Unidad 1 MGE UNNE - Diseño Grafico

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL NORDESTE - FACULTAD DE ARQUITECTURA Y URBANISMO

CARRERA: DISEÑO GRÁFICO - CÁTEDRA: MERCADOTECNIA Y GESTIÓN EMPRESARIAL

AÑO 2009

Prof. titular:

Auxiliares:

C.P Roberto Pajón

Lic. Antonio Millán

D.G Esteban Romero Dri

M M G G EEMercadotecnia y Gestión Empresarial

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M EG EMercadotecnia y Gestión Empresarial

02 Unidad 1. Administración, Organizaciones y Administración de las Organizaciones.

26 Unidad 2. La mercadotecnia y el proceso de mercadotecnia.

52 Unidad 3. Análisis de mercados. Segmentación del mercado.

59 Unidad 4. Productos. Precios. Colocación de productos. Promoción de productos

82 Unidad 5. Administración de las actividades mercadotécnicas.

93 Unidad 6. Mercadotecnia en campos especiales.

PrologoPrologo

El mundo de hoy es una sociedad compuesta por organizaciones, las personas nacen, viven y mueren dentro de organizaciones, la vida de las personas depende de las organizaciones y éstas del trabajo de las personas. La teoría de las organizaciones es el campo del conocimiento que se ocupa del estudio de las organizaciones.La administración es la conducción de las organizaciones y la teoría de la administración es el campo del conocimiento que se ocupa del estudio de la administración.Las empresas son un tipo particular de organizaciones y la gestión para la administración de las mismas recibe el nombre de gestión de empresas. Vivimos en un mundo de permanentes cambios, es por eso que se torna necesario e indispensable recurrir a nuevas opciones, para poder sortearlos y solucionar problemas de naturalezas diferentes.Actualmente la labor de los profesionales no sólo se orienta a los trabajos específicos de su campo de acción, sino que requiere de habilidades y conocimientos que le permitan poder realizar un análisis de los problemas que debe resolver, diagnosticando y tomando decisiones.Los profesionales de hoy, deben ser capaces de aplicar sus habilidades conceptuales y sus conocimientos para percibir y definir situaciones, para buscar información correcta y usar las estrategias adecuadas con el fin de solucionar de la mejor manera posible los problemas reales y tomar las decisiones pertinentes.En esta asignatura los contenidos seleccionados son los que apuntan a formar un profesional capacitado, que conoce las herramientas a usar en la administración de una organización, que sabe cómo formular los problemas que surgen en la gestión empresarial y cómo traducirlos en modelos para su solución y porqué elegir determinadas conductas y acciones.La sociedad tiene necesidades y deseos que satisfacer, estas necesidades y deseos dan lugar a la demanda de bienes y servicios y a la oferta de los mismos. El lugar donde se busca el equilibrio a esa demanda y a esa oferta es el mercado. Los diferentes mercados atenderán a los consumidores brindándoles los productos y servicios mejor diseñados para la satisfacción de los mismos, es decir productos de calidad.La función empresarial que se ocupa de detectar las necesidades y deseos de los usuarios, de la satisfacción de los clientes a través de una oferta de producción de bienes y servicios de calidad, de las técnicas de ventas, de la fijación de precios, de la dinámica comercial y de lograr rentabilidad, es la Mercadotecnia.La mercadotecnia no sólo es publicidad o ventas, es todo el quehacer de una organización apuntando a servir al cliente en calidad, valor, servicios con márgenes de ganancias para las empresas.Todas las organizaciones, todas las instituciones, todos los profesionales, usan hoy la mercadotecnia, la que los ayuda a mantenerse en los mercados.Los estudiantes de la carrera de Diseño Gráfico, cuando ingresen al mercado laboral, deberán realizar investigación de mercado y de operaciones para alcanzar las mejores oportunidades.

CP. Carmen Rescala / Lic. Antonio Millan / DG. Esteban Romero Dri / Lic.: Carla Brignole

M G EM G EMercadotecnia y Gestión Empresarial UNIVERSIDAD NACIONAL DEL NORDESTE - FACULTAD DE ARQUITECTURA Y URBANISMO - CARRERA: DISEÑO GRÁFICO -

02


UNIDAD I: “Administración, Organizaciones y Administración de Organizaciones”

1. Administración

Concepto de Administración:

Hace mucho tiempo y en diferente ámbitos se utilizan las palabras “administración”, “organización” y “organizaciones”. A esos vocablos se adhieren características y conceptos más o menos difusos, pero en definitiva las palabras se usan y se entienden, hemos de estudiar definiciones rigurosas, precisas, que derivan de la administración a medida que la vamos conociendo. Tanto en la actividad social como individual el papel desempeñado por las organizaciones ha sido clave en el avance de la civilización, ese papel ha ido cambiando por que se modificaron los modelos con que las organizaciones se administraron, así como las teorías que han tratado de explicar el comportamiento de tales organizaciones y su administración. En la sociedad contemporánea el rol o función social de las organizaciones se ha modificado mucho más por la expansión de las mismas y la evolución tecnológica, lo que ha traído innumerables beneficios.A continuación analizaremos diferentes frases y definiciones referidas a las diferentes acepciones de la palabra administración:“Administrar” proviene de “ministrare” que significa servir, dar, conferir, propinar. De “ministrare” servir también derivan “ministerio” y “ministro” es decir, el que representa a otro o actúa por mandato de otro para cumplir fines. Aparece la acepción Administrar como gobernar, dirigir, regir, disponer, organizar, ordenar, etc. Todos los que ejercen alguna representación administran. “Administración” significa el proceso de determinar los fines y las políticas, de fijar los objetivos y la orientación de una organización o de una de las áreas que la conforman. Este proceso incluye necesariamente las funciones de diseñar e implementar los planes o programas, de organizar el trabajo, de distribuir y organizar los recursos, de conducir el personal e influir sobre el mismo, de coordinar trabajo, de controlar y evaluar los resultados y de adoptar todas las decisiones y efectuar todas las comunicaciones que sea menester para asegurar cumplir con aquellos fines y aquella política. Henri Fayol nos dice que el ciclo, proceso o sistema llamado administrativo es respon-sabilidad de los administradores; por lo tanto, “administración” es el conjunto de las funciones que los administradores deben llevar a cabo desde la planificación hasta el control, incluyendo la definición de objetivos, las decisiones que deben adoptar para solucionar los múltiples problemas que se les presentan, la comunicación, el ejercicio de la influencia o el poder y la capacitación de su personal. En la adopción de decisiones, se manifiesta la esencia de las funciones del administrador. La administración es responsable de algo más que la mera ejecución de un programa, debe desarrollar inventiva, iniciativa, y adecuado dinamismo para la continua interpretación de las necesidades públicas. La administración implica ciencia, no empirismo, armonía no discordia, cooperación no individualismo, máximo rendimiento y no rendimiento restringido, y evolución de cada hombre hasta lograr su mayor grado de eficiencia y prosperidad.En los párrafos, hemos visto la palabra utilizada para señalar una disciplina científica. También como manejo, distribución, ordenado y sistemático de recursos y por último como sinónimo de gobierno gestión.Aquí cabe destacar que la palabra “gestión” es muy usada cuando se trata de evaluar los resultados de las acciones y decisiones de un administrador (sea este un individuo, un grupo o un gobierno) o cuando se hace referencia a la “buena administración” de un mandatario o gestor.

