Unidad didáctica 1 La fuerza de ventas y sus estrategias
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La fuerza de ventas y sus estrategias 1 Unidad didáctica 1 La fuerza de ventas y sus estrategias Si tuviéramos que resumir en una palabra la sociedad del siglo XXI, esta sería: compras. Dicen que es nuestra actividad favorita junto con ver la televisión. Ante esta verdad aparentemente negativa, sólo podemos analizar su porqué social: demostrar a los demás quiénes somos . Prácticamente todo lo que visualmente nos atrae, termina en nuestro poder y para que nos entre por los ojos, antes lo hemos oído, probablemente olido, tocado,… Nos referimos a las estrategias de Marketing y sus encantos. Las técnicas más sorprendentes aplicadas con una finalidad: consumir cosas . Fabricamos cosas, transportamos cosas, vendemos cosas… En definitiva, demostramos a los demás quiénes somos consumiendo cosas. O sea, nuestra imagen es importante y las marcas que consumimos lo saben. Pero, ¿las marcas nos eligen o somos nosotros quiénes las elegimos? ¿Qué forma pues, la imagen de la empresa? La apariencia, el boca a boca,… En primer lugar: Elegimos el producto, o lo que es lo mismo, su exterior o empaquetado. Hoy en día, todos los artículos que se comercializan, están estudiadamente envasados y/o embalados: comestibles, electrodomésticos, cuidado personal,… Y publicitados en catálogos, folletos,… Todo forma parte de una red de técnicas que buscan un fin. Es algo tan antiguo como la civilización humana y sin embargo, un mercado en plena ebullición puesto que en él intervienen: diseño y nuevas tecnologías. Trataremos pues de investigar, desde el punto de vista del empresario, no sólo los métodos de elaboración de un catálogo o cualquier otro modo de publicitar el producto, sino de cómo poner nombre a estos sistemas de publicidad. Esta unidad tiene como objeto la descripción de las características de la fuerza de ventas de una empresa con criterios modernos de marketing, es decir, siendo eficaz en el cumplimiento de sus objetivos, y eficiente en el empleo de sus recursos. Al finalizar el estudio de estas lecciones serás capaz de: Identificar términos como fuerza y estrategias de venta, entre otros Conocer los objetivos y motivación de esa fuerza de ventas Y definir los posibles tipos de estrategias y sus elementos fundamentales
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La fuerza de ventas y sus estrategias 1
Unidad didáct ica 1
La fuerza de ventas y sus estrategias
Si tuviéramos que resumir en una palabra la sociedad del siglo XXI, esta sería:
compras. Dicen que es nuestra actividad favorita junto con ver la televisión. Ante
esta verdad aparentemente negativa, sólo podemos analizar su porqué social: demostrar a los demás quiénes somos.
Prácticamente todo lo que visualmente nos atrae, termina en nuestro poder y para
que nos entre por los ojos, antes lo hemos oído, probablemente olido, tocado,… Nos
referimos a las estrategias de Marketing y sus encantos. Las técnicas más sorprendentes aplicadas con una finalidad: consumir cosas.
Fabricamos cosas, transportamos cosas, vendemos cosas… En definitiva,
demostramos a los demás quiénes somos consumiendo cosas. O sea,
nuestra imagen es importante y las marcas que consumimos lo saben.
Pero, ¿las marcas nos eligen o somos nosotros quiénes las elegimos? ¿Qué forma
pues, la imagen de la empresa? La apariencia, el boca a boca,… En primer lugar:
Elegimos el producto, o lo que es lo mismo, su exterior o empaquetado. Hoy en día,
todos los artículos que se comercializan, están estudiadamente envasados y/o
embalados: comestibles, electrodomésticos, cuidado personal,… Y publicitados en catálogos, folletos,… Todo forma parte de una red de técnicas que buscan un fin.
Es algo tan antiguo como la civilización humana y sin embargo, un mercado en plena ebullición puesto que en él intervienen: diseño y nuevas tecnologías.
Trataremos pues de investigar, desde el punto de vista del empresario, no sólo los
métodos de elaboración de un catálogo o cualquier otro modo de publicitar el
producto, sino de cómo poner nombre a estos sistemas de publicidad.
Esta unidad tiene como objeto la descripción de las características de la fuerza de
ventas de una empresa con criterios modernos de marketing, es decir, siendo
eficaz en el cumplimiento de sus objetivos, y eficiente en el empleo de sus
recursos.
Al finalizar el estudio de estas lecciones serás capaz de:
Identificar términos como fuerza y estrategias de venta, entre otros
Conocer los objetivos y motivación de esa fuerza de ventas
Y definir los posibles tipos de estrategias y sus elementos fundamentales
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Lección 1
La fuerza de ventas y e l objet ivo de la empresa
No sé si habrás oído hablar de Merchandising y lo que sus estrategias formula,
bien, pues si creías que lo sabías todo acerca de la captación de clientes y las
ventas, espero sorprenderte con algunos de los puntos que vamos a tratar a continuación.
Los términos más repetidos son conocidos (Marketing, Marketing Mix, clientes,…)
Recalcaremos los significados de manera que sea fácil y dinámico aprender sobre ellos.
