UNIVERSIDAD DE PANAMÁ FACULTAD DE COMUNICACIÓN … · 1.9.5.5. Modelo de Endomarketing por Lings...
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i UNIVERSIDAD DE PANAMÁ FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL VICERRECTORÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO MAESTRÍA EN PUBLICIDAD CREATIVA Y ESTRATÉGICA COMISIÓN ACADÉMICA "PROPUESTA ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN DIRIGIDA A LOS COLABORADORES DEL SISTEMA ESTATAL DE RADIO Y TELEVISIÓN (SERTV)” POR: BÁRBARA HANNAH BAIRNALS CELEDÓN C.I.P.: 8-817-2399 PANAMÁ, 2018 PROYECTO DE INTERVENCIÓN PARA OBTENER EL TÍTULO DE MAESTRÍA EN PUBLICIDAD ESTRATÉGICA Y CREATIVA.
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UNIVERSIDAD DE PANAMÁ FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
VICERRECTORÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO MAESTRÍA EN PUBLICIDAD CREATIVA Y ESTRATÉGICA
COMISIÓN ACADÉMICA
"PROPUESTA ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN DIRIGIDA A LOS COLABORADORES DEL SISTEMA ESTATAL DE RADIO Y TELEVISIÓN
(SERTV)”
POR: BÁRBARA HANNAH BAIRNALS CELEDÓN
C.I.P.: 8-817-2399
PANAMÁ, 2018
PROYECTO DE INTERVENCIÓN
PARA OBTENER EL TÍTULO DE
MAESTRÍA EN PUBLICIDAD
ESTRATÉGICA Y CREATIVA.
ii
UNIVERSIDAD DE PANAMÁ FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
VICERRECTORÍA DE INVESTIGACIÓN Y POSTGRADO PROYECTO DE INTERVENCIÓN
COMISIÓN ACADÉMICA
1. Titulo del proyecto de Intervención: "PROPUESTA ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN DIRIGIDA A LOS COLABORADORES DEL SISTEMA ESTATAL DE RADIO Y TELEVISIÓN (SERTV)”.
2. Investigadora: Bárbara Hannah Bairnals Celedón.
Asesor: César Galástica
Dirección de Investigación y Postgrado:___________________________.
Fecha:___________________________.
iii
DEDICATORIA
Este trabajo va dedicado primeramente a Dios que me ha permitido llegar
donde estoy, ha puesto a las personas, situaciones y momentos indicados para
la realización de este proyecto de intervención, a mis padres, familiares,
amistades, conocidos y todos aquellos que de una forma u otra han contribuido
con la elaboración de este proyecto de intervención.
iv
AGRADECIMIENTO
Sin duda alguna agradezco a Dios Padre Todopoderoso por permitirme
conocer a magníficos profesionales del ámbito académico, tecnológico y
científico, que me han instruido, guiado y motivado desde el instante que
emprendí esta nueva meta.
El camino no ha sido fácil, pero no imposible y la satisfacción que llevo es
el de alcanzar cada logo y triunfo junto a mis padres, hermanos, sobrinos,
amigos y conocidos, omito nombres para no olvidar alguien. Han sido muchas
las personas que han aportado a mi crecimiento personal, como profesional.
Al Magister César Galástica, profesor de la maestría a quien escogí para
asesorar este proyecto y a la profesora de Segunda Enseñanza con
Especialidad en Español, Diana E. Bairnals de Herrera.
Y a todas las personas, organismos, empresas e instituciones que de una
u otra manera colaboraron para la realización de este proyecto.
A todos, MIL GRACIAS.
v
ÍNDICE GENERAL
DEDICATORIA… … … … … … … … … ... i
AGRADECIMIENTO… … … … … … … … … ii
ÍNDICE GENERAL … … … … … … … … … iii
ÍNDICE DE CUADROS … … … … … … … … xi
ÍNDICE DE GRÁFICOS … … … … … … … … xii
ÍNDICE DE FIGURAS … … … … … … … … xii
INTRODUCCIÓN … … … … … … … … … xiv
RESUMEN … … … … … … … … … … xvii
SUMMARY … … … … … … … … … … xviii
CAPÍTULO. I. ASPECTOS GENERALES DE LA PROPUESTA ESTRATÉGICA
DE COMUNICACIÓN DIRIGIDA A LOS COLABORADORES DEL SISTEMA
ESTATAL DE RADIO Y TELEVISIÓN (SERTV)
1.1. Denominación del proyecto: Propuesta Estratégica de Comunicación dirigida
a los Colaboradores del Sistema Estatal de Radio y Televisión ... ... 2
1.2. Presentación de la propuesta estratégica de comunicación … ... 2
1.3. Planteamiento del problema general… … … … ... ... 4
1.4. Objetivos del proyecto … … … … … … ... 5
1.4.1. Objetivos generales … … … … … … ... 5
1.4.2. Objetivos específicos … … … … … ... 6
1.5. Justificación e impacto… … … … … … … … 6
1.6. Cronograma de Actividades … … … … … … ... 8
1.7. Procedimiento a seguir para la elaboración del proyecto … ... 11
1.8. Marco referencial ... ... … … … … … ... 12
1.9. Marco teórico de la propuesta estratégica de comunicación ... ... 12
1.9.1. Endomarketing … … … … … ... ... 13
1.9.2. Historia del Endomarketing … … … ... ... 16
1.9.3. Evolución del Endomarketing … … … ... ... 19
vi
1.9.4. Elementos del Endomarketing … … … … ... 21
1.9.5. Modelos del Endomarketing … … … ... ... 23
1.9.5.1. Modelo de Endomarketing por Leonard Berry ... 24
1.9.5.2. Modelo de Endomarketing por Christian Grönroos ... 25
1.9.5.3. Modelo de Endomarketing por Rafiq & Ahmed ... … 28
1.9.5.4. Modelo de Endomarketing por Holístico ... ... 30
1.9.5.5. Modelo de Endomarketing por Lings ... ... 32
1.10. Definición de términos básicos de la Propuesta Estratégica de
comunicación interna para SERTV … ... ... ... 34
CAPÍTULO II. ESTUDIO DIAGNÓSTICO: ANÁLISIS DE SITUACIÓN DE LOS
COLABORADORES DE SERTV
2.1. Antecedentes del Sistema Estatal de Radio y Televisión ... ... 38
2.2. Planteamiento del problema de investigación … … … ... 45
2.3. Situación actual … … … … … … ... ... 47
2.4. Preguntas de investigación … … … … … ... ... 48
2.4.1. Preguntas principales dirigidas a los colaboradores ... ... 48
2.4.2. Preguntas secundarias … … … … … ... 49
2.5. Objetivos de investigación… … … … … ... ... 49
2.5.1. Objetivos generales ... … … … ... … ... 49
2.5.2. Objetivos específicos … … … ... ... ... 50
2.6. Hipótesis … … … … … … … ... ... 50
2.7. Variables ... ... ... ... … … … ... ... 53
2.7.1. Variables conceptuales … … … … ... ... 53
2.7.2. Variables operacionales … … … … ... ... 54
2.8. Clase de estudio… … … … … … … … ... 55
2.9. Población ... … … … … … … ... 57
2.10. Muestra ... … … … … … … ... ... 57
2.11. Tipo de muestreo … … … … … … … ... 59
2.12. Instrumentos de medición… … … … … ... ... 59
vii
2.13. Prueba Piloto ... ... … … … … … … ... 61
2.14. Limitaciones ... ... … … … … … … ... 61
2.15. Modelo de Cuestionario … … … … … … ... 62
2.16. Análisis de los resultados… … … … ... ... ... 68
2.16.1. Análisis de los datos … … … … … ... 68
2.17. Validación de hipótesis… … … … … ... … 91
2.18. Conclusiones… … … … … … … ... ... 98
2.19. Recomendaciones… … … … … … ... … 98
CAPÍTULO III. ESTRUCTURA Y ADMINISTRACIÓN DE LA PROPUESTA
ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN DIRIGIDA A LOS COLABORADORES
DEL SISTEMA ESTATAL DE RADIO Y TELEVISIÓN (SERTV)”
3.1. Estrategia creativa … … … … … … … … 101
3.1.1. Producto … … ... ... ... ... … … … 102
3.1.2. Objetivos de comunicación… … … … … … … 103
3.1.3. Target group ... ... … … … … … … 104
3.1.4. Reason why ... ... … … … … … … 105
3.1.5. Proposición y presentación única de ventas … … … 106
3.1.6. Personalidad de la marca ... ... ... … … … 107
3.1.7. Tono y manera ... ... ... ... ... ... … 108
3.1.8. Oportunidad ... ... ... ... ... … ... … 108
3.1.9. Posicionamiento ... ... ... … … … … 109
3.1.10. Eslogan... ... ... ... ... ... ... ... … 109
3.1.11. Logo ... ... ... ... ... ... … ... … 110
3.1.11.1. Actividades... ... ... … … ... … 111
3.1.11.2. Diseño ... ... ... … … ... … 111
3.1.11.3. Descripción del Diseño … … ... … 112
3.1.11.4. Tabla de colores ... … … ... … 113
3.1.11.5. Tipografía y fuente ... … … ... … 114
3.1.11.6. Logotipo en colores ... … … ... … 115
viii
3.1.11.7. Logotipo en blanco y negro ... … ... … 115
3.1.11.8. Idea de venta … … ... … ... … 116
3.1.11.9. Responsable … … ... … ... … 117
3.1.11.10. Indicadores … … ... … ... … 117
3.1.11.11. Costo … … ... … ... … 118
3.1.12. Charlas motivacionales ... ... ... … ... … 118
3.1.12.1. Objetivos... ... ... … … ... … 119
3.1.12.2. Estrategia... ... ... … … ... … 119
3.1.12.3. Actividad … … … … ... … 120
3.1.12.4. Costo … … ... … … ... … 121
3.1.12.5. Diseño … … ... … … ... … 122
3.2. Piezas publicitarias ... ... … ... … … … … 124
3.2.1. Decoración con vinilo en escaleras y paredes... ... ... 125
3.2.1.1. Objetivos... ... ... … … ... … 125
3.2.1.2. Estrategia... ... ... … … ... … 125
3.2.1.3. Actividad … … … … ... … 126
3.2.1.4. Responsable … … … … … … 126
3.2.1.5. Indicadores … … … … … … 127
3.2.1.6. Costo … … ... … … ... … 127
3.2.1.7. Diseño … … ... … … ... … 128
3.2.2. Redes Sociales … ... ... ... ... ... 129
3.2.2.1. Objetivos... ... ... … … ... … 130
3.2.2.2. Estrategia... ... ... … … ... … 131
3.2.2.3. Actividades … … … … ... … 131
3.2.2.4. Responsable … … … … … … 133
3.2.2.5. Indicadores … … … … … … 133
3.2.2.6. Costo … … ... … … ... … 134
3.2.2.7. Diseño … … ... … … ... … 134
3.2.3. Afiches … … … ... ... ... ... ... 138
3.2.3.1. Objetivos... ... ... … … ... … 138
ix
3.2.3.2. Estrategia... ... ... … … ... … 138
3.2.3.3. Responsable … … … … ... … 139
3.2.3.4. Indicadores … … … … … … 139
3.2.3.5. Costo … … … … … … 140
3.2.3.6. Diseño … … ... … … ... … 140
3.2.4. Activaciones ... ... ... ... ... ... ... 141
3.2.4.1. Objetivos... ... ... … … ... … 141
3.2.4.2. Estrategia... ... ... … … ... … 142
3.2.4.3. Actividades … … … … ... … 142
3.2.4.4. Responsable … … … … … … 149
3.2.4.5. Indicadores … … … … … … 149
3.2.4.6. Costo … … ... … … ... … 150
3.2.4.7. Diseño … … ... … … ... … 151
3.2.5. Artículos promocionales (POP)... ... ... ... ... 152
3.2.5.1. Objetivos... ... ... … … ... … 152
3.2.5.2. Estrategia... ... ... … … ... … 152
3.2.5.3. Actividades … … … … ... … 152
3.2.5.4. Responsable … … … … … … 153
3.2.5.5. Indicadores … … … … … … 153
3.2.5.6. Costo … … ... … … ... … 153
3.2.5.7. Diseño … … ... … … ... … 154
3.2.6. Circuito cerrado (Closed loop marketing) … … … 159
3.2.6.1. Objetivos... ... ... … … ... … 159
3.2.6.2. Estrategia... ... ... … … ... … 159
3.2.6.3. Actividades … … … … ... … 160
3.2.6.4. Responsable … … … … … … 160
3.2.6.5. Indicadores … … … … … … 160
3.2.7. Relanzamiento del voluntariado SERTV ... ... ... ... 161
3.2.7.1. Objetivos... ... ... … … ... … 161
3.2.7.2. Estrategia... ... ... … … ... … 161
x
3.2.7.3. Actividades … … … … ... … 162
3.2.7.4. Costo … … … … … … 163
3.2.7.5. Responsable … … … … … … 163
3.2.7.6. Indicadores … … ... … … … 163
3.2.7.7. Diseño … … ... … … ... … 164
3.3. Cronograma de actividades… … … … ... … … 165
3.4. Indicadores … … … … … … … … … 165
3.5. Recursos… … … … … … … … … … 166
3.6. Presupuesto … … … … … … … … … … 166
3.6.1. Detalle consolidado del presupuesto … … … … 167
3.7. Conclusiones de la Estrategia Creativa… … … … … … 167
3.8. Recomendaciones… … … … … … … … … 168
CAPÍTULO IV. VALIDACIÓN DEL PROYECTO: PROPUESTA ESTRATÉGICA
DE COMUNICACIÓN DIRIGIDA A LOS COLABORADORES DEL SISTEMA
ESTATAL DE RADIO Y TELEVISIÓN (SERTV)”.
4.1. Planteamiento del problema ... ... … … … … … 170
4.2. Objetivo ... ... … … … … … … … … 170
4.3. Metodología… … … … … … … … … … 171
4.4. Muestra … … ... … … … … … … … 171
4.5. Instrumento ... ... … … … … … … … 172
Preguntas. Entrevista a profundidad a colaboradores de SERTV
y al funcionario designado de la Oficina Institucional
de Recursos Humanos … … … … … 173
Preguntas. Especialistas en publicidad ... … … … … 174
Preguntas. Especialistas en diseño gráfico ... … … … 175
4.6. Análisis del resultado de la validación … … … … … 176
4.6.1. Entrevista a profundidad a colaboradores de SERTV … 176
4.6.2. Entrevista profundidad al designado de la Oficina Institucional
de Recursos Humanos … … … … … … 178
xi
4.6.3. Entrevista en profundidad a Publicistas … … … … 180
4.6.4. Entrevista en profundidad a Diseñadores Gráficos … … … 181
4.7. Ajustes… … … … … … … … … … 183
CONCLUSIONES FINALES … … … … … … … 191
RECOMENDACIONES … … … … … … … … 194
REFERENCIAS … … … … … … … … … 196
ANEXOS … … … … … … … … … … 203
xii
ÍNDICE DE CUADROS
Pág.
Cuadro No. 1 ¿A cuál nivel jerárquico pertenece dentro de la empresa? ... 69
Cuadro No. 2 ¿En qué área de la institución labora o pertenece? ... ... 70
Cuadro No. 3 ¿Cuál es su área profesional? … ... ... ... … 72
Cuadro No. 4 ¿Coincide su área de formación profesional con el
departamento para el cual labora en SERTV? ... ... 74
Cuadro No. 5 ¿Conoce la filosofía (Misión, Visión y Objetivos)
de SERTV? … … … … ... ... ... 75
Cuadro No. 6 ¿Conoce cuáles son las metas de la empresa? ... ... 76
Cuadro No. 7 ¿Conoce cuáles son los objetivos de la dirección o
departamento al cual pertenece? … ... ... ... 77
Cuadro No. 8 ¿Conoce los objetivos de su cargo para este año? … … 78
Cuadro No. 9 ¿Qué tan satisfecho se siente Ud. de pertenecer y
trabajar en SERTV? … … … … … … 79
Cuadro No. 10 ¿Cuál considera Ud. que es la principal causa de esta
indiferencia y/o insatisfacción laboral en SERTV? … … 81
Cuadro No. 11 En términos generales, ¿Cómo evalúa Ud. la situación
laboral de los empleados en SERTV? … … … 82
Cuadro No. 12 ¿Cree Ud. que SERTV está haciendo algo para
mejorar la situación actual de sus colaboradores? … 84
Cuadro No. 13 ¿Cuál considera Ud. es la principal razón por la cual
no se han desarrollado acciones para corregir la
situación de los colaboradores? … … … … 85
Cuadro No. 14 ¿Qué acciones debería tomar SERTV para mejorar la
percepción de indiferencia y/o insatisfacción de sus
colaboradores? … … … … … … … 86
Cuadro No. 15 ¿SERTV debería o no implementar una estrategia
para motivar a sus colaboradores a la creación
xiii
de un mejor clima laboral que incentive su
productividad? … … … … … … … 87
Cuadro No. 16 De llevarse a la realidad una estrategia para
promover un clima laboral productivo y motivacional
en SERTV, ¿Estaría Ud. o no dispuesto(a) a apoyarla? … 89
Cuadro No. 17 A su juicio, ¿Cuál es el medio más eficaz para
desarrollar una estrategia de comunicación
a lo interno de SERTV, con la finalidad de
motivar a su personal? … … … … … 90
xiv
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Pág.
Gráfico No. 1 Nivel jerárquico de los colaboradores de SERTV,
participantes de la encuesta … … … … … 69
Gráfico No. 2 Área de la empresa a la que pertenecen los
colaboradores de SERTV, participantes de la encuesta … 71
Gráfico No. 3 Área profesional de los colaboradores de SERTV … … 73
Gráfico No. 4 Personas que afirman laborar de su profesión, dentro
de SERTV … … … … … … … … 74
Gráfico No. 5 Encuestados que afirman conocer la filosofía de SERTV
(Misión, Visión y Objetivos) … … … … … 75
Gráfico No 6 Encuestados que afirman conocer las metas de SERTV … 76
Gráfico No. 7 Encuestados que afirman conocer los objetivos de la dirección o departamento al cual pertenecen … … 77
Gráfico No. 8 Colaboradores que afirman conocer los objetivos de su
cargo para el año … … … … … … 78
Gráfico No. 9 Grado de satisfacción de los colaboradores que laboran
en SERTV … … … … … … … … 79
Gráfico No. 10 Principal causa de indiferencia y/o insatisfacción laboral
en SERTV … … … … … … … … 81
Gráfico No. 11 Evaluación de la situación laboral de los empleados
de SERTV … … … … … … … … 83
Gráfico No. 12 Mejoramiento de la situación actual de los colaboradores
de SERTV … … … … … … … … 84
Gráfico No. 13 Principal razón por la cual no se han desarrollado
acciones para corregir la situación de los colaboradores
de SERTV … … … … … … … … 85
Gráfico No. 14 Acciones que, según los encuestados, debería tomar
SERTV para mejorar la percepción de indiferencia y/o
xv
insatisfacción de sus colaboradores … … … … 87
Gráfico No. 15 Necesidad de implementar estrategia para motivar
a sus colaboradores y mejorar clima laboral … … 88
Gráfico No. 16 Colaboradores que apoyarían o no la estrategia de
Endomarketing para SERTV … … … … … 89
Gráfico No. 17 Medio más eficaz para desarrollar estrategia
Endomarketing en SERTV … … … … … 90
xvi
ÍNDICE DE FIGURAS
Pág.
Ilustración N° 1 Proyecto de Intervención: Cronograma de actividades... 9
Ilustración N° 2 Proyecto de intervención: Acciones por periodo... ... 10
Ilustración N° 3 Elementos básicos del Endomarketing... ... ... 22
Ilustración N° 4 Modelo de Endomarketing - Berry ... ... … 25
Ilustración N° 5 Modelo de Endomarketing - Grönroos... ... ... 27
Ilustración N° 6 Modelo de Endomarketing de Rafiq y Ahmed ... … 29
Ilustración N° 7 Autores y Definiciones de Marketing Relacional … 32
Ilustración N° 7 Autores y Definiciones de Marketing Relacional-
Continuación … … … … … … ... 33
xvii
INTRODUCCIÓN
Desde la perspectiva del consumo, las empresas subsisten en un
mercado económico dinámico y cada vez más complejo, saturado por la libre
oferta y demanda, enfocándose únicamente en las exigencias del consumidor
para incrementar la competencia. Dentro de dicho proceso de intercambio, se
pueden identificar dos actores principales: El cliente “externo” (Compradores y/o
consumidores de bienes y servicios) e “interno” (Colaboradores de las
organizaciones). Si bien es cierto, el mundo de hoy reta a los profesionales de la
publicidad a captar de formas creativas e innovadoras de llegar a los usuarios
finales con mensajes para captar su atención, interés, deseo y acción, no se
debe descuidar la comunicación a lo interno de las organizaciones, la cual
motiva el desempeño, horas de productividad y creatividad del capital humano
involucrado en dichos procesos productivos. En otras palabras, se debe procurar
mantener a los colaboradores informados para establecer un vínculo de
compromiso con la excelencia productiva, redundando en la calidad de la oferta
y satisfacción plena de ambas partes.
El siguiente proyecto de intervención define la hoja de ruta para el
desarrollo de una propuesta estratégica de comunicación, bajo el innovador
concepto de “Endomarketing” (enfoque del mercadeo a los colaboradores de las
organizaciones), centrándose en los colaboradores del Sistema Estatal de Radio
y Televisión (SERTV), a fin de impactar positivamente en los objetivos de la
organización.
El primer capítulo establece el esquema metodológico de las
generalidades del proyecto, especificando aspectos tales como: Presentación de
la Propuesta Estratégica de Comunicación, descripción del problema general,
definición del problema, objetivos del proyecto, justificación e impacto,
xviii
cronograma de actividades, procedimientos a seguir, marco teórico; definición,
historia y modelos del Endomarketing, entre otros puntos.
Por su parte, el segundo capítulo presenta un análisis diagnóstico de los
colaboradores de SERTV a partir de un estudio de mercado. El mismo
contempla, desde los antecedentes de la organización, pasando por la
estructura metodológica del mismo (Planteamiento y situación actual del
problema, objetivos generales y específicos, justificación, hipótesis, variables
conceptuales y operacionales, clase de estudio, población y muestra,
instrumento de medición, prueba piloto, limitaciones, modelo de cuestionario),
hasta el análisis de los resultados, validación de hipótesis, conclusiones,
recomendaciones, estudio financiero, entre otros.
Una vez obtenidos los principales “insights” del trabajo de investigación, el
foco de este proyecto se concentra en el diseño o estructura de la publicidad de
la marca, a fin de modificar de manera positiva a los colaboradores de SERTV,
lo cual se compone de una descripción, plan de acción, objetivos, estrategia
creativa y de medios, ejecución, cronograma de actividades, recursos y
presupuesto. Estos puntos constituyen el tercer capítulo del proyecto de
intervención.
Finalmente, en el cuarto capítulo cuatro la campaña de Endomarketing
para los colaboradores de SERTV es sometida al minucioso escrutinio de
profesionales de distintas áreas (Validación del proyecto), motivo por el cual esta
sección define la metodología científica a emplear en su realización
(Instrumentos de verificación, muestra, procedimiento, análisis de resultados,
discusión, conclusiones, y recomendaciones, ajustes realizados con base en
este proceso, etc.).
xix
Se espera que al aplicar el proyecto de intervención dirigido a los
colaboradores del Sistema Estatal de Radio y Televisión (SERTV), se contribuya
a cimentar conductas positivas, motivantes y retadoras en el personal de este
medio, aspecto determinante tanto en el logro de sus principales metas como
organización, como en la vinculación de sus productos con sus principales
audiencias.
xx
Resumen
En la presente Propuesta Estratégica de Comunicación dirigida a los
colaboradores del Sistema Estatal de Radio y Televisión SERTV se aborda el
endomarketing como herramienta esencial para aumentar la productividad,
motivación, compromiso con valores, objetivos, planes, productos, servicios y
promociones; enfocado en un modelo de gestión para la administración tanto
pública como privada, para lo cual se considera el modelo de endomarketing
holístico que parte de la premisa que “todo importa” y que es necesario una
perspectiva amplia e integrada, de los cuatro componentes que son el Marketing
Relacional, Marketing Integrado, Marketing Interno y Marketing con
Responsabilidad Social, que beneficiaran a la entidad como a los colaboradores
a corto y largo plazo previendo de conocimientos e información que fortalecerán
y facilitaran la consecución de metas u objetivos mejorando e incrementando el
clima laboral de la organización.
Palabras claves: Endomarketing, Estrategia, Creatividad, Productividad,
Motivación, Marketing Relacional, Marketing Integrado, Marketing Interno y
Marketing con Responsabilidad Social.
xxi
Summary
In the current communication strategic proposal directed to the employees
of Sistema Estatal de Radio y Television (SERTV), the endomarketing is
addressed as an essential tool to increase the productivity, motivation,
commitment with values, objectives, plans, products, services and promotions,
focused on a management model for the administration, both public and private,
for which the model of holistic endomarketing is considered that starts from the
premise that "everything matters" and that a broad and integrated perspective is
necessary, of the four components that are Relational Marketing, Integrated
Marketing, Internal Marketing and Marketing with Social Responsibility, which will
benefit the entity as well as the short and long term collaborators, providing
knowledge and information that will strengthen and facilitate the achievement of
goals or objectives, improving and increasing the work enviroment of the
organization.
Key words: Endomarketing, strategic, creativity, productivity, motivation,
Relational Marketing, Integrated Marketing, Internal Marketing and Marketing
with Social Responsibility.
2
1.1. Denominación de la Propuesta Estratégica de Comunicación dirigida a
los colaboradores del Sistema Estatal de Radio y Televisión (SERTV)
El presente proyecto de intervención es un requisito para optar por el
título académico de Maestría de Publicidad Estratégica y Creativa en la Facultad
de Comunicación Social de la Universidad de Panamá, el cual exige realizar un
trabajo que se enfoque en un problema real de la sociedad panameña.
La Propuesta Estratégica de Comunicación presentada en este proyecto
de intervención, se enfoca en los colaboradores del Sistema Estatal de Radio y
Televisión (SERTV), con el propósito de aplicar una estrategia creativa y de
marketing interno (Disciplina mejor conocida como “Endomarketing”), que
repercuta en aumento de la productividad, comprometiendo a todas estas
personas con la misión, visión, objetivos, metas, valores, planes, productos,
servicios y promociones de la organización, estos aspectos permiten a su vez
maximizar los recursos humanos y financieros de SERTV, al tiempo en que
estas estrategias colaboran con una mejor propuesta de programación en sus
plataformas.
Se persigue que el fortalecimiento de la cultura organizacional de la
institución a través del endomarketing, facilite la consecución de metas, lo cual
está íntimamente relacionado con un mejor ambiente laboral que satisfaga las
necesidades tanto del trabajador como de la organización.
1.2. Presentación de la Propuesta Estratégica de Comunicación dirigida a
los colaboradores del Sistema Estatal de Radio y Televisión (SERTV)
El proyecto tiene como finalidad principal que el personal del canal de
televisión se identifique y eventualmente se comprometa de manera significativa
con su trabajo, lo cual se traduzca en un mejor rendimiento al momento de
realizar sus funciones, sin limitarse a un horario o actividad. Esto último no debe
3
interpretarse como trabajo excesivo o abuso laboral por parte de la institución a
nivel de su jornada regular, que se debe respetar en todo momento; este
proyecto de intervención busca que el clima laboral sea lo suficientemente
retador y motivante, basado en una meta común que una a la organización
positivamente y que el colaborador se sienta parte de esa meta y la considere
como propia.
En este sentido, es imperativo que quienes laboran en el Sistema Estatal
de Radio y Televisión (SERTV) se sientan motivados al aplicar toda la
experiencia, conocimientos adquiridos y creatividad a la hora de desarrollar sus
tareas; estas actitudes positivas persiguen una mejora continua tanto de la
marca como de sus productos. En otras palabras, la estrategia pretende llevar a
la realidad un cambio positivo en el comportamiento y compromiso de todas
aquellas personas que laboran día a día en la institución. Por medio de la
implementación del proyecto, se busca que la marca SERTV eleve su propuesta
de calidad ante sus audiencias.
Al presentar un contenido pregrabado y en vivo de calidad, como
resultado de un mayor compromiso de los colaboradores de la institución, existe
una mayor probabilidad de interesar a televidentes y radioescuchas indecisos e
incluso, aquellos que consumen canales comerciales de la competencia con
mayor participación o share de audiencia, llegando así a miles de personas que
desconocen la propuesta de programación del Sistema Estatal de Radio y
Televisión en todos los rincones del país.
Al mejorar la calidad de propuesta ofertada en sus vehículos (Contenido
pregrabado y en vivo de calidad dirigido a los televidentes y radio escuchas en el
territorio nacional), se incrementa el consumo de medios interesando a los
anunciantes para que dicha organización pueda recibir mayor apoyo económico.
En este asunto, el papel de los clientes externos (targets) que apuestan por el
contenido que SERTV ofrece es crucial y para llegar a ellos, hay que
4
comprometer a los colaboradores de la institución a trabajar en dicho proceso de
mejora continua.
1.3. Planteamiento del problema general
Antes de desarrollar la propuesta de comunicación interna para SERTV
es importante establecer el motivo central por el cual la misma es necesaria para
este medio y determinante para su futuro.
Hay que partir del hecho de que, en la mayoría de las organizaciones,
especialmente entre aquellas que son de gran tamaño, existe la percepción de
que un entorno laboral poco estimulante (como aquel donde la falta de
interacción entre los que conforman los engranajes operativos y ejecutivos de la
empresa es parte de su día a día), incide negativamente en la calidad de trabajo
y creatividad desarrolladas por el personal; esto como resultado de la
desmotivación entre sus colaboradores.
Lo ideal es que toda organización edifique sobre bases firmes, un clima
organizacional favorable para todos los elementos que son parte de la misma,
tanto internos como externos. En la práctica, toda empresa o institución que
carezca de un clima laboral favorable está en serias dificultades al compararla
con otra(s) que sí hace(n) los esfuerzos necesarios para comprometer a sus
colaboradores al logro de metas. Además, se espera un mejor desempeño de
quien produce con más estímulos favorables en su entorno, mientras que
aquellos que se sienten aislados y no conectados íntimamente con las metas
comunes, se sentirán más apáticos y menos identificados con dichos propósitos,
realizando únicamente el trabajo diario y no dando la milla extra, algo que a
todas luces siempre cuenta.
Una no tan aparente colaboración entre departamentos y el personal,
hacen complicados nuevos aportes de ideas, conocimientos y experiencias que
puedan sumar a las metas comunes de la institución.
Por otro lado, medios como SERTV que con su propuesta educativa y de
vanguardia compite por un espacio entre la audiencia panameña, ha pasado en
5
años recientes por una importante re-ingeniería de imagen hacia la pantalla que
aprecia el televidente en casa, pero que no se ha extendido a lo interno de la
empresa y su recurso humano.
Por todos los motivos antes mencionados, se pretende a través de un
plan de comunicación interna, guiar a los colaboradores de SERTV a través de
un exhaustivo proceso de reconexión con sus principales aspectos
motivacionales y humanos, para demostrarles que tienen permanentemente la
oportunidad, siendo parte de la empresa, de aportar a ese proceso de cambio
constante que se traduce en una atractiva propuesta televisiva.
Es muy importante no descuidar el mercadeo a lo interno de la institución;
por lo tanto, se hace necesario desarrollar un plan de endomarketing dirigido a
los colaboradores del Sistema Estatal de Radio y Televisión, el cual es crucial en
el mencionado proceso de re-ingeniería, que como ha quedado evidenciado por
motivos muy significativos para la institución, también debe llegar a su personal,
el cual se convierte con esta propuesta en un importante sujeto de todo lo que
en sus hogares perciben sus televidentes a lo largo y ancho del territorio
nacional.
1.4. Objetivos del proyecto
Los objetivos del proyecto de intervención definen la hoja de ruta para el
desarrollo del plan estratégico de comunicación dirigida a los colaboradores de
SERTV con criterios flexibles y exhaustivos, que faciliten alcanzar las finalidades
propuestas, como sigue:
1.4.1. Objetivo general
Desarrollar una propuesta estratégica de comunicación dirigida a los
colaboradores del Sistema Estatal de Radio y Televisión (SERTV), a fin de
impactar positivamente en los objetivos de la organización.
