UNIDAD 1Nuevos Perfiles en Marketing

Lic. Juan Ruiz Díaz de Vivar, MBA

¿¿Se puede salvar esta marca?Se puede salvar esta marca?

“En el mundo de los negocios habrá mucha más confusión en la próxima década, que en cualquier época histórica. Y lo único que no cambiará, es el hecho de que todo cambiará”

Steve CaseCeo AOL

NegocioEnfermedad

Salud

NegocioSalud, Belleza, el

cuidado corporal, la armonía, la estética,

el bienestar.

Solo medicamentos

Muchas categorías

Transacción

Despachar

Relación

Agregar valor!!

La vieja farmacia La nueva farmacia

Presiones del mercado.

Consumidores diferentes, mucho más exigentes.Ciclos de vida de productos más cortos.Incremento del ataque de los competidores.Clientes migrando a 2das. marcas.Incremento de los costos de promoción y menor efectividad.Mayor poder de los canales de distribución.

Rápida erosión de las ventajas competitivas.

Respuestas al mercado

1. Ganar a través de la más alta calidad.2. Ganar a través de un servicio superior.3. Ganar a través de precios más bajos.4. Ganar a través de la adaptación y la

personalización.5. Ganar a través del mejoramiento sostenido

del producto.6. Ganar a través del foco y la categoría.7. Ganar a través de la innovación.8. Ganar a través del deleite del cliente.9. Ganar a través de la segmentación.10. Ganar a través de la sinergia.

• Dentro de las 10 compañías del mundo dando trabajo a personas con discapacidades.

• Top place para el trabajo de estudiantes (Fortune).

• Número 1 en el mundo en diversidad de empleados. (Black Enterprise Magazine).

ClásicaEtiqueta rojamás grande yllamativa

Botones de metalde más diámetro

Marca deláguila de amarillomás intenso

Tachas originalescomo en los primerosJeans

TYPE 1 JEANS

LeviLevi’’s en la economs en la economíía de los bits.a de los bits. Los resultados:Los resultados:

La tasa de repetición de compra subió en el primer año del 10% al 25% en todos los locales Levi’s.

Mayor número de visitas a locales. 10 veces más gente.

Casi nulas las devoluciones.

El nuevo El nuevo LookLook de de LeviLevi’’ss

Apunta a los chicos con nuevos productos de moda, con jeans con cortes inusualmente grandes y bolsillos para pagers. (Silver Tab)

Apunta a un mercado más adulto con los pantalones Caquis y ropa formal.

¿Cómo se puede competir?

TWIN DOLLS UNA REVOLUCITWIN DOLLS UNA REVOLUCIÓÓNNPersonalización al límite

TWIN DOLLS UNA REVOLUCITWIN DOLLS UNA REVOLUCIÓÓNNPersonalización al límite

FOCO EN LA CATEGORFOCO EN LA CATEGORÍÍAA

FOCO EN LA CATEGORFOCO EN LA CATEGORÍÍAA

FOCO EN LA CATEGORFOCO EN LA CATEGORÍÍAA

Yo espero que nunca perdamosde vista una sola cosa......que todo comenzó con un ratón.

Walt Disney

Black Diamon: U$S 2.000

Evolución del Pensamiento en Marketing

(1950) Alfred ChandlerStrategy and Structure

(1954) Peter F. Drucker“ Es la actividad empresarial completa vista desde el

punto de vista del resultado final, es decir, desde el punto de vista del cliente”.

(1960) Jerome Mc Carthy“ Las variables estratégicas del Marketing son el

Producto, el Precio, la Plaza y la Promoción.”

Evolución del Pensamiento enMarketing

(1960) Theodore Levitt“ El Marketing contempla a la empresa como un proceso

organizado y destinado a crear y conservar un mercado”.

(1965) Igor Ansoff / Bruce Henderson BCGCorporate Strategy / Matríz BCG

(1972) Philip Kotler““ Es hacer que toda la organización piense en el

cliente y viva para servirlo”

Evolución del Pensamiento en Marketing

(1980) Michael Porter“ El Marketing es estrategia pura. Su función implica el

cómo enfrentar al competidor para generar una ventaja.”

(1981) Al Ries & Jack Trout“ Marketing es Posicionamiento.”

(1989) Gary Hamel & K PrahaladThe core competence of the corporation

Objetivos en Marketing Nivel 1

1. Satisfacer las necesidades y deseos del mercado.

2. Vencer a la competencia.

¿Maximizar utilidades?

“Un empresario que sólo se preocupa por ganar dinero tiene los días contados.Para sobrevivir a las turbulencias de los negocios globalizados, debe convertirse en emprendedor, es decir, identificar necesidades, generar cambios, conseguir empleados competentes y, como si esto fuera poco, mantener clientes satisfechos”.

