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UNIVERSIDAD DR. JOSÉ MATÍAS DELGADO
FACULTAD DE ECONOMÍA, EMPRESA Y NEGOCIOS
TESIS
“ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA UN PROGRAMA DE INGLÉS DE NEGOCIO. CASO PRÁCTICO: CONVENIO AVE MARIA UNIVERSITY
LANGUAGE INSTITUTE - UJMD”
PRESENTAN
MIRNA ELIZABETH CONTRERAS SIBRIAN
PATRICIA LISSETTE CORLETO AGUILAR
SONIA MARGARITA JACINTO ELÍAS
PARA OPTAR AL GRADO DE
LICENCIATURA EN MERCADOTECNIA
ASESOR
LICDA. VIRGINIA ALCIRA GARCÍA DE GONZÁLEZ
ANTIGUO CUSCATLAN, LA LIBERTAD, 2008
ii
DEDICATORIA
El trabajo de tesis representa la culminación satisfactoria de nuestros estudios a
nivel profesional, y el mismo no podría existir sin la colaboración y ayuda de
personas importantes que nos dieron el apoyo necesario y sus conocimientos;
de manera especial agradecemos a:
NUESTRA ASESORA DE TESIS, Licda. Virginia de González
Por su dedicación, su apoyo incondicional y por haber sido realmente
una guía en el camino que seguimos.
DECANO DE LA FACULTAD DE ECONOMÍA, Ing. Roberto Sorto Fletes
Por confiarnos tan importante tema y por brindarnos la información
necesaria para la elaboración de la tesis.
CORDINAROA DE CARRERA DE TURISMO, Licda. Jacqueline Borea
Por su entrega a nuestro trabajo, colaboración y ayuda.
A todas las personas que de distintas formas apoyaron nuestro trabajo de tesis.
Gracias
GRUPO DE TESIS
iii
DEDICATORIA
A DIOS TODOPODEROSO: Por permitirme lograr este triunfo pues sin El
nada somos y nada podemos hacer.
A MIS PADRES: EDUARDO ANTONIO CONTRERAS
REINA ELIZABETH SIBRIAN
Por ser el soporte de mi vida. Por brindarme su apoyo incondicional, esfuerzo
y su gran amor. Por ser las personas que me ayudaron a seguir mis sueños.
A MIS HERMANOS y SOBRINO:
CARLOS EDUARDO CONTRERAS SIBRIAN
LILIANA CAROLINA CONTRERAS SIBRIAN
CARLOS EDUARDO CONTRERAS INTERIANO
Por estar a mi lado en este recorrido y su alegría.
AMIGOS Y COMPAÑEROS
Por los momentos inolvidables que hemos vivido y la motivación que de ellos
he recibido. A mis compañeras de tesis por su entusiasmo y empeño para
lograr nuestro objetivo.
MIRNA ELIZABETH CONTRERAS SIBRIAN
iv
DEDICATORIA
A DIOS TODOPODEROSO: Por haberme permitido finalizar mis estudios.
A MIS PADRES: MARÍA AGUILAR DE CORLETO
MANUEL ALFREDO CORLETO ARÉVALO
Por sus sacrificios y esfuerzos para lograr mi superación.
A MIS HERMANOS: MANUEL ALFREDO CORLETO AGUILAR
CARLOS ERNESTO CORLETO AGUILAR
Por ser un apoyo cuando los necesite.
A MIS SOBRINAS: FABIOLA HAZEL CORLETO RODRÍGUEZ
ADRIANA MICHELLE CORLETO CASTILLO
Por llenar mi vida de alegría y felicidad.
A MI FUTURO ESPOSO: MAURICIO GERARDO LÓPEZ SANDOVAL
Por su amor, apoyo y creer siempre en mí.
A MIS FAMILIARES, COMPAÑEROS Y AMIGOS
Por su valiosa colaboración y estímulos brindados.
PATRICIA LISSETTE CORLETO AGUILAR
v
DEDICATORIA
A DIOS TODOPODEROSO: Por ser mi protección y fortaleza para salir delante.
A MIS PADRES: DORA CONCEPCIÓN ELÍAS
FÉLIX RICARDO JACINTO
Por el amor y ejemplar esmero para mi desarrollo y bienestar personal.
A MAMÁ TOMASITA: Por los cuidados y consejos brindados.
