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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL PLAN DE COMUNICACIÓN DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO COOPROGRESO- SEDE QUITO- ECUADOR Proyecto de Investigación previo a la obtención del título de Comunicadora Social con énfasis en Comunicación Organizacional DIANA VANESSA LEMA BOLAÑOS TUTOR: M.Sc. W. MARCEL MERIZALDE G. Quito, Septiembre 2017
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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
PLAN DE COMUNICACIÓN DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO
COOPROGRESO- SEDE QUITO- ECUADOR
Proyecto de Investigación previo a la obtención del título de Comunicadora Social con énfasis
en Comunicación Organizacional
DIANA VANESSA LEMA BOLAÑOS
TUTOR: M.Sc. W. MARCEL MERIZALDE G.
Quito, Septiembre 2017
ii
© DERECHOS DE AUTOR
Yo, Diana Vanessa Lema Bolaños en calidad de autora y titular de los derechos morales y
patrimoniales del proyecto de investigación o trabajo de titulación Plan de comunicación de la
Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso - Sede Quito- Ecuador, modalidad
Presencial, autorizo a la Universidad Central del Ecuador a hacer uso de todos los contenidos
que me pertenecen o parte de los que contiene esta obra, con fines estrictamente académicos o
de investigación.
Los derechos que como autora me corresponden, con excepción de la presente autorización,
seguirán vigentes a mi favor, de conformidad con lo establecido en los artículos 5, 6, 8; 19 y
demás pertinentes de la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento.
También, autorizo a la Universidad Central del Ecuador a realizar la digitalización y publicación
de este trabajo de investigación en el repositorio virtual, de conformidad a lo dispuesto en el
Art. 144 de la Ley Orgánica de Educación Superior.
Firma:
-------------------------------
Diana Vanessa Lema Bolaños
C.I. 172552377-1
iii
APROBACIÓN DEL TRABAJO DE TITULACIÓN POR PARTE DEL TUTOR
Yo, Marcel Merizalde Guerra, en calidad de tutor del trabajo de titulación, Plan de
Comunicación de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso - Sede Quito- Ecuador,
elaborado por Diana Vanessa Lema Bolaños, estudiante de la Carrera de Comunicación Social,
Facultad de Comunicación Social de la Universidad Central del Ecuador, considero que el
mismo reúne los requisitos y méritos necesarios en el campo metodológico y en el campo
epistemológico, para ser sometido a la evaluación por parte del jurado examinador que se
designe, por lo que lo APRUEBO, a fin de que el trabajo investigativo sea habilitado para
continuar con el proceso de titulación determinado por la Universidad Central del Ecuador.
En la ciudad de Quito a los 20 días del mes de septiembre del año 2017
Firma:
----------------------------------
M.Sc. W. Marcel Merizalde Guerra
C.I. 170856436-2
iv
DEDICATORIA
Mi tesis de grado está dedicada en primer lugar a Dios por llegar hasta este punto y haberme
dado la vida para cumplir mis metas y objetivos planteados, que todavía faltan.
A mi hermana Carolina por su constante apoyo incondicional y una amistad sincera, pura que
solo puede haber entre hermanas.
A mis padres Patricio y Hortensia que me enseñaron a ser una persona constante, decidida y
diferente, por inculcarme sus valores y sobre todo que con perseverancia y dedicación todo se
puede.
A mis abuelos José y Etelvina por ser fuente de motivación desde arriba y dejarme la herencia
más importante que es mi familia.
A mis pequeñas Alejandra y Daniela que son parte fundamental en mi vida y un ejemplo que
quiero que sigan para que logren por sus sueños y metas planteadas.
Y por último Rodys Chavarría un miembro más de la familia y mi mejor amigo que me ha
enseñado tanto de la vida en pequeñas cosas, instantes y circunstancias; recalcándome que la
vida hay que disfrutarla, vivirla como te venga y siempre dando una gran sonrisa para todo.
Gracias por creer en mí y darme ese ejemplo de superación, entrega y humildad paras salir
adelante, por ustedes he alcanzado mi meta, ya que, siempre estuvieron impulsándome en los
momentos más difíciles de mi carrera y de mi vida.
v
AGRADECIMIENTOS
Agradezco a mis profesores Roberto Freire, Sara Borja, Néstor Moncada por brindarme su
conocimiento y ser mi fuente de motivación.
A mis compañeros ´´ Pijudos´´ que me han apoyado desde el inicio de la carrera y dejarme
compartir cerca de cinco años juntos, dentro y fuera de las aulas.
A mi familia que me acompañaron en esta aventura universitaria.
A la Facultad de Comunicación Social por abrirme las puertas de su establecimiento para
formarme como persona y profesional.
A mi director de tesis MST. Marcel Merizalde, sin usted este proyecto no habría sido posible,
me enseñó el valor del esfuerzo y dedicación, a consolidar mis ideas y plasmarlas, gracias por
su apoyo, paciencia para que este trabajo concluya con éxito. Para mi usted es una persona
respetable dentro de la Facultad, que siempre lo admiraré.
Gracias Totales
vi
CONTENIDO (pp.) DEDICATORIA ..................................................................................................................................... iv
AGRADECIMIENTOS ........................................................................................................................... v
RESUMEN ............................................................................................................................................... x
Antecedentes ............................................................................................................................................ 1
Justificación .............................................................................................................................................. 1
CAPITULO I ............................................................................................................................................ 3
COMUNICACIÓN, TIPOS DE COMUNICACIÓN, COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL ........ 3
1.1 Comunicación .......................................................................................................................... 3
1.2 Axiomas de la comunicación ................................................................................................... 4
1.3 Tipos de comunicación................................................................................................................... 5
1.3.1 Comunicación descendente .............................................................................................. 5
1.3.2 Comunicación ascendente ................................................................................................ 7
1.3.3 Comunicación horizontal ........................................................................................................ 8
1.3.4 Comunicación interna ............................................................................................................. 9
1.3.5 Comunicación externa .................................................................................................... 12
1.3.6 Comunicación organizacional ........................................................................................ 14
1.3.7 Comunicación estratégica............................................................................................... 18
CAPITULO II ........................................................................................................................................ 20
CONCEPTO DE COOPERATIVISMO ................................................................................................ 20
2.1 Antecedentes del surgimiento del cooperativismo en el mundo .................................................. 20
2.2 Antecedentes históricos del cooperativismo ................................................................................ 21
2.3 Precursores del cooperativismo .................................................................................................... 22
2. 4 Cooperativismo en el Ecuador .................................................................................................... 23
2. 4.1 Orígenes y primeras manifestaciones del cooperatismo ecuatoriano ................................... 23
2.4.2 Antecedentes del cooperatismo en el Ecuador ...................................................................... 24
2.5 Surgimiento de las cooperativas de ahorro y crédito ................................................................... 25
2. 6 Contexto histórico de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso ................................... 26
2. 6.1 Quiénes son .......................................................................................................................... 26
2.6.2 Misión ................................................................................................................................... 27
vii
2.6.3 Visión .................................................................................................................................... 27
2.6.4 Filosofía corporativa ............................................................................................................. 28
2.6.5 Cultura organizacional .......................................................................................................... 28
2.6. 6 Responsabilidad social ......................................................................................................... 28
Acciones transparentes y efectivas en beneficio de la comunidad ................................................. 28
2.6.7 Educación financiera y cooperativismo ................................................................................ 28
2.6. 8 Salud y bienestar .................................................................................................................. 30
2.6. 9 Deporte, cultura y recreación ............................................................................................... 30
2.6.10 Ubicación ............................................................................................................................ 31
2.6.11 Voluntarios Cooprogreso .................................................................................................... 31
2.6.12 Organigrama ........................................................................................................................ 32
CAPÍTULO III ....................................................................................................................................... 34
ESTUDIO MACROAMBIENTAL Y MICROAMBIENTAL - PLAN DE COMUNICACIÓN .......... 34
3.1 Estudio macroambiental ............................................................................................................... 34
3.1.1 Nivel de investigación del estudio macroambiental .............................................................. 34
3.1.2 Técnica .................................................................................................................................. 35
3.1.3 Instrumentos .......................................................................................................................... 35
3.1.4 Población y muestra .............................................................................................................. 36
3.1.5 Procedimientos ...................................................................................................................... 36
3.1.6 Exposición de resultados del estudio macroambiental .......................................................... 37
3.2 Estudio microambiental de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso ............................ 44
3.2.1 Nivel de investigación del estudio microambiental............................................................... 44
3.2.2 Técnica .................................................................................................................................. 45
3.2.3 Instrumentos .......................................................................................................................... 45
3.2.4 Población y muestra .............................................................................................................. 45
3.2.5 Procedimientos ...................................................................................................................... 45
3.2.6 Exposición de resultados en matriz FODA ........................................................................... 46
3.3 Plan de comunicación................................................................................................................... 47
3.3.1 Alcance del plan de comunicación ........................................................................................ 47
3.3.2 Objetivos de la propuesta ...................................................................................................... 48
3.3.3 Propuesta ............................................................................................................................... 48
viii
3.4 Impactos de la propuesta .............................................................................................................. 52
CAPÍTULO IV ....................................................................................................................................... 59
CONCLUSIONES ................................................................................................................................. 59
BIBLIOGRAFÍA .................................................................................................................................... 62
ANEXOS................................................................................................................................................ 65
Anexo 1 .............................................................................................................................................. 65
Modelo de encuesta semiestructurada ................................................................................................ 65
LISTA DE FIGURAS
FIGURAS PÁG
Figura 1: Estrategias para comunicación descendente ........................................................................ 6
Figura 2: Estrategias para comunicación ascendente .......................................................................... 8
Figura 3: Estrategias para comunicación horizontal .......................................................................... 9
Figura 4: Funciones de la Comunicación Interna ............................................................................. 11
Figura 5: Sistemas de Comunicación Externa ................................................................................... 14
Figura 6: Identidad de la empresa .................................................................................................... 17
Figura 7: Aspectos de la Cultura Corporativa .................................................................................. 18
Figura 8: Diferencias entre bancos populares y cajas de ahorro ....................................................... 25
Figura 9: Organigrama funcional general ........................................................................................ 32
Figura 10: Informados sobre misión y visión .................................................................................... 37
Figura 11: Otros servicios que ofrece ............................................................................................. 38
Figura 12: Canal de comunicación .................................................................................................... 40
Figura 13: Necesidad de plan de comunicación ............................................................................... 41
Figura 14: Nuevas herramientas de comunicación ........................................................................... 43
Figura 15: Matriz FODA ................................................................................................................ 46
Figura 16: Propuesta ........................................................................................................................ 49
Figura 17: Impacto Social .............................................................................................................. 54
ix
Figura 18: Impacto institucional .................................................................................................... 55
Figura 19: Impacto económico ...................................................................................................... 56
Figura 20: Impacto mediático ........................................................................................................... 57
x
UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Plan de Comunicación de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso - Sede Quito
Autora: Diana Vanessa Lema Bolaños
Tutor: Marcel Merizalde Guerra
RESUMEN
Este Trabajo de Investigación tiene como principal objetivo realizar una propuesta de un plan
de comunicación para la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso, que permita la difusión
entre sus empleados y socios, de la cultura corporativa y los servicios que ofrece, tomando en
cuenta que la falta de herramientas comunicacionales puede influir en el desempeño de la
entidad financiera.
