Universidad Nacional de Lomas de Zamora · Web viewSe desarrollará la comunicación hacia la...

CAMPAÑA GRUPAL CRUZ ROJA ARGENTINA – Filial Morón

PARTE 1 DIAGNÓSTICO

1. Diagnóstico CRUZ ROJA ARGENTINA – Filial MorónLa filial de la Cruz Roja Argentina de Morón es una escuela terciaria dedicada a for-

mar profesionales y capacitar ciudadanos en salud, siendo siete las carreras técnicas que se dictan y tres cursos cortos sin salida laboral. Actualmente está ubicada en la localidad de Villa Sarmiento, partido de Morón.

Este proyecto se focalizará en los cursos cortos sin salida laboral de Primeros Auxi-lios Básicos, Primeros Auxilios Pediátricos, Resucitación Cardiopulmonar Pediátrica y Capa-citación para empresas e instituciones. Se desarrollará la comunicación hacia la comunidad de zona oeste para capacitar a los ciudadanos y se buscará incrementar la facturación total de la escuela un 10%.

1.1. La EmpresaLa Cruz Roja Argentina de Morón tuvo sus inicios en el año 1956. Los fundadores de

la Obra Educativa fueron el Dr. Angel Bo y la Sra. Susana Piparola. En el año 1978 se in-corpora el Nivel Terciario con carreras técnicas (no oficiales) con distintas resoluciones y enfermería profesional con título oficial. En el 2009 se produce el último traslado a Villa Sar-miento, donde en la actualidad continúa con sus actividades y otorga títulos oficiales.

Las carreras técnicas que se dictan son siete: Tecnicatura Superior en Enfermería Profesional; Tecnólogo en salud con Especialidad en Radiología, en Instrumentación Quirúr-gica, y en Laboratorio de Análisis Clínicos; Técnico en Hemoterapia (Todas de 3 años) y Guardavidas (1 año calendario). Además se dictan cursos cortos sin salida laboral y charlas gratuitas de Resucitación Cardiopulmonar Pediátrica (RCP) sólo para padres con niños in-ternados.

Todas las actividades se dictan en la filial de la calle Coronel Cordova 951, Villa Sar-miento, Partido de Morón.

1.1.1. CulturaCruz Roja Argentina tiene la misión de contribuir a mejorar la vida de las personas, en

especial aquellas que se encuentran en situación de vulnerabilidad. Su ideología se basa en la difusión de los principios fundamentales, del derecho internacional humanitario y de los derechos políticos, civiles y sociales.

Cruz Roja Argentina debe propugnar los valores individuales y comunitarios que propi-cian el respeto por los demás seres humanos y la voluntad de trabajar juntos para encontrar soluciones a los problemas de la comunidad. La finalidad no es simplemente asegurar que todos, voluntarios, personal, autoridades o la comunidad en general, conozcan esos princi-pios y valores, sino influir en su comportamiento.

1.1.2. Recursos1.1.2. A. Recursos humanos

La escuela de Cruz Roja Argentina, filial Morón, se divide en dos partes. Por un lado la parte directiva de la escuela, encargada exclusivamente de las carreras terciarias y los docentes de esas carreras. Está formada por Norma Vassia (Directora y Representante Le-

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gal), Isabel Suarez Sanglimbeni (Vice-directora), Graciela Oliván (Secretaria) y Verónica He-rrero (Pro-secretaria).

Por otro lado, se encuentra la parte administrativa, encargada de la administración contable de la escuela y de los cursos cortos y capacitaciones. Está formada por 6 emplea-dos, ocupando los cargos de Representante Legal (1), Personal (1), Administración (1), Re-cepción (1) y las coordinadoras (2), encargadas del dictado de los cursos.

El Representante Legal, Rodolfo Espetxe, es el encargado de la organización de la parte administrativa y contable de la escuela.

Cruz Roja Argentina Morón tiene un área de Personal, encargada tanto de los docen-tes, directivos y empleados administrativos.

El área de la Administración es supervisada por el mismo Representante Legal, que es contador público y Licenciado en Administración de empresas, quien lleva los balances conjuntamente con otra empleada de administración que además se ocupa del cobro de las cuotas.

El área de Comercialización está a cargo de la recepcionista de la escuela, Patricia Martinez, quien realiza el contacto con los potenciales alumnos y les brinda la información necesaria.

La escuela se ubica en la calle Coronel Manuel Cordova 951, Villa Sarmiento, Morón, donde se dictan todas las clases, menos las prácticas de las carreras que se dictan en hos-pitales públicos y establecimientos acordes a la actividad, para brindar una mayor capacita-ción.

1.1.2. B. Organigrama

Directivos

(4)

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Representante Legal(1)

Administración Comercialización Producción

Recepción(1)

Coordinadoras(2)

Administración y Personal(2)


1.1.2. C. Recursos EconómicosLa siguiente tabla representa la facturación, egresos, ganancias y rentabilidad men-

sual, semestral y anual promedio de Cruz Roja Argentina filial Morón obtenidas de julio del 2011 a junio del 2012.

1.1.2. D. EstructuraLa escuela posee 3 pisos, con baños, cocina, aulas, habitaciones para la parte direc-

tiva y administrativa, patio interno, patio externo, un kiosko y escenario para actos.

