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EDITORIAL

Resulta indiscutible que nuestro modelo económico, basado en la idea del crecimiento orientado al máximo consumo, ha aumentado exponencialmente sus impactos ambientales en las últimas décadas. En consecuencia, el consumo se ha convertido en una variable fun-damental cuando abordamos el cambio global. Asimismo, es uno de los principales vectores con respecto a la manera de funcionar de nuestra sociedad.

Dicho en otras palabras, el consumo es un aspecto decisivo a la hora de debatir los problemas globales y un elemento central –no único– de la solución. Nuestro rol de consumidores es clave y poderoso si que-remos transformar nuestra sociedad desde una perspectiva sosteni-bilista.

¿Qué pide una voluntad transformadora? Enfoques más atrevidos si se trata de repensar el consumo (explorar conceptos como ritmos de vida, necesidad, bienestar); políticas públicas en diversos ámbitos que fomenten el consumo responsable y otros estilos de vida, o incorpo-rar la perspectiva de género en las políticas.

Este número de la revista Medio ambiente. Tecnología y Cultura propo-ne una reflexión coral, desde diferentes miradas académicas y políti-cas, sobre el consumo responsable.

Marc Barbeta, doctor en Sociología, propone una aproximación so-ciológica en torno a la génesis social e histórica del fenómeno del consumo responsable y apunta tanto a algunas de sus virtudes como algunas de sus limitaciones.

Jordi Pigem, doctor en Filosofía, argumenta que la sociedad de con-sumo ya hace tiempo que chocó contra los límites biofísicos de la Tierra. Para Pigem, la gran paradoja del consumismo es que nuestras verdaderas necesidades como humanos van más allá del consumismo

y el materialismo. O, dicho de otro modo, las tendencias de la felicidad y de los ingresos, a largo plazo, no tienen ninguna relación.

Joana Díaz Pont, química, doctora en Sociología y profesora de la Univer-sidad Autónoma de Barcelona, propone abordar la responsabilidad social corporativa desde la gobernanza política y la legitimidad democrática. La responsabilidad social corporativa es mucho más que marketing y comu-nicación: es una apuesta decidida por la economía social.

Josep Maria Galí, experto en psicosociología del consumo y profesor de ESADE, analiza el proceso de consumo y describe las tres pers-pectivas que intentan explicar y predecir el comportamiento del con-sumidor: la racional, la psicológica y la sociológica. También expone las inconsistencias entre las actitudes y los comportamientos de los consumidores responsables.

El periodista Luis Ángel Fernández Hermana, pionero del periodismo ambiental en nuestro país, hace una jugosa entrevista a la demógrafa Anna Cabré.

Finalmente, Josep Maria Tost, actual director de la Agencia de Re-siduos de Cataluña, presenta las iniciativas públicas para reducir el despilfarro alimentario y destaca algunas iniciativas de éxito para re-cuperar el valor de la comida. Para Tost, los alimentos en ningún caso pueden ser considerados residuos. Sin embargo, el 6,3% del total de residuos municipales generados en Cataluña son alimentos derrocha-dos, práctica de la que es responsable principal la dinámica de las familias. Este hecho conlleva notables impactos ambientales, sociales y económicos.

Este número tiene como objetivo suscitar formas de pensamiento y subrayar líneas estratégicas para transformar, si así lo queremos co-lectivamente, un modo de consumir y de vivir.

De la realidad a la transformación del consumo

Lluís RealesDirector de Medi Ambient. Tecnologia i Cultura

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MIRADA SOCIOLÓGICA

La economía moral* del consumo responsable Marc Barbeta Viñas Doctor en Sociología, Universidad Autónoma de Barcelona

El autor propone una aproximación sociológica en torno a la génesis social e histórica del fenómeno del consumo responsable. Además de describir las características del concepto consumo responsable, el autor apunta tanto algunas de sus virtudes como algunas de sus limitaciones.

El consumo se convierte en un fenómeno central en las sociedades contemporáneas como eje a través del cual se articulan los procesos de pro-ducción y reproducción social. Esta relevancia es-tructural hace que desde determinadas visiones, tanto científicas como ideológicas, el consumo se haya postulado como problema y como solución. Como problema, a menudo ha sido relacionado con la idea de exceso: el consumismo, entendido como representante del sistema ideológico domi-nante, y como estimulación incesante de deseos y necesidades en la población por parte de la oferta. Pero al mismo tiempo, la escasez del consumo se ha interpretado muchas veces como síntoma de crisis y de una inferior calidad de vida. De ahí que en el capítulo de soluciones el consumo se haya conce-bido como uno de los indicadores clave del equi-librio del sistema económico, aunque desde una perspectiva poco crítica con las problemáticas de-rivadas de sus excesos. Recogiendo, justamente, esta dimensión negativa de los efectos perversos del consumo, en las últimas décadas se ha erigido como factor de cambio social más o menos pro-fundo: se identifican los grandes problemas socia-les y de civilización con la “sociedad de consumo” y se invoca una nueva forma de consumo –hasta ahora más imaginaria que real– capaz de superar-los. Así, el consumidor pasa a convertirse en el su-jeto de transformación fundamental, definiéndose la esfera del consumo como el principal escenario en donde se brindan parte de los desafíos pla-netarios y en donde se asienta la estructura de la sociedad en su conjunto. Al menos algunos de los discursos generados en torno al denominado consumo responsable se orientan hacia este último sentido.

Sin embargo, es dif ícil e incluso inadecuado ana-lizar el consumo sin atender al vínculo que man-tiene con el resto de ámbitos sociales. Una parte importante de la sociología del consumo se ha desarrollado precisamente en la dirección de con-siderar este vínculo. No solo existe una mediación recíproca entre producción y consumo –como analizó Marx–, sino que el consumo también está indisolublemente asociado a la estructura social, a los contextos políticos, culturales y simbólicos de una sociedad, y con ellos a los sistemas de ne-cesidades y a los niveles y formas de vida de los grupos sociales.

El objetivo de este artículo es reflexionar, de forma más o menos genérica, sobre un tipo de consu-mo concreto: el consumo responsable. Nos pro-ponemos una aproximación sociológica sobre la génesis social e histórica del fenómeno, así como una revisión de las principales dimensiones que lo caracterizan. Finalmente, se apuntarán algunas de sus virtudes y limitaciones.

Del consumo de masas al consumo glocal

Para iniciar este apartado tomamos como punto de referencia teórica la tesis defendida por la escuela regulacionista (Aglietta, 1979) así como por la teo-ría de los sistemas de provisión (Fine y Leopold, 1993), según la cual los procesos productivos y de consumo están estrechamente interrelacionados. Partimos de la hipótesis de la influencia mutua de los cambios que ocurren en las esferas del consu-mo y la producción, entendiendo esta interrelación de una manera compleja y no limitada, es decir, no solo considerando las posiciones de los consumi-dores en la esfera productiva, sino atendiendo a los factores de orden cultural, institucional, normativo, que basculan entre la producción y el consumo.

Según este planteamiento nos introducimos en una breve periodización que nos tiene que servir para contextualizar social e históricamente el consumo responsable. Para hacerlo nos centraremos, funda-mentalmente, en los excelentes trabajos de Alonso y Conde (1994), Conde y Alonso (1996) y Alonso (1990, 2005).

Como ya pasaba desde hacía unos años en los EEUU y en buena parte de la Europa Occidental, a finales de la década de los cincuenta y en los prime-ros años sesenta se asientan las bases de la nueva sociedad de consumo de masas en el Estado espa-ñol. Eso supone la reconstrucción de la acumula-ción capitalista de acuerdo con el modelo fordista de producción. Este consigue articular, no sin con-tradicciones, pero de forma más o menos efectiva, los ámbitos de la producción y el consumo. Con este modelo se persiguen políticas de plena ocu-pación que garantizan seguridad en los ingresos y en la ocupación, y se desarrolla de modo desigual según los territorios un estado del bienestar (au-toritario, en el caso español) que se encarga de los consumos colectivos (educación, sanidad, etc.). Aunque de forma tardía e inacabada por las ca-racterísticas del régimen político franquista, la mo-dernización española del consumo acaba homo-logándose a las normas y estructuras más típicas del fordismo. Con estas, las migraciones interiores, el crecimiento de las ciudades, con el proceso de proletarización y el abandono del mundo rural en determinadas zonas, favorecen la creación de un contexto de ruptura con el espacio social previo al consumo de masas. Este supone la configuración de un mercado de bienes de consumo que será consecuencia de las importaciones, primero, y de la expansión del proceso de industrialización que se dará posteriormente. Se desarrolla una producción en masa y en serie que desemboca –no sin la previa

programación del deseo de consumir, hasta enton-ces inexistente– en un consumo al que de forma progresiva tendrán acceso prácticamente todos los sectores sociales. La forma de consumo pre-dominante será entonces la de bienes duraderos que, marcada por la lógica fordista-taylorista de la producción, se convierte en estandarizada, norma-lizada e inicialmente indiferenciada. Se construyen y consolidan los nuevos hábitos, pautas culturales y de ocio, así como una estructura de gustos que corresponde a la oferta de objetos de consumo que van apareciendo en los mercados. El consumo privado se centra en un primer momento en la vi-vienda, el automóvil y los electrodomésticos para el hogar, a los cuales se incorporó un abanico cada vez más importante de objetos para adquirir. La creciente presencia de productos y la necesidad de renovación de los mismos, por más estandarizados y masificados que fueran, no solo constituyen las bases materiales de la expansión del consumo, sino que es precisamente su consumo efectivo el que se convierte en el mecanismo de integración (des-igual) social y simbólica por excelencia. Los modos de vida y de consumo de las clases medias nacio-nales se convierten en bases sociales, ideológicas y culturales para el conjunto de la sociedad. De ese modo, empieza un espacio social homogéneo donde el consumo se convierte en el principal len-guaje expresivo de la sociedad, homogeneizando diferencias, conflictos e identidades.

Si hasta la década de los setenta la inclusión y la uni-ficación a las dinámicas de la sociedad que emer-gían representaban el papel social más destacado del consumo, a partir de mediados de esta década una profunda “crisis de la oferta” hace tambalear la relativa estabilidad que había supuesto el modelo fordista-keynesiano. El modelo industrial fordista empieza a dar síntomas de agotamiento; algunos mercados se saturan y ya no se generan las tasas de crecimiento y rentabilidad anteriores. El sistema productivo muestra limitaciones importantes que impiden inversiones rápidas y diversificación de las ofertas, y dificulta, asimismo, los procesos de co-mercialización. Las rigideces de este modelo hacen que las exigencias de los consumidores para una permanente renovación de marcas y productos surgidas de la cristalización de las nuevas pautas y hábitos de consumo no puedan verse satisfechas. La salida de la crisis toma una orientación postfor-dista y postkeynesiana, en busca de la recupera-ción de la competitividad y los beneficios perdidos en los últimos años. Se expande el liberalismo y se debilitan los estados del bienestar (Rodríguez Cabrero, 2002). La flexibilización se erige como principio ideológico primordial en la organización de los sistemas productivos y en la gestión de la fuerza de trabajo. En relación con la organización productiva, la aplicación de las nuevas tecnolo-gías de la Tercera Revolución Industrial posibilita la producción y el diseño flexibles, adaptables a los cambios de la demanda de los productos y los servicios. Las estrategias empresariales en los años setenta y ochenta consisten en variar y ampliar la producción, con la consecuente segmentación de

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los mercados que ello implica. En cuanto a la fuerza de trabajo, la flexibilidad y los cambios en la orga-nización de la producción generan una nueva es-tructura social fuertemente jerarquizada, con una tendencia a la segmentación y a la dualización social (Alonso, 2005).

