Unidad Los consumidores, clientes y usuarios · 2 Los consumidores, clientes y usuarios 22 1. Los...

2Unidad

Y estudiaremos:

•Losclientes.•Lascaracterísticasquedefinenalcliente.•Lostiposdeclientes.•Losficherosdeclientesybasesdedatos.•Lacompraytiposdecompras.•Losderechosdeconsumidoresyusuarios.

En esta unidad aprenderemos a:

•Identificarlatipologíadelusuario,susmotivacionesysusnecesidades.

•Analizarelcomportamientodediferentestiposdeusuarios.

•Obtenerlainformaciónnecesariadeusuariosyendiferentessituaciones.

•Consultarlanormativarelativaaderechosdeconsumidoresyusuarios.

Losconsumidores,clientesyusuarios

Losconsumidores,clientesyusuarios2

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1. Los clientesConstituyeneleje principaldecualquierempresa,yportanto,asídebesertambiénenlaoficinadefarmacia.

Elpuntodepartidadelastécnicasdemarketing*ydelplan de acción empresarial*eselanálisisdelascaracterísticasdelclienteyladeterminacióndeperfilesqueper-mitanclasificaralosclientesengrupos,yadoptarmedidasdeatenciónespecíficas.

Sedefinenecesidadcomolasensacióndeestadodecarenciafísicaopsíquica.

Individuo ➞ Necesidad ➞ Producto* o servicio* ➞ Satisfacción

Elestudioenprofundidad(necesidades,expectativas,demandas,satisfacciones,etc.)del clienteposibilitaráelestablecimiento de pautas de actuación adecuadaspara laconsecucióndeunserviciodecalidad.Esteestudiooanálisisdebeserperiódicoparaconseguirunaadaptaciónadecuadadelaspautasdeactuaciónytambiéndelosposiblescambiossurgidosenelsectorfarma-céuticoyenlasnecesidadesdelosclientes.Loscontinuoscambiosenelentorno,eneldiseñodeproductos,etc.,determinan loscambiosenlosgustos,necesidades,motivacionesyexpectativasdelosclientes.Estaadaptaciónde laactividad farmacéuticaalentornoya lasnecesidadesde losclientespermitirállegaralasatisfaccióndelosconsumidores.

Porlotanto,cualquierentidadquequieraprosperardebeadaptarsusproductososer-viciosalasnecesidadesydemandasdesusclientesrealesopotenciales.

Tabla 2.1. Diferencia entre consumidor, cliente y usuario.

Consumidor Lapersonaquecompraunproductooservicio.

Cliente Lapersonaquecomprahabitualmenteenlamismaempresa(consumidorhabitual).

Usuario Lapersonaquedisfrutahabitualmentedeunservicioodelempleodeunproducto.

1.1. Las necesidades

Diferentesautoresestudianlasnecesidadesdelserhumanoysusprioridadesparasa-tisfacerlas.Abraham H. Maslowesunodelosmásconocidosy,supirámide de necesi-dades (véaselaFigura2.1), unadelasherramientasmásempleadasparaestablecerelordendesatisfaccióndedichasnecesidades.Maslowordenalasnecesidadesdelindividuodeformaescalonada.Lasnecesidadessereflejan,endichapirámide,demayorprioridaddesatisfacción(basedelapirámide)amenorprioridad(vérticedelapirámide).Lasnecesidadescubiertaspuedenvolverasurgirencualquiermomento,yporlotanto,seránecesariobajardenuevoalabasedelapirámide.

Lucía acude semanalmente a la oficina de farmacia enlaquetrabajasparacomprarcerealessinglutenparasubebéde7mesesyaprovecha lavisitaparapesara suhija.¿Enquécategoríasdelasvistasanteriormentepodría-mosencuadraraLucía?

Solución:Lucíaseríaconsumidora(compracerealessingluten),seríaclienteporqueacuderegularmenteanuestraoficinadefar-maciayseríausuaria,yaqueaprovechasusvisitasparapesarasuhija(disfrutadeunservicio).

Caso Práctico 1

Vocabulario

Marketing. Técnicascomercialesdestinadas al aumento de lasventas y satisfacción de necesi-dadesdelcliente.Plan de acción empresarial. Planificación que define lasestrategiasdeactuacióndeunaempresaparalaconsecucióndeobjetivos.Incluye:•Recopilacióndeinformación.•Deteccióndenecesidades.•Establecimientodeobjetivos.•Planificaciónyrealizacióndeactividades.

•Evaluaciónocontrolderesul-tados.

Producto. Bientangibleuobjetoque ofrece una empresa a losconsumidores.Servicio. Bien intangible o con-juntodeactividadesqueseofre-ce,generalmente,comocomple-mentodeunproducto.

Ten en cuenta

Losconceptosrelativosamarke-tingyventasseránampliadosenlaUnidad5.

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2Losconsumidores,clientesyusuarios

Autorrealización

Reconocimiento

Aceptación social

Seguridad

Fisiológicas

¿Sabías que…?

La teoría más conocida deMaslow (1908-1970), la de laPirámide,estáincluidaensuobraUna teoría sobre la motivación humana,enlaqueordenayjerar-quizalasnecesidadeshumanasyelmodoenelquesoncubiertas.

Uncliente satisfechovolveráalafarmaciayademásllevaráacabopublicidadgratuitaypositivaconel«bocaaboca».Porelcontrario,unclienteinsatisfechoharátodolocontrario,esdecir,transmitiráasusfamiliaresyamigossudescontentoynovolveráalestablecimiento.

Lanuevagestiónenelsectorfarmacéuticoapuestaporlaatención personalizada comounadelasbasesparalaobtencióndebeneficiosacortoyalargoplazo:

• Acortoplazo:paralasatisfacción delosclientes.

• Alargoplazo:paralamejora del servicioylafidelización.

