UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE...

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

ESCUELA DE INGENIERÍA COMERCIAL

TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA

OBTENER EL TÍTULO DE INGENIERO COMERCIAL

TEMA:

“PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA

COMERCIALIZADORA DE ZAPATOS ORTOPÉDICOS EN EL CENTRO DE LA

CIUDAD DE GUAYAQUIL”

AUTORES:

SARMIENTO MANZABA GRACE YADIRA

ZAMBRANO MOLINA ESTELA MADELAINE

TUTORA DE TESIS:

LCDA. MARCIA NATHALY VILLAVICENCIO MOREJÓN

GUAYAQUIL, JULIO 2018

Ficha de registro de tesis

REPOSITORIO NACIONAL DE CIENCIA Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS

TÍTULO Y SUBTÍTULO: “PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA

COMERCIALIZADORA DE ZAPATOS ORTOPÉDICOS EN EL CENTRO DE LA CIUDAD DE

GUAYAQUIL”

AUTORAS:

Sarmiento Manzaba Grace Yadira

Zambrano Molina Estela Madelaine

TUTORA:

Lcda. Marcia Nathaly Villavicencio

Morejón

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas

CARRERA: Ingeniería Comercial

FECHA DE PUBLICACIÓN: Julio del 2016 No. DE PAGS: 96

ÁREA DE TEMÁTICA: Comercial

PALABRAS CLAVES: calzado ortopédico, plan de negocios, marketing, finanzas, emprendimiento.

RESUMEN: El calzado ortopédico es de gran utilidad para las personas que tienen problemas podológicos, así

como para las personas que desean un mayor confort con sus zapatos. Actualmente en el Ecuador existen pocas

empresas posicionadas en el mercado, por lo que se genera una oportunidad de mercado para ingresar a la

industria. El objetivo general de esta investigación es proponer un plan de negocios para crear una empresa

comercializadora de zapatos ortopédicos en el centro de la ciudad de Guayaquil. La metodología utilizada tuvo un

diseño no experimental, de tipo transversal, con alcance descriptivo y enfoque cuantitativo. La muestra del

trabajo fue de 377 personas que viven en la parroquia Rocafuerte, lugar donde estará ubicado el negocio. Los

resultados demuestran que existe un mercado atractivo que considera muy importante al calzado ortopédico, el

mayor motivador de compra son las promociones, Facebook es el medio con mayor preferencia para las

estrategias comunicacionales, los precios que están dispuestos a pagar las personas son de $25 a $100. La

demanda se estableció en 186 pares de zapatos al mes. La inversión inicial es de $14,428.28, el TIR del proyecto

es del 62%, el VAN es de $20,694.63, el período de recuperación es de un año cinco meses y un día. Se concluye

que el proyecto es factible financieramente.

No. DE REGISTRO(EN BASE DE DATOS) No. DE CLASIFICACIÓN

DIRECCIÓN URL (TESIS EN LA WEB)

ADJUNTO PDF: SI NO

CONTACTOCON AUTOR/ES:



TELÉFONO

0983847310

0942506874

E-MAIL:

[email protected]

[email protected]

CONTACTO EN LA INSTITUCIÓN

Nombre:

Teléfono :

Renuncia de derechos de autor

Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en el proyecto de

investigación son de absoluta propiedad y responsabilidad de Sarmiento Manzaba Grace

Yadira con C.I. 0924358070 y de Zambrano Molina Estela Madelaine con C.I.

0942506874.

Tema: “PLAN DE NEGOCIOS PARA LA CREACIÓN DE UNA EMPRESA


CIUDAD DE GUAYAQUIL”.

Derechos que renunciamos a favor de la Universidad de Guayaquil, para que haga uso

como a bien tenga.

___________________________


C.I.: 0924358070

___________________________


C.I.: 0942506874

Derecho de autor

Por medio de la presente certifico que los contenidos desarrollados en el proyecto de

investigación son de absoluta propiedad y responsabilidad de Sarmiento Manzaba Grace

Yadira con C.I. 0924358070 y de Zambrano Molina Estela Madelaine con C.I.

0942506874.




___________________________


C.I.: 0924358070

___________________________


C.I.: 0942506874

Certificado del tutor

Habiendo sido nombrado, yo, MARCIA NATHALY VILLAVICENCIO MOREJÓN,

como tutora de proyecto de investigación como requisito para optar el título de

Ingeniera Comercial presentado por las egresadas Sarmiento Manzaba Grace Yadira con

C.I. 0924358070 y de Zambrano Molina Estela Madelaine con C.I. 0942506874.




Certifico que he revisado y aprobado en todas sus partes, encontrándose apto para su

sustentación.

______________________

Lcda. Marcia Nathaly Villavicencio Morejón

Tutora académica

CARRERA DE INGENIERÍA COMERCIAL

UNIDAD DE TITULACIÓN

CERTIFICADO DE PORCENTAJE DE SIMILITUD

Habiendo sido nombrada, Lcda. Marcia Nathaly Villavicencio Morejón,

tutora del trabajo de titulación certifico que el presente trabajo de titulación ha

sido elaborado por Grace Sarmiento Manzaba y Estela Zambrano Molina,

con mi respectiva supervisión como requerimiento parcial para la obtención del

título de Ingeniería Comercial.

Se informa que el trabajo de titulación: “Plan de negocios para la creación de

una empresa comercializadora de zapatos ortopédicos en el centro de la

ciudad de Guayaquil”, ha sido orientado durante todo el periodo de ejecución

en el programa antiplagio URKUND quedando el 1% de coincidencia.

https://secure.urkund.com/view/39819084-356842-

180542#q1bKLVayijbQMdQx0jHWMdEx0zHXsdCxjNVRKs5Mz8tMy0xOzEtOVbIy0DMwsDQxMTKwsDAy

NbQ0MTI0sawFAA==

________________________

Nombre y Apellidos

CI:0908800535

Dedicatoria

Dedico el presente trabajo investigativo principalmente a Dios por ser el motor de mi

vida, por brindarme sabiduría para poder cumplir una de mis metas y sueños tan

anhelados.

De manera especial a mi mamá por ser siempre el eje de mi vida y que a pesar de la

distancia me impulsó y ayudó a seguir con mis metas.

A mis hijas porque por ellas comencé mis estudios, a ellas en especial les dedico este

triunfo.

A mi papá, a mi esposo, hermanos y amigos por estar siempre presente brindándome su

ayuda, su apoyo y su comprensión en este largo camino de estudios.

A todas las personas que nos han apoyado y compartieron sus conocimientos para que

este trabajo se realice con éxito.


Esta tesis va dedicada al creador de mi vida, a mi padre celestial al que guía mi caminar

día a día, al que me levanta y me da fuerzas para seguir luchando por mis metas y

sueños. A mis padres por el gran esfuerzo que han hecho para que pueda llegar hasta

donde he llegado y a todos los seres que amo porque de una u otra forma he sentido su

apoyo.


Agradecimiento

En estas pocas líneas quiero agradecer en primer lugar a Dios por ser mi guía, mi fuerza

y mi luz permitiéndome concluir con éxitos una de las etapas más importantes de mi

vida.

A mi mamá que a pesar de la distancia ha sabido ayudarme, comprenderme y brindarme

su apoyo en todo y cada uno de los momentos de mi vida.

A mi esposo por brindarme su ayuda, a mis hijas que son lo más valioso que tengo.

A mi papá por estar siempre presente, a mis abuelos y a cada uno de los integrantes de

mi familia por ser mi soporte en todo momento.

A los grandes amigos que hice a lo largo de mis años de estudios por brindarme su

amistad y ayuda en todo momento.

A la Universidad de Guayaquil, los directivos, maestros y tutores muchas gracias por

sus conocimientos, consejos los cuales me permitieron culminar con éxitos mi carrera

universitaria.

Y por último, pero no menos importante, a mi compañera Madelaine porque gracias a

ella se ha podido realizar y culminar este proyecto de tesis.


Agradecida eternamente con Dios ya que me ha dado fuerzas, inteligencia y guía

siempre mi caminar, a mis padres por sus consejos y cada palabra de aliento, cuando

sentía que ya no podía más, a mis maestros y maestras por la educación brindada y

amistad, a la Facultad de Ciencias Administrativas por acogerme y poder ahora ser

orgullosamente una ex estudiante de la “UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL”


Tabla de Contenido

Ficha de registro de tesis ................................................................................................ ii Renuncia de derechos de autor .................................................................................... iii Derecho de autor ........................................................................................................... iv Certificado del tutor ....................................................................................................... v

Introducción .................................................................................................................... 3 CAPÍTULO I .................................................................................................................. 5 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA ..................................................................... 5

1.1 Planteamiento del Problema ................................................................................... 5 1.1.1 Formulación del problema ............................................................................... 7

1.2 Sistematización del Problema ................................................................................. 7

1.2.1 Objetivo general .............................................................................................. 7 1.2.2 Objetivos específicos ....................................................................................... 7

1.2.3 Justificación ..................................................................................................... 8 1.2.4 Delimitación .................................................................................................... 9

CAPÍTULO II ............................................................................................................... 10

MARCO DE REFERENCIA ....................................................................................... 10 2.1 Antecedentes ......................................................................................................... 10 2.2 Marco Teórico ...................................................................................................... 11

2.2.1 Plan de Negocios ........................................................................................... 11

2.2.2 Misión ............................................................................................................ 11 2.2.3 Visión ............................................................................................................ 12

2.2.4 Valores ........................................................................................................... 12

2.2.5 Mercado ......................................................................................................... 12

2.2.6 Estudio o investigación de mercado .............................................................. 13 2.2.7 Estructura organizacional .............................................................................. 14

2.2.8 Cadena de valor ............................................................................................. 15 2.2.9 Marketing ...................................................................................................... 15 2.2.10 Análisis de las Fuerzas de Porter ................................................................. 19

2.2.11 Matriz FODA ............................................................................................... 21 2.2.12 Factibilidad financiera ................................................................................. 22

2.2.13 Historia de los Zapatos ................................................................................ 22 2.2.14 Zapatos Ortopédicos .................................................................................... 24 2.2.15 Ortopedia ..................................................................................................... 24

2.2.16 Ortopedia Pediátrica .................................................................................... 25 2.2.17 El pie ............................................................................................................ 25

2.2.18 Tratamiento indicado por el médico de pie y tobillo ................................... 28 2.3 Marco Contextual ................................................................................................. 29

2.3.1 Productos de la competencia: ........................................................................ 30 2.4 Marco Jurídico Ecuatoriano.................................................................................. 30

2.4.1 Código CIIU .................................................................................................. 30 2.4.2 Pasos para obtener el Registro Único del Contribuyente (RUC) como persona

natural ..................................................................................................................... 31

2.4.3 Permisos del Municipio ................................................................................. 31 2.4.4 Obtención del permiso de bomberos ............................................................. 32

CAPÍTULO III ............................................................................................................. 34 METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN .......................................................... 34

x

3.1 Diseño de la Investigación .................................................................................... 34

3.1.1 Diseño experimental ...................................................................................... 34 3.1.2 Diseño no experimental ................................................................................. 34

3.2 Tipo de la Investigación ....................................................................................... 35

3.2.1 Descriptivo .................................................................................................... 35 3.3 Población y Muestra ............................................................................................. 36

3.3.1 Población ....................................................................................................... 36 3.3.2 Muestra .......................................................................................................... 37

3.4 Técnicas e Instrumentos de Investigación ............................................................ 37

3.4.1 Encuesta ......................................................................................................... 37 3.4.2 Resultados ...................................................................................................... 40 3.4.2 Interpretación general de resultados .............................................................. 53

CAPÍTULO IV .............................................................................................................. 54

PROPUESTA ................................................................................................................ 54 4.1 Descripción de los bienes y/o servicios a producir, comercializar, distribuir,

exportar, importar, proyecto interno (en función de empresa existente o proyecto). . 54

4.2 Naturaleza del Negocio: Diagnóstico y/o Cadena de Valor, según sea el caso:

Personas Jurídicas: empresa formalmente constituida (Micro, Pequeña, Mediana,

Gran empresa), Personas Naturales: Empresa Unipersonal, y empresas informales

que van a ser formalizadas, y emprendimientos. ........................................................ 54

4.2.1 Actividades Primarias .................................................................................... 54 4.2.2 Actividades de Soporte .................................................................................. 56

4.3 Detalle de Misión, Visión, Valores de la empresa, Estructura Organizacional,

Líneas de Producción de bienes y/o servicios (en función de empresa existente o

proyecto). .................................................................................................................... 58

4.4 Análisis Situacional (externo e interno) del proyecto o negocio utilizando

herramientas pertinentes (en función de empresa existente o proyecto). ................... 60

4.4.1 Matriz EFI ..................................................................................................... 60 4.4.2 Matriz EFE .................................................................................................... 62

4.4.3 FODA ............................................................................................................ 64 4.4.5 Estrategia genérica ......................................................................................... 64

4.5 Análisis de Mercadotecnia: las 4P como mínimo (en función de empresa existente

o proyecto). ................................................................................................................. 65 4.5.1 Producto ......................................................................................................... 65

4.5.2 Precio ............................................................................................................. 69 4.5.3 Plaza .............................................................................................................. 70 4.5.4 Promoción ...................................................................................................... 71

4.6 Análisis Técnico, Tecnológico y Operativo del proyecto: materiales, proveedores

de suministros, infraestructuras, planes de contingencias (en función de empresa

existente o proyecto). Talento Humano necesario para el proyecto, Recursos

Técnicos, Recursos Financieros, Capital (en función de empresa existente o

proyecto). .................................................................................................................... 77 4.6.1 Plan de contingencia ...................................................................................... 77 4.6.2 Recursos técnicos .......................................................................................... 78 4.6.3 Inversión ........................................................................................................ 79 4.6.4 Costos directos ............................................................................................... 80

4.6.5 Gastos administrativos ................................................................................... 82 4.6.6 Gastos de venta .............................................................................................. 84 4.6.7 Costo anual de operación ............................................................................... 85 4.6.8 Gastos financieros ......................................................................................... 85

xi

4.6.9 Ingresos y demanda potencial........................................................................ 86

4.6.10 Estado de resultado integral ......................................................................... 87 4.6.11 Estado de situación financiera ..................................................................... 88 4.6.12 Factibilidad financiera ................................................................................. 89

Conclusiones .................................................................................................................. 91 Recomendaciones .......................................................................................................... 92 Referencias .................................................................................................................... 93 Anexos .......................................................................................................................... 100

Anexo 1. Tabla de amortización ............................................................................... 100

Índice de Tablas

Tabla 1. Población y muestra ......................................................................................... 36 Tabla 2. Género .............................................................................................................. 40

Tabla 3. Edad .................................................................................................................. 41 Tabla 4. Problemas en el pie .......................................................................................... 42 Tabla 5. Importancia del uso de zapatos ortopédicos .................................................... 43 Tabla 6. Intención de compra ......................................................................................... 44 Tabla 7. Características más valoradas para la compra ............................................... 45

Tabla 8. Lugares de comercio ........................................................................................ 46 Tabla 9. Lugares de compra ........................................................................................... 47 Tabla 10. Precio a pagar ................................................................................................ 48 Tabla 11. Medios para la promoción ............................................................................. 49 Tabla 12. Colores de la empresa .................................................................................... 50

Tabla 13. Identificación .................................................................................................. 51 Tabla 14. Factibilidad .................................................................................................... 52

Tabla 15. Matriz EFI ...................................................................................................... 61 Tabla 16. Matriz EFE ..................................................................................................... 63 Tabla 17. Costos y ganancia........................................................................................... 70 Tabla 18. Costos de recursos .......................................................................................... 78

Tabla 19. Activos no corrientes ...................................................................................... 79 Tabla 20. Gastos pre-operacionales ................................................................................ 79 Tabla 21. Inversión total ................................................................................................. 80

Tabla 22. Producto proveedor ........................................................................................ 80 Tabla 23. Costo de producto del proveedor total ........................................................... 81

Tabla 24. Descripción mano de obra directa ................................................................. 81

Tabla 25. Mano de obra directa ..................................................................................... 81

Tabla 26. Costo directo total .......................................................................................... 82 Tabla 27. Descripción sueldos y salarios ....................................................................... 82

Tabla 28. Sueldos y salarios ........................................................................................... 83 Tabla 29. Servicios básicos para la administración mensual ........................................ 83 Tabla 30. Servicios básicos administrativos................................................................... 83

Tabla 31. Suministros de oficina .................................................................................... 83 Tabla 32. Asesoría contable ........................................................................................... 83

Tabla 33. Internet y teléfono ........................................................................................... 83 Tabla 34. Permisos anuales ............................................................................................ 84 Tabla 35. Alquiler ........................................................................................................... 84

Tabla 36. Gastos administrativos ................................................................................... 84 Tabla 37. Gastos de venta............................................................................................... 85

Tabla 38. Costo anual de operación ............................................................................... 85 Tabla 39. Financiamiento requerido .............................................................................. 86

