TURISMO RURAL INTEGRADO: UNA FÓRMUL A … · por los demandantes finales evitando así el riesgo...

Estudios Turísticos, n.° 121 (1994), pp. 5-25Instituto de Estudios TurísticosD. G. de Política Turística

TURISMO RURAL INTEGRADO: UNA FÓRMULA INNOVADORABASADA EN UN DESARROLLO CIENTÍFICO

Francisco Muñoz de Escalona*

Resumen: Contra los tan inútiles y, a pesar de ello, insistentes intentos de definir qué se entiende por turismo rural, el autor expone en elpresente trabajo las bases para la planificación y evaluación de inversiones en núcleos dedicados a elaborar un nuevo producto de marca y cali-dad: el Turismo Rural Integrado. Cuatro son sus pilares: el fomento de la biodiversidad, el respeto a la identidad cultural, el crecimiento de larenta y el nivel de vida de la población residente y la aplicación de los principios de la economía de la producción turística. Entre estos últimoshay que resaltar uno: la elaboración en el núcleo de planes de desplazamiento de ida y vuelta. Dicho de otro modo: la fabricación de turismo. Seapuesta así porque los núcleos de acogida pasen a la fase que consiste en elaborar por sí mismos productos terminados aptos para ser consumidorpor los demandantes finales evitando así el riesgo de convertirse en meros abastecedores de productos semielaborados para las empresas turísti-cas localizadas en los lugares de residencia de los turistas.

Palabras clave: Planificación y evaluación de inversiones turísticas, biodiversidad, identidad cultural, economía de la producción turística,ingeniería del turismo.

Abstract: Recently, there have been discussions about the definition of rural tourism. Instead of intering into such discussions, the authorfocus on developing a system for the planning and the evaluation of investments in new áreas: "Integrated Rural Tourism". This system includesfour dimensions: Promotion of the Biodiversity, Respect of the Cultural Identity, Increase of the revenue and the standard of living of the resi-dent population, and the implementation of the principies of Economy of the tourist production. In order to prevent a host área from becoming amere supplier of semifinished goods for foreign tourism enterprises, the most prominen of these principies encourages local organizations toown as well as manage the design and the production of the tours which their área is included in.

Key Words: Planning and Evaluation of Investments in Tourism, Biodiversity, Cultural Identity, Economics of Touristic Production, Tou-rism Engineering.

1. UNA REFLEXIÓN PREVIA SOBRELAS TÉCNICAS DEL TURISMO

En primer lugar pediría a los lectores quesi saben algo de turismo lo olviden y tratende plantearse una reflexión personal, libre eindependiente sobre esta actividad produc-tiva.

Si lo hacen así se percatarán en seguidade que quien se dispone a hacer turismo ne-cesita, en primer lugar, elaborar un progra-ma en el que queden claros los cuatro pun-tos siguientes:

1.° Fecha de salida.2.° Motivos por los que se ausenta de su

domicilio.3.° Presupuesto de gastos.4.° Fecha de regreso.

Entre los puntos uno y cuatro fija el pe-ríodo de tiempo que consumirá en el pro-grama mientras que en el punto tres calculalo que tiene que comprar para realizar lasactividades que le interesan y que se plan-teó en el punto dos.

Como digo, los puntos uno y cuatro no

* Doctor en Ciencias Económicas, Colaborador Científico del Instituto de Economía y Geografía. Consejo Superior de InvestigacionesCientíficas (CSIC). Madrid.

Turismo rural integrado: Una fórmula innovadora basada en un desarrollo científico

tienen otra misión que fijar el período detiempo durante el cual se ausentará de sudomicilio la persona que se propone hacerturismo.

Son los puntos dos y tres los más compli-cados y están además fuertemente relacio-nados entre sí. Las actividades que una per-sona se puede proponer hacer fuera de suresidencia son tan numerosas que las cata-logaremos en dos grupos:

a) Obligaciones.b) Devociones.

En el grupo a) podemos incluir aquellasactividades que nos vienen impuestas enfunción de los compromisos de cualquiertipo que hayamos adquirido.

En el grupo b) consideraremos las activi-dades que podemos hacer sin estar obliga-dos, por ejemplo, contemplar el paisaje, vi-sitar museos, hacer deportes por afición, pa-sear, asistir a espectáculos, presenciar desfi-les, tomar el sol, asistir a conferencias, des-cansar, etc.

Realizar las actividades incluidas en elprograma conduce a la adquisición de bie-nes y servicios muy variados.

Con ellos haremos, a su vez, dos grupos:

I Bienes y servicios "facilitadores".II Bienes y servicios "incentivadores".

En el grupo "I" incluiremos todos aque-llos que ayudan a la persona que quiere ha-cer turismo a que lo haga con el menor es-fuerzo posible o, si se quiere, con las mayo-

res comodidades. Por su parte, en el gru-po "II" podemos incluir todos aquellos bie-nes y servicios que se relacionan directa-mente con las actividades que el turista pre-tende realizar para cumplir los objetivosque se propuso durante su estancia en loslugares de acogida. En lo sucesivo me refe-riré al grupo "I" llamándole técnicas facili-tadoras y al grupo "II" técnicas incentiva-doras. Este cambio de denominación supo-ne también un cambio de enfoque para lareflexión. Hasta ahora he puesto a mis inter-locutores en el lugar de la persona que haceun desplazamiento de ida y vuelta. A par-tir de aquí les sugiero que se pongan en ellugar de la ciudad o espacio cuyos respon-sables desean captar visitantes.

Técnicas facilitadoras

Llamamos así al conjunto de instrumen-tos a través de los cuales se trata de conse-guir que una localidad que desea ser visita-da esté dotada de medios de accesibilidad,de acogida y estancia.

Es obvio que si una localidad no disponede estos servicios no puede aspirar a captarvisitantes. Un proceso de reduccionismo hahecho que se confunda el estudio del turis-mo con el estudio de la hostelería. La apari-ción del hotel constituyó una innovacióntecnológica extraordinariamente importanteen el contexto de las técnicas de facilita-ción. Pero en nuestros días existen nuevastécnicas de alojamiento, muchas de las cua-les son meras derivaciones de la forma ho-telera, como el aparthotel y el bungalow,por ejemplo, aunque también existen otrasmuy diferentes como el camping, la cara-vana y, sobre todo, los apartamentos y lo

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Francisco Muñoz de Escalona

que se conoce como "segunda residencia" atiempo completo o parcial.

