Unidad 1

• Introducción a la Investigación de Mercados

PANORAMA GENERAL

La investigación de mercados comprende una de las facetas más importantes e interesantes de la mercadotecnia. En este capítulo, describiremos la naturaleza de la investigación de mercados, poniendo énfasis en su papel como proveedora de información para la toma de decisiones. Propondremos, asimismo, algunos ejemplos reales para ilustrar los conceptos básicos en la investigación de mercados. Daremos una definición formal de investigación de mercados y la subdividiremos en dos áreas: identificación del problema y resolución de problemas de investigación. Mostraremos también que esta investigación es parte integral de los sistemas de información de mercados o sistemas de apoyo para la toma de decisiones. Después ofreceremos un panorama general de los proveedores y servicios de investigación de mercados junto con los lineamientos para la selección de proveedores, al tomar en cuenta la demanda que existe de investigaciones de calidad. Estudiaremos las oportunidades que existen para desarrollar una carrera junto con los principios éticos y describiremos los pasos en el proceso de investigación de mercados. Para ilustrar este proceso, analizaremos el proyecto de patrocinio para las tiendas departamentales, proyecto de investigación de mercados que el autor lleva a cabo actualmente y que usaremos como ejemplo a lo largo del libro. La investigación de mercados internacionales se plantea y estudia de manera sistemática en capítulos subsecuentes. También se presentan y desarrollan con mayor detalle, aquí y a lo largo del texto, los aspectos éticos y la responsabilidad que tienen los investigadores con ellos mismos, con los demás y con el proyecto cuando aceptan realizar la investigación de mercados. ¿QUÉ ABARCA LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

El término investigación de mercados, tiene un significado amplio; se relaciona con todos Ios aspectos de la mercadotecnia. Los ejemplos que siguen proporcionan una idea de su variada naturaleza.

EJEMPLO Baby Bell crece

En 1983, la recesión de la industria estadounidense de telecomunicaciones propició que la responsabilidad de reconstruir su imagen ante el público recayera en las pequeñas compañías de telecomunicaciones denominadas "Baby Bell". La empresa Southwestern Bell, con sede en St. Louis, utilizó la investigación de mercados para medir cómo perciben los consumidores los servicios que presta. La compañía ha tenido éxito para conseguir el apoyo del público con la ayuda de una encuesta telefónica periódica, llamada encuesta de actitudes del consumidor (EAC). Esta encuesta ayuda a Southwestern Bell a identificar y tratar las preocupaciones de los consumidores. Por ejemplo, cuando los clientes se quejaron acerca de la dificultad que tenían para entender el formato de cobro, se ideó un nuevo formato más sencillo de leer y entender.

Como resultado de la EAC, la actitud del consumidor hacia la compañía se mantiene alta todo el tiempo.

Los estudios de actitud del consumidor han ayudado n. Southwestern Bell a crear una imagen favorable; "The one to call on”. Southwestern Bell. EJEMPLO Lo que hace un presidente

El presidente Bill Clinton utiliza la investigación de mercados para desarrollar sus políticas y mejorar las iniciativas ya existentes. Clinton y su equipo utilizan las sesiones de grupo, entrevistas telefónicas y encuestas personales, también combinan el estilo de entrevista. Para el presidente, los contribuyentes son "los clientes" de su administración y necesita entender lo que ellos esperan de sus políticas.

Su primera gran prueba se presentó durante su primer informe a la

nación, cuando descubrió su "producto con una demanda incierta", un nuevo paquete económico que incluía impuestos más altos. La Casa Blanca utilizó la investigación de mercados para mejorar algunos aspectos del nuevo paquete y venderlo al público estadounidense. El incremento de los impuestos fue lo más difícil de vender. Clinton utilizo sesiones de grupo y encuestas telefónicas para determinar de qué manera podría aceptarse el nuevo paquete. La investigación indicó que el público estaba dispuesto a pagar más impuestos siempre y cuando se redujera la deuda nacional. La investigación también reveló que se esperaba que tanto el presidente como el Congreso eliminaran los gastos federales innecesarios. Por lo que la reducción del déficit fue un aspecto importante dentro del paquete.

Un ejecutivo de publicidad hizo notar que, "instituir una nueva política era

igual que ofrecer un nuevo producto. Cuando se ofrece algo hay que concentrarse en el beneficio final". Bill Clinton lo intentó hacer mediante el uso de la investigación de mercados.

EJEMPLO La investigación de mercados dio ventajas a NEC

Cuando rediseñó su computadora personal notebook, NEC, la compañía japonesa de productos electrónicos, se dirigió a los usuarios del área de negocios antes que a los ingenieros. Se observó la manera en que los usuarios utilizaban las computadoras notebook. Este proceso de observación reveló que la gente que usa las notebook, por lo general, desarrolla múltiples actividades. Por tanto, un sistema de cerrado que requería el uso de las dos manos era inconveniente. Con esta información, la compañía diseñó un sistema de cerradura que requería de una sola mano para operarlo.

Se realizó una investigación posterior a través de sesiones de grupo y

entrevistas personales asistidas por computadora (CAPI). Se encontró que para los hombres y mujeres de negocios, la versatilidad y la construcción modular eran aspectos importantes. NEC rediseñó su computadora para que tuviera partes de fácil armado y permitiera una configuración versátil, incluyendo la pantalla, que podía desconectarse y cambiar su posición para permitir que otras personas pudieran mirar. La construcción modular también era importante y muchos consumidores necesitaban una batería de larga duración, sobre todo en viajes de largas distancias donde no hay acceso a una toma de corriente eléctrica. El nuevo diseño de NEC incorporó diversos paquetes de baterías que permiten extender su uso. Otro hallazgo que surgió de las sesiones de grupo y las CAPI, fue que cada vez y con mayor frecuencia la gente lleva sus computadoras a donde va y esto se convierte en algo común entre las personas de negocios. Con lo anterior, NEC diseñó la UltraLite Versa, cuyas características son mejores que las de otras notebook y tienen un diseño más atractivo que cualquier otro producto de oficina.

A NEC le funcionó bien rediseñar este artículo. Sólo cuatro meses

después de la introducción de la UltraLite Versa, la participación de NEC en el mercado de las computadoras notebook se incrementó 2.5% y la Versa obtuvo 10% del mercado en sólo un año. Por el contrario, Zenith acudió a un asesor industrial para rediseñar su computadora notebook. Aunque el asesor desarrolló un artículo que ganó muchos premios en diseño, no tomó en cuenta las necesidades del consumidor. Como consecuencia, las ventas de la computadora rediseñada se redujeron hasta el 1% del mercado. EJEMPLO Ford "prueba" el mercado de los automóviles Ford Motor Company llevó a cabo una clínica de investigación de mercados para probar el diseño de sus nuevos modelos de automóviles. Invitó a sus clientes a manejar sus modelos prototipo a lo largo de una ruta determinada. Un observador capacitado viajó con ellos y tomó notas acerca de las reacciones del conductor hacia el automóvil. Después del recorrido, se proporcionó un

cuestionario de seis páginas a cada participante y se le pidió que evaluara cada aspecto del automóvil con base en una escala que iba de malo a excelen te. La información que proporcionaron los participantes permitió a Ford determinar las reacciones del consumidor hacia sus nuevos modelos e hizo que éstos se apegaran más a sus objetivos. Por ejemplo, en 1996 se introdujo el Probe con mejoras en las luces, dirigidas a satisfacer la preocupación por la seguridad identificada en la clínica de investigación de mercados.

La investigación de mercados que realiza Ford Motor Company de cómo resultado modelos exitosos como el Probe 1996. • Ford Motor Company. EJEMPLO El Hospital Century City inaugura el New Century of Health Care

Mientras que la mayor parte de los hospitales de Estados Unidos se concentran en la reducción de costos, el Hospital Century City en Los Ángeles abrió su pabellón de lujo Century Pavilion, que ofrece hospitalización privada a todo lujo. Esta acción se basa en una extensa investigación de mercados, que incluyó el análisis de los datos publicados y una amplia encuesta que indicó que alrededor del 50% de los residentes locales tenían ingresos altos, estaban acostumbrados a lo mejor en comida y hospedaje y valoraban la privacía y exclusividad. Por tanto, el Hospital Century Cite podía ocupar un lugar sobresaliente en ese segmento del mercado.

