Universidad Regional Autónoma de los Andes...

Universidad Regional Autónoma de los Andes

UNIANDES

FACULTAD DE DIRECCIÓN DE EMPRESAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS Y NEGOCIOS

PROYECTO DE EXAMEN COMPLEXIVO PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL

TÍTULO DE INGENIERO EN EMPRESAS Y ADMINISTRACIÓN DE

NEGOCIOS

MARKETING DE SERVICIOS Y SU INCIDENCIA EN LA VENTAJA

COMPETITIVA DE LA COOPERATIVA CAMARA DE COMERCIO DE

AMBATO DE LA CIUDAD DE AMBATO.

AUTOR: SANTIAGO DANIEL RAMOS PORTERO

ASESORA: Dra. Ms.C Gladis Eulalia Ochoa Galarza. A.P.A.

Ambato – Ecuador

2016

DEDICATORIA

A Dios, por permitirme llegar a este momento tan especial en mi vida. Por los triunfos y

los momentos difíciles que me han enseñado a valorarlo cada día más, A mi madre por

ser la persona que me ha acompañado durante todo mi trayecto estudiantil y de vida, a

mis tías quienes han velado por mí durante este arduo camino para convertirme en una

profesional. A mi padre quien con sus consejos ha sabido guiarme para culminar mi

carrera profesional. A mis amigos, que gracias al equipo que formamos logramos llegar

hasta el final de nuestra carrera profesional a mis profesores, gracias por su tiempo, por

su apoyo así como por la sabiduría que me transmitieron en el desarrollo de mi

formación profesional.

Santiago

AGRADECIMIENTOS

Agradezco a Dios por protegerme durante todo mi camino y darme fuerzas para superar

obstáculos y dificultades a lo largo de toda mi vida.

A mi madre, que con su demostración de una madre ejemplar me ha enseñado a no

desfallecer ni rendirme ante nada y siempre perseverar a través de sus sabios consejos.

A la Universidad Autónoma de los Andes UNIANDES y mis profesores que me han

impartido sus conocimientos a lo largo de mis estudios.

Gracias a todas las personas que ayudaron directa e indirectamente en la realización de

este proyecto.

Santiago

ÍNDICE GENERAL

a) Tema. ......................................................................................................................... 1

b) Problema que se va a investigar. ............................................................................... 1

c) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema: ............................ 3

d) Objetivos .................................................................................................................... 3

Objetivo general: ........................................................................................................... 3

Objetivos específicos: ................................................................................................... 3

Línea de investigación ................................................................................................... 4

e) Fundamentación teórico - conceptual de la propuesta............................................... 4

Teoría de proceso administrativo .................................................................................. 4

Teoría del marketing. .................................................................................................... 5

Teoría del marketing de servicios. ................................................................................ 6

Teoría de proceso de marketing .................................................................................... 7

Teoría de ventaja competitiva ....................................................................................... 8

Concepto de marketing ................................................................................................. 9

Concepto de ventaja competitiva .................................................................................. 9

f) Metodología ............................................................................................................. 10

Modalidad de la investigación .................................................................................... 10

Tipos de investigación ................................................................................................. 10

Investigación bibliográfica – documental ................................................................... 11

Población y muestra. ................................................................................................... 11

Resultados de la entrevista realizada ........................................................................... 13

Encuesta a los clientes ................................................................................................. 14

Metodos, tecnicas e instrumentos. .............................................................................. 34

Modalidad de la investigacion. ................................................................................... 34

Metodos de investigacion. ........................................................................................... 34

Tecnicas. ...................................................................................................................... 35

g) Componentes de la propuesta. ................................................................................. 35

Introducción. ............................................................................................................... 35

Escquema de la propuesta ........................................................................................... 36

Parte 1: direccionamiento estratégico ......................................................................... 36

-Misión. ................................................................................................................... 36

-Visión ..................................................................................................................... 37

-Valores institucionales ........................................................................................... 37

-Cultura organizacional ........................................................................................... 37

Parte 2: diagnostico situacional foda ........................................................................... 38

Parte 3: matriz cruzada ................................................................................................ 39

Parte 4: estrategias ....................................................................................................... 40

4.1) Estrategias basadas en el proceso de marketing de servicios. .......................... 40

4.2) Estrategias basadas en la cadena de servicios. ................................................. 44

4.3) Principales tareas de marketing de servicios. ................................................... 45

Evaluación. .................................................................................................................. 47

Presupuesto general ..................................................................................................... 50

Conclusiones generales ................................................................................................... 51

Recomendaciones ........................................................................................................... 52

i) Bibliografía .................................................................................................................. 53

j) Datos personales .......................................................................................................... 54

Índice de Gráficos

Gráfico N° 1: Importancia del precio ...................................................................... 14

Gráfico N° 2: Relación precio y producto ............................................................... 15

Gráfico N° 3: Frecuencia que se utiliza los productos.............................................. 16

Gráfico N° 4: Satisfacción del cliente....................................................................... 17

Gráfico N° 5: Como se conocen a la empresa ......................................................... 18

Gráfico N° 6: Influencia de calidad y seguridad del producto financiero ............... 19

Gráfico N° 7 : Influencia de la reputacion ............................................................... 20

Gráfico N° 8: Atención al cliente ............................................................................. 21

Gráfico N° 9: Relación Cooperativa Socio ............................................................... 22

Gráfico N° 10: Conocimiento de la competencia ..................................................... 24

Gráfico N° 11:Influencia de la presentacion............................................................. 25

Gráfico N° 12: Identificacion Corporativa .............................................................. 26

Gráfico N° 13: Relación empleados Socios……………………………………………………………………..27

Gráfico N° 14: Importancia del conocimiento de productos financieros………………………..28

Gráfico N° 15: Importancia de la forma que se dan a conocer los productos………………...29

Gráfico N° 16: Rotación de los empleados para aumentar el conocimiento de los productos

financieros…………………………………………………………………………………………………………………………30

Gráfico N° 17: Influencia de los cambios de personal……………………………………………………..31

Gráfico N° 18: Necesidad de un manual de marketing................................................. 32

Gráfico N° 19: Relación Ventaja competitiva con los clientes ....................................... 33

Gráfico N° 20: Como se afecta la ventaja competitiva……………………………………………..…….34

Gráfico N° 21: Esquema de la propuesta…………………..…………………………………………………….36

Índice de Cuadros

Cuadro N° 1: Población y muestra ............................ ………………………………11

Cuadro N° 2: Población y muestra que se va a investigar ......................................... 12

Cuadro N° 3: Importancia del precio ......................................................................... 14

Cuadro N° 4: Relación precio y producto .................................................................. 15

Cuadro N° 5: Frecuencia que se utiliza los productos ............................................... 16

Cuadro N° 6: Satisfacción del cliente ....................................................................... 17

Cuadro N° 7: Como se conocen a la empresa ........................................................... 18

Cuadro N° 8: Influencia de calidad y seguridad del producto financiero .................. 19

Cuadro N° 9: Influencia de la reputación ................................................................. 20

Cuadro N° 10: Atención al cliente ............................................................................ 21

Cuadro N° 11: Relación Cooperativa Socio .............................................................. 22

Cuadro N° 12:Conocimiento de la competencia ....................................................... 24

Cuadro N° 13: Influencia del marketing………………………..…………………….25

Cuadro N° 14: Identificación corporativa…………………………………………….26

Cuadro N° 15: Relación empleados Socios……………………………..…………….27

Cuadro N° 16: Importancia del conocimiento de productos financieros………...……28

Cuadro N° 17: Importancia de la forma que se dan a conocer los productos………….29

Cuadro N° 18: Rotación de los empleados para aumentar el conocimiento de los

productos financieros.............................................................................................30

Cuadro N° 19 Influencia de los cambios de personal………………………………….31

Cuadro N° 20: Necesidad de un marketing………………………..…………………..32

Cuadro N° 21 Relación Ventaja competitiva con los clientes……………………...…33

Cuadro N° 22 Diagnostico situacional Foda………………..……………………...…38

Cuadro N° 23 Matriz Cruzada……………………………….……………………...…39

Cuadro N° 24 Formulario de evaluacion de estrategias…………………..………….48

Cuadro N° 25 Evaluación del mejoramiento de la ventaja competitiva ……………..49

Cuadro N° 26 Presupuesto general……………………………….…………………....50

RESUMENEJECUTIVO

El presente trabajo de investigación sugiere la implementación de Marketing de

Servicio para la “Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato”, la aplicación de esto

lograría el mejoramiento de la ventaja competitiva de la cooperativa por medio del

incremento en la fidelización de los socios.

La “Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato” es una empresa que brinda sus

servicios financieros de una forma abierta a cualquier persona que lo solicita ya sea

socio o no socio.

El desarrollo de esta propuesta ha permitido dar un diagnóstico claro sobre las falencias

que ha tenido el área del Marketing al no poseer Marketing de Servicios y al mismo

tiempo dar soluciones con la utilización de estrategias que nos brinda el estudio de

nuestra carrera.