Este contexto se corresponde con lo que se co-noce como modelo de consumo segmentado. Aquí la demanda tiende a fragmentarse, resultando in-suficientes los modelos sociales de referencia de las clases medias, que habían sido predominantes hasta entonces. Emerge una nueva cultura elitista, individualista y fuertemente ostentosa que sitúa las clases medias-altas y las nuevas capas sociales for-madas por profesionales y ejecutivos como modelo simbólico de referencia en el consumo. El mercado de bienes de consumo se inunda de multitud de objetos, marcas y servicios: los aparatos tecnológi-cos, el turismo, la introducción de tecnología me-diática en los hogares, el creciente valor de los pro-ductos de lujo y la aparición de los “nuevos ricos”, etc. Más que integración, en este modelo de salida de la crisis, el consumo se plantea como un siste-ma de clasificación y jerarquización de forma más basta que el que se había aplicado anteriormente. Los procesos de diferenciación social y simbólica se erigen como las lógicas de consumo características de esta etapa.

A partir de la década de los noventa se produce una profundización de algunas de las transforma-ciones ya mencionadas. La desregulación de los mercados y la mundialización de la economía, ca-tapultada por la revolución tecnológica y de las te-lecomunicaciones, establecen los marcos generales de lo que se ha llamado proceso de globalización. Los intercambios comerciales se multiplican y se producen no solo entre países, sino especialmente entre conglomerados de empresas-red que ope-ran a nivel transnacional. El poder de las grandes multinacionales crece y los estados del bienestar quedan más o menos desarticulados, con un papel crecientemente remercantilizador: dejan de orien-tarse prioritariamente a los consumos públicos, para actuar como agentes económicos para la cap-tación de capital (Rodríguez Cabrero, 2002). En un marco global donde el refuerzo de la competencia es el objetivo principal, las empresas tienden a des-plazarse hacia los territorios que ofrecen un mejor rendimiento. Algunos autores han hecho referen-cia al carácter glocal de este modelo a propósito de las tendencias aparentemente contradictorias entre globalismo y localismo (Harvey, 1998): desde formas de regulación que establecen empresas glo-bales y territorios locales, producción global redis-tribuida y adaptada a realidades locales, hasta con-sumos y formas culturales globales con elementos locales. La complejidad de este contexto de pro-ducción y distribución ejerce unos efectos directos sobre la fragmentación del mercado de trabajo. La diversidad de formas y contextos de producción aporta heterogeneidad a la estructura social, así como a las condiciones de vida y a los modelos de aspiración de buena parte de los grupos sociales.

Las identidades sociales se difuminan y multiplican, en cierta manera, situando el consumo como cam-po de operaciones principal.

Este modelo aporta una complejidad importante a la demanda. La creación y dirección de nuevos mercados, cada vez más segmentados, a través de la aceleración de la innovación y la renovación per-manente de la oferta y de los segmentos de mer-cado acaba con unos bienes y unos servicios que pugnan por el control y el surgimiento de nuevas expectativas de consumo. Entre los consumidores se establece una lógica de la fragmentación que su-pone no solo la coexistencia de distintas y desiguales normas de consumo, sino la proliferación de un pluriverso simbólico altamente fragmentado con universos parciales con normas, símbolos y códi-gos específicos (Conde y Alonso, 1996). De este modo, la norma de consumo de masas va degra-dándose paulatinamente, quedando relegada a un modelo de consumo propio de los colectivos más vulnerables. Se abre camino una profusión de esti-los de vida y una importante diversidad de pautas de consumo diferenciadas, que solo son capaces de atender las nuevas estrategias de organización flexible de la producción, junto con una oferta an-chísima y específica, como muestra el caso de los mercados long tail o mercados minoritarios (An-derson, 2007). Con este nuevo escenario en las re-laciones de producción, incrementa el consumo de objetos personalizados, incrementan también las opciones y las posibilidades de los consumidores en la realización de los procesos de compra, y las identidades asociadas al consumo tienden a indivi-dualizarse. Las lógicas horizontales de diferencia-ción en el consumo toman relevancia; se orientan menos a la ostentación explícitamente clasista, y más a la expresión y al reconocimiento particula-rista –aunque más o menos mediado por relacio-nes de clase– de los individuos y grupos sociales de consumidores (Chaney, 1996; Maffesoli, 1990).

A partir del 2008 estalla la crisis económica (finan-ciera) a escala mundial, que pone fin al modelo de recuperación y crecimiento de los últimos años. La economía española, igual que la catalana, es de las más afectadas de Europa, con una caída del PIB superior a un 4% en 2009 y una tasa de paro de casi un 30% en varios momentos dentro del último quinquenio (2010-2015). Esta situación de crisis afecta al consumo, fundamentalmente, en el volumen global de gastos. Pero investigaciones recientes apuntan a que, a pesar de una cierta mo-deración de los hábitos de consumo, la crisis no ha supuesto una transformación profunda de los estilos de vida de las personas (Brändle, 2010), ni tampoco el cuestionamiento mayoritario de la so-ciedad de consumo en los términos que aquí nos interesan: como modelos alternativos de consumo (Alonso et al., 2011). Sin embargo, y como veremos a continuación, la literatura reciente pone de ma-nifiesto que al menos en algunos sectores sociales el modelo de consumo centrado en la opulencia, en los parámetros cuantitativos del “cuanto más, mejor”, o en la fugacidad del “usar y tirar”, se es-

taría sustituyendo por un consumo más reflexivo, pragmático y atento a las implicaciones que con-llevan, en varios sentidos, las prácticas de compra (Colectivo Ioé, 2008).

Consumo responsable: definiciones, dimensiones y explicaciones (parciales)

En efecto, en el contexto que inaugura el postfor-dismo y las tesis de la denominada postmoderni-dad, ha emergido lo que la literatura sociológica contemporánea viene anunciando en las últimas décadas: el advenimiento de un nuevo modelo de consumidor. En términos generales, este nuevo consumidor, que es un segmento más dentro de los mercados minoritarios, se definiría por un conjunto de atributos y características que aportan diferen-cias destacadas respecto de las tendencias de con-sumo propias del consumo de masas, así como de la promoción del consumo de los años ochenta. Sin dejar de tener el consumo como epicentro de su identidad, la relación con el mercado y las prácticas adquisitivas se definirían en términos más serenos y sosegados. Los valores culturales y las tendencias predominantes se conjugarían con un individualis-mo más pausado y complejo que el desarrollado en años anteriores. Un individualismo que no en-traría en contradicción con valores de la reflexivi-dad, el equilibrio, la simplificación, o los elementos asociados a los valores de la responsabilidad y la solidaridad. Las expectativas y las preferencias di-ferenciadas estarían asociadas, ahora, a la creciente importancia de la información y del conocimiento de todo aquello que mantiene relación tanto con los objetos como con las prácticas de consumo, in-cluyendo sus efectos y consecuencias. El respeto al medio ambiente, la sostenibilidad, los derechos humanos y animales serían los elementos rectores de esta nueva tendencia al consumo. Y con ellos, los valores inmateriales de la calidad, o la demanda de seguridad, proyectada en el ciclo producción-consumo y en particular sobre las prestaciones de los productos como forma de limitar los riesgos, serían también las principales referencias (Morace, 1993; Rochefort, 1995; Alonso, 2005).

En este nuevo modelo de consumo es donde pue-de inscribirse el consumo responsable, o cuando menos, puede representar una concreción espe-cífica. La literatura ha venido definiendo el consu-mo responsable desde cuando era solamente un fenómeno incipiente, sobre la base de las consi-deraciones que hacen los consumidores de las consecuencias públicas de los actos de consumo privados (Webster, 1975). Concretamente, el con-sumo responsable ha tendido a incluir en su discur-so (explícito) dos grandes ámbitos más o menos diferenciados: el consumo sensible a las implicacio-nes medioambientales y de riesgo generado por los productos de consumo en clave defensiva, por una parte; y el consumo orientado por valores éticos y morales, relativos a la defensa de los derechos hu-manos y a la sostenibilidad ambiental, por otra. Los consumidores responsables serían, de este modo, aquellos que tienden a guiar sus prácticas de con-

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sumo no solo a partir de los precios, las diversas posibilidades de acceder a los productos, o el valor signo (de ostentación) –relatos que se dan como explicaciones desde la economía (más o menos clásica) y la sociología–, sino que en la legitimación de estas prácticas encontraríamos la sensibilidad y la preocupación por las condiciones y los efectos de la producción, la distribución y el consumo de los productos en varios sentidos: dónde, cómo y bajo qué condiciones se han producido los productos, qué impacto tienen, tanto la producción como el consumo sobre el medio ambiente y las personas, y quién se lleva los mayores beneficios sobre los actos de compra (Barber, 2001; Rochefort, 1995; Crocker y Linden, 1996). Así pues, el consumo responsable expresaría un tipo de conducta fun-damentada –manifiestamente– en una orienta-ción moral o ética, que tomaría la responsabilidad social y ecológica como criterios principales. Esta orientación de la conducta, la podríamos situar en el modelo de la racionalidad fundamentada en va-lores del esquema weberiano de la acción social.

Varios fenómenos empíricos y prácticas concre-tas suelen significarse como formas específicas de consumo responsable, dado que como expresión significante el consumo responsable admite una apertura semántica que conecta y dota de sentido prácticas e iniciativas comerciales de diversa índole. Desde prácticas individuales y colectivas, acciones coordinadas o espontáneas de consumidores, has-ta campañas u orientaciones desarrolladas desde la oferta que, de modo creciente, incorpora en sus políticas comunicativas y de marketing elementos que apelan de una forma u otra al consumo res-ponsable, así como a orientaciones éticas o mora-les de las conductas de consumo. Hay que subrayar que la legitimidad de cada una de estas prácticas y fenómenos depende, en gran medida, de su atri-bución por parte de los propios consumidores, de los grupos sociales de referencia o pertenencia de los mismos, y de sus orientaciones ideológicas predomi-nantes.

Entre los fenómenos de consumo que quedan más o menos recubiertos por los significados asocia-dos al consumo responsable, aunque sin confun-dir unos con otros, encontramos el consumo de determinados tipos de marca/producto. Este es el caso del consumo ecológico (o consumo verde) y de determinadas preferencias por aquellas marcas o productos que para los consumidores mantie-nen un compromiso con los derechos humanos, el medio ambiente, etc. ; o al contrario, el caso de aquellos que rechazan hasta hacer boicots, a mar-cas a las que se ha acusado de vulnerar los valores que los consumidores pretenden hacer valer con sus prácticas de consumo. Nike y la acusación de explotación infantil o la campaña BDS de boicot en Israel, serían ejemplos de ello.1 Muy cerca de estas manifestaciones de consumo encontramos la práctica del comercio justo, que propugnaría un sistema de relaciones comerciales entre los países del norte y los del sur, basado en criterios éticos, de justicia y de mejora comunitaria para los pro-

ductores del sur. Otras prácticas que en ocasiones se incluyen dentro del consumo responsable serían las prácticas de comercio de reciclaje y las formas “lentas” de producción y consumo: slow food, slow fashion, entre otras.