1.1.2.1 Plano

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Mensual Semestral AnualFacturación $905.088 $5.430.528 $11.401.056

Egresos $731.781 $4.390.686 $8.781.372

Ganancias $173.307 $1.039.842 $2.079.684

Rentabilidad 19% 19% 19%

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1.1.3. Objetivos y Estrategias1.1.3.A. Objetivos1.1.3.A.1. Fidelizar alumnos, tanto de las carreras como de los cursos cortos y evitar la de-serción.1.1.3.A.2. Seguir manteniendo el liderazgo en capacitación de la zona oeste.

1.1.3.B. Estrategias1.1.3.B.1. Ofrecer variedad en carreras terciarias y cursos cortos.1.1.3.B.2. Capacitar al personal permanentemente.

1.1.4. ProducciónCruz Roja Argentina Morón se encarga de la producción de sus contenidos educati-

vos, en las carreras terciarias y en los cursos cortos. Creemos conveniente destacar que al-gunas capacitaciones, sobretodo en primeros auxilios, son brindadas por Cruz Roja Argenti-na, sede central.

El producto central de este proyecto son los cursos cortos sin salida laboral. Pode-mos distinguirlos en dos lineas de productos: Arancelados (Primeros Auxilios Básicos, Pri-meros Auxilios Pediátricos y las Capacitaciones de primeros auxilios para empresas o insti-tuciones) y Gratuitos (RCP pediátrico).

1.1.5. Administración

Tanto la gestión administrativa como las finanzas y el manejo contable de Cruz Roja Argentina Morón están a cargo del representante legal, a su vez cuentan con un estudio contable que brinda ciertos datos y habilitaciones necesarias para el correcto funcionamien-to de un establecimiento educativo. A partir de las órdenes del representante legal, el perso-nal a cargo de la Administración es responsable del área de cobranzas de cuotas y matricu-las y de pago a proveedores.

1.1.6. Comercialización

Los cursos son comercializados de forma directa con los potenciales usuarios, ya sea de forma telefónica, vía email o personalmente.

1.1.6. A. Estrategia ComercialLa estrategia comercial consiste en brindar un servicio a la comunidad a través de la

capacitación en salud.

A partir del segundo año de las carreras, existe la posibilidad de solicitar una beca para continuar estudiando. Además, en el caso de concurrir a la escuela alumnos con pa-rentesco se otorga media beca a cada uno.

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1.1.6.B. Productos, Línea de ProductosLos cursos se comercializan en dos líneas diferentes: Arancelados y Gratuitos.

Línea ProductoArancelado Primeros Auxilios Básicos

Arancelado Primeros Auxilios Pediátricos

Arancelado Capacitación de Primeros Auxilios en empresas

Gratuito RCP pediátrico

1.1.6.C. PrecioA continuación se presentan los precios actuales para la inscripción a los cursos en

la Cruz Roja Argentina, filial Morón.

Producto Precio

Primeros Auxilios Básicos $300.- (a)

Primeros Auxilios Pediátricos $300.- (a)

Capacitación de Primeros Auxilios en empresas $60.- / $50.- (b)

RCP pediátrico Gratuito

(a) Todo el curso (dos meses).(b) Capacitación dentro de la empresa, duración de 4Hs, $60 c/u entre 15 y 30 personas, y $50 c/u entre 31 y 50 personas.

1.1.6.D. DistribuciónLos productos se comercializan directamente a los consumidores, de manera telefó-

nica, via web o personalmente.

1.1.6.E. ComunicaciónHace algunos años participaron en ferias de universidades y terciarios para fomentar

las inscripciones en las carreras y cursos, con demostraciones de primeros auxilios. En la actualidad, la comunicación es escasa. No realizan más acciones promocionales de nin-guno de sus productos. Establecen nuevos contactos a través del interés personal de los alumnos o por medio de la página web, pero no está actualizada en cuanto a la información que se renueva.

1.1.6.E.1 Página web (www.cruzroja.org.ar/moron).

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Coordinadoras ó Cruz Roja Central Recepción Consumidor

Final

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1.2. El Sector1.2.1. A Consumidores

Los consumidores de los cursos son hombres y mujeres, entre 20 y 45 años, de cla-se media, que sepan leer y escribir. Generalmente son estudiantes carreras relacionadas con la salud, dentro de la escuela o en otros establecimientos, o personas interesadas en capacitarse para poder actuar en una emergencia antes de que arribe el profesional médico.

1.2.1. B Producto - MercadoCursos cortos sin salida laboral con título oficial.

1.2.2 Mercado Total (847.643 personas)El mercado total de Cruz Roja Argentina Morón está compuesto por 847.6431 perso-

nas entre 20 y 45 años que viven en la zona Oeste de la Provincia de Buenos Aires, en los partidos de Hurlingham, Ituzaingó, La Matanza, Merlo y Morón, que saben leer y escribir.

1.2.2.A. Mercado actual (120 personas)El mercado actual está compuesto por un total de 120 personas que saben leer y es-

cribir, que asisten a los cursos cortos durante todo el año, de los partidos de Hurlingham, Ituzaingó, La Matanza, Merlo y Morón.

1.2.2. B. Segmentación del Mercado

1.2.2.B.1. Segmentación demográfica Hombres y mujeres entre 20 y 45 años.

1.2.2. B.2. Segmentación geográficaLos partidos de zona Oeste de la Provincia de Buenos Aires: Hurlingham, Ituzaingó,

La Matanza, Merlo y Morón.

