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UNIVERSIDAD DEL AZUAY Departamento de Posgrados Maestría en Administración de Empresas VALORACIÓN DE MERCADO Y DEFINICIÓN DE REQUISITOS COMERCIALES DE LAS CONSTRUCTORAS DE CONJUNTOS HABITACIONALES CON LOS PROVEEDORES DE ELECTRODOMÉSTICOS DE LÍNEA BLANCA EN LAS CIUDADES DE QUITO, GUAYAQUIL Y CUENCA AUTOR: Ing. Emp. Alberto Magno Illescas Pesántez DIRECTOR: Lcdo. Luís Pástor Herrera 2016 Cuenca - Ecuador Trabajo de graduación previo a la obtención del título de Magister en Administración de Empresas
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UNIVERSIDAD DEL AZUAY
Departamento de Posgrados
Maestría en Administración de Empresas
VALORACIÓN DE MERCADO Y DEFINICIÓN DE REQUISITOS COMERCIALES DE LAS CONSTRUCTORAS DE CONJUNTOS HABITACIONALES CON LOS PROVEEDORES DE ELECTRODOMÉSTICOS DE LÍNEA BLANCA EN LAS
CIUDADES DE QUITO, GUAYAQUIL Y CUENCA
AUTOR: Ing. Emp. Alberto Magno Illescas Pesántez
DIRECTOR: Lcdo. Luís Pástor Herrera
2016
Cuenca - Ecuador
Trabajo de graduación previo a la obtención del título de Magisteren Administración de Empresas
Alberto Illescas P.
2
RESPONSABILIDAD DE AUTORÍA
Los datos, análisis, formatos y en general todo lo expresado en la presente tesis
son de responsabilidad exclusiva de su autor. Su uso por cualquier motivo deberá
ser bajo previa autorización del mismo.
Firma
Alberto Illescas P.
3
DEDICATORIA
El presente trabajo está dedicado a mi familia,
por su apoyo incondicional durante mi formación académica y personal,
por su voto de confianza en mis capacidades
y por ser los pilares sobre los que se sostiene toda mi vida.
Mi esposa, el amor, la fuerza y mi vida entera.
Mi hijo, el todo que me motiva para ser lo que soy.
Alberto Illescas P.
4
AGRADECIMIENTOS
Mis más sinceros agradecimientos al Departamento de Posgrados de la
Universidad del Azuay por complementar mi formación académica y personal;
a Induglob S.A. por ser la base en mi formación laboral,
y en especial al Lcdo. Luís Pástor Herrera por el apoyo en la tutoría y dirección del
presente trabajo y a las personas que me brindaron su cariño y amistad durante mi
formación superior.
Alberto Illescas P.
5
CONTENIDO
PÁGINA
INTRODUCCIÓN 8
CAPÍTULO I. ANTECEDENTES GENERALES 10
1,1 EL MERCADO DE ELECTRODOMÉSTICOS 11
1,2 ELECTRODOMÉSTICOS DE COCCIÓN 13
1,3 ELECTRODOMÉSTICOS DE COCCIÓN EMPOTRABLES 14
1,4 ELECTRODOMÉSTICOS DE LINEA BLANCA EN EL ECUADOR 16
1,5 SECTOR DE CONSTRUCCIÓN DE CONJUNTOS HABITACIONALES 18
CAPÍTULO II. FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA 20
2,1 NECESIDAD Y COYUNTURA ACTUAL 21
2,2 INVESTIGACIÓN DE MERCADO 21
2.2.1 CONCEPTO 22
2.2.2 PROCESO 22
2,2,3 METODOS PARA LA INVESTIGACIÓN 23
2,2,4 ENTREVISTA A PROFUNDIDAD 24
2,2,5 ENCUESTA 25
2.2.6 PAPEL EN LA TOMA DE DECISIONES 26
2,3 ESTIMACIÓN DE LA DEMANADA 26
2.3.1 CONCEPTO 26
2.3.2 MÉTODOS PARA PRONÓSTICO 27
2,4 MERCADO DE NEGOCIOS 29
2.4.1 CONCEPTO 29
2.4.2 CARACTERÍSTICAS 29
2.4.3 PARTICIPANTES DEL PROCESO DE COMPRA 30
2,5 VENTAJA COMPETITIVA 31
2.5.1 CONCEPTO 31
2.5.2 ANALISIS DE LOS COMPETIDORES 32
2.5.3 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS 32
2.5.4 VALOR PARA EL CLIENTE 33
CAPÍTULO III. INVESTIGACIÓN APLICADA Y RESULTADOS 35
3,1 OBJETIVOS Y METODOLOGÍA 36
3.1.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN 36
3.1.2 METODOLOGÍA APLICADA 37
3,2 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 38
3.2.1 SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN 39
3.2.2 MOTIVADORES E INHIBIDORES DE OFERTA 40
3.2.3 OFERTA EXISTENTE 40
3.2.4 ELECCIÓN DE PROVEEDORES 40
3.2.5 PROCESO DE COMPRA 41
3,3 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA 41
3,4 SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN EN EL ECUADOR 42
3,5 MOTIVADORES E INHIBIDORES DE OFERTA DE ELECTRODOMÉSTICOS EMPOTRABLES 44
3,6 OFERTA EXISTENTE 50
3.6.1 SHOWROOM EN VIVIENDAS MODELO 51
3.6.2 NEGOCIACIÓN CON PROVEEDORES 52
3.6.3 CANJE DE PRODUCTOS POR INMUEBLES 52
3.6.4 ACERCAMIENTO A DISEÑADORES 53
3.6.5 TENDENCIAS DE INCLUSIÓN 53
3,7 ELECCIÓN DE PROVEEDORES 57
3.7.1 ESTRUCTURA DE LAS CONSTRUCTORAS 57
3.7.2 FACTORES BÁSICOS DE ELECCIÓN 59
3.7.3 FACTORES QUE MANTIENEN LA RELACIÓN CON UN PROVEEDOR 60
3.7.4 FACTORES QUE DETERMINAN EL ABANDONO DE UN PROVEEDOR 61
3.7.5 FACTORES QUE GENERAN FIDELIDAD HACIA UN PROVEEDOR 62
3,8 PROCESO DE COMPRA 62
4.5.1 SOLICITUD DE COMPRA 63
4.5.2 RECEPCIÓN DE COTIZACIÓN 64
4.5.3 ACUERDO DE COMPRA 65
4.5.4 ENTREGA DE MATERIAL 66
4.5.5 PAGO 66
4.5.6 SERVICIO POSTVENTA 67
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES 68
CONCLUSIONES 69
RECOMENDACIONES 73
BIBLIOGRAFÍA 76
ANEXOS 78
TEMAS
Alberto Illescas P.
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RESUMEN
El presente trabajo de investigación pretende describir el mercado de
comercialización de electrodomésticos empotrables de línea blanca en las ciudades
de Quito, Guayaquil y Cuenca, el mismo que permitirá conocer el potencial de
mercado y los requisitos comerciales en la venta de electrodomésticos empotrables
a constructoras de conjuntos habitacionales de las ciudades mencionadas.
Las tendencias en la construcción de soluciones habitacionales más pequeñas y
funcionales, el diseño de artefactos para el hogar que van de acuerdo al espacio y
la coyuntura del cambio de la matriz energética que vive el país, generan un
ambiente propicio para el fortalecimiento de un mercado poco abastecido por las
empresas fabricantes y comercializadoras locales.
La investigación también permitirá además de dimensionar la demanda (tanto
unidades como dólares) conocer que es lo que el Cliente Constructor considera
como ventaja competitiva que permita generar valor en sus actividades diarias, nos
ayudará a entender lo que las Constructoras esperan de los oferentes de este tipo
de artefactos en términos de Servicio Postventa y Garantía de Calidad, entre otros
temas, convirtiéndose la investigación en fuente de consulta directa de las
empresas fabricantes y comercializadoras de electrodomésticos.
Alberto Illescas P.
7
Alberto Illescas P.
8
INTRODUCCIÓN
Dentro de las necesidades básicas que un ser humano busca satisfacer es
la vivienda; este proceso va íntimamente ligado a las tasas de crecimiento
demográfico general las cuales principalmente en las grandes metrópolis se
mantiene en aumento. Esto deriva a que la sociedad representada en este
fenómeno por el mercado de vivienda presente cambios radicales frente a los que
ofrecía tiempo atrás. Cada vez en los espacios habitacionales (ya sean casas,
departamentos, etc.) predomina la funcionalidad y la optimización de espacios
frente a estructuras con grandes dimensiones; lo que ha provocado que todos los
distintos objetos que llenan dichos espacios se acoplen a esta tendencia
Nuestro país, aunque un poco retrasado, también entra en este desarrollo
inmobiliario influenciado por espacios pequeños y funcionales que sin perder lo
estético cubren lo necesario y aún más de lo que se espera. En ciudades como
Quito, Guayaquil y Cuenca es normal observar grandes proyectos habitacionales
donde podemos reflejar lo expresado en el párrafo anterior, así podemos afirmar
que se presenta una coyuntura en el país para el desarrollo de un mercado aún no
explotado en su poder potencial: la comercialización de electrodomésticos de línea
blanca empotrables.
Para que efectivamente las industrias comprendan si el mercado de la
comercialización de electrodomésticos empotrables tiene potencial en el país, es
fundamental basarse en una Investigación de Mercado que permita conocer
información clave sobre el mismo.
En resumen el contenido de este trabajo es el siguiente:
El primer capítulo contiene antecedentes generales de los sectores
involucrados el de los electrodomésticos como mercado y estructura de oferta de
productos así como el de la construcción delimitada por el Ecuador como área
geográfica de estudio. El segundo capítulo define la fundamentación teórica
utilizada en la investigación, conceptos, terminología y técnicas además de
principales percepciones académicas de los temas mencionados en el trabajo.
Alberto Illescas P.
9
El tercer capítulo contiene desarrollo del proceso investigativo del trabajo,
enmarando las metodologías usadas de acuerdo a los objetivos de la tesis así
como el público objetivo a investigar. Identifica qué puntos se deben de tratar en
cada paso y qué se debe indagar con mayor profundidad. Además de acuerdo al
desarrollo de los puntos anteriores, se elabora la guía de temas de la entrevista a
profundidad usada así como los formatos de cuestionarios para levantar la
información cuantitativa.
El capítulo cuarto del trabajo será la parte central de la investigación, se
desglosarán los resultados obtenidos luego de la aplicación de las herramientas de
investigación de mercado, los mismos que se irán desglosando de temas generales
hasta profundizar aspectos claves en la relación Constructora-Marca Oferente.
Por último encontraremos una lista de conclusiones que arrojó el desarrollo
del trabajo desde su conceptualización teórica hasta sus últimos capítulos de
desarrollo; las mismas que buscan explicar la realidad del fenómeno estudiado.
Además se presenta una serie de recomendaciones para ambas áreas involucradas
en el estudio, con el fin de aprovechar todos los factores obtenidos en el trabajo que
les permitirá desarrollar un mercado potencial.
Alberto Illescas P.
10
CAPÍTULO I
ANTECEDENTES GENERALES
Alberto Illescas P.
11
Refrigeración
•Refrigerador
•Congeladores,
•Vitrinas Frigoríficas
Cocción
•Cocinas
•Hornos
•Campanas Extractoras
•Menores
Lavado
•Lavadoras
•Secadoras
•Lavadora-Secadoras
Lavavajillas
1.1 EL MERCADO DE ELECTRODOMÉSTICOS
Con el objetivo de comprender la investigación realiza es necesario conocer
a que hace referencia lo que se conoce como mercado de electrodomésticos o más
comúnmente nombrado como “línea blanca”.
De acuerdo a MarketLine, el mercado de electrodomésticos de la cocina
refleja la venta de cuatro sectores de productos: equipos de refrigeración, que
incluyen refrigeradores, congeladores y congeladores nevera; aparatos de cocción,
que incluyen cocinas, microondas, hornos, campanas de cocina, electrodomésticos
menores; aparatos de lavado, que incluyen lavadoras, secadoras de ropa y
lavadora secadora; y lavavajillas (MarketLine, 2012).
Como ilustración podemos identificar los sectores que componen el
mercado de electrodomésticos de línea blanca de acuerdo a la siguiente figura:
Figura 1.1 Sectores que componen los electrodomésticos de línea blanca. MARKETLINE
Este grupo de artefactos en su conjunto forman las distintas soluciones a
actividades diarias que involucran la acción de preparación de alimentos para el
consumo humano, los mismos que se han convertido en parte intrínseca de un
hogar, siendo considerados como artefactos de primera necesidad para cubrir
expectativas de confort para las personas. Este mercado a nivel mundial, en el año
Alberto Illescas P.
12
2011 se valoró según MarketLine en 157.6 billones de dólares americanos, lo que
de acuerdo a una estimación, representaría alrededor de 742.4 millones de
unidades (ver Figura 1.2 y 1.3)
Figura 2.2 Market value. MARKETLINE
Alberto Illescas P.
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Figura 3.3 Market volume. MARKETLINE
Esta dimensión de lo que representa el mercado de electrodomésticos de
línea blanca se ve profundizada al identificar que la segmentación de acuerdo a las
categorías anteriormente mencionadas, le da un 35.8% de participación a los
electrodomésticos de Cocción, seguido por un 34.0% a los de Refrigeración (ver
Figura 1.4).
Figura 4.4 Category segmentation. MARKETLINE
1.2 ELECTRODOMÉSTICOS DE COCCIÓN
Una vez conceptualizado lo que representa el mercado de los
electrodomésticos de línea blanca y reconocido que el mercado de cocción es el
que mayor representa como categoría, es necesario poder identificar a mayor
detalle cómo está compuesta esta categoría, de que tipos de artefactos y que
solución brinda cada uno de ellos. El siguiente esquema nos permite gráficamente
identificar los distintos artefactos involucrados en esta categoría:
Alberto Illescas P.
14
Figura 5.5 Esquema de Artefactos de Cocción
Para complementar lo descrito por el esquema anterior, la tecnología de
cocción, al igual que otros artefactos, ha sufrido una larga evolución partiendo
desde las cocinas o estufas tradicionales que están estructuradas por un tablero de
funciones y de un horno incluido en el mismo aparato, alimentados de un sistema
de combustión que genera calor en base a energía concebida por combustibles no
renovables (como el gas licuado de petróleo o gas natural) a soluciones integrales
tecnológicas que tienen a la energía eléctrica como fuente de calor.
Además de la fuente usada para su función, podemos adicionar la evolución
del diseño que involucra formas más pequeñas, estilizadas con el espacio físico del
hogar y con el uso de materiales como los acabados en acero inoxidable y fuerte
presencia del vidrio templado o de la vitrocerámica.
Esta evolución es el resultado, como muchos productos, de cambios en las
necesidades y gustos del consumidor sumado a los avances tecnológicos que dan
soluciones a actividades anteriormente manuales, como los controles digitales y
sensores de movimiento y calor.
1.3 ELECTRODOMÉSTICOS DE COCCIÓN EMPOTRABLES
Haciendo referencia a nombradas publicaciones de diseño de interiores y
construcción, cuándo se consulta sobre lo que representan los electrodomésticos,
“la conversación se centra en los artefactos y su papel en el diseño de cocinas; son
Cocinas o Estufas con Horno
• Cocción de alimentos
Encimeras o Cubiertas
• Cocción de alimentos
Campanas Extractoras
• Extracción de olores
Hornos
• Cocción de alimentos
Microondas
• Calentamiento de alimentos
Elec. Menores
• Procesamiento y funciones varias
Alberto Illescas P.
15
dos los motivos de esta aseveración: primero es prioridad entrevistar a los clientes
para identificar el estilo de vida que quieren reflejar y el uso del electrodoméstico y
segundo un diseñador de interiores no puede completar una cocina sin finalizar
primer punto” (BARTON, 2010).
La cocina está tomando un nuevo papel como un teatro culinario donde los
cocineros están poniendo en escena espectáculos nocturnos, elevando la cocción
una verdadera producción teatral. Para crear sus teatros de cocina, los dueños de
casa quieren un escenario que le permita tener zonas de cocción que sean parte
del diseño del entorno y múltiples hornos y cajones de calentamiento (Nielsen
Business Media, Inc, 2014)
Basado en esto, podemos indicar que el estilo de vida que los consumidores
tienen o pretenden demostrar, debe de ser reflejado por el ambiente de su cocina,
considerada como un escenario, en donde los electrodomésticos son parte de la
escenografía (ver Figura 1.6)
Figura 6.6 Tendencias de diseño de cocinas. KITCHEN & BATH BUSINESS
Para efecto de estudio que sustenta esta investigación, se considera
conveniente dimensionar los tipos de artefactos que vamos a considerar como
“empotrables”, con el fin de identificar claramente cuáles serían los
electrodomésticos fundamentales considerados como protagonistas en el diseño de
la cocinas como espacio del hogar. El siguiente esquema permitirá comprender
Alberto Illescas P.
