UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/12357/1/Manjar Haba...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL

TRABAJO DE TITULACIÓN PRESENTADO COMO

REQUISITO PARA OPTAR EL TITULO DE INGENIERO

COMERCIAL

TEMA:

“DISEÑO DE UN MODELO DE NEGOCIO BASADO EN LA

ECONOMIA POPULAR Y SOLIDARIA PARA LA FABRICACION Y

COMERCIALIZACION DE UN MANJAR DE HABA PALLAR”

AUTORES:

MEDINA AMADOR RICHARD EDUARDO

RON ALVARADO VALERIA ISABEL

TUTOR DE TESIS:

ING. COM. ROBERTO ACOSTA POVEA

GUAYAQUIL, 2016

II

CERTIFICADO DE SISTEMA ANTIPLAGIO

Para fines académicos, CERTIFICO que el trabajo de titulación “DISEÑO DE UN

MODELO DE NEGOCIO BASADO EN LA ECONOMIA POPULAR Y SOLIDARIA PARA

LA FABRICACION Y COMERCIALIZACION DE UN MANJAR DE HABA PALLAR”,

perteneciente a los estudiantes, MEDINA AMADOR RICHARD EDUARDO Y RON

ALVARADO VALERIA ISABEL tiene 6% de similitud según el informe del

SISTEMA DE COINCIDENCIAS URKUND.

_____________________________

ING. ROBERTO ACOSTA POVEA

TUTOR DE TESIS

III

X

x

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS

TÍTULO: “ Diseño de un modelo de negocio basado en la economia popular y solidaria para la

fabricacion y comercializacion de un manjar de haba pallar. Año 2016”

AUTORES:

Medina Amador Richard Eduardo

Ron Alvarado Valeria Isabel

REVISORES:

Ing. Proaño Castro Milton Felipe, MBA.

Ing. Terranova Mera Julio MG.

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil

CARRERA: Ingeniería Comercial

FECHA DE PUBLICACIÓN: 2016 N.O DE PÁGS.: 177

ÁREA TEMÁTICA: Desarrollo local y emprendimiento socio económico sostenible y

sustentable

PALABRAS CLAVES: Factibilidad, eco sustentable, innovación, inversión, rentabilidad y

proyecciones financieras.

RESUMEN: El presente proyecto de tesis está basado en el estudio de un modelo de negocio, el cual nos

permita determinar la viabilidad económica y financiera al momento de la creación de una empresa que

fabrique y comercialice un manjar de forma artesanal hecho a base de Haba Pallar para la ciudad de

Guayaquil. De acuerdo al estudio de mercado realizado, podemos determinar que el 34.67% de la población

consume de manera modera manjar, sin embargo, aseguran también nunca haber probado un manjar de

dicho sabor, al igual que el 49.33% consideran que están de acuerdo que el manjar es también importante

en la nutrición de las personas. Es por ello que todos factores nos permiten ejecutar la idea de crear un

manjar con un sabor novedoso puesto que se identifica una demanda insatisfecha en relación a un producto

similar. La implementación de esta idea nos ha llevado a crear una marca propia a denominarse “Manjaba”,

la cual será llevada a cabo en la ciudad de Guayaquil. La inversión inicial para ejecutar el proyecto es de $

74.166,00.

N.O DE REGISTRO (en base de datos):

N.O DE CLASIFICACIÓN:

DIRECCIÓN URL (tesis en la web):

ADJUNTO PDF SÍ x NO

CONTACTO CON AUTORES:

Medina Amador Richard Eduardo

TELÉFONO: 0967543633

E-MAIL: [email protected]

Ron Alvarado Valeria Isabel TELÉFONO: 0991631303

E-MAIL: [email protected]

CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN:

SECRETARIA TITULAR (E) FCA

NOMBRE:

TELÉFONO:

IV

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR

Habiendo sido asignado, como tutor de la tesis de grado presentada por el señor

Richard Eduardo Medina Amador con C. I. # 0926812827 y la señorita Valeria Isabel

Ron Alvarado con C. I. # 0929815918 como requisito imprescindible para optar por el título

de INGENIERO COMERCIAL.

Tema: “DISEÑO DE UN MODELO DE NEGOCIO BASADO EN LA ECONOMIA

POPULAR Y SOLIDARIA PARA LA FABRICACION Y COMERCIALIZACION DE UN

MANJAR DE HABA PALLAR”

CERTIFICO que la he revisado, analizado y aprobado en todas sus partes,

encontrándose apto para su sustentación.

__________________________________

ING. ROBERTO ACOSTA POVEA

TUTOR DE TESIS

V

RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR

Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en esta tesis son de

absoluta propiedad y responsabilidad de Richard Eduardo Medina Amador con

C. I. # 0926812827 y Valeria Isabel Ron Alvarado con C. I. # 0929815918, cuyo tema es:

“DISEÑO DE UN MODELO DE NEGOCIO BASADO EN LA ECONOMIA

POPULAR Y SOLIDARIA PARA LA FABRICACION Y COMERCIALIZACION DE UN

MANJAR DE HABA PALLAR”.

Derechos que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso

como a bien tenga.

____________________________ ______________________________

Richard Eduardo Medina Amador Valeria Isabel Ron Alvarado

C. I. # 0926812827 C. I. # 0929815918

VI

AGRADECIMIENTO

A la primera persona, que se lo quiero agradecer es a mi tutor Ing. Roberto Acosta, que

sin su ayuda y conocimientos no hubiese sido posible realizar este proyecto.

En especial a mi madre Angela, por cada día hacerme ver la vida de una forma diferente,

confiar en mis decisiones y por haberme enseñado que con esfuerzo, trabajo y constancia todo

se consigue, y que en esta vida nadie regala nada.

En especial a mi abuelita Yolanda, por haberme aportado todo desde pequeño. a mis

compañeros de clase, con los que he compartido grandes momentos y por estar siempre a mi

lado. Y a todos aquellos que siguen estando cerca de mí, y que le regalan a mi vida algo de

ellos.

Richard Medina Amador

VII

AGRADECIMIENTO

En la presente tesis me gustaría agradecer como todo en primer lugar a Dios por

brindarme la sabiduría e inteligencia necesaria, a mis padres, tía y demás familiares los cuales

me han ayudado a llegar hasta donde estoy y por haberme permitido cumplir una de mis metas

en mi vida personal.

A mi director de tesis, Ing. Roberto Acosta por su gran esfuerzo y dedicación, el mismo

que con sus conocimientos, experiencias, paciencia y su motivación ha logrado que con

esfuerzo pueda culminar mis estudios con un gran éxito.

También me gustaría poder agradecer a la Universidad de Guayaquil, a los maestros

que tuve en toda mi carrera universitaria, los mismos que han aportado con un granito de

arena en mi formación.

Valeria Ron Alvarado

VIII

DEDICATORIA

Dedico esta tesis a mi madre Angela Bolivia Amador Acevedo que siempre me apoyo

incondicionalmente en la parte moral y económica para poder llegar a ser un profesional de

la patria.

A mi hermano Christian y demás familia en general por el apoyo que siempre me

brindaron día a día en el transcurso de cada año de mi carrera universitaria.

Richard Medina Amador

IX

DEDICATORIA

Dedico esta tesis a mis padres Luis, Margarita y hermanos, los cuales me supieron

apoyar en todo momento e inclusive en las situaciones más difíciles de la vida, en los

momentos en los que hemos pasado duros, pero siempre juntos como familia y por siempre

ser pacientes conmigo.

A mi tía Gladys, que, aunque no está presente en estos momentos en el país le debo la

mayor parte de mis estudios por haberme ayudado en todo lo concerniente a mi carrera y vida

profesional.

A mi novio Lucas el cual como un amigo me supo dar sus consejos y apoyo supieron

hacerme entender que debía de luchar por los sueños que quería, y en general a toda mi familia

que se encuentran lejos como mi prima Nataly, mi tía Norma y demás familiares.

Valeria Ron Alvarado

X

INDICE GENERAL

CERTIFICADO DE SISTEMA ANTIPLAGIO ........................................................... II

FICHA DE REGISTRO DE TESIS ............................................................................. III

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR................................................................................. IV

RENUNCIA DE DERECHOS DE AUTOR ................................................................. V

AGRADECIMIENTO .................................................................................................. VI

DEDICATORIA ........................................................................................................ VIII

INDICE GENERAL ...................................................................................................... X

INDICE DE ILUSTRACIONES ............................................................................ XVIII

INDICE DE TABLAS ................................................................................................ XX

RESUMEN EJECUTIVO ...................................................................................... XXIII

ABSTRACT ............................................................................................................ XXV

Descripción del negocio ................................................................................................. 1

Antecedentes ............................................................................................................... 1

Objetivo General ..................................................................................................... 2

Objetivos Específico ............................................................................................... 2

Visión ...................................................................................................................... 3

Misión ..................................................................................................................... 4

Situación actual ........................................................................................................... 6

Análisis del sector y de la empresa ......................................................................... 6

Diagnóstico de la estructura actual (país) .......................................................... 6

Perspectivas del sector (País) ............................................................................. 9

Posibilidades De Crecimiento (Empresa) ........................................................ 10

Estado del sector productos, mercado, clientes, empresas nuevas, tecnología 11

Tendencias Económicas, Social, O Culturales (País) ...................................... 13

Cinco Fuerzas De Porter .................................................................................. 15

Amenaza De Nuevos Competidores ................................................................ 15

Rivalidad entre competidores........................................................................... 16

Poder de negociación de los proveedores ........................................................ 17

Poder de negociación de los clientes ................................................................ 18

Amenaza de ingreso de productos sustitutos ................................................... 18

Análisis de mercado .............................................................................................. 19

XI

Segmentación de mercado ............................................................................... 20

Característica básica de los clientes ................................................................. 21

Localización geográfica de los clientes ........................................................... 21

Elaboración y aplicación de encuestas ............................................................. 22

Tabulación y análisis de las encuestas ............................................................. 26

Distribución e información sobre el producto .................................................. 33

Intención de compra ......................................................................................... 35

Opiniones de clientes (interés sobre el producto). ........................................... 37

Opiniones de clientes (no interés sobre el producto). ...................................... 38

Formas posibles de evitar la falta de interés. ................................................... 39

Evaluación y análisis de los datos obtenidos hasta la fecha. ........................... 40

Competencia .......................................................................................................... 42

Desempeño del servicio, garantías ................................................................... 44

Limitaciones en la satisfacción de los deseos de los clientes. ......................... 46

Posibilidades de solución a las dificultades. .................................................... 46

Mercados que manejan (Volumen unidades y pesos, fracciones) ................... 46

Esquema de venta, distribución. ...................................................................... 49

Capacidad instalada.......................................................................................... 49

Capacidad financiera. ....................................................................................... 51

¿Cuál es la marca líder? (por precio, calidad, servicio). .................................. 51

¿Han surgido o se han acabado empresas en esta actividad en los últimos

años ................................................................................................................... 52

Imagen de la competencia ante los clientes. .................................................... 52

¿Por qué les compran? ..................................................................................... 53

Segmentos al cual están dirigidos. ................................................................... 54

¿Por qué será fácil o difícil competir con ellos? .............................................. 55

¿Por qué cree que puede lograr una fracción del mercado? ............................. 55

Tamaño del mercado global .................................................................................. 56

Nivel total de consumos en unidades y pesos del servicio. ............................. 56

Tendencia del número de usuarios y los patrones de consumo del servicio .... 57

Factores que afectan el consumo (condición social, económicas, políticas,

tecnológicas). .................................................................................................... 57

Definición de la participación del mercado. .................................................... 58

XII

CAPITULO 1 ............................................................................................................... 59

1. Plan de mercadeo .............................................................................................. 59

1.1.Estrategia de precio ......................................................................................... 59

1.1.1.Política De Precio De La Competencia................................................... 59

1.1.2.Precio Previsto ........................................................................................ 61

1.1.3.Margen De Utilidad Unitario Mínimo Para Cubrir Inversión Y

Rendimiento Mínimo ........................................................................................ 61

1.1.4.Posibilidad de que el precio previsto le brinde al Producto una entrada

rápido en el mercado ......................................................................................... 63

1.1.5.Potencial de expansión del mercado previsto. ........................................ 63

1.1.6.Justificación para un precio diferente al de la competencia. ................... 63

1.1.7.Posibles niveles de variación de precios para resistir una guerra de

precios. .............................................................................................................. 65

1.1.8.En caso que su precio sea menor explique cuáles son las ventajas

comparativas de su operación. .......................................................................... 66

1.1.9.Analice las relaciones de costo-volumen-utilidad (esquema del punto de

equilibrio) ......................................................................................................... 67

1.1.10.¿Qué descuentos planea ofrecer? ¿Por volumen o pronto pago? .......... 69

1.1.11.¿Qué porcentaje de ventas son a crédito y a qué plazo (política de

cartera)? ............................................................................................................ 69

1.2.Estrategia de venta .......................................................................................... 70

1.2.1.Clientes iniciales. .................................................................................... 70

1.2.2.Clientes que recibirán el mayor esfuerzo de venta. ................................ 70

1.2.3.Mecanismo de identificación de los clientes potenciales y formas de

establecer contactos con ellos. .......................................................................... 70

1.2.4.Característica del servicio (calidad, precio, entrega rápida y cumplida,

garantías, servicios etc.). ................................................................................... 71

1.2.5.Conceptos especiales que se utilizarán para motivar las ventas. ............ 72

1.2.6.Cubrimiento geográfico inicial. .............................................................. 73

1.2.7.Plan de ampliación geográfica. ............................................................... 74

1.2.8.Clientes especiales (proyectos en ejecución, oportunidades temporales,

etc.). .................................................................................................................. 75

1.3.Estrategia promocional.................................................................................... 75

XIII

1.3.1.Mecanismo y/o medios para llevar el servicio a la atención de los

posibles compradores. ...................................................................................... 75

1.3.2.Ideas básicas para presentar en la promoción. ........................................ 77

1.3.3.Mecanismo de ayuda a la venta. ............................................................. 78

1.3.4.Programa de medios (frecuencia, valor). ................................................ 78

1.4.Estrategia distribución ..................................................................................... 80

1.4.1.Canales de distribución que usará ........................................................... 80

1.4.2.Método de despacho y transporte............................................................ 80

1.4.3.Costo de transporte y seguro. .................................................................. 81

1.4.4.Problema de bodegaje. ............................................................................ 81

1.4.5.Política de inventarios (en días). ............................................................. 81

1.5.Política de servicios......................................................................................... 82

1.5.1.Término de garantías. .............................................................................. 82

1.5.2.Tipo de servicios a clientes. .................................................................... 82

1.5.3.Mecanismo de atención a clientes. .......................................................... 83

1.5.4.Políticas de cobros de servicios. ............................................................. 83

1.5.5.Comparación de la política de servicios con la competencia. ................. 84

1.6.Táctica de ventas ............................................................................................. 85

1.6.1.¿Tendrá fuerza propia de venta o recurrirá a representantes o a

distribuidores? ¿Cuál será el costo del mismo? ................................................ 85

1.6.2.Si es propia la fuerza venta ¿cómo Uds. van a encontrarla, capacitarla y

remunerarla y de qué tamaño será? .................................................................. 85

1.7.Planes de contingencias................................................................................... 86

1.7.1.Si alguna de las estrategias no le funciona cuál sería las correctivas,

¿cómo reaccionaría al cambio del mercado? .................................................... 86

CAPITULO 2 ............................................................................................................... 87

2. Estudio técnico ................................................................................................. 87

2.1.Análisis del producto o servicio ...................................................................... 87

2.1.1.Bases científicas y tecnológicas .............................................................. 88

2.1.2.Etapas de investigación y desarrollo. ...................................................... 89

2.1.3.Cronograma de desarrollo ....................................................................... 91

2.1.4.Prueba piloto del producto y de la tecnología ......................................... 91

2.1.5.Recursos requeridos para el desarrollo ................................................... 92

XIV

2.1.6.Especificación del servicio...................................................................... 92

2.1.7.Proceso tecnológico ................................................................................ 92

2.1.8.Diagrama básico del flujo ....................................................................... 93

2.1.9.Materias primas básica ............................................................................ 94

2.1.10.Condiciones de operación ..................................................................... 94

2.1.11.Maquinarias y equipos requeridos ........................................................ 95

2.1.12.Consumos unitarios de materia prima, insumo, y servicios. ................. 96

2.1.13.Desperdicios .......................................................................................... 97

2.1.14.Condiciones de calidad ......................................................................... 98

2.1.15.Política de inventarios ......................................................................... 103

2.2.Aspecto físico del negocio ....................................................................... 103

2.2.1.Ubicación geográfica de la planta ......................................................... 103

2.2.2.Facilidades de servicios básicos (agua, energía, teléfono, alcantarillado,

manejo de desperdicios) ................................................................................. 104

2.2.3.Posición relativa a proveedores y clientes ............................................ 105

2.2.4.Facilidades de trasporte ......................................................................... 105

2.2.5.Legislación local (regulaciones) ........................................................... 105

2.2.6.Situación laboral de la localidad. .......................................................... 106

2.2.7.Áreas requeridas. ................................................................................... 107

2.2.8.Tipos de construcciones. ....................................................................... 107

2.2.9.Servicios especiales (aire, gas, grúas, aceites, agua, refrigeración vapor

etc.) ................................................................................................................. 107

2.2.10.Ventilación iluminación ...................................................................... 108

2.2.11.Vías de acceso ..................................................................................... 108

2.2.12.Puertas ................................................................................................. 108

2.2.13.Servicios higiénicos ............................................................................ 108

2.3.Equipos y maquinarias .................................................................................. 109

2.3.1.Especificación del proceso .................................................................... 109

2.3.2.Tipos de equipos y maquinarias ............................................................ 109

2.3.3.Tamaño de equipos y maquinarias ........................................................ 110

2.3.4.Necesidades de infraestructura.............................................................. 111

2.3.5.Forma de adquisición de equipos (compra, arrendamiento leasing) ..... 111

2.3.6.Personal necesario ................................................................................. 112

XV

2.3.7.Política de mantenimiento ..................................................................... 112

2.3.8.Forma de operación ............................................................................... 113

2.4.Ingeniería del proyecto .................................................................................. 113

2.4.1.Distribución de planta ........................................................................... 113

2.4.2.Departamentos, áreas o zonas básicas. .................................................. 113

2.4.3.Limitaciones y exigencias de cercanía. ................................................. 114

2.4.4.Equipos por departamentos ................................................................... 114

2.4.5.Diagrama de flujo de producción .......................................................... 114

2.4.6.Plano de distribución ............................................................................. 116

2.5.Plan de producción ........................................................................................ 117

2.5.1.Plan de consumo ................................................................................... 117

2.5.2.Plan de compra ...................................................................................... 117

2.6.Sistema de control ......................................................................................... 118

2.6.1.Propiedades básicas del servicio ........................................................... 118

2.6.2.Proceso crítico de calidad ..................................................................... 118

2.6.3.Puntos de inspección de calidad. ........................................................... 119

2.6.4.Equipos de control de calidad. .............................................................. 119

2.6.5.Proceso crítico de costos. ...................................................................... 120

2.6.6.Puntos de inspección en costos. ............................................................ 120

2.6.7.Personal para control de costos. ............................................................ 121

2.6.8.III Evaluación y análisis de los datos obtenidos hasta la fecha ............ 121

2.7.Aspectos legales ............................................................................................ 122

2.7.1.Tipo de sociedad. .................................................................................. 122

2.7.2.Procedimiento para la conformación de la sociedad. ............................ 122

2.7.3.Implicaciones tributarias, comerciales y laborales asociado al tipo de

sociedad. ......................................................................................................... 123

2.7.4.Normas y procedimientos sobre la comercialización de sus productos 125

2.7.5Leyes especiales a su actividad económica. ........................................... 126

2.8.Riesgos .......................................................................................................... 127

2.8.1.Aspecto de legislación urbana............................................................... 127

2.8.2.Dificultades legales o de reglamentación urbana para el funcionamiento

del negocio ...................................................................................................... 128

2.8.3.Trámites y permisos ante los organismos de gobierno ......................... 128

XVI

2.8.4.Dificultades legales con el manejo de materias primas o productos

terminados. ..................................................................................................... 129

2.8.5.Régimen de importación y exportación. ............................................... 129

2.9.Análisis ambiental .................................................................................... 130

2.9.1.Emisiones efluentes residuos de la empresa. ........................................ 130

2.9.2.Riesgos de contaminación por esas emisiones, efluentes y residuos. ... 131

2.9.3.Mecanismo de control de contaminación. ............................................. 131

2.9.4.Riesgos para la comunidad por las emisiones, efluentes y residuos. .... 131

2.9.5.Riesgos para los trabajadores ................................................................ 131

2.9.6.Mecanismo de higiene y seguridad industrial. ...................................... 132

2.10.Análisis social ........................................................................................ 133

2.10.1.Efectos (+) y (-) de la empresa para el conglomerado social, empleo,

impuestos, educación, salud, recreación. ........................................................ 133

2.10.2.Posibilidad de rechazo y apoyo de la comunidad. .............................. 134

2.10.3.Servicios adicionales que la empresa trae a la comunidad. ................ 134

2.10.4.Servicios adicionales que la empresa demanda de la comunidad. ...... 135

2.10.5.Considerar las recomendaciones y los errores más frecuentes ........... 135

2.10.6.4ta. Evaluación y análisis de los datos obtenidos hasta la fecha ......... 135

CAPITULO 3 ............................................................................................................. 137

3. Estudio económico ......................................................................................... 137

3.1.1.Variables macroeconómicas y microeconómicas ...................................... 137

3.1.2.Inversiones ................................................................................................. 141

3.1.2.1.Capital de trabajo (activos corrientes). .............................................. 141

3.1.2.2.Capital de operaciones (activos tangibles e intangibles). .................. 141

3.1.3.Financiamientos ......................................................................................... 142

3.1.3.1.Capital propio. .................................................................................... 142

3.1.3.2.Capital ajeno. ..................................................................................... 143

3.1.3.2.1. Préstamo a corto plazo. ............................................................. 143

3.1.3.2.2. Préstamo a largo plazo. ............................................................. 143

3.1.3.3.Costos . ............................................................................................... 144

3.1.3.3.1. Costos de producción (industria). ............................................. 144

3.1.3.3.2. Costo de ventas (comercio). ...................................................... 145

3.1.3.4.Ventas (ingresos)................................................................................ 146

XVII

3.1.3.5.Gastos. ................................................................................................ 147

3.1.4.Proyecciones financieras ............................................................................ 148

3.1.4.1.Estado de situación financiera............................................................ 148

3.1.4.2.Flujo de caja. ...................................................................................... 151

3.1.4.3.Estado de resultados integral. ............................................................. 152

3.1.4.4.Punto de equilibrio. ............................................................................ 153

3.1.4.5.Evaluación. ......................................................................................... 154

3.1.4.6.Análisis de los indicadores financieros. ............................................. 155

CONCLUSION .......................................................................................................... 157

RECOMENDACIÓN ................................................................................................. 158

BIBLIOGRAFÍA ........................................................................................................ 159

ANEXOS .................................................................................................................... 164

Anexo 1. Inversión en activos fijos ........................................................................ 164

Anexo 2. Materia prima ........................................................................................ 165

Anexo 3. Préstamo bancario amortización (Bco. Pichincha) ................................ 165

Anexo 4. Préstamo bancario amortización (Corporación Financiera Nacional) ... 167

Anexo 5. Sueldos y salarios ................................................................................... 169

Anexo 6. Depreciación y Amortización ................................................................ 170

Anexo 6. Ventas en volumen y Ventas brutas ....................................................... 171

Anexo 7. Determinación del punto de equilibrio ................................................... 171

Anexo 8. Materiales publicitarios de manjaba....................................................... 173

Anexo 9. Documentos Comerciales de Manjaba ................................................... 174

Anexo 10. Presentación del producto .................................................................... 176

XVIII

INDICE DE ILUSTRACIONES

Figura 1 Organigrama del Estado Ecuatoriano .................................................................... 7

Figura 2 Organigrama del Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca. .... 8

Figura 3 Porcentaje de ocupados a nivel nacional por subsistema económico (2009) ....... 10

Figura 4 Participación del PIB Agropecuario ..................................................................... 12

Figura 5 Precio del Haba (Quintal) ..................................................................................... 13

Figura 6 Productor de Haba Pallar ..................................................................................... 14

Figura 7 Fuerzas de Porter .................................................................................................. 15

Figura 8 Leguminosa conocida como Haba Pallar ............................................................. 16

Figura 9 Segmentación de Mercado de Manjaba................................................................. 21

Figura 10 Personas encuestadas según el sexo y Nivel de educación ................................. 26

Figura 11 Frecuencia de consumo de Haba Pallar ............................................................. 27

Figura 12 Presentación de consumo .................................................................................... 28

Figura 13 Gasto mensual en habas o leguminosas .............................................................. 29

Figura 14 Importancia del manjar ....................................................................................... 30

Figura 15 Existencia de un manjar de haba ......................................................................... 31

Figura 16 Aspectos de atracción del manjar ........................................................................ 32

Figura 17 Formas de adquirir el manjar ............................................................................. 33

Figura 18 Publicidad del manjar ......................................................................................... 34

Figura 19 Precio del manjar de haba................................................................................... 36

Figura 20 Opinión de manjaba............................................................................................. 37

Figura 21 Posibilidades de rechazo de manjaba ................................................................. 38

Figura 22 Formas para evitar la falta de interés ................................................................. 39

Figura 23 Diseño de la encuesta .......................................................................................... 41

Figura 24 Distribución de Nestlé y Toni ............................................................................... 49

Figura 25 Capacidad Instalada ............................................................................................ 50

Figura 26 Imagen de la competencia ante el cliente ............................................................. 53

Figura 27 Factores de compra a la competencia ................................................................. 54

Figura 28 Ventajas y desventajas a la hora de competir ..................................................... 55

Figura 29 Nivel de consumo de manjar en el Ecuador ........................................................ 56

Figura 30 Factores de la determinación de precios ............................................................ 60

Figura 31 Margen de ventas & utilidad neta de MANJABA ................................................ 62

XIX

Figura 32 Precio de venta de los productos A (250gr.) y B (100gr.) ................................... 62

Figura 33 Variación del P.V.P frente a una caída de precios ............................................. 66

Figura 34 Punto de Equilibrio de MANJABA ...................................................................... 68

Figura 35 Ganancias de Manjaba en el Punto de Equilibrio .............................................. 68

Figura 36 Mayores cadenas de supermercados en el Ecuador ............................................ 71

Figura 37 Cubrimiento geográfico inicial ............................................................................ 73

Figura 38 Centros Comerciales de la ciudad de Guayaquil ................................................ 76

Figura 39 Página web de la empresa ................................................................................... 77

Figura 40 Roll Up del producto............................................................................................ 78

Figura 41 Servicios a clientes de Manjaba .......................................................................... 83

Figura 42 Políticas de servicio de la competencia & Manjaba. .......................................... 84

Figura 43 Cronograma de desarrollo .................................................................................. 91

Figura 44 Diagrama de Flujo................................................................................................ 93

Figura 45 Materia prima básica........................................................................................... 94

Figura 46 Desperdicios – cascara del haba ......................................................................... 98

Figura 47 Requisitos fisicoquímicos para el manjar ............................................................ 99

Figura 48 Semaforización en el etiquetado .......................................................................... 99

Figura 49 Envase y etiquetado del producto ...................................................................... 102

Figura 50 Ubicación geográfica de la empresa ................................................................. 104

Figura 51 Población Activa del Cantón Durán .................................................................. 106

Figura 52 Equipos y maquinarias utilizadas ...................................................................... 110

Figura 53 Flujo de producción ............................................................................................ 115

Figura 54 Plano de distribución del establecimiento (Vista superior) .............................. 116

Figura 55 Plano de distribución en 3D .............................................................................. 116

Figura 56 Puntos de inspección de calidad ........................................................................ 119

Figura 57 Equipos de control de calidad ........................................................................... 120

Figura 58. Puntos de inspección en costos ......................................................................... 121

Figura 59 Gráfico del Punto de equilibrio ......................................................................... 153

XX

INDICE DE TABLAS

Tabla 1 Población Estimada de la Provincia del Guayas .................................................... 23

Tabla 2 Población Estimada de la ciudad de Guayaquil ..................................................... 24

Tabla 3 Datos de formula finita ............................................................................................ 25

Tabla 4 Personas encuestadas según el sexo y Nivel de educación ..................................... 26

Tabla 5 Frecuencia en consumo de Haba Pallar ................................................................. 27

Tabla 6 Presentación de consumo ........................................................................................ 28

Tabla 7 Gasto mensual en habas o leguminosas .................................................................. 29

Tabla 8 Importancia del manjar ........................................................................................... 30

Tabla 9 Existencia de un manjar de haba ............................................................................ 31

Tabla 10 Aspectos de atracción del manjar ......................................................................... 32

Tabla 11 Formas de adquirir el manjar ............................................................................... 33

Tabla 12 Publicidad del manjar ........................................................................................... 34

Tabla 13 Aceptación del manjar de haba ............................................................................. 35

Tabla 14 Precio del manjar de haba .................................................................................... 36

Tabla 15 Opinión de manjaba .............................................................................................. 37

Tabla 16 Posibilidades de rechazo de Manjaba ................................................................... 38

Tabla 18 Competencias y precios ......................................................................................... 43

Tabla 19 Ventas en dólares de Nestlé ................................................................................... 47

Tabla 20 Ventas en dólares de TONI .................................................................................... 47

Tabla 21 Ventas en dólares de ALPINA ............................................................................... 48

Tabla 22 Ventas en dólares de INPROLAC (DULAC´S)...................................................... 48

Tabla 23 Ranking de las mejores marcas ............................................................................. 52

Tabla 24 Componentes nutricionales de MANJABA ............................................................ 64

XXI

Tabla 25 Variación del P.V.P frente a una caída de precios ............................................... 65

Tabla 26 Plan de ampliación geográfica.............................................................................. 74

Tabla 27 Precio de cuñas publicitarias en distintos medios ................................................ 79

Tabla 28 Análisis FODA ....................................................................................................... 87

Tabla 29 Maquinarias y equipos .......................................................................................... 95

Tabla 30 Consumo de materia prima unitaria ...................................................................... 96

Tabla 31 Materia prima indirecta ........................................................................................ 97

Tabla 32 Costo del producto terminado ............................................................................... 97

Tabla 33 Plan de consumo .................................................................................................. 117

Tabla 34 Variables microeconómicas – marg. contribución ............................................. 137

Tabla 35 Precio de venta del manjar ................................................................................. 138

Tabla 36 Factores de Venta ................................................................................................ 138

Tabla 37 Factor administrativos y % de descuentos en productos .................................... 139

Tabla 38 Porcentajes de inflación en compras y ventas ..................................................... 139

Tabla 39 Datos del Financiamiento ................................................................................... 140

Tabla 40 Capital de Trabajo............................................................................................... 141

Tabla 41 Capital de Operaciones ....................................................................................... 142

Tabla 42 Préstamo a largo plazo........................................................................................ 144

Tabla 43 Costo de producción (industria) .......................................................................... 145

Tabla 44 Costo de Venta ..................................................................................................... 146

Tabla 45 Ventas netas de ambas presentaciones ................................................................ 147

Tabla 46 Gastos Administrativos y operacionales ............................................................. 148

Tabla 47 Estado de Situación Financiera .......................................................................... 149

Tabla 48 Flujo de Caja ....................................................................................................... 151

Tabla 49 Estado de Resultado Integral .............................................................................. 152

XXII

Tabla 50 Información del punto de equilibrio .................................................................... 153

Tabla 51 TIR y VAN ............................................................................................................ 154

Tabla 52 Indicadores Financieros ...................................................................................... 156

XXIII




TEMA: “DISEÑO DE UN MODELO DE NEGOCIO BASADO EN LA


COMERCIALIZACION DE UN MANJAR DE HABA PALLAR.”