Las bases éticas y morales de estas prácticas de consumo acercan el fenómeno a lo que algunos autores han denominado la dimensión política del consumo. Esta caracterizaría determinadas prác-ticas de los consumidores (y también en ocasio-nes de algunos productores) con el objetivo principal de provocar o conseguir cambios en las prácticas existentes que rigen el ciclo producción-consumo (Michelleti, 2010). Ya no se trataría tan solo de no considerar aquello que fundamenta las conductas de consumo, sino también los efectos que estas tienen sobre las formas de organización colectiva, en ese caso centradas especialmente en las relacio-nes de intercambio y todo lo que estas implican. Esta dimensión política del consumo responsable supondría un acercamiento de los fenómenos de consumo al ámbito de la ciudadanía, en la medida en que pretende incorporar acciones orientadas al bien común, y al avance de los valores cívicos y de la sociedad civil. Las esferas del consumo y la ciudadanía quedarían cada vez más sobrepues-tas cuando los consumidores reconocen que sus elecciones, junto con las consecuencias que estas conllevan, no son privadas, sino que tienen efectos sociales y ambientales (Rief, 2008).

La literatura ha tendido a diferenciar, al menos, dos niveles en el desarrollo de esta dimensión política que asociamos al consumo responsable. Un nivel individual que plantearía la orientación de los ac-tos de consumo (compra, uso, desposesión) de acuerdo con un conjunto de preceptos éticos, po-líticos y/o morales que un individuo utilizaría en la configuración de sus preferencias y elecciones. La responsabilidad, aquí, consistiría en la encarnación de un conjunto de valores sociales y ambientales por parte de las prácticas de consumo, pasando por delante de las orientaciones basadas en un deseo personal de tipo “consumista”. Sin entrar a consi-derar el carácter ilusorio del modelo de consumi-dor que se propugna en este nivel (individualizado, asocializado y deslibidinizado), algunos autores han señalado los límites de estas dinámicas de compra individual cuando provocan cambios sociales signi-ficativos (Holzer, 2006).

El nivel colectivo, enmarcado en el desarrollo de determinados movimientos sociales, representaría una tendencia a la organización y a la coordinación más o menos estable de algunos sectores de con-sumidores a partir de comportamientos respon-sables de consumo. Como ejemplos concretos, aparte de las mencionadas campañas de boicot a determinados productos, encontramos las aso-ciaciones de consumidores o las cooperativas de consumo que, en los últimos años, parece que han proliferado de forma notable en ciudades como Barcelona. Otros ejemplos los encontramos en la configuración de redes agroalimentarias alterna-

tivas de productores y consumidores, a menudo relacionadas con las cooperativas y las bases pre-tendidamente sostenibles de sus vínculos (Good-man, 2004). Este nivel colectivo ha supuesto el desarrollo de grupos activos en los que se ponen en juego experiencias de consumo compartidas, y prácticas de participación y organización autóno-ma. Sin embargo, no responde únicamente a diná-micas sociales homogéneas, sino a prácticas frag-mentadas, con sentidos, orientaciones y objetivos diferenciados que a menudo trascienden la estricta orientación “responsable”. Las barreras simbólicas y las estrategias sociales de diferenciación simbólica no quedarían al margen de este tipo de fenómenos (Barbeta, 2014; Horton, 2003).

Sociedades posmodernas

Los principales argumentos que explicarían la emergencia de este modelo “responsable” de con-sumo los encontramos en las teorías que abordan los cambios ocurridos en las denominadas socieda-des posmodernas. En primer lugar, ya hemos visto que el postfordismo creaba las condiciones idóneas para la emergencia de una multitud de tendencias y pautas culturales y de consumo. En este contexto, por más que el consumo responsable se erija como un replanteamiento de las prácticas de intercambio y proponga formas no convencionales o alternati-vas de consumo, es la sociedad de consumo hiper-segmentada la que se convierte en su condición de posibilidad. Primero, porque es en el contexto de un modo de regulación asentado en los pro-cesos de fragmentación, flexibilidad y personaliza-ción, más que en la integración e inclusión social y simbólica, allí donde se dan más probabilidades de surgir fenómenos que contrarresten las pautas mayoritarias. De ahí que sean las clases medias y las medias-altas las que, en términos generales, repro-duzcan el discurso del consumo responsable como una forma de proyección de los propios estilos de vida (Crane, 2010). Segundo, porque es un mode-lo en el que las relaciones de consumo tienden a estructurar y acondicionar varios campos sociales, desde las identidades sociales y personales, hasta las formas de vida ligadas a movimientos sociales y a la política. Se genera, de este modo, una interre-lación entre fenómenos que en otros contextos históricos se desarrollaban de forma relativamente diferenciada.

En segundo lugar, la teoría del cambio cultural nos proporciona una explicación de la emergencia del consumo responsable en términos de las transfor-maciones que han sufrido en las últimas décadas las preferencias y la definición social de las necesidades del conjunto de la población. Autores como Ingle-hart (1977; 1991) defienden que en las sociedades actuales, con un desarrollo económico y social que está en consonancia con la integración y el bienestar material de importantes grupos de población, las necesidades y demandas sociales se ar ticu-larían a par tir de parámetros inmateriales y más cualitativos. Una vez los componentes materiales y estrictamente personales del bienestar quedan

S La economía moral del consumo responsableMarc Barbeta Viñas

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mayoritariamente resueltos, se sitúan a prime-ra línea aspectos relativos a la autorrealización y la autoexpresión, entre otros, como elementos fundamentales de la calidad de vida. Este cambio hacia una cultura postmaterialista pondría en pri-mer plano, también, una mayor preocupación por los aspectos sociales y ecológicos: problemáticas como la pobreza, el medio ambiente, el impacto del consumismo sobre el bienestar del planeta, etc. (Sassatelli, 2004). El consumo responsable sería, en este marco, uno de los efectos que en el campo del consumo tendría el mencionado proceso de cambio cultural.

En tercer lugar, y como complemento de los ele-mentos considerados hasta aquí, la emergencia y la relativa extensión del consumo responsable podría asociarse, al menos en parte, a algunos aspectos concretos asociados al modelo de consumidor glo-cal esbozado en el epígrafe anterior. La compleji-dad y los elementos contradictorios del proceso de globalización conducen a la relocalización –esto es, la consideración local de temas y aspectos globales según señala el conocido lema: “piensa globalmen-te, actúa localmente”– de diferentes espacios y ámbitos de la vida social. Se transforman las repre-sentaciones de las problemáticas sociales en clave global y se desarrolla la conciencia de unos sistemas de gobernanza crecientemente interdependientes. Las tecnologías de la información y la comunicación rompen con los límites tradicionales del eje espacio temporal, comprimiendo las percepciones sobre el territorio planetario y ampliando la perspectiva de los ámbitos de acción e influencia de los actores sociales. Las cuestiones relativas al riesgo, caracte-rísticas de las sociedades actuales, quedan también definidas en términos globales y a través de unos efectos locales diferenciados (Beck, 2006). Desde el ámbito experto se toma conciencia del carác-ter finito de los recursos naturales y de cómo se degradan constantemente y de forma masiva. Una situación que genera una diversidad de respuestas locales a diferentes niveles. El desarrollo científico y tecnológico genera situaciones de incertidumbre global, especialmente sus aplicaciones en campos como el alimentario, que producen niveles de res-puesta diversa: el debate sobre los transgénicos es un buen ejemplo de ello. Así, algunos autores postulan la generación de un conjunto de esque-mas cognitivos que constituyen el reconocimiento de conexiones a diferentes niveles entre ámbitos diversos del sistema (Llopis, 2009). Existirían, des-de esta perspectiva, diferentes tipos de conexiones entre individuos de diversas partes del planeta, de modo que se percibiría que las problemáticas de un territorio pueden afectar, de una u otra manera, a otros territorios geográficamente lejanos, y por lo tanto, tener efectos sobre los demás (Keohane, 2003). Este tipo de conciencia glocal potenciaría, así, un modelo de reflexividad no solo orientado al reconocimiento de problemáticas en un marco global, sino también la conciencia y la convicción de las posibilidades de hacer frente desde una pers-pectiva local. El consumo responsable, en alguna de sus concreciones, podría explicarse también por la

emergencia social de estos esquemas o formas de conciencia glocal.

Virtudes y limitaciones del consumo responsable

Entre las virtudes atribuibles al consumo respon-sable podemos señalar, en primer lugar, la contri-bución que ha supuesto en la manera de entender el funcionamiento general del consumo, y más en particular, de los consumidores. Lejos del tipo de consumidor pasivo, enajenado y absolutamente dominado por la oferta (dominante), el consumo responsable ha supuesto un reconocimiento, en términos empíricos concretos, del carácter activo, reflexivo e incluso relativamente autónomo de los consumidores. Unos consumidores que, en todo caso, conforman sus prácticas de consumo desde lógicas que trascienden la dimensión estrictamente privada e individual. Si la sociología del consumo hace décadas que presenta evidencias que cuestio-nan esta visión clásica únicamente negativista del consumo, entendido más como dominación total que como fenómeno dinámico, ambivalente y con-tradictorio, la perspectiva del consumo responsa-ble puede resultar, en efecto, una contribución en este sentido.

En segundo lugar, el consumo responsable tien-de a situar en el debate social problemáticas de una relevancia evidente e innegable. Los límites ecológicos del planeta, el despilfarro del medio natural, la desigualdad social, las relaciones norte/sur, o la lucha contra un mercado omnipotente y omnipresente. La influencia sobre las agendas políticas de gobiernos, empresas y ciudadanos en determinados aspectos puede considerarse ya una contribución relevante, dejando de lado la propuesta que representa para hacer frente a los problemas que hemos comentado. Asimismo, el consumo respon-sable también supone, al menos en algunas de sus manifestaciones concretas, el desarrollo de discur-sos ideológicos no explícitamente consumistas que incorporan nuevos valores y nuevas lógicas de con-sumo basadas en principios más democráticos y con efectos menos perniciosos para las generacio-nes futuras.2 Contribuye a cuestionar (parcialmen-te) el sistema social de necesidades predominante, aunque tan solo suceda en sectores muy concretos y limitados de la población.

En cuanto a los límites, los encontramos, funda-mentalmente, en los factores de orden estructural, y en cuestiones que van más allá del poder y de la voluntad de los consumidores. La perspectiva del consumo responsable tiende a identificar al con-sumidor con el sujeto de la transformación social, situando todo intervencionismo político, moral o ético sobre la esfera del consumo. Desconsidera, así, factores de orden socioestructural como los que hemos podido ver en el primer epígrafe, sobre los cuales es difícil intervenir desde la perspectiva del voluntarismo y del agregado de acciones indi-viduales. Se trata de una concepción que acostum-bra a olvidar que cualquier transformación social

no puede obviar el modelo de producción de la sociedad, y que en cualquier caso, producción y consumo están íntimamente interrelacionados.

Por otra parte, el consumo responsable se con-vierte en predominante en sectores sociales pro-venientes de las clases medias o medias-altas, con unos niveles de bienestar material más o menos consolidados. Será difícil, de acuerdo con la tesis del cambio cultural, que los sectores de la pobla-ción con menos recursos y niveles inferiores de bien-estar material se inscriban en el proceso de cambio de valores y preferencias de otros grupos sociales; una exigencia en esa dirección sería un ejemplo di-fícilmente aceptable de violencia simbólica y de un cierto elitismo moral de unos sectores de la socie-dad sobre otros.

Otro de los límites que hay que considerar es el de las lógicas y dinámicas que intervienen en el consumo responsable y que no responden solo a convicciones éticas o morales sobre el medio ambiente o la justicia. La estructura simbólica del consumo, el valor signo de las mercancías, así como sus componentes expresivos e identitarios tienen un papel destacado en la práctica del consumo res-ponsable, aunque hayan sido factores olvidados en algunas investigaciones. La dimensión simbólica del consumo no se orientaría, además, a tener unos efectos igualadores, sino a la multiplicación de las diferencias sociales y simbólicas, y a la generación de identificaciones de tipo particularista. La falta de institucionalización de la propuesta podría ser tam-bién un elemento problemático desde el punto de vista de la eficacia.