UNIVERSIDAD NACIONAL DEL NORDESTE - FACULTAD DE ARQUITECTURA Y URBANISMO - CARRERA: DISEÑO GRÁFICO - 03


La administración como arte, ciencia y técnica:

La naturaleza de la administración es motivo de controversia para los autores por lo tanto, es apropiado fijar una posición al respecto. Los estudiantes podrán comprobar a lo largo de la unidad que se considera el acto de administrar como un arte, y a la Administración como ciencia y técnica.Es un arte; por que quienes la ejercitan lo hacen en base a su experiencia transmitida sucesivamente y perfeccionada en los hechos de la vida cotidiana, por que incorporan a su acervo sus propias ideas e inquietudes, resultantes de su idiosincrasia, de su espíritu y de los hallazgos que el propio accionar como administradores le proporciona.La administración es un ciencia; porque constituye un sistema de conocimientos metódicamente fundamentados, cuyo objeto de estudio son las organizaciones (aún cuando las circunstancias fácticas del diario administrar escapen frecuentemente al derrotero racional que la ciencia impone)Existe asimismo una técnica de la administración, con su herramental de principios, normas y procedimientos, aplicables a la conducción de las organizaciones y que coadyudan en el arte de administrar.Este entramado de arte, ciencia y técnica es inherente reiteramos a la naturaleza misma de la administración.En síntesis, la Administración, que es tanto ciencia como arte, técnica y profesión, constituye un cuerpo de conocimientos inherentes a las organizaciones, que trata de explicar científicamente su comportamiento y proporcionar la tecnología para su conducción exitosa.

Que Politica

CuandoCuantoCon qué

Planifica-ción

QuienDóndeComo(reglas,normas)

Estructura

Organiza-ción del trabajo

Información

Información

Comunicación

Influencia

Proceso de adopciónde decisiones

Qué ocurreQué resultados

SurpervisiònControlEvaluación

Dirección-mandoCoordinaciónCapacitación AsesoramientoSupervisión

Resultados

Factor endógeno

Factor exógeno

Información

Información

a) Influencia sobre los fines, los planes y las organización del trabajo.b) Influencia sobre las personasc) Influencia sobre los factores

El Proceso Administrativo(Administración como el conjunto de funciones de los dirigentes o administradores

M G EM G EMercadotecnia y Gestión Empresarial



Nivel de sistema coordinador

Introducción defuerzas

ambientalesNivel de sistema estratégico

Productoso servicios

hacia el medio

Insumos del

sistema

Nivel de

sistema operativo

Limites

Niveles de la Gestión o Administración

Funciones de la Administración:

Las funciones de los gerentes proporcionan una estructura útil para organizar el conocimiento de la administración. No han existido nuevas ideas, hallazgos de investigación o técnicas, que no se puedan ubicar fácilmente en las clasificaciones de planeación, organización, integración de personal, dirección y control.

Planeación: Incluye la selección de misiones y objetivos y las acciones para lograrlos, se requiere de toma de decisiones, es decir, seleccionar cursos de acción futuros entre varias alternativas.

Organización: Es aquella parte de la administración que establece una estructura inten-cional de roles que deben cumplir las personas en una organización. El propósito de una estructura organizacional es ayudar a crear un ambiente para el desempeño humano.

Integración de personal: La integración de personal incluye cubrir y mantener cubiertos los puestos en la estructura de la organización. Esto se hace identificando los requisitos de la fuerza laboral.

Dirección: Es influir en las personas para que contribuyan a las metas de la organización y del grupo, es comprensible que la dirección incluya motivación, estilo y enfoque de liderazgo y comunicación.

Control: El control es la medición y corrección de las actividades de los subordinados para asegurar que los acontecimientos estén de acuerdo con los planes. Mide el desempeño contra metas y planes.




Los Diez Roles Gerenciales Identificados Por Mintzberg

INTERPERSONALES1. El rol de cabeza visible (realizar las tareas ceremoniales y sociales como representante de la organización).2. El rol de líder.3. El rol de enlace (en particular, comunicación con las personas del exterior).INFORMACIÓN1. El rol de monitor (recibir información sobre la operación de una empresa).2. El rol de difusor (hace llegar información a los subordinados).3. El rol de portavoz (transmitir información a personas fuera de la organización).DECISIÓN1. El rol emprendedor. 2. El rol de gestor de anomalías.3. El rol de asignador de recursos.El rol negociador (tratar con diversas personas y grupos de personas.

Habilidades administrativas y la jerarquía organizacional:

La habilidad técnica: es el conocimiento y la pericia en actividades que incluyen mé-todos, procesos y procedimientos. Por lo tanto, representa trabajar con herramientas y técnicas específicas.

La habilidad humana: es la capacidad de trabajar con personas, es el esfuerzo cooperativo, el trabajo en equipo, la creación de un medio en el cual las personas se sientan seguras y libres de expresar sus opiniones.

La habilidad conceptual: es la capacidad de ver la gran imagen, reconocer los elementos importantes en una situación y comprender las relaciones entre los elementos.

La habilidad de diseño: es la capacidad de solucionar problemas de tal manera que bene-ficie a la empresa. La importancia relativa de estas habilidades puede diferir según los diversos niveles en la jerarquía organizacional. Las habilidades técnicas son las de mayor importancia a nivel de supervisión. Las habilidades humanas también son importantes en las frecuentes interacciones con los subordinados. Por otra parte, las habilidades conceptuales por lo general no son críticas para el nivel inferior de supervisores. Al nivel de la gerencia media disminuye la necesidad de habilidades técnicas, las habilidades humanas siguen siendo esenciales, las habilidades conceptuales aumentan en importancia. Al nivel de la alta dirección son especialmente

Alta Gerencia

Gerencia Media

Supervisor

HabilidadesTécnicas

HabilidadesHumanas

HabilidadesConceptuales

y Diseño

Cuadro de habilidades:




Conocimientos Administrativosmetas de los demandantes

y uso de los insumos

Planeación

Organización

Integración

Dirección

Control

Control

Para obtener Productos

AMBIENTE EXTERNO

Productos

1. Bienes 4. Satisfacción2. Servicios 5. Integración de metas3. Utilidades 6. Otras

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AMBIENTE EXTERNO

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Insumos

1. Humanos2. Capital 3. Administrativos 4. Tecnológicos

Insumos de metas de los demandantes

1. Empleados 4. Accionistas2. Consumidores 5. Gobiernos3. Proveedores 6. Otros

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Las Funciones de la Administración:


Propósito o misión

Objetivos

Estrategias

Políticas principales o secundarias

Procedimientos

Reglas

Programas principales o secundarios y de apoyo

Presupuestos

Cuadro de habilidades:



2. Las Organizaciones

La Importancia de las Organizaciones.

a) La sociedad actual es una sociedad organizacional.b) Ejercen poder en la sociedad y modelan la vida humana.Inducen a la especialización y profesionalización.

