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TÓPICOS AVANZADOS EN ADMINISTRACIÓN
1
Sesión No. 11
Nombre: La administración en el entorno mundial II
Objetivo:
Al finalizar la sesión el alumno será capaz de identificar el concepto de
macroentorno de la administración, asi como las principales variables que lo
conforman y sus posibles consecuencias en la operación de la empresa.
Contextualización
¿Por qué es importante que conozcas el macroentorno de la
administración?
Además de las fuerzas de la industria o microentorno, existe un adicional
conjunto de fuerzas que igualmente impactan a las empresas, se le conoce
como macroentorno. El macroentorno está compuesto por aquellas variables
que influyen en la empresa y que no son controlables de tal manera que pueden
ser muy poderosas al afectar en las decisiones que la empresa tome. Realmente
estas variables se refieren al medio externo que rodean la empresa obtenido del
sistema económico de su actividad económica. Estas fuerzas afectan a las
organizaciones a lo largo del tiempo, pero no
influyen en sus decisiones cotidianas. Son
fuerzas que rodean a la empresa sobre las
cuales la misma no puede ejercer ningún
control, aunque de alguna u otra forma pueden
afectarla significativamente. La empresa
puede aprovechar las oportunidades que
resultan de estas fuerzas y, a la vez, tratar de
controlar las amenaz as.
En esta sesión analizaremos el macroentorno de una empresa, sus
principales representantes y las características de cada uno.
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Introducción al Tema
¿Qué es un macroentorno?
El macroentorno (medio externo) se define como todas aquellas
variables que rodean a la empresa de manera que ella no puede influir de
manera directa y no tiene control sobre alguna de ellas.
El siguiente diagrama muestra las fuerzas del Macroentorno que afectan a
las organizaciones. Con el fin de darle continuidad a la sesión anterior,
utilizaremos el caso de Cinépolis® para ejemplificar cada una de estas fuerzas.
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Componentes de la economía
Explicación
Variables económicas
Para su estudio se divide en dos grandes ramas:
1. Microeconomía: estudia el comportamiento del
consumidor y la manera de interacción entre los
mercados.
2. Macroeconomía: se encarga del estudio de las variables agregadas como el
PIB, tazas de empleo, inflación, tipos de interés y
de cambio.
La economía, es una ciencia social que estudia el comportamiento económico de
los agentes de producción, distribución comercialización, consumo de bienes y
servicios de una nación administrada principalmente por el gobierno.
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Sus pronósticos son utilizados por el gobierno para ayudar en el desarrollo y
evaluación de la política económica a través de políticas fiscales y monetarias.
Como resultado del entorno global en que se desenvuelven las empresas estas
fuerzas se han hecho más complejas ya que las economías de los diferentes
países se encuentran interrelacionadas. Por ejemplo, la recesión económica a
principios del 2000 y la disminución de la confianza del consumidor
estadounidense afectó a las economías y empresas de todo el mundo.
A continuación se describirán brevemente cada uno de los componentes
mencionados, con el fin de tener una perspectiva más amplia de cómo se
integran las fuerzas económicas.
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Características del PIB
PIB. Se refiere al valor monetario de un bien o servicio originados por una
economía en un rango de tiempo. Existen tres formas distintas de calcular el
PIB:
Es una variable clave, ya que por ejemplo si la economía crece se mejora el
ingreso per cápita (por persona), y en definitiva el poder adquisitivo, lo cual
influye los patrones de consumo. También afecta a la creación de empleo y a la
reducción del déficit público puesto que cuanto mejor marcha la economía más
recauda el Estado y se encuentra en mejor posición de cubrir la deuda adquirida.
Por estos motivos las empresas deben estar atentas a la evolución del PIB.
Inflación. Se define como los procesos de alza generalizada de los
precios en una economía en un periodo determinado. Las causas de la
inflación son un proceso complejo, algunos expertos mencionan tres
posibles causas: debido a la demanda, a la oferta o a las causas sociales.
Los efectos de la inflación en una economía son negativos, las
consecuencias dependen del aumento de precios y pérdida del poder de
adquisición.
Nivel de desempleo. El desempleo parte de la fuerza de trabajo de la
PEA (Población Económicamente Activa) que no se encuentra laborando
1.-
Mét
od
o d
el g
asto
Mediante la suma de las erogaciones por la compra de bienes o servicios producidos por una entidad económica.
