Plan de Marketing Para Posicionar Una Empresa

I

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y NEGOCIOS

ESCUELA DE MERCADOTECNIA

TESIS

TEMA: PLAN DE MARKETING PARA POSICIONAR A LA EMPRESA

VIACOM EN LA CIUDAD DE QUITO

AUTORA

GABRIELA YOLANDA CRUZ FRAGA

DIRECTOR DE TESIS

Ing. CATTÓN GUERRERO MUÑOZ

FEBRERO 2.009

I

CERTIFICACIÓN

Certifico que la Srta. Gabriela Yolanda Cruz Fraga ha realizado el contenido de

esta tesis en su totalidad.

Att. Ing. Cattón Guerrero Muñoz

Director de Tesis

II

RESPONSABILIDAD

Yo, Gabriela Yolanda Cruz Fraga me responsabilizo del contenido total de la

presente tesis.

Gabriela Cruz Fraga

Autora

III

DEDICATORIA

A Dios, a mi madre y a mis hermanos.

En primer lugar a Dios, porque sin su consentimiento no hubiese podido llegar

hasta aquí, por su amor infinito que se hace presente cada día con todas y

cada una de las cosas que suceden en mi vida.

A mi madre por su apoyo, ejemplo y amor, que hacen que pueda luchar día a

día para ser una mejor persona en todos los sentidos. En especial a mi

hermano, que es como mi padre, pues gracias a él he podido llegar hasta este

punto con su apoyo incondicional, comprensión y sobre todo su cariño, gracias

ñañito. A mi hermana Kathy, que con su ejemplo de mujer luchadora hace que

no me rinda ante los problemas.

Gracias a la vida, por haberme rodeado de las mejores personas que

cualquiera quisiera tener.

IV

AGRADECIMIENTO

Un agradecimiento a los catedráticos de la Universidad Tecnológica

Equinoccial, quienes con sus sabios conocimientos, han formado grandes

profesionales y grandes personas.

En especial a mi director de tesis el Ing. Cattón Guerrero Muñoz, quien me

apoyo en la elaboración de la presente tesis, guiándome para llegar a una

finalización exitosa de la misma.

A Alejandro, por su amor y apoyo incondicional. Y a todos mis amigos, en

especial a mis mejores amigas, Jacque y Mary, que siempre han estado junto a

mi a pesar de todos los problemas.

Al Sr. Fernando Granda, Gerente Propietario de VIACOM, quién me facilitó

todos los datos necesarios para el desarrollo de esta tesis, sin perder su alegría

y entusiasmo en cada momento de su ayuda.

V

RESUMEN EJECUTIVO

Siendo la publicidad exterior uno de los elementos más importantes para el

reconocimiento de cualquier empresa, en nuestro país se le debe orientar de

mejor manera a este sector, formado por las empresas que se dedican al

diseño y elaboración de rótulos, vallas, stands, gigantografías, entre muchos

otros productos, puesto que desde hace algún tiempo atrás se le han

presentado una serie de inconvenientes como el incremento de la competencia,

siendo su principal característica la deslealtad al ofrecer precios que están por

debajo del margen normal, la implantación de normas municipales en las que

se prohíbe el uso de estos medios, con algunas excepciones, que hace que

cada día se vuelva más difícil trabajar en este sector.

Sin embargo, en la actualidad con la apertura de grandes y pequeños

negocios, se está utilizando con mayor frecuencia la publicidad exterior, para

así incrementar sus niveles de ventas y les permitan mantener el

posicionamiento en el mercado y en la mente de los consumidores.

Convirtiéndose de esta manera en un medio productivo y rentable, con costos

bajos. Demostrando que existen oportunidades para que este sector prospere.

El presente documento es un Plan de Marketing para la empresa VIACOM, el

mismo que tiene como enfoque principal el posicionamiento de esta en la

ciudad de Quito, a través de la correcta aplicación de todo lo aquí detallado,

que hará que mejore la calidad del servicio y de los productos que esta ofrece.

Además, que se constituirá en un instrumento de gestión, permitiendo

reorientar las acciones en los diferentes procesos que se llevan a cabo en el

desarrollo de sus actividades, así como favorecer la correcta utilización de los

recursos financieros que posee la empresa de una manera eficaz y eficiente.

Este Plan de Marketing consta de los siguientes capítulos:

� En el primer capítulo se encuentra todo lo relacionado al problema de la

investigación realizada, es decir, consta la identificación y descripción de

VI

los problemas que presenta la empresa, así como sus posibles causas y

los métodos y técnicas a utilizarse para el desarrollo de la investigación.

� En el segundo capítulo consta todo el marco teórico que hace referencia

a los temas tratados en el desarrollo del plan.

� En el tercero se encuentra la investigación de mercados aplicada en el

segmento elegido en la ciudad de Quito, la misma que permitió llegar a

algunas conclusiones que sirvieron para la elaboración del plan.

� En el cuarto capítulo consta el Plan de Marketing propuesto para la

empresa VIACOM, donde se realiza un análisis del macro y

microentorno de la misma, así como el análisis de su situación actual y

el planteamiento de objetivos, estrategias y planes de acción.

� Finalizando con el quinto capítulo, en el mismo que encontramos las

conclusiones y recomendaciones para la empresa.

Todo esto permitirá que la empresa logre el posicionamiento deseado,

mejorando continuamente la calidad de sus servicios y productos y

consecuentemente su nivel de ventas.

VIACOM es una empresa que a pesar de sus dos años de labor en el mercado,

ha logrado niveles de venta aceptables y reconocimiento en el sector público,

pero necesita generar un valor agregado que le permita posicionarse y captar

mercado en el sector privado, puesto que la competencia cada vez es mayor.

VII

INTRODUCCIÓN

La publicidad se refiere a cualquier anuncio destinado al público, con el objetivo

principal de promover la venta de bienes y/o servicios y la función de

familiarizar al consumidor potencial con todos los aspectos relacionados con el

producto o servicio (fabricante, beneficios, puntos de venta, entre otros).

La publicidad exterior no es la forma de publicidad más antigua, sino la forma

más antigua de comunicación de masas. Los inicios del cartel exterior se

pueden rastrear hasta el perfeccionamiento del proceso litográfico hace más de

200 años, donde los carteles comenzaron a ser empleados para la propaganda

política y la publicidad.

En la era moderna la publicidad exterior se origina en la década de los 30,

cuando el automóvil se convirtió en el medio de transporte más difundido y

nuevas técnicas de impresión se estaban desarrollando.

Actualmente en nuestro país y en el mundo con las nuevas aperturas

comerciales y las agresivas competencias, las empresas están utilizando con

mayor frecuencia la publicidad, para de esta manera lograr y mantener óptimos

niveles de ventas que permitan mantener el posicionamiento en el mercado y

en la mente de los consumidores. Es así que los medios más usados son la

televisión, radio, revistas, periódicos, internet y lo que ahora se conoce con el

nombre de publicidad exterior: vallas, gigantografías, rótulos, banners, etc.

Entonces, la publicidad exterior es un medio muy eficaz, productivo y rentable,

con un bajo costo. Es considerado como masivo y versátil a la vez, ideal para

cubrir mercados segmentados geográficamente a gran escala o para

campañas con una cobertura amplia, capaz de llegar más al consumidor,

incluso mientras este se traslada al punto de venta.

La publicidad exterior está conformada por los llamados anuncios

espectaculares o carteleras, los anuncios denominativos (aquellos que

VIII

identifican a un negocio en su fachada o sobre el terreno que ocupe el

inmueble), la publicidad adherida en medios de transporte colectivos, por los

anuncios colocados en donde los pasajeros esperan para abordar y por

aquellos que son colocados en el interior de los centros comerciales.

Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e

impresos, el crecimiento de las concentraciones urbanas, de la competencia

desleal, la venta indiscriminada de maquinaria china que hace que los precios

bajen, todos estos factores se han convertido en un grave problema en nuestro

país, puesto que hace que cada día sea más difícil para las empresas que se

dedican a este tipo de negocio, el posicionamiento en el mercado y como

consecuencia un buen nivel de ventas.

IX

ÍNDICE

CAPÍTULO I

PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN

1.1. Planteamiento del problema 2

1.2. Justificación e importancia 2

1.3. Delimitación del tema

1.3.1. Delimitación Temporal 3

1.3.2. Delimitación Espacial 3

1.4. Objetivos

1.4.1. General 3

1.4.2. Específicos 3

1.5. Hipótesis 4

1.6. Metodología de la investigación

1.6.1. Tipo de investigación 4

1.6.2. Tipo de muestreo 4

1.6.3. Técnica de recolección de datos

1.6.3.1. La Observación 4

1.6.3.2. La Encuesta 5

1.6.3.3. Cuestionario 5

CAPÍTULO II

MARCO REFERENCIAL

2.1. Marketing

2.1.1. Evolución del Marketing 7

2.1.2. Qué es Marketing? 8

2.1.3. Importancia del Marketing 9

2.1.4. Mix de Marketing 10

2.1.4.1. Producto 11

2.1.4.2. Precio 12

2.1.4.3. Plaza o Distribución 13

2.1.4.4. Promoción o Comunicación 13

X

2.2. Posicionamiento

2.2.1. Definición 14

2.2.2. Tipos de posicionamiento

2.2.2.1. Posicionamiento basado en las características

de un producto 15

2.2.2.2. Posicionamiento en base a Precio/Calidad 16

2.2.2.3. Posicionamiento con respecto al uso o aplicación 16

2.2.2.4. Posicionamiento con respecto al usuario 16

2.2.2.5. Posicionamiento por el estilo de vida 17

2.2.2.6. Posicionamiento con relación a la competencia 17

2.2.2.7. Posicionamiento a través del nombre 18

2.3. Plan de Marketing 19

2.3.1. Qué es un plan de marketing? 19

2.3.2. Objetivos y estrategias de Marketing 21

2.3.3. Tipos de planes

2.3.3.1. Plan anual de Marketing 23

2.3.3.2. Plan a largo plazo 24

CAPÍTULO III

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

3.1. Hipótesis de la investigación 26

3.2. Objetivos de la investigación

3.2.1. Objetivo General 26

3.2.2. Objetivos Específicos 26

3.3. Variables e indicadores

3.3.1. Variables Independientes 27

3.3.2. Variables Dependientes 27

3.3.3. Indicadores 27

3.4. Tipo de investigación 27

3.5. Población y determinación de la muestra 28

3.6. Técnica de recolección de datos

3.6.1. Formato de la Encuesta 29

3.7. Resultados de la investigación 31

XI

CAPÍTULO IV

PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA VIACOM

4.1. Análisis Situacional

4.1.1 Antecedentes del Sector 61

4.1.2 Macroentorno 62

4.1.3 Microentorno 67

4.1.4 Importancia del Sector 69

4.2 Análisis de la situación actual de la empresa

4.2.1 Introducción 70

4.2.2 Ubicación Geográfica 71

4.2.3 Misión 71

4.2.4 Visión 72

4.2.5 Estructura Organizacional (Organigrama) 72

4.2.6 Análisis FODA 74

4.2.6.1 Fortalezas 74

4.2.6.2 Oportunidades 74

4.2.6.3 Debilidades 74

4.2.6.4 Amenazas 75

4.2.7 Diagnóstico del Análisis FODA 77

4.2.8 Mercado Meta 79

4.2.9 Análisis de la Competencia

4.2.9.1 Factores claves de éxito de VIACOM 80

4.2.9.2 Factores claves de éxito de dos competidores 80

4.2.10 Mix de Marketing

4.2.10.1 Producto 81

4.2.10.2 Precio 81

4.2.10.3 Plaza o Distribución 82

4.2.10.4 Promoción o Comunicación 82

4.2.11 Objetivos y Estrategias de Marketing

4.2.11.1 Objetivo General 82

4.2.11.2 Estrategias de Producto 83

4.2.11.3 Estrategias de Precio 86

4.2.11.4 Estrategias de Plaza o Distribución 87

XII

4.2.11.5 Estrategias de Promoción o Comunicación 88

4.3 Presupuesto Anual 90

4.4 Ingresos y Gastos 91

4.5 Cronograma de Actividades 92

CAPÍTULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1. Conclusiones 94

5.2. Recomendaciones 96

BIBLIOGRAFÍA 97

ANEXOS 99

1

CAPÍTULO I

PROBLEMA DE LA INVESTIGACIÓN

2

1.1. PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

Se ha considerado que la elaboración de este plan de de marketing, permitirá

determinar las causas por las cuales VIACOM no ha logrado un

posicionamiento adecuado en su segmento de mercado, además de conocer si

estas causas son internas o externas. De esta manera se plantearán

soluciones, mediante estrategias, que le permitan a VIACOM alcanzar sus

objetivos.

1.2. JUSTIFICACIÓN E IMPORTANCIA

La calidad de los servicios, así como de la atención al cliente, resultan factores

importantes en la vida de toda empresa, que debidamente comunicados,

pueden convertirse en la base para lograr un posicionamiento en el mercado;

este objetivo es el que se persigue con este trabajo.

Sin embargo, a pesar de que la empresa cumple con los dos factores antes

mencionados, no ha logrado posicionarse dentro de su mercado. Es por esto

que al realizar la investigación previa al plan de marketing, se podrán

determinar mediante investigaciones, si la oferta y la demanda existentes

pueden formar parte del problema, así como también cuales son las causas

que no le han permitido destacarse de la competencia, además que se

analizará la situación actual por la que atraviesa la empresa, para de esta

manera plantear posibles soluciones, mediante la aplicación de estrategias.

La importancia de este plan de marketing, radica justamente en que con la

información que se va a obtener, la empresa conocerá los medios que puede

utilizar para darse a conocer en el mercado y lograr un posicionamiento en la

mente de sus clientes, convirtiéndose en la primera opción al momento de

buscar una empresa que ofrezca este tipo de servicios, en la ciudad de Quito.

1.3. DELIMITACIÓN DEL TEMA

1.3.1. DELIMITACIÓN TEMPORAL

3

El desarrollo de este plan de marketing se realizará en aproximadamente un

año, luego de lo cual se realizarán las evaluaciones correspondientes, para

demostrar la eficacia del plan de marketing en el posicionamiento de la

empresa en la ciudad de Quito.

1.3.2. DELIMITACIÓN ESPACIAL

El lugar donde se llevará a cabo la investigación será las oficinas de VIACOM,

ubicadas en el sector de La Dolorosa, al norte de la ciudad de Quito, provincia

de Pichincha. Los temas que se tomarán en cuenta estarán enfocados a

determinar las falencias existentes en la empresa y los factores externos,

principalmente la competencia, los mismos que han sido los causantes del

desconocimiento de la empresa en la ciudad. Además, se plantearán

soluciones a estos problemas, mediante el diseño de estrategias que permitan

posicionar el nombre de la empresa en Quito.

1.4. OBJETIVOS

1.4.1. GENERAL

Desarrollar un plan de marketing para posicionar a la empresa VIACOM, que

ofrece servicios de diseño, impresión digital e instalación de vallas, rótulos,

banners, gigantografías, stands, expositores y señalética de edificios (interior y

exterior), en la ciudad de Quito.

1.4.2. ESPECÍFICOS

� Realizar un estudio de mercado para establecer si existe demanda

insatisfecha.

� Realizar un análisis comparativo de la competencia directa.

� Determinar la situación actual de la empresa.

� Analizar su cartera de clientes y el grado de satisfacción de los mismos.

� Elaborar estrategias de marketing para posicionar el nombre de la empresa.

� Preparar un presupuesto y realizar un cronograma de actividades.

4

1.5. HIPÓTESIS

“El desarrollo del plan de marketing le permitirá a la empresa VIACOM,

identificar los factores que la están afectando y conocer las estrategias

correctas que se deben aplicar para lograr su posicionamiento en la ciudad de

Quito.”

1.6. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

1.6.1. TIPO DE INVESTIGACIÓN

El tipo de investigación a aplicarse para el desarrollo del plan será la

cuantitativa, puesto que se desea analizar un colectivo extenso, estimar

cantidades y realizar análisis estadísticos. Además que nos servirá para probar

las hipótesis planteadas y los resultados obtenidos nos ayudarán a tomar

decisiones.

