Tipos de indicadores empresariales y best practices para aprovecharlos

WhitepaperGestión empresarial

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3 Tipos de indicadores empresariales y best practices para aprovecharlos

Introducción: Empresas data-driven, ¿cómo logran dominar el mercado?

¿Por qué los KPI son la clave del éxito de las empresas data-driven?

Tipos de KPI para la toma de decisiones empresarial

Indicadores cualitativos y cuantitativos

Indicadores inductores o predictivos e históricos o rezagados

Indicadores de eficiencia y eficacia

Indicadores de entrada, proceso, salida y resultado

Indicadores estratégicos y operativos

Indicadores internos y externos

Indicadores de corto y largo plazo

Indicadores primarios o simples y secundarios o compuestos

Indicadores humanos y tecnológicos

Indicadores por disciplinas

Métodos para el diseño de los KPI en empresas data-driven

Método SMART

Método FAST

Best practices para la toma de decisiones con base en los KPI

Conclusión: Tecnologías cloud para empresas data-driven

Sumario

IntroducciónEmpresas data-driven, ¿cómo logran dominar el mercado?

Una empresa data-driven (impulsada por datos) es aquella en la que se toman todas las decisiones estratégicas con base en el análisis y la interpretación de datos. Este modelo de gestión organizacional es el opuesto al modelo tradicional que reinó por muchas décadas, en el que el directivo de la empresa tomaba decisiones según su intuición y sus emociones del momento, sin prestarle atención a todas aquellas señales (o indicadores) que intentaban decirle qué tan bien o mal estaba avanzando su negocio, sus procesos, su personal, sus campañas o sus inversiones, entre otros.

En este sentido, las directivos data-driven dejan la intuición y la emoción a un lado para centrarse al 100% en obtener y analizar datos que puedan transformarse en indicadores estratégicos para una

toma de decisiones objetiva y potente, sin márgenes de error. Al hacerlo, las decisiones impulsadas por datos son tan eficaces que permiten obtener resultados que no se podrían lograr de ninguna otra manera. Por ello es que el 81% de las empresas considera que debe ser prioridad el analizar datos estratégicos antes de tomar una decisión (EY y Nimbus Ninety), la cual puede determinar por completo el éxito o el fracaso de la organización, de un proyecto, de una estrategia o de un producto.

Actualmente, la mayoría de los sectores están dominados por empresas data-driven. Corporaciones de clase mundial en las que, antes de tomar cualquier decisión importante, se tienen en consideración gran cantidad de indicadores que permiten entender mejor el contexto y la situación del negocio desde diferentes perspectivas.

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5 Tipos de indicadores empresariales y best practices para aprovecharlos

El panorama es diferente para aquellas organizaciones que siguen manteniendo un modelo tradicional (no basado en datos), a las cuales se les hace cada vez más difícil sobrevivir en el mercado y que, además, no pueden tomar decisiones acertadas debido a que no cuentan con la información estratégica necesaria para hacerlo. De hecho, 3 de cada 4 directivos pierde oportunidades de negocio al no obtener ni analizar datos de manera oportuna (IDC e InterSystems), mientras que en 1 de cada 5 empresas se considera que calcular el ROI de sus campañas de marketing no es para nada importante (HubSpot). Vale la pena preguntarse entonces ¿qué tanto éxito puede tener un negocio que no tiene indicadores ni siquiera para medir el retorno de sus inversiones?

Veamos, por ejemplo, el caso de Amazon:

Hace más de una década, David Selinger, quien dirigió el Grupo de Investigación del Comportamiento del Cliente de Amazon, realizó un extenso análisis sobre los indicadores de rendimiento del marketplace online de la empresa. Al culminar, le presentó a Jeff Bezos la idea de vender publicidad en el home de la plataforma, a lo cual este último le respondió “Es una de las ideas más estúpidas que he escuchado”.

