TP FINAL - Palermofido.palermo.edu/servicios_dyc/blog/docentes/trabajos/...Matriz de Ansoff. El...

Comercializacion I

Ariel Katz

DARGREEN

TP FINAL

Velasquez, Josianne Diseño Industrial

Flores, Alejandro Produccion Musical

[email protected] 85456

1

Escobar, Karina Diseño de modas

Comercializacion I

Ariel Katz

DARGREEN

CUERPO A




1


Índice Cuerpo A

1 Guia del trabajo practico final

2 Síntesis

3 Curriculum vitae

4 Declaracion jurada

Planificación Académica

1. Ubicación en el plan de estudio

2. Objetivos

3. Índice de contenidos básicos

4. Desarrollo de contenidos básicos

5. Producción y creación del estudiante

6. Fuentes documentales y bibliografía

(Comercialización I – 021197)

Esta asignatura integra el proyecto pedagógico Emprendedores Creativos DC

2011

Acerca de Comercialización I (021197)

1) Ubicación en el Plan de Estudios

Esta asignatura forma parte del Plan de Estudios de las carreras Licenciatura en Fotografía,

Licenciatura en Relaciones Públicas, Organización de Eventos, Organización de Torneos y

Competencias, Licenciatura en Publicidad, Licenciatura en Dirección de Arte Publicitario, Diseño

de Espacios Comerciales, Diseño Industrial, Diseño de Joyas, Diseño de Mobiliario, Diseño Textil

y de Indumentaria, Marketing de la Moda, Comunicador Web, Producción Musical y la

Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación.

Esta formación en negocios continúa en las carreras Licenciatura en Relaciones Públicas,

Organización de Eventos, Organización de Torneos y Competencias, Licenciatura en Publicidad,

Licenciatura en Dirección de Arte Publicitario, Diseño de Espacios Comerciales, Diseño

Industrial, Diseño Textil y de Indumentaria, Marketing de la Moda, Comunicador Web,

Producción Musical y la Licenciatura en Negocios de Diseño y Comunicación, con la asignatura

Comercialización II.

La asignatura Comercialización I, participa del Proyecto Pedagógico Emprendedores Creativos

DC

2) Objetivos de Comercialización I

Objetivos Generales

Conocer los conceptos básicos del marketing, identificando su función dentro de la

empresa.

Comprender su función dentro de la empresa, así como su relación con el campo

profesional.

Diseñar, desarrollar y aplicar estrategias competitivas y de crecimiento en la empresa.

Diseñar políticas de producto para desarrollar e introducir nuevos productos en el

mercado.

Detectar oportunidades de negocios, generar ideas emprendedoras originales y

creativas.

Objetivos Específicos

Identificar los distintos departamentos o áreas de la empresa, analizando

específicamente el rol del sector comercial.

Establecer la relación del área comercial con el mercado (demanda).

Comprender los aspectos clave de las variables controlables (producto, precio, publicidad y

distribución) que son administradas por el área del marketing, en un nivel introductorio.

Reconocer los componentes básicos de un plan de marketing.

Analizar las estrategias básicas de expansión, desarrollo y diversificación del mercado.

3) Índice de Contenidos Básicos

1. Introducción a la comercialización.

2. Marketing Mix.

3. El mercado y sus límites.

4. Segmentación de mercado.

5. Producto y consumidor

6. La marca.

7. Precio

8. Canales de distribución.

9. Fuerza de ventas

10. El plan de marketing.

4) Desarrollo de los contenidos básicos

Módulo 1 Introducción a la comercialización

Introducción. Concepto de marketing. Necesidades, deseos y demanda. El emprendedor y sus

posibilidades creativas. Costo, valor y satisfacción. Intercambio, transacciones y relaciones.

Fidelización de los clientes. Introducción a la planificación estratégica.

Módulo 2 Marketing Mix

Las 4 “P” del Marketing (producto, precio, promoción y plaza). De las 4 “P” a las 4 “C” del

Marketing (cliente, costo, comunicación y conveniencia). Evolución del concepto de Marketing.

Análisis del Marketing dentro del sistema de pensamiento (estrategia) y como sistema de

acción (táctica) en la empresa.

Módulo 3 El mercado y sus límites.

La empresa y su entorno. Las tareas básicas de la dirección comercial. Concepto de mercado.

Investigación de mercado. Las 5 “C” (Consumidor, Compañía, Contexto, Competidores y

Colaboradores). Análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas) de una

empresa. El microentorno y el macroentorno de la empresa.

Módulo 4 Segmentación de mercado.

El concepto de segmentación de mercado. La dimensión estratégica de la segmentación de

mercado. Beneficios de la segmentación de mercado. Requisitos para la segmentación de

mercado. Criterios y

procedimientos de segmentación de mercado. El concepto de contrasegmentación de mercado.

Segmento, target y nicho de mercado. Posicionamiento y marca.

Módulo 5 Producto y consumidor.

Matriz de Ansoff. El producto y sus funciones. Ciclo de vida del producto. Factores que influyen

en el comportamiento del consumidor final. Clasificación de los clientes. Matrices de análisis de

los clientes. El proceso de compra individual y corporativo: características e influencias.

Información importante para la empresa.

Módulo 6 La marca.

Construcción de marcas. Importancia de la marca como atributo diferenciador del producto. La

función de la marca en la estrategia empresaria. Gestión estratégica de las marcas. Extensiones

de marca. Lanzamiento de nuevas marcas. Branding.

Módulo 7 Precio

Concepto de Precio. El precio como un instrumento del marketing. Condicionantes en la fijación

de precios. Pasos para la fijación de precios. Métodos de fijación de precios. Estrategias de

fijación de precios. Clasificación de los costos. El precio desde la perspectiva del cliente. Precio y

valor.

Módulo 8 Canales de distribución.

La distribución como instrumento de marketing. Canales de distribución: concepto y funciones.

Tipos de canales. Niveles. Organización de los canales: sistema convencional y sistema de

comercialización vertical. Número de intermediarios: estrategia de distribución intensiva,

exclusiva y selectiva.

Módulo 9 Fuerza de ventas

Concepto, importancia y finalidad de la venta personal. Sus diferencias con otros sistemas de

comunicación empleados en las organizaciones. Características de la venta personal y la venta

corporativa. Tareas del vendedor. La dirección de ventas: concepto y funciones. Organización

del departamento de ventas. Selección y capacitación de vendedores. Planificación de ventas.

Remuneraciones.

Módulo 10 El plan de marketing.

El propósito de un Plan de Marketing. Ventajas de contar con un Plan de Marketing. Estructura

del Plan de Marketing. Etapas del desarrollo de un Plan de Marketing. Formulación de las

estrategias. Presentación y comunicación del Plan de Marketing.

5) Producción y creación del estudiante de Comercialización I

Trabajos practicos a ser propuestos oportunamente por el Docente.

Forma de presentación de los trabajos prácticos

Los trabajos prácticos pueden realizarse en forma individual o grupal (2 ó 3 alumnos). Son

presentados en una carpeta A4, con carátula y rótulo según las normas de presentación de la

Facultad y con índice.

5.2) Trabajo Práctico Final

Plan de marketing para productos o servicios creativos para mercados emergentes.

Consignas:

. Generar una idea emprendedora creativa y original

. Elegir un nuevo producto o servicio o línea de productos que será fabricado y

comercializado dentro del marco del nuevo emprendimiento.

. Relevar información del mercado para estimar su potencial y analizar el entorno

competitivo en el que está inserto. Realizar un análisis de situación expresado en el modelo

FODA, en profundidad. Esto significa justificar el análisis de situación.

. Con el fin de medir el potencial de aceptación, realizar un estudio de mercado relevando

información de fuentes secundarias o primarias.

. Definir una estrategia de segmentación para definir el segmento de mercado al que está

dirigido el nuevo producto o servicio. Luego, realizar una descripción más amplia del mercado

meta en términos cuantitativos y cualitativos. Explicar que variables de segmentación utiliza en

el desarrollo del posicionamiento de la marca.

. Describir como gestionará la mezcla de marketing (las 4 P) así como la estrategia de

precios, de distribución, así como la gestión de la fuerza de ventas.

Forma de presentación del Trabajo Práctico Final

Propuestas generales de organización de los cuerpos A y B

Se plantean estos criterios de manera general y abarcativa. Cada docente puede elegir los que

más le convengan según los objetivos y contenidos de las asignaturas.

► Cuerpo A (puede ser publicado)

- Carátula

- Guía del trabajo práctico final

- Título del Proyecto

- Síntesis o descripción del trabajo (mínimo 1 hoja tamaño A4, interlineado 1,5)

- Currículum vitae (máximo una página) por alumno

- Declaración jurada de autoría (utilizar la ficha institucional)

► Cuerpo B

- Carátula

- Índice

- Idea emprendedora

- Idea de intervención

- Conceptos generales

- Análisis de FODA

- Justificación del proceso creativo

- Análisis del mercado emergente (nicho de mercado, oportunidades, competitividad,

innovación)

- Factibilidades estratégicas: técnicas, económicas y financieras (optativa según el nivel

alcanzado)

- Acciones de comunicación

- Proyección de ventas y de costos

- Acciones de comunicación

- Plan de marketing

- Conclusiones personales

- Bibliografía (ver normativa para citar)

► Cuerpo C (si corresponde)

- Carátula

- Materiales complementarios y de apoyo

- Trabajos de campo relevado (la interpretación va en los capítulos del cuerpo B)

Criterios de selección de los proyectos

- Creatividad de la idea emprendedora

- Originalidad del proyecto

- Ventajas competitivas:

- Análisis de estrategias: necesidad, concepto, tecnología

- Análisis del mercado emergente (oportunidad de nuevos clientes, posibilidad de pocos

competidores, búsqueda de la innovación)

- Viabilidad económica

Presentación del proyecto

Presentar anillado // Hojas A4 // Páginas numeradas // Fuente no superior a 12 para cuerpo de

texto; libre para títulos y paratexto // Carátula con: Título del TPF, nombre y mail de los

alumnos y del docente, indicación de la carrera, materia, número de clase y fecha de entrega.

Las normas para las citas bibliográficas son las vigentes para la presentación de todos los

trabajos académicos de la Facultad. Para ver la última actualización consultar la normativa para

Proyecto de Graduación (Escritos en la Facultad Nº 65) de las normas:

http://www.palermo.edu/facultades_escuelas/dyc/publicaciones/escritos/pdf/escritos47/escri

tos65.pdf

Este informe deberá ser presentado en formato papel y digital.

6) Fuentes Documentales y Bibliografía

a) Bibliografía obligatoria

. Kotler, P. y Keller, K. L. (2004). Marketing (10ª ed.). México: Prentice Hall. (658.8 KOT)

Para el módulo I se utilizará el capítulo 1 que aborda la temática de la gestión de relaciones

rentables con los clientes (pág.3 a 38). Para el módulo 2, el capítulo 2 que trata sobre estrategia

de empresa y estrategia de Marketing (pág.41 a 73). Para el módulo 3, el capítulo 4 (pág.114 a

148). Para el módulo 4, el capítulo 8 que plantea definiciones de segmentación, Público

Objetivo y Posicionamiento (pág. 247 a 284). Para el módulo 5, el capítulo 6 sobre mercados de

consumo y comportamiento de compra de los consumidores (pág.187 a 221). Para módulo 6, el

capítulo 9 sobre productos, servicios y estrategia de marca (pág. 286 a 324). Para el capítulo 10,

las temáticas vinculadas a desarrollo de nuevos productos y estrategia de ciclo de vida del

producto (pág. 327 a 357).

Para módulo 7, el capítulo 11 sobre factores y enfoques para la fijación de precios (pág.359 a

386) y el capítulo 12 sobre estrategias de precios (pág. 387 a 417). Para el módulo 8, el capítulo

13 sobre gestión de los canales de marketing y de la cadena de distribución (pág. 418 a 455).

Para el módulo 9, el capítulo 17 sobre venta personal y marketing directo (pág. 553 a 593).

Kotler, considerado uno de los padres del marketing moderno, en esta edición profundiza

temas como la importancia de la creación y gestión de relaciones rentables con los clientes.

Dentro de este marco, pone de manifiesto la importancia de un marketing socialmente

responsable; así como del capital de marca y el desarrollo del branding. Por último, habla de la

importancia del marketing en la era digital.

. Lambin, J. (1995). Marketing estratégico (3ª ed.). Madrid: McGraw-Hill. (658.8 LAM)

Para el módulo 2 se utilizará el Capítulo 5 que aborda el análisis de las necesidades a través de

la segmentación (pág.153-162) y el capítulo 8 sobre la elección de una estrategia de desarrollo

(pág. 255-278). Para el módulo 10, el capítulo 13 que desarrolla el concepto de plan de

marketing estratégico (pág. 457 a 488). Lambin en esta obra se preocupa principalmente por

transmitir los fundamentos de la gestión de marketing, así como de su planificación,

acentuando que ambos constituyen una cuestión determinante del rendimiento económico y

social de las elecciones efectuadas por la empresa.

. Ries, Al-Trout, Jack (1998). Posicionamiento. México: Mc Graw Hill. (659.2 RIE) Para

módulo 4 se utilizará el capítulo 1 que analiza el concepto de posicionamiento (pág. 5 a 11), el

capítulo 2 sobre el asalto a la mente (pág. 11 a 20), el capítulo 3, sobre la penetración en la

mente (pág. 21 a 31), el capítulo 6 sobre el posicionamiento como líder (pág. 51 a 62) y el

capítulo 7 sobre posicionamiento del segundo en el mercado (pág. 63 a 72). Ries y Al-Trout,

fueron los creadores de los conceptos de posicionamiento. Con lo cual, esta obra es

indispensable de leer al momento de tratar dicho tema, ya que fue un concepto de gran

impacto que hoy ya es uno de los conceptos bases de marketing.

b) Bibliografía recomendada

. Schmitt, B. H. (2004): Administración de las experiencias de los clientes con las marcas.

México: McGraw-Hill.

. Vázquez, R. y Trespalacios, J. A. (2006). Estrategias de distribución comercial. Madrid:

. Ambrosio, V. (2000). Plan de marketing paso a paso. Bogotá: Pearson.

