALLE FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVAPORCENTAJE
SI 108 0,90 90%
NO 12 0,10 10%
TOTAL 120 1,00 100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 20 Acceso al servicio de Internet
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
El 90% de los encuestados dispone de internet de manera permanente y el 10%
no dispone de este servicio.
90%
10%
SI
NO
58
5. ¿Cuántas horas continuas lo hace?
Cuadro 23 Frecuencia de consumo
DETALLE FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVAPORCENTAJE
1 o menos 16 0,14 14%
Entre 1 y 3 horas 26 0,24 24%
Entre 3 y 5 horas 25 0,23 23%
Entre 5 y 8 horas 26 0,24 24%
Más de 8 horas 16 0,14 14%
TOTAL 108 1,00 100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 21 Frecuencia de consumo
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
Del 90% de usuarios anterior que utiliza internet en sus domicilios el 24% lo
hace entre 1 a 3 horas de manera continua y otro importante grupo de personas lo
hace entre 3 a 5 horas, solo el 15% lo utiliza menos de 1 hora diaria, estos datos
demuestran el interés y la frecuencia que tiene las personas en hacer del internet
una herramienta de investigación, comunicación y socialización muy importante.
15%
24%
23%
24%
14% 1 o menos
Entre 1 y 3 horas
Entre 3 y 5 horas
Entre 5 y 8 horas
Más de 8 horas
59
6. ¿Cuál de los siguientes tipos de conexión utiliza?
Cuadro 24 Tipos de conexión utilizada
DETALLE FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVAPORCENTAJE
Dial Up 12 0,11 11%
Banda ancha 58 0,53 53%
Móvil 29 0,27 27%
Otro 10 0,09 9%
TOTAL 108 1,00 100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 22 Tipos de conexión utilizada
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
De los usuarios de CNT EP., encuestados la mayoría el 53% utiliza la
banda ancha, sin embargo, existe un creciente incremento de Internet móvil con el
27%.
11%
53%
27%
9%
Dial Up
Banda ancha
Móvil
Otro
60
7. ¿Qué cantidad destinaría a un pago mensual de Internet?
Cuadro 25 Cantidad de dinero destinado al pago de Internet
DETALLE FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVAPORCENTAJE
Entre 18 y 25 dolares 74 0,69 69%
Entre 26 y 35 dólares 21 0,19 19%
Entre 36 dólares y45 dólares 5 0,05 5%
Más de 45 dólares 4 0,03 3%
Nada 4 0,04 4%
TOTAL 108 1,00 100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 23 Cantidad de dinero destinado al pago de Internet
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
Del 90% que dispone de internet banda, el 69% gasta mensualmente entre 18 a
25 dólares, en segundo lugar un 19% destina entre 26 a 35 dólares para este
servicio. Estos datos demuestran que la mayoría de usuarios prefiere el servicio de
2 Mbps.
69%
19%
5%3% 4%
Entre 18 y 25 dolares
Entre 26 y 35 dólares
Entre 36 dólares y45dólares
Más de 45 dólares
Nada
61
7. ¿Qué tipo de navegación prefiere?
Cuadro 26 Tipo de servicio
DETALLE FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVAPORCENTAJE
Ilimitado 100 0,92 92%
Tiempo Controlado 8 0,08 8%
TOTAL 108 1,00 100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 24 Tipo de servicio
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
La navegación que prefieren los usuarios es el internet ilimitado con el 92% y
solo 8% prefiere la opción de tiempo controlado. Esto demuestra que las personas
prefieren no tener límites en el uso de internet y también su creciente uso en los
hogares ecuatorianos.
92%
8%
Ilimitado
Tiempo Controlado
62
8. ¿Qué tipo de equipo utiliza para navegar?
Cuadro 27 Equipos
DETALLE FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVAPORCENTAJE
Laptop, netbook, notebook, Ipad,
o similar 78 0,72 72%
Computador de escritorio 27 0,25 25%
Ninguna 3 0,03 3%
TOTAL 108 1,00 100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 25 Equipos
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
El 72% de encuestados utiliza para navegar equipos portátiles como laptops,
notebooks, netbook, Ipod, mientras que el 25% lo utiliza computadores de
escritorio, existe una marcada tendencia a usar equipos portátiles los cuales son
iguales o han sobrepasado en capacidad de los computadores de escritorio.
Además la tendencia en los últimos años es por la compra laptops y no tanto
computadores de escritorio.
72%
25%
3% Laptop, netbook,notebook, Ipad, osimilar
Computador deescritorio
Ninguna
63
9. ¿Cuál es el uso primario que da al Internet?
Cuadro 28 Uso que se da al Internet
DETALLE FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVAPORCENTAJE
Educación, aprender, investigar 37 0,34 34%
Navegar, pasar el tiempo 3 0,02 2%
Socializar, Mesenger, facebook 10 0,09 9%
Trabajo, email, gestión de datos 25 0,23 23%
Todas las anteriores 34 0,31 31%
TOTAL 108 1,00 100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 26 Uso que se da al Internet
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
El 34% de los encuestados respondió que utiliza para educación, aprender,
investigar. El internet ha alterado la manera de trabajar de algunas personas, pues
pueden hacerlo desde su propia casa, pueden enviar correos, chatear, redes
sociales, esto permiten comunicarse con la institución que trabajan de manera
permanente, el 23% responde que lo utiliza para trabajo, enviar e-mails, y
34%
2%
10%
23%
31%
Educación, aprender,investigar
Navegar, pasar eltiempo
Socializar, Mesenger,facebook
Trabajo, email,gestión de datos
Todas las anteriores
64
consultar datos oficiales, solo el 10% dice que lo utiliza para socializar como
Facebook.
10. ¿A futuro, cree usted que el internet se usará con mayor frecuencia a
través de?
Cuadro 29 Equipos que se utilizaran en Internet móvil
DETALLE FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVAPORCENTAJE
Smarthphones (Blackberry, I
Phone, Android o similares 64 0,59 59%
Laptops, Notebook B] Ipads,
tablets, DesktopPC 44 0,41 41%
TOTAL 108 1,00 100%
Elaborado por: Autora Fuente: Investigación realizada
Gráfico 27 Equipos que se utilizaran en Internet móvil
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis.
Al preguntar al cliente potencial, a través de que equipos se usará más el
internet a futuro, el 59% contestó a través de BlackBerry, IPhone o celulares con
sistema Android, y el 41% respondió que a través de laptops, notebook, Tablet.
59%
41%Smarthphones(Blackberry, I Phone,Android o similares
Laptops, Notebook B]Ipads, tablets,DesktopPC
65
12. ¿A futuro, cree Ud. que es importante el Internet móvil en un
computador?
Cuadro 30 Importancia del Internet móvil
DETALLE FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVAPORCENTAJE
Si 97 0,90 90%
No 11 0,10 10%
TOTAL 108 1,00 100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 28 Importancia del Internet móvil
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis.
El número de personas que acceden a internet a través de su celular es cada
vez mayor. Al ser consultados sobre si creían que importante el internet móvil el
90% contestó que sí y solo el 10% que no. En el mundo las búsquedas a través de
Celulares desde el 2010 se han incrementado en 400%.
90%
10%
Si
No
66
13. En el servicio de Internet móvil que es más importante para usted.
Cuadro 31 Porque elegir al Internet móvil
DETALLE FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVAPORCENTAJE
Velocidad de conexión 37 0,34 34%
Estabilidad en la conexión 20 0,19 19%
Navegación ilimitada 8 0,08 8%
Asistencia técnica continua 1 0,01 1%
Precio asequible 3 0,02 2%
Fácil y rápida instalación 1 0,01 1%
Todas las anteriores 39 0,36 36%
TOTAL 108 1,00 100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 29 Por qué elegir al Internet Móvil
Elaborado por: Autora Fuente: Investigación realizada
Análisis
El beneficio que para los encuestados es el más importante dentro de un
servicio de internet móvil, es la velocidad de conexión con un 34% y la
estabilidad de conexión en un 19%, pero para el 36% son importantes todas las
opciones como velocidad de conexión, estabilidad de conexión, navegación
ilimitada, asistencia técnica. No se da mucha importancia al precio que ocupa solo
el 2%.
34%
19%
8%0%2%
1%
36%
Velocidad deconexión
Estabilidad en laconexión
Navegación ilimitada
Asistencia técnicacontinua
Precio asequible
67
14. ¿Qué ventajas le gustaría recibir en un servicio de internet móvil?
Cuadro 32 Ventajas al recibir internet Móvil
DETALLE FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVAPORCENTAJE
Cobertura 74 0,68 68%
Descuentos 13 0,12 12%
Promociones 15 0,14 14%
Otra 6 0,06 6%
TOTAL 108 1,00 100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 30 Ventajas al recibir Internet móvil
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
La ventaja que les gustaría recibir del servicio de internet móvil con un
68% es la cobertura en segundo lugar las promociones con el 14%, en tercer lugar
los descuentos con el 12% y el 6% cualquier otra ventaja. De manera general se
puede apreciar que a los encuestados no les afecta sobremanera la parte
económica sino un excelente servicio.
68%
12%
14%
6%
Cobertura
Descuentos
Promociones
Otra
68
15. ¿Qué le viene a la mente al observar la marca Fast Boy de CNT EP?
Cuadro 33Características de Fast Boy de CNT-EP
DETALLE FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVAPORCENTAJE
Respaldo 24 0,22 22%
Seguridad 46 0,43 43%
Fidelidad 19 0,17 17%
Otro 19 0,18 18%
TOTAL 108 1,00 100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 31 Características de Fast Boy de CNT EP.
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
Los servicios que brinda la Corporación Nacional de Telecomunicaciones
ha ganado prestigio y confianza en el público y es así que al ser preguntados que
le viene a la mente al observar la marca Fast Boy, el 43% Seguridad, el 22%
respaldo, y el 17% tiene fidelidad con la empresa. Estas son buenas noticias para
el servicio de internet móvil que promociona CNT EP., ya que puede incursionar
de mejor manera en el mercado.
22%
43%
17%
18%
Respaldo
Seguridad
Fidelidad
Otro
69
16. ¿Qué tipo de promociones le interesan?
Cuadro 34 Promociones
DETALLE FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVAPORCENTAJE
Descuentos 27 0,25 25%
Mayor velocidad 79 0,74 74%
Otros 1 0,01 1%
TOTAL 108 1,00 100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 32 Promociones
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
De manera categoría al público le interesa las promociones sobre
incremento de velocidad en su plan y solo el 25% le interesa los descuentos.
25%
74%
1%
Descuentos
Mayor velocidad
Otros
70
17. ¿A través de qué medios se informa frecuentemente?