Selinger le mostró a Bezos todos los datos que habían resultado de su investigación. Después de revisarlos, Bezos aceptó la venta de publicidad en el home. Esa fue una decisión basada en datos que hoy en día le está generando a la empresa ganancias anuales de más de mil millones de dólares. Caso contrario si Bezos se hubiese mantenido en su opinión subjetiva de que esa estrategia publicitaria era una mala idea.

Selinger explica que empresas como Amazon, Facebook y Google son tan innovadoras y exitosas debido a que han institucionalizado la obtención, el análisis y la comprobación de datos estratégicamente valiosos (Entrepreneur).

3 de cada 4 directivos pierde oportunidades de negocio al no obtener ni analizar datos de manera oportuna.

¿Por qué los KPI son la clave del éxito de las empresas data-driven?

Toda decisión tomada respecto a una estrategia, inversión o proyecto persigue alcanzar un determinado objetivo. En este contexto, los KPI son las métricas que nos dicen si esos objetivos se están logrando en el tiempo y en la forma esperada o, si por el contrario, hay retrasos o imposibilidades en la consecución de dichos objetivos. Por tanto, los KPI nos indican si la decisión tomada fue la correcta o no, para así poder tomar nuevas decisiones que sean más efectivas. En este sentido, al obtener, medir y analizar indicadores de rendimiento podemos:

• Tomar decisiones más rápidas y acertadas para desarrollar ventajas competitivas.

• Adecuar el compromiso ante un objetivo a la realidad.

• Monitorizar la efectividad de las estrategias.

• Optimizar los procesos internos y externos.

• Reorientar el financiamiento hacia áreas más críticas.

• Diseñar campañas con mayor impacto.• Prever o solucionar a tiempo cualquier

problema.• Disminuir los márgenes de error.• Reducir costes.• Realizar inversiones estratégicas más

seguras, confiables y rentables.

Los indicadores claves de rendimiento o KPI (keys performance indicators) son unidades de medición que, como hemos dicho, sirven para identificar qué tan bien o qué tan mal está avanzando un proceso, y qué se debe mejorar, cambiar o eliminar.

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7 Tipos de indicadores empresariales y best practices para aprovecharlos

Por ejemplo, una empresa que realice una inversión inicial en adquirir servidores para su departamento de IT debe implementar una serie de indicadores que permitan medir si a esos servidores se les están sacando el máximo provecho y son, por tanto, una inversión rentable. Si los resultados de los KPI reflejan que adquirir esos servidores no fue la mejor decisión y que no están siendo rentables, entonces la empresa puede detener la inversión en el mantenimiento de dicha tecnología y decidir entonces migrar hacia un ecosistema cloud, el cual es más potente, ágil y económico.

En cambio, si la empresa no implementa los KPI correspondientes, no podrá descubrir que esos servidores no le están aportando valor a la organización, convirtiéndose así en una fuga de capital debido a las inversiones constantes que requieren para su mantenimiento. De esta manera, la empresa comenzará a perder dinero y seguirá utilizando una tecnología que no le es eficaz, efectiva ni eficiente.

Esta situación es replicable en todos los contextos empresariales. Los KPI nos permiten medir el rendimiento de la contratación de un personal en particular, de la apertura de una nueva oficina, de la ejecución de una campaña publicitaria, de la alianza estratégica con un proveedor tecnológico, etc. Las empresas que analizan este tipo de información, la transforman en conocimiento y luego en acciones reales, tienen un crecimiento anual de más del 30% (Forrester).

Al analizar este panorama, logramos entender por qué las empresas data-driven tienen tanto éxito, pues utilizan los KPI para saber qué decisión deben tomar en cada momento. De hecho, los gerentes que analizan datos estratégicos tienen cinco veces más posibilidades de tomar decisiones más rápido que sus competidores (Bain & Company). En consecuencia, el 88% de los negocios afirma que tiene la urgencia de invertir en tecnologías y sistemas de analítica de datos (NewVantage Partners).

Al analizar este panorama, logramos entender por qué las empresas data-driven tienen tanto éxito, pues utilizan los KPI para saber qué decisión deben tomar en cada momento.