. Wilensky, Alberto “Cómo hacer un plan de Marketing” Artículo Revista Mercado

. Ries, Al-Trout, Jack (2004). Posicionamiento. México: Mc Graw Hill.

. Santesmases Mestre, M.; Sánchez de Dusso, F. y Kosiak de Gesualdo, G. (2004).

Marketing: conceptos y estrategias. Madrid: Pirámide.

. Braidot, Néstor (1994) Marketing Total. Buenos Aires: Macchi (658.8 BRA).

. Kotler, P. (1999). El marketing según Kotler. Cómo crear, ganar y dominar los mercados.

Buenos Aires: Editorial Paidos.

. McDaniel, C y Gates, R. (2005 ). Investigación de mercados. Thomson International

. Gutiérrez Arranz, A.M. y Sánchez-Franco, M. J. (2005). Marketing en Internet. Madrid:

Pirám

. Koontz H. y Weirich, H. (2002). Elementos de administración (6ª ed) México Mc Graw Hill

. Mayordomo, J. L.: (2003). E-Marketing. Barcelona: Gestión 2000

c) Referencias institucionales y web

Las siguientes sitios contienen notas actuales del quehacer del marketing, negocios, vida y

estilo, tecnología y management, que pueden ser de gran utilidad para la búsqueda de casos así

como también para notas acerca del macro y microambiente. Se abordan temas de la disciplina,

tales como marcas, comportamiento del consumidor, canales de distribución, etc.

. Revista Apertura http://www.apertura.com/interior/index.php

. Revista Mercado http://www.mercado.com.ar

. Material Biz http://www.materiabiz.com

Las siguientes páginas son específicas de marketing y resultan interesantes para el estudiante

ya que están en constante actualización. Contienen artículos de marketing en general y notas

acerca de las nuevas tendencias de marketing: Marketing Verde, Social Media Marketing,

Marketing viral, etc.

. Asociación Argentina de Marketing http://www.aam-ar.org.ar

. Puro Marketing http://www.puromarketing.com

Es un medio de información dirigido a los profesionales del marketing con noticias que se

actualizan constantemente

. Marketing News http://www.marketingnews.es

http://www.marketingnews.es/

2) Síntesis

El presente trabajo consiste en la elaboración de una DARGEEN, una marca que

tiene como objetivo regalar conciencia al mundo, y dar a conocer el gran impacto

ambiental que tienen los desechos plásticos en nuestro planeta, la empresa tiene

como producto estrella una huerta sustentable por el uso significativo de

materiales orgánicos en su producción, PLA Y SHRILLK los cuales mas adelante

detallaremos con profundidad, es compacta por su reducido tamaño ideal para

ambientes pequeños, inteligente por que viene con una aplicación directamente

diseña para hacer más eficaz el cuidado y mantenimiento de cada esencia y

portátil por que no depende de ninguna base inmovible, con una amplia cartera

de 30 hierbas aromáticas de uso gastronómico.

A lo largo del trabajo el estudio que desarrollaremos iniciara con una

introducción fundamentando el porqué de la elección de tde tema y su debido

recorte, el planeamiento, seguido del proceso de un plan de marketing, lograr

entender el mercado y necesidades de los clientes y su debida segmentacion,

Diseñar una estrategia de marketing, elaborar un programa de marketing,

establecer el posicionamiento de nuestra marca, analizar los factores que afectan

la fijación de precios, identificación de nuestra posible competencia,

incorporación del análisis FODA, el estudio de los posibles canales de

distribución, y la propuesta de promociones a través de redes sociales

Josianne Paz Velasquez Perez

Honduras 3743 Depto a Piso 2

Capital Federal Ciudad Autonoma Buenos Aires

E-Mail: [email protected]

Celular: 1166596623

Datos personales

Fecha de nacimiento: 19 de Octubre de 1994

Lugar de nacimiento: Santa Cruz de la Sierra - Bolivia

Nacionalidad: Boliviana

Residencia: Argentina

Estado civil: Soltera

Formación académica

Educación universitaria:

02/2014 a la fecha: Diseño Industrial (Tercer año)

Universidad de Palermo

Buenos Aires, Argentina

03/2013 – 12/2014: Diseño Industrial

Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra (UPSA)

Santa Cruz de la Sierra- Bolivia

03/2012 – 12/2013 Ingenieria Industrial

Universidad Privada de Santa Cruz de la Sierra (UPSA)

Santa Cruz de la Sierra- Bolivia

Educación secundaria:

03/2006 - 12/2011: Colegio Uboldi

Bachillerato con orientación en Ciencias Humanísticas

Santa Cruz de las Sierra . Bolivia

Instituto Goethe

Experiencia profesional

Diseño de Indumentaria en la Fabrica Divepi.

Allan holmberg 3105(Santa Cruz- Bolivia)- contacto: [email protected]

Ventas de ropa para Señoritas.

Feria Barrio lindo (Santa Cruz-Bolivia)- contacto: [email protected]

Cualificaciones adicionales

Idiomas:

Español (Lengua materna)

Inglés (Nivel intermedio – actualmente cursando)

Cursos adicionales:

Certificación en Sketching y croquizado - INATUS

Informática:

Uso de: Microsoft Office, Microsoft Power Poin, Excel (Basico) Internet Explorer, Outlook

Express, Corel, Prezi, Illustrator (basico), Keyshot (basico) , Photoshop, y Rhino, 3d MAX

Alejandro Flores

Manager industria Musical. 36 años.

Argentino

[email protected]

1557631026

Objetivo. Gestionar la realización de

espectáculos musicales de distinta escala,

desde una presentación en vivo en

circuitos alternativos hasta megaeventos y giras. Trabajar la imagen integral del

artista, asesorando en grabaciones, presentaciones, difusión y prensa del material

artísticomusical.

Aptitudes. Soy un profesional integral que se ocupa de la difusión y promoción.

Domino

diferentes estrategias de comunicación. Colaboro en el cuidado presupuestario de

la producciones musicales. Analizo la evolución del mercado de la música para

formar los nuevos profesionales que el sector requiere, abarcando desde lo

creativo a lo estratégico, desde los aspectos organizativos a los comerciales,

trabajando con artistas, sellos, productoras, salas, organizadoras de eventos y

medios especializados. Poseo 15 años de experiencia en empresas del sector

industrial, en automotriz, química, metalmecánica y consultores de ingeniería, en

electrónica de circuitos de audio, vídeo y en instalaciones eléctricas y mecánicas,

de servicios auxiliares de aire acondicionado, generadores de energía eléctrica y

tableros de alta y baja tensión.

Experiencia. En grandes eventos como Mandarine Park y en festivales

internacionales como Sonar BA, desempeñándome como Stage Manager. Como

técnico de sonido instalando, configurando y operando mezcla y PA para recitales

de Rock y Electrónica.

Ref: Colo SRL. Antón López, Jefe Técnico: 1533980039

Biografía.

En 2011 trabajé en la firma Alselec SA como proyectista electromecánico siendo

colaborador en el desarrollo de la documentación de ingeniería básica y de

detalle para el proyecto “ Yacimientos Carboniferos de Rio Turbio” .

Ref: Alselec Ing.

Carlos Amitrano, Socio gerente: 52633091

En 2008 fui contratado por Goema Brasil para trabajar en la instalación de una

planta de desmineralización de agua en Río de Janeiro. Me desempeñé

coordinando 120 personas de áreas eléctrica y mecánica.

Ref: Goema Brasil Ing.

Rupp Wolffgang, Socio gerente: [email protected]

En 2005 comencé a trabajar en Volkswagen como Auditor de Calidad de Procesos

de la planta carrocería y motores.

Estudios.

Productor Musical. Facultad de diseño y comunicación, Universidad de Palermo,

2015.

Costos y Finanzas, Fundación ITAU, 2015

Arjaus: Diseño Sonoro, 2014

Técnico de sonido. Tecson, 2010.

Sistemas de gestión de calidad ISO 14001. Volkswagen Arg, 2005.

Ingeniería Electromecánica. Facultad de ingeniería UADE, 2001 incompleta.

Idiomas.

Portugués bilingüe., Inglés avanzado.

Karina Escobar

Dirección: Humboldt 2343

Tel: 1535899359

e-mail: [email protected]

Datos personales:

DNI: 27928520

CUIL: 23-27928520-4

Fecha de nacimiento: 13/12/79

Estado civil: soltera

Nacionalidad: Argentina

Estudios :

Secundario completo: Escuela Nicolas Avellaneda

UBA: 3 año de Licenciado en Administración de empresas.

Espacio Buenos Aires: Carrera de Diseño de Indumentaria, completa.

Asesora de Imagen,completo.

Universidad de Palermo: Marketing de Moda ( cursando actualmente)

Otros estudios:

Ingles: nivel intermedio-avanzado.

ERA: Profesorado de gimnasia aerobica, completo.

Espacio Buenos Aires: Curso de Community manager

Herramientas de computación: office, Redes sociales.

Experiencia Laboral:

Ultimos trabajos

2016: Encargada comercial de Gira Truck, empresa dedicada a food truck. ( actual)

2016: “Fugitiva de los tacos”, emprendimiento personal de zapatillas para novias

y 15 años.( actual)

2013-2016: Marca Personal, “Lady-Vine”, diseñadora y armado de la marca,

Taller propio ( actual)

2006-2013: Profesora gimnasia, y emprendedora de mi propia linea deportiva.

Declaración jurada de autoría A: Facultad de Diseño y Comunicación. Universidad de Palermo.

Por la presente dejo constancia de ser el autor del Trabajo Práctico Final titulado

DARGREEN

que presento para la asignatura COMERCIALIZACION I

dictada por el profesor ARIEL KATZ

Dejo constancia que el uso de marcos, inclusión de opiniones, citas e imágenes es de mi

absoluta responsabilidad, quedando la UP exenta de toda obligación al respecto.

Autorizo, en forma gratuita, a la UP a utilizar este material para concursos,

publicaciones y aplicaciones didácticas dado que constituyen ejercicios académicos de uso

interno sin fines comerciales.

___ / ___ / ___

Fecha Firma y aclaración



DARGRENN


dictada por el profesor ARIEL KATZ






___ / ___ / ___




DARGRENN


dictada por el profesor Ariel Katz






___ / ___ / ___


Comercializacion I

Ariel Katz

DARGREEN

CUERPO B




1166596623

1


Índice Cuerpo B

1. Consignas

2. introducción

3. Desarrollo

4. Conclusiones

5. Bibliografía

8 Universidad de Palermo – Facultad de Diseño y Comunicación

Materia: Comercialización I

Profesor: Lic. Ariel Katz

Trabajo Práctico Nro. 2

Fecha de Presentación: Lunes 16 de Mayo de 2016

Formato: Standard de los Trabajos Prácticos de la Universidad de Palermo

El presente Trabajo Final, deberá ser entregado con su correspondiente soporte digital (CD o DVD), en formato PDF. El Presente trabajo esta comprendido en el Ciclo de Emprendedores Creativos de la Facultad. Cabe mencionar que para tener validez y ser considerado para su corrección como trabajo final, deberá ser previamente corregido por el docente y cumplir con todos los requisitos formales del Ciclo de Emprendedores Creativos de la Facultad de Diseño de la Universidad de Palermo, disponibles en el sitio web de la institución. 1) Generar y describir un producto nuevo, definiendo su correspondiente marca y describiendo a la empresa que lo produciría. Tenga en consideración las capacidades e intereses de los integrantes del grupo, y genere un producto que se identifique con un emprendimiento que pueda realizar con sus compañeros. 2) Enumere y describa las opciones de producto potencial que analizo el grupo, y las razones que fundamenten la opción elegida. 3) Describa de manera detallada las características técnicas, funcionales y de diseño del producto elegido. 4) Analizar y describir el segmento de mercado al que seria dirigido (y las implicancias en relación al análisis con las herramientas y variables controlables de marketing). 5) Identificar y describir de manera detallada al consumidor real y al pretendido. 6) Elija, defina y enumere otros factores de diferenciación del producto. Distinga los más importantes que lo pueda aplicar al posicionamiento del producto. 7) Determinar que necesidades del cliente satisface el producto propuesto. 8) Analizar el posicionamiento deseado para la marca y el producto. 9) Identifique, describa y analice las principales características de las principales organizaciones que actúan en el microentorno de la empresa (principales competidores

y sus productos relevantes, proveedores clave e intermediarios). 10) Análisis de los factores que afectan las decisiones de fijación de precios, según el modelo de Kotler. Enumeración y descripción de los Costos Fijos, Variables, Totales y Unitarios. Definición final del precio de venta del producto, y análisis de los factores que influyeron en el nivel de precios elegido. 11) Identificación de productos o marcas que compiten en el mismo segmento, en términos objetivos y de satisfacción de necesidades. Comparación de precios. 12) Realice un análisis FODA del producto elegido. 13) Analice y justifique la elección de la marca del producto. 14) Análisis de los Canales de Distribución que se utilizaran para el producto. Describa un potencial punto de venta, características, ubicación, etc. 15) Proponer alternativas de promoción para el producto, con sus correspondientes implicancias prácticas. Se valoraran piezas de promoción y prototipos de productos / muestras. 16) Proponga opciones de promoción del producto a través de redes sociales y analice la posibilidad de comercializarlo a través de diferentes opciones disponibles en internet. Pautas: • No se corregirán trabajos entregados de manera incompleta. • El análisis y realización del TF deberá tener en cuenta los contenidos estudiados en toda la asignatura. • Se valorará el desarrollo de contenidos extra, relacionados a otros temas de la materia que consideren relevantes (en el contexto de las consignas dadas). • Toda afirmación contenida en este y todo trabajo practico, deberá contener su correspondiente justificación. Notas de Importancia: • Todo plagio de Internet implicara automática desaprobación, y será notificado formalmente a las autoridades de la Facultad, para que se tomen las medidas respectivas. • Es condición necesaria la mención de las fuentes bibliograficas consultadas, y la inclusión de las citas, en caso que hayan sido utilizadas. Caso contrario, tales contenidos se consideraran plagios. • Si bien es un trabajo grupal, cada alumno deberá poseer su correspondiente copia, para ser incluida en su portfolio.