1.6.2. TIPO DE MUESTREO

El tipo de muestreo que se utilizará para el presente estudio será el no

probabilístico por conveniencia, puesto que es un proceso en el cual el

investigador selecciona de manera directa e intencional los elementos que

conformarán la población, siendo lo más común elegir aquellos a los que se

puede acceder más fácilmente.

1.6.3. TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS

1.6.3.1. La Observación

Es un procedimiento del conocimiento empírico. Es la forma en que nuestros

sentidos aprecian el mundo objetivo y la realidad. Debe servir para lograr

resultados de los objetivos planteados en la investigación; debe tener

fundamentación científica, planificación y sistematización, es decir, hay que

planificar lo que va a observar y mediante hipótesis, predecir sus resultados.

Los tipos de observación a aplicar en la investigación serán la directa, pues

existe una relación entre el sujeto y el objeto de la investigación; de campo,

5

pues se realiza en el lugar de los hechos y se observan y captan los

fenómenos tal como se presentan.

1.6.3.2. La Encuesta

Es una de las técnicas más utilizadas para recopilar información primaria y tal

vez la más fácil de aplicar. Brinda mucha información de cualquier universo en

corto tiempo. Consiste en formular una serie de preguntas referentes a un

tema. Se lo realiza como una forma de sondear la opinión pública respecto a un

tema.

En todos los casos es necesario elaborar un cuestionario de preguntas

precisas y claras de acuerdo al asunto que se va a investigar y los objetivos

que persigue la encuesta.

1.6.3.3. Cuestionario

Es un listado de preguntas, generalmente escritas que el encuestado deberá

contestar sin necesidad de identificación. Es el instrumento básico de

obtención de información en la técnica de la encuesta.

6

CAPÍTULO II

MARCO REFERENCIAL

7

2.1. MARKETING

2.1.1. EVOLUCIÓN DEL MARKETING

Las perspectivas sobre las cuales se constituye el marketing y el lugar que este

ocupa en una empresa han experimentado cambios substanciales con el paso

de los años. Es así, que a partir de la segunda mitad del siglo XIX, con el

estallido de la Revolución Industrial comenzó a tomar forma el concepto de

Marketing y su evolución comprende tres etapas: orientación al producto,

orientación a las ventas y orientación al mercado. (1)

Orientación al producto

Algunas industrias y organizaciones permanecen en la etapa de

orientación al producto.

Orientación al producto Orientación a las ventas

Otras industrias y organizaciones han progresado solo a la etapa de

orientación a las ventas.

Orientación al producto Orientación a las ventas Orientación al mercado

Muchas industrias y organizaciones han progresado a la etapa de

orientación al mercado.

Fines del Principios de la Mediados de la Década de 1.990

siglo XIX década de 1.930 década de 1.950

(1) STANTON, William J.; Fundamentos de Marketing, Décimo Tercera Edición, México, Editorial McGrawHill, Pág. 7

8

Etapa de orientación al producto.- Durante esta etapa, los fabricantes daban

mayor importancia a la calidad y cantidad de la producción, suponiendo a la

vez que los clientes buscarían y comprarían productos bien hechos y a precios

razonables. Los administradores de las compañías, para diseñar las estrategias

se basaban en la fabricación e ingeniería de los productos, ya que encontrar a

los clientes se consideraba una función relativamente menor. Este énfasis en

los productos y las operaciones dominó hasta principios de la década de 1.930.

Etapa de orientación a las ventas.- Esta etapa se caracterizó por una gran

confianza en la actividad promocional para vender los productos que la

empresa deseaba fabricar. En esta etapa, la publicidad consumía la mayor

parte de los recursos de una empresa y la administración empezó a

concederles respeto y responsabilidades a los ejecutivos de venta, porque

empezaban a darse cuenta de que, para vender sus productos en un ambiente

en que los consumidores tenían recursos limitados y numerosas opciones, se

requería un gran esfuerzo de posproducción.

Etapa de orientación al mercado.- En esta etapa las empresas identificaron

lo que querían sus clientes y arreglaron todas sus actividades de empresa para

satisfacer esas necesidades con la mayor eficiencia posible. Muchas

organizaciones reconocieron que debían aplicar su capacidad de trabajo en

poner a disposición de los consumidores lo que estos deseaban comprar, en

lugar de lo que ellas querían vender.

Es así, que llegamos al concepto actual del Marketing, el mismo que esta

enfocado en la satisfacción de las necesidades de los consumidores dentro de

un marco rentable para las empresas y que sea perdurable en el tiempo. (2)

2.1.2. QUÉ ES MARKETING?

Existen algunas definiciones acerca de lo que es Marketing y la importancia

(2) KOTLER, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Segunda Edición, México, Prentice Hall Hispanoamericana S.A., Pág. 5

9

que tiene para el correcto desempeño de las actividades de cualquier empresa.

Anteriormente se consideraba que el Marketing estaba netamente relacionado

o que era igual a ventas, publicidad, promoción o estudio de mercado, pero en

la actualidad, la palabra Marketing es una de las más utilizadas por las

empresas pues se conoce que tiene un significado mucho más profundo y

amplio. Es así que Kotler en una de sus definiciones nos indica que:

“Mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual

individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean creando e

intercambiando productos y valor con otros.” (3)

Por lo tanto, el Marketing es un conjunto de herramientas que tienen como

objetivo la satisfacción de las necesidades de los consumidores y partiendo de

estas se diseña, organiza, ejecuta y controla la función de mercadeo dentro de

cualquier empresa.

Ya no se trata únicamente de producir y vender, sino de que los productos se

adapten a las necesidades de los consumidores. El marketing implica abrir la

mente, olvidarse de los modelos estáticos y de los caminos únicos para la

resolución de problemas. Implica la consideración permanente de nuevas

alternativas.

2.1.3. IMPORTANCIA DEL MARKETING

La mayoría de las personas aún no comprenden la importancia que el

Marketing tiene en sus vidas, pues lo perciben como parte de sus actividades

cotidianas. Por ejemplo, cuando reciben en el supermercado un descuento,

cuando ven o escuchan la publicidad de un producto/servicio, cuando reciben

un pedido a domicilio, entre muchas actividades más, que son comunes en

nuestras vidas.

(3) KOTLER, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Segunda Edición, México, Prentice Hall Hispanoamericana S.A., Pág. 5

10

Sin embargo, todas estas situaciones son la forma que toman las diferentes

actividades del Marketing, las mismas que necesitan toda una red de personas

y procesos para llevarlas a cabo.

Es por esto que la importancia del Marketing se refleja en tres grandes áreas:

1) En el mejoramiento del estándar de vida.- Pues existen muchos más

productos y servicios a nuestra disposición, que hace que la calidad de

vida que llevamos hoy en día sea mucho mejor que la que se llevaba

hace 100 años atrás. Y generalmente, esto es gracias a las actividades

del Marketing, como por ejemplo la investigación de mercados que

ayuda a identificar necesidades y/o deseos.

2) En la economía.- Pues todo lo relacionado a la generación de empleos

directos (por ejemplo el gerente de mercadotecnia) e indirectos (el

personal que trabaja en los medios de comunicación gracias a la

publicidad que realizan los auspiciantes), hace que haya movimiento

económico en un país y en el mundo.

3) En la creación de empresas más competitivas.- Pues el Marketing

las impulsa a utilizar todos sus recursos de una manera eficiente, para la

satisfacción de las necesidades de los consumidores, centrando de esta

manera su atención en el cliente, para producir lo que su mercado

objetivo requiere, a un precio accesible para ellos, promocionándolo de

una forma que el cliente pueda conocer su oferta y usando los canales

de distribución que permitan que el producto se encuentre en el lugar

correcto y en el momento preciso.

2.1.4. MIX DE MARKETING

El Marketing Mix o Mezcla de Mercadotecnia, es parte de un nivel táctico del

mismo, en el que las estrategias se convierten en programas concretos para

que una organización pueda alcanzar sus objetivos.

11

Kotler y Armstrong, definen al Marketing Mix como “El conjunto de

herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina

para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de

mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la

demanda de su producto.” (4)

En conclusión, se puede decir que el Mix de Marketing es un conjunto de

herramientas o variables que son controlables y se combinan para conseguir

de resultado determinado en un mercado objetivo, por ejemplo generar ventas,

influir positivamente en la demanda, entre otros aspectos más.

A mediados del siglo XX, el Dr. Jerome McCarthy, lo llamó la teoría de las

“Cuatro P’s”, ya que utiliza cuatro variables, cuyas iniciales empiezan por p:

� Producto

� Precio

� Plaza o Distribución

� Promoción o Comunicación

2.1.4.1. PRODUCTO

Es el conjunto de atributos, tangibles o intangibles, que la empresa ofrece a un

mercado meta para su adquisición, uso y/o consumo, para satisfacer una

necesidad o un deseo.

Se puede llamar producto a: bienes tangibles, bienes intangibles (servicios),

ideas, lugares, personas y organizaciones.

Esta variable a su vez, tiene su propio mix:

� Diseño Variedad Envase

� Etiquetado Características Servicios

(4) KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, México, Prentice Hall Hispanoamericana S.A., Pág. 63

12

� Calidad Marca Garantías

Se debe recalcar que cualquier producto tiene un ciclo de vida que va

cambiando de acuerdo a la respuesta del consumidor y de la competencia, y

que se grafica en forma de curva.

2.1.4.2. PRECIO

Es la cantidad de dinero que los clientes están dispuestos a pagar por un

determinado producto. Y es la única variable que genera ingresos para la

empresa, porque las demás solo generan egresos.

Para la fijación del precio se debe considerar algunos aspectos como el

posicionamiento deseado, los precios de la competencia y las necesidades de

la empresa (evaluación de la conveniencia del negocio, se debe comparar los

precios con los costos unitarios, que incluyen costos de producción, operación,

logística, y todos los demás costos que estén presentes para la elaboración del

producto).

Pero también, se debe considerar que para plantear el precio es muy

importante tomar en cuenta los resultados de una investigación de mercados

previa, pues en esta se reflejará lo que está dispuesto a pagar el mercado

objetivo por el producto, ya que el precio está muy ligado a la sensación de

calidad del producto.

Las variables del precio son:

� Descuentos Complementos

� Condiciones de crédito Forma de pago

� Precios de lista Recargos

� Períodos de pago

Esta variable es importante por las siguientes razones:

1) Es la única herramienta que genera ingresos para la empresa.

13

2) Generalmente es a corto plazo.

3) Es muy competitivo en un mercado en el que pueden existir pocas

regulaciones.

4) En muchas decisiones de compra, el precio es la única información

disponible.

5) Tiene repercusiones psicológicas importantes sobre el consumidor.

2.1.4.3. PLAZA O DISTRIBUCIÓN

Esta variable incluye todas las actividades que realizan las empresas para

poner un producto a disposición de sus mercados objetivo. Es decir, es saber

manejar de manera efectiva el canal de distribución (canales logísticos y de

venta) para lograr que el producto llegue al lugar y en el momento adecuado y

en las condiciones adecuadas

El mix de la variable plaza es:

� Transporte Canales

� Ubicación Surtido

� Cobertura Logística

� Inventario

2.1.4.4. PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN

Comprende una serie de actividades que tienen como objetivo comunicar,

informar y persuadir a los consumidores sobre la empresa, sus productos y

ofertas, para de esta manera alcanzar los objetivos organizacionales.

Adicionalmente tiene el objetivo de permitir que los clientes recuerden las

características, ventajas y beneficios del producto.

Las variables de la promoción son:

� Telemercadeo Relaciones Públicas

� Promoción de Ventas Publicidad

� Venta personal Propaganda

14

2.2. POSICIONAMIENTO

2.2.1. DEFINICIÓN

La palabra Posicionamiento (en inglés Positioning), es atribuida a dos autores

Jack Trout y Al Ries, luego de escribir una serie de artículos llamados “La Era

del Posicionamiento” para la revista Advertising Age, en 1.972.

El Posicionamiento es un principio fundamental del Marketing que muestra su

esencia y filosofía, pues lo que se hace con un producto no es el fin, sino el

medio o el camino por el cual se accede y trabaja con la mente del consumidor.

Actualmente con las nuevas corrientes del Marketing, se define al

Posicionamiento como el conjunto de acciones de Marketing que realiza una

empresa, para de esta manera lograr posición en la mente del consumidor.

Definiendo a Posición como el lugar que ocupa un producto en la mente del

consumidor con respecto de la competencia, y es el resultado de una estrategia

de Marketing diseñada especialmente para proyectar una imagen específica de

un producto, idea, marca o persona.

El cerebro humano trata de clasificar los productos de acuerdo a sus

características en categorías, para que sea más fácil y rápida la recopilación,

clasificación y recuperación de la información, de manera similar como sucede

cuando se archivan documentos en el computador.

El Posicionamiento está muy ligado con la Reingeniería, puesto que esta lo

incluye como parte del proceso necesario para que la empresa desarrolle sus

actividades de una manera más eficiente.

Por lo tanto, el Posicionamiento refleja los procesos de clasificación y de

consideración de los consumidores, puesto que cada vez que un consumidor

va a adquirir algo, debe revisar en su cerebro la información existente sobre la

variedad de productos a los que puede acceder y de esta forma desarrollar un

15

proceso de análisis antes de tomar su decisión. Y es por todo esto, que la

clasificación le facilita al consumidor la toma de decisiones.

El Posicionamiento está basado en la percepción humana, pues esta es el

significado que tienen las experiencias, como resultado de los estímulos que

nos entran por los sentidos. Y estas percepciones se clasifican en: subjetivas,

es decir, que dependen de los instintos particulares de cada persona; y

selectivas, las que dependen de las experiencias, intereses y actitudes de cada

uno.

De acuerdo a estudios realizados, el ser humano es sensible a los estímulos

mediante los sentidos, de la siguiente manera: vista (55%), oído (18%), olfato

(12%), tacto (10%) y gusto (5%). (5)

2.2.2. TIPOS DE POSICIONAMIENTO

Actualmente, es muy necesario conocer como está posicionada la competencia

y cuál es la manera más apropiada para compararnos con ella, puesto que la

imagen que tiene la competencia es igualmente importante como la nuestra, e

incluso más, para lograr un correcto posicionamiento en la mente del

consumidor.

2.2.2.1. POSICIONAMIENTO BASADO EN LAS CARACTERÍSTICAS DE

UN PRODUCTO

Algunos productos se posicionan en base a sus cualidades o características.

Sin embargo, un nuevo producto se puede posicionar basándose en una o más

características que la competencia no haya tomado en cuenta. Por ejemplo

Domino´s Pizza, se posicionó como la pizza con entrega a domicilio más

rápida. Otro ejemplo, es el Shampoo Herbal Essences, el mismo que se

posicionó como el shampoo con mejor aroma, que perduraba por mucho más

tiempo en el cabello.

(5) http://www.elprisma.com

16

Al utilizar estrategias que utilicen más de una característica para posicionarse,

son difíciles de implementar y el consumidor por lo general tiende a confundirse

y como consecuencia no las recuerda, es por esto que se recomienda

posicionarse haciendo énfasis en un solo punto y reforzarlo en la mente del

consumidor, a lo que se le conoce con el nombre de USP.

2.2.2.2. POSICIONAMIENTO EN BASE A PRECIO/CALIDAD

Estos atributos son la base para el posicionamiento de algunas empresas, por

ejemplo Macintosh, pues se ha posicionado como una de las marcas que mejor

reflejan la relación precio/valor por su calidad.

Hay otras empresas, que han logrado su posicionamiento precio/calidad por la

cantidad de atributos que el producto ofrece. Así mismo, existen empresas que

se han posicionado únicamente basados en el precio, tomando en cuenta sus

dos extremos: costosos (ternos Armani) o baratos (ternos Gonzalo Sánchez).

2.2.2.3. POSICIONAMIENTO CON RESPECTO AL USO O APLICACIÓN

Este tipo de posicionamiento consiste en ligar al producto con un determinado

uso(s) o aplicación(es).

Por ejemplo Noni&Linasa, se ha posicionado como una medicina natural usada

para combatir el estreñimiento y bajar de peso.

