Comunicación Interactiva V – TP Final · 2016. 7. 20. · Comunicación Interactiva V – TP...
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INDICE
CONSIGNAS……………………………………………………………………………………………………4
RESUMEN EJECUTIVO………………………………………………………………….…………………5
ZARA EN EL MERCADO……………………………………………………………………………………6
• Segmentacion…………………………………………………………………………………………6
• Target……………………………………………………………………………………………….....6
• Posicionamiento……………………………………………………………………………………..7
• Público destinatario…………………………………………………………………………………7
• Nuevos tipos de consumidores……………………………………………………………………8
• Propuesta de valor……………………………………………………………………………………8
• Mision, vision y valores……………………………………………………………………………..9
• Modelo de negocio………………………………………………………………………………..10
ZARA EN REDES ………………………...…….…....……………………………………………………13
• Aciertos – desaciertos……………………………………………………………………,,……..15
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DEL PLAN………………………….………………………………18
• Alianzas…………………………………………………………………………………....….…….19
• Calendarizacion de acciones……………………………………………………...…….………21
CONCLUSION……………………………..……………………………………………………...……….22
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CONSIGNAS
1. Usted es un Consultor externo al quien le proponen presente su propuesta de Plan de
Marketing Digital para la empresa de la marca elegida.
2. Identificar aciertos desaciertos actuales de la marca. Justificar.
3. Proponer mejoras a la estrategia comunicacional actual de la marca. Justificar.
4. Considerando, argumentos de venta, ¿por qué deberian elegirlo?. Justificar.
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RESUMEN EJECUTIVO
ZARA es una marca de indumentaria que trabaja con un mismo modelo de negocio en todas las
regiones donde se encuentran sus tiendas, y es reconocido como uno de los mas innovadores.
Es un modelo que se enfoca en la necesidad del cliente y la oferta. Se trata de ser el mas veloz en
captar las tendencias, llevarlas al producto y distribuir esa moda.
ZARA es una de las tantas marcas que maneja el grupo Inditex, pero es la marca a quien las
otras sub-marcas siguen su modelo de negocios de ‘fast fashion’.
En el presente Plan de Marketing Digital se intentará mejorar la comunicación digital que
ZARA tiene con sus clientes mediante las redes. Explotar ese poder que la marca hoy en día
tiene, posicionandose como una de las marcas mas seguidas en las redes mundialmente,
contando con millones y millones de seguidores.
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INVESTIGACION DE ZARA EN EL MERCADO
SEGMENTO, TARGET Y POSICIONAMIENTO
Segmentacion Geográfica: Nuestro target objetivo va a estar en Buenos Aires, Argentina.
Exactamente en Capital Federal, ya que es el unico punto grográfico donde encontramos
tiendas de nuestra marca. En ningún otro punto del país hay sucursales ZARA.
Segmentacion Demográfica: Vamos a estar queriendo llegar consumidores desde niños
pequeños hasta hombres y mujeres de entre 45-55 años. Economicamente hablando, la marca
dirige su estrategia a una clase media/media-alta.
Segmentacion Psicográfica: ZARA apunta a consumidores de clase media, clase media-alta que
tiene cierto interes por la moda y los precios accesibles, es un público con espíritu oportunista,
es decir, busca el momento indicado para comprar lo que ¿necesita?.
Segmentacion Conductual: Mencionado anteriormente, la marca apunta a un publico
oportunista, o mejor llamado un público con interes en el ‘fast fashion’ (un fenómeno de ‘moda
desechable’, producción en serie y el bajo costo de las prendas, sin duda inspiradas en las
últimas tendencias, moda pasajera, accesible, trendy, que sólo dura una temporada y luego pasa
al olvido en nuestros armarios). Quienes compran en ZARA, no buscan lo que se use en
determinada temporada, sino que es mas bien atemporal (todo el año).