Tabla 40. Condiciones de financiamiento ...................................................................... 86 Tabla 41. Demanda potencial ......................................................................................... 87 Tabla 42. Ingreso por venta ............................................................................................ 87 Tabla 43. Estado de resultado integral .......................................................................... 88 Tabla 44. Estado de situación financiera ....................................................................... 89

Tabla 45. Factibilidad financiera (TIR Y VAN) ............................................................. 90 Tabla 46. Amortización ................................................................................................ 100

Índice de Figuras

Figura 1. Ubicación .......................................................................................................... 9 Figura 2. Género ............................................................................................................ 40

Figura 3. Edad ................................................................................................................ 41 Figura 4. Problemas en el pie ......................................................................................... 42 Figura 5. Importancia del uso de zapatos ortopédicos ................................................... 43 Figura 6. Intención de compra ....................................................................................... 44 Figura 7. Características más valoradas para la compra ................................................ 45

Figura 8. Lugares de comercio ...................................................................................... 46 Figura 9. Lugares de compra ......................................................................................... 47 Figura 10. Precio a pagar ............................................................................................... 48 Figura 11. Medios para la promoción ............................................................................ 49 Figura 12. Colores de la empresa ................................................................................... 50

Figura 13. Identificación ................................................................................................ 51 Figura 14. Factibilidad ................................................................................................... 52

Figura 15. Estructura ...................................................................................................... 57 Figura 16. Estructura organizacional ............................................................................. 57 Figura 17. Zapato ortopédico para niño ......................................................................... 66 Figura 18. Zapato ortopédico para niña ......................................................................... 67

Figura 19. Zapato ortopédico para hombre .................................................................... 67 Figura 20. Zapato deportivo ortopédico......................................................................... 67 Figura 21. Zapato ortopédico para mujer ....................................................................... 68

Figura 22. Logo .............................................................................................................. 68 Figura 23. Servicio a domicilio ...................................................................................... 72

Figura 24. Foto de perfil ................................................................................................ 73

Figura 25. Publicación ................................................................................................... 73

Figura 26. Página web ................................................................................................... 74 Figura 27. Google Adwords ........................................................................................... 75

Figura 28. Instagram ...................................................................................................... 76 Figura 29. Costo de pauta .............................................................................................. 77

1


COMERCIALIZADORA DE ZAPATOS ORTOPÉDICOS EN EL CENTRO DE

LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

Autora: Sarmiento Manzaba Grace Yadira

Autora: Zambrano Molina Estela Madelaine

Tutora: Lcda. Marcia Nathaly Villavicencio Morejón

Resumen

El calzado ortopédico es de gran utilidad para las personas que tienen problemas

podológicos, así como para las personas que desean un mayor confort con sus zapatos.

Actualmente en el Ecuador existen pocas empresas posicionadas en el mercado, por lo

que se genera una oportunidad de mercado para ingresar a la industria. El objetivo general

de esta investigación es proponer un plan de negocios para crear una empresa

comercializadora de zapatos ortopédicos en el centro de la ciudad de Guayaquil. La

metodología utilizada tuvo un diseño no experimental, de tipo transversal, con alcance

descriptivo y enfoque cuantitativo. La muestra del trabajo fue de 377 personas que viven

en la parroquia Rocafuerte, lugar donde estará ubicado el negocio. Los resultados

demuestran que existe un mercado atractivo que considera muy relevante al calzado

ortopédico, el mayor motivador de compra son las promociones, Facebook es el medio

con mayor preferencia para las estrategias comunicacionales, los precios que están

dispuestos a pagar las personas son de $25 a $100. La demanda se estableció en 186 pares

de zapatos al mes. La inversión inicial es de $14,428.28, el TIR del proyecto es del 62%,

el VAN es de $20,694.63, el período de recuperación es de un año cinco meses y un día.

Se concluye que el proyecto es factible financieramente.

Palabras clave: calzado ortopédico, plan de negocios, marketing, finanzas,

emprendimiento.

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COMERCIALIZADORA DE ZAPATOS ORTOPÉDICOS EN EL CENTRO DE

LA CIUDAD DE GUAYAQUIL”

Autora: Sarmiento Manzaba Grace Yadira

Autora: Zambrano Molina Estela Madelaine

Tutor: Lcda. Marcia Nathaly Villavicencio Morejón

Abstract

Orthopedic shoes are very useful for people who have podiatric problems, as well as for

people who want more comfort with their shoes. Currently in Ecuador there are few

companies positioned in the market, so it generates a market opportunity to enter the

industry. The general objective of this research is to propose a business plan to create a

marketing company of orthopedic shoes in the center of the city of Guayaquil. The

methodology used had a non-experimental, cross-sectional design, with a descriptive

scope and a quantitative approach. The sample of the work was 377 people living in the

Rocafuerte parish, where the business will be located. The results show that there is an

attractive market that considers orthopedic shoes very relevant, promotions are the

biggest motivator, Facebook is the most preferred medium for communication strategies,

the prices that people are willing to pay are $ 25 a $ 100 The demand was established on

186 pairs of shoes per month. The initial investment is $ 14,428.28, the IRR of the project

is 62%, the NPV is $ 20,694.63, the recovery period is one year five months and one day.

It is concluded that the project is financially feasible.

Keywords: orthopedic footwear, business plan, marketing, finance, entrepreneurship.

3

Introducción

El calzado ortopédico es un zapato especial diseñado para combatir las

deformidades físicas que presentan algunas personas en un pie o en ambos. Uno de los

factores que han hecho posible la creación del calzado ortopédico es la tecnología, hay

que mencionar que la evolución tecnológica representa un gran beneficio para las

diferentes industrias comerciales y el mercado del calzado ortopédico no es la

excepción. El desarrollo tecnológico de la medicina ha generado que la ortopedia

infantil crezca de forma determinante, logrando así que los niños obtengan una mejor

calidad de vida (Universidad de Palermo, 2018).

El capítulo uno empezó con el desarrollo del planteamiento del problema, seguido

de la formulación del mismo, posteriormente se estableció la sistematización del

problema de acuerdo al desarrollo de los objetivos generales; así mismo se estableció el

objetivo general y se formularon los objetivos específicos. Para terminar el capítulo se

realizó la justificación y la delimitación.

En el capítulo dos se desarrolló el marco de referencia, dentro del mismo se

realizaron los antecedentes de la investigación y se citaron otros estudios similares al

proyecto actual. El término del marco de referencia le dio paso al marco teórico, en el

mismo se desarrollaron diferentes conceptos en base a temas comerciales y de negocios,

también se desarrollaron conceptos acerca del pie, el pie plano, demás dolencias y

enfermedades que atacan a esa parte del cuerpo humano. Además, se establecieron

conceptos sobre la ortopedia, ortopedia pediátrica y zapatos ortopédicos.

En el capítulo tres se desarrolló la metodología de la investigación, en donde se

estableció un diseño no experimental, se definió el tipo de investigación como

cuantitativa, se calculó la población y la muestra, se presentaron los resultados de la

encuesta con su respectivo análisis. En el capítulo cuatro se elaboró el plan de negocios

4

con sus componentes de descripción del negocio, análisis situacional, análisis de

mercadotecnia, análisis técnico y financiero. Se culmina el trabajo con las conclusiones

y recomendaciones respectivas.

5

CAPÍTULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

1.1 Planteamiento del Problema

A nivel mundial la industria del calzado ortopédico tiene una producción

aproximada de 23,000 millones de pares, siendo el 86.7% de este valor producido en el

continente asiático, mientras que Brasil y México se ubican entre los 10 mayores

productores de calzado alrededor del mundo (Revista de calzado, 2017).

La industria del calzado demuestra un prometedor incremento en sus ventas, esta

noticia es constatada por la actividad comercial que se ha desarrollado en Chile, en

donde sus habitantes compran entre cinco a seis pares de zapatos al año, estas cifras

representan al consumo per cápita de la población (Diario El Mercurio de Chile, 2016).

Esta industria, desde sus comienzos hasta ahora se ha mantenido ofertando el mismo

diseño e iguales colores en el calzado, los colores habituales son negro, plomo y crema.

El no innovar y seguir con el mismo diseño de producto ha ocasionado que este

segmento de mercado tenga un producto estéticamente pobre (Silva, 2015).

En Ecuador, debido a la crisis petrolera y el terremoto del 2016 ocasionaron que se

produzca una crisis económica, este escenario afectó al sector productivo de zapatos,

esta noticia se evidencia porque la fabricación de estos productos referenció en el 2015

un total de 20.4 millones de zapatos; mientras que en el 2016 la producción cayó a 18.6

millones (El Comercio, 2017).

La provincia de Tungurahua tiene como una de sus principales actividades

productivas la fabricación de calzado, en el 2015 generó $2,643 millones, representando

el 2.85% del PIB, siendo la ciudad de Ambato la mayor generadora de riqueza teniendo

como principal actividad la producción de calzado; la cantidad de empresas en la

6

provincia de Tungurahua es de 62,900 demostrando la fortaleza de esta industria (El

Comercio, 2017).

Como referencia, la empresa Liwi, dedicada a la elaboración y venta de calzado

ortopédico en el Ecuador, en el año 2016 fabricó un total de 40 zapatos diariamente; sin

embargo en el 2015 la misma entidad fabricó 50 pares, esto demuestra cómo la industria

ortopédica está reflejando una caída en ventas, los encargados de la empresa para

incrementar las ventas decidieron ofertar un nuevo producto al mercado, las plantillas

ortopédicas (El Comercio, 2017).

El Instituto Nacional de Estadísticas y Censo (INEC) desarrolló el Censo

Económico en el país en el 2010; en sus bases de datos no consta información sobre

empresas de calzado ortopédico. Sin embargo, este calzado se encuentra dentro de la

categoría “Venta al por menor de prendas de vestir, calzado y artículos de cuero en

comercios especializados”, con el código G4771 que pertenece a la Clasificación

Industrial Internacional Uniforme de todas las actividades económicas (CIUU) (INEC,

2012), el cual es utilizado por el Servicio de Rentas Internas (SRI) al determinar la

actividad comercial.

Según el Censo Económico realizado en el 2010, en el cantón Guayaquil existían

3,702 tiendas con el Código CIUU “Venta al por menor de prendas de vestir, calzado y

artículos de cuero en comercios especializados” (INEC, 2018b). Cabe destacar, que se

incluyen todo tipo de tiendas especializadas en textiles, calzado y artículos de cuero, sin

que se especifique para zapatos ortopédicos. Esta es la forma en que clasifica las

actividades comerciales el SRI.

En Guayaquil existen pocas tiendas especializadas en zapatos ortopédicos que

ofrezcan su servicio y cuenten con un local comercial posicionado. Por lo general se

pueden encontrar puestos informales en lugares como la “Bahía” de Guayaquil, donde

7

se consiguen zapatos ortopédicos más económicos, pero con una menor calidad que las

tiendas especializadas. Entre las tiendas más reconocidas en el centro comercial de la

ciudad están Dr. Pie en Chimborazo 117 y Vélez, Centro Ortopédico Freire con locales

en 9 de octubre y Piedrahita, Esmeraldas y Calle 2 SO, Rumichaca y Cristóbal Colón.

Existen otras tiendas ubicadas en el sector centro-sur de la ciudad de Guayaquil, las

cuales son Líneas Médicas en Chimborazo y Azuay, Ortopedia Miclow en la Av. Quito,

Ortopedia Briones en Fco. de Marcos y Av. Quito, Calzado ortopédico Nene’s en el

mercado de la Av. Machala, Ortopedia Americana en Fco. de Marcos y Pedro Moncayo,

Calzados Ortopédicos Baby’s en Machala y Luis Urdaneta.

1.1.1 Formulación del problema

¿Cómo la propuesta de un plan de negocios ayudará a la creación de una empresa

comercializadora de zapatos ortopédicos en el centro de la ciudad de Guayaquil?

1.2 Sistematización del Problema

• ¿Cuál es la situación actual de la industria de zapatos ortopédicos en la ciudad de

Guayaquil?

• ¿Cuál es el mercado potencial de la comercialización de zapatos ortopédicos en

el centro de la ciudad de Guayaquil?

• ¿Cuáles son las actividades que debe tener el plan de negocios para la

comercialización de zapatos ortopédicos en el centro de la ciudad de Guayaquil?

1.2.1 Objetivo general

Proponer un plan de negocios para crear una empresa comercializadora de zapatos

ortopédicos en el centro de la ciudad de Guayaquil.

1.2.2 Objetivos específicos

• Analizar la situación actual de la industria de zapatos ortopédicos en la ciudad de

Guayaquil.

8

• Diagnosticar el mercado potencial de la comercialización de zapatos ortopédicos

en el centro de la ciudad de Guayaquil.

• Formular las actividades que debe tener el plan de negocios para la

comercialización de zapatos ortopédicos en el centro de la ciudad de Guayaquil.

1.2.3 Justificación

Justificación teórica

Para el desarrollo del presente proyecto se ponen en práctica los conceptos

aprendidos durante la carrera de Ingeniería Comercial. Se aplica la línea de

investigación de Economía Social, Emprendimiento y Gestión Territorial, con la sub-

línea de Estrategia, calidad, desarrollo sustentable y cambio de la matriz productiva. El

proyecto de investigación cumple con el objetivo número cinco del Plan Nacional de

Desarrollo 2017-2021. El mismo especifica que se debe impulsar al sector productivo e

incrementar la competitividad en cada una de las industrias con el objetivo de generar

mayores ingresos para el país de una forma sostenible, redistributiva y solidaria

(SENPLADES, 2017).

Justificación práctica

El proyecto de presentación de la propuesta de un plan de negocios para la

comercialización de zapatos ortopédicos en el centro de la ciudad de Guayaquil 2018,

brinda las pautas necesarias para desarrollar un modelo de gestión que permita el

crecimiento empresarial en este sector económico. De igual forma el trabajo evalúa el

potencial del negocio en base a un diagnóstico estratégico para poder incursionar en

estrategias acordes a las necesidades de los consumidores.

Otro de los beneficiarios son los consumidores, debido a que podrán disponer de un

producto acorde a sus necesidades, brindando mayor satisfacción no sólo a las personas

que tienen problemas podológicos, sino también a aquellos que desean un calzado que

9

les brinde un mayor confort y que cuide sus hábitos corporales para no caer en algún

tipo de problema en sus pies.

Justificación metodológica

El proyecto se justifica metodológicamente debido a que el estudio se desarrolla en

base a una investigación descriptiva, de enfoque cuantitativo, transversal y aplica la

encuesta de tipo de muestreo aleatorio simple. La población son las personas que viven

en la parroquia de Rocafuerte, las cuales se ubican en el centro de Guayaquil, cuya zona

es la seleccionada para este proyecto al ser de gran movimiento comercial.

1.2.4 Delimitación

El objeto de estudio son las personas del centro de la ciudad de Guayaquil que

necesitan de zapatos ortopédicos. La muestra se la sacará en base a la parroquia

Rocafuerte; ya que el local queda en la calle Antonio José de Sucre entre García Avilés

y Boyacá. Según el Censo Nacional de Población y Vivienda del 2010 el número de

habitantes de la parroquia Rocafuerte en ese año fue de 33,469 personas (El Universo,

2018).

Figura 1. Ubicación

10

CAPÍTULO II

MARCO DE REFERENCIA

2.1 Antecedentes

Para la presente investigación se procede a identificar trabajos referentes que

ayuden a la explicación:

El proyecto de Piloso y Plaza (2016) titulado “Estudio de factibilidad para la

creación de una fábrica de calzado ortopédico”, tiene como objetivo determinar la

factibilidad financiera para la creación de una fábrica de calzado ortopédico, la

metodología de la investigación es desarrollada a través de un trabajo de campo, el tipo

de investigación es descriptivo, el enfoque que se utiliza es cuantitativo porque se

requiere de la utilización de encuestas, el target de investigación son las mujeres

mayores de 18 años de la ciudad de Guayaquil que sufren de malformidad o deficiencia

en sus dos pies. En conclusión, es factible la creación de una fábrica de calzado

ortopédico por los beneficios para la salud que generan estos productos.

El proyecto de Barahona y Llerena (2016) titulado “Estudio de factibilidad para la

introducción de las botas ortopédicas Ergobaum dirigido al área de rehabilitación en el

mercado guayaquileño a través de la empresa Ecuadorian Medical Fly”, tiene como

objetivo realizar un estudio de factibilidad para la introducción de las botas ortopédicas

Walker Shoebaum dirigido a pacientes con problemas al caminar, que estén en el área

de rehabilitación en el mercado guayaquileño, se conoce que la mayoría de las personas

(98%) no saben que las botas son beneficiosas para la recuperación de extremidades

inferiores del ser humano, sólo el 2% conoce de esta información, a través de los

resultados de la encuesta se concluye que es factible introducir las botas ortopédicas

Ergobaum en el mercado guayaquileño.