Los procesos de Marketing nos permiten seguir evolucionando las estrategias de

marketing y de esta manera la Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato podrá

contar con un elemento muy importante en el proceso de la toma de decisiones de una

estrategia de marketing y asignar los recursos de una manera óptima y así la cooperativa

aumentara el interés de los socios y aumentar la ventaja competitiva que la hacen única

en el mercado.

De acuerdo al análisis de la situación actual de la empresa; se sugiere implementar

Marketing de Servicios, que sirva como base para crear estrategias que ayuden a

aumentar su ventaja competitiva.

La investigación pretende que el de Marketing de Servicios se convierta en una

herramienta fundamental para desarrollar el marketing en una forma positiva.

EXECUTIVE ABSTRACT

The present research paper suggests the implementation of a Service Marketing for the

“Cámara de Comercio de Ambato Cooperative” in order to improve its competitive

advantage positioning by increasing partner loyalty.

“Cámara de Comercio de Ambato” is a an enterprise offering financial services openly

upon any individual´s request, on either partnership or non-partnership grounds.

The development of this proposal has allowed to clearly diagnose the failures in the

marketing area, due to the hitherto absence of a Service Marketing it has also allowed

to provide solutions by implementing strategies derived from the knowledge and

experiences obtained in our undergraduate program.

Marketing processes will allow to further evolve in marketing strategies, and in such a

way, the “Cámara de Comercio de Ambato” cooperative will be able to rely on a very

important element for marketing strategy decision-marketing, as well as for efficiently

allocating resources. Therefore, this cooperative will help increase partnership interest

in increasing competitive advantaged positioning, thus resulting in a unique market

impact.

In accordance with the analysis of this enterprise present situation, the suggestion of

implementing a Service Marketing is advanced, which will function as foundation for

creating strategies aimed at achieving competitive advantage positioning.

The present research aims at having the Service Marketing turn into a fundamental tool

for positive marketing development.

1

Antecedentes de la investigación

a) Tema.


COMPETITIVA DE LA COOPERATIVA CAMARA DE COMERCIO DE AMBATO

DE LA CIUDAD DE AMBATO.

b) Problema que se va a investigar.

Las cooperativas financieras en el Ecuador y en la mayor parte del mundo han existido

cambios relacionados con la crisis económica mucha gente pierde la confianza en las

instituciones bancarias influenciadas por la quiebra de los bancos el comportamiento de

los mercados y el trato a las personas dando muy poca importancia al cliente, poco

valor agregado a sus servicios perdiendo así la ventaja competitiva.

En la provincia de Tungurahua, de acuerdo a un estudio realizado el primer trimestre del

año 2013 por la Superintendencia de Economía Popular y Solidaria, existen 138

cooperativas de ahorro y crédito que ofertan servicios, para el consumo, la vivienda y la

producción sin embargo dejan a un lado la importancia del buen posicionamiento

respecto a la competencia, por lo que no desarrollan su ventaja competitiva ante las

demás prefieren dejar las cosas como están y tratar de que la competencia no los

domine.

La ventaja competitiva exige cambios, las cooperativas no explotan las tendencias del

mercado en lugar de ello sucumbir ante ellas, desconocen que la única forma de mejorar

su ventaja competitiva es invertir para poder bloquear las rutas por donde podría llegarle

el ataque de la competencia.

La Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato se ha desarrollado a lo largo de sus 30

años como una institución solida sin embargo la alta competencia de las cooperativas

que brindan créditos a muy bajo interés pero sin los beneficios y la seguridad que brinda

la Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato hace que pierdan posibles socios. La

falta de desarrollo de su ventaja competitiva provoca que la cooperativa se vuelva

vulnerable ante la competencia. Para demostrar el problema de investigación que se ha

planteado en los siguientes términos: Dificultad de hacer conocer los productos al socio,

a continuación se elabora un diagrama de causa y efecto.

2

Ventaja Competitiva

La Dificultad de hacer conocer los productos al socio dándoles un valor excepcional es

el problema a investigar y esto produce las siguientes causas:

Causa

- Gran cantidad de Cooperativas de ahorro y crédito en la ciudad de Ambato.

Efecto

- No se dan a conocer ampliamente los servicios y beneficios que ofrece la cooperativa.

Causa

- La imitación de nuestro modelo de marketing por parte de la competencia.

Efecto

-Nuestro modelo de Marketing pierde aceptación y participación en el mercado.

Causa

-Remplazo de nuestros productos financieros por otros más innovadores por parte de la

competencia.

Efecto

-Se vuelven obsoletos nuestros servicios financieros.

Causa

- Poca interacción entre la Cooperativa y los socios.

Efecto

- Perdida de Socios.

3

c) Justificación de la necesidad, actualidad e importancia del tema:

El Marketing de Servicios es esencial en cualquier cooperativa pequeña o grande y es

necesario para que los clientes compren un servicio con frecuencia para poder marcar

una tendencia de consumo satisfaciendo las necesidades del cliente.

Los servicios se han convertido en el nuevo medio de marketing y la comprensión de la

próxima generación de consumidores debe ser una prioridad con el fin de saber hacia

dónde enfocar sus esfuerzos. Conservar y retener clientes leales, así como mantener

márgenes de beneficio saludables son factores cruciales.

La ventaja competitiva tiene como meta que la empresa pueda mejorar su posición

respecto a las empresas del sector. Esto se puede lograr de diferentes maneras, pero una

estrategia tiene como objetivo fundamental la obtención de una ventaja, es decir, la

definición de una característica o de una cualidad que haga que la empresa supere a la

competencia de manera genérica y sostenida.

En la actualidad existe un alto nivel competitivo en la mayoría de sectores. Las

empresas batallan con empresas de todo el mundo en un mercado cada vez más

globalizado. La mayoría de los mercados se encuentran en plena madurez, con sus

ventas estancadas (o en decrecimiento), lo que a la práctica significa que aquellas

empresas que quieran crecer deben hacerlo a costa de sus competidoras, es decir, para

crecer deben ganarles cuota de mercado (lo que nunca resulta tarea fácil).

d) Objetivos

Objetivo general:

Diseñar los componentes del Marketing de Servicios para la “Cooperativa

Cámara de Comercio de Ambato” de la ciudad de Ambato para mejorar la ventaja

competitiva.

Objetivos específicos:

Fundamentar teóricamente: La Administración: Concepto. Importancia y

elementos del Proceso Administrativo el Marketing de Servicios y la Ventaja

Competitiva para desarrollar la investigación de acuerdo a varios autores.

4

Evaluar el Estado actual de la ventaja competitiva de la “Cooperativa Cámara de

Comercio de Ambato” de la ciudad de Ambato.

Desarrollar los componentes del diseño del Marketing de Servicios para mejorar

la ventaja competitiva.

Línea de Investigación: Competitividad, Administración Estratégica y Operativa

e) Fundamentación Teórico - Conceptual de la propuesta

Teoría de proceso administrativo

Según Koontz Harold (2012; 4). Es el proceso mediante el cual se diseña y mantiene un

ambiente en el que individuos que trabajan en grupos cumplen metas específicas de

manera eficaz. Esta definición básica necesita ampliarse:

1. Como gerentes, las personas realizan las funciones gerenciales de planear, organizar,

integrar personal, dirigir y controlar.

2. La administración se aplica a cualquier tipo de organización.

3. También se adjudica a los gerentes de todos los niveles organizacionales.

4. La meta de todos los gerentes es la misma: crear valor agregado.

5. La administración se ocupa de la productividad, lo que supone efectividad y

eficiencia, y la suma de los dos para lograr la eficacia.

Según Chiavenato (2013; 225). Es un proceso es el conjunto de pasos o etapas

necesarios para llevar a cabo una actividad o lograr un objetivo. Proceso administrativo

es el conjunto de fases o etapas sucesivas a través de las cuales se efectúa la

administración, mismas que se interrelacionan y forman un proceso integral.

Está compuesto por la fase mecánica y la dinámica en donde la:

Mecánica comprende a la planeación (trata más o menos de que cosas se van a realizar

en la empresa, se realizan planes, programas, presupuestos, etc.) y la organización (de

cómo se va a realizar y se cuenta con los organigramas, recursos, funciones…)

Dinámica aquí está la dirección que se encarga de ver que se realicen las tareas y para

ello cuenta con la supervisión, liderazgo, comunicación, motivación y por último,

encontramos al control que es el encargado de decir cómo se ha realizado, que se hizo,

como se hizo, y compara los estudios.

5

Teoría del marketing.

Apolo Diego (2014: 38)El Marketing utiliza herramientas que se puede utilizar para

alcanzar los objetivos planteados y llegar al consumidor, las cuales son utilizadas

mediante estrategias y tácticas de una forma ordenada y así manejar las acciones dentro

de la información de una forma efectiva.

De las herramientas más utilizadas por el marketing una de las más importantes la cual

sirve para que las marcas formen parte de la vida del consumidor, transformen su vida y

con la que puedan difundir un mensaje sin lugar a duda es la publicidad.

