UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN...
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1 UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE TURISMO Y HOTELERÍA “PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL CENTRO SHUAR TSUER ENTSA EN EL CANTÓN NARANJAL, PROVINCIA DEL GUAYAS” TESIS DE GRADO PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE: LICENCIATURA EN TURISMO Y HOTELERÍA AUTOR: JULIANA BRIGGITTE GOMEZ LOZANO TUTOR: LCDA. NADIA PATRICIA ARGUDO GUEVARA, M.Sc. GUAYAQUIL – ECUADOR SEPTIEMBRE, 2017
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UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE TURISMO Y HOTELERÍA
“PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL CENTRO SHUAR TSUER ENTSA EN EL CANTÓN NARANJAL, PROVINCIA DEL GUAYAS”
TESIS DE GRADO
PREVIA A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE:
LICENCIATURA EN TURISMO Y HOTELERÍA
AUTOR:
JULIANA BRIGGITTE GOMEZ LOZANO
TUTOR:
LCDA. NADIA PATRICIA ARGUDO GUEVARA, M.Sc.
GUAYAQUIL – ECUADOR
SEPTIEMBRE, 2017
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X
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA FICHA DE REGISTRO DE TESIS/TRABAJO DE GRADUACIÓN
TÍTULO Y SUBTÍTULO:
TÍTULO Y SUBTÍTULO: PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL CENTRO SHUAR
TSUER ENTSA EN EL CANTÓN NARANJAL, PROVINCIA DEL GUAYAS
AUTOR: JULIANA BRIGGITTE GOMEZ LOZANO
TUTOR: LCDA. NADIA PATRICIA ARGUDO GUEVARA M.Sc.
INSTITUCIÓN: UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
UNIDAD/FACULTAD: FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
MAESTRÍA/ESPECIALIDAD:
GRADO OBTENIDO: LICENCIATURA EN TURISMO Y HOTELERÍA
FECHA DE PUBLICACIÓN: No. DE PÁGINAS: 120
ÁREAS TEMÁTICAS: MARKETING
PALABRAS CLAVES/ KEYWORDS: Comunidad Shuar, centro Shuar Tsuer Entsa, marketing mix, visitantes, estrategias,
marketing estratégico, plan de marketing, planificación de actividades, ventas.
RESUMEN/ABSTRACT En el presente proyecto de tesis realizado en el centro turístico Shuar Tsuer Entsa se busca una mejor promoción del producto ya que es un lugar de esparcimiento ecológico natural, de propiedad privada, destinado a ofrecer servicios recreativos de encantos naturales, con una gran diversidad de flora provista con plantas ancestrales y fauna exótica, baños medicinales aplicado en piscinas de aguas hipertermales para tratamiento terapéutico, bosque húmedo tropical con equilibrio ecológico, entretenimiento con danzas ancestrales Shuar, medicina ancestral provista por curanderos, gastronomía típica, entre otros.
La investigación de campo se efectuó a los visitantes en el cantón Naranjal, la misma que determinó que el 74% de los encuestados no tienen conocimiento del centro turístico Shuar Tsuer Entsa, además de sus necesidades impartidas mediantes la contestación de las encuestas realizadas, lo que a su vez permite el desarrollo de estrategias de marketing.
La propuesta consiste en promocionar turísticamente el lugar con una participación activa y permanente de la comunidad, conformando una cadena de valor organizacional que se propone mejorar la atención del servicio, la promoción y publicidad, entre otros aspectos, mediante estrategias de posicionamiento, ligado a fortalecer la fidelización, con el mejoramiento de la atención al cliente, los espacios verdes y la decisión de compra con valor al consumidor en beneficio del turismo, sus áreas de influencia y el mejoramiento económico de la comunidad.
ADJUNTO PDF: X SI NO
CONTACTO CON AUTOR/ES: Teléfono: 0986347460 E-mail: [email protected]
CONTACTO CON LA
INSTITUCIÓN:
Nombre:
Teléfono:
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FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE TURISMO Y HOTELERÍA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 07 de septiembre del 2017
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR
Habiendo sido nombrado JOSÉ ALONSO HIDALGO LEÓN, tutor revisor del
trabajo de titulación “PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL
CENTRO SHUAR TSUER ENTSA EN EL CANTÓN NARANJAL, PROVINCIA
DEL GUAYAS”, certifico que el presente trabajo de titulación elaborado por
JULIANA BRIGGITTE GOMEZ LOZANO, con C.I. 0941643546, con mi respectiva
supervisión como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciada
en Turismo y Hotelería, en la carrera de Turismo y Hotelería de la Facultad de
Comunicación Social, ha sido REVISADO Y APROBADO en todas sus partes,
encontrándose apto para su sustentación.
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FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE TURISMO Y HOTELERÍA
UNIDAD DE TITULACIÓN
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS
Yo JULIANA BRIGGITTE GOMEZ LOZANO con C.I. No. 0941643546, certifico que los contenidos
desarrollados en este trabajo de titulación, cuyo título es “PROPUESTA DE UN PLAN DE
MARKETING PARA EL CENTRO SHUAR TSUER ENTSA EN EL CANTÓN NARANJAL, PROVINCIA
DEL GUAYAS” son de mi absoluta propiedad y responsabilidad Y SEGÚN EL Art. 114 del CÓDIGO
ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN*,
autorizo el uso de una licencia gratuita intransferible y no exclusiva para el uso no comercial
de la presente obra con fines no académicos, en favor de la Universidad de Guayaquil, para que
haga uso del mismo, como fuera pertinente.
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
*CÓDIGO ORGÁNICO DE LA ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN (Registro Oficial n. 899 -
Dic./2016) Artículo 114.- De los titulares de derechos de obras creadas en las instituciones de educación superior y centros
educativos.- En el caso de las obras creadas en centros educativos, universidades, escuelas politécnicas, institutos superiores
técnicos, tecnológicos, pedagógicos, de artes y los conservatorios superiores, e institutos públicos de investigación como resultado
de su actividad académica o de investigación tales como trabajos de titulación, proyectos de investigación o innovación, artículos
académicos, u otros análogos, sin perjuicio de que pueda existir relación de dependencia, la titularidad de los derechos
patrimoniales corresponderá a los autores. Sin embargo, el establecimiento tendrá una licencia gratuita, intransferible y no
exclusiva para el uso no comercial de la obra con fines académicos.
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FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE TURISMO Y HOTELERÍA
UNIDAD DE TITULACIÓN
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD
Habiendo sido nombrado LCDA. NADIA PATRICIA ARGUDO GUEVARA, M.Sc., tutora del
trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha sido elaborado por
JULIANA BRIGGITTE GOMEZ LOZANO, C.I.:0941643546, con mi respectiva supervisión
como requerimiento parcial para la obtención del título de Licenciada en Turismo y
Hotelería.
Se informa que el trabajo de titulación: “PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA
EL CENTRO SHUAR TSUER ENTSA EN EL CANTÓN NARANJAL, PROVINCIA DEL GUAYAS”,
ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución en el programa anti plagio
(URKUND) quedando el 9 % de coincidencia.
https://secure.urkund.com/view/29869852-979811-534704
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FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE TURISMO Y HOTELERÍA
UNIDAD DE TITULACIÓN
Guayaquil, 04 de Agosto del 2017
CERTIFICADO
Economista Carlos Ortiz Novillo, M.Sc. DIRECTOR DE LA CARRERA DE TURISMO Y HOTELERÍA FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL Ciudad.-
De mis consideraciones:
Envío a Ud. el Informe correspondiente a la tutoría realizada al Trabajo de Titulación PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA EL CENTRO SHUAR TSUER ENTSA EN EL CANTÓN NARANJAL, PROVINCIA DEL GUAYAS de la estudiante JULIANA BRIGGITTE GOMEZ LOZANO, indicando ha cumplido con todos los parámetros establecidos en la normativa vigente:
El trabajo es el resultado de una investigación.
El estudiante demuestra conocimiento profesional integral.
El trabajo presenta una propuesta en el área de conocimiento.
El nivel de argumentación es coherente con el campo de conocimiento.
Adicionalmente, se adjunta el certificado de porcentaje de similitud y la valoración del trabajo de titulación con la respectiva calificación.
Dando por concluida esta tutoría de trabajo de titulación, CERTIFICO, para los fines pertinentes, que la estudiante está apta para continuar con el proceso de revisión final.
Atentamente,
7
DEDICATORIA
Este trabajo se lo dedico a mi madre que durante todo este tiempo de vida no
ha hecho otra cosa más que apoyarme en todo, y es por eso que humildemente
he logrado culminar un ciclo más de mi vida, gracias a su amor y apoyo
incondicional, el cual estoy dispuesta a recompensárselo de la mejor manera;
por esto y mucho más, gracias mamá, mi logro también es tuyo.
8
AGRADECIMIENTO
En primer lugar le agradezco a Dios por permitirme vivir y darme las fuerzas
necesarias para culminar mi ciclo estudiantil, así mismo por la vida de mi mamá
quien ha sido un pilar fundamental para llegar hasta donde estoy hoy, a mi único
hermano que también es muy importante en mi vida, agradezco a toda mi familia
por darme ánimos para seguir adelante, a mi novia quien me ha apoyado
incondicionalmente y brindado su amor en todo momento, a mis maestros y
tutora quienes compartieron sus conocimientos conmigo para lograr una meta
más, y en especial a mi prima que a pesar de que ya no esté presente sé que
siempre está conmigo, me apoya y está orgullosa de mi.
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TABLA DE CONTENIDO
REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIA Y TECNOLOGÍA .............................. 2
CERTIFICACIÓN DEL TUTOR REVISOR ........................................................ III
LICENCIA GRATUITA INTRANSFERIBLE Y NO EXCLUSIVA PARA EL USO
NO COMERCIAL DE LA OBRA CON FINES NO ACADÉMICOS ..................... 4
CERTIFICADO PORCENTAJE DE SIMILITUD ................................................. 5
CERTIFICADO ................................................................................................... 6
DEDICATORIA ................................................................................................... 7
AGRADECIMIENTO ....................................................................................... VI8I
TABLA DE CONTENIDO................................................................................... I9
ÍNDICE DE TABLAS ...................................................................................... 12II
ÍNDICE DE FIGURAS ...................................................................................... 13
ÍNDICE DE GRÁFICOS ................................................................................ 14IV
INDICE DE ANEXOS ..................................................................................... 15V
RESUMEN ...................................................................................................... 16I
ABSTRACT .................................................................................................. 17VII
INTRODUCCIÓN ............................................................................................. 18
CAPÍTULO I ..................................................................................................... 20
1. EL PROBLEMA ...................................................................................... 20
1.1 Planteamiento del problema ................................................................ 20
1.2 Ubicación del problema en su entorno ................................................. 21
1.3 Situación en conflicto ........................................................................... 22
1.4 Relevancia social ................................................................................. 22
1.5 Evaluación del problema ...................................................................... 23
1.6 Objetivos .............................................................................................. 24
1.6.1 Objetivo general ............................................................................ 24
1.6.2 Objetivos específicos ..................................................................... 24
1.7 Justificación ......................................................................................... 25
CAPÍTULO II .................................................................................................... 27
2. MARCO TEÓRICO ................................................................................. 27
2.1. Fundamentación histórica .................................................................. 27
2.1.1 Comunidad Shuar .......................................................................... 27
2.1.2 Rutas turísticas del Guayas ........................................................... 30
10
2.2. Fundamentación teórica .................................................................... 31
2.3. Fundamentación legal ........................................................................ 35
2.3.1. Leyes y Reglamentos .................................................................. 35
2.3.2. Instrumentos y Herramientas de Planificación ............................. 38
2.4 Definición de términos ........................................................................ 42
2.4.1 Marketing ....................................................................................... 42
2.4.2 Marketing mix ................................................................................ 42
2.4.3 Precio ............................................................................................ 42
2.4.4 Plaza o distribución ....................................................................... 43
2.4.5 Promoción ..................................................................................... 43
2.4.6 Producto ........................................................................................ 43
2.4.7 Turismo .......................................................................................... 43
2.4.8 Publicidad ...................................................................................... 43
2.4.9 Cliente ........................................................................................... 44
2.4.10 Eficacia ........................................................................................ 44
2.4.11 Calidad del servicio ..................................................................... 44
CAPÍTULO III ................................................................................................... 45
3. METODOLOGÍA ..................................................................................... 45
3.1 Diseño de investigación ....................................................................... 45
3.2 Tipos de investigación ......................................................................... 46
3.2.1 De campo ...................................................................................... 46
3.2.2 Explicativa ..................................................................................... 46
3.2.3 Exploratoria ................................................................................... 47
3.2.4 Investigación descriptiva................................................................ 47
3.3 Métodos de investigación .................................................................... 47
3.3.1 Método lógico deductivo ................................................................ 47
3.3.2 Método análisis - sintético ............................................................ 48
3.3.3 Método explicativo ......................................................................... 48
3.3.4 Métodos del nivel empírico ........................................................... 49
3.3.5 Métodos estadísticos matemáticos ................................................ 49
3.4 Fuentes y técnicas para la recolección de información........................ 50
3.4.1 La encuesta ................................................................................... 50
3.4.2 La observación directa .................................................................. 51
11
3.4.3 La entrevista .................................................................................. 52
3.5 Población y muestra ............................................................................ 52
3.6 Análisis de los Resultados ................................................................... 54
CAPÍTULO IV ................................................................................................... 64
4. LA PROPUESTA ....................................................................................... 64
4.1. Introducción ........................................................................................ 64
4.2 Objetivos .............................................................................................. 65
4.2.1 Objetivo general ............................................................................ 65
4.2.2 Objetivos específicos ..................................................................... 65
4.3 Análisis del producto turístico .............................................................. 65
4.3.1 Fuentes de aguas termales ........................................................... 66
4.3.2 Comidas típicas del lugar .............................................................. 67
4.3.3 Recorrido con intérprete local ........................................................ 68
4.3.4 Cascadas Tuna ............................................................................. 69
4.3.5 Presentaciones típicas................................................................... 69
4.3.6 Hospedaje ..................................................................................... 70
4.3.7 Masajes ......................................................................................... 71
4.3.8 Limpias con hierbas medicinales ................................................... 72
4.4 Contenido de la propuesta ................................................................... 73
4.4.1 Estrategias de producto ................................................................. 73
4.4.2 Estrategia de precio ....................................................................... 77
4.4.3 Estrategia de promoción ................................................................ 79
4.4.4 Plaza o distribución ....................................................................... 71
4.5 Presupuesto de marketing ................................................................... 72
4.6 Cronograma de actividades ................................................................. 73
4.7 Cronograma de actividad de costo ...................................................... 74
CONCLUSIÓN ................................................................................................. 75
RECOMENDACIONES .................................................................................... 76
ANEXOS .......................................................................................................... 77
BIBLIOGRAFIA .............................................................................................. 102
12
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1 Descripción Ruta Turística Cacao, Cantón Naranjal ........................... 31
Tabla 2 Género ................................................................................................ 54
Tabla 3 Visitas al Centro Shuar ....................................................................... 55
Tabla 4 Medios de comunicación .................................................................... 56
Tabla 5 Temporadas de viajes ......................................................................... 58
Tabla 6 Acompañantes de viaje ....................................................................... 59
Tabla 7 Cantidad de acompañantes ................................................................ 60
Tabla 8 Servicios en centro turístico termal ..................................................... 61
Tabla 9 Gastos en un centro termal ................................................................. 62
Tabla 10 Actividades que realizarían en un centro termal ............................... 63
Tabla 11 Paquetes Turísticos .......................................................................... 73
Tabla 12 Paquetes Turísticos .......................................................................... 74
Tabla 13 Precios establecidos en el Centro Shuar Tsuer Entsa ...................... 77
Tabla 14 Precios establecidos por Paquete Turístico ..................................... 78
Tabla 15 Precios establecidos para niños y adultos ........................................ 78
Tabla 16 Presupuesto de Marketing ................................................................ 72
Tabla 17 Cronograma de actividades .............................................................. 73
Tabla 18 Cronograma de actividad de costo ................................................... 74
13
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1 Mapa de ubicación de la Comunidad Shuar ....................................... 4
Figura 2 Mapa político de la provincia del Guayas .......................................... 12
Figura 3 Fuente de aguas termales ................................................................. 50
Figura 4 Comidas típicas del lugar .................................................................. 51
Figura 5 Recorrido con intérprete local ............................................................ 51
Figura 6 Cascada Tuna ................................................................................... 52
Figura 7 Presentaciones típicas Shuar ............................................................ 53
Figura 8 Hospedaje Centro Shuar ................................................................... 53
Figura 9 Masajes ............................................................................................. 54
Figura 10 Limpia con hierbas medicinales ...................................................... 55
Figura 11 Áreas de estacionamiento Centro Shuar ......................................... 59
Figura 12 Funda publicitaria de la empresa..................................................... 63
Figura 13 Vaso publicitario .............................................................................. 64
Figura 14 Plumas publicitarias ......................................................................... 64
Figura 15 Diseño de tarjetas de presentación ................................................. 65
Figura 16 Logotipo del Centro Shuar Tsuer Entsa .......................................... 66
Figura 17 Publicidad en OLX gratuita y pagada .............................................. 67
Figura 18 Agenda cultural del Centro Shuar Tsuer Entsa ............................... 69
Figura 19 Publicidad en Twitter y Facebook del Centro Shuar ........................ 69
14
ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico 1 Género ............................................................................................. 54
Gráfico 2 Visitas al Centro Shuar .................................................................... 55
Gráfico 3 Medios de comunicación ................................................................. 57
Gráfico 4 Temporadas de viajes ...................................................................... 58
Gráfico 5 Acompañantes de viaje .................................................................... 59
Gráfico 6 Cantidad de acompañantes ............................................................. 60
Gráfico 7 Servicios en centro turístico termal .................................................. 61
Gráfico 8 Gastos en un centro termal .............................................................. 62
Gráfico 9 Actividades que realizarían en un centro termal .............................. 63
15
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo A Encuesta ........................................................................................... 77
Anexo B Entrevista .......................................................................................... 79
Anexo C Fotografías en el Centro Shuar ......................................................... 80
16
RESUMEN
En el presente proyecto de tesis realizado en el centro turístico Shuar Tsuer
Entsa se busca una mejor promoción del producto ya que es un lugar de
esparcimiento ecológico natural, de propiedad privada, destinado a ofrecer
servicios recreativos de encantos naturales, con una gran diversidad de flora
provista con plantas ancestrales y fauna exótica, baños medicinales aplicado en
piscinas de aguas hipertermales para tratamiento terapéutico, bosque húmedo
tropical con equilibrio ecológico, entretenimiento con danzas ancestrales Shuar,
medicina ancestral provista por curanderos, gastronomía típica, entre otros.