11

Silva (2015) en su proyecto titulado “Propuesta para la creación de una empresa

diseñadora y fabricante de zapatos ortopédicos para niños en la ciudad de Guayaquil”;

tiene como objetivo general determinar la aceptación del calzado ortopédico con

diseños infantiles en la ciudad de Guayaquil, la encuesta está dirigida a 218 personas, se

concluye que el precio es un factor importante para que se realice la compra de los

zapatos ortopédicos. La investigación aporta con el conocimiento necesario acerca de la

aceptación de los zapatos ortopédicos en la ciudad de Guayaquil.

2.2 Marco Teórico

2.2.1 Plan de Negocios

El plan de negocios es una idea que se plasma en un documento con el objetivo de

desarrollar un proyecto, dicho documento expresa la naturaleza del negocio y como está

constituido. En este suministro de oficina se reflejará lo qué se va realizar y la manera

en cómo se pondrá en marcha; no hay que olvidar que para poder cumplir los objetivos

se tienen que utilizar estrategias adecuadas que forman parte del plan de negocios.

Estructura del plan de negocios

La estructura de un plan de negocios se compone del marketing con su análisis

estratégico y de mercado, la parte de administración que incluye la estructura

organizacional, operaciones donde se analiza la cadena de valor y finanzas donde se

evalúa la factibilidad del proyecto; es importante que se siga la estructura de forma

ordenada, ya que su desarrollo permitirá que se consigan los objetivos requeridos en el

proyecto (Chávez, 2013).

2.2.2 Misión

La misión es el elemento empresarial y estratégico que le brinda un enfoque único a

la organización, la creación de la misión se realiza con el propósito de guiar y conducir

a una entidad a realizar la actividad por la que fue creada, la misma demuestra al

12

público en general la función y en lo que se especializa una empresa; la misión es lo que

ayuda a diferenciar a la organización de las demás, convirtiéndose en ese factor

diferencial indispensable dentro del mundo empresarial (Ordenes, 2015).

2.2.3 Visión

La visión junto con la misión son dos elementos que deben ser definidos antes de

constituir la compañía, sin embargo aunque los dos aparezcan desde la creación de la

misma tienen enfoques diferentes, la visión como tal es creada para saber a dónde se

quiere llegar con la compañía; rste elemento es considerado como el futuro que va a

tener la compañía una vez que empiece a funcionar en el mercado donde se

especializará (Rosario, 2015).

2.2.4 Valores

Los valores de una empresa son una cantidad limitada de principios que son

diseñados en conjunto con la misión y visión, la finalidad de su creación es para que

cada uno de los trabajadores se identifique con ellos y tome la iniciativa de llevar a cabo

su trabajo y participación dentro de la empresa conforme a cada uno ellos, los valores

organizacionales forjarán la cultura organizacional de la empresa y de cada uno de los

colaboradores, sin embargo no hay que olvidar que estos aspectos son pieza

fundamental para alcanzar los objetivos organizacionales (Unipymes Fundación, 2014).

2.2.5 Mercado

El mercado es el lugar en donde se desarrollan los procesos comerciales. El

mercado o también conocido como industria es donde se realizan todas las actividades

de compra y venta y así mismo es donde existe la posibilidad de que en un escenario la

demanda no pueda satisfacer a la oferta o que la oferta no sea la suficiente para

satisfacer la demanda que existe en el mercado. Dentro del mercado se desempeñan

tanto organizaciones como también personas naturales. En la industria la situación de

13

precio y demanda es cambiante, hay momentos en donde el precio de los productos o

servicios se puede disparar hacia arriba, como también existen situaciones en donde el

mismo puede bajar rotundamente, lo mismo sucede con la cantidad demandante, la cual

actúa de acuerdo al precio de los productos. El objetivo que se tiene dentro del mercado

es satisfacer a todos los demandantes para que así se perciban los suficientes ingresos y

se obtenga una recuperación de toda inversión que se haya efectuado (Mesa, 2016).

2.2.6 Estudio o investigación de mercado

El estudio de mercado comprende una investigación profunda sobre el

comportamiento de las personas, esta investigación pretende averiguar los gustos y

preferencias de los consumidores potenciales. La finalidad de la aplicación del estudio

de mercado es conocer la industria, su situación actual y como se desenvuelve la curva

de la demanda con respecto a un producto o servicio en particular. Esta investigación o

estudio de mercado es aplicado cuando se quiere posicionar un nuevo producto o

reposicionar uno ya existente. Esta herramienta va de la mano junto con el marketing;

ya que, la información obtenida servirá de apoyo para que se apliquen las correctas

estrategias para influenciar a los clientes. Este importante estudio puede estar dirigido a

diferentes nichos o segmentos del mercado, su desarrollo permitirá generar un

seguimiento a los competidores potenciales, así mismo no sólo se puede conocer el

pensamiento de los clientes de la empresa investigadora; sino que también se suele

conocer lo que piensan los clientes de la competencia y si es que estos son satisfechos o

insatisfechos (Fátima, 2015).

La investigación de mercados según Pilco y Ruiz (2015) es una técnica de orígenes

estratégicos potenciales y su imposición dentro de un proyecto de estudio sirve para

tomar las decisiones correctas para resolver alguna situación negativa que causa

malestar y desmotivación dentro de un determinado escenario o para aprovechar una

14

oportunidad que brinde el mercado. El desarrollo de esta ciencia disciplinaria permite

poner en práctica diferentes procedimientos que producirán un conocimiento profundo

de las personas, clientes, consumidores internos y externos e incluso de los

competidores que se encuentran operando en una industria específica. La investigación

de mercados es importante porque su intervención pretende analizar y evaluar el

comportamiento de los individuos; tanto así que permite que se conozcan las

necesidades de los mismos.

2.2.7 Estructura organizacional

La estructura organizacional es la columna vertebral de una empresa, esta se va

adecuando de acuerdo a los puntos fuertes de la organización; de esta manera se van

constituyendo las diferentes actividades y procesos. Una adecuada estructura interna

tiene lugar cuando cada uno de los colaboradores tiene asignada una tarea en particular

y así mismo son responsables de ella. Las responsabilidades determinarán el logro de

los objetivos y la aportación del funcionamiento de la empresa. La construcción de una

buena estructura organizacional hace que todos los procesos y actividades internas sigan

un orden claro y preciso, situación que ayudará positivamente en el desempeño dentro

del mercado (Universidad de Pamplona, 2018).

Tipos de estructura organizacional

Estructura lineal: la estructura lineal o sencilla es adaptada sobre empresas que

recién están saliendo a participar dentro del mercado, en palabras breves este tipo de

estructura se aplica en empresas de un tamaño dimensional pequeño. Al ser conocida

como una estructura organizacional sencilla debe ser establecida directamente en

organizaciones que se dedican a la fabricación y venta de uno o pocos productos dentro

de un segmento especial en el mercado. En muchas de estas empresas el fundador es el

gerente y dueño. Estructura matricial: es la establecida dentro de las empresas que

15

gozan de un gran capital. Los procedimientos que se siguen dentro de esta estructura

comprenden la unión del talento humano y demás herramientas por un cierto tiempo

para formar equipos de trabajo conformados por colaboradores de diferentes

departamentos con el objetivo de que fusionen conocimientos entre sí para llevar a cabo

proyectos importantes para la organización. Estructura por departamentalización:

este tipo de estructura consiste en la constitución de departamentos, en base a la

experiencia, desempeño, responsabilidades y funciones de los colaboradores

(Universidad de Pamplona, 2018).

2.2.8 Cadena de valor

Simplemente, la cadena de valor está determinada por un conjunto de actividades y

procesos que son desarrollados con el objetivo de trasladar al producto desde su lugar

de origen o fabricación hasta el consumidor final. La metodología de la cadena de valor

no sólo comprende la etapa de la fabricación y la entrega; sino que entre el inicio

(creación del producto) y el fin (entrega del bien al consumidor) existen varios

componentes, intermediarios o etapas que hacen posible el traslado de un determinado

producto o servicio, estos son los que poco a poco le van entregando valor al mismo

durante el proceso. Las etapas o actividades que comprende la cadena de valor son dos;

estas son actividades de soporte, estas son la infraestructura de la empresa, gestión de

Recursos Humanos, desarrollo de tecnología y compras; mientras que las actividades

primarias son la logística de entrada, operaciones, logística de salida, marketing y

ventas y postventa (Nutz & Sievers, 2018).

2.2.9 Marketing

Marketing es una herramienta comercial que se encarga de acelerar el proceso de

compra de las personas. La utilización de la misma se produce con el objetivo de

despertar el deseo de un posible consumidor hacia la obtención de un producto o

16

servicio. Precisamente, el trabajo del marketing es encontrar las necesidades de las

personas dentro de un mercado en particular; la actuación del mismo dependerá de lo

que en realidad necesite la persona. Esta rama comercializadora y de alta influencia

estudia el comportamiento de los consumidores; de esa forma encuentra la manera en

como satisfacer a todos los individuos, así como también logra retener a los antiguos

clientes y consigue captar y atraer a nuevos a través de la experiencia que brinda por

medio del consumo de un producto o uso de un servicio (Muñiz, 2014).

Producto

El producto es un bien, artículo o servicio que es fabricado con ciertas

características diferenciadoras o similares a los ofertados por la competencia, la

creación de un producto debe de tener dos objetivos, satisfacer las necesidades de los

consumidores y a su vez generarle rentabilidad a la empresa por medio de su venta; este

bien debe de captar la atención de los clientes una vez insertado en el mercado y debe

ser visible en establecimientos, tiendas y centros comerciales (Universidad

Interamericana para el Desarrollo, 2018).

Estrategia de producto

Las estrategias son fundamentales para introducir el producto en el mercado de los

zapatos ortopédicos, toda táctica o plan estratégico que sea desarrollado será el indicado

para aprovechar los beneficios del artículo y por medio de los mismos convencer a los

clientes para que compren el producto; las estrategias comprenden el diseño del logo y

marca del mismo, el empaque y otros rasgos diferenciadores que le entregan valor a los

consumidores; para generar rentabilidad a través del producto, las decisiones de

marketing mostrarán lo factible o no que será ofertar el mismo en el mercado

(Universidad Interamericana para el Desarrollo, 2018).

17

El logo o también conocido como logotipo es un beneficio técnico del cual dispone

una empresa y marca, esta herramienta estratégica tiene la función de darle un

reconocimiento público a una empresa o producto, la actuación del logo es

completamente silenciosa pero muestra un gran poderío visual; el logo es la imagen por

la que los clientes reconocerán un producto nuevo (EcuRed, 2018).

Precio

El precio es un atributo monetario que se le es asignado a un producto o servicio;

para que los clientes puedan obtener un producto deben de realizar la respectiva

transacción comercial en donde la cifra monetaria es la que tiene que trasladarse desde

el consumidor final hacia el ofertante, el precio puede variar conforme al movimiento de

la curva de la oferta y demanda que exista en el mercado (Tornatore, 2018).

Estrategia de precio

La estrategia de precios es una serie de decisiones importantes que van a crear la

posibilidad de que los consumidores se decidan por comprar el producto por encima del

de la competencia, se define que existen muchos atributos que hacen que los clientes

consuman un producto o usen un servicio en particular, sin embargo el precio es el

atributo que puede llamar más la atención porque permite que las personas inviertan su

dinero en algo que necesitan o desean y aun así ubicarse dentro de un área económica

factible; una de las estrategias que más se utilizan es la estrategia de precio por

penetración de mercado, esta consiste en ofertar un producto o servicio con un precio

inferior al de la competencia, también se considera el precio en base a los costos, en

base a la competencia, el descremado que es aquel que infla el precio para posicionarse

como de alta calidad, entre otras consideraciones (Neira, 2013).

18

Plaza

La plaza como estrategia de marketing es la que hará posible que el cliente pueda

recibir o adquirir el producto o servicio que busca con el objetivo de satisfacer todas sus

necesidades. La plaza es el canal de distribución por donde el producto pasará antes de

llegar hacia el consumidor final, en base a las características del producto se pueden

aumentar o disminuir canales de distribución antes de realizar la entrega del mismo; la

ubicación, el alcance, el traslado y logística son aspectos importantes que forman parte

de la tercera P del marketing mix (Universidad de la República, 2013).

Estrategia de plaza

La estrategia de plaza está direccionada a promover la venta del producto, la

manera de conseguir este objetivo a través de la logística y distribución, creando formas

para brindarle una mayor facilidad y comodidad a las personas para que puedan adquirir

el producto; el producto puede ofertarse por redes sociales y página web, a la misma vez

se puede incentivar la compra de un producto realizando tele-marketing, e-mailing,

venta puerta a puerta o a domicilio, la ubicación de los productos en las puntos de venta

forma parte de las estrategias de plaza; ya que existe la distribución en todos los puntos

de venta, así como la ubicación del producto en puntos selectivos y exclusivos (Kotler

& Armstrong, 2013).

Promoción

La promoción es una de las herramientas estratégicas del plan de marketing que

tiene como finalidad crear el deseo en las personas de comprar un producto aunque no

sea necesario en ese momento; la promoción es el medio que juega con la psicología de

la gente a través de la comunicación masiva por medio de la mezcla de imágenes y

palabras creadas y enfocadas a influir a los consumidores potenciales en sus decisiones

19

de compra; la generación de la compra dependerá del tipo de promoción que se accione

dentro del mercado (Kotler & Armstrong, 2013).

Estrategia de promoción

Entre las estrategias de promoción, de las cuales se disponen para generar la venta

de un producto están: estrategias Below The Line (BTL), Above The Line (ATL), On

The Line (OTL); la primera de ellas comprende todas las actividades que producen

impacto visual y emocional en los consumidores, estrategias como la publicidad

exterior como lo son las vallas publicitarias, acciones dentro del punto de venta, entre

otras, las estrategias ATL comprenden todo lo que son medios impresos como

periódicos, revistas, etc., y los OTL son las estrategias que son creadas para que

funcionen a través del internet (Kotler & Armstrong, 2013).

2.2.10 Análisis de las Fuerzas de Porter

La evaluación de las fuerzas de Porter es un análisis profundo del mercado. Este

estudio permite conocer la realidad de la industria, por lo tanto permite tener

conocimiento sobre las altas y bajas que se presentan en determinados negocios; así

mismo, el marco de estudio de las fuerzas de Porter entrega una perspectiva diferente

con respecto a la industria, esto consiste en que brinda la posibilidad de obtener una

visión panorámica acerca de que si es, o no atractivo el ingreso a la industria para luchar

por un porcentaje de participación de mercado. Esta herramienta permite que los

inversionistas prevean futuras perdidas de dinero por haber realizado una mala entrada.

Este componente estratégico es visionario ya que ayuda a ver escenarios en donde existe

una excesiva competencia, escenario en donde es casi imposible ingresar y también

muestra escenarios en donde la entrada es apta por la oportunidad que muestra el

mercado (Porter, 2017).

20

Amenaza de entrada de nuevos competidores

Esta primera fuerza de Porter redacta la posibilidad de que nuevas empresas

ingresen al mercado. Las organizaciones que ya están constituidas dentro de la industria

se sienten amenazados cuando existe la posibilidad de que nuevas entidades participen

por la obtención de un porcentaje de participación de mercado. Mientras mayor cantidad

de empresas ingresan a la industria, menor será la percepción de dinero por parte de las

organizaciones ya establecidas; incluso, existe el riesgo de que los nuevos competidores

arrebaten sus clientes (Escuela de Organización Industrial, 2012).

La rivalidad entre competidores existentes

Esta consiste en el enfrentamiento que se produce dentro de las diferentes

industrias. La obtención de dinero y utilidad depende del nivel de rivalidad que haya

entre dos o más empresas. Sí el grado de rivalidad es fuerte será mucho más complicado

generar ingresos; mientras que si el mismo es débil la generación de dinero podrá ser

prometedora. La rivalidad entre competidores comprende guerra de publicidad, guerra

de precios, promociones, etc. (Escuela de Organización Industrial, 2012).

Poder de negociación de los proveedores

El poder de negociación de los proveedores es cuando los facilitadores de productos

o vendedores tienen el total poder sobre las empresas compradoras. Cuando existe esta

situación el proveedor tiene el derecho de hacer lo que quiera con el producto que

comercializa, tiene la potestad de bajar el precio como incrementar el mismo, o incluso

limitar los beneficios y aún más puede llegar al límite en donde reduzca la calidad de lo

que oferta. Este escenario se presenta cuando el producto que es ofertado no tiene

sustitutos y es muy demandado por los consumidores. Otra de las razones por las cuales

los proveedores pueden subir los precios de sus productos o materia prima es porque

21

dentro del mercado no existen más empresas que ofrezcan al mercado determinados

productos (Rodríguez, Gómez, & García, 2018).

