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E studios en el mundo entero, han demostra-do que existe una relacin directa entre la satisfaccin de los empleados de una compaa y la forma como ellos venden la imagen de la mis-ma, sus productos y servicios a los clientes exter-nos. Un anlisis del The Economy Truth, sobre las 500 mayores empresas que cotizan en bolsa, estableci que las compaas cuyos empleados declaraban sentirse bien tratados por sus supe-riores, crecan seis veces ms en relacin con aquellas en las que los trabajadores manifesta-ban insatisfaccin. La cifra dej en evidencia que es casi imposible que una compaa sea realmen-te exitosa, si sus trabajadores no estn motiva-dos a contribuir con la consecucin de las metas.

Pero, cmo lograr empleados cien por ciento motivados y comprometidos, cuando en estu-dios como el realizado por el Sirota Survey In-telligence de Nueva York, el 85 por ciento de las empresas entrevistadas revel una motivacin y moral en sus empleados, profundamente des-cendente, despus de los primeros seis meses de estancia?

Endomarketing: A la Conquista del Cliente Interno

Redaccin M&M

Los trabajadores de una organizacin desde el obrero raso, hasta el ms alto ejecutivodeben ser vistos y tratados como clientes internos, pues son ellos, el motor de las actividades productivas, administrativas y de servicio que adelante la empresa. De la percepcin que los empleados tengan de la compaa y de la forma cmo se sientan en la misma, se derivan, entre otros aspectos, las relaciones que establezcan con los clientes externos.

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La respuesta es fcil, aplicando el En-domarketing o marketing interno, un proceso de gestin cclico y conti-nuo que promueve la motivacin de los trabajadores, el mejoramiento del clima organizacional y la obtencin de un mayor grado de lealtad y com-promiso en la relacin empresa-tra-bajador. El endomarketing busca que los empleados se sientan parte de la empresa, que tomen conciencia de la importancia de sus aportes al fortaleci-miento de la misma y que lleven a cabo acciones que redunden en un mayor beneficio y mejores resultados para la organizacin y para ellos mismos.

Hablar de Endomarketing, es hacer referencia a un concepto novedoso con no ms de cuatro dcadas en es-cena. Este trmino que se acu por primera vez hacia el ao de 1976, cuando Sasser y Arbeit lo utilizaron en un artculo en el que proponan para los gerentes, la concepcin de empleo como un bien que adquie-ren los empleados, ha sido utiliza-do tambin por otros autores como Luisa Baca, Mijael Gernimo, Otto Regalado y Roy Allpacca, para definir el conjunto de estrategias y acciones que planean y ejecutan las organiza-ciones, en su interior, con la finalidad de incentivar (motivar) sus trabaja-dores o clientes internos.

En trminos generales, desde la d-cada del 2.000, esta estrategia em-presarial es considerada como una filosofa de gestin, que tiene por objetivo mejorar el ambiente in-terno de las organizaciones corpo-rativas a travs de la proposicin y ejecucin de actividades por parte de los empleadores para sus em-pleados para atender y responder satisfactoriamente, a todas las ne-cesidades que manifieste el capital humano. El Endomarketing busca entonces, fidelizar o comprometer al empleado con la empresa, mediante

el otorgamiento de un buen ser-vicio interno, excelentes condicio-nes laborales y por supuesto, res-puestas positivas y oportunas a sus requerimientos.

Importancia y Bene cios del Buen TratoTeniendo en cuenta que el talento humano es el pilar fundamental de las compaas, y que de su cuidado permanente se derivan colaborado-res comprometidos, motivados y en-tusiasmados con el cumplimiento de los deberes, objetivos y metas em-presariales; especialistas en el ramo han determinado cun importante e incluso necesario, es que las organi-zaciones, sin importar su tamao o la naturaleza de su negocio, realicen inversiones a corto, mediano y largo plazo para promover el desarrollo y estabilidad de sus empleados.

Precisamente, atendiendo a lo ante-rior, el Endomarketing, plantea como una de las estrategias para mejorar las condiciones de vida de los em-pleados y por ende, fortalecer sus vnculos con las empresas, otorgar incentivos, bonificaciones y capa-citaciones que vayan en pro de su

crecimiento laboral y personal; ade-ms de un salario justo, acorde con sus capacidades, formacin y expe-riencia. Este tipo de incentivos vis-tos desde la ptica de inversin y no como gasto, tienen como efecto una retribucin casi inmediata, represen-tada en valiosos esfuerzos.