La investigación de campo se efectuó a los visitantes en el cantón Naranjal,
la misma que determinó que el 74% de los encuestados no tienen conocimiento
del centro turístico Shuar Tsuer Entsa, además de sus necesidades impartidas
mediantes la contestación de las encuestas realizadas, lo que a su vez permite
el desarrollo de estrategias de marketing.
La propuesta consiste en promocionar turísticamente el lugar con una
participación activa y permanente de la comunidad, conformando una cadena de
valor organizacional que se propone mejorar la atención del servicio, la
promoción y publicidad, entre otros aspectos, mediante estrategias de
posicionamiento, ligado a fortalecer la fidelización, con el mejoramiento de la
atención al cliente, los espacios verdes y la decisión de compra con valor al
consumidor en beneficio del turismo, sus áreas de influencia y el mejoramiento
económico de la comunidad.
Palabras clave: comunidad Shuar, centro Shuar Tsuer Entsa, marketing mix,
visitantes, estrategias, marketing estratégico, plan de marketing, planificación de
actividades, Ventas.
17
ABSTRACT
The present project of thesis realized at the touristic center Shuar Tsuer Entsa
looks for a better promotion of the product since it is a place of natural ecological
recreation, of private property, destined to offer recreational services of natural
charms, with a great diversity of flora,provided with ancestral plants and exotic
fauna, medicinal baths applied in pools of hyperthermal waters for therapeutic
treatment, tropical humid forest with ecological balance, entertainment with
ancestral Shuar dances, ancestral medicine provided by healers, typical
gastronomy, among others.
Field research was carried out to visitors in the canton of Naranjal, which
determined that 74% of the respondents are not aware of the tourist center Shuar
Tsuer Entsa, in addition their needs as a response to the surveys, which In turn
allows the development of marketing strategies.
The proposal consist in promote the place in a touristic way with an active and
permanent participation of the community, forming an organizational chain of
value that aims to improve service, promotion and publicity, among other aspects,
through strategies of positioning , linked to strengthening customer loyalty,
improving customer service, green spaces and the decision to purchase with
consumer value for the benefit of tourism, its areas of influence and the economic
improvement of the community.
Keywords: Shuar community, Shuar Tsuer Entsa center, marketing mix, visitors,
strategies, strategic marketing, marketing plan, activities planning, Sales.
18
INTRODUCCIÓN
La dinamización del turismo interno e interior, cobra vital importancia en el
país al representar un rubro significativo de 12,3 millones de viajes en el 2016,
alcanzando cifras superiores de USD 1 075 millones, que ubica a esta fuente de
ingresos en la tercera posición de ingresos no petroleros, después de la
demanda del banano y camarón, representando el 2,1% del PIB (World Travel
and Tourism Council, 2017).
Para Estrella (2007) las facilidades turísticas son conjunto de bienes y
prestaciones de alojamiento, restauración, entretenimiento e intermediación, que
hacen posible la realización de la actividad turística. Se refiere a las
instalaciones, edificaciones y los servicios complementarios para satisfacer las
necesidades de los turistas, en la literatura académica también se denomina
Planta turística.
Según Querol (2010) expone que el parque y la zona verde son espacios
públicos, en donde predominan los valores paisajísticos, por tanto es un
escenario con un alto potencial recreativo y por el contacto con la naturaleza. En
este sentido, el parque se constituye en un elemento protector del ambiente, que
posibilita la sana convivencia y las relaciones sociales entre miembros de una
comunidad o vecindad.
Por lo ante indicado se determina la necesidad de presentar una propuesta
con el objetivo desarrollar la reactivación turística del área que permita rescatar
y conservar estos espacios naturales, y; fomentar la unión familiar e incorporar
a la práctica del ocio. Esta propuesta también ayuda a reducir el déficit de áreas
verdes que propone la OMS (Ministerio del Ambiente, 2010).
19
Este antecedente demuestra la necesidad de desarrollar una propuesta para
reactivar y promocionar esta área que favorezca a la ciudadanía e incorpore a
los gobiernos locales en los temas de conservación, promoviendo el diálogo
entre los actores sobre la importancia de proteger las áreas naturales. Esto
permite lograr tener a mediano plazo un efecto multiplicativo de experiencias,
motivando una conciencia de protección hacia el ambiente y presentándolo como
una alternativa que puede ser aprovechada hacia un modelo de desarrollo
económico de la ciudad.
20
CAPÍTULO I
1. EL PROBLEMA
1.1 Planteamiento del problema
Dentro de la provincia del Guayas se encuentra el cantón Naranjal que cuenta
con diferentes lugares turísticos, uno de estos es el Centro turístico Shuar Tsuer
Entsa, el cual se identifica por sus aguas termales, baños en lodo, hidromasajes,
cabañas, por su amplio espacio verde para visitar; también cuenta con la
cascada Tuna, además de su diversidad de animales exóticos y flora.
El Centro Shuar Tsuer Entsa inicialmente fue visitado masivamente, por
mucho tiempo, por turistas nacionales y extranjeros, quienes atraídos por la
cultura indígena Shuar, tratamientos curativos ancestrales, así como flora y
fauna nativas o autóctonas; acudían al lugar para compartir un día de campo de
esparcimiento y recreación familiar; en un ambiente natural de aspecto ecológico
turístico.
Los entornos naturales de sus instalaciones cuentan con una infraestructura
vegetativa agradable, compuesta de caminos accesibles, cascadas y senderos,
promoviendo el entretenimiento y tranquilidad en un área de campo recreativo,
en contacto con la naturaleza, que invitan al relax, en un descanso que busca
alejar a los turistas de las preocupaciones.
El problema se genera a raíz de la poca promoción y conocimiento que se
tiene de este centro turístico, los productos están mal enfocados, este centro
sería una muy buena fuente de ingreso, pero no se ha sabido aprovechar de la
forma correcta, lo cual genera que al momento haya poca actividad turística
dentro del mismo, es por esto que mediante un plan de marketing se busca
promocionar y mejorar la actividad turística de este lugar.
21
En la actualidad, el Centro Shuar Tsuer Entsa no genera suficiente demanda,
por lo que precisa adoptar una propuesta de activación turística que favorezca al
desarrollo institucional amigable al medio ambiente, capacitación en actividades
turísticas, higienes y manipulación alimentaria, mejoramiento y conservación de
las áreas verdes y marketing publicitario, entre otros aspectos.
1.2 Ubicación del problema en su entorno
El centro Shuar de aguas termales está ubicado a 8 Km. de la vía
Panamericana, pasando el cantón Naranjal, a la entrada de Balao Chico, a una
hora y media de Guayaquil.
Figura 1 Mapa de ubicación de la Comunidad Shuar
En la Figura 1 se detalla la ubicación de Balao Chico que es la entrada hacia la Comunidad
Shuar.
Fuente: Turismo Shuar Naranjal.
22
1.3 Situación en conflicto
Pocas personas visitan el lugar por lo que este recurso no se aprovecha en
su totalidad, hay desconocimiento de este centro y por su ubicación es difícil que
las personas tengan en cuenta este lugar para hacer turismo.
Las características aborígenes que prevalecen en el lugar determinan la
necesidad de plantear y adoptar una propuesta de marketing turístico con el
objetivo de lograr una reactivación económica, que permita rescatar, invertir,
conservar y mejorar turísticamente estos espacios naturales, que fomentan la
unión familiar recreativa.
La propuesta contribuye mediante el aprovechamiento de sus instalaciones a
reducir el déficit de áreas verdes sugeridos por la OMS, sin embargo, hay que
dotar al Centro Shuar de suficiente producto turístico; esto es añadir valor
agregado al recurso turístico existente, con suficiente infraestructura,
equipamientos y servicios para incrementar la demanda a un número mayor de
turistas, conforme las existencias y regulaciones previstas por el Ministerio del
Ambiente. (Ministerio del Ambiente, 2010).
1.4 Relevancia social
Este proyecto busca que el Centro Shuar Tsuer Entsa genere una gran
demanda y a su vez genere empleo para los propios habitantes de la comunidad
y del sector.
El déficit de áreas verdes en el país, obedece principalmente al rápido
crecimiento de la población urbana que demanda una mayor cantidad de
viviendas y en contraste motivan reducir y sacrificar la disponibilidad de áreas
verdes en la ciudad, lo cual es reemplazado con el empleo limitado de parques
y cordones de árboles ubicados en avenidas principales, entre otros medios,
causando una reducción significativa de jardines residenciales y áreas verdes
23
comunitarios, necesarios para renovar el aire de la ciudad y propiciar un contacto
con la naturaleza en espacios destinados al ecoturismo de recreación.
Este antecedente demuestra la necesidad de desarrollar una propuesta para
reactivar y promocionar el Centro recreativo Shuar, cuyo propósito es favorecer
a la ciudadanía en aprovechar los entornos de ecoturismo y conservación de
recursos naturales, promoviendo el diálogo entre actores públicos y privados
sobre la necesidad de promover la recreación saludable en espacios verdes y
proteger las áreas naturales, motivando una conciencia de protección hacia el
ambiente y presentándolo como una alternativa que puede ser aprovechada
hacia un modelo de desarrollo económico de la ciudad.
1.5 Evaluación del problema
Los datos disponibles proporcionados por el Instituto Nacional de Estadística
y Censos (INEC) del Ecuador, en el 2010, determinó que un aproximado del 40%
de habitantes del país realizan turismo interno, lo que demuestra la necesidad
de desarrollar una propuesta dirigida a la importancia que tiene el uso del tiempo
libre en contacto con la naturaleza, a través del ecoturismo recreativo, con
actividades saludable que son parte de las necesidades primordiales de todo
individuo.
La creación del plan de marketing es una forma muy factible para que
cualquier lugar turístico pueda ser promocionado y a su vez mejorado en tanto a
su producto, es conveniente porque de esta forma este centro turístico puede
llegar a ganar mayor conocimiento para los turistas, así como también es útil e
importante para mejorar esas pequeñas cosas que hacen que no exista una
mayor demanda dentro de este centro turístico.
El propósito del presente proyecto está enfocado a promocionar
turísticamente al Centro Shuar Tsuer Entsa, como un lugar ecológico de sano
esparcimiento, con aprovechamiento de culturas ancestrales y equilibrio
ecológico, ligado a la promoción del aprovechamiento de espacios verdes, que
24
es muy limitado su empleo, en beneficio de los ciudadanos de la provincia del
Guayas, Naranjal, Guayaquil y sus áreas de influencia.
Con la reactivación del centro se desarrollará el turismo interno y externo; lo
cual servirá de aporte al desarrollo de la ciudad y la provincia, aumentando el
aprovechamiento de extensión de áreas verdes comunitarias sugeridas por la
Organización Mundial de la Salud, la propuesta sirve de apoyo a la comunidad
Shuar que brinda aporte eco turístico a la población ecuatoriana, quienes
precisan de una orientación y apoyo de marketing turístico; para adecuar y
promover sus actividades, ubicadas en un lugar privilegiado del país que ofrece
múltiples atractivos naturales donde los ciudadanos pueden contemplar una
vegetación variada, que ofrece un panorama natural y de relax, fomentando el
turismo interno.
1.6 Objetivos
1.6.1 Objetivo general
Proponer un plan de marketing turístico para el Centro Shuar Tsuer Entsa en
el cantón Naranjal, provincia del Guayas.