2.-
Mét
od
o d
el V
alo
r A
gre
gad
o:
Mediante la suma de valores agregados de distintos periodos de producción de todos los sectores de la economía.
3.-
Mét
od
o d
el
Ing
reso
:
Mediante la suma de los ingresos de la población económicamente activa, ganancias de las empresas e impuestos menos las subvenciones.
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en actividades de producción. La tasa de desempleo se calcula de
distintas maneras, pero se utiliza el más usual que es a través del
porcentaje de la fuerza de trabajo. El desempleo se plantea en dos tipos
de clasificaciones que son:
Tipo de interés. Se entiende por interés aquel valor que debe pagarse en
un periodo de tiempo por cierta cantidad de dinero. En todas las
economías existen instituciones que se dedican a realizar préstamos de
manera económica.
Tipo de cambio. Se define como tipo de cambio al precio de una unidad
de una moneda extranjera frente a otra. La moneda extrajera se define de
dos tipos:
• Dado por el movimiento de personas entres empleos y regiones.Desempleo Friccional:
• Perturbación entre la oferta y la demanda de los trabajadores. Desempleo Estructural:
• Surge cuando la demanda del empleo es baja en la medida de que el gasto y el producto bajan.
Desempleo Cíclico:
Divisa de Condiciones: a la que se cotiza
Divisa de Mercancía: A la divisa que se compra o vende.
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El tipo de cambio afectará
directamente a las empresas
cuando los clientes provengan
de países o zonas con distinta
moneda, en el caso de que
exista fluctuación entre ellas.
Asimismo, impactará el precio
de los insumos cuando éstos
provengan del extranjero.
Cinépolis® no ha sido la excepción entre las empresas afectadas por la crisis
económica mundialmente que actualmente se está viviendo, ya que anunció en
febrero de 2009, para algunos de sus complejos, la cancelación definitiva de las
funciones matutinas. Alejandro Ramírez, presidente de la compañía, dijo que la
decisión obedece al incremento en sus insumos, debido a la crisis económica y a
la poca asistencia de público que se registra en esos horarios. “El queso para los
nachos, el aceite, el maíz palomero, todo es importado. Se ha subido también el
costo de la luz. Eso nos ha obligado a reconsiderar cuántas funciones debemos
dar al día, a ver qué complejos podemos abrir a las tres de la tarde o en cuáles
sólo debemos abrir unas salas durante la mañana. Son medidas que todos
vamos a tomar ya”, dijo Ramírez.1.
1 Huerta, C. (febrero, 2009). Por la crisis, cancelan funciones matutinas. Consultado desde
http://www.eluniversal.com.mx/espectaculos/88468.html
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Variables tecnológicas
Son variables
externas que
afectan a la
empresa de
manera industrial,
en este caso la
tecnología juega
un papel
importante de tal
manera que
ayudan a mejorar
su productividad y ser más competitivos frente a las demás. El problema para las
empresas es la adquisición de las tecnologías por el bajo presupuesto y alto
costo de las mismas, sin embargo es indispensable para poder innovarse y
crecer. Por poner un ejemplo hace alrededor de 20 años, las empresas no
utilizaban computadoras de escritorio, en nuestros días las computadoras, las
agendas electrónicas, el fax, los escáneres, los celulares, las laptops son
algunas de las herramientas indispensables para los procesos dentro y fuera de
las organizaciones. Todo ello ha tenido un efecto trascendental en la sociedad,
alterando los patrones de consumo, la forma de comunicarse y hacer negocios
de las empresas, los medios para administrar el tiempo y en general modificando
el estilo de vida.
En general, podemos decir que los adelantos tecnológicos pueden afectar a las
empresas:
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Efectos de la tecnología en las empresas
En el tema de la tecnología, Cinépolis® utiliza: Sonido Dolby Stereo®, Dolby
Digital®, JBL®, DTS®, amplificadores QSC®, certificación en calidad de sonido
THX® por Lucas Film® y equipos de proyección Christie®, omnipantallas y
macropantallas. Cinépolis® informó que invirtió 17 millones de pesos para
- Dando origen a industrias completamente nuevas como el láser, la robótica,etcétera.