2.2.2.4. POSICIONAMIENTO CON RESPECTO AL USUARIO

Esta estrategia de posicionamiento está relacionada con el usuario como tal o

con una clase de usuarios. Este tipo de posicionamiento tiene que ver con las

características de aspiración del producto y del target. Para lograrlo, algunas

empresas utilizan a un personaje famoso, con el que los consumidores del

producto se identifican.

17

En conclusión, el consumidor se va a sentir ligado a la marca o al producto por

la afinidad que siente con el personaje que lo representa. Por ejemplo, papas

Lay’s Artesanas con Juan Fernando Velasco.

2.2.2.5. POSICIONAMIENTO POR EL ESTILO DE VIDA

Para desarrollar este tipo de estrategia de posicionamiento, la empresa se

debe basar en los intereses, actitudes y opiniones de los consumidores.

2.2.2.6. POSICIONAMIENTO CON RELACIÓN A LA COMPETENCIA

La importancia de aplicar este tipo de posicionamiento, radica en:

� Es mucho más fácil comprender algo cuando lo relacionamos con alguna

cosa conocida, por ejemplo cuando se da un punto de referencia al dar

una dirección.

� Generalmente no es muy relevante la importancia que los clientes

piensan que tiene un producto, sino que consideren que este es igual de

bueno o mejor que el de la competencia.

Cuando se habla de un atributo o característica en particular, especialmente de

precio o calidad, es una buena forma de posicionarse con relación a un

competidor determinado.

Para los productos que son difíciles de posicionar, es aún más importante

hacer referencia a un competidor, para que el consumidor pueda tener una

base sobre lo que quiere y espera, por ejemplo los licores.

Existen tres maneras de posicionarse con respecto a la competencia:

1) Posicionarse como primero.- En el momento de posicionarse en la

mente de los consumidores, está estadísticamente comprobado, que el que lo

hace primero (líder) consigue el doble de participación de mercado que el

segundo y por lo tanto, cuadruplica al tercero. Esto se da porque es más fácil

recordar al primero, es decir, el primer nombre que se nos viene a la mente.

18

Cuando las empresas líderes saben manejar correctamente su liderazgo, se

pueden mantener así por muchos años. Por ejemplo, Sony, Coca-Cola, entre

muchas otras, que dentro de sus categorías son la número uno en el mercado.

Pero también se debe considerar, que no porque una empresa sea líder en una

categoría la va a ser en otras. Y este problema se da porque muchas

organizaciones al ser líderes por sus ventajas, no reconocen sus falencias o

sus posiciones secundarias en otras áreas. A pesar de esto, se debe tener en

cuenta cualquier oportunidad de desarrollo en su área para llevarla a cabo,

antes que lo haga la competencia.

2) Posicionarse como número dos.- Algunas empresas han encontrado

su nicho y su ventaja competitiva, siendo las número dos. Y una manera de

hacerlo, puede ser dando una imagen distinta o inferior a la de el líder.

Esta estrategia se la puede aplicar, cuando los líderes de cada categoría o área

son muy fuertes, por lo tanto no es conveniente dar una lucha frontal.

3) Reposicionamiento.- Actualmente, con economías tan cambiantes y

con las innovaciones tecnológicas en mercados globales cada vez más

competitivos, hace que resulte difícil mantenerse como líder por muchos años,

por lo que es necesario modificar ese posicionamiento y realizar un

reposicionamiento.

Y reposicionamiento no es más que cambiar la posición que tiene el producto

en la mente del cliente.

2.2.2.7. POSICIONAMIENTO A TRAVÉS DEL NOMBRE

El nombre es uno de los factores más importantes al momento de posicionarse,

hasta el punto que cuando alguien quiera comprar un producto no lo pida por el

nombre de su categoría sino por su marca, por ejemplo, pedir una Gillete en

lugar de pedir una hoja de afeitar.

19

Una empresa nueva en un mercado, debe tener un nombre que le permita ser

identificada con el producto que representa. Años atrás, cualquier nombre

funcionaba, puesto que no había tanta competencia, sin embargo, actualmente

resulta más importante una relación más directa entre el nombre y el tipo de

productos que fabrica, para facilitar su recordación. Pero hay que considerar,

que existen ocasiones que el nombre puede limitar sus actividades futuras.

2.3. PLAN DE MARKETING

Es un instrumento, plasmado en un documento escrito, que detalla las acciones

necesarias para alcanzar los objetivos de Marketing de la empresa. Describe

aspectos como los objetivos en sí, cómo se los va a lograr, recursos que se van

a utilizar, cronograma de actividades de marketing que se van a implementar y

los métodos de control que se van a aplicar para realizar los ajustes

necesarios.

Un plan de Marketing puede ser aplicado para un bien, servicio, marca, gama

de productos o para toda la actividad de una empresa. Su clasificación se da

de acuerdo al tiempo, ya que puede ser desde un mes (corto plazo) hasta 5

años (largo plazo).

2.3.1. QUÉ ES UN PLAN DE MARKETING?

Un plan de Marketing, según McCarthy y Perrault, es “la formulación escrita de

una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario

para ponerla en práctica.” (6)

Este deberá contener una descripción detallada de:

� La combinación de mercadotecnia que se ofrecerá, para quién (mercado

objetivo) y durante cuánto tiempo. (6) McCARTHY, PERRAULT, Marketing: Planeación Estratégica de la Teoría a la Práctica, 1er.

tomo, McGraw Hill, Pág. 56

20

� Recursos de la empresa que serán utilizados (costos) y con que

periodicidad.

� Cuáles son los resultados que se esperan.

� Cuáles son las medidas de control.

El plan de Marketing no tiene un formato único para elaborarlo, pues en la

práctica este debe ajustarse a las necesidades de cada empresa. Sin

embargo, hay puntos básicos que deben estar presentes y estos son:

Resumen Ejecutivo Panorama general de la propuesta del

plan. Análisis de la Situación - Situación del mercado: se presentan de Marketing e ilustran datos sobre tamaño y crecimiento,necesidades,percepciones,etc. - Situación del producto: se muestran

las ventas,precios,utilidades netas de años anteriores. - Situación competitiva: se identifica a los principales competidores. - Situación del macroambiente:describe

tendencias demográficas,económicas, tecnológicas,socioculturales y político

legales Análisis FODA Análisis en el que se identifican las

principales oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades.

Objetivos - Financieros: por ejemplo, obtener una

determinada utilidad. - Marketing: en este punto se convierten los objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia.

21

Estrategias de Se hace un bosquejo del plan de juego, Mercadotecnia debe incluir: mercado meta, posiciona - miento, producto, precio,canales de dis- tribución. Tácticas de Mercadotecnia Planes de acción para ejecutar las es – trategias, se responde a las preguntas: qué y cuando se hará, quién lo hará y cuánto costará. Programas Financieros Presupuesto de ingresos y gastos Cronograma Calendario en el que se especifica

cuándo y quién realizará las actividades Monitoreo y Control Describe los controles para dar segui – miento a los avances. (7) (8)

2.3.2. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

Los objetivos y estrategias forman el corazón del Plan de Marketing. Los

objetivos describen lo que debe conseguirse para lograr la previsión de ventas,

y las estrategias describen como deben enlazarse los objetivos.

Un objetivo de Marketing debe ser específico, medible, real, alcanzable. Deben

referirse al mercado objetivo y tendrán en cuenta el comportamiento del mismo.

Se pueden clasificar a los objetivos de Marketing en dos grupos: primarios o

generales y específicos.

1) Primarios o Generales: Son aquellos que benefician a la empresa:

� Identificar oportunidades de Marketing.

� Identificar mercados rentables en los que la incursión de la empresa

sea factible.

(7) http://www.infomipyme.com (8) http://www.marketing-xxi.com

22

� Lograr una buena participación en el mercado.

� Lograr un crecimiento acorde a la realidad del mercado y al ciclo de

vida del producto.

� Lograr utilidades o beneficios para la empresa.

2) Específicos: Para alcanzar los objetivos generales, se necesita plantear

objetivos específicos que permitan su logro, entre los que se encuentran:

� Obtener información actualizada y verdadera

� Conceptualizar productos que satisfagan necesidades y/o deseos de

los clientes

� Lograr un óptima distribución del producto

� Fijar un precio que los clientes estén dispuestos a pagar y tengan la

capacidad económica para hacerlo

� Lograr que las actividades de promoción cumplan con su objetivo de

informar, persuadir y/o recordar

� Ingresar exitosamente en los mercados

� Captar nuevos clientes

� Fidelizar a los clientes actuales

� Lograr la satisfacción de los clientes

� Entregar valor a los clientes en lugar de productos

Las estrategias de Marketing detallan como se va a lograr un objetivo de

Marketing y éstas son descriptivas. Proporcionan una dirección para todas las

áreas que abarca el Plan de Marketing, sirven como una guía para posicionar

el producto y como referencia para desarrollar el Mix de Marketing.

Las estrategias generales más comunes son:

� Estrategias nacionales, regionales y locales: se las aplica de acuerdo

a las zonas geográficas donde se va a desarrollar el plan.

� Estrategias estacionales: se debe considerar cuando se va a

promocionar el producto.

23

� Estrategias competitivas: estas estrategias se enfocan en intentar

diferenciar el producto de los competidores.

� Estrategias del mercado: se basan en el estudio de mercado realizado

al mercado objetivo.

� Estrategias del producto: se refiere a usos alternativos del producto,

formas más eficientes de fabricarlo, métodos para aumentar su

rentabilidad.

� Estrategias del precio: se debe determinar si se fijarán precios

inferiores, iguales o superiores a los de la competencia, tomando en

cuenta lo que se quiere comunicar al mercado objetivo.

� Estrategias de penetración, distribución y cobertura: se plantean en

base a los canales de distribución y al tipo de producto que se va a

promocionar.

� Estrategias del personal de ventas: se debe determinar si hay que

incorporar una estructura de personal de ventas en el Plan de Marketing.

� Estrategias de promoción: estas estrategias se realizan para cubrir

necesidades concretas en un período limitado.

� Estrategias de gastos: detallan la distribución del presupuesto del plan.

� Estrategias de anuncios: se debe definir el tipo de anuncios y

comunicación que se pretende establecer.

� Estrategias de publicidad: se determina si se realizará una campaña

publicitaria, el tipo, tiempo, medios, etc.

� Estrategias de investigación y desarrollo: se deben realizar cambios

a menudo para generar nuevos consumidores.

2.3.3. TIPOS DE PLANES

2.3.3.1. PLAN ANUAL DE MARKETING

Un Plan Anual de Marketing es un documento de trabajo escrito, que debe ser

ordenado y estructurado, anual y periódico, que combina de manera precisa los

elementos del Mix de Marketing, y permite saber cuando y como se han

cumplido los objetivos establecidos en el Plan Estratégico, estableciendo

24

responsabilidades y poniendo a disposición de la organización, controles que

sean flexibles y que se adapten a los cambios del mercado.

Como su nombre lo indica, el alcance de este tipo de plan es para 1 año y se lo

suele realizar para cada marca, división, mercados meta importantes y/o

temporadas específicas.

2.3.3.2. PLAN A LARGO PLAZO

También conocido con el nombre de Plan Estratégico de Marketing es una

herramienta que se elabora luego de realizar el plan estratégico de una

empresa, como respuesta a una necesidad de la administración por disponer

de planes para cada área funcional importante.

A diferencia del plan anual de Marketing, el plan estratégico se elabora para

todas las actividades de una empresa.

El alcance de este plan puede ser para 3 o 5 años, pero con revisiones

anuales, es por esto que después de elaborar un plan estratégico las empresas

elaboran planes anuales de Marketing para cada año en concreto, puesto que

el entorno cambia constantemente y es necesario revisar y analizar el plan.

Generalmente el contenido de este plan es el siguiente: (cambia de acuerdo a

las necesidades de cada empresa)

� Análisis de la situación o diagnóstico

� Objetivos de marketing

� Posicionamiento y ventaja diferencial

� Mercados meta y demanda del mercado

� Mezcla de marketing

� Evaluación de resultados o control

25

CAPÍTULO III

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

26

3.1. HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN

La carencia de objetivos, estrategias y tácticas debidamente formuladas, para

períodos determinados, han impedido que VIACOM logre que los potenciales

clientes lo conozcan y que su posicionamiento sea muy bajo.

3.2. OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN

3.2.1. OBJETIVO GENERAL

Conocer la realidad actual del mercado de publicidad interior y exterior,

identificando la competencia y conociendo la posible demanda para este tipo

de negocio en la ciudad de Quito.

3.2.2. OBJETIVOS ESPECÍFICOS

1) Determinar la demanda potencial para este tipo de productos.

2) Identificar las principales circunstancias bajo las cuales las empresas

utilizan los servicios de publicidad.

3) Determinar las razones por las cuales las empresas no han utilizado este

tipo de medios publicitarios y las circunstancias en las cuales utilizarían.

4) Conocer el nivel de importancia que las empresas dan a determinados

factores al momento de contratar este tipo de servicios y al uso de estos

medios publicitarios.

5) Determinar cuanto influye el precio al momento de tomar la decisión de

compra de estos productos.

6) Identificar cuales son las empresas dedicadas a esta actividad, más

conocidas en el mercado.

7) Conocer que empresa(s) de publicidad exterior e interior, son con las

que trabajan en la actualidad las personas naturales o jurídicas.

8) Determinar la frecuencia con la cual las empresas utilizan este tipo de

productos de publicidad.

9) Conocer la inversión que las empresas realizaron durante el último año,

en este tipo de medios publicitarios.

27

10) Identificar cuál es la forma de pago preferida por los clientes, para este

tipo de productos publicitarios.

11) Determinar la importancia que le están dando actualmente las empresas

al uso de este tipo de medios publicitarios.

12) Determinar que características consideran importantes las empresas al

momento de contratar este tipo de trabajos de publicidad.

13) Establecer que tan conocida es la empresa VIACOM, en el segmento de

mercado escogido.

14) Conocer como perciben los clientes la calidad de los productos,

servicios, precios y tiempo de entrega ofrecidos por la empresa

VIACOM.

3.3. VARIABLES E INDICADORES

3.3.1. VARIABLES INDEPENDIENTES

� Plan de Marketing

� Mercado

� Posicionamiento

3.3.2. VARIABLES DEPENDIENTES

� Competencia

� Demanda

� Producto / Servicio

3.3.3. INDICADORES

� Precios

� Nivel de aceptación

� Ventas

� Ingresos

� Participación de mercado

3.4. TIPO DE INVESTIGACIÓN

El tipo de investigación a aplicarse para el desarrollo del plan será la

cuantitativa, puesto que se desea analizar un colectivo extenso, estimar

28

cantidades y realizar análisis estadísticos. Además que nos servirá para probar

las hipótesis planteadas y los resultados obtenidos nos ayudarán a tomar

decisiones.

3.5. POBLACIÓN Y DETERMINACIÓN DE LA MUESTRA

La población o universo de esta investigación estará integrada por las

empresas privadas registradas en la base de datos de la Superintendencia de

Compañías que se encuentran ubicadas en el centro, centro-norte y norte de la

ciudad de Quito.

Para determinar el tamaño de la muestra a investigar, se utilizará la fórmula

para universos finitos:

qpZeN

NqpZn

××+−

×××=

22

2

)1(

n = tamaño de la muestra = ?

N = universo = 16.247 empresas

Z = nivel de confianza = 94% = 1,88

e = error permitido = 6%

p = variabilidad positiva = 0,50

q = variabilidad negativa = 0,50

3.6. TÉCNICA DE RECOLECCIÓN DE DATOS

3.6.1. FORMATO DE LA ENCUESTA

29

Esta es una encuesta tendiente a recabar información sobre los medios publicitarios que utilizan las empresas actualmente. LE SOLICITAMOS SEA SINCERO. GRACIAS.

CUESTIONARIO Empresa: …………………………………….. Nombre: …………….……………………………

Actividad económica de la empresa: ……………………………………

Ubicación geográfica: Centro Centro – Norte Norte

Tiempo de actividad: ………………………………..

1) Ha utilizado alguna vez productos relacionados con publicidad exterior e interior para su

empresa?