Autoras: Richard Medina Amador y Valeria Ron Alvarado

Tutor de Tesis: Ing. Com. Roberto Acosta Povea

RESUMEN EJECUTIVO

El presente proyecto de tesis está basado en el estudio de un modelo de negocio, el

cual nos permita determinar la viabilidad económica y financiera al momento de la creación

de una empresa que fabrique y comercialice un manjar de forma artesanal hecho a base de

Haba Pallar para la ciudad de Guayaquil. De acuerdo al estudio de mercado realizado,

podemos determinar que el 34.67% de la población consume de manera modera manjar, sin

embargo, aseguran también nunca haber probado un manjar de dicho sabor, al igual que el

49.33% consideran que están de acuerdo que el manjar es también importante en la

nutrición de las personas. Es por ello que todos factores nos permiten ejecutar la idea de

crear un manjar con un sabor novedoso puesto que se identifica una demanda insatisfecha en

relación a un producto similar. La implementación de esta idea nos ha llevado a crear una

marca propia a denominarse “Manjaba”, la cual será llevada a cabo en la ciudad de

Guayaquil.

XXIV

La inversión inicial para ejecutar el proyecto es de $ 74.166, de los cuales $ 15.000

representan el 20% que los accionistas pretenden invertir y $ 59.166 es el 80% de los cuales

se pretenden realizar dos préstamos con distintas instituciones una de carácter privado y otra

de carácter público, el 35% con el Banco del Pichincha con una tasa de interés del 11% a

diez años plazo con pagos mensuales y el 65% con la Corporación Financiera Nacional con

una tasa del 9,75% con un tiempo de cinco años con pagos de manera trimestral.

De la misma manera al momento de realizar la evaluación financiera y a través del

flujo de efectivo considerando una tasa de descuento del 11.27%, se pudo obtener un VAN

de $ 6.443,25 y una tasa interna de retorno (TIR) del 16%.

XXV




TEMA: “DISEÑO DE UN MODELO DE NEGOCIO BASADO EN LA


COMERCIALIZACION DE UN MANJAR DE HABA PALLAR.”

Autoras: Richard Medina Amador y Valeria Ron Alvarado

Tutor de Tesis: Ing. Com. Roberto Acosta Povea

ABSTRACT

This thesis project is based on the study of a business model, which allows us to

determine the economic and financial viability at the moment of creation of a company that

manufactures and sells a delicacy of craft made of bean Pallar to the city of Guayaquil.

According to the market study, we can determine that 34.67% of the population consumes

so tempers delicacy, however, assure also never having tasted a delicacy of the taste, like the

49.33% consider that they agree that the delicacy is also important in the nutrition of people.

That is why all factors allow us to execute the idea of creating a dish with a new flavor since

an unmet demand in relation identifies a similar product. The implementation of this idea

has led us to create a brand to be called "Manjaba" which will be held in the city of

Guayaquil.

The initial investment to implement the project is $ 74,166, of which $ 15,000

represents 20% shareholders intend to invest and $ 59,166 is 80% of which are intended to

XXVI

make two loans with various institutions of private and other public, 35% with Banco del

Pichincha with an interest rate of 11% ten-year term with monthly payments and 65% with

the National Finance Corporation with a rate of 9,75% with a time five years with quarterly

payments.

In the same way when making financial evaluation and through cash flow considering

a discount rate of 11.27% could be obtained a NPV of $ 6.443,25 and an internal rate of

return (IRR) of 16%.

1

Descripción del negocio

Antecedentes

El Manjar de Haba Pallar nace de la necesidad creciente del mercado en suministrar al

mismo un producto de contenido nutricional alto y que de aporte significativo en la

alimentación de la población. Especialmente de los niños quienes verían este nuevo producto

de una forma atractiva ya que su presentación se da mediante la contextura y sabor de un

dulce.

En el país, la industria alimentaria aun continuara siendo por mucho tiempo uno de los

referentes de la región y un mercado muy competitivo en el resto del mundo. Las condiciones

de suelo y clima en nuestro país brindan a la región costa en especial la Provincia de Manabí

las facilidades para el cultivo de esta leguminosa. Actualmente al cultivo de Haba Pallar se

unió la comuna de Manglaralto (Prov. Santa Elena) según fuente publicada en (El Universo,

2014).

El uso del haba Pallar en la alimentación de la población resulta muy antiguo. Los

vestigios del mismo posiblemente provienen de la era Paleolítica. Su consumo entre otros

identifica componentes como el magnesio, yodo, cobre, hierro, potasio, sodio, flúor entre

otros.

Sabemos que en el Ecuador el cultivo y comercialización de esta leguminosa no es tan

común en los ecuatorianos, una de las mayores demandantes sería la industria alimentaria,

por ser un producto destinado a la alimentación nutricional. Sin embargo, el Haba Pallar no

es muy común en el consumo de los hogares ecuatorianos razón por la que no es considerado

aun un bien primario.

2

La propuesta de negocio presente no busca únicamente incentivar su cultivo y

comercialización (materia prima) para mejorar las condiciones de pequeños agricultores e

indirectamente del sector económico al que pertenecen, sino también instaurar un proceso de

conversión (industrialización) del producto para ofrecer finalmente al mercado un producto

final (producto terminado) que satisfaga las crecientes necesidades nutricionales de la

población.

OBJETIVO GENERAL

La propuesta de negocio esta cimentada sobre principios que la gobiernan desde su

concepción. Uno de estos principios más importante es el objetivo general. Dicho objetivo

estará estructurado de la siguiente manera: “Diseñar, estructurar y presentar una propuesta de

negocio basada en el régimen de la economía popular y solidaria cuya orientación sea la

fabricación y comercialización del manjar de Haba Pallar”.

OBJETIVOS ESPECÍFICO

Para el cumplimiento de este objetivo es necesario el cumplimiento sistemático de

varios objetivos específicos que empujen la consecución del objetivo general. Los mismos

que presentamos a continuación:

Lograr el dominio sobre las herramientas que pone a la disposición de los

emprendedores, el Ministerio de Inclusión Económica y Social mediante la

legislación vigente a la fecha y las disposiciones generales de la Superintendencia de

Economía Popular y Solidaria.

Diseñar la propuesta final para la fabricación y comercialización mediante los

mecanismos de Economía Popular y Solidaria.

3

Investigar el mercado asociado a las diferentes fases de la propuesta de negocio.

Tanto de la materia prima como de la aceptación del producto terminado.

Definir los canales de comercialización y el valor agregado de la propuesta en

comparación con otras propuestas de negocio similares en la industria.

VISIÓN

La guía más apropiada para la definición de nuestra visión la tomaremos de (Fleitman,

2000) como “el camino al cual se dirige la empresa a largo plazo y sirve de rumbo y aliciente

para orientar las decisiones estratégicas de crecimiento junto a las de competitividad”,

mediante las siguientes preguntas:

¿Cuál es la imagen deseada de nuestro negocio?

La innovación de la industria alimentaria mediante productos que reivindiquen la

importancia de los buenos hábitos alimenticios y el control del aporte nutricional en los

alimentos que consumimos.

¿Cómo seremos en el futuro?

Una compañía que sea el reflejo de la vanguardia y la sostenibilidad. En la cual el

bienestar y la salud se ubiquen por encima de los intereses de lucro tradicionalmente

exaltados.

¿Qué haremos en el futuro?

Desarrollaremos no solo el Manjar presentado en la presente propuesta sino también

una gran gama de productos que obedezcan la misma filosofía de sostenibilidad de la salud.

4

¿Qué actividades desarrollaremos en el futuro?

Realizaremos alianzas estratégicas tanto con instituciones públicas como privadas. Nos

mantendremos fieles a nuestra filosofía corporativa y la incentivaremos en cualquier tipo de

iniciativa emprendedora similar.

MISIÓN

A continuación, nos guiaremos por los siguientes pasos los cuales fueron considerados

por (Kotler & Armstrong, 2008) para poder asegurar una misión acorde a la demanda de

gestión de la compañía.

¿Quiénes somos y que buscamos?

Somos una empresa perteneciente al sector alimenticio. Satisfacer las necesidades

nutricionales de la población mediante un novedoso producto.

¿Qué hacemos?

Fabricamos y comercializamos un Manjar elaborado principalmente con uno de los

leguminosos más conocidos y cultivados en el Ecuador, el haba Pallar.

¿Dónde lo hacemos?

Es fabricado en el Ecuador y comercializado inicialmente en territorio nacional con

proyecciones de incursionar en mercados de países pertenecientes a la comunidad andina.

VISIÓN

• Constituirnos en una compañia de referente nacional y regional en el sector nutricional y

alimenticio. Iniciando una nueva era en el sector de los Snack saludables.

5

¿Por qué lo hacemos?

El proyecto inicia desde las necesidades y perspectivas de quienes lo conforman. El

logro de la independencia financiera al mismo tiempo que contribuimos al desarrollo del

sector industrial y alimenticio del país.

MISIÓN

• Somos una compañía del sector industrialalimenticio orientada a satisfacer las necesidadesnutricionales de las familias, contribuyendo conlos sectores estratégicos del pais medianteprocesos ágiles y tecnología de vanguardia.

6

Situación actual

Análisis del sector y de la empresa

Es imprescindible al análisis previo y consiente del sector al que pertenece la compañía,

el riesgo que se va asumir de la realización del negocio está directamente relacionado con las

condiciones externas a las cuales estará expuesto.

Estas condiciones no se refieren a otros aspectos sino los manejados en su mayoría por

el aparato estatal y las políticas macroeconómicas manejadas por una nación o un gobierno de

turno.

Otro aspecto de suma importancia resulta del análisis del mercado desde el sector

privado, los mercados, la existencia de posibles monopolios, las condiciones comerciales, las

competencias etc.

Diagnóstico de la estructura actual (país)

Siendo el Ecuador un país con las características en suelo y clima adecuadas para la

producción y la agricultura, dentro de los cambios y estructuraciones del actual régimen fue

considerado este sector como uno de los estratégicos para el desarrollo socioeconómico.

Actualmente el organigrama del estado se presenta de la siguiente forma:

7

Figura 1 Organigrama del Estado Ecuatoriano

Elaborado por: Autores de tesis

Uno de las dependencias que mayor relación tiene con el sector donde se ubica nuestra

propuesta de negocio es el Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca, a

continuación, mostramos con se encuentra estructurado su organigrama en la actualidad:

8

Figura 2 Organigrama del Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y

Pesca.

Fuente: (Ministerio de Agricultura, Ganaderia, Acuacultura y Pesca, 2016)


9

El MAGAP como lo indican sus siglas constituye uno de los ministerios que más

estaría relacionado con nuestra propuesta de negocio refiriéndonos a las fases iniciales. Ya

que la orientación de la propuesta apunta a la fabricación y comercialización. E incentiva

directamente el aumento del cultivo y producción de haba Pallar. La propuesta incluye la

investigación y búsqueda de los mejores mercados para la compra de la principal materia

prima, no considera el cultivo de la misma.

Perspectivas del sector (País)

La situación a nivel del país no podría ser más ventajosa. Con la emisión del

documento del Plan Nacional del Buen Vivir a cargo de la SENPLADES en el año 2012 con

planificación que continúa hasta el año 2017. La economía popular y solidaria se refuerza

como uno de los sectores denominados estratégicos según dicho documento. El Plan

Nacional del Buen Vivir acuña finalmente varios objetivos perseguidos por el actual régimen.

El octavo objetivo es el que más relación guarda con nuestra propuesta de negocio y aquel del

que más ventaja podemos obtener: “Consolidad el sistema económico, social y solidario, de

forma sostenible”. Este objetivo hace hincapié en la necesidad de la revisión y reformulación

del sistema económico mundial, iniciado por la economía local propone la implantación de la

población sobre los capitales.

10

Figura 3 Porcentaje de ocupados a nivel nacional por subsistema económico

(2009)

Fuente: Ministerio de Inclusión Económica y Social (MIES)


Una de las propuestas más emblemáticas de este objetivo para ser usado como medio

de cumplimiento es la redistribución de la riqueza. Logrando la inclusión económica y social

de una proporción muy considerable de la población.

Posibilidades De Crecimiento (Empresa)

Se considera la fabricación y comercialización de un Manjar de Haba Pallar en el

Ecuador debido que no existe en la actualidad alguna empresa que ofrezca un producto

similar o elaborado con la misma materia prima, se tiene que este bien puede funcionar como

Modelo de Negocio de tal forma que sirva como referencia para el resto del país, basándose

luego en los logros obtenidos en este proyecto. A partir de esto se tiene que algunos de los

puntos claves para el desarrollo integral del Modelo dentro del país es la focalización,

integralidad, atención al entorno, orientación hacia el mercado, base tecnológica, impulso a

proyectos amplios, apoyo al sector mediante políticas e incentivos fiscales, laborales y

financieros y articulación con empresas medianas y grandes, de tal forma que estos

lineamientos permitan asegurar un grado satisfactorio de éxito en los programas de apoyo.

11

Este Modelo de Negocio no actúa aisladamente, sino que está en estrecha interrelación

con el entorno, constituido por los conjuntos de agentes económicos que operan en el

mercado y de agentes institucionales públicos y privados con quienes interactúa. Por tanto, la

consolidación del sistema económico social y solidario, de forma sostenible, implica colocar

al ser humano por encima del capital, lo que significa priorizar el desarrollo de capacidades y

complementariedades humanas.

Por otro lado, los microcréditos concedidos a la pequeña y mediana empresa por el

gobierno actual, generan confiabilidad en el sistema financiero, en el que los usuarios de la

marca se han favorecido, aumentando el nivel de negociaciones por aumento en los ingresos.

En una economía estable, los ingresos posibilitan optimizar la calidad de vida de los

habitantes de un país, por lo tanto, influye en forma positiva en el mercado de consumo local

y para consecuencias de estudio para la fabricación y comercialización de Manjar de Haba

Pallar en el Ecuador.

Estado del sector productos, mercado, clientes, empresas nuevas, tecnología

El desempeño del sector agropecuario en los últimos años está siendo impulsado por el

Ministerio de Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca (MAGAP) como son: Plan

Semillas de Alto Rendimiento2, Programa de Reactivación Cafetalera del Ecuador y

Programa de Reactivación del Sector Cacaotero Ecuatoriano, entre otros, cuyas estrategias

han impulsado la productividad agrícola para el mejoramiento tecnológico en la producción

de los cultivos; acceso a los factores de la producción y competitividad en los mercados con

un precio justo y digno para el buen vivir del agricultor ecuatoriano. Por ello, la participación

del sector Agropecuario a la Economía Nacional del Ecuador representó en los últimos cuatro

años (2011-2014) un 8% en cuanto al PIB no petrolero, incrementando su representatividad

12

con un aporte de un 10% durante el mismo período de años (Banco Central del Ecuador,

2015).

Figura 4 Participación del PIB Agropecuario

Fuente: (Banco Central del Ecuador, 2015)

En cuanto a los sistemas de comercialización agrícola en el Ecuador para (Chiriboga,

2004) la comercialización es un proceso de intercambio de bienes y servicios que se da en los

mercados; donde los productos pasan de manos de los productores a los intermediarios

llegando finalmente a los consumidores. Por tanto, la comercialización en los mercados

implica la formación de precios, la remuneración a quienes participen en ellos y los factores

de producción que intervienen.

Los precios según el MAGAP se pueden apreciar en la siguiente ilustración. Dichos

precios consideran únicamente la comercialización de haba seca en los mercados de

transferencia de víveres. No existe en la actualidad alguna empresa que ofrezca en territorio

nacional un producto similar o elaborado con la misma materia prima.

13

Figura 5 Precio del Haba (Quintal)

Fuente: (Ministerio de Agricultura, Ganaderia, Acuacultura y Pesca, 2016)


La articulación a portales o sistemas de información, como es el caso del Proyecto

SICA-MAG, con la finalidad de conocer los precios de productos, tendencias del mercado,

oferta, demanda a nivel nacional, es una herramienta importante para el sistema de

comercialización on-line para sustentar y negociar los productos al mejor precio.

Tendencias Económicas, Social, O Culturales (País)

El consumo del haba bajo más de un tipo de preparación goza de gran aceptación en la

región andina aún más que en la costa u oriente. Sin embargo, la tradición ecuatoriana indica

que este producto es usado frecuentemente en las comidas criollas o en sectores

socioeconómicos de clase media y baja

14

Figura 6 Productor de Haba Pallar

Fuente: (El Universo, 2014)


Lo que se pretende hacer al posicionar la fabricación y comercialización de un Manjar

de Haba Pallar en el Ecuador es generar un crecimiento constante de la empresa y con el

mismo nombre mantener un mercado cautivo brindando productos de calidad para el

consumidor final para la comunidad nacional, garantizando la excelencia en el servicio post

venta.

La sociedad ecuatoriana, ha manifestado su fidelidad a las marcas, estableciendo

óptimas relaciones con éstas, a fin de acoplar calidad con marca posicionada, destacando

como una característica de la sociedad ecuatoriana.

15

Cinco Fuerzas De Porter

Figura 7 Fuerzas de Porter

Fuente: (Porter, 2008)


Amenaza De Nuevos Competidores

De acuerdo con lo establecido por (Porter, 2008), menciona que “El mercado o el

segmento no son atractivos dependiendo de si las barreras de entrada son fáciles o no de

franquear por nuevos participantes, que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades

para apoderarse de una porción del mercado”.

La única competencia que se sitúa en el mercado ecuatoriano hasta la actualidad lo

constituyen las habas dulces preparadas tanto de forma artesanal como medianamente

industrial.

COMPETENCIA EN EL MERCADO

2. Rivalidad entre las empresas

PROVEEDORES

4. Poder ne negociacion de los proveedores

SUSTITUTOS

5. Amenazas de productos sustitutos

CLIENTES

1. Poder de negociacion de los clientes

NUEVOS ENTRANTES

3. Amenazas de los nuevos entrantes

16

Este producto es distribuido en la actualidad por varias cadenas de comisariatos y

tiendas o mini markets en el país. Su aceptación se acentúa más en la región andina que en la

costa.

Figura 8 Leguminosa conocida como Haba Pallar

Fuente: (Cialge, 2016)


Rivalidad entre competidores

La primera fuerza nos lleva a evaluar la segunda y aquella que tiene relación con las

otras cuatro fuerzas.

“Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en

uno de sus segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados,

sean muy numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente

estará enfrentada a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas,

promociones y entrada de nuevos productos”

Para la propuesta de negocio, esta rivalidad se hará evidente tanto en cuando ingresen al

mercado nuevos productos orientados a satisfacer necesidades de nutrición de la población de

una forma aceptable para los niños y adultos.

17

Poder de negociación de los proveedores

Según (Porter, 2008)

“Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los

proveedores estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes

recursos y puedan imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido.

La situación será aún más complicada si los insumos que suministran son

claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de alto costo”

Evaluar esta tercera fuerza de Porter resultará sencillo y con muy buenos resultados

para nuestra propuesta de negocio. La costa ecuatoriana es uno de los lugares de la región

donde mayor se da el cultivo de haba pallar específicamente en la Provincia de Manabí y

actualmente en la Provincia de Santa Elena, el cual constituye la materia prima de mayor

importancia para el proceso de fabricación de nuestro producto.

La industrialización para este sector agropecuario no se ha dado en el Ecuador. Y la

oferta de haba pallar de los pequeños y medianos agricultores se la puede evaluar en más de

una provincia de la costa. Además, los precios están regulados por el Ministerio de

Agricultura, Ganadería, Acuacultura y Pesca (MAGAP). Por ello el eventual escenario de un

monopolio para nuestra materia prima es casi imposible.

A juzgar por los lineamientos del actual gobierno con su filosofía contenida en el Plan

Nacional del Buen Vivir y en concordancia con uno de los objetivos estratégicos que

salvaguarde la soberanía alimentaria. Los pronósticos para este sector resultaran muy

beneficiosos para nuestra propuesta.

18

Poder de negociación de los clientes


“Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están

muy bien organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el

producto no es muy diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que

permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo”

Ya mediante las encuestas del estudio de mercado sabremos si los clientes ejercerán

una fuerza considerable con el único elemento que puede crear peso, como lo es el precio. Sin

embargo, nos referimos únicamente al consumidor final. Aun no se han evaluado las vías de

distribución y mercados intermedios que, por otro lado, como otro tipo de clientes igualmente

importantes, si ejercerían presión en cuanto a precios por mayor, promociones, descuentos

etc.

Amenaza de ingreso de productos sustitutos


“Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos

sustitutos reales o potenciales. La situación se complica si los sustitutos

están más avanzados tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos

reduciendo los márgenes de utilidad de la corporación y de la industria”

Este aspecto es una de las fuerzas que si representara significativo esfuerzo por

posicionar la marca de “MANJABA” en la mente de los consumidores. Lo que en otro

aspecto significó ventajas para nuestra propuesta de negocio en este aspecto no lo será tanto.

Mencionamos aquello porque si bien es cierto el gobierno busca instaurar la soberanía

19

alimentaria en el país. Una de las vías y derroteros del mismo objetivo se cumple mediante la

gestión de la Corporación Financiera Nacional. La misma que cuenta con programas e

incentivos para el emprendimiento de nuevos y mejores proyectos cada día. Esto significará

que en el mediano o largo plazo tendremos a la disposición de los consumidores una serie de

productos orientados a satisfacer las necesidades de nutrición de la población y que

fácilmente podrán posicionarse como productos sustitutos de “MANJABA”

Análisis de mercado

El valor de la información proveniente de la investigación de mercados es de suma

importancia en este proceso de la estructuración de modelos de negocio. Incluso podemos

aseverar que constituye una de las columnas neurálgicas de toda la propuesta de negocio.

Una investigación de mercado sesgada o tomada de forma incorrecta, proporcionaría

directrices equivocadas al desarrollo de las demás fases de la propuesta.

Según (HAIR, BUSH, & ORTINAN, 2003) la Investigación de Mercados se puede

definir como la “Función que enlaza una organización con su mercado mediante la

recopilación de información”

Con ello tiene relación todas las actividades que realizan las compañías para recopilar

información con el objetivo de dilucidar mediante el análisis de dicha información las

relaciones existentes entre proveedores y usuarios de dicha información.

También en este aspecto tiene relación los planes de mercadeo, los cuales son

realizables ya cuando la compañía está en marcha. Este es un aspecto que revisaremos en

mayor detalle en el capítulo correspondiente de nuestra propuesta de negocio, sin embargo,

20

podemos citar lo que (HAIR, BUSH, & ORTINAN, 2003) indica al respecto de

Mercadotecnia como la “Planeación y ejecución de las actividades de fijación de precios,

promoción y distribución de productos, servicios e ideas para generar intercambios que

satisfagan a la empresa y a sus clientes.”

Segmentación de mercado

El objetivo principal en la segmentación de mercados es según (HAIR, BUSH, &

ORTINAN, 2003).

“Reunir información sobre las características de los clientes,

beneficios de los productos y preferencias de marca. Estos datos, junto con

la información sobre edad, tamaño de la familia, ingreso y estilo de vida se

comparan con los esquemas de compra de ciertos productos (automóviles,

alimentos, electrodomésticos, servicios financieros), con el fin de esbozar

perfiles de segmentos de mercados.”

En base a lo expuesto el mercado objetivo para nuestro producto inicialmente

correspondería al domiciliado en la ciudad de Guayaquil.

Sexo: Masculino y Femenino

Edad: Desde los 10 años hasta los 65 años.

Target: Consumidores de mermelada o conservas.

21

Figura 9 Segmentación de Mercado de Manjaba


Característica básica de los clientes

El consumidor más representativo de nuestro producto son los niños(as) de una edad

comprendida a partir de los 5 años y adolescentes hasta los 20 años. Ya que es esta la etapa

donde la alimentación y nutrición de los mismos resulta de vital importancia en el rol de los

padres.

Es posible que estos últimos por si mismos no les resulte atractivo un producto con

características dulces para el paladar ya que el consumo de dulces disminuye a partir de los

30 años, sin embargo, el consumo por sus hijos los apalanca como consumidores.

Localización geográfica de los clientes

Mencionamos que el sector geográfico inicial objeto de nuestra estrategia de mercado

estaría orientado a la ciudad de Guayaquil porque muy probablemente en las estrategias de

mercadeo futuras se ampliará las zonas geográficas o las demás ciudades del territorio

nacional.

Población: Guayaquil.

Sectores: Norte, Sur, Centro.

• Maculino y Femenino

SEXO

• Desde los 10 años hasta los 65 años.

EDAD

• Consumidores de mermeladas o

conservas.

TARGET

22

Elaboración y aplicación de encuestas

Para ello el método de investigación que hemos usado es la Investigación cuantitativa

ya que es la que usa preguntas formales con respuestas predeterminadas, aplicando

cuestionarios a una cantidad considerables de encuestados.

Según (HAIR, BUSH, & ORTINAN, 2003)

“La principal meta de la investigación cuantitativa es obtener

información para: 1) hacer predicciones atinadas sobre las relaciones entre

factores de mercado y conductas, 2) profundizar en el conocimiento de esas

relaciones, 3) validar las relaciones y 4) someter a prueba las hipótesis.”

Para estimar la población objetivo de la cual seleccionaremos una muestra

representativa. Nos remitiremos a las proyecciones de crecimiento poblacional elaboradas por

el Instituto Nacional de Estadísticas y Censos para el año 2016 y 2017 en ecuatorianos desde

15 hasta 29 años en coherencia con lo mencionado en la sección de características básicas de

los clientes.

23

Tabla 1 Población Estimada de la Provincia del Guayas

GUAYAS

AÑO 2016 2017

TOTALES 4.146.996 42.017.610

< 1 año 80.000 79.838

1 - 4 320.434 319.547

5 - 9 404.735 404.378

10 - 14 395.277 398.565

15 – 19 376.026 380.720

20 – 24 353.157 358.140

25 – 29 331.059 334.865

30 – 34 313.721 316.702

35 – 39 292.916 297.439

40 – 44 263.797 269.607

45 – 49 233.328 238.597

50 – 54 204.804 209.691

55 – 59 173.072 178.590

60 – 64 136.774 142.509

65 – 69 100.914 105.777

70 - 74 70.106 73.450

75 – 79 45.994 47.741

80 y mas 50.882 51.454

Fuente: (INEC , 2016)


Las proyecciones han sido elaboradas para toda la provincia del Guayas. Por otra parte,

las proyecciones también constan para los cantones, pero sin hacer distinción de los estratos

por edades. De esta manera usaremos una estimación en base al peso proporcional que

representa Guayaquil para la provincia del guayas. Aproximadamente del 63% de los estratos

que incluyan las edades mencionadas.

24

Tabla 2 Población Estimada de la ciudad de Guayaquil

GUAYAQUIL

AÑO 2016 2017

Guayaquil 2,617,349 2,644,891

% (Guayaquil /

guayas) 63% 63%

Estrato de edades

objetivos (15 - 29) 1,060,242 1,073,725

Población 669,165 674,94


Para el cálculo de una muestra representativa usaremos la población objetivo estimado

para el año 2016.

𝒏 =𝒁𝟐 ∗ 𝑵 ∗ 𝑷 ∗ 𝑸

((𝒆𝟐(𝑵 − 𝟏)) + (𝒁𝟐 ∗ 𝑷 ∗ 𝑸))

En donde:

Dicho esto, procedemos al cálculo de la muestra en base a los conceptos estadísticos

aceptados y aplicados para el tamaño de muestra.