16
este marco de visión de los tipos de electrodomésticos empotrables a considerar en
la investigación:
Figura 7.7 Esquema de Electrodomésticos Empotrables
1.4 ELECTRODOMÉSTICOS DE LÍNEA BLANCA EN EL ECUADOR
Si bien es cierto considerar el mercado de los electrodomésticos es hacer
referencia a todas las divisiones y categorías descritas anteriormente, sin embargo
al hablar de la situación específica en el Ecuador, debido a la disponibilidad de
estudios oficiales que reflejen información sobre este sector, es preferible
dimensionar a los electrodomésticos de línea blanca en cinco grandes categorías:
Cocinas, refrigeradoras, lavadoras, aires acondicionados y microondas; de éstas,
las tres primeras categorías son las más representativas.
Tomando las cifras obtenidas por GfK ® (una de las mayores compañías de
investigación de mercados del mundo) de la investigación realizada en el sector de
línea blanca del Ecuador durante el periodo Enero – Diciembre 2014 (venta de los
canales tradicionales, almacenes de electrodomésticos), podemos afirmar que entre
cocinas, refrigeradoras y lavadoras se estima una venta de 323 mil artefactos
aproximadamente durante el periodo, de los cuales el 18% fueron cocinas, el 47%
refrigeradoras y el 35% restante lavadoras (ventas al consumidor final por el canal
•Gas
•Eléctricas
•inducción.
Encimeras o Cubiertas
•Gas
•Eléctricos
•Vapor.
Hornos Empotrables
•Tipo Slim
•Tipo Chimenea
•Tipo Isla
Campanas Extractoras
Alberto Illescas P.
17
tradicional, no considera ventas por el canal institucional, como constructores,
hoteles, empresas de embotellado de bebidas, etc.). Esto convertido a dinero, las
ventas se estimaron en 144 millones y medio aproximadamente de los cuales el
14% fueron cocinas, el 53% refrigeradoras y el 33% restante lavadoras. (Ver Figura
1.8)
Figura 8.8 Tamaño de Mercado Línea Blanca Ecuador 2014. GfK® Ecuador
En estas categorías, es importante conocer la participación de mercado de las
distintas marcas comerciales oferentes en el país; que de acuerdo a la misma
investigación podemos expresarla de acuerdo a la siguiente gráfica:
Figura 9.9 Participación de Mercado por Marca Línea Blanca Ecuador 2014. GfK® Ecuador
Alberto Illescas P.
18
1.5 SECTOR DE CONSTRUCCIÓN DE CONJUNTOS HABITACIONALES
El sector de la construcción de país se ve expresado de acuerdo a las
publicaciones del INEC en su boletín Encuesta Anual de Edificaciones; para lo cual
la información más reciente cargada a la web del mencionado instituto es la que
corresponde al año 2013, podemos citar su resumen ejecutivo:
“En el 2013 se han concedido 33.385 Permisos de Construcción, por parte de
los Gobiernos Autónomos Descentralizados Municipales del País, los mismos que
han sido otorgados para la ejecución de proyectos de nuevas construcciones en un
89,66%, mientras que para ampliaciones corresponde el 9,29% y la diferencia para
reconstrucciones 1,05%. Respecto del 2012, se nota que la tendencia porcentual de
las nuevas construcciones bajó en 8%.
De las nuevas construcciones (29.931), el 88,17% se han concedido para
proyectos de uso residencial, 6,96% destinado al uso no residencial, y 4,87%
construcción mixta. Se observa que, respecto al 2012, la variación porcentual tiene
una disminución del 12%.
En el 2013 se declaró una superficie total del terreno de 16.371.357 m2, de los
cuales 12.062.345 m2 son proyecciones netamente destinadas a la construcción;
de éstos el 81,41% será destinado para fines residenciales, el 18,12% para usos no
residenciales y el 0,5% para construir garajes.
Respecto del total nacional, la provincia de Guayas es la que declara la mayor
superficie total del terreno (24,11%) y la mayor superficie a construirse (35,98%), la
provincia de Pichincha le sigue en importancia con 17,62% y 21,98%
respectivamente.
Los permisos que fueron otorgados para construcciones con fines residenciales
representan el 87,9%, para edificaciones no residenciales el 7,5% y el 4,5% a
edificaciones mixtas. En total durante el 2013 se otorgaron 29.343 permisos para
fines exclusivamente residenciales. A través de ellos se prevé la construcción de
89.960 viviendas, 15,31% menos que el año anterior. Pero además en las
edificaciones de uso mixto (residencial y no residencial), se construirán también
3.772 viviendas, lo que significa un total nacional de 93.732 soluciones
habitacionales, que representan un 15,3% menos que en el 2012. (Ver Figura 1.9)
Alberto Illescas P.
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Figura 10.10 Distribución porcentual de los permisos de construcción en el país, según usos de la edificación, tipo de residencia, tipo de obra y financiamiento. INEC. Encuesta Anual de Edificaciones 2013.
Dentro de los permisos de uso residencial: el 79% se proyectó como
residencias para una familia, es decir 23.196 viviendas; De estas el 89,65% serían
nuevas construcciones, el 24,4% de las viviendas tendrían cinco cuartos y el
44,32% serían de tres dormitorios, en este último caso, la tendencia respecto del
2012 aumentó en un 5,1%.
El financiamiento de las construcciones tiene dos fuentes de origen, los
recursos propios y de recursos provenientes de préstamos. El 80,3% de las
edificaciones (26.811 permisos) se financian con recursos propios. Por otro lado, el
20% de las edificaciones (6.667 permisos), serían financiadas en base al préstamo,
en su mayoría corresponden a préstamos al IESS, ISSFA o ISSPOL con 32,3%.
Siendo la segunda alternativa préstamos de Otros bancos en un 29,12%. Si el total
del valor de financiamiento proyectado se divide para el número de metros
cuadrados a construirse, se obtiene el valor del metro cuadrado de construcción
previsto para el 2013, este es igual a 302 dólares. Si se compara con el valor del
año 2012 (260 dólares), se observa un crecimiento del 16,18% respecto a los 2012
(48 dólares).” (Instituto Nacional de Estadística y Censo INEC, 2013)
Bajo esta breve descripción de la realidad de la construcción en el país,
podemos identificar que las provincias con mayor desarrollo del sector son Guayas,
Pichincha y Azuay, concentrados en sus respectivas capitales; y complementado la
información, podemos aseverar que las construcciones con fines residenciales
corresponde al 88% de los permisos destinados de construcción.
Alberto Illescas P.
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CAPÍTULO II
FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA
Alberto Illescas P.
21
2.1 NECESIDAD Y COYUNTURA ACTUAL
Dentro de las necesidades básicas que un ser humano busca satisfacer es la
vivienda; este proceso va íntimamente ligado a las tasas de crecimiento
demográfico general las cuales principalmente en las grandes metrópolis se
mantienen en aumento. Esto deriva a que la sociedad representada en este
fenómeno por el mercado de vivienda presente cambios radicales frente a los que
ofrecía tiempo atrás. Cada vez en los espacios habitacionales (ya sean casas,
departamentos, etc.) predomina la funcionalidad y la optimización de espacios
frente a estructuras con grandes dimensiones; lo que ha provocado que todos los
distintos objetos que llenan dichos espacios se acoplen a esta tendencia.
La investigación presente se sustenta en un concepto básico, las necesidades
humanas, las mismas se definen como estados de carencia percibida e incluyen las
necesidades físicas básicas, las necesidades sociales de pertenencia y afecto, y
las necesidades personales de conocimientos y expresión corporal (Kotler &
Armstrong, 2012)
Nuestro país, aunque un poco retrasado, también entra en este desarrollo
inmobiliario influenciado por espacios pequeños y funcionales que sin perder lo
estético cubren lo necesario y aún más de lo que se espera. En ciudades como
Quito, Guayaquil y Cuenca es normal observar grandes proyectos habitacionales
donde podemos reflejar lo expresado en el párrafo anterior. Si sumamos esta
tendencia en la construcción y en el diseño de los artefactos para el hogar más el
proceso intención de cambio expresado por el Gobierno Nacional en su Plan
Nacional del Buen Vivir, objetivo 10 (Secretaría Nacional de Planificación y
Desarrollo-Senplades, 2013) “Impulsar la transformación de la matriz productiva”,
de la cual se derivan planes de eficiencia energética impulsando el uso de
electrodomésticos eficientes, podemos afirmar que se presenta una coyuntura en el
país para el desarrollo de un mercado aún no explotado en su poder potencial: la
comercialización de electrodomésticos de línea blanca empotrables.
2.2 INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Para que efectivamente las industrias comprendan si el mercado de la
comercialización de electrodomésticos empotrables tiene potencial en el país, es
fundamental basarse en una Investigación de Mercado que permita conocer
Alberto Illescas P.
22
información clave sobre el mismo. Siendo así es necesario identificar lo que es una
Investigación de Mercado
2.2.1 CONCEPTO
Se define como “la identificación, recopilación, análisis, difusión y uso
sistemático y objetivo de la información, con el propósito de mejorar la toma
de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y
oportunidades de marketing” (Malhotra, 2008).
Así podemos denominar que la investigación de mercados es una
subfunción de marketing y tiene por misión la de proveer información sobre
el consumidor, el contexto competitivo, identificar las oportunidades del
mercado, monitorear la implementación de los programas de marketing,
evaluar el desempeño del marketing mix.
Compartimos el enfoque de Kinnear y Taylor, quienes afirman: La
investigación de mercados es un enfoque sistemático y objetivo para el
desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de
decisiones por parte de la gerencia de marketing (Kinnear & Taylor, 1993).
Los autores concuerdan claramente en relacionar a la Investigación de
Mercado como un proceso de pasos claramente definidos y que el objetivo
principal es dar información para la toma de decisiones, sin embargo
considero que es necesario adicionar que permite conocer de primera mano
lo que actualmente pasa en un mercado, es una descripción de la coyuntura
actual e cierto fenómeno, es la apertura del conocimiento de mercado.
2.2.2 PROCESO
Citando nuevamente a Malhotra, las principales fases del proceso de
Investigación de mercados se resumen en los siguientes pasos:
Alberto Illescas P.
23
Figura 2.1 Proceso de la Investigación de Mercado. INVESTIGACIÓN DE MARCADO, N. MALHOTRA
2.2.3 MÉTODOS PARA LA INVESTIGACIÓN
Es fundamental comprender que la Investigación de Mercado busca reunir
datos primarios que le permitan resolver el problema sobre el cual investiga.
Estos datos primarios pueden ser cualitativos o cuantitativos; según
Malhotra, la Investigación Cualitativa es una metodología exploratoria, sin
estructura, basada en muestras pequeñas, que proporcionan conocimientos
y comprensión del entorno del problema; mientras que la Investigación
Cuantitativa, buscan cuantificar los datos y que por lo general, aplica algún
análisis estadístico. Se pude resumir las principales diferencias en la
siguiente tabla:
CRITERIO INV. CUALITATIVA INV. CUANTITATIVA
Objetivo Lograr un entendimiento
cualitativo de las razones y
motivaciones subyacentes
Cuantificar los datos y generalizar
los resultados de la muestra a la
población de interés
Muestra Número pequeño de casos no
representativos
Número grande de casos
representativos
Recolección de Datos No estructurada Estructurada
Análisis de Datos No estadístico Estadístico
Resultados Establecer una comprensión
inicial
Recomendar un curso de acción
final
Figura 2.2 Diferencias Inv. Cualitativa VS Inv. Cuantitativa. INVESTIGACIÓN DE MARCADO, N. MALHOTRA
Paso 1: Definición del Problema
• Identificar el problema para considerar el prósito del estudio.
Paso 2: Desarrollo del Enfoque del Problema
• Formulación del marco de referencia, objetivos, hipótesis e información necesaria
Paso 3: Formulación del Diseño de Investigación
• Esquema de procedimientos necesarios para obtener la información requerida
Paso 4: Trabajo de Campo o Recolección de Datos
• Equipo operativo de levantamiento de información en campo
Paso 5: Preparación y Análisis de Datos
• Revisión, codificación, trascripción y verificación de datos
Paso 6: Elaboración y Presentación del Informe
• Documentación en un informe escrito donsde se presentan los resultados de la investigación
Alberto Illescas P.
24
Como aporte personal, la presencia de ambos métodos permiten realizar
una investigación más profunda; de ahí que la presente investigación tendrá
una primera parte cualitativa, que permitirá comprender el entorno en el cual
se desarrollan los constructores, para luego ahondar en las principales
características del negocio y cuantificar datos que permitan valorar a los
criterios o razones sobre el cual se sustenta la percepción del ente
investigado.
2.2.4 ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
Una de las técnicas de investigación cualitativa es la Entrevista a
Profundidad que se puede definir como “una situación de interacción entre
entrevistador y entrevistado/a, y en este sentido es una conversación entre
ambos; su sencillo desarrollo y la gran cantidad de información que puede
ofrecer -en caso de realizarla adecuadamente- la convierten en una técnica
muy eficaz (y rentable en términos económicos)” (Concepción, 2012).
La entrevista en profundidad toma como interlocutores a sujetos anónimos.
Cuando se realiza una entrevista en profundidad a un alto directivo de una
empresa, su opinión, su posición no interesa o es buscada por ser quien es,
por su nombre, sino que interesa por su condición de ser alto directivo. El
interlocutor de una entrevista en profundidad se convierte en actor de la
investigación en tanto que es una persona típica dentro de su grupo de
referencia o del colectivo objeto de la investigación.
A modo de resumen, la entrevista en profundidad es una técnica adecuada
para:
El estudio de casos extremos
El estudio sobre comportamientos, hábitos...
Abordar el estudio de colectivos fragmentados en los que difícilmente
se puede llegar a generar un discurso grupal
Dar respuesta a aspectos muy concretos y específicos.
De las técnicas de investigación cualitativa la entrevista en profundidad es
en la que lógicamente el entrevistador-coordinador está más presente. Es un
tú a tú. Ciertamente la entrevista en profundidad es una técnica sencilla,
Alberto Illescas P.
25
pero se trata de algo más que de seguir fielmente un guion de preguntas. El
entrevistador tiene en la dinámica de la entrevista un papel más activo que el
de simple lector de enunciados.
2.2.5 ENCUESTA
Según Stanton, Etzel y Walker, una encuesta consiste en reunir datos
entrevistando a la gente. Para Richard L. Sandhusen, las encuestas
obtienen información sistemáticamente de los encuestados a través de
preguntas, ya sea personales, telefónicas o por correo Según Naresh K.
Malhotra, las encuestas son entrevistas con un gran número de personas
utilizando un cuestionario prediseñado. Según el mencionado autor, el
método de encuesta incluye un cuestionario estructurado que se da a los
encuestados y que está diseñado para obtener información específica.
En síntesis, y teniendo en cuenta las anteriores definiciones se puede
definir la encuesta como un instrumento de la investigación de mercados que
consiste en obtener información de las personas encuestadas mediante el
uso de cuestionarios diseñados en forma previa para la obtención de
información específica.
Complementando lo anterior, cabe señalar que el Diccionario de Marketing
de Cultural S.A. define el término encuestación como el método de recogida
de información cuantitativa que consiste en interrogar a los miembros de una
muestra, sobre la base de un cuestionario perfectamente estructurado
Además la encuesta es una técnica de investigación que consiste en una
interrogación verbal o escrita que se la realiza a las personas con el fin de
obtener determinada información necesaria para una investigación.
Cuando la encuesta es verbal se suele hacer uso del método de la
entrevista; y cuando la encuesta es escrita se suele hacer uso del
instrumento del cuestionario, el cual consiste en un documento con un
listado de preguntas, las cuales se les hacen a la personas a encuestar.
Una encuesta puede ser estructurada, cuando está compuesta de listas
formales de preguntas que se le formulan a todos por igual; o no
Alberto Illescas P.
26
estructurada, cuando permiten al encuestador ir modificando las preguntas
en base a las respuestas que vaya dando el encuestado
2.2.6 PAPEL EN LA TOMA DE DECISIONES
La tarea de Investigación de Mercados es evaluar las necesidades de
información y proporcionar a la administración conocimientos relevantes,
precisos, confiables, válidos, actualizados y que puedan llevarse a la
práctica. El competitivo ambiente actual de marketing y los costos siempre
crecientes, que se atribuyen a las malas decisiones requiere que la
investigación de mercado brinde información sólida. Las buenas decisiones
no son viscerales ni se basan en presentimientos, intuición o aun juicios
puros. Es posible que la administración tome una decisión incorrecta si no
cuenta con la información adecuada.
Aunque la Investigación de Mercado puede arrojar una cantidad extensa de
información, para el fenómeno a estudiar se buscará enfocar la investigación
realizada en tres grandes áreas de aplicación:
Estimación de la Demanda
Mercado de Negocio
Ventaja Competitiva y Valor al Cliente
2.3 ESTIMACIÓN DE LA DEMANDA
2.3.1 CONCEPTO
Una condición que normalmente un mercado debe de tener es que su
tamaño sea lo suficientemente grande para generar ganancias, el potencial
de un segmento se determina pronosticando cuánto comprará. La
estimación de la demanda o pronóstico de la demanda calcula las ventas de
producto durante un periodo de tiempo definido (Stanton, Etzel, & Walker,
2007).
