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INTRODUCCION.

La publicidad es la herramienta básica de la comunicación en cualquier

sistema económico. Sin embargo, es también parte de la cultura cotidiana de la

mayoría de los seres humanos. La publicidad es parte de nuestro entorno social,

cultural y comercial. Tan es así que origina cambios sutiles en las costumbres y el

comportamiento del público que la consume. No debe sorprender que la publicidad

sea una de las empresas comerciales más grandes que existe.

El progreso más importante para el mundo publicitario actual fue el invento

de la televisión, que añadió nuevas dimensiones al mensaje publicitario: el color,

audio, imagen y movimiento. Con la televisión, el mensaje publicitario tiene un

impacto inmediato. Además, se agrega a lo anterior la tendencia predominante de

conjugar el concepto de mercadotecnia con el mensaje publicitario: toma las

necesidades y deseos del consumidor como punto de partida y éstos se reflejan

en la marca.

En adición a las estrategias de mercadotecnia, el mensaje incorpora el

humor y el sexo como valores corrientes. También existe un esfuerzo en la

creatividad del anuncio y la introducción de lo “simple” en el mensaje, para que el

consumidor pueda captarlo con mayor facilidad. Esto, por supuesto, se aplica a

cualquier medio de comunicación.

Veamos entonces como ha evolucionado en nuestro país y en EE.UU la

publicidad de la mano con las agencias, y demos una vista a ¿Qué es una agencia

de publicidad?, a su estructura y a cómo funcionan todos sus departamentos.

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HABLEMOS DE LA PUBLICIDAD EN VENEZUELA DESDE SUS INICIOS:

A principios del siglo XX, surgen los diarios El Zulia Ilustrado y el Oasis de

Barcelona, y las revistas Cosmópolis, La Alborada, Viernes, La Gaceta médica,

etc. En estos diarios y revistas aparecen los primeros anuncios de cosméticos,

fragancias y productos de tocador. Luego, en 1904, aparece el diario El Impulso, y

El Universal en 1909. Fue en estos diarios de gran importancia donde comenzaron

a publicarse anuncios de automóviles, máquinas de escribir, cigarrillos y algunos

avisos de las primeras películas cinematográficas.

Más adelante los anuncios dejaron de tener tanto énfasis en la parte textual

para introducir la imagen, a través de la fotografía.

En el año 1917 se publicó el primer número de la revista Elite, la cual fue la

que introdujo la fotografía de acontecimientos, un nuevo concepto de “reportaje

gráfico” en Venezuela.

En el año 1930 surge la radio y la primera radiodifusora de Caracas llamada

Broadcasting Caracas. Los dos primeros avisos publicitarios fueron de la

Cervecería de Caracas y del Almacén Americano. Más tarde cambió su nombre al

de Radio Caracas.

Desde 1925 comienza la publicidad de exteriores con la empresa VEPACO

(Venezuelan Public Advertising Company), especializada en la construcción de

vallas a nivel nacional. Los primeros anuncios en vallas fueron el de la Shell,

Toddy, Ron y Anís Taparita, etc.

A partir de 1928 se estableció una ley que prohibía cierto tipo de publicidad

de productos farmacéuticos, así como también la publicidad para médicos, la cual

sólo podía aparecer en revistas especializadas.

Todos los trámites para la ejecución de los anuncios eran realizados por los

anunciantes; y no fue sino hasta 1934, cuando apareció la primera agencia de

publicidad llamada Anuncios Lyon, que en sus principios se dedicaba a la compra

y venta de espacios publicitarios de prensa, y después se dedicó a la publicidad

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radial. En 1938 se crea la empresa Anzola & Frías (actualmente denominada

ARS), e introduce la publicidad de buen gusto.

Más tarde surge el diario El Nacional.

A mediados de 1946 llegó a Venezuela la agencia norteamericana McCann

Erickson, la cual establece nuevas pautas en la operación de la agencia

publicitaria. Esta empresa se dedicaba más a resolver problemas de comunicación

entre sus anunciantes y el consumidor, que a la compra y venta de espacios

publicitarios.

La llegada de la Televisión

En noviembre de 1952 se crea la Estación Televisora Nacional, canal 5; y

Venezuela pasaría a formar parte del grupo de países que contaba con la

televisión.

Más tarde, en ese mismo año, sale al aire Televisa, canal 4, quien sería la

primera televisora comercial de Venezuela; y Radio Caracas Televisión, canal 7;

posteriormente se cambiaría al canal dos.

En esa época las transmisiones televisivas se realizaban únicamente en

vivo, es decir, los locutores recitaban de memoria la frase que debían decir en los

comerciales. Después los mensajes se leían desde la cabina de locución y la

cámara enfocaba un cartón que contenía algunas palabras para reforzar lo que se

decía. Más adelante se comenzó a producir comerciales en cine de 16 Mm. en

dibujos animados.

En aquella época, las transmisiones sólo se realizaban de noche, y más

adelante en Radio Caracas Televisión, se comenzó a transmitir programas desde

la mañana con el show de la Perfecta Ama de Casa, y uno que otro programa

cultural.

Los primeros estudios de mercado lo realiza la empresa Colgate Palmolive,

en 1954; a través de la encuesta de radio y la visita casa por casa. En agosto de

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ese mismo año se funda la firma DATOS, C.A., la primera empresa dedicada

exclusivamente al estudio de mercado.

Después de la caída de Marcos Pérez Jiménez, en 1958, nacen los

programas de opinión pública y se accede libremente a la política frente a la

pantalla.

En 1960 se produce la quiebra del canal Televisa y nace Venevisión, cuyas

transmisiones comenzaron casi a finales de 1961.