Digamos que el marketing estratégico tiene como propósito comunicar y hacer
llegar eficazmente la oferta de la empresa a los clientes seleccionados. Y para ello
establece el llamado Marketing Mix, o “teoría de las cuatro pes”:
Producto, Precio, Distribución y Comunicación.
A partir aquí el marketing estratégico deja paso al marketing operativo, cuyo
propósito es la fijación de objetivos de comunicación y de ventas y la puesta en
práctica efectiva, día a día sobre el terreno, de acciones que permitan alcanzar tales objetivos.
Para muchas empresas, el marketing operativo se concreta en lo que hemos llamado el Plan de Marketing.
En términos generales, el marketing operativo incluye el conjunto de las
acciones de comunicación de la empresa, es decir, las acciones publicitarias,
promocionales y de comunicación y las acciones de venta personal. Pues bien, la
fuerza de ventas es la parte del marketing operativo responsable del alcance de los objetivos de venta personal.
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En otras palabras, la fuerza de ventas es aquella parte de la organización comercial
destinada a aplicar y llevar a cabo, día a día sobre el terreno, la estrategia
comercial de la empresa, realizando las acciones contempladas en el plan de
marketing y alcanzando los objetivos previstos en el mismo.
Por todas estas razones, la fuerza de ventas es una de las piezas fundamentales del
marketing operativo y, en algunos casos, el capítulo más importante del esfuerzo
comercial de muchas empresas. Para muchos productos y servicios, tanto de
consumo como industriales, la venta personal constituye una herramienta
irremplazable para el éxito comercial.
Por eso, en el citado Marketing Mix, se trataban las cuatro variables Producto,
Precio, Distribución y Comunicación como igualmente importantes, dado que un
buen producto, con buen precio, correcta distribución y un sistema de comunicación
o promoción desastroso hace que el resto de esfuerzos no sirvan de nada.
El logro de un elevado rendimiento por parte de esta red de ventas en conjunto y
de cada vendedor en particular se basa en:
Podemos definir la fuerza de ventas como el conjunto
organizado de personas, sistemas de trabajo y tecnologías
que tiene la función de vender los productos o servicios de la
empresa, en contacto directo con el comprador final. La
fuerza de ventas se basa en la venta persona a persona, es
decir, en la presentación personal de un producto o servicio
por parte del vendedor a un posible comprador con el
propósito de vender. Esta presentación se hace
generalmente cara a cara, pero también puede hacerse a
distancia (por teléfono, por correo o por Internet).
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El acierto de la estrategia de marketing de la empresa (producto, precio,
distribución y comunicación).
La organización de la fuerza de ventas, incluyendo los sistemas de trabajo y
las tecnologías establecidos por la empresa para la red de ventas,
La selección y la motivación de la fuerza de ventas.
El control de la actividad de la fuerza de ventas.
Las cualidades propias del vendedor (perfil profesional y personal) y el
desempeño con que realiza su trabajo.
A lo largo de las próximas lecciones trataremos algunos de los puntos anteriores, es
decir, la relación de la fuerza de ventas con el marketing estratégico, el
establecimiento de unos sistemas de trabajo que aumenten el rendimiento de la
fuerza de ventas, la creación - selección y motivación - del equipo de ventas, el
control de la fuerza de ventas y, finalmente, los aspectos individuales de la tarea
del vendedor.
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Lección 2
Objet ivos de la fuerza de ventas
Las exigencias de un mercado dominado por la demanda llevan a la empresa al
refuerzo de unos planes de ventas cada vez más complejos.
http://www.laslentejas.com/2010/01/envase-de-huevos/
La inestable situación actual de la economía del mundo desarrollado, está
caracterizada por un mercado dominado por la masiva demanda, con importantes cambios en la relación entre cliente final y empresa:
1. Cambios en el comportamiento del consumidor más exigente en todos los
aspectos de la relación con la empresa y, en particular, en la calidad del
servicio y el precio del producto.
2. Cambios en el concepto de producto. En las economías modernas, los
servicios al usuario, constituyen una parte importante y a menudo
prioritaria, del valor percibido por el comprador
3. Cambios en las estrategias de marketing de las empresas, que sin poder
ofrecer precios más bajos que la competencia, basan esa estrategia en
una presentación diferentes de los productos o en una superior calidad del
servicio.
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EL PLAN DE VENTAS: OBJETIVOS
El plan de ventas decíamos que eran una serie de acciones determinadas para el
cumplimiento de los objetivos de la fuerza de ventas.
Bien pues este plan incluye como una tarea crítica de la planificación, la «fijación de objetivos de ventas», en la que conviene distinguir dos tipos de objetivos:
La fijación de los OBJETIVOS DE VENTAS, que consiste en la negociación de
las cifras de ventas en un periodo planificado (normalmente un año), con
el siguiente desglose:
a. En primer lugar, los objetivos de ventas deben desglosarse de acuer-
do con la organización comercial, típicamente por zona geográfica y
por vendedor. La idea es que cada cifra de ventas debe tener un
responsable claramente identificado.
b. En la medida de lo posible, los objetivos de ventas deben desglosarse
de acuerdo con la estrategia comercial, es decir, por producto, por
cliente individual...
