COMUNICACIÓN II

La construcción y circulación del glamour y la eleganciaLa semiosis social y el sentido de las imágenes.

Cómo comprendemos el significado de una imagen. Por qué comprendemos un o una serie de significados de una imagen y no otros. Por qué una imagen puede ser entendida de una manera y la misma imagen, en otras condiciones o con muy leves cambios, puede adquirir otro sentido completamente distinto. De un primer interrogante acerca de la aprehensión del sentido de la imagen, se derivan otros, cada vez más complicados y profundos. Cada año, con el final de las cursadas de Comunicación I y II, los alumnos se aventuran y ensayan respuestas acerca de la pregunta por el sentido de la imagen.

Por este camino, en el trabajo que sigue a continuación, las alumnas de 5º1º, de Comunicación II, Odilia Balbi, Jael Durán y Lucia Lau trataron de explicar la circulación social del sentido de la elegancia y el glamour en las publicidades gráficas de perfumes para mujeres. En los términos teóricos que propone la semiosis social (o semiótica), según Eliseo Verón, y el modelo de signo de Charles S. Peirce, esta producción aborda una historia del sentido de la elegancia y del glamour. Para ello, la semiósis social requiere una comparación cronológica de distintas materias significantes (distintas imagenes, por ejemplo, separadas por un espacio temporal). En este punto, el trabajo suena a incompleto: Lau, Balbi y Duran no fueron más allá del campo de las publicidades de perfume. Sin embargo, es especialmente destacable la ferviente voluntad intelectual de ellas por demostrar el efecto del color dorado sumado a la imagen del cuerpo de la mujer. La utilización del concepto de índice, para los fines que se propusieron, es también interesante.

El texto se compone centralmente de citas y explicaciones que remiten a Eliseo Verón, en la introducción el libro Perón o muerte (ed. Eudeba), pieza a esta altura clásica en el análisis del sentido. El valor de las citas habla de la capacidad de las estudiantes para bucear en un texto complejo cuya comprensión no necesariamente debe ser completada en un curso de nivel secundario.

Lic. Diego Orfila

La construcción y circulación del glamour y la elegancia

Odilia Balbi, Jael Durán, Lucia Lau

Curso: 5to 1era

Año: 2011

1) Para Eliseo Verón la noción de “discurso” desempeña un papel fundamental. Remitiéndose a la semiótica el discurso es un conjunto de signos articulados que relacionados (coordinados) de una forma lógica, o sea sin utilizados al azar, conforman un significado. Del

mismo se desprenden uno o varios sentidos. Según Verón: “un discurso elaborado por un emisor determinado no produce jamás un efecto y uno sólo” sino que se trata de un “campo de efectos posibles”.

Según esta interpretación los discursos no se remiten solo a prosas escritas, sino que también pueden ser afiches, publicidades, carteles en la vía pública o cualquier otro tipo de medio gráfico o escrito.

De esta manera, el discurso es la narración de cualquier tipo de situación: mediante la articulación del vocabulario (signos como son las letras) o imágenes (símbolos).

El discurso que elegimos fue una publicidad gráfica del perfume J’adore de Christian Dior:

2) Con respecto a las condiciones de producción Verón afirma que los juegos de discurso no son otra cosa que el marco, el contexto, donde en el seno de determinadas relaciones sociales se da la producción social de sentido. Toda producción de sentido es necesariamente social: no se puede describir ni explicar satisfactoriamente un proceso significante sin explicar sus condiciones sociales productivas.

La descripción de la configuración compleja de condiciones que determinan el funcionamiento de un sistema de relaciones sociales es una situación que se presenta. Estas condiciones de producción del sentido abre el camino a la aprehensión del orden simbólico como matriz fundamental del comportamiento social. Todo fenómeno social es, en una de sus dimensiones constitutivas, un proceso de producción de sentido

El carácter no lineal de la circulación del sentido, conduce a distinguir dos grandes capítulos en la investigación de los discursos sociales, que corresponden a dos modos de

análisis del discurso: la producción y el reconocimiento. Si utilizamos “producción” en lugar de “emisión” y “reconocimiento” en lugar de “recepción” (como el habitual esquema de comunicación) es porque emisión y recepción son términos inevitablemente asociados a las teorías de comunicación social.

Por ende, las condiciones de producción son las causantes del discurso, mientras que la consecuencia del mismo son las condiciones de reconocimiento. Cuando un discurso se origina existen componentes de este que determinan su reconocimiento. Estos pueden ser símbolos, tipos de letras, etc.

3) Una de las propiedades fundamentales del sentido, cuando se lo analiza en el marco de su matriz social, es el carácter no lineal de su circulación. El sentido que se quiere materializar en un discurso, que circula de un emisor a un receptor (o cientos de receptores) no puede definirse con un modelo determinista, lo que quiere decir que un discurso, producido por un emisor determinado en una situación determinada, no produce jamás un efecto y sólo uno. Un discurso que se “revela” a la sociedad, genera más de una posible interpretación. Por esto no se puede deducir y por esto definir cuál será el efecto que será capaz de aceptar el receptor. Por esto, lo único que podría decirse es que habrá más de una interpretación y está será para un grupo, mientras que otras determinaran a otro grupo.