En ese mismo año se introduce el Video tape, y el primer venezolano que

se video grabó fue el Presidente Rómulo Betancourt.

Pero la empresa que más fue beneficiada con la televisión fue la Agencia

Publicitaria. Con la llegada de la televisión se expandió el mercado de las

agencias.

Luego se instala en Venezuela la agencia norteamericana J. Walter

Thompson, e introdujo el rigor técnico en la publicidad. Fueron los primeros en

instalar un Centro de Investigación de Actitudes del Consumidor, y por más de 25

años ha estado entre las primeras agencias del país.

Durante la década de los sesenta, el país se llena de productos electrónicos

japoneses, y comienza la preferencia nacional por prendas de vestir de marca. En

esta época comienza la competencia agresiva entre algunos productos como los

detergentes ACE y FAB y las mayonesas Mavesa y Kraft.

El primer canal a color apareció en la década de los ochenta, bajo el

gobierno de Herrera Campins, ésta fue la Televisora Nacional, canal 5.

Después de la aparición del color en la televisión, el gobierno de Herrera

impuso un nuevo reglamento a la publicidad de licores y cigarrillos: prohibió su

anuncio en los medios audiovisuales, excepto el cine.

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La primera transmisión internacional fue realizada por Radio Caracas

Televisión con motivo de la llegada del hombre a la luna, en 1969; y más adelante,

se transmitió el Campeonato Mundial de Fútbol México 70.

En el año 1971, se establece la televisión vía satélite, cuando Caldera

inaugura la Estación Rastreadora de Camatagua. Con la llegada del satélite, las

agencias de publicidad pudieron mejorar la calidad de sus anuncios por referencia

comparativa; además del mejoramiento de los servicios informativos y el

incremento de la calidad en la producción de programas.

A finales de la década de los ochenta, se introdujo uno de los elementos

más importantes del comercial actual: la computación gráfica. En 1987 sale al aire

el primer comercial totalmente hecho en computador, sin ninguna imagen captada

por cámara, fue el del Banco Industrial de Venezuela, por motivo de sus 50 años.

En la década de los noventa, se intensifica el uso de la publicidad

competitiva y nacen nuevos canales televisivos con temas específicos: Bravo

canal 57 (canal musical), que luego cambió su nombre al de Puma (justamente

porque su dueño es José Luis Rodríguez “El Puma”); el reciente canal religioso 69,

etc.

Finalmente, la llegada de Internet como un nuevo medio de comunicación

masivo. Todavía está en discusión si este medio es masivo o no, puesto que es

limitativo y en algunos países lo acusan hasta de “infernal”. Lo cierto es que este

medio ha roto las barreras de comunicación jamás pensadas; es una aldea global

donde el mensaje llega a la velocidad de la luz y donde el contenido y la forma de

la publicidad no tienen restricciones.

UN POCO DE LA HISTORIA DE LA PUBLICIDAD EN EE.UU:

Alrededor del año 1440, surgió la invención de la imprenta de los tipos

movibles, efectuado por Johann Gutenberg; el cual condujo a la sociedad a un

nuevo nivel de comunicación de masas. Ya se podían producir los mensajes en

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serie. Esta nueva modalidad de los medios impresos incrementó el nivel de

alfabetismo, lo que animó a los negociantes a anunciarse.

En 1585, los pricecurrents (las primeras publicaciones periódicas) sólo

contenían listas de productos con sus precios. El primer pricecurrent totalmente

impreso apareció en el año 1609, en Ámsterdam, donde se anunciaban

centenares de productos y sus precios, además del lugar de adquisición del

mismo.

El primer periódico apareció en el año 1622, en Inglaterra, llamado Weekly

News; y más adelante se empezó a publicar el primer periódico americano que

contenía anuncios, llamado Boston Newsletter, en el año 1704. En el anuncio se

ofrecían recompensas por la captura de esclavos que huían.

En Inglaterra, a mediados del año 1709 se comenzó a publicar el Tatler,

que salía tres veces a la semana y publicaba noticias de temas políticos,

internacionales, críticas teatrales y algunos ensayos sobre publicidad. Este

periódico dejó de publicarse en 1711, debido a problemas con el gobierno, a razón

de las fuertes críticas que en él se realizaban.

Luego de la caída del Tatler, nació el Spectator, que comenzó a publicarse

el 1° de marzo de 1711, y el apoyo principal que recibía el periódico eran sus

anuncios. Se anunciaron subastas públicas, loterías, perfumes, tabacos, etc...

En el año 1712 se estableció un impuesto a los periódicos y revistas, y otro

adicional a los anuncios. Este impuesto retiró de circulación a muchos periódicos,

incluyendo al Spectator. Ya pasados 141 años fue eliminado el impuesto en

Inglaterra.

En 1729, Benjamín Franklin compró la Pennsylvania Gazette, en el cual se

publicó un anuncio de un “excelente jabón y muy razonable”. Benjamín Franklin

anunció esclavos, artículos diversos y objetos que vendía en su tienda: quesos,

vinos, café, chocolate, té, etc.

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A mediados del año 1830, apareció un joven llamado Phineas Barnum,

oriundo de Connecticut, el cual publicó un anuncio en el periódico The

Philadelphia Inquirer, en donde “se invitaba a la gente a contemplar una de las

mayores curiosidades naturales que se haya visto jamás, a saber, una negra de

161 años que perteneciera antiguamente al padre del general Washington”

(Publicidad Comercial. D.C.). Barnum se consideraba el gigante de la publicidad,

por establecer una teoría que decía que “una persona puede anunciar un producto

de baja calidad y hacer que mucha gente lo compre una vez, pero poco a poco le

calificarían como impostor”. También estableció que si no se toma la

determinación de seguir anunciando, se perderá todo el esfuerzo, dinero y tiempo

invertido.