Si cual: No (pase a la pregunta 3)

Rótulos Vallas

Gigantografías Stands

Señalética Roll up

Banners Otro: ………………………

2) En que circunstancias los ha utilizado: (pase la pregunta 4)

Eventos Rotulación

Ferias Información a clientes

Otro: ……………………………….

3) Porque no ha utilizado y en que circunstancias los utilizaría (elija de la lista):

………………………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………………………

Eventos Rotulación

Ferias Información a clientes

Otro: ……………………………….

4) Al momento de contratar un servicio de publicidad (rótulos, vallas, gigantografías, stands,

banners, señalética, etc.) que aspectos consideraría más importantes (coloque su importancia

en una escala del 1 al 3, siendo: 1= muy importante; 2 = importante y 3 = nada importante):

Calidad del material Atención al cliente

Calidad de la impresión Precio

Puntualidad en la entrega Promociones

Asesoría en la creatividad Diseño

5) Cuánto influye el precio en su decisión de compra?

Mucho Poco Nada

30

6) Que empresas le vienen a la mente a la hora de realizar trabajos de rotulación, vallas, stands, banners, gigantografías: (nombre tres)

1.- ………………………………….

2.- …………………………………..

3.- …………………………………..

7) Actualmente con cual(es) empresa(s) de las citadas trabaja usted (si su respuesta es negativa explique el porque): ……………………………………………………………………………………….…………………………………

……………………………………………………………………………………………………………………………

8) Con que frecuencia utiliza usted este tipo de servicios: (marque una sola opción)

Mensualmente Semestralmente

Trimestralmente Anualmente

9) Cuanto ha invertido en este tipo de publicidad durante el último año: (marque una sola opción)

Menos de 500 1001 - 1500

501 – 1000 más de 1501

10) Cuál es su forma de pago:

Contado Crédito directo Tarjeta de crédito

11) Determine que importancia actualmente le esta dando su empresa al uso de medios publicitarios

como rótulos, vallas, stands, señalética, roll up, banners, etc.:

Baja Media Alta

Porque?............................................................................................................................................................

..........................................................................................................................................................................

.......................................................................................................................................................................

12) Que características debería tener la compañía a la que usted seleccione para hacer este tipo de

trabajos de publicidad?

……………………………………………………………………………………………………………………………

…………………………………………………………………………………………………………………………..

13) Ha escuchado acerca de la empresa VIACOM?

Si No (fin de la encuesta)

14) Como calificaría usted a esta empresa en cuanto a:

Calidad de productos y servicios: Precios: Tiempo de entrega:

Muy buena Muy buena Muy buena

Buena Buena Buena

Mala Mala Mala

31

3.7. RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN

DATOS GENERALES

ACTIVIDAD ECONÓMICA DE LAS EMPRESAS ENCUESTADAS

ACTIVIDAD Nº EMPRESAS Comercial 122 Servicios 91 Industrial 27 Avícola 1 Textil 1

TOTAL 242

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se puede

observar que el 50% de las mismas tiene una actividad económica comercial,

el 38% es de servicios, el 11% es industrial, el 0,5% es avícola y el 0,5% es

textil.

32

UBICACIÓN GEOGRÁFICA DE LAS EMPRESAS

UBICACIÓN Nº EMPRESAS CENTRO 14 CENTRO NORTE 60 NORTE 168

TOTAL 242

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, el 69% están

ubicadas en el sector norte de la capital, el 25% en el sector centro norte y el

6% en el sector centro de la ciudad.

33

TIEMPO DE ACTIVIDAD DE LAS EMPRESAS EN EL MERCADO

TIEMPO DE ACTIVIDAD Nº EMPRESAS 0 - 5 años 48 6 - 10 años 51 11 - 15 años 43 16 - 20 años 28 21 o más 70 NO RESPONDE 2

TOTAL 242

INTERPRETACIÓN:


observar que el 29% tienen más de 21 años de actividad en el mercado, el 21%

tienen entre 6 a 10 años, el 20% tienen entre 0(menos de 1 año) a 5 años, el

18% tienen entre 11 a 15 años, el 11% tienen entre 16 a 20 años y el 1% no

responde a esta pregunta.

34

1) HA UTILIZADO ALGUNA VEZ PRODUCTOS RELACIONADOS CON

PUBLICIDAD EXTERIOR E INTERIOR PARA SU EMPRESA?

HA UTILIZADO Nº EMPRESAS SI 222 NO 20

TOTAL 242

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, el 92%

correspondiente a 222 empresas utiliza productos relacionados con publicidad

interior y exterior, mientras que el 8% correspondiente a 20 empresas no

utilizan estos productos.

35

QUÉ PRODUCTOS HA UTILIZADO

PRODUCTOS Nº EMPRESAS RÓTULOS 196 GIGANTOGRAFÍAS 122 SEÑALÉTICA 72 BANNERS 125 VALLAS 87 STANDS 103 ROLL UP 84 OTRO 22

INTERPRETACIÓN:


observar que la mayoría correspondiente al 24% utiliza rótulos, el 15%

banners, el 15% gigantografías, el 13% stands, el 11% vallas, el 10% roll up, el

9% señalética y el 3% utilizan otro tipo de productos tales como publicidad

móvil en buses, imantados para promocionar sus productos a través de este

tipo de publicidad, material POP, entre otros.

36

2) CIRCUNSTANCIAS EN LAS QUE HA UTILIZADO ESTOS PRODUCTOS

CIRCUNSTANCIAS Nº EMPRESAS EVENTOS 123 FERIAS 82 ROTULACIÓN 72 INFORMACIÓN A CLIENTES 69 OTRO 3

INTERPRETACIÓN:

La mayoría de las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito,

correspondiente al 35% utiliza esta publicidad en eventos, el 23% en ferias, el

21% por rotulación, el 20% por información al cliente y el 1% la utiliza en otro

tipo de circunstancias como campañas publicitarias, decoración de las

instalaciones, entre otras.

37

3) PORQUE NO HA UTILIZADO ESTE TIPO DE PRODUCTOS?

RAZONES Nº EMPRESAS Empresa nueva 6 Falta de presupuesto 2 No necesita 4 No Responde 1 Otros 7

INTERPRETACIÓN:

La principal razón por la cual, de las 242 empresas encuestadas en la

ciudad de Quito, no han utilizado este tipo de medios, es porque en su mayoría

son empresas nuevas, representando el 30%, el segundo motivo representado

por el 20% es porque consideran que no existe la necesidad de usarlos y el

tercer motivo es por la falta de presupuesto, representado por el 10%. Sin

embargo, existe un 35% que representa a algunas razones como

desconocimiento, falta de información, el uso de otro tipo de medios, entre

otras, que se han agrupado porque de forma individual no tenían mayor

porcentaje. Y un 5% no responde a la pregunta.

38

CIRCUNSTANCIAS EN LAS QUE UTILIZARÍA ESTOS PRODUCTOS

CIRCUNSTANCIAS Nº EMPRESAS Eventos 5 Ferias 4 Rotulación 6 Información a clientes 11 Otro 1 No Responde 3

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito que no utilizan

este tipo de publicidad, el 37% la utilizaría para información a clientes, el 20%

en rotulación, 17% en eventos, el 13% en ferias, el 10% no responde la

pregunta y el 3% en otro tipo de circunstancias siendo en su mayoría las

campañas publicitarias.

39

4) ASPECTOS CONSIDERADOS MÁS IMPORTANTES AL MOMENTO DE

CONTRATAR UN SERVICIO DE PUBLICIDAD EXTERIOR E INTERIOR

CALIDAD DEL MATERIAL

CALIDAD MATERIAL Nº EMPRESAS Muy Importante 201 Importante 38 Nada Importante 3

TOTAL 242

INTERPRETACIÓN:


observar que el 83% correspondiente a 201 empresas consideran la calidad del

material muy importante, el 16% correspondiente a 38 empresas consideran

este aspecto como importante y solo el 1% correspondiente a 3 empresas

consideran nada importante la calidad del material.

40

CALIDAD DE LA IMPRESIÓN

CALIDAD IMPRESIÓN Nº EMPRESAS Muy Importante 192 Importante 47 Nada Importante 3

TOTAL 242

INTERPRETACIÓN:


correspondiente a 192 empresas consideran la calidad de la impresión muy

importante, el 19% correspondiente a 47 empresas consideran este aspecto

como importante y solo el 1% correspondiente a 3 empresas consideran nada

importante la calidad de la impresión.

41

PUNTUALIDAD EN LA ENTREGA

PUNTUALIDAD Nº EMPRESAS Muy Importante 191 Importante 46 Nada Importante 5

TOTAL 242

INTERPRETACIÓN:


observar que el 79% correspondiente a 191 empresas consideran la

puntualidad de la entrega muy importante, el 19% correspondiente a 46

empresas consideran este aspecto como importante y solo el 2%

correspondiente a 5 empresas consideran nada importante la puntualidad en la

entrega.

42

ASESORÍA EN LA CREATIVIDAD

CREATIVIDAD Nº EMPRESAS Muy Importante 132 Importante 101 Nada Importante 9

TOTAL 242

INTERPRETACIÓN:


correspondiente a 132 empresas consideran la asesoría en la creatividad muy

importante, el 42% correspondiente a 101 empresas consideran este aspecto

como importante y solo el 4% correspondiente a 9 empresas consideran nada

importante la asesoría en la creatividad.

43

ATENCIÓN AL CLIENTE

ATENCIÓN AL CLIENTE Nº EMPRESAS Muy Importante 173 Importante 58 Nada Importante 11

TOTAL 242

INTERPRETACIÓN:


observar que, el 71% correspondiente a 173 empresas consideran la atención

al cliente muy importante, el 24% correspondiente a 58 empresas consideran

este aspecto como importante y solo el 5% correspondiente a 11 empresas

consideran nada importante la atención al cliente.

44

PRECIO

PRECIO Nº EMPRESAS Muy Importante 149 Importante 82 Nada Importante 11

TOTAL 242

INTERPRETACIÓN:


correspondiente a 149 empresas consideran el precio muy importante, el 34%

correspondiente a 82 empresas consideran este aspecto como importante y

solo el 5% correspondiente a 11 empresas consideran nada importante el

precio.

45

PROMOCIONES

PROMOCIONES Nº EMPRESAS Muy Importante 101 Importante 100 Nada Importante 41

TOTAL 242

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito se puede

observar que, el 42% correspondiente a 101 empresas consideran la aplicación

de promociones muy importante, el 41% correspondiente a 100 empresas

consideran este aspecto como importante y solo el 17% correspondiente a 41

empresas consideran nada importante esta característica.

46

DISEÑO

DISEÑO Nº EMPRESAS Muy Importante 153 Importante 75 Nada Importante 14

TOTAL 242

INTERPRETACIÓN:


correspondiente a 153 empresas consideran el diseño muy importante, el 31%

correspondiente a 75 empresas consideran este aspecto como importante y

solo el 6% correspondiente a 13 empresas consideran nada importante el

diseño.

47

5) INFLUENCIA DEL PRECIO EN LA DECISIÓN DE COMPRA

INFLUENCIA PRECIO Nº EMPRESAS Mucho 137 Poco 90 Nada 15

TOTAL 242

INTERPRETACIÓN:


observar que el 57% correspondiente a 137 empresas consideran que el precio

influye mucho en su decisión de compra, el 37% correspondiente a 90

empresas consideran que el precio influye poco en su decisión de compra y

solo el 6% correspondiente a 15 empresas consideran que el precio no influye

en su decisión de compra.

48

6) EMPRESAS QUE SE LE VIENEN A LA MENTE AL MOMENTO DE

REALIZAR ESTE TIPO DE TRABAJOS

EMPRESAS Nº Induvallas 54 Letrasigma 88 Grupo K 30 Foto Uno 9 Publimix 13 Otras 174 No Responde 29

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se observa

que al 22% se le viene a la mente principalmente el nombre de Letrasigma, al

14% el nombre de la empresa Induvallas, el 8% recuerda a Grupo K y en un

menor porcentaje se encuentra Publimix y Foto Uno, con el 3% y 2%

respectivamente. Sin embargo, un 7% de las empresas no respondieron esta

pregunta, pues no recordaban ningún nombre en ese momento. Cabe recalcar

que existen otros nombres recordados por las empresas, que en forma unitaria

no representan un porcentaje mayor, pero agrupándolas forman el 44%.

49

7) EMPRESAS CON LAS QUE TRABAJAN ACTUALMENTE

COMPETENCIA Nº EMPRESAS Induvallas 16 Letrasigma 27 Grupo K 7 Foto Uno 4 Publimix 7 Otras 115 No Responde 18 Ninguna 48

TOTAL 242

INTERPRETACIÓN:


observar que, el 20% no trabaja con ninguna empresa de publicidad

principalmente porque consideran que no necesitan este tipo de publicidad,

porque utilizan otros medios, porque la empresa ya esta posicionada, por falta

de presupuesto, por falta de información, entre otras; el 11% trabaja con

LETRASIGMA, el 7% con INDUVALLAS, el 3% trabaja con GRUPO K, otro 3%

con PUBLIMIX, y un 2% con FOTO UNO. Sin embargo, un 7% no responde a

esta pregunta y el 47% trabaja con otras empresas de publicidad de las citadas

que en forma unitaria no representan un porcentaje mayor.

50

8) CON QUE FRECUENCIA UTILIZAN ESTE TIPO DE PRODUCTOS DE

PUBLICIDAD

FRECUENCIA Nº EMPRESAS Mensual 37 Trimestral 35 Semestral 72 Anual 79 No Responde 19

TOTAL 242

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, 79 que

representan el 33% utilizan este tipo de productos de publicidad anualmente, el

30% correspondiente a 72 empresas los utilizan semestralmente, el 15%

correspondiente a 37 empresas de forma mensual, el 14% correspondiente a

35 empresas los utilizan trimestralmente y un 8% correspondiente a 19

empresas no responden esta pregunta.

51

9) INVERSIÓN DURANTE EL ÚLTIMO AÑO EN ESTE TIPO DE

PUBLICIDAD

INVERSIÓN Nº EMPRESAS Menos de $500 23 $501 - $1.000 63 $1.001 - $1.500 48 Más de $1.501 90 No Responde 18

TOTAL 242

INTERPRETACIÓN:


observar que, el 37% correspondientes a 90 empresas invirtieron en este tipo

de publicidad durante el último año más de $1.501,oo; el 26% correspondiente

a 63 empresas invirtieron entre $501,oo y $1.000,oo; el 20% correspondiente a

48 empresas invirtieron entre $1.001,oo y $1.500,oo; el 10% correspondientes

a 23 empresas invirtieron menos de $500,oo y solo un 7% correspondiente a

18 empresas no responden esta pregunta.

52

10) FORMA DE PAGO

FORMA DE PAGO Nº EMPRESAS Contado 63 Crédito directo 135 Tarjeta de crédito 24 No responde 20

TOTAL 242

INTERPRETACIÓN:


observar que, el 57% correspondiente a 135 empresas trabajan con crédito

directo, el 25% correspondiente a 63 empresas pagan de contado sus trabajos

y el 10% correspondiente a 24 empresas cancelan con tarjetas de crédito. El

8% correspondiente a 20 empresas, no respondieron esta pregunta.

53

11) IMPORTANCIA ACTUAL DEL USO DE ESTE TIPO DE MEDIOS

PUBLICITARIOS QUE LE ESTÁN DANDO LAS EMPRESAS

IMPORTANCIA Nº EMPRESAS Alta 61 Media 91 Baja 87 No Responde 3

TOTAL 242

INTERPRETACIÓN:


correspondientes a 91 empresas le dan actualmente una importancia media al

uso de este tipo de medios publicitarios, el 36% correspondientes a 87

empresas le están dando una importancia baja, el 25% correspondientes a 61

empresas le dan actualmente una importancia alta y el 1% correspondiente a 3

empresas no responden esta pregunta.