Aguilar (2012; 72). “El marketing abarca gran cantidad de funciones o etapas entre las

cuales se destacan: Análisis de las oportunidades de negocio, segmentación y selección

de mercados, análisis y pronóstico de la demanda, análisis de la competencia, diseño de

las estrategias de marketing, organización e implementación y control”.

Según González Muñiz (2014; 30). En marketing, como en cualquier otra actividad

gerencial, toda acción que se ejecuta sin la debida planificación supone al menos un alto

riesgo de fracaso o amplio desperdicio de recursos y esfuerzos. Si una acción no

planificada tiene éxito, nos deberíamos preguntar qué hubiésemos conseguido de más al

operar bajo un plan. Intentar que un proyecto triunfe 11 sin servirse de un plan de

marketing es como tratar de navegar en un mar tempestuoso sin cartas marítimas ni

destino claro.

Para Fernández Marcial (2014; 5). El marketing es una herramienta que busca saciar las

necesidades de las personas mediante productos y marcas concretas, y así, conseguir

fidelizar los clientes a la marca en cuestión. Con esta premisa, Jerry McCarthy instauró

el Marketing Mix (las 4P’s del marketing) como una táctica básica para concretar

estrategias y alcanzar objetivos.

1. Producto: es el bien o servicio que ofrecemos al cliente para saciar su necesidad,

debe tener unas características y beneficios bien establecidos que le definan en el

mercado. Además, todo producto tiene un ciclo de vida que consta de las siguientes

fases: ¿Qué producto tenemos? ¿Qué beneficios y características tiene? ¿Satisface las

necesidades del consumidor? ¿Tiene un valor añadido?

6

2. Precio: deberemos elegir la estrategia adecuada antes de presentárselo al cliente. La

estrategia elegida nos posicionara ante un tipo de mercado y cliente, y es un espejo de la

calidad percibida de nuestro producto. Hay numerosas estrategias: precio impar

(sensación de menor valía), precio alto (exclusividad)… ¿Queremos 16 tener un cliente

exclusivo o por el contrario apostar por ser un producto económico?

3. Distribución: qué canal elegiremos para llegar al cliente. A la hora de definir cómo

comercializaremos el producto debemos tener en cuenta dónde se encuentra nuestro

público, y dónde le es más fácil adquirir el producto. Además, según el canal las

condiciones en las que llegará el producto pueden variar, y por lo tanto, la presentación

al cliente. Además la distribución está muy relacionada con las demás integrantes del

marketing mix, pues según el producto elegiremos un canal, éste afectará al precio, y

por último de nada sirve una buena comunicación si el cliente no lo encuentra para

poder adquirirlo.

4. Comunicación (Promoción): dar a conocer nuestro producto, informar sobre sus

características y persuadir al consumidor. Es un pilar básico del marketing, pues a través

de la comunicación no sólo conseguimos crear recuerdo en la mente del consumidor,

sino que formamos parte de su toma de decisiones a la hora de la compra, podemos

posicionamos y crear un vínculo emocional con el cliente.

Teoría del marketing de servicios.

Kotler Philip (2009; 233). Los servicios se identifican por medio de cuatro

características clave: intangibilidad, inseparabilidad, variabilidad, e imperdurabilidad.

Cada una de estas características plantea problemas y requerimientos de marketing. El

mercadólogo busca formas de volver más tangible el servicio, de aumentar la

productividad de los proveedores que son inseparables de sus productos, de estandarizar

la calidad ante la variabilidad, y de mejorar los movimientos de la demanda y las

capacidades del suministro ante la imperdurabilidad de los servicios.

Las buenas compañías de servicio concentran su atención tanto en los clientes como en

los empleados. Entienden la cadena de servicio-utilidades, la cual vincula las utilidades

de la compañía de servicio con la satisfacción de empleados y clientes. La estrategia de

marketing de servicios requiere no sólo marketing externo sino también marketing

interno para motivar a los empleados, y marketing interactivo para crear habilidades de

7

entrega del servicio entre los proveedores del servicio. Para tener éxito, los

mercadólogos de servicios deben crear una diferenciación competitiva, ofrecer una

calidad de servicio elevada, y encontrar.

Teoría de proceso de Marketing

Philip Kotler. (2009: 6.), Muchas personas piensan que el marketing es sólo vender y

anunciar. Y es natural: todos los días nos bombardean comerciales de televisión,

anuncios de periódico, campañas de correo directo, visitas de vendedores y anuncios

por internet. Sin embargo, la venta y la publicidad son sólo la punta del iceberg del

marketing.

Hoy en día, es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de lograr una

venta “hablar y vender” sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del

cliente. Si el mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla

productos que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y

promueve de manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente. Por lo tanto, la

venta y la publicidad son sólo una parte de una gran “mezcla de marketing”: un

conjunto de herramientas de marketing que trabajan juntas para satisfacer las

necesidades del cliente y crear relaciones con el cliente.

Aquí está 5 pasos del proceso de marketing.

-Entender al mercado y las necesidades y deseos de los clientes.

-Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el cliente.

-Elaborar un programa de marketing que entregue valor superior.

-Crear relaciones redituables y deleite para los clientes.

Captar el valor de los clientes para crear utilidades y calidad para el cliente

En los primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores,

crear valor para el cliente, y construir sólidas relaciones con éste. En el último paso,

cosechan los beneficios de crear valor superior para el cliente. Al crear valor para los

8

consumidores, obtienen a cambio valor de los consumidores en los rubros de ventas,

utilidades, y valor del cliente a largo plazo.

Teoría de Ventaja competitiva

Rivera Jaime (2012: 237). Nos dice que La ventaja competitiva se ha desarrollado

principalmente por autores de administración estratégica, donde existen tres escuelas,

que son las siguientes:

Escuela de posicionamiento: Señala la importancia de la ventaja competitiva, pero no

indica cómo desarrollar las habilidades para conseguirla.

Escuela de dependencia de recursos: Señala la importancia que tiene la escasez de

recursos, su valor y difícil imitación en la obtención de ventaja competitiva. Sin

embargo, no promueve el proceso de infraestructura necesaria para desarrollar las

capacidades ni los recursos diferentes para contextos competitivos diferentes.

Escuela de procesos: Se centra en la formación de la estrategia y como esta es integrada

en la cultura y estructura de las empresas. Esta escuela ignora el posicionamiento y la

ejecución de las estrategias.

Así, aunque existen diversas definiciones, esta coincide con los siguientes puntos:

- La ventaja está determinada por características o atributos de un producto o

marca que otorgan cierto grado de superioridad a una compañía sobre sus competidores

más directos.

- Es una posición de superioridad que obtienen las empresas al realizar actividades

de manera más eficiente que sus competidores. Esta posición se refleja en un costo

inferior o en la entrega de la oferta de una forma peculiar que permite a la firma la

creación de un valor para su mercado.

Características básicas de la ventaja competitiva.

Que sea percibida. El mercado debe identificar que la oferta de la empresa puede

satisfacer sus necesidades mejor que la oferta de los competidores. Esta es la

característica básica de un proceso que finalizo con la compra y se traduce en la

participación de mercado, asimismo, es la etapa individual de la recompensa y la

fidelización.

9

Que sea inimitable: los beneficios que ofrece la oferta de la empresa a sus mecados no

solo deben darle una superioridad monetaria, sino deben ser una barrera por su

dificultad para ser imitados por los competidores.

Que sea sostenible: La empresa debe contar con los recursos y habilidades suficientes

para sostener en el tiempo la producción y comercialización competitiva de la oferta.

Que sea rentable: La ventaja competitiva debe aportar no solamente rentabilidad

económica. La rentabilidad social o de imagen también es necesaria porque en el corto y

largo plazo se traduce en ahorro de costes en publicidad y en un incremento de la

notoriedad ante los mercados.

Concepto de Administración

Según Chiavenato (2004) citado por Trocello Luciana (2015: 41). En su libro

"Administración Financiera Gubernamental"; la administración es "el proceso de

planear, organizar, dirigir y controlar el uso de los recursos para lograr los objetivos

organizacionales".

Según Fayol (1956) Citado por Griffin Ricky (2011: 38) en su libro “Administración”

Administración es prever, organizar, mandar, coordinar y controlar.

Concepto de Marketing

Para Philip Kotler (1993) citado por citado por Arques Neus (2010; 21). "el marketing

es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo

que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor

con sus semejantes".

Para Apolo Diego (2014: 37). “Es la Realización de actividades empresariales que

dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor o usuario” .

Concepto de Ventaja Competitiva

Según Villacorta Manuel (2010; 75). “Es la habilidad que tiene una empresa para

obtener mejores resultados que sus competidores.”

10

Rivera Jaime (2012: 237). En su libro “Dirección de Marketing fundamentos y

aplicaciones”; “Es la superioridad que el mercado atribuye a nuestra oferta y que genera

una fidelización que conduce a la recompensa.”

f) Metodología

Modalidad de la Investigación

En la presente tesis sobre el tema marketing de servicios y su incidencia en la ventaja

competitiva de la Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato de la ciudad de

Ambato. Se aplica el paradigma cuali-cuantitativo, teniendo predominio el enfoque

cualitativo.

Se denomina Cualitativo porque la investigación se conduce hacia el análisis de la

problemática estudiada, interpreta los datos que se recoge en la entrevista y encuesta el

ultimo capitulo se llega hacia la propuesta que permite mediante algunas fases controlar

de mejor manera la forma como se dan a conocer los productos financieros

especialmente en aquellos que dan ventaja competitiva que es el problema central de la

tesis.

Es cuantitativo porque se recoge algunos datos económicos y también porque se hace

una encuesta y ha sido necesario someterlo a tabulación con una interpretación gráfica

en cada una de las preguntas que se realizaron.

Tipos de Investigación

El Tipo de Investigación que se aplica es de campo, bibliográfica y documental.

Investigación de campo:

Se realizó en el mismo lugar donde se producen los acontecimientos, es decir en la

Cooperativa de Ahorro y Crédito Cámara de Comercio de Ambato.

Para recopilar información necesaria para el análisis interno y también para realizar las

encuestas al personal y directivos que trabajan en las diferentes áreas, cuyos resultados

aportaran a conocer mejor la realidad en el que desenvuelve el marketing de servicios y

a llegar a conclusiones que aporten a realizar el planteamiento del sistema de control de

acuerdo a las necesidades internas.

11

Investigación Bibliográfica – Documental

Porque se ha procedido hacer consultas mediante una amplia revisión de los libros sobre

el tema marketing de servicios y su incidencia en la ventaja competitiva de la

cooperativa cámara de comercio de Ambato de la ciudad de Ambato.

Población y Muestra.

Tiene una población que comprende únicamente la agencia matriz de la Cooperativa y

son: Gerente, Empleados y Socios que son las personas que se van a investigar para los

socios se establece la muestra porque el número es muy elevado y se expone a

continuación.

POBLACIÓN Y MUESTRA

CUADRO N° 1

Población

Número

Gerente

Empleados

Socios

TOTAL

1

16

50585

50602

El tamaño de la muestra de los socios de la Cooperativa se ha determinado aplicando la

formula

Dónde:

n= Tamaño de la muestra

N= Población a Investigar

Z= Se calcula a través del nivel de confianza deseado (95%); Z= 1,96

P= Valor máximo de probabilidad de que el evento ocurra

12

Q= Valor máximo de probabilidad de que el evento no ocurra

е²= Error admisible máximo

Aplicación de la formula.

(1,96)2 ∗ 0,90 ∗ 0,10 ∗ 50585

(0,05)2(50585 − 1) + (1,96)2 ∗ 0,90 ∗ 0,10

3,84 ∗ 0,90 ∗ 0,10 ∗ 50585

0,0025 ∗ 50584 + 3,84 ∗ 0,90 ∗ 0,10

17482.176

126.8056

n= 138 Socios

El Tamaño de la muestra es de 138 socios que serán investigados mediante la aplicación

de una encuesta. Haciendo la demostración de la muestra quedaría así:

POBLACIÓN Y MUESTRA QUE SE VA A INVESTIGAR

CUADRO N° 1

Población Número

Gerente

Empleados

Socios

Total

1

16

138

155

13

Resultados de la entrevista realizada al gerente de Marketing de la “Cooperativa

Cámara de Comercio de Ambato” de la ciudad de Ambato.

1.- ¿Qué herramientas de marketing son los más utilizados en la Cooperativa para

aumentar la ventaja competitiva?

La Publicidad es una de nuestras herramientas más utilizadas en la cooperativa.

2.- ¿Cada cuánto se hace una estrategia para aumentar la ventaja competitiva?

Cada año se realizan estrategias y un presupuesto para ejecutarlas

3.- ¿Qué Servicios financieros exclusivos posee la cooperativa.

La Banca en línea, Tarjetas de débito, transferencias internacionales pagos de ANT,

Pago de municipio, pago de la luz, etc.

4.- ¿Cuál es la diferencia más notoria de la cooperativa con respecto a las demás

cooperativas?

Una de las diferencias más notorias es la de las agencias distribuidas en varias partes del

país, la forma en la que se maneja se tiende a lo socios, y los proyectos sociales

5.- ¿Cada cuánto los empleados se capacitan para poder relacionarse con los

socios?

Los empleados se capacitan cada año para poder conocer más sobre el trato a los

trabajadores.

6.- ¿La cooperativa cuenta con un departamento de investigación y desarrollo de

marketing de servicios?.

La cooperativa si cuenta con un departamento de marketing pero no con uno de

investigación y desarrollo.

14

Encuesta a los Clientes

1. ¿Qué tan importante es el precio al momento de elegir un servicio

financiero?

IMPORTANCIA DEL PRECIO

CUADRO N° 2:

Variable Cantidad Porcentaje

Extremadamente importante 99 72%

Muy importante 39 28%

Moderadamente importante 0 0%

Poco importante 0 0%

Nada importante 0 0%

IMPORTANCIA DEL PRECIO

GRÁFICO N° 1

Fuente: Investigación de Campo

Elaborado por Santiago Ramos

Análisis e Interpretación:

De la 138 personas encuestadas 99 personas que representa el 72% de los encuestados

cree que el precio del producto financiero es Extremadamente importante, 39 personas

que representa el 28% de los encuestados cree que es muy importante.

Este resultado nos ayuda a conocer la relación entre el producto financiero y el precio

por lo que se pudo ver la relación es muy importante al momento de elegir un producto

y eso influye en la ventaja competitiva.

72%

28%

0% 0% 0%

1.- ¿Qué tan importante es el precio al momento de elegir un

servicio?

Extremadamenteimportante

Muy importante

Moderadamente importante

Poco importante

15

2. ¿Cree que el precio de los servicio que ofrece la Cooperativa Cámara de

Comercio de Ambato son?

RELACIÓN PRECIO Y PRODUCTO

CUADRO N° 3


Extremadamente Buenos 10 7%

Muy Buenos 50 36%

Regulares 78 57%

Malos 0 0%

Muy Malos 0 0%

Relación precio y producto

GRÁFICO N° 2




De las 138 personas encuestadas 10 personas que representa el 7% de los encuestados

creen que el precio de los productos financieros es Extremadamente Buenos, 50

personas que representan el 36% de los encuestados piensan que son muy buenos

mientras que 78 personas que representan el 57% de los encuestados piensan que es

Regular.

Este resultado nos ayuda a identificar que tanto se relacionan los socios con los

productos financieros de la Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato por lo que se

pudo identificar es que existe poco o nula relación entre los productos y los socios y eso

afecta a la ventaja competitiva.

7%

36% 57%

0% 0%

2.- ¿Cree que el precio de los servicios que ofrece la

Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato son?

Extremadamente Buenos

Muy Buenos

Regulares

Malos

Muy Malos

16

3.- ¿Con que frecuencia utiliza los servicios de la Cooperativa Cámara de

Comercio de Ambato?

FRECUENCIA QUE SE UTILIZA LOS SERVICIOS

CUADRO N° 4


Casi siempre 30 22%

Usualmente 40 29%

A veces 48 35%

Rara vez 20 14%

Casi nunca 0 0%

FRECUENCIA QUE SE UTILIZA LOS SERVICIOS

GRÁFICO N° 3:




De las 138 personas encuestadas 30 personas que representan el 22% de los encuestados

dijeron que casi siempre utilizan los productos financieros, 40 personas que representan

el 29% de los encuestados dijeron que usualmente mientras que 48 personas que

representan el 35% de los encuestados dijeron que a veces y 20 personas que

representan el 14% de los encuestados dijeron que rara vez.

Este resultado nos da a conocer que las personas no usan los productos financieros al

100% alguno por desconocimiento y otros por falta de información y eso es un punto

negativo para su ventaja competitiva.

22%

29% 35%

14%

0%

3.- ¿Con que frecuencia utiliza los servicios de la Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato?

Casi siempre

Usualmente

A veces

Rara vez

Casi nunca

17

4. ¿Qué tan satisfecho está con estos servicios?

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

CUADRO N° 5


Extremadamente satisfecho 30 19%

Muy satisfecho 50 31%

Moderadamente satisfecho 58 37%

Poco satisfecho 20 13%

Nada satisfecho 0 0%

SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

GRÁFICO N° 4



Análisis e Interpretación

De las 138 personas encuestadas 30 que representa el 19% de los encuestados dijeron

que están Extremadamente Satisfechos, 50 personas que representan el 31% de los

encuestados dijeron muy satisfechos mientras que 58 personas que representan el 37%

de los encuestados dijeron que estaban moderadamente satisfechos y 20 personas que

representan el 13% de los encuestados dijeron que poco satisfechos.

Este resultado nos da a entender que los productos financieros si cumplen con las

necesidades de los socios aunque se puede mejorar y así aumentar la ventaja

competitiva.

19%

31% 37%

13%

0%

4. ¿Qué tan satisfecho está con estos servicios?

Extremadamentesatisfecho

Muy satisfecho

Moderadamentesatisfecho

Poco satisfecho

18

5. ¿Por qué medios se ha enterado de los servicios de la Cooperativa?