Fig. 2.1. Pirámide de Maslow.

Fig. 2.2. Abraham H. Maslow.

Recuerda

Las necesidades y prioridadesde los individuos no son estáti-cas, sino que varían constante-mentesiguiendo:•Los cambios en la situacióndelsujeto.

•Loscambiosenlasociedad.•La aparición de nuevos pro-ductosomodificacionesenlosexistentes.

Identificalanecesidadquesecubremediantelaadquisiciónoempleodelossi-guientesproductososervicios:

1. Compradiariadealimentos.

2. Participaciónenactividadeslúdicasenuncentrosocial.

3. Pagodenóminaporeldesempeñodefuncionesdeunpuestodetrabajo.

4.Adquisicióndeunproductodehigienecorporalenunaoficinadefarmacia.

5. Charlarenunacafeteríaconungrupodeamigos.

6.Obtención de un premio extraordinario, por expediente académico, de unalumnodebachillerato.

Solución:

1. Fisiológica;2.Aceptación social;3. Seguridad;4. Fisiológica;5.Aceptaciónsocial;6.Reconocimiento.

Caso Práctico 2

1. Defineconsumidor, cliente y usuario.

2. ¿Qué elemento de laempresa debe conver-tirseensuejeprincipal?Razonaturespuesta.

3. ¿Quésepretendeconse-guirconelestudioperió-dicodelasnecesidades,expectativasydemandasdelosclientes?

4. ¿Québeneficiosacortoyalargoplazoseobtienenmedianteunagestiónfar-macéuticacentradaenlaatenciónpersonalizada?

Actividades

satisfacciónpersonal

valoracióndelosdemás,éxito,respeto...

pertenenciaaungrupo,amistad,amor,afecto...

física,laboral,económica

respirar,comer,beber,dormir,sexualidad...


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2. Características que definen al clienteParaofrecerunaatenciónyserviciopersonalizadoyconseguir laadecuacióndelosproductosalasdemandasdelosclientes,necesitamosrecopilardatosdemográficos,sociológicos,psicológicos,etc.,quedefinansusnecesidades,expectativasydemandas.Utilizaremosparaellodistintosinstrumentos de valoracióncomopuedenserlasentrevis-taspersonales,lasencuestas,etcétera.

2.1. Factores que determinan el perfil del cliente

Debemoshacernoslasiguientepregunta:¿quéaspectosdelclientedebemosconocerparamejorarnuestrosproductosyserviciosyprosperarenelmercado?

Todos los clientes son distintos; sus características vienen determinadas por diversosfactores,entreellos,losquerecogelasiguientetabla:

Tabla 2.2. Características que definen el perfil del cliente.

Características demográficas

Edad

Sexo

Localidad

Características sociológicas

Clasesocial

Niveldeingresos

Formación

Tiposdecomprasquerealiza

Serviciosqueutiliza

Frecuenciayhorariodecompra

Características psicológicas

Estilodevida

Actitudes

Motivaciones

Aprendizajeoconocimientodelosproductos

Necesitamos,portanto, conocer a los clientesparasaberquéofrecerlesycómoatenderlesencadamomento.

5. ¿Para qué es necesariovalorar e identificar lascaracterísticasdelosclien-tes?

6. ¿Aquésedenominaseg-mentacióndelmercado?

7. ¿Paraquésellevaacabodichasegmentación?

Actividades

Fig. 2.3. Identificación de las características de los clientes.

Importante

La identificación de las carac-terísticas del cliente permite lasegmentación del mercado, esdecir, la división de clientespotenciales o reales en gruposentornoaunperfilocaracterís-ticasimilar(edad,estilodevida,motivación, etc.). Esta segmen-tación facilitará la planificaciónde acciones específicas (aten-ción,ofertadeproductos,ofertade servicios, etc.) adaptadas alasnecesidadesdecadagrupoestablecido, facilitando así laconsecución del objetivo prin-cipal de la empresa, que es lasatisfaccióndelcliente.

Ten en cuenta

Dentro de las característicassociológicas que definen elperfil del cliente, el estudio de los tipos de compra que realiza cada persona es un elementoclaveparaelestablecimientodeestrategiasdemarketing.

Instrumentos devaloración

Característicasdel cliente

Atención y serviciopersonalizado

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2.2. Instrumentos de recogida de datos¿Cómopodemosobteneresainformaciónquenecesitamosdelcliente?¿Quéinstrumen-tosemplearemos?Paraconocerloselementosquenosayudanadefinirelperfildeunclientenecesitamosunaseriedeinstrumentosderecogida de datoscomopuedenser:• Laencuesta.• Laentrevistapersonal.• Laobservación directadeunhechoofenómeno.• Lavaloraciónydiscusiónengrupo.• Laconversacióntelefónica.• Latrascripcióndedatosdedocumentos administrativos,etcétera.Paraelempleodetodosestosinstrumentosesnecesarioconocerymanejarconsolturalastécnicasdecomunicaciónefectiva.Losdatosobtenidosmediantelosinstrumentosanterioressepuedenagruparen:• Datoscuantitativos:datosnuméricos.• Datoscualitativos:informacióndescriptiva,nonumérica.Lasfuentes de informacióndebenservariadasyfiables.Distinguimosdostiposdefuen-tesdeinformación:• Fuentesinternas:lasobtenidasporlapropiaempresa.• Fuentesexternas:lasobtenidasporotrasentidades.Entreestasúltimas,tenemos:

– ElInstitutoNacionaldeEstadística(INE).– LaOrganizaciónMundialdelaSalud(OMS).– LaOficinaEstadísticadelaUniónEuropea(Eurostat).

