0001 la agencia de publicidad

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La agencia de publicidad La agencia de publicidad

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La agencia de publicidadLa agencia de publicidad

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4. La agencia de publicidad4. La agencia de publicidad

¿Qué es y qué hace un¿Qué es y qué hace una agencia?a agencia?

Estructura de una ageEstructura de una agencia publicitariancia publicitaria

Servicio al cliente: los Servicio al cliente: los de “cuentas”de “cuentas”

Departamento creativDepartamento creativo y produccióno y producción

Departamento de inveDepartamento de investigaciónstigación

Departamento de medDepartamento de mediosios

Remuneración de la Remuneración de la agenciaagencia

Ante el anunciante: la Ante el anunciante: la presentaciónpresentación

Preparando una Preparando una presentaciónpresentación

Seleccionando una Seleccionando una agenciaagencia

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¿Qué es y qué hace una ¿Qué es y qué hace una agencia?agencia?

Tipos de agencias según el servicio ofertadoTipos de agencias según el servicio ofertadoAgencias de Agencias de servicios plenosservicios plenos

Se ocupan de todo el proceso de creación de la Se ocupan de todo el proceso de creación de la campaña. Ofertan creatividad, asesoramiento campaña. Ofertan creatividad, asesoramiento estratégico y gestión de serviciosestratégico y gestión de servicios

Agencias Agencias especializadasespecializadasDan servicio en una parte del proceso, Dan servicio en una parte del proceso,

normalmente creatividad o mediosnormalmente creatividad o medios

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¿Qué es y qué hace una ¿Qué es y qué hace una agencia?agencia?

Grupo de comunicaciónGrupo de comunicación es un es un conjunto de empresas en el que está conjunto de empresas en el que está incluida una agencia publicitaria y incluida una agencia publicitaria y toda una serie de empresas de toda una serie de empresas de marketing y comunicación marketing y comunicación (relaciones públicas, diseño en la (relaciones públicas, diseño en la red, organización de eventos, ferias y red, organización de eventos, ferias y exposiciones, consultaría...)exposiciones, consultaría...)

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Estructura de una agencia publicitariaEstructura de una agencia publicitaria

Depar t ament o de ser vicios al client e

"Depar t ament o de cuent as"

Depar t ament o fi nancier o

Depar t ament o de pr oducción Depar t ament o de invest igación

Depar t ament o cr eat ivo Depar t ament o t r afi co

Depar t ament o de medios

D ir ect or Gener al

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Estructura de una agencia publicitariaEstructura de una agencia publicitaria

Director generalDirector general

Responsable de la empresa ante el Responsable de la empresa ante el consejo de administración y ante los consejo de administración y ante los clientesclientes

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Servicio al cliente: “los de cuentas”Servicio al cliente: “los de cuentas”

Departamento de servicio al clienteDepartamento de servicio al cliente

- departamento de cuentas-- departamento de cuentas-Dentro de una agencia se les llama Dentro de una agencia se les llama

“los de cuentas” porque, en publicidad, “los de cuentas” porque, en publicidad,

una cuenta es un clienteuna cuenta es un clienteNo hay que confundirlo con el departamento financieroNo hay que confundirlo con el departamento financiero

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Servicio al cliente: “los de cuentas”Servicio al cliente: “los de cuentas”

Funciones:Funciones: Crear y mantener buenas relaciones con Crear y mantener buenas relaciones con

los clienteslos clientes Coordinar los equipos externos e internos Coordinar los equipos externos e internos

que participan en la campañaque participan en la campaña Hacer presentaciones de agencia y de Hacer presentaciones de agencia y de

campañacampaña Generar nuevos negociosGenerar nuevos negocios

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Servicio al cliente: “los de cuentas”Servicio al cliente: “los de cuentas”

O r ganiz ac ión del depar t ament o de cuent as

Planner

A ss is t ant s

E j ecut ivos

S uper visor

D ir ec t or de cuent as

D ir ec t or de ser vic io al c lient e

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Servicio al cliente: “los de cuentas”Servicio al cliente: “los de cuentas”