EJEMPLO El jurado está a favor de la investigación de mercados

Los abogados ahora recurren a la investigación de mercados para entender mejor sus litigios. Encuentran que la investigación de mercados puede beneficiarlos sobre todo cuando el caso es difícil, el jurado es diverso y los hechos dan lugar a controversias.

Los consultores en investigación jurídica, utilizan técnicas como sesiones

de grupo y bases de datos psicográficas y demográficas. Uno de estos instrumentos de investigación es el PercepTrac, una base de datos para jurados. El instrumento se utiliza para que los jurados reaccionen en forma positiva o negativa a los hechos que se presentan en el juicio. Los cambios en la respuesta que presenta el jurado se registran durante el juicio. El abogado puede revisar la respuesta para determinar si la presentación de los hechos fue bien recibida. Los datos de respuesta pueden clasificarse por perfiles demográficos y psicográficos, de manera que el abogado pueda entender mejor las reacciones del jurado. El departamento de transportes de Florida utilizó con éxito el dispositivo en un caso en el que se buscaba asegurar los terrenos para la ampliación de una carretera. El dispositivo señaló un término legal que permitía prohibir el uso de los terrenos, una tentación muy atractiva que causaba gran cantidad de respuestas negativas por parte de un jurado no muy capacitado. Cuando el caso se presentó ante la corte, el abogado evitó la disposición legal que causó tal respuesta negativa en el jurado y por consiguiente ganó el caso. EJEMPLO FIND es un verdadero hallazgo para los investigadores de mercados

¿Quiere conocer las tendencias más recientes en el mercado de muebles para jóvenes? ¿Cuántos de los productos lácteos australianos se exportan a Estados Unidos? ¿Cuál de los grandes fabricantes de comida pone a prueba un nuevo tipo de galletas congeladas? La respuesta a estas preguntas puede obtenerse en FIND/SVP, un servicio de información e investigación mundial y el centro de información de negocios más grande de Estados Unidos, con sede en Nueva York. Su meta es satisfacer las necesidades de información e investigación de los negocios estadounidenses y proveer un servicio eficiente, rápido y con un costo conveniente mediante una llamada telefónica. Más de la mitad de las empresas importantes que aparecen en la revista Fortune 100, utilizan FIND como auxiliar dentro de la estructura de sus departamentos de investigación de mercados. Con la información que satisface las necesidades específicas de los clientes al menor costo, FIND/SVP mejora la efectividad y eficiencia de las investigaciones de mercados que realizan esas empresas.

FIND/SVP es un servicio mundial de información e investigación y es el centro de información de negocios más grande de Estados Unidos. FIND/SVP. LA NATURALEZA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Los ejemplos que presentamos ilustran algunos de los métodos que se utilizan para llevar a cabo una investigación de mercados, con encuestas de persona a persona, cuestionarios aplicados a una población limitada, encuestas amplias, fuentes públicas de información y sesiones de grupo. Este libro lo introducirá a toda la variedad de técnicas de investigación de mercados. Asimismo, los ejemplos anteriores ilustran el papel crucial de la investigación de mercados en la instrumentación y el diseño exitosos de los programas de mercado. Quizá podamos comprender mejor el papel de la investigación de mercados, a la luz del paradigma básico de la mercadotecnia, representado en la figura 1.1.

Figura 1.1 El papel de la investigación de mercados

La mercadotecnia busca identificar y satisfacer las necesidades de los clientes. Para definir las necesidades de los clientes, instrumentar las estrategias de mercados y los programas encaminados a satisfacer esas necesidades, los directivos de mercadotecnia requieren información acerca de sus clientes, sus competidores y otras fuerzas del mercado. En años recientes, muchos factores exigen mayor y mejor información. A medida que las compañías obtienen alcance nacional e internacional, su necesidad de información relacionada con los mercados, que cada vez son más grandes y distantes, es mayor. En virtud de que los consumidores se vuelven más sofisticados, los directivos de mercadotecnia requieren mejor información acerca de cómo responden a los productos y ofertas del mercado. Como la competencia se ha vuelto más intensa, los directivos necesitan información oportuna de la efectividad de sus instrumentos de mercadotecnia, considerando que el entorno cambia con rapidez.

La tarea de la investigación de mercados consiste en satisfacer las

necesidades de información y proporcionar a la gerencia información actualizada, relevante, exacta, confiable y válida. El ambiente competitivo actual

de la mercadotecnia y los costos, siempre en aumento, que se atribuyen a una toma de decisiones poco efectiva, requieren que la investigación de mercados contribuya con información significativa. Las decisiones apropiadas no se basan en el sexto sentido, la intuición o en un juicio puro. En ausencia de una información relevante, una decisión puede resultar incorrecta como se ilustra en el caso de la aspirina para niños de Johnson & Johnson. EJEMPLO La suavidad de J & J no puede manejar el dolor

El intento de Johnson & Johnson de utilizar el nombre de la empresa en una aspirina para bebés no tuvo éxito. Los productos de Johnson & Johnson se perciben como suaves, pero la suavidad no es lo que la gente requiere en una aspirina para bebés. Aunque la aspirina para bebés debe ser segura, la suavidad en sí no es una característica deseable. Por el contrario, algunas personas piensan que una aspirina suave no es efectiva. Aquí presentamos un ejemplo de lo que parece ser una acción natural que resultó ser una decisión incorrecta.

Como vimos en el ejemplo de Johnson & Johnson, los directivos de

mercadotecnia toman gran número de decisiones tácticas y estratégicas durante el proceso de identificación y satisfacción de las necesidades del cliente. Tal como se mostró en la figura 1.1, los directivos toman decisiones respecto de las oportunidades potenciales; seleccionan el mercado meta y la segmentación del mismo; planean e instrumentan los programas de mercadotecnia, así como el desempeño y control de la misma. Estas decisiones se complican por las interacciones entre las variables controlables de mercado del producto, su precio, promoción y distribución. Además, otras complicaciones debido a las variables no controlables como son los factores del medio ambiente, las condiciones económicas, tecnológicas, las políticas públicas, legislaciones, el ambiente político, la competencia y los cambios culturales y sociales. Otro factor, en esta combinación, es la complejidad que presentan los diversos grupos de clientes: consumidores, empleados, accionistas, proveedores, etc. La investigación de mercados ayuda a los directivos de mercadotecnia a enlazar las variables del mercado con el ambiente y los diversos grupos de clientes. Ayuda, además, a disminuir la incertidumbre gracias a que proporciona información relevante acerca de las variables del mercado, el ambiente y los consumidores. En ausencia de información importante, la respuesta del consumidor a los programas de mercadotecnia no puede pronosticarse en forma confiable ni exacta. Los programas de mercadotecnia actuales proporcionan información relacionada con los factores controlables, no controlables y los consumidores; esta información permite aumentar la efectividad en la toma de decisiones por parte de los gerentes de mercadotecnia.

Tradicionalmente, los investigadores de mercados han sido responsables

de evaluar las necesidades de información y proporcionar información relevante;

sin embargo, los directivos toman las decisiones. No obstante, los papeles están cambiando y los investigadores de mercados participan cada vez más en la toma de decisiones, en tanto que los directivos de mercadotecnia lo hacen en la investigación. Esta tendencia puede atribuirse a una mejor capacitación por parte de los directivos de mercadotecnia, a los avances en la tecnología y a una transformación en el paradigma de la investigación de mercados que se realiza, cada vez con mayor frecuencia, en forma continua en lugar de ser una respuesta a problemas u oportunidades específicas del mercado.

Este papel crucial de la investigación se reconoce en la definición que

damos en la siguiente sección.

DEFINICIÓN DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

La definición formal de investigación de mercados de la American Marketing Association se presenta en el recuadro de Investigación en la práctica 1.1. Para los propósitos de este libro, que recalca la necesidad de información para la toma de decisiones, la investigación de mercados se define como sigue:

La investigación de mercados es la identificación, recopilación, análisis

y difusión de la información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con la identificación y solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia. Investigación de mercados Es la identificación, recopilación, análisis y difusión sistemáticos y objetivos de la información, con el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionada con la identificación y solución de problemas y oportunidades en la mercadotecnia.