Laprincipalfuentedeobtencióndeinformacióneseldiálogo(comunicaciónbidireccional);elcontactodirectoesimprescindibleparaobtenerlaconfianzadelosclientesyhacerlesentender que estamos interesados en conocer sus opiniones, sus demandas, etcétera.Unavezconocidaslascaracterísticasdelosclientes,pensaremosenlaformadeatraer-leshacialaoficinadefarmacia.

Ten en cuenta

En laUnidad 1 puedes repasarlastécnicasnecesariasparallevaracabounacomunicación eficaz.

Web

Puedes consultar las siguientesbases de datos de informaciónestadística:•InstitutoNacionaldeEstadísti-ca(INE):www.ine.es/inebmenu/indice.

htm. •Organización Mundial de laSalud(OMS):

www.who.int/research/es/.

Enlaoficinadefarmaciaenlaquetrabajasdecidenempezaradiseñaractuacio-nesdeatenciónpersonalizadaaalgunosdelosgruposdeclientesqueacudenaella.Paraello:1. Identificacuatroposiblesgruposdeclientesquecompartanunacaracterística

común.2. Enumeraposiblesaccionesallevaracaboparacadaunodeesosgruposde

clientes.Solución: 1. Sepuedenestableceraccionesencaminadasalaatencióndeclientesdelos

siguientesgrupos:• Jóvenesconsumidoresdepreservativos.• Pacientesdiabéticosconsumidoresdetirasreactivas.• Pacientes hipertensos que realizan controles periódicos en la oficina de

farmaciayconsumenantihipertensivos.• Compradoresdelíquidosparalimpiezaymantenimientodelentesdecon-

tacto.2. Sepuedenrealizarplanesdeinformaciónyasesoramientoparaelcontroldel

embarazo, educación sanitariapara fomentar hábitosde vida saludable endiabéticosehipertensos,ycampañasinformativassobreelmantenimientoylaconservacióndelentesdecontacto.

Caso Práctico 3

8. Realizaunregistrodeda-tos trasunaobservacióndirecta de un hecho ofenómeno.

a) Analizayregistraelnú-merodealumnosylascaracterísticasobserva-dasenlaactituddelosquellegantardealcen-trodocente.

b) Acontinuación,hazunapuestaencomúndelosdatosregistradosyreco-pilalasconclusionesob-tenidas.

Actividades


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Tipología de cliente Características Pautas de actuación

Racional

•Sabeloquequiereynecesita.•Esconcretoyconcisoensusdeman-dasyopiniones.

•Pideinformaciónexacta.

•Demostrarseriedadeinterés.•Demostrarseguridadyprofesionalidad.•Ofrecerinformaciónprecisaycompleta.

Reservado

•Evitamiraralosojos.•Procuramantenerdistanciaconelvendedor.

•Noexteriorizasusinteresesniopiniones.

•Buscainformacióncompleta.•Necesitatiempoparavalorarydecidir.

•Hacerpreguntasderespuestafácil.•Animarleaqueexpresesusdemandasyopiniones.

•Mostrarvariedaddeproductos.•Nointerrumpirsusintervenciones.•Mostrarcalmaytranquilidadynopresionar.•Dejarletiempoparapensar.•Atenderaotrosclientesmientrasdecide.

Indeciso

•Muestraunaactituddedudaeinde-cisión.

•Demandagrancantidaddeinforma-ciónparalatomadedecisiones.

•Necesitamuchotiempoparadeci-dirse.

•Nomostrarinquietudniprisa.•Nopresionar.•Hacerlecreerqueescapazdetomarunadecisiónacertada.

•Ofrecerinformaciónprecisayobjetiva.•Nomostrardemasiadosproductos.•Atenderaotrosclientesmientrasdecide.

Dominante

•Necesitaexpresarsusconocimientos,mostrarsuperioridadycontrolarlaconversación.

•Creeconocerlosproductos.•Dudadelainformaciónofrecidasobreproductosyserviciosydelassolucionesaportadas.

•Exigemuchaatención.•Buscacontinuamentequeleelogien.

•Ofrecerinformaciónobjetivabasadaendatosdemostradosyprobados.

•Escucharactivamente.•Mostrarcalma,tranquilidadyseguridad.•Nodiscutirniinterrumpirlebruscamente.•Realizardemostraciones.•Noconsiderarsuscríticascomoalgopersonal.

3. Tipos de clientesLatipologíadeunclientenoesestática,sinoquecadasujetopuede variarsuconductadependiendodelentornoyelmomentoenelqueseencuentre.

Tabla 2.3. Tipología de clientes.

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Tipología de cliente Características Pautas de actuación

Hablador

•Exponediversostemasinclusosinrelaciónconlacompra.

•Seinteresaporlaopinióndelvendedor.

•Necesitaqueesténpendientesdeél.

•Tratardeconducirlaconversaciónhacialaventa.

•Realizarpreguntasconcretas.•Ofrecerinformaciónbreveyprecisa.•Nomostrarinquietudniprisa.•Noentrarenconversacionessobreasun-tosajenosalacompra.

Impaciente•Siempretieneprisa.•Necesitaqueleprestenatención.•Seponenerviosomientrasespera.

•Mostrarinterésporélloantesposible,preguntandoloquenecesita.

•Hacerunhuecoparaatenderlemientrasotrosclientespiensanoevalúanartículos.

•Ofrecerinformaciónconcisaypocospro-ductos.

•Aportarinformaciónescritaquepuedavalorarenotromomento.

Tabla 2.3. Tipología de clientes (continuación).

Estaspautasdeactuaciónsonsimplementeunaguíadetrabajo;enningúnmomen-todebemosmecanizarlaatenciónalcliente,sinotratardepersonalizarlayhacersentiracadaclienteúnico.Procuraremoshacerlesentirquecomprendemossusopi-nionesyexponerdeformaasertivalacalidadyutilidaddelosproductosyserviciosofertados.