Z = Nivel de Confianza

e = Margen de Error

p = Probabilidad de éxito

q = Probabilidad de fracaso

N= Total de la población

25

Tabla 3 Datos de formula finita

Nomenclatura Definición Valor

Z

Coeficiente de confianza o nivel de confianza ( para nuestro caso hemos cogido el 95 % de confianza)

1.96

E Margen de Error (para nuestro caso 5%)

0.05

N Población 669,165

P

Probabilidad de Éxito (se asume estadísticamente 0.5 cuando no se la conoce)

0.5

Q

Probabilidad de Fracaso (es calculada mediante la siguiente formula [1-p]

0.5

N Tamaño de la muestra producto de la formula 384


𝒏 =1,962 ∗ 669.165 ∗ 0,50 ∗ 0,50

((0,052(669.165 − 1)) + (1,962 ∗ 0,50 ∗ 0,50))

𝒏 =3,8416 ∗ 669.165 ∗ 0,50 ∗ 0,50

(0,0025 ∗ 669.164) + 0,9604

𝒏 =642666,066

1672,91 + 0,9604

𝒏 =642666,066

1673,8704

𝒏 = 384

La técnica de muestreo se la ejecuto en base a la metodología de muestreo aleatorio

simple. La encuesta se la realizo a la cantidad calculada en el cuadro anterior, 384 individuos.

26

Tabulación y análisis de las encuestas

El cuestionario fue estructurado en base a las preguntas que recopilan la información

más importante.

Tabla 4 Personas encuestadas según el sexo y Nivel de educación

Respuesta Suma de peso porcentual

F 58.67%

1. Escolar o Ninguno 12.00%

2. Secundario 23.33%

3. Universitario 22.67%

4. Cuarto nivel en adelante 0.67%

M 41.33%

1. Escolar o Ninguno 8.00%

2. Secundario 15.33%

3. Universitario 14.00%

4. Cuarto nivel en adelante 4.00%

Total general 100.00%

Fuente: Encuestas


Figura 10 Personas encuestadas según el sexo y Nivel de educación

Fuente: Encuestas


El 58% de la muestra seleccionada corresponde a género femenino y el 41% al

masculino. En ambos casos prevalece la proporción de individuos con un nivel de educación

secundario seguido del nivel superior o universitario. El siguiente grafico de barras nos ilustra

la situación. Luego de ello presentamos la tabulación y el análisis de cada una de las

preguntas del cuestionario:

12.00%

23.33% 22.67%

0.67%

8.00%

15.33%14.00%

4.00%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

1. Escolar oNinguno

2. Secundario 3.Universitario

4. CuartoNivel enadelante

1. Escolar oNinguno

2. Secundario 3.Universitario

4. CuartoNivel enadelante

F M

Total

27

1. ¿Con que frecuencia consume usted haba pallar?

Tabla 5 Frecuencia en consumo de Haba Pallar


1. Muy Alta 2.67%

2. Consideradamente 16.00%

3. Moderadamente 34.67%

4. Baja 28.00%

5. Casi nunca 18.67%


Fuente: Encuestas


Figura 11 Frecuencia de consumo de Haba Pallar

Fuente: Encuestas


La primera opción de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Muy Alta) está

representada por el 2.67% de la muestra total. Mientras que la segunda opción de respuesta a

esta pregunta, en referencia a (Considerablemente) indica el 16% de la muestra total. Por otra

parte, la opción tercera de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Moderadamente) está

reflejada por el 34.67% de la muestra total. La siguiente opción de respuesta a esta pregunta,

en referencia a (Baja) indica el 28% de la muestra total. La quinta opción de respuesta a esta

pregunta, acerca de (Casi nunca) nos refleja el 18.67% de la muestra total.

2.67%

16.00%

34.67%

28.00%

18.67%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

Total

28

2. ¿Bajo qué presentación la consume con mayor frecuencia?

Tabla 6 Presentación de consumo


1. Sopas 78.00%

2. Ensaladas 21.33%

3. Otros 0.67%


Fuente: Encuestas


Figura 12 Presentación de consumo

Fuente: Encuestas


La primera opción de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Sopas) está

representada por el 78% de la muestra total. Mientras que la segunda opción de respuesta a

esta pregunta, en referencia a (Ensaladas) indica el 21.33% de la muestra total. Por otra parte,

la opción tercera de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Otros) está reflejada por el

0.67% de la muestra total.

78.00%

21.33%

0.67%0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

90.00%

1. Sopas 2. Ensaladas 4. Otros

Total

29

3. ¿Cuál es su gasto mensual (en dólares americanos) aproximado en habas o

leguminosas?

Tabla 7 Gasto mensual en habas o leguminosas


1. De 0,00 a 3,00 28.00%

2. De 3,00 a 5,00 10.00%

3. De 5,00 a 8,00 27.33%

4. De 8,00 a 10,00 10.67%

5. Más de 10,00 24.00%


Fuente: Encuestas


Figura 13 Gasto mensual en habas o leguminosas

Fuente: Encuestas


La primera opción de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (De 0,00 a 3,00) está

representada por el 28% de la muestra total. Mientras que la segunda opción de respuesta a

esta pregunta, en referencia a (De 3,00 a 5,00) indica el 10% de la muestra total. Por otra

parte, la opción tercera de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (De 5,00 a 8,00) está

reflejada por el 27.33% de la muestra total. La siguiente opción de respuesta a esta pregunta,

en referencia a (De 8,00 a 10,00) indica el 10.67% de la muestra total. La quinta opción de

respuesta a esta pregunta, acerca de (Más de 10,00) nos refleja el 24% de la muestra total.

28.00%

10.00%

27.33%

10.67%

24.00%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

1. De 0,00a 3,00

2. De 3,00a 5,00

3. De 5,00a 8,00

4. De 8,00a 10,00

5. Más de10,00

Total

30

4. ¿Está usted de acuerdo en que el haba pallar es de gran importancia en la

nutrición de las personas?

Tabla 8 Importancia del manjar


1. Muy de acuerdo 46.67%

2. De acuerdo 49.33%

3. Indiferente 2.67%

4. Poco de acuerdo 0.67%

5. En desacuerdo 0.67%


Fuente: Encuestas


Figura 14 Importancia del manjar

Fuente: Encuestas


La primera opción de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Muy de acuerdo)

está representada por el 46.67% de la muestra total. Mientras que la segunda opción de

respuesta a esta pregunta, en referencia a (De acuerdo) indica el 49.33% de la muestra total.

Por otra parte, la opción tercera de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Indiferente)

está reflejada por el 2.67% de la muestra total. La siguiente opción de respuesta a esta

pregunta, en referencia a (Poco de acuerdo) indica el 0.67% de la muestra total. La quinta

opción de respuesta a esta pregunta, acerca de (En desacuerdo) nos refleja el 0.67% de la

muestra total.

46.67%49.33%

2.67%0.67% 0.67%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

1. Muy deacuerdo

2. Deacuerdo

3.Indiferente

4. Poco deacuerdo

5. Endesacuerdo

Total

31

5. ¿Alguna vez ha probado Manjar de Haba Pallar?

Tabla 9 Existencia de un manjar de haba


1. Si 1.33%

2. No 98.67%


Fuente: Encuestas


Figura 15 Existencia de un manjar de haba

Fuente: Encuestas


La primera opción de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Si) está representada

por el 1.33% de la muestra total. Mientras que la segunda opción de respuesta a esta

pregunta, en referencia a (No) indica el 98.67% de la muestra total.

1.33%

98.67%

0.00%

20.00%

40.00%

60.00%

80.00%

100.00%

120.00%

1. Si 2. No

Total

32

6. ¿Cuál o cuáles de los siguientes aspectos le atraen del producto?

Tabla 10 Aspectos de atracción del manjar


1. Simplicidad 1.33%

2. Facilidad de uso 4.67%

3. Precio 1.33%

4. Idea Innovadora 60.67%

5. Atractivo 10.00%

6. Está de moda la nutrición 19.33%

7. Ninguno de los anteriores 2.67%


Fuente: Encuestas


Figura 16 Aspectos de atracción del manjar

Fuente: Encuestas


La primera opción a esta pregunta, correspondiente a (Simplicidad) está representada

por el 1.33% de la muestra total. Mientras que la segunda respuesta en referencia a (Facilidad

de uso) indica el 4.67% de la muestra total. Por otra parte la opción tercera correspondiente a

(Precio) está reflejada por el 1.33% de la muestra total. La siguiente opción en referencia a

(Idea Innovadora) indica el 60.67% de la muestra total. La quinta opción acerca de

(Atractivo) nos refleja el 10% de la muestra total. Seguida de la sexta opción en relación a

(Está de Moda la Nutrición) indica el 19.33% de la muestra total. Finalmente, la séptima

opción de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Ninguno de los anteriores) está

reflejada por el 2.67% de la muestra total.

1.33%4.67%

1.33%

60.67%

10.00%

19.33%

2.67%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

1.Simplicidad

2. Facilidadde uso

3. Precio 4. IdeaInnovadora

5. Atractivo 6. Está deModa la

Nutrición

7. Ningunode los

anteriores

Total

33

Distribución e información sobre el producto

7. ¿Dónde le gustaría poder adquirir este producto?

Tabla 11 Formas de adquirir el manjar


1. Tienda especializada 20.00%

2. Grandes Hípermarket o Comisariatos 71.33%

3. Internet 8.67%


Fuente: Encuestas


Figura 17 Formas de adquirir el manjar

Fuente: Encuestas


La primera opción de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Tienda

especializada) está representada por el 20% de la muestra total. Mientras que la segunda

opción de respuesta a esta pregunta, en referencia a (Grandes Hípermarket o Comisariatos)

indica el 71.33% de la muestra total. Por otra parte, la opción tercera de respuesta a esta

pregunta, correspondiente a (Internet) está reflejada por el 8.67% de la muestra total.

20.00%

71.33%

8.67%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

70.00%

80.00%

1. Tienda especializada 2. Grandes Hípermarket oComisariatos

3. Internet

Total

34

8. ¿A través de que medio o medios le gustaría recibir información sobre este

producto?

Tabla 12 Publicidad del manjar


1. Anuncios en prensa o revista 24.00%

2. Correo ordinario 4.00%

3. Vallas publicitarias 20.00%

4. Folletos/Dípticos 16.67%

5. Radio 10.00%

6. Internet 25.33%


Fuente: Encuestas


Figura 18 Publicidad del manjar

Fuente: Encuestas


La primera opción de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Anuncios en prensa

o revista) está representada por el 24% de la muestra total. Mientras que la segunda opción de

respuesta a esta pregunta, en referencia a (Correo ordinario) indica el 4% de la muestra total.

Por otra parte, la opción tercera de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Vallas

publicitarias) está reflejada por el 20% de la muestra total. La siguiente opción de respuesta a

esta pregunta, en referencia a (Folletos/Dípticos) indica el 16.67% de la muestra total. La

24.00%

4.00%

20.00%

16.67%

10.00%

25.33%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

1. Anuncios enprensa o revista

2. Correoordinario

3. Vallaspublicitarias

4.Folletos/Dípticos

5. Radio 6. Internet

Total

35

quinta opción de respuesta a esta pregunta, acerca de (Radio) nos refleja el 10% de la muestra

total. Seguida de la sexta opción de respuesta a esta pregunta, en relación a (Internet) indica

el 25.33% de la muestra total.

Intención de compra

9. Partiendo de la base que el precio del producto le satisfaga, ¿lo compraría?

Tabla 13 Aceptación del manjar de haba


1. Sí, en cuanto estuviese en el mercado 42.67%

2. Sí, pero dejaría pasar un tiempo 35.33%

3. Puede que lo comprase o puede que no 17.33%

4. No, no creo que lo comprase 2.67%

5. No, no lo compraría 2.00%


Fuente: Encuestas


La primera opción de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Sí, en cuanto

estuviese en el mercado) está representada por el 42.67% de la muestra total. Mientras que la

segunda opción de respuesta a esta pregunta, en referencia a (Sí, pero dejaría pasar un

tiempo) indica el 35.33% de la muestra total. Por otra parte la opción tercera de respuesta a

esta pregunta, correspondiente a (Puede que lo comprase o puede que no) está reflejada por el

17.33% de la muestra total. La siguiente opción de respuesta a esta pregunta, en referencia a

(No, no creo que lo comprase) indica el 2.67% de la muestra total. La quinta opción de

respuesta a esta pregunta, acerca de (No, no lo compraría) nos refleja el 2% de la muestra

total.

36

10. ¿Con que probabilidad compraría este producto a un precio de [1,25 US$]?

Tabla 14 Precio del manjar de haba


1. Muy probablemente 17.33%

2. Probablemente 56.67%

3. Es poco probable 20.67%

4. No es nada probable 2.67%

5. No lo sé 2.67%


Fuente: Encuestas


Figura 19 Precio del manjar de haba

Fuente: Encuestas


La primera opción de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Muy

probablemente) está representada por el 17.33% de la muestra total. Mientras que la segunda

opción de respuesta a esta pregunta, en referencia a (Probablemente) indica el 56.67% de la

muestra total. Por otra parte la opción tercera de respuesta a esta pregunta, correspondiente a

(Es poco probable) está reflejada por el 20.67% de la muestra total. La siguiente opción de

respuesta a esta pregunta, en referencia a (No es nada probable) indica el 2.67% de la muestra

total. La quinta opción de respuesta a esta pregunta, acerca de (No lo sé) nos refleja el 2.67%

de la muestra total.

17.33%

56.67%

20.67%

2.67% 2.67%

0.00%

10.00%

20.00%

30.00%

40.00%

50.00%

60.00%

1. Muyprobablemente

2.Probablemente

3. Es pocoprobable

4. No es nadaprobable

5. No lo sé

Total

37

Opiniones de clientes (interés sobre el producto).

Entre las preguntas que se realizaron en el cuestionario, se desarrolló una orientada a

medir el grado de interés del cliente sobre este aspecto.

11. ¿Qué opinión le merece MANJABA?

Tabla 15 Opinión de manjaba


1. Muy interesante 41.33%

2. Interesante 40.00%

3. Neutro 10.67%

4. Poco interesante 6.67%

5. Nada interesante 1.33%


Fuente: Encuestas


Figura 20 Opinión de manjaba

Fuente: Encuestas


La primera opción de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Muy interesante)

está representada por el 41.33% de la muestra total. Mientras que la segunda opción de

respuesta, en referencia a (Interesante) indica el 40% de la muestra total. Por otra parte la

opción tercera de respuesta a esta pregunta, correspondiente a (Neutro) está reflejada por el

10.67% de la muestra total. La siguiente opción de respuesta a esta pregunta, en referencia a

(Poco interesante) indica el 6.67% de la muestra total. La quinta opción de respuesta a esta

pregunta, acerca de (Nada interesante) nos refleja el 1.33% de la muestra total.

41.33%40.00%

10.67%

6.67%

1.33%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

40.00%

45.00%

1. Muyinteresante

2.Interesante

3. Neutro 4. Pocointeresante

5. Nadainteresante

Total

38

Opiniones de clientes (no interés sobre el producto).

Entre las preguntas que se realizaron en el cuestionario, se desarrolló una orientada a

medir el grado de interés del cliente sobre este aspecto.

12. Por favor, díganos cuál o cuáles son sus razones por las que no le atrae el

producto

Tabla 16 Posibilidades de rechazo de Manjaba


1. No lo necesito 30.00%

2. Es aburrido 10.67%

3. Es complicado 3.33%

4. Es innecesario 22.67%

5. Otro 33.33%


Fuente: Encuestas


Figura 21 Posibilidades de rechazo de manjaba

Fuente: Encuestas


La primera opción de respuesta, correspondiente a (No lo necesito) está representada

por el 30%. Mientras que la segunda opción en referencia a (Es aburrido) indica el 10.67% de

la muestra total. Por otra parte, la opción tercera correspondiente a (Es complicado) está

reflejada por el 3.33%. La siguiente respuesta, en referencia a (Es innecesario) indica el

22.67% de la muestra total. La quinta opción de respuesta a esta pregunta, acerca de (Otro)

nos refleja el 33.33% de la muestra total.

30.00%

10.67%

3.33%

22.67%

33.33%

0.00%

5.00%

10.00%

15.00%

20.00%

25.00%

30.00%

35.00%

1. No lonecesito

2. Es aburrido 3. Escomplicado

5. Esinnecesario

6. Otro

Total

39

Formas posibles de evitar la falta de interés.

Al revisar la respuesta a la pregunta “Por favor, díganos cuál o cuáles son sus razones

por las que no le atrae el producto” encontramos que un gran porcentaje contestó respuestas

de no necesitarlo o pensar que es innecesario. Las dos respuestas acumularon el 52% de la

ponderación total. Lo que nos lleva a pensar que, aunque la población es consciente de las

propiedades nutricionales del consumo de haba pallar. No saben explicar con conocimiento

de causa, las ventajas del consumo y los alimentos chatarras que pueden ser sustituidos con

facilidad luego del consumo de “MANJABA”. Entre las formas posibles de evitar la falta de

interés, podemos adelantar las siguientes:

Figura 22 Formas para evitar la falta de interés


Campañas publicitarias con mucha información nutricional

Uso de redes sociales y medios de comunicación masivos para la difusión de las propiedades energéticas de “MANJABA”

Promocionar la versatilidad del producto, esto significa que su consumo no se reduce a una o dos formas sino a varias.

Promocionar los puntos de ventas

Realizar alianzas estratégicas para que la distribución del producto sea efectiva

40

Evaluación y análisis de los datos obtenidos hasta la fecha.

Luego de ilustrar las preguntas con sus respuestas realizaremos un análisis general de

los resultados obtenidos hasta la fecha. Para ellos hemos considerado tres niveles a los

diferentes tipos de respuestas ofrecidas por los encuestados. Dependiendo de la naturaleza de

la pregunta sus respuestas tuvieron un significado final para la propuesta de negocio;

pudieron ser respuestas favorables, respuestas no favorables, respuestas indefinidas. Es

importante mencionar que no todas las preguntas pueden ser medidas bajo este criterio,

únicamente las siguientes:

¿Con que frecuencia consume usted haba pallar?

¿Cuál es su gasto mensual (en dólares americanos) aproximado en habas o leguminosas?

¿Está usted de acuerdo en que el haba pallar es de gran importancia en la nutrición de las

personas?

¿Alguna vez ha probado Manjar de Haba Pallar?

¿Qué opinión le merece MANJABA?

¿Cuál o cuáles de los siguientes aspectos le atraen del producto?

Partiendo de la base que el precio del producto le satisfaga, ¿lo compraría?

¿Con que probabilidad compraría este producto a un precio de [1,25 US$]?

Las demás preguntas se pueden catalogar con fines meramente informativos o de

estrategias varias. Tendrán su utilidad para la propuesta de negocio en su correspondiente

fase.

El cuadro siguiente ha hecho un compendio de todas las preguntas y considera los tres

niveles mencionados en el párrafo anterior según la proporción de personas que escogieron

respuestas de acuerdo a dicho criterio:

41

Figura 23 Diseño de la encuesta

Fuente: Encuestas


PREGUNTAProporcion

Original

RESPUESTA

FAVORABLE

RESPUESTA

INDEFINIDA

RESPUESTA NO

FAVORABLE

1.2. ¿Con que frecuencia consume usted haba pallar? 100.00% 18.67% 34.67% 46.67%

1. Muy Alta 2.67%

2. Considerablemente 16.00%

3. Moderadamente 34.67% 34.67%

4. Baja 28.00%

5. Casi nunca 18.67%

1.4. ¿Cuál es su gasto mensual (en dólares americanos)

aproximado en habas o leguminosas?100.00% 62.00% 0.00% 38.00%

1. De 0,00 a 3,00 28.00%

2. De 3,00 a 5,00 10.00%

3. De 5,00 a 8,00 27.33%

4. De 8,00 a 10,00 10.67%

5. Más de 10,00 24.00%

1.5. ¿Está usted de acuerdo en que el haba pallar es de gran

importancia en la nutrición de las personas?100.00% 96.00% 2.67% 1.33%

1. Muy de acuerdo 46.67%

2. De acuerdo 49.33%

3. Indiferente 2.67% 2.67%

4. Poco de acuerdo 0.67%

5. En desacuerdo 0.67%

1.6. ¿Alguna vez ha probado Manjar de Haba Pallar? 100.00% 98.67% 0.00% 1.33%

1. Si 1.33% 1.33%

2. No 98.67% 98.67%

2.1. ¿Qué opinión le merece MANJAR PALLABA? 100.00% 81.33% 10.67% 8.00%

1. Muy interesante 41.33%

2. Interesante 40.00%

3. Neutro 10.67% 10.67%

4. Poco interesante 6.67%

5. Nada interesante 1.33%

2.2. ¿Cuál o cuáles de los siguientes aspectos le atraen del

producto?100.00% 97.33% 0.00% 2.67%

1. Simplicidad 1.33%

2. Facilidad de uso 4.67%

3. Precio 1.33%

4. Idea Innovadora 60.67%

5. Atractivo 10.00%

6. Está de Moda la Nutrición 19.33%

7. Ninguno de los anteriores 2.67% 2.67%

5.1. Partiendo de la base que el precio del producto le

satisfaga, ¿lo compraría?100.00% 78.00% 17.33% 4.67%

1. Sí, en cuanto estuviese en el mercado 42.67%

2. Sí, pero dejaría pasar un tiempo 35.33%

3. Puede que lo comprase o puede que no 17.33% 17.33%

4. No, no creo que lo comprase 2.67%

5. No, no lo compraría 2.00%

5.2. Con que probabilidad compraría este producto a un

precio de [1,25 US$]?100.00% 74.00% 20.67% 5.33%

1. Muy probablemente 17.33%

2. Probablemente 56.67%

3. Es poco probable 20.67% 20.67%

4. No es nada probable 2.67%

5. No lo sé 2.67%

Promedio General (8 Preguntas) 100.00% 75.75% 10.75% 13.50%

5.33%

81.33%

8.00%

97.33%

78.00%

4.67%

74.00%

18.67%

46.67%

62.00%

38.00%

96.00%

1.33%

42

Podemos observar que de las 8 preguntas consideradas para ser evaluadas bajo el

criterio mencionado concluimos que en promedio el 75% de la muestra encuestada nos dio

una respuesta favorable. El 10% proporcionó una respuesta indefinida o incierta. Y

finalmente tenemos que el 13% nos dieron respuestas poco favorables para nuestra propuesta

de negocio.

Competencia

De acuerdo a lo antes mencionado en el respectivo avance; no hay hasta el momento

una empresa de competencia directa en el Ecuador dedicada a la producción y

comercialización de un manjar a base de Haba Pallar; aunque cabe recalcar que existen

productos sustitutos que podríamos considerar como nuestra competencia indirecta al

momento de poner en marcha la propuesta de negocio.

Nestlé

Toni

Kiosko

Alpina

Industrias Inprolac productos Dulac`s

43

Tabla 17 Competencias y precios

MARCAS PRESENTACIÓN PRECIO

NESTLÉ

250 g. $ 1,43

500 g. $ 2,50

TONI

250 g. $ 1,29

KIOSKO

250 g. $ 1,16

ALPINA

250 g. $ 1,38

500 g. $ 2,55

DULAC´S

125 g. $ 0,79


44

Desempeño del servicio, garantías

NESTLÉ

Es una de empresa dedicada a la fabricación alimentaria a

nivel multinacional. A pesar de ser extranjera ha tenido un buen

posicionamiento en el país, lo que la ha llevado a ser una de las

más grandes e importantes en el mercado nacional.

Nestlé a más de vender sus productos al mercado ecuatoriano también ha creado la

asesoría mediante un call center con línea gratuita en horarios de oficina para que sus clientes

estén al tanto de los productos, descuentes, novedades, recetas entre otras; así como también

tiene destinados programas para cuidar el medio ambiente, el agua y la nutrición. (Industria

Alimenticia , 2016)

TONI

Es la segunda mayor empresa con un buen posicionamiento en el

mercado de la industria lácteas. Además de procesar leche tiene una

amplia gama de productos lácteos como lo son: leche UHT, leche

saborizada, crema, mantequillas, queso, yogur y produce también agua

embotellada. Así como también es propietario de la empresa de Plásticos Ecuatorianos, que le

suministra el envasado a sus productos al igual que vende a terceros.

La industria Toni a más de fabricar productos destinados a la alimentación ecuatoriana

tiene una responsabilidad social con el medio ambiente como lo son la reducción de residuos

sólidos, el control de las emisiones al aire producidas por calderas que posee para producir el

vapor de la fábrica. (Industrias Toni S.A., 2012)

45

ALPINA

A pesar de ser una empresa extranjera la industria Alpina

ha tomado fuerza en el mercado ecuatoriano, sus primeros

productos fueron el Arequipe (manjar de leche), yogurt alpina,

Bonyurt y avena luego de lo cual tuvo una buena aceptación y en la

actualidad está participando con una serie de productos y líneas.

Entre los productos que actualmente posee la industria Alpina están los siguientes:

Lácteos (leche, yogurt, avena, mantequilla y bebidas saborizada); Quesos (semimaduros y

frescos): Alimentación infantil (compotas); Postres (manjar de leche, gelatina) y alimentos

fitness. (Alpina, 2010)

DULAC´S

Empresa netamente ecuatoriana inicio con el nombre

Dulac´s en 1990 para en el 2011 tener su razón social de

INPROLAC S.A. empezó inicialmente con la producción de

queso, pero debido al rápido crecimiento y aceptación de sus

clientes llevaron a esta empresa a lanzar dos nuevas líneas como lo son el yogurt y el manjar

de leche.

Además de la fabricación de sus productos esta industria brinda la oportunidad a la

zona andina de realizar prácticas escolares y pre profesionales en sus instalaciones, al igual

que mantienen una responsabilidad social con el medio ambiente en cuanto al manejo de agua

residuales y el control de desechos. (Inprolac productos Dulac´s, 2016)

46

Limitaciones en la satisfacción de los deseos de los clientes.

Industrias Investigación

Nestlé No existe una investigación de mercado al

alcance de nuestra investigación que ilustre

el comportamiento del consumidor acerca

de estos productos.

Toni

Alpina

Dulac´s

Posibilidades de solución a las dificultades.

En las empresas que anteriormente mencionamos y las cuales están en marcha, la

capacidad de solucionar alguna dificultad que tengan será media, una de las razones es por

que dichas empresas tienen años en el mercado local, están bien posicionadas y han llegado a

captar gran parte de los consumidores ecuatorianos.

Mercados que manejan (Volumen unidades y pesos, fracciones)

Cada una de las industrias antes citadas manejan sus propios mercados por lo que han

ganado un amplio mercado en la industria alimenticia, a continuación, se detallan las ventas y

la posición que ocupan cada una de estas empresas en el Ecuador.

Nestlé. - En el mercado Nestlé como empresa es la marca líder tanto en la elaboración de

productos alimenticios, así como también por su calidad y bajo costo. El 96% de sus ventas

corresponden a los alimentos y bebidas que son formulas infantiles.

Todos los productos que fabrica esta empresa en el país cada vez están innovándose

debido a las grandes competencias con las distintas marcas que existen dentro del país, razón

47

por la que continúa siendo la numero uno a nivel mundial y nacional. (Revista Ekos Negocios

, 2016)

Tabla 18 Ventas en dólares de Nestlé

NESTLÉ

Año Ventas en dólares Posición en ventas

2011 414.865.892 12

2012 423.462.243 15

2013 431.573.435 18

2014 465.360.189 19

2015 516.233.163 16

Fuente: (Superintendencia de Compañias , 2014)


Toni. - Esta empresa es la segunda más grande a nivel nacional en la fabricación de

alimentos y una de las competencias más fuertes que tiene la industria Nestlé. (Revista Ekos

Negocios , 2016)

Tabla 19 Ventas en dólares de TONI

TONI


2011 120.243.833 99

2012 137.952.224 98

2013 148.448.175 100

2014 158.894.880 103

2015 168.246.742 99



48

Alpina. - Empresa dedicada a la comercialización de productos de leche procesada como

yogurt, manjar de leche está tomando cada vez más fuerza en el mercado local como se

refleja en sus ventas.

Tabla 20 Ventas en dólares de ALPINA

ALPINA


2011 47.806.731 273

2012 53.334.967 302

2013 62.883.600 272

2014 71.822.348 252

2015 74.415.960 246



Tabla 21 Ventas en dólares de INPROLAC (DULAC´S)

INPROLAC (DULAC´S)


2011 7.551.955 1458

2012 9.380.637 1572

2013 10.749.389 1410

2014 11.805.064 1451

2015 13.225.984 1244



49

Esquema de venta, distribución.

Estas grandes industrias y reconocidas marcas tienen una distribución de sus productos

muy similar, ya que su objetivo en común es llegar al consumidor final por lo que siempre

están pendiente de mejorar la comodidad de entrega de sus productos a todo el país.

Es por esta razón que muchos productos de estas marcas reconocidas las podemos

encontrar en un mismo sitio como en los Supermercados, Hípermarket, en centros de

distribución, e inclusive en las tiendas que se encuentran en los barrios de la ciudad.

Figura 24 Distribución de Nestlé y Toni

Fuente: (Nestlé Ecuador, 2011); (Industrias Toni S.A, 2015)


Capacidad instalada.

La capacidad instalada de una empresa no es más que los recursos con los que dispone

para la fabricación de un bien o un servicio durante un tiempo establecido.

Autoservicios clientes directos. - Súper Maxi, Mi comisariato, Tía distribuidores, venta directa a clientes, camiones distribuidores.

Nestlé Profesional. - Hoteles, Maquinas de Néscafe dispensadores de Nestea.

Canal tradicional.- Tiendas, panaderias y micromercados.

•Canal institucional.- Hoteles, restaurantes, comidas rapidas, cafeterias, comedores, empresas, sanducherias y pizzerias.

•moderno.- Supermercados, comisariatos, cadenas farmaceuticas.

•Distribuidores.- 12 micro distribuidores a nivel nacional.

50

Entre los recursos podemos mencionar las maquinarias, los equipos, el uso de

tecnologías, el personal necesario e inclusive las mismas instalaciones. Es decir, todo lo que

forme parte del proceso productivo para alcanzar la operatividad que desea en el mercado.