- Modificar las industrias actuales o incluso destruirlas parcial o totalmente.Por ejemplo, los efectos de la aparición de la televisión sobre el cine y laradio. También el caso de las cámaras digitales dejaron de lado a las cámarasde rollos fotográficos.
- Pueden estimular otros mercados o industrias no relacionados con la nuevatecnología.
- Aumentar la productividad reduciendo los costos de diferentes áreas comoproducción y mercadotecnia, lo que permite obtener una importante ventajacompetitiva.
- La tecnología ha provocado el surgimiento de bienes y servicios totalmentemejorados o nuevos que se traducen en mejores resultados para lasorganizaciones que los fabrican y comercializan y al mismo tiempo en unaamenaza para los competidores. Por ejemplo. la nanotecnología, que es lamanipulación de la materia en su forma más diminuta, en este casoespecíficamente empresas como General Electric® investigan la forma enque la nanocerámica puede hacer que las turbinas sean más eficientes.
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inaugurar esta semana 12 nuevas salas digitales, con el fin de expandir su
proceso de digitalización.2
Las nuevas pantallas digitales ofrecen una mejor calidad y una mayor definición
al momento de proyectar películas y permiten que éstas puedan ser vistas
también en tercera dimensión, detalló la empresa en un comunicado.
Las salas digitales harán posible la transmisión vía satélite y en vivo de
acontecimientos
internacionales como
conciertos y eventos
deportivos, tal y como se
realiza en países como
Estados Unidos o Francia.
Por lo tanto, es una empresa
que se relaciona directamente
con los avances tecnológicos,
haciendo uso de ellos y
actualizando constantemente
sus equipos para poder
ofrecer una mejor calidad en sus servicios, ello repercute directamente en los
recursos que debe presupuestar para estar en posibilidad de adquirirlos,
renovarlos o mejorarlos para poder mantener su posición de liderazgo en el
mercado.
2 CNN Expansión (septiembre, 2009). Cinépolis da 17 mdp a digitalización. Consultado en octubre
13, 2010 desde http://www.cnnexpansion.com/tecnologia/2009/09/15/cinepolis-gasta-17-mdp-en-
digitalizacion
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Variables socioculturales
Este tipo de variables refleja los estilos de vida dentro de la sociedad tanto en
el ámbito académico, social y cultural de tal manera que nutre a la empresa y
expresa lo que la sociedad desea reflejando el modo de tratarlo y de tratarse.
En México, la gente acostumbra ir al cine. Este tipo de entretenimiento está
dentro de sus costumbres, a diferencia de algunos países europeos en donde la
gente prefiere salir a los parques y el cine no es una de sus principales opciones.
Ejemplo
De manera adicional, para ejemplificar estas variables podemos tomar el
ejemplo de la moda “Light”, en la que restaurantes y tiendas de autoservicio han
tenido que modificar los menús y productos que ponen a disposición en sus
anaqueles para los consumidores.
Variables demográficas
Se definen como cualquier circunstancia que adopta diferentes valores. Las
variables clave son:
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Características de las variables demográficas
1. Stock: que miden tamaño y densidad de población.
2. Flujos: que miden nacimientos defunciones y migraciones.
Son variables de gran importancia ya que la población es el elemento clave en
los mercados y los cambios en su estructura afectan a la demanda de bienes y
el comportamiento de compra del consumidor.
La demografía es el fundamento de la fuerza laboral y es la magnitud del
tamaño del mercado disponible para una empresa.
Las proyecciones actuales indican una creciente globalización de los mercados,
un incremento en la oferta de mano de obra y una mayor diversidad en la
composición de la fuerza de trabajo y los mercados de consumo.
La demografía tiende a afectar
fuertemente a las organizaciones
de países de todo el mundo, por
ejemplo en países como Japón,
España, Italia y Alemania, entre
otros, se enfrentan a una fuerza
laboral y mercados integrados por
consumidores de mayor nivel de
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Tendencias demográficas de México
edad, como resultado de sus bajas, y en algunos casos nulos, tasas de
natalidad. Tanto en Italia como en Japón la proporción de personas de más de
65 años de edad llegó a 20% en 2006.3
Consideremos algunas tendencias demográficas clave en México:4
La población del país aumentaría de 103.9 millones de habitantes a
mediados de 2005 a 108.4 en 2010, 120.9 en 2030 y 121.9 millones en
2050.