Ten en cuenta

Las pautas generales de aten-ciónal cliente serándesarrolla-dasenlaUnidad3.

Indicaaquétipologíadeclientepertenecenlossiguientesindividuos, teniendoen cuenta lo indicadoen cadaunade las situacionesquesedescriben.Realiza,enelaula,simulacionesdecadaunodeloscasos.1. Clientequesedesplazadelinealenlineal,sinapenas

pararseunossegundosencadaunodeellos,quemiracontinuamenteelrelojyhacialasalida.

2.Clientequeentraenlaoficinadefarmacia,saludacor-tésmente,secolocatraslosúltimosclientesyconsultaanotacionesquesujetaensumanoderecha.

3. Cliente,quedurante laexplicaciónporpartedel far-macéuticodelmododeempleodeuncolirio,interrum-pecontinuamentedudandodesiesaeslatécnicadeadministracióncorrecta.

4.Cliente que entra en la oficina de farmacia pregun-tandoalosclientesquiéneselúltimoenllegar,acer-

cándosemientrasalmostradormirandohaciaatrásycomentandoquesuhijosaldrádelcolegioendiezmi-nutos.

5. Clientequedurantelasindicacionesdeltécnicosobreel funcionamientodeuntensiómetro,muevecontinua-mentelacabezaensentidonegativoyexplicaqueencasahaleídoinformaciónenInternetqueindicabadi-ferentespasosaseguir.

6. Clientequerevisavariosproductosqueelfarmacéuticopuso a su disposición en elmostrador, levantando yapoyandocontinuamentecadaunodeellosymirandoalternativamentesusprecios.

Solución:

1. Impaciente; 2. Racional;3.Dominante;4. Impaciente;5.Dominante;6.Indeciso.

Caso Práctico 4


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4. Los ficheros de clientes. Las bases de datosLagestiónempresarialydeclientesnecesitadeinstrumentos de almacén y consulta dedatos.Losdatossobrelosperfilesylascaracterísticasdeclientesdebenseralmacenadosenficherosquefacilitensuconsultaypermitanlaobtencióndelistadosyestadísticasqueguíenlaventadeproductos,lacarteradeservicios,lagestióndestocks*,etcétera.Estasbasesdedatos(véaselaFigura2.4)debensercompletasyactualizadas,ydebenorientarnosfielmentehaciaelcaminoaseguirencadatipodecompra.

Losprogramasdegestióndelasoficinasdefarmaciapermiten,ademásdeventadirectaydispensación,elregistroycontroldedatosde:• Clientes/pacientes:dirección,profesión,fechadenacimiento,tipodecliente,factu-

ración,etcétera.• Artículos:código,precio,existencias,proveedor,ubicación,etcétera.• Proveedores:dirección,bonificaciones,observaciones,etcétera.• Médicos:código,dirección,teléfono,etcétera.Lasaplicacionesdeestosprogramasson:• La clasificaciónde clientes y laaplicacióndeprogramasdeactuacióndefinidos

(fidelización,educaciónsanitaria,presentacióndeproductooservicio,etcétera).• Laobtencióndehistóricosdeventasaclientesyelanálisisdelascomprasrealizadas

porlosmismos.• Lasconsultassobredispensacióneinformaciónsobremedicamentos.• Laobtencióneimpresióndelistados,informes,estadísticas,gráficos,etcétera.• Elanálisisdeventasporfamilias,fabricantes,proveedores,etcétera.• Elcontroldelstock.

Fig. 2.4. Pantalla de gestión de clientes.

Vocabulario

Stock. Cantidaddeunidadesdeunproductodisponiblepara suventa.

Web

Enwww.etronfarmacia.com po-drás encontrar un software delos que se emplean para lagestióndeoficinasde farmacia(véaselaFigura2.4.

9. Manejaelprogramainformáticodegestiónfarmacéuticadisponibleenelaulalocalizandolapantalladebúsquedadeclientes.Enumeralosmenúsqueincluyeparalagestióndeclientes,anotandoademáslaprincipalfuncióndecadaunodeellos.

10. Visitalapáginawebpropuestaalmargenycompruebaquétipodefuncionessepuedenrealizarencuantoagestióndeclientes.

Actividades

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5. La compra: factores condicionantes y tiposAcontinuaciónvamosaanalizardoselementosestrechamenterelacionadosconlacom-pra,losfactoresquelacondicionanylostipos de compraquesepuedendar.

5.1. Factores que condicionan la compra

Ladecisióndeunindividuodeadquirironounproducto,odisfrutaronodeunservicio,vienedeterminadapormúltiplesfactores.Entreellospodemosdestacarlossiguientes:

11. Explicabrevementecómocondicionanlossiguientesaspectoslarealizacióndeunacompra:a) Elhorariodeaperturadeunaoficinadefarmacia.b) Lasexperienciasanterioresrelacionadasconlosproductosyelserviciorecibido.c) Ladistribuciónycolocacióndelosproductos.

12. ¿Aquésedenominamerchandising?

13. Enumeralosaspectosrelativosalproductoquecondicionanladecisióndecom-praporpartedelconsumidor.

Actividades

Tabla 2.4. Factores que condicionan una compra.

Factores relativos a… Incidencia

Consumidor

Necesidadesyproblemasdelindividuo.

Experienciasanterioresencuantoaproductosyservicios.

Informacióndeamigos,familia.

Farmacia

Localización.

Accesibilidad(lugar,horario).

Imagenexterior:fachada,escaparate,etcétera.

Imageninterior:mobiliario,distribuciónycolocacióndelosproductos,iluminación,etcétera.

Merchandising*.

Productos y servicios

Beneficiosyutilidades.

Presentación.

Precio.

Calidad.

Publicidad.

Personal/vendedor

Profesionalidad(conocimientodelosproductosyservicios).

Credibilidad.