La accesibilidad es otra destacada técni-ca de facilitación, ya que sin ella tampocoes posible que una localidad pueda aspirar acaptar visitantes en número significativo.La accesibilidad se descompone en: infra-estructuras generalmente financiadas ygestionadas por administraciones públicas(líneas y estaciones de ferrocarril o de auto-buses, puertos marítimos o fluviales, carre-teras y aeropuertos) y empresas que ayudanen el desplazamiento físico de los visi-tantes: medios de transporte, agencias deviajes, oficinas de información, edición demapas, servicios de guías especializa-dos, etc.

Técnicas incentivadoras

Durante mucho tiempo, bastaba con quelos espacios de acogida incluidos en losplanes de desplazamiento de ida y vuelta,estuvieran dotados de los bienes y serviciosque aportan las técnicas facilitadoras paraque consiguieran captar a un número signi-ficativo de visitantes. Cada lugar que aspiraa ser visitado se especializa y se orienta aalguno de los dos grupos de visitantes antesmencionados. Los espacios que aspiran arecibir visitantes por "devoción" suelenpartir de un cierto nivel previo de dotaciónde elementos para la realización de las acti-vidades incluidas en los programas de des-plazamiento. Se trata, por ejemplo de paisa-jes de singular belleza, de especial interésecológico, de monumentos históricos artís-ticos, de playas, montañas o lagos o inclusode museos, centros de estudio, lugares deperegrinación, balnearios, etc. Es decir, una

dotación de elementos patrimoniales de losque dispone por generosidad de la naturale-za o de las generaciones precedentes.

En general, los espacios que cuentan conestos elementos son los primeros que hanaplicado las técnicas facilitadoras con el finde aumentar el número de visitantes. Esteha sido el caso de España. Si había quienquería bañarse y tomar el sol, por ejemplo,en playas con buen clima durante la mayorparte del año se construían en ellas hotelesy restaurantes, aeropuertos, ferrocarriles ycarreteras... Con esto bastó durante algúntiempo.

El problema surge cuando todos los espa-cios que quieren captar visitantes tienen do-taciones similares de elementos facilitado-res en cantidad suficiente para atender lademanda.

Puede presentarse entonces un exceso decapacidad en espacios de acogida competi-dores y, por consiguiente, surge la crisis derentabilidad de los establecimientos facili-tadores.

La solución a la crisis hay que buscarlaen la aplicación de técnicas que vayan másallá de los elementos naturales o históricos.Por esta razón se asiste desde hace algunosaños a la proliferación de festivales, feriasde muestras, congresos, campeonatos, ex-posiciones, olimpiadas, etc. En otras pala-bras: se están aplicando técnicas incentiva-doras, técnicas para cuyo desarrollo se re-quiere una gran imaginación, una gran ca-pacidad innovadora y unas fórmulas orga-nizativas nada frecuentes que vayan, comodigo, más allá de lo que la naturaleza y la



historia han legado a un espacio concreto ylo distingan del resto.

No hay por qué limitarse a las actividadesde quienes viajan, por "devoción" aunquesean éstas las que más atención vienen reci-biendo, sino que se debe investigar lo quees posible hacer con las actividades de"obligación", puesto que en nuestra socie-dad es frecuente que ambos tipos de activi-dades se encuentren más ligados de lo queen principio puede parecer.

Por otra parte, les sugiero que no se limi-ten en esta tarea investigadora a los visitan-tes de otras localidades sino que contemplentambién las necesidades de los residentes lo-cales, pues es posible aplicar técnicas incen-tivadoras para captar el interés y la visita dequienes residen en la misma ciudad siempreque ésta sea de un tamaño considerable.

ingeniería turística

Finalmente, quiero invitarles a cambiar,una vez más, el punto de vista desde el queestamos realizando estas reflexiones. Hastaahora hemos estado pensando que quienhace el programa o plan de desplazamientode ida y vuelta es la misma persona que va ahacer turismo. Sin embargo, desde hace casisiglo y medio se ha hecho cada vez más po-sible adquirir el plan de desplazamiento aempresas especializadas. A estas empresaslas llamamos agencias de viajes mayoristas,y también, turoperadores. Pues bien, los tur-operadores elaboran sus planes de desplaza-miento comprando y ensamblando serviciosde las empresas que producen elementos fa-cilitadores y de las que abastecen elementosincentivadores.

Por consiguiente, si llamamos ingenieríaturística o técnicas propiamente turísticas alos procedimientos que aplican los tur-operadores, es evidente que a las téc-nicas facilitadoras e incentivadoras debere-mos llamarlas técnicas paraturísticas. Esahora cuando podemos comprender queuno de los problemas con los que se en-frentan los llamados países turísticos, comoEspaña y muchos otros, radican en quese han especializado en producir servi-cios con las técnicas paraturísticas yhan renunciado a la producción de planesde desplazamiento, es decir, a la aplica-ción de las técnicas turísticas. Las téc-nicas turísticas se cultivan con gran éxito enlos países en los que residen los turistas,aprovechándose de los bajos precios decompra de los servicios facilitadores e in-centivadores que se producen en los lu-gares de acogida. Por esta razón, los paísesmal llamados turísticos sufren una situa-ción de dependencia y de explotación co-mercial por parte de las empresas turísticasde los países en donde residen los turistas ylos turoperadores. La solución de este pro-blema no es sencilla, pero hasta ahora la te-oría del turismo no había conseguido plan-tearlo de una forma correcta. Y como sabe-mos, una vez planteado correctamente unproblema, las vías para su solución quedanexpeditas.

Por consiguiente, una vez que se ha con-seguido dominar las técnicas facilitadoras eincentivadoras, debe plantearse seriamentela posibilidad de desarrollar una ingenieríaturística propia si realmente se quierenaprovechar plenamente las ventajas compa-rativas que la naturaleza y la historia han le-gado.



Una fórmula innovadora

Considerar el plan o programa de despla-zamiento como el único producto turísticofinal equivale a cambiar el enfoque de de-manda que late en la concepción conven-cional del turismo y sustituirlo por un enfo-que de oferta, es decir, pasar de la sociolo-gía a la microeconomía.

