Semiótica de la Publicidad. El negocio de la publicidad

La publicidad es muy común y es encontrada en un rango de los medios. Si empezamos a nombrar

los lugares donde la publicidad puede ser encontrada, se convierte en obvio que los dos son diversos y

extensos. Anuncios pueden ser encontrados en revistas, en periódicos nacionales y locales, donde

encontraremos anuncios pequeños que son mayormente lingüísticos y muchos más grandes que

anuncios gráficos puestos por negocios estos anuncios están comprendidos por imágenes y palabras.

Hay pósters pequeños en paredes, en ventanas de tiendas o en plataformas en carretera. Hay

anuncios en la radio, en televisión y en el cine. Todos estos tipos de publicidad son usualmente

reconocidos como anuncios y nada más, pero hay otros tipos de anuncios más sutiles. Más adelante

notaremos en este libro, en los capítulos que hablan sobre la televisión y el cine como productos con

películas y programas de televisión, pueden cumplir las funciones de anunciar. En el siguiente capítulo

vamos a encontrar anuncios autónomos en páginas de revistas así como anuncios incrustados en

material editorial, y anuncios para revistas, y anuncios para las mismas revistas dentro de sus páginas.

Como podemos ver puede ser difícil determinar qué es un anuncio y qué no lo es.

La publicidad es altamente profesional y competitiva, y la gente que trabaja en la industria de la

publicidad son a menudo muy creativos y muy educados. Muchos de ellos han estudiado semiótica

como parte de su educación formal, y hasta hay una agencia de publicidad británica llamada

soluciones semióticas, que usa la semiótica como método para diseñar sus anuncios. Mientras el

análisis semiótico ha sido usado en el pasado para criticar a la publicidad también puede ser usado en

la industria para hacer los anuncios más efectivos. Las compañías gastan grandes cantidades de

dinero en publicidad. No es inusual para grandes fabricantes o corporaciones financieras gasten

muchos millones de libras en publicidad británica cada año. Pero no solo las compañías compran

publicidad, sino que también, agencias de gobierno también se anuncian. La MMS reportó en febrero

del 2001 por ejemplo que la oficina central de información (una agencia de gobierno) gastó cerca de 16

millones de libras en publicidad en el presente año. Campañas en contra del cigarro, el uso de las

drogas, o manejar en estado de ebriedad, y campañas promoviendo el ejercicio saludable, son todos

anuncios y campañas fundadas por el gobierno. Otros grandes anunciantes en el 2000 fue

“UNILEVER” (productos de limpieza) que gastó más de 12 millones de libras, los carros Ford que

gastaron 9 millones, el banco TSV y la compañía telefónica Orange que gastaron cerca de 6 millones

cada uno. Hay muchas maneras diferentes en que la publicidad de las compañías es producida.

Probablemente el modelo más común es que la compañía contrate una agencia de publicidad, que le

proponga un plan de campaña que envuelva anuncios en uno o más medios, y tal vez otras

actividades promocionales como correo directo a agentes potenciales. El espacio para los anuncios va

a ser comprado de los editores de las revistas, periódicos o compañías de televisión por un

posicionamiento específico y duración. Publicaciones que muestran anuncios pueden cobrar

cantidades considerables para colocar material publicitario ante sus lectores. La publicidad es una

significante actividad comercial, y es evidente que es tan efectiva para garantizar sus grandes

compromisos financieros.

Análisis Semiótico de la publicidad

El análisis semiótico de la publicidad asume que los significados de los anuncios están diseñados para

salirse de la página o de la pantalla en que están siendo proyectados, para formar y añadir significado

a nuestra experiencia de la realidad. Nosotros somos obligados a vernos a nosotros mismos, a los

productos o servicios que son anunciados, y los aspectos de nuestro mundo social, en términos de

míticos y significados en los que los anuncios dibujan y ayudan a promover. Como lo vimos en el

capítulo anterior, Barthes discute éstos significados míticos en la portada de Paris-match y nos enseña

los signos y códigos que fueron usados para representar las colonias rurales francesas naturales y

evidentes. Este proceso de naturalizar las colonias rurales tiene una función ideológica, desde la

legitimidad del colonialismo francés fue una estancia política donde el significado mítico codificado en

las fotografías es escasamente notable. Las fotografías trabajaron para apoyar la ideología que el

colonialismo era normal, natural y sin controversia. En la misma forma que Barthes descubre los

trabajos de esta imagen, el análisis semiótico de los signos y códigos en los anuncios regularmente

también es usado para criticar las estructuras y los significados míticos en los que los anuncios

trabajan para comunicar. En su estudio clásico de la semiótica de los anuncios, Judith Williamson nos

dice que los anuncios “tienen una función la cual es vendernos algo. Pero también tiene otra función, la

cual yo creo de muchas maneras reemplaza la función cumplida tradicionalmente por el arte y la

religión. Crean estructuras de significado”. Así como preguntarnos qué comprar, Williamson dice que

los anuncios nos inducen a participar en vernos de una manera ideológica así como también al mundo

que nos rodea.

De hecho muchos anuncios contemporáneos no nos preguntan directamente que compremos

sus productos. Muchas veces los anuncios se ven mas inquietados por divertirnos poniéndonos

rompecabezas para nosotros armarlos, o demostrando su propia sofisticación. La puntería de los

anuncios es para atraernos en su estructura de significado, y alentarnos a participar decodificando sus

signos lingüísticos y visuales y para disfrutar esta actividad de decodificación. Los anuncios usan a los

signos, códigos, y mitos sociales que están en circulación, y nos hacen que los reconozcamos y

muchas veces que los disfrutemos.