Con el fin de comprender lo que involucra la estimación de la demanda, es
fundamental conocer ciertos términos:
Alberto Illescas P.
27
Estimar la demanda, es conocer cuánto puedo vender en un periodo
determinado de tiempo; nos permitirá dimensionar si un mercado es
atractivo, pues pueden existir mercados que aparentemente sean muy
rentables, pero la cantidad de compradores sumado a los ciclos de vida de
producto, permitirá también conocer los niveles de recompra, otro punto
importante para poder valorar una demanda aún desconocida.
2.3.2 MÉTODOS PARA PRONÓSTICO
Existen varios métodos que permiten pronosticar las ventas, unos involucran
herramientas matemáticas sustentadas en información y otros se basan en
la experiencia y conocimiento del mercado en el que se desarrollan; ambos
con el mismo nivel de validez pues las ventas están ligadas al
comportamiento del consumidor, el cual no es exacto.
Un método es el denominado Análisis de Factores de Mercado que
consiste en estudiar los comportamientos de ciertos factores de mercado
•La proporción de ventas totales de un producto que consigue una sola empresa durante un periodo definido en un mercado específico.
Participación de Mercado
•Es algo que
•se encuentra en un mercado
•es medible o mesurable
•se relaciona con la demanda de un producto en una forma conocida
Factor de Mercado
•El volumen total de ventas que pueden esperar todas las organizaciones que venden un producto durante un periodo definido en un mercado específico en las condiciones ideales.
Potencial de Mercado
•Es la proporción del Potencial de Mercado que una compañía lograría en condiciones ideales.
Potencial de Ventas
•Cálculo de la ventas probable de la marcade un producto de una compañíadurante un periodo señalado en un mercado específico.
Pronóstico de Ventas
Alberto Illescas P.
28
que están relacionados directamente con el nivel de ventas, el método de
derivación directa relaciona los valores obtenidos de ciertas variables en un
periodo de tiempo definido, es una medida de la asociación entre las ventas
potenciales de un producto el factor de Mercado que influye en la ventas,
por ejemplo la distancia promedio recorrida de un automóvil y la demanda de
llantas de ese tipo de automóvil.
Otro método conocido son las Encuestas a las Intenciones de los
Consumidores que consiste en preguntar a una muestra de consumidores
actuales o potenciales cuánto comprarían de cierto producto a determinado
precio y durante un periodo futuro especificado. La validez de esta opción se
limita a qué tan bien se elige una muestra representativa y si el consumidor
tiene claro la intención de comprar o el mismo hecho de efectivizar la
compra.
Una de las herramientas más utilizadas son las Ventas Pasadas y Análisis
de Tendencias, técnica acostumbrada normalmente por la empresas que
buscan “superar las cifras del año pasado” y normalmente se considera
aplicando un cambio de porcentaje al volumen del año pasado o el promedio
de los últimos años. Esta técnica es válida cuando nos enfrentamos a un
mercado relativamente estable, cuando el Mercado es muy cambiante, se
recomienda el uso de otras alternativas de proyección.
Para culminar, una metodología aplicable a la proyección de la demanda es
el denominado Juicio Ejecutivo que consiste en recabar el parecer de uno
o más ejecutivos en cuanto a las ventas futuras, siempre y cuando el o los
juicios seleccionados sean bien fundamentados, basados en experiencia y
trayectoria en el sector donde se desarrolla la venta. Esta técnica es
normalmente usada por aquellas pequeñas y medianas empresas cuya
definición de la proyección es más empírica.
Ahora, de acuerdo a mi experiencia personal, una proyección adecuada
involucra una metodología híbrida, que adopta lo mejor de las anteriores
mencionadas y otras que, sin mencionar, son necesarias. Si únicamente se
analizan las ventas de acuerdo a los valores numéricos, podremos cometer
errores de sobredimencionar o subdimencionar en caso de tener ventas
Alberto Illescas P.
29
puntuales o recesiones esporádicas. Si incluimos juicios de valor de
ejecutivos con conocimiento, podemos afianzar una proyección que
considere todas las aristas en esta problemática. Lo que sí es definitivo es
que es fundamental proyectar las ventas de alguna forma, principalmente
con el objetivo de corregir en el camino o evaluar los resultados esperados
de mejor forma.
2.4 MERCADO DE NEGOCIOS
El mercado de venta de electrodomésticos empotrables a constructora involucra
no un marco de compra y venta entre fabricantes y consumidores finales, es
determinado por la presencia en medio de éstos dos de los constructores, lo cuales
son los encargados de gestionar la compra con los fabricantes de
electrodomésticos y a su vez de presentar una opción que satisfaga las
necesidades de sus consumidores finales. Para comprender esta estructura de
negocios es necesario conocer lo que es un Mercado de Negocios
2.4.1 CONCEPTO
El mercado de negocios o “industriales” viene definido por el denominado
comportamiento de compra de negocios que se refiere a la conducta de
compra de las organizaciones que adquieren bienes y servicios para su uso
en la fabricación de otros bienes y servicios que se venden, alquila o
suministran a otros (Kotler & Armstrong, 2012).
Está formado por organizaciones que compran bienes y servicios que les
son necesarios para producir otros bienes o servicios que están destinados
al consumidor final. Aplicando este concepto a la realidad de nuestro
estudio, las organizaciones que comprarán los electrodomésticos
empotrables son las empresas constructoras, con el objetivo de preparar
soluciones habitacionales amobladas con artefactos incluidos y venderlos o
alquilarlos a los consumidores finales de vivienda.
2.4.2 CARACTERÍSTICAS
El mercado de negocios está descrito por las siguientes características:
Estructura de mercado y demanda
Alberto Illescas P.
30
o Los mercados industriales incluyen menos compradores, pero
más grandes.
o La demanda de los compradores de negocios se deriva de la
demanda del consumidor final.
o La demanda en muchos mercados de negocios es menos
elástica; no se ven muy afectados a corto plazo por los
cambios de precio.
o La demanda en los mercados de negocios fluctúa más y con
mayor rapidez.
Naturaleza de la unidad de compra
o Las compras de negocio requieren una labor de compra más
profesional.
Tipos de decisiones y el proceso de decisión
o Los compradores de negocios suelen enfrentarse a
decisiones de compra más complejas.
o El proceso de compras de negocios está más formalizado.
o En las compras de negocios los compradores y vendedores
trabajan más de cerca y construyen relaciones estrechas de
largo plazo.
2.4.3 PARTICIPANTES DEL PROCESO DE COMPRA
Kotler y Armstrong sostienen que es fundamental identificar al conjunto de
participantes inmiscuidos en el proceso de compras de negocios, pues como
vendedores es necesario saber cómo llegar a cada uno de ellos e influir
positivamente sobre todos ellos. El término usado por los autores hace
referencia a un “centro de compras”, los mismos que están constituidos por
cinco perfiles en el proceso de decisión de compra:
1. Usuarios: Miembros de la organización de compra que usarán en
realidad el producto o servicio. En nuestro caso, aunque no son
miembros de las Constructoras, son las personas que habitaran las
viviendas y usarán los electrodomésticos, es decir los consumidores
finales.
Alberto Illescas P.
31
2. Influenciadores: Personas del centro de compras de una
organización que influyen en la decisión de compra; a menudo
ayudan a definir las especificaciones y también brindan información
para evaluar alternativas. Aplicado al fenómeno estudiado, pueden
ser técnicos eléctricos o diseñadores de interiores que conocen de
tendencias de construcción actual.
3. Compradores: Individuos de la organización que tienen autorización
formal para elegir al proveedor y negociar las condiciones de compra.
En nuestro ejemplo son los arquitectos, ingenieros o jefes de
proyecto de construcción.
4. Tomadores de decisiones: Personas del centro de compras que
están facultadas, formal o informalmente, para seleccionar o aprobar
a los proveedores finales. Aplicado al estudio, estas personas
pueden ser los inversionistas que manejan el capital del proyecto
constructivo.
5. Vigilantes u observadores: Controlan el flujo de la información
hacia otros. Este perfil en el mercado analizado normalmente no
aplica y esta función es asumida por los Compradores.
Los distintos conceptos aquí descritos, nos permiten comprender lo que
involucre una venta al mercado de negocios, identificar los perfiles involucrados en
el proceso más conocer las características de este mercado, permitirá generar una
estrategia integral al momento de realizar ofertas a los Constructores.
2.5 VENTAJA COMPETITIVA
2.5.1 CONCEPTO
La ventaja competitiva puede ser definida como la superioridad de una
empresa sobre los competidores que se logra al ofrecer a los clientes mayor
valor (Kotler & Armstrong, 2012) basándose en la forma en que las
compañías analizan a sus competidores y desarrollan estrategias exitosas
basadas en el valor para el cliente para establecer y mantener relaciones
redituables con éste.
Alberto Illescas P.
32
Personalmente considero que una ventaja competitiva puede derivarse
tanto de una buena imagen, de una prestación adicional de un producto, de
una ubicación privilegiada o simplemente de un precio más reducido que el
de los rivales. Esta particularidad ha de ser diferencial, es decir, ha de ser
única. En el momento en que los competidores la posean deja de ser una
ventaja. La ventaja competitiva otorga a la empresa una posición de
monopolio parcial, en el sentido de que debe ser la única empresa que
disponga de dicha propiedad. Además, la característica que constituya la
base de la ventaja competitiva debe ser apreciada por los consumidores o
clientes de la empresa. No se trata, únicamente de ser diferente, sino de ser
mejor en un ámbito donde los clientes representan el papel de juez. Una
ventaja no percibida o no valorada por los clientes no constituye realmente
una ventaja.
2.5.2 ANÁLISIS DE LOS COMPETIDORES
Es el proceso de identificar a los principales competidores; evaluar sus
objetivos, estrategias, fortalezas, debilidades y patrones de acción; así
como seleccionar a los competidores que se enfrentarán o se evitarán. En
este punto se debe considerar un concepto de marketing clave, el
“Benchmarking”, el mismo que se define como el acto de comparar los
productos y procesos de la empresa con los de los competidores o de las
compañías líderes en otras industrias con el objetivo de descubrir formas de
mejorar la calidad y el desempeño.
2.5.3 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
Una vez que se ha identificado y evaluado a los principales competidores,
las empresas deben diseñar estrategias de marketing que les permitan
lograr una ventaja competitiva ofreciendo un valor superior al cliente.
Existen varias conceptualizaciones de estrategias competitivas, sin embargo
la más usada hace referencias a tres estrategias (Porter, 2002):
Liderazgo de Costo Absoluto: posicionarse como una empresa
que tiene los costos de producción y distribución más bajos y ofrecer
eso como ventaja competitiva.
Alberto Illescas P.
33
Diferenciación: crear una línea de producto y un programa de
marketing muy diferenciados para surgir como líder de clase de una
industria.
Enfoque: concentrar esfuerzos en atender bien a unos cuantos
segmentos de mercado, en lugar de ir en busca de todo el mercado.
Aunque existan definiciones de estrategias genéricas, la definición de la
misma dependerá de cada empresa y de su realidad actual, en términos de
marca, productos, distribución, servicio postventa, etc.
2.5.4 VALOR PARA EL CLIENTE
El concepto anterior menciona al Valor para el cliente, para determinar el
valor real que genera la lealtad de los clientes es primordial ir más allá de
las características de los productos y servicios, es necesario buscar el
aporte en la vida del cliente y en cómo la experiencia que rodea a la oferta
adiciona o disminuye valor. El valor representa no lo que el producto o
servicio hace sino el impacto que tiene en la vida del cliente. Por lo tanto, el
enfoque empresarial y de marketing debe centrarse primordialmente en el
valor del tiempo de vida del cliente (Rust, Lemon, & Zeithaml, 2000).
Como evolución del concepto de Valor Agregado, teóricos en marketing
presentaron el Valor para el Cliente (Value for the Customer) que se
convierte en una definición más completa sobre el valor que se genera en el
cliente por productos y servicios que una empresa ofrece a sus clientes. El
valor para el Cliente desde un punto de vista de las emociones, placer o
efecto en el consumo se define como una experiencia interactiva, relativa y
preferencial (Holbrook, 1999). El valor percibido por el cliente implica una
interacción entre un sujeto y un objeto; es comparativo, personal y
situacional; conlleva un juicio preferencial.
Directamente el Valor para el Cliente está considerado como un concepto
clave para el desarrollo de la satisfacción y de la lealtad o fidelización del
cliente (Woodall, 2003). Por ende comprender este concepto resulta
obligatorio para aquellas empresas que buscan que sus consumidores se
sientan satisfechos y se pueda generar fidelidad a una empresa.
Alberto Illescas P.
34
Michael Porter define el valor para el cliente a través de dos componentes,
el Valor de Uso y la Señal de Valor. El Valor de Uso se desarrolla a través
del aumento del desempeño del producto o servicio para el cliente, o
reduciendo el costo para este. La Señal de Valor se obtiene por medio de
influir a través de la comunicación en la percepción del cliente.
Decimos que existe Satisfacción cuando el Valor Percibido supera las
Expectativas. No siempre un alto valor percibido genera satisfacción. Puede
darse el caso de clientes o consumidores con altas expectativas generadas
por la propia comunicación, que superan el buen valor percibido en el
producto o servicio, y producen insatisfacción.
Por consiguiente no solo hay que gestionar el valor percibido de un producto
o servicio por medio del valor de uso (beneficios y costos) y la señal de
valor, sino también gestionar las expectativas de los clientes y
consumidores.
Alberto Illescas P.
35
CAPÍTULO III
INVESTIGACIÓN APLICADA Y RESULTADOS
Alberto Illescas P.
36
Jefes de compra/arquitectos
•Hombres y Mujeres
•Decidores en el proceso de compra de materiales
Trabajadores en grandes constructoras
•Arquitectos
•Residentes de Obra
•Especialistas
•Diseñadores
Ubicación Geográfica
•Quito
•Guayaquil
•Cuenca
3.1 OBJETIVOS Y METODOLOGÍA
El presente capítulo describe el proceso de investigación aplicada en este
trabajo, partiendo desde los objetivos que busca cumplir el mismo y qué
herramientas nos permitirán dar respuestas a las consultas planteadas en un inicio.
Podemos identificar que el grupo objetivo de la investigación es el personal que
trabaja en las Constructoras de Conjuntos Habitacionales en base al siguiente
esquema:
Figura 3.1 Esquema de Grupo Objetivo de la Investigación
Como requisitos, las personas dentro del grupo de estudio debían haber tenido
experiencia previa directa en proyectos de construcción de viviendas así como
estar involucrados en el proceso de revisión, decisión de compra e instalación de
los distintos materiales.
Este grupo nos permitirá conseguir cumplir con los siguientes objetivos de la
investigación.
3.1.1 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
El objetivo general es Conocer el potencial de mercado y los requisitos
comerciales en la venta de electrodomésticos empotrables a constructoras
de conjuntos habitacionales de Quito, Guayaquil y Cuenca.
Los objetivos específicos que busca el trabajo son:
Alberto Illescas P.
37
Conocer la percepción en torno a la venta de inmuebles equipados
con empotrables (encimeras, campanas, hornos).
Identificar tendencias / preferencias en torno a la venta de viviendas
con empotrables (Motivadores e inhibidores).
Conocer el proceso de compra y factores clave de elección de
proveedores de empotrables.
Identificar cómo los fabricantes deben orientar y establecer el
proceso de venta al segmento bajo estudio
3.1.2 METODOLOGÍA APLICADA
La investigación se desarrollará por medio del estudio a una población total
de 40 constructoras inmobiliarias que representan las empresas de este
sector seleccionadas en función de los metros cuadrados construidos durante
el año 2013, las mismas que se consideran el Pareto 80-20 del sector
repartidas entre las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca.
Al valorar el esquema de trabajo y el tiempo disponible del grupo objetivo la
investigación se estructurará en una primera fase cualitativa que consistirá en
doce entrevistas a profundidad con guía de temas semiestructuras a
constructores (representantes, ingenieros civiles, arquitectos) con el objetivo
de recolectar sus percepciones del objeto de estudio y ayudar a definir la
siguiente fase de la investigación. Como se mencionó en el Diseño del
presente trabajo de grado, la determinación de la muestra se define tomando
como base la población de 40 constructoras mencionadas en el primer
párrafo de esta sección aplicando un muestreo no probabilístico basado en el
juicio personal del investigador. La definición del número de entrevistas a
realizar viene determinado en el sustento del Principio de Saturación,
presente en técnicas cualitativas en donde se debe realizar el suficiente
número de entrevistas que permita cubrir las distintas posiciones discursivas
que puedan existir respecto al tema investigado (Concepción, 2012)
Considerando como base teórica la clasificación de las Técnicas de Muestreo
del texto de Investigación de Mercados (Malhotra, 2008) se aplicó el
Muestreo por Conveniencia, en donde la selección de unidades de muestreo
Alberto Illescas P.
38
se dejó principalmente al investigador considerando su accesibilidad y nivel
de cooperación con el proceso investigativo.