Tipos de KPI para la toma de decisiones empresarial

Antes de implementar indicadores de rendimiento es necesario saber cuáles son los que realmente se necesitan medir, pues cerca del 50% de las empresas utiliza KPI equivocados (Digiday y Bazaarvoice). Utilizar un KPI que no es el idóneo para un contexto o proceso en particular nos aportará resultados sesgados que desvirtuarán la toma de decisiones. Esto se produce al darle mayor importancia a métricas que no poseen alto valor estratégico por encima de las que sí lo tienen.

Por tanto, es necesario saber que no existen KPI genéricos que deban ser implementados por todas las organizaciones por igual. Cada negocio o proceso tiene sus propias características y naturaleza de medición.

Para entender mejor el área de acción de cada indicador, hemos clasificado los diferentes tipos de KPI en 10 categorías, las cuales no son excluyentes entre sí, pues un indicador puede pertenecer a varias de ellas al mismo tiempo.

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9 Tipos de indicadores empresariales y best practices para aprovecharlos9 Tipos de indicadores empresariales y best practices para aprovecharlos

Indicadores cualitativos y cuantitativos

La clasificación de los indicadores por cualitativos y cuantitativos es una de las más populares y generales que existe, ya que necesariamente un KPI siempre debe ser uno de estos dos tipos. Por un lado, los KPI cualitativos miden aspectos relacionados con la calidad de algo. Por otro lado, los cuantitativos miden son las cantidades de algo.

Por ejemplo, un indicador cualitativo es el nivel de satisfacción del cliente, mientras que uno cuantitativo es la cantidad de ventas logradas.

Es importante destacar que aunque los KPI cualitativos miden factores no numéricos, al final estos terminan siendo cuantificables, ya que transformar las cualidades en números es lo que permite realizar la medición.

Indicadores históricos o rezagados e inductores o predictivos

Esta clasificación de KPI hace referencia al momento en el que desarrolla aquello que es medido, estableciendo así una diferencia entre el pasado y el futuro. Un indicador histórico mide el rendimiento de algo que ya ocurrió, mientras que un indicador predictivo mide aquello que puede impactar en el resultado futuro.

Por ejemplo, un KPI histórico es el nivel de productividad del personal durante el mes pasado. Un KPI predictivo es la proyección de utilidades para final de año.

Indicadores de eficacia y eficiencia

El rendimiento de un proyecto se puede medir desde dos variables. Por un lado, está la eficacia, la cual determina si los objetivos se están cumpliendo como se desean. Por otro lado, está la eficiencia, la cual indica si el cumplimiento de los objetivos se está logrando en el tiempo, con el coste y el esfuerzo adecuado.

Un ejemplo de KPI de eficacia es la cantidad de artículos producidos, mientras que uno de eficiencia es el coste de producción.

Indicadores de entrada, proceso, salida y resultado

Este tipo de indicadores se implementa para el análisis de toda la cadena de valor que se ejecuta para la consecución de un objetivo estratégico, desde la fase de entrada hasta la de resultado. En este sentido, tenemos que:

• Un KPI de entrada mide los recursos que se van a utilizar en el proceso del alcance del objetivo. Por ejemplo, lo relacionado con el presupuesto del proyecto.

• Un KPI de proceso mide los procesos necesarios para alcanzar los resultados deseados. Por ejemplo, niveles de utilización de las maquinarias.

• Un KPI de salida mide la calidad o la cantidad de aquello que se ha producido en función del objetivo propuesto. Por ejemplo, cantidad de artículos vendidos.

• Un KPI de resultado mide los beneficios que se obtienen al conseguir un objetivo. Por ejemplo, cuota de participación de mercado.

Indicadores estratégicos y operativos

Esta clasificación tiene que ver con el tipo de impacto que tiene un objetivo para la organización. Un KPI estratégico mide lo que afecta la estrategia de la empresa. Por ejemplo, el margen de rentabilidad. Un KPI operativo mide el rendimiento de las operaciones de la empresa. Por ejemplo, la cantidad de procesos optimizados.