Planner = planificador estratégico o Planner = planificador estratégico o director de estratégiasdirector de estratégias

Especialista en la conducta de distintos tipos de Especialista en la conducta de distintos tipos de público y en el desarrollo de marcaspúblico y en el desarrollo de marcas

Profundiza en el conocimiento del producto, el Profundiza en el conocimiento del producto, el consumidor, el mercado y la competenciaconsumidor, el mercado y la competencia

Diseña la estrategia de comunicaciónDiseña la estrategia de comunicación Orienta a los departamentos de cuentas y Orienta a los departamentos de cuentas y

creatividad para la elaboración de los planes que creatividad para la elaboración de los planes que se presentan al clientese presentan al cliente

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Departamento creativo y de producciónDepartamento creativo y de producción

Departamento creativoDepartamento creativoFunciones:Funciones: Crear la idea que transmita el mensaje básico de Crear la idea que transmita el mensaje básico de

la campañala campaña Expresar esa idea de la manera más persuasiva Expresar esa idea de la manera más persuasiva

posibleposible Diseñar el material de presentación al clienteDiseñar el material de presentación al cliente Supervisar la realización del material audiovisual Supervisar la realización del material audiovisual

y gráfico de la campañay gráfico de la campaña

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Departamento creativo y de producciónDepartamento creativo y de producción

Departamento creativoDepartamento creativoPara Para dar con la ideadar con la idea los creativos los creativos

trabajan junto al planner, trabajan junto al planner, investigación y cuentas.investigación y cuentas.

Para Para plasmar la ideaplasmar la idea se trabaja se trabaja con las áreas de producción y con las áreas de producción y mediosmedios

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Departamento creativo y de producciónDepartamento creativo y de producción

Departamento creativoDepartamento creativo

Limitaciones de los creativos:Limitaciones de los creativos: Tienen que ajustarse a la estrategia Tienen que ajustarse a la estrategia

definida entre anunciante y agencia.definida entre anunciante y agencia. Deben ceñirse al tiempo Deben ceñirse al tiempo

(segundos)/espacio (centímetros) (segundos)/espacio (centímetros) contratado en los medios.contratado en los medios.

Deben adaptarse al calendario y al Deben adaptarse al calendario y al presupuesto del cliente.presupuesto del cliente.

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Departamento creativo y de producciónDepartamento creativo y de producción

Depar t ament o cr eat ivo

D ir ect or es cr eat ivos asociados

D ir ect or de ar t e "copy"

E quipo cr eat ivo

D ir ect or cr eat ivo

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Departamento creativo y de producciónDepartamento creativo y de producción

Departamento de producciónDepartamento de producción Responsable de transformar las ideas en Responsable de transformar las ideas en

mensajes realesmensajes reales Resuelve artística y técnicamente el trabajo Resuelve artística y técnicamente el trabajo

preparado por el departamento creativo, es decir, preparado por el departamento creativo, es decir, realiza todos los trabajos necesarios para que el realiza todos los trabajos necesarios para que el mensaje pueda ser transmitido en distintos mensaje pueda ser transmitido en distintos soportes: gráficos, auditivos o audiovisualessoportes: gráficos, auditivos o audiovisuales

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Departamento creativo y de producciónDepartamento creativo y de producción

Departamento de producciónDepartamento de producciónPersona responsable: coordinador de Persona responsable: coordinador de realización o “producer”realización o “producer”Si en una agencia no existe este Si en una agencia no existe este departamento los creativos asumen su departamento los creativos asumen su función. función. Seleccionan a los colaboradores necesarios Seleccionan a los colaboradores necesarios

para la producción gráfica y audiovisualpara la producción gráfica y audiovisual

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Departamento de investigaciónDepartamento de investigación

Proporciona a los demás Proporciona a los demás departamentos la información departamentos la información pertinente para poder decidir, pertinente para poder decidir, con criterio, la estrategia, la con criterio, la estrategia, la creatividad y el plan de medios creatividad y el plan de medios óptimo para el clienteóptimo para el cliente