1.2.2.B.4. Segmentación socioeconómica Hombres y mujeres de un nivel socioeconómico medio que sepan leer y escribir.

1.2.2.C. Selección del mercado meta (2000 personas)El mercado meta está constituido por 2000 hombres y mujeres de 20 a 45 años, de

un nse c2 de los partidos de Hurlingham, Ituzaingó, La Matanza, Merlo y Morón que sepan leer y escribir. El mercado meta seleccionado no es una porción significativa del mercado total debido a que sobrepasariamos la capacidad áulica de la Institución y la disponibilidad de coordinadoras.

1.2.2.D. Posicionamiento actual (Diferenciación)El posicionamiento actual es de diferenciación: “Trayectoria en capacitación en

salud”.

1 Ver Anexo Nº 1, pág. Xx, Fuente INDEC (censo 2001), Mercado Total.

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1.2.3. Competencia1.2.3.A. Análisis de la 5 fuerzas de la competencia1.2.3.A.1. De los competidores dentro del sector

Cruz Roja Argentina filial Morón no tiene competencia directa en la zona oeste de la Provincia de Buenos Aires. Dentro del sector, la competencia es la Fundación Cardiológica Argentina, ubicada en la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Su misión es transmitir a la co-munidad los conocimientos necesarios para la promoción de la salud y prevención de las enfermedades cardiovasculares a través de los cursos cortos que ofrecen.

1.2.3.A.2. De los Compradores Los alumnos que se interesan o asisten a los cursos cortos sin salida laboral son

hombres y mujeres que saben leer y escribir, interesados en perfeccionarse en salud pero pueden. Este interés puede pasar a segundo plano e invertir su dinero y su tiempo en otros intereses más rentables.

1.2.3.A.3. De los ProveedoresEl material y las capacitaciones para el dictado de las carreras y los cursos cortos

son proveídos por Cruz Roja Argentina, sede Central, ubicada en CABA. La sede central puede dejar de brindar materiales y capacitación a los coordinadores si es que considera que la filial Morón no cumple con los objetivos solicitados, entre ellos lograr una rentabilidad mensual.

1.2.3.A.4. Potenciales ingresosEs probable el ingreso de alguna fundación o establecimiento que dicte cursos cor-

tos sin salida laboral relacionados con la salud en la zona oeste de Buenos Aires pero nece-sitarían una gran inversión inicial y el respaldo de algún establecimiento reconocido en salud.

1.2.3.A.5. Sustitutos

Entre los productos sustitutos podemos encontrar los cursos cortos ofrecidos por la competencia y los cursos cortos con salida laboral que ofrecen algunas instituciones de la zona.

1.2.3.B. Barreras de ingreso o egreso del sector1.2.3. B.1 Barreras de ingreso

La principal barrera de ingreso es la gran inversión que tendrían que hacer las nue-vas empresas para comenzar a moverse dentro del mercado y de competir con la gran tra-yectoria y capacitación que tiene la Cruz Roja Argentina, líder en capacitación en salud.

1.2.3. B.2 Barreras de egresoEn este caso, Cruz Roja Argentina, filial Morón dejaría sin trabajo a sus empleados

(incluidos los docentes) y tendría que indemnizarlos. Los alumnos de los cursos cortos y de las siete carreras terciarias se encontrarían en la dificultad de buscar un nuevo lugar para estudiar. Además de dejar a la zona oeste sin establecimiento de renombre para capacitar-se en salud.

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1.2.4. FODA Cruz Roja Argentina – Filial Morón vs. FODA Competencia1.2.4.A. FODA Cruz Roja Argentina – Filial Morón

1.2.4.A.1. Fortalezas1.2.4.A.1.A. Trayectoria en educación de la salud.

1.2.4.A.1.B. Líder en capacitación de primeros auxilios.

1.2.4.A.1.C. Único en la zona oeste de Buenos Aires.

1.2.4.A.1.D. Posee sitio de Internet.

1.2.4.A.2. Oportunidades1.2.4.A.2.A. Ampliar la oferta de los cursos cortos y capacitaciones.1.2.4.A.2.B. Aprovechar el nombre de la institución para fomentar los cursos.1.2.4.A.2.C. Mejorar la comunicación con sus alumnos.

1.2.4.A.3. Debilidades1.2.4.A.3.A. Escasa publicidad.

1.2.4.A.3.B. Los cursos no tienen puntaje docente.

1.2.4.A.3.C. Poca atención especializada hacia los alumnos.

1.2.4.A.4. Amenazas1.2.4.A.4.A. Deserción de alumnos.

1.2.4.A.4.B. Ingreso de nuevos competidores dentro de la zona.

1.2.4.B. FODA Fundación Cardiológica Argentina

1.2.4.B.1. Fortalezas1.2.4.B.1.A. Cuenta con el aval de la Sociedad Argentina de Cardiología.1.2.4.B.1.B. Trayectoria en la capacitación en salud.1.2.4.B.1.C. Posee sitio de Internet.1.2.4.B.1.D. Tienen presencia en Hospitales y Clínicas de zona oeste, mediante folletos y carteles.

1.2.4.B.2. Oportunidades1.2.4.B.2.A. Posibilidad de apertura de filial en zona oeste.1.2.4.B.2.B. Posibilidad de ampliar la oferta de horarios para los cursos cortos.

