UNIVERSIDAD AUTÓNOMA GABRIEL RENÉ MORENOFACULTAD DE CIENCIAS DEL HABITADCARRERA DE DISEÑO INTEGRAL

MFC. LIC. OSCAR RIVEROSeptiembre, 2009

 DISEÑO DEL PROYECTO DE

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• PRETENDE RESOLVER CUESTIONES QUE NO

NECESARIAMENTE SON DE ORDEN

NEGATIVO.

• AYUDA A DEFINIR CUÁL ES LA CUESTIÓN

POR RESOLVER PARA QUE DESPUÉS SE

PROCEDA A ELABORAR LA PLANEACIÓN DE

LA INVESTIGACIÓN.

 

LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• LA INVESTIGACIÓN COMERCIAL PRETENDE OBTENER INFORMACIÓN

• HOMOGÉNEA EN SU GENERACIÓN

• FIABLE EN CUANTO A SU OBTENCIÓN

• EL SEGUIMIENTO DE UN PROCESO SISTEMÁTICO GARANTIZA:

• LA CONSIDERACIÓN DE LAS DIVERSAS ALTERNATIVAS Y

• LA ORIENTACIÓN DE LAS MISMAS HACIA EL OBJETO DE LA INVESTIGACIÓN.  

EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Definir el objetivo del proyecto

Realizar un análisis de la situación

Efectuar una investigación informal

¿Se necesita una investigación formal?

4. Someter a pruebas preliminares el cuestionario u otras formas.

5. Planear la muestra.

6. Reunir los datos.

1. Seleccionar las fuentes de

información.

2. Seleccionar los métodos de

obtención de datos.

3. Preparar las formas de

obtención de datos.

Planear y realizar una investigación formal

FinalizaNo

Si

Analizar e interpretar los datos.

Preparar un informe escrito para la gerencia.

Seguimiento del Estudio

PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN

NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN

No

DEFINICIÓN DEL OBJETIVO

DEFINICIÓN DEL OBJETIVO

INVESTIGACIÓN PRELIMINAR EN

EL S.I.M.

INVESTIGACIÓN PRELIMINAR EN

EL S.I.M.

¿ES NECESARIO

REALIZAR EL ESTUDIO?

¿ES NECESARIO

REALIZAR EL ESTUDIO?

CONCLUIRCONCLUIR

Si

DEFINIR EL OBJETIVO

ESPECÍFICO Y LA HIPÓTESIS

DEFINIR EL OBJETIVO

ESPECÍFICO Y LA HIPÓTESIS

REQUISICIÓN DE INVESTIGACIÓNREQUISICIÓN DE INVESTIGACIÓN

INVESTIGACIÓN PRELIMINAR

(EXPLORATORIA)

INVESTIGACIÓN PRELIMINAR

(EXPLORATORIA)

FUENTES PRIMARIASFUENTES

SECUNDARIAS

FUENTES PRIMARIASFUENTES

SECUNDARIAS

PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN (CONCLUYENTE)

PLANEACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN (CONCLUYENTE)

TRABAJO DE CAMPOTRABAJO DE CAMPO

DETERMINACIÓN MÉTODO DE MUESTREO

DETERMINACIÓN MÉTODO DE MUESTREO

MÉTODO DE LA RECOLECCIÓN DE

DATOS

MÉTODO DE LA RECOLECCIÓN DE

DATOS

ELABORACIÓN DEL INFORMEELABORACIÓN DEL INFORME

TABULACIÓNTABULACIÓN

CONCLUSIONESCONCLUSIONES

INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS

INTERPRETACIÓN Y ANÁLISIS

OBSERVACIÓN ENCUESTAS ENTREVISTAS

OBSERVACIÓN ENCUESTAS ENTREVISTAS

CO

RR

EO

TELÉFO

NO

PER

SO

NA

LP

AN

ELES

CO

RR

EO

TELÉFO

NO

PER

SO

NA

LP

AN

ELES

CUANTITATIVA

CUALITATIVA

MIXTA

DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA

INVESTIGACIÓN

DEFINIR EL PROBLEMA Y LOS OBJETIVOS DE LA

INVESTIGACIÓN

INTERPRETACIÓN Y REPORTE DE LOS

RESULTADOS

INTERPRETACIÓN Y REPORTE DE LOS

RESULTADOS

DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN

DESARROLLAR EL PLAN DE INVESTIGACIÓN

IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE

INVESTIGACIÓN

IMPLEMENTACIÓN DEL PLAN DE

INVESTIGACIÓN

I. Formulación del problema y fijación de

objetivos.