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Departamento de investigaciónDepartamento de investigación

Se ocupa de recogida y Se ocupa de recogida y tratamiento de informacióntratamiento de información

Constituye un equipo que da Constituye un equipo que da servicio a la agenciaservicio a la agenciaFundamentalmente sirve a:Fundamentalmente sirve a:

El plannerEl plannerEl servicio al clienteEl servicio al clienteAl departamento creativo Al departamento creativo Al departamento de mediosAl departamento de medios

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Departamento de investigaciónDepartamento de investigación

Tipos de investigacionesTipos de investigacionesGenéricasGenéricas

Realizadas por iniciativa del Realizadas por iniciativa del departamento para recoger o actualizar departamento para recoger o actualizar datos habitualmente útilesdatos habitualmente útiles

Ad hocAd hocRealizadas en función de una necesidad Realizadas en función de una necesidad concretaconcreta

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Departamento de investigaciónDepartamento de investigación

Objetos de investigaciónObjetos de investigación Comportamiento de los consumidoresComportamiento de los consumidores Conocimiento del producto, servicio, Conocimiento del producto, servicio,

organización o idea y nivel de satisfacción organización o idea y nivel de satisfacción que proporcionaque proporciona

La propia publicidad realizada por el La propia publicidad realizada por el cliente y su competenciacliente y su competencia

Valoración de la campaña realizada para Valoración de la campaña realizada para el clienteel cliente

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Departamento de investigaciónDepartamento de investigación

El departamento de investigación El departamento de investigación suele contar con un suele contar con un área de área de documentacióndocumentación

Organiza la información en Organiza la información en distintos soportes y da apoyo a distintos soportes y da apoyo a los departamentos de la agencia los departamentos de la agencia que lo demandenque lo demanden

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Departamento de investigaciónDepartamento de investigación

invest igador / invest igador es

D ir ect or de invest igación

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Departamento de investigaciónDepartamento de investigación

Si no existe departamento de Si no existe departamento de investigación, los trabajos se investigación, los trabajos se encargan a empresas encargan a empresas especializadas en esta especializadas en esta actividadactividad

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Departamento de mediosDepartamento de medios

Planifica y resuelve la difusión Planifica y resuelve la difusión de la campañade la campañaEn qué medios y en qué espacios En qué medios y en qué espacios

concretos va a aparecer para que concretos va a aparecer para que pueda ser vista, leída y /o pueda ser vista, leída y /o escuchada por el público al que se escuchada por el público al que se quiere llegarquiere llegar

Elabora el plan de medios y Elabora el plan de medios y gestiona la compra de espaciosgestiona la compra de espacios

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Departamento de mediosDepartamento de medios

E sp ec ia lis tasá rea d e in ves tig ac ió n

S u p erviso r

E sp ec ia lis tasá rea d e p lan ificac ió n

S u p erviso r

E sp ec ia lis tasá rea d e com p ras

S u p erviso r

D irec to r d e m ed ios

EstructuraEstructura

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Departamento de mediosDepartamento de medios

Área de investigaciónÁrea de investigaciónRealiza el seguimiento y Realiza el seguimiento y

análisis de audiencias para análisis de audiencias para conocer cómo se distribuyen conocer cómo se distribuyen en los medios y sus en los medios y sus característicascaracterísticas

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Departamento de mediosDepartamento de medios

Área de planificaciónÁrea de planificaciónElabora los planes de medios Elabora los planes de medios

de la campaña en función de de la campaña en función de los datos los objetivos y el los datos los objetivos y el presupuesto. Decide cómo presupuesto. Decide cómo distribuir el presupuesto y el distribuir el presupuesto y el calendario de apariciones calendario de apariciones ((timingtiming))

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Departamento de mediosDepartamento de medios

Área de comprasÁrea de comprasRealiza la gestión comercial de compra Realiza la gestión comercial de compra

de espacios. de espacios. Se relaciona con las agencias de Se relaciona con las agencias de

medios, los exclusivistas y/o los medios, los exclusivistas y/o los departamentos comerciales e los departamentos comerciales e los propios mediospropios medios

Esta área se organiza por grupos de Esta área se organiza por grupos de clientes o por medios (TV, prensa y clientes o por medios (TV, prensa y revistas, exterior, cine, radio...)revistas, exterior, cine, radio...)