A MIS HERMANOS: CARLOS ERNESTO ELÍAS JACINTO
FÉLIX RICARDO JACINTO ELÍAS
y su esposa CLAUDIA.
Por su disposición para ayudarme cuando los he necesitado y por compartir mis
sueños.
A MIS COMPAÑEROS Y AMIGOS
Por su comprensión y apoyo que han marcado de buenos momentos el camino
recorrido en mis estudios.
SONIA MARGARITA JACINTO ELÍAS
vi
ÍNDICE
INTRODUCCIÓN ..............................................................................................xii
CAPÍTULO 1 .................................................................................................... 15
ANTECEDENTES Y SITUACIÓN ACTUAL ..................................................... 15
1.1 Antecedentes y Situación Actual del Centro de Inglés de la UJMD .......... 15
1.2 Ave Maria University Language Institute.................................................... 20
1.3 Convenio Ave Maria University Language Institute - UJMD...................... 25
1.3.1 Ventajas y Desventajas del Convenio..................................................... 27
1.3.2 Ventaja Competitiva del Convenio Ave Maria University Language
Institute-UJMD ................................................................................................. 28
1.3.3 Situación Actual del Convenio Ave Maria University Language Institute-
UJMD ...................................................................................................... 28
CAPÍTULO 2 .................................................................................................... 30
MARCO TEÓRICO .......................................................................................... 30
2.1 Definición de Mercadeo............................................................................. 30
2.2 Mezcla de Mercadeo................................................................................. 32
2.2.1 Producto................................................................................................. 33
2.2.1.1 Servicio ............................................................................................... 39
2.2.2 Precio..................................................................................................... 45
2.2.3 Plaza ...................................................................................................... 52
2.2.4 Promoción.............................................................................................. 54
2.2.4.1 La Mezcla de Promoción...................................................................... 54
vii
2.3 Estrategia de Mercadeo ............................................................................ 59
2.3.1 Definición de Estrategias de Mercadeo.................................................. 60
2.3.2 Elementos de las Estrategias de Mercadeo........................................... 61
2.3.3 Estrategias de la Mezcla de Mercadeo .................................................. 62
2.3.3.1 Estrategias de Producto....................................................................... 62
2.3.3.2 Estrategias de Precio .......................................................................... 63
2.3.3.3 Estrategias de Promoción ................................................................... 65
2.3.4 Estrategias de la Mezcla Promocional ................................................... 66
2.3.4.1 Estrategias de Promoción de Ventas .................................................. 67
2.3.4.2 Estrategias de Relaciones Públicas .................................................... 70
2.3.4.3 Estrategias de Venta Personal............................................................ 72
CAPÍTULO 3 .................................................................................................... 74
INVESTIGACIÓN DE CAMPO ......................................................................... 74
3.1 Objetivos de Investigación ........................................................................ 74
3.1.1 Objetivos de investigación Estudiantes Activos de la Facultad de
Economía de la UJMD ..................................................................................... 74
3.1.2 Objetivos de investigación Personal de Ave Maria University Language
Institute ...................................................................................................... 75
3.2 Metodología de la Investigación................................................................ 76
3.2.1 Tipos de Investigación............................................................................ 76
3.2.2 Fuentes de Investigación ....................................................................... 76
3.2.3 Métodos de Investigación....................................................................... 77
3.2.4 Segmento............................................................................................... 78
viii
3.2.5 Muestra .................................................................................................. 79
3.2.6 Recolección de datos............................................................................. 80
3.2.7 Presentación y Análisis de Resultados .................................................. 82
3.2.7.1 Estudiantes Activos de la Facultad de Economía de la UJMD............ 82
3.2.7.1.1 Focus Group Dirigido a Estudiantes de Antiguo Ingreso................... 82
3.2.7.1.2 Focus Group Dirigido a Estudiantes de Nuevo Ingreso .................... 97
3.2.7.1.3 Focus Group Dirigido a Estudiantes de Ingreso por Equivalencia .. 112
3.2.7.1.4 Entrevista Realizada a Estudiantes de Maestría............................. 128
3.2.7.2 Personal Ave Maria University Language Institute............................. 143
3.3 Limitaciones ............................................................................................ 157
CAPÍTULO 4 .................................................................................................. 160
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES ................................................. 160
4.1 Conclusiones........................................................................................... 160
4.1.1 Conclusiones Estudiantes Activos de la Facultad de Economía de la
UJMD .................................................................................................... 160
4.1.1.1 Conclusiones Estudiantes de Pregrado ............................................. 160
4.1.1.2 Conclusiones Estudiantes de Posgrado............................................. 163
4.1.2 Conclusiones Personal de Ave Maria University Language Institute... 165
4.2 Recomendaciones .................................................................................. 168
4.2.1 Recomendaciones Estudiantes Activos de la Facultad de Economía de la
UJMD .................................................................................................... 168
4.2.1.1 Recomendaciones Estudiantes Pregrado ......................................... 168
4.2.1.2 Recomendaciones Estudiantes de Posgrado..................................... 170
ix
4.2.2 Recomendaciones Personal de Ave Maria University Language
Institute .................................................................................................... 172
CAPÍTULO 5 .................................................................................................. 174
ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA UN PROGRAMA DE INGLÉS DE
NEGOCIO. CASO PRÁCTICO: CONVENIO AVE MARIA UNIVERSITY
LANGUAGE INSTITUTE - UJMD................................................................... 174
5.1 Misión .................................................................................................... 175
5.2 Visión .................................................................................................... 175
5.3 Objetivo General Estrategias de Mercadeo.............................................. 176
5.3.1 Selección Mercado Meta...................................................................... 176
5.4 Estrategias de la Mezcla de Mercadeo ................................................... 176
5.4.1 Estrategia de Producto......................................................................... 177
5.4.1.1 Objetivo............................................................................................. 177
5.4.1.2 Tácticas............................................................................................. 177
5.4.1.3 Responsable ..................................................................................... 178
5.4.2 Estrategia de Precio............................................................................. 178
5.4.2.1 Objetivo............................................................................................. 178
5.4.2.2 Estrategia de Fijación de Precios por Estatus................................... 178
5.4.2.3 Tácticas............................................................................................. 179
5.4.2.4 Responsable ..................................................................................... 179
5.5 Estrategia de la Mezcla Promocional ...................................................... 180
5.5.1 Objetivo................................................................................................ 180
5.5.2 Estrategia de Promoción de Ventas..................................................... 180
x
5.5.2.1 Objetivo............................................................................................. 180
5.5.2.2 Tácticas............................................................................................. 180
5.5.3 Estrategia de Venta Personal............................................................... 186
5.5.3.1 Objetivo............................................................................................. 186
5.5.3.2 Tácticas............................................................................................. 186
5.5.4 Estrategia de Relaciones Públicas....................................................... 189
5.5.4.1 Objetivo............................................................................................. 189
5.6 Cronograma de Estrategias de Mercadeo................................................ 199
5.7 Presupuesto de Estrategias de Mercadeo ............................................... 200
6. GLOSARIO ............................................................................................... 202
7. BIBLIOGRAFÍA .......................................................................................... 206
8. ANEXOS .................................................................................................... 209
Anexo 1: Temario para Examen de Suficiencia de Inglés.............................. 210
Anexo 2: Carta Convocatoria a Focus Group................................................. 211
Anexo 3: Invitación a Focus Group ................................................................ 212
Anexo 4: Guía del Moderador para Focus Group .......................................... 213
Anexo 5: Guía de Entrevista para Estudiantes de Maestría........................... 216
Anexo 6: Guía de Entrevista para Personal de Ave Maria ............................. 218
Anexo 7: Tabla Comparativa de Examen TOEIC / TOEFL ............................ 220
Anexo 8: Políticas y Procedimientos para cumplir con el Requisito de Inglés221
Anexo 9: Rótulo de Oficina de Atención al Cliente......................................... 224
Anexo 10: Cotización de plan para tres líneas telefónicas............................. 225
Anexo 11: Brochures Informativos Estudiantes de Posgrado ........................ 226
xi
Anexo 12: Brochures Informativos Estudiantes de Pregrado......................... 228
Anexo 13: Cotización de Brochures y dispensadores................................... 230
Anexo 14: Material Informativo Cuaderno Agenda Universitario.................... 231
Anexo 15: Cotización de CAU........................................................................ 232
Anexo 16: Afiches de Bienvenida................................................................... 233
Anexo 17: Afiches Informativos Estudiantes de Posgrado............................. 234
Anexo 18: Afiches Informativos Estudiantes de Pregrado ............................. 235
Anexo 19: Cotización de Afiches.................................................................... 236
Anexo 20: Boletín de Correo Directo Estudiantes de Posgrado..................... 237
Anexo 21: Boletín de Correo Electrónico Estudiantes de Pregrado............... 238
Anexo 22: Link de Web Site UJMD................................................................ 239
Anexo 23: Cuadro de Reporte de Asistencia de Maestros............................. 240
xii
INTRODUCCIÓN
Dentro del acontecer del país el rubro de la educación en el idioma inglés
reviste gran importancia por cuanto, contribuye a disminuir el número de
profesionales con deficiencia en su desarrollo académico, al capacitarse de
herramientas que los formen como individuos capaces de sumergirse en una
sociedad plenamente competitiva, a través de una educación cada vez más
compleja.
