Universidad de Caldas Vicerrectoría de Proyección Universitaria
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UNIVERSIDAD CENTRAL DEL ECUADOR
FACULTAD DE COMUNICACIÓN SOCIAL
CARRERA DE COMUNICACIÓN SOCIAL
La comunicación de la Responsabilidad Social Ambiental en las
prácticas de producción de aceite de palma africana a las comunidades
aledañas a la empresa Palmeras de los Andes en el cantón Quinindé
Proyecto de investigación previo a la obtención del título de Comunicadora Social
con énfasis en Comunicación Organizacional
Autora: Tatiana Elizabeth Muñoz Cárdenas
Tutora: PhD. Karen Indira Andrade Mendoza
Quito, diciembre 2017
ii
DERECHOS DE AUTOR
Yo Tatiana Elizabeth Muñoz Cárdenas en calidad de autor(es) y titular(es) de los derechos
morales y patrimoniales del trabajo de titulación La comunicación de la Responsabilidad
Social Ambiental en las prácticas de producción de aceite de palma africana a las
comunidades aledañas a la empresa Palmeras de los Andes en el cantón Quinindé ,
modalidad presencial , de conformidad con el Art. 114 del CÓDIGO ORGÁNICO DE LA
ECONOMÍA SOCIAL DE LOS CONOCIMIENTOS, CREATIVIDAD E INNOVACIÓN,
concedemos a favor de la Universidad Central del Ecuador una licencia gratuita,
intransferible y no exclusiva para el uso no comercial de la obra, con fines estrictamente
académicos. Conservamos a mi/nuestro favor todos los derechos de autor sobre la obra,
establecidos en la normativa citada. Así mismo, autorizo/autorizamos a la Universidad
Central del Ecuador para que realice la digitalización y publicación de este trabajo de
titulación en el repositorio virtual, de conformidad a lo dispuesto en el Art. 144 de la Ley
Orgánica de Educación Superior. El (los) autor (es) declara (n) que la obra objeto de la
presente autorización es original en su forma de expresión y no infringe el derecho de autor
de terceros, asumiendo la responsabilidad por cualquier reclamación que pudiera presentarse
por esta causa y liberando a la Universidad de toda responsabilidad.
Firma: ______________________________
Nombres y Apellidos : Tatiana Elizabeth Muñoz Cárdenas
CC. 171937415-7
Dirección electrónica: [email protected]
iii
APROBACIÓN DEL TUTOR
DEL TRABAJO DE TITULACIÓN
Yo, Karen Indira Andrade Mendoza en mi calidad de tutor/a del trabajo de titulación,
modalidad Proyecto de Investigación, elaborado por Tatiana Elizabeth Muñoz Cárdenas
cuyo título es La comunicación de la Responsabilidad Social Ambiental en las prácticas
de producción de aceite de palma africana a las comunidades aledañas a la empresa
Palmeras de los Andes en el cantón Quinindé, previo a la obtención del Grado de
Comunicadora Social; considero que el mismo reúne los requisitos y méritos necesarios en
el campo metodológico y epistemológico, para ser sometido a la evaluación por parte del
tribunal examinador que se designe, por lo que lo APRUEBO, a fin de que el trabajo sea
habilitado para continuar con el proceso de titulación determinado por la Universidad
Central del Ecuador.
En la ciudad de Quito, a los 21 días del mes de diciembre de 2017.
------------------------------------------------------
PhD. Karen Indira Andrade Mendoza
CC. 080067753-6
iv
DEDICATORIA
A ti que desde mis entrañas viajaste hasta el universo y ahora
eres la estrella más brillante en el cielo.
v
AGRADECIMIENTOS
Salta del tejado y aplasta mis flores,
estaré contigo cada vez que te acerques
a lo que eres, seas lo que seas..
-Ray Loriga
¡GRACIAS! de corazón a todos quienes me acompañaron durante esta etapa llena de muchos
momentos gratos. Quisiera agradecer infinitamente a Dios por ser el eje de mi vida.
A mis padres Marilú y Jorge por estar a mi lado enseñándome de los fracasos y las victorias.
A mis hermanos Pilar, Iván, Javier por ser cómplices de mis locuras. A mi Aylen por ser una
de las razones para esforzarme a diario.
A Diego por ser parte de mi fábrica de sueños. A Sofí Vega por su ayuda incondicional en
este proyecto.
A la Facultad de Comunicación Social, administrativos y docentes Carlos Rodríguez, Juan
Carlos Jurado, Sarita Borja, Raúl Moncada, José Villamarín, Marco Villaruel, Fabián
Guerrero, Marcel Merizalde, Juan Pablo Castro, Rafael Polo, Sandy Chávez, Patricio Álvaro,
Luis Molina, Fernando López, por su gran calidad docente. A mi tutora Karen Andrade por
su paciencia y guía.
A Olga, Lise, Bolívar, Christian, Álvaro compañeros y jefes de Pica Plásticos Industriales
que me apoyaron constantemente para culminar mi carrera.
A Patricia Tobar Gerente de Calidad de DANEC y a todo su equipo de profesionales.
A mis amigos Evelin, Carolina, Verónica, Luz, Juan, que siempre tuvieron abrazos para mí.
¡Y a ti que diste todo por este logro!.
vi
INDICE DE CONTENIDOS
Derechos de autor ii
Aprobación del tutor iii
Dedicatoria iv
Agradecimientos v
Indice de contenidos vi
Índice de tablas xi
Índice de figuras xii
Abstract xvi
Introducción 1
Tema 3
Justificación 3
Antecedentes 4
Problema 5
Pregunta directriz 6
Objetivos 6
CAPÍTULO I
ESTADO DE LA CUESTIÓN
1.1. Lo comunicación en las actividades de responsabilidad social ambiental 8
1.2. La responsabilidad social en las organizaciones modernas 9
1.2.1. Enfoque económico 10
1.2.1.1. Caso análisis económico y beneficios de la Responsabilidad Social Empresarial
en Chile 10
1.2.1.2. Caso la responsabilidad social empresarial como factor de competitividad para
las empresas de Colombia 11
vii
1.2.1.3. Caso de análisis que parte desde la perspectiva de las empresas metalmecánicas
productoras de autopartes del estado Aragua-Venezuela, en cuanto al
cumplimiento de la responsabilidad social con la comunidad considerando la
relación costo beneficio 13
1.2.2. Enfoque social 14
1.2.2.1. Caso de responsabilidad social individual orientado desde la psicología
comunitaria, en el Perú 14
1.2.2.2. Caso la responsabilidad social y el servicio comunitario en la educación
universitaria de Venezuela 15
1.2.2.3. Caso de responsabilidad social universitaria con una nueva mirada a la relación
de la universidad con la sociedad desde la perspectiva de las partes interesadas
en España 16
1.2.3. Enfoque medioambiental 17
1.2.3.1. Caso de análisis de la responsabilidad social ambiental como un nuevo reto de
las PYMES en Bogotá 17
1.2.3.2. Caso de la responsabilidad social universitaria desde la perspectiva ambiental:
universidad y desarrollo sustentable en México 18
1.2.3.3. Caso de análisis de la responsabilidad social ambiental y su relación con la
imagen corporativa de la empresa Mega Supermercado de Salcedo-Ecuador 19
1.3. La comunicación en la responsabilidad social 21
1.3.1. Caso de análisis de la comunicación en la gestión de la Responsabilidad Social
Empresarial en Venezuela 22
1.3.2. Caso de análisis la Comunicación Corporativa y la Responsabilidad Social
Empresarial en Venezuela 23
1.3.3. Caso de análisis la comunicación estratégica de la responsabilidad social
corporativa de México 24
1.4. La responsabilidad social en las prácticas de producción del aceite de palma
africana a nivel regional 24
viii
1.4.1. Caso responsabilidad social corporativa en el sector del aceite de palma
(Fedepalma), Colombia 25
1.4.2. Caso análisis de la responsabilidad social de los palmicultores en puerto Wilches,
Bucaramanga-Colombia 26
1.4.3. Caso evaluación de la responsabilidad social empresarial en la agroindustria,
caso de la palma africana de aceite. María La Baja, Bolívar, Colombia 27
1.5. La responsabilidad social en las prácticas de producción del aceite de palma
africana de empresas ecuatorianas 28
1.5.1. Caso responsabilidad social empresarial de la Fabril S.A. 29
1.5.2. Caso responsabilidad social empresarial de Industrias Ales C.A. 30
1.5.3. Caso responsabilidad social empresarial de DANEC S.A. 31
1.6. Resultados de los estudios de casos presentados 32
CAPÍTULO II 36
CONSIDERACIONES TEÓRICAS 36
2.1. Globalización y modernidad 38
2.2. La cultura ciudadana 42
2.3. La comunicación organizacional 45
2.4. Teorías de la comunicación 46
2.4.1. Teoría del intercambio social 46
2.4.2. Teoría de la estructuración adaptativa 51
2.4.3. Teoría de la cultura organizacional 55
2.4.4. Teoría de la gestión coordinada del significado 58
2.5. Teoría de la responsabilidad social 61
2.5.1. Teorías instrumentales 65
2.5.2. Teorías políticas 66
ix
2.5.3. Teorías integradoras 66
2.5.4. Teorías éticas 67
2.5.5. Teoría de los stakeholders 69
2.6. La comunicación de la Responsabilidad Social Ambiental 70
2.6.1. La comunicación ambiental vinculada a la comunicación organizacional 73
2.6.2. Modelo de comunicación de la Responsabilidad Social Ambiental 74
2.6.2.1. Prácticas de producción 75
2.6.2.2. Medios y canales de comunicación 75
2.6.2.3. Tipos de comunicación 77
2.6.2.4. Funciones de la comunicación 77
2.6.2.5. Grupos de interés 78
2.7. La cultura corporativa 78
2.8. La ciudadanía corporativa 80
2.9. Interacción empresa comunidad 82
2.10. La comunicación en las comunidades 84
2.11. La sostenibilidad empresarial 86
2.12. Conciencia ecológica 87
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
3.1. Antecedentes de la Empresa Palmeras de los Andes S.A. 91
3.1.1. Generalidades 91
3.1.2. Proceso de producción 94
3.1.3. Manejo ambiental 95
3.1.4. Mecanismo de comunicación 97
3.2. Metodología de la investigación 98
x
3.2.1. Tipos de investigación 98
3.2.2. Enfoque 100
3.2.3. Método 101
3.2.4. Población y muestra 102
3.2.5. Técnicas 104
3.2.6. Instrumentos 105
3.2.7. Diseño metodológico de los instrumentos 105
3.2.7.1. Encuesta 105
3.2.7.2. Entrevista 109
3.2.7.3. Focus grup 112
3.3. Procesamiento de datos y análisis de la información 112
3.3.1. Encuesta 112
3.3.2. Entrevista 135
3.3.3. Resultados del Focus Group 135
CAPÍTULO IV
PROPUESTA 137
4.1. Generalidades 137
4.2. Análisis FODA 137
4.3. Plan estratégico de comunicación 139
4.4. Definición de indicadores de responsabilidad social 143
4.5. Identificación los grupos de interés 145
4.6. Cronograma 146
4.7. Presupuesto 148
CONCLUSIONES 150
RECOMENDACIONES 153
xi
BIBLIOGRAFÍA 155
ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo 1 162
Anexo 2 165
Anexo 3 170
Anexo 4 172
Anexo 5 180
Anexo 6 184
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1. Enfoque multimodal del estudio de la comunicación como fenómeno social .... 101
Tabla 2. Población de las parroquias Pueblo Nuevo, La Sexta, La Quinta y La Marujita 102
Tabla 3. Datos obtenidos de la muestra ............................................................................. 104
Tabla 4. Escala de valoración ............................................................................................ 105
Tabla 5. Preguntas de contexto .......................................................................................... 106
Tabla 6. Preguntas de la encuesta basadas en la teoría del intercambio social ................. 107
Tabla 7. Preguntas de la encuesta basadas en la teoría de la estructuración adaptativa .... 107
Tabla 8. Preguntas de la encuesta basadas en la teoría de la cultura organizacional ........ 108
Tabla 9. Preguntas de la encuesta basadas en la teoría de la gestión coordinada del
significado ........................................................................................................... 108
Tabla 10. Preguntas de la entrevista .................................................................................. 109
Tabla 11. Escala de valoración .......................................................................................... 112
xii
Tabla 12. Variables e indicadores a ser evaluados ............................................................ 113
Tabla 13. Resultados generales de la evaluación de la encuesta ....................................... 134
Tabla 14. Resultados determinados por el grupo focal ..................................................... 138
Tabla 15. Plan estratégico de comunicación ..................................................................... 140
Tabla 16. Indicadores de responsabilidad social ............................................................... 143
Tabla 17. Cronograma ....................................................................................................... 147
Tabla 18. Presupuesto ........................................................................................................ 148
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. Modelo de Responsabilidad Social Ambiental Palmeras de los Andes ............... 75
Figura 2. Medios y canales de comunicación ...................................................................... 76
Figura 3. Mecanismos de comunicación ............................................................................. 76
Figura 4. Tipos de comunicación ........................................................................................ 77
Figura 5. Funciones de la comunicación ............................................................................. 78
Figura 6. Grupos de interés de una organización ................................................................ 78
Figura 7. Informe a la comunidad 2015, Palmeras de los Andes, Quinindé ....................... 91
Figura 8. Plantaciones actuales empresa Palmeras de los Andes, Quinindé ....................... 92
Figura 9. Nueva generación de plantas, Palmeras de los Andes, Quinindé ........................ 93
Figura 10. Área de investigación, Palmeras de los Andes, Quinindé .................................. 94
Figura 11. Prácticas de producción del aceite de palma africana ........................................ 95
Figura 12. Programas de apoyo al medio ambiente. ............................................................ 96
xiii
Figura 13. Sistemas biológicos sostenibles 1 ...................................................................... 96
Figura 14. Mecanismos de comunicación ........................................................................... 97
Figura 15. Incidencias en los mecanismos de comunicación .............................................. 97
Figura 16. Resultados del contexto de la comunidad “La Sexta” ..................................... 115
Figura 17. Resultados de la variable relacionada a la teoría del intercambio social ......... 116
Figura 18. Resultados de la variable relacionada a la estructuración adaptativa .............. 117
Figura 19. Resultados de la variable relacionada a la cultura organizacional ................... 118
Figura 20. Resultados de la variable relacionada a la teoría coordinada del significado .. 119
Figura 21. Resultados del contexto de la comunidad “La Marujita” ................................. 121
Figura 22. Resultados de la variable relacionada a la teoría del intercambio social ......... 122
Figura 23. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la estructuración
adaptativa ........................................................................................................ 122
Figura 24. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la cultura organizacional 123
Figura 25. Resultados de la variable relacionada a la teoría coordinada del significado .. 124
Figura 26. Resultados del contexto de la comunidad “La Quinta” ................................... 126
Figura 27. Resultados de la variable relacionada a la teoría del intercambio social ......... 127
Figura 28. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la estructuración
adaptativa ........................................................................................................ 127
Figura 29. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la cultura organizacional 128
Figura 30. Resultados de la variable relacionada a la teoría coordinada del significado .. 129
Figura 31. Resultados del contexto de la comunidad “Pueblo Nuevo” ............................. 131
Figura 32. Resultados de la variable relacionada a la teoría del intercambio social ......... 132
xiv
Figura 33. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la estructuración
adaptativa ........................................................................................................ 132
Figura 34. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la cultura organizacional 133
Figura 35. Resultados de la variable relacionada a la teoría coordinada del significado .. 134
xv
TEMA: “La comunicación de la Responsabilidad Social Ambiental en las prácticas de
producción de aceite de palma africana a las comunidades aledañas a la empresa
Palmeras de los Andes en el cantón Quinindé”
RESUMEN
La presente investigación bosqueja conceptos teóricos y conceptuales desde el ámbito de la
comunicación organizacional vinculada a distintas áreas de las denominadas empresas
ambientalmente responsables que adoptan distintas formas en la gestión de sus prácticas de
producción para minimizar los impactos ambientales y promover la inclusión de las
comunidades rurales para el mejoramiento de su calidad de vida como parte de filosofía de
los procesos de sostenibilidad.
Esta investigación integra la comunicación a la Responsabilidad Social Ambiental como un
elemento fundamental para relacionarse con los distintos públicos de interés y mostrar la
incidencia que tiene la gestión de las prácticas de producción de la empresa extractiva
Palmeras de los Andes Quinindé en los habitantes de la comunidades que residen cerca de
las zonas de extracción de aceite de palma africana.
Finalmente identifica las nuevas estrategias empresariales utilizadas por las organizaciones
del siglo XXI para comunicar la Responsabilidad Social Ambiental con el propósito de
promover la interacción empresa-comunidad partiendo de la gestión de las prácticas de
producción y si este interés colectivo por la conservación, recuperación, renovación de los
recursos naturales en realidad mejora la calidad de vida de los habitantes que residen es áreas
cercanas a sus actividades productivas.
PALABRAS CLAVE: COMUNICACIÓN/ RESPONSABILIDAD SOCIAL
AMBIENTAL/ PRÁCTICAS DE PRODUCCIÓN/COMUNIDAD.
xvi
TITLE: “Communication of the Social-Environmental Responsibility during tasks to
produce African palm oil to communities settled near to Palmeras de los Andes Company in
Quinindé canton”
ABSTRACT
The current investigation exposes theoretical and conceptual definitions, since the
organizational communication, related to diverse areas of so-called environmentally
responsible companies that adopt different ways to manage production practice in order to
minimize environmental impact and promote inclusion of rural communities to improve their
quality of life as a part of sustainability processes.
The current investigation intends to integrate communication to Social-Environmental
Responsibility as a fundamental element to get related to diverse target publics and show
incidence of management of production tasks in the oil extracting company Palmeras de los
Andes Quinindé to inhabitants of communities settled close to oil extraction zones from
African Palm.
Finally, new entrepreneur strategies used by XXI Century organizations have been
identified, in order to communicate the Social-Environmental Responsibility in order to
promote the company-community interaction, based on the management of production
practices and finding out if such collective interest for conservancy, recovery, renewal of
natural resources indeed contributes to improve quality of life of inhabitants living in areas
close to production activities.
KEYWORDS: COMMUNICATION / SOCIAL-ENVIRONMENTAL
RESPONSIBILITY / PRODUCTION PRACTICES / COMMUNITY.
1
INTRODUCCIÓN
Actualmente las campañas de comunicación orientadas a la responsabilidad social están
impactando de manera significativa a los públicos de interés (stakeholders) de las
organizaciones que implementan este tipo de acciones estratégicas, considerando que el
manejo y uso de la comunicación requiere de una organización comprometida con la ética,
la transparencia y el diálogo permanente con los grupos de interés. Los beneficios que se
pueden obtener de la aplicación de la comunicación de la responsabilidad social son amplios
respecto a ámbitos como la reputación, la imagen, la lealtad de los consumidores y el
reconocimiento social.
Todos los componentes sociales requieren de elementos que permitan reconocer a los
procesos comunicacionales como un eje facilitador de la adaptación de los seres humanos a
diversos cambios que a su vez formulen nuevas interrogantes, interpretaciones y reflexiones
características de una sociedad diversa, que no se limita recibir una comunicación sino a
construirla. Esta construcción se realiza como un intercambio de acciones, pensamientos,
reflexiones que permitan interiorizar la comunicación “como un proceso que implica una
estructura compleja de relaciones; estructura producida y sostenida por la articulación de
fases o momentos que contribuyen, cada cual con sus características propias, a darle sentido
al proceso de comunicación” (Checa, 2003, p. 87).
La comunicación ha tomado importancia estratégica para todo tipo de organizaciones,
considerando la necesidad que existe hoy en día el de mantener un contacto permanente con
sus públicos. Las organizaciones socialmente responsables deben considerar la aparición de
escenarios donde la aplicación de nuevas tecnologías, la creciente importancia de los valores
intangibles de la marca, las modificaciones en las percepciones del consumidor sobre temas
de uso de suelos, agua, medio ambiente, contaminación, calentamiento global, entre otras,
ha provocado que las empresas tengan que asumir nuevos retos en la comunicación
orientadas a las acciones de Responsabilidad Social Ambiental que contribuyan al cuidado
del medio ambiente y por consiguiente a viabilizar alternativas y proyectos que ayuden a
mejorar los procesos productivos. Es así que cada vez más empresas se suman a esta visión
y aportan, con evidencias, los cambios y mejoras que realizan a través de las estrategias de
comunicación enlazadas con el logro de objetivos y consecución de metas. La clave de la
2
responsabilidad social ambiental es la comunicación y el desarrollo de proyectos que
permitan la interacción y participación de la comunidad.
Bajo este esquema, la presente investigación de desarrollará en cuatro capítulos que
contienen la siguiente información.
El capítulo I se establecerá el estado de cuestión de la responsabilidad social ambiental
vinculadas a la comunicación desde una perspectiva en la que se establece un conocimiento
general bajo la investigación de experiencias previas sobre el tema. La responsabilidad social
ambiental ha cobrado cada vez mayor interés en el ámbito organizacional que hace que las
empresas tomen conciencia sobre la Responsabilidad Social Ambiental y busquen
promoverlo mediante la aplicación de formas de comunicación éticas, transparentes,
responsables y estratégicas, en base a un proceso de diálogo abierto, honesto y fluido entre
la empresa y comunidad.
El capítulo II contiene la descripción, teórica y conceptos de temas relacionados a la
comunicación y su relación con la responsabilidad social ambiental, considerando la
importancia que tiene la comunicación como eje transversal en una organización y como
herramienta gerencial que apoya la divulgación y apropiación de prácticas ambientales éticas
y socialmente responsables, originadas de un conjunto de prácticas de la organización y que
forman parte de su estrategia corporativa.
En el capítulo III se desarrollará el caso de estudio, partiendo de la metodología a aplicar y
donde se establecerá el diagnóstico situacional de los hechos y circunstancias que evidencien
la incidencia de la investigación, bajo un enfoque cuali-cuantitativo, en donde el cualitativo
tendrá como fin la descripción de los referentes teóricos y normativos, mientras que el
cuantitativo pondrá en práctica con la utilización de métodos y técnicas para cuantificar las
opiniones obtenidas mediante la aplicación de las técnicas de investigación.
En el capítulo IV se planteará una propuesta comunicacional de responsabilidad social
ambiental que podrá ser implementada por la empresa Palmeras de los Andes Quinindé en
beneficio empresa-comunidad.
El estudio de investigación finalizará con las conclusiones y recomendaciones que serán
útiles para evidenciar el trabajo realizado durante el tiempo de estudio.
3
TEMA
La comunicación de la Responsabilidad Social Ambiental en las prácticas de producción de
aceite de palma africana a las comunidades aledañas a la empresa Palmeras de los Andes en
el cantón Quinindé.
JUSTIFICACIÓN
Palmeras de los Andes, como parte de su modelo de responsabilidad social, busca
permanentemente implementar procesos con miras a minimizar el impacto social, cultural,
ambiental y económico que se originan de sus procesos productivos, considerando los
nuevos enfoques en modelos de gestión empresarial que requieren la atención de tres
dimensiones esenciales como son ambiental, social y deontológica. El beneficio que tienen
las empresas que han implementado responsabilidad social es amplio y complejo, por
consiguiente tiende a derivar y perfilar propósitos y acciones comunicacionales que
responderán a las necesidades actuales de las empresas.
Las acciones, procesos y procedimientos productivos que realiza la empresa están diseñados
para reducir los impactos ambientales, acoplados a normas nacionales e internacionales, han
establecido varios canales para comunicar las mejoras constantes que realiza la empresa en
beneficio de la comunidad, pero en este acelerado mundo globalizado los esfuerzos de las
empresas por comunicar estratégicamente las acciones medioambientales se vuelve
paradigmático ya que constantemente las empresas buscan trascender respecto a la
percepción de sus públicos de interés en pos de la rentabilidad empresarial, que incluya a la
comunidad bajo un sentido de derechos y protección a la biodiversidad a través de un cambio
de actitud y participación para que las organizaciones se conviertan en un eje de crecimiento
y desarrollo sostenible.
Esta investigación pretende mostrar la percepción que tiene la comunidad sobre la
Responsabilidad Social Ambiental de la empresa Palmeras de los Andes con la finalidad de
cumplir sus objetivos empresariales basadas en las prácticas de producción del aceite de
palma africana y en cumplimiento de condiciones de una comunicación ética, transparente
y efectiva con la comunidad, con el propósito de eliminar barreras informativas y garantizar
un dialogo abierto de cooperación y de aporte en el que se asume la responsabilidad de un
cambio positivo y de la elección de un crecimiento sostenido.
4
La investigación busca mostrar la relación de la comunicación con la responsabilidad social
ambiental desde un diagnóstico empresa-comunidad que analice las posibles fortalezas o
debilidades comunicacionales para proponer acciones que reduzcan brechas y sean
propositivas a nivel comunitario.
ANTECEDENTES
Según el estudio realizado por Lesley Potter (2011), para la revista de “Desarrollo
Económico Territorial, Utopía”, Ecuador ocupa el segundo lugar en Latinoamérica en la
producción de aceite crudo de palma y es el séptimo productor a nivel mundial, con
rendimientos bajos comparados con Colombia y Costa Rica. Los propietarios de más de
1.000 hectáreas producen el 13%, mientras el 87% produce en territorios de menos de 50
hectáreas.
La geografía del Ecuador determina, en gran medida, dónde se cultiva la palma de aceite que
tiene tres zonas principales: en el oeste, la llanura costera del Pacífico y estribaciones
menores de los Andes; en el centro, la cordillera Andina, entre ella varios picos volcánicos;
y al este, extensas áreas boscosas bajas, que forman parte de la cuenca del Amazonas. Las
primeras plantaciones de palma de aceite, empezaron en el oeste, específicamente en Santo
Domingo, La Concordia, Quinindé, Quevedo y luego los pequeños palmicultores vendieron
sus tierras a grandes empresas.
La Empresa Palmeras de los Andes S.A., fue la primera plantación creada en el año 1974.
Se encuentra ubicada en la provincia de Esmeraldas en el Occidente Ecuatoriano (Océano
Pacífico) y puede considerarse como la primera plantación industrial del Ecuador.
Actualmente tiene resembrada un 80% de la superficie originalmente sembrada con los
mejores resultados que la primera generación de palma, debido a los avances genéticos.
Este grupo industrial se caracteriza por realizar todas sus actividades cumpliendo los
requisitos legales y respetando el entorno en el cual se desarrolla, orientadas a conservar el
medio ambiente y en ayudar a mantener los sistemas biológicos sostenibles, aplicando un
compromiso de respetar los bosques, evitando realizar actividades de deforestación o de
afectación de áreas de alto valor de conservación, áreas de alta reserva de carbono, ni
5
turberas. Trabaja cumpliendo los principios y criterios de RSPO (Roundtable on Sustainable
Palm Oil)1, comprometidos a promover y difundir esta política con sus stakeholders.
Palmeras de los Andes, como cualquier otra organización busca actualmente incorporar la
comunicación a distintas áreas de su gestión, no solo por ser un eje transversal que puede
influir en los trabajadores, sino que también busca influir en el entorno. La empresa
considera que la comunicación debe estar vinculada a la responsabilidad social ambiental
debido a que puede tener efectos transformadores en el ámbito económico, social y
ambiental, concebida como una estrategia de hacer negocios, enfocada en invertir en el
mejoramiento de las prácticas de producción para luego retornar esta inversión en
denominados activos intangibles como la reputación, transparencia, credibilidad y
fidelización de sus stakeholders.
La empresa para mantenerse como una organización ambientalmente responsable, ha
tomado en cuenta todos los impactos ecológicos que generan la producción, operación y
procesos de industrialización, para procurar mejores prácticas ambientales o producción más
limpia, pero también para saber cómo gestionarla y cómo comunicarla, considerando que
tienen la misión de actuar con el firme propósito de disminuir el impacto ambiental y pensar
en las futuras generaciones, esta misión no ha sido enfocada en la marca, sino en el
cumplimiento de compromisos alcanzables con sus públicos de interés, por lo que el presente
trabajo de investigación explora los retos sociales y ambientales en los que la comunicación
tiene un rol vinculante con una de las áreas de gestión de la responsabilidad social ambiental
de la empresa Palmeras de los Andes.
PROBLEMA
Para Palmeras de los Andes, la responsabilidad social es parte de su filosofía, por ende
impulsa prácticas ambientales mediante procesos y procedimientos de gestión que incluyen
prácticas de producción seguras, que le han hecho acreedora de varias certificaciones
internacionales que legitiman actividades de cumplimiento y de calidad. Tienen mejora
continua en las formas y canales de comunicación externa para difundir a la responsabilidad
1 RSPO garantiza la seguridad y trazabilidad de las cadenas de suministro con el objetivo de proporcionar
evidencias creíbles de que este aceite procede de recursos sostenibles.
6
social ambiental hacia sus grupos de interés, razón por la cual el presente estudio se centrará
en determinar la percepción que tiene la comunidad con relación a responsabilidad social
ambiental, para evidenciar si los medios y canales que la empresa utiliza para comunicar
estas acciones, son efectivos y están cumpliendo con un propósito específico que es el
establecer alianzas con los grupos de interés, mediante la incorporación de estrategias de
comunicación aplicadas a la responsabilidad social ambiental, para fortalecer la estructura
empresarial e incorporar el seguimiento de políticas y normas de responsabilidad social,
para que se conviertan en eslabones que permitan la consecución de proyectos y programas
de desarrollo en favor de la comunidad.
Para abordar esta situación, el estudio se enmarcará en identificar un modelo de gestión de
comunicación de responsabilidad social ambiental equitativo, dinámico con participación
inclusiva y gestores para lograr los objetivos planteados y determinar el rol de la
comunicación empresa-comunidad.
PREGUNTA DIRECTRIZ
¿Qué percepción tienen las comunidades de la empresa Palmeras de los Andes en el cantón
Quinindé respecto a la comunicación de la Responsabilidad Social Ambiental?
OBJETIVOS
Objetivo General
Analizar si los medios y canales que las empresas utilizan para comunicar las acciones de
Responsabilidad Social Ambiental respecto a las prácticas de producción son efectivos y
propositivos a nivel comunitario.
Objetivos Específicos
1. Determinar la importancia que tiene la comunicación de la responsabilidad social
ambiental para las empresas.
2. Conocer la aplicación y resultados de las prácticas de producción que avalan a la
empresa Palmeras de los Andes Quinindé como Responsable con el ambiente.
3. Conocer la percepción de la comunidad sobre las acciones de Responsabilidad Social
Ambiental que realiza la empresa Palmeras de los Andes Quinindé
7
4. Describir el rol de la comunicación en las acciones de Responsabilidad Social
Ambiental efectuadas por la empresa Palmeras de los Andes Quinindé.
5. Proponer estrategias de comunicación que promuevan la interacción empresa-
comunidad.
8
CAPÍTULO I
ESTADO DE LA CUESTIÓN
1.1. Lo comunicación en las actividades de responsabilidad social ambiental
La comunicación es un elemento primordial en la vida cotidiana del ser humano. El
comprender la lengua, el apropiarse del lenguaje y el ejercicio del dialecto, a simple vista
pueden considerarse tareas poco especializadas, sin embargo, su aprendizaje involucra
tiempo y esfuerzo, por lo que resulta laborioso para varios profesionales de cualquier área
del conocimiento humano exhibir sus ideas, articularlas, escoger las palabras apropiadas y
estructurarlas en un lenguaje argumentativo, coherente y persuasivo. Por lo que se necesita
comprender en qué consiste la comunicación, identificar algunas teorías y conceptos
fundamentales, para establecer de qué manera este acervo ha contribuido en el desarrollo no
solo del hombre, sino de la sociedad del conocimiento.
La comunicación como proceso altamente dinámico, envuelve a distintos emisores y
receptores, tanto en el número como en sus características, en el “que necesariamente
participan una fuente o emisor que envía un mensaje a través de un canal o medio a un
potencial receptor que, a su vez, puede convertirse también en emisor” (McQuail, 2010, p.
103). Una de las características que tiene la comunicación es que puede involucrar una serie
de elementos múltiples y factores que pueden hacer casi imposible pronosticar una respuesta
segura, que puede hacer que las personas se involucren plenamente en la consecución de
objetivos políticos, sociales y económicos de una nación. En el momento que una persona
escucha un mensaje, que puede formar parte de un discurso, este pudo haber sido
estructurado en un contexto específico, donde intervienen aspectos sociológicos, políticos o
económicos múltiples y variables, donde el oyente tiene la posibilidad de dilucidar el
mensaje conforme a sus creencias, experiencias, códigos o sistemas que se relacionan a su
medio o que han aprendido bajo un acervo cultural o social, en el que conjugan una serie de
elementos que pueden resultar tan extensos como complejos.
La comunicación nace como una necesidad para la conservación y supervivencia de la
humanidad. Está vinculada con diferentes actividades de subsistencia como su reproducción,
la procura de los medios para la creación de sus instrumentos productivos y de los recursos
9
naturales para la satisfacción de necesidades básicas en un marco de constitución de
sociedades y comunidades. Esta realidad impulsó el acto comunicativo.
El estado de la cuestión pretende aclarar y profundizar cómo se presenta el concepto de
comunicación en las organizaciones, considerando un conjunto de acciones integradas que
engloben la correcta gestión de la comunicación comercial, la comunicación corporativa e
interna y la gestión de los activos intangibles estratégicos. Las organizaciones en la
actualidad requieren de un modelo de comunicación empresarial, capaz implicar y aplicar la
comunicación de un modo integral y proactivo, puesto que los modelos tradicionales no
encajan en la filosofía de los activos intangibles. En esta línea Habermas (1989) distingue
un “sistema” en la comunicación con aquellas situaciones predefinidas o modos de
coordinación, en los cuales las demandas de la acción comunicativa se relajan dentro de los
límites legalmente especificados. En estos contextos estructurados sistémicamente, los
medios no lingüísticos toman el relevo en las acciones de coordinación, que se basan en el
dinero y el poder institucional; estos medios hablan, por así decirlo, aliviando a los actores
de las demandas de una acción fuertemente comunicativa de la organización, donde
predominan los modos consensuados de coordinación de acción, identificando diferentes
aspectos de la interacción social y la cooperación. La comunicación organizativa se refiere
a los recursos de fondo, contextos y dimensiones de la acción social que permiten a los
actores cooperar sobre la base del entendimiento mutuo: sistemas culturales compartidos de
significado, órdenes institucionales que estabilizan los patrones de acción y estructuras de
personalidad adquiridas en la familia. iglesia, vecindario y escuela (Habermas, 1989, p. 56).
1.2. La responsabilidad social en las organizaciones modernas
La responsabilidad social en los negocios también se la conoce como responsabilidad social
corporativa (RSE), responsabilidad corporativa, ciudadanía corporativa, negocios
responsables, negocios sostenibles responsables o desempeño social corporativo. Este
término se refiere a una forma de autorregulación que se integra en diferentes disciplinas,
como los negocios, la política, la economía o la comunicación. Desde las diversas
investigaciones que se presentan en el ámbito de la responsabilidad social, se puede apreciar
que varios autores lo ven desde la óptica de sus conocimientos, capacidades e intereses,
donde se presentan un nivel que identifican diferentes componentes que conllevan al
conceptualizar lo que es la responsabilidad social, por lo que el presente capítulo se
10
considerarán diferentes estudios enfocados desde tres ámbitos: económico, social y
medioambiental, por lo que a continuación se presentaran varios estudios de caso con el fin
de ejemplificar la Responsabilidad Social en las empresas.
1.2.1. Enfoque económico
Hoy en día se ha producido un cambio en la manera en que las empresas conceptualizan la
responsabilidad social corporativa. Durante años se ha supuesto que los modelos
empresariales son “necesariamente perjudiciales” para ciertas comunidades y recursos,
donde las corporaciones hacen lo necesario mitigar o revertir el daño ambiental inherente al
momento de hacer negocios, varias empresas consideran que el beneficio económico y el
socioambiental pueden tratarse de manera vinculada y eficiente hacia un objetivo común.
Para las empresas de extracción se ha convertido en un reto el gestionar la responsabilidad
social, debido a que por lo general se ven abocados de normativas que limitan su accionar,
a pesar de ello pueden hacer aportaciones importantes a su entorno a través de una conducta
moralmente sostenible hacia el bien común y que sus actividades estén orientadas a fomentar
iniciativas responsables que pueden aumentar la fidelidad a la marca y, por tanto, generar
las ganancias. El objetivo principal que persigue la responsabilidad social empresarial, radica
en el impacto positivo que estas prácticas generen en los distintos ámbitos con los que una
empresa tiene relación, al mismo tiempo que contribuyan a la competitividad y
sostenibilidad de una organización.
1.2.1.1. Caso análisis económico y beneficios de la Responsabilidad Social Empresarial
en Chile
Constantino Zafirópulos Busch y Claudio Villalobos López, en el año 2004, desarrollan el
tema “Análisis Económico y Beneficios de la Responsabilidad Social Empresarial en Chile”.
La investigación tuvo un enfoque documental, donde se desarrolló un marco referencial
sobre la base de fundamentos conceptuales y tendencias de responsabilidad social
empresarial. La aplicación del método de análisis-síntesis logró que la información
pertinente se base en el análisis de fuentes primarias y secundarias (Zafirópulos &
Villalobos, 2004, pp. 24-45).
La investigación tiene como antecedente que en enero de 1999 Kofi Annan, Secretario
General de Naciones Unidas propuso por primera vez la idea del Pacto Mundial ante el Foro
11
Económico Mundial de Davos2, con el objeto de promover la adopción de principios y
valores compartidos que brinden un rostro más humano al mercado mundial, induciendo a
la construcción de pilares sociales y ambientales necesarios para desarrollar la economía
global. Este proyecto fue públicamente difundido en julio del año 2000, lo que ha promovido
que una gran cantidad de empresas a nivel global lo hayan asumido.
Berle, Arthur (1992) argumenta el hecho de adoptar la RSE como una inversión produce un
impacto positivo en los beneficios de la empresa, principalmente vinculados a la obtención de
mayores ingresos por ventas, retención de personal calificado, mejor calidad de vida laboral;
y en consecuencia mayor productividad, acceso a nuevos mercados superando barreras no
arancelarias, mejoramiento en la percepción de los distintos stakeholders en relación a la
actividad de la empresa, así como también una disminución en la presión que ejerce la
comunidad en el desempeño de la misma (Zafirópulos & Villalobos, 2004, p. 56).
Los resultados permitieron determinar que la RSE3 puede ser concebida por los empresarios
como una perspectiva de negocios destinada a brindar valor agregado a sus productos,
convirtiéndose en un tema orientado a sus stakeholders, los que perciben este fenómeno
como necesario para el desarrollo de la comunidad y el entorno social y natural, para lo cual,
los autores consideraron y estuvieron altamente convencidos de que una memoria de
sostenibilidad puede contribuir a crear una conciencia social, en torno a la importancia de la
adopción de políticas de RSE (Zafirópulos & Villalobos, 2004, p. 81).
1.2.1.2. Caso la responsabilidad social empresarial como factor de competitividad
para las empresas de Colombia
Alegría Meza Espinosa, en el año 2007, elaboran el tema “La responsabilidad social
empresarial como factor de competitividad para las empresas de Colombia”, considerado
como un estudio explicativo con diseño no experimental correlacional, donde se midieron y
evaluaron aspectos, dimensiones y componentes del fenómeno, para describir y explicar las
relaciones existentes. La investigación tuvo un carácter documental donde se elaboró un
marco referencial de investigación con tendencias actuales de RSE. El principal método
aplicado fue el análisis-síntesis. La búsqueda de información se basó en el análisis de fuentes
primarias y secundarias (Meza, 2007, p. 15).
2 El Secretario General de las Naciones Unidas, Kofi Annan, propuso por primera vez el Pacto Mundial en un
discurso pronunciado ante el Foro Económico Mundial el 31 de enero de 1999. 3 Siglas asignadas al termino Responsabilidad Social Empresarial
12
El autor enfoca la investigación, desde la perspectiva teórica, de que antes de ser
responsabilidad social es filantropía, donde Chris Marsden (1998), establece que:
La palabra filantropía es muy precisa en su concepto y en lo que a ella se refiere, pero la RSE,
no es tan precisa en su concepto, de hecho sus definiciones son tan múltiples como divergentes,
no existe una única definición que determine exactamente lo que es y lo que no es, pues su
concepto está en permanente evolución y desarrollo. Muestra de esto, es que algunas
definiciones de la RSE incluyen a la filantropía como parte de ella (Meza, 2007, p. 18).
Las divergencias entre las definiciones, además de demostrar que no está clara la relación
entre filantropía y RSE, pueden prestar a confusiones por lo que es necesario adoptar una
posición clara frente a la relación que existe entre los dos términos. Bajo esta percepción,
Tomás Perdiguero (1999) determina que:
La palabra “responsabilidad” es un sustantivo, sobre el cual se pueden hacer varias reflexiones,
por el sentido que cobra dentro del término de la responsabilidad social. En un principio la
palabra responsabilidad hace alusión a una virtud, a una cualidad, a una disposición que
comprende el asumir las consecuencias de cualquier decisión tomada consciente y libremente
(Meza, 2007, pp. 25-35).
Meza (2007), por otro lado, establece que:
El término competitividad es hoy muy utilizado en el ámbito empresarial, en la gestión política
y el desarrollo socioeconómico. Así mismo la RSE es en la actualidad un instrumento de
competitividad no sólo en el ámbito empresarial, sino entre los países que están en la búsqueda
de un posicionamiento en nuevos espacios comerciales. Las empresas adoptan la RSE como
una herramienta de competitividad, encuentran a esta como una opción legítima (Meza, 2007,
p. 45).
Los resultados determinaron que actualmente el tema de RSE en Colombia, es esencial para
las empresas, debido a que no es un fenómeno transitorio, por el contrario, es un aspecto que
se ha convertido en un factor de competitividad, mostrándose como un elemento
indispensable para la supervivencia de las empresas. La RSE permite que la empresa sea
más competitiva, no solo porque incrementa los beneficios económicos, sino que además
juega un papel esencial en el desarrollo sostenible de una empresa, prueba de ello es la
existencia de beneficios sociales, económicos y ambientales, tanto a nivel nacional como a
nivel internacional para las empresas que incluyan en su gestión a la RSE (Meza, 2007, pp.
65-68).
13
1.2.1.3. Caso de análisis que parte desde la perspectiva de las empresas
metalmecánicas productoras de autopartes del estado Aragua-Venezuela, en
cuanto al cumplimiento de la responsabilidad social con la comunidad
considerando la relación costo beneficio
Henry Pérez Bautista, en el año 2015, para la Universidad de Carabobo, desarrolla el tema
“Perspectiva de las empresas metalmecánicas productoras de autopartes del estado Aragua,
en cuanto al cumplimiento de la responsabilidad social con la comunidad considerando la
relación costo beneficio”, cuyo proyecto se lleva a cabo con la finalidad de analizar la
perspectiva de las empresas metalmecánicas productoras de autopartes del estado Aragua en
cuanto al cumplimiento de la responsabilidad social con la comunidad, considerando la
relación costo beneficio, cuya metodología estuvo basada en la investigación de campo de
nivel descriptivo, con apoyo en la revisión bibliográfica (Pérez H. , 2015, p. 9).
La población en estudio se encontraba estructurada por cinco (5) empresas metalmecánicas
productoras de autopartes del estado Aragua, de las cuales se seleccionó tres informantes para
un total de quince (15) y la muestra por el cien por ciento (100%) de las mismas, por lo que se
considera de tipo censal. Como técnica de recolección de datos se utilizó la encuesta y como
instrumento un cuestionario que fue validado a través del Juicio de Expertos y la confiabilidad
con la fórmula de Kuder & Richardson. Las técnicas de análisis de datos fueron cuantitativas,
expresadas en tablas de frecuencia y gráficos de porcentaje y cualitativas a través del análisis
de la información (Pérez, 2015, p. 15).
El marco teórico de la investigación partió del modelo de Graff y Small (1996) donde se
asume que los gerentes también sienten un “warm glow”4 cuando hacen posible que los
inversionistas puedan hacer caridad a través de la compra de acciones de sus empresas. Se
señala igualmente que los inversionistas tienen preferencias por programas de RSE “estarían
dispuestos a pagar más por estas acciones, lo cual permitiría balancear los mayores costos.