Para la época de la guerra civil, en el año 1861, se comenzaron a redactar

anuncios para atraer hombres a la recluta, y para conseguir contratos para adquirir

armamentos y municiones.

En la década de 1860 se establecieron las marcas comerciales, las cuales

se anunciaban generalmente en periódicos religiosos, prensa local, carteles, etc.;

y junto a la marca comercial, surgieron los lemas o “slogan” y los personajes. En la

década de 1890, el artista londinense Francis Barraud notó el interés que tenía su

perro por el cilindro de cera de su fonógrafo, pintó la escena y vendió la pintura a

la Gramophone Company, Ltd., de Londres. Luego la Victor Talking Machine

Company obtuvo la pintura llamada “La voz de su amo”, y desde 1928 hasta ahora

ha pertenecido a la RCA.

Más adelante, al aumentar el volumen de la publicidad, se creó la

necesidad de establecer un agente intermediario que se encargara de comprar y

vender los espacios publicitarios. Es así como nace el agente publicitario, el cual

sólo se encargaba de la compra y venta de los espacios y recibía una comisión del

25% por parte de los periódicos. Para 1861, ya había 30 agencias encargadas de

estas labores, por lo cual competían unas con otras para lograr exclusividad con

ciertos periódicos.

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Después de terminada la guerra civil, los agentes se convirtieron en

mayoristas de espacio, ya no existía la exclusividad en los periódicos, y el agente

compraba el espacio al por mayor para luego venderlo al doble del precio en el

cual los compraba. En esa época se tenía una errada concepción sobre la

publicidad: el anunciante creía que el mejor negocio era el más barato.

Pese a este concepto, un individuo llamado George Rowell, en 1875, ideó

una nueva táctica que consistía en ganarse la confianza del anunciante y

establecer un contrato entre agente y anunciante, dentro del cual se establecía

que debían trabajar juntos durante un largo período de tiempo. Además el

anunciante debía pagar una comisión del 8 al 15% al agente. Este plan no fue

aceptado sino hasta mediados del año 1890, donde las agencias lograron

independizarse como “organizaciones de servicio”.

Finalmente, ya en el siglo XX, se introdujeron cambios importantes a la

publicidad: La invención de la bicicleta y el automóvil.

La invención de la bicicleta cambió el modo de vida de los norteamericanos:

se gastaron más de 100 millones de dólares en bicicletas; el anuncio de las

bicicletas introdujo un nuevo aspecto que otros anuncios no tenían: la

competitividad.

Luego, la fiebre de las bicicletas fue desvaneciéndose con la llegada del

automóvil. En el año 1900; el Saturday Evening Post fue la revista pionera en

materia de anuncios de automóviles, y luego se convirtió en el medio publicitario

más importante para la industria automovilística. Ya para el año 1911 los

automóviles tomaron la octava parte del espacio dedicado a los anuncios

comerciales en las revistas de circulación nacional.

¿QUE ES UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD?

Es una organización independiente de servicio profesional, que planifica y

realiza comunicaciones en masa y provee su talento para el desarrollo de las

ventas, el que se integra a los programas de marketing y relaciones públicas.

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Las agencias de publicidad son empresas dedicadas a la prestación de

servicios relacionados con la creación, ejecución y distribución de campañas

publicitarias, en la cual se encuentran personas naturales o jurídicas que se

dedican profesionalmente y de manera organizada a crear, programar o ejecutar

publicidad por cuenta de un anunciante.

Como toda empresa, tiene una forma jurídica, que normalmente es la

sociedad anónima, y unos medios económicos con los que cumplir sus fines,

consistentes en dar servicios publicitarios a los anunciantes. Ésta unidad experta

de servicios de comunicación, como tal, mantiene un equipo creativo y profesional

de personas especializadas en comunicaciones y desarrollo de ventas, para la

creación de ideas y la solución de problemas. Además es un organismo que está

capacitado para desarrollar conocimientos y técnicas de comercialización en

cualquiera y en todas las áreas industriales y comerciales y aplicarlos para

desarrollar las oportunidades de un anunciante.

¿CUALES SON LAS RAZONES POR LAS QUE EXISTE UNA AGENCIA?

La razón de por qué existen las agencias de publicidad es, en esencia,

debido a la necesidad de que haya una empresa especialista en comunicaciones,

expertos que manejen variables que otros organismos no saben manejar,

entonces, serían las agencias el medio indispensable por el cual, empresas que

no son especialistas en estos temas, satisfarán sus necesidades.

¿QUE ES Y COMO ESTA ESTRUCTURADA UNA AGENCIA DE SERVICIO

COMPLETO?

Cuando hablamos de agencias de servicio completo o servicios plenos, nos

referimos a aquellas que pueden ocuparse de todo el proceso de creación de la

campaña, desde la investigación a la creatividad, la producción y el plan de

medios.

En los últimos años las agencias de servicios plenos, denominación

histórica aún reconocida, están haciendo un gran esfuerzo para mejorar su

eficacia y afianzar así su lugar en el mercado. Una de sus respuestas ha sido ir

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cediendo parcelas de actividad, principalmente la planificación de medios y la

producción, funciones que pueden contratar a empresas especializadas (agencias

de medios y productoras) en las condiciones más adecuadas para cada cliente,

aligerando así su propia estructura. Como principales valores ofrecen la

creatividad, el asesoramiento estratégico y la gestión de servicios.

Precisamente para mejorar la calidad de sus servicios y asegurar su

negocio, algunas agencias han creado o han pasado a formar parte de los

llamados grupos de comunicación. Estos integran la propia agencia publicitaria y

otras empresas que abarcan la práctica totalidad de los servicios de marketing y

comunicación que puedan necesitar los anunciantes.