Definición de Organizaciones:

En la vida social es posible verificar una pauta de organización, pero para facilitar la comprensión debemos distinguir entre:

ORGANIZACIÓN SOCIAL

Formas o estructuras sociales

ORGANIZACIÓN del TRABAJO

Proceso de ordenamiento para la acción

Ejemplos de organizaciones:

- hospitales -cárceles -escuelas -ejércitos -parroquias -partidos políticos -empresas de servicios -clubesEstas organizaciones, a diferencia de otros grupos humanos, nacen en un momento determinado y son creadas para lograr un propósito; es decir con la finalidad de contribuir a satisfacer alguna necesidad de la comunidad o de una parte de ella, y en algunos casos por imperio de la constitución y las leyes.

Definiciones de Organización:

La organización; es una manera peculiar de asociarse del hombre, para alcanzar satisfactoriamente la solución de ciertos problemas que se planteaban.




Para Ackoff, una organización es un sistema con algún propósito, el cual es parte de un sistema mayor que lo comprende y en el que algunas de sus partes (las personas) tienen sus propios propósitos.Parsons señala que es apropiado definir a la organización como un sistema social que está estructurado para el logro particular de un tipo de metas, la consecución de dichas metas es al mismo tiempo el desempeño de un tipo de función en razón de ser de un sistema más inclusivo, la sociedad.Para Solana, la organización puede ser definida como un sistema social integrado por individuos y grupos que, bajo una determinada estructura y dentro de un contexto al que controlan parcialmente, desarrollan actividades aplicando recursos en pos de ciertos valores comunes.Por su parte Weber explica la noción de un grupo corporado entidad, corporación- y la distingue de otras formas de estructura u organización social. De tal manera señala que un grupo de este tipo implica una relación social cerrada (o que limita por medio de normas la admisión de extraños), siempre y cuando su orden sea implantado por la acción de individuos específicos cuya función regular sea ésta, con un jefe o administrador y, por lo general, con personal administrativo.

Organización formal: significa la estructura intencional de roles en una empresa formalmente organizada. Tiene que ser flexible. En las organizaciones más formales tiene que haber espacio para la discreción, para la utilización ventajosa de los talentos creativos y el reconocimiento de preferencias de capacidades individuales.

Organización informal: es una red de relaciones personales y sociales no establecidas o requeridas por la organización formal, sino que se producen espontáneamente cuando las personas se asocian entre sí.

Presidente

Vicepresidente

Gerentes de división

Gerentes de departamentos

Organización informal:Asistentes asiduosal café en la mañana

Organización informal:Equipo de boliche

Organización informal:Grupo de ajedrez

Organización formal

Características de una organización:

1- División del trabajo: existen diferentes áreas con diferentes funciones. Por ej. Gerencia de Personal, gerencia de comercialización que a su vez se subdividen en departamentos.2- División del poder: no todos los miembros poseen el mismo poder y en los niveles superiores, está concentrado.


3- División de responsabilidad en las comunicaciones: deriva de las anteriores, determina el nivel de información y de mensajes que se manejan en cada nivel de la estructura.4- La presencia de uno o más centros de poder: significa la presencia de un grupo o varios que dirigen los esfuerzos hacia los fines.5- Sustitución de personal: las personas que no satisfacen lo que se espera de ellas pue-den ser sustituidas. Max Weber explica esta característica expresando que las organizaciones trascienden a la vida de sus miembros.

Propiedades de las Organizaciones:

entendiendo por propiedad a las cualidades esenciales de una cosa.dan trabajo, generan empleo;crean y elaboran productos, brindan servicios y generan distintas formas de riqueza;crean y satisfacen necesidades;crean y transmiten tecnología y otras manifestaciones de la cultura;distribuyen y redistribuyen recursos;generan, poseen y transmiten poder en la sociedad; en tal sentido se las puede

considerar unidades políticas;son medios para crear, conservar y transmitir el conocimiento;son indicadores de la sociedad actual y de su desarrollo, en cada momento histórico;crean símbolos, imagen y prestigio;son elementos necesarios de la civilización y han contribuido a su desarrollo;posibilitan alcanzar objetivos individuales y generales;permiten las vinculaciones entre individuos y grupos, los que constantemente

interactúan entre sí;son medios en donde se puede desarrollar una carrera profesional.

Elementos de las Organizaciones: son los recursos con que cuentan y que necesitan las organizaciones para desarrollar sus actividades y lograr sus fines.



RECURSOS HUMANOS

Personal de la Organización:los que trabajan

Dueño de la Organización

Cantidad depersonal de tiempocompleto: mide eltamaño

RECURSOS MATERIALES

Inmuebles Maquinas Muebles, UtilesMaterias primas Financieros




RECURSOS NATURALES Y ENERGÉTICOS

IDEAS, CONOCIMIENTOS e INFORMACIÓN

RECURSOS TECNOLÓGICOS

RECURSOS INTANGIBLES

Prestigio SimbolosNombre Marca

Los conceptos de Imagen y Símbolos organizacionales

Un símbolo es la divisa, la figura, el emblema, el signo, la representación, la alegoría, el gráfico, etc., que sirven para representar, materialmente o de palabra un concepto moral o intelectual por la afinidad o relación que existe o se genera a fuerza de reiteración entre este concepto y aquella figura.Las organizaciones necesitan generar una imagen en la sociedad. La imagen entonces, es la reproducción viva y eficaz de una cosa mediante el lenguaje, en comunicaciones orales, escritas, visuales, auditivas, etc. la imagen se genera en nuestra mente por que aprehendimos la semejanza y la representación simbólica. Por. Ej. Cuando vemos (y percibimos y asociamos conforme nuestro conocimiento, educación, cultura: en suma nuestra conducta en un medio ambiente determinado) aquí y ahora un óvalo o un rombo (símbolos), se genera en nuestra mente la imagen de Ford o de Renault. Es decir se nos hace presente, en forma patente y persistente como si fuera una representación ideal (todo lo que conocemos de la organización o del producto cuyo símbolo hemos percibido.Las organizaciones cuidan su nombre (incluso, igual o más que lo seres humanos) y a través de su accionar en la sociedad, de su trayectoria, de su conducta frente a determinadas contingencias y de la imágenes que generan, adquieren prestigio, fama o relevancia social. Este hecho les da realce, ascendiente sobre otras organizaciones y sobre la comunidad; les otorga crédito, confianza, poder e influencia social. Se crea a su alrededor una especie de fascinación que también se transmite a quienes trabajan en ellas y a quienes se vinculan con ella.El prestigio representa la opinión que la gente tiene de la organización como una especie de “voz pública” referida a la excelencia de la entidad y a la confiabilidad en sus actos. Gozar de un buen prestigio es clave para la supervivencia organizacional.