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Remuneración de la agenciaRemuneración de la agencia

Comisión de agenciaComisión de agencia HonorariosHonorarios Participación en resultadosParticipación en resultados Mixta. Combina Mixta. Combina

Honorarios más comisión sobre inversión en Honorarios más comisión sobre inversión en mediosmedios

Honorarios más participación en resultadosHonorarios más participación en resultados

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Ante el anunciante: La presentaciónAnte el anunciante: La presentación

Se trata de un encuentro personal con el Se trata de un encuentro personal con el clientecliente

Se llama presentación al acto en el Se llama presentación al acto en el que la agencia expone ante el cliente que la agencia expone ante el cliente su trabajosu trabajo

Presentación de la propia agenciaPresentación de la propia agencia Presentación de campañaPresentación de campaña

Presentación integral o totalPresentación integral o total Presentación específica de parte del procesoPresentación específica de parte del proceso

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Preparando una presentaciónPreparando una presentación

OBJETIVOOBJETIVO

Ganar la aceptación del clienteGanar la aceptación del cliente

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Preparando una presentaciónPreparando una presentación

Tan importante es Tan importante es realizar un buen realizar un buen

trabajo como saber trabajo como saber “venderlo”“venderlo”

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Preparando una presentaciónPreparando una presentación

Los publicitarios que realizan las Los publicitarios que realizan las presentaciones tienen que ser presentaciones tienen que ser también buenos comunicadores.también buenos comunicadores.

La responsabilidad es grande. La responsabilidad es grande. La persona que realiza la exposición La persona que realiza la exposición oral está representando el trabajo de oral está representando el trabajo de otras muchas.otras muchas.

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Preparando una presentaciónPreparando una presentación

Datos básicos en la presentación de Datos básicos en la presentación de agenciaagencia

Quién es la agenciaQuién es la agencia Dimensión y cifras principalesDimensión y cifras principales Historia, filosofía y valoresHistoria, filosofía y valores

El equipoEl equipo Experiencia y formación de los profesionales Experiencia y formación de los profesionales

que la componenque la componen Qué clientes tienenQué clientes tienen Servicios que prestaServicios que presta

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Preparando una presentaciónPreparando una presentación

Datos básicos en la presentación de campañaDatos básicos en la presentación de campaña InvestigaciónInvestigación.- ¿qué se ha investigado? ¿por qué? .- ¿qué se ha investigado? ¿por qué?

¿cómo? Resultados obtenidos¿cómo? Resultados obtenidos Propuesta estratégicaPropuesta estratégica.- ¿qué nos proponemos?.- ¿qué nos proponemos? Propuesta creativaPropuesta creativa.- ¿Cómo lo haremos?.- ¿Cómo lo haremos? Propuesta de mediosPropuesta de medios.- Cómo llegar al público .- Cómo llegar al público

objetivo?objetivo? CalendarioCalendario de acciones.- ¿Cómo lo ordenamos en de acciones.- ¿Cómo lo ordenamos en

el tiempo?el tiempo? PresupuestoPresupuesto.- ¿Cuánto va a costar?.- ¿Cuánto va a costar?

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Seleccionando una agenciaSeleccionando una agencia

El cliente que quiera seleccionar El cliente que quiera seleccionar un agencia:un agencia:

1º1º .- Obtiene y analiza información .- Obtiene y analiza información completa sobre la agenciacompleta sobre la agencia

2º2º .-Organiza una presentación .-Organiza una presentación personal de la agenciapersonal de la agencia