Algunos aspectos de esta definición son dignos de atención. Primero, la investigación de mercados es sistemática. Luego entonces, una planeación sistemática requiere en todos sus pasos de un proceso de investigación de mercados. Los procedimientos que se siguen en cada uno de los pasos deben ser correctos en el aspecto metodológico, estar bien documentados y con una planeación anticipada. La investigación de mercados utiliza el método científico en la recopilación y el análisis de datos para probar ideas o hipótesis previas.

La investigación de mercados es objetiva. Intenta proporcionar

información precisa que refleje la condición real y debe realizarse de manera imparcial. Aunque la investigación siempre está influenciada por la filosofía del investigador, deberá estar libre de tendencias, tanto del investigador como de la gerencia. La investigación motivada por tendencias deliberadas dará como resultado hallazgos predeterminados. El motivo de cualquier investigador deberá ser: "Encontrar y decir las cosas tal como son".

INVESTIGACIÓN EN LA PRÁCTICA 1.1

La American Marketing Association redefine la investigación de mercados

El consejo directivo de la American Marketing Association aprobó como la nueva definición de investigación de mercados la siguiente:

La investigación de mercados es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el comerciante a través de la información, ésta se utiliza para identificar y definir las oportunidades y problemas de mercadotecnia; generar, refinar y evaluar las acciones de mercadotecnia; vigilar su desarrollo y mejorar su comprensión como un proceso.

La investigación de mercados especifica qué información se requiere para tratar estos asuntos, diseña el método para recopilar la información, administra e instrumenta el proceso de recolección de datos, analiza los resultados y comunica sus hallazgos e implicaciones.

La investigación de mercados incluye la identificación, recopilación, análisis y difusión de la información. Cada una de las etapas del proceso es importante. Identificamos o definimos el problema u oportunidad de investigación de mercados, y luego determinamos qué información es necesario investigar. Ya que cada oportunidad de mercadotecnia se transforma en un problema que debe investigarse, los términos problema y oportunidad se usan aquí de manera indistinta. Posteriormente, se identifican las fuentes de información relevante y los métodos de recopilación de datos se evalúan de acuerdo con su complejidad y sofisticación, a fin de determinar su utilidad. Los datos se recopilan con el método más apropiado; se analizan, interpretan y se obtienen deducciones. Por último, los hallazgos, implicaciones y recomendaciones se presentan en un formato que permite que la información se utilice para tomar decisiones y pueda trabajarse con ésta directamente. La siguiente sección clasifica los diferentes tipos de investigación de mercados. CLASIFICACIÓN DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Investigación para la identificación de problemas Investigación que se lleva a cabo para ayudar a identificar problemas que no necesariamente son visibles y sin embargo existen, o al parecer pueden surgir en el futuro.

Nuestra definición establece que las organizaciones realizan la investigación de mercados por dos razones: 1) para identificar y 2) para resolver problemas de mercadotecnia. Esta distinción sirve como base para clasificar la investigación de mercados en: investigación para identificar problemas e investigación para resolver problemas, como se muestra en la figura 1.2.

La investigación para la identificación de problemas se emprende para ayudar a reconocer problemas que quizá no son aparentes a primera vista y que, sin embargo, existen y pueden aparecer en el futuro. Algunos ejemplos de este tipo de investigación incluyen: mercado potencial, participación de mercado, imagen de marca o compañía, características del mercado, análisis de ventas, proyecciones a corto plazo, proyecciones a largo plazo e investigación de las tendencias del mercado. Un estudio acerca de las compañías que llevan a cabo investigación de mercados, indica que el 97% de aquellas que respondieron, llevaban a cabo estudios acerca del potencial, participación y características del mercado.15 Alrededor del 90% también reportaron que utilizaban otro tipo de investigación. Esta investigación proporciona información acerca del ambiente del mercado y ayuda a diagnosticar el problema. Por ejemplo, un mercado potencial en declive indica que la empresa puede tener problemas para alcanzar sus objetivos de crecimiento. Asimismo, existe un problema si el potencial (le mercado crece, pero la empresa pierde su participación. El reconocimiento (le las tendencias económicas, sociales o culturales, como los cambios en el comportamiento del consumidor, pueden señalar problemas u oportunidades. La importancia de emprender la investigación para identificar problemas, para la supervivencia y el crecimiento a largo plazo de una empresa, se ejemplifica con el siguiente caso. Figura 1.2 Clasificación de la investigación de mercados

EJEMPLO Investigar su imagen ayudó a PIP a convertirse en VIP (Very Important Printer; impresor muy importante)

Las ventas en PIP Printing habían sido muy altas y la empresa

permaneció como líder del mercado. Sin embargo, un estudio de imagen de la empresa revelo un problema potencial. Investigación para resolver problemas Investigación que se lleva a cabo para ayudar a resolver problemas específicos de mercadotecnia.

Dos grandes segmentos del mercado de impresiones son las tiendas de copiado grandes y pequeñas, y los impresores comerciales, que hacen informes anuales e impresiones a color más rentables. El estudio de la imagen reveló que los clientes pensaban en PIP como una pequeña tienda de copias. No sabían que PIP podía hacer cualquier tipo de impresión comercial. Posteriormente, la investigación de mercados indicó que un número de competidores cada vez mayor, desarrollaban para sobrevivir, guerras de precios en detrimento de los márgenes de utilidad. Esta información permitió a PIP dedicarse de manera más agresiva a un mercado más rentable y volver a posicionarse corno el "negocio de impresiones más grande del mundo".

Una vez que se identifica el problema o la oportunidad, como en el caso de PIP, se emprende la investigación para resolver problemas, a fin de llegar a una solución. Los hallazgos de esta investigación se utilizan para la toma de decisiones de problemas específicos de mercadotecnia. Más de dos terceras partes de las compañías llevan a cabo este tipo de investigación. La tabla 1.1 muestra los diferentes tipos de principios que aplica esta investigación en la solución ele problemas, incluyendo la segmentación, la investigación del producto, el precio, la promoción y la distribución. El reposicionamiento de Ovaltine nos ofrece un ejemplo. TABLA 1.1 Investigación para la resolución de problemas Investigación de la segmentación

determinar las bases de la segmentación establecer el mercado potencial y la respuesta para varios

segmentos seleccionar mercados meta y crear perfiles de

estilo de vida: demografía, medios y características de imagen de producto

Investigación del producto concepto de prueba determinar el diseño óptimo del producto pruebas en paquete modificación del producto posicionamiento y reposicionamiento de la marca mercado de prueba pruebas de control en tiendas

Investigación de precios

importancia del precio para la selección de la marca política de precios costeo por línea de producto elasticidad del precio de la demanda introducción y respuesta a los cambios de precios

Investigación de las promociones presupuesto óptimo para promociones relación entre ventas y promociones mezcla promocional óptima decisiones a imitar decisiones de medios pruebas de publicidad creativa comprobación de reclamaciones evaluación de la efectividad de la publicidad

Investigación de la distribución determinar el tipo de distribución actitudes de los miembros del canal intensidad de la cobertura de mayoristas y detallistas márgenes del canal localización de las tiendas detallistas y mayoristas

EJEMPLO Ovaltine despierta el mercado de las bebidas de chocolate

Originalmente popular en la época de la Segunda Guerra Mundial, como bebida para antes de ir a la cama, Ovaltine, bebida de chocolate caliente, comenzó a perder participación de mercado en la década de los sesenta. La primera reacción de la gerencia fue volver a utilizar los caracteres distintivos que se sisaron en la publicidad durante la guerra. Sin embargo, estos caracteres ya pasados de moda no eran adecuados para los nuevos tiempos y sólo sirvieron para reforzar la imagen de Ovaltine como una bebida para antes de dormir.

La gerencia empleó la investigación de mercados para ayudar a

desarrollar su producto. La investigación para reposicionar la marca reveló algunas características. En virtud de que sólo contiene ingredientes naturales, Ovaltine podía posicionarse como una bebida saludable, cuyo mercado meta serían madres de veinte a treinta y cinco años de edad. Además, la demanda de bebidas instantáneas estaba incrementándose y una versión baja en calorías fue bien recibida en una prueba conceptual en la que los participantes dieron su evaluación a diversas bebidas de chocolate caliente. La compañía desarrolló un batido de chocolate caliente y una bebida Ovaltine baja en calorías para satisfacer estas necesidades. Esto le ayudó a recuperar algo de la participación que había perdido.

