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, julio de 2018 Departamento de Periodismo Título del trabajo: Estrategia de comunicación de bien público para potenciar la educación ambiental en los estudiantes universitarios Autor del trabajo: Laura Seco Pacheco Tutor del trabajo: Lic. Rafael López Santana
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, julio de 2018
Departamento de Periodismo
Título del trabajo: Estrategia de comunicación de bien público para
potenciar la educación ambiental en los estudiantes universitarios
Autor del trabajo: Laura Seco Pacheco
Tutor del trabajo: Lic. Rafael López Santana
Este documento es Propiedad Patrimonial de la Universidad Central “Marta Abreu”
de Las Villas, y se encuentra depositado en los fondos de la Biblioteca Universitaria
“Chiqui Gómez Lubian” subordinada a la Dirección de Información Científico Técnica
de la mencionada casa de altos estudios.
Se autoriza su utilización bajo la licencia siguiente:
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Las Villas. Carretera a Camajuaní. Km 5½. Santa Clara. Villa Clara. Cuba. CP. 54 830
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“Se pueden morir peces u hombres, el baño en
mares y ríos puede producir enfermedades, puede
que no haya más petróleo en las bencineras y que
la temperatura promedio pueda bajar o subir, pero
si esto no es comunicado, no tiene ningún efecto
social” Niklas Luhmann
Dedicatoria
A mi mamá, por las noches de desvelos, la pasiflora y el estrés compartido.
Porque te debía este espacio solo para ti.
Agradecimientos
A mi Ñaño querido, porque es lo más grande que tengo. Porque finamente llegó el día.
Porque es y será el amor de mi vida.
A la Checa, porque es mi mejor amiga.
A mi familia, porque es la más grande y heterogénea del mundo. Porque sin ella no soy
nada.
A mi hermana, porque es mi fuente de inspiración y mi mayor ejemplo.
A mi hermano, porque sé lo mucho que se preocupa por mí.
A la vieja Lala, porque cumple con todos los estereotipos de una abuela de cuentos de
hadas.
A Isy, por el rock and roll de los idiotas de estos cinco años.
A Rafelín, porque esta tesis va al 50% (o 40 y 60, él decide a quién le corresponde la
mayor parte)
A todos esos amigos que me ayudaron a llevar este proyecto hacia adelante. Porque
hicieron todo lo que estaba a su alcance y, a veces, fueron un poco más allá.
A Carlos, que no hizo nada por mi tesis, pero le hacía ilusión estar en los
agradecimientos.
A Andy, por traumatizarme de por vida. Porque ahora tengo más ganas de recoger
perros callejeros.
A Gaby, por enseñarme que la muela gana 5 y el estudio solo 4.
Al guapo más guapo y a Arletty, por no dejarme sola con las bestias antes mencionadas.
A las profesoras Ana Margarita y Elena Rosa, por el interés por mi investigación,
porque también quieren que no quede solo en propuesta.
A mis bebés de cuatro patas, porque sin ellos me dieron el ánimo para llegar a aquí. (Lo
siento, Andy, tenía que ponerlos).
A mi familia del O´Bushi Shin Dojo, porque nunca pensé que me podría sentir tan a
gusto en un lugar.
Al profe Lora, por servirme de contacto y enlace.
A todos lo que me ayudaron y no los menciono porque, como siempre, terminé los
agradecimientos a minutos de la entrega. A ellos, perdón y gracias.
Resumen
Esta investigación tiene como objetivo principal la elaboración de una estrategia de
comunicación de bien público para potenciar la educación ambiental de los estudiantes
universitarios a través de la Intranet de la Universidad Central Marta Abreu de Las Villas.
Para su realización, se emplearon los métodos bibliográfico-documental, fenomenología
e investigación acción, junto a varias técnicas para obtener información. Como principal
resultado fue obtenida la propuesta de estrategia de comunicación de bien público, la cual
está enfocada a potenciar la educación ambiental en los estudiantes universitarios. La
utilización de acciones combinadas de comunicación promocional y digital fue definida
como principal propuesta creativa de la estrategia. Se arriba a conclusiones fundamentales
referente a la fiabilidad de la propuesta a partir de los resultados obtenidos.
Contiene recomendaciones referidas a la importancia de implementar la propuesta de la
estrategia de comunicación de bien público en la institución.
Palabras claves: educación ambiental, comunicación digital, estrategia de comunicación
de bien público
Abstract
This investigation defined as main objective the design a of public service communication
strategy proposal in order to support the enviromental education of the students in the
Central University of Las Villas. For its realization were used several research methods
such as fenomenology, investigation-action and documentary-bibliographic, along with
some gathering information techniques. As main result, the public service communication
strategy proposal was obtained, featuring combined promotional communication and
digital communication actions as the main creative proposal for the strategy.
It was arrived to fundamental conclusions about the reliability of the proposal starting
from the obtained results. It contains recommendations referred to the importance of
implementing the proposal of the strategy of promotional communication for the
organization.
Key words: Enviromental education, digital communication, public service
communication strategy
Índice Introducción ................................................................................................................................. 8
1. Capítulo 1: Referentes teóricos ............................................................................................ 12
1.1Educación ambiental: el punto de partida ..................................................................... 12
1.1.1 Comunicar el medio ambiente................................................................................. 15
1.2 La WWW en la educación .............................................................................................. 19
1.2.1 Comunicación digital: un nuevo modo de gestionar los contenidos .................... 26
1.3. Estrategias de comunicación ......................................................................................... 30
2. Capítulo 2: Coordenadas metodológicas ............................................................................. 35
2.1 Operacionalización de las variables ............................................................................... 36
2.1.1 Educación ambiental ................................................................................................ 36
2.1.3 Estrategia de comunicación de bien público .......................................................... 38
2.2 Métodos ............................................................................................................................ 39
2.3 Técnicas ............................................................................................................................ 40
2.3.1 Revisión bibliográfica-documental ......................................................................... 40
2.3.2 Entrevista semiestructurada ................................................................................... 40
2.3.3 Observación .............................................................................................................. 41
2.3.4 Encuesta .................................................................................................................... 41
2.3.5 Grupos focales .......................................................................................................... 42
2.4 Triangulación ................................................................................................................... 44
3. Capítulo 3: El medio ambiente como prioridad en la UCLV ............................................ 45
4. Capítulo 4: Análisis de los resultados .................................................................................. 49
4.1 La Intranet en la vida de los estudiantes universitarios .............................................. 49
4.2 La comunicación ambiental dentro del portal web educativo ..................................... 52
4.3 Trabajo con el Grupo Gestor de la Estrategia.............................................................. 56
4.4 Propuesta de estrategia de comunicación de bien público para potenciar la
educación ambiental en estudiantes de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las
Villas. ...................................................................................................................................... 59
Conclusiones .............................................................................................................................. 76
Recomendaciones ...................................................................................................................... 77
Referencias bibliográficas......................................................................................................... 78
Introducción
La protección del medio ambiente es un tema que, cuando menos, debería interesarles a
cada persona de este planeta. Cada año, la acción brutal y despreocupada del ser humano
cobra más víctimas en las distintas especies que pueblan la Tierra y aun así, el hombre no
termina de concientizarse de la importancia de vivir en equilibrio con la naturaleza.
El cambio climático, uno de los conceptos más manejados en los últimos años, ha sido el
causante de la alteración del clima provocando el efecto invernadero, las lluvias ácidas,
la destrucción de la capa de ozono, la desertificación y las alteraciones oceánicas, además
de que sus repercusiones podrían provocar inestabilidades económicas y políticas.
Afortunadamente, a nivel mundial ha adquirido gran importancia dicha temática así como
la necesidad de proteger los recursos naturales. Se trata de lograr en la población la
formación de valores que regulen su comportamiento ambiental de tipo sostenible, puesto
que el deterioro del medio ambiente se ha convertido en un hecho irrefutable.
En este contexto, el acceso a la información ambiental además de constituir un método
de protección al entorno, consiste en un derecho ciudadano. La aparición de contenidos
medioambientales en los medios resulta de utilidad incluso en un nivel más personal,
como herramienta para valorar el entorno, prepararse para futuros desastres e incluso
prevenirlos.
La preocupación cada vez mayor de la sociedad por las cuestiones ecológicas ha logrado
un cambio de actitud por parte de los medios. La comunicación pública ha comenzado a
valorar la incidencia del medio ambiente en los procesos económicos, políticos y sociales
y ya resulta difícil encontrar un periódico, revista o noticiero sin un espacio para tratar
dicho tema.
El tratamiento informativo de esta temática requiere de una sensibilidad de los
profesionales para abordar éticamente los asuntos ambientales, y al mismo tiempo de una
especialización de los comunicadores. La presión de las organizaciones ecologistas, de
los consumidores y de la legislación a través de los medios implica una mayor
concienciación ambiental de las audiencias.
Pero no solo los medios deben llevar a cabo la lucha por la salvaguarda del medio
ambiente. De hecho, el concepto de educación ambiental cobra preponderancia en los
estudios actuales respecto a la ecocomunicación. La tríada educación- medios de
comunicación- medio ambiente resulta esencial para el planeta.
La gravedad de los problemas ambientales obliga también, en los círculos académicos
más conscientes, a replantear el papel de la ciencia ante ella y distintas materias
reivindican su tradición ecológica o sus aportaciones al respecto. Los orígenes de esta
nueva actitud se encuentran, pues, en la amplia crisis ecológica, en las repercusiones
sociales que plantea y en la necesidad de darle respuesta desde diversos frentes, entre
ellos el contexto universitario.
La Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas (UCLV), como centro intelectual y
de formación académica, tiene una deuda social con el medio ambiente, pues en la
institución actualmente estudian más de 9 000 estudiantes, futuro y relevo de los
profesionales del país.
En el centro existe el Instituto Virtual de Medio Ambiente, que gestiona y asesora
distintos programas con el fin de mejorar la situación ambiental en la UCLV y que ha
detectado una serie de problemas como la falta de educación ambiental, la carencia de un
correcto sistema de alcantarillado y reciclaje, la contaminación de río “Ochoa” y el
deficiente manejo de la vegetación (Estrategia Ambiental de la UCLV).
Esos problemas están generados, principalmente, por la ausencia de valores ambientales
dentro de la comunidad universitaria, unido al mal funcionamiento de los proyectos de
educación ambiental, la poca divulgación de los mismos y la ausencia de una
infraestructura que permita la solución inmediata de los problemas detectados.
A pesar de que existe una línea de investigación científica sobre medio ambiente que
recoge más de 100 proyectos en los últimos años, poco se hace en cuestiones
comunicativas para implicar al estudiantado en favor del mismo. La UCLV, aunque
cuenta con una Dirección de Comunicación bien estructurada, no concibe actualmente
dentro de su Estrategia de Comunicación el tratamiento de la temática ambiental como
una herramienta imprescindible para lograr una sociedad sostenible.
Además, los estudiantes, generalmente, actúan con apatía y desinterés frente a estas
cuestiones, pues aunque conocen la importancia y las acciones para proteger la naturaleza,
no actúan en consecuencia. El medio ambiente está considerado un tema aburrido, con
tendencias al catastrofismo y falto de atractivo.
Estas circunstancias sirvieron de motivación para el desarrollo de proyecto: la universidad
necesita comunicar sus resultados científicos ambientales y el público universitario
precisa de contenidos acordes a sus necesidades, que lo motiven a desempeñar su papel
en la protección del entorno.
En este escenario, la implementación de una estrategia comunicativa enfocada a potenciar
la educación ambiental del estudiantado y que vincule a los artífices de los proyectos e
investigaciones sobre medio ambiente, constituye una solución al alcance de los recursos
humanos y materiales de la UCLV.
Con este fin se eligió la intranet de la institución como soporte principal del proyecto,
pues este es un medio legitimado por los estudiantes como el principal generador de
noticias e informaciones sobre el acontecer universitario.
Aunque la elaboración e implementación de una estrategia de comunicación se acerca
más al perfil de los comunicadores sociales que al de los periodistas, esta investigación
tributa a asignaturas de la carrera como Periodismo Hipermedia, Periodismo Radiofónico,
Periodismo Audiovisual, Gestión de Redes Sociales, Diseño, Fotografía y Publicidad.
De esta manera quedó elaborada la siguiente pregunta de investigación:
¿Cómo potenciar la educación ambiental de los estudiantes universitarios a través de la
Intranet de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas?
Para el desarrollo de la investigación se proponen como objetivos:
Objetivo general:
Elaborar una propuesta de estrategia de comunicación de bien público para potenciar la
educación ambiental de los estudiantes universitarios a través de la Intranet de la
Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas.
Objetivos específicos:
1. Caracterizar el estado de la comunicación ambiental en la Universidad Central
“Marta Abreu” de Las Villas.
2. Definir los ejes psicológicos y comunicacionales de la estrategia de
comunicación de bien público para potenciar la educación ambiental de los
estudiantes universitarios a través de la Intranet de la Universidad Central
“Marta Abreu” de Las Villas.
3. Diseñar los soportes de comunicación necesarios para la implementación de la
estrategia de comunicación de ben público para potenciar la educación ambiental
de los estudiantes universitarios a través de la Intranet de la Universidad Central
“Marta Abreu” de Las Villas.
4. Definir el plan de acciones y medios, necesarios para la ejecución de la
estrategia de comunicación de bien público para potenciar la educación
ambiental de los estudiantes universitarios a través de la Intranet de la
Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas.
El informe cuenta con cuatro capítulos. En el primero se sistematiza y conceptualiza la
teoría generada por especialistas sobre el tema de investigación. Las coordenadas
metodológicas sobre las cuales se sustenta la presente investigación aparecen en el
segundo capítulo, el cual comprende la conceptualización y operacionalización de las
categorías analíticas, el tipo de estudio y la perspectiva de la investigación, los métodos
y técnicas empleados, y la triangulación.
Un tercer capítulo se dedicó a contextualizar el objeto de estudio, en este caso el
desarrollo de las cuestiones ambientales dentro de la UCLV. Por último, en el capítulo
de análisis de los resultados se plasmó todo el proceso investigativo que llevó a la
realización de la estrategia y la concepción de la misma.
1. Capítulo 1: Referentes teóricos
1.1Educación ambiental: el punto de partida
En una época marcada por el desgaste del medio ambiente, la educación ambiental cobra
relevancia en todas partes del mundo. El término, muy empleado en la actualidad, designa
todo el proceso formativo de la sociedad en su inevitable relación con la naturaleza.
Este concepto aparece en determinados contextos de desarrollo cultural y tecnológico;
surge de la toma de conciencia de los efectos que las comunidades humanas producen en
el medio natural y nace, también, de la toma de conciencia de los alcances, a corto y largo
plazo, de dichos efectos en el equilibrio de la biosfera.
Erróneamente, se considera la educación ambiental como privativa de las escuelas, lo que
le resta la importancia requerida para la protección del planeta y, por lo tanto, de la vida
humana.
La educación ambiental, en un sentido amplio, incluyendo la concientización y el
entrenamiento, provee el complemento indispensable de otros instrumentos del manejo
ambiental (Haep y Orozco, 2001). No es un campo de estudio, sino un proceso educativo
como pueden serlo las ciencias o la literatura, no es posible enseñar educación ambiental,
sino conceptos de la misma.
Por sí sola esta no puede resolver los problemas ambientales que afectan al planeta, sino
que pretende crear las condiciones culturales apropiadas para que tales problemas no
lleguen a producirse o lo hagan en tal medida que sean asumidos de forma natural por los
propios sistemas donde se producen.
En la Conferencia Intergubernamental de la UNESCO en 1972 se habló de la educación
ambiental como un proceso que intenta promulgar valores para comprender y apreciar las
interrelaciones del hombre, su cultura y su medio biofísico. También busca la toma de
decisiones con respecto a la legislación para preservar el medio ambiente. (Ayes, 2006)
Muy cercano a estas ideas, en el Foro Global de Río de Janeiro de 1992 se definió la
educación ambiental como un proceso de aprendizaje permanente en el que se manifiesta
un respeto a todas las formas de vida, y que propone sociedades socialmente justas y
ecológicamente equilibradas. (Guillén, s.f, p.4)
En este mismo evento, se habla de cómo la educación ambiental afirma valores y acciones
que contribuyan a la transformación humana y social para la preservación ecológica y
estimula la formación de sociedades socialmente justas que conservan entre sí la relación
de interdependencia y diversidad. Esto requiere responsabilidad individual y colectiva a
nivel local, nacional y planetario. (Rengifo Rengifo, Quitiaquez Segura y Mora Córdoba,
s.f)
Los profesores Richard Haep y Elena Orozco entienden la educación ambiental como el
“proceso educativo formal y no formal que busca generar educación, conciencia y cultura
ambiental – actitudes, aptitudes, valores y conocimientos- hacia el desarrollo sostenible”
(2001, p.10). Debe efectuarse en todo momento de la vida de los individuos, por lo que
se da como una acción integrada y transversal.
El trabajo para generar y fortalecer los valores ambientales constituye uno de los
esfuerzos más grandes dentro de las instituciones y organizaciones ambientalistas. De
hecho, al hablar de educación ambiental, todos los autores consultados para esta
investigación los consideran uno de los componentes medulares para conseguir el cambio
en la relación hombre-naturaleza.
Aunque no existe consenso sobre la conceptualización de los valores ambientales, luego
de revisar bibliografía relacionada con el tema (Baigros (2005); Álvares y León (2007)),
esta investigación los define como: la significación social positiva de un hecho
en forma de principio, norma o representación del bien en función de la sostenibilidad
con un carácter valorativo y normativo a nivel de conciencia que regula y orienta la actitud
del ser humano en relación al medio ambiente.
Aunque diversos autores (Quintanar, 2010; Sarmiento, 2013) han profundizado en cuáles
son los valores ambientales y su impacto en la educación ambiental, para esta
investigación se asumen como los principales valores ambientales los determinados por
el profesor Roger Martínez (2012) que son: amor, conciencia, conservación, sensibilidad,
convivencia, respeto, responsabilidad y justicia.
Las líneas de acción de la educación ambiental son muy diversas: se asume que deben
propiciar estrategias preventivas y reorientar patrones de consumo, así como promover la
corresponsabilidad y la participación social (Martínez Castillo, 2012).
En estos procesos se propone la formación de individuos que puedan modificar sus
sistemas de valores y que a su vez se inserten en un esquema social de relaciones más
solidarias, cooperativas, autónomas y equitativas.
En concordancia con estos criterios, Alea García (2006) considera la educación ambiental
como:
sistema de influencias educativas a través del cual se facilitan nuevas
informaciones y una formación social y ética referida al medio ambiente, con la
finalidad de lograr la adquisición de conocimientos, sensibilización, actitudes y
percepciones ambientales positivas por parte de los individuos, y con ello la
implementación de comportamientos a favor del medio ambiente (p. 11).
La educación ambiental es un proceso integral, sistemático y permanente de información,
formación y capacitación formal y no formal, basado en el respeto a todas las formas de
vida, por el que las personas, toman conciencia y se responsabilizan del ambiente y sus
recursos. Esto se logra mediante la adquisición de conocimientos, aptitudes, actitudes,
valores y motivaciones que le facilitan comprender las complejas interrelaciones de los
aspectos ecológicos, económicos, sociales, políticos, culturales éticos y estéticos que
intervienen en el medio ambiente, así como participar y movilizarse en función de
resolver y prevenir sus problemas presentes y futuros. (Novo, 2006).
La educación ambiental busca aportar nuevos puntos de vista al análisis de la realidad
ambiental y social a fin de cambiar el actual sistema de relaciones entre ambas, por otro
que no genere alteraciones.
El Doctor Roger Martínez Castillo (2012) considera como objetivos de la misma, la
sensibilización ante problemas socio-ambientales; la concientización de las actitudes y
comportamientos sobre el equilibrio del entorno; la aceptación de ideas de interacción,
cambio y dependencia del individuo con su entorno; el desarrollo de actitudes de
solidaridad, a partir de la comprensión de las interrelaciones entre los diversos medios y
la interdependencia socioeconómica; la valoración del patrimonio cultural y las diversas
manifestaciones culturales y el mejoramiento de la capacidad de análisis, actitudes y
comportamientos éticos en la vida cotidiana hacia el medio ambiente.