Para alcanzar este objetivo, se presenta en esta Tesis de Grado, cuatro capítulos que se
complementan entre sí. En el primero se conceptualiza la investigación con la definición de los
principales conceptos insertos en el objeto de estudio, en el segundo capítulo se define el
cooperativismo y se detallan las principales características de la Cooperativa de Ahorro y
Crédito Cooprogreso.
En la primera parte del tercer capítulo se realiza la investigación de campo, con un análisis
macro y micro ambiental que permite conocer la situación actual de la Cooperativa de Ahorro
y Crédito Cooprogreso, para a partir de esto proponer en el mismo capítulo el plan de
comunicación con su respectivo análisis de impactos que determina la necesidad de que la
institución financiera, objeto de este estudio, cuente con una solución comunicacional que
facilite el cumplimiento de los propósitos institucionales.
En el último capítulo se exponen las conclusiones de la investigación que pretenden convertirse
en insumos de análisis y aplicación para la entidad.
Palabras claves: Comunicación, comunicación organizacional, cooperativismo plan de
comunicación.
xi
Abstract:
This research work has as main objective to make a proposal of a communication plan for the
Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso, that allows the diffusion between its employees
and partners, of the corporate culture and the services that it offers, taking into account that the
Lack of communication tools can influence the performance of the financial institution.
To reach this objective, it is presented in this Thesis of Degree, four chapters that complement
each other. In the first one the research is conceptualized with the definition of the main concepts
inserted in the object of study, in the second chapter the cooperativism is defined and the main
characteristics of the Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso are detailed.
In the first part of the third chapter the field research is carried out, with a macro and micro
environmental analysis that allows to know the current situation of the Cooperativa de Ahorro
y Crédito Cooprogreso, from this to propose in the same chapter the plan of communication
With its respective analysis of impacts that determines the need for the financial institution,
object of this study, to have a communication solution that facilitates the fulfillment of
institutional purposes.
In the last chapter, the conclusions of the investigation are presented that are intended to become
analysis and application inputs for the entity.
Descriptive terms: Communication, organizational communication, cooperativism
communication plan
1
Antecedentes
La Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso es institución líder en el sector cooperativo
nacional, sólido y de confianza, regulada por la Superintendencia de Economía Popular y
Solidaria (SEPS), con casi medio siglo de experiencia en el país.
El nacimiento de la Cooperativa fue en la parroquia de Atahualpa, en el año 1969 con 32 socios.
Su afán fue el de contribuir al desarrollo económico del sector con soluciones financieras y
cooperativas, las que paulatinamente se difundieron dentro de la parroquia de Pomasqui,
propagándose en algunas parroquias de Quito con el paso de los años.
El crecimiento de Cooprogreso se atribuye a la confianza de los socios y la eficiencia del trabajo
administrativo, lo que ha dado como resultado el incremento de agencias en distintas zonas del
país, actualmente la Cooperativa cuenta con 18 agencias y 5 ventanillas operativas. Los
beneficios que brinda a sus socios es otro de los factores que han logrado que la entidad
financiera cuente con reconocimiento de sus clientes y en la actualidad se encuentre en búsqueda
de nuevos mercados que permitan brindar soluciones financieras a sus socios y de esta manera
aportar al crecimiento de la población ecuatoriana.
Es importante reconocer el trabajo de la Cooperativa, sin embargo, la falta de difusión de los
servicios que ofrece puede ser un factor negativo para su creciente éxito, en este sentido, el
presente trabajo de investigación está enfocado en proponer herramientas de comunicación que
aporten al crecimiento de esta entidad.
Justificación
En la actualidad, la comunicación es un factor que está presente en todos los ámbitos del ser
humano y con el desarrollo tecnológico, el manejo de herramientas de comunicación forma parte
de la cotidianidad, es por esto que la falta de un manejo adecuado de la comunicación
institucional puede incidir de manera directa en el éxito o fracaso de una organización de
cualquier tipo.
2
En el caso de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso, objeto de este estudio, el manejo
de la comunicación interna y externa influye de manera directa en el desconocimiento de los
servicios que ofrece a la comunidad y los beneficios para personas interesadas en obtener
préstamos bancarios o simplemente guardar sus ahorros.
Es por eso que la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso necesita contar con una
estrategia comunicacional que incremente la participación de sus socios y empleados, mejore el
ambiente laboral, satisfaga las necesidades de sus socios y promueva nuevos mercados que
permitan brindar soluciones financieras para hacer la vida más fácil de los socios y la
comunidad.
Para investigar todo lo referente a esta Tesis de Grado y posteriormente proponer herramientas
de comunicación, se recopiló información que sustente el tema de manera teórica, además se
aplicó una investigación de campo que permitió conocer la situación por la que atraviesa la
Cooperativa y para finalmente plantear la solución a sus problemas comunicacionales que, sin
duda, influyen en todo el desempeño de la institución.
En todo lo dicho anteriormente radica la importancia de desarrollar esta investigación y posterior
propuesta que difunda la esencia de la entidad financiera y le confiera seguridad para afrontar
los desafíos empresariales que se presentan a nivel mundial.
3
CAPITULO I
COMUNICACIÓN, TIPOS DE COMUNICACIÓN, COMUNICACIÓN
ORGANIZACIONAL
En esta parte de la investigación se definen los principales conceptos, insertos en el tema de esta
Tesis de Grado, lo que le concederá un sustento teórico que posteriormente se complementará
con la investigación de campo.
1.1 Comunicación
La comunicación es un componente preciso y eficaz para la construcción social, se convierte en
una herramienta de gestión y desarrollo que con el transcurrir del tiempo es la base para
persuadir; tanto las personas, instituciones y organizaciones que tienen la necesidad de
intercambiar e interactuar la información para su debido desarrollo, frente a su público externo
e interno.
Para el autor Miguel Alsina la comunicación es “un proceso interactivo: comunicar es un hecho
social por definición que pone en contacto sujetos sociales capaces de hablar y capaces de actuar,
comunicar es una relación, no una cosa” (Alsina, 1999, pág. 21).
La comunicación está presente en todos los ámbitos en el que se desenvuelve el ser humano, es
parte de sí mismo y es considerada como una herramienta de gestión enfocada a la consecución
de los objetivos estratégicos de las instituciones u organizaciones, no solo está al servicio de la
persona, sino también de las instituciones.
En la Revista NEGOTIUM, escrita por cuatro investigadores en ciencias de la comunicación,
se manifiesta que la comunicación desde todas las perspectivas de estudio (organizacional,
comercial, interpersonal), conforman un conjunto de instrumentos, estrategias y acciones
importantes en el mundo empresarial, por ello al emplearla adecuadamente puede llegar a
4
convertirse en un factor clave para el éxito en las organizaciones del siglo XXI (Revista
Negotium, 2015)
La comunicación tiene el papel importante de romper esquemas convirtiéndose en un agente
efectivo para intercambiar información y más que todo sabe conformar su relación entre el
organismo y su medio, está enfocada en la persuasión, seguido de la creación de expectativas
para cada uno de los públicos al que llega y plantea exigencias para cumplir con su misión.
Es importante enfatizar que la comunicación cada día ha penetrado en las instituciones y
organizaciones viéndose como un pilar fundamental para intercambiar información, es por eso
que ha dejado de manejarse en forma teórica e imponerse a la praxis. Hoy en día se evidencia
el desarrollo tecnológico, seguido de nuevas herramientas de comunicación extendiendo así los
parámetros de renovación y actualización que necesita la sociedad.
1.2 Axiomas de la comunicación
La comunicación tiene cinco axiomas en relación a la actividad de la comunicación. Estos dicen:
- Es imposible no comunicar
- Toda comunicación tiene contenido y un nivel de relación
- La relación depende de la forma en que se establecen las secuencias de la comunicación
que cada actor de la comunicación establece
- Los sujetos de la comunicación utilizan la comunicación sistemática
- Toda relación comunicacional es complementaria (Watzlawick, 1989, pág. 260).
Al plantearse estos axiomas, se pone de lado la visión lineal y unilateral que se tiene de la
comunicación, para que esta marque el inicio de reacciones, acciones y más que eso
comprenderla a un nivel de intercambio, que fortalece el modelo sistemático y relacional de la
comunicación.
5
1.3 Tipos de comunicación
1.3.1 Comunicación descendente
La comunicación descendente es la modalidad de comunicación más asociada al concepto de
información. De hecho, la comunicación descendente pretende, como objetivo fundamental,
trasmitir a los niveles inferiores de la organización: instrucciones, datos, órdenes, sugerencias e
informaciones de diversa índole (Ongallo, 1997, pág. 130).
La característica primordial de la comunicación descendente es transmitir una información
efectiva, clara y completa sin decodificar el mensaje a través de los diferentes canales de
información, su propósito será facilitar instrucciones suficientes y específicas del trabajo a
realizarse, y su contenido debe ser de interés para el público al que está dirigido.
Los objetivos de la comunicación descendente son:
- Asegurar que todos conozcan y entiendan los principios y fines que se propone la
organización
- Lograr credibilidad y confianza entre los miembros de la organización, especialmente
los primeros niveles.
- Fomentar la participación de los trabajadores en distintos proyectos de la empresa
- Favorecer y hacer operativa la comunicación (Cuevas, 2005:27)
6
FIGURA 1
Estrategias para comunicación descendente
Fuente: (Ongallo, 1997)Elaborado por: Diana Lema B.
Boletines
Tablones de anuncios
Publicaciones
Mensajes telefónicos o por correo
Documentos que son distribuidos al personal
Guía práctica de la empresa
Videos
Carteles
Canales de audio
Folletos
Objetos Promocionales
7
1.3.2 Comunicación ascendente
El autor Marriner señala, “la comunicación ascendente proporciona un medio para la motivación
y la satisfacción del personal al permitirles su participación. Por lo que es importante para
solucionar con efectividad los problemas” (Marriner, 2009).
Este tipo de comunicación ascendente permite un vínculo de retroalomentación, mediante el
que, el empleado de la institución transmite ideas o sugerencias a los miembros de otro nivel
superior a él, en el cual se ve el cierre de la comunicación descendente para responder a la
codificación y decodificación de la información.
La característica primordial de la comunicación ascendente es aumentar el compromiso de los
empleados con los directivos de la organización para sostener el éxito de la institución con el
apoyo de todo el equipo.
Los objetivos de la comunicación ascendente son:
- Proporcionar a los directivos el feedback necesario para tomar decisiones
- Ser fuente primaria del feedback para la dirección, que permita determinar la efectividad
de su comunicación descendente
- Aliviar tensiones de los miembros permitiéndoles compartir información relevante con
sus superiores (Cuevas, 2005: 28).
8
FIGURA 2
Estrategias para comunicación ascendente
Fuente: (Enrique & Morales, 2008: 59-60) Elaborado por: Diana Lema B.
1.3.3 Comunicación horizontal
La comunicación horizontal busca la integración de cada miembro de un grupo de trabajo. El
objetivo de la comunicación horizontal se centra en facilitar el funcionamiento de la
organización (Díez, 2006: 15).
La comunicación horizontal como principal característica es fomentar el trabajo colaborativo y
en equipo, además esta comunicación es abierta y efectiva en donde se trabaja entre personas
de un mismo nivel o departamento.
Los objetivos de la comunicación horizontal son:
- Favorecer la comunicación dentro de los departamentos y entre los mismos.