Poder de negociación de los compradores

Los compradores gozan de poder sobre los proveedores cuando estos al ser

empresas de alto reconocimiento, que generan grandes cantidades de dinero y que

generalmente tienen un gran porcentaje de participación de mercado tienen la capacidad

de obligar a los proveedores a reducir los precios de sus productos o servicios y también

imponen a que estos añadan una mayor calidad a lo que ofrecen al mercado (Nutz &

Sievers, 2018).

Amenaza de ingreso de productos sustitutos

Los productos sustitutos son los que tienen la posibilidad de suplir o reemplazar a

los bienes principales. Estos productos pueden ser de un diferente proveedor pero aun

así cubren las mismas necesidades que cubre el producto estrella. Cuando la amenaza de

productos sustitutos es baja las empresas que son proveedoras tienen la alternativa y

oportunidad de sacarle provecho a la situación subiendo el precio y generando mayor

rentabilidad a través del bien, artículo que no goza de reemplazantes (Escuela

Internacional de Profesionales y Empresas, 2016).

2.2.11 Matriz FODA

Cuando se habla de estrategia, se tiene en mente una herramienta que tiene a su

disposición aspectos importantes que sirven para analizar a la compañía y a su entorno.

De acuerdo a lo que puede lograr esta herramienta se considera que su funcionamiento

es uno de los más completos y que pueden causar un gran impacto y cambios dentro de

una organización, esta herramienta es conocida como la Matriz FODA. El significado

del FODA es fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas, cada uno de estos

aspectos son analizados por esta matriz. Las fortalezas y debilidades pertenecen a lo

22

interno de una compañía; mientras que las oportunidades y amenazas pertenecen al

entorno externo de la empresa; es decir lo que ofrece el mercado. Con la definición que

ha sido presentada se considera a la Matriz FODA como un instrumento estratégico que

a través de su intervención es capaz de contrarrestar todo lo negativo que afecte a la

empresa y aprovechar todo lo positivo que puede catapultarla al éxito (Gadex, 2018).

2.2.12 Factibilidad financiera

La factibilidad financiera es la relación económica donde se mide la rentabilidad de

un proyecto de inversión donde se involucra los ingresos, costos y gastos del mismo.

Por tanto, esta evaluación indica si el proyecto se puede poner en marcha por medio de

la rentabilidad esperada a través de la revisión de los principales estados financieros y

midiendo la relación del préstamo o capital propio contra los flujos de efectivo

(Universidad Autónoma del estado de Hidalgo, 2017).

2.2.13 Historia de los Zapatos

La historia relata que los zapatos ortopédicos han sido los artículos de uso humano

que catapultaron al éxito a la familia Birkenstock. En 1774 Johann Adam Birkenstock

fue nombrado como zapatero y súbdito, el mismo se especializaba en la creación de este

tipo de calzado (Birkenstock, 2018). Según la Sociedad Ecuatoriana de Ortopedia y

Traumatología (SEOT) la medicina se catapultó a grandes escalas cuando a términos de

los 40´s y a inicios de los 50´s surgieron nuevas prácticas médicas con el

desenvolvimiento de la ortopedia y la traumatología. En el año de 1953 ya existía una

entidad dedicada a la ortopedia de gran importancia dentro del Ecuador, esta fue la

Cátedra de Ortopedia y Traumatología. Esta organización se había alejado de la Clínica

Quirúrgica que pertenecía a la Universidad de Quito, este antecedente fue considerado

como un proceso importante que iba a marcar la historia de la especialidad médica y

23

que a su vez había sido reconocida como un logro. Desde ese entonces la ortopedia fue

tomando fuerza dentro del Ecuador (SEOT, 2017).

La rama de la ortopedia y la traumatología en los años 60´s comenzaron a ganar

territorio dentro del continente latinoamericano, a través del conocimiento que habían

adquirido en ese entonces educadores argentinos, brasileños y uruguayos. Estas

personas fueron los que pasaron toda su sabiduría a grandes y reconocidos

traumatólogos que habían nacido en el Ecuador y que también se habían desempeñado

dentro de su país de origen (SEOT, 2017).

Los zapatos, zapatillas y demás calzados han sido artículos para el uso personal

desde hace ya 100,000 años. El calzado tenía orígenes y características primitivas, el

mismo era hecho a base de piel de animal. El objetivo de la creación de estos artículos

de uso humano era, abrigar y cubrir a las personas del clima y protegerlos de que no se

dañaran o lastimaran los pies al momento de desplazarse de un lugar a otro por el hecho

de caminar descalzos. Investigaciones demuestran que los egipcios, los habitantes de

Mesopotamia, los que pertenecían y habitaban en la antigua Grecia y las personas que

vivían en uno de los países con una gran historia cultural como lo es Roma usaban

calzado. Las personas que en ese entonces disponían de la posibilidad de vestir calzados

eran porque pertenecían a un estatus de nivel alto (Universidad de Palermo, 2018).

En el siglo XVIII el calzado o zapato fue diseñado con el objetivo de cubrir,

proteger y abrigar a las personas pero con el transcurso del tiempo los creadores de

estos productos decidieron innovar, modificando sus características de acuerdo a las

confecciones de los vestidos de esa época. Los diseñadores empezaron a presentar

diseños de calzados diferentes, unos tenían suelas y otros tacones altos.

Según el trabajo de investigación para la creación de una empresa fabricante de

zapatos ortopédicos para niños en la ciudad de Guayaquil, respaldada por la

24

Universidad Católica de Santiago de Guayaquil, se determinó que en el año 2013

existían 5,000 fabricantes de todo tipo de calzado, los cuales generaron

aproximadamente 32 millones de zapatos. La investigación presentó estadísticas de la

Cámara Nacional de Calzado que señala que del 2008 al 2012 existió una evolución de

600 a 4,500 talleres de manufactura de esta prenda de vestir; además los resultados

mostraron que el consumo per cápita promedio en el 2008 fue de 1.3 pares, mientras

que en el 2012 fue de 2.4 pares, lo que denota un crecimiento en cuanto al consumo

(Silva, 2015).

2.2.14 Zapatos Ortopédicos

Los zapatos ortopédicos son calzados especiales que son utilizados por las personas

que tienen alguna desviación de los pies o alguna dolencia física. Estos zapatos son

definidos como un tratamiento que se debe de seguir si se tiene algún problema óseo, de

tipo neurológico, de articulaciones o de tipo muscular. Este tipo de calzado es usado

sólo si el doctor encargado de su tratamiento lo requiere y sugiere (Ortopedia, 2017).

2.2.15 Ortopedia

La ortopedia está clasificada como una de las muchas especialidades de la industria

sanitaria. El objetivo de esta especialidad es diagnosticar, prevenir y tratar dolencias o

golpes y demás lesiones que pueda tener un ser humano y que pueden causar al corto y

largo plazo complicaciones físicas. Esta rama de la medicina busca el diagnóstico de

afecciones que se presenten sobre la musculatura de una persona. La ortopedia

comprende el estudio de los tendones y demás articulaciones que hacen posible que el

ser humano pueda tener actividad física como realizar trabajos laborales, correr, jugar,

trotar, etc. (Fundación de la Sociedad Colombiana de Cirugía Ortopédica y

Traumatología, 2017).

25

2.2.16 Ortopedia Pediátrica

La ortopedia pediátrica ha sido creada para solucionar los problemas que se

presentan en los músculos de las personas, en los tendones, demás articulaciones y

también esta es importante para contrarrestar los inconvenientes y riesgos óseos en los

niños que se encuentran en la etapa de la infancia y también en las personas que están

en la época adolescente. La forma de solucionar los problemas que pueden presentarse

es a través de la aplicación de un tratamiento efectivo y adecuado, en donde las personas

que sufren de alguna dolencia de este tipo tienen que seguirlo con una correcta

determinación y constancia; así mismo si ya el problema no puede ser solucionado a

través de un tratamiento y las dolencias y trastornos físicos se vuelven crónicos se tiene

que realizar trabajos quirúrgicos; es decir que se debe exponer a la persona a una cirugía

ortopédica pediátrica (Arouesty, 2018).

La probabilidad que se reflejen buenos resultados en la evolución del bienestar de

las personas que sufren de problemas óseos es prometedora cuando se realiza un

diagnóstico temprano. Cuando un médico ortopedista visualiza que el infante está

teniendo inconvenientes ortopédicos en su vida puede implementar un tratamiento

efectivo que acelere el bienestar físico del niño, generando una recuperación rauda

gracias a una detección precoz. Situaciones como esta pueden ayudar al futuro del niño,

ya que lograrán que se pueda adoptar una postura adecuada y de esa manera descartar

todo inconveniente de problemas de salud ósea (Arouesty, 2018).

2.2.17 El pie

El pie es una parte del cuerpo humano que pertenece al miembro inferior. El mismo

ha sido conformado a lo largo de los años de existencia del ser humano por

articulaciones óseas, músculos, ligamentos, nervios, tendones, etc. Como toda parte del

cuerpo humano desempeña una función en particular, este tiene la responsabilidad de

26

cooperar brindado estabilidad y también ayudando en la locomoción del cuerpo. El pie

al brindar estabilidad y apoyo es uno de los miembros que son fundamentalmente

importantes para que las personas puedan realizar ejercicios y actividades físicas

(Rodríguez O. , 2015). El pie puede sufrir algunas enfermedades, las cuales son

presentadas a continuación:

Enfermedades del pie

Pie plano

El pie plano se puede presentar en cualquier persona, este problema es conocido por

los especialistas como una deformación del pie; por el hecho de que la parte alta o

curveada del arco de la planta de la extremidad inferior sufre una disminución. Este

problema óseo produce que el niño no tenga un buen equilibrio al momento de estar de

pie. La función del pie plano provoca que el talón sufra una desviación hacia la parte

externa, el hecho de que el pie no tenga la curva correcta crea que el peso del individuo

descanse en la parte interna, esto produce que el miembro inferior del que sufre de este

problema de a notar como si estuviera hundido. Estudios científicos han demostrado que

existe una relación entre el pie plano y la obesidad; mismas investigaciones han llegado

a la conclusión de que la deformación del pie plano se da mayormente en los hombres.

Este problema puede desaparecer en la etapa prepuberal (Andersen, Romaris, Fontenla,

& Bouso, 2017).

La metatarsalgia

El término de la metatarsalgia es considerado como uno de los problemas que

aparecen con mayor regularidad dentro de los estudios médicos sobre el antepié. Los

profesionales de la medicina nombran a la metatarsalgia para referirise al dolor que

siente la persona en la planta de su miembro inferior (pie). El dolor es percibido

exactamente a nivel de la cabeza de los huesos que forman los dedos (metatarsianos). Al

27

igual que otras enfermedades y dolencias, existe la posibilidad de que la metatarsalgia

pueda ser de mayor intensidad a medida que se llegue a agravar y las causas que

provocan que se produzcan esas afectaciones son el exceso del peso humano y la edad

(Cuenca et al., 2017).

Pie diabético

La diabetes hoy en día es considerada como una de las enfermedades de mayor

peligro en el mundo, las personas que son diabéticas tienen altas probabilidades de

fallecer si no reciben el cuidado, tratamiento y medicamentos necesarios para llevar una

buena calidad de vida. Esta afección se produce por los altos índices de azúcar en la

sangre. La misma actúa afectando los nervios de los vasos sanguíneos de los seres

humanos, esta afectación produce que en un periodo no muy largo se pierda la

sensibilidad de los miembros inferiores (los pies) llegando a tal punto en donde se deja

de sentir por completo esa parte del cuerpo. Cuando se habla de la pérdida de la

sensibilidad en el pie se refiere a que ni siquiera una cortadura se puede llegar a sentir.

Si la enfermedad persiste y no se tiene el cuidado adecuado puede que la afectación sea

aún mayor a medida que la persona pueda estar propensa a perder su pie a causa de una

amputación (MedlinePlus, 2017).

Importancia del calzado terapéutico en el pie diabético

Las personas diabéticas están propensas a sufrir la perdida de la sensibilidad de sus

miembros inferiores, esta situación como ya ha sido citada anteriormente puede causar

que las personas pierdan su pie. Una de las medidas que son tomadas para que esto no

suceda son los adecuados tratamientos que son estipulados por los médicos

profesionales, con esto se hace presente el calzado ortopédico. Los doctores manifiestan

la importancia del calzado terapéutico sobre el pie diabético; incluso, este calzado puede

ser utilizado en las etapas iniciales de la enfermedad. El uso del calzado permite evitar

28

que existan mayores complicaciones en el pie (American Orthopaedic Foot & Ankle

Society, 2018). El uso del calzado reduce el grado de las lesiones que pueden aparecer

en el pie como llagas, úlceras y demás (Rodríguez O. , 2015).

Artritis reumatoide en el pie y tobillo

La enfermedad de la artritis reumatoide aparece cuando varias células que

pertenecen al sistema inmunológico de la persona sufren una alteración en su

funcionamiento, una vez que sucede esto, estas se encargan de afectar a las

articulaciones sanas. Esta enfermedad produce que la membrana sinovial (líquido que se

encuentra situado en las articulaciones) sea inflamada; no obstante, las articulaciones

que son mayormente afectadas son las de las manos y la de los miembros inferiores

(pies). Esta determinada afectación puede causar dolores, hinchazón entre otras

molestias; sin embargo cuando se trata de una inflamación de categoría crónica puede

causar que el cartílago sano sea atacado hasta ser dañado y también puede afectar a los

huesos de las articulaciones. Cuando existe una grave afectación puede existir la

posibilidad de que las articulaciones sean destruidas y como si fuera poco también se

produce deformidad en las mismas e incluso se puede llegar al punto de la invalidez

(American College of Foot and Ankle Surgeons, 2018).

2.2.18 Tratamiento indicado por el médico de pie y tobillo

Como la artritis reumatoide compromete el bienestar de las articulaciones del pie y

del tobillo es importante que el médico profesional especializado en el cuidado de las

articulaciones inferiores formule un tratamiento adecuado para prevenir y evitar que

existan mayores daños y así se pueda conseguir el alivio permanente del dolor. Uno de

los tratamientos que sugieren los doctores son: (a) uso de dispositivos ortopédicos, la

utilización de un calzado ortopédico ayudará a reducir los niveles de dolencias que se

producen al caminar, también estos calzados amortiguarán las pisadas y brindarán el

29

soporte adecuado para que exista una mejora en los movimientos del pie; (b) zapatos

diseñados especialmente para acomodarse al pie, estos calzados son utilizados para

aplacar el dolor que sienta la persona y así mismo son tan importantes que ayudan a que

la persona pueda desplazarse; (c) aspiración de fluidos, el médico puede recurrir a la

acción de extracción del líquido para aminorar la hinchazón y el dolor; (d) inyecciones

de esteroides, estas pueden ser suministradas en la parte inflamada o nódulo reumatoide

(American College of Foot and Ankle Surgeons, 2018).

2.3 Marco Contextual

En Ecuador existen cuatro empresas posicionadas que se dedican al negocio de

venta al por menor de calzado ortopédico. Al ingresar las palabras claves como lo son

calzado ortopédico en el Ecuador la primera marca que aparece es Liwi, esta empresa se

encuentra en Ambato, Latacunga y Quito. Empresas como Dr. Pie, Cofreire y Diafoot

realizan sus actividades en la ciudad de Guayaquil y también tienen presencia en el

internet; otras empresas llevan a cabo acciones por la web a través de Mercado Libre,

Edina, Tuggo, etc.

En la ciudad de Guayaquil existen varias tiendas que se especializan en la

producción y comercialización de calzados o artículos ortopédicos, las mismas están

orientadas hacia el mercado de la salud y el bienestar físico de las personas. Las

empresas que se encuentran realizando las actividades comerciales en Guayaquil son:

ORTHOPEDIC SHOES S.A., Dr. Pie, Centro Ortopédico Freire, Líneas Médicas,

Ortopedia Miclow, Ortopedia Briones, Calzado ortopédico Nene’s, Ortopedia

Americana, Calzados Ortopédicos Baby’s, Centro Ortopedico Freire, Ecuadorian

Medical Fly, Ortopedy Kids, Taller ortopédico "Candy", Centro Ortopédico San

Vicente. Se estima que existen alrededor de 30 tiendas más en distintos sectores de

30

Guayaquil. La marca líder en la ciudad de Guayaquil es Dr. Pie, cuenta con cuatro

locales.

2.3.1 Productos de la competencia:

Dr. Pie

Dr. Pie comercializa principalmente calzado ortopédico para hombres, mujeres y

niños, además vende varios productos como las plantillas ortopédicas, cremas para los

pies y realizan tratamientos de podología. Sus locales ofrecen calzado importado de

Alemania y también nacionales (Dr. Pie, 2018).

Liwi

La empresa Liwi comercializa calzado ortopédico como botas, crocs, sandalias

para mujer- hombre y calzado casual sólo para mujer. Además vende calzado especial

para personas diabéticas, para realizar terapias, babucha y Becker para mujer, así como

también calzado Well-Being. La empresa ha expandido su línea de productos logrando

así vender calzado ortopédico escolar para niño y niña, vende calzado ortopédico

infantil para actividades deportivas y también consta de un área de kids niño y niñas.