La fijación de los OBJETIVOS DE ACCIONES COMERCIALES.
c. Desde nuestro punto de vista, ésta es una etapa tan importante
como la fijación de los objetivos de ventas, ya que las acciones
comerciales son la contrapartida necesaria para la obtención de
tales objetivos.
d. Cada objetivo de ventas debe definir y cuantificar las acciones
comerciales necesarias para el alcance de tal objetivo. En concreto,
entre los jefes de ventas y el vendedor hay que establecer un progra-
ma de acciones, es decir, una asignación de recursos en el tiempo y
en el espacio. Típicamente el primer objetivo de acciones comerciales
de un vendedor es el número de visitas a realizar en un periodo
determinado (diario, semanal o mensual), o el número de clientes
para atender, pero también la distribución de tales visitas (clientes
actuales y clientes posibles, grandes clientes, etc.), así como otro
tipo de actividades (ejemplo: nº de demostraciones de tal producto).
e. El programa de acciones se fijará a la vista de la experiencia de años
anteriores y siguiendo el método de trabajo supervisado por quien
dirija las ventas. La existencia cifras de ventas específicamente
anotadas por la empresa, facilita la fijación de los objetivos de
actividad.
O sea, los objetivos de ventas serían las ventas que pasado un año
deberíamos haber logrado vender. ¿Cómo calcularlas? Revisando cifras de años anteriores y siendo optimistas pero realistas.
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La planificación anual de estos objetivos es una excelente oportunidad para
reflexionar sobre las oportunidades del mercado y la situación de la competencia,
explotar los puntos fuertes y corregir las debilidades de la oferta comercial. Una vez
fijados, los objetivos constituyen una potente motivación para la organización
comercial, más aún si la remuneración se vincula en mayor o menor grado al alcance de tales objetivos.
http://www.laslentejas.com/2009/11/solan-de-cabras-y-nacho-cano/
Es decir, los objetivos de acciones comerciales serían por ejemplo,
la demostración de productos, la captación de clientes, la promoción de productos, por parte del equipo de ventas.
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Lección 3
Motivación de la fuerza de ventas
Pensándolo bien, la responsabilidad de los vendedores y de todo el equipo de
ventas, en continuo contacto con el cliente, es enorme y es por esto que la motivación debe ser acorde a estas circunstancias.
http://www.laslentejas.com/thewaytobedifferent/?cat=15&paged=3
LA SELECCIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
Ya hemos señalado que el vendedor es el cimiento de la estructura de la red de
ventas. Por lo tanto, una acertada selección de los vendedores es la base del buen funcionamiento de la red.
Vamos a analizar brevemente como sería la mejor manera de contratar al personal
adecuado para vender. Un proceso ordenado de contratación ha de seguir
determinados pasos:
1. Redactar la descripción del puesto, incluyendo la remuneración orientativa.
2. Describir el perfil humano, es decir, el conjunto requerido de actitudes y
rasgos de personalidad.
3. Provocar la presentación de candidaturas (prensa, Internet, comunicación
interna).
4. Juzgar las instancias recibidas (cartas, curriculum).
5. Comprobar las referencias.
6. Realizar pruebas cara a cara: entrevista estructurada y, en caso necesario,
test sicotéqlicos.
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7. Valoración final y ubicación de los candidatos seleccionados
8. Seguimiento personalizado y formalizado (informes regulares) durante el
periodo de prueba.
Por otra parte, ya que en la mayoría de las empresas, la rotación o movilidad del
personal de ventas suele ser superior a la del promedio de los trabajadores, es
aconsejable un método de búsqueda continua de comerciales. La dirección
comercial que se deja sorprender por el abandono de comerciales no está bien
organizada. Se expone a dar un mal servicio a los clientes y a pérdidas importantes
de ventas, ya que el plazo razonable de un proceso completo de selección no suele ser inferior a tres meses.
MOTIVACIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
Cada persona es única y por lo tanto sus necesidades también lo son. Pero, de
acuerdo con la experiencia empresarial, parecen existir determinadas necesidades que actúan prioritariamente como factores de motivación de la red de ventas:
La remuneración, en la que cabe incluir no sólo la compensación eco-
nómica, sino también la seguridad y el estatus profesional.
El estilo de supervisión, en buena parte responsable de la satisfacción en
el trabajo.
La formación sobre los productos de la empresa y las técnicas de venta.
LA REMUNERACIÓN DE LA RED DE VENTAS
Las fórmulas de remuneración de la red de ventas pueden llegar a ser muy
sofisticadas pero, en síntesis, responden a tres grandes tipos: remuneración fija al
cien por cien, remuneración totalmente variable o «comisión pura» y remuneración
mixta, es decir, fija más variable.
En el sistema de remuneración fija, el objetivo de ventas es generalmente
aceptado como un fuerte compromiso del vendedor, cuyo incumplimiento puede
poner en entredicho su valía profesional, e incluso, su continuidad en la empresa.
La contrapartida del esfuerzo continuado del vendedor por alcanzar tal objetivo es
precisamente la remuneración fija. Pero, en cambio, el estímulo del vendedor con
remuneración fija para rebasar el objetivo de ventas es escaso: ni su remuneración
ni su prestigio se verán fuertemente afectados, y, sin embargo, el esfuerzo extra
puede ser importante.
El sistema de remuneración variable es la otra cara de la moneda. El vendedor
puede tener un indudable estímulo económico en cada venta, pero se pierde de vista el concepto de «objetivo», ya que cada venta tiene interés en sí misma.
El sistema de remuneración mixta puede reunir las ventajas de los otros dos y eliminar buena parte de sus inconvenientes.
Sin embargo, cualquier forma de remuneración por resultados, es decir, que incluye
una parte más o menos importante de remuneración variable, requiere cumplir
determinadas condiciones para su aplicación con éxito:
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Los resultados deben depender directa y claramente del trabajo individual del
vendedor.
a. La comisión (parte variable) debe ser fácil de entender y de calcular.
b. La comisión debe pagarse pronto (mejor mensualmente) porque la
dilatación de su pago en el tiempo disminuye fuertemente el efecto
motivador.
c. Por último, un incentivo es una compensación única relacionada con
el alcance de un objetivo puntual. Los planes de ventas que incluyen
una parte importante de nuevas tareas (nuevos productos, presencia
en ferias, nuevos canales de comunicación con el cliente, nuevas
tecnologías) aconsejan añadir un incentivo para estas nuevas tareas
no repetitivas y que suponen un esfuerzo original y adicional. Por
ejemplo, si se considera crítica la realización de demostraciones de
un nuevo producto en la sede del cliente cabe añadir un «incentivo»
cuando el vendedor alcanza un determinado número de tales
presentaciones en un periodo determinado. Los incentivos pueden ser
económicos o en especie (regalos, viajes, etc.), dentro de un abanico
amplio de posibilidades.
En definitiva, la remuneración mixta es empleada por una mayoría de empresas,
dado que es la que mejor equilibra la seguridad del vendedor con su iniciativa.
EL ESTILO DE SUPERVISIÓN DE LA RED DE VENTAS
De acuerdo con numerosos estudios sobre la motivación de los vendedores, el
trabajo en un ambiente satisfactorio es una de las primeras razones de motivación,
tan importante a veces como la remuneración.
A su vez, el primer factor, a gran distancia de todos los demás, para lograr un
ambiente satisfactorio de trabajo está ligado a la relación del trabajador con su jefe inmediato.
Hemos de señalar que la dirección de ventas es, por encima de todo, el líder de un
equipo humano y, en definitiva, el estilo de dirección es en buena medida res-
ponsable de la creación de un entorno agradable de trabajo.
Por ejemplo, las habilidades que los mandos comerciales (director y jefes de
ventas) deben poseer en grado superlativo para asegurar la motivación de la red:
a. En cuanto a la fijación de objetivos, ya hemos hablado del Plan de
ventas, ejemplo típico de metodología idónea para este punto.
No olvidemos que hablamos de personas, la teoría parece ser fría y
dura en este aspecto, pero la mejor motivación junto con una buena remuneración, es el trato cordial y el buen ambiente de trabajo.
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b. En cuanto a la evaluación, la entrevista individual de evaluación es
una de las herramientas más eficaces para la mejora de esta
habilidad de supervisión.
LA FORMACIÓN DE LA RED DE VENTAS
Entendemos como formación comercial el conjunto de actividades destinadas a la
mejora de la capacidad de la red de comercial para desarrollar su cometido.
Las actividades de formación de la red comercial pueden agruparse en tres grandes
categorías:
a. Conocimiento de los productos y servicios ofrecidos por la empresa,
así como de su estrategia comercial.
b. Empleo eficiente de los métodos de trabajo del área comercial, es
decir, el proceso y las tecnologías de venta, incluyendo el
conocimiento del mercado, los clientes y los competidores.
c. Mejora de las habilidades interpersonales del vendedor (planificación,
observación, negociación...).
Es obvio que la formación es una exigencia para el éxito en la venta y esta sola
razón justificaría la decisión de emprender programas de formación en las tres
categorías anteriores. Pero, además, la formación es vista por el vendedor como un
valioso enriquecimiento personal y profesional, y de ahí su importancia como factor
de motivación.
Son muchas las maneras de enfocar los programas de formación. De acuerdo con la
experiencia comercial, los programas de formación eficaces tienen las siguientes
características:
1. Idóneos, es decir, han de corresponder a necesidades o lagunas formati-
vas bien detectadas. Por ejemplo, con motivo del lanzamiento de un nuevo
producto, de la conquista de un nuevo mercado o segmento de clientes... ,
o de la implantación de un nuevo método de trabajo (creación de una
página web, asistencia a una feria ... ).
2. Impartidos con regularidad. Por ejemplo, una vez al año para toda la
plantilla, pero también un curso de introducción para todo nuevo miembro
de la red comercial.
3. De suficiente contenido e intensidad. Un vendedor profesional hoy en día
no debe dedicar menos de tres a cinco días anuales (entre 24 y 40 horas)
a su formación.