El enfoque de demanda o sociológico,presenta de un modo incorrecto las relacio-nes de intercambio entre los agentes queoperan en el sector y la concepción funcio-nal de éstos. Como vemos en la figura 1, lallamada "oferta básica", compuesta por losservicios de transporte y de alojamiento, sesitúa al mismo nivel que la producción deartículos de consumo final en los demássectores productivos. Al mismo tiempo, lasagencias de viajes mayoristas (turoperado-res) y minoristas son consideradas comomeros intermediarios entre la oferta y la de-manda.

El enfoque de oferta con el que hemosexpuesto los conceptos precedentes condu-ce a una concepción del turismo acorde conel análisis microeconómico que se utilizapara estudiar cualquier sector productivo.Dicho enfoque permite situar a las empre-sas productoras de servicios facilitadores eincentivadores al nivel que les corresponde,esto es, en el de abastecedores de serviciosintermedios o semielaborados, y a las agen-cias mayoristas o turoperadores en el deproductores de bienes aptos para el consu-mo final (véase figura 2).

Pero no quedan aquí las insuficiencias dela teoría sociológica del turismo a la hora

de estudiar la economía de este sector. Di-cha teoría pasa por alto lo que ocurre en lospaíses de residencia de los turistas a nivelproductivo porque tan sólo se ocupa de lacomercialización en dichos países y de laproducción de inputs en los países de acogi-da. Ignora, por consiguiente, que los paísesde acogida se limitan, por ahora, a producirsólo servicios intermedios y que la produc-ción final del turismo se lleva a cabo exclu-sivamente en los países de residencia (véa-se figura 3). Llamamos Is a los ingresosprocedentes de la venta de tales serviciosintermedios a los turoperadores localizadosen residencia por parte de los agentes de lospaíses de acogida.

Pues bien, la economía de la producciónturística a la que conduce el desarrollo cien-tífico realizado en el CSIC preconiza quelos países de acogida deben dejar de dedi-carse sólo a la producción de servicios faci-litadores e incentivadores y atreverse a pa-sar al desarrollo de su propia ingeniería tu-rística utilizando tecnología y capital pro-pios. Si lo consiguen lograrán vender a lospaíses de residencia de los turistas produc-tos terminados, lo que les reportará unos in-gresos que designamos como le (véase fi-gura 4). Pues bien, como demuestra la his-toria del desarrollo económico, es evidenteque,

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en virtud del mayor valor añadido que in-corporan los productos finales en compara-ción con los productos intermedios.

Sin embargo, la fórmula del CSIC no selimita a propiciar solo una mayor rentabili-



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FIGURA 3

LAS RELACIONES DE INTERCAMBIOECONÓMICO-ESPACIALES PROPICIADAS POR LA TEORÍA

SOCIOLÓGICA 0 CONVENCIONAL DEL TURISMO

LUGARES DE "ORIGEN" (consumidores, intermediarios

Demanda final

Distribución de tu_rismo y de inputs

Producciónde inputs

Producciónfinal

y productores finales)

TURISTAS (CONSUMIDORES)

AGENCIAS DE VIAJES (MINORISTAS)BROKERS DE SERVICIOS AUXILIARES

CADENAS HOTELERAS TRANSNACIONALESEMPRESAS DE TRANSPORTE DE LARGA

DISTANCIATUROPERADORES PUROSTUROPERADORES MULTISECTORIALES

Venta deproductosintermedios(Vs)

Ingresosmonetarios(Is)

LUGARES DE "DESTINO"

EMPRESASEMPRESASEMPRESASEMPRESAS

(producción de bienesauxiliares del turismo.

HOTELERASDEDEDE

RESTAURACIÓN

y serviciosinputs)

TRANSPORTE DE CORTA DISTANCIAANIMACIÓN

Fuente: Francisco Muñoz de Escalona. Crítica de la economía turística.CSIC.Madrid, 1993

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FIGURA 4

LAS RELACIONES DE INTERCAMBIOECONÓMICO-ESPACIALES QUE PRECONIZA

LA TEORÍA ECONÓMICA DEL TURISMO

Producciónde inputs

ProducciónDistribución

LUGARES DE ACOGIDA

EMPRESAS TURÍSTICAS INTEGRADAS

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. MÓDULOS FACILITADORES

. MÓDULOS INCENTIVADORES

. TUROPERADOR

. CENTRAL DE RESERVAS

Venta deproductos

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Ingresosmonetarios

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LUGARES DE RESIDENCIA

Distribución deproductos acabados:

Demanda final:

AGENCIAS(Minoristas

TURISTAS

DE VIAJESen lugar de residencia)

(Consumidores)

FUENTE: Francisco Muñoz de Escalona. Crítica de la Economía turística.CSIC. Madrid, 1993



dad económica. Además tiene la propiedadde aportar un mecanismo más de proteccióndel medio ambiente y de los valores cultu-rales propios de los países de acogida. Esevidente que para conseguir los fines pro-teccionistas y conservacionistas a los quedebemos aspirar cada día más no basta laeducación del consumidor ni las prohibicio-nes establecidas por ley, procedimientosambos que tienen sus propias limitaciones.La fórmula del CSIC, en la medida en quepropicia la producción interior de produc-tos turísticos finales, terminados y aptospara ser consumidos por los demandantes,incorpora en su tecnología y en su concep-ción, la sensibilidad conservacionista y ladota de eficacia y operatividad práctica.

Podrá argumentarse que todavía existengrandes contingentes de turistas que prefie-ren elaborar su propio programa de despla-zamiento de ida y vuelta. Es cierto. Por ellono basta producir turismo final, sino quehay que someterse a la fuerza de los hechosy producir también bienes intermedios parasu venta a los consumidores finales.

Sin embargo, no cabe descartar las gran-des posibilidades que tiene una adecuadapolítica de precios y prestaciones. La racio-nalidad del consumidor terminará prefirien-do adquirir sus productos turísticos acaba-dos si ello le cuesta más barato que comprarlos productos facilitadores e incentivadores(intermedios) y además se le ofrecen alter-nativas que desbordan su limitada capaci-dad de autoproducción. En definitiva, losturistas, como los demás consumidores, ele-girán la oferta que les reporte el máximoexcedente de utilidad, lo que equivale a pre-conizar que se inclinarán por los produc-

tos finales que les ofrece el mercado de tu-rismo.

2. DESARROLLO DE LA FORMULATURISMO RURAL INTEGRADO

2.1. Las bases teóricas

El enfoque implícito de demanda que seutiliza en los estudios convencionales delturismo ha generado posturas para todos losgustos. Las opiniones oscilan entre el opti-mismo, emparentado con la publicidad máso menos encubierta, que ve en el turismouna especie de nuevo maná capaz de sacarde la pobreza a las economías más desfavo-recidas, y el pesimismo de quienes le hacenresponsable tanto de la aculturación comode la degradación del medio y de la depen-dencia económica exterior.

Y, sin embargo, las numerosas experien-cias que hoy existen y los resultados de lasinversiones encaminadas a captar visitantespor parte de diferentes países no permitende ninguna de las maneras hacer semejantesgeneralizaciones. Quienes hablan de acultu-ración se refieren a experiencias en las queel lugar de acogida pertenece al llamadoTercer Mundo, pero no es posible afirmar lomismo cuando el lugar de acogida pertene-ce a un país occidental. Lo mismo cabe de-cir cuando se hace alusión al deterioro me-dioambiental y, por supuesto, a la depen-dencia económica del exterior, dicho seatodo ello admitiendo que los efectos nega-tivos de las inversiones en acogida de vi-sitantes están siempre al acecho y que losefectos positivos no están garantizados de



antemano ni son nunca comparables almaná que muchos optimistas se empeñansospechosamente en atribuir a la llegada devisitantes.

Creemos que ha quedado sólidamentedemostrado (Muñoz de Escalona, 1991)que en tan dispares opiniones desempeñaun papel estelar la debilidad de la teoría dela oferta turística basada en el enfoque dedemanda desde el que se hace la economíaconvencional del turismo.

Es fácilmente comprensible que si el en-foque de demanda se combina con el puntode vista del país de acogida (el llamado"destino") se llegue a la conclusión de quela oferta turística es toda la actividad pro-ductiva de dicho país. Este planteamientoobstaculiza la correcta aplicación del análi-sis microeconómico y hace abstracción delo que acontece en el país de residencia per-manente de los turistas.

La propuesta del equipo del CSIC que hadesarrollado la fórmula denominada TU-RISMO RURAL INTEGRADO consisteen la aplicación del enfoque de oferta um-versalmente utilizado para el estudio decualquier actividad productiva.

Frente a la confusión inherente al enfo-que de demanda de que todos los productosson real o potencialmente productos turísti-cos, lo que, en pura lógica, equivale a decirque ninguno lo es, el enfoque de oferta per-mite identificar un único producto turísti-co: el plan de desplazamiento de ida y vuel-ta. La identificación del producto turísticopermite identificar, a su vez, el sector turís-tico con criterios de oferta: el sector turísti-

co es el conjunto de empresas que elaboranplanes de desplazamiento de ida y vuelta(con o sin afán de lucro).

Ambas identificaciones permiten perca-tarse de que la producción de turismo se havenido localizando históricamente en lospaíses de residencia de los turistas ya que esen ellos donde se ubican las empresas quecomponen este sector productivo pertene-ciente al terciario. Y de que en los países deacogida sólo se localizan las empresas que sededican a producir los elementos con los quelas empresas del sector y los consumidoresfinales (los turistas) producen turismo: lasprimeras como actividad lucrativa o social ylos segundos para su propio consumo.

Denominadas convencionalmente agen-cias de viajes, las empresas productoras deplanes de desplazamiento de ida y vuelta,han sido sistemáticamente mal estudiadaspor quienes aplican el enfoque de demanda;para éstos, tales empresas cumplen una fun-ción de intermediación entre la oferta (quese localiza en "destino") y la demanda (quese encuentra en "origen"). Para algunos ex-pertos convencionales, las agencias de via-jes son meros "representantes" de la de-manda ante los oferentes olvidando que lasagencias minoristas trabajan de dos formas:a comisión de los oferentes y como distri-buidores de los productos de las mayoristas(turoperadores).

Realizado el análisis crítico de la teoríaconvencional y elaborado el modelo deanálisis alternativo que propone el equipode investigación del CSIC, es fácil darsecuenta de que la producción turística re-produce una vez más las relaciones de de-



pendencia y dominación, de sobra conoci-das, entre países avanzados y países desfa-vorecidos. En la medida en que el poder demercado de las empresas turísticas o tur-operadores es muy superior al de las empre-sas que configuran los que podemos llamarcon toda propiedad sectores auxiliares delturismo, las primeras imponen sus condi-ciones comerciales a las segundas. Mientrasentre los turoperadores se viene dando uncontinuo proceso de concentración que lasha reducido a poco más de una decena depoderosas empresas transnacionales, entrelas empresas de los sectores auxiliares exis-te todavía una casi irreductible atomiza-ción, acompañada de un crecimiento dislo-cado de su capacidad de producción del quese aprovechan ampliamente los turopera-dores.

Es así como se han llegado a alcanzar lasaltas cotas de dependencia que sufren losmal llamados "países turísticos" del Surfrente al poder financiero, empresarial y tec-nológico de los países del Norte, hasta elpunto de que bien puede decirse que la situa-ción es difícilmente reversible. El grado deestandarización de los servicios prestadospor los sectores auxiliares del turismo de lospaíses del Sur es ya tan alto que los turope-radores del Norte (las empresas "organiza-doras" de viajes) pueden elegir, entre unaabundante oferta, aquellos productos "inter-medios" que mejor se plieguen a sus inflexi-bles intereses lucrativos para proceder a laelaboración de los productos finales.

Nada tiene de extraño, por consiguiente,que en muchos "destinos" se esté asistiendoa un imparable descenso de la calidad de losservicios ofrecidos por los sectores auxilia-

res del turismo en un desesperado intentode adaptarse a la continua reducción de pre-cios a la que les lleva la competencia en au-mento. Sin embargo, lo que se consigue contal medida es terminar captando los estratosde población de menor poder adquisitivo,que son los más voluminosos como es biensabido, lo que puede significar una desorbi-tada afluencia de visitantes y el notable de-terioro de las condiciones medioambienta-les de los lugares de acogida que sean vícti-mas de este proceso.

Se comprende, por tanto, que se haya di-cho que el turismo representa la afluenciade consumidores exógenos que, habiendoarruinado su propio entorno, necesitan des-esperadamente tomar posesión de espaciosajenos mejor conservados que los suyos ytambién que se precise que el turismo, lomismo que el capitalismo (como cualquierotro modelo de sociedad), lleva en su inte-rior la semilla de su propia destrucción. Yes que, tanto la identidad cultural como elmedio natural de los lugares de acogidapoco preparados terminan siendo manipula-dos por agentes empresariales foráneos, loscuales suelen estar sometidos a una ferozcompetencia para defender la rentabilidadde sus inversiones y tratan por ello de ofre-cer productos más competitivos que los desus rivales, a precios muy ajustados, a con-sumidores igualmente ajenos a los interesesde los mencionados lugares de acogida. Paí-ses enteros están perdiendo así su identidadcultural y sus recursos medioambientales ya cambio de ello tan sólo consiguen, en elmejor de los casos, un flujo de divisas delque un porcentaje cada vez más alto acabasaliendo al exterior como consecuencia delmecanismo antes descrito.



Se trata, en verdad, de un mecanismo deexplotación económica y depredación am-biental que no sólo es internacional sinoque se reproduce a todos los niveles espa-ciales en los que tienen lugar los inter-cambios mercantiles. Precisamente, comoconsecuencia del deterioro de los lugaresde acogida que ya han agotado sus poten-cialidades (los núcleos del litoral mediterrá-neo, por ejemplo), muchos inversores em-piezan a interesarse por otros núcleos, rela-tivamente cercanos al litoral o incluso másal interior, en regiones por regla generaldesfavorecidas y aún por explotar (relativa-mente vírgenes) en las que sus dirigentes es-tán convencidos de que la captación de visi-tantes les va a permitir salir de la pobreza.El proceso se inicia con cambios en los pla-nes de ordenación urbana o en las normassubsidiarias del término y pronto toda lavida local va estando dominada por los inte-reses de las inmobiliarias foráneas y, poste-riormente, por los turoperadores de las gran-des urbes próximas. Al cabo de unos años,si ha habido "éxito" en la operación, aparecela densificación, la congestión, la pérdida dela identidad cultural y la destrucción irrever-sible de los ecosistemas con la consiguientepérdida de los atractivos originales, repi-tiéndose por enésima vez la desastrosa ex-periencia de otros núcleos ya inserviblespara esta peculiar forma de negocio.

La interiorización territorial del fenómenoturístico, que en España como en otros paí-ses comenzó por el litoral, es la expresión delo que se viene llamando turismo alternativoy también turismo rural y agroturismo.

Otros emplean expresiones como turis-mo verde, turismo ecológico y denomina-

ciones similares con las que desgraciada-mente aportan confusión adicional a la con-fusión reinante y crean mitos nuevos en unmundo saturado de viejos mitos, de leyen-das y de falaces fantasías que conducen alengaño y al fracaso. Hay que terminar conla creencia de que las empresas turísticasvenden sueños y bienes inmateriales porquelo cierto es que venden bienes y serviciosperfectamente tangibles, de calidad perfec-tamente exigible y controlable.

Salvo en contadas ocasiones, la capta-ción de visitantes en los núcleos del litoralno ha sido la panacea que haya resuelto susmales. Tampoco lo será en los núcleos rura-les del interior como creen algunos exper-tos que, con un triunfalismo acrítico, se de-dican a cantar las imponderables virtudesde lo que llaman turismo rural sin sabermuy bien que es lo que significan los voca-blos que forman la expresión. Se compor-tan así estos expertos como ocurriera anta-ño, como voceros y valedores de los intere-ses empresariales de inversionistas y políti-cos con no sobrados escrúpulos, amparadosen la connivencia de quienes presumen deplanteamientos científicos que brillan porsu ausencia.

La confusión terminológica a la que hancolaborado desaparecería como por ensal-mo si se aplicara decididamente el enfoquede oferta que proponemos en el CSIC al es-tudio de la actividad productiva que llama-mos turismo.

Denominaciones como las antes cita-das y como sus complementarias: turismoconvencional, turismo del sol y playa, turis-mo pasivo, turismo deportivo, de aventu-



ras, cultural, de itinerarios, de negocios, deincentivos, y tantas otras, quedarían su-peradas y perderían el apoyo del que go-zan por parte de los autodenominados "ex-pertos científicos de turismo". En su lugarse hablaría de productos turísticos tipifica-dos en función de las actividades incluidasen el plan de desplazamiento de ida y vuel-ta, actividades que pueden ser "monográ-ficas", pero también combinaciones muyvariadas de actividades diferentes aun-que igualmente estandarizadas y suscepti-bles de ser objeto de la aplicación tecnoló-gica de los correspondientes módulos pro-ductivos.

Con el cambio de enfoque que propugnanuestro equipo, quedarían definitivamentesuperados los tradicionales y ya obsoletosreduccionismos a los que ha conducido elenfoque de demanda:

— Turismo = Hostelería.

— Turismo = Vacaciones.

— Turismo = Países exóticos.

El enfoque de oferta permite contemplarel turismo en toda su amplitud como una ac-tividad productiva en nada diferente a lasdemás, incluyendo en sus elaboraciones to-das las motivaciones, todas las distancias,todas las duraciones temporales y, por con-siguiente, todos los países. Se configura asíun universo tan amplio como se quiera con-ceptualmente hablando y del que solo lacreatividad y la capacidad tecnológica delproductor, la rentabilidad económica y fi-nanciera, la conveniencia social y la viabili-dad cultural y medioambiental excluirían loinservible o no aconsejable.

2.2. Concepción de la fórmula

El tradicional reduccionismo que confun-de actividad turística con prestación de ser-vicios de alojamiento, y a éstos con la ver-sión que aportó en el siglo xix la innovaciónhotelera ha conducido a que tanto los estu-diosos como los empresarios y los servi-dores del sector público hayan creído(y todavía sigan creyendo mayoritariamen-te) que invertir en turismo es invertir en ho-teles.