Algunas de estas críticas tienen relación con uno de los presupuestos sobre los cuales se articula el consumo responsable, tal como ha señalado de forma acertada Recio (2006): en la base de la pro-puesta encontramos la teoría económica neoclá-sica, con el añadido de los componentes éticos o morales en el modo de plantear la conducta de los consumidores. Desde esta perspectiva sería sufi-ciente que muchos individuos de una misma socie-dad aplicaran estos elementos éticos o morales en la elaboración de sus propias preferencias y actua-ran en consecuencia en sus actos de compra. Sin embargo, la sociología del consumo (Alonso y Ca-llejo, 1994), entre otras disciplinas, ya ha mostrado repetidas veces que las informaciones, que desde el modelo neoclásico se entienden como perfec-tas, nunca son absolutas, se presentan de forma desigual entre varios grupos de consumidores, estando la recepción de las mismas llena de me-diaciones culturales. El impacto de la información, por lo tanto, puede no ser el mismo para todos los consumidores, ni garantiza respuestas derivadas del conocimiento aportado.

La racionalidad más o menos limitada del mode-lo económico neoclásico tampoco se adecúa a las realidades de las conductas del consumo. Los con-sumidores, más que por motivos universalmente racionales se orientan por razones prácticas social

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e históricamente contextualizadas, articuladas con lógicas psicoafectivas (o libidinosas, en términos psi-coanalíticos clásicos) a menudo contradictorias. En este sentido, la propuesta del consumo responsa-ble no atiende suficientemente a la dimensión del deseo, en la medida en que se caracteriza por ser una dinámica de consumo centrada, al menos en parte, en su coerción; de ahí la importancia que tienen las dimensiones afectivas de la culpa y la renuncia en esta práctica de consumo (Barbeta, 2015; Sassatelli, 2009).

Ya hemos hecho mención de los límites derivados de los factores socioestructurales; solo recorda-remos la importancia de los grupos de referencia y pertenencia en las conductas de consumo que, en ningún caso, se desarrollan como acciones ais-ladas y únicamente individuales. Por otra parte, si sabemos que el acceso al consumo se produce ge-neralmente de forma desigual, estas relaciones de desigualdad se amplían cuando el consumo requie-re unos niveles de gasto mayores y su acceso físico es más restringido, como suele pasar con los pro-ductos “responsables”. También se hace evidente que existen, como señala el mismo Recio (2006), contradicciones entre la eficiencia global y la local: determinados productos de consumo responsable pueden generar –supuestamente– unas relaciones más justas entre norte y sur pero pueden no gene-rar relaciones basadas en la igualdad en los países del norte allí donde se adquieren.

Cualquier transformación social debe plantearse, como hemos dicho, la intervención en el conjunto del modelo productivo y de consumo. No podrá obviar que el consumo tiene que dar respuesta a buena parte de los deseos y las necesidades de los individuos y grupos sociales; deseos, eso sí, que de-berían estar en pleno contacto con la realidad y con las limitaciones que impone la realidad ajena (no explotación humana y ambiental, etc.). Sola-mente así sería posible una planificación de la so-ciedad y de la economía con finalidades sociales, es decir, basadas en la igualdad y el bienestar de las personas.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Referencias

* Tomamos la expresión “economía moral” del historiador británico E. P. Thompson, cuando se refiere a las normas culturales o a los valores morales que orientan las prácti-cas económicas, comerciales y de consumo.

1 Ver Naomi Klein (1998).2 Un ejemplo lo podemos encontrar en la ley de Jante de

los países nórdicos, la cual premia la modestia en la vida pública.

S La economía moral del consumo responsableMarc Barbeta Viñas

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MIRADA FILOSÓFICAF

El consumo irresponsable y la aventura de la conciencia Jordi Pigem Doctor en Filosofía y escritor. Autor de La nueva realidad: Del economicismo a la conciencia cuántica

La sociedad de consumo topó hace tiempo con los límites biof ísicos de la Tierra. Pero más allá de las crisis ecológicas globales, el autor argumenta la gran paradoja del consumismo: nuestras verdaderas necesidades como humanos van más allá del consumismo y del materialismo. O, dicho en otras palabras: las tendencias de la felicidad y de los ingresos, a largo plazo, no tienen ninguna relación. Lo han dicho notables pensadores y, últimamente, el papa Francisco lo ha subrayado en su última encíclica Laudato si’.

Hablar de “consumo responsable” implica darnos cuenta de que la forma de consumo que hoy pre-domina no lo es. Consumir con juicio es una activi-dad natural, pero hay algo claramente problemáti-co en el consumismo, es decir, en la compulsión a consumir más allá de lo que es suficiente para una vida digna y plenamente satisfactoria.

La civilización contemporánea tropieza ya con los límites geológicos y biológicos de la Tierra. La hue-lla ecológica de la humanidad superó la capacidad de regeneración del planeta en los años ochenta del siglo xx. En la actualidad consumimos los re-cursos y servicios de 1,3 tierras, con lo que hipo-tecamos la capacidad de recuperación de los eco-sistemas de los que depende la humanidad.1 Un dato como la huella ecológica nos indica que en un país como el nuestro estamos consumiendo, por término medio, como mínimo el triple de lo que sería sostenible. Incluso los que intentamos tener una actitud ecológicamente responsable segura-mente estamos consumiendo más del doble de lo que sería sostenible.

No hay ninguna garantía de que podamos seguir contando con la abundancia de recursos materiales y energéticos en que se basa la sociedad de consu-mo. El sociólogo Zygmunt Bauman, en una de sus obras más recientes (¿La riqueza de unos pocos nos beneficia a todos?), alerta sobre:

[…] el desastre social que puede sobrevenir en un planeta víctima de la orgía del consumismo, secundado e instigado por el mercado de consu-mo que se ha apoderado del anhelo humano de felicidad, un desastre que nos sobrevendrá casi con toda certeza si no hacemos nada para inten-tar mitigar o poner fin a esta situación, y si permi-timos que las cosas “continúen como siempre”.2

En la misma obra, Bauman denuncia un tipo de fundamentalismo que causa víctimas por doquier y que sin embargo no vemos en las portadas de los diarios: “estamos”, escribe, “en un planeta su-

mido en el fundamentalismo del crecimiento eco-nómico”.3 “Si actuamos así”, continúa Bauman, “es porque nos guían presunciones tácitas por lo co-mún aceptadas como ‘obvias’ aunque en el fondo sabemos que son contraproducentes”. Entre estas falsas presunciones está el hecho de creer que “el crecimiento económico es la única vía para afrontar los retos” y que “un consumo que crezca constan-temente o, más concretamente, una rotación cada vez más acelerada de nuevos objetos de consumo es, quizás, la única manera, o al menos la principal y la más efectiva, de satisfacer el deseo de felicidad de los humanos.”4 Bauman también señala que el único camino para “evitar la catástrofe” es “una revisión y un replanteamiento radical de nuestra manera de vivir y de los valores que la guían”.5 Eso implica revalorizar nuestras prioridades (ver Figura 1) y abrazar todo un nuevo abanico de valores que sea compatible con el consumo responsable (ver Figura 2).

Por su parte, en la reciente encíclica Laudato si’ (‘Alabados seáis‘), el papa Francisco declara que “el mundo del consumo exacerbado es al mismo tiempo el mundo del maltrato de la vida en todas sus formas” (§ 230), y que uno de sus efectos es que “la tierra en que vivimos se vuelva menos rica y bella, cada vez más limitada y gris, mientras al mis-mo tiempo el desarrollo de la tecnología y de las ofertas de consumo continúa avanzando sin límite” (§ 34). Estas afirmaciones son la constatación de una realidad que puede reconocer todo el mundo que ose mirarla.

La paradoja del consumismo

El consumismo es el fenómeno social que más di-rectamente podemos asociar con el crecimiento insostenible. Una economía orientada al creci-miento ilimitado del consumo lleva a la insoste-nibilidad ecológica y deteriora la cohesión social. Pero además de sus consecuencias ecológicas y sociales, la aspiración al incremento ilimitado del consumo genera inseguridad psicológica y es con-traproducente para la satisfacción personal. Es lo que podemos describir como “paradoja del con-sumismo”. Como es obvio, en el caso de socieda-des o personas en condiciones precarias, hay una clara correlación entre el aumento de los bienes materiales y el aumento del bienestar. Pero más allá de un cierto umbral de consumo de bienes materiales, la satisfacción personal no aumenta e incluso puede tender a disminuir, ya que general-mente el incremento del consumo va acompaña-do del incremento del estrés y de la disminución del ocio y del contacto con la familia, con los ami-gos y con la naturaleza. Allí donde tenemos datos fiables que cubran un periodo de tiempo lo bas-tante largo, vemos que no hay correlación entre el aumento del bienestar material y el aumento de la felicidad. El profesor Richard Layard, fundador del Centre for Economic Performance en la London School of Economics, señala que “para la mayoría de la gente en Occidente, la felicidad no ha au-mentado desde 1950”.6

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Un artículo publicado en la revista Science en 2006 concluía que la manera como tendemos a evaluar el bienestar de las personas (a partir de su bienes-tar material) es básicamente “ilusoria”, y que las personas con ingresos por encima de la media no son claramente más felices, no dedican su tiempo a actividades que los hagan más felices y tienden a estar más tensas. Y añadía, en sintonía con muchos otros estudios, que el efecto de un incremento de ingresos sobre la felicidad es solo transitorio.7

Contrariamente a lo que era habitual en este cam-po, algunos estudios recientes habían mostrado una correlación entre el aumento del PIB y la satis-facción vital de los ciudadanos.8 Esto se ha aclara-do en un análisis todavía más reciente del experto probablemente más prestigioso en este ámbito, Richard Easterlin, profesor de economía en la Uni-versidad del Sur de California. Teniendo en cuenta los principales estudios de los últimos diez años, y basándose en datos de cincuenta y cinco países de características diversas (los EEUU, países euro-peos, asiáticos, latinoamericanos y subsahariano), Easterlin demuestra que los estudios que creían ver esta correlación confunden los resultados a corto plazo (donde sí se observa una correlación) con los resultados a largo plazo (donde la corre-lación acaba desapareciendo completamente). La satisfacción vinculada al incremento de los ingresos se desvanece con el tiempo –de la misma manera que tarde o temprano se desvanece la satisfacción por un aumento de sueldo o un coche nuevo– y por lo tanto a la larga no hay correlación entre el aumento de la riqueza material y el aumento de la satisfacción personal. La conclusión es que “a largo plazo, las tendencias de la felicidad y de los ingresos no mantienen ninguna relación”.9

El aumento de los ingresos proporciona durante un corto periodo de tiempo un aumento de la satis-facción vital, pero esta tendencia siempre desapa-rece a largo plazo. El caso más espectacular, según Easterlin, es el de China: en dos décadas, su PIB per cápita se ha multiplicado por cuatro (a partir de un nivel bajo) y sin embargo la satisfacción vital de los chinos no ha mejorado. En el caso de los EEUU, la felicidad media de los ciudadanos ha registrado un ligero pero continuo declive entre 1973 y 2007, y desde entonces este declive se ha agravado signi-ficativamente.10 Como el mismo Easterlin señalaba años atrás: “Al fin y al cabo, el triunfo del creci-miento económico no es un triunfo de la humani-dad sobre las necesidades materiales; es más bien un triunfo de las necesidades materiales sobre la humanidad”.11

En The High Price of Materialism, el psicólogo Tim Kasser recoge datos científicos que muestran que el esfuerzo por conseguir dinero y fama “disminuye nuestra libertad personal” y “es contraproducente para nuestra necesidad de autenticidad y autono-mía.”12 (Obviamente, el hecho de poder escoger entre diversas marcas no es autenticidad ni auto-nomía genuinas) Como señala Kasser: “Los valores materialistas son contraproducentes para nuestro