1.6.2 Objetivos específicos
Analizar la literatura científica existente con el fin de fundamentar
teóricamente la propuesta planteada.
Realizar un estudio mediante la aplicación de herramientas de recolección
de datos con el fin de obtener información veraz sobre el producto
ofertado actualmente por el Centro Shuar Tsuer Entsa.
Plantear el diseño de un plan de marketing turístico para el Centro Shuar
Tsuer Entsa.
25
1.7 Justificación
El turismo es uno de los fenómenos económicos y sociales más destacados
del último siglo, así lo determina (PLANTUR 2009/2020). Los desplazamientos
por turismo interno fueron 12.3 millones de viajes, durante el 2016. El 40% de
ellos se realizó durante los diferentes feriados, esto representó más de 4.9
millones de viajes. Todo este movimiento interno dinamizó la economía nacional
con 285.5 millones de dólares, según la Coordinación General de Estadísticas
e Investigación del Ministerio de Turismo, contribuyendo así a la reactivación
productiva, en especial las áreas afectadas por el terremoto del 16 de abril
(Ministerio de Turismo, 2017).
El turismo, históricamente, ha estado orientado a servir lucrativamente a las
grandes empresas y promover concentraciones masivas, en lugares específicos,
que han alcanzado notoriedad, tanto a nivel nacional como internacional; sin
embargo, las tendencias modernas ya no consideran al turismo como un
producto de lujo, reservadas para personas con tiempo libre y con recursos
económicos, sino que forma parte de un plan estratégico de desarrollo de
muchos gobiernos, para integrar los esfuerzos comunitarios con el desarrollo
económico, sociocultural y turístico de los pueblos, a través del fortalecimiento y
promoción del turismo interior.
El Turismo interior se define como la actividad turística realizada en el interior
del país, por un período consecutivo inferior a un año y mayor a un día, con fines
de ocio, por negocios u otros motivos; ya sea por los propios residentes (turismo
interno) o por visitantes provenientes del extranjero (turismo receptor).
Sin embargo, el desarrollo del turismo interior debe ser visto como una
actividad coordinada entre actores turísticos, públicos y privados, cuya evolución
y resultados favorables depende, en gran medida, de las estrategias de
integración comunitaria, diseño, promoción y comercialización cuidadosamente
planeadas; mediante campañas bien orientadas y planes estratégicos de
difusión y desarrollo de los sitios de interés turístico con infraestructuras
organizadas para atender y recibir turistas, con lo cual se logran economías
26
regionales que producen empleos y hacen rotar la producción regional y fomenta
el desarrollo del turismo cultural como preservador de valores (Cebrián, 2008).
En el presente trabajo de investigación se busca proponer un plan de
marketing para que el Centro Shuar Tsuer Entsa aumente su flujo de turistas y
de esta manera lograr que este centro turístico sea la primera opción de viaje
para las personas, no solo en épocas de feriado sino también durante el
transcurso del año. Además, es importante ya que con el plan de marketing se
prevé que los impactos que se generen sean positivos para la comunidad local,
mediante el trabajo y crecimiento económico.
27
CAPÍTULO II
2. MARCO TEÓRICO
2.1. Fundamentación histórica
2.1.1 Comunidad Shuar
La leyenda de la comunidad Shuar data desde el año 1820, en la que su líder
Shuar Yakum arribó a la Costa del Golfo de Guayaquil, partiendo desde la
provincia Morona Santiago, con sus hijos: Nase y Etsa.
La comunidad habitó por aproximadamente 100 años en la zona de Changuil
(cantón El Triunfo), pero por asuntos de enfrentamientos por legalizar las tierras
tuvieron que buscar otros lugares, hasta llegar a su asentamiento definitivo en
Balao Chico, perteneciente al cantón Naranjal, para conformar el Centro Shuar.
El sitio de residencia de esta comunidad se caracteriza por disponer de aguas
termales y una gran diversidad de animales exóticos, lo cual los beneficia
turísticamente para su sustento.
La comunidad Shuar se organizó jurídicamente para disponer de ayuda por
parte del gobierno: El centro RÍO LIMOM, se constituyó el 23 Septiembre del
1977, mediante acuerdo ministerial Nº 1400, asociándose a la Federación
Interprovincial de Centros Shuar; su miembros la conforman 65 habitantes,
distribuidas en 16 familias (Pape & Jimbiki, 2013).
El Centro Shuar conocido como Tsuer Entsa consiguió personería jurídica Nº
1766, con fecha 21 de diciembre, otorgado por el Ministerio de Bienestar Social
y Trabajo, se iniciaron con dos grandes familias: Mashu y Wajai; y desde
entonces se ha incrementado a 22 familias. En 1977 adquieren vida jurídica
como una Organización Shuar.
28
La comunidad mantiene sus costumbres culturales con rituales a su Dios,
exhibiciones de danza tradicional; así como sus peculiares vestimentas: telas
coloridas, plumas de aves, cinturones y collares elaborados con semillas de
árboles, entre otros. El Centro Shuar además es reconocido por sus famosas
aguas termales y su alto poder curativo, ellos poseen la cultura indígena Shuar
que representan sus costumbres, son muy amigables.
El Ministerio de Turismo, hace 5 años brindó a la comunidad talleres de
capacitación sobre atención turística, liderazgo, relaciones interpersonales,
gastronomía, entre otros, con el propósito de alcanzar mayores oportunidades
de oferta turísticas.
La comuna Shuar, estableció un centro turístico, que atiende
ininterrumpidamente 12 horas al día; su infraestructura de 473 hectáreas, cuenta
con el servicio público de cuatro piscinas alimentadas por aguas termales: tres
que proveen de agua caliente y una con agua fría, dos chozas destinadas a
brindar masajes y una cabaña turística para hospedaje. La mayor parte de los
visitantes ejercen turismo interno, proveniente de las provincias de Guayas,
Azuay y Pichincha.
El turismo, en la mayoría de los países en desarrollo, es el segundo o tercer
sector productivo generador de divisas (PLANDETUR, 2013). En Ecuador se
está llevando a cabo proyectos de desarrollo comunitario que cumplen con los
objetivos del Plan Nacional del Buen Vivir como, por ejemplo, mejorar la calidad
de vida de la población, garantizar los derechos de la naturaleza y promover la
sostenibilidad ambiental, territorial y global, consolidando el sistema económico
social y solidario de forma sostenible.
El turismo representa para Ecuador la tercera actividad en importancia, luego
del petróleo y el banano (sin considerar los ingresos de las remesas de los
inmigrantes). Implica un promedio de 700.000 visitantes extranjeros por año y
alrededor de 800 millones de dólares que ingresan al país por este concepto.
Efectivamente, significa el 4,4% del PIB, lo que lo coloca como uno de los
29
principales sectores productivos del país. Por cada dólar que se genera en la
economía nacional, 10 centavos corresponden al turismo (Ruiz & Solis, 2007).´
Ubicación y límites
La provincia del Guayas está ubicada en la región Costa o Litoral del Ecuador
y limita con las provincias de Manabí, Los Ríos, Bolívar, Chimborazo, Cañar,
Azuay y Península de Santa Elena. Se encuentra geográficamente en la Zona
17 Sur; y la posición astronómica es 2°12´ latitud sur, 79°58´ longitud occidental
(Prefectura del Guayas, 2012).
Figura 2 Mapa político de la provincia del Guayas
En la Figura 2 se detalla la Ubicación y límites en la provincia del Guayas por cantón
Fuente: Plan de Ordenamiento Territorial de la provincia del Guayas
Según datos estadísticos obtenidos del INEC (Instituto Nacional de
Estadísticas y Censos) efectuado el 28 de noviembre de 2010, la provincia
cuenta actualmente con una población de 3.645.483 habitantes, asentada en
una extensión territorial de 15430 Km2, y una densidad poblacional provincial de
30
195,31hab/km2. Es la provincia con mayor número de habitantes del ecuador que
representa el 25.17%, a nivel nacional (Prefectura del Guayas, 2012).
La mayor parte de la población de la provincia corresponde a la edad de 15 a
64 años, esto es el 64% del total de habitantes y en menor porcentaje de 65 años
y más, el cual corresponde a apenas al 6%. Entre los grupos vulnerables, de los
niños y adolescentes, alcanza una estructura porcentual correspondiente al 30%
a nivel provincial, esto significa, que existe en la provincia alrededor de 1’093.753
niños/adolescentes de edad comprendida entre 0 a 14 años. La población de
“adultos mayores” a nivel de la provincia del Guayas corresponden a 218.716 y
la diferencia restante a jóvenes entre 15 a 64 años de edad, es decir, 2’332.981
habitantes (Prefectura del Guayas, 2012).
Los cantones que poseen un mayor porcentaje en extensión territorial
corresponden a Guayaquil con un 27.96% (4.196km2), Naranjal con un 11.28%
(1.740km2), Balzar con un 7.69% (1186 km2) y El Empalme con un 4.64%
(716km2). En tanto que, los cantones Lomas de Sargentillo con menor extensión
territorial, con respecto al área total de la provincia del Guayas lo representan el
cantón Lomas de Sargentillo con un 0.43% (67km2), cantón Nobol con un 0.87%
(135km2) y finalmente el cantón Palestina con el 1.26% (194 km2) (Prefectura del
Guayas, 2012).
2.1.2 Rutas turísticas del Guayas
Las rutas turísticas son corredores conformados por atractivos con una
temática común, al fin de satisfacer de mejor manera las expectativas de los
turistas y enriquecer la experiencia durante su visita. Están orientados, además
al desarrollo de las capacidades de cada localidad, generando así nuevas plazas
de trabajo en sus respectivas poblaciones (Guayas turisticos, 2013).
31
Tabla 1 Descripción ruta turística del Cacao, cantón Naranjal
Ruta
Turística
Cantones
que lo
conforman
Producción Gastronomía Turismo
Ruta del
Cacao
El cacao,
símbolo de
nobleza y
prosperida
d
económica
.
Naranjal
Balao
Cacao, tabaco,
caña de azúcar,
arroz, banano,
maderas finas,
ganado vacuno
y caballar.
Banano,
cacao/naranja/g
anado vacuno,
equino y
porcino/
acuacultura/pesc
a artesanal
Bebidas a base
de cacao/platos
a base de
mariscos/
ensaladas/
sopas
Platos típicos
basados en
mariscos.
Hacienda Jambelí
Hacienda Cañas
Comunidad Shuar y sus aguas calientes
El Recreo (Balneario de agua dulce)
En la Tabla 1 se muestra brevemente una descripción la ruta turística del Cacao, en la cual se
encuentra comprendida el Cantón Naranjal.
Fuente: elaboración propia
2.2. Fundamentación teórica
El crecimiento con desigualdad, es una de las características distintivas y
brecha común de la división urbano-rural de los cantones del país, que marcan
manifestaciones elocuentes de brechas sociales. Los elementos que explican
las brechas socioeconómicas, entre estos dos sectores son diversos, sin
embargo, están relacionadas a la gestión social y comunitaria de la población.
De acuerdo a fuentes estadísticas del Instituto Nacional de Estadística y
Censos (INEC), en el año 2010, se estipuló que existe al menos un alrededor del
40% de la población de nuestro país, que lleva a cabo turismo interno, lo cual
crea la necesidad imperante y latente en desarrollar una propuesta de marketing
dirigida a un segmento de mercado, que permita fomentar el turismo interno e
32
interior, como mecanismo de desarrollo sostenible y económico de las
poblaciones aledañas al sector turístico, donde se potenciará la cobertura de
visitantes al lugar como fuente de recreación y distracción (Villacís, 2013).
Los diversos destinos que eligen los ecuatorianos, por lo general, son Quito
con un 9%, Guayaquil en un 8% y Salinas en un 5%, quienes escogen en un
53.3%, el lugar de acuerdo a recomendación de sus amistades o familiares, en
tanto que, un 32% lo hizo por experiencia anteriores de visita al lugar turístico.
Así como también, un 41,9% de los turistas lo hacen por recreación, mientras
que un 1,4% por cuestiones de trabajo. Finalmente, un 98,7% de los
ecuatorianos no consideran relevante utilizar paquetes turísticos (Villacís, 2013).
La importancia de la aplicación de un excelente marketing en la industria
turística, radica en generar negocios rentables y oportunidades comerciales, con
la finalidad de dar a conocer y poner a disposición de los posibles turistas un
lugar accesible en la comercialización de promociones turísticas, a través de su
eficacia en el convencimiento, para elegir como punto de recreación el lugar,
mediante el ofrecimiento de variables de información, a través del uso de
herramientas de comunicación tecnológicas, que permitan conocer los aspectos
relevantes del producto turístico, fundamentado en una gestión de clientes
relacional a largo plazo.
Senge (1990) sostiene que el trabajo cooperativo es hoy una necesidad
impostergable, que significa formar personas que aprendan a ver la realidad de
forma sistémica, donde la sumatoria de las riquezas individuales promueve la
riqueza organizacional.
Hoy en día, el marketing destinado a incentivar el turismo, no solo se orienta
a las empresas grandes, para que sean lucradas con cuantiosas cantidades de
rentabilidad económica y financiera, con el afán de promover concentraciones
masivas, en lugares turísticos determinados, en el ámbito nacional como
internacional; sino que también, de acuerdo a las tendencias modernas, el
marketing turístico, constituye un plan estratégico de desarrollo local turístico del
33
actual gobierno nacional, que permita aunar e integrar esfuerzos conjuntos
comunitarios, que involucren el desarrollo sostenible, sociocultural, económico,
turístico e integral de los pueblos, mediante la promoción y fortalecimiento del
turismo interior.
Plan de marketing
El Plan de Marketing tiene la función de una hoja de ruta de instrumentación
de estrategias de captación y fidelización de clientes. Constituye un mecanismo
administrativo para llevar a la práctica acciones planeadas para incrementar
ventas y motivar la decisión de compra de los consumidores y potenciales
clientes. Los funcionarios determinarán anticipadamente cómo, cuándo y dónde
serán gastados los fondos asignados a marketing (Kumar, 2005).
El plan de marketing explica lo que debe esperarse del año venidero, cómo
alcanzar los objetivos y cuánto costará. El plan de marketing implementa las
estrategias a través de diversas tácticas para vender los productos y alcanzar
unos niveles de ingresos aceptables (Parmerlee, 2002).
Turismo interior
El turismo interior, es considerado aquel turismo que se desarrolla dentro de
un país, en un periodo de tiempo menor a un año y mayor a un día, con motivos
de negocios, recreación, tiempo libre de ocio, entre otros motivos; ya sea por
propios residentes del mismo lugar (turismo interno) o por visitantes que residen
del extranjero (turismo receptor). (Cebrián, 2008).
En tanto que, el desarrollo del turismo interior, es considerado como una
actividad integral y coordinada, entre diversos actores públicos y privados,
turísticos, cuyo grado de evolución va a depender, del establecimiento eficaz de
estrategias de marketing, que permitan la promoción turística, integración
comunitaria y comercialización de producto turístico, a través de campañas
orientadas en planes de marketing estratégicos, con infraestructura organizada,
mediante el cual, se logre un desarrollo económico regional, que genere
34
empleos, fomente el turismo cultural, así como permita una mejor rotación de la
producción regional (Cebrián, 2008).