En la industria Nestlé podemos encontrar que su capacidad instalada actualmente es de

6.140 toneladas y puede expandirse 3.429 más. Además, esta capacidad le va permitir a

Nestlé incrementar sus exportaciones a países vecinos. (America Economia, 2014)

La capacidad con la que cuenta Industrias Toni para su producción es de 200.000 al día,

Toni cuenta con una planta que produce alrededor de 7.000 toneladas; aunque la industria ha

logrado aumentar su capacidad para poder satisfacer la creciente demanda. (Industrias Toni

S.A, 2015)

Alpina por su lado produce 800 toneladas métricas al mes y posee una mano de obra de

240 trabajadores y se calcula que en su cadena de valor existirá alrededor de 5 mil personas,

las cuales ayudan a la elaboración de los productos. Se estima que un 90% de la producción

de Alpina es de quesos y el restante 10% de yogurt, mantequilla y postres (manjar de leche,

mantequillas). (Ministerio de Industrias y Productividad, 2013)

Figura 25 Capacidad Instalada


51

Capacidad financiera.

Para (Thompson , 2016), la capacidad financiera

Se refiere a su vez a las posibilidades económicas que tiene la empresa

para realizar pagos e inversiones a corto, mediano y largo plazo, para su

desarrollo y crecimiento en el mercado, así como también tener la liquidez

y margen de utilidad de operaciones.

Debido a las grandes ventas que tiene la industria Nestlé y por las que se ubican entre

los primeros puestos de las mejores empresas, según reporte señalan que Nestlé invierte

alrededor de $ 30 millones anuales, así mismo poseen un activo productivo de $ 100

millones. (Revista Gestión , 2013)

Por su parte Alpina gracias a sus impresionantes ventas a logrado crecer rápidamente

sus ingresos han alcanzado los $ 17.6 millones en el 2014. Todo esto por sus nuevos

lanzamientos, lo que hace a esta empresa un referente de versatilidad y nutrición a precios

asequibles. (Revista Ekos, 2014)

¿Cuál es la marca líder? (por precio, calidad, servicio).

De acuerdo al ranking de las mejores industrias de fabricación de alimentos en el

Ecuador se citan las más importantes; cabe recalcar que dichas industrias se han ganado

dichos puestos por sus precios, servicio y calidad hacia sus clientes. (Revista Ekos Negocios ,

2016).

52

Tabla 22 Ranking de las mejores marcas

INDUSTRIA PUESTO

Nestlé 1

Toni 2

Alpina 3

Inprolac (Dulac´s) 4



¿Han surgido o se han acabado empresas en esta actividad en los últimos años

Adicional a las grandes industrias multinacionales de fabricación de alimentos que

anteriormente se mencionaron existen otras industrias que también son reconocidas por los

consumidores, pero su producción y cantidad de productos con los que participa en el

mercado son en menor proporción.

Además de estas empresas no han surgido grandes compañías en los últimos años de

este sector de mercado con las características evaluadas. Únicamente existen empresas que se

dedican a la elaboración del manjar de manera artesanal las cuales manejan mercados locales.

Imagen de la competencia ante los clientes.

Actualmente no se cuenta con una investigación formal de mercado, sin embargo, con

un rápido sondeo y como consumidores de las marcas que se mencionaron con anterioridad,

podemos darnos cuenta que, aunque pasen los años estas marcas siempre están presentes en

53

el hogar y en las preferencias de los consumidores, ya sea por uno u otro producto que los

consuman.

Tanto las marcas de Nestlé, Toni, Alpina y Dulac´s son industrias que fabrican

productos alimenticios, los cuales están dirigidos para el consumo nutricional de los niños,

para las amas de casa, e inclusive dirigidas para las mascotas.

Figura 26 Imagen de la competencia ante el cliente


¿Por qué les compran?

La intención por las que los consumidores adquieren sus productos radica en factores

que depende de cada industria, de cómo llegar al consumidor y cómo hacer que su producto

sea conocido mediante las estrategias publicitarias. Entre estos factores por las que adquieren

un producto de se puede citar los siguientes:

54

Figura 27 Factores de compra a la competencia


Segmentos al cual están dirigidos.

Los productos fabricados por dichas industrias están dirigidos para los consumidores de

toda clase e índole, hay productos destinados para la nutrición de niños como las compotas,

para personas que sufren diabetes o problemas con la digestión, productos energizantes para

aquellas personas que realizan actividad física o simplemente para aquellas personas que

degustan de comer de algo nutritivo; en fin, estos productos están dirigidos para todos

aquellos quienes los quieran consumir.

El buen manejo de la publicidad, mediante anuncios, redes sociales, propagandas televisivas, radio entre

otras.

Muchas veces adquieren los productos por los precios más bajos

Estrategia de mercadeo en base a la nutrición.

Por otros medios tales como: la marca se encuntra en la mente de los clientes, por recomendaciones de

quienes lo han cosumido.

55

¿Por qué será fácil o difícil competir con ellos?

Debido a las fuertes competencias que tenemos en el país, existen ventajas y

desventajas al momento de ingresar al mercado; es decir, podría ser fácil y a su vez difícil

introducir nuestro producto al mercado.

Figura 28 Ventajas y desventajas a la hora de competir

INDUSTRIAS DESVENTAJAS VENTAJAS

Nestlé

Tienen una capacidad de

producción alta por lo tanto

sus costos son bajos.

Estrategia publicitaria

en base a la nutrición (similar a

la nuestra). Tienen un

segmento de mercado ganado.

Ninguna de estas

industrias tiene un

producto elaborado en

base a nuestra materia

prima.

Solo poseen productos

sustitutos como el

manjar de leche.

Toni

Alpina

Inprolac

(Dulac´s)


¿Por qué cree que puede lograr una fracción del mercado?

Nuestra empresa Manjaba S.A. tiene una de las ventajas más favorables al momento de

lanzarnos al mercado, la cual sería que nuestro producto sea un pionero en el mercado

ecuatoriano, ya que no existe en la actualidad otro producto en realizado en base a la misma

materia prima que la nuestra.

56

Tamaño del mercado global

Nivel total de consumos en unidades y pesos del servicio.

En la actualidad el consumo de leche y sus derivados en el Ecuador se ha reducido,

debido a la coyuntura económica de país, en la cual las personas tienen menor capacidad de

compra; así como también privilegian los pagos de deudas o más bien prefieren ahorrar.

Además de esto otros de los factores que influyo de manera negativa al consumo de la

leche y sus derivados fue la implementación del sistema de semaforización en los alimentos

procesados, norma que empezó a regir desde el año 2014. (El Comercio, 2016)

Figura 29 Nivel de consumo de manjar en el Ecuador

Fuente: (El Comercio, 2016)


57

Tendencia del número de usuarios y los patrones de consumo del servicio

Como nos podemos dar cuenta en el grafico anterior nos refleja que el consumo de

leche y sus derivados (manjar de leche, queso) está disminuyendo por diferentes causas. Sin

embargo, el consumo del manjar no ha perdido fuerza en el mercado ya que el mismo, es un

producto nutritivo que está dirigido a consumidores independientemente del sexo, edad,

condición social entre otros.

Por lo tanto, el consumo de manjar aún continúa siendo de agrado para los

consumidores, razón por la que la fabricación de un manjar nutricional a base de una

leguminosa sería ideal al momento de introducirlo al mercado.

Factores que afectan el consumo (condición social, económicas, políticas,

tecnológicas).

Sin embargo, lo que podría afectar en cuanto al consumo de nuestro producto seria el

factor económico, debido a que nuestro mercado al que estamos orientados está destinado a la

Población Económicamente Activa.

Aunque en el país la caída del crudo de petróleo ha sido significativa no ha logrado ser

razón alguna para que decaiga la economía el país, existen otras fuentes que permiten que

nuestra economía permanezca estable, quizás no con el mismo ritmo que de los años

anteriores.

58

Definición de la participación del mercado.

En cuanto a lo que respecta a la fabricación de alimentos, de acuerdo a las estadísticas

de empresas existentes en el Ecuador según la Superintendencia de Compañías, en el país

actualmente existen unas 4.707 fábricas dedicadas a la producción de productos derivados

de la leche. Dichas fábricas generan alrededor de 120.166 de fuentes de empleo a nivel

nacional a tanto para hombres y mujeres. (Superintendencia de Compañía y Valores, 2013)

59

CAPITULO 1

1. Plan de mercadeo

1.1. Estrategia de precio

Una estrategia de precios es un es un marco de fijación de precios a largo plazo que

establece el precio inicial para un producto y la dirección propuesta para los movimientos de

precios a lo largo del ciclo de vida del producto. (Lamb, Hair, & McDaniel, 1998)

Es por eso que nuestra empresa al momento de fijar el precio, toma como referencia el

valor que le damos a nuestro producto al ser introducido al mercado, así mismo también

analizamos la actuación que tiene la competencia en cuanto a sus propios costos y el mercado

local.

Es por esto que la empresa plantea la elección de estrategia de costo por valor, debido a

que nuestra estrategia está orientada a que el cliente le de su valor por ser un producto de

consumo nutritivo.

1.1.1. Política De Precio De La Competencia

En relación a las políticas de precio que manejan nuestra competencia no se existe una

información exacta de cómo operan en cuanto al precio, pero lo que si conocemos es que

60

todas tienen como denominador común lanzar un producto con un precio asequible al bolsillo

del consumidor, teniendo muy en cuenta que este precio debe estar a un punto medio para

satisfacer la demanda y obtener ganancias.

Cabe recalcar que toda empresa al momento de lanzar un producto al mercado y al

asignarle un precio toman como referencia diversos factores que ayudarían al momento de

establecer un precio; estos factores pueden ser por sus costos, por su competencia, por

percepción de valor por parte cliente. (Fundamentos de Marketing: The Strategy and Tactics

of Pricing, 2003)

Figura 30 Factores de la determinación de precios

Fuente: (Fundamentos de Marketing: The Strategy and Tactics of Pricing, 2003)

Elaborado por: Autores de Tesis

Fijación de precios basados enel costo total

unitario

Fijación de precio basado en elvalor

La fijación de precios basada en el valor vs fijación de precios basada

enel costo total unitario

Punto de equilibrio

Fijacion de precios basados en la competencia

61

1.1.2. Precio Previsto

Según nuestra propuesta de negocio y en base a la investigación de mercado acerca del

precio de venta al público de nuestro producto. Se obtuvo gran aceptación por parte de los

potenciales clientes. Sin embargo, la pregunta acerca de este aspecto solo se refería a la

presentación de 250 gramos a un PVP de US$ 1,25 sin mencionar presentaciones adicionales.

En el transcurso de la investigación de mercado fue evidente que el producto perdía

competitividad frente a productos con presentaciones más pequeñas, por ello se ha

estructurado una presentación de 100 gramos a un PVP de US$ 0,50 Las estrategias de ventas

para cada uno serán diferentes. Mientras que la de menor cantidad tiene un margen de ventas

más bajo, la de mayor cantidad de manjar tendrá un margen más alto de ganancia.

La primera aportará a la utilidad por volumen de venta y la segunda por margen de

ventas. Por la misma razón la fabricación se ha distribuido equitativamente de forma inicial

hasta ajustar la estrategia de mercadeo. Lo que en cifras que detallaremos en capítulos

siguientes acerca del proceso de fabricación nos da como resultado que por cada unidad

fabricada de la presentación de 250 gramos tendremos 3 unidades fabricadas de la

presentación de 100 gramos aproximadamente.

1.1.3. Margen De Utilidad Unitario Mínimo Para Cubrir Inversión Y

Rendimiento Mínimo

Se entiende por margen de utilidad o margen de ventas al porcentaje que representa la

diferencia del PVP menos el costo unitario en relación al costo unitario del producto. Dado

que tenemos dos productos (presentaciones) las estrategias de ventas no son la misma para

ambos casos. Mientras que para el caso de la presentación de 100 gramos la ganancia

62

proviene del volumen de ventas, para el caso de la presentación de 250 gramos la ganancia

proviene del margen de la venta.

Las estimaciones han sido calculadas en base a las cifras estimadas para el primer año

ya que no podemos ilustrar más de dos variables a la vez sin el uso de otra herramienta

matemática.

Figura 31 Margen de ventas & utilidad neta de MANJABA


En base al resultado podemos mencionar entonces que el margen promedio de

rentabilidad se encuentra entre el 40% y el 45% para cubrir los costos variables y fijos de

fabricar y comercializar 336.000 unidades de nuestros productos durante el primer año.

Figura 32 Precio de venta de los productos A (250gr.) y B (100gr.)


$ (60,000.00)

$ (40,000.00)

$ (20,000.00)

$ -

$ 20,000.00

$ 40,000.00

$ 60,000.00

$ 80,000.00

1% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90%

Margen de Ventas VS Utilidad Neta

$ -

$ 0.20

$ 0.40

$ 0.60

$ 0.80

$ 1.00

$ 1.20

$ 1.40

1% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% 55% 60% 65% 70% 75% 80% 85% 90%

PVP de los productos "A" y "B" por Margen de Ventas

PVP "A" PVP "B"

63

1.1.4. Posibilidad de que el precio previsto le brinde al Producto una entrada

rápido en el mercado

Las posibilidades que el precio previsto le brinde una entrada rápida en el mercado son

considerablemente altas ya que el 74% de las personas encuestadas consideraron que la

posibilidad de comprar nuestro producto a un precio de US$ 1.25 era alta.

1.1.5. Potencial de expansión del mercado previsto.

El mercado inicial será únicamente en la ciudad de Guayaquil, pero el potencial de

expansión se guía por el mapa en los lugares donde el consumo de leguminosas en el país es

más elevado.

1.1.6. Justificación para un precio diferente al de la competencia.

Los componentes nutricionales son una de las causales mayores de poder de

convencimiento para con el cliente final. A continuación, presentamos una tabla con los

componentes nutricionales más significativos de nuestro producto. La función que cumple en

el organismo y en que alimentos los podemos encontrar.

64

Tabla 23 Componentes nutricionales de MANJABA

COMPONENTE FUNCIÓN SE ENCUENTRA

EN:

Magnesio (Mg)

Estructura ósea y dental.

Transmisión de los

impulsos nerviosos

Cereales, carnes,

legumbres, frutas,

leche, vegetales

verdes.

Yodo (I)

Funcionamiento de la

tiroides y constituyente

de las hormonas

tiroideas

Leche y sus derivados,

sal yodada, chaucha,

cebolla, espárragos,

banana y mariscos

Cobre (Cu)

Crecimiento en general.

Formación de glóbulos

rojos

Hígado, carne, ostras,

cereales, nueces,

legumbres

Hierro (Fe)

Constituyente de

la hemoglobina

Hígado, carne,

legumbres, frutas,

cereales, huevo,

hortalizas, miel

Potasio (K) Contracción muscular.

Transmisión de los

impulsos nerviosos.

Equilibrio hídrico

Cereales, cítricos,

legumbres, verduras,

frutas y miel

Sodio (Na)

Actividad

cardiaca. Equilibrio

hídrico

Sal de mesa, leche y

sus derivados,

hortalizas y alimentos

frescos en general

Fluor (F) Estructura ósea y dental Agua, frutas y

verduras

Azufre (S)

Protege de hemorragias.

Forma parte de todas las

proteínas celulares

Carnes, vísceras,

huevo, frutas verduras,

cebolla

Zinc (Zn)

Componente de algunas

enzimas. Hidrólisis

proteica

Carne, cereales, nuez

y quesos

Manganeso (Mn) Activación enzimática Legumbre, nuez,

cereales, verduras


65

1.1.7. Posibles niveles de variación de precios para resistir una guerra de

precios.

Sin embargo, en el mercado empresarial los nuevos productos siempre son susceptibles

de enfrentar una contienda de precios protagonizada por sus competidores con la finalidad de

no perder la proporción en el mercado que ya posee o ahogar las iniciativas novedosas que

representen un alto grado de competitividad para sus productos.

Frente a esta realidad nuestra propuesta de negocio ha realizado el siguiente análisis de

precios. El mismo consiste en la variación (disminución de precios) para soportar una

contienda de este tipo. Los Precios de Venta al Público (P.V.P) no se presentan al público en

céntimos de la moneda de circulación cuando la unidad de venta es cardinal, ese

comportamiento lo vemos por lo común en productos comercializados al granel.

Tabla 24 Variación del P.V.P frente a una caída de precios

Utilidad vs PVP Punto de

Equilibrio (Unid)

Capacidad de

Fabricación

(Unid)

Utilidad ( PVP Inicial) 156000 336000

Utilidad ( PVP - 0,05) 188000 336000

Utilidad (PVP - 0,10) 228000 336000

Utilidad ( PVP - 0,15) 300000 336000


Por ello, nuestro análisis contempla una disminución del PVP de 0.05 a 0.20 centavos

de dólar. En base a la consigna de fabricación antes mencionada podemos ver como el punto

de equilibrio se desplaza según las unidades vendidas hasta ubicarse más allá de las 336.000

unidades vendidas. Como nuestra capacidad de fabricación al año con la actual maquinaria y

mano de obra llega a esa cantidad de unidades al año hemos llegado a la conclusión que bajo

66

el supuesto que se presente una guerra de precios y sin modificar las demás variables

relacionadas con la capacidad de fabricación o los costes totales, no podremos castigar

nuestros precios por debajo de los 0.15 centavos de dólar para cada producto.

Figura 33 Variación del P.V.P frente a una caída de precios


El grafico anterior nos ilustra la situación explicada en el párrafo anterior. La utilidad se

mantiene positiva a partir de las 156.000 unidades vendidas sin embargo con cada

disminución de los precios la misma empieza a decaer hasta ubicarse en región negativa aun

cuando ya se superó la capacidad de fabricación actual del proyecto.

1.1.8. En caso que su precio sea menor explique cuáles son las ventajas

comparativas de su operación.

Bajo el supuesto que los precios tengan que ser castigados tenemos varias opciones que

son viables y ejecutables respecto de la operación del negocio. A continuación,

mencionaremos varias de ellas.

$ (60,000.00)

$ (40,000.00)

$ (20,000.00)

$ -

$ 20,000.00

$ 40,000.00

$ 60,000.00

$ 80,000.00

0

8000

1600

0

2400

0

3200

0

4000

0

4800

0

5600

0

6400

0

7200

0

8000

0

8800

0

9600

0

1040

00

1120

00

1200

00

1280

00

1360

00

1440

00

1520

00

1600

00

1680

00

1760

00

1840

00

1920

00

2000

00

2080

00

2160

00

2240

00

2320

00

2400

00

2480

00

2560

00

2640

00

2720

00

2800

00

2880

00

2960

00

3040

00

3120

00

3200

00

3280

00

3360

00

UNIDADES TOTALES VENDIDAS

Utilidad frente a una Caida de Precios

Utilidad (PVP Inicial) Utilidad (PVP-0.05) Utilidad (PVP-0.10) Utilidad (PVP-0.15) Utilidad (PVP-0.20)

67

Optimizar la gestión por medio de herramientas de Programación Lineal:

cuando analizamos dos variables interrelacionadas entre sí es fácil mediante el

análisis gráfico, sin embargo, cuando las variables en juego son más de dos y

necesitamos llegar al punto óptimo de una región factible es necesaria la

aplicación de herramientas matemáticas avanzadas como la programación

lineal.

Herramientas similares como la anterior pueden ser aplicadas en el modelo de

distribución por ejemplo el árbol de expansión mínima o el estudio de nodos

para mejorar la red de distribución.

La asesoría en los puntos de ventas, muestras para degustar el producto y

puntos de activación están consideradas entre las medidas que se pueden

implementar para mejorar el posicionamiento del producto.

1.1.9. Analice las relaciones de costo-volumen-utilidad (esquema del punto de

equilibrio)

Para entender el esquema a continuación solo es necesario revisar el contenido

anteriormente expuesto. Si se logra mantener los costos unitarios de producir una unidad de

la presentación A en 0,28 centavos vendiéndolo finalmente a 0,50 centavos y una unidad de

la presentación B en 0,66 centavos vendiéndola finalmente a 1,25 y dividiendo la producción

en partes iguales en el año, tenemos que nuestro punto de equilibrio se ubica en las 117.000

unidades de la presentación A y 39.000 unidades de la presentación B. un total de 156.000

unidades.

68

Figura 34 Punto de Equilibrio de MANJABA


La capacidad anual de elaboración de manjar según la distribución 50-50 antes

mencionada nos da como resultado 252.000 de la presentación A (250 gr) y 84.000 de la

presentación B (100 gr.) logrando una producción total anual de 336.000 unidades. A partir

del punto de equilibrio las unidades vendidas hasta el límite de la capacidad de fabricación

anual constituyen las ganancias del proyecto.

Figura 35 Ganancias de Manjaba en el Punto de Equilibrio


$ -

$ 50,000.00

$ 100,000.00

$ 150,000.00

$ 200,000.00

$ 250,000.00

0

1200

0

2400

0

3600

0

4800

0

6000

0

7200

0

8400

0

9600

0

1080

00

1200

00

1320

00

1440

00

1560

00

1680

00

1800

00

1920

00

2040

00

2160

00

2280

00

2400

00

2520

00

2640

00

2760

00

2880

00

3000

00

3120

00

3240

00

3360

00

Punto de EquilibrioINGRESO CF CT

$ -

$ 50,000.00

$ 100,000.00

$ 150,000.00

$ 200,000.00

$ 250,000.00

0

12

00

0

24

00

0

36

00

0

48

00

0

60

00

0

72

00

0

84

00

0

96

00

0

10

80

00

12

00

00

13

20

00

14

40

00

15

60

00

16

80

00

18

00

00

19

20

00

20

40

00

21

60

00

22

80

00

24

00

00

25

20

00

26

40

00

27

60

00

28

80

00

30

00

00

31

20

00

32

40

00

33

60

00

Punto de EquilibrioINGRESO CF CT

69

1.1.10. ¿Qué descuentos planea ofrecer? ¿Por volumen o pronto pago?

Los descuentos por volumen aplican únicamente para la presentación B (100gr.) porque

esa es su razón de ser introducido al mercado. Se considerará la distribución en cartones que

contengan 200 unidades de la presentación A (250gr.) Por la compra de 5 cartones de la

presentación A (250gr.), el cliente recibirá un descuento de hasta el 10% de su PVP. Los

descuentos por pronto pago aun no serán considerados durante el primer año de operaciones.

1.1.11. ¿Qué porcentaje de ventas son a crédito y a qué plazo (política de

cartera)?

La razón principal por la que no se considerara durante el primer año de operaciones

un descuento por pronto pago radica es que durante ese periodo se evaluara a los clientes. Los

puntos más importantes de la política de crédito y cobranza que irán impresos en la factura

serán los siguientes.

Se medirá su comportamiento de compras y pagos durante el primer año de

funcionamiento o apertura de operaciones.

La política de crédito y cobranza entre otras medidas considera la clasificación de los

clientes según su poder adquisitivo y el mercado que a su vez maneje, se los

clasificara como mini market (clasificación C), tiendas medianas (clasificación B) y

grandes comisariatos (Clasificación A).

El formato inicial para la aceptación de nuevos clientes obedecerá a esta política y

regulara los diferentes parámetros que se tienen que tomar en cuenta.

Dependiendo de su clasificación como cliente tendrán crédito de 15, 30 y 45 días para

los tipos de clientes C, B y A respectivamente.

70

1.2. Estrategia de venta

1.2.1. Clientes iniciales.

Se procurará que los clientes iniciales sean las grandes tiendas de comisariato para

darle introducción en el mercado al producto. Se la acompañara de una campaña de

marketing, puntos de activación e impulsadores para captar consumidores hasta que su

compra se comience a regular.

1.2.2. Clientes que recibirán el mayor esfuerzo de venta.

Los clientes mencionados en el punto anterior serán los que recibirán el mayor

esfuerzo de venta e impulso del producto. Esto ocurrirá duran los tres primeros meses de

apertura de operaciones y distribución como tiempo mínimo.

1.2.3. Mecanismo de identificación de los clientes potenciales y formas de

establecer contactos con ellos.

La política para aceptación de nuevos clientes contendrá todos los parámetros que se

considerarán para dicha gestión que estará orientada de forma más exhaustiva para los

clientes potenciales de clasificación B y C. Ya que las grandes cadenas que dominan el

mercado están de antemano identificadas en el Ecuador. Entre las mismas mencionamos las

más importantes.

71

Figura 36 Mayores cadenas de supermercados en el Ecuador


1.2.4. Característica del servicio (calidad, precio, entrega rápida y cumplida,

garantías, servicios etc.).

No se escatimará esfuerzos en mantener la fidelidad y satisfacción de nuestros clientes.

Por ello la política de servicio al cliente contendrá entre otros los siguientes puntos.

La entrega del producto luego del pedido se la hará en las siguientes 24 horas dentro

de la ciudad y en las siguientes 48 horas para el resto del país siempre que exista una

vía de transporte urbano al lugar.

Si existen unidades rotas o en mal estado se procederá a la devolución con nota de

crédito o reemplazo de las unidades de forma inmediata y en los mismos plazos antes

mencionados.

Se investigará las causas del siniestro y se tomaran las medidas correctivas y

preventivas necesarias.

Corporación El Rosado

Corporación La Favorita

Tiendas Industriales Asociadas

Supermercados El Coral

Supermercados Santa Isabel

72

1.2.5. Conceptos especiales que se utilizarán para motivar las ventas.

Entre las principales estrategias detallamos las siguientes:

Propaganda publicitaria en medios televisivos o prensa escrita.

Vallas publicitarias en lugares céntricos o carreteras periféricas de la ciudad de

Guayaquil

Mantenimiento e interacción con seguidores de páginas virtuales y FanPage

Puntos de activación en centros comerciales y dentro de las cadenas de comisariatos

que hayan aceptado siendo o no clientes de nosotros.

Seguimiento y atención personalizada de los clientes ya aceptados.

Ayuda y asesoría de los clientes aceptados en perchas y mostradores.

73

1.2.6. Cubrimiento geográfico inicial.

La ciudad de Guayaquil constituirá nuestro cubrimiento geográfico inicial. Excluyendo

inicialmente (6 meses) sectores muy alejados como Pascuales, Monte Sinaí y aledaños, zonas

más alejadas del suburbio, zonas más alejadas del sur, isla trinitaria.

Figura 37 Cubrimiento geográfico inicial


Fuente: (Google Maps, 2016)

74

1.2.7. Plan de ampliación geográfica.

Según la siguiente planificación se presenta el plan de ampliación geográfica.

Tabla 25 Plan de ampliación geográfica

TIEMPO ZONA GEOGRAFICA DETALLES

Durante los 3

primeros

meses

Zona céntrica de

Guayaquil

La actividad estará orientada a darles

introducción en el mercado no solo

mediante las grandes cadenas de

comisariatos sino también desde un plan

de marketing.

Del 4to al 6to

mes

Zonas urbanas de

Guayaquil que se habían

exceptuado en el primer

paso.

Se amplía la red de distribución

implementado un modelo de optimización

de recursos.

Del 6to mes

hasta el final

del 1er año

Ciudades principales

cercanas a Guayaquil

(Costa y Sierra)

Se usa el modelo de distribución anterior y

se evalúa la viabilidad del uso de centros

de distribución dependiendo de los costes

de transporte y almacenamiento.

Durante el

2do año de

operaciones

Resto de ciudades

principales de la región

costa y sierra

exceptuadas en el punto

anterior

Se afianza el modelo extendido y

mejorado del punto anterior cubriendo el

resto de ciudades.

Durante

el 3er año en

adelante

Se llegará a la amazonia

ecuatoriana y la región

insular

Se llega a las zonas más lejanas del país.

Se evalúa la promesa de entrega de

mercadería a 36 horas como máximo.


75

1.2.8. Clientes especiales (proyectos en ejecución, oportunidades temporales,

etc.).

No se considerará clientes especiales durante el primer año. La clasificación expuesta

anteriormente (clientes por categoría A – B – C) regulara dicha situación y mecanismos

relacionados.

1.3. Estrategia promocional

1.3.1. Mecanismo y/o medios para llevar el servicio a la atención de los posibles

compradores.

Una de las mejores formas de llevar la atención y el conocimiento de nuestro producto

a los potenciales compradores/clientes son las islas, promociones publicitarias o puntos de

activación en lugares de la ciudad de asistencia masiva. A continuación, proporcionamos una

lista de los lugares que pueden servir para este propósito:

Centro Comercial Mall del Sol

Centro Comercial Mall del Sur

Centro Comercial City Mall

Centro Comercial Riocentro Ceibos

Centro Comercial Riocentro Sur

Centro Comercial Riocentro Norte

Centro Comercial Riocentro Entre Ríos

Centro Comercial San Marino

76

Parque Centenario

Parque Forestal

Avenida 9 de octubre

Malecón 2000

Ciudadela Universitaria Avenida Delta

Avenida Víctor Emilio Estrada (Urdesa Central), entre otros lugares.

Figura 38 Centros Comerciales de la ciudad de Guayaquil


77

1.3.2. Ideas básicas para presentar en la promoción.

Para incentivar la venta estas son una de las ideas para la presentación de promociones

que se pueden implementar:

Descuentos de hasta el 10% por la compra de 5 cajas o más del manjar presentación A

(200gr) 200 unidades en cada caja.

Para el público o consumidor directo se puede incluir de obsequio una unidad del

producto A (200gr) por la compra de 2 unidades de la presentación B (100gr.).

Obsequiar un sobre pequeño de galletas para consumir con manjar de la presentación

A (200gr).

Figura 39 Página web de la empresa


78

1.3.3. Mecanismo de ayuda a la venta.

El conocimiento paulatino del cliente/consumidor es esencial en esta etapa. Los

únicos mecanismos de ayuda a la venta a más de los descuentos y promociones que ya han

sido mencionados es el acompañamiento del cliente.

Eventualmente se puede evaluar la inversión que representaría el uso de perchas

publicitarias que le den posición a nuestro producto y haga conocer al consumidor final las

ventajas nutricionales que este representa como el que mostramos a continuación.