Introduccion

Hoy en día, La creciente sensibilización medioambiental de los consumidores ha

generado la aparición de un nuevo mercado al que la empresa debe satisfacer con

una oferta ecológica adecuada a sus necesidades.

La sociedad esta demostrando que ha tomado conciencia del cuidado del medio

ambiente, ya sea en la elección de sus alimentos, en la elección de productos para

cuidar su casa, en el cuidado de su mente y cuerpo, realizando actividades que lo

oxigenen y en la elección de sus prendas. Esta de moda pertenecer a un estilo

lifestyle ecologist, donde los consumidores eligen a empresas que se preocupan

por el medio ambiente y respetan el trabajo de quien lo realiza. La forma de

compra esta cambiando, a los nuevos consumidores responsables no les

incomoda gastar un poco mas si es en pro de cuidar los recursos naturales. Los

creadores de producto toman distintos caminos a la hora de decidir cómo lograr

un producto sustentable, algunos eligen el reciclaje, otros la utilización de

materiales 100% orgánicos, cada uno a su manera trata de lograr un producto

dependiendo su área que vaya de la mano del cuidado del medio ambiente y

además trabajan fomentando el desarrollo social y la producción y el trabajo

responsable.

La creciente sensibilización medioambiental de los consumidores ha generado la

aparición de un nuevo mercado al que la empresa debe satisfacer con una oferta

ecológica adecuada a sus necesidades.

Cuadernos de Gestión Vol. 2. N.º 1 (Año2002) 11

Aunque la aplicación de las herramientas de marketing puede efectuarse de

forma general sobre todo el mercado, la limitación de los recursos disponibles, y el

empleo más eficaz de éstos, inducen a pensar que es mejor aplicarlos de forma

diferenciada sobre aquellos grupos que aparentan ser más receptivos ante la

oferta comercial de la empresa. Pues bien, considerando la argumentación

precedente y el creciente número de empresas que intentan incorporarse al

mercado ecológico, parece inevitable recurrir a estrategias de segmentación y de

posicionamiento para que la incursión en dicho mercado resulte exitosa

(Zimmer, Stafford y Stafford, 1994).

En este trabajo mostraremos una propuesta sustentable para el usuario

enfatizando en los procesos de producción y su materialidad, ya que es un hecho

que Argentina y el mundo se esta llenando de basura, de residuos contaminando

cada vez mas a nuestro planeta. Esto se debe al crecimiento exponencial del

consumidor a lo largo d elos años.

.1) Generar y describir un producto nuevo, definiendo su correspondiente marca

y describiendo a la empresa que lo produciría. Tenga en consideración las

capacidades e intereses de los integrantes del grupo, y genere un producto que

se identifique con un emprendimiento que pueda realizar con sus compañeros.

DARGREEN es un huerto inteligente portátil compacto y sustentable, con el

objetivo de concientizar sobre el impacto ambiental en nuestro mundo. Este

producto consta de 3 elementos, el packaging el cual está diseñado para ser el

portador de la huerta y funcionar como la misma, el compost, material nutritivo

conjunto a las semillas de cualquiera de las 30 variedades que se poseen (cuando

el envase de compost termine su ciclo de vida este puede ser reemplazo por un

nuevo compost de otra clase de especia ya que el recipiente no se verá afectado

por el fin de vida del compost anterior) y el código de QR el cual es el puente de

conexión entre Producto-Usuario logrando redireccionar a un manual de uso y

cuidados recomendados para cada tipo de especia, las cuales estarán

diferenciadas según sus necesidades, como ser si es para interior o exterior, si

necesita sol, o según la estación en la que crecen un ejemplo de las variadedas

con las cuales contaremos son:

INVIERNO: Eneldo, ajo, apio, menta

VERANO Alabahaca,cilantro, ajo,

apio, perejil,

PRIMAVERA: Apio perejil, manzanilla.,

romero

OTOÑO: ajo, perejil

romero

Albahaca (verano)

Se puede plantar en macetas, mantener en sombra y regar abundantemente. Se

reproduce por semillas, es muy sensible al frío, se puede criar en interior. Su

siembra es sencilla ya que sus semillas crecerán rápidamente cerca de una

ventana soleada y ventilada.

Sus propiedades el aceite contenido en las hojas destruye las bacterias e insectos.

El zumo de las hojas alivia bronquitis, fiebres, catarros, inflamaciones de garganta

y problemas digestivos. Contra flatulencia y gases, es antiespasmódica.

Cilantro (primavera/verano)

Siembra semillas de cilantro desde primavera hasta principios de verano y de

nuevo a principios del otoño. Las semillas germinan en siete a 10 días.

Eneldo (invierno)

El eneldo no se da bien en climas fríos, secos ni demasiado lluviosos; aunque

puede llegar a vivir en zonas ligeramente frías, prefiere los climas templados-

cálidos.

Ajo (primavera)

Se puede plantar casi en cualquier época del año. Le gusta la luz natural y el suelo

bien dren una planta conocida por todos y un condimento ampliamente utilizado

en la cocina que podemos cultivar en nuestras propias casas para disponer de

perejil fresco durante todo el año. Bastará con una maceta para un cultivo que no

puede faltar en el huerto familiar ecológico. El perejil se siembra principalmente

en primavera y verano, aunque en realidad puede sembrarse a lo largo de todo el

año. Es importante obtener semillas de calidad para asegurar nuestra la calidad

de la planta.

Manzanilla (primavera)

Una de las plantas medicinales que complace a muchos por su sabroso te

digestivo, es la Manzanilla o Camomilla, que se conoce desde tiempos remotos.

Esta aparentemente delicada flor hace su ilustre aparición en primavera.

Anís (otoño)

El Anís, Pimpinella anisum, anís verde, simiente dulce, anís de pan o hierba dulce.

Se suelen cultivar a partir del mes de abril. El anís es una planta que requiere poco

riego y es una planta que está acostumbrado a estar bajo la sombra.

Se escogió como empresa productora a EL GRUPO PLA conforma por un

conjunto de empresas dedicadas a la producción de maquinaria, implementos y

servicios relacionados al agro. La cual tiene una nueva cara en merchandisen

ofreciendo a su vez calidad y diseño en indumentaria y objetos. Y así podemos

lograr tener nuestro proveedor de de la materia orgánica del compost, y la

manufacturación del envase.

2) Enumere y describa las opciones de producto potencial que analizo el grupo,

y las Razones que fundamenten la opción elegida.

Propuesta 1: Zapatillas converse para bautizos y novias: zapatillas rediseñadas con

estética nupcial, usando brillos, tull, y demás ofreciéndole a la novia o

quinceañeras comodidad en su día especial sin perder el estilo de elegancia

Propuestas 2: Victo Sketch: se trata de una nueva versión de Victorinox para

aquellos practicantes de skectching y croquizado, contiene 8 cartuchos

recargables entre colores primarios y una escala de grises, birome, fibra

carbónica, sacapuntas y goma todo en un tamaño de 130 mm x 4 de diámetro

Propuesta 3: Paseador para perros multifuncional: para las personas que llegan

después del trabajo en horario nocturno y tiene que pasear a su mascota, este

producto te facilita a la visibilidad de las calles, contiene una luz led en la parte

frontal, una correa retráctil, y un espacio para poder guardar las llaves

Propuesta 4: Huerta: esta fue la opción elegida debido a la capacidad de alcance

en el mercado y lo innovador en su materialidad y su objetivo por concientizar

con respecto a la sustentabilidad. El resto de las propuesta se descartaron ya que

se veían mas como un mono producto.

3) Describa de manera detallada las características técnicas, funcionales y de

diseño de Producto elegido.

Características técnicas:

La tecnología con la cual será producido este producto es la impresión 3D, el

porqué de esta elección se debe al material, para el packaging se eligió El poli

(ácido láctico) (PLA) es un poliéster alifático termoplástico derivado de recursos

renovables, de productos tales como almidón de maíz, tapioca o caña de azúcar,

es un plástico más estable y más fácil de imprimir. Por último, la plataforma de la

impresora debe de ser fría por lo que el proceso de impresión es más rápido.

Por otra parte para el envase que envuelve el compost se eligió un plástico

orgánico en base al quitosano, el componente que le da elasticidad al caparazón

de los escarabajos, recubre a los camarones y conchas, además de darle

flexibilidad a las alas de las mariposas y ahora sirve para convertirse en un

plástico. Este plástico orgánico llamado SHRILK se degrada en solamente 9

semanas, sirviendo además como estimulante para el crecimiento de las plantas.

El Shrilk, al reproducir las propiedades naturales del quitosano, tiene una fuerza

que duplica al plástico y permite fabricar a gran escala objetos cotidianos de

plástico e incluso imprimir en 3D, siendo económico ya que es el segundo

material orgánico más abundante del mundo, después de la celulosa.

Características funcionales;

La función de DARGREEN está categorizada por importancia del 1 al 4 siendo 1 la

más importante:

1.- Brindar compromiso y concientización con el medio ambiente, bienestar

psicológico al funcionar como una terapia ocupacional y de requeridos cuidados

dentro del hogar.

2.-permite al usuario ser parte del crecimiento de sus hierbas favoritas, y a sí

mismo cumple con la función de proveer alimento teniéndolo a su alcance por su

reducido tamaño y tener la certeza de su procedimiento y el ser orgánicos.

3.-Ahorro de tiempo al usuario al no ir a hasta una verdulería para conseguir sus

especias o hierbas

4.-Facilitar el reciclaje y reutilización del recipiente, el recipiente puede ser

reutilizado una vez el compost se termine, el repuesto puede ser conseguido en

supermercados o dietéticas para así tener una nueva especia en casa!

Características de Diseño:

La morfología del producto ha sido diseñada para reducidos espacios tales asi

como mono ambientes, y de acuerdo a su producción, de aspecto limpio sin

ornamentos, paredes finas pero con ángulos generando estabilidad, abertura en

la parte superior para el cómodo mantenimiento del compost, los colores

transmiten al usuario desarrollo vegetal, diseño de la APP DARGREEN la cual

permite al usuario tener asesoramiento para poder cuidar de su hierba.

4) Analizar y describir el segmento de mercado al que seria dirigido (y las

implicancias en relación al análisis con las herramientas y variables controlables

de marketing).

La creciente concienciación medioambiental y la necesidad de atender a las

nuevas demandas ecológicas del

mercado, obligan a las empresas a desarrollar instrumentos de análisis para

ahondar en su conocimiento. La segmentación

de mercados es un instrumento analítico válido para inferir características

diferenciales de los consumidores

ecológicos y adecuar la estrategia de marketing a las preferencias de los

segmentos detectados.

El segmento objetivo de mercado al que está direccionado este producto es

desde el punto de vista demográfico y cuantitativo al habitante de la Ciudad de

Buenos AIres, de entre los 25 y 35 años, jovenes en edad universitaria,

independientes con un ingreso que los sitúe entre las clase media alta y media,

que viven en su propio espacio.

Si aportamos variables cualitativas para describir este segmento podríamos decir

que estaría integrado por personas preocupadas por el medio ambiente y por el

impacto que los productos que consume generan en el medio inmediato y del

planet en general, personas preocupadas por su reputación personal ante

personas que estiman el cuidado del medio ambiente, que se relacionan y

distinguen entre sí por el aporte que realizan en este sentido, que acostumbrar

mirar las etiquetas de los productos que compran y buscan constantemente

información sobre cómo son fabricadas y valoran las que evidentemente respetan

sus valores personales los cuales evolucionan a medida que evoluciona el

conocimiento sobre estos menesteres. Entre sus valores se cuentan la

sustentabilidad de la explotación del suelo, la no contaminación, el reciclaje de

productos, los procesos industriales sostenibles y en los casos más extremos el

rechazo de productos de origen animal, o las industrias que utilizan animales por

el respeto a toda forma de vida animal.

Estas personas están interesadas por la vida al aire libre, las excursiones a la

naturaleza, la compra en mercados regionales, los productos orgánicos, la

tecnología de avanzada como medio de maximización de recursos, las

organizaciones de derechos humanos, derechos animales, las fuentes de

información que publiquen este tipo de información, son consumidores

conscientes, buscan informarse constantemente y hacen un culto, una religión un

hábito diario y un motivo de distinción todas estas costumbres. Son clientes muy

fieles a lo que consideran dentro de su segmento poblacional o comunidad

virtual. También dentro de lo social acostumbran a reunirse como comunidad en

ferias, exposiciones culturales y culinarias, y se encuentran a traves de blog o

redes o grupos donde se imparte este tipo de costumbres y se comunican entre sí

promoviendo un cierto tipo de orgullo por pertenecer.

la estrategia de comunicación debe centrarse en las características evolucionadas

en términos tecnológicos que se traducen en el respeto que este producto tiene

por el medio ambiente. El hecho de que redefine algún aspecto de los hábitos de

consumo al llevarlos a la mesa de cada hogar y elimina elementos de la cadena de

producción también puede ser valorado por el cliente. Este producto puede ser

un objeto de diseño a integrar un ambiente del hogar por lo tanto como

estrategia de comunicación puede hacerse hincapié en el aspecto regalar un

producto que genera conciencia.

La logística o distribución que se contempla para este producto es la de localizarlo

en regalerías, viveros, dietéticas, naturistas y demás comercios regionales y ferias

artesanales elegidas estratégicamente en cada localidad, comenzando por los

barrios de Palermo, San Telmo, Belgrano, Nuñez, por su influencia artística y su

afluencia de extranjeros. Luego de reforzar su presencia en estos puntos

estratégicos se llevaría a otros puntos de la ciudad de Buenos Aires. La posición

del producto en redes e inclusive en tiendas de e-comerce debería ser algo de

crecimiento orgánico, para teñir con una misma identidad cultural y estética cada

elemento del proyecto.

La intención es que esa identidad cruce de manera transversal todas las acciones

de producción, comunicación, distribución e incluso el precio mismo, el cual

estaría atado a un esquema administrativo sostenible a fin de que las actividades

de la empresa sean sostenibles económicamente en función a su crecimiento y al

cumplimiento de sus actividades y objetivos sustentables.

Análisis de las 4 variantes.

Producto

Nombre de nuestro producto ”Dargreen”, es un huerto inteligente portátil,

compacto y sustentable.

