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U.D.2. INFORMACIÓN AL CLIENTE

FICHA Nº 1_CONCEPTO Y ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación es una condición necesaria para la venta. Comunicar es hacer a otro partícipe de lo que uno tiene. Con la comunicación se pretende dar a conocer el producto al mercado, pues para poderlo vender, primero ha de ser conocido. Por lo tanto, la comunicación sólo será efectiva cuando el receptor de la misma capte el mensaje transmitido: el que comunica comparte. La empresa se comunica con el consumidor a través de los productos (marca, envase, etiqueta) que vende y mediante flujos de información.

ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN

Emisor: es el que envía el mensaje.

Mensaje: es la información que se transmite.

Código: es la forma de expresión del mensaje (palabras, símbolos, imágenes, sonidos, gestos, colores, etc.)

Canal: es el medio de comunicación utilizado.

Receptor: es el destinatario de la comunicación.

Respuesta: la comunicación es un proceso interactivo, bidireccional. Lo que pretendemos con ella es obtener una respuesta favorable para la marca o la empresa que vende.

PROCESO PARA UNA BUENA COMUNICACIÓN

La regla mnemotécnica AIDA nos ilustra sobre los pasos para una buena comunicación:

A de atención.

I de interés.

D de deseo.

A de acción.

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FICHA Nº 2_LA COMUNICACIÓN EN LA EMPRESA

El cliente más importante en una empresa es la propia gente que trabaja en ella. De este modo, la comunicación interna está constituida por el conjunto de flujos de información que se dan dentro de la organización y que están destinados al propio personal. A través de ella se transmiten aspectos generales de la empresa, como fines y objetivos y cuestiones más concretas, mediante boletines internos, mensajes personales, etc. Una adecuada comunicación interna permite a los miembros de la empresa mejorar su conocimiento de la misma, modificar criterios y actitudes, incorporar valores, aumentar y reforzar el compromiso, movilizar la creatividad, mejorar la imagen corporativa, reforzar la cohesión e integración, cambiar comportamientos, etc.

La comunicación externa la integran los flujos de información que fluyen de forma bidireccional entre la empresa y el mercado.

La comunicación se divide en interna y externa y a su vez, la comunicación externa puede ser personal o no personal. La comunicación personal la forman servicios de atención al cliente, equipo de ventas y marketing directo. La comunicación personal está formada por las relaciones públicas, la promoción de ventas y la publicidad.

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FICHA Nº 3_ LA PLANIFICACIÓN DE LA COMUNICACIÓN

La comunicación requiere para su implantación un proceso de planificación, en el que los pasos a seguir son los siguientes:

A. Fijación de los fines.B. Determinación del público objetivo.C. Selección de la estrategia.D. Selección de la mezcla de comunicación.E. Presupuesto.F. Control.

FICHA Nº 4_LA PUBLICIDAD

Es el conjunto de técnicas que mediante el empleo de medios de comunicación de masas o de forma personalizada (cartas, folletos o telefónicamente), pretende influir en el comportamiento del consumidor, favoreciendo la creación y el desarrollo de necesidades o deseos y estimulando la adquisición de los productos de la empresa para satisfacerlos.

La publicidad es un instrumento de comunicación remunerado, en el que se conoce al emisor y se controla el contenido y la forma de transmitir el mensaje. Tiene un carácter masivo e impersonal, si se trata de publicidad indirecta o personal si se trata de publicidad directa.

TIPOS DE PUBLICIDAD

El tipo de publicidad depende de factores de carácter diverso. Podemos señalar los siguientes:

Según el mercado al que va destinada.

-Publicidad que va dirigida al mercado de consumo.

-Publicidad dirigida al mercado industrial.

Según la naturaleza de emisor.

-De empresas.

-De asociaciones privadas.

-De administraciones públicas.

-De personas particulares.

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Según el número de anunciantes.

-Individual. El emisor es una persona u organización.

Colectiva o corporativa. El anunciante es una serie de personas u organizaciones.

Según la actividad del anunciante.

-Del fabricante.

-Del intermediario.

Según el medio.

-Gráfica.

-Sonora.

-Audiovisual.

-Exterior.

-Directa.

-Publicidad en el lugar de la venta.

-Nuevas tecnologías.

Otros tipos de publicidad.

-De goteo/explosión.

-Informativa/persuasiva.

-Lícita/ilícita.

-Ética/no ética.

-Encubierta.

-Correctiva.

-Oral.

-Utilización de licencias.

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FICHA Nº 5_ MEDIOS, SOPORTES Y FORMAS PUBLICITARIAS

Los medios son los caminos a través de los cuales se transmiten los mensajes publicitarios hasta el público objetivo. Pueden ser:

Convencionales como por ejemplo la prensa, la radio, la televisión, el cine o la publicidad exterior.