- Facilitar los intercambios entre los distintos departamentos de la organización.
- Hacer posible la participación de todos los miembros en los distintos proyectos de
empresa.
- Agilizar los procesos de gestión (Cuevas, 2005: 28
Reuniones
Entrevistas personalizadas
Jornadas de despachos abiertos
Encuestas
Buzón de sugerencias
Cartas al Director
Teléfonos de servicios
Análisis de ambientes
9
FIGURA 3
Estrategias para comunicación horizontal
Fuente: (Díez, 2006:15) Elaborado por: Diana Lema B.
1.3.4 Comunicación interna
“La Comunicación interna es una herramienta de gestión que puede entenderse como una
técnica. Puede ser también un medio para alcanzar un fin, en donde la prioridad es buscar la
eficacia en la recepción y en la comprensión de los mensajes. Es la comunicación
específicamente dirigida al público interno, al personal de una empresa, a todos sus integrantes
y que surge a partir de generar un entorno productivo armonioso y participativo” (Brandolini;
González, 2009: 15).
La comunicación interna como bien lo acaba de mencionar Brandolini y González, a más de ser
una técnica, es una herramienta estratégica y primordial para una empresa u organización puesto
que esta comunicación está dirigida al cliente interno de la misma, que es el trabajador. Desde
este punto, las necesidades de una empresa u organización nacen con la idea de motivar a su
equipo de trabajo, para que de esta manera se pueda mejorar el entorno empresarial y mejorar
los resultados.
Reuniones de trabajo
Entrevistas Personales
Grupos de Debate
Encuentros y eventos que permitan un diálogo
Elaboración de informes
Notas recomendatorias
10
Para la comunicación interna la idea central es la participación, hacer partícipes a todos los
miembros de la organización de lo que la organización hace, instándoles a colaborar, a sugerir,
a comentar; en una palabra: involucrar a todos los miembros de la organización en la
comunicación (Capriotti P. , Planificación estratégica de la Imagen Corporativa, 1999, pág. 40).
Hoy en día el trabajador tiene el puesto primordial, este siempre tratará de establecer un clima
laboral óptimo para su desenvolvimiento, es así que obteniendo ese punto a favor los
trabajadores aumentarán los niveles y la empresa u organización elevaran los retos, su
competitividad irá en mayor aumento y la satisfacción de los clientes será el punto clave.
Por su parte, Fernández Collado nos complementa dice que:
La comunicación interna es el conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización
para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del
uso de diferentes medios de comunicación que los mantenga informados, integrados y
motivados para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales
(Collado,2005:32)
1.3.4.1 Funciones de la comunicación interna
La comunicación interna es la responsable en mejorar la eficiencia de todas las actividades
internas que realiza dicha empresa u organización, el cual determina responsabilidades de todos
los integrantes de la misma.
Una buena Comunicación Interna producirá una mejora de la interactividad entre las personas
de la organización, ya sea a nivel profesional -en lo relativo a cuestiones laborales-, como a
nivel personal -en lo referente a las relaciones personales-. Esta interactividad favorece, por una
parte, la circulación de la información dentro de la organización de una forma rápida y fluida
(Capriotti P. , Comunicación Corporativa, 1999, pág. 15).
11
FIGURA 4
Funciones de la Comunicación Interna
Coordinación
Circulación
(de tareas y esfuerzos) (rapidez y fluidez de la información)
INTERACTIVIDAD
PROFESIONAL PERSONAL
SOLIDARIDAD
Identificación Coherencia
(de las personas con la (entre las personas
Organización) en el grupo)
Fuente: (Capriotti P. , Comunicación Corporativa, 1999)Elaborado por: Diana Lema B.
FAVORECE
EFICIENCIA DE
LA
ORGANIZACIÓN
ESTIMULA
12
1.3.4.2 Objetivos globales de la comunicación interna
Los objetivos que presenta la Comunicación Interna servirían como guía para que se pueda
establecer las funciones claras y precisas de la organización y así obtener resultados favorables
para la misma. Los niveles básicos se detallan a continuación:
Nivel Relacional, lo que se busca es establecer una relación fluida entre empleados y
empleadores, por medio de canales adecuados entre todos los niveles de la compañía.
Nivel Operativo, la intención es facilitar la circulación e intercambio de información
entre todos los niveles de la empresa, permitiendo, así, un funcionamiento más ágil y
dinámico de las diferentes áreas, y una mejor coordinación entre ellas.
Nivel Motivacional, el objetivo es motivar y dinamizar la labor de los miembros de la
organización, contribuyendo a crear un clima de trabajo agradable, que redunde en una
mejor calidad del trabajo y en la mejora de la productividad y competitividad de la
compañía.
Nivel Actitudinal, se intenta obtener la aceptación y la integración de los empleados a la
filosofía, a los valores y a los fines globales de la organización. Y también se busca crear
y mantener una imagen favorable de la empresa en los miembros de la organización
(Capriotti,1998:5)
La comunicación interna debe ser motivante, estimulante y eficaz en sí misma.
1.3.5 Comunicación externa
La comunicación externa es una comunicación comercial, que se enfoca en la creación de la
imagen de la institución, con el fin de actuar sobre la misma y facilitar las ventas de la marca
que la institución crea.
13
Al respecto, Carlos Ramos señala,
“La comunicación externa es la que se origina entre uno o varios miembros de la
organización con las personas que no pertenecen a ella. Esta comunicación puede
efectuarse dentro o fuera de las instalaciones de la organización” (Ramos, 1991: 29)
La comunicación externa de una organización toma en cuenta que la imagen de sus públicos
internos es una imagen corporativa que denota a la institución, su objetivo es proyectar una
buena imagen corporativa para dar a conocer sus servicios y productos al público externo. En la
institución hay un portavoz que comunica todo para su precisión y eficacia de la misma.
Según Eduardo Arnoletto la comunicación externa es,
“La trasmisión y recepción de datos, pautas, imágenes, referidas a la organización y a su
contexto. Para la organización que tiene su atención centrada en sus clientes, es
fundamental mantener un doble flujo de comunicación: recibir información sobre las
variaciones en la dinámica del contexto socio-político y económico en que desarrolla su
labor, para poder definir su estrategia y sus políticas; y proyectar sobre el ámbito social
una imagen de empresa fundada en información sobre su dinámica interna y su acción
objetiva sobre el medio social. Los interlocutores privilegiados de esa comunicación son
los clientes, los proveedores, la opinión pública y el gobierno” (Arnoletto, 2010)
La comunicación externa construye el fortalecimiento entre la institución y el público externo,
con el fin de proyectar una buena imagen de la organización para alcanzar objetivos que requiera
la misma.
Para José Bell Mallen, la comunicación externa crea diversos sistemas de comunicación externa
para implementar en cualquier tipo de organización, que van de la mano con la necesidad y
objetivos que busca la organización.
14
FIGURA 5
Sistemas de Comunicación Externa
Fuente: (Bel Mallen. José, 2005:416) Elaborado por: Diana Lema B.
La base de la comunicación externa es fijar y centrar su imagen corporativa, con el fin de
construir y desarrollar una imagen favorable y positiva que proyecta la organización, en el cual
los stakeholders (público de interés) sean los interesados para que se permita el desarrollar de
la rentabilidad de la misma.
1.3.6 Comunicación organizacional
La comunicación es un proceso de intercambio de mensajes que se da entre los miembros de
una sociedad o de una empresa u organización. Es así que teniendo claro el concepto del mismo,
podemos decir que la comunicación organizacional involucra conocer de una manera completa
las acciones que realiza la empresa u organización.
La comunicación organizacional es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los
integrantes de una organización, (…) como disciplina su objeto de estudio es precisamente la
forma en que se da el fenómeno de la comunicación dentro de las organizaciones, y entre las
organizaciones y su medio, además que se entiende también (…) como un conjunto de técnicas
SIST
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Cartas
Informes
Expedientes
Comunicados
Periódicos
Revistas
Experiencia
Memoria Anual
Folletos informativos
Folletos institucionales
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Charlas
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Presentaciones
Sesiones informativas
Ruedas de prensa
Entrevistas
Mesas redondas
Discursos en general
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UD
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S
Videos
Páginas web
Redes Sociales
Videoconferencia, CD-ROM
Vídeos
Películas Cortometrajes Nuevas Tecnologías
15
y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los
miembros de la organización e influir en las opiniones, y actitudes de su público. (Fernández,
1999, pág. 30)
Los individuos en la actualidad se involucran cada vez más a una institución u organización,
puesto que la comunicación es un fenómeno social que evade todo e involucra a la sociedad
para que sea participe de ella, una organización sin comunicación no sería posible. .
Por otro lado, Bel Mallén al respecto plantea,
“Las organizaciones son sistemas socio-técnicas, donde el componente humano
representa un factor importante en los procesos de planificación, organización,
dirección, control y toma de decisión en las empresas, todo esto, con el propósito de
lograr los objetivos y metas establecidas” (Bell Mallen, 2004:155).
El enfoque de la organización o empresa es siempre el individuo puesto que este genera la
información importante para el desarrollo vital de diferentes habilidades comprendidas por la
comunicación, entendiendo de esta manera las principales acciones que se requieran para la
orientación de las metas que se han establecido logrando así el objetivo requerido.
Una buena comunicación organizacional mejora el camino hacia el éxito puesto que sus
principales factores están relacionados con la esencia, motivación, expresión emocional,
información, evaluación y capacitación a cada uno de sus trabajadores para producir resultados
favorables. La comunicación es el poder detrás del poder.
Según Carlos Fernández Collado, la comunicación organizacional se la puede definir desde dos
perspectivas:
-Es una disciplina que estudia la comunicación dentro de las organizaciones, entre las
organizaciones y el medio.
-Es un conjunto de técnicas y actividades investigadas donde se conocerán los problemas y
oportunidades que facilitan el flujo de mensajes, opiniones, actitudes y conductas dentro de la
organización con el fin de lograr los objetivos de la misma. (Collago, 2013:25)
16
La comunicación organizacional es una posibilidad que se presenta para dar a conocer un FODA
de la institución, desarrollando de la misma manera estrategias para fortalecer a la misma y
obtener un desarrollo favorable.
La comunicación en las organizaciones es considerada como un sistema nervioso central que
actúa con otras instituciones. Por ello la comunicación organizacional es comprendida como
aquella que se da dentro de las organizaciones, entre las mismas, y el contexto”. (Alcorta,
2004:18)
1.3.6.1 Identidad corporativa
Para Capriotti la identidad corporativa es “el conjunto de características centrales, perdurables
y distintivas de una organización, con la que la propia organización se auto identifica y se auto
diferencia de otras organizaciones” (Capparelli, 2003, pág. 21).
La identidad corporativa tiene como interés buscar a cada uno de sus públicos ese interés y
apropiación de que la institución les pertenece y que manifiesten que su lealtad está en el
enfoque de los cumplimientos de cada uno de los objetivos como una preferencia básica.
Un signo más relevante para la construcción de la identidad corporativa, la cual se conforma de
percepciones, las cuales se conjugan a través de la unidad estratégica empresarial y los sistemas
de valores corporativos, que surgen de la historia de la organización, la estructura y organización
interna, las relaciones jerárquicas y gestoras, el grado de cohesión y configuración corporativa,
la gestión de la comunicación interna y la ubicación espacial y geográfica: representando a
dirección y el estilo corporativo de una organización (Ortiz, 2008).