Es cierto que en las primeras fases, la ma-yor parte de la inversión ha de hacerse enestablecimientos dedicados a prestar servi-cios de alojamiento (hoteles, aparthoteles,moteles, apartamentos en condominio atiempo pleno o compartido, bungalows,acampada organizada, etc.). Sin embargo,como ya hemos dicho, en la actualidad, laoferta de estos servicios ha llegado a tantoslugares que la rentabilidad de estas inver-siones está disminuyendo a un ritmo acele-rado. Esta es una de las razones por las quese está tratando de aplicar lo que la ingenie-ría de ventas llama medidas de diversifica-ción del producto. Tales medidas vienen aconsistir en la promoción de inversiones eninfraestructuras dedicadas a equipamientospara la celebración de congresos, de ferias ycertámenes comerciales, de festivales, cam-peonatos, exposiciones de todo tipo, etc.En nuestra terminología, se trata de desarro-llar, junto a las técnicas facilitadoras las téc-nicas incentivadoras de turismo, unas técni-cas que aún no han sido bien asimiladas porlos expertos convencionales ni interioriza-das adecuadamente por el enfoque de de-manda, el cual prefiere hablar de recursos yde actividades de animación, terminología



en la que es posible apreciar graves insufi-ciencias teóricas. En cualquier caso, es evi-dente que la iniciativa tanto pública comoprivada, conoce dichas técnicas y de elloson muestras elocuentes los centros Disneyque existen en Estados Unidos, Japón yFrancia, o los numerosos parques de atrac-ciones y parques temáticos (Futurscope, enFrancia, por ejemplo) que proliferan portodo el mundo. En el mismo orden de técni-cas hay que catalogar los Juegos Olímpicosy las Exposiciones Universales, dos aplica-ciones muy recientes en España durante elaño 1992.

Sin embargo, lo más frecuente es que lastécnicas incentivadoras sean aplicadas, engeneral, por empresas públicas o privadasdiferentes a las que se encargan de aplicar lastécnicas facilitadoras. Piénsese, por ejemplo,en la fórmula aplicada por los Juegos de Bar-celona y la Expo de Sevilla: por un lado seencontraba el ente organizador, de caráctereminentemente público, y, por otro, los in-versores privados, dedicados a explotar lasempresas hoteleras, mientras que en el exte-rior de dichas ciudades actuaban los turope-radores (nacionales y extranjeros).

Los centros Disney son una excepción aesta práctica generalizada porque el mismoproyecto integra la incentivación propiacon los propios servicios de facilitación(alojamiento y refacción). Pero estos cen-tros no se limitan a la producción de lossectores auxiliares del turismo, sino que in-corporan la elaboración de planes de des-plazamiento de ida y vuelta (es decir, deproductos turísticos), combinando elemen-tos propios de incentivación y facilitaciónen el mismo lugar de acogida y por la mis-

ma empresa que aporta estos elementos au-xiliares.

Pues bien, TURISMO RURAL INTE-GRADO se alinea con esta tendencia de úl-tima hora integrando en un mismo proyectoempresarial la ingeniería turística (produc-ción de turismo) con la producción propiade servicios facilitadores e incentivadores.

La fórmula propuesta no sólo utiliza eltérmino integrado por las razones apunta-das (integración vertical de inputs), sinotambién por estar inspirada en los plantea-mientos conocidos como desarrollo ruralintegrado, un enfoque que preconiza la re-activación de zonas desfavorecidas a travésde actividades explotadoras de sus recursoscon técnicas productivas autóctonas, con fi-nanciación basada en el ahorro interior ycon gestores y trabajadores radicados en lazona. La meta a la que aspira este plantea-miento no es otra que la maximización delvalor añadido que se queda en la zona conel fin de evitar su fuga al exterior y la de-pendencia de intereses foráneos. Puede de-cirse, por ello, que en este sentido TURIS-MO RURAL INTEGRADO es una fórmulafilial de la matriz DESARROLLO RURALINTEGRADO.

Durante las últimas décadas, los plantea-mientos propios del desarrollo rural inte-grado se han enriquecido incorporando loscriterios del ecodesarrollo o desarrollo sos-tenible tanto en lo que concierne a la con-servación y mejora del medio ambiente yde la calidad de vida (biodiversidad) comoen lo que se refiere a la defensa y al desa-rrollo de la cultura propia de la zona (iden-tidad cultural).



Así pues, TURISMO RURAL INTE-GRADO es una fórmula que ofrece un con-tenido absolutamente innovador desde lospuntos de vista de:

— las técnicas de producción de la inge-niería turística;

— la gestión empresarial de actividadesproductivas verticalmente integradas.

— el desarrollo rural integrado;

— la identidad cultural del espacio en elque se localiza;

— la diversidad biológica del entornomedioambiental.

La fórmula parte de la base de su aplica-ción en espacios poco desarrollados tantodel interior como del litoral ya que no parti-cipa de la identidad que se viene haciendoentre interior y rural, puesto que no se des-carta la posibilidad de que existan zonas delitoral que presenten características que res-pondan al calificativo de rural (escasa den-sidad demográfica y predominio de las acti-vidades económicas primarias).

En esta misma línea de superación del re-duccionismo que domina el enfoque con-vencional de demanda, la fórmula TURIS-MO RURAL INTEGRADO no se dirigeexclusivamente a los vacacionistas sino queresponde a cualquier motivación que lleve arealizar planes de desplazamientos de ida yvuelta (formación, enseñanza, aprendizaje,negocios, reuniones de empresarios, decientíficos, de conmemoradores de eventos,feriantes, tercera edad, etc.). Pues, como yase ha dicho, tan sólo deben quedar exclui-dos aquellos productos turísticos que no

sean rentables o sean contrarios a la identi-dad cultural o a la diversidad biológica dellugar de acogida.

Se configura así, en definitiva, una res-puesta desde la oferta a los problemas pro-vocados por el flujo masivo de visitantes,problemas a los que se vienen ofreciendo,en general, fórmulas basadas (cómo no) enprocedimientos inspirados en la demanda(educación y concienciación previa de losposibles visitantes a través de eslóganes yrecomendaciones sólo parcialmente efica-ces, por desgracia).

TURISMO RURAL INTEGRADO esuna marca comercial que ha sido reciente-mente objeto de la correspondiente solici-tud de inscripción en la Oficina Española dePatentes y Marcas del Ministerio de Indus-tria, Comercio y Turismo y posteriormentedepositada en propiedad para su gestión ypromoción en la Oficina de Valoración yTransferencia de Tecnología del ConsejoSuperior de Investigaciones Científicas.