F El consumo irresponsable y la aventura de la concienciaJordi Pigem

Revaluar

Reimaginar

Reequilibrar

Relocalizar Reducir

Responsabilidad

Reutilizar Reciclar

Resiliencia

Reinventar

Figura 1. 10 R para el cambio (Extraído de Pigem, Qüestió de valors / GPS: Global Personal Social)

Visualizar loque queremos

Búsqueda de sentido

Aprendizajecontinuo

Resiliencia

Redes

Sentido de comunidad Relocalizar

Escala apropiada

Mejor con menos

Todo estárelacionadocon todo

Reverencia por la vida

Celebrar la diversidad

Fluir

Participar Reequilibrar

Concienciaplanetaria

Revalorizarel mundo

Ser un@mism@

Creatividad

Coherencia Gratitud

Sentidocomún

HumildadSolidaridad

PERSONAL GLOBAL

SOCIAL

Figura 2. Valores para un consumo responsable. (Extraído de Pigem, Qüestió de valors / GPS: Global Personal Social)

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Eso implica que no basta con demostrar la irracio-nalidad o insostenibilidad del consumismo, ni basta con divulgar mensajes bienintencionados y buenos ejemplos. Como señala Tim Jackson, comisiona-do económico de la Comisión para el Desarrollo Sostenible británica,22 “[…] si el consumo tiene un rol tan vital en nuestras vidas, pedir a la gente que abandone las comodidades materiales es pedirles que se arriesguen a una especie de suicidio social. La gente resistirá las amenazas a su identidad. Re-sistirá las amenazas en aquello que para ellos tiene sentido”. 23

Si bien este fenómeno tiene precedentes en otras sociedades, nunca se había dado en este grado y nunca había definido tan claramente la identidad humana. Hay un amplio consenso sobre el hecho de que la identidad humana contemporánea se diferencia claramente de la identidad que las per-sonas han sentido en otras épocas y culturas.24 Y hay todo un conjunto de estudios que muestran un tipo particular de insatisfacción en la psique contemporánea. Un rasgo distintivo del individuo contemporáneo es sentirse escindido de la natu-raleza, de la sociedad y del mundo –lo cual genera una identidad atomizada y una sensación (en gran

ostentoso” (conspicuous consumption)18 se basa en hacer saber a los demás que tenemos lo que ellos no tienen o que ya tenemos lo que se pensaban que no teníamos. Para ello es esencial la continua aparición de novedades (nuevas modas, nuevos productos y nuevas actividades) que sirven de ins-trumentos para reforzar la propia identidad y para establecer comparaciones sociales. El consumo de nuevos bienes materiales refuerza temporalmente la imagen del yo y la autoestima, pero a largo plazo genera insatisfacción, ansiedad y falta de sentido.19 (Ver Figura 3.)

Lo que caracteriza a la sociedad de consumo es precisamente este alud de nuevas posesiones y experiencias, destinadas a “la continua reinvención del yo”20 del consumidor. Como ya escribía Erich Fromm hace medio siglo, “[…] el hombre contem-poráneo tiene un hambre ilimitada de más y más consumo”. El homo consumens nunca puede tener bastante, y por lo tanto nunca estará satisfecho: “[…] para él siempre hay escasez, porque nunca tiene bastante, independientemente de lo que lle-gue a tener. Además, se siente codicioso y compe-titivo en relación con todo el resto; por lo tanto, se encuentra básicamente aislado y atemorizado”.21

bienestar en tres maneras: alimentan nuestros más profundos sentimientos de inseguridad, nos hacen correr continuamente en carreras interminables para intentar demostrar nuestra competencia e interfieren en nuestras relaciones”.13 No satisfacen realmente nuestras necesidades de seguridad, pro-tección, conexión con los demás, autoestima, auto-nomía y autenticidad, y hacen disminuir “la calidad de vida y la salud psicológica”. En definitiva, los valores materialistas son contraproducentes para nuestro bienestar, para el de los demás y para el planeta.14

Como ha escrito Zygmunt Bauman, “[…] una eco-nomía orientada al consumo promueve activamen-te la desafección, mina la confianza y profundiza la sensación de inseguridad. Acaba convirtiéndose en una fuente de aquel miedo ambiental que preten-día curar o alejar, el miedo que satura la vida líquida moderna y es la causa principal del tipo de infelici-dad propio de esta época.”15

La sociedad contemporánea utiliza muchos más recursos que ninguna otra cultura anterior, y sin embargo no consigue unos niveles de satisfacción y plenitud claramente superior. Como señalaba hace tiempo el Dalái Lama, “[…] la incidencia de la ansiedad, el estrés, la confusión, la indecisión y la depresión entre aquellos que tienen sus necesida-des básicas aseguradas” muestra que nuestras ver-daderas necesidades van más allá del consumismo y del materialismo.16

Consumo e identidad

Los estudios sobre el consumismo, procedentes de todo tipo de ámbitos académicos y empresa-riales, tienden a coincidir en que la raíz de la nece-sidad moderna de consumir compulsivamente es una cuestión de identidad. Como señalan Yiannis Gabriel y Tim Lang, “[…] la identidad es la Roma donde van a parar todos los estudios sobre el con-sumo occidental moderno, ya sean obra de críticos marxistas o ejecutivos de la publicidad, decons-truccionistas o reformadores liberales, defensores del multiculturalismo o feministas radicales”.17 El consumismo es parte esencial de la identidad con-temporánea, de lo que da o parece dar sentido a la vida de nuestros días.

En la actual sociedad de consumo, la identidad hu-mana se vincula cada vez más a todo un abanico de objetos producidos en masa (o de actividades con-sumistas) y a todo el imaginario que los rodea (enor-memente influido por los medios de comunicación y, sobre todo, por la publicidad); el imaginario del consumismo tiende a hacernos sentir inadecuados o incompletos si no poseemos determinados objetos de consumo. Los objetos y las experiencias de con-sumo son en gran parte adquiridos para fortalecer nuestra imagen de cara a los demás y para reafirmar nuestro sentido de identidad.

El sociólogo Thorstein Veblen estudió cómo la os-tentación y la comparación social están en la raíz del consumismo. Lo que Veblen llamaba “consumo

Insatisfacción

ConsumoB

AnsiedadB

Vacío interior

Insatisfacción

ConsumoA

AnsiedadA

Figura 3. El círculo vicioso del consumo competitivo. (Extraído de Pigem, Qüestió de valors / GPS: Global Personal Social)

El grupo A es un grupo social pionero en el consumo de determinados productos o servicios y el grupo B es el seg-mento social (una gran parte del resto de la sociedad) que siente la necesidad de emularlo. Los individuos del grupo A creen que pueden llenar si vacío interior (AnsiedadA ) con el consumo ostentoso (ConsumoA ) de nuevas posesiones y experiéncias (un flamante 4×4, por ejemplo) que les hacen sentir una posición social destacada. Pero este consumo nunca es suficientemente satisfactorio y vuelve a impulsar una y otra vez la ansiedad

A. Al mismo tiempo,este con-

sumo ostentoso genera envidia y ansiedad entre el grupo B (AnsiedadB ), que se satisface con productos similares (ConsumoB ). Este consumo tampoco aporta vertadera satisfacción y, al a vez, impulsa el grupo A a pasar a nuevos productos de consumo para volver a sentirse en una posición social destacada. La fricción de los engranajes de este círculo vicioso contra el mundo real hace saltar chispas que alteran el clima y acceleran la insostenibilidad.

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mas más o menos explícitas de distorsión de la realidad; es una forma de ocultación o engaño (deception).

2) Capa epistemológica: nuestra tendencia natural a rehuir lo que nos resulta incómodo o inso-portable hace que miremos hacia otro lado y alejemos de la conciencia lo que no sabemos cómo integrar en nuestra percepción de cómo es o cómo tendría que ser el mundo; se trata de una negación (denial), más o menos inconscien-te, de lo que en el fondo sabemos que es cierto.

3) Capa psicopatológica: la presión externa hace que la persona se adapte a su entorno al precio de escindirse interiormente: piensa o actúa en algunos ámbitos de maneras radicalmente inco-herentes a como lo hace en otros –es una forma más o menos consciente de autoengaño (self-deception), más intensa y patológica de lo que hemos descrito como capa epistemológica.33

Vivir mejor con menos

Hay un número creciente de personas que deciden practicar la simplicidad voluntaria, aun reduciendo su consumo y consiguiendo una vida más satisfac-toria.34 La reducción voluntaria del consumo hace aumentar el tiempo libre y la calidad de vida. Es una forma de autocontención35 y de generosidad glo-bal, que libera el planeta de una parte de nuestra presión y contribuye a la justicia global (al liberar recursos para el uso de sociedades más necesita-das). Gandhi proclamaba: “Vive de modo simple para que los demás simplemente puedan vivir”. El hecho de que ya hayamos tropezado con los lími-tes del planeta implica que tenemos que aprender a vivir mejor con menos y pasar del tener al ser, del acumular al bien-estar –el verdadero bienestar, en el sentido de estar bien con nosotros mismos y con el mundo–. Ya en 1932 Keynes imaginaba un futuro en el que el afán de lucro y la codicia fueran considerados “inclinaciones semipatológicas” que requieren la atención “de especialistas en enfer-medades mentales”:

El amor al dinero como una posesión –a dife-rencia del amor al dinero como un medio para los disfrutes y las realidades de la vida– será reconocido como lo que es, una morbosidad en cierta manera repugnante, una de aquellas inclinaciones semipatológicas y semicriminales que se pasan con escalofrío a los especialistas en enfermedades mentales.36

Richard Layard afirma que la economía no se tiene que centrar en el dinero, sino en el bienestar y la felicidad de los ciudadanos, y muestra que la inves-tigación exclusivamente individual de la felicidad no lleva a ninguna parte: “Si lo único que te impor-ta es conseguir lo mejor para ti mismo, la vida se convierte en demasiado estresante, demasiado so-litaria –tarde o temprano fracasarás–. Tienes que sentir que existes para algo mayor“.37

La tesis doctoral de Filka Sekulova (“On the Eco-nomics of Happiness and Climate Change”, leída en

soportar el vacío“ (§ 113) y que “[…] cuanto más vacío hay en el corazón de la persona, más necesita objetos para comprar, poseer y consumir.” (§ 204). Cada acto de consumo es un acto de conciencia. Un acto de consumo puede reflejar o no unos in-gresos, pero siempre reflejará una conciencia: unas preferencias, unas prioridades, unos valores y, al fin y al cabo, una manera de entender quiénes somos y cuál es nuestro lugar en el mundo. Eso no significa que podamos conocer a una persona a través de un solo acto de consumo (cada ser humano es una realidad única y compleja). Pero es evidente que una persona se expresa a través de sus actos, y eso incluye sus actos de consumo.

Hoy cualquier persona con un mínimo de capaci-dad de consumo (los más excluidos pueden ser una excepción) ha tenido noticia, en algún momento, de las graves consecuencias ecológicas y humanas del tipo de consumismo al cual nos impulsa el mundo de hoy (a través de la publicidad y de muchos otros incentivos). Pero es una característica fundamental de la sociedad de consumo el mostrarnos solo la deslumbrante superficie de las cosas y ocultar sis-temáticamente su realidad subyacente: por ejem-plo, el impacto ecológico y social de todo el pro-ceso que hace que un producto llegue a nuestras manos, su impacto en nuestra salud o en la de los que nos rodean, o su impacto posterior cuando el producto se convierte en residuo. A menudo todo eso preferimos ignorarlo. No es que no veamos las consecuencias, sino que no queremos verlas y miramos hacia otro lado.