Conocimientoymanejodetécnicasdecomunicaciónyventa.

Vocabulario

Merchandising. Conjuntodetéc-nicasaplicadasparamejorarlapresentación de los productosy así aumentar la motivacióndelclientehacia ladecisióndecompra.

Ten en cuenta

Los factores enumerados en laTabla 2.4 serán ampliados enlasunidadessucesivas.Loselementosrelativosalaloca-lización, accesibilidad, e ima-gen exterior e interior de lafarmacia serán estudiados enla Unidad 6. Los relativos a ladistribuciónycolocacióndepro-ductos,enlaUnidad7.


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5.2. Tipos de compra

Podemosdividirlostiposdecomprasendosgrandesgrupos:las compras razonadasylas compras impulsivas.

• Unacompra razonadaesaquellaenlaquesellevaacabounacon-ductaconscienteocomportamientoracionaldecompra.Asuvez,lascomprasrazonadaslaspodemosclasificaren(véaselaTabla2.5):

– Comprasrazonadaspremeditadas:losproductosquesevanacom-prarestánperfectamentedefinidosconanterioridad.

– Compras razonadas sugeridas o modificadas: responden a unaconducta semirracional de compra, ya que los productos que sevanacomprarestándefinidosperosevenligeramenteorientadosomodificadosporelvendedor.

• Unacompra impulsivavienedefinidaporunaconductainconscienteeirracional.Tambiénlaspodemossubdividiren:

– Comprasimpulsivasrecordadas:elindividuorealizalacompracuandorecuerdalanecesidaddelproductoalverloexpuesto.

– Comprasimpulsivassugeridas:sedecidecomprarunproductoparaprobarlo,sinnecesidadprevia.

– Comprasimpulsivaspuras:eslaconductatotalmenteirracionaleimprevista.

Tabla 2.5. Principales diferencias entre compra impulsiva y compra razonada.

Compra razonada Compra impulsiva

Premeditada Sugerida Recordada Sugerida Pura

Actúa de forma racional. Actúa de forma irracional.

Compra prevista. Surge en el momento de la compra.

Conoce claramente lo que desea. Duda de lo que necesita o desea.

Difícilmente modificable mediante téc-nicas de merchandising. Fácilmente modificable mediante técnicas de merchandising.

Fig. 2.5. La sobreabundancia de lineales puede motivar la realización de compras impulsivas.

Importante

ElpersonaldelaOFdebeacom-pañartodotipodecompradelainformación necesaria para lacorrecta identificación del pro-ducto,desuscaracterísticasydesumododeempleo.Laausenciadeestetipodeinfor-mación en la compra impulsivallevaríaa lapérdidade lapro-fesionalidad,confianzayseguri-dadquedichosestablecimientostransmiten.

Indicaquétipodecompraserealizaencadacasodelosenumeradosacontinua-ción:

1. Clientede45añosqueadquiereunanalgésicodeterminadoporhaberacaba-dolasexistenciasdelmismoenelbotiquíndeprimerosauxilioscasero.

2.Clientequeadquiereunnuevocepillodedientes,quepromocionanalaentra-dadelaoficinadefarmacia,apesardehabercompradounpaquetedetreshacedossemanas.

3. Clientequeadquiereunnovedosoproductodeadelgazamiento,efectivoenunasemana,conunpreciode110€.

Solución:

1. Comprarazonada.

2. Compraimpulsivasugerida.

3. Compraimpulsivapura.

Caso Práctico 5

Ten en cuenta

Una de las principales estra-tegias para la motivación a la compra impulsivaesladeexpo-nerelmayornúmerodeartículosa la vista del consumidor. Laoficina de farmacia aumenta,díaadía,suáreadeexposiciónde productos para, así, ponerdichos productos «en lamano»del consumidor. El autoservicio,el contacto directo con los artí-culosylaabundanciadeunida-des en los lineales sonalgunosde los principales factores quellevan al consumidor a la reali-zacióndecomprasimpulsivas.

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6. Derechos básicos del consumidorDistintasnormativastratandegarantizarladefensadelaseguridadylasaluddelosconsumidores.Entreellascabedestacar:

• LaConstituciónEspañola.

• LaLey26/1984,de19dejulio,GeneralparalaDefensadelosConsumidoresyUsuarios,refundidaenelRealDecretoLegislativo1/2007,de16denoviembre.

6.1. Constitución Española

LaConstituciónEspañolarecogelaprotección al consumidorensusartículos51.1y51.2.

Además,ensuartículo54recogelafiguradelDefensor del Pueblocomoencargadodeladefensadelosderechosdelciudadanoydelconsumidor.

6.2. Real Decreto Legislativo 1/2007

LaLey26/1984,de19dejulio,GeneralparalaDefensadelosConsumidoresyUsua-rios,naceconelfindedarcumplimientoalcitadomandatodelaConstituciónEspañola.EstaLeyparaladefensadelosconsumidoresyusuariosfuerefundidarecientementeenelRDLegislativo1/2007.

Losobjetivosdeestanormativaseconcretanen:

• Establecerprocedimientosparaladefensadelosconsumidoresyusuarios.

• Disponerdelmarco legaladecuadoparafavorecereldesarrolloóptimodelmovi-mientoasociativoenestecampo.

• Declararlosprincipios,criterios,obligacionesyderechosqueconfiguranladefensadelosconsumidoresyusuarios.

Artículo 51.1. Los poderes públicos garantizarán la defensa de consumidores yusuariosprotegiendo,medianteprocedimientoseficaces,laseguridad,lasaludyloslegítimosinteresesdelosmismos.

Artículo 51.2. Lospoderespúblicospromoveránlainformaciónylaeducacióndelos consumidores y usuarios, fomentarán susorganizaciones yoiránaéstas encuestionesquepuedenafectaraaquéllos,enlostérminosquelaLeyestablezca.