No convencionales. Publicidad directa (buzoneo, mailing, teléfono), publicidad en el lugar de la venta, telemarketing o marketing telefónico, ferias y exposiciones, Internet, etc.

Los soportes son los distintos vehículos de comunicación de un medio publicitario. Vallas, rótulos, marquesinas, cabinas telefónicas, medios de transporte, E-mail, Internet.

Las formas publicitarias son las distintas maneras de expresar un mensaje dentro de un soporte.

LA CAMPAÑA PUBLICITARIA

La campaña publicitaria consiste en una serie coordinada de mensajes publicitarios que aparecen durante un tiempo determinado en diferentes medios de comunicación con unos objetivos concretos.

El desarrollo de una campaña a través de una agencia publicitaria conlleva la realización de una serie de actividades por parte de la misma y también por parte de la empresa , que actúan de forma coordinada, del siguiente modo:

La empresa. Se encarga de:

-Detectar la necesidad de realizar la campaña

-Elaborar un plan de publicidad en el que se indican los objetivos a alcanzar con la campaña.

-Elegir la agencia.

-Elabora un dosier documentado.

-Aprueba la precampaña y el diseño de la campaña final.

-Realiza el control de los resultados obtenidos y los compara con los objetivos.

La agencia es una empresa especializada en la prestación de servicios relacionados con la comunicación. La agencia es un intermediario entre el emisor y el medio de comunicación.

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La agencia realiza las siguientes tareas en la campaña publicitaria:

-Análisis del producto y su mercado.

-Análisis de los objetivos.

-Determinación de la estrategia.

-Realización y presentación de la precampaña para su aprobación por el anunciante.

-Preparación y presentación de la campaña definitiva.

LA PROMOCIÓN DE VENTAS

Es un instrumento de comunicación que trata de aumentar las ventas a corto plazo mediante incentivos a los vendedores, distribuidores o consumidores.

Los incentivos o estímulos pueden ser diferentes según quien sea el destinatario de la promoción.

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FICHA Nº 6_RELACIONES PÚBLICAS

Las relaciones públicas son el conjunto de acciones planificadas de comunicación, destinadas al público en general y que una organización realiza para influir positivamente en la opinión y actitud general hacia la misma.

En las grandes empresas suele haber un departamento de relaciones públicas que desarrolla actividades ligadas a todas las áreas de la empresa.

-Realiza actividades como:

-Relaciones con los medios de comunicación.

-Patrocinio y mecenazgo.

-Comunicación deportiva.

-Exposiciones y ferias comerciales.

-Otras actividades.

INTRODUCCIÓN A LA FIDELIZACIÓN DE LOS CLIENTES

Actualmente conseguir nuevos clientes cada vez es más costoso y difícil como consecuencia de consumidores más informados, exigentes y sofisticados, el acortamiento del ciclo de vida de los productos, la hipersegmentación de los mercados, mercados más competitivos, competidores más globales, exceso de oferta sobre demanda, la fragmentación de los medios de comunicación, la mayor fuerza de negociación de los distribuidores, el desarrollo de las marcas propias de la distribución y la disminución de la notoriedad de las marcas.

Las causas que provocan la pérdida de los clientes son:

Defunción 1%

Traslado de domicilio 3%

Influencia de amistades 5%

Acciones competidores 9%

Insatisfacción con el producto 14%

Insatisfacción con el servicio 68%

Si una empresa pierde un 20% de sus clientes y no consigue captar nuevos, en cinco años habrá desaparecido. Por ello, la importancia que tiene en nuestros días la retención de los clientes. Pero, ¿qué es la fidelidad?

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Un cliente fiel es aquel que repite las compras de una determinada marca. La fidelidad implica el mantenimiento de relaciones sólidas a largo plazo.

Nos podemos encontrar con clientes fieles habituales o exclusivos:

* Los clientes fieles habituales son aquellos que para una determinada categoría compran varias marcas. Por ejemplo, un consumidor que compra camisas de Pedro del Hierro y Burberry.

* Los clientes fieles exclusivos son aquellos que para una determinada categoría sólo compra una marca. Por ejemplo, comprador que sólo bebe Coca-cola.

Un concepto relevante a tener en cuenta es la cuota cliente. La cuota cliente es la participación de la compras de una determinada marca en el total del gasto de la categoría en la cual se engloba dicha marca. Por ejemplo, si un comprador se gasta 200 euros anuales en la compra de camisas y desembolsa 100 euros en camisas de Burberry, la cuota cliente de Burberry es del 50%. Otros conceptos relevantes son: la frecuencia de compra (número de veces que realiza el acto de compra al año), el gasto medio por acto de compra y la vida media del producto.

Existen ciertas barreras de salida que obstaculizan el abandono de los clientes o representan costes del cambio. Las principales son:

- Costes emocionales fruto de la relación de los clientes con los empleados de la empresa con los cuales tienen contactos.