Los métodos para realizar la formación pueden variar. Cada vez es más frecuente
confiar esta formación a empresas especializadas (formación externa) que han
alcanzado notable pericia en técnicas formativas (materiales didácticos, formación a
distancia, organización de reuniones). En todo caso es una práctica frecuente y
acertada que una parte importante del protagonismo de las actividades de
formación sea asumida por la propia red: el jefe de ventas ha de explicar las
razones del nuevo método de argumentación, el jefe de producto las ventajas del
nuevo modelo frente a la competencia y el vendedor más destacado de una determinada zona las razones que explican su éxito.
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Lección 4
T ipos de estrategias de venta y e lementos fundamentales
Las empresas deben centrar todos sus esfuerzos en mantener y aumentar el
número de clientes.
Esta premisa, que parece simple y obvia no lo es tanto en su aplicación. Un estudio de los muchos que se realizan en España desvela cifras alarmantes.
Como decimos, según los datos que arroja el estudio (en el que se ha entrevistado
a 298 directivos de empresas españolas), una buena parte de las compañías no
cuenta con estrategias de venta definidas para gestionar su cartera. "Sólo la mitad
de las empresas tiene una metodología de ventas definida, conocida y asimilada por
el equipo comercial", asegura.
Para empezar, se descuida la recuperación de clientes perdidos: un 62% de las
empresas no tiene ningún método para hacerlo. Y aunque los procesos de captación
salen mejor parados (el 78% de las empresas dispone de ellos), muchas empresas
se quejan de que "falta intensidad en la fuerza de ventas". Una vez captados los
clientes, sólo el 36% cuenta con programas de fidelización. Y es que "casi un
tercio de ellas cree que los resultados no compensan la inversión". Por otro lado,
"menos de la mitad de las empresas realizan encuestas de satisfacción a los clientes de forma sistemática"
Además, sólo el 53% de las organizaciones emplea herramientas de gestión SFA
(Sales Force Automatizing) o CRM (Customer Relationship Management), aunque
un 12% está considerando implantarlas. Estos programas, gestionan las ventas, las
acciones comerciales y los servicios de postventa. Como afirma el análisis, "las
herramientas de automatización de ventas son una inversión alta pero generan
ahorros de costes comerciales, mejoran la eficacia de los equipos de ventas, dan
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más agilidad a los comerciales, dan mejor imagen al cliente y mejoran la
información comercial".
La conclusión es evidente: el informe reconoce que "los números no engañan.
Muchas redes de ventas, deben mejorar significativamente en multitud de aspectos". El cambio está aún por llegar.
SEGMENTACIÓN Y ESTRATEGIA COMERCIAL
Segmentar consistiría en encontrar los distintos segmentos o grupos de
consumidores, la organización puede elegir entre tres tipos de estrategias:
INDIFERENCIADA, DIFERENCIADA Y CONCENTRADA.
Estrategia de segmentación indiferenciada
Se trata de una estrategia que presenta muchas ventajas, ya que desarrolla un
único marketing mix para todo el mercado. Las características que la definen son:
1. La empresa se dirige a todo el mercado para satisfacer necesidades y
deseos con una única oferta comercial e ignora las diferencias
existentes entre los distintos segmentos del mercado (posición social,
poder adquisitivo,...)
2. Se diseña un plan de marketing único dirigido al mayor número posible de
compradores con una distribución y publicidad masiva. Marketing mix
adaptado a todo el mercado.
3. Al estar concentradas las actividades de producción, existencias y
transporte los costes son menores.
4. Utiliza campañas de publicidad estandarizadas, los costes de investigación
son bajos, así como los de gestión de productos, debida la planificación de
marketing diversificada.
5. Esta estrategia no es óptima cuando atrae una intensa competencia y
cuando deja insatisfechos a segmentos de menos tamaño, ya que no tiene
en cuenta sus necesidades.
Son ejemplos de estrategia indiferenciada: el azúcar, la gasolina, la sal, etc.
No te preocupes si no has entendido algún aspecto del estudio,
pronto tendrás las claves para conocer los significados de los términos más sofisticados, y lo mejor, podrás ponerlos en práctica.
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ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN DIFERENCIADA
Se trata de una estrategia que consiste en desarrollar para cada uno de los
segmentos objetivos un programa de marketing mix diferente. Las características que la definen son:
1. Se ofrecen productos amoldados a las necesidades de cada segmento
objetivo utilizando de manera diferente los elementos del marketing mix.
2. La puesta en marcha de esta estrategia puede aumentar la cuota de
mercado a la vez que se consigue lealtad hacia la marca.
3. Los costes de producción, existencias, comunicación, administración de
Las ventas y distribución son mayores al reducirse las economías de
escala.
4. Puede presentar una desventaja debido a la segmentación excesiva del
mercado, ofreciendo demasiadas marcas y disminuyendo su rentabilidad.
Son ejemplos de estrategia diferenciada: Pascual al ofrecer leche (entera
semidesnatada, desnatada, con calcio...) cereales, zumos (con leche, con cereales, light...), yogures (desnatados, bio, con cereales, con soja, con frutas...).