La tasa de crecimiento total a su vez descendería de 0.89 por ciento en
2005 a 0.77 en 2010, 0.30 en 2030 y -0.20 en 2050. Por primera vez
desde la culminación de la lucha armada de la Revolución Mexicana
(1910-1921), la población del país decrecería a partir de 2042; y si bien
pudiera pensarse que el descenso se debe sólo a la pérdida neta por
migración, se concluye que el crecimiento natural sería también negativo
poco después de 2050.
3 Daft, R. y Marcic, D. (2010). Introducción a la Administración. México: Cengage Learning.
4 Consejo Nacional de Población (2006). Proyecciones de la Población de México 2005-2050.
Consultado el 2 de mayo de 2010 desde http://www.conapo.gob.mx/00cifras/proy/Proy05-50.pdf
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Las diferentes velocidades de crecimiento traerán consigo una continua
transformación de la estructura por edad. Durante el horizonte de la
proyección, la participación relativa de los niños en edades preescolares
(0 a 5 años) se habrá reducido de 12.2 por ciento en 2005 a 10.5 en 2010,
9.3 en 2020, 8.2 en 2030 y 6.6 por ciento en 2050; la de aquéllos que se
hallen en edades escolares (6 a 14 años) disminuirá de 19.1 por ciento a
17.6, 14.0, 12.6 y 10.2 por ciento en los mismos años, respectivamente.
En cambio, la población en edad de trabajar (15 a 64 años) y los adultos
mayores (65 años o más) abarcarán cada vez mayores proporciones de la
población total.
Cinépolis® abrió su primera sala VIP en una zona de clase media alta-alta. Por
ser un servicio de lujo se ubicó en el centro de un conjunto de colonias
residenciales cuya población posee un nivel de poder adquisitivo que les
permite pagar precios más elevados en comparación con las salas
cinematográficas que no son VIP.
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Categorías de las políticas y leyes que influyen en las empresas
Variables políticas y legales
Las empresas se ven cada vez más afectadas por los procesos político-legales
de la sociedad, así la legislación tiene un gran impacto sobre las actividades de
las organizaciones. Estas variables están integradas por las regulaciones
gubernamentales a nivel local, estatal y federal. De tal manera que estos
aspectos influyen de manera directa a la empresa, pues de acuerdo a la
legislación vigente de cada entidad se deben cumplir con diversos requisitos y
estar al margen de la ley.
Las fuerzas políticas y legales que tienen una importante influencia sobre la
actividad general y comercial de las empresas pueden integrarse en las
siguientes categorías:
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A diferencia del microentorno, la fuerza del macroentorno se refiere a las leyes,
normas o regulaciones gubernamentales que afectan a todas las empresas
independientemente de la industria a la que pertenezcan. Para este caso
podemos citar todas aquellas leyes que tengan que ver con la Secretaría de
Hacienda y Crédito Público (SCHP), como el pago de impuestos y más
recientemente las disposiciones emitidas por el caso de la influenza N1H1 en las
que se debieron cerrar todas las empresas abiertas al público para evitar el
riesgo de contagio.
En el caso de Cinépolis®, ante el brote de influenza detectado en el Distrito
Federal, Estado de México y San Luis Potosí, cerró sus complejos hasta nuevo
aviso.
En un comunicado de prensa dio a conocer su postura oficial, como respuesta a
las medidas tomadas por las autoridades federales y locales ante la
Las políticas monetarias y fiscales (tipos de interés o la
legislación fiscal).
Las leyes sociales de carácter
general (medio ambiente)
Las leyes específicas que
afectan a las actividades
(Procuraduría Federal del
Consumidor)
Normativas que regulan el suministro de información
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enfermedad. “Esperamos que la situación se restablezca pronto, para seguir
brindando la mejor experiencia de entretenimiento en Cinépolis®".5
Con este ejemplo se desea mostrar la influencia de las variables legales en el
entorno. En el país se tomaron medidas federales respecto a evitar el contagio
de la influenza, por lo que las empresas tuvieron que unirse a estas medidas, sin
importar que lo hubieran contemplado antes o no, tuvieron que actuar con base
en éstas.