6
1.4.2. Objetivos específicos
• Identificar a los colaboradores de SERTV con una meta común,
realizable, retadora, medible.
• Motivar positivamente al personal del canal y con ello propiciar un clima
laboral positivo entre los trabajadores.
• Crear el ambiente apropiado para generar nuevas ideas de acciones
tácticas, en sus distintos vehículos, buscando elevar la calidad de sus
producciones.
• Incrementar a partir de las propuestas innovadoras e interactivas
resultantes de este proceso, la participación de audiencia del medio y de
esta manera, atraer el interés comercial de la industria publicitaria.
• Evaluar la Propuesta Estratégica de Comunicación dirigida a los
colaboradores de SERTV, para aplicarla eventualmente al resto de los
medios que conforman la institución.
1.5. Justificación e impacto
Según Roberto Hernández Sampieri, la justificación expone las razones
de mayor relevancia que motiven la realización del proyecto. Al momento de
llevarse a cabo la intervención, se debe explicar a todas las partes involucradas
y de forma detallada por qué es conveniente y cuáles son los beneficios que se
esperan de él.
Seguidamente se argumentan y sustentan los aspectos principales para
justificar el proyecto de intervención que busca proponer la realización de una
comunicación estratégica dirigida a los colaboradores del Sistema Estatal de
Radio y Televisión (SERTV):
• En primer lugar, la ejecución de la Propuesta Estratégica de
Comunicación dirigida a los colaboradores del Sistema Estatal de Radio y
7
Televisión (SERTV) es pertinente para desarrollar estudios de mercado
que permitan estimar el nivel de motivación e identificación que tienen los
colaboradores del Sistema Estatal de Radio y Televisión, hacia su marca
principal: SERTV, que se traduce en estrategias tendientes a mantener
motivados a estos empleados y con ello, se espera aumentar sus actuales
niveles de producción, compromiso y sobre todo, crear un clima laboral
retador y estimulante.
• Además, el desarrollo de la Propuesta Estratégica de Comunicación
dirigida a los colaboradores de (SERTV) es de utilidad para toda la
institución en materia de seguimiento del recurso humano, tanto a los
funcionarios permanentes como a los transitorios, beneficiando a la actual
y próxima administración del medio. Aquí, es importante acotar que, de
ejecutarse eventualmente el proyecto de intervención, se contribuye a que
cada departamento conozca cuáles son los objetivos puntuales a
desarrollar a fin de alcanzar sus objetivos anuales y de quinquenio.
• Se aspira a que la campaña estratégica de identificación con la marca
SERTV dirigida a sus colaboradores, trascienda las instalaciones del
canal al impactar positivamente en la obtención de audiencia y con ella de
anunciantes interesados en invertir en esta propuesta televisiva. Es decir,
que dichas acciones sean beneficiosas tanto a lo interno como a lo
externo del canal de televisión.
• La Propuesta Estratégica de Comunicación dirigida a los colaboradores
de (SERTV) pone a prueba el conocimiento adquirido en la Maestría en
Publicidad Estratégica y Creativa en un entorno real, como lo es el de los
medios locales, constituyéndose en un requisito de la Universidad de
Panamá para la obtención de este título universitario, sirviendo a la vez de
modelo a otros profesionales y/o académicos que deseen llevar adelante
proyectos similares.
8
1.6. Cronograma de Actividades
Un cronograma es una descripción especifica de actividades y tiempo
(PARIONA, 2009)1, a fin de programar, administrar y eventualmente culminar la
propuesta estratégica de comunicación dirigida a los colaboradores del Sistema
Estatal de Radio y Televisión (SERTV), en un periodo de seis meses que se
detalla mediante el diagrama de Gantt (“¿Qué es?”, 2010)2, distribuido por tareas
puntuales, presentadas a continuación:
1 PARIONA, D. (21 de Noviembre de 2009). Cronograma de actividades. Recuperado el 08 de Mayo de 2017, de https://es.slideshare.net/vichodmx/cronograma-de-actividades-2555329 2 Un diagrama de Gantt es una representación gráfica y simultánea tanto de planificación como de programación concreta de procesos y/o proyecto. representando y monitoreando el desarrollo de las distintas actividades durante un período de tiempo, de manera fácil y rápida. En este tipo de diagramas se representan de forma muy clara las distintas fases de un proceso y / o producto, de manera ordenada y en forma de gráfica (barras horizontales), permitiéndonos planificar y programar las distintas fases. Cita de “¿QUÉ ES?” (05 de Abril de 2010). Recuperado el 08 de Mayo de 2017, de http://www.quees.info/diagrama-de-gantt.html
9
Ilustración N°1 Proyecto de Intervención: Cronograma de actividades
Actividades/ Tiempo Marzo 2017
Abril 2017
Mayo 2017
Junio 2017
Julio 2017
Agosto 2017
Revisión bibliográfica
Diseño de la investigación
Elaboración de instrumentos
Revisión del instrumento
Validación del instrumento
Aplicación del instrumento
Tabulación del instrumento
Análisis de información
Hallazgo importantes
Borrador del informe
Revisión del borrador del informe
Revisión de correcciones y ajustes
Elaboración de informe Final
Fuente: Elaboración propia
10
Ilustración N°2 Proyecto de intervención: Acciones por periodo
Fuente: Elaboración propia
FECHA ACTIVIDADES
1 al 10 de marzo de
2017
Se organizan las ideas a desarrollar, se escoge la idea del proyecto de intervención y se dimensiona el problema de investigación.
14 al 31 de abril de 2017
Se determinan los objetivos, preguntas de la investigación, justificación, viabilidad, la evaluación de las deficiencias del problema y la definición inicial del ambiente. Se elaboraron las preguntas del instrumento.
2 al 8 de mayo de
2017
Se trabaja en la revisión y análisis de fuentes secundarias: Artículos, noticias, reportajes, literatura, fotografías, videos, redes sociales, entre otras.
10 al 30 de junio de 2017
Se establece la metodología al tiempo en que se diseñan y ponen a prueba los instrumentos de medición para recolectar datos relevantes, a fin de analizar la situación de los colaboradores de SERTV.
1 al 7de julio de 2017
Se ejecutan los instrumentos para recolectar los datos y se lleva a cabo un recuento de lo ocurrido en las entrevistas.
8 julio al 30 de agosto de
2017
Se verifican, codifican, tabulan y analizan las respuestas de la muestra de investigación con la finalidad de resolver el problema planteado. Se ordenó el trabajo de investigación con todos los puntos desarrollados.
11
1.7. Procedimiento a seguir para la elaboración del proyecto
El procedimiento que se utiliza para desarrollar el proyecto de
intervención se define de la siguiente manera:
• Consultas de fuentes primarias a lo interno del Sistema Estatal de
Radio y Televisión – SERTV: Memorias anuales de pasadas
administraciones y actuales, libros, revistas, periódicos, página web, entre
otros, con la finalidad del sustentar el marco teórico del proyecto de
intervención.
• Fuentes secundarias: Se lleva a cabo una investigación cuantitativa
(encuesta) que deja en evidencia la percepción de los colaboradores
hacia la marca SERTV.
• Diseño del proyecto de intervención: Se establece producto de los
resultados de la encuesta aplicada. Posteriormente, con base en los
resultados del estudio se desarrolla la Propuesta de Comunicación de
Endomarketing dirigida a los colaboradores del Sistema Estatal de Radio
y Televisión.
• Validación del diseño propuesto: Éste es evaluado por las autoridades
de la institución quienes designan un personal de la Oficina Institucional
de Recursos Humanos y del departamento de Comunicación e
Información, para realizar los ajustes que consideren pertinentes o
necesarios. Durante este periodo se abarcan las generalidades y
presentación del proyecto de intervención, descripción del problema,
objetivos, justificación; consecutivamente, se desarrolla la teoría que
fundamenta el proyecto con base en el planteamiento del problema que
se ha realizado.
12
1.8. Marco referencial
El marco referencial de este proyecto de intervención se ubica en la
perspectiva teórica del Endomarketing, éste encierra todos los aspectos
relacionados al mercadeo y comunicación a lo interno de las organizaciones,
concepto que se define y analiza ampliamente dentro de este plan estratégico
para SERTV.
1.9. Marco teórico
El marco teórico trata el problema de investigación de manera lógica,
coherente, evitando divagar al momento de realizar la exploración de los
elementos para guiar el rumbo del proyecto de intervención. En este sentido, se
puede definir como:
“El conjunto de elementos conceptuales (teorías, leyes, principios, categorías, axiomas, formalizaciones matemáticas, paradigmas, modelos...) que se refieren de forma directa al problema de investigación focalizado y que define, explica y predice lógicamente los fenómenos del universo al que éste pertenece. Dichos elementos deben estar, en lo posible, relacionados lógicamente entre sí y constituir una estructura o varias unidades estructurales identificables.” (CUBILLOS MENDOZA, 2004)3.
Una de las fases más importantes en todo proyecto, consiste en
desarrollar la teoría que va a fundamentarlo con base en el planteamiento del
problema que se ha realizado, dividiéndose en dos partes:
3 CUBILLOS MENDOZA, G. A. (Enero de 2004). Importancia del Marco Referencial y Teórico. Recuperado el 7 de octubre de 2016, de https://trabajodegradouamerica.wikispaces.com/file/view/MarcoReferencia.pdf.
13
• La primera, ubica el problema de investigación dentro de un conjunto de
teorías existentes. Como se ha abordado, conceptos como el marketing,
medios, clima organizacional, colaboradores, audiencias, entre otros, son
parte significativa de esta propuesta para SERTV. En tal sentido, se
presenta la teoría del Endomarketing y su impacto en un entorno real, el
de los medios masivos de comunicación.
• La segunda, describe las teorías que se utilizan en el desarrollo de la
investigación. Este proyecto de intervención parte de un estudio de
mercado entre los colaboradores del canal, que ayuda a definir la hoja de
ruta para este plan de comunicación interna.
1.9.1. Endomarketing
De acuerdo a la American Marketing Association (2007), el Marketing es
un conjunto de instituciones que desarrollan procesos, con el objetivo de crear
espacios de comunicación entre los clientes internos y externos, destacando así
la importancia de fortalecer relaciones al interior de la organización en pro de
una visión compartida sobre la operación de la misma, el establecimiento de
metas y la generación de resultados.
Kotler y Keller señalan al mercadeo constituido como una opción para
atender mejor a los clientes y, con esta orientación, demuestran que el
mercadeo interno debe preceder al externo, por lo que los responsables de las
organizaciones deben comprender que no se puede atender a un mercado
externo, si no queda satisfecho el interno. (RABASSA FIGUERAS, VELVERDE
APARICIO, VILLARROYA, & SETÓ PÁMIES, 2008).
Partiendo de esta definición nace el concepto endomarketing: Hacer
mercadeo a lo interno de una organización; un proceso de gestión empresarial
estratégico orientado a los colaboradores y profesionales que desempeñan
funciones específicas dentro de una empresa, con el objetivo de incrementar su
lealtad, productividad y rendimiento.
14
Según Juana Acevedo, directora ejecutiva de Advantage Service (Una
compañía especializada en Formación Empresarial y Coaching Personal ubicada
en Barcelona, España), llevar a cabo una estrategia de endomarketing:
“Asegura contar con clientes leales que tal vez no
compren, pero sí se encarguen de manifestar su
opinión positiva para influir en la compra que hagan
otras personas, de nuevos empleados que lleguen a
la empresa o de la comunidad en general”. Es, por
tanto, que, al sentirse parte del proyecto, el personal
puede llegar a convertirse en embajador de la marca.
(El endomarketing como pilar de la cultura
organizacional, 2015) 4
Evidentemente, el endomarketing es una vía utilizada para aumentar la
productividad de los colaboradores, comprometiéndoles con valores, objetivos,
planes, productos, servicios y promociones, optimizando la productividad y, en
consecuencia, generar beneficios para la empresa.
Un rendimiento aceptable y rutinario a lo interno de una organización, se
puede lograr utilizando herramientas tradicionales tales como tableros de texto
con información fija de conocimiento general para el personal y videos de circuito
cerrado. Sin embargo, el endomarketing como disciplina va mucho más allá,
puesto que tiene el propósito de vencer la resistencia al cambio, instruyendo al
colaborador y manteniendo un ciclo de información que indique la importancia
del desempeño de sus funciones para generar sincronía, como se hace, por
4 Pymerang.com. (27 de Febrero de 2015). (A. BARRAGÁN, Productor). Recuperado el 14 de Febrero de 2017, de http://www.pymerang.com/administracion-de-empresas/recursos-humanos/funciones-de-recursos-humanos/cultura-organizacional/491-el-endomarketing-una-estrategia-para-motivar-y-fidelizar-al-empleado
15
ejemplo, dentro de una orquesta, donde cada parte aporta a la melodía general
(resultado); todo esto partiendo de comunicación positiva, motivacional.
Como estrategia para conectar y entusiasmar al personal hacia el logro de
metas, el endomarketing ha demostrado ser favorable para empresas que lo han
implementado con rigurosidad científica, partiendo del principio de que la
satisfacción y compromiso del equipo de trabajo se debe tanto a un
conocimiento profundo del producto o servicio que ofrecen (generándose con
ello mayor seguridad, entusiasmo y posible fidelización) como al compromiso y
pasión por el trabajo que nacen de ese conocimiento.
A nivel general, el desarrollo de esta disciplina se resume en las
siguientes cuatro (4) etapas:
• Análisis del entorno (Diagnosticar el estado actual de la organización y su
comunicación dentro del medio).
• Estudio del mercado interno (Identificar necesidades, expectativas,
fortalezas y debilidades, desde la perspectiva del personal).
• Proceso de adaptación (Diseñar e implementar propuestas).
• Control del plan (Supervisar ejecución y analizar sus resultados).
De implementar esta herramienta, el Sistema Estatal de Radio y
Televisión (SERTV), obtiene importantes beneficios a nivel de su productividad,
que se traducen en indicadores tales como: Reducción de rotación del personal,
bajo nivel de conflictos, proactividad, lealtad a la marca y a la empresa,
satisfacción en el lugar de trabajo, buen ambiente laboral, sentido de
pertenencia, entre otros.
16
1.9.2. Historia del Endomarketing
El origen de la palabra endomarketing proviene del prefijo griego “Endo”
(acción interior o movimiento hacia adentro) y “Marketing”, híbrido del latín
"mercatus" y del griego "téchne", técnica (técnicas y principios para incrementar
el volumen comercial), siendo definida como estrategia orientada a captar a los
colaboradores de una empresa con el objetivo de fidelizarlos, motivarlos e
implicarlos en una estrategia organizacional.
La teoría que fundamenta la propuesta estratégica de comunicación
dirigida a los colaboradores del Sistema Estatal de Radio y Televisión (SERTV)
en base al marketing interno, conocida como endomarketing, se centra en la
teoría de Leonard Berry por ser el primero en nombrar a los empleados como
clientes internos y Christian Grönroos por plantear un modelo estratégico.
El profesor e investigador de marketing, Leonard Berry, es la primera
persona que le "da el nombre de clientes internos a los empleados de una
empresa". (BERRY, 1981)5
Por su parte, los tratadistas Arndt y Levionnois, hablaron del mercadeo
interno como concepto que “teóricamente se ocupa de incorporar los
conocimientos del marketing a la gestión y desarrollo interno de la organización”.
(ARNDT, 19786; LEVIONNOIS, Marketing interne et management des hommes,
1987)7.
Y este último autor acota: “El marketing interno es el conjunto de métodos
y técnicas que, puestos en práctica en un determinado orden, permitirán a la
5 BERRY, L. (1981). El trabajador como cliente. Journal of Retailing Banking , 52 (3). 6 ARNDT, J. (1978). How Broad Should the Marketing Concept Be? Journal of Marketing , 42 (1), 101-103. 7 LEVIONNOIS, M. (1987). Marketing interne et management des hommes. Francia, Paris: d' Organizations.
17
empresa aumentar su nivel de efectividad, al incluir el interés de sus clientes y
de sus propios colaboradores”.(LEVIONNOIS, 1992)8
Generalmente el mercadeo siempre se enfocó al cliente, aquel
consumidor que adquiere un servicio o producto, dejando de lado al empleado,
trabajador, colaborador o como se le desee llamar; que es el primer y principal
captador de la marca.
Berry, da el nombre de cliente interno a los empleados, mientras que
Arndt y Levionnois consideraron beneficiosa la aplicación del mercadeo interno a
los empleados y es Levionnois quién confirma que puestos en práctica
incrementa el nivel de desempeño.
Parafraseando la mención de distintos autores: ...Marketing interno es
todo programa, desde su análisis hasta su ejecución y control, dirigido hacia el
equipo humano de la organización, desde la alta dirección hasta el personal en
contacto con el público, desde el administrativo hasta el comercial externo que
pretende alcanzar una cultura organizativa orientada al mercado. (CHIAS,
1991)9.
Los modelos de gestión del mercadeo interno expuestos por diferentes
autores hacen énfasis en la importancia del endomarketing como una
herramienta estratégica dentro de la gestión de la empresa, que debe estar
coordinada y alineada con los objetivos organizacionales. (CHIAS, 1991).
Francisco Barranco, consideró que el mercadeo interno es “el conjunto de
técnicas que permiten “vender” la idea de empresa, con sus objetivos,
estrategias, estructuras, dirigentes y demás componentes, a un “mercado”
constituido por los trabajadores, “clientes internos”, que desarrollan su actividad
8 LEVIONNOIS, M. (1992). Marketing interno y gestión de recursos humanos. España, Madrid: Díaz de Santos. 9 CHIAS, J. (1991). Marketing Público: Por un Gobierno y una Administración al sericio del público. España, Madrid: McGraw-Hill/Interamericana de España, S.A.
18
en ella, con el objetivo último de incrementar su motivación y, como
consecuencia directa, su productividad”. (BARRANCO, 1993)10.
El mercadeo interno integra estrategias empresariales de foco al cliente
externo e identifica al trabajador como un activo intangible y una herramienta de
gran utilidad para el logro de los objetivos y la generación de valor. Este modelo
de "marketing y gestión de servicios" especifica en mayor medida las técnicas o
estrategias que deben ser utilizadas para impactar al cliente interno. (Grönroos,
1994)11.
El modelo de Grönroos es más específico en cuanto a las técnicas que se
deben utilizar para que la empresa tenga un enfoque en la motivación de los
empleados y en la orientación al cliente interno. (GRÖNROOS, 1994).
“Hay que olvidarse del nivel jerárquico, confiar en la inteligencia del
trabajador y emplearla para la consecución del objetivo común de la empresa.
Se debe aprovechar y promover la iniciativa, autonomía, participación y
motivación de los empleados, orientándolos hacia la calidad, la excelencia y el
espíritu de innovación”. (GARCÓ & RABASSA, 1997)12 .
Bohnenberger señala que el concepto del mercadeo interno es reciente y
que éste está en desarrollo a nivel internacional, y en ellos el tratamiento
empírico jugó un papel fundamental, ya que ayudó a la formación de conceptos
e interpretaciones que han evolucionado a modelos o metodologías
estructuradas para la implementación de estrategias de mercadeo interno.
(RAFIQ & AHMED, 2002)13. Por ende, el objetivo principal de las organizaciones
es alcanzar las metas propuestas, determinar los deseos y las necesidades del
10 BARRANCO, F. (1993). Planificación estratágica de recursos humanos. Del marketing estratégico a la planificación. España.: Pirámide. 11 GRÖNROOS, C. (1994). Marketing y gestión de servicios. España: Diaz de Santos, S.A. 12 GARCÓ, M., & RABASSA, N. (1997). Hacia una nueva gestión de los Recursos Humanos: el Marketing Interno. Capital Humano (104). 13 KOTLER, P., & KELLER, K. L. (2006). Dirección de Marketing (12a. ed.). México: Pearson.
19
mercado objetivo y lograr una satisfactoria retribución con mayor eficiencia y
eficacia que la competencia.
Toda comunicación dirigida hacia el personal interno de una organización,
sea comercial, institucional o sin ánimo de lucro, es determinante de manera
significativa para el logro de metas y tendrá efectos en el engranaje de la misma.
Por ello, “el marketing interno surge como una alternativa por medio de la cual se
busca dar respuesta a las necesidades de los consumidores, a través de la
realización de cambios dentro de la empresa, que implican comunicar las metas
a sus colaboradores de una manera diferente”. (KOTLER & KELLER, 2006).
Como se puede observar, los citados autores coinciden plenamente en
que existe un cliente a quien satisfacer, servir y motivar dentro de las compañías
y es necesario impactar los colaboradores positivamente para que éste se
proyecte y oriente hacia el cliente externo, contribuyendo con esta medida a
alcanzar los objetivos estratégicos de la organización.
1.9.3. Evolución del Endomarketing
Como se ha indicado con anterioridad, para la década de los 70’s, el
endomarketing tomó gran auge a nivel mundial en empresas de reconocimiento
internacional creando compromiso, aumentando la productividad y sentido de
pertenencia en las funciones de los colaboradores. Tal es el caso que, en 2002,
autores como Zelthaml & Bitner, señalaron el endomarketing como:
"Un proceso de gestión global para integrar de dos formas, múltiples funciones de la empresa. En primer lugar, afirmaron que los empleados de todos los niveles de la empresa, incluida la dirección, comprendan y experimenten el negocio y sus diversas actividades y campañas en el contexto de un marco que apoye el interés por los clientes. En segundo lugar, que todos los empleados estén
20
preparados y motivados para actuar." (ZEITHAML y BITNER, 2002)."14
La consultora de recursos humanos con más de 20 años de experiencia
en el mercado español, Thinking People, asegura que el endomarketing tiene
tres enfoques que redundan en pro del bienestar, productividad y eficiencia del
cliente interno, entiéndase bien como salario emocional, todo esto detallado en
los tres siguientes literales:
a) Retribución y/o Reconocimiento: Es la importancia del cliente interno,
donde se le reconoce periódicamente al equipo de trabajo y directivos el
compromiso y dedicación.
b) Conocimiento de los objetivos: Ayuda a neutralizar las debilidades y
amenazas que puede sufrir una empresa internamente. Aquí cabe resaltar
que en 1992, Robert Kaplan y David Norton implementaron un cuadro de
mando integral como herramienta de diagnostico, al que nombraron "
BSC o Balanced Scorecard, un modelo muy útil para la gestión, basada
en la definición de objetivos, indicadores e iniciativas, estableciendo las
relaciones causa efecto a través del mapa estratégico en cuatro
perspectivas base: Financiera, clientes, procesos internos y aprendizaje-
crecimiento. (ÁLVAREZ, CHÁVEZ, & MORENO, 2009)15 (Ver Anexo No.1,
“Balanced Scorecard”). Dentro de esta perspectiva, el éxito en la
implementación del BSC es la participación de personas en los diferentes
14 ZEITHAML, V., y BITNER, M. (2002). Marketing de servicios. Un enfoque de integración del ciente a la empresa. México: McGraw-Hill. 15 ALVAREZ, M., CHÁVEZ, M., y MORENO, S. (Octubre de 2009). ITSON.com.mex. Recuperado el 16-17 de febrero de 2017, de http://www.itson.mx/publicaciones/pacioli/documents/no66/17a-el_bsc_una_herramienta_para_la_planeacion_estrategicax.pdf
21
niveles y áreas de la organización." (ÁLVAREZ, CHÁVEZ, & MORENO,
2009)16.
c) Salario emocional: "No influye en cuanto a la paga devengada por
actividad realizada, sino por el reconocimiento que tiene un colaborador o
grupo de éstos al lograr los objetivos. “El reconocimiento destaca el
talento de los colaboradores (satisfacción personal y profesional),
contribuyendo así al crecimiento de la organización" (ROCCO C., 2009)
17.
1.9.4. Elementos del endomarketing
El endomarketing encierra elementos enlazados a los procesos internos
de la organización y su mejoramiento continuo, sin dejar de lado el concepto
principal en el cual tiene su origen estratégico: La mercadotecnia. Por ello, no
deja de implementar las variables operativas tradicionales del Marketing,
conocidas como las 4P: Producto, Precio, Plaza y Promoción. El Mercadeo a lo
interno de las empresas, se puede comparar con el marketing general de
acuerdo a sus componentes expuestos a continuación: (Ver Ilustración N°3
Elementos básicos del endomarketing)
• Marketing general: Cliente externo, producto o servicio, técnicas de
ventas, fuerza de ventas y objetivos.
• Endomarketing: Trabajador, empresa, comunicación interna, equipo
directivo e incrementar la motivación.
16 COSTA NETO, W. (2006). Endomarketing. Recuperado el 17 de febrero de 2017, de http://www.cecconsystem.com.br/home/Endomarketing.html 17 ROCCO C., M. T. (2009). Satisfacción Laboral y Salario Emocional: Una aproximación. Chile.
22
Ilustración N°3
Elementos básicos del endomarketing
Marketing General Marketing Interno (Endomarketing)
Cliente externo Trabajador
Producto o servicio Empresa
Técnicas de ventas Comunicación interna
Fuerza de ventas Equipo directivo
Objetivo Incrementar la motivación
Fuente: Elaboración propia
Al relacionar los componentes del marketing como disciplina general y los
del endomarketing (aplicación a lo interno de las organizaciones) se puede decir
que ambos términos se asemejan en algunos puntos importantes:
• Cliente externo / Trabajador: Ambos deben ser conocidos y tomados
muy en cuenta a la hora de establecer estrategias basadas en sus
preferencias, deseos, preocupaciones, necesidades, etc.
• Producto o servicio / Empresa: Es necesario hacer un análisis
diagnóstico de fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas y su
vinculación a la estructura organizacional, objetivos, políticas y estrategias
de la empresa, para integrarlas eventualmente en el plan de
comunicación a ejecutar.
• Técnicas de Venta / Comunicación Interna: La promoción un
componente importante de todo plan de marketing para el éxito y logro de
los objetivos.
• Fuerza de Ventas / Equipo Operativo y Directivo: Sin personas, los
planes no tienen razón de ser. Por ello, hay que procurar un sólo norte
23
comunicacional que garantice que los ideales institucionales sean
cónsonos con las metas y objetivos de los colaboradores.
• Objetivo Final / Incrementar la Motivación: Las finalidades principales
de este esfuerzo van desde aumentar y mantener la productividad, como
procurar un clima laboral agradable y retador para todos los
colaboradores.
En resumen, al implementar un plan de endomarketing basado en la
mercadotecnia general, es posible obtener buenos resultados y dar un giro en la
actividad monótona que merma en la productividad de los empleados.
1.9.5. Modelos de endomarketing
Según Tobar, Koontz y Weihrich, los modelos son guías o ejemplos que
se puede aplicar para impactar positivamente en el rendimiento empresarial.
Seguidamente se presentan las definiciones de cada uno de estos autores:
"Un modelo de gestión es un esquema o marco referencial para la
administración de una entidad y pueden ser aplicado tanto en la administración
pública como privada". (TOBAR, 2008) 18
Por su parte, un modelo también puede ser definido como "Un objeto,
concepto o conjunto de relaciones que se utilizan para representar y estudiar de
forma simple y comprensible una porción de la realidad". (KOONTZ y
WEIHRICH, 1995). 19
El desarrollo de diversos modelos debe responder al área que lo requiera,
siendo algunos de sus tipos más conocidos, los siguientes:
• Modelos icónicos: Son réplicas físicas de objetos reales.
18 TOBAR, F. (2008). Modelos de Gestión. Recuperado el 21 de febrero de 2017, de http://www.esmed.com.ar/download/postgrado/gestion_auditoria/bibliografia/modulo_05/modelos-de-gestion.pdf. 19 KOONTZ, R., y Weihrich, H. (1995). Elementos de Administración. España: McGraw- Hill.
24
• Modelos analógicos: Tiene forma real, pero no la misma apariencia
física del objeto que se está modelando.
• Modelos matemáticos: Representa un problema mediante un sistema de
símbolos y relaciones o expresiones matemáticas.
• Modelos de planeación: Se usan para predecir el futuro, explorar
alternativas y/o desarrollar planes. (Gould, Eppen, & Schmidt, 1992).20
Como en todas las disciplinas de la ciencia, el uso de modelos está
vinculado a la obtención de resultados. El Endomarketing cuenta con modelos
propuestos por distintos autores, que aplican a todas las áreas de una empresa
y que aportan con su implementación al trabajo en equipo. Seguidamente, se
presentan los modelos de Marketing interno o Endomarketing establecidos por
Leonard Berry, Christian Grönroos, Rafiq & Ahmed, Kotler & Keller y Lings.
1.9.5.1. Modelo de Endomarketing de Leonard Berry
Este modelo reconoce al empleado como el cliente que puede convertirse
en ventaja competitiva. Según el mismo, para tener empleados satisfechos son
necesarios dos aspectos: Inclusión y participación. (Ver Ilustración N°4 Modelo de
Endomarketing – Berry)
En 1981, Berry es la primera persona que le da el nombre de clientes
internos a los empleados de una empresa, tomando en cuenta tres aspectos
para mantener a los empleados satisfechos y con actitudes:
• Tratar los puestos de trabajo como un producto,
• Las comunicaciones como publicidad y
• Buscar la inclusión y participación del empleado.
20 GOULD, F., Eppen, G., & Schmidt, C. (1992). Investigación de operaciones en la ciencia administrativa. México: Prentice Hall.
25
(Parasuraman, Valarie, & Berry, 1985).21
Este modelo de marketing interno integra, cautiva y mantiene a los
empleados satisfechos orientándolos a una cultura de servicio cuyo propósito es
la calidad del servicio.
Ilustración N°4
Modelo de Endomarketing – Berry
1.9.5.2. Modelo de Endomarketing de Christian Grönroos
En 1984, Grönroos creó el primer modelo para medir la calidad del
servicio al cliente, la cual se define en términos generales como el resultado de
un trabajo continuo y bien direccionado hacia el público, apuntando desde todos
21 PARASURAMAN, A., Valarie, A. y BERRY, L. (1985). Un modelo conceptual de la calidad del servicio y sus implicaciones para la investigación futura, Journal-of-Marketing , 49, 41-50.
Empleado involucrado y participativo.
Aplicación interna de las técnicas de marketing.
Atraer y retener empleados orientados al cliente.
26
los ángulos posibles al consumidor final de bienes y/o servicios, para
incrementar la probabilidad de que siga comprando, visitando o interactuando
con la organización.
En este sentido, “La calidad percibida de un servicio en particular será el
resultado de un proceso de evaluación, donde el cliente mide el servicio
percibido contra el servicio esperado". (Grönroos, 1984, p.37)22. El autor
muestra en su modelo los mecanismos para motivar a los empleados,
concluyendo cada paso del mismo en el aumento de la rentabilidad
organizacional.
Para el desarrollo de este modelo, Christian Grönroos relaciona dos
conceptos fundamentales:
• Los Creadores de Satisfacción: La calidad percibida (A partir del
desarrollo e investigación del producto o servicio que se recibe).
• La Calidad Funcional: (la forma en la que se recibe y aprovecha el
bien o servicio por parte del consumidor). En todos estos procesos,
el cliente interno siempre participa de manera protagónica.
22 GRÖNROOS, C. (1984). A service quality model and its marketing implications (4 ed., Vol. 18). European Journal of Marketing.
27
Ilustración N°5.
Modelo de Endomarketing - Grönroos
Fuente: RAFIQ & AHMED, (2002).
28
A diferencia de Leonard Berry, el modelo de Grönroos es más específico
en cuanto a las técnicas que se deben utilizar para que la empresa tenga un
enfoque en la motivación de los empleados y en la orientación al cliente interno.
(Grönroos, 1994)23., Parte del hecho, de que siempre existe un cliente a quien
satisfacer, servir y motivar dentro de las compañías y es necesario impactar al
cliente interno positivamente para que éste se proyecte y dirija su interés hacia el
cliente externo, de esta forma lograr los objetivos estratégicos de la
organización.
Grönroos considera que el mercadeo interno es una vía para integrar
estrategias empresariales de foco al cliente externo e identifica, al trabajador
como un activo intangible y una herramienta de gran utilidad, para el logro de los
objetivos y la generación de valor.