- Pérdida de ventajas económicas como descuentos, financiación y precios competitivos.

- Inversiones en nuevos equipos.

- Pérdida de vínculos estructurales como consecuencia de la adaptación de los procesos y sistemas de los clientes a la empresa proveedora.

- Costes de formación para conocer el funcionamiento del nuevo producto.

- Costes de búsqueda y evaluación de los nuevos proveedores.

- Riesgo al fracaso.

- Cambio de hábitos.

- Cláusulas contractuales.

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Gracias a las técnicas de fidelización lograremos incrementar las ventas y la rentabilidad de la empresa. En el capítulo segundo ampliaremos los beneficios de la retención de los clientes.

Otros aspectos interesantes de la fidelización son: la orientación al cliente, la satisfacción de las necesidades y la discriminación positiva de los clientes.

1.- ¿Por qué es cada vez más costoso y difícil conseguir nuevos clientes?

2.- ¿Cuáles son las causas de pérdida de clientes?

3.- ¿Qué consecuencias tendrá que una empresa pierda el 20% de sus clientes?

4.- ¿Qué es un cliente fiel?

5.- ¿Quiénes son los clientes fieles habituales?

6.- ¿Quiénes son los clientes fieles exclusivos?

7.- ¿Qué es la cuota cliente?

8.- Explica la cuota cliente con un ejemplo.

9.- ¿Qué sucede gracias a las técnicas de fidelización?

10. ¿Qué otros aspectos interesantes encontramos en la fidelización de clientes?

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FICHA Nº 7_ TRABAJO “PLANETA ZARA”

FICHA Nº 8_ EL ESTILO DE CADA CLIENTE

Un vendedor que sepa cómo acercarse al cliente y sintonizar con él adoptando su misma perspectiva, estará más cerca de alcanzar una venta. Existen muchas clasificaciones para definir diferentes tipos de clientes. En este artículo nos vamos a centrar en una clasificación que nos ayudará a conocer cuáles son sus necesidades y sus motivaciones.

Para determinar los cuatro estilos de personalidad se utilizan dos escalas: una de dominio y otra de sociabilidad. Así, el tipo de personalidad al que denominamos promotor se caracteriza por ser dominante y espontáneo en su relación con el vendedor. El sustentador acepta bien las sugerencias aunque tiene poco autocontrol sobre sus impulsos. Su estilo es sumiso y espontáneo. El controlador es dominante y hace gala de un gran autocontrol. El Analítico destaca por su buena aceptación de las opiniones ajenas y por un buen autocontrol de sus emociones.

Existe el mito de que los compradores son personas difíciles. Lo cierto es que cada persona presenta un estilo de personalidad definido y responde a motivaciones distintas. Si somos capaces de identificar a cada cliente con su estilo de personalidad, nos resultará más fácil relacionarnos con él porque sabremos de antemano qué le motiva y cómo tratarlo.

ESTILO PROMOTOR

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Se trata de una persona activa, con mucha energía y emprendedora. Le gusta tomar decisiones rápidas y decididas. Tiene una gran capacidad para entusiasmarse con facilidad. Es ingenioso, creativo, intuitivo, impulsivo y emocional.

Es capaz de aportar innumerables ideas que espera sean tenidas en cuenta y valoradas por los demás. Para conseguirlo no duda en hacerse publicidad. Es un tipo cálido y muy volcado hacia las personas. Su impulsividad le lleva en ocasiones a reflexionar poco y a tomar decisiones rápidas, con poco rigor, de las que puede terminar arrepentido.

El estilo promotor es totalmente opuesto al estilo analítico.

ESTILO SUSTENTADOR

Es un tipo de persona muy humana y acogedora. Le encanta apoyar y sustentar las ideas que otros presentan. Muy cooperador y dado al trabajo personal. Esta característica hace que su personalidad sea la ideal para desarrollar trabajos en equipo.

Tiene un carácter suave, tranquilo y pausado. Es paciente y tolerante y le gusta complacer y quedar bien con los demás.

Este tipo de personalidad está en el extremo opuesto al controlador.

ESTILO ANALÍTICO

Las personas que presentan un estilo analítico se caracterizan por ser metódicas y detallistas. Les encanta estudiar las cosas en detalle y que le dejen hacer sus trabajos a conciencia. Piensan y razonan con mucha lógica y para ello buscan información y datos que le resulten fiables.

Es preciso y riguroso. Laborioso y concienzudo. No obstante suele dejarse llevar ante las situaciones. Se trata de un tipo pacífico, cauto y reservado en la expresión de sus emociones.

ESTILO CONTROLADOR

Estas personas se orientan a la acción directa, a la eficacia y a conseguir resultados. Son capaces de desarrollar una gran energía. Tienen muy claro lo que quieren conseguir y cuáles son sus objetivos.