Target: Nuestros consumidores van a estar ubicados en un target mas bien diferenciado. Es
decir, si bien la marca no difrencia entre las diferentes personas en cuanto a lo ‘físico’ o lo
subjetivo de los gustos por la moda, estamos hablando de una marca que sólo tiene tiendas en
Capital Federal, y no cuenta con venta on-line. Por lo tanto estamos acotados a dirigirnos a
consumidores que frecuenten la ciudad.
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Posicionamiento: En la mente de nuestros consumidores, ZARA tiene una imagen de ropa
‘linda y accesible’. Mas precisamente en nuestro país, donde creemos que la indumentaria
viene ya fabricada de Europa (‘made in Europe’). Registramos que es una marca accesible y a la
moda. También es de público ‘conocimiento’ que en ZARA vas a encontrar lo que necesitás, en
caso que ya tengas claro.
PUBLICO DESTINATARIO
El publico objetivo de ZARA son aquellos consumidores que buscan permanente consumo de
ropa, ya sea por necesidad o no. ZARA tiene la modalidad de compra casi al igual que un
“hipermercado”, es decir, venta en retail, “veo y compro”. La empresa no hace publicidad en
via pública ni en internet, simplemente con sus tiendas agradables a la vista desde la calle llama
a los posibles consumidores a que ingresen y arranquen su infinita recorrida por las góndolas y
percheros. Es un público que si bien le gusta la moda, no le interesa gastar mucho dinero en
ella y a su vez renueva permanentemente su armario. Son hombres y mujeres de un nivel
socioeconómico medio y medio alto. Hay un posible tipo de consumidor para explotar que
son todos aquellos que sólo compran por internet o les gusta ver por catálogo online y
hacer su pedido desde la comodidad de su casa. Este último no existe todavía, ya que ZARA
no ofrece este servicio en sus redes.
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NUEVOS TIPOS DE CONSUMIDORES
Como mencionaba en el punto anterior, la marca debe explotar a nuestros consumidores que
hoy están desarrollados y muy instalados en el mercado: aquellos que quieren ver por catálogo
online lo que van a comprar, saber su precio y recibirlo en la comodidad de su hogar. ZARA es
una marca que todavia (por lo menos en Argentina y hasta entonces) no tiene desarrollada ésta
tecnología. ¿Por qué? Podrá ser porque quiere seguir manjeando esta estrategia de compra en
retail, en sus sucursales y ‘tentar’ al consumidor a llevar prendas que quizás no necesite.
Personalmente, considero que debería ser un objeto de estudio esta última tecnología, pero
ofreciendo un producto diferente en las redes, como podria ser alguna prenda exclusiva de
diseño que solo se consiga por internet.
PROPUESTA DE VALOR
ZARA ofrece hoy en día una cantidad inmensa de sucursales a lo largo y a ancho de la Capital
Federal. Locales a la calle, locales en shoppings, en galerias. Sea donde sea, estés donde estés,
si se te rompe tu remera, siempre vas a tenes un ZARA cerca que te saque del apuro. Una de las
estrategias fundamentales que llevó a cabo la marca y la hizo tan exitosa, fue y ES destinar todo
su presupuesto al desarrollo ‘tecnologico’ de sus tiendas físicas, no poner un peso en
publicidad y destinarlo todo a la imagen que genera en la via publica sólo con sus tiendas.
Considero que éste es un gran y exclusivo beneficio que ofrece la marca. Asi como tantos otros
como por ejemplo la relación precio-calidad que ofrece con sus prendas y el hecho de que la
familia entera pueda ir a una sucursal y encuentre indumentaria para todos y cada uno de los
integrantes en su respectiva área.
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MISION, VISION Y ¿VALORES?
ZARA tiene como valores la búsqueda constante de un valor añadido a sus productos, en
contraposición a sus competidores que buscan más la disminución de costes, como camino de
rentabilizar su producto.
La competencia la debemos analizar desde el punto de vista de los procesos. Diseño,
Fabricación, Logística y Distribución, viendo así las diferencia de visión, misión, valores y
estrategia que tiene la competencia respecto a ZARA.
Respecto al diseño ZARA se caracteriza por la constante innovación ya que su estrategia está
en la rotación de nuevos productos en las tiendas, mientras la mayoría de sus competidores se
rigen por tener los mismos modelos durante toda la campaña.