En las publicidades elegidas, desde sus condiciones de producción hasta la última publicidad que el producto propone, circula un sentido común en todas ellas: la elegancia que “genera” el usar el perfume en cuestión: ver mujeres vestidas de dorado, con vestidos elegantes y poses provocadoras revela que el perfume, que su uso, lleva a la elegancia “total”. Ese es el sentido que se quiere transmitir: “llegue a la elegancia total por medio de J’adore”

4) Desde la primera publicidad hasta la última se respeta:• La presencia de una mujer• La elegancia y delicadeza de la misma• El color dorado

En conclusión el sentido que se mantiene y se pasa de un discurso a otro es la elegancia. Nuevamente juega un papel fundamental demostrar que quien use el perfume puede tornarse intensamente provocativa y delicada e incluso más sensual y atractiva.

5) Según la teoría de signos de Peirce derivan los conceptos de ícono, índice y símbolo. El ícono es signo cuyo objeto es el signo en el mismo. Esto quiere decir que no se

refiere a nada sino que se presenta el mismo. Según Peirce y sus conceptos se trata de un signo que pone su acento en el objeto y está relacionado con una “primera impresión”

En el caso de nuestro ejemplo, en todos nuestros afiches vemos la imagen del envase del perfume. Más allá de los otros elementos el perfume siempre está presente, se muestra así mismo, tal y como es. Para decirlo de otra manera, es un ícono porque no está en representación de nada más que el mismo producto que se quiere vender.

Un índice es un signo que tiene algo de su objeto. Ese algo indica al objeto pero no de manera completa. Según los conceptos de Peirce se trata de un signo que pone su acento en el signo y está relacionado con el uso concreto. El índice es entendido ahora como un signo que se pone en contacto directamente, "físicamente", con el objeto.

En el caso de nuestros afiches las mujeres pertenecerían a la categoría de índice: esto se da porque es la mujer quien indica con su tonalidad en el cuerpo como “tirando a” dorada que ya a utilizado el perfume y que la suma de elementos de la imagen dan a conocer por su belleza que el perfume a sido utilizado, y no solo eso, sino que ha sido satisfactoriamente apropiado.

El símbolo es el signo que remite a su objeto a través de una regla establecida, una norma común. De una manera extrema puede decirse que un símbolo no remite a su objeto sino a través de un acuerdo formal. De esta manera según Peirce se trata de un signo que pone su acento en el interpretante y está relacionado con “la ley”, la convención establecida y el acuerdo.

Relacionando esta definición con las publicidades, desde la primera de ellas podemos afirmar que existe el interpretante claro de que la vestimenta siempre dorada de la mujer (sumado a que el color de las publicidades es dorado o negro en su totalidad) dan como resultado una interpretación elegante, de superioridad en comparación de quien no adquiera el producto.

6) En las materialidades discursivas utilizadas recorre un sentido y por ende una historia de sentido. Desde la primera de las publicidades que se propuso hasta la última existe un interpretante claro en cada una de ellas: se quiere transmitir con todas, a pesar de la evolución que ocurre en posteriores publicidades, la elegancia, la delicadeza, la finura y el “glamour” que puede irradiar una mujer que adquiera el producto en cuestión. La “historia de sentido” es capaz de ser reconocida porque las condiciones de producción de las publicidades siguientes son las mismas para cada uno de los afiches que propone la marca.

> La circulación de sentido en los afiches publicitarios. (Texto).

En la publicidad y las condiciones de producción (previas publicidades hasta la final) propuestas circula un sentido común: el de la elegancia y el glamour. Cada una de estos afiches se encuentra “atravesado” por este interpretante que se instala en cada una de ellas. Sino fuera respetada la presencia de una mujer acompañada con una prenda en color dorado, dudaría el consumidor de la elegancia que proponemos o tal vez no sería igual el sentido que se quiera realmente transigir a quien perciba el afiche.

La circulación del sentido se da gracias al “respeto” de ciertos elementos en todas las publicidades: una mujer, elegante y fina, una vestimenta dorada, un fondo negro o dorado (que demuestra elegancia), en algunas de ellas la presencia de un fondo más elaborado como es un candelabro dorado o una mujer sumergida en agua del mismo color, en una de ellas se ve una flor, una rosa blanca que demuestra la “pureza” de quien usa el perfume: el blanco es interpretado como la pureza y los interpretantes pueden ser no sólo la pureza que se observa en quien usa el perfume sino también en el tipo de perfume: un perfume puramente francés.

Por este tipo de elementos se puede mantener el sentido y hasta se puede percibir el tipo de aroma que se quiere transmitir: si el vestido fuera cambiado a un color intensamente rosado se podría interpretar que el perfume es, por ejemplo, utilizado por niñas más jóvenes. En cambio las mujeres que allí se ven son mujeres adultas mostrándose puramente provocativas.

En conclusión si se alteran los elementos pertinentes al sentido principal del afiche publicitario el sentido no será el mismo y hasta puede tornarse contrario a la idea principal.