Otra de las razones por las cuales re-sulta positivo para los empresarios, la puesta en marcha de las propuestas del Endomarketing en sus negocios, es el fortalecimiento de la cultura or-ganizacional que logran a travs de la aplicacin de polticas de humaniza-cin y la vinculacin, a conciencia, de sus empleados con la visin, misin y valores corporativos; de esta forma, garantizan que todos trabajen en pro de la consecucin de los mismos ob-jetivos y que la empresa logre mejo-rar sus indicadores en tiempos ms cortos y con procesos ms eficientes.

En este sentido, la cultura organiza-cional juega uno de los papeles prin-cipales en la ejecucin de las estrate-gias de Endomarketing, porque es la esencia de la organizacin, define los rasgos de su cultura, su identidad y es la que tambin define los objetivos ac-tuales y futuros que dan el norte. De all que sea indispensable que todos

En trminos generales, el Endomarketi ng implementa, al interior de las organizaciones, estrategias y acciones propias del marketi ng para seducir y cauti var a sus clientes internos.

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los empleados la entiendan y la vivan pues de ello depende, en buena parte, que entiendan sus funciones dentro de la empresa, las tengan claras y pro-yecten hasta donde pueden y deben llegar a travs de su cumplimiento.

De otro lado, la aplicacin del mar-keting interno, permite que desde la direccin o gerencia hacia los em-pleados, una empresa genere proce-sos de comunicacin efectivos para que los trabajadores se enteren de primera mano, de aspectos tan rele-vantes como los nuevos desarrollos empresariales, los procesos de certi-ficacin que hay en curso, as como las capacitaciones y dems activida-des en general.

De igual forma, la puesta en marcha de esta herramienta, tambin favore-ce la disminucin, en grado importan-te, de la rotacin de personal, ayuda al establecimiento de canales de co-municacin efectivos al interior de la organizacin, mejora el sentido de pertenencia de todos los empleados hacia la compaa, aumenta la circu-lacin de informacin al interior de la empresa, incrementa la colaboracin y estimula el trabajo en equipo, crea ambientes de trabajo adecuados, y mejora las condiciones en los puestos de trabajo de los empleados.

Cundo y Cmo?Los expertos afirman que el marketing interno debe implementarse tanto en pocas de crisis, como en tiempos de bonanza, ya que el personal de una compaa, es y ser siempre su primer y ms importante cliente. Segn Is-mael Quintanilla, Siclogo Econmico y especialista en el tema, el marketing interno debe ser trabajado desde dos tipos de procesos de gestin: el rela-cionado con las actitudes y el relacio-nado con las comunicaciones.

Gestin de las Actitudes: Se encar-ga de manejar las actitudes de los trabajadores y su motivacin positi-va frente a su labor, al servicio que ofrecen y a los clientes externos que atienden. En este proceso, las em-presas trabajan para estimular tres

tipos de actitudes: la satisfaccin en el puesto de trabajo, que hace referencia a la posicin que cada in-dividuo asume frente a su cargo; la involucracin con el cargo, que es el grado de identificacin que un traba-jador siente con su puesto; y el com-promiso organizacional, que es el nivel de compromiso e identificacin que tiene una persona frente a su compaa, sus metas y propsitos.

Gestin de las Comunicaciones: Todo el personal de una compaa, necesita informacin para poder realizar sus funciones, tanto al inte-rior de la organizacin como frente a los clientes externos, la comuni-cacin interna contempla los pro-cesos y medios adecuados para que los miembros de la empresa en ge-neral se enteren de lo que sucede, de las acciones o ajustes que em-prende y de los planes que existen.

Cualquiera que sea la gestin que adelante una empresa con la salve-dad que estas son de indispensable aplicacin y complementarias debe disear y poner en prctica un Plan de Mercadeo Interno; existen distintos modelos, el siguiente es una opcin que se ajusta a una variedad amplia de tamaos y naturalezas de empresas que comprende cuatro etapas de con-textualizacin y documentacin del entorno, para seguidamente, desa-rrollarse en las acciones que atiendan problemas especficos en reas pun-tuales de la empresa o en toda ella.

Los trabajadores ya no son considerados como hombres mquina, hoy por hoy, son el mejor acti vo empresarial.

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El Salario Emocional (SE), es un conjunto de senti mientos de bienestar, autocon anza, pertenencia y orgullo que experimenta un trabajador, al hacer parte de una organizacin, aumentar dicho salario, es fundamental para las insti tuciones.