II. Diseño de la investigación

III. Selección y obtención de información

IV. Preparación de los datos y análisis,

Redacción del informe, conclusiones y

recomendaciones.

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

ETAPAS DEL PROCESO DE INVESTIGACIÓN COMERCIAL

No es siempre necesario:

La información ya puede estar disponible.

Puede que no se disponga del tiempo, o del

dinero necesarios.

Los costes del estudio pueden superar al

beneficio que se obtiene de hacerlo.

¿ES PRECISO HACER UN ESTUDIO DE MERCADO?

¿ES PRECISO HACER UN ESTUDIO DE MERCADO?

La investigación de

Mercados puede ser…

PRECISA

ECONÓMICARÁPIDA

ESCOJA 2, PUES NO PODRÁ TENER LOS TRES A LA VEZ!!!ESCOJA 2, PUES NO PODRÁ TENER LOS TRES A LA VEZ!!!

I. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS

I. DEFINICIÓN DEL PROBLEMA Y DE LOS OBJETIVOS

NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN

NECESIDAD DE LA INFORMACIÓN

No

DEFINICIÓN DEL OBJETIVO

DEFINICIÓN DEL OBJETIVO

INVESTIGACIÓN PRELIMINAR EN

EL S.I.M.

INVESTIGACIÓN PRELIMINAR EN

EL S.I.M.

¿ES NECESARIO

REALIZAR EL ESTUDIO?

¿ES NECESARIO

REALIZAR EL ESTUDIO?

CONCLUIRCONCLUIR

Si

DEFINIR EL OBJETIVO

ESPECÍFICO Y LA HIPÓTESIS

DEFINIR EL OBJETIVO

ESPECÍFICO Y LA HIPÓTESIS

1. Necesidad de información:¿Hace falta un estudio?

2. Definición del problema.

3. Objetivos de investigación.

• Es la parte más importante –Todo lo demás depende de esta fase!

• Puede ser preciso o recomendable hacer una investigación exploratoria

• Es un trabajo para el doctor márketing!• ¿Síntomas del problema?• ¿Posibles causas de estos síntomas?• ¿Qué curso de acción es más razonable?

DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA1a

La primer tarea reconocer la existencia de un síntoma, de un problema o de una oportunidad.

•Un síntoma, expresa la existencia de un problema o de una oportunidad en la empresa.

•Existe un problema cuando los resultados obtenidos en la empresa están por debajo de los objetivos que había planificado.

•Existe una oportunidad cuando los resultados de la empresa pueden mejorarse realizando nuevas actividades.

DEFINICIÓN DEL PROBLEMADEFINICIÓN DEL PROBLEMA

LA CORRECTA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA LLEVA A OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN BIEN PRECISOS

DETECCIÓN DE LOS SÍNTOMASDETECCIÓN DE LOS SÍNTOMAS

ANÁLISIS DE LA SITUACIÓNANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

DEFINICIÓN DEL PROBLEMADEFINICIÓN DEL PROBLEMA

ENUNCIADO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓNENUNCIADO DE LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN

• Una vez definido el problema se debe concretar la información necesaria para resolverlo.

• Los objetivos de la investigación se tienen que establecer en relación con esta información.

FORMULACIÓN DE OBJETIVOS FORMULACIÓN DE OBJETIVOS1b

DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA A LA FORMULACIÓN DE OBJETIVOS

DE LA DEFINICIÓN DEL PROBLEMA A LA FORMULACIÓN DE OBJETIVOS

CONFIRMAR LOS OBJETIVOS DEL

DECISOR

CONFIRMAR LOS OBJETIVOS DEL

DECISOR

AISLAR E IDENTIFICAR EL PROBLEMA NO LOS SÍNTOMAS

AISLAR E IDENTIFICAR EL PROBLEMA NO LOS SÍNTOMAS

COMPRENDER EN QUE CONSISTE EL

PROBLEMA

COMPRENDER EN QUE CONSISTE EL

PROBLEMA

DETERMINAR LAS

UNIDADES DE ANÁLISIS

DETERMINAR LAS

UNIDADES DE ANÁLISIS

DETERMINAR LAS

VARIABLES RELEVANTES

DETERMINAR LAS

VARIABLES RELEVANTES

FORMULAR LAS PREGUNTAS Y

LOS OBJETIVOS DE

INVESTIGACIÓN

FORMULAR LAS PREGUNTAS Y

LOS OBJETIVOS DE

INVESTIGACIÓN

• Al establecer hipótesis estamos plasmando nuestras intuiciones previas respecto a la forma como funciona el mercado.

• Establecer las hipótesis, de trabajo, tiene dos ventajas:

• Se traduce el problema a una serie de afirmaciones que se pueden expresar en datos, que configuran el diseño de la investigación, indicando los datos necesarios.

• Al estar condicionados a ideas, conduce a la modificación de opiniones.

DETERMINACIÓN DE LAS HIPÓTESIS DETERMINACIÓN DE LAS HIPÓTESIS1c

• Se tendrá que definir:

• Lo que se quiere, cómo se hará, cuándo lo tendrá y cuál será su coste económico.

• En el proyecto explicamos al cliente cómo pensamos abordar ese propósito, qué metodología vamos a seguir, el calendario de realización y el coste.

DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN DESARROLLO DEL PLAN DE INVESTIGACIÓN2

• El proyecto de Investigación de Marketing debe contener los siguientes puntos:

• Introducción (se explicita el problema que se va a investigar).

• Objetivos concretos de la investigación e hipótesis.

• Metodología que se seguirá.

• Ficha técnica.

• El calendario de realización.

• El presupuesto económico.

CONTENIDO DEL PROYECTO DE INV. DE MERCADO

CONTENIDO DEL PROYECTO DE INV. DE MERCADO

2

Según

• el tipo de cuestiones que abordemos y

• que objetivos se persiguen distinguimos las

siguientes metodologías:

Estudios exploratorios

Estudios descriptivos

Estudios causales

METODOLOGÍAS DE LA INVESTIGACIÓN

METODOLOGÍAS DE LA INVESTIGACIÓN2

Poco estructurados, informales y, a menudo Intuitivos.

Su objetivo es clasificar las preguntas, variables o hipótesis que intervendrán en estudios posteriores.

Es un estudio que se diseña para descubrir lo suficiente respecto al problema, de forma tal que nos permita formular la hipótesis, son estudios preliminares, cualitativos y flexibles.

ESTUDIOS EXPLORATORIOS ESTUDIOS EXPLORATORIOS2a

Se define como la recolección de información de una manera no estructurada e informal.

Cuando un gerente lee Informes periódicos sobre el estado de su sector industrial, se puede decir que lleva a cabo una investigación exploratoria.

Ejemplo: los dueños de un restaurante de éxito pueden comer o cenar en restaurantes de la competencia para recoger información sobre la oferta, precios y calidad de servicio.

INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA INVESTIGACIÓN EXPLORATORIA2a

Para conocer con más detalle algunas características de un fenómeno dado

Muy habituales en Investigación Comercial

Son estructurados: conllevan recogida de información y análisis estadístico

Ejemplo:

Conocer características socio demográficas de un segmento del mercado

ESTUDIOS DESCRIPTIVOS ESTUDIOS DESCRIPTIVOS2a

Se refiere al conjunto de métodos y procedimientos que describen variables de marketing.

Los estudios descriptivos describen estas variables respondiendo a las preguntas ¿quién?, ¿qué?, ¿por qué? y ¿Cómo?

Estos tipos de estudios de investigación pueden describir las actitudes, intenciones y comportamientos de los consumidores o el número de competidores y sus estrategias.

Por ejemplo, varios bancos llevan a cabo estudios anuales que describen las actitudes de los consumidores hacia sus propios bancos y los de sus competidores. Estos estudios, llamados “encuestas de análisis de imagen”, esencialmente describen cómo los consumidores valoran servicios bancarios, disponibilidad de créditos, comodidad de ubicación, etc.

INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA2b

Su objetivo es establecer relaciones de causa-efecto.

Se usa cuando se tienen varias hipótesis en las que se establece cuál es el comportamiento de una variable o qué tipo de relación hay entre dos variables.

Es algo complejo: pueden haber múltiples causas o efectos distintos

Suele conllevar experimentación Ejemplos Pre-test, Post test, Grupos control

ESTUDIOS CAUSALES ESTUDIOS CAUSALES2c

Permiten aislar las causas y los efectos.

Por ejemplo, en una cadena de tiendas de ropa, incluso si se encuentra que sus clientes han incrementado las compras de ropa por catálogo, esto no constituye una demostración de que sus clientes han comprado menos en la cadena de tiendas porque compraban más por catálogo.

Por supuesto que es una de las razones, pero otros factores podrían explicar por qué han bajado las ventas. Tales factores podrían ir desde la subida de precios hasta cambios de tendencias del mercado.

INVESTIGACIÓN CAUSAL INVESTIGACIÓN CAUSAL2c

DISEÑOS DE INVESTIGACIÓN Y GRADO DE DEFINICIÓN DEL PROBLEMA

EXPLORATORIO (NO ESTA CLARO)EXPLORATORIO

(NO ESTA CLARO)DESCRIPTIVO (BASTANTE

CLARO)

DESCRIPTIVO (BASTANTE

CLARO)

CAUSAL (MUY BIEN DEFINIDO)

CAUSAL (MUY BIEN DEFINIDO)

Las ventas han bajado, pero no sabemos porque

¿Puede tener salida esta nueva

idea?

Las ventas han bajado, pero no sabemos porque

¿Puede tener salida esta nueva

idea?

¿Qué tipo de comprador adquiere nuestros

productos?

¿Cómo son los consumidores de la competencia?

¿Qué tipo de comprador adquiere nuestros

productos?

¿Cómo son los consumidores de la competencia?

unidades si cambiamos el

paquete?

¿Cuál de lasdos campañas publicitarias

puede ser más efectiva?

unidades si cambiamos el

paquete?

¿Cuál de lasdos campañas publicitarias

puede ser más efectiva?

La información para un estudio puede:

Estar disponible con anterioridad al estudio: Información secundaria, o

Obtenerse específicamente para éste:

Información primaria

En ambos casos su origen puede ser:

Interno

Externo

FUENTES DE INFORMACIÓN FUENTES DE INFORMACIÓN2d

Fuentes Primarias: son aquellas en las que la información se encuentra en su origen, y por lo tanto debe ser elaborada por primera vez de forma específica.

Fuentes Secundarias: son aquellas que presentan información ya elaborada, o existente, que fue generada anteriormente con otra finalidad que no tiene porqué coincidir con la nuestra. Podemos distinguir entre Estadísticas y Metodológicas.

FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS Y SECUNDARIAS

FUENTES DE INFORMACIÓN PRIMARIAS Y SECUNDARIAS 2d

Definición:

FUENTES DE INFORMACIÓN FUENTES DE INFORMACIÓN

PRIMARIASPRIMARIASSECUNDARIASSECUNDARIAS

2d

EXTERNASEXTERNASINTERNASINTERNAS

PRIVADASPRIVADASPÚBLICASPÚBLICAS

FUENTES DE INFORMACIÓNFUENTES DE

INFORMACIÓN

EXTERNASEXTERNASINTERNASINTERNAS

TIPOS Y FUENTES DE INFORMACIÓN

Reuniones de gruposEntrevistas en profundidadTécnicas proyectivasObservación

Reuniones de gruposEntrevistas en profundidadTécnicas proyectivasObservación

EncuestasExperimentosObservación

EncuestasExperimentosObservación

Ventas MárgenesEstados Contables

Ventas MárgenesEstados Contables

Publicaciones: directorios, revistasEstadísticas: sectoriales, nacionalesInformes Comerciales: paneles

Publicaciones: directorios, revistasEstadísticas: sectoriales, nacionalesInformes Comerciales: paneles

Fuentes de Información

Primarias

Secundarias

Cuantitativas

Internas

Externas

Cualitativas

BIBLIOGRAFÍA

Anexos:Autores: