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Una estrategia de comunicación corporativa con mucho arte

Campari, 150 años de pasión al rojo vivo

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Celebramos la pasión, la historia y las estrategias de comunicación que han contribuido al éxito de esta marca en Italia y en todo el mundo. El arte es la plataforma de comunicación más eficaz. El CEO Bob Kunze Concewitz explica que “por primera vez se facilita a los consumidores una experiencia única vinculada al mundo del arte, la comunicación y la fotografía, algo que a lo largo de los años ha asegurado la exclusividad de Campari en todo el mundo”.Autora: LAGO, Ana

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Ficha técnica

Autor: LAGO, Ana

Título: Campari, 150 años de pasión al rojo vivo

Fuente: Revista de Comunicación, nº 16, pág. 14. Octubre 2010

Resumen: Gruppo Campari ha cumplido siglo y medio de vida, y aún conti-núa disfrutando de un puesto destacado en el ranking mundial de bebidas alcohólicas. El papel que desempeña la comunicación dentro de su estra-tegia empresarial, ha sido clave durante toda su trayectoria. Para home-najear esta señalada fecha, han inaugurado en Milán la Galeria Campari, un espacio multidisciplinar en el que se muestra, a través de 150 piezas de arte, cómo ha ido evolucionando, hasta nuestros días, la longeva marca.

Descriptores: Imagen de Marca / Estrategia de Comunicación / Comuni-cación Externa

diez más importantes del sector de las bebidas alcohólicas a nivel mundial y que, además, conquistaría el liderazgo en los mercados italiano y brasileño.

Incombustible al paso del tiempo, esta bebida, que se en-cuentra presente en 190 países, se ha convertido en “un

clásico contemporáneo”. El di-rector de Marketing de Campari Internacional, Arnaud Glenton, nos confía que “la exclusividad, la pasión, el prestigio y la inter-nacionalidad son los ingredientes, de la combinación ganadora, que han convertido a esta firma, en un icono del estilo italiano”.

Desde sus primeros pasos, Cam-pari depositó su fe en las diferen-

tes expresiones artísticas como instrumento para dar a conocer su imagen de marca y difundir sus mensajes. “El arte en general, y en especial el diseño, siempre han sido

Hay a quien le sienta de lujo cumplir años. El aperitivo más emblemático de Italia ha dejado atrás el siglo y medio de existencia, y en su copa sigue fluyendo el

glamour y la creatividad. Para conmemorar, con mucho arte, esta fecha han abierto las puertas de la nueva Galeria Campari, han vestido su logo de tiros largo y Campari lo ha dejado muy claro, lo suyo con el arte fue “amor a primera vista”.

El tiempo ha jugado a su favor y el paso de los años no ha desvirtuado el glamour de su marca. Campari sigue cosechando triunfos y lu-ciendo con la misma intensidad, ese haz de luz que solo alumbra a aquellos para quien el éxito forma parte de su ADN corporativo.

El creador de este trago amargo y versátil, Gasparé Campari, jamás hubiera podido presagiar que después de 150 años desde su hallazgo, éste iba a ocupar un puesto entre los

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El arte es la plataforma de comunicación más eficaz y la que mejor se ajusta al perfil del consumidor de Campari

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importantes plataformas de comunicación para esta com-pañía, debido a los valores que compartimos con las dos disciplinas”, explica Glenton.

La publicidad ha desempeñado un significativo papel en la evolución de esta compañía, su precoz presencia dentro de su Política de comunicación ha sido vital en su desarrollo “la marca ha tenido, y continua teniendo, una valiosa e innovadora publicidad que define y precede las tendencias y las modas, agrupando un indudable conjunto de valores”, puntualiza el directivo.

La creatividad, de la que hace gala su publicidad, ha empa-pelado de originalidad al sugerente sorbo. En 1860, aparece el primer anuncio Campari en “Corriere della Sera”, el diario italiano más importante de aquella época. Una década más tarde, nace el primer cartel creado por el diseñador G. Mora, iniciativa que estrenó la tradición de servirse de artistas y diseñadores gráficos para su publicidad. En los 90 lanza su primer proyecto publicitario, un calendario con las obras del artista figurativo Cesare Tallone.