La participación y organización de la comunidad, es un aspecto fundamental
en el desarrollo del proyecto, que busca ampliar las alternativas de desarrollo
social y económico, con la implementación de estrategias establecidas,
específicamente, para superar las necesidades que limitan el desarrollo
comunitario de la parroquia rural Santa Marianita.
La mayoría de las organizaciones admiten la importancia de un plan de
marketing estratégico, para su crecimiento económico y desarrollo a largo plazo,
mediante la implementación de un direccionamiento estratégico, a partir del
conocimiento global del entorno competitivo en que se desarrolla, en cuanto al
ámbito económico, político, social y tecnológico, con la finalidad de establecer
objetivos específicos y una serie de estrategias a definirse en un documento
escrito, donde constan todas las actividades que se pretenden hacer y de qué
manera se llevará a cabo todo lo planeado con anticipación.
Para Kotler y Keller (2006, pág. 102), “La investigación de mercados consiste
en el diseño, la recopilación, el análisis y el reporte de la información y de los
datos relevantes del mercado para una situación específica a la que se enfrenta
la empresa”.
Mediante un sistema de investigación de mercados, se conoce la actitud de
los consumidores y su comportamiento de compra, en la actualidad las empresas
invierten en investigaciones de mercado, no solamente empresas con altos
presupuestos; sino también, pequeñas empresas realizan estudios con la
colaboración de todo su personal y con la de sus propios clientes.
35
Marketing mix
El marketing mix agrupa todas las decisiones y acciones de marketing
tomadas para asegurar el éxito de un producto, un servicio, una marca o de una
insignia en su mercado.
El marketing se encargará de estudiar a los consumidores, sus necesidades
e intereses y deberá ser capaz de manipular esos deseos, para hacer que el
cliente se sienta atraído hacia nuestros productos (Lacalle, 2014).
2.3. Fundamentación legal
2.3.1. Leyes y Reglamentos
Ley de Turismo
Art. 1.- La presente Ley tiene por objeto determinar el marco legal que regirá
para la promoción, el desarrollo y la regulación del sector turístico; las potestades
del Estado y las obligaciones y derechos de los prestadores y de los usuarios.
Art. 3.- Son principios de la actividad turística, los siguientes:
a) La iniciativa privada como pilar fundamental del sector; con su contribución
mediante la inversión directa, la generación de empleo y promoción nacional
e internacional;
b) La participación de los gobiernos provincial y cantonal para impulsar y apoyar
el desarrollo turístico, dentro del marco de la descentralización;
c) El fomento de la infraestructura nacional y el mejoramiento de los servicios
públicos básicos para garantizar la adecuada satisfacción de los turistas;
d) La conservación permanente de los recursos naturales y culturales del país;
y,
e) La iniciativa y participación comunitaria indígena, campesina, montubia o afro
ecuatoriana, con su cultura y tradiciones preservando su identidad,
36
protegiendo su ecosistema y participando en la prestación de servicios
turísticos, en los términos previstos en esta Ley y sus reglamentos.
Art. 4.- La política estatal con relación al sector del turismo, debe cumplir
los siguientes objetivos:
a) Reconocer que la actividad turística corresponde a la iniciativa privada y
comunitaria o de autogestión, y al Estado en cuanto debe potencializar las
actividades mediante el fomento y promoción de un producto turístico
competitivo;
b) Garantizar el uso racional de los recursos naturales, históricos, culturales y
arqueológicos de la Nación;
c) Propiciar la coordinación de los diferentes estamentos del Gobierno Nacional,
y de los gobiernos locales para la consecución de los objetivos turísticos;
d) Promover la capacitación técnica y profesional de quienes ejercen legalmente
la actividad turística;
e) Promover internacionalmente al país y sus atractivos en conjunto con otros
organismos del sector público y con el sector privado; y,
f) Fomentar e incentivar el turismo interno.
Art. 27.- Las personas naturales o las sociedades o empresas turísticas que
cuenten con proyectos calificados; previo el informe favorable del Ministerio de
Turismo, tendrán derecho a la devolución de la totalidad del valor de los derechos
arancelarios, excepto el impuesto al valor agregado (IVA), en la importación de
naves aéreas, acuáticas, vehículos y automotores para el transporte de turistas
nacionales o extranjeros, por un periodo, de diez años para la primera categoría
y cinco años para la segunda categoría. Este beneficio se concederá siempre y
cuando no exista producción nacional, cuenten con licencia de funcionamiento
vigente otorgada por la autoridad competente y se cumplan los requisitos del
Reglamento Especial, que se dicte sobre la materia (Registro Oficial Suplemento
733, 2014).
37
Ley de Comunicación
Art. 1.- Objeto y ámbito. - Esta ley tiene por objeto desarrollar, proteger y
regular, en el ámbito administrativo, el ejercicio de los derechos a la
comunicación establecidos constitucionalmente.
Art. 3.- Contenido comunicacional. - Para los efectos de esta ley, se entenderá
por contenido todo tipo de información u opinión que se produzca, reciba, difunda
e intercambie a través de los medios de comunicación social.
Art. 8.- Prevalencia en la difusión de contenidos. - Los medios de
comunicación, en forma general, difundirán contenidos de carácter informativo,
educativo y cultural, en forma prevalente. Estos contenidos deberán propender
a la calidad y ser difusores de los valores y los derechos fundamentales
consignados en la Constitución y en los instrumentos internacionales de
derechos humanos
Art. 10.- Normas deontológicas. - Todas las personas naturales o jurídicas que
participen en el proceso comunicacional deberán considerar las siguientes
normas mínimas, de acuerdo a las características propias de los medios que
utilizan para difundir información y opiniones: 1. Referidos a la dignidad humana:
a. Respetar la honra y la reputación de las personas; b. Abstenerse de realizar y
difundir contenidos y comentarios discriminatorios; y, c. Respetar la intimidad
personal y familiar.
Art. 14.- Principio de interculturalidad y plurinacionalidad.- El Estado a
través de las instituciones, autoridades y funcionarios públicos competentes en
materia de derechos a la comunicación promoverán medidas de política pública
para garantizar la relación intercultural entre las comunas, comunidades, pueblos
y nacionalidades; a fin de que éstas produzcan y difundan contenidos que
reflejen su cosmovisión, cultura, tradiciones, conocimientos y saberes en su
propia lengua, con la finalidad de establecer y profundizar progresivamente una
comunicación intercultural que valore y respete la diversidad que caracteriza al
Estado ecuatoriano.
38
Art. 94.- Protección de derechos en publicidad y propaganda. - La publicidad
y propaganda respetarán los derechos garantizados por la Constitución y los
tratados internacionales.
Art. 97.- Espacio para la producción audiovisual nacional. - Los medios de
comunicación audiovisual, cuya señal es de origen nacional, destinarán de
manera progresiva, al menos el 60% de su programación diaria en el horario apto
para todo público, a la difusión de contenidos de producción nacional. Este
contenido de origen nacional deberá incluir al menos un 10% de producción
nacional independiente, calculado en función de la programación total diaria del
medio (Registro Oficial No. 22, 2013).
2.3.2. Instrumentos y Herramientas de Planificación
Plan de marketing
El plan de mercadotecnia (marketing), es la formulación escrita de una
estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al tiempo necesario para
ponerla en práctica. Deberá contener una descripción pormenorizada de lo
siguiente: el mercado meta, tiempo, recursos de la compañía, y los resultados
que se esperan obtener. El plan de mercadotecnia deberá incluir además
algunas medidas de control, de modo que el que lo realice sepa si algo marcha
mal. (Perrault, 2007)
Plan Nacional de Buen Vivir
El Plan Nacional de Desarrollo, denominado Plan Nacional para el Buen Vivir
2009 – 2013, es el instrumento del Gobierno Nacional para articular las políticas
públicas con la gestión y la inversión pública. El Plan cuenta con 12 Estrategias
Nacionales; 12 Objetivos Nacionales, cuyo cumplimiento permitirá consolidar el
cambio que los ciudadanos y ciudadanas ecuatorianos con el país que
anhelamos para el Buen Vivir. El Plan elaborado por la SENPLADES en su
condición de Secretaría Técnica del Sistema Nacional Descentralizado de
Planificación Participativa, conforme el Decreto Ejecutivo 1577 de febrero de
2009 (SENPLADES, 2009).
39
La planificación nacional
Planificación descentralizada y participativa
El Sistema Nacional Descentralizado de Planificación Participativa constituye
el conjunto de procesos, entidades e instrumentos que permiten la interacción
de los diferentes actores sociales e institucionales para organizar y coordinar la
planificación del desarrollo en todos los niveles de gobierno (COPFP, art. 18,
2010).
Objetivo 8. Consolidar el sistema económico social y solidario, de forma
sostenible
El sistema económico mundial requiere renovar su concepción priorizando a
la igualdad en las relaciones de poder – tanto entre países como al interior de
ellos – a la redistribución y al ser humano, sobre el crecimiento económico y el
capital (Semplades, 2009) Esta nueva concepción permitirá la concreción de
aspectos con la inclusión económica y social de millones de personas, el
fortalecimiento de las finanzas públicas, la regulación del sistema económico y
la justicia e igualdad en las condiciones laborales.
Los instrumentos con los que cuenta el Estado para esta transformación son,
principalmente los recursos públicos y la regulación económica. El sistema
económico social y solidario “además de establecer una serie de principios y
pautas de interacción social, busca alternativas de acumulación, redistribución y
regulación, y nuevas formas de coordinación democrática de la sociedad
(Movimiento Alianza PAIS, 2012: 46). En esta perspectiva, el régimen económico
no tiene primacía en sí mismos, por el contrario, se subordina y sirve a la vida de
los seres humanos y de la naturaleza (Senplades 2013-2017, 2013).
Objetivo 10. Impulsar la transformación de la matriz productiva
Pág. 291
El Programa de Gobierno 2013 – 2017 (Movimiento Alianza PAIS, 2012)
define cambios en la estructura productiva para diversificar la economía,
dinamizar la productividad, garantizar la soberanía nacional en la producción y
el consumo internos, y salir de la dependencia primario – exportadora.
40
La conformación de nuevas industrias y el fortalecimiento de sectores
productivos con inclusión económica en sus encadenamientos, apoyados desde
la inversión pública, nueva diversidad y su aprovechamiento (SENPLADES,
2009), potenciarán la industria nacional, sustituirán las importaciones y
disminuirá la vulnerabilidad externa.
La transformación de la matriz productiva supone una interacción con la
frontera científico – técnica, en la que se producen cambios estructurales que
direccionan las formas tradicionales del proceso y la estructura productiva actual,
hacia nuevas formas de producir que promuevan la diversificación productiva en
nuevos sectores, con mayor intensidad en conocimientos, bajas consideraciones
de asimetrías tecnológicas entre países (Senplades 2013-2017, 2013).
PLANDETUR 2020
El PLANDETUR 2020 plantea el reto de orientar la política sectorial con un
horizonte al 2020 sobre la base de un acuerdo internacional en el cual la gran
mayoría de los Estados del planeta ha reconocido la necesidad de aunar
esfuerzos para un desarrollo sostenible y que ahora tiene la oportunidad de
sentar las bases para un turismo sostenible en el Ecuador.
El PLANDETUR 2020 busca potenciar en los próximos trece años un
desarrollo sostenible integral con visión sectorial para un desarrollo humano en
armonía con la naturaleza y con una base institucional sólida.
El desarrollo sostenible del turismo requiere la participación informada de
todos los agentes relevantes, liderazgo político firme, seguimiento constante de
impactos y alto grado de satisfacción de los turistas, como principios guía que se
deben considerar en el diseño del PLANDETUR 2020.
Los objetivos del turismo sostenible son los siguientes:
Viabilidad económica
Prosperidad local
Calidad de empleo
41
Equidad social
Satisfacción del visitante
Control local
Riqueza cultural
Integridad física
Diversidad biológica
Eficiencia en uso de los recursos
La simultaneidad con la elaboración de la Estrategia de manejo del Sistema
Nacional de Áreas Protegidas y otros estudios relacionados que lleva a cabo el
Ministerio de Ambiente también beneficia al PLANDETUR 2020 que basa su
concepto en el desarrollo sostenible.
En cuanto a inversiones, es necesario contar con una base de datos sobre
proyectos en ejecución de la cooperación internacional, organizaciones no
gubernamentales nacionales, gobiernos seccionales y turismo comunitario.
También, se deben tomar en cuentan las oportunidades y amenazas para el
sector turismo como resultado de los acuerdos bilaterales de comercio
internacional, como por ejemplo el Tratado de Libre Comercio con Estados
Unidos.
Existen varios proyectos de turismo comunitario como el Centro Turistico
Runa Huasi, Alukus, Machacuyaku, Chuva Urco, Río Negro, Galeras, Salazar
Aitaca, Capirona, Pacto Sumaco Huasila Talag, Valle Hermoso Pavacachi,
Curaray “Liquino”, Cotococha Sharayi, registrados como miembros de la
FEPTCE.
La Federación Plurinacional de Turismo Comunitario del Ecuador (FEPTCE)
concibe el turismo comunitario como “toda actividad turística solidaria que
permite la participación activa de la comunidad desde una perspectiva
intercultural, manejo adecuado del patrimonio natural y valoración del patrimonio
cultural, basados en un principio de equidad en la distribución de los beneficios
locales.
42
Según la normativa, actualmente se ha desarrollado el turismo comunitario,
mediante la dotación de servicios básicos, fortalecimiento de la identidad cultural
de las nacionalidades, desarrollo del marco legal para el turismo comunitario,
profesionalización de gestores y personal técnico, así como impulso a la
certificación de prácticas ancestrales comunitarias para el turismo sostenible,
entre otras actividades.
2.4 Definición de términos
2.4.1 Marketing
El marketing o mercadotecnia involucra el conjunto de procesos para crear,
comunicar y aportar valor superior a los clientes, mediante el diseño de
estrategias, basadas en la segmentación e investigación del mercado meta,
transformaciones significativas en el comportamiento del consumidor, análisis de
tendencias y percepciones de los compradores, entre otros, de tal manera, que
se ofrezcan servicios y productos de acuerdo a las preferencias de los clientes,
estableciendo una relación duradera a largo plazo que satisfaga sus
necesidades de forma rentable (Ortiz, 2017).
2.4.2 Marketing mix
El marketing mix es un concepto de marketing que recoge todas las
herramientas a disposición de los marketer para desarrollar acciones eficientes
y alcanzar sus objetivos de penetración y de venta en el mercado objetivo.
2.4.3 Precio
Corresponde a la cantidad erogada que debe cancelar el consumidor para
adquirir el producto. Según la política de precios dependerá de los costos de
producción del productor, costes de distribución, elasticidad de la demanda,
condiciones de la competencia, entre otros.
43
2.4.4 Plaza o distribución
Corresponde a los mecanismos de distribución, ubicación, transporte y
logística del producto, ya sea desde el productor al consumidor final o mediante
canales de distribución como lo corresponde a mayoristas, minoristas, entre
otros.
2.4.5 Promoción
Consiste en el conjunto de herramientas de Marketing MIX como precio:
promoción, producto y plaza, donde se alcanzan objetivos específicos para
lograr estímulos de compra referente a un mercado objetivo específico para que
efectúen la compra (Kotler & Armstrong, 2007).
2.4.6 Producto
Es el diseño o combinación de características unidas e identificables en
cuanto a color, tamaño, calidad, precio, accesibilidad, en la que el comprador lo
adquiere ya que satisface sus necesidades o deseos (Mercado, 2007).
2.4.7 Turismo
Es el conjunto de actividades que llevan a cabo las personas, con el fin de
distraerse en un lugar distinto al habitual donde viven, por un periodo establecido,
por lo general menor a un año (Cabarcos, 2010).
2.4.8 Publicidad
La publicidad es un medio de comunicación pagada mediante el cual se
comunica a los posibles consumidores ya sea por medio virtual, televisivo,
internet y otro mecanismo, acerca de la conveniencia de adquirir determinado
bien o servicio ofertado en el mercado (Kotler & Armstrong, 2007).
44
2.4.9 Cliente
Es el potencial comprador y adquiriente, quien será quien compre el bien
tangible o intangible, luego de efectuar un proceso de comparación, cotización y
selección de la empresa o persona proveedora que oferta el producto o servicio
(IGI Global, 2017).
2.4.10 Eficacia
Está relacionada con el cumplimiento de objetivos o logros de resultados
propuestos, así como también, involucra el alcance y cumplimiento de objetivos
(da Silva, 2006).
2.4.11 Calidad del servicio
Un servicio de calidad es una actividad o conjunto de actividades que con
respecto a la interrelación que se genera con el cliente, el empleado y las
instalaciones físicas de la empresa, involucran superar las expectativas de las
necesidades de los clientes respecto a un deseo o necesidad (Fontalvo &
Vergara, 2010).
45
CAPÍTULO III
3. METODOLOGÍA
3.1 Diseño de investigación
Se aplicó un diseño metodológico documental mediante la aplicación de
fuentes secundarias respecto a expertos en marketing, procedentes de lecturas,
libros digitales de autores actualizados de los últimos cinco años, investigaciones
previamente realizadas, así como análisis de páginas oficiales referente al
cantón naranjal, sus antecedentes históricos, generalidades respecto al turismo
y los recursos naturales existentes del cantón, así como la situación actual del
Centro Shuar Tsuer Entsa, que permitieron disponer de un sustento en el marco
teórico en cuanto a su fundamentación tanto teórica, como legal disponible de
leyes que puedan afectar al proyecto en cuanto al turismo comunitario.
Los aspectos relevantes metodológicos que se aplicaron en el proyecto,
involucró la planificación de procedimientos investigativos con respecto a la
situación actual del lugar objeto de investigación, para lo cual, se realizó un
análisis descriptivo en cuanto al número de visitantes actuales del lugar,
condiciones actuales, servicios que en la actualidad se ofertan a los turistas,
estrategias actuales de promoción del lugar, medios de accesibilidad, atractivos
turísticos, historia del lugar, con la finalidad, de establecer un plan de marketing
estratégico, que permita promocionar y difundir más el lugar, con mayor
accesibilidad a un gran número de visitantes potenciales.
Adicionalmente, se llevó a cabo una investigación de campo desarrollado a
los visitantes del Cantón Naranjal, así como se entrevistó al presidente de
sindicado de la Comunidad Shuar, para conocer la historia del lugar, expectativas
de desarrollo de la localidad Shuar, precios, estrategias de ventas actuales que
disponen, forma de administración, preferencias de turismo, frecuencia de
accesibilidad al lugar, medios publicitarios de mayor auge y selección, servicios
turísticos que son más utilizados por los turistas, aspectos prácticos que sirvieron
46
de punto de partida para la elaboración del plan de marketing dirigido al Centro
Shuar como aplicación de la propuesta.
3.2 Tipos de investigación
Según Palella y Martins (2006) define: “el tipo de investigación, se refiere a la
clase de estudio que se va a realizar. Orienta sobre la finalidad general del
estudio y sobre la manera de recoger las informaciones o datos necesarios”.
(p.97).
Los tipos de investigación a aplicarse son los siguientes:
3.2.1 De campo
Se aplicó la investigación de campo, con la finalidad de aplicar encuestas
personalizadas a los visitantes del cantón Naranjal, mediante la aplicación de un
cuestionario, con preguntas dicotómicas o de opción múltiple, que será
efectuada a los posibles clientes y turistas del lugar, con la finalidad de
determinar el grado actual de aceptación de los servicios turísticos, conocer sus
preferencias y opiniones, en cuanto a los servicios turísticos, actualmente
ofertados por el lugar, análisis de precios mínimos a pagar por cada atractivo
turístico, estructura y funcionamiento administrativo del centro turístico, gustos y
preferencias del consumidor, entre otras consideraciones.
3.2.2 Explicativa
A través de la presente investigación se pretendió analizar la importancia de
disponer de un plan de marketing dirigido al Centro Shuar, así como se analizó
las condiciones tanto externas como internas que conllevaron a poner en práctica
el plan de estrategias de marketing, lo que le permitió al lugar generar y captar
un mayor número de clientes y por ende, hacer que se promocione de forma
turística el lugar, contribuyendo con el incremento de los ingresos económicos
esperados.
47
3.2.3 Exploratoria
El estudio se basó en fuentes exploratorias procedentes desde el ámbito de
consultas relacionadas a libros, documentales digitales de fuentes oficiales,
páginas de leyes referentes al Plan del Buen Vivir, PLANDETUR 2010, ley de
comunicación, ley de turismo, entre otras fuentes ya previamente existentes. Así
como también, se accedió a fuentes primarias, donde se originó la propia
información del lugar, acerca de las experiencias de los usuarios, opiniones
respecto a la accesibilidad al sitio, precios y disponibilidad de pagos, frecuencia
de visitas, y falencias del centro turístico, entre otros aspectos.
3.2.4 Investigación descriptiva
Mediante la obtención de datos secundarios y primarios del estudio, se
efectuó una investigación descriptiva analizando los antecedentes y
consecuentes del problema, objeto de investigación, antecedentes históricos del
cantón Naranjal, adicionalmente, se efectuó un análisis situacional de forma
detallada acerca de las características de los turistas, motivos que los lleva a
visitar el lugar, precios, servicios más demandados actualmente, con el propósito
de determinar estrategias diferenciadoras de marketing, que permitieron definir
el plan estratégico a proponerse, con la finalidad de lograr una mayor difusión
del lugar y fidelización a los clientes del mismo.
3.3 Métodos de investigación
Los métodos de investigación a utilizarse se describen a continuación:
3.3.1 Método lógico deductivo
Mediante la aplicación del presente método lógico deductivo se dedujo a
través de un diagnóstico situacional particular, que facilitó y permitió un
razonamiento lógico a través de la exploración de los hechos mediante la técnica
de la observación, con la finalidad de analizar el lugar, disponer de información
48
primaria acerca del lugar y las medidas adoptivas que servirían para promocionar
de forma turística el Centro Shuar, adoptar estrategias de marketing específicas
de acuerdo a la población objetivo al cual va dirigido, así como también, efectuar
mecanismos de contraste y conclusión basado en encuestas, fichas de
observación y la entrevista, que generaron información veraz para definir con
eficacia la propuesta de investigación.
3.3.2 Método análisis - sintético
La aplicación del método de análisis y sintético, en el presente estudio de
marketing, se dio a través de la recopilación tanto de información cuantitativa y
cualitativa proveniente de información recopilada acerca del cantón Naranjal y el
Centro Shuar, así como de información estadística recopilada directamente a
través de las encuestas, referente al sector, frecuencia de visita de los turistas,
disposición a pagar de los turistas por los distintos servicios, lo cual será
analizado por medio de un proceso mental de interpretación basado en
pensamiento crítico, para lo cual, se clasificó, tabuló y ordenó la información,
para finalmente, hacer una síntesis basada en resultados tanto cualitativos como
cuantitativos de la información recopilada, con el propósito de tomar decisiones.
Con la finalidad de lograr un análisis complementario y una síntesis holística
e integral se vinculó los resultados obtenidos del proceso investigativo, basado
en la observación directa en el lugar objeto de estudio, con la finalidad de
preparar una propuesta factible con resultados potencialmente óptimos y
ventajosos de ejecutar con beneficios exhaustivos.
3.3.3 Método explicativo
Se utilizó el método explicativo con la finalidad de explorar a nivel de detalle
cómo se desenvolvió las actuales actividades del Centro turístico termal, se
analizó la conveniencia de adoptar un plan de marketing estratégico en el lugar,
así como se analizó y determinó las características y comportamiento de los
turistas y visitantes del lugar. Adicionalmente, se trató de recolectar información
49
explicativa, que conlleve a resolver el problema de investigación, analizó la
situación de conflicto y sus consecuencias, así como también, se
contextualizaron el problema basado en hechos palpables observacionales, que
dieron explicaciones a los resultados obtenidos en la investigación.
3.3.4 Métodos del nivel empírico
Estudio de campo
La ejecución del estudio de campo, facilitó la indagación de la demanda
potencial de turistas del lugar, y los factores estratégicos competitivos del Centro
Shuar, así como analizar el comportamiento de los visitantes, para establecer
objetivos y estrategias de marketing, mecanismos de difusión del centro turístico,
para lo cual, se efectuó un análisis holístico e integral derivado del problema
actual, con la finalidad de explicar tanto los antecedentes como las
consecuencias, adicionalmente, se planteó las posibles soluciones al problema,
basado en datos palpables y reales, que fueron obtenidos a partir de fuentes
primarios como la observación directa, entrevista y encuesta, obtenidos
directamente del Centro Shuar Tsuer Entsa ubicado en el cantón Naranjal.
3.3.5 Métodos estadísticos matemáticos
Estadística descriptiva
En el presente proyecto, se aplicó herramientas estadísticas descriptiva
mediante el uso y aplicación de un conjunto de pasos sistémicos secuenciales,
que argumentaron el estudio, en cuanto a la respectiva obtención, recopilación y
tabulación de los datos obtenidos, a través de la ejecución de encuestas
previamente elaborados con preguntas de alternativas múltiples efectuadas el fin
de semana en la mañana y tarde a los visitantes de lugar, lo que facilitó la
obtención de información a nivel cuantitativa y cualitativa que permitieron
fundamentar el proyecto, para analizar las posibles estrategias y plan de
marketing a proponer en el proyecto.
50
En cuanto a la presentación de los resultados estadísticos que se obtuvieron
de la tabulación de la encuesta serán recopilados, clasificados y resumidos en
tablas de Excel, con su respectiva frecuencia, tanto relativa, absoluta y
porcentual, de forma organizada, para lo cual, se utilizó herramientas
estadísticas procedentes del software informático de Excel, mediante la
aplicación de gráficos de pastel, que facilitaron la visualización holística de los
resultados, para su posterior análisis a nivel cualitativo y cuantitativo, permitiendo
una mejor interpretación en cuanto a la información obtenida con la finalidad de
disponer de fundamentos basados en resultados primarios que permitan plantear
la propuesta y su desarrollo de marketing.
3.4 Fuentes y técnicas para la recolección de información
Como lo expresa Palella y Martins (2006) define:
Técnicas para la recolección de datos. Una vez realizado el plan de la
investigación y resuelto los problemas que plantea el muestreo, empieza
el contacto directo con la realidad objeto de la investigación o trabajo de
campo. Es entonces cuando se hace de las técnicas de recolección de
datos, que son las distintas formas o maneras de obtener la información.
(p.126).
3.4.1 La encuesta
En lo que respecta a Arias (2006): “Se define la encuesta como una técnica
que pretende obtener información que suministra un grupo o muestra de sujetos
acerca de si mismos, o en relación con un tema particular”. (p.72).
Según los objetivos definidos en la encuesta, se ejecutó de forma explicativa
y descriptiva, lo que facilitó conocer la opinión de los visitantes turistas, de una
determinada población seleccionada a través de una muestra, adicionalmente,
permitió analizar las causas y antecedentes del problema de investigación, para
lo cual se aplicó como mecanismo de recolección de información un cuestionario
que fue previamente estructurado y definido con preguntas de alternativas
51
múltiples, que facilitaron la obtención de la información que sustente los objetivos
de investigación.
3.4.2 La observación directa
Ahora bien, Palella Martins (2006) define: “la observación directa, cuando el
investigador se pone en contacto personalmente con el hecho o fenómeno que
trata de investigar”. (p.129).
En todo el proceso investigativo se aplicó esta técnica mediante el uso de
fichas de observación con la finalidad de analizar el estado de conservación y
como se desenvuelve cada área recreacional del lugar, así como se analizó el
comportamiento del personal que labora en el centro turístico y el grado de
preferencia de los turistas al momento de acceder a los diversos servicios que
se ofertan, entre otros aspectos, con el propósito de investigar, analizar y sacar
conclusiones, a través del uso de los sentidos la situación actual del Centro
Shuar, mediante el cual los resultados cualitativos obtenidos podrán ser
sometidos mediante interpretación holística sistémica que permitan formular de
mejor manera el problema inicialmente planteado.
Actualmente, según lo observado, los turistas tanto a nivel nacional como
procedentes del extranjero visitan el lugar con la finalidad de buscar tranquilidad,
relajamiento, distraerse de las labores cotidianas, por lo que acuden al lugar,
haciendo acceso de las piscinas de fuentes termales, debido al aspecto natural
y curativo que esto conlleva, así como permiten combatir el grado de estrés,
problemas de acné en la piel, artritis, reumas, permite una mejor circulación
sanguínea, etc., así como permitirá lograr esparcimiento familiar de relajación en
spa, complementado con platos alimenticios de deleite basado en una exquisita
cultura gastronómica que poseen los Shuar.
52
3.4.3 La entrevista
Se aplicó una entrevista personalizada al presidente de la Comunidad Shuar,
con el propósito de indagar más a fondo, el nivel de administración y optimización
de recursos del lugar, visitas anuales en cuanto a adultos y adolescentes, niños
mayores de 5 a 11 años de edad, adultos mayores de 65 años, para analizar en
qué proporción visitan anualmente el centro recreativo de aguas termales, así
como también, indagar precios diferenciados tanto para turistas nacionales como
internacionales, origen de procedencia de los mismos, actividades que se
realizan en el lugar, estrategias de marketing y su grado de efectividad hasta el
momento, entre otros aspectos.
3.5 Población y muestra
La población para el presente trabajo de investigación está definida por los
visitantes del cantón Naranjal. Al no existir datos oficiales que sustenten en
número de llegadas de visitantes al cantón, se considera a la población como
infinita.