Al mismo tiempo que estamos leyendo y decodificando los signos en los anuncios, estamos

participando en la estructura del significado que los anuncios usan para representarnos, al producto

anunciado y la sociedad. Muchos estudios previos de la semiótica de la publicidad usa métodos

semióticos como parte a la crítica del rol publicitario en perpetuar significado míticos particulares que

refuerzan un a ideología dominante.

Analizar anuncios en términos semióticos envuelve a un número de tareas antinaturales para

estudiarlos de cerca, tenemos que separar a los anuncios de su entorno real en el que existen, donde

regularmente pasan sin ser identificados o sin un análisis. Tenemos que identificar los signos visuales

y lingüísticos del anuncio, para ver como los signos son organizados por selecciones paradigmáticas y

sintomáticas, y notar como los signos se relacionan entre ellos mediante varios sistemas de código.

Tenemos que decidir cuales mitos sociales son mostrados en el anuncio, y si éstos mitos son

reforzados o desafiados. Estos son el mayor deber que los analistas semióticos de los anuncios se han

concentrado en el pasado y que este capítulo los explicará. Pero como no podemos estar seguros de

que todos los lectores leen los anuncios de la misma forma, nosotros también necesitamos examinar

dos factores limitantes que nos complicarán nuestra habilidad de estar seguros de nuestros

descubrimientos. El primer factor limitante es la potencial ambigüedad de los significados de los

signos, y la segunda es que los verdaderos lectores de anuncios pueden decodificar los signos

diferentemente. Estos dos factores limitantes retan a los métodos semióticos antes mencionados y

necesitaremos evaluar su importancia más adelante en este capítulo. A este punto es necesario

mostrar como el análisis semiótico ha procedido recientemente.

La ideología de la publicidad

Los significados míticos que los anuncios generan son usualmente enfocados en productos. Los

anuncios dotan productos con un cierto significado social para que ellos puedan funcionar en nuestra

realidad social como signos índices que connotan el buen gusto del comprador. Los anuncios le dan

significado al producto, como comprador de productos y como lectores de anuncios, y para el mundo

social en que estos productos existen. Un aspecto central de este proceso es la forma en que los

anuncios nos dirijan a nosotros como compradores de productos. Críticos de publicidad han

argumentado que las distinciones reales entre personas en nuestra sociedad están basadas en las

diferentes relaciones de la gente con el proceso de producir riqueza. De este punto de vista, que nos

deriva del análisis económico de las sociedades capitalistas de MARX es una distinción económica

entre individuos y clases de personas que son las bases reales en que la sociedad está realizada.

Algunas personas son dueños, otras son trabajadores y otras que sirven el proceso del trabajo. Sin

embargo, se ha argumentado que los anuncios reemplazan esta realidad económica entre personas

con una completamente diferente forma acerca de nuestro estatus relativo y valor en la sociedad.

En los anuncios, y en la ideología en que los anuncios se reproducen, somos distinguidos de

otros por los significados del tipo de productos que consumimos. Estatus social, membrecías de algún

grupo social, y nuestro sentido de nuestra individualidad especial, todos son significados por los

productos que nosotros escogemos consumir. Qué cerveza te tomas, qué pares de pantalones usas o

qué perfume te pones, se convierten en signos de tu identidad social. En cualquier categoría en

particular de productos, como perfumes, pantalones, jabón en polvo, hay solo diferencias mínimas

entre los varios productos disponibles. La primera función de un anuncio es crear una diferenciación

entre un producto en particular y otros en su misma categoría. Pero los anuncios no solo diferencian

un producto de otro pero también le dan al producto diferentes significados sociales. Una vez que un

producto tiene diferentes significados sociales por virtud del diferente concepto mítico del que son

parte, productos se vuelven signos con un cierto valor social. Ellos significan algo al consumidor, las

personas que compran o los usan.

Para los críticos influenciados por este análisis Marxista, la estructura real de una sociedad está

basada en relación al proceso de producción. Pero lejos de aparentar la real estructura de la sociedad,

los anuncios contribuyen al mito en el que nuestra identidad está determinada no para producir, sino

para consumir. Los anuncios enmascaran la estructura real de la sociedad, la cual está basada en

diferencias entre los que poseen los significados de producción y los que venden su labor y ganancias

de regreso. En esta sociedad consumista, esta realidad económica diferencia entre la gente y las

clases sociales, son mas tarde una estructura alternativa del significado mítico orientado alrededor de

productos comprados o adquiridos (consumismo). Entonces de acuerdo con esta visión crítica los

anuncios tienen una función ideológica, desde que ellos nos hacen ver al consumismo positivamente

como una actividad que nos garantiza una membrecía de estilo de vida. Pero lo que realmente los

anuncios están haciendo es servir los intereses de estos quienes tienen y controlan la industria de la

cultura del consumidor. La ideología consiste en que los significados están hechos necesariamente por

las condiciones económicas de la sociedad en la que vivimos: una manera real de ver al mundo de

nuestro alrededor que parece verse necesario y de sentido común. Pero este camino ideológico de

percibir al mundo es para soportar y perpetuar nuestra actual organización social: una sociedad

consumista. La necesidad de pertenecer y experimentar la forma significativa en que el mundo está

formado del individuo, reta y temporalmente es satisfecho por la ideología. En el sentido en el que

proporciona significados a nuestras vidas, la ideología es necesaria y útil. Pero la pregunta es qué

tipos de significados de ideología perpetúan, son los significados que enmascaran y neutralizan los

sistemas sociales. La publicidad ha sido criticada como una de las instituciones sociales que actúa en

esta función de naturalizar dominantes ideologías en nuestra cultura, por ejemplo que naturaliza

ideologías basadas en consumismo o ideologías que oprimen a la mujer.