Para lograr el cumplimiento de estos objetivos, el profesor Ricardo de Castro ofrece una
serie de recursos para potenciar y facilitar el desarrollo de la educación en temas
ambientales. Este autor habla de métodos directos, que ponen a las personas en contacto
con la situación real a través de actividades de acercamiento real al entorno, y métodos
indirectos más vinculados a la comunicación. (De Castro, 2008)
De Castro (2008) plantea que las herramientas más empleadas para el desarrollo de
proyectos de educación ambiental son la formación y capacitación, la participación
ambiental y la información y comunicación.
Esta última emplea la persuasión como herramienta en la búsqueda de concientización
del público y en ella, juegan un papel decisivo los medios de comunicación, por lo cual
es de interés de esta investigación profundizar en la misma.
Esta investigación, a partir de los criterios de los autores antes citados, asume como
educación ambiental el proceso educativo transversal que busca generar conocimientos,
valores, aptitudes y comportamientos éticos en los individuos hacia el medio ambiente,
empleando la comunicación ambiental como una de sus principales herramientas.
1.1.1 Comunicar el medio ambiente
En las últimas décadas, los desastres y peligros ambientales, han obligado a la sociedad a
tomar partida sobre la importancia de la protección del medio ambiente. En este contexto,
los medios de comunicación masiva (MCM) resultan un aliado invaluable por su elevado
alcance social. No en vano en la Conferencia de Estocolmo de la Naciones Unidas sobre
el Medio Humano de 1972 se declara:
Es también esencial que los medios de comunicación de masa eviten contribuir al
deterioro del medio humano y difundan, por el contrario, información de carácter
educativo sobre la necesidad de protegerlo y mejorarlo, a fin de que el hombre
pueda desarrollarse en todos sus aspectos (Guzmán Ortega, 1997, p.24)
Así, se desarrolla la comunicación ambiental como una herramienta de la educación
ambiental que abre nuevas posibilidades para apoyar los esfuerzos de la comunidad
científica y las organizaciones ecológicas en su tarea de salvar el planeta.
Las profesoras mexicanas Esther Fernández Mercado (1994) y Alicia Castillo (1995)
coinciden en que la comunicación ambiental es un proceso que busca sensibilizar al
individuo sobre la relación del hombre con el ambiente y lograr un cambio de actitud
entorno del mismo, con el fin de que este llegue a tomar conciencia de su papel como
responsable de la permanencia en el planeta, empleando principalmente los MCM
(Guzmán Ortega, 1997)
La comunicación ambiental surge como una alternativa necesaria e integral de informar,
educar y contribuir para una sociedad y una ciudadanía ambientalmente responsable. Es
“el uso planificado y estratégico de procesos de comunicación y productos mediales para
apoyar a la creación de políticas efectivas, participación ciudadana e implementación
exitosa de proyectos dirigiéndose hacia la sostenibilidad”. (Haep y Orozco, 2001, p.10)
Deviene una herramienta de gestión, el vínculo entre la parte técnica de un proyecto y su
componente sociocultural, un resultado y producto del mismo y, por lo tanto, un factor
imprescindible de los programas de apoyo al medio ambiente.
La profesora Marta Andelman (2003) entiende la comunicación ambiental como un
proceso participativo y multidireccional, que negocia soluciones, presenta estrategias
definidas, con métodos e instrumentos ligados a la comunicación para el desarrollo, el
marketing social, la educación para adultos, la extensión cultural, etc.
“La comunicación ambiental es, entonces, un proceso que requiere habilidades sociales y
organizativas, técnicas y económicas, de diagnóstico y evaluación, habilidades derivadas
del diálogo y la interacción con otros actores” (Andelman, 2003, p.52).
En consonancia con estas ideas, el profesor español Ricardo de Castro considera que la
comunicación ambiental resulta el proceso de desarrollo e intercambio de mensajes entre
diversos actores con el objetivo de promover la extensión de conocimientos, actitudes y
comportamientos proambientales y sostenibles (de Castro, 1999).
Como señala Vinke, (1993) la comunicación ambiental puede ser un instrumento
complementario de otros mecanismos de gestión, como los normativos o los económicos,
desarrollados para intentar prevenir o mitigar los problemas ambientales, que combinada
con otras medidas pueda motivar a las personas a cumplir las normativas ambientales (de
Castro, 2009, p.2).
Para alcanzar estos objetivos resulta necesario lograr el interés y la cooperación de la
sociedad y es aquí donde los profesionales de la comunicación deberían impulsar la
comunicación ambiental para contar con un nuevo enfoque del desarrollo y superar esa
visión tan difundida de que existen recursos y que por tanto no interesa conservarlos
(Gómez Fernández, 2016)
La ecologista boliviana Teresa Flores señala tres grandes áreas que engloban los
contenidos y/u objetivos de la comunicación ambiental:
1) La información sobre el estado del medio ambiente, así como su gestión y
las políticas públicas y las leyes ambientales a nivel nacional e internacional. 2)
La formación ciudadana en formas o estilos de vida sostenibles y
ambientalmente sanos. 3) La educación en principios y valores éticos que
respeten la diversidad de formas de vida que existen en el planeta. (Flores
Bedregal, s.f, p. 4)
Para cumplir estas cuestiones el comunicador deberá trazarse las estrategias
comunicativas necesarias, que busquen la educación y creación de conciencia, como base
para la motivación, el involucramiento activo y la acción sostenida de la sociedad.
Con este fin la comunicación ambiental se vale de todos los recursos, teorías y técnicas
comunicacionales para difundir conocimientos, crear conciencia y cambiar las prácticas
que resultan perjudiciales para el medio ambiente. El empleo de los MCM constituye un
elemento crucial para acercarse a los públicos más diversos.
Por esta razón, la comunicación ambiental consiste en un estudio transdisciplinario tanto
de la Comunicación Social, como de la Ecología que permite comprender cómo funciona la
biosfera y los procesos bio-geo-químicos que mantienen la vida en el planeta. (Flores
Bedregal, s.f)
Con esta opinión coincide el profesor Ricardo de Castro, para quien salvar el planeta no
es solo trabajo de científicos y ecologistas, sino que necesita de los aportes de los
comunicadores y psicólogos. “En este espacio de investigación-acción las técnicas
comunicativas se funden con otras centradas en la capacitación, la participación, la
mediación…, en un marco general que ha venido a denominarse como educación
ambiental”. (de Castro, 2009, p.3)
En este marco, la relación entre educación y comunicación ambiental es estrecha. Son
procesos complementarios e interrelacionados. La articulación depende de cuál es el
contexto, el ámbito donde se origina, qué es lo que se quiere lograr y quiénes son sus
destinatarios.
Según Flores Bedregal (s.f), la comunicación ambiental se desarrolla en dos niveles, el
macro-social que trata de educar e informar sobre qué es la gestión ambiental, sus fines,
objetivos y métodos para que las decisiones relativas al desarrollo no dañen al medio
ambiente y el micro o individual que intenta formar a los ciudadanos para que éstos
adecúen sus formas de consumo y estilos de vida a prácticas ambientalmente sanas.
El proceso de comunicación, educación y creación de conciencia a que se hace referencia,
consiste en involucrar a la sociedad en un proceso de análisis de temas y cuestiones que
le pueden ser críticas y que aún no han sido examinadas apropiadamente.
La profesora Marta Andelman (2003) define una serie de cuestiones para lograr la
movilización popular en relación con el medio ambiente, comenzando con la delimitación
de elementos que concentren la atención de los grupos para que escuchen; en segundo
lugar, establecer modos de informar de la forma más eficaz; luego, delimitar las formas
de motivación para que los actores deseen involucrarse y colaborar; y por último,
proponer alternativas para producir acciones que cambien las prácticas.
No pueden comunicarse los temas sobre medio ambiente sin tener en cuenta el público al
que va dirigido y las condiciones sociales, económicas y políticas en las que este se
desenvuelve, por lo que resulta competencia del comunicador el encontrar las vías y los
recursos comunicativos adecuados para hacer llegar su mensaje.
Respecto a cuáles son los temas que aborda la comunicación ambiental distintos autores
(Andelman, 2003; Flores Bedregal, s.f,) han realizados sus propuestas (coincidentes con
los grandes problemas ambientales), pero esta investigación se adscribe lo planteado por
Zonia Fernández Parrat (2006), pues esta autora concreta de una forma más efectiva estas
temáticas.
Esta profesora española considera como temas: la protección de la naturaleza
(deforestación, incendios forestales, suelo, biodiversidad, espacios protegidos, fauna y
flora); el agua (contaminación de ríos, mares, costas, planes hidrológicos); la
contaminación (agrícola, acústica, atmosférica, capa de ozono, efecto invernadero,
cambio climático, vertidos), los residuos (urbanos, tóxicos, atmosféricos, incineración,
reciclaje, vertederos), el desarrollo sostenible (turismo rural, problemas de población,
salud, educación ambiental, desarrollo económico y protección del medio), la
investigación (nuevas tecnologías, energías renovables, estudios de impacto ambiental),
la administración ambiental y organizaciones ecologistas.
La complejidad y amplitud de estos temas conlleva a que en varias ocasiones el
comunicador cometa una serie de errores tanto en la elaboración de los mensajes, como
en la metodología de diseño y desarrollo de las campañas o estrategias.
El profesor Ricardo de Castro (2009) realiza un análisis de las fallas más frecuentes a la
hora de comunicar sobre medio ambiente, entre los que destaca el empleo de tecnicismos,
el tono catastrofista, la confusión entre comunicación ambiental y propaganda ambiental
comercial, el enfoque anecdótico y superficial, la falta de realismo y undireccionalidad
de las propuestas y la saturación de los mensajes.
Además hay que tener en cuenta que los medios de comunicación social y el sector
publicitario están mayoritariamente orientados a promover los bienes y servicios, por lo
que la comunicación ambiental se encuentra en una situación de inferioridad, con un
impacto reducido.
Para ayudar al medio ambiente es necesario que desde la perspectiva de la comunicación
se trabaje para integrar el vasto conocimiento básico y aplicado sobre los modelos que
explican cómo funcionan las estrategias de persuasión e información, integrándolos de
forma coherente y flexible con otras herramientas sociales y de igual manera es
fundamental desarrollar un procedimiento racional y eficiente para el diseño, desarrollo
y evaluación de los programas e iniciativas de comunicación para la sostenibilidad. (de
Castro, 2009)
Con este fin, los MCM deben proveer espacios de participación, debate y publicidad
enfocados en la protección de la naturaleza. Internet, por su amplio alcance en todas las
regiones del mundo, es el medio por excelencia para lograr la movilización social
requerida para ayudar al medio ambiente. Desde las instituciones educativas, el empleo
de la red de redes, se convierte entonces en una herramienta decisiva en un mundo cada
vez más interconectado.
1.2 La WWW en la educación
En el siglo XXI, apenas se concibe la vida sin los beneficios de Internet, por lo que su
empleo se ha trasladado a casi todo los espacios de la sociedad. Empresas, colegios,
institutos, universidades, hogares y centros de investigación, de una manera u otra, se
nutren de las posibilidades de la red de redes.
Aunque se utilicen como sinónimos, Internet no es lo mismo que Web. La Web, es la
herramienta más utilizada en Internet, permitiendo visualizar en la pantalla del usuario
páginas con información alojadas en computadoras remotas.
Web es el término más usado para referirse al World Wide Web (WWW) que es la red
mundial de páginas o documentos de texto entrelazados. La Web contiene varios billones
de páginas con una extensa gama de información, productos y servicios que están
disponibles para ser consultados desde una computadora o dispositivo que tenga una
conexión a Internet y un programa llamado navegador (Luzardo, 2009).
Las páginas web son espacios hoy en día con un alto contenido de diseño, donde la
estética y la funcionalidad poseen un significado fundamental, ya no solo apuntando hacia
los navegadores, si no a la realización de páginas en función de la previsualización de
estas dentro de los distintos dispositivos empleados para acceder a la red.
El desarrollo de las páginas web no ha sido un proceso aislado y repentino, sino que se
ha dado paulatinamente en conjunto con los avances de la tecnología y de la sociedad.
Distintos autores (Díaz-Noci y Meso-Ayerdi, 1998; Deuze, 2003; Salaverría, 2004)
concuerdan que las principales características de la web en la actualidad son su
interactividad, multimedialidad e hipertextualidad.
La multimedialidad se entiende como “la utilización conjunta de las formas básicas de
información, es decir, texto, sonido, imagen fija y animada, en un mismo entorno, y de
manera yuxtapuesta o integrada” (Abadal y Guallar, 2010, p. 42).
La interactividad es vista como la relación retroalimentada entre el usuario y la web,
donde el primero tiene la posibilidad de comentar, elegir, priorizar los productos que
consume para lograr una interacción provechosa. (Deuze, 2003)
La hipertextualidad se considera como la más notable característica de la web. Se da
cuando el texto pierde su linealidad, pues cualquier palabra puede servir como enlace
hacia otro documento que contiene más información, por lo que la lectura ya no ocurre
de forma secuencial.
“El hipertexto organiza la información a partir de enlaces, de esta forma la estructura
lineal de la estructura tradicional convive con otra estructura diferente a la que debe
dejarle un espacio de primacía”. (García de León y Garrido Díaz, 2002, p.2)
La Web es un medio interactivo y selectivo para localizar, enviar y recibir información
de diversos tipos, que puede llegar a una gran parte del mercado potencial; así que su
empleo para propósitos educativos, es un excelente recurso de Internet, que reúne en sí
muchas de las posibilidades de la red, y que bien orientada, puede constituir un magnífico
y fundamental medio para llegar al estudiantado.
Un sitio web educativo puede definirse como espacios o páginas en la WWW que ofrecen
información, recursos o materiales relacionados con el campo o ámbito de la educación.
De este modo, bajo la categoría de web educativa o de interés educativo se aglutinan
páginas personales del profesorado, webs de instituciones educativas, entornos o
plataformas en los que se desarrollan cursos a distancia, páginas de empresas dedicadas
a la formación, bases de datos en las que se pueden consultar revistas o documentos sobre
la enseñanza y la educación, webs en los que se encuentran actividades para que sean
cumplimentadas por los alumnos o unidades didácticas para el aula, etc. (Area Moreira,
2003)
Este mismo autor (2003) señala que desde un punto de vista pedagógico, los materiales
didácticos web como prioridad debieran ser interactivos, responder a un modelo o proceso
constructivista del conocimiento, poseer una interface atractiva y fácil de usar, ser
multimediales e hipertextuales, adecuarse a las características de sus potenciales usuarios
e integrarse y responder a las necesidades de desarrollo del currículo escolar.
Las páginas Web han inundado el entorno humano y la educación debe hacerse eco de
este hecho para dar respuesta a la realidad social, para cumplir con sus objetivos de
alfabetización, para mejorar los procesos de aprendizaje y para hacer un uso crítico y
provechoso de los medios.
Con el apoyo de Internet, en las escuelas y universidades del mundo se han desarrollado
portales web estudiantiles, como alternativa didáctica para satisfacer las demandas de los
estudiantes y hacer más atractiva la experiencia educativa.
El portal web es un punto de entrada a Internet, en el cual se organizan sus contenidos,
concentra servicios, productos y ayuda al usuario. Su objetivo es permitir a los usuarios
realizar cuanto necesite hacer en la Red a diario, o al menos que pueda encontrar allí todo
cuanto utiliza cotidianamente, sin necesidad de salir de dicho sitio y de una manera
confortable y fácil (García Gómez, 2001)
Entonces, “un portal educativo se define como un sitio Web en el que se incluyen tanto
contenidos como servicios y que se brindan a la comunidad educativa en su conjunto
(docentes, alumnos/as, familias, etc.)” (Gértrudix, 2006, p.4).
La mayoría de los mismos se caracterizan por su desinterés económico siendo
patrocinados por instituciones, ministerios y empresas del sector educativo. Su naturaleza
“on line” permite al usuario acceder a sus contenidos de forma ágil, sencilla e instantánea.
El portal educativo también simplifica la planificación del docente, facilita la
selección y publicación de contenidos y familiariza al estudiante con las
herramientas y el manejo de la información en los nuevos medios, lo que da un
gran impulso al proceso de enseñanza y aprendizaje. (Contreras, 2006) (Gértrudix,
2006, p.4)
Autores como Juan Antonio Pastor (s.f) y Juan Carlos García Gómez (s.f) hablan de dos
tipologías principales para clasificar los portales web: los generales, menos frecuentes en
la actualidad y que intentan concentrar todo tipo de información y público, y los
especializados tanto en temas, regiones geográficas, públicos, etc.
Dentro de los especializados se encuentran los portales educativos, pues además de
ofrecer los típicos servicios de valor añadido característicos de los portales generales, la
cobertura en cuanto a contenidos se centra en un tema o sector concreto.
Según García Gómez (s.f) un portal especializado debe ser capaz de reconocer al usuario
y ofrecerle la configuración adecuada a su perfil. El aspecto
configuración/personalización resulta clave para lograr la fidelización y preferencia del
público, pues brinda comodidad y eficiencia.
La principal característica del portal web educativo es la fidelización con el usuario de tal
manera que, a través de los diferentes recursos y servicios (informativos, recursos
didácticos, formativos para el profesorado, canales de comunicación, asesoramiento,
instrumentos para la comunicación, etc.), se puedan establecer comunidades virtuales que
vayan agrandando y potenciando las posibilidades del medio, gracias a las continuas
evaluaciones que sobre aspectos técnicos, estéticos, pedagógicos y funcionales se realicen
(Gértrudix, 2006).
Los portales web o Intranet (como también se le conocen por su acción al interior de la
organización) resultan instrumentos muy potentes para ordenar y facilitar el acceso a la
información, para coordinar la investigación y la enseñanza, para estimular y soportar el
intercambio de ideas y la colaboración entre los miembros de la institución, así como para
gestionar la información y el conocimiento que se necesita cada momento para el buen
desenvolvimiento de la actividad académica en general.
Según Melvyn Morales (2009) toda Intranet debe, en primer término, capturar la
información endógena, es decir, la que se genera internamente en la organización,
procesarla, organizarla y compartirla entre sus miembros. Así, en todo momento, sus
miembros podrán conocer el pulso de funcionamiento organizacional, acceder a la
información endógena y exógena (generada externamente) de interés.
Es por ello que en los últimos años se ha dedicado un alto porcentaje de los recursos de
investigación a los portales web en las universidades de todo el mundo y al desarrollo de
Contenidos Digitales Interactivos (CDI) que por su propia naturaleza recombinan tanto
elementos verbales, orales y escritos; como icónicos, visuales, auditivos y audiovisuales;
estáticos y dinámicos; figurativos y abstractos; iconos, índices y símbolos; expresados en
dos y tres dimensiones; analógicos y digitales (García, 2006).
Los portales educativos brindan servicios y contenidos de forma gratuita y su fin último
es “conocer” a los Internautas que acceden a su Web e intentar fidelizarlos. En palabras
de Bedriñana, un portal es, “en todos los casos, un sitio Web (Website), es una página
Web, pero no viceversa. No todas las páginas Web, ni todos los sitios Web sería un
portal.” (Bedriñana, 2005, citado en Gértrudix, 2006, p.4)
Gracias a las Intranet educativas, toda la comunidad universitaria puede tener acceso a
una serie de conocimientos sin tener que justificar unos estudios previos o titulaciones no
adquiridas, pues estas posibilitan nuevos procesos de aprendizaje y transmisión del
conocimiento a través de las redes modernas de comunicación.
Los entornos educativos demandan un tipo de portal intranet más centrado en el binomio
profesor-estudiante, cuya participación es la clave del éxito de esta clase de portales y un
factor crítico del desarrollo de la universidad como organización en la sociedad.
Según la profesora Anisleiby Fernández (2009) “no basta con disponer de información;
se requiere de información autorizada, actualizada, procesada y pertinente a los usuarios,
accesible fácilmente a quienes la necesitan” (p.4).