Figura 40 Roll Up del producto


1.3.4. Programa de medios (frecuencia, valor).

Las cuñas publicitarias en canales de televisión están consideradas dentro del

presupuesto de publicidad como un costo fijo del producto. La decisión de incrementar o

mantener dicho presupuesto dependerá de los resultados obtenidos y la eficacia de los

mismos. A continuación, mostramos una tabla comparativa de precios, frecuenta de cuñas y

horarios estipulados por las instituciones.

79

Tabla 26 Precio de cuñas publicitarias en distintos medios

CANAL DE TV HORARIO FRECUENCIA PRECIO

Ecuavisa

Paquete horario para

niños

15 cuñas

20 cuñas

30 cuñas

US$ 900,00

US$ 1.300,00

US$ 1.800,00


mujeres

15 cuñas

20 cuñas

30 cuñas

US$ 1.480,00

US$ 1.975,00

US$ 2.960,00


hombres

15 cuñas

20 cuñas

30 cuñas

US$ 1.450,00

US$ 1.934,00

US$ 2.900,00

Paquete horario mayores

de 18 años + ABC

15 cuñas

20 cuñas

30 cuñas

US$ 1.730,00

US$ 2.310,00

US$ 3.465,00

Diario El Universo

Half Banner

Peel (Pestaña)

Botón

Cinta

Auspicio

Fijo Mensual

US$ 3.600,00

US$ 3.600,00

US$ 2.500,00

US$ 2.400,00

US$ 3.000,00

Diario El Universo

Mega Banner

Banner Cuadrado

Full Banner

Mega Banner Expandible

Expandible

Banner Estacionario

Video Banner

CPM

(600K

IMPRESIONES)

US$ 3.600,00

US$ 3.000,00

US$ 2.400,00

US$ 5.040,00

US$ 5.400,00

US$ 3.600,00

US$ 7.200,00


80

1.4. Estrategia distribución

1.4.1. Canales de distribución que usará

Durante las primeras fases como lo indica el plan de expansión o cubrimiento

geográfico solo será necesario el vehículo para la distribución que ya está considerado en la

planificación financiera del proyecto.

Sin embargo y en la medida que la expansión geográfica avance, el único vehículo no

abastecerá la necesidad de distribución logística del producto por lo que se ha considerado

costos de distribución por medio de operadores logísticos.

La única desventaja de este sistema es que el transporte debe ir cargado a partir de

cierto nivel por lo que se corre el riesgo de no entregar la mercadería al cliente según el

tiempo prometido.

Para ello se debe convenir previamente con el cliente días de entrega del pedido y que

este permanezca en lo posible fijo. Así no tendremos retrasos en la entrega de la mercadería.

1.4.2. Método de despacho y transporte

El cliente hará su pedido y dependiendo del lugar se hará la entrega del producto en 24,

48 o 36 horas máxima a partir de su despacho en las instalaciones de la compañía.

81

1.4.3. Costo de transporte y seguro.

Los operadores logísticos entregan la mercadería según su tarifa estipulada, por kilo

transportado es de US$ 0.25 centavos de dólar. La variación es apenas considerable

dependiendo de la lejanía del sitio.

1.4.4. Problema de bodegaje.

Cualquier problema en cuanto al inventario se solucionará mediante un sistema con

punto de reorden o EOQ. Se considera en las variables de medición el tiempo de caducidad

del producto con límites que no incluya el tiempo que será transportado.

1.4.5. Política de inventarios (en días).

Entre los principales puntos que consideraremos en la política de inventarios están los

siguientes:

El máximo de producción que podrá permanecer almacenada es la producción

estándar de hasta 7 días.

El método de valoración del inventario será el FIFO o PEPS

Todos los productos deben ser identificados con códigos de barras, tanto las unidades

como las cajas de despacho

Se llevará un registro detallado de existencia de inventario

Los indicadores de backOrder no deben superar los 50 pedidos en el mes

Los indicadores de sobre Stock no deben superar los 20 días del lote completo o una

parte del mismo en la percha de producto terminado.

82

1.5. Política de servicios

1.5.1. Término de garantías.

Los puntos más importantes en nuestra política de garantía están los siguientes:

Se aceptará devoluciones de unidades mediante nota de crédito siempre que las

mismas que contengan fallas o daños del producto sean mostradas en la siguiente

visita al distribuidor.

Se aceptará la devolución y se negociará el reemplazo o nota de crédito por toda la

caja si se constata el daño o falla en más de 3 unidades de la misma. El producto

defectuoso será retirado por el distribuidor en la siguiente visita.

1.5.2. Tipo de servicios a clientes.

El cliente podrá comunicarse a las oficinas por medio del call center. A través del cual

podrá hacer uso de los siguientes servicios, los mismos también estarán hábiles para

comunicaciones vía e-mail y solo recibiremos y daremos atención a los números o correos

electrónicos registrados a nombre del cliente:

83

Figura 41 Servicios a clientes de Manjaba


1.5.3. Mecanismo de atención a clientes.

Según los mencionados en el punto anterior, los mismos que serán atendidos y

gestionados si son realizados hasta las 17h00 luego de ello serán atendidos a primera hora del

siguiente día hábil.

1.5.4. Políticas de cobros de servicios.

No hemos considerado servicios adicionales que tengan una tarifa cobrada al cliente. Se

procura que el costo de acompañamiento y asesoría comercial de nuestros clientes sea

recuperado por la constancia de sus pedidos y el incremente en ventas en cada periodo.

Realización y toma de pedido

Modificación del pedido

Buzón de quejas o sugerencias

Solicitud/gestión de notas de créditos por devoluciones aceptadas

Devoluciones por producto entregado en mal estado.

84

1.5.5. Comparación de la política de servicios con la competencia.

Figura 42 Políticas de servicio de la competencia & Manjaba.

Industrias Políticas del servicio

Nestlé

Innovación de sus productos en el mercado.

Tiempo de entrega de sus productos de forma inmediata.

Atención al cliente de manera personalizada

Implementación de una línea telefónica para recepción de

quejas y sugerencias.

Implementación de una página Web para contacto del

cliente con la empresa.

Toni S. A

Producir alimentos de excelente calidad, pensando en la

nutrición de las familias.

Contar con distribuidores que faciliten el pedido de los

productos.

Diferentes formas de aceptación de pago: tarjetas de

crédito, efectivo, etc.

El tiempo entre el pedido y la entrega puede demorar

entre 1 día a 1 semana.

Coordinación de tiempo exacto al momento de entrega.

Alpina

Poseen un servicio compartido entre calidad y costo.

Cuentan con departamento de atención al consumidor

para sugerencias o quejas.

Tiempo exacto de entrega de los pedidos.

Monitorear el trato hacia el consumidor y la información

de promociones, descuento por parte de los

colaboradores.

Manjaba S. A

Información del producto nuevo al mercado.

Aceptación de devoluciones dentro del límite de la

segunda visita del distribuidor.

Información constante de promociones, descuento por

parte del distribuidor.

Contar con un buzón de quejas para el cliente.

Atención de forma inmediata y oportuna.

Disponibilidad de una página Web para mayor

información.

En el caso de ser productos nuevos, entrega de Roll Up en

las tiendas de mayor comercialización.

Fuente: Investigación Propia


85

1.6. Táctica de ventas

1.6.1. ¿Tendrá fuerza propia de venta o recurrirá a representantes o a

distribuidores? ¿Cuál será el costo del mismo?

La venta tendrá fuerza propia por las bondades del producto y la inversión en

publicidad que se está destinando para la instrucción al mercado de la misma. La única labor

compartida será por medio de los operadores logísticos para la entrega de los pedidos, pero

ello no le brinda de ninguna manera derechos de marca y distribución sobre los productos, tan

solo se trata del outsourciong de la gestión de distribución.

1.6.2. Si es propia la fuerza venta ¿cómo Uds. van a encontrarla, capacitarla y

remunerarla y de qué tamaño será?

La fuerza de venta será propia, remunerada y capacitada por la compañía. Sin embargo,

el primer año se ha considerado únicamente la planificación para el conocimiento e

introducción del producto en el mercado.

Los negocios logrados con las grandes cadenas de comisariatos no requieren de un

vendedor, es más lo recomendable es que sean realizadas y gestionadas por el mismo

gerente(s). Logrando el primer paso se puede dar el segundo según la planificación

estratégica. Se estima que ese primer paso tome entre 6 meses y dos años.

Si al finalizar el primer año ya se ha logrado una introducción satisfactoria del producto

entonces podríamos iniciar la segunda fase que consiste en la contratación y capacitación de

la fuerza de ventas (1 vendedor para 4 provincias y dependiendo de la población que tengan).

86

1.7. Planes de contingencias

1.7.1. Si alguna de las estrategias no le funciona cuál sería las correctivas, ¿cómo

reaccionaría al cambio del mercado?

Según las medidas de contingencias que están considerados en caso de una respuesta no

favorable del mercado tenemos estructuradas dos fases que no necesariamente son

mutuamente excluyentes.

1era FASE: Optimización de costos y estrategias comerciales, disminución de

descuentos y consolidación de pedidos para disminuir costos de transporte, disminución de

publicidad que no esté llegando a potenciales consumidores (la evaluación en cuanto a la

eficiencia del plan de marketing se la hará de forma semestral)

2da FASE: Si la introducción al mercado por medio de las grandes cadenas de

comisariatos no está dando los resultados esperados o está tardando más de lo estimado. Se

procederá a la contratación de la fuerza de ventas y se diseñaran campañas agresivas de

marketing directamente con el potencial cliente en las tiendas medianas y pequeñas.

87

CAPITULO 2

2. Estudio técnico

2.1. Análisis del producto o servicio

Como bien sabemos toda empresa depende del éxito del producto o servicio que ofrece,

es por esta razón que la permanencia de nuestra empresa en el mercado depende del Manjar

de Haba que pretendemos vender. Razón por la cual nuestro producto es de consumo final

orientado a la alimentación nutricional de las personas.

El análisis FODA es una de las herramientas administrativas, que permite a una

empresa conocer e identificar las futuras oportunidades que tiene el producto en el mercado;

así como también nos ayuda a conocer las posibles amenazas y debilidades que nuestro

producto puede tener frente a la competencia.

Tabla 27 Análisis FODA

MATRIZ FODA

Interior de la organización Exterior de la organización

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Producto nuevo e innovador Oferta de mano de obra

Producto basado en la alimentación Instrumentos tecnológicos avanzados

Aceptación del cliente Crecimiento de la empresa en cuanto a

desarrollo de nuevos productos

Excelente servicio al cliente y

empleados Visión de nuevos mercados

DEBILIDADES AMENAZAS

Empresa nueva sin ninguna

experiencia en el mercado Existencia de productos sustitutos

Necesidad de financiamiento externo Ingreso de nuevas empresas al mercado

Competencia respecto a productos

sustitutos Fuerte rivalidad con empresas pioneras


88

2.1.1. Bases científicas y tecnológicas

El uso de la tecnología se hará presente al momento de adecuar las instalaciones para la

cual está destinada una partida del presupuesto. Nos referimos exactamente al método por el

cual se logrará la cocción del manjar.

Hay tres métodos de elaboración de manjar: el sistema de paila, el sistema continuo y el

sistema mixto. El más adecuado para pequeñas plantas es el sistema de pailas. Es uno de los

sistemas más versátiles y sencillos de procesamiento del manjar de haba pues no requiere de

equipos altamente tecnificados, deberá constar de:

Instalación para vapor húmedo

Pailas dulceras con chaqueta de vapor

Agitador de paleta mecánico

Un sistema de enfriamiento

En este sistema el flujo de procesamiento no resulta complicado y no requiere de

personal tecnificado.

Con relación al material de las pailas dulceras de cocción, las referencias indican que

originalmente fueron de fierro fundido, siendo posteriormente reemplazados por el cobre.

89

Actualmente las pailas dulceras y equipos en general son de acero inoxidable, de

acuerdo con normas internacionales de fabricación.

El acero inoxidable presenta ventajas sobre el cobre, pues ofrece una mayor resistencia

mecánica y es inatacable a los ácidos, pero tiene la desventaja de que su coeficiente de

conducción del calor es 10 veces menor que la del cobre.

En este sistema de paila abierta, existen una serie de variantes operatorias, según que se

prepare la mezcla fuera o dentro de la paila, que se opera a paila llena, o que se solidifique la

leche a medida que avanza la concentración.

2.1.2. Etapas de investigación y desarrollo.

De forma puntual señalamos las etapas de la investigación y el desarrollo que de paso

estarán a cargo de un profesional competente e idóneo en la rama de ingeniería industrial,

contratado específicamente para esta labor.

1era Etapa.

Especificación de la fase de producción en la que la maquinaria tendrá participación.

Como señalamos anteriormente si bien es cierto en una planta procesadora de manjar de

habar pallar, el nivel de tecnificación se identifica únicamente en ciertas partes del proceso

productivo.

2da Etapa.

90

Especificación de los requerimientos técnicos de los componentes de la maquinaria que

deben ser cumplidos para la correcta elaboración del producto en proceso bajo los estándares

de calidad fijados.

3ra Etapa.

El profesional del área ya cuenta con las especificaciones técnicas necesarias para

elaborar un diseño a escala de la maquinaria e instalaciones resultantes del mismo. Es preciso

mencionar que dicho diseño deberá ser aceptado antes de la ejecución o construcción del

mismo. Sin embargo, no se escatimará en mayores observaciones más que en el uso de

espacio físico.

4ta Etapa.

El profesional contratado constara con un plazo no mayor a 30 días para la elaboración

de dichas instalaciones.

5ta Etapa.

Durante los últimos 15 días de este cronograma se realizarán las pruebas de ensayo y

error a las instalaciones. El personal operativo será capacitado para el manejo de las

instalaciones. Serán entregados formalmente luego de la aceptación de los resultados de

dichos ensayos; acta de entrega de obra finalizada, derechos de autor a la compañía de las

instalaciones, manual de uso y recomendaciones.

91

2.1.3. Cronograma de desarrollo

Figura 43 Cronograma de desarrollo


2.1.4. Prueba piloto del producto y de la tecnología

Constituye la 5ta y última fase del cronograma de desarrollo. Está programado para 15

días en el cual se llevarán a cabo las pruebas de ensayo y error. Cada uno de los

requerimientos de calidad fijados para el producto, entre las principales actividades podemos

destacar las siguientes:

Revisión de las nuevas instalaciones y maquinarias.

Definición del tamaño de la muestra para la elaboración de las pruebas de ensayo.

Elaboración de los diferentes lotes de producción.

Mediciones según las especificaciones de calidad.

Recopilación de datos.

1era Etapa

Identificar fase en proceso productivo.

[4 horas]

2da Etapa

Especificacion de los requerimientos tecnicos.

[4 horas]

3era Etapa

Diseño de la Maquinaria

[7 dias]

4ta Etapa

Fabricacion de la Maquinaria e instalaciones.

[30 dias]

5ta Etapa

Pruebas de ensayo

[15 dias]

92

Conclusiones del proceso de ensayos.

Capacitación del personal operativo en el uso y manejo de las nuevas instalaciones.

2.1.5. Recursos requeridos para el desarrollo

Los recursos requeridos para el desarrollo específicamente piezas y complementos de

maquinaria son proporcionados por el fabricante contratado. Entre los que se puede

mencionar los recipientes de acero inoxidable, motores, fases del producto, flujos de materia.

2.1.6. Especificación del servicio

Las especificaciones del servicio proporcionado por el fabricante deberán constar

mediante un contrato de prestación de servicios y elaboración de instalaciones. Se

mencionará todos los aspectos relacionados con el manejo de las instalaciones, valores

esperados de las pruebas de ensayo, formas de pago y periodos de garantía técnica,

recurrencia de mantenimientos preventivos, mantenimientos correctivos etc.

2.1.7. Proceso tecnológico

El proceso tecnológico se encuentra inmerso en el mismo proceso de fabricación y

elaboración de las instalaciones. Lo más recomendable seria que el mismo profesional

técnico contratado estará a cargo de los mantenimientos y reparaciones de ser el caso,

mencionados en el punto anterior.

93

2.1.8. Diagrama básico del flujo

Para poder mostrar el flujo en el proceso de producción hemos diagramado el siguiente

diagrama de flujo. Se usaron técnicas de levantamiento de procesos para definir las áreas o

subprocesos desde los cuales se realizarán las diferentes actividades luego de iniciar la

gestión de compras de materia prima e insumos.

Figura 44 Diagrama de Flujo

Elaborado por: Autores de Tesis

Higienización

Elaboración

Filtrado

Enfriado

Envasado

Tratamiento Térmico

Almacenaje

Recepción de la Leche

94

2.1.9. Materias primas básica

Entre las principales materias primas básicas podemos mencionar los siguientes.

Leche se utiliza leche fresca de vaca, entera y al natural.

Haba Pallar, seca y peladas.

Azúcar se utiliza azúcar blanca refinada.

Bicarbonato de sodio baja la acidez de la leche durante el proceso de elaboración.

Especies; clavo de olor pimienta de olor, canela; opcionalmente puede utilizarse

generalmente cuando se desea conferir al producto un sabor especial como la esencia

de vainilla.

Figura 45 Materia prima básica


2.1.10. Condiciones de operación

Las condiciones de operación estarán dadas en su mayoría por el informe del

profesional contratado para el diseño y elaboración de instalaciones. Y estará regulado bajo

formas contractuales las obligaciones que provinieren de dichas recomendaciones,

sugerencias u observaciones técnicas.

95

2.1.11. Maquinarias y equipos requeridos

A continuación, se extrae del uso del financiamiento las maquinarias y equipos

requeridos en descripción, cantidades y costos unitarios en dólares.

Tabla 28 Maquinarias y equipos

Descripción Cantidad Costos unitarios en $

Maquinarias

Camioneta Doble Cabina 1 $ 30.000,00

Nevera Industrial 1 $ 1.500,00

Cocina Industrial 1 $ 2.000,00

Olla de Aluminio 3 $ 500,00

Licuadoras 3 $ 60,00

Balanzas 3 $ 50,00

Equipos y muebles de oficina

Escritorio 2 $ 150,00

Computadora 2 $ 1.000,00

Impresora 1 $ 500,00

Teléfono 2 $ 40,00

Archivador 2 $ 140,00

Sillón 2 $ 80,00

Silla 5 $ 60,00


96

2.1.12. Consumos unitarios de materia prima, insumo, y servicios.

Lo correspondiente a consumos unitarios de materia prima, insumos y servicios (de ser

el caso) se explican y puntualizan mediante las siguientes tablas. La primera contiene

descripción, unidades de medida y cantidad de los componentes correspondientes a materia

prima directa. Es importante señalar que dichas cantidades sirven como punto de partida para

la elaboración del inventario inicial de productos.

Tabla 29 Consumo de materia prima unitaria

Materia prima directa Unidad de medida Cantidad

Haba Pallar Libras 320

Leche Pasteurizada Litros 800

Azúcar Libras 400

Clavo de Olor Libras 4

Pimienta de Olor Libras 20

Canela Libras 20

Esencia de Vainilla Litros 20

Otros Ingredientes de Regulación Varios 20


Únicamente tendremos como materia prima indirecta los envases y las etiquetas. En el

cuadro siguiente indicamos únicamente la cantidad necesaria para el primer lote de

producción.

97

Tabla 30 Materia prima indirecta

Materia prima indirecta Unidad de Medida Cantidad

Frasco 100 gr Gramos 220.000

Frasco 250 gr Gramos 74.000

Etiquetas Unidades 294.000


De los dos cuadros anteriores se pueden obtener los costos unitarios por cada una de las

presentaciones del manjar, tanto los directos como los indirectos. Sumando finalmente el

costo total unitario.

Tabla 31 Costo del producto terminado

Costo del producto

terminado Directa Indirecta Total Unitario

Frasco 100 gr $ 0,19 $ 0,14 $ 0,33

Frasco 250 gr $ 0,65 $ 0,19 $ 0,84


2.1.13. Desperdicios

En nuestro proceso productivo tenemos únicamente una merma o desperdicio que lo

constituye la cascara del haba pallar cuando es comprado en la misma. Dependiendo de la

disponibilidad del ingrediente que se requiera al momento de su producción.

98

Es común que en los mercados mayoristas las leguminosas estén disponibles para la

venta en cascara o bajo la presentación ya sin ella. Ambas tendrán una variación en el precio

ya que el vendedor incurre en un esfuerzo adicional de mano de obra para pelarla.

Es posible por fines de disminuir costos realizar la compra en cascara. Luego de extraer

las habas del interior las cascaras resultantes pueden ser usados bajo un proceso

biodegradable en abono para la tierra. Sin embargo, dicho proceso químico y productivo no

ha sido incluido en el trabajo de la presente propuesta.

No se descarta la posibilidad de incluirlo en el futuro y queda latente la posibilidad de

aprovechar dicha ventaja productiva traduciéndola en ventaja económica.

Figura 46 Desperdicios – cascara del haba


2.1.14. Condiciones de calidad

Las técnicas que se utilizan para verificar que el manjar de haba pallar cumple con las

especificaciones antes mencionadas se deben de realizar de acuerdo a las normas que

establece el INEN (Instituto Ecuatoriano de Normalización), el cual establece que para la

99

fabricación del manjar se debe tener en cuenta ciertos requisitos fisicoquímicos que se

detallan a continuación:

Figura 47 Requisitos fisicoquímicos para el manjar

Fuente: (NTE INEN 700, 2013)


De acuerdo al (RTE INEN-022, 2015), Rotulado de productos de alimenticios

procesados, envasados y etiquetados, establece que cada producto que se encuentre en el

mercado debe contener lo que se denomina semaforización de productos o alimentos. Los

cuales distinguen por sus colores Rojo, Amarillo y Verde según el grado de azucares, grasas

y sal, como se demuestra a continuación:

Figura 48 Semaforización en el etiquetado

Fuente: (RTE INEN-022, 2015)


100

Neutralización

En la elaboración del manjar de haba se debe partir de una leche que posea un pH

superior a 6,7. Las normas de diferentes países establecen que el manjar de haba debe tener

una acidez expresada en ácido láctico de 0,20%.

El fundamento de tal condición, es que las reacciones de Maillard (producción de

melanoidinas coloreadas que van desde el amarillo claro hasta el café muy oscuro e incluso el

negro), que se producen durante la coloración generan ácidos, que sumados a los ya presentes

y al efecto de la evaporación del diluyente, elevan la concentración de los mismos a un valor

tal que provocarían la floculación de las proteínas.

Adición de azúcar

Para conseguir una composición normalizada en la que el azúcar y los componentes

lácticos mantengan una proporción respecto al tipo de manjar, será necesario variar la

cantidad del azúcar según el contenido de sólidos de la leche; en el caso de una industria bajo

control se debería también tomar en consideración la riqueza de lactosa de la leche.

Este hecho tiene especial importancia en aquellos casos en que el manjar de haba se

somete a temperaturas exageradas, pues a temperaturas bajas el manjar de haba con mucho

azúcar tiende a cristalizar y a temperaturas muy altas el manjar de habas con poco azúcar

podrá fermentar.

Concentración

Se añade más azúcar en la proporción de 250 gramos por litro se bate suavemente hasta

su disolución total. Luego se añade las especies al gusto y el haba pallar, preparado

previamente en la proporción de 240 gramos por litro de leche como máximo. Se agrega el

101

sorbato de potasio en la proporción de 1 gramo por 10 litros de leche. Se continúa con la

concentración a temperatura de ebullición, batiendo constantemente, por una hora más hasta

que el producto tome punto. Esta condición se reconoce cuando al pasar la paleta se ve el

fondo de la olla Es recomendable realizar esta operación al baño maría para evitar que el

producto se pegue en el fondo.

Enfriamiento

Inmediatamente después de concluido el proceso de concentración tiene lugar el

enfriamiento que puede realizarse en la misma paila o en un recipiente destinado para tal

efecto. El uso de la paila, reemplazando el vapor por agua fría en la camisa, tiene ventaja de

reducir el equipamiento necesario, pero presenta el inconveniente de ocupar demasiado

tiempo la paila, con lo que los tiempos de operación se alargan y el aprovechamiento del

equipo disminuye.

Un tanque de enfriamiento provisto de una buena agitación (una de las paletas debe ser

también raspadora), será necesario siempre que se trate de optimizar la producción de la

planta, pudiendo operar alternativamente con la descarga de dos o más pailas.

Envasado

El envasado se realiza generalmente con el manjar a una temperatura de 50-55 °C para

permitir su fácil flujo, envasar a mayor temperatura tendría el inconveniente de que

continuarían produciéndose vapores dentro del envase, que condensado en la superficie

interior de las tapas podría facilitar el desarrollo de hongos.

102

Figura 49 Envase y etiquetado del producto


Se pueden emplear envases de diferentes materiales como se describe a continuación:

El envasado deberá hacerse en condiciones higiénicas tales que impidan la

contaminación del producto.

También el envasado del manjar de habas puede ser realizado en envases de

polietileno.

En ambos casos, los envases deben garantizar un cierre hermético que impida la

contaminación del producto.

Antes del envasado se debe lavar los frascos con agua y detergente, enjuagarlos y

hacerlos hervir durante media hora en el equipo pasteurizador.

Los frascos, previamente secados y aún calientes, se retiran del mismo y se proceden

a envasar el manjar, dejando un espacio libre de aproximadamente 1cm.

103

2.1.15. Política de inventarios

El método usado para el almacenamiento de materia prima a más de las condiciones

específicas de cada una, será mediante el método PEPS. La materia prima comprada será

organizada y almacenada por lotes dependiendo de su fecha estimada de caducidad.

No existirá o no se ha considerado almacenamiento de producción en proceso a menos

que por caso fortuito no se cuente en ese momento con envases disponibles para su

terminación.

Lo que nos lleva finalmente a dar uso del área de bodega para los insumos y materia

prima y para el producto terminado.

2.2. Aspecto físico del negocio

2.2.1. Ubicación geográfica de la planta

La ubicación de nuestras instalaciones como lo mencionamos con anterioridad estará

ubicada en la ciudad de Durán.

Ciudad. - Cantón Durán

Dirección. - Av. Nicolás Lapenti y Av. Durán Boliche (Frente a Mi Comisariato de

Durán)

Transportes. - Todos los buses que van a Duran como las líneas: 17 de octubre, 18 de

Octubre, líneas Panorama y demás buses interprovinciales.

104

Figura 50 Ubicación geográfica de la empresa

Fuente: (Google Maps, 2016)


2.2.2. Facilidades de servicios básicos (agua, energía, teléfono, alcantarillado,

manejo de desperdicios)

El lugar estará ubicado en una de las avenidas principales de la ciudad de duran a 15

minutos del centro de la ciudad de Guayaquil. El lugar cuenta con todos los servicios de:

Agua potable

Energía Eléctrica

Teléfono convencional

Alcantarillado

Recolección de Basura

105

Alumbrado publico

Y los casos de servicios privados contratados como.

Guardianía

Limpieza

Internet

2.2.3. Posición relativa a proveedores y clientes

Geográficamente el lugar es mucha accesibilidad. Nuestros proveedores no tendrán

inconvenientes en la ubicación y llegada al sitio. Tampoco los clientes que a bien tengan

visitar nuestras instalaciones para revisar nuestro proceso productivo.

2.2.4. Facilidades de trasporte

Es una zona de mucho movimiento comercial. El transporte público también constituye

una gran ventaja ya que por dicha ubicación transitan las líneas de buses 17 de Octubre, 18 de

Octubre y demás buses interprovinciales.

2.2.5. Legislación local (regulaciones)

El Gobierno Autónomo Descentralizado de la ciudad de Durán al igual que los demás

GADS ejerce la autoridad local en su dependencia. Para la apertura de un establecimiento se

debe contar con los siguientes requisitos.

RUC o RISE (persona natural o jurídica)

Constitución de la Compañía (persona jurídica)

Nombramiento del representante legal (persona jurídica)

106

Título de propiedad del bien inmueble o contrato de arrendamiento notariado

Predios cancelados al día o si alquila traer contrato de arrendamiento.

Permiso de funcionamiento del cuerpo de bomberos

Permiso de funcionamiento emitido por la municipalidad

Pago del impuesto al uso de suelo

Copia de cedula de identidad y certificado de votación

Planilla de agua al día (o certificado emitido por Emapad)

2.2.6. Situación laboral de la localidad.

En la ciudad de Duran el índice de empleo o persona ocupada plenamente es inferior al

de la ciudad de Guayaquil. Ya que un gran número de las personas que viven en la ciudad de

Durán trabajan en la ciudad de Guayaquil. Según cifras oficiales difundidas por el INEC en la

ciudad de Duran existen 235.800 habitantes de los cuales el 52.4% (6.5% de la PEA en la

provincia del Guayas) constituyen la Población Económicamente Activa de la ciudad. (SNI

(Sistema Nacional de Información), 2014)

Figura 51 Población Activa del Cantón Durán

Fuente: (SNI (Sistema Nacional de Información), 2014)


107

2.2.7. Áreas requeridas.

Entre las áreas necesarias en el uso de las instalaciones tenemos entre las principales.

Oficina de Presidencia

Gerencia General

Atención al cliente

Baños

Área de fabricación

Área de envasado y almacenamiento.

2.2.8. Tipos de construcciones.

La construcción del lugar requerido deberá ser revisada previamente por un profesional

de ingeniería civil, constatando que el lugar cuenta con las condiciones idóneas de

construcción y elementos estructurales.

El mismo profesional deberá certificar hasta que tipo de cambios y adecuaciones es

recomendable realizar en la construcción existente. Sin embargo, para la construcción de

nuestra empresa Manjaba, será construida en hormigón y materiales antisísmicos que en la

actualidad están siendo utilizados por las empresas existentes.

2.2.9. Servicios especiales (aire, gas, grúas, aceites, agua, refrigeración vapor

etc.)

Los servicios especiales adicionales deberán ser cotizados y contratados con la

regularidad del caso y bajo los estándares que nuestro proceso de fabricación lo requiera.