Se asume que uno de los bienes en la función de preferencias de los inversionistas es la
caridad, cuyo efecto es lo que los autores llaman warm glow” (Pérez, 2015, p. 21).
Los resultados determinaron que la RSE al tratarse de la integración voluntaria por parte de
las empresas de las preocupaciones sociales y ambientales, sus operaciones comerciales y
4 EI término lo acuñó el economista Jim Andreoni, que establece que el warm-glow es más egoísta que el
altruismo puro, por lo que los economistas lo denominan a veces «altruismo impuro», que se refiere al buen
sentimiento que tiene una persona al saber que ha sido ella quien ha ayudado a los pobres, no otra persona, no
el Gobierno, sino ella. Tal vez no sea puro, pero es más efectivo.
14
sus relaciones deben orientarse mayormente a sus actores. Al analizar los datos, los autores
evidenciaron que aunque las empresas cumplen con la RSE, no tienen un conocimiento a
cabalidad de la misma. Así mismo, recomendaron “llevar a cabo charlas, talleres o cursos
para informar al personal acerca de la responsabilidad social empresarial y su importancia
para la comunidad, sea ésta interna o externa, además de crear un apartado en los registros
contables para identificar los costos en los cuales se incurre al poner en práctica cualquier
aspecto relacionado con la RSE” (Pérez, 2015, pp. 45-48).
1.2.2. Enfoque social
Los casos a revisar se originan desde dos instituciones de educación superior, la primera
desde la Universidad de San Martín de Porras que realiza la investigación desde la
perspectiva psicología comunitaria en el Perú; y, la Universidad de Valladolid-España sobre
la responsabilidad social universitaria a través de una nueva mirada a la relación de la
Universidad con la sociedad.
1.2.2.1. Caso de responsabilidad social individual orientado desde la psicología
comunitaria, en el Perú
María del Pilar Mori Sánchez, en el año 2009, desarrolla una investigación sobre el tema
“Responsabilidad social. Una mirada desde la psicología comunitaria”, cuyo artículo es un
estudios de caso, que utilizó procesos de investigación cuali-cuantitativa, “analizando
profundamente la unidad de investigación para responder al problema, partiendo de la
descripción y explicación que sitúa el planteamiento propuesto dentro conocimiento en el
cual se desenvolverá la investigación” (Mori, 2009, p. 17), lo que implicó exponer y analizar
las teorías, las conceptualizaciones y las investigaciones previas.
La autora cita, en primer lugar a Cabrera (2006), sobre el ámbito de las concepciones en
torno a la responsabilidad social, donde establece:
Que han pasado desde un compromiso exclusivamente económico (beneficio máximo
alcanzado por la oferta de bienes y servicios), hasta la visión donde se asume una
responsabilidad frente a la sociedad, (que supone una ampliación de los objetivos
empresariales a componentes sociales). Esta idea de redefinir las relaciones entre las empresas
y la sociedad en la era de la globalización tiene que ver con los nuevos desafíos sociopolíticos
y económicos a los que se enfrenta tanto la empresa como la sociedad (Mori, 2009, p. 21).
15
Por otro lado, también referencia a Schwald (2004) que conceptualiza la responsabilidad
social como “una filosofía de los actos donde ser socialmente responsable es ser consciente
del daño que nuestros actos pueden ocasionar a cualquier individuo o grupo social” (Mori,
2009, pp. 23-28).
En los resultados se expone la importancia y necesidad de realizar acciones de
responsabilidad social bajo el enfoque de intervención de la psicología comunitaria, aquí se
describen cuatro elementos que comulgan entre ambas prácticas: “se resalta la comunidad
como sujeto y objeto de intervención; las razones éticas de los trabajos; los efectos de dichas
acciones sobre la transformación social y el rol de los profesionales socialmente
responsables” (Mori, 2009, p.38). Aquí la RS resulta ser una nueva visión, que debe
estructurarse con criterios, metodologías y prácticas para que los stakeholders5 puedan
participar de manera coparticipativa en el desarrollo de los pueblos y el país (Mori, 2009, p.
38).
1.2.2.2. Caso la responsabilidad social y el servicio comunitario en la educación
universitaria de Venezuela
Daisy Villegas y Noris Castillo, en el año 2011, desarrollan una investigación sobre el tema
“La responsabilidad social y el servicio comunitario en la educación universitaria de
Venezuela”, el diseño metodológico tuvo un enfoque cualitativo puesto que tuvo como fin
la descripción de los referentes teóricos y normativos, que se puso en práctica con la
utilización de métodos y técnicas para obtener los resultados esperados, en base al problema
planteado. El tipo de investigación fue explicativa. Al ser una investigación cualitativa, no
se identificó la población y tampoco se calculó la muestra (Villegas & Castillo, 2011, p. 9).
La fundamentación filosófica partió de lo que establece Cortina (2004), donde:
Trata de explicar el sentido de la responsabilidad bajo la corriente Zubiriana, que expone la
responsabilidad a partir de los lazos metafísicos que existen entre el ser humano y la realidad;
y, la corriente de Jonás, que la presenta mediante la relación entre el ser humano y la
naturaleza, la corriente del movimiento comunitario que la expone a través de la pertenencia
5 Stakeholder es un término en inglés utilizado por primera vez en 1708 para determinar una persona o negocio
que ha invertido dinero en algo. Este término se popularizó posteriormente, al ser utilizado por R.E. Freeman
en su obra: “Strategic Management: A Stakeholder Approach” (Pitman, 1984), para referirse a “quienes son
afectados o pueden ser afectados por las actividades de una empresa”.
16
del individuo a la comunidad, y finalmente la corriente del personalismo dialógico, que la
presenta a partir de los lazos entre los seres humanos, pues son los que hacen responsables
unos a otros (Villegas & Castillo, 2011, p. 19).
Las autoras de la investigación, en este sentido, consideran que “la eficacia, la eficiencia, la
productividad y la competitividad, no tienen por qué ignorar los asuntos de responsabilidad”
, por lo que “en el marco de ejecución de los planes de desarrollo nacional y con el afán de
poder congeniar la responsabilidad social, se da importancia al servicio comunitario,
definiéndolo y considerándolo como una aspiración del Estado para consolidar su política
estatal” (Villegas & Castillo, 2011, p. 22).
Los resultados plantearon que a partir de los señalamientos formulados se desprende que en
el caso venezolano, el servicio comunitario “debe realizarse siguiendo una organización y
una reglamentación que facilite la obtención de resultados deseados, en pro del desarrollo
de las comunidades” (Villegas & Castillo, 2011, p. 35). Las instituciones de educación
universitarias tienen la obligación de “dar cumplimiento a la Ley de Servicio Comunitario
de los Estudiantes de Educación Superior, velando por el buen desarrollo de los proyectos
comunitarios” (Villegas & Castillo, 2011, p. 35), por lo que se necesita que provean a los
estudiantes la información acerca de las formas de acción que deben seguir para cumplir con
el marco legal vigente (Villegas & Castillo, 2011, pp. 35-45)
1.2.2.3. Caso de responsabilidad social universitaria con una nueva mirada a la
relación de la universidad con la sociedad desde la perspectiva de las partes
interesadas en España
Ricardo Gaete Quezada, en el año 2013, elabora una investigación doctoral sobre el tema
“Responsabilidad social universitaria: una nueva mirada a la relación de la universidad con
la sociedad desde la perspectiva de las partes interesadas. Un estudio de caso”, en donde la
descripción del enfoque metodológico interpretativo o hermenéutico es “único, bajo un
diseño de investigación del tipo cualitativo, mediante la aplicación de la técnica de
observación, que consecuentemente con el tipo de diseño desarrollado a través de la
entrevista semi-estructurada permitió fundamentar el análisis de contenidos y la teoría de los
datos” (Gaete, 2013, pp. 23-31).
El autor, referencia, entre los autores más destacados, a Bowen (1953), donde establece que
es “quien plasma las primeras nociones de la relación entre la empresa y la sociedad en la
17
cual la organización empresarial se encuentra inserta, desde la perspectiva de las decisiones
que toman los hombres de negocios, así como los criterios y valores que utilizan para
desarrollar dichos procesos” (Gaete, 2013, p. 35), definiendo a la RS como “las obligaciones
de los empresarios para impulsar políticas corporativas para tomar decisiones o para seguir
líneas de acción que son deseables en términos de los objetivos y valores de la sociedad”
(Gaete, 2013, p. 41). Por otro lado, se referenció a Lozano (1999), que plantea que “la
responsabilidad social de las empresas se extiende más allá de los aspectos o ámbitos
económicos y legales de las mismas (Gaete, 2013, p. 41), señalando que se vincula con “la
necesidad de pensar de manera adecuada las relaciones entre empresa y sociedad, y la
legitimación social de la empresa” (Gaete, 2013, p. 41), lo que se encontraría asociado con
el análisis y estudio del significado y rol de la actividad empresarial, respecto de la calidad
de vida de los individuos que se relacionan con ella (Gaete, 2013, p. 41).
Los resultados de la investigación permitieron establecer una perspectiva que proporciona
información teórica respecto de los principales aspectos del modelo de responsabilidad
social, aplicada a la gestión de las organizaciones, principalmente de las empresas, pero en
la perspectiva de encontrar fórmulas o posibilidades para aplicarlo también en las
universidades. Se plantea que la RS está relacionada con “la actitud de cualquier individuo
en el hogar, consigo mismo, con la familia, con el ambiente, con el trabajo, con su comunidad
y en general con la sociedad, donde se presenta un sinónimo de transparencia, escucha activa
y mejora continua personal” (Gaete, 2013, pp. 155-162).
1.2.3. Enfoque medioambiental
1.2.3.1. Caso de análisis de la responsabilidad social ambiental como un nuevo reto de
las PYMES en Bogotá
Jenny Montes Vásquez, en el año 2012, elabora el tema de investigación “La responsabilidad
social ambiental (RSA)6: el nuevo reto de las PYMES en Bogotá”, la investigación aborda
la RSA como un enfoque de la gestión ambiental empresarial aplicada al caso de las Pymes
6 Concepto derivado de la RSE. La responsabilidad social ambiental es el compromiso que adquieren las
compañías para preservar y cuidar el medio ambiente.
18
del sector hotelero en la ciudad de Bogotá, así mismo se describe la RSA y el desarrollo
sostenible, como un factor determinante de competitividad en la gestión empresarial.
Para ello, se evalúan los efectos de la inclusión de prácticas de RSA como la certificación
ambiental de carácter voluntario, en el desarrollo de las actividades propias de la empresa
mediante la investigación y ejecución de entrevistas semiestructuradas a una muestra de 70
hoteles en la ciudad de Bogotá (Montes, 2012, p. 23).
Para establecer su fundamento teórico, la autora de la investigación referencia a Mora
(2010), que establece que “la justificación del desarrollo sostenible proviene tanto del hecho
de tener unos recursos naturales limitados susceptibles de agotarse, como de que una
creciente actividad económica sin más criterio que el económico, produce graves problemas
medioambientales que pueden llegar a ser irreversibles” (Montes, 2012, p. 41). Es por ello,
que se ha dado lugar al debate sobre la necesidad de buscar una Sostenibilidad Ecológica7.
Desde este punto de vista y según Arribas (2007), “la capacidad de sustentación del planeta
marcaría los límites físicos a la actividad económica y a la expansión demográfica de los
seres humanos. Pero la sostenibilidad es, como el desarrollo, un concepto normativo o ético
que conlleva inevitablemente a definir qué debe sostenerse y por qué” (Montes, 2012, pp.
35-56).
Los resultados obtenidos permitieron destacar que la RSA se ha convertido en una respuesta
clave por parte de las empresas frente a las problemáticas de índole ambiental que resultan
de su operación comercial. Su creciente protagonismo se asocia a los serios problemas
ambientales y a las dificultades sociales por las que atraviesan las sociedades actuales. Bajo
esta línea, la autora señala que es necesario promover en las empresas colombianas la
necesidad de un cambio en sus métodos corporativos, para convertirlas en verdaderas
corporaciones responsables ética, social y ambientalmente (Montes, 2012, pp. 65-66).
1.2.3.2. Caso de la responsabilidad social universitaria desde la perspectiva ambiental:
universidad y desarrollo sustentable en México
Felisol Gil Fernández, en el año 2013, elabora el tema “La responsabilidad social
universitaria desde la perspectiva ambiental: universidad y desarrollo sustentable en
7 En un contexto ecológico, la sostenibilidad puede definirse como la capacidad que tiene un ecosistema de
mantener para el futuro la productividad, la biodiversidad, y los procesos y funciones ecológicos.
19
México”. Este estudio se desarrolló con un enfoque de investigación cualitativa de tipo
descriptivo, se trata de una investigación de campo con diseño no experimental porque no
se manipularon variables, es decir, sólo se analizó la información obtenida en la
investigación de campo. Observacional, porque se muestran los fenómenos en su contexto
natural, lo cual forma parte del alcance de este trabajo, debido a que se trata de una
investigación realizada en un momento determinado (Gil, 2014, p. 15).
La perspectiva de estudio, según (Cortés, 1997):
Nace sobre el desarrollo sustentable que reduce el concepto al crecimiento económico, medido
como el incremento del PIB o del ingreso per cápita, dejando fuera aspectos como: a) Una
política que implique replantear los patrones de consumo, b) de la producción de bienes y
generación de desechos y c) de los impactos sobre la naturaleza (Gil, 2014, p. 20).
En este sentido, argumenta el autor, “lo ambiental aparece claramente subordinado a lo
económico, lo que se evidencia en el peso que tiene el tema del crecimiento económico
planteado como el requisito central para alcanzar el desarrollo” (Gil, 2014, p. 21). Otra
característica de esta corriente de pensamiento es que:
No le da relevancia alguna a la participación social como medio para garantizar la
sustentabilidad del proyecto. Cuando se incluye la participación social, se concibe como un
proceso vertical, orientado de arriba hacia abajo (top-bottom oriented), que no permite un
protagonismo real ni una incidencia efectiva en la toma de decisiones por parte de la población
o comunidad sujeto de la política o del proceso de desarrollo, y que, por el contrario, mantiene
a la misma como receptora pasiva de beneficios (Gil, 2014, pp. 23-33).
El autor de la investigación concluye que “a partir del análisis de los resultados obtenidos de
las universidades en diferentes estados del país, se determina que han respondido intentando
acercarse al imperativo ambiental en la forma en que operan sus campus” (Gil, 2014, p. 56).
La respuesta más común ha sido establecer un comité ambiental que desarrolla las tareas
necesarias para instaurar los programas. Los sistemas de manejo ambiental en las
universidades dan cuenta en el mejor de los casos, lo correspondiente a la disminución del
impacto de las acciones y la falta de coordinación que lleva en algunos casos a la duplicidad
de funciones en temas ambientales (Gil, 2014, pp. 69-71).
1.2.3.3. Caso de análisis de la responsabilidad social ambiental y su relación con la
imagen corporativa de la empresa Mega Supermercado de Salcedo-Ecuador
Walter Javier Guarnizo Ponce, en el año 2014, desarrolla el tema “La responsabilidad social
ambiental y su relación con la imagen corporativa de la empresa Mega Supermercado de
20
Salcedo-Ecuador”. En la investigación se utilizó el enfoque cualitativo, lo que permitió
describir las cualidades, distintivas y características de las variables tanto dependiente e
interdependiente que intervienen en el problema. Se estableció una mejor comprensión del
problema en estudio, mediante la investigación, análisis e interpretación de la realidad, lo
que permitió ir enriqueciendo y perfeccionando, en la medida que lo requiera el estudio
(Guarnizo, 2014, p. 24).
La investigación realizó la indagación desde adentro de la organización, en el lugar mismo en
donde se está suscitando los inconvenientes, que se relacionan con mejorar la responsabilidad
social en la empresa, para posteriormente realizar una propuesta que solucione dicho
problema. Se utilizó dos modalidades de investigación, como la investigación bibliográfica
bajo un riguroso análisis a la información, en concordancia con el problema de investigación
(Guarnizo, 2014, p. 25).
Mediante la utilización de lectura científica y resúmenes de diferentes documentos como
libros, revistas, tesis de grado, artículos de internet, etc., que sirvieron esencialmente para
relacionar el pasado y el estado actual del mismo, con el propósito de interpretar, comprender
y explicar el problema objeto de estudio y la investigación de campo, debido a que el
investigador tuvo contacto directo con la realidad, se estableció mayor conocimiento sobre
la problemática que atraviesa la organización (Guarnizo, 2014, p. 28).
El argumento teórico surgió a partir de la RSE, donde García (2008) asume un aposición de
indiferencia ante los crecientes problemas que están afectando a la humanidad
(contaminación ambiental, violencia, desorden social, perdida de principios y valores,
aumento de estados depresivos, deslegitimación del orden establecido y más), será para el
mundo entero la peor catástrofe vivida (Guarnizo, 2014, p. 32).
Son las organizaciones empresariales, los profesionales, el estado y las entidades educativas
las que deben asumir una posición de liderazgo para combatir estos flagelos. Por afectados que
estemos, es hora de replantear la responsabilidad social de la empresa en todas sus
dimensiones, pues de no hacerlo, para ella misma y para toda la sociedad, será tomar palco
para sus testigos de nuestro propio entierro (Guarnizo, 2014, p. 33).
Cotton (2008) en este aspecto señala que existen compañías que trabajan duro para
comunicarle a sus empleados “valores bíblicos”, como por ejemplo: honrar a Dios en todo
lo que hacemos, ayudar a que las personas se desarrollen, seguir la excelencia y crecer con
ganancias. Así como los periodistas deben ser éticos a la hora de informar, evitando poner
en boca de algún vocero algo que no haya dicho o aislándose de la objetividad; el empresario,
21
gerente y empleado también deben demostrar un compromiso no sólo con ellos mismos, sino
también con sus compañeros y con la propia empresa (Guarnizo, 2014, pp. 36-38).
Los resultados permitieron establecer que existe una conciencia social a favor del cuidado
del medio ambiente, que poco a poco va creciendo sobre la temática de una cultura
ambiental, es por eso que las empresas observan y le dan importancia y valor que adquiere
un compromiso verde. Aunque la empresa presente una imagen corporativa de iconos
visuales, los resultados no son suficientes, dado a que no fomenta la cultura ambiental,
debilitando el compromiso ecológico en el cliente de la empresa y en un segundo momento
en el ciudadano de Salcedo (Guarnizo, 2014, pp. 55-59).
1.3. La comunicación en la responsabilidad social
Las empresas del Siglo XXI mantienen una perspectiva global y estratégica, es así que
integran la comunicación como parte esencial para el desarrollo de sus objetivos y eso les
permite establecer diferentes matices, los medios de comunicación masivos e internos son
cruciales, por consiguiente son analizados más profundamente, puesto que la selección de
un inadecuado canal comunicacional puede perjudicar la imagen de la empresa o a su vez el
clima laboral, por ello las empresas asimilan las necesidades de los grupos de interés
(Álvarez, 2016, p. 15).
El RSE es un activo intangible que se alimenta de las acciones y decisiones que las empresas
toman, la percepción que adquieren de los grupos de interés, positiva o negativa, debe
integrar una buena estrategia de comunicación para alcanzar el éxito o fracaso de la empresa,
donde la imagen institucional es la estrategia más importante a considerar (Álvarez, 2016,
p. 35).
En este sentido varias áreas de especialización se han desarrollado con la finalidad de
garantizar que las acciones que se tomen sean las adecuadas como son las relaciones públicas,
publicidad, mercadeo, comunicación interna o externa, comunicación de marcas,
comunicación para el cambio, áreas que contribuyen a mejorar las acondiciones de dialogo
con los entes de interés. Por consiguiente las empresas intentan alinear estrategias de
comunicación con la filosofía que manejan y más aún si incorporan modelos de gestión
relacionados a la responsabilidad social (Álvarez, 2016, p. 45).
El enfoque que asumen las empresas en la actualidad va más allá de una simple actuación
filantrópica, esto se debe a que paulatinamente se establecen modelos de responsabilidad
social involucrando la comunicación como parte de su estrategia, lo que permite disponer de
22
una política de actuación para cuidar las relaciones con sus públicos de interés (Álvarez,
2016, p. 68).
1.3.1. Caso de análisis de la comunicación en la gestión de la Responsabilidad Social
Empresarial en Venezuela
Sandra Orjuela Córdoba, en el año 2011, desarrolla el tema “Análisis de la comunicación en
la gestión de la Responsabilidad Social Empresarial en Venezuela”. Este trabajo se basó en
un análisis de contenido, a partir de la lectura detallada de especialistas nacionales e
internacionales en RSE, así como de la comunicación estratégica de las organizaciones, para
determinar tendencias, diferencias y puntos de coincidencia, para luego comparar con
experiencias propias, trabajadas desde la asesoría directa en esos temas. “Esta modalidad
permitió ampliar la visión de la situación desde lo teórico a lo práctico. Como hipótesis de
trabajo, se planteó la relación directa y simbiótica de la comunicación y la RSE” (Orejuela,
2011, p. 12).
El marco teórico basa su fundamento en lo que establece el Instituto ETHOS8 de Empresas
y Responsabilidad Social (Brasil) que entiende a la RSE como:
Una forma de gestión que se define por la relación ética de la empresa con todos sus públicos
con los cuales se relaciona y por el establecimiento de metas empresariales compatibles con el
desarrollo sustentable de la sociedad; preservando recursos ambientales y culturales para las
generaciones futuras, respetando la diversidad y promoviendo la reducción de las
desigualdades sociales (Orejuela, 2011, pp. 23-28).
El autor establece que, por ese motivo la comunicación de la empresa es fundamental, debido
a que la manera de comunicarse va a determinar su cultura, su imagen y reputación
corporativa, para lo cual es necesario recordar que todo lo que la empresa hace y comunica
genera un vínculo con su entorno. El autor también considera que es importante entender
que esa empresa está proyectando y creando una cultura a su alrededor, donde los valores
empresariales forman parte de la vida de personas y agentes que tienen alguna relación con
la organización (Orejuela, 2011, pp. 23-28).
8 El Instituto Ethos (1998) tiene como objetivo construir, a través de la creación de un espacio multistakeholder
de cambio de experiencias y aprendizaje, una herramienta de gestión que asegure una estructura temática y
metodológica, a fin de maximizar su uso en el diagnóstico y planificación de las prácticas de responsabilidad
social empresarial a nivel internacional.
23
Los resultados reflejaron que la RSE se está convirtiendo en un atributo de imagen y en un
comportamiento verificable que alimenta y dinamiza la reputación corporativa “así,
podemos asegurar que la comunicación corporativa y la RSE se nutren entre sí a partir de la
sinergia que logran en su interrelación, generan y comparten significados que son percibidos
por los diversos stakeholders” (Orejuela, 2011, p. 56), fortaleciendo la gestión estratégica de
la comunicación.
1.3.2. Caso de análisis la Comunicación Corporativa y la Responsabilidad Social
Empresarial en Venezuela
Sonia Briceño, Iraida Mejías y Fidel Moreno, en el año (2012), elaboran el tema “La
Comunicación Corporativa y la Responsabilidad Social Empresarial”. El diseño
metodológico tuvo un enfoque cualitativo y el tipo de investigación fue descriptiva. Los
datos se enmarcaron dentro de la investigación bibliográfica (Briceño, Mejías, & Moreno,
2012, p. 18).
El fundamento teórico, parte de que Gibson en (2006) considera que “la comunicación en la
organización es un mecanismo fundamental para generar una cultura empresarial, capaz de
integrar los intereses particulares de los trabajadores con los objetivos de la organización”
(Briceño, Mejías, & Moreno, 2012, p. 23), de ahí la importancia desempeñada por la
comunicación en cualquier organización, orientada a fomentar una cultura dirigida a
desarrollar un adecuado clima organizacional interno, permitiendo así la aplicación de los
cambios estratégicos por parte de la gerencia (Briceño, Mejías, & Moreno, 2012, p. 24).
Por otro lado, Garrido en (2004), define la estrategia de comunicación como “un marco
ordenador, el cual unifica los recursos de la acción comunicativa que se presentan en la
organización, conforme a un diseño de objetivos a largo plazo coherente, adaptable y
rentable para la empresa” (Briceño, Mejías, & Moreno, 2012, pp. 23-28).
Los resultados permitieron concluir que existen dos tipos de públicos principalmente; unos
que viven dentro de ella, que interactúan entre sí, gestionados siguiendo estrategias de la
comunicación interna y otros que no viven su interior, pero igualmente necesitan de ella. Por
lo tanto, es importante que ellos estén igual de involucrados y comunicados que sus públicos
internos; sus empleados. Ambos, liderados por la gerencia de la organización construyen la
imagen corporativa (Briceño, Mejías, & Moreno, 2012, p. 29).
Los autores manifestaron que de allí la importancia de que las empresas se preocupen de la
percepción que los diferentes públicos tienen sobre sus organizaciones, demostrando día a
24
día lo que son y lo que pretenden ser, observando además un comportamiento coherente ante
su personal y todos sus interlocutores, es decir, la comunicación, tanto interna como externa,
debe estar perfectamente encadenadas con idénticos mensajes, para llegar efectivamente a
sus públicos. “La comunicación corporativa de una entidad es todo lo que la empresa dice
sobre sí misma” (Briceño, Mejías, & Moreno, 2012, pp. 29-35).
1.3.3. Caso de análisis la comunicación estratégica de la responsabilidad social
corporativa de México
Jaime Alberto Orozco Toro y Carmen Ferré Pavia, en el año 2013, elaboran el tema “La
Comunicación Corporativa y la Responsabilidad Social Empresarial”. El diseño
metodológico tuvo un enfoque cualitativo y el tipo de investigación fue explicativa. Los
datos se obtuvieron directamente de la experiencia empírica que se enmarcó dentro de la
investigación bibliográfica (Orozco & Ferré, 2013, pp. 9-11).
Los resultados determinaron que las empresas que deseen realizar campañas de comunicación
para dar a conocer sus acciones de RSC para brindar a la organización un alto grado de
reconocimiento, de lo contrario no obtendrán los resultados esperados, inclusive se encuentran
investigaciones que sostienen categóricamente que una campaña de RSC tendrán buenos
resultados en las percepciones de los grupos de interés de acuerdo al sector empresarial al que
pertenecen (Orozco & Ferré, 2013, p. 28).
Sobre la comunicación de la RSE se pretende rescatar la idea que esta estrategia no debe ser
abordada como un único objetivo hacia la construcción de imagen y reputación. “Se
requieren organizaciones comprometidas con la gestión responsable de los recursos, con el
buen trato a los empleados, con una relación sostenible del medio ambiente” (Orozco &
Ferré, 2013, pp. 56-59).
1.4. La responsabilidad social en las prácticas de producción del aceite de palma
africana a nivel regional
Para lograr un desarrollo sostenible en el cultivo de la palma de aceite es importante que las
empresas adquieran un compromiso para que el manejo ambiental y social sea un beneficio,
sin dejar de lado la importancia económica del negocio. El enfoque tiene que ver con el
identificar y destacar actividades que sean perjudiciales al medio ambiente y trabajar con
partes implicadas para desarrollar conjuntamente soluciones prácticas.
25
Los procesos productivos de extracción del aceite de palma, parte de la porción pulposa de
la fruta mediante varias operaciones. Se afloja la fruta de los racimos utilizando
esterilización a vapor. Luego los separadores dividen las hojas y los racimos vacíos de la
fruta. Después, se transporta la fruta a los digestores, donde se la calienta para convertirla en
pulpa. El aceite libre se drena de la pulpa digerida y luego ésta se exprime y se centrifuga
para extraer el aceite crudo restante. Es necesario filtrar y clarificar el líquido para obtener
el aceite purificado. Los residuos de la extracción, con las nueces rotas y las cáscaras.
Entonces es necesario secar las semillas de la palma y colocarlas en las bolsas para su
almacenamiento y extracción posterior, algo que, generalmente, se realiza en otro lugar
(Cooper, 2004, p. 56).
Todo el proceso productivo implica la utilización de prácticas responsables con el
medioambiente, considerando que se pueden expulsar diferentes tipos de desperdicios que
pueden incluir agentes contaminantes nocivos para el ambiente.
1.4.1. Caso responsabilidad social corporativa en el sector del aceite de palma
(Fedepalma), Colombia
Patrick Cooper, en el año 2004, presenta un informe sobre “La responsabilidad social
corporativa en el sector del aceite de palma (Fedepalma), Colombia”. El diseño
metodológico tuvo un enfoque cualitativo. El tipo de investigación fue explicativa. Los datos
se obtuvieron directamente de la experiencia empírica (Cooper, 2004, p. 5).
En el informe se plantea que “la sostenibilidad se conceptualiza como una relación entre los
sistemas económicos y los sistemas ecológicos en la cual la vida humana puede continuar
indefinidamente” (Constanza et al., 1991). Bajo el concepto de sostenibilidad se ha tratado
de avanzar hacia un cambio radical en el modelo adoptado por el hombre para su desarrollo
económico, buscando lo que hoy es una necesidad para la supervivencia, “un mejor
equilibrio entre la sociedad y el medio ambiente, focalizando la mirada hacia la región de
América Latina y el Caribe” (Cooper, 2004, p. 6).
La degradación del hábitat, la deforestación, la escasez y contaminación del agua,
inundaciones y sequías, conflictos armados, las emisiones de gases efecto invernadero,
deficiente gestión de desechos, entre otras, constituyen el agudizamiento del subdesarrollo y
la pobreza que surge de prácticas no responsables con el medioambiente por parte de las
empresas dedicadas a la extracción de aceite de palma (Cooper, 2004, p. 6).
26
Mediante el proceso de investigación, el autor aspiraba a estimular la producción de aceite
de palma en forma sostenible, mediante el desarrollo de estándares que definan una
producción sostenible, para lo que se reconoce que la meta puede lograrse mejor trabajando
con las industrias de aceite de palma para desarrollar soluciones estratégicas (Cooper, 2004,
p. 9).
Es preciso desarrollar y adoptar políticas del buen uso de la tierra para garantizar que cuando
se establezcan las nuevas plantaciones, no se amenacen áreas con alto valor de conservación,
se protejan los HCVFs, permanezcan intactos los paisajes y ecosistemas de agua dulce, y los
hábitat estén conectados (Cooper, 2004, p. 9).
Los resultados establecieron que las empresas tienden a emplear buenas técnicas de siembra
garantizan la prevención de incendios forestales, reducen la contaminación del agua y la
erosión del suelo y posibilitan la migración de especies (Cooper, 2004, p. 12).
1.4.2. Caso análisis de la responsabilidad social de los palmicultores en puerto
Wilches, Bucaramanga-Colombia
Laura Andrea Mesa Quiñónez, en el año 2010, desarrolla el tema “Análisis de la
responsabilidad social de los palmicultores en puerto Wilches”. A lo largo del documento la
autora observó cómo las empresas palmicultoras han venido asumiendo su compromiso
social y realizando prácticas de responsabilidad con resultados positivos (Meza, 2010, pp.
9-12).
El fundamento teórico parte de Godina Célida (2009), que establece que la ética orientada al
futuro se espera que el hombre se comprometa con la conservación de la vida siendo esto un
total desafío para la humanidad que necesariamente se encuentra mediada por la economía,
sin embargo, un sistema económico que se centre en maximizar la producción y el consumo
adviene en una explotación también maximizada de los recursos naturales, estos son
limitados y necesarios para conservar el curso natural de la biosfera y por lo tanto de toda
clase de vida (Meza, 2010, p. 23).
La Responsabilidad Social (RS) de las organizaciones y/o empresas no es un tema nuevo; sin
embargo ha tomado más fuerza en los años 80 y 90 en la escena mundial y a su vez despierta
gran atención tanto del sector empresarial como de la sociedad en general (Meza, 2010, p. 26).
El trabajo llegó a la conclusión de que la RS y ética son conceptos estrechamente unidos,
puesto que la ética es aquella que orienta la conducta en un modo reflexivo para la toma de
27
decisiones sensatas y justas, en tanto la RS en la actualidad, es una forma de gestión que
propende por toma de decisiones sensatas y justas.
Este compromiso es sentido por el sector palmicultor en Santander el cual entiende su rol como
actor social en sus comunidades de influencia, lo cual hasta el momento ha dado buenos
resultados con la comunidad (Meza, 2010, p. 45).
Sin embargo, el sector está estancado en la generación filantrópica, por lo tanto, para
alcanzar la siguiente etapa, este sector está llamado a encarar la RS por sí mismo y de esta
forma lograr superar la segunda generación, que aunque ha sido de buenos resultados, no
cumple totalmente con lo que realmente implica la RS (Meza, 2010, p. 48).
1.4.3. Caso evaluación de la responsabilidad social empresarial en la agroindustria,
caso de la palma africana de aceite. María La Baja, Bolívar, Colombia
Javier Darío Serrano Ballesteros, en el año 2011, elabora el trabajo de investigación
denominado “Evaluación de la responsabilidad social empresarial en la agroindustria, caso
de la palma africana de aceite. María La Baja, Bolívar, Colombia”. El tipo de investigación
utilizada fue de naturaleza descriptiva, llevando a cabo un estudio de caso, dado que se
pretendía analizar en profundidad el impacto de la política de responsabilidad social del
sector de la agroindustria, específicamente el de la palma de aceite, ubicado en el municipio
de María, La Baja, Bolívar, organización que será abordada como una unidad integral y
sometida a un examen detallado (Serrano, 2011, p. 9).
Para el logro de los objetivos propuesto se ejecutó una exploración bibliográfica que implicó
una revisión de orden nacional e internacional, actual y relacionada con el tema de
investigación, como también la exploración de documentos o estudios específicos sobre la
unidad objeto de investigación, con el propósito de recolectar información de tipo secundaria
que permita un análisis de la situación en el contexto nacional e internacional, lo que permitió
la contextualización del caso abordado (Serrano, 2011, p. 12).
El argumento teórico parte de que la RSE actualmente se evidencia como una herramienta
de gestión organizacional, que promueve el desarrollo y sostenibilidad de las unidades
empresariales modernas. No existe una concepción única del término, sin embargo, diversos
organismos internacionales y autores han establecido algunas conceptualizaciones del
28
término. Entre las destacadas se encuentra la propuesta por El Libro Verde (2001) de la
Comisión Europea9, que la define como (Serrano, 2011, p. 13):
La integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y
medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con el entorno. Ser
socialmente responsable no significa solamente cumplir a plenitud las obligaciones jurídicas,
sino también ir más allá de su cumplimiento, invirtiendo más en el capital humano, el entorno
y las relaciones con los interlocutores (Serrano, 2011, pp. 15-18).
Los resultados establecieron que las estructuras empresariales del sector parmicultor, no han
permitido brindar seguridad a sus colaboradores, todo esto sumado a la inseguridad, la
corrupción, necesidades insatisfechas, los problemas ambientales generados por la actividad
que se desarrolla en zonas muy deprimidas y con altos índices de pobreza (Serrano, 2011,
pp. 35-38), es decir, no existe ninguna política de responsabilidad social hacia la comunidad.
1.5. La responsabilidad social en las prácticas de producción del aceite de palma
africana de empresas ecuatorianas
De acuerdo a un estudio realizado por la revista Ekos en su edición 276 publicada en el mes
de abril del año 2017, enfocada en realizar un análisis de las empresas más representativas
del Ecuador, de acuerdo a las diversas ramas de la actividad económica, respecto al sector
de producción de aceites y grasas, establece que “es una de las actividades más dinámicas
en los últimos años, ya que durante el período 2008-2015 creció en promedio 5%
anualmente, sin bien este sector ha presentado algunos picos, ha tenido un importante
desempeño” (Burgos, Maldonado, & Chávez, 2017, p. 60).
El análisis, conforme los índices de producción y exportación, establece que las cinco
empresas que lideran el mercado son: 1) La Fabril S.A.; 2) Industrial Danec S.A.; 3)
Industrias Ales C.A.; 4) Extractora Agrícola Río Manso EXA S.A.; y, 5) Palmeras del
Ecuador S.A. En la presente investigación se realizará un análisis de las tres más importantes.
9 En el año 2000, la Cumbre de Lisboa establece como objetivo convertir a Europa en una economía
competitiva, para lo que se acuerda iniciar un proceso de diálogo y en julio de 2001 publica el llamado “Libro
Verde”, con las líneas de la política gubernamental europea en RSE.
29
1.5.1. Caso responsabilidad social empresarial de la Fabril S.A.
De acuerdo al Informe de Responsabilidad Social Empresarial, publicado en el año 2015, La
Fabril S.A. tiene un crecimiento que le ha permitido ser considerada como una de las
dieciséis empresas más importantes del país. Actualmente lidera el sector de la elaboración
de grasas y aceites saludables y productos de aseo y cuidado personal, gracias a que cuenta
con el mayor Complejo Refinador Oleaginoso de la Región Andina, lo que promueve el
desarrollo del negocio basado en una política de gestión integral para fortalecer la
competitividad, generando oportunidades, alianzas estratégicas entre
empresa/estado/sociedad y procesos de rendición de cuentas, para posicionarse en el
mercado local e internacional (La Fabril S.A., 2015, p. 8).
La Fabril opera con certificaciones de calidad nacional e internacional como los Sellos de
Calidad INEN, Certificación de Buenas Prácticas de Manufactura, ISO 9001 de calidad de
procesos e ISO 14001:2004 de gestión ambiental. En el 2009, la empresa se convirtió en
miembro ordinario de la Mesa Redonda para el Aceite de Palma Sostenible (RSPO, por sus
siglas en inglés)10, organismo que controla el cultivo y la producción de palma bajo rigurosos
estándares de cuidado ambiental. La Fabril también ha incursionado en proyectos como la
producción de energía con residuos de la industrialización del atún y la producción de
biofertilizantes a partir de procesos de refinación de aceites. Desde el año 2003, la compañía
ha consolidado la reducción del uso de combustibles, agua y energía, aplicando proceso
técnicos para tratar los residuos, clasificándolos en reciclables, no reciclables y peligrosos
(La Fabril S.A., 2015, pp. 9-10).
El desarrollo y expansión de la empresa se sustenta en cadenas productivas sostenibles. Un
ejemplo de ello es el Proyecto Asociativo de Palma Aceitera (PAPA), que se desarrolla a través
de la filial de La Fabril, Energy & Palma. Su objetivo es asociarse con pequeños productores
agrícolas para fomentar la siembra de Palma Aceitera en los cantones de San Lorenzo, Eloy
Alfaro y Río Verde de Esmeraldas (La Fabril S.A., 2015, p. 13).
Este proyecto, que se desarrolla con el aporte de la Corporación Financiera Nacional, CFN,
tiene inscritas a 2.000 familias. A través del programa, "Manitos Limpias", la empresa busca
10 La organización tiene el cometido de auditar a las empresas que lo deseen para recibir el Certificado Aceite
de Palma Sostenible (CSPO), que avala que las materias primas se producen sin causar daño al medio ambiente
o a la sociedad.
30
fomentar en la comunidad hábitos de limpieza para prevenir la mortalidad y las
enfermedades en la niñez, que se lo cumple mediante actividades lúdicas y la entrega de
material didáctico y kits de aseo, lo que ha beneficiado a 11.100 niños de las provincias de
Loja, El Oro y Manabí (La Fabril S.A., 2015, p. 15).
En el 2009, La Fabril arrancó un programa ambiental dirigido a la recuperación y
preservación del Estero del Río Muerto en Montecristi, lo que implicó la limpieza del sector
y la reforestación de las zonas aledañas, esto se lo realizó con el apoyo del Ministerio de
Ambiente, lo que permite el desarrollo de un programa de sustitución paulatina de especies
no endémicas en el sector de afectación. La Fabril mantiene una política de cooperación y
comunicación con la comunidad, mediante donaciones de infraestructura, productos,
alimentos y eventos sociales (La Fabril S.A., 2015, p. 17).
1.5.2. Caso responsabilidad social empresarial de Industrias Ales C.A.
De acuerdo al Informe de Responsabilidad Social, difundido en el año 2015, Industrias Ales
C.A. se constituyó el 27 de noviembre de 1943, como una empresa fabril dedicada a la
producción de jabón y manteca y aceite comestible, a partir del uso de la semilla de palma
real, algodón, palmiste y soya. Está ubicada en la ciudad de Manta, provincia de Manabí
(Industrias Ales C.A., 2015, p. 5).
Sobre temas de responsabilidad social, ha asumido el compromiso de asegurar las prácticas
de manera responsable, fundamentado en la visión, misión y valores orientados a la
Responsabilidad Social Corporativa (RSC), basada en una gestión que concibe los
lineamientos de un visión empresarial que genere valor económico, social y ambiental, tanto
para el beneficio de la organización como para los grupos de interés, puesto que lo que
implica compromisos y asumir responsabilidades ante los impactos que generan las
actividades empresariales (Industrias Ales C.A., 2015, p. 5).
Industrias Ales, es miembro activo de la Mesa Redonda de Aceite de Palma Sostenible
(RSPO, por sus siglas en inglés), desde el año 2012, por lo que está comprometido a realizar
esfuerzos para garantizar la sostenibilidad de sus actividades de producción y
comercialización de aceite de palma que son respaldados por licencias ambientales y
sometidos a procesos de verificación periódicos, cumpliendo a cabalidad las normas y
compromisos con el medio ambiente (Industrias Ales C.A., 2015, p. 7).
31
En lo que respecta al apoyo a la comunidad, industrias Ales impulsa un proyecto junto a la
organización “Enseña Ecuador”, miembro oficial de la Red Global para la Educación11
presente en 35 países, “Teach for All” (enseñanza para todos), lo que promueve
oportunidades de mejora educativa en escuelas y colegios, utilizando a jóvenes talentosos
egresados de las mejores universidades con excelentes calificaciones, para que impartan
clases remuneradas en aulas de escuelas y colegios de zonas en riesgo de Quito, durante dos
años (Industrias Ales C.A., 2015, p. 9).
1.5.3. Caso responsabilidad social empresarial de DANEC S.A.
El Informe de Responsabilidad Social Corporativa, publicado en el año 2015, establece que
el grupo Danec está conformado por 4 empresas cultivadoras de palma aceitera con sus
respectivas extractoras, Palmeras de los Andes (Quinindé, Shushufindi, San Lorenzo y
Murrin Corporation) y la planta procesadora de productos terminados ubicado en Sangolquí
(Palmera de los Andes, 2015, p. 9).
En el marco de compromiso de proteger las fuentes hídricas, la empresa, ha establecido
como prioridad cumplir con la legislación y cuidar adecuadamente la calidad de las
descargas contaminantes, a fin de mantener en el mejor estado las fuentes hídricas, en ese
sentido, realiza el monitoreo ambiental del agua de descarga, como una forma de control
para el cumplimiento de la normativa ambiental vigente TULSMA12, así como el control de
los procesos internos de tratamiento de aguas residuales, donde se incluye la gestión de
recolección y disposición final de desechos bajo normas ambientales para el manejo de
residuos (Palmera de los Andes, 2015, p. 44).
Sus directivos, establecen que el grupo Danec “está comprometido con aportar y generar
valor con las organizaciones públicas o privadas, entidades, productores, proveedores y
comunidad; con los que interactúa durante el desarrollo de sus actividades” (Palmera de los
Andes, 2015, p. 31).
11 La Red Global de Aprendizajes es una iniciativa que integrará nuevas pedagogías de aprendizaje en
instituciones educativas de diferentes partes del mundo, dentro de un marco común de acciones e investigación. 12 Es un Libro establece los procedimientos y regula las actividades y responsabilidades públicas y privadas en
materia de calidad ambiental del Ecuador.
32
Con la finalidad de conocer la percepción de las diferentes partes interesadas, realiza encuestas
a diferentes actores. Con los resultados se elabora un plan estratégico de acción enfocados en
los sectores que se consideran más relevantes en los cuales se quiere mejorar la percepción de
la empresa y por lo tanto generar sustentabilidad a través de diferentes iniciativas generadoras
de valor (Palmera de los Andes, 2015, p. 31).
Bajo un compromiso hacia la comunidad, ha buscado analizar las necesidades de los
productores que tratan de emprender en una actividad agrícola rentable, por lo que se
promovió una iniciativa para generar valor mediante el desarrollo del proyecto “Negocios
inclusivos a través del cultivo de la palma aceitera”, que consiste en identificar a los
campesinos que requieran sembrar palma aceitera, para orientarles y acompañarles para el
acceso e inversión del crédito, con una asistencia técnica permanente y la provisión de
insumos y plantas, para de esta manera garantizar que su inversión se torne provechosa. El
valor agregado que pone la empresa es la garantía al productor de la compra del 100% de su
producción a los precios del mercado (Palmera de los Andes, 2015, p. 37).