Cuadro 35 Medios para promocionar el Internet Móvil
DETALLE FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVAPORCENTAJE
Internet 61 0,56 56%
Televisión 44 0,41 41%
Prensa 1 0,01 1%
Radio 1 0,01 1%
Otro 2 0,02 2%
TOTAL 108 1,00 100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 33 Medios para promocionar el Internet móvil
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis
Las preferencias de uso de los medios sitúan al Internet con el 56% de uso
diario, a la televisión con un 40% de uso diario, y apenas el 1% se informa
mediante la prensa y otro 1% la radio. De acuerdo con estas respuestas el medio
de mayor penetración en este segmento es el Internet.
56%
40%
1%
1%
2%
Internet
Televisión
Prensa
Radio
Otro
71
18. ¿Qué factores inciden al momento de tomar una decisión de adquirir un
servicio de internet móvil?
Cuadro 36 Factores que inciden al momento de decidir
DETALLE FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVAPORCENTAJE
Velocidad de conexión 26 0,24 24%
Calidad del servicio 27 0,25 25%
Asistencia técnica 1 0,01 1%
Precio 11 0,11 11%
Respaldo de marca 1 0,01 1%
Todas las anteriores 41 0,38 38%
TOTAL 108 1,00 100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 34 Factores que inciden al momento de decidir
Elaborado por: Autora Fuente: Investigación realizada
Análisis
El factor que más incide al momento de tomar una decisión de adquirir un
servicio de Internet móvil es la calidad del servicio con un 25%, 2) velocidad de
conexión (24%), 3) precio con un 11%, 4) respaldo de marca 1%, 5) Asistencia
técnica. Sin embargo existe un 38% que exigen que todos los factores anteriores
mencionados son importantes.
24%
25%
1%
11%
1%
38%Velocidad de conexión
Calidad del servicio
Asistencia técnica
Precio
Respaldo de marca
Todas las anteriores
72
19. ¿Qué características relaciona con los servicios de CNT EP.
Cuadro No. 37 Características relacionadas con los servicios de CNTEP.
DETALLE FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVAPORCENTAJE
Eficiencia 12 0,11 11%
Cobertura 17 0,16 16%
Precios asequibles 34 0,31 31%
Calidad 7 0,07 7%
Servicio al cliente eficiente 3 0,02 2%
Asistencia Técnica 0 0,00 0%
Respaldo 7 0,07 7%
Todas las anteriores 28 0,26 26%
TOTAL 108 1,00 100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 35 Características relacionadas con los servicios de CNT-EP
Elaborado por: Autora Fuente: Investigación realizada
Análisis.
Para CNT EP., las características que más relacionan con sus servicios
son: Precios Asequibles (31%) y cobertura (16%), el 26% indica que todas las
anteriores son características importantes.
Eficiencia
Cobertura
Preciosasequibl
esCalidad
Servicioal
clienteeficiente
Asistencia
Técnica
Respaldo
Todaslas
anteriores
Series1 11% 16% 31% 7% 2% 0% 7% 26%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
73
20. ¿Qué características relaciona con los servicios de MOVISTAR
Cuadro 38 Características relacionadas con Movistar
DETALLE FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVAPORCENTAJE
Eficiencia 9 0,08 8%
Cobertura 24 0,22 22%
Precios asequibles 37 0,34 34%
Calidad 6 0,05 5%
Servicio al cliente eficiente 9 0,09 9%
Asistencia Técnica 3 0,02 2%
Respaldo 3 0,03 3%
Todas las anteriores 18 0,16 16%
TOTAL 108 1,00 100%
Elaborado por: Autora Fuente: Investigación realizada
Gráfico 36 Características relacionadas con Movistar
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Análisis.
Para Movistar las características más importantes son igualmente precios
asequibles con un 34% y cobertura con los 22%, todas las anteriores 16%.
Eficiencia
Cobertura
Preciosasequibl
esCalidad
Servicioal
clienteeficiente
Asistencia
Técnica
Respaldo
Todaslas
anteriores
Series1 8% 22% 34% 5% 9% 2% 3% 16%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
74
21. ¿Qué características relaciona con los servicios de CLARO?
Cuadro 39 Características relacionadas con claro
DETALLE FRECUENCIA
ABSOLUTA
FRECUENCIA
RELATIVAPORCENTAJE
Eficiencia 5 0,05 5%
Cobertura 60 0,56 56%
Precios asequibles 9 0,08 8%
Calidad 10 0,10 10%
Servicio al cliente eficiente 5 0,05 5%
Asistencia Técnica 1 0,01 1%
Respaldo 1 0,01 1%
Todas las anteriores 16 0,15 15%
TOTAL 108 1,00 100%
Elaborado por: Autora
Fuente: Investigación realizada
Gráfico 37 Características relacionadas con claro
Elaborado por: Autora Fuente: Investigación realizada
Finalmente para Claro las características más importantes son en primer lugar
cobertura con un 56% y calidad con un 10%, todas las anteriores 15%.
Eficiencia
Cobertura
Preciosasequibl
esCalidad
Servicioal
clienteeficiente
Asistencia
Técnica
Respaldo
Todaslas
anteriores
Series1 5% 56% 8% 10% 5% 1% 1% 15%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
75
4.7 Análisis de resultados
Mediante el cuestionario enviado a través de correo electrónico a clientes de la
Corporación Nacional de Telecomunicaciones CNT EP., recibidas y tabuladas las
respuestas, se puede analizar que las personas que han contestado, aprecian y les
interesa la tecnología y son en su mayoría jóvenes de entre 21 a 25 años (23%) y
entre 26 a 30 años (24%), de ellos la mayoría son mujeres (62%), disponen de
un ingresos familiar entre $500 y $1000 (32%), le sigue en importancia las o los
usuarios que tienen ingresos menores a $500 (30%).
El perfil del cliente permite visualizarlo como intelectuales que buscan
nuevos avances en tecnología pues de los encuestados que tienen líneas de
teléfono fijo, el 90% dispone de internet, de este porcentaje el 24% lo ocupa de 1
a 3 horas diarias y otro 24% lo ocupa de 5 a 8 horas. La conexión a Internet más
utilizada es la banda ancha con el 53%, en un segundo lugar y creciendo de
manera sostenida está el internet móvil con un 27%. El 69% de los encuestados
pagan o están dispuestos a pagar entre 18 a 25 dólares mensuales por el servicio,
pero también hay otro grupo que pagarían desde 26 a 35 dólares. La mayoría el
92% prefiere o dispone de internet ilimitado, lo que denota el interés a no tener
restricciones en su uso y solo el 8% tiene contrato de internet con tiempo
controlado.
Los equipos que más utilizan para navegar son equipos portátiles y fáciles
de llevar como laptop, notebook, Ipad, o similar con el 72% y en segundo lugar
están las computadoras de escritorio con el 25%, esto demuestra que la utilización
de PC portátiles ha superado con amplia ventaja al uso de computadores de
escritorio. El uso primario que se da al internet es: 1) Educación, aprender,
investigar (34%), 2) Trabajo, email, gestión de datos (23%), 3) Socializar,
Messenger, Facebook (9%), 4) Navegar, pasar el tiempo (2%). Esto denota el
interés que tiene los clientes en el aprendizaje, educación e investigación.
76
El 59% de los potenciales clientes piensan que con el avance tecnológico de
teléfonos celulares y tabletas, en el futuro pueden suplir a las laptops y el 41%
creen que seguirá igual. Existe una marcada tendencia (90%) de clientes que
creen que a futuro tener Internet móvil es más importante que disponer de
internet fijo.
Para los encuestados del servicio de internet lo más importante es la
velocidad de conexión (34%), sigue en importancia la estabilidad de conexión
(24%), en tercer lugar está la navegación ilimitada (8%) y en cuarto lugar un
precio asequible. Las ventajas que le gustaría recibir de su empresa de internet es
que tenga cobertura el 68%, menos importante son las promociones 14% y en
tercer lugar los descuentos con el 12%.
De acuerdo a la encuesta la marca Fast Boy tiene una acogida muy
importante ya que al escuchar esta marca al 43% le viene a la mente seguridad, y
al 22% respaldo de una empresa pública que trabaja con seriedad y
cumplimiento. Las promociones que más les interesan a los encuestados es mayor
velocidad el 74% y descuentos el 25%, estos usuarios se informan con mayor
frecuencia a través de internet el 56%, la televisión el 41% y los otros medios
como radio, prensa el 4%. Los factores que más inciden al momento de contratar
el servicio de internet es: 1) Calidad del servicio (25%), 2).La velocidad de
conexión (24%), 3). Precio (11%), como se puede apreciar los costos por el
servicio no es tan importantes como lo eran hace tiempos atrás.
Para los encuestados las características más importantes a tomar en cuenta
de las empresas son: de CNT EP., que tiene precios asequibles (31%), de Movistar
igualmente tiene precios asequibles (34%) y por último de Claro la característica
más importante es la cobertura (56%).
77
CAPÍTULO V
5 FORMULACIÓN DEL PLAN DE MARKETING
5.1 Matriz FODA
Para la Corporación Nacional de Telecomunicaciones (CNT-EP) las
principales fortalezas están relacionadas con la numerosa infraestructura que
dispone, cuenta con la red de fibra óptica más grande del país, el cliente es
atendido con amabilidad y cordialidad.
Cuadro 40 Matriz FODA
FORTALEZAS DEBILIDADES
1) CNT EP cuenta con una numerosa
Infraestructura
1) Personal técnico no cubre de manera
puntual los reclamos.
2) Propietaria de la red de fibra óptica más
grande del país
2) Tiempos de instalación y atención de
requerimientos muy largos
3) Cliente es atendido con amabilidad y
cordialidad
3) Centralización en la toma de
decisiones
4) Componente tecnológico que le hace
más competitivo frente a otra operadoras.
4) La infraestructura de la costa no es
tan buena como de la Sierra.
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRETEGIAS DO
1) Apoyo del Estado Ecuatoriano para
afianzarse como empresa líder en el
mercado del internet móvil y fijo.
1) Promocionar en los distintos agencias de
CNT-EP en todo el país instalando islas
donde se muestre todo tipo de equipos
celulares, indicando las ventajas referente a
precio, calidad de servicio, cobertura,
tecnología. F1O2; F1O3
1) Realizar evaluaciones periódicas al
personal referentes a tiempos de
respuesta ante una solicitud de
instalación del servicio. D1O2O4
2) Ofertar el servicio con equipos de
la mejor tecnología.
2) Aprovechar la red de fibra óptica para
mejorar los estándares de velocidad
complementado con equipos de ultima
generación. F2O2 F2O3
2) Realizar una Auditoria Administrativa
con especial con énfasis en los procesos
técnicos administrativos y de gestión.
D2O1O4
3) Ventaja competitiva en cuanto a
precios.