COMO SE CONOCEN A LA EMPRESA

CUADRO N° 6:


TV 50 36%

Radio 60 43%

Prensa 20 15%

Medios Sociales 8 6%

COMO SE CONOCEN A LA EMPRESA

GRÁFICO N° 5:





dijeron que en la TV, 60 personas que representa el 43% de los encuestados dijeron que

en radio, 20 personas que representa el 15% de los encuestados dijeron que en prensa

mientras que 8 personas dijeron que por medios sociales.

Este resultado nos da a entender que el plan de marketing para llamar la atención de los

socios funciona pero la podemos mejorar con marketing de servicios.

36%

43%

15% 6%

5. ¿Por qué medios se ha enterado de los servicios de la

Cooperativa?

TV

Radio

Prensa

Medios Sociales

19

6. ¿Cuánta influencia tiene la calidad y seguridad del servicio financiero al

momento de elegirlo?

INFLUENCIA DE CALIDAD Y SEGURIDAD DEL SERVICIO FINANCIERO

CUADRO N° 7:


Demasiada influencia 120 87%

Mucha influencia 18 13%

Suficiente influencia 0 0%

Poca influencia 0 0%

Nada de influencia 0 0%

INFLUENCIA DE CALIDAD Y SEGURIDAD DEL SERVICIO FINANCIERO

GRÁFICO N° 6:





dijeron Demasiada influencia mientras que 18 personas que representa el 13% de los

encuestados dijeron que Mucha Influencia.

Este resultado nos indica que la calidad y seguridad que brinda un producto financiero

es lo más importante por lo que una imagen de calidad ayudara a aumentar su ventaja

competitiva.

87%

13%

0% 0%

0%

6. ¿Cuánta influencia tiene la calidad y seguridad del

servicio al momento de elegirlo?

Demasiada influencia

Mucha influencia

Suficiente influencia

Poca influencia

Nada de influencia

20

7. ¿Qué tanta influencia tiene la reputación de la Cooperativa al momento de elegir

un servicio Financiero?

INFLUENCIA DE LA REPUTACIÓN

CUADRO N° 8:







INFLUENCIA DE LA REPUTACIÓN

GRÁFICO N° 7 :





cree que demasiada influencia mientras que 30 personas que representa el 22% de los

encuestados creen que mucha influencia, unas 40 personas que representa el 29% de los

encuestados dijeron que suficiente influencia y 45 personas que representa el 32% de

los encuestados dijeron que poca influencia y 18 personas que representa el 13% de los

encuestados nada de influencia.

La reputación de la Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato es una parte

fundamental al momento de aumentar la ventaja competitiva de la Cooperativa.

4%

22%

29%

32%

13%

7. ¿Qué tanta influencia tiene la reputación de la Cooperativa al momento de elegir un producto

Financiero?


Mucha influencia


Poca influencia

Nada de influencia

21

8. La atención de los empleados de la Cooperativa Cámara de Comercio de

Ambato es:

ATENCIÓN AL CLIENTE

CUADRO N° 9


Excelente 30 22%

Muy Buena 50 36%

Buena 50 36%

Mala 8 6%

ATENCIÓN AL CLIENTE

GRÁFICO N° 8:




De las 138 personas encuestadas 30 personas que representan el 22% de los encuestados

creen que la atención es excelente, mientras que 50 personas que representa el 36% de

los encuestados cree que la atención es muy buena, unas 50 personas que representa el

46% de, los encuestados piensa que es buena y unas 8 personas que representa el 6% de

los encuestados cree que es mala

Gracias a esta pregunta podemos deducir que la atención de los empleados hacia sus

socios es buena pero se puede mejorar hasta convertirse en muy buena o excelente.

22%

36%

36%

6%

8. La atención de los empleados de la Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato es:

Excelente

Muy Buena

Buena

Mala

22

9. ¿Al Momento que escucha el nombre de Cooperativa Cámara de Comercio de

Ambato que se le viene a la mente?

RELACIÓN COOPERATIVA SOCIO

CUADRO N° 10


Cooperativismo 40 29%

Créditos 60 43%

Banco 38 28%

Otros 0 0%

RELACIÓN COOPERATIVA SOCIO

GRÁFICO N° 9:




De las 138 personas encuestadas 40 personas que representa el 29% de las personas

encuestadas relacionan la Cooperativa con el Cooperativismo, 60 personas que

representa el 43% de los encuestados relacionan a la Cooperativa con los créditos

mientras que 38 personas que representa el 28% de los encuestados relacionan la

Cooperativa con algún tipo de Banco.

Este resultado nos ayuda a entender la perspectiva que tienen los socios al escuchar

Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato y tomar como guía para realizar

estrategias de marketing.

29%

43%

28%

0%

9. ¿Al Momento que escucha el nombre de

Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato que se

le viene a la mente?

Cooperativismo

Créditos

Banco

Otros

23

10. ¿Conocen los servicios que ofrecen en otras cooperativas?

Conocimiento de la competencia

CUADRO N° 12

Variables Cantidad Porcentaje

Todas 35 24%

Algunas 40 27%

Pocas 40 27%

Ninguna 33 22%

Gráfico N° 110

Conocimiento de la competencia



De las 138 personas encuestadas 35 personas que representa el 24% de las personas

encuestadas conocen todas los servicios que ofrecen otras cooperativas, 40 personas que

representan el 27% de los encuestados conocen algunos de los servicios que ofrecen las

cooperativas, 40 personas que representa el 27% de los encuestados conocen poco de

los servicios de otras cooperativas, mientras que 33 personas que representan el 22%no

conocen ninguna de los servicios que ofrece la cooperativa.

Este resultado nos ayuda a entender que una buena estrategia para desarrollar la ventaja

competitiva es factible

24%

27% 27%

22%

10. ¿Conocen los servicios que ofrecen en otras

cooperativas?

Todas

Algunas

Pocas

Ninguna

24

Encuesta a los trabajadores

1) ¿Qué tanta influencia tiene la presentación de nuestros servicios para aumentar

la ventaja competitiva?

INFLUENCIA DE LA PRESENTACIÓN

CUADRO N° 12







INFLUENCIA DE LA PRESENTACIÓN

GRÁFICO N° 11




De las 16 personas encuestadas las 16 personas que representa el 100% de los

encuestados cree que el diseño la presentación afecta al producto financiero.

Esto implica que los empleados creen que el desarrollo de la presentación ayudara de

una forma positiva a la presentación de los productos por lo que aumentara la ventaja

competitiva.

100%

0% 0% 0% 0%

1) ¿Qué tanta influencia tiene el diseño del marketing

para la presentación de nuestros servicios?


Mucha influencia


Poca influencia

Nada de influencia

25

2) ¿Qué tan importante es la identificación de nuestra Cooperativa con relación a

otras?

IDENTIFICACIÓN CORPORATIVA

CUADRO N° 13


Muy Importante 7 44%

Importante 9 56%

No muy Importante 0 0%

IDENTIFICACIÓN CORPORATIVA

GRÁFICO N° 12





creen que es muy importante mientras que 9 personas que representa el 56% de los

encuestados cree que es importante.

Este resultado nos ayuda a identificar otros factores que pueden afectar a la ventaja

competitiva.

44%

56%

0%

2) ¿Qué tan importante es la diferenciacion de

nuestra coperativa con relacion a otras?

Muy Importante

Importante

No muy Importante

26

3) ¿Con que frecuencia los empleados son necesitados por para aclarar servicios

que ofrece la Cooperativa?

RELACIÓN EMPLEADOS SOCIOS

CUADRO N° 14


Muy Frecuente 15 94%

Frecuente 1 6%

Ninguna 0 0%

RELACIÓN EMPLEADOS SOCIOS

GRÁFICO N° 13




De las 16 personas 15 personas que representa el 94% de los encuestados creen que

muy frecuente mente son necesarios para aclarar servicios financieros mientras que 1

persona que representa el 6% de los encuestados cree que con frecuencia.

Este resultado nos ayuda a identificar otro tipo de factores que pueden favorecer o

afectar a la ventaja competitiva en la Cooperativa.

94%

6%

0%

3) ¿Con que frecuencia los empleados son necesitados

por para aclarar servicios que ofrece la Cooperativa?

Muy Frecuente

Frecuente

Ninguna

27

4) ¿Qué tan importante es el conocimiento de los servicios por parte de sus

empleados?

IMPORTANCIA DEL CONOCIMIENTO DE LOS SERVICIOS

CUADRO N° 15



Importante 0 0%

Poco Importante 0 0%

IMPORTANCIA DEL CONOCIMIENTO DE LOS SERVICIOS

GRÁFICO N° 14




De las 16 personas encuestadas 16 que representa el 100% de los encuestados cree que

es muy importante el conocimiento de los productos financieros por parte de los

empleados.

Este resultado nos ayuda a entender que todos los empleados deben tener conocimiento

a detalle de los servicios que ofrece la Cooperativa porque eso afecta a su ventaja

competitiva.

100%

0% 0%

4) ¿Qué tan importante es el conocimiento de los servicios

por parte de sus empleados?

Muy Importante

Importante

Poco Importante

28

5) ¿Que tan importante es la forma que se dan a conocer los servicios a los

clientes?