Hasta el momento no se podrían mencionar que se necesitara de alguna maquinaria extra de

las ya antes mencionadas.

108

2.2.10. Ventilación iluminación

Únicamente las zonas de jefatura y atención al cliente contaran con instalaciones de aire

acondicionado. Las zonas de almacenamiento, área de fabricación y área de envasado

contarán con la ventilación necesaria que regule la temperatura del ambiente sin que exponga

el producto fabricado a ningún tipo de estrés. La iluminación se dará de acuerdo a las buenas

prácticas de uso de espacios, en todas las áreas de la planta.

2.2.11. Vías de acceso

La planta contara con una entrada principal en la parte frontal y una vía de salida de

emergencia por la parte de atrás de la construcción.

2.2.12. Puertas

El número de puertas externas corresponderán al número de salidas antes mencionado.

El número de puertas internas corresponden a la entrada al área de fabricación que a su vez se

conectara con la bodega de almacenamiento y el área de envasado, la puerta de la

presidencia, gerencia y la puerta de los baños.

2.2.13. Servicios higiénicos

La empresa para sus inicios contara con un servicio higiénico para hombre y uno para

mujeres, el cual será utilizado tanto para el personal de la empresa como para los clientes que

visiten la misma.

109

2.3. Equipos y maquinarias

2.3.1. Especificación del proceso

Los aspectos más importantes están contenidos en el diagrama de funciones cruzadas o

diagrama de flujos para el proceso de fabricación. Sin embargo, es preciso mencionar ciertas

especificaciones.

La lista de materia prima no sufrirá cambios sustanciales ya que los aspectos de la

preparación obedecen a una fórmula de preparación. Cualquier modificación futura en la

fórmula de preparación deberá atravesar primero una prueba de ensayo (normalmente estará

orientada a productos nuevos).

Para realizar modificaciones a la fórmula original se recomienda la cláusula 7 de la

norma de calidad ISO 9001:2008 la cual nos puede servir de guía para el diseño y desarrollo

de nuevos productos.

Las cantidades del plan de compras serán ajustadas semanalmente dependiendo de las

variaciones en el uso de la materia prima almacenada con el objetivo de no provocar sobre

stock.

2.3.2. Tipos de equipos y maquinarias

El punto 2.1.11 especifica los tipos de equipos necesarios en el proceso de fabricación.

Se puntualiza las cantidades de cada uno. No existen maquinarias, únicamente las

instalaciones que ya han sido mencionadas en los literales anteriores.

110

Las instalaciones y maquinarias para fines contables y tributarios tienen el mismo

tratamiento, deben ser activados de acuerdo a su costo histórico y su valor se depreciará en 10

años según la Ley Orgánica de Régimen Tributario Interno.

Figura 52 Equipos y maquinarias utilizadas


2.3.3. Tamaño de equipos y maquinarias

Estas dependerán de la marca y el rendimiento que se puedan verificar previamente de

cada oferta.

En lo referente a la capacidad de los equipos y maquinarias acotamos que:

Los equipos de conservación que se utilizaran ya sea para la refrigeración, cocción y

calentamiento, pueden operar en forma continua y de manera ininterrumpida.

Los equipos utilizados para el licuado también deberán estar diseñados para laborar de

manera continua. Estarán expuestos a sobrecalentamientos durante los volúmenes que

se consideren picos o cuando los ingredientes sean muy espesos.

111

2.3.4. Necesidades de infraestructura

Ya que la propuesta que estamos poniendo de manifiesto es traída a este tipo de

formatos por primera vez, podemos decir que la idea es pionera en sus objetivos. Por lo tanto,

nuestra empresa al comienzo no necesitara de infraestructura especial (civil y eléctrica) para

el empleo de los equipos y maquinarias.

Las condiciones necesarias que requiere la empresa para su funcionamiento las

proporcionara el inmueble donde se pretende que este asentado el negocio.

El manjar de haba pallar se ha elaborado únicamente de forma tradicional, por lo que en

esta parte de la propuesta es necesario estructurar las necesidades de maquinaria que

constituirán, el aspecto innovador en el proceso de fabricación. Además, que desde el punto

de vista de los costos resultaría imposible alcanzar los niveles de producción antes

mencionados únicamente con la mano de obra indicada y usando el proceso artesanal de

fabricación.

2.3.5. Forma de adquisición de equipos (compra, arrendamiento leasing)

Todos los equipos serán cotizados tres veces y según la marca, garantía y facilidades

serán comprados a las casas mayoristas, para lo cual esta función la tendrá el gerente de la

empresa de tomar la decisión final. Previamente teniendo varias cotizaciones, la adquisición

la podremos hacer mediante un préstamo con alguna institución financiera o de ser el caso de

recursos propios con los que dispongan los socios de la empresa para la adquisición de los

mismo.

112

2.3.6. Personal necesario

El nivel de tecnificación de las instalaciones no necesitara un profesional técnico para

su manejo. Únicamente y como se mencionó anteriormente el mismo profesional contratado

para su fabricación se hará cargo de los mantenimientos. Ya que son maquinarias o equipos

que no requieren de un personal capacitado para su conservación. Se estima que el personal

no sobre pase las 10 personas dependiendo del impacto comercial que se tenga, las mismas

laboraran en horarios de lunes a sábado hasta el mediodía, con sus respectivas horas de

descanso y sus beneficios correspondientes de acuerdo al Código de trabajo vigente.

2.3.7. Política de mantenimiento

Toda empresa requiere un área dedicada al mantenimiento de sus bienes muebles e

inmuebles en buen estado, para poder llevar a cabo sus actividades institucionales. Dentro de

estas políticas la empresa Manjaba al comenzar como mencionamos no dispondrá de dicha

área, sin embargo, se tendrá en cuenta las recomendaciones técnicas que cada uno de los

fabricantes nos faciliten.

Es por esto que los mismos trabajadores también podrán realizar dichas funciones en

caso de requerirse, por esta razón la empresa también ha tomado medidas para cuidar al

personal, las cuales llamaremos políticas de manteniendo que se mencionan a continuación:

El personal que desarrolle el mantenimiento deberá portar el uniforme adecuado

(guantes, gafas, etc.) y autorizado dependiendo de la actividad que vaya a realizar.

El personal que realice el mantenimiento deberá tener al menos conocimiento de la

función que va a realizar.

113

El personal de mantenimiento deberá entregar un reporte final de los daños que pudo

observar durante su revisión y deberá constatar mediante una bitácora los daños

provocados.

Así mismo este personal será quien deberá llevar un control periódico, para evitar

futuros daños en las maquinarias con motivo de evitar atrasos en la producción de la

empresa.

2.3.8. Forma de operación

Los manuales de manejo y las capacitaciones en las maniobras forman parte de los

servicios proporcionados por el profesional contratado para la elaboración de las

instalaciones. En el caso de ser necesario la asistencia de personal altamente capacitado para

el mantenimiento de una maquinaria la empresa será quien se responsabilice de la solución y

búsqueda del mismo.

2.4. Ingeniería del proyecto

2.4.1. Distribución de planta

2.4.2. Departamentos, áreas o zonas básicas.

La empresa ha distribuido la planta en varias zonas las que a continuación se detallan:

Zona 1: Oficina de Presidencia

Zona 2: Áreas administrativas (Gerencia General y Servicio al cliente)

Zona 3: Baños (hombres y mujeres)

114

Zona 4: Preparación y comercialización del manjar de Haba

Zona 5: Envase y etiquetado del producto.

2.4.3. Limitaciones y exigencias de cercanía.

Al momento no existen limitaciones o exigencias cercanas en el lugar donde se va a

establecer la planta.

2.4.4. Equipos por departamentos

En mención a los equipos por departamentos estos serán ubicados de acuerdo al

esquema del plano de distribución del establecimiento que se puede observar en el siguiente

punto a tratar.

Los equipos de oficina y de administración estarán ubicados en la zona 1.

Los muebles, mesas, sillas, escritorios estarán ubicados en la zona 2.

Los equipos de licuado, cocción estarán ubicados en la zona 3.

Los equipos de conservación y refrigeración estarán en la zona 4.

2.4.5. Diagrama de flujo de producción

El diagrama de flujo de producción fue elaborado en base a la metodología de diagrama

de funciones cruzadas identificando cuatro subprocesos básicos.

115

Figura 53 Flujo de producción


116

2.4.6. Plano de distribución

Figura 54 Plano de distribución del establecimiento (Vista superior)


Figura 55 Plano de distribución en 3D


117

2.5. Plan de producción

2.5.1. Plan de consumo

El siguiente cuadro nos brinda una clara idea de la planificación en cuanto a la

producción que se ejecutará.

Tabla 32 Plan de consumo

Datos del Proceso de

Producción

Unidad

de

Medida

Producción Total

de Manjaba

Unidades

Manjaba (100

gr) 50%

Unidades

Manjaba (250 gr)

50%

Producción (Inventario

Inicial)

Gramos 1.000.000 5.000 2.000

Producción Diaria Gramos 200.000 1.000 400

Producción Mensual Gramos 4.000.000 20.000 8.000

71% 29%


2.5.2. Plan de compra

En la Tabla 29 Consumo de materia prima unitaria), en el punto 2.1.12., corresponde al

inventario inicial que coincide con la cuarta parte de la producción mensual. Por lo que las

cantidades indicadas en dicho cuadro constituyen nuestro plan de compras que se dará de

forma semanal para evitar la obsolescencia de la materia prima o pérdidas por desperdicios de

la misma.

118

2.6. Sistema de control

2.6.1. Propiedades básicas del servicio

La calidad del servicio dependerá directamente de las estrategias de apalancamiento del

producto que se logre con las grandes cadenas de comisariatos y distribución. Para ello hay

que estar pendientes de forma constante de la opinión del consumidor final en los puntos de

activación y por parte de los impulsadores del producto.

2.6.2. Proceso crítico de calidad

Cada lote fabricado deberá ser validado según los indicadores de calidad mencionados

anteriormente. Este constituye nuestro proceso crítico de calidad.

a. Para el caso de las materias primas relacionadas con la producción del manjar se tienen:

Inspección y selección: La leguminosa (Haba Pallar) será inspeccionada y

seleccionadas en función de:

Frescura: Deben ser compradas en el diario.

Estado y calidad: Tienen que estar libre de malos olores, en estado de

deterioro.

Lavado: Toda el Haba pallar será previamente lavadas con abundante agua para sacar

las impurezas.

Pelado y selección de la leguminosa: Previamente el haba debe estar en remojo para

luego proceder a pelarse.

119

b. Para el caso del producto final, se describen:

Inspección de temperatura: El manjar debe estar acorde a una temperatura que la

mantenga no tan frio.

Verificación de cantidad: El envase en el que se deposita el manjar debe estar al ras

del mismo.

Verificación de la presentación: Se debe tener muy en cuenta que cada envase debe

estar debidamente etiquetado y sellado.

2.6.3. Puntos de inspección de calidad.

Los puntos de inspección de calidad son dos los mismos que la empresa aplicara al

momento de estar en el mercado, estos puntos son:

Figura 56 Puntos de inspección de calidad


2.6.4. Equipos de control de calidad.

Los únicos equipos de control de calidad corresponden a los siguientes:

En la recepcion y verificación de la materia prima, y lo ejecutaran el personal operativo de la empresa.

una revisión de calidad respecto al envasado y presentación que se realizaran de forma aleatoria con un tamaño de muestra de mínimo 3 unidades por cada 100 unidades previo a la distribución.

120

Figura 57 Equipos de control de calidad


2.6.5. Proceso crítico de costos.

En la medición y control de costos la etapa crítica constituye la preparación misma del

producto en proceso. Un cambio en el pH de la leche representaría un cambio en la densidad

del producto, por lo que en cada nuevo lote las variaciones de producción resultante podrían

hacer variar el costo unitario final en cada lote de producción.

2.6.6. Puntos de inspección en costos.

Se pueden mencionar los siguientes, los cuales han sido considerados de gran

importancia en la ejecución, de lanzar nuestro producto al mercado:

Densímetros Medidor de PHRefractómetros de

temperatura compensada

121

Figura 58. Puntos de inspección en costos


2.6.7. Personal para control de costos.

No se destinará una persona exclusiva para dicho control. El mismo se lo hará por

medio de políticas y formatos de control de costos y producción en proceso que la empresa

tiene estimado para el proceso productivo.

2.6.8. III Evaluación y análisis de los datos obtenidos hasta la fecha

Los datos que se han logrado obtener hasta estos momentos nos ayuda a reflejar todos

los aspectos de nuestro producto desde cómo se desarrolla a nivel de tecnología, cuáles son

las materias primas que se utilizan en el proceso las cantidades de las mismas y como se

logran obtener.

Se podrá también conocer las maquinarias que se requieren para el proceso del manjar,

como serán obtenidas las mismas; ya sea por medios de los accionistas o por algún tipo de

Condiciones previas de los insumos

Condiciones previas de la materia prima.

Costo estándar histórico

Excedentes o déficit de la producción

Análisis de posibles causas de las diferencias

122

financiamiento de parte de alguna entidad financiera. Detallaremos las cantidades unitarias de

materias primas necesarias, así como el uso que tendrán los inventarios en la empresa.

En cuanto la ubicación de nuestro negocio podremos analizar en qué lugar estará

establecido el negocio, si el lugar donde estará ubicado cuenta con los beneficios y

necesidades que toda empresa requiere para mayor comodidad del cliente. Así mismo, se

podremos visualizar mediante un plano como estará dividida la empresa, las áreas requeridas

y los equipos necesarios.

2.7. Aspectos legales

2.7.1. Tipo de sociedad.

La propuesta de negocio está concebida como Sociedad Anónima desde los

requerimientos de la ley de compañías y regulaciones de la superintendencia de compañía

vigentes a la fecha. Entiéndase como Sociedad Anónima con siglas S.A, aquella que está

formada por la aportación de los accionistas que responden únicamente al monto de sus

acciones.

2.7.2. Procedimiento para la conformación de la sociedad.

Al momento de conformar nuestra empresa tenemos que tener en cuenta ciertos

procedimientos para la constitución de la misma, los cuales son:

Registro del nombre de la compañía en la Superintendencia de Compañías.

Registrar la patente con la cual el producto va a comercializarse en el Instituto de

Propiedad Intelectual - IEPI.

123

Hacer la apertura de una cuenta de Integración de Capital de la nueva compañía en el

mercado.

Presentar la escritura pública en una Notaria para constituir la compañía.

Registro de las escrituras de constitución en el registro mercantil.

Inscribir los nombramientos en el Registro Mercantil.

Registro único de contribuyente en el Servicio de Rentas Internas SRI.

Publicación en diario local de inicio de operaciones.

Apertura de una cuenta bancaria a nombre de la empresa.

Obtener el permiso de emisión de facturas en el SRI.

2.7.3. Implicaciones tributarias, comerciales y laborales asociado al tipo de

sociedad.

Implicaciones tributarias

La empresa como todas debe declarar el impuesto a la Renta anual, el IVA de manera

mensual y las demás tasas impuestas por la Superintendencia de Compañías.

Llevar su contabilidad; ya que en base a ellos se pagan las retenciones en la fuente del

IVA, servicios profesionales, así como también el IVA que se genera al momento que

la empresa genera en sus ventas.

Todas las declaraciones que se efectúan al SRI se realizaran de acuerdo aún

calendario establecido por dicha institución.

Todas las empresas deben de realizar los respectivos aportes al IESS, con un aporte

patronal del 11,15% y de un 9,45% como aporte personal.

124

Así mismo la empresa tendrá la obligación de reportar el aviso de entrada y salida en

el caso de accidente de trabajo o enfermedad.

Las facturaciones que realicen las empresas deberán ser documentos de imprentas

debidamente autorizadas por el SRI.

Implicaciones comerciales

Obligación de emitir comprobantes de retención a todo trabajador que labore bajo

relación de dependencia. Todo agente de retención entregara al trabajador un

comprobante de retención en el que se haga constar los ingresos percibidos, así como

el valor del impuesto a la renta retenido.

Comprobante de retención por los negocios que fluctué la empresa para la liquidación

del IVA del 12% y 0%. Este comprobante será impreso y emitido electrónicamente

por el SRI, para lo cual se debe cumplir con los requisitos establecidos por el

Reglamento de Comprobante.

Implicaciones laborales

Número laboral. – Ejerciendo nuestra empresa en función de empleador deberá

inscribirse en el Registro Patronal del IESS. Este número patronal nos servirá como

identificación en el IESS, al igual que será utilizado en todo documento y formularios que

presentemos al seguro.

Aviso de entrada. – Al momento de que todo trabajador ingrese por primera vez a

laborar a la empresa, será registrado como obligación al IESS.

Aviso de salida. - De la misma forma que se registra la entrada será la salida registrada

en el IESS, cuando el trabajador deje de prestar sus servicios.

125

2.7.4. Normas y procedimientos sobre la comercialización de sus productos

Entre las normas de mayor importancia tenemos las siguientes:

(Código de práctica para manipulación de alimentos, 2000).

“El presente Código recomienda la aplicación de prácticas generales

de higiene en la manipulación (inclusive el cultivo y recolección,

preparación, elaboración, envasado, almacenamiento, transporte,

distribución y venta) de alimentos para el consumo humano con objeto de

garantizar un producto inocuo, saludable y sano”.

(Instituto Ecuatoriano de Normalización INEN, 2014)

“Establece los requisitos de seguridad e higiene, que una empresa

debe cumplir al momento de empezar con el procesamiento de los

productos que ofrece con la finalidad de proteger la seguridad, la vida y

salud de las personas, medio ambiente y prevenir prácticas engañosas”.

(RTE INEN 131 “SEGURIDAD E HIGIENE DE MAQUINARIA PARA

PROCESAMIENTO DE ALIMENTOS”, 2014)

Aplicando los procedimientos de que se deben seguir de acuerdo a La Organización

Mundial de la Salud referente a la manipulación y comercialización de alimentos se considera

los siguientes:

Procedimientos para el almacenamiento de alimentos

Los alimentos que no requieran estar fríos, deberán estar en un lugar limpio y

fresco.

No mantener los alimentos en el suelo, ni estar en contacto con las paredes.

126

No sobrepasar el límite de capacidad de almacenamiento.

Separar los alimentos crudos de los cocidos, mantenerlos por separados.

Mantener sellados los alimentos que estén en el refrigerador.

Procedimientos para la preparación de alimentos.

Los utensilios que se utilicen en la preparación del producto deben estar en

constate limpieza. Lavarlos con detergente y agua caliente previamente.

Evitar mantener los alimentos a temperaturas de 10º y 60º para su

manipulación.

Estar en constante control de las fechas de vencimientos de los productos al

igual que el estado de los envases o recipientes.

2.7.5. Leyes especiales a su actividad económica.

De acuerdo a las nuevas reformas y leyes vigentes en Ecuador todas las empresas

dedicadas a alguna actividad productiva, de comercio o distribución, cuentan con varias leyes

que tienen como objetivo incentivar la producción nacional. Entre las principales se

mencionan:

Código Orgánico de la Producción, Comercio e Inversión. – Su objetivo es regular el

proceso de producción de las nuevas empresas que se dediquen a la producción, comercio y

la distribución, lo que permite que se genere nuevas fuentes de trabajo.

El Ministerio de Industria y Productividad. – Es uno de los entes que fue creado para

apoyar a los pequeños, medianos y grandes productores artesanales del Ecuador en cuanto a

la producción nacional.

127

Ley de Economía Popular y Solidaria. – Este es un sistema económico social y

solidario, que tiene como objeto reconocer, fomentar, promover, proteger, regular, acompañar

y supervisar las actividades de las organizaciones.

2.8. Riesgos

2.8.1. Aspecto de legislación urbana

Tomando en consideración la legislación, la creación de nuestra Compañía deberá ser

aprobada por la Superintendencia de Compañías y por la Superintendencia de Bancos de la

ciudad de Guayaquil para entonces mediante la Superintendencia hacer público la inscripción

de Registro Mercantil en uno de los mayores diarios de circulación.

Toda empresa para comenzar sus operaciones comerciales e industriales deberán tener

los siguientes permisos:

Permiso municipal de funcionamiento

Permisos de salud

Certificados de seguridad de bomberos

Patente comercial

Contrato de arrendamiento

Presentación de un croquis detallado del lugar para la otorgación de la tasa de

habilitación (si está en el centro nombre de las cuatro calles)

128

2.8.2. Dificultades legales o de reglamentación urbana para el funcionamiento

del negocio

Una vez inscrita la empresa como sociedad anónima en el registro mercantil y una vez

cumplido con todos los requisitos de la Superintendencia de Compañías para el

funcionamiento de un establecimiento, no tendremos ningún problema, mientras los pagos de

los impuestos se han cancelados de manera puntual.

El Gobierno Autónomo Descentralizado del Cantón Durán, es en este caso el encargado

de los trámites correspondientes al permiso de funcionamiento, uso de suelos entre otras tasas

municipales que deberán cumplirse como parte de los requisitos solicitados por esta entidad.

2.8.3. Trámites y permisos ante los organismos de gobierno

Los tramites y permisos que toda empresa debe presentar para su funcionamiento están

regulados por el GAD de la ciudad, estos permisos son:

La patente municipal, la cual debe ser emitida por el GAD.

El permiso de funcionamiento otorgado por la Agencia Nacional de Regulación,

Control y Vigilancia Sanitaria (ARSA).

Registro sanitario otorgado por el ministerio de salud pública, referente a la

fabricación y comercialización de productos alimenticios.

Certificado de salud emitido por el GAD municipal.

Registro único de contribuyentes (RUC).

Documentos que acrediten la personería Jurídica del establecimiento, cuando

corresponda.

129

Certificado de capacitación en Manipulación de Alimentos de la empresa (Industria y

Pequeña Industria (SECAP, UTE, CAPEIPI, COTEGNA).

Permiso de Funcionamiento del Cuerpo de Bomberos

Permiso del uso de suelo o vía pública.

2.8.4. Dificultades legales con el manejo de materias primas o productos

terminados.

En lo que se refiere a las dificultades con el manejo de materias primas o productos

terminados, la empresa no diagnostica ningún problema ya que la Manjaba brindara a sus

clientes un manjar fresco, y en las mejores condiciones, el cual será elaborado con la

leguminosa (Haba Pallar) netamente fresca, ingredientes y aditivos de calidad debidamente

garantizados tanto por el mercado como los proveedores; así mismo siguiendo todas las

normas de seguridad e higiene de los diferentes organismos de control vigentes.

2.8.5. Régimen de importación y exportación.

Un Régimen Aduanero es el tratamiento aplicable a las mercancías, solicitado por el

declarante, de acuerdo a la legislación aduanera vigente (Servicio Nacional de Aduana del

Ecuador -SENAE, 2016).

Régimen de Importación. – Entiéndase por importación a las mercancías que ingresan

al país con las formalidades y obligaciones aduaneras dependiendo del régimen de

importación que se detalla a continuación. (Regímenes de Importación, 2016)

Importación para el Consumo (Art. 147 COPCI)

130

Admisión Temporal para Reexportación en el mismo estado (Art. 148 COPCI)

Admisión Temporal para Perfeccionamiento Activo (Art. 149 COPCI)

Reposición de Mercancías con Franquicia Arancelaria (Art. 150 COPCI)

Transformación bajo control Aduanero (Art. 151 COPCI)

Depósito Aduanero (Art. 152 COPCI)

Reimportación en el mismo estado (Art. 153 COPCI)

Régimen de Exportación. - Es el régimen aduanero que permite la salida definitiva de

mercancías en libre circulación, fuera del territorio aduanero ecuatoriano o a una Zona

Especial de Desarrollo Económico, con sujeción a las disposiciones establecidas en la

normativa legal vigente. (Regímenes de Exportación, 2016)

Regímenes de no transformación

Exportación definitiva (Régimen 40)

Exportación temporal para reimportación en el mismo estado (Régimen 50)

Regímenes de transformación

Exportación temporal para perfeccionamiento pasivo (Régimen 51)

2.9. Análisis ambiental

2.9.1. Emisiones efluentes residuos de la empresa.

Dentro de nuestro entorno de negocio, la empresa no generara emisiones y efluentes

que impacten de manera negativa al medio ambiente ni perjudique a la salud de los seres

humanos y sus alrededores. Sin embargo, si se generaran residuos orgánicos producto de la

http://www.aduana.gob.ec/pro/special_regimes.action

131

elaboración del manjar como la cascara del haba, otro factor considerado como emisión son

los olores que son canalizadas por los ductos de ventilación.

2.9.2. Riesgos de contaminación por esas emisiones, efluentes y residuos.

En lo concerniente a los riesgos de contaminación de las emisiones antes descritas,

podemos señalar que, al no existir emisiones peligrosas, no existen riesgos latentes ya que

ellos son de tipo orgánico y otros como los materiales de plásticos son de tipo reciclable.

2.9.3. Mecanismo de control de contaminación.

Como se mencionó anteriormente los únicos residuos que la empresa generara será la

cascara del haba considerada como residuo orgánico para lo cual inicialmente contaremos

con un mecanismo de control de eliminación el cual consiste en el canal habitual de

recolección de desechos de la ciudad. En cuanto a los materiales reciclables serán vendidos

posteriormente a las pequeñas industrias recicladoras.

2.9.4. Riesgos para la comunidad por las emisiones, efluentes y residuos.

No existen riesgos para la comunidad por emisiones, afluentes o residuos causados por

la generación de los residuos antes mencionados.

2.9.5. Riesgos para los trabajadores

La empresa tendrá muy en cuenta los riesgos a los que estarán expuestos los

trabajadores, existen varios tipos de riesgos, pero la probabilidad de que ocurran es incierto y

variada. Por ello mencionamos los de mayor importancia que han sido considerados por la

empresa como riesgo para el trabajador los cuales estarán cubiertos por el seguro de riesgos

en el trabajo del IESS.

132

1. Riesgo de cortes. - Teniendo en cuenta que el personal empleará equipos e

implementos de trabajo, el riesgo de cortes será de manera no tan frecuente.

2. Riesgos de quemaduras. – El trabajador tendrá a su cargo la manipulación de

equipos que estarán en constante calentamiento, y es aquí el incremento del riesgo por

quemaduras. Es por esto con el fin de disminuir este riesgo la empresa dispondrá de

elementos necesarios para el manejo de utensilios que estén expuestos a altas

temperaturas.

3. Riesgos de caídas al mismo nivel. – Por razones ajenas de qué tipo de piso cuenta la

empresa podrán impregnarse sustancias resbaladizas (derrame de leche u otras

sustancias) o sustancias liquidas, lo que es considerable. Es por ello que es necesario

la constante limpieza del área de trabajo, mantenerlo limpio y seco en la forma más

posible.

4. Contactos eléctricos. – La frecuencia con que se conecten y desconecten los equipos

eléctricos que se empleen en la producción, también constituyen un riesgo al estar en

contacto con una superficie que pueda estar mojada. Aunque todas las instalaciones

eléctricas serán previamente implementadas por un profesional, no está por demás

asegurar un aislamiento adecuado de los equipos de la integridad humana.

2.9.6. Mecanismo de higiene y seguridad industrial.

La empresa ha tomado en consideración los mecanismos de higiene más necesarios que

una empresa puede aportar a sus clientes y trabajadores, entre los que se citan:

Durante el tiempo u horas laborales, el personal deberá tener su cabello recogido y

con una malla protectora.

133

Al momento de la manipulación de los alimentos, el personal hacer uso de guantes,

mascarillas y un mandil.

El personal al momento de sus labores no deberá usar en sus manos anillos o

cualquier bisutería.

El personal deberá conservar los servicios higiénicos en perfecto estado de limpieza.

Entre otro de los mecanismos de higiene tenemos: colocar los desperdicios, material

desechos en un tacho con tapa para evitar los malos olores.

Entre los mecanismos de seguridad industrial tenemos:

Capacitar a los empleados sobre las actividades de trabajo que van a realizar en sus

puestos, referente a medidas de prevención y seguridad.

La empresa deberá contar con un botiquín de primeros auxilios.

Se dispondrán de una agenda telefónica en donde conste los números de emergencia

para uso de los trabajadores en caso de requerirse.

Se implementarán cada año simulacros y atención de primeros auxilios para estar

preparados ante cualquier situación.

2.10. Análisis social

2.10.1. Efectos (+) y (-) de la empresa para el conglomerado social, empleo,

impuestos, educación, salud, recreación.

La creación de una empresa independientemente del sector al que pertenezcan, trae

consigo la oportunidad de generar empleo. Nuestra empresa Manjaba no es la excepción; su

funcionamiento y creación permitirá generar empleos que beneficiaran a las personas que

134

habitan cerca de la localidad donde se encuentra establecida la empresa. El beneficio

indirecto que recibirán las personas empleadas será que sus familias serán beneficiadas por la

ayuda de un trabajo con retribución económica.

De igual manera la generación de las utilidades que la empresa genere, no solo

beneficiará sus accionistas sino también a cada uno de los trabajadores y sus familias, y con

mucha más razón a la economía del país por que la empresa contribuirá con el desarrollo del

país mediante el pago de impuestos.

Mencionando como otro aspecto positivo con el que contribuirá el negocio, están

orientados a la salud, ya que nuestro producto está orientado a la alimentación nutricional de

las personas por sus excelentes nutrientes y vitaminas.

2.10.2. Posibilidad de rechazo y apoyo de la comunidad.

De acuerdo las encuestas realizadas se prevé que la comunidad respaldara la creación

del negocio por traer consigo una idea innovadora, ya que su creación traería innegables

beneficios sociales, económicos y sobre todo nutricionales. Es por demás decir que nuestro

proyecto no repercute de manera negativa en la comunidad.

2.10.3. Servicios adicionales que la empresa trae a la comunidad.

Entre los beneficios que trae el negocio para la comunidad se describen los siguientes:

La creación de fuentes de empleo para las personas que habitan cerca de la localidad

del negocio.

La contribución con el turismo mediante la promoción de nuestro producto en el

sector.