3) Organizar eventos de capacitación en
temas comerciales y tecnológicos que
fomenten la accesibilidad a las TICs F1O4
3) Reuniones periódicas con el personal
técnico para tomar en cuenta sus ideas de
mejora en el servicio. D3O1O4
4) Accesos a tecnología de última
generación.
4) Utilizar la interacción diaria entre el
publico el personal de Atención al cliente
para determinar los requerimientos en
cuanto a comunicación e información. F3O1
4) Realizar un inventario de activos que
tiene la empresa y definir las regiones
donde se debe fortalecer para mejorar los
servicios que presta CNT-EP, D4O1O2
MATRIZ FODA
78
AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRETEGIAS DA
1) Precios altos por los equipos.
1) Determinar políticas que permitan
disminuir el precio de los dispositivos
electrónicos que se ofertan en los diferentes
planes. F1A1
1) Realizar procesos de reingeniería de
Talento Humano D1A2
2) El producto no es lo
suficientemente importante para el
comprador, debido a que los productos
sustitutos pueden cubrir en parte su
necesidad.
2) Establecer un plan estratégico de
marketing que haga énfasis en ventas,
posicionamiento, rentabilidad y cuota de
mercado del Internet Móvil de CNT EP.
F1A2A3
3) Baja participación en el mercado.
3) Contratar empleados para crear un
equipo de ventas con un programa de
entrenamiento para este personal. Fijando
niveles de cumplimiento para recibir
incentivos. F3A2A3
4) Oposición al gobierno puede
estancar el crecimiento de la empresa
aduciendo excesivo gasto público
4) Crear indicadores de gestión y
desempeño tomando en cuenta los objetivos
de CNT-EP Y aspectos que necesitan ser
mejorados, como por ejemplo aumentar las
ventas, reducir costos o mejorar la calidad
del servicio de internet móvil. F4A2A3
3) Cumplimiento estricto de la Ley en
cuanto a sanciones por faltas
disciplinarias. D1A2 D2A3
2) Aplicar Empowerment para potenciar o
empoderar a los subordinados y
conferirles el sentimiento de que son
dueños de su propio trabajo. D1A2 D2A3
Fuente: Análisis Situacional Realizado por: Autora
De igual manera se encuentran debilidades muy acentuadas como el
personal técnico no cubre de manera puntual los reclamos, y los tiempos de
instalación y atención de los requerimientos de clientes son muy largos.
Las estrategias DO plantean vencer debilidades aprovechando
oportunidades, las estrategias FO Indican el uso de las fortalezas para aprovechar
las oportunidades, las estrategias DA plantean reducir a un mínimo las debilidades
y evitar las amenazas, las estrategias FA, usar las fortalezas para evitar las
amenazas.
79
Tabla 41 Matriz de acciones Estratégicas (FOA)
F D DS I F D DS I
F1 F1 01 X F1A1 X
CNT EP cuenta F1 02 X F1A2 X
Con una numerosa F1 03 X F1A3 X
Infraestructura F1 04 X F1A4 X
F1 05 X F1A5 X
F D DS I F D DS I
F2 F2O1 X F2A1 X
Propietaria de F2O2 X F2A2 X
la red de fibra F2O3 X F2A3 X
óptica mas grande F2O4 X F2A4 X
del país F2O5 X F2A5 X
F D DS I F D DS I
F3 F3O1 X F3A1 X
Cliente es atendido F3O2 X F3A2 X
con amabilidad y F3O3 X F3A3 X
cordialidad F3O4 X F3A4 X
F3O5 X F3A5 X
F D DS I F D DS I
F4 F4O1 X F4A1 X
Componente (4G) F4O2 X F4A2 X
tecnológico que le F4O3 X F4A3 X
hace mas competitivo F4O4 X F4A4 X
frente a otras operad. F4O5 X F4A5 X
F D DS I F D DS I
F5 F5O1 X F5A1 X
Personal F5O2 X F5A2 X
Capacitado F5O3 X F5A3 X
F5O4 X F5A4 X
F5O5 X F5A5 X
A4 Oposición al Gobierno
A5 Balanza comercial desfavorable
MATRIZ DE ACCIONES ESTRATEGICAS
O1 Apoyo de Estado a CNT-EP
O2 Equipos de última tecnología
O3 Precios bajos de los servicios
O4 Tecnología de última generación(4G)
O5 Incremento de la productividad indus.
A2 Producto no importante
A1 Precios altos de los equipos
A3 Baja participación en el mercado
Fuente: Matriz FODA
80
Tabla 42 Matriz de acciones Estratégicas (DOA)
F D DS I F D DS I
D1 D1 01 X D1 A1 X
Personal técnico no D1 02 X D1 A2 X
cubre de manera D1 03 X D1 A3 X
puntual los reclamos D1 04 X D1 A4 X
D1 05 X D1 A5 X
F D DS I F D DS I
D2 D2 01 X D2 A1 X
Tiempos de D2 02 X D2 A2 X
Instalación y atención D2 03 X D2 A3 X
de requerimientos D2 04 X D2 A4 X
muy largos D2 05 X D2 A5 X
F D DS I F D DS I
D3 D3O1 X D3A1 X
Centralización en la D3O2 X D3A2 X
toma de decisiones D3O3 X D3A3 X
D3O4 X D3A4 X
D3O5 X D3A5 X
F D DS I F D DS I
D4 D4O1 X D4A1 X
La infraestructura de D4O2 X D4A2 X
la costa no es tan D4O3 X D4A3 X
buena como de la D4O4 X D4A4 X
Sierra D4O5 X D4A5 X
F D DS I F D DS I
D5 D5O1 X D5A1 X
Desconocimiento de D5O2 X D5A2 X
una cultura D5O3 X D5A3 X
organizacional D5O4 X D5A4 X
D5O5 X D5A5 X
TOTAL 20 19 6 5 2 26 11 11
O4 Tecnología de última generación(4G)
MATRIZ DE ACCIONES ESTRATEGICAS
O5 Infraestructura instalada de CNT-EP
A1 Precios altos de los equipos
A2 Producto no importante
A3 Baja participación en el mercado
A4 Oposición al Gobierno
A5 Balanza comercial desfavorable
O1 Apoyo de Estado a CNT-EP
O2 Equipos de última tecnología
O3 Precios bajos de los servicios
Fuente: Matriz FODA
Ponderación Interna 3,5
Ponderación Externa 2,5
F: Fortalezas
D: Debilidades
81
O: Oportunidades
A: Amenazas
DS: Sin importancia
I: Indiferente
Tabla. 43 Matriz de Evaluación de factores Internos y Externos
INTERNO
FUERTE PROMEDIO DEBIL
( 3,00 - 4,00 ) ( 2,00 - 2,99 ) ( 1,00 - 1,99 )
ALTO ( 3,00 - 4,00 )
CREZCA Y DESARROLLESE CREZCA Y DESARROLLESE PERSISTA O RESISTA
MEDIO ( 2,00 - 2,99)
CREZCA Y DESARROLLESE PERSISTA O RESISTA COSECHE O ELIMINE
BAJO ( 1,00 - 1,99 )
PERSISTA O RESISTA COSECHE O ELIMINE COSECHE O ELIMINE
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
FORTALEZAS
DEBILIDADES
EXTERNO
Fuente: Matriz de acciones estratégicas
La ponderación interna indica 3.5 y la externa 2.5, la incidencia de los
factores internos es fuerte, frente a la incidencia de los factores externos que es
medio (2.00 a 2.99), en la matriz de evaluación de los factores internos y externos,
esta calificación se ubica en el sector de crecimiento y desarrollo (crezca y
desarróllese)
82
5.2 Análisis de la demanda
5.2.1 Demanda actual
De acuerdo con (INEC, 2011) la tasa de crecimiento del número de
personas que disponen de Smartphone y tienen activado internet móvil es:
2011 46.6% para el 2012 50.4%, es decir un crecimiento de 3.8% por año.
Según el estudio de mercado realizado el número de personas que creen
que es importante el uso de Internet móvil en su computador es el 90%.
5.2.2 Cálculo de la demanda:
Número de personas de 15 a 44 años del Distrito Metropolitano de Quito:
1.105.900.
Porcentaje: 90%
Número de usuarios potenciales: 1.105.900 x 0.90 = 995.310
5.2.3 Demanda futura
En base a la demanda actual se determina la demanda futura mediante
cálculos de proyecciones. Para realizar los cálculos de las proyecciones, se
tomaron en cuenta las mismas consideraciones tomadas en la demanda actual.
Para el año 2014 se espera un promedio de usuarios de (995.310x1.038)
personas, equivalente a 1.033.132 usuarios anuales.
Cuadro 44 Demanda futura
Años Usuarios potenciales por año
2013 995.310
2014 1.033.132
2015 1.072.391
2016 1.113.142
2017 1.155.441
2018 1.199.348
Fuente: INEC
83
El crecimiento en la proyección es del 3.8% del año anterior
respectivamente. Por lo tanto para el año 2014 se esperan 1.033.132 Usuarios
potenciales y para el año 2018 1.199.348, como se aprecia en el siguiente gráfico:
Gráfico 38 Proyección de la demanda
Fuente: INEC
5.3 Análisis de la oferta
5.3.1 Oferta actual
Según (Canal Tecnológico, 2013) para marzo de 2013 en Ecuador existen
3´521.966 conexiones de Internet móvil activas.
De acuerdo al censo de 2010 en Ecuador existen 14´483.499 habitantes de
los cuales en el Distrito Metropolitano de Quito aparecen censados 2´239.199
habitantes. La fracción correspondiente es 15.46% del total de la población de
Ecuador.
De los datos expuestos una de las mayores concentraciones de habitantes,
por ende de conexiones a Internet móviles y oferta actual se encuentra en Quito
0
200000
400000
600000
800000
1000000
1200000
1400000
1 2 3 4 5 6
Ususarios potenciales por año 995.310 1.033.132 1.072.391 1.113.142 1.155.441 1.199.348
Años 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Usu
ario
s P
ote
nci
ale
s
84
con 544. 508 (15.46%x3´521.966), cabe mencionar que este cálculo se lo realizó
debido a que no existen datos exactos de líneas de Internet móviles.
5.3.2 Oferta futura
De igual manera como se determinó la demanda futura con una proyección
para cinco años, se estima un incremento de igual manera del 3.8% anual, la
misma de la demanda, por lo que la competencia captaría para el año 2013 la
cantidad de 544.508 consumidores, como se aprecia en el siguiente cuadro:
Cuadro 45 Oferta futura
Años Usuarios potenciales
por año
2013 544.508
2014 565.199
2015 586.677
2016 608.971
2017 632.112
2018 656.132
Fuente: http://www.canal-tecnologico.com
5.4 Demanda potencial insatisfecha
La demanda potencial insatisfecha representa los clientes que desean el
servicio de Internet móvil en la ciudad de Quito y que actualmente la
competencia no le ha captado y que el presente proyecto busca satisfacer.