Desde entonces, jamás se desvinculará del arte y se mantendría fiel a esta relación indisoluble. De esta ma-nera, para conmemorar a la legendaria compañía se ha inaugurado la Galeria Campari, un espacio multimedia, interactivo y dinámico que nos muestra la historia y evo-lución de la marca, permitiendo a los visitantes contem-plar sus célebres campañas publicitarias, las imágenes de su colección y la estrategia de comunicación de esta icónica firma. Sostiene Glenton que “este espacio acoge una colección de piezas pertenecientes a todos los mo-vimientos artísticos que han caracterizado sus 150 años de historia, y continua diciendo que “las nuevas tecno-logías utilizadas en la exposición, permiten resumir la trayectoria del grupo y su vinculación con el arte. Emplea un lenguaje contemporáneo que ofrece una experiencia sensorial completa en la que la esencia de la marca se percibe también a través del sentido del olfato y del oído, implicando por completo al visitante”.

En este mismo sentido, el CEO del Gruppo Campari, Bob Kunze Concewitz, asegura que “por primera vez, se facilita a los consumidores una experiencia única vinculada al mun-do del arte, la comunicación y la fotografía, algo que a lo largo de los años ha asegurado la exclusividad de Campari en todo el mundo. El 150 aniversario es para nosotros una gran inspiración, ya que nos permite continuar creciendo y experimentando formas artísticas diferentes”.

Para estar a la altura de la circunstancia, y como la ocasión lo merece, el logo renueva su imagen. Se enfunda en su tonalidad roja y luce, sin rubor, unos destellos dorados que iluminan su recién estrenada etapa. Comenta el Director de Marketing de Campari Internacional que “representa el poder de la explosión, con su distintivo color rojo como muestra del valor icónico que la marca ha adquirido a lo largo de los años. Cada rayo representa las innumerables

Gasparé Campari vino al mundo en 1828 en un pequeño pueblo, llamado Cassolnovo, ubicado en Pavia, provincia de Lombardia. Tres décadas más tarde, este joven de espíritu innovador, invirtió su empeño en investigar combinaciones audaces que cambiaran los planteamientos del mundo del ape-ritivo y de la coctelería. Desmontaba, reinventaba, mezclaba las fórmulas hasta que, por fin, en 1860 atravesó la línea roja e inventó ese sorbo amargo y misterioso que bautizaría con su apellido. La criatura crecía y su actividad empezaba a latir, fue en 1904 cuando construyó la primera fábrica en el límite de la ciudad milanesa.

En los años 20, su hijo Davide tomaría las riendas del negocio. Con la mirada puesta más allá de Italia, atisbó en el arte un aliado para prosperar. Empezaba la etapa internacional y su estrategia se centraría en reforzar la identidad de marca. La expansión caracterizó la evolución de la com-pañía, especialmente en la segunda mitad del siglo siguiente, con un crecimiento que vio cómo las marcas se distribuían en más de 80 países a principios de los años 60.

Habían despegado y en los 90 llegaba el momento de transformarse en uno de los principales ope-radores del sector de bebidas. Se estrenaban en el campo de las adquisiciones con marcas que poseían una fuerte personalidad y que les permi-tiría irrumpir en los primeros puestos del ranking mundial. En 1995, su política de adquisiciones se tradujo en una cartera de marcas bien construida. Abarcaba ahora tres segmentos: Licores, Vinos y Refrescos. Una sucesión de marcas empezarían a desfilar formando parte del emporio.

Pasado el umbral del siglo XXI, pisaron el parquet de la bolsa y la compañía empezaba a cotizar. En la actualidad, Gruppo Campari posee ocho plantas de producción; bodegas en Italia, Francia y China, así como otras unidades dedicadas a distribución, administración general y control financiero.

El periodo de adquisiciones no ha tocado a su fin, en la actualidad cuentan con 40 marcas y se han convertido en el único operador italiano entre las diez principales compañías mundiales de bebidas alcohólicas.

LA HISTORIA DE CAMPARI: CÓMO SE HACE UN MITO

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La historia de en Carteles

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Muchos artistas colaboran con Campari: Leonetto Cappiello crea una serie de pósters, entre los que se encuentra el fa-moso Spiritello envuelto por una piel de naranja; una imagen artística, típica de aquella época y que aún permanece en la memoria colectiva. Otros que trabajaron para la marca fueron: Enrico Sacchetti; Primo Sinopico, que creó algunas imágenes originales; el célebre Ugo Mochi, famoso por sus siluetas de papel; el experto en cartelería Achille Luciano Mauzan, Sergio Bruno y Giorgio Federico Dabovich

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áreas de influencia o sectores con los que la marca comparte sus valores –arte, cine, moda– todos ellos dominados por la Red Passion. Asimismo, los rayos en tonos rojos, se alternan con los dorados, ya que éste es símbolo de celebración y, por tanto, del aniversario”.