Como a menudo ocurre en épocas de profun-das crisis, que requieren decisiones valientes, tenemos la tentación de pensar que lo que está pasando no es cierto. Si miramos la su-perficie, más allá de algunos signos visibles de contaminación y de degradación, parece que las cosas no sean tan graves y que el planeta podría persistir mucho tiempo en las condi-ciones actuales. Este comportamiento evasivo nos sirve para continuar con nuestros estilos de vida, de producción y de consumo. Es la manera que encuentra el ser humano para alimentar todos los vicios autodestructivos: intentando no verlos, luchando por no reco-nocerlos, postergando las decisiones impor-tantes, actuando como si no pasara nada.32

El conocimiento de los efectos contraproducentes del consumismo (para nosotros, para los demás y para el mundo) nos llega de vez en cuando, pero el entorno psicológico y social de la sociedad de consumo hace que se ignore: queda sepultado bajo diversas capas de ocultación. Podemos distinguir tres tipos de capas de ocultación en la dinámica que se establece entre la sociedad de consumo y nuestra conciencia:

1) Capa sociológica: la capa de imágenes y discur-sos con los que la sociedad de consumo nos interpela, a través de la publicidad y otras for-

medida inconsciente) de desarraigo y de falta de fundamento (groundlessness).

La sensación contemporánea de no tener nunca suficiente, esencial para hacer girar la rueda del consumo, es insólita desde la perspectiva de las culturas tradicionales. Lo habitual entre los pue-blos cazadores-recolectores es dejar de cazar, pescar o recoger frutos cuando se da un mínimo de abundancia, en vez de esforzarse para acumular más. Paradójicamente, la percepción de escasez, la creencia de que el mundo es un lugar donde te-nemos que competir por unos recursos limitados, empieza a manifestarse con fuerza al comienzo de la Edad Moderna.

En la Inglaterra de los siglos xvii y xviii se produjo una transformación cultural sin precedentes que sociológicamente ha sido bautizada como la “revo-lución del consumo”.25 Lo habitual hasta entonces en Europa era guardar los excedentes de produc-ción para cuando vinieran tiempos más difíciles o surgiera un gasto inesperado.26 La revolución del consumo en la Inglaterra de los siglos xvii y xviii no fue debida a un incremento de la población ni a un aumento de los ingresos, sino a “un cambio de ac-titud”, una nueva “motivación en el comportamien-to del consumidor”, y, en definitiva, una “tendencia creciente a consumir”.27

Llenar un vacío interior

El sociólogo George Ritzer ha analizado el consu-mismo contemporáneo como un intento de re-cautivar un mundo que ha perdido su hechizo.28 Efectivamente, el consumismo se puede ver como un intento de reencantar un mundo desencantado. El núcleo del consumismo es el afán de dar sentido a un mundo que parece no tenerlo, reencantar un mundo desencantado, llenar con objetos y fanta-sías el vacío existencial que reside bajo la deslum-brante superficie del mundo contemporáneo. Hay una angustia existencial en el fondo de la sociedad contemporánea, y la manera como se nos invita a saciarla es a través del consumismo, de la búsqueda de nuevas posesiones y experiencias que ayuden a llenar el vacío interior. Hace más de medio siglo, el psiquiatra Viktor Frankl señalaba en su obra pri-mordial, El hombre en busca de sentido, que “[…] el vacío existencial es un fenómeno generalizado del siglo xx”.29 Un fenómeno que sigue impregnando nuestro mundo.

El consumismo tiene profundas raíces psicológicas y existenciales. Tim Jackson llega a ver el consumis-mo como un intento de religiosidad o de “teodicea secular”,30 como una manera de intentar resolver cuestiones existenciales con medios materiales: “En una sociedad secular, el consumo se puede llegar a convertir en un sustituto del consuelo religioso... Es casi como si la gente intentara arrinconar sus pro-blemas de angustia existencial yendo a comprar”.31

Más recientemente, la encíclica Laudato si’ men-ciona que hoy necesitamos “[…] sucedáneos para

F El consumo irresponsable y la aventura de la concienciaJordi Pigem

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la Universidad Autónoma de Barcelona en mayo de 2013) explora la relación entre felicidad, ingresos y factores ambientales. Una parte importante de esta tesis está basada en encuestas realizadas en 2011 en los diferentes distritos de la ciudad de Bar-celona, a partir de una muestra de 950 personas seleccionadas al azar. El análisis de los datos de esta encuesta sugiere que en la ciudad de Barcelona hay una correlación positiva entre nivel de ingre-sos y satisfacción personal hasta los 1.750 euros mensuales (21.000 euros al año), y una correlación negativa a partir de este nivel de ingresos.38 Otro resultado, todavía más curioso, es que las personas que entre 2009 y 2011 habían visto disminuir sus in-gresos expresaban un nivel de satisfacción vital ma-yor. Este resultado, que encaja con otros estudios sobre el tema, podría tener que ver con el hecho de que las personas que ven disminuir sus ingresos a menudo pasan con tener más autonomía y más tiempo libre para dedicarse a las actividades que realmente los motivan. Hace falta tener también en cuenta que la presión social para tener más dinero y consumir más y más se redujo significativamente como consecuencia de la generalización de la crisis económica.39

Lo que varias comunidades indígenas de las Améri-cas llaman “buen vivir” (sumaq kawsay en quechua, sumak qamaña en aimara, lekil kuxlejal en tzotzil y tzeltal) no se basa en el bienestar material, sino en tener una relación armoniosa con el conjunto de la vida y del mundo.

Laudato si’ (§ 222) también se hace eco de la ne-cesidad de vivir mejor con menos: es importante incorporar una vieja enseñanza, presente en di-versas tradiciones religiosas, y también en la Biblia. Se trata de la convicción que “menos es más”. La constante acumulación de posibilidades de consu-mir distrae el corazón e impide valorar cada cosa y cada momento. En cambio, hacernos presentes serenamente ante cada realidad, por pequeña que sea, nos abre muchas más posibilidades de com-prensión y de realización personal. La espiritualidad cristiana propone un crecimiento con sobriedad y una capacidad de disfrutar con poco. Es un retorno a la simplicidad que nos permite detenernos a valo-rar las cosas pequeñas, agradecer las posibilidades que ofrece la vida sin engancharnos a lo que te-nemos ni entristecernos por lo que no poseemos.

¿Hacia dónde vamos?

La evidencia sobre los efectos contraproducentes del consumismo (tanto por lo que se refiere a las personas como al planeta) ya existía hace veinticin-co años. Entonces yo coordinaba la revista Integral, donde se publicaban (como en muchos otros lu-gares) artículos sobre estas cuestiones. Veinticin-co años después tenemos muchas más evidencias sobre la necesidad de cambiar nuestro rumbo, y en muchos ámbitos hemos introducido cambios puntuales que limitan nuestro impacto. También se han desarrollado muchas opciones de consumo ecológico, local y responsable. Ahora bien, en estos

el Dalái Lama (tal como ayer lo pedían, pongamos por caso, Donella Meadows y Raimon Panikkar). Tenemos más retos y más oportunidades que nun-ca. Todos los ecosistemas están en crisis. Todas las culturas y sociedades, también. Lo único que pode-mos tener por cierto es que el mundo dentro de veinticinco años se parecerá muy poco al mundo de hoy. Y que lo que hacemos hoy, aunque solo tenga un valor simbólico, contribuirá a configurar el mundo de mañana.

Sin duda, cuanto más responsable sea tu consumo, mejor para ti, para tu comunidad y para el planeta. El consumo responsable tiene un valor práctico y simbólico, pero en sí mismo no es suficiente para dar respuesta a lo que Laudato si’ describe como “el clamor de la Tierra y el clamor de los pobres” (§ 49). Solo una profunda transformación de la conciencia puede desvanecer los espejismos que hoy nos deslumbran, como los de la sociedad de consumo.

Ni en el escenario del colapso ni en el de la trans-formación radical de la conciencia hay lugar para la sociedad de consumo. Quizás, querido lector, querida lectora, te sorprenderá la convicción de que no habrá sociedad de consumo dentro de veinticinco años, en el 2040. A mí, sinceramente, me sorpren-dería que hubiera más allá del 2030.

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Referencias

1 worldwatch institute (2010), El estado del mundo 2010: La transformación de las culturas. El paso del consumismo a la sostenibilidad, a cargo de Erik Assadourian, Centre UNESCO de Catalunya, Barcelona, pp. 4-5.

2 Bauman, ¿La riqueza de unos pocos nos beneficia a todos?, p. 67.3 Ídem, p. 10.4 Ídem, p. 36.5 Ídem, p. 68.6 Layard, Happiness: Lessons from a New Science, p. 29. Ver

los datos que presenta Layard en <http://cep.lse.ac.uk/layard/annex.pdf>.

7 Kahneman et al., “Would You Be Happier If You Were Richer? A Focusing Illusion”.

8 L’article més citat en aquest sentit és de Sacks i altres, “The New Stylized Facts about Income and Subjective Well-Being”, 2012.

9 Easterlin, R. “Happiness and Economic Growth: The Evidence”.

10 Easterlin, R. Ídem, Figura 13.8.11 Easterlin, R. Growth Triumphant: The 21st Century in

Historical Perspective, p. 154.12 Kasser, The High Price of Materialism, p. 73.13 Kasser, Ídem, p. 73.14 Kasser, Ídem, p. 97.

veinticinco años, se mire por donde se mire, el con-sumismo no ha dejado de crecer. Ha aumentado la conciencia, pero el impacto social y ecológico del consumismo también se ha expandido.

Pongamos un simple ejemplo, mencionado en Lau-dato si’ (§55):

Hay más sensibilidad ecológica en las poblacio-nes, aunque no llega a modificar los hábitos da-ñinos de consumo, que parece que no ceden sino que se amplían y desarrollan. Es lo que pasa, por poner solo un sencillo ejemplo, con el creciente aumento del uso y de la intensidad de los acondicionadores de aire. Los merca-dos, procurando un beneficio inmediato, esti-mulan todavía más la demanda. Si alguien ob-servara la sociedad planetaria, desde fuera, se sorprendería ante este comportamiento que a veces parece suicida.

La sociedad de consumo está chocando claramen-te con los límites biofísicos de la Tierra. Lo pode-mos ver, por ejemplo, en el creciente caos climático (expresión más acertada que el eufemismo “cam-bio climático”, que sugiere algo gradual), en la cre-ciente extinción de especies animales y vegetales (con la consiguiente pérdida de resiliencia de mu-chos ecosistemas) y en el cenit inminente de diver-sos recursos materiales y energéticos. Este choque con los límites biofísicos implica que la sociedad de consumo no puede ser extrapolada en el espacio (no hay bastantes recursos para universalizar el ni-vel de consumo de las sociedades más ricas) ni, a pesar de lo que nos querrían hacer creer muchos anuncios, en el tiempo (la sociedad de consumo solo tiene futuro a muy corto plazo).

Llamamientos a una transformación de la concien-cia, que nos lleve a una relación más sana y ecoló-gica con el mundo y con nosotros mismos, se han hecho muchos, en documentales especializados y en películas de gran éxito, en textos académi-cos y en textos divulgativos. El Laudato si’ del papa Francisco, o La fuerza de la compasión de Daniel Goleman y el Dalái Lama, son ejemplos recientes de estos llamamientos. Nos hace falta lo que Fran-cisco llama “conversión ecológica”. De hecho, ya nos hacía falta hace veinticinco años. Sabemos que tenemos que cambiar, pero el sistema (llamémoslo así) tiene muchas maneras de hacer que lo ignore-mos, que sigamos la corriente de lo que hacen los demás y que pasemos una parte creciente del día deslumbrados por pantallitas y trivialidades.