54

PORQUE LE DA ESA IMPORTANCIA

RAZONES Nº EMPRESAS

Dar a conocer la empresa y sus productos 79 En su mayoría utilizan otros medios 42 Lo utilizan de acuerdo a sus necesidades 22 Bajo presupuesto 20 Llegar a más gente y vender más 11 Otras 53 No utilizan 2 No Responde 13

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito, se puede observar que una de las principales razones por las cuales las empresas le dan una importancia alta al uso de este tipo de medios publicitarios es la de dar a conocer a la empresa y sus productos con el 33%, en segundo lugar, con el 5% se encuentra la de llegar a más gente y vender más. La razón más importante por la cual las empresas le dan una importancia media al uso de este tipo de medios publicitarios es porque en su mayoría utilizan otro tipo de medios, con el 17%, pero también se puede observar que esto se da porque no los utilizan siempre sino de acuerdo a sus necesidades, con el 9%. Y dentro de las razones por las cuales las empresas le dan una importancia baja al uso de estos medios, encontramos a que es debido a un bajo presupuesto dentro de las empresas para publicidad, con el 8% y también a que no utilizan estos medios, con el 1%. Sin embargo, encontramos otros motivos que representan el 22% y que fueron agrupados porque de forma individual no tenían un porcentaje mayor. Y un 5% no responde a la pregunta.

55

12) CARACTERÍSTICAS QUE DEBERÍA TENER LA EMPRESA

SELECCIONADA PARA REALIZAR ESTE TIPO DE PUBLICIDAD

CARACTERÍSTICAS Nº EMPRESAS Calidad 58 Creatividad 22 Diseño 16 No Responde 3 Otras 76 Puntualidad 27 Seriedad 40

INTERPRETACIÓN:

De las 242 empresas encuestadas en la ciudad de Quito al momento de

contratar este servicio, el 24% considera que una de las características más

importantes es la calidad, el 17% que la empresa ante todo debe tener

seriedad para cumplir con sus trabajos, el 11% la puntualidad, el 9% la

creatividad, el 7% el diseño, el 1% no respondió que característica considera la

mas importante y el 31% considera que otras características son más

relevantes, pero en forma unitaria no tienen un porcentaje de mayor

representación.

56

13) HA ESCUCHADO ACERCA DE LA EMPRESA VIACOM

CONOCIMIENTO Nº EMPRESAS SI 2 NO 240

TOTAL 242

INTERPRETACIÓN:


observar que, el 99% correspondientes a 240 empresas no han escuchado

acerca de la empresa VIACOM; mientras que tan solo el 1% correspondiente a

2 empresas recuerdan haber escuchado sobre ella, sin embargo, no han

utilizado sus servicios.

57

CONCLUSIONES DE LA INVESTIGACIÓN

De acuerdo a la investigación realizada en las empresas privadas de la

ciudad de Quito, se ha determinado que:

� El 50% de las empresas encuestadas en la ciudad de Quito se dedican a

una actividad económica comercial, el 69% se encuentran ubicadas al

norte de la misma y el 29% tienen un tiempo de actividad en el mercado

de más de 21 años.

� El 92% de las empresas utilizan este tipo de medios publicitarios, siendo

los más comunes: rótulos (24%), banners (15%) y gigantografías (15%),

así mismo el 37% invirtió durante el último año un monto aproximado de

1500 dólares o más, el 33% los usan anualmente y su forma de pago

preferida es la de crédito directo con el 57%. Sin embargo, existe un 8%

de empresas que no han utilizado estos medios por diferentes razones

siendo principalmente porque algunas de ellas son nuevas (30%),

porque consideran que no existe la necesidad de usarlos (20%), por falta

de presupuesto (10%), desconocimiento y porque utilizan otro tipo de

medios como volantes, radio, prensa y material POP.

Esto indica que existe un nivel muy alto de uso de los productos que

ofrece VIACOM por parte de las empresas, por lo que se puede

establecer que la empresa tiene buenas oportunidades para captar

nuevos clientes por la demanda existente en el mercado para este tipo

de productos, se puede fomentar el uso de este tipo de productos

publicitarios en períodos de tiempo más cortos, por el desconocimiento y

la falta de información por parte de los empresarios puesto que se puede

llegar a ellos más fácilmente y porque en la mayoría de empresas se

asignan los recursos necesarios para que sean invertidos en el área de

publicidad. Además que con políticas correctas de créditos, VIACOM

tiene una gran oportunidad de poder trabajar con las empresas.

58

� Las empresas utilizan los productos relacionados con publicidad exterior

e interior principalmente en eventos (35%) y en ferias (23%) pues

consideran que a través de estos atraen a más clientes. Y las empresas

que no los han utilizado consideran que se lo podría hacer para

información a clientes (37%) y por rotulación para sus instalaciones

(20%).

Con estos datos, se observa que las oportunidades para dar a conocer a

VIACOM son muy altas en eventos y ferias, puesto que el uso de este

tipo de productos en estas ocasiones puede generar gran expectativa en

los clientes.

� Las empresas al momento de contratar los servicios de este tipo de

publicidad, toman en cuenta los siguientes aspectos como los más

importantes: calidad del material (83%) e impresión (79%), puntualidad

en la entrega (79%), atención al cliente (71%), diseño (63%) y precio

(62%). Siendo este ultimo aspecto para el 57% de las empresas, el

factor más influyente en la decisión de compra de este tipo de productos.

Con los resultados obtenidos en esta pregunta, se puede observar que

los puntos fuertes con los que cuenta la empresa como son la calidad

del material e impresión, la puntualidad en la entrega y la atención al

cliente, son los necesarios para satisfacer las necesidades y las

exigencias del mercado actual, puesto que a través de estos aspectos

encuentra la oportunidad de brindar un servicio diferenciado con

productos de calidad. Sin embargo, debe centrar su atención en el

precio, puesto que es uno de los aspectos más importantes para los

clientes.

� Las empresas en su mayoría recuerdan principalmente a Letrasigma

(22%), Induvallas (14%) y Grupo K (8%); sin embargo, las mismas no

cuentan con un porcentaje mayor de participación en el mercado, puesto

que de las empresas encuestadas tan solo el 11% trabaja con

Letrasigma, el 7% con Induvallas y el 3% con Grupo K.

59

Se puede observar con estos resultados que las empresas antes

mencionadas son las que se encuentran mejor posicionadas en la

mente de los clientes, sin embargo, no tienen un porcentaje significativo

de recordación de marca, ni existen clientes fieles a una empresa en

particular puesto que en su mayoría los utilizan de acuerdo a las

necesidades u ocasiones, por lo cual existe una excelente oportunidad

para posicionar a la empresa VIACOM en la mente del consumidor y

enfocar sus esfuerzos en crear lealtad a la marca.

� El 38% de las empresas le están dando una importancia media al uso de

este tipo de medios publicitarios por que en su mayoría utilizan otro tipo

de medios (17%), pero también se puede observar que esto se da

porque no los utilizan siempre sino de acuerdo a sus necesidades (9%).

Esto indica que existe un gran nivel de aceptación por parte de las

empresas hacia este tipo de medios publicitarios, lo que le brinda a

VIACOM la oportunidad de ampliar su cartera de clientes y expandirse

en el mercado.

� Finalmente se puede observar que, el 99% de las empresas

encuestadas no han escuchado acerca de la empresa VIACOM;

mientras que tan solo el 1% recuerda haber escuchado sobre ella, sin

embargo, no han utilizado sus servicios.

Con todos los resultados obtenidos, aunque VIACOM no es una

empresa conocida en su mercado existen grandes oportunidades para la

misma, puesto que hay una gran demanda con un buen nivel de

aceptación hacia este tipo de productos, además que cuenta con los

recursos necesarios para satisfacer las necesidades del mercado en el

que se encuentra y sus fortalezas cubren las exigencias primordiales en

cuanto a calidad, buena atención y puntualidad en la entrega.

Por lo tanto todo esto le va a permitir a VIACOM centrar sus esfuerzos

en las verdaderas necesidades del mercado y de esta manera lograr ser

reconocida en el mercado e incrementar su cartera de clientes.

60

CAPÍTULO IV

PLAN DE MARKETING DE LA EMPRESA VIACOM

61

4.1 ANÁLISIS SITUACIONAL

4.1.1 ANTECEDENTES DEL SECTOR

En Ecuador el sector de publicidad exterior está conformado por aquellas

empresas que se dedican al diseño y elaboración de: vallas, gigantografías,

rótulos, banners, roll up, stands, entre otros. Las principales empresas de

rotulación se encuentran ubicadas en la ciudad de Quito y Guayaquil por ser

las ciudades más importantes del país. Este sector tuvo un crecimiento notable

en nuestro país a partir de la década de los 80, debido a la implementación del

computador de escritorio pues facilitaba los procesos de producción, permitía

tener nuevos conceptos y técnicas, pero sobre todo el manejo del internet que

en minutos resolvía consultas, se podía realizar negocios instantáneos, pagos y

permitía que exista una mejor comunicación.

Según datos de la Cámara de Comercio de Quito, en la capital actualmente

existen alrededor de 173 registros de empresas y personas que se dedican a

esta actividad.

Las empresas más importantes en Quito son:

� Induvallas

� Letrasigma

� Grupo K

� Publimix

� Foto Uno

Cabe destacar que de las empresas mencionadas, las tres primeras son las

más conocidas en el mercado y las que más años tienen de funcionamiento,

además que son las empresas con las que las grandes organizaciones como

Coca Cola, Frito Lay’s, Farcomed, entre muchas otras trabajan desde hace

mucho tiempo atrás.

4.1.2 MACROENTORNO

62

El macroentorno de la empresa está formado por las fuerzas que dan forma a

las oportunidades o a su vez presentan una amenaza para la misma. Estas

fuerzas incluyen los siguientes factores: demográfico, económico, medio -

ambiental, tecnológico, político - legal y socio-cultural.

4.1.2.1 FACTOR DEMOGRÁFICO

El plan será aplicado exclusivamente en el norte de la ciudad de Quito, que es

donde se encuentran ubicadas las oficinas de la empresa y donde tiene su

mercado más fuerte, pero a la vez donde están sus mayores competidores.

4.1.2.2 FACTOR ECONÓMICO

En la actualidad nuestro país está atravesando por una situación económica

difícil, debido a la inestable situación política pues el gobierno introdujo un

paquete de reformas económicas y fiscales, las cuales aunque consideradas

en su mayoría necesarias, han sido presentadas en un momento definido por

los economistas como "de expectativas racionales de los agentes económicos"

y del cual se esperaban signos de orientación sobre la política económica en el

sentido de mayor estabilidad y menor volatilidad.

El resultado: la introducción sin consenso alguno de un paquete fiscal de

choque, el cual ha impactado negativamente en las actividades económicas y

productivas y ha sido rechazado por los grandes, medianos y pequeños

empresarios, y por el comercio detallista.

La población a su vez sólo ha recibido, hasta la fecha, los efectos negativos de

estas medidas. Algunos de ellos han sido los aumentos de precios en los

productos de primera necesidad; el aumento de los precios de los combustibles

y la "desaceleración" o paralización de las actividades económicas más

importantes como construcción, comercio y consumo.

Todo esto ha causado que las empresas no puedan reducir el precio de sus

mercaderías, poniendo al mercado en una situación de demanda de precios

63

más que de calidad. Además que al existir un bajo ingreso en las empresas,

no cuentan con el presupuesto suficiente para invertir en publicidad o buscan

otros medios que sean más económicos.

Uno de los factores económicos que afectan de manera directa al país, es la

inflación, la misma que se define como el aumento sostenido y generalizado del

nivel de precios de bienes y servicios, medido frente a un poder adquisitivo

estable. (9)

El concepto de inflación es de difícil interpretación como un síntoma del estado

de deterioro de la economía del país, de una mala política económica y del

desbarajuste económico del país. Según datos del Banco Central del Ecuador,

la inflación en el mes de Agosto del presente año fue del 0,21%, presentando

un incremento de 14 puntos con relación a la inflación en el mismo mes del año

anterior (0,07%).

La situación cada vez es más crítica para nuestro país, puesto que la inflación

acumulada desde Enero hasta Agosto de 2.008 es de 7,94%, es decir, el doble

de la inflación del 2.007 (3,28%), explicando así el porque los precios en lugar

de bajar siguen subiendo de manera incontrolable, convirtiéndose así en un

mercado cada vez más difícil para las empresas por el creciente miedo a la

inversión, incluso para las grandes empresas, aunque el Banco Central del

Ecuador planteó como meta oficial para la inflación de este año un rango entre

el 2,92% y el 3,76%.

4.1.2.3 FACTOR TECNOLÓGICO

Este factor es uno de los más importantes para un desarrollo eficiente de las

actividades de cualquier empresa, puesto que va a permitir ofrecer productos y

servicios de calidad, consiguiendo diferenciarse de la competencia al poseer

una ventaja competitiva.

La maquinaria que se utiliza para este tipo de trabajos se fabrican en EEUU,

(9) http://es.wikipedia.org

64

sin embargo, en la actualidad existe maquinaria china a menor precio, que

hace que aunque la calidad no sea igual, los precios de los productos de

publicidad exterior bajen.

Los precios de los repuestos para la maquinaria, son muy elevados y existen

pocos proveedores de los mismos, lo que hace que sean de difícil acceso a

nuestro país, por lo que si se necesita algún repuesto se debe realizar la

importación individual de acuerdo al caso, perdiendo de esta manera tiempo y

dinero. Sin embargo, este tipo de maquinaria no sufre daños muy seguidos si

se da el mantenimiento apropiado.

Actualmente existe una gran diversidad de maquinaria para la realización de

rótulos, gigantografías, vallas, etc. Las impresoras de este tipo depositan

pequeñas gotas de tinta en el sustrato y son las más usadas para reproducir

gráficos de gran formato.

Esta categoría se subdivide en tres subcategorías:

* Impresoras de medio formato, el tipo más común de impresoras digitales de

gran formato, van desde 61 hasta 183cm de ancho.

* Impresoras super-anchas, también llamadas impresoras de vallas

publicitarias, generalmente tienen 5m de ancho, pero van desde los 1,8 hasta

6,4m.

* Impresoras de gran velocidad, las cuales alcanzan velocidades de impresión

cerca de 279m2/hora.

Las máquinas que posee VIACOM para la impresión en lonas, microperforado,

vinil autoadhesivo, entre otros, son de tecnología de punta, que le permite

ofrecer productos diferenciados y con un nivel de calidad muy alto.

4.1.2.4 FACTOR POLÍTICO – LEGAL

Desde hace algún tiempo atrás el Ecuador está tratando de lograr una

estabilidad política que le permita atraer la inversión extranjera, puesto que

65

durante el último período de gobierno la migración de las empresas a países

vecinos se ha vuelto muy común.

En el aspecto legal VIACOM cumple con todos los requerimientos establecidos

en la Ley de Compañías, y de igual manera para poder ofrecer este tipo de

producto pues tiene todos sus documentos en regla.

En lo referente al sector de publicidad exterior, no existen leyes específicas que

regulen la especulación de los precios, así como tampoco leyes que sancionen

el ingreso ilegal de maquinaria china y artículos chinos a nuestro país, o al

menos no se las aplica, lo que ha ocasionado que aumente la competencia

desleal ofreciendo precios tan económicos que cada día se hace más difícil

trabajar en este mercado.

Lo que sí cumplen de manera más estricta, son las disposiciones emitidas por

el Concejo Metropolitano, en cuanto a la utilización de espacios públicos para

vallas, rótulos o cualquier otro producto que invada la vía pública.

Es así que el Consejo Metropolitano de Quito busca aplicar sanciones en

contra de toda valla que se exceda de los 32 metros cuadrados (8x4 metros).

Según la concejala Luz Elena Coloma, la sanción será del 125% de la

Remuneración Básica Unificada; y dichos fondos servirán para constituir un

fideicomiso para mejorar el control. (10)

Con el propósito de racionalizar el uso de publicidad exterior en vallas, rótulos,

edificios, medios de transporte, etc., el Concejo Metropolitano de Quito aprobó

en el Registro Oficial No. 401 del 21 de noviembre del 2006, la Ordenanza

Metropolitana No. 0186 que sustituye el Capítulo I “De la publicidad exterior”,

del Título III “De los rótulos y carteles” del Libro Segundo del Código Municipal,

que fue anteriormente sustituido por la Ordenanza Metropolitana No. 096.