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIÓN CONCENTRADA
Es aconsejable su utilización cuando la empresa no puede atender a todos los
segmentos del mercado porque no tiene recursos suficientes para ello, con lo cual
le resultará más beneficioso dirigirse a uno o varios segmentos en los que posea alguna ventaja competitiva. Características:
1. Adecuada cuando la empresa no posee suficientes recursos para dirigirse a
todos los segmentos.
2. La empresa consigue una fuerte posición en el segmento al que se dirige
pues se especializa en la producción, distribución y promoción.
3. Puede presentar ciertos riesgos si entran nuevos competidores dirigidos al
mismo segmento, o si se produce un cambio en las preferencias del
consumidor.
Un ejemplo de estrategia de segmentación concentrada sería la marca de
televisores de gama alta Loewe, debido a su gran calidad y diferenciación sólo se venden en establecimientos exclusivos a un precio elevado.
Se pueden señalar diferentes tipos de segmentación según la
variable del marketing mix que se modifique. Estos instrumentos o
variables del «mix» de manera aislada o en combinación con otros
permiten identificar el concepto de segmentación y diseñar ofertas diferenciadas.
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SEGMENTACIÓN POR PRODUCTO
Se lleva a cabo mediante la oferta de diferentes modelos, envases, tamaños...
de un mismo producto, por ejemplo el agua mineral de Solán de Cabras presenta
su agua mineral en envase de cartón, plástico, de 500 mililitros, de 1 litro, de 5
litros, etc., así consigue adaptarse mejor a las necesidades de los diferentes segmentos.
También se puede llevar a cabo una segmentación por producto utilizando la
conocida estrategia de «segundas marcas», ésta es la que utiliza un mismo
fabricante, orientada a cubrir necesidades de segmentos diferentes de las que
cubre la marca principal, ocultando al mercado la marca de fábrica y lanzando otra
similar con distinto nombre, precio, características para así alcanzar otro segmento
que no captaba con la marca principal.
Podemos tomar como ejemplos: la segunda marca de Pascual es PMI, Philips con Askar, Maraz, Radiola y Rutton.
SEGMENTACIÓN POR PRECIO
Este tipo de segmentación no suele llevarse a cabo de forma aislada, sino que
acompaña a otras variables, del marketing mix. En algunos casos el producto
ofertado es similar o igual y lo único que cambia es el precio según el
momento del tiempo o el consumidor al que se dirige.
Por ejemplo las tarifas telefónicas tienen un precio distinto según la hora o
momento del día en que se, realice la llamada, el precio también cambia si se trata
de una llamada urbana, interurbana, internacional... y en cambio la prestación del servicio es exactamente el mismo, no cambia.
Otros ejemplos serían: el día del espectador, comprar de lunes a viernes en IKEA es
más barato que durante el fin de semana, coca cola Light - coca cola zero...
SEGMENTACIÓN POR DISTRIBUCIÓN
Con este tipo de segmentación la empresa puede adaptarse al mercado
utilizando los distintos tipos de canales de distribución que existen. Así utilizará un
canal exclusivo cuando quiera otorgar cierto prestigio al producto vendiéndolo
sólo en determinados comercios (por ejemplo la marca de cosméticos Mac comenzó
a comercializarse exclusivamente en El Corte Inglés).
También puede utilizar un canal selectivo en el cual se eligen de todos los posibles
puntos de venta donde comercializar el producto sólo algunos, aquellos que reúnan
determinadas características (por ejemplo, determinados modelos de deportivas Nike sólo se venden en algunos establecimientos especializados).
Pero si lo que busca la empresa es colocar el producto en el mayor número de
establecimientos posible, escogerá una distribución intensiva o extensiva (por
ejemplo Coca Cola comercializa su gama de productos en diferentes
establecimientos comerciales: supermercados, hipermercados, bares... y no
comerciales como estaciones de tren, autobuses, máquinas expendedoras en
colegios, institutos...).
La fuerza de ventas y sus estrategias 16
SEGMENTACIÓN COMUNICACIÓN
Esta alternativa permite llegar a audiencias o segmentos de mercado diferentes. A
través de la publicidad en los medios de comunicación de masas segmentamos,
por ejemplo, por franja horaria en la televisión, ya que permite llegar de modo más
eficiente al público objetivo. Determinada publicidad va claramente dirigida a un
público joven juegos de Play Station) y otra a la tercera edad (audífonos a precios asequibles para la tercera edad del Centro Europeo de la Audición).
Otros ejemplos de segmentación por comunicación serian: sorteo de sueldos para amas de casa
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TIPOS DE ESTRATEGIAS
Mientras los OBJETIVOS establecen los resultados finales y las posiciones de
mercado que se pretenden alcanzar, las ESTRATEGIAS fijan las acciones específicas
de Marketing que son recomendables para alcanzar esos OBJETIVOS y, en
consecuencia, los resultados y posiciones deseados. El Objetivo es el resultado final
y la Estrategia es el camino a seguir.
Las ESTRATEGIAS constituyen la parte ACTIVA del PLAN DE MARKETING.