Ademas de brindar la posibilidad de tener 30 especias para condimentar las

comidas de manera saludable, es un aporte para el cuidado del medio ambiente.

Su envase es reutilizable, y ademas de contener al compost esta pensado para un

ambiente chico o que no necesite de superficies con tierra, ya que solo se cultiva

en el recipiente contenedor.

Los beneficios extras de tener nuestro producto en tu casa, es la toma de

conciencia por el cuidado del medio ambiente, ademas de podes compartir con

tus familia el proceso de cuidado del producto.

Otro de los beneficios de conectarse con esta huerta portátil es que puede ser un

momento terapeutico el cuidado de la misma, un momento de relax de

conectarse con la naturaleza y con lo que la planta va a devolverte una vez que

llegue a su desarrollo, ocasionando una toma de conciencia de cuidado hacia la

naturaleza, ademas concentrando su atención en algo natural que lo saque de su

estrés diario.

‘Dargreen”, se diferencia del resto por su presentacion, siendo este, realizado en

un envase ideal, limpio, ordenado, que puede ser de decoración, y ademas viene

con una app, con el instructivo del cuidado de la especie y todo lo que tienes que

saber acerca de tu producto.

Nuestro recipiente esta hecho de un plástico orgánico llamado Shrilk, que se

degrada en 9 semanas, y ademas sirve como estimulante para el crecimiento de

las especies.

A diferencia de las macetas comunes que están hechas con un plástico que tarda

años en degradarse.

Producto verde, producto respetuoso con el Medio Ambiente o producto

sostenible.Se trata de un producto respetuoso con el Medio Ambiente, eficiente,

que no derrocha, no genera desperdicios, ahorra materias primas y energía y

abarata costes, contribuyendo a la rentabilidad general de la empresa (este tipo

de producto produce un daño mínimo en el entorno natural en todas y cada una

de las fases de su existencia)

Blog de marketing( El nuevo consumidor ecológico).

Precio

El valor añadido de “lo ecológico”, puede justificar un incremento del precio, pero

hemos de tener siempre en cuenta no comprometer la calidad (ha de ir

relacionado con ella). El precio del producto ecológico dependerá de la capacidad

de la empresa de asumir los posibles costes adicionales y de desarrollar

tecnologías que, siendo más ecológicas, no sean más costosas

(EL BLOG DE MONTSE, EL NUEVO CONSUMIDOR ECOLÓGICO Y SOCIALMENTE

RESPONSABLE)

Cuando adquirís nuestro producto no solo estas pagando el precio de una planta

con especies, si no que estas obteniendo un montón de beneficios a continuación

detallados.

• Es un objeto de diseño, ideal para regalar, y para tener en tu hogar como

decoración, ademas de ofrecerte una huerta saludable de 30 especies que harán

tu alimento mas saludable.

• Ademas debido a los procesos que se realizan para producir este producto,

no contamina el medio ambiente.

• Una vez utilizado el compost lo podes reemplazar por otro.

• El precio de nuestro producto oscila entre los $

Distribución

Los canales de distribución que consideramos para “Dargreen"

• Casa de regaleria, ya que al tener un excelente diseño y presentacion es un

objeto ideal para hacer un obsequio.

• Distribuidoras de regalos empresariales, seria un buen regalo para algunas

empresas que toman en cuenta el cuidado del medio ambiente.

• Tiendas ( mercado) ofrecen variedad de productos saludables, comidas,

sandwich y jugos saludables, son productos recién hechos, y ofrece un ambiente

relajado y trasmiten un cuidado ante el medio ambiente.

• Islas en los shopping, con todo el merchandising para dar a conocer el

producto, carteles y banner.

Promoción

Para dar a conocer “Dargreen” las campañas que pensamos para promocionar

son:

• Redes sociales, Facebook, fan page, utilizar esta red para enseñarle a

nuestro cliente todo lo que lleva la elección de una huerta sustentable, el aporte

que hace al medio ambiente y como su elección nos ayuda a todos a la toma de

conciencia.

• Publicación de algún articulo en una revista como ( nombres)

• Anuncio publicitario en programas que apoyen la vida sustentable, tales

como ……….

5) Identificar y describir de manera detallada al consumidor real y al pretendido.

Consumidor pretendido

Dentro de estas características cualitativas de nuestro consumidor pretendido

podemos identificar entonces a un consumidor que debe ser seducido con

productos como el que estamos proponiendo. Nuestro consumidor pretendido es

entonces una persona en busca de la vanguardia en alimentación, en la forma en

que sostiene su estilo de vida, en busca de una constante evolución personal lo

cual se refleja en sus estudios, en su búsqueda laboral, en el mobiliario que

compra, en la ropa que viste, en las actividades culturales que selecciona, siempre

en busca del equilibrio entre consumo y sustentabilidad. Sea la estética que elija

adoptar para representar su identidad siempre van a ser personas bien

comunicadas y con un criterio inteligente de selección de productos, no estamos

hablando de un cliente que responde a las típicas estrategias de venta de años

atrás aunque no son completamente inmunes claro, pero si van a estar

influenciados por esta fuerte contracultura que reúne a las personas que

rechazan lo industrializado, lo ficticio y lo inhumano.

Creamos una caracterización par definir este consumidor a saber:

Nacionalidad: Colombiana

Edad: 28 años

Sexo: mujer

Ingresos: 15.000 netos

Ocupación: Lic. en psicología

Estado civil: en concubinato

Domicilio: Almagro, CABA.

Razgos estéticos: Pelo castaño claro, vestimenta de autores nacionales,

contextura fisica delgada,

Costumbres de consumo: Sin maquillaje en exceso, viaja en bicicleta, asiste al

teatro, a ferias barriales y a centros culturales, vacaciones en Córdoba, Argentina.

Dentro de esas características y por lo desarrollado ya de esa contracultura

podemos por lo tanto encontrar un nicho en constante crecimiento el cual ya

puede ser tratado como un mercado con sus propias características en sí mismo y

ser evaluadas sus costumbres y organizado su aprovechamiento y explotadas sus

nuevas actitudes de consumo. Lo cual nos lleva a inferir que va a coexistir un

mercado real mucho más amplio que el descrito por ser influenciadas de forma

parcial por las costumbres quizá un poco extremistas de este primer grupo

pretendido.

Consumidor real

Hombre y mujeres Aquellas personas que les gusta tener un estilo de vida

saludable, de clase social media-alta, profesionales que viven en departamentos

ubicados en zonas urbanas, tienen en cuenta el problema con el medio ambiente,

llevan una rutina de actividad física, les gusta los objetos con buena forma y

estética. Son impulsivos, compra productos ecológicos ante determinados

estímulos o impulsos. Incluyendo entre estos a los veganos, vegetarianos,

crudiveganos etc. Estimamos que el consumidor real está comprendido entre los

20 y los 50 años, vive en familia, es argentina trabaja como empleado de tiempo

completo, no estudia, hace cursos de peluquería y tiene una posición social entre

media baja y media.

Entre sus costumbres de consumo asistió a shows masivos de rock, va al shopping

de paseo, va al cine, compra en su barrio y en supermercados, accede

diariamente a las redes sociales, pasa vacaciones en Mar del Plata.

CONSUMIDOR DARGREEN

En palabras generales DARGREEN esta dirigido para el consumidor verde aquel

que es consciente de su responsabilidad ecológica como consumidor y que

activamente lo demuestra en sus hábitos de compra. Es una propuesta ideal para

cuidar el planeta y regalar conciencia atraves de el lazo entre la huerta y e

usuario. Sin embargo es escéptico ante los reclamos publicitarios de las empresas

y prefiere una información independiente sobre cómo identificar un producto

verde, ofreciéndole un manual de uso donde le enseñara que atenciones necesita

cada clase de especia. Características:

regula su consumo

reside en ciudades, capitales o metropolitanas.

Su hogar tiene espacios reducidos

Es una persona ocupada, profesional.

realiza sus compras de manera consciente (se pregunta de dónde viene y

en dónde terminará lo que compra)

es equilibrado: se complace pero al mismo tiempo sabe autolimitarse,

busca, al satisfacer sus propias necesidades, ser solidario con los

productores

intenta que su consumo ayude a preservar los recursos naturales para el

disfrute de las siguientes generaciones

Ya que es un mercado que esta entrando con tanta fuerza se han realizado

variedad de investigaciones analizando la segmentación de mercado un breve

resumen que adquirimos de un informe de ( Propuestas para una segmentación

estratégica del mercado ecológico ,M. AZUCENA VICENTE MOLINA) nos muestra

los distintos tipos de consumidor verde.

6) Elija, defina y enumere otros factores de diferenciación del producto. Distinga

los más Importantes que lo pueda aplicar al posicionamiento del producto.}

1. Información virtual sobre el cuidado de cada hierba, cuanta cantidad de

agua y en qué momento debe consumir, cuanta luz solar, a qué ambiente

de temperatura debe estar

2. Reutilización del envase y Repuesto de compost

3. Practicidad : poseer al alcance del usuario las hierbas que usa con mas

frecuencia a la hora de cocinar, y no tener que trasladarse cuadras en busca

de la misma

Los más importantes

4. Seguridad de consumo orgánico: saber que lo que se ingiere es un producto

a base de semilla y material nutritivo, sin ningún conservante o añadidos.

5. Innovación Material biodegradable: es muy difícil que todos los productos

de la competencia sean realmente biodegradable, haciendo una falsa

publicidad hacia el consumidor en nuestro proyecto el material que

usaremos como ya mencionado anteriormente es el plástico orgánico PLA,

a base de almidón de maíz, y el plástico orgánico SHRILK en base al

quitosano, segunda materia orgánica con mas abundancia en el mundo ,

después de la celulosa.

6. Menor impacto ambiental en cuanto a producción y fin de vida : haciendo

un aproximado del análisis de ciclo de vida, las cinco etapas por las que

pasa todo productos industrial son: Fabricación, distribución, extracción,

uso y fin de vida, cualquier producto dentro de la competencia falla a gran

escala en la etapa de extracción , fabricación, y fin de vida. Muchos

productos tienden a nombrarse ecológicos cuando en realidad su proceso

de producción en mucho más contaminante que el supuesto objetivo a

cubrir que tienen. Así mismo dicen ser reciclables, pero la realidad es que

no son biodegradales, es decir el volumen de esos objetos va estar por

miles de años en el mundo haciendo el papel de “basura reciclada” En

nuestro caso el proceso de producción tiene un solo paso por maquinaria

que la impresora industrial 3D, y el resto con mano de obra humana, deja

de haber desecho de gases emisivos, CO2, scrap,

Fin de vida

Uso

Produccion

Uso

ENFOQUE DE ANALISIS DE CICLO DE VIDA

7) Determinar que necesidades del cliente satisface el producto propuesto.

Las necesidades del cliente que satisface son en su mayoría psicológicas, de

motivación hacia una forma de pensar el medio ambiente y generar cierta

conciencia ante quienes lo observan.

1. Es parte de un cambio hacia una alimentación saludable

2. Crea compromiso ambiental en la mente del cliente y sirve de objeto

decorador

3. Inspira un bienestar psicológico y terapéutico

Materia prima

oorganica, shirllk y

PLA

Piezas grandes, envase

biodegradable,

reutilizable, reciclables,

sin emisiones de gases ni

huella de carbono

Pocas operaciones,

piezas sin scrap,

producción 3D

Publicidad por

internet, packaging

básico, poco peso y

volumen

USO: Cultivo de

hierbas organicas,

reutilización del

envase

4. Genera un espacio verde en el hogar, con el distintivo de ser parte de algo

más grande, parte de un mundo mejor . Compromiso ambiental

5. Nos conecta con un mundo de conocimiento que a través de internet nos

ofrece entender y compartir este universo de sustentabilidad

medioambiental y conciencia.

6. Optimización de recursos económicos

7. Decoración en espacio verde y biodiversidad

8) Analizar el posicionamiento deseado para la marca y el producto.

El concepto “central” para esta marca y su producto es la palabra y concepto de

ORGÁNICO. Este concepto es el que deseamos grabar en la mente del consumidor

a través de los avisos publicitarios y estrategias de comunicación. Lo orgánico

guarda una relación directa con la tierra, lo natural, lo salvaje, lo más humano y

animal también si se quiere. lo orgánico es sano, es verde, es amable, es respetar

y respetarse. Hay muchas formas de llevar este concepto a través de la mente del

cliente y a través de las acciones de este emprendimiento. Este concepto nos

ubicaría directamente como referentes de todo lo que tiene que ver con lo

novedoso en materia sustentabilidad y desde este primer producto decorativo

expresamos a nuestro cliente una postura clara y duradera. Sustentable.

Es deseable para la marca y este producto estar posicionados de forma asociada

con marcas de alimentos orgánicos y centros de salud.

Para ello debe elaborarse una campaña de relaciones públicas y publicidad en

medios como revistas y programas de radio y tv relacionados a la salud, al

bienestar, al medio ambiente, e incluso en medios donde la temática sea la

decoración y la arquitectura.

También es deseable una estrategia de comunicación orientada a campañas de

beneficencia e incluso a organizaciones sin fines de lucro que estén buscando

participar de movimientos de respeto por los derechos de los animales y el medio

ambiente.

Está claro que el producto en sí debe estar posicionado dentro de la gama de

productos y objetos que busca quien busca contenidos asociados a todos los

insights expuestos en el análisis del cliente y sus costumbres.

El posicionamiento de la marca en la mente el consumidor es una empresa que

promueve la concientización medioambiental atreves de lograr que el usuario

cree su propio espacio verde y sea su auto proveedor de alimento y compromiso

ambiental. Desenmascarar a todas las marcas que vendes falsos productos

ecológicos y mostrar la verdad sobre el impacto ambiental de los procesos de

producción. Ser reconocida como la marca de producción orgánica en casa en el

mercado, con precios accesibles al usuario, y ser el concepto de sustentabilidad

que el usuario asocie al momento de comprar productos ecológicos.

Como producto buscamos ser la solución más práctica, innovadora, sustentable y

de buen diseño en el mercado. Así mismo darle la oportunidad al consumidor de

tener certeza del procedimiento de sus alimentos, motivando al usuario que elija

cada vez más productos orgánicos.

En un inicio se tiene pensado poder comprar el producto en un establecimiento

fijo de la empresa pero poder obtener el repuesto del producto (compost) en

dietéticas o supermercados dándole más comodidad al usuario-

9) Identifique, describa y analice las principales características de las principales

Organizaciones que actúan en el micro entorno de la empresa (principales

competidores y sus productos relevantes, proveedores clave e intermediarios).

Competencia

Proveedores clave: Nuestro principal proveedor de materia prima en el misma

empresa productora, GRUPO PLA es una empresa no solo productora de

maquinaria agro, sino también con la prodcucion de granos y semillas. Y una

nueva categoría dentro de la empresa de producción de indumentaria y objetos

para el ambiente agro. Otros posible proveedores son:

DuPont Pioneer produce en su Planta, ubicada en la localidad de Salto

(Buenos Aires), las semillas que luego comercializa.La Planta y el sistema

de Producción de Pioneer cuentan con la última tecnología disponible a

nivel mundial y se rige por los más altos estándares de calidad del

mercado, siendo la primera empresa de semillas en certificar normas DPS

en todos sus procesos de producción.

Argenetics Semillas es una empresa Argentina que nace de la persecución

de un ambicioso objetivo: desarrollar un criadero de semillas con

basamento en la investigación y desarrollo de semilla híbrida de MAÍZ,

SORGO y GIRASOL, agroecológicamente adaptados a cada región, tanto

local como internacional.

Bioceres Semillas está inspirado en un concepto original. Ser una compañía

creada por productores para dar lugar a mucho más que otra marca de

semillas.

Seedar SA es una empresa que surgió en el año 2003 producto de la visión

de su presidente, después de dirigir durante 25 años una de las cinco

empresas lideres en semillas del mercado nacional. se ha convertido en

una empresa con crecimiento sostenida gracias a la experiencia y al equipo

humano que la conforma teniendo como meta seguir aportando

tecnología y servicio al mundo agropecuario.

Competencia

Luego de buscar diversas opciones que puedan significar una competencia,

podemos afirmar que no existe aún en la Argentina algo parecido a este producto.

Sin embargo encontramos competencia indirecta que no compiten en un mismo

nivel pero representa una amenaza para el producto, estos son los siguientes:

1-Cursos de jardinería básica: son cursos que brindan la “Fundación Biosfera” que

se basan en los conceptos básicos de la jardinería, el diseño y las plantas para

poder realizar su propio jardín. Es un servicio más no un producto que se paga

una matrícula con diferentes números de cuotas.

2-Sabe a tierra: es una Asociación sin fines de lucro que se dedica a difundir el

modelo de sustentabilidad. Llevan a cabo eventos relacionados a generar

conciencia y generar cambios de hábitos. Para ello realiza eventos de catering a

base de productos que son cultivados teniendo en cuenta su sustentabilidad.

3.-Venta de plantas ornamentales: existe diferentes tiendas que ofertan este tipo

de plantas que van desde yerbas aromáticas hasta plantas como pequeñas

hortalizas, a diferencia de nosotros los diferentes packing en que los venden no

guardan relación el medio ambiente y con el tema de sustentabilidad.

4.-TE QUIERO VERDE:

Es una tienda dedicada a la venta de productos orgánicos y a la venta del Mini Huertas: Son huertas especialmente diseñadas para el entorno urbano. Realizadas en un material reciclado hecho a base tetrabriks, que es ideal por su resistencia y exibilidad, además de su estilo inconfundible. Las Mini Huertas te permiten cultivar alimentos orgánicos en tu propia casa. Incluyen el sustrato, las plantas y todo lo necesario. Además, te llevás un instructivo (hecho en papel reciclado) para que sepas como cuidarla. Tienes precios entre $250 y $350.

También macetas reciclada TetraPak, esta maceta ecológica esta construida con Tplak, un aglomerado sólido y resistente a base de envases tetrabriks reciclados. Esto a reforzada en su borde superior con un un marco de aluminio que también es reciclado. Todos los materiales están preparados para estar a la intemperie, es decir, el sol y la lluvia no son un problema.

5.-BUNA :

Es una línea de equipamiento para exteriores a partir de fibra de caucho reciclado de neumáticos, bajo el concepto de diseño sustentable.

Entre otros proyectos de diseño, ha desarrollado Buna la primera y única línea de bancos y macetas para exteriores, para su uso en terrazas, decks, balcones, jardines, bordes de piscinas y espacios abiertos controlados. El desarrollo de este proyecto tiene como principal objetivo reducir el impacto ambiental

producido por un "desecho", como son las virutas de caucho, desperdicio del proceso de recapado de neumáticos, reinsertándolo en un nuevo ciclo productivo, proponiendo un material alternativo para objetos de uso cotidiano.

La calidad del producto, la terminación son novedosas, presentando una adecuada combinación entre estética y función captando la atención de los consumidores, en especial, en aquellas personas comprometidas con el medio ambiente.

6.- MACETELA:

Está conformado por un equipo de trabajo joven y pro-activo apasionado por la horticultura y la jardinería. Es por eso que llegaron a la idea de explorar formas de reemplazar las convencionales macetas, empezaron a explorar alternativas a las macetas tradicionales y dieron con un proceso industrial por el cual las botellas de PET se convierten en un material versátil, geotextil que mantiene a las raíces aireadas y saludables, obteniendo así plantas sanas y fuertes, eliminando la posibilidad de encharcamiento ya que cuenta con drenaje natural.

En la actualidad ofrece una gama de productos de jardinería sostenibles que incluye macetas con y sin manijas, sobres para jardín vertical y colgante. El equipo de trabaja en pos de la innovación, la sustentabilidad y la búsqueda de formas creativas para preservar la belleza verde del mundo que nos rodea, es por eso que nos encontramos en permanente desarrollo de nuevas técnicas y aplicaciones. Sus habilidades y experiencia colectivas se suman a una rica diversidad que nos ayuda a prever y actuar sobre las nuevas posibilidades que ayudan a hacer el mundo aun más verde y saludable, ahora y en el futuro.

INTERMEDIARIOS

TE QUIERO VERDE:

Es una tienda ubicada en la ciudad de Buenos Aires relacionada a la elaboración

de productos orgánicos con una idea de sostenibilidad. En esta tienda podemos

encontrar alimentos orgánicos listos para ser consumidos hasta semillas o

plantas y también mini huertos.

FAUREAR:

Faurear nació como galería, luego fue tienda online, seguirá como blog hasta que

encuentre su nueva forma. Porque "Todo me sirve, nada se pierde, yo lo

transformo"

Es una tienda de arte y diseño on line donde se encuentra artículos decorativos.

MORPH:

Es una tienda de accesorios decorativos para la casa como iluminación, muebles,

escritorios, etc.

Tienen diversos locales en toda la capital y no cuenta con algún producto parecido

al nuestro en su listado de venta.

SABE LA TIERRA:

Son una organización que tiene como propósito crear una cultura sustentable,

realiza catering y mercados en diferentes puntos de la ciudad y de Buenos Aires.

Donde expone sus diferentes alimentos que están elaborados de una manera

sustentable

10.-Analisis de los factores que afectan las decisiones de fijacion de precios, segun el modelo

de Kotler. Enumeracion y descripcion de los Costos Fijos, Variables, Totales y Unitarios.

Definicion final del precio de venta del producto, y analisis de los factores que influyeron en

el nivel de precios elegido.

Para fijar los precios en ‘Dargreen’, nos basamos en dos estrategia de fijación de precio.

Por un lado la fijación de precio por el buen valor, le ofrecemos a nuestro cliente la mejor

calidad y ademas diseño, siento este sin duda un producto de decoración. Y por otro lado

tomamos la estrategia de Fijación de precio por el valor agregado, ya que nuestro producto

ofrece ademas de las características nombradas anteriormente, un aporte esencial al cuidado

del medio ambiente, es un producto sustentable, que lo podes obtener desde la comodidad de

tu casa.

Para establecer el precio de nuestro producto, debemos establecer los costos, fijos y variables.

Costos fijos:

• Alquiler (showroom en palermo,oficina comercial)

• Impuestos ( Abl, Luz,AySa )

• Empleados ( recepcionista y ventas)

• Gastos generales ( limpieza, productos de refrigerio, internet) Costos variables:

• Insumos

• Mano de obra indirecta

• Servicio de distribución

• Gastos generales

Costos fijos

Alquiler $10.000

Impuestos $5000

Empleados $17000

Gastos generales $5000

Total $37000

Costos variables

Mano de obra indirecta 6000

Gastos generales ( marketing)

$4000

Gastos de distribución $3000

Total $13000

Costos variables

Insumos por unidad costo total para 3000 unidades

Maceta $15 $45000

Base de envoltorio $7 $21000

Compose $48 $1440000

Semillas $10 $30000

App $60 $180000

Total $140 $420000

Costos totales

Costos Fijos : $ 37000

Costos variables Total : $ 433000

CF+CV= CT

$37000+$433000 = $ 470000

470000/3000= $156,68

El precio mínimo de nuestro producto es $156,68, siendo el precio máximo aproximado es de $ 550,

según algunos precios comparados con nuestros competidores.

Una vez que logramos establecer los costos le otorgamos un valor agregado para generar utilidades.

Analizando el mercado, factores como competencia, y el desarrollo de primera calidad, donde nos

destacamos en diseño, cuidado del medio ambiente y ademas la innovación de ofrecerle una app para el

cuidado de la esencia, hemos establecido un precio final.

“Dargreen” $ 450

• Es importante recordar que el precio es una de los puntos que se puede cambiar a corto plazo.

13.- Realice un análisis FODA del producto elegido.

• Producto novedoso en el mercado

• Es un producto sustentable

• Tiene una presentacion ideal para regalar y ademas no es incomodo

• Producto decorativo

• No contamina el medio

• ambiente

Fortalezas

• Posicionar un nuevo producto en el mercado

• Abrir el mercado para importaciones

• Aprovechar este producto para llegar a un nuevo publico, y aumentar la demanda de productos sustentable

• Precio, podemos elevar el precio ya que es un nuevo producto sin parámetro anterior.

Oportunidades

• Nuestra empresa no es conocida

• Es una nueva forma de consumo

• Nueva forma de obtener esencia

• Competimos con la huerta tradicional

•

Debilidades

• Que no sea reconocido por el consumidor.

• Aumento de precios en los insumos.

• Que lleguen nuevos competidores con mejores precios

Amenazas

FODA

11) Identificacion de productos o marcas que compiten en el mismo segmento, en terminos

objetivos y de satisfaccion de necesidades. Comparacion de precios. Competencia Vertical Garden Sistema de jardines verticales modulares. El sistema incluye un módulo de comunicaciones que transmite de forma inalámbrica por wifi a cualquier dispositivo información del estado de la temperatura, humedad y otros factores relevantes para la planta. Se pueden elegir hasta 36 variedades. Precio: us$ 70 Domsai http://www.matteocibicstudio.com/domsai/ Macetas de diseño del artista Matteo Cibi. Realizados en Porcelana Fina de China y Vidrio soplado a mano de Italia. Definido como el terrario sabio de escritorio.

Precio € 125

http://www.matteocibicstudio.com/domsai/

Si bien las opciones arriba presentadas no indican la existencia de una competencia directa por no estar disponibles en el país, es importante considerar su existencia para entender en qué lugar posicionarnos a nivel global. Ya sea que se considere la exportación del producto o que un extranjero acostumbrado a las ofertas de su país de origen vea nuestros productos aquí, nuestro producto tiene una ventaja competitiva importante y se coloca dentro del segmento de ambos productos, específicamente entre lo decorativo y lo orgánico. 1 - Te Quiero Verde: Es una tienda dedicada a la venta de productos orgánicos y a la venta del Mini Huertas: Son huertas especialmente diseñadas para el entorno urbano. Realizadas en un material reciclado hecho a base tetrabriks, que es ideal por su resistencia y flexibilidad, además de su estilo inconfundible. Las Mini Huertas te permiten cultivar alimentos orgánicos en tu propia casa. Incluyen el sustrato, las plantas y todo lo necesario.

Precio: entre pesos $250 y $350.

2 - Buna : Es una línea de equipamiento para exteriores a partir de fibra de caucho reciclado de neumáticos, bajo el concepto de diseño sustentable. Precio: entre pesos $250 a $514

3 - Macetela: En la actualidad ofrece una gama de productos de jardinería sostenibles que incluye macetas con y sin manijas, sobres para jardín vertical y colgante. Precio: Pesos $120 a $190.

Encontramos cierta competencia indirecta que no compiten en un mismo nivel pero representa una amenaza para el producto, pero un posible aliado en materia “educacion del consumidor”, estos son los siguientes: 1- Fundación Biosfera:

Son cursos que brindan la que se basan en los conceptos básicos de la jardinería, el diseño y las plantas para poder realizar su propio jardín. Es un servicio más no un producto que se paga una matrícula con diferentes números de cuotas. 2- Sabe la tierra:

Es una Asociación sin fines de lucro que se dedica a difundir el modelo de sustentabilidad. Llevan a

cabo eventos relacionados a generar conciencia y generar cambios de hábitos. Para ello realiza eventos de catering a base de productos que son cultivados teniendo en cuenta su sustentabilidad. 13) Analice y justifique la eleccion de la marca del producto. “Respetar el medio ambiente es una de las máximas de los productos ecológicos, cuando consumimos alimentos de cultivo ecológico colaboramos en la conservación del medio ambiente y evitamos la contaminación de la tierra, el agua y el aire. La agricultura ecológica es la mas respetuosa con la fauna, la que genera una contaminación mas baja de aerosoles, produce menso dióxido de carbono, previene el efecto invernadero, no genera residuos contaminantes y ayuda al ahorro energético y de los gobiernos, ya que es el cultivo y en la elaboración de los productos se aprovecha el máximo de recursos renovables. Cabe destacar que la disminución de la diversidad biológica es uno de los principales problemas ambientales de la actualidad; la agricultura orgánica preserva las semillas para le futuro, impidiendo de este modo la desaparición de algunas variedades de gran valor nutritivo y cultural” (REVISTA AMBIONTUM, DESARROLLO SOSTENIBLE)

DARGREEN es la marca que se designo al producto, es la conjugación de dos palabras, “DAR” que significa “Poner a disposición de una persona o una cosa algo material o inmaterial, especialmente si lo necesita o le conviene”, y “GREEN" "color como el de la hierba fresca, las hojas de los arboles o la esmeralda; es el cuarto color del espectro solar”, el objetivo de esta conjugación es trasmitir al usuario que lo que compran es algo ecológico iniciando desde el nombre. Dargreen busca posicionarse como marca en la mente del consumidor como “regalar vida” “ser ecologico” “ser verde” que el usuario sienta que con su compra de un dargreen esta obsequiar el producto, el mismo será regalado como vida, conciencia, bienestar, compromiso al ser una planta sustentable que requiere cuidados específicos y esta fabricada por materia orgánica.

14) Analisis de los Canales de Distribucion que se utilizaran para el producto. Describa un

potencial punto de venta, caracteristicas, ubicacion, etc.

Los canales de distribución que consideramos para “Dargreen" los seleccionamos con el criterio de selectivos. Si bien no se desea en un principio crear un canal de distribución propio el producto no estaría disponible en cualquier comercio sino sólo en los que se orienten al mismo segmento de mercado y transmiten un concepto de posicionamiento compatible con el nuestro. Respetando estos lineamientos entonces y el concepto de “orgánico” es que seleccionamos los siguientes tipos de establecimientos:

❏ Casa de regalería, ya que al tener un excelente diseño y presentación es un objeto ideal

para hacer un obsequio. Las casas de regalería si bien son en sí un interesante punto desde la distribución raras veces son un lugar desde el cual el producto va a destacar, el criterio de estos lugares y las condiciones del producto quedan fuera de control por parte de Dargreen, pero es considerado un mal necesario a fin de poner el producto a disponibilidad del consumidor impulsivo que va a apreciar el diseño del producto y al mismo tiempo para quienes hayan conocido el producto a través de nuestra estrategia de comunicación va a disponer de un lugar siempre cerca y accesible (y de bajo costo logístico lo cual nos beneficia a nosotros) para hacerse del producto en caso de querer comprarlo.

❏ Distribuidoras de regalos empresariales, sería un buen regalo para algunas empresas que toman en cuenta el cuidado del medio ambiente. La estrategia de comunicación debe incluir estos puntos de distribución, conjuntamente con la estratégia de marketing se debe disponer de un equipo de ventas empresariales para promover este canal de distribución.

❏ Tiendas ( mercado) ofrecen variedad de productos saludables, comidas, sandwich y jugos saludables, son productos recién hechos, y ofrece un ambiente relajado y transmiten un cuidado ante el medio ambiente.

❏ Islas en los shopping, con todo el merchandising para dar a conocer el producto, carteles y banner.

❏ También centros culturales con sus respectivos restaurantes naturistas y sus àreas dedicadas a venta de diseños y ferias naturistas. Si bien en estos lugares el producto puede caer en un rincón, combinando la estrategia de comunicación con una estrategia logística adecuada que incluya el diseño de un stand expositor localizado en un lugar conveniente puede aprovecharse la afluencia de consumidores propios de este tipo de segmento entre los cuales un producto novedoso y orgánico va a ser muy bien recibido. La estrategia de comunicación en este caso puede incluir la organización de eventos en los cuales se dé una charla concientizadora, conectando esos conceptos con nuestro producto y con el valor que este proporciona al consumidor. Sumado a una estrategia de promoción adecuada, como sorteos, descuentos y material promocional viralizable este canal puede ser una pata muy pujante en la estrategia de distribución y comunicación simultáneamente.

TE QUIERO VERDE:

Es una tienda ubicada en la ciudad de Buenos Aires relacionada a la elaboración de productos orgánicos con una idea de sostenibilidad. En esta tienda podemos encontrar alimentos orgánicos listos para ser consumidos hasta semillas o plantas y también mini huertos.

FAUREAR:Es una tienda de arte y diseño on line donde se encuentra artículos decorativos.

MORPH: Regalería ampliamente presente en los shoppings de Argentina, Chile y Colombia. Este es el caso en el que nos beneficiamos de una distribución con gran presencia en lugares donde el hábito de consumo impulsivo de productos decorativos con cierto espíritu orgánico y exótico tiene lugar.

TEA CONNECTION La idea de incorporar un local gastronómico que aporte a la imagen y concepto dseado ante un consumidor que esté habituado a este tipo de habitos de consumo nos dio la idea de utilizar Tea Connection como lugar de exposición y venta de nuestros productos.

http://www.teaconnection.com.ar/ https://www.facebook.com/teaconnection/?fref=ts Locales:

http://www.teaconnection.com.ar/

https://www.facebook.com/teaconnection/?fref=ts

GREENEAT Es otro local más “al paso” que Tea Connection, dentro de los locales con un posicionamiento dentro del consumo responsable en lo gastronómico. http://www.greeneat.com.ar/ https://www.facebook.com/greeneat/ Locales: Reconquista 690 / Uruguay 703 / Av. Santa Fe 1661 / Galerías Pacífico / DOT Baires Shopping

NEW GARDEN Por último tenemos este mercado Mayorista Minorista con una trayectoria de 70 años en alimentación consciente, productos orgánicos, con un servicio de delivery y locales en Barrio Norte, Recoleta, Palermo, Belgrano y en Pcia zona Norte: Martinez, San Isidro, Pilar, Vicente López y en Mar del Plata.

http://www.greeneat.com.ar/

https://www.facebook.com/greeneat/

15) Proponer alternativas de promoción para el producto, con sus correspondientesnimplicancias prácticas. Se valoraran piezas de promoción y prototipos de productos /nmuestras.

1) COUPON

Un cupon como derecho de descuento al obtener el producto, se los pueden ofrecer en el

envase de Dargreen o por medio de folletos, internet, etc

2) DESCUENTOS

Un descuento directo, marcados por el fabricante directamente en el envase o uno indirecto por

medio de tiendas donde se lo publicite y se ofrezcan descuentos.

3) FOLLETO Y CUPON: distribución de lo mismos en puntos de ventas o calle de la zona de Palermo

16) Proponga opciones de promoción del producto a través de redes sociales y analice la posibilidad de comercializarlo a través de diferentes opciones disponibles en internet. Promocion en redes sociales

1. a través de la red social de Facebook , crear y administrar una cuenta para la

marca DARGREEN, promocionar el producto hasta una fecha limite, de esta forma se dará a

conocer y atraerá mas consumidores, nos dará alcance a llegar a muchas más personas con

nuestra misión de concientización sobre el impacto ambiental mediante una publicidad para

informar

2) En los últimos años Instagram dio un paso gigante en el mundo de las ventas, creando una cuenta, subiendo fotos de sus productos y adquiriendo seguidores de esta forma logran promocionarse a un mayor alcance internacional. Una propuesta de promoción en esta red seria que se abra una campaña de compartir una foto de la cuenta de Dargreen, y que la foto compartida que tenga mayor número de likes se lleva uno gratis, de esta forma lograremos llegar a más gentes atreves de las imágenes compartidas

Comercializarlo por internet La apertura comercial a través de Internet, ha puesto a los empresarios, exportadores, usuarios a insertar publicidad, mostrando sus productos o servicios de manera que cualquier persona, en cualquier parte del mundo, pueda acceder a una página donde se muestren dichos productos, pudiendo el exportador hacerlos llegar al consumidor por diferentes medios. Teniendo en cuenta este análisis sobre el mercado en internet llegamos a la conclusión que nuestro producto puede ser publicitado en los siguientes medios de compra más visitados en internet: DAFITI

MY ELXI

MERCADO LIBRE

E BAY

Conclusiones

A lo largo de la investigacion de mercado que se realizo, hemos pasado por todos los

puntos para determinar si nuestro producto cuenta con un mercado disponible,

definitivamente la respuesta en positiva, ademas de encontrar compradores dispuestos

a pagar nuestro producto nos encontramos ante un producto que va de la mano con el

cuidado del medio ambiente, le ofrecemos no solo la posibilidad de tener esencias en su

hogar si no también una forma de conectar con la naturaleza desde el living de su casa.

Dargreen no solo es un bien que satisface la necesidad de brindarle la función de

condimentar su comida si no que le ofrece un momento terapeutico que se desconecta

del mundo en el que estamos inmerso y podemos dedicarle la atención al cuidado de

nuestra planta, tomarse un momento para conectarse y para relajarse de la vida diaria.

Ademas le ofrecemos la posibilidad de unirse al cuidado del medio ambiente, a ser parte

de una comunidad que se preocupa por la naturaleza.

Por otro lado y ultimo punto es que con Dargreen podes realizar un obsequio a una

persona, no solo regalándole una planta si no regalando la experiencia de tomar

conciencia y cuidados por nuestro planeta.

Bibliografia

https://es.wikipedia.org/wiki/Sostenibilidad

https://www.google.es/search?q=ambiente+sustentable+wikipedia&biw

=1440&bih=838&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ved=0ahUKEwiU-

fDztunMAhUBh5AKHd3_AQMQsAQIfg&dpr=1#tbm=isch&q=cuadros+de+l

os+beneficios+de+lo+sustentable&imgrc=6M5iHf6VhdnwnM%3A

https://montsedekkers.wordpress.com/2010/08/11/el-nuevo-

consumidor-ecologico-y-socialmente-responsable/

EL BLOG DE MONTSE, EL NUEVO CONSUMIDOR ECOLÓGICO Y

SOCIALMENTE RESPONSABLE

http://www.ehu.eus/cuadernosdegestion/documentos/211.pdf

(Propuestas para una segmentación estratégica del mercado ecológico M. AZUCENA VICENTE

MOLINA)

https://www.veoverde.com/2014/01/11-beneficios-de-tener-una-huerta-

organica-en-casa/

http://espaciosustentable.com/regalos-sustentables-huerta/

http://ecoosfera.com/2014/02/10-preguntas-que-te-haran-un-

consumidor-mas-responsable/10 preguntas que te harán un consumidor

más responsable

https://www.google.es/search?q=ambiente+sustentable+wikipedia&biw=1440&bih=838&tbm=isch&tbo=u&source=univ&sa=X&ved=0ahUKEwiU-fDztunMAhUBh5AKHd3_AQMQsAQIfg&dpr=1#tbm=isch&q=cuadros+de+los+beneficios+de+lo+sustentable&imgrc=6M5iHf6VhdnwnM%3A




http://www.ehu.eus/cuadernosdegestion/documentos/211.pdf

Comercializacion I

Ariel Katz

DARGREEN

CUERPO C




1


Propuestas para una segmentación estratégica del mercado ecológico M. AZUCENA VICENTE MOLINA

LUCÍA MEDIANO SERRANO

Universidad del País Vasco (UPV/EHU) Resumen: La creciente concienciación medioambiental y la necesidad de atender a las nuevas demandas ecológicas del mercado, obligan a las empresas a desarrollar instrumentos de análisis para ahondar en su conocimiento. La segmentación de mercados es un instrumento analítico válido para inferir características diferenciales de los consumidores ecológicos y adecuar la estrategia de marketing a las preferencias de los segmentos detectados. En este trabajo analizamos las limitaciones de los criterios de segmentación tradicionales y las ventajas de las segmentaciones multicriterio para recoger la complejidad inherente al consumidor ecológico y definir la estrategia de marketing ecológico. Así mismo, presentamos algunas de las segmentaciones del mercado ecológico más relevantes. Palabras clave: Segmentación ecológica, marketing ecológico, consumidor ecológico, estrategia ecológica. Abstract: The increasing ecological concern and the need to attend to the new ecological demand, obligue enterprises to develop analysis tools in order to know better to the ecological consumer. The market segmentation is a valid tool to find differences among encological consumers, and it allows the enterprise to adecue the marketing strategy to the preferences of the detected segments. In this paper we analyse the limitations of traditional criteria of segmentation and the advantages of multicriteria segmentation to define the complexity of the ecological consumer and the marketing mix strategy. We also show some of the most relevant segmentations of the ecological market. Key words: Ecological segmentation, ecological marketing, ecological consumer, ecological strategy. 1. INTRODUCCIÓN La creciente sensibilización medioambiental de los consumidores ha generado la aparición de un nuevo mercado al que la empresa debe satisfacer con una oferta ecológica adecuada a sus necesidades. Cuadernos de Gestión Vol. 2. N.º 1 (Año 2002) 11Aunque la aplicación de las herramientas de marketing puede efectuarse de forma general sobre todo el mercado, la limitación de los recursos disponibles, y el empleo más eficaz de éstos, inducen a pensar que es mejor aplicarlos de forma diferenciada sobre aquellos grupos que aparentan ser más receptivos ante la oferta comercial de la empresa. Pues bien, considerando la argumentación precedente y el creciente número de empresas que intentan incorporarse al mercado ecológico, parece inevitable recurrir a estrategias de segmentación y de posicionamiento para que la incursión en dicho mercado resulte exitosa (Zimmer, Stafford y Stafford, 1994). Estudios realizados en España y en otros países europeos, revelan que en torno a un 70% de los proyectos de adaptación ambiental empresariales son potencialmente generadores de cash-flow positivo y, por tanto, rentables (Andrés y Panizo, 1992, p. 204.), si se desarrolla la estrategia adecuada. Existen, en este sentido, numerosas opiniones y evidencias empíricas (Talaya, 1997, p. 78; Welford, 1995, p. 11; Dechant y Altman, 1994, p. 9; Porter y Van der Linde, 1995, pp. 121-122; Gimaraes y Liska, 1995, pp. 11-13; Shrivastava, 1995, pp. 195-196) que refuerzan la idea de que los aspectos ecológicos encierran un gran potencial económico para la empresa privada. El gran hándicap es cómo afrontar dicho mercado. Para capitalizar la oportunidad que brinda el mercado ecológico, la empresa necesita, en primer lugar, determinar la extensión del segmento de consumidores ecológicos existente para su producto, con el fin de determinar si el segmento es viable económicamente. En segundo lugar, y una vez detectado el potencial y viabilidad del mercado ecológico, la empresa deberá seleccionar y desarrollar la estrategia de marketing adecuada, utilizando los principios de segmentación. Tal estrategia puede ser especialmente efectiva si se basa en el conocimiento del consumidor ecológico (Balderjahn, 1988). El propio proceso de segmentación del mercado permite, a su vez, mejorar el conocimiento de las características, necesidades y deseos de dicho consumidor. Esto es especialmente relevante si tenemos en cuenta que existen cada vez más indicios de que la descripción

tradicional del consumidor ecológico, como una persona joven, bien educada y de alto nivel de ingresos, se está desvaneciendo en favor de un consumidor de naturaleza y características cada vez más diversas (Balderjahn, 1988; Vicente, Ruiz, Tejada y Aguirre, 2001). La segmentación del mercado es de gran utilidad para formular la estrategia de marketing ecológico, ya que permite concentrar y hacer más eficaces las acciones sobre el mercado. Estas acciones deberán aplicarse de forma diferente en función de los grupos de consumidores sobre los que se desee actuar, de sus características, de su dimensión cuantitativa y de otros factores influyentes en la compra ecológica. Por todo ello, nos proponemos en este trabajo analizar el proceso de segmentación del mercado ecológico para productos destinados al consumidor final esencialmente. Así mismo, se estudiarán las limitaciones de los diferentes métodos de segmentación tradicionalmente empleados. Finalizaremos la investigación con algunos de los estudios de segmentación ecológica más relevantes, lo que nos permitirá efectuar una aproximación de la cifra en la que presumiblemente se moverá el mercado ecológico español en los próximos años, y de las posibles estrategias de acción. Propuestas para una segmentación estragégica del mercado ecológico

Cuadernos de Gestión Vol. 2. N.º 1 (Año 2002) 12 2. UTILIDAD DE LA SEGMENTACIÓN EN LA ESTRATEGIA DE MARKETING ECOLÓGICO: FACTORES INHIBIDORES DE SU EMPLEO La segmentación de mercados se sintetiza en un conocimiento profundo del consumidor, tanto en sus aspectos cualitativos como cuantitativos. Pero para que sea efectiva, este conocimiento tiene que estar referido a las particularidades concretas de los productos y de los mercados en los que la empresa tiene interés. Esto es especialmente cierto para el mercado ecológico, donde las actitudes generales, no sirven para predecir comportamientos de compra específicos. En efecto, conocer un perfil general del consumidor ecológico es del todo insuficiente para desarrollar con éxito una estrategia de marketing ecológico. Ya en 1988, Balderjahn afirmaba que cada tipo concreto de comportamiento ecológico, e incluso cada categoría de productos ecológicos, podrían tener su propio conjunto de predictores. Por tanto, hay que dar un paso más allá e identificar los aspectos concretos determinantes de la compra del producto ecológico considerado, con el fin de que las políticas de marketing se adecuen a las preferencias y necesidades del mercado objetivo. Sin embargo, existe una tendencia en los mercados incipientes, como es el caso que nos ocupa, a dirigirse al núcleo central del mercado o segmento mayoritario (formado por consumidores con preferencias/necesidades más o menos similares respecto al producto, pero cuyas características sociodemográficas, estilos de vida, etc., pueden diferir significativamente1, o viceversa, esto es, consumidores que presentan características sociodemográficas, psicográficas, etc. similares, pero diferentes preferencias respecto al producto2. Así, en estos mercados novedosos la empresa, atendiendo a criterios de rentabilidad, suele desarrollar un único mix de marketing con el fin de satisfacer a la mayoría, sin hacer hincapié en las aludidas diferencias. Es a medida que el mercado se vuelve más competitivo cuando las organizaciones intentan ajustar su oferta a las características específicas de cada segmento concreto, y es entonces cuando los estudios de segmentación (al menos, así reza la teoría), se tornan más necesarios y técnicamente rigurosos. Ahora bien, el consumidor actual es muy exigente, más aún si cabe en el caso del consumidor ecológico. Éste no sólo demanda un nivel de calidad y funcionalidad similar al de los productos convencionales, sino también que los productos ecológicos se adapten a sus preferencias y preocupaciones medioambientales, que suelen variar sustancialmente de unos consumidores a otros. Así, desarrollar una oferta de productos y un mix de marketing que se ajusten a los deseos y características concretas de los consumidores es una necesidad perentoria para desarrollar ventajas competitivas sostenibles, incluso en mercados incipientes como el ecológico. Por tanto, las teorías convencionales de que es más rentable dirigirse al sector mayoritario del mercado con un producto y estrategia de Cuadernos de Gestión Vol. 2. N.º 1 (Año 2002) 13 M. Azucena Vicente / Lucía Mediano

1 Así, un producto ecológico puede adaptarse perfectamente a las necesidades de ese núcleo mayoritario, pero tal vez gran parte del mismo no pueda adquirirlo porque su poder adquisitivo es insuficiente. No olvidemos que los productos ecológicos son generalmente más caros que los tradicionales. 2 Existen evidencias de que la compra ecológica es producto-específica (Balderjahn, 1988), por lo que segmentos con características sociodemográficas y psicográficas similares, pueden tener preocupaciones ecológicas totalmente diferentes. Por ejemplo, puede haber consumidores especialmente preocupados por el problema de la capa de ozono que no comprarían un frigorífico que emplease como gas refrigerador el CFC, mientras que otros sensibilizados por el excesivo consumo de energía, lo adquirirían si el mismo presentara un bajo nivel de consumo energético, aun cuando empleara CFC´s. marketing indiferenciados, pierden vigencia. En el mejor de los casos, dichas teorías son válidas durante períodos de tiempo cada vez más breves, debido al incremento de la competencia y al consiguiente acortamiento del ciclo de vida de los productos. En la actualidad lo más difícil no es captar clientes, sino mantenerlos, y esto se consigue con productos que se adapten perfectamente a sus necesidades y deseos. Además, ser el primero en lanzar una oferta ajustada a las características del mercado objetivo, suele conferir a la organización una ventaja competitiva difícil de erosionar. Pero, para ello, la empresa ha de realizar un estudio exhaustivo de dicho mercado, y las técnicas de segmentación son un instrumento de gran valía, porque permiten conocer las características distintivas de los diferentes grupos que conforman el mercado ecológico, y adaptar las variables de marketing. La complejidad inherente al consumidor ecológico hace realmente difícil el proceso de análisis y segmentación de este mercado. Por una parte, las variables sociodemográficas no son buenos predictores de comportamientos de compra ecológica (Vicente, Ruiz, Tejada y Aguirre, 2001), pero son necesarias para reconocer y poder acceder a los potenciales consumidores ecológicos. Por otro lado, numerosas evidencias empíricas revelan que este tipo de consumidor se mueve no sólo por motivaciones racionales (económicas) sino también por motivaciones altruistas y solidarias (Burn. y Oskamp, 1986; Stern, Dietz y Black, 1986; De Young, 1986; Simmons y Widmar, 1990; Stern, Dietz y Kalof, 1993; Taylor y Todd, 1995; Duron, 2000; Calomarde, 2000; Rivera Vilas, 2000; Albardiaz, 2000), que requieren un tratamiento distinto. Además, este tipo de motivaciones no económicas ha sido normalmente infravalorado por los responsables de marketing (Osterhus, 1997, p. 18). Incluso, hay factores que inhiben o potencian los efectos de otras variables influyentes en el proceso de compra (actitudes, eficacia percibida del consumidor, etc.), pero todavía no está claro el modo en que interfieren en cada categoría de productos (Vicente, 2001), lo que dificulta la planificación del proceso de segmentación y, consecuentemente, de comercialización. Otro aspecto a considerar es que gran parte de las segmentaciones obtenidas se han realizado por académicos e instituciones privadas a través del método de la encuesta, generalmente sin hacer referencia a productos concretos, y en muchos casos con muestras poco o nada representativas de la población general (se abusa de las muestras formada por estudiantes universitarios). Por tanto, su validez es bastante cuestionable, limitándose, en general, a describir grupos de dudosa veracidad. En nuestra opinión, si una empresa desea conocer a sus potenciales clientes ecológicos, debería recurrir al método de la experimentación, a través de mercados de prueba en los que pudiera controlar las variables comerciales. Esta técnica permite obtener información in situ de las reacciones del consumidor ante modificaciones en el mix de marketing. Además, se puede combinar con el método de la encuesta para obtener otro tipo de datos (sociodemográficos, psicográficos, etc.) relevantes para el proceso de segmentación, ya que permiten identificar al potencial cliente ecológico. No obstante, no tenemos constancia explícita de que este tipo de experimentos se hayan realizado en nuestro país, entre otras razones porque las cuestiones medioambientales no han tenido, en general, valor estratégico para la empresa. Nos consta que en España, las organizaciones consideran la protección del medio ambiente más como un coste que han de asumir, o como una medida punitiva derivada del Propuestas para una segmentación estragégica del mercado ecológico

Cuadernos de Gestión Vol. 2. N.º 1 (Año 2002) 14 endurecimiento de los requerimientos legislativos, que como una oportunidad de marketing

(Círculo de Empresarios, 1996, pp. 7-8; Junquera, 1997, p. 15; Román y Traverso, 1996, p. 116; Rivera-Camino y De Juan, 1999, p. 391 —ver cuadro 1—; Barrio, 2000, p. 55). Por ello, pensamos que este tipo de actitudes refleja, en realidad, la herencia de una forma de gestión que ha tendido a ignorar los aspectos ecológicos y que está fuertemente arraigada entre la clase dirigente. Además, no podemos pasar por alto el hecho de que los ideales y valores de la alta dirección (como elemento tractor de la cultura empresarial) afectan directamente a su nivel de orientación al mercado (Jaworski y Kohli, 1993) y, por consiguiente, a su comportamiento en cuestiones medioambientales (Drumwright, 1994). Cuadro 1 Factores con mayor influencia en la estrategia de márketing medioambiental Factor Media Desviación típica Moda 1. Regulación gubernamental 3.03 0.967 4.000 2. Grupos de directivos y propietarios 1.68 1.067 2.000 3. Grupos de presión social 1.61 0.983 .000 4. Variables competitivas de mercado 1.22 0.965 .000 5. Sindicatos 1.18 1.110 .000 6. Grupos financieros 0.87 0.836 .000 Fuente: Rivera-Camino y De Juan, 1999, p. 391. No obstante, se observa un cambio de tendencia, principalmente en el sector industrial, promovido por la legislación y otros agentes (proveedores, aseguradoras, accionistas, etc.). Esto ha dado lugar en los dos últimos años a un incremento sin precedentes de la implantación de Sistemas de Gestión Medioambiental para la obtención de la ISO 14000. Sin embargo, en el sector de consumo, el ritmo de obtención de certificaciones ecológicas para productos finales es significativamente más lento. Jackson y Dutton (1988), sostienen que la persona tiende a responder de forma diferente, según perciba un determinado factor o situación como una oportunidad o como una amenaza. La respuesta a una amenaza percibida suele apoyarse en una planificación débil y en un sistema de control también pobre, debido a las expectativas de pérdida. Por contra, la respuesta a una oportunidad percibida se sustenta sobre la recogida de un amplio volumen de información y de su análisis, con la finalidad de aprender todo lo posible sobre la situación y de reducir la incertidumbre asociada al desconocimiento de dicha situación. De este modo, la persona que percibe la situación como una oportunidad desarrolla expectativas de ganancias y un sentimiento de control, debido a los recursos disponibles (información) y a su autonomía percibida o competencia personal para dirigir y controlar la situación. Este tipo de hallazgos, podría explicar la todavía relativamente pobre actuación medioambiental de las empresas, especialmente en el caso de España. En efecto, según se desprende de algunos estudios, parece existir una dualidad, ya que mientras que para la empresa pequeña el medio ambiente se percibe más como una normativa a cumplir, para las grandes empresas se vislumbra como una oportunidad de negocio (Círculo de Cuadernos de Gestión Vol. 2. N.º 1 (Año 2002) 15 M. Azucena Vicente / Lucía Mediano Empresarios, 1996, p. 4.). Por tanto, si la tesis de Jackson y Dutton es válida, considerando que más del 95% del tejido empresarial español está formado por pymes, justificaría la escasez de iniciativas medioambientales generadoras de ventajas competitivas, al percibirse este factor como una amenaza. Por otro lado, hay que considerar que un estudio exhaustivo del mercado ecológico, para realizar una segmentación rigurosa, no está al alcance de cualquier empresa, menos aún de las pymes, debido a los altos costes y al escaso conocimiento existente aún sobre el perfil del consumidor ecológico y, por tanto, sobre las variables a incluir en dicho análisis. Según la lógica que se desprende del estudio de Jackson y Dutton, podemos suponer que cuando una empresa percibe el medio ambiente como una amenaza, su nivel de información y su interés por ampliarla tiende a ser muy escaso. Por otra parte, en este caso, la falta de iniciativa para buscar información no permitirá identificar posibles oportunidades de negocio, que sí podrían aflorar cuando se percibe la situación como una oportunidad y se busca activamente información. En síntesis, entendemos que ante la falta de experiencia los directivos se ven a sí mismos

poco hábiles para tratar los problemas medioambientales, lo que, a su vez, les hace concebir el factor medioambiental como una amenaza, reduciendo así los estímulos para buscar información y, por tanto, para efectuar segmentaciones adecuadas. Por ello, las empresas optan frecuentemente por articular una respuesta pasiva y, en consecuencia, no aprenden a gestionar estratégica y eficientemente la variable medio ambiente. En el mejor de los casos, como el mercado medioambiental presenta un alto potencial de crecimiento, los directivos más atrevidos se introducen en él, muchas veces sin realizar un estudio previo riguroso, con la esperanza de obtener sustanciales beneficios (atraídos por los precios más altos), con productos que auto-certifican como ecológicos, y que en la mayoría de los casos carecen de certificaciones oficiales, generando la consiguiente desconfianza en el consumidor. Por otra parte, una de las limitaciones al desarrollo de este mercado en España viene determinada por la escasa sensibilización del comercio minorista hacia las cuestiones ecológicas, si bien varía notablemente de unos sectores a otros, dada la diversidad de productos que comprende (alimentación, menaje, textil, mobiliario, etc.), (Itza, 2001). Este hecho, a su vez, hace realmente difícil para el fabricante colocar sus productos en el mercado nacional y, obviamente, imposibilita, en muchos casos, la puesta en práctica de segmentaciones (basadas en la observación) que permitan avanzar en el conocimiento del consumidor ecológico y adecuar la estrategia de marketing a las necesidades y preferencias detectadas. Así pues, antes de establecer una estrategia de marketing ecológico es preciso definir al público objetivo al que la empresa dirigirá sus esfuerzos, y ésta es una tarea delicada que exige tiempo y esfuerzos económicos. Pero en un momento en el que cada vez hay más productos similares, buscar huecos en el mercado donde situar los productos de la empresa y diferenciarlos de la competencia, puede justificar los costes de una segmentación. Entre otras cosas, porque su aplicación permite la reducción del riesgo que conlleva la toma de decisiones, y proporciona a la empresa elementos de juicio suficientes para desarrollar una actuación eficaz y eficiente en el proceso de dirección de marketing (Esteban, 1997). En nuestra opinión, el hecho de que los principales obstáculos a la adquisición de productos ecológicos esté íntimamente relacionada con las variables de marketing (Vi- Propuestas para una segmentación estragégica del mercado ecológico