2.3. Gestión y promoción

Las posibilidades que se abren de cara ala futura gestión y promoción de la marcaTURISMO RURAL INTEGRADO son va-riadísimas, pero, desde el más profundo res-peto a los planteamientos del desarrollo ru-ral integrado, existe una fórmula que nosparece especialmente idónea.

Nos referimos al contrato de franquicia alque se acogerían los promotores de los futu-ros núcleos de TURISMO RURAL INTE-GRADO, los cuales pasarían a ser copro-



pietarios de la marca en el seno de una enti-dad sin fines de lucro en la que participaríael CSIC como depositario y gestor de lamisma.

Las solicitudes han de ser cursadas a laOficina de Valoración y Transferencia deTecnología del CSIC, calle de Serrano, 113.28006 Madrid, la cual encargaría al equipoinvestigador que ha desarrollado la fórmulala emisión de su criterio técnico, en virtuddel cual se decidiría el camino a seguir.

Caso de ser aceptada la solicitud del gru-po promotor, se firmaría un convenio con elCSIC a través del cual se regularían las re-laciones entre el promotor y el depositariode la marca encargado de su gestión, pro-moción y defensa.

Se aspira con ello a disponer de una redde núcleos de TURISMO RURAL INTE-GRADO que se desarrollaría, en principio,en las zonas españolas que se acogieran a laaplicación de la fórmula. Una vez consoli-dada en España, la fórmula podría ser obje-to de exportación para lo cual presenta in-discutible potencialidad.

En dicho convenio se establecerían todasaquellas fases que se consideren necesariaspor parte de los propios solicitantes, fasesque serían agotadas antes de pasar a las si-guientes. A título ilustrativo se pueden con-templar las fases que se enumeran a conti-nuación:

— Selección del núcleo más idóneo(caso de que exista de antemano ungrupo de localidades con poten-cial para ello) o de la localización óp-

tima (si se opta por un desarrollo exnovo).

— Asesoramiento y asistencia técnicadeseablemente con participación delos intereses locales, tanto desde elpunto de vista de los estudios básicoscomo desde el de la ejecución de lasobras y puesta en marcha de los ser-vicios elegidos (véase punto 2.4 y fi-gura 5).

— Firma del convenio definitivo, el cualpuede responder a los planteamientosde la ya mencionada franquicia o acualquier otro sistema capaz de ga-rantizar que el núcleo acogido a lafórmula responda con fidelidad alcontenido y a los niveles de calidadoriginales. Cualquiera que sea la for-ma contractual que finalmente se uti-lice ha de quedar claro que el orga-nismo central depositario de la marcase concibe sin fines de lucro, para locual cada grupo promotor tendrá par-ticipación en su propiedad y en el re-torno de sus eventuales excedentes.

El organismo central asumirá una seriede funciones entre las que cabe destacar:

• Control de la calidad de los serviciosprestados y de las infraestructuras quelo soportan.

• Diseño y edición de una guía anual enla que figurarán los diferentes núcleosacogidos a la red, así como de eventua-les folletos específicos.

• Central de reservas.



• Diseño y realización de campañas depromoción y de estudios de mercadotanto genéricos de la red como especí-ficos de cada núcleo de acuerdo con lasnecesidades respectivas.

• Diseño de nuevos productos turísticosy evaluación de las posibilidades de sueventual implantación en los núcleosde la red que lo soliciten.

Figura 5. LOGOTIPO Y MARCA

NHSMORURM

INTEGRADO

2.4. Metodología del estudio previo

Se parte de la realización de un estudioque permita diseñar el Proyecto de Núcleode Turismo Rural Integrado orientado al de-sarrollo sostenible de la comarca en el quese procede al dimensionamiento de los dife-rentes módulos constituyentes del núcleo ya la estimación de indicadores de prefactibi-lidad y rentabilidad del proyecto de inver-sión. El estudio consta de tres grandes apar-tados, el primero dedicado a la concepciónde los elementos productivos y el segundo ala cuantificación de la demanda. El tercerose destina a la evaluación financiera, eco-nómica, social y medioambiental, inclu-yendo los aspectos relativos a la promociónde las ventas en los mercados turísticos co-

rrespondientes (según los productos a ela-borar).

Los elementos productivos serán diseña-dos de acuerdo con los elementos básicosde la teoría del turismo elaborada en elCSIC, es decir, distinguiendo las técnicasparaturísticas de las propiamente turísticas.Entre las primeras se encuentran tanto losmódulos facilitadores como los incentiva-dores. Las técnicas turísticas vienen repre-sentadas por la constitución, caso de quesea necesario, de una agencia mayorista-mi-norista integrada en la empresa gestora delnúcleo.

Con el fin de proceder al diseño, desarro-llo y realización de los citados elementos,será preciso llevar a cabo un estudio previode la comarca en cuestión, desde el puntode vista tanto antropológico y cultural comodel medio natural, con el fin de conocer endetalle las técnicas constructivas autócto-nas, la gastronomía tradicional, los posiblesmonumentos histórico-artísticos, las artespesqueras dominantes, las cofradías exis-tentes, las fiestas tradicionales, etc., asícomo las singularidades medio ambientalesde la zona. Tales conocimientos serán apli-cados en el diseño de los módulos de alo-jamiento tanto unifamiliares como colecti-vos, así como de la refacción y de las distin-tas actividades incentivadoras a desarrollar.

Como ya se ha dicho, junto a la produc-ción por facilitación e incentivación, conce-bida con base estrictamente modular y condiferentes niveles de prestaciones, no hayque olvidar la producción (organización) deviajes a través del ensamblaje de módulos ycalidades de los diferentes elementos para-



turísticos del núcleo. De este modo, no sóloserá posible vender directamente al turista(demanda final) a través de centrales de re-serva (propias o concertadas) sino, también,a través de agencias minoristas en origen,con las que se podrán establecer conciertosde venta de los productos turísticos (viajesorganizados) del núcleo. Se trata, por tanto,de aplicar en toda su dimensión al sector tu-rístico los principios básicos del desarrollorural integrado, consistente en evitar que sepierda valor añadido en beneficio de la co-marca.

El análisis de la demanda es la segundacomponente del estudio y se basa tanto enestadísticas existentes como en investiga-ciones de mercado ad hoc, para lo cual seutilizan los resultados obtenidos en la pri-mera parte. Estamos convencidos de que unestudio de mercado en el que se muestranlos productos turísticos con realismo com-plementa la aplicación de las técnicas con-vencionales, basadas en estudios de pobla-ción, estimación de niveles de renta y cuo-tas de captación de la clientela potencial,confiriendo mayor seguridad a los resulta-dos obtenidos.