El tamaño muestral de la población infinita se lo establece a través de la
siguiente formula:
n= Z2 * p * (1 - q)
e2
Donde:
n= tamaño de la muestra
p = Proporción muestral de éxito
q =Proporción muestral de fracaso
Z = Nivel de confianza
e= Error de Estimación
53
Datos:
n = ?
z = 1.96 (tabla de distribución normal para 95% de confiabilidad)
e = 5% 0.05
p = 50% 0.5
q = 1 – p = 1 – 0.5 = 0.5
1,962 * 0.5 (1 – 0.5)
0.052
0.9604
0.0025
n = 384.16
n = 385
n=
n=
54
3.6 Análisis de los Resultados
Género
Tabla 2 Género
Descripción Número de respuestas Porcentaje
Femenino 129 34%
Masculino 256 66%
Total 385 100%
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 1 Género
Fuente: elaboración propia
Análisis: las encuestas realizadas en el cantón Naranjal a 380 personas
arrojaron un total de 256 varones que equivale al 66% y un total de 129 mujeres
que equivale al 34%. Se observa que existe una mayoría de hombres que han
respondido a la encuesta.
34%
66%
Género
Femenino Masculino
55
Pregunta 1: ¿Ha visitado el Centro Shuar Tsuer Entsa ubicado en el cantón
Naranjal?
Tabla 3 Visitas al Centro Shuar
Descripción Número de respuestas Porcentaje
Sí 100 26%
No 285 74%
Total 385 100%
Fuente: elaboración propia
Gráfico 2 Visitas al Centro Shuar
Fuente: elaboración propia
Análisis: los resultados de la primera pregunta de la encuesta indican que la
mayoría de encuestados, a pesar de visitar Naranjal, no han ido ni conocen el
Centro Shuar Tsuer Entsa dando así 280 personas, equivalentes al 74% dijeron
que no, mientras que 100 personas equivalentes al 26% dijeron que sí.
26%
74%
Visitas al Centro Shuar
Sí No
56
Pregunta 2: ¿Por qué medios se entera de los lugares turísticos que
visita?
Tabla 4 Medios de comunicación
Descripción Número de respuestas Porcentaje
Redes Sociales 135 35%
Televisión 150 39%
Radio 70 18%
Periódico 11 3%
Volante 9 2%
Tríptico 0 0%
Otros 10 3%
Total 385 100%
Fuente: elaboración propia
57
Gráfico 3 Medios de comunicación
Fuente: elaboración propia
Análisis: en esta instancia la pregunta número 2 revela que la mayoría de los
visitantes de Naranjal se enteran de lugares turísticos por medio de la televisión,
a su vez las redes sociales generan un gran impacto de información, radio es el
tercer medio por el que las personas se enteran, es por esto que lleva a hacer la
promoción en redes sociales y radio.
35%
39%
18%
3%2% 0%
3%
Medios de comunicación
Redes Sociales Televisión Radio Periódico Volante Tríptico Otros
58
Pregunta 3: Cuando viaja, ¿En qué fechas lo hace?
Tabla 5 Temporadas de viajes
Descripción Número de respuesta Porcentajes
Fines de semana 84 22%
Feriados 183 48%
Vacaciones 75 19%
Otros 43 11%
Total 385 100%
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 4 Temporadas de viajes
Fuente: elaboración propia
Análisis: según los resultados de esta pregunta 3 las personas visitan más los
centros turísticos en feriados, seguido de los fines de semana donde también
tienen la oportunidad de viajar y en vacaciones que es una de las fechas más
comunes para salir a relajarse.
22%
48%
19%
11%
Temporadas de viajes
Fines de semana Feriados Vacaciones Otros
59
Pregunta 4: Cuando viaja, ¿Con quién lo hace?
Tabla 6 Acompañantes de viaje
Descripción Número de respuesta Porcentajes
Familia 175 45%
Amigos 150 39%
Pareja 60 16%
Otros 0 0%
Total 385 100%
Fuente: elaboración propia
Gráfico 5 Acompañantes de viaje
Fuente: elaboración propia
Análisis: en esta pregunta se observa que el 45% de los encuestados prefieren
viajar en familia, mientras que un 39% de las personas prefieren disfrutar entre
amigos de los diferentes lugares turísticos que ofrece el país, dejando con un
16% a las personas que viajan en pareja.
45%
39%
16%
0%
Acompañantes de viaje
Familia Amigos Pareja Otros
60
Pregunta 5: Cuando viaja, ¿Con cuántas personas lo hace?
Tabla 7 Cantidad de acompañantes
Descripción Número de respuesta Porcentajes
1 0 0%
2 38 9%
3 6 2%
4 8 2%
5 123 32%
6 en adelante 210 55%
Total 385 100%
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 6 Cantidad de acompañantes
Fuente: elaboración propia
Análisis: según la encuesta cuando las personas viajan lo hacen en grupos
mayores de 6 personas, también entre 5 y pequeño un porcentaje viaja entre 2
a 4 personas.
0%
9%2%
2%
32%55%
Cantidad de acompañantes
1 2 3 4 5 6 en adelante
61
Pregunta 6: ¿Qué servicios esperaría encontrar en un centro turístico
termal?
Tabla 8 Servicios en centro turístico termal
Descripción Número de respuesta Porcentajes
Sauna 124 32%
Lodo 70 18%
Duchas 59 15%
Comida 106 28%
Otros 26 7%
Total 385 100%
Fuente: elaboración propia
Gráfico 7 Servicios en centro turístico termal
Fuente: elaboración propia
Análisis: se puede observar en esta pregunta que el 32% de las personas
prefieren de los centros turísticos termales que haya saunas, mientras un 28%
prefiere los patios de comida, un 18% los baños en lodo y un 15% duchas para
su mayor comodidad.
32%
18%15%
28%
7%
Servicios en centro turístico termal
Sauna Lodo Duchas Comida Otros
62
Pregunta 7: ¿Cuánto estaría dispuesto a gastar si visita un centro turístico
termal?
Tabla 9 Gastos en un centro termal
Descripción Número de respuesta Porcentajes
$5-10 0 0%
$10-20 0 0%
$20-30 47 12%
$30-40 94 24%
$50- en adelante 244 64%
Total 385 100%
Fuente: Elaboración propia
Gráfico 8 Gastos en un centro termal
Fuente: elaboración propia
Análisis: según los encuestados la mayoría consume una cantidad de dinero
mayor de $50 para los gastos del viaje, otros entre 30 y 40 dólares, mientras que
un grupo pequeño de personas consume la suma entre 20 y 30 dólares.
0% 0%
12%
24%
64%
Gastos en un centro termal
$5-10 $10-20 $20-30 $30-40 $50- en adelante
63
Pregunta 8: ¿Por qué visitaría un centro turístico termal?
Tabla 10 Actividades que realizarían en un centro termal
Descripción Número de respuesta Porcentajes
Relajamiento 132 34%
Curación 83 22%
Entretenimiento 130 34%
Otros 40 10%
Total 385 100%
Fuente: elaboración propia
Gráfico 9 Actividades que realizarían en un centro termal
Fuente: elaboración propia
Análisis: la mayoría de las personas encuestadas viajan por relajación y
entretenimiento, otras buscan los centros turísticos termales para curación,
mientras que unas lo hacen por otros motivos.
34%
22%
34%
10%
Actividades que realizarían en un centro termal
Relajamiento Curación Entretenimiento Otros
64
CAPÍTULO IV
4. LA PROPUESTA
4.1. Introducción
El plan de marketing a implementarse en la presente propuesta, como
mecanismo de ejecución, en el Centro Shuar Tsuer Entsa, manifiesta las
condiciones referentes a las 4 Ps del Marketing Mix como son: Producto, Precio,
Plaza y Promoción o Distribución, de los diferentes servicios turísticos ofertados,
para lo cual, se logró definir las estrategias necesarias, en cuanto a
posicionamiento, diferenciación y competitividad, con el propósito de lograr
ventajas comparativas y competitivas, que permitan captar un gran número de
visitantes, tanto a nivel nacional como internacional al lugar.
El presente capítulo contiene el plan de la propuesta donde se pretende lograr
una mayor participación de mercado del centro Shuar en el sector turístico,
mediante el establecimiento de estrategias de promoción y posicionamiento SEO
de página web, establecimiento de marketing digital en páginas de anuncios
gratuitos, accesibilidad a una agenda cultural semanal, donde se coloquen todas
las actividades en lo que respecta a danza artística, accesibilidad a Twitter,
Facebook, promociones y descuentos en paquetes turísticos, entre otros
aspectos.
La propuesta se fundamenta en los resultados obtenidos en la investigación
de mercado a través de la encuesta, lo cual nos permitió determinar las
estrategias publicitarias, de promoción y descuentos, productos turísticos, así
como mecanismos de comunicación masiva de los diferentes productos
turísticos, que se ofertan en el lugar.
Finalmente, el plan de marketing estratégico propuesto, permitirá servir de
guía documental, con la finalidad de aprovechar las oportunidades del entorno
turístico, donde se desenvuelve el centro Shuar de aguas termales, así como
establecer los lineamientos y estrategias para captar un mayor número de
65
clientes, interactuar con los mismos, así como lograr gestión de clientes,
acercamiento con los mismos y su fidelización, para lo cual al final de la
propuesta se desarrolló un presupuesto de marketing, con un estimativo de los
costos generados en su implementación.
4.2 Objetivos
4.2.1 Objetivo general
Proponer un plan de marketing en el Centro Shuar Tsuer Entsa en el cantón
Naranjal, provincia del Guayas.
4.2.2 Objetivos específicos
Analizar el producto turístico ofertado actualmente por el Centro Shuar
Tsuer Entsa.
Establecer estrategias de producto, precio, promoción y plaza o
distribución para el Centro Shuar Tsuer Entsa.
Proponer un presupuesto de plan de marketing.
4.3 Análisis del producto turístico
El producto turístico está definido como el “Conjunto de componentes
TANGIBLES + INTANGIBLES que ofrecen beneficios capaces de atraer a
grupos determinados de turistas, porque satisfacen sus expectativas
relacionadas con su tiempo libre” (Soto, J.), representa “Un sistema capaz de
hacer viajar a la gente para actividades de ocio que le satisfagan determinadas
necesidades”. (Bordas, E., 1993)
66
El Centro Shuar de Aguas Termales, localizado en la entrada de Balao Chico
kilómetro 8, de la vía Panamericana, pasando Naranjal, se encuentra localizado
a una hora y media de la ciudad de Guayaquil, constituye un lugar especial que
permite distraerse en familia y relajarse, el cual permitirá a los turistas disfrutar
de la naturaleza, ya que consta, de aproximadamente 500 hectáreas de bosque
con plantas medicinales, el cual puede ser recorrido por los turistas con previa
guía de algún nativo Shuar, responsable del Centro de Aguas Termales, en
donde prevalecen tanto la flora como fauna en su estado de conservación
natural.
Actualmente, según fuentes directas, la comunidad Shuar está conformada
por 30 personas que mantienen su lengua nativa, así como sus costumbres y
vestimentas.
El Centro Shuar de Aguas Termales cuenta con los siguientes servicios:
4.3.1 Fuentes de aguas termales
El centro turístico dispone de dos piscinas grandes. La primera, con un metro
de profundidad y con una temperatura correspondiente a 40ºC. En tanto que, la
segunda piscina dispone de 1,50 metros de profundidad con el mismo grado de
temperatura.
Adicionalmente, el sitio dispone de vestidores, chorros de agua caliente y fría.
Las piscinas se lavan a diario, con la finalidad de mantener satisfechos a los
clientes del lugar, por el efecto, el personal vacía los estanques y los limpian con
sus respectivos cepillos, para que luego ser llenadas en un lapso aproximado de
5 horas.
En tanto que, el agua es 100% natural, no es tratada con procedimientos
químicos ni cloro, según los administrativos del centro turístico, es política del
lugar mantener las piscinas en condiciones naturales, cuya agua proviene del
volcán Guagua Pichincha, por lo que las piscinas contienen minerales y es una
67
especie de respiradero para quienes se bañan en dichas aguas termales,
otorgando beneficios múltiples y favorables para la salud así como medio
relajante anti estrés para quienes acuden a este servicio.
Figura 3 Fuente de aguas termales
En la figura 3 se visualiza lo que es la piscina de agua termal
Fuente: Centro Shuar Tsuer Entsa
4.3.2 Comidas típicas del lugar
El lugar dispone de Chozas, estructuradas con techos elaborados con hojas
naturales de bijao y caña, en el lugar los turistas pueden deleitarse con diversos
platos típicos procedentes de la cultura Shuar, como es el caso de comida criolla,
ayampaco de pescado, fritada, guanta y res, arroz con chuleta de pescado y
pollo, chicha de yuca o banano, así como otros propios de la región costeña,
como es el caso de arroz con pollo, seco de gallina, cazuela, pescado frito, los
cuales son preparados con ingredientes naturales y preparado al horno de leña.
68
Figura 4 Comidas típicas del lugar
En la Figura 4 se puede observar la cabaña y comida típica de la Comunidad Shuar
Fuente: Centro Shuar Tsuer Entsa
4.3.3 Recorrido con intérprete local
El lugar dispone de 30 intérpretes turísticos de idioma y origen Shuar, quienes
recorren el lugar y orientan al turista sobre su cultura, atractivos del lugar y las
plantas medicinales disponibles, como la planta pelma, la lechuga, plantas de
ortiga, entre otros y sus beneficios. También explican al visitante sobre la historia
y origen del lugar. Este producto turístico va dirigido para aquellos turistas
aventureros para emprender una caminata que los dirija a la selva del lugar, en
el cual se aprecia una cascada y gran variedad de flora y fauna, la duración
aproximada del recorrido turístico es de cuatro horas.
Figura 5 Recorrido con intérprete local
En la Figura 5 se observa a uno de los intépretes locales
Fuente: Centro Shuar Tsuer Entsa
69
4.3.4 Cascadas Tuna
La cascada Tuna que se encuentra aproximadamente a dos horas
perteneciente a la Comunidad Shuar, el cual presenta una espectacular caída de
agua con 20 metros de altura. En esta cascada se cuentan leyendas Shuar,
sobre todo indican que es muy probable observar espíritus buenos en el lugar,
quienes purifican a los visitantes o turistas que acuden a visitar la cascada, el
horario de atención en ese lugar es desde las 17h00 a 18h00.
Figura 6 Cascada Tuna
En la Figura 6 se muestra la cascada Tuna que está a 2 horas del Centro Shuar Tsuer Entsa
Fuente: Centro Shuar Tsuer Entsa
4.3.5 Presentaciones típicas
El centro Shuar se caracteriza por la calidez de la gente Shuar y sus
festividades; los domingos, por lo general, al mediodía, es de mayor concurrencia
de turistas, con más de 1000 visitantes por lo general, en feriado. Los Shuar
presentan una rutina de danza tradicional. El grupo se encuentra liderado por
uno de los más ancianos de la comuna, Arturo Wajai, quien es el encargado de
enseñar adicionalmente a los turistas, sobre las costumbres del pueblo.
70
Figura 7 Presentaciones típicas Shuar
En la Figura 7 se puede observar a los habitantes de la Comunidad Shuar con su vestimenta
típica.
Fuente: Centro Shuar Tsuer Entsa
4.3.6 Hospedaje
Los turistas disponen de hospedaje en chozas de descanso, las cuales
cuentan con hamacas, así como asientos provenientes de troncos de árboles,
puesto que la idea, es que las personas dispongan de un contacto permanente
con la naturaleza. Actualmente hay 2 habitaciones pero se proyecta para el año
2018, ampliar más habitaciones para captar nuevos segmentos de mercado.
Figura 8 Hospedaje Centro Shuar
En la Figura 8 se observa el nombre del lugar de hospedaje.
Fuente: Centro Shuar Tsuer Entsa
71
4.3.7 Masajes
El centro turístico Shuar dispone de dos cabañas destinadas para masajes
efectuados con barro natural, el cual es extraído de las montañas que rodea el
lugar. Para lo cual, cada dos días, los encargados del lugar, van en búsqueda
del recurso natural, por lo que deben realizar una caminata aproximada de una
hora, dentro de la vegetación extensa del bosque de la comuna. Al inicio de la
recolección el recurso natural obtenido es duro como lodo, para lo cual, éste es
transportado en saquillos, para luego ser cernido con agua, luego de su
respectivo proceso, se lo va puliendo hasta que el barro, adquiera las
características de una crema corporal.
El masaje con barro es muy bueno por sus bondades curativas contra el acné,
mejorar la circulación de la sangre, problemas de artritis, enfermedades
cardiovasculares, manchas blancas y quemaduras provocadas por el sol. Una
vez que el turista ha sido masajeado con el barro, los turistas deben bañarse ya
sea con chorro de agua fría o agua caliente, antes de ingresar a la piscina de
aguas termales, con la finalidad de evitar que las mismas se contaminen con
otros minerales.
Figura 9 Masajes
En la Figura 9 se puede observar uno de los tipos de masajes que ofertan en el Centro Shuar
Fuente: Centro Shuar Tsuer Entsa
72
4.3.8 Limpias con hierbas medicinales
Otro de los productos turísticos del Centro Shuar es el denominado
Chamanismo, que consiste en rituales esotéricos, como las tradicionales limpias
y curación con hierbas nativas; a través de la utilización de camarón rosado, ruda
y ortiga, rosa de muerto, entre otros rituales ancestrales. Además dentro del
salón, existen lanzas y otras artesanías de origen Shuar, además del uso de
botellas con puro y la limpieza con el cigarro, que son los rituales más usados
por los chamanes del centro de aguas termales.
De este modo, los turistas que acuden a estas sesiones, tienen la alternativa
de limpiar su espíritu con una limpieza ritual energética, con la cual esperan
sentir paz y tranquilidad, además del uso de bebidas ancestrales que utilizan los
curanderos, denominada caña la fría, el cual sirve para disminuir los niveles de
colesterol, atenuar contra la colitis, problemas de estreñimiento y gastritis o de
hígado graso.
Figura 10 Limpia con hierbas medicinales
En la Figura 10 se detalla la forma en la que utilizan las hierbas medicinales para una limpia.
Fuente: Centro Shuar Tsuer Entsa
73
4.4 Contenido de la propuesta
4.4.1 Estrategias de producto
Se propone los siguientes paquetes turísticos como estrategia de producto
del lugar con el fin de que la oferta del centro sea vendida por ellos mismo de
una manera más atractiva para los visitantes potenciales:
Tabla 11 Paquetes Turísticos
Opción 1 Paquete Turista Aventurero Centro Shuar – Full Day
Descripción: el desarrollo del paquete turístico desde Guayaquil, quien al
Centro Shuar constará de un día de recorrido, sábado o domingo, en el cual se
darán a conocer las áreas principales del lugar, los servicios que cuentan, para
lo cual se contará con el personaje Shuar que servirá de intérprete del lugar, para
que disfrute su estancia en el sitio y lo recomiende con otras personas.
Incluye: el paquete incluirá servicio de transporte desde la Terminal al Centro
Shuar, servicio alimentario, intérprete turístico de recorrido que orientará al grupo
máximo de 10 personas, sobre la cultura del lugar, atractivos y plantas
medicinales disponibles, así como masaje y baño en piscina de aguas termales.
No Incluye: bebidas extras no establecidas, bebidas alcohólicas, propinas y
extras no establecidos en el programa.
ITINERARIO
9H30 Llegada de los pasajeros
10h00 Desayuno típico de la zona
10h30 – 13h30 Paseo turístico por el bosque del lugar, pesca y escala
de montañas
13h30 – 14h30 Almuerzo comidas típicas
14h30 – 15h30 Masajes con barro relajantes en cuerpo entero
15h30 – 17h30 Baño en aguas termales
17h30 Salida del lugar
Fuente: elaboración propia
74
Tabla 12 Paquetes Turísticos
Opción 2 Paquete Turista Ecologista Centro Shuar – Full Day
Descripción: el desarrollo del paquete turístico incluirá masaje con barro,
rituales en el cual se les dará gratis, si acceden dos personal al mismo una
bebida ancestral “Caña la fría”, de obsequio pequeña como obsequio del lugar,
así como también se hará un pequeño recorrido por el lugar con intérprete
turístico incluido, baño en aguas termales y danza Shuar con los participantes,
para lo cual se
Incluye: el paquete incluirá guía turística de recorrido general del lugar con un
grupo máximo de 8 personas, así como masaje y baño en piscina de aguas
termales, acceso a rituales y danzas artísticas.
No Incluye: bebidas extras no establecidas, bebidas alcohólicas, propinas y
extras no establecidos en el programa, así como transporte.
ITINERARIO
8H00 Llegada de los pasajeros
8h15 – 9h15 Desayuno típico de la Comunidad Shuar
9h45 – 10h45 Paseo turístico alrededor del lugar
11h15 – 10h30 Rituales
10h30 – 11h30 Baño en aguas termales
11h30 – 12h30 Danza artística
12h30 – 13h30 Almuerzo típico de la Comunidad Shuar
14h00 – 16h00 Baño en aguas termales
17h00 Salida del lugar
Fuente: elaboración propia
75
El Centro Shuar Tsuer Entsa, poseerá un nombre fácil de recordar, el cual es
representativo y llamativo. El posicionamiento del Centro Shuar de aguas
termales, se determina en cuanto a los beneficios intrínsecos y extrínsecos, que
se ofertan a los turistas, tanto nacionales como internacionales, entre ellos se
encuentra la ubicación estratégica del sitio, gracias a las obras efectuadas en el
año 2013, por la Prefectura del Guayas, donde se llevó a cabo el asfalto completo
de la ruta turística, lo cual favorece el grado de accesibilidad por parte de los
turistas al sitio, posibilitando el aumento del grado de estadía de los turistas para
que puedan permanecer mayor tiempo en contacto con el ambiente ecológico y
acceda a los diferentes servicios; entre los que se destacan: el masaje con barro
y oro negro, los rituales Shuar, accesibilidad a las aguas termales saludables con
azufre y las plantas medicinales nativas del lugar.
El Centro Shuar, con la propuesta, se diferenciará del resto de la
competencia, por el nivel de armonía que se refleja en el sitio, pues existen
danzantes Shuar, que invitan y enseñan a bailar a los turistas, lo cual lo posiciona
en la mente del consumidor, como un sitio turístico para relajarse, con acceso a
la pesca, paseo por el bosque, acceso a escalar montañas, alimentación
gastronómica con práctica de filtro ecológico, es decir sin condimentos y de
forma natural.
Otro de los atractivos a posicionar es la disponibilidad de habitaciones que
sean cómodas, a bajo precio y confortables, bajo la modalidad de un servicio
especializado personalizado para lograr la mayor permanencia del turista en el
lugar; además cuenta con guías expertos de origen Shuar, que conocen cada
área del Centro Shuar y dan una orientación de cada una de las bondades de
las plantas medicinales y de las recreaciones turística del ecosistema, las cuales
son cuidadas con prácticas ecológicas, rotación de cultivos y limitación en cuanto
a la utilización de pesticidas sintéticos.
El buen posicionamiento y mayor grado de preferencia del Centro Shuar, en
comparación al resto de centros recreativos de la provincia del Guayas, se
logrará mediante el establecimiento de una imagen e identidad natural de
espacios verdes deseado, lo que permitirá posicionarlo de forma subjetiva en la
76
mente del turista como el mejor lugar recreativo y de curación con aguas
termales sanadoras, lo que trae beneficios múltiples de acudir allá
constantemente, pues aparte que se distrae con la naturaleza, tiene la alternativa
de ser tratado de enfermedades con plantas curativas y baños curativos para
diferentes dolencias corporales que provee el Centro Shuar, lo cual lo hace que
el servicio que presta sea muy atractivo; tanto para los actuales clientes, como
aquellos turistas que deseen visitarlo.
Adicionalmente, el Centro Shuar ofrecerá instalaciones impecables en cuanto
a baños con batería sanitaria respecto a lavabos y retretes, separados tanto para
hombres como para mujeres, acceso a cabinas telefónicas fija, para facilitar en
el caso de emergencias de comunicación inmediata de los turistas. Así como
también, se dotará al área de parqueamiento y estacionamiento confortable, con
vigilancia privada permanente, donde el turista pueda dejar el vehículo en
condiciones de confiabilidad, que le permitan librarse de preocupaciones
cotidianas de inseguridad delincuencial.
Figura 11 Área de Estacionamiento Centro Shuar
En la Figura 11 se puede ver el estacionamiento de Vehículos en la Comunidad Shuar.
Fuente: elaboración propia
77
4.2 Estrategia de precio
El centro de aguas termales manejará el siguiente listado de precios
diferenciales que se detallan a continuación en la Tabla 13 el cual depende de
la temporada en el que el turista nacional o internacional se encuentre, y se cobra
por persona.
Tabla 13 Precios establecidos en el Centro Shuar Tsuer Entsa
DETALLE POR
PERSONA
TEMPORADA
ALTA
TEMPORADA
BAJA
Recorrido con guía
local
5,00 8,00 4,00
Aguas Termales 3,00 4,00 2,00
Presentaciones
Típicas
30,00 32,00 28,00
Hospedaje 15,00 18,00 12,00
Comida Típica Shuar 4,00 4,50 3,00
Masajes con barro
cuerpo completo
10,00
12,00
9,00
Limpieza con hierbas 8,00 9,00 5,00
Fuente: elaboración propia
78
Los precios establecidos según paquete turístico serán los siguientes:
Tabla 14 Precios establecidos por paquete turístico
PAQUETE TURÍSTICO
PROPUESTO
PRECIO POR PERSONA
58.00
48.00
Paquete Turista
Aventurero Centro Shuar
Paquete Turístico
Ecologista Centro Shuar
Fuente: elaboración propia
Adicionalmente, el hospedaje por persona cuesta $15 y si es en pareja cuesta
$25.
Tabla 15 Precios establecidos para niños y adultos
DETALLE PRECIO POR
ENTRADA
Tercera edad (de 65 en adelante y los
niños de 5 a 11 años
1.50
Niños menores de 5 años Gratis
Fuente: elaboración propia
79
4.4.3 Estrategia de promoción
Las estrategias de promoción son acciones que se llevan a cabo con el
objetivo de plantear estrategias diseñadas para ofertar servicios turísticos
atractivos y accesibles a un gran número de turistas, con la finalidad de
establecer relaciones de confianza, lo cual ayudará a decidirse a los usuarios en
un proceso eficaz de venta que les permita disfrutar de beneficios recreativos
intrínsecos y extrínsecos del lugar.
Centro Shuar de Aguas Termales promocionará las siguientes estrategias de
promoción que se detallan a continuación:
Se efectuarán rifas de masajes de barro gratis con ritual a aquellos clientes
que siempre visitan el lugar de forma constante.
En el caso de estudiantes de colegio que visitan el lugar, se les dejará a mitad
de precio la entrada al lugar, con la finalidad de difundir la cultura de la
comunidad Shuar y hacerlo más visitado y conocido.
Elaboración de fundas publicitarias: Se obsequiarán fundas ecologistas de
tela, las cuales llevarán el nombre del centro recreativo, el logotipo y el
slogan, las cuales servirán de regalos a los turistas que acceden a paquetes
turísticos y visitan con mayor frecuencia el lugar, así como indirectamente,
será un medio de recomendación a conocidos y familiares del lugar recreativo.
80
Figura 12 Fundas publicitarias de la empresa
Fuente: elaboración propia
Vasos Publicitarias con el nombre de la empresa
Se obsequiarán a los clientes más fidelizados del Centro Shuar, vasos
publicitarios, con el fin de mantener una relación comercial a largo plazo con los
clientes, de tal manera, que se establezca una gestión de fidelización y lealtad, así
como se recomiende a otras personas los servicios turísticos que se ofertan.
81
Figura 13 Vaso publicitario
Fuente: elaboración propia
Plumas publicitarias
Se obsequiarán plumas publicitarias, para que el cliente tenga presente el
nombre del Centro Shuar, cada vez que utilice su pluma.
Figura 14 Pluma publicitaria
Fuente: elaboración propia
82
Diseño de tarjetas de presentación:
Se diseñarán 500 tarjetas de presentación con los medios de contacto de la
empresa como son: dirección, número de teléfono o celular, para que sean
entregados a los distribuidores o clientes preferenciales.
Figura 15 Diseño de tarjetas de presentación
Fuente: elaboración propia
83
Logotipo
El logotipo del centro de aguas termales será diseñado con colores que
representan la naturaleza y fuente de vitalidad del lugar, con colores verdes por
los bosques extensos del mismo, la existencia de flora, fauna y aguas termales,
con elevadas propiedades medicinales y curativas, lo cual adquirirá un carácter
sugestivo, como lenguaje no verbal y visual, con la finalidad de promover el
turismo comunitario fomentando la belleza ecológica y las nuevas tendencias de
ecoturismo. Así como también, se emblema la cultura Shuar quienes tienen sus
rituales de curación y son muy amigables, lo que fortalecerá el turismo de nuestro
país, resaltando la identidad y actividades del centro turístico recreativo.
La información que proporciona el logotipo a los turistas son:
Efectuar un mayor contacto con la naturaleza
La denominación del centro de aguas termales.
Actividades de recreación y Sendero Ecológico
Las piscinas de aguas termales como alternativa medicinal
A continuación, se ilustra el logotipo:
Figura 16 Logotipo del Centro Shuar Tsuer Entsa
Fuente: elaboración propia
84
Se creará un lema publicitario que permita resumir la idea del Centro Shuar
Tsuer Entsa, con el propósito de llamar la atención a los futuros clientes del lugar
para que lo visite y se fidelicen o recomienden a más personas, a través de la
comunicación boca a boca, así como se animen a adquirir más servicios que
oferta el sitio turístico, a través de un lema de fácil recordatorio, tanto para niños
como para adultos, que sea muy convencedor y persuasivo definido a través de
un lenguaje elocuente, único, sencillo, breve y fácil de entender.