¿COMO ESTA ESTRUCTURADA UNA AGENCIA DE PUBLICIDAD?

La estructura de una agencia no es idéntica en todos los casos. Su

dimensión, especialidad y evolución van a determinar sus necesidades en cuanto

a recursos y, consecuentemente, su organización interna. No obstante, para que

conozcas con cierto detalle las áreas de trabajo fundamentales que se

desempeñan en publicidad, vamos a imaginar una agencia de servicio completo

de tamaño medio o grande. Ya sabes, al ser de este tipo ofrecerá al anunciante la

posibilidad de solucionar todo lo relativo a la campaña, con independencia de que

tenga que contratar determinados servicios con terceros.

El organigrama funcional está encabezado por un director general,

responsable último de la empresa ante el consejo de administración y ante los

clientes, y está estructurado en los siguientes departamentos:

Departamento de servicio al cliente, El departamento de servicio al cliente es el

que establece el contacto con el anunciante para presentarle la agencia, en caso

conseguirlo como cliente, será el responsable de mantener la relación con él. No

creas que un trabajo fácil, los anunciantes son cada vez más exigentes y hay

mucha competencia.

Dentro de la agencia, a los que están en este departamento se les llama 'los de

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cuentas' porque en publicidad una cuenta es un cliente. No confundas el

departamento de cuentas con el financiero, son dos áreas distintas.

El trabajo de estos ejecutivos consiste básicamente en comprender los objetivos

publicitarios del cliente, en obtener de él la información clave sobre el producto, el

mercado y el público objetivo y en poner en marcha al equipo de personas que

dentro de la agencia va a preparar la propuesta de campaña; si éste la aprueba,

se ocupará de coordinar todo el proceso de realización que explicamos en el

Bloque 5. La clave de su labor es dirigir el trabajo y el esfuerzo de todos los que

intervienen hacia una misma dirección y, además, hacerlo en los tiempos

establecidos.

Por lo tanto las funciones del departamento de servicio al cliente son:

Crear y mantenerla relación con cada cliente.

Coordinar los equipos internos y externos que participan en la elaboración

de la campaña.

Hacer presentaciones de agencia y de campaña.

Generar nuevos negocios.

El interlocutor con este departamento por parte del cliente es el director o jefe

de publicidad, o la persona que en cada caso sea responsable de la publicidad en

la empresa (director de marketing, director de comunicación, etc.).

Si la agencia es grande este departamento puede llegar a tener hasta cinco

niveles jerárquicos: director de servicio al cliente, director de cuentas, supervisor,

ejecutivos y assistants. Cuando el número de clientes lo requiere, se dividen en

grupos de cuentas, cada uno de ellos con un director de cuentas, del que

dependen los supervisores, de estos los ejecutivos y, por último, los assistants. De

esta manera queda organizado el departamento.

En la mayoría de las agencias los directores de cuentas se ocupaban de la

planificación estratégica, hoy, debido a la importancia que se da a la marca como

elemento principal de diferenciación y por tanto de competitividad, esta función

recae en el planner, como ya has visto, una figura nueva existente sólo en las

grandes agencias. Podemos decir que se trata de un especialista en la conducta

de los públicos y en el desarrollo de marcas. No es que este trabajo no se hiciera

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anteriormente, pero muchos anunciantes y agencias son ahora más conscientes

de que cualquier acción que realice la empresa de cara a los consumidores debe

potenciar la marca, es decir, el posicionamiento y la creencia que se tiene sobre

ella. Crear una figura específica con este cometido exclusivo es una forma de

asegurar los resultados. El planner:

Profundiza en el conocimiento sobre el producto, el consumidor, el mercado

y la competencia,

Diseña la estrategia de comunicación y

Orienta a los departamentos de cuentas y creatividad para la elaboración

de los planes que se presentarán al cliente.

Si existe el planner, el departamento de servicio al cliente se centra en el

trabajo de gestión y coordinación, así como en la búsqueda de nuevos

clientes.

Departamento creativo, El departamento creativo representa, según muchos

profesionales, el núcleo más característico de una empresa dedicada a la

publicidad. Su cometido es encontrar un mensaje que consiga lo que el anunciante

quiere obtener del público al que se dirige. Para eso tiene que resolver cómo

decirle a los jóvenes, a las amas de casa, a los votantes, a los solidarios o a los

aficionados a cualquier deporte lo que un anunciante quiere que hagan. En otras

palabras, persuadirles mediante publicidad.

En realidad, que acepten un producto (o un partido o una religión) no depende

sólo de la publicidad, ella es una variable más en la toma de decisión del

consumidor, en ocasiones la menos importante. En ningún caso tiene sentido

reconocerle a la campaña todo el éxito, el fracaso o la responsabilidad.

La misión de este departamento es:

Crear la idea que transmita el mensaje básico de la campaña.

Expresar esa idea de manera que sea lo más persuasiva posible en su

adaptación a cada medio.

Diseñar el material de presentación al cliente.

Supervisar la realización del material audiovisual y gráfico de la campaña.

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Para dar con la idea los creativos trabajan junto al planner, investigación y

cuentas. Para plasmar esa idea tienen que contar con las áreas de producción y

medios. La dificultad estriba en que el mensaje debe concentrar la voluntad del

cliente y las expectativas de su público, más toda la información manejada por la

agencia.

Puede decirse que los creativos tienen muchas limitaciones. Entre ellas

deben atenerse, en primer lugar, a la estrategia que se ha definido, normalmente

entre el anunciante y la agencia. En segundo, a las condiciones de tiempo/espacio

contratado en los medios, que se miden en segundos o en centímetros. En

tercero, al criterio del anunciante y a su calendario y presupuesto, que pueden

condicionar la producción de la idea.