Ante tanto brillo rejuvenecedor, la importancia de los con-sumidores jamás ha deslucido y, como sostiene Glenton, este tipo de iniciativas constituyen un homenaje dedicado también a ellos, a su fidelidad, “por eso hemos deseado brindarles la oportunidad de admirar estas obras maestras y compartir con ellos nuestra historia”.

Campari sabe cómo hay que mover los hilos de la comuni-cación para conquistar a su exigente público, y reconoce la importancia del papel que desempeñan, en la actualidad, las nuevas tecnologías. Comenta Glenton que “las redes sociales se han convertido en una tendencia en auge, y parece que no vaya a cambiar en un corto plazo”.

Sin embargo, esta marca, que siempre ha seguido los pasos de su propia estela, se decanta por el arte como la herra-mienta de comunicación más eficaz y como la que mejor se ajusta al perfil de sus seguidores”, añade. “El target de Campari es de personas con un estilo de vida urbano, abiertas de mente, curiosas, sofisticadas, apasionadas y seguras de sí mismas. Así, la marca atrae nuevos consumidores a través de valiosos e innovadores anuncios que definen y preceden las tendencias y modas”.

Sus incursiones en los medios de comunicación siempre han sido muy escogidas y fruto de meditadas reflexiones, saben a quién se deben y qué es lo que esperan de ellos. Considera este directivo que “comunicarse a través de la prensa escrita tiene un número de ventajas, entre las que están los tiempos de producción, en el sentido de que son más cortos, y el potencial de la multiplicidad de lectores”, aunque aclara que “una comunicación de 360º siempre es la forma más eficiente de asegurar que el mensaje es claro y llega al mayor número de destinatarios posible”.

Un despliegue de talento y creatividad se dan cita, alrededor de una marca que siempre, con criterio acertado, ha sabido rodearse del saber hacer de grandes profesionales de las diferentes disciplinas artísticas. Nos narra que “desde 1926 hasta 1936, Campari contó en materia de comunicación con la participación de Fortunato Depero, uno de los mayores representantes del movimiento futurista”.

A este vanguardista se debe el diseño de la emblemática botella Camparisoda, que apenas se ha modificado en 75 años, y también hace referencia a la figura de Bruno Mu-nari, “el ingenioso pionero del video arte también colaboró desde el año 1932 hasta entrada la década de los 80”. Sin olvidarnos del gran Federico Fellini, director de cine, que “en 1984 rodó su primer spot para Campari o el polivalente Ugo Nespolo, que adelantándose a su tiempo probó a hacer películas de animación en 3D y, más recientemente, ha

Campari ha sido siempre una marca única: su fórmula secreta, su gusto y su color, ofrecen una experiencia in-comparable. Se distingue gracias a su estilo publicitario, su elegancia y su cla-se, siempre moderna y adelantándose a las tendencias y modas. Desde los años 90 hasta la actualidad, la publicidad de se ha desarrollado a través de una línea agresiva, apasionada y transgresora. Y así comenzó la “Pasión Roja” de Campari, un concepto nacido en la prensa y en la TV, donde la sensualidad recorre la línea de la discreta ambigüedad y apunta a cuatro temas fundamentales: pasión, globalidad, originalidad y prestigio.

Las últimas campañas son audaces y provocativas, una fascinante mezcla de arte y publicidad con presencia en tele-visión, prensa, Internet y calendarios de edición limitada, que se han convertido en auténticos objetos de culto. Los ca-lendarios se iniciaron en el año 2000, desde entonces Campari lleva a cabo una provechosa colaboración con importantes fotógrafos internacionales para su pro-ducción. En cada edición, la sensualidad palpable sobresale gracias a la artística y sofisticada creatividad de los diferentes fotógrafos. El elemento caracterizador es la presencia prácticamente obligatoria del color rojo dentro de las imágenes. Desde el primer momento, Campari se ha embarcado en una búsqueda continua de un lenguaje que sea al mismo tiempo sofisticado, elegante y moderno y que evoque la moda, sin caer nunca en lo banal o vulgar.