Representan la fuerza motriz que deberá conducir los productos a las posiciones del mercado deseado.
Una estrategia de ventas fundamental trata la presentación del producto (lo
veremos detenidamente en la unidad referida al catálogo.
ESTRATEGIAS DE VENTAS. EL PRODUCTO
La función general de todo producto o servicio es la de satisfacer una necesidad o
deseo del consumidor. Un producto o servicio que no satisfaga esta condición básica, si existe, está llamado a desaparecer.
La estrategia es la planificación que hace de sus acciones
sobre el mercado. En consecuencia, al definir sus
estrategias, deberá contemplar y utilizar los numerosos
instrumentos que pone a su disposición el Marketing y las
posibilidades que tiene que actuar sobre aspectos tales
como: líneas de productos, niveles de calidad, políticas de
precios, actividades promocionales directas, publicidad,
distribución, servicio al cliente durante y post venta,
presentación y empaquetado del producto, Merchandising, actividades de la red de ventas, etc.
La fuerza de ventas y sus estrategias 18
Para conseguir atraer al consumidor (o combatir la competencia), pueden
realizarse estrategias que tengan que ver con: la presentación; los beneficios; el desempeño; la exclusividad; etc.
EJEMPLOS DE ALGUNAS ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO:
Agregarle algo, cambiarlo, modificarlo, mejorarlo.
Agregar accesorios.
Ofrecer nuevas gamas de colores.
Hacerlo más seguro.
Aumentar su calidad. Incrementar su vida o eficiencia.
Introducir nuevos productos que satisfagan necesidades provocadas por
cambios en el estilo de vida o nuevas tecnologías.
Relanzar el producto en base a nuevas regulaciones municipales,
gubernamentales o ecológicas.
http://www.laslentejas.com/2009/01/sandwiches-con-plato/
Rediseñarlo para ahorrar tiempo o dinero al consumidor.
Hacerlo más compatible con la gama de accesorios ofrecida por la
competencia.
ESTRATEGIAS DE VENTAS. EL PRECIO
El precio no es una función aislada a las anteriores, cuya fijación se define
únicamente pensada en la rentabilidad. El margen de rentabilidad deseado es un
factor importante, preponderante, pero no el único.
Para conseguir ese equilibrio armónico entre las funciones que componen la la estrategia y el logro de determinados objetivos, a fin de:
1. Igualarse o atacar a la competencia.
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2. Fijar su precio al nivel que sea más compatible con el objetivo de volumen
y crecimiento que se haya fijado.
3. Fijar su precio en función de un mayor margen de rentabilidad, aún
sacrificando los volúmenes en unidades.
4. Utilizar el precio como reclamo.
EJEMPLO DE ALGUNAS ESTRATEGIAS PARA EL PRECIO
Ofrecer descuentos especiales para lograr una distribución masiva.
Establecer programas especiales para ventas estacionales o para liquidar
inventarios.
Elevar su precio para distanciarse de la competencia y hacerse más
selectivo.
Elevar su precio para cubrir los costes de mejores servicios post venta o de
una garantía ampliada.
Reducir su precio y lograr el objetivo de rentabilidad a través de un mayor
volumen de unidades.
5. Reducir el precio de su producto, cambiando el diseño, el empaquetado, los
materiales o fórmulas utilizados.
Programar ofertas a los clientes.
Otorgar descuentos por volúmenes o mezclas de compras.
Utilizar los precios psicológicos (precios terminados en 3, 5, 7 y 9.)
Establecer un programa de premios a los compradores.
Establecer escalas de precios, vía descuentos, en función de los niveles de
compra.
Organizar ofertas a través de cadenas de tiendas, de supermercados, etc.
Ofrecer un mejor margen de ganancias o de descuentos en determinados
productos a fin de lograr una mejor mezcla de sus ventas.
6. Ofrecer términos de pago más amplios.
Ofrecer descuentos por pronto pago.
La fuerza de ventas y sus estrategias 20
ESTRATEGIAS DE VENTAS. PUNTOS DE VENTA
Para lograr hacer más fácil para el consumidor o usuario, la venta de nuestro
producto es imprescindible:
1. Adquirir el producto que el consumidor desea.
2. Presentarlo en las mejores condiciones posibles.
3. Mantener la apariencia cuidada de todo el establecimiento.
4. Mejorar la correcta imagen estética y atención al público .
El canal de ventas, constituye saber colocar nuestro producto, de la manera más
eficiente posible, al alcance de su consumidor o usuario, e incluir los servicios post venta.
EJEMPLO DE ALGUNAS ESTRATEGIAS PARA EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Cambiar su canal de distribución adecuándolo a los patrones de actitudes del
consumidor.
Agregar o reducir mayoristas.
Establecer almacenes regionales para facilitar la entrega.
Hacer que sea más fácil para sus intermediarios el almacenar, manejar o
inventariar sus productos.
Vender a través de catálogo o correo directo.
Dar diez días gratis de prueba para sus productos.
Establecer una red de centros de servicios.
Proveer un servicio de asistencia más rápido para emergencias.
Agregar vendedores.
La fuerza de ventas y sus estrategias 21
Reestructurar sus zonas de ventas en función de territorios o tipos de
clientes o productos.