La tercera parte del estudio se dedica allevar a cabo la estimación de la rentabili-dad del proyecto de acuerdo con las técni-cas del análisis coste-beneficio y del análi-sis multicriterio, completadas con una eva-luación de la capacidad de acogida en fun-ción del impacto medioambiental. Si existerentabilidad, esta tercera parte del estudioincluye el diseño de un plan de promociónde los productos a elaborar, incluyendo ma-quetas del material gráfico y audiovisualy un bosquejo del plan de marketing a lle-

var a cabo. Todo ello puede proporcionar eldiagnóstico preciso que se necesita con ca-rácter previo a la ejecución del proyecto de-finitivo.

El método expuesto incorpora un sistemapropio de formación y especialización delos puestos de trabajo necesarios para la ex-plotación autorizada del núcleo.

En la figura 6 que se muestra a continua-ción puede consultarse de un modo esque-mático el modelo de producción turísticadenominado TURISMO RURAL INTE-GRADO.

3. EL MODELO "TURISMO RURALINTEGRADO" (RESUMEN)

3.1. ¿Qué es el modelo T. R. I.?

Una concepción innovadora de localizar,planificar, gestionar y comercializar nú-cleos de turismo rural, producto de un pro-yecto de investigación científica desarrolla-do en el Instituto de Economía y Geografíadel CSIC.

3.2. ¿En qué consiste?

En considerar que las inversiones de tu-rismo rural deben partir de la concepciónimaginativa de una serie de actividades ca-paces de atraer visitantes:

Culturales.Científicas.Deportivas.Lúdicas.

— Artísticas.— Formativas.— De relaciones

personales.



Figura 6. EL MODELO DE PRODUCCIÓN TURÍSTICA T. R. I.La voluntad de la sociedad local.Fase I. Selección entre núcleos existentes o estudios

de Idealización.Fase II. Elaboración y evaluación del proyecto de un núcleo

ex novo:

1. Marco de referenciaSituación del medio ambienteSistema de valores socioculturales

2. Elaboración de anteproyectos alternativosPosibles productosIncentivaciónFacilitación

3. Determinación de los anteproyectos más deseables en función de:Los condicionantes medioambientalesLos valores socioculturales del entorno

4. Evaluación financiera, económica y social de anteproyectosalternativos:Análisis coste-beneficio.Análisis multicriterio.

5. Selección del anteproyecto más recomendable.

6. Redacción del proyecto de NÚCLEO T. R. I.

7. Evaluación financiera, económica y social del proyecto definitivo.

8. Evaluación de impactos ambientales y socioculturales del pro-yecto elegido.

9. Formulación de medidas ambientales y socioculturales.

10. Plan de marketing del NÚCLEO T. R. I.

FASE III. ENTRADA EN SERVICIO:PROCESO DE PRODUCCIÓN Y VENTA

DE LOS PRODUCTOS TURÍSTICOS DEL NÚCLEO T.R.I.

MARCO DEREFERENCIA

BIODIVERSIDAD IDENTIDAD CULTURAL

1 1DESARROLLO RURAL

INTEGRADO SOSTENIBLEECONOMÍA DE LA

PRODUCCIÓN TURÍSTICA

MÓDULOS AUXIUARES

DEL TURISMO

(Producción propia de

servicios intermedios)

INQENIERIA TURÍSTICA

{Producción de servicios

finales)

COMERCIALIZACIÓN

INCENTIVACIÓN (ver relación anexa)

FACILITACIÓN (ver relación anexa)

ESTUDIOS DE MERCADOPRODUCCIÓN DE TURISMOCATALOGO DE PRODUCTOS

CONTROL DE CALIDAD

DIRECTA (CENTRAL DE VENTAS)

INDIRECTA (AGENCIAS EN LUGARES DERESIDENCIA DE LOS TURISTAS)

Módulos de facilitación:— Alojamiento.— Refacción.— Transporte en acogida.— Telecomunicaciones.— Comercio básico.— Guías.— Servicios básicos.

Módulos de incentivación:- Centro de recursos.- Aula de naturaleza.- Cicloturismo.- Escuela de piragüismo.- Turismo ecuestre.- Caza y pesca.- Congresos, seminarios, jornadas.

— Excursionismo formativo.— Desarrollo personal.— Musicoterapia.— Agricultura biológica.— Exposiciones.— Ecomuseo.— Concursos, campeonatos deportivos.



De descanso.De desarrollo,personal.

— De aventuras.— Curativas.— Etc,

en función de las cuales se diseñan y di-mensionan infraestructuras

— Alojamiento y refacción.— Aulas.— Salas de actos (congresos, concier-

tos...).— Salas de exposiciones.— Instalaciones deportivas.— Talleres.— Etc,

de forma que sea posible, si se opta porello, ensamblar actividades con diferentesservicios de las instalaciones, para producirproductos turísticos de diferente calidad yprecio (ingeniería turística).

3.3. ¿Cuáles son sus exigencias?

a) Que las actividades sean respetuosascon la biodiversidad, que las instalaciones ysus servicios no supongan agresiones me-dioambientales, que se asuma como un ele-

mento productivo más la reparación de losposibles daños ocasionados y que, en otroorden de cosas, se respete, fomente y poten-cie la identidad cultural del lugar elegidopara la localización del núcleo.

b) Que las inversiones sean concebidas,planificadas y evaluadas por personal cien-tífico del CSIC.

c) La firma de un convenio con el CSICque regule el uso de la marca TURISMORURAL INTEGRADO y del logotipo co-rrespondiente.

3.4. ¿A quién puede interesarel modelo?

En principio a cualquier grupo con ca-pacidad inversora conocedor del turis-mo alternativo. Sin embargo, precisan-do más, parece que el máximo interés pue-de mostrarse por las Direcciones Regiona-les de Turismo de las Autonomías, por losGrupos de Acción que han logrado la apro-bación comunitaria de inversiones acogidasal programa LEADER, por los municipiosdel interior y por ciertas fundaciones yONGs.


TURISMO RURAL INTEGRADO: UNA FÓRMUL A … · por los demandantes finales evitando así el riesgo...

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