¿Hacia dónde vamos? La agradable opción de las reformas ecológicas paulatinas, que parecía bas-tante viable hace veinticinco años, se va desvane-ciendo. Y a medida que se desvanece, solo quedan las opciones extremas. Una es el colapso, abrupto o gradual, con una gran devastación pero posible-mente con algunas comunidades que conseguirían continuar la aventura humana sobre la Tierra. La otra opción es una radical transformación de la conciencia, en la línea de lo que hoy piden el papa y

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. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Bibliografía

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15 Bauman, Z. Zygmunt, Vida de consumo, 2007, p. 70. Ver también wilkinson y pickett (2009); costanza et al. (2007); kasser (2007); layard (2005).

16 Gyatso, T. Ancient Wisdom, Modern World: Ethics for a New Millenium, p. 18.

17 GaBriel, Y., y Lang, T., The Unmanageable Consumer, 2006, p. 79.

18 Veblen (1975 [1899]).19 GaBriel, Y., y Lang, T., The Unmanageable Consumer, 2006,

p. 78; Jackson, T., Prosperity without Growth, 2009, pp. 100-102.

20 Jackson, Tim, Prosperity without Growth, 2009, p. 99.21 Fromm, E., The Psychological aspects of the guaranteed

income, 1966, p. 4. Cf. també Fromm, E., On Disobedience and Other Essays, 1984.

22 Sustainable Development Comission, comisión indepen-diente que asesora el gobierno asiático sobre cuestiones de sostenibilidad.

23 Jackson, T. Where on Earth will it End –Consumerism as Theodicy, 2007.

24 GaBriel, Y. y Lang, T., The Unmanageable Consumer, 2006, pp. 79-85.

25 CampBell, Colin, The Romantic Ethic and the Spirit of Mo-dern Consumerism, 2005 [1987], especialmente el primer capítulo, “The Consumer Revolution in Eighteenth-Century England”.

26 CampBell, C., Ídem, 2005 [1987], p. 18.27 CampBell, Colin, Ídem, p. 19; Mckendrick, Neil, Brewer,

John, y PlumB, J.H., The Birth of a Consumer Society, 1982, p. 11. desarrollado en Pigem (2010/2011)

28 Ritzer, G., Enchanting a Disenchanted World, 2010.29 Frankl, V., Man’s Search for Meaning, 1985 [1949], p. 128.30 Jackson, T., Where on Earth will it End –Consumerism as

Theodicy, 2007.31 Jackson, T., El reto de los estilos de vida sostenibles, 2008,

p. 60.32 Francesc, Laudato si § 59.33 En La nova realitat / La nueva realidad, exploro los

paralelismos entre el “síndrome de negligencia” que describe la neuropsiquiatría y la visión tecnocrática del mundo, en un análisis que se puede aplicar igualmente a las capas de ocultación en las que se basa la sociedad de consumo.

34 Andrews, C. y UrBanska, W., Hay que inspirar la población para que compruebe que menos es más, 2010; Se m pe re , Joaquim, Mejor con menos, 2009, pp. 218-229; Me rke l, Jim, Simplicidad radical, 2005; Durning, A. T., How Much is Enough?, 1992, p. 141 y ss.

35 Riechmann, Jorge, La habitación de Pascal, 2009.36 Keynes, Economic Possibilities for our Grandchildren (1930),

en Keynes (1963), pp. 358-373.37 Layard, Happiness: Lessons from a New Science, p. 234.38 Sekulova, On the Economics of Happiness and Climate

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F El consumo irresponsable y la aventura de la concienciaJordi Pigem

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MIRADA ECONÓMICAE

Hacia una economía circular Marta Roca Lamolla Economista. Vicepresidenta de la Comisión de Eco-nomía y Sostenibilidad del Colegio de Economistas de Cataluña

Desde una perspectiva macro y microeconómica, la autora expone la apertura de foco que exige una economía sostenible y atenta a las nuevas necesidades. Un nuevo modelo productivo es mucho más que un cambio sectorial de las actividades de una empresa; es una nueva forma de gestionar, respetuosa con los bienes de la naturaleza y con la liber tad de todos.

La manera de abordar la sostenibilidad del con-sumo ha sufrido un cambio en los últimos años; cambios de visión, nuevas metodologías de actua-ción, tanto en realción con el concepto “consu-mo” como con los hábitos de vida de los consumi-dores responsables.

Tras un crecimiento constante y varios intentos de poner parches, les medidas de mejora con respec-to al uso de recursos ambientales y sociales, no han sido suficientes. Así, ahora son necesarias nuevas estrategias. La mayoría de los problemas actuales –cambio climático, destrucción de la biodiversi-dad, contaminación tóxica, aumento de residuos urbanos e industriales…– tiene mucho que ver con nuestro modo de vida. Para evitar el colap-so tenemos que aplicar las herramientas de que disponenmos y las que todavía no tenemos para enderezar el camino y actuar con visión de futuro. Herramientas como la eficiencia y el ahorro en las tres dimensiones de la sostenibilidad: la ambiental, la social y la económica.

A menudo relacionamos los binomios consumo-consumidores y consumo-producción como de-pendientes. Querría dar algunos datos de referen-cia para potenciar su personalidad diferenciada que nos conduce especialmente a un consumo sosteni-ble, con unos consumidores más concienciados. Es decir, haciendo propuestas sobre cómo detener o mejorar las pautas de consumo de nuestros estilos de vida.

Realmente ha habido cambios en los patrones de consumo y de estilo de vida de los países desarrollados y más reconocimiento y visibili-dad de aquellos que se orientan hacia nuevos horizontes. Pero más allá de los efectos de la cr isis (que ha llevado a un decrecimiento de la economía) estamos ante un problema global, planetario. Para abordarlo tenemos que consi-derar tres cuestiones : superpoblación, consu-mo y producción.

Somos muchos, se consume en exceso en los paí-ses desarrollados y no se dispone de medios para garantizar el equilibrio necesario que nos ha lle-vado al consumismo y al despilfarro. Y cada uno

tiene que aceptar la responsabilidad que le corres-ponde...

El cambio de modelo productivo es mucho más que un cambio sectorial de las actividades que ofrecen las empresas: supone una forma diferen-te de producir y de consumir. El objetivo final del cambio es conseguir una economía sostenible y socialmente adelantada a través de un incre-mento del valor añadido de las empresas. Ello se traduce en un repar to más equitativo de la riqueza generada, entre beneficios y remunera-ción de asalariados, una disminución de las cre-cientes desigualdades entre la remuneración de los directivos y de los trabajadores, así como un respeto por los bienes de la naturaleza. Este in-cremento del valor añadido se tiene que aplicar considerando que la sostenibilidad del consumo es una ventaja competitiva.

Referirse al responsable del consumidor en la vida diaria es hablar también del modelo de so-ciedad imperante en España, en la Unión Euro-pea, y de todos los aspectos del consumo res-ponsable. En este sentido, hay dos visiones. Una primera, parcial y restrictiva, que argumenta que aquello que necesitamos es un control del gasto innecesario. Una segunda visión, más compleja y comprometida, que relaciona el consumo res-ponsable con el hecho de gastar de acuerdo con las necesidades y que también considera los cos-tes ambientales y sociales.

Los consumidores de las economías industriali-zadas se dan prisa para consumir más y mejores bienes de consumo. Existe una dependencia casi obsesiva de todo tipo de bienes, no únicamen-te para satisfacer necesidades reales, sino que también se persiguen símbolos de posición so-cial asociados con la felicidad, con una vida más cómoda, con mejores relaciones con los demás, es decir, valores que transmite la publicidad. Te-nemos pautas de consumo que imitan sectores sociales que son ricos y famosos. Y en el imitar se pierde la capacidad de definir aquello que es digno y necesario de verdad.

Cuestionarse cómo

Para un auténtico cambio, hay que cuestionarse cómo consumimos, qué consumimos, qué es posi-ble consumir, y abrirnos a nuevas perspectivas. Los binomios claves son:

Consumo-producciónEn este binomio a menudo afirmamos que el mo-delo empresarial dominante no es funcional. Se afirma que el leitmotiv de las empresas es el be-neficio. Las empresas sostenibles tienen otro va-lor añadido: integrar los impactos ambientales y sociales.

Sus expectativas no son únicamente financieras; sino que también tienen que ser afines a la oferta y a la demanda de sus clientes. El consumidor es

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valores ambientales, sociales y su valor añadido de impacto económico.

RedistribuirRepartir con coherencia las riquezas del patrimo-nio natural y del impacto social.

ReducirDisminuir los sistemas de producción y de consu-mo abusivos.

ReutilizarUsar nuevos materiales aprovechando las materias primas de los antiguos que servirán para producir nuevos bienes de consumo y pasar de una econo-mía lineal a otra circular.

ReciclarHacer decrecer la producción de residuos, minimi-zándolos.

Actitudes y motivaciones

El cambio de modelo productivo de las empresas es mucho más que unos retoques en la forma de actuar, es un cambio en profundidad. Hay que re-flexionar sobre el consumo, el consumidor y sus hábitos, para facilitar el avance hacia una dinámica más sostenible a largo plazo, reorientando y crean-do nuevos estilos de vida. Eso supone replantear la estabilidad del sistema financiero, los créditos, el impulso de una banca justa y el decrecimiento del consumo insostenible para que mejore la calidad de vida.

Acabar con un sistema lineal

No se puede aplicar indefinidamente un sistema lineal en un planeta con recursos limitados. Los precios tienen que decir la verdad: los precios son mensajes, y para conseguir un uso racional de los recursos, tienen que reflejar el coste real de nues-tra actividad. Replantear nuestro modelo econó-mico implica redefinir la relación entre objetos y consumidores. Hacer énfasis en los servicios y no en los bienes es una idea fundamental de la nue-va economía circular. En vez de una economía en la cual los bienes se fabrican y venden, el modelo propone una economía en la que los productos se convierten en servicios, en la que los consumidores obtienen una mejora mediante el alquiler o arren-damiento de bienes, sin comprarlos directamente.

Los fabricantes dejarían de verse a sí mismos como vendedores de productos para convertirse en prestadores de servicios, que se presentarían como bienes duraderos y actualizables. Su objetivo sería la venta de resultados en vez de productos. El reciclaje es bueno, pero no suficiente; solo intenta reducir el daño causado por el actual modelo de producción (es un mal menor), pero todavía no impide el consumo de todos los recursos limitados.

El cliente, y por lo tanto el consumidor, es la base del crecimiento empresarial en un contexto de

avanzado mediante el valor añadido que obtiene la empresa y que se traduce en un reparto más equitativo de la riqueza o del beneficio generado.

Si nos centramos en el segundo binomio sepa-rando producción de consumidor, nos encontra-mos con que las empresas, al hacer su previsión de gestión anual a corto plazo, hacen al mismo tiempo la previsión a largo plazo (a dos o cinco años vista) teniendo como punto de planificación el estudio de mercado de ofer ta y demanda, con previsión de clientes, proveedores, legislación, consumidores y otros aspectos, incluidos sus grupos de interés.

Cada vez más las empresas entienden que para ser eficientes, innovadoras y competitivas hay que hacer las cosas de manera diferente. Muchas han adquirido voluntariamente –o con poca car-ga legislativa (menos las que cotizan en bolsa)– unos compromisos voluntarios que cada vez son compromisos más serios de gestión responsable responsabilidad social corporativa (RSC), econo-mía verde, apuesta por las renovables, compro-misos con sus consumidores, cambio de acciones sociales, atentas al valor añadido que conlleva.