El portal intranet contribuye sustancialmente a una gestión integral y global de la
información interna y externa en el ámbito organizacional a la luz de unos propósitos, una
estrategia, ciertos planes y tareas específicas en una institución (en este caso educativa),
y reflejan, además, el sistema de información de la organización y sus múltiples
subsistemas, integrados en una interfaz única.
Es por eso que las universidades precisan cada vez más de crear e implementar
tecnologías y sistemas de información que apuesten por la comunicación, que incentiven
la participación del individuo, el tomar partido y la formación de grupos, equipos y redes
sociales, sobre la base del dominio de las tecnologías disponibles para esto.
Con el empleo de la intranet puede lograrse un mayor uso de la información ya que, es
un sistema de información ideal para el acceso, tratamiento, utilización y diseminación
pertinente de la información, tanto externa como interna, en una organización.
La intranet posibilita crear un ambiente de colaboración, intercambio y trabajo en
equipo, donde cada usuario aporta la información que ha recopilado y la coloca a
disposición de los demás quienes, a su vez, la pueden mejorar o utilizar para su
propia labor. La información entonces deja de ser el patrimonio de uno para
convertirse en el recurso de todos. (Fernández Hernández, 2009, p.5)
Según la Dra. Rosana López Carreño (2003), la labor principal de un portal es definir un
camino único para autentificar a los usuarios de dicho ámbito y reflejar tanto el contenido
interno como externo ya sea en un portal Intranet/Extranet/Internet.
Para esta autora (2003) los portales se describen por la definición de los parámetros que
caracterizan sus componentes básicos, y que son: contenido, productos
Informativos/Documentales, Servicios Valor de Añadido y el acceso.
El contenido se ha convertido, dentro de un portal, en uno de los principales elementos
de fidelización de los clientes o usuarios y que se ofrece tanto de forma gratuita como
comercializado. Lo mismo ocurre con los productos informativos/documentales,
contenidos tratados, ampliados y organizados para cubrir una necesidad concreta.
Por otro lado, los servicios de valor añadido se constituyen como reclamos idóneos para
los usuarios, además de otorgar altas prestaciones al portal, ya que proporcionan una
utilidad pragmática al usuario.
El acceso tiene una gran importancia, puesto que, por los avances tecnológicos acceder a
los portales web ocurre a través tanto de medios fijos como móviles, lo que media la
concepción y recepción de los mismos
Mientras que los portales fijos tradicionales se han diseñado como un mecanismo
para organizar la provisión de información a segmentos específicos de mercado,
el portal móvil se orientará a los usuarios individuales con objeto de reflejar sus
necesidades de acceso seguro y robusto en ubicaciones y circunstancias
cambiantes. (López Carreño, 2003, p.44)
Pero muchas veces es imposible lograr a plenitud esta combinación de factores señalados.
Con frecuencia, el servidor de los portales se encuentra congestionado o la información
que brindan no responde a la organización de la universidad, su estructura, sus funciones
y, por consiguiente, tampoco a los procesos que realizan las diferentes áreas de trabajo
(Fernández Hernández, 2009).
Entre los problemas más frecuentes, destacan la desactualización de las informaciones,
los enlaces rotos o inactivos o relacionados con secciones en construcción y la carencia
de servicios interactivos. “Todo ello lleva a que los sistemas de información que lo
conforman no puedan servir ni adaptarse a las necesidades de sus usuarios y, por tanto, a
los requerimientos de una gestión de la información eficaz en la universidad.” (Fernández
Hernández, 2009, p.8)
Fernández Hernández (2009) señala una serie de factores que no deben descuidarse en la
elaboración de un portal web universitario comenzando con el establecimiento de la
misión del portal enfocada en el principio de desarrollo cooperativo. En segundo lugar,
establecer los objetivos que deben buscar la satisfacción de las necesidades informativas
de sus usuarios. En un tercer momento determinar el total de usuarios reales y potenciales
(estudiantes, profesores, trabajadores, etc.) y por último medir el alcance que aspira a
tener el portal.
Además no se deben descuidar elementos técnicos como la accesibilidad, usabilidad y
efectividad del portal, así como su diseño y que cumpla con los requisitos indispensables
de cualquier página web: interactividad, multimedialidad e hipertextualidad.
Según Amatria, Ayerdi, Barrenetxea, Fernández y Zuntzunegi (2014), la accesibilidad
está relacionada con la navegación y consiste en facilitar el acceso al portal web y sus
contenidos (al mayor número de personas posible), sin tener en cuenta las limitaciones de
cada una de ellas. Es un aspecto a considerar para aquellos que entran al portal a través
de conexiones lentas, con ordenadores antiguos u otros formatos como móviles y tabletas;
puede entorpecer la forma en que se relaciona el usuario y el medio.
Con respecto a la usabilidad, Luzardo (2009) aclara que “estudia la forma de diseñar sitios
web para que los usuarios puedan interactuar con ellos de la forma más fácil, cómoda e
intuitiva posible” (p. 96). La usabilidad o experiencia de usuario, como también se le
conoce, estima varios aspectos de la interacción del hombre con el sistema: la facilidad
de aprendizaje del sujeto ante lo nuevo, eficiencia y productividad en las tareas que desee
hacer, utilizar la menor carga de memoria posible, evitar que los usuarios cometan errores
en el manejo y la satisfacción de uso por el uso del portal.
La usabilidad de una aplicación debe ser entendida en relación con las condiciones de uso
por parte del estudiante, así como por sus características individuales y necesidades
propias.
Para esto es necesario tener una aproximación con el usuario, conocer, entender y trabajar
con las personas que representan a los usuarios actuales o potenciales del producto, tener
un amplio conocimiento del contexto de uso, entender los objetivos del usuario y los
tiempos que toma para llevarlos a cabo, satisfacer las necesidades y entender que son los
usuarios y no los diseñadores o desarrolladores, los que determinan cuando un producto
es fácil de usar (Luzardo, 2009, p. 98).
La implementación de un portal intranet eficaz no sólo permite mejorar la calidad y
efectividad de la comunicación interna y una relación más acertada con el medio externo,
sino que además posibilita que la información se encuentre al alcance de todos y se
fomenten las bases para promover una verdadera gestión de la información y el
conocimiento en la universidad.
Pero lograr un portal web eficiente y equilibrado no solo depende de nociones técnicas,
sino que los recursos comunicativos juegan un papel fundamental para la transmisión
efectiva de los mensajes. En este nuevo medio nacen nuevas formas de expresión, acorde
a las características del mismo, las cuales están contenidas en la llamada comunicación
digital.
1.2.1 Comunicación digital: un nuevo modo de gestionar los contenidos
La comunicación digital constituye una revolución dentro del campo de la transmisión de
ideas. Con la irrupción de Internet en la vida cotidiana, la tendencia de una comunicación
centrada institucionalmente en los medios, se redefinió socialmente en escenarios de
redes abiertas y colaborativas, otorgando al usuario no sólo la posibilidad de seleccionar
sus formas de acceder a los contenidos, sino permitiéndole combinar naturalmente, en un
mismo dispositivo, mensajes de naturaleza mediática con aquellos de orden estrictamente
personal.
Si bien durante siglos la comunicación fue asumida como vehículo, instrumento o medio
para alcanzar la transmisión del pensamiento, en la actualidad esta ha cambiado hasta
convertirse en un actor más en la sociedad.
En líneas generales, la comunicación digital puede entenderse como “el proceso de
producción, circulación y puesta en juego de sentidos, mediante el uso de las tecnologías
de la información y comunicación, TIC, con base en el código binario: bit” (Sánchez
Upegui, 2006, p.2).
La comunicación digital está sumergida en todos los ámbitos, es un proceso de
producción y distribución que se realiza con la ayuda de las tecnologías digitales,
permitiendo el desarrollo de un soporte analógico en digital.
Parte de las características de la comunicación digital tuvieron un desarrollo incipiente en
los primeros años de Internet. El doctor Hugo Pardo (2005) señala que “existe un presente
tecnológico que condiciona y acota las posibilidades y expectativas en el desarrollo de
productos en Internet, y por ende, las propuestas modélicas que se puedan realizar” (p.
65).
En la interfaz digital, normalmente asociada con programas como el navegador web, el
mensaje viene mezclado con cantidad de elementos para navegar interna o externamente
a la página: botones, hipervínculos, campos de formulario, etc.
Entre los recuentos sobre el desarrollo de la comunicación digital, el más difundido es la
clasificación por versiones: web 1.0, web 2.0 e incluso la web 3.0. El concepto de la Web
2.0 surge con Tim O’Reilly (2007), quien contrapone los nuevos servicios de Internet,
enfatizando en la transición “de uno a muchos” a “de muchos a muchos” y de “publicar”
a “participar”. En esta, el usuario abandona su rol pasivo frente a los contenidos y se lanza
a la red para aportar y compartir lo propio.
Es necesario recalcar que durante la primera década de la World Wide Web no tenía un
lenguaje propio y por ello las contaminaciones con los otros medios eran evidentes
(Scolari, 2008, p. 194). Pero ya, con la lógica de la web 2.0, plataformas como los weblogs
promovieron el cuestionamiento al modelo de difusión de la información basado en la
filosofía del broadcasting.
Aun así, en el contexto actual de la comunicación digital, se mantienen los géneros
tradicionales del periodismo (nota informativa, comentario, reportaje, artículo, crónica),
pero con el empleo a conciencia de los beneficios de las herramientas de Internet.
Las prácticas de comunicación digital se están acoplando con las tradicionales en la
medida en que las tecnologías de conexión informáticas se popularizan. Este
acoplamiento se debe a que estas plataformas facilitan la emergencia de multitudes
inteligentes (Rheingold, 2004) es decir, de colectivos que utilizan las nuevas
potencialidades comunicacionales como herramientas para su empoderamiento social.
La comunicación digital no sólo se estructura en Red, sino que reconfigura notablemente
los roles de los actores del proceso y multiplica los canales dispuestos para la conexión o
la interacción. Esta se convierte en un escenario donde se experimentan las nuevas formas
de socialización y enculturización, y donde se van a reconfigurar las características de la
comunicación.
Dentro de la denominada web 2.0, autores (Scolari, 2008; Rheingold, 2004) afirman como
condición fundamental la capacidad de respuesta los usuarios de Internet, en relación a la
generación de contenidos y la gran velocidad con que ellos pueden difundir sus mensajes.
Los procesos de producción, difusión, recepción e intercambio se convierten en
interactivos, en una situación en donde los usuarios desempeñan papeles de receptores y
de emisores (Cebrián, 2008).
A lo anterior se agrega la mayor capacidad de los usuarios para evaluar la información y
los contenidos que consumen (Baviera, 2011), así como la facilidad con que ellos se
desenvuelven con las herramientas informáticas. Este último fenómeno se conoce como
nativos digitales.
El poder que tiene el usuario de redirigir y manipular el proceso de comunicación ha
influenciado en el desarrollo de la orientación de la comunicación digital hacia los
públicos. Todo ello incrementa el poder de los públicos a niveles muy superiores a la
comunicación de masas. Pardo (2005) manifiesta que “siempre se debe escuchar al
usuario porque es él quien determina si una información o un mensaje es útil y merece
ser consumido o no. El valor final de la información lo establece el usuario y no quién
emite el mensaje” (p.61).
La comunicación digital comparte sus características con las ya antes mencionadas de la
web: multimedialidad, hipertextualidad e interactividad. Las informaciones compartidas
en la red necesitan de profesionales capacitados que sean capaces de aprovechar estas tres
ventajas que dan más atractivo y calidad a texto.
Distintos autores (Codina, 2001; Orihuela, 2002; Sánchez Upegui, 2006; Scolari, 2008)
le prestan principal atención a la hipertextualidad, entendida como la posibilidad de
enlazar documentos y partes de ellos siguiendo una lógica o relación entre ideas o
conceptos. Esta característica permite tanto la escritura como la lectura de un modo no
lineal, de manera que cada escritor y lector puedan construir su propio camino intelectual
en el abordaje de documentos.
Scolari (2008) vincula el concepto de comunicación digital con el de hipermediaciones,
vistas como “procesos de intercambio, producción y consumo simbólico que se
desarrollan en un entorno caracterizado por una gran cantidad de sujetos, medios y
lenguajes interconectados tecno-lógicamente de manera reticular entre sí” (p. 113-114).
Para el profesor Lluis Codina (2001) la comunicación digital tiene tres propiedades
principales las cuales determinan el empleo que se hace de la misma: la computabilidad,
la virtualidad y la capacidad.
La computabilidad es una propiedad inherente a la información digital. Algo es
computable cuando puede ser procesado por un ordenador (PC) siguiendo un programa
determinado. El soporte digital alberga todas las morfologías de la información (texto,
audio y video) y así surgen nuevos géneros narrativos en los cuales, en el mismo
documento, se combinan los textos, los recursos esquemáticos y las infografías con
imágenes animadas, sonido y voz (Codina, 2001).
Lo anterior indica que la comunicación digital debe recurrir a todas las posibilidades que
brinda la informática, para incidir en la sociedad, transmitir y contar las historias de una
forma más próxima a los intereses y perfiles del público; además, ajustadas a las
características del medio para involucrar realmente a los ciberlectores en los temas de su
interés.
La información digital no está sujeta a las limitaciones propias de la analógica y su
existencia está dada por una secuencia de bits. La virtualidad permite que millones de
personas alrededor del mundo puedan acceder a los mismos contenidos al mismo tiempo,
pero los limita al uso de un medio tecnológico para acceder a ellos.
La comunicación digital permite publicar documentos tan extensos como se quiera; pero
esta posibilidad no amplía necesariamente la capacidad comunicativa, pues en muchos
casos se sobrepasa la capacidad lectora de una persona. Esto exige un mayor rigor en la
oferta informativa en la web para que esté en consonancia con las posibilidades reales
de los usuarios. Es importante tener claro que no se trata de anular o reducir a su
mínima expresión el texto, sino de tener muy clara la manera en que se debe presentar la
información (Sánchez Upegui, 2006).
Con la capacidad de la información digital, Codina (2001) se refiere al hecho de que el
soporte electrónico no parece tener límites prácticos en cuanto a su capacidad para
contener información, mientras que los analógicos, en cambio, se saturan muy pronto.
Por ejemplo: son difícilmente concebibles libros de más de 2.000 páginas, periódicos de
más de 300, o videos superiores a las cinco horas de duración, pero estos se encuentran
en la red y se consumen a diario.
En la actualidad, en Internet están ocurriendo cambios tecnológicos que influyen en la
comunicación digital. Estas nuevas tendencias influyen en la forma en que se organizan
y se gestionan los contenidos en la red, además que median las formas de consumo de los
mismos. Ejemplo de ello es el empleo de medios móviles y los sitios de redes sociales,
con un alto impacto en la UCLV.
Según la Msc. Beatriz Pérez Alonso (2018) los sitios de redes sociales (SRS) son
plataformas digitales en que las redes sociales pueden surgir de forma tal que, como
recurso indispensable para cobrar sentido, requieren de la inclusión y participación de
grupos de usuarios, que a partir de la creación de perfiles públicos o semipúblico se
presentan y conectancon otros
Con toda la actualización que cada día tiene la comunicación y los medio digitales es
importante planificar estratégicamente el accionar dentro de Internet, hay que tomar en
cuenta las características del público objetivo y el uso que este hace de la web, además de
asegurar la visibilidad de la organización en las redes sociales (Pérez Alonso, 2018).
Las organizaciones deben tener definidas las herramientas digitales a emplear en función
de sus objetivos, es decir, planificar estratégicamente la comunicación para llegar con
efectividad a la mayor cantidad de público posible.
1.3. Estrategias de comunicación
En la época actual resulta difícil imaginar un proceso, de pequeña o gran magnitud, que
funcione sin una planeación estratégica adecuada.
El profesor Enrique Arellano define estrategia como “una serie de acciones, programadas
y planificadas, que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, en un
espacio de interacción humana, en una gran variedad de tiempos” (Arellano, 1996,
parr.5).
Las estrategias son fundamentales para la concepción de cualquier proyecto y pueden
definir el éxito o fracaso del mismo, por lo que deben articularse como un sistema
dinámico y flexible de actividades y comunicación (Díaz-Guzmán, 2008.).
Las mismas buscan alcanzar una meta específica y en pos de esta emplean las
herramientas, recursos, tanto técnicos como humanos, e incluso el mismo contexto para
llegar a ella con eficiencia. Una estrategia apunta a generar la capacidad necesaria para
responder a un entorno que cambia de manera muy rápida y a alcanzar objetivos
específicos.
“La misma se ejecuta de una manera gradual y escalonada permitiendo una evolución
sistemática en la que intervienen todos los participantes, haciendo énfasis no solo en los
resultados sino también en el propio desarrollo procesal” (Díaz-Guzmán, 2009, p.89).
En consecuencia, una estrategia de comunicación es un proceso estructurado de
actividades comunicativas que se desarrolla con el propósito de alcanzar determinados
objetivos (Rodríguez, Obregón y Vega, 2002).
De un modo más ampliado, el profesor Heriberto Cardoso define la misma como
sistema de influencias sicosociológicas destinadas a uno o por lo general varios
públicos, a través de un conjunto relativamente amplio de acciones y medios de
comunicación, durante un período de tiempo previamente establecido (3-5 años),
persiguiendo objetivos en correspondencia con los intereses e intenciones de una
determinada organización. (Cardoso, 2002, parr.1)
Este será el concepto por el que se regirá esta investigación, pues aunque otros autores
(Saladrigas, s.f; Vidal, 2004; Martínez, 2009) también coinciden en las características de
una estrategia de comunicación, Cardoso (2002) brinda una visión más centrada y acorde
con lo que se busca con este trabajo.
Para los autores citados anteriormente (Saladrigas, s.f; Vidal, 2004; Martínez, 2009), los
elementos a tener en cuenta en el diseño de una estrategia de comunicación son:
definición de objetivos; identificación del o los destinatarios (públicos objetivos);
definición de los mensajes (ejes temáticos, ejes psicológicos o conceptuales); elección de
los medios a través de los cuales hacer llegar los mensajes; programación y planificación
de un sistema de acciones para dar cumplimiento a los objetivos propuestos y la
determinación del período de tiempo previamente para darle cumplimiento (este varía de
acuerdo al autor y al objetivo de la estrategia).
Toda estrategia de comunicación debe definir, en primer lugar, a los públicos
meta, objetivos y ejes sicológicos o conceptuales a los cuales van dirigidas las
acciones de comunicación, partiendo de los cuales se precisarán los medios a
emplear, teniendo en cuenta además las condiciones (entorno) en que ha de
desarrollarse dicho proceso y los recursos materiales, técnicos y humanos
(presupuesto) disponibles por parte del grupo gestor. (Milanés, 2002, citado en
Díaz-Guzmán, 2009, p.9)
Los públicos meta son entendidos como las personas a quienes va dirigido la estrategia.
Estos pueden tener carácter interno (trabajadores de la propia organización), externo
(clientes e instituciones externas), y mixto (proveedores, distribuidores, otras
instituciones colaboradoras). También los públicos pueden ser centrales o periféricos, en
dependencia de su grado de implicación en los resultados que se esperan (Díaz-Guzmán,
2009).
Los objetivos de una estrategia de comunicación, por su parte, se derivan, y tienen que
estar en concordancia, con la misión, visión y objetivos corporativos más generales de la
organización o institución que la ejecuta o desarrolla. Han de ser igualmente concretos,
realizables y medibles al cabo de las acciones comunicativas, razón por la cual emplean
términos cuantitativos comúnmente en su lenguaje.
Los ejes psicológicos o conceptuales constituyen el principal elemento creativo
de una estrategia, puesto que definen aspectos esenciales de contenido y forma
referidos a los mensajes que serán emitidos. Para hacer alusión a estos ejes
también se utilizan términos como “concepto”, “eje o plataforma promocional”,
“ideas principales a destacar o persuadir”… (Milanés, 2002 citado en Díaz-
Guzmán, 2009).