1.9.5.3. Modelo de Endomarketing de Rafiq y Ahmed
Los autores (Rafiq & Ahmed, 2000) presentan un modelo basado en los
modelos de Berry y Grönroos, donde la satisfacción del empleado y la
motivación deben ser desarrolladas por las empresas para que influyan en la
calidad del servicio, no obstante los modelos de Berry y Grönroos, carecen de
información en cuanto a la aplicación y desarrollo de las teorías motivacionales
y de satisfacción.
23 GRÖNROOS, C. (1994). Marketing y gestión de servicios. España: Diaz de Santos, S.A.
29
Ilustración N°6
Modelo de Endomarketing de Rafiq y Ahmed
Fuentes: RAFIQ y AHMED, The scope of internal marketing: defining the boundary between
marketing and human resource management., (1993).
30
Este modelo comparte con los empleados una mentalidad de satisfacción
en beneficio de la empresa y el cliente interno, tal y como Grönroos afirma que
es un medio para integrar las diferentes áreas funcionales siendo este vital para
la relación del cliente con la empresa.
Bohnenberger señala que el concepto del mercadeo interno es reciente y
que éste se encuentra en desarrollo a nivel internacional, Rafiq y Ahmed
ayudaron a la formación de conceptos e interpretaciones que han evolucionado
a modelos o metodologías estructuradas para la implementación de estrategias.
Aunque su modelo de marketing interno no desarrolla actividades para lograr la
satisfacción y motivación de los empleados, sí conduce al empoderamiento
como herramienta. (RAFIQ y AHMED, 2002).24
1.9.5.4. Modelo de Endomarketing Holístico
Se basa en el desarrollo, diseño e implementación de programas de
marketing, procesos, y actividades que reconocen su amplitud e
interdependencia. Este enfoque parte de la premisa que “todo importa” y que es
necesaria una perspectiva amplia e integrada del mercadeo a lo interno de una
organización, reconociendo cuatro componentes: el Marketing Relacional,
Marketing Integrado, Marketing Interno y Marketing con Responsabilidad Social.
(Kotler y Keller, 2006: 17)25, los cuales son explicados a continuación:
• Marketing Relacional: Es la creación de un activo principal denominado
red de marketing, que estará formada por la empresa y el personal que la
sustenta, el cual abarca desde administrativos, clientes y empleados hasta
proveedores, distribuidores, minoristas, agencias de publicidad, científicos,
entre otros, como parte trascendental para alcanzar el éxito, enlazando con
sus actuaciones individuales y colectivas una perspectiva económica,
24 RAFIQ, M., y AHMED, P. (2002). Internal marketing -Tools and concepts for customer-focused management. . Reino Unido: Publications of Oxford. 25 KOTLER, P., & KELLER, K. L. (2006). Dirección de Marketing (12a. ed.). México: Pearson.
31
técnica y social positiva para el logro de metas. (Ver Ilustración N°7: Autores y
Definiciones de Marketing Relacional).
• Marketing Integrado: Es responsable de planificar y unir distintos
programas de marketing para crear una propuesta integral que permita
comunicar y generar valor a toda la organización, así como coordinar todas
las actividades relacionadas con estos mensajes, de forma conjunta.
• Marketing Interno: Su responsabilidad es contratar, entrenar y motivar a
personal clave que tendrá contacto directo o indirecto con los clientes. La
coordinación y promoción va enfocada de igual manera a todos los
departamentos de la empresa para una mejor ejecución.
• Marketing Socialmente Responsable: Integra temas que generen opinión
pública, como lo son la ética, clima organizacional, leyes, entre otros.
En resumen, el modelo holístico de Kotler y Keller se compone de
elementos vitales en una estrategia de Endomarketing, tales como: la
satisfacción del cliente interno, la relación que mantiene con todas las partes
incluyendo la propia empresa y el comportamiento socialmente responsable, es
decir, la proyección de dicha organización hacia la comunidad que sirve.
Ilustración N°7: Autores y Definiciones de Marketing Relacional
− Berry (1983): El Marketing de Relaciones consiste en atraer, mantener y realzar las
relaciones con los clientes.
− Jackson (1985): Marketing orientado a preservar fuertemente y a alargar las relaciones con los integrantes de la relación”.
− Grönroos (1990): Consiste en establecer, mantener, realzar y negociar relaciones con el cliente (a menudo, pero no necesariamente siempre, relaciones a largo plazo), de tal modo que los objetivos de las partes involucradas se consigan. Esto se logra a través de un intercambio mutuo y del cumplimiento de promesas.
− Berry y Parasuraman (1991): El marketing de relaciones supone atraer, desarrollar y retener las relaciones con los clientes.
32
(Ilustración N°7: Autores y Definiciones de Marketing Relacional – Continuación)
− Christopher, Payne y Ballantyne (1991): El Marketing de relaciones supone la síntesis del servicio al cliente, la lealtad y el marketing.
− Shani y Chalasani (1992): Es un esfuerzo integrado para identificar, mantener y construir una red con consumidores individuales y fortalecer continuamente la red para el beneficio mutuo de ambas partes a través de contacto interactivos, individualizados y de valor añadido durante un período de tiempo largo.
− Evans y Laskin (1994): Es una aproximación centrada en el cliente donde una empresa busca relaciones empresariales a largo plazo con los clientes actuales y potenciales.
− Sheth y Parvatiyar (1994): Es la comprensión, explicación y gestión de las relaciones de colaboración en los negocios en los negocios entre proveedores y los clientes.
− Clark y Payne (1995): Es el negocio de atraer y realzar las relaciones a largo plazo con los clientes.
− Price y Arnould (1999): Está basado en interacciones regulares y continúas a lo largo del tiempo, incluyendo algún modo de mutua dependencia.
Fuentes: REINARES y PONZOA (2002) 26
1.9.5.5. Modelo de Endomarketing de Lings
Este modelo apunta a la calidad de los servicios, rediseño proactivo de los
procesos y el incremento de la satisfacción del cliente final, considerándolos las
ventajas competitivas más importantes para la organización frente a los otros
modelos de mercadeo interno, orientados a la comunicación de mensajes
motivacionales a los colaboradores. Lo que se busca con este enfoque es
imponer una cultura organizacional positiva por la propia necesidad de
participación y búsqueda permanente de transparencia dentro de los procesos
internos, algo con lo que los colaboradores deben sentirse plenamente
identificados.
26 REINARES, L., y PONZOA, C. (2002). MarketingRelacional: Un enfoque para la seducción y fidelización del cliente. España: Prentice Hall.
33
Para Lings, el endomarketing es resultado del intercambio entre
organización y empleados que, al llevarlo al plano estructural de la empresa,
proporcionará metas, responsabilidades y medios para cumplir planes. Aquí, la
alta dirección y su departamento de recursos humanos, desarrollan y facilitan en
conjunto, la ejecución real y verídica de un plan de endomarketing, pues como
entes rectores son los que mejor pueden demostrar las necesidades de la
empresa y están en capacidad de definir la estrategia a seguir; sin embargo, no
se puede dejar de lado el papel del colaborador en el logro de dichas metas.
Bajo este esquema, algunos especialistas en la materia coinciden en que
el plan de endomarketing está constituido por las siguientes cuatro (4) etapas:
• Análisis del Entorno: Se constituye en la panorámica general del área
organizacional y de los colaboradores para establecer comparaciones con
otras empresas o compañías similares en el sector.
• Estudio del Mercado Interno: Esencialmente, es un análisis FODA de
los empleados.
• Proceso de Adaptación: Etapa de cambio que implica nuevas
responsabilidades, intereses, integración o reconocimiento a su labor,
para generar sentimientos positivos hacia la empresa, sus productos y
marcas.
• Evaluación o control del plan: Certifica su logro y desarrollo positivo.
Según apunta la Directora ejecutiva de Pymerang Juanita Acevedo, "Todo
el equipo humano de la empresa debe hablar un mismo lenguaje en línea
con los valores de la organización" (El endomarketing como pilar de la
cultura organizacional, 2015)27.
27 Pymerang.com. (27 de Febrero de 2015). (A. BARRAGÁN, Productor) Recuperado el 14 de Febrero de 2017, de http://www.pymerang.com/administracion-de-empresas/recursos-humanos/funciones-de-recursos-humanos/cultura-organizacional/491-el-endomarketing-una-estrategia-para-motivar-y-fidelizar-al-empleado
34
1.10. Definición de términos básicos de la Propuesta Estratégica de
Comunicación Interna para SERTV.
Seguidamente se enlistan algunos conceptos técnicos que se mencionan
continuamente en este proyecto de intervención:
• Colaborador: Es aquel miembro de la organización, que recibe el resultado
de un proceso anterior, llevado a cabo en la misma organización, a la que
podemos concebir como integrada por una red interna de proveedores y
clientes. (Talavera Pleguezuelos, 1999)28
• Diseño publicitario: Son herramientas tecnológicas y métodos antiguos
utilizados para comunicarse visualmente, este se apoya en el diseño gráfico
y la publicidad, para proyectar, coordinar, elegir y organizar elementos para
producir y crear objetos visuales destinados a comunicar mensajes
específicos a un target. (FotoNostra, 2017) 29
• Endomarketing: Es una estrategia orientada a "captar” a los colaboradores
de una empresa con el objetivo de fidelizarlos, motivarlos e implicarlos con
su trabajo. (El endomarketing como pilar de la cultura organizacional, 2015)
30
• Feedback: Es una selección de las mejores acciones de comunicación
creativa enviada, directamente a un destinatario segmentado o al público
en general, con la finalidad de obtener una respuesta. (Ortuño Flamerich,
Roger, 2017)31
28 TALAVERA PLEGUEZUELOS, C. (1999). Calidad total en la Administración Pública. Granada: Centro de estudios municipales y de cooperación internacional. 29 FotoNostra. (26 de Agosto de 2017). Obtenido de http://www.fotonostra.com/grafico/publicitario.htm 30 Pymerang.com. (Ibid.) Recuperado el 14 de Febrero de 2017, de http://www.pymerang.com/administracion-de-empresas/recursos-humanos/funciones-de-recursos-humanos/cultura-organizacional/491-el-endomarketing-una-estrategia-para-motivar-y-fidelizar-al-empleado 31 ORTUÑO FLAMERICH, Roger. (26 de agosto de 2017). Direct and Interactive Marketing Index Book. Obtenido de https://ciclic.wordpress.com/2009/03/28/feedback-el-futuro-del-marketing-sera-el-usuario-o-no-sera-360%C2%BA/
35
• Marca: Es uno o el conjunto de signos distintivos de un producto o servicio
en el mercado. Consiste en el desarrollo y permanencia de un conjunto de
atributos y valores que sean coherentes, apropiados, distintivos,
susceptibles de ser protegidos legalmente y atractivos para los
consumidores. (Interbrand, 2017)32
• Marketing estratégico: Filosofía que enfatiza la correcta identificación de
oportunidades de mercado como base para la planeación de marketing y el
crecimiento del negocio. (Diccionario de Marketing)33
• Marketing: Consiste en identificar y satisfacer las necesidades de las
personas y la sociedad. Satisfacer necesidades de forma rentable.
(Diccionario de Marketing)34
• Matriz de crecimiento-participación – Growth-Share Matrix:
Representación gráfica de la situación de los productos con respecto al
mercado, definida por el Boston Consulting Group. En el eje de abscisas
figura el crecimiento del mercado mientras que en el eje de coordenadas se
encuentra la participación de mercado. (Ver Anexo No.2, Boston
Consulting Group) (Puro Marketing, 2017)35
• Muestra: Parte del universo suficientemente representativa de la población
que sirve para conocer cómo se comporta el público objetivo de una marca
o producto frente a los medios y publicidad. (HERNÁNDEZ SAMPIERI,
FERNÁNDEZ COLLADO y BAPTISTA LUCIO).36
32 Interbrand, M. (26 de Agosto de 2017). Entrepeneur. Obtenido de https://www.entrepreneur.com/article/257844 33 Diccionario de Marketing. (s.f.). Obtenido de https://www.publidirecta.com/diccionario-de-marketing-p/ 34 Diccionario de Marketing. (Ibid.) 35 Puro Marketing. (11 de marzo de 2017). Obtenido de http://www.puromarketing.com/index.php?q=h&tp=diccionario&order=&pag=27 36 HERNÁNDEZ SAMPIERI, R., FERNÁNDEZ COLLADO, C., & BAPTISTA LUCIO, P. (s.f.). Metodología de la investigación. Obtenido de https://competenciashg.files.wordpress.com/2012/10/sampieri-et-al-metodologia-de-la-investigacion-4ta-edicion-sampieri-2006_ocr.pdf
36
• Normas de comportamiento: Aquella que de manera voluntaria viola en
forma significativa las normas organizacionales y por eso, amenaza el
bienestar de la organización o el de sus miembros. (ROBBINS & JUDGE,
2009).37
• Satisfacción: Sentimiento positivo respecto del trabajo propio, que
resulta de una evaluación de sus características. (ROBBINS & JUDGE,
2009)38
• Share: Porcentaje que esa gente significa sobre el total del encendido de
ese momento, definiendo cuál es el canal más fuerte en audiencia según
la participación de un canal vs. otros canales de tv abierta. (Puro
Marketing, 2017)39
37 ROBBINS, S. P., & JUDGE, T. A. (2009). “¿Qué es el comportamiento organizacional?” En Comportamiento organizacional (Decimotercera ed.). México: PEARSON EDUCACIÓN. 38 ROBBINS, S. P., & JUDGE, T. A. (Ibid). 39 Puro Marketing. (Ibid).
38
2.1. Antecedentes del Sistema Estatal de Radio y Televisión (SERTV)
La Ley No. 58 del 28 de diciembre de 2005, crea el Sistema Estatal de
Radio y Televisión (SERTV) como entidad de Derecho Público, con personalidad
jurídica, patrimonio propio y autonomía en su régimen propio, que promoverá la
divulgación de las políticas culturales y educativas del Estado panameño en
coordinación con el Ministerio de Educación y la Universidad de Panamá.
El Sistema Estatal de Radio y Televisión (SERTV) comprende las
actividades de difusión por radio y televisión, realizadas por la Radio y Televisión
Educativa (RTVE) y la Radio Nacional, a la entrada en vigencia de esta Ley. Se
rige por los principios de independencia, imparcialidad, pluralismo,
transparencia, inclusión y respeto a la dignidad humana. 40 SERTV tendrá por
objetivo servir de medio para la formación, integración y difusión de la cultura y
de apoyo a las instituciones estatales y privadas en la divulgación de los valores
históricos, étnicos, espirituales, cívicos y morales.
La idea de crear un medio de comunicación social que brindará apoyo al
sistema educativo panameño se remonta a la década del cuarenta, cuando entra
en vigencia la Ley No. 47 de 1946, conocida como Ley Orgánica de Educación,
que en su artículo 99 indica lo siguiente:
"Autorícese al Ministerio de Educación para establecer, organizar, mantener y dirigir una Estación Radiodifusora, la cual se utilizará para fomentar y diseminar la cultura en sus diferentes aspectos." (GACETA OFICIAL, 1947).41
40 Sistema Estatal de Radio y Televisión. (28 de Diciembre de 2005). Recuperado el 17 de Febrero de 2016, de http://www.SERTV.gob.pa/institucional/nosotros
41 GACETA OFICIAL, 1. (1947). LEY NO.47 DE SEPTIEMBRE DE 1946. Recuperado el 16 de marzo de 2017, de LEY ORGÁNICA DE EDUCACIÓN: www.oei.es/historico/quipu/panama/Ley_Org_Educ.pdfLEGISPAN
39
En 1967 empieza a funcionar el Circuito Cerrado de televisión, ubicado en
la Universidad de Panamá42. Más tarde, en 1971 se crea el seguro educativo, el
cual establece una partida para el funcionamiento de una radio y televisión
educativa que inicia labores el 11 de octubre ese mismo año, transmitiendo
programas de televisión como charlas, debates y entrevistas, en una
programación de una hora diaria, de lunes a viernes a las 6:00 p.m.
La Universidad de Panamá, institución que ha jugado un papel importante
en el desarrollo de la televisora, entregó en 1975 una casa remodelada, con un
pequeño estudio de televisión de 27.30 metros cuadrados, para grabaciones de
audio y video. Lo anterior da pie a que en 1977 se lleve a la realidad el Canal
Once - Televisión experimental, concertando las bases para la superación de la
televisora educativa; se construye la antena transmisora y se adquieren nuevos
equipos, que permitieron que la señal de la planta televisiva saliera al aire el 22
de enero de 1978.
El 31 de diciembre de 1980 se otorga definitivamente la frecuencia once
para operar en la Provincia de Panamá. En 1987, se autoriza al Ministerio de
Educación la administración de todos los fondos del Seguro Educativo que son
destinados a la Radio y Televisión Educativa.
Al transcurrir el tiempo, la Radio y Televisión Educativa ha tenido una
serie de transformaciones estructurales, de un pequeño estudio de televisión en
1967, hasta contar con un moderno edificio de 3 pisos cuya ubicación es en
Altos de Curundú.
En 2004, se inició un proceso de reestructuración general del canal con
miras a reenfocar a la institución en una visión, fines y objetivos acorde con los
tiempos actuales. Dichos cambios fueron el resultado de un estudio diagnóstico
sobre la situación de la radio y televisión educativa en Panamá. Esto permitió
42 Sistema Estatal de Radio y Televisión. (28 de Diciembre de 2005). Recuperado el 17 de Febrero de 2016, de http://www.SERTV.gob.pa/institucional/nosotros
40
redefinir sus planes y metas, para que su propuesta general de programación
pueda estar en concordancia con sus dinámicas audiencias43.
Por tal motivo, en 2005, bajo la administración de Carlos Aguilar fue
aprobada por la Asamblea Nacional de Diputados la Ley No. 58 del 28 de
diciembre de 2005 que crea el Sistema Estatal de Radio y Televisión.
La misión de SERTV es planificar, producir y emitir una programación
educativa, cultural e informativa, entretenida, innovadora y de calidad, donde se
ejercite a diario una cultura democrática que ofrezca una experiencia
multicultural y que contribuya a la transformación de la sociedad, genere
cambios que eleven la autoestima de los panameños y promueva el desarrollo
sostenible del país 44.
La visión del nuevo sistema es ser la entidad de comunicación social líder
en materia de información, educación y cultura en el país. Su identidad
corporativa cambia a tres tipos de logo (institucional, pantalla y radiodifusión),
cada uno con su propia filosofía y significado, detallados a continuación:
El logo institucional de SERTV está diseñado con tres aspas de colores
que representan:
• El verde: Representa la abundancia de recursos naturales y biodiversidad
panameña.
• El azul: Simboliza las olas marinas de las costas atlántica y pacífica.
43 Sistema Estatal de Radio y Televisión. (28 de Diciembre de 2005). Recuperado el 17 de Febrero de 2016, de http://www.SERTV.gob.pa/institucional/nosotros
44 Sistema Estatal de Radio y Televisión. (28 de Diciembre de 2005). Recuperado el 17 de Febrero de 2016, de http://www.SERTV.gob.pa/organizacion/mision-y-vision
41
• El naranja: Alude la mezcla, variedad racial y cultural del equipo humano
del canal; de acuerdo a la teoría del color, también representa la
comunicación. (Ver Anexo No. 3, Logo Institucional). 45
Por su parte, el logo de pantalla SERTV Canal 11 es la apuesta a la
conservación de nuestros recursos, representada gráficamente por su color
verde y letras en color blanco. El nuevo logo e imagen marcan el inicio de una
etapa fresca y ecológica en la era de la televisión pública, con una recepción
visual al nivel de las televisoras comerciales de nuestro país. (Ver Anexo No. 4,
Logo de pantalla SERTV).
Logos de las emisoras que están en AM /FM:
• Crisol FM: Con base en los colores del Sistema Estatal de Radio y
Televisión e incluyendo el amarillo, se resaltan rasgos antropomórficos,
cuyos brazos se alzan enmarcando una cabeza o el sol, en un juego de
palabras alusivas al nombre “Crisol”. La unión de los colores conforma el
cuerpo, que también referencian la diversidad cultural que sugiere este
vocablo.
• Nacional FM: Igualmente guiándose de los colores del logo institucional, y
manteniendo el amarillo como en “Crisol”; se adhieren formas espirales que
apuntan a un centro común, para resaltar la composición de figuras con
claras reminiscencias de las artes aborígenes precolombinas actuales46.
• Radio Nacional AM: Manteniendo una sincronía con los logos anteriores,
expresa las mismas ideas de riquezas de recursos naturales, contacto con
45 Sistema Estatal de Radio y Televisión. Ibid. http://www.SERTV.gob.pa/organizacion/identidad-corporativa
46 Sistema Estatal de Radio y Televisión. (28 de Diciembre de 2005). Recuperado el 17 de Febrero de 2016, de http://www.SERTV.gob.pa/organizacion/identidad-corporativa
42
dos océanos y diversidad cultural respectivamente. (Ver Anexo No. 5, Logo
de las emisoras de SERTV).
Sin embargo, en esta ocasión, en lugar de utilizar elementos abstractos
que evoquen mediante el color estos significados, éstos se sintetizan en íconos:
• Hoja: Pulmón del reino vegetal y símbolo de nuestra abundante
naturaleza.
• Ola: Representación de la pureza de nuestros dos océanos.
• Pie: Alegoría del elemento humano.
Los miembros del Consejo Directivo del Sistema Estatal de Radio y
Televisión, a la fecha de presentación de esta propuesta estratégica, son los
siguientes47:
• Carlos Staff: Viceministro Académico del MEDUCA.
• Manuel Domínguez: Secretaría de Comunicación del Estado.
• Eduardo Flores: Rector de la Universidad de Panamá.
• Clara Inés Luna Vásquez: Directora Nacional de Medios de
comunicación del Ministerio de Gobierno.
• Juan Manuel Ríos: Presidente de La Comisión de educación, cultura y
deporte (Asamblea Nacional).
• Héctor Valdés Carrasquilla: Presidente de la Comisión de comunicación
y transporte (Asamblea Nacional).
• Eloy Fisher: Representante de la Contraloría General de la República.
47 Sistema Estatal de Radio y Televisión. (28 de Diciembre de 2005). Recuperado el 17 de Febrero de 2016, de http://www.SERTV.gob.pa/organizacion/junta-directiva
43
• Estructura Organizacional de SERTV
Las responsabilidades existentes a lo interno de una organización, así
como su nivel de importancia, son representadas gráficamente en un
organigrama, gráfico que también muestra las distintas relaciones que existen en
la misma.
En el caso del Sistema Estatal de Radio y Televisión (SERTV) canal 11,
se constituye en seis niveles jerárquicos que son: Político y Directivo,
Coordinador, Asesor, Fiscalizador, Auxiliar de apoyo y Operativo ejecutor48,
descritos como sigue:
• Primer nivel: Consejo directivo, que es la máxima autoridad de SERTV,
al cual responden la Dirección General, Subdirección General de
Televisión y la Subdirección General de Radio.
• Segundo nivel: Coordinadores, los cuales sólo responden directamente
a la Secretaria General.
• Tercer nivel: Asesor, se compone de: Oficinas de Asesoría legal,
Cooperación internacional, Comunicación e información y Planificación.
• Cuarto nivel: Fiscalizador, donde se ubican las áreas de Control Fiscal y
Auditoría interna.
• Quinto nivel: Auxiliar de apoyo, conformado por: Oficina Institucional de
Recursos Humanos, Dirección de Administración y Finanzas, Centro de
Investigación y Documentación, así como el Portal Virtual Educativo de
Radio y Televisión.
48 Sistema Estatal de Radio y Televisión. Recuperado el 17 de Febrero de 2016, de http://www.SERTV.gob.pa/organizacion/organigrama
44
• Sexto nivel: Operativo y ejecutor, estructurado por: Las Direcciones de
Producción Televisiva, Programación e imagen; Operaciones, Ingeniería,
Noticias y las emisoras: Radio Nacional y Crisol FM.
De este modo, las políticas institucionales en el Capítulo IX, Artículo .36,
del Decreto Ejecutivo No.174 de 30 de junio de 2006, publicado en Gaceta
Oficial No.25,582 de 6 de julio de 2006, establecen como política informativa del
Sistema Estatal de Radio y Televisión,
“Garantizar el acceso a sus frecuencias a individuos y organizaciones que quieran emitir opinión, con independencia de su ideología política, creencia religiosa, género, etnia, región de procedencia o clase social, sin más limitaciones que el respeto a la dignidad y honra de las personas49.
Por su parte el Artículo 37, de la norma legal antes citada, señala que,
con el objetivo de garantizar la objetividad, la veracidad y la imparcialidad de su
programación, el Sistema Estatal de Radio y Televisión (SERTV) tendrá como
política informativa los siguientes puntos:
• No emitir información cuyo contenido no haya sido previamente verificado.
• Distinguir claramente la información de las opiniones y, en este último
caso, identificar a las personas que las sustentan y permitir su libre
expresión, siempre que no ofenda la dignidad de las personas.
• Respetar el honor, la dignidad y la vida privada de las personas.
• Propiciar la expresión constructiva de las diferentes corrientes de opinión
en asuntos controversiales y en igualdad de condiciones.
• Proteger los derechos y la dignidad de los niños, niñas y jóvenes.
• No promover los juegos de azar ni el afán de lucro en el deporte. 49 Sistema Estatal de Radio y Televisión (Ibid).
45
2.2. Planteamiento del problema de investigación
La industria global de medios está siendo sujeto de un constante proceso
de transformación, resultado de una evolución importante que va de la mano con
las nuevas tecnologías y que incide en la forma en que las audiencias consumen
contenido. Panamá no escapa de esta realidad, el cambio es lo único
permanente y se hace presente en el amplio sector que representan los medios
masivos y que permea hasta los digitales. La competencia es cada vez más
agresiva entre las distintas corporaciones mediáticas. SERTV no puede, ni debe
quedarse rezagada como organización, cuando importantes grupos como, por
ejemplo, Televisora Nacional S.A. (TVN Media), MEDCOM y NEXtv, con
respaldo comercial, están luchando a diario por captar la atención del público.
Partiendo de este complejo y competitivo escenario, la productividad de
los colaboradores de SERTV es sujeto de atención por parte de su directiva, se
espera de los mismos “la milla extra” en todos los aspectos que aporten a un
crecimiento sostenido de sus actividades, tanto a nivel institucional como
creativo y de su producción audiovisual.
En contraposición a lo que las autoridades del canal esperan de su
personal, existe la percepción de que dichos colaboradores no demuestran
plena identificación con la institución y sus actividades, haciendo de su cultura
organizacional algo que queda sólo en el papel. Lo anterior se constituye en un
desencadenante potencial de sucesos preocupantes para la supervivencia de
SERTV: Afectaciones que van desde la poca integración entre compañeros de
distintas áreas, pasando por sentimientos de apatía y/o desmotivación
generalizada por las labores diarias, hasta implicaciones serias, producto de este
clima negativo, en la calidad y contenido de su propuesta televisiva.
En otras palabras: Si se parte del hecho de que un personal motivado,
eficiente y con altas dosis de creatividad aporta al logro de metas, el actual
escenario dentro de la institución es preocupante. No se descarta la posibilidad
de que una actividad laboral poco vinculada entre sí, a lo interno de la
organización, tendrá repercusiones negativas en todos los ámbitos, lo que afecta
46
desde aquellos colaboradores de mayor antigüedad laboral hasta quienes
ingresan a la institución con los respectivos cambios de administración
gubernamental. Un potencial aislamiento entre colaboradores, que rezaga a la
institución de manera significativa frente a su competencia.
A lo anterior, se suman otros factores en contra del crecimiento de la
institución. Por ejemplo, el trabajo audiovisual de SERTV es regulado por el
Ministerio de la Presidencia (Departamento de Comunicaciones) y el Ministerio
de Educación, como garantes por parte del Estado del cumplimiento de sus
cometidos informativos, educativos y de sano entretenimiento; sin embargo, los
colaboradores del canal parecen desconocer las metas que involucran a dichas
instituciones con SERTV, así como los beneficios de este trabajo
interinstitucional. En adición, como resultado de este esfuerzo conjunto, hay un
anhelo latente de que las administraciones gubernamentales reconozcan los
méritos y esfuerzos a la importante labor que realiza el Sistema Estatal de Radio
y Televisión, del cual ambos Ministerios son plenamente conscientes.
Desde una perspectiva doméstica, se intuye un sentimiento de
conformismo a nivel de producción de contenidos que son emitidos en la
pantalla SERTV. La falta de creatividad es un claro síntoma de que su
productividad está en inminente decadencia, además se agrega la imperiosa
necesidad de promover mensajes que motiven a este personal a su auto
superación y en el mejor de los casos, contribuyan al desarrollo de nuevos
proyectos creativos que cumplan con los objetivos de la institución.
Por las razones antes expuestas, se realiza un estudio de mercado a lo
interno de SERTV, a fin de esclarecer los factores que inciden en la
productividad de sus colaboradores y que afectan el clima laboral. Este
diagnóstico permite diseñar una campaña de endomarketing que promueva
iniciativas y mensajes positivos que entren en sintonía tanto con su labor dentro
del canal, como con los productos (programas) que se aprecian en su pantalla.
47
2.3. Situación Actual
El Sistema Estatal de Radio y Televisión (SERTV) se encuentra bajo la
administración del Lic. Pacifico Leonardo Alvarado, su Director General y
principal encargado de velar por el cumplimiento de la visión y misión. Alvarado
evaluó y dispuso cambiar la programación actual con nuevos productos como:
• "En la calle con SERTV”.
• “Deporte: Pasión por la vida”.
• Coberturas de impacto nacional e internacional
• Nuevas caras infantiles.
• Modernización de instalaciones y equipos de última generación.
• Programación escogida y producción renovada.
• SERTV las 24 horas, responsabilidad ciudadana y compromiso.
• Diálogo permanente; Por una más fresca con el fin de beneficial a su
audiencia50.
Dicho proceso de restructuración a nivel de la programación del canal,
genera una presencia favorable entre la audiencia; prueba de ello es el
reconocimiento de la comunidad por las transmisiones cuyo contenido educa,
informa y respeta al púbico, comprobable en medios impresos como lo hizo el
diario “Día a día”, en la columna del editorialista "El Titín", reconociendo los diez
(10) años de ardua labor que desempeña la televisora estatal SERTV.51
50 Sistema Estatal de Radio y Televisión. (28 de Diciembre de 2005). Recuperado el 17 de Febrero de 2016, de http://www.SERTV.gob.pa/transparencia/10-1-proyectos-institucionales 51 EPASA. (13 de Enero de 2017). Dia a Dia. Recuperado el 12 de Diciembre de 2016, de http://www.diaadia.com.pa/titin/el-deporte-en-SERTV-305850
48
Pese a que el Sistema Estatal de Radio y Televisión, a diferencia de los
canales comerciales de Panamá (Telemetro, TVN, RPC, TVMax, NEXtv) no
participa de las mediciones de audiencia de la empresa Kantar IBOPE Media,
posee por su trayectoria un importante posicionamiento en el mercado, en
materia de informar, educar y difundir cultura a la población.
2.4. Preguntas de Investigación
Las interrogantes que se pretenden desarrollar en este estudio van
dirigidas a los colaboradores de SERTV, dividiéndose en principales o
prioritarias para el desarrollo del proyecto de intervención y secundarias, es
decir, de apoyo para el mismo propósito, tal y como se especifica a continuación:
2.4.1. Preguntas Principales dirigidas a los colaboradores
• ¿Conoce cuáles son las metas de la empresa?
• ¿Conoce cuáles son los objetivos de la dirección a la que pertenece?
• ¿Conoce cuáles son los objetivos de su cargo para este año?
• ¿Cuál es su nivel de satisfacción vinculado a su labor dentro de la
institución?
• En tal sentido, ¿Qué debería hacer la empresa para mejorar la
satisfacción de los empleados?
• ¿Considera necesario que SERTV implemente una estrategia para
incrementar su rendimiento y la productividad?
49
2.4.2. Preguntas Secundarias
• ¿A qué área de la organización pertenece?
• ¿SERTV le ha permitido ejercer su área de formación profesional?