La estructura de este departamento es sencilla:

Un director creativo (ejecutivo), responsable de la dirección del

departamento, de la metodología y el estilo creativo de la agencia y de la

supervisión de los equipos.

Uno o varios equipos creativos, formados por un director de arte y un

copy. El director de arte se ocupa de traducir el contenido en imágenes, el

copy crea los textos que aparecen en La campaña. Las aportaciones de

uno y otro debe conseguir una combinación coherente. Por eso siempre se

habla de la necesaria compenetración entre estos dos profesionales.

Pueden nombrarse directores creativos asociados que ocupan un nivel

intermedio entre la dirección del departamento y los equipos creativos. Es

adecuado en caso de que la dimensión de La agencia lo requiera o que se

tengan cuentas que requieran algún tipo de especialización.

El departamento creativo mantiene contacto directo con el departamento de

producción, responsable de transformar las ideas en mensajes reales. Como ya

dijimos, resuelve artística y técnicamente la realización del mensaje adaptándolo a

cada uno de los medios elegidos para difundirlo.

Frecuentemente esta tarea recae sobre una persona, el producer, o coordinador

de la realización. En caso de no existir, serán los creativos quienes asuman esta

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función. Ello incluye la selección de los colaboradores necesarios para la

producción gráfica (estudios de diseño, fotógrafos, fotomecánicas, imprentas) y

audiovisual (estudios de audio, empresas de casting, productoras de pre y

postproducción).

Departamento de producción, que resuelve artística y técnicamente la

realización del mensaje, tanto a nivel gráfico como audio o audiovisual, de modo

que pueda transmitirse a través de cada soporte publicitario.

Departamento de investigación, Investigación es el departamento que se ocupa

de la recogida y tratamiento de información. Al contrario de lo que se suele pensar,

en publicidad se reconoce un gran valor a la investigación. Aceptar una campaña

basándose sólo en la intuición es algo que los anunciantes acostumbrados a

invertir en publicidad no están dispuestos a admitir.

Cada encargo recibido por la agencia requiere manejar información del producto,

el anunciante, el público, el mercado, la competencia y de toda una serie de

factores, entre los que es posible identificar las claves para acertar con la

campaña. Los especialistas en las técnicas para localizar y sacar máximo

rendimiento de esa información facilitan esta labor a los demás departamentos.

Constituyen, por tanto, un equipo que da servicio a la agencia, principalmente al

planner, servicio al cliente, creatividad y medios, sobre todo si éste último

departamento no tiene su propio área de investigación.

La actividad se inicia en función de las solicitudes de los diferentes equipos,

aunque cabe diferenciar entre:

Investigaciones genéricas, puestas en marcha a iniciativa del

departamento, a veces periódicamente, para recoger o actualizar datos

globalmente útiles. Por ejemplo, encuesta de hábitos de consumo de los

jóvenes.

Investigaciones ad hoc, sólo realizadas en función de las necesidades

existentes en cada momento. Por ejemplo, el estudio a nivel internacional

de la publicidad de seguros.

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Los principales objetos de investigación suelen ser, en primer lugar, el

comportamiento del consumidor o cualquier otro destinatario según la campaña;

en segundo, el conocimiento del producto, servicio, organización o idea y el nivel

satisfacción que proporciona; en tercero, la propia publicidad realizada por los

clientes y su competencia, así como otras acciones de comunicación o marketing;

y en cuarto lugar, la valoración de la campaña realizada para el cliente, bien previa

(para la toma de decisiones), bien posterior (para la medición de eficacia).

En la agencia se crea o compra gran cantidad de información que es preciso

clasificar y almacenar adecuadamente para poder disponer de ella cuando sea

preciso. Por eso este departamento puede integrar un área de documentación que

da apoyo y organiza la información en distintos soportes.

A pesar de la creciente importancia que se le concede a la investigación, no

siempre compensa mantener un departamento dedicado a ella. éstas son las tres

situaciones posibles:

Agencias con departamento de investigación que incluso realizan estudios

para obtener información de primera mano.

Agencias con un departamento de investigación unipersonal que obtiene

información de bancos de datos, informes, organismos oficiales o privados

y medios de comunicación principalmente.

Agencias sin departamento de investigación.

Todas ellas, si lo creen necesario, pueden optar por encargar sus

investigaciones a empresas especializadas en esta actividad, solventando así la

falta de medios o cualquier otra dificultad para llevarlas a cabo internamente.

Entonces la organización interna de este departamento suele limitarse a un

director de investigación que puede estar asistido por un investigador. Ellos se

ocupan de selección de la empresas o empresas externas y de la puesta en

marcha de pequeños estudios.

Departamento de medios, El departamento de medios de una agencia de

publicidad se encarga de resolver la propuesta de difusión de la campaña, es

decir, a través de qué medios de comunicación va a poder recibir el público el

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mensaje del anunciante. éste es un departamento de gran tradición dentro de la

agencia que durante mucho tiempo se ha venido ocupando de elaborar el plan de

medios, y gestionar la compra de espacios.

Los anunciantes se han mostrado cada vez más exigentes con este trabajo

porque de él depende en buena parte la eficacia de la campaña y porque en él se

invierte la mayor parte de su presupuesto publicitario. Esto provoca dos cambios

importantes:

En un principio, la modificación de este área de la agencia, ampliando sus

recursos, tanto humanos como técnicos, y desarrollando su capacidad

comercial.

Posteriormente, la contratación de este servicio a agencias especializadas

en medios.