Asignar personal clave para la atención de clientes especiales.
ESTRATEGIAS DE VENTAS. LA PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN
A través de las distintas formas de comunicación de que se dispone (publicidad,
catálogos, folletos, ferias, afiches, exposiciones,) se busca fundamentalmente:
1. Distribuir información.
2. Consolidar el conocimiento de su producto.
3. Reforzar o conquistar la preferencia consumidor.
4. Ganar exposición de marca.
5. Eliminar barreras de comunicación entre empresa y el consumidor.
6. Mejorar el empaquetado o presentación.
7. Realizar los trucos de Merchandising
8. Ofrecer incentivos.
EJEMPLO DE ALGUNAS ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCIÓN
Establecer un buen programa de publicidad.
Proveer sus productos de estuches promocionales.
Ofrecer incentivos en mercancía para los compradores.
Descuentos especiales para los primeros compradores de un producto
nuevo.
Incentivos especiales para compradores fuera de la región.
9. Establecer un programa de material de exhibición para el punto de venta.
Empaquetar su producto más convenientemente o de manera más atractiva.
Mejorar los argumentos de ventas a los clientes potenciales.
Ofrecer seminarios de entrenamiento para los usuarios de sus productos o
servicios.
Crear programas especiales para captar clientes especiales.
Motivar o interesar grupos de consumidores específicos.
Suministrar a sus clientes empaquetados de demostración.
Facilitar muestras de sus productos.
Confeccionar exhibiciones especiales para determinados grupos de clientes,
o en ferias y exposiciones.
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ESTRATEGIAS DE VENTAS. LA PUBLICIDAD
La Publicidad representa cualquier forma de presentación y promoción de ideas,
productos o servicios. Su objetivo es informar, creando actitudes positivas.
ESTRATEGIAS PARA LA PUBLICIDAD
Planificación de la Publicidad
a. Objetivo (Qué quiero lograr?)
b. Metas.
c. Presupuesto (Cómo se calcula? Cómo voy a financiarlo?; Cuáles son
los recursos asignados para esta área?)
d. Selección de medio. (Prensa, radio, televisión)
e. Evaluación (Cuanto duró la campaña? En que época fue?, Por qué?)
ESTRATEGIAS DE VENTAS. LA VENTA PERSONAL
La Venta Personal constituye la presentación oral, donde existe un único contacto
directo cara a cara entre la empresa y el cliente. Representa una conversación con uno o más posibles clientes o usuarios, con el fin de lograr ventas.
1. Determinación de la cartera de clientes.
2. Determinación del tamaño de fuerza de venta.
3. Análisis de clientes para la asignación de cartera / vendedor
4. Descripción del cargo del vendedor.
5. Selección del personal de ventas.
6. Métodos de motivación.
7. Sistemas de Evaluación.
EJEMPLO DE ALGUNAS ESTRATEGIAS PARA LA VENTA PERSONAL
Emplear la escucha activa, esto es atender al cliente y su conversación
Eliminar barreras o gestos negativos de comunicación no verbal: seriedad,
brazos cruzados, no mirar a los ojos, mostrar interés por el cliente
Mantener una buena imagen personal no significa ir vestido de etiqueta,
implica más bien un perfecto cuidado y aseo personal en cara, manos y un
correcto uso del uniforme por parte de todo el personal.
Aquí dejo este enlace de un cocinero que ha sabido promocionarse
http://www.gastronomiaycia.com/2010/05/20/un-stage-en-coque-
con-mario-sandoval/
La fuerza de ventas y sus estrategias 23
ESTRATEGIAS DE VENTAS. LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Son actividades comerciales, distintas a la venta personal y de la publicidad, que
tiene por objetivo estimular el consumo de nuestro producto por parte del consumidor.
EJEMPLO DE ALGUNAS ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCIÓN
Prueba de productos (degustación, exhibición, etc).
Reparto gratuito de muestras.
Oferta especial (rebaja del precio).
Premio dentro del producto.
Uso práctico del envase (reutilización).
Concursos.
8. Demostraciones de uso por parte de especialistas o famosos, etc.
MERCHANDISING
Constituye cualquier método de comunicación utilizado en el PUNTO DE VENTA
destinado a aumentar la probabilidad de compra de un producto y logrando que
el producto se venda por sí sólo, sin ayuda del vendedor tradicional (lo que no
quiere decir que éste no sea necesario).
ESTRATEGIAS PARA EL MERCHANDISING
PUSH: Apoya al mueble expositor coordinando donde está el producto, o
sea, que los clientes, lleguen al distribuidor.
PULL: Comunicación directa con el consumidor.
a. PRESENTACIÓN VERTICAL: cuando un producto se ubica en todos los
niveles en las estanterías, permitiendo entre otros visibilidad del
producto, facilita la búsqueda del producto, rompe la monotonía
b. PRESENTACIÓN HORIZONTAL: Se refiere cuando un producto se
ubica o utiliza en un solo nivel o una sola balda del mueble o
estantería, permitiendo entre otros, que todos los productos
visualizados por el cliente sean por mayor tiempo.