Resulta útil clasificar la investigación de mercados tanto desde el punto de vista conceptual como práctico. El ejemplo de Ovaltine es una clara muestra de investigación para la resolución de problemas. Esta perspectiva capacitó a la administración de Ovaltine para concentrarse en el desarrollo del producto. La investigación para la identificación de problemas y la investigación para la resolución de problemas van de la mano; sin embargo, en algunos proyectos de investigación de mercados podría ser necesario combinar ambas técnicas. Un proyecto de investigación para Scott Paper Company, encaminado a averiguar la causa de la pérdida de participación de mercado, identificó que el motivo era el incremento en la competencia local (identificación del problema) y que la solución era introducir nuevos productos diseñados para enfrentar esta competencia (resolución de problemas).

EL PAPEL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS EN LOS MIS Y DSS

Anteriormente definimos la investigación de mercados como la identificación, recopilación, análisis y difusión sistemáticos y objetivos de la información para su uso en la toma de decisiones. La información obtenida a través de la investigación y de las fuentes tales como registros internos e inteligencia de mercado, viene a ser una parte integral del sistema de información de mercado de la empresa (MIS). Un sistema de información de mercado (MIS) es un conjunto de procedimientos formales para generar, analizar, almacenar y distribuir información pertinente a quienes toman decisiones sobre la marcha. Hay que destacar que la definición de MIS es similar a la de investigación de mercados excepto que un MIS provee información de manera continua, y no sólo sobre la base de estudios de investigación específicos. El diseño de un MIS se centra en la responsabilidad, estilo y necesidades de información de cada una de las personas que torna decisiones. La información acumulada de varias fuentes corno facturación e inteligencia de mercados, se combina y presenta lista, para usarse en un formato que permite la toma de decisiones. Se puede obtener más información de un MIS que proporcione tina investigación de mercados ad hoc, pero un MIS está limitado al número y naturaleza de los datos que proporciona y la manera en que esta información puede utilizarse, en virtud de que está estructurada de manera rígida y no puede manipularse con facilidad.

Desarrollado para superar las (imitaciones del MIS, el sistema de apoyo a

las decisiones (DSS) capacita a quienes toman decisiones y los interrelaciona directamente con las bases de datos y modelos de análisis.19 Un sistema de apoyo a las decisiones (DSS) es un sistema (le información integrado que incluye hardware, red de comunicación, base de datos, base de modelos, base de software y los usuarios de DSS (personas que toman decisiones) que recopilan e interpretan la información. La investigación de mercados contribuye, con datos de investigación, a la base de datos, los modelos de mercadotecnia y las técnicas analíticas, a la base de modelos, y los programas especializados

para analizar los datos del mercado, a la base de software. El DSS difiere del MIS en varios aspectos (véase figura 1.3).20 Ambos combinan el uso de modelos o técnicas analíticas con las funciones de acceso y recuperación tradicionales de un MIS. Ambos son fáciles de usar de modo interactivo y pueden adaptarse tanto a los cambios del medio, como al enfoque de toma de decisiones que siga el usuario. Además, a fin de mejorar la eficiencia, un DSS puede aumentar la efectividad de la toma de decisiones utilizando el análisis "qué pasaría si", como se ilustra en el ejemplo siguiente. Sistemas de informaeión de mercados (MIS) Conjunto de procedimientos formales para generar, analizar, almacenar y distribuir información importante para quienes toman decisiones continuamente. Sistema de apoyo a las decisiones (DSS) Sistema de información que capa-cita a quienes toman decisiones para interactuar directamente, tanto con las bases de datos corno con los modelos analíticos. Los componentes más impo-rtantes de un DSS incluyen hardware, red de comunicaciones, base de datos, base de modelos, base de software y el usuario DSS (quien tonta las decisiones). FIGURA 1.3 Sistemas de información para la dirección en comparación con sistemas de apoyo a las decisiones

EJEMPLO El Centro Médico utiliza los DSS para diagnosticar sus errores de mercadotecnia

El Centro Médico Rose, un hospital en Denver de cuidado intensivo con 420 camas, en 18 meses negoció y obtuvo 42 contratos con organizaciones que ofrecen cuidados médicos (Preferred Provider Organizations y Health Maintenance Organizations). El Centro Médico Rose utilizó el modelo de simulación de contratos de DSS para realizar diversas permutas de contratos antes de hacer sus ofertas. El modelo clasificó los datos de costos de distintas formas y simuló los costos y la utilidad mediante el uso de grupos de diversos tamaños. La información resultante fue invaluable para la decisión acerca de qué

tipo de contrato propondría el Centro Médico Rose. Después de negociar un contrato, el Centro Médico Rose, utilizó el DSS

para medir los cambios en sus mercados y comparó los índices y patrones de uso entre varios grupos de asegurados. Los análisis por códigos postales indicaron de dónde venían los casos y si la actividad de cierta área aumentaba o disminuía. Una clasificación cruzada posterior por tipo de asegurados indicó si estos cambios eran resultado de la negociación de uno (le los contratos. Esta información fue útil no sólo para supervisar y controlar los contratos, sino también como retroalimentación para preparar futuras propuestas.

Como se mostró en la experiencia del Centro Médico Rose, el MIS y el DSS pueden aumentar de valor la información disponible para la gerencia. En la toma de decisiones sobre asuntos específicos, los gerentes también pueden apoyarse en los proveedores y servicios de investigación de mercados.

PROVEEDORES Y SERVICIOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Los proveedores y servicios de investigación de mercados proporcionan gran parte de la información necesaria para tomar decisiones de mercadotecnia. La figura 1.4 ofrece una clasi ficación de los proveedores y servicios de investigación de mercados. De manera amplia, los proveedores de investigación pueden clasificarse como internos o externos. Un proveedor interno es el departamento de investigación de la propia empresa. Muchas empresas (en especial las grandes, que van desde las automotrices [GM, Ford, Chrysler], a las empresas de productos de consumo [Procter & Gamble, Colgate Palmolive, Coca-Cola] y los bancos [Citicorp, Bank of America]) mantienen departamentos internos de investigación de mercados. El lugar que ocupa dentro de la organización un departamento de investigación de mercados puede variar en forma considerable. Por una parte, la función de investigación puede estar centralizada y localizada en las oficinas corporativas centrales. Por otra parte, es una estructura descentralizada en la cual la función de investigación de mercados está organizada a lo largo de las líneas divisionales. En el esquema descentralizado, la compañía puede organizarse a través de divisiones por producto, consumidores o regiones geográficas, con personal de investigación asignado a varias divisiones. Este personal generalmente reporta al gerente de la división antes que a los ejecutivos de nivel corporativo. Además, entre estos dos extremos, existe una gran variedad de tipos de estructura. La mejor organización dependerá de las necesidades de investigación, la estructura del mercado y demás funciones, aunque existe la tendencia hacia la centralización y a recortar el personal de investigación de mercados. Los proveedores internos, a menudo, confían tareas específicas de investigación de mercados a proveedores externos. En el recuadro de Investigación en la práctica 1.2, se ilustra cómo se organiza la función de la investigación de mercados en Oscar Mayer.

Proveedores internos Departamentos de investigación de mercados que se encuentran dentro de la empresa.

Los proveedores externos no son parte de la empresa y se contratan para que proporcionen datos sobre investigación de mercados. En conjunto, abarcan la industria de la investigación de mercados y van desde los pequeños operadores hasta grandes corporaciones mundiales.25 En el recuadro de Investigación en la práctica 1.3, se mencionan los 50 proveedores de investigación de mercados más importantes en Estados Unidos.26 Los proveedores externos pueden clasificarse como proveedores de servicio completo o de servicio limitado. Los proveedores de servicio completo ofrecen un amplio rango de servicios, que incluye desde la definición del problema, el desarrollo de un enfoque, el diseño de cuestionarios, muestreo, recopilación, análisis e interpretación de datos, hasta la preparación y presentación de informes. Los servicios que ofrecen estos proveedores pueden dividirse, aún más, hasta llegar a los servicios de información sindicados, estandarizados y los servicios a la medida (véase la figura 1.4). Proveedores externos Empresas externas de investigación de mercados que se contratan para proporcionar servicios de investigación y datos de referencia. Proveedores de servicio completo Compañías que ofrecen todo el rango de servicios de investigación de mercados. INVESTIGACIÓN EN LA PRÁCTICA 1.2 Organización de la investigación de mercados en Oscar Mayer

El departamento de investigación de mercados de Oscar Mayer, está organizado en dos áreas funcionales: investigación de marca y sistemas de mercadotecnia y analíticos (MSA). El grupo de investigación de marca tiene las responsabilidades slguientes:

• Llevar a cabo la investigación primaria y secundaria • Servir como asesores en mercadotecnia • Analizar la tendencia en el mercado • Vigilar los avances en el "estado del arte" en la investigación de mercados

Los investigadores en el grupo MSA tienen que desempeñar estos tres

papeles principales:

• Llevar a cabo el análisis de ventas con base en los datos de seguimiento de embarques e inventarios

• Apoyar a los usuarios de la información computarizada del departamento de mercadotecnia

• Servir como fuentes de información de mercado

FIGURA 1.4 Proveedores y servicios de la investigación de mercados

Servicios sindicados Empresas que recopilan y venden conjuntos de datos diseñados para satisfacer las necesidades de información de varios clientes.