El concepto de Espacio organizacional

El espacio organizacional no se define sólo como el espacio o ámbito físico, aunque es uno de sus componentes.Es espacio organizacional, también incluye el ámbito hasta donde se ejerce poder e influencia y hasta donde lleguen la imagen, el prestigio y el conocimiento que la sociedad tiene de una organización (espacio no físico externo) y que son transmitidos a través de los símbolos que crea esta y de la conducta de sus miembros, conformándose así una suerte de conducta o comportamiento organizacional en el medio en que se actúa.




Existen cuatro tipos de separación de los miembros de la organización.1- Separación geográfica: que hace difícil la comunicación constante.2- Separación funcional: los intereses, problemas y el idioma, comunes a una ocupación levantan barreras tan grandes como la separación física.3- Status o prestigio del puesto y la función: los empleados de la misma categoría se comunican con mayor libertad con otros empleados de su misma categoría.4- Existe la separación en base al poder: que se relaciona con el status y el prestigio sin ser idéntico a ellos. La jerarquía de autoridades de las organizaciones impone una pauta para el flujo de comunicación.

Los conceptos de Fines, Objetivos y Metas Organizacionales

El fin es la expresión del propósito o la finalidad perseguidos por la organización entendida como una entidad o sistema social, tecnológico, económico, etc. Es la razón de ser de la organización, el término u objetivo último, permanente o cuasipermamente, que se tarta de lograr con acciones, lo que justifica la existencia de la organización en al sociedad o en el medio ambiente en que se mueve y cuyas necesidades o al menos, una de ellas, trata de satisfacer. Cuando se define el fin generalmente es como si acotáramos o enmarcáramos a la organización misma; por ej.:

el fin de socializar a los niños se asocia directamente a la organización jardín de infantes;

el de educación, a las universidades;el de satisfacer necesidades de consumo, a las empresas.

Un fin se manifiesta expresando aquellos objetivos de índole general que la organización pretende alcanzar y con ello, lograr un estado futuro de cosas satisfactorio para sí misma, para los sistemas y para los actores que lo rodean.

El punto de partida del proceso administrativo es la determinación de los objetivos. Cabe aclarar que es muy común encontrar los términos objetivos y mata como equivalentes. Algunos autores describen las metas como un poco más específicas y de corto plazo que los objetivos.Son la expresión concreta de los resultados esperados que deben ser obtenidos por el accionar de la organización o de cada una de las partes o áreas, en un momento determinado, asimismo están impuestos por la necesidad de realizar actividades de la manera más eficaz, eficiente y efectiva posible que haga factible la prestación del fin.Los objetivos sirven de guía para las decisiones, orientan el acontecer, las actividades y los procesos hacia fines específicos.

Las metas se definen como la expresión de los resultados que se esperan de los componentes de los subsistemas, referidos a períodos, generalmente menores a los comprendidos en los objetivos. Por ejemplo, si nos proponemos como objetivo lograr una producción de 60.000 unidades en un trimestre, las metas a alcanzar mensualmente serán de 20.000. Como puede verse en el ejemplo las metas se desprenden de un objetivo operativo, conforme la clasificación que se explica más adelante.

Relación Jerárquica y clasificación de objetivos:

La armonización de objetivos y metas requiere una jerarquía una subordinación de unos a otros.En el máximo nivel se sitúan los objetivos principales de la organización.




1-Propósito

2-Misión

3-Objetivos globales de la administración

4-Objetivos globales más especifico

5-Objetivos de la división

6-Objetivos del departamento y la unidad

7-Objetivos individuales

Consejo de administraciónGerente de alto nivel

Gerente de alto nivel

Gerente de nivel medio

Gerente de nivel inferior

Evolución del pensamiento de la administración:

Las Corrientes ClàsicasTeoría de la Administración Científica: fue desarrollada por Frederick Winslow Taylor y Plasmada en su libro “Principios de la Administración Científica” editado en 1911. Comenzó haciendo estudios de los procesos de trabajo en las organizaciones donde trabajaba y la manera de optimizarlos. Observo que los operarios (a quienes consideraba incapaces de hacer aportes inteligentes a las tareas que debían realizar) aprendían diferentes maneras de realizar las tareas por que observaban la forma en que la hacían sus compañeros. Opinaba respecto a esto que siempre había un método más eficiente, por lo que recomendaba hacer un estudio de tiempos y movimientos antes de definir la manera de hacer un trabajo, para estandarizarlo, a esto llamó “Organización racional del trabajo” donde cambió los métodos empíricos por los que denominó “métodos científicos”.Para Taylor la correcta administración es la que permitía un máximo de prosperidad para el empleador y para el empleado, uno de los instrumentos para lograr este propósito era el pago a destajo, esto es por pieza producida. Al igual que los economistas clásicos, sostenía que al reducirse el costo por la mayor eficiencia, podría reducirse el precio con lo cual aumentaría el número de personas que podría acceder al producto.Principios fundamentales de Taylor:

Desarrollar para cada elemento del trabajo del obrero una ciencia que reemplace los antiguos métodos empíricos.

Seleccionar científicamente y luego instruir, enseñar y formar al obrero, mientras que en el pasado éste elegía su oficio y se instruía a sí mismo dentro de sus posibilidades.

Gerentes de Alto Nivel

Gerentes de Nivel Medio

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Cooperar cordialmente con los obreros para que todo el trabajo sea hecho según los principios científicos que se aplican.

Distribuir equitativamente el trabajo y la responsabilidad entre la administración y los obreros.

Administración Industrial y General:

Esta corriente del pensamiento administrativo tuvo como principal exponente al francés Henry Fayol cuyos estudios fueron plasmados en su principal obra “Principios de la Administración Industrial y General” publicado en 1916. Analizó a la organización a partir de sus funciones directivas y administrativas, consiguió importantes incrementos en la productividad enfatizando los aspectos de análisis estructural. Enunció un conjunto de principios a los que denominó flexibles y adaptables para que los administradores pudieran hacer uso de ellos de acuerdo a las circunstancias.1- División del trabajo: permite obtener una importante economía de costos, obteniéndose a partir de la especialización mayor eficiencia y productividad.2- Autoridad: es el derecho de mandar inherente al cargo ocupado y compuesta también por la autoridad personal que tiene un jefe reflejada por la moral, inteligencia y aptitud. La responsabilidad es la consecuencia natural de la autoridad.3- Disciplina: consiste en la obediencia y respeto establecido entre los miembros de la empresa.4- Unidad de mando: un agente debe recibir órdenes de un solo jefe.5- Debe existir un único programa para la realización de un conjunto de operaciones que tienden al mismo fin.6- Subordinación del interés particular al interés general.7- Remuneración del personal: debe ser equitativa y satisfacer tanto al empleado como a la empresa.8- Centralización: está referida a la concentración de autoridad en el más alto nivel de la organización.9- Jerarquía: es la serie de jefes que va desde la autoridad superior a los agentes inferiores.10-Orden.11-Equidad: es la aplicación justa de los convenios establecidos.12- Estabilidad del Personal: no es bueno un alto grado de rotación, ya que se necesita tiempo para desarrollar adecuadamente una tarea.13-Iniciativa: es la posibilidad de concebir y ejecutar un plan.14- Unión y Armonía del personal.