Artículo 54. UnaLeyorgánicaregularálainstitucióndelDefensordelPueblo,comoaltocomisionadodelasCortesGenerales,designadoporéstasparaladefensadelosderechoscomprendidosenesteTítulo,acuyoefectopodrásupervisarlaactivi-daddelaAdministración,dandocuentaalasCortesGenerales.

14. ConsultaelapartadodeDerechosdelaGuía del Con-sumidorqueofreceelInstitutoNacionaldeConsumoen supáginawebwww.consumo-inc.es ybusca lasdistintasleyes autonómicasdedefensadederechosdeconsumidores.Acontinuación,elaboraunatablaenlaqueseincluyantrescolumnasconlosdatosreferidosa:

ComunidadAutónoma,Leyyboletínyfechadepubli-cación.

15. ¿Cuálessonlosobjetivosdelanormativareguladoradelosderechosbásicosdeconsumidoresyusuarios?

16. ¿CuáleslafuncióndelDefensordelPueblo?

Actividades

Claves y consejos

Debes conocer el contenidode la normativa que regula losderechos básicos de los con-sumidores y usuarios y tenerlapresentedurante todoelproce-so de atención al cliente, paraasegurar que dicha atenciónseajustaa loestablecidoen lalegislaciónespañola.

Web

PuedesconsultarelRealDecretoLegislativo1/2007enelBoletínOficialdelEstadonº287,publi-cado el 30 de noviembre de2007,enelenlacehttp://www.boe.es/diario_boe delMinisteriodelaPresidencia.


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AlaoficinadefarmaciaenlaquetrabajasacudeSusana,unaclientaquevieneporquelacremaparalaprevencióndearrugasquecompróhaceunmeslepro-duceeritemaenlasmejillas.Analizaquéderechoentraenjuegoenlasituaciónplanteada,eindicacuálseríaelmododeactuaciónendichocaso.

Solución:

Entraríaenjuegoelderechoalaproteccióndelasaludeindemnizacióndedañosyperjuiciosocasionados.

Selerecomendaráalgúnpreparadoquedisminuyalairritaciónyse leindicaráque,encuantodesaparezcaeleritema,acudadenuevoparaproporcionarlemues-trasdeotrascremasyasípoderofrecerlelamásadecuada.

Caso Práctico 6

Lalegislaciónhacereferenciaalossiguientesderechos:

Tabla 2.6. Derechos de los consumidores y usuarios.

1. Laproteccióncontralosriesgosquepuedanafectarsusaludoseguridad.

2. Laproteccióndesuslegítimosintereses económicosysociales;enparticular,frentealainclu-sióndecláusulasabusivasenloscontratos.

3. Laindemnizaciónoreparacióndelosdañosyperjuiciossufridos.

4. Lainformación correctasobrelosdiferentesproductososerviciosylaeducaciónydivulga-ción,parafacilitarelconocimientosobresuadecuadouso,consumoodisfrute.

5. Laaudienciaenconsulta,laparticipaciónenelprocedimientodeelaboracióndelasdisposi-cionesgeneralesquelesafectandirectamenteylarepresentacióndesusintereses,todoelloatravésdelasasociaciones,agrupacionesoconfederacionesdeconsumidoresyusuarioslegalmenteconstituidas.

6. Lapresión jurídica,administrativaytécnicaenlassituacionesdeinferioridad,subordinaciónoindefensión.

Algunosorganismosdestinadosavelarporladefensadeestosderechosson:

Tabla 2.7. Organismos de defensa de derechos de consumidores y usuarios.

Organismos estatales• MinisteriodeSanidad,PolíticaSocialeIgualdad.• InstitutoNacionaldeConsumo.

Organismos autonómicos • ConsejeríasdeSanidad.

Organismos locales • OficinasMunicipalesdeInformaciónalConsumidor(OMIC).

Otras entidades • Asociacionesdeconsumidores.

Importante

La OMIC es un servicio gratui-to de información, educación,formación, orientación y aseso-ramiento al consumidor, depen-dientedelosayuntamientos.

17. Visita lapáginawebdela OficinaMunicipal deInformación al Consu-midor del AyuntamientodeMadrid en el enlacewww.madrid.es/omic/ yaveriguaquétipodeser-viciosprestaalosciuda-danos.

18. CompruebasilaOficinaMunicipal de Informa-ción al Consumidor detu localidad cuenta conespaciowebenInternet.Encasoafirmativo,indicaqué menús de consultaincluye.

Actividades

Fig. 2.6. La protección de la salud está recogida en la legislación.

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Síntesis

El cliente es el eje de cualquier empresa. A él van dirigidos los planes de marketing y de acción empresarial. Distinción entre cliente, consumidor y usuario.

• Necesidad: estado de carencia.• Estudio y clasificación de las necesidades de Maslow.

• Clasificación de clientes.• Análisis de compras/cliente.• Obtención de listados, informes, estadísticas.• Análisis de ventas.

• Instrumentos para la recogida de datos: encuesta, entrevista personal, obser-vación directa de un hecho, valoración y discusión en grupo, conversación telefónica, etcétera.

• Datos: cualitativos y cuantitativos.• Fuentes: externas e internas.

• Pirámide de Maslow

Derechos:• Protección de la salud y seguridad.• Protección de intereses económicos y sociales.• Indemnización o reparación de daños.• Información adecuada, educación y divulgación.• Participación en asociaciones o agrupaciones.• Defensa jurídica, administrativa y técnica.

• Necesidades de autorrealización.• Necesidades de reconocimiento.• Necesidades de aceptación social.• Necesidades de seguridad.• Necesidades fisiológicas.