Cuadernos de Gestión Vol. 2. N.º 1 (Año 2002) 16 cente, 2002), sugiere un empleo inadecuado del marketing-mix, consecuencia, a su vez, del desconocimiento del consumidor ecológico. De ahí, la importancia de llevar a cabo un proceso riguroso de segmentación del mercado. En este sentido, consideramos que el principal beneficio o utilidad de la segmentación del mercado ecológico estaría ligado a la observación de Wind (1978) de que la segmentación es más importante como herramienta que ayuda al decisor empresarial a conocer mejor su mercado y, por tanto, a tomar decisiones más correctas, que como instrumento que le permite dividir dicho mercado en una serie de grupos definidos. Al tratarse de un mercado incipiente existe un gran desconocimiento sobre las pautas que guían al consumidor a decantarse por un producto ecológico, por lo que el proceso de segmentación puede ser de gran ayuda para el esclarecimiento de tales pautas y el desarrollo del mercado ecológico nacional. 3. LIMITACIONES DE LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN CONVENCIONALES Los resultados de las investigaciones respecto al comportamiento ecológico ponen en evidencia la existencia de diferentes segmentos. No obstante, pocos investigadores han dado el paso de intentar segmentar al mercado a través del empleo de medidas multidimensionales (MacEvoy, 1992) que permitirían, con toda probabilidad, una aproximación más realista y operativa del mercado ecológico. De hecho, análisis efectuados sobre el comportamiento del consumidor, han permitido constatar que la mayoría de los intentos por descubrir variables explicativas que pudieran servir de base para una segmentación del mercado ecológico se han centrado, especialmente en los primeros estadios de la investigación ecológica, en un único tipo de variables y, además, fundamentalmente descriptivas(

Vicente, 2001). En efecto, muchas de estas investigaciones han intentado perfilar diferentes segmentos atendiendo a características sociodemográficas de la población (Peattie, 1995) y, ello, pese a que se ha contrastado empíricamente el bajo poder predictivo de estas variables (Kinnear, Taylor y Ahmed, 1974). Una posible explicación a este hecho podría ser que la preocupación ambiental está ya muy difundida entre el público y se extiende a todos los segmentos de la población, diluyéndose por ello la capacidad de predicción de las variables sociodemográficas, como sugieren Jackson, Olsen, Granzin y Burns (1993, p. 481). Otro tipo de segmentación empleada ha sido la geográfica, que trata de buscar diferencias entre países, regiones, etcétera. Aunque los problemas ambientales no respetan las fronteras geográficas, la experiencia en temas ambientales, así como las preocupaciones ecológicas prioritarias difieren de unas zonas a otras. Por ejemplo, mientras que para los países africanos el suministro de agua es un tema crucial, para los países europeos no constituye una de las prioridades ambientales, lo que justifica el empleo de criterios de segmentación geográficos. Fiori (1989) comparó a los consumidores de España, Francia, Gran Bretaña y Alemania, encontrando algunas diferencias en cuanto a comportamientos ecológicos. En Alemania los productos ecológicos estaban bastante establecidos en los mercados y su mayor preocupación se centraba en las interacciones del medio ambiente con la salud humana. En Francia la difusión de productos ecológicos se encontraba aún en un estado Cuadernos de Gestión Vol. 2. N.º 1 (Año 2002) 17 M. Azucena Vicente / Lucía Mediano embrionario, y ello a pesar de la reivindicación de la población por una mayor oferta de productos ecológicos. Los británicos presentaban los niveles más bajos de reciclaje, pero acaparaban la mayor disponibilidad de alimentos orgánicos y les preocupaba especialmente la contaminación de las aguas. España era el país que obtenía menores puntuaciones en todos los criterios, poniendo de manifiesto nuestro retraso en cuanto a compra de marcas verdes y a otros comportamientos ecológicos. La experiencia ha demostrado que las segmentaciones tradicionales, en función de variables sociodemográficas, o de la localización geográfica, no son suficientes por sí mismas para perfilar una estrategia de marketing ecológico adecuada, pues están fundamentadas en factores descriptivos, en lugar de en variables causales (Pino, 1993). Estos criterios son útiles para ciertas áreas del marketing, como es la distribución, y para diferenciar a los consumidores de los no consumidores, pero resultan insuficientes para desarrollar una estrategia de marketing ecológico. Tan importante como saber quién es el público objetivo, es también conocer cómo piensa, cuáles son sus creencias, valores personales e intereses, ya que se puede influir sobre estos aspectos a través de las herramientas de marketing. Esta información complementaria se puede lograr a través de la segmentación psicográfica que utiliza como base para la segmentación la personalidad (aspectos psicológicos) y los estilos de vida de los consumidores. Ahora bien, mientras la segmentación geográfica, demográfica y psicográfica describen al consumidor en función de sus características personales, una segmentación por comportamientos permite clasificar al consumidor en función de «lo que hace». Así, la investigación de Neilssen y Scheepers (1992) permitió identificar 4 segmentos que relacionaban la conciencia ambiental con comportamientos de compra ecológica, consumo de energía, utilización de transporte público y eliminación de residuos, respectivamente. Como las variables de base de los distintos comportamientos ecológicos son las mismas (Kinnear, Taylor y Ahmed, 1974; Berger y Corbin, 1992; Vicente, 2001), este tipo de segmentación puede ayudar a determinar los factores diferenciales de los distintos comportamientos analizados, lo que redundaría, a su vez, en un mejor ajuste del mix de marketing. Por último, cabe aludir a un tipo de segmentación que permite diferenciar, tanto a los consumidores potenciales como a los propios productos; se trata de la segmentación por beneficios buscados. Este tipo de segmentación es especialmente interesante como herramienta

estratégica, ya que define segmentos que buscan características distintas en los productos, lo que permitiría a la empresa desarrollar una oferta ecológica diferenciada de la competencia. En síntesis, la segmentación tradicional (geográfica y sociodemográfica) determina quiénes son los consumidores ecológicos potenciales, mientras que la segmentación psicográfica describe cómo es el público objetivo, la segmentación comportamental define en qué tipo de acciones reflejan los consumidores sus preocupaciones y preferencias medioambientales y la segmentación por beneficios, sugiere lo que los consumidores ecológicos potenciales buscan en los productos analizados. Por tanto, para que la segmentación ecológica se acerque a la realidad del mercado sería conveniente considerar estos criterios simultáneamente. Si bien es cierto que los diferentes tipos de segmentaciones comentados, empleados independientemente han demostrado su eficacia en diferentes áreas o aspectos de marketing, también se verifica que Propuestas para una segmentación estragégica del mercado ecológico

Cuadernos de Gestión Vol. 2. N.º 1 (Año 2002) 18 sus limitaciones se agudizan cuando se trata de definir más concretamente el perfil del público objetivo ecológico (Pino, 1993). Segmentar el mercado ecológico no es una tarea fácil dada la complejidad del consumidor ecológico. Por ello, para llegar a segmentaciones operativas, desde un punto de vista estratégico y de marketing, es necesario seguir investigando sobre las interacciones entre los factores que supuestamente influyen en dicho comportamiento. Pero parece poco probable que la identificación y satisfacción del consumidor ecológico se pueda lograr a partir de segmentaciones básicas sino, más bien, mediante la combinación de segmentaciones, donde se integren, por ejemplo, variables sociodemográficas, psicográficas y de beneficios buscados, entre otras posibles opciones. Y ello porque como sugiere Peattie (1995), quizás la respuesta a los resultados contradictorios sobre la investigación del comportamiento ecológico se deba a que éste sólo puede ser comprendido «holísticamente». Es la conjunción de variables (sociodemográficas, geográficas, psicográficas, comportamentales y de beneficios buscados, entre otras posibles), la que permitirá definir al consumidor ecológico, la que condicionará tanto la estrategia de marketing, como las acciones tácticas y la planificación de medios, y la que determinará, en última instancia, la calidad, cantidad y potencialidad o viabilidad de cada segmento (Pino, 1993). Así, es evidente que la distribución del producto y la elección de los puntos de venta se verán influidas, entre otros factores, por la localización geográfica de los potenciales consumidores y su volumen (por lo que sería conveniente realizar una segmentación geográfica). La política de precios vendrá condicionada por el poder adquisitivo del público objetivo (dato que se puede lograr a través de la segmentación sociodemográfica). La política de producto vendrá definida por las preferencias y beneficios buscados en el producto por el cliente potencial (información que se puede extraer de una segmentación por beneficios buscados). Y conocer las variables psicológicas, las motivaciones o los estilos de vida que definen a los diferentes segmentos (lo que se puede lograr con una segmentación psicográfica), puede ser de gran utilidad para planificar la política comunicacional, tanto en lo que se refiere a la selección de medios, como en lo que respecta a la elaboración del mensaje publicitario. En este sentido, cabe destacar el estudio empírico de Hartman y Apaolaza (2002), que revela que un posicionamiento ecológico de la marca fundamentado en beneficios emocionales puede llevar a una actitud hacia la misma más favorable que un posicionamiento basado exclusivamente en atributos funcionales. Ya en 1991 Granzin y Olson apuntaban, sobre la base de sus trabajos empíricos, que recurrir a mensajes que destaquen las recompensas morales o psicológicas que obtiene el individuo, consecuencia de la existencia de motivaciones altruistas, podía ser un estímulo más poderoso que el meramente económico. Consecuentemente, apoyándonos en la argumentación precedente, parece mucho más lógico abordar la segmentación del mercado ecológico con un enfoque multidimensional, en lugar de tratar de dividirlo sobre la base de los criterios convencionales, considerados, además, de forma aislada, como se ha venido haciendo. Apoyar el proceso de segmentación

en experimentos efectuados en mercados de prueba, y no exclusivamente en encuestas, aportará valiosa información sobre la actitud real del consumidor ante las variables de marketing. Aunque estos objetivos son ambiciosos, debido a la complejidad que supone utilizar simultáneamente diversos criterios y técnicas de segmentación, constituyen a nuestro juicio una importante línea de investigación a considerar en el futuro, para el desarrollo del mercado ecológico en España. Cuadernos de Gestión Vol. 2. N.º 1 (Año 2002) 19 M. Azucena Vicente / Lucía Mediano 4. LA DIFICULTAD DE IDENTIFICACIÓN, MEDICIÓN Y ACCESIBILIDAD DEL SEGMENTO ECOLÓGICO Es sabido que para que la segmentación del mercado sea efectiva y permita desarrollar con éxito la estrategia de marketing, dichos segmentos deben reunir una serie de requisitos, que podríamos sintetizar en los siguientes: —Facilidad para su identificación y medida —Accesibilidad —Suficiencia/rentabilidad —Accionabilidad Trasladando estos requisitos al mercado ecológico, consideramos que el hecho de que el comportamiento del consumidor ecológico se explique mejor en función de variables de personalidad, del nivel de concienciación ecológica, o de otro tipo de variables subjetivas, que sobre la base de factores sociodemográficos o geográficos, dificulta sobremanera su identificación, cuantificación y accesibilidad. Así, las variables de personalidad no conducen fácilmente a una estrategia de segmentación, debido al complejo proceso que implica su medida e interpretación. Por ello, Hooley y Saunders (1993) sugieren que debemos ser cautelosos al utilizar las variables de personalidad para segmentar el mercado: «En la mayoría de los casos, las variables de personalidad son más útiles para describir segmentos una vez que éstos han sido definidos sobre otras bases», por ejemplo, sociodemográficas, pues aunque pueden no mostrar importantes diferencias en la respuesta de compra, permiten identificar con facilidad a los integrantes de los distintos segmentos y cuantificar su potencial. Por tanto, resulta bastante lógico que se haya tratado de segmentar el mercado ecológico en función de características sociodemográficas y geográficas, ya que, además de ser criterios objetivos, dan lugar a grupos fáciles de identificar y de medir, y son de gran accesibilidad, por lo general. Por el contrario, los criterios basados en los beneficios buscados, variables psicológicas y psicográficas son subjetivos, y aunque pueden definir mejor las diferencias en el comportamiento de compra ecológica, suelen presentar el inconveniente de definir segmentos difícilmente accesibles. Esta dificultad de acceso implica, a veces, la imposibilidad de medir el potencial de los segmentos y de practicar una estrategia de marketing dirigida específicamente a ellos. Crosby, Gill y Taylor (1981), amparándose en diversas investigaciones apuntan que el consumidor ecológico puede ser identificado, pero que es un segmento difícil de alcanzar, lo que ha sido ampliamente sostenido por posteriores investigaciones. Respecto a la cuantificación del tamaño del segmento ecológico algunas investigaciones sostienen la hipótesis de que es un segmento viable, aunque probablemente no muy grande (Schwepker y Cornwell, 1991). A la hora de determinar el tamaño del segmento ecológico, hay que tener en cuenta que los resultados obtenidos pueden variar según las cuestiones formuladas y los criterios y procedimientos utilizados para realizar la segmentación (MacEvoy, 1993). No obstante, en un intento de aproximarnos al tamaño potencial del mercado ecológico, ofrecemos una breve revisión de los resultados de algunas de las investigaciones sobre segmentación más relevantes (cuadro 2). Propuestas para una segmentación estragégica del mercado ecológico

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