2-Las Corrientes Humanísticas

Las Relaciones Humanas: Esta corriente del pensamiento administrativo surge a mediados de la década del '20 en EEUU y tuvo como principal exponente a George Elton Mayo, médico y psicólogo, que se dedicó a analizar el cambio del comportamiento de los trabajadores cuando se modifica el entorno de trabajo y las variables de rendimiento que se experimentan con esos cambios. Esta teoría ha sido habitualmente asociada a la necesidad de humanizar y democratizar la Administración, está basada en estudios que se realizaron en Hawthorne a las afueras de Chicago, dentro de la empresa Western Electric que producía teléfonos. Las experiencias que se realizaron por ej. Fueron modificadas la iluminación en la sala de trabajo, las pausas en el horario de trabajo, se le permitió a los trabajadores elegir sus compañeros para formar equipos.




Se realizaron entrevistas con el objetivo de conocer las actitudes y sentimientos de los empleados y obreros, todo estas modificaciones mostraban un aumento en la producción y permitió advertir la presencia de grupos informales que definían los niveles de producción y líderes naturales que influían en la conducta de los miembros de la organización. Los estudios se realizaron con grupos de pruebas y grupos testigos que no eran sometidos a los cambios para apreciar claramente las diferencias en la producción. Para comprender esta teoría se debe entender a la empresa como un ente que, adicionalmente a la tarea de producir bienes y servicios tiene un papel social que no habían tenido en cuenta los autores clásicos.Corriente Sociológica: La profundización en el análisis de los aspectos vinculados con lo social dentro de la empresa fue llevada a cabo en la década del '30 por Kurt Lewin. Desarrollo diferentes trabajos de investigación en los que comenzó a definir y analizar los roles del jefe y el líder. Los aspectos más importantes de su estudio fueron:-Tipología Grupal; que incluye diferentes grupos para ser tomados como referencia, como los apáticos, conservadores, estratégicos y erráticos. -Participación; demostró el incremento en la productividad cuando en el proceso de trabajo participan los miembros del equipo aportando de acuerdo a su experiencia y capacidad.-Liderazgo; en este aspecto es donde se distingue según Héctor Fainstein, a la jefatura como una función prescripta por la organización en tanto al liderazgo como un rol que se define por las características del grupo y las condiciones del líder.Corriente Psicológica: Dentro de esta escuela se destacaron Abraham Maslow, Frederick Herzberg, Floyd Allport y Douglas Mc Gregor. Estos autores dieron respuestas a los interrogantes abiertos con las investigaciones de Hawthorne. Explicaron fenómenos relacionados con el comportamiento individual de los integrantes de las organizaciones, imprescindibles a la hora de organizar una como son:-Motivación: Abrahan Maslow presentó un modelo que se apoyó en la jerarquía relativa de las necesidades humanas.

Autorealización

Autoestima

Amor

Seguridad

Fisiológicas

En orden creciente situó las necesidades escalonadas en un esquema de planos que impide la aparición de necesidades de índole superior en la medida que no se cubren las inferiores.

Para Frederick Herzberg los factores de satisfacción provienen de la necesidad de autorrealización a partir del desarrollo de las propias potencialidades del individuo en tanto que los factores de insatisfacción resultan del contexto y del entorno laborales.

Douglas Mc Gregor desarrolló las teorías X e Y, que encierran una serie de supuestos sobre la naturaleza humana respecto al trabajo y los divide en dos grupos, la motivación y la autoridad. La teoría X considera que el hombre común prefiere rehuir de las responsabilidades, ser dirigido y obtener seguridad. Como alternativa la teoría Y concibe al trabajo como una fuente de satisfacción social, que entiende la participación como un elemento motivador.Percepción; la personalidad de un individuo y los factores de tipo afectivo y emotivo condicionan la percepción que éste tiene de un mismo fenómeno y generan bloqueos para el reconocimiento de ciertos estímulos a partir de las características personales o culturales que le impiden aceptar ciertas situaciones.




Todo el aspecto motivacional dentro de la organización que hemos comentado está profundamente influenciado por este fenómeno, que de nos ser debidamente considerado puede convertirse en un permanente generador de conflictos.

NeoclásicosSus aportes se refieren fundamentalmente a las décadas del '40 y del '50 en las que se pueden identificar dos corrientes bien definidas: los seguidores de Taylor y los de Fayol.Autores neoclásicos del área industrial: mantuvieron los principios postulados en las obras de Taylor, pero realizaron un trabajo de adaptación a las modificaciones técnicas de la época en el aspecto productivo.Los autores más significativos fueron Harold Maynard y John Bangs que trabajaron dentro del marco de la administración General, dentro del cual desplegaron una serie de principios de Dirección, estudiaron aspectos relacionados con el personal y desarrollaron sistemas de presupuestación, sistemas de costos y esquemas remunerativos y de participación en las utilidades.Desarrollaron principios referidos a.1- Especialización y estandarización.2- Planeamiento y control de la producción.3- Control y manipulación de materiales.4- Inspección y control de calidad.5- Salarios.6- Seguridad y Conservación.

Teoría de la Organización

Esta corriente del pensamiento administrativo surgió en EEUU después de la Segunda Guerra Mundial y tuvo como principales exponentes a Herbert Simon, Chester Barnard, Richard Cyert, James March, David Milller y Martín Starr. Herbert Simon fue su principal exponente y plasmó su pensamiento en el libro El Comportamiento Administrativo, en el que criticó los principios de la Administración, realizó un análisis del proceso decisional, estudió la racionalidad en el comportamiento administrativo, completó la elaboración de una teoría del equilibrio de la organización y trabajó sobre temas como al autoridad, comunicación, etc.Utiliza el razonamiento del hombre administrativo, que actúa con racionalidad limitada y tratando de lograr objetivos satisfactorios, en vez del utópico homo economicus que actuaba sin restricciones y tratando de alcanzar objetivos óptimos.

Esta teoría surge como una escuela integradora. A diferencia de la teorías de burocracia que incorporan los contenidos administrativos de los neoclásicos y además profundiza los estudios de otras áreas analizadas en forma insuficiente.Conforma un conjunto teórico explicativo, en el que:

Se establece un modelo integral que explica el comportamiento del fenómeno de la organización; además analiza sus variables y relaciones.

Prepara un modelo para el análisis de los fines individuales que incluye el proceso de formación y fijación de objetivos.

Propone un modelo teórico para el análisis de la conducta. Se propone una metodología de mayor rigor lógico para el tratamiento de la estructura jerárquica, de la información, del control, y de la operación, en reemplazo de los principios clásicos de la administración.