Otro de los productos con los que cuenta la empresa para la venta son las plantillas,

medias de bambú y fajas (Liwi, 2018).

2.4 Marco Jurídico Ecuatoriano

2.4.1 Código CIIU

Según el INEC (2012) la clasificación nacional de actividades económicas presenta

a la actividad de “Venta al por menor de prendas de vestir, calzado y artículos de cuero

en comercios especializados”, con el código G4771. El SRI otorga esta clasificación

para las empresas dedicadas a la venta de zapatos ortopédicos, al no existir un código

específico para esta actividad.

31

2.4.2 Pasos para obtener el Registro Único del Contribuyente (RUC) como

persona natural

Para obtener el RUC como persona natural se debe: (a) presentar la cédula de

identidad y copia de la misma; (b) si la persona que sacará el RUC como persona

natural es de otro país pero reside en territorio ecuatoriano debe de presentar el

pasaporte y tipo de visa original y copia a color; (c) si la persona es de otro país y no

vive en el Ecuador tiene que presentar la credencial de refugiado; (d) si el

procedimiento es realizado en la región insular, como lo son las islas Galápagos se debe

por obligación presentar el documento de migración; (e) comunicar la actividad

económica que se llevará a cabo; (f) se debe presentar el lugar donde se establecerá el

local (Trámites Básicos, 2018).

Para justificar el domicilio se tiene que presentar cualquiera de los siguientes

documentos y copia de los mismos, estos son:

(a) Documento de los servicios básicos (agua, luz o teléfono), (b) documento

formulado por la empresa pública en el que refleje la dirección del domicilio; (c)

escritura de compra-venta del inmueble; (d) contrato o factura de arrendamiento; (e)

contrato de comodato; (f) notas de crédito o débito formuladas por servicios básicos; (g)

documento del registro de la propiedad; (h) factura de telefonía móvil o fija, internet o

televisión pagada; (i) estado de cuenta de banco o tarjeta de crédito y (j) predio urbano o

rural (Trámites Básicos, 2018).

2.4.3 Permisos del Municipio

Solicitud de la tasa de habilitación

Se deben cumplir los siguientes requisitos: el negocio debe de ser registrado en el

SRI, uso de sueldo no negativo para la actividad económica, obtener el certificado del

Benemérito Cuerpo de Bomberos, el mismo debe estar en vigencia, obtener el

32

documento de la Patente Municipal, el mismo también debe de estar en vigencia, si no

es dueño del edificio en donde estará ubicado el local comercial deberá de obtener el

respectivo contrato de arrendamiento o carta de cesión de espacio con sus documentos

habilitantes, estos documentos deben de ir acompañados con la cédula de la persona que

arrienda y si es una persona jurídica se tiene que insertar el nombramiento como

representante legal (Alcaldía de Guayaquil, 2018).

2.4.4 Obtención del permiso de bomberos

Para obtener el permiso de bomberos, en primer lugar se debe de ingresar a la

página www.bomberosguayaquil.gob.ec. El ingreso a la página es para que se consiga la

obtención del usuario y contraseña. Una vez realizado el primer paso se debe

seleccionar el respectivo trámite, en donde se presentarán dos opciones, la renovación

anual del establecimiento o el permiso para local nuevo (Benemérito Cuerpo de

Bomberos de Guayaquil, 2015).

El tercer paso requiere el registro o actualización de la información del

contribuyente y establecimiento que se encuentra estipulado en el RUC, es de mucha

importancia el convertir el documento en formato jpg o png, en este documento consta

la foto frontal del local, el permiso del uso del suelo, RUC, la cédula de identidad y el

certificado de votación (Benemérito Cuerpo de Bomberos de Guayaquil, 2015).

En el cuarto paso es donde se generará la orden de pago, aquí se verificará que toda

la información esté correcta para que se proceda a dar click en iniciar el trámite para que

posteriormente se de click en generar orden. Una vez que se haya generado la orden de

pago, esta debe ser impresa para que se pueda cancelar el valor en el Banco de

Guayaquil, cuando el valor haya sido cancelado la persona recibirá un correo avisando

que puede seguir realizando el trámite (Benemérito Cuerpo de Bomberos de Guayaquil,

2015).

33

El paso cinco tiene que ver con la declaración juramentada o inspección, aquí se

considerará el riesgo de la actividad que se realizará dentro del local; no obstante, si la

misma muestra un riesgo bajo se presentará la opción de generar declaración, pero si la

actividad es riesgosa se deberá revisar e inspeccionar el local; si por algún motivo existe

la declaración juramentada se debe de contar con las fotos pedidas por el sistema en

formato tipo png o jpg (Benemérito Cuerpo de Bomberos de Guayaquil, 2015).

El último paso se refiere al permiso de funcionamiento, el mismo podrá ser

obtenido una vez que se haya aprobado la declaración juramentada o los representantes

de la organización hayan realizado la respectiva inspección del local (Benemérito

Cuerpo de Bomberos de Guayaquil, 2015).

34

CAPÍTULO III

METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN

3.1 Diseño de la Investigación

El diseño de investigación es la planificación que se realiza con el objetivo de

conseguir resolver un problema investigativo. Antes de empezar con un proyecto de

estudio se debe comenzar estructurando el diseño para que así se siga un proceso claro,

completo y ordenado; la conformación de esta estrategia ayudará a rescatar la

información necesaria para responder los cuestionamientos que se han forjado en base al

problema que se busca resolver (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010). El diseño de

investigación está conformado por dos tipos, los experimentales y los no

experimentales, con todo esto se hace saber lo siguiente:

3.1.1 Diseño experimental

El tipo experimental se utiliza cuando se busca alterar las variables en todo el

camino de la investigación; este tipo de investigaciones aplica estímulos dentro de

objeto de estudio para analizar la reacción que se tiene ante el evento desarrollado

(Hernández, Fernández, & Baptista, 2010).

3.1.2 Diseño no experimental

El no experimental es cuando se busca ver el desarrollo natural de las variables sin

pretender hacer algún cambio sobre ellas, es decir no se realizan experimentos, cambios

ni transformaciones dentro del objeto de estudio (Hernández, Fernández, & Baptista,

2010).

El diseño de investigación que se elige para ser utilizado en el proyecto de estudio

es el no experimental, puesto que se buscará recolectar la información y datos más

importantes para resolver el problema investigativo pero sin buscar realizar cambios en

35

las variables. Se analizará y evaluará el desarrollo de las variables en su ambiente

natural.

3.2 Tipo de la Investigación

Una vez que se ha efectuado el diseño de la investigación se procede a elegir el tipo

de la investigación de acuerdo a la metodología que se busca seguir. Los tipos de

investigación que existen son los transaccionales y longitudinales, los tipos de

investigación transaccionales son los tipos investigativos que obtienen los datos en un

solo momento (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010).

Para la resolución de esta investigación se utiliza el tipo de modelo investigativo

transaccional; puesto que la recolección de los datos acerca del producto de zapatos

ortopédicos se los obtendrá en una sola etapa de la investigación. El tipo transaccional

está conformado por varios niveles de investigación estos son: descriptivos,

exploratorios y correlaciónales.

3.2.1 Descriptivo

El alcance descriptivo fue planteado con el objetivo de brindar al investigador la

oportunidad para que conozca las preferencias y características de un grupo de personas

o un individuo y las actividades que estos realizan, el conocimiento de estos fenómenos

se genera a través de la descripción de los mismos (Mantilla, 2015). El nivel descriptivo

se utiliza porque se pretende conocer las necesidades con respecto al tema de

investigación de las personas que habitan en la parroquia Rocafuerte y la única forma de

logarlo es realizando una descripción a profundidad para saber sobre sus gustos y

preferencias acerca del mercado de zapatos ortopédicos.

36

3.3 Población y Muestra

3.3.1 Población

La población son todas las personas que presentan características homogéneas y

que tienen la oportunidad de participar de la investigación; no obstante esto no significa

que la información será captada a través de cada uno de ellos. La población es un grupo

más general; por lo tanto no es factible aplicar alguna técnica de recolección de datos

sobre toda la totalidad de personas como lo representa la población, partiendo de la

población se tiene que realizar la fórmula del cálculo de la muestra para que a esa

cantidad de personas se le aplique la encuesta o algún otro instrumento de recolección

de datos (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010). La población consta de 19,412

personas que habitan en la parroquia Rocafuerte.

Para obtener la población se multiplicó la cantidad de habitantes de la parroquia

Rocafuerte con el 58%, cifra que comprende a las personas de 18 años hasta los

individuos de 64 años de edad que hay en el país. El porcentaje de las edades fue

obtenido de las proyecciones poblacionales otorgadas por el INEC (2018a). Esta

multiplicación otorga una cantidad de 19,412 personas que son la población de este

estudio.

Tabla 1

Población y muestra Tabla 1. Población y muestra

Nota. El número de habitantes de la Parroquia Rocafuerte y el porcentaje de edades fueron obtenidos a

través del INEC (2018a).

37

3.3.2 Muestra

La muestra es el número final de personas o individuos que participarán del proceso

de encuesta o algún otro instrumento de recolección de datos, este conjunto de

individuos son los que brindarán la información correspondiente para tomar las

decisiones adecuadas con la finalidad de resolver alguna situación en particular que esté

impactando sobre un escenario específico (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010).

El cálculo de la muestra demostró el total de personas a encuestar, en donde se

obtuvo que la cantidad de 377 personas, las cuales se encuentran habitando en la zona

céntrica de la ciudad de Guayaquil, exactamente en la parroquia Rocafuerte, lugar

donde el establecimiento de calzado ortopédico estará ubicado a causa de la gran

circulación de peatones. A continuación se muestran los detalles del cálculo.

N = tamaño de la población (19,412)

Zα = nivel de confianza al 95% es: (1.962)

p= probabilidad de éxito, o proporción esperada: (0.5)

q = probabilidad de fracaso: (0.5)

d = precisión: (0.05)

𝑛 =𝑁 ∗ 𝑍𝛼2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

𝑑2 ∗ (𝑁 − 1) + 𝑍𝛼2 ∗ 𝑝 ∗ 𝑞

𝑛 =19,412 ∗ 1.9622 ∗ 0.5 ∗ 0.5

0.052 ∗ (19,412 − 1) + 1.9622 ∗ 0.5 ∗ 0.5

𝑛 =18,574.82

49.21

n = 377

3.4 Técnicas e Instrumentos de Investigación

3.4.1 Encuesta

La encuesta a lo largo de su participación se ha considerado como una actividad

cotidiana que sólo pertenecía a la investigación social; sin embargo el tiempo, la

38

evolución tecnológica y el desarrollo de las capacidades humanas se han encargado que

ese estereotipo sea diferente, logrando así que hoy en día sea una herramienta

fundamental en la investigación científica, la encuesta se define como un elemento que

aporta a la recolección de información a través del desarrollo de una situación de

interrogación plena sobre un target específico de personas (López & Fachelli, 2015).

La encuesta es la herramienta idónea para conocer a los habitantes del centro de

Guayaquil, a su vez la misma entregará resultados que podrán ser tabulados, aportando

al entendimiento de la situación investigativa y ofreciendo el conocimiento necesario

sobre si es factible colocar un nuevo establecimiento de comercialización de zapatos

ortopédicos. La información necesaria para el proyecto de investigación será

recolectada a través de la encuesta a personas que transitan por el sector del centro

específicamente alrededor del lugar en donde estará ubicado el local de zapatos

ortopédicos.

Cuestionario de preguntas de la encuesta

Género

Masculino

Femenino

Edad

18 a 25

26 a 33

34 a 41

42 a 49

50 a 57

58 a 64

1. ¿Usted o algún conocido sufre de

pie plano, metatarsalgia, pie diabético

o deformidad en el mismo?

Sí

No

2. ¿Cómo considera usted el uso de

los zapatos ortopédicos en la vida de

una persona?

Irrelevante

Poco relevante

Relevante

Muy relevante

3. ¿De ser la necesidad usted

compraría calzado ortopédico?

Sí

No

4. ¿Cuáles son las características que

más valoraría antes de comprar

calzado ortopédico?

Diseño

39

Precio

Calidad

Promociones

5. ¿Conoce usted lugares de comercio

de zapatos ortopédicos en el centro de

la ciudad de Guayaquil?

Sí

No

6. ¿En qué lugares preferiría usted

adquirir calzado ortopédico?

Lugares especiales (establecimiento de

venta de calzado ortopédico)

Centros de rehabilitación

Centros comerciales

Otros

7. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar

por zapatos ortopédicos?

De $25 a $45

De $46 a $75

De $76 a $100

$100 en adelante

8. ¿Qué medios de publicidad

preferiría usted para tener

conocimiento del local de zapatos

ortopédicos?

Facebook

Twitter

Instagram

Página Web

Anuncios en periódicos

Televisión

Radio

9. ¿Qué colores considera usted

adecuados para identificar al local

comercial?

Blanco con azul

Azul con verde

Azul con naranja

Azul con negro

Amarillo con café

Lila con rojo

Rojo con blanco

10. ¿Con qué nombre le gustaría a

usted que se identifique la empresa?

Ortopédica Shoes

Comercializadora de zapatos

ortopédicos “Pisando Fuerte”

Comodidad y estilo

Pisando

11. ¿Consideraría usted factible la

creación de una empresa

comercializadora de zapatos

ortopédicos en el centro de la ciudad

de Guayaquil?

Sí

No

40

3.4.2 Resultados

Género

Tabla 2

Género Tabla 2. Género

Figura 2. Género

Para la investigación se tomaron en cuenta a personas del género masculino y del

género femenino, el 41% de los encuestados son hombres y el 59% pertenece a la

cantidad total de mujeres.

41

Edad

Tabla 3

Edad Tabla 3. Edad

Figura 3. Edad

Las personas se ubicaron dentro de un rango de edad entre 18 a 64 años, por lo

tanto esto permite tener respuestas del 3.71% de personas de 18 a 25 años, del 9.81% de

personas de 26 a 33 años. Las personas mayores de 33 años tienen mayor participación

dentro de la investigación; puesto que el 18.30% tiene de 34 a 41 años, el 20.42% de

personas entre 42 a 49 años, el 22.28% se ubica en un rango de edad de 50 a 57 años y

el 25.46% tiene de 58 a 64 años.

42

1. ¿Usted o algún conocido sufre de pie plano, metatarsalgia, pie diabético o

deformidad en el mismo?

Tabla 4

Problemas en el pie Tabla 4. Problemas en el pie

Figura 4. Problemas en el pie

Como resultado se obtiene que del 100% de la población encuestada, el 20.95% no

tiene problemas en su pie y tampoco tiene a algún conocido que haya desarrollado esta

dificultad; no obstante la gran mayoría de los encuestados como lo es el 79.05% señaló

que sí tiene el problema, esta respuesta permite saber que existe un importante

porcentaje de personas que buscan zapatos ortopédicos por la comodidad que este

calzado entrega al consumidor, es por eso que no necesita de tener algún problema en el

pie para demandar este tipo de productos.

43

2. ¿Cómo considera usted el uso de los zapatos ortopédicos en la vida de una

persona?

Tabla 5

Importancia del uso de zapatos ortopédicos Tabla 5. Importancia del uso de zapatos ortopédicos

Figura 5. Importancia del uso de zapatos ortopédicos

Se busca conocer qué tan relevante es para las personas el uso de zapatos

ortopédicos y se constata que para el 46.95% el uso de estos productos es muy

relevante, para el 32.63% es relevante, el 14.59% menciona que la compra y uso de

zapatos ortopédicos es poco relevante y para el 5.84% le parece irrelevante su

adquisición y uso.

44

3. ¿De ser la necesidad usted compraría calzado ortopédico?

Tabla 6

Intención de compra Tabla 6. Intención de compra

Figura 6. Intención de compra

Se pudo conocer que el 80.64% de las personas encuestadas sí compraría zapatos

ortopédicos de ser la necesidad; sin embargo el 19.36% no realizaría esta acción de

compra. Cabe destacar que la encuesta se realizó a personas que salían de lugares

especializados en venta de calzado ortopédico, razón por la cual se obtienen estos altos

porcentajes.

45

4. ¿Cuáles son las características que más valoraría antes de comprar calzado

ortopédico?

Tabla 7

Características más valoradas para la compra. Tabla 7. Características más valoradas para la compra

Figura 7. Características más valoradas para la compra

Entre las características que más valorarían las personas antes de comprar un zapato

ortopédico se encuentra que el 34.22% sería influenciado por la calidad de los zapatos,

el 28.91% se dejaría llevar por el precio, el 20.16% compraría zapatos ortopédicos por

el diseño de los mismos y el 16.71% compraría el calzado por las promociones que

presenta el producto.

46

5. ¿Conoce usted lugares de comercio de zapatos ortopédicos en el centro de la

ciudad de Guayaquil?