Los servicios sindicados recopilan la información para sus suscriptores: estudios, debates periodísticos, exploraciones y auditorías son los principales medios, a través de los cuales se recopilan los datos. Por ejemplo, Nielsen Television Index proporciona información acerca del tamaño de la audiencia y las características demográficas de los hogares que ven ciertos programas de televisión. Asimismo, A.C. Nielsen investiga y da seguimiento a datos masivos, como los que genera el rastreo electrónico en las cajas registradoras de los supermer cados. Por otro lado, el Stanford Research Institute realiza un estudio

anual acerca de los consumidores, que se utiliza para clasificar a las personas en grupos homogéneos para fines de segmentación. El debate periodístico, que lleva a cabo el National Purchase Diary, mantiene el panel más importante de este tipo en Estados Unidos. Los servicios sindicados se estudiarán en cl capítulo 4. Servicios estandarizados Compañías que utilizan procedimientos estanda-rizados para proporcionar a varios clientes investigación de mercados.

Los servicios estandarizados son estudios de investigación que llevan a cabo distintos clientes de manera uniforme. Por ejemplo, los procedimientos para medir la efectividad de la publicidad pueden estandarizarse de tal forma que los resultados pueden compararse con estudios cruzados y es posible establecer normas de evaluación. El Starch Readership Survey es el servicio que se utiliza con mayor frecuencia para evaluar la publicidad impresa; otro servicio muy conocido es Gallup and Robinson Magazine Impact Studies. Estos servicios también se venden sobre bases sindicadas. Servicios a la medida Compañías que desarrollan procedimientos de investigación para satisfacer mejor las necesidades de cada cliente.

Los servicios a la medida ofrecen una amplia variedad de servicios de investigación de mercados diseñados, de manera específica, para satisfacer alguna necesidad particular del cliente. Cada uno de los proyectos de investigación se maneja en forma individual. Algunas empresas de investigación de mercados que ofrecen este tipo de servicios son Burke Marketing Research, Market Facts, Inc. y Elrick & Lavidge. Proveedores de servicios limitados Compañías que se especializan en una o varias fases del proyecto de investigación de mercados.

Los proveedores de servicios limitados se especializan en una o varias etapas del proyecto de investigación de mercados. Los servicios que ofrecen se clasifican como servicios de campo, codificación y captura de datos, análisis (le datos, servicios analíticos y productos de marca. Los servicios de campo llevan a cabo la recopilación de datos a través del correo y entrevistas personales o telefónicas. A las empresas que se especializan en estas entrevistas se les llama organizaciones de servicio de campo. Estas organizaciones pueden clasificarse desde pequeñas empresas que operan localmente, hasta grandes multinacionales que cuentan con amplias instalaciones para entrevistas WATS. Algunas organizaciones cuentan con amplias instalaciones en todo el país a fin de poder entrevistar a los compradores en los centros comerciales. Muchos ofrecen servicios de recopilación de datos cualitativos, como son las entrevistas en sesiones de grupo (este tema se estudiará en el capítulo 5). Algunas empresas que ofrecen servicios de campo son Field Facts, Inc., Field Work Chicago, Inc., Quality Controlled Services y Survey America.

Servicios de campo Compañías cuyo servicio principal es ofrecer su experiencia para la recopilación de datos en los proyectos de investigación. Servicios de codificación y captura de datos Compañías cuyo servicio principal es ofrecer su experiencia para transformar estudios completos o entrevistas en bases de datos utilizables a fin de llevar a cabo análisis estadísticos.

Los servicios de codificación y captura de datos incluyen la edición

completa de cuestionarios, el desarrollo de un esquema de codificación y la transcripción de los datos a diskettes o cintas magnéticas a fin de poder darles entrada en la computadora. NRC Data Systems ofrece ese tipo de servicios. Servicios de análisis Compañías que proporcionan orientación para el desarrollo de un diseño de investigación.

Los servicios de análisis incluyen el diseño y prueba previa de los cuestionarios, la determinación de los mejores medios para recopilar los datos, el diseño de los planes de muestreo, y otros aspectos del diseño de investigación. Algunos proyectos complejos de investigación de mercados requieren del conocimiento de procedimientos sofisticados que incluyen diseños experimentales especializados (se estudiarán en el capítulo 7) y técnicas analíticas, como el análisis asociado y las escalas multidimensionales (se estudiarán en cl capítulo 21). Esta clase de estudios puede obtenerse de empresas de consultoría que se especializan en servicios de análisis. Servicios de análisis de datos Empresas cuyo servicio primordial es llevar a cabo análisis estadísticos de datos cuantitativos.

Los servicios de análisis de datos son ofrecidos por empresas, conocidas también como agencias de proyección, que se especializan en el análisis cuantitativo de datos obtenidos en estudios importantes. En un principio, muchas empresas dedicadas únicamente al análisis de datos eran capaces de realizar tabulaciones (conteos de frecuencia) y tabulaciones cruzadas (conteos (le frecuencia que describen de manera simultánea dos o más variables). Ahora muchas compañías, como Sophisticated Data Research, Inc., ofrecen análisis sofisticados de datos mediante el uso de técnicas estadísticas muy avanzadas. Con la proliferación de las microcomputadoras y el software, muchas compañías tienen la capacidad de analizar sus datos; no obstante, las empresas de análisis de datos siguen teniendo demanda. Productos y servicios de marca registrada Procedimientos de recopilación y análisis de datos desarrollados para emprender investigaciones de mercado sobre problemas específicos.

Los productos y servicios de marca registrada son un conjunto de datos y procedimientos de análisis especializados, que se desarrollan para manejar diversos problemas de investigación de mercados. Estos procedimientos están patentados y se comercializan como cualquier otro producto con estas características. Magic Wtnd de DigiData Entry System es un ejemplo de este tipo de productos de marca y transcribe los datos provenientes de los cuestionarios impresos a formatos legibles por la computadora. Usa un rastreador manual para recoger las respuestas de los formatos, las interpreta y luego las pasa a un disco.

SELECCIÓN DEL PROVEEDOR DE INVESTIGACIÓN

Las empresas que no puedan llevar a cabo un proyecto de investigación de mercados completo con sus recursos internos, deberán seleccionar un proveedor externo para una o varias etapas del proyecto. La empresa deberá recopilar una lista de los prospectos de fuentes, como publicaciones sobre comercio, directorios profesionales y recomendaciones verbales. A fin de decidir los criterios para seleccionar un proveedor externo, la empresa deberá preguntarse qué tipo de apoyos externos requiere y por qué los busca. Por ejemplo, una pequeña empresa que necesita un proyecto de investigación puede encontrar que emplear una fuente externa puede ser lo más económico y eficiente. Quizá, la empresa no tenga la suficiente experiencia para llevar a cabo ciertas fases del proyecto o existan conflictos de interés o aspectos políticos que puedan determinar que un proveedor externo es lo adecuado.