1.6. Resultados de los estudios de casos presentados
Los diferentes estudios de caso están orientados, en primer lugar a establecer un marco sobre
la responsabilidad social, tema que se ha venido manejando de manera creciente,
considerando para ello el conjunto de relaciones e interacciones que la empresa establece
con la sociedad, conforme las expectativas de los stakeholders y viabilizándolas mediante,
de manera que la empresa adopte una actitud proactiva y responsable frente a los problemas
de la sociedad, lo que supone un cabal cumplimiento de las normas legales. Las diferentes
empresas analizadas buscan que el compromiso con la ciudadanía no esté simplemente
escrito, sino que trata de convertirlo en una realidad dándole prioridad en su gestión, lo cual
se cristaliza mediante la inversión o donación de productos o servicios en las comunidades,
de las cuales recluta el recurso humano; además, facilita las acciones del trabajo voluntario
para la ciudadanía, a través de oportuna información, de la concesión del tiempo, del pago
de dicho trabajo, de su reconocimiento.
Las empresas, como parte de su responsabilidad social, trata de proveer su fuerza laboral de
la comunidad local, también participa en programas sociales, con la educación, con la niñez
y sus necesidades, con la juventud y sus problemas, en proyectos de rehabilitación social, a
través de apoyo financiero y logístico para la generación de un espíritu colaborativo. La
adopción por parte de la empresa de procesos productivos sensibles con el ambiente, en la
33
industria de extracción de aceite de palma, tiene gran importancia para los diversos
estamentos que integran la sociedad, en materia de la responsabilidad social empresarial y
en el cumplimiento de las expectativas de éstos, pues significa darle confianza a los
stakeholders respecto del manejo basado en buenas prácticas ambientales que las
organizaciones le estarían dando a sus acciones.
Es en este punto donde las empresas adaptan la comunicación como un medio de dialogo
con los grupos de interés, constituyéndose la base de la responsabilidad, considerando que
en la organización reside un compromiso hacia sus grupos de interés, donde la comunicación
es fundamental en la determinación de la estrategia de responsabilidad social y sostenibilidad
de cualquier organización, orientado principalmente a sus grupos de interés. Una revisión
sobre los temas que integran la responsabilidad social ambiental, contrastada con la
utilización de los medios de comunicación, permiten identificar los diferentes casos que se
presentaron sobre la concepción y las prácticas concretas de comunicación en
responsabilidad social ambiental
En el estudio de casos, los autores consideraron y estuvieron altamente convencidos de que
la comunicación puede contribuir a crear una conciencia social, en torno a la importancia de
la adopción de políticas de responsabilidad social ambiental, debido a que no es un
fenómeno transitorio, por el contrario, es un aspecto que se ha convertido en un factor de
competitividad, mostrándose como un elemento indispensable para la supervivencia de las
empresas. La responsabilidad social ambiental se ha convertido en una respuesta clave por
parte de las empresas frente a las problemáticas de índole ambiental que resultan de su
operación comercial, donde la comunicación se ha ido convirtiendo en un atributo de imagen
y en un comportamiento verificable que alimenta y dinamiza la reputación corporativa, así
se pudo observar que la comunicación corporativa y la responsabilidad social ambiental se
nutren entre sí a partir de la sinergia que logran en su interrelación, generan y comparten
significados que son percibidos por los diversos miembros de la comunidad, puesto que
orientan sus acciones a identificar la percepción que los diferentes públicos tienen sobre sus
organizaciones. La estrategia comunicacional en responsabilidad social ambiental no debe
ser abordada como un único objetivo hacia la construcción de imagen y reputación, sino que
se requieren organizaciones comprometidas con la gestión responsable de los recursos,
vinculados a las comunidades y con una relación sostenible del medio ambiente.
34
Desde el enfoque económico Alegría Meza Espinosa, en el año (2007) muestra que las
investigaciones tuvieron un carácter documental aplicando el método análisis-síntesis se
basó en el análisis de fuentes primarias y secundarias pero no lo correlaciona con ningún
canal o forma de comunicación.
María del Pilar Mori Sánchez, en el año (2009) habla desde una perspectiva social en la que
determina que los resultados destacan a la RSA como una respuesta de las empresas frente
a las problemáticas de índole ambiental que resultan de su operación comercial. Su creciente
protagonismo se asocia a los problemas ambientales y a las dificultades por las que
atraviesan las sociedades actuales, nuevamente el problema radica en el momento de
comunicar todas estas acciones a los públicos de interés.
Los resultados también establecieron que las estructuras empresariales del sector
palmicultor, no disponen de un modelo de comunicación, puesto que la han considerado un
auxiliar de otras áreas empresariales y no han logrado vincularla a la comunidad, por lo que
la mayor parte de las empresas no disponen de datos que les permitan conocer la percepción
de la comunidad hacia sus prácticas ambientales; sin embargo, las organizaciones buscan
diseñar estrategias y acciones para contrarrestar el impacto de sus actividades productivas
sobre el medioambiente, bajo un marco que interrelacione la comunicación y la
responsabilidad social, tema que se viene manejando de manera creciente bajo un enfoque
global, considerando para ello un conjunto de relaciones con la sociedad y las expectativas
de los públicos de interés de manera que las empresas adopten una percepción que la relación
empresa-comunidad.
Antanas Mokus, en su texto Cultura Ciudadana y Comunicación (2003), intertextualiza a
Habermas quien a su vez afirma que cada vez que se habla se tejen compromisos, es decir,
que el lenguaje produce emociones y que estas emociones producen hechos que pueden
transformar comportamientos. Dentro de los casos de estudios registrados se puede decir
que la comunicación se entreteje con las ciencias administrativas, pero para poder
comprender el rol de la comunicación en las organizaciones es fundamental entender las
practicas comunicativas y los procesos que aún resultan un enredo organizacional. Es por
ello que resulta necesario traer a colación la sincronía de las realidades compartidas entre
los diferentes públicos del entorno corporativo que según Manucci (2005) no es sino la
construcción colectiva mediada por los paradigmas y la cultura de la organización y de los
35
campos con los que interactúa; la realidad corporativa es una trama del imaginario llena de
significados desde donde emerge la interpretación y construcción de lo cotidiano en las
organizaciones, donde se van construyendo y reconstruyendo sus signos de identidad y
cultura.
Para abordar la comunicación organizacional es preciso anclarnos en uno de los paradigmas
ontológicos que están vistos desde una perspectiva empírica-analitica en donde Habermas
refiere un interés técnico pragmático, el sistema de referencia que pre-juzga el sentido de los
posibles enunciados científico-experimentales y fija reglas tanto para la construcción de
teorías como para su comprobación crítica. En general todos estos enfoques son
considerados funcionalistas toda vez que concentran sus análisis en las acciones y función
que dentro de la organización desempeña la comunicación, la cual es vista, con más o menos
matices, como una variable más que influye en la productividad o efectividad de la
organización (sistema social) mediante su relación con las motivaciones de los individuos
implícitos en ella (Guillen O. & Espinosa V., 2014, págs. 4-6)
El interés de los estudios de la comunicación de varios autores como (Jablin, 2001; Thopki,
2000) se centró investigar sobre el funcionamiento, los elementos de la comunicación como
canales formales e informales, relaciones de subordinación, conducta del subordinado desde
la que también podemos definir el rol de la comunicación en la presente investigación.
36
CAPÍTULO II
CONSIDERACIONES TEÓRICAS
La comunicación como un proceso altamente dinámico, que hace que las personas se
involucren plenamente en la consecución de objetivos políticos, sociales y económicos de
una organización. En el momento que una persona escucha un mensaje, tiene la posibilidad
de dilucidarlo conforme a sus creencias, experiencias, códigos o sistemas, donde se conjugan
una serie de elementos que pueden resultar tan extensos como complejos.
La comunicación brinda a la empresa la capacidad de proyectar y fortalecer su imagen
corporativa, por medio de la difusión de los proyectos o actividades a sus grupos de interés,
lo que le convierte en un instrumento de vital importancia para que se posicione en el
mercado de una manera sólida y efectiva, sobre la base a una comunicación estratégica
integral. Desde este enfoque, las empresas empiezan a mostrar interés por los cambios
sociales que se presentan en el mundo, donde surge la necesidad de alcanzar un desarrollo
económico sostenible, por el impacto negativo que se está produciendo sobre los recursos
que le brinda la naturaleza. En este aspecto la sostenibilidad establece un equilibrio entre el
desarrollo económico y la utilización eficiente de los recursos, con el objetivo de alcanzar la
supervivencia de la humanidad en su entorno natural, convirtiéndose la responsabilidad
social en un valor estratégico para que la empresa pueda hacer compatibles las expectativas
de sus accionistas con las expectativas de la comunidad.
La responsabilidad social de las empresas, se basa en una actuación ética, transparente,
responsable e informativa para la toma de decisiones, considerando las demandas y
necesidades de todos los grupos de interés (público interno y externo, comunidad,
proveedores, gobierno, organismos no gubernamentales, etc.), lo que precisa mantener
mecanismos de diálogo estructurado, donde la comunicación juega un papel preponderante
en la relación empresa-comunidad, participando activamente en asuntos relacionados con la
contaminación, la salud pública, el agua potable, saneamiento ambiental, pobreza,
alimentación, accesibilidad, aceptando cada uno su rol para involucrarse, no solo en los
problemas locales, sino alcanzando una visión global.
Las relaciones de los individuos con la organización es un tema objeto de diversos estudios,
cuyo argumento surge de que “el individuo es producto de la sociedad en que vive como que
37
es el productor de esta sociedad, en función de que el sujeto construye la sociedad y ésta se
transforma en una realidad objetiva que finalmente construye al sujeto” (Martínez & Lucas,
2001, p. 31). La interacción individuo con la organización debe comprenderse desde una
perspectiva de la socialización, debido a que la sociedad erige personas transfiriéndoles
cultura; desde el proceso de objetivación social13, mediante la cual las personas crean la
sociedad considerada como algo objetivo y a partir de ella surge la organización como un
medio para alcanzar un objetivo. En este sentido, el proceso de construcción social se
muestra alineada a la cultura, que respeta la relación parcial o especializada que une a un
individuo con la organización, considerando que es con ellos que se construye la
organización y, por ende, ésta los produce a ellos, es decir, nace como consecuencia de la
actividad de los individuos que se unen para alcanzar objetivos comunes (Martínez & Lucas,
2001, p. 36).
El momento que se considera una relación empresa-comunidad, es necesario analizar estas
relaciones un marco de globalización y modernidad, puesto que es aquí donde se ha
planteado el valor de la comunidad, en este sentido realiza un análisis polémico entre el
“sistema liberal y el sistema del comunitarismo”, criticando la economía de mercado, porque
establece que la ética y la virtud están desplazadas por el egoísmo y la búsqueda de los
intereses individuales, lo que ha provocado “una pérdida de los lazos comunitarios, donde
la conciencia colectiva desaparece porque no se cumplen las obligaciones que suelen existir
en una sociedad que debe asegurar el bien común de sus integrantes” (Baurmann, 1998, p.
73). Por otro lado, Bauman (2003), evalúa las oportunidades y peligros que ha adquirido un
replanteamiento sobre la importancia de los debates que se dan en torno a la naturaleza y el
futuro de las sociedades, donde “cualquier ser humano siente una necesidad de pertenencia,
un anhelo de conocer que no está solo considerando que sus expectativas son igualmente
compartidas por otros.” (Baurmann, 1998, p. 78).
El presente capítulo será desarrollado desde la perspectiva de la globalización y la
modernidad que ha promovido que las organizaciones alcancen un mayor grado de relación
y competitividad, lo que criterio de varios investigadores, puede crear una profunda y
creciente brecha entre países avanzados y empobrecidos en el deterioro medioambiental, es
13 Que la externalización signifique lo mismo para todos los de afuera. Es socialmente compartida.
38
por ello, que la comunicación ha tenido que evolucionar para adaptarse a los nuevos
escenarios que se presentan en un entorno altamente tecnológico y con nuevos recursos
comunicacionales que impacten a los públicos de interés. En este aspecto, las teorías de la
comunicación del intercambio social, estructuración adaptativa, cultura organizacional y
gestión coordinada del significado, permitirán establecer fundamentos para relacionar
aspectos necesarios desde la óptica de diferentes autores para que las empresas que buscan
implementar estrategias de comunicación en sus actividades de responsabilidad social
puedan alcanzar sus fines propuesto, considerando que a medida que las empresas se vuelven
más complejas tienden a diversificar su radio de acción, donde los efectos de una eficiente
comunicación pueden proporcionar un valor agregado a la empresa, disminuyendo las
brechas entre la empresa y la comunidad.
2.1. Globalización y modernidad
La globalización surge de un mecanismo mundial que presenta un mayor énfasis de
integración particularmente en las transacciones económicas, como parte de un enfoque
denominado “sistemas mundiales”. Una de las características primordiales de la
globalización es que se concentra y destacan aspectos culturales, económicos y de
comunicación a escala mundial, donde los principales elementos modernos para dilucidar
los procesos de desarrollo son los vínculos culturales, económicos, financieros y políticos,
que junto a la comunicación cultural entre países, son factores de la creciente flexibilidad
hacia el uso de la tecnología, para conectar a la gente alrededor del mundo.
En esta línea, Giddens (1999) habla sobre el proceso de globalización por el que está
influenciando el mundo, puesto que considera que es como una actividad de igualación que
les concede a los grupos humanos y a las naciones que hasta ahora no tenían poder, el
potencial para cumplir sus fines (Giddens, 1999, p. 36). Para este autor, el mundo está
cambiando realmente por cuatro sucesos:
1.La revolución en las comunicaciones. 2. El arribo de una economía intangible basada en
transacciones instantáneas y flujos de capital nunca antes pensados. 3. La caída del comunismo
soviético y, por ende, del proyecto distinto. 4. Las transformaciones en la vida cotidiana como,
por ejemplo, en los gustos, en la noción de igualdad entre hombres y mujeres, entre otros
múltiples aspectos (Giddens & Hutton, 2001)
El autor advierte sobre el aparecimiento de una nueva era por el efecto del proceso de
globalización, que no sólo está acelerado la transmisión de información científica, cultural,
39
estadística, económica y sobre todo tecnológica, sino que ha hecho virtualmente imposible
plantear cualquier traba a los mercados que operan con intangibles, principalmente los
financieros y tecnológicos. En este aspecto, el concepto globalización obedece a un simple
deseo de creer que se rompen con las estructuras precedentes del momento que vive la
humanidad.
La reflexión sobre la globalización suscitó una nueva conciencia sobre los riesgos derivados
de la mayor complejidad de los entramados institucionales en los que proliferan cada día
más las consecuencias inesperadas e indeseadas de la acción:
La globalización ha dado como resultado nuevas oportunidades y desafíos para las empresas,
frecuentemente dejando en segundo lugar las barreras tradicionales como territoriales o el
tamaño de una empresa. También, en este nuevo contexto, el rol de los gobiernos nacionales
se ha visto afectado, y es, cada vez, más difícil actuar de modo aislado del resto del mundo
(Giddens & Hutton, 2001).
Esta nueva circunstancia exige a las empresas innovar y trabajar bajo un entorno de cambio
constante. La globalización es la causa y consecuencia de nuevas tendencias bajo un nuevo
escenario adaptado a una nueva realidad mundial, por lo tanto, debe considerarse como un
elemento que estará presente en el panorama internacional durante un largo tiempo.
Al enfoque argumentativo de Giddens sobre la globalización, Hutton (2001), realiza una
crítica, determinando que “el cambio que anuncia es simplemente sentido común, donde el
único argumento legítimo es el desplome del comunismo, acontecimiento que permitirá una
presencia de un capitalismo agresivo, produciéndose un tendencia irreversible” (Giddens &
Hutton, 2001). Bajo una misma línea crítica, Ulrich Beck (2001) concentra su análisis a un
“proceso de individuación que caracterizaría el fenómeno de la globalización” (Beck, 2001),
determinando una reducción del sentido de comunidad, lo que erosiona los escenarios que
permitan alcanzar consensos económicos, políticos y sociales, ante lo cual se deberían
buscarse nuevas y mejores formas de participación y acción.
Finalmente, respecto al fenómeno de la globalización, Vandana Shiva (2001) en el ensayo
titulado “El mundo en el límite”, apunta a la falta de resistencia que tienen los habitantes del
planeta a reconocer las amenazas que se presentan para una crisis ambiental, advirtiendo
sobre “la globalización de presiones ambientales y la producción deliberada de ignorancia
en cuanto a los generadores y la dimensión de los peligros ecológicos” (Shiva, 2001). La
autora se lamenta sobre la falta de una normativa y regulación en materia de protección
40
ambiental que tienen la mayor parte de países, lo que denota una alta dependencia que tiene
el mundo globalizado por extraer los recursos naturales de manera indiscriminada e
insostenible.
Para Appadurai (2001), la globalización no representa un proceso de mezcla cultural,
considerando un punto de vista netamente antropológico, debido a que las diversas
sociedades se ajustan de distinta manera a la modernidad. Plantea así mismo a:
La cultura como una dimensión infatigable del discurso humano que explota las diferencias
para crear diversas concepciones de la identidad de grupo. Estas evolucionan a través de los
procesos históricos (migraciones, procesos económicos, etc.). El concepto de culturalismo,
política de afirmación y de diferenciación que llevan a cabo distintos grupos, es la forma en
que estas tienden a adoptar, en la era de los medios masivos de comunicación, las migraciones
masivas y la globalización (Appadurai, 2001, p. 27).
Esto quiere decir que una economía globalizada, está altamente influenciada por los medios
de producción, donde el consumidor tiene mayor acceso a la información gracias a la
evolución que ha presentado los medios de comunicación, que pueden influir en el
consumidor a través de una publicidad que abarca mayor cantidad de tiempo y espacio. Las
empresas en este aspecto, tienen la firme responsabilidad de no solo extender su campo de
acción, sino de involucrarse en los nuevos escenarios que se presentan de manera global,
como es la reducción de la contaminación y el cuidado del medioambiente.
La idea de modernidad para Giddens (1999), fue sin duda una de las afirmaciones más
ambiciosas que se planteó luego de que la globalización ampliara los mercados y la
revolución industrial comprometiera su desarrollo. Esta limitación al desarrollo se produciría
a través de la inclusión de los sectores menos favorecidos, desde la perspectiva de que el ser
humano se define a sí mismo por su competencia para realizar cosas, de allí que haya una
vinculación cada vez más estrecha entre la producción y la organización de la sociedad
(Giddens, 1999, p. 127).
A nivel latinoamericano se desarrollaron diversas teorías sobre la modernidad, siendo una
de las más representativas la planteada por Néstor García Canclini (1989), sociólogo en
temas de cultura, el cual manifiesta que la modernidad es asociada en Latinoamérica con la
innovación, transformación o sustitución de modelos por otros, bajo referentes de
legitimidad. Este autor, en su libro “Culturas Híbridas, Estrategias para entrar y salir de la
modernidad” publicada en 1990, se encarga de analizar tanto el concepto de modernización
41
como el de modernidad, estableciendo especificaciones para cada término. En cuanto a la
modernización lo identifica con un proceso que surge a raíz de la independencia europea y
que corresponde al siglo XIX, promovido por una oligarquía progresista comprometida con
la alfabetización y otras ideas de orden socialista provenientes de la región europea y que se
mantiene en las primeras décadas del siglo XX por influencia del capitalismo, los procesos
migratorios, la diversificación de la educación y el avance de los medios masivos de
comunicación, para llegar a los años 40 con la era de la industrialización, el desarrollo urbano
y un mayor acceso a educación media superior.
A decir del autor, el proceso de modernización que se vivió a nivel latinoamericano nunca
pudo igualarse al europeo, debido a que se presentaron diferentes factores como que los
índices de analfabetismo se mantenían muy elevados, el acceso a la educación era
extremadamente limitado e insuficiente y la desigualdad social suponía una participación
más influyente en el movimiento cultural de las clases dominantes. Canclini (1991)
determinó que aunque con todos estos factores en contra, sí hubo modernización aunque ésta
se diera en forma contradictoria, desigual y confusa.
Por otro lado, en cuanto a la modernidad, Brunner (1991) ofrece aquí una definición de
modernidad, bajo la idea de Berman (1984) sobre “la pasión moderna que nos introduce a
todos en un remolino de desintegración y renovación, de lucha y contradicción, donde se
pone el acento en que sólo interesa una modernidad específica: la cultural” (Brunner, 1991,
p. 3). En todo caso, parece aceptarse la idea general que se tiene frecuentemente de la
modernidad y ello lo hace a través de Habermans (1978), para quien la noción de
subjetividad moderna significa: individualismo, derecho de crítica, autonomía de la acción
y filosofía idealista. A esto Brunner (1991) agrega cuatro principios son los que se realizan
a través de la Reforma, la Ilustración y la Revolución francesa (Brunner, 1991, p. 3).
El autor manifiesta que cuando se pone tanto énfasis en el ámbito de la cultural y de la
modernidad, en realidad, se quiere apuntar que “la cultura que accede a la modernidad
42
cuando realiza su autonomización14 de las demás órdenes de la sociedad y diferencia, dentro
de sí una diversidad de subcampos especializados.
Es este un conocido y antiguo teorema de la sociología y la historia de la cultura, que Max
Weber (1910) analizó en su obra y que otros han profundizado. Esta autonomía de las esferas
culturales significa también la profesionalización de los productores y transmisores, y en
muchos casos de los consumidores (Brunner, 1991, p. 4).
Este autor fijaba su atención sobre la denominada “cultura moderna” y su relación con la
identidad de América Latina, donde establece que:
Una cultura moderna no podría desarrollarse en un contexto marcado por la ruralidad (en 1950
el 61 % de la población latinoamericana era rural), el analfabetismo (cerca del 50 %) y la falta
de estudiantes (solo el 3 % de la población accedía a estudios universitarios) (Brunner, 1991,
p. 4).
El autor establece que “Dentro de tal contexto propiamente subdesarrollado, más bien,
existía una alta cultura de mayorías populares, urbanas y rurales que hasta 1950 continuaba
alimentándose de los territorios del analfabetismo” (Brunner, 1991, p. 5).
Más adelante Brunner, frente a respuestas negativas a la pregunta de “si acaso son modernas
las actuales sociedades latinoamericanas, al menos tomadas por la conformación de sus
culturas” (Brunner, 1991, p. 12), establece, sobre la cultura latinoamericana que “presenta
una cultura moderna, frente a los que la niegan o la ponen en duda, pero únicamente desde
la década de los años cincuenta, puesto que antes lo que hubo no era cultura moderna sino
tradicional” (Brunner, 1991, p. 12), aunque, dice el autor “no podemos hablar por el
momento sistemáticamente. Pero para ser capaces de hacer alguna descripción, intentar
siquiera una mirada sobre el paisaje cultural en movimiento, se hace necesario fijar algunas
convenciones, aunque sólo sea para poder comunicarnos” (Brunner, 1991, p. 14).
2.2. La cultura ciudadana
En este sentido para Antana Mockus (2003), las acciones de cultura ciudadana que se
presentan actualmente, tienen menor énfasis en métodos lúdicos15 y artísticos como
14 Término ligado a la idea de desarrollo de una conciencia de aprendizaje entendida como adquisición de
habilidades metodológicas, lingüísticas y meta cognitivas que permitan dirigir, en mayor o menor grado, el
propio aprendizaje. 15 Es un conjunto de estrategias diseñadas para crear un ambiente de armonía en los estudiantes que están
inmersos en el proceso de aprendizaje.
43
herramientas que generen argumentos para ampliar los repertorios que se presentan entre la
ciudadanía, donde lo que se busca es forjar una mayor capacidad argumentativa, armonizada
con la ley, la moral y la cultura (Mockus, 2003, p. 108).
El mismo autor manifiesta que “en efecto, nuestros actos están regidos por tres sistemas
reguladores: el legal, el moral y el cultural. En nuestro entorno, el sistema de regulación
cultural es quizás el que revela mayores dificultades” (Mockus, 2003, p. 108). La cultura
moderna está siendo altamente afectada por el surgimiento de sucesivas crisis de una
economía ilegal, basada en el uso de la violencia y la tolerancia a la corrupción. Esto ha dado
como resultado un sistema de regulación cultural poco coherente con la legalidad, es decir,
se presenta un reconocimiento donde prima lo cultural sobre lo legal, lo que trae como
consecuencia la búsqueda de generar un cambio cultural (Mockus, 2003, p. 108).
Antana Mockus (2003) manifiesta que “en la armonización de ley, moral y cultura, es
fundamental el papel de la comunicación interpersonal como articuladora entre los tres
sistemas”, por lo que se determina que:
La comunicación interpersonal filtra y cualifica las interpretaciones y las justificaciones de los
comportamientos propios y ajenos, para comprender mejor las emociones, identificar con más
prudencia y justicia las intervenciones, considerar legítimo expresar los sentimientos y entrar
al juego colectivo de cualificar la expresión de los mismos. Todo esto ayuda a fortalecer y a
volver fértil la mutua regulación, lo que hemos llamado la regulación cultural (Mockus, 2003,
p. 108).
Todo esto se traduce en que en el proceso de comunicación es importante el surgimiento de
un diálogo abierto y tolerante entre los diferentes actores, donde se puede identificar una
cultura ciudadana influenciada por la promoción de una cultura democrática, que permita
impulsar la celebración, el cumplimiento y construcción de acuerdos, como mecanismo que
permita a las personas presentar las argumentaciones necesarias que conduzcan a los
acuerdos, reconociendo a la comunicación como una herramienta para construir convivencia
(Mockus, 2003, p. 111).
En este sentido la cultura ciudadana con un programa de comunicaciones “es un proceso
pedagógico que de alguna manera pone a su servicio y da sentido a muchos procesos de
comunicación. Así, la ciudad puede verse como un aula y un laboratorio dentro del cual
también cabe soñar con transformar rasgos de la comunicación cotidiana para reducir
agresiones y aumentar la productividad”. Desde este punto, Mockus (2003) establece que se
44
requiere un diálogo abierto y tolerante entre autoridades y ciudadanos y entre los ciudadanos
mismos, encontrando que la cultura ciudadana está marcada por la promoción de una cultura
democrática, que debe impulsar la celebración, cumplimiento y reparación de acuerdos y
que puede ser un mecanismo que permita a las personas dar prioridad a las argumentaciones
que conducen a los acuerdos y reconocer en ellos una herramienta para construir
convivencia. Esta visión comunicativa de cultura ciudadana nos ubica en el contexto de la
argumentación pública, promoviendo la cultura democrática, componente fundamental de
las acciones de cultura ciudadana (Mockus, 2003, p. 106).
En el contexto de la cultura ciudadana, Mockus considera que la comunicación puede ser
entendida desde la acción comunicativa de Habermas. Para Habermas, cada vez que se habla,
se tejen compromisos y acuerdos, se teje sociedad, lo cual es intrínseco a las prácticas de
cultura ciudadana. Dichas prácticas pueden evidenciarse que usan el lenguaje para cambiar
la realidad. Es decir, que las emociones producidas por el lenguaje, más que ser meros actos
de palabras, producen hechos y estos hechos nos han permitido confiar en que la
comunicación ciudadana puede transformar los comportamientos en la comunidad, lo cual
trabajamos desde acciones de cultura ciudadana, dentro de la acción estratégica es necesario
tener en cuenta cómo la otra parte ve y entiende el conflicto, es decir, dentro del diálogo es
fundamental ponerse en el lugar del otro. En este sentido, Habermas ofrece una visión
liberadora de la comunicación como el antídoto al uso de la fuerza en donde prima la
búsqueda del consenso antes que el uso de la fuerza (Mockus, 2003, p. 110).
Finalmente, Antana Mockus, considera que la comunicación es en sí misma un acto de
gobierno, una responsabilidad fundamental de todo gobernante según la cual debe construir
canales de información, de crítica y de entendimiento con sus ciudadanos y ciudadanas. De
todas maneras, establece que es fundamental recordar que la comunicación que le atañe a la
cultura ciudadana tiene mucho más de actos que de palabras, es una comunicación que busca
expresarse en el hacer (Mockus, 2003, p. 111).
En este sentido la cultura ciudadana, se convierte en un importante modelo que puede ser
utilizadas en la comunicación de responsabilidad social ambiental, puesto que otorga así un
papel clave a la ampliación de las posibilidades de comunicación, y en su versión actual
reconoce también la necesidad de transformar la interacción entre ciudadanos en dirección
a una comunicación apreciativa que reconozca los avances y logros de una empresa a lo
45
ambiental y cuál es percepción que tiene la ciudadanía sobre sus prácticas extractivas. Por
lo que se torga así un papel clave a la ampliación de las posibilidades de comunicación y en
su versión actual reconoce también la necesidad de transformar la interacción entre
ciudadanos en dirección a una comunicación apreciativa que reconozca los avances y logros
de la comunidad, donde el foco de la comunicación organizacional estará en las prácticas de
producción ambiental y su relación con la efectividad general de Palmeras de los Andes,
Quinidé.
2.3. La comunicación organizacional
La comunicación organizacional es considerada como el envío y recepción de mensajes entre
individuos interrelacionados dentro de un entorno o entorno particular para alcanzar
objetivos individuales y comunes. La comunicación organizacional es altamente contextual
y culturalmente dependiente. Las personas en las organizaciones transmiten mensajes a
través de canales cara a cara, escritos y mediados (Fernández, 2007, p. 89).
La comunicación organizacional se enfoca principalmente en construir relaciones e
interactuar con miembros internos de la organización y públicos externos interesados. Se
tienen dos formas de ver la comunicación organizacional. El enfoque convencional se centra
en la comunicación dentro de las organizaciones. El segundo enfoque es la comunicación
como organización, lo que significa que las organizaciones son el resultado de la
comunicación de quienes están dentro de ellas. La comunicación no se trata solo de
transmitir mensajes entre emisores y receptores, sino que constituye literalmente constituye
o inventa un mundo social. Gran parte de la comunicación implica enviar y recibir mensajes
relativamente no problemáticos y actuar sobre esa información. Otras veces las cosas son un
poco más complejas, como cuando necesitas resolver conflictos con un amigo cercano o un
miembro de tu familia. Hay mucho más en estas situaciones que simplemente el intercambio
de información. En realidad, se está involucrando en un proceso complejo de significado y
reglas de negociación creadas por las personas involucradas (Nosnik, 2001, p. 76).
El estudio de comunicación organizacional muestra que las organizaciones confían en la
comunicación efectiva y las habilidades de comunicación eficiente de sus miembros, donde
la organización debe ser hábil en la presentación pública, la escucha y la comunicación
interpersonal para florecer en un mercado altamente competitivo. Las organizaciones buscan
personas que puedan seguir y dar instrucciones, escuchen con precisión, proporcionen
46
comentarios útiles, se lleven bien con compañeros de trabajo y clientes, establezcan redes,
proporcionen información útil, trabajen bien en equipo y resuelvan problemas creativamente
y críticamente y presenten ideas de manera comprensible. El desarrollo de la conciencia y
efectividad de la comunicación organizacional es más que solo tener conocimiento o
conocimiento. La comunicación organizacional eficiente implica saber cómo crear e
intercambiar información, trabajar con diversos grupos o individuos, comunicarse en
circunstancias complicadas y cambiantes, así como tener la aptitud o motivación para
comunicarse de la manera adecuada (Mingues, 2008, p. 112)
2.4. Teorías de la comunicación
Antes de identificar las teorías que permitirán sustentar el proceso de investigación, se
requiere identificar una definición general de comunicación, considerando que es un
elemento primordial en la vida cotidiana del ser humano. Para (West & Turner, 2005, p. 4)
“la comunicación es un proceso social, en el que individuos utilizan símbolos para establecer
e interpretar el significado de su entorno”. Los mismos autores, manifiestan que la
comunicación es un proceso social que implica a las personas y a las interacciones que
incluye a dos personas “un emisor y un receptor”, que juegan un papel preponderante en el
proceso de comunicación.
La comunicación es dinámica, compleja y continuamente cambiante, por lo tanto, cuando la
comunicación es social, implica a personas que interactúan con diferentes dimensiones,
motivaciones y habilidades. La naturaleza del proceso de la comunicación también supone
que pueden pasar muchas cosas desde el principio hasta el final de una conversaciones, donde
las personas pueden cambiar mucho sus posiciones una vez que la conversación comienza
(West & Turner, 2005, p. 5).
El comprender la lengua, el apropiarse del lenguaje y el ejercicio del dialecto se consideran
tareas altamente especializadas, puesto que su aprendizaje involucra gestión y desarrollo del
conocimiento, que surge desde un enfoque netamente holístico, alcanzando dimensiones con
una concepción sociológica, antropológica cognitiva y psicológica, lo que hace que la
comunicación sea considerada como parte de la cultura y la identidad humana.
2.4.1. Teoría del intercambio social
La teoría del intercambio social dice que las personas valoran sus relaciones en términos de
costes y recompensas. Todas las relaciones necesitan cierto tiempo y esfuerzo por parte de
47
los participantes, por lo tanto, las personas tienden a calcular el valor total de una relación
restando los costes que provoca la recompensa que ofrece (valor = recompensas – costes).
La teoría del intercambio social, va aún más lejos, prediciendo que el valor de una relación
influye en su resultado, o en si las personas continuarán con una relación o terminarán con
ella. Se espera que las relaciones positivas duren, mientras que lo más posible es que las
negativas terminen (West & Turner, 2005, p. 174).
John Thibaut y Harold Kelley (1959) establecen que “todo individuo entra y permanece
voluntariamente en una relación únicamente en la medida que ésta es suficientemente
satisfactoria en términos de sus [sic] recompensas y costes” (Thibaut & Kelley, 1959, p.
174). El planteamiento de los autores se da cuando dos personas, que interactúan
espontáneamente, esperan obtener recompensas de ella, la cual se mantiene si sus
perspectivas se confirman.
Ronald Sabatelli y Constence Shehan (1993) manifiestan que “el enfoque del intercambio
social ve las relaciones a través de la metáfora del mercado, donde cada persona actúa según
el objetivo de sacar beneficio propio” (Thibaut & Kelley, 1959, p. 175).
La teoría del intercambio social se considera que es más compleja que la simple ecuación de
valor cuando las personas calculan el valor de sus relaciones y toman decisiones sobre seguir
o no en ellas, una de las pautas más importantes de la teoría de Thibaut y Kelley (1959), es
la explicación de cómo las personas evalúan sus relaciones, basada en dos tipos de
comparaciones:
Nivel de comparación (NC): “es una pauta de lo que las personas sienten que deberían recibir
en calidad de recompensas y costes en una relación” (West & Turner, 2005, p. 177). Los NC
difieren conforme los individuos, considerando que son subjetivos, por lo que generan
diferentes niveles de comparación.
Nivel de comparación alternativa (Ncalt): se refiere al “nivel más bajo de recompensas
relacionales que una persona está dispuesta a aceptar, dadas las recompensas que están
disponibles en las relaciones alternativas o en estar solo” (West & Turner, 2005, p. 178).
Ncalt mide la manera cómo las personas evalúan una relación comparándola con alternativas
distintas a la relación, donde se supone una estimación de estabilidad, más que de
satisfacción.
48
Las teorías del intercambio social han sido desarrolladas a partir de diferentes presupuestos
sobre la naturaleza humana y de las relaciones, donde se establece una metáfora de
intercambio económico, por lo que varios presupuestos nacen de la idea de que las personas
ven a la vida como un mercado:
Sobre la naturaleza humana:
Los humanos buscan las recompensas y evitan los castigos: se presume que el
comportamiento del ser humano está determinado por un impulso interno, el cual al
ser experimentado, el sujeto siente la necesidad de reducirlo, y satisfacerlo. En otras
palabras, es la satisfacción de una necesidad, lo que genera placer y gratificación.
Esto implica desde las necesidades básicas como el hambre o la sed, hasta
necesidades más complejas, como las relaciones interpersonales o la necesidad de
afecto o comprensión.
Los humanos son seres racionales: dentro de la información que dispone el ser
humano con respecto a su entorno, calculan el costo y la recompensa de cada
situación, y esto es utilizado para guiar sus comportamientos. Esto implica que ante
una situación que no genere recompensas, se tomará la decisión de cómo actuar en
función de qué generará menos costos.
Las escalas que los humanos utilizan para evaluar costes y recompensas varían en el
tiempo y de una persona a otra: en este presupuesto se busca dar énfasis a la
diversidad, la individualidad que caracteriza el ser humano. Lo que es costoso para
uno no lo será en la misma medida para otro, lo mismo ocurre con las recompensas.
Así mismo, existen variaciones en la misma persona a través del tiempo. Sin
embargo, a pesar de que existen estas diferencias, se mantiene la norma de disminuir
los costos y aumentar los beneficios.
Sobre la naturaleza de las relaciones
Las relaciones son interdependientes: en este presupuesto se describe que las
relaciones humanas y por ende las decisiones son interdependientes. Cuando se trata
de impulsos más complejos, no sólo de necesidades básicas, las decisiones de una
persona necesariamente afectan a otra en mayor o en menor medida. Cuando un
49
miembro de una relación actúa en función a su decisión, el otro y la relación en sí se
verán afectados.
La vida relacional es un proceso: aquí se plantea la idea de que las personas cambian
y evolucionan con el tiempo, y de la misma manera lo hará las decisiones que toma
para su actuar. Las vivencias pasadas determinaran de cierta manera las decisiones
actuales, ya que guían la evaluación que se hace de los costos y beneficios. Con eso
se puede expresar que tanto el ser humano como las relaciones que sostiene están en
constante proceso de cambio (West & Turner, 2005).
En esta teoría se plantea que las personas ajustan sus comportamientos en las relaciones
interpersonales, siguiéndose por esto presupuestos y guiadas por un objetivo. Se considera
que desarrollan una secuencia de conductas con la finalidad de alcanzar metas y objetivos,
sin embargo están en cierta medida determinados por las decisiones y comportamientos de
quienes le rodean. Así se especifican dos tipos de control. El primero, control de destino, se
refiere a la capacidad de influir en los resultados que puede tener el otro. El segundo, es el
control del comportamiento, donde se explica la capacidad de que cambios en el propio
comportamiento genere a su vez cambios en el comportamiento del otro (West & Turner,
2005).
Se contempla también que las personas para enfrentar las diferencias en cuanto al poder, y a
los costos que implican esas diferencias, desarrollan modelos de intercambio y de relaciones,
los cuales representan el conjunto de normas que explica cómo negocian con los recursos
para maximizar las recompensas y minimizar los costos. En este sentido describen tres
matrices de intercambio social:
La matriz dada: los factores internos y externos de cada uno de los participantes de
la interacción se combinan y determinan las elecciones del comportamiento.
La matriz extensiva: es la extensión de comportamientos alternativos, que también
pueden determinar una elección de conductas particulares. De esta manera las
personas aumentan los recursos y posibilidades disponibles en la matriz dada.
50
Matriz temperamental: aquí se representa el pensamiento de las personas
participantes del intercambio, en el que consideran que las recompensas deben ser
repartidas entre ambos. Se pone en juego la competencia (West & Turner, 2005).
Se concluye en que, si se conoce de antemano el tipo de carácter que primordialmente tiene
la persona en conjunto con la naturaleza de la situación, será posible predecir la
transformación que se producirá, y por ende el tipo de intercambio social (West & Turner,
2005).
Rodolf (1981) considera que la teorías están unidas por un argumento central de que “la
fuerza que guía las relaciones interpersonales es el fomento del interés propio” (Thibaut &
Kelley, 1959, p. 175), aquí sigue manteniéndose una tendencia a valorar las relaciones desde
una perspectiva egocéntrica, valorando el interés propio. El segundo presupuesto se apoya
“en la idea de que, dentro de los límites de la información de la disponen, las personas
calcularán los costes y las recompensas de una situación dada y según esto guiarán sus
comportamientos” (West & Turner, 2005, p. 176). El tercer presupuesto propone que la
teoría tiene que tener en cuenta la diversidad, considerando las escalas que los humanos
utilizan para evaluar costes. Por otro lado, en el siguiente presupuesto Thibaut y Kelley
determinan que “la vida relacional es un proceso, con lo que reconocen la importancia del
tiempo y el cambio en la vida relacional” (West & Turner, 2005, p. 177).
La teoría del intercambio social tiene su fundamento en el hecho de que las personas basan
sus relaciones en términos económicos, por lo tanto, tienen a evaluar los costos que estas les
suponen, para compararlos con las recompensas que pueden proporcionarles. Aquí, los
costes son los elementos primordiales de la vida relacional con un valor negativo para la
persona y las recompensas son los elementos de una relación que tienen un valor positivo.
Para la empresa Palmera de los Andes, Quinindé, es importante la necesidad de buscar la
relación positiva entre sus prácticas de producción, que generan recursos económicos y los
aportes que pueda presentar a la comunidad, esto ha originado que la empresa vincule
laboralmente a miembros de la comunidad, bridándoles oportunidades para mejorar sus
calidad de vida, así mismo promueve otros incentivos sociales y económicos, sin embargo,
en el aspecto comunicativo no han logrado exponer con verdadera convicción los beneficios
que representa para la comunidad, la presencia de esta empresa en el sector.
51
Esta teoría del intercambio social da paso a la teoría de estructural adaptativa, considerando
que las organizaciones se producen, reproducen y transforman mediante el uso de reglas
sociales, donde las relaciones toman un giro mucho más organizacional, puesto que se
considera el ámbito de mercado que puede involucrar aspectos económicos, productivos,
competitivos y otros.
2.4.2. Teoría de la estructuración adaptativa
La teoría de la estructura adaptativa es presentada por primera vez en el año 1979 por el
sociólogo Anthony Giddens, describe en su investigación cómo las instituciones sociales,
los grupos y organizaciones, se producen, se reproducen y se transforman mediante el uso
de reglas sociales, reglas que son establecidas por los grupos y que sirven de guías de
comportamiento para sus miembros, así como los planos guían al constructor para levantar
una estructura, así las reglas son utilizadas por los miembros como una plantilla de las
expectativas y del comportamiento y la comunicación dentro del grupo. “La influencia de
estas reglas va más allá de proveer a los miembros de las expectativas relacionadas con la
pertenencia al grupo, los miembros del grupo mantienen o alteran la organización a través
de las interacciones subsecuentes” (West & Turner, 2005, p. 234). El término estructura se
refiere a las reglas y los recursos que utilizan los miembros para crear y mantener un sistema,
así como para guiar sus comportamientos.
Guiddens (1979; 1993) “entiende las estructuras sociales como un arma de doble filo. Las
estructuras y las reglas que creamos restringen nuestro comportamiento, sin embargo, esas
reglas nos sirven para entendernos e interactuar” (West & Turner, 2005, p. 234). El autor
reconoce, por una parte la necesidad del descentramiento del sujeto, lo cual es básico para
la teoría de la estructuración, pero esto no implica, por otro lado, la evaporación de la
subjetividad en un universo vacío de signos. Antes bien considera que las prácticas sociales
enmarcadas en el espacio y en el tiempo, están en la base de la constitución tanto del sujeto
como del objeto social (West & Turner, 2005, pp. 234-235).
Marshall Scott Poole, David Seibold y Robert McPhee (1985-1996), ampliaron la teoría de
Giddens, al proponer un programa de investigación que aplicaba su teoría al proceso de toma
de decisiones en grupos, que con el el tiempo se constituiría en una teoría general de
comunicación suficientemente amplia dando respuesta a los principales fenómenos de la
comunicación de grupo, trabajando para formular un enfoque teórico que explique, desde la
52
perspectiva estructuracional, cómo los procesos de comunicación afectan los resultados de
los grupos (West & Turner, 2005, p. 235).
Giddens afirma que cualquiera iniciativa, actuación, o proceder, genera como consecuencia
la creación de algo nuevo, un acto diferente. En este orden de ideas, cada comportamiento o
acción adoptada por un grupo u organización social está inducido por el pasado. Se considera
que la comunicación está vinculada y relacionada con este (West & Turner, 2005, p. 236).