Es importante destacar que un KPI operativo puede convertirse en uno estratégico si la empresa lo considera como un factor crítico para la generación de valor.

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Indicadores internos y externos

La información sobre los indicadores puede dirigirse hacia personal interno de la organización, como directivos o gerentes, o hacia personal externo, como clientes o potenciales inversores.

Teniendo esto en cuenta, los KPI internos son aquellos cuyos resultados solo pueden ser conocidos por personas dentro de la empresa, en función del grado de confidencialidad del KPI y del nivel jerárquico de cada persona. Un ejemplo de indicador interno puede ser el margen de ingresos por cliente.

En cambio, los KPI externos son aquellos cuyos resultados están disponibles para personas que no pertenecen a la empresa. Por ejemplo, porcentaje de clientes satisfechos.

Indicadores de corto y largo plazo

Según la planificación estratégica de cada empresa, esta puede tener objetivos que espera alcanzar tanto a corto como a largo plazo. Por tanto, también existen indicadores que miden rendimientos en estas dos temporalidades. Por ejemplo, un KPI de corto plazo puede ser el presupuesto mensual gastado en un proyecto. Un KPI de largo plazo puede ser el valor del tiempo de vida del cliente (CLTV).

Indicadores primarios o simples y secundarios o compuestos

Hay indicadores que dependen de otros indicadores para poder ser calculados. Teniendo esto en cuenta, los KPI primarios o simples son los que se pueden medir directamente, sin depender de otros. Por ejemplo, el tiempo de procesamiento de un pedido. Los KPI secundarios o compuestos son los que dependen de un conjunto de otros KPI (primarios). Por ejemplo, nivel de satisfacción del cliente según la relación calidad-precio de un servicio.

Indicadores humanos y tecnológicos

Las empresas suelen contar con dos tipos de recursos operativos: el talento humano y las herramientas tecnológicas. Ambos recursos producen y operan de distintas maneras, por lo que es necesario medir el rendimiento de cada uno por separado, incluso cuando una tecnología dependa constantemente de un operador humano. De esta manera, por ejemplo, un KPI sobre el nivel de productividad se debe aplicar de forma independiente tanto para el operador como para la maquinaria.

Indicadores por disciplinas

La gestión empresarial es una actividad multidisciplinaria, por lo que si se quiere tomar decisiones integrales más efectivas, se deben considerar los indicadores de rendimiento de distintas áreas. Por ello, existen los KPI de marketing, ventas, recursos humanos, atención al cliente, finanzas, producción, etc.

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Métodos para el diseño de los KPI en empresas data-driven

Un indicador clave de rendimiento se diferencia del resto de métricas convencionales debido a que este siempre debe estar relacionado con un objetivo empresarial. En el caso de que no se relacione con un objetivo y su función sea únicamente la de “medir algo”, entonces no se considera KPI, sino métrica.

Por otro lado, no todos los indicadores desempeñan un papel estratégico. Es decir, no todos son “claves” para la empresa. En este caso, la prioridad y el esfuerzo de la medición disminuyen, ya que no son especialmente útiles para una toma de decisiones de gran importancia.

Dos de los métodos más utilizados a nivel empresarial para el diseño de KPI son el SMART y el FAST.

Con base en esto, el diseño de los KPI es un proceso que requiere metodología, planificación y análisis. Mientras más riguroso sea el proceso de diseño de los indicadores, más seguridad se tiene sobre la elección correcta de estos según las distintas clasificaciones que hemos descrito.

Método SMART

El método SMART (acrónimo de Specific, Measurable, Attainable, Relevant y Time-related) sirve para diseñar indicadores que vayan alineados con los objetivos SMART. En este sentido, tanto los KPI como los objetivos deben cumplir con los siguientes criterios:

• Específico (specific): el objetivo y su KPI deben ser específicos, claros y puntuales.

• Medible (measurable): el proceso para alcanzar el objetivo debe ser medible a través de un KPI.