El resultado de esta evolución es la notable especialización de los profesionales

que trabajan en planificación de medios, sea en la agencia de publicidad o en la

de medios y, en cierto modo, también entre los responsables de publicidad de los

anunciantes. Es un ejemplo de la permanente transformación del mercado

publicitario en función de la necesidad de atender la demanda de eficiencia

manifestada por los anunciantes.

Un departamento de medios desarrollado se compondría de tres niveles y

tres áreas de actividad. Los niveles se corresponden con el director de medios, los

supervisores y los especialistas de cada área:

Investigación, centrada en el seguimiento y análisis de audiencias para

conocer cómo se distribuyen en los medios y sus características.

Planificación, que elabora los planes de medios de la campaña en función

de los datos, los objetivos y el presupuesto, incluyendo la decisión de cómo

distribuirlo y el calendario de apariciones, conocido como timing.

Compras, dedicado a la gestión comercial de compra de los espacios, que

obliga a mantiene relación con las agencias de medios, los exclusivistas y/o

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los departamentos comerciales de propios medios. El área de compra

puede estar organizado por medios (TV, prensa y revistas, exterior/cine,

radio) o por grupos de clientes.

Lo mismo que sucede con el área de investigación, pueden darse las

siguientes situaciones:

Agencias con departamento de medios, que realizan internamente la

difusión de la las campañas.

Agencias con departamento de medios cuya actividad se centra en la

planificación, encargando la compra y evaluación de resultados.

Agencias sin departamento de medios, que contratan todo lo relacionado

con esta parte del proceso.

Departamento tráfico, que lleva a cabo una labor de control interno de los

procesos que se ponen en marcha para realizar las diferentes campañas en las

que trabaja la agencia, mejorando así la organización y la coordinación general.

Departamento financiero, también llamado de administración, que se ocupa de la

gestión financiera de los clientes, de los pagos a colaboradores y proveedores

contratados para cada campaña, de la política financiera de la agencia, la

contabilidad y el control presupuestario.

Parte de los trabajos se realizan internamente pero también es preciso

contratar servicios con empresas o profesionales externos, por ello cada

departamento (investigación, producción y medios principalmente) debe conocer

bien este mercado para saber seleccionar y contratar a los colaboradores y

proveedores oportunos. Como puedes ver, en publicidad el trabajo en equipo es

una prioridad ya que participa un número importante profesionales de distintas

especialidades, unos desde dentro de la agencia y otros desde fuera. Entenderse

e implicarse en el proyecto es casi una necesidad.

En los últimos años las grandes agencias han incorporado a su estructura

una figura nueva, el strategic planner o planificador estratégico, cuya

responsabilidad se centra exclusivamente en dirigir la estrategia de marca del

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cliente. Realiza su tarea en relación directa con los departamentos de

investigación, cuentas y creatividad.

Más reciente aún es la presencia de responsables de comunicación, incluso

la creación de departamentos de relaciones públicas desde los que se busca

mejorar la imagen de la agencia e incentivar su proyección externa.

ORGANIZACIÓN DE AGENCIAS GRANDES, MEDIANAS Y PEQUEÑAS.

Las agencias se pueden clasificar según distintos criterios, entre ellos el

tamaño, el ámbito geográfico que cubren, la filosofía de trabajo y el servicio que

prestan. De acuerdo con este último se distinguen dos tipos:

Agencias de servicio completo o servicios plenos, que pueden

ocuparse de todo el proceso de creación de la campaña, desde la

investigación a la creatividad, la producción y el plan de medios.

Agencias especializadas, que dan servicio en una parte del proceso,

normalmente creatividad o medios. En el origen las agencias

especializadas en creatividad se llamaron boutiques creativas y las

especializadas en medios, como ya has podido estudiar en el punto 3.8.,

centrales de compra, cuyo nombre actual es el de agencias de medios.

Existen empresas especializadas en otras fórmulas de comunicación o

de marketing que también suelen adoptar el nombre de agencia (agencias de

marketing directo, agencias de marketing promocional, agencias de relaciones

públicas). Aunque compartan muchas características no deben confundirse con

las agencias de publicidad. En realidad ofrecen al anunciante planes

alternativos o complementarios a las campañas publicitarias.

¿QUÉ TIPOS DE AGENCIAS EXISTEN EN EL MERCADO?

Básicamente hay tres tipos de clasificaciones:

Por tamaño: es decir el número de personas que trabajan en la agencia o el

tamaño y variedad de sus departamentos.

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Grande: Alrededor de 150 personas.

Mediana: Alrededor de 80 personas.

Pequeñas: Menos de 30 personas Aprox.

Origen:

Nacionales: Agencias con capitales e inversionistas netamente del país donde

radican.

Internacional: Agencias con casas matrices en el extranjero y sucursales en su

país.

Mixtas: Agencias en que parte de la propiedad de la Agencia está en manos de su

pais y parte en extranjeras.

Orientación: Puede ser orientada hacia el marketing o creatividad.

Marketing: Si bien cumple con todas las funciones básicas de una agencia, estan

mas orientadas al marketing que a la creatividad.

Creatividad: Desarrollan publicidad altamente creativa (más enfocada a ganar

premios)

¿QUÉ DEPARTAMENTOS TIENE UNA AGENCIA?

Una agencia común tiene tres departamentos básicos:

Departamento de Medios: Se encarga de comprar tiempo en los diferentes

medios de comunicación y de buscar el medio y soporte mas adecuado

para cada campaña.

Departamento Creativo: Es el departamento que “crea” la campaña y todos

sus componentes.

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Departamento de Cuentas: A través de los ejecutivos de cuentas mantiene

un contacto directo con los clientes. Es el nexo entre el cliente y la agencia.