Una aproximación conceptual fundamentada en estos aportes permite sostener que la
estructuración es un proceso mediante el cual los sistemas sociales se producen y reproducen
a través de la implementación de reglas impulsadas por los miembros de estos. Puede
considerarse a la Estructuración como una plataforma muy favorable para investigar la
influencia de las reglas y otros recursos en las decisiones tomadas por grupos sociales y en
la comunicación institucional (West & Turner, 2005, p. 236).
Por otro lado, Giddens señala como elementos de su teoría de la estructuración las nociones
de agente y agencia, agencia y poder, estructura y estructuración, la dualidad de la estructura,
así como las formas de la institución. Considera que su enfoque sólo parcialmente puede
situarse en el marco de las filosofías de la acción. Por lo mismo hace algunas precisiones: la
“acción” no es una combinación de “actos”. Los “actos” son solamente momentos
discursivos de atención a la “durée” de lo vivido a través de la experiencia. No se puede
hablar de la acción separada del cuerpo no de las mediaciones del mundo circundante, ni de
la coherencia del yo actuante (West & Turner, 2005, p. 238).
En lo que respecta al concepto de agencia y reflexión, en oposición a quienes definen a la
agencia humana solamente en términos de intención, Giddens sostiene que la agencia no se
refiere a las intenciones que tienen los actores de hacer algo, sino a su capacidad de hacerlo.
La agenda tiene que ver con eventos que el individuo lleva a cabo, de manera que lo que
pasó no hubiera sucedido si el individuo no hubiera intervenido. Giddens ve a la acción como
un proceso continuo. Un flujo en el que la auto vigilancia que mantiene el individuo es
fundamental para el control del cuerpo que ejercen normalmente, los actores, en el transcurso
de su vida cotidiana. Si esta caracterización de agencia es correcta, se debe separar lo que
“hace” el agente de lo que “tiene intención” de hacer. La agencia se refiero al hacer (West
& Turner, 2005, p. 238).
53
La estructura se refiere entonces, en el análisis social, a las propiedades estructurantes que
permiten la “conjunción” de tiempo y espacio en los sistemas sociales; a las propiedades que
hacen posible que prácticas sociales de algún modo similares existan a través de los períodos
variables de esos elementos, los que le confieren su forma “sistémica a la estructura” (West
& Turner, 2005, pp. 239-240).
John Frech y Bertrand Raven (1959) describen cinco fundamentos del poder social que se
pueden utilizar para describir los diferentes tipos de recursos autoritarios, empleados en
grupos y organizaciones:
El poder de recompensar: “se basa en la percepción que una persona tienen de que otra
cuenta con la capacidad para proporcionar refuerzos positivos” (West & Turner, 2005, p.
241), las recompensas pueden tomar la forma de reconocimientos verbales, recompensas
materiales o la simple retirada de aspectos negativos del sistema.
Poder coercitivo: “es el poder que se basa en la creencia de que un individuo tiene la
capacidad de aplicar un castigo” (West & Turner, 2005, p. 241). Una persona puede acceder
a las peticiones de otra con el propósito de evitar ciertas consecuencias negativas, para no
perder credibilidad frente a otros miembros de la organización o para no sufrir un ritmo de
trabajo inhumano.
Poder referente: “es la capacidad el individuo de establecer una complicidad por el hecho de
que se ha establecido una relación personal entre dos interactuantes” (West & Turner, 2005,
p. 241).
Poder legítimo: “es cuando una persona ejerce influencia basándose en su posición o su
título, ejerciendo su poder legítimo” (West & Turner, 2005, p. 241). El poder legítimo es un
recurso que guía la decisión de un grupo de personas, donde cada uno puede ejercer su
derecho de ejercer influencia.
Poder experto: “se relaciona con la habilidad que uno tiene de ejercer influencia sobre los
demás basándose en su conocimiento o experiencia profesional” (West & Turner, 2005, p.
241).
Los presupuestos de la teoría adaptativa, se sustentan en los siguientes postulados:
54
Los grupos y las organizaciones se producen y reproducen a través de la
implementación de reglas y recursos normativos.
Las reglas de comunicación son a la vez medio y consecuencia para las interacciones.
Las estructuras de poder de las organizaciones orientan la toma de decisiones facilitando información sobre el alcance y logro de los objetivos.
El primer presupuesto se refiere a que cada relación es nueva y crea algo único en sus futuras
interacciones, donde los participantes aportan a las interacciones un conjunto de reglas
basadas en sus expectativas que guiarán la comunicación entre ellos. El segundo presupuesto
defiende la idea de que las reglas, al invocar regulaciones basadas en las expectativas previas,
al mismo tiempo ofrecen una guía e imponen una restricción al comportamiento de grupo.
Por último, se refiere a que el poder es una fuerza influyente para llegar a decisiones en las
organizaciones, cada vez que una persona entre en comunicación con otra, ambas con un
cierto nivel de poder que aportan a la interacción.
Se consideró el segundo presupuesto debido a que mantiene que la estructura “no debería
ser vista como obstáculos para la interacción si como una parte necesaria de la creación de
la interacción”, considerando que las personas establecen una interrelación que puede llegar
a cambiar las reglas que se utilizan en futuras interacciones con un grupo que guiarán y
conformarán la comunicación entre ellos. El autor también plantea que “a pesar de que estas
reglas se utilizan para guiar y animar la comunicación entre los miembros del grupo, también
tiene la función de regular la interacción”, esto como consecuencia, permite que el grupo
pueda fomentar, guiar e incluso restringir la comunicación entre los miembros (West &
Turner, 2005, p. 237).
La teoría estructural adaptativa establece una influencia en la teoría de la cultura
organizacional, considerando que la vida organizacional es muy compleja, donde una
aplicación de sus elementos podría representar un mayor éxito en el desarrollo de las
organizaciones por la toma de decisiones de grupo, fundamento que permite abordar la
siguiente teoría. La empresa Palmera de los Andes, no tiende a utilizar la comunicación
como un medio para difundir sus programas de responsabilidad hacia los grupos
(comunidad), los mismos, que no son considerando como parte de su estrategia corporativa,
55
por lo que no se conjugan sus actividades operacionales y comerciales en beneficio de los
sectores donde tienen influencia.
2.4.3. Teoría de la cultura organizacional
El término cultura, en sí, ha generado mucha discusión, por lo que ha sido difícil llegar a una
sola conceptualización. Se ha definido “como la forma característica de pensar y hacer las
cosas en una empresa… es todo aquello que define a una organización” (p. 63). Más
adelante, se entiende como una forma de vida, de interactuar, creencias y valores en una
organización. Después a ese mismo concepto se le agregan los supuestos, creencias o
ideologías que se tienen respecto al trabajo (Gómez, 2007, p. 69).
Desde los años ochenta, hubieron cambios y estudios en este tema, además por rompimiento
de paradigmas. Cambios en la visión de la mujer, quien pasa a ser ente económico, y
movimientos migratorios a nivel mundial. Se busca dar una definición de cultura vista desde
la competitividad, y por ende como una variable más a tomar en cuenta en las
organizaciones, conjunto con las ya tomadas en cuenta como efectividad, productividad y
calidad. La cultura se convirtió así en algo que las organizaciones tenían y podían utilizar,
siendo una variable administrable que ayuda a comprender el comportamiento social de la
organización. Así es también usada como un mecanismo de control, para exigir lealtad,
compromiso y cohesión, de forma individual y grupal (Gómez, 2007, p. 70).
Es un concepto fundamental ya en algunos estudios se ha evidenciado una cierta pérdida de
la identidad como individuos, para unirse a la identidad de la organización. En ese sentido
la cultura de la organización puede ser vista como una herramienta, un mecanismo que puede
emplearse para promover acciones administrativas más efectivas (Gómez, 2007, p. 71).
La cultura organizacional se refiere a la única identidad común de la organización. Dirige la
conducta de sus miembros, lo que puede hacerse a través de guías generales, o bien dando
forma a la interpretación de los hechos. Son los símbolos, ceremonias y mitos que comunican
los valores y creencias de la organización a sus empleados. Desde esta perspectiva, la cultura
es algo que la organización posee y puede manejar con fines prácticos (Gómez, 2007, p. 71).
Para el estudio de este tema se han considerado tres perspectivas como las más relevantes
56
El magnament comparativo, el cual considera a la cultura como una variable externa,
que es importada al interior de la organización por sus miembros. Es entendida como
parte de la geografía, lingüística y de los grupos étnicos.
La cultura como una organización informal, es algo que se desarrolla en la
organización, no relacionada con los aspectos del trabajo de la vida organizacional.
La cultura entendida como una organización formal y a su vez informal. Se incluyen,
el trabajo formal, la estructural de la organización, y a la vez los mitos, historias y
lenguaje que se encuentran en el desarrollo diario de la organización.
Hatch (1993) desarrolló el modelo de la “Dinámica Cultural”, donde define la cultura como
un proceso y no como constituida por elementos aislados. Agrega a los tres elementos
tradicionales de la cultura, artefactos, valores y supuestos, y cuarto que son los símbolos,
refiriéndose a objetos, palabras o acciones que adquieren significados distintos. De esta
manera une en un solo modelo, el punto de vista subjetivo y objetivo. Los valores y los
símbolos representan los puntos de transformación entre dos mundos, y los artefactos son
los aspectos exteriores de la cultura (Gómez, 2007, p. 73).
Otro elemento de importancia es el considerar a la cultura como una variable que promulga
la capacidad de trabajar en función a la administración de la organización. De esta manera
se considera que existe una relación entre los elementos culturales y la efectividad en los
trabajadores de la organización. Así puede entenderse como una forma de control social. Así
las grandes organizaciones con desempeños notables, tienen como característica la
presencia de culturas fuertes. Ello implica una estrategia, coincidencia de metas entre los
empleados y lleva al compromiso y a la motivación de los trabajadores (Gómez, 2007, p.
75).
De esta manera es posible concluir la influencia que tienen los elementos culturales de la
organización en los empleados y trabajadores. Primero, conocer la cultura les permitirá
conocer la trayectoria de la empresa, esto a su vez les orienta con respecto al comportamiento
que puede esperarse de ellos. Segundo, fomenta el compromiso con la filosofía y los valores
de la empresa, lo que produce sentimientos e emociones al trabajar por metas comunes.
Tercero, a través de las normas, la cultura representa un mecanismo de control que guía
57
acerca de los comportamientos adecuados o inadecuados. Cuarto, algunas culturas se
relacionan más que otras con mayor efectividad y productividad (Gómez, 2007, p. 78).
Pacanowsky y O’Donnell-Trujillo, plantea que las personas comparten y mantienen su
realidad y en el centro de esto se encuentran los valores entendidos como las convicciones y
elementos de una cultura que surgen de la moral de cada persona. El entorno de los
integrantes de una organización se ve influenciada por símbolos que aglutinan tanto la
comunicación verbal como la no verbal de la organización (West & Turner, 2005, p. 253).
En este sentido, para Pacanowsky y O’Donnell-Trujillo sugieren que las “personas al
conversar están comunicándose y construyendo su cultura, siendo la cultura constituida y
reconstituida en comunicación” (West & Turner, 2005, p. 253). Por lo establecen que el
grupo puede ser una organización entera o partes distinguibles y/o delimitadas de la misma.
Sobre esta postura se proponen tres niveles para su análisis, donde el nivel está referido al
grado en que el fenómeno cultural es perceptible al observador: Artefactos, valores
adoptados y declarados y supuestos básicos.
Artefactos. Estructuras y procesos organizacionales visibles, como por ejemplo el ambiente
físico de la organización. Estos fenómenos son fáciles de observar pero difícilmente
descifrables. Al ser perceptibles y tangibles facilitan estudiar la cultura empresarial (West &
Turner, 2005, p. 253).
Valores adoptados y declarados. Incluyen la filosofía de gestión organizacional y se valida
por un proceso compartido y participativo de la organización. Los valores adoptados y
declarados aseguran una significativa parte del comportamiento de sus integrantes miembros
porque contienen reglas y normas de comportamiento (West & Turner, 2005, p. 253).
Supuestos básicos. Son alternativas o acciones asumidas que han aportado soluciones a
problemas de adaptación externa o de integración interna y que su continua repetición
conlleva a su aceptación por los miembros hasta constituirse en creencias, percepciones,
pensamientos y sentimientos asumidos de la organización. Son la fuente de los valores
adoptados y declarados y los artefactos (West & Turner, 2005, p. 253).
Pacanowsky y O’Donnell-Trujillo (1982), plantean los presupuestos del enfoque cultural
(West & Turner, 2005, p. 252):
58
Los miembros de la organización crean y mantienen un sentido compartido de la
realidad de la organización que da lugar a una mejor comprensión de los valores de
la organización
El uso y la interpretación de símbolos son fundamentales para la cultura de una
organización.
Las culturas varían de unas organizaciones a otras, y las interpretaciones de las
acciones enmarcadas en esas culturales son diferentes.
El primer presupuesto determina la importancia de las personas en la vida relacional, que
comparten la tarea de crear y mantener su realidad, mediante valores que tiene un valor
intrínseco en la cultura. El segundo presupuesto afirma que “la realidad y la cultura de una
organización, también está determinada en parte por los símbolos” (West & Turner, 2005,
p. 253), los símbolos incluyen a la comunicación verbal y la no verbal. Finalmente el tercer
presupuesto se refiere a la variedad de culturas organizacionales que “tienen relación a las
percepciones sobre las acciones y las actividades dentro de las culturas, que son tan diversas
como las culturas mismas” (West & Turner, 2005, p. 254).
La cultura organizacional proporciona al enfoque cultural una importancia bajo la
percepción que tienen las personas en la vida relacional, donde los individuos comparten la
tarea de crear y mantener su realidad, donde los valores informan a los miembros del grupo
sobre qué es importante a través de historias o narraciones, que puede ir mucho más allá,
formando parte de una estrategia empresarial, lo que da paso a la teoría de la gestión
coordinada del significado. En este sentido, la comunicación organizacional de Palmera de
los Andes, es la forma en que la organización puede representar, presentan y constituir su
clima y cultura organizacional basado en actitudes, valores y objetivos que caracterizan a la
organización y sus miembros.
2.4.4. Teoría de la gestión coordinada del significado
Los autores de esta teoría manifiesta que los actores que son capaces de leer el guion lograrán
coherencia en la conversación, donde ésta, es una manera en que las personas establecen
reglas para crear e interpretar significados rígidos y cómo estas reglas se enredan en una
59
conversación donde el significado está siendo coordinado constantemente (West & Turner,
2005, p. 95).
Para dar forma a su teoría, los autores analizaron varias disciplinas relacionadas a la filosofía
((Wittgenstein), psicología (James) y educación (Dewey). Sobre esta base Pearce y Cronen
sostienen que “la comunicación tiene que ser reconfigurada y contextualizada para comenzar
a comprender el comportamiento humano” (West & Turner, 2005, p. 95). En esta misma
línea, los autores manifiestan que los seres humanos organizan los significados de la
siguiente forma jerárquica:
Contenido: Pearce y Conklin (1979) determinaron que la información se presenta a un
individuo como datos en bruto que incluyen movimientos, ruidos y estímulos visuales, que
se convierten en símbolos que están enviando en algún tipo de símbolo por su contenido,
que necesita un nivel adicional de significado (West & Turner, 2005, p. 98).
Actos del discurso: Pearce (1994) describe a los actos del discurso como “acciones que
llevamos a cabo hablando, que incluyen cumplidos, insultos, promesas, amenazas,
afirmaciones y preguntas” (West & Turner, 2005, p. 98), los cuales indican la intención de
quien habla y comunica, por lo tanto son configuraciones en la lógica del significado y de la
acción de las conversaciones (West & Turner, 2005, p. 98).
Compromiso: Un compromiso se puede definir como “el acuerdo tácito sobre la relación por
el que dos personas reconocen su potencial y sus limitaciones como compañeros de relación”
(West & Turner, 2005, p. 99), por lo que es importante conocer los límites relacionales y las
expectativas de los miembros que se están comunicando.
Hitos: Como una manera de interpretar los discursos Pearce y Cronen (1994) se refieren a
los hitos o rutinas de comunicación que tienen principios y medios donde se definen los
contextos en los que actúan las personas, donde una conversación coherente requiere cierto
grado de puntuación coordinada (West & Turner, 2005, p. 99).
Guiones de vida: Los conjuntos de hitos pausados aquí se definen como guiones de vida e
incluyen aquellos hitos que ambas personas construyen juntas, donde comienzan a co-crear
una realidad social, creando un guion de vida (West & Turner, 2005, p. 100).
60
Pautas culturales: Pearce y Cronen (1980) consideran que las personas se identifican con
grupos específicos de culturas particulares, por lo que las pautas culturales se las puede
definir como “imágenes muy amplias sobre el orden del mundo y de las relaciones, de una
persona, con otra” (West & Turner, 2005, p. 100), en este aspecto la relación de un individuo
con la cultura es relevante cuando interpreta significados, siendo más importante cuando dos
personas de culturas diferentes intentan comprender el significado de las palabras de otro
(West & Turner, 2005, p. 100).
Pearce y Cronen (1980) consideran que la teoría de la gestión coordinada del significado es
especialmente importante porque se centra en la relación entre un individuo y la sociedad,
aquí los seres humanos son capaces de crear e interpretar un significado, por lo que se
plantean los siguientes presupuestos (West & Turner, 2005, p. 94):
Los seres humanos viven en comunicación
Los seres humanos crean conjuntamente la realidad social
Las transacciones de información dependen del significado personal y del
interpersonal
El primer presupuesto se convierte en un factor importante cuando las empresas tienen que
comunicar sus acciones de responsabilidad social a las comunidades, considerando que las
situaciones sociales se crean con las interacciones sociales. Aquí la comunicación se basa
en el hecho de que la gente habita en el proceso de comunicación, por lo que es mucho más
vital para el ser humano el comunicarse, por lo tanto la comunicación debe ser reconfigurada
y contextualizada para comprender el comportamiento humano, lo que conllevaría a una
nueva forma de comunicación adaptada a la realidad en la que vive.
El segundo presupuesto se refiere a la diversidad de experiencias que tienen las personas,
quienes al interactuar con otros unen en sus memorias la propia experiencia y la de los que
le rodean, y así van creando otras nuevas experiencias. De esta manera construyen su
realidad social, de la unión de las experiencias propias y de la interacción constante con otros
(West & Turner, 2005, p. 98).
La normativa social de la que habla Pearce y Cronen se da a través de reglas sociales, esto
nos permite dar paso a la teoría de la responsabilidad social, lo que contempla un significado
61
personal y otro interpersonal, de esta manera se refiere al significado que se obtiene de la
interacción de una persona con otras, poniendo en juego sus experiencias exclusivas. Se crea
una experiencia interpersonal cuando dos personas llegan a un acuerdo en cuanto a la
interpretación de otro, siendo esto un proceso que puede tomar su tiempo (West & Turner,
2005, p. 99).
La gestión coordinada del significado se fija en la interacción entre los individuos al
momento de comunicarse dentro de un contexto y la sociedad. En este sentido, la interacción
puede generar un significado de los mensajes que son enviados y recibidos por lo que los
individuos que se encuentran en comunicación deben tener ciertas habilidades y capacidades
para que los mensajes e coordinen. En Palmeras de los Andes se da relevancia a la
comunicación e interacción social, donde se junta las vivencias empresariales, individuales
e interpersonales de la comunidad
2.5. Teoría de la responsabilidad social
La responsabilidad social está relacionada con el obligación que tienen o deben asumir las
organizaciones frente a la sociedad, cambiando su enfoque de maximizar la rentabilidad,
porque a más de generar utilidades para sus accionistas, la organización debe tomar en cuenta
que varias de sus actividades pueden afectar positiva o negativamente, la calidad de vida de
las comunidades en las que se desarrollan sus operaciones. Se considera que el tema de la
responsabilidad social no está limitado únicamente a las acciones sociales o ambientales
desplegadas por una organización en su comunidad, sino que así mismo implica el diálogo
y la interacción con los diversos actores relacionados con la organización de manera holística
y profunda, fundamentado en valores, ética y transparencia, dando como resultado la
necesidad de que este concepto sea incorporado a los procesos de gestión de las
organizaciones de manera netamente obligatoria (Navarro, 2008, p. 32).
La responsabilidad social nace de la idea de que si una organización utiliza recursos que
tiene una sociedad, se genera un compromiso ético y por lo que de alguna manera la
organización tiene la obligación de devolver esos recursos transformados en beneficios. Por
lo tanto, las organizaciones que generan o no ganancias, tienen que ser responsables de ello,
por lo tanto, su obligación debe ir más allá de la generación de trabajo o utilidades para los
inversionistas, por lo que se debe preocupar por el bienestar de la comunidad donde se
desarrollan sus operaciones (Navarro, 2008, p. 34).
62
El libro “Social Responsabilities of the Businessman” de Howard Bowen (1953), es
considerado un hito que marca el punto de partida para el estudio y debate de la
responsabilidad social. En este libro se recoge la forma en que se ha desarrollado la
responsabilidad social, estableciendo que en Europa occidental las ideas de responsabilidad
social se fueron multiplicando a partir del final de los años 60, donde, en sus inicios, para
los hombres de negocios, era considerado como una obligación de tomar decisiones y
construir políticas tomando en consideración el interés común de la sociedad, puesto que no
existía una estructura teórica que manifieste esta tendencia, sino de lo que más bien se
trataban de acciones filantrópicas, que en ámbito empresarial estaban orientadas a resarcir
daños o intervenciones provocadas intencionalmente o no al entorno social, cultural o natural
(Navarro, 2008, p. 36).
En este sentido varias empresas de la época basaban sus actividades dentro de una política
“filantrópica” paternalista y estrecha, basada en realizar donaciones en dinero, que no
respondía a lo que la sociedad esperaba de ellas, en materia de responsabilidad, ni
garantizaba que esas contribuciones voluntarias produzcan resultados sostenibles. Con el
tiempo, fue necesario establecer los posibles beneficios, procedimientos comunes, elementos
contemplados en la mayoría de los programas filantrópicos, relacionándolos con el término
“Responsabilidad Social”, donde se pudo establecer, que si bien distan de ser sinónimos,
pueden tener objetivos en común, puesto que los dos se refieren a la necesidad de incluir al
sector empresarial en la solución de los problemas sociales, comunitarios o naturales
(Navarro, 2008, p. 36).
Estas consideraciones permitieron determinar que la responsabilidad social y la filantropía
son conceptos que, aunque estaban estrechamente relacionados, sin embargo, podían tener
connotaciones diferentes, considerando que la filantropía no espera beneficios ni está
alineada a la estrategia de una compañía, puesto que nace simplemente del deseo personal
de ayudar o colaborar, mientras la responsabilidad social se la considera como una inversión
socialmente responsable plasmada en los objetivos y alineadas a la estrategia de la compañía,
que busca resultados concretos (Navarro, 2008, p. 37).
Posteriormente, otros autores más expresivos como Theodore Levitt (1968) argumentaba
que “los esfuerzos para aumentar la responsabilidad social de las empresas conducirían a la
63
destrucción del sistema capitalista” (Navarro, 2008, p. 45). Mientras, Friedman (1969)
manifestaba que “la responsabilidad de la empresa debería estar enfocada en actividades que
incrementasen el lucro” (Navarro, 2008, p. 47). Opiniones consideradas que aunque
opuestas, podían complementarse una con la otra. Esto produjo que el tema de
responsabilidad social, ya no sea un discurso filosófico de los años 60, pasando a la década
de 70 a ser vista como parte de la gestión empresarial, dándose los primeros pasos mediante
la aplicación de acciones y posteriormente fue integrado por algunas organizaciones a la
estrategia corporativa; ya para la década de los 80, se comenzaba a hablar de un contexto
socialmente responsable, con una dirección estratégica que identificaba la teoría de los
stakeholders o grupos de interés que rodean a la organización en su actividad financiera,
operacional y comercial.
Milton Friedman (1970), exponía que “lo responsable desde la empresa era preocuparse del
retorno para el propietario y que, el destinar recursos fuera de este objetivo era irresponsable
por parte de los administradores de la misma” (Navarro, 2008, p. 47), también reconocía que
“los directivos deben actuar de conformidad con las reglas básicas de la sociedad: aquellas
incorporadas en la legislación y en los usos éticos” (Navarro, 2008, p. 47). Se considera que
la postura de Friedman, niega la responsabilidad social de la empresa, argumento que fue
asimilado por varias organizaciones hasta finales de los ochenta y principios de los noventa.
En oposición a Friedman, aparece Melvin Anshen (1970), quien afirmaba que “están
surgiendo nuevas presiones y demandas desde la sociedad hacia las empresas y hablaba de
que existe un contrato social entre las empresas y la sociedad” (Navarro, 2008, p. 49). Por
su parte Kenneth Arrow (1973), en un artículo sobre “La Responsabilidad Social y la
eficiencia económica”, establece que “en mercados imperfectos no existe justificación social
para la maximización de beneficios” (Navarro, 2008, p. 49).
En los años 80, comienza a aparecer el concepto de stakeholder (grupo de interés), como
complemento al steakholder (accionista), como único interesado en la empresa. Según el
nuevo punto de vista de la época, “el empresario no sólo debería tomar en cuenta al
accionista, sino que debería tener en cuenta a otros grupos de interés como: clientes,
trabajadores, proveedores, sociedad, sin olvidarse del inversor-accionista” (Navarro, 2008,
p. 49). Se consideraba que la nueva visión de la gestión de la empresa estaba en concordancia
con la defendida desde los principios de la calidad total, relacionada a la buena marcha de la
64
organización y el beneficio a largo plazo, en donde la satisfacción de los clientes, se obtiene
de la satisfacción de los trabajadores, proveedores y sociedad, lo que llevaba a una mayor
implicación de los grupos de interés (Navarro, 2008, p. 49).
En la década de 1990, la competitividad se vuelve un factor crucial en las organizaciones,
por lo que se empieza a atraer a los clientes con argumentos diferentes. De esta manera
aparece la actitud responsable como uno de los argumentos principales. Las empresas se
presentan con una imagen más transparente, una actividad planificada y proactiva, que se
orienta hacia la responsabilidad social en conjunto con las políticas de mercadeo. En
consecuencia, surge la necesidad de realizar negocios dentro de un contexto favorable, en el
que se garantice un ambiente social estable, ético, con educación y desarrollo. Así se
evidencia una nueva filosofía que comienza a emerger en las economías capitalistas; las
empresas no se centran en la propaganda sino en la competitividad a largo plazo, con el lema
de si yo gano, tu ganas (Correa, 2007, pág. 89).
En 1997, se desarrolló la reunión ministerial de los países de la Unión Europea, en la que se
adoptó el Libro Verde, que define que una economía basada en el conocimiento, más
competitiva y dinámica podrá crecer económicamente de forma estable, con más y mejores
empleos y sobre todo con mayor cohesión social. Así, se desarrollan estrategias en las que
se pueda aprovechar al máximo las experiencias existentes, aumentar la transparencia e
incrementar la fiabilidad. En esta reunión, se hace hincapié en asociaciones más profundas
en las que todos los participantes desempeñen un papel activo (Correa, 2007, pág. 91).
En estos antecedentes se puede destacar que mientras que civilización avanza, los
requerimientos de transparencia serán mayores. Las exigencias de la sociedad irán en
aumento, esperando mayor revelación, cuantificación y detalle en relación a las políticas
sociales (Correa, 2007, pág. 93).
Para el año de 1991, el Dr. Archie B. Carroll autor del libro “La Pirámide de la
Responsabilidad Social Corporativa”, determinaba que “la responsabilidad social siempre
fue un tema presente en la agenda de las empresas, pero indicó que después de los sesenta
pasó a ser ampliamente debatido por los diversos sectores de la sociedad” (Navarro, 2008,
p. 52), promoviendo un mejor entendimiento del papel de la empresa en la sociedad. En esta
época también se destacó el trabajo de Keith Davis (1995), quien estableció por primera vez
el concepto de responsabilidad social empresarial, manifestando que “las empresas deberían
65
emplear sus medios de producción para apoyar al bienestar socioeconómico” (Navarro,
2008, p. 54), para este autor, la responsabilidad social “implicaba una postura pública hacia
los recursos humanos y económicos de la sociedad, y la propuesta de ver estos recursos
siendo utilizados ampliamente para fines sociales y no apenas circunscribirlos a intereses
limitados de ciertas personas privadas y empresas” (Navarro, 2008, p. 54).
Finalmente, en la investigación sobre responsabilidad social desarrollada por Garriga y Melé
(2004), los autores “asumen la hipótesis de que las teorías y enfoques de la Responsabilidad
Social presentan varias dimensiones relacionadas con: los beneficios, la actuación política,
las demandas sociales y los valores éticos” (Navarro, 2008, p. 71). Estas teorías se pueden
resumir en cinco grupos:
2.5.1. Teorías instrumentales
En este aspecto, la organización es mirada exclusivamente como un instrumento para la
creación de riqueza y las actividades sociales son consideradas como un medio para alcanzar
resultados económicos (Navarro, 2008, p. 75). La corporación se utiliza herramienta
estratégica para la creación de riqueza. Existen tres grupos principales de teorías
instrumentales que dependen de los objetivos económicos. Los tres grupos son:
Maximizar el valor para el accionista: Según Garriga y Melé (2004), se incluyen en este
grupo todas las demandas sociales de inversión que contribuyan a maximizar el accionista
sin engaño y fraude. Se ha observado que la maximización del valor para los accionistas es
la referencia suprema para la toma de decisiones corporativas (Garriga & Melé, 2004, p. 26).
Estrategias para lograr ventajas competitivas: Este grupo de teorías se concentra en objetivos
sociales a largo plazo al saber cómo asignar recursos y crear una ventaja competitiva. Hay
tres enfoques que pueden incluirse dentro de estas estrategias, es decir, las inversiones
sociales en un contexto competitivo, una visión basada en los recursos naturales de la
empresa y sus capacidades y estrategias dinámicas para el fondo de la pirámide económica
(Garriga & Melé, 2004, p. 27).
Mercadeo relacionado a la causa: El marketing relacionado con la causa se refiere al proceso
de formulación e implementación de las actividades de marketing y el objetivo es
incrementar los ingresos de la empresa, las ventas o la relación con los clientes mediante la
66
construcción de la marca a través de la adquisición y asociación con la dimensión ética o
responsabilidad social (Garriga & Melé, 2004, p. 27).
2.5.2. Teorías políticas
La teoría política se refiere al poder que tienen las empresas en la sociedad y a un ejercicio
responsable del poder en un escenario político (Navarro, 2008, p. 78). Garriga y Melé (2004)
sobre esta teoría señalaron que las teorías políticas se centran en las interacciones y
conexiones entre los negocios y la sociedad y en el poder de las empresas y su
responsabilidad inherente. Hay dos teorías principales que se pueden distinguir a través del
Constitucionalismo Corporativo y la Ciudadanía Corporativa.
Constitucionalidad Corporativa: Los autores mencionaron que la firma tiene poder para
influir en el equilibrio del mercado. Los poderes sociales de la empresa son internos y
externos sin destruir el poder. Ellos canalizan el poder de la organización de manera solidaria
y protegen contra el poder organizacional irrazonable (Garriga & Melé, 2004, p. 27).
Ciudadanía corporativa: La ciudadanía corporativa se refiere como responsabilidades y
posibles asociaciones de negocios en la sociedad. Se ha informado que algunas teorías sobre
la ciudadanía corporativa se basan en una teoría de contrato social. Las teorías de la
ciudadanía corporativa tienen generalmente un sentido fuerte de la responsabilidad del
negocio hacia la comunidad local, asociaciones que son las maneras específicas de
formalizar la voluntad de mejorar la comunidad local y para la consideración para el
ambiente (Garriga & Melé, 2004, p. 28).
2.5.3. Teorías integradoras
Con relación a esta teoría, las empresas se centran en la captación, identificación y respuesta
a las demandas sociales. Con ello pretenden obtener legitimidad social y una mayor
aceptación y prestigio ante la comunidad (Navarro, 2008, p. 82). Según Garriga y Melé
(2004), “las teorías integradoras dependen de las demandas sociales para su existencia
continuidad y crecimiento” (Garriga & Melé, 2004, p. 32). Las demandas sociales significan
que la sociedad interactúa con los negocios y le da una cierta legitimidad y prestigio.
Además, los autores señalaron que las teorías de este grupo se centran en la detección y
67
escaneo de las demandas sociales que logran legitimidad social, mayor aceptación social y
prestigio y respuesta a las mismas.
Gestión de problemas: El concepto de capacidad de respuesta social se amplía con el
concepto de gestión de problemas, que se refiere como un proceso para hacer una respuesta
corporativa a las cuestiones sociales. La gestión de problemas es un proceso de la
corporación que puede identificar, evaluar y responder a los problemas sociales y políticos
que pueden tener un impacto significativo sobre ella (Garriga & Melé, 2004, p. 32).
El principio de responsabilidad pública: La política pública consiste en la ley, la regulación
y el amplio patrón de dirección social, que se refleja en la opinión pública, las cuestiones
emergentes, los requisitos legales formales y las prácticas de cumplimiento o aplicación.
Garriga y Melé (2004) señalaron que “si los negocios se adhirieran a los estándares de
desempeño en la ley y al proceso de políticas públicas existentes, entonces se juzgaría
aceptablemente receptivo en términos de expectativas sociales” (Garriga & Melé, 2004, p.
33).
Gestión de los interesados: La gestión de las partes interesadas se centra en el principio de
responsabilidad pública y combina a los grupos con una participación en la empresa en la
toma de decisiones gerenciales (Garriga & Melé, 2004, p. 33).
Desempeño social corporativo: Garriga y Melé (2004) en las teorías del desempeño social
corporativo incluyen la legitimidad social con el proceso para dar respuestas adecuadas. El
desempeño social corporativo incluye también los principios de RSE, expresados en los
niveles institucional, organizacional e individual, los procesos de respuesta social
corporativa, tales como la evaluación ambiental, la gestión de las partes interesadas y la
gestión de asuntos y los resultados del comportamiento corporativo incluyendo los impactos
sociales, sociales y sociales políticas (Garriga & Melé, 2004, p. 38).
2.5.4. Teorías éticas
Las teorías éticas están basadas en las responsabilidades éticas que tienen las empresas en lo
social, su fundamento nace en principios y valores que expresan qué se debe y qué no se
debe hacer, o a la necesidad de construir una sociedad mejor (Navarro, 2008, p. 85). Garriga
y Melé (2004) documentaron que “las teorías éticas se centran en los requisitos éticos que
68
fortalecen la relación entre empresa y sociedad, que se basa en principios que expresan lo
correcto o la necesidad de lograr una buena sociedad” (Garriga & Melé, 2004, pág. 41).
Teoría normativa de las partes interesadas: Garriga y Melé (2004) señalaron que la teoría
normativa de las partes interesadas es una forma de integrar las demandas sociales. La teoría
de las partes interesadas normativas tiene un núcleo normativo basado en dos ideas
principales. Las partes interesadas son personas o grupos con intereses legítimos en aspectos
procesales y / o sustantivos de la actividad empresarial (las partes interesadas son
identificadas por sus intereses en la corporación, independientemente de que la sociedad
tenga algún interés funcional correspondiente) y los intereses de todas las partes interesadas
son de valor intrínseco (es decir, cada grupo de partes interesadas merece consideración por
sí mismo y no sólo por su capacidad para promover los intereses de algún otro grupo, como
los accionistas) (Garriga & Melé, 2004, pág. 42).
Desarrollo sostenible: El Pacto Mundial de la ONU incluye en el ámbito de los derechos
humanos, los derechos laborales y la protección del medio ambiente como base de la RSE.
El desarrollo sostenible requiere la integración de consideraciones sociales, ambientales y
económicas para hacer juicios equilibrados a largo plazo. Para mantener el desarrollo
sostenible es necesario que los objetivos y las intenciones de la organización estén alineados
con la estrategia de la organización, como respuesta adecuada a las circunstancias en las que
opera la organización (Garriga & Melé, 2004, pág. 51).
El enfoque del bien común: Este enfoque sostiene que el negocio, como cualquier otro grupo
social o individuo en la sociedad, tiene que contribuir al bien común, porque es una parte de
la sociedad y no debe ser perjudicial para la sociedad.
Garriga y Melé, sostienen que las teóricas éticas tienen dos aspectos fundamentales que se
refieren a:
Teorías morales teleológicas16:
16 La teleología es la doctrina centrada en las llamadas causas finales
69
Egoísmo: Los autores determinan que según Frederiksen, (2009), la RSE se preocupa por
beneficiar a la empresa, como los empleados, la comunidad local y el interés propio de la
empresa. El egoísta ético se refiere a cualquier tipo de arreglo social que sea racional para
su propio interés. Por lo tanto, el egoísmo en una empresa debe hacer el bien o abstenerse de
hacer daño sólo si es bueno para la empresa, normalmente significa que si ayuda a maximizar
los beneficios (Garriga & Melé, 2004, pág. 52).
Utilitarismo: Se ha afirmado que la relación entre la RSE y los utilitaristas es que las
empresas tienen la obligación moral de promover el mejor resultado posible, es decir,
maximizar la felicidad desde una perspectiva imparcial. La imparcialidad se refiere al
imparcial en relación con quién es el benefactor y quién es el beneficiario, como aquellos
que están estrechamente relacionados con la empresa, los empleados (Garriga & Melé, 2004,
pág. 53).
Teorías morales deontológicas17:
Libertarianismo: Es creer que las empresas no tienen ninguna obligación moral de ayudar
positivamente a nadie, sólo están moralmente obligados a no violar los derechos negativos
de nadie (Garriga & Melé, 2004, pág. 55).
Moralidad de sentido común: La relación entre la RSE y la orientación de sentido común
cree que las empresas tienen la obligación moral de no violar los derechos de nadie y que
también tienen deberes positivos hacia ciertos grupos, como los empleados, la comunidad
local y otros estrechamente relacionados con la empresa. Los principios morales de sentido
común parecen ser principios relativos a obligaciones especiales (Garriga & Melé, 2004,
pág. 56).
2.5.5. Teoría de los stakeholders
Freeman (1984), manifestaba que “en todo el discurso ético, político y empresarial está
presente en la actualidad el concepto del bien común, donde es necesario identificar a
aquellos entes que son afectados o intervienen de manera directa o indirecta en el proceso
17 Parte de la ética que trata de los deberes y principios que afectan a una profesión.
70
operativo de la empresa” (Navarro, 2008, p. 89). El mismo autor establece que “este
planteamiento es fundamental para el análisis teórico de la responsabilidad social
empresarial, pues permite integrar a los grupos de interés en la acción de toma de decisiones
en las organizaciones” (Navarro, 2008, p. 89). Se considera que la definición levantada por
Freeman, posteriormente en 2008 ha resultado muy útil puesto que plantea una respuesta de
las organizaciones al entorno sociocultural en el que se desarrollan.
La concepción actual de responsabilidad social corporativa (RSE) implica que las empresas
integren voluntariamente las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones e
interacción con las partes interesadas. Según Freeman (2008), la teoría de las partes
interesadas tiene dos supuestos implícitos:
Los objetivos sociales y económicos son distintos: Al abordar los objetivos sociales, las
empresas no proporcionan mayores beneficios que los donantes individuales. La visión
ilustrada de la maximización del accionista también tiene tales suposiciones. Pero la
dicotomía entre objetivos económicos y sociales es falsa porque las empresas no funcionan
aisladamente de la sociedad en la que operan.
La creación de productos y servicios: Los clientes están dispuestos a comprar, ofreciendo
puestos de trabajo que los empleados están dispuestos a llenar, la construcción de relaciones
con los proveedores que las empresas están deseosos de tener y ser buenos ciudadanos en la
comunidad.
La teoría de las partes interesadas es aún más importante en la nueva economía global, señala
Freeman (2008), “Una organización debe ser consciente no sólo de los que tienen acciones
en la empresa, sino también de los que trabajan en sus tiendas, los que trabajan y viven cerca
de sus fábricas, los que hacen negocios con ella, e incluso de los competidores, como el
empresa puede dar forma al paisaje en su industria” (Navarro, 2008, p. 91)
2.6. La comunicación de la Responsabilidad Social Ambiental
Un desafío clave en la comunicación de las iniciativas de responsabilidad social corporativa
de una organización. Con demasiada frecuencia, las empresas escriben sus iniciativas
sociales, comunitarias y ambientales como simples lemas, como cosas agradables que hacen
para enfatizar lo bueno que es la compañía para hacerlas, lo que en muchas ocasiones no
71
resulta muy convincente, es ahí donde la comunicación puede jugar un papel esencial para
el éxito de una organización. No es suficiente simplemente reconocer el vínculo entre hacer
lo correcto y entregar valor a los interesados, una empresa debe establecer sus objetivos y
decir cómo se logrará (Boynton, 2012, p. 118).
Boyton (2012), determina que “la comunicación en responsabilidad social ambiental es la
documentación mediante la cual el promotor de una actividad o instalación pone en
conocimiento de los grupos de interés, datos y demás requisitos exigibles para que se tenga
por acreditado el cumplimiento de las condiciones y requisitos técnicos ambientales exigidos
para la puesta en uso de actividades e instalaciones de escasa incidencia ambiental”
(Boynton, 2012, p. 131). El mismo autor determina que la empresa socialmente responsable
con el ambiente necesita de la comunicación corporativa para que ese valor organizacional
se inserte en la forma de ser, hacer y sentir de la organización. Hoy en día, la comunicación
se ha convertido en una condición clave para alcanzar una posición exitosa en la sociedad y
de hecho, por esta razón, la empresa cambia de estatus, donde ha pasado de empresa-
productora para convertirse en empresa-emisora, por lo que en la actualidad, las
organizaciones se enfrentan a nuevas exigencias, contenidos y audiencias, que exigen un
mayor número de medios y de canales de comunicación. (Boynton, 2012, p. 135).
Una adecuada estrategia de comunicación de responsabilidad social corporativa se
caracteriza por tener los siguientes atributos:
Entiende los principales problemas sociales y ambientales que afectan a sus grupos de interés y comparte esas preocupaciones.
Acepta la importancia de comunicarse sin embellecerse ni jactarse.
Entiende cómo su trabajo de responsabilidad social agrega valor a su organización y
se ajusta a su estrategia.
Tiene buenas relaciones con quienes recogen y analizan datos sociales y ambientales y el resto del equipo de comunicaciones.
Sabe cuándo y cómo usar las redes sociales.
La comunicación y el compromiso con las partes interesadas, es importante en el proceso de
transformación requerido por los negocios de hoy y para trabajar en un entorno global con
mega fuerzas sociales y ambientales que impactan en el éxito de los negocios, tanto ahora
como en el futuro. Una comunicación y un compromiso eficaces, son una parte esencial de
72
la elaboración de una estrategia que responda a los riesgos y las oportunidades sociales y
ambientales y que aporte esa estrategia. También influye en la cultura de la organización.
Muchas de las actividades en las que participan las empresas, son una parte importante de
esa transformación puesto que cambian las percepciones más amplias sobre la empresa
(Brettel, 2009, p. 49).
Una comunicación significativa requiere una comprensión de todas las cuestiones
empresariales, su impacto en las partes interesadas y las preocupaciones que tienen en
relación con ellas. Esto, a su vez, requiere un compromiso continuo donde los interesados
tengan la oportunidad de expresar puntos de vista que son escuchados y respondidos de
manera rápida y eficiente. En este aspecto, es importante elegir el canal adecuado de
comunicación de acuerdo al perfil de la organización y de las partes interesadas para
maximizar los beneficios del programa implementado de RSE (Brettel, 2009, p. 51).
En esencia, Responsabilidad Social Empresarial se refiere a cómo una empresa se relaciona
con el mundo, que pueden ser las comunidades donde hace negocios. De esta realidad surgen
inquietudes como ¿si regresan o absorben recursos naturales y sólo dejan contaminación?,
¿está ayudando a mejorar la comunidad local con grandes trabajos que ayudan a construir
familias saludables o está pagando lo menos posible?, ¿la empresa busca beneficiar a la
comunidad o sólo a los a los accionistas?, lo que determina que sin una estrategia de
comunicación clara, nadie lo sabe realmente. Cuando se habla de comunicación, no se está
hablando simplemente del diseño de un sistema para enlazarse con un receptor, sino que una
verdadera estrategia de comunicación buscar hacer más eficientes a las organización, con el
objetivo de buscar que los públicos de interés sean más conscientes, tanto de los logros de
la empresa, como de las prioridades de las personas que leerán el informe: empleados,
clientes, representantes de la comunidad, ONGs, accionistas y público en general
(Bhattacharya, 2007, p. 96).
El propósito de estrategia de comunicación de RSE, es transmitir información sobre los
esfuerzos que realiza una empresa, no solo por generar recursos, sino que se debe saber que
la organización realiza esfuerzos para beneficiar a las personas donde ejercen su influencia
empresarial, lo que significa una transición desde la simple comunicación de esfuerzos que
se realizan de RSE, a escuchar a los interesados, partiendo de una comunicación
73
unidireccional18 a la comunicación bidireccional19. Pero este simple cambio en el enfoque
tiene numerosos impactos positivos, desde el aumento del impacto de sus esfuerzos de
reporte de RSC hasta la mitigación de riesgos para satisfacer la demanda de mayor
transparencia que todas las compañías están experimentando en este valiente mundo de
medios sociales (Bhattacharya, 2007, p. 115).
2.6.1. La comunicación ambiental vinculada a la comunicación organizacional
La comunicación ambiental es un campo interdisciplinario de estudio que examina el papel,
las técnicas y la influencia de la comunicación en los asuntos ambientales. Básicamente,
estudia la actividad y, al hacerlo, extrae su teoría y sus métodos principalmente de la
comunicación, los estudios ambientales, la psicología, la sociología y la ciencia política.
Existen cursos y programas universitarios en comunicación ambiental, centros de
investigación dedicados a su estudio, revistas académicas enfocadas en el tema y libros sobre
diversos aspectos del campo (Taylor, 2012, p. 67). El trabajo en esta área se ocupa de varias
dimensiones interconectadas de la comunicación.
La comunicación ambiental es la comunicación sobre asuntos ambientales, lo que incluye
todas las diversas formas de comunicación interpersonal, grupal, pública, organizacional y
mediada que conforman el debate social sobre problemas y problemas ambientales y nuestra
relación con el resto de la naturaleza. Cualquier persona que participe en estas discusiones,
está participando en la actividad de comunicación ambiental, “desde los más apasionados
defensores ambientales, hasta los más feroces opositores de las protecciones ecológicas. En
este sentido, es tanto una actividad laica que cualquier persona puede emprender y es un
campo de práctica para los comunicadores profesionales” (Taylor, 2012, p. 72).
Debido a que muchas de las personas que estudian este campo lo ven como una “disciplina
de crisis”, similar a la biología de la conservación, su trabajo a menudo va más allá de
describir, explicar o criticar la comunicación. Sienten la responsabilidad de ver que la
comunicación sobre asuntos ambientales sea lo más ética y efectiva posible. Eso es porque
18 Es aquella en la que un único emisor se dirige a un conjunto de oyentes. 19 en la que emisor y receptor/es intercambian mensajes precisando la información recibida, solicitando
aclaraciones y comprobando lo que el oyente ha entendido
74
esa comunicación es esencial si queremos evitar los conflictos violentos y abordar las
cuestiones de salud y justicia ambiental de la manera más efectiva posible. En consecuencia,
un objetivo central del campo es discernir y promover buenas prácticas (Taylor, 2012, p.
76).
Al igual que con la comunicación en general, la comunicación ambiental sirve a dos amplias
funciones sociales. La primera es que se utiliza a la comunicación para hacer las cosas, del
mismo modo, la comunicación es utilizada para organizar, argumentar, reconciliar y
negociar entre sí, entre otras cosas. De esta manera, la comunicación ambiental es una
herramienta práctica y, de hecho, esencial para la acción. La comunicación ambiental aboga
por una política para aumentar la conciencia, cambiar la conducta, influir en la opinión
pública, colaborar para resolver conflictos, aprobar legislación o cuestionar suposiciones y
también busca soluciones tecnológicas, políticas, económicas, conductuales o culturales
(Taylor, 2012, p. 77).
La comunicación ambiental desempeña un papel importante en la creación de significado.
La comunicación da forma a cómo vemos y valoramos el mundo de las cosas, eventos,
condiciones, ideas y así sucesivamente. En los asuntos ambientales, la comunicación guía la
comprensión de los problemas, los problemas que los subyacen, las personas y
organizaciones involucradas, los posibles enfoques que pueden adoptarse, los futuros
potenciales y, lo que es más importante, el mundo natural. Por supuesto, los significados y
los valores no determinan completamente cómo actúan las personas, pero pueden influir
mucho en ellas (Taylor, 2012, p. 79).
2.6.2. Modelo de comunicación de la Responsabilidad Social Ambiental
Para cualquier empresa, en cualquier ámbito de la actividad económica en que se desarrolle,
como parte de su estrategia, debe considerar a la comunicación como un elemento
fundamental para alcanzar un adecuado diálogo con los grupos de interés (stakeholders), lo
que constituye la base de la RSA, puesto que cuanto mejor sea la calidad del dialogo, mejores
serán los resultados que obtendrá una empresa en todos los ámbitos social, económico,
productivo, lo que le ayudará a mantener un adecuado nivel de sostenibilidad en el tiempo.
El modelo de comunicación de RSA de Palmeras de los Andes, es visto de la siguiente
manera:
75
EMPRESA
ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
FUNCIONESTIPOSMEDIOS Y CANALES
RESPONSABILIDAD SOCIAL AMBIENTAL
PRÁCTICAS DE PRODUCCIÓN
GRUPOS DE INTERÉS
EMPLEADOSCLIENTES Y CONSUMIDORESCOMUNIDAD
PROVEEDORESALIANZAS Y COLABORACIONESCOMPETIDORES
GOBIERNOPROPIETARIOS Y ACCIONISTAS
Figura 1. Modelo de Responsabilidad Social Ambiental Palmeras de los Andes
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
2.6.2.1. Prácticas de producción
Las prácticas de producción con una orientación ambiental, tiene como propósito la
permanente aplicación de acciones estratégicas preventivas e integradas a los procesos y
producción de bienes y servicios, con el propósito de optimizar los procesos para la
reducción de riesgos tanto para los seres humanos como para el ambiente, logrando con ello
una adecuada y eficiente sostenibilidad empresarial (Gil & Barcellos, 2011, p. 6).
2.6.2.2. Medios y canales de comunicación
Los medios y canales de comunicación son un conjunto de elementos, dispositivos o equipos
de transmisión de datos, mediante los cuales se realiza el intercambio de información
(Galindo, 2011, p. 31). Existen múltiples medios y canales de comunicación, como los que
se presentan a continuación:
76
Figura 2. Medios y canales de comunicación
Tomado de (Galindo, 2011)
Con la finalidad de crear un canal de abierta comunicación con las partes interesadas,
Palmera de los Andes, pone en ejecución canales de comunicación continuos y efectivos.
Los grupos de interés son: colaboradores, clientes, proveedores, comunidad, academia,
gobierno; el mecanismo para que puedan realizar consultas, preguntas, solicitudes, quejas.
reclamos y sugerencias.
Figura 3. Mecanismos de comunicación
Tomado de Informe Social DANEC (2016)
77
2.6.2.3. Tipos de comunicación
En todas las organizaciones por lo general se presenta dos tipos de comunicación: la
interpersonal y la organizacional.
INTERPERSONAL
TIPOS DE COMUNICACIÓN
Es aquella que seproduce cuando seemplea la palabra habladapara transmitir unmensaje. Lasconversaciones puedenrealizarse personalmenteotros medios que facilitala interacción inmediatade doble dirección entrelas partes.
ORAL ESCRITA NO VERBAL
Es aquella entre dos o más personas quegeneralmente se produce frente a frente,o a través de otros medios físicos comoel teléfono, computadora, redes, etc., loque permite que se desarrollen y semantengan las relaciones humanas, queson, a su vez, unidades sociales básicasde cualquier organización.
Es aquella que seestablece cuando setransmite un mensajemediante la palabraescrita. Este tipo decomunicación comprendecualquier documento físicoo dispositivo quetransmita palabras osímbolos escritos.
Es cualquier mensajedeliberado o nodeliberado, es decir, no esni oral ni escrito, comopueden ser sonidosinarticulados,movimientos corporales,expresiones faciales,entonación verbal,distancia entre personas,espacio.
ORGANIZACIONALEl término comunicación organizacionalse refiere al flujo de información que sepresenta dentro de la organización porlos diversos canales y redes que existenen ésta.
FORMAL INFORMALEs aquella que sigue Lacadena de autoridad oficialde mando; dicho de otramanera, es aquella que esrequerida para llevar a cabolas labores organizacionales
Es aquella que no esaprobada por la gerencia ytampoco es definida en laestructura organizacional,es decir, es aquella quecomprende toda aquellainformación no oficial entrepersonas o grupos.
ASCENDENTEDESCENDENTE HORIZONTAL
Es aquella que se presentacuando La información fluyede arriba a abajo, a lo largode la línea jerárquica de laorganización.
Es aquella modalidad endonde la información fluyede abajo hacia arriba, desdelos subordinados a sussupervisores y de éstos a losniveles de dirección.
Es aquella comunicacióndonde los mensajes fluyenentre personas del mismonivel de la organización.
Figura 4. Tipos de comunicación
Tomado de (Ivancevich, 2005)
2.6.2.4. Funciones de la comunicación
Las funciones dela comunicación están encaminadas a distinguir aspectos importes, donde
se puede resaltar que la comunicación controla el comportamiento individual, considerando
que en las organizaciones está compuesto por líneas de autoridad y normas que rigen a los
empleados. Otra función es la motivación que permite el logro de una meta y el
reforzamiento de un comportamiento deseado. Por otro lado, se puede direccionar la
expresión de los empleados para que observen su trabajo como un medio para interactuar
con los demás. Finalmente la comunicación constituye una ayuda importante en la solución
78
de problemas, en puede brindarse la información requerida a los grupos de interés
(Ivancevich, 2005, p. 86).
Figura 5. Funciones de la comunicación
Tomado de (Ivancevich, 2005)
2.6.2.5. Grupos de interés
Son “aquellos grupos que pueden afectar o ser afectados por el logro de los propósitos de la
organización” (Peterson, 2004, p. 56).
Figura 6. Grupos de interés de una organización
Tomado de (Peterson, 2004)
2.7. La cultura corporativa
La cultura corporativa son los valores presentes, creencias y actitudes que caracterizan a una
empresa y guían sus prácticas. En cierta medida, la cultura interna de una empresa puede
79
articularse en su declaración de misión o declaración de visión. Los elementos de la cultura
corporativa incluyen el entorno físico de una empresa, las prácticas de recursos humanos y
el propio personal. La cultura corporativa también se refleja en el grado de énfasis “puesto
en varios elementos definitorios como la jerarquía, el proceso, la innovación, la
colaboración, la competencia, la participación de la comunidad y el compromiso” social
(Schein, 2004, p. 89).
Una cultura corporativa que refleja la cultura más amplia es generalmente más exitosa que
una que está en desacuerdo con ella. La cultura corporativa valora la transparencia, la
igualdad y la comunicación y las relaciones públicas. Ya sea escrito como una declaración
de la misión, hablado o simplemente entendido, la cultura corporativa describe y gobierna
las maneras que los dueños y empleados de una compañía piensan, sienten y actúan. La
cultura de su propio negocio puede basarse en creencias expresadas en su declaración de
misión. “Podría consistir en parte de un símbolo corporativo. Sea cual sea la forma que
adopte, la cultura corporativa juega un papel importante en la determinación de lo bien que
su negocio va a hacer” (Schein, 2004, p. 96).
La cultura afecta a todos los aspectos de su empresa, desde la percepción pública de su marca
hasta la satisfacción laboral de sus empleados. Debido a que hay tanto en juego, es
importante que su cultura corporativa sea adaptable y abierta a la mejora, que comienza con
ser capaz de expresar qué tipo de cultura tiene una empresa. Si bien no hay dos culturas
exactamente iguales (los matices son demasiado grandes), hay características definitorias
que tienden a colocar las culturas organizacionales en una de las cinco categorías o tipos. A
menudo, la industria de una empresa dictará su cultura en cierta medida, pero eso no significa
que su cultura no se puede cambiar. Afortunadamente, la cultura no es estática, sino que
evoluciona (Schein, 2004, p. 111).
Dentro de la cultura organizacional, se puede identificar a la cultura ética, que en una
organización puede ser pensada como una porción de la cultura organizacional en general.
Por lo tanto, si la cultura organizacional representa “cómo hacemos las cosas por aquí”, la
cultura ética representa “cómo hacemos las cosas aquí en relación con la ética y el
comportamiento ético en la organización”. La cultura ética representa la personalidad ética
de la organización. Desde una perspectiva de sistemas éticos, crear y sostener una cultura
ética fuerte es la clave para crear una organización que apoye a las personas que toman
80
buenas decisiones éticas y se comportan éticamente todos los días. Hay tantas fuerzas y
factores que llevan a la gente a tomar atajos éticos. Pero cuando todos los sistemas
organizativos relevantes están empujando a la gente en la misma dirección ética, el fracaso
ético es menos probable (Schein, 2004, p. 212).
La cultura ética debe ser pensada en términos de un marco multisistema que incluya sistemas
formales e informales que deben alinearse para apoyar el juicio y la acción éticos. El
liderazgo es esencial para impulsar la cultura ética desde una perspectiva formal e informal.
Formalmente, los líderes proporcionan los recursos para implementar estructuras y
programas que apoyan la ética. Otros sistemas formales incluyen sistemas de selección,
políticas y códigos, programas de orientación y capacitación, sistemas de gestión del
desempeño, estructuras de autoridad y procesos formales de decisión. En el lado informal
están los modelos y héroes de la organización, las normas del comportamiento cotidiano, los
rituales organizacionales que apoyan o no apoyan la conducta ética, las historias que la gente
cuenta acerca de la organización y sus implicaciones para la conducta y el lenguaje que la
gente usa (Schein, 2004, p. 215).
2.8. La ciudadanía corporativa
La ciudadanía corporativa se refiere a cómo una empresa ejerce sus derechos,
responsabilidades, obligaciones y privilegios dentro de nuestras sociedades locales y
globales. Medimos la ciudadanía corporativa por lo bien que las empresas manejan no sólo
su desempeño financiero, sino también sus impactos y oportunidades ambientales y sociales.
Ya sea que se la llame Responsabilidad Social Empresarial, la ciudadanía corporativa va más
allá del enfoque de abordar los esfuerzos de sostenibilidad a nivel de superficie o la
filantropía corporativa. Las principales corporaciones responsables de hoy se basan en el
impacto colectivo de una variedad de iniciativas que abordan una serie de tendencias y temas
emergentes (Swin, 2014, p. 65).
¿Cuál es su secreto para hacer el mayor impacto? Ellos seleccionan las cuestiones que
pueden ser satisfechas más directamente por sus recursos únicos. Al abordar aquellas
cuestiones que son más importantes para su empresa e industria, puede trabajar con colegas
de toda su empresa para desarrollar programas de ciudadanía corporativa a través de los
cuales el valor es compartido por los accionistas, empleados y otras partes interesadas. En la
RSE se crea, ejecuta y comunica iniciativas que abordan muchos de los desafíos más
81
apremiantes. El objetivo subyacente de la ciudadanía corporativa es crear un mundo mejor
en el que hacer negocios y un mundo mejor en el que vivir (Swin, 2014, p. 68).
Hay etapas que las empresas atraviesan durante el proceso de desarrollo de la ciudadanía
corporativa. Las empresas se elevan a las etapas más altas de la ciudadanía corporativa en
base a su capacidad y credibilidad al apoyar actividades comunitarias, una comprensión
fuerte de las necesidades de la comunidad y su dedicación a incorporar la ciudadanía dentro
de la cultura y estructura de su empresa (Swin, 2014, p. 86).
Las cinco etapas de la ciudadanía corporativa son (Swin, 2014, p. 111):
Elemental, conocida también como fase de cumplimiento, las actividades de
ciudadanía de una empresa son básicas e indefinidas debido a que hay escasa
conciencia corporativa y poca o ninguna participación de la alta dirección. Las
pequeñas empresas en particular tienden a permanecer en esta etapa.
Comprometida, en esta etapa, las empresas a menudo desarrollan políticas que
promueven la participación de empleados y gerentes en actividades que exceden el
cumplimiento rudimentario de las leyes básicas.
Innovadora, las políticas de ciudadanía se vuelven más completas en esta etapa. Esto
ocurre a través de mayores reuniones y consultas con los accionistas y mediante la
participación en foros y otros puntos de venta que promueven políticas innovadoras
de ciudadanía corporativa.
Integradora, aquí las actividades de ciudadanía se formalizan y se mezclan en forma
fluida con las operaciones regulares de la compañía. El desempeño en actividades
comunitarias es monitoreado. Las actividades de ciudadanía se mueven en las líneas
de un negocio.
Transformadora, en esta etapa las empresas entienden que la ciudadanía corporativa
juega un papel estratégico en impulsar el crecimiento de las ventas y la expansión a
nuevos mercados.
La ciudadanía corporativa implica la responsabilidad social de las empresas y la medida en
que cumplen con las responsabilidades legales, éticas y económicas establecidas por los
82
accionistas. El objetivo es producir estándares de vida y calidad de vida más altos para las
comunidades que los rodean y aun así mantener la rentabilidad para las partes interesadas.
La demanda de corporaciones socialmente responsables sigue creciendo, alentando a los
inversionistas, consumidores y empleados a utilizar su poder individual para afectar
negativamente a las empresas que no comparten sus valores. Todas las empresas tienen
responsabilidades éticas y legales básicas, sin embargo, las empresas exitosas establecen una
fuerte creencia en la ciudadanía corporativa, mostrando un compromiso con el
comportamiento ético mediante la creación de un equilibrio entre las necesidades de los
accionistas y las necesidades de la comunidad y el medio ambiente en los alrededores (Swin,
2014, p. 114).
2.9. Interacción empresa comunidad
La interacción empresa comunidad surge a raíz de la presiones a las que son sometidas las
empresas por parte de la sociedad, cuando sus acciones en el ámbito económico, social y
medioambiental, empiezan a influenciar negativamente en el entorno en el que se
desenvuelven, donde los grupos sociales se organizan y presentan exigencias para que exista
un mayor compromiso de la empresa con la comunidad. Las empresas, bajo esta presión,
emprenden ciertas actividades conocidas como filantropía término que tiene relación al amor
por el género humano, que se distingue por un afecto desinteresado hacia sus semejantes, en
donde muchas veces se generan obras en bien de una comunidad. La filantropía puede ser
interpretada como “humanitaria, caritativa, generosa, liberal, desprendida, desinteresada,
altruista, bienhechora, benefactora y protectora” (Muñoz, 2014, p. 46), es la expresión que
nace de un impulso generoso que tiene el ser humano y que puede ser entendida como una
actitud de respeto, atención y servicio, orientada a ser promotora del desarrollo de la
humanidad, protegiendo adecuadamente su entorno.
La interacción entre la empresa Palmera de los Andes y la comunidad, se desarrolla en torno
a las siguientes políticas:
Promover, capacitar y verificar el cumplimiento de la normativa legal concerniente
al respeto de los derechos de las personas y las comunidades.
83
Promover las buenas relaciones con las terceras personas que se encuentren en
constante contacto con la empresa y con las personas o comunidades cuyas
propiedades sean colindantes con la empresa.
Realizar periódicamente charlas y capacitaciones con las personas ajenas a la
empresa y con quien se mantiene relación de vecinos para que expresen sus
malestares o molestias.
En el caso de que se haya vulnerado los derechos de las comunidades, se debe
establecer si dichos derechos que supuestamente han sido vulnerados pueden ser de
carácter compartido: es decir, si el derecho no es exclusivo de la tercera persona.
Recalcando que siempre desempeñan las actividades cumpliendo la legislación.
El desarrollo de este concepto, permite el surgimiento de lo que se podía identificar como
“filantropía empresarial”, término orientado a varias actividades que nacieron de varios
empresarios preocupados por su entorno social, en donde muchas ocasiones se buscaba
resarcir daños o intervenciones provocadas intencionalmente o no al entorno social, cultural
o natural, es así que “la filantropía empresarial comenzó durante la era de la industrialización
en los Estados Unidos. En este período, empresarios exitosos comenzaron a comprender la
filantropía como una forma de compartir con la sociedad parte de sus propios logros”
(Lombardo, 2011, p. 89).
Cuando las empresas identifican los beneficios obtenidos de la aplicación de la filantropía
en el ámbito de sus actividades, surge una relación más profunda entre la relación empresa
comunidad y por ende se acuña el término responsabilidad social, que es un medio mucho
más organizativo de vincular a la empresa con su entorno, por lo que deciden incluirlo dentro
de su estrategia para alcanzar objetivos sociales y económicos más concretos. En los últimos
años se están haciendo más notorios los niveles relacionales establecidos entre la empresa y
los actores del entorno, principalmente con la comunidad, puesto que las empresas las están
gestionando como cualquier otra función de la empresa, estableciendo estrategias mejor
definidas, con objetivos claros, cronogramas, presupuestos y responsables, que son
consideradas actividades clave de la empresa, puesto que presentan líneas claras de rendición
de cuentas hacia la comunidad (García, 2011, p. 56).
84
El medio de interacción que mantiene la empresa Palmera de los Andes, entre comunidad y
responsabilidad social ambiental tiene que ver con la credibilidad, puesto que la Empresa
que es respetuosa de las personas, comunidades, medio ambiente y la sociedad, en su
conjunto proyecta una reputación que le garantiza mayor sostenibilidad en el tiempo,
reduciendo riesgos, anticipándose a situaciones que pueden afectar a la comunidad, mayor
agilidad para reaccionar y adoptarse, generando confianza. La empresa trabaja bajo el marco
de la RSE, que implica que la empresa adopte una postura activa y responsable en torno al
impacto de sus operaciones. Esta cultura es una forma de hacer negocios que garantiza a la
empresa mayor sostenibilidad a lo largo del tiempo y crecimiento económico. La RSE es el
rol que juega a favor del desarrollo sustentable, es decir, a favor del equilibrio entre el
crecimiento económico, el bienestar social y el aprovechamiento de los recursos naturales y
el medio ambiente. Este equilibrio es vital para la operación del negocio. La empresa pasa a
formar parte activa de la solución de los retos que tiene la sociedad, por su propio interés de
tener un entorno más estable y próspero.
2.10. La comunicación en las comunidades
La difusión y los enfoques participativos han sido cada vez más integrados o adoptados
permitiendo a las empresas alcanzar audiencias amplias a través de campañas a gran escala,
al tiempo que promueven el desarrollo de la comunidad local, el empoderamiento y la
apropiación a través de la participación. La relación con la comunidad es influenciada por
cada interacción con miembros de la comunidad. Cuantas más oportunidades se cree para
conocer mejor a la comunidad, escuchar respetuosamente sus preocupaciones y ayudarles a
entender cómo las actividades de una empresa responderán a sus preocupaciones, promueve
que la comunidad confíe en el trabajo que desarrolle una corporación en el sitio de influencia.
La confianza establece las bases para la cooperación de la comunidad durante el proceso de
evaluación de las actividades, creando confianza como paso fundamental para trabajar con
los miembros de la comunidad. La comunicación implica no sólo el intercambio de
información, sino también escuchar, comprender, respetar y responder con altruismo a los
sentimientos y preocupaciones de los miembros de la comunidad (Inogaky, 2007, p. 56).
En muchas comunidades, los grupos afectados o potencialmente afectados pueden incluir
diferentes grupos étnicos, minoritarios o vulnerables, por lo que para tener éxito en
actividades de responsabilidad social, se necesitará llevar a cabo actividades de
85
comunicación y participación de una manera que sea sensible a la cultura y el lenguaje de
cada grupo. Por ejemplo, pueden ser necesarias dos o más variaciones de materiales de
divulgación cuando una comunidad contiene grupos culturales con perfiles, preocupaciones,
comportamientos o idiomas significativamente diferentes. Un efectivo proceso de
comunicación implica un contacto cultural permanente que actúe como un puente entre la
comunidad la empresa, proporcionando orientación sobre las formas culturalmente
apropiadas, constructivas y productivas para aprender, informar e involucrar a la comunidad.
La comunicación efectiva surge de trabajar con organizaciones locales y líderes
comunitarios, con el propósito de identificar los formas y los medios de comunicación más
apropiados (Inogaky, 2007, p. 63).
La evolución de la comunicación para el desarrollo ha reflejado cambios más amplios en
teorías y modelos de desarrollo económico y social. En consecuencia, las iniciativas de
comunicación adoptaron un enfoque de difusión, que utiliza la comunicación actualmente
para llevar a cabo una transferencia de información. Esto incluye campañas mediáticas a
gran escala, marketing social, difusión de materiales impresos, educación, entretenimiento y
otras formas de transmisión unidireccional de información desde el remitente al receptor. La
comunicación para las comunidades ha sido influenciada por enfoques más participativos
para el desarrollo, dando lugar a la aparición de una comunicación participativa para el
desarrollo, que tiene como objetivo empoderar a la comunidad hacia la adopción de
decisiones y acciones colectivas a través de un mayor conocimiento y habilidades para
identificar, priorizar y resolver problemas y necesidades (Inogaky, 2007, p. 72).
La comunicación para el desarrollo ha llegado a ser vista como una forma de ampliar la voz,
facilitar la participación significativa y fomentar el cambio social. La comunicación hacia la
comunidad o comunicación participativa fue definida por el Congreso Mundial sobre
Comunicación para el Desarrollo en el año 2006 como “un proceso social basado en el
diálogo utilizando una amplia gama de herramientas y métodos. También trata de buscar el
cambio en diferentes niveles, incluyendo escuchar, construir confianza, compartir
conocimientos y habilidades, construir políticas, debatir y aprender para un cambio sostenido
y significativo ". Tales acercamientos horizontales a la comunicación incluyen audiencias
públicas, debates, deliberaciones y consultas con partes interesadas, radio y video
participativo, teatro comunitario y narración de cuentos y foros web (Inogaky, 2007, p. 75).
86
2.11. La sostenibilidad empresarial
En los últimos años, las crecientes preocupaciones por el medio ambiente y el cambio
climático, junto con las cuestiones de la pobreza, el aumento de la disparidad entre las
sociedades y las tensiones provocadas por las desigualdades sociales, han puesto el
desarrollo sostenible bajo los reflectores. Las instituciones nacionales e internacionales, los
encargados de la formulación de políticas y las iniciativas, así como los profesionales, han
incrementado la atención dada a la sostenibilidad social y ambiental en todo el mundo. Como
subrayó Gray (2010), mientras que todos parecen coincidir en la importancia del desarrollo
sostenible, su propia naturaleza y significado rara vez se discute y analiza de manera
explícita (Gray, 2010, p. 49).
Como resultado, la implementación real de los riesgos de sostenibilidad está limitada, por lo
que han surgido diferentes discursos a lo largo del tiempo, asociando este concepto con la
responsabilidad social, la gestión ambiental o la sostenibilidad del negocio, que a menudo
se tratan de manera separada. Estos diferentes discursos también han revelado su atractivo
por las corporaciones, cuyo papel y responsabilidad en el desarrollo sostenible han sido
cuestionados. En respuesta a las crecientes presiones derivadas de las regulaciones
nacionales e internacionales, y de la sociedad en general, las corporaciones son gradualmente
empujadas hacia la adopción de principios de responsabilidad social y ambiental dentro de
sus estrategias, estructuras y sistemas de gestión (Hopwood, 2013, p. 428).
En este contexto, emergió una especie de “retórica de sostenibilidad” en las declaraciones
de misión, los códigos internos y los sistemas de información externa, que se utilizó en el
intento de reconstruir la legitimidad erosionada de las empresas y no implicaba
necesariamente la implementación real (o participación en) del desarrollo sostenible. De lo
contrario, tal implementación y participación activas requerirían que las organizaciones
modifiquen sus prácticas existentes y permitan un avance estratégico concreto hacia la
sostenibilidad (Hopwood, 2013, p. 435).
En el intento de ir más allá de la retórica de la sostenibilidad y perseguir una búsqueda real
de desarrollo sostenible, es necesaria una definición clara de este concepto y de sus
dimensiones clave, junto con la adopción de un enfoque integrado hacia la noción de
sostenibilidad. Diversos autores han defendido esta necesidad para superar los límites
resultantes de la separación entre las preocupaciones sociales, ambientales y financieras, así
87
como de un enfoque individualista hacia la sostenibilidad. De hecho, el desarrollo sostenible
no puede lograrse a través de iniciativas aisladas, sino que requiere un esfuerzo integrado a
diversos niveles, que comprende aspectos sociales, ambientales y financieros. Como se ha
señalado en estudios recientes sobre la naturaleza misma de la sostenibilidad, “cualquier
situación sostenible previsible será el resultado de interacciones entre organizaciones,
individuos, sociedades y estados (Gray, 2010, p. 53).
La sostenibilidad empresarial de la empresa Palmera de los Andes, está enfocada desde los
siguientes aspectos:
Promover, capacitar y verificar el cumplimiento de la normativa legal concerniente
a sobornos, fraude, y cualquier otra práctica de negocios prohibida.
Promover la confianza y el respeto a sus proveedores en su capacidad, seriedad y honestidad.
Garantizar el manejo confidencial de toda la información que reciban sobre las compañías, planes y proyectos ya que es de carácter reservado y de propiedad
exclusiva de cada empresa.
Establecer la prohibición de que ningún empleado del Grupo podrá recibir regalos o
invitaciones personales de ninguna naturaleza o monto de los proveedores, quienes
por tanto deben detenerse de ofrecerlos a nuestros funcionarios.
Los empleados y funcionarios del Grupo se encuentran obligados a no ofrecer ningún beneficio impropio o incentivo a cualquier oficial público, organización externa o
terceras personas
Realizar periódicamente charlas y capacitaciones con profesionales capacitados en los temas de prácticas de anticorrupción.
2.12. Conciencia ecológica
De acuerdo a Martínez Alier (2006) “la economía humana es un subsistema de un sistema
físico más amplio, que recibe recursos y produce residuos, donde no existe una economía
circular cerrada” (Martínez Alier, 2006, p. 3), en este mismo sentido el autor determina que
“las fronteras de extracción de mercancías o materias primas están llegando a los últimos
confines”, lo que produce ampliamente conflictos por extracción o transporte de materias
primas provocando contaminación local o regional. Son los poderes públicos y las empresas
que quieren asignar un lenguaje económico, manifestado que siempre habrá un costo-
beneficio traducido principalmente en unidades dinero, sin embargo, no se ha determinado
que puede ocurrir con los afectados, que aunque pueden entender ese lenguaje económico y
piensen que pueden percibir alguna compensación material o económica, la cual en la mayor
88
parte de casos no cubre con los daños producidos en el entorno natural, lo que normalmente
despliega una serie de conflictos ambientales que surgen de “valores ecológicos, culturales,
subsistencia de las poblaciones y también valores económicos, que se expresan en distintas
escalas y que no son conmensurables” (Martínez Alier, 2006, p. 4).
A decir de Martínez Alier (2006) “el conflicto entre economía y medio ambiente no puede
solucionarse con plegarias tales como desarrollo sostenible, eco-eficiencia o modernización
ecológica (Martínez Alier, 2006, p. 3), sino que debe considerarse a la denominada ecología
política que estudia conflictos ambientales, mostrando a sus diversos actores (stakeholders)
con “diversos intereses, valores, culturas, saberes y también distintos grados de poder, que
usan o pueden usar distintos lenguajes de valoración” (Martínez Alier, 2006, p. 4), por lo
que se puede distinguir como surge la conciencia ambiental.
Bajo un concepto de análisis de modernidad y su influencia en Latinoamérica, surge en la
década de 1os años setenta un momento complicado entre 1os recurrentes procesos de
naturalización de las ciencias sociales. En esta misma época era ya evidente para la sociedad
que se podían presentar limitaciones ecológicas al crecimiento desmedido que se presentaba
como una tendencia mundial, donde el modelo de desarrollo seguido en 1os países
industrializados, basado en un consumo excesivo de energía y la poca atención a las
condiciones ecológicas del planeta, podría no ser el más adecuado. En un contexto político
y económico caracterizado por la recesión y el encarecimiento de 1os combustibles fósiles
y bajo una conciencia sensible frente a la contaminación y degradación del planeta, surgieron
preguntas que pasaron a ser pertinentes en el ámbito de las ciencias sociales, orientadas
principalmente a dilucidar las implicaciones ecológicas que pueden presentarse en una
economía mundial altamente extractivista y devoradora de recursos, lo que rápidamente
produjo un debate mundial.
Las teorías reconocidas por Martínez Alier, establecen una percepción ecológica expresada
mediante un fundamento científico, que considera aspectos como los flujos de energía,
recursos agotables y contaminación, estos parten de la idea de que los estudios de los
problemas ecológicos son complejos e interdisciplinarios, sin embargo, determina el autor,
nadie debe escapar de traducir los daños físicos futuros e inciertos que se presentan en la
ecología a nivel mundial. Finalmente, es importante recalcar que Martínez Alier resalta la
idea de que, si al discutir un concepto ecológico como es el de la “capacidad de sostenimiento
89
de un territorio”, esto permitirá progresar hacia mejores decisiones en el campo del
desarrollo humano, basados en una “racionalidad ecológica” y no económica, que permita
avanzar hacia una racionalidad ecológica basada en el aprovechamiento óptimo de los
recursos que posee el planeta.
Bajo el análisis de la globalización y la modernidad y considerando también el cambio de
paradigma que se está presentado a nivel mundial sobre una conciencia ecológica más
arraigada, es importante considerar, que esta tendencia provoca que la empresa moderna
tenga que enfrentar nuevos desafíos en los ámbitos estructural, social, comunicacional,
tratando de establecer cuál es la relación más sana que debe tener con la sociedad en la cual
está inmersa y cómo puede llegar a ser más responsable, donde los límites de la organización
pueden expandirse utilizando recursos y medios de comunicación para establecer un mejor
y más claro relacionamiento con sus públicos de interés, considerando que el éxito y
sostenibilidad de una organización puede depender de una estratégica eficiente de
comunicación y de sus relaciones como parte de sus acciones hacia las comunidades donde
tiene mayor influencia, proyectándola desde su propia identidad a través de sus
comportamientos socialmente responsables, por lo que a continuación se procede a revisar
diversas teorías de la comunicación.
Dentro de las teorías desarrolladas en el tema de la ecología, Martínez Alier destaca la una
corriente denominada ecologista y post-desarrollista, siendo pensadores que hacen hincapié
en la preservación de la naturaleza, además con un pensamiento inclusivo para el desarrollo
del buen vivir, en el que se toma en cuenta aportes indigenistas, socialistas, feministas,
teológicos y ecologistas. Es una propuesta que busca profundizar más que el simple
desarrollo, buscando reconstruir, proponiendo que los ciudadanos deben participar
activamente en el Buen Vivir. Esta corriente está vinculada con el pensamiento
constructivista postmoderno (Hidalgo-Capitan & Cubillo-Guevara, 2014).
El desarrollo de la ecología se centra en la solidaridad y el respeto del ser humano y del
medio ambiente. Incentiva en el hombre los valores de la libertad, la creatividad y desarrollo
de las mejores capacidades individuales. A su vez, se concentra en la comunidad, en
contraparte con el individualismo. El Buen Vivir se funda la reconciliación entre el ser
humano y la naturaleza, considerando que el desarrollo de la civilización no tiene que
90
implicar destrucción de recursos naturales. De la misma manera se busca limitar la
explotación entre los seres humanos (Acosta, et al., 2013, p. 56).
Desde esta perspectiva, se ha generado la Ecología Política como parte de los movimientos
ambientalistas. Se define una propuesta que hace frente a las formas tradicionales de
vinculación con la naturaleza, presentando modelos alternativos de organización social, que
Joan Martínez Alier en el 2004 denominó “el ecologismo de los pobres”. Este autor propone
como objeto de estudio, dentro de esta corriente, los conflictos ecológicos distributivos.
Describe que una de las particularidades del hombre es que su ecología es política, ya que,
en primera instancia, no posee instrucciones biológicas que regulen y limiten las
posibilidades de consumo de los recursos naturales, más bien dichas restricciones se
imponen a través de mecanismos histórico sociales. En segundo lugar, las sociedades tienen
una existencia territorial, cuya delimitación depende de factores políticos. “Define que los
estudios y aproximaciones de la Ecología Política pueden orientarse hacia los diferentes
temas, por ejemplo la degradación de la tierra, semillas, uso del agua, entre otros, o en los
actores protagonistas en el tema, el Estado, empresas capitalistas, pobladores urbanos”
(Halimonda, 2006, p. 56).
El autor explica además la consideración de dos estilos diferentes de Ecología Política,
primero una postura “materialista” y segundo una “constructivista”. El punto de vista
materialista hace referencia a la idea de que existe una fusión entre la Ecología Humana y la
Economía Política; existe una base material/ecológica no problemática y a su vez unos
actores, quienes tienen diferentes dotaciones de poder e intereses claros, y además se
enfrentan a las demandas de recursos de otros, en un ambiente ecológico particular. “Desde
esta perspectiva se busca la desmaterialización de la producción, haciendo énfasis tanto en
los intereses materiales como en los valores sociales” (Halimonda, 2006, p. 89).
Los temas abordados en este capítulo sobre la globalización, modernidad, comunicación
social y responsabilidad social, permitieron establecer una estructura teóricamente adecuada
sobre el tema planteado sobre la comunicación de la Responsabilidad Social Ambiental en
las prácticas de producción de aceite de palma africana a las comunidades aledañas a la
empresa Palmeras de los Andes en el cantón Quinindé, lo que permite identificar las
variables que serán consideradas en el siguiente capítulo, que corresponde al marco
metodológico.
91
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
3.1. Antecedentes de la Empresa Palmeras de los Andes S.A.
3.1.1. Generalidades
La empresa para mantenerse como una organización ambientalmente responsable, ha
tomado en cuenta todos los impactos ecológicos que generan la producción, operación y
procesos de industrialización, para procurar mejores prácticas ambientales o producción más
limpia, pero también para saber cómo gestionarla y cómo comunicarla, considerando que
tienen la misión de actuar con el firme propósito de disminuir el impacto ambiental y pensar
en las futuras generaciones, esta misión no ha sido enfocada en la marca, sino en el
cumplimiento de compromisos alcanzables con sus públicos de interés, por lo que la empresa
asume los retos sociales y ambientales en los que la comunicación tiene un rol vinculante
con una de las áreas de gestión de la responsabilidad social ambiental de la empresa Palmeras
de los Andes (Palmera de los Andes, 2015).
Figura 7. Informe a la comunidad 2015, Palmeras de los Andes, Quinindé
Tomado de (Palmera de los Andes, 2015).
La Empresa Palmeras de los Andes S.A., fue la primera plantación creada en el año 1974.
Se encuentra ubicada en la provincia de Esmeraldas en el Occidente Ecuatoriano (Océano
92
Pacífico) y puede considerarse como la primera plantación industrial del Ecuador.
Actualmente tiene resembrada un 80% de la superficie originalmente sembrada con los
mejores resultados que la primera generación de palma, debido a los avances genéticos. Sus
plantaciones, que en la actualidad alcanzan las 20 mil hectáreas de producción, tienen como
complemento a su producción de aceites de palma: la investigación, el desarrollo de material
genético y la comercialización y producción de semillas CIRAD20 en asociación con este
instituto Francés y el Gobierno de la República de Benin. Cada plantación cuenta con sus
propias plantas extractoras de aceites que suman actualmente una capacidad de extracción
de 120 Ton/hora, y toda la infraestructura necesaria para realizar las actividades
mencionadas (Palmera de los Andes, 2015).
Figura 8. Plantaciones actuales empresa Palmeras de los Andes, Quinindé
Tomado de (Palmera de los Andes, 2015).
Este grupo industrial se caracteriza por realizar todas sus actividades cumpliendo los
requisitos legales y respetando el entorno en el cual se desarrolla, orientadas a conservar el
medio ambiente y en ayudar a mantener los sistemas biológicos sostenibles, aplicando un
compromiso de respetar los bosques, evitando realizar actividades de deforestación o de
afectación de áreas de alto valor de conservación, áreas de alta reserva de carbono, ni
turberas. Trabaja cumpliendo los principios y criterios de RSPO (Roundtable on Sustainable
20 Centre de Coopération Internationale en Recherche Agronomique pour le Développement, es un organismo
francés dedicado al desarrollo de semillas bajo normas y enfoques internacionales.
93
Palm Oil)21, comprometidos a promover y difundir esta política con sus stakeholders
(Palmera de los Andes, 2015).
Figura 9. Nueva generación de plantas, Palmeras de los Andes, Quinindé
Tomado de (Palmera de los Andes, 2015).
En convenio con el CIRAD, se mantienen programas de investigación y experimentación en
los campos de nutrición y enfermedades de la palma en Latino América; así como el
desarrollo de variedades genéticas resistentes a enfermedades especialmente la conocida
como "pudrición de cogollo". Dentro de este desarrollo el principal objetivo está dirigido a
la obtención de un material Guinnensis con las características del híbrido (0 x G), en calidad
de aceite, crecimiento y resistencia a enfermedades. Para la investigación de resistencia a
enfermedades se utilizan las mejores técnicas de Bio- Tecnología, habiendo introducido
marcadores moleculares en diferentes materiales que están siendo validados en el campo. En
la producción de clones, que puede ser determinante en la reproducción de materiales
deseados por la industria de la palma y también en asociación con el CIRAD, se mantienen
programas de investigación y producción de clones. En el área de nutrición se mantienen
campos experimentales en los cuales se estudian los diferentes niveles de nutrientes
21 RSPO garantiza la seguridad y trazabilidad de las cadenas de suministro con el objetivo de proporcionar
evidencias creíbles de que este aceite procede de recursos sostenibles.
94
adaptados a las condiciones de suelos y clima, así como la interrelación entre ellos (Palmera
de los Andes, 2015).
Figura 10. Área de investigación, Palmeras de los Andes, Quinindé
Tomado de (Palmera de los Andes, 2015).
3.1.2. Proceso de producción
El aceite de palma se extrae de la porción pulposa de la fruta mediante varias operaciones.
Se afloja la fruta de los racimos utilizando esterilización a vapor. Luego los separadores
dividen las hojas y los racimos vacíos de la fruta. Después, se transporta la fruta a los
digestores, donde se la calienta para convertirla en pulpa. El aceite libre se drena de la pulpa
digerida y luego ésta se exprime y se centrifuga para extraer el aceite crudo restante. Es
necesario filtrar y clarificar el líquido para obtener el aceite purificado. Los residuos de la
extracción, con las nueces rotas y las cáscaras. Entonces es necesario secar las semillas de
la palma y colocarlas en las bolsas para su almacenamiento y extracción posterior, algo que,
generalmente, se realiza en otro lugar (Cooper, 2004, pág. 56).
95
Figura 11. Prácticas de producción del aceite de palma africana
Tomado de Plan de mejora del sector palmicultor (2015).
3.1.3. Manejo ambiental
Danec tiene un compromiso permanente con la conservación de las fuentes hídricas, para lo
cual dispone de una planta de tratamiento de agua con capacidad para procesar todo el flujo
que sale de los procesos productivos, de manera que la calidad de agua que devuelve a la
fuente hídrica, cumple con la normativa ambiental vigente (DANEC, 2016, p. 15).
Los lodos que son el residuo del proceso de tratamiento del agua son enviados a una
escombrera, que luego son destinados a rellenos. Con lo que cierra el proceso de tratamiento
sin la generación de sustancias que se conviertan en desechos inútiles, gestionando de
manera adecuada la recolección y disposición final de los desechos líquidos y sólidos,
usando gestores ambientales calificados (DANEC, 2016, p. 15).
96
Figura 12. Programas de apoyo al medio ambiente.
Tomado de Informe Social DANEC (2016)
Figura 13. Sistemas biológicos sostenibles 1
Tomado de Informe Social DANEC (2016)
97
3.1.4. Mecanismo de comunicación
Con la finalidad de crear un canal de abierta comunicación con nuestras partes interesadas
Palmera de los Andes, pone en ejecución canales de comunicación continuos y efectivos.
Los grupos de interés son: colaboradores, clientes, proveedores, comunidad, academia,
gobierno; el mecanismo para que puedan realizar consultas, preguntas, solicitudes, quejas.
reclamos y sugerencias.
Figura 14. Mecanismos de comunicación
Tomado de Informe Social DANEC (2016)
Figura 15. Incidencias en los mecanismos de comunicación
Tomado de Informe Social DANEC (2016)
98
3.2. Metodología de la investigación
3.2.1. Tipos de investigación
De acuerdo a Hernández (2014) “La investigación científica se concibe como un conjunto
de procesos sistemáticos y empíricos que se aplican al estudio de un fenómeno; es dinámica,
cambiante y evolutiva”. Este estudio empleara un tipo de investigación exploratorio ya que
1) Examinar un tema o problema de investigación poco estudiado, que no ha sido abordado
anteriormente sino que únicamente hay ideas vagamente relacionadas con el problema de
estudio 2) Aumenta el grado de familiaridad con fenómenos relativamente desconocidos. 3)
establece prioridades para futuras investigaciones.
En cuanto al enfoque teórico metodológico cuantitativo y cualitativo que se deben aplicar
por separado para luego conjugarse en un enfoque multi modal.
Para Martínez (2004) la investigación cualitativa intenta identificar la naturaleza profunda
de la realidad, su estructura dinámica, aquella que explica su comportamiento y sus
manifestaciones. De este modo, considera que lo cualitativo no se opone a lo cuantitativo
sino que lo implica o integra. “El alcance final de los estudios cualitativos consiste en
comprender un fenómeno social complejo, en donde no se enfatiza la medición de las
variables involucradas, sino se trata de entenderlo” (Pajares, 2004, págs. 63-66).
La investigación cualitativa “no partirá de supuestos derivados teóricamente, sino que buscará
conceptualizar sobre la realidad, con base en el comportamiento, los conocimientos, las actitudes y
los valores que guían el comportamiento de las personas estudiadas” (Hernández,
2014, p. 358).
Por otro lado la investigación cuantitativa parte de datos evidenciables, según Hernández,
Fernández y Baptista la definen expresando: “usa la recolección de datos para probar
hipótesis con base a medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de
comportamiento y probar teorías” (Hernández, Fernández y Baptista ,2010, p. 4), afirmando
que las principales características de este enfoque están referidas a su rigurosidad en el
proceso de investigación, puesto que la información es recogida de manera estructurada y
sistemática, la utilización de la lógica deductiva para identificar leyes causales o universales
en una realidad “externa” al individuo. Por su parte Hurtado y Toro (1998), señalan que la
investigación cuantitativa tiene una concepción lineal, que implica claridad entre los
elementos que conforman el problema, que deben ser limitados y saber con exactitud donde
99
inician, también se debe reconocer qué tipo de incidencia existe entre sus elementos. Esta
postura es compartida también por La Rosa (1995, citada en Palacios, (2006) afirmando que
para que exista metodología cuantitativa debe haber claridad entre los elementos de
investigación desde donde esta inicia hasta donde termina, abordando los datos de manera
estática y asignándole un significado numérico a través de la estadística, con la finalidad de
hacer inferencias. Las investigaciones experimentales, cuasi experimentales y no
experimentales, son los métodos que cubren la mayor parte de los trabajos que se realizan
con información cuantitativa.
INVESTIGACIÓN CUANTITATIVA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
Basada en la inducción probabilística del positivismo lógico
Centrada en la fenomenología y comprensión
Medición penetrante y controlad Observación naturista sin control
Objetiva Subjetiva
Inferencias más allá de los datos Inferencias de sus datos
Confirmatoria, inferencial, deductiva Exploratoria, inductiva y descriptiva
Orientada al resultado Orientada al proceso
Datos “sólidos y repetibles” Datos “ricos y profundos”
Generalizable No generalizable
Particularista Holística
Realidad estática Realidad dinámica Fuente: Fernández y Díaz, 2002
Metodología cuantitativa: Abordaje desde la complementariedad en Ciencias Sociales.
Para conocer la percepción que tienen los líderes de la comunidad, como sus representantes,
se empleará la técnica de la entrevista, tomando como referencia los indicadores Ethos de
Responsabilidad Social Empresarial y la técnica del Focus Group que permita la creación de
un espacio de intercambio de experiencias y aprendizaje (empresa-comunidad), que asegure
una estructura temática y metodológica, para conocer la percepción que tiene la comunidad
sobre el tema de comunicación en responsabilidad social ambiental en prácticas de
producción de Palmeras de los Andes.
Por las características que presenta cada enfoque y conforme, se considera que los dos son
muy valiosos y servirán para proporcionar aportaciones al estudio del fenómeno, por lo que
se plantea seguir un enfoque mixto, es decir, la aplicación cuali-cuatitativa, con el fin de
fortalecer y alcanzar los objetivos planteados durante el proceso de investigación en el tema
de comunicación y responsabilidad social ambiental de la empresa Palmera de los Andes.
100
3.2.2. Enfoque
Un enfoque o modelo multimodal, puede ser considerado como la correlación entre los
enfoques de investigación cuantitativos y cualitativos, los que utilizados de manera conjunta
no se excluyen ni se sustituyen, sino más bien se complementan, ya que los dos son valiosos
y han aportado notablemente al avance del conocimiento, puesto que ninguno es mejor que
el otro, simplemente constituyen diferentes aproximaciones al estudio de un fenómeno visto
desde el enfoque del investigador, por lo tanto, ambos son complementarios. En este sentido,
Hernández (2014) plantea que:
Queda claro que el proceso de investigación y las estrategias utilizadas se adaptan a las
necesidades, contexto, circunstancias, recursos, pero sobre todo al planteamiento del
problema. Los métodos mixtos representan un conjunto de procesos sistemáticos, empíricos y
críticos de investigación e implican la recolección y el análisis de datos cuantitativos y
cualitativos, así como su integración y discusión conjunta (Hernández, 2014, p. 534).
El autor manifiesta que un factor adicional que ha detonado la necesidad de utilizar los
métodos mixtos es la naturaleza compleja de la gran mayoría de los fenómenos o problemas
de investigación compuesta de diversas realidades, donde los investigadores perciben
diferente muchos aspectos de la investigación y sobre la base de múltiples interacciones se
construyen significados distintos. En este aspecto también manifiesta:
Las relaciones interpersonales, la depresión, las crisis económicas, la religiosidad, el consumo,
las enfermedades, el aprendizaje, los efectos de los medios de comunicación, los valores de
los jóvenes, la pobreza y otros fenómenos, son tan complejos y diversos que el uso de un
enfoque único, tanto cuantitativo como cualitativo, es insuficiente para lidiar con esta
complejidad (Hernández, 2014, p. 536).
Además, de acuerdo al autor, la investigación hoy en día requiere de un trabajo
multidisciplinario, lo cual contribuye a que se realice en equipos integrados por personas con
intereses y aproximaciones metodológicas diversas, que refuerza la necesidad de usar
diseños multimodales.
Considerando que el estudio de la comunicación está inmerso en las ciencias sociales,
orientado al conocimiento del fenómeno social, por lo tanto, se presentan diversos
complementos entre el enfoque cualitativo y cuantitativo, como son:
101
Tabla 1. Enfoque multimodal del estudio de la comunicación como fenómeno social
Enfoque cuantitativo Enfoque cualitativo
Premisa Alcanzar una validez en la
investigación mediante la aplicación
de un método científico, para que el
desarrollo del conocimiento empírico
esté sustentado en evidencia y no en
suposiciones o aparentes deducciones.
Línea teórica que determine el
modelo de comunicación en
responsabilidad social ambiental.
Datos Encuesta Entrevista y Focus Group
Finalidad Percepción cuantitativa que tienen las
comunidades de la empresa Palmeras
de los Andes en el cantón Quinindé en
relación a la comunicación de la
Responsabilidad Social Ambiental
Percepción cualitativa que tienen
los líderes de las comunidades de
la empresa Palmeras de los Andes
en el cantón Quinindé en relación
a la comunicación de la
Responsabilidad Social Ambiental
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
Tomado de “El enfoque multimodal en la investigación científica”, Margarita Flores (2004).
3.2.3. Método
Según varios investigadores los métodos mixtos permiten combinar paradigmas y
aproximarse aún más a la obtención de mejores evidencias. Creswell (2008) argumenta que
la investigación mixta admite integrar, en un mismo estudio, metodologías cuantitativas y
cualitativas, para que exista mayor comprensión sobre del objeto de estudio.
El enfoque de esta investigación es mixto, por tanto el método también es mixto :
Para Driessnack, Sousa y Costa (2007): “(…) los métodos mixtos se refieren a un único
estudio que utiliza estrategias múltiples o mixtas para responder a las preguntas de
investigación y/ocomprobar hipótesis” .
De la combinación de ambos enfoques, surge la investigación mixta, misma que incluye las
mismas características de cada uno de ellos, Grinnell (1997),) señala que los dos enfoques
(cuantitativo y cualitativo) utilizan cinco fases similares y relacionadas entre sí:
a) Llevan a cabo observación y evaluación de fenómenos.
102
b) Establecen suposiciones o ideas como consecuencia de la observación y evaluación
realizadas.
c) Prueban y demuestran el grado en que las suposiciones ó ideas tienen fundamento
d) Revisan tales suposiciones ó ideas sobre la base de las pruebas o del análisis.
e) Proponen nuevas observaciones y evaluaciones para esclarecer, modificar, cimentar y/o
fundamentar las suposiciones ó ideas; o incluso para generar otras.
Esta investigación tiene un proceso deductivo ligado al enfoque cuantitativo y después un proceso
inductivo cuyo enfoque es cualitativo.
3.2.4. Población y muestra
De acuerdo a (Álvarez & Sierra, 2012, p. 96) “una población o universo es el conjunto de
todos los casos que concuerdan con una serie de especificaciones”. Para el caso de la presente
investigación se considerará como población al número de habitantes de la zona de
influencia del Palmera de los Andes, en Quinindé, que de acuerdo al último informe social
de la empresa son Pueblo Nuevo, La Sexta, La Quinta y La Marujita (Palmera de los Andes,
2015, p. 12), los cuales conforme el INEC, tienen el siguiente número de habitantes:
Tabla 2. Población de las parroquias Pueblo Nuevo, La Sexta, La Quinta y La Marujita
Comunidad Población
La Sexta 4.552
La Marujita 2.449
La Quinta 1.677
Pueblo Nuevo 1.171
Total 9.850
Tomado de (INEC, 2010)
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
Por lo tanto la población corresponde a 9.850 habitantes.
De acuerdo a (Jany, 2013, p. 92), “la muestra es un subgrupo de la población de interés sobre
el cual se recolectarán datos”. Para el caso de la presente investigación la selección de la
muestra será de tipo aleatorio simple. Para su cálculo se aplicará la siguiente fórmula:
n =𝑍2Npq
𝑒2(𝑁 − 1) + 𝑍2𝑝𝑞
Dónde:
Z = Nivel de Confianza (95%= 1,96)
103
N = Universo población
p = Población a favor (0,5)
q = Población en contra (0,5)
e= Error de estimación (5% = 0,05)
n= Tamaño de la muestra
Con el objetivo de mantener una racionalidad en la obtención de datos para su procesamiento
y con el objetivo de conocer la opinión de los encuestados de las parroquias donde tiene
influencia la empresa Palmera de los Andes, en Quinindé.
Muestra La Sexta:
n =3,8416 ∗ 4.552 ∗ 0,5 ∗ 0,5
(0,0025 ∗ 4.551) + (3,8416 ∗ 0,5 ∗ 0,5)
n = 170,78
Muestra La Marujita:
n =3,8416 ∗ 2.449 ∗ 0,5 ∗ 0,5
(0,0025 ∗ 2.448) + (3,8416 ∗ 0,5 ∗ 0,5)
n = 92,34
Muestra La Quinta:
n =3,8416 ∗ 1.677 ∗ 0,5 ∗ 0,5
(0,0025 ∗ 1.676) + (3,8416 ∗ 0,5 ∗ 0,5)
n = 62,91
Muestra Pueblo Nuevo:
n =3,8416 ∗ 1.171 ∗ 0,5 ∗ 0,5
(0,0025 ∗ 1.170) + (3,8416 ∗ 0,5 ∗ 0,5)
n = 44,23
Por lo tanto, la distribución de la muestra queda establecida de la siguiente manera:
104
Tabla 3. Datos obtenidos de la muestra
Comunidad Encuestados
La Sexta 171
La Marujita 92
La Quinta 63
Pueblo Nuevo 44
Total 370
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
3.2.5. Técnicas
De acuerdo a Hernández, “en la investigación se dispone de múltiples tipos de técnicas para
medir las variables de interés” (Hernández, 2014, p. 217), entre los que se tiene:
La encuesta: “es un procedimiento que permite explorar cuestiones que hacen a la
subjetividad y al mismo tiempo obtener esa información de un número considerable de
personas. Se utiliza aplicando el enfoque cuantitativo a los resultados de la investigación”
(Grasso, 2006, p. 98).
La entrevista: “es una técnica esencial en la vida contemporánea, es comunicación primaria
que contribuye a la construcción de la realidad que se fundamenta en la interrelación
humana. Proporciona elementos heurísticos para combinar los enfoques prácticos, analíticos
e interpretativos implícitos en todo proceso de comunicar” (Namakforoosh, 2005, p. 116).
La técnica de la entrevista se utiliza en esta investigación aplicando el enfoque cualitativo a
los resultados de la investigación.
La técnica del grupo focal es “una reunión de un grupo de individuos seleccionados por los
investigadores para discutir y elaborar, desde la experiencia personal, una temática o hecho
social que es objeto de una investigación elaborada” (Korman, 1978, p. 96). Las
características que definen la técnica del grupo focal es que se aplica a un pequeño grupo de
discusión dirigido por un líder capacitado en el tema de discusión y tiene el objetivo
profundizar acerca de las opiniones del grupo en un tema seleccionado para fortalecer el
proceso de investigación.
105
3.2.6. Instrumentos
El instrumento comúnmente utilizado para la aplicación de la encuesta es el cuestionario,
que “consiste en un conjunto de preguntas respecto de una o más variables a medir” (Álvarez
& Sierra, 2012, p. 111).
En la construcción del cuestionario, para las opciones de respuesta se desarrollaron bajo la
escala de Likert, que de acuerdo a (López, 2011, p. 34), se puede establecer bajo la siguiente
escala de valoración:
Tabla 4. Escala de valoración
1
Nunca
2
Casi nunca
3
En ocasiones
4
Casi siempre
5
Siempre
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
Por otro lado, según Bernal (2010) para la aplicación de la entrevista no estructurada o
abierta y para el focus group se utiliza la guía para la entrevista o focus gruop “que es una
herramienta que permite realizar un trabajo reflexivo para la organización de los temas
posibles que se abordarán en la entrevista” (Bernal, 2010, p. 193).
3.2.7. Diseño metodológico de los instrumentos
3.2.7.1. Encuesta
Para el diseño del cuestionario de la encuesta se tomó cuenta las diferentes teorías de
comunicación planteadas en el presente trabajo de investigación, considerando los criterios
y políticas establecidas por la empresa Palmeras del Ecuador en temas de responsabilidad
social ambiental. La empresa buscó, que en la estructura de la encuesta se consideren dos
dimensiones, la primera establecida para identificar el contexto de la comunidad, es decir,
identificar sus problemas y necesidades; y, la otra que tiene que ver con la relación empresa-
comunidad.
106
Primera dimensión:
Tabla 5. Preguntas de contexto
No. Preguntas
1 Existen problemas que afectan actualmente a la comunidad
2 Tiene necesidades materiales, económicas y sociales en la comunidad
3 La comunidad actúa para solucionar los problemas que se le presentan
4 Los medios económicos que usted dispone le permiten educar a su familia
5 Realiza actividades de caza y pesca en su comunidad
6 La pesca en ríos es parte de la dieta de la comunidad en la que viven
7 Corta los árboles para la venta
8 Tumba y quema para realizar agricultura en su comunidad
9 Elabora y comercializa artesanías en su comunidad
10 Recoge y explota productos del bosque
11 Prepara alimentos obtenidos de la naturaleza
13 Cuáles son los medios de transporte utilizados
14 Existe presencia de moscas en su comunidad
15 Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobre el mal
estado de las vías
16 Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobre la
contaminación del aire
17 Considera que las empresa tiene alguna responsabilidad sobre la
contaminación del río o afluentes de aguas
18 Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobre el ruido
19 Se han afectado los derechos del acceso y uso del agua por la empresa
hacia la comunidad
20 El agua que consume la comunidad atraviesa antes por la empresa
28 Cree usted que la empresa ha ocasionado problemas en su comunidad
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
107
Segunda dimensión:
Teoría del intercambio social:
Para la selección de las preguntas se partió de que la teoría del intercambio social tiene su
fundamento en el hecho de que las personas basan sus relaciones en términos económicos,
por lo tanto, tienen a evaluar los costos que estas les suponen, para compararlos con las
recompensas que pueden proporcionarles.
Tabla 6. Preguntas de la encuesta basadas en la teoría del intercambio social
No. Preguntas
29 Trabaja o ha trabajado usted en la empresa
30 Algún miembro de su familia trabaja en PDA-Q o trabajó antes
31 Cómo se sintieron trabajando en PDA-Q
32 La empresa ha generado fuentes de trabajo para los habitantes de la
comunidad
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
Teoría de la estructuración adaptativa:
En esta teoría se describe cómo las instituciones sociales, los grupos y organizaciones, se
producen, se reproducen y se transforman mediante el uso de reglas sociales, reglas que son
establecidas por los grupos y que sirven de guías de comportamiento para sus miembros.
Tabla 7. Preguntas de la encuesta basadas en la teoría de la estructuración adaptativa
No. Preguntas
12 Considera que la empresa ha contribuido con el desarrollo de la
comunidad a través del acceso por las vías que ha construido
25 Considera que PDA-Q tiene influencia en la comunidad
26 Considera que PDA-Q trabaja en ésta comunidad y sus alrededores
27 Cree usted que la empresa ha ayudado a la comunidad
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
108
Teoría de la cultura organizacional:
En esta teoría se consideró el objeto de comprender la vida organizacional, más allá de la
cultura popular, que incluye la misión y visión de una organización, sus valores, creencias,
historia, estrategias, objetivos y metas.
Tabla 8. Preguntas de la encuesta basadas en la teoría de la cultura organizacional
No. Preguntas
21 La empresa PDA-Q aporta a solucionar los problemas de la comunidad
22 La empresa PDA-Q aporta a cubrir las necesidades materiales,
económicas y sociales de la comunidad
23 Conoce usted de programas de acción social que esté desarrollando PDA-
Q
24 Participan miembros de PDA-Q en programas cívicos para el desarrollo
y acción social de la comunidad
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
Teoría de la gestión coordinada del significado:
La Gestión coordinada del significado se fija en la interacción entre los individuos al
momento de comunicarse dentro de un contexto y la sociedad. Esta interacción genera el
significado de los mensajes que son enviados y recibidos por lo que los individuos que se
encuentran en comunicación deben tener ciertas habilidades y capacidades para que los
mensajes e coordinen.
Tabla 9. Preguntas de la encuesta basadas en la teoría de la gestión coordinada del significado
No. Preguntas
33 La comunidad conoce los canales de comunicación que tiene PDA-Q para
aceptar peticiones, quejas, reclamos y sugerencias
34 Se incluye un mecanismo frecuente de información y retroalimentación
hacia la comunidad
35 Se difunde el informe social a todos los grupos de interés
36 A través de qué medios le gustaría que la empresa se comunique con usted
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
109
3.2.7.2. Entrevista
Para el caso concreto del cuestionario de las entrevistas se consideró los Indicadores Ethos
de Responsabilidad Social Empresarial que:
Tienen como objetivo construir, a través de la creación de un espacio multistakeholder de
cambio de experiencias y aprendizaje, una herramienta de gestión que asegure una estructura
temática y metodológica, a fin de maximizar su uso como una herramienta de gestión valiosa
para el diagnóstico y planificación de las prácticas de responsabilidad social empresarial a
nivel internacional (Instituto Ethos, 2011, p. 2).
Tabla 10. Preguntas de la entrevista
No. Preguntas
1
Actualiza cuando es necesario el material de comunicación destinado a los
consumidores/clientes (como rótulos, embalajes, bulas, manuales de operación,
instrucciones de uso, términos de garantía y piezas publicitarias, entre otros) para
hacer más transparente la relación y más seguro el uso de sus productos
2 Llama la atención del cliente/consumidor para alteraciones en las características de
sus productos o servicios (composición, calidad, plazos, peso, precio etc.).
3
Tiene política formal contra propaganda que coloque a los niños, adolescentes,
negros, mujeres o cualquier individuo en situación prejuiciosa, apremiante, de
riesgo o falta de respeto.
4 Realiza previo análisis de piezas publicitarias para verificar la conformidad con sus
valores y principios.
5 Tiene políticas específicas para asegurar que la comunicación volcada al público
infanto juvenil sea responsable.
6 Interactúa con sus proveedores y distribuidores estimulándolos a adoptar una
postura responsable respecto a la comunicación volcada al público infanto juvenil.
7 Realiza previo análisis de piezas publicitarias para verificar la conformidad con la
Declaración Universal de los Derechos Humanos.
8 Ha tenido en los últimos tres años, alguna campaña o pieza de comunicación que
haya sido objeto de reclamación de clientes, proveedores o de la competencia.
110
9 Ha tenido en los últimos tres años, alguna campaña o piezas publicitarias vetadas
y/o recogidas por presión de organizaciones de la sociedad civil organizada.
10 Reconoce la comunidad en que está presente como parte interesada importante en
sus procesos decisorios.
11 Adopta políticas de relaciones con la comunidad de entorno contemplados en su
código de conducta y/o en la declaración de valores.
12 Participa activamente en la discusión de problemas comunitarios y del
encaminamiento de soluciones.
13 Contribuye con mejorías en la infraestructura o en el ambiente local que pueda la
comunidad disfrutar (vivienda, carreteras, puentes, escuelas, hospitales etc.).
14 Tiene programa para emplear, en las respectivas actividades y en la medida practicable, el mayor número de personas del local, dándoles formación, con el
objetivo de aumentar los niveles de cualificación de la comunidad, en cooperación
con sindicatos, ONGs, representantes de la comunidad o autoridades públicas
competentes.
15 Tiene prácticas de compras y de inversiones para perfeccionar el desarrollo
socioeconómico de la comunidad en que está presente.
16 Conciencia y entrena a sus empleados para respetar los valores, conocimiento y prácticas tradicionales de la comunidad donde actúa.
17 Posee indicadores para monitorear los impactos causados por sus actividades en la
comunidad de entorno.
18 En caso de que actúe en regiones que lindan con comunidades y reservas indígenas,
adopta la compañía políticas, procedimientos y normas formales para valorar y
preservar el patrimonio cultural, humano y conocimientos y prácticas tradicionales
de las poblaciones indígenas.
19 Se comunica con grupos o partes interesadas que critiquen la naturaleza de sus
procesos, productos o servicios.
20
Tiene política y/o procedimientos de relaciones para responder prontamente a
cualesquier sugerencias, solicitudes, esfuerzos o demandas de sus partes
interesadas.
21 En su proceso de diálogo e involucramiento de las partes interesadas cuenta con
indicadores de desempeño para monitoreo de las relaciones.
111
22
Tiene política para que los indicadores/datos/informaciones advenidos del proceso
de diálogo y compromiso de las partes interesadas sean comparables, confiables,
relevantes y comprensibles para sus partes interesadas.
23 Utiliza esos indicadores/datos/informaciones en el proceso de planificación
general.
24 Inserta esos indicadores/datos/informaciones en el balance social de la compañía.
25 Utiliza metodologías de diálogo estructurado con las partes interesadas.
26 La política ambiental es formal, todos los empleados la conocen y consta en el
código de conducta y/o en la declaración de valores de la empresa.
27 Mantiene una persona responsable por el área de medio ambiente que participa en sus decisiones estratégicas.
28 Participa en comités/consejos locales o regionales para discutir la cuestión
ambiental con el gobierno y la comunidad
29
Contribuye para la preservación de la biodiversidad37 por medio de políticas
específicas y/o proyecto(s) de conservación de áreas protegidas y/o programa de
protección a animales amenazados
30
Tiene política explícita de no utilización de materiales e insumos provenientes de exploración ilegal de recursos naturales (como madera, productos forestales no
madereros, animales etc.)
31 Tiene procesos para mapeo y análisis sistémico para la mejoría de la calidad
ambiental.
32
Posee plan de emergencia ambiental que relaciona todos sus procesos y productos
o servicios que involucren situaciones de riesgo, y entrena a sus empleados
regularmente para enfrentar tales situaciones.
33
Posee política y sistema de monitoreo con el objetivo de aumentar la calidad
ambiental de la logística y gestión de la flota (tanto para vehículos de la compañía
como de sus contratados).
34
Provee a sus consumidores y clientes informaciones detalladas sobre daños ambientales resultantes del uso y de la destinación final de sus productos.
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
112
3.2.7.3. Focus grup
Para el desarrollo del focus group, se consideraron los siguientes temas:
Las formas, medios y canales de comunicar sobre la responsabilidad social ambiental
son efectivas, ¿capta su interés?
¿Cuáles son los logros que usted cree que se han conseguido al comunicar los programas de ayuda al medio ambiente como recolección de desechos y calidad de
agua?
Por qué medios le gustaría enterarse de los programas de apoyo medio ambiental
¿Que conoce usted respecto a la labor que realiza PDAQ para proteger el medio
ambiente y las comunidades?.
¿Qué percepción tiene sobre la comunicación de la responsabilidad social ambiental de la empresa Palmeras de los Andes?
3.3. Procesamiento de datos y análisis de la información
3.3.1. Encuesta
Para el procesamiento estadístico de la información obtenida, se aplicó un análisis por medio
de una medida de tendencia central conocida como la media ponderada “que se construye
asignándole a cada clase un peso y obteniendo un promedio para los pesos” (Bernal, 2010,
p. 116), se calcularon los resultados por los puntos obtenidos cada uno a través de la siguiente
fórmula:
�̅�w =∑ Fx
∑ 𝐹
Dónde:
X = Clases (cantidad de puntos asignados)
F= Frecuencia (número de observaciones)
Posteriormente, se calculó el porciento que representó la puntuación alcanzada por cada una
de las variables (preguntas), contra la puntuación máxima a obtener, con el propósito de
emitir un criterio de evaluación bajo la siguiente escala de valoración:
Tabla 11. Escala de valoración
113
60%
Muy mal
61% a 69%
Mal
70% a 79%
Regular
80% a 89%
Aceptable
90% a 100%
Satisfactorio
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
El instrumento fue diseñado considerando cuatro variables en base a las teorías de la
comunicación (diseño metodológico), cada una con un grupo de indicadores:
Tabla 12. Variables e indicadores a ser evaluados
Ord. Variables Indicadores
1 Intercambio social 4
2 Estructura adaptativa 4
3 Cultura organizacional 4
4 Gestión coordinada del significado 3
Total 15
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
La variables a ser evaluadas tienen que ver con si ha trabajado en la empresa, si algún
miembro de su familia trabaja en PDA-Q o trabajó antes, cómo se sintieron trabajando en
PDA-Q y si la empresa ha generado fuentes de trabajo para los habitantes de la comunidad.
Resultados de la comunidad “La Sexta”:
Primera dimensión: Contexto
La aplicación de la encuesta a 171 habitantes permitió, en primer lugar, determinar una
cercanía a la realidad que se presenta en la comunidad, por medio de identificar sus
problemas y necesidades.
Las preguntas de contexto determinaron que el 89% de los encuestados consideran que
existen problemas que afectan actualmente a la comunidad, entre los más representativos
que se pudo destacar al transporte, servicios básicos (agua, alcantarillado, recolección de
basura, pobreza, bajos ingresos económicos, falta de fuentes de trabajo lo que provoca
desempleo, migración, conflictos familiares, acceso a la educación y otros. Por otro lado, el
90% de la comunidad consideran que tienen necesidades materiales, económicas y sociales
en la comunidad, en este sentido sólo el 58% determinan que la comunidad actúa para
solucionar los problemas que se le presentan. Mientras tanto, el 81% determina que si
dispone de los medios económicos que les permiten educar a su familia.
114
En lo que se refiere a actividades propias de la comunidad, el 36% de los habitantes realiza
actividades de caza y pesca en su comunidad, el 58% la hace en ríos y la consideran como
parte de la dieta de la comunidad en la que viven, el 24% corta los árboles para la venta, el
21% tumba y quema para realizar agricultura en su comunidad, es decir, realiza actividades
de deforestación, mientras el 31% elabora y comercializa artesanías en su comunidad, por
otro lado, el 24% recoge y explota productos como yuca, verde, limón, como un medio
adicional de obtener ingresos; el 62% prepara alimentos obtenidos de la naturaleza
considerando que la mayor parte de comuneros están asentados en el sector rural de
Quinindé. Respecto a los medios de transporte utilizados gran parte de la comunidad adolece
de una falta de este medio, por lo que tienen que utilizar las alternativas que se presentan
como motos, camionetas, autos particulares e incluso animales como medio de transporte,
caso contrario tienen que trasladarse a pie hasta encontrar una vía por donde pueda pasar
algún tipo de vehículo que los traslade hacia su destino.
Por otro lado, el 60% establece que la empresa tiene alguna responsabilidad sobre el mal
estado de las vías, debido a sus actividades, mientras el 45% considera que la empresa tiene
alguna responsabilidad sobre la contaminación del aire, igualmente el 44% manifiesta que
la empresa tiene alguna responsabilidad sobre la contaminación del río o afluentes de aguas.
Por otro lado, el 28% que la empresa tiene alguna responsabilidad sobre el ruido. Así mismo,
el 24% pone de manifiesto que se han afectado los derechos del acceso y uso del agua por la
empresa hacia la comunidad y el 25% considera que el agua que consume la comunidad
atraviesa antes por la empresa. Finalmente, el 37% establece que la empresa ha ocasionado
problemas en la comunidad.
En general, mediante estas preguntas permitió conocer de mejor manera las características
que tiene la comunidad y su relación con el entorno natural, que influye en las áreas
económicas, sociales y culturales, aquí también se pudo que existen importantes problemas
que afectan a la comunidad y que ellos no se encuentran en la capacidad de solucionarlos.
115
Figura 16. Resultados del contexto de la comunidad “La Sexta”
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
Segunda dimensión: Relación empresa-comunidad
Una vez determinadas las necesidades, requerimientos y problemas a los que se enfrenta la
comunidad, a continuación se presentan los resultados obtenidos de las preguntas que
vinculan la relación empresa-comunidad, con los siguientes resultados:
Variable relacionada al intercambio social:
El 40% de los encuestados trabaja o ha trabajado en la empresa y el 56% tiene algún miembro
de su familia trabajando o ha trabajado antes en la empresa PDA-Q. En este aspecto, el 54%
no se han sentido conforme trabajando en PDA-Q y el 83% considera que la empresa ha
generado fuentes de trabajo para los habitantes de la comunidad.
89%
90%
58%
81%
36%
58%
24%
21%
31%
24%
62%
35%
60%
45%
44%
28%
24%
25%
37%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Existen problemas que afectan actualmente a la comunidad
Tiene necesidades materiales, económicas y sociales en lacomunidad
La comunidad actúa para solucionar los problemas que se lepresentan
Los medios económicos que usted dispone le permiteneducar a su familia
Realiza actividades de caza y pesca en su comunidad
La pesca en ríos es parte de la dieta de la comunidad en laque viven
Corta los árboles para la venta
Tumba y quema para realizar agricultura en su comunidad
Elabora y comercializa artesanías en su comunidad
Recoge y explota productos del bosque
Prepara alimentos obtenidos de la naturaleza
Existe presencia de moscas en su comunidad por actividadesde la empresa
Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobreel mal estado de las vías
Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobrela contaminación del aire
Considera que las empresa tiene alguna responsabilidadsobre la contaminación del río o afluentes de aguas
Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobreel ruido
Se han afectado los derechos del acceso y uso del agua por laempresa hacia la comunidad
El agua que consume la comunidad atraviesa antes por laempresa
Cree usted que la empresa ha ocasionado problemas en sucomunidad
116
En general, se pudo determinar que existen importantes percepciones de insatisfacción en
gran parte de las áreas relacionadas con esta variable, identificadas principalmente en el
ámbito de oportunidades laborales. Los resultados generales determinan una escala
valorativa de un total de 2,92 puntos, evaluación considerada de muy mala (58%).
Figura 17. Resultados de la variable relacionada a la teoría del intercambio social
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
Variable relacionada a la estructuración adaptativa:
En esta variable el 71% de los encuestados considera que la empresa tiene influencia en la
comunidad, mientras el 84% considera que PDA-Q trabaja en la comunidad y sus
alrededores, el 85% considera que la empresa ha ayudado a la comunidad, mientras el 79%
considera que la empresa si ha contribuido con el desarrollo de la comunidad a través del
acceso por las vías que ha construido.
En general, se pudo determinar que existen importantes percepciones de a favor de la
empresa, puesto que la comunidad considera que Palmeras de los Andes si trabaja en favor
de la comunidad. Los resultados generales determinan una escala valorativa de un total de
3,97 puntos, evaluación considerada de regular (79%).
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
General Trabaja o hatrabajado usteden la empresa
Algún miembrode su familia
trabaja en PDA-Qo trabajó antes
Cómo sesintieron
trabajando enPDA-Q
La empresa hagenerado fuentes
de trabajo paralos habitantes de
la comunidad
58%
40%
56% 54%
83%
117
Figura 18. Resultados de la variable relacionada a la estructuración adaptativa
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
Variable relacionada a la cultura organizacional:
Las encuestas determinaron que el 77% considera como regular la participación de la
empresa PDA-Q en aporta a solucionar los problemas de la comunidad, el 80% considera
que la empresa aporta a cubrir las necesidades materiales, económicas y sociales de la
comunidad, mientras el 71% considera que si conoce de programas de acción social que esté
desarrollando PDA-Q, el 69% de la comunidad determina que los miembros de PDA-Q
participan en programas cívicos para el desarrollo y acción social de la comunidad.
En general, se pudo identificar que existen percepciones regulares en gran parte de las áreas
relacionadas con esta variable, relacionadas principalmente en el ámbito de aporte a la
comunidad. Los resultados generales determinan una escala valorativa de un total de 3,71
puntos, evaluación considerada de regular (74%).
60
65
70
75
80
85
General Considera quePDA-Q tiene
influencia en lacomunidad
Considera quePDA-Q trabaja enésta comunidad ysus alrededores
Cree usted que laempresa haayudado a lacomunidad
Considera que laempresa ha
contribuido conel desarrollo de la
comunidad através del accesopor las vías queha construido
79%
71%
84% 85%
79%
118
Figura 19. Resultados de la variable relacionada a la cultura organizacional
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
Variable relacionada a la teoría coordinada del significado:
Respecto a la comunicación que brinda la empresa a la comunidad, el 67% manifiesta que
la comunidad conoce los canales de comunicación que tiene PDA-Q para aceptar peticiones,
quejas, reclamos y sugerencias, el 75% considera que se incluye un mecanismo frecuente de
información y retroalimentación hacia la comunidad, el 78% se difunde el informe social a
todos los grupos de interés.
Es importante manifestar que la comunidad establece que se debería mantener un control
permanente para que miembros de la empresa permanezcan en contacto continuo con los
habitantes de la comunidad, que puede ser a través de revistas, folletos, teléfono celular
(mensajes), conferencias, reuniones y diálogos entre la comunidad y la empresa.
6264666870727476788082
General La empresa PDA-Q aporta a
solucionar losproblemas de la
comunidad
La empresa PDA-Q aporta a cubrirlas necesidades
materiales,económicas ysociales de lacomunidad
Conoce usted deprogramas de
acción social queesté
desarrollandoPDA-Q
Participanmiembros de
PDA-Q enprogramas cívicospara el desarrolloy acción social de
la comunidad
74%
77%
80%
71%69%
119
Figura 20. Resultados de la variable relacionada a la teoría coordinada del significado
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
Resultados de la comunidad “La Marujita”:
Primera dimensión: Contexto
La aplicación de la encuesta se la realizó a 92 habitantes, por lo que a continuación se
presenta el análisis realizado de acuerdo a cada variable objeto de estudio, con sus
particularidades.
Las encuestas determinaron que el 82% de los encuestados consideran que existen problemas
que afectan actualmente a la comunidad, entre los más representativos que se pudo destacar
al transporte, servicios básicos (agua, alcantarillado, recolección de basura), bajos ingresos
económicos, desempleo y otros. El 83% de la comunidad consideran que tienen necesidades
materiales, económicas y sociales en la comunidad. En este sentido el 81% determinan que
la comunidad actúa para solucionar los problemas que se le presentan. El 80% determina
que si dispone de los medios económicos que les permiten educar a su familia.
En lo que se refiere a actividades propias de la comunidad, el 33% de los habitantes realiza
actividades de caza y pesca en su comunidad, el 40% la hace en ríos y la consideran como
parte de la dieta de la comunidad en la que viven, el 20% corta los árboles para la venta, el
23% tumba y quema para realizar agricultura en su comunidad, es decir, realiza actividades
de deforestación, mientras el 20% elabora y comercializa artesanías en su comunidad, por
60
62
64
66
68
70
72
74
76
78
80
General La comunidad conocelos canales de
comunicación quetiene PDA-Q para
aceptar peticiones,quejas, reclamos y
sugerencias
Se incluye unmecanismo frecuente
de información yretroalimentación
hacia la comunidad
Se difunde el informesocial a todos losgrupos de interés
73%
67%
75%
78%
120
otro lado, el 20% recoge y explota productos como verde, yuca y limón, como un medio
adicional de obtener ingresos; y, finalmente, el 67% prepara alimentos obtenidos de la
naturaleza considerando que la mayor parte de comuneros están asentados en el sector rural
de Quinindé. Respecto a los medios de transporte utilizados gran parte de la comunidad
adolece de una falta de este medio, por lo que tienen que utilizar las alternativas que se
presentan como motos, camionetas, autos particulares e incluso animales como medio de
transporte, caso contrario tienen que trasladarse a pie hasta encontrar una vía por donde
pueda pasar algún tipo de vehículo que los traslade hacia su destino.
El 28% establece que la empresa tiene alguna responsabilidad sobre el mal estado de las
vías, debido a sus actividades, mientras el 22% considera que la empresa tiene alguna
responsabilidad sobre la contaminación del aire, igualmente el 26% manifiesta que la
empresa tiene alguna responsabilidad sobre la contaminación del río o afluentes de aguas y
el 21% que la empresa tiene alguna responsabilidad sobre el ruido. Así mismo, el 20% pone
de manifiesto que se han afectado los derechos del acceso y uso del agua por la empresa
hacia la comunidad y el 20% considera que el agua que consume la comunidad atraviesa
antes por la empresa. Finalmente, el 23% establece que la empresa ha ocasionado problemas
en la comunidad.
En general, mediante estas preguntas permitió conocer de mejor manera las características
que tiene la comunidad y su relación con el entorno natural, que influye en las áreas
económicas, sociales y culturales, aquí también se pudo que existen importantes problemas
que afectan a la comunidad, aunque consideran que ellos si se encuentran en la capacidad de
solucionarlos.
121
Figura 21. Resultados del contexto de la comunidad “La Marujita”
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
Segunda dimensión: Relación empresa-comunidad
Variable relacionada a la teoría del intercambio social:
El 40% de los encuestados trabaja o ha trabajado en la empresa y el 63% tiene algún miembro
de su familia trabajando o ha trabajado antes en la empresa PDA-Q. En este aspecto, el 61%
se han sentido conforme trabajando en PDA-Q y el 95% considera que la empresa ha
generado fuentes de trabajo para los habitantes de la comunidad.
82%
83%
81%
80%
33%
40%
20%
23%
20%
20%
67%
23%
28%
22%
26%
21%
20%
20%
23%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
Existen problemas que afectan actualmente a la comunidad
Tiene necesidades materiales, económicas y sociales en lacomunidad
La comunidad actúa para solucionar los problemas que se lepresentan
Los medios económicos que usted dispone le permiten educara su familia
Realiza actividades de caza y pesca en su comunidad
La pesca en ríos es parte de la dieta de la comunidad en laque viven
Corta los árboles para la venta
Tumba y quema para realizar agricultura en su comunidad
Elabora y comercializa artesanías en su comunidad
Recoge y explota productos del bosque
Prepara alimentos obtenidos de la naturaleza
Existe presencia de moscas en su comunidad por actividadesde la empresa
Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobreel mal estado de las vías
Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobrela contaminación del aire
Considera que las empresa tiene alguna responsabilidadsobre la contaminación del río o afluentes de aguas
Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobreel ruido
Se han afectado los derechos del acceso y uso del agua por laempresa hacia la comunidad
El agua que consume la comunidad atraviesa antes por laempresa
Cree usted que la empresa ha ocasionado problemas en sucomunidad
122
Figura 22. Resultados de la variable relacionada a la teoría del intercambio social
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
Variable relacionada a la estructuración adaptativa:
Las encuestas determinaron que el 93% de los habitantes consideran que la empresa tiene
influencia en la comunidad, otro porcentaje, el 96% determina que la empresa trabaja en ésta
comunidad y sus alrededores. El 97% considera que la empresa ha ayudado a la comunidad
y el 88% que empresa ha contribuido con el desarrollo de la comunidad a través del acceso
por las vías que ha construido.
Figura 23. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la estructuración adaptativa
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
0102030405060708090
100
General Trabaja o hatrabajado usteden la empresa
Algún miembrode su familia
trabaja en PDA-Qo trabajó antes
Cómo sesintieron
trabajando enPDA-Q
La empresa hagenerado
fuentes detrabajo para loshabitantes de la
comunidad
65%
40%
63% 61%
95%
82
84
86
88
90
92
94
96
98
General Considera quePDA-Q tiene
influencia en lacomunidad
Considera quePDA-Q trabaja enésta comunidad ysus alrededores
Cree usted que laempresa haayudado a lacomunidad
Considera que laempresa ha
contribuido conel desarrollo de la
comunidad através del accesopor las vías queha construido
94% 93%
96%97%
88%
123
Variable relacionada a la teoría de la cultura organizacional:
Las encuestas determinaron que el 89% considera como aceptable la participación de la
empresa PDA-Q en aporta a solucionar los problemas de la comunidad, el 88% considera
que la empresa ha ayudado a la comunidad, el 94% si conoce de programas de acción social
que esté desarrollando PDA-Q, el 94% de la comunidad considera que los miembros de
PDA-Q participan en programas cívicos para el desarrollo y acción social de la comunidad.
Figura 24. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la cultura organizacional
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
Variable relacionada a la teoría coordinada del significado:
Respecto a la comunicación que brinda la empresa a la comunidad, el 93% manifiesta que
la comunidad conoce los canales de comunicación que tiene PDA-Q para aceptar peticiones,
quejas, reclamos y sugerencias, el 97% considera que se incluye un mecanismo frecuente de
información y retroalimentación hacia la comunidad, el 94% se difunde el informe social a
todos los grupos de interés. Es importante manifestar que la comunidad establece que se
debería mantener un control permanente para que miembros de la empresa permanezcan en
contacto continuo con los habitantes de la comunidad por medio de canales de comunicación
más vinculantes.
8586878889909192939495
General La empresa PDA-Q aporta a
solucionar losproblemas de la
comunidad
La empresa PDA-Q aporta a cubrirlas necesidades
materiales,económicas ysociales de lacomunidad
Conoce usted deprogramas de
acción social queesté
desarrollandoPDA-Q
Participanmiembros de
PDA-Q enprogramas cívicospara el desarrolloy acción social de
la comunidad
91%
89%88%
94%94%
124
Figura 25. Resultados de la variable relacionada a la teoría coordinada del significado
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
Resultados de la comunidad “La Quinta”:
Primera dimensión: Contexto
Las encuestas determinaron que el 91% consideran que existen problemas que afectan
actualmente a la comunidad, entre los más representativos que se pudo destacar al transporte,
servicios básicos (agua, alcantarillado, recolección de basura), bajos ingresos económicos,
pobreza, migración, desempleo, educación y otros. El 92% de la comunidad consideran que
tienen necesidades materiales, económicas y sociales en la comunidad. En este sentido el
58% determinan que la comunidad actúa para solucionar los problemas que se le presentan,
así mismo el 80% determina que si dispone de los medios económicos que les permiten
educar a su familia.
En lo que se refiere a actividades propias de la comunidad, el 31% de los habitantes realiza
actividades de caza y pesca en su comunidad, el 33% la hace en ríos y la consideran como
parte de la dieta de la comunidad en la que viven, el 24% corta los árboles para la venta, el
43% tumba y quema para realizar agricultura en su comunidad, es decir, realiza actividades
de deforestación, mientras el 26% elabora y comercializa artesanías en su comunidad, por
otro lado, el 33% recoge y explota productos como limón, verde y yuca, como un medio
adicional de obtener ingresos; y; finalmente, el 67% prepara alimentos obtenidos de la
naturaleza considerando que la mayor parte de comuneros están asentados en el sector rural
de Quinindé. Respecto a los medios de transporte utilizados gran parte de la comunidad
90
91
92
93
94
95
96
97
General La comunidad conocelos canales de
comunicación quetiene PDA-Q para
aceptar peticiones,quejas, reclamos y
sugerencias
Se incluye unmecanismo frecuente
de información yretroalimentación
hacia la comunidad
Se difunde el informesocial a todos losgrupos de interés
94%
93%
97%
94%
125
adolece de una falta de este medio, por lo que tienen que utilizar las alternativas que se
presentan como motos, camionetas, autos particulares e incluso animales como medio de
transporte, caso contrario tienen que trasladarse a pie hasta encontrar una vía por donde
pueda pasar algún tipo de vehículo que los traslade hacia su destino.
El 64% establece que la empresa tiene alguna responsabilidad sobre el mal estado de las
vías, debido a sus actividades, mientras el 49% considera que la empresa tiene alguna
responsabilidad sobre la contaminación del aire, igualmente el 49% manifiesta que la
empresa tiene alguna responsabilidad sobre la contaminación del río o afluentes de aguas y
el 22% que la empresa tiene alguna responsabilidad sobre el ruido. Así mismo, el 34% pone
de manifiesto que se han afectado los derechos del acceso y uso del agua por la empresa
hacia la comunidad y el 27% considera que el agua que consume la comunidad atraviesa
antes por la empresa. Mientras el 29% establece que la empresa ha ocasionado problemas en
la comunidad.
En general, estas preguntas permitió conocer de mejor manera las características que tiene
la comunidad y su relación con el entorno natural, que influye en las áreas económicas,
sociales y culturales, aquí también se pudo que existen importantes problemas que afectan a
la comunidad, por lo que consideran que ellos no se encuentran en la capacidad de
solucionarlos.
126
Figura 26. Resultados del contexto de la comunidad “La Quinta”
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
Segunda dimensión: Relación empresa-comunidad
Variable relacionada a la teoría del intercambio social:
El 50% de los encuestados trabaja o ha trabajado en la empresa y el 61% tiene algún miembro
de su familia trabajando o ha trabajado antes en la empresa PDA-Q. En este aspecto, el 70%
se han sentido conforme trabajando en PDA-Q y el 90% considera que la empresa ha
generado fuentes de trabajo para los habitantes de la comunidad.
91%
92%
58%
80%
31%
33%
24%
43%
26%
33%
67%
65%
64%
49%
49%
22%
34%
27%
29%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Existen problemas que afectan actualmente a la comunidad
Tiene necesidades materiales, económicas y sociales en lacomunidad
La comunidad actúa para solucionar los problemas que se lepresentan
Los medios económicos que usted dispone le permiteneducar a su familia
Realiza actividades de caza y pesca en su comunidad
La pesca en ríos es parte de la dieta de la comunidad en laque viven
Corta los árboles para la venta
Tumba y quema para realizar agricultura en su comunidad
Elabora y comercializa artesanías en su comunidad
Recoge y explota productos del bosque
Prepara alimentos obtenidos de la naturaleza
Existe presencia de moscas en su comunidad por actividadesde la empresa
Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobreel mal estado de las vías
Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobrela contaminación del aire
Considera que las empresa tiene alguna responsabilidadsobre la contaminación del río o afluentes de aguas
Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad sobreel ruido
Se han afectado los derechos del acceso y uso del agua por laempresa hacia la comunidad
El agua que consume la comunidad atraviesa antes por laempresa
Cree usted que la empresa ha ocasionado problemas en sucomunidad
127
Figura 27. Resultados de la variable relacionada a la teoría del intercambio social
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
Variable relacionada a la estructuración adaptativa:
El 80% considera que PDA-Q tiene influencia en la comunidad, otro porcentaje el 60%
determina que la empresa trabaja en ésta comunidad y sus alrededores, el 67% considera que
la empresa ha ayudado a la comunidad y el 76% de los habitantes consideran que de manera
regular la empresa ha contribuido con el desarrollo de la comunidad a través del acceso por
las vías que ha construido.
Figura 28. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la estructuración adaptativa
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
0102030405060708090
100
General Trabaja o hatrabajado usteden la empresa
Algún miembrode su familia
trabaja en PDA-Qo trabajó antes
Cómo sesintieron
trabajando enPDA-Q
La empresa hagenerado
fuentes detrabajo para loshabitantes de la
comunidad
68%
50%61%
70
90
01020304050607080
General Considera quePDA-Q tiene
influencia en lacomunidad
Considera quePDA-Q trabaja enésta comunidad ysus alrededores
Cree usted que laempresa haayudado a lacomunidad
Considera que laempresa ha
contribuido conel desarrollo dela comunidad a
través del accesopor las vías queha construido
71%80%
60%67%
76%
128
Variable relacionada a la teoría de la cultura organizacional:
Las encuestas determinaron que el 53% considera como aceptable la participación de la
empresa PDA-Q en aporta a solucionar los problemas de la comunidad, el 69% determina
que la empresa aporta a cubrir las necesidades materiales, económicas y sociales de la
comunidad. El 82% si conoce usted de programas de acción social que esté desarrollando
PDA-Q, el 55% de la comunidad considera que los miembros de PDA-Q participan en
programas cívicos para el desarrollo y acción social de la comunidad.
Figura 29. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la cultura organizacional
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
Variable relacionada a la teoría coordinada del significado:
Respecto a la comunicación que brinda la empresa a la comunidad, el 65% manifiesta que
la comunidad conoce los canales de comunicación que tiene PDA-Q para aceptar peticiones,
quejas, reclamos y sugerencias, el 57% considera que se incluye un mecanismo frecuente de
información y retroalimentación hacia la comunidad, el 61% se difunde el informe social a
todos los grupos de interés. Es importante manifestar que la comunidad establece que se
debería mantener un control permanente para que miembros de la empresa permanezcan en
contacto continuo con los habitantes de la comunidad por medio de canales de comunicación
más vinculantes.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
General La empresa PDA-Qaporta a solucionarlos problemas de la
comunidad
La empresa PDA-Qaporta a cubrir las
necesidadesmateriales,
económicas ysociales de lacomunidad
Conoce usted deprogramas de
acción social queesté desarrollando
PDA-Q
Participanmiembros de PDA-Q
en programascívicos para el
desarrollo y acciónsocial de lacomunidad
65%
53%
69%
82%
55%
129
Figura 30. Resultados de la variable relacionada a la teoría coordinada del significado
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
Resultados de la comunidad “Pueblo Nuevo”:
Primera dimensión: Contexto
La aplicación de la encuesta se la realizó a 44 habitantes, por lo que a continuación se
presenta el análisis realizado de acuerdo a cada variable objeto de estudio, con sus
particularidades.
Las encuestas determinaron que el 95% de los encuestados consideran que existen problemas
que afectan actualmente a la comunidad, entre los más representativos que se pudo destacar
al transporte, servicios básicos (agua, alcantarillado, recolección de basura), bajos ingresos
económicos, pobreza, migración, desempleo, tecnología, educación y otros. El 90% de la
comunidad consideran que tienen necesidades materiales, económicas y sociales en la
comunidad, así mismo el 74% determina que si dispone de los medios económicos que les
permiten educar a su familia.
En lo que se refiere a actividades propias de la comunidad, el 20% de los habitantes realiza
actividades de caza y pesca en su comunidad, el 39% la hace en ríos y la consideran como
parte de la dieta de la comunidad en la que viven, el 25% corta los árboles para la venta, el
26% tumba y quema para realizar agricultura en su comunidad, es decir, realiza actividades
de deforestación, mientras el 20% elabora y comercializa artesanías en su comunidad, por
52
54
56
58
60
62
64
66
General La comunidad conocelos canales de
comunicación quetiene PDA-Q para
aceptar peticiones,quejas, reclamos y
sugerencias
Se incluye unmecanismo frecuente
de información yretroalimentación
hacia la comunidad
Se difunde el informesocial a todos losgrupos de interés
61%
65%
57%
61%
130
otro lado, el 20% recoge y explota productos como verde, limón y yuca, como un medio
adicional de obtener ingresos; y; finalmente, el 35% prepara alimentos obtenidos de la
naturaleza. Respecto a los medios de transporte utilizados gran parte de la comunidad
adolece de una falta de este medio, por lo que tienen que utilizar las alternativas que se
presentan como motos, camionetas, autos particulares, caso contrario tienen que trasladarse
a pie hasta encontrar una vía por donde pueda pasar algún tipo de vehículo que los traslade
hacia su destino.
El 53% establece que la empresa tiene alguna responsabilidad sobre el mal estado de las
vías, debido a sus actividades, mientras el 45% considera que la empresa tiene alguna
responsabilidad sobre la contaminación del aire, igualmente el 25% manifiesta que la
empresa tiene alguna responsabilidad sobre la contaminación del río o afluentes de aguas y
el 27% que la empresa tiene alguna responsabilidad sobre el ruido. Así mismo, el 25% pone
de manifiesto que se han afectado los derechos del acceso y uso del agua por la empresa
hacia la comunidad y el 21% considera que el agua que consume la comunidad atraviesa
antes por la empresa. El 31% establece que la empresa ha ocasionado problemas en la
comunidad.
En general, estas preguntas permitió conocer de mejor manera las características que tiene
la comunidad y su relación con el entorno natural, que influye en las áreas económicas,
sociales y culturales, aquí también se pudo que existen importantes problemas que afectan a
la comunidad, por lo que consideran que ellos no se encuentran en la capacidad de
solucionarlos.
131
Figura 31. Resultados del contexto de la comunidad “Pueblo Nuevo”
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
Segunda dimensión: Relación empresa-comunidad
Variable relacionada a la teoría del intercambio social:
El 41% de los encuestados trabaja o ha trabajado en la empresa y el 70% tiene algún miembro
de su familia trabajando o ha trabajado antes en la empresa PDA-Q. En este aspecto, el 67%
se han sentido conforme trabajando en PDA-Q y el 92% considera que la empresa ha
generado fuentes de trabajo para los habitantes de la comunidad.
95%
90%
54%
74%
20%
39%
25%
26%
20%
20%
35%
55%
53%
45%
25%
27%
25%
21%
31%
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Existen problemas que afectan actualmente a la comunidad
Tiene necesidades materiales, económicas y sociales en lacomunidad
La comunidad actúa para solucionar los problemas que sele presentan
Los medios económicos que usted dispone le permiteneducar a su familia
Realiza actividades de caza y pesca en su comunidad
La pesca en ríos es parte de la dieta de la comunidad en laque viven
Corta los árboles para la venta
Tumba y quema para realizar agricultura en su comunidad
Elabora y comercializa artesanías en su comunidad
Recoge y explota productos del bosque
Prepara alimentos obtenidos de la naturaleza
Existe presencia de moscas en su comunidad poractividades de la empresa
Considera que la empresa tiene alguna responsabilidadsobre el mal estado de las vías
Considera que la empresa tiene alguna responsabilidadsobre la contaminación del aire
Considera que las empresa tiene alguna responsabilidadsobre la contaminación del río o afluentes de aguas
Considera que la empresa tiene alguna responsabilidadsobre el ruido
Se han afectado los derechos del acceso y uso del agua porla empresa hacia la comunidad
El agua que consume la comunidad atraviesa antes por laempresa
Cree usted que la empresa ha ocasionado problemas en sucomunidad
132
Figura 32. Resultados de la variable relacionada a la teoría del intercambio social
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
Variable relacionada a la estructuración adaptativa:
El 51% determinan que la empresa tiene influencia en la comunidad, otro porcentaje el 74%
determina que la empresa trabaja en la comunidad y sus alrededores, sin embargo, el 70%
considera que la empresa ha ayudado a la comunidad. El 70% de los habitantes consideran
que de manera regular la empresa ha contribuido con el desarrollo de la comunidad a través
del acceso por las vías que ha construido.
Figura 33. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la estructuración adaptativa
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
0102030405060708090
100
General Trabaja o hatrabajado usteden la empresa
Algún miembrode su familia
trabaja en PDA-Qo trabajó antes
Cómo sesintieron
trabajando enPDA-Q
La empresa hagenerado
fuentes detrabajo para loshabitantes de la
comunidad
68%
41%
70% 67%
92%
01020304050607080
General Considera quePDA-Q tiene
influencia en lacomunidad
Considera quePDA-Q trabaja enésta comunidad ysus alrededores
Cree usted que laempresa haayudado a lacomunidad
Considera que laempresa ha
contribuido conel desarrollo de la
comunidad através del accesopor las vías queha construido
66%
51%
74% 70% 70%
133
Variable relacionada a la teoría de la cultura organizacional:
Las encuestas determinaron que el 68% considera como aceptable la participación de la
empresa PDA-Q en aporta a solucionar los problemas de la comunidad, el 69% considera
que la empresa PDA-Q aporta a cubrir las necesidades materiales, económicas y sociales de
la comunidad. El 77% si conoce usted de programas de acción social que esté desarrollando
PDA-Q, el 77% de la comunidad considera que los miembros de PDA-Q participan en
programas cívicos para el desarrollo y acción social de la comunidad
Figura 34. Resultados de la variable relacionada a la teoría de la cultura organizacional
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
Variable relacionada a la teoría coordinada del significado:
Respecto a la comunicación que brinda la empresa a la comunidad, el 76% manifiesta que
la comunidad conoce los canales de comunicación que tiene PDA-Para aceptar peticiones,
quejas, reclamos y sugerencias, el 70% considera que se incluye un mecanismo frecuente de
información y retroalimentación hacia la comunidad, el 78% se difunde el informe social a
todos los grupos de interés. Es importante manifestar que la comunidad establece que se
debería mantener un control permanente para que miembros de la empresa permanezcan en
contacto continuo con los habitantes de la comunidad por medio de canales de comunicación
más vinculantes.
626466687072747678
General La empresa PDA-Q aporta a
solucionar losproblemas de la
comunidad
La empresa PDA-Q aporta a cubrirlas necesidades
materiales,económicas ysociales de lacomunidad
Conoce usted deprogramas de
acción social queesté
desarrollandoPDA-Q
Participanmiembros de
PDA-Q enprogramas
cívicos para eldesarrollo y
acción social dela comunidad
73%
68%69%
77% 77%
134
Figura 35. Resultados de la variable relacionada a la teoría coordinada del significado
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
Resultados generales de la aplicación de la encuesta:
De manera general, se evaluó el resultado de la segunda dimensión, que se obtuvo como
resultado de la evaluación de las cuatro variables.
Tabla 13. Resultados generales de la evaluación de la encuesta
Descripción
Variables
General Calificación Intercambio
social
Estructura
adaptativa
Cultura
organizacional
Gestión
coordinada del
significado
General 65% 78% 76% 76% 73% Regular
La Sexta 58% 79% 74% 73% 71% Regular
La Marujita 65% 94% 91% 94% 86% Aceptable
La Quinta 68% 71% 65% 61% 66% Mala
Pueblo Nuevo 68% 66% 73% 75% 71% Regular
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
Si se la relacionan las respuestas de los encuestados, conforme lo que establece la teoría del
intercambio social, se tiene como fundamento el hecho de que las personas tienen una
tendencia de percepción negativa de sus relaciones en términos económicos con la empresa,
por lo tanto, PDA-Q tienen que evaluar los costos que estas les suponen, para compararlos
con las recompensas que pueden proporcionar a la comunidad.
Por otra parte, la teoría que describe cómo las instituciones sociales, los grupos y
organizaciones, se producen, se reproducen y se transforman mediante el uso de reglas
64
66
68
70
72
74
76
78
80
General La comunidad conocelos canales de
comunicación quetiene PDA-Q para
aceptar peticiones,quejas, reclamos y
sugerencias
Se incluye unmecanismo frecuente
de información yretroalimentación
hacia la comunidad
Se difunde el informesocial a todos losgrupos de interés
75%76%
70%
78%
135
sociales, reglas que son establecidas por los grupos y que sirven de guías de comportamiento
para sus miembros, se considera que PDA-Q tiene la obligación de aportar de maneja más
activa en los problemas que se presentan, trabajando mancomunadamente con la comunidad
para mejorar su situación en los diferentes ámbitos de su competencia, sean estos social,
económico o ambiental.
De acuerdo a los resultados generales y considerando que la teoría de la cultura
organizacional establece el objeto que tiene la empresa de comprender la vida comunitaria,
más allá de la cultura popular, es necesario que PDA-Q oriente sus esfuerzos a mitigar o
eliminar la percepción que tiene la comunidad, de que muchos de sus problemas ambientales
tienen que ver con la participación de la empresa en las actividades, las cuales no son de
beneficio comunitario ni local.
De acuerdo a las preguntas que se establecieron para la teoría coordinada del significado,
donde se retrata a los actores humanos como una manera de conseguir una coordinación,
buscando la manera de gestionar los mensajes para que tomen significado, se determina que
la empresa debe establecer diferentes estrategias para vincularse con la comunidad, siendo
una de las más importantes el proceso de comunicación como medio para difundir y enlazar
las actividades que se realizan en beneficio de la comunidad, para alcanzar un sentido de
pertenencia que vincule a la empresa con su principal actor que es la sociedad en donde
desenvuelve sus operaciones.
3.3.2. Entrevista
Los resultados generales determinan el interés que ha mantenido la empresa por sus
relaciones de responsabilidad social con la comunidad, prácticamente no se ha descuidado
ningún aspecto, ya que sus prácticas van desde asuntos relacionados con políticas de
comunicación e información permanente con los grupos interesados que incluyen
proveedores, comunidad, empleados, directivos y organismos, tanto nacionales como
extranjeros, que influyen en las decisiones de la empresa.
3.3.3. Resultados del Focus Group
Esta pregunta a manera de introducción del tema permitió establecer que los miembros de la
comunidad si conocen las actividades que realiza la empresa de manera general, es decir, las
136
que se relacionan a la cadena productiva de la extracción de aceite de palma (siembra,
cosecha, fumigación y otras), específicamente a prácticas para proteger el medioambiente
no lo conocen a profundidad, debido principalmente a que ha faltado difusión por parte de
la empresa.
El debate de esta pregunta permitió establecer que faltan mecanismos para comunicar a la
comunidad, puesto que aunque la empresa ha puesto interés en el tema, sin embargo, las
comunidades no se sienten adecuadamente identificadas con la empresa, por lo que se llegó
al consenso de que la empresa buscará mejorar su estrategia de comunicación, para mantener
un adecuado grado de relación empresa-comunidad.
Las comunidades tienen un limitado acceso a los medios tecnológicos como el internet o las
redes sociales, por lo que sin descuidar este importante medio de difusión, se debería poner
mayor énfasis en medios locales como periódicos, revistas, radio, televisión o incluso vallas
publicitarias, que promuevan una mayor conciencia en la comunidad y un cambio de actitud
general de la población.
Los resultados obtenidos de la aplicación de las técnicas e instrumentos de obtención de
datos, permitieron vincular dos variables importantes de la investigación como es
comunicación y la responsabilidad social empresarial, principalmente en aspectos
relacionados a la gestión ambiental en las prácticas de producción de Palmeras de los Andes
en Quinindé, lo que presentó una revisión sobre los temas que integran la concepción y
prácticas concretas de la empresa en la comunidad en diversas facetas laborales, sociales,
medioambientales, económicas y de cultura organizacional, lo que permite dar paso a la
propuesta de la presente investigación.
137
CAPÍTULO IV
PROPUESTA
4.1. Generalidades
Los estudios previos y la identificación de las teorías de la comunicación en la presente
investigación, permitió establecer que actualmente en las organizaciones no se presenta un
enfoque orientado a la comunicación social en el ámbito de la responsabilidad social
ambiental, la presente propuesta está orientada a determinar a la responsabilidad social como
una herramienta empresarial, donde la comunicación debe enfatizar su papel como un
cinturón de transmisión efectivo de la cultura corporativa para los actores internos y
externos. Esta dimensión integra la mentalidad de responsabilidad social ambiental en todo
el espectro de comunicaciones corporativas siguiendo una estrategia de participación. La
responsabilidad social en los procesos de comunicación plantea activamente la participación
de la comunidad y la percepción en beneficio de las dos partes empresa-comunidad como
una preocupación compartida que integra las decisiones y procesos de comunicación
estratégica para fortalecer la comunicación de la RSA de la empresa Palmeras de los Andes
Quinindé a las comunidades aledañas.
4.2. Análisis FODA
Para iniciar con el proceso de elaboración de una estrategia de comunicación, se comienza
con la investigación y el análisis para entender y hacer un balance de la situación actual de
la comunicación en la empresa. Esta investigación y análisis revelarán sus fortalezas y
debilidades, las posibles oportunidades y amenazas, y los recursos que tiene la organización
sobre la inversión e iniciativas en responsabilidad social ambiental. También se debe
identificar a los grupos de interés para alcanzar, participar e influir. Es importante, identificar
las deficiencias más significativas del proceso de comunicación y las oportunidades que aún
no han sido explotadas, así como las necesidades de información de todas las partes
interesadas. También, es necesario mirar hacia adelante, examinando las necesidades futuras
de información y los nuevos métodos de comunicación que deberían utilizarse. Hoy en día,
la reputación está determinada por la forma en que la gente percibe la participación
corporativa, bajo una creencia común en la que cada vez más personas participan y abogan
por la organización.
138
Tabla 14. Resultados determinados por el grupo focal
INT
ER
NA
S
FORTALEZAS OPORTUNIDADES
EX
TE
RN
AS
F1 Experiencia de 43 años en el
mercado O1
Cambio de la matriz productiva del
país
F2
Prácticas de producción
reconocidas por certificados
nacionales e internacionales
O2 Incremento del uso de la tecnología
en la población
F3 Imagen institucional posicionada a
nivel nacional e internacional O3
Creciente interés de la ciudadanía
por la participación en mesas de
diálogo y control social.
F4
Cuenta con posibilidad de generar
sus propios recursos económicos
necesarios para cumplir
adecuadamente con sus objetivos.
O4
Apoyo del Poder Ejecutivo para
desarrollar y consolidar programas y
proyectos desarrollo local.
F5
Capital humano con amplia
experiencia, capacitado y
motivado, que cuenta con diversos
especialistas y profesionales para
cumplir con sus objetivos
empresariales.
O5
Apoyo económico de organismos
nacionales e internacionales,
públicos y privados, para el
desarrollo y mejoramiento de
programas y proyectos de desarrollo
local.
F6
Espacio, infraestructura y
equipamiento adecuados y en
crecimiento.
O6 Alto potencial de oferta turística y
productiva en las comunidades.
DEBILIDADES AMENAZAS
D1 Baja aceptación y credibilidad por
parte de la comunidad A1
Inestabilidad política del país,
influenciado principalmente por los
últimos actos de corrupción en que
se han visto involucrados
funcionarios públicos, que
convulsionan los estamentos del
Estado.
D2
Baja inversión en publicidad
destinada a promover actividades
de responsabilidad social
ambiental.
A2
Inestabilidad jurídica por la creación
o modificación de leyes, por parte de
la Asamblea Nacional del Ecuador,
que puede ir en detrimento de la
gestión empresarial
139
D3
Falta de indicadores para medir
acciones de responsabilidad social
ambiental
A3
Inestabilidad económica, que
provoca la entrega inoportuna de los
recursos públicos necesarios para la
adecuada Gestión Pública.
D4
Falta de profesionales
especializados en responsabilidad
social ambiental
A4
Disminución del presupuesto
general del Estado, que puede traer
como consecuencia el no
cumplimiento de proyectos de
inversión social en las comunidades.
D5
Falta de una estrategia de
comunicación en responsabilidad
social ambiental.
A5
Aumento de factores sociales que
influyen en la migración interna y
externa, lo que incrementa los
índices de desempleo, subempleo,
pobreza y extrema pobreza en la
ciudad.
D6
Altos costos de los medios
publicitarios para mantener
políticas de responsabilidad social
ambiental
A6 Incipiente participación de la
ciudadanía.
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
4.3. Plan estratégico de comunicación
Una vez identificada, la situación actual y las necesidades de comunicación, se debe alinear
la misión y valores con lo que realmente está teniendo lugar en la corporación, es decir, una
actitud orientada a las prácticas de responsabilidad social ambiental en las prácticas
productiva, que es crucial para que los principales públicos de interés piensen, crean y hagan
suyos los objetivos empresariales u organizacionales. La estrategia de comunicación
proporcionará varios beneficios a la empresa:
Enfocará sus esfuerzos, puesto que asegura de que lo innecesario se excluya y le
permite trabajar en las cosas correctas.
Fomenta una visión a largo plazo e integra la comunicación en los objetivos y la
misión más amplios de la organización.
140
La presentación de un programa eficiente, orientado hacia el futuro y realista, le da
un punto desde el que argumentar su caso de apoyo financiero.
El proceso de elaborar una estrategia de comunicación le ayuda a afrontar a la
empresa las dificultades antes de que surjan y las lleve a cabo.
La comunicación consiste en decidir qué acciones quieres llevar y qué mensajes
quieres transmitir. La planificación de un programa comprensivo y coherente le
ayudará a la empresa a lograr esto y obtener la aceptación interna de sus principales
partes interesadas.
Tabla 15. Plan estratégico de comunicación
Estrategias Tácticas Actividades
Crear un plan de difusión de
medios para dar a conocer la
gestión de la empresa Palmeras
de los Andes.
Establecer acciones tempo-espaciales para
llegar al público meta Suscribirse a las redes sociales
más reconocidas a nivel global Determinar campañas mediáticas
tradicionales
Generar elementos a aplicarse la campaña a
través de estos medios Mantener a un Community
Manager que proporcione
resultados permanentes
Identificar la difusión de los mensajes e
interacción entre el público objetivo,
generando retroalimentación e ideas
potenciadoras
Orientar a un amplio público para que
pueda propagarse la información en la Web
Establecer campañas de
promoción para la utilización de
la educación virtual, con el fin de
acceder a un mayor número de
participantes
Potenciar la generación de mensajes que
complementen al objetivo inicial
Fortalecimiento de las
actividades que realiza la
empresa a través de un
programa de reparación de
daños ambientales
Orientar el mensaje a la captura visual
inmediata a los conductores y peatones
Elaborar y contratar vallas
publicitarias para ser colocadas
en sitios estratégicos autorizados
por las autoridades
Establecer el objetivo de la campaña a
difundir en una sola imagen
Resaltar la estructura, público objetivo y la
infraestructura disponible en la
organización
Mantener el control y
seguimiento de los resultados
141
Estrategias Tácticas Actividades
Generar una toma de conciencia entre el
público meta sobre la contaminación y la
preservación del medio ambiente
obtenidos en el uso del medio
publicitario
Crear canales de comunicación
e información orientados a
difundir las actividades de
responsabilidad social
ambiental de la empresa
Establecer boletines informativos como un
medio para comunicar a las personas sobre
sus acciones
Informar periódicamente a los
lectores acerca de los cambios
recientes, las nuevas iniciativas,
los eventos en los que ha
participado o incluso
interesantes estudios de casos.
Consultar boletines compilados
por otras organizaciones, ya que
pueden estar interesados en las
actividades de RSC.
Difundir informes y folletos entre la
comunidad
Crear publicaciones de RSA para
la empresa que sean fáciles de
leer y comprender (informes y
folletos de información y
capacitación en RSA)
Distribuir materiales promocionales en
conferencias, reuniones y otros eventos de
interés comunitario o empresarial
Elaboración de materiales
promocionales son artículos que
llevan la identidad visual de su
proyecto, bolsos, bolígrafos,
lápices, USB, tazas, calendarios,
camisetas, etc., donde se debe
considerar que los materiales
deben tener un valor práctico y
tenga en cuenta los aspectos de
cumplimiento ecológico y social
al producirlos
Participar en exposiciones, conferencias,
ferias y mesas redondas, que podría ser
como expositor, orador o incluso un
delegado.
Organizar eventos que sean
interesantes para el público
objetivo y para que los medios de
comunicación asistan
(conferencia, exhibición, una
mesa redonda, viaje de campo,
reuniones con la comunidad).
142
Estrategias Tácticas Actividades
Establecer un programa de
capacitación en
responsabilidad social para
niños y jóvenes de la
comunidad, que incluya
contenidos lúdicos
Manejo de programas de capacitación
Elaborar un programa de
capacitación que incluya
actividades lúdicas de
integración y conocimiento
sobre actividades en favor del
medio ambiente
Elaborar un cronograma anual de
actividades de capacitación
Realizar la coordinación
interinstitucional para la
ejecución de los programas de
capacitación
Identificar el número de
participantes para los programas
de capacitación
Elaborar indicadores de gestión
para determinar los beneficiarios
de los programas de capacitación
Establecer un indicador de
responsabilidad social
ambiental que contribuya al
mejoramiento de la memoria
de sostenibilidad empresarial
Cubrir aspectos que reflejen impactos
significativos de la empresa y que podrían
ejercer una influencia importante en las
percepciones de la comunidad.
Elaborar el presupuesto para la
elaboración de la memoria de
sostenibilidad
Identificar a sus grupos de interés
(comunidad), describiendo cómo la
empresa ha dado respuesta a sus
necesidades y expectativas razonables.
Recopilar la información
necesaria sobre los diferentes
temas de interés a ser difundidos
Presentar el desempeño de la empresa,
dentro de un contexto más amplio sobre la
sostenibilidad, en el caso particular de la
empresa PDA-Q será las prácticas de
producción con estándares ambientales,
describiendo la forma en la que contribuye
a la mejora de las condiciones ambientales
a nivel local.
Clasificar la información y
elaborar un informe técnico
sobre los datos que serán
publicados.
Reflejar aspectos positivos o negativos del
desempeño empresarial, lo que en contexto
puede contener una valoración razonable
Diseñar la memoria de
sostenibilidad
143
Estrategias Tácticas Actividades
del desempeño general, por parte de la
comunidad.
Permitir a la comunidad y al público
general, valorar el desempeño de la
empresa PDA-Q.
Difusión de la memoria de
sostenibilidad y establecer
indicadores para identificar los
beneficiarios
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
4.4. Definición de indicadores de responsabilidad social
Los indicadores de Responsabilidad Social que se describen a continuación constituirán un
conjunto de herramienta para la evaluación y la planificación de los procesos de
responsabilidad social en las prácticas de producción de la empresa Palmeras de los Andes,
Quinindé.
Tabla 16. Indicadores de responsabilidad social
Indicador
Definición Fórmula
Porcentaje de empleados que realizan
trabajo voluntario en la comunidad. 𝑥 =
# de empleados en trabajo voluntario
Total de empleados empresa∗ 100
Cantidad promedio de horas mensuales
donadas (liberadas del horario laboral)
por la empresa para trabajo voluntario
de empleados
𝑥 =# de horas de empleados en trabajo voluntario
Total de horas de trabajo empleados empresa∗ 100
Cantidad de partes interesadas (público
interno, proveedores, comunidad,
medioambiente, clientes, gobierno y
sociedad) involucradas en la
elaboración del balance social
𝑥 =# de actores participan balance social
Total de actores identificados por la empresa∗ 100
Porcentaje de personas con
discapacidad atendidas con programas
de responsabilidad social en la
comunidad
𝑥 =# de personas con discapacidad atendidas en la comunidad
Total de discapacitados de la comunidad
∗ 100
Porcentaje de personas analfabetas
atendidas con programas de
responsabilidad social en la comunidad
𝑥 =# de personas analfabetas atendidas en la comunidad
Total de analfabetos de la comunidad∗ 100
144
Indicador
Definición Fórmula
Porcentaje de mujeres atendidas en
temas de responsabilidad social en la
comunidad
𝑥 =# de mujeres atendidas en la comunidad
Total de mujeres de la comunidad∗ 100
Porcentaje de personas de la tercera
edad (mayores de 65 años) atendidas en
temas de responsabilidad social en la
comunidad
𝑥 =# de personas tercera edad atendidas en la comunidad
Total de personas tercera edad de la comunidad∗ 100
Porcentaje de niños (menores de 12
años) atendidos con programas de
responsabilidad social en la comunidad
𝑥 =# de niños atendidos en la comunidad
Total de niños de la comunidad∗ 100
Porcentaje de adolescentes (entre 12 y
15 años) atendidos con programas de
responsabilidad social en la comunidad
𝑥 =# de adolescentes atendidos en la comunidad
Total de adolescentes de la comunidad∗ 100
Porcentaje de personas que laboran en
la empresa y pertenecen a la comunidad 𝑥 =
# de personas laboran empresa y son de la comunidad
Total de empleados de la empresa∗ 100
Porcentaje de personas que laboraron
en la empresa en los últimos 3 años y
pertenecen a la comunidad
𝑥 =# de personas laboraron empresa y son de la comunidad
Total de empleados de la empresa∗ 100
Porcentaje del total destinado a
donaciones en productos y servicios
para la comunidad
𝑥 =Donaciones productos y servicios a la comunidad
Total donaciones productos y servicios empresa∗ 100
Porcentaje del total destinado a
inversiones en proyecto social propio
para la comunidad
𝑥 =Donaciones proyecto social a la comunidad
Total donaciones proyecto social empresa∗ 100
Porcentaje del total destinado a la
publicidad en general 𝑥 =
Publicidad destinada a resposabilidad social
Total publicidad empresa∗ 100
Porcentaje de programas de
capacitación a la comunidad 𝑥 =
# de personas capacitadas en la comunidad
Total de capacitaciones de la empresa∗ 100
Porcentaje de reuniones para informar a
la comunidad sobre acciones de
responsabilidad social
𝑥 =# de reuniones ejecutadas con la comunidad
Total de reuniones programadas con la comunidad∗ 100
Promedio de cantidad de incidentes,
denuncias y/o multas por violación de
las normas de protección ambiental
𝑥 =# de incidentes denunciados por la comunidad
Total de incidentes de la empresa∗ 100
145
Indicador
Definición Fórmula
Total invertido en programas y
proyectos de mejoría ambiental en la
comunidad
𝑥 =Total inversiones medioambiental en la comunidad
Total inversiones medioambiental de la empresa∗ 100
Entrenamientos, cursos, conferencias o
reuniones sobre prácticas de
responsabilidad social ofrecidas a la
comunidad
𝑥 =# de programas ejecutados en la comunidad
Total programas planificados para la comunidad∗ 100
Aquí se describieron los indicadores más comunes que podrán ser utilizados por la empresa
respecto a sus prácticas de responsabilidad social, sin embargo, de acuerdo a los
requerimientos de la empresa se podrán incluir otros indicadores, que pueden ser diseñados
bajo la siguiente fórmula, en donde cada uno de los indicadores tendrá su equivalente
cuantitativa, lo importante es conservar el concepto de relación y fracción a la cual se quiere
enfatizar para lograr alcanzar los objetivos propuestos. De esta manera, los indicadores de
gestión están dados por:
Indicador =Resultado de la medición
Meta establecida para la variable∗ 100
4.5. Identificación los grupos de interés
Hay dos tipos de público a considerar al planificar su comunicación: la audiencia primaria y
la audiencia secundaria. El público objetivo principal es la gente o grupo de personas para
quienes desea cambiar la forma en que piensan, actúan o se comportan en relación con sus
iniciativas de RSA. Estos pueden ser los empleados, miembros de la comunidad,
consumidores de sus productos o servicios, o funcionarios gubernamentales. El público
secundario es la gente o grupo de personas que tienen una influencia en la audiencia primaria.
Por ejemplo, si su audiencia primaria son niños que van a la escuela, los padres o maestros
podrían ser la audiencia secundaria, ya que tienen influencia en las acciones de estos niños.
Conocer al público de interés ayudará a planificar su comunicación más lógicamente,
considerando que se presente la posibilidad de que se necesite diferentes mensajes para los
diversos grupos y diferentes canales y métodos para llegar a cada uno de estos grupos.
146
Puede ser útil identificar a la población de acuerdo con una serie de características diferentes,
tales como demografía, geografía, si trabajan en la empresa, con lo que se lograría dirigir
una comunicación segada a cada grupo de interés.
Las características que distinguen a esta población es que el 72% vive en la zona rural, el
54% son hombres y el 46% mujeres, el 9% de la población se considera que es analfabeta,
el 50% de la población se clasifica en la Población Económicamente Activa (PEA), el 68%
de la población se dedica a actividades relacionadas con la agricultura, donde el 16% son
dueños de propiedades, que por lo general están destinados a desarrollar actividades
productivas agrícolas y de cría de ganado.
Al definir el mensaje, primero se debe considerar el contenido, pero también otros criterios
como la percepción de los públicos de interés sobre la empresa, el lenguaje y el ambiente
donde se desenvuelve la población, considerando por ejemplo, que el acceso a tecnología
como el internet es muy limitado, lo que conlleva la necesidad de utilizar diferentes medios
de comunicación.
La estrategia debe ser diseñada considerando al grupo de interés, lo que permitirá definir el
mensaje para hacerlo más efectivo. También es importante considerar cómo su empresa se
comunica y qué emociones específicas desea atraer con su comunicación de RSA, se definirá
el tipo de lenguaje que puede usarse, sea este formal o informal, simple o complejo, haciendo
referencia a figuras e ideas populares u otros aspectos que pueden influir en los grupos de
interés. El mensaje, también debe considerar a los líderes comunitarios, pues ellos son los
que se encargarán de difundir la información a toda la comunidad.
Uno de los aspectos más importantes que se deberán considerar aquí, será la baja percepción
que tiene la comunidad sobre la empresa, considerando que hay una apreciación de que la
empresa no está cumpliendo adecuadamente con actividades a favor de la comunidad,
considerando las diferentes necesidades que se presentan, principalmente en aspectos
económicos y ambientales.
4.6. Cronograma
147
Tabla 17. Cronograma Año: Año 2018
Meses: Enero Febrero Marzo Abril Mayo Junio
Semanas: 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Actividades:
1. Diseñar un plan de RSA en colegios y escuelas auspiciado por PDA-Q X X X X
2. Fomentar la creación de un Club de Periodismo sobre RSA, con la participación de niñas,
niños y jóvenes de la comunidad X X X X
3. Organizar concursos intercomunitarios con la otorgación de premios de tipo económico o por
medio de obras que incentiven y premien acciones ambientales locales X X X X X X
4. Fomentar la creación de Escuelas de Fútbol, con el auspicio de la empresa y con la
participación de niñas, niños y jóvenes de la comunidad X X X X
5. Diseñar un plan de visibilidad a través de vallas publicitarias para ser colocadas en sitios
estratégicos autorizados por las autoridades X X X X
6. Crear publicaciones de RSA para la empresa y distribuirlos en la comunidad, que sean fáciles
de leer y comprender (informes y folletos de información RSA empresarial) X X X X
7. Diseñar un programa de reciclaje, mediante la capacitación y la entrega de envases distintivos
con el logotipo de la empresa. X X X X X X X X
8. Elaboración y entrega de materiales promocionales con artículos que lleven la identidad visual
del proyecto y que considere el uso de materiales de un valor práctico y tenga en cuenta
aspectos de cumplimiento ecológico y social.
X X X X X X
9. Organizar talleres de capacitación y emprendimiento para la fabricación de productos
artesanales con materiales reciclables. X X X X X X X
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
148
4.7. Presupuesto
Tabla 18. Presupuesto
Fuente Detalle Año Costos
Recursos materiales
Computador
Diseñar un plan de RSA en colegios y escuelas auspiciado por
PDA-Q
1.000,00
Materiales de ayuda 500,00
Recursos materiales
Computador
Fomentar la creación de un Club de Periodismo sobre RSA, con
la participación de niñas, niños y jóvenes de la comunidad
1.000,00
Materiales de ayuda 500,00
Recursos materiales Materiales de ayuda Organizar concursos intercomunitarios con la otorgación de
premios de tipo económico o por medio de obras que incentiven
y premien acciones ambientales locales cada 2 meses
500,00
Recursos económicos 6 Premios económicos de 500
dólares 3.000,00
Recursos materiales Material informativo Fomentar la creación de Escuelas de Fútbol, con el auspicio de la
empresa y con la participación de niñas, niños y jóvenes de la
comunidad
500,00
Implementos deportivos 1.000,00
Talento Humano Entrenador de Fútbol 2.400,00
Recursos económicos Alquiler de 2 vallas publicitarias
Diseñar un plan de visibilidad a través de vallas publicitarias
para ser colocadas en sitios estratégicos autorizados por las
autoridades
2.000,00
Recursos materiales Material informativo Crear publicaciones de RSA para la empresa y distribuirlos en la
comunidad, que sean fáciles de leer y comprender (informes y 1.000,00
149
folletos de información RSA empresarial)
Recursos materiales Material informativo Diseñar un programa de reciclaje, mediante la capacitación y la
entrega de envases distintivos con el logotipo de la empresa.
500,00
Recursos materiales 100 envases plásticos para
basura 2.500,00
Recursos materiales Material informativo Elaboración y entrega de materiales promocionales con artículos
que lleven la identidad visual del proyecto y que considere el uso
de materiales de un valor práctico y tenga en cuenta aspectos de
cumplimiento ecológico y social.
200,00
Recursos materiales Material promocional 3.500,00
Talento Humano Programa de capacitación para
emprendedores en SECAP
Organizar talleres de capacitación y emprendimiento para la
fabricación de productos artesanales con materiales reciclables. 3.000,00
23.100,00
Elaboración y adaptación: Tatiana Muñoz
150
CONCLUSIONES
Bajo una tendencia global, orientada a la sostenibilidad empresarial, Palmeras de los Andes,
Quinidé, busca actualmente incorporar la comunicación a distintas áreas de su gestión,
buscando influir en el entorno, para lo cual requirió conocer cuál es la percepción que tiene
la comunidad, donde tiene influencia sus prácticas de producción, sobre la comunicación en
responsabilidad social ambiental, puesto que la empresa considera que la comunicación debe
estar vinculada a la responsabilidad social ambiental, debido a que puede tener efectos
transformadores en el ámbito económico, social y ambiental, concebida como una estrategia
de hacer negocios, enfocada en invertir en el mejoramiento de las prácticas de producción
para luego retornar esta inversión en denominados activos intangibles como la reputación,
transparencia, credibilidad y fidelización de sus grupos de interés,
Considerando el interés que se presenta en diversos campos empresariales, el estudio de la
responsabilidad social ambiental, el estado de la cuestión permitió explorar los mecanismos
que utilizan diferentes organizaciones en este ámbito, puesto que estudiar cómo las
organizaciones han incorporado sus procesos de comunicación, permite establecer una
tendencia presente actualmente, en este contexto se pudo determinar que para la mayoría de
las organizaciones no ha sido un tema prioritario, puesto que lo que han hecho es aplicar
programas de responsabilidad social en ámbitos empresariales y pocos casos vistos desde
una perspectiva ambiental, donde los procesos de comunicación han sido añadidos como un
elemento contribuyente a cumplir con los propósitos que tiene la responsabilidad social
empresarial, incluso en varias organizaciones no se ha puesto énfasis en los procesos
comunicacionales, puesto que consideran que están inmersos en los programas a favor de
sus grupos de interés.
En un sentido global y modernidad, surge la comunicación como un elemento integrador,
considerando el uso de nuevas tecnologías, el surgimiento de la conciencia ecológica, las
opiniones que se presentan en los grupos de interés. Es aquí donde la necesidad de contar
con una comunicación más integrada a las percepciones de los ciudadanos, donde diferentes
autores, miran a la comunicación desde diferentes ámbitos sociales y culturales, debido a la
gran influencia que estos mecanismos pueden tener para comprender lo que sucede alrededor
de alguien, puesto que las personas interpretan lo que sucede a su alrededor, en base a
experiencias previas que han vivido o por la influencia a las que han sido sometidas, en este
151
sentido la comunicación organizacional permite el intercambio de información, ideas y
puntos de vista dentro y fuera de la organización. La percepción de la comunidad pasa a
formar un aspecto primordial en las decisiones empresariales, puesto que se necesita que la
organización pueda desarrollar sus actividades sin que se presente ningún tipo de resistencia,
en un marco adecuado de sostenibilidad, donde la comunicación se convierte en un elemento
estratégico para desarrollar o ejecutar programas de responsabilidad social ambiental, en este
sentido la empresa Palmera de los Andes, aunque ha considerado diferentes prácticas
comunicativas para informar a sus interesados, hasta el momento no ha realizado un estudio
profundo para conocer la percepción que tiene la comunidad sobre la empresa, especialmente
en el área de comunicación en responsabilidad social ambiental.
Para la aplicación de las técnicas para la obtención de la información, se consideró la
aplicación de una encuesta conformada por 36 preguntas a una muestra seleccionada de 370
personas, así mismo, se utilizó la entrevista estructurada por 34 preguntas (20 de contexto y
14 relacionadas a las teorías de la comunicación) a dos representantes de la empresa PDA-
Q; y, la técnica del focus grup a un grupo de 5 personas (1 moderadora, 2 representantes de
la comunidad y 2 representantes de la empresa PDA-Q). El resultado de la investigación
mostró que la percepción de la comunidad sobre la comunicación de la Responsabilidad
Social Ambiental es regular de acuerdo a la escala valorativa, entendiéndose que la
comunidad considera que la participación de la empresa en la comunidad no alcanza los
resultados esperados. En lo que respecta a la entrevista, conforme los indicadores Ethos, se
pudo establecer que la empresa ha mantenido un interés por las relaciones de responsabilidad
social con la comunidad, ejecutando diferentes acciones sin tratar de descuidar ningún
aspecto. Finalmente, los resultados del focus grup permitieron establecer que la comunidad
adolece de falta de comunicación sobre las prácticas de responsabilidad social ambiental que
realiza la empresa PDA-Q.
La evaluación de las variables, a través de la percepción de los miembros que integran la
comunidad respecto a la comunicación en responsabilidad social ambiental, debe enfocarse
en mejorar el estado actual del mismo, tomando medidas para trazar un plan de acción
encaminado a disminuir aquellos problemas detectados que responden a los indicadores
evaluados de manera desfavorable en cada una de las variables analizadas, por lo que la
propuesta de estrategia de comunicación permitirá conocer lo que la comunidad o público
de interés piensa acerca de los programas o actividades que se están realizando en la
152
organización, mediante el uso de medios y mensajes que influyan positivamente en cada
grupo de interés. La comunicación debe ser considerado como un elemento añadido de
actividad continua de responsabilidad social ambiental dentro del proceso de mejora
continua organización, por lo tanto, la estrategia de comunicación ayudará a garantizar una
actitud propositiva hacia el mejoramiento y crecimiento organizacional, lo que permitirá
mantener relaciones positivas con los grupos de interés.
153
RECOMENDACIONES
Para que la empresa pueda alcanzar un nivel eficiente de responsabilidad social se requiere
adoptar principios básicos de comunicación dirigidas y que sean socialmente responsables,
es decir, se debe pensar que la comunicación puede transformarse en un proceso al servicio
de la responsabilidad social, que implique la revisión de los productos, canales o espacios
de comunicación, con el propósito de que viabilicen la capacidad y disposición de diálogo
de la empresa con sus grupos de interés, en este caso representado por habitantes de las
comunidades donde la empresa tiene influencia como es La Sexta, La Marujita, La Quinta y
Pueblo Nuevo. La estrategia de comunicación de la empresa PDA-Q debe propiciar espacios
de diálogo donde las dos partes (empresa-comunidad) se sienten identificados y puedan
expresar sus puntos de vista, se escuche, se analice, se discuta y se tomen decisiones de
manera conjunta.
Se debe crear en la empresa PDA-Q una cultura organizacional dirigida a ser socialmente
responsable, lo que implica la aplicación de procesos de tipo pedagógico para que los
empleados adquieran un conocimiento elemental sobre lo que implica asumir la
responsabilidad social ambiental, estableciendo buenas prácticas y hábitos en los
procedimientos productivos, potenciados por procesos de comunicación direccionados a
establecer un lenguaje común de responsabilidad social ambiental en todos los miembros de
la organización.
Se debe fortalecer en los grupos de interés (población de la comunidad La Sexta, La
Marujita, La Quinta y Pueblo Nuevo), valores fundamentales sobre la responsabilidad social
ambiental que practica la empresa, aquí la comunicación juega un papel preponderante para
que la comunidad afiance y entienda las acciones productivas de buenas prácticas
ambientales que ejecuta la organización, lo que significa que se deben diseñar productos
comunicativos y mensajes, así como el uso adecuado de los medios disponibles para que la
empresa enfatice y le de valor a su estrategia.
Es necesario que un experto en comunicación maneje de manera técnica y profesional la
información obtenida de la aplicación de acciones de responsabilidad social, considerando
los compromisos económicos, sociales y ambientales adquiridos por la empresa PDA-Q,
procurando que las actividades que realiza la empresa llegue a los grupos de interés de
154
manera permanente, transparente, ética y auténtica, asegurando la calidad de la información
y del proceso de diálogo.
El presente proceso de investigación ha establecido que no existe un modelo de
comunicación orientado específicamente a la responsabilidad social ambiental, por lo que es
necesario que los investigadores fortalezcan esta línea de investigación, mediante estudios
que profundicen en el tema y se desarrolle un modelo que permita incorporar a la
comunicación de manera permanente y sostenible en las actividades de responsabilidad
social ambiental que cumplen actualmente las empresas.
155
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Responsabilidad Social Empresarial en Chile. Santiago de Chile: UDCH.
162
ANEXO 1
Encuesta
Objetivo: establecer la situación del nivel de comunicación de la responsabilidad social
ambiental en las prácticas de producción de aceite de palma africana de la empresa Palmeras
de los Andes ubicada en el cantón Quinindé.
Datos preliminares:
Género: Masculino _______________ Femenino ________________
Edad: ______________________________________________________
Por favor responda con una “X” las siguientes preguntas, conforme se cumple la
siguiente afirmación:
No. Afirmación
1
Nunca
2
Casi
nunca
3
En
ocasiones
4
Casi
siempre
5
Siempre
1. Existen problemas que afectan actualmente a la
comunidad
2. Tiene necesidades materiales, económicas y sociales
la comunidad
3. La comunidad actúa para solucionar los problemas que
se le presentan
4. Los medios económicos que usted dispone le permiten
educar a su familia
5. Realiza actividades de caza y pesca en su comunidad
6. La pesca en ríos es parte de la dieta de la comunidad
en la que viven
7. Corta los árboles para la venta
8. Tumba y quema para realizar agricultura en su
comunidad
9. Elabora y comercializa artesanías en su comunidad
10. Recoge y explota productos del bosque
11. Prepara alimentos obtenidos de la naturaleza
163
No. Afirmación
1
Nunca
2
Casi
nunca
3
En
ocasiones
4
Casi
siempre
5
Siempre
12.
Considera que la empresa ha contribuido con el
desarrollo de la comunidad a través del acceso por las
vías que ha construido
13. Cuáles son los Medios de transporte utilizados
14. Existe presencia de moscas en su comunidad por
actividades de la empresa
15. Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad
sobre el mal estado de las vías
16. Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad
sobre la contaminación del aire
17.
Considera que las empresa tiene alguna
responsabilidad sobre la contaminación del río o
afluentes de aguas
18. Considera que la empresa tiene alguna responsabilidad
sobre el ruido
19. Se han afectado los derechos del acceso y uso del agua
por la empresa hacia la comunidad
20. El agua que consume la comunidad atraviesa antes por
la empresa
21. La empresa PDA-Q aporta a solucionar los problemas
de la comunidad
22. La empresa PDA-Q aporta a cubrir las necesidades
materiales, económicas y sociales de la comunidad
23. Conoce usted de programas de acción social que esté
desarrollando PDA-Q
24. Participan miembros de PDA-Q en programas cívicos
para el desarrollo y acción social de la comunidad
25. Considera que PDA-Q tiene influencia en la
comunidad
26. Considera que PDA-Q trabaja en ésta comunidad y sus
alrededores
27. Cree usted que la empresa ha ayudado a la comunidad
28. Cree usted que la empresa ha ocasionado problemas
en su comunidad
29. Trabaja o ha trabajado usted en la empresa
164
No. Afirmación
1
Nunca
2
Casi
nunca
3
En
ocasiones
4
Casi
siempre
5
Siempre
30. Algún miembro de su familia trabaja en PDA-Q o
trabajó antes
31. Cómo se sintieron trabajando en PDA-Q
32. La empresa ha generado fuentes de trabajo para los
habitantes de la comunidad
33.
La comunidad conoce los canales de comunicación
que tiene PDA-Q para aceptar peticiones, quejas,
reclamos y sugerencias
34. Se incluye un mecanismo frecuente de información y
retroalimentación hacia la comunidad
35. Se difunde el informe social a todos los grupos de
interés
¡Muchas gracias por su colaboración!
165
ANEXO 2
Entrevista
Objetivo: establecer la situación del nivel de comunicación de la responsabilidad social
ambiental en las prácticas de producción de aceite de palma africana de la empresa Palmeras
de los Andes ubicada en el cantón Quinindé.
Datos preliminares:
Nombre: ________________________________________________
Cargo o Función: ________________________________________________
Fecha de la entrevista: __________________________________________
Por favor responda a las siguientes preguntas:
1. Actualiza cuando es necesario el material de comunicación destinado a los
consumidores/clientes (como rótulos, embalajes, bulas, manuales de operación,
instrucciones de uso, términos de garantía y piezas publicitarias, entre otros) para hacer
más transparente la relación y más seguro el uso de sus productos.
____________________________________________________________________
______________________________________________________
2. Llama la atención del cliente/consumidor para alteraciones en las características de sus
productos o servicios (composición, calidad, plazos, peso, precio etc.).
____________________________________________________________________
______________________________________________________
3. Tiene política formal contra propaganda que coloque a los niños, adolescentes, negros,
mujeres o cualquier individuo en situación prejuiciosa, apremiante, de riesgo o falta
de respeto.
____________________________________________________________________
______________________________________________________
166
4. Realiza previo análisis de piezas publicitarias para verificar la conformidad con sus
valores y principios.
____________________________________________________________________
______________________________________________________
5. Tiene políticas específicas para asegurar que la comunicación volcada al público
infanto juvenil sea responsable
____________________________________________________________________
______________________________________________________
6. Interactúa con sus proveedores y distribuidores estimulándolos a adoptar una postura
responsable respecto a la comunicación volcada al público infanto juvenil
____________________________________________________________________
______________________________________________________
7. Realiza previo análisis de piezas publicitarias para verificar la conformidad con la
Declaración Universal de los Derechos Humanos.
____________________________________________________________________
______________________________________________________
8. Ha tenido en los últimos tres años, alguna campaña o pieza de comunicación que haya
sido objeto de reclamación de clientes, proveedores o de la competencia
____________________________________________________________________
______________________________________________________
9. Ha tenido en los últimos tres años, alguna campaña o piezas publicitarias vetadas y/o
recogidas por presión de organizaciones de la sociedad civil organizada
____________________________________________________________________
______________________________________________________
10. Reconoce la comunidad en que está presente como parte interesada importante en sus
procesos decisorios.
____________________________________________________________________
______________________________________________________
11. Adopta políticas de relaciones con la comunidad de entorno contemplados en su
código de conducta y/o en la declaración de valores.
____________________________________________________________________
______________________________________________________
167
12. Participa activamente en la discusión de problemas comunitarios y del
encaminamiento de soluciones
____________________________________________________________________
______________________________________________________
13. Contribuye con mejorías en la infraestructura o en el ambiente local que pueda la
comunidad disfrutar (vivienda, carreteras, puentes, escuelas, hospitales etc.).
____________________________________________________________________
______________________________________________________
14. Tiene programa para emplear, en las respectivas actividades y en la medida
practicable, el mayor número de personas del local, dándoles formación, con el
objetivo de aumentar los niveles de cualificación de la comunidad, en cooperación con
sindicatos, ONGs, representantes de la comunidad o autoridades públicas
competentes.
____________________________________________________________________
______________________________________________________
15. Tiene prácticas de compras y de inversiones para perfeccionar el desarrollo
socioeconómico de la comunidad en que está presente.
____________________________________________________________________
______________________________________________________
16. Conciencia y entrena a sus empleados para respetar los valores, conocimiento y
prácticas tradicionales de la comunidad donde actúa.
____________________________________________________________________
______________________________________________________
17. Posee indicadores para monitorear los impactos causados por sus actividades en la
comunidad de entorno.
____________________________________________________________________
______________________________________________________
18. En caso de que actúe en regiones que lindan con comunidades y reservas indígenas,
adopta la compañía políticas, procedimientos y normas formales para valorar y
preservar el patrimonio cultural, humano y conocimientos y prácticas tradicionales de
las poblaciones indígenas.
____________________________________________________________________
______________________________________________________
168
19. Se comunica con grupos o partes interesadas que critiquen la naturaleza de sus
procesos, productos o servicios.
____________________________________________________________________
______________________________________________________
20. Tiene política y/o procedimientos de relaciones para responder prontamente a
cualesquier sugerencias, solicitudes, esfuerzos o demandas de sus partes interesadas.
____________________________________________________________________
______________________________________________________
21. En su proceso de diálogo y involucramiento de las partes interesadas cuenta con
indicadores de desempeño para monitoreo de las relaciones.
____________________________________________________________________
______________________________________________________
22. Tiene política para que los indicadores/datos/informaciones advenidos del proceso de
diálogo y compromiso de las partes interesadas sean comparables, confiables,
relevantes y comprensibles para sus partes interesadas.
____________________________________________________________________
______________________________________________________
23. Utiliza esos indicadores/datos/informaciones en el proceso de planificación general.
____________________________________________________________________
______________________________________________________
24. Inserta esos indicadores/datos/informaciones en el balance social de la compañía.
____________________________________________________________________
______________________________________________________
25. Utiliza metodologías de diálogo estructurado con las partes interesadas.
____________________________________________________________________
______________________________________________________
26. La política ambiental es formal, todos los empleados la conocen y consta en el código
de conducta y/o en la declaración de valores de la empresa.
____________________________________________________________________
______________________________________________________
169
27. Mantiene una persona responsable por el área de medio ambiente que participa en sus
decisiones estratégicas.
____________________________________________________________________
______________________________________________________
28. Participa en comités/consejos locales o regionales para discutir la cuestión ambiental
con el gobierno y la comunidad
____________________________________________________________________
______________________________________________________
29. Contribuye para la preservación de la biodiversidad37 por medio de políticas
específicas y/o proyecto(s) de conservación de áreas protegidas y/o programa de
protección a animales amenazados
____________________________________________________________________
______________________________________________________
30. Tiene política explícita de no utilización de materiales e insumos provenientes de
exploración ilegal de recursos naturales (como madera, productos forestales no
madereros, animales etc.)
____________________________________________________________________
______________________________________________________
31. Tiene procesos para mapeo y análisis sistémico para la mejoría de la calidad ambiental.
_________________________________________________________________________
_________________________________________________
Posee plan de emergencia ambiental que relaciona todos sus procesos y productos o servicios
que involucren situaciones de riesgo, y entrena a sus empleados regularmente para enfrentar
tales situaciones.
_________________________________________________________________________
_________________________________________________
Posee política y sistema de monitoreo con el objetivo de aumentar la calidad ambiental de
la logística y gestión de la flota (tanto para vehículos de la compañía como de sus
contratados).
_________________________________________________________________________
_________________________________________________
Provee a sus consumidores y clientes informaciones detalladas sobre daños ambientales
resultantes del uso y de la destinación final de sus productos.
____________________________________________________________________
______________________________________________________
¡Muchas gracias por su colaboración!
170
ANEXO 3
TRABAJO DE CAMPO EN LA APLICACIÓN DEL INSTRUMENTO
171
172
ANEXO 4
PONDERACIÓN DE LA MEDIA ARITMÉTICA DE LA ENCUESTA POR COMUNIDAD
La Sexta:
Primera dimensión:
%
V/Ind X1 X2 X3 X4 X5 F1 F2 F3 F4 F5 TOTAL FX FX FX FX FX TOTAL
1,1 1 2 3 4 5 16 2 5 10 138 171 16 4 15 40 690 765 89
1,2 1 2 3 4 5 10 - 13 16 132 171 10 - 39 64 660 773 90
1,3 1 2 3 4 5 44 12 64 20 31 171 44 24 192 80 155 495 58
1,4 1 2 3 4 5 12 - 22 74 63 171 12 - 66 296 315 689 81
1,5 1 2 3 4 5 133 - 8 - 30 171 133 - 24 - 150 307 36
1,6 1 2 3 4 5 72 12 6 23 58 171 72 24 18 92 290 496 58
1,7 1 2 3 4 5 161 2 - 2 6 171 161 4 - 8 30 203 24
1,8 1 2 3 4 5 166 2 - 3 - 171 166 4 - 12 - 182 21
1,9 1 2 3 4 5 146 - - 5 20 171 146 - - 20 100 266 31
1,10 1 2 3 4 5 162 - - - 9 171 162 - - - 45 207 24
1,11 1 2 3 4 5 62 - 29 16 64 171 62 - 87 64 320 533 62
1,12 1 2 3 4 5 112 21 13 15 10 171 112 42 39 60 50 303 35
1,13 1 2 3 4 5 62 12 24 13 60 171 62 24 72 52 300 510 60
1,14 1 2 3 4 5 94 12 25 7 33 171 94 24 75 28 165 386 45
1,15 1 2 3 4 5 102 11 10 14 34 171 102 22 30 56 170 380 44
1,16 1 2 3 4 5 145 7 5 2 12 171 145 14 15 8 60 242 28
1,17 1 2 3 4 5 161 - - 10 - 171 161 - - 40 - 201 24
1,18 1 2 3 4 5 158 - 3 2 8 171 158 - 9 8 40 215 25
1,19 1 2 3 4 5 123 11 5 2 30 171 123 22 15 8 150 318 37
Clases Frecuencia Frecuencia por clases
173
Segunda dimensión:
Media % Eval.
V/Ind X1 X2 X3 X4 X5 F1 F2 F3 F4 F5 TOTAL FX FX FX FX FX TOTAL Pon.
1 4 8 12 16 20 312 8 41 69 254 684 1.248 64 492 1.104 5.080 7.988 2,92 58 MM
1,1 1 2 3 4 5 127 - - 6 38 171 127 - - 24 190 341 1,99 40 MM
1,2 1 2 3 4 5 80 - 25 3 63 171 80 - 75 12 315 482 2,82 56 MM
1,3 1 2 3 4 5 86 8 - 25 52 171 86 16 - 100 260 462 2,70 54 MM
1,4 1 2 3 4 5 19 - 16 35 101 171 19 - 48 140 505 712 4,16 83 A
2 4 8 12 16 20 99 34 80 44 427 684 396 272 960 704 8.540 10.872 3,97 79 R
2,1 1 2 3 4 5 11 22 63 13 62 171 11 44 189 52 310 606 3,54 71 R
2,2 1 2 3 4 5 24 7 4 14 122 171 24 14 12 56 610 716 4,19 84 A
2,3 1 2 3 4 5 24 5 6 9 127 171 24 10 18 36 635 723 4,23 85 A
2,4 1 2 3 4 5 40 - 7 8 116 171 40 - 21 32 580 673 3,94 79 R
3 7 14 21 28 35 733 64 130 61 209 1.197 5.131 896 2.730 1.708 7.315 17.780 2,12 74 R
3,1 1 2 3 4 5 41 - 14 4 112 171 41 - 42 16 560 659 3,85 77 R
3,2 1 2 3 4 5 24 2 27 14 104 171 24 4 81 56 520 685 4,01 80 A
3,3 1 2 3 4 5 55 2 7 11 96 171 55 4 21 44 480 604 3,53 71 R
3,4 1 2 3 4 5 51 - 16 30 74 171 51 - 48 120 370 589 3,44 69 M
4 3 6 9 12 15 132 7 43 55 276 513 396 42 387 660 4.140 5.625 3,65 73 R
4,1 1 2 3 4 5 61 5 4 17 84 171 61 10 12 68 420 571 3,34 67 M
4,2 1 2 3 4 5 43 2 11 18 97 171 43 4 33 72 485 637 3,73 75 R
4,3 1 2 3 4 5 28 - 28 20 95 171 28 - 84 80 475 667 3,90 78 R
Total 11 22 33 44 55 543 49 164 168 957 1.881 2.040 378 1.839 2.468 17.760 24.485 3,52 70 R
Clases Frecuencia Frecuencia por clases
174
La Marujita:
Primera dimensión:
Media %
V/Ind X1 X2 X3 X4 X5 F1 F2 F3 F4 F5 TOTAL FX FX FX FX FX TOTAL Pon.
1,1 1 2 3 4 5 6 3 18 12 53 92 6 6 54 48 265 379 4,12 82
1,2 1 2 3 4 5 12 3 6 7 64 92 12 6 18 28 320 384 4,17 83
1,3 1 2 3 4 5 4 6 24 6 52 92 4 12 72 24 260 372 4,04 81
1,4 1 2 3 4 5 3 6 27 9 47 92 3 12 81 36 235 367 3,99 80
1,5 1 2 3 4 5 70 6 3 3 10 92 70 12 9 12 50 153 1,66 33
1,6 1 2 3 4 5 66 - 4 3 19 92 66 - 12 12 95 185 2,01 40
1,7 1 2 3 4 5 92 - - - - 92 92 - - - - 92 1,00 20
1,8 1 2 3 4 5 85 - 7 - - 92 85 - 21 - - 106 1,15 23
1,9 1 2 3 4 5 92 - - - - 92 92 - - - - 92 1,00 20
1,10 1 2 3 4 5 92 - - - - 92 92 - - - - 92 1,00 20
1,11 1 2 3 4 5 34 - 9 - 49 92 34 - 27 - 245 306 3,33 67
1,12 1 2 3 4 5 83 3 6 - - 92 83 6 18 - - 107 1,16 23
1,13 1 2 3 4 5 76 - 13 - 3 92 76 - 39 - 15 130 1,41 28
1,14 1 2 3 4 5 85 3 4 - - 92 85 6 12 - - 103 1,12 22
1,15 1 2 3 4 5 79 - 13 - - 92 79 - 39 - - 118 1,28 26
1,16 1 2 3 4 5 89 3 - - - 92 89 6 - - - 95 1,03 21
1,17 1 2 3 4 5 92 - - - - 92 92 - - - - 92 1,00 20
1,18 1 2 3 4 5 92 - - - - 92 92 - - - - 92 1,00 20
1,19 1 2 3 4 5 89 - - - 3 92 89 - - - 15 104 1,13 23
Clases Frecuencia Frecuencia por clases
175
Segunda dimensión:
Media % Eval.
V/Ind X1 X2 X3 X4 X5 F1 F2 F3 F4 F5 TOTAL FX FX FX FX FX TOTAL Pon.
1 4 8 12 16 20 160 - 3 3 202 368 640 - 36 48 4.040 4.764 3,24 65 M
1,1 1 2 3 4 5 68 - - 3 21 92 68 - - 12 105 185 2,01 40 MM
1,2 1 2 3 4 5 43 - - - 49 92 43 - - - 245 288 3,13 63 M
1,3 1 2 3 4 5 43 - 3 - 46 92 43 - 9 - 230 282 3,07 61 M
1,4 1 2 3 4 5 6 - - - 86 92 6 - - - 430 436 4,74 95 S
2 4 8 12 16 20 24 - 6 7 331 368 96 - 72 112 6.620 6.900 4,69 94 S
2,1 1 2 3 4 5 6 - 3 - 83 92 6 - 9 - 415 430 4,67 93 S
2,2 1 2 3 4 5 3 - - 7 82 92 3 - - 28 410 441 4,79 96 S
2,3 1 2 3 4 5 3 - - - 89 92 3 - - - 445 448 4,87 97 S
2,4 1 2 3 4 5 12 - 3 - 77 92 12 - 9 - 385 406 4,41 88 A
3 4 8 12 16 20 733 64 130 61 209 1.197 5.131 896 2.730 1.708 7.315 17.780 2,12 91 S
3,1 1 2 3 4 5 6 - - 28 58 92 6 - - 112 290 408 4,43 89 A
3,2 1 2 3 4 5 6 - 4 22 60 92 6 - 12 88 300 406 4,41 88 A
3,3 1 2 3 4 5 3 - 7 3 79 92 3 - 21 12 395 431 4,68 94 S
3,4 1 2 3 4 5 - - 10 6 76 92 - - 30 24 380 434 4,72 94 S
4 3 6 9 12 15 7 - 21 7 241 276 21 - 189 84 3.615 3.909 4,72 94 S
4,1 1 2 3 4 5 3 - 9 4 76 92 3 - 27 16 380 426 4,63 93 S
4,2 1 2 3 4 5 - - 6 3 83 92 - - 18 12 415 445 4,84 97 S
4,3 1 2 3 4 5 4 - 6 - 82 92 4 - 18 - 410 432 4,70 94 S
Total 11 22 33 44 55 191 - 30 17 774 1.012 757 - 297 244 14.275 15.573 4,21 84 A
Clases Frecuencia Frecuencia por clases
176
La Quinta:
Primera dimensión:
%
V/Ind X1 X2 X3 X4 X5 F1 F2 F3 F4 F5 TOTAL FX FX FX FX FX TOTAL
1,1 1 2 3 4 5 3 3 3 - 54 63 3 6 9 - 270 288 91
1,2 1 2 3 4 5 3 - 3 6 51 63 3 - 9 24 255 291 92
1,3 1 2 3 4 5 28 - 10 - 25 63 28 - 30 - 125 183 58
1,4 1 2 3 4 5 4 6 9 12 32 63 4 12 27 48 160 251 80
1,5 1 2 3 4 5 53 - - 4 6 63 53 - - 16 30 99 31
1,6 1 2 3 4 5 48 3 3 3 6 63 48 6 9 12 30 105 33
1,7 1 2 3 4 5 60 - - - 3 63 60 - - - 15 75 24
1,8 1 2 3 4 5 39 - 12 - 12 63 39 - 36 - 60 135 43
1,9 1 2 3 4 5 56 - 4 - 3 63 56 - 12 - 15 83 26
1,10 1 2 3 4 5 50 - 6 - 7 63 50 - 18 - 35 103 33
1,11 1 2 3 4 5 19 3 6 6 29 63 19 6 18 24 145 212 67
1,12 1 2 3 4 5 23 6 - - 34 63 23 12 - - 170 205 65
1,13 1 2 3 4 5 19 9 3 4 28 63 19 18 9 16 140 202 64
1,14 1 2 3 4 5 29 6 12 3 13 63 29 12 36 12 65 154 49
1,15 1 2 3 4 5 31 3 10 9 10 63 31 6 30 36 50 153 49
1,16 1 2 3 4 5 60 - 3 - - 63 60 - 9 - - 69 22
1,17 1 2 3 4 5 42 6 6 9 - 63 42 12 18 36 - 108 34
1,18 1 2 3 4 5 57 - - 3 3 63 57 - - 12 15 84 27
1,19 1 2 3 4 5 54 3 - - 6 63 54 6 - - 30 90 29
Clases Frecuencia Frecuencia por clases
177
Segunda dimensión:
Media % Eval.
V/Ind X1 X2 X3 X4 X5 F1 F2 F3 F4 F5 TOTAL FX FX FX FX FX TOTAL Pon.
1 4 8 12 16 20 90 9 6 6 141 252 360 72 72 96 2.820 3.420 3,39 68 M
1,1 1 2 3 4 5 37 3 - - 23 63 37 6 - - 115 158 2,51 50 MM
1,2 1 2 3 4 5 30 - - 3 30 63 30 - - 12 150 192 3,05 61 M
1,3 1 2 3 4 5 17 6 3 3 34 63 17 12 9 12 170 220 3,49 70 R
1,4 1 2 3 4 5 6 - 3 - 54 63 6 - 9 - 270 285 4,52 90 S
2 4 8 12 16 20 70 12 18 17 135 252 280 96 216 272 2.700 3.564 3,54 71 R
2,1 1 2 3 4 5 6 6 6 10 35 63 6 12 18 40 175 251 3,98 80 A
2,2 1 2 3 4 5 30 - - 7 26 63 30 - - 28 130 188 2,98 60 M
2,3 1 2 3 4 5 22 3 3 - 35 63 22 6 9 - 175 212 3,37 67 M
2,4 1 2 3 4 5 12 3 9 - 39 63 12 6 27 - 195 240 3,81 76 R
3 4 8 12 16 20 733 64 130 61 209 1.197 5.131 896 2.730 1.708 7.315 17.780 2,12 65 M
3,1 1 2 3 4 5 22 16 3 6 16 63 22 32 9 24 80 167 2,65 53 MM
3,2 1 2 3 4 5 12 6 13 7 25 63 12 12 39 28 125 216 3,43 69 M
3,3 1 2 3 4 5 9 - 3 15 36 63 9 - 9 60 180 258 4,10 82 A
3,4 1 2 3 4 5 31 - 6 7 19 63 31 - 18 28 95 172 2,73 55 MM
4 3 6 9 12 15 90 - 3 3 93 189 270 - 27 36 1.395 1.728 3,05 61 M
4,1 1 2 3 4 5 25 - 3 3 32 63 25 - 9 12 160 206 3,27 65 M
4,2 1 2 3 4 5 34 - - - 29 63 34 - - - 145 179 2,84 57 MM
4,3 1 2 3 4 5 31 - - - 32 63 31 - - - 160 191 3,03 61 M
Total 11 22 33 44 55 250 21 27 26 369 693 910 168 315 404 6.915 8.712 3,33 67 M
Clases Frecuencia Frecuencia por clases
178
Pueblo Nuevo:
Primera dimensión:
%
V/Ind X1 X2 X3 X4 X5 F1 F2 F3 F4 F5 TOTAL FX FX FX FX FX TOTAL
1,1 1 2 3 4 5 3 - - - 41 44 3 - - - 205 208 95
1,2 1 2 3 4 5 - - - 21 23 44 - - - 84 115 199 90
1,3 1 2 3 4 5 17 - 15 3 9 44 17 - 45 12 45 119 54
1,4 1 2 3 4 5 6 6 6 3 23 44 6 12 18 12 115 163 74
1,5 1 2 3 4 5 44 - - - - 44 44 - - - - 44 20
1,6 1 2 3 4 5 30 3 - 5 6 44 30 6 - 20 30 86 39
1,7 1 2 3 4 5 41 - - - 3 44 41 - - - 15 56 25
1,8 1 2 3 4 5 39 - 3 - 2 44 39 - 9 - 10 58 26
1,9 1 2 3 4 5 44 - - - - 44 44 - - - - 44 20
1,10 1 2 3 4 5 44 - - - - 44 44 - - - - 44 20
1,11 1 2 3 4 5 35 - - 3 6 44 35 - - 12 30 77 35
1,12 1 2 3 4 5 17 - 15 - 12 44 17 - 45 - 60 122 55
1,13 1 2 3 4 5 17 - 15 6 6 44 17 - 45 24 30 116 53
1,14 1 2 3 4 5 27 - 5 3 9 44 27 - 15 12 45 99 45
1,15 1 2 3 4 5 38 - 6 - - 44 38 - 18 - - 56 25
1,16 1 2 3 4 5 39 - 2 - 3 44 39 - 6 - 15 60 27
1,17 1 2 3 4 5 38 - 6 - - 44 38 - 18 - - 56 25
1,18 1 2 3 4 5 41 3 - - - 44 41 6 - - - 47 21
1,19 1 2 3 4 5 38 - - - 6 44 38 - - - 30 68 31
Clases Frecuencia Frecuencia por clases
179
Segunda dimensión:
Media % Eval.
V/Ind X1 X2 X3 X4 X5 F1 F2 F3 F4 F5 TOTAL FX FX FX FX FX TOTAL Pon.
1 4 8 12 16 20 66 - 3 15 92 176 264 - 36 240 1.840 2.380 3,38 68 M
1,1 1 2 3 4 5 30 - 3 3 8 44 30 - 9 12 40 91 2,07 41 MM
1,2 1 2 3 4 5 15 - - 6 23 44 15 - - 24 115 154 3,50 70 R
1,3 1 2 3 4 5 18 - - - 26 44 18 - - - 130 148 3,36 67 M
1,4 1 2 3 4 5 3 - - 6 35 44 3 - - 24 175 202 4,59 92 S
2 4 8 12 16 20 50 6 21 35 64 176 200 48 252 560 1.280 2.340 3,32 66 M
2,1 1 2 3 4 5 24 - 3 6 11 44 24 - 9 24 55 112 2,55 51 MM
2,2 1 2 3 4 5 6 3 6 12 17 44 6 6 18 48 85 163 3,70 74 R
2,3 1 2 3 4 5 9 3 6 8 18 44 9 6 18 32 90 155 3,52 70 R
2,4 1 2 3 4 5 11 - 6 9 18 44 11 - 18 36 90 155 3,52 70 R
3 4 8 12 16 20 733 64 130 61 209 1.197 5.131 896 2.730 1.708 7.315 17.780 2,12 73 R
3,1 1 2 3 4 5 9 3 12 2 18 44 9 6 36 8 90 149 3,39 68 M
3,2 1 2 3 4 5 9 3 12 - 20 44 9 6 36 - 100 151 3,43 69 M
3,3 1 2 3 4 5 9 - 3 9 23 44 9 - 9 36 115 169 3,84 77 R
3,4 1 2 3 4 5 12 - - 3 29 44 12 - - 12 145 169 3,84 77 R
4 3 6 9 12 15 33 - 11 12 76 132 99 - 99 144 1.140 1.482 3,74 75 R
4,1 1 2 3 4 5 6 - 11 6 21 44 6 - 33 24 105 168 3,82 76 R
4,2 1 2 3 4 5 15 - - 6 23 44 15 - - 24 115 154 3,50 70 R
4,3 1 2 3 4 5 12 - - - 32 44 12 - - - 160 172 3,91 78 R
Total 11 22 33 44 55 149 6 35 62 232 484 563 48 387 944 4.260 6.202 3,48 70 R
Clases Frecuencia Frecuencia por clases
180
ANEXO 5
RESULTADOS DE LA APLICACIÓN DE LA ENTREVISTA
Entrevistado 1 Entrevistado 2
Pregunta 1
Si, permanentemente, tenemos un
interés por mantener la información
actualizada
Por supuesto, la información que contienen
nuestros productos, propagandas y publicidad
siempre está actualizada.
Pregunta 2
Si, es un aspecto importante de todo
el tipo de producto, considerando
las actividades de la empresa.
Si, tenemos comunicación permanente con
nuestros clientes y consumidores precisamente
sobre temas como calidad, peso, precios,
nuevos servicios que ponemos a su
disposición.
Pregunta 3 Se cumple con la normativa vigente. Nosotros cumplimos la ley
Pregunta 4 Si, es parte de nuestra política Sí, y principalmente para cumplir con los
requisitos legales y reglamentarios vigentes.
Pregunta 5
Si, en todos los aspectos que están
relacionado con la ley, respetando
también las necesidades de la
comunidad
Nuestras comunicaciones topan temas
especialmente de cuidado y protección del
medio ambiente, y difusión de actividades que
realiza la empresa para con la comunidad; por
lo que son temas de interés general y por ende
no general impactos negativos en el público
infanto juvenil.
Pregunta 6
Es lo que se espera que cumpla cada
empresa u organización vinculada a
nuestras actividades.
Consideramos que este tema es de
responsabilidad propia de cada institución.
Pregunta 7
Si, es un aspecto importante
considerando aspectos que puedan
vulnerar los derechos humanos.
Nuestro material publicitario está orientado a
temas de transferencia de tecnología, y carecen
de contenidos que puedan afectar a derechos
humanos.
Pregunta 8 No. No ninguna.
Pregunta 9 No. No ninguna.
Pregunta 10 Si Si.
Pregunta 11 Si Si
Pregunta 12 Mantenemos la presencia mediante
un delegado, puesto que lo que
Cuando la comunidad se acerca para solicitar
ayuda para la solución de algún problema en
181
Entrevistado 1 Entrevistado 2
piense la comunidad es un aspecto
importante para la toma de
decisiones de la empresa
particular, la empresa colabora con la solución.
Ejm donación de tierras para botaderos de
basura, para dispensarios médicos, para
vivienda.
Pregunta 13
Si, de acuerdo a lo contemplado en
la política de responsabilidad social
empresarial
Sí; especialmente en las escuelas, y en las vías
Pregunta 14
Si, se trabaja permanentemente con
la comunidad en diferentes aspectos
y proyectos que vinculan empresa-
comunidad
Sí , contratamos mano obra local y proveedores
de servicio. Tenemos programas de
bachillerato extendido a las familias de
nuestros colaboradores a más de los programas
formales de capacitación que maneja la
empresa para toda la fuerza laboral.
Pregunta 15
Si, en base de proyectos para apoyar
a la comunidad, especialmente en la
parte social y económica.
Justamente la compra de servicios a
proveedores locales de bienes y servicios,
nuestra presencia en áreas deprimidas
contribuye al desarrollo socioeconómico de la
comunidad El asentamiento y desarrollo de las
comunidades alrededor de PDA-Q es
precisamente influenciado por la presencia de
la empresa y por la generación de fuentes de
trabajo directas e indirectas.
Pregunta 16
Si, permanentemente, tenemos un
interés por capacitar a nuestros
empleados en todo con respecto a su
relación con la comunidad
Sí, hemos realizado identificación de los Altos
valores de conservación en donde están
identificados los valores de la comunidad y por
ello hemos diseño planes de difusión,
concientización y respeto a dichos valores.
Pregunta 17
Si, se los realiza en base a la
certificación de actividades
productivas responsables con el
ambiente.
Por supuesto. Para impactos sociales, y
ambientales principalmente.
Pregunta 18
La empresa no tiene influencia de
comunidades ancestrales, sin
embargo, se mantiene el respeto por
PDA-Q no tiene como vecinos a comunidades
ancestrales sin embargo actuamos con respeto
hacia las comunidades y ellas son consideradas
182
Entrevistado 1 Entrevistado 2
costumbres y actividades que se
realizan para apoyo a la sociedad y
a la cultura.
como el stakeholder más importante que
tenemos.
Pregunta 19 Si, mantenemos estadísticas
constantes.
Sí; el gobierno, los clientes, los auditores
externos de certificación, la comunidad.
Pregunta 20 Si Si
Pregunta 21 Si, por medio de consultas a la
comunidad.
El indicador es la satisfacción de la parte
interesada y el tiempo de respuesta.
Pregunta 22
Si, bajo un sistema de permanente
comunicación y estudios de la
situación comunitaria.
El indicador es la satisfacción de la parte
interesada y el tiempo de respuesta. Contiene
tácitamente la compresión de las partes
interesadas porque si no comprenden
nuevamente insistirían en su solicitud, queja o
sugerencia.
Pregunta 23 Si, se consideran en los diferentes
procesos de toma de decisiones.
Nuestros indicadores son evaluados y
trabajados como parte de nuestra planificación
de calidad y mejoramiento continuo de
nuestros procesos
Pregunta 24
Si, se plasman en el informe de
responsabilidad social que la
empresa publica anualmente
Por supuesto
Pregunta 25 Si, permanentemente
Obviamente preparamos el diálogo con las
partes interesadas y nuestro principio
fundamental es la transparencia y el respeto
mutuo.
Pregunta 26 Si Si
Pregunta 27 Si Si
Pregunta 28 Si Si
Pregunta 29 Si Si
Pregunta 30 Si, disponemos del Certificado
Aceite de Palma Sostenible (CSPO)
Contamos con una política de negociación la
que está alineada a respetar la legislación y con
la prohibición de participar en actividades
183
Entrevistado 1 Entrevistado 2
ilícitas. Nos basamos en la honestidad y
transparencia en todos nuestros actos
Pregunta 31
Si, bajo normas internacionales de
control de calidad, actividades
productivas y ambientalmente
responsables
Si, todos nuestros procesos están integrados en
nuestro sistema de calidad y se basan en el
principio de manejo adaptativo y mejora
continua
Pregunta 32 Si Si
Pregunta 33 Si, los vehículos son continuamente
monitoreados y analizados
Indirectamente medimos emisiones de gases de
efecto invernadero y obligamos a las revisiones
de mantenimientos requeridos para sus
vehículos con lo que contribuimos a mantener
los niveles aprobados por la autoridad
competente.
Pregunta 34
Si, contamos con un plan de
contingencia, donde se establece
detalladamente los procedimientos
a seguir en caso de una emergencia
o un suceso no previsto
Entregamos a nuestros clientes las fichas de
seguridad de nuestros productos donde está
detallado las medidas a tomar en caso de
derrames.
184
ANEXO 6
RESULTADOS DE LA APLICACIÓN FOCUS GROUP
Tema:
Evaluar la situación de la comunicación de la responsabilidad social ambiental en las
prácticas de producción de aceite de palma africana a las comunidades aledañas a la empresa
Palmeras de los Andes en el cantón Quinindé.
Grupo focal:
Para la conformación del grupo focal se consideraron a los siguientes participantes:
Representante Función
Srta. Tatiana Muñoz Moderadora
Lic. Diana Meneses PDA-Q
Lic. Tania Iturre PDA-Q
Sr. Juan Balcazar Representante de la comunidad
Sr. Andrés Buenaño Representante de la comunidad
Diseño de las preguntas:
Que sabe usted respecto a la labor que realiza PDAQ para proteger el medio ambiente
y las comunidades.
Las formas, medios y canales de comunicar sobre la responsabilidad social ambiental
son efectivas, ¿capta su interés?
¿Cuáles son los logros que usted cree que se han conseguido al comunicar los
programas de ayuda al medio ambiente como recolección de desechos y calidad de
agua?
Por qué medios le gustaría enterarse de los programas de apoyo medio ambiental
Fase previa:
Se solicitó al señor Ing. Víctor Nuñez preste las facilidades para el desarrollo del evento,
para lo cual se designó la sala comunal. En este lugar se reunieron las personas previamente
elegidas y se les manifestó cuál era el objetivo del evento y la metodología que se utilizará.
185
Foto: Santiago Hermosa, Presidente de las comunidades.
Reunión de trabajo:
El grupo se reunió el día 4 de julio a las 11h00 y la reunión finalizó a las 15h30, luego de lo
cual el grupo procedió a presentar los resultados obtenidos.
A continuación se presenta los resultados obtenidos durante el desarrollo del trabajo del
grupo focal:
PREGUNTA RESPUESTAS
Que sabe usted respecto a la labor
que realiza PDAQ para proteger el
medio ambiente y las
comunidades.
Esta pregunta a manera de introducción del tema permitió
establecer que los miembros de la comunidad si conocen
las actividades que realiza la empresa de manera general,
es decir, las que se relacionan a la cadena productiva de la
extracción de aceite de palma (siembra, cosecha,
fumigación y otras), específicamente a prácticas para
proteger el medioambiente no lo conocen a profundidad,
debido principalmente a que ha faltado difusión por parte
de la empresa.
Las formas, medios y canales de
comunicar sobre la
responsabilidad social ambiental
son efectivas, ¿capta su interés?
El debate de esta pregunta permitió establecer que faltan
mecanismos para comunicar a la comunidad, puesto que
aunque la empresa ha puesto interés en el tema, sin
embargo, las comunidades no se sienten adecuadamente
186
PREGUNTA RESPUESTAS
identificadas con la empresa, por lo que se llegó al
consenso de que la empresa buscará mejorar su estrategia
de comunicación, para mantener un adecuado grado de
relación empresa-comunidad.
¿Cuáles son los logros que usted
cree que se han conseguido al
comunicar los programas de ayuda
al medio ambiente como
recolección de desechos y calidad
de agua?
El grupo llegó a la conclusión de que la influencia que ha
tenido la empresa ha sido positiva, puesto que en muchos
aspectos la comunidad ha cambiado su forma de actuar,
siendo más consientes con el medio ambiente y la naturales,
incluso se reconoce que la empresa, que ha trabajado con
una cantidad considerable de productores, ha logrado que
se mejoren las prácticas medioambientales, mejorando el
uso del agua, reduciendo la contaminación con un
adecuado manejo de desechos y otras actividades que han
beneficiado la relación empresa-comunidad.
Por qué medios le gustaría
enterarse de los programas de
apoyo medio ambiental.
Las comunidades tienen un limitado acceso a los medios
tecnológicos como el internet o las redes sociales, por lo
que sin descuidar este importante medio de difusión, se
debería poner mayor énfasis en medios locales como
periódicos, revistas, radio, televisión o incluso vallas
publicitarias, que promuevan una mayor conciencia en la
comunidad y un cambio de actitud general de la población.