La demanda potencial insatisfecha se obtiene de la resta de la demanda
menos la oferta; como se aprecia en el cuadro 46.
85
5.4.1 Demanda potencial insatisfecha anual
Para 2013 suma la cantidad de 450.802 consumidores, que de mantenerse
la tendencia para 2017 alcanzaría los 543.216 que a su vez representa en la
práctica el número de líneas de internet móvil que se podrían vender anualmente.
Cuadro 46 Demanda potencial insatisfecha anual
Años Demanda (A) Oferta (B)Demanda Potencial
(A-B)
2013 995.310 544.508 450.802
2014 1.033.132 565.199 467.932
2015 1.072.391 586.677 485.714
2016 1.113.142 608.971 504.171
2017 1.155.441 632.112 523.329
2018 1.199.348 656.132 543.216
Fuente: http://www.canal-tecnologico.com
La proyección que se tiene tanto de oferta como demanda es de 3.8%
Gráfico No. 39 Crecimiento demanda potencial
Fuente: http://www.canal-tecnologico.com
-
200.000
400.000
600.000
800.000
1.000.000
1.200.000
1.400.000
1 2 3 4 5 6
Demanda (A) Oferta (B) Demanda Potencial (A-B)
86
5.5 Análisis de mercado
Tabla 47 Mercado actual Internet móvil (2013)
Fuente http://www.telesemana.com/
Grafico 40 Mercado actual Internet móvil
Fuente: http://www.telesemana.com/
5.6 Proyección de crecimiento de ventas mensuales del 2014 de Internet
móvil.
5.6.1 Regresión de la fórmula:
Forma general de la ecuación de regresión lineal
𝒀 = 𝒂 + 𝒃𝑿
Y: Es el valor pronosticado de la variable Y para un valor seleccionado de X
a: Es la ordenada de la intersección en el eje Y.
b: Es la pendiente de la recta.
87
X: Es cualquier valor seleccionado de la variable independiente.
𝒃 =𝑛(∑𝑋𝑌) − (∑𝑋)(∑𝑌)
𝑛(∑𝑋2) − (∑𝑋)2
𝒂 =(∑𝑌)
𝑛 − 𝑏
(∑𝑋)
𝑛
Ecuación de la recta de las ventas mensuales.
Tabla 48 Ventas históricas mensuales año 2013
Mes Ventas Netas
ene-13 8.833
feb-13 7.759
mar-13 18.919
abr-13 28.055
may-13 10.840
jun-13 9.723
jul-13 10.312
ago-13 34.231
sep-13 42.519
oct-13 18.626
nov-13 25.465
dic-13 12.189
Fuente: Archivos CNT-EP
𝑌 = 11289,98 + 1179,37𝑋
𝑎 = 11289,98
𝑃𝑒𝑛𝑑𝑖𝑒𝑛𝑡𝑒 𝑏 = 1179,37
88
El criterio de los mínimos cuadrados permite que la línea de regresión de
mejor ajuste reduzca al mínimo la suma de las desviaciones cuadradas entre los
valores reales y estimados de la variable independiente. (Anexo No. 1).
De acuerdo a los datos expuestos la tasa de crecimiento es de 9.46%
mensual y anual es de 104.04%.
Tabla 49 Proyección de ventas mensuales 2014
Proyección de ventas mensuales
X Y
Meses del año (2014) Ventas mensuales
ene-14 12.469
feb-14 13.649
mar-14 14.828
abr-14 16.007
may-14 17.187
jun-14 18.366
jul-14 19.546
ago-14 20.725
sep-14 21.904
oct-14 23.084
nov-14 24.263
dic-14 25.442
Fuente: Investigación realizada
89
Figura 41 Evolución de crecimiento en ventas anuales
Fuente: Investigación realizada
De acuerdo con la proyección por el método de regresión lineal de ventas
históricas del año 2013 el Internet móvil de CNT-EP tiene un crecimiento anual
de 104.04%. Por lo tanto si las otras operadoras crecen al mismo ritmo que lo
hace el país aproximadamente del 5%, CNT-EP puede alcanzar para el año 2018
el mismo nivel de ventas que la competencia y quedar en segundo lugar.
Figura 42 Ventas previstas
Fuente: Investigación realizada
90
5.6.2 Análisis de la competencia
Tabla 50 Análisis de la competencia
Fuente: Investigación realizada
De la operadora Claro se puede rescatar los puntos fuertes que son la
cobertura y su infraestructura, los puntos débiles los precios altos y el afán de
lucro de sus directivos. De la operadora Movistar se mencionar como puntos
fuertes los precios accesibles y las promociones y como puntos débiles cambios
arbitrarios y unilaterales de la compañía y su falta de cobertura en ciertas áreas no
muy alejadas de la ciudad.
Tabla 51 Flujo de caja proyectado para 2014
Fuente. Investigación realizada
91
Tabla 52 Objetivos a alcanzar en ventas
Fuente. Investigación realizada
92
El precio promedio de venta se obtuvo promediando los precios de venta
actuales. Y los costos por unidad restando un 30% de los costos promedio que
corresponde a la utilidad.
5.7 Objetivos de marketing
Incrementar las utilidades de la empresa en un 100% anual.
Para el año 2018 llegar a lograr 2`200.000 usuarios de internet móvil y
telefonía celular.
Aumentar 10% el índice de diferenciación (precios bajos) del producto
frente a los servicios de internet móvil existente.
Captar el 30% del mercado a nivel nacional hasta el año 2018.
En la tabla No. 52 se observa los objetivos a corto, mediano y largo plazo.
En la matriz de identificación de objetivos operativos se identifican objetivos
a corto, mediano, y largo plazo, los mismos que se originan en las principales
fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas de la matriz FODA que
obtuvieron una valoración más alta en el diagnóstico.
5.8 Mercados meta
El proyecto va direccionado a la clase media y media alta de la ciudad de
Quito, (el servicio, promociones, beneficios, precios, etc. se los realiza en todo el
Ecuador pero el presente trabajo va dirigido a la ciudad de Quito), edad
comprendida entre 15 a 45 años, de nivel de instrucción superior, personas que
tienen necesidad de información tanto para el trabajo como para el estudio o
entretenimiento que pueden ser estudiantes, ejecutivos, usuarios de internet que
tengan motivos de investigación y trabajo; para esto se requiere disponer de un
computador personal, laptop, Ipod, notebook, los beneficios son alta velocidad de
internet, conectarse en cualquier sitio de la ciudad, e internet ilimitado.
93
Tabla 53 Matriz de identificación de objetivos estratégicos
ORDINAL CLASIFICACIÓN PUNTAJE PRIORIDAD FACTOR CORTO PLAZO 2014 MEDIANO PLAZO 2016 LARGO PLAZO 2018
1 Fortaleza 1 28 I Infraestructura existente
Implementar un local exclusivo
de Internet móvil en cada
agencia de CNT-EP
Extender la red de fibra óptica a
nivel local
Extender la red de fibra óptica
a nivel nacional
2 Fortaleza 4 24 II
Componente tecnológico
hace más competitivo a la
empresa
Implementación de la red 4G en
Quito y Guayaquil
Extender la red 4G al 50% del
territorio nacional
Extender la red 4G al 100%
del territorio nacional
3 Oportunidad 1 32 IApoyo del Gobierno Nacional
al crecimiento de CNT-EP
Aprovechar las utilidades de
telefonía fija para promocionar
Internet móvil 4G
CNT-EP brazo ejecutor de la
política de conectividad a nivel
nacional
Construcción de nueva
infraestructura para ampliar
los servicios de CNT-EP
4 Oportunidad 4 21 II Equipos de ultima tecnología Sustitución de quipos obsoletos Análisis de la situación del
mercado
Crecimiento y captación de
mercado
5 Debilidad 2 14 ITiempos de instalación y
atención muy largos Obtener medios de transporte
Optimizar tiempos en las
reparaciones
Minimizar al máximo los fallos
en la señal
6 Debilidad 3 6 IICentralización en la toma de
decisiones Descentralización
Nueva estructura horizontal en la
toma de decisiones
Evaluación permanente
mediante indicadores de
gestión
7 Amenaza 3 23 IBaja participación en el
mercado Publicidad y promociones
Promoción a los clientes actuales
para difundir los productosTener el 30 % de mercado
8 Amenaza 1 21 II Precios altos de los equipos Descuentos en la compra de
Equipos nuevos
Alianza con la nueva fábrica y
ensambladora de equipos
celulares de Ecuador
Captar el 40% del mercado
con equipos nuevos y baratos
MATRIZ DE IDENTIFICACIÓN DE OBJETIVOS ESTRATEGICOS
Fuente: Matriz FODA
94
5.9 Participación de mercado
La participación de mercado del Internet móvil de CNT EP., actualmente es
bajo, sin embargo, esta se encuentra en constante crecimiento. Al considerar la
tendencia actual en tecnología, cada vez son más comunes los equipos como Ipod,
tabletas, por lo tanto el servicio de Internet móvil que requiere del modem
inalámbrico se volverá obsoleto pues las nuevas tecnologías vienen incluidas con
estos equipos. El ciclo de vida del producto (servicio + modem) de la Red 3.5G y
HSPA+ está en su segundo año es decir está en crecimiento, no obstante que ya
se encuentra otra tecnología de última generación la 4G.
5.9.1 Ciclo de vida de la tecnología
Figura 43 Ciclo de vida de la tecnología
Fuente: Google/ ciclo de vida de la tecnología
A septiembre de 2013 según la Superintendencia de Telecomunicaciones
Ecuador llegó a 3.77 millones de líneas de internet móvil de los cuales Claro tiene
un amplio dominio del mercado con el 59.94% del total de accesos, Movistar está
en segundo lugar con el 36.60% de este mercado, dejando espacio para un 3.44%
en manos de CNT-EP, de acuerdo a estas cifras sigue estando en una posición
incómoda, sin embargo, ha crecido respecto a años anteriores. (Telesemana, 2013)
95
5.10 Estrategia genérica
La Corporación Nacional de Telecomunicaciones aplica la estrategia de
liderazgo de costos, sin embargo se propone que la diferenciación sea la velocidad
de transmisión de datos 4G, ya que dicha diferenciación es crearle al producto o
servicio algo que sea percibido en todo el sector como único.
Al incrementar esta tecnología la red será capaz de aumentar la velocidad de
navegación de hasta 10 veces mayor a estándar del mercado, más rápida y
dinámica que las velocidades actuales de una red HSPA 3G.