En esta Ordenanza se conceptualiza a la publicidad exterior como la actividad

(10) http://www.hoy.com.ec

66

de divulgar, difundir y/o promocionar: marcas, productos, bienes, y/o servicios:

comerciales, mercantiles o industriales; actividades profesionales; derechos;

obligaciones; expresiones religiosas; denominaciones de organizaciones

sociales y culturales, instituciones públicas, privadas, gubernamentales

nacionales e internacionales, instalados en espacios privado, público y/o de

servicio general, así como en los medios de transporte que circulan en el

Distrito Metropolitano de Quito, cuando se colocan en cualquier cuerpo externo

o en las edificaciones para el aprovechamiento y/o explotación de su visibilidad,

apreciación o lectura desde el espacio público, a través de los distintos medios.

Se incluyen en esta definición la publicidad de marcas que auspicien la

instalación de medios de mobiliario urbano, señalización de tránsito,

información turística e información ciudadana en general. (11)

Al expedir esta ordenanza, el Concejo consideró que el espacio público,

privado y de servicio general del Distrito ha sido invadido con toda clase de

publicidad exterior, contaminando el aspecto visual en detrimento de las

conducciones medioambientales de Quito y que es obligación del Concejo

prevenir y controlar cualquier tipo de contaminación ambiental. (12)

4.1.2.5. FACTOR SOCIO – CULTURAL

Las costumbres del hombre han cambiado considerablemente con el tiempo,

puesto que nuestra naturaleza es así.

La inestabilidad en el mercado laboral, y el necesario proceso de

autoformación, propician el que las personas se vuelvan cada vez más

individualistas y estén cada vez más tiempo fuera de sus hogares.

Todo este ritmo de vida tan acelerado que actualmente vivimos, hace que la

publicidad exterior sea uno de los medios más utilizados por las empresas

(11) http://www.captur.com (12) http://www.ecuadorinmediato.com

67

para llegar a sus respectivos mercados meta, puesto que están presentes

durante el trayecto que los ciudadanos realizan diariamente incluso en el punto

de venta.

4.1.3 MICROENTORNO

El microentorno de una empresa está formado por todas las fuerzas que una

empresa puede controlar y mediante las cuáles se busca lograr el cambio

deseado, es decir, que está compuesto por las fuerzas del entorno inmediato

que afectan la capacidad de servir a los mercados meta. Estos factores son: la

propia empresa, los proveedores, la competencia, los intermediarios y los

clientes.

A partir del análisis del microentorno nacen las fortalezas y las debilidades de

la empresa.

4.1.3.1 CLIENTES

La empresa tiene como clientes principales a instituciones públicas como la

EMOP, la EMAP-Q, el Ilustre Municipio de Quito, Ministerio de Cultura. Sin

embargo, en lo referente a empresas privadas tan solo cuenta con un número

pequeño de clientes como Roland, Serpin, Ecuamerican, Open Mart, entre

otras, que en cuanto a ingresos para la empresa, no representan un porcentaje

mayor. Sin mencionar, que los clientes individuales se presentan de forma

esporádica. Pero cabe recalcar, que todos los clientes conseguidos, lo ha

hecho por recomendaciones de sus clientes debido a la calidad del servicio que

ofrece VIACOM.

4.1.3.2 PROVEEDORES

La empresa VIACOM, durante todo su tiempo de actividad se ha ganado y

mantenido una buena reputación con todos sus proveedores, debido a la

puntualidad en sus pagos, la cantidad de productos que adquiere y a que

demostrado ser una empresa que crece día a día.

68

Como sus principales proveedores encontramos los siguientes:

� PROVEEDORES DE MATERIA PRIMA

- Comercial Fenix: Importador y distribuidor de lonas, vinil autoadhesivo,

microperforado y sintra.

- Armas Jaramillo: Importador y distribuidor de lonas, vinil autoadhesivo y

microperforado, esta empresa provee a VIACOM cuando la mencionada

anteriormente carece de alguno de los materiales dichos.

- Expomedios: Distribuidor de tintas para la maquinaria.

� PROVEEDORES DE INFRAESTRUCTURA METÁLICA

- Taller del Sr. Ramiro García

� PROVEEDORES DE SUMINISTROS (en cuanto a este tipo de

proveedores, no se utiliza mucho, pues la papelería que se compra es poca

y en el caso de imprenta se utiliza las siguientes empresas)

- IMAGO: Realiza los trabajos de imprenta que requiere VIACOM (hojas y

sobres membretados, papelería en general).

- TOPPRINT: Es la segunda alternativa en cuanto a trabajos de imprenta,

pues realizan lo mismo que la empresa mencionada anteriormente.

4.1.3.3 COMPETENCIA

4.1.3.3.1 COMPETENCIA DIRECTA

Durante los últimos 2 años se ha incrementado notablemente las empresas

dedicadas a elaborar productos de publicidad exterior, pero se mantienen como

competencia directa para la empresa:

- Publimix

- Foto Uno

- Imaxa

- Master Plot

- Imagen Global

69

Estas empresas son consideradas como competencia directa, debido a la

similitud que existe con VIACOM en cuanto a maquinaria, materiales utilizados,

productos ofrecidos, precios, tiempo de actividad en el mercado, tamaño de la

empresa y capital.

4.1.3.3.2 COMPETENCIA INDIRECTA

En cuanto a la competencia indirecta se puede identificar a:

- Letrasigma

- Induvallas

- Grupo K

A estas se las considera como competidores indirectos, puesto que la

maquinaria que utilizan es superior a la que posee la empresa, el tiempo de

actividad en el mercado es mucho mayor, poseen una gran infraestructura,

tiene mucho más capital para invertir, se dirigen a otro segmento de mercado, y

en sí, su cartera de clientes está formada por empresas muy conocidas.

4.1.4. IMPORTANCIA DEL SECTOR

La importancia que tiene la publicidad en la vía pública o de exteriores radica

en que es un medio visual con la intención de reforzar el nombre de una marca,

que tiene un alto impacto y llega a un público móvil con una frecuencia muy

alta, a menudo en un esquema de 24 hrs.

La publicidad exterior no es la forma de publicidad más antigua, sino la forma

de más antigua de comunicación de masas. Los inicios del cartel exterior se

pueden rastrear hasta el perfeccionamiento del proceso litográfico hace más de

200 años, donde los carteles comenzaron a ser empleados para la propaganda

política y la publicidad.

Pero existen algunas características que hacen que este sector sea importante:

� Los exteriores pueden llegar a la mayoría de la población de un mercado,

con alta frecuencia y a un costo muy bajo por exposición.

70

� Es un medio excelente de apoyo a otros medios durante la introducción de

un nuevo producto, o para lograr que se produzca en el público el

reconocimiento de una marca.

� Con el empleo del color y la luz eléctrica, la comunicación exterior

constituye un medio que no puede ser ignorado.

� Alcance del público local, con un criterio de segmentación geográfico.

� Impacto creativo, por sus grandes dimensiones y por la utilización de

formas y colores. (13)

� Ofrece gran flexibilidad al cliente, pues este puede elegir el área o mercado

que desea cubrir.

� Debido a la gran repetición que se tiene en el anuncio exterior, se puede

lograr una buena penetración en el consumidor.

� Es un medio muy útil para fijar la imagen de una marca. (14)

Sin embargo, aún con estas ventajas, este tipo de publicidad es tomada por los

anunciantes como un medio secundario, es por esto que cuando se reducen

los presupuestos para publicidad, es lo primero que se elimina.

4.2. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA EMPRESA

4.2.1. INTRODUCCIÓN

VIACOM es una empresa que se encuentra en el mercado gráfico y que provee

el servicio de diseño, impresión digital e instalación de vallas, rótulos, banners,

gigantografías, stands, expositores y señalética de edificios (interior y exterior),

para lo que utiliza diferentes materiales tales como lona, vinil, microperforado,

entre otros, trabajando con equipos de última tecnología, mediante un proceso

rigurosamente planificado que permite ofrecer al mercado productos de calidad.

Su principal objetivo es cubrir y satisfacer las necesidades de los clientes,

garantizando el éxito de sus negocios.

Fue constituida hace 2 años con el nombre de AMV COMUNICACIONES, sin

embargo, desde el 2.007 adoptó el nombre de VIACOM, debido a que se

(13) http://www.miespacio.org/cont/invest/viapub.htm (14) http://www.monografias.com/

71

necesitaba difundir con un nombre comercial, pero este cambio no ha permitido

que se mantenga claro en la mente de sus clientes actuales como deben llamar

a la empresa, causando confusión entre ellos y consecuentemente ha impedido

que puedan recomendarla a otras personas e instituciones.

Ha realizado trabajos de gran importancia como la remodelación del Coliseo

Julio César Hidalgo y del Estadio Olímpico Atahualpa, en lo que se refiere a

rótulos luminosos, vallas y señalética; la instalación de rótulos en el peaje del

túnel de Guayasamín, montaje de vallas de la EMOP y EMAP en toda la ciudad

de Quito para sus diferentes campañas, además ha armado stands de varias

empresas en centros de exposiciones, entre muchos otros trabajos que han

permitido que VIACOM sea reconocido por su calidad.

Durante los últimos años se ha visto que en la ciudad de Quito la competencia

de esta industria ha crecido notablemente, por lo que VIACOM se ha visto

afectada principalmente, por efectos de los precios ofrecidos por sus

competidores, convirtiéndose en un problema que ha retrasado su crecimiento.

Los puntos que se tratarán en este plan de marketing, será la determinación de

las falencias que existen en la empresa y de los factores externos,

principalmente la competencia. Además, se plantearán soluciones a las

mismas mediante la elaboración de estrategias que permitan posicionar el

nombre de la empresa en el segmento escogido de la ciudad de Quito.

4.2.2. UBICACIÓN GEOGRÁFICA

Actualmente sus oficinas funcionan en la Avenida América N33-22 y

Rumipamba, sector La Dolorosa, al norte de la ciudad de Quito.

4.2.3. MISIÓN

Proveer de un servicio de impresión acorde con la tecnología actual, con

equipos de primera línea y un servicio personalizado, que facilite la compra del

cliente, encaminado a conseguir fidelidad de marca y producto.

72

4.2.4. VISIÓN

Desarrollar una red a nivel nacional e internacional con productos propios, de

primera calidad, en tiempo record con innovación y tecnología.

4.2.5. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL (ORGANIGRAMA)

Gerencia General

Asesoría de Marketing

Secretaría

Departamento de Departamento de

Producción Contabilidad

Diseño Gráfico

La Gerencia General está representada por el propietario de la empresa, el

mismo que tiene como responsabilidades las siguientes:

� Representante legal de la empresa VIACOM

� Encargado de tomar las decisiones dentro de la empresa

� Es responsable de todas las actividades que realizan los departamentos

de la empresa

� Delega actividades y responsabilidades a todas las personas que

trabajan en la empresa

� Encargado de realizar la planificación de las ventas

La Asesoría de Marketing es una unidad que le está prestando asistencia a la

Gerencia General y que se encarga de realizar el plan anual de Marketing y

posteriormente de su control.

73

La Secretaría está representada por la secretaria de la empresa y se encarga

de organizar reuniones con clientes, manejar la agenda del Gerente General,

llevar una agenda telefónica, redactar y presentar correctamente informes,

concertar, acoger y atender a las visitas (clientes).

El Departamento de Producción se encarga de solicitar la materia prima

faltante, informar al Gerente General del desempeño de la maquinaria, así

como de daños que se puedan presentar, llevar un registro ordenado de las

hojas u órdenes de producción, diseño y elaboración de los productos como

vallas, gigantografías, banners, rótulos, stands y mantenimiento de los mismos.

Este departamento está integrado por 3 personas, de los cuales uno se

encarga del diseño y la impresión y los dos restantes de la elaboración de las

estructuras, así como de su montaje y desmontaje. Por lo general, cuatro

veces al mes se contrata dos o tres personas más para la elaboración, montaje

y desmontaje de las estructuras (por 3 días aproximadamente).

Dentro del departamento de producción se encuentra el área de diseño gráfico,

la misma que está integrada por dos personas, el Gerente y la persona

encargada también de la impresión de los trabajos. Esta área tiene por

actividades el diseño de páginas web, la gestión de proyectos gráficos

interactivos en el área creativa, lidera proyectos y tareas en el entorno de

trabajo.

El Departamento de Contabilidad está representado por un C.P.A. y un

asistente contable, que se encarga de realizar los registros contables

diariamente, llenar los respectivos respaldos por cada transacción realizada,

prepara los estados financieros conjuntamente con el contador. El C.P.A. va a

la empresa dos veces por semana para supervisar lo realizado por el asistente

contable, realizar las declaraciones tanto mensuales como anuales, efectuar

controles internos y la elaboración y presentación de estados financieros a la

Gerencia.

74

4.2.6. ANÁLISIS FODA

El análisis FODA o también conocido como análisis estratégico, es una

herramienta que permite conformar un cuadro de la situación actual de la

empresa u organización, para de esta manera obtener un diagnóstico preciso

que permita en función de ello tomar decisiones acordes con los objetivos y

políticas de la empresa.

El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las

palabras: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (en inglés

SWOT: Strenghts, Weaknesses, Oportunities, Threats). De estas cuatro

variables, tanto fortalezas como debilidades son internas de la organización,

por lo que es posible actuar directamente sobre ellas. En cambio las

oportunidades y las amenazas son externas, por lo que en general resulta muy

difícil poder modificarlas. (15)

4.2.6.1. FORTALEZAS

Son las capacidades especiales que tiene la empresa, y por los que se

diferencia de la competencia. Recursos que se controlan, capacidades y

habilidades que se poseen.

4.2.6.2. OPORTUNIDADES

Son aquellos factores que resultan positivos, favorables, explotables, que se

deben descubrir en el entorno en el que actúa la empresa, y que permiten

obtener ventajas competitivas.

4.2.6.3. DEBILIDADES

Son factores dentro de la empresa que provocan una posición desfavorable

frente a la competencia. Recursos de los que se carece, habilidades que no se

poseen, actividades que no se desarrollan positivamente, etc.

(15) http://www.monografias.com

75

4.2.6.4. AMENAZAS

Son aquellas situaciones que provienen del entorno y que pueden llegar a

atentar incluso contra la permanencia de la organización en el mercado.

FORTALEZAS DEBILIDADES � Eficacia al aprovechar los recursos.

� Involucrarse con las necesidades

de los clientes (logro de objetivos

de los mismos).

� Atención al cliente (mantener una

relación de amistad).

� Facilitar al cliente la entrega de

trabajos completos (estructuras,

bases, etc.).

� Servicio rápido y personalizado.

� Calidad en el servicio, en los

materiales y en impresión.

� Desorganización en procesos de

producción.

� Lento proceso de cobro.

� Falta de capacitación al personal.

� Infraestructura pequeña.

� Falta de un plan de marketing.

� Falta de un plan promocional.

� Falta de capital.

OPORTUNIDADES AMENAZAS � Necesidades de las empresas

públicas, para realizar obras de

señalización.

� Realización de fiestas populares.

� Necesidad de las empresas

privadas de darse a conocer.

� Campañas políticas.

� Crecimiento del sector empresarial.

� Incremento de las ventas de

maquinaria china en el país, lo que

hace que bajen los precios de los

productos.

� Falta de respuesta rápida en el

servicio técnico para solucionar

problemas en la maquinaria.

� Condiciones económico – políticas

del país.

� Incremento de la competencia.

� Falta de repuestos, en el país, para

este tipo de maquinaria.

76

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A3)

77

4.2.7 DIAGNÓSTICO DEL ANÁLISIS FODA

VIACOM es una empresa en la cual la satisfacción del cliente es lo más

importante, es por esto que mantiene con ellos, más que una relación

estrictamente laboral, una relación de amistad por lo que trata de entender las

necesidades de los mismos ofreciéndoles de esta manera la entrega de

trabajos completos, así como un servicio rápido y sin perder la calidad en el

servicio, en los materiales y en la impresión.

Sin embargo, a pesar de ser un mercado que tiende a crecer, la competencia

en este sector se ha incrementado de una manera incontrolable durante los

últimos años en el Ecuador. Pero, la mayoría de empresas o sitios donde

ofrecen este tipo de servicio, no ofrecen al cliente algún tipo de valor agregado

que les de una ventaja competitiva marcada sobre las demás.