135

2.10.4. Servicios adicionales que la empresa demanda de la comunidad.

La empresa considera como demandas a la comunidad los siguientes servicios:

Uso razonable del producto que se comercializa y la adaptación del mismo sin verse

afectada la dinámica social.

Se demanda de la comunidad el alto consumo de granos en especial de referencia al

Haba Pallar.

2.10.5. Considerar las recomendaciones y los errores más frecuentes

La empresa considera entre las recomendaciones que al momento de implementar el

negocio no perjudique el habitad de la comunidad, ya que nuestro producto al momento de su

fabricación no involucrara algún elemento que vaya en contra de la naturaleza o medio

ambiente.

Así mismo la empresa tendrá que estar al tanto de los errores que pueda cometer al

momento de la fabricación de su producto como la utilización adecuada de los materiales que

sean reutilizables, la promoción precisa para llegar a los clientes metas que tiene la empresa

prevista.

2.10.6. 4ta. Evaluación y análisis de los datos obtenidos hasta la fecha

Los datos obtenidos hasta ahora, nos han proporcionado información relacionada en

cómo estará constituida la empresa. Cuáles son los pasos a seguir para su constitución, y la

determinación de su naturaleza. Así mismo refleja todas las obligaciones que se tendrán que

136

acatar al momento de su creación como son los impuestos tanto para el país como para la

comunidad.

En este capítulo se establece la parte en cuanto al aspecto de legislación urbana en los

que se detalla las dificultades que se podrían presentar al momento de su creación; cuáles

serían los requisitos que toda empresa necesita al momento de establecerse como compañía y

determinar cuáles son sus obligaciones y beneficios.

Se puede constatar que la empresa no presentara daño alguno en cuanto al medio

ambiente o a la comunidad, cuales son los mecanismos que se tomaran en caso de haber

algún factor que perjudique al medio ambiente al igual que el personal que labora en la

empresa.

137

CAPITULO 3

3. Estudio económico

3.1.1. Variables macroeconómicas y microeconómicas

En la parte financiera de nuestro proyecto podemos resaltar que interviene variables

macro y microeconómicas, entendiéndose como tales que las variables macroeconómicas son

las que van afectar de forma externa al desarrollo de la presente propuesta de negocio y las

variables microeconómicas aquellas que afectan de manera directa e interna al proyecto.

Una de las variables macroeconómicas de mayor impacto a ser consideradas en los

análisis financieros de proyectos o evaluación financiera de proyectos, es la inflación. Según

el Banco Central del Ecuador dicha inflación refleja un valor promedio de 3,9% para enero

del 2016.

Entre las variables microeconómicas que se toman a consideración en los proyectos

podemos citar; el margen de contribución que toda empresa espera obtener de su negocio, los

descuentos de ventas que ofrece la empresa como tal, las políticas de venta y todas las demás

políticas que tenga la empresa, a continuación, se detallan todas estas variables en nuestra

propuesta de negocio.

Tabla 33 Variables microeconómicas – marg. contribución

VARIABLES MICRO

Margen de Contribución

Manjaba 100gr Manjaba 250gr TOTAL

P. de venta 0,50 1,25 1,75

Costo de vta. 0,33 0,84 1,17

Marg. Contr. 0,17 0,42 0,58

% Ganancia 50% 50% 50%


138

Según los costos de producción unitarios donde intervienen la materia prima, la mano

de obra y los gastos indirectos de fabricación. Se pudo establecer que el precio de nuestro

manjar de 100 gr. Tiene un valor de $ 0,50 ctvs. Y el manjar de 250 gr. con un precio de $

1,25.

Tabla 34 Precio de venta del manjar

PRECIO DE VENTA

2016 2017 2018 2019 2020

MANJABA

100 gr $ 0,50 $ 0,51 $ 0,52 $ 0,53 $ 0,54

250 gr $ 1,25 $ 1,28 $ 1,30 $ 1,33 $ 1,35

TOTAL $ 1,75 $ 1,78 $ 1,82 $ 1,85 $ 1,89

Fuente: Análisis Financiero


Al momento de que empresa establece el volumen de unidades que puede producir

toma en consideración los factores negativos y positivos. Estos factores pueden ser por

ajustes, cambio o crecimiento los cuales son inevitables.

Tabla 35 Factores de Venta

FACTOR DE VENTA

NEGATIVO POSITIVO TOTAL

MANJABA

100 gr -100 980 880

250 gr -130 350 220



139

El factor administrativo constituye otro de los factores de venta en donde el factor

administrativo suele ser el crecimiento de mercado que esta demarcado por lo regular por un

4% para todos.

Tabla 36 Factor administrativos y % de descuentos en productos

Factor Administrativo

0,04

DESCUENTOS

Productos 2017 2018 2019 2020

Manjaba

100 gr 5% 5% 5% 5%

250 gr 3% 3% 3% 3%

TOTAL 8% 8% 8% 8%



Como se mencionó anteriormente la inflación es el primer factor macroeconómico de

todo proyecto de negocio, se muestra la inflación de enero 2016, las inflaciones de los años

posteriores son simple proyecciones que estimamos que se pueden reducir con un 0,05% en

relación a cada año.

Tabla 37 Porcentajes de inflación en compras y ventas

VARIABLES MACRO

Inflación

% 2016 2017 2018 2019 2020

Inflación Anual 3,90% 3,85% 3,80% 3,75% 3,70%

Inflación Anual (Cost. Y gast.) 100% 3,90% 3,85% 3,80% 3,75% 3,70%

Inflación Anual (ventas) 50% 1,95% 1,93% 1,90% 1,88% 1,85%

140

Factor Económico 0,05

Inflación en precio de ventas

2017 2018 2019 2020

MANJABA

100 gr $ 0,51 $ 0,52 $ 0,53 $ 0,54

250 gr $ 1,28 $ 1,30 $ 1,33 $ 1,35

TOTAL $ 1,78 $ 1,82 $ 1,85 $ 1,89



Así también mencionamos que entre las variables macro podemos encontrar los datos

del financiamiento que se pretende hacer en el que constaran la tasa de interés, el tiempo y

forma de pago.

Tabla 38 Datos del Financiamiento

CORTO PLAZO LARGO PLAZO LARGO PLAZO

INTERES - 0,0975 0,11

TIEMPO (años) - 10 5

COMISION - 0 0,01100

PAGO - 4 12

P. DE GRACIA - 1 3



141

3.1.2. Inversiones

3.1.2.1. Capital de trabajo (activos corrientes).

Para la presente propuesta de trabajo hemos señalado como nuestro principal capital de

trabajo lo que dispondremos de dinero en Banco y el inventario inicial de mercadería

disponible para la venta. A continuación, detallamos mediante una tabla lo que tomamos

como referencia al referirnos de lo antes expuesto.

Tabla 39 Capital de Trabajo

Capital de trabajo

DISPONIBLE

BANCOS $ 5.000,00

EXIGIBLE

MATERIA PRIMA $ 2.716,00

Total Capital de Trabajo $ 7.716,00



3.1.2.2. Capital de operaciones (activos tangibles e intangibles).

La empresa Manjaba S.A, al momento de visualizar sus inversiones realizadas en

activos fijos determina cuales son las maquinarias que necesita para empezar sus operaciones

comerciales; entre estas tenemos: cocina, refrigeradoras, etc., las cuales son las herramientas

más fundamentales que necesitaran los trabajadores al momento de realizar la fabricación del

manjar.

El cuadro a continuación muestra el valor total de intangibles del proyecto. Ya en su

imputación contable en el balance general tomaran el nombre de Activos Fijos todos excepto

142

el valor de 1.500,00 por Software y los Gastos de Constitución que mantendrá el mismo

nombre. Las dos cuentas conformaran el grupo de activos intangibles.

Tabla 40 Capital de Operaciones

Capital de operaciones

Vehículo $ 30.000,00

Maquinaria $ 5.330,00

Instalaciones $ 17.000,00

Equipos de oficina $ 660,00

Muebles y enseres $ 460,00

Equipo de computación $ 2.500,00

INTANGIBLES

Software $ 1.500,00

Gastos de constitución $ 9.000,00

Total Capital de Operaciones $ 66.450,00

TOTAL DE INVERSION $ 74.166,00



3.1.3. Financiamientos

3.1.3.1. Capital propio.

Solo se ha considerado un capital propio por el valor de $ 12.000,00 dólares ya que el

presente proyecto no ha sido creado con los fines de emisión de obligaciones para

capitalización inicial, más que la deuda de financiamiento.

143

3.1.3.2. Capital ajeno.

Para la puesta en marcha de nuestro negocio la empresa necesitará como Capital ajeno

la cantidad de $ 59.166,00., el mismo que será financiado mediante la realización de dos

préstamos bancarios los cuales servirán para la adquisición de todo el equipo necesario para

la fabricación del manjar, así también como para cubrir los gastos de los primeros meses que

tendrá la empresa (sueldos, gastos publicitarios y administrativos).

La empresa realizará dos préstamos a diferentes instituciones el primero por un valor de

$ 20.708,10 a nombre del Banco del Pichincha y el segundo a la Corporación Financiera

Nacional por un valor de $ 38.457,90.

3.1.3.2.1. Préstamo a corto plazo.

No se han considerado préstamos a nombre de la compañía por menos de un año que

serían los definidos como de corto plazo. Además, la salud financiera de la compañía

dependerá del correcto manejo de políticas financieras que salvaguarden la liquidez de la

misma y protejan la rentabilidad.

3.1.3.2.2. Préstamo a largo plazo.

Los préstamos a largo plazo si han sido considerados y constituyen uno de los

principales ejes de la propuesta. Al identificarse una gran oportunidad de financiamiento por

medio de la Corporación Financiera Nacional y acogiéndonos a su programa nacional que

promueve el emprendimiento en el País, dicha posibilidad constituye una valiosa oportunidad

para nuestro financiamiento inicial.

144

La otra parte de las necesidades de financiamiento las cubriremos de igual forma,

mediante el financiamiento de alguna institución del sistema financiero de carácter privada

como lo es el Banco del Pichincha. Las tablas de amortización de dichas deudas estarán

detalladas en los anexos.

Tabla 41 Préstamo a largo plazo

Préstamo Banco Pichincha $ 20.708,10

Préstamo Corporación Financiera $ 38.457,90

$ 59.166,00



3.1.3.3. Costos .

En la parte de los costos, al determinar el valor unitario de cada unidad producida no

solo nos debemos basar en los costos que intervienen de forma directa en la fabricación del

manjar sino también aquellos que participan de manera indirecta para el logro de dicha

fabricación como lo son los envases y etiquetas.

3.1.3.3.1. Costos de producción (industria).

Para estimar el costo de producción a más del costo de venta antes mencionado es

preciso el prorrateo de horas correspondientes a los operarios para calcular de forma

independiente la Mano de Obra Directa.

Otro factor importante es la estimación de los costos indirectos de fabricación para lo

cual no es necesario el prorrateo del valor, ya que cada uno de estos rubros suelen ser fijos

145

según la cantidad de unidades producidas, como anteriormente se mencionó; en el presente

proyecto intervendrán dos costos indirectos que serán los envases y etiquetas.

El costo de la materia prima es la más importante en todos los proyectos ya que por

medio de ella sabremos cuanto se va a gastar en la fabricación de un producto, así como

también nos permitirá conocer las cantidades necesarias para un número determinado de

unidades producidas.

A continuación, se muestra un cuadro de los costos de producción que intervienen en el

presente plan de negocio.

Tabla 42 Costo de producción (industria)

Total costo de producción

Cost de producción 2016 2017 2018 2019 2020

Materia prima drcta 72.288,00

75.107,23

77.998,86

80.962,82

83.998,92

Mano de obra drcta.

17.521,88

18.205,24

18.906,14

19.624,57

20.360,49

Cost indirectos fabr.

44.860,00

46.609,54

48.404,01

50.243,36

52.127,49

Total cost producción

134.669,88

139.922,01

145.309,01

150.830,75

156.486,90

Fuente Análisis Financiero


3.1.3.3.2. Costo de ventas (comercio).

El costo de venta (comercio) está representando por el costo unitario de cada uno de los

componentes del Costo de producción (Mano de Obra Directa, Costos Indirectos de

Fabricación y Materia Prima), los cuales nos permiten poder asignar un precio para nuestro

producto en base a dichos costos; aunque no siempre, ya que el precio del producto también

146

depende de otros factores como lo son el gobierno, el precio del mercado y los mismos

costos.

Tabla 43 Costo de Venta

COSTO DE VENTA

Manjaba 100gr Manjaba 250gr TOTAL

Precio de venta 0,50 1,25 1,75

Costo de venta 0,33 0,84 1,17

Marg. contribución 0,17 0,42 0,58

% Ganancia 50% 50% 50%



3.1.3.4. Ventas (ingresos).

Las ventas o ingresos de Manjaba, representa en la siguiente tabla la información

detallada de las ventas que la empresa estima se pretendan obtener en los tiempos

establecidos. Así mismo se van mostrando que conforme pasa cada año las ventas sufren

efectos tributarios (IVA y retención en la fuente e inclusive el poder de los factores positivos

y negativos que se hablaron en las variables macro y microeconómicos.

A continuación, una tabla que estima los ingresos provenientes de la venta de nuestro

producto en ambas presentaciones. Estamos detallando el precio de venta al público, la

cantidad y valor total de la venta neta una vez deducido los descuentos que la empresa

pretende otorgar.

147

Tabla 44 Ventas netas de ambas presentaciones

VENTAS NETAS

PRODUCTOS 2017 2018 2019 2020

MANJABA

100 gr 104.889,60 112.254,16 120.106,34 128.476,25

250 gr 90.966,94 97.353,96 104.163,87 111.422,79

TOTAL $ 195.856,54 $209.608,12 $224.270,20 $239.899,03

IVA COBRADO 27.419,92 25.152,97 26.912,42 28.787,88

1%RET PAGADAS 1.958,57 2.096,08 2.242,70 2.398,99

TOTAL DE VTAS-IVA $ 221.317,89 $232.665,01 $248.939,93 $266.287,93

IVA COBRADO (1 MES) $ 2.284,99 $ 2.096,08 $ 2.242,70 $ 2.398,99

IVA COBRADO (11 MESES) $ 25.134,92 $ 23.056,89 $ 24.669,72 $ 26.388,89



3.1.3.5. Gastos.

Los gastos de operación de Manjaba, están compuestos por todos aquellos que ayudan a

la realización y comercialización de nuestro producto, entre los que podemos mencionar los

sueldos y salarios del personal administrativo, los beneficios que recibirán los trabajadores,

los servicios básicos como agua, luz, teléfono; también aquí se incluyen las depreciaciones y

amortizaciones que tendrán los activos tangibles e intangibles en el transcurso del tiempo.

148

Tabla 45 Gastos Administrativos y operacionales

2017 2018 2019 2020

GASTOS

ADMINISTRATIVOS

Sueldos y salarios $ 15.192,00 $ 15.776,89 $ 16.376,41 $ 16.990,53

Beneficios sociales $ 4.842,83 $ 5.029,28 $ 5.220,39 $ 5.416,15

Servicios básicos $ 250,00 $ 259,63 $ 269,49 $ 279,60

Deprec. Vehículo $ 6.000,00 $ 6.000,00 $ 6.000,00 $ 6.000,00

Deprec. Maquinarias $ 533,00 $ 533,00 $ 533,00 $ 533,00

Deprec. Instalaciones $ 1.700,00 $ 1.700,00 $ 1.700,00 $ 1.700,00

Deprec. Muebles y enseres $ 46,00 $ 46,00 $ 46,00 $ 46,00

Deprec. Equipo de oficina $ 66,00 $ 66,00 $ 66,00 $ 66,00

Deprec. Equipo computac. $ 833,33 $ 833,33 $ 833,33 $ 833,33

Amortiz. Activos intangibles $ 2.299,95 $ 2.299,95 $ 2.299,95 $ 2.299,95

Asesoría contable $ 6.000,00 $ 5.769,00 $ 5.549,78 $ 5.341,66

Publicidad y mercadeo $ 3.000,00 $ 2.884,50 $ 2.774,89 $ 2.670,83

Gastos de mantenimiento $ 650,00 $ 624,98 $ 601,23 $ 578,68

Gastos de seguro $ 600,00 $ 576,90 $ 554,98 $ 534,17

TOTAL DE

GASTOS $42.013,11 $42.399,45 $ 42.825,45 $ 43.289,90



3.1.4. Proyecciones financieras

3.1.4.1. Estado de situación financiera.

En el balance general que se presentara a continuación podemos destacar las tres

cuentas principales con las que cuenta toda empresa al iniciar sus operaciones comerciales

como son los activos, pasivos y patrimonio. Este estado financiero es un resumen, en donde

en cada cuenta le asignaremos una cantidad en dinero para de esta manera poder identificar la

149

cantidad de activos con que cuenta la empresa, así mismo cual es nuestro nivel de deudas con

terceros y nuestro patrimonio financiero.

Tabla 46 Estado de Situación Financiera

INICIAL 2017 2018 2019 2020

ACTIVOS

ACTIVO CORRIENTE

DISPONIBLE

Caja - 13.911,57 32.581,17 57.182,49 88.100,75

Bancos 5.000,00 5.000,00 5.000,00 5.000,00 5.000,00

EXIGIBLE

Materia prima 2.716,00 2.716,00 2.716,00 2.716,00 2.716,00

IMP. PAG X ANTIC.

Iva pagado (1 MES) 1.420,03 1.264,03 1.312,06 1.361,26

Retc. Pagada 1.958,57 2.096,08 2.242,70 2.398,99

ACTIVO FIJO

Vehículo 30.000,00 30.000,00 30.000,00 30.000,00 30.000,00

Depr. Vehículo (6.000,00) (12.000,00) (18.000,00) (24.000,00)

Maquinarias 5.330,00 5.330,00 5.330,00 5.330,00 5.330,00

Depr. Maquinarias (533,00) (1.066,00) (1.599,00) (2.132,00)

Instalaciones 17.000,00 17.000,00 17.000,00 17.000,00 17.000,00

Depr. Instalaciones (1.700,00) (3.400,00) (5.100,00) (6.800,00)

Muebles y enseres 460,00 460,00 460,00 460,00 460,00

Depr. Muebl. Y enser. (46,00) (92,00) (138,00) (184,00)

Equipo de oficina 660,00 660,00 660,00 660,00 660,00

Depr. Equipo oficina (66,00) (132,00) (198,00) (264,00)

Equipo computación 2.500,00 2.500,00 2.500,00 2.500,00 2.500,00

Depr. Equipo comput. (833,33) (1.666,67) (2.500,00) (3.333,33)

INTANGIBLES

Gastos constitución 9.000,00 9.000,00 9.000,00 9.000,00 9.000,00

Amortización (1.800,00) (3.600,00) (5.400,00) (7.200,00)

Software 1.500,00 1.500,00 1.500,00 1.500,00 1.500,00

Amortización (499,95) (999,90) (1.499,85) (1.999,80)

TOTAL ACTIVOS $ 74.166,00 $ 79.977,88 $ 87.150,71 $ 100.468,40 $ 120.113,87

150

PASIVO

PRESTAMOS

FINANCIEROS

Corto plazo - -

- -

-

Largo plazo 59.166,00 54.780,43 48.339,03 41.145,46 33.110,78

IMP. X PAGAR

Iva cobrado (1 MES) 2.284,99 2.096,08 2.242,70 2.398,99

Ret. cobrada (1 MES) 101,43 105,34 109,34 113,44

Part. Trabajadores 1.171,65 2.464,73 3.884,71 5.437,11

Imp. Renta 1.460,66 3.072,70 4.842,94 6.778,27

TOTAL PASIVO $59.166,00 $59.799,17 $56.077,88 $52.225,15 $ 47.838,58

PATRIMONIO

Capital 15.000,00 15.000,00 15.000,00 15.000,00 15.000,00

Utl. O perd. Ejerc. Ant. - 5.178,71 16.072,83 33.243,25 57.275,29

TOTAL PATRIMONIO $ 15.000,00 $ 20.178,71 $31.072,83 $48.243,25 $ 72.275,29

PASIVO + PATRIM $ 74.166,00 $ 79.977,88 $87.150,71 $100.468,40 $ 120.113,87



151

3.1.4.2. Flujo de caja.

Tabla 47 Flujo de Caja

INICIAL 2017 2018 2019 2020

INGRESOS

VENTAS -

221.317,89

232.665,01

248.939,93

266.287,93

CORTO PLAZO - - - - -

Préstamo mediano plazo 20.708,10 - - - -

Préstamo largo plazo 38.457,90

TOTAL INGRESOS 59.166,00 221.317,89 232.665,01 248.939,93 266.287,93

EGRESOS

Bancos 5.000,00

Materia prima 2.716,00

Vehículo 30.000,00

Maquinaria 5.330,00

Instalaciones 17.000,00

Equipo de oficina 660,00

Muebles y enseres 460,00

Equipo de computación 2.500,00

Software 1.500,00

Gast. Constitución 9.000,00

Costos de producción 155.745,19 159.213,32 165.263,43 171.460,81

IVA neto (11 meses ) 9.514,60 10.017,54 11.069,10 12.345,63

Ret. Cobradas (11 meses) 1.115,74 1.260,12 1.308,06 1.357,16

Div. Prest. Corto plazo - - - -

Div. Prest. Largo plazo 10.495,96 11.909,50 11.909,50 11.909,50

Sueldos y salarios 15.192,00 15.776,89 16.376,41 16.990,53

Beneficios sociales 4.842,83 5.029,28 5.220,39 5.416,15

Servicios básicos 250,00 259,63 269,49 279,60

Asesoría contable 6.000,00 5.769,00 5.549,78 5.341,66

Publicidad y mercadeo 3.000,00 2.884,50 2.774,89 2.670,83

Gastos de mantenimiento 650,00 624,98 601,23 578,68

Gastos de seguro 600,00 576,90 554,98 534,17

Impuesto a la renta 22% - (497,90) 976,62 2.600,24

Partc. Trabajadores 15% - 1.171,65 2.464,73 3.884,71

TOTAL EGRESOS 74.166,00 207.406,32 213.995,41 224.338,60 235.369,67

FLUJO CAJA ANUAL (15.000,00) 13.911,57 18.669,60 24.601,32 30.918,26

FLUJO CAJA( ACUM) (15.000,00) 13.911,57 32.581,17 57.182,49 88.100,75


152

3.1.4.3. Estado de resultados integral.

Tabla 48 Estado de Resultado Integral

2017 2018 2019 2020

INGRESOS

Ventas Netas 195.856,54 209.608,12 224.270,20 239.899,03

Costo de Producción 139.922,01 145.309,01 150.830,75 156.486,90

Margen de Contribución $55.934,53 $ 64.299,11 $73.439,45 $ 83.412,13

% Margen de contribución 40% 44% 49% 53%

GASTOS O EGRESOS

GASTOS DE

ADMINISTRACION

Sueldos y salarios 15.192,00 15.776,89 16.376,41 16.990,53

Beneficios sociales 4.842,83 5.029,28 5.220,39 5.416,15

Servicios básicos 250,00 259,63 269,49 279,60

Depreciación vehículo 6.000,00 6.000,00 6.000,00 6.000,00

Depreciación maquinarias 533,00 533,00 533,00 533,00

Depreciación instalaciones 1.700,00 1.700,00 1.700,00 1.700,00

Depreciación muebles y enseres 46,00 46,00 46,00 46,00

Depreciación equipos de oficina 66,00 66,00 66,00 66,00

Depreciación equipos de computo 833,33 833,33 833,33 833,33

Amortización activos intangibles 2.299,95 2.299,95 2.299,95 2.299,95

Asesoría contable 6.000,00 5.769,00 5.549,78 5.341,66

Publicidad y mercadeo 3.000,00 2.884,50 2.774,89 2.670,83

Gastos de mantenimiento 650,00 624,98 601,23 578,68

Gastos de seguro 600,00 576,90 554,98 534,17

GASTOS FINANCIEROS

Interés a C/ Plazo - - - -

Interés a M o Largo Plazo 5.891,74 5.286,75 4.578,29 3.786,48

Comisión 218,65 181,36 137,64 88,34

TOTAL GASTOS O EGRESOS $48.123,50 $ 47.867,55 $47.541,39 $ 47.164,72

UTILIDAD OPERACIONAL $ 7.811,03 $ 16.431,56 $25.898,07 $ 36.247,41

Participación Trabajadores 15% 1.171,65 2.464,73 3.884,71 5.437,11

UTILID ANTES DE IMP. RTA $ 6.639,38 $ 13.966,82 $22.013,36 $ 30.810,30

Impuestos a la Renta 22% 1.460,66 3.072,70 4.842,94 6.778,27

UTILD O PERD NETA (ANUAL) 5.178,71 10.894,12 17.170,42 24.032,03

UTILID NETA (ACUMULADA) $ 5.178,71 $ 16.072,83 $33.243,25 $ 57.275,29


153

3.1.4.4. Punto de equilibrio.

El punto de equilibrio de un proyecto se genera a raíz del Estado de Resultados, el

mismo que nos permite conocer el punto donde tanto los ingresos y los costos de operación y

financiamiento son iguales, y nos ayuda a determinar el volumen de ventas que debemos

alcanzar para que la empresa no tenga perdidas, pero a su vez tampoco obtener ganancias.

Tabla 49 Información del punto de equilibrio

2017 2018 2019 2020

Volumen 109734 115221 120982 127031

Ventas $ 195.856,54 $ 209.608,12 $ 224.270,20 $ 239.899,03

Costos $ 139.922,01 $ 145.309,01 $ 150.830,75 $ 156.486,90

Gastos $ 48.123,50 $ 47.867,55 $ 47.541,39 $ 47.164,72

Pto. equilibrio $ $ 168.505,97 $ 156.043,03 $ 145.182,40 $ 135.648,98

Pto. Equilibrio volumen 94410 85776 78318 71829

Precio Vta. unitario $ 1,78 $ 1,82 $ 1,85 $ 1,89

Costos variable unitario $ 1,28 $ 1,26 $ 1,25 $ 1,23



Figura 59 Gráfico del Punto de equilibrio



94410;

-

50.000,00

100.000,00

150.000,00

200.000,00

250.000,00

0 20000 40000 60000 80000 100000 120000

Punto de Equilibrio Financiero - Año 1

VENTAS GASTOS COSTO TOTAL

154

Como nos muestra el grafico del punto de equilibrio el volumen que la empresa debe

vender para no perder y no ganar es de 94.410 envases de manjar al año, considerando que

nuestros gastos sea que vendamos o nos serán los mismos. En los anexos se mostrará la

manera en cómo se llegó a la cantidad que mencionamos anteriormente.

3.1.4.5. Evaluación.

Para todos los inversionistas la parte más importante son los indicadores financieros

que presenta un proyecto, los mismos que influencian en la decisión de si invierten o no en un

proyecto u otro, estos son la TIR (Tasa Interna de Retorno) y el VAN (Valor Actual Neto).

Tabla 50 TIR y VAN

TIR - VAN

11,27% Tasa activa efectiva referencial productivo Pymes (Fuente BCE, 2016)

FLUJO NETO

FINANCIERO

2016 2017 2018 2019 2020

$ -59.166,00 $ 13.911,57 $18.669,60 $24.601,32 $30.918,26

VAN $ 6.443,25 Corresponde al valor de todos los flujos financieros futuros a valor

presente.

TIR 16% La TIR indica la tasa bajo la cual el VAN es igual a 0. Por ello ésta debe

ser siempre mayor a la tasa de descuento

PAYBACK Año 3

Es el año en el cual los flujos netos han cubierto con el total de la

inversión inicial. Es el tiempo que el proyecto tardara en brindar

rentabilidad luego de recuperar la inversión.



155

Como podemos apreciar en la tabla anterior, Manjaba es un negocio cuya tasa de

retorno sobre la inversión es del 16%, y así mismo posee un Valor actual neto de $ 6.443,25,

siendo este mayor a cero y a su vez positivo podemos decir que nuestro proyecto es viable.

Por lo cual podemos confirmar que nuestro proyecto será viable en la parte financiera y

rentable en periodos cortos de tiempo, y es lo que nos garantiza nuestro éxito y estabilidad en

el mercado, es por esta razón que podemos decir que Manjaba es un proyecto viable y

prometedor.

Así mismo podemos decir que nuestra recuperación de la inversión o Payback, el cual

nos indica el tiempo que nos vamos a tardar en recuperar la inversión inicial todo esto en base

al flujo de caja neto que genere el proyecto en este caso, realizando la formula podemos decir

que nuestra inversión será recuperada en su totalidad en el 3 año de puesta en marcha nuestro

negocio.

3.1.4.6. Análisis de los indicadores financieros.

Los indicadores financieros muestran las razones de liquidez que puede tener una

empresa, en cuanto a la relación que tienen los activos circulantes de una empresa al igual

que sus pasivos; en otras palabras, reflejan la capacidad de la empresa para cubrir sus futuras

deudas.

Así mismo los ratios financieros miden la relación de los fondos propios con los que

cuenta una empresa entre las deudas que la misma mantiene tanto a corto y largo plazo.

Como se podrá observar en el siguiente cuadro los resultados que se obtienen son positivos.

156

A continuación, se muestra un cuadro más detallado de todos los índices de rentabilidad

de la empresa en relación a la utilidad operacional de las ventas, el nivel de endeudamiento

entre otras ratios financiero.