En 2007, nos mostraron “Hotel Campa-ri”, un destino mítico y excitante, cuya protagonista, Salma Hayek, invitaba a explorar el misterio, intriga y pasión de Campari. En 2008, la modelo Eva Mendes era la protagonista de “Campari Tales” e interpretaba a personajes de cuentos de hadas. 2009 fue el año del “Club Cam-pari”, con Jessica Alba como anfitriona del exclusivo círculo. En 2010, la última chica Bond, Olga Kurylenko, nos invita a un aperitivo en Milán.

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creado la visualización del 150 aniversario de Campari en la estación Central de Milán”.

A partir de los 70 llegó el momento de los portavoces cé-lebres: David Niven, Humphrey Bogart y Nino Manfredi. Una década más tarde aparecería la actriz Kelly Le Brock, todos ellos brillaban en el firmamento Campari. Así mismo, cabe mencionar “recientes colaboraciones como la de los fotógrafos Mario Testino y Matthew Rolston o las actrices Salma Hayek, Eva Mendes y Jessica Alba”.

Un reparto de cine en una época, en la que el panorama general no vive tiempos tan esplendorosos y, sin embargo, Campari no se puede quejar. Los indicadores de desarrollo, correspondientes al primer semestre de este año, muestran un crecimiento respecto al pasado año, alcanzando 515.7 millones de euros en ventas y se prevé que estos resultados se mantengan según las previsiones de la propia compañía. Este portavoz reconoce que “la crisis ha afectado tanto a las compañías como a los consumidores, pero se espera una pronta recuperación. A pesar de que corran tiempos difíciles, sigue siendo muy importante dar a los consumidores una experiencia óptima”.

Su memoria no se ha diluido en el olvido. Es tiempo de alzar las copas y brindar por los logros cosechados, por los desafíos venideros y porque, como define el propio Glenton, “hoy celebramos la pasión, la historia y las estrategias de comunicación que han contribuido al éxito de esta en marca en Italia y en todo el mundo”. ¡Lunga vita, caro Campari!•

Bob Kunze Con-cewitz, CEO del

Gruppo Campari.

Este espacio contará con obras de artistas inter-nacionales como Leonetto Capiello, Bruno Muna-ri, Federico Fellini y Ugo Nespolo. Algunas de las mismas han sido reinterpretadas y adaptadas a las tecnologías multimedia. La Galería mostrará a través de estas obras la historia de la marca, permitiendo a los visitantes contemplar sus cé-lebres campañas publicitarias, las imágenes de su colección y la estrategia de comunicación de esta icónica firma.

Y es que, Campari tiene en su colección pie-zas pertenecientes a todos los movimientos artísticos que han caracterizado sus 150 años de historia. Asimismo, las nuevas tecnologías permiten resumir la historia de la marca, así como su vinculación con el arte, a través de un lenguaje contemporáneo que ofrece además una experiencia sensorial completa, en la que la esencia de Campari se percibe también a través del sentido del olfato y del oído, implicando por completo al visitante.

La Galería Campari está situada en la via Gramsci, en Sesto San Giovanni, en Milán. Este edificio fue la primera planta de producción de Davide Campari, hijo de Gaspare, fundador de la compa-ñía. Ésta ha sido reformada y ampliada en 2009 por el arquitecto Mario Botta para albergar las nuevas oficinas.

Bob Kunze Concewitz, CEO del Gruppo Campari comenta: “Estamos orgullosos de poder inau-gurar este espacio único, ya que permitirá a los visitantes disfrutar de la auténtica esencia de nuestra marca y ofrecerá a los consumidores, por primera vez, una experiencia única vincu-lada al mundo del arte, la comunicación y la fotografía, algo que a lo largo de los años ha asegurado la exclusividad de Campari en todo el mundo. El 150 aniversario es para nosotros una gran inspiración, ya que nos permite continuar creciendo y experimentando formas artísticas diferentes”.

GALERÍA CAMPARI EN MILÁN: UN ITINERARIO INTERACTIVO RESUME LA HISTORIA DE LA MARCA

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© Campari

“Las nuevas tecnologías utilizadas en la exposi-ción permiten ofrecer una experiencia sensorial completa, en la que la esencia de la marca se percibe, también a través del sentido del olfato y del oído, implicando por completo al visitante”Arnaud Glenton, director de Marketing de Campari Internacional.