Tabla 8

Lugares de comercio Tabla 8. Lugares de comercio

Figura 8. Lugares de comercio

Se constató que el 66% de las personas encuestadas no conocía lugares de comercio

de zapatos ortopédicos en el centro de la ciudad de Guayaquil; mientras que el 34%

mencionó que sí conocía. Cabe destacar que esto se refiere a otros locales aparte del que

se realizó la encuesta.

47

6. ¿En qué lugares preferiría usted adquirir calzado ortopédico?

Tabla 9

Lugares de compra Tabla 9. Lugares de compra

Figura 9. Lugares de compra

Existen varios lugares en donde las personas pueden comprar calzado ortopédico;

sin embargo el 67.37% de ellas prefiere comprar estos zapatos en lugares especiales,

establecimientos dedicados a la comercialización de calzado ortopédico para ser

exactos, un pequeño porcentaje manifiesta que preferiría comprar estos productos en

centros de rehabilitación, el 27.32% menciona que en centros comerciales y el 3.18%

compraría los zapatos ortopédicos en otros lugares.

48

7. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por un zapato ortopédico?

Tabla 10

Precio a pagar Tabla 10. Precio a pagar

Figura 10. Precio a pagar

Se conoce que el 36.07% de las personas estaría dispuesto a pagar por un zapato

ortopédico de $46 a $75, el 31.56% pagaría de $76 a $100, el 28.38% pagaría de $25 a

$50 y el 3.98% menciona que cancelaría de $100 en adelante. Por tanto, el rango de

precios en la propuesta debe establecerse en un rango menor a $100.

49

8. ¿Qué medios de publicidad preferiría usted para tener conocimiento del

local de zapatos ortopédicos?

Tabla 11

Medios para la promoción Tabla 11. Medios para la promoción

Figura 11. Medios para la promoción

El 28.91% prefiere a Facebook como medio de publicidad para tener conocimiento

del local de zapatos ortopédicos, el 2.92% se inclina por la red social Twitter, un

mínimo porcentaje menciona a Instagram como el medio indicado, el 21.22% dijo que

la página web era importante, al 24.40% le pareció que los anuncios en periódicos eran

propicios para comunicar sobre el local, para el 12.47% la televisión y para el 8.22% la

radio.

50

9. ¿Qué colores considera usted adecuados para identificar al local comercial?

Tabla 12

Colores de la empresa Tabla 12. Colores de la empresa

Figura 12. Colores de la empresa

Se conoció que la mayoría de las personas (36%) prefirieron la combinación de

colores azul y naranja para que sean lo colores que lleve la marca, el 25% de ellas

prefirió el blanco con azul, el 21% se inclinó por el rojo con blanco, el 11% prefirió el

azul con negro, el 3% manifestó gustarle la combinación lila con rojo, el 2% mostró su

gusto por el azul con verde y el 1% comunicó que prefería el amarillo con café.

51

10. ¿Con qué nombre le gustaría a usted que se identifique la empresa?

Tabla 13

Identificación Tabla 13. Identificación

Figura 13. Identificación

El 66% de las personas estuvo de acuerdo con que la empresa se identifique con el

nombre de “Ortopédica Shoes”, sólo un 24% se inclinó por la razón social “Pisando”, el

5% de ellos mencionó que el nombre “Pisando Fuerte” sería adecuado para la empresa y

el 4% comunicó que le gustaría que la empresa se identifique con “Comodidad y estilo”.

52

11. ¿Consideraría usted factible la creación de una empresa comercializadora

de zapatos ortopédicos en el centro de la ciudad de Guayaquil?

Tabla 14

Factibilidad Tabla 14. Factibilidad

Figura 14. Factibilidad

El 77.98% de las personas consideró que es factible la creación de una empresa

comercializadora de zapatos ortopédicos, mientras que el 22.02% consideró que no era

factible la puesta de un establecimiento dedicado a esta actividad comercial.

53

3.4.2 Interpretación general de resultados

Los resultados dan a conocer que existe un porcentaje importante de personas

siendo este del 20.95%, que visita tiendas de calzado ortopédico sin tener problemas en

el pie, tanto la persona como sus familiares; esto demuestra que no es necesario que la

persona tenga un problema podológico para adquirir este tipo de producto. Los

resultados mencionaron que el 46.95% considera que el uso de zapatos ortopédicos es

muy relevante, esto muestra que las personas piensan en la salud como aspecto

determinante.

Se comprueba que el 80.64% de ser la necesidad sí compraría zapatos ortopédicos.

El factor que mayormente fue valorado por encima del precio fue la calidad. Facebook

es la red social que tiene mayor preponderancia sobre los demás medios publicitarios,

puesto que el 28.91% se inclina por Facebook como la red social más adecuada para dar

a conocer el local de zapatos ortopédicos. El precio más adecuado que deben presentar

los zapatos es de $25 a $100, eso mencionó la mayoría de las personas. Se conoció que

la empresa debe de identificarse con el nombre de Ortopédica Shoes, ya que así lo

mencionó el 66% de las personas encuestadas; además el local comercial se deberá

identificar con los colores azul y naranja, puesto que así lo prefirió el 36% de la gente.

Se confirmó la factibilidad de la creación de una empresa comercializadora de zapatos

ortopédicos en el centro de la ciudad de Guayaquil, ya que el 77.98% de los encuestados

así lo consideró. A continuación se da paso a la propuesta del proyecto.

54

CAPÍTULO IV

PROPUESTA

4.1 Descripción de los bienes y/o servicios a producir, comercializar, distribuir,

exportar, importar, proyecto interno (en función de empresa existente o proyecto).

La empresa presentará al público en general calzado ortopédico para niños, jóvenes

y adultos. Los productos estarán distribuidos por línea de productos, dentro del

establecimiento se encontrarán secciones de calzado infantil, calzado para jóvenes y

para adultos. El producto como tal serán los zapatos de tipo casual y deportivo. Se

ofertarán zapatos tanto para hombres como para mujeres. Cada uno de los zapatos

tendrá estilos y colores diferentes que puedan sobresalir sobre los productos de la

competencia. Se buscará comercializar zapatos similares a los de marcas reconocidas de

tipo deportivo pero con la diferencia que estos son de tipo ortopédico.

4.2 Naturaleza del Negocio: Diagnóstico y/o Cadena de Valor, según sea el caso:

Personas Jurídicas: empresa formalmente constituida (Micro, Pequeña, Mediana,

Gran empresa), Personas Naturales: Empresa Unipersonal, y empresas informales

que van a ser formalizadas, y emprendimientos.

4.2.1 Actividades Primarias

Logística de entrada

La logística de entrada estará comandada por la empresa mayorista de calzado

ortopédico, la cual será la encargada de proveer del suficiente producto para satisfacer la

demanda que existe en el mercado de los productos ortopédicos. La empresa

comercializadora de calzado ortopédico comprará los respectivos productos al por

mayor, en grandes cantidades, esta actividad consistirá en ir a comprar personalmente al

proveedor el calzado y trasladarlo por cuenta propia hacia el establecimiento donde se

comercializará el mismo. El proveedor será una empresa fabricante de zapatos

55

ortopédicos llamada Ortopedia Junior´s ubicada en Francisco de Marcos 1425 y Av.

Quito.

Operaciones

Las operaciones comprenden el servicio que se brindará a los clientes una vez que

ingrese al local. Los dos vendedores darán la bienvenida a las personas y le preguntarán

si es que buscaban algo en particular, para ayudarlo y asesorarlo de acuerdo a las

necesidades que presenten. Sí el cliente accede a que lo ayuden pues el vendedor se

mantendrá cerca, pero si la persona sólo está revisando precios el vendedor se

mantendrá alejado de él con un margen prudencial por si acaso el cliente necesite algo.

Una vez que el cliente haya comprado o no se lo despedirá de manera cordial. Si el

cliente decide comprar un producto, uno de los vendedores lo ayudará con la talla de

zapato que necesita, posteriormente el consumidor se acercará hacia la caja en donde el

administrador del local realizará el proceso de cobro y a su vez se le pedirá de favor al

cliente que llene una pequeña ficha con su nombre y apellido, sus redes sociales y

correo electrónico.

Logística de salida

La logística de salida del producto se realizará a través de la venta directa en el

punto de venta con el cliente y a través de las redes sociales. El único punto de venta

será el establecimiento que estará ubicado en la ciudad de Guayaquil, específicamente

en la parroquia Rocafuerte. La empresa se dedicará a la comercialización del producto a

través de un canal tradicional como lo es el local de zapatos ortopédicos y también se

generará la venta por medio de Facebook e Instagram, de manera que se pueda enviar el

producto a domicilio. No se realizará ninguna actividad de fabricación o de distribución

hacia otras empresas minoristas.

56

Marketing y ventas

Las actividades de marketing que se realizarán para influenciar al consumidor y por

consecuente lograr generar la venta de los zapatos ortopédicos serán a través de redes

sociales, aplicaciones como Instagram, Facebook y la propia página web de la empresa

servirán como vínculos potenciales para incentivar a las personas a que deben generar

su proceso de compra dirigido hacia la obtención de los zapatos ortopédicos

comercializados por la empresa.

Postventa

El servicio postventa se lo realizará a través de redes sociales, exclusivamente por

Facebook e Instagram, después de cada compra de zapatos ortopédicos que realicen los

clientes se les pedirá que llenen una pequeña ficha para contar con una base de datos de

clientes, los datos que deberán llenar son nombre y apellido, sus redes sociales y correo

electrónico. Una vez que se obtengan los datos se dará seguimiento periódicamente a

cada uno de los consumidores a través de publicaciones en base a la salud y los

beneficios del uso de los zapatos, a su vez se influenciará con promociones y demás

actividades.

4.2.2 Actividades de Soporte

Infraestructura de la empresa

El local estará ubicado en la parroquia Rocafuerte de la ciudad de Guayaquil tendrá

una infraestructura de dimensiones pequeñas. En la parte inferior izquierda se

encontrará la entrada y salida, en la parte superior izquierda estará ubicada la

computadora, la caja y el respectivo escritorio, el interior del local estará dividido por

tres secciones la de adultos, jóvenes y niños. En la parte superior se encontrará un tacho

de basura, a su derecha estará el baño, por esa área se instalará el aire acondicionado y

57

el probador se encontrará en la parte inferior derecha, el probador es un área en donde

estará ubicado un espejo.

Figura 15. Estructura

Gestión de Recursos Humanos

Figura 16. Estructura organizacional

Funciones

Administrador:

Comprar la mercadería a la empresa proveedora.

Transportar la compra desde la ubicación de la empresa proveedora hasta el regreso

al local.

Supervisar el trabajo de los vendedores.

58

Diseño de inventario de mercadería, revisión del mismo.

Desempeñarse en caja.

Diseñar las estrategias de marketing.

Controlar las redes sociales y página web.

Realizar las actividades contables.

Vendedor

El vendedor deberá realizar la ubicación de los productos en las perchas, generar un

servicio de calidad a los clientes, ofertar los productos de manera que logre convencer a

los clientes de comprar el producto, realizar la limpieza del local, colocar el producto en

stock, informar al administrador del establecimiento sobre oportunidades de venta,

diseñar estrategias de venta.

Compras

La actividad de compra de los productos será realizada por el administrador de la

empresa comercializadora de zapatos ortopédicos. El administrador deberá buscar en el

mercado a una empresa proveedora de calzado ortopédico que oferte los mejores

zapatos y de alta calidad, diseños modernos y a un buen precio. El administrador debe

de procurar que los productos sean de alta calidad. Esta persona se encargará de

comprar el producto y trasladarlo hacia el local para realizar la respectiva ubicación de

los zapatos en las perchas.

4.3 Detalle de Misión, Visión, Valores de la empresa, Estructura Organizacional,

Líneas de Producción de bienes y/o servicios (en función de empresa existente o

proyecto).

Misión:

Comercializar un calzado ortopédico de gran calidad que ayude a mejorar el estilo

de vida de cada uno de los clientes que confían en nuestra marca, con un recurso

59

humano comprometido en brindar la mayor satisfacción a nuestros distinguidos clientes.

Visión:

Ser la mejor empresa comercializadora de calzado ortopédico en el mercado

ecuatoriano, garantizándoles calidad, confort y una excelencia en el servicio a nuestros

clientes.

Valores:

Orientación hacia la satisfacción del cliente.

Cultura orientada al logro organizacional.

Confianza.

Trabajo en equipo.

Sinceridad.

Respeto.

Trabajo duro.

Proactividad.

Espíritu de competencia.

Estructura organizacional

La estructura organizacional de la empresa comercializadora está compuesta por un

limitado número de empleados, estos son dos vendedores y el administrador del local.

El administrador se encargará de realizar las gestiones necesarias para lograr que se

genere utilidad para la empresa. Las ventas que se produzcan se realizarán por las

estrategias de marketing que el administrador planteará en el tiempo. El administrador

es el que ejecutará toda la parte técnica de la empresa, se encargará de analizar el

mercado de zapatos ortopédicos para que mediante las decisiones que tome, tratar de

aprovechar las oportunidades que ofrece la industria.

60

La función del administrador será también supervisar el desempeño de los

vendedores, controlar el inventario de los productos, desempeñarse en la caja y comprar

la mercadería para la respectiva comercialización, entre otras. Dentro de la empresa

existirá una estructura organizacional en donde gobernará la comunicación, ya que la

ventaja es que los colaboradores podrán tener una comunicación directa con el

administrador, podrán realizarle sugerencias, recomendaciones y a su vez mostrarle

oportunidades de mercado de ser posible.

Líneas de productos

La empresa comercializará calzado ortopédico para adultos, para jóvenes y para

niños, para comenzar ofertará sólo zapatos tanto para hombre como para mujer y de

acuerdo a como se vaya comportando el mercado diversificará sus productos, agregando

a su cartera más accesorios ortopédicos. El tipo de zapatos que se ofrecerá en el

establecimiento son deportivos, casuales y para salidas ocasionales. Las tallas con las

que se contará son de la talla 5 hasta la talla 45, los zapatos que se muestren en el local

estarán dirigidos a niños de 4 años hasta personas adultas mayores.

4.4 Análisis Situacional (externo e interno) del proyecto o negocio utilizando

herramientas pertinentes (en función de empresa existente o proyecto).

4.4.1 Matriz EFI

La matriz de Evaluación de Factores Internos (EFI) está conformada por dos

componentes que integran a la matriz general de evaluación interna y externa de la

empresa como lo es la Matriz de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas

(FODA), estos componentes son las fortalezas y debilidades de una organización. El

análisis permite evaluar desde una perspectiva micro la situación interna de una

compañía. A través de la implementación de la matriz EFI se diseñará una actividad de

auditoría profunda sobre los aspectos administrativos que hace que una empresa

61

funcione. Para evaluar las fortalezas y debilidades se debe de establecer un peso entre 0

y 1 a cada uno de los factores que sean considerados (Olivas, 2018).

La calificación de cada uno de estos factores radicará en valores entre 1 a 4, y la

interpretación de cada valor es la siguiente: (1-debilidad mayor), (2-debilidad menor),

(3-fortaleza menor) y (4-fortaleza mayor), cada una de las calificaciones debe de ser

multiplicada con el peso correspondiente para obtener un total ponderado de cada

factor, posteriormente se suma el total ponderado de todos los factores para obtener el

resultado final, si el resultado es menor a 2.5 significa que internamente la organización

muestra grandes debilidades, sí el resultado es 2.5 la empresa se ubica en una posición

promedio; mientras que sí la calificación está por encima de 2.5 la empresa muestra

fortaleza en lo interno (Olivas, 2018).

Tabla 15

Matriz EFI Tabla 15. Matriz EFI

La Matriz EFI ayuda a evaluar los factores internos de la compañía de zapatos

ortopédicos, este análisis permite conocer la situación actual de la empresa, mostrando

que la misma se encuentra aprovechando las fortalezas y a su vez, mediante todas sus

actividades internas contrarrestando todas las debilidades, con sus actividades trata que

los aspectos negativos desaparezcan del todo de la compañía. El resultado del cuadro

62

analítico numérico muestra un total de 3.06, cifra ubicada por encima del promedio

(2.5).

4.4.2 Matriz EFE

La matriz de Evaluación de Factores Externos (EFE) es un modelo estratégico

organizacional el cual es implementado con el objetivo de tener conocimiento sobre las

oportunidades y amenazas que se encuentran en el mercado. Como el nombre de la

matriz mismo lo dice esta herramienta está enfocada al estudio de los aspectos externos,

el análisis que se realiza a través de la utilización de esta herramienta se encuentra

establecido para que se tomen en cuenta aspectos económicos, sociales, culturales,

políticos, tecnológicos e incluso ambientales (Olivas, 2018).