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Primera Etapa

La primera etapa consiste en la identificacin de todos los elementos externos, que influyen en la organizacin o sirven para comparar la situacin y el funcionamiento de una empresa con otras similares. Los datos especficos que debe estudiar en esta etapa, el industrial, son: an-lisis del entorno, tamao de su organizacin, polticas de remuneracin o retribucin, el nivel de formacin de sus empleados, los procesos de seleccin, la comunicacin interna y la cultura organizacional.

En esta etapa, el industrial o rea encargada de adelan-tar el proceso, puede hacer cuadros comparativos por medio de los cuales estudiar el anlisis recopilado de las empresas externas similares, frente al funcionamiento de su propia empresa; esto para hacer una necesaria matriz DOFA (Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amena-zas) y establecer las estrategias claves, que pueden im-plementarse en la compaa para mejorar los procesos que presenten falencias o que an no existan.

Segunda Etapa

La segunda etapa se basa en el anlisis del mercado in-terno, en el cual la empresa identifica las necesidades laborales de sus empleados, las expectativas frente a sus puestos de trabajo, las fortalezas, debilidades y los gustos de cada uno de los trabajadores para poder dirigir as, acciones puntuales y establecer las estrategia sociales adecuadas. Adicionalmente en esta etapa, la compaa tambin puede llegar a establecer el conocimiento que los empleados tienen acerca de la compaa, su misin, su visin y los valores corporativos que ostenta.

Para realizar esta etapa, es necesario que la empresa lle-ve a cabo varias entrevistas de trabajo personalizadas o grupales a fin de identificar a travs de ellas, el grado de conocimiento que tiene cada trabajador sobre la cultu-ra organizacional. Las entrevistas deben adelantarse de manera tal que permitan establecer si los trabajadores se sienten o no satisfechos con su puesto de trabajo, con las funciones que desempean y qu tipos de problemas deben enfrentar en el ejercicio de su labor diaria.

Tercera Etapa

Consiste en la implementacin de programas especfi-cos que respondan a las necesidades de los empleados. La empresa, con base en la informacin adquirida en las etapas anteriores, debe establecer acciones que ayuden a resolver los problemas detectados. Vale decir que algu-nos inconvenientes pueden tener soluciones inmediatas, mientras que otros requieren de acciones a largo plazo.

En general, la mayora de problemas que surgen o que se han identificado en las compaas, estn relacionadas con:

- Bajo conocimiento, por parte de los empleados, sobre su responsabilidad dentro de la organizacin.

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- Condiciones desfavorables en su puesto de trabajo.

- Falta de apoyo e integracin con los dems colaboradores.

- Relacin deficiente con el jefe directo o superior.

- Remuneracin inadecuada para las funciones que desempea.

- Poco reconocimiento y baja in-centivacin, por parte de sus superiores, en el trabajo.

Frente a las anteriores necesidades de los empleados, existen estrate-gias efectivas que pueden ser lleva-das a cabo, entre ellas estn:

- La dedicacin de una tarde de trabajo o un da extra-laboral como el sbado para realizar actividades de integracin em-presarial, esto permite romper barreras, logra interaccin y abre espacios para el esparcimiento.

- Involucrar a la familia de los em-pleados en ciertos eventos im-portantes, como la celebracin del da de los nios, de la fami-lia, el cumpleaos de la empre-sa, entre otros.

- Adicionalmente, la empresa puede inventar formas de par-ticipacin de los empleados en

algunas decisiones o sugeren-cias empresariales, esto sirve como herramienta de motiva-cin en el trabajo.

Cuarta Etapa

La intencin de esta etapa es contro-lar el plan implementado al interior de la compaa, mediante la compro-bacin de su eficiencia y el estableci-miento de correctivos sobre aquellas acciones, que no generen resultados positivos. El desarrollo de esta etapa es sencillo, y se adelanta luego de la aplicacin de las estrategias, median-te evaluaciones que permitan gene-rar indicadores de gestin.

En definitiva, el Endomarketing es una herramienta poderosa para cualquier organizacin, pues logra transformar las empresas en orga-nizaciones altamente productivas, y al mismo tiempo, socialmente res-ponsables, pues les permite evaluar, revisar y orientar los pensamientos, sentimientos y emociones de las per-sonas que conforman el capital ms importante, el humano.

Gracias al Endomarketing, las empre-sas han entrado en una nueva etapa, edificante para ellas, al considerar

sus trabajadores como un recurso diferenciador y estratgico cuya par-ticipacin, creatividad y entusiasmo, favorece el desarrollo de las funciones bsicas de la empresa y la creacin de valor para accionistas, clientes ex-ternos y el mercado. Hoy, los trabaja-dores son tratados como activos que merecen y requieren inversin y que deben ser cuidados, si las aspiraciones corporativas apuntan a lograr los me-jores indicadores de competitividad, desarrollo y conquista comercial.