Al desarrollar los criterios de selección de un proveedor externo, la

empresa deberá tener en mente algunos aspectos básicos: ¿qué reputación tiene el proveedor? ¿Ha terminado los proyectos tic acuerdo con las fechas programadas? ¿Se reconoce al proveedor por mantener los estándares éticos? ¿Es una empresa flexible? ¿Sus proyectos de investigación son de alta calidad? ¿Qué clase y cuánta experiencia tiene? ¿La compañía ha tenido experiencia con proyectos similares al nuestro? ¿El personal con el que cuenta el proveedor tiene experiencia tanto en las áreas técnicas como en las no técnicas? En otras palabras, además de las habilidades técnicas, ¿el personal asignado es sensible a las necesidades del cliente? ¿Comparte la filosofía de sus clientes respecto de la investigación? ¿El proveedor se comunica bien con sus clientes?

Recuerde que las ofertas más económicas no siempre son las mejores.

Es preciso obtener varias ofertas a fin de comparar sobre una base de calidad y mejor precio. Es una buena práctica obtener las ofertas y contratos por escrito antes de comenzar el proyecto. La decisión acerca de los proveedores externos es igual a cualquier otra decisión administrativa, debe basarse en la información correcta.

CARRERAS DENTRO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Existen promisorias oportunidades para hacer carrera con las empresas de investigación de mercados (por ejemplo, Arbitron, Burke Marketing Research, Inc., M/A/R/C). Son igualmente atrayentes las carreras en las empresas y agencias tanto comerciales como no comerciales y en los departamentos de investigación (le mercados, dentro de las empresas (por ejemplo: Procter & Gamble, Coca-Cola, AT&T, la Federal Trade Commission, el U.S. Census Bureau). Las Agencias de Publicidad (por ejemplo: BBDO International, Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, Young & Rubicam) también llevan a cabo investigación de mercados sustancial y emplean profesionales en este campo. Algunos puestos disponibles en la investigación de mercados incluyen vicepresidente de investigación de mercados, director de investigación, asistente del director de investigación, gerente de proyecto, especialista en procesamiento de datos estadísticos, analista senior, analista junior y director de trabajo de campo. En la figura 1.5, se mencionan los puestos en el área de investigación de mercados y se describen las responsabilidades que los acompañan.28 En el recuadro de Investigación en la práctica 1.4, se proporcionan diversos anuncios de trabajo que pueden verse en los periódicos, diarios y revistas de comercio.

El puesto más común para la gente que entra a la investigación con grado

un universitario (licenciatura) es como supervisor operativo. Estas personas son responsables de supervisar un conjunto bien definido de operaciones que incluyen: trabajo (le campo, redacción, corrección de datos y su codificación; pueden estar involucrados en análisis de datos y programación. Otro puesto para principiantes, para aquellos que tienen licenciatura, es el de asistente de la gerencia de proyectos. Este asistente aprenderá y ayudará en el diseño de cues-tionarios, supervisará las instrucciones del trabajo de campo y vigilará que se cumplan los plazos y costos del estudio. En la industria de la investigación de mercados, existe tina creciente preferencia hacia aquellos que tienen maestría en administración, M.B.A. o su equivalente. Ya que cuentan con mayores posibilidades de ser empleados como gerentes de proyecto. En las empresas de investigación de mercados, como Elrick and Lavidge, los gerentes de proyecto trabajan con el director de cuentas en el manejo diario de las operaciones rela-cionadas con los proyectos de investigación. El puesto de entrada típico en una empresa puede ser el de analista de investigación junior (para los que tienen licenciatura) o de analista investigador (para los que tienen maestría). El analista junior y el analista investigador aprenden acerca de una industria en particular y reciben capacitación por parte de un miembro senior del personal, casi siempre un gerente de investigación de mercados. El puesto de analista junior incluye un programa de capacitación que prepara a los candidatos para sus responsabilidades como analistas investigadores, incluyendo la coordinación con el departamento de mercadotecnia y la fuerza de ventas, a fin de desarrollar los objetivos para la exposición del producto. Las responsabilidades del analista investigador incluyen vt.rificación de la exactitud de los datos, comparación y confrontación de la nueva investigación con las normas establecidas y analizar

los datos primarios y secundarios con el propósito de hacer pronósticos de mercado. FIGURA 1.5 Descripción de puestos laborales en el campo de la investigación de mercados

1. Vicepresidente de investigación de mercados: Es la posición más importante dentro de la investigación de mercados. El vicepresidente (VP) es responsable de todas las operaciones de investigación de la empresa y sirve al equipo administrativo de más alto nivel, Está encargado de fijar los objetivos y metas del departamento de investigación de mercados.

2. Director de investigación: También es una posición importante. El director de investigación es responsable de todo el desarrollo y ejecución de los proyectos de investigación.

3. Asistente del director de investigación: Auxilia como asistente administrativo al director y supervisa a algunos otros miembros del staff de investigación.

4. Gerente de proyecto (senior): Tiene toda la responsabilidad del diseño, instrumentación y administración del proyecto de investigación.

5. Especialista en estadística y procesamiento de datos: Sirve como experto en la teoría y aplicación de las técnicas estadísticas. Sus responsabilidades incluyen diseños experimentales, procesamiento y análisis de datos.

6. Analista senior: Participa en el desarrollo de proyectos y dirige la ejecución operativa de los proyectos que le son asignados. El analista senior, trabaja de manera muy cercana con el analista, el analista junior y demás personal en el desarrollo del diseño de la investigación y recopilación de datos y prepara el informe final. La responsabilidad de llevar a cabo el proyecto en tiempo y costo recae en el analista senior.

7. Analista: Maneja los detalles que tienen que ver con la ejecución del proyecto. El analista diseña y prueba los cuestionarios y lleva a cabo un análisis preliminar de los datos.

8. Analista junior: Maneja las tareas rutinarias tales como el análisis de los datos secundarios, la edición y codificación de los cuestionarios y el análisis estadístico simple.

9. Director de trabajo de campo: Es responsable de la selección, capacitación, supervisión y evaluación de los entrevistadores y otros trabajadores de campo.

Como indica el título del puesto, se requiere gente con antecedentes y

habilidades en distintos campos. Tanto los especialistas técnicos, como los estadísticos requieren de antecedentes en estadística y análisis de datos. Otros puestos, como el de director de investigación, requieren que se administre el trabajo de otros, por tanto son necesarias habilidades más generales. A fin de prepararse para hacer una carrera en investigación de mercados, es preciso hacer lo siguiente:

• Tomar todos los cursos de mercadotecnia que pueda. • Tomar cursos de estadística y métodos cuantitativos. • Adquirir habilidades en computación, tanto en mainframes como en

microcomputadoras. Los conocimientos en lenguajes de programación es un activo muy apreciado.

• Tomar cursos de psicología y sobre comportamiento de los consumidores.

• Adquirir habilidades de comunicación verbales y escritas. • Pensar en forma creativa. La creatividad y el sentido común traen

recompensas en la investigación de mercados.

Los investigadores de mercado deberán tener una formación sólida para entender los problemas que enfrentan los directivos y manejarlos desde una perspectiva amplia.30 El ejemplo que sigue nos mostrará lo que un gerente desea encontrar en los empleados de primer nivel. EJEMPLO Amoco busca a las personas correctas

Cuando Abdul Azhari, director de investigación de mercados de Amoco, Chicago, decidió contratar nuevos elementos para su departamento buscó a personas que tuvieran las siguientes cualidades:

"Que sepan cómo profundizar en asuntos analíticos y que sepan cómo

analizar las cosas. También es esencial que tengan conocimientos sobre cómo analizar los datos desde una perspectiva práctica y aplicada a las necesidades de mercadotecnia. También es necesario que sepan comunicarse en forma verbal y por escrito con los diferentes departamentos de nuestros clientes y adaptar la terminología de la comunicación a fin de establecer el contacto entre los científicos y las personas de investigación y desarrollo. Cuando el cliente es el director de ventas, ellos deberán ser capaces de hablar con términos de mercadotecnia. El trabajo escrito, así como la presentación, deberán ser apropiados para la audiencia.

"Deberán ver todo el cuadro, todo el bosque, no sólo los árboles. Deberán

entender que la investigación de mercados es sólo un elemento del proceso y no un fin en sí mismo."

EL PROCESO DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Proceso de investigación de mercados Conjunto de seis pasos que define las tareas a realizarse para llevar a cabo un estudio de investigación de mercados. Éstos son difinición del problema, desarrollo de un planteamiento del problema, formulación del diseño de la investigación, trabajo de campo, preparación, análisis de los datos, preparación y presentación del informe.