En definitiva, la identidad es la matriz de su particular potencial de desarrollo, establecer la
filosofía de la institución, la cual está ligada a la estructura de la organización interna de la
misma tomando en cuenta que esta forma parte de un rasgo esencial y personalizado que lo va
a caracterizar a la institución.
17
FIGURA 6
Identidad de la empresa
Fuente: (Alvear Viteri A. C., 2012) Elaborado por: Diana Lema B.
1.3.6.2 Cultura corporativa
La cultura corporativa es el potencial identitario en las publicaciones que la institución este
impartiendo en ese momento, es decir, sus productos, servicios, relaciones y lo más esencial su
comunicación, la misma engloba una identidad institucional que la define en términos claros
como son misión, visión y valores.
También se le puede entender como “un modo de vida, un sistema de creencias y valores, una
forma aceptada de interacción y relaciones típicas de determinada organización”. (Gámez,2005)
Kottler y Ritter (1999) mencionan que se debe crear una cultura adecuada ya que por medio de
esta se identificará a simple vista el comportamiento interno de la organización, por lo tanto, se
podrá evaluar el grado de empoderamiento que tengan los públicos internos y se podrá medir el
cumplimiento de metas de la misma.
Identidad Transmitida
Identidad de lo que es la empresa
Identidad percibida
18
En definitiva, la cultura organizacional siempre va a estar en constante evolución con respecto
a cada una de las actividades, estrategias, comportamientos que la institución vaya dando a
conocer, es así que el factor clave de ello es el público interno ya que este tiene el conocimiento
de la institución y dará hincapié al desarrollo y mejora de la cultura.
FIGURA 7
Aspectos de la Cultura Corporativa
Fuente: (Gámez, Comunicación y cultura, 2005) Elaborado por: Diana Lema B.
1.3.7 Comunicación estratégica
Sandra Massoni (2011) catedrática de comunicación estratégica nos dice que la comunicación
estratégica es un espacio de encuentro de los actores socioculturales. Momento relacionante de
la diversidad.
La Comunicación Estratégica procura delinear una estrategia global en la cual se articulen todas
las comunicaciones de nivel táctico, gestionándolas, así como un sistema integrador, sinérgico
y coherente (Scheinsohn, 2010)
Normas de la Empresa
Valores institucionales aceptados en la empresa
Clima
Filosofía de la empresa
19
Todo lo que está relacionado a comunicación se ve enfocada como un eje transversal que se
encuentra en todos los procesos sociales, es por eso que la comunicación estratégica integra a
su red la planificación que se convierte en una herramienta fuerte, con la que cada organización
va a expresar su visión para alcanzar sus objetivos, y de esa manera conseguir resultados
favorables.
La Comunicación Estratégica busca generar valor en las aptitudes del operador (ofreciendo un
sistema de conceptos y de herramientas concretas para la acción directiva) y en sus actitudes
(llevando a cabo un trabajo con los modelos mentales y el desarrollo personal) (Scheinsohn,
2010)
Una buena comunicación estratégica no solo es desarrollar e innovar, sino ir más allá, es decir
planear, con el fin de posicionar dicha estrategia frente a un plan con el propósito de que marque
la diferencia su organización, estableciendo así elementos que son de importancia para la misma
como es su identidad, canales internos y externos, su cultura fortaleciendo de esa manera a la
organización.
Las estrategias de comunicación son dispositivos de diseño, en tanto modalidad de investigación
inactiva centrada en acompañar procesos de cambio social conversacional operando en el
vínculo micro-macro social de generación de conocimiento para la innovación (Massoni 1990,
2011).
20
CAPITULO II
CONCEPTO DE COOPERATIVISMO
En esta parte se complementa el capítulo primero con la definición de cooperativismo desde
diferentes autores, además se detallarán las principales características de la Cooperativa de
Ahorro y Crédito Cooprogreso para posteriormente conocer su situación actual en el siguiente
capítulo.
2.1 Antecedentes del surgimiento del cooperativismo en el mundo
El Cooperativismo dio inicio a una situación social vigente que marca la historia en el mundo,
es un punto clave para mencionar los antecedentes que forjan la materialización de la misma.
El Cooperativismo se asocia con el movimiento socio económico de la humanidad.
El cooperativismo como doctrina social y económica nació en Inglaterra en 1844, durante la
época de la llamada Revolución Industrial en Europa, que se inició a fines del siglo XVIII y que
continuó hasta comienzos del siglo XIX. Esta revolución trajo profundas transformaciones
sociales, económicas y técnicas. En las industrias textiles se reemplazaron los telares accionados
manualmente con los nuevos telares impulsados a vapor, lo cual produjo el desplazamiento de
muchos obreros y generó desocupación (Morocho, 2011: Documentos de cooperativas).
Con el nuevo modelo de desarrollo, los avances cada vez fueron excesivos en distintos campos
que enfocan lo social, cultural y lo económico en cada uno de los sectores. La industrialización
en ese momento elevó el costo de la angustia del ser humano, puesto que trajo consigo la
destrucción de la mano obrera sustituida por la maquinaria, para que esta logre el
enriquecimiento de los comerciantes y de la industria misma.
Con la revolución industrial, surgieron nuevas doctrinas que exigían un mejor trato para los
trabajadores, pues no era justo incrementar las riquezas de los países a costa del bienestar y la
salud de los obreros. El sindicalismo y el cooperativismo fueron parte de las nuevas doctrinas.
21
El sindicalismo utilizó para sus propósitos la confrontación entre patronos y obreros. El
cooperativismo optó por utilizar el esfuerzo conjunto de los trabajadores para mejorar sus
condiciones de vida (Morocho, 2011).
2.2 Antecedentes históricos del cooperativismo
Los auges del cooperativismo más nombrados en la historia son:
- Egipto, siglo XXV a.c. Comercio de los faraones egipcios: conformaron asociaciones
encargadas de la regulación de las actividades en la búsqueda de amparar los intereses
comunes.
- Fenicios, siglo XV a.c. Aseguramiento de mercancías por parte de los mercaderes y
navegantes fenicios, que dio origen al seguro colectivo actual.
- Babilonia. año 550 a.c. “Undestabing” cooperativos (stab=vara), orientados hacia la
explotación de la tierra en común, el intercambio y la comercialización de productos
agrícolas. También sociedades de créditos, encargadas de defender a los pobres contra
las injusticias de los préstamos de los poderosos.
- Grecia y Roma. Sociedades funerarias y de seguros.
- "Roma. Collegia": conformados por artesanos, que, a pesar de contar con facilidades
legales o económicas, conformaron colegios comerciales cobijados bajo la figura de
asociaciones religiosas y que fueron finalmente suprimidos por Julio César en el año 45.
- Esenios. Colonia comunal en Ein Guedi, a las orillas del Mar Muerto.
- “Ágapes” de los primeros cristianos como forma primitiva de las cooperativas.
- Vida agraria entre los germanos.
- Organizaciones agrarias y de trabajo entre los pueblos eslavos: el Mir y el Artel entre
los rusos, la Zadruga de los serbios.
- Organización del trabajo y de la producción en el Manoir medieval.
- Agrupaciones de los campesinos para la transformación de la leche: “queserías” de los
armenios y de los campesinos europeos de los Alpes, del Jura y del Saboya.
- Organizaciones para el cultivo de la tierra y el trabajo en las organizaciones
precolombinas, principalmente entre los Incas y los Aztecas. También la Minga y el
Convite.
22
- Las Reducciones de los jesuitas en el Paraguay.
- Las Cajas de Comunidad en la época de la colonización española en América.
- Las colonias con el carácter religioso de los inmigrantes en Norte América (Jara, 2009,
pág. 24).
2.3 Precursores del cooperativismo
El cooperativismo tiende a caracterizarse como un sistema práctico que muestra lo asociativo y
solidario que puede ser una sociedad, enfocada a la idea de participación e igualdad para todos.
Entre los precursores del cooperativismo tenemos a los más notables que son:
- Roberto Owen (1771-1858), economista británico, tuvo éxito en su empresa,
justamente una fábrica de tejidos, manteniendo, adecuadas condiciones de trabajo.
Garantizó la estabilidad de los obreros para librarles de la amenaza constante del
desempleo. Pensaba que el valor de los productos debía determinarse por el trabajo en
ellos empleado y por eso incrementó el salario de los obreros. Fue Owen quien acuñó el
término cooperativismo (Morocho, 2011: Documentos de cooperativas)
Roberto Owen es el padre del cooperativismo, su fin era defender las condiciones
sociales y económicas del trabajador, y dar a conocer que los empresarios lucran para
mejorar las condiciones de vida de cada uno de sus trabajadores.
- Carlos Fourier (1772-1837) ideó el "falansterio", en Francia, como una colonia
colectiva, que en poco tiempo tenía que expandirse en todo el mundo para formar una
nueva sociedad. Los socios de esta comunidad imaginaria debían entregar la propiedad
de sus bienes, sobre todo de sus tierras, para organizar la vida en común y trabajar
colectivamente con una adecuada distribución de las tareas, de acuerdo a las
inclinaciones de cada cual. (Morocho, 2011: Documentos de cooperativas).
23
2. 4 Cooperativismo en el Ecuador
El origen del cooperativismo en el Ecuador se remonta a “la noche de los tiempos” en la historia
de la sociedad humana, como prácticas sociales relacionadas con un “comportamiento
coordinado organizado para conseguir un objetivo común” (Miño,2013: 24).
El cooperativismo en Ecuador es trascendental puesto que surge a inicios del siglo XX, como
un empuje que comprende a varios sectores sociales aceptados en diferentes contextos, como
son las organizaciones gremiales de obreros, empleados, transportistas, militares que solicitan
recursos de conjetura social de consumo y de servicios. Hoy el cooperativismo es pilar que
asienta el desarrollo económico y social de una nación basada en la participación, solidaridad e
igualdad; es por eso que el Ecuador estableció un modelo como alterativa de desarrollo, esto
hizo que con el pasar de la historia sea una herramienta de transformación social, dirigido a las
posibilidades de crecimiento y fortalecimiento de una economía popular que persiga la justicia
e igualdad de las acciones económicas y el desarrollo humano.
Para Wilson Miño el origen del cooperativismo en el Ecuador fue en el año de 1900-1936,
existió alrededor de un siglo de historia de cooperativismo en el mundo antes del arribo de su
mensaje solidario al Ecuador. Un producto institucional de la sociedad industrial europea que
sufrió importantes modificaciones, en su adaptación al medio agrario ecuatoriano, de incipiente
desarrollo urbano-industrial y ubicado en un contexto cultural propio del “lugar más lejano del
mundo”, cuando su integración al escenario mundial era débil. Debido a este fenómeno, es
necesario destacar los antecedentes de cómo se forjaron unos principios doctrinarios que
cambiarían el destino de una parte significativa de la humanidad, con el fin de determinar la
conformación del actor cooperativo nacional en un siglo de historia cooperativa (Miño,2013:
19).