Tienen tendencia a mostrar claramente a los demás cuáles son sus opiniones, pero reservándose sus emociones. Son personas racionales, reservadas y más bien frías. Les gusta tener a los demás bajo su control y empujarles al ahorro de tiempo y dinero. Les mueve la productividad pura y dura.

Puede haber personas con un estilo muy definido y otras que presenten una mezcla de dos o más estilos. En este caso se alejarían del patrón puro. En la próxima

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entrega nos centraremos en descubrir cómo debemos tratar a cada cliente en función de su tipo de personalidad.

FICHA Nº 9_EL ERROR MÁS FRECUENTE EN EL TRATO CON LOS CLIENTES

En la actual sociedad del conocimiento, donde Internet pone la información a un “click” de quien la necesita, ya no nos sirven los viejos esquemas para el trato con nuestros clientes. Tenemos que ir un paso más allá si queremos establecer y mantener buenas relaciones comerciales con ellos.

Tenemos que hacer un esfuerzo por intentar conocer qué motiva a cada persona cuando se enfrenta al momento de la compra. Anticipar el comportamiento que se espera de nosotros puede marcar la diferencia entre el cierre de una negociación o el distanciamiento en las posiciones.

ANTICIPARSE AL CAOS

Con un poco de observación y escuchando activamente a nuestros clientes podremos evitar algunas situaciones desagradables. Por ejemplo, la que se produce cuando tenemos frente a nosotros a un cliente con un estilo definido y comenzamos a tratarle como si estuviésemos ante un cliente de estilo contrario.

TRATAR A UN CLIENTE ANALÍTICO

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El cliente analítico pide datos y estadísticas. No quiere implicaciones emocionales ni personales. No se guía del instinto en su elección sino de los hechos probados. Si le tratamos con demasiada familiaridad y utilizamos un derroche de energía, e incluso fanfarronería, nos mostrará todas sus reservas y cautela.

Para que se sienta a gusto debemos ser unos perfectos conocedores del producto que pretendemos venderle. Nos hará todo tipo de preguntas sobre la fabricación, los materiales, las aplicaciones y los beneficios. Debemos estar preparados para responder a sus posibles objeciones con los datos de todos los estudios e investigaciones que existan. Debemos transmitirle profesionalidad y evitar hacer afirmaciones sobre el producto que no podamos demostrar.

CLIENTES ENÉRGICOS Y EMPRENDEDORES

Claros representantes del estilo promotor. Al contrario que el cliente analítico espera que sea usted un ferviente entusiasta del producto que representa. No hará demasiadas preguntas sobre la compra en sí, pero se encontrará muy a gusto si le ofrece la ocasión de alardear sobre sí mismo y sus conocimientos previos del producto.

No dude en compartir sus sentimientos personales con él. Si se le presenta la ocasión de hacerle un cumplido que sea sincero, no la desaproveche. Le gustan los halagos y que se aprecien sus habilidades. Pero tenga cuidado: su impulsividad le puede llevar a realizar una compra de la que más tarde se arrepienta. Con los clientes de estilo promotor hay que tener presente que es mejor perder una venta que un cliente que se ha sentido engañado.

CUANDO TODO ES AMABILIDAD

El tipo de cliente sustentador es posiblemente el más fácil de tratar. Es esa persona capaz de mantener la sonrisa después de aguardar en fila una hora esperando a que le atiendan. Le gusta que le traten por su nombre y mantener una charla distendida aunque no tenga relación alguna con el objeto de la venta.

Si tiene dudas acerca de un producto valorará mucho la opinión de otras personas. Se guía por los testimonios ofrecidos por otros clientes y por las personas cercanas. Hace de la compra una fiesta y le gusta la compañía. El mayor peligro cuando estamos ante un cliente sustentador es perder de vista nuestro objetivo: la venta.

CLIENTE DIFÍCIL, PERO NO TANTO

La característica más destacada del cliente controlador viene definida por el mismo nombre: el control. Quiere tener en todo momento la certeza de que lo que va a comprar es exactamente lo que necesita. Es más fácil el trato si pensamos en él como un cliente con las ideas muy claras.

Tómese el tiempo necesario para atenderle. Es concienzudo en la toma de decisiones y puede tomarse como un agravio personal que trate de atenderle sin

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prestarle la necesaria atención. Sea estrictamente profesional en su relación con él. No se permita ninguna concesión ni familiaridad en el trato.

Tenga claras las respuestas que vaya a ofrecer a un cliente controlador. No demuestre indecisión o titubeos. Puede entender que usted no es un profesional y decidir no realizar la compra por desconfianza hacia sus escasos conocimientos sobre la materia. Si no le respeta, no le comprará.

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