• ¿Cómo describe la Misión, Visión y Objetivos de SERTV?
• Según Ud., ¿Cuáles serían los medios más eficaces para promover
una propuesta estratégica de comunicación dirigida a los
colaboradores?
2.5. Objetivos
Establecer objetivos en la etapa de investigación del mercado, es
fundamental para obtener datos que permitan definir posteriormente un plan
estratégico de comunicación para los colaboradores de SERTV, criterios que
tienen carácter de guía para alcanzar las finalidades propuestas con este
proyecto de intervención; a continuación, los objetivos del estudio:
2.5.1. Objetivos Generales
• Determinar el nivel de conocimiento que poseen los colaboradores de
SERTV acerca de las actividades que se desarrollan en la institución y
su impacto en el producto que sale al aire.
• Analizar las causas que podrían generan sentimientos de
desmotivación laboral por parte del personal.
• Establecer si existe interés por parte del personal de la institución en
que se implemente y apoye una estrategia de Endomarketing.
50
2.5.2. Objetivos Específicos
• Investigar qué tanto saben los colaboradores de SERTV acerca de las
metas de dicha institución.
• Determinar si estas personas conocen los objetivos de la dirección a la
que pertenecen.
• Investigar si el personal comprende el impacto de su posición dentro
del engranaje del canal.
• Determinar qué tan satisfechos se sienten los colaboradores de
SERTV de pertenecer y laborar dentro de la institución.
• Conocer lo que a juicio de los colaboradores debería hacer SERTV
para mejorar la satisfacción de sus empleados.
• Establecer si el personal de la empresa considera o no necesario que
SERTV implemente una estrategia de Endomarketing para
incrementar su rendimiento y productividad.
• Determinar si los colaboradores estarían o no dispuestos a apoyar el
desarrollo de esta estrategia.
2.6. Hipótesis
Son proposiciones tentativas acerca de las relaciones entre dos o más
variables que se apoyan en conocimientos organizados y sistematizados,
centrándose en el enfoque cuantitativo deductivo. (HERNÁNDEZ SAMPIERI,
FERNÁNDEZ COLLADO, & BAPTISTA LUCIO, 2006).52
52 HERNÁNDEZ SAMPIERI, R., FERNÁNDEZ COLLADO, C., & BAPTISTA LUCIO, P. (2006). Metodología de la investigación (Cuarta ed.). (R. A. DEL BOASQUE ALAYON, Ed.) México: The McGraw- Hill Companies Inc.
51
Así mismo, contienen variables susceptibles de ser medida, observada o
inferida, ya que surgen del planteamiento de un problema, la revisión de la
literatura y algunas veces a partir de teorías. Igualmente, tienen que vincularse
con técnicas disponibles para probarlas.
Al definir el alcance del estudio (exploratorio, descriptivo, correlacional o
explicativo) es que el investigador decide establecer o no hipótesis, las mismas
que se clasifican en:
Hipótesis de investigación
(Hi):
Proposiciones tentativas acerca de las
posibles relaciones entre dos o más
variables.
Hipótesis nulas (Ho): Proposiciones que niegan o refutan la relación
entre variables.
Hipótesis alternativas (Ha): Posibilidades diferentes o "alternas" ante las
hipótesis de investigación y nula.
Hipótesis estadísticas: Representa la transformación de la hipótesis
de investigación nula y alternativa en símbolos
estadísticos.
Para el estudio se plantean hipótesis de investigación, nulas y
alternativas, con su respectiva representación estadística. Las mismas son
verificadas con el estadígrafo para hipótesis descriptivas Diferencia de
Proporciones (Puntuaciones “z”).
52
Hipótesis No. 1
Hi. Más del 30% de los encuestados afirman sentirse insatisfechos de
pertenecer y trabajar en SERTV
Ho: Menos del 30% de los encuestados afirman sentirse insatisfechos de
pertenecer y trabajar en SERTV
Ha: Entre un 40% y un 70% de los encuestados considera que le es
indiferente sentirse satisfecho de pertenecer y trabajar en SERTV.
Hipótesis Estadísticas
Hi: % < 30
Ho: % > 30
Ha: 40 < % < 70
Hipótesis No. 2
Hi. Más del 80% de los colaboradores encuestados consideran que es
necesario implementar una propuesta estratégica de comunicación interna
(Endomarketing), dirigida a los colaboradores de SERTV.
Ho. Menos del 80% de los colaboradores encuestados consideran que es
necesario implementar una propuesta estratégica de comunicación interna
(Endomarketing), dirigida a los colaboradores de SERTV.
Ha: Entre un 30 y un 60% de los encuestados, consideran que en SERTV se
deben hacer ajustes salariales periódicos, como medida para motivar a los
colaboradores.
Hipótesis Estadísticas
Hi: % > 80
Ho: % < 80
Ha: 30 < % < 60
53
2.7. Variables
Las variables no son más que cualidades o características susceptibles
de asumir diferentes valores, es decir, que como lo indica este término, pueden
“variar”. Para efectos del estudio, las variables conceptuales y operacionales son
definiciones o conceptos clasificatorios que son susceptibles de identificación y
medición, destacándose por su importancia dentro del estudio. Se obtienen del
planteamiento del problema, objetivos e hipótesis.
2.7.1. Variables Conceptuales
Es significativa la importancia que tienen algunas definiciones de textos,
internet u otras publicaciones especializadas en Marketing e Investigación de
Mercados para comprender lo que se desea medir en esta propuesta de
comunicación para SERTV. Seguidamente, las variables conceptuales del
estudio:
a. Conocimientos: Son la aprehensión de significados que surgen tras la
percepción de estímulos externos.53
b. Comunicación: Proceso de intercambio de información, en el que un
emisor transmite a un receptor algo a través de un canal, esperando que
posteriormente se produzca una respuesta de dicho receptor, en un
contexto determinado. 54
c. Medios de comunicación:. Canales de difusión (carteles publicitarios,
prensa escrita, cine, radio, televisión), medios de expresión que se dirigen a
53 DICCIONARIO DE LA COMUNICACIÓN COMERCIAL. 2004 - Business & Economics http://books.google.com.pa/books?id=Hg401QA0EpIC&printsec=frontcover&dq=publicidad&hl=es-419&sa=X&ei=9J4kUvCeN-Lh2QXd14H4BA&ved=0CEoQ6AEwBA#v=onepage&q=publicidad&f=false
54UNIVERSIDAD EN LÍNEA AIU: “La Comunicación y sus elementos” https://apuntesparaestudiar.com/lengua-y-literatura/%C2%BFque-es-la-comunicacion-%C2%BFcuales-son-sus-elementos/
54
un público destinatario, definido por ciertas características socio-
económicas y culturales y en el que cada receptor es anónimo.55
d. Plan de Medios: Plan de inversión publicitaria que en cada anunciante está
caracterizado por dos parámetros: el primero, la cifra total que dedica a la
campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias
etapas; el segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios
seleccionados.56
e. Endomarketing: Estrategia de venta interna de la empresa hacia sus
empleados y/o profesionales. El pilar más importante de una empresa son
los empleados, se tienen que captar como clientes y fidelizarlos. 57
2.7.2. Variables Operacionales
A diferencia de las variables conceptuales que son obtenidas de la
revisión bibliográfica, las operacionales se definen tomando en cuenta el
contexto del estudio de mercado. Seguidamente las variables operacionales:
a. Endomarketing: Campaña de mercadeo interno, dirigida a los
colaboradores de SERTV.
b. Mercadeo interno: Actividades encaminadas a la construcción y
posicionamiento de una conciencia e imagen favorable de la marca SERTV,
dentro de la organización.
c. Productividad: Capacidad técnica, creativa y humana del personal de
SERTV, que se traduce en nuevos programas y proyectos.
55 EUMED.NET http://www.eumed.net/diccionario/definicion.php?dic=3&def=380 56 COBIERNO DE ESPAÑA - MINISTERIO DE EDUCACIÓN: Medios y Publicidad: http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/pag2.htm 57 TODOMARKETING – QUÉ ES EL ENDOMARKETING: http://www.todomktblog.com/2013/07/endomarketing.html
55
d. Propuesta: Estrategia de comunicación interna que beneficia a la marca y
motiva a los colaboradores de SERTV a desarrollar nuevos retos que
aporten a las metas y objetivos de la organización.
e. Publicidad: Tácticas de comunicación dirigidas a los colaboradores de la
empresa.
f. Publicidad corporativa: Imagen y reputación empresarial de SERTV, que
distingue a la empresa entre otros medios de comunicación e instituciones.
2.8. Clase de estudio
Los estudios de mercado no siempre emplean las mismas técnicas de
recolección de datos. Las mismas varían dependiendo su nivel de profundidad y
complejidad, vinculadas tanto al conocimiento en el tema de investigación que
revela la revisión de la literatura, como en el enfoque que se le pretenda dar al
mismo. Dichos estudios pueden ser de los siguientes tipos: Exploratorios,
descriptivos, correlaciónales y explicativos, tal y como se explica a continuación:
• Estudios Exploratorios: Se efectúan normalmente cuando el objetivo es
examinar un tema o problema de investigación poco estudiado o que no ha
sido abordado antes. Cuando la revisión de la literatura ha revelado que
únicamente hay guías no investigadas e ideas vagamente relacionadas con
el problema de estudio. Estos estudios servirán de referencia para ver
cómo otros investigadores han abordado una situación determinada y
sugerirán preguntas; sirven para aumentar el grado de familiaridad con
fenómenos relativamente desconocidos, obtener información sobre la
posibilidad de llevar a cabo una investigación más completa sobre un
contexto particular de la vida real.
• Estudios Descriptivos: Buscan especificar las propiedades importantes de
personas, grupos, comunidades o cualquier fenómeno que sea sometido a
análisis. Midiendo o evaluando diversos aspectos, dimensiones o
56
componentes del fenómeno o fenómenos a investigar. Desde el punto de
vista científico, se selecciona una serie de cuestiones y se mide cada una
de ellas independientemente, para así describir lo que se investiga, aunque,
pueden integrar las mediciones de cada una de dichas variables para decir
cómo es y se manifiesta el fenómeno de interés, su objetivo no es indicar
cómo se relacionan las variables medidas. Así como los estudios
exploratorios se interesan en descubrir, los descriptivos se centran en medir
con la mayor precisión posible.
• Estudios Correlacionales: Tienen como propósito medir el grado de
relación que exista entre dos o más conceptos o variables. La utilidad y el
propósito principal de los estudios correlacionales es saber cómo se puede
comportar un concepto o variable conociendo el comportamiento de otra u
otras variables relacionadas; es decir, para intentar predecir el valor
aproximado que tendrá un grupo de individuos en una variable, a partir del
valor que tienen en la variable o variables relacionadas. La correlación
indica tendencias más que casos individuales.
• Estudios Explicativos: Van más allá de la descripción de conceptos o
fenómenos o del establecimiento de relaciones entre conceptos, están
dirigidos a responder a las causas de los eventos físicos o sociales. Son
más estructuradas que las demás clases de estudios; de hecho implican los
propósitos de ellas (exploración, descripción y correlación), además de que
proporcionan un sentido de entendimiento del fenómeno a que hacen
referencia.
Partiendo de las anteriores definiciones, se establece que la presente
investigación pertenece al tipo exploratorio-descriptivo por los siguientes
motivos:
57
• Es exploratorio, puesto que el tema a tratar nunca había sido analizado
antes en SERTV, no existen precedentes en este sentido, por lo que se
recurre a todas las fuentes disponibles, tanto primarias como secundarias.
• Por otro lado, es descriptivo porque se utiliza la técnica de la encuesta y
como instrumento, un cuestionario del tipo directo – estructurado cuyo
propósito será medir las variables como: conocimiento acerca del
problema de Endomarketing, causas que conllevan a la desmotivación y
baja productividad, factores y riesgos, percepción del problema, entre
otros.
2.9. Población
Es el conjunto de todos los casos que concuerdan con determinadas
especificaciones. En el presente estudio, se establece una población finita (N) de
trescientas personas (N = 300) que representan la totalidad de colaboradores
que forman parte del Sistema Estatal de Radio y Televisión (SERTV).
2.10. Muestra
Se conoce como muestra de investigación (n) a un subgrupo de la
población del cual se recolectan los datos y debe ser representativo de dicha
población. Se precisó que la población era de N = 300 colaboradores de los que
tomaremos una muestra tipo probabilística caracterizada por determinar el
tamaño de la muestra.
Por ello, es necesario tener claros los elementos que corresponden a la
fórmula para el cálculo de la muestra en un Universo Finito, como sigue:
58
Dónde:
n = Tamaño de la muestra ?
N = Tamaño de la población 300
Z = Nivel de confianza 95% .95
p = Probabilidad positiva de contactar a la muestra 80% .80
q = Probabilidad negativa de contactar a la muestra 20% .20
E = Margen de error 5% .05
A continuación, se describe el método para obtener el tamaño de la
muestra. Cabe aclarar que las probabilidades “p” y “q” representan la
probabilidad a favor (p) o en contra (q) de que se realice una campaña de
Endomarketing a lo interno de SERTV; siendo los pesos respectivos p = 80% (a
favor) y q = 20% (en contra), valores obtenidos de la prueba piloto.
Al despejar la fórmula, se tiene que:
59
Como resultado del cálculo de la muestra de investigación para una
población infinita (300 personas), se determina que el tamaño de la muestra de
investigación es 58 colaboradores de SERTV.
2.11. Tipo de muestreo
El muestreo es una herramienta de la investigación científica que
determina una parte de una realidad de estudio (población) que debe
examinarse con la finalidad de hacer inferencias sobre dicha población.
Tomando en cuenta los objetivos del estudio, se clasifica en dos tipos: El método
de muestreo probabilístico (aleatorio), por medio del cual todos los individuos
de una población con características similares, tienen la misma posibilidad de
ser elegidos (Implica la utilización de mediciones estadísticas). Por su parte, el
muestreo no probabilístico, depende específicamente del juicio del investigador
al elegir a los sujetos de análisis, por lo cual no garantiza representatividad de la
población (No emplea análisis estadístico).
Al determinar la conveniencia de uno u otro tipo de muestreo y tomando
en cuenta el tipo de análisis exploratorio – descriptivo que se pretende realizar,
es recomendable la utilización del muestreo probabilístico, por su carácter
riguroso y científico.
2.12. Instrumento de medición
En investigación de mercados, se denomina instrumento al recurso que
utiliza el investigador para registrar información o datos sobre las variables que
60
tienen en mente. Dicha medición es efectiva cuando por medio de su utilización
se obtiene la mayor confiabilidad, validez y objetividad posible en el proceso de
obtener información que ayude a describir y medir variables.
Para determinar la importancia y alcances de este proyecto de
intervención entre los colaboradores de SERTV, se emplea un cuestionario,
formulario o boleta compuesto de diecisiete (17) preguntas respecto de una o
más variables a medir sobre hechos o aspectos de interés. Se llega a este
formulario, luego de determinar los objetivos específicos del estudio, los cuales
sirvieron de guía para la confección de las interrogantes que lo componen.
En cuanto a su estructura, el esquema escogido para el cuestionario se
divide en dos partes:
El encabezado y contenido o preguntas que se detallará de la siguiente manera:
• Encabezado: Objetivos, breves instrucciones.
• Contenido o preguntas: Primeramente, se colocaron interrogantes
genéricas no invasivas sobre la institución, para luego incorporar las
preguntas que permitan medir las variables de interés.
El cuestionario posee tres (3) tipos de interrogantes, a saber:
• Preguntas abiertas: Son aquellas en la que no se le presentan las
respuestas al encuestado dejando a éste libertad para que conteste
según su criterio.
• Preguntas cerradas: Son aquellas que contienen la respuesta, pudiendo
decidirse entre aquellas que tienen sólo dos posibles respuestas SI/NO,
sexo, o de elección múltiple.
• Escalas: Considerando las definiciones anteriormente planteadas,
podemos indicar que el cuestionario está elaborado con preguntas
cerradas y una abierta para clasificar al individuo.
61
2.13. Prueba Piloto
Consiste en administrar el instrumento en una pequeña muestra, cuyos
resultados se usan para verificar la confiabilidad inicial del cuestionario. Para
ello, el mismo fue realizado a 12 personas (20% de la muestra), dos (2) días
antes de su aplicación a los 58 participantes del estudio (15 de febrero de 2007).
2.14. Limitaciones
El estudio de mercado a lo interno de SERTV, puede encontrarse con
cuatro (4) importantes inconvenientes:
• Anteriormente no se han elaborado estudios de Endomarketing en
SERTV, por lo que el personal no está acostumbrado a encuestas de
este tipo. En otras palabras, por tratarse de una encuesta a lo interno
de la institución, pudieran despertarse sentimientos de desconfianza al
expresar sus puntos de vista o simplemente no desear participar.
• El tiempo para completar la encuesta es de aproximadamente 15
minutos (Esto, con base en la prueba piloto) y la misma se realiza
durante la jornada laboral. Pese a que el personal cuenta con la
anuencia o permiso de sus jefes de área, no todos los colaboradores
de la institución poseen la disposición de participar o involucrarse,
debido a sus múltiples ocupaciones.
• Las respuestas del estudio tardan en ser procesadas debido a
procesos manuales como la codificación y tabulación de los resultados
para realizar los análisis respectivos, los cuales son algo demorados.
• Por tratarse de un estudio nunca antes realizado en el canal de TV, se
tuvo que hacer muchas consultas a la directiva del canal, así como a
los jefes de área y personal de Recursos Humanos, un esfuerzo que
tomó varias semanas y múltiples reuniones.
62
Sin embargo, a pesar de las mencionadas limitaciones, se pudo obtener
los datos necesarios para evaluar la realización de una propuesta de
comunicación a lo interno de SERTV.
2.15. Modelo del cuestionario
PROPUESTA ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN DIRIGIDA A LOS COLABORADORES DEL
SISTEMA ESTATAL DE RADIO Y TELEVISIÓN (SERTV)
ESTUDIO DE MERCADO FECHA: ________________________________________________________
Objetivo: La siguiente encuesta tiene como propósito conocer cuán identificados
se encuentran los colaboradores con la marca y el clima laboral de la empresa.
Agradecemos su colaboración completando las siguientes preguntas. Los datos
que nos proporcione son de carácter confidencial y únicamente para fines
estadísticos. Muchas gracias de antemano.
Instrucciones: A continuación, encierre en un círculo la letra que refleje mejor
su opinión y llene los espacios correspondientes.
Cuestionario Principal
63
1. ¿A CUÁL NIVEL JERÁRQUICO PERTENECE DENTRO DE LA EMPRESA?
a.) Jefatura b.) Coordinación c.) Subalterno
2. ¿A CUÁL ÁREA DE LA INSTITUCION LABORA O PERTENECE?
a.) Asesoría legal
b.) Comunicación e información
c.) OIRH
d.) Centro de investigación y doc.
e.) Producción Tv
f.) Operaciones
g.) Noticias
h.) Crisol FM (radio)
i.) Nacional FM (radio)
j.) Imagen
k.) Planificación y presupuesto
l.) Cooperación internacional
m.) Auditoría interna
n.) Administración y finanzas
ñ.) Programación
o.) Ingeniería
3. ¿CUÁL ES SU ÁREA PROFESIONAL?
___________________________________________________________
64
4. ¿COINCIDE O NO SU ÁREA PROFESIONAL CON EL
DEPARTAMENTO PARA EL CUAL LABORA EN SERTV?
a.) Sí b.) No
5. ¿CONOCE LA FILOSOFÍA (MISIÓN, VISIÓN Y OBJETIVOS) DE
SERTV?
a.) Sí b.) No
6. ¿CONOCE CUÁLES SON LAS METAS DE LA EMPRESA?
a.) Sí b.) No
7. ¿CONOCE CUÁLES SON LOS OBJETIVOS DE LA DIRECCIÓN O
DEPARTAMENTO AL CUAL PERTENECE?
a.) Sí b.) No
8. ¿CONOCE LOS OBJETIVOS DE SU CARGO PARA ESTE AÑO?
a.) Sí b.) No
9. ¿QUÉ TAN SATISFECHO SE SIENTE UD. DE PERTENECER Y
TRABAJAR EN SERTV?
a.) Muy satisfecho
b.) Satisfecho
c.) Indiferente
d.) Poco satisfecho
e.) Nada satisfecho
65
(En caso de que su respuesta sea indiferente o inferior pase a la siguiente
pregunta, de lo contrario termine el cuestionario)
10. ¿CUÁL CONSIDERA UD. QUE ES LA PRINCIPAL CAUSA DE ESTA
INDIFERENCIA Y/O INSATISFACCIÓN LABORAL EN SERTV?
a.) Insatisfacción salarial
b.) Insatisfacción con el entorno de trabajo
c.) Insatisfacción con el liderazgo de la empresa
d.) Insatisfacción con los objetivos y metas de la empresa
e.) Falta de recursos y equipamiento
f.) Falta de relación entre su profesión y el trabajo desempeñado
g.) Mal clima organizacional
h.) Otro (Especifique): _____________________________________
11. ¿EN TÉRMINOS GENERALES, ¿CÓMO EVALÚA UD. LA SITUACIÓN
LABORAL DE LOS EMPLEADOS EN SERTV?
a.) Excelente
b.) Buena
c.) Regular
d.) Mala
e.) Muy mala
12. ¿CREE UD. QUE SERTV ESTÁ HACIENDO ALGO PARA MEJORAR
LA SITUACIÓN ACTUAL DE SUS COLABORADORES?
66
a.) Sí b.) No
13. ¿CUÁL CONSIDERA UD ES LA PRINCIPAL RAZÓN POR LA CUAL NO
SE HAN DESARROLLADO ACCIONES PARA CORREGIR LA
SITUACIÓN DE LOS COLABORADORES?
a.) Desconocimiento de los problemas de los empleados
b.) Ausencia de una estrategia general para incentivar a los trabajadores
c.) Falta de motivación
d.) Falta de liderazgo
e.) Falta de presupuesto
f.) NS/NR
14. ¿QUÉ ACCIONES DEBERÍA TOMAR SERTV PARA MEJORAR LA
PERCEPCIÓN DE INDIFERENCIA Y/O INSATISFACCIÓN DE SUS
COLABORADORES?
a.) Establecer un sistema de evaluación por objetivos
b.) Establecer estrategias para el manejo y mejora del clima
organizacional
c.) Otorgar aumentos salariales periódicos
d.) Conseguir una mejor dotación de presupuesto para equipos y recursos
e.) Capacitar al liderazgo para que se desempeñe con mayor efectividad
f.) Trasladar al personal que no labora en cargos acordes a su profesión
67
g.) Hacer actividades para que el personal se identifique con los objetivos
y metas
15. ¿EN ESTE SENTIDO, ¿SERTV DEBERÍA IMPLEMENTAR UNA ESTRATEGIA
MOTIVAR A SUS COLABORADORES A LA CREACIÓN DE UN MEJOR
CLIMA LABORAL QUE INCENTIVE SU PRODUCTIVIDAD?
a.) Sí b.) No
16. ¿DE LLEVARSE A LA REALIDAD UNA ESTRATEGIA PARA PROMOVER UN
MEJOR CLIMA LABORAL, PRODUCTIVO Y MOTIVACIONAL EN SERTV,
¿ESTARÍA UD O NO DISPUESTO A APOYARLA?
a.) Sí la apoyaría b.) No la apoyaría
17. ¿A SU JUICIO, ¿CUÁL ES EL MEDIO MÁS EFICAZ PARA DESARROLLAR
UNA DE COMUNICACIÓN A LO INTERNO DE SERTV, CON LA FINALIDAD
DE MOTIVAR A SU PERSONAL?
a.) Mural interno de metas
b.) Intranet
c.) Eventos / integraciones
d.) BTL (Propuestas creativas, no convencionales)
e.) ATL (circuito cerrado, revista, radio, afiche, banner)
f.) NS/NR
HEMOS TERMINADO. MUCHAS GRACIAS POR PARTICIPAR DE ESTA
ENCUESTA.
68
2.16. Análisis de los resultados
La etapa culminante de todo estudio de mercado, implica conocer y sobre
todo discernir a partir de sus resultados. Un proceso que implica ordenar los
datos, armar gráficos que sirven para medir y describir tanto en valores
absolutos como en porcentajes, las opiniones de la muestra de investigación.
Es importante indicar que, durante el trabajo de campo, se les explicó a
todos los participantes la finalidad de la encuesta antes de aplicarla para que
fuesen objetivos y honestos contestando las preguntas.
2.16.1. Análisis de los datos
La etapa de análisis de la información recabada en la encuesta es sin
duda, la más importante del estudio de mercado. Por medio de la misma se
puede obtener datos de suma importancia para definir la propuesta estratégica
de comunicación que encamine al personal de SERTV hacia el logro de sus
objetivos como vehículo impulsor de la cultura en Panamá, en un momento
crucial donde las nuevas generaciones están invadidas por múltiples propuestas
de información y entretenimiento.
Para el análisis de los datos se utilizó el paquete estadístico de Microsoft
Excel; en un primer libro se estableció la información general (el instrumento /
encuesta aplicada a la muestra) para la tabulación, mientras que, en el segundo
libro se filtraron los resultados para obtener los porcentajes mediante una
fórmula =B1/$B$8, convirtiendo en porcentaje lo requerido y deslizando la celda
hasta el final para verificar el 100 % necesario.
De todas las preguntas se hicieron gráficos que ayudaron a tener una
perspectiva más clara del fenómeno investigado. A continuación, se presentan
los cuadros y gráficos correspondientes a cada pregunta, con una breve
explicación de ellos.
69
Cuadro No. 1
¿A cuál nivel jerárquico pertenece dentro de la empresa?
RESPUESTAS TOTAL PORCENTAJESubalterno 41 71%Coordinación 12 21%Jefatura 5 9%TOTAL 58 100%
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
Gráfico No. 1
Nivel jerárquico de los colaboradores de SERTV,
participantes de la encuesta
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
En relación a la pregunta número uno, se deseaba conocer el nivel de
desempeño de la muestra dentro de la organización, resultando que el 71% son
subalternos (colaboradores operativos, ejecutivos, personal de apoyo, finanzas,
contabilidad, entre otras áreas), el 21% coordinadores (responsables de la
supervisión de las actividades por área de trabajo) y un 9% son jefes de
70
departamentos (los mismos dirigen las asignaciones y permanecen vigilantes de
que se cumplan los objetivos y metas de la empresa).
Es importante indicar que en este análisis no se incluyó al Consejo
Directivo del canal ni a la Gerencia General, para tener un pulso más cónsono
con la realidad de quienes ejecutan a diario las tareas para garantizar el éxito de
la organización.
Cuadro No. 2
¿En qué área de la institución labora o pertenece?
RESPUESTAS TOTAL PORCENTAJENoticias 11 19%Producción TV 11 19%Nacional FM (Radio) 10 17%Administración y finanzas 4 7%Crisol FM (radio) 4 7%Operaciones 4 7%Programación 4 7%Comunicación e información 3 5%OIRH 3 5%Planificación y presupuesto 2 3%Centro de investigación y doc. 1 2%Ingeniería 1 2%Asesoría legal 0 0%Auditoria interna 0 0%Cooperación internacional 0 0%Imagen 0 0%TOTAL 58 100%
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
71
Gráfico No. 2
Área de la empresa a la que pertenecen los colaboradores de SERTV,
participantes de la encuesta
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
La participación por departamentos dentro de la muestra del estudio, fue
la siguiente: Noticias y Producción de TV, con el 19%, seguido de la emisora
Nacional FM con el 17%; departamentos de Programación, Operaciones,
Administración y Finanzas y la emisora Crisol FM con el 7% cada uno,
Comunicación e Información y OIRH con 5% cada uno; Planificación y
Presupuesto con el 3% y el Centro de Investigación y Documentación e
Ingeniería, con el 2% cada uno.
72
Cuadro No. 3
¿Cuál es su área profesional?
RESPUESTAS TOTAL PORCENTAJEPRODUCCION AUDIOVISUAL 19 33%PERIODISMO / NOTICIAS 6 10%CAMARÓGRAFO 2 3%COMUNICACIÓN SOCIAL 2 3%MERCADEO / RRPP 2 3%OPERADORES TÉCNICOS 2 3%RADIODIFUSIÓN 2 3%RECURSOS HUMANOS 2 3%SEGURIDAD 2 3%BIBLIOTECOLOGIA 1 2%DEPORTES 1 2%DISEÑO GRAFICO 1 2%DJ / LOCUTOR 1 2%EDICION DE PROGRAMAS 1 2%EDUCACION 1 2%ELECTRICIDAD 1 2%ELECTRÓNICA 1 2%ESTADISTICA 1 2%FINANZAS 1 2%PUBLICIDAD 1 2%SECRETARÍA 1 2%LOGÍSTICA / TRANSPORTE 1 2%NS/NR 6 10%TOTAL 58 100%
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
73
Gráfico No. 3
Área profesional de los colaboradores de SERTV
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
Para efectos del estudio, es fundamental conocer el área profesional de
los colaboradores encuestados, en la medida en que se busca determinar si por
medio de su posición laboral están o no ejerciendo la carrera para la cual se
prepararon; es decir, si SERTV les ha permitido la oportunidad de ejercerla con
éxito. Resulta que el 33% que representa la mayoría de la muestra (1 de cada 3
personas), están formados en Producción Audiovisual. Por su parte, los
Periodistas constituyen el 10% de los participantes y el 57% restante está
conformado por profesiones vinculados directa e indirectamente al trabajo
realizado en los medios de comunicación. Sólo el 10% no saber o no quiso
responder la pregunta.
74
Cuadro No. 4
¿Coincide su área de formación profesional con el departamento para el
cual labora en SERTV?
RESPUESTAS TOTAL PORCENTAJESí 53 91%No 5 9%TOTAL 58 100%
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
Gráfico No. 4
Personas que afirman laborar de su profesión, dentro de SERTV
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
Un factor que a veces no es tomado en cuenta y que resulta una queja
permanente por parte de los colaboradores de una organización, es el hecho de
que algunas personas afirman no sentirse plenamente útiles a través del
ejercicio de su profesión dentro de una empresa, al realizar otras funciones que
no tienen nada que ver con su formación académica y/o profesional.
75
Al revisar los resultados del estudio, se observa que la mayor parte de la
muestra (91%) indica que su carrera coincide con el trabajo ejercido en SERTV,
lo cual pudiera interpretarse de forma positiva, en el hecho de que las personas
que se encuentran dentro de la institución sienten coherencia y pertinencia entre
su puesto y su formación profesional.
Sin embargo, pese a que sólo el 9% afirma no desempeñarse en su área
profesional dentro del Sistema Estatal de Radio y Televisión, éste es un aspecto
que en la medida de lo posible debe ser revisado por el departamento de
Recursos Humanos para garantizar la plena satisfacción del personal en sus
puestos de trabajo y evitar con ello sentimientos de rechazo o apatía e incluso,
en el más preocupante de los casos, problemáticas que también afectan a la
organización como la rotación de personal y/o fuga de talentos.
Cuadro No. 5
¿Conoce la filosofía (Misión, Visión y Objetivos) de SERTV?
REPUESTAS TOTAL PORCENTAJESí 55 95%No 3 5%TOTAL 58 100%
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
Gráfico No. 5
Encuestados que afirman conocer la filosofía de SERTV
(Misión, Visión y Objetivos)
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
76
Un factor clave en la identificación de los colaboradores de SERTV con
esta marca, es el hecho de determinar si conocen su filosofía como
organización.
En este sentido, el 95% de la muestra afirma que sí sabe los aspectos
fundamentales que rigen su cultura como organización, por lo que la empresa, a
juicio de los participantes, está desempeñando una labor informativa importante
de su misión, visión y valores corporativos.
Cuadro No. 6
¿Conoce cuáles son las metas de la empresa?
RESPUESTAS TOTAL PORCENTAJESi 50 86%No 8 14%TOTAL 58 100%
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
Gráfico No 6
Encuestados que afirman conocer las metas de SERTV
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
77
La mayoría de la muestra (Aproximadamente 8 de cada 10 participantes
del estudio) señalan que están en conocimiento de las metas de la organización,
las cuales son informadas a los colaboradores de la empresa en reuniones. A
pesar de estar informados (86% afirma conocerlas), lo fundamental es que los
colaboradores se sientan parte importante en el logro de las mismas.