Teoría de los Sistemas

La Teoría General de Sistemas se presentó con la intención de lograr una metodología integradora para el tratamiento de los problemas científicos. En 1954 Bertalanffy , Boulding, Rapoport y Gerard fundan la Sociedad para la investigación General de los Sistemas.

Las razones que fundamentan la aplicación de esta teoría es que permite avanzar en lo referente a metodología más coherente, tanto en lo semántico como en lo estructural, lo cual le permitiría conectarse con otros campos del conocimiento científico en forma natural, real y simplificada.

Las metas de la teoría de los sistemas no busca meras analogías entre ciencias, sino que tratan de evitar esa superficialidad científica que ha estancado a las ciencias. El instrumento empleado en esta teoría lo conforman modelos utilizables y transferibles entre varios continentes científicos, toda vez que dicha extrapolación sea posible e integrable a las respectivas disciplinas.

La búsqueda de integración y comunicación científica y los esfuerzos por evitar las superposiciones y las repeticiones aparecen en toda su importancia e indican que los objetivos de la teoría general de los sistemas trascienden largamente a las simples analogías.

Es de aceptación universal que la idea elemental de sistemas es la noción de conjuntos, dicho con mayor propiedad, su definición sería: un conjunto de elementos o partes relacionadas entre sí y sus atributos.Esto pone de manifiesto las metas principales de la teoría general de los sistemas:

1) hay una tendencia general hacia la integración en las varias ciencias naturales y sociales. 2) Tal integración parece girar en torno de una teoría general de los sistemas.3) Tal teoría pudiera ser un recurso importante para buscar una teoría exacta en los campos no físicos de la ciencia,4) Al elaborar principios unificadores que corren verticalmente por el universo de las ciencias, esta teoría nos acerca a la meta de la unidad de la ciencia,5) Esto puede conducir a una integración, que hace mucha falta en la instrucción científica.




Sistemas Sociales

Corporativos

Conducta deGrupo

ConductaInterpersonales

Estructura deMcKinsey

Experiencia Administrativa

Destilada y Análisisde Roles Gerenciales

Teoría de Contingencia

Ciencia de la Administración

Selección y decisionesracionales

Teoría de SistemasAplicados

Sistemasociotécnicos

Ciencia y teoríaBásica de la

Administraciónen que se

Fundamenta el Enfoque

Operacional

Sociología / Psicología Social

Psicología

Experiencia Clínica

Matemáticas

Teoría deDecisiones

Teoría delSistema

3- Un tipo especial de organizaciones: Las Empresas.-

Concepto de empresa.

La empresa es una unidad social que se caracteriza por su organización y tiene como objetivo producir bienes y/o prestar servicios que satisfagan las necesidades de una comunidad. En ella se realiza la coordinación de los elementos materiales y personales necesarios para la producción, sujetándolos a una dirección común, ordenándolos en el espacio y el tiempo para conseguir el objetivo propuesto.En la empresa se puede reconocer una estructura interna, una distribución de elementos en donde los recursos humanos y materiales involucrados no están distribuidos por doquier, aleatoriamente, sino que obedecen a un ordenamiento jerárquico y secuencial, este ordenamiento es una tendencia natural del ser humano para combatir la entropía.Es un ente con vida propia, despersonalizado y diferente de su dueño, una estructura independiente.Principales fuerzas y factores en el ambiente de mercadotecnia de la empresa

Proveedores

Empresa

Competidor

Intermediarioscomerciales

Clientes

Públicos

El MICRO AMBIENTE DE LA EMPRESA




Fuerzasdemográficas

Fuerzaseconómicas

Fuerzasnaturales

Fuerzassocioculturales

Fuerzaspolíticas y

legales

Fuerzastecnológicas

EMPRESA

Tipos de empresa: Los tipos de empresa se pueden clasificar con criterio económico, geográfico, dimensional, según el régimen de propiedad y el criterio jurídico.Criterio económico: Sector primario: Extracción de un recurso. Actividades que se ejercen próximas a la fue-nte de recursos naturales. Agricultura, minería y ganadería. Sector secundario: Se dedica a la manufactura. Elabora productos de consumo final o partes de otras empresas manufactureras. Son industrias que reciben su energía normalmente del sector primario. Por ejemplo la industria automotriz, del metal y mecánica. Sector terciario: Reúne las actividades destinadas a prestar servicios, como el transporte, educación y salud.

Criterio Geográfico: Empresas locales: su radio de acción se concentra en la localidad. Talleres de autos, zapaterías, etc. Empresas Regionales: su actividad se extiende a toda la región.Empresas Nacionales: Las actividades se extienden a lo largo de todo el país y cuyos capitales pertenecen en su mayoría a personas nacionales.

Régimen de propiedad:

Empresas privadas: El capital se encuentra en manos de uno o varios particulares, en forma de personas naturales o jurídicas. Su finalidad es el lucro. Empresas públicas: El capital está en manos del estado. Su fin no es el lucro, sino el se-rvicio a la comunidad.

Criterio Dimensional:

Pequeñas empresas: trabajan con capitales reducidos; la dimensión física y las opera-ciones son de magnitud limitada y poseen un número reducido de empleados. Medianas empresas: Se sitúan entre las grandes y pequeñas. No es posible establecer límites fijos. Grandes empresas: Cuentan con elevados capitales invertidos. Tienen plantas, locales, oficinas y equipos de gran magnitud. Ocupan una gran cantidad de empleados.




Criterio jurídico:

Unipersonales: Tienen un propietario único como persona natural.Sociedades colectivas o de personas: Es la más antigua de las formas de sociedades.

Todos los socios administran por sí o por un mandatario elegido de común acuerdo y responden en forme indefinida con sus bienes personales de las obligaciones contraías a nombre de la sociedad.

Sociedades encomanditas: Poseen dos tipos de socios, los que aportan sólo el capital (socios comanditarios) y los que aportan el trabajo (socios gestores) que son los que administran la empresa y asumen una responsabilidad ilimitada, en cambio los socios comanditarios responden sólo hasta el monto de sus aportes.

Sociedades de Responsabilidad Limitada: Similares a las sociedades de personas, delimitan las responsabilidades con terceros de acuerdo al monto de los aportes, por lo tanto salvaguardan los bienes personales de cada uno.

Sociedades cooperativas: Es la unión de personas con un propósito común. Su finalidad es mejorar las condiciones socioeconómicas de sus socios y no persiguen fines de lucro. De esta forma se concentran pequeños productores individuales pudiendo obtener ventajas en la adquisición de materias primas, créditos, etc. También obtienen beneficios en la comercialización conjunta.

Sociedades anónimas: También son denominadas sociedades de capital, tienen la característica de contar con muchos socios, cuyas responsabilidades están limitadas al valor de su aporte, que se expresa en un número de acciones. La administración está a cargo de un directorio.

Tipología por actividad:

Empresas Industriales: Son aquellas de producción de bienes por transformación de determinados insumos o materias primas en productos físicamente diferentes.