Demográficas:• Edad• Sexo• Localidad…

Sociológicas:• Clase social• Nivel de ingresos• Formación…

Psicológicas:• Estilo de vida• Actitudes• Motivaciones…

Concepto de cliente

Necesidades del cliente

Tipos de cliente

Aplicaciones de los ficheros y bases

de datos

Derechos del consumidor

Recogida de datos sobre el cliente

Características que definen al cliente

Los clientes, consumidores

y usuarios

• Racional• Reservado

• Hablador• Impaciente

• Indeciso • Dominante

• Premeditada• Sugerida

• Recordada• Sugerida• Pura

Tipos de compra:• Razonada• Impulsiva

Factores condicionantes:• Consumidor• Farmacia• Productos y servicios• Personal/vendedor

La compra

Normativa:• Constitución

Española• RD Legislativo

1/2007


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Test de repaso

1. Sedenominaconsumidoral:

a) Individuoquecompraunproductooservicio.

b) Individuoquecomprahabitualmenteenlamismaempresa.

c) Bientangiblequeofreceunaempresa.

2. Maslownoincluyeensupirámidedenecesidades:

a) Lasnecesidadesdeautorrealización.

b) Lasnecesidadesdereconocimiento.

c) AmbassonnecesidadesincluidasenlaPirámidedenecesidadesdeMaslow.

3. Sedefinenecesidadcomo:

a) Elbienintangiblequegeneralmentecomplementaaunproducto.

b) La sensaciónde estadode carencia físicaopsí-quica.

c) Ningunadelasopcionesanterioresescorrecta.

4. SegúnMaslow,lasprimerasnecesidadesasatisfacerson:

a) Lasfisiológicas.

b) Lasdeautorrealización.

c) Lasdeseguridadyprotección.

5. La frecuencia de compra se incluye dentro de lascaracterísticasdelcliente:

a) Demográficas.

b) Sociológicas.

c) Psicológicas.

6. Lasfuentesdeinformaciónyrecogidadedatossecla-sificanen:

a) Cuantitativasycualitativas.

b) Internasyexternas.

c) Demográficasypsicológicas.

7. Elclienteracionalesaquelque:

a) Evitamiraralosojos.

b) Creeconocertodalainformacióndelosproductos.

c) Esconcretoyconcisoensusdemandasyopiniones.

8. Elclienteindecisoesaquelque:

a) Siempretieneprisa.

b) Demandagran cantidadde informaciónpara latomadedecisiones.

c) Buscacontinuamentequeleelogien.

9. Anteunclienteimpacientedebemos:

a) Mostrarinterésenatenderleloantesposible.

b) Aportarinformaciónescritaquepuedaconsultarenotromomento.

c) a)yb)soncorrectas.

10. Noesunfactordeterminantedeladecisióndecom-pra,relativoalascualidadesdelvendedor:

a) Lacredibilidad.

b) Elmanejodetécnicasdecomunicación.

c) Ambasopcionessonfactoresdeterminantesdecom-prarelativosalascualidadesdelvendedor.

11. Lacompraimpulsivaes:

a) Unacomprairracional.

b) Unacompraprevista.

c) Unacompradificilmentemodificable.

12. Losderechosdelosconsumidoresserecogenen:

a) Losartículos51.1y51.2delaConstituciónEspa-ñola.

b) Elartículo54delaConstituciónEspañola.

c) LaLey26/1984,de19dejulio.

13. Unorganismoestatalencargadodeladefensadelosderechosdeconsumidoresyusuarioses:

a) Lasasociacionesdeconsumidores.

b) LasOficinasMunicipalesdeInformaciónalConsu-midor.

c) ElInstitutoNacionaldeConsumo.

Soluciones: 1a, 2c, 3b, 4a, 5b, 6b, 7c, 8b, 9c, 10c, 11a, 12c, 13c.

35


Comprueba tu aprendizaje

Identificar la tipología del usuario, sus motivaciones y sus necesidades.

1. Realizaunatormentadeideasenelaula.a) Cadaalumno,deformaindividual,enumeraráen

unfoliolosaspectosqueconsiderenecesariocono-cerdelosclientesqueacudenalaoficinadefarma-ciaparaconocersuperfil.

b) Acontinuación, reúneen lapizarradel aula losaspectosenumeradosindividualmente,analizandoporquéesimportanteelconocimientodecadaunodeellos.

2. ¿Quéinstrumentosemplearíasparalaidentificaciónyvaloracióndenecesidadesycaracterísticasdetusclientes?

3. EnumeralasnecesidadesidentificadasenlaPirámidedeMaslow.

4. BuscainformaciónrelativaalaTeoría sobre la moti-vación humana deMaslow referida en el epígrafe1.1.deestaunidadyamplíainformaciónrelativaalanecesidaddeautorrealización:a) ¿Enquéconsistedichanecesidad?b) ¿Creesquepodríasaplicarestosconceptosentu

procesodeformación?¿Cómo?c) ¿Yentufuturotrabajocomotécnicoenfarmacia

yparafarmacia?Enumeratresformasprácticasdeaplicación.

5. Definelosconceptosdemetaycompromiso.Aconti-nuación,relacionadichosconceptosconeldeauto-rrealización.

Analizar el comportamiento de diferentes tipos de usuarios.6. Piensaenlasúltimascincocomprasrealizadasyenla

necesidad satisfecha con cadaunode losproductosadquiridos.Acontinuación,completalasiguientetabla:

Producto adquirido Necesidad o demanda satisfecha

1. 1.

2. 2.

3. 3.

4. 4.

5. 5.

7. Realizaunesquemaenelqueseincluyanlostiposdeclientesylaspremisasbásicasdeatenciónencadaunodeellos.

8. Enumeralascaracterísticasquedefinenelperfildeuncliente.

9. Teniendoencuenta lasdatosde lascincocomprasreflejadasenlaactividad6,contestaalasiguientepregunta:¿Aquétipodecompradelasestudiadaspertenececadauna?