De lo recolectado en las entrevistas a profundidad, la fase cuantitativa de la
investigación se fundamentará en una encuesta telefónica a la población ya
definida y mediante el uso de un cuestionario estructurado de preguntas
cerradas se recolectará la información necesaria que permita responder los
objetivos planteados, todo esto previo a la aplicación de una prueba piloto
que valide el esquema del cuestionario a utilizar. Los criterios de definición
del tipo de muestreo y cantidad de entrevistas a realizar se determinó con los
mismos criterios del proceso cualitativo.
Mediante las fases descritas, la investigación buscará estimar la demanda de
electrodomésticos empotrables de las constructoras, identificar el tipo de
producto (en diseño y prestaciones) que más desean las constructoras
además de conocer los requisitos comerciales que desean en sus
transacciones con proveedores de electrodomésticos.
Se tratará y organizará la información mediante uso de software informático
que permitirá elaborar un informe de resultados.
3.2 INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
La herramienta designada para el desarrollo de esta parte de la investigación
fue la Entrevista a Profundidad, pues permite indagar exhaustivamente las
percepciones y sentimientos en torno a las temáticas a estudiar, además logra
generar una empatía con el grupo objetivo que usualmente está acostumbrado a
una relación cara a cara con proveedores y clientes. Como criterio adicional de
selección de esta herramienta está la dificultad de convocatoria para poder generar
el espacio apropiado a otras técnicas tales como un focus group.
En base a los objetivos planteados y a las consideraciones mencionadas en el
párrafo anterior podemos plantear el siguiente esquema de Investigación
Cualitativa:
Alberto Illescas P.
39
Figura 3.2 Marco de Investigación Cualitativa
3.2.1 SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN
Esta temática buscará indagar la visión de los involucrados sobre cómo se
encuentra su sector, la situación actual de generación de soluciones
habitacionales, su evolución en relación con años anteriores y los motivos
por los cuales han presentado estas variaciones, además nos permitirá
indagar sobre las tendencias en la construcción puntual de la cocina como
espacio físico dentro de una vivienda, observaciones sobre acabados de
construcción, material usado y el diseño como parte de la oferta.
Se buscará también relacionar las respuestas en base a las variaciones de
nivel de estrato social y tipos de vivienda construidas, tales como casas o
departamentos, esto como preámbulo a la consulta de inclusión de
electrodomésticos empotrables en su oferta comercial profundizando en sus
respuestas.
Proceso de Compra
Pasos a seguirAntes, durante y después de
la ventaElementos importantes en el
proceso
Elección de Proveedores
Factores de elecciónExploración de elementos
críticosExperiencias de relación
Oferta Existente
Marcas reconocidas Preferencias
Motivadores e Inhibidores de Oferta
Por qué sí se ofrece Por qué no se orece
Sector de la ConstrucciónSituación actual de mercado
de viviendaTendencias en cocinas como
espacio físicoOferta de electrodomésticos
empotrables
Alberto Illescas P.
40
3.2.2 MOTIVADORES E INHIBIDORES DE OFERTA
Es importante poder conocer cuáles son los aspectos que determinan la
decisión de ofertar o no ofertar las viviendas con electrodomésticos
empotrables, profundizando en aquellos que efectivamente incluyen
directamente en la toma de decisiones dentro de los proyectos.
Cuando la respuesta sea positiva es fundamental profundizar en los factores
claves que llevaron a esta decisión; cuando sea negativo conocer las
barreras y si ha sido una opción latente considerando como una oportunidad.
3.2.3 OFERTA EXISTENTE
Principalmente con fines informativos, es interesante evaluar las marcas
reconocidas por el grupo objetivo, los aspectos positivos y negativos de las
marcas y su percepción de elementos diferenciadores, ventajas y
desventajas de las marcas comerciales mencionadas. Relacionar las marcas
nos permitirá ir ingresando en el desglose requerido de objetivo del estudio
cualitativo.
Sondear niveles de preferencias entre las marcas mencionadas ayudará a
observar el proceso de selección natural y los factores valorados por el
grupo de una forma natural. Adicional es necesario consultar qué les
gustaría encontrar en nuestro país como oferta existente que ayude a armar
sus proyectos habitacionales.
3.2.4 ELECCIÓN DE PROVEEDORES
Luego de sondear la categoría en general y su relación con los
electrodomésticos empotrables, se necesita conocer los procesos propios de
las constructoras, en esta parte se debe de indagar el proceso de selección
de proveedores, cuáles son los factores de elección de unos sobre otros,
qué elementos críticos definen la selección y quienes intervienen como
decidores directos o consejeros especialistas.
Se puede aprovechar para indagar en las experiencias de los involucrados
en sus procesos de selección de proveedores, buscar la naturalidad de la
respuesta pidiendo buenos y malos momentos con aquellos que les proveen
Alberto Illescas P.
41
de distintos materiales para sus proyectos; conocer qué ha permitido
mantener las relaciones a largo plazo con ciertas empresas y cuáles son los
detonantes para terminar por completo una relación con otras compañías.
3.2.5 PROCESO DE COMPRA
Para finalizar el ciclo de la exploración cualitativa es necesario indagar en el
proceso de compra de las constructoras, luego de seleccionar un proveedor,
se debe de conocer el pasos a seguir, con el fin de comprender la lógica
utilizada por los miembros de las organizaciones en cada punto; esto
además de comprender a parte secuencias, nos permitirá profundizar en las
experiencias vividas durante todo el transcurso del proceso, antes, durante y
luego de la compra. Así podremos conocer cómo los fabricantes y
comercializadores de electrodomésticos empotrables debe de cambiar su
proceso regular de exploración consecución y seguimiento postventa.
Definir los elementos de decisión que intervienen a lo largo del proceso
permitirá identificar los hitos claves para cumplir con los requerimientos
exigidos por las constructoras, identificados en el punto anterior. En base al
desarrollo de los puntos anteriormente descritos planteamos la GUÍA DE
TRABAJO PARA ENTREVISTAS A PROFUNDAD. Ver Anexo 1.
3.3 INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA
La razón de la investigación cuantitativa del presente trabajo será la de
complementar con bases numéricas a lo obtenido como resultado del proceso
cualitativo; es un respaldo base que permitirá estimar tendencias derivadas del
comportamiento propio del grupo de estudio.
La herramienta utilizada es la Encuesta Telefónica, que por su forma de
aplicación permite llegar a las 20 personas definidas de una forma más fácil y en
menor tiempo. Las personas encuestadas forman parte del grupo objetivo y se
encuentran en las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca, ciudades que como se
mencionó en los primeros capítulos agrupan la mayor oferta de soluciones
habitacionales.
Alberto Illescas P.
42
En base a los objetivos planteados y a las consideraciones mencionadas en el
párrafo anterior podemos plantear el siguiente esquema de Investigación
Cuantitativa:
Figura 3.3 Marco de Investigación Cuantitativa
En base al desarrollo de los puntos anteriormente descritos planteamos el
CUESTIONARIO APLICADO A CONSTRUCTORES. Ver Anexo 2.
3.4 SECTOR DE LA CONSTRUCCIÓN EN EL ECUADOR
Luego de aplicar las herramientas de investigación definidas en el capítulo
anterior podemos describir la percepción de las constructoras sobre su sector.
A nivel general el grupo de estudio percibe una desaceleración en la
construcción de proyectos de vivienda en el país, éste fenómeno se ha presentado
hace dos años atrás aproximadamente. Indagando los motivos de esta respuesta
se identificó tres motivos principales en los que están todos de acuerdo:
Co
no
cim
ien
to d
e M
arca
s O
fere
nte
s Top of mind
•Recordación espontánea de las primeras marcas recordadas por el grupo objetivo
Oferta
•Levantamiento de ofercas conocidas en el mundo de la construcción dentro de este producto
Opinión personal
•Escalonamiento de las opiniones de acuerdo a su percepción
Ofe
rta
de
Ele
ctro
do
mé
stic
os
Emp
otr
able
s Exploración inicial
•Ofrece o no electrodomésticos empotrables
Marca ofrecida
•Marca ofertada como su opción
Motivos
•Factores que han hecho seleccionar dicha marca
En negativa
•Existe el interés por equipar las viviendas
Pro
me
sa d
e V
alo
r d
e M
arca
s Producto
Precio
Postventa
Alberto Illescas P.
43
Figura 3.4 Motivos para la desaceleración del Sector de la Construcción
Si ligamos estos factores a la situación económica que presenta el país conlleva
a que la construcción de desacelere por cuanto las constructoras frenan la
realización de proyectos por temor a no lograr las ventas esperadas debido a la
falta de inversores mientras que los compradores tienen temor de los cobros por
pate del gobierno o de quedarse sin empleo y no poder cumplir con el crédito
solicitado para la adquisición de la vivienda.
Para solventar esto las Constructoras deben generar nuevas formas de impulsar
a los compradores, generando un diferencial de promesa de venta. Al indagar en
estos diferenciales se pudo obtener dos principales criterios que permitan mejorar
la situación presentada:
Figura 3.5 Criterios para impulsar el sector de la Construcción
Ley de la redistribución de la
riqueza que propone un
incremento al Impuesto a la
Herencia
La ley de plusvalía que busca gravar
las ganancias extraordinarias en
la venta de inmuebles y
terrenos
Índices de desempleo se disparan en los últimos meses,
generando incertidumbre para
los compradores
Búsqueda de diseños novedosos dirigidos a un público objetivo de estrato medio alto o alto
“Para vivienda de media alta sedebe buscar siempre innovar, lomejor, que llame la atención yque destaque, hay que cuidar laimagen de la constructora”
Internamente cuidar los costos de las adquisiciones de materiales a fin de no incrementar el precio final y ser más competitivos.
“No vamos a buscar lo másbarato porque la idea no essacrificar calidad, sino quenecesitamos ser muy exactos ycontrolados en lo que se va acomprar para no subir el costofinal”
Alberto Illescas P.
44
Para vivienda clase mediaalta y alta
Se buscan los mejoresacabados, que proyecten:
•EXCLUSIVIDAD
•MODERNIDAD
•ESTATUS
Garantizando una largavida y/o un “buenenvejecimiento” (nodeteriorado).
“La idea es que el clientese sienta cómodo, a gustocon su cocina y que ledure por mucho tiempo”
Espacios abiertos integrales al espacio social (sala,comedor)
Entrega conjuta con muebels de MDF Altos yBajos
Mesones de granito y cuarzo
Recubrimiento de porcelanato
Instalaciones eléctricas múltiples (incluyendoconexión de 220V)
Lavaplatos de 1 o 2 pozos
Luego de consultar en términos generales cómo se percibe la situación del
sector, se orientó la investigación hacia la cocina como espacio físico dentro de la
vivienda, con el objetivo de conocer cuál es la tendencia de diseño y los
requerimientos solicitados con los consumidores.
En lo que a cocina se refiere, la tendencia de diseño muestra lo siguiente:
Figura 3.6 Tendencias de diseño de cocinas
3.5 MOTIVADORES E INHIBIDORES DE OFERTA DE
ELECTRODOMÉSTICOS EMPOTRABLES
De las doce entrevistas a profundidad realizadas la mayoría de los casos (salvo
dos entrevistados), no acostumbran a entregar la cocina con
electrodomésticos empotrables instalados; esta respuesta se sustenta en la
identificación de inhibidores de oferta identificados en la siguiente figura:
Alberto Illescas P.
45
INH
IBID
OR
ES
Existe la creencia de que al comprador final no le gusta la imposición de empotrables y esto se puede convertir en una barrera de compra.
Se considera que eleva los costos en tal medida que conlleva a dejar de ser competitivo en precio para el comprador.
No existe un conocimiento respecto a la oferta de empotrables para cocina, no hay un mayor acercamiento de las marcas.
Es un proceso que se considera “engorroso” en cuanto al servicio postventa.
Figura 3.7 Inhibidores en la oferta de electrodomésticos empotrables
En resumen estas respuestas involucran aspectos claves en cualquier proceso
de oferta de bienes o servicios, incluyen aspectos psicológicos de la venta,
imposición de gustos y preferencias, percepción del precio versus el valor percibido
del cliente así como desconocimiento del mismo en categorías de producto
ofertado. Adicional se destaca un punto posterior a la venta, servicios de atención
al cliente y calidad del producto, este punto no sólo es parte del consumidor final
sino también relaciona el concepto de las constructoras como empresas oferentes
de la vivienda.
El desarrollo de la entrevista ofreció la oportunidad para que el grupo de estudio
menciones experiencias negativas cuando se entregó viviendas con los
empotrables incluidos (en los dos casos que sí lo intentaron), lo que ha arraigado
más las creencias limitantes mencionadas en la Figura 3.7.
Las experiencias negativas de los dos casos que si ofertaron fueron las
siguientes:
Alberto Illescas P.
46
Figura 3.8 Experiencias negativas en la venta
Interpretando los inhibidores y analizando las experiencias negativas
presentadas podemos afirmar que esta oferta es una nueva tendencia de consumo,
y por ser nueva requiere un acompañamiento más fuerte en el proceso por parte de
todos los involucrados (marcas, distribuidores y constructora) hacia el consumidor
final, sin embargo constituye una excelente oportunidad para explotar un negocio
aún no impulsado.
Las marcas oferentes tienen experiencia en este tipo de negocios pero en
mercados distintos al Ecuador, con una evolución mayor en la oferta de viviendas y
con percepción distinta en los electrodomésticos instalados en las cocinas de
nueva tendencia.
Sin embargo no todo es negativo en esta oferta, para los casos en que sí se
acostumbra a entregar las cocinas con electrodomésticos empotrables es la
encimera o cocina (principalmente de inducción) el principal artefacto colocado,
seguido de las campanas extractoras; generalmente la oferta no incluye hornos.
Los motivadores obtenidos para los casos positivos de oferta de empotrables se
resumen en la siguiente tabla:
Problemas con le distribuidor
•“No le voy a hablar mucho de eso, solo le puedo decir que no nos interesa… cuando lo intentamos fue una mala experiencia… nefasta”
Altos costos relacionados
•“Se nos subieron bastante los costos, quedamos por encima del mercado… no supimos como calcular y fue duro vender”
Dificultad para vender
•“Alguna vez intentamos incluyendo hasta refrigeradora y secadora, pero eso no funcionó… la gente tiene sus propios electrodomésticos”
Alberto Illescas P.
47
MO
TIV
AD
OR
ES
En un caso particular, responde a construcciones del estado que exigen la implementación de las encimeras / cocinas de inducción.
En el caso de vivienda privada de media alta y alta, se considera como política de la empresa ser tendencia y ofrecer mejores opciones
que el resto del mercado (ventaja competitiva).
En un caso particular, el diseñador prefiere realizar entregas totalmente terminadas que cuiden el diseño general de la vivienda en
términos de estatus y elegancia.
Figura 3.9 Motivadores en la oferta de electrodomésticos empotrables
Uno de los puntos a observar es que aquellas constructoras que son
contratadas para el gobierno ecuatoriano se les exige la instalación de artefactos
de inducción, punto clave a considerar como esquema de negociación para las
marcas oferentes. Otro punto a considerar es que los proyectos dirigidos a estratos
sociales medio alto y alto deben ser diseños que marcan tendencia en diseño y al
igual que otros mercados son vitrinas para exponer nuevos conceptos de
construcción, incluyendo los artefactos estudiados.
Cuidar del diseño original es otro criterio para que las empresas constructoras
oferten vivienda incluyendo empotrables, mantener el concepto del diseño,
especialmente en edificios departamentales, es parte de un estatus ofrecido en la
apartamento, razón por la cual es una oportunidad latente conocer tendencias de
diseño de construcción de viviendas, de diseño de muebles de cocina y conocer
cómo se relaciona la cocina con el resto de áreas de la construcción.
En algunos casos, las constructoras que no acostumbran a entregar sus
viviendas con empotrables, deciden incluirlos cuando se encuentran rezagados con
las últimas unidades. Esto como un gancho para terminar de vender el proyecto.
Algunas observaciones sobre el tema fueron: “Cuando ya estamos por terminar
de vender las últimas unidades y se toma tiempo, para darle un empujoncito
al comprador, le incluimos la encimera o la campana”, “Eso lo hacen casi
todos… es para no dar largas al cierre de venta del proyecto… y el comprador
Alberto Illescas P.
48
Las casas/departamentos que usted construye para vender, ¿vienen equipadas con
empotrables como encimeras, horno, campanas?
Sí 12 30%
No 28 70%
TOTAL 40 100%
final queda feliz”. Cabe anotar que el cliente suele elegir la marca que se instalará
en su nueva vivienda.