Dr. Fernando FloresEx ministro de Economía de Chile

MARKETING

“Las empresas ganadoras serán aquellas que satisfagan mejor a sus clientes”.

Philip Kotler

Energía en Marketing Nivel 2

• Conseguir los objetivos.• Vivir el marketing como un valor

cultural.• Organizarse para ganar.• Aprender y cambiar.• Buscar socios y aliados en clientes y

proveedores.

Resultados en Marketing Nivel 3

1. Obtener beneficios.2. Incremento de ventas.3. Aumento de participación de

mercado.4. Mayor Valor Económico.

MONSANTO“Sólo serviremos adecuadamente a nuestros accionistas si servimos como es debido a nuestros clientes, si nuestros empleados son altamente innovadores y productivos y si, los miembros de la comunidad donde trabajamos nos otorgan el derecho a operar”

Richard MahoneyEx CEO Monsanto

Los ejecutivos de Marketing ¿Qué funciones?

Preguntas planteadas• ¿Cómo podemos diferenciarnos?• ¿Hasta dónde podemos llegar con la adaptación

del producto al cliente?• ¿Cómo podemos desarrollar marcas más

poderosas?• ¿Cómo podemos mejorar la efectividad

publicitaria y promocional?• ¿Cómo podemos mejorar la productividad de la

fuerza de ventas?• ¿Cómo podemos sensibilizar a otros

departamentos de la empresa?

Preguntas planteadas

• ¿Cómo podemos mantener canales múltiples y evitar conflictos?

• ¿Cómo podemos determinar cuáles son los clientes más importantes?

• ¿Cómo podemos estar más informados de los movimientos de los competidores?

• ¿Cómo podemos innovar?

VAYA A EXPOSICIONES

CHARLE CON NO CLIENTES

CHARLE CON CLIENTES

PIENSE INNOVADORA

MENTE

HAGATESTEOS

HABLE CON CONSUMI-

DORES

INTENTE MERCADOS DE

PRUEBA

ESTUDIE

PIENSE COMO UNA S.A.

TRABAJE EN EQUIPO

TENGA CONTACTO

CON LA COMUNIDAD

SALGA CON LOS

VENDEDORES

ESCUCHE A LÍDERES DE

OPINIÓN

COMPARTA EXPERIENCIAS

MIRE A OTROS (BENCHMARKING)

ESCRIBA INFORMES Y

ORGANICE LA INFORMACION

No se canse de experimentar

ENFOCARENFOCAR: El sentido de la : El sentido de la MISIMISIÓÓNN“Establezca sus metas en términos simples y directos, de modo que sean entendiblespor todos los individuos a su cargo...Ahora delegue y de libertadpara decidir, porque una manera de perder cualquier batalla es eliminar la iniciativade los subordinados”.

Gral. Norman Schwarzkopf

PROPÓSITOPorqué existe la empresa.

NORMAS DE CONDUCTAPolíticas y modelos de conducta.

VALORESEn lo que cree la Cía.

ESTRATEGIACompetencias

distintivas.

PROPÓSITOSer respetados por nuestros clientes,

nuestro personal y la sociedad.

NORMAS DE CONDUCTAPolítica de puertas abiertas y Trabajo en equipo.

VALORESLa informalidad es

buena.La creatividad debe

ser estimulada.

ESTRATEGIAMejor personal y más motivado.

Excelente ingeniería.

MISIÓN EMPRESARIA Hewlett Packard

“Proveer productos, servicios y soluciones con la mejor calidad y el mayor valor para nuestros clientes. Ganarnos así la lealtad y el respeto de cada uno de ellos”.

1957 Bill Hewlett & Dave Packard

MISIÓN EMPRESARIA

“Nuestra misión es vivo, vivo y más vivo”.CNN

“Hacer feliz a la gente”.DISNEY

“Estar a un brazo de distancia del deseo”.COCA COLA

“Ser la empresa más innovadora”.3M

Las empresas en transiciónANTES

Todo se hace dentroSe mejora por cuenta propia.Desarrollos largos de nuevos productos.Utilizan muchos proveedores.Operan con departamentos funcionales.

HOYSe tercerizaSe mejora mediante la referenciación.Se acelera el desarrollo de los nuevos productos.Utilizan pocos proveedores.Manejan los procesos con equipos multidisciplinarios.

Nuevas OrganizacionesNuevas Organizaciones

Hacia el modelo DISNEY

DUPONT: dejar la Pirámide

“La clave fue pasar de un estructura jerárquica a otra en que la gente se sintiera más involucrada con la empresa...La idea era achatar la pirámide”.