Se instalarán 400 radios bases en las principales ciudades del Ecuador. La
red integrará servicios fijo-móvil con alta calidad y podrá gestionar aplicaciones
como video HD, juegos, M2M, telepresencia y otros.
La tecnología 4G permitirá brindar servicios de internet de hasta 21 Mbps
necesario para aplicaciones como localización, banca móvil, televisión digital,
web 2.0, flujo de datos de contenidos, entre otros. El riesgo que se correría al
implementar y seguir esta estrategia es que los clientes podrían no valorar lo
suficiente a este producto exclusivo como para justificar su precio.
5.11 Estrategia de la mezcla de marketing
5.11.1 Producto
Red 3G HSPA +
Según información proporcionada por la (CNT EP, 2012) A DIARIO EL
Comercio de Quito indica que HSPA (High Speed Packet Access) es la tecnología
empleada en las conexiones de Internet móvil, es una mejora del estándar UMTS
con el que funcionan las redes 3G, esta tecnología utiliza de manera más eficiente
96
es espectro radioeléctrico al que tienen asignado las operadoras, mejorando la
velocidad de transferencia de datos. HSPA está conformado por HSDPA y
HSUPA mejoras para el canal descendente y ascendente respectivamente.
Tabla 54 Evolución de HSPA
Nombre Release Velocidad de descarga Velocidad de
subida
HSDPA Release 5 14,4 Mbps 384 Kbps
HSUPA Release 6 14,4 Mbps 5,76 Mbps
HSPA+ Release 7 28 Mbps 11,5 Mbps
HSPA+ MIMO Release 8 42 Mbps 11,5 Mbps
Fuente: Wikipedia.com
La red HSPA+ también conocida como Evolved HSPA (HSPA
Evolucionado) es un estándar de internet móvil definido en la versión 7 de 3GPP
y posteriores. HSPA+, CNT-EP oferta este servicio con velocidad de bajada de
hasta 21 Mbps y 5.7 Mbps de subida.
HSPA + introduce una arquitectura IP opcional para las redes cuyas
estaciones base estén conectadas directamente a un backhaul IP y en seguida al
enrutador del ISP. También esta tecnología permite un ahorro importante de
batería y un acceso más rápido al contenido, ya que mantiene una conexión
permanente.
Red 4G LTE
La enciclopedia libre (wikipedia, 2014) señala que 4G son las siglas utilizadas
para referirse a la cuenta generación de tecnologías de telefonía móvil. Es la
sucesora de las tecnologías 2G y 3G y que precede a la próxima generación 5G.
La 4G está basada completamente en el protocolo IP, siendo un sistema de
sistemas y una red de redes, que se alcanza gracias a la convergencia entre las
redes de cables e inalámbricas. Esta tecnología podrá ser usada por módems
inalámbricos, móviles inteligentes y otros dispositivos móviles. La principal
97
diferencia con las generaciones predecesoras será la capacidad para proveer
velocidad de acceso mayor a 100 Mbit/s en movimiento y 1Gbit/s en reposo.
Manteniendo la calidad de servicio.
5.11.1.1 Propuesta de valor
Ofrecer servicio ilimitado.
Velocidad de navegación 4G LTE
Precio preferencial para usuarios Fast Boy fijo.
Precio más bajo del mercado en este servicio.
Financiamiento del modem es de 18 meses
Incluir modem USB.
Además como parte del plan se debe añadir:
Asistencia técnica continúa
Instalación inmediata
Calidad y estabilidad en el servicio
5.11.1.2 Descripción del servicio
La red 4G LTE genera un aumento en la velocidad de conexión a internet
en dispositivos como tabletas, teléfonos inteligentes, y laptops. El plan de CNT-
EP pondrá a disposición un dispositivo denominado “Mi Wi-fi portátil”.
Este dispositivo tiene dos aplicaciones o escenarios de uso: el primer
escenario como se mencionó anteriormente se puede conectar teléfonos
inteligentes, tabletas y laptops; el segundo escenario se conecta solamente a un
computador de escritorio es decir a un único dispositivo por medio de puerto
USB., y a su vez desde este a los dispositivos anteriores.
98
La tecnología 4G LTE (Evolución a largo plazo, por sus siglas en inglés) es
capaz de proporcionar hasta 10 veces más velocidad que la tecnología 3G en
banda ancha móvil.
Los teléfonos inteligentes deben constar en las especificaciones que
soporten esta tecnología, sin embargo el uso de este sistema 4G estará a un precio
un poco más alto de los otros planes entre USD35.00 y USD50.00. CNT-EP
pondrá a disposición de los usuarios teléfonos móviles que accedan directamente
a la red de última generación tres modelos de las marcas Nokia, LG y Huawei.
Se propone que para los clientes de CNT EP., que tengan contrato de
servicio Fast Boy fijo y adquieran los planes de ilimitados de Internet Móvil con
tecnología 4G y 3.5G reciban un beneficio de descuento del 10%. En la cláusula
del contrato estará especificado que se mantiene el descuento siempre cuando
mantengan contratados los dos servicios. El cliente que cancele el servicio de
internet fijo pierde dicho beneficio del descuento.
El 10% de descuento en internet móvil puede aplicarse a la tarifa básica
mensual desde el momento de activación de las líneas 3.5G y 4G. El descuento
aplica a la tarifa básica mensual, no aplica a equipos, recargas u otros.
Figura 44 Escenarios de Uso “Mi Wifi portable”
Fuente: Archivos de CNT-EP
99
Tabla 55 Estrategias de producto
ESTRATEGIASQUE SE DEBE HACER
PARA QUÉ CUANDO QUIÉN
CUÁNTO
COSTARÁ
FECHA DURACIÓN dólares
1. Estrategia de
investigación y
desarrollo
Realizar encuestas
Para conocer y evaluar
las necesidades de los
clientes y saber lo que
piensan del producto
15/02/2014 tres meses Encuestadores $30.000,00
2.- Estrategia de
servicio adicional
Terminados los 5000 Mb
en 4G tiene acceso
2000Mb en 3G
Poder competir con el
mercado01/03/2014 dos meses Gerente $50.000,00
3.- Estrategia de
descuentos
Descuento del 10% en
Internet móvil para quien
tiene Internet Fijo
Motivar al cliente a
contratar los servicios 15/03/2014 cuatro meses Vendedores $100.000,00
4. Estrategia de etapa de
posicionamiento
Resaltar los beneficios del
producto y sus ventajas
Los clientes vean los
beneficios01/04/2014 un mes Gerente $50.000,00
$230.000,00
MATRIZ DEL PLAN DE ACCIÓN
Estrategias de Producto
TOTAL
Fuente: Investigación realizada
100
5.11.1.3 Internet móvil sin modem
Se debe especificar que este servicio tiene los mismos precios que el
servicio con modem (inalámbrico) pero es aplicable a equipos de última
generación que incluya un modem interno compatible como tabletas, Ipods,
Smartphone, y laptops con modem incluido.
Las características de Internet móvil sin modem es la de configurarse en los
equipos para las que se contrata, teniendo que el cliente únicamente cancelar los
valores mensuales del servicio, el modem tiene un costo de USD95.00 por lo tanto
este valor sería un ahorro para el usuario. Ya que al contratar Internet móvil con
modem tiene el usuario que financiarlo con pagos de manera mensual a un
número determinado de meses.
Marca y logotipo
Figura 45 Logotipo
Realizado por: Autora
Para la tecnología 3.5g HSPA+ el servicio se ha promocionado como
Internet Móvil, para la tecnología 4G, se ha propuesto “4G LTE” son el slogan
“Máxima velocidad en Internet Móvil”
101
La cromática a utilizar es el azul y el blanco colores característicos que los
ha mantenido CNT EP., por mucho tiempo.
5.11.1.4 Garantía del producto
La garantía del producto que para el caso de 3.5G es el modem USB 3.5G
y para 4G “MI Wifi Portable” se maneja de manera directa por el periodo de un
año, mediante la figura de daños de fabricación, la garantía del dispositivo viene
dada por el fabricante y el servicio por CNT-EP.
5.11.1.5 Formas de pago
Las formas de pago pueden ser:
Directamente por medio de ventanilla.
Mediante débito bancario en los bancos que tiene convenio CNT-EP
5.11.1.6 Líneas del producto
3.5G HSP
Tabla. 56 Planes Internet móvil
Plan Pool Internet Banda
Ancha Móvil HSPA Precio : Desde $49,00+IVA
Plan Personas Internet Banda
Ancha Móvil HSPA+ Precio : Desde $10,00+IVA
Plan Servidor Público - Banda
Ancha Móvil Precio : Desde $10,00+IVA
Internet Banda Ancha Móvil
Empresas 3.5G Precio : Desde $15,00+IVA
Nuevos Paquetes de Megas
HSPA+ Precio : Desde $4,99+IVA
Fuente: Página Web CNT-EP
102
Red 4G
Los planes propuestos son de:
Internet móvil 4G de 2 Gigabytes (GB)
Internet móvil 4G de 5 Gigabytes (GB)
5.11.2 Plaza
La tecnología 3.5G HPSA + se encuentra en todas las provincias del
Ecuador pero la red 4G se iniciará en Quito y Guayaquil para luego extenderse a
todo el país.
5.11.2.1 Área de cobertura
(Universo, 2014) Para la Red 4G según funcionarios del CNT-EP se tiene
previsto que la empresa Huawei proveerá a la Sierra Norte, Galápagos y norte de
la Amazonía y la proveedora Alcatel provincias de la Costa, Sierra Sur y la
provincia de Zamora.
Figura 46 Cobertura de la red 3.5 G y HSPA+
Fuente: Archivos de CNT-EP
103
Figura 47 Cobertura en Galápagos
Fuente: Archivos de CNT-EP
5.11.2.2 Potenciales intermediarios
Entre los potenciales intermediarios se encuentran los siguientes:
Se plantea como mayoristas para comercializar paquetes pre-activados de internet
móvil 3.5G y 4G en los principales centros comerciales (islas) y en especial en
supermercados y son los siguientes:
Supermaxi
Megamaxi
Santa María
Fybeca
Mi Comisariato
Obviamente las mismas instalaciones a nivel nacional de la Corporación
Nacional de Telecomunicaciones también pueden servir como detallistas para
comercializar el servicio pese a que son agencias recaudadoras.