IMPORTANCIA DE LA FORMA QUE SE DAN A CONOCER LOS SERVICIOS

CUADRO N° 16:



Importante 1 6%

Poco Importante 0 0%

IMPORTANCIA DE LA FORMA QUE SE DAN A CONOCER SERVICIOS

GRÁFICO N° 15





cree que es muy importante mientras que 1 persona que representa el 6% de los

encuestados cree que es importante.

La Forma en la que se dan a conocer los servicios es muy importante al momento de

pensar en la ventaja competitiva ya que esto ayudara al socio a escoger o no el servicio

financiero.

94%

6%

0%

5) ¿Que tan importante es la forma que se dan a

conocer los servicios a los clientes?

Muy Importante

Importante

Poco Importante

29

6) ¿Que tan eficiente es la rotación de los empleados para que conozcan más de los

servicios que ofrece la Cooperativa?

ROTACIÓN DE LOS EMPLEADOS PARA AUMENTAR EL CONOCIMIENTO DE LOS

SERVICIOS

CUADRO N° 17:


Muy Eficiente 10 62%

Eficiente 6 38%

Poco Eficiente 0 0%

ROTACIÓN DE LOS EMPLEADOS PARA AUMENTAR EL CONOCIMIENTO DE LOS

SERVICIOS

GRÁFICO N° 16





cree que es muy eficiente mientras que 6 personas que representa el 38% de los

encuestados cree que es eficiente.

Este resultado nos ayuda a tener una forma muy simple de capacitar a los empleados

para que conozcan todos los servicios financieros de la Cooperativa.

62%

38%

0%

6) ¿Que tan eficiente es la rotación de los

empleados para que conozcan más de los

servicios que ofrece la Cooperativa?

Muy Eficiente

Eficiente

Poco Eficiente

30

7) ¿Que tanto influye los cambios bruscos de personal en la Cooperativa Cámara

de Comercio de Ambato?

INFLUENCIA DE LOS CAMBIOS DE PERSONAL

CUADRO N° 18


Mucho 14 87%

Poco 2 13%

Muy poco 0 0%

INFLUENCIA DE LOS CAMBIOS DE PERSONAL

GRÁFICO N° 17





cree que afecta mucho los cambios bruscos de personal en la ventaja competitiva,

mientras que 2 personas que representa el 13% de los encuestados cree que afecta muy

poco.

Este resultado nos indica que la capacitación a un nuevo personal es tardía y puede

afectar negativamente a la ventaja competitiva.

87%

13%

0%

7) ¿Que tanto influye los cambios bruscos de

personal en la Cooperativa Cámara de Comercio de

Ambato?

Mucho

Poco

Muy poco

31

8) ¿Es necesario una herramienta de marketing para aumentar la ventaja

competitiva de la Cooperativa?

NECESIDAD DE UNA HERRAMIENTA DE MARKETING

CUADRO N° 19


Si 16 100%

No 0 0%

NECESIDAD DE UNA HERRAMIENTA DE MARKETING

GRÁFICO N° 18:





creen que una herramienta de marketing de servicios ayudara a aumentar la ventaja

competitiva.

Este resultado es favorable para la creación de marketing de servicios.

100%

0%

8) ¿Es necesario una herramienta de marketing para

aumentar la ventaja competitiva de la Cooperativa?

Si

No

32

9) ¿Cree que la ventaja competitiva tiene que ver con el trato hacia los clientes?

RELACIÓN VENTAJA COMPETITIVA CON LOS CLIENTES

CUADRO N° 20


Si 16 100%

No 0 0%

RELACIÓN VENTAJA COMPETITIVA CON LOS CLIENTES

GRÁFICO N° 19:




De las 16 personas encuestadas 16 que es el 100% de los encuestados creen que la

ventaja competitiva de la Cooperativa tiene que ver con el trato que se les da a los

socios.

Este resultado nos ayuda a enfocarnos hacia el trato de los socios con la Cooperativa.

100%

0%

¿Cree que la ventaja competitiva tiene que ver con el

trato hacia los clientes?

Si

No

33

10) ¿La Ventaja Competitiva es afectada por los servicios y los trabajadores?

COMO SE AFECTA LA VENTAJA COMPETITIVA

CUADRO N° 21


Si 16 100%

No 0 0%

COMO SE AFECTA LA VENTAJA COMPETITIVA.

GRÁFICO N° 20:

Análisis e Interpretación.

De las 16 personas encuestadas 16 que representa el 100% de los creen que se guarda

una relación entre los servicios financieros, los trabajadores y el socio.

Este resultado nos ayuda a tener en cuenta factores que pueden influir en la ventaja

competitiva.

100%

0%

Si

No

34

METODOS, TECNICAS E INSTRUMENTOS.

MODALIDAD DE LA INVESTIGACION.

Investigación Cuali-Cuantitativa.

Cualitativa: Permitió la descripción del problema de investigación.

Cuantitativa: Aporto en la cuantificación de resultados según las variables de

investigación propuesta.

METODOS DE INVESTIGACION.

Método analítico – sintético.

Nos ayuda a analizar la situación actual en la que se encuentra la cooperativa dentro de

la planificación de marketing y la ventaja competitiva, con sus múltiples relaciones con

otros componentes de la administración. La síntesis nos permite unir las partes que han

sido analizados y descubrir las características esenciales para hacer el marco

propositivo.

Método Inductivo – Deductivo.

Los casos particulares que se generan en los planes de marketing nos ayudan a aumentar

los conocimientos para aumenta el control interno.

Lo deductivo es una conclusión a la que se llega a partir de las propiedades que tienen

cada uno de los elementos del marketing, generalizado hacia el cumplimiento del

objetivo de la propuesta, Este método aporta en la idea a defender para su

planteamiento.

Método Histórico – Lógico.

Se analiza la trayectoria de la cooperativa y su evolución, poniendo de manifiesto la

lógica interna de desarrollo hasta hallar el conocimiento más profundo y que significa la

esencia y solución al problema.

35

TECNICAS.

Observación directa.

Dentro de la cooperativa se puede observar cómo se ejecuta los planes de Marketing, y

la presentación de los productos, como se desenvuelven las relaciones con los socios,

cual es el papel que cumple la cooperativa en el entorno y como es el proceso de la

administración.

Entrevista.

Se aplicara al señor Gerente para conocer cuáles son los criterios respecto a la

planificación del plan de Marketing y su relación en la ventaja competitiva.

Encuesta.

Se aplicara encuestas dirigidas a todo el personal directivo, empleados y una muestra

para los socios.

g) Componentes de la Propuesta.

Introducción.

La Propuesta del presente trabajo de investigación consiste en encontrar una solución

viable para incrementar la ventaja competitiva de la Cooperativa Cámara de Comercio

de Ambato para ello hemos decidido por una herramienta de marketing de servicios

donde recopila estrategias de Marketing para potenciar la ventaja competitiva

respaldada por estudios previos del Kotler que es uno de los más destacados expertos en

marketing en todo el mundo, es un distinguido profesor de marketing internacional con

maestrías y doctorados en economía. Ha escrito más de 20 libros de gran éxito y más de

100 artículos para importantes publicaciones entre muchos otros logros.

36

ESQUEMA DE LA PROPUESTA

Gráfico N° 21

PARTE 1: DIRECCIONAMIENTO ESTRATÉGICO

-Misión.

Brindar productos y servicios financieros con la más alta calidad que promuevan el

desarrollo socioeconómico de los socios, contando con el recurso humano capaz y

motivado para construir una organización más sólida, rentable y segura , siendo una

Entidad que profundiza el proceso de constitución de un sistema económico, social y

solidario, en el que los seres humanos son el fin.


COMPETITIVA DE LA COOPERATIVA CAMARA DE COMERCIO DE

AMBATO DE LA CIUDAD DE AMBATO.

1.- Direccionamiento Estratégico 2. – Diagnóstico Situacional FODA

3.- Matriz Cruzada

4.- Estrategias

4.1) Estrategias basadas en el

proceso de marketing

4.2) Estrategias basadas en la

cadena de suministros -

Utilidades

4.3) Estrategias basadas en

las principales tareas de

marketing

37

-Visión

Ser una cooperativa innovadora y líder en productos y servicios financieros,

sustentados en la prevalencia de las personas por sobre el capital, en el alto desempeño

del recurso humano y el uso de tecnología de vanguardia.

-Valores Institucionales

Vocación de servicio.- Actitud genuina de apoyo a los socios

Compromiso.- Identificación y dedicación

Integridad.- Honestidad y transparencia

Trabajo en equipo.- Sinergia y dirección aliadas

Innovación.- Creatividad, romper paradigmas

Alto desempeño.- Eficiencia y eficacia

Equidad.- igualdad y justicia

Inclusión.- integración a todas las personas en el sistema financiero

-Cultura Organizacional

La Cultura organizacional es un eje transversal de la estrategia de la cooperativa y se

fundamenta en 4 grandes pilares:

a. Identidad Cooperativa:

Somos Institución Financiera pero Cooperativa.

b. Responsabilidad Social:

Creemos en los valores éticos y sociales. Reconocemos nuestra obligación de responder

a nuestros socios y luego a la comunidad, sin ser bene factores.