ZARA puede tardar 15 días de tener un diseño en el tablero y que este llegue materializado en
un producto a la tienda. Sin embargo la mayoría de las marcas planificas estos diseños por
campañas y manda los mismo a producción consiguiendo mejores costes basados en la
cantidad, ZARA basa su fabricación en la demanda y sus competidores en producir a un coste
mas bajo.
En cuanto a la Fabricación la mayoría de los competidores suele buscar mejores precios tanto
en materia primas como mano de obra externalizando la misma, con son el caso de Gap, H&M y
Next, sin embargo ZARA aunque también externaliza produce un 60 % en sus instalaciones de
Arteixo , y utiliza las empresas cercanas para externalizar trabajos. Este sistema es un muestra
más de sus valores porque controlando la mayor parte de la producción en sus instalaciones
consigue un mejor logística y sobre todo darle un importancia a su producto para dotarle a este
de un valor añadido.
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ZARA fundamenta su negocio en la Logística dándole la máxima importancia, de hecho la
mayor inversión radica en su sistema de Logística de entrada y de salida. ZARA a poseer de un
sistema de Comunicación entre las tienda y su único centro logístico el cual esta totalmente
automatizado consigue que los plazos de entrega sean muy rápidos. Sin embargo la mayoría de
su competencia reciben la mercancía en las tiendas directamente del fabricante subcontratado.
La distribución esta basada en las tiendas (unidades de negocio) y cuenta con más de 2.000
tiendas en todo el mundo todas gestionadas directamente por la compañía y no entrado la
política de franquicias como Benetton.
ZARA da máxima importancia la opinión del Cliente ya que esta le va ayudar a seguir su
estrategia de velocidad de creación del nuevo productos. Teniendo como pilar de su estrategia
que la sensación de rapidez es fórmula de su éxito, RAPIDEZ para captar la
tendencia, RAPIDEZ de diseño, rapidez de fabricación, RAPIDEZ para que el producto
llegue lo antes posible a las Tienda, y RAPIDEZ en la venta con la sensación del cliente que si
no se lo lleva hoy, posiblemente mañana cuando vuelva ya no estará.
MODELO DE NEGOCIO
ZARA trabaja con un mismo modelo de negocio en todas las regiones donde se encuentran sus
tiendas, y es reconocido como uno de los mas innovadores. Es un modelo que se enfoca en la
necesidad del cliente y la oferta. Se trata de ser el mas veloz en captar las tendencias, llevarlas al
producto y distribuir esa moda.
ZARA es una de las tantas marcas que maneja el grupo Inditex, pero es la marca a quien las
otras sub-marcas siguen su modelo de negocios. A continuacion se detallan las fortalezas que
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este modelo presenta por el cual se diferencia, encontrado en una investigacion de
EmpresaActual.com:
• Producto de calidad y diseño novedoso: los ojeadores repartidos por todo el mundo
buscan las tendencias más de moda tanto en la calle como en las pasarelas que después los
diseñadores plasmarán en sus diseños y que estarán en los escaparates más o menos en dos
semanas.
• Control exhaustivo del proceso de creación: se integran verticalmente todas las tareas de
la cadena de valor. Así, desde el diseño hasta la producción y la logística se realiza en la
empresa. Esto hace que aumente la flexibilidad y los tiempos de producción.
• Alta capacidad de innovación: los procesos de producción, logística y distribución están
totalmente automatizados para hacerlos más eficientes. Internet además tienen un uso muy
importante a la hora de la promoción de la marca y de la venta de sus productos. De hecho,
cuentan con tiendas online de sus marcas.
• Alta rotación de productos: los clientes saben que Zara hace una pequeña tirada de todos
sus productos y tan sólo los que triunfan en ventas son los que se siguen fabricando. Por
ello, los clientes saben que si hay algo que les gusta lo tienen que comprar inmediatamente
porque puede que la próxima vez no lo encuentren.