104
Tabla 57 Estrategias de plaza
ESTRATEGIAS QUE SE DEBE HACER PARA QUÉ CUANDO QUIÉN CUÁNTO COSTARÁ
FECHA DURACIÓN dólares
1. Estrategia de
enfoque o
segmentación
Énfasis de la publicidad en
clientes de 15 a 44 años
Concentrarse en un nicho de
mercado en particular15/02/2014 cuatro meses Vendedores $500,00
2. Estrategia de
posición conveniente
Diferenciarse del resto de
operadoras mediante la Red
4G
Para mejorar la imagen
actual y llevarla a una
imagen que deseamos
01/03/2014 dos meses Gerente $250.000,00
3. Estrategia de
nuevos puntos de
venta
En cada agencia de CNT-EP
debe aperturarse una oficina
para internet móvil
Para captar mayor mercado 15/03/2014 seis meses Gerente $250.000,00
4. Estrategia de
Merchandizing
Adicionar a la pagina web
actual un link para Internet
Móvil red 4G
Para que los clientes puedan
realizar sus comprar por
intente
01/04/2014 dos mesesTécnico en
sistemas$2.000,00
$502.500,00
MATRIZ DE PLAN DE ACCION
Estrategias de Plaza
TOTAL
Fuente: Investigación realizada
105
5.11.2.3 Intensidad de distribución
Intensivo
Los distribuidores mayoristas tendrán un manejo intensivo del producto.
Selectivo
De manera exclusiva los usuarios de Internet y telefonía fija tienen
preferencia, por lo tanto se propone realizar llamadas telefónicas y envío de
mensajes a sus correos electrónicos previa autorización verbal de dichos
abonados, donde se dará a conocer y promocionar los nuevos productos y
servicios de CNT-EP.
5.11.2.4 Canal de distribución
Los canales de distribución que se van a utilizar son: el canal directo
donde se ofrecerán directamente al consumidor, y el canal detallista donde
intervienen intermediaros y supermercados.
5.11.3 Precio
Para establecer el precio del producto se tomará en cuenta los costos para
producción como nivel mínimo.
La competencia exige un esfuerzo de diferenciación, se mejorarán los
precios, de manera competitiva en relación a la competencia que tenga productos
similares. Los precios también serán fijados, atendiendo al plan financiero que se
desarrollará.
106
5.11.3.1 Precio de venta al público
Con la tecnología 3.5G y HSPA+ varían los precios dependiendo cuál de
los cinco paquetes escoja el cliente, la estrategia que se ha usado para fijar precios
es la de penetración ya que se ofrece unos valores menores al de la competencia
con mejor cobertura, mejores servicios adicionales como instalación rápida, etc.
Los precios de venta que oferta CNT-EP en Internet Móvil son los
siguientes:
Tabla 58 Precio de planes de Internet móvil HSPA+
PLAN INTERNET MÓVIL Precio
Plan Pool Internet Banda Ancha Móvil HSPA
Plan Personas Internet Banda Ancha Móvil
HSPA+
Plan Servidor Público - Banda Ancha Móvil
Internet Banda Ancha Móvil Empresas 3.5G
Nuevos Paquetes de Megas HSPA+
Desde $10,00 + IVA
Desde $10,00 + IVA
Desde $15,00 + IVA
Desde $4,99 + IVA
Desde $49,00 + IVA
Fuente: Pagina Web CNT-EP
Tabla 59 Precio de planes de Internet Móvil 4G
PLAN INTERNET MÓVIL Precio
Internet móvil 4G de 2 Gigabytes (GB) USD 35,00 +IVA
Internet móvil 4G de 5 Gigabytes (GB) USD 50,00 + IVA
Fuente: Pagina Web CNT-EP
A los usuarios de Internet Fijo de acuerdo a la propuesta que se hace se
debe descontar el 10%.
107
5.11.3.2 Listado de precios de Internet móvil de la competencia
Tabla No. 60
Plan Tarifa mensual +IVA Tarifa final
IM CTRL Tablet Hplus 1500MB $29.99 $33,59
IM CTRL Tablet Hplus 1500MB $34,99 $39,19
IM CTRL TABLET HPLUS 2500MB $39.99 $44,79
IM CTRL Tablet Hplus 3500MB $49,99 $55,99
IM Fell Megas Tablet Hplus $69,99 $78,39
Plan Tarifa mensual +IVA Tarifa final MB incluidos
Minutos
incluidos
(todo
destino)
SMS
incluidos
(todo
destino)
IM CTRL Tablet Hplus EXT $20 $20,00 $22,40 1.000 40 40
IM CTRL Tablet Hplus EXT $30 $30,00 $33,60 2.000 40 40
IM CTRL Tablet Hplus EXT $40 $40,00 $44,80 3.000 40 40
IM Full Megas Tablet Hplus EXT $60,00 $67,20 Full megas 40 40
Planes Pospago Tablet con Velocidad Smart (HPLUS) - Sin equipo
PLANES INTERNET MOVIL MOVISTAR Planes Pospago Tablets con Velocidad Smart (HPLUS) - Con equipo financiado
Fuente: Página Web Movistar
Paquetes de Datos Con Recurrencia
Detalle Precio Precio Final Mb Incluido
Paquete 20 Mb $1,50 $1,68 20
Paquete 100 Mb $3,99 $4,74 100
Paquete 300 Mb $10,99 $12,31 300
Tipo de paquetes datos Tarifa Tarifa finalCantidad
actual (Mb)
Tarifa final
Mb adicional
Internet Móvil 20 Mb $ 0,99 $ 1,11 20 $ 0,112
Internet Móvil 100 Mb $ 2,99 $ 3,35 100 $ 0,112
Internet Móvil 200 Mb $ 5,99 $ 6,71 200 $ 0,112
Internet Móvil 300 Mb $ 9,99 $ 11,19 300 $ 0,112
Internet Móvil 500 Mb $ 14,99 $ 16,79 500 $ 0,112
Internet Móvil 1000 Mb $ 19,99 $ 22,39 1000 $ 0,112
Internet Móvil 2000 Mb $ 29,00 $ 32,48 2000 $ 0,112
Internet Móvil 3000 Mb $ 39,00 $ 43,68 3000 $ 0,112
Internet Móvil 5000 Mb $ 49,00 $ 54,88 5000 $ 0,112
PLANES INTERNET MOVIL CLARO
Fuente: Página Web Claro
Se puede apreciar que CNT-EP el plan más caro es el Pool Internet Banda
Ancha Móvil HSPA que tiene un precio de USD 49.00 + IVA Las 5.000 megas
que poseen el plan pueden compartirse simultáneamente hasta 3 usuarios. Los
108
costos más altos de Movistar el plan Full megas para tabletas, tiene un precio de
USD60.00 más IVA y la cantidad de full megas es 5.000 con respecto a CNT-EP
tiene una diferencia de USD11.00.
El plan más caro de la operadora Claro es de USD49.00 por 5000 Megas,
tiene el precio igual a CNT-EP.
5.11.3.3 Descuentos
Como incentivo para los clientes que tienen Internet Fijo se propone un
descuento del 10% para los planes de internet Móvil siempre y cuando
permanezcan con los dos sistemas de internet. Con este descuento se ampliaría
aún más la brecha de precios con movistar y con Claro tendría un 10% menor en
precios.
Con este descuento los precios que oferta CNT-EP son mucho más
competitivos que los que ofertan las operadoras competidoras. Sin embargo, la
empresa ofrece una serie de promociones no en descuento en efectivo pero si en el
servicio, entre ellos se tiene.
Tabla 61 Tabla de precios con promoción Red HSPA y 3.5 G
Tipo de servicio Precio mensual sin
Internet Fijo
Precio mensual con
Internet Fijo
Plan Pool Internet Banda Ancha Móvil
HSPA $49,00 + IVA 44,10 + IVA
Plan Personas Internet Banda Ancha Móvil
HSPA+$10,00 + IVA 9,00 + IVA
Plan Servidor Público - Banda Ancha Móvil $10,00 + IVA 9,00 + IVA
Internet Banda Ancha Móvil Empresas 3.5G $15,00 + IVA 13,50 + IVA
Nuevos Paquetes de Megas HSPA+ $4,99 + IVA 4,49 + IVA
Fuente: WWW.CNT-EP
109
Tabla 62 Estrategias de precio
ESTRATEGIAS QUE SE DEBE HACER PARA QUÉ CUANDO QUIÉN CUÁNTO COSTARÁ
FECHA DURACIÓN dólares
1. Estrategia de
investigación de precios
Determinarel el costo de
producción por Kb y definir el
plan financiero
Poder introducir al mercado
un producto con un precio
más cómodo
15/02/2014 tres meses Gerente $5.000,00
2. Estrategia de
distribución de productos
Promocionar el Servicio y
productos en las diferentes
agencias de CNT-EP de todo el
paìs
Para evitar intermediarios en
el canal de distribución01/03/2014 un mes
Gerente de
Ventas$40.000,00
3. Estrategia de
revestimiento de precios
Diagnosticar el punto de
equilibrioLograr mayores utilidades 15/03/2014 dos meses
Gerente de
Ventas$500,00
4. Estrategia de
consolidación del negocio
Auspiciar equipos de futbol de
la seria A Consolidar el negocio 01/04/2014 un mes Gerente $120.000,00
$165.500,00
MATRIZ DE PLAN DE ACCIÓN
Estrategias de Precio
TOTAL
Fuente: Investigación realizada
110
Tabla 63 Tabla de precios con promoción Red 4 G
Tipo de servicio Precio mensual sin
Internet Fijo
Precio mensual
con Internet Fijo
Internet móvil 4G de 2 Gigabytes
(GB) USD 35,00 +IVA USD 31,50 +IVA
Internet móvil 4G de 5 Gigabytes
(GB) USD 50,00 +IVA USD 45,00 +IVA Fuente: WWW.CNT-EP
5.11.3.4 Sorteos
Se propone realizar de manera semestral un sorteo de 10 teléfonos inteligentes
(Smartphone), debido a que la empresa realiza adquisidores de equipos en grandes
cantidades su costo no sería oneroso.
5.11.4 Promociones
Se propone el siguiente plan promocional.
Ninguno de los precios incluye IVA.
CNT Kit HSPA+
Esta promoción consiste en contratar un paquete de datos HSPA+
Smartphone y se recibe el doble de MB por 6 meses.
Tabla 64 Tarifas
Paquetes de datos *Cargo Básico Mensual MB incluidosRecibe doble de
Megas x 6 meses
INT3G HSPA+ 500 SMARTPHONE $9.99 500 1000
INT3G HSPA+ 700 SMARTPHONE $14.99 700 1400
INT3G HSPA+ 1000 SMARTPHONE $19.99 1000 2000
INT3G HSPA+ 2000 SMARTPHONE $29.99 2000 3000
Fuente: Página Web CNT-EP
Tabla 65 Tarifas
111
*Cargo Básico Mensual Megas incluidasRecibe doble de Megas x 6
meses
Modem
Huawei E173
Huawei E303
Modem
Huawei E367
Modem
Alcatel X500
BANDA ANCHA HSPA+ CTRL 10 $10 500 1000 $15.15 $44.64 $64.64
BANDA ANCHA HSPA+ CTRL 15 $15 700 1400 Incluido $29.46 $49.46
BANDA ANCHA HSPA+ CTRL 19 $19 1000 2000 Incluido $24.11 $44.11
BANDA ANCHA HSPA+ CTRL 25 $25 1500 3000 Incluido $19.20 $39.20
BANDA ANCHA HSPA+ CTRL 29 $29 2000 4000 Incluido $10.27 $30.27
Fuente: Página Web CNT-EP
Promoción 4 centavos tarifa única CNT EP., fijo a móvil en la red de
CNT.
