Caso Brargenta División Zoogenesis

Unidad 2

Segmentación del MercadoSegmentos de mercado

Brargenta

Atopro Kenetec Pitbiox

A Z 75 Z 78

B Z 56 Z 60 Z 65

C Z 38 Z 32 Z 45

D Z 18 Z 25 Z 15Z 28

El producto Zootesis

Zootesis es un producto genérico con múltiples aplicaciones sanitarias para grandes, medianos y pequeños animales.

La ventaja principal que Zootesis porporciona a las distintas necesidades de los clientes está relacionada con su nivel de poder molecular.

Los clientes

Los expertos (A)Los profesionales ganaderos (B)Los emprendedores CLas familias y personas solitarias (D)

Perfiles de clientes. Segmento A

Los expertos (A): son personas con alta tradición y conocimiento de la explotación de sus negocios, muy conocedoras de los productos y componentes sanitarios y genéticos. Su principal preocupación es la calidad y las características técnico sanitarias de los productos. Están sujetos a grandes exigencias internacionales en normativas de calidad. Ocupan posiciones decisivas en la toma de decisión empresaria y comparan el producto para los establecimientos a los que pertenecen.

Perfiles de clientes. Segmento B

Los profesionales ganaderos son personas con un alto nivel de formación profesional, importantes conocimientos e intenso ritmo de actualización tecnológica en materia genética y sanitaria. Al comprar lso productos están aprcilamente motivados por consideraciones de prestigio de su establecimiento.

Perfiles de clientes. Segmento C

Los emprendedores son personas casadas con familia tipo de ingresos medios que lograron un éxito significativo en el desarrollo de emprendimientos nuevos de cría y producción animal. Aunuqe desde el punto de vista técnico son menos conocedores que los profesionales, exigen un buen desempeño de los productos y el precio resulta más importante para ellos que para los dos anteriores.

Perfiles de clientes. Segmento D

Las familias y personas solitarias: Familias con hijos o personas que viven solos, que desarrollan un fuerte lazo afectivo con sus mascotas o animales de compañía. Este segmento representa la proporción mayor de la población, pero en el pasado ha demostrado una penetración mucho menor de lso producto Zootesis.

Necesidades de los Segmentos

Segmen

tos

Poder Molecul

ar

Sensibili

dad al precio

Necesidad de soporte técnico

Necesidad de crédito

Lealtad

A > 70

B 50-70

C 30-50

D <30

Brargenta. División Zoogénesis

Lineamientos EstratégicosLineamientos EstratégicosAlcanzar el liderazgo en el MercosurAdministración eficiente de recursosCrecimiento equilibrado y rentable de la cartera de productos

ObjetivosObjetivosObtener en 2 años y medio de gestión, una Contrib. Neta acumulada de la cartera de negocios de $65.000.000, una cuota de mercado del 37% y un retorno de la inversión promedio de 1,20.

Areas de decisión. El El productoproducto

Lanzamiento o retiro de productosCapacidad y nivel de producciónSoporte técnico $. Incluye asistencia técnica y servicios a clientes.

Areas de decisión. La La promociónpromoción

Soporte de ventas. $ Incluye folletos, materiales promocionales, exhibiciones, ferias de negocio, etc.Fuerza de ventas. $ Costo de fuerza de ventas. Incluye sueldos, entrenamiento, gastos.

Areas de decisión. El precioEl precio

Precio de venta de los productos Condiciones de crédito Descuento sobre el precio en %

Areas de decisión. El lugarEl lugar

Dsitribución, para cada productoCanal directo

Canal indirectoMix de canales

Proceso de gestión

Proceso de GestiónEstratégico-operativo

Evaluación del entorno del negocio

Implementación de Programas de Acción y Sistemas

de Monitoreo

Generación ySelección deAlternativasEstratégicas

Evaluación de la situaciónde nuestro

negocio

Evaluación del entorno del negocio

Análisis del ambienteAnálisis del ambiente

Restricciones del entornoCaracterísticas macroeconómicasEstructura competitiva

Evaluación de la situación del propio negocio

Análisis EstratégicoAnálisis Estratégico

Determinación de ventajas comparativas por segmento Debilidades y fortalezas Oportunidades y amenazas

Generación y selección de alternativas estratégicas

Objetivos y política comercialObjetivos y política comercial

Participación del segmento Posicionamiento Cartera de servicios/precios Mix comercial

Programas de Acción y sistemas de Monitoreos

Elaboración, implemenación y Elaboración, implemenación y control del programa comercialcontrol del programa comercial

Producto/servicio Precio Distribución Comunicaciones

Participación relativa de mercado y poder

competitivoPosición PRM

Nombre Regla empírica

>= 4,0 Dominio Posición en extremo fuerte

1,5 a 3,9 Liderazgo claro Posición muy fuerte

1,0 a 1,49 Liderazgo estrecho

Posición fuerte

0,7 a 0,99 Seguidor fuerte Posición tendiente a fuerte

0,3 a 0,69 Seguidor Posición moderada

< 0,3 Participante marginal

Posición débil

Análisis CompetitivoConstruir información clara, precisa y Construir información clara, precisa y

sintética para dar respuesta a:sintética para dar respuesta a:¿Cuáles son los factores claves de éxito del producto con respecto al mercado/ segmento considerado?¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa en realción a esos factores claves de éxito?¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de los competidores más peligrosos en relación a estos mismos factores clave?

Esquema de elaboración de la Estrategia

Definición de las posibles estrategias

Análisis de factibilidad

Elección de una estrategia

Posibles estrategias

La estrategia del líder1. Estrategia ofensiva del líder2. Estrategia defensiva del líder

La estrategia del retador1. Ataque frontal2. Ataque lateral

La estrategia del seguidorLa estrategia del especialista

Elección del campo competitivo

Implica evaluar el escenario competitivo de acuerdo con los siguientes criterios:

VulnerabilidadProvocaciónRepresalias

Panilla de Decisiones

Empresa:.................................Producto retirado en el

periodo:..............PRODUCCION Z38 Z56

Z75Aumento de Capacidad de Producción

Nivel de Producción

Panilla de Decisiones

COMERCIALIZ. DIRECTA Z38 Z56 Z75

Precio de venta

Fuerza de ventas

Promoción

Soporte técnicoCondiciones de CréditoDescuento máximo

Panilla de Decisiones

COMERCIALIZ. INDIRECTA Z38 Z56 Z75

Precio de venta

Fuerza de ventas

Promoción

Soporte técnicoCondiciones de Crédito (días)