VIACOM no debe tomar únicamente como estrategia competitiva o ventaja

diferencial la relación de amistad que mantiene con sus clientes, ya que esto no

es sostenible en el tiempo pues la competencia puede igualar o incluso superar

esta fortaleza. Es por esto que se vuelve necesario rediseñar y mejorar los

procesos que realiza la empresa para brindar su servicio, haciendo énfasis en

el compromiso que todas y cada una de las personas que forman parte de la

empresa deben tener para ofrecer un servicio de calidad.

Aunque la actividad principal de la empresa tiene que ver con la publicidad,

esta no la utiliza para darse a conocer y por lo tanto, para dar a conocer el

servicio que ofrece. Es por esto que resulta vital implementar un plan

promocional para incentivar a las empresas a que utilicen la publicidad exterior

como uno de los medios más eficaces para llegar a sus mercados metas,

además que tienen un costo menor a los medios tradicionales como son la TV

y la radio. Y que al momento que utilicen este medio sea su primera opción

VIACOM.

Si la empresa mejora su servicio y decide implementar procesos que ayuden a

mejorar su comunicación e interacción con sus clientes, podrá satisfacer de

78

una mejor manera sus necesidades, corregir sus falencias y ofrecer nuevos

servicios que mejoren la experiencia de compra por parte de los consumidores

tanto actuales como potenciales. Pero no hay que olvidar que otro punto muy

importante es el cliente interno, puesto que los empleados deben sentirse

satisfechos y tener buenos incentivos para que se sientan comprometidos con

la visión de la empresa y la satisfacción de las necesidades de los clientes, al

brindar un servicio con un valor agregado que supere las expectativas de los

clientes y que sea perdurable en el tiempo.

Si VIACOM utiliza publicidad en los productos que esta realiza, crea una página

web, utiliza material P.O.P, es decir, se da a conocer, puede generar mayor

interés en las empresas para que utilicen la publicidad exterior y de esta

manera ganar participación de mercado y lograr un posicionamiento.

Un plan de Marketing para VIACOM debe describir la forma con la que se va a

atraer a los clientes potenciales. Es muy importante elaborar también un plan

de medios que detalle las medidas promocionales que se van a aplicar, tales

como presentaciones en ferias, anuncios en revistas que posicionen mejor a la

marca con una imagen de calidad.

En VIACOM lo que se busca con la elaboración de un plan de Marketing es

fomentar una filosofía orientada al establecimiento de relaciones fructíferas

entre la empresa y los distintos componentes del mercado, que complementen

los recursos y capacidades de la empresa para generar valor hacia el mismo,

pero teniendo en cuenta que no se debe descuidar el marketing interno en la

organización, pues es la implementación de un conjunto de técnicas que van a

permitir vender la idea de lo que es la empresa, con sus objetivos, estrategias,

estructuras, directivos y demás componentes, a un mercado constituido por los

trabajadores o clientes internos, los mismos que desarrollan su actividad en

ella, con el objetivo de incrementar su motivación y, como consecuencia

directa, su productividad.

79

4.2.8 MERCADO META

El mercado meta de VIACOM está constituido por todas las pequeñas,

medianas y grandes empresas privadas de la ciudad de Quito, que necesiten

utilizar medios publicitarios como los que ofrece esta empresa y que trabajan

con la competencia directa.

Este mercado objetivo está definido en base a las siguientes variables:

� Demográficas

Ciudad Quito

Sector Centro y norte

Densidad Urbano

� Psicográficas

Aspectos y características importantes para las empresas al momento de contratar este servicio

Calidad del material e impresión, puntualidad, atención al cliente, diseño, precio y seriedad

4.2.9 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA

Los Factores Claves de Éxito de VIACOM y de sus dos competidores, así como

el peso de cada uno de ellos, fueron determinados en base a la investigación

de mercados realizada, puesto que las empresas consideran que estas

características son muy importantes al momento de elegir a su proveedor de

publicidad exterior.

La puntuación se basó en la percepción que tienen los clientes actuales de las

tres empresas y en el criterio de sus Gerentes.

80

4.2.9.1 FACTORES CLAVES DE ÉXITO DE VIACOM

Es indispensable identificar los factores claves de éxito de toda empresa, para

que pueda competir exitosamente en el mercado. Por lo tanto, los FCE de

VIACOM son:

� Calidad

� Rapidez

� Atención Personalizada

� Seriedad

� Puntualidad

FCE PESO

RELATIVO PUNTUACIÓN

del 1 al 10 PUNTUACIÓN PONDERADA

- Calidad - Rapidez - Atención personalizada - Seriedad - Puntualidad

0,3 0,2 0,1 0,1 0,3

9 7 8 8 9

27% 14% 8% 8%

27% 1 84%

A cada FCE se le ha asignado un peso de acuerdo a su nivel de importancia,

es por esto que la calidad y la puntualidad tienen un peso de 0,3 y una

puntuación de 9, convirtiéndose en los más importantes; la rapidez tiene un

peso de 0,2 y una puntuación de 7, siendo el factor más débil dentro de sus

fortalezas; la atención personalizada y la seriedad tienen el peso más bajo de

0,1 y una puntuación de 8.

4.2.9.2 FACTORES CLAVES DE ÉXITO DE DOS COMPETIDORES

FCE PESO

RELATIVO

PUNTUACIÓN

COMPETIDOR

PUBLIMIX

PUNTUACIÓN

COMPETIDOR FOTO

UNO

Básica Ponderada Básica Ponderada

- Calidad 0,3 9 27% 9 27%

81

- Rapidez

- Atención

personalizada

- Seriedad

- Puntualidad

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0,1

0,1

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5

7

9

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5%

7%

27%

8

9

8

8

16%

9%

8%

24%

1 78% 84%

En el primer FCE se puede observar que los dos competidores tienen la misma

puntuación entre ellos y con relación a la empresa; en el segundo, tercero y

cuarto FCE Foto Uno tiene una ventaja competitiva que radica en la eficiencia

de la empresa al momento de receptar el pedido y elaborar los productos, sin

embargo, su puntuación es muy cercana a la de VIACOM pero son factores a

considerar puesto que solo en el tercero la empresa le gana a Foto Uno. En el

cuarto factor clave de éxito Publimix tiene una ventaja frente a su competencia,

aunque no es muy relevante.

4.2.10 MIX DE MARKETING

4.2.10.1 PRODUCTO

VIACOM es una empresa que se encuentra ubicada al norte de la ciudad de

Quito y ofrece servicios de rotulación exterior y diseño gráfico, siendo los

productos que elabora los siguientes:

- Publicidad Exterior.- vallas, rótulos, gigantografías, stands, banners.

- Publicidad Interior.- señalética.

Sus instalaciones están formadas por la recepción, el área de producción, la

oficina de contabilidad y la oficina del gerente.

4.2.10.2 PRECIO

Actualmente el valor de la impresión va desde los $14,00 hasta los $35,00 por

metro, de acuerdo al material solicitado. Los precios de las estructuras varían

de acuerdo al tamaño y a la complejidad de la misma.

82

Las formas de pago son efectivo y cheque, dependiendo el monto se manejan

descuentos.

4.2.10.3 PLAZA O DISTRIBUCIÓN

El único punto de venta con el que cuenta la empresa es el ubicado en el

sector La Dolorosa, al norte de la ciudad de Quito.

Es un canal directo, puesto que no existen intermediarios ni distribuidores antes

de llegar al consumidor final.

EMPRESA VIACOM

CONSUMIDOR FINAL

4.2.10.4 PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN

La empresa no maneja ningún tipo de publicidad para darse a conocer. Sin

embargo, si realizan promociones por temporada, por ejemplo en campañas

políticas, pero no las dan a conocer.

4.2.11 OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MARKETING

4.2.11.1 OBJETIVO GENERAL

Lograr el posicionamiento de la empresa VIACOM en el centro y norte de la

ciudad de Quito, incrementando la cartera de clientes y dándose a conocer

como una empresa de calidad tanto en el servicio como en los productos que

esta ofrece.

4.2.11.2 ESTRATEGIAS DE PRODUCTO

83

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ra q

ue c

uand

o ex

ista

alg

ún d

año

en la

maq

uina

ria s

e pu

edan

rea

lizar

los

trab

ajos

a u

n pr

ecio

men

or

al q

ue s

e of

rece

al

públ

ico

para

obt

ener

una

util

idad

y d

e es

ta

man

era

cum

plir

con

los

clie

ntes

. �

C

apac

itar

al p

erso

nal

de p

rodu

cció

n do

s ve

ces

al a

ño,

en

los

tem

as q

ue c

ada

uno

de e

llos

man

ejan

den

tro

de e

sta

área

: di

seño

grá

fico,

téc

nica

s de

mon

taje

y d

esm

onta

je d

e es

truc

tura

s,

impr

esió

n en

nue

vos

mat

eria

les,

man

ejo

de la

maq

uina

ria.

�

Al

pers

onal

adm

inis

trat

ivo

se c

apac

itará

por

lo

men

os u

na

vez

al a

ño e

n lo

ref

eren

te a

ser

vici

o al

clie

nte.

�

D

ar m

ante

nim

ient

o a

la m

aqui

naria

cad

a cu

atro

mes

es,

es

deci

r, tr

es v

eces

al a

ño p

ara

de e

sta

man

era

evita

r da

ños

may

ores

qu

e ha

gan

que

la p

rodu

cció

n se

par

alic

e.

85

�

Rea

lizar

un

a in

vest

igac

ión

de

mer

cado

s an

ual,

para

co

noce

r la

s ne

cesi

dade

s de

los

clie

ntes

y la

s nu

evas

tend

enci

as.

�

Adq

uirir

m

ater

iale

s de

bu

ena

calid

ad

que

perm

itan

ofre

cer

prod

ucto

s co

n ga

rant

ía.

�

Los

mat

eria

les

que

se

utili

zan

para

la

pr

oduc

ción

se

co

mpr

arán

a i

mpo

rtad

ores

dire

ctos

de

los

mis

mos

, qu

e te

ngan

tr

ayec

toria

en

el m

erca

do.

Est

o pe

rmiti

rá o

frec

er g

aran

tía e

n lo

s tr

abaj

os q

ue la

em

pres

a re

aliz

a.

�

Ofr

ecer

un

se

rvic

io

gara

ntiz

ado

para

cad

a un

o de

los

cl

ient

es.

�

Se

ofre

cerá

gar

antía

a l

os c

lient

es,

cuyo

tie

mpo

est

ará

rela

cion

ado

con

el t

ipo

de m

ater

iale

s el

egid

os p

or l

os m

ism

os

para

la e

labo

raci

ón d

e lo

s pr

oduc

tos.

86

4.2.

11.3

ES

TR

AT

EG

IAS

DE

PR

EC

IO

OB

JET

IVO

E

ST

RA

TE

GIA

P

LA

N D

E A

CC

IÓN

�

Logr

ar q

ue e

l 30

% d

e la

s ve

ntas

a c

rédi

to,

sean

por

pro

nto

pago

.

�

Se

real

izar

án

desc

uent

os

por

pron

to p

ago,

seg

ún la

for

ma

de

pago

y d

e ac

uerd

o al

mon

to d

e la

ve

nta.

�

Par

a lo

s cl

ient

es

que

canc

elen

de

co

ntad

o m

onto

s m

ayor

es a

$ 3

00,0

0 se

les

dará

un

5% d

e de

scue

nto

del t

otal

de

la

fact

ura.

Y

aque

llos

clie

ntes

que

can

cele

n su

s cr

édito

s an

tes

de l

lega

r a

la ú

ltim

a fe

cha

de p

ago

se l

es a

plic

ará

un

desc

uent

o ad

icio

nal d

el 5

%.

�

Fom

enta

r el

uso

de

este

tip

o de

med

ios

publ

icita

rios.

�

Oto

rgar

cr

édito

s a

los

clie

ntes

de

acue

rdo

a lo

s m

onto

s de

co

mpr

a y

al

tiem

po

de

rela

ción

la

bora

l co

n la

em

pres

a,

con

polít

icas

de

cobr

os n

o m

ayor

es a

tr

es m

eses

.

�

Se

dará

n cr

édito

s de

ha

sta

tres

m

eses

, co

n pa

gos

quin

cena

les,

a a

quel

los

clie

ntes

que

tra

baje

n co

n la

em

pres

a po

r lo

men

os t

res

mes

es d

e m

aner

a fr

ecue

nte,

y q

ue s

uper

en

los

$ 50

0,00

en

el o

los

trab

ajos

que

vay

a a

real

izar

.

87

4.2.

11.4

ES

TR

AT

EG

IAS

DE

PL

AZ

A O

DIS

TR

IBU

CIÓ

N

O

BJE

TIV

O

ES

TR

AT

EG

IA

PL

AN

DE

AC

CIÓ

N

�

Am

plia

r la

cob

ertu

ra

faci

litan

do

al

clie

nte

el

acce

so a

los

pro

duct

os q

ue

ofre

ce la

em

pres

a.

�

Rea

lizar

cot

izac

ione

s y

pedi

dos

med

iant

e la

pá

gina

w

eb d

e la

em

pres

a.

�

Dis

eñar

un

a pá

gina

w

eb

que

perm

ita

a lo

s cl

ient

es

solic

itar

cotiz

acio

nes

que

será

n re

spon

dida

s en

1 h

ora

y qu

e un

a ve

z co

nfirm

ada

su a

prob

ació

n, e

l cl

ient

e te

ndrá

la

opci

ón d

e ca

ncel

ar c

on t

arje

ta d

e cr

édito

vía

int

erne

t o

acer

cars

e a

las

ofic

inas

de

la e

mpr

esa

para

lle

gar

al r

espe

ctiv

o ar

regl

o.

�

Am

plia

r lo

s ca

nale

s de

dis

trib

ució

n.

�

Abr

ir un

a su

curs

al e

n la

sa

lida

nort

e de

la

ci

udad

de

Q

uito

, pa

ra f

acili

tar

el a

cces

o a

los

prod

ucto

s de

VIA

CO

M,

de

las

empr

esas

qu

e se

en

cuen

tran

ub

icad

as

en

este

se

ctor

.

�

Se

abrir

á un

a of

icin

a en

el

sect

or d

e P

arke

nor,

la

mis

ma

que

se

enca

rgar

á de

rea

lizar

tod

as l

as a

ctiv

idad

es d

e ve

ntas

de

la e

mpr

esa

(cot

izar

, rec

epta

r pe

dido

s, p

rese

ntar

info

rmes

, etc

.). E

sta

ofic

ina

faci

litar

á el

ac

ceso

a

esto

s pr

oduc

tos

por

part

e de

la

s em

pres

as

que

se

encu

entr

an

ubic

adas

en

el

se

ctor

no

rte

(sal

ida

de

Qui

to),

qu

e so

n nu

mer

osas

.

�

Fac

ilita

r al

clie

nte

la

entr

ega

del p

rodu

cto.

�

Arr

enda

r un

ca

mió

n m

edia

nte

leas

ing,

pa

ra

la

entr

ega

de l

os t

raba

jos

en e

l lu

gar

dond

e in

diqu

e el

clie

nte.

�

Se

arre

ndar

á un

cam

ión

med

iant

e Le

asin

g, p

or c

inco

año

s, c

on la

po

sibi

lidad

de

com

prar

lo u

na v

ez t

erm

inad

o el

con

trat

o. E

ste

faci

litar

á la

rá

pida

mov

iliza

ción

par

a la

ent

rega

de

los

trab

ajos

, as

í co

mo

para

la

com

pra

en m

omen

tos

emer

gent

es d

e m

ater

iale

s.

A s

u ve

z, q

ue f

acili

ta

el t

rasl

ado

de la

s gr

ande

s es

truc

tura

s qu

e se

deb

en e

ntre

gar.

E

l cho

fer

debe

rá p

rese

ntar

un

info

rme

diar

io d

e to

do e

l re

corr

ido

real

izad

o, p

ara

dete

rmin

ar l

a ut

ilida

d de

l ca

mió

n qu

e le

brin

da a

la

empr

esa.