1.2.4.B.3. Debilidades1.2.4.B.3.A. Está ubicada en CABA.1.2.4.B.3.B. No es líder en capacitación en Primeros Auxilios.1.2.4.B.3.C. Aranceles más costosos que la competencia y no brindan ninguna capacitación gratuita.

1.2.4.B.4. Amenazas1.2.4.B.4.A. La competencia tiene trayectoria y renombre en capacitación.1.2.4.B.4.B. La competencia brinda a la sociedad un servicio gratuito.

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1.2.5. Cuadro comparativo Cruz Roja Argentina – Filial Morón vs Fundación Cardioló-gica Argentina.

Fortalezas Oportunidades Debilidades Amenazas

Cruz Roja Argentina – Fi-lial Morón

- Trayectoria.

- Líder en capacita-ción.

- Único en zona Oes-te.

- Posee sitio de Inter-net.

-Ampliar la oferta de cursos cortos.

- Aprovechar nombre de la Institución.

- Mejorar la comunica-ción con alumnos.

- Escasa publicidad.

- Cursos sin puntaje docente.

- Poca atención a alumnos.

-Deserción.

- Ingreso de nuevos competidores.

Fundación Cardiológica Argentina

- Aval de la Sociedad Argentina de Cardio-logía.

- Trayectoria.

- Posee sitio de Inter-net.

- Tiene presencia en hospitales y clinicas.

- Apertura de filial en zona oeste.

- Ampliar horarios de cursos cortos.

- Ubicada en CABA

- No es líder en capa-citación de Primeros Auxilios.

- Aranceles costosos y sin capacitaciones gratuitas.

- Mayor trayectoria de la competencia.

- La competencia brinda servicios gratuitos.

1.2.6. InvestigaciónNo se realizará una investigación cuali-cuantitativa del mercado debido a los costos

y al tiempo requerido para realizarla.

1.3. Conclusiones

Cruz Roja Argentina Morón es un establecimiento educativo que tiene escasa publi-cidad de sus productos, cursos y carreras terciarias. Tampoco tiene buena comunicación in-terna con los alumnos, lo que lleva a la deserción.

1.4. Proyección a futuro

Para lograr una comunicación efectiva de la Cruz Roja Argentina Morón en general, se implementará una campaña comunicacional encargada de mejorar su imagen y la comu-nicación interna con los alumnos, basada en acciones de Relaciones Públicas dentro de la Institución. Sin embargo, este proyecto estará focalizado en los cursos cortos sin salida la-boral, donde se realizarán acciones promocionales y estrategias de publicidad, previa am-pliación de la oferta de cursos cortos. Destacando en ambos casos la trayectoria en salud de la institución.

De esta manera, se buscará evitar la deserción en las carreras y un incremento en los alumnos inscriptos en los cursos cortos, aumentando la facturación total de la filial un 10%.

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PARTE 2 OBJETIVOS

2.1 Objetivos de Empresa (+$543.052)2.1. A Objetivos Cualitativos2.1. A.1. Intención: Aumentar la facturación total semestral de la Institución.

2.1. B. Objetivos Cuantitativos2.1. B.1 Medida: Aumentar la facturación semestral de Cruz Roja Argentina, filial Morón ($5.430.528) en un 10% ($543.052), logrando una facturación semestral de $5.973.580.

2.1. B.2. Plazo: 6 Meses, desde Febrero hasta Julio del 2013.

2.2 Objetivos de Marketing (XX nuevos inscriptos)2.2. A Objetivos Cualitativos2.2. A.1. Intención: Aumentar la cantidad actual de alumnos de los cursos cortos sin salida laboral de Cruz Roja Argentina, filial Morón.

2.2. B Objetivos Cuantitativos2.2. B.1. Medida: Obtener XX nuevos inscriptos, equivalente a un XX% del total de inscrip-tos anuales a los cursos cortos de la Institución (120), alcanzando así un total de XX alum-nos inscriptos.

2.2. B.2. Plazo: 6 Meses, desde Febrero hasta Julio del 2013.

2.2.1 Objetivos de Producto 2.2.1. A. Objetivos Cualitativos2.2.1. A.1. Intención: Ampliar la oferta de cursos cortos sin salida laboral manteniendo las mismas características en cuanto a la calidad del dictado de los cursos.

2.2.1. B. Objetivos Cuantitativos2.2.1. B.1. Medida: Ofrecer a la comunidad una mayor variedad de cursos cortos sin salida laboral.

2.2.1. B.2. Plazo: 6 Meses, desde Febrero hasta Julio del 2013.

2.2.2 Objetivos de Precio 2.2.2. A. Objetivos Cualitativos2.2.2. A.1. Intención: Se mantendrán los precios de todos los cursos.

2.2.2. B. Objetivos Cuantitativos2.2.2. B.1. Medida: Mantener el precio en el 100%.


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2.2.3 Objetivos de Distribución2.2.3. A. Objetivos Cualitativos2.2.3. A.1. Intención: Mejorar la distribución de los servicios (cursos cortos arancelados y gratuito) hacia los potenciales alumnos.

2.2.3. B. Objetivos Cuantitativos2.2.3. B.1. Medida: Mejorar la distribución hacia los potenciales alumnos ofreciendo mejo-ras en la información y diferentes canales para ello. 2.2.3. B.2. Plazo: 6 Meses, desde Febrero hasta Julio del 2013.