Empresas de servicio industrial: son aquellas que se dedican a prestar servicios mas o menos relacionados con la actividad fabril o industrial. Empresas comerciales: son empresas de compra y venta. Compran algo y lo venden sin modificarlo sustancialmente, aportando el servicio de distribución u oferta de producto al mercado.

El proceso de planeamiento Dentro de la empresa se produce el proceso de planeamiento para la comercialización y la innovación, este proceso está compuesto por:

VISIÓN

MISIÓN OBJETIVO ESTRATEGIA

PLAN PROCESO RESULTADO

CREACIÓN DE VALOR PARA EL




Planeamiento Estratégico

VisiónNo existe una fuerza más poderosa que impulse a la organización hacia la excelencia y el éxito duradero que una visión positiva del futuro, atractiva, valiosa y factible, y que sea compartida de forma general. Una visión es la determinación de la Empresa deseada. La determinación de la Visión consiste en explicitar cómo queremos que sea la Cultura, Recursos, Estrategia, Mercados y Organización de nuestra empresa en el futuro. El líder es el encargado de fijar la dirección, catalizar los cambios en el medio interno, ser vocero y conductor de los miembros de la organización para seguir por el rumbo de la visión. Para entender la importancia mencionaremos las fuerzas que desencadena:

Atrae el compromiso de las personas.Da un sentido a la vida y el trabajo de las personas

Une el presente con el futuro.

Una visión establece un mundo ficticio que no puede observarse ni verificarse por adelantado y que quizás nunca se materialice. Esta surge de una mente abierta y bien informada, con una parte de desenfado y coraje, hay elementos básicos para desarrollarla y son: la información, los valores, los marcos de referencia y la reflexión. Las visiones poderosas y transformadoras suelen tener propiedades especiales:

Son apropiadas para la organización y para los tiempos.Establecen estándares de excelencia y reflejan altos ideales.Dan claridad al objetivo y la dirección.Inspiran entusiasmo y coraje.

Están bien estructuradas y son de fácil comprensión.

MisiónEs la orientación principal de una organización; es la representación de los criterios o conceptos empresarios u organizacionales fundamentales, por los cuales se inserta en un entorno determinado.Lazzati dice que es “una síntesis de la naturaleza del negocio. A grandes rasgos: en qué mercado opera la organización, a qué clientes apunta, qué necesidades de los clientes pretende satisfacer y que clase de productos ofrece.”Las claves para el desarrollo de una declaración de la misión organizacional.

La Visión.La historia de la organización.La capacidad distintiva de la organización.

El entorno.La misión debe tener la cualidad de realizable, ya que si no fuera así sería una “misión imposible”y también debe ser específica ya que debe satisfacer la necesidad de orientación y guía de los directivos hacia una mejor toma de decisiones.

ObjetivosLos objetivos son el eslabón siguiente en la cadena de planeamiento organizacional. Son la definición concreta de la misión y la visión de la misma.Se han elaborado diferentes hipótesis con respecto a la formación de objetivos: por una parte se sostiene que las empresas siguen varios objetivos al mismo tiempo, como pueden ser la maximización de utilidades, la participación en el mercado, etc. por otra parte se plantea que el objetivo es satisfacer a los clientes.Pero no se puede dudar de que los objetivos son el resultado de restricciones internas de la organización, de las personas que deciden y de las influencias del entorno.




Los objetivos deben tener:Atributo: es un verbo que de la orientación (Ej.: alcanzar)Unidad de Medida: es el criterio por el que se mide, mensurable (Ej: %)Cantidad: Define cuánto es lo que se aspira y esta relacionada con la unidad de medida.Horizonte de tiempo: es el lapso en el que se intentará llegar al objetivo.

Ejemplo de Objetivo: “Alcanzar un a rentabilidad anual del 10% para el 2007”Los objetivos deben ser congruentes con la visión y la misión. A la vez orientan la gestión y asignan responsabilidades, individuales o de equipo. Son una guía para la evaluación.

Estrategias:Son el diseño de las formas que la organización utilizará para alcanzar los objetivos. Es en cierto modo el camino que deciden recorrer los directivos para lograrlos objetivos. Van acotando las posibilidades, en tanto deben ser coherentes con la Visión y la Misión.Las estrategias, desde esta perspectiva, pueden ser:

De penetración en el mercado. Se dirige a que los clientes actuales compren más los productos o servicios que se están comercializando.

De desarrollo de mercado: se encamina a innovar, agregando mercados o modificando el segmento del mismo a que aspira.

De desarrollo de productos: se orienta a tratar que los mismos clientes adquieran productos o servicios distintos. De diversificación: se dirige a nuevos productos para clientes que no son los actuales.

Para Lazzati las estrategias “constituyen un curso de acción elegido frente a un planteo de cursos de acción alternativos” .

Tres estrategias competitivas genéricas:

El profesor Michael Porter de Harvard, identificó tres estrategias genéricas que puede adoptar una empresa. Estas estrategias son genéricas porque pueden ser apropiadas, a un nivel amplio, para diferentes clases de organización. Sin embargo, cualquier empresa puede usar más de una estrategia.

1- Estrategia global de liderazgo en el costo: el centro de atención de esta estrategia se encuentra en mantener una estrecha observación sobre los costos en áreas como investigación y desarrollo, ventas y servicios. E objetivo es que la compañía tenga una estructura de bajo costo en comparación con la de sus competidores. Requiere de una gran participación del mercado e instalaciones eficientes en cuanto a costos.2- Estrategia de diferenciación: intenta ofrecer algo exclusivo en la industria con relación a los productos o servicios.3- Estrategia de enfoque: se concentra en grupos especiales de clientes, en una línea de productos en particular, una región geográfica específica, u otros aspectos que se convierten en el punto focal de los esfuerzos de la empresa.

Plan de negocios: Se denomina Plan operativo o de Gestión al plan de negocios de la empresa o al plan de acción de una entidad sin fines de lucro. Los objetivos, estrategias, plan de gestión y planes operativos tienden a ser de plazo mediano, dirigiéndose al corto plazo, contienen mayor nivel de detalle y especificidad y pueden ser modificados sin influir en el proyecto estratégico dela Visión y de la Misión organizacional.




La matriz FODA:

Tiene un alcance amplio y hace hincapié en diferentes aspectos. Es una estructura conceptual para el análisis sistemático que facilita la comparación de las amenazas y oportunidades externas con las fortalezas y debilidades de la organización. Ha sido común sugerir que las compañías identifiquen sus fuerzas y debilidades como así también las oportunidades y las amenazas en el ambiente externo. Para sistematizar estas decisiones se ha propuesto la matriz FODA.