Est

o se

re

aliz

ará

con

el B

anco

Pic

hinc

ha, d

ebid

o a

que

ahí m

antie

ne la

cue

nta

el

Ger

ente

de

la e

mpr

esa.

88

4.2.

11.5

ES

TR

AT

EG

IAS

DE

PR

OM

OC

IÓN

O C

OM

UN

ICA

CIÓ

N

VA

RIA

BL

ES

O

BJE

TIV

O

ES

TR

AT

EG

IA

PL

AN

DE

AC

CIÓ

N

�

Pro

moc

ión

de

Ven

tas

�

Cap

tar

nuev

os c

lient

es.

�

Dis

eñar

pr

omoc

ione

s po

r te

mpo

rada

s.

�

Dur

ante

ca

mpa

ñas

polít

icas

y

elec

cion

aria

s se

of

rece

rá u

na lo

na e

spec

ial q

ue m

antie

ne u

na b

uena

cal

idad

ap

roxi

mad

amen

te

tres

m

eses

, tie

mpo

ne

cesa

rio

para

cu

lmin

ar l

a ca

mpa

ña.

Est

a lo

na v

a a

tene

r un

pre

cio

de

$10,

00 m

t. E

sta

prom

oció

n se

dar

á a

cono

cer

a ca

da u

no

de l

os d

irige

ntes

de

part

idos

y m

ovim

ient

os p

olíti

cos

vía

e-m

ail.

�

Pub

licid

ad,

Pro

paga

nda

y R

elac

ione

s P

úblic

as

�

Dar

a c

onoc

er

a la

em

pres

a y

sus

prod

ucto

s.

�

Dis

eñar

un

prog

ram

a de

co

mun

icac

ión

que

incl

uya

med

ios

mas

ivos

y

med

ios

no

conv

enci

onal

es

para

lle

gar

al

mer

cado

ob

jetiv

o.

�

Cre

ar

una

base

de

da

tos,

co

n e-

mai

ls

de

las

pers

onas

en

carg

adas

de

co

ntra

tar

este

se

rvic

io

en

las

empr

esas

, pa

ra e

nvia

rles

info

rmac

ión

de l

os p

rodu

ctos

que

V

IAC

OM

of

rece

y

de

las

prom

ocio

nes

vige

ntes

en

el

m

omen

to d

el e

nvío

. Y

se

real

izar

á un

a ac

tual

izac

ión

de l

a m

ism

a ca

da s

eis

mes

es.

�

Anu

ncia

rse

en l

a re

vist

a Lí

dere

s qu

e se

pub

lica

de

form

a se

man

al, u

na v

ez c

ada

trim

estr

e.

�

Col

ocar

en

las

estr

uctu

ras

met

álic

as g

rand

es y

en

cual

quie

r pr

oduc

to q

ue n

o al

tere

la p

ublic

idad

del

clie

nte,

en

el

luga

r qu

e se

co

nsid

ere

adec

uado

, el

no

mbr

e de

la

em

pres

a.

�

Pub

licita

rse

en l

as p

ágin

as a

mar

illas

, de

la

web

y

físic

as, d

e fo

rma

anua

l. �

A

sist

ir a

feria

s pa

ra

solic

itar

dato

s de

la

s pe

rson

as

natu

rale

s o

jurí

dica

s qu

e se

pr

omoc

ione

n en

las

mis

mas

.

�

Se

asis

tirá

a la

s pr

inci

pale

s fe

rias

real

izad

as e

n el

C

entr

o de

Exp

osic

ione

s Q

uito

, po

r lo

men

os 4

vec

es a

l año

, en

don

de s

e pe

dirá

los

dat

os d

e ca

da u

na d

e la

s em

pres

as

que

se e

ncue

ntre

n pr

esen

tes,

par

a ay

udar

a l

a ba

se d

e da

tos

de

la

empr

esa,

y

post

erio

rmen

te

se

envi

ará

la

89

info

rmac

ión

de lo

que

ofr

ece

VIA

CO

M.

� T

elem

erca

deo

�

Des

pert

ar

inte

rés

y en

tusi

asm

o po

r es

tos

prod

ucto

s en

el

mer

cado

met

a pa

ra

que

los

adqu

iera

n.

�

Pon

er

en

func

iona

mie

nto

la

pági

na

web

de

la e

mpr

esa.

�

Ofr

ecer

un

catá

logo

virt

ual

dent

ro d

e la

pág

ina

web

, do

nde

el c

lient

e en

cuen

tre

la s

ufic

ient

e in

form

ació

n ac

erca

de

cad

a pr

oduc

to.

� V

enta

per

sona

l �

M

ejor

ar

la

imag

en

de

la

empr

esa.

�

Inco

rpor

ar

el

depa

rtam

ento

de

vent

as a

la

estr

uctu

ra

de

la

orga

niza

ción

.

�

Con

trat

ar

dos

vend

edor

es

que

se

enca

rgue

n de

vi

sita

r a

clie

ntes

en

los

dos

sect

ores

obj

etiv

o, c

entr

o y

nort

e de

la

ciud

ad d

e Q

uito

, lo

s m

ism

os q

ue g

anar

án u

n 3%

de

com

isió

n so

bre

mon

tos

cobr

ados

de

las

vent

as r

ealiz

adas

.

El G

eren

te s

erá

la p

erso

na e

ncar

gada

de

cont

rata

r, d

irigi

r y

cont

rola

r la

apl

icac

ión

de lo

s di

fere

ntes

pla

nes

de a

cció

n, d

ebid

o a

que

la e

stru

ctur

a or

gani

zaci

onal

de

la e

mpr

esa

es p

eque

ña.

90

4.3 PRESUPUESTO ANUAL

NÚMERO FRECUENCIA $

Capacitación al personal de producción

3 2 1.200,00

Capacitación al personal administrativo

4 1 1.500,00

Mantenimiento maquinaria 3 3 1.800,00

Investigación de mercados 1 1 500,00

Instalación de oficina (sucursal) 1 1 20.600,00

Página web VIACOM (host y dominio)

1 1 100,00

Leasing de camión 1 1 6.381,96

Anuncios en revista Líderes 1 3 806,40

Publicación páginas amarillas (web y físicas)

2 1 1.197,28

Comisiones vendedores 2 12 10.500,00

Asistencia a ferias para recopilar datos

1 4 200,00

TOTAL $ 44.785,64

91

4.4

ING

RE

SO

S Y

GA

ST

OS

Act

ualm

ente

VIA

CO

M t

iene

un

prom

edio

de

vent

as a

nual

es d

e $

175.

000,

00 (

apro

xim

adam

ente

$ 1

4.58

0,00

men

sual

es)

y si

el

obje

tivo

de v

enta

s de

est

e pl

an e

s el

de

aum

enta

r su

s ve

ntas

en

un 1

0% e

l prim

er a

ño,

el 1

2% p

ara

el s

egun

do a

ño,

14%

el t

erce

r

año

y un

15%

el c

uart

o añ

o.

A

ÑO

1

AÑ

O 2

A

ÑO

3

AÑ

O 4

A

ÑO

5

ING

RE

SO

S

Ven

tas

175.

000,

00

192.

500,

00

215.

600,

00

245.

784,

00

282.

651,

60

TO

TA

L D

E IN

GR

ES

OS

17

5.00

0,00

19

2.50

0,00

21

5.60

0,00

24

5.78

4,00

28

2.65

1,60

CO

ST

OS

Y G

AS

TO

S

CO

ST

O D

E V

EN

TA

S

Cos

tos

fijos

17

.016

,00

18.0

57,6

0 20

.224

,51

23.0

55,9

4 26

.514

,34

Cos

tos

Var

iabl

es

75.4

43,5

0 82

.987

,85

92.9

46,3

9 10

5.95

8,89

12

1.85

2,72

TO

TA

L C

OS

TO

DE

VE

NT

AS

92

.459

,50

101.

045,

45

113.

170,

90

129.

014,

83

148.

367,

06

GA

ST

OS

Gas

tos

Adm

inis

trat

ivos

27

.354

,00

30.0

89,4

0 33

.700

,13

38.4

18,1

5 44

.180

,87

Gas

tos

de M

arke

ting

y V

enta

s 33

.903

,68

23.8

19,0

5 15

.897

,33

10.7

49,4

4 6.

708,

82

Gas

tos

Fin

anci

eros

6.

381,

96

6.38

1,96

6.

381,

96

6.38

1,96

6.

381,

96

TO

TA

L G

AS

TO

S

67.6

39,6

4 60

.290

,41

55.9

79,4

2 55

.549

,55

57.2

71,6

5

TO

TA

L C

OS

TO

S Y

GA

ST

OS

16

0.09

9,14

16

1.33

5,86

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93

CAPÍTULO V

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

94

5.1 CONCLUSIONES

� La publicidad exterior no es la forma de publicidad más antigua, pero si

la forma más antigua de comunicación de masas. Es considerado un

medio muy eficaz, productivo y rentable, con un bajo costo.

� Las empresas utilizan en su mayoría rótulos, gigantografías, banners y

vallas.

� Los aspectos que las empresas consideran como más importantes al

momento de contratar este servicio son la calidad del material y de la

impresión, la puntualidad en la entrega, la atención al cliente, la

seriedad y el precio.

� Las empresas que se encuentran mejor posicionadas en la mente de los

consumidores son Letrasigma, Grupo K e Induvallas, aunque su

participación en el mercado no sea tan significativa como su recordación

de marca.

� Debido a la falta de diseño e implementación de un Plan de Marketing,

VIACOM no es conocida en la ciudad de Quito, pues tan solo el 1% de

las empresas encuestadas han escuchado sobre ella, pero no han

utilizado sus servicios.

� El nuevo enfoque que se busca dar a VIACOM mediante la

implementación de este plan, va a permitir conseguir un posicionamiento

en la ciudad de Quito, incrementar su participación de mercado y

aumentar sus utilidades, pero sobre todo satisfacer las necesidades de

su mercado objetivo.

� Identificar a sus competidores directos, como sus fortalezas, le va a

permitir a la empresa centrar sus esfuerzos en lo que los clientes

95

consideran importante y de esta manera contrarrestar las acciones de la

competencia.

� La retroalimentación continua que mantenga la empresa con sus

clientes, al estar pendiente de su grado de satisfacción, le permitirá

conocer las necesidades y expectativas del cliente, así como corregir las

deficiencias que tenga VIACOM.

96

5.2 RECOMENDACIONES

� Es fundamental que VIACOM aplique el Plan de Marketing propuesto,

para que de esta manera alcance los objetivos propuestos para su

crecimiento y permanencia en el mercado.

� Dar la capacitación a los trabajadores de la empresa de todas las áreas,

le va a permitir a VIACOM brindar un servicio de calidad con una buena

atención al cliente, manteniendo una actualización constante.

� La creación de la página web le va a permitir a la empresa ser conocida

en el mercado y mantener una mejor comunicación con sus clientes

actuales, y a su vez captar clientes nuevos.

� Aprovechar eficazmente la maquinaria y los recursos con los que cuenta

la empresa.

97

BIBLIOGRAFÍA

� STANTON, William J., Fundamentos de Marketing, Décimo Tercera

Edición, México, Editorial McGrawHill

� KOTLER, Philip, Fundamentos de Mercadotecnia, Segunda Edición,

México, Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

� KOTLER, Philip, ARMSTRONG, Gary, Fundamentos de Marketing,

Sexta Edición, México, Prentice Hall Hispanoamericana S.A.

� McCARTHY, PERRAULT, Marketing: Planeación Estratégica de la

Teoría a la Práctica, 1er. tomo, McGraw Hill

� JARA, Francisco, Fundamentos de Investigación de Mercados, Ecuador,

2.005

� HERNÁNDEZ, Roberto, Metodología de la Investigación, Colombia,

McGraw Hill, 1994

� GUILTINAN, Joseph P., PAUL, Gordon W., MADDEN, Thomas J.,

Gerencia de Marketing: Estrategias y Programas, Sexta Edición,

Colombia, McGraw Hill

� HARGADON Jr., Bernard J., CÁRDENAS, Armando, Contabilidad de

Costos, Segunda Edición, Colombia, Grupo Editorial Norma

� ZEITHAML, Valerie, BITNER, Mary, Marketing de Servicios, México,

McGraw Hill, 2001

� ZORRILLA, Santiago, Guía para Elaborar la Tesis, Colombia, McGraw

Hill, 1992

En internet:

� http://www.elprisma.com

98

� http://www.bce.fin.ec

� http://es.wikipedia.org

� http://www.hoy.com.ec

� http://www.captur.com

� http://www.ecuadorinmediato.com

� http://www.miespacio.org

� http://www.monografias.com

99

ANEXOS

100

COMISIONES VENDEDORES:

$ 175.000 ventas anuales * 3% comisiones = $5.250,00 x 2 vendedores =

$10.500,00 comisiones primer año.

VENTAS:

� De las ventas anuales, los montos mayores a $300,00 representan el 80%

($140.000,00) de las mismas, por lo que para la empresa aplicar el 5% de

descuento le representa $7.000,00 de costos.

� De las ventas anuales de la empresa, el 70% es a crédito (aproximadamente

$122.500,00), de los cuales se estima que el 30% ($36.750,00) sea

cancelado antes de la fecha de terminación del crédito y por lo tanto el

descuento a aplicarse por pronto pago será del 5% ($1.837,50).

COSTOS FIJOS:

Anual

Sueldos personal del departamento de producción

Trabajador 1= 400,00 Trabajador 2 = 300,00 Trabajador 3 = 200,00

Trabajador 1= 4.800,00 Trabajador 2 = 3.600,00 Trabajador 3 = 2.400,00

Mantenimiento maquinaria

1.800,00

Internet 58,00 696,00 Arriendo ($350x60%) 210,00 2.520,00 Capacitación al personal de producción

1.200,00

TOTAL $ 17.016,00

El cuadro presenta los costos para el primer año, para los siguientes años la

capacitación al personal de producción se reducirá a una vez al año lo que

representa un costo aproximado de $600,00.

101

COSTOS VARIABLES:

Anual Sueldos personal extra (contratados 4 veces al mes, por 3 días, $20 diarios)

Trabajador 1 y 2 = 480,00

5.760,00

Materia prima 5.000,00 60.000,00 Servicios básicos (70% luz, 70% agua y 30% telf.)

70,50 846,00

Aplicación descuentos 7.000,00 Aplicación descuentos por pronto pago

1.837,50

TOTAL $ 75.443,50 GASTOS ADMINISTRATIVOS:

Anual

Sueldos personal administrativo

Gerente = 1.200,00 Secretaria = 300,00 Contadora = 250,00 Asist. contable = 200

Gerente = 14.400,00 Secretaria = 3.600,00 Contadora = 3.000,00 Asist. contable = 2.400,00

Servicios básicos (30% luz, 30% agua y 70% telf.)

64,50 774,00

Arriendo ($350x40%) 140,00 1.680,00 Capacitación personal administrativo

1.500,00

TOTAL $ 27.354,00 GASTOS DE MARKETING Y VENTAS:

ANUAL Comisiones vendedores Vendedor 1 y 2 = 10.500,00 Instalación oficina 20.600,00 Investigación de mercados 500,00 Página web 100,00 Anuncios revista 806,40 Páginas amarillas 1.197,28 Ferias 200,00

TOTAL $ 33.903,68

102

Este cuadro es para el primer año, los gastos de Marketing y Ventas

representan el 19,3735% de las ventas anuales de la empresa, por lo tanto

para los siguientes años se estima que estos gastos se reducirán en un 7%, un

5%, un 3% y un 2% anualmente, de tal manera que representen para la

empresa el 12,3735%, el 7,3735%, el 4,3735% y el 2,3735% con respecto a las

ventas de cada año.

GASTOS FINANCIEROS:

ANUAL Leasing camión 6.381,96

TOTAL $ 6.381,96 El interés del leasing es del 11,20% anual, este crédito se lo aplicará para cinco

años, es decir, las cuotas mensuales serán de aproximadamente $531,83

durante los 60 meses, por lo tanto el valor a pagar anual será de $6.381,96y al

final del mismo se podrá adquirir el camión con un valor residual.

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