En cuanto al contenido, se deberán precisar los valores y atributos de la organización. Los
argumentos o ideas fundamentales a persuadir en el destinatario, deben ser formulados de
manera breve, clara y concisa. La síntesis de estos elementos se asume y logra a través
del slogan, las consignas o lemas, expresión quintaesenciada del contenido de una
estrategia (Díaz-Guzmán, 2009).
Las acciones comunicativas emplean las herramientas del mix de comunicaciones de
marketing definidas por Philip Kotler, una de las mayores autoridades en el mundo de la
mercadotecnia. Estas son la publicidad, la promoción, las relaciones públicas y el
marketing directo (Kotler, Cámara, Grande y Cruz, 2006).
La publicidad la conforma toda la comunicación no personal y pagada para la
presentación y promoción de ideas, bienes o servicios. Esta incluye la impresión y
radiodifusión, folletos, revistas, vallas publicitarias, material audiovisual y soportes
atípicos como lapiceros, pullovers, agendas, gorras y otros.
La promoción son los incentivos a corto plazo para fomentar la prueba de un producto o
servicio. Está compuesta, principalmente, por concursos, juegos y sorteos, aunque en su
variante de venta incluye más acciones (Kotler et al., 2006).
Por su parte, las relaciones públicas es el conjunto de programas genéricos que se diseñan
para promover la imagen de una compañía o en el caso de esta investigación de una
campaña de bien público. Esta engloba las relaciones con la prensa y los medios,
conferencias, seminarios, publicaciones, relaciones sociales y el trabajo con las redes
sociales (Díaz-Guzmán 2009).
Por último, el marketing directo consiste en una comunicación directa con el público a
través del correo tradicional o electrónico, teléfono o Internet (Kotler et al., 2006).
Los profesores Kirk Díaz-Guzmán (2009) e Hilda Saladrigas (s.f) hablan de dos formas
de diseñar una estrategia: el transmisivo y el participativo. El primero está más
relacionado con el clásico paradigma EMISOR - MENSAJE - RECEPTOR, propio de los
medios de difusión masiva, es unidireccional y en él se da una relación sujeto – objeto.
En el segundo caso la comunicación resulta horizontal, parte de que todos son sujetos de
la estrategia e involucra en el diseño a los comunicadores y los destinatarios y en este se
evidencia una relación sujeto – sujeto. Estas pueden cumplir una función específica, servir
a un proceso determinado, por lo que resulta competencia del comunicador definir qué
herramientas emplear en el desarrollo de la misma.
Una estrategia comunicativa, al centrarse en un principio de interacción y participación,
necesita utilizar todos los niveles y tipos de comunicación existentes para hacerla
funcionar de manera operativa.
Las estrategias guardan relación con las funciones informativa, educativa, movilizativa o
persuasiva del proceso de influencias que se genera a partir de la implementación y puesta
en práctica. Por tanto, al referirlas a los efectos a alcanzar en el receptor, se expresan en
términos de conocimientos, sentimientos, convicciones, actitudes y habilidades.
Las estrategias de comunicación pueden estar formadas por campañas y productos
comunicativos, que aunque resultan importantes para la conformación de la misma, por
sí solos no suelen tener el efecto deseado (Rodríguez et al., 2002).
Las campañas son entendidas como un conjunto de actividades dirigidas deliberadamente
a conseguir que un determinado grupo de la población conozca y asuma ciertas
valoraciones, juicios, interpretaciones o comportamientos en relación a un producto o una
ideología (Arellano, 1998). Se realizan en situaciones muy específicas y a su vez
contienen determinadas estrategias para su realización.
Los productos comunicativos se corresponde con los productos mediáticos (videos, spots,
plegables, posters, etc.). Son el rostro de las estrategias o campañas, lo que le llega
directamente al público (Rodríguez et al., 2002).
Una estrategia de comunicación ofrece un marco conceptual y práctico para responder a
una situación determinada aplicable en diferentes momentos, lleva un principio de orden,
de selección y de intervención, sobre una situación establecida.
Las estrategias de comunicación de bien público siguen esto mismos preceptos, pero en
su concepción, el comunicador debe tener en cuenta que los temas que trata, en ocasiones,
son ajenos al público meta o contradicen los conocimientos o costumbres del mismo.
Díaz-Guzmán las define como
…conjunto de acciones de comunicación encaminadas a modificar hábitos
nocivos, comportamientos inadecuados que afectan la sociedad en conjunto o al
individuo en sí. Su fin esencial no difiere del resto de las estrategias de
comunicación publicitaria: informar, persuadir y convencer al público objetivo de
la necesidad de ese cambio, movilizando estratégicamente su comportamiento en
función de la mejora. (Díaz-Guzmán, 2009, p.133)
Como ya se mencionó, según Díaz-Guzmán (2009), los fines de la publicidad de bien
público son informar, basado en la promoción de los beneficios que conlleva un cambio
o modificación de una conducta o hábito; persuadir, buscando una nueva perspectiva del
cambio, estabilidad social, calidad de vida y futuro y recordar, asociado a la importancia
de la participación activa de cada uno de los miembros de la sociedad en el proceso de
cambio.
El profesor Heriberto Cardoso (2002) recomienda estructurar la estrategia y su ejecución
a través de varios programas de comunicación, cuya duración puede oscilar entre 1 y 5
años. Suelen incluirse campañas (1 año aproximadamente) o jornadas centradas en alguna
fecha, evento o motivo especial, a más corto plazo (desde 1 semana hasta 1 o varios
meses).
Las estrategias comunicativas de bien público, a pesar de ser imprescindibles en un
contexto de cambio social, difícilmente tienen los resultados esperados por la propia
complejidad del proceso. “Una estrategia coherente con el fin de lograr resultados
positivos y esperados en el público es un proceso que requiere controlar todas las
variables efectivas” (Díaz-Guzmán, 2009, p.132).
La eficacia de una estrategia de comunicación de bien público estará en el carácter
movilizador que conduzca a un cambio favorable de actitudes y en los niveles de
contenido y estética que garanticen el recuerdo espontáneo por parte del público objetivo
de estos mensajes.
Para la realización de esta investigación se adopta la metodología de Díaz-Guzmán quien
plantea que las estrategias comunicativas de bien público se desarrollan en 5 fases.
En la primera se definen los objetivos a alcanzar, el público objetivo, todos los
antecedentes de la acción, sus limitaciones y el tipo de estrategia: de lanzamiento o
seguimiento.
La segunda fase resulta la más amplia, pues se elaboran los mensajes y todo lo
concerniente a la identidad visual de la estrategia. En ella se desarrolla lo que Díaz-
Guzmán nombra la propuesta creativa, momento en el que se conceptualiza sobre las
soluciones gráficas y verbales que garantizan la transmisión del contenido del mensaje.
“Se definen las características del mensaje desde el punto de vista visual y de ahí
se parte hacia una elaboración en términos de diseño y redacción del mensaje
publicitario, se establece como se presentará y de acuerdo con los argumentos
seleccionados se define el balance texto-imagen en el mensaje”. (Díaz-Guzmán,
2009, p.135)
En esta fase se realiza la estrategia de medios, en la que define el periodo de tiempo de
transmisión del mensaje y que soportes se utilizaran. La selección de los medios se realiza
a partir de lo relativo al público objetivo, la capacidad de reiteración y frecuencia del
medio, el costo de inserción de los mensajes, la calidad del medio, duración de la vida del
mensaje en el soporte (Díaz-Guzmán, 2009).
En este momento de la estrategia, se realiza el diseño de los instrumentos y la
planificación de medios, donde se evalúa la posible forma de inserción de los mensajes
“para lograr la mejor combinación que permita alcanzar un mayor número de impactos,
evitando la sobresaturación del mensaje en los medios” (Díaz-Guzmán, 2009, p.135).
Luego se desarrollaría la fase 3, elaboración del presupuesto, la 4, implementación de la
estrategia, y por último la 5, en la que se mediría la eficacia de la misma.
La publicidad o comunicación de bien público por sí sola es insuficiente para lograr el
cambio social que busca, por lo que debe complementarse con otras acciones y el
comunicador debe poner especial énfasis en la elaboración de los mensajes: creatividad e
2. Capítulo 2: Coordenadas metodológicas
La presente investigación se afilia al paradigma interpretativo, puesto que elaborar una
estrategia, exige mayor nivel de análisis y la subjetividad de la investigadora cobra
relevancia en el resultado. Desde el punto de vista de la comunicación, constituye una
tesis para la producción, pues está dirigida a obtener con el mayor rigor posible, la
información destinada a nutrir la elaboración de productos comunicativos, en este caso la
estrategia de comunicación de bien público. (Alonso y Saladrigas, 2002)
El presente estudio es de perfil descriptivo, pues se acerca a las particularidades de un
determinado proceso que trata de “especificar sus propiedades, rasgos o tendencias”
(Alonso y Saladrigas, 2002, p 13). La investigación posee un enfoque cualitativo, pues
más que resultados cuantificables, busca soluciones acorde a las características de la
Universidad y sus carestías respecto a la educación ambiental. Además, el mismo permite
el empleo de multiplicidad de métodos y ofrece una visión holística del fenómeno
investigado.
2.1 Operacionalización de las variables
2.1.1 Educación ambiental
1. Educación ambiental: proceso educativo transversal que busca generar conocimientos,
valores, aptitudes y comportamientos éticos en los individuos hacia el medio ambiente,
empleando la comunicación ambiental como una de sus principales herramientas.
1.1 Objetivos
1.1.1 sensibilización ante problemas socio-ambientales
1.1.2 concientización de las actitudes y comportamientos sobre el equilibrio del
entorno
1.1.3 aceptación de ideas de interacción, cambio y dependencia del individuo con
su entorno
1.1.4 desarrollo de actitudes de solidaridad, a partir de la comprensión de las
interrelaciones entre los diversos medios y la interdependencia socioeconómica
1.1.5 valoración del patrimonio cultural y las diversas manifestaciones culturales
1.1.6 mejoramiento de la capacidad de análisis, actitudes y comportamientos éticos
en la vida cotidiana hacia el medio ambiente
1.2 Busca la generación de:
1.2.1 Conocimiento
1.2.2 Valores: significación social positiva de un hecho en forma de principio, norma
o representación del bien en función de la sostenibilidad con un carácter valorativo y
normativo a nivel de conciencia que regula y orienta la actitud del ser humano en
relación al medio ambiente
1.2.2.1 Amor
1.2.2.2 Conciencia
1.2.2.3 Conservación
1.2.2.4 Sensibilidad
1.2.2.5 Convivencia
1.2.2.6 Respeto
1.2.2.7 Responsabilidad
1.2.2.8 Justicia
1.2.3 Aptitudes
1.2.4 Comportamientos éticos
1.3 Métodos
1.3.1 Directos
1.3.2 Indirectos
1.4 Herramientas
1.4.1 Formación y capacitación
1.4.2 Participación ambiental
1.4.3 Información y comunicación
1.4.3.1 Comunicación ambiental: uso planificado y estratégico de procesos de
comunicación y productos mediales para apoyar a la creación de políticas
efectivas, participación ciudadana e implementación exitosa de proyectos
dirigiéndose hacia la sostenibilidad”. (Haep y Orozco, 2001, p.10)
1.4.3.1.1 Objetivos:
1.4.3.1.1.1 Informar sobre el estado del medio ambiente
1.4.3.1.1.2 Formación ciudadana en formas o estilos de vida
sostenibles y ambientalmente sanos.
1.4.3.1.1.3 Educación en principios y valores ambientales
1.4.3.1.2 Niveles
1.4.1.2.1 Macrosocial
1.4.1.2.2 Microsocial
1.4.3.1.3 Temas
1.4.3.1.3.1 protección de la naturaleza (deforestación,
incendios forestales, suelo, biodiversidad, espacios
protegidos, fauna y flora);
1.4.3.1.3.2 el agua (contaminación de ríos, mares, costas,
planes hidrológicos);
1.4.3.1.3.3 la contaminación (agrícola, acústica,
atmosférica, capa de ozono, efecto invernadero, cambio
climático, vertidos),
1.4.3.1.3.4 los residuos (urbanos, tóxicos, atmosféricos,
incineración, reciclaje, vertederos),
1.4.3.1.3.5 el desarrollo sostenible (turismo rural,
problemas de población, salud, educación ambiental,
desarrollo económico y protección del medio),
1.4.3.1.3.6 la investigación (nuevas tecnologías, energías
renovables, estudios de impacto ambiental), la
administración ambiental y organizaciones ecologistas.
2.1.2 Comunicación digital
1. Comunicación digital: proceso de producción, circulación y puesta en juego de
sentidos, mediante el uso de las tecnologías de la información y comunicación.
1.1 Características:
1.1.1 Hipertextualidad
1.1.2 Multimedialidad
1.1.3 Interactividad
1.2 Propiedades
1.2.1 Computabilidad
1.2.2 Virtualidad
1.2.3 Capacidad.
1.3 Empleo de géneros periodísticos
1.4 Nuevas tendencias
1.4.1 Tecnología móvil
1.4.2 Sitios de Redes Sociales
2.1.3 Estrategia de comunicación de bien público
1. Estrategia de comunicación: sistema de influencias sicosociológicas destinadas a uno
o por lo general varios públicos, a través de un conjunto relativamente amplio de
acciones y medios de comunicación, durante un período de tiempo previamente
establecido (3-5 años), persiguiendo objetivos en correspondencia con los intereses e
intenciones de una determinada organización. (Cardoso, 2002, parr.1)
1.1 Estrategia de comunicación de bien público: conjunto de acciones de comunicación
encaminadas a modificar hábitos nocivos, comportamientos inadecuados que afectan la
sociedad en conjunto o al individuo en sí. (Díaz Guzmán, 2009, p.133)
1.1.1 Tipos de estrategia
1.1.1.1Transmisiva
1.1.1.2Participativa
1.1.2 Elementos que conforman la estrategia
1.1.2.1 Público meta
1.1.2.2 Objetivos
1.1.2.3 Mensaje
1.1.2.4 Medios
1.1.2.5 Plan de acciones
1.1.2.6 Presupuesto
2.2 Métodos
Para la realización de esta investigación se empleó el método bibliográfico- documental,
con su técnica la revisión bibliográfica-documental, pues este permite la obtención de
información preliminar y aporta datos sobre la historia y los elementos a investigar.
Sobre el empleo de este método Margarita Alonso e Hilda Saladrigas expresan:
Como paso previo a toda investigación corresponde la consulta y revisión de
documentos que hayan registrado información acerca del objeto de estudio. Es la
técnica siempre recurrente en una investigación científica y puede llegar a erigirse
como método principal de indagación (Alonso y Saladrigas, 2002, p 70)
La fenomenología se empleó para conocer las experiencias subjetivas de la comunidad
universitaria, principalmente lo estudiantes sobre el medio ambiente y la inclusión de esta
temática en la Intranet. Según Hernández Sampieri, Fernández Collado y Baptista Lucio
(2014), el propósito fundamental de la fenomenología es describir, explorar y comprender
las experiencias de las personas con respecto a un fenómeno y descubrir los elementos en
común de tales vivencias.
El análisis de contenido se utilizó con el objetivo de sistematizar la aparición de temas
medioambientales o que tributan de algún modo a la educación ambiental, en la Intranet
de la UCLV. Esta técnica permite estudiar cualquier tipo de información de manera
objetiva y sistemática y somete sus resultados a un análisis estadístico.
Además se empleó como método principal, la investigación-acción, por la gran
implicación de la investigadora en el escenario de investigación y por el cambio social
que busca la propia estrategia. Según Kemmis (1988), este método “es una forma de
búsqueda autorreflexiva, llevada a cabo por participantes en situaciones sociales
(incluyendo las educativas), para perfeccionar la lógica y la equidad de las prácticas
sociales o educativas en las que se desarrollan” (Rodríguez Gómez, Gil Flores y García
Jiménez, 1996, p.53).
Sandín (2003) señala que este método pretende esencialmente, propiciar el cambio social,
transformar la realidad y que las personas tomen conciencia de su papel en ese proceso
de transformación. Por ello, implica la total participación de los participantes en: la
detección de las necesidades (ya que ellos conocen mejor que nadie la problemática a
resolver), el involucramiento con la estructura a modificar, el proceso a mejorar, las
prácticas que requieren cambiarse y la implementación de los resultados del estudio
(Hernández Sampieri et al., 2014).
2.3 Técnicas
2.3.1 Revisión bibliográfica-documental
La técnica de revisión bibliográfica-documental se empleó, primeramente para la
elaboración del marca teórico de la investigación, pues la misma permite el acceso y la
organización de la teoría acumulada sobre el tema a investigar. Se utilizó para
sistematizar, a partir de bibliografía especializada lo referente a educación ambiental,
portal web educativo y estrategia de comunicación.
Además, la misma técnica se empleó en el capítulo de análisis de los resultados para la
revisión de documentos rectores de la UCLV como la Estrategia de Comunicación de este
centro de enseñanza, así como la Estrategia Ambiental y las Estrategias Curriculares de
medio ambiente de varias carreras de la universidad.
2.3.2 Entrevista semiestructurada
La entrevista cualitativa se define como una reunión para intercambiar información entre
el entrevistador y el entrevistado, para construir a través de preguntas y respuestas los
significados respecto a un tema (Hernández Sampieri et al., 2014).
Para esta investigación se empleó la entrevista semiestructurada, consistente en una guía
de asuntos al que el investigador puede añadir preguntas según su interés o las
circunstancias del diálogo.
Se entrevistaron varios profesores vinculados a proyectos medioambientales de la UCLV,
como es el caso del Dr. Idelfonso Castañeda Noa, director del Jardín Botánico, Dra. Ana
Margarita Contreras, directora del Instituto Virtual de Medio Ambiente (IVMA), Dra.
Rosa Elena, directora de la Línea Científica Universitaria “Protección ambiental para el
desarrollo sostenible”, Dra. Belkis Guerra, perteneciente a esta línea y Yania Correa, jefa
del grupo Ecorazón.
2.3.3 Observación
La observación está considerada como una de las técnicas más empleadas dentro de la
investigación cualitativa puesto que esta técnica permite explorar y describir ambientes,
comprender procesos y vínculos entre las personas con el paso del tiempo e identificar
los problemas sociales de un grupo (Hernández Sampieri et al., 2014).
Esta técnica se aplicó primeramente a la Dirección de Comunicación, para conocer sobre
su producción noticiosa y la inclusión de los distintos temas universitarios en los
productos comunicativos de la Intranet.
Además, durante todo el proceso investigativo se realizó una observación a los sistemas
y herramientas comunicativos de la universidad en general, principalmente a los
relacionados con el tema medioambiental y a la comunidad universitaria para visualizar
la relación de la misma con el cuidado y protección del medio ambiente.
2.3.4 Encuesta
La encuesta (Anexo 1) se empleó para indagar acerca de la percepción ambiental de los
estudiantes universitarios, así como del papel de la universidad y los medio universitarios
para la salvaguarda del mismo. Se trata de una técnica de recogida de información que
supone un listado de preguntas que se formulan en el mismo orden y en los mismos
términos a los sujetos de la muestra, sobre la base de un formulario previamente
elaborado. Allí se anotan por sí mismos las respuestas de manera textual o codificada
(Rodríguez Gómez et al., 1996).
Se realizaron 250 encuestas a estudiantes de todas las facultades ubicadas en la sede
central de la UCLV. Para elegir el número de encuestado se realizó un muestreo aleatorio
simple a los 6047 estudiante del CRD, con el empleo de la fórmula
Donde
N equivale al total de estudiantes del CPE y de CRD
N=3397
N=2650
E=6%
Z=1.96 (equivalente a usar un 95% de confianza)
p=q=0.5
Se aplicaron un segundo y un tercer cuestionario (Anexo 10) a una serie de sujetos
seleccionados en función de su experiencia y campo de acción en diferentes materias que
tributan a la estrategia. Estas encuestas fueron el complemento de las sesiones con el
Grupo Gestor de la Estrategia, pues era necesario para aclarar cuestiones que excedían a
la competencia de estudiantes de pregrado.
La selección de los encuestados se desarrolló a través de un muestreo no probabilístico
intencional, en el que la investigadora decidió los criterios cualitativos para determinar
los sujetos, según las necesidades reales del proyecto.