2. 4.1 Orígenes y primeras manifestaciones del cooperatismo ecuatoriano
En los orígenes y consolidación del movimiento cooperativo ecuatoriano se pueden distinguir
por lo menos tres etapas fundamentales: a) la primera se inicia aproximadamente en la última
década del siglo XIX, cuando se crean-especialmente en Quito y Guayaquil- una serie de
24
organizaciones artesanales y de ayuda mutua; b) la segunda empieza a partir de 1937, año en el
cual se dicta la primera Ley de Cooperativas con el propósito de dar mayor alcance organizativo
a los movimientos campesinos, modernizando su estructura productiva y administrativa,
mediante la utilización del modelo cooperativista; c) la tercera etapa comienza a mediados de
los años sesenta con la expedición de la Ley de Reforma Agraria (en 1964) y de la nueva Ley
de Cooperativas (en 1966) .
2.4.2 Antecedentes del cooperatismo en el Ecuador
El cooperativismo es un proceso histórico largo que con el tiempo se ha constituido en un nuevo
modelo económico para los sectores sociales. Por eso en estos últimos años el modelo que
implantó el Ecuador es una Economía Popular y Solidaria que tiende a comprender lo político,
social, cultura entre la entidad financiera y la sociedad, que desarrolla procesos de producción,
intercambio, comercialización, financiamiento y consumo, basada en la solidaridad y
desarrollado de la misma.
Durante las tres primeras décadas del siglo XX la sociedad ecuatoriana conoció el mensaje
cooperativo a nivel de los dirigentes laborales, intelectuales, políticos y líderes gremiales de
todos los sectores sociales (…) la sociedad ecuatoriana se apropió de un modelo cooperativo
desde la complejidad regional organizada desde la cercanía o lejanía del centro europeo que
generaba la doctrina cooperativa, entre una Guayaquil, abierta al mundo y Quito encerrada a la
cordillera andina. Lo que determino loicas distintas del uso del mensaje cooperativo entre la
Costa y la Sierra un insuficiente conocimiento de los principios cooperativistas. (Miño,2013:
24).
El Ecuador al tener una Economía Popular y Solidaria posibilita el desarrollo, la estabilidad, la
igualdad y lo equitativo para el funcionamiento del sector, puesto que se convierte en un sector
estratégico que coordina y facilita un bien común, basado en el bienestar de sus integrantes y de
la comunidad en general.
25
2.5 Surgimiento de las cooperativas de ahorro y crédito
La idea del cooperativismo ya estaba plasmada y fundamentada, es así que se dio inicio a las
formas de cooperación para aumentar su desarrollo y crecimiento, que genera beneficio para la
satisfacción de las necesidades, en el cual Alemania ya contaban con dos grandes sistemas:
- Herman Schultze – Delitzch (1806- 1883), economista liberal alemán que confiaba en
el lema de ayúdate a ti mismo. Como lo narra Tobar Donoso, él constituyó los bancos
populares destinados al financiamiento de pequeños comerciantes, industriales y
artesanos: “su beneficio principal es estimular al pequeño ahorro, ya favoreciendo la
adquisición de acciones de manera paulatina y fácil, ya remunerando las adquiridas con
un interés elevado (Miño,2013: 23).
- Friedrich Wilhelm Raiffeisen (1818-1888), promotor de las cajas rurales, las mismas
que eran definidas como cooperativas de crédito orientadas hacia el logro del bienestar
campesino (Miño,2013: 23).
Con su nacimiento las cooperativas de ahorro y crédito, parten desde un origen propio y eficaz
que se lo tiene presente como lo es la caja de ahorro que lo resalta Friedrich Wilhelm Raiffeisen,
respaldándose del crecimiento y el bienestar que necesita y requiere el obrero para su
satisfacción.
FIGURA 8
Diferencias entre bancos populares y cajas de ahorro
BANCOS POPULARES CAJAS DE AHORROS
Admiten acciones Proscriben las acciones
Reparten utilidades Incrementan el capital social
Otorgan créditos de acuerdo a garantías Prestan dinero para el mejoramiento del
deudor
Administración pagada Administración gratuita
Responsabilidad solidaria ilimitada Responsabilidad solidaria ilimitada
Fuente: (Miño, Historia del cooperativismo en el Ecuador 2013) Elaborado por: Diana Lema B.
26
2. 6 Contexto histórico de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso
De acuerdo con la información titulada en la web, “La Cooperativa de Ahorro y Crédito”, nació
en la parroquia de Atahualpa, Provincia de Pichincha en Agosto de 1.969 con 32 socios. Su afán
fue el de contribuir al desarrollo económico del sector con soluciones financieras y cooperativas,
las que paulatinamente se difundieron dentro de la parroquia de Pomasqui, en donde en poco
tiempo se creó la cantidad de socios y capitales colocados e invertidos; esto en alguna medida
fue efecto del apoyo proporcionado a los transportistas y trabajadores de las minas de materiales
de construcción del sector.
El crecimiento de Cooprogreso fue efecto y reflejo de la confianza de los socios, llevada de la
mano de la eficiencia administrativa, logrando un incremento firme, real y sostenido con el
aumento de más Agencias en distintas zonas del país, es así, que en estos momentos contamos
con 18 agencias y 5 ventanillas operativas, actualmente Cooprogreso se encuentra en búsqueda
de nuevos mercados que permitan brindar soluciones financieras para hacer la vida más fácil de
los socios y la comunidad.
2. 6.1 Quiénes son
Es una institución líder en el sector cooperativo nacional, sólida y de confianza, regulada por la
Superintendencia de Economía Popular y Solidaria (SEPS), con casi medio siglo de experiencia
en el país.
Alrededor de 150 mil socios confían su dinero en esta institución financiera y brinda productos
y servicios financieros que faciliten su vida. La gestión transparente, confiable y segura ha
otorgado la calificación de riesgo de “AA”, la mejor del sector cooperativo.
Pertenece al segmento 1, que agrupa a las cooperativas más grandes del país con 19 agencias y
5 oficinas operativas a nivel nacional.
La Cooperativa Cooprogreso está comprometida con la comunidad, apoya a los sectores
vulnerables de la sociedad a través de programas y proyectos de responsabilidad social basados
27
en tres líneas de acción: Educación (14.000 personas beneficiadas), Salud y Bienestar (8.000
personas a nivel nacional) y Gestión Comunitaria (3.000 personas).
Más allá de brindar productos y servicios financieros de calidad, la razón de ser de la institución,
es apoyar el desarrollo sostenible de nuestros socios, clientes, y de la comunidad en general.
Cooprogreso se destaca por varios reconocimientos obtenidos gracias a su visión en
Responsabilidad Social. Su proyecto “Voluntarios RSC Cooprogreso” recibió el “I
Reconocimiento a la Contribución Solidaria del Sector Empresarial a través del voluntariado
Corporativo”, concurso a cargo del Programa de Voluntarios de las Naciones Unidas (VNU).
En mayo de este año recibió el reconocimiento como “Empresa ejemplar de Latinoamérica 2015
en Responsabilidad Social Empresarial”, galardón otorgado por el Centro Mexicano para la
Filatropía (Cemefi) y la Alianza por la Responsabilidad Social Empresarial en México
(AliaRSE).
2.6.2 Misión
“Proveer soluciones y servicios financieros ágiles e incluyentes, mediante procesos eficientes e
innovadores, con tecnología de punta, para acompañar las actividades emprendedoras y
productivas, bajo los principios del cooperativismo y de responsabilidad social, creando valor
para nuestros socios, colaboradores y clientes.”
2.6.3 Visión
“Crecer sostenidamente para mantenernos, en el 2021, entre las 4 cooperativas más grandes del
Ecuador, duplicando el tamaño de nuestros activos, liderando el segmento de micro crédito, con
indicadores de rentabilidad superiores al promedio del sistema y una calificación de riesgo
AAA.”
28
2.6.4 Filosofía corporativa
Servir y satisfacer a los socios y clientes con los productos y servicios financieros de calidad
cumpliendo de la misma manera la responsabilidad social y sus principios. Sin dejar de lado,
ser sustentables en el sistema financiero popular y solidario.
2.6.5 Cultura organizacional
VALORES
Trabajo en equipo. - Contribuir con solidaridad y respeto al logro de los objetivos.
Fidelidad. - Trabajar con autenticidad y transparencia.
Servicio. - Brindar atención con calidad.
Compromiso. - Identificarnos con la institución con ética.
Comunicación. - Compartimos información e ideas con responsabilidad.
2.6. 6 Responsabilidad social
La responsabilidad social de la institución financiera va más allá de solo cumplir leyes, aporta
a la construcción de un mundo mejor a través de un modelo que se basa en tres líneas de acción:
Acciones transparentes y efectivas en beneficio de la comunidad
2.6.7 Educación financiera y cooperativismo
Como complemento a la educación formal, y con el objetivo de impulsar el conocimiento y
desarrollo social de la comunidad, Cooprogreso desarrolla su Programa de Educación
Financiera.
29
Este programa brinda conocimientos y habilidades para manejar acertadamente el dinero, saber
invertir y planificar gastos, y sobre todo fortalecer una cultura de mayor ahorro. Temas como
finanzas familiares, finanzas para la microempresa, finanzas para niños y jóvenes, técnicas de
ahorro e inversión, sustentabilidad de la producción agrícola, entre otros, son parte de las
capacitaciones gratuitas que mensualmente reciben niños, jóvenes y adultos.
Cursos disponibles
Cooprogreso ha creado su propio material de apoyo para reforzar los conocimientos que la
comunidad adquiere durante la capacitación; se trata de la cartilla de microfinanzas
(coleccionable) y el diccionario de economía y cooperativismo, herramientas lúdicas que
ofrecen los conceptos y las ideas más importantes sobre economía, microfinanzas, mipymes,
entre otros.
30
Así pues, la educación financiera permite el bienestar económico y mejora de la calidad de vida
de la población gracias al desarrollo de acciones emprendedoras sostenibles y sustentables.
2.6. 8 Salud y bienestar
La salud es un tema importante para Cooprogreso, por ello, en alianza estratégica con otras
instituciones, desarrolla brigadas médicas en comunidades de Quito y Pichincha.
El programa de atención médica se centra en los sectores más vulnerables y de bajos recursos
económicos.
Hasta el momento, más de 28.500 beneficiados han mejorado su calidad de vida mediante
brigadas médicas preventivas, brigadas oftalmológicas, talleres anti bullying y campañas
orientadas a la Disminución de la violencia intrafamiliar y tratamiento a las víctimas.
2.6. 9 Deporte, cultura y recreación
El deporte, la cultura y la recreación es un eje importante para Cooprogreso, por ello, incentiva
a estudiantes de centros educativos fiscales y particulares, al diálogo o debate sobre
Responsabilidad Social, cooperativismo, esto con el fin de promover la investigación y el
respeto por la libertad de expresión. También a través del deporte promueve las actividades al
aire libre y el contacto directo con la naturaleza.
Hasta el momento, más de 21.000 beneficiados con educación deportiva e indumentaria para el
proyecto Escuelas deportivas y juego sin Violencia, del acuerdo se beneficia también el club
Los Loros, donde alrededor de 26 niños entre los 9 y 12 años, provenientes de diferentes escuelas
del Consejo Provincial de Pichincha, fueron seleccionados para la Formativa de fútbol de la
categoría sub-12 tras un proceso de evaluación donde sobresalió su alto potencial para esta
disciplina.