10. Indicaquéfactoresrelativosalcompradoryalvende-dorpuedencondicionarladecisióndecompra.

Consumidor/comprador

1.

2.

3.

Personal/vendedor

1.

2.

3.

11. Unadelascualidadesrelativasalvendedorquecon-dicionalaventaeslacredibilidad.Enumeraaccionesquecreesquepermitenaumentarlacredibilidaddelosclientesqueatiendasenlaoficinadefarmacia.

Obtener la información necesaria de usuarios y en diferen-tes situaciones.

12. ¿Qué importante aspecto debe tener siempre encuentaelpersonaldelaoficinadefarmaciaantelarealizacióndecompras impulsivasen losestableci-mientosdeestesector?

13. Buscaenelprogramadegestiónfarmacéuticadispo-nibleenelaula,laficharelativaadatosdelclienteyenumeralosapartadosqueserefierenenella.

14. Realizaunabúsquedadeclientesquecompartanunacaracterística,comoporejemplo:clientes que usen lentes de contacto,parahacerlespartícipesdeunacampaña de promoción de una solución para lim-pieza,desinfecciónyconservacióndelasmismas,yobsequiarlesconunestucheyunmanualdecuidadosqueproporcionaellaboratoriofabricante.

15. Obténeimprimeunlistadodeclientesdelabúsquedarealizadaenlaactividadanterior.

Consultar la normativa relativa a derechos de consumido-res y usuarios.

16. RevisaelTítuloIdelRDLegislativo1/2007eindicaaquéestádedicadoyquécapítuloslocomponen.

17. ¿Quérefierenelartículo17yelartículo18dedichoRealDecretoLegislativo?

18. AveriguaquéConsejeríadetuComunidadAutónoma(y,dentrodeesta,quédepartamento)seencargadela defensa de los derechos de los consumidores yusuarios.


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Práct ica f inal

Realización de un estudio descriptivo y transversal de las características y las preferencias de los consumidores

A. Planteamiento

Realizacióndeunestudio transversaldescriptivopara lavaloracióndelascaracterísticasypreferenciasdeloscon-sumidores de productos y servicios farmacéuticos en lazonadelocalizacióndetucentroeducativo.

1. Elaboración de un estudio descriptivo, transversal,empleandoelmétododeestimaciónrápida,atravésdeunaentrevistaorientadaporunguión(encuesta)comoinstrumentoderecogidadedatos.

2. Objetivo: valorarlasnecesidades,demandasysatis-faccióndelclienteencuantoaserviciosfarmacéuticos.

3. Partes delestudio:

3.1. Elaboración de una encuesta de 10 preguntasquedebeincluir:

•Sexo,edadylocalidaddelosentrevistados.

•Preguntasenfocadasaconocerlascaracterísti-casypreferenciasdelosclientesdefarmacia.

•Los clientes serán informados de que se estárealizando una investigación de opinión. Laspreguntasseránrealizadasporelalumnado,en-trevistandoaunnúmeroigualdeusuariosparacadaunodelossiguientesgrupos:

– Grupo1:poblaciónentre30–50años.

– Grupo2:poblaciónentre50–65años.

– Grupo3:poblaciónmayorde65años.

3.2.Recopilacióndelosdatosobtenidosenunahojadecálculoyestimacióndecadaunodelosporcen-tajesrelativosacadapreguntaygrupodeedad.

3.3.Elaboracióndeungráficoparalarepresentacióndelosresultadosdecadaunadelaspreguntas.

3.4.Presentacióndelosresultadosmediantelaelabo-racióndeunapresentación,incluyendounadia-positivaporcadapreguntadelaencuesta.

3.5.Elaboración de un programa de mejora de laatenciónyserviciosfarmacéuticosadaptadoalosresultadosobtenidos.

B. Metodología

1. En grupos, los alumnos elaborarán una encuesta de10 preguntas que incluya las características para ladeterminacióndelperfildelclientereflejadasenelepí-grafe2.1deestaunidad:

• Frecuenciaconqueacudeaunaoficinadefarmacia.

• Productosquehabitualmenteconsume(medicamen-tos, productos parafarmacéuticos, familia de pro-ductosespecífica,etc.).

• Motivos por los que acude a una determinadafarmacia(cercanía,atenciónrecibida,recomenda-cióndefamiliaresoamigos,etc.).

• Horariohabitualdecompra(variable,porlastar-des,almediodíapordescansoenel trabajo,porlasnochesalsalirdeltrabajo,etc.).

2. Lasnueveprimeraspreguntasdelcuestionariodeberánincluir,cadaunadeellas,tresrespuestasdefinidasporel alumno en la que simplemente se señale con unacruzlaopciónindicada.

3. Laúltimapreguntaserádetipodescriptivo,enlaqueelencuestadopodráexpresarsuopiniónsobrecualquieraspectorelativoalaoficinadefarmaciaelegidoporelgrupo.

4. Unavezencuestadosalosparticipantesserecopilaráenunatablalosresultadosobtenidosencadaunadelaspreguntas.

5. Losresultadosdeberánserpresentadosendiagramasde sectores (un diagrama por cada pregunta elabo-rada).

6. Por último, cadagrupoentregará y expondrá su tra-bajomedianteunapresentaciónen laque sedebenincluircomomínimodocediapositivas:

a) Unadiapositivadeportada.

b) Diezdiapositivasconlosresultadosdelasdiezpre-guntas.

c) Unadiapositivadeconclusionesfinales.

•Unestudiodescriptivoesaquelquedescribeomidelaspropiedadesdelfenóme-noqueseanaliza(característicasdeunentorno,deungrupodeindividuos,etc.).

•Unestudioestransversalcuandosellevaacaboenunmomentodeterminado.

•Sedenominanvariableslosconceptosamedir.

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