El Lema es: Centro Shuar de aguas termales “Energía, Vitalidad y Resistencia”
Publicidad de anuncios gratis y pagados en: OLX, Locanto
Se promocionará en anuncios gratuitos los paquetes turísticos ofertados por
Centro Shuar Tsuer Entsa, como lo son aquellos más posicionados OLX, Doplim
y Locanto, que son páginas de gran acogida y mayor rating donde acuden miles
de visitantes y clientes potenciales, con el propósito de captar un mayor público
objetivo.
Figura 17 Publicidad en OLX gratuita y pagada
Fuente: elaboración propia
Revistas: se publicará de forma trimestral, información sobre las
actividades recreativas y culturales que se efectúan en el Centro Shuar,
para lo cual se ha escogido las siguientes revistas:
85
Revista Familia: corresponde a una publicación que se efectúa todos los
domingos en 180.000 ejemplares con un aproximado índice promedio de
100.000 lectores, mediante el cual está dirigido a nivel nacional, son un
segmento de mercado que está enfocado a un estrato socio económico
medio y alto.
Revista “This is Ecuador”: consiste en una revista que es difundida a
nivel nacional y sirve de medio publicitario turístico, la cual es leída por
una gran demandada de posibles turistas especialmente extranjeros por
lo que dispone tanto de artículos novedosos, donde se podrían publicar
principales rituales o creencias ancestrales de la Comunidad Shuar, así
como la agenda cultural de la misma, invitando a los lectores a que visiten
en el centro, con el acceso a paquetes turísticos y descuentos
promocionales.
Radio: se contratará publicidad con Radio Cristal, por considerarse de
mayor difusión a nivel nacional y de menor costo, pero con una gran
audiencia masiva, para lo cual, se hará una cuña radial con el lema del
Centro Shuar, con anuncios diarios los fines de semana, con más sintonía,
en la noche de 8 a 9 p.m.
Elaboración de una agenda cultural: se dispondrá de una
agenda cultural respecto a presentaciones de danza típica de los Shuar
ancestrales del lugar, los cuales serán programados de forma semanal
sobre los distintos eventos culturales a realizarse en el Centro de aguas
termales, con temas referentes al entorno natural del sitio, con la finalidad
de crear conciencia turística, para lo cual, se distribuirá dicha agenda a
los principales promotores y distribuidores de eventos turísticos y a
invitados especiales que puedan acudir.
86
Figura 18 Agenda cultural del Centro Shuar Tsuer Entsa
Fuente: elaboración propia
Publicidad en Twitter y Facebook: con la finalidad de lograr más visitantes
y turistas a nivel nacional e internacional procedentes de diversas
localidades se procederá con la ayuda del administrador del centro Shuar,
para que se comparta información 4 veces por semana, los días serán lunes,
miércoles, viernes y domingo; se publicarán promociones, descuentos y
paquetes turísticos mediante posts llamativos, como imágenes y videos en
páginas de Facebook, así como también novedades en Twitter.
Figura 19 Publicidad en Twitter y Facebook del Centro Shuar
Fuente: elaboración propia
Estrategia de Información Turística Interna
Trípticos “Guía Turística”: se proveerá a visitantes especiales información de
los servicios y paquetes turísticos del lugar, actividades para desarrollar, lugares
para alimentación, precios, etc. que se detallan a continuación:
Tríptico
Fuente: elaboración propia
71
4.4.4 Plaza o distribución
Centro Shuar Tsuer Entsa establecerá su Canal de Distribución Turístico en
función de Agencias de Viajes, que operarán mediante paquetes turísticos y
posicionamiento con herramientas SEO del Sitio Web.
Se efectuarán alianzas estratégicas con agencias de viajes, quienes se
encargarán de comercializar los productos turísticos del Centro Shuar,
ejerciendo la función de agencias mayoristas, las cuales los venden de forma
directa al turista, o elaboran sus propios paquetes turísticos
El Centro Shuar, dispondrá de una página web creativa, donde los turistas
pueden disponer de información antes de ir al centro de aguas termales, para lo
cual se colocará un Chat en Línea en la página web, para brindar información
permanente de los horarios de atención e inquietudes del lugar.
La página web, se reestructurará con un diseño que sea llamativo, innovador,
ilustrativo e informativo, que permita ser posicionado de forma rápida en la mente
del usuario final, para lo cual se contratará con los honorarios de especialistas
en diseño de posicionamiento SEO, multimedia, noticias de actualidad, agenda
de eventos culturales del lugar, mapa de llegada, contactos, videos, galería de
fotografías, paquetes turísticos, etc., así como, dar la facilidad para que los
visitantes participen en foros, buzón de sugerencias que permitan mejorar
permanentemente el sitio web del Centro Shuar.
Adicionalmente, se procederá a posicionar la página web que dispone la
empresa actualmente, con una mejor estructura de las figuras imágenes del sitio,
colocación de blogs, para que salga más posicionada y contratación mensual de
google Adwards publicidad. Finalmente, la página web facilitará el acceso a
suscripciones sobre boletines informativos referentes a la empresa, con el afán,
de gestionar relación con los clientes, manteniéndolos actualizados por medio
del correo electrónico, acerca de diferentes actividades que se dan en el centro
de aguas termales, lo que permitirá fortalecer la cultura organizacional y
comunicación integral.
72
4.5 Presupuesto de marketing
El presupuesto de marketing alcanza el valor de $ 28742.00 el cual comprende
lo siguiente:
Tabla 16 Presupuesto de Marketing
Medios Características Valor
Unitario
Cantidad Valor Total
Obsequios a
clientes
200 vasos publicitarios
con diseño
0.35 200 70.00
Revistas Publicación en revista
Familiar y en This
Ecuador una vez al mes
durante un año.
30 24 720.00
Radio De 20h00 a 21h00. Fines
de semana
20 52 1040.00
Elaboración de la
Cuña Radial
Personal contratado
externo
12 1 12.00
Gastos de Oficina Varios 50 3 150.00
Rediseño y
reposicionamiento
de Página Web
con pago de
dominio
Personal contratado
externo
20 20 400.00
Tríptico o
informativo
Blanco y negro 0,30 400 120,00
Tamaño 12 x 20cm. De
75gr.
Tarjetas de
Presentación
Color, tamaño 8 x 4,5 cm. 0.10 500 30.00
Plumas Con logotipo 0.30 500 150.00
Fundas Con logotipo 0.10 500 50.00
Transporte Bus, dos veces por
semana
250 104 26000
TOTAL PRESUPUESTO 28742.00
Fuente: elaboración propia
73
4.6 Cronograma de actividades
Tabla 17 Cronograma de actividades
CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 2017
TIEMPO EMPLEADO/MESES JUNIO JULIO AGOSTO
No. Objetivo/ Actividades 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
1 Recopilación de la mayor cantidad de información del cantón Naranjal y del centro turístico Shuar Tsuer Entsa.
2 Designación de tutor y primeras tutorías para definición de, problemática, objetivos y estructura del proyecto.
3 Elaboración del anteproyecto de titulación como requisito para la tesis.
4 Presentación del anteproyecto de titulación y aprobación del tema por parte de la Dirección de la carrera de Turismo y Hotelería de la Universidad de Guayaquil.
5 Fundamentar mediante un marco teórico las técnicas a utilizar para la propuesta de marketing en el centro Shuar Tsuer Entsa.
6 Poner en conocimiento a las autoridades de la Comunidad Shuar sobre el inicio del proyecto de tesis para obtener la autorización de proceder con los métodos, técnicas e instrumentos establecidos necesarios para la recolección de datos.
7 Analizar los resultados que arrojen la metodología empleada a través de la tabulación y redactar los resultados que mostraron las mismas.
8 Concluir con la propuesta de marketing en el centro Shuar Tsuer Entsa.
9 La aplicación en el sitio con el fin de ser implementado para lograr una sensibilización con el centro Shuar Tsuer Entsa y así mejorar la afluencia de visitantes.
10 Revisión de los proyectos de titulación por el docente revisor asignado por el director y validación del Resumen (Abstract) por parte del Departamento de Inglés de la Facultad.
Fuente: elaboración propia
74
4.7 Cronograma de actividad de costo
Tabla 18 Cronograma de actividad de costo
PRESUPUESTO
No. Actividades Recursos Cantidad Costo
Unitario
Costo
Total
1 Visitas en el cantón Naranjal y al centro Shuar Tsuer
Entsa.
Transporte,
Alimentación
7 $80 $560
2 Desplazamiento para las tutorías en las instalaciones de
la carrera de Turismo y Hotelería
Transporte 24 $6 $144
3 Preparación de encuestas, entrevistas, fichas de
observación y demás material utilizado durante el proceso
de elaboración y presentación del trabajo de titulación.
Resma de
hojas papel
bond
5 $5 $25
4 Impresión de material de trabajo de titulación. Tinta para
impresión
4 $25 $100
5 Trabajo de titulación original y copias, formato PDF. Empastado
y CD
3 $40 $120
TOTAL $850
Fuente: elaboración propia
75
CONCLUSIÓN
Este proyecto tiene la finalidad de promocionar el centro turístico Shuar
Tsuer Entsa, este lugar no sólo cuenta con aguas termales, este tiene una
variedad de atracciones turísticas que encantan a más de uno, los masajes, el
baño en lodo, las camitas en el lugar y otras actividades que se pueden realizar
en las mismas.
Se busca promocionar con más intensidad el centro turístico Shuar Tsuer
Entsa, según las encuestas realizadas un 74% de las personas no conocen el
lugar, esto hace que los diferentes directivos del lugar busquen la mejor
promoción posible para que las personas que aún no han tenido la oportunidad
de conocerlo lo hagan y que quieran regresar en otra oportunidad y que ellos
mismos también sean los que hagan promoción del lugar.
Se espera un cambio significativo en las diferentes falencias existentes, para
que los visitantes queden satisfechos de los servicios prestados por centro
turístico Shuar Tsuer Entsa.
76
RECOMENDACIONES
Ejecutar el plan estratégico con el fin de promocionar el centro turístico
Shuar Tsuer Entsa y las diferentes actividades que se pueden realizar en el
mismo.
Que se incluyan paquetes que tenga alojamiento, comida, tour, masajes,
baño en lodo y otras actividades propias del lugar.
Presentaciones de los bailes, historia y comidas típicas de la comuna
Shuar.
Mayor promoción de los productos que se encuentran en la comuna Shuar,
teniendo en cuenta que es un lugar de esparcimiento ecológico natural, y
puede brindar una variedad de encantos naturales a sus visitantes.
Que se relacionen con entidades públicas y privadas para su mayor
promoción.
77
ANEXOS
Anexo A
UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE TURISMO Y HOTELERÍA
ENCUESTA
Edad:
Género: M F
Ocupación: Estudiante Profesional Otros
1.- ¿Ha visitado el Centro Shuar Tsuer Entsa ubicado en el cantón Naranjal?
Sí No
2.- ¿Por qué medios se entera de los lugares turísticos que visita?
Redes Sociales Televisión Radio Periódico
Tríptico Volantes Otros
3.- Cuando viaja, ¿En qué fechas lo hace?
Fines de semana Feriados Vacaciones estudiantiles Otros
4.- Cuando viaja, ¿Con quién lo hace?
Familiares Amigos Pareja Otros
78
5.- Cuando viaja, ¿Con cuántas personas lo hace?
1 2 3 4 5 6 en adelante
6.- ¿Qué servicios esperaría encontrar en un centro turístico termal?
Saunas Baños de lodo Duchas Comida Otros
7.- ¿Cuánto estaría dispuesto a gastar si visita un centro turístico termal?
$5 - $10 $10 - $20 $20 - $30 $30 - $40
$50 en adelante
8.- ¿Por qué visitaría un centro turístico termal?
Relajación Curación Entretenimiento Otros
79
Anexo B
Entrevista
Entrevista al presidente del centro turístico Shuar Tsuer Entsa, Samuel Salazar.
1. ¿Cuántos habitantes hay en la comuna Shuar?
Nosotros estamos conformados por 103 personas, entre niños y adultos.
2. ¿Cuántas personas al año visitan el Centro turístico Shuar Tsuer
Entsa?
Al año visitan el Centro turístico Shuar Tsuer Entsa alrededor de 5610
personas entre niños, adultos y personas de la tercera edad.
3. ¿Qué se ofrece en el centro turístico Shuar Tsuer Entsa?
Se ofrece piscinas de aguas termales, hotel, masajes, hidromasajes, limpia,
curación, baño en lodo, caminata por el lugar.
4. ¿Se piensa agrandar el lugar?
Sí, se tiene planeado comenzar con la construcción de otra piscina mucho
más grande en marzo del 2018, ya se tienen realizados planos y se ha hablado
con las autoridades correspondientes.
5. ¿Se realizan presentaciones en el centro turístico Shuar Tsuer
Entsa?
Se realizan presentación pocas ocasiones, más se lo hacen en días festivos
donde hay más visitantes.
6. ¿Reciben alguna clase de ayuda del gobierno u otra entidad pública
o privada?
No, todo lo obtenido hasta ahora es gracias a los que conformamos la comuna
Shuar.
7. ¿Existen diferentes tipos de especies alrededor de la comuna?
Sí, hay muchas pero se encuentran en la montaña del lugar.
80
Anexo C
Fotografías del Centro Shuar Tsuer Entsa
Fotografía con el presidente del Centro Shuar Tsuer Entsa
81
Río dentro del Centro Shuar Tsuer Entsa
Cabañas del Centro Shuar Tsuer Entsa
82
Piscina grande de agua termal
Piscina de agua termal
83
Bosque dentro del Centro Shuar Tsuer Entsa
84
Asientos y hamacas para los visitantes
Cabañas que ofrecen masajes de relajación
85
Vista desde el centro termal hacia la Comunidad Shuar
Hospedaje en el Centro Shuar Tsuer Entsa
86
Lugar de curación en el Centro Shuar Tsuer Entsa
Río en el Centro Shuar Tsuer Entsa
87
Áreas verdes en el centro Shuar Tsuer Entsa
Visitantes del Centro Shuar Tsuer Entsa
88
Vestidores en el Centro Shuar Tsuer Entsa
Baños en el Centro Shuar Tsuer Entsa
89
Lugar donde se pueden dejar las pertenencias
Cabañas
90
Fotografía de la entrada desde afuera
Fotografía de la entrada desde adentro
91
Camino hacia las piscinas
Camino hacia las piscinas
92
Horarios de buses con retorno a Guayaquil de la cooperativa San
93
Entrada de Balo Chico
94
Comunidad Shuar
Fotografía de los precios de entrada al centro Shuar Tsuer Entsa
95
Carretera y lugares de comida
96
Lugares de venta de artesanías
97
Baños de la Comunidad Shuar
98
Venta de cosas ideales para piscina
99
Carretera de la Comunidad Shuar
Vista al Centro Shuar Tsuer Entsa desde la Comunidad Shuar
100
Casas de la Comunidad Shuar
101
Estacionamiento de carros
Parqueadero de vehículos
102
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