Esta matriz permite conocer en qué áreas del mercado una empresa puede ser más

competitiva. Al igual que la matriz EFI en esta se debe asignar el mismo peso para cada

uno de los aspectos que se tomen en cuenta, lo único que cambia es la forma de

calificación e interpretación de resultados. El significado de las calificaciones son: (1-

respuesta mala), (2-respuesta media), (3-respuesta superior a la media), (4-respuesta

superior). Cuando la calificación muestra un valor por debajo del promedio ponderado

que es 2.5 quiere decir que la empresa se encuentra respondiendo mal ante las

oportunidades y amenazas del mercado; mientras que si el valor total es mayor al

ponderado quiere decir que la empresa está respondiendo de manera excelente a las

oportunidades y amenazas que ofrece el mercado (Olivas, 2018).

63

Tabla 16

Matriz EFE Tabla 16. Matriz EFE

La matriz EFE mostró los factores externos en donde la empresa se puede ver

amenazada y los factores que se presentaron como oportunidades, aspectos que la

empresa tiene que aprovechar para superarse dentro del mercado y captar una porción

prometedora de participación de mercado, asimismo la empresa debe de saber cómo

trabajar dentro de un terreno negativo, ya que las amenazas que se visualizan pueden

afectar en gran manera al establecimiento de comercialización de zapatos ortopédicos si

no se toman las decisiones necesarias. El resultado mostró que la empresa podría

responder de buena manera ante las oportunidades y amenazas que presenta el mercado.

64

4.4.3 FODA

4.4.5 Estrategia genérica

Michael Porter uno de los especialistas en planeación estratégica y conocido a nivel

mundial tiempo atrás inventó, diseñó y propuso tres estrategias comerciales importantes

dentro del mercado, cada una de las estrategias se diferencia por la manera en como

incentivar a la demanda para que adquiera el producto, pero también muestran igualdad

porque tienen el mismo objetivo, generar utilidad para la empresa que las propone. Los

conocimientos de este gurú motivaron dar a conocer a las tres tácticas como: la

estrategia de diferenciación, la de liderazgo en costos y la de enfoque. Cada una de estas

estrategias además de querer lograr generar la venta de los productos o servicios son

adecuadas para crear una ventaja competitiva dentro de la industria.

65

Estrategia de enfoque

Según la Confederación Española de la Pequeña y Mediana Empresa (CEPYME) la

estrategia de enfoque o también llamada la de concentración se define como una de las

tácticas comerciales que se caracterizan por dirigirse a un segmento en específico,

cuando se implementa esta estrategia significa que todos los esfuerzos de marketing y

demás acciones serán dirigidas a un determinado segmento, sin cambiar la dirección

hacia uno diferente. Con esto se da a conocer que todas las estrategias que se realicen

tendrán que satisfacer las necesidades que refleja cada uno de los demandantes que se

ubican dentro de esa porción o segmento de mercado elegido (CEPYME, 2018).

Conforme a los conocimientos adquiridos y a manera de táctica empresarial

estratégica, la empresa comercializadora de zapatos ortopédicos seguirá la estrategia de

enfoque, puesto que la compañía se concentrará en un solo segmento de mercado, el

cual tiene que ver con las personas que se encuentran afectadas por tener problemas en

sus pies. Todas las estrategias que se realicen posteriormente se concentrarán en atacar a

ese tipo de segmento objetivo; el cual, de acuerdo a la tipología del negocio es el

adecuado y es en donde el establecimiento va a sobresalir por encima de la

competencia.

4.5 Análisis de Mercadotecnia: las 4P como mínimo (en función de empresa

existente o proyecto).

4.5.1 Producto

El producto estrella de la empresa comercializadora de calzado ortopédico son los

zapatos. Dentro del establecimiento se ofertarán zapatos para niños y niñas, para

hombres y mujeres. El tipo de zapato que será comercializado será casual y deportivo,

los zapatos estarán separados por secciones, se establecerá la sección infantil, para

jóvenes y para adultos.

66

El objetivo es comercializar zapatos diferenciadores en el mercado de productos

ortopédicos para que las personas que tengan algún problema en su pie sean

influenciados por el diseño, color y la calidad que cada uno de los zapatos presenta. La

clave para vender este tipo de producto está en conseguir un excelente proveedor de

zapatos, que por medio de su fabricación pueda satisfacer las necesidades de los clientes

de la empresa comercializadora. Se pretenderá influenciar a los consumidores por medio

del aspecto visual, por el diseño y estilo que se encuentra de moda, ya que muchas de

las empresas o establecimientos que se encuentran dentro de este mercado siguen

manteniéndose con la misma metodología de trabajo, el mismo diseño y estilo con el

que se comenzó en años anteriores. El proveedor de Ortopédica Shoes será Ortopedia

Junior´s.

Los zapatos ortopédicos presentarán colores como el rojo, azul, negro, café, crema,

colores vivos y que puedan combinar con la vestimenta. A su vez, el estilo de los

zapatos será moderno, empeñándose en presentar un modelo en base a la moda actual,

ninguno de los productos tendrán parecido a los estilos o diseños antiguos que se han

quedado atrás por no haber cambiado su forma de presentación. Los zapatos que se

presentan a continuación son modelos similares a los que se comercializarán en el

establecimiento.

Figura 17. Zapato ortopédico para niño

67

Figura 18. Zapato ortopédico para niña

Figura 19. Zapato ortopédico para hombre

Figura 20. Zapato deportivo ortopédico

68

Figura 21. Zapato ortopédico para mujer

Logo

El logo de una empresa es una imagen diseñada, la cual a través de ella la compañía

será reconocida dentro del mercado. El logo principalmente es creado con el objetivo de

ocupar un lugar dentro de la mente del consumidor, es fundamental para que la

organización cree una imagen y reputación dentro de la industria. La imagen de la

empresa será afectada por la forma de realizar las actividades dentro de la empresa y

fuera de ella. Con la formación del logo viene consigo la estipulación del eslogan de la

marca, el mismo definirá a través de una frase diferenciadora las actividades a las que se

dedica la empresa (Universidad de San Buenaventura Cali, 2018).

Figura 22. Logo

69

El logo de la empresa comercializadora de zapatos ortopédicos presenta un diseño

sencillo que proyecta y refleja la actividad del establecimiento, la propuesta de haber

diseñado este logotipo es para que se visualice que el mercado al cual la empresa se

encuentra dirigida es a la industria de la ortopedia. El logo contiene la suela de un

zapato y bajo la misma se encuentra el nombre de la empresa el cual es “Ortopédica

Shoes”, ambas directrices, la imagen y el nombre fueron diseñadas con un color azul

marino oscuro. La creación del eslogan tuvo la finalidad de mostrarle al cliente que el

trabajo de la empresa es cuidar la salud de su pie, esa fue la razón de la frase “El

bienestar de tus pies es nuestra responsabilidad”. El color del eslogan es naranja oscuro.

4.5.2 Precio

El precio de los zapatos ortopédicos estará estipulado en base a los resultados de las

encuestas, el mismo variará de acuerdo al tipo de zapatos que el cliente prefiera, el

diseño y también la sección. El 80% de la mercadería que se ofertará al mercado se

encontrará en un rango entre $50 y $100 como P.V.P; por motivo de que una cantidad

importante de personas estarían dispuestos a pagar estos valores por los zapatos; sin

embargo, el 20% restante de la mercadería se ofertará a un precio mayor a $100 hasta

$150. Además los precios se ubicarán dentro de esos rangos por el valor agregado que

tienen los zapatos, el cual es que cuidan la salud del pie de las personas, ofreciéndoles

una mayor comodidad y alivio e inclusive son aptos para que la extremidad inferior

afectada pueda mejorar. El margen de ganancia que se espera ganar por cada venta será

del 50%.

70

Tabla 17

Costos y ganancia Tabla 17. Costos y ganancia

4.5.3 Plaza

La Universidad de la República (2013) señala que la “P” de plaza es la estrategia

que establecerá el modo en el que el consumidor final recibirá el producto o servicio; la

plaza es el lugar en donde se realizarán las diferentes transacciones comerciales y a su

vez se convertirá en el canal por donde el producto debe de pasar antes de llegar al

consumidor. Esto quiere decir que una de las estrategias de plaza para comercializar el

producto será el uso de redes sociales como Facebook e Instagram, a su vez se hará uso

de la entrega a domicilio por Servientrega. La empresa de zapatos ortopédicos

Ortopédica Shoes tendrá presencia en internet.

Los zapatos ortopédicos serán ofertados por las redes sociales Facebook e

Instagram, la manera de comercializarlos será subiendo las fotos de los productos para

que las personas visualicen los zapatos y puedan ser influenciados por la imagen que se

presenta. Además, se explicará que también se realizarán envíos a todo el país a través

de Servientrega; en donde el cliente será el que asumirá los costos de envío del

producto.

Entrega a domicilio

Una de las facilidades que se le ofrecerá al cliente es la entrega a domicilio, los

clientes de cualquier parte del Ecuador podrán tener la posibilidad de recibir el producto

71

sin moverse de sus hogares o de sus lugares de confort. Para que la entrega a domicilio

pueda hacerse efectiva el cliente deberá realizar el respectivo depósito bancario a una

cuenta otorgada por el administrador del local de zapatos ortopédicos Ortopédica Shoes

y enviar la respectiva foto del depósito inmediatamente donde le indique la persona con

quien se contactó. Las tarjetas con las que trabajará el local serán con Visa y

Mastercard.

En el caso de las personas que se encuentran en otras partes del Ecuador, como

provincias deberán comunicarse con la tienda por Facebook, Instagram o por una

llamada telefónica, inclusive por whatsapp para realizar el negocio, las entregas a otras

provincias serán realizadas por Servientrega y el cliente correrá con los gastos del

servicio a domicilio más el costo del producto. Los mismos deberán de enviar la foto

del depósito del pago del producto más el costo de envío para que se realice la entrega.

En lo que respecta a las personas que residen en Guayaquil ellos también podrán

contratar el servicio a domicilio aparte de la compra tradicional. Las personas que

contraten el servicio a domicilio tendrán que realizar el mismo proceso que las personas

que residen en otras provincias o partes del Ecuador como contactar a la tienda por

Facebook, Instagram o por una llamada telefónica, inclusive por whatsapp y se deberá

realizar el envío del pago al administrador.

En lo que respecta al transporte se trabajará con “Uber” y los clientes deben de

pagar el servicio de transporte, en este caso se le ofrecerá dos opciones al cliente, ellos

pueden contratar a un Uber por cuenta propia o la tienda podrá realizar el contrato del

mismo.

4.5.4 Promoción

El aviso sobre el servicio a domicilio se lo realizará personalmente a las personas

que visiten el establecimiento y en redes sociales por medio del siguiente post.

72

Figura 23. Servicio a domicilio

Facebook

La empresa de zapatos ortopédicos Ortopédica Shoes tendrá presencia en redes

sociales a través del uso de la página de Facebook, dentro de esta red social se

publicarán todos los productos que son ofertados en el establecimiento para tratar de

influenciar a los consumidores activando la acción de compra de cada uno de ellos.

Facebook será la aplicación que permitirá tener aún más cerca al cliente, ya que la

actividad de la red social hará posible la interacción con cada uno de ellos cuando estos

requieran de alguna información y no tengan la oportunidad de visitar la tienda física o

también a través de los comentarios de satisfacción. A través de esta red se podrán

pactar las ventas y cerrar las mismas a través de un depósito bancario. En caso de que el

zapato no le quede a la persona, la misma será la encargada de cancelar los gastos de

envío por devolución y nueva entrega del zapato.

73

Figura 24. Foto de perfil

Figura 25. Publicación

Página web

Se decide crear una página web propia de la empresa con el objetivo de ampliar el

panorama hacia el mercado con la finalidad de tener presencia en todo el mundo del

internet y así para que las personas cuando busquen zapatos en Google la página

aparezca entre las primeras opciones de búsqueda, de esta forma los usuarios por

curiosidad ingresarán a la página y verán los productos que ofrece la empresa. A medida

que las personas vayan visitando la página web, visiten la página de Facebook y de

74

Instagram la marca se irá ubicando entre las opciones de los clientes al necesitar un

zapato que cuide las extremidades inferiores; de esa manera las personas

inconscientemente recordarán a Ortopédica Shoes. El dominio del sitio será

www.ortopedicashoes.com. La página web será enlazada a Facebook y a Instagram.

Figura 26. Página web

Estrategia para posicionar la página web

Se realizará una estrategia por medio de Google Adwords, a través de esta

aplicación se diseñará un campaña de búsqueda de red, la misma es otorgada por

Google, por medio de esta campaña se podrá ubicar a la página de la empresa y por

consiguiente al establecimiento entre las primeras opciones de búsqueda de Google. El

presupuesto mínimo es de $5, se realizará la inversión pasando una semana de miércoles

a domingos, brindando un total de $50 mensuales para esta actividad.

75

Los pasos para llevar a cabo la estrategia son los siguientes: se deberá crear un

anuncio de búsqueda con la finalidad de mostrarles a las personas lo que se oferta, en

segundo lugar se procederá a crear las palabras claves, estas serán las frases que las

personas podrían usar para buscar algún negocio o producto en particular y como último

paso será asignar el presupuesto, el cual será de $5 como ya se mencionó. Las palabras

claves serán: calzado, calzado ortopédico, zapato, zapato ortopédico, zapatos, zapatos

ortopédicos, ortopedia, ortopédico, pies, caminar, salud, dolor, dolencias, alivio y

comodidad.

Figura 27. Google Adwords

Instagram

La empresa contará también con una página de Instagram en donde por medio de

ella se mostrarán los diferentes estilos de zapatos ortopédicos que se ofertan en la tienda

física ubicada en Antonio José de Sucre entre García Avilés y Boyacá. Por medio de

esta red social se mostrará la dirección del local y se comunicará por medio de la

descripción que también se realizan entregas a todo el país, no hay que olvidar que el

número de whatsapp también estará en la descripción para que así los clientes puedan

estar más conectados con la empresa comercializadora de zapatos ortopédicos.

76

Figura 28. Instagram

Publicidad ATL

Se realizará publicidad ATL, la cual es en donde se hace uso de los medios

impresos para llegar a un determinado público objetivo con una publicación,

dependiendo del alcance que tenga el periódico con el que se trabajará se podrá llegar a

una mayor cantidad de personas. El Universo es uno de los periódicos con una gran

reputación y alcance en el Ecuador y especialmente en Guayaquil, es por eso que se

trabajará con el mismo; sin embargo este presenta varios costos dependiendo de la

ubicación del anuncio.

Se pautará en la sección Vida y Estilo, en el formato de entretenimiento C, el

mismo tiene un costo de $374, cada uno de los formatos representa un precio distinto

por la ubicación del anuncio y el tamaño del mismo (El Universo, 2018). El anuncio de

la empresa saldrá los fines de semana durante todo un mes, es decir que por cada fin de

semana se pagará $93.50, representando un valor total por cuatro fines de semana de

$374. El anuncio se realizará de manera mensual durante todo el año. La ubicación de la

publicación será en la parte inferior derecha de la página.

77

Figura 29. Costo de pauta

Fuente. Los formatos para anunciantes de la sección Vida y Estilo fueron obtenidos de

la página del El Universo (2018).

4.6 Análisis Técnico, Tecnológico y Operativo del proyecto: materiales,

proveedores de suministros, infraestructuras, planes de contingencias (en función

de empresa existente o proyecto). Talento Humano necesario para el proyecto,

Recursos Técnicos, Recursos Financieros, Capital (en función de empresa existente

o proyecto).

4.6.1 Plan de contingencia

Los planes de contingencia son estrategias que deben ser creadas por la empresa

como respaldo para que si se presenta un escenario negativo se pueda lidiar con el

mismo y no se tenga dificultad para resolverlo. Es importante que un plan de

contingencia sea creado por el motivo que la empresa estaría segura y podría adaptarse a

cualquier situación negativa que el mercado ofrezca. El plan de contingencia que se

creará será para enfrentar una situación en donde el proveedor de la empresa

comercializadora deje de vender su producto, ese escenario afectaría grandemente las

ventas de la empresa puesto que no se tendría el producto necesario para satisfacer la

demanda, es por eso que muy a parte del proveedor ya establecido por la empresa se

tiene como segunda opción a una empresa fabricante diferente, esta será contactada de

inmediato si surge la posibilidad de que la actual empresa proveedora deje de trabajar

con Ortopédica Shoes.

78

El contrato que se firme con la empresa proveedora actual estipulará que la misma

deberá avisar la posibilidad de dejar de trabajar con Ortopédica Shoes una vez haya

realizado la última entrega de mercadería, esto dará tiempo a la comercializadora para

que pueda satisfacer la demanda durante todo ese mes y a su vez contratar a la otra

empresa fabricante.