Algunas agencia grandes, además poseen otro tipo de departamentos

como: Investigación de mercado, Marketing, Marketing directo, Relaciones

Públicas, etc.

¿CÓMO TRABAJAN LAS AGENCIAS?

En una primera instancia un ejecutivo del área de cuentas recibe por parte

de un cliente el Brief que contiene toda la información necesaria para el desarrollo

de una campaña para un determinado producto o servicio. Luego toda esta

información es analizada por el ejecutivo de cuentas quién posteriormente se

reúne con un ejecutivo del área de medios y otro del área creativa. En conjunto

elaboran caminos de acción y las mejores alternativas para el desarrollo de la

campaña. Después hay una reunión con el cliente en donde se exponen los pasos

a seguir y si es que esta de acuerdo con estas soluciones o si quiere aportar algo,

si todo esto resulta positivo se desarrolla un Brief interno con información

específica para que cada área empiece a trabajar. Ya casi al final se encuentra la

producción, más tarde la presentación de las soluciones al cliente y por último

viene la aceptación por parte del cliente.

Todo este proceso se desarrolla en un marco de constante comunicación y

flujo de información que se da a través de las reuniones periódicas entre los

distintos departamentos.

¿QUÉ SERVICIOS OFRECEN LAS AGENCIAS?

Los servicios de publicidad básicos que ofrecen las agencias son:

Servicio de Medios.

Servicio de Cuentas.

Servicio Creativo.

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En el caso de algunas agencias, generalmente las más grandes, además

de estos servicios que prestan hay otros que son extras, como por ejemplo el

servicio de investigación y estudio de mercado, el servicio de marketing directo,

servicio de producción gráfica, servicio audiovisual, etc.

¿CÓMO COBRAN LAS AGENCIAS?

Si bien las agencias tienen la libertad de cobrar de la forma que más le

convenga, por lo general, se usan dos sistemas principalmente, porcentaje de

medios y el FEE.

Porcentaje de los Medios: La agencia cobra un 15% (Max.) de lo que la

empresa gasta en su inversión en medios, por ejemplo si la campaña de la

empresa “X” tiene un costo en medios de Bs. 1.000.000 la agencia se

queda con BS. 150.000.

FEE: es una cuota estandarizada que cobra la agencia por sus servicios,

puede ser un 12% del porcentaje de los medios o una cifra única mensual

(honorarios).

ORGANISMOS REGULADORES DE LA PUBLICIDAD.

Como a los ingenieros, médicos, contadores, periodistas, entre otros

profesionales de nuestro país, los publicistas y las agencias publicitarias también

tienen su propia “federación” a la cual pertenecer, a parte de las leyes que regulan

la publicidad en el país, como el código de ética publicitario, y las distintas

ordenanzas municipales, artículos inmersos en la ley del medio ambiente, para su

protección, etc., existe en el país, un ente llamado FEVAP.

¿QUÉ ES FEVAP?

Es la Federación de Agencias de Publicidad, una agrupación empresarial,

de carácter civil, sin fines de lucro y queda constituida bajo el nombre de

Federación Venezolana de Agencias de Publicidad, pudiendo ser identificada bajo

la denominación de FEVAP.

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Visión

Ser el ente promotor, guía y defensor de la actividad publicitaria y comunicacional

de Venezuela.

Misión

Fortalecer el valor la actividad publicitaria y comunicacional del país.

Beneficios que ofrece FEVAP

Pertenecer a la única Federación Venezolana que por más de 50 años promueve

y defiende la actividad publicitaria.

Disponer de los Estatutos y el Código de Ética como soporte a la actividad

publicitaria.

Recibir periódicamente información y/o material importante sobre el sector.

Asesoría Tributaria.

Asesoría Legal.

Los empleados de las Agencias Afiliadas disfrutarán de los siguientes operativos

anuales:

- Renovación de Licencias de Conducir.

- Certificados Médicos.

- Renovación de Cédula de Identidad.

Comité Certificador de Medios ANDA-FEVAP.

Los afiliados disfrutan de precios especiales a la hora de cualquier evento

organizado por la Federación.

Los afiliados cuentan con un ¨Comité Administrativo¨ que trabaja:

- Estudios de Salarios.

- Todo lo referente al SENIAT.

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¿CUALES SON LAS PRINCIPALES AGENCIAS QUE ENCONTRAMOS

EN NUESTRO PAIS?

Consideradas las más grandes e importantes tenemos a:

ARS Publicidad.

Eliaschev Advertising (Polar, Daniela chapard, char ven ca, tous, matel,

nokia, oster, pfiser,)

Grupo Ghersy.

Leo Burnett.

Lowe & Parners / Concept.

Publicis.

Publiteca.

OTRAS AGENCIAS EN EL PAIS.

Agencias de mediana capacidad, pero no por eso dejan de ser mas

importantes en el ámbito publicitario, nos encontramos con:

Abraham Pulido & Asociados.

AIP Asesores de Imagen Pública.

Aldrey Publicidad.

Brava Idea.

Comunicación Imagen y Marketing Avanzado CIMA.

DLB Group.

E-motion Publicidad.

Global Link.

Guinetti Publicidad.

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Humo Group.

La Cancha.

Matrix Publicidad.

Norte Comunicación Creativa.

Proacción.

Publicidad Hener.

Semprenoi.

Simonetti Publicidad (flamuko, el carabobeño, tiendas el pintor)

Sinapsis.

TM Conceptos.

Vapro Publicidad.

Zurda.

AGENCIAS MÁS PEQUEÑAS.

También contamos con agencias más pequeñas, que no dudo que

en muy poco tiempo con el gran crecimiento de las necesidades de anunciarse

lleguen a estar entre las medianas y grandes empresas publicistas de nuestro

país, entre ellas tenemos:

Aerolinea Creativa.