• Alcanzable (attainable): el objetivo debe poder ser alcanzado en la realidad, no sirve plantearse metas utópicas.

• Relevante (relevant): el objetivo debe ser relevante para la empresa y su KPI debe ser útil para la toma de decisiones.

• Delimitado en el tiempo (time-related): el objetivo debe tener una fecha límite para ser alcanzado, lo cual le da al KPI un margen de tiempo para medir el progreso.

Entonces, tenemos que, por ejemplo, si un indicador no es específico, su medición será confusa y sus resultados no se podrán aprovechar; o si no es relevante, entonces es solo una métrica y no un KPI. Así, bajo este método es absolutamente necesario cumplir con cada uno de los criterios.

Método FAST

El método FAST (acrónimo de Frequently discussed, Ambitious, Specific y Transparent) propone que los objetivos y sus KPI deben cumplir con los siguientes criterios:

• Frecuentemente discutido (frequently discussed): el avance de cada objetivo y la medición de su KPI deben poder ser revisados y discutidos en reuniones frecuentes.

• Ambicioso (ambitious): el objetivo debe ser ambicioso, pero no imposible de alcanzar. De igual manera, también debe ser posible su medición a través de un KPI.

• Específico (specific): el objetivo debe poder ser alcanzado mediante acciones específicas, las cuales a su vez también deben ser medibles por indicadores concretos.

• Transparente (transparent): el avance en el logro del objetivo y el resultado de su KPI deben estar disponibles para que el personal de la empresa puedan conocerlos.

En este caso tenemos que, por ejemplo, si el KPI no es frecuentemente discutido, no se podrán tomar decisiones para la mejora de los procesos o para la solución de problemas; o si no es transparente, el personal no podrá saber cómo alinear sus actividades diarias con el logro del objetivo a medida que pasa el tiempo. Así, al igual que con el método SMART, en el FAST también es necesario cumplir con cada criterio.

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Un indicador clave de rendimiento se diferencia del resto de métricas convencionales debido a que este siempre debe estar relacionado con un objetivo empresarial.

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Best practices para la toma de decisiones con base en los KPI

Al adoptar un modelo data-driven para la gestión empresarial, la toma de decisiones pasa a ser un proceso metódico y altamente valioso, que debe ser cuidado de principio a fin. Teniendo esto en cuenta, a continuación 10 best practices que, implementadas paso a paso, forman la cadena de valor de una toma de decisiones basada en datos:

1Establece los objetivos a alcanzar (y a medir)

Antes de siquiera pensar en un KPI o, mucho menos, en tomar una decisión, es necesario establecer primero los objetivos empresariales que se quieren alcanzar. Estos serán la brújula de la compañía de aquí en adelante, y sobre estos objetivos es que funcionarán los KPI.

2Identifica qué debes medir para monitorizar el objetivo

En la consecución de cualquier objetivo intervienen múltiples procesos y subprocesos. Por ello, se hace necesario identificar dentro de cada proceso cuáles factores cualitativos o cuantitativos pueden ser útiles para medir y así hacerle seguimiento al progreso del objetivo.

3Estructura un enfoque para la medición

Una vez se tengan claros los factores a medir, hay que darle un contexto muy específico a la medición en cuanto a tiempo y espacio. Es decir, cada cuánto se deben obtener y analizar los datos (cada día, semana, mes…) y sobre qué área (un departamento, sucursal, planta…).

4Diseña el KPI bajo el método SMART o FAST

Aquí es donde entran en juego los métodos SMART y FAST que hemos explicado anteriormente. Según la naturaleza y las características del objetivo planteado, se debe diseñar el KPI bajo el mismo método con el cual fue diseñado, puede ser este el SMART, FAST u otro. Lo importante es mantener la homogeneidad entre objetivo y KPI.

5Implementa las herramientas necesarias para la medición

Para medir los KPI es necesario utilizar tecnologías especializadas que funcionen en la nube. Por ejemplo, un ERP cloud capaz de obtener datos desde distintas fuentes y de procesarlos en función de los estándares de cada sector (producción, distribución, salud, comercio, etc.).