4.6.2 Recursos técnicos

Los recursos técnicos para fabricar los zapatos ortopédicos son propiedad de la

empresa Ortopedia Junior´s, únicamente esta es la empresa que cuenta con la tecnología

necesaria para proveer de la suficiente mercadería a Ortopédica Shoes. A partir de toda

la logística de entrada se conseguirá satisfacer a la demanda que se encuentra en el

mercado a través de la oferta de los zapatos ortopédicos. Sin embargo, los únicos

recursos técnicos con los que contará la empresa comercializadora para empezar la

actividad comercial serán: una computadora y caja registradora, escritorio, tres perchas,

un tacho de basura, aire acondicionado y espejo.

Tabla 18

Costos de recursos Tabla 18. Costos de recursos

79

4.6.3 Inversión

La inversión de un proyecto se compone de los activos no corrientes a utilizarse en

el proceso de producción, los gastos pre-operacionales y el capital de trabajo. Los

activos no corrientes para el presente proyecto fueron: computadora con sistema de

facturación y caja registradora, perchas para la colocación del producto, escritorio, tacho

de basura, aire acondicionado y dos espejos los cuales suman el valor de $2,186 con una

depreciación de $232.20 de forma mensual.

Tabla 19

Activos no corrientes Tabla 19. Activos no corrientes

Los gastos necesarios para el comienzo de las operaciones se denominan gastos

pre-operacionales y están conformados por la elaboración de una página web, el registro

de marca, gastos de instalación, permiso del Municipio y permiso del Cuerpo de

Bomberos, donde el total de los mismos alcanzan la suma de $1,783.43.

Tabla 20

Gastos pre-operacionales Tabla 20. Gastos pre-operacionales

80

La inversión total se conforma por el valor total de gastos pre-operacionales, a este

valor hay que sumarle el valor necesitado para poder cumplir con el flujo de dinero

suficiente para poder realizar las operaciones en la empresa sin ningún inconveniente, a

este se le denomina capital de trabajo; este es el último componente de la inversión

dando un total de $14,428.85.

Tabla 21

Inversión total Tabla 21. Inversión total

Inversión total Valor

Total

Total inversión fija 2.186,00

Total gastos pre-operacionales 1.783,43

Capital de trabajo 10.458,85

Total inversión inicial 14.428,28

4.6.4 Costos directos

Los costos de producción se dividen en producto del proveedor, mano de obra

directa y gastos indirectos de fabricación, donde el producto del proveedor representa

un costo del 50% del precio de venta al público donde el producto A tendrá un costo de

$25, el B de $30 y el C de $35. La demanda se determinó de acuerdo a la investigación

de mercado realizada a las personas que salían de los locales de calzado ortopédico, esta

observación permitió determinar una compra de 186 pares de zapatos, dando un costo

total mensual de $5,660 y un costo anual de $67,920.

Tabla 22

Producto proveedor Tabla 22. Producto proveedor

81

Tabla 23

Costo de producto del proveedor total Tabla 23. Costo de producto del proveedor total

Para el proceso de venta de zapatos ortopédicos se hace la contratación de un

administrador el cual será el encargado de realizar las gestiones necesarias para que el

producto llegue al local y se comercialice en los tiempos y condiciones ideales. El

sueldo de la persona en mención será de $800, del cual se calcularán los beneficios de

ley como décimo tercer sueldo, décimo cuarto sueldo, vacaciones y fondos de reserva,

este último se aplicará a partir del segundo año. Con respecto a los aportes como el

patronal y el individual el primero lo pagará el patrono y el individual se descontará al

colaborador; por tanto, la mano de obra dará un valor mensual de $1,021.37 y anual de

$12,256.40 tomando en cuenta que el fondo de reserva no se paga en el primer año;

además se considera un incremento del 2.93% en el sueldo a partir del segundo año

debido a que ese fue el incremento del último año que el salario pasó de $375 a $386.

Tabla 24

Descripción mano de obra directa Tabla 24. Descripción mano de obra directa

Tabla 25

Mano de obra directa Tabla 25. Mano de obra directa

82

El costo total se da por la suma del costo del producto por el proveedor, mano de

obra directa y los gastos indirectos de fabricación, donde el último componente del

costo expuesto no tiene asignación alguna; por tanto, el valor total de producción será

de $80,176.40.

Tabla 26

Costo directo total Tabla 26. Costo directo total

4.6.5 Gastos administrativos

Los gastos administrativos se componen por todos aquellos necesarios para poder

realizar el proceso de comercialización del producto en los cuales intervienen: sueldos y

salarios, servicios básicos, suministros, asesoría contable, internet, alquiler,

actualización de permisos, depreciación y mantenimientos de equipos, la suma de estos

componentes reflejan un valor de $37,601.83 en el año uno y en el año cinco el valor se

incrementa a $39,722.25; cabe recalcar que el incremento de los sueldos de un año a

otro fue del 2.93% y de los gastos fue del 2.5% por la inflación. A continuación se

muestra el detalle de todas las cuentas.

Tabla 27

Descripción sueldos y salarios Tabla 27. Descripción sueldos y salarios

83

Tabla 28

Sueldos y salarios Tabla 28. Sueldos y salarios

Tabla 29

Servicios básicos para la administración mensual Tabla 29. Servicios básicos para la administración mensual

Tabla 30

Servicios básicos administrativos Tabla 30. Servicios básicos administrativos

Tabla 31

Suministros de oficina Tabla 31. Suministros de oficina

Tabla 32

Asesoría contable Tabla 32. Asesoría contable

Tabla 33

Internet y teléfono Tabla 33. Internet y teléfono

84

Tabla 34

Permisos anuales Tabla 34. Permisos anuales

Tabla 35

Alquiler Tabla 35. Alquiler

Tabla 36

Gastos administrativos Tabla 36. Gastos administrativos

4.6.6 Gastos de venta

Los gastos de venta tienen la característica de ser los que ayudan a que la

información relevante y de valor sobre el producto llegue al consumidor por medio de

diferentes estrategias existentes, en este caso se realizarán las siguientes: se harán pautas

de Facebook por un valor mensual de $120, publicaciones en Google adwords para

posicionar de manera adecuada a la página web con un presupuesto de $50 al mes;

también se realizarán anuncios en el periódico El Universo y el mantenimiento de

página web de $100 que consta de hosting y dominio, dando un gasto total de venta de

$7,728 en el año uno llegando al quinto con un valor de $8,064.35.

85

Tabla 37

Gastos de venta Tabla 37. Gastos de venta

4.6.7 Costo anual de operación

El costo anual de operación (CAO) es la suma del costo de venta, gastos

administrativos y de venta dando un valor de $125,506.23. Cuando se divide el valor

anterior para doce se obtiene el capital de trabajo; el cual muestra como resultado el

valor de $10,458.85.

Tabla 38

Costo anual de operación Tabla 38. Costo anual de operación

4.6.8 Gastos financieros

Los gastos financieros son los que se determinan una vez realizado el

financiamiento para el proyecto de inversión con la institución bancaria, para el presente

trabajo el préstamo requerido es de $11,428.28, cabe recalcar que el valor total es de

$14,428.28 donde los accionistas aportan un capital propio de $3,000. Las condiciones

de crédito fueron de préstamo a 60 meses, con una tasa efectiva anual del 11.83% la

cual es la utilizada por distintas instituciones bancarias para el sector productivo

PYMES (Banco del Pacífico, 2014), esto da un valor mensual a cancelar de $253.24, la

tabla de amortización utilizada fue la francesa cuya principal característica es reflejar el

pago de dividendos fijos (ver Anexo 1).

86

Tabla 39

Financiamiento requerido Tabla 39. Financiamiento requerido

Tabla 40

Condiciones de financiamiento Tabla 40. Condiciones de financiamiento

4.6.9 Ingresos y demanda potencial

Los ingresos se determinaron de acuerdo a la demanda obtenida en la investigación

de mercado donde se obtuvo la cantidad de 186 pares mensuales; cuyos pvp se

determinaron por el margen de contribución a obtener del 50%; por tanto, el precio del

zapato A fue de $50, del B $60 y el C de $70 rangos de valores que según los resultados

de la investigación de mercado estarían dispuestos a pagar los consumidores, dando un

ingreso por venta mensual de $11,320 y de manera anual de $135,840.

Por lo expuesto la demanda potencial fue obtenida de la siguiente manera: se

observó los cuatro locales de zapatos ortopédicos en la ciudad de Guayaquil y se

estableció el comportamiento de las personas que entraban y salían de cada uno de los

locales comerciales, se hizo mucho énfasis en quienes salían con su funda de compra de

zapatos ya que por medio de este comportamiento se pudo establecer la cantidad de

compras diarias que tuvo cada almacén. Teniendo estas características se tomó como

partida las ventas de esos tres días de los locales comerciales en mención para

determinar la demanda potencial en base a estimados donde se obtuvo un promedio de

7.75 zapatos diarios y 186 zapatos mensuales, cabe recalcar que por ser unidades se

87

debió escoger números redondeados, pero al ser un promedio se intentó ser lo más

exacto posible dando una demanda mensual de 186 pares de zapatos ortopédicos.

Tabla 41

Demanda potencial Tabla 41. Demanda potencial

Tabla 42

Ingreso por venta Tabla 42. Ingreso por venta

4.6.10 Estado de resultado integral

El estado de resultado integral está compuesto por los ingresos, utilidad bruta,

operacional, antes de intereses e impuestos y utilidad neta; en las cuales la utilidad bruta

es obtenida por la resta entre los ingresos y el costo directo dando un resultado de

$55,663.60, a este resultado se le restan los gastos administrativos y de venta

obteniendo el resultado de la utilidad operacional por $10,333.77. A este último

resultado se le restan los gastos financieros dando como resultado la utilidad antes de

intereses e impuestos (UAIT) de $9,076.34, a este último valor se le calcula el impuesto

a trabajadores e impuesto a la renta dando como resultado la utilidad neta del ejercicio

por un valor de $5,940.46 en el año uno y en el año cinco refleja un valor de $8,703.74.

88

Tabla 43

Estado de resultado integral Tabla 43. Estado de resultado integral

4.6.11 Estado de situación financiera

En el estado de situación financiera existe una relación de acuerdo a principios

contables donde el activo es igual a la suma de pasivo más patrimonio, los cuales son

sus componentes. El activo se clasifica en corriente y no corriente, también llamado

circulante o no circulante, donde el primero hace referencia a los ingresos y egresos de

efectivo, mientras que el no corriente se refiere a los equipos necesarios para la

realización de la operación dando un valor total de activo $21,723.23. Por otro lado, el

pasivo se clasifica en corriente el cual registra las deudas a corto plazo y los no

corrientes las de largo plazo dando un valor de total de pasivos de $12,782.77. En el

patrimonio se registrará el aporte de los accionistas y las utilidades retenidas dando un

valor de patrimonio de $8,940.46; sumando los totales de pasivo y patrimonio se

muestra un resultado de $21,723.23.

89

Tabla 44

Estado de situación financiera Tabla 44. Estado de situación financiera

4.6.12 Factibilidad financiera

En el flujo de efectivo se determina la factibilidad financiera del proyecto donde se

parte colocando la inversión realizada sumándole la aportación de los accionistas, este

resultado obtenido es el valor a recuperar el cual es $11,428.28. En el año uno se parte

desde la UAIT y a este valor se le sumarán y restarán los ingresos y egresos de dinero

para obtener el flujo acumulado del efectivo. El presente proyecto presenta una tasa

interna de retorno (TIR) del 62% la cual es superior a cero y el valor actual neto (VAN)

fue de $20,694.63, al demostrar un valor positivo se considera que el proyecto es

90

factible financieramente. El periodo de recuperación de la inversión fue de un año cinco

meses y un día.

Tabla 45

Factibilidad financiera (TIR Y VAN) Tabla 45. Factibilidad financiera (TIR Y VAN)

91

Conclusiones

Para la elaboración de la situación actual del mercado de zapatos ortopédicos en la

ciudad de Guayaquil se concluyó que en la ciudad en mención se encuentran ubicados

cuatros potenciales competidores y dos posicionados en ventas por internet, según

estudios de investigaciones se determinó que la comercialización de calzados

ortopédicos es beneficioso para la salud del pie y que tiene una gran apertura por parte

del consumidor.

Se determinó que las personas tienen preferencias por comprar en lugares

especializados, también se conoció que las personas que tienen problemas en sus pies

compran este tipo de calzado, y que la intención de compra es del 80.64%. Dentro de las

preferencias de compra prevalecen las promociones y la calidad del producto, a su vez

los encuestados prefieren recibir información acerca de zapatos ortopédicos por medio

de Facebook, el periódico y página web.

La empresa participará en el mercado como comercializadora de zapatos

ortopédicos, por lo que su proveedor será la empresa Ortopedia Junior´s. Ortopédica

Shoes consta de una estructura organizacional de tres colaboradores, los productos van

dirigidos a niños, jóvenes y adultos, el rango de precios se ubica entre $50 y $100, la

inversión inicial realizada fue de $14,428.28 de los cuales $3,000 fueron capital propio

y la diferencia se obtuvo a través de un préstamo con la banca. Se estableció que el

proyecto es factible financieramente ya que se obtuvo un TIR del 62% y VAN de

$20,694.63 y el periodo de recuperación de la inversión fue de un año cinco meses y un

día.

92

Recomendaciones

Por medio de la investigación se determinó la gran apertura que tienen los clientes

en cuanto al uso de zapatos ortopédicos, por lo que se recomienda realizar más

promociones para volver atractiva la adquisición de los productos ya que de acuerdo a la

investigación realizada esta es una de las características de compra que más llama la

atención de las personas, seguido por la calidad.

Se recomienda hacer campañas de socialización sobre la importancia del uso de

zapatos ortopédicos para mejorar la salud de los pies por medio de redes sociales, ya

que es el medio que más les gustó a los individuos de acuerdo a la investigación de

mercado.

Se recomienda tomar como modelo el presente trabajo de investigación para poder

ser aplicado a otras ciudades del Ecuador en cuanto a la importancia del uso de zapatos

ortopédicos para la salud de los pies.

93

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df

100

Anexos

Anexo 1. Tabla de amortización

Tabla 46

Amortización Tabla 46. Amortización

Mes Capital Interés Pago Amortización

0 253,24 11.428,28

1 140,57 112,66 253,24 11.287,71

2 141,96 111,28 253,24 11.145,75

3 143,36 109,88 253,24 11.002,40

4 144,77 108,47 253,24 10.857,63

5 146,20 107,04 253,24 10.711,43

6 147,64 105,60 253,24 10.563,79

7 149,09 104,14 253,24 10.414,70

8 150,56 102,67 253,24 10.264,13

9 152,05 101,19 253,24 10.112,09

10 153,55 99,69 253,24 9.958,54

11 155,06 98,17 253,24 9.803,48

12 156,59 96,65 253,24 9.646,89

13 158,13 95,10 253,24 9.488,76

14 159,69 93,54 253,24 9.329,07

15 161,27 91,97 253,24 9.167,80

16 162,86 90,38 253,24 9.004,94

17 164,46 88,77 253,24 8.840,48

18 166,08 87,15 253,24 8.674,40

19 167,72 85,52 253,24 8.506,68

20 169,37 83,86 253,24 8.337,31

21 171,04 82,19 253,24 8.166,26

22 172,73 80,51 253,24 7.993,53

23 174,43 78,80 253,24 7.819,10

24 176,15 77,08 253,24 7.642,95

25 177,89 75,35 253,24 7.465,06

26 179,64 73,59 253,24 7.285,42

27 181,41 71,82 253,24 7.104,01

28 183,20 70,03 253,24 6.920,80

29 185,01 68,23 253,24 6.735,80

30 186,83 66,40 253,24 6.548,97

31 188,67 64,56 253,24 6.360,29

32 190,53 62,70 253,24 6.169,76

33 192,41 60,82 253,24 5.977,35

34 194,31 58,93 253,24 5.783,04

35 196,22 57,01 253,24 5.586,81

36 198,16 55,08 253,24 5.388,66

37 200,11 53,12 253,24 5.188,54

38 202,08 51,15 253,24 4.986,46

39 204,08 49,16 253,24 4.782,38

40 206,09 47,15 253,24 4.576,29

41 208,12 45,11 253,24 4.368,17

42 210,17 43,06 253,24 4.158,00

43 212,24 40,99 253,24 3.945,76

44 214,34 38,90 253,24 3.731,42

45 216,45 36,79 253,24 3.514,97

101

46 218,58 34,65 253,24 3.296,39

47 220,74 32,50 253,24 3.075,65

48 222,91 30,32 253,24 2.852,73

49 225,11 28,12 253,24 2.627,62

50 227,33 25,90 253,24 2.400,29

51 229,57 23,66 253,24 2.170,72

52 231,84 21,40 253,24 1.938,88

53 234,12 19,11 253,24 1.704,76

54 236,43 16,81 253,24 1.468,33

55 238,76 14,48 253,24 1.229,57

56 241,11 12,12 253,24 988,46

57 243,49 9,74 253,24 744,97

58 245,89 7,34 253,24 499,08

59 248,32 4,92 253,24 250,76

60 250,76 2,47 253,24 0,00

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE...

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