Marco TrabucchiDirector Regional DUPONT

DUPONT: Resultados

Productividad de la planta Berazategui creció un 300%.Costos fijos se reducen un 30%.Reclamos de clientes cayeron un 80%.Premio Carlos Pellegrini (UIA).Liderazgo en Polímeros, hilado elastano Lycra y agroquímicos.

Nuevas Organizaciones

El Trébol de Charles Handy

Red de proveedores Fuerza Flexible

Trabajadores de base

Organización TrébolCASO NINTENDO

U$S 5.500 millones de ventas anuales.U$S 1.300 millones de utilidades.800 empleados (U$S 1,6 millones de ganancia por empleado).

Salvo DISEÑO, el resto son proveedores,asesores y licenciatarios.

NIKE: Organización flexible

Deportes que abarca: 40

Nuevos modelos por año: 2000

Plantas propias: 1

Plantas de 3ros: 350 en 30 países.

Facturación 2006: U$S 9.500 millones.

BMW: Fabricación Colaborativa

75% de los costos totales provienen de las partes fabricadas externamente.

80% de las auto partes se fabrican en colaboración.

Aprendizaje Estratégicocon proveedores.

Marketing es AprendizajeMarketing es Aprendizaje“Dos cosas me parecían bastante claras; la

primera, que para ser piloto (en el río Mississippi) uno tenía que aprender más de lo que se le permitía al hombre saber; y la otra era que tenía que volverlo a aprender todo desde el principio en una forma distinta cada 24 hs.”

Mark TwainLife on the Mississippi

Honda aprende!!!Honda aprende!!!

CIVIC¿Cómo investigar el mercado?Estando cerca...estando dentro.

MIMO & COMIMO & CO

Sistema permanente de valuación de marca.Facturación: U$S 38 mill. 72 locales en todo el país.Internacionalización.

PLAYMOBIL APRENDE!!!

Playmobil Park es un lugar para que los niños vayan y jueguen. 10.000 niños por mes con sus padres. No es mala idea!!!

Aprender a OLVIDAR !!!

“La mayor dificultad que tiene lagente en este mundo no escaptar nuevas ideas, sino lograrolvidar las viejas.”

John Maynard Keynes

David Copperfield OLVIDA!!!

“Cuando logro el éxito con un truco de magia, ya estoy desarrollando otro que lo sustituya.Así es mi trabajo.”

Hewlett Packard :: APRENDE Y OLVIDA!!!APRENDE Y OLVIDA!!!

En el 2005 sustituimos completamente nuestros 21 modelos de computadoras.

OPENLAND: Un gran DEMO CENTER abierto a los clientes.

Marketing es gestión del conocimiento.

University of Southern California (500 casos)

88% afirmó que no tiene acceso a lo aprendido en otras partes de la organización.79% aceptó no tener conocimientos precisos de lo que está haciendo la competencia.69% dice que es habitual suponer que se descubrióalgo, cuando en otra área de la empresa ya estaban enterados hace tiempo.

Marketing es gestión del conocimiento.

ITT – Monsanto – Hewlett Packard

Crear reservorios sobre las mejores prácticas.Establecer redes para transferir la información entre los empleados que interactúan con clientes y entre aquellos que crean productos.Diseñar procedimientos para asegurar que las lecciones aprendidas en un proyecto puedan ser compartidas.

¿Estamos realmente orientados al mercado?

I&D¿Se reúnen con los clientes y escuchan sus problemas?¿Utilizan a la competencia como referencia?¿Dan la bienvenida a otros departamentos como producción y marketing?.

COMPRASNo comprometen la calidad a cambio de precio.¿Desarrollan relaciones a largo plazo con los proveedores?.

¿¿Estamos realmente orientados al Estamos realmente orientados al mercado?mercado?

PRODUCCIÓN¿Invitan a los clientes a visitar la fábrica?.No cesan la búsqueda de producir más rápido y a menor costo.

MARKETING¿Estudian segmentos y aprovechan nichos de mercado?.¿Recopilan y evalúan ideas para mejorar y lanzar nuevos productos al mercado?.¿Evalúan y miden constantemente la imagen de la compañía y la satisfacción del cliente?.¿Buscan contagiar a toda la empresa de la obsesión por el cliente?

¿Estamos realmente orientados al mercado?

VENTAS¿Luchan por darle la mejor solución al cliente?.¿Tienen conocimientos especializados del producto y las necesidades del cliente?¿Son tomadores de información de mercado?.¿Crean relaciones largas con los clientes?

ADMINISTRACIÓN Y FINANZAS¿Preparan reportes periódicos para la toma de decisiones?.¿Preparan facturas adaptadas a los clientes?¿Diseñan el mejor paquete financiero para los clientes?