2.3.5 Grupos focales
Los grupos focales buscan, más allá de realizar la misma pregunta a todos los
participantes, generar interacción entre los mismos y lograr respuestas naturales e
informales, en un ambiente relajado (Hernández Sampieri, et al., 2014). Se elaboraron 3
grupos formados por estudiantes de diferentes carreras y años para lograr mayor riqueza
en la diferencia de opiniones y mayor debate en los temas tratados.
Grupo focal 1 (Anexo 7)
El objetivo de este grupo fue profundizar en la utilización y modos de acceso al portal
web educativo de la UCLV.
Guía de preguntas del grupo focal 1:
-¿Cada cuánto tiempo revisan la Intranet?
-¿Qué les parece la producción noticiosa del portal?
-¿Qué espacios o secciones son las que más visitan?
-¿Qué temas de los que trata la Intranet son los que más les interesan?
-¿Qué temas podría tratar la Intranet para hacerla más atractiva?
Grupo focal 2 (Anexo 7)
Este grupo se conformó con el fin de sistematizar las nociones que los estudiantes tienen
sobre el medio ambiente y su protección dentro del ámbito universitario, así como sus
criterios sobre la divulgación de contenidos ambientalistas en la Intranet.
Sesión #1
Guía de preguntas:
-¿Qué acciones individuales se pueden realizar para contribuir a la protección del medio
ambiente?
-¿Cómo sus carreras pueden contribuir a la protección del medio ambiente?
-¿Cómo valoran el trabajo del portal web educativo respecto al medio ambiente?
-¿Cómo se podrían hacer más atractivos los contenidos ambientales dentro de la Intranet?
-¿Cómo se podrían incluir temas ambientales dentro de la Intranet?
Sesión # 2
El objetivo de esta sesión es la elaboración de una matriz DAFO que caracterice la
Intranet como soporte principal de la estrategia. Para ello, se les pidió a los participantes
que escribieran en un papel las Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades de
emplear este medio para divulgar los contenidos ambientales. Luego de obtenidas las
respuestas individuales, se debatieron para arribar a conclusiones más generales.
Grupo focal 3 (Anexo 7)
Este grupo se eligió como el Grupo Gestor de la Estrategia (GGE), por la multiplicidad
de criterios dentro de un grupo tan heterogéneo de estudiantes. Se reunió durante seis
sesiones para elaborar la propuesta creativa de la estrategia, las cuales quedaron
conformadas de la siguiente manera:
Sesión #1
Objetivos:
-Presentación de los integrantes.
-Presentar el proyecto de investigación.
-Explicar las cuestiones teóricas-metodológicas tanto de la investigación como de la
estrategia.
Sesión #2
Objetivos:
-Diseñar ejes psicológicos de la estrategia.
-Diseñar los ejes comunicacionales de la estrategia.
Sesión #3
-Elaborar el plan de acciones a desarrollarse dentro de la estrategia.
-Determinar los medios a utilizar dentro de la estrategia.
-Identificar los soportes complementarios de la estrategia.
Sesión #4
Objetivos:
-Elaborar las propuestas de los elementos identitarios de la estrategia
- Definir el concepto creativo a utilizar.
Sesión #5
Objetivos:
-Proponer diseño de la interfaz de “El portal verde” y su aplicación para teléfonos móviles
-Definir el tipo de contenido y su disposición dentro de “El Portal Verde”
Sesión #6:
Objetivos:
-Presentar y valorar la propuesta de estrategia para potenciar la educación ambiental del
público universitario de la UCLV.
2.4 Triangulación
La presente investigación queda triangulada metodológicamente con el empleo de
diferentes métodos y técnicas propios de la investigación cualitativa del área de las
ciencias sociales y humanísticas, en aras de la solidez teórica y metodológica del estudio
3. Capítulo 3: El medio ambiente como prioridad en la UCLV
Una de las prioridades del estado cubano es la gestión ambiental, misión en la que
participan tanto el Instituto de Ciencia, Tecnología y Medio Ambiente (CITMA) y otros
Organismos de la Administración Central del Estado, como el Ministerio de Educación
Superior (MES).
Con este fin, desde 1997, año en que se aprueba por el Estado cubano la primera Estrategia
Ambiental Nacional (EAN), el MES incluye en su quehacer el cumplimiento de los
objetivos descritos en este nuevo instrumento de la política ambiental del país, lo que
contribuye a estructurar y proyectar la gestión ambiental dentro de sus entidades.
El MES aboga por una universidad innovadora que favorezca, en igual medida, al
progreso y la calidad de vida, y al desarrollo económico y social sostenible. Es por ello
que cada universidad del país desarrolla su propia Estrategia Ambiental, para contribuir
a la formación de un país ambientalmente responsable.
La UCLV no es la excepción. Según datos del Departamento de Ingreso, es la universidad
más interdisciplinaria del país y cuenta con una matrícula de 9022 estudiantes y 3520
profesores. En el 2015 como resultado directo de transformaciones en la Reforma
Universitaria, la institución se enfrentó a un proceso de integración que trajo consigo una
serie de cambios en su estructura y quedaron conformadas entonces las 12 facultades, en
las que se estudian 52 carreras. Además, ofrece 29 programas doctorales, 44 programas
académicos de Maestría y 4 especialidades.
También cuenta con una amplia red de instalaciones de apoyo a las actividades docentes
como: los edificios de becas, las instalaciones deportivas, comedores, Policlínico
Universitario, los edificios administrativos (U4 y Rectorado) e instalaciones culturales
como: Museo, Sala de Historia, Teatro, Casa de la FEU.
La institución villaclareña cuenta con cinco Entidades de Ciencia e Investigación
Tecnológica (ECTI) y la gran mayoría de los docentes e investigadores, a los cuales se
suman un considerable número de estudiantes, investigan en problemáticas relacionadas
con el medio ambiente (Expediente de la UCLV en opción al Premio Nacional de Medio
Ambiente, 2018).
Producto de estas actividades se han obtenido en la UCLV, a través de los años, un gran
volumen de resultados científicos y técnicos y experiencias que se han puesto en función
del desarrollo económico y social del país y de la región central en distintas ramas.
(Estrategia Ambiental de la UCLV, 2016)
La creación en l995 de un Programa de Medio Ambiente (PMA) del MES propició una
mayor orientación de la dimensión ambiental en las actividades universitarias,
especialmente en la docencia, la investigación y la extensión universitaria. En el propio
año l995 se creó en la UCLV un Grupo de Estudio del Medio Ambiente (GEMA-MES)
actualmente acreditado para realizar trabajos de estudio y de evaluación de impacto
ambiental, donde participan docentes e investigadores de diferentes áreas universitarias
(E. Rosa, comunicación personal, 11 de mayo de 2018)
La UCLV ha sido sede en los últimos años de diferentes eventos científicos estrechamente
vinculados a la temática del medio ambiente, destacándose la Conferencia Científica
Internacional ¨Medio Ambiente Siglo XXI”, en las distintas ediciones realizadas y otros
en las diferentes áreas del saber con mayor vinculación al Desarrollo Sostenible, como
Agricultura, Termo energética Industrial, Química y otras.
Los ascendentes resultados en la investigación científica, tecnológica y de las ciencias
sociales colocan a la UCLV entre las primeras del país, con aportes relevantes en distintas
ramas. Posee alrededor de 350 convenios con diferentes universidades del mundo, de
ellos 115 vigentes y activos. Se destaca la colaboración con la UNAM (Universidad
Nacional Autónoma de México), Colombia, Brasil, Nicaragua, Argentina y China, con la
cual hay un gran intercambio de estudiantes. También se mantienen fuertes relaciones
con Mozambique y vínculos con países desarrollados e instituciones de punta como:
España, Alemania, Canadá, Bélgica y Portugal.
Según la profesora Ana Margarita Contreras, en el 2003 se crea el Instituto Virtual de
Medio Ambiente (IVMA), entidad virtual cuya misión consiste en asesorar a la Dirección
Universitaria en el desarrollo y cumplimiento de esta Estrategia Ambiental Universitaria
y coordinar las actividades de formación profesional, de postgrado, las investigaciones,
las actividades extensionistas que se realizan en la UCLV relacionadas con el medio
ambiente (A.M. Contreras, comunicación personal, 7 de febrero de 2018).
El IVMA cuenta con su núcleo básico de dirección y un responsable ambiental por cada
área y cada facultad, que colabora con la dirección de esta, para lograr implementar su
estrategia ambiental específica (A.M. Contreras, comunicación personal, 7 de febrero de
2018).
También en 2003, se crea el Centro de Estudios del Jardín Botánico de la UCLV
que actualmente trabaja para dar respuesta al cumplimiento de metas (2016-2020)
que Cuba tiene comprometidas con la Convención de Diversidad Biológica a
través de la Agenda Global para la Conservación Vegetal por la BGCI (Red
Internacional para la Conservación en Jardines Botánicos) y por la Red de Jardines
Botánicos de Cuba. (I. Castañeda, comunicación personal, 15 de marzo de 2018).
El Jardín Botánico cuenta con una importante colección de plantas vivas que incluye al
arboretum histórico y la creación de nuevas colecciones. Además, una de sus líneas de
trabajo se enfoca en la educación ambiental, pues su amplia área de colecciones vivas se
prestan perfectamente para educar a todo tipo de público a través de visitas donde se
informa, motiva y faculta a las personas para que apoyen la conservación de las plantas,
no solo haciendo cambio en sus estilos de vida, sino ganando en conciencia.
Además, la universidad cuenta con más de 15 proyectos socio-comunitarios con un
enfoque ambientalista, extendidos por todas las facultades. Cabe destacar el gran
activismo ecológico de proyectos como Ecorazón de la carrera de Ingeniería Química,
Habita2 de la Facultad de Construcciones, Por Cuba, mi isla bella, de Ciencias Sociales,
Guardarenas de la Facultad Educación Infantil (asociada de la UNESCO) y el proyecto
sociocomunitario Siembra un árbol: planta una vida, de la Facultad de Humanidades.
Actualmente, en la UCLV se desarrolla una línea científica de protección ambiental para
el desarrollo sostenible, la cual desarrolla sus proyectos con el fin de reducir la
contaminación ambiental; disminuir la degradación de hábitats, ecosistemas y paisajes;
detener la pérdida de la diversidad biológica y lograr una mayor sensibilización de la
sociedad sobre el valor de la diversidad biológica, y los servicios ecosistémicos que la
misma brinda, mediante la educación ambiental para el desarrollo sostenible, la
concienciación y la participación ciudadana (E. Rosa, comunicación personal, 11 de mayo
de 2018).
En los últimos cinco años, en la UCLV se han desarrollado 374 proyectos ambientales,
que incluyen a más de 300 profesores y estudiantes. Los catedráticos han publicado más
de 100 libros relacionados con la temática y han participado en más de 40 eventos
internacionales con grandes resultados para la institución villaclareña (Expediente de la
UCLV en opción al Premio Nacional de Medio Ambiente, 2018).
Entre los objetivos ambientales trazados por la UCLV está minimizar o eliminar las
insuficiencias aún existentes, asociadas a la introducción de la dimensión ambiental en
las políticas, programas y planes de estudio, en el pregrado, el postgrado, la I+D+i
(Investigación, desarrollo e innovación), la extensión universitaria y en las restantes áreas
administrativas a todos los niveles (Estrategia ambiental de la UCLV, 2016).
Por otra parte, el IVMA reconoce como los principales problemas ambientales de la
UCLV la deficiente educación ambiental de la población universitaria, la falta de
reparación del sistema de alcantarillado, la ausencia de un sistema adecuado de
recolección, tratamiento y reciclaje de residuos sólidos y líquidos, la emisión de gases
contaminantes hacia la atmósfera, el deficiente manejo de la vegetación, la deforestación
en los márgenes del río y la contaminación del río Ochoa (A.M. Contreras, comunicación
personal, 7 de febrero de 2018).
La UCLV es acreedora de varias distinciones en materia de medio ambiente. Entre ellas,
resulta importante destacar el Premio Nacional de Medio Ambiente 2016 para el Centro
de Estudios de Química Aplicada (CEQA) de la Facultad de Química-Farmacia, por el
trabajo realizado por la entidad en función de mejorar el desempeño ambiental de
empresas del territorio. Además, este 2018, la universidad recibió el Premio Provincial
de Medio Ambiente, mérito compartido con la Dra. Elena Rosa Domínguez, por su
trayectoria profesional en favor de la naturaleza.
La institución también ha recibido un centenar de premios y reconocimientos, tanto
nacionales como internacionales, por el desempeño de los profesores y estudiantes en
cuanto a resultados científicos. Esto fue uno de los aspectos que le valió a la UCLV ser
acreedora de la condición de Excelencia, otorgada por la Junta de Acreditación Nacional
en 2016 (Expediente de la UCLV en opción al Premio Nacional de Medio Ambiente,
2018).
Todos estos factores, sumados a una estrecha vinculación con organismos, empresas y
entidades de todos los ministerios y distintas esferas de la actividad social en la región,
constituyen fortalezas que hacen de la UCLV, un centro con enormes potencialidades
para el cambio ambiental que se propone. La cuestión está en sumar cada vez más
personal a los proyectos ecológicos que la institución conciba.
4. Capítulo 4: Análisis de los resultados
4.1 La Intranet en la vida de los estudiantes universitarios
La Intranet es el principal soporte comunicativo de esta estrategia, por lo tanto se dedicó
parte del tiempo de la investigación a sistematizar acerca del uso que hacen de ella los
estudiantes universitarios.
Según la encuesta realizada durante el proceso investigativo, la Intranet constituye el
medio universitario más empleado por los estudiantes, pues el 92% la emplea y más del
70% declara revisarla a diario. Los 21 estudiantes que no utilizan el medio justifican su
proceder con la ausencia de tiempo (nueve), el desconocimiento de las formas de empleo
(tres), mientras que otros nueve declaran que no les interesan los contenidos.
Según la Msc. Yuleivy García el principal objetivo de la Intranet es dar a conocer la
actualidad dentro de la universidad, además de dar cumplimiento a la estrategia de
comunicación de la UCLV y del Ministerio de Educación Superior (MES) (Y. García,
comunicación personal, 23 de enero de 2018).
El Dr. Idelfonso Castañeda Noa, actual director del Jardín Botánico de la institución, se
declara seguidor de este medio.
A mí me encanta la Intranet, la encuentro atractiva, informativa, siempre que
tengo la posibilidad la reviso y me actualizo de los contenidos, aunque por motivos
de conectividad, solo puedo hacerlo desde mi casa en las noches y no puedo
disfrutar de los beneficios de la inmediatez (I. Castañeda, comunicación personal,
15 de marzo de 2018).
Este criterio favorecedor respecto a la Intranet, es compartido por varios participantes de
los grupos focales realizados para la investigación, quienes destacan su actualidad
respecto a los temas universitarios, los comentarios de Debatiendo, las informaciones
sobre eventos y las actualizaciones en cuanto a los festivales y los juegos criollos.
Yo siempre la reviso porque ahí están todas las noticias, si el tren sale o no, si hay
alguna conferencia importante o si se convoca a algún evento. Lo malo es que solo
la puedo ver desde aquí (Universidad) y si ocurre algo mientras estoy en mi casa
no me entero hasta el día siguiente. (Agronomía, Cuarto año, Grupo focal 1)
Gran parte de los estudiantes encuestados declaran que revisan la Intranet de forma
inalámbrica, con el empleo de una laptop o teléfono, pero esto dificulta el acceso al portal
web pues tienen que trasladarse hasta los puntos de Wi-Fi más cercano y en ocasiones no
les alcanza el tiempo entre clases.
Yo soy de Santa Clara y vengo solo cuando tengo clases y cuando las termino me
voy. No tengo tiempo que perder para estar buscando donde conectarme a no ser
que sea para algo importante. Cuando la de mi facultad está caída (se refiere a la
Wi-Fi), no me conecto ese día y por tanto me pierdo lo que publica la Intranet.
(Economía, Tercer año, Grupo focal 1)
Pero los problemas para conectarse al portal web no solo están dados por la conectividad
inalámbrica, pues según la encuesta realizada, el 52 % de los estudiantes continúan
prefiriendo la conectividad desde los laboratorios, tanto por la velocidad de la misma
como por la ausencia de medios para conectarse a la Wi-Fi.
Yo no tengo celular y mucho menos laptop o Tablet. Para conectarme a la Intranet,
tengo que pedirle de favor a alguien de mi aula y eso no me gusta mucho. Así que
siempre voy al laboratorio, cuando no están en clases o hay alguna máquina
disponible (Ing. Química, Primer año, Grupo focal 1).
Esta situación se repite con varios de los estudiantes de los grupos focal, sin importar su
carrera o año de estudio, pues en todas las facultades, los laboratorios de computación
también constituyen aulas docentes.
Después de analizar esta situación y debatirla con el GGE (grupo focal 3) se decidió que
la estrategia debe tener un componente físico, es decir, que los contenidos que se
publiquen en la Intranet se afiancen con soportes materiales ubicados en distintos lugares
de la UCLV para que los alumnos que no accedan a ella reciban los mensajes.
Mi celular no sirve para conectarme a la Wi-Fi porque es muy viejo, así que tengo
que “morir” en los laboratorios cuando tengo tiempo y estos no están ocupados.
A veces reviso la Intranet y veo si hay algo que me interesa, que es casi nunca,
pero la mayoría de las veces entro directo al correo o a Facebook, pero el tiempo
no me da para más. (Ing. Informática, Cuarto año, Grupo focal 1)
Al preguntarle a este mismo estudiante por qué casi nunca encuentra temas de su interés
en la Intranet contestó:
No está mal (la Intranet), pero cada vez que la abro las noticias que hay son muy
oficialistas, que si tal evento o tal premiación y no van a la esencia de los
problemas de los estudiante o a temas más interesantes, no puedo perder mi tiempo
en eso. (Ing. Informática, Cuarto año, Grupo focal 1)
Este criterio fue compartido por varios de los participantes en el grupo focal 1. Además
señalaron la falta de interactividad y multimedialidad en los contenidos y la ausencia de
temas interesantes, curiosidades, noticias y servicios que, aunque no sean directamente
de la UCLV, le interesan al público universitario.
Yo sé que la Intranet es para divulgar el acontecer noticioso de la Universidad, los
eventos y actividades. Pero de nada sirve esta actualización respecto a las
informaciones, si a su público no le interesa de verdad. En mi caso particular, solo
le doy un vistazo rápido a las noticias que se muestran en la pantalla principal y
puede que lea algo en Debatiendo porque me llama la atención, pero no es
siempre, de hecho es casi nunca. (Periodismo, Quinto año, Grupo focal 1)
Aun así, los estudiantes emplean el medio con una frecuencia elevada, pues más del 50
% afirma utilizarlo varias veces a la semana. Al indagar sobre el tiempo que emplean para
navegar en la Intranet, todos los participantes de los grupos focales coincidieron en menos
de una hora diaria.
No es que yo no revise la Intranet, pero es por poco tiempo. Me gusta leer sobre
los eventos o las conferencias que hay, pero casi nunca profundizan en los temas.
Se quedan en la epidermis de la noticia, por lo que no tengo que dedicarle más de
dos minutos a cada información. (Ing. Informática, Cuarto año, Grupo focal 1)
Durante la realización de los grupos focales se constató que los alumnos se sienten
descontentos por la superficialidad con que se abordan los contenidos dentro del portal
educativo. Estos afirman que solo revisan la Intranet para buscar informaciones muy
precisas y locales, pues no existen espacios donde se aborden temáticas de corte más
didáctico e interesantes.
La Intranet es para saber a qué hora sale el tren o qué día son los carnavales. Tal
vez no sea del todo así, pero eso es lo que veo. Cuando a mí o mis amistades nos
interesa saber de algo que está pasando en Cuba o en el mundo buscamos en
Internet porque allí están las noticias de verdad (Ing. Química, Primer año, Grupo
focal 1).
El enfoque tan interno e informativo del portal web educativo es considerado por todos
de los participantes del grupo focal como una de las mayores debilidades del mismo.