Tabla 66 Tarifas
Categoría a la cual aplicaTarifa actual llamadas discado
directo
Tarifa promocional
llamadas discado directo
Tarifa promocional
llamadas por
operadora
Residencial, Comercial, Plan Social, E1's,
Popular, Troncales, IP, PBX.$0.12 centavos el minuto $0.04 centavos el minuto
$0.052 centavos por
minuto
Fuente: Página Web CNT-EP
Smartphone HSPA+
Tabla 67 Tarifas
Paquete de datos *Cargo Básico Mensual MB incluidosRecibe doble de
Megas x 6 meses
INT3G HSPA+ 500 SMARTPHONE $9.99 500 1000
INT3G HSPA+ 700 SMARTPHONE $14.99 700 1400
INT3G HSPA+ 1000 SMARTPHONE $19.99 1000 2000
INT3G HSPA+ 2000 SMARTPHONE $29.99 2000 3000
Fuente: Página Web CNT-EP
CNT Chip
Tabla 68 Tarifas
Plan Prepago Recarga InicialTarifa Única Ecuador Fijo o
Móvil
Tarifa a Estados
Unidos, Canadá,
Colombia y Perú
CNT Chip $3.00 $0.10 $0.10
Fuente: Página Web CNT-EP
112
Internet banda ancha móvil HSPA+
Tabla 69 Tarifas
Plan Cuota Mensual sin IVA Cuota Mensual con IVA Megas Incluidas
Bono
Promocional
por Año
Precio final
Modem
Huawei E173
Precio final
Modem
Huawei E303
Precio final
Modem
Huawei 367 y
Alcatel X500
BANDA ANCHA HSPA+ CTRL 10 $10 $11.20 500 MB 1800 MB $16.97 $33.20 $72.40
BANDA ANCHA HSPA+ CTRL 15 $15 $17.00 700 MB 2400 MB Incluido $16.20 $55.40
BANDA ANCHA HSPA+ CTRL 19 $19 $22.00 1000 MB 2400 MB Incluido $10.20 $49.40
BANDA ANCHA HSPA+ CTRL 25 $25 $27.00 1500 MB 6000 MB Incluido Incluido $43.90
BANDA ANCHA HSP+ CTRL 29 $29 $32.48 2000 MB 6000 MB Incluido Incluido $33.90
BANDA ANCHA HSP+ CTRL 39 $39 $43.68 3000 MB 6000 MB Incluido Incluido $8.90
Precio final del Mega Adicional: $0.112.
Fuente: Página Web CNT-EP
5.12 Publicidades
La publicidad ayuda a comunicar los objetivos de marketing de los
anunciantes a audiencias deseadas, cumple una función informativa, predispone a
una persona a comprar un producto.
5.12.1 Audiencia meta
Para el presente plan de marketing la publicidad en medios masivos estará
enfocada a potenciales clientes insatisfechos que de acuerdo al estudio de mercado
para el año 2014 son 467.932 personas comprendidas entre las edades de 15 a 44
años. La respuesta esperada de la audiencia meta es la de tomar una actitud de
adquisición del servicio.
5.12.1.1 Mensaje
El contenido del mensaje se manejará mediante los siguientes niveles de
atractivos:
113
1) Atractivos racionales
Internet de alta velocidad 10 veces mayor a la competencia.
Internet que se lo puede utilizar en casi todo el Ecuador, ciudades
principales, capitales provinciales, cantones. (excelente cobertura)
Precio más bajo que la competencia.
Promociones.
Beneficios en descuentos para abonados Internet fijo.
2) Atractivos emocionales
Estar conectado todo el tiempo con los amigos
Disponer de tecnología de punta.
Status al tener acceso a una red de alta velocidad única en el país.
De acuerdo a los atractivos mencionados anteriormente se puede manifestar
o estructurar un mensaje.
Un individuo está esperando en el aeropuerto de Quito o en un hospital
(Voz Andes) existen más posibilidades de que esté dispuesto a recibir
información o acceder a internet para buscarla que durante un periodo de
actividad, por lo tanto las probabilidades de atender un mensaje en su laptop son
mayores.
Otro factor a tomar en cuenta en el uso de Internet móvil en las tabletas son
la descargas de video juegos el consumo de dichos juegos por parte de los jóvenes
es alto y una hipotética situación se puede dar cuando un joven viaja el fin de
semana a una ciudad turística de nuestro país el padre se encuentra conduciendo y
el hijo no tiene que hacer, para él lo más lógico es sacar su IPod o Tablet y poder
jugar.
114
5.12.2 Medios de comunicación a utilizarse
Audiovisuales
Televisión nacional.
Televisión por cable.
Estaciones de metro, Ecovía, Trolebús
Anuncios en cines
Internet (Facebook)
Visuales
Prensa nacional
Revistas
Auditivos
Radio
Campaña 2014
Procesos fijo y móvil
Número de líneas fijas y móviles 1.700.000
Número de líneas Internet móvil
251.726
Porcentaje de participación
14,81%
% participación en gastos en campaña 14,81%
Gastos de campaña fija y móvil
10.620.500
Gastos de campaña Internet móvil
1.572.896
115
Tabla 70 Estrategias de promoción
ESTRATEGIAS QUE SE DEBE HACER PARA QUÉ QUIÉN CUÁNTO COSTARÁ
FECHA DURACIÓN dólares
Estrategia para
impulsar
Crear un sistema de cuotas e
incentivos en ventas
Para que los vendedores
hagan su mejor esfuerzo en
ventas
15/02/2014 cuatro meses Gerente $50.000,00
Estrategia para
atraer clientes
Iniciar una campaña
publicitaria para lanzar el
nuevo producto
Para dar a conocer el nuevo
producto de CNT-EP 01/03/2014 cuatro meses Gerente $541.896,00
Estrategia de
reforzamiento de
marca
Ofrecer descuentos en los
productos y servicios
Para crear lealtad en el
consumidor 15/03/2014 seis meses Gerente $80.000,00
Estrategia del 2x1Por ejemplo recibir el doble
de Megas por 6 meses
Lograr el incremento de las
ventas01/04/2014 seis meses Vendedores $3.000,00
$674.896,00
MATRIZ DE PLAN DE ACCIÓN
Estrategias de Promoción
TOTAL
CUANDO
Fuente: Investigación realizada
116
Debido a que no existen datos sobre los gastos de Internet móvil se
determinó mediante el análisis de participación de Internet móvil en el total de
líneas tanto fijas como móviles y resulta ser el 14.81%, por lo tanto ese mismo
porcentaje se proyecta hacer uso en el presupuesto para 2014 para gastos de
marketing de internet móvil. Los gastos de campaña tanto fija como móvil es de
10.620.500; el 14.81% corresponde a $1.572.896 correspondería a Internet móvil.
Los cuales se distribuyen en las diferentes estrategias de producto, precio, plaza y
promoción del Plan de marketing.
5.13 Cronograma para el plan
Tiempos en los cuales se tiene planificado iniciar y terminar las diferentes
campañas.
Tabla 71 Cronograma
Fuente: Investigación propia
117
5.14. Control
El plan se controla permanentemente, mediante este control se pretende
detectar las posibles desviaciones y las consecuencias que estos vayan generando.
5.14.1 Objetivos del control
1. Conocer si se están desarrollando de acuerdo a los planes acordados y los
objetivos previstos. (incrementar las utilidades, posicionar el producto. Etc.)
2. Conocer y juzgar los resultados obtenidos profundizando y aclarando las
razones que hayan motivado las variaciones.
3. Tomar las mejores acciones correctivas de las desviaciones del plan de
marketing.
5.14.2 Medición
La medición consiste en saber que está sucediendo y se puede medir
mediante ratios de control establecidos por la dirección, control de la actividad de
los vendedores, resultados de diferentes campañas de comunicación, porcentajes
de crecimiento de ventas de manera trimestral, resultados de ventas, rentabilidad
de las ventas.
5.15 Diagnóstico
Una vez determinadas las desviaciones se pregunta por qué está
sucediendo, analizar las desviaciones existentes, para investigar las causas que
han podido producir y pueden servir de experiencias posteriores.
5.15.1 Acciones correctivas
Que se debe hacer, tal vez sea necesario llevar a cabo modificaciones sobre el
plan original de mayor a menor importancia, no estaría por demás establecer un
plan de contingencias tanto en el caso del fracaso del plan original como para
reforzar las desviaciones que se puedan producir.
118
6 CONCLUSIONES
De la investigación realizada se obtuvieron las siguientes conclusiones:
Claro y Movistar tienen por tradición un mercado seguro y aparentemente
será difícil quitar o ganar un poco de ese mercado, debido a que Claro se
caracteriza por tener cobertura a nivel nacional y Movistar se caracteriza
por sus precios y promociones que a sus cliente les resulta más barato sus
servicios, por lo tanto CNT-EP debe superar esas barreras y ofertar
servicios que superen la cobertura de Claro y los precios sean más bajos
que los de Movistar.
CNT-EP suma a su portafolio de servicios la mejor tecnología en internet
móvil uno de los proyectos pioneros en la región, que ubica la empresa
estatal como operadora líder en servicios de banda ancha del Ecuador.
De acuerdo al estudio de mercado existe una basto mercado potencial
insatisfecho que requieren los servicios de Internet móvil. El mismo que
CNT EP., puede incursionar de manera efectiva con su nueva Red Móvil
4G Lte la misma que es 10 veces más veloz y de mejor tecnología que la
competencia.
No todos los celulares inteligentes tienen capacidad para receptar la nueva
señal de la Red móvil 4G Lte por lo tanto sería un obstáculo para el
crecimiento en ventas esta situación es algo que se debe prever.
El nicho de mercado más importante está compuesto por gente joven que
gusta de las nuevas tecnologías, pues este es el segmento que apuntan las
ventas de teléfonos inteligentes, tabletas y laptops. Y lo mismo se
convierten en productos complementarios importantes.
119
7 RECOMENDACIONES
Los precios con los se piensa lanzar al mercado el nuevo servicio de 4G es
de USD 35.00 por 2GB y de USD 50.00 por 5 GB estos precios se
deberían revisar debido a que serían productos que solo una élite los
podría obtener, ya que el objetivo es hacer de la Red 4G un producto de
consumo masivo. Por lo tanto se debería revisar las políticas de precios.
