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La historia de elBulli o el marketing “one to one”: 50 cocineros para 50 comensales.8 de junio de 2009 por José CanteroMisceláneo, Tendencias

El aperitivo: abriendo boca

Hace unos días programaron un documental en la 1 de TVE ve sobre la historia del El

Bulli, que para mi, ha sido muy revelador. Se puede ver en el siguiente enlace siguiente:

http://www.rtve.es/alacarta/videos/elbulli-historia-de-un-sueno/elbulli-historias-sueno-

capitulo-8/1188767/

Desde hace tiempo me había llamado la atención tanto el restaurador como el personaje

mediático de Ferran Adrià  y sus ideas y conceptos. Adrià  es un personaje tan

mediático que entiendo su negocio o mejor dicho un “no ocio” en mundo de la

restauración, como un paradigma para el mundo del marketing.

El reportaje ha sido revelador, por que ahora entiendo lo que se “cuece” detrás de

conceptos aplicados al mundo de la cocina, como: “minimalismo”,”deconstrucción”,

“molecular”, “texturas” y así un largo y extenso cuerpo conceptual de términos e ideas

que me llevan a comprender y concluir que sus ideas están muy cercanas a lo que llamo

marketing de experiencias uno a uno. Su propuesta de valor diferencial pasa por

“enriquecer” un restaurante con un producto/servicio arropados con un abanico de

emociones y experiencias holística”. Cuando comenta que aproximadamente son “50

cocineros los que cada noche cocinan para 50 comensales”, creo que se hace bien

patente, que quizás sin saberlo, están desarrollando conceptualmente marketing

experiencial one to one. Un comensal. Un cocinero. Una experiencia gastronómica

única y con impacto emocional. Ya dicen que lo que no tiene impacto emocional…

difícilmente se almacena en la memoria.

Primer plato: la síntesis

Leyendo la síntesis de la cocina de El Bulli. Se puede ver en el

enlace  www.elbulli.com/sintesis/index.php?lang=es comprendo cómo y por qué se ha

fraguado un nuevo estilo de cocina, condimentado en una propuesta de valor en la que

continente y contenido están en perfecta armonía. Hoy, este estilo está plenamente

consolidado y definido según reza en su web por 23 puntos. De esta declaración de

intenciones creo que los que nos dedicamos al mundo de la comunicación y el

marketing podemos aprender algo…

1.- La cocina es un lenguaje mediante el cual se puede expresar armonía, creatividad,

felicidad, belleza, poesía, complejidad, magia, humor, provocación, cultura.

Hermoso alegato al lenguaje. Entiendo que su cocina es un lenguaje para comunicarse

con su público, herramienta para transmitir emociones y donde tienen cabida la magia,

el humor y la cultura. Nuestras campañas de comunicación también tendrían que

transmitir armonía y hoy más que nunca felicidad. Ya hay muchos anunciantes que

están explotando esta faceta. Igualmente habría que introducir más el humor y la

provocación.

2.- “Los estímulos de los sentidos no sólo son gustativos: se puede jugar igualmente

con el tacto (contrastes de temperaturas y texturas), el olfato, la vista (colores, formas,

engaño visual, etc.), con lo que los sentidos se convierten en uno de los principales

puntos de referencia a la hora de crear”. La información que da un plato se disfruta a

través de los sentidos; también se disfruta y racionaliza con la reflexión.

Toda una experiencia holística en el que “el todo es más que la suma de sus partes”. El

marketing de experiencias alude a la tendencia que permite entender la experiencia de

consumir desde el punto de vista de las múltiples interacciones de todos los sentidos. El

propio acto de consumir es un acto de experiencia y tiene que ser relevante, único,

memorable para el consumidor antes, durante y después del consumo. La experiencia es

la referencia de su marketing y lo llevan hasta las últimas consecuencias: un esfuerzo

creativo al alcance de pocos. Igualmente nuestras campañas de comunicación y

estrategias de marketing deberían concebirse para estimular todos los sentidos.

3.- “Se crea un lenguaje propio cada vez más codificado, que en algunas ocasiones

establece relaciones con el mundo y el lenguaje del arte.”

Un estadio más de su concepción de la cocina y cultura gastronómica que alcanza la

categoría de arte. Yo no dudo que la cocina entendida como la concibe Adrià sea un

arte: su manera de expresar belleza, emoción y sentimiento. Creo que efectivamente, al

igual que Adriá, hoy en día los profesionales del marketing debemos “enriquecer”

nuestros productos y no meramente “cocerlos”. Por ello debemos preguntarnos “cueces”

o “enriqueces” tu producto con experiencias.