31
2.6.10 Ubicación
2.6.11 Voluntarios Cooprogreso
La participación activa y el compromiso de nuestros colaboradores es fundamental a la hora de
gestionar cada una de nuestras acciones de RSE, por ello, en Cooprogreso tenemos un equipo
de Voluntarios que, por elección propia, dedican parte de su tiempo a la acción solidaria,
altruista. Ser Voluntario Cooprogreso implica tener una dosis grande de caridad, amor al
prójimo, apoyo mutuo, cooperativismo, y más, para entregarlo en beneficio del desarrollo social
de la comunidad, en cualquiera de las áreas que más se necesite, salud, medio ambiente,
educación, etc. Si estás interesado en ser voluntario, te invitamos a formar parte de nuestro
equipo de Voluntarios Externos Cooprogreso, seguro será una experiencia que cambiará tu vida
y la vida de las personas que ayudes.
32
2.6.12 Organigrama
FIGURA 9
ORGANIGRAMA FUNCIONAL GENERAL
ASAMBLEA
Consejo de Administración Directrices
Institucionales
Comité de Calificación
de Activos de Riesgo
Consejo de Vigilancia
Auditoría Interna Garantizar el cumplimiento de
políticas y procedimientos vigentes
Comité de Cumplimiento
Comité de Adquisiciones
Comité de Riesgo Integra
Gerencia General Administración,
Riesgo, Ejecución de Directrices
Cumplimiento Control de Prevención
Lavado de Activos
Asesoría Jurídica
Procuraduría, Asesoría Legal
P.M.O.
Administración de
Proyectos
Control Interno
Control de Procesos
Calidad y
Procesos Normativa,
Mejora Continua
Responsabilidad Social
Planes, Programas y Proyectos de RS
Sostenibilidad e
Innovación Social
Médico Ocupacional
Sistema de Auditorías
de Riesgos de Trabajo
Seguridad y Salud Ocupacional
Sistema de Auditorías
de Riesgos de Trabajo
Seguridades de
la Información
Seguridades de la Información
y Seguridad Física
33
Fuente: (Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso) Elaborado por: Diana Lema
Financiero
Control Presupuestario,
Contable
Operaciones y Administración
Apoyar la Gestión
del Negocio, Optimizar el Uso
de Recursos y
Asegurar la Continuidad del
Negocio
Negocios
Administración de
Productos y
Servicios
Tecnología Administración y
Mejora de Sistemas
Computacionales, Comunicaciones y
Programas de la Cooperativa
Talento Humano
Administración del
Capital Humano, Optimizar el Uso
de Recursos
Riesgos Cuanticar, Mitigar,
Monitorear el
Riesgo Integral
Marketing
Imagen Corporativa,
Marketing y
Desarrollo de Productos y
Servicios
Contabilidad y Control
Presupuestario
Contabilización
Transaccional y
Emisión de Estados
Financieros
Tesorería
Negociaciones
Institucionales y Control de
Liquidez
Operaciones Soporte y Veri-
cación
de Información
Administrativo
Servicios Internos
y Administración de
Activos
Sistemas
Procesamiento de
Información
Crédito y
Cobranzas
Recuperación de
Cartera
Jefatura de Agencias
Negociación y Venta de
Productos y Servicios
Inversiones y
Captaciones Captaciones de
Clientes Naturales
Jefaturas Zonales
Control Zonal en
Oficinas
Jefatura Comunal
Negociación y Venta de
Producto Comuna
Colocaciones Negociación y Venta de
Prods. y Serv. de Crédito
Marketing Mercadeo,
Imagen
Corporativa
Jefes de Producto
Diseño y Desarrollo
de Productos y
Servicios
Riesgos Cuanticar,
Mitigar,
Monitorear el
Riesgo Integral
UPIC
Procesamiento de
Créditos
Talento Humano Administración de
Capital Humano
34
CAPÍTULO III
ESTUDIO MACROAMBIENTAL Y MICROAMBIENTAL - PLAN DE
COMUNICACIÓN
Esta parte de este la presente investigación expone la aplicación de la metodología que es la
investigación de campo y que permite complementar la parte teórica desarrollada en los
capítulos uno y dos.
A continuación, se presenta el estudio macroambiental y microambiental de la Cooperativa
Cooprogreso, objeto de este estudio, con lo que se conocerá la situación actual de la
comunicación interna de la Cooperativa, para a partir de esto proponer un plan de comunicación
interno que llegue a sus principales públicos.
3.1 Estudio macroambiental
El desarrollo del estudio macroambiental de esta Tesis de Grado, que analiza la situación actual
de la Cooperativa Cooprogreso desde el ámbito externo se realizó en base a los siguientes
fundamentos:
3.1.1 Nivel de investigación del estudio macroambiental
Para la aplicación del estudio macroambiental, la línea metodológica que se aplicó es la del tipo
de investigación descriptiva, que según el autor Fidias Arias, “consiste en la caracterización de
un hecho, fenómeno, individuo o grupo, con el fin de establecer su estructura o comportamiento”
(Arias, 2009, pág. 2004).
35
Se aplicó este tipo de investigación porque tiene como objetivo conocer la realidad actual de la
comunicación interna de la Cooperativa Cooprogreso a partir de la percepción de sus públicos
externos, para de esta manera procesar toda esta investigación hacia un orden lógico que permita
de manera posterior proponer un plan de comunicación en beneficio de la institución financiera.
Para este caso, también el estudio de campo se basó en la investigación descriptiva, que según
Hernández Sampieri “selecciona una serie de cuestiones y mide cada una de ellas
independientemente, para así –valga la redundancia– describir lo que se investiga” (Hernández
Sampieri, Metodología de la Investigación, 2010, pág. 61).
Es así que, en los resultados de este estudio macroambiental se describe el estado situacional
externo de la comunicación de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso y a su vez su
identidad corporativa.
3.1.2 Técnica
Para generar los datos del estudio macroambiental se procedió con una encuesta estructurada
con respuestas de multiopción, dirigida a 52 socios registrados en la Cooperativa de Ahorro y
Crédito Cooprogreso.
3.1.3 Instrumentos
Cuestionario de la encuesta semiestructurada, con una base temática y orden de preguntas que
facilitó la aplicación de los instrumentos y su posterior análisis.
36
3.1.4 Población y muestra
Para este estudio de campo, la muestra es intencionalmente seleccionada, constituida por 52
socios de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso, según datos facilitados por la
misma.
El número total está dividido de la siguiente manera:
a) Veinte (20) socios comerciantes
b) Quince (15) socios servidores públicos
c) Diez (10) socios empleados privados
d) Siete (7) socios directivos de las empresas
3.1.5 Procedimientos
El estudio macroambiental se realizó durante la segunda semana del mes de junio de 2017, para
lo que se siguieron estos procedimientos:
a) Elaboración del instrumento
b) Validación del instrumento
c) Ubicación institucional y geográfica de los sujetos informantes
d) Determinación de la fecha y hora para ejecutar el estudio
e) Aplicación de las encuestas
f) Análisis de los resultados
g) Exposición de los resultados
37
3.1.6 Exposición de resultados del estudio macroambiental
1. ¿Conoce usted la misión, visión y valores de la Cooperativa de Ahorro y Crédito
Cooprogreso?
FIGURA 10 - Informados sobre misión y visión
Respuesta Número Porcentaje
SI 21 40,38%
NO 31 59,61%
TOTAL 52 100%
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Diana Lema
40%
60%
Conocimiento misión y visión
SI NO
38
INTERPRETACIÓN
De acuerdo a los resultados obtenidos en esta pregunta, el 40,38% de los socios encuestados
conocen la misión, visión y los valores de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso,
mientras que el 59,61% que corresponde a 31 socios señalaron desconocer estos datos de la
institución financiera.
Sin duda, con este dato se puede atribuir que el desconocimiento de la identidad corporativa de
la Cooperativa por parte de mayoría de los socios se debe a la falta de herramientas de
comunicación que difundan esta importante información entre sus públicos externos, lo que
permite tener una idea inicial del manejo de la comunicación en la Cooperativa de Ahorro y
Crédito Cooprogreso.
2. Aparte de los servicios financieros, ¿conoce usted los otros servicios que ofrece la
Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso a la ciudadanía?
FIGURA 11 – Otros servicios que ofrece
Respuesta Número Porcentaje
SI 17 32, 69%
NO 35 67,30%
TOTAL 52 100%
39
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Diana Lema
INTERPRETACIÓN
En esta pregunta, 17 de los encuestados que corresponde al 32, 69% si conocen los servicios
adicionales que la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso ofrece a la ciudadanía, los mismos
que se detallaron en el capítulo segundo de esta Tesis de Grado.
Por otro lado, el 67,30%, es decir 35 socios de la Cooperativa señalaron desconocer de estos servicios,
lo que complementa lo señalado en el análisis de las respuestas de la pregunta uno, y es la falta de un
manejo adecuado de la comunicación interna y por lo tanto externa de la institución financiera, lo que
hace que sus socios desconozcan datos esenciales de la misma.
33%
67%
Conocimiento de servicios
SI NO
40
3. ¿Mediante qué canal de comunicación recibe usted información de la institución financiera?
FIGURA 12 – Canal de comunicación
Respuesta Frecuencia
Absoluta Porcentaje
Correo electrónico 9 17,31%
Afiches 15 28,85%
Hojas volantes 17 32, 69%
No recibe ninguna información 11 21,15%
TOTAL 52 100%
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Diana Lema
17,31%
28,85%
32,69%
21,15%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
Correoelectrónico
Afiches Hojas volantes No recibeinformación
Canal de comunicación
Porcentaje
41
INTERPRETACIÓN
9 socios encuestados señalaron que reciben información de la Cooperativa de Ahorro y Crédito
Cooprogreso mediante correo electrónico, esto representa el 17,31%, mediante afiches recibe
información el 28,85% que corresponde a 15 socios, mientras que 17 personas respondieron que lo
hacen mediante hojas volantes y el 21,15%, es decir, 11 socios manifestaron que no reciben ninguna
información por parte de la entidad financiera.
Estos permiten asegurar que la Cooperativa utiliza canales de comunicación considerados
tradicionales y antiguos que no responden a las necesidades comunicacionales que exige la sociedad
actual, de ahí la necesidad de un plan de comunicación que contemple la solución de esta problemática
que sin duda incide de manera directa en el éxito institucional que se requiere en el caso de una
institución financiera de las características de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso.
4. ¿Considera necesario que la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso cuente con
un plan de comunicación?
FIGURA 13 – Necesidad de plan de comunicación
Respuesta Número Porcentaje
SI 40 76,92%
NO 12 23,07%
TOTAL 52 100%
42
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Diana Lema
INTERPRETACIÓN
El 76,92% de socios encuestados, es decir, 40 personas consideran que, si existe la necesidad
de que la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso cuente con un plan de comunicación,
mientras que 12 socios que corresponde al 23,07% no creen que exista esta necesidad.
Este dato es importante, pues evidencia una falta de manejo comunicacional que responda a los
intereses de los socios de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso y a su vez esa
necesidad de que existan lineamientos planteados y estructurados en un plan de comunicación
que integre a públicos internos y externos de la Cooperativa.
77%
23%
Necesidad de un plan de comunicación
SI NO
43
5. ¿Mediante qué herramientas de comunicación le gustaría recibir información por
parte de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso?