• No almacenamiento: debido a los escasos tiempos de producción y a la reducida tirada de
colección que se realiza, Zara ahorra tanto en tiempo como en almacenamiento y en
inventarios. Se trata de un sistema a corto plazo, ya que se produce solo lo que se va a
vender, disminuyendo así los riesgos.
• Colecciones todo el año: cada dos semanas van cambiando las prendas que tienen. Las
diferentes colecciones se ajustan a los gustos, tendencias y el tiempo que hace. Así, ya no se
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crean dos colecciones como antaño: primavera-verano y otoño-invierno, sino que están en
creación continua de micro colecciones.
• Estrategia mundial fija: su estrategia de alta rotación de productos forma parte de la
idiosincrasia de la empresa y está instaurada globalmente, da igual que la tienda esté en
Madrid o en Pekín.
• Estética de tienda global: todas las tiendas de Zara tienen la misma distribución,
decoración y con escaparates muy atractivos. Todas están en las ciudades más importantes
de cada país y en las mejores ubicaciones, ya sea geográficamente o por ser las más
comerciales.
• Escasa publicidad: no se realizan campañas publicitarias al uso en grandes medios ya que
su principal forma de publicidad es el boca a boca. También tiene mucha importancia las
noticias que aparecen en los medios de comunicación.
• Alta reputación: Zara está considerada como una marca prestigiosa. La imagen a transmitir
es lujo para todo tipo de públicos. Trasladar las tendencias de las pasarelas a la calle.
Fuente: http://www.empresaactual.com/2015-04-20-claves-exito-empresarial-zara/
Este modelo de negocio que maneja ZARA y todo el grupo INDITEX, es lo que los llevó al
éxito todos estos años. Parece un modelo bastante sólido y consolidado, por lo que
probablemente, por mas que la marca se reinvente, siempre mantenga este mismo modelo.
Paradójicamente, siendo que ZARA se posiciona como modelo de negocios entre
PRODUCTO y COMERCIO, en Argentina, no cuenta con venta online, por lo que es un
fuerte punto a investigar para nuestros próximos objetivos.
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ANALISIS DE LA SITUACION
ZARA HOY EN LAS REDES
La marca actualmente maneja sólo tres redes sociales, y son aquellas las mas poderosas. Tiene
cuenta en Facebook (con casi 24 millones de likes), Instagram (con 10,7 millones de
followers) y Twitter (1,12 millones de followers). Lo extraño (o no) es que éstas cuentas son
mundiales, es decir, que solo existen estas cuentas que son manejadas internacionalmente en
vez de tener una cuenta por cada pais en donde existe la marca.
La estrategia que ZARA usa con sus redes o la que se plantó en su momento, es publicar una
foto por día con un modelo de sus diseños y esperar a ver que repercusión tiene esa prenda y asi
poder evaluar que cantidad de ‘importancia’ se le va a dar a ese producto en su
fabricacion/distribución, y asi también poder conocer más acerca de los gustos de sus
consumidores.
Con esta cantidad de seguidores, ZARA se ubica entre las 30 marcas mas seguidas en redes
mundialmente. La primera es Coca-Cola con 92 millones de seguidores.
ZARA, ¿MAS O MENOS REDES?
En lo personal, creo que ZARA tiene excelente presencia en las redes, y en las justas y
necesarias. Su mayor arma la tiene con Facebook, mostrandole a casi 24 millones de
consumidores alrededor del mundo cada prenda que se va a llevar a las tiendas, atrayendo de
esta manera a quienes quieran adquirirla a sus tiendas y seguir con esta estrategia de ‘fast
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fashion’ ofreciendoles miles d prendas más a su disposicion en las góndolas al momento de
ingresar a las tiendas. Instagram tambien es una fuerte vidriera y de la cual hacen un muy buen
uso tambien.
Quizás a mi parecer, Twitter no seria una red en la cual la marca pueda hacer mucha diferencia,
ya que no sólo las imágenes no son tan ‘cómodamente’ visibles en esta red, sino que los
usuarios de TW no buscan ver un catálogo por ahí, o seguir una marca de ropa mundial en la
cual no se les está hablando específicamente a cada usuario en si.
Hoy en día, con la incorporación de la aplicación Snapchat en el público joven, puede ser un
fuerte abierto para empezar a mostrar tambien un poco de lo que se trata ZARA. Se podrían
mostrar no sólo los diseños y colecciones, sino por ejemplo, backstage de los desfiles en vivo,
producciones de fotos donde se esté realizando la campaña de esa temporada. Empezar a meter
e incorporar a los consumidores de la marca en el proceso de fabricación desde cero hasta que
llega a las tiendas, con este tan de moda ‘falso vivo’ que el público joven busca cada vez más,
estar al tanto de todo en el mismo instante en que sucede.
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ACIERTOS
• ENGAGEMENT
ZARA a traves de los últimos años, juntó en total mas de 30 millones de seguidores en todas sus
redes sociales. Este punto a favor, nos facilita como comunicadores para poder llevar a cabo un
Plan de Marketing Digital casi asegurándonos su éxito si de cantidad de llegada nos referimos.
• INVESTIGACION DE MERCADO ‘DIGITAL’
Mediante las publicaciones que ZARA propone en sus redes, le permiten conocer cuales son las
prendas que posiblemente tengan mas éxito en el mercado.
En un principio, la marca decide publicar una prenda por día y de ésta manera conocer cual es
la que mas gusta a sus clientes, trasladando así el ‘éxito’ de las interacciones de cada
publicación con la importancia que se le dé a ese producto específico en el mercado.
DESACIERTOS
• POCA VARIEDAD EN SUS PUBLICACIONES
Al iniciar la investigación, pude detectar facilmente que ZARA comparte exactamente el mismo
contenido en todas sus redes sociales, desaprovechando de esta manera la llegada que cada red
tiene con sus clientes, identificandolos por separado en cada caso. La marca publica desde el
mismo texto, hasta las mismas imagenes en cada una de sus redes, sin modificar absolutamente
nada.
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Las imágenes anteriores pertenecen a dos de sus grandes redes (Instagram y Facebook) donde
se puede observar facilmente la réplica de la publicación.
• NO UTILIZA PUBLICIDAD
ZARA a lo largo de los años, se identifica como una marca que solo centra su ‘publicidad’ en el
diseño y la comodidad de sus tiendas. La marca decide no hacer publicidad ni en vía pública ni
via online. Esto genera que quizás un publico que no está familiarizado con la marca, pueda
llegar a desconocer la misma en algún futuro.
Sería un buen impulso para el conocimiento de cada publicación digital, generar publicidad
paga y tener mayor difusion en cada una de las mismas.
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• NO CUENTA CON E-COMMERCE
En los últimos años, el e-commerce ha crecido considerablemente, ofreciendole a los clientes la
comodidad de comprar desde sus casas y recibiendo el producto en la puerta de las mismas. Ver
los productos previamente, elegir el talle y el color es un beneficio exclusivo que la mayoria de
las marcas de indumentaria hoy en día tienen.
No es el caso de ZARA Argentina. Si bien uno puede acceder al catálogo mundial a traves de su
página, no se puede ejecutar compras en nuestro país. Aquí la venta sigue siendo en los puntos
de ventas de la marca.
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OBJETIVOS DEL PLAN DE MARKETING DIGITAL
• Captar potenciales clientes en el mercado ONLINE,
convertirlos de clientes en retail a clientes online.
• Aumentar y diversificar el contenido de las publicaciones
en redes.
• Aumentar 30% las visitas al sitio web.
• Posicionarse en el mercado como marca lider en el público
joven, adolescentes.
ESTRATEGIAS PARA CUMPLIR OBJETIVOS
• Creación, Diseño y Optimización de un canal de venta
Online en Zara Argentina.
• Capacitar nuevos integrantes al equipo digital de Zara
para que el contenido en redes sea mayor y mas diverso.
• Mediantes las redes sociales se fomentará la visita al sitio
web, generando publicaciones virales y de gran impacto.
De esta manera se podrá visitar el catálogo online y la
pagina web en general.
• Incluir nuevas redes en donde se encuentre nuestro
publico joven objetivo para posicionarnos frente a ellos como marca lider.
• Desarrollo de nuevos productos de diseño unicamente disponibles en el canal
online.
• Generar Alianzas con aquellos portavoces masivos que tienen poder en las redes*
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*ALIANZAS
En este punto específico quiero detenerme a explicar un caso curioso sucedido en el mes de
Julio de 2016. Salió publicada una nota en el diario digital EuropaFM.com que la Reina Letizia
lució un hermoso vestido de ZARA. Producto que, al instante fue detectado por fashionistas y
bloggers permitiendo de esta manera que el mismo se agotara en todas las tiendas alrededor del
mundo.
“El vestido de Zara de la Reina Letizia que arrasa en las rebajas
La Reina Letizia ha acudido a su última aparición pública con un vestido que muchas expertas
en moda han identificado rápidamente. Se trata de un vestido midi con estampado floral que ya
se ha agotado de la firma Zara que ya se ha agotado en la web y que se puede encontrar
en las tiendas de rebajas.
Acostumbrados a verla con vestidos de grandes diseñadores, ha sorprendido que Doña
Letiziaacudiese a la entrega de becas de la Fundación Iberdrola con un diseño de Zara que ya
está arrasando en estas rebajas.
La Reina apareció con un vestido de viscosa de corte midi con un estampado floral muy
veraniego que muchos expertos en moda detectaron rápidamente. Y es que este modelito ya lo
habían enseñado algunas bloggers e influencers en sus redes sociales cuando se lanzó la
colección primavera-verano de la marca de Inditex.
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La prenda tenía el asequible precio de 49,95 euros y tras la aparición de la Reina
vistiéndolo ya se ha agotado en la web, aunque aún puede encontrarse en algunas
tiendas físicas rebajado 29.99 euros. Así que si quieres vestir "como una reina" ya puedes
correr a tu Zara más cercano porque todo apunta a que se va a convertir en la nueva chaqueta
amarilla de la misma marca.
Eso sí, no todo iba a ser low
cost para Letizia, que
combinó el económico vestido
con un clutch de Adolfo
Domínguez y unos
zapatos Prada.”
Fuente: http://www.europafm.com/noticias/famosos/vestido-zara-reina-letizia-que-arrasa-
rebajas_20160707577e36896584a8a21bd2b00c.html
De esta manera lo que se buscará generar, son alianzas con aquellas personas que tengan esa
portavoz ‘fashionista’ a travesde, por ejemplo, sus blogs de moda y redes sociales para que
puedan ayudarnos a masificar determinadas publicaciones y/o productos.
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CONCLUSION
Cabe destacar que ZARA es una de las marcas de indumentaria más poderosas hoy en dia en el
mundo de la moda. Si bien es un punto que personalmente puse en contra, la publicidad, en
éste caso la marca pudo posicionarse como una número uno sin necesidad de ésta. Pero cuan
importante es, a la hora de dar a conocer determinados productos de la marca. Es por ello que
quiero aprovecharla al máximo para difundir mediante las tan poderosas redes que tiene ZARA.
Desde lo creativo, quiero inundar de información a aquellos jóvenes curiosos que tanto les
apasiona la moda, meterlos de lleno en la marca, contarles todos los procesos y hacerlos parte
de éste mundo.
Ofrecer el servicio importantísimo de hoy en día, como es comprar desde la comodidad de tu
casa pudiendo ver todos los productos y seleccionando exactamente el deseado, es otro de los
puntos fuertes del presente Plan.
Y por último; generar alianzas con aquellas personas que verdaderamente saben de lo que
hablan, que no son ni mas ni menos que nuestros mejores clientes, que se ponen la camiseta al
momento de defender o criticar los productos que la marca desea vender, ayudando a mejorar
desde todos los puntos de vista. Ellos son a quienes nos queremos enfocar, si es que
verdaderamente queremos llegar a los clientes que hoy tenemos, y a los que todavía, no.