El uso de Casas o Apartamentos Modelo, se convierte en el principal exhibidor
de electrodomésticos empotrables en los proyectos que sí los ofrecen. Algunas
constructoras dotan completamente las viviendas modelo con los
electrodomésticos necesarios para que el cliente final se lleve una idea del diseño
proyectado: “Es mejor que los clientes vean la cocina completa, eso los va a
animar más, que si ven el hueco”. Cabe anotar, que la elección de la marca y
modelo utilizado para esta vivienda modelo, recae sobre el diseñador y en ningún
caso se sugiere al comprador final la compra de ésta: “Algunos terminan por
comprar la marca utilizada en la vivienda modelo, pero es una elección del
comprador, nosotros no nos metemos en eso”. Las empresas constructoras
evitan cualquier compromiso o respaldo hacia la marca utilizada, para no tener que
responder si existe un mal servicio postventa, “La marca la elige el diseñador de
acuerdo a lo que quiere transmitir en la cocina”.
Por experiencias, al ofrecer un electrodoméstico incluido en el precio de la
vivienda, el consumidor final exige la garantía del producto no hacia el distribuidor o
la marca del producto, sino directamente a la Constructora por lo que un mal
servicio no afecta únicamente la percepción de la marca del artefacto, también
perjudica a la empresa ofertante de la vivienda, por lo cual las empresas prefieren
no poner en riesgo la reputación de la constructora por un mal funcionamiento de
una marca de electrodomésticos.
Como respaldo a lo obtenido en la investigación cualitativa, se aplicaron
preguntas en una encuesta telefónica sobre la oferta de empotrables que arrojaron
los siguientes resultados:
Alberto Illescas P.
49
¿Con qué marca de empotrables usted equipa la vivienda?
MARCAS
Mabe 4 33%
General Electric 4 33%
Teka 4 33%
TOTAL 12 100%
¿Por qué usted equipa la vivienda con esa marca?
MARCAS
Mabe
General Electric
Teka
¿Estaría interesado en equipar las viviendas que vende con empotrables?
Ciudad
QUITO Sí 30%
No 70%
GUAYAQUIL Sí 25%
No 75%
TOTAL Sí 28%
No 72%
TOTAL 100%
Por qué?
Por que la marca dispone de estos productos
Por que la marca dispone de estos productos
Tiene productos de calidad
33%
33%
33%
Mabe
General Electric
Teka
Mabe General Electric Teka
MARCAS 33% 33% 33%
MARCAS SELECCIONADAS
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Sí No Sí No Sí No
QUITO GUAYAQUIL TOTAL
30% 70% 25% 75% 28% 72%
30%
70%
25%
75%
28%
72%
INTERÉS EN EQUIPAR LAS VIVIENDAS CON EMPOTRABLES
Alberto Illescas P.
50
Marca reconocida por sucalidad y que además generacredibilidad y tranquilidad en elcomprador final. Suele darexcelente servicio postventa,precios y referencias que seajustan a las necesidades delproyecto. Mantienen unarelación cercana.
Ha venido implementado unaestrategia comercialimportante, donde ofreceexcelentes precios por “combo”(maneja varias líneas deproducto). Esto le ha llevado aestablecer recordación, auncuando no se implementenempotrables de cocina.
Mencionado en un solo caso,se destaca calidad, servicio /garantía y diseño. Ofreceservicio de showroom y undescuento especial para loscompradores finales delproyecto (hasta del 25%),logrando llegar a un 60% o70% de las viviendas nuevas.
Los resultados cuantitativos mencionan que el sólo el 30% de las empresas
constructoras ofrecen electrodomésticos empotrables, el 70% no considera esta
opción en su oferta. Del 30% que respondió positivamente, las tres marcas
seleccionadas son Mabe, General Electric y Teka dividiéndose el 33% cada una,
las marcas fueron seleccionadas principalmente por que los constructores conocen
el portafolio de productos y respaldadas en la calidad del mismo.
Se preguntó al 70% restante que no ofertan viviendas con empotrables si
estarían interesados en equipar las viviendas con estos artefactos y el resultado
total orientó que el 28% estaría interesado mientras que el 72% tampoco le
interesa. Derivado de esta consulta se preguntó el porqué de su respuesta
obteniendo que los que están interesados principalmente consideran que ofrecer
electrodomésticos les permitiría vender a un precio más alto la vivienda, mientras
que los que no están interesados basaron su respuesta en que su modelo de
negocio no es vender electrodomésticos incluidos, que manejan proyectos de
vivienda económica que no ofrece estos productos y que subiría mucho el costo de
los proyecto sin asegurar el incremento en su venta.
3.6 OFERTA EXISTENTE
Yendo a mayor detalle, se consultó sobre las marcas ofertantes de empotrables
reconocidas en el mercado y de lo que han escuchado sobre las mismas, su
percepción y los beneficios que son parte de su promesa de venta frente a las
empresas constructoras. Dentro de las marcas mencionadas se encuentran:
Figura 3.10 Marcas de empotrables recordadas
Alberto Illescas P.
51
La recordación de las marcas descritas se sustenta principalmente en
experiencias presentadas con las constructoras además del portafolio de productos
que manejas así como el servicio postventa. No mantienen una relación cara a
cara, es decir las constructoras en todos los casos no trabajan directamente
con las marcas, sino a través de un distribuidor comercial que es la imagen de
negociación frente a los compradores de las empresas constructoras.
Se trabaja a través de INTERMEDIARIOS, que pertenecen a su mismo grupo
empresarial que actúan como terceros, los cuales son los encargados de gestionar
la compra y logística de entrega; estos son los que entregan opciones de marcas a
las constructoras, que se basan en las características definidas previamente para
tomar una elección por disponibilidad, precio y calidad.
Los precios no son superiores a los que pueden conseguir las constructoras de
manera directa, pues estos intermediarios logran descuentos importantes por
volumen. Es a través de estos que las constructoras tienden a enterarse de
tendencias y nuevas opciones de materiales / recursos en el mercado.
En este orden de ideas se estructuran las siguientes oportunidades para las
Marcas a partir de las sugerencias y expectativas del grupo objetivo entrevistados.
3.6.1 SHOWROOM EN VIVIENDAS MODELO
Consiste en negociar con las constructoras la posibilidad de instalar en sus
viviendas modelo, los electrodomésticos empotrables sin costo y a cambio,
la constructora le permite a un asesor hablar sobre las bondades de sus
productos. Esta puede ser la opción con mayor potencial de desarrollo en
tanto se obtiene un GANA – GANA para las dos partes; “Sería buenísimo,
no hay compromiso pero todos quedamos como reyes”…
Desde la experiencia, a partir de la elegancia y diseño, se puede alcanzar un
60% o 70% de adopción en vivienda nueva, aun cuando sea el comprador
final el que tome la decisión y se encargue del proceso. En algunos casos, la
constructora pueda apoyar aspectos relacionados con la logística de
instalación o con el servicio postventa.
Alberto Illescas P.
52
Para hacer aún más atractivo este modelo, se plantea la posibilidad que el
comprador final obtenga un porcentaje de descuento importante en la
compra, enganchándolo aún más y se debe establecer como un beneficio
directo por asociación con la constructora. En ningún caso, se espera por
parte de las constructoras, un pago por este espacio o un descuento para
ellas. Simplemente se espera otorgar a sus clientes la posibilidad de adquirir
sus electrodomésticos a un mejor precio y garantizando para ellos que el
diseño de la vivienda se respete.
3.6.2 NEGOCIACIÓN CON PROVEEDORES
Como parte de la estrategia comercial, se debe realizar un acercamiento
importante a los proveedores de materiales de las constructoras, quienes en
todos los casos son quienes le proveen a estas. Es importante conocer
cómo las constructoras actualmente manejan la relación con sus
proveedores existentes, saber los detalles del proceso de compra,
abastecimiento y logística de entrega en cada uno de los proyectos.
Para este segmento es importante establecer descuentos por volumen u
otros beneficios que aporten en su modelo de negocio (crédito, servicio
postventa, entregas, etc.).
En la negociación con proveedores, se debe otorgar información de primera
mano acerca de tendencias, beneficios o servicios que tenga la marca, para
que puedan ser utilizados como parte del discurso con las constructoras. Es
decir un buen proveedor de materiales de construcción puede convertirse en
embajadores de las marcas de electrodomésticos empotrables.
3.6.3 CANJE DE PRODUCTOS POR INMUEBLES
Una estrategia comercial usada por las Constructoras con sus proveedores
de materiales es el denominado Canje, que consiste en un intercambio de
materiales requeridos por igual valor de un departamento o casa dentro del
proyecto habitacional.
Los principales beneficios del Canje para las constructoras consisten en la
liquidez de efectivo que genera al no dirigir fondos para la compra de los
Alberto Illescas P.
53
materiales involucrados en el canje así como la venta asegurada de uno de
sus departamentos. Los beneficios con el cual se vende el Canje para los
proveedores es principalmente la plusvalía que puede ganar el inmueble,
pues el intercambio normalmente se da cuando el obra está sin culminar y a
un precio bajo, que luego de terminado el proyecto, el inmueble gana valor
comercial.
Normalmente el Canje funciona con aquellos proveedores interesados en
tener inversiones en bienes raíces o en proveedores pequeños que aparte
de gerenciar la empresa son los únicos dueños accionistas, y como tal
pueden hacer uso de los inmuebles adquiridos en el canje. El grupo objetivo
mencionó que aceptar la figura del canje es un plus adicional al momento de
evaluar cotizaciones de distintos proveedores, es decir aquellas empresas
que acepten el canje van a tener una mejor calificación al momento de
seleccionar el proveedor.
3.6.4 ACERCAMIENTO A DISEÑADORES
Este segmento es quien suele definir el aspecto final y el tono que va a tener
una vivienda. Es por ello, que desde la concepción del proyecto se debe
incluir el portafolio de las marcas, de tal manera que haga parte natural de la
esencia del mismo. Esto facilitará el proceso de adopción por parte del
consumidor final.
La estrategia con diseñadores debe estar encaminada en mostrar
tendencias y nuevos diseños / lanzamientos de la marca, donde sus
bondades y beneficios se destaquen. Considerar talleres o cursos conde
converjan las tendencias en el diseño de viviendas (de cocinas en especial)
y el diseño de electrodomésticos en general o mantener contacto al
momento de definir nuevas líneas de diseño en artefactos ofrecidos.
3.6.5 TENDENCIA DE INCLUSIÓN
Aunque aún no se ha adoptado la entrega de cocinas con empotrables,
claramente el mercado irá migrando (marcas como Teka están impulsando
esta tendencia). Por ello se debe pensar en una estrategia a mediano plazo
que incluya aspectos como:
Alberto Illescas P.
54
Diseños exclusivos para proyectos de clase alta
Esquemas de descuento por volumen
Esquemas de atención postventa especializados
Alianzas de marca (constructoras + Fabricante) que fortalezcan el
posicionamiento
Innovación tecnológica y de diseño (personalización)
Como respaldo a lo obtenido en la investigación cualitativa, se aplicaron
preguntas en una encuesta telefónica sobre la las marcas existentes de
empotrables que arrojaron los siguientes resultados:
Alberto Illescas P.
55
¿Estaría interesado en equipar las viviendas que vende con empotrables?
Ciudad
QUITO Sí 30%
No 70%
GUAYAQUIL Sí 25%
No 75%
TOTAL Sí 28%
No 72%
TOTAL 100%
¿Qué le debería ofrecer las marcas para que usted equipe las viviendas con su línea de
empotrables?
40%
20%
20%
20%
100%
No le interesa/Casas son
económicasCatálogo de productos
Precios asequibles
El gusto del cliente para elegir
modelosTOTAL
CONDICIONES
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
Sí No Sí No Sí No
QUITO GUAYAQUIL TOTAL
30% 70% 25% 75% 28% 72%
30%
70%
25%
75%
28%
72%
INTERÉS EN EQUIPAR LAS VIVIENDAS CON EMPOTRABLES
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
No leinteresa/Casas
son económicas
Catálogo deproductos
Preciosasequibles
El gusto delcliente para
elegir modelos
CONDICIONES 40% 20% 20% 20%
40%
20% 20% 20%
QUE DEBERÍA OFERTAR LAS MARCAS
Alberto Illescas P.
56
Los resultados cualitativos mencionan que de la totalidad de los encuestados el
45% no recuerda marca alguna que oferta electrodomésticos empotrables, lo que
evidencia el poco conocimiento o interés de las empresas constructoras sobre este
segmento. El 55% restante divide la cantidad de empresas recordadas entre 6
marcas distintas, siendo Teka la de mayor recordación con un 18%, seguido de
General Electric, Mabe, Indurama, Haceb y Ecasa con un nivel de participación del
8%.
El resultado sustenta lo obtenido en la entrevista, Teka es la marca de mayor
recordación como oferente de empotrables, derivado de su especialidad en este
segmento y por su presencia en los canales especializados con los cuales
normalmente trabaja el sector de la construcción.
La opinión de los entrevistados sobre las marcas mencionadas está entre muy
buena opinión y buena opinión; no se presentaron opiniones negativas al respecto
de las marcas lo que se puede asumir que se necesita trabajar en mejorar el nivel
de comunicación de las mismas para este sector, pues de las marcas mencionadas
no se tiene una percepción negativa, representando una oportunidad de mejora en
la estrategia comercial de los fabricantes y distribuidores de empotrables.
Se consultó también sobre cuáles deberían de ser las ofertas de valor que
deberían manejar las empresas de electrodomésticos, los resultados mostraron
que un 40% de los encuestados no le interesa esta línea por ende no responden,
sin embargo principalmente la falta de interés se presenta por que sus proyectos
habitacionales cubren un sector económico en donde no se oferta
electrodomésticos con la vivienda. El restante 60% se divide entre tres opciones:
un catálogo de productos que permita conocer el portafolio ofertado de mejor
manera, precios asequibles que permita mantener el costo de la vivienda y por
ende la rentabilidad generada y por último dar la opción al cliente para elegir los
modelos que más se adapten a su necesidad.
Una interpretación general de estos resultados demuestran que aquellas marcas
que mejor comunican su presencia en este segmento así como la variedad de
producto dentro de su mix, son aquellas que mejor recordación tienen y que
podrían cubrir las necesidades de consumidores finales así como de las empresas
constructoras.
Alberto Illescas P.
57
Anteproyecto
Departamento de Arquitectura
Diseño inicial
Departamento de Ingeniería
Cálculo Estructural
Proyecto
Comité Técnico
Arquitectos Diseñadores
Ingenieros Calculistas
Director de Costrucción
Residente de Obra
Comité Gerencial
Financiero
Construcción
Arquitectura
Ventas
3.7 ELECCIÓN DE PROVEEDORES
Las secciones anteriores de este capítulo recabe información sobre el sector de
la construcción y su relación con los electrodomésticos empotrables, sin embargo
es necesario profundizar cómo las empresas constructoras trabajan, sus
estructuras y procesos de compra, lo que consideran para seleccionar a un
proveedor sobre el otro y aquellos pequeños detalles que pueden afirmar una
relación comercial o caso contrario descartarla.
3.7.1 ESTRUCTURA DE LAS CONSTRUCTORAS
Analizando la estructura de las grandes constructoras entrevistadas
podemos plantear el siguiente esquema de organización:
Figura 3.11 Estructura Organizacional de las Constructoras
Dada la estructura de las grandes constructoras, en las que existe mayor
especialización de funciones en las áreas que la componen, se encuentra
que la concepción de un proyecto se divide en diferentes etapas a través de
las cuales es modificada por decisiones tomadas al interior de diversos
Estado del Proyecto
Depto. /Comité
Proceso/Participante
Alberto Illescas P.
58
comités: “Son decisiones que tienen varias personas involucradas,
cada una aporta y al final se compra en lo que están de acuerdo
todos…”
Ahora, a parte de conocer la estructura, se identificó los elementos
considerados relevantes en la elección de materiales de construcción; los
cuales deben ser tomados en cuenta para las estrategias de comunicación
e las marcas en la oferta de empotrables. Los aspectos relevantes son:
Destino de la construcción. Se refiere a la ubicación geográfica del
proyecto habitacional.
Tipo de proyecto (multifamiliar, unifamiliar, nuevo, remodelación).
Detalla el objetivo del proyecto, a qué tipo de consumidor o
necesidad quiere cubrir el proyecto.
Estrato, ubicación. Relaciona el target del consumidor final a quien
se le ofrece la vivienda además de la ubicación urbana, rural, etc.)
Diseño/apariencia, estilo del diseñador. Es el sello propio del
concepto de diseño que quiere acentuar la empresa.
Calidad del producto (durabilidad, resistencia, condiciones técnicas).
Consideraciones técnicas básicas que cada proyecto debe tener
definido previo a su venta.
Costo/rentabilidad. Estimación del valor por metro cuadrado a ofertar
así como el nivel de margen esperado por el total del proyecto así
como por cada unidad habitacional.
Garantía de suministro de materiales. Punto clave que se evalúa,
asegurar que la construcción no se detenga en ninguna de las
etapas por falta de materiales.
Voz del cliente (especialmente en estratos altos). Es el nivel de
personalización que se le otorga al cliente como enganche
comercial, dependerá también de tipo de proyecto.
Experiencia del constructor en el manejo del material/tradición.
Conocer de antemano las experiencias con proveedores actuales,
mantener los procesos actuales o arriesgarse a considerar nuevos
caminos.
Alberto Illescas P.