4.-  “Las técnicas de cocción, tanto clásicas como modernas, son un patrimonio que el

cocinero debe saber aprovechar al máximo”.

Conciliar lo tradicional y lo moderno como patrimonio de un cocinero a la hora de

enfrentarse a crear. De igual manera los que estamos en el mundo de la comunicación

debemos realizar un esfuerzo para aprovechar lo tradicional con lo moderno. Ahora que

se habla tanto de redes sociales a través de Internet, quizás sea el momento de volver al

networking tradicional y más personal y cercano. Igualmente el mailing tradicional, la

carta personal, lo escrito de puño y letra debe convivir con el e-mailing a veces tan

impersonal y fugaz. Poner en valor lo tradicional es un esfuerzo de los profesionales del

marketing.

5.-  “Se crea en equipo. Por otra parte, la investigación se afirma como nueva

característica del proceso creativo culinario”

Las buenas ideas en comunicación se conciben y son de un equipo. Pero siempre debe

existir alguien que lidere, motive, guíe, seduzca, empuje.

6.- “Se potencia una nueva manera de servir la comida. Se produce una actualización

del acabado de platos en la sala por parte del servicio. En otros casos, son los

comensales los que participan en este acabado”

La puesta en escena es importante. Los comensales participan. Estamos en la era del

marketing de la cocreación, de la conversación. La palabra más que nunca la tiene el

consumidor. Se acabó todo para el cliente pero sin el cliente.

7.  “La descontextualización, la ironía, el espectáculo, la performance, son

completamente lícitos, siempre que no sean superficiales, sino que respondan o se

conecten con una reflexión gastronómica”

En muchas campañas de comunicación hay muchos de los ingredientes que postula

Adrià. La superficialidad es a veces  fruto del espectáculo, la ironía y la performance.

Está muy de moda el marketing de guerrilla, pero cuidado con quedarnos en la

superficialidad de la comunicación. No sólo vale concebir comunicaciones y acciones

para tener repercusión en los medios y ser capaces de hacerlas virales. Hay que conectar

con el consumidor coherentemente y que respondan a unos objetivo concretos y como

no, que sirvan para “vender”.

Segundo plato: qué es lo que dicen

Revelador también ha sido cuando a determinados personajes del mundo profesional y

vinculados a la restauración les han preguntado qué es para ti ElBulli. Carlo Cracco,

Chef del restaurante Cracco dijo: una experiencia única que hay que vivirla, porque no

existirá para siempre. Por eso se debe ir.

El postre: más allá de la cultura gastronómica

La cocina es cultura. Adrià ha cocinado un no ocio desde la experiencia, pensando en el

comensal. Su propuesta de valor es clara, sencilla práctica, de calidad y cara. No nos

engañemos, la calidad “sí” es cara.

Alrededor de la cultura gastronómica ha sabido digerir un marketing de experiencias

one tu one. Al comensal adecuado, con la cocina adecuada, con la

experiencia adecuada,  con el precio adecuado y con el entorno adecuado.

La cocina es cultura. Pero nos hemos parado a pensar por qué las empresas deben

concebir en su estrategia de marketing y aprovechar la fuerte dimensión emocional que

proporciona el arte y la cultura. Se pueden programar experiencias únicas que logren

incrementar la notoriedad de la comunicación, mejorar la percepción del

producto/servicio y dotarlo de una propuesta de valor que lo diferencie a través del plus

emocional que aporta el arte y la cultura.

El arte y la cultura es proveedora de experiencias únicas y de una propuesta de valor

diferente. Todas las industrias culturales, incluida la gastronómica, son proveedores

naturales de experiencias y su fuerte carácter emocional entronca perfectamente para

perfilar y diseñar todo tipo de productos/servicios con base experencial. Recordemos

que nada es como es, sino como se recuerda. No diseñemos productos, diseñemos

experiencias.

Hoy en día hay no hay que diseñar productos ni programar ventas, más bien hay que

diseñar experiencias, programar emociones y estados de ánimos, en el contexto del

marketing de experiencias o la llamada economía de la experiencia. Nuevos

consumidores. Nuevas experiencias. Nuevas emociones... El arte y la cultura como

proveedora de experiencias. Hay que poner en valor el arte y la cultura en las estrategias

de marketing de las empresas. He acuñado el término para expresar conceptualmente lo

que pretendo explicar. Lo he llamado Arteting o arte+marketing. Su objetivo trata de

poner en valor la capacidad del arte y la cultura para crear experiencias.

El café, la copa y el puro…y después la siesta.

Ahora toca hacer la digestión y creo que nos merecemos un descanso. Meditemos.

Soñemos. Enriquece tu mente. Y tu marketing. Espero que no te dé una indigestión.