Cuadro No. 7
¿Conoce cuáles son los objetivos de la dirección o departamento al cual
pertenece?
REPUESTAS TOTAL PORCENTAJESí 53 91%No 5 9%TOTAL 58 100%
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
Gráfico No. 7
Encuestados que afirman conocer los objetivos de la dirección o
departamento al cual pertenecen
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
78
Según estos resultados, el 91% de los participantes confirma conocer los
objetivos de su área laboral dentro de la empresa; tan solo el 9% afirma lo
contrario. A pesar de lo anterior, cuando se le pregunta puntualmente a la
muestra si sabe los objetivos de su posición dentro de la empresa para el año,
los resultados son un poco menos positivos, como se destaca en la siguiente
pregunta.
Cuadro No. 8
¿Conoce los objetivos de su cargo para este año?
REPUESTAS TOTAL PORCENTAJESí 46 79%No 12 21%TOTAL 58 100%
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
Gráfico No. 8
Colaboradores que afirman conocer los objetivos de su cargo para el año
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
79
Llama la atención de que 1 de cada 5 colaboradores de la empresa (21%
de los participantes), aún no tiene claros los objetivos de la posición o cargo que
desempeña dentro de la empresa. Con el sólo hecho de que 1 de cada 5
colaboradores no esté claro en la manera en que apoya con su labor al logro de
los objetivos organizacionales, esto podría afectar de forma importante la
actividad del canal; se debe prestar atención a este asunto.
Cuadro No. 9
¿Qué tan satisfecho se siente Ud. de pertenecer y trabajar en SERTV?
REPUESTAS TOTAL PORCENTAJEMuy satisfecho 4 7%Satisfecho 12 21%Indiferente 10 17%Poco satisfecho 24 41%Nada satisfecho 8 14%TOTAL 58 100%
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
Gráfico No. 9
Grado de satisfacción de los colaboradores que laboran en SERTV
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
80
Una de las dudas clave al momento de plantear el problema que da
origen a este proyecto de intervención, tiene que ver con el sentido de
pertenencia de los empleados hacia la empresa, algo muy importante en la
motivación que puede sentir un colaborador por su lugar de trabajo. Por ello, es
importante determinar qué tan importante es esto para dichas personas que
laboran a diario en SERTV.
Tal y como lo revela la encuesta, las cifras confirman una realidad
preocupante: El 41% de los participantes afirman estar “Poco satisfechos” con la
empresa, a lo cual se le suma un 14% que está “Nada satisfecho”. En
consecuencia, el 55% de la muestra, más de la mitad de los que participaron,
dicen estar “poco” y hasta en el peor de los casos “nada” a gusto en su trabajo y
de ser parte de la organización; todo ello, a pesar de que, como quedó
evidenciado en las interrogantes anteriores, estas personas afirmaron tener
conocimiento de su cultura empresarial. Incluso, se puede ver que hay un 17%
que cataloga este sentimiento de pertenencia como “indiferente”; es decir, que
en la práctica y al final de cuentas, no le interesa o preocupa sentirse o no parte
de la institución.
En contraposición con estos reveladores datos, apenas el 28% de la
muestra dice encontrarse “Satisfecho” (21%) o “Muy satisfecho” (7%) con la
empresa.
En otras palabras, lo que ocurre a lo interno de este vehículo se
constituye en una realidad contrastante con el noble e importante propósito del
mismo, como emisor y difusor de información y cultura para todos los
panameños. Lo anterior deja muy clara la necesidad de trabajar en mensajes
que sirvan para contrarrestar estos fuertes niveles de insatisfacción.
81
Cuadro No. 10
¿Cuál considera Ud. que es la principal causa de esta indiferencia y/o
insatisfacción laboral en SERTV?
REPUESTAS TOTAL PORCENTAJEFalta de recursos y equipamiento 6 19%insatisfacción salarial 6 19%Mal clima organizacional 6 19%insatisfacción con el entorno de trabajo 5 16%insatisfacción con el liderazgo de la empresa 5 16%Falta de relación entre su profesión y el trabajo desempeñado 3 9%insatisfacción con los objetivos y metas de la empresa 1 3%TOTAL 32 100%
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
Gráfico No. 10
Principal causa de indiferencia y/o insatisfacción laboral en SERTV
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
82
Esta pregunta se realiza exclusivamente a aquellos colaboradores que
manifestaron sentirse “poco” o “nada satisfechos” con ser parte y/o trabajar en la
institución (32 personas que equivalen al 55% de la muestra de investigación).
Estas personas manifiestan que dicha insatisfacción es resultado de la
combinación de varios factores, siendo los más importantes la falta de recursos y
equipamiento, salarios no acordes con sus expectativas, así como un mal clima
organizacional (Cada una de estas respuestas tuvo una participación del 19%).
Muy de cerca se encuentran la insatisfacción con el entorno de trabajo y
el poco liderazgo de la empresa; ambas con 16% cada una.
Todos estos temas son aspectos que deben ser revisados a la brevedad,
en la medida de lo posible, para que los colaboradores se sientan a gusto en la
empresa.
Cuadro No. 11
En términos generales, ¿Cómo evalúa Ud. la situación laboral de los
empleados en SERTV?
REPUESTAS TOTAL PORCENTAJEExcelente 6 10%Buena 14 24%Regular 9 16%Mala 15 26%Muy mala 14 24%TOTAL 58 100%
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
83
Gráfico No. 11
Evaluación de la situación laboral de los empleados de SERTV
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
Para ser más incisivos en el análisis de los factores que pudieran estar
afectando la motivación de los colaboradores de la institución, se pregunta a los
mismos, cómo evalúan su situación laboral en SERTV, siempre teniendo por
norte el hecho de que una condición laboral digna, positiva y estimulante es de
vital importancia para un adecuado desenvolvimiento como ente productivo
dentro y fuera de una organización. Los resultados de la encuesta revelan que la
situación laboral de los encuestados es categorizada como “Regular”, “Mala” y
“Muy mala” (66% de la muestra la ubica en estas evaluaciones).
Esta percepción se corresponde con los resultados que se obtuvieron en
la Pregunta No. 9 (¿Qué tan satisfecho se siente Ud. de pertenecer y trabajar en
SERTV?), que como se pudo ver con anterioridad, recibe calificaciones de
“Indiferente”, “Poco” o “Nada satisfecho”, por el 72% de los participantes. En
definitiva, la motivación en el área laboral es clave y por eso es necesario
trabajar un plan de Endomarketing.
84
Cuadro No. 12
¿Cree Ud. que SERTV está haciendo algo para mejorar la situación actual
de sus colaboradores?
REPUESTAS TOTAL PORCENTAJESí 0 0%No 38 100%TOTAL 38 100%
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
Gráfico No. 12
Mejoramiento de la situación actual de los colaboradores de SERTV
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
A las 38 personas que evaluaron como “Regular”, “Mala” y “Muy mala” la
situación laboral en SERTV, se les preguntó si consideran que la empresa está
haciendo algo para mejorar esto. Todas (100%) contestaron de manera rotunda
y enfática, que “No”.
85
Cuadro No. 13
¿Cuál considera Ud. es la principal razón por la cual no se han
desarrollado acciones para corregir la situación de los colaboradores?
REPUESTAS TOTAL PORCENTAJEDesconocimiento de los problemas de los empleados 13 34%Ausencia de una estrategia general para incentivar a los trabajadores 11 29%Falta de motivación 8 21%Falta de liderazgo 4 11%Falta de presupuesto 1 3%NS/NR 1 3%TOTAL 38 100%
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
Gráfico No. 13
Principal razón por la cual no se han desarrollado acciones para corregir la
situación de los colaboradores de SERTV
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
86
Las 38 personas que evaluaron como “Regular”, “Mala” y “Muy mala” la
situación laboral en SERTV (Pregunta No. 11), afirman que las tres principales
razones por las que no se han desarrollado correctivos en este sentido son, en
primer lugar, el “desconocimiento de los problemas de los empleados” (13%),
seguido de la “ausencia de una estrategia general para incentivar a los
trabajadores” (11%) y la “falta de motivación” (8%). En otras palabras, hacer los
correctivos necesarios para mejorar la condición actual de los empleados, tal y
como sale en estos resultados, no necesariamente es un asunto de “ausencia de
liderazgo” (4%) o “falta de presupuesto” (1%), sino de escuchar las necesidades
de los colaboradores y traducirlos en una estrategia, algo viable y realmente
significativo para identificarlos con las metas y objetivos de la organización.
Cuadro No. 14
¿Qué acciones debería tomar SERTV para mejorar la percepción de
indiferencia y/o insatisfacción de sus colaboradores?
RESPUESTAS TOTAL PORCENTAJE
Otorgar aumentos salariales periódicos 23 20%
Hacer actividades para que el personal se identifique con los objetivos y metas 23 20%
Establecer un sistema de evaluación por objetivos / competencias laborales 20 18%
Establecer estrategias para el manejo y mejora del clima organizacional 19 17%
Incrementar el presupuesto para equipos y recursos 11 10%
Cambios en la estructura organizacional / Roles de puestos 9 8%
Capacitaciones de liderazgo y empoderamiento dirigidas al personal 8 7%
TOTAL 113 100%
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
87
Gráfico No. 14
Acciones que, según los encuestados, debería tomar SERTV para mejorar
la percepción de indiferencia y/o insatisfacción de sus colaboradores
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
Las 38 personas que participaron en la pregunta 11, indicadas con
anterioridad, sugieren algunas acciones a considerar tomar para mejorar la
percepción de indiferencia e insatisfacción, escogieron mediante selección
múltiple Hacer actividades para que el personal se identifique con los objetivos y
metas y Establecer estrategias para el manejo y mejora del clima organizacional,
donde ambas suman el 37%, demandando ser motivados, manteniendo una
recordación de objetivos, metas y clima organizacional; superando así los
88
aumentos salariales periódicos, sin desestimar el sistema de evaluación por
objetivos/competencias laborales, incremento en el presupuesto para equipos y
recursos, cambios en la estructura organizacional/Roles de puestos y
capacitaciones de liderazgo y empoderamiento dirigidas al personal.
Cuadro No. 15
¿SERTV debería o no implementar una estrategia para motivar a sus
colaboradores a la creación de un mejor clima laboral que incentive su
productividad?
RESPUESTAS TOTAL PORCENTAJESí 58 100%No 0 0%TOTAL 58 100%
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
Gráfico No. 15
Necesidad de implementar estrategia para motivar a sus colaboradores y
mejorar clima laboral
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
89
El total de la muestra (58 personas) consideran que “sí” se debe
implementar una estrategia para motivar a los colaboradores a la creación de un
mejor clima laboral que incentive su productividad.
Cuadro No. 16
De llevarse a la realidad una estrategia para promover un clima laboral
productivo y motivacional en SERTV,
¿Estaría Ud. o no dispuesto(a) a apoyarla?
RESPUESTAS TOTAL PORCENTAJESí 47 81%No 11 19%TOTAL 58 100%
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
Gráfico No. 16
Colaboradores que apoyarían o no la estrategia de Endomarketing para
SERTV
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
90
Tal y como se indica, el 81% de la muestra piensa apoyar la estrategia
para promover un mejor clima laboral, productivo y motivacional en SERTV; sin
embargo, el 19% restante piensa de manera contraria. Quizás esto se deba a
que algunos colaboradores del canal no disponen del tiempo o simplemente no
les interesa. El reto: Enganchar y sumar a este grupo minoritario.
Cuadro No. 17
A su juicio, ¿Cuál es el medio más eficaz para desarrollar una estrategia de
comunicación a lo interno de SERTV, con la finalidad de motivar a su
personal?
RESPUESTAS TOTAL PORCENTAJEBTL (Propuestas creativas, no convencionales) 31 35%ATL (circuito cerrado, revista, radio, afiche, banner) 26 29%Eventos / integraciones 15 17%Mural interno de metas 6 7%Intranet 4 4%NS/NR 7 8%TOTAL 89 100%
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
Gráfico No. 17
Medio más eficaz para desarrollar estrategia Endomarketing en SERTV
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
91
Los encuestados apelan a una estrategia “Below the line” o BTL, como
primera opción, para armar y ejecutar una estrategia de mercadeo a lo interno de
SERTV (31%), seguido de una campaña en medios masivos o “Above the line”
(ATL = 26%) y eventos e integraciones con el personal (15%).
2.17. Validación de Hipótesis
La Proporción “Z” es el estadígrafo apropiado para la comprobación de
hipótesis descriptivas. En este caso, para aceptar o rechazar las mismas, se
toma como base 1.96 (nivel alfa - α - expresado en una puntuación “z”). Si el
valor de la “z” calculada es mayor o igual a 1.96, se acepta como válida la
hipótesis de investigación (Hi) y si es menor, se rechaza (Hi) y se acepta la
hipótesis nula (Ho).
Seguidamente se realiza el proceso para cada una de las hipótesis del
estudio.
Hipótesis No. 1
Hi. Más del 30% de los encuestados afirman sentirse insatisfechos de
pertenecer y trabajar en SERTV
Ho: Menos del 30% de los encuestados afirman sentirse insatisfechos de
pertenecer y trabajar en SERTV
Ha: Entre un 40% y un 70% de los encuestados considera que le es
indiferente sentirse satisfecho de pertenecer y trabajar en SERTV.
Hipótesis Estadísticas
Hi: % < 30
Ho: % > 30
Ha: 40 < % < 70
92
Para validar esta hipótesis se utiliza el cuadro correspondiente a la
Pregunta N°9 del cuestionario: ¿Qué tan satisfecho se siente Ud. de
pertenecer y trabajar en SERTV?, el cual aparece a continuación:
Cuadro No. 9
¿Qué tan satisfecho se siente Ud. de pertenecer y trabajar en SERTV?
REPUESTAS TOTAL PORCENTAJEMuy satisfecho 4 7%Satisfecho 12 21%Indiferente 10 17%Poco satisfecho 24 41%Nada satisfecho 8 14%TOTAL 58 100%
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
Es importante señalar que, para efectos de dicha validación, se agruparon
los resultados de la siguiente forma: En un primer grupo se concentran los
valores obtenidos en las respuestas “Indiferente”, “Poco satisfecho” y “Nada
satisfecho” (42 personas = 72%), y en un segundo grupo, los correspondientes a
“Muy satisfecho” y “Satisfecho” (16 personas = 28%).
Se procede a la aplicación del estadígrafo Diferencia de Proporciones
(Puntuaciones “z”). Su fórmula es la siguiente:
z = P1 - P0__
√ P1 - P2
n
93
Dónde:
z = ? (Diferencia de Proporciones)
P1 = 72% (Probabilidad en porcentaje positiva, obtenida en la pregunta
relacionada con la hipótesis en la encuesta).
P0 = 30% (Probabilidad en % propuesta en la hipótesis).
P2 = 28% (Probabilidad en % negativa, obtenida en la pregunta
relacionada con la hipótesis en la encuesta).
n = 58 (Tamaño de la muestra).
Cuando se transforman en proporción estos porcentajes, resulta:
P1 = 0.028
P0 = 0.030
P2 = 0.072
Reemplazando la fórmula por los valores correspondientes se tiene que:
0.072 - 0.030__
z = √ 0.072 - 0.028
58
0.042 __
z = √ ____0.044____
58
94
z = 0.042 __
√ 0.00076
z = 0.042 __
0.003
z = 14
“z” calculada > Base para validar
14 > 1.96.
Al comparar el resultado de “z” calculada con la base para validar, se
tiene que el valor calculado de “z” (14) es mayor que 1.96, por lo que se acepta
la hipótesis de investigación y se rechaza la nula. Es decir, más del 30% de los
encuestados afirman sentirse insatisfechos de pertenecer y trabajar en SERTV.
Hipótesis No. 2
Hi. Más del 80% de los colaboradores encuestados consideran que es
necesario implementar una propuesta estratégica de comunicación interna
(Endomarketing), dirigida a los colaboradores de SERTV.
Ho. Menos del 80% de los colaboradores encuestados consideran que es
necesario implementar una propuesta estratégica de comunicación interna
(Endomarketing), dirigida a los colaboradores de SERTV.
Ha: Entre un 30 y un 60% de los encuestados, consideran que en SERTV se
deben hacer ajustes salariales periódicos, como medida para motivar a los
colaboradores.
95
Hipótesis Estadísticas
Hi: % > 80
Ho: % < 80
Ha: 30 < % < 60
Para validar esta hipótesis se emplean los datos correspondientes a la
Pregunta N°15 del cuestionario: ¿SERTV debería o no implementar una
estrategia para motivar a sus colaboradores a la creación de un mejor
clima laboral que incentive su productividad?, como sigue:
Cuadro No. 15
¿SERTV debería o no implementar una estrategia para motivar a sus
colaboradores a la creación de un mejor clima laboral que incentive su
productividad?
RESPUESTAS TOTAL PORCENTAJESí 58 100%No 0 0%TOTAL 58 100%
Fuente: Estudio de mercado realizado en SERTV el 17 de febrero de 2017
Cabe indicar que se agruparon los resultados de la pregunta de la
siguiente forma: En el primer grupo, se encuentran las personas que
manifestaron “sí” a la implementación de la estrategia de Endomarketing para
SERTV (58 personas = 100%), y en un segundo grupo, los participantes que
dijeron “no” estar de acuerdo (0 personas = 0%).
96
Se aplica el estadígrafo Diferencia de Proporciones (Puntuaciones “z”),
siendo su fórmula la siguiente:
P1 - P0__
z = √ P1 - P2
n
Dónde:
z = ? (Diferencia de Proporciones)
P1 = 100% (Probabilidad en porcentaje positiva, obtenida en la pregunta
relacionada con la hipótesis en la encuesta).
P0 = 80% (Probabilidad en % propuesta en la hipótesis).
P2 = 0% (Probabilidad en % negativa, obtenida en la pregunta
relacionada con la hipótesis en la encuesta).
n = 58 (Tamaño de la muestra).
Cuando se transforman en proporción estos porcentajes, resulta:
P1 = 0.100
P0 = 0.080
P2 = 0.000
Reemplazando la fórmula por los valores correspondientes se tiene que:
z = 0.100 - 0.080__
√ 0.100 - 0.000
58
97
z = 0.020 __
√ ____0.100____
58
z = 0.020 __
√ 0.00172
z = 0.020 __
0.004
z = 5
“z” calculada > Base para validar
5 > 1.96.
Al comparar el resultado de “z” calculada con la base para validar, se
tiene que el valor calculado de “z” (5) es mayor que 1.96, por lo que se acepta la
hipótesis de investigación y se rechaza la nula. Es decir, más del 80% de los
encuestados consideran que se debería implementar una estrategia de
Endomarketing encaminada a motivar a los colaboradores de SERTV, a la
creación de un mejor clima laboral que incentive su productividad. De hecho,
todos los participantes manifestaron estar de acuerdo en el desarrollo y
ejecución de dicha estrategia, al hacerles la pregunta en la encuesta (100%).
98
2.18. Conclusiones del estudio de mercado
Las empresas como SERTV deben estar siempre pendientes de la labor
protagónica de su personal, esto implica un monitoreo permanente e
irrenunciable de todos los aspectos que permitan que su personal se sienta
motivado y desee dar la milla extra en cada producto televisivo.
Por ello, es fundamental que la institución se centre en la satisfacción de
su cliente interno, que aporta con su labor a la formación, integración y difusión
de la cultura, así como a la divulgación de valores históricos, étnicos,
espirituales, cívicos y morales.
Queda en evidencia por medio de esta encuesta, que los colaboradores
están mayoritariamente de acuerdo en que se implemente una estrategia de
Endomarketing, para que, por medio de la misma, generar un buen ambiente
laboral, así como sentimientos de bienestar, seguridad, afinidad con la marca de
la organización y lo más importante, plena satisfacción al cumplir sus funciones.
No necesariamente esta comunicación es sustituta de importantes
reconocimientos que también juegan un papel importante en la identificación del
empleado con la empresa, tales como ajustes salariales, promociones de cargo
u otros beneficios (los cuales es necesario revisar periódicamente en la medida
de lo posible para estimular el buen desempeño del personal). También es
fundamental promover un clima laboral positivo y esto es en lo que se centra la
estrategia comunicacional a implementar dentro de la institución.
2.19. Recomendaciones
Por ser esta primera campaña, un primer esfuerzo a desarrollar, es
fundamental involucrar a los colaboradores en todo momento en el desarrollo
creativo y de producción, para que sientan que lo que se presenta en avisos
nace de la propia esencia de SERTV. En este sentido, siempre están abiertos a
sugerencias y ajustes que permitan la integración del personal en este nuevo
esfuerzo de comunicación, algunas de las cuales pueden ser:
99
• Desarrollar una imagen moderna y empática de la marca SERTV, para la
campaña de Endomarketing, pensada en la identificación de los
colaboradores con la empresa. La misma debe ser de alto impacto y
acorde con los últimos tiempos.
• Realizar actividades de integración con el personal que pongan de
manifiesto lo positivo de ser parte de la familia SERTV, entre compañeros
de labor y hasta con presencia de sus familiares.
• Incorporar como parte de la estrategia, charlas motivacionales que
contribuyan a elevar el sentido de pertenencia e inyecten motivación y
positivismo a los trabajadores.
• Extender la campaña de Endomarketing a las redes sociales, para que el
mensaje trascienda a la comunidad, haciendo parte a los proveedores,
vehículos (emisoras) del grupo e incluso a sus televidentes.
• Considerar en la promoción de la marca SERTV a quienes visitan el
canal, contagiarlos del nuevo mensaje y de esta forma, ser agentes
multiplicadores.
• Como parte de esta sensibilización e identificación con la marca,
considerar el relanzamiento de las actividades de voluntariado, etc.
101
3.1. Estrategia Creativa
Tal y como se pudo apreciar en el capítulo anterior, el estudio de mercado
confirma la imperiosa e impostergable necesidad de llevar a la realidad un plan
estratégico de comunicación interna que contribuya a motivar a los
colaboradores de SERTV hacia el logro de metas. Se determina que el
desarrollo de un plan de Endomarketing (enfocado en el personal de este
medio), es clave en la forma en que los colaboradores de SERTV han de percibir
a la organización y su clima laboral, por tal motivo la planificación, organización y
encauzamiento de esta propuesta, urgen más que nunca.
Una vez llevada a cabo la revisión de la literatura y evaluando los
modelos de Endomarketing junto con los resultados del estudio de mercado, se
ha determinado que, para llevar a la realidad en la forma más inclusiva posible
para los colaboradores, el modelo holístico ofrece un campo de acción mucho
más integral, puesto que está conformado por: Marketing Relacional, Marketing
Integrado, Marketing Interno y Marketing con Responsabilidad Social,
componentes que, para los efectos de esta campaña creativa, se explican como
sigue:
• Marketing Relacional: Involucra el servicio al cliente dentro del trabajo
diario, con el fin de establecer y mantener relaciones duraderas y
rentables tanto con los colaboradores como con proveedores, gobierno,
anunciantes, público en general, entre otros targets.
• Marketing Integrado: Por medio del mismo se unifica la comunicación
creativa para ofrecer una experiencia de marca coherente dirigida al
cliente interno.
• Marketing Interno: Mensajes que permiten integrar a colaboradores,
proveedores, etc., por medio del conocimiento de la empresa y sus
actividades, para que se sientan más vinculados con la misma. De esta
102
forma, el equipo dará lo mejor de sí mismo y se contribuye al crecimiento
de la institución, en la dirección adecuada.
• Marketing con Responsabilidad Social: Como organización al servicio
del país, el Sistema Estatal de Radio y Televisión (SERTV) informa,
educa y entretiene de forma sana y responsable, por lo que este fuerte
y positivo componente de responsabilidad social que es latente en cada
uno de los contenidos y producciones que salen al aire, debe ser motivo
de orgullo para quienes laboran en la institución.
3.1.1. Producto
En términos generales, el producto es cualquier cosa que se puede
ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo, y que
podría satisfacer un deseo o una necesidad.58 (KOTLER & ARMSTRONG,
2012).
Partiendo de esta definición, tanto bienes tangibles (objetos) como
intangibles (servicios, como los que brinda SERTV), son considerados
productos, pues son pensados, desarrollados y ofertados tomando en cuenta las
necesidades de un público específico. En este sentido, y para efectos de esta
estrategia creativa, se denomina como producto la campaña publicitaria de
Endomarketing dirigida a los colaboradores de SERTV, con la intención de
alinear los esfuerzos de todas las áreas de la empresa hacia una meta común,
en tres (3) importantes sentidos: La mejora en el clima organizacional, la
motivación de todos los colaboradores para el logro de las metas institucionales
y la identificación de los mismos con la marca.
58 KOTLER, P., & ARMSTRONG, G. (2012). Marketing (Decimocuarta ed.). México: Pearson Educación.
103
3.1.2. Objetivos de Comunicación
La implementación de un plan estratégico de Endomarketing busca
generar una atmósfera estimulante para los colaboradores de SERTV, partiendo
de mensajes que propicien una cultura que abrace el valor de la marca y sea
abierta al cambio. Esto es fundamental que los funcionarios que laboran allí lo
interioricen en todas las formas posibles, para causar un impacto positivo en los
resultados de la organización.
Considerando los datos que arroja el estudio de mercado y en
concordancia con el planteamiento inicial de la intervención, se han determinado
los siguientes objetivos de comunicación de la campaña creativa:
• Destacar los principales logros y aspectos positivos de la empresa, sus
productos, actividades y el importante rol de la misma dentro de la
comunidad en general.
• Posicionar la marca SERTV de forma positiva, entre todos lo que laboran en
la institución, por medio del sentido de pertenencia: Hacer sentir importantes
a los colaboradores del canal, al saber que son parte fundamental de la
organización.
• Empoderar a los colaboradores, por medio de esta comunicación, para
convertirlos en representantes de la marca SERTV ante la comunidad y
demás sectores estratégicos de interés (Por ejemplo, grupos objetivo tales
como: Proveedores, gobierno, agencias publicitarias, anunciantes, etc.).
• Desarrollar actividades complementarias a la campaña de Endomarketing,
que generen interacción y empatía entre el personal.
Para alcanzar con efectividad dichos propósitos, se determina que la
publicidad a desarrollar debe ser de los siguientes dos (2) tipos:
104
• Publicidad de recordatorio: Esta implica, como lo dice su nombre, tener
presente la importancia de SERTV en la comunidad, utilizando para ello sus
principales cualidades y valores como medio de comunicación enfocado en el
bienestar de todos los panameños.
• Publicidad de refuerzo: En este punto, el colaborador recibe capacitaciones,
artículos promocionales, participa de actividades complementarias a la
campaña de Endomarketing, tales como convivios entre familiares y
colaboradores, competencias deportivas y todo tipo de recreación sana,
experiencias que completan una relación con la marca en todos los
escenarios posibles, saliendo de la rutina laboral. El objetivo, por tanto, de
este tipo de publicidad es crear una experiencia de 360 grados, al incidir
positivamente sobre la percepción del personal y reafirmarles lo acertada que
ha sido su decisión de formar parte de la familia SERTV. (Profesionales,
1997).59
3.1.3. Target Group
En publicidad, cuanto más claro se tiene el mercado o público objetivo
(target) al elaborar una campaña, los esfuerzos de marca estarán más
enfocados hacia el mismo y por ende, el mensaje a comunicar llegará de forma
óptima y directa a su público, para así propiciar cambios positivos de conducta.
Tomando en cuenta que esta intervención se circunscribe a todos los
colaboradores de la empresa y lo que se pretende es generar un clima laboral
positivo, no se hace ninguna distinción entre los que mantienen un contrato
permanente o transitorio con SERTV, o bien laboran en áreas o departamentos
59 PROFESIONALES, D. (1997). FMK foromarketing.com. Recuperado el 21 de mayo de 2017, de http://www.foromarketing.com/diccionario
105
diferentes. La idea de esta comunicación y sus actividades conexas es transmitir
y sobre todo, promover la interiorización positiva de la marca por medio de sus
principales fortalezas y el sentido de pertenencia generado a partir de su
conocimiento y actividades de integración, para propiciar un clima laboral
favorable. Por ende, los mensajes se conciben sin distinción, para todo el
personal que labora en el canal.
3.1.4. Reason Why
La creatividad en publicidad no se elabora sólo como un experimento, ya
que la misma debe responder a una necesidad real. Por ello, definir un “Reason
Why” implica justificar las razones y beneficios que plantea la campaña de
Endomarketing para que los colaboradores de SERTV modifiquen positivamente
su percepción de dicha marca. Las principales razones por las cuales es
imperativa la campaña implican:
• Necesidad de elevar la autoestima de los empleados: Como la
encuesta revela en su Pregunta No. 15, el 100% de los colaboradores
que participaron en la misma dijeron “Sí” cuando se les preguntó si
SERTV debería o no implementar una estrategia para motivarlos a la
creación de un mejor clima laboral que incentive su productividad. Es
decir, todos los que laboran en la empresa están de acuerdo en que esta
campaña se lleve a cabo.
• Comunicarles la significancia y rol protagónico de los colaboradores
para la empresa y viceversa: Una cosa es hacer un trabajo y otra es
trabajar con un propósito. Indistintamente si la persona es periodista,
ingeniero o administrativo, el conocer un rol a fondo, pero sobre todo
dimensionar su impacto en la vida de los demás a partir de este esfuerzo
diario, permite valorarlo mejor. SERTV es una organización con propósito
y cada asignación, sin importar el área a la cual se pertenezca o la
106
posición desempeñada en ella, contribuye a fortalecer su razón de existir.
Por ello, es importante manifestar a los colaboradores del canal que sus
conocimientos, habilidades y talento, plasmados en los programas y
contenidos del canal, son claves en el desarrollo del país.
3.1.5. Proposición Única de Venta (Unique Selling Proposition - Usp)
En publicidad, la Proposición Única de Venta (USP) implica la definición
de postulados concretos, basados en el principio de que todo anuncio y/o
campaña debe ofrecerle al consumidor un beneficio especial, definido con
claridad; el mismo debe ser propio del producto anunciado y lo suficientemente
potente como para atraer a los consumidores.
Con base en este principio definitorio de la USP, se elaboraron los
siguientes postulados para generar impacto, brevedad y recordación, así como
propiciar una vinculación más íntima con la marca, camino a la definición de los
mensajes y presentación visual de avisos. Inicialmente se emplea el término
“SOMOS” (Primera persona plural del verbo “ser”), que otorga fuerza a los
elementos principales de la Proposición Única de Venta (USP), definidos como
se indica a continuación y redactados pensando en los colaboradores de la
empresa:
• Atributos: Somos SERTV, una empresa de personalidad actual,
innovadora, inteligente, informada, jovial, divertida y con un elevado
sentido de patriotismo y amor a la comunidad, por medio del ejercicio
responsable de la comunicación.
• Beneficio: Somos SERTV, el canal de televisión que brinda a todo
Panamá a través de nuestras transmisiones, valores positivos que se
conjugan con información veraz, responsable y contenido creativo que
elegimos cuidadosamente y desarrollamos día a día, para toda la familia.
107
• Competencia: Somos SERTV y nos diferenciamos de otras ofertas de
medios porque sabemos conjugar en una misma oferta televisiva tres
pilares fundamentales: Información, entretenimiento y cultura.
• Uso o aplicación: Somos SERTV y la comunidad panameña a la cual
servimos con orgullo, valora y agradece nuestro esfuerzo con su fidelidad
y reconocimiento, al enfocarnos en la educación, información y promoción
de valores.
• Categoría de producto: Somos SERTV, líderes en Panamá como canal
instructivo e informativo, abriendo siempre nuestras puertas a la
educación.
Los pilares de esta USP de Endomarketing, se tienen muy en cuenta en el
posterior diseño y desarrollo de la creatividad para la campaña: Colores, formas,
conceptos, medios, acciones publicitarias y actividades complementarias, a fin
de que esta serie de elementos transmitan al unísono importantes ideales tales
como: liderazgo, pertenencia, orgullo y motivación, facilitando una mejora
sustancial en el clima organizacional de la institución, por medio de estos
estímulos positivos.