Ya no es suficiente el estudio de mercado tradi-cional, se necesita una unión seria con sus agen-tes de interés, entre los cuales, los consumidores y sus peticiones. Tener en cuenta nuevos dise-ños, nuevos materiales, decrecimiento de pre-cios, nuevos horizontes para pasar de producir menos, con menos despilfarro y con un beneficio que integre el valor añadido de estos cambios.

Crecimiento y decrecimiento

Un acertado decrecimiento de consumo nos apor-ta herramientas para iniciar el adecentamiento y nos puede evitar caer en el colapso. Entre las pro-puestas concretas: las 3 R (reducir, reparar y re-ciclar) actualmente se han ampliado según varios autores, que hablan de “ene erres”, expresión que denota que los tres principios se amplían. Reeva-luar, reconceptualizar, reestructurar, redistribuir, relocalizar y otros que conllevan nuevos valores como ralentizar, restituir, reinventar, renunciar y, por encima de todo, reflexionar.

Si traspasamos este principio aplicado a los resi-duos a nuestra manera de comportarnos tanto con un consumo exageradamente desmesurado como con unos hábitos de consumo desiguales en el pla-neta, podríamos extrapolarlo hacia el consumo sostenible, definiendo:

ReevaluarReconsiderar los valores en los que creemos y so-bre los que nos organizamos la vida y cambiar los que nos hagan falta.

ReestructurarSeparar el aparato de producción del de hábitos de consumo, teniendo en cuenta los cambios de

cada vez más exigente con los productos y con el modelo sostenible y aquí es donde empieza la necesidad de unificar criterios en el binomio. Los consumidores somos todos, somos el con-junto de la sociedad. No podemos cambiar de chaqueta según nos interese y por eso tenemos la necesidad de planificar unos hábitos de con-sumo que faciliten que el consumidor encuentre su lugar en la sociedad en la que actúa. No hay reglas, pero sí cambios de estructura mental. Y esta actitud convier te al ciudadano en cataliza-dor y protagonista de nuevos hábitos de consu-mo responsable.

Los consumidores pueden hacer de bisagra en el binomio producción-consumo con la variable del cambio de hábitos. Los consumidores crean demanda y las empresas la consideran.

Por lo tanto, el consumidor y sus hábitos pueden facilitar el avance hacia una dinámica más soste-nible a largo plazo, reorientando o impulsando nuevos estilos de vida. Esto replantea la estabi-lidad del sistema financiero, de los modelos de crédito, de los hábitos de vida y determina la evolución de los riesgos asociados al crecimiento incoherente.

Hablar de consumo responsable en la vida diaria del consumidor es hablar también del modelo de sociedad imperante en España, en la Unión Europea y de cada una de las par tes integrantes del consumo (impacto ambiental, impacto social e impacto sostenible, que integra los otros dos para ser consumo responsable.)

Responsabilidades compartidas

Los gobiernos acaparan las mayores responsabi-lidades legislativas, de control, de estímulo a las empresas, etc. Se pide al Estado que intervenga, que proteja, que actúe como mediador en las re-laciones con las empresas. Es una situación parti-cular que encubre muchas de las debilidades de la sociedad civil : “El Estado tiene que intervenir, es el que tiene que regular la sociedad, es su responsa-bilidad, son los que elaboran las normas y los que las tienen que hacer cumplir” pero es el Gobierno quien tiene que pilotar iniciativas como la campaña de las bombillas de bajo consumo o el fomento del reciclaje.

Los Gobiernos y la industria conjuntamente ten-drían que asumir la mayor parte de responsabili-dad y transformar su gestión hacia nuevas formas: competitividad con innovación, diseño de nuevos productos, hacer lo mismo con un coste menor y conciliar las necesidades de las diferentes catego-rías de consumidores.

El cambio de modelo productivo es mucho más que un cambio sectorial de las actividades de una empresa en su plan de gestión. Es una nueva forma de gestionar, respetuosa con los bienes de la naturaleza y con un repar to socialmente

E Hacia una economía circularMarta Roca Lamolla

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• Un mercado único de productos seguros para el beneficio de los ciudadanos ya impli-cados en el consumo responsable y como un componente de empresas competitivas de implicaciones en RSC, en economía verde e innovadores en su plan de negocio.

• Un mercado único donde los ciudadanos es-tán bien representados por las organizaciones de consumidores profesionales, cuya capaci-dad está construida para afrontar los retos del entorno económico actual y con el convenci-miento de que hacen falta nuevos estilos de vida para el siglo xxi.

• Un mercado en el cual los ciudadanos son conscientes de ejercer sus derechos como consumidor si han hecho de su consumo co-tidiano un objetivo de vida, contribuyendo al crecimiento de los mercados competitivos, donde tienen que disfrutar del acceso a me-canismos de reparación en caso de problemas, sin necesidad de recurrir a procedimientos ju-diciales, que son largos y costosos para ellos así como para los gobiernos.

• Una concreta y efectiva colaboración entre los organismos nacionales de apoyo a la ob-servancia de los derechos, dando apoyo con consejos a los consumidores.

La financiación está disponible para entidades gu-bernamentales, organismos públicos y organizacio-nes nacionales y europeas del consumidor.

Métrica global

Impulsar la sostenibilidad económica implica adop-tar una métrica global de las actividades de la em-presa, además de medir los impactos de las huellas ambiental y social, teniendo en cuenta el beneficio del crecimiento o decrecimiento financiero.

Los elementos estrictamente financieros están in-corporados y descritos en la contabilidad tradicio-nal y en los modelos de cuentas anuales. Lo mismo podemos decir de los aspectos sociales y de los aspectos estrictamente ambientales que tienen su descripción en las memorias de sostenibilidad y memorias de RSC, EMAS e informes anuales, y recientemente en el informe integrado (IIR).

Constituir un paso más hacia la comprensión de la interrelación entre los vectores de sostenibili-dad y el resultado de ganancias empresariales es muy necesario para un cambio de paradigma, y en un futuro y no muy lejano, esperamos que esté complementado por los indicadores ya existentes (repensados) pero desvinculados de lo que se ha expuesto en la contabilidad tradicional, más los de los intangibles valorables, más los que podemos percibir como nuevos.

La presentación de cuentas financieras tiene dos elementos “estrella”: la presentación del patrimo-

compromiso de RSC, la investigación en energías renovables. Se pide más detalle en la facturación, y más transparencia sobre las fuentes de las que proceden las energías que comercializan.

Turismo y ocioSe espera que sus nuevos planes determinen los hábitos de asentamiento sin estropear ni el medio natural ni el social, teniendo en cuenta las políticas del día a día de ahorro y eficiencia de energía, agua, minimización de residuos...

Comercialización La reutilización de materiales aporta un nuevo pro-ducto y un concepto. Se esperan comportamien-tos más activos en el diseño y el precio ligados a los sistemas de producción.

Servicios ocupacionales (ETT) personalesSon solamente consideraciones de tipo muy general facilitadoras de cambios de hábitos ya expuestos.

Las administraciones públicas En general, el ciudadano no diferencia claramente a quién corresponden muchas de las competencias que lo afectan, ya sea consumidor y/o empresario.De la Comunidad Europea al Estado que actúa, como genérico virtual sobre el cual recae la res-ponsabilidad única final. Hay que destacar, diferen-ciando peldaños de la Administración Pública, lo que las personas que han participado en las reu-niones opinan sobre lo que se hace y lo que se po-dría o tendría que hacer para potenciar el consumo responsable y el desarrollo sostenible.

Ámbito autonómico. Sus actuaciones más desta-cables, como el plan Renove, ya mencionado, van dirigidas a fomentar el cambio de productos de energía por otros más eficientes, y otras ve-ces se atribuye en ocasiones al Gobierno Cen-tral, que las delegan a comunidades autónomas.

Ámbito municipal. Tutela efectiva del ciudadano en el ámbito que es de su competencia: resi-duos urbanos, contaminación acústica, recursos humanos, etc. Ejemplarizar con actuaciones que reviertan en una mayor conciencia ciudadana. Hay que destacar lo que han hecho algunos municipios en ahorro y eficiencia energética, así como el fomento de la bicicleta.

Ámbito UE. El Programa de Consumidores 2014-2020, con un presupuesto de 188.800.000 de euros, dará apoyo a la política de los consumi-dores de la UE en los próximos años. Su obje-tivo es ayudar a los ciudadanos a disfrutar ple-namente de sus derechos como consumidores y a participar activamente en el mercado único, apoyando así el crecimiento, la innovación y el cumplimiento de los objetivos de Europa 2020.

Basándose en el programa anterior (2007-2013), el Programa de Consumidores 2014-2020 se centrará en cuatro áreas clave:

consumo y gestión integrado. Así se configura el camino para adquirir nuevos hábitos de consumo y al mismo tiempo mejorar la calidad de vida. De este modo, son objetivos básicos empresariales el servicio al cliente, escuchar las quejas y suge-rencias de los consumidores, responder debida-mente a todas sus dudas y preguntas, asegurar el cumplimiento de sus derechos y conseguir la simbiosis entre producción y beneficio, junto con los consumidores y sus derechos. La Cumbre de Río de Janeiro de 1992 señaló la modif icación de las actuales pautas de consumo en el mundo industrializado como una de las tareas principa-les de la humanidad para el siglo xxi. La Tierra no dispone de los medios suficientes para garantizar que todos sus habitantes puedan disfrutar de un consumo sin despilfarro como el que existe en países desarrollados.

Frenos y barreras al consumo responsable

Los frenos y las barreras al consumo responsables son:

Falta de educaciónCuando la referencia del consumo responsable son las actividades personales y familiares asociadas a la vida cotidiana, el énfasis se pone en la mejora tanto de las políticas educativas de responsabilidad públi-ca como en las de carácter informativo y formativo de responsabilidad mixta público-privada.

Coste No hay duda de que una de las principales barreras para asumir compromisos personales de más largo alcance tiene que ver con los factores económicos (el coche híbrido, la comida natural o ecológica, etc.).

Aquello que trata de vender una empresa no es lo necesario porque eso ya prácticamente lo tiene vendido, lo que necesita es vender lo que no es ne-cesario. Por ello existe el marketing y la publicidad. Uno de los pilares básicos es el consumo.

Facilitadores del consumo responsable-sostenible

Aparte de que el beneficio es consustancial al de-sarrollo de las actividades empresariales, no hay que perder de vista ni la seducción de los mensajes publicitarios ni los beneficios que en términos de imagen consiguen reportar a las empresas respon-sables que propician comportamientos compro-metidos. El nexo causal, que es cada vez más multi-media y viral, tiene muy en cuenta la comunicación audiovisual.

El nexo causa-efecto se sigue dando fundamental-mente en la comunicación. Algunos de los sectores más demandados por sus actuaciones y expecta-tivas son:

Sector eléctricoSe menciona como aportación a la sociedad su

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nio y el cálculo y descripción de un resultado. Am-bos se refieren a un grupo social interesado en el desarrollo de la empresa: los accionistas. A ellos se refieren igualmente el concepto de “patrimonio” (“patrimonio neto”, “fondos propios”...) y el resul-tado que se presenta después de intereses (retri-bución en contratos financieros), presentándolos para su reparto como dividendos y/o reservas.

En este tema el camino que hay que seguir vendrá marcado por dos líneas de cambio:

1. El cambio de foco: abrir el foco y la des-cripción a otros grupos sociales y ambientales, pasar de la magnitud “resultado” a la magnitud “valor añadido” tanto en su cálculo y compo-sición –incorporando variables ambientales y sociales como valor añadido– como también en su distribución entre los diferentes grupos de interés, incluidos los consumidores.

2. La contabilidad se puede explicar atