Segmentación del mercado y mercados meta

Unidad didáctica 3

¿Qué es Segmentar?

¿Qué es Segmentar?

Fuente: Dirección de Mercadotecnia, Kotler

Existen tres tipos de ventas:

Venta masiva

Venta al mercado meta

Venta basada en la variedad de productos

Venta al mercado meta:Segmentación del mercado

Fijación del mercado meta

Posicionamiento en le mercado

Venta al mercado meta:▫ Identificar las

variables de segmentación y segmentar el mercado

▫ Desarrollar perfiles de los segmentos resultantes

Segmentación del mercado

Fijación del mercado meta

Posicionamiento en le mercado

Venta al mercado meta: Evaluar lo

atractivo de cada segmento

Seleccionar los segmentos meta

Segmentación del mercado

Fijación del mercado meta

Posicionamiento en le mercado

Venta al mercado meta: Identificar posibles

conceptos de posicionamiento para cada segmento meta

Seleccionar, desarrollar y comunicar los conceptos de posicionamiento elegidos

Segmentación del mercado

Fijación del mercado meta

Posicionamiento en el mercado

Mercados, segmentos y nichos

•Segmentos: grupos extensos susceptibles de ser identificados.

•Nichos: grupo definido más estrecho que busca una combinación particular de beneficios.

Los segmentos atraen a muchos competidores y los nichos a uno o algunos.

Mercados, segmentos y nichos

Fuente: Marketing Core, Kevin, Hartley y Rudelius

•Segmentar: agrupar a posibles compradores en grupos que tengan necesidades en común y respondan de forma similar a una acción de marketing.

•Segmentos del mercado: son los grupos relativamente homogéneos de posibles compradores que resultan del proceso de segmentación del mercado. Cada segmentos del marcado está formado por personas que se parecen en términos de comportamiento de consumo.

Grado de importancia

•Segmentación geográfica•Segmentación demográfica •Segmentación psicográfica •Segmentación conductual

Criterios para la segmentación de los mercados de consumo

• Variables demográficas: industria

tamaño de la compañíalugar

• Variables operativas: Tecnología

estado de usuario / no usuariocapacidad de cliente.

Criterios de segmentación de los mercados industriales

•Enfoque de compra: organizaciones con compras centralizadas o descentralizadasestructura de poder (organización dominada por la ingeniería,

por finanzas)naturaleza de las relaciones existentes políticas generales de

compra (licitación, compra directa, contratos)criterios de compra (calidad, servicio, precio)

Criterios de segmentación de los mercados industriales

• Factores de situación:urgencia

aplicación específicatamaño del predio

• Características personales:similitud entre comprador y vendedor

actitudes hacia el riesgolealtad

Criterios de segmentación de los mercados industriales

Realizar la macro segmentación:▫ Elegir el mercado de uso final▫ Elegir la aplicación del producto más atractiva▫ Selección del tamaño del cliente

•Realizar la micro segmentación: segmentación dentro del segmento ya seleccionado en la macro segmentación.

▫Diferenciación entre clientes, que compran por precio, calidad y servicio

Micro y macro segmentación

1. Tamaño y crecimiento del segmento

2. Atractivo estructural del segmento3. Objetivos y recursos de la empresa

Selección del mercado meta

Las empresas grandes generalmente desestiman a los mercados pequeños porque no son rentables, porque trabajan a gran escala, ya las empresas pequeñas no atienden a grandes mercados porque estos requieren grandes recursos. Además las empresas desean que los mercados crezcan, pero si el mercado crece mucho la competencia intentará incorporarse a él.

Tamaño y crecimiento del segmento

Un segmento puede tener un tamaño y crecimiento deseable, pero no ser atractivo, por ejemplo, por la rentabilidad.

Porter identificó un esquema de cinco fuerzas que determinan el atractivo intrínseco a largo plazo de un mercado o segmento.

Atractivo estructural del segmento

Cinco fuerzas competitivas de Porter

A pesar de que un segmento tenga un buen tamaño y crecimiento positivo y sea atractivo estructuralmente, la empresa debe tener en cuenta sus propios objetivos y recursos en relación a ese segmento.

Una vez evaluados los segmentos debe, la organización decidir a cuantos y cuales servir. Para seleccionar los segmentos existen cinco patrones:

Objetivos y recursos de la empresa

Patrones de selección de mercados

Concentración en segmento único: Marketing concentrado. La empresa logra una sólida posición en el segmento, porque conoce profundamente las necesidades del segmento y logra en prestigio especial. La empresa especializa la producción, distribución y promoción.

Patrones de selección de mercados

Especialización selectiva: la empresa selecciona varios segmentos, donde cada uno es atractivo y concuerda con los objetivos y recursos de la empresa. Puede haber poca o ninguna conexión entre los segmentos. Este método diversifica los riesgos, si un segmento deja de ser atractivo los otros siguen generando ingresos.

Patrones de selección de mercados

Especialización del producto: la empresa se concentra en fabricar un solo producto que se vende a varios segmentos. La empresa así desarrolla un sólido prestigio en el área del producto. El riesgo existe en que se reemplace el producto por un sustituto.

Patrones de selección de mercados

Especialización del mercado: la empresa se concentra en servir a muchas necesidades de un grupo específico de clientes, donde gana reputación y es un canal para todos los nuevos productos que pudiera necesitar.

Patrones de selección de mercados

Cobertura de todo el mercado: la empresa intenta servir a todos los grupos de clientes con todos los productos que pudieran necesitar. Sólo las grandes compañías pueden aplicarlo. Esto se puede hacer con:Marketing no diferenciado: ignora las diferencias del mercado y va con una oferta.Marketing diferenciado: diseña diferentes productos para cada segmento.