3.1.6. Personalidad de la marca
Para que la campaña logre la mayor empatía posible entre los
colaboradores y la marca SERTV, se emplean términos que sumados al verbo
“ser” en primera persona plural (“Somos”), utilizado previamente en la definición
de la USP, inyectan al personal de dicha institución un espíritu de
reconocimiento e integración, como se puede ver en las siguientes etiquetas:
"Somos familia"
"Somos motivación”
“Somos productividad"
"Somos unidad"
108
“Somos solidaridad"
"Somos compromiso".
Frases como las anteriores, edificadas a partir de estas combinaciones
con el verbo “ser”, toman muy en cuenta cualidades fundamentales que tienen
su origen en el grupo objetivo de esta campaña. Así, el concepto de
Endomarketing se complementa con los valores del personal de la organización
y también se activa con la identidad de la marca SERTV.
3.1.7. Tono y manera
Hablar del tono publicitario implica desarrollar la creatividad sobre la base
de una ambientación o estado que envuelve a la marca; el mismo puede ser
caluroso, sombrío, estéril, frívolo, eufórico, alegre, etc. Por su parte, la manera
de comunicar debe estar guiada por características y/o aspectos clave
vinculados con la personalidad de marca.
Partiendo de estos conceptos, la campaña de Endomarketing para
SERTV posee un ambiente o tono positivo, expresado de manera coloquial,
amena, sensible y empática con su audiencia, por medio de mensajes que
implican motivación, orgullo, entre otras cualidades propias de sus
colaboradores, es decir, una comunicación a lo interno de la empresa que nace
desde la propia esencia de su personal.
3.1.8. Oportunidad
Con la implementación de esta campaña de Endomarketing, se espera
que los colaboradores de la empresa sean parte de una experiencia única,
positiva y favorable, al tiempo en que con su ejecución se prepara al colaborador
hacia la posibilidad de hacer del mismo un representante de la marca SERTV.
109
3.1.9. Posicionamiento
El mercado de medios de comunicación en Panamá, como resultado de
fusiones y alianzas estratégicas, ha experimentado un importante proceso de
expansión a nivel de la televisión abierta, como resultado del fortalecimiento de
empresas como Grupo MEDCOM, TVN Media y NEX, los cuales han expandido
su oferta televisiva con nuevos canales y de esta manera, responden de manera
puntual a una demanda cada vez más diversificada. Estos cambios en la oferta
de televisión implican para medios como SERTV, un reto importante:
Diferenciarse de sus rivales sin perder su esencia. En este sentido, definir de
manera apropiada el posicionamiento de la institución permite destacarla del
resto de la oferta mediática. Basándonos en la USP, el mismo se resume en la
siguiente frase.
SERTV promueve la educación, destaca los
valores positivos y exalta la unidad familiar.
3.1.10. Eslogan
En términos generales, un lema publicitario (conocido más comúnmente
como “eslogan”), es una frase corta, simple, pegajosa, que incluye uno o más
atributos o beneficios de una marca o producto, con el fin de relacionarlos o
asociarlos en la mente del público objetivo. Pero además de incluir atributos o
beneficios, un eslogan tiene la capacidad de transmitir la idea o estilo de una
organización o bien destacar una cualidad o virtud del mismo o sus marcas
conexas.
Los siguientes atributos caracterizan eslóganes de marca poderosos:
• Ser cortos y directos: Esto, para que dicha frase pueda ser recordada
fácilmente. El texto del eslogan debe ser impactante, que no deje
110
indiferente a nadie y permita que todos se sientan plenamente
identificados.
• Exclusivos: Un eslogan tiene el privilegio de ser "único" para la marca.
• Adictivos: Debe ser fácil de repetir, como resultado de cualidades
estéticas (Ritmo, cadencia y reiteración).
• Tener la marca implícita: Deben representar exactamente lo que hace la
marca e incluso describir el beneficio que se promete.
En vista de los atributos anteriormente mencionados, se ha determinado
que el eslogan de la campaña estratégica de Endomarketing dirigida a los
colaboradores de la institución es el siguiente:
"YO SOY SERTV".
3.1.11. Logo
Como parte principal de la línea corporativa, el logotipo publicitario o
simplemente “logo”, (como se le conoce comúnmente), es un elemento distintivo
de gran importancia para las empresas y sus marcas, cuyo conjunto de
grafismos, colores, diseños, melodías, etc., se mantienen uniformes para que
puedan ser recordadas visualmente, en cualquier lugar y momento.
En otras palabras, un logo es la composición gráfica formada por
símbolos, letras, dibujos simbólicos o ilustraciones fundidos en un solo bloque,
de forma atrayente, distintiva y memorable, que sirve para identificar y
proporcionar a una personalidad, marca, producto, empresa o
acontecimiento.(HORIZONT, 1999)60
60 Diccionario de Marketing y Publicidad. (1999). Recuperado el 07 de mayo de 2017 , de Design idea by HORIZONT Online: https://www.marketingdirecto.com/diccionario-marketing-publicidad-comunicacion-nuevas-tecnologias
111
Un cambio en la percepción de SERTV como organización, implica
además de las propias actividades con el personal, el uso de un logotipo que
unifique la comunicación y sobre todo, a los colaboradores en este importante
esfuerzo. Seguidamente, se detallan con más precisión aspectos relacionados
con el logo de esta campaña de Endomarketing.
3.1.11.1. Actividades
El eslogan “Yo soy SERTV”, se presenta a todos los que laboran en la
institución por medio de un concepto visual que dinamiza y hace amigable la
identificación de dicha marca con su público objetivo. Dependiendo del empleo
que se le dé al logotipo, el mismo está pensado para que se utilice en todas las
acciones de comunicación relacionadas con la campaña.
3.1.11.2. Diseño
A continuación, se aprecia la visual preliminar del logo que identifica la
campaña de Endomarketing para SERTV.
Logo de campaña “YO SOY SERTV”.
112
3.1.11.3. Descripción del diseño
Como se puede observar en la concepción visual anterior, “#YOSOY
SERTV – Somos motivación”, es el prototipo de logo que se ha diseñado para
los fines de Endomarketing descritos con anterioridad. “Yo soy” aparece a la
mano izquierda, en bloque mayúscula y letra cursiva, desenfadada, jobial, a
manera de manuscrito, tal y como se deja claro en el tono y manera de los
mensajes de campaña. De hecho, esta frase se presenta por medio del signo
numeral o “hashtag”, para viralizar cualquier contenido de esta comunicación en
las redes sociales.
Por su parte, a mano derecha, se coloca el logo del canal SERTV en
tonos de verde y debajo, se ubica el lema “SOMOS MOTIVACIÓN” (El término
“SOMOS” se mantiene invariable debajo del logo, mientras que la palabra
“MOTIVACIÓN” puede ser reemplazada, dependiendo de la actividad de que se
trate, por conceptos como “FAMILIA”, “PRODUCTIVIDAD”, “UNIDAD”,
“COMPROMISO”, etc., tal y como se establece en la personalidad de la marca.
Hay que recordar que estos términos son atributos que identifican a los
colaboradores, por lo que su uso es flexible y adaptable a todos los soportes y
mensajes de campaña.
A nivel de concepto gráfico, lo anterior toma en cuenta su legibilidad en
tamaños mínimos. Además, este logo concibe mayor solidez al enviar un
mensaje conciso empleando colores y tipografía vibrante, actual (#YOSOY en
color rojo y letras manuscritas, verde para el logo del canal y azul tanto para la
banda divisoria o cuña, como para el lema “SOMOS MOTIVACIÓN”, que se
coloca en letra corrida, cursiva).
Esta combinación persigue, no sólo demostrar inclusión al emplear
distintos matices gráficos, sino generar una mayor visibilidad en distintos
soportes publicitarios, al crear una experiencia capaz de llamar la atención.
Incluso, por su fuerza visual, el logotipo está pensado para promover una mayor
recordación, en especial en los medios digitales.
113
3.1.11.4. Tabla de colores
En impresión y manejo de marca, los códigos de color conocidos también
como “Pantone” se utilizan para especificar con precisión un color o pigmento.
Los métodos alternativos (Por ejemplo, CMYK, el más usado en imprentas),
especifican una composición de colores básicos, y el color final real depende de
las tintas usadas y de la calibración de la imprenta o de la impresora.
Cuando se especifican los colores en el sistema Pantone, se usan tintas
directas, no composiciones de colores básicos - con esto se garantiza que el
color será exactamente el que especifique el diseñador.
La precisión en los colores utilizados es especialmente importante cuando
son los colores asociados a una marca o imagen corporativa, como en el caso
de la campaña de Endomarketing objeto de esta intervención en SERTV. Parte
del proceso de diseño del logotipo o imagen es la especificación de los colores
usados.
Seguidamente, se incluyen las tablas de color por medio de las cuales se
es puntual en la combinación apropiada de tonos para la reproducción de la
imagen gráfica de esta propuesta, con su correspondiente explicación.
Tabla de colores para logotipo de campaña
de Endomarketing: “Yo soy SERTV”
Fuente: Elaboración propia.
114
El código de color hexadecimal #f90606 es una sombra de rojo, que
simboliza vitalidad, pasión, fuerza y fuego, ligado al principio de la vida; expresa
energía y suele ser percibido como osado, sociable, potente y protector.
En el modelo de color RGB #f90606, éste se compone de 97.65% de rojo,
2.35% de verde y 2.35% de azul. En el espacio de color HSL #f90606 tiene un
tono de 0 grados, 95.29% de saturación y 50% de luminosidad. Este color tiene
una longitud de onda aproximada de 620 mm. (Weston Sears, Lewis Ford, &
Freedman, 1978).
El código de color hexadecimal #548dd4 es una sombra de cian-azul;
símbolo de la profundidad. Este tono, inmaterial y frío, otorga la sensación de
placidez que provoca el azul, la cual es distinta de la calma o reposo terrestres,
propios del verde. Una tonalidad reservada que expresa armonía, amistad,
fidelidad, serenidad, sosiego y posee la virtud de crear la ilusión óptica de un
retroceso. Comúnmente este color se asocia con el cielo, el mar y el aire.
Además puede sugerir optimismo.61
En el modelo de color RGB #548dd4, se compone de 32.94% de rojo,
55.29% de verde y 83.14% de azul. En el espacio de color HSL #548dd4 tiene
un tono de 213.28 grados, 59.81% de saturación y 58.04% de luminosidad. Este
color tiene una longitud de onda aproximada de 486 nm. (Weston Sears, Lewis
Ford, & Freedman, 1978)62
3.1.11.5. Tipografía / fuente
Las fuentes utilizadas para construir la frases de identificación y atributo
son: Amontillado y CF Jack story.
61 Aspectos Psicológicos y Simbólicos de los Colores, 2011. http://artesplasticascolores.wikispaces.com/Aspectos+Psicol%C3%B3gicos+y+Simb%C3%B3licos+de+los+Colores 62 C (rojo, línea del hidrógeno = 656 nm); D (amarillo, línea del sodio = 589 nm) y F (azul, línea del hidrógeno = 486 nm) Weston Sears, F., Lewis Ford, A., & Freedman, R. A. (1978). El color y su medición: con una introducción a la óptica fisiológica y al estudio de la visión. Universidad de Texas. Américalee.
115
Estos tipos de letra transmiten: Tranquilidad, autoridad, dignidad, firmeza,
actualidad, sobriedad, alegría y seguridad, todo con el interés de comunicar
motivación, fuerza, energía y entusiasmo a los colaboradores de SERTV.
3.1.11.6. Logotipo en colores
Preferiblemente, el logo de la campaña “Yo soy SERTV”, se debe utilizar
sobre fondo blanco; no sobre colores, fotografías, ni texturas. En caso contrario,
sólo es permitido colocarlo sobre un recuadro blanco o iluminar su borde para
resaltar y de esta manera, se garantiza su legibilidad.
3.1.11.7. Logotipo en blanco y negro
Para causar el mayor impacto posible en la audiencia y darle presencia al
logo dentro un espacio, se recomienda que, si el mismo es en blanco y negro, se
empleé solamente sobre fondos blancos, o bien colores enteros claros.
116
Tabla de negro y gris para logotipo de campaña
de Endomarketing: “Yo soy SERTV”
Fuente: Elaboración propia.
Tal y como se establece para el caso de los colores, los negros y grises
se definen por medio de estas mezclas, para su reproducción óptima e
invariable.
3.1.11.8. Idea de venta
La intención del logo, en sus presentaciones tanto a color como en blanco
y negro, no es otra que reforzar los ideales de campaña. El logotipo es el
estandarte visual de todos los esfuerzos de comunicación y busca transmitirle a
quienes laboran en la empresa una razón poderosa para sentirse orgullosos de
formar parte de la institución. “Yo soy SERTV”, condensa en forma gráfica el
hecho de que todos y cada uno de los colaboradores son importantes y
necesarios para el desarrollo y funcionamiento de la marca.
117
3.1.11.9. Responsable
La Oficina Institucional de Recursos Humanos y el Departamento de
Comunicación e Información aprueban el uso adecuado de logos en la
institución y el departamento de Asesoría Legal del Sistema Estatal de Radio y
Televisión deben garantizar la exclusividad del diseño, al registrarlo como marca.
En otras palabras, recae sobre estas dependencias, la potestad de administrar el
uso de esta identificación gráfica de la campaña de Endomarketing.
3.1.11.10. Indicadores
Una de las actividades por medio de las cuales se mide la eficacia del
mensaje, implica la técnica expositiva (charla), donde el colaborador expone
ante un jurado el significado del logotipo “Yo soy SERTV”. En este caso, el
departamento de comunicación e información invita a los empleados de la
empresa a participar de una competencia amena e interesante; una comisión
interdepartamental revisa y evalúa el material y contenido a presentar en la
exposición. Los participantes comparten sus opiniones; el jurado realiza su
evaluación y escogen a un ganador. Aquí, es cuando un representante del
equipo de voluntariado #YOSOYSERTV hace entrega de un reconocimiento al
colaborador en papel pergamino, junto con material POP (artículos
promocionales) alusivos a la campaña.
Por medio de dicha técnica, la oficina institucional de Recursos Humanos
mide y evalúa el alcance y realimentación de este esfuerzo suministrado por el
departamento de Comunicación e Información. Se debe convocar vía correo
electrónico a todos los colaboradores, para que participen de esta competencia.
En este sentido, los jefes o directores de área deben garantizar que todo su
equipo haya respondido a este llamado antes de que cierre el tiempo de
respuesta que puede ser, como máximo, de cinco (5) días hábiles.
118
3.1.11.11. Costo
En el siguiente cuadro, se establece el monto o presupuesto destinado
para la creación del logotipo de campaña, por parte de un diseñador gráfico:
Presupuesto táctico: Logotipo “Yo soy SERTV”
Ítem Obs Cantidad Precio Unitario Total
Logotipo "YO SOY SERTV" 2 B/. 150.00 B/. 300.00
Subtotal B/. 300.00
Servicio 10% B/. 30.00
ITBMS (7%) B/. 21.00
Total B/. 351.00
Fuente: Elaboración propia
3.1.12. Charlas motivacionales
Tal y como se ha podido mencionar desde la concepción de la imagen
visual de la campaña (logo), se pretende medir la interiorización de este esfuerzo
por medio de charlas que son llevadas a cabo por el personal, a manera de
competencia. Pero, adicional a esta labor, también se contempla que varios
colaboradores, partiendo del conocimiento impartido por expositores externos a
la empresa, desarrollen capacidades y competencias como exponentes, al ser
ellos mismos quienes aporten contenido interesante para sus compañeros. En
otras palabras: Partiendo de una charla motivacional por parte de un experto, el
colaborador de un departamento desarrollará su visión del tema aprendido y lo
compartirá con sus compañeros.
En este sentido, las charlas motivacionales que tratarán temáticas
diversas, buscan aportarle nuevos conocimientos al personal de SERTV, al
tiempo en que los colaboradores elevan su autoestima al desarrollar su
119
capacidad como expositores, la cual refuerza su confianza en sí mismos y en la
empresa.
3.1.12.1. Objetivos
Las charlas motivacionales se conciben sobre las siguientes necesidades
de información, críticas para el personal. En estos objetivos se enlistan algunos
temas, a manera de sugerencia:
• Destacar la importancia del trabajo en equipo y su impacto en las
relaciones interpersonales.
• Conocer la evolución de la industria de medios y las nuevas tendencias
de la información.
• Determinar el impacto del internet y las redes sociales en la forma de vida
y hábitos de consumo de las personas.
• Establecer la importancia de la motivación en el trabajo a nivel individual y
en el ámbito empresarial.
• Estimular la creatividad en medios y contenidos para las audiencias.
3.1.12.2. Estrategia
La ejecución de este componente del plan de Endomarketing, implica lo
siguiente:
• Dos expositores externos a SERTV serán responsables de dar a conocer
conceptos, usos y características básicas de algunos temas de interés
general para la empresa.
120
• Luego, cada departamento postula a un trabajador para que prepare su
material y presente el tema asignado. Podrá apoyarse en testimonios
audiovisuales y emplear todos los recursos que considere convenientes;
esto queda completamente abierto a su creatividad.
• El departamento responsable de la exposición emplea las plataformas
digitales, redes sociales, afiches, activaciones y circuito cerrado de
marketing o "closed loop” (esto se explica en detalle más adelante), a fin
de compartir el conocimiento que se imparte en esta experiencia, con el
resto de la organización.
3.1.12.3. Actividad
• Diseñar, actualizar y rotar piezas gráficas (físicas y virtuales) que se
presentarán previas a la exposición (para generar expectativa) y durante
las charlas.
• Coordinar con los colaboradores la metodología a seguir, revisar el
contenido a presentar y determinar el tiempo de cada exposición.
• Grabar a los colaboradores que exponen las charlas.
• Finalizada la exposición, proceder a la entrega de un reconocimiento
impreso (pergamino); además se le hará la entrega de un presente al
colaborador, por su participación. La entrega de estos reconocimientos se
mostrará a todo el personal en reuniones de estatus y/o fiestas, como la
de Navidad, para que los colaboradores sepan que, si participan, también
pueden hacerse acreedores a los mismos.
• Reconocer a los directivos o jefes del área que mantengan a su personal
motivado e integrado.
121
3.1.12.4. Costo
Seguidamente se indica el presupuesto mínimo requerido para llevar a la
realidad las charlas motivacionales, como parte de la campaña de
Endomarketing para la institución.
Presupuesto táctico: Charlas motivacionales “Yo soy SERTV”
Fuente: Elaboración propia
122
3.1.12.5. Diseño
Esquema que reúne temáticas sugeridas, a cubrir
en las Charlas Motivacionales
Observación: Los temas que aquí aparecen son una guía (Están sólo a modo ilustrativo), por lo que deben
ser revisados por Recursos Humanos (SERTV).
Fuente: Elaboración propia
123
Fuente: Elaboración propia
124
3.2. PIEZAS PUBLICITARIAS
Queda claro que los colaboradores de SERTV expresaron en la encuesta
sus necesidades e inquietudes para mejorar el clima laboral, a través de
acciones diversas que permitan establecer una clara identificación del personal
con los objetivos y metas de la institución y al mismo tiempo, lograr un manejo
efectivo y eficaz del clima organizacional. A continuación, se presentan algunos
medios que integran la campaña de Endomarketing.
• Decoración con vinilo en escaleras y paredes
• Redes Sociales
• Afiches
• Activaciones
• Artículos promocionales (POP)
• Circuito cerrado (Closed loop marketing)
• Relanzamiento del voluntariado SERTV
Seguidamente se pasa revista a los detalles más importantes de cada
uno, para una mejor comprensión de cada táctica.
125
3.2.1. Decoración con vinilo en escaleras y paredes
Al decorar con vinilo las instalaciones del canal, se aspira a que este
diseño combine y equilibre el ambiente de las paredes y escaleras con
originalidad, elegancia y exclusividad. Estos sitios son áreas comunes de
movimiento interno de colaboradores, que bien aprovechados contribuyen a la
recordación de la marca y añaden valor durante la ejecución de la campaña de
Endomarketing. Es importante aclarar que se toma muy en cuenta, por motivos
de seguridad, que dichos diseños no interrumpan el continuo tráfico de
personas; por ello, los mismos sólo serán colocados en sitios estratégicos
(ARQHYS, 2012)63.
3.2.1.1. Objetivo
La decoración con vinilo pretende mantener presencia visual de los seis
(6) atributos que se han predefinido como personalidad de la marca y que unen
a todos los colaboradores que pertenecen a la institución, siendo éstos:
“Motivación”, “productividad”, “familia”, “unidad”, “solidaridad” y “compromiso”.
3.2.1.2. Estrategia
Las compañías tienen que ser capaces de generar vínculos emocionales
profundos y duraderos para conseguir el máximo grado de fidelidad en su
público. Así, una “lovemark” es una marca que ha logrado posicionarse en su
público por medio de su corazón, haciendo uso de la filosofía de la empresa
(Misión, visión, valores). La idea de evolucionar de ser una marca (identificación
distintiva) a una “lovemark” (marca amada) está en generar admiradores, por
medio de su esencia. Ser una “lovemark” es, a resumidas cuentas, una relación
63 ARQHYS. (Septiembre de 2012). Decorar escaleras con vinilos. Recuperado el 23 de mayo de 2017, de http://www.arqhys.com/decorar-escaleras-con-vinilos.html
126
soñada por cualquier marca, puesto que evoluciona de la parte racional a la
emotiva, yendo más allá de lo superficial hacia la lealtad y preferencia, de lo que
se ofrece a generar un pleno estado de satisfacción, orgullo, pertenencia.
Considerando los principios del “lovemark” descritos anteriormente, la
decoración que se pretende realizar dentro de las instalaciones del canal intenta
plasmar a lo interno de cada escalón de la empresa los atributos que mejor
representan al personal. Para ello, se sugiere que en cada piso se escojan dos
(2) paredes donde se escribirá el "lovemark" (en este caso, la filosofía de la
empresa, junto con el logo de la institución y los valores que definen a los
colaboradores). Recordar esta relación filosófica y de afinidad entre quienes
trabajan en la empresa, es fundamental en aspectos como la calidad del
producto ofertado, rendimiento y productividad.
3.2.1.3. Actividad
Tal y como se ha indicado previamente, se deben rotular algunos puntos
estratégicos de contacto con los colaboradores dentro del canal, de preferencia
los de mayor concurrencia o tránsito: Pasillos, paredes, mesas de cafeterías,
escaleras, puertas, áreas abiertas, por mencionar algunos.
3.2.1.4. Responsable
La oficina de Comunicación e Información cooperará con la impresión de
las letras adhesivas que se pegarán en las escaleras y paredes. Igualmente, la
Oficina Institucional de Recursos Humanos (OIRH) se encargará de informar al
personal, mediante correo, el día que se presente la nueva imagen dentro de las
instalaciones.
127
3.2.1.5. Indicadores
El pulso será medido de acuerdo a los comentarios emitidos por los
colaboradores que participen en las redes sociales con la etiqueta
#YOSOYSERTV.
3.2.1.6. Costo
Presupuesto táctico: Rotulación de escalones y pared (Yo soy SERTV)
Ítems Obs Cantidad Precio Unitario Total
Letras adhesivas para escalones Juegos 6 B/. 4.75 B/. 28.50
Cocadas vintage Pares 3 B/. 2.75 B/. 8.25
Letras y formas para pared (Misión) Juegos 1 B/. 25.00 B/. 25.00
Subtotal B/. 61.75
Servicio 10% B/. 6.18
ITBMS (7%) B/. 4.32
Total B/. 72.25
Fuente: Elaboración propia
128
3.2.1.7. Diseño
Fuente: Elaboración propia
129
3.2.2. Redes Sociales
El empleo de redes sociales como parte de la campaña de Endomarketing
es una táctica que abarca desde la producción de contenido hasta el despliegue
de diversas actividades, con el fin de satisfacer las necesidades de los targets,
mejorar la imagen y posicionamiento de la institución sirviendo como recolector
informativo estratégico y contacto con clientes (GRUPOPLEX, 2015).64
A nivel táctico, se consideran las siguientes plataformas:
• Twitter: Esta red social consta de 350 millones de usuarios activos que
envían y leen textos en 140 caracteres denominados “tweets". Una
oportunidad de generar interacción con los cibernautas a partir de
opiniones y contenidos plenamente identificados. Aquí aplica el uso de
etiquetas (#), las cuales permiten realizar búsquedas de temas y generar
tendencias en esta red, cosa que se espera realizar por medio del
eslogan #YOSOYSERTV.
• Facebook: La red social más importante del mundo permite, entre
muchas opciones, subir y compartir contenidos, chatear con contactos,
comentar publicaciones, etc. Es de suma importancia para esta campaña
de Endomaketing, puesto que hace más interactiva la experiencia entre
colaboradores, como resultado de la puesta en marcha de la mencionada
comunicación interna.
• Instagram: Es una aplicación que actúa como red social y permite a sus
usuarios subir contenido audiovisual, con la opción de aplicar diversos
efectos fotográficos, como, por ejemplo, filtros, marcos, similitudes
térmicas, colores retro o "vintage", para compartirlas no sólo en su
plataforma web, sino también en Facebook, Twitter, Tumblr y Flickr. Una
64 GRUPOPLEX. (2015). VELAIO. Recuperado el 21 de mayo de 2017, de
https://www.velaio.com/redes-sociales-marketing/mercadeo-redes-sociales.html
130
red que apoya el proceso interactivo de esta campaña, por medio de
concursos y actividades que es posible realizar, por ejemplo, con fotos
creativas alusivas a #YOSOYSERTV.
• WhatsApp: Es la plataforma que, por tratarse de una aplicación personal
en la que se pueden intercambiar mensajes en tiempo real, brinda una
experiencia de contacto insuperable. Para el manejo de comunicaciones
internas como la de esta campaña, en ciertos momentos del año, se
pueden crear, por ejemplo, grupos de chats para coordinar las
actividades que se van a desarrollar, entre muchos otros usos.
(CONSTANTINO, 2016) 65
3.2.2.1. Objetivos
Las redes sociales, como plataforma estratégica, aportan la posibilidad de
amplificar la experiencia de los colaboradores de la mano con la marca
#YOSOYSERTV. Los principales cometidos de su implementación son los
siguientes:
• Producir un aumento en la comunidad online de la empresa, al ser atraída
por contenidos de interés y valor para este público objetivo.
• Hacer “viral” (compartir por medio de dichas plataformas digitales), la
experiencia positiva que se vive a lo interno de la empresa, como
resultado de las actividades de Endomarketing antes descritas.
• Generar por medio de la interacción social controlada (es decir, en
momentos que así lo demanden los esfuerzos de comunicación interna en
SERTV), un mejor clima laboral.
65 CONSTANTINO, A. (21 de septiembre de 2016). TOÑO Constantino Marketing manager. Recuperado el 20-21 de mayo de 2017, de http://antonioconstantino.com/aprende-a-utilizar-whatsapp-como-herramienta-de-marketing/
131
Hay que subrayar de forma categórica, que la idea de que la campaña
cuente con presencia en redes sociales no es para que los colaboradores
ocupen todo o buena parte de su tiempo laboral chateando o compartiendo
contenidos, sino para emplear estas plataformas sociales cuando haya algo que
informar o para propiciar la participación en actividades específicas de la
campaña, como, por ejemplo, en el caso de un concurso en Instagram donde se
pueden subir imágenes con la etiqueta #YOSOYSERTV.
3.2.2.2. Estrategia
Para incrementar el posicionamiento positivo de marca a través de
mensajes alusivos a la campaña de Endomarketing #YOSOYSERTV, se pueden
emplear las redes sociales dentro del contexto estratégico denominado “Trueque
2.0”, el cual consiste en “Ofrecer experiencias o algo material a cambio de
acciones sociales”. (NUÑEZ, 2017) 66
Como marca, SERTV gana en la parte social y el cliente interno vive
experiencias únicas u obtiene algo (Por ejemplo, premios y/o reconocimientos).
3.2.2.3. Actividad
Entre las acciones que se pueden desarrollar dentro del marco de esta
comunicación para generar contenidos atractivos y alusivos a la campaña
#YOSOYSERTV, se sugieren las siguientes:
66 NÚNEZ, V. (25 de noviembre de 2017). Vilma Núñez (Blog). Tomado de https://vilmanunez.com/trueque-2-0-marcas-que-regalan-experiencias-a-cambio-de-acciones-sociales/
132
• Realizar un coctel o brindis de lanzamiento para presentar la campaña de
Endomarketing en redes sociales, en el cual participen directivos de la
institución y colaboradores, entre otros invitados.
• Preparar acciones con "bloggers" o influenciadores, donde se empleen
contenidos de la comunicación #YOSOYSERTV.
• Proyectar activaciones donde participan los colaboradores de la empresa,
en tiempo real.
• Como se ha indicado anteriormente, también es factible llevar a cabo
concursos en las redes, para amplificar la experiencia positiva con esta
comunicación. Aquí, por ejemplo, los colaboradores cambian su estado de
WhatsApp e Instagram y entran en un sorteo semanal, teniendo como
única condición que mantenga el aviso alusivo a la campaña
#YOSOYSERTV publicado en su estado. Todos los lunes se elegirá a un
ganador. Por supuesto SERTV anima a su personal para que se
mantenga con la etiqueta de la campaña #YOSOYSERTV, por más
tiempo, incrementando sus posibilidades de ganar premios. (1 mes, 4
premios, un colaborador por semana).
• Crear un blog con contenido exclusivo para el personal.
• Realizar memes originales usando la etiqueta de esta comunicación
interna para conseguir la mayor cantidad de “Me gusta” y canjearlos por
artículos promocionales. (1 mes, 4 premios)
• Organizar eventos, convivios y otras actividades, integrando a caras del
canal y algunos targets de interés que participan y conviven a diario con el
colaborador: Clientes, proveedores, etc.
• Algunos de los premios que pueden ser canjeados por los ganadores
semanales, pueden ser: Balones autografiados, pelotas de béisbol,
gorras, cargadores portátiles, pulseras de cuero, termos transparentes,
133
entre otros, todos con la etiqueta insignia de esta comunicación interna
(#YOSOYSERTV).
• Como parte de su responsabilidad social y para sensibilizar a los
colaboradores, los mensajes en redes pueden apoyar campañas
relacionadas a temas de interés para el personal, tales como salud física
y mental, autoestima, etc., con el fin de sensibilizarlo.
• Incorporar, además del “hashtag” #YOSOYSERTV, el uso del código “Qr”,
que redireccione al personal de la empresa a páginas, blogs, etc. Se
explicará por correo electrónico como escanear dichos códigos a través
de WhatsApp y así incrementar la participación en las actividades.
3.2.2.4. Responsable
El departamento de comunicación e información debe trabajar en conjunto
con la Oficina Institucional de Recursos Humanos para ejecutar las estrategias.
3.2.2.5. Indicadores
Se recomienda el uso de herramientas de monitoreo, que permitan
determinar, por ejemplo, el "engagement" (crecimiento) en redes sociales, horas
de mayor tráfico para publicar y programar actividades, analizar títulos de
publicaciones que tienen en cuenta reacciones tales como la emoción, la
longitud, el equilibrio, la estructura y el sentimiento. (TUS CLICKS, 2016)67
67 TUS CLICKS. (14 de noviembre de 2016). Recuperado el 17 de mayo de 2017, de
http://www.tusclicks.com.mx/blog/5-maneras-de-aumentar-el-engagement-con-la-palabra-facil/
134
3.2.2.6. Costo
La implementación de la estrategia en redes sociales, se presenta en este
presupuesto táctico consolidado, tal y como se indica a continuación (Es
importante hacer la salvedad de que las tarifas de cada uno de estos rubros
pueden sufrir cambios sin previo aviso):
Presupuesto táctico: Redes sociales (Yo soy SERTV)
Ítems Obs Cantidad Precio Unitario Total
Gestión de marca B/. 163.40
Diseño B/. 163.41
Publicidad on line B/. 163.40
Programación y gestión de blogs y webs B/. 163.40
Campañas de PR con bloggers y prescriptores B/. 163.41
Estrategia de contenidos B/. 163.41
Creatividad B/. 163.41
Concursos on line B/. 163.41
Subtotal B/. 1,307.25
Servicio10% B/. 157.50
ITBMS (7%) B/. 110.25
Total B/. 1,575.00
Fuente: Elaboración propia
3.2.2.7. Diseño
Seguidamente, se presenta la visual de una página web pensada para la
campaña, así como la misma dirección, pero plasmada en dispositivos móviles.
Además, se aprecia el empleo de la comunicación de Endomarketing
#YOSOYSERTV por medio de la aplicación WhatsApp.
135
Fuente: Elaboración propia
136
Fuente: Elaboración propia
137
Fuente: Elaboración propia
138
3.2.3. Afiche
Se denomina como tal, la combinación gráfica de imágenes y texto que
busca captar la atención del público objetivo con el fin de persuadirlo a recordar
marcas y productos, realizar determinadas acciones o bien, una mezcla de
ambas cosas. También, el afiche es utilizado en campañas para promocionar
distintas actividades. Por ser un medio impreso, el mensaje que se plasma en
este medio tiene mayor permanencia visual, si se compara con los medios
electrónicos.
Para esta campaña, el uso de afiches es de suma importancia a manera
de recordación, al generar una imagen positiva, siendo no sólo un soporte
informativo sino también difusor de distintas acciones ligadas a la estrategia ce
central de este esfuerzo: #YOSOYSERTV.
3.2.3.1. Objetivos
• Informar sobre eventos tácticos, tales como charlas motivacionales, BTL y
bocetos de la campaña #YOSOYSERTV a los colaboradores de SERTV
para llamar la atención y generar recordación de marca.
• Servir de soporte a la creación de una imagen positiva, al promover la
aceptación, integración y motivación del personal, propiciando un mejor
clima organizacional.
3.2.3.2. Estrategia
Los afiches de esta campaña persiguen la predominancia de mensajes
vinculados a la comunicación interna #YOSOYSERTV dentro de las
instalaciones de la institución.
139
Con la finalidad de enviar una imagen uniforme y coherente a todo el
personal, así como para un mejor aprovechamiento de este soporte, se
recomienda mantener en todos los afiches los lineamientos tipográficos y de
estilo en sus diseños creativos. Lo anterior incluye la colocación de códigos "Qr",
a emplearse durante la campaña mientras se mantenga la vigencia de cada
actividad y/o activación.
3.2.3.3. Responsable
Los departamentos de Comunicación e información y la OIRH se
encargarán de mantener la presencia del afiche dentro de las instalaciones y su
respectiva actualización en actividades y/o activaciones. Se recomienda que la
empresa asuma la impresión de los afiches para minimizar gastos de operación
y servicio.
3.2.3.4. Indicadores
El mensaje del afiche, cuando se trate de generar una imagen positiva de
la marca, busca que los colaboradores vivan la experiencia del “branding” a
través de la frase de identificación "YO SOY SERTV, SOMOS FAMILIA",
creando así un sentido de pertenencia y propiedad, más no de tarea u
obligación, apelando a sus deseos y necesidades.
El efecto de este mensaje es medible con base tanto en la recordación de
su contenido, ubicación y características, como en el número de personas que
asistan a las charlas, actividades, ingresen a las redes sociales o bien utilicen el
código "Qr".
140
3.2.3.5. Costo
Presupuesto táctico: Afiche (Yo soy SERTV)
Ítems Obs Cantidad Precio Unitario Total
Diseño a colores / blanco y negro Subtotal B/. 235.00
Servicio10% B/. 23.50
ITBMS (7%) B/. 16.45
Total B/. 274.95
Fuente: Elaboración propia
Cabe destacar que el presupuesto que antecede sólo considera el diseño
del arte para los afiches; no incluye su impresión que como se ha sugerido,
puede ser realizada por SERTV para reducir costos.
3.2.3.6. Diseño
Fuente: Elaboración propia
141
3.2.4. Activaciones
En publicidad, las activaciones se constituyen en una de las estrategias
más usadas por los creativos debido a los sentimientos positivos que se
despiertan en el consumidor como resultado de la interacción directa con las
marcas. Las también conocidas como “experiencias de marca”, son parte de lo
que se conoce como medios no tradicionales, conocidos también como “BTL”
(“Bellow the line” o “bajo la línea”, traducción literal de este término en idioma
inglés). Estos medios consisten en actividades vivenciales con altas dosis
creativas, que apoyan las acciones realizadas en medios masivos.
La forma en la que las marcas perciben el BTL ha cambiado, de tal suerte
que han dejado de verlo como gasto secundario y ahora lo visualizan como
inversión fundamental en la búsqueda de sus objetivos de marketing (BONILLA,
2014)68.
Las activaciones como parte de la estrategia general #YOSOYSERTV,
son sumamente importantes, porque por medio de las mismas se espera que el
mensaje de campaña no sólo llegue a los colaboradores, sino que dichas
actividades se transformen en una imagen positiva, ya que el personal vive de
forma muy personal experiencias positivas con la marca. Para aclarar mejor este
punto, seguidamente se brindan mayores detalles sobre el empleo de la
mencionada táctica de comunicación.
3.2.4.1. Objetivo
• Generar por medio de acciones y experiencias con alto contenido
creativo, una relación inmediata de la marca SERTV con el target group.
68 BONILLA, Armando: INFORMABTL.com (14 de diciembre de 2014). Recuperado el 17 de mayo de 2017, de https://www.informabtl.com/3-expertos-revelan-la-importancia-del-btl-en-el-mercado-actual/
142
3.2.4.2. Estrategia
Se emplean formas de comunicación no masivas que van desde
reuniones a actividades grupales, todas creadas para integrar al personal con la
marca SERTV, por medio de canales poco o para nada explotados en este
sentido, generando con las mismas experiencias inolvidables y despertando su
conciencia hacia el cambio.69
3.2.4.3. Actividades
A nivel corporativo, las activaciones de marca son un terreno fértil y muy
poco utilizado por parte de las empresas en Panamá: Por lo tanto, es el
momento adecuado de apostar por ellas y así sorprender y emocionar a los
colaboradores. A continuación, se explican en detalle distintas experiencias que
se han concebido para apoyar de manera decidida en el propósito que ocupa
esta intervención en SERTV.
• Liga de bolos SERTV
Constará de 10 grupos con un máximo de 6 personas (cinco principales y
uno extra) para jugar por una hora, un día de la semana después de horas
laborables, de lunes a jueves, eliminando un grupo por semana hasta llegar a un
torneo final, donde se conocerá a los ganadores. Para integrar la campaña a la
competencia deportiva, los colaboradores de ambos equipos deben utilizar la
camisa de colores con el eslogan “#YOSOYSERTV, Somos UNIDAD” (al frente)
con el nombre del grupo contendor (detrás), para de esta forma identificarse y
permitir su participación en los juegos.
69 BELOW THE LINE, R. (3 de junio de 2015). Revista InformaBTL. Recuperado el 26 de mayo
de 2017, de http://www.informabtl.com/ejemplos-de-activaciones-de-marca-muy-creativas/
143
• “Kick off meeting”
Se basa en que un colaborador de un departamento diferente cada mes
(Producción, Radio y Noticias) convoca a una reunión general creativa, para
presentar las propuestas de contenido (programas) y así evaluar, criticar y pulir
el producto que sale al aire. Como lo que se busca es integrar al personal en
metas comunes como las planteadas por la filosofía #YOSOYSERTV, las
mencionadas reuniones internas promueven no sólo el diálogo del equipo sino
también la ejecutoria de tales opiniones. 70 (ILUNIK, 2012),
• Día de padres e hijos
Para SERTV, la familia es la “piedra angular” de toda la operación y refleja
para todos los colaboradores el mayor compromiso profesional y ético de
entregar un producto que informe, eduque y entretenga sanamente. Por ello,
todos los eventos y actividades que fortalezcan la unión familiar siempre se
constituyen en prioridad.
El “día de padres e hijos” consiste básicamente en una integración que
puede ser el alquiler de una sala de cine o juegos familiares, paseos a puntos
turísticos de interés nacional, visitas a museos o sitios arqueológicos, entre otras
opciones que le permitan a padres e hijos, separados por el trabajo diario, el
fortalecer sus lazos filiales.
Para llevar a la realidad esta experiencia, en el caso de una función
especial de cine, se puede recurrir al canje o intercambio de pauta publicitaria.
Por ejemplo, en la contratación con una empresa de este tipo, se estipula que la
cancelación de su pauta con SERTV consistiría en:
• 50 por ciento por pago en efectivo, y
70 ILUNIK. (6 de marzo de 2012). Recuperado el 7 de mayo de 2017, de www.ilunik.com/kick-off-meeting Son reuniones de arranque de proyectos. El kick off es un encuentro entre los responsables de la empresa y el cliente (responsables del nuevo proyecto) en el que se habla sobre todo lo que tenga que ver con el nuevo proyecto.
144
• 50 por ciento en concepto de entradas para la actividad.
De cerrarse un contrato con estas condiciones, SERTV recibe también
espacio publicitario en la proyección previa a la salida de las películas,
empleándose para este fin un video “reel” (secuencia fílmica que dura entre 45 a
90 segundos aproximadamente), el cual contiene el logo animado de la pantalla
SERTV (Canal 11), sus emisoras Nacional FM y Crisol FM, datos de
programación en parrilla de televisión, "bumper" (anuncio) de los programas de
producción nacional, noticieros y caras de cada programa de SERTV, entre otros
contenidos (Cinemark Panamá, 1997).71 De esta manera, el canal y sus
emisoras también se promocionan como resultado de este canje.
Por otro lado, si lo que se piensa hacer es una actividad al aire libre, como
por ejemplo un día de piscina, se solicita y coordina el apoyo con la Universidad
de Panamá para que facilite sus instalaciones y personal de seguridad
institucional, en ese día específico. Se instala audio para amenizar, así como
una tolda de SERTV y “banner” (aviso) del canal promocionando sus programas;
esto para que los transeúntes que se dirigen o salen de la Terminal Nacional de
Transporte de Albrook vean la actividad que realiza la institución, integrando a la
familia.
• Temporada de verano
Esta activación está pensada en promover el sano esparcimiento entre los
hijos de colaboradores. Por medio de un fondo común, los padres (empleados
de la empresa) junto con apoyo económico y logístico de SERTV, aportan para
costear una salida de varios días a sitios de la geografía nacional, a manera de
campamento. Al final de dicha salida, se reúnen padres e hijos para una
actividad de cierre. Lo anterior redunda en la formación, desarrollo, integración y
71 Cinemark Panamá. (1997). Recuperado el 29 de marzo de 2017, de http://www.cinemarkca.com/es/albrook-mall/cinemarketing/
145
humanización de estos nuevos ciudadanos, integrándolos al concepto
#YOSOYSERTV.
Para que la mencionada actividad sea posible, se debe establecer un
monto para la temporada de verano que incluya transporte, suéter alusivo a la
experiencia, “monitores” (Es decir, personas encargadas de velar por la
seguridad y cumplimiento de las actividades), entradas a sitios, entre otros
gastos. La alimentación de cada día correrá por parte de los padres.
Itinerario Propuesto
Día 1 y 2. (Lunes y martes)
Ruta de senderismo: Aquí se solicita el apoyo al Parque Natural
Metropolitano de Panamá y al Parque Municipal Summit de Gamboa, para que
suministren guías que instruyan y muestren dichas áreas a los participantes de
7:00 a.m. hasta las 6:00 p.m. (hora de retorno)72.
Día 3 (Miércoles)
Centro de visitantes de Agua Clara (Canal de Panamá), en Colón.
https://visitcanaldepanama.com/centro-de-visitantes-de-agua-clara/
Día 4 (Jueves)
Visita a la Zona libre de Colón, Colón 2000 y Muelle 6.
Día 5 (Viernes: Actividad de clausura)
72 http://www.parquemetropolitano.org/espanol/P19/sitios-de-inter-s/
http://www.redvisitamepanama.org/parque-nacional-summit
146
Cierre de la Temporada de Verano #YOSOYSERTV, que contará con
algunas de las siguientes amenidades:
• Castillo inflable y juegos infantiles.
• Cancha de fútbol.
• Ventas de alimentos (palomitas, emparedados, bebidas naturales o
batidos, etc.).
• Estación de fotos (photobooth_panama): Un recuerdo de la actividad tanto
para los padres como para sus hijos y los nuevos amigos que harán en la
semana de verano.73:
• Proyector con lona para presentar un video silente de las actividades en la
que participaron los hijos de los colaboradores.
• Banner promocionando los programas del canal.
• Palabras por una de las autoridades de la empresa, destacando el
Endomarketing que promueve SERTV.
• Branding a visitantes
Si bien es cierto que la campaña de Endomarketing parte de la imperiosa
necesidad de sensibilizar al cliente interno (colaboradores) para que se integre y
contribuya al logro de las metas de la empresa, hay que recordar que la función
de SERTV es social, porque por medio de sus contenidos se impacta a la
comunidad. Por ello, es fundamental que el personal tenga presente a quienes la
organización sirve permanentemente.
73 Photobooth_panama. (s.f.). Recuperado el 29 de marzo de 2017, de https://www.instagram.com/photobooth_panama/
147
En este sentido, las visitas al canal por parte de estudiantes, fundaciones
y organismos sin fines de lucro, entre otros grupos de personas y empresas, es
clave en el reforzamiento del propósito estratégico de SERTV entre sus
colaboradores, elevando su compromiso con la población a la cual sirven y que
pueden palpar “en carne y hueso”, con cada amena recepción.
Para ello, se recibe a los visitantes en las instalaciones de la empresa,
luego se realiza una proyección de la historia de SERTV, sus autoridades, caras
(presentadores de programas), entre otros contenidos, en el salón de reuniones
de la institución. También, este video contempla hacer mención de los objetivos
de SERTV y su vinculación con el Estado, actividades de Responsabilidad
Social, voluntariado, trabajo en planta principal de emisión, antenas
retransmisoras de la señal, etc. Los contenidos proyectados previamente son
reforzados por medio de un recorrido dentro de las instalaciones del canal, en
las áreas de Noticias, Producción, Radio, estudios, entre otras.
Al terminar, se hace entrega a los visitantes de artículos promocionales,
"photobooth" de recuerdo y agradecimiento por su asistencia, esto último a cargo
del Departamento de Comunicación e información del canal.
• Integración temática de los departamentos
Partiendo del principio fundamental de que, el trabajo en equipo es una
herramienta clave en el desarrollo humano, uno de los retos más importantes
que la empresa afronta a diario es precisamente integrar a los colaboradores a
pesar de su heterogeneidad e indistintamente de la labor que se realice, en la
consecución de un mismo objetivo.
Impulsar la integración laboral implica incorporar valores como la
diversidad, pluralidad, respeto y solidaridad al “ADN” corporativo de una
148
organización. Este compromiso por la normalización de la integración, impulsado
por las empresas, es además muy valorado (RANDSTAD, 2016). 74
Estas son algunas actividades de integración que SERTV puede llevar a
cabo, como parte de la campaña de Endomarketing.
• Valores SERTV 2018
Se escoge a un colaborador por área (Producción, Noticias, Radio, etc.),
postulado por sus compañeros de departamento, con base en su perfil de
superación y compromiso.
Posteriormente, se presentan a los escogidos de cada área de la empresa
para este concurso y el resto del personal participa en una votación por
Instagram del que crean se debe llevar el reconocimiento de ser nombrado como
el “Valor SERTV” del año. La actividad de votación en esta red social se debe
acompañar de etiquetas genéricas de la campaña de Endomarketing tales como
#ValoresSERTV18 #YOSOYSERTV, así como los nombres de los
departamentos participantes: #Operaciones, #Ingeniería, #Legal, #Noticias,
#Radio, #Seguridad, #Transporte, etc. Estas etiquetas cuentan como puntos en
apoyo al candidato(a). La duración de esta actividad es de un mes.
El ganador escogido por la votación y participación con las etiquetas antes
mencionadas en la red social Instagram, es presentado formalmente en la Fiesta
de Aniversario de SERTV, recibiendo premios al igual que los colaboradores que
participaron representando a las distintas áreas de la empresa.
• Reinado SERTV
Un mes y medio antes de las festividades de Carnaval a celebrarse en
todo el país, cada departamento postula a una candidata a “reina”, la cual tendrá
apariciones cada viernes dentro de las instalaciones del canal, hasta el día de su
74 RANDSTAD, Employer branding. Accedido el 15 de mayo de 2017: https://www.randstad.es/tendencias360/cinco-razones-para-apostar-por-la-integracion-laboral/
149
coronación. En este certamen, de todas las que participaron sólo quedarán dos
de ellas, representando a “Calle Arriba” y “Calle Abajo” de SERTV. Su encuentro
final o “topón”, será en la Fiesta de Aniversario. Cada candidata se presentará
con su tuna y sus tonadas para luego proceder a la escogencia de “Su Majestad
SERTV”.
3.2.4.4. Responsable
El departamento de Comunicación e Información, en conjunto con
Recursos humanos de la institución, son los comprometidos a concretar las
mencionadas activaciones. Se recomienda que los organizadores de cada
acción siempre se aseguren que el “branding” de la empresa y la imagen de
campaña estén a la vista de los colaboradores (Llevar “banners” y en memoria
portátil, tanto el logo animado de SERTV y sus emisoras, como la programación
en parrilla del medio y avisos de los programas de producción nacional,
noticieros y caras de la empresa). Esto se proyecta al grupo objetivo por medio
de televisores, mientras duren las activaciones.
Además de velar por el protocolo y desarrollo de dichas actividades, se
debe contar con un personal que se encargue de grabar las mismas para
posteriormente presentarlas en la Fiesta de Aniversario, siendo por medio de la
integración del personal, muy fieles al cumplimiento de metas, objetivos y
creación y fortalecimiento de un sano y positivo clima laboral, dentro de SERTV.
3.2.4.5. Indicadores
El retorno del mensaje se mide de acuerdo a la interacción, disposición y
compromiso de los colaboradores a las actividades, además de su interacción en
las redes sociales con la etiqueta #YOSOY SERTV.
150
3.2.4.6. Costo
Presupuesto táctico: Cine (Yo soy SERTV)
Ítems Obs. Cantidad Precio Unitario Total
Matiné de película formato regular 1 B/. 1,110.98 B/. 1,110.98
2D para 317 personas B/. 4.40 B/. 1,394.80
Subtotal B/. 2,505.78
Combos de palomitas saladas pequeñas 317 Servicio10% B/. 0.00
y refresco pequeño ITBMS (7%) B/. 77.77
Total B/. 2,583.55
Observación: El impuesto del 7% sólo aplica a matiné de película formato regular 2D para 317 personas.
Fuente: Elaboración propia
Presupuesto táctico: Liga de bolos (Yo soy SERTV)
Ítems Obs. Cantidad Precio Unitario Total
Alquiler de canchas Pro Lane, día Jueves, 8pm. Canchas 10 B/. 125.00 B/. 1,500.00
Alquiler de Zapatos para los 10 grupos
participantes por las doce semanas.
Pares de
zapatos50 B/. 125.00 B/. 6,000.00
Alimentación semanal para los jugadores
durante las doce semanas.Pack 10 B/. 29.95 B/. 3,594.00
Trofeo 1 B/. 60.23 B/. 60.23
Camisas bordadas con logo y nombre del
equipo en el pecho.60 B/. 6.00 B/. 360.00
Subtotal B/. 11,514.23
Servicio10% B/. 1,151.42
ITBMS (7%) B/. 806.00
Total B/. 13,471.65
Observación: La duración será de 12 semanas
Fuente: Elaboración propia
151
3.2.4.7. Diseño
Las activaciones como parte de la comunicación interna #YOSOYSERTV,
son comunicadas al personal por medio de afiches llamativos de carácter
informativo, con un texto breve. Estos avisos disponen elementos escritos y
gráficos de modo que resulte un todo armónico y organizado, tal y como se
muestra en el siguiente arte, para dicho propósito:
Afiches para activaciones #YOSOYSERTV
Fuente: Elaboración propia
152
3.2.5. POP (Artículos promocionales)
La implementación de estos productos es una estrategia de marketing
que se refiere a todo artículo u objeto útil o decorativo, con un logotipo
publicitario impreso, con el fin de dar a conocer una marca. (PUON, 2014).75
Para contribuir al posicionamiento de la campaña #YOSOYSERTV, se
incluyen distintos “gatgets” (objetos) que permiten otorgarle mayor permanencia
al mensaje. Seguidamente, se explican los mismos con mayor detalle.
3.2.5.1. Objetivo
Generar permanencia de marca recurriendo a una variedad de objetos
donde se puede imprimir o estampar información de la campaña de
comunicación interna #YOSOYSERTV, a fin de incrementar la percepción
positiva de la empresa entre los colaboradores.
3.2.5.2. Estrategia
Incrementar la cantidad de clientes internos que se sientan atraídos por la
marca SERTV, por medio de estos regalos, los cuales implican artículos de uso
diario tanto en sus labores cotidianas en la empresa como en su vida personal.
3.2.5.3. Actividades
Por medio de clientes, proveedores, alianzas e intercambios, se pueden
gestionar artículos promocionales que sean útiles e innovadores (Por ejemplo:
Pulseras, bandanas, vasos térmicos, pelotas gigantes, bambanes, “t-shirts” ó
75 Puon, L. (12 de febrero de 2014). Merca 2.0. Recuperado el 28 de mayo de 2017, de https://www.merca20.com/que-es-p-o-p/
153
suéteres oficiales, "powerbanks" o cargadores portátiles, calendarios de
escritorio, toldas inflables con el logo de SERTV (Todo Fiesta Panamá)76, porta
carteras, entre otros “gadgets”, distribuidos durante el primer semestre de la
campaña.
3.2.5.4. Responsable
Los departamentos de Comunicación e Información y la Oficina
Institucional de Recursos Humanos de SERTV, serán los encargados de
desarrollar y posteriormente distribuir este material promocional entre los
colaboradores.
3.2.5.5. Indicadores
Por tratarse de objetos alusivos a la campaña #YOSOYSERTV, éstos son
un complemento a la comunicación interna que contribuye al posicionamiento
general de la misma. Por ello, se toma en cuenta su uso y portabilidad, la cual
garantiza un aumento significativo en la visibilidad del mensaje.
3.2.5.6. Costo
Dependiendo de las gestiones realizadas con empresas aliadas, la
temporada del año y su funcionalidad, dichos objetos se mantienen, rediseñan o
cambian completamente, lo cual incide en la determinación de un presupuesto.
Aquí se presenta una guía que toma en cuenta a 60 colaboradores permanentes
de la empresa, esto se puede ampliar a otros targets, como los visitantes al
canal, señalados previamente.
76 Todo Fiesta Panamá. (s.f.). Recuperado el 27 de Mayo de 2017, de http://www.todofiestapanama.com/productostdf/toldo-publicitario-2/
154
Presupuesto táctico: Artículos Promocionales (POP) – YO SOY SERTV
Ítems Obs. Cantidad Precio Unitario Total
Pulsera de cuero 60 B/. 11.90 B/. 714.00
Bandanas 60 B/. 3.50 B/. 210.00
Vasos térmicos transparentes 60 B/. 4.50 B/. 432.00
Pelotas gigantes 60 B/. 2.50 B/. 150.00
T-shirt (serigrafía en tetilla) 60 B/. 5.00 B/. 300.00
T-shirt (serigrafía en el pecho) 60 B/. 6.00 B/. 360.00
Powerbank (cargador portátil) 60 B/. 8.00 B/. 480.00
Calendarios de escritorio 60 B/. 9.00 B/. 540.00
Tolda inflable con logo de SERTV, máquina
incluida.1 B/. 1,000.00 B/. 1,000.00
Porta cartera 60 B/. 3.50 B/. 210.00
Subtotal B/. 4,396.00
Servicio10% B/.
ITBMS (7%) B/. 307.72
Total B/. 4,703.72
Fuente: Elaboración propia
3.2.5.7. Diseño
Fuente: Elaboración propia
155
Fuente: Elaboración propia
156
Fuente: Elaboración propia
157
Fuente: Elaboración propia
158
Fuente: Elaboración propia
159
3.2.6. Circuito cerrado o "Closed loop marketing"
Conocido también como CLM, por sus siglas en inglés, el “closed loop
marketing” se puede definir como:
“Una estrategia de negocio que entiende la comunicación
compañía – cliente, como bidireccional. (…) Es una
manera de entender el negocio que propone mejorar nuestra
propuesta de valor mediante la búsqueda de un ciclo de
mejora continuo” (SAMSING, 2017)77.
Esta forma de mercadeo implica la utilización de pantallas (televisores)
dentro de las instalaciones del canal con mensajes alusivos a la campaña.
Permite que la comunicación no sea tan estática, como en el caso de un afiche.
Por medio de esta forma de contacto que puede ser interactiva, se pueden
obtener datos de los colaboradores para su posterior análisis y transformación
de los mismos en "insights" y eventualmente, convertirlos en clientes internos
comprometidos y satisfechos con la marca SERTV.
3.2.6.1. Objetivo
• Apoyar la difusión de los mensajes relacionados con la comunicación
interna de campaña: #YOSOYSERTV, al presentar el circuito cerrado en
fechas importantes, provocando expectativa entre los colaboradores.
3.2.6.2. Estrategia
Realizar el circuito cerrado través de televisores en las oficinas de la
institución, vinculando los mismos a una plataforma de gestión de contenidos
77 SAMSING, Caro: “HUBSPOOT”, portal web. Accedido el 12 de junio de 2017 desde: http://www.mayimbo.com/blog/que-es-el-closed-loop-marketing/
160
(Departamentos administrativos y operativos), permitiendo enviar información
relevante a los colaboradores.
3.2.6.3. Actividades
Proyectar en los televisores que están en los pasillos y oficinas, todas las
acciones que se han realizado en la campaña #YOSOYSERTV, los cuales van
desde campañas de expectativa, pasando por mensajes de motivación y
compromiso con la empresa, hasta eventos en donde participan los
colaboradores como sujeto principal de este esfuerzo de comunicación interna.
3.2.6.4. Responsable
Los departamentos de Comunicación e Información, así como la Oficina
Institucional de Recursos Humanos y las áreas de Noticias, Producción,
Digitalización y Programación participan en el desarrollo de contenidos y se
benefician de la respuesta que se obtenga por parte del personal ante dichos
estímulos.
3.2.6.5. Indicadores
Los mensajes proyectados en estas pantallas son, como todos los medios
de apoyo, una forma de posicionar la campaña y generar una imagen positiva de
la empresa. Por lo tanto, su efecto es medible en función de la interacción de los
colaboradores con la comunicación interna. En el caso de los eventos y
publicidad de expectativa, se puede monitorear y contabilizar la asistencia a los
mismos.
161
3.2.7. Relanzamiento del Voluntariado SERTV
Busca concienciar a los trabajadores al presentarles la oportunidad de
interactuar con la comunidad, al dedicar tiempo libre para ayudar a otras
personas que lo necesitan, sin devengar un salario, lucrar o esperar algo a
cambio. Formar parte del voluntariado de la empresa crea vínculos profesionales
entre compañeros y colegas que redundan en beneficios y satisfacción propias y
del grupo.
3.2.7.1. Objetivo
El voluntariado SERTV busca unir al personal de la empresa en una
causa común de apoyo a la comunidad, para de esta forma organizar y ejecutar
acciones nobles, libres, decididas, comprometidas y desinteresadas.
Se busca traducir los valores “Somos unidad”, “solidaridad” y
“compromiso” en experiencias humanas positivas, enriquecedoras, al promover
la capacidad de los seres humanos de transformar positivamente su entorno, por
medio del bien común.
3.2.7.2. Estrategia
La idea del voluntariado es promover la filantropía en diversos ámbitos
temáticos que van desde lo social, cultural, medioambiental, cívico, educativo y
deportivo, hasta la cooperación internacional. Esto se refuerza por medio de la
educación y formación al personal antes de ejecutar las acciones, a manera de
sensibilización.
162
3.2.7.3. Actividades
Inicialmente, el voluntariado apoyará a personas que se encuentren en
zonas de difícil acceso, para lo cual se debe contactar al representante del lugar,
contabilizar necesidades y visitarlos, para hacer entrega de artículos que pueden
ser donados por los propios colaboradores. No obstante, el voluntariado se
extiende a otros frentes, como se puede apreciar en la siguiente guía temática
que sirve de base para brindar apoyo estratégico, en momentos puntuales del
año:
• Si se trata de un voluntariado con enfoque social, temporadas como el
regreso a clases implican la recolección de zapatos, uniformes y útiles
escolares, para ser distribuidos a jóvenes y niños que desean educarse
pero que por su situación de pobreza no cuentan con recursos para
adquirirlos. Por su parte, en la época navideña, el voluntariado puede
implicar colectas de alimentos, preparar y compartir una cena con
personas de escasos recursos, repartir juguetes a niños y vestir a un
compañero de Santa Claus.
• En el caso del voluntariado Cultural, se puede cumplir el sueño de
realizar una fiesta de quinceaños folclórica a tres niñas de escasos
recursos, ya se vistiéndolas de pollera, reina Congo o bullerengue.
• A nivel ambiental, se puede coordinar con el Despacho de la Primera
Dama la distribución de semillas para pequeños huertos familiares o
granjas comunitarias sostenibles, realizar un día familiar para limpiar una
playa, siembras de plantas o árboles, entre otras actividades.
• Como voluntariado cívico, se puede realizar actos y hasta competencias
deportivas e intelectuales en honor a próceres, símbolos patrios, entre
otros elementos representativos de nuestra nacionalidad, en coordinación
163
con la Universidad de Panamá, el Ministerio de Educación y la Alcaldía
Capitalina.
• Por último, en cuanto a la cooperación Internacional, se pueden
promover iniciativas culturales y educativas, proyectos humanitarios y de
apoyo en situaciones de emergencia (Por ejemplo, un terremoto), que se
dé lugar en otras latitudes.
3.2.7.4. Costo
Por tratarse de un voluntariado, los costos de transporte, alimentación e
insumos pueden variar, dada la naturaleza misma de los apoyos brindados. Por
ejemplo, en algunos casos la inversión puede ser asumida por SERTV y en
otros, por la empresa u organización a los que se les brinde el apoyo,
dependiendo del caso.
3.2.7.5. Responsable
La oficina de Comunicación e Información del canal será garante de
notificar al personal de la conformación del voluntariado para la realización de
sus actividades. A nivel de las propias acciones de voluntariado, las coordinará
la Oficina Institucional de Recursos Humanos.
3.2.7.6. Indicadores
La convocatoria a las actividades de voluntariado se traduce en la
participación de los colaboradores en los distintos apoyos a la comunidad. Su
asistencia y cooperación activa, son cruciales en el éxito del voluntariado
SERTV.
164
3.2.7.7. Diseño
Fuente: Elaboración propia
165
3.3. Cronograma de actividades
Para la realización de la propuesta estratégica de comunicación dirigida a
los colaboradores del Sistema Estatal de Radio y Televisión (SERTV), se ha
definido un cronograma de actividades a implementar y ejecutar en un periodo
de un año.
Cronograma – Campaña de Endomarketing para SERTV
Fuente: Elaboración propia
3.4. Indicadores
Los resultados de la ejecución del cronograma son medibles tanto por los
comentarios de aceptación como por los resultados obtenidos en asistencia a
eventos, participación e interacción con las redes sociales, encuestas por correo,
cambios positivos en el personal e incremento de voluntarios.
166
3.5. Recursos
En términos generales, la ejecución del cronograma implica: Un salón de
reuniones para dictar charlas motivacionales, equipo de proyección,
computadora portátil, equipo de audio, materiales promocionales, etc. Se sugiere
como locación para el lanzamiento de la campaña #YOSOYSERTV, la azotea
del canal, con una tarima y estructuras para montar televisores, luces, audio,
catering, mesas, sillas, entre otros elementos.
3.6. Presupuesto
La implementación del cronograma de actividades engloba todas las
mencionadas acciones de campaña y contempla costos de diseño,
mantenimiento preventivo anual, impresiones, materiales P.O.P, activaciones,
charlas, “Closed loop marketing”, rotulación de escaleras y paredes, etc. En
cuanto a la producción de avisos y contenidos, se consideran los diseños del
logo, afiche, redes sociales, coordinación de activaciones, lanzamiento de
campaña, entre otros.
La ejecución de la campaña al término de un año tendrá un costo
aproximado superior a los 30 mil balboas, al cual se debe sumar un 15% del total
para imprevistos.
167
3.6.1. Detalle consolidado del Presupuesto
Costos: Campaña “YO SOY SERTV”
Ítems Total
Logotipo B/. 351.00
Charlas motivacionales B/. 2,933.64
Rotulación de paredes y escaleras B/. 72.25
Redes Sociales B/. 1,575.00
Afiches B/. 274.95
Cine B/. 2,583.55
Liga de bolos B/. 13,471.65
POP - Artículos Promocionales B/. 4,703.72
Subtotal B/. 25,965.76
Servicio10% B/. 2,596.58
ITBMS (7%) B/. 1,817.60
Gran Total B/. 30,379.94
Fuente: Elaboración propia
3.7. Conclusiones de la Estrategia Creativa
Al basarse en un modelo holístico del Endomarketing, la creatividad de la
campaña #YOSOYSERTV, presenta a todos los trabajadores de la institución
como el primer cliente y embajador de la marca.
No existe creatividad al azar y sin un propósito definido. Por esta razón, la
estrategia para motivar a los trabajadores de la empresa se sustenta en los
resultados obtenidos de la encuesta aplicada a los colaboradores, a fin de
168
desarrollar un concepto de comunicación que parta de los propios valores y
filosofía del canal, usando para ello diseños gráficos innovadores, nuevos
medios, activaciones, relanzamiento del voluntariado, entre otras acciones.
En resumen, la concepción de esta estrategia creativa (Inclusiva,
metódica y empática), surge de la necesidad del propio personal y resulta
pertinente llevarla a cabo para romper paradigmas. Captar la atención de cada
empleado que labora en SERTV es vital para fomentar sentimientos positivos:
Sentir la marca SERTV como propia, al tiempo en que se mejoran las relaciones
interpersonales y se contribuye de manera importante a la creación y
afianzamiento de un mejor clima organizacional.
3.8. Recomendaciones
• Realizar un proceso de validación de las piezas publicitarias con la Oficina
Institucional de Recursos Humanos y el departamento de Comunicación e
Información designado por las autoridades de SERTV. Igualmente evaluar
con publicistas de experiencia tanto la estrategia creativa como los
canales de comunicación certificando su efectividad.
• Una vez conocidas tales observaciones, se puede considerar posibles
cambios que proponga el departamento de comunicación e información,
lo cual se extiende también a los presupuestos parciales de cada
creatividad y la inversión general de la campaña.
170
4.1. Planteamiento del problema
En publicidad, la libertad al crear no sólo se refiere al qué decir, sino al
cómo decirlo en mensajes impactantes, originales y persuasivos. En
consecuencia, la estrategia creativa debe ser formulada para perseguir estos
propósitos, los cuales se resumen en una palabra: Persuadir.
Como se ha podido observar, dentro de la campaña de Endomarketing
para SERTV, la fase creativa pretende intervenir en la modificación de
conductas, o más puntualmente: Traducir los objetivos de comunicación en
expresiones artísticas, mensajes de motivación, filantropía, eventos, entre otros
mecanismos, para que los colaboradores respondan en los términos deseados.
Hasta este punto existe, de ejecutarse la comunicación al cliente interno
de SERTV, la posibilidad de una mejora sustancial en la percepción de la marca.
Sin embargo, estas piezas publicitarias no han pasado por un proceso de
validación; es decir, que las mismas sean sometidas al criterio de expertos en
áreas afines al mercadeo y/o sean parte de la organización, a fin de precisar de
manera más realista, su pertinencia y efectividad.
Por los motivos antes expuestos, se presentan las piezas publicitarias de
#YOSOYSERTV a un grupo de profesionales, a fin de precisar detalles técnicos
camino a la ejecución final de la estrategia.
4.2. Objetivos
La validación de la estrategia de comunicación se realiza por los
siguientes motivos:
• Determinar si la propuesta de Endomarketing es apropiada para los
propósitos que se buscan en el grupo objetivo.
• Confirmar si las piezas, medios y activaciones satisfacen las necesidades
de los colaboradores y las autoridades de SERTV.
• Evaluar si la información y línea grafica definida previamente en la
propuesta, cumplen con las expectativas y/o requerimientos de la
institución.
171
• Certificar por medio de criterios técnicos, proporcionados por
especialistas, si las piezas y activaciones poseen la capacidad de
incentivar a los colaboradores a un cambio positivo de percepción y
conducta.
4.3. Metodología
La propuesta estratégica de comunicación se presenta a tres (3) grupos
de profesionales para conocer sus comentarios, cambios y recomendaciones,
siendo éstos:
• Un especialista en publicidad y diseño gráfico.
• Una representación del personal permanente del canal, y
• Funcionarios tanto de la Oficina Institucional de Recursos Humanos como
del Departamento de Comunicación e Información, designados por las
autoridades de SERTV.
En este mismo orden, se presentan los avisos y acciones de
Endomarketing a dichos expertos. Sus inquietudes son recabadas por medio de
entrevistas a profundidad, presentadas por medio de una matriz de preguntas.
Posteriormente, estos datos son revisados y analizados para, finalmente, hacer
las respectivas correcciones a cada una de las piezas y activaciones.
4.4. Muestra
Como se ha indicado con anterioridad, para efectos de este proceso de
validación, se han considerado los siguientes grupos de participantes:
• Grupo 1, conformado por tres especialistas en diseño gráfico y publicidad,
estos son profesionales titulados y con experiencia en el campo laboral.
• Grupo 2. integrado por colaboradores de departamentos claves como lo
son Producción, Operaciones, Noticias y Radio de SERTV.
• Grupo 3, conformado, por una representación de la Oficina Institucional
de Recursos Humanos de SERTV y por la otra, un funcionario designado
por el departamento de Comunicación e Información de la institución.
172
4.5. Instrumento
La técnica de recolección de datos que se utiliza en la validación de este
proyecto, consiste en entrevistas a profundidad acompañadas de una guía o
matriz estructurada con una escala de calificación, de manera que se cubran
todos los puntos requeridos para establecer si las piezas publicitarias y tácticas
propuestas en la campaña de Endomarketing, cumplen o no con sus cometidos
estratégicos. En otras palabras, este ejercicio busca conocer el posible alcance,
pertinencia e impacto de la campaña en sus distintas tácticas y soportes.
Según Ahumada Acevedo (1983), las rúbricas son guías de puntaje que
permiten descubrir un conjunto amplio de indicadores78; en este caso, los
mismos se enfocan en cada uno de los aspectos de comunicación e imagen que
inciden en el resultado deseado. El empleo de esta técnica de recolección de
información es también justificado por autores como Stevens y Levi (2005),
quienes afirman que el empleo de entrevistas a profundidad usando matrices de
evaluación se constituye en una herramienta que establece las expectativas
específicas para una actividad o tarea.79
A continuación, se presentan las rúbricas aplicadas a los tres grupos
expertos:
78 AHUMADA Acevedo, P. (1983). Principios y prodecimientos de evaluación eduacional
(Universitarias de Valparaíso, 89 ed.). Chile , Valparaíso : Universidad de Valparaíso.
79 Ibid.
173
Preguntas. Entrevista a profundidad a colaboradores de SERTV y al
funcionario designado de la Oficina Institucional de Recursos Humanos.
Rúbrica para evaluar la Propuesta estratégica de comunicación dirigida a los
colaboradores del Sistema Estatal de Radio y Televisión (SERTV)
E B R D N/AObservaciones o
Recomendaciones
1
¿Qué piensa de la Propuesta estratégica
de comunicación dirigida a los
colaboradores? (actividades, estrategia y
diseño)
2¿Cuál es su percepción de cada diseño y
activación propuesto a los colaboradores?
3¿Qué opina de la información
proporcionada en los diseños?
4¿Qué piensa de los diseños y qué
cambios le realizaría a los mismos?
5¿Cuál es su opinión de los medios
utilizados?
6¿Cree usted que los diseños transmiten el
mensaje de lo presentado?
7
¿Cree usted que los temas y estrategias
son importantes para la motivación del
personal?
8¿Recomendaría la ejecución de este
proyecto a futuro?
E: EXCELENTE B: BUENA R: REGULAR D: DEFICIENTE N/A: NO APLICA
_____
Fuente: Elaboración propia
174
Preguntas. Especialistas en publicidad
Rúbrica para evaluar los diseños, activaciones y pop dirigida a los colaboradores
del Sistema Estatal de Radio y Televisión (SERTV)
E B R D N/AObservaciones o
Recomendaciones
1¿Qué opina de los diseños, activaciones y
POP?
2
¿Considera que la propuesta estratégica
de comunicación dirigida a los
colaboradores está diseñada conforme al
tema y target?
3¿Considera que se deban mejorar en los
diseños y activaciones?
4
¿Cree usted que la propuesta estratégica
de comunicación dirigida a los
colaboradores de SERTV está enfocada
en el target y los medios elegidos?
Ítems
E: EXCELENTE B: BUENA R: REGULAR D: DEFICIENTE N/A: NO APLICA
_____
Fuente: Elaboración propia
175
Preguntas. Especialistas en diseño gráfico
Rubrica para evaluación de afiches dirigida a los colaboradores del Sistema
Estatal de Radio y Televisión (SERTV)
E B R D N/AObservaciones o
Recomendaciones
1 Atrae la atención.
2 Impacto visual.
3 Contiene signos de puntuación.
4Tipografía y tamaño son adecuados al propósito del
texto.
5 Respeto de normas ortográficas.
6Redacción clara del texto inserto en el afiche, de
manera que el mensaje es comprensible y efectivo.
7 El mensaje es breve.
8 Léxico adecuado al afiche.
9 Imágenes relevantes.
10Se hizo uso adecuado de líneas, espacios, texturas y
colores.
11 Realizó borrador.
12Destreza en el manejo de los materiales y/o
herramientas de dibujo.
13Corresponde el material al objetivo que se propone
alcanzar.
14 Tiene rotulación.
E: EXCELENTE B: BUENA R: REGULAR D: DEFICIENTE N/A: NO APLICA
_____
Fuente: Elaboración propia
176
4.6. Análisis del resultado de la validación
Una vez presentada la propuesta a los colaboradores, especialistas en
marketing y autoridades de SERTV que participaron en este proceso de
validación, se hicieron estudios para determinar los cambios y/o ajustes a la
propuesta inicial.
Antes de entrar en el análisis de cada grupo de participantes, los
resultados en este estudio se dividen en: “Positivos” (excelente y bueno),
“Negativos” (regular, deficiente y no aplica) y “Cambios”, para mayor
comprensión de las valoraciones hechas por los participantes. Seguidamente, se
presentan los resultados de validación para la campaña de Endomarketing de
SERTV.
4.6.1. Entrevista de profundidad a colaboradores de SERTV
En términos generales, los colaboradores de la institución que evaluaron
la propuesta, la describen como integral, amigable, clara, directa y de grata
aceptación.
Aspectos Positivos
Describen como “excelente” los siguientes puntos:
• Las charlas motivacionales que redunden en el desarrollo integral del
personal, se ven muy beneficiosas y completas.
• La acción para redes sociales es interesante y los artículos promocionales
no son los cotidianos; estos son más prácticos y de uso diario como lo
son las baterías portables para celulares y la porta carteras.
• Los diseños de afiches, decoraciones con vinilo en escaleras y paredes,
redes sociales y blogs, son llamativos y atractivos a la vista.
• Los medios (convencionales y no convencionales) elegidos para divulgar
el mensaje estratégico de comunicación motivacional, son los que
comúnmente frecuenta el personal de la empresa.
177
• Los diseños transmiten las ideas de las propuestas que son necesarias
para el buen desarrollo y aprovechamiento motivacional del personal.
• Los evaluadores por parte del canal, consideran que sí se identifican con
el slogan #YOSOYSERTV y los atributos que mejor describen al
colaborador, tales como: Unidad, productividad, familia, motivación y
compromiso.
• Afirman que sí es necesaria la propuesta, tanto en el momento actual
como su seguimiento en los años venideros, recalcando que mantendría
al personal más motivado e integrado con la institución.
• Por un lado, las integraciones propuestas para el personal, contemplan
ratos de esparcimiento con compañeros de trabajo y familiares. Por el
otro, se consideran de vital importancia las reuniones para analizar
programas que fueron al aire y los que están por salir - con la
participación de colaboradores de todas las áreas que rotarán
periódicamente - promueve, motiva e incentiva los valores individuales y
comunes de quienes laboran en SERTV.
Describen como “bueno” los siguientes puntos:
• La percepción de cada diseño y activaciones.
• La información expresada en la campaña (es completa).
Aspectos Negativos
Describen como “regular” los siguientes puntos:
• La tipografía en los afiches tiene distintos estilos de letras.
• En el afiche de lanzamiento, los colores son muy fuertes y la palabra
somos, se pierde por el color que tiene.
• Falta la rotulación del gobierno en la parte inferior.
Describen como deficiente y no aplica, los siguientes puntos:
• La cuña (raya divisoria) que separa a #YOSOYSERTV del logotipo está
de más; no aplica.
178
• El uso del logotipo fue muy pobre, casi no resaltó en los afiches,
decoraciones; en las otras propuestas sí apareció.
Cambios
• Eliminar la cuña (línea) del logotipo, así como la palabra “somos” del
afiche de lanzamiento.
• Incluir las formas y texturas del afiche de voluntariado en los demás
diseños, página web, redes sociales y circuito cerrado.
• Utilizar un sólo tipo de letras para la campaña.
• Presentar más propuestas de decoraciones.
• Profundizar más en el tema del voluntariado.
• Integrar en el video del circuito cerrado el cronograma de todas las
actividades del año.
4.6.2. Entrevista en profundidad al designado de la Oficina Institucional de
Recursos Humanos.
Aspectos Positivos
Describen como “excelente” los siguientes puntos:
• La propuesta estratégica de comunicación dirigida a los colaboradores es
innovadora, en cuanto a tecnología y redes sociales. Dicha propuesta es
atractiva e interesante para el target.
• La información proporcionada en la campaña es completa; se transmite
bien el mensaje.
• Recursos Humamos considera muy importante reforzar el tema
motivacional.
Describen como “bueno” los siguientes puntos:
• Los diseños, charlas motivacionales captan la atención y las activaciones
son innovadoras, incluso la referente al voluntariado tendrá un papel
179
preponderante en el reforzamiento de la confianza y autoestima de los
colaboradores.
Aspectos Negativos
Describen como “regular” el siguiente punto:
• La empresa no ha estructurado de manera formal un grupo fijo de
voluntariado que represente a SERTV, con el que se pueda contar para
enviar / solicitar apoyo a nivel nacional o internacional.
Describen como deficiente y no aplica, lo siguientes:
• No aplica hablar del “relanzamiento de voluntariado”, ya que este grupo
no existe como tal.
Cambios
• Se recomienda que el presupuesto para esta campaña esté divido en
base a porcentaje de canje cincuenta / cincuenta, con instituciones y en lo
posible, con anunciantes que hayan pautado en SERTV con anterioridad,
para por medio de esta relación obtener más beneficios.
• En lugar de hacer alusión a un “reforzamiento del voluntariado”, se
presenta la creación de un grupo para tal fin, donde se especifiquen los
roles que deben desempeñar sus miembros; así como el tipo de ayuda y
proyectos de sostenibilidad a realizar durante el año. Por ejemplo, si son
huertos, se deja claro que las casas de las personas o comunidades son
los que se beneficiarán con su realización y en esto, los colaboradores
por medio de su apoyo juegan un papel fundamental en la transformación
de sus vidas, haciendo una importante labor de extensión: SERTV sale de
la pantalla para cambiar para bien, la realidad de las comunidades más
necesitadas.
180
4.6.3. Entrevista en profundidad a Publicistas
Aspectos Positivos:
Describen como “excelente” los siguientes puntos:
• Las activaciones, diseños gráficos y artículos promocionales son
creativos, coloridos e interesantes, con una línea gráfica llamativa. A juicio
de estos profesionales, cumplen con los objetivos de comunicación y
alcance, incentivando la motivación del personal.
• La campaña está enfocada en el desarrollo individual y colectivo de los
colaboradores, favoreciendo tanto a los mismos como a la empresa.
• De aplicarse la propuesta de comunicación a lo interno del canal, se
apreciarían cambios positivos en el personal, así como mejoras
significativas en el involucramiento de los colaboradores en las metas de
la empresa y su proyección de marca a corto, mediano y largo plazo.
Describen como “bueno” los siguientes puntos:
• Los afiches, decoraciones y actividades son creativos y estratégicos.
• La propuesta de comunicación interna es funcional en cuanto al ahorro
presupuestario y maximización de recursos, al aplicar intercambios y
patrocinios de productos o servicios para su puesta en práctica.
Aspectos Negativos:
Describen como “regular” los siguientes puntos:
• Ninguno.
Describen como “deficiente y no aplica”, los siguientes puntos:
• Ninguno.
Cambios:
• Ninguno.
181
4.6.4. Entrevista de profundidad a Diseñadores Gráficos
Al momento de desarrollar una marca, se recurre a una serie de
conceptos, formas y colores que, en armonía, son capaces de representar una
identidad. El diseño gráfico a nivel corporativo es responsable de plasmar la
forma icónica en que una empresa se muestra ante sus clientes a partir de su
filosofía y valores.
Como se pudo apreciar en el capítulo anterior, para esta propuesta de
Endomarketing #YOSOYSERTV, se realizaron conceptos visuales por medio de
programas de diseño como lo son: “Illustrator”, “Photoshop” y edición “Avid”.
Dichos bosquejos o maquetas iniciales fueron evaluados por diseñadores
gráficos, resultando los puntos que se aprecian a continuación:
Aspectos Positivos:
Describen como “excelente” los siguientes puntos:
• El impacto visual que mantiene la propuesta estratégica de comunicación.
• La variación de tamaños en la tipografía (transmite nivel de importancia).
• La redacción es breve, precisa, no abruma ni es invasiva.
• Se hizo uso adecuado de las líneas, colores, texturas y espacios en los
afiches y decoraciones del edificio.
• El material sí se corresponde con objetivo que se propone alcanzar.
Describen como bueno los siguientes puntos:
• La campaña llama la atención por medio de su amplia variedad de
soportes: afiches, redes sociales, decoraciones de escaleras y paredes.
• Las rotulaciones de las paredes son creativas.
• Se comprobó el manejo de los materiales y/o herramientas de diseño y
edición.
Aspectos Negativos:
Describen como regular los siguientes puntos:
182
• Falta sangrado de 3mm en los afiches.
• El logotipo es visualmente incomodo.
• La tipografía varía significativamente (distintos estilos).
• Los párrafos en paredes o afiches deben concluir con punto final.
• En el afiche del lanzamiento, la palabra “somos” crea ruido visual.
• Impacto visual del afiche de las Charlas Motivacionales, no es el esperado
para este tipo de comunicación. Debe llamar más la atención.
• Todos los afiches tienen distintos tipos de letra y tamaños, no existe
uniformidad.
• La ubicación del logotipo en el afiche de las charlas motivacionales no
proyecta presencia e identidad.
• En el afiche del “Voluntariado”, el color y tamaño de las letras de arriba no
se distinguen.
• Deficiente: No se rotularon los afiches, ni las decoraciones.
Cambios:
• El color de la etiqueta #YOSOY, debe cambiarse por un naranja o
turquesa e integrarse al logo. La misma no estar al margen como si
compitiese con la marca.
• Eliminar la cuña (línea divisoria) del logotipo.
• En el afiche del lanzamiento, la palabra “somos” debe ir en color blanco.
• La redacción del afiche de las charlas motivacionales debe ser más clara,
para que el mensaje sea comprensible y efectivo.
• Sería bueno pintar los escalones internos con colores institucionales para
darle mayor realce a los atributos.
• Se deben realizar otros diseños para los pasillos y cafeterías.
• Es fundamental incluir los logos institucionales y de gobierno en todos los
afiches impresos y digitales.
183
Con referencia a las especificaciones y protocolo de la identidad
gubernamental de logos del Gobierno “Panamá Primero”, se encuentran en línea
en formato “Ai”, para descargar por diseñadores.80 Esto es necesario utilizarlo en
el diseño de anuncios estándar (afiches) y tabloides.
Una vez que se revisaron las evaluaciones, observaciones y sugerencias
de los tres grupos que vieron el material de la campaña, se hicieron los
siguientes cambios en las piezas originales, como se indica a continuación.
4.7. Ajustes
Logotipo
Antes
Tipografías: Cf Jack story (#Yosoy) Amontillado (Somos Motivación)
Pantone: Rojo #f90606 y Cian-Azul #548dd4
________________________________________________________________
Después
Tipografías: Futura | Colores: Rojo #df0023 y Cian #68b0e2
80 Secretaria de Comunicación del Estado, M. d. (7 de agosto de 2014). Identidad
Gubernamental logos de Panamá Primero. (Meduca, Editor) Recuperado el 13 de septiembre
de 2017, de
http://soportetpt.meduca.gob.pa/PUBLICACIONES%20ONLINE/Identidad%20Gubernamental%
20Logos%20de%20Panama%20Primero/
184
El Logo se modificó en forma y color; se eliminó la cuña, se integró el
numeral YOSOY, ajustando así la gama de colores para mantener el balance y
línea con los colores institucionales.
Afiches
En el afiche de lanzamiento los cambios realizados fueron los siguientes:
el color de fondo, de las formas, las texturas, la tipografía, el logotipo, se
ajustaron los colores para trasmitir equilibrio, claridad, seguridad, dinamismo, a
parte se adicionó, la Identidad Gubernamental, Logos de Gobierno de la
República, Panamá Primero. (Secretaria de Comunicación del Estado, 2014).
Lanzamiento de campaña
Antes Después
185
Charlas Motivacionales
Antes Después
Integraciones
Antes Después
186
Decoraciones de escalera y paredes
Antes Después
Redes Sociales (WhatsApp)
Antes Después
187
Antes Después
Blog
188
Relanzamiento del Voluntariado SERTV
Antes Después
Como se ha señalado con anterioridad, el hecho de colaborar para una
organización crea vínculos profesionales y personales, pero sobre todo humanos
e incluso solidarios, aspectos que a partir de un nuevo grupo de voluntariado
pueden ser explotados positivamente en favor de la creación de un mejor clima
laboral.
El portal "Tu que vols.net", (Orientación académica y profesional, 2011) 81
señala que en la actualidad ya no resulta extraño desempeñar, además de las
funciones inherentes a la actividad comercial o institucional de la organización
misma (Por ejemplo, labores de asistencia técnica, mantenimiento, operaciones,
administración, logística, finanzas, mercadeo, entre otras), otras actividades que
81 Tu que vois, Orientación académica y profesional. (2011). Recuperado el 30 de mayo de 2017,
de http://tuquevols.net/?p=435&lang=es
189
permitan llevar a cabo acciones de carácter filantrópico y altruista, como el
voluntariado social, cultural, ambiental, cívico e incluso, la cooperación
internacional.
Al participar en el mejoramiento del entorno por medio de las actividades
de voluntariado, se adquiere experiencia aplicable en la vida personal y laboral;
el relacionarse con otras personas que tienen la misma visión de progreso y
desprendimiento agrega valor al desarrollo individual y colectivo. Por medio de
estas actividades, el voluntariado busca concienciar a los trabajadores al dedicar
tiempo libre para ayudar a otras personas que lo necesitan, sin devengar un
salario, lucrar o esperar algo a cambio. Para el mencionado propósito, se
propone como estrategia inicial hacer una convocatoria, así como educar y
formar al personal de SERTV antes de ejecutar las distintas acciones.
Estas pueden ser algunas ideas que puede llevar a cabo el voluntariado
de SERTV, atendiendo a su propósito y/o temporada del año en la que son
llevadas a cabo:
• Sociales: Realizar visitas asilos, albergues, zonas de difícil acceso entre
otros sitios. Antes de iniciar la temporada escolar, se puede gestionar una
colecta de zapatos, uniformes y útiles que estén nuevos o en buen estado,
para donarlos a familias de escasos recursos.
• Temporada navideña: Implica la realización de una visita sorpresa a una
institución u ONG, en la cual todos los colaboradores contribuyen para
alegrar a los más pequeños y realizar una hermosa actividad. Para ello,
inicialmente se debe ubicar un árbol de navidad en un área de transito
común de los colaboradores y visitas. En ese mismo lugar, se cuelgan
dibujos y figuras navideñas que al reverso tengan la edad, sexo y juguete
que pueden comprarle a un niño para alegrarle la Navidad (Nombres que
pueden provenir de dicha ONG). También, el árbol puede servir para colocar
una lista de accesorios que se utilizarán en la decoración de la fiesta
190
navideña e igualmente se llevaría la misma dinámica con los alimentos de la
cena en la comunidad u organización escogida. Un colaborador se puede
disfrazar para entregar los regalos. Para una eventual divulgación del trabajo
y esfuerzo realizado por parte del grupo de voluntariado, es importante
grabar las actividades de recolección de alimentos y accesorios para el árbol
de navidad, partida y llegada del grupo de colaboradores desde las
instalaciones del canal hasta el destino y viceversa; organización e
instrucciones y funciones de cada equipo para preparar la comida, decorar el
lugar, la mesa, instalación de animación, arbolito y arreglo del compañero
que se disfrazará. Esto, por hacer mención de cómo sería la dinámica.
• Actividad filantrópica: Cumplirle el sueño de una fiesta de quince años
folclórico, por ejemplo, a tres niñas de escasos recursos, ya sea vistiéndolas
de pollera, reina congo o bullerengue.
• Ambiental: Coordinar con el Despacho de la Primera Dama la distribución
de semillas para realizar pequeños huertos familiares de los trabajadores de
SERTV; también se puede realizar un día familiar para limpiar una playa,
siembra de plantas o árboles, etc.
• Cívica: Para la última semana de octubre y como preámbulo al Mes de la
Patria, se sugiere llevar a cabo una carrera en honor a los Símbolos Patrios.
Esto se coordina con la Universidad de Panamá, el Ministerio de Educación
y la Alcaldía Capitalina.
• Cooperación Internacional: Sensibilización de la población por medio de
iniciativas tales como la promoción del comercio justo, educación al
desarrollo, proyectos humanitarios y de emergencia, entre otros.
Los costos de transporte, alimentación e insumos deben ser asumidos un
porcentaje por SERTV y el otro por las instituciones, empresas u organizaciones
a los que se les brinde el apoyo. Dependiendo del caso, el organizador asumirá
la totalidad de los gastos.
191
CONCLUSIONES
192
Una vez elaborado este proyecto de intervención para SERTV, se ha
podido llegar a las siguientes conclusiones:
• Es fundamental que todas las empresas trabajen de forma sostenida y
comprometida en la consecución de un clima laboral que favorezca la
productividad. En este sentido, hay que reconocer que el hecho de desarrollar
y fortalecer una cultura organizacional no es una labor fácil; no es algo que no
se logra de un día para otro. Sin embargo, queda demostrado que el empleo
de nuevas tendencias como el Endomarketing, allanan el camino para que
algo tan necesario como promover la consecución de metas dentro de las
organizaciones, sea una realidad por medio de un ambiente laboral
humanizado, fructífero y estimulante.
• Con este plan estratégico, se confirma que la visión holística del
Endomarketing (Una rama del mercadeo previamente descrita como
relacional, en donde prima la actividad a lo interno de la organización y sus
efectos en los colaboradores, junto con un fuerte componente de
responsabilidad social), es apropiado para SERTV, ya que por medio del
marketing a lo interno de la institución, se edifica una vía adecuada para
aumentar la productividad de los colaboradores, comprometiéndolos con
valores, objetivos, planes, productos, servicios y promociones que nacen de la
propia esencia de su personal.
• Sin duda, el protagonista del Endomarketing es el propio colaborador de la
organización, no sólo como responsable de entregar productos o servicios,
sino por tratarse de un ser humano digno, que lucha día a día para salir
adelante y que ve en la empresa sus oportunidades de desarrollo y
crecimiento. Es quien pone su el alma y corazón en el trabajo diario, siendo
también responsable de enlazar a otros círculos de vital importancia para la
empresa, a lo interno y externo de la misma, como proveedores y clientes.
193
Ante el dinamismo del mercado de medios, es clave para SERTV desarrollar
un monitoreo constante de todos los aspectos que atañen a su personal, que
afectan la motivación por su labor y que repercuten en la calidad de lo que es
posible ver, leer y escuchar en sus distintas plataformas.
• No existe estrategia de marketing sin investigación. Por ello, el proyecto de
intervención toma muy en cuenta los resultados de una encuesta realizada a
los colaboradores de SERTV, la cual revela que los mismos están de acuerdo
en que el plan de Endomarketing previamente descrito, debe implementarse a
lo interno de la institución y de esta forma, generar un buen ambiente laboral.
Todos los que trabajan en la mencionada organización han manifestado que,
de llevarse a la realidad la estrategia, estarán comprometidos en adoptarla y
hacerla exitosa. Hay voluntad, lo que falta es llevar estas ideas a la realidad.
• La validación de la campaña de Endomarketing ha sido una excelente
oportunidad para fortalecer los conocimientos adquiridos en la Maestría con la
experiencia de grandes profesionales, que aportan una visión más integral y
enfocada en los resultados deseados. En consecuencia, la propuesta de
Endomarketing #YOSOYSERTV, presentada a los distintos grupos
evaluadores ha sido fortalecida, gracias a sus comentarios.
• Finalmente, se puede decir que proyectos de intervención como el realizado
para el Sistema Estatal de Radio y Televisión (SERTV), más allá de ser un
requisito para la obtención del título académico de Maestría, se constituyen en
un puente entre los egresados y la realidad de su entorno. Esta experiencia,
por demás enriquecedora, lleva los aprendizajes a la planeación de campañas
y estrategias, por medio de los cuales se pueden realizar grandes aportes a la
comunidad.
194
RECOMENDACIONES
195
Además de las estrategias descritas en el Plan de Endomarketing para
SERTV, se sugiere lo siguiente:
• Solicitar, en lo posible, apoyos locales e internacionales, donaciones y
acuerdos de cooperación, para obtener recursos que permitan a la
institución llevar a la realidad la propuesta sin generar mayores gastos
para el Estado.
• Una vez que se lleve a cabo la comunicación a lo interno de la empresa,
evaluar la posibilidad de hacerla extensiva a grupos de interés tales como
el público en general, clientes y proveedores.
• Proponer reuniones entre departamentos, conversatorios, tormentas de
ideas, entre otras técnicas, a fin de generar nuevas ideas para futuras
activaciones y actividades que fortalezcan la buena comunicación y
relación entre colaboradores.
• Realizar un estudio de mercado comparativo antes y después de la
implementación de la campaña #YOSOYSERTV, para que, de manera
honesta y franca, los colaboradores de la institución manifiesten sus
inquietudes y deseos.
• Revisar periódicamente las ejecutorias de la campaña de Endomarketing
a partir de esta información, para hacer ajustes y correctivos a la
estrategia general dirigida al cliente interno de SERTV.
196
REFERENCIAS
197
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RODRIGUEZ D., Marta G. "Monografía; El personal de una agencia de
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Facultad de Comunicación Social. Panamá. 1996. 35p. 28cm.
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ABREGO, Algis. ex editor de noticias en SERTV durante la administración de
Marisin Luzcando e inicio de administración del actual director general Pacifico L.
Alvarado Entrevista realizada a través de redes sociales (Whatsapp), el 03 de
marzo de 2016.
AGUILAR, Carlos. Ex Director de SERTV periodo de Martin Torrijos, Entrevista
realizada a través de redes sociales (Whatsapp), el 28 de Febrero de 2016.
LUZCANDO, Marisin. Ex Directora De SERTV periodo de Ricardo Martinelli,
entrevista realizada a través de redes sociales (LinkedIn), el 28 de febrero de
2016.
203
ANEXOS
204
Anexo No.1, “Balanced Scorecard” … … … … … Pág. 20
Anexo No.2, Boston Consulting Group) (Puro Marketing, 2017)1 … Pág.35
1 Puro Marketing. (11 de marzo de 2017). Obtenido de http://www.puromarketing.com/index.php?q=h&tp=diccionario&order=&pag=27
205
Anexo No. 3, Logo Institucional) … … … … … Pág. 41
Anexo No. 4, Logo de pantalla SERTV). … … … … Pág. 41
Anexo No. 5, Logo de las emisoras de SERTV). … … … Pág. 42