Conceptualizamos el proceso de investigación de mercados como un conjunto de seis pasos. Cada uno de éstos se estudia con detalle en los capítulos subsecuentes; de modo que, aquí el análisis será breve. Paso 1: Definición del problema El primer paso en cualquier proyecto de investigación de mercados es definir el problema. En la definición del problema, el investigador deberá tomar en cuenta el propósito del estudio, los antecedentes de información relevante, qué información es necesaria y cómo se utilizará en la toma de decisiones. La definición del problema incluye la discusión con aquellos que toman decisiones, entrevistas con expertos de la industria, análisis de datos secundarios y quizá algunas investigaciones de tipo cualitativo, como las que se hacen en las sesiones de grupo. Una vez que el problema se define con precisión, la investigación puede diseñarse y conducirse con propiedad. (Véase el capítulo 2.) Paso 2: Desarrollo de un planteamiento del problema El desarrollo de un planteamiento del problema incluye formular un objetivo o estructura teórica; preparar modelos analíticos, preguntas e hipótesis a investigar; identificar características o factores que puedan influir en el diseño de la investigación. Este proceso está guiado por los análisis que se llevarán a cabo con gerentes y expertos de la industria, el análisis de los datos secundarios, la investigación cualitativa y las consideraciones prácticas. (Véase el capítulo 2.) Paso 3: Formulación de un diseño de investigación El diseño de investigación es la estructura o plano de ejecución que nos sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida, su propósito es diseñar un estudio que pruebe la hipótesis que nos interesa, determina las posibles respuestas a las preguntas que están investigándose y provee la información necesaria para la toma de decisiones. Para llevar a cabo la investigación exploratoria, es preciso definir las variables y diseñar también las escalas adecuadas para medirlas. Deberán tratarse los aspectos acerca de cómo se obtendrán los datos de las respuestas (por ejemplo, al llevar a cabo un estudio o experimento). Asimismo, es necesario diseñar un cuestionario y un plan de muestreo para seleccionar la población que habrá de responder al estudio. De manera más formal, establecer un diseño de investigación incluye los siguientes pasos:

1. Análisis de datos secundarios 2. Investigación cualitativa 3. Métodos para la recopilación cuantitativa de datos (estudio, observación y

experimentación) 4. Definición de la información necesaria 5. Procedimientos de medición y escalas 6. Diseño de cuestionarios 7. Proceso de muestreo y tamaño de la muestra 8. Planeación del análisis

de datos Paso 4: Trabajo de campo o recopilación de datos La recopilación de datos incluye tina fuerza de trabajo de campo o bien un staff que opera indistintamente en el campo, como es el caso de los entrevistadores que hacen entrevistas personales (en los hogares, centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina por teléfono (entrevistas telefónicas y entrevistas telefónicas asistidas por computadora) o a través del correo (correo tradicional, cuestionarios por correo utilizando domicilios preseleccionados). La selección, entrenamiento, supervisión y evaluación más apropiados de la fuerza de trabajo, ayuda a reducir los errores en la recolección de datos. (Véase el capítulo 13.) Paso 5: Preparación y análisis de datos La preparación de los datos incluye su edición, codificación, transcripción y verificación. Cada cuestionario u observación se revisa o edita y, si es necesario, se corrige. Se asignan códigos de números o letras para representar la respuesta a cada pregunta del cuestionario. Los datos se transcriben de los cuestionarios a cintas magnéticas o discos, o bien, se cargan directamente a la computadora. La verificación asegura que los datos de los cuestionarios originales se transcriban con detenimiento y exactitud, mientras que su análisis da mayor significado a la información recopilada. Las técnicas con una variable se utilizan para analizar los datos cuando hay una sola medida para cada elemento o unidad en la muestra; si hay varias medidas para cada elemento, cada variable se analiza en forma aislada. Por otro lado, las técnicas con variables múltiples se utilizan para analizar los datos cuando hay dos o más medidas en cada elemento y las variables se analizan de manera simultánea. (Véanse los capítulos 14 a 21.) Paso 6: Preparación y presentación de los informes Todo el proyecto deberá documentarse en un informe escrito que consigne de manera específica, las preguntas que se identificaron durante la investigación; el planteamiento, el diseño de la investigación, la recopilación de datos y los procedimientos de análisis de datos adoptados; así como la presentación de los resultados y los hallazgos más importantes. Los hallazgos deberán presentarse en un formato comprensible a fin de que estén listos para utilizarse en la toma de decisiones. Además, en una presentación verbal pueden utilizarse tablas, figuras y gráficas que dan mayor claridad e impacto. (Véase el capítulo 22.)

Como se indica en el recuadro de Investigación en la práctica 1.5, nuestra

descripción del proceso de investigación de mercados es el esquema de investigación típico que se lleva a cabo en las grandes corporaciones. INVESTIGACIÓN EN LA PRÁCTICA 1.5 La investigación de mercados en la Corporación Marriott

Marriott funciona en tres áreas principales: hospedaje (Marriott Hotels and Resorts, Marriott Suites, Residence Inns, Courtyard Hotels y Fairfield Inns), servicios contratados (Marriot Business Food and Services, Education, Health Care, In-Flight Services y Host International, Inc.) y restaurantes (restaurantes familiares, Travel Plazas y Hot Shoppes). Sin embargo, quizá es más conocido por sus servicios de hospedaje.

La investigación de mercados en Marriott se lleva a cabo a nivel corporati-

vo a través de los Servicios Corporativos de Mercado (CMS). Las metas de CMS incluyen proporcionar a las distintas áreas administrativas de Marriott la informa-ción necesaria para comprender mejor al mercado y al cliente. CMS lleva a cabo diferentes tipos de investigación. Utiliza enfoques de investigación cuantitativa y cualitativa como estudios por teléfono y por correo, sesiones de grupo y entre-vistas a los clientes, a fin de obtener mayor información sobre la segmentación y el tamaño del mercado, prueba productos, aplica pruebas de sensibilidad a los precios, de satisfacción del cliente y actividades similares.

El proceso de investigación en Marriott es un proceso sencillo por pasos.

El primer paso consiste en definir el problema a solucionar y los objetivos del cliente, así como desarrollar un planteamiento del problema. El siguiente paso es formular un diseño de investigación y diseñar el estudio. CMS deberá decidir si llevará a cabo su propia investigación o si la adquirirá de una empresa exter-na. Si opta por esta última opción, CMS deberá decidir si utiliza una o varias compañías. Una vez que toma la decisión, la investigación se lleva a cabo me-diante la recopilación y análisis de datos. A continuación, CMS presenta los hallazgos del estudio. El paso final en el proceso de investigación es mantener un diálogo constante entre el cliente y CMS. Durante esta etapa, CMS puede ayudar a explicar las implicaciones de los hallazgos de la investigación o puede hacer sugerencias para acciones futuras. PROYECTO DE PATROCINIO A LAS TIENDAS DEPARTAMENTALES

Un proyecto de patrocinio a las tiendas departamentales, que llevó a cabo el autor, se utiliza como ejemplo a lo largo de todo el libro, para ilustrar los conceptos y procedimientos del análisis de datos. El propósito de este proyecto es determinar las fuerzas y debilidades relativas de las grandes tiendas

departamentales, relacionadas con un grupo directo e indirecto de competidores. Nos referiremos a esta tienda como Sears; nos reservamos la verdadera identi-dad de la tienda. La meta fue formular para Sears programas de mercadotecnia, diseñados para incrementar las ventas y utilidades decrecientes. Se consideraron para este estudio diez de las tiendas más importantes, incluyendo prestigiosas tiendas departamentales (por ejemplo Saks Fifth Avenue, Neiman-Marcus), cadenas nacionales (por ejemplo J.C. Penney), tiendas de descuento (por ejemplo Kmart, Woolworth) y cadenas regionales (por ejemplo Belk).

Algunos estadounidenses han comprado en tiendas departamentales desde que nacieron. Sears Deparment Stores

Se diseñó y administró un cuestionario utilizando en estas entrevistas al personal (le las tiendas, en una muestra de 271 almacenes que se encuentran ubicados en las áreas metropolitanas de mayor tamaño. Se utilizó una escala de seis puntos (se pidió que cada uno de los parámetros se evaluara con un número del tino al seis) siempre que se obtenía una clasificación. Se solicitó la siguiente información:

1. Familiaridad con las diez tiendas departamentales. 2. Frecuencia con la cual se hacen las compras domésticas en cada una de

las diez tiendas. 3. Importancia relativa de cada uno de los ocho factores seleccionados

como criterios para escoger una tienda departamental. Los ocho factores que se identifican como influencias para elegir una tienda de departamentos son: calidad de la mercancía, variedad y surtido, política de devoluciones y descuentos, servicio del personal, precios, ubicación conveniente, disposición de la tienda y políticas de crédito y cuentas.