59
La duración del proyecto. Identificación de tiempos de cada etapa
del proyecto, obra gruesa, paredes, pintura, acabados, etc.
3.7.2 FACTORES BÁSICOS DE ELECCIÓN
Aunque la gran mayoría cuenta con proveedores con los cuales ha trabajo
varios años, se consideran los siguientes puntos como factores básicos
para elegir un nuevo proveedor (en orden de importancia):
Figura 3.12 Factores básicos de elección de un proveedor
La experiencia de los proveedores en el sector de la construcción es el
principal factor que considerar las empresas, no sólo experiencia directa
sino participación en proyectos de renombre y posicionamiento de marca
como empresa. La experiencia más valorada está en el mix de productos o
servicios ofrecidos así como la experiencia en cumplimientos de entrega y
manejo logístico.
La calidad referida a las características de marcas y productos en
funcionalidad y estética se convierte en otro factor básico a considerar. Esto
EXPERIENCIA
•Credenciales que respalden trayectoria y experiencia en las diferentes variables de la logística y categoría.
CALIDAD
•Referida al tipo de productos / marcas que ofrece. En general al tratarse de intermediarios, estos deben tener un staff de alternativas para elegir.
CUMPLIMIENTO
•Altamente importante, en la medida que puede aportar o castigar la imagen de la constructora. En este caso es casi comprometer la palabra.
PRECIO
•Sin castigar la calidad, se busca siempre el mejor margen de ganancia. Las negociaciones por volumen suelen ser punta de lanza.
Alberto Illescas P.
60
se sustenta principalmente a que como se usan distribuidores
intermediarios, se debe tener un mix relativamente amplio para poder tener
opciones de elección.
Conseguir un cumplimiento estricto en los tiempos de entrega de materiales
asegura un cumplimiento de entrega de la vivienda al consumidor final. Esta
premisa es un factor importante, pues involucra el compromiso e imagen de
la Constructora así de sus representantes.
Para finalizar el precio se convierte en uno de los factores básicos de
elección debido a que es una variable que determina directamente la
ganancia esperada. Normalmente este concepto se apoya en las
negociaciones de volumen que surgen en el proceso de compra de
materiales.
3.7.3 FACTORES QUE MANTIENEN LA RELACIÓN CON UN
PROVEEDOR
Además de los factores básicos definidos en el punto anterior otros
aspectos que determinan que se construya una relación cercana con el
proveedor son:
Vínculo Profesional. Esa relación a través del tiempo que les permita
compartir experiencias y decisiones que lleven a hacer ganar a las
dos partes, en algunos casos puede involucrar una relación de
“amistad profesional”.
Confianza. Conocer la trayectoria del proveedor en el mercado en
general, percepción de seriedad y respaldo continuo del mismo para
con las constructoras.
Nivel de Servicio. La atención personalizada que conlleva a un
tratamiento especial que diferencia de la gestión con otro tipo de
compradores.
Stock de Producto. Se refiere a la capacidad instalada para
responder a la demanda; Entrega de grandes volúmenes de manera
inmediata tomando como referencia al plan de obra o en casos
Alberto Illescas P.
61
puntuales de requerimientos necesarios para cubrir alguna
circunstancia especial.
Negociación. Principalmente sustentada en una flexibilidad
comercial para términos de pago (montos iniciales, tiempos de pago,
espera en circunstancias puntuales, etc.). Se puede referir aquí a la
figura del Canje mencionada en párrafos anteriores.
Respuesta Inmediata. En casos en que se requiere apoyo por un
reproceso, porque otro proveedor no llego a tiempo (incumplimiento)
o por atenciones de servicio técnico o asesoramiento postventa.
3.7.4 FACTORES QUE DETERMINAN EL ABANDONO DE UN
PROVEEDOR
Así como existen factores que ayudan a generar una relación a largo plazo,
hay circunstancias que pueden generar que una Constructora de por
finalizado el vínculo comercial con cualquier proveedor. Estos factores son:
Mejores ofertas. En términos de calidad de producto, precio o
condiciones de negociación o servicio postventa.
Insatisfacción latente. Cuando los proveedores presenta
incumplimientos en la funcionalidad de los productos, que no cumpla
su objetivo principal o requerimientos técnicos, o incremento de
precios. Se puede presentar insatisfacción con los servicios
ofrecidos, por ejemplo incumplimiento en las obligaciones de
entregas o deficiencia en atención al cliente.
Demanda del mercado. Referido a lo que el consumidor final
determina con sus decisiones de compra; las preferencias del cliente
(efectos en productos de moda) o productos de baja rotación así
como no tener el stock suficiente por no proyectar correctamente las
cifras de demanda.
Conocer estos factores en la realidad de cada una de las Constructoras,
permitirá a las marcas fabricantes generar el vínculo necesario para cada
situación.
Alberto Illescas P.
62
3.7.5 FACTORES QUE GENERAN FIDELIDAD HACIA UN PROVEEDOR
En este segmento se observan dos situaciones relacionadas con políticas
de las constructoras:
Empresas que trabajan con un grupo muy reducido de proveedores,
generalmente uno o dos y cuya relación comercial se ha mantenido
en el tiempo.
Constructoras que por el tamaño y variedad de proyectos que
realizan manejan una gama amplia de proveedores de los mismos
productos y dependiendo de las necesidades específicas de diseño
eligen uno u otro proveedor.
En estos casos, los principales aspectos que se tienen en cuenta para
fidelizar la relación comercial son:
Reciprocidad en la relación comercial “no solamente en cuestiones
de precio”.
Atención al cliente, servicio, “que estén pendientes”, “que no se
desaparezcan”.
Calidad de los productos “que siempre velen por darnos lo mejor”
Innovación, aparición de productos como solución a necesidades.
3.8 PROCESO DE COMPRA
Una vez se ha tomado la decisión de manera interna sobre el tipo y cantidad de
material que se requiere, el departamento de compras procede a contactar a los
proveedores para iniciar el proceso.
El desarrollo es sencillo, rutinario y que requiere de gran destreza por parte de
quienes manejan el área, a fin de dar respuesta oportuna en cada proyecto que se
encuentra en marcha. El cumplimiento de tiempos, la disponibilidad del material y la
atención hacen parte clave de este ciclo.
El proceso de compra en términos generales puede expresar de acuerdo a la
siguiente gráfica:
Alberto Illescas P.
63
Solicitud de compra
Recepción de cotización
Acuerdo de compra
Entrega de material
Pago
Servicio postventa
Figura 3.13 Proceso general de compra en una constructora
Con el principal objetivo de identificar momentos claves que las marcas de
empotrables deben considerar para establecer una buena relación comercial con
las constructoras, se procederá a definir cada uno de los pasos y sus
consideraciones en base a lo expresado por el grupo objetivo al momento de las
entrevistas a profundidad.
3.8.1 SOLICITUD DE COMPRA
Es el primer paso de todo el proceso y generalmente este paso del ciclo
está cargado de una alta emocionalidad, pues se tiene presión por parte de
otras áreas para cumplimiento de cronogramas. Si las fechas objetivo están
en dentro de lo planificado, el proceso de solicitud de compra se
fundamenta en la generación del requerimiento de materiales por parte del
Residente de Obra, que a su vez lo define por lo que los obreros le solicitan.
Sin embargo si el cumplimiento del proyecto tiene un retraso por
circunstancias anteriores normalmente puede ser un proceso más rápido
pero así mismo más desordenado.
Los puntos clave a considerar es que si el proveedor le ofrece una atención
cercana y rápida puede generar el interés de la constructora en conocer
nuevos productos o servicios ofertados. Otro punto clave a favor que los
Alberto Illescas P.
64
proveedores deben considerar es que se debe de suministrar la información
completa y en los medios adecuados, normalmente en formato escrito tipo
folletos, catálogos o fichas técnicas.
También hay que considerar que existen elementos negativos en este paso
que afecta desde un inicio la percepción del proveedor tales como no
responder oportunamente a los requerimientos de las constructoras y
entregar información incompleta en los medios mencionados en el párrafo
anterior.
3.8.2 RECEPCIÓN DE COTIZACIÓN
Este paso involucra la apertura de la constructora a sus distintos
proveedores, normalmente recibe cotizaciones de sus aliados comerciales
más antiguos sin embargo es práctica común recibir cotizaciones de
proveedores nuevos con el fin de comparar precios, calidad de producto y
tendencias e innovaciones tecnológicas.
La práctica usual es recibir por lo menos tres cotizaciones de distintas
empresas y sobre éstas se selecciona al proveedor que cuente con los
siguientes requisitos: Precio, Disponibilidad y Tiempos de Entrega.
La cotización debe ser entregada en tiempos cortos (menos de un día en lo
posible), es por ello que se tiene un staff de proveedores buscando tener
mayores opciones para cumplir a su cliente interno. Existen compras
programadas como electrodomésticos, que pueden tener mayores tiempos
de espera, pero se está abierto a promociones para acceder a estas.
Dependiendo del material, existen presentaciones de funcionalidad de
producto, en donde personal del proveedor explica composición del
material, bondades del producto, beneficios frente a la competencia y
procesos de instalación. Este tipo de explicaciones profundiza el
conocimiento del personal de las constructoras y es normalmente aplicada
para vendedores nuevos.
Alberto Illescas P.
65
3.8.3 ACUERDO DE COMPRA
Una vez seleccionada la cotización que cubre los requerimientos de la
constructora se procede a establecer el acuerdo de compra entre empresas,
normalmente definido por un contrato de abastecimiento de materiales
donde se establece:
Formas de Pago. Involucra de definición de pagos a contado o a
crédito, si es a crédito el tiempo de plazo; así como también el medio
de pago, en donde normalmente las constructoras manejan pagos
mediante cheque. Opciones como efectivo, transferencias
electrónicas o tarjetas de crédito normalmente no aplican en este
sector.
Tiempos de Entrega. Esta definición es la más importante del
acuerdo, se establece la o las fechas a entregar el material y van
directamente relacionados a la planificación temporal de entregas de
las viviendas durante la ejecución del proyecto. Dentro de este punto
se pueden definir tiempos de espera máximos y mínimos así como
posibles penalidades para el proveedor en caso de no disponibilidad.
Forma de Entrega. De acuerdo a la definición del punto anterior se
establece entregas completas o parciales respecto al volumen
solicitado, y detalles como si la entrega incluye instalación de los
productos en la obra o entrega en bodega.
Lugar de Entrega. Definición de la logística de entrega, usualmente
se manejan bodegas improvisadas en el lugar del proyecto
habitacional, rara vez existen espacios de almacenamiento
centralizados por la empresa. Existen constructoras cuya oficina
central en donde se realiza la compra, difiere de la ciudad donde
está ubicado el proyecto y se define el lugar específico de entrega y
los costos adicionales en el que se pueda incurrir.
El acuerdo debe mantenerse. Un factor crítico es que en el momento del
acuerdo no se cuente con el stock suficiente, arriesgando el cumplimiento
en la entrega y afectando los cronogramas de obra. “A veces por vender
Alberto Illescas P.
66
dicen que si tienen todo y al final quedan mal… acá todo el mundo
pone el grito en el cielo porque se afectan las entregas”…
3.8.4 ENTREGA DEL MATERIAL
Es un proceso que se lleva de manera progresiva según las etapas
terminadas de la obra. En cuanto a empotrables se refiere, aunque la
compra se haya realizado de manera anticipada, la entrega se realiza según
la programación a instalar de la etapa terminada, usualmente uno o dos
días antes de la instalación. “Tenemos bodegas en obra, pero no
almacenamos por mucho tiempo, allí todo está por uno o dos días
máximo, por eso las entregas deben ser muy cumplidas”…
En la entrega de material se debe tener en cuenta:
Puntualidad en los horarios de recepción programados.
Entrega de cada artículo revisado (cantidad y estado).
Ubicación en lugar destinado. Manipulación por personal del
proveedor o marca.
En el caso de la instalación, generalmente se establece que sea la marca
quien realice estos procesos, para garantizar un servicio postventa
adecuado.
Constructoras de gran tamaño invierten sumas importantes para el correcto
almacenamiento de materiales, incluyendo sistemas de administración de
inventarios que generan comprar automáticas de acuerdo a un stock de
seguridad y sistemas de seguridad y vigilancia para el respectivo control sin
embargo el tiempo de almacenamiento no es mayor, por lo que un sistema
adecuado de entrega de materiales se convierte en un factor importante
para mantener la relación entre las empresas.
3.8.5 PAGO
En general se tienen negociaciones y acuerdos para pagos a crédito 30 o
60 días. Sin embargo, se espera flexibilidad cuando se ha copado el cupo
de endeudamiento, pues se requiere realizar compras y los proveedores
Alberto Illescas P.
67
bloquean los despachos hasta no liberar el cupo. “Para nosotros es muy
importante que sean flexibles, a veces necesitamos esperar los 60 días
pero para poder comprar más, nos presionan a pagar anticipado”…
3.8.6 SERVICIO POSTVENTA
Este paso hace referencia a la relación comercial que se construye con el
proveedor. En este caso se valoran seguimientos frente a las
recomendaciones de marcas o materiales, sugerencias frente a tendencias,
información sobre ofertas o promociones. Es en este paso, donde las
marcas tienen la posibilidad de llegar a través del proveedor a sensibilizar la
elección (ej. entrega de muestras).
Para el caso de materiales en cuya oferta se incluye garantía al producto, el
acompañamiento de las marcas debe ser por lo menos igual a ese periodo
de garantía y la reacción debe de ser inmediata cuando se presenta algún
incumplimiento en la funcionalidad o estética del producto.
El servicio postventa no sólo es técnico, un enfoque encontrado en las
entrevistas es el apoyo que dan ciertos proveedores al capacitar al personal
de las constructoras, tanto en nuevas tendencias en materiales así como
técnicas de instalación o aplicación de materiales, por ejemplo técnicas de
pintura de exteriores o conexiones eléctricas a 220v. Con esto se
demuestra el interés del proveedor en aportar con experiencia e información
clave que permita mejores elecciones de las empresas constructoras.
El proceso de compra detallado en este estudio es una estimación de la
generalidad que las constructoras en el país, sin embargo hay que anotar que cada
empresa tiene sus propios detalles y prácticas, íntimamente ligadas a su filosofía y
cultura organizacional e influenciada por los valores y creencias de las personas
que la dirigen.
El conocimiento de esos detalles radica en el nivel de relación que puede
generar el proveedor en el transcurso de las negociaciones y en el mantenimiento
de la fidelización de la constructora siempre derivada del cumplimiento de los
factores recabados en este estudio.
Alberto Illescas P.
68
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Alberto Illescas P.
69
CONCLUSIONES
El desarrollo de la presente tesis, así como los procesos investigativos
involucrados en la misma permite plasmar una serie de conclusiones que
involucran a las Constructoras de Proyectos Habitacionales así como los
Proveedores de Electrodomésticos Empotrables cuyas operaciones se encuentran
en nuestro país. Estos ámbitos admiten al autor concluir aspectos de suma
importancia para el trabajo y responder a aquellas interrogantes que nacieron al
inicio del planteamiento de la investigación. Mediante el desarrollo de los puntos
que conforman este trabajo podemos concluir lo siguiente:
El tamaño potencial del mercado de electrodomésticos de línea blanca en el
Ecuador (cocinas, refrigeradoras y lavadores) estimado es de 323 mil
artefactos de los cuales el 18% representa cocinas, el 47% refrigeradoras y
el 35% restante lavadoras.
En términos monetarios el tamaño potencial de mercado es de 144 millones
y medio de dólares de los cuales el 14% fueron cocinas, el 53%
refrigeradoras y el 33% restante lavadoras
Se estima que se conceden 30 mil Permisos de Construcción al año, por
parte de los Gobiernos Autónomos Descentralizados Municipales del País,
los mismos que han sido otorgados para la ejecución de proyectos de
nuevas construcciones en un 89,66%, mientras que para ampliaciones
corresponde el 9,29% y la diferencia para reconstrucciones 1,05%.
Del total de la superficie del terreno a construir (16 millones de m2
estimado), aproximadamente 12 millones de m2 son proyecciones
netamente destinadas a la construcción; de éstos el 81,41% será destinado
para fines residenciales, el 18,12% para usos no residenciales y el 0,5%
para construir garajes.
Los permisos que fueron otorgados para construcciones con fines
residenciales representan el 87,9%, para edificaciones no residenciales el
7,5% y el 4,5% a edificaciones mixtas. En total durante se estima que se
otorguen 28 mil permisos para fines exclusivamente residenciales. A través
de ellos se prevé la construcción de 85 mil viviendas dentro de 1 año.
Alberto Illescas P.
70
Se percibe una desaceleración en la construcción de proyectos de vivienda
en el país. Indagando los motivos de esta respuesta se identificó tres
motivos principales: La Ley de la Distribución de la Riqueza, La Ley de
Plusvalía y los índices de Desempleo percibidos.
Para impulsar el Sector de la Construcción las empresas plantean dos
criterios: búsqueda de diseños novedosos y cuidar los costos en las
adquisiciones de materiales.