Fuentes

Visin Consultora empresarial, Universidad de la Sabana. web: www.unisabana.edu.co/consultoria-y-transferencia-de-conocimien-to/quienes-somos/

Modelo de marketi ng interno para la ges-ti n de recursos humanos. Carmelo E. Marn Snchez y Salvador Miquel Peris, Universitat de Valencia, Departamento de Direccin de Empresas.

Modelo integrado de endomarketi ng: caso de una empresa chilena. Jara Muoz, Mara Jos. Tesis, Universidad Diego Portales. 2000.

Jeannett e Mercedes Torres Flrez, consul-tora Master en Comunicacin estratgica y Mercadeo, Endomarketi ng y comunicacin en evolucin. JTorres consultores.

www.martaperezjimenez.blogspot.ess - www.vinculogerencial. les.wordpress.com - www.rrhhmagazine.com

Se debe tener en claro, que el marketi ng interno siempre precede al marketi ng externo.

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Ciclo del Endomarketi ng.

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1. La empresa

Se siente integrado a la empresa en la que trabaja? Si___ No___

Conoce su lugar y responsabilidades? Si___ No___

Considera que la empresa le brinda trabajo con apoyo y formacin? Si___ No___

2. Las condiciones ambientales de su puesto de trabajo

El suministro de luz es? ptimo_____ Bueno_____ Deficiente____

Es la temperatura es? ptima_____ Buena_____ Deficiente____

El nivel de ruido es? ptimo_____ Buenas_____ Deficientes____

Las condiciones de aseo son? ptimas_____ Buenas_____ Deficientes____

3. La ergonoma en el trabajo

Tiene espacio suficiente para desempear su labor? Si___ No___

Est la pantalla o/y zona de trabajo adecuadas a su altura? Si___ No___

Se siente realizado en su trabajo? Si___ No___

4. La integracin en el trabajo

El ambiente laboral es? ptimo_____ Bueno_____ Deficiente____

El apoyo general para el desempeo de su trabajo es? ptimo_____ Bueno_____ Deficiente____

La comunicacin (horizontal) con sus compaeros es? ptima_____ Buena_____ Deficiente____

5. La relacin con jefe directo o superiores

La comunicacin (vertical) con sus superiores es? ptimo_____ Bueno_____ Deficiente____

El trato que recibe de sus superiores es? ptimo_____ Bueno_____ Deficiente____

El apoyo que recibe para el desempeo del trabajo es? ptimo_____ Bueno_____ Deficiente____

El nivel de exigencia que demandan sus superiores es? ptimo_____ Bueno_____ Deficiente____

6. Correspondencia laboral:

Corresponde su puesto a su titulacin acadmica? Si___ No___

Corresponde su puesto a su experiencia laboral? Si___ No___

Est satisfecho en su puesto de trabajo? Si___ No___

Existe posibilidades de ascenso a otro puesto mejor? Si___ No___

7. El sueldo:

Considera su trabajo bien remunerado? Si___ No___

Existe correspondencia en los sueldos de los diferentes puestos? Si___ No___

Existe correspondencia entre su sueldo y los de su entorno social? Si___ No___

Considera que los sueldos corresponden al avance de la empresa? Si___ No___

8. Sobrelasatisfaccinpersonal

Considera que realiza un trabajo til? Si___ No___

Existe reconocimiento de su labor? Si___ No___

Siente que el trabajo que realiza le aporta personalmente? Si___ No___

Tiene posibilidades de crear o tomar la iniciativa? Si___ No___

Est satisfecho con su trayectoria en la Empresa? Si___ No___

Conoce su lugar en la empresa y lo que aporta? Si___ No___

Deseara cambiar de empresa? Si___ No___

EvaluacindeSatisfaccinaplicablealClienteInterno

Uno de los pilares fundamentales en la consolidacin de cualquier empresa, es su cliente interno, por ser la fuerza que produce los bienes y servicios, objeto de venta. En esa medida, su bienestar, las condiciones en las que se desarrolle y su respuesta frente al trabajo, son temas tan importantes y ameritan tanta atencin como aquellos que se desprenden del trato y cuidado al cliente externo. Estimar la percepcin que tienen los clientes internos, de sus trabajos, condiciones y relaciones interpersonales, es el propsito de la siguiente evaluacin.

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