Tabla 51 Indicadores Financieros

INDICADORES FINANCIEROS

RATIOS FINANCIEROS 2017

RATIOS DE LIQUIDEZ

Riesgos de liquidez = 1 - (Activos Corrientes / Activos) 69%

RATIOS DE ENDEUDAMIENTO

Endeudamiento o = Pasivos X 100 75%

apalancamiento en % Activos

Endeudamiento o = Pasivos X 100 3,0

Apalancamiento en veces Patrimonio

RATIOS DE ACTIVIDAD (USO DE ACTIVOS)

ROE ( Rentabilidad del Patrimonio) = Utilidad Neta

X 100 25,7%

Patrimonio

ROA (Rentabilidad de los Activos) = Utilidad Neta

X 100 6,5%

Activos

Rentabilidad Neta = Utilidad Neta X 100 2,6%

Ventas

Rentabilidad Operacional =

Utilidad Operacional X 100 4,0%

Ventas



157

CONCLUSION

La realización de nuestro presente plan de negocios nos podría servir como una guía

para en un futuro permitirnos crear una empresa destinada a cumplir con los objetivos que el

presente trabajo pretende alcanzar, el cual es la creación de un manjar de haba pallar de

consumo nutritivo basado en la economía popular y solidaria del país, el mismo que es un

producto netamente natural con los beneficios que toda leguminosa, les puede brindar a las

personas que no la consumen en su alimentación diaria.

Actualmente en el país se está evidenciando una cultura, la cual pretende que las

empresas ofrezcan a sus clientes productos de consumo nutritivo, que ayuden en la salud y

bienestar de los consumidores, es por esta razón que cada vez surgen nuevas empresas e

inclusive empresas que ya se encuentran muy bien posicionadas en el mercado ofreciendo

productos nutritivos que favorezcan a los consumidores; así de esta manera cumplir con las

normas y obligaciones que actualmente debe tener una empresa al momento de comercializar

un producto.

Como podemos darnos cuenta nuestro presente proyecto está dirigido a ofrecer un

producto de consumo nutricional destinado a todas las personas sin distinción alguna desde el

más grande hasta el más pequeño de los hogares, el mismo que se pretende poner al mercado

con la ayuda de un financiamiento con instituciones bancarias y otra con una institución

pública las cuales incentivan el emprendimiento de las empresas que desarrollen productos

como el nuestro.

158

RECOMENDACIÓN

Una de las más importantes recomendaciones que se puede citar es la puesta en marcha

del presente proyecto por ser viable en lo financiero todo esto mediante todos los

lineamientos que se presentan en este análisis ejecutado y a su vez contemplar las barreras de

ingreso y las limitaciones que tendría el producto al momento de ser introducido al mercado.

Realizar un análisis de manera continua acerca de los niveles de aceptación por parte de

los consumidores para de esta manera conocer el grado de acogimiento que tendrá el manjar

una vez en el mercado. Así mismo este análisis permitiría de manera constante identificar los

gustos y preferencias de los futuros consumidores para de esta manera poder aumentar la

línea de productos como puede ser la elaboración de distintos sabores de manjar.

Realizar un análisis financiero constantemente para poder determinar de esta manera

posibles cambios que se den en el mercado, las promociones y con los mismos competidores

para de esta manera poder mantener la viabilidad económica y financiera de la empresa que

se pretende crear.

159

BIBLIOGRAFÍA

Alpina. (2010). Historia de Alpina. Obtenido de http://www.alpinaecuador.com/alpina-

historia/

America Economia. (27 de Junio de 2014). AmericaEconomía. Obtenido de

http://www.americaeconomia.com/negocios-industrias/nestle-inauguro-nueva-planta-

de-moldeado-de-chocolate-en-ecuador

Banco Central del Ecuador. (febrero de 2015). Situación macroeconómica: Ecuador.

Guayaquil, Guayas, Ecuador.

Brumm, M., Harmon, J., Honeyman, M. y Kliebensterin, J. (1997). Hoop Structures for

Grow- Finishing Swine. Midwest Plan Service. . Nebrasca : University Dimeglio.

Cialge. (Febrero de 2016). www.cialge.com. Obtenido de www.cialge.com:

http://cialge.com/pagina2.php

Código de práctica para manipulación de alimentos. (2000). Alcance del codigo de practica

de manipulación. Obtenido de https://law.resource.org/pub/ec/ibr/ec.cpe.001.1987.pdf

Contaduria General del Estado. (2012). Resumen técnico ,NIC 41 Agricultura. Ecuador:

Estado.

El Comercio. (7 de Marzo de 2016). El Ecuatoriano consumió 2,45 litros de leche anuales

menos el 2015. Obtenido de El Ecuatoriano consumió 2,45 litros de leche anuales

menos el 2015: http://www.elcomercio.com/datos/ecuatoriano-consumio-litros-leche-

data.html

El Universo. (24 de Mrazo de 2014). Haba Pallar surge en zonas de la Peninsula . El

Universo.

Fleitman, J. (2000). NEGOCIOS EXITOSOS: CÓMO EMPEZAR, ADMINISTRAR Y

OPERAR EFICIENTEMENTE UN NEGOCIO. México : McGraw-Hill

Interamericana.

González, D. (2014). Medio a tecnologia . Ecuador: INEC.

160

Google Maps. (15 de Marzo de 2016). Google Maps. Obtenido de

https://www.google.com.ec/maps/search/ciudad+de+guayaquil/@-2.2630284,-

80.0359912,10.65z

HAIR, J., BUSH, R., & ORTINAN, D. (2003). Investigación de mercado (Segunda edición

ed.). México: MC-Graw Hill.

Hill, J. . (2000). Deep bed swine finishing. 5º Seminário Internacional de Suinocultura. . Sao

Paulo, Brasil.: Expo Center Norte.

Honeyman, M. y J. Harmon. (2003). Performance of finishing pigs in hoop structures and

confinement during winter and summer. . Journal of Animal Science, 81:1663–1670.

Industria Alimenticia . (Abril de 2016). Industria Alimenticia. Obtenido de

http://www.industriaalimenticia.com/articles/85533-la-industia-lactea-en-ecuador

Industrias Toni S.A. (2015). Toni documentos. Obtenido de

http://www.tonisa.com/Files/Layout_Images/flash/Ecuador_Toni_SPI_ES.pdf

Industrias Toni S.A. (Marzo de 2012). Antecedentes de Toni S.A. Obtenido de

http://www.tonisa.com/Files/Layout_Images/flash/Ecuador_Toni_ESRS_IFC_SP.pdf

INEC . (Febrero de 2016). www.inec.com.ec. Obtenido de www.inec.com.ec:

http://www.ecuadorencifras.gob.ec/proyecciones-poblacionales/

INEC. (2014). Porcicultura en el Ecuador. Ecuador: Asociación de Ganaderos de Santo

Domingo.

Inprolac productos Dulac´s. (Marzo de 2016). Empresa Inprolac S.A . Obtenido de

http://www.inprolac.com.ec/empresa.html

Instituto Ecuatoriano de Normalización INEN. (2014). RTE INEN 131 “SEGURIDAD E

HIGIENE DE MAQUINARIA PARA PROCESAMIENTO DE ALIMENTOS”.

Obtenido de http://www.normalizacion.gob.ec/wp-

content/uploads/downloads/2014/08/RTE-131.pdf

161

Kotler, P., & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de marketing. MEXICO: Pearson

Educación.

La Agencia Nacional de Regulación, Control y Vigilancia Sanitaria (ARCSA). (2013).

Permiso de funcionamiento para locales stablecimientos sujetos a vigilancia y control

sanitario. Obtenido de http://www.salud.gob.ec/permiso-de-funcionamiento-de-

locales/

Lamb, Hair, & McDaniel. (1998). Estrategias y tacticas para la fijacion de precios.

Ediciones Garnica.

LEHMANN, D., & WINER, R. (2007). Administración del producto (Cuarta edición ed.).

México.

LOBOVIKOV, M., PIAZZA, M., PAUDEL, S., REN, H., & WU, J. (2005). Organización de

las Naciones Unidas para la Alimentacion y la Agricultura. Obtenido de

ftp://ftp.fao.org/docrep/fao/010/a1243e/a1243e00.pdf

Ministerio de Agricultura, Ganaderia, Acuacultura y Pesca. (Febrero de 2016).

www.ganaderia.gob.ec. Obtenido de

sinagap.magap.gob.ec/Sina/paginasinfocentros/InfoProductor.aspx

Ministerio de Industrias y Productividad. (2013). Ministerio de Industria. Obtenido de

http://www.industrias.gob.ec/bp-244-alpina-industria-lactea-incrementa-su-

produccion-con-inversion-privada/

Morés, N. (2000). Produçáo de suínos em cama sobreposta: Aspectos Sanitarios. Sao Paulo.

Brasil: 5º Seminario Internacional de Suinocultura.

Nestlé Ecuador. (Octubre de 1 de 2011). Nestlé S.A. Obtenido de Nestlé Corporation:

http://thenest-ams-bo.nestle.com/HR/Paginas/DptoProduccion.aspx

NTE INEN 700. (2013). Instituto Ecuatoriano de Normalizacion . Obtenido de

https://law.resource.org/pub/ec/ibr/ec.nte.0700.2011.pdf

Porter, M. (2008). Competitive strategy: Techniques for analyzing industries and

competitors. Simon and Schuster. Buenos Aires, Argentina: Pearson Education.

162

Precios de Productos. (2014). Obtenido de

http://sinagap.agricultura.gob.ec/index.php/sitemap/

Revista Ekos. (mayo de 2014). Alpina aumento sus utilidades . Obtenido de

http://www.ekosnegocios.com/negocios/m/verArticulo.aspx?idart=3461&c=1

Revista Ekos Negocios . (Marzo de 2016). Revista Ekos. Obtenido de Revista Ekos :

http://www.ekosnegocios.com/empresas/RankingEcuador.aspx

Revista Gestión . (2013). Ranking Empresarial. Obtenido de

http://www.revistagestion.ec/wp-content/uploads/2013/09/180_003.pdf

ROBBINS, S., & COULTER, M. (2005). Administración (Octava edición ed.). México:

Pearson Prentice Hall.

Rodriguez, M. E. (2009). Estudio de la factibilidad Economico Financiera al Proyecto de

inversion para le eliminacion de gases contaminantes en la refineria Sergio Soto.

Sancti Spiritus.

RTE INEN-022. (2015). Rotulación de productos alimenticios procesados, envasados y

etiquetados. Obtenido de http://www.normalizacion.gob.ec/wp-

content/uploads/downloads/2015/01/RTE-022-2R.pdf

SAPAG, N., & SAPAG, R. (2008). Preparación y evaluación de proyectos (Quinta edición

ed.). México: MC-Graw Hill.

SENAE. (Mayo de 2016). Regímenes de Exportación. Obtenido de

http://www.aduana.gob.ec/pro/to_export.action

SENAE. (Mayo de 2016). Regímenes de Importación. Obtenido de

http://www.aduana.gob.ec/pro/to_import.action

Servicio Nacional de Aduana del Ecuador -SENAE. (Mayo de 2016). Regímenes Aduaneros.

Obtenido de http://www.aduana.gob.ec/pro/special_regimes.action

163

SNI (Sistema Nacional de Información). (2014). Fichas de cifras generales del Cantón

Durán . Obtenido de http://app.sni.gob.ec/sni-

link/sni/Portal%20SNI%202014/FICHAS%20F/0907_DURAN_GUAYAS.pdf

Superintendencia de Compañía y Valores. (Junio de 2013). Ranking empresarial 2013.

Obtenido de http://www.ekosnegocios.com/empresas/RankingEcuador.aspx

Superintendencia de Compañias . (2014). Mejores Empresas en el Ecuador. Obtenido de

http://www.ekosnegocios.com/empresas/RankingEcuador.aspx

T. Nagle y Reed K. Holden. (2003). Fundamentos de Marketing: The Strategy and Tactics of

Pricing. New Jersey: Pearson Educación.

Thompson . (2016). Posicion Economica. Obtenido de

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/empresa-definicion-concepto.html

UNIVERSIDAD DR. RAFAEL BELLOSO CHACÍN. (2012). El marketing ecológico y su

integración en la planificacion estratégica. TELOS. Revista de Estudios

Interdisciplinarios en Ciencias Sociales, 223-231.

Wastell, M.E., Lubischer, P y Penner A. (2001). Deep Bedding - An Alternative System for

Raising Pork. American Society of Agricultural Engineers, 17(4):521-526.

164

ANEXOS

Anexo 1. Inversión en activos fijos

INVERSIÓN EN ACTIVOS FIJOS

Descripción Cantidad Costos

Unitarios

Costos

Totales por

bien

Costos

Totales por

tipo

VEHICULO 1 $ 30.000,00 $ 30.000,00 $ 30.000,00

MAQUINARIA $ 5.330,00

Cocina Industrial 1 $ 2.000,00 $ 2.000,00

Olla de Aluminio 3 $ 500,00 $ 1.500,00

Nevera Industrial 1 $ 1.500,00 $ 1.500,00

Licuadoras 3 $ 60,00 $ 180,00

Balanzas 3 $ 50,00 $ 150,00

EQUIPO DE OFICINA $ 660,00

Escritorio 2 $ 150,00 $ 300,00

Teléfono 2 $ 40,00 $ 80,00

Archivador 2 $ 140,00 $ 280,00

EQUIPO DE COMPUTACIÓN $ 2.500,00

Computadora 2 $ 1.000,00 $ 2.000,00

Impresora 1 $ 500,00 $ 500,00

MUEBLES Y ENSERES $ 460,00

Sillón 2 $ 80,00 $ 160,00

Silla 5 $ 60,00 $ 300,00

Total $ 38.950,00

165

Anexo 2. Materia prima

MATERIA PRIMA

DIRECTA

Unidad de

Medida

Cantid

ad

Costo por

Unidad

Costo de

Producción

(Inventario

Inicial)

Costo

Diario

Costo

Mensual

Haba Pallar Libras 320 $ 0,70 $ 224,00 $ 56,00

$1.120,00

Leche Pasteurizada Litros 800 $ 0,90 $ 720,00 $ 180,00 $3.600,00

Azúcar Libras 400 $ 0,45 $ 180,00 $ 45,00 $ 900,00

Clavo de Olor Libras 4 $ 19,52 $ 78,08 $ 19,52 $ 390,40

Pimienta de Olor Libras 20 $ 2,00 $ 40,00 $ 10,00 $ 200,00

Canela Libras 20 $ 2,00 $ 40,00 $ 10,00 $ 200,00

Esencia de Vainilla Litros 20 $ 3,00 $ 60,00 $ 15,00 $ 300,00

Otros Ingredientes de

Regulación Varios 20 $ 2,00 $ 40,00 $ 10,00 $ 200,00

Totales $ 1.382,08 $ 345,52

$6.910,40

Anexo 3. Préstamo bancario amortización (Bco. Pichincha)

FINANCIAMIENTO A LARGO PLAZO BANCO DEL PICHINCHA

N*M-PG 57

I+C/M 0,0101

1-(1+I/M)^-(N*M-PG) 0,435532

DIVIDENDO 479,43

INTERES/CAPITALIZACION 0,0092

COMISION/CAPITALIZACION 0,001

TOTAL INTERES + COMISION 0,0101

166

PAGOS INTERES COMISION AMORTIZACION

VALOR

DEL

DIVIDENDO

SALDO DEL

CAPITAL

1 189,82 18,98 - 208,81 20.708,10

2 189,82 18,98 - 208,81 20.708,10

3 189,82 18,98 - 208,81 20.708,10

4 189,82 18,98 270,62 479,43 20.437,48

5 187,34 18,73 273,35 479,43 20.164,13

6 184,84 18,48 276,11 479,43 19.888,02

7 182,31 18,23 278,89 479,43 19.609,13

8 179,75 17,98 281,70 479,43 19.327,42

9 177,17 17,72 284,54 479,43 19.042,88

10 174,56 17,46 287,41 479,43 18.755,47

11 171,93 17,19 290,31 479,43 18.465,16

12 169,26 16,93 293,24 479,43 18.171,92

13 166,58 16,66 296,20 479,43 17.875,72

14 163,86 16,39 299,18 479,43 17.576,54

15 161,12 16,11 302,20 479,43 17.274,34

16 158,35 15,83 305,25 479,43 16.969,09

17 155,55 15,56 308,32 479,43 16.660,77

18 152,72 15,27 311,43 479,43 16.349,34

19 149,87 14,99 314,57 479,43 16.034,76

20 146,99 14,70 317,75 479,43 15.717,02

21 144,07 14,41 320,95 479,43 15.396,07

22 141,13 14,11 324,19 479,43 15.071,88

23 138,16 13,82 327,45 479,43 14.744,43

24 135,16 13,52 330,76 479,43 14.413,67

25 132,13 13,21 334,09 479,43 14.079,58

26 129,06 12,91 337,46 479,43 13.742,12

27 125,97 12,60 340,86 479,43 13.401,26

28 122,84 12,28 344,30 479,43 13.056,96

29 119,69 11,97 347,77 479,43 12.709,19

30 116,50 11,65 351,28 479,43 12.357,91

31 113,28 11,33 354,82 479,43 12.003,09

32 110,03 11,00 358,40 479,43 11.644,69

33 106,74 10,67 362,01 479,43 11.282,68

34 103,42 10,34 365,66 479,43 10.917,02

35 100,07 10,01 369,35 479,43 10.547,67

36 96,69 9,67 373,07 479,43 10.174,60

167

37 93,27 9,33 376,84 479,43 9.797,76

38 89,81 8,98 380,63 479,43 9.417,13

39 86,32 8,63 384,47 479,43 9.032,66

40 82,80 8,28 388,35 479,43 8.644,31

41 79,24 7,92 392,27 479,43 8.252,04

42 75,64 7,56 396,22 479,43 7.855,82

43 72,01 7,20 400,22 479,43 7.455,60

44 68,34 6,83 404,25 479,43 7.051,35

45 64,64 6,46 408,33 479,43 6.643,02

46 60,89 6,09 412,45 479,43 6.230,58

47 57,11 5,71 416,60 479,43 5.813,97

48 53,29 5,33 420,80 479,43 5.393,17

49 49,44 4,94 425,05 479,43 4.968,12

50 45,54 4,55 429,33 479,43 4.538,79

51 41,61 4,16 433,66 479,43 4.105,13

52 37,63 3,76 438,04 479,43 3.667,09

53 33,61 3,36 442,45 479,43 3.224,64

54 29,56 2,96 446,91 479,43 2.777,72

55 25,46 2,55 451,42 479,43 2.326,30

56 21,32 2,13 455,97 479,43 1.870,33

57 17,14 1,71 460,57 479,43 1.409,76

58 12,92 1,29 465,21 479,43 944,55

59 8,66 0,87 469,90 479,43 474,64

60 4,35 0,44 474,64 479,43 (0,00)

Anexo 4. Préstamo bancario amortización (Corporación Financiera

Nacional)

FINANCIAMIENTO A LARGO PLAZO CORPORACION FINANCIERA

N*M-PG 39

I+C/M 0,0244

1-(1+I/M)^-(N*M-PG) 0,609069

DIVIDENDO 1539,09

INTERES/CAPITALIZACION 0,0244

COMISION/APITALIZACION -

TOTAL INTERES + COMISION 0,0244

168

PAGOS INTERES COMISION AMORTIZACION

VALOR

DEL

DIVIDENDO

SALDO DEL

CAPITAL

1 937,41 - - 937,41 38.457,90

2 937,41 - 601,68 1.539,09 37.856,22

3 922,75 - 616,34 1.539,09 37.239,88

4 907,72 - 631,37 1.539,09 36.608,51

5 892,33 - 646,76 1.539,09 35.961,76

6 876,57 - 662,52 1.539,09 35.299,23

7 860,42 - 678,67 1.539,09 34.620,56

8 843,88 - 695,21 1.539,09 33.925,35

9 826,93 - 712,16 1.539,09 33.213,19

10 809,57 - 729,52 1.539,09 32.483,68

11 791,79 - 747,30 1.539,09 31.736,38

12 773,57 - 765,51 1.539,09 30.970,86

13 754,91 - 784,17 1.539,09 30.186,69

14 735,80 - 803,29 1.539,09 29.383,40

15 716,22 - 822,87 1.539,09 28.560,53

16 696,16 - 842,93 1.539,09 27.717,60

17 675,62 - 863,47 1.539,09 26.854,13

18 654,57 - 884,52 1.539,09 25.969,61

19 633,01 - 906,08 1.539,09 25.063,53

20 610,92 - 928,17 1.539,09 24.135,37

21 588,30 - 950,79 1.539,09 23.184,58

22 565,12 - 973,96 1.539,09 22.210,61

23 541,38 - 997,71 1.539,09 21.212,91

24 517,06 - 1.022,02 1.539,09 20.190,88

25 492,15 - 1.046,94 1.539,09 19.143,95

26 466,63 - 1.072,46 1.539,09 18.071,49

27 440,49 - 1.098,60 1.539,09 16.972,90

28 413,71 - 1.125,37 1.539,09 15.847,52

29 386,28 - 1.152,81 1.539,09 14.694,72

30 358,18 - 1.180,91 1.539,09 13.513,81

31 329,40 - 1.209,69 1.539,09 12.304,12

32 299,91 - 1.239,18 1.539,09 11.064,95

33 269,71 - 1.269,38 1.539,09 9.795,57

34 238,77 - 1.300,32 1.539,09 8.495,24

35 207,07 - 1.332,02 1.539,09 7.163,23

36 174,60 - 1.364,49 1.539,09 5.798,74

37 141,34 - 1.397,74 1.539,09 4.401,00

38 107,27 - 1.431,81 1.539,09 2.969,18

39 72,37 - 1.466,72 1.539,09 1.502,47

40 36,62 - 1.502,47 1.539,09 0,00

169

Anexo 5. Sueldos y salarios

SUELDO DE MANO DE OBRA

PLANTA

TRABAJADORES ANUAL 10MO 3ER

SUELDO FONDO DE RESERVA

VACACIONES APORTE

PATRONAL 10MO 4TO

SUELDO TOTAL BENEF

SOCIALES TOTAL MOD

Operador 1 $4.392,00 $366,00 $0,00 $183,00 $533,63 $366,00 $1.448,63 $5.840,63

Operador 2 $4.392,00 $366,00 $0,00 $183,00 $533,63 $366,00 $1.448,63 $5.840,63

Operador 3 $4.392,00 $366,00 $0,00 $183,00 $533,63 $366,00 $1.448,63 $5.840,63

TOTAL $13.176,00 $1.098,00 $0,00 $549,00 $1.600,88 $1.098,00 $4.345,88 $17.521,88

SUELDO ADMINISTRATIVO

TRABAJADORES ANUAL 10MO 3ER

SUELDO FONDO DE RESERVA

VACACIONES APORTE

PATRONAL 10MO 4TO

SUELDO TOTAL BENEF

SOCIALES TOTAL MOD

Gerente $6.000,00 $500,00 $0,00 $250,00 $729,00 $366,00 $1.845,00 $7.845,00

Contador $4.800,00 $400,00 $0,00 $200,00 $583,20 $366,00 $1.549,20 $6.349,20

Secretaria $4.392,00 $366,00 $0,00 $183,00 $533,63 $366,00 $1.448,63 $5.840,63

TOTAL $15.192,00 $1.266,00 $0,00 $633,00 $1.845,83 $1.098,00 $4.842,83 $20.034,83

170

Anexo 6. Depreciación y Amortización

Descripción USD

Tiempo de Vida

(en años)

Depreciación

(%)

Depreciación

Anual (Años 1-3)

Depreciación

Anual (Años 4-

Depreciació

n Mensual

Depreciació

n Mensual

Depreciación

Mensual Año

Depreciación

Mensual Año

Depreciació

n Mensual

VEHICULO 30.000,00$ 5 20,00% 6.000,00$ 6.000,00$ 1.200,00$ 1.200,00$ 1.200,00$ 1.200,00$ 1.200,00$

MAQUINARIA 5.330,00$ 533,00$

Cocina Industrial 2.000,00$ 10 10,00% 200,00$ 200,00$ 20,00$ 20,00$ 20,00$ 20,00$ 20,00$

Olla de Aluminio 1.500,00$ 10 10,00% 150,00$ 150,00$ 15,00$ 15,00$ 15,00$ 15,00$ 15,00$

Nevera Industrial 1.500,00$ 10 10,00% 150,00$ 150,00$ 15,00$ 15,00$ 15,00$ 15,00$ 15,00$

Licuadoras 180,00$ 10 10,00% 18,00$ 18,00$ 1,80$ 1,80$ 1,80$ 1,80$ 1,80$

Balanzas 150,00$ 10 10,00% 15,00$ 15,00$ 1,50$ 1,50$ 1,50$ 1,50$ 1,50$

EQUIPO DE OFICINA 660,00$ 66,00$

Escritorio 300,00$ 10 10,00% 30,00$ 30,00$ 3,00$ 3,00$ 3,00$ 3,00$ 3,00$

Telefono 80,00$ 10 10,00% 8,00$ 8,00$ 0,80$ 0,80$ 0,80$ 0,80$ 0,80$

Archivador 280,00$ 10 10,00% 28,00$ 28,00$ 2,80$ 2,80$ 2,80$ 2,80$ 2,80$

EQUIPO DE COMPUTACIÓN 2.500,00$ 833,33$

Computadora 2.000,00$ 3 33,33% 666,67$ 666,67$ 222,22$ 222,22$ 222,22$ 222,22$ 222,22$

Impresora 500,00$ 3 33,33% 166,67$ 166,67$ 55,56$ 55,56$ 55,56$ 55,56$ 55,56$

MUEBLES Y ENSERES 460,00$ 46,00$

Sillon 160,00$ 10 10,00% 16,00$ 16,00$ 1,60$ 1,60$ 1,60$ 1,60$ 1,60$

Silla 300,00$ 10 10,00% 30,00$ 30,00$ 3,00$ 3,00$ 3,00$ 3,00$ 3,00$

Instalaciones 17.000,00$ 10 10,00% 1.700,00$ 1.700,00$ 170,00$ 170,00$ 170,00$ 170,00$ 170,00$

Software 1.500,00$ 3 33,33% 499,95$ 499,95$ 166,65$ 166,65$ 166,65$ 166,65$ 166,65$

Gastos de Constitución 9.000,00$ 5 20,00% 1.800,00$ 1.800,00$ 360,00$ 360,00$ 360,00$ 360,00$ 360,00$

Total 66.450,00$ 11.478,28$ 11.478,28$ 2.238,93$ 2.238,93$ 2.238,93$ 2.238,93$ 2.238,93$

DREPRECIACION Y AMORTIZACION DE ACTIVOS

171

Anexo 6. Ventas en volumen y Ventas brutas

VENTAS (VOLUMEN)

PRODUCTOS 2017 2018 2019 2020

MANJABA

100 gr 218.229 229.141 240.598 252.628

250 gr 73.329 76.996 80.846 84.888

TOTAL 291.559 306.137 321.444 337.516

VENTAS BRUTAS

PRODUCTOS 2017 2018 2019 2020

MANJABA

100 gr

110.410,10 118.162,27 126.427,72 135.238,15

250 gr

93.780,35 100.364,90 107.385,43 114.868,85

TOTAL $ 204.190,45 $218.527,18 $233.813,15 $250.107,01

Anexo 7. Determinación del punto de equilibrio

2017 2018 2019 2020

Volumen 109734 115221 120982 127031

Ventas $ 195.856,54 $ 209.608,12 $ 224.270,20 $ 239.899,03

Costos $ 139.922,01 $ 145.309,01 $ 150.830,75 $ 156.486,90

Gastos $ 48.123,50 $ 47.867,55 $ 47.541,39 $ 47.164,72

Pto. equilibrio $ $ 168.505,97 $ 156.043,03 $ 145.182,40 $ 135.648,98

Pto. Equilibrio volumen 94410 85776 78318 71829

Precio Vta. unitario $ 1,78 $ 1,82 $ 1,85 $ 1,89

Costos variable unitario $ 1,28 $ 1,26 $ 1,25 $ 1,23

172

VOLUMEN VENTAS GASTOS COSTO TOTAL PUNT. EQUI.

0 - 48.123,50 48.123,50 168.505,97

4000 7.139,31 48.123,50 53.223,90 168.505,97

8000 14.278,63 48.123,50 58.324,30 168.505,97

12000 21.417,94 48.123,50 63.424,70 168.505,97

16000 28.557,25 48.123,50 68.525,10 168.505,97

20000 35.696,56 48.123,50 73.625,51 168.505,97

24000 42.835,88 48.123,50 78.725,91 168.505,97

28000 49.975,19 48.123,50 83.826,31 168.505,97

32000 57.114,50 48.123,50 88.926,71 168.505,97

36000 64.253,81 48.123,50 94.027,11 168.505,97

40000 71.393,13 48.123,50 99.127,51 168.505,97

44000 78.532,44 48.123,50 104.227,91 168.505,97

48000 85.671,75 48.123,50 109.328,32 168.505,97

52000 92.811,06 48.123,50 114.428,72 168.505,97

56000 99.950,38 48.123,50 119.529,12 168.505,97

60000 107.089,69 48.123,50 124.629,52 168.505,97

64000 114.229,00 48.123,50 129.729,92 168.505,97

68000 121.368,31 48.123,50 134.830,32 168.505,97

94410 168.505,97 48.123,50 168.505,97 168.505,97

72000 128.507,63 48.123,50 139.930,72 168.505,97

76000 135.646,94 48.123,50 145.031,13 168.505,97

80000 142.786,25 48.123,50 150.131,53 168.505,97

84000 149.925,56 48.123,50 155.231,93 168.505,97

88000 157.064,88 48.123,50 160.332,33 168.505,97

92000 164.204,19 48.123,50 165.432,73 168.505,97

96000 171.343,50 48.123,50 170.533,13 168.505,97

100000 178.482,81 48.123,50 175.633,53 168.505,97

104000 185.622,13 48.123,50 180.733,94 168.505,97

108000 192.761,44 48.123,50 185.834,34 168.505,97

112000 199.900,75 48.123,50 190.934,74 168.505,97

173

Anexo 8. Materiales publicitarios de manjaba

174

Anexo 9. Documentos Comerciales de Manjaba

176

Anexo 10. Presentación del producto

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/12357/1/Manjar Haba...

Documents

Transcript of UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE …repositorio.ug.edu.ec/bitstream/redug/12357/1/Manjar Haba...