La tendencia de diseño de la cocina plantea espacios abiertos integrales al
espacio social de la vivienda, entrega de muebles incluidos, acabados en
granito y porcelanato, instalaciones eléctricas múltiples.
La mayoría de las constructoras no acostumbran a entregar la cocina con
electrodomésticos empotrables instalados. Sólo el 30% de las empresas
constructoras ofrecen electrodomésticos empotrables, el 70% no considera
esta opción en su oferta.
Los principales inhibidores para esta decisión se centran en la creencia que
al consumidor final no le gusta la imposición de elementos en su nueva
vivienda, que se elevan los costos, la falta de conocimiento a la oferta de
empotrables y que se considera un proceso engorroso por el servicio
postventa.
Los principales motivadores en los casos positivos de entrega de
empotrables son por requerimientos del Estado Ecuatoriano en proyectos
que se contratan, ser tendencia en diseño y ofertar las mejores opciones del
mercado además de cuidar el concepto del diseño en general
Las “viviendas modelos” se convierten en el principal exhibidor de
electrodomésticos empotrables pues el cliente se lleva una idea completa
del diseño proyectado
Ofrecer un electrodoméstico incluido en el precio de la vivienda, el
consumidor final exige la garantía del producto no hacia el distribuidor o la
marca del producto, sino directamente a la Constructora por lo que un mal
servicio no afecta únicamente la percepción de la marca del artefacto,
también perjudica a la empresa
Del 30% que respondió positivamente, las tres marcas seleccionadas son
Mabe, General Electric y Teka dividiéndose el 33% cada una, las marcas
Alberto Illescas P.
71
fueron seleccionadas principalmente por que los constructores conocen el
portafolio de productos y respaldadas en la calidad del mismo.
Entre las marcas reconocidas que ofrecen electrodomésticos empotrables
tenemos a Teka, General Electric, Mabe, Nardi, Indurama y Ecasa.
Los resultados cuantitativos mencionan que de la totalidad de los
encuestados el 45% no recuerda marca alguna que oferta
electrodomésticos empotrables, lo que evidencia el poco conocimiento o
interés de las empresas constructoras sobre este segmento.
El 55% restante divide la cantidad de empresas recordadas entre 6 marcas
distintas, siendo Teka la de mayor recordación con un 18%, seguido de
General Electric, Mabe, Indurama, Haceb y Ecasa con un nivel de
participación del 8%.
Las constructoras no mantienen una relación cara a cara, es decir las
constructoras en todos los casos no trabajan directamente con las marcas,
sino a través de un distribuidor comercial que es la imagen de negociación.
Los precios no son superiores a los que pueden conseguir las constructoras
de manera directa, pues estos intermediarios logran descuentos
importantes por volumen.
Se obtuvieron oportunidades para las marcas oferentes que permitan
desarrollar este negocio tales como usar las viviendas modelos como
Showroom, tener acercamiento con proveedores de otros materiales de
construcción que pueden estar relacionados a los artefactos tales como
empresas de mueblería de cocina así como tener un mayor acercamiento a
los diseñadores
Una oportunidad importante es estar abierto a realizar el canje de productos
por inmuebles, considerando beneficios para la constructora así como para
el proveedor.
Las estructuras de las constructoras se definen por el estado del proyecto
(anteproyecto o construcción) y por departamentos o comités presentes en
los distintos procesos.
Las constructoras seleccionan a sus proveedores por cuatro factores
básicos: Experiencia, Calidad, Cumplimiento y Precio.
Alberto Illescas P.
72
Para mantener la relación con un proveedor las constructoras buscas
vínculos profesionales, confianza, un nivel de servicio adecuado,
disponibilidad de producto, flexibilidad en la negociación y respuestas
inmediatas.
Las constructoras pueden abandonar a un proveedor por mejores ofertas en
la relación calidad / precio del producto, insatisfacción latente
principalmente por incumplimientos de fechas y requerimientos técnicos de
los productos y por cambios en gustos y preferencias de los consumidores.
El proceso de compra que en general tienen las constructoras es: solicitud
de compra, recepción de cotización, acuerdo de compra, entrega de
materiales, pago y servicio postventa.
Para que un proveedor tenga éxito en la solicitud de compra debe ofrecer
una atención cercana al suministrar la información de forma apropiada.
En la cotización debe ser entregada en los tiempos establecidos por el
cliente y la oferta seleccionada es la mejor opción calificada por el precio, la
disponibilidad de producto y los tiempos de entrega.
En el acuerdo de compra se definirá formas de pago, tiempos, formas y
lugares de entrega, esto bajo la figura de un acuerdo de abastecimiento de
materiales previamente firmado.
Al entregar el material, el proveedor deberá ser puntual en las fechas y
horario programados, validando calidad y estado de cada material y en el
lugar destinado.
El pago normalmente involucra un crédito de 30 a 60 días sin embargo
ofrecer flexibilidad cuando hay sobreendeudamiento es un buen factor
calificado por la constructora.
El servicio postventa asegura la relación construida en los pasos anteriores.
Cuando se tienen productos con garantía ofrecida, al acompañamiento
debe ser cumplido a cabalidad y con respuesta inmediata.
Alberto Illescas P.
73
RECOMENDACIONES
En la siguiente lista podemos observar una serie de recomendaciones
realizadas por el autor con el fin de comprender de mejor manera el marco de
desarrollo del trabajo investigativo, además se presentan premisas de que pueden
ser consideradas tanto por las empresas constructoras así como por las marcas
fabricantes de electrodomésticos empotrables.
El mercado de venta de electrodomésticos empotrables a constructoras de
vivienda en el Ecuador es un negocio por explotar. Se recomienda a las
marcas fabricantes considerar este segmento dentro de su estrategia de
generación de nuevos canales de distribución con el fin de darle le prioridad
necesaria según el potencial mercado de la construcción.
Si se va a considerar este mercado, se recomienda que las marcas
fabricantes den el acompañamiento necesario a las constructoras durante
todo el proceso, dicho ayuda debe ser cara a cara y se debe mantener una
relación directa; por lo que se aconseja también tener personal
especializados que atienda estos clientes con, por lo menos, el
conocimiento básico de venta en proyectos de construcción.
Aunque los resultados de la investigación indican que las constructoras
normalmente no ofrecen empotrables, se recomienda a las marcas
interesadas profundizar este tema con un estudio dirigido a los
consumidores finales que están por adquirir una vivienda, principalmente
para identificar si al adquirir una nueva vivienda mantienen los mismos
electrodomésticos o los cambian, así como conocer que opinan sobre la
posible oferta de empotrables por la constructora.
Se recomienda a la Constructoras dar mayor apertura a este negocio,
principalmente viendo a futuro, la tendencia de electrodomésticos
empotrables así como la nueva orientación de las marcas para desarrollar
este mercado.
En el proceso de costeo de las viviendas, se recomienda a ambas partes
trabajar en conjunto para medir el impacto en la rentabilidad por la inclusión
Alberto Illescas P.
74
de electrodomésticos en la oferta de la vivienda, con el fin que la
constructora esté clara en los niveles de ganancia obtenida.
Se recomienda a las marcas fabricantes concentrar el enfoque de su
propuesta en términos de portafolio de producto en encimeras y campanas
extractoras, es en estos dos artefactos donde se debe mostrar un mix de
producto lo suficientemente llamativo y variado. La oferta de hornos
empotrables deberá corresponder a lo básico de su función y no tener
mayor variedad.
Las constructoras deberán apoyarse en los oferentes de empotrables con el
fin de conocer las tendencias en diseño y tecnología dentro del sector así
como apalancarse en dichas empresas para armar la vivienda modelo
colocando artefactos de acuerdo al diseño que se le quiera otorgar al
proyecto.
Se recomienda a las marcas participar en las viviendas modelos de la
mayor cantidad de proyectos posible, o en caso de no poderlo hacer, se
recomienda tener un espacio de exhibición correctamente mantenido en la
obra, adaptando un espacio que cede la constructora, con el fin de tener
una vitrina en el punto exacto de decisión de compra.
Los oferentes de empotrables deben de tener una comunicación continua
con diseñadores arquitectónicos y de interiores, además de generar una
relación fuerte con las empresas fabricantes de mueblería para cocinas,
(mesones, anaqueles, estantería y bodegaje), ellos serán sus aliados
directos para la colocación de los artefactos en los proyectos
habitacionales.
Es necesario cambiar la visión de servicio postventa que tienen las
constructoras sobre las marcas de electrodomésticos. Éstas deben estar
seguras de la garantía ofertada por las marcas y comprometerse en el
proceso de atenciones de servicio. Esto se consigue con un trabajo diario
evitando los factores que se mencionan en el estudio sobre qué puede
ayudar a decidir dejar de un lado a un proveedor.
Las marcas deberán cambiar su forma de conceptualizar la venta y
distribución de los artefactos, pues normalmente están orientadas a las
relaciones con cadenas de venta de electrodomésticos, y el proceso de
compra de una constructora difiere claramente.
Alberto Illescas P.
75
Es necesario que las marcas también estén presentes en canales
especializados de venta de materiales de la construcción. Pues así se
demuestra el interés formal de ser parte de ese sector. Estar en las perchas
de exhibición de canales como Home Vega, Almacenes Boyacá, etc, de a
poco, genera recordación tanto en consumidores finales como en empresas
constructoras.
Las marcas deberán mejorar el canal de comunicación con el sector de la
construcción. Se recomienda establecer material impreso como catálogos o
brochures puntualmente dirigido a este canal, mostrando además del mix de
productos y sus características, datos técnicos, medidas de empotre y
requerimientos de instalación, así como dejar claro temas de garantía,
repuestos y acompañamiento postventa.
Se recomienda también a las marcas interesadas, ser parte de ferias del
sector de la construcción así como de publicaciones técnicas orientadas a
arquitectos, ingenieros civiles y diseñadores de construcción, quienes
forman parte de los distinto comités técnicos que toman las decisiones de
compra de un material sobre el otro.
Las marcas deberán de formar propuestas comerciales adecuadas, las
mismas que deberán ser resultado del análisis de qué tipo de proyecto es y
a que estrato social va dirigido. Ofrecer “combos” de productos (encimeras
más campanas extractoras más hornos empotrables) que vayan de acuerdo
al estrato social objetivo de la venta, con el concepto de diseño que se
quiere mantener así como los niveles de rentabilidad esperados por la
constructora. El acompañamiento de la marca debe ser integral; así se gana
la confianza de la empresa y genera la oportunidad de desarrollar una
elación a largo plazo.
Alberto Illescas P.
76
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Alberto Illescas P.
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Alberto Illescas P.
78
ANEXOS
Alberto Illescas P.
79
INDICE DE ANEXOS
Número Anexo Título de Anexo Página
1 GUIA DE TRABAJO PARA ENTREVISTAS EN
PRODUNDIDAD
80
2 CUESTIONARIO APLICADO A
CONSTRUCTORES
82
3 DISEÑO DE TESIS 83
Alberto Illescas P.
80
ANEXO 1
GUIA DE TRABAJO PARA ENTREVISTAS EN PRODUNDIDAD
UNIVERSIDAD DEL AZUAY GUÍA DE TRABAJO DE ENTREVISTAS A PROFUNDIDADDEPARTAMENTO DE POSGRADOS OBSERVACIONES
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS 9AInvestigación previo Título 4to Nivel MBA.
Aplicar primeros minutos para la ambientación psicológica del entrevistado. Presentación de entrevistador y de los objetivos de la sesión.
MODULO I: DE LA CATEGORÍA EN GENERAL
1. En términos generales, ¿cuénteme cómo se encuentra el mercado de vivienda nueva en Ecuador?, ¿Qué ha sucedido para que esto haya sido así?
2. Hablemos un poco acerca de las cocinas, ¿Cuáles son las tendencias en cuanto terminados?, ¿Cómo se entregan? (entrevistador explorar diferencias por NSE y tipo de vivienda).
3. ¿En sus construcciones acostumbran a entregar la vivienda nueva con empotrables?
a. Si la respuesta es afirmativa:
o ¿Qué tanto se tiene en cuenta la entrega de vivienda con empotrables (hornos, encimeras/cocina, campanas extractoras)?
o ¿En qué casos si y en qué casos no?, ¿Cómo se decide su inclusión?, ¿Quiénes participan de esta decisión?
o ¿Cuáles son los factores clave que se tienen en cuenta para decidir si se entrega con o sin empotrables?
b. Si la respuesta es negativa:
o ¿Qué hace que no tengan en cuenta este tipo de elementos en sus entregas?
o ¿Qué considera que lo motivaría a incluir los empotrables en sus construcciones?
o ¿Qué tan relevante / importante es para ustedes incluir los empotrables?
o ¿Cuáles son las principales barreras que limitan la implementación de los empotrables en vivienda nueva? (ej: instalación, línea de negocio, costos, etc).
o ¿Lo han considerado en alguna oportunidad?, ¿Qué sucedió?
4. ¿Qué marcas de empotrables (hornos, encimeras/cocina, campanas extractoras) existen? (entrevistador anotar y profundizar para cada una según batería).
a. ¿Qué opina de esta marca?
b. ¿Qué le gusta y que no le gusta de esta marca?
c. ¿Cuál es el elemento diferencial de esta marca?
d. ¿Qué ventajas o que desventajas tiene frente a las otras?
5. ¿Qué marca se prefiere / preferiría para cada caso: hornos, encimeras/cocina, campanas extractoras?, ¿Qué hace que esto sea así?
6. ¿Qué le gustaría encontrar en el mercado actual de empotrables que contribuya al desarrollo del mercado de vivienda nueva en el Ecuador?
Alberto Illescas P.
81
Alberto Illescas P.
82
ANEXO 2
CUESTIONARIO APLICADO A CONSTRUCTORES
Alberto Illescas P.
83
ANEXO 3
DISEÑO DE TESIS
DEPARTAMENTO DE POSGRADOS
NOMBRE DEL POSGRADO
MAESTRÍA EN ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
INSTRUCTIVO PARA LA ELABORACIÓN DEL DISEÑO (PROYECTO) DE TESIS
1. DATOS GENERALES DEL PROYECTO:
1.1. Título:
“Valoración de Mercado y Definición de Requisitos Comerciales de las
Constructoras de Conjuntos Habitacionales con los Proveedores de
Electrodomésticos de Línea Blanca en las ciudades de Quito, Guayaquil y
Cuenca”
1.2. Estado de la investigación: nueva [ X ] continuación [ ]
1.3. Duración: 5 meses
1.4. Costo: USD$ 938,00
1.5. Quién financiará el proyecto: Personal – INDUGLOB S.A.
1.6. Nombre de la (el) maestrante: Alberto Magno Illescas Pesántez
1.7. Teléfono celular: 0987135665
1.8. Correo Electrónico: [email protected]
1.9. Director sugerido: Lcdo. Luís Pástor
1.10. Teléfono celular: 0999500315
1.11. Correo electrónico: [email protected]
Alberto Illescas P.
84
2. LAS SECCIONES DEL DISEÑO:
2.1. Resumen:
El presente trabajo de investigación pretende describir el mercado de
comercialización de electrodomésticos empotrables de línea blanca en las
ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca, el mismo que permitirá conocer el
potencial de mercado y los requisitos comerciales en la venta de
electrodomésticos empotrables a constructoras de conjuntos habitacionales de
las ciudades mencionadas.
Las tendencias en la construcción de soluciones habitacionales más pequeñas
y funcionales, el diseño de artefactos para el hogar que van de acuerdo al
espacio y la coyuntura del cambio de la matriz energética que vive el país,
generan un ambiente propicio para el fortalecimiento de un mercado poco
abastecido por las empresas fabricantes y comercializadoras locales.
La investigación también permitirá además de dimensionar la demanda (tanto
unidades como dólares) conocer que es lo que el Cliente Constructor
considera como ventaja competitiva que permita generar valor en sus
actividades diarias, nos ayudará a entender lo que las Constructoras esperan
de los oferentes de este tipo de artefactos en términos de Servicio Postventa y
Garantía de Calidad, entre otros temas, convirtiéndose la investigación en
fuente de consulta directa de las empresas fabricantes y comercializadoras de
electrodomésticos.
La metodología a emplearse será la de una investigación no experimental, con
un enfoque mixto ya que se obtendrán observaciones a niveles cuantitativos
como cualitativos, mediante la aplicación primero de entrevistas a profundidad
y luego encuestas telefónicas a las mayores Constructoras de las tres
ciudades mencionadas elegidas de acuerdo a la participación en metros
cuadrados (m2) en los distintos proyectos urbanísticos del año 2013. Los
resultados serán expresados en tablas y gráficos estadísticos que permitan
valorizar los temas analizados con un enfoque gerencial y estratégico para la
toma de decisiones.
Alberto Illescas P.
85
2.2. Introducción:
Dentro de las necesidades básicas que un ser humano busca satisfacer es
la vivienda; este proceso va íntimamente ligado a las tasas de crecimiento
demográfico general las cuales principalmente en las grandes metrópolis se
mantiene en aumento. Esto deriva a que la sociedad representada en este
fenómeno por el mercado de vivienda presente cambios radicales frente a los
que ofrecía tiempo atrás. Cada vez en los espacios habitacionales (ya sean
casas, departamentos, etc.) predomina la funcionalidad y la optimización de
espacios frente a estructuras con grandes dimensiones; lo que ha provocado
que todos los distintos objetos que llenan dichos espacios se acoplen a esta
tendencia.