2.2.4 Objetivos de Comunicación (XX contactos)2.2.4. A. Objetivos Cualitativos2.2.4. A.1. Intención: Focalizar el proyecto en lograr conocimiento de los servicios que brin-da Cruz Roja Argentina, filial Morón, tanto de los cursos cortos sin salida laboral como de los cursos gratuitos para padres con hijos internados. Y además, mejorar la comunicación interna de la Escuela con sus alumnos.

2.2.4. B. Objetivos Cuantitativos2.2.4. B.1. Medida: Alcanzar XX contactos.


2.2.4.1 Objetivos de Publicidad (XX contactos)2.2.4.1. A. Objetivos cualitativos2.2.4.1. A.1. Intención: Lograr que los potenciales alumnos de los cursos cortos conozcan los servicios que se brindan y la variedad, y que los padres con niños internados sepan acerca de los cursos gratuitos que se dictan en la Cruz Roja Argentina, filial Morón.

2.2.4.1. B. Objetivos cuantitativos2.2.4.1. B.1. Medida: Alcanzar XX contactos, correspondientes al XX% del objetivo de co-municación (XX contactos).

2.2.4.1. B.2. Plazo: 6 Meses, desde Febrero hasta Julio del 2013.

2.2.4.2. Objetivos De Promoción (XX contactos)2.2.4.2. A. Objetivos cualitativos:2.2.4.2. A.1. Intención: Se pretende motivar a los potenciales alumnos a acercarse a la Ins-titución a formarse en salud a través de los cursos cortos sin salida laboral como comple-mento para sus carreras o para su vida cotidiana, enfocándonos en la utilidad que tienen es-tos cursos para la comunidad.

2.2.4.2. B. Objetivos cuantitativos:2.2.4.2. B.1. Medida: Alcanzar XX contactos, correspondientes al XX% del objetivo de co-municación (XX contactos).


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2.2.4.3 Objetivos MerchandisingPara cumplir con el objetivo de comunicación no será necesario utilizar estrategias

de Merchandising.

2.2.4.4. Objetivos de Relaciones Públicas 2.2.4.4. A. Objetivos cualitativos:2.2.4.2. A.1. Intención: Mejorar la comunicación interna con los alumnos ya inscriptos y do-centes en las carreras terciarias de la Cruz Roja Argentina, filial Morón.

2.2.4.2. B. Objetivos cuantitativos:2.2.4.2. B.1. Medida: Lograr una mejor comunicación interna.


2.2.4.5. Objetivos de Prensa Para cumplir con el objetivo de comunicación no será necesario utilizar estrategias

de Prensa.

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PARTE 3ESTRATEGIAS

3.1. Estrategia de la empresaCon el objetivo de incrementar la ganancia semestral de la empresa en un 35%, se

decidió utilizar estratégicamente las siguientes técnicas de comunicación de marketing: Pu-blicidad y Promoción. La campaña se realizará durante los meses de Julio, Agosto, Sep-tiembre, Octubre, Noviembre y Diciembre de 2012.

3.2. Estrategia de Marketing (52 nuevos clientes)La estrategia de marketing se concentrará en la comunicación de la empresa para

lograr el incremento de distribuidores. El producto y el precio mantendrán las características actuales.

Las estrategias de comunicación estarán dirigidas a un mercado meta formado por hombres de 25 y 50 años, dueños de lavaderos o lubricentros de nse c1 y c2 de Buenos Ai-res, Córdoba, Santa Fé y Entre Ríos.

3.2.1. Estrategia de ProductoLa estrategia de producto se mantendrá con las mismas características.

3.2.2. Estrategia de PrecioLa estrategia de precios se mantendrá igual en su totalidad.

3.2.3. Estrategia de DistribuciónSe mantendrá la política actual de distribución llevada a cabo por la empresa.

3.3. Estrategia Comunicación (20.267 contactos)La estrategia de comunicación se basará en la técnica de Publicidad, haciendo uso

de medios gráficos, con el fin de contactar de forma inmediata y simultánea los 20.000 con-tactos que nos ofrece la tirada de ambas revistas.

Por otra parte, se utilizará la técnica de Promoción para lograr realizar una estrategia de comunicación “agresiva” que permita alcanzar 267 contactos restantes del objetivo de comunicación.

3.3.1. Propuesta/ComunicaciónSe hará foco en dar a conocer la empresa a los futuros distribuidores, así como los

productos y la política de calidad y precio de la misma.

3.3.2. Tono de comunicaciónPara transmitir la propuesta, se utilizará un tono de comunicación del tipo racional.

Apelará a lo racional dado que se basará en la relación precio-calidad del producto a la hora de la elección del mismo por parte del cliente.

3.4. Estrategia Publicitaria (20.000 contactos)Se desarrollará la estrategia de publicidad en gráfica. Para ello se utilizará una revis-

ta especializada en el tema: Revista Buje. Además, se seguirá implementando la publicidad existente en la revista ARCC.

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3.4.1. Estrategia de mediosA fin de implementar la estrategia publicitaria que se prevé utilizar del sistema gráfi-

co, la Revista Buje tiene una emisión trimestral, mientras que la Revista ARCC tiene emi-sión mensual.

3.4.1.A. Características del soporte gráfico: Se pautará en una revista de distribución gratuita a todos los lubricentros, que se

emite una vez cada 3 meses, además de mantener la publicidad ya existente en la revista ARCC, que se emite una vez al mes.