Aprovechar de la mejor manera que CNT-EP es líder a nivel nacional en
telefonía fija para promocionar e informar las bondades de la red 3.5G, 4G
y HSPA + a sus abonados.
Facilitar al público la compra de teléfonos y laptops que tengan acceso a la
red 4G Lte, debido a que pocos teléfonos inteligentes pueden captar esta
señal y se convierta en una oportunidad antes que en una amenaza.
Poner especial atención en promociones de descuentos que debe manejar
CNT-EP, convirtiéndose en una importante fortaleza y ventaja competitiva
frente a los competidores directos. Un producto no se venderá si las
personas tienen una imagen que no es favorable y además caro, este
producto nunca podrá surgir.
La empresa debe centrar sus esfuerzos en relaciones públicas, aprovechar
que es una empresa del Estado para realizar alianzas estratégicas con el
resto del sector público para en cada espacio vacío de un edifico publico
instale un local decorado adecuadamente para promocionar sus productos
y servicios.
La infraestructura que tiene CNT-EP se debe maximizar su uso para
reducir costos y que pueden traducirse en una rebaja de precios de los
servicios.
120
8 BIBLIOGRAFÍA
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Prentice HALL.
Kotler P. (2013). Fundamentos de marketing. México: PEARSON Educación
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121
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Universo, E. (2014). El Universo . Obtenido de Noticias :
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McGraw Hill.
wikipedia. (2014). wikipedia.com. Obtenido de HSPA:
http://es.wikipedia.org/wiki/HSPA%2B
122
9 ANEXOS
Anexo No. 1
Encuesta de satisfacción de los servicios de internet móvil que brinda la
Corporación Nacional de Telecomunicaciones CNT EP.
La siguiente encuesta tiene como finalidad conocer el nivel de conocimiento y
satisfacción de los servicios de internet móvil que ofrece la Corporación Nacional
de Telecomunicaciones CNT EP.
*Obligatorio
IDENTIDAD Y PERTENENCIA 1. ¿Cuál es su edad? *
2. ¿Cuál es su género?*
o FEMENINO
o MASCULINO
3. ¿Cuál es su nivel de ingresos familiar?*
o Menos de 500 dólares
o Entre 500 y 1000 dólares
o Entre 1000 y 1500 Dólares
o Más de 1500 dólares
o No conoce
SERVICIO 4. ¿Tiene servicio de internet?
o Si
o No
CALIFICACION - PRODUCTO 5. ¿Cuántas horas continuas utiliza
el servicio de internet?*
o 1 o menos
o Entre 1 y 3 horas
123
o Entre 3 y 5 horas
o Entre 5 y 8 horas
o Más de 8 horas
6. ¿Cuál de los siguientes tipos de conexión utiliza?
o Dial Up
o Banda ancha
o Móvil
o Otro
7. ¿Qué cantidad destinaría a un pago mensual de Internet?
o Entre 18 y 25 dólares
o Entre 26 y 35 dólares
o Entre 36 dólares y45 dólares
o Más de 45 dólares
o Nada
HABITOS 8. ¿Qué tipo de navegación prefiere?
o Ilimitada
o Tiempo controlado
9 ¿Qué tipo de equipo utiliza para navegar por internet?
o Laptop, Netbook, notebook, Ipad, o similar
o Computador de escritorio
o Ninguna
10. ¿Cuál es el uso primario que da al Internet?
o Educación, aprender, investigar
o Navegar, pasar el tiempo
o Socializar, Messenger, Facebook
124
o Trabajo, email, gestión de datos
o Todas las anteriores
11. ¿A futuro, cree usted que el internet se usará con mayor
frecuencia a través de?
o Smartphones (Blackberry, I Phone, Android o similares)
o Laptops, Notebook, I pads, tablets, Desktop PC
12. ¿A futuro, cree Ud. que es importante el Internet móvil en un
computador?
o SI
o NO
13. ¿En el servicio de Internet móvil que es más importante para
usted?
o Velocidad de conexión
o Estabilidad en la conexión
o Navegación ilimitada
o Asistencia técnica continua
o Precio asequible
o Fácil y rápida instalación
o Todas las anteriores
14. ¿Qué ventajas le gustaría recibir en un servicio de internet móvil?
o Cobertura
o Descuentos
o Promociones
o Otros
15. ¿Qué le viene a la mente al observar la marca Fast Boy de CNT
EP?
125
o Respaldo
o Seguridad
o Fidelidad
o Otros
16. ¿Qué tipo de promociones le interesan?
o Descuentos
o Mayor velocidad
o Otros
17. ¿A través de qué medios se informa frecuentemente?
o Internet
o Televisión
o Prensa
o Radio
o Otros
18. ¿Qué factores inciden al momento de tomar una decisión de
adquirir un servicio de internet móvil?
o Velocidad de conexión
o Calidad del servicio
o Asistencia técnica
o Precio
o Respaldo de marca
o Todas las anteriores
19. ¿Qué características relaciona con los SERVICIOS DE CNT EP?
o Eficiencia
o Cobertura
126
o Precios asequibles
o Calidad
o Servicio al cliente eficiente
o Asistencia Técnica
o Respaldo
o Todas las anteriores
20. ¿Qué características relaciona con los servicios de MOVISTAR?
o Eficiencia
o Cobertura
o Precios asequibles
o Calidad
o Servicio al cliente eficiente
o Asistencia Técnica
o Respaldo
o Todas las anteriores
21. ¿Qué características relaciona con los servicios de CLARO?
o Eficiencia
o Cobertura
o Precios asequibles
o Calidad
o Servicio al cliente eficiente
o Asistencia Técnica
o Respaldo
o Todas las anteriores
127
Fuente: Elaboración propia
Anexo 2
Calculo de regresión lineal (Ventas mensuales 2013 Internet Móvil)
Fuente: http://es.easycalculation.com/
Anexo No. 3
Presupuesto campaña 2014 Internet Fijo y Móvil
128
CAMPAÑAS POR TEMPORADA Y/O PRODUCTO PPTO
MI COMPAÑERITO 300.000,00$
SAN VALENTIN/TEMPORADA PLAYERA 1.615.000,00$
INSTITUCIONAL CANALES Y SERVICIOS VIRTUALES -$
DIA DE LA MADRE 490.000,00$
DÍA DEL PADRE 490.000,00$
PRONTO PAGO -$
CLIENTE INTERNA PROMO SERVICIOS 100.000,00$
SERVIDOR PÚBLICO -$
INSTITUCIONAL RESULTADOS -$
NAVIDAD 2014 700.000,00$
TERMINALES MÓVILES 500.000,00$
MARCA CNT/CNT MÓVIL 652.500,00$
INTERNET PARAGUAS (GPON/LTE) 350.000,00$
RECICLAJE -$
CAMPAÑA DISTRIBUIDORES 200.000,00$
DUPLICA TUS RECARGAS 700.000,00$
TRADE MARKETING 300.000,00$
FIESTAS LOCALES 200.000,00$
ESTANDARIZACIÓN IMAGEN 200.000,00$
MEDIOS ELECTRÓNICOS Y WEB 400.000,00$
FÚTBOL 723.000,00$
CNTTV/CNT PLAY -$
CORPORATIVOS 500.000,00$
LTE 1.500.000,00$
RECARGAS FÍSICAS Y ELECTRÓNICAS 700.000,00$
INVERSIÓN 2014
$ 10.620.500,00 TOTAL
PROCESOS FIJO-MOVIL CAMPAÑAS 2014
Fuente: Archivos CNT-EP
Anexo 4 Gastos y punto crítico
129
130
Anexo 5 Ventas Internet Móvil 2012
PROVINCIA ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
REGION 1 365 194 154 76 147 170 267 328 251 279 285 241
IMBABURA 114 65 68 47 67 109 170 148 131 142 153 148
ESMERALDAS 153 75 66 14 36 35 56 121 79 80 62 55
CARCHI 38 14 4 7 12 12 17 8 12 21 31 13
SUCUMBIOS 60 40 16 8 32 14 24 51 29 36 39 25
REGION 2 2.271 1.790 1.152 1.041 1.407 1.459 1.932 1.575 1.545 1.910 2.020 2.855
PICHINCHA 2.181 1.762 1.137 1.033 1.390 1.432 1.904 1.544 1.518 1.890 1.995 2.829
NAPO 33 7 4 - 4 7 7 3 5 4 3 6
ORELLANA 57 21 11 8 13 20 21 28 22 16 22 20
REGION 3 601 358 119 238 317 231 320 270 330 418 485 288
TUNGURAHUA 130 66 37 37 34 37 83 50 43 57 75 57
PASTAZA 1 1 2 2 2 7 14 6 8 5
COTOPAXI 173 77 56 90 101 93 80 79 114 115 174 75
CHIMBORAZO 298 215 25 110 180 99 155 134 159 240 228 151
REGION 4 821 662 605 498 829 1.016 1.406 1.095 994 962 998 992
MANABI 678 526 494 354 612 691 895 680 637 534 512 567
SANTO DOMINGO 123 130 103 139 197 185 274 310 222 245 327 286
GALAPAGOS 20 6 8 5 20 140 237 105 135 183 159 139
REGION 5 4.027 4.497 4.891 3.571 4.902 5.004 7.244 5.345 4.252 4.589 4.867 3.751
GUAYAS 3.767 4.329 4.735 3.430 4.677 4.792 6.948 5.033 3.949 4.198 4.491 3.445
LOS RIOS 151 53 64 71 48 64 140 193 207 269 292 204
SANTA ELENA 85 109 88 65 164 133 142 105 86 97 67 90
BOLÍVAR 24 6 4 5 13 15 14 14 10 25 17 12
REGION 6 63 51 63 68 92 94 159 228 184 171 189 163
AZUAY 5 23 38 50 75 72 134 203 143 127 137 107
CAÑAR 10 14 12 8 5 4 8 9 19 29 39 39
MORONA SANTIAGO 48 14 13 10 12 18 17 16 22 15 13 17
REGION 7 640 659 502 424 723 656 792 728 573 501 363 326
EL ORO 381 477 384 302 592 538 546 524 376 252 137 110
LOJA 238 174 107 111 127 110 238 197 195 249 217 209
ZAMORA CHINCHIPE 21 8 11 11 4 8 8 7 2 - 9 7
VENTA BRUTA TOTAL 8.788 8.211 7.486 5.916 8.417 8.630 12.120 9.569 8.129 8.830 9.207 8.616
METAS 5.110 5.316 5.840 5.840 9.783 8.336 7.593 7.487 9.248 8.087 9.053 11.243
CUMPLIMIENTO 172% 154% 128% 101% 86% 104% 160% 128% 88% 109% 102% 77%
INTERNET MOVIL
VENTAS