Cuatro Estrategias Alternativas: 1. DA: Intenta minimizar tanto las debilidades como las amenazas. Se puede requerir que la compañía cree una coinversión o incluso se liquide.2. DO: Intenta minimizar las debilidades y maximizar las oportunidades.3. FA:Se basa en la fuerza dela organización para hacer frente a las amenazas en el ambiente.4. FO: La situación más deseable se presenta cuando la compañía puede usar sus fuerzas para aprovechar las oportunidades

La Matriz de Portafolio: Fue creada por el Boston Consulting Group (BCG) y muestra los vínculos entre la tasa de crecimiento del negocio y la posición competitiva relativa de la empresa, identificada por la participación en el mercado.Tipos de negocios en la Matriz BCG:

Signos de interrogación: con una débil participación del mercado y una alta tasa de crecimiento, requieren inversiones de efectivo para convertirse en “estrellas”.

Estrellas: se encuentran en la posición de alto crecimiento y son fuertemente competitivas, tienen oportunidades para crecer y obtener utilidades.

Vacas de efectivo: tienen una posición competitiva fuerte y una baja tasa de crecimiento, se encuentran bien establecidas en el mercado.

Perros: son negocios con baja tasa de crecimiento y una participación débil en el mercado, generalmente no son rentables y se deben liquidar.

FORTALEZAS

DEBILIDADES

AMENAZAS OPORTUNIDADES

Organización




El Modelo Penta de Alberto Levy

Penta ha sido diseñado como una herramienta técnica para diagnosticar e intervenir en las empresas con el objeto de apoyarlas en sus intentos de crear valor económico.El modelo Penta es la interacción entre cinco pilares básicos: la Estrategia, la Cultura, los Recursos, la Organización y los Mercados. La interacción entre estos cinco elementos funciona como un tejido; como las hebras de una soga, se van entrelazando entre sí constituyendo la empresa. Entender este tejido es entender la empresa.

El pilar de la Estrategia: Vamos a considerar aquí, que definir la estrategia es pura y exclusivamente definir los propósitos de la organización. Es el propósito fundamental y el vértice de la pirámide es la creación del valor económico, es decir, aumentar continuamente el valor de la compañía. El punto clave a tener en cuenta es que la creación de valor económico depende de la capacidad de la empresa de armar un portafolio de productos con fuertes y valiosos atributos diferenciales con respecto a los productos competitivos. La habilidad distintiva es un recurso crítico que debe ser continuamente protegido, consolidado y ampliamente comunicado entre todos los miembros de la organización, atravesando áreas de negocio, funciones y niveles. De la o las habilidades distintivas de la empresa brotan las ventajas competitivas. Las ventajas competitivas están en la mente de los clientes, pero son generadas desde la empresa por la articulación de una o más habilidades distintivas.Entendida de esta manera, la Misión es la vinculación lógica entre los requerimientos de los mercados, el portafolio de negocios, el vector estratégico de cada negocio y las habilidades distintivas con la que las empresa decide actuar.El pilar de los Recursos: Vamos a considerar trece tipos de recursos diferentes:

1. La gente: es el recurso estratégico básico.2. Recursos tangibles: A) Operacionales: son los productivos como plantas, materia prima, etc. B) Financieros: es la estructura de capital, proporción de capital propio y ajeno. C) Infraestructura: tales como el soporte de informática, depósitos, oficinas, etc.3. Recursos intangibles:

El pilar de los Mercados: Tendremos en cuenta trece variables para evaluar el atractivo de un determinado mercado: 1. el impacto de los escenarios externos: es decir, el escenario económico, tecnológico, político-legal, socio-cultural, el demográfico y el ecológico.2. Nivel de rivalidad3. Envergadura y tasa de crecimiento4. Presión de los productos sustitutos

a) Información b) Tecnología c) Imagen d) Crédito e) Tiempo f) Pertenencia g) Plasticidad h) Estabilidad I) Organicidad




5. Barreras de entrada: por economía de escala, barreras de costo o barreras de competitividad, legales, etc.6. Poder de negociación de los distribuidores7. Poder de negociación de los proveedores8. Poder de negociación del cliente final9. Compatibilidad cultural10. Compatibilidad tecnológica

El punto clave que caracteriza nuestro pensamiento sistémico es que el valor de un mercado para una empresa dependerá de su estrategia, de su cultura, de sus recursos y de su organización.

El pilar de la Cultura: Por cultura entendemos los valores, las creencias, las aspiraciones con las que queremos conducir la empresa, la forma como las cosas deben ser, el futuro manifestado en el presente. La cultura de la compañía, hace que los hábitos condicionen la estrategia. Las hábitos pueden ser de tres tipos: explícitos, con lo cual son verdaderas políticas claras y establecidas; implícitos, que se transforman en mitos o en rocas con las cuales decidimos sin saber que están influyendo en nuestra decisión; camuflados, por ejemplo, “mejor de este tema no hablemos porque es mejor no tocarlo”. La diferencia entre valores y hábitos consiste en que los valores son las aspiraciones con las cuales queremos conducir la empresa, mientras que los hábitos son las reglas y sentimientos sobre el comportamiento diario. Veamos el ejemplo concreto de una cultura exitosa: en Coca Cola es la calidad, algunos hábitos que surgen de este valor pueden ser: “en nuestro grupo la gente siempre trata de mejorar a pesar de que se esté desempeñando bien”; “aquí siempre tratamos de ser líderes, somos líderes y lo seguiremos siendo”.El pilar de la Organización: En el pilar organización se incluyen tres elementos. El primero es el organigrama o la arquitectura de la organización, quién depende de quién, la descripción del cargo, es decir, el objetivo específico del puesto. El segundo son los sistemas de información y el tercero son los procesos gerenciales. Dentro de este último vamos a tener en cuenta el planeamiento, la programación, la presupuestación, la incentivación y el control.

El Modelo PentaPenta ha sido diseñado como una herramienta técnica para diagnosticar e intervenir en las empresas con el objeto de apoyarlas en sus intentos de crear valor económico. El modelo ha surgido de la complementación entre la perspectiva de la Economía Empresaria y la perspectiva de la Psicología Organizacional, esta última basada en la corriente sistémica del Mental Research Institute de Palo Alto, California. El modelo Penta es la interacción entre los cinco pilares básicos: la Estrategia, la Cultura, los Recursos, la Organización y los Mercados. La interacción entre estos cinco elementos funciona como un tejido; como las hebras de una soga se van entrelazando entre sí constituyendo la empresa. Entender este tejido es entender la empresa. En cada momento es lo que ese tejido sea. Nota: En el modelo penta, el pilar denominado "organización" no se refiere a toda la organización (en el sentido usual de la palabra), sino que abarca los siguientes elementos:



UNIVERSIDAD NACIONAL DEL NORDESTE - FACULTAD DE ARQUITECTURA Y URBANISMO - CARRERA: DISEÑO GRÁFICO -

Cultura

Estrategia

Organización

Recursos MercadosConversión Posiciona-miento

Hábitos

Objetivos

Eficie

ncia

Efectividad

Integración

Ada

ptac

ión

25

Esquema del Modelo Penta de Alberto Levy


Unidad 1 MGE UNNE - Diseño Grafico

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