Nuestro país, aunque un poco retrasado, también entra en este desarrollo
inmobiliario influenciado por espacios pequeños y funcionales que sin perder
lo estético cubren lo necesario y aún más de lo que se espera. En ciudades
como Quito, Guayaquil y Cuenca es normal observar grandes proyectos
habitacionales donde podemos reflejar lo expresado en el párrafo anterior. Si
sumamos esta tendencia en la construcción y en el diseño de los artefactos
para el hogar más el proceso intención de cambio expresado por el Gobierno
Nacional en su Plan Nacional del Buen Vivir, objetivo 10 (Secretaría Nacional
de Planificación y Desarrollo-Senplades, 2013) “Impulsar la transformación de
la matriz productiva”, de la cual se derivan planes de eficiencia energética
impulsando el uso de electrodomésticos eficientes, podemos afirmar que se
presenta una coyuntura en el país para el desarrollo de un mercado aún no
explotado en su poder potencial: la comercialización de electrodomésticos de
línea blanca empotrables.
Para que efectivamente las industrias comprendan si el mercado de la
comercialización de electrodomésticos empotrables tiene potencial en el país,
es fundamental basarse en una Investigación de Mercado que permita
conocer información clave sobre el mismo. Siendo así es necesario identificar
lo que es una Investigación de Mercado, que se define como “la identificación,
recopilación, análisis, difusión y uso sistemático y objetivo de la información
con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la
Alberto Illescas P.
86
identificación y solución de problemas y oportunidades de marketing”
(Malhotra, 2008).
Así podemos denominar que la investigación de mercados es una
subfunción de marketing y tiene por misión la de proveer información sobre el
consumidor, el contexto competitivo, identificar las oportunidades del mercado,
monitorear la implementación de los programas de marketing, evaluar el
desempeño del marketing mix.
Compartimos el enfoque de Kinnear y Taylor, quienes afirman:
La investigación de mercados es un enfoque sistemático y objetivo para el
desarrollo y el suministro de información para el proceso de toma de
decisiones por parte de la gerencia de marketing (Kinnear & Taylor, 1993).
Aunque la Investigación de Mercado puede arrojar una cantidad extensa
de información, para el fenómeno a estudiar se buscará enfocar la
investigación realizada en cuatro grandes áreas de aplicación:
Estimación de la Demanda
Mercado de Negocio
Ventaja Competitiva
Valor al Cliente
Bajo este marco de acción que buscará explicar la investigación a realizar es
fundamental entender conceptualmente ciertos criterios de marketing y su
aplicación efectiva en un negocio o mercado potencial.
La estimación de la demanda o pronóstico de la demanda calcula las ventas
de producto durante un periodo de tiempo definido (Stanton, Etzel, & Walker,
2007), bajo estos autores es importante conocer lo que representa el
Potencial de Mercado y el Potencial de Ventas: El potencial de mercado es el
volumen total de ventas que pueden esperar todas las organizaciones que
venden un producto durante un periodo definido en un mercado específico en
las condiciones ideales. El potencial de ventas es la proporción del potencial
del mercado que una compañía lograría en condiciones ideales.
Alberto Illescas P.
87
Este mercado involucra no un marco de compra y venta entre fabricantes y
consumidores finales, es determinado por la presencia en medio de éstos dos
de los constructores, lo cuales con los encargados de gestionar la compra con
los fabricantes de electrodomésticos y a su vez de presentar una opción que
satisfaga las necesidades de sus consumidores finales. Para comprender esta
estructura de negocios es necesario conocer lo que es un Mercado de
Negocios. Las principales características de los mercados de negocio son
(Kotler & Armstrong, 2012):
Incluyen menos compradores, pero más grandes
La demanda de los compradores de negocio se deriva de la
demanda del consumidor final
La demanda en muchos de estos mercados es menos elástica, no
se ven muy afectados a corto plazo por los cambios de precio
La demanda fluctúa más y con mayor rapidez
Las compras de negocios involucran más compradores
Las compras de negocios requieren de una labor de compra más
profesional
Los compradores de negocio suelen enfrentarse a decisiones de
compra más complejas
El proceso de compras de negocios está más formalizado
El las compras de negocio los compradores y los vendedores
trabajan más de cerca y construyen relaciones estrechas de largo
plazo
La ventaja competitiva puede ser definida como la superioridad de una
empresa sobre los competidores que se logra al ofrecer a los clientes mayor
valor (Kotler & Armstrong, 2012) basándose en la forma en que las compañías
analizan a sus competidores y desarrollan estrategias exitosas basadas en el
valor para el cliente para establecer y mantener relaciones redituables con
éste.
El concepto anterior menciona al Valor para el cliente, para determinar el valor
real que genera la lealtad de los clientes es primordial ir más allá de las
características de los productos y servicios, es necesario buscar el aporte en
Alberto Illescas P.
88
la vida del cliente y en cómo la experiencia que rodea a la oferta adiciona o
disminuye valor. El valor representa no lo que el producto o servicio hace sino
el impacto que tiene en la vida del cliente. Por lo tanto, el enfoque empresarial
y de marketing debe centrarse primordialmente en el valor del tiempo de vida
del cliente (Rust, Lemon, & Zeithaml, 2000).
Todos estos conceptos deberán investigarse en el mercado de
comercialización de electrodomésticos de línea blanca empotrables.
2.3. Problemática:
En la actualidad se presenta un cambio claro en las tendencias de los
consumidores en la forma como compran o construyen sus viviendas,
pasando de la tradicional construcción personalizada con acabados
específicos en un terreno amplio a la compra o construcción de viviendas
dentro de un lugar compartido (urbanizaciones privadas, conjuntos
residenciales o edificios departamentales) con un diseño similar y espacios
más reducidos. Frente a este cambio de tendencia en el consumidor, las
empresas que giran alrededor de la fabricación de objetos para el hogar, entre
ellas las de fabricación y comercialización de electrodomésticos de línea
blanca, deben ajustar su oferta en base a las nuevas tendencias de espacio y
diseño requeridas.
Por otro lado, las Constructoras de Conjuntos Habitacionales dentro de su
oferta promueven la compra de soluciones de vivienda con electrodomésticos
empotrables incluidos (encimeras, hornos, campanas extractoras, lavavajillas,
refrigeradoras, lavadoras, secadoras, etc.) con el fin de mantener armonía en
el diseño de la casa o departamento (normalmente el área de la cocina)
además de evitarle al comprador el tedioso proceso de la compra de estos
artefactos.
Siendo así el principal inconveniente es que los fabricantes y
comercializadores (cadenas tradicionales) de electrodomésticos de línea
blanca en el país no están cubriendo la demanda requerida por las
Constructoras y además desconocen los términos que esta relación comercial
Alberto Illescas P.
89
requiere; y esta problemática bajo una coyuntura en donde el Estado
promueve el consumo de la producción local y restringe importaciones
además del Cambio de Matriz Energética, considera una gran oportunidad de
mercado
Por lo tanto es fundamental para los proveedores de línea blanca
comprender cómo se maneja este tipo de negocios, aprovechar la oportunidad
de un mercado no explotado que viene creciendo con fuerza en un ambiente
propicio para su desarrollo; para lo cual necesitamos conocer:
¿Cuál es la percepción de este negocio?
¿Cuáles son los requisitos y condiciones comerciales que las
Constructoras de Conjuntos Habitacionales del país exigen a los
proveedores de electrodomésticos de línea blanca?
¿Qué mix de producto deberán ofrecer los fabricantes a las
constructoras?
¿Cuáles son las expectativas de las constructoras en términos de
Servicio al Cliente y Postventa?
2.4. Objetivo general:
Conocer el potencial de mercado y los requisitos comerciales en la venta
de electrodomésticos empotrables a constructoras de conjuntos habitacionales
de Quito, Guayaquil y Cuenca.
2.5. Objetivos específicos:
Conocer la percepción en torno a la venta de inmuebles equipados
con empotrables (encimeras, campanas, hornos).
Identificar tendencias / preferencias en torno a la venta de viviendas
con empotrables (Motivadores e inhibidores).
Conocer el proceso de compra y factores clave de elección de
proveedores de empotrables.
Alberto Illescas P.
90
Identificar cómo los fabricantes deben orientar y establecer el
proceso de venta al segmento bajo estudio
2.6. Materiales y métodos:
El presente estudio se basa en un diseño de investigación No
Experimental cuyos objetos de estudios son: Empresas Constructoras de
Viviendas (principalmente enfocadas en construcción de departamentos y
urbanizaciones) que residen en las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca;
y por otro lado los proveedores de electrodomésticos de línea blanca
(considerando proveedores a fabricantes y comercializadores de este tipo
de producto o línea). Principalmente el estudio buscará describir las
relaciones laborales que pueden unir los dos objetos y tratará de
comprender las relaciones causa efecto así como los requisitos y
dimensiones que este mercado tiene en el país.
Además de definirla como investigación no experimental, el estudio va a
tener un enfoque mixto, cuyo desarrollo cuantitativo está en la estimación de
la demanda de este mercado y la visión cualitativa estará en las
observaciones recolectadas como criterios comerciales a considerar.
Además la investigación se considera de alcance Descriptivo-Analítico; ya
que busca describir las relaciones comerciales mediante los requerimientos
básicos de transacciones entre los individuos anteriormente mencionados y
analiza los factores de éxito que deberán ofrecer los proveedores de
electrodomésticos de línea blanca para cubrir las necesidades de las
constructoras de vivienda.
La investigación se desarrollará por medio del estudio a una población
total de 40 constructoras inmobiliarias que representan las empresas de
este sector seleccionadas en función de los metros cuadrados construidos
durante el año 2013, las mismas que se consideran el Pareto 80-20 del
sector repartidas entre las ciudades de Quito, Guayaquil y Cuenca;
aplicando censo poblacional bajo esta lista. La investigación determinará
una tasa de respuesta y error a posteriori
Alberto Illescas P.
91
2.7. Diseño del muestreo o experimentos y análisis estadísticos:
Una vez definido el listado de la población, la investigación se estructurará en
una primera fase cualitativa que consistirá en doce entrevistas a profundidad
con guía de temas semiestructuradas a constructores (representantes,
ingenieros civiles, arquitectos) de la ciudad de Cuenca con el objetivo de
recolectar una primera impresión del objeto de estudio y ayudar a definir la
siguiente fase de la investigación.
De lo recolectado en las entrevistas a profundidad, la fase cuantitativa de la
investigación se fundamentará en una encuesta telefónica a la población ya
definida y mediante el uso de un cuestionario estructurado de preguntas
cerradas se recolectará la información necesaria que permita responder los
objetivos planteados, todo esto previo a la aplicación de una prueba piloto que
valide el esquema del cuestionario a utilizar.
Mediante las fases descritas, la investigación buscará estimar la demanda de
electrodomésticos empotrables de las constructoras, identificar el tipo de
producto (en diseño y prestaciones) que más desean las constructoras
además de conocer los requisitos comerciales que desean en sus
transacciones con proveedores de electrodomésticos.
Se tratará y organizará la información mediante uso de software informático
que permitirá elaborar un informe de resultados.
Alberto Illescas P.
92
2.8. Presupuesto:
2.9. Cronograma de actividades:
UNIDADCOSTO
UNITARIOCANT. APORTE 1 APORTE 2 TOTAL
MUESTREO 120,00$ 60,00$ 180,00$
Inscripciones a Información Pagos 30,00$ 4 60,00$ 60,00$ 120,00$
Acceso a Bases de Datos Pagos 30,00$ 2 60,00$ 60,00$
DESARROLLO 330,00$ 320,00$ 650,00$
Entrevistas Pasajes 120,00$ 2 120,00$ 120,00$ 240,00$
Viáticos 200,00$ 2 200,00$ 200,00$ 400,00$
Impresiones de Formatos Hojas 0,20$ 50 10,00$ 10,00$
EQUIPOS Y SUMINISTROS 35,50$ -$ 35,50$
Carpetas Unidades 0,25$ 50 12,50$ 12,50$
Hojas Unidades 10,00$ 2 20,00$ 20,00$
Bolígrafos Unidades 0,30$ 10 3,00$ 3,00$
DOCUMENTO 72,50$ -$ 72,50$
Copias Bibliografía Hojas 0,05$ 100 5,00$ 5,00$
Impresiones de Resultados Hojas 0,50$ 40 20,00$ 20,00$
Copias del Documento Hojas 0,05$ 50 2,50$ 2,50$
Impresiones del Documento Hojas 0,50$ 50 25,00$ 25,00$
Empaste del Documento Empaste 5,00$ 4 20,00$ 20,00$
558,00$ 380,00$ 938,00$
RUBRO
TOTAL
No.
OBJ.OBJETIVOS ESPECÍFICOS
No.
ACT.ACTIVIDADES
Sem
1
Sem
2
Sem
3
Sem
4
Sem
5
Sem
6
Sem
7
Sem
8
Sem
9
Sem
10
Sem
11
Sem
12
Sem
13
Sem
14
Sem
15
Sem
16
Sem
17
Sem
18
Sem
19
Sem
20
1.1 Investigación de Fuentes Secundarias
1.2Identificación de constructoras a investigar
(Definición de N)
1.3Preparar el formato de levantamiento (Entrevista
Semiestructurada). Fase Cualitativa
1.4
Preparar el formato de levantamiento
CUANTITATIVO (Encuesta Estructurada). Fase
Cuantitativa.
1.5 Prueba Piloto Formulario de Encuesta
1.6 Aplicación de la Encuesta
1.7 Tratamiento y organización de los datos
1,8 Elaboración del informe de resultados
2.1 Investigación de Fuentes Secundarias
2.2Identificación de constructoras a investigar
(Definición de N)
2.3Preparar el formato de levantamiento (Entrevista
Semiestructurada). Fase Cualitativa
2.4
Preparar el formato de levantamiento
CUANTITATIVO (Encuesta Estructurada). Fase
Cuantitativa.
2.5 Prueba Piloto Formulario de Encuesta
2.6 Aplicación de la Encuesta
2.7 Tratamiento y organización de los datos
2.8 Elaboración del informe de resultados
3.1 Investigación de Fuentes Secundarias
3.2Identificación de constructoras a investigar
(Definición de N)
3.3Preparar el formato de levantamiento (Entrevista
Semiestructurada). Fase Cualitativa
3.4
Preparar el formato de levantamiento
CUANTITATIVO (Encuesta Estructurada). Fase
Cuantitativa.
3.5 Prueba Piloto Formulario de Encuesta
3.6 Aplicación de la Encuesta
3.7 Tratamiento y organización de los datos
3.8 Elaboración del informe de resultados
4.1 Investigación de Fuentes Secundarias
4.2Identificación de constructoras a investigar
(Definición de N)
4.3Preparar el formato de levantamiento (Entrevista
Semiestructurada). Fase Cualitativa
4.4
Preparar el formato de levantamiento
CUANTITATIVO (Encuesta Estructurada). Fase
Cuantitativa.
4.5 Prueba Piloto Formulario de Encuesta
4.6 Aplicación de la Encuesta
4.7 Tratamiento y organización de los datos
4.8 Elaboración del informe de resultados
4
2
1
Estimar la demanda
anual de
electrodomésticos
empotrables en
unidades de producto y
en dólares en el
segmento constructoras
de conjuntos
habitacionales.
Identificar cuál es el mix
de producto óptimo
(características de
producto y diseño) que
los fabricantes y
proveedores de
electrodomésticos de
línea blanca deberán
ofrecer a las
constructoras.
3
Enlistar los requisitos
comerciales que exigen
las constructoras en
términos de políticas de
precios y plazos de pago,
disponibilidad de
producto, logística y
transporte.
Conocer qué esperan las
Constructoras de los
fabricante y
proveedores de
electrodomésticos en
términos de soporte en
servicios post venta
(servicios de instalación,
capacitación y servicio
técnico)
Alberto Illescas P.
93
2.10. Referencias bibliográficas:
Kinnear, T. C., & Taylor, J. R. (1993). Investigación de Mercados. Un enfoque aplicado. Bogotá:
McGraw-Hill, 4ª ed.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. México: Pearson Educación, 14ta Edic.
Malhotra, N. K. (2008). Investigación de Mercados. México: Pearson Educación.
Rust, R., Lemon, K., & Zeithaml, V. (2000). Driving customer equity: how customer lifetime
value is reshaping corporate strategy. The Free Press.
Secretaría Nacional de Planificación y Desarrollo-Senplades. (2013). Plan Nacional del Buen
Vivir 2013-2017. Quito.
Stanton, W. J., Etzel, M. J., & Walker, B. J. (2007). Fundamentos de Marketing. México:
McGraw-Hill 14ta. Edic.
2.11. Anexos:
MAPA MENTAL MARCO TEÓRICO