Además, estos mismos estudiantes lo catalogan de aburrido, oficialista y unidireccional,
pero están conscientes de que estos problemas son reversibles.
En la Intranet, no abundan trabajos profundos sobre temas de interés para el estudiantado,
como la beca y la vida universitaria. Muchos de los artículos o análisis que publica el blog
Debatiendo son tomados de otros sitios o periódicos y por tanto, el público universitario
no se identifica con sus contenidos.
Para ser sincera el portal me aburre. Todo son noticias y no se dan cuenta que
otros temas le darían mayor visibilidad. Por ejemplo, se podría crear una sección
de curiosidades o de crítica de cine, incuso hasta de lo último en el futbol, que no
lo veo, pero a los varones le interesaría. (Agronomía, Cuarto año, Grupo focal 1)
Entre las principales propuestas para diversificar el portal están: la inclusión de temas
deportivos y culturales actuales, curiosidades generales, análisis del acontecer
universitario, noticias de artistas, tanto cubanos como internacionales, y trabajos
elaborados por estudiantes que no estén vinculados a la Dirección de Comunicación.
Además, los estudiantes piden mayor retroalimentación entre el portal y ellos.
A veces siento como si la Intranet publicara cosas para otras personas que nos
somos los estudiantes de esta universidad, no sé, me parece lejana. No conozco si
se hacen rating de audiencias pero deberían. Tal parece que publican por publicar,
para cumplir un plan y no para llegarnos. (Ing. Informática, Cuarto año, Grupo
focal 1)
Luego de este primer momento de la investigación, se puede concluir que los estudiantes
universitarios emplean el portal web educativo de la UCLV como el principal medio para
informarse acerca del acontecer noticioso universitario. Aun así, el alumnado no se siente
identificado con sus contenidos y prefieren otros sitios de Internet para temas más
generales.
4.2 La comunicación ambiental dentro del portal web educativo
Los estudiantes universitarios, en general, conocen qué es el medio ambiente, aunque sus
conocimientos varían según la carrera que cursan. Así, el 100% de los alumnos
encuestados declaran conocerlo y las medidas para su protección.
Entre las principales acciones para la conservación del mismo, los universitarios
coinciden en evitar la contaminación de los ríos y mares, no arrojar basura, impedir la tala
indiscriminada de los bosques y aumentar el empleo de energías renovables. Solo un
estudiante (de Lic. Periodismo) menciona la educación ambiental como una herramienta
para este fin.
Según la encuesta, el 97% de los estudiantes considera que la universidad puede
contribuir a la protección de la naturaleza y el 100% afirma que su carrera puede ser útil
para lograr este mismo objetivo.
Mi carrera es una de la que más considera el medio ambiente. Desde hace años,
cuando se construye se tiene en cuenta los sitios naturales y cómo dañarlos lo
menos posible. Ahora, incluso dentro de los espacios urbanos, se trata de incluir
parques, árboles y plantas, para crear asentamientos en armonía con el medio
ambiente. Pero eso yo no lo sabía hace tres años, eso lo aprendí cuando entré a la
universidad. (Ing. Civil, Segundo año, Grupo focal 2)
Incluso, estudiantes de carreras que no se vinculan directamente con el entorno físico,
consideran que pueden contribuir a la protección de la naturaleza a través de la creación
de conciencia o la elaboración de productos que sirvan a este mismo fin.
Como informáticos nuestra ayuda sería más desde el punto de vista educativo,
además, claro, que como personas podemos contribuir. Podemos crear software,
aplicaciones y páginas web, que ayuden a crear conciencia, o que divulguen
informaciones científicas (Ing. Informática, Cuarto año, Grupo focal 2).
La unión entre las asignaturas curriculares y el medio ambiente está establecida en las
llamadas Estrategias Curriculares de Medio Ambiente. Para esta investigación se
analizaron 18 estrategias de las 57 carreras que se cursan en la UCLV y en todas se
establece el vínculo.
Por ejemplo, las carreras de Periodismo y Filología incluyen transversalmente dentro de
sus asignaturas, contenidos relacionados con la protección y el respeto de la naturaleza,
para así formar profesionales ambientalmente conscientes, capaces de influir en la
sociedad.
Como periodistas estamos directamente en los medios de prensa y, por tanto,
influimos en las personas. Si desde la universidad creamos una consciencia
ecológica, en todo lo que escribamos dejaremos indicios de la importancia del
medio ambiente para el desarrollo humano. La academia es nuestra base, lo que
aquí aprendemos garantiza nuestras competencias profesionales. (Periodismo,
Tercer año, Grupo focal 2)
Aunque todas las carreras tienen establecidas sus respectivas Estrategias Curriculares de
Medio Ambiente, solo el 30% de los encuestados admite conocerla. Estos estudiantes
pertenecen a tres carreras con un alto impacto sobre el medio ambiente como Ingeniería
Química, Licenciatura en Biología e Ingeniería Civil.
En el desarrollo de las sesiones del grupo focal 2, se pudo constatar que el alumnado
conoce la importancia de la protección del medio ambiente y las medidas para lograrlo,
pero demuestran cierta apatía por el tema, pues consideran que los mensajes que se emiten
al respecto son aleccionadores, repetitivos y poco atractivos. Además, suponen que el
accionar de un solo individuo no hace la diferencia y atribuyen este trabajo a
organizaciones ambientalistas (CITMA).
Estas actitudes se ven a diario en el propio comportamiento de los estudiantes. Durante
la observación realizada se pudo apreciar la poca atención que estos prestan al cuidado
del medio ambiente: lanzan los residuos sólidos fuera de los vertederos, maltratan la flora
(de forma consciente o inconsciente), derrochan el agua y no se involucran en tareas o
proyectos de impacto ambiental.
En el caso de la Intranet, el 88% de los encuestados la reconocen como un medio eficaz
para fomentar la educación ambiental dentro del ambiente universitario, aunque el 76%
del alumnado considera que el portal web pone poco o muy poco énfasis en los temas
ambientales.
Todo el mundo revisa la Intranet, si no es por un motivo es por otro. Entonces, si
aparecen temas relacionados con el medio ambiente, todos lo van a ver. La
cuestión está en hacer esos contenidos interesantes y atractivos a quienes lo leen.
No basta con poner una nota informando sobre un evento, hay que lograr que las
personas vayan y se interesen (Periodismo, Tercer año, Grupo focal 2).
Luego de analizar los trabajos de Universo durante todo un año (marzo de 2017-marzo
de 2018), solo se encontraron 26 publicaciones que hicieran algún énfasis en el medio
ambiente. De ellas, seis eran convocatorias a eventos y talleres, 18 eran informaciones
relacionadas con premiaciones, reuniones o acontecimientos sobre medio ambiente en la
universidad, una era una entrevista al Dr. Ismael Santos Abreu, profesor de la UCLV
especializado en medio ambiente y la última, un artículo del Dr. Idelfonso Castañeda Noa
sobre la historia del Jardín Botánico de la UCLV.
En el caso del blog Debatiendo, la inclusión de temas medioambientales resulta incluso
más escasa. En el período analizado, solamente se publicaron dos trabajos relacionados
con el tema, ambos en las jornadas por el 5 de junio, Día Mundial del Medio Ambiente.
Creo que a la Intranet no tiene ese enfoque ambientalista que tanta falta nos hace.
Cada día, más especies se extinguen y aquí (en la universidad) no decimos nada.
En mi carrera claro que lo hablamos, pero ¿Cómo la van a saber otros estudiantes?
Hay que encontrar la forma de que le llegue a todos la importancia del medio
ambiente para la vida (Biología, Cuarto año, Grupo focal 2).
Sobre la ausencia de contenidos ambientales en la Intranet se les preguntó a cuatro
profesores de la UCLV, vinculados con proyectos de medio ambiente en la institución.
Todos coincidieron en la importancia del portal como complemento de su trabajo. Según
el Dr. Idelfonso Castañeda los mecanismos para acercar el Jardín Botánico a la Intranet
son muy complicados.
A nosotros nos interesa que aparezcan nuestros contenidos dentro de la Intranet,
pero lograrlo es muy difícil. Primeramente, llevamos casi tres años sin conexión
en el jardín, así que la comunicación resulta el doble de difícil. Para que publiquen
algo relacionados con nosotros tiene que ser de muy grandes dimensiones y
debemos contactar con ellos (Dirección de Comunicación) con suficiente tiempo.
(I. Castañeda, comunicación personal, 15 de marzo de 2018)
El Jardín Botánico de la UCLV tiene varios proyectos relacionados con el rescate de la
flora y la fauna, además de una línea expresamente dedicada a la educación ambiental.
Por tanto resulta importante la divulgación de las actividades de este centro, único en su
tipo en la provincia de Villa Clara.
La aparición de contenidos ambientales dentro del portal educativo contribuye al
cumplimiento de la Estrategia Ambiental de la UCLV. Uno de los aspectos principales
de dicha estrategia constituye la creación de “espacios para el intercambio de información
con la comunidad universitaria y no universitaria sobre los principales problemas
ambientales en los territorios mediante acciones de promoción sociocultural y estilos de
vida saludable en estrecha alianza con las instituciones de los territorios.” (Estrategia
Ambiental de la UCLV, 2016).
Estos espacios deben tener un componente en los medios, pues a decir de la profesora
Ana Margarita Contreras, directora del IVMA, “si no podemos poner nuestros contenidos
en la Intranet, casi nadie va a saber qué ocurre. No podemos concebir una estrategia de
medio ambiente sin contar con el componente comunicativo” (A.M. Contreras,
comunicación personal, 7 de febrero de 2018).
La profesora Yania Correa, quien dirige el grupo Ecorazón, considera que no están
creados los canales comunicativos para divulgar las acciones del proyecto, lo que limita
el acceso de nuevos miembros y que se valore la seriedad de las gestiones.
Ecorazón está integrado por estudiantes de las carreras de licenciatura e ingeniería
química, pero nos gustaría formar un equipo multidisciplinario que vinculara a
otros estudiantes interesados en ayudar medio ambiente; desde telecomunicadores
y veterinarios hasta periodistas. Pero esto solo se logra si realmente si divulga
nuestro trabajo (Y. Correa, comunicación personal, 7 de febrero de 2018).
Una de las mayores insatisfacciones de los universitarios respecto a la comunicación
ambiental dentro de la Intranet es lo poco atractivo de las informaciones y la
superficialidad de las mismas. Aunque es una de las necesidades planteadas por los
profesores entrevistados, la Intranet no profundiza en los temas ambientales actuales ni
se fomenta la educación ambiental.
Yo no recuerdo nada respecto al medio ambiente en la Intranet. Esto no quiere
decir que no publiquen informaciones al respecto, sino que lo hacen de una forma
tan superficial que no queda nada en la memoria. Hablar de medio ambiente
siempre es difícil porque las personas ya estamos de alguna manera sobresaturadas
del tema, pero también es importante (Periodismo, Tercer año, Grupo focal 2).
Esta opinión es compartida por otros miembros del grupo focal 3 para quienes el portal
web educativo debe buscar formas más didácticas para motivar a su público por los
contenidos relacionados con la naturaleza y su protección.
Estos estudiantes identifican el portal web como un vehículo para fomentar la educación
ambiental, pero consideran a su vez, que la Intranet debería cambiar parte de sus rutinas
de trabajo y crear espacios nuevos con esta finalidad. Entre las principales propuestas
brindadas durante las sesiones está la creación de un espacio para el tratamiento de estos
temas que incluya curiosidades, fotografías, infografías, trabajos sobre los daños
ambientales con un enfoque desde la universidad y la vinculación del espacio académico
a la salvaguarda de la naturaleza.
Los profesores Idelfonso Castañeda y Ana Margarita Contreras coinciden en que es
necesario facilitar el acercamiento entre los medios universitarios y los proyectos
ambientales de forma más dinámica, con menos trabas y mayor profundidad y atractivo
en los contenidos. Además, consideran que la temática ambiental debe tratarse con mayor
frecuencia y no en fechas prestablecidas como el 5 de junio.
Si cada día o cada semana ponemos en un espacio de la Intranet una foto y una
brevísima caracterización de una especie en peligro, los estudiantes se van a
interesar. No me refiero a una descripción taxonómica profunda y que solo pocos
entiendan, sino algo sencillo, pero que tenga visibilidad, que interese desde un
primer momento (I. Castañeda, comunicación personal, 15 de marzo de 2018).
Además, la Dra. Elena Rosa, quien dirige Línea Científica Universitaria “Protección
ambiental para el desarrollo sostenible” coincide con la opinión del profesor Castañeda y
considera que debe existir un espacio donde se divulguen los resultados de las
investigaciones realizadas en la UCLV, pero de una forma que sea accesible para todo el
público. (E. Rosa, comunicación personal, 11 de mayo de 2018)
La Intranet brinda múltiples beneficios a la comunicación ambiental, entre ellos la
multimedialidad, pues así las informaciones nos no se limitan a un texto plano y poco
atractivo, sino que compacta mucha información a través de imágenes, sonidos y videos,
lo que las hace más interesante.
Para sistematizar las opiniones de los estudiantes sobre la Intranet como soporte principal
de esta estrategia de comunicación se realizó una matriz DAFO (Anexo 9). Luego de
aplicada la misma y de contrastar diversas opiniones tanto de estudiantes como
profesores, se puede concluir que aunque la Intranet no trate con frecuencia y profundidad
los temas ambientales, los estudiantes la identifican como un medio eficaz para fomentar
la educación ambiental.
4.3 Trabajo con el Grupo Gestor de la Estrategia
Para la elaboración de una estrategia es necesario un equipo multidisciplinario por lo que
se conformó un Grupo Gestor que ayudara en el proceso creativo. Se realizaron seis
sesiones de trabajo, en las que se decidieron los elementos para la conformación del
proyecto.
Sesión #1
Se realizó la presentación de los integrantes del grupo. Luego de este primer momento,
se presentó la investigación y se explicaron las bases teóricas-metodológicas del proyecto.
A los participantes se les presentó un material sobre las estrategias de comunicación y sus
principales soportes, además de varios ejemplos de las mismas. Se dieron a conocer los
resultados del análisis realizado sobre el estado de la comunicación ambiental y se debatió
respecto al tema. Se acordó el cronograma de trabajo del grupo y la frecuencia y lugar de
las sesiones.
Sesión #2
En esta sesión se realizaron varias propuestas por el GGE acerca de cuáles serían los ejes
psicológicos y temáticos de la estrategia. Estas propuestas giraron en torno a la necesidad
de vincular las nuevas tecnologías a la protección del medio ambiente, pues estas son las
nuevas vías de comunicación empleadas por el estudiantado para compartir información
relevante y de interés.
El grupo en su totalidad coincidió que la mayoría de los mensajes y productos relativos
al medio ambiente emplean tonos catastrofistas y tienden a la sobredimensión, generando
el rechazo automático en las personas. Por esta razón se decidió dar a la estrategia un tono
humano y optimista, con enfoque coloquial y novedoso. Los estudiantes deben entender
que cualquier momento es adecuado para la conservación del medio ambiente y que
tienen disímiles formas de crear un impacto.
Sesión #3
En esta sesión se eligieron finalmente los soportes y las acciones dentro de la estrategia.
Se confirmó la Intranet como medio principal y se propusieron una serie de posters y
tótems que, primeramente, promocionaran el portal y en segundo lugar, sirvieran para
fomentar la educación ambiental en los alumnos.
Además, se propuso la creación de un portal web especializado en temas ambientales. Se
decidió nombrarlo “El Portal Verde”, por ser un nombre sencillo, fácil de recordar e
identificar.
Se realizó una tormenta de ideas para decidir los espacios y contenidos a tratar dentro de
los medios digitales de la UCLV y específicamente dentro de “El Portal Verde”. Las
principales propuestas fueron: curiosidades, noticias interesantes, géneros periodísticos
como el comentario y el reportaje sobre las cuestiones ambientales de la universidad,
frases motivacionales y reflexivas sobre el tema, galería de imágenes y foros-debate.
Los miembros del grupo definieron acciones complementarias concretas dentro de la
estrategia que fueran convocatorias y se alejaran de los discursos convencionales del
medio ambiente.
Siembra de árboles
Creación de grafitis en espacios transitados
Concursos
Proyección y debate de películas y documentales con enfoque ambientalista
Performances
Entrega de pulóveres, gorras y materiales de oficinas con el logo y slogan de la
estrategia
Stand con temática ambiental
Sesión #4
En la sesión #4, se elaboró la propuesta creativa de los elementos identitarios de la
estrategia. Se decidió que el identificador visual de la estrategia fuera un birrete de cuyo
cordel nace una hoja. El birrete no solo es un símbolo distintivo de la etapa universitaria,
sino que los estudiantes lo reconocen como tal. Además, el alumnado lo identifica con
conceptos tales como conocimiento y superación. La hoja, a su vez, representa al medio
ambiente y la unión que simboliza el identificador da a entender que para ser graduado
universitario hay que tomar en consideración la temática ambiental.
Su elección destaca la importancia de le educación ambiental en el contexto universitario
y denota la necesidad de la UCLV para formar profesionales responsables, pero con la
conciencia necesaria para entender la importancia del medio ambiente en la sociedad
actual. Los estudiantes reconocen el birrete en la iconografía digital que comparten a
diario: Google Académico, Facebook y los emoticonos, por solo citar tres ejemplos.
Como slogan de la estrategia fue seleccionado Conéctate, únete…ayuda. La elección se
debió a la necesidad de encontrar un punto en común entre quienes deciden ayudar al
medio ambiente en el mundo real y el virtual. Todos pueden estar conectados, unidos por
una misma razón, ayudando al planeta.
Sesión #5
En el encuentro se definieron las características del diseño de la interfaz de “El Portal
Verde”. Los estudiantes optaron por un diseño dinámico e interactivo, con mucho empleo
de la fotografía y con varias secciones enfocadas al debate de los problemas ambientales
de la UCLV.
La propuesta de diseño de “El Portal Verde” consiste en un banner grande con una foto
de la universidad donde resalte el color verde y en él se introduzca el nombre del sitio y
el slogan del mismo. Debajo quedarían varios iconos (el número depende de los intereses
reales de la organización en el momento del lanzamiento) que sirvan de enlaces a las
distintas secciones. Bajo estos quedaría una galería de imágenes y al final los enlaces
directos a los últimos trabajos publicados por el sitio.
Sesión #6
Se presentó y debatió la propuesta de estrategia de bien público para potenciar la
educación ambiental de los estudiantes universitarios.
4.4 Propuesta de estrategia de comunicación de bien público para potenciar la
educación ambiental en estudiantes de la Universidad Central “Marta Abreu” de
Las Villas.
La siguiente investigación se adscribe al modelo de estrategia de comunicación ilustrado
por el Dr. Kirk Díaz-Guzmán Corrales en el libro Fundamentos de Publicidad (2009).
Este autor tiene vasta experiencia en el diseño e implementación de estrategias de
comunicación en el contexto actual cubano. Ejemplo de ello es el desempeño de este
profesor en la dirección de las campañas Villa Clara con todos y Cienfuegos encanta, por
solo citar los proyectos más recientes.
FASE 1:
- Definición de los objetivos a alcanzar.
- Estudio del público objetivo seleccionado. En este acápite se definen gustos
preferencias, niveles culturales e informacionales, etc.
- Antecedentes de otras acciones de comunicación realizadas con ese público objetivo.
- Antecedentes de otras acciones de comunicación de bien público realizadas con
similares objetivos en este u otros públicos. Comprobación de su eficacia.
- Establecimiento de las limitaciones que pueda presentar la estrategia de comunicación
de bien público que proponemos.
- Tipo de estrategia: de lanzamiento o seguimiento.
FASE 2:
- Elaboración de los mensajes: propone la idea en términos de contenido que pueda
asegurar el máximo de convocatoria. En este acápite se selecciona todo lo concerniente a
la identidad visual de la estrategia. Slogans, logotipo, mensajes.
A- Definición y organización de los elementos de imagen que se desea proyectar.
B- Establecimiento de una prioridad en la presentación de estos elementos a partir de la
relevancia que estos tengan para el público objetivo.