La revista Buje tiene una tirada de 12.000 ejemplares, se distribuye de manera gra-tuita a todos los lubricentros del país, así como también a talleres mecánicos y otros locales del rubro automotor, además de estar en venta libre en kioscos de diarios y revistas.

La revista American Rally Cross Country (ARCC), es de venta libre en kioscos de diarios y revistas, tiene una emisión mensual y cuenta con una tirada de 8.000 ejemplares.

3.4.1.1.Estrategia Audiencia3.4.1.1.A. Determinación público objetivo3.4.1.1.A.1 Público Objetivo

Hombres entre 25 y 50 años, dueños de lavaderos o lubricentros de nse c1 y c2 de Buenos Aires, Córdoba, Santa Fé y Entre Ríos.

3.4.1.1.B Alcance-FrecuenciaDebido a que ambas revistas tienen alcance nacional, y tienen una tirada masiva, se espera

llegar al 98% del objetivo de comunicación planteado. Con respecto a la frecuencia, se pautarán 6 avisos en la Revista ARCC (de julio a diciembre 2012) y 2 en la Revista Buje (Julio y Octubre 2012).

Medio Soporte PáginaCantidad de

AvisosCantidad de Cantidad de Contactos Contactos Total

Gráfico Revista ARCC 21 6 8.0002 48.000Gráfico Revista Buje 19 2 12.0003 24.000

Total 7 20.000 72.000

3.4.1.1.C Concentración-ContinuidadLa inversión en publicidad se hará de la siguiente manera: Durante los 6 meses que

dure la campaña se mantendrá la publicidad en ARCC, mientras que en buje se pautarán dos veces, ya que al ser una revista de distribución trimensual se cubrirán los 6 meses de Julio a Diciembre.

3.4.1.1.D. Selectividad-ExclusividadSe ha tenido en cuenta que nuestro público objetivo está compuesto por personas

que son dueñas de lavaderos o lubricentros, en ambos casos, no solo venden revistas rela-cionadas con su actividad sino que las consumen.

Por tal motivo se seleccionaron medios gráficos que se distribuyen a nivel nacional y ocupan una temática relacionada con el trabajo del público objetivo.

Con las mismas se pretende llegar a la cantidad estipulada de contactos establecidos en los objetivos, las razones presentadas, justifican la selección de los mismos.

2 Ver anexo 5.2.1 página 243 Ver anexo 5.2.2 página 24

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Por lo tanto, el mensaje está destinado a 20.000 contactos.

3.4.1.2. Planificación de medios3.4.1.2. A. Gráfica

Revista Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre ARCC X X X X X XBuje X X

Medio Soporte Vehículo Mes TamañoCant de Avisos Tarifa Costo total

Gráfica Revista Buje

Octubre, Noviembre y Diciembre (La tirada de una revista cubre

esos 3 meses)

Página completa

Color2 $1.800 +

IVA4 $4.356

Gráfica Revista ARCC De Julio a Diciembre 2012.

Página completa

Color6 $1.500 +

IVA5 $10.890

Total 8$2.300 +

IVA $15.246

3.4.2. Estrategia CreativaLo que se buscará con las piezas gráficas es dar a conocer la empresa, los produc-

tos que comercializa y la búsqueda de nuevos distribuidores.

3.4.2.1 Desarrollo de la estrategia creativa3.4.2.2. Elaboración del mensaje3.4.2.2.A. Motivación

Se hará foco en la variedad de productos y el desarrollo artesanal de los mismos, así como también la búsqueda de distribuidores.

3.4.2.2.B. Tono del MensajeLas piezas gráficas serán realizadas en un tono racional y emotivo, con el fin de po-

der transmitir adecuadamente el mensaje que 70-r3 pretende transmitir.

3.4.3 Soportes de la acción3.4.3.A. Gráfica3.4.3.A.1. Revista Buje: Página completa (17x25cms) a 4 colores.3.4.3.A.2. Revista ARCC: Página completa (17x25cms) a 4 colores.

3.4.4. Presupuesto3.4.4.A. Gráfica4 Ver anexo 5.3.1, página 255 Ver anexo 5.3.2, página 25

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Vehículo Descripción Cant. De Avisos

Costo unita-rio por apa-

rición

Costo To-tal*

Diseño aviso Página comple-ta – 4 colores 8 $8.000 $8.000

Revista Buje Página comple-ta – 4 colores 2 $2.178 $4.356

Revista ARCC

Página comple-ta - 4 colores 6 $1.815 $10.890

Total $16.246* Todos los precios incluyen IVA

3.4.5. Presupuesto Total en Publicidad

Descripción InversiónDiseño $8.000

Gráfica $15.246

TOTAL $23.246

3.4.6. Elementos de controlPara poder constatar la emisión correcta de nuestros avisos se adquirirán ejempla-

res de aquellas revistas que han sido utilizados en la campaña.

3.4.6.A. Presupuesto elementos de control

Descripción Cantidad Precio por unid.

Precio total

Revista Buje 200 $06 $0Revista ARCC 2 $25 $50

Total $50

3.4.7. Aspectos legalesLey 22.285

Art.23. Los anuncios publicitarios deberán ceñirse a los criterios establecidos por es-ta ley y su reglamentación, fundamentalmente en lo inherente a la integridad de la familia y la moral cristiana.