38

c. Trabajo en Equipo:

Sabemos que la solidaridad, la colaboración y el compromiso son fundamentales en el

proceso permanente de transformación y desarrollo.

d. Gestión de Calidad:

Mejoramos continuamente en la búsqueda de la satisfacción de nuestros socios y

clientes.

PARTE 2: DIAGNOSTICO SITUACIONAL FODA

Para conocer la situación actual de la Cooperativa se realizó un análisis FODA

(Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas). Cuadro N° 22

FACTORES INTERNOS

FORTALEZAS DEBILIDADES

Conocimiento del Mercado Clientes no satisfechos plenamente

Grandes recursos financieros Servicio sin características diferenciadoras

Buena calidad del producto financiero Falta de estrategias de marketing

Equipamiento de última generación Base de datos de los clientes desactualizada

Procesos técnicos y administrativos de

calidad

Bajo Nivel de Fidelidad de los Clientes

FACTORES EXTERNOS

OPORTUNIDADES AMENAZAS

Regulacion de la SEPS a favor Cierre de cooperativas

Competencia devil Competencia muy agresiva

Alianzas estrategicas Leyes muy estrictas

Necesidades del producto financiero Saturaciòn de la competencia

Tendencia al ahorro Inseguridad por parte de los socios

39

PARTE 3: MATRIZ CRUZADA

La matriz cruzada nos ayuda a desarrollar estrategias en base al análisis FODA.

CUADRO N° 23

MATRIZ CRUZADA Oportunidad Amenaza

-Regulacion de la SEPS a

favor

- Competencia devil

-Alianzas estrategicas

- Necesidades del producto

financiero.

- Tendencia al ahorro

- Cierre de cooperativas.

- Competencia muy

agresiva

- Leyes muy estrictas

- Saturaciòn de la

competencia.

- Inseguridad por parte de

los socios

Fortaleza

-Grandes recursos

financieros.

-Conocimiento del

Mercado.

-Buena calidad del

producto financiero.

-Equipamiento de última

generación.

-Procesos técnicos y

administrativos de calidad.

Estrategias FO.

- Diseñar una estrategia de

marketing impulsado por el

Socio.

- Elaborar un programa de

marketing que entregue

valor agregado.

Estrategias FA

-Mejorar la diferenciación

del servicio, la calidad del

servicio, y la productividad

del servicio.

- Captar el valor de los

Socios para crear utilidades

y valor capital del Socio.

Debilidad

-Clientes no satisfechos

plenamente.

-Servicio sin características

diferenciadoras.

-Falta de estrategias de

marketing.

-Base de datos de los

clientes desactualizada.

-Bajo Nivel de Fidelidad

de los Clientes.

Estrategias DO

- Vincular las utilidades de

la Cooperativa Cámara de

Comercio de Ambato con

la satisfacción de sus

empleados y de los socios.

Estrategias DA

-Entender el mercado y las

necesidades y deseos de los

socios.

40

PARTE 4: ESTRATEGIAS

4.1) ESTRATEGIAS BASADAS EN EL PROCESO DE MARKETING DE

SERVICIOS.

a) Entender el mercado y las necesidades y deseos de los socios.

Descripción: Utilizar encuestas con preguntas cerradas no solo a nuestros socios sino

también nuestros posibles socios para crear un informe mensual de lo que buscan

nuestros socios actuales y lo que necesitan nuestros posibles socios.

1.1) Investigar a los Socios y al mercado.

1.2) Administrar la información de marketing y los datos de los Socios.

Objetivo: Obtener un completo entendimiento del mercado al investigar las

necesidades de los socios y crear una base de datos con información de marketing.

Meta: Obtener la mayor cantidad de información de marketing de los socios y de los

posibles socios para aumentar la calidad de la información.

Acciones:

Elaborar las encuestas diseñado para recopilar la información de los socios y de los

posibles socios.

Enviar las encuestas por medio de la página web de la cooperativa y los medios sociales

que posea la cooperativa.

Crear una base de datos digital para facilitar las tabulaciones.

Recopilación de la información.

Descargar toda la información en la base de datos.

Mantener actualizada la base de datos.

Responsables: Jefe de Marketing

41

Duración: 1 año.

Presupuesto:

Papelería 10$

Costo de trabajo 100 $

Internet: 20$

b) Diseñar una estrategia de marketing impulsado por el Socio.

Descripción: Diseñar una estrategia de marketing impulsada por el socio basada en las

respuestas de dos simples preguntas.

A) ¿Qué consumidores atenderé? (segmentación de mercado y cobertura de mercado).

B) La segunda pregunta de la estrategia de marketing es ¿Cómo puedo atender mejor a

los socios seleccionados? (Diferenciación y posicionamiento).

Objetivo: Escoger a los socios más jóvenes y atraerlos con detalles especiales como la

adquisición de una tarjeta de débito sin costo para hacerlos sentir que son importantes

para la cooperativa.

Meta: Lograr que los jóvenes puedan facilitar sus trámites de dinero y preferir ahorrar

en la cooperativa.

Acciones:

Realizar una base de datos que contenga las edades de los socios entre 18 – 20 años.

Realizar la emisión de las tarjetas de débito.

Enviar mensajes para que los socios se acerquen a retirar las tarjetas.

Entrega de Tarjetas

Responsables: Asistente de balcón de servicios.

42

Duración: 1 año.

Presupuesto:

Costo de tarjetas 600$.

c) Elaborar un programa de marketing que entregue valor agregado.

Descripción: La cooperativa debe diseñar una aplicación para celulares que permita

entrar en la banca en línea de una forma cómoda y usar programas de promoción que

ayuden a dar a conocer el nuevo producto.

3.1) Diseño del producto financiero: crear marcas sólidas

3.2) Fijación de precios: crear valor real

3.3) Promoción: comunicar la propuesta de valor.

Objetivo: Crear una aplicación para ingresar a la banca en línea y dar a conocer este

beneficios a todos los socios de la cooperativa.

Meta: Que todos los socios conozcan la nueva aplicación que ofrece la cooperativa

Acciones:

Crear una aplicación que ingrese de una forma sencilla a la banca en línea de la

cooperativa cámara de comercio.

Registrar la aplicación en la google play para facilitar su descarga.

Dar a conocer que la aplicación no tiene costo.

Difundir por medio de prensa y redes sociales la nueva aplicación de la cooperativa.

Responsables:

Jefe de área de Sistemas

Jefe de Marketing

43

Duración: 2 meses.

Presupuesto:

Sueldo de los involucrados 600$.

Costo de publicidad 400$

d) Captar el valor de los Socios para crear utilidades y valor capital del Socio.

Detalle: El Paso más importante es el de crear una relación entre la Cooperativa y los

socios meta.

Al crear un valor entre la Cooperativa y los socios producirá que los socios sean más

participativos en las actividades que realice la cooperativa lo que aumentara su ventaja

competitiva.

-Crear Socios satisfechos y leales

-Captar el valor de por vida del Socio

-Incrementar la participación del Socio.

Objetivo: Aumentar el interés de los socios en actividades que ofrece la cooperativa.

Meta: Aumentar la cantidad de socios leales a la cooperativa en un 10%.

Acciones:

Crear invitaciones para los hijos de los socios a los programas de Escuela de futbol Real

Madrid y a los proyectos de Aprender a emprender que auspicia la cooperativa cámara

de comercio de Ambato.

Repartir a los socios más leales de la cooperativa.

Llevar un reporte de la cantidad de interesados en los proyectos.

44

Responsables:

Jefe de Marketing

Duración: 1 año.

Presupuesto:

Costo de Invitaciones 100$

Costo de envió 200$

4.2) ESTRATEGIAS BASADAS EN LA CADENA DE SERVICIOS.

Descripción:

1. Calidad interna del servicio:

Selección y capacitación cuidadosa de los empleados, ambiente de trabajo de calidad, y

fuerte apoyo para quienes tratan con los clientes, lo que redunda en…

2. Empleados de servicio productivo y satisfecho:

Empleados más satisfechos, leales y trabajadores, lo que redunda en…

3. Mayor valor del servicio:

Creación de valor para el cliente y entrega del servicio más eficaz y eficiente, lo que

redunda en…

4. Clientes satisfechos y leales:

Clientes satisfechos que se mantienen leales, repiten compras, y recomiendan el servicio

a otros clientes, lo que redunda en…

5. Utilidades y crecimiento saludables:

Un desempeño superior de la compañía de servicios.

45

Objetivo: Vincular las utilidades de la Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato

con la satisfacción de sus empleados y de los socios.

Meta: Medir semestral mente la satisfacción de los empleados y de los socios de la

cooperativa.

Acciones:

1.- Selección y capacitación cuidadosa de los empleados.

2.- Ambiente de trabajo de calidad.

3.- Fuerte apoyo para quienes tratan con los socios.

Responsable: Jefe de talento humano, Jefe de Marketing.

Duración: 1 año.