FIGURA 14 – Nuevas herramientas de comunicación
Respuesta Frecuencia
Absoluta Porcentaje
Videos institucionales 9 17,30%
Redes sociales 15 28,84%
Reuniones periódicas 3 5,77%
Publicidad en medios de comunicación 11 21,15%
Revista Interna 8 15,38%
Boletines Informativos 6 11,54%
Total 52 100%
Fuente: Investigación de campo
Elaboración: Diana Lema
17,30%
28,84%
5,77%
21,15%
15,38%11,54%
Videosinstitucionales
Redes sociales Reunionesperiódicas
Publicidad enmedios de
comunicación
RevistaInterna
BoletinesInformativos
Herramientas de comunicación
Porcentaje
44
INTERPRETACIÓN
De las opciones que se plantearon en esta pregunta, 9 socios respondieron que prefieren que se utilice
videos institucionales como herramientas de comunicación para llegar a los usuarios de la
Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso; el 28,84% que corresponde a 15 socios dijeron que
quisieran informarse mediante las redes sociales, 3 señalaron que optan por hacerlo en reuniones
periódicas; por su parte, el 21,15%, es decir, 11 personas quisieran que sea mediante publicidad en
medios de comunicación; 8 dijeron que mediante revista interna y 6 de los socios encuestados dijeron
que quisieran que sea por boletines informativos.
Las respuestas en realidad están divididas, sin embargo, aportan a la posterior propuesta de un plan
de comunicación que optimice la comunicación interna y a su vez externa en beneficio de la
Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso.
3.2 Estudio microambiental de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso
La finalidad de realizar esta parte del trabajo investigativo es exponer la situación actual de la
Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso, a través de sus fortalezas, debilidades,
oportunidades y amenazas.
Esto complementa los datos obtenidos en el estudio macroambiental y permite conocer de
manera clara la realidad por la que atraviesa la Cooperativa, objeto de este estudio y a su vez las
necesidades inmediatas en materia de comunicación que la misma requiere. Todo esto permitirá
proponer de manera acertada un plan de comunicación que se ajuste a las necesidades de la
entidad financiera y de sus públicos.
3.2.1 Nivel de investigación del estudio microambiental
De igual manera que el estudio macroambiental, esta parte de la investigación se fundamenta en
el tipo exploratoria y descriptiva, pues como se señaló anteriormente, el interés es analizar y
45
exponer la situación interna de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso, mediante la
indagación y el análisis de sus fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas. Esto permitirá
mostrar una matriz FODA que deje en evidencia la realidad de la institución financiera.
3.2.2 Técnica
La técnica en esta parte de la investigación que corresponde al estudio microambiental es la
matriz FODA, en donde se detalla, a partir de un análisis interno las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas que posee la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso.
3.2.3 Instrumentos
Se utilizó una matriz FODA.
3.2.4 Población y muestra
Para realizar el estudio microambiental se tomó una muestra intencionalmente seleccionada,
conformada por 12 personas divididas de la siguiente manera: 5 directivos de la Cooperativa, 7
empleados de la misma, quienes aportaron con la información necesaria sobre la realidad interna
que vive en la actualidad la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso.
3.2.5 Procedimientos
Para el estudio micro ambiental se siguieron estos procedimientos o pasos:
a) Elaboración del esquema de la Matriz FODA
b) Selección de los sujetos informantes
c) Ubicación institucional y geográfica de los sujetos informantes
d) Determinación de la fecha y hora para ejecutar el estudio
e) Realización del estudio
f) Análisis de resultados
46
g) Exposición de resultados en Matriz FODA.
3.2.6 Exposición de resultados en matriz FODA
FIGURA 15 – Matriz FODA
Fuente: Investigación de campo / Elaboración: Diana Lema
Fortalezas
• Profesionales preparados que brindan excelente atención a sus clientes
• Apoyo por parte de la gerencia para implementar un plan de comunicación
• Prestación de servicios adicionales a los financieros a la ciudadanía
• Interés de los socios y empleados por conocer toda la información que genera la entidad financiera
Oportunidades
• Calidad de servicio frente a otras instituciones financieras
• Interés del público objetivo por conocer la innovacion permanente de la Cooperativa
• Necesidad de los socios de que se implementen herramientas de comunicación
• Existencia de aplicaciones tecnológicas que facilitan la comunicación (web 2.0, web 3.0).
Debilidades
• Escasa difusión de la imagen corporativa de la Cooperativa
• Falta de herramientas de comunicacion que permitan alcanzar un mayor número de socios
• Inexistencia de un encargado de comunicacion de la institución que planifique y gestione planes de comunicación y difusión
• Los socios no reciben la suficiente infomación sobre los servicios que ofrece laCooperativa
Amenazas
• Instituciones financieras que cuenten con un plan de comunicación para la difusión de los serbicios que ofrecen
• Cambios constantes en las tecnologías de la información y la comunicación
• Desinterés de potenciales clientes por falta de un manejo comunicacional que atraiga su atención
• Falta de sentido de pertenencia a la institución financiera por parte de empleados y socios.
47
3.3 Plan de comunicación
Mediante la investigación teórica y de campo presentadas anteriormente, se puede afirmar que
existe una innegable necesidad de proponer un plan de comunicación para la Cooperativa de
Ahorro y Crédito Cooprogreso que, por un lado, permita que los públicos internos de esta
entidad financiera conozcan su identidad corporativa, y que, por otro lado, difunda los servicios
que ofrece a sus socios y potenciales nuevos clientes.
La propuesta pretende alcanzar tanto a su público interno como al externo que según los datos
obtenidos en la Cooperativa y en la investigación de campo tienen las siguientes características:
Público masculino y femenino
De nivel social-económico medio / alto
De entre 25 y 470
Con acceso a todas las herramientas tecnológicas de comunicación
3.3.1 Alcance del plan de comunicación
La propuesta de este plan de comunicación que pretende convertirse en un insumo para que la
Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso la aplique y consolide así la comunicación dentro
y fuera de la institución. El alcance la misma es a largo plazo y global que abarque y alcance a
todo el público objetivo que pertenece a la entidad financiera.
Esta propuesta es de gran alcance pues en el caso de que la Cooperativa decida implementarla
podrá aportar al éxito empresarial que rebase las metas planteadas, considerando que la
comunicación puede convertirse en una herramienta de innovación que atraiga nuevos socios,
de ahí la importancia de esta propuesta.
48
3.3.2 Objetivos de la propuesta
Objetivo General
Proponer un plan de comunicación para el posicionamiento de la identidad corporativa y los
servicios que ofrece la Cooperativa De Ahorro y Crédito Cooprogreso.
Objetivos Específicos
Difundir la identidad corporativa de la Cooperativa De Ahorro y Crédito Cooprogreso
entre su público interno y externo
Proponer las herramientas de comunicación adecuadas para la difusión de los servicios
que ofrece la entidad financiera
Crear sentido de pertenencia entre los socios y empleados de la Cooperativa de Ahorro
y Crédito Cooprogreso
3.3.3 Propuesta
La propuesta del plan de comunicación para la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso
se realizará mediante una matriz donde se plantea, según cada objetivo específico que se detalla
líneas arriba, las estrategias, tácticas, actividades, el público objetivo y el responsable de ejecutar
cada acción.
De esta se propone acciones específicas que, sin duda cambiarán el manejo comunicacional que
actualmente lleva a cabo la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso.
49
FIGURA 16– Propuesta
Estrategia
E1. Difundir entre losempleados y sociosla cultura corporativa
E2. Familiarizar asocios y empleados laimagen de la entidad
Táctica
T11. Cimentar alinterior y exterior dela entidad la culturacorporativa
T2.1 Entregar un kitque incluya gorra,camiseta, tomatodo yllavero con los coloresy el logotipo de laCooperativa
T2.2Realizar uncambio en carpetas,libretas de ahorros ytoda la papelería quese utilice en laCooperativa
Actividades
A1.1 Desarrollar talleresentre los empleadosdonde se entregue unmanual corporativo quecontenga la misión,visión, valores, serbiciosy políticas
A1.2. Realizar unareunión con los sociosdonde se exponga lacultura corporativa dela empresa y seentregue el manualcorporativo
A2.1 Diseño y aplicacióndel logotipo en gorra,camiseta, tomatodo yllavero con los colores yel logotipo de laCooperativa, de igualforma las carpetas ypapelería
A2.2 Entrega desouvenirs a socios yempleados de laCooperativa
Público objetivo
Empleados de la Cooperativa
Socios
Responsables
Directivos de la Cooperativa
Encargado de comunicación
social
Objetivo Específico 1: Difundir la identidad corporativa de la Cooperativa De Ahorro y Crédito Cooprogreso entre su público interno
y externo
50
Estrategia
E1. Implementar herramientas de
comunicación interna
E2. Implementar herramientas de difusión de los servicios que
ofrece la Cooperativa en
medios de comunicación
Táctica
T1.1 Adecuar laestructura de lapágina webinstitucional y crearredes sociales para ladifusión de losservicios que ofrece laentidad
T.2 Diseñar una revistadigital mensual conlas novedades de laentidad financiera
T.3 Pautar con mediosde comunicación ladifusión de publicidadde la Cooperativa
Actividades
A1.1 Diseñar una estructura depágina web que atraiga alpùblico objetivo
A1.2. Subir noticias diarias quesean de interés de los socios yque difundan los servicios queofrece la Cooperativa
A1.3 Crear redes sociales de laCooperativa
A.1.4 Actualizar laspubllicaciones diariamente
A2.1 Contratar un DiseñadorGráfico
A2.2 Determinar la información,secciones, número de páginas yel contenido de la revista
A2.3 Publicar la revista COOnocela página web y redes sociales
A2.4 Difundir la revista digital demanera mensual entre socios yempleados de la entidad
A3.1 Determinar la informaciónque se difundirá en publicidadcon medios masivos decomunicación
A3.2 Grabar videos, notas deaudio y publicación para prensaescrita
A3.3 Pautar con medios decomunicación para quetransmitan la publicidad por tresmeses
Público objetivo
Empleados de la Cooperativa
Socios
Responsables
Directivos de la Cooperativa
Encargado de comunicación
social
Objetivo Específico 2: Proponer las herramientas de comunicación adecuadas para la difusión de los servicios que ofrece la entidad
financiera
51
Estrategia
E1. Incentivar a socios y empleados a tener sentido
de pertenencia con la institución financiera
E2. Alentar a mejorar el servicio y atención de los
empleados
Táctica
T1. Realizar actividades en donde se vincule a empleados y socios
T2. Dictar cursos de atención al cliente
T3. Capacitar de manera constante a los empleados
Actividades
A1.1. Realizar talleres de crecimiento personal y
profesional
A.1 .2 Realizar un evento de gala cada seis meses
en donde se difundan los logros de la Cooperativa
A1.3 En el evento entregar placas de
reconocimiento a los mejores empleados y
socios
A2.1. Realizar talleres de aprendizaje según cada
área a la que pertenecen, de esta
manera se evaluará el grado de entendimiento
sobre la capacitación realizada. Se lo realizará
trimestralmente
Público objetivo
Empleados de la Cooperativa
Socios
Responsables
Directivos de la Cooperativa
Encargado de comunicación social
Objetivo Específico 3: Crear sentido de pertenencia entre los socios y empleados de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso
52
3.4 Impactos de la propuesta
Con los lineamientos de la propuesta se puede observar que se cubren las necesidades de los
públicos objetivos que se señalaron en la aplicación de la investigación de campo, pero la
posterior acogida de la propuesta y sobre todo su eficacia y aporte para la Cooperativa de Ahorro
y Crédito Cooprogreso, solo se puede medir a través de una medición de los impactos de la
propuesta del plan de comunicación.
Este análisis de los impactos se realiza mediante una herramienta metodológica encargada de
exponer los posibles resultados, tanto positivos como negativos, que tendrá la propuesta para la
institución financiera en el caso de ser ejecutada.
A continuación, se definen las variables que servirán para realizar el análisis y sobre todo
delimitar, de forma autoponderada, los valores con los que se medirán los impactos en espacios
de interés que tiene repercusión directa la Cooperativa, objeto de este estudio.
De esta forma se analizan los impactos de la propuesta en las siguientes categorías:
Social
Institucional
Económica
Mediática
La siguiente valoración para medir los impactos de la propuesta, se realiza de acuerdo a lo que
contempla el autor Miguel Posso (POSSO, 2008, pág. 236), quien señala que se debe valorar
siguiendo estos pasos:
- Enunciar los ámbitos de análisis de la propuesta: social, institucional, económico y
mediático
- Fijar el rango de niveles de impacto positivos y negativos, según la siguiente tabla:
53
Rango y nivel de impacto
Rango Nivel de impacto
-3 Impacto alto negativo
-2 Impacto medio negativo
-1 Impacto bajo negativo
0 No hay impacto
1 Impacto bajo positivo
2 Impacto medio positivo
3 Impacto alto positivo
Fuente y autor: (POSSO, 2008)
Según la escala detallada anteriormente, se entenderá la condición del impacto, según cálculo
de la siguiente manera:
Escala y condición del impacto
Fuente y autor: (POSSO, 2008)
- En cada ámbito de análisis se elabora una matriz y se ubican los niveles de impacto con
indicadores evaluados
- Para obtener el impacto de manera cuantitativa, se suman los valores y se divide para el
número de indicadores por área.
Escala Condición
1 a 3 Favorable
1 a -3 No es favorable
0 Indiferente
54
- Después de cada matriz de área se realiza un análisis que describa el impacto obtenido
con la herramienta propuesta.
FIGURA 17 – Impacto Social
NIVELES
Indicador -3 -2 -1 0 1 2 3 Total
Conocimiento de los servicios
sociales que ofrece la Cooperativa
X
3
Responsabilidad de la entidad
financiera frente a la comunidad
X
2
Respuesta social positiva al reconocer
el trabajo de la Cooperativa en favor
de la ciudadanía
X
2
Reconocimiento social de la
institución financiera frente a otras
X
3
TOTAL 4 6 10
Autora: Diana Lema
Nivel de Impacto
Σ Nivel de Impacto
________________
No. indicadores
Nivel de Impacto = 10 / 4
Nivel de Impacto = 2.50
Nivel de Impacto Social = Alto positivo
Condición del Impacto = Favorable
55
Análisis
Según esta parte del análisis de impactos se puede determinar que la propuesta del plan de
comunicación, tendrá un resultado favorable y alto positivo, en materia social. Esto sin duda
añade un valor importante a la institución financiera, tomando en cuenta que su razón de existir
son sus socios y a su vez sus empleados que entregan su contingente para que la Cooperativa
alcance el éxito empresarial que espera. Este representa un punto importante a favor de la
implementación de la propuesta.
FIGURA 18 – Impacto institucional
NIVELES
Indicador -3 -2 -1 0 1 2 3 Total
Mejor ambiente de trabajo X
3
Conocimiento de la cultura
corporativa entre los empleados y
socios
X
3
Sentido de pertenencia a la
Cooperativa por parte de empleados y
socios
X
3
Interés de implementar un plan de
comunicación por parte de entidades
financieras que son la competencia
X
2
TOTAL 2 9 11
Autora: Diana Lema
Nivel de Impacto
Σ Nivel de Impacto
________________
No. indicadores
56
Nivel de Impacto = 11 / 4
Nivel de Impacto = 2.75
Nivel de Impacto Institucional = Alto positivo
Condición del impacto = Favorable
Análisis
El hecho de considerar a la Cooperativa como parte de una persona ya es un punto positivo para
la aplicación de un plan de comunicación que además facilite un buen ambiente de trabajo y
esto sea beneficioso tanto de manera interna como externa para la institución financiera.
Es así que, según el cálculo del impacto institucional de la propuesta, los valores determinan
que es favorable y alto positivo para la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso. De ahí
que se pueda asegurar que la aplicación de esta propuesta agregue valor a la entidad y le permita
contar con reconocimiento a nivel nacional por su trabajo en favor de sus socios y de la
comunidad en general.
FIGURA 19 – Impacto económico
NIVELES
Indicador -3 -2 -1 0 1 2 3 Total
Afiliación de nuevos socios X
3
Mayores ganancias al finalizar el año X
3
Alcance de los objetivos económicos
de la entidad financiera
X
2
Mayor reconocimiento en relación a
la competencia
X
2
TOTAL 4 6 10
57
Autora: Diana Lema
Nivel de Impacto
Σ Nivel de Impacto
________________
No. indicadores
Nivel de Impacto = 10 / 4
Nivel de Impacto = 2.50
Nivel de Impacto para la organización = Alto positivo
Condición del impacto = Favorable
Análisis
En el sentido económico, el impacto para Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso será
favorable y por lo tanto alto positivo. Es indiscutible que al tener satisfacción entre los socios
de la institución financiera que conocen la cultura corporativa de la misma, el éxito empresarial
en materia económica, vendrá por añadidura y esto impactará de manera positiva entre todos los
que forman parte de la entidad.
FIGURA 20 – Impacto mediático
NIVELES
Indicador -3 -2 -1 0 1 2 3 Total
Difusión mediática de los principios y
valores organizacionales y sobre todo
de la imagen de la Cooperativa.
X
3
Mejoramiento de la reputación de la
entidad financiera
X
2
Iniciativa que no lleva a cabo la
competencia
X
3
TOTAL 2 6 8
58
Autora: Diana Lema
Nivel de Impacto
Σ Nivel de Impacto
________________
No. indicadores
Nivel de Impacto = 8 / 3
Nivel de Impacto = 2.66
Nivel de Impacto para la organización = Alto positivo
Condición del impacto = Favorable
Análisis
El impacto mediático será positivo y favorable según el cálculo realizado en base a los efectos
en el caso de ser aplicada la propuesta. Corresponde a acciones que no en muchos casos no
llevan a cabo las instituciones financieras consideradas de la competencia y refleja un deseo de
los socios de ver a su institución financiera en canales de televisión lo que otorga sin duda mayor
reconocimiento y confianza.
En definitiva, según los ámbitos analizados, se puede asegurar que los resultados positivos al
ser aplicada la propuesta son garantizados y favorables para la Cooperativa de Ahorro y Crédito
Cooprogreso.
59
CAPÍTULO IV
CONCLUSIONES
Para alcanzar las conclusiones que se presentan en esta parte del trabajo de investigación, se
tomó en cuenta el estudio teórico y de campo, además de los objetivos específicos planteados
desde el inicio, en el proyecto de tesis. Estas conclusiones, por su importancia se convierten en
insumos valiosos para la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso, que de ser utilizados
seguramente aportarán al crecimiento de la entidad.
Existen un número relevante de instituciones bancarias a nivel nacional, 199 para ser
precisos, por lo tanto, el interés de los socios en una u otra entidad radica en los servicios
que le ofrece y las tasas bajas para créditos, sin embargo, si no existe una difusión
adecuada de éstos, los potenciales clientes optarán por afiliarse a instituciones que
mediáticamente se conozcan. Este dato se pudo obtener a partir de la aplicación de la
investigación de campo con la encuesta semiestructurada, que determinó el estudio
macroambiental, en donde, los socios consultados manifestaron su interés por obtener
información continua y por diferentes canales de comunicación sobre lo que ofrece la
Cooperativa, como un signo de seguridad para quienes depositan sus ahorros en esta
entidad.
Transmitir la cultura e identidad corporativa entre los empleados y socios de la
Cooperativa es de gran importancia, ya que les permite contar con un sentido de
pertenencia hacia la misma y esto a su vez mejorará las relaciones laborables y con los
clientes, tomando en cuenta que la comunicación atraviesa todos los procesos sociales,
además que viabiliza la proyección de una imagen corporativa positiva que puede atraer
a potenciales nuevos clientes para la entidad financiera.
60
Con el estudio microambiental se obtuvieron datos relevantes para comprender lo que
sucede de manera interna en la institución financiera, ampliando el panorama de
conocimiento de la situación de la Cooperativa y facilitando la propuesta para mejorar
en los aspectos correspondientes.
De esta manera se conocieron las fortalezas de la institución que radican principalmente
en los servicios adicionales a lo financiero que ofrece la Cooperativa a sus socios y en
el equipo humano y profesional que labora en la misma. Todo esto constituye una
fortaleza frente a otras instituciones financieras que no se vinculan de manera directa
con la comunidad ni ofrecen servicios adicionales y de calidad.
La oportunidad es sin duda, la calidad de servicio que ofrece la institución y el interés
que tienen los potenciales clientes en formar parte de la misma por los servicios que
ofrece. En las debilidades determinadas radica principalmente la importancia de este
Trabajo de Grado, pues la falta de herramientas de comunicación que difundan la
identidad corporativa y los servicios que ofrece es un factor negativo que necesita
solución urgente para de esta manera garantizar el cumplimiento de los objetivos
institucionales y alcanzar el éxito esperado.
Las amenazas radican principalmente en el uso de la comunicación de otras instituciones
financieras, lo que puede restar clientes y por lo tanto ganancias a la Cooperativa. Es por
todo esto necesario que la entidad financiera innove de manera constante en sus servicios
y manejo de cuestiones elementales como la comunicación tanto interna como externa.
La institución financiera debe mantener contacto permanente con sus socios, para
conocer, de parte de ellos sus necesidades e inquietudes y transmitir de parte de la
institución las novedades que tienen para los clientes. De ahí la necesidad de actualizar
los correos electrónicos de los clientes y enviar de manera periódica información
relevante del manejo institucional, invitando a formar parte de los nuevos servicios que
ofrece la entidad. Con la aplicación de las herramientas de comunicación ese contacto
61
será más constante, real y actualizado lo que además confiere confianza a los clientes
del lugar en el que están depositando sus ahorros
El hecho de que la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso brinde servicios de
capacitación, medicina preventiva, responsabilidad social y voluntariado dice mucho de
su compromiso con la comunidad y su interés de convertirse en una institución que se
incluya en las familias ecuatorianas, si esto se suma a una adecuada difusión de estos
servicios, se puede garantizar el éxito institucional de la misma.
62
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ANEXOS
Anexo 1
Modelo de encuesta semiestructurada
1. ¿Conoce usted la misión, visión y valores de la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso?
2. Aparte de los servicios financieros, ¿conoce usted los otros servicios que ofrece la Cooperativa de
Ahorro y Crédito Cooprogreso a la ciudadanía?
3. ¿Mediante qué canal de comunicación recibe usted información de la institución financiera?
a) Correo electrónico
b) Afiches
c) Hojas volantes
d) No recibe ninguna información
4. ¿Considera necesario que la Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso cuente con un plan de
comunicación?
5. ¿Mediante qué herramientas de comunicación le gustaría recibir información por parte de la
Cooperativa de Ahorro y Crédito Cooprogreso?
a) Videos institucionales
b) Redes sociales
c) Reuniones periódicas
d) Publicidad en medios de comunicación
e) Revista Interna
f) Boletines Informativos