Art.69. La publicidad a emitir deberá ser contratada por los titulares de servicios di-rectamente con anunciantes, o con agencias de publicidad previamente registradas en el Comité Federal de Radiodifusión y que actúen por cuenta de anunciantes identificados. Or-denanza general 197 – publicidad general en vía publica

6 La revista Buje envía 200 ejemplares ensobrados, con un lámina con el logo de la empresa y el subtítulo “ejemplar de cortesía” a partir de un anuncio de página completa.

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Reglamentación

Capítulo I: disposiciones generales

Art.1. Los anuncios en sitios públicos o que trasciendan los mismos se regirán en cuanto que sean materia de competencia municipal por las disposiciones contenidas en la presente ordenanza general.

Art.2. Los anuncios de publicidad solo se podrán fijar previo permiso del Departa-mento Ejecutivo.

Art.3. El departamento ejecutivo no otorgara permiso a anuncios que:

-ofendan la moral

-Contengan alusiones contrarias a sentimientos nacionales y de la humanidad.

-Incluyan errores gramaticales, expresiones capciosas y vocabulario indecoroso.

-Uso de palabras extranjeras sin traducciones.

-Agresiones a religiones, países o personas.

-Sean antiestéticas o incomodas

-Dificulten la correcta visualización de señales de transito

Ley 22.362Art.1. Pueden registrarse como marcas para distinguir productos y servicios una o

mas palabras con o sin contenido conceptual; los dibujos; los emblemas; los monogramas; los grabados; los estampados; los sellos; las imágenes; las bandas; las combinaciones de colores aplicadas en un lugar determinado de los productos o de los envase; los envoltorios; los envases; las combinaciones de letras y de números; las letras y los números por su di -bujo especial; las frases publicitarias; los relieves con capacidad distintiva y todo otro signo con tal capacidad.

Ley 22.802Art.9. Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad o

propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen, calidad, pureza, mezcla, canti-dad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, in-muebles o servicios.

3.5. Estrategia de Promoción (267 contactos)Se pretende alcanzar a 267 contactos, equivalente al 50% del mercado meta. Todos

los contactos a alcanzar serán en locales donde la marca no esté presente, cubriendo 102 locales de la provincia de Buenos Aires, 56 de Córdoba, 30 de Entre Ríos y 79 de Santa Fé.

Para ello se realizará una acción promocional, que se llevará a cabo durante el mes de septiembre del 2012.

3.5.1. Acciones hacia canal de distribución

Estas acciones estarán orientadas a generar un contacto continuo con los potencia-les distribuidores de 70-r3.

3.5.2. Tipo de acción

Visitas al lubricentro o lavadero, ofreciendo descuentos en la primera compra y muestras gratis de los productos.

3.5.3. Soportes de la acción

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Se realizarán dos visitas a cada distribuidor, con una diferencia de 3 días entre cada una. En la primer visita se hará una presentación breve de la empresa y se ofrecerá una muestra gratis de los tres productos mas solicitados (Shampoo Siliconado, Cera Brillo y Re-vividor de Neumáticos). En la segunda visita se ofrecerá un plan de venta en caso de con-seguir el interés por parte del distribuidor y, al ser la primera compra, se le retribuirá con un descuento en la misma. Los descuentos en la compra serán desde un 5% a un 20%, depen-diendo el monto a comprar por el distribuidor, sin importar que sea en efectivo o cheque. Es-to se realizará durante el mes de Septiembre.

3.5.4. Presupuesto PromocionesEl gasto que tendrá la acción de promoción es la fabricación de las muestras gratui-

tas a ofrecer y los gastos a realizar durante los viajes (peajes, nafta y hospedamiento).

Descripción Inversión Cant. TotalGasto de fabricación

(muestra gratis Shampoo) $0,75 267 $200,25

Gasto de fabricación (muestra gratis Cera) $2 267 $534

Gasto de fabricación (muestra gratis Revividor) $1,5 267 $400,5

Viaje Capital Federal – Concordia (Peajes+Nafta) $272,35 - $272,35

Hotel Concordia – 4 días, 3 noches $436 (por noche) 3 $1.308

Viaje Concordia – Rosario (Peajes+Nafta) $218,5 - $218,5

Hotel Rosario – 4 días, 3 noches $426 (por noche) 3 $1.278

Viaje Rosario – Carlos Paz (Peajes+Nafta) $273,8 - $273,8

Hotel Carlos Paz – 4 días, 3 noches $361 (por noche) 3 $1.083

Viaje Carlos Paz – Capital Federal (Peajes+Nafta) $480,85 - $480,85

TOTAL $2.472,75 $6.049,25

3.5.5. Presupuesto Total en PromociónDescripción Inversión

Muestras gratis $1.134,75

Viajes7 $4.914,5

TOTAL $6.049,253.5.5. Aspectos legales

Ley 22.802 Ley de Lealtad comercial

ARTÍCULO 9 – Queda prohibida la realización de cualquier clase de presentación, de publicidad o propaganda que mediante inexactitudes u ocultamientos pueda inducir a error, engaño o confusión respecto de las características o propiedades, naturaleza, origen,

7 Ver anexo 5.3.3.A-G, páginas 26 - 28

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calidad, pureza, mezcla, cantidad, uso, precio, condiciones de comercialización o técnicas de producción de bienes muebles, inmuebles o servicios.