Atica Publicidad & Marketing.

Creat Publicidad Integral agencia de publicidad, diseño y eventos.

El Sofá Agencia Interactiva publicidad interactiva.

Grupo Venox Publicidad.

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Hernández & Cedeño Publicidad. Agencia de publicidad joven

incursionando en los medios tecnológicos.

Kaffee. Creativo sobre publicidad, mercadeo y diseño.

Licencia Creativa. especializada en el desarrollo de estrategias de

mercadeo creativas, diseño gráfico general y estudios de mercadeo.

Nadds Publicidad.

Olivia full service agency.

Screen Media Group. agencia interactiva páginas web, multimedia,

mercadeo interactivo, kioscos, etc.

REALIZACION DE VALLAS Y PUBLICIDAD EXTERIOR.

Las agencias especializadas también se dan lugar en nuestro país, en el

ramo de vallas y publicidad de exterior, tenemos pioneras agencias como lo son:

Vepaco (1928)

Vallas (1959)

VallaColor

Alta Resolucion.

e-Mod sistemas de señalizacion digital, kioscos interactivos y publicidad

dinamica digital.

EnAlturas.com montajes publicitarios y estructurales.

Fenix Group. productos publicitarios ecológicos.

Imvinet. señalización digital.

Vea Full Color.

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DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DE MERCADO.

Este departamento es indispensable en toda agencia publicitaria, o en toda

campaña para que pueda tener éxito, este departamento es el que se encarga e

responder las siguientes preguntas:

¿QUÉ ES UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO?

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de

cualquier aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y

hacer uso de ellos. Sirven al comerciante o empresario para realizar una

adecuada toma de decisiones y para lograr la satisfacción de sus clientes.

¿CUALES SON LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO?

Los objetivos de la investigación se pueden dividir en tres:

Objetivo social:

Satisfacer las necesidades del cliente, ya sea mediante un bien o servicio

requerido, es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y

deseos exigidos cuando sea utilizado.

Objetivo económico:

Determinar el grado económico de éxito o fracaso que pueda tener una empresa

al momento de entrar a un nuevo mercado o al introducir un nuevo producto o

servicio y, así, saber con mayor certeza las acciones que se deben tomar.

Objetivo administrativo:

Ayudar al desarrollo de su negocio, mediante la adecuada planeación,

organización, control de los recursos y áreas que lo conforman, para que cubra las

necesidades del mercado, en el tiempo oportuno.

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¿CUALES SON LOS BENEFICIOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO?

se tiene más y mejor información para tomar decisiones acertadas, que

favorezcan el crecimiento de las empresas.

Proporciona información real y expresada en términos más precisos, que

ayudan a resolver, con un mayor grado de éxito, problemas que se

presentan en los negocios.

Ayuda a conocer el tamaño del mercado que se desea cubrir, en el caso de

vender o introducir un nuevo producto.

Sirve para determinar el tipo de producto que debe fabricarse o venderse,

con base en las necesidades manifestadas por los consumidores, durante

la investigación.

Determina el sistema de ventas más adecuado, de acuerdo con lo que el

mercado está demandando.

Define las características del cliente al que satisface o pretende satisfacer

la empresa, tales como: gustos, preferencias, hábitos de compra, nivel de

ingreso, etcétera.

Ayuda a saber cómo cambian los gustos y preferencias de los clientes, para

que así la empresa pueda responder y adaptarse a ellos y no quede fuera

del mercado.

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CONCLUSION.

En ocasiones, determinados productos adquieren relevancia debido a la

publicidad, no necesariamente como consecuencia de una campaña intencionada,

sino por el hecho de tener una cobertura periodística relevante. En Internet o

tecnologías digitales se habla de publicidad no solicitada o spam al hecho de

enviar mensajes electrónicos, tales como correos electrónicos, mensajes cortos u

otros medios sin haberlo solicitado, y por lo general en cantidades masivas. No

obstante, Internet es un medio habitual para el desarrollo de campañas de

publicidad interactiva que no caen en invasión a la privacidad, sino al contrario,

llevan la publicidad tradicional a los nuevos espacios donde se pueda desarrollar.

Los mensajes publicitarios aparecen en diversos medios. De mayor a

menor importancia, los medios que utiliza la publicidad son los periódicos, la

televisión, la venta por correo, las publicaciones de información general, las

revistas económicas, las vallas publicitarias y las revistas destinadas a diversos

sectores profesionales. Además, una parte importante de la publicidad se

transmite utilizando medios no destinados a ella de una forma específica, como

puede ser un escaparate, el folleto de una tienda, calendarios, mensajes

desplegados con aviones e incluso hombres-anuncio.

También se utilizan cada vez más medios que no se pensaba en principio que

pudieran servir para anunciar productos. En la actualidad se muestran mensajes

publicitarios en los camiones y furgonetas de reparto, o incluso en los autobuses y

taxis. Algunas cajas llevan anuncios de productos distintos a los que contienen.

Las bolsas de las tiendas también son un medio frecuente para anunciar

productos o el mismo establecimiento.

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BIBLIOGRAFIA.

http://www.monografias.com/trabajos15/introduccion-publicidad/introduccion- publicidad.shtml. Monografias.com, “historia de la publicidad”.

http://es.wikipedia.org/wiki/Publicidad . Wikipedia.com, “publicidad”. http://publiaporter.blogspot.com/2008/04/la-aparicin-de-las-primeras-

agencias_29.html. Publi a’ porter, “la aparicion de las primeras agencias publicitarias en EE.UU”.

ANEXOS.

30

31

Vepaco.

32

33

34

VALLAS DE VEPACO.

35

VALLAS.