6Asigna niveles de prioridad para cada indicador

Un plan estratégico convencional dentro de una empresa suele dividirse en 4 áreas (negocio, mercado, procesos y retos). Normalmente, a cada área se le asigna de 4 a 5 objetivos estratégicos, y a cada objetivo se le asigna entre 1 a 5 KPI. Esto significa que el plan estratégico pudiese involucrar más de 50 indicadores, lo que hace necesario que estos sean ordenados según sus niveles de prioridad.

Recordemos la máxima de William Thomson Kelvin: “Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide no se puede mejorar”.

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7Configura un dashboard para la visualización de los KPI

Teniendo en cuenta la cantidad de KPI establecidos y el orden de priorización asignado, el dashboard de visualización debe configurarse para ser intuitivo y amigable de utilizar, ofreciendo así una óptima experiencia de análisis al momento de ver, comparar, añadir, retirar o detallar los indicadores de rendimiento.

8Controla la temporalidad de cada KPI

Siempre es importante conocer la medición de los KPI en el momento oportuno según lo planificado. Por tanto, la herramienta digital que se utilice para el procesamiento de los KPI debe configurarse para que disponibilice los avances del indicador en los tiempos precisos que se necesite tal información, ya sea en intervalos de días, horas o incluso en tiempo real.

9Interpreta los datos que resulten de la medición

Llegados a este punto, con toda la información accesible a través de un dashboard y en el momento oportuno, es cuando se deben analizar e interpretar las mediciones para identificar oportunidades o diagnosticar problemas.

10Toma la decisión estratégica con base en el análisis previo

Finalmente, una vez hecha la interpretación, es momento de tomar una decisión estratégica sobre el objetivo y sus procesos relacionados. Si el objetivo está siendo alcanzado, la decisión puede buscar la optimización de los procesos. Si el objetivo no está siendo alcanzado, hay que revisar el “nivel de tolerancia” que se está dispuesto a soportar. Este hace referencia a hasta qué valores fuera de los deseados se están dispuestos a aceptar. Si los valores salen de ese límite, entonces la decisión debe buscar implementar medidas de contingencia urgentes.

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Adoptar un modelo de gestión empresarial data-driven en el que se priorice el uso de KPI para la toma de decisiones es mucho más sencillo de lo que parece. Gran cantidad de directivos y gerentes piensan que no tienen el tiempo suficiente para dedicarse a la medición, o que el acto de medir el rendimiento suele ser costoso. Sin embargo, la realidad está muy lejos de estos mitos.

Con el uso de tecnologías en la nube, el procesamiento de información y el análisis de indicadores son actividades que se pueden realizar de manera bastante ágil y económica, ya que las herramientas cloud ofrecen movilidad, disponibilidad 24/7, escalabilidad de recursos y otras cualidades que permiten simplificar los procesos que tradicionalmente pueden llegar a ser complejos.

En este contexto, la transformación digital es clave para aportar eficiencia durante la medición. Una cosa es utilizar programas tan arcaicos como Excel, y otra es utilizar soluciones en la nube de última generación como las de Ekon, las cuales se adaptan a las necesidades específicas de cada negocio.

Nuestras herramientas te permiten:

• Consultar los KPI de manera rápida y en el momento oportuno.• Procesar toda la información con un rendimiento escalable.• Proteger los resultados de las mediciones ante accesos no deseados.• Compartir los datos con personas claves dentro de la empresa.• Organizar los indicadores según su naturaleza e importancia.• Visualizar los progresos y las comparaciones de forma cómoda e intuitiva.

Gracias a estas capacidades logras reducir la incertidumbre en la organización, ahorrar costes al incrementar la efectividad y la eficiencia de los procesos, fomentar el trabajo colaborativo y tomar decisiones estratégicas que te permitan desarrollar ventajas competitivas.

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ConclusiónTecnologías cloud para empresas data-driven

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