C- Argumentar la elección y prioridad de estos elementos en función del nivel de
satisfacción de las necesidades del público.
- Propuesta creativa: Aquí se conceptualiza sobre las soluciones gráficas y verbales que
garantizaran la transmisión del contenido del mensaje anteriormente pautado, se definen
las características del mensaje desde el punto de vista visual y de ahí se parte hacia una
elaboración en términos de diseño y redacción del mensaje publicitario. Se establece
como se presentara y de acuerdo con los argumentos seleccionados se define el balance
texto-imagen en el mensaje.
- Estrategia de medios: Es la hora de definir el periodo de tiempo de transmisión del
mensaje y que soportes se utilizaran.
La elección de los medios se realiza a partir de determinados criterios:
A- Cobertura al público que se dirige el mensaje: es el alcance que ofrece el soporte sobre
el público objetivo del mensaje. Aquí se evalúan también criterios de selectividad
geográfica, demográficas, etc.
B- La capacidad de reiteración. Evaluar las alternativas de repetición del mensaje las
posibilidades que ofrece el medio para garantizar la reiteración.
C- Costo por impacto. Costo de inserción en los medios.
D- Alternativas de calidad del mensaje: como se expresa mejor y óptimamente el mensaje.
A veces un medio es más costoso pero la calidad del mensaje es significativamente mayor
y permite organizar una recepción más eficaz del público o por el contrario el mensaje se
adecua a un soporte más económico y garantiza la transmisión de todos sus elementos, y
con ello la recepción eficaz, por lo que se evalúa lo pertinente o no de incluirlo en otros
soportes, teniendo como criterios el presupuesto destinado para la acción, lo cual no
significa que haya que invertirlo todo, en caso de que haya un excedente, y el evitar la
sobresaturación a partir de un uso excesivo de otros medios.
E- Duración de la vida del mensaje en el soporte: tiempo durante el cual el mensaje puede
ser percibido.
- Diseño de los instrumentos: Propuesta de diseño de cada uno de los instrumentos
considerados a intervenir en la estrategia.
- Planificación de medios: ya seleccionado los soportes adecuados, comienza la etapa
importantísima de planificación, que es la planificación de inserción del mensaje en los
diversos medios elegidos para lograr la mejor combinación que permita alcanzar un
mayor número de impactos, evitando la sobresaturación del mensaje en los medios.
FASE 3: Elaboración del presupuesto.
FASE 4: Implementación de la estrategia
FASE 5: Medición de la eficacia.
Esta investigación solamente recoge hasta la FASE 3 debido a que la implementación de
la estrategia de comunicación, así como la medición de la eficacia constituye un proceso
que escapa de las manos de la investigadora.
Diseño de estrategia de Comunicación
Tiempo de implementación: 6 meses.
Tipo de estrategia: De lanzamiento.
FASE 1:
Definición de los Objetivos
Objetivo general
Potenciar la educación ambiental en el alumnado a través de la Intranet universitaria y las
nuevas tecnologías.
Objetivos específicos
-Emplear la Intranet universitaria como canal para la divulgación de diferentes temas
relativos a la comunicación ambiental en la UCLV.
-Vincular los medios digitales al alcance del estudiantado a la salvaguarda del medio
ambiente en el escenario de la universidad.
-Diseñar un plan de contenidos para el portal web y Sitios de Redes Sociales (SRS)
empleando los indicadores obtenidos para la elaboración de la estrategia.
-Promover la corresponsabilidad y la participación social como líneas de acción de la
educación ambiental dentro del contexto universitario.
-Fomentar en el estudiantado valores ambientales de responsabilidad, respeto,
conservación y convivencia con el medio ambiente y sus diferentes especies en la
comunidad universitaria.
-Contribuir al cumplimiento de la estrategia ambiental de la UCLV a través de una mayor
implicación del estudiantado.
Público Objetivo
El público meta de la estrategia es el estudiantado de la UCLV, principal usuario de la
Intranet universitaria y sus servicios. Este segmento del público (el de mayor volumen y
protagonismo dentro de la organización) posee características heterogéneas, pues la
UCLV es una casa de altos estudios para estudiantes de diferentes regiones de Cuba y el
mundo, con diferentes costumbres, géneros, sexo, raza y procedencia, agrupados en
diferentes especialidades.
Estos factores no deben considerarse como una barrera para la efectividad de la
comunicación, pues los estudiantes poseen múltiples espacios de socialización. Existen
varios puntos de convergencia en su dinámica diaria que facilitan y enriquecen sus niveles
de interacción. En dichos espacios, establecen relaciones interpersonales, se apropian y
crean nuevos códigos y representaciones compartidas que influyen en sus formas de
comunicarse en este contexto.
Pertenecen, además, en su gran mayoría a la generación de los denominados nativos
digitales y por tanto dominan con facilidad los mecanismos de funcionamiento y acceso
a las nuevas tecnologías, creando así una amplia red de transmisión y compartimiento de
información formal e informal. Estos elementos, unidos a su sentimiento de identificación
con las cuestiones sociales de la vida universitaria, constituyen condiciones favorables
para el desarrollo de los objetivos propuestos.
Aunque ese será el principal público al que se dirija la estrategia, no se descarta la
posibilidad de que los distintos menajes lleguen a otros miembros de la comunidad
universitaria, como los profesores y trabajadores no docentes.
Antecedentes de estrategias similares
Aunque existen varias propuestas de estrategias de comunicación con enfoque ambiental,
elaboradas como proyectos de tesis, ninguna ha sido implementada en la UCLV. Además,
ninguna está diseñada para un público tan amplio, sino que están más enfocadas a una
sola facultad. Por otra parte, estas tiene más de cinco años de publicadas, por lo que el
contexto universitario ha cambiado, pues son nuevos estudiantes con sus propias
necesidades, competencias e intereses, y diferentes proyectos y problemas ambientales.
Limitaciones de la Estrategia
Se definieron tres limitaciones fundamentales:
• La heterogeneidad del público meta.
• Presupuesto limitado.
• Los estudiantes identifican sus motivos de acceso a la Intranet para cuestiones
eminentemente locales (acontecer noticioso universitario).
Tiempo de la estrategia
La implementación comprenderá los meses de septiembre de 2018 a febrero de 2019.
Etapa 1 (Introducción): Septiembre a octubre de 2018. En este momento de lanzarán los
principales elementos de la estrategia, identificador visual, secciones y aplicaciones. Se
crearán los espacios online y perfiles en Sitios de Redes Sociales.
Etapa 2 (Desarrollo): Octubre de 2018 a noviembre de 2018. Esta constituye la etapa de
mayor frecuencia e intensidad en las acciones de comunicación. A través de los ejes
comunicacionales definidos, se buscará lograr la implicación del público meta
combinando acciones publicitarias con el plan de gestión de contenidos web y SRS.
Etapa 3 (Madurez): Noviembre de 2018 a febrero 2019. Esta constituye la última etapa,
donde se evaluarán la efectividad tanto de las acciones de comunicación promocional,
como las de comunicación digital, valorando la posibilidad de brindarle continuidad a la
estrategia.
FASE 2:
Elaboración de los mensajes
Ejes psicológicos:
1-Relacionar al estudiantado a la práctica y adquisición de conocimientos sobre
educación ambiental a través de nuevos espacios creados en la intranet, las nuevas
tecnologías y soportes publicitarios.
2-Motivar a los estudiantes a poner en práctica los conocimientos que dominan pero no
emplean, acerca de la conservación y cuidado del medio ambiente, en función del
contexto de la UCLV.
Ejes comunicacionales:
-Los mensajes conducirán a los estudiantes hasta los nuevos espacios de comunicación
digital donde se desarrollarán la mayoría de acciones de comunicación, estimulando su
participación activa en ellos.
-Resaltarán el papel fundamental que deben jugar los estudiantes ante los temas
medioambientales. (Gran mayoría consideran que el cuidado del M.A es un tópico ante
el cual su esfuerzo individual no hará la diferencia)
-Combinarán un tono humano y reflexivo con matices coloquiales y novedosos,
alejándose del discurso aleccionador.
Slogan: Conéctate, únete…ayuda
Para la tipografía del slogan se eligieron la KGTenThousandReazons y la Exo2Regular,
la primera simula una escritura a mano y la segunda denota seriedad. Se emplearon con
el fin de reforzar los ejes y objetivos de la estrategia que buscan vincular a los estudiantes
a una tarea de gran impacto social como es la protección del medio ambiente, pero con el
empleo de un tono moderado y coloquial.
Identificador visual
Los mensajes utilizarán la combinación texto/imagen para argumentar el concepto
general de la estrategia; en conjunción con las palabras y la tipografía empleada en
los soportes, brindarán a los anuncios la capacidad de perdurar en el imaginario del
público a través de un proceso sencillo de decodificación y asimilación de su
contenido.
Propuesta creativa:
El concepto de la estrategia consiste en emplear la combinación de acciones de
comunicación promocional y digital para estimular al público meta a la
corresponsabilidad, la participación social y demás tópicos abordados por la
comunicación ambiental.
El público meta será redirigido a nuevos espacios digitales creados como parte de la
estrategia, propuestos a funcionar como canal de comunicación entre las entidades
encargadas de la educación ambiental y los universitarios. Será a través de estos espacios
que se proyecte el mayor porcentaje de acciones de la estrategia.
En correspondencia con las características del público objetivo, de los medios disponibles
a utilizar y del tipo de estrategia, se consideran necesarias como acciones
complementarias: la comunicación cara a cara (acciones de relaciones públicas), la
promoción (apps y juegos), marketing directo (cadenas de correo electrónico) y la
publicidad (a través de diferentes soportes).
Los otros medios de comunicación (audiovisuales y radio) tendrán participación
secundaria, pues no brindan posibilidades de cobertura y alcance comparados con los
niveles de influencia actual de los primeros Es esencial orientar el discurso en función del
rol clave que debe desempeñar el estudiantado en las cuestiones ambientales dentro de la
comunidad universitaria.
Se definirán también las áreas críticas y rutas relevantes para la ubicación de los soportes
impresos y la realización de las demás iniciativas de la estrategia.
Diseño de los instrumentos
Se propone el diseño de las diferentes herramientas de comunicación que se consideran
necesarios para la estrategia de comunicación.
Tótems publicitarios: Fueron diseñados ocho, uno de ellos será utilizado de comodín en
un momento puntual de la estrategia. El objetivo fundamental de este soporte será
respaldar la intención de la estrategia en sus momentos iniciales. Serán estratégicamente
ubicados en áreas donde haya mucha afluencia de estudiantes. Consisten en una serie de
fotografías de diferentes espacios del campus, a estas imágenes se le han insertado dibujos
y formas llamativas, todas apelativas a elementos del medio ambiente.
Se utilizan dos clases de tipografía la KGTenThousandReazons y la Exo2Regular. La
primera se emplea en coherencia con la composición general del diseño, semejando la
escritura a mano, la segunda, mucho más sobria, se corresponde con la visualidad del
portal. (Anexo 12)
Spots: Combinarán los textos utilizados en los tótems con audio y video en el caso de los
audiovisuales y solo audio en los que se proyectan para la radio. Se transmitirán durante
el tiempo de duración de la estrategia para reforzar los mensajes publicados en la Intranet
y demás soportes.
Lona: Soporte complementario del concepto general de la estrategia, su diseño elemental
se realizará tomando en cuenta la durabilidad del soporte. Se utilizará en diferentes
espacios del campus indistintamente durante la estrategia.
Promoción lúdica: se realiza a través del Quiz (cuestionario interactivo) incluido en la
aplicación de El Portal Verde y el concurso En ambiente.
Promoción Digital: se diseñarán banners de diferentes formatos para utilizar en
diferentes acciones de comunicación en la web.
Soportes atípicos: Se emplearán pulóveres y material de oficina que incluyan el logo y
slogan de la estrategia. Estos serán repartidos entre los miembros del GGE y durante las
diversas actividades que se realizarán como parte de la estrategia. (Anexo 13)
Aplicación móvil: se diseñará una primera versión y luego una segunda actualizada y
con nuevas prestaciones, ambas disponibles para descargar en sistema Android a través
de “El Portal Verde” (Anexo 11). La aplicación servirá para promocionar los contenidos
del portal web y a su vez constituirá una forma de esparcimiento.
Plan de acciones de la estrategia
MOMENTO 1
ACCIONES HERRAMIENTAS
DEL MIX DE
MARKETING
MEDIOS FECHA
Encuentro del Grupo Gestor con
miembros de los diferentes
proyectos medioambientales en la
UCLV para la presentación de la
propuesta de estrategia.
RRPP Otros Sep 2018
Ubicación e introducción de
diferentes elementos de la
estrategia en la programación de los
principales medios de
comunicación universitarios.
RRPP Intranet,
Radiobase
Sep 2018
Conversatorio con personal
docente y no docente con años de
experiencia en la UCLV en
búsqueda de alianzas para la
implementación de la propuesta de
estrategia.
RRPP Otros Sept 2018
Introducción de los elementos
identitarios de la estrategia en la
intranet universitaria.
PUBLICIDAD Intranet Finales
Sept 2018
Stand ambiental ubicado en el área
de “Las mortadellas”
RRPP Otros Principios
Oct 2018
Posicionamiento del portal “El
Portal Verde” como espacio fijo
dentro de la intranet universitaria.
COMUNICACIÓN
DIGITAL
Intranet Principios
Oct 2018
Creación de las cuentas de “el
Portal Verde” en los Sitios de
Redes Sociales.
COMUNICACIÓN
DIGITAL
SRS Oct 2018
Utilización de las cadenas de
correo electrónico institucionales
para divulgar la propuesta de
estrategia y sus elementos
identitarios con elevado alcance.
MARKETING
DIRECTO
Intranet Oct 2018
Creación de un espacio de debate
cinematográfico, donde se
proyectarán materiales con
enfoque ambientalista. Sesionará
mensualmente
RRPP Otros Oct 2018
EVALUACION Finales Oct
2018
Momento 2
ACCIONES HERRAMIENTAS
DEL MIX DE
MARKETING
MEDIOS FECHA O
PERIODO
Introducción de los tótems
publicitarios con el concepto
de la estrategia en diferentes
espacios de tránsito relevantes
dentro del campus.
PUBLICIDAD Soportes
publicitarios
Oct 2018
Reforestación del campus
universitario a través de la
iniciativa Dando vida.
RRPP Intranet Oct 2018
Colocación de murales con el
nombre La pared verde en
cada una de las facultades del
campus, en la que los
estudiantes escribirán ideas
sobre el medio ambiente y su
protección
RRPP Soportes
publicitarios
Oct 2018
Presentación del concepto de la
estrategia a través del video
promocional en las Facultades
de la UCLV.
PUBLICIDAD Televisión Oct 2018
Incluir banner permanente
dentro de la página de inicio de
la Intranet Universitaria con el
identificador y slogan de la
estrategia.
COMUNICACIÓN
DIGITAL
Intranet Oct 2018
El espacio Debatiendo
introducirá al menos una vez
al mes tópicos
COMUNICACIÓN
DIGITAL
Intranet Oct 2018
medioambientales y/o
compartirá contenidos
mostrados por el portal “El
Portal Verde”.
Estreno del blog de “El Portal
Verde” para la publicación de
contenido periodístico
vinculado a temas del Medio
Ambiente.
COMUNICACIÓN
DIGITAL
Intranet Oct 2018
Publicación de artículos,
proyectos y ponencias de
estudiantes y profesores sobre
temas medioambientales en el
blog de “El Portal Verde”.
COMUNICACIÓN
DIGITAL
Intranet Oct 2018
Lanzamiento por años de
carrera, de la aplicación “El
Portal Verde”, versión 1.1 en
las distintas facultades y a
través del portal “El Portal
Verde”.
PROMOCIÓN /
Intranet Oct 2018
Lanzamiento del concurso En
ambiente
COMUNICACIÓN
DIGITAL
Intranet Finales Oct
2018
EVALUACION
Momento 3
ACCIONES HERRAMIENTAS
DEL MIX DE
COMUNICACIÓN
MEDIOS FECHA
Reubicación de los tótems
publicitarios con el concepto
de la estrategia en diferentes
espacios de tránsito
relevantes dentro del
campus.
PUBLICIDAD Soportes
publicitarios
Nov-Dic
2018
Transmisiones de los spot
radial y audiovisual.
PUBLICIDAD Intranet,
Radio,
Televisión
Nov-Dic
2018
Creación de grafitis en
diferentes espacios del
campus con motivo del
medio ambiente
PUBLICIDAD Otros Nov-Dic
2018
Publicación de artículos,
proyectos y ponencias de
estudiantes y profesores sobre
temas medioambientales en el
blog “El Portal Verde”
COMUNICACIÓN
DIGITAL
Intranet Nov-Dic
2018
Performance sobre el medio
ambiente
RRPP Otros Nov-Dic
2018
Introducción del spot
televisivos dentro de la
programación de
Telecubanacán
PUBLICIDAD Televisión Nov-Dic
2018
Publicación de una selección
de los mejores proyectos y
ponencias de los grupos
dedicados a temas
medioambientales en la
UCLV dentro el portal “El
Portal Verde”
COMUNICACIÓN
DIGITAL
Intranet Nov-Dic 2018
Presentación de la imagen
adicional de la estrategia
(comodín).
PUBLICIDAD Intranet,
Soportes
publicitarios
Dic 2018
Lanzamiento, por años de
carrera, de la versión 2.1 de
la App de “El Portal Verde”
con actualizaciones y la
PROMOCIÓN Intranet Dic 2018
inclusión del juego
interactivo “EcoQuiz”.
Publicación de artículos,
proyectos y ponencias de
estudiantes y profesores sobre
temas medioambientales en el
blog “El Portal Verde”
COMUNICACIÓN
DIGITAL
Intranet Nov 2018
Publicación del reportaje en
serie “El reto de hacer la
diferencia” dedicado a las
figuras más destacadas en el
tema de la educación
ambiental dentro del ámbito
universitario. (Profesores, no
docentes y alumnos)
COMUNICACIÓN
DIGITAL
Intranet Dic 2018
Insertar banner temático en la
intranet de apoyo a las
entrevistas del reportaje
seriado “El reto de hacer la
diferencia.”
COMUNICACIÓN
DIGITAL
Intranet Dic 2018
Ubicación de lonas
publicitarias con el slogan e
identificador.
PUBLICIDAD Soportes
publicitarios
Dic 2018
Realización de una
exposición de todos los
soportes en el Rectorado de
la Universidad.
PUBLICIDAD Otros Ene 2019
Publicación online de los
ránkings de puntuación del
juego interactivo “EcoQuiz”
y reconocimiento a los
ganadores a través de la
Intranet
COMUNICACIÓN
DIGITAL
Intranet Ene 2019
Premiación del concurso En
Ambiente
PROMOCIÓN Otros Ene 2019
Exposición de la Estrategia
de bien público para
fomentar la educación
ambiental de los estudiantes
universitarios de la UCLV.
RRPP Otros Ene 2019
EVALUACION GENERAL Feb 2019
El mayor porcentaje de acciones de comunicación serán realizadas a través de Internet y
del portal institucional de la UCLV. Para este tipo de escenario también se diseñan planes
de comunicación.
El plan de comunicación online exige, al igual que las estrategias de comunicación, un
principio de funcionamiento y estructuración. Si se toman en cuenta la cantidad de sujetos
del público meta de la estrategia accediendo a estas redes paralelamente, la velocidad con
la que generan, comparten y descargan información de ellas y la autonomía que poseen a
la hora de seleccionar cuando y como acercarse al contenido, el término “planificación
estratégica” adquiere dimensiones notables (Pérez Alonso, 2018). No obstante, el
procedimiento a seguir para su ejecución es similar al de las estrategias de comunicación
convencionales.
Plan de contenidos Portal web y Sitios de Redes Sociales (SRS).
Fase 1:
Objetivo: Potenciar la educación ambiental de los estudiantes universitarios a través del
“El Portal Verde” y sus perfiles en SRS.