3.6. Estrategia de MerchandisingNo se utilizarán estrategias de Merchandising.

3.7. Estrategia de Relaciones Públicas No se utilizarán estrategias de Relaciones Públicas.

3.8. Estrategias de PrensaNo se utilizarán estrategias de Prensa.

PARTE 4RECURSOS

4.1. Detalle de la inversión

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Inversión $*

Estrategia Publicidad

Diseño$8.000

Gráfica$15.246

Subtotal $23.246

Estrategia PromociónMuestras $1.134,75

Viajes $4.914,5

Subtotal $6.049,25

Total Campaña $29.295,25

Comisión de agencia (10%) $2.929,55

Total Inversión $32.224,8

*precio final incluye IVA

4.2. Inversión Total

Concepto Inversión

Estrategia de publicidad $23.246

Estrategia de Promoción $6.049,25

Comisión de agencia $2.929,55

Total Inversión con Comisión. $32.224,8

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PARTE 5ANEXOS

5.1. Mercado Total5.1.1. Lavaderos en Buenos Aires

5.1.2. Lubricentros en Buenos Aires

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5.1.3. Lavaderos en Córdoba

5.1.4. Lubricentros en Córdoba

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5.1.5. Lavaderos en Entre Ríos

5.1.6. Lubricentros en Entre Ríos

5.1.7. Lavaderos en Santa Fé

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5.1.8. Lubricentros en Santa Fé

5.2. Tirada revistas5.2.1. Tirada revista ARCC

5.2.2. Tirada revista Buje

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5.3. Presupuestos5.3.1. Tarifario Revista Buje

5.3.2. Tarifario Revista ARCC

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5.3.3. Promoción5.3.3.A. Viaje Bs As – Concordia

5.3.3.B. Hotel Concordia

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5.3.3.C. Viaje Concordia – Rosario

5.3.3.D. Hotel Rosario

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5.3.3.E. Viaje Rosario – Carlos Paz

5.3.3.F. Hotel Carlos Paz

5.3.3.G. Viaje Carlos Paz – Buenos Aires

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5.4. Publicidad gráfica

5.5. Orden de publicidad5.5.1 Revista Buje

Orden de Publicidad Nº: 59Cuenta: 70-r3Fecha: 21/06/12

Sres. Revista Buje:

Solicitamos por medio de la presente en nombre y representación de nuestro cliente los es-pacios publicitarios que se detallan a continuación:

Anunciante: 70-r3

Producto: Página completa

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Tema/Título: 70-r3

Medidas/ Tamaño: Página completa

Medidas Mecánicas: 17 cm x 25 cm

Ubicación: Página 19

Color: 4 colores

Fecha de Publicación: 09/7/2012

Precio total por publicación: $2.178

Forma de pago: Efectivo

Observaciones: El aviso será publicado en color. El aviso a publicar debe respetar la ubica-ción establecida. No se debe publicar en otro lugar que no sea el pautado.

Firma:……………………………..

Aclaración:………………………..

DNI/LE/LC/CI;……………………

5.5.2 Revista ARCC

Orden de Publicidad Nº: 60Cuenta: 70-r3Fecha: 21/06/12

Sres. Revista ARCC:


Anunciante: 70-r3

Producto: Página completa

Tema/Título: 70-r3

GAG! Publicidad 30


Medidas/ Tamaño: Página completa

Medidas Mecánicas: 17 cm x 25 cm

Ubicación: Página 21

Color: 4 colores


Precio total por publicación: $1.815


Observaciones: El aviso será publicado en color. El aviso a publicar debe respetar la ubica-ción establecida. No se debe publicar en otro lugar que no sea el pautado.

Firma:……………………………..



5.6. Visualización de la campaña

Estrategia Medio Julio Agosto Septiembre Octubre Noviembre Diciembre

Publicidad Gráficax x x x x x

Promoción

Descuentos y muestras

gratis

x

5.7. Tarifario de Clarín Agrupados

Agrupados 1º enero 2012

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Lun. a Sab. Domingos

Página Interior ByN $ 377 $ 546

Página Interior Color $ - $ 628

Portada ByN/Color $ - $ 946

1° Impar ByN $ - $ 677

1° Impar Color $ - $ 774

Página de las Consultoras

4 líneas (Unica Tarifa) $ 1.231

5.8. Diseño Aviso Agrupado

5.9. Orden de publicidad

Orden de Publicidad Nº: 61Cuenta: 70-r3Fecha: 21 de junio 2012

Sres.: Clarín


Anunciante: 70-r3

Producto: Agrupado

Tema/Título: Diseñador páginas web

Medidas Mecánicas: 2,96 cm. x 6,12 cm.

GAG! Publicidad

70-r3

INCORPORA

DISEÑADOR DE PÁGINAS WEB

PARA RENOVAR Y MANTENER EL DISEÑO DE LA

PÁGINA DE LA EMPRESA.

Requisitos: Estudiante avanzado o graduado en

Diseño web, programación o afines.

Enviar cv a [email protected]

32


Medidas de Facturación: 1 columna x 2 módulos

Día: Domingo

Suplemento: iEco

Ubicación: Agrupados

Ubicación: Suplemento Económico


Color: Blanco y negro

Tarifa (módulo/centímetro): $546

Costo neto: $546 x 1 col. x 6,10 cm. = $3330,6

IVA: $699,45

Costo Total: $4030,05


Observaciones: El aviso a publicar debe respetar la ubicación establecida. No se debe pu-blicar en otro lugar que no sea el pautado.

Firma:……………………………..



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