En lo relativo al aspecto social, el aprendizaje el idioma inglés colabora
proporcionado profesionales con mucho más potencial para poder integrarse a
mercados más grandes y de esta forma hacer más sostenible las fuentes de
ingresos de las empresas y la sociedad misma. Asimismo, los profesionales
con mayores capacidades optan a mejores empleos, dando con esto una
ventaja de credibilidad a los profesionales que el país ofrece.
En lo relativo al desarrollo de la educación del idioma inglés en el país,
existen una variedad de instituciones que ofrecen sus servicios a estudiantes de
diversas edades, hoy en día se comienza a escuchar acerca del Inglés de
Negocio, el cual es uno de los cursos que venden y proponen diversas
instituciones específicamente para aquellos profesionales que desean superar
sus propias expectativas.
xiii
En vista de que la UJMD preocupada por ofrecer a sus estudiantes una
mejor herramienta en lo que respecta al idioma inglés, ofrece a sus estudiantes
un Inglés en el área de negocio gracias a un convenio con Ave Maria University
Language Institute; y a manera de dar nuestro aporte a esta institución, en los
concerniente a dar a conocer el Programa de Inglés de Negocio en la Facultad
de Economía, Empresa y Negocios de la UJMD, se ha preparado el siguiente
trabajo de graduación titulado: “ESTRATEGIAS DE MERCADEO PARA UN
PROGRAMA DE INGLÉS DE NEGOCIO. CASO PRÁCTICO: CONVENIO AVE
MARIA UNIVERSITY LANGUAGE INSTITUTE - UJMD”, teniendo como meta
de estudio: elaborar estrategias de mercadeo para dar a conocer las ventajas
de manera objetiva y las fortalezas del Programa de Inglés de Negocio.
Este enfoque permitirá sugerir diversas actividades mercadológicas que
conlleve a la eficiencia de la aceptación del Programa de Inglés de Negocio, a
su credibilidad, así como la inscripción de los estudiantes a este tipo de
programas.
Tratando de ser consecuentes con lo mencionado, el presente estudio se
esquematizó de la forma que a continuación se describe:
En el Capítulo I, se encuentra la situación actual del idioma inglés en
general, donde se expone el Centro de Inglés que maneja la UJMD, así como
xiv
información de la institución con la que se realiza el convenio Ave Maria
University Language Institute y el convenio en si entre ambas instituciones.
Se continúa con el Capítulo II, que es la parte teórica que comprende la
mezcla de mercadeo, la mezcla promocional y así mismo cada una de las
estrategias de mercadeo, todo ello para ambientar al lector sobre lo que
encontrará en el desarrollo de dicho estudio.
En el Capítulo III, se presenta un diagnóstico de las percepciones de los
estudiantes tanto de pregrado como de posgrado, con respecto a los
Programas de Inglés de Negocio, para posteriormente presentar en el Capítulo
IV conclusiones y recomendaciones de acuerdo al análisis de la investigación
realizada en los estudiantes.
Finalmente, se ilustra el Capítulo V, “ESTRATEGIAS DE MERCADEO
PARA UN PROGRAMA DE INGLÉS DE NEGOCIO. CASO PRÁCTICO:
CONVENIO AVE MARIA UNIVERSITY LANGUAGE INSTITUTE - UJMD”, este
capítulo se estructura así: Estrategias de mercadeo producto, precio y
promoción; la última abarca las estrategias para la mezcla promocional como lo
son: promoción de venta, venta personal y relaciones públicas.