5 Notimex (2009, abril 26). Influenza. Cinépolis suspende actividades. Consultado el 18 de octubre
de 2010 desde El Universal: http://www.eluniversal.com.mx/notas/593834.html
TÓPICOS AVANZADOS EN ADMINISTRACIÓN
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Conclusión
El medio externo es parte fundamental para la empresa porque de alguna
manera influye de manera directa en su organización. Cabe destacar que las
variables que son parte del entorno forman parte de un país o mejor dicho de
una economía por ejemplo el PIB, la inflación, el desempleo por mencionar
algunas, que influyen en la economía de la empresa, ya que si la inflación es
muy alta la empresa se ve afectada y de igual manera procede a elevar sus
costos o por ejemplo si hay desempleo no hay poder adquisitivo y la compañía
de igual manera se ve perturbada.
Por otra parte las variables tecnológicas, demográficas y político-legales también
son de gran importancia porque cada una de ellas enfoca a la empresa a crecer
mediante los bienes tecnológicos para competir de una mejor manera frente a
las demandas y otra que se basa en las tasas de natalidad y mortalidad que de
alguna manera le afectan su entorno, las legales que son fundamentales cumplir
y hacer cumplir para que dentro de este marco se cumplan con la obligaciones
impuestas por la ley.
TÓPICOS AVANZADOS EN ADMINISTRACIÓN
19
Para aprender más
Diccionario de economía (2010), Desempleo. Consultado el 29 de agosto
de 2013 en: http://www.eco-
finanzas.com/diccionario/D/DESEMPLEO.htm
Econlink.com (2002), PIB. Consultado el 29 de agosto de 2013 en:
http://www.econlink.com.ar/dic/pib.shtml
E-conomic (2013), ¿Qué es inflación?, Consultado el 29 de agosto de
2013 en: http://www.e-conomic.es/programa/glosario/definicion-inflacion
Enciclopedia financiera (2010) Micro y macroeconomía. Consultado el 29
de agosto de 2013 en:
http://www.enciclopediafinanciera.com/teoriaeconomica/macroeconomia.h
tm
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Actividad de Aprendizaje
Instrucciones:
Con la finalidad de reforzar los conocimientos adquiridos a lo largo de esta
sesión, realiza la siguiente actividad:
1. Responde en máximo dos cuartillas con interlineado 1.5 y tipografía
Arial 12, las siguientes preguntas:
¿Qué es el macroentorno?
¿Qué variables lo conforman?
¿Qué beneficios o consecuencias tiene en la operación de una
empresa?
2. Con base en tus respuestas, selecciona una empresa y describe su
macroentorno y cómo le ha beneficiado o afectado en su crecimiento.
Esta actividad representa el 5% de tu calificación y se tomará en cuenta lo
siguiente:
Tus datos generales
Referencias bibliográficas
Ortografía y redacción
Título
Respuesta a planteamientos
Ejemplo de empresa y su macroentorno
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21
Bibliografía
Daft, R. y Marcic, D. (2010). Introducción a la Administración. México:
Cengage Learning.
Ferrel, O. y Hirt, G. (2004). Introducción a los Negocios en un mundo
cambiante. México: McGraw-Hill.
Huerta, C. (febrero, 2009). Por la crisis, cancelan funciones matutinas.
Consultado desde Kinicki, A. y Williams, B. (2008). Management: A
practical introduction. Nueva York: McGraw-Hill.
CNN Expansión (2009). Cinépolis da 17 mdp a digitalización. Consultado
en octubre 13, 2010 desde
http://www.cnnexpansion.com/tecnologia/2009/09/15/cinepolis-gasta-17-
mdp-en-digitalizacion
Consejo Nacional de Población (2006). Proyecciones de la Población de
México 2005-2050. Consultado el 2 de mayo de 2010 desde
http://www.conapo.gob.mx/00cifras/proy/Proy05-50.pdf
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Kotler, P. y Armstrong, G. (2003). Fundamentos de marketing. México:
Pearson Educación. Consultado en:
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el 29 de agosto de 2013 en: http://www.economia48.com/spa/d/tipo-de-
cambio/tipo-de-cambio.htm
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2013 en: http://www.liceus.com/cgi-bin/ac/pu/pobl2.asp