Presupuesto:

Capacitación: 200$

Gastos para mejorar las condiciones laborales 400 $

4.3) PRINCIPALES TAREAS DE MARKETING DE SERVICIOS.

Mejorar la diferenciación del servicio, la calidad del servicio, y la productividad del

servicio

a) Administración de la diferenciación del servicio

Descripción:

Se debe crear una oferta, una entrega y una imagen diferenciadas

-La Oferta debe incluir características innovadoras que las distingan de sus

competidores la Cooperativa Cámara de Comercio puede motivar a los socios a ahorrar

premiando a los socios con mayor cantidad de ahorros y por mayor tiempo que se

mantengan ahorrando.

46

- La Cooperativa Cámara de Comercio debe diferenciar la entrega de sus servicios al

contar con personal de contacto más capaz y confiable, al crear un entorno físico

superior en el que el producto de servicio financiero se entregue.

- La Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato puede tratar de diferenciar su imagen

mediante su simbología y marcas para esto se recomienda la actualización del

marketing.

Objetivo: Crear una diferenciación de nuestro servicio

Meta: Crear una identidad única ante la competencia.

Acciones:

1.- Dar obsequios por cada 50 dólares de incremento en sus ahorros cada mes o por la

apertura de cuentas o pólizas como esferos con el logo de la cooperativa hasta tablets

para las socios más fieles.

2.- la instalación de botones calificadores de servicio disponibles para que el socio

pueda calificar y la instalación de un buzón de sugerencias para poder mejorar.

3.- La actualización del marketing es indispensable para que la cooperativa pueda

mejorar y corregir errores en cuanto a la imagen que quiere proyectar.

Responsable: Jefe de Marketing.

Duración: 1 año

Presupuesto:

Obsequios: 5000

Calificadora: 500

Buzón de sugerencias 20.

47

b) Administración de la calidad del servicio.

Detalle:

- La Cooperativa Cámara de Comercio de Ambato debe buscar la más alta calidad del

servicio financiero identificando las expectativas de los clientes metas en cuanto la

calidad de los servicios teniendo en cuenta que los servicios son más difíciles de definir

y juzgar que un producto, la retención de los clientes es una forma eficiente de medir la

calidad.

- La Cooperativa debe tener en cuenta una buena recuperación del servicio ya que unos

clientes molestos pueden convertirse en clientes leales, por este motivo la cooperativa

debe estar enfocada no solo en dar un buen servicio sino también en solucionar los

problemas que ocurran.

Objetivo: Retener a los socios con una buena calidad de los servicios.

Meta: Aumentar en un 5% la cantidad de socios que prefieren la cooperativa.

Acciones:

-El primer paso es facultar a los empleados de primera línea, conferirles autoridad,

responsabilidad, e incentivos que necesitan para reconocer las necesidades de los

clientes, interesarse por ellas y satisfacerlas.

Responsable: Jefe de talento humano, Jefe de agencia.

Duración: 6 meses

Presupuesto:

Incentivos: 150

Evaluación.

La evaluación permite medir los resultados obtenidos, la forma más adecuada de

evaluarlos es compararlo antes y después de efectuar cualquiera de las estrategias

usando como referencia la cantidad incremento de socios.

48

Utilización de herramientas de Evaluación

Se utilizara un formulario para poder evaluar el cumplimiento de los objetivos en caso

contrario poder hacer las correcciones respectivas.

FORMULARIO DE EVALUACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS.

CUADRO N° 24

ASPECTOS

Alternativas

OBSERVACIONES SI NO

1. ¿Considera que se cumple con el

objetivo de mejorar la ventaja

competitiva?

2. ¿Se ha mejorado la atención a los

socios

3. ¿Son efectivas las estrategias

Implementadas?

4. ¿Son las estrategias utilizadas

sencillas, fáciles de comprender y de

llevar a cabo?

5. ¿Ha logrado la empresa mantener la

lealtad de sus clientes después de la

aplicación de las estrategias en

comparación al periodo anterior?

49

FORMULARIO DE EVALUACIÓN DEL MEJORAMIENTO DE LA VENTAJA

COMPETITIVA TOMANDO EN CUENTA QUE DIEZ ES EXCELENTE Y 1 ES BAJO.

CUADRO N° 25

Precio con

relación a la

competencia

Calidad de

servicio con

relación a la

competencia

Servicios

adecuados

al socio

Total Recomendaciones

Primer

Trimestre

Segundo

trimestre

Tercer

trimestre

Cuarto

trimestre

50

PRESUPUESTO GENERAL PARA LA IMPLANTACION DE LAS

ESTRATEGIAS DE MARKETING DE SERVICIOS.

CUADRO N° 26

PARTE 1.- ESTRATEGIAS BASADAS EN EL PROCESO

DE MARKETING.

Papelería

Costo de trabajo

Internet:

Costo de tarjetas

Sueldo de los involucrados

Costo de publicidad

Costo de Invitaciones

Costo de envió

PARTE 2.- ESTRATEGIAS BASADAS EN LA CADENA

DE SERVICIOS.

Capacitación:

Gastos para mejorar las condiciones laborales

PARTE 3.- PRINCIPALES TAREAS DE MARKETING

Obsequios:

Calificadora:

Buzón de sugerencias

SUBTOTAL

IMPREVISTOS 10%

10$

100$

20$

600$

600$.

400$

100$

200$

200$

400$

3000$

500$

20$

6150

615

TOTAL $ 6765

Nota: Este Valor podrá modificarse de acuerdo al número de estrategias a utilizar y la

capacidad de la empresa. Conclusiones

Conclusiones Generales

La Cooperativa no cuenta con marketing de servicios actualizado, no se han

desarrollado estrategias para mejorar la ventaja competitiva y por ende no sobre

sale ante las demás cooperativas.

La Cooperativa no ha considerado la importancia de los socios sobre su ventaja

competitiva por lo que el desarrollo de su ventaja competitiva es muy poca.

De acuerdo con las encuestas realizadas podemos analizar que los clientes

prefieren las entidades financieras que brindan seguridad y confianza que la

mayoría de las Cooperativas logran dar por lo que el mercado financiero se

vuelve cada día más competitivo.

La Falta de innovación de la Cooperativa ocasiona que no se destaque ante las

demás cooperativas que tienen como rutina las mismas motivaciones ante los

socios.

La Cooperativa no tiene una forma de medir las estrategias que desarrolla por lo

que desconoce la si las estrategias llenan las expectativas.

Recomendaciones

Se recomienda desarrollar los pasos expuestos haciendo énfasis en las

necesidades de los clientes.

Realizar la capacitación periódica de personal con temas relacionados a la

calidad en la atención para la excelencia en el servicio.

Al implementar las estrategias de marketing aumentara la ventaja competitiva la

cual ayudara a conservar los socios actuales y aumentar la cantidad de socios.

Romper los moldes estándar con estrategias innovadoras que llamen la atención

de los socios para que se diferencien de las demás cooperativas

Establecer un rango de medición de eficacia de las acciones tomadas basadas en

la conformidad de los clientes y la ventaja competitiva de la cooperativa,

determinar un tiempo para desarrollar, verificar y corregir las acciones

pertinentes.

i) Bibliografía

AGUILAR, Carlos. (2012). Aspectos básicos en marketing y marketing social,

CONSULTORA, 1era ED, España.

APOLO, Diego. (2014), Comunicación 360 herramienta para la gestión de

comunicación interna, FCSC, 1era ED, Ecuador.

ARQUES, Neus. (2010), Todo tiene un precio PAPF, 1era ED, España.

CHIAVENATO, Idalberto. (2013), Introducción a la teoría general de la

administración, GRAW WALL, 8va ED, México.

FERNÁNDEZ, M. (2014), Las 4P’s del Marketing Mix. Obtenido de

http://www.ruesblogmarketing.com/las-4ps-del-marketing-mix/

GRIFFIN, Ricky. (2011), Administración, CENGAGE, 10ma ED, MEXICO.

KOTLER, Philip. (2009), Fundamentos de Marketing, PEARSON 8va ED,

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KOTLER, Philip. (2009), Las Preguntas más frecuentes sobre marketing,

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KOONTZ, Harold. (2012), Administración una perspectiva global, GRAW

HILL 14va ED, México.

MUÑIZ, González, (2010). Marketing en el Siglo XXI, CENTRO DE

ESTUDIOS FINANCIEROS, 3ª ED, España.

RIVERA, Jaime. (2012), Dirección de Marketing fundamentos y aplicaciones,

ESIC, 3ra ED, Madrid.

TROCELLO, Luciana. (2015), Administración Financiera Gubernamental,

COPIAR, 1era ED, Argentina.

VILLACORTA, Manuel. (2010), Introducción al Marketing Estratégico,

COMMONS, 1era ED, USA

http://www.ruesblogmarketing.com/las-4ps-del-marketing-mix/

j) Datos personales

Nombres: Santiago Daniel

Apellidos: Ramos Portero

Teléfono fijo: 032520754

Celular: 0995813760

Correo electrónico: [email protected]

Especialidad: Administración de Empresas

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