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Gestión comercial Gestión comercial

de las Pymesde las Pymes

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Conocimiento del mercado

El mercado es el conjunto de personas que sintiendo una necesidad desea satisfacerla y tiene recursos y capacidad para ello.

Elementos del mercado

Personas

Recursos Capacidad

Necesidades

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Análisis del mercado

¿Para qué sirve?

- Ayuda a comprender el mercado.- Detecta disfunciones del marketing.- Identifica a los competidores.- Descubre oportunidades de negocio.- Evalúa las decisiones de marketing.

¿Cómo se desarrolla?

En un proceso ordenado de cuatro fases: planteamiento de la investigación, búsqueda de información, análisis de datos, y presentación de resultados.

Tipos de dato que se utilizan

- Cuantitativos/Cualitativos- Primarios/Secundarios- Internos/Externos.

El conjunto de acciones relacionadas con la recogida, tratamiento y análisis de los datos relativos a la política de producto, política de precios, política de distribución y política de comunicación, con el fin de asistir a la dirección empresarial en la toma de decisiones.

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Tipos de mercados

Clasificación del mercado

Criterios Tipos

Tipo de compradorMercado de consumoMercado industrialMercado institucional

Ámbito geográficodonde se desarrollala actividad comercial

Mercado localMercado regionalMercado nacionalMercado internacional

Tipo de productoMercado de bienes Mercado de servicios

Estructura de la competencia

Monopolio de ofertaMonopolio de demandaOligopolio de ofertaOligopolio de demandaCompetencia perfectaCompetencia monopolística

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La demanda

La demanda es la cantidad de producto que los compradores están dispuestos a adquirir en unas determinadas condiciones y a un precio dado.

¿Qué la influye?

La renta disponible y su distribuciónEl comportamiento del consumidorEl precio del productoEl precio de los demás productos

¿Cuántos tipos hay?

FinalDerivada

¿Cómo se calcula?

EstimaciónRatios en cadenaConstrucción del mercadoPrevisión: Método ingenuo

Medias simples Medias móviles

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La competencia

La competencia es el resto de empresas que operan en el mismo mercado con el mismo producto u otros sustitutivos.

¿Cómo se analiza la competencia?

• La cuota de mercado de cada empresa.• La posición de las empresas en el mercado.• El efecto que producen sus políticas de marketing.

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El plan de marketing

El plan de marketing es el documento estructurado que debe dar respuesta a medio o largo plazo a tres cuestiones básicas: • ¿Quiénes somos? • ¿Qué queremos? • ¿Cómo conseguirlo?

Contenido del plan de marketing

Definición estratégica

Consiste en enunciar los objetivos comerciales o misión estratégica de la empresa a medio y largo plazo: cuota de mercado objetiva y posicionamiento deseado.

Análisis de la situación

Este análisis se divide en cuatro partes:- Análisis de la demanda.- Análisis de la competencia.- Análisis del entorno: situación socioeconómica.- Análisis interno de la empresa en cuanto a recursos y capacidades.La herramienta más eficiente para este análisis es el DAFO.

Desarrollode la estrategia

Aplicación de la ventaja competitiva para lograr la misión de la empresa, que se realiza a través del marketing operativo.

Implantaciónde la estrategia

Puesta en práctica de la estrategia definida, requiere la participación de la empresa y desarrollo coherente y coordinado de las políticas de marketing operativo.

Evaluacióny control

Se debe diseñar el método que se va a seguir para controlar la aplicación del plan de marketing y valorar los resultados obtenidos en función de los objetivos planteados, de forma que se puedan corregir las disfunciones que se produzcan en la aplicación del plan.

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El producto

El producto es todo aquello que posee valor para el posible usuario o consumidor ya que satisface alguna de sus necesidades y que es susceptible de ser comercializado.

AtributosTangiblesIntangibles

IdentificativosSubjetivos

TiposPor su utilidad

Por su duración

MarcaConcepto

PartesEstrategias

Ciclo de vidaLanzamientoCrecimiento

MadurezDeclive

Proceso de lanzamientoConcepción del producto

Desarrollo técnicosPruebas y valoraciones

Comercialización

Cuestiones fundamentales

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El precio

El precio es el valor monetario de un producto que iguala la satisfacción del comprador con la rentabilidad del vendedor.

El proceso para fijar el precio es el siguiente:

- Análisis de objetivos de marketing- Condicionantes del precio

• Marco legal• Competencia• Demanda• Ciclo de vida de producto• Estructura de costes• Situación económica• Productos sustitutivos/complementarios

- Elección del método• Basado en el coste• Basado en la demanda• Basado en la competencia

- Elección de la estrategia de precios

Las estrategias para fijar precios son las siguientes:

-Precios diferenciales- Precios competitivos- Precios psicológicos- Precio por línea de producto

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La distribución

La distribución es la variable de marketing que relaciona la producción con el consumo y tiene como objetivo poner, a disposición del usuario, la cantidad de producto necesaria, en el lugar adecuado y en el tiempo justo.

Canales de distribución

Directo Sin intermediarios, del fabricante al consumidor

CortoUn intermediario, normalmente un minorista

LargoVarios intermediarios, mayorista y minorista

Estrategias de distribución

Coberturadel mercado

Distribución intensivaDistribución selectivaDistribución exclusiva

Tipode canal

DirectoCorto Largo

Relacionescon losintermediarios

Presión Aspiración

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La comunicación

La comunicación es toda aquella actividad que pretende transmitir información del vendedor al comprador referente al producto o a la empresa y cuyo objetivo final es estimular la demanda.

Herramientas para la estrategia de comunicación

Herramienta Descripción

Venta personalForma de venta donde vendedor y comprador interactúan cara a cara de forma oral.

Marketing directoConjunto de técnicas cuyo destinatario es una persona concreta con la que se pone en contacto el vendedor. Los más usados son el telemarketing (marketing telefónico) y la venta electrónica.

Publicidad

Transmisión de información impersonal, a través de medios masivos, mediante anuncios pagados que son controlados por la empresa anunciadora. Se clasifica en función del medio de comunicación que utilice: televisión, radio, etc.

Relaciones públicasConjunto de actividades que pretenden mejorar la imagen de la empresa. Las acciones más importantes son el patrocinio de eventos de todo tipo, la asistencia a ferias y las relaciones con la prensa.

Merchandising

Conjunto de acciones de marketing que publicita los productos en el propio punto de venta. Ejemplos el diseño de tiendas, la determinación de productos a la venta, el escaparatismo y las promociones de venta.

Atención al clienteLa atención personal al cliente posterior a la venta, que incluye la gestión de quejas, ha adquirido gran importancia en la actualidad.