4. Evaluación de las tiendas de acuerdo con cada uno de los ocho factores escogidos como criterios de selección.

5. Clasificación de la preferencia de cada tienda. 6. Categoría de cada una de las diez tiendas (de la más a la menos

favorecida). 7. Nivel de aceptación de las 21 proposiciones sobre estilo de vida. 8. Características de los estándares demográficos (edad, educación,

etcétera). 9. Nombre, dirección y número telefónico.

El estudio ayudó al patrocinador a determinar las percepciones y

preferencias del consumidor por las tiendas departamentales. Se identificaron las debilidades tanto en términos de factores específicos que influyen en los criterios de selección, como en términos de categorías para productos específicos. Se diseñaron programas de mercadotecnia apropiados para superar esas debilidades. Por último, se desarrolló una estrategia de posicionamiento a fin de alcanzar tina imagen deseable para la tienda. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES Estados Unidos representa sólo el 39% del gasto en investigación de mercados internacionales. Alrededor del 40% de la investigación de mercados se lleva a cabo en Europa Occidental, especialmente en Alemania, el Reino Unido, Francia, Italia y España, Japón cuenta con el 9%. Con la globalización de los mercados, la investigación ha adoptado un verdadero carácter internacional con muchas posibilidades de continuar esta tendencia. Algunas empresas estadounidenses llevan a cabo este tipo de investigación, como D&B Marketing Information Services, Information Resources y Walsh International/PMSI (véase el recuadro Investigación en la práctica 1.3). Asimismo, existen empresas en el extranjero como IMS International, AGB (Reino Unido), Infratest y GfK (Alemania).

Llevar a cabo la investigación de mercados internacionales (investigación para productos verdaderamente internacionales); investigación en el extranjero (investigación que se realiza en un país distinto al que se contrató); o investigación multinacional (investigación que se realiza en todos aquellos países en los que la empresa está representada), es mucho más complejo que la investigación de mercados a nivel nacional. Toda la investigación de este tipo, incluyendo la intercultural, se estudiará en el amplio tema de la investigación de mercados internacionales. Asimismo, se estudiará cómo los seis pasos del proceso de la investigación de mercados reciben la influencia y pueden ejecutarse en el ambiente que prevalece en cada país, la unidad cultural y en los mercados internacionales. Estos factores ambientales y su impacto en el proceso de la investigación de mercados, se analizan con detalle en capítulos subsecuentes; además, el capítulo 23 se dedica a este tema.

A pesar de la complejidad que posee la investigación de mercados

internacionales se espera que su crecimiento sea más rápido que la investigación nacional. El factor que contribuye en mayor medida, es que los mercados, para muchos productos en Estados Unidos, se encuentran próximos

al punto de saturación. Por el contrario, los mercados para estos productos en otros países se encuentran en las primeras etapas de desarrollo. Este punto se ilustra con detalle en el siguiente caso. EJEMPLO Los teléfonos portátiles ganan movilidad en Europa

El mercado europeo de teléfonos portátiles está todavía en su etapa inicial, aunque parece que ofrece un potencial promisorio. No parece que este segmento, que tiene un mercado limitado, vaya a convertirse en un gran negocio tanto para los comerciantes del hardware como para los proveedores del servicio. De acuerdo con los datos proporcionados por Ericsson, la penetración del teléfono celular en los principales países europeos alcanza los niveles si-guientes: Bélgica 0.57%, Dinamarca 3.77%, Finlandia 6.51%, Francia 0.74%v, Alemania 0.87%, Hungría 0.13%, Italia 1.10%, Noruega 6.12%, España 0.36%, Suecia 7.51 % y el Reino Unido 2.26%. Las cifras indican que los teléfonos celulares todavía no se toman en cuenta en esos países y que existe un gran mercado potencial. Nótese que las cifras son relativamente altas en los países nórdicos como Noruega, Finlandia, Dinamarca y Suecia.

Swatch, una empresa suiza, intenta sacar provecho de este enorme e

inexplorado mercado potencial. En noviembre de 1992, Swatch hizo su debut en Italia con una campaña con carteles impresos que realizó Farner Publicis de Zurich. En 1993, Swatch puso en circulación sus teléfonos portátiles en el Reino Unido, Alemania, Suiza, Suecia y otros mercados internacionales. Como cualquier nuevo producto, los teléfonos celulares tenían que rebasar un mínimo de penetración inicial antes de que su uso pudiera aumentar en el mercado. Al parecer, este incremento se presentará cuando el mercado alcance un nivel de 1 a 1.5% de penetración.

Las investigaciones mostraron que enterarse de la existencia del mercado

es la clave del crecimiento en la categoría de teléfonos celulares. Por tanto, Swatch desarrolló una serie de anuncios de televisión, poniendo énfasis en la protección y seguridad que representa contar con un teléfono celular. Alemania y Francia parecen ser los mercados que van en aumento, con un índice de crecimiento en Alemania que se duplicó a casi dos millones de usuarios en 1995. También se espera que con la baja de precios la cantidad y tamaño de distribuidores aumente. Las proyecciones indican que el número de usuarios de teléfonos portátiles en Europa se triplicará en 1997 a 16 millones. Las compañías de teléfonos portátiles como Swatch, que basan sus estrategias de mercado en sólidas investigaciones, son las que parecen capitalizar mejor ese crecimiento. LA ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

En la investigación de mercados surgen aspectos éticos. Con frecuencia,

la investigación de mercados incluye el contacto con los entrevistados y el público en general, mediante la recopilación de datos, la publicación de los descubrimientos en la investigación y los programas de mercadotecnia, como campañas publicitarias basadas en esos hallazgos. De esta manera, existe un abuso potencial o la posibilidad del uso equivocado de la investigación, aprovechándose de las personas (por ejemplo falsificando los descubrimientos en la publicidad). Como se explicó anteriormente, la investigación de mercados por lo general se lleva a cabo por empresas comerciales (esto significa que lo hacen en busca de beneficios económicos), que son investigadores independientes (proveedores externos) o departamentos dentro de las corporaciones (proveedores internos).

Gran parte de la investigación de mercados se lleva a cabo para clientes

comerciales. El beneficio económico puede hacer que los clientes o investigadores comprometan la objetividad y el profesionalismo asociado con el proceso de la investigación de mercados, como lo ilustra el ejemplo que se presenta a continuación.

EJEMPLO La generación de ventas y el aumento de los fondos no son éticos

Una empresa de mercadotecnia directa que vende seguros y productos financieros desarrolló una política de seguros de vida dirigida a familias con bajos ingresos. Se realizó un breve estudio, que se apoyó en un cuestionario y un cheque de dos dólares cuyo propósito era motivar y generar grandes ventas. Se pidieron datos demográficos y acerca de las pólizas de seguro de vida, y se concluyó con una pregunta acerca de si se deseaba mayor información. El estudio se envió por correo, con una carta a los residentes de las comunidades meta. La carta empezaba con la frase: "Dos dólares por dos minutos de su tiempo". Se pedía al destinatario que respondiera las preguntas del estudio y cobrara el cheque. La empresa recogió los cheques devueltos. Los vendedores, provistos con los datos que el estudio recopiló, enviaron la información pertinente a quienes respondieron el cuadro solicitando mayores datos. El pro-pósito real de este estudio no era la investigación científica, sino generar ventas. Esta práctica no se considera ética y se conoce como sugging en el leguaje comercial. Una práctica no ética similar es el frugging que comprende la recaudación de fondos, cuyo pretexto es la investigación. Los lineamientos éticos de la American Marketing Association (AMA) establecen: "Ningún individuo u organización puede emprender actividad alguna que esté directa o indirectamente relacionada con la investigación de mercados, pero que tenga como verdadero propósito la venta de mercancías o servicios a todas o algunas de las personas que se entrevistan en el curso de dicha investigación".