Características Público: se utilizará la segmentación empleada en la estrategia de
comunicación de bien público. El público meta será el estudiantado de la UCLV. Posee
una elevada preparación académica y cultural, está compuesto en su mayoría por “nativos
digitales” que alternan con alta frecuencia los espacios “online” y “offline”, adaptados a
la creación de redes informales y auto gestionadas de información. Experimentan,
además, un alto nivel de consumo de contenidos mayormente foráneos, que adquieren a
través de El Paquete Semanal, las redes informales y/o Zapya (aplicación móvil que
conecta vía P2P los celulares en un rango de 80 mts.)
Contexto: Las condiciones son favorables para la implementación del plan dentro del
escenario de investigación. En primer lugar, el panorama cubano está cada vez más
vinculado a la utilización de la web como medio de desarrollo. Existen facilidades de
acceso a la tecnología necesaria (tanto para la institución, como para el público objetivo).
No se necesita inversión para la contratación de personal, pues cada año cursan estudios
y se gradúan estudiantes altamente cualificados, capaces de desarrollarlo en diferentes
períodos del curso.
Limitaciones: Habrá que iniciar el trabajo desde las bases, pues no existen ni portal web
ambiental institucionalizado, ni sitios de redes sociales con este mismo fin. Por otra parte,
será necesario la asignación de un mínimo de recursos humanos y materiales
indispensables.
Fase 2 Planificación
Se utilizará “El Portal Verde” como eje del plan, complementado por las facilidades de
interacción y alcance brindadas por los SRS. Durante este semestre inicial se crearán
perfiles en tres SRS específicamente.
Plataformas: “El Portal Verde” es el elemento central para alojar contenido online y se
valdrá de los siguientes sitios de redes sociales: Facebook (principal red social a nivel
mundial), Twitter (seleccionada por su inmediatez y volumen de información) e
Instagram (pertenece a Facebook y posee altos niveles de preferencia dentro del público
meta). También se utilizará el blog como espacio digital para generar contenidos
compartibles.
Fase 3: Ejecución
Contenido: La información dentro del portal buscará, a través de los diferentes trabajos
periodísticos, hacer llegar el contenido a los usuarios de forma novedosa y atractiva,
apuntando siempre a elevar su interacción con los contenidos generados y además, lograr
el mayor nivel de implicación posible del estudiantado a las tareas de la educación
ambiental en la UCLV.
Se emplearán todos los géneros periodísticos, buscando siempre un equilibrio en los
contenidos que genere el portal. Las temáticas tratadas estarán en correspondencia, con
los temas de la comunicación ambiental, declarados en el capítulo teórico y con los
problemas ambientales de la universidad.
Propuesta creativa de mensajes: Se respetará la línea de mensajes de la estrategia de
comunicación. El contenido generado mantendrá un tono humano y reflexivo, de matices
coloquiales y novedosos, en correspondencia con los códigos de comunicación
compartidos por el público objetivo.
Las entidades o grupos encargados del manejo de los temas ambientales en la UCLV
proporcionarán el asesoramiento necesario a la hora de ponderar los contenidos, pues se
encargan de la producción constante de material científico útiles para la protección del
medio ambiente. Estas entidades conocen las problemáticas ambientales de la universidad
y las formas en las que los estudiantes pueden ser más útiles ante cualquier acción
emprendida.
Fase 4: Evaluación
Uno de los principales beneficios que otorgan las diferentes dinámicas de funcionamiento
de sitios webs, portales web y sitios de redes sociales es el monitoreo y manejo de las
métricas. Existen herramientas incorporadas a cada una de estas plataformas que permiten
al personal encargado de mantener las cuentas estar al tanto de una serie de estadísticas
relevantes para los objetivos que estas hayan definido. Para el caso particular de esta
propuesta de estrategia se realizarán reportes semanales (de jueves a jueves) y mensuales
(el último viernes de cada mes del semestre de lanzamiento de la estrategia de
comunicación).
Independientemente de que puedan incorporarse otro grupo de estadísticas que el grupo
gestor de la estrategia considere pertinentes, el alcance de los contenidos y los niveles de
interacción que puedan experimentar en el público objetivo se consideran indispensables.
Estos dos parámetros tributan directamente a los objetivos centrales de la estrategia de
comunicación, al tiempo que constituyen el complemento del resto de acciones de
comunicación promocional realizadas.
Plan de medios
MEDIOS SELECCIONADOS % DE PARTICIPACION EN LA
ESTRATEGIA
EN GENERAL
Intranet 55
Radio 5
Televisión 5
Soportes publicitarios 14
Sitios de Redes Sociales 2
Otros 25
En el caso de la comunicación digital, tanto para la intranet como para los SRS, las
acciones reales excederán el cómputo de los porcentajes registrados en la tabla. Este
factor está dado por la periodicidad y el volumen de contenido generado.
FASE 3: Elaboración del presupuesto.
Presupuesto de la Estrategia (Cálculo aproximado)
Instrumento Precio en CUP
Gastos directos
Aplicación para teléfonos móviles 2000
Lonas (2) 800
Spot TV 1900
Spot radio 350
Acciones RRPP 1200.00
Pegatinas 480.00
Tótems 1200
Publicidad sobre soportes atípicos 2500
Total 7630.00
Gastos indirectos
Transportación 230.00
Gasto energético 500
Dietas 550
TOTAL GENERAL 9310.00
Fase 4: Implementación.
Fase 5: Medición de la eficacia.
Al término de cada uno de los momentos de la estrategia se propone la ejecución de tres
evaluaciones, complementadas siempre con los resultados obtenidos de las estadísticas
generadas por el portal y los sitios de redes sociales. El futuro de la estrategia estará sujeto
a las modulaciones y correcciones que se deriven del proceso de análisis de estos reportes.
Conclusiones
1. En la UCLV se realizan escasas acciones comunicativas destinadas a acercar al
estudiantado a los proyectos ambientales de la institución y fomentar en este la
educación ambiental.
2. Los estudiantes identifican la intranet de la UCLV como el principal medio de
comunicación de la institución y consideran que este puede ayudar a la
divulgación de contenidos que fomenten la educación ambiental.
3. Los ejes psicológicos y comunicacionales de la estrategia se trazaron en función
de motivar la corresponsabilidad y participación social de los estudiantes y
fomentar en ellos valores ambientales de responsabilidad, respeto, conservación
y convivencia.
4. Se diseñaron los soportes de comunicación necesarios para la propuesta de
estrategia:
o Portal web
o Sitios de Redes Sociales
o Tótems publicitarios
o Spots radiales y televisivos
o Banner
o Soportes atípicos
o Aplicación para teléfonos móviles
5. Se diseñaron los planes de acciones y medios, para dar cumplimiento a los
objetivos trazados por la estrategia, estableciendo un balance entre las diferentes
herramientas de comunicación.
Recomendaciones Implementar la estrategia de bien público para potenciar la educación ambiental en
los estudiantes universitarios.
Socializar los resultados de la investigación con la Dirección de Comunicación de
la UCLV.
Habilitar un local con los recursos mínimos indispensables para la puesta en marcha
de la estrategia.
Priorizar el periodismo ambiental dentro del currículo de la carrera de Periodismo.
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Educación popular. Selección de lecturas. pp.569-573. Cuba: Caminos.
Anexos
Anexo 1
Facultad de Humanidades. Carrera de Periodismo.
Encuesta Esta encuesta forma parte de una investigación sobre el papel del portal educativo
(intranet, portal institucional) de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas en
la educación ambiental de los estudiantes universitarios. La opinión de usted es vital
para obtener resultados precisos en esta investigación, por lo que necesitamos respuestas
sinceras y precisas. Agradecemos su tiempo y colaboración.
Fecha: ___/____/_____
Sexo femenino: ___ Sexo masculino: ___ Edad: ____ Facultad: _________________
Carrera: _______________
Año que cursa: ____
Curso Regular Diurno: ___________ Curso Por Encuentro: _______________
1. Marque con una cruz (X) según corresponda.
¿Conoce usted que es el medio ambiente? Sí ___ No: ___
De ser afirmativa su repuesta menciones tres elementos que lo conforman ______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
___________________________________________________________________
______________________________________________________________________
____________________________________________________________________
2. ¿Conoce usted medidas para la protección del medio ambiente?
Sí ___ No: ___
De ser afirmativa mencione tres medidas ______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
___________________________________________________________________
______________________________________________________________________
____________________________________________________________________
3. ¿Usted considera que la universidad puede ayudar a la protección del medio
ambiente?
Sí ___ No: ___
Por qué
______________________________________________________________________
____________________________________________________________________
4. ¿Usted considera que su carrera puede ayudar a la protección del medio
ambiente?
Sí ___ No: ___
Por qué
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
__
________________________________
5. ¿Conoce usted la Estrategia Curricular de Medio Ambiente de su carrera?
Sí___ No____
6. ¿Conoce usted algún proyecto o investigación relacionados con el medio
ambiente en la universidad?
Sí ___ No: ___
Cuáles:________________________________________________________________
______________________________________________________________________
___________________________________________________________________
De ser afirmativa su respuesta marque por qué medios los ha conocido
___ Profesores ___Compañeros de estudio ___Intranet (Universo, Debatiendo)
___ Propaganda gráfica (carteles, sueltos,) ___ Radio base
__ Miembros o directivos de los proyectos
___ Otros
7. ¿Pertenece a algún proyecto o investigación relacionados con el medio ambiente
en la universidad?
Sí___ No___
Cuál:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
___________________________________________________________________
8. ¿Durante este curso (2017-2018) ha accedido a la Intranet?
Sí ___ No: ___
Si su respuesta es afirmativa, seleccione con qué frecuencia lo hace
___Diariamente ___Varias veces por semana
___ Semanalmente ___ Mensualmente
___Cuándo conozco de antemano que tratan un tema de mi interés
___Otra frecuencia
Especifíquela
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Si su respuesta es negativa, ¿Por qué no lo ha hecho?
___ No conozco la Intranet
___ No me interesa
___ No sé cómo hacerlo
___ No tengo los medios tecnológicos para hacerlo (celular, computadora o cable de
red)
___No tengo tiempo
___ No me interesan los temas que tratan.
___ Otras razones
Cuáles_________________________________________________________________
______________________________________________________________________
_____________.
9. ¿Qué medios emplea para conectarse a la Intranet? (Marque de 1 a 4 según el
uso que hace de ellos, 1 es el máximo y 4 el mínimo)
___ Celular ___ Laptop ___Tablet ___ PC en los laboratorios ___Otros
10. ¿Usted considera que a través de la Intranet se puede ayudar a la educación
ambiental de los estudiantes universitarios?
Sí ___ No: ___
Por qué
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
___________________________________________________________________
11. Si tuviera que valorar el énfasis que presta la Intranet a los temas
medioambientales cómo lo haría
___Suficiente ___Medio ___Insuficiente
Por qué:
______________________________________________________________________
___________________________________________________________________
__________________________________________________.
12. ¿Cómo valora la calidad de los contenidos medioambientales en la Intranet?
___Muy Buenos ___Buenos ___Regulares ___Malos ___Muy malos
Por qué:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
___________________________________________________________________
12. ¿Qué sugerencia haría para perfeccionar el tratamiento de temas
medioambientales en la Intranet?
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
____________________________
Muchas Gracias
Anexo # 2: Guía de Observación
Fecha:
Lugar:
Hora:
Objetivos:
-Observar cómo se gestionan los contenidos dentro de la Dirección de Comunicación de
la UCLV
Indicadores a observar:
-Cómo definen el plan de trabajo.
-Cómo gestionan las redes sociales.
-Temática ambiental en los contenidos.
Anexo # 3: Guía de Observación
Fecha:
Lugar:
Hora:
Objetivos:
-Indagar acerca de la actitud del estudiantado frente a las cuestiones ambientales
-Describir los usos que hacen los estudiantes de los medio digitales
Indicadores a observar:
-Dónde tiran la basura.
-Qué actitud tienen hacia las áreas verdes.
-Qué redes sociales emplean con mayor frecuencia.
-Cuánto tiempo pasan conectados a Internet e Intranet.
-Qué contenidos los motivan más.
Anexo # 4: Guía de entrevista Yuleivy García, jefa de la Dirección de Comunicación
Objetivos:
Conocer acerca de la aplicación de estrategias de comunicación en la institución.
Indagar acerca del funcionamiento de la comunicación dentro de la UCLV.
Conocer cómo se gestiona la comunicación ambiental dentro de la institución.
Anexo # 5: Guía de entrevista profesores vinculados a proyectos ambientales dentro
de la UCLV
Objetivos:
Conocer acerca de los objetivos y resultados de los proyectos ambientales de la
UCLV.
Indagar acerca de los mecanismos para gestionar la los contenidos ambientales
dentro de los medios de la UCLV.
Anexo 6: Composición de los grupos focales
Grupo focal 1
-Estudiante de 4to año de Ing. Agronomía, CRD
-Estudiante de 4to año de Ing. Informática, CRD
-Estudiante de 3er año de Lic. Economía, CRD
-Estudiante de 1er año de Ing. Química, CRD
-Estudiante de 5to año de Lic. Derecho, CPE
-Estudiante de 1er año de Lic. Socioculturales, CPE
Grupo focal 2
-Estudiante de 4to año de Lic. Biología, CRD
-Estudiante de 3er año de Lic. Periodismo, CRD
-Estudiante de 2do año de Ing. Civil, CPE
-Estudiante de 4to año de Ing. Informática, CRD
-Estudiante de 3er año de Lic. Lenguas Extranjeras, CPE
-Estudiante de 2do año de Ing. Química, CRD
Grupo focal 3
-Estudiante de 4to año de Ing. Informática, CRD
-Estudiante de 1er año de Ing. Química, CRD
-Estudiante de 4to año de Ing. Química, CRD
-Estudiante de 2do año de Lic. Arquitectura, CRD
-Estudiante de 5to año de Ing. Industrial, CRD
-Estudiante de 2do año de Lic. Veterinaria, CRD
-Estudiante de 4to año de Lic. Biología, CRD
-Estudiante de 4to año de Lic. Filología, CRD
-Estudiante de 3er año de Lic. Economía, CRD
-Estudiante de 5to año de Lic. Filosofía, CRD
-Estudiante de 3ro año de Lic. Derecho, CRD
-Estudiante de 5to año de Ing. Telecomunicaciones, CRD
-Lic. Comunicación Social
Anexo 7: Criterio de selección para la conformación del GGE
-Representantes de todas las facultades de la UCLV para conseguir un enfoque
interdisciplinario.
-Estudiantes que pertenezcan a proyectos ambientales o tengan cierto nivel de
implicación con el tema ambiental.
-Estudiantes de todos los años para lograr mayor nivel de representatividad y diversidad
de vivencias.
Anexo 8: Matriz DAFO
DEBILIDADES -No todo el mundo la consulta
-Tiene un número reducido de personas que trabajan
en ella
-Las vías para hacer llegarle la información desde los
distintos proyectos son muy complicadas
-Ya existe cierta predisposición hacia sus contenidos
por parte de los estudiantes
- Solo se puede acceder dentro de la UCLV
AMENAZAS
-Existen sitios especializados en medio ambiente que
ya están legitimados por los públicos
-
FORTALEZAS -Está a disposición de toda la comunidad
universitaria
-Es el medio universitario más consultado
-Para acceder al correo electrónico u otros servicios,
regularmente se entra desde la interfaz de la Intranet
-Por la Intranet circula casi toda la información
relevante de la universidad
-Los
OPORTUNIDADES -Los mecanismos de retroalimentación son más
sencillos
-Existe apoyo del MES para el tratamiento del tema
ambiental en todas las universidades del país
Anexo 9: Encuesta a expertos en comunicación y portales web
Facultad de Humanidades. Carrera de Periodismo.
Encuesta
Esta encuesta forma parte de una investigación con el objetivo de elaborar una estrategia
de comunicación para potenciar los valores ambientales de los estudiantes universitarios
de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Usted ha sido seleccionado por
su campo de acción profesional y sus años de experiencia en el mismo. Agradecemos su
tiempo y colaboración.
Fecha: ___/____/_____
Especialidad: _________________
Años de experiencia: _________________
Grado científico: _____________________
1. Marque según considere el tiempo de realización para la estrategia
a) ___Mínimo 3 meses
b) ___ De seis a nueve meses
c) ___ Un año
d) ___ Más de un año
2. Defina según su consideración la forma de organizar la estrategia
a) ___ Por momentos en función de los objetivos
Profesión Edad Años
Experiencia
Grado
Científico
1 Psicólogo 49 25 Doctor
2 Comunicador 33 10 Máster
3 Sociólogo 34 9 Máster
4 Cibernético 41 16 Máster
5 Informático 31 6 Máster
b) ___ En correspondencia con los meses que abarca.
3. Seleccione las herramientas de comunicación que deban utilizarse en la concepción
de la estrategia (Puede elegir más de una).
a) ___Publicidad
b) ___Relaciones Públicas
c) ___Comunicación Digital
d) ___Promoción
e) ___Marketing directo
f) ___Merchandising
4. Seleccione espacios de comunicación digital que deban utilizarse en la concepción de
la estrategia (Puede elegir más de una). Justifique su respuesta.
a) ___Redes Sociales
b) ___Blog
c) ___Foros
d) ___Cuestionario Online
e) ___Otros
Cuáles_________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
5. El trabajo con los grupos focales determinó la creación de un portal web como
plataforma de comunicación dentro de la estrategia. Cuál considera usted que sea la
forma más efectiva de gestionar sus contenidos:
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
______________________________________________________________________
Anexo 10: Encuestas a expertos en medio ambiente
Facultad de Humanidades. Carrera de Periodismo.
Encuesta
Esta encuesta forma parte de una investigación con el objetivo de elaborar una estrategia
de comunicación para potenciar los valores ambientales de los estudiantes universitarios
de la Universidad Central “Marta Abreu” de Las Villas. Usted ha sido seleccionado por
su campo de acción profesional y sus años de experiencia en el mismo. Agradecemos su
tiempo y colaboración.
Fecha: ___/____/_____
Especialidad: _________________
Años de experiencia: _________________
Grado científico: _____________________
Marque con una x su repuesta
1. ¿Considera viable una estrategia para potenciar la educación ambiental que
emplee la Intranet de la UCLV como su principal soporte?:
a) ___ Sí
b) ___ No
Justifique su respuesta:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
2. ¿Qué temas ambientales se deben priorizar dentro de la estrategia? Marque del 1
al 9 según la prioridad:
Profesión Edad Años de
Experiencia
Grado
científico
1 Biólogos 64 28 Doctor
2 Biólogos 62 26 Doctor
3 Ingeniero
Químico
51 32 Doctor
4 Ingeniero
Químico
48 19 Doctor
5 Ingeniero
Químico
52 24 Doctor
a) ___ protección de la naturaleza (deforestación, incendios forestales, suelo,
biodiversidad, espacios protegidos, fauna y flora);
b) ___agua (contaminación de ríos, mares, costas, planes hidrológicos);
c) ___ contaminación (agrícola, acústica, atmosférica, capa de ozono, efecto
invernadero, cambio climático, vertidos),
d) ___ residuos (urbanos, tóxicos, atmosféricos, incineración, reciclaje,
vertederos),
e) ___ desarrollo sostenible (turismo rural, problemas de población, salud,
educación ambiental, desarrollo económico y protección del medio),
f) ___ investigación (nuevas tecnologías, energías renovables, estudios de
impacto ambiental), la administración ambiental y organizaciones
ecologistas
3. ¿Qué problemas ambientales de la UCLV se deben priorizar dentro de la
estrategia? Marque del 1 al 9 según la prioridad:
a. ___Falta de reparación, monitoreo y mantenimiento del sistema de
alcantarillado
b. ___Mal manejo de los residuos sólidos
c. ___Emisión de gases contaminantes
d. ___Incorrecta ubicación de almacenes de herbicidas
e. ___Deficiente manejo de la vegetación
f. ___Deforestación en los márgenes del río
g. ___Deterioro del patrimonio natural, construido y social de la
universidad.
h. ___Deficiente educación ambiental de la comunidad universitaria
Anexo 11: Diseño de la aplicación para celulares Android
Anexo 12: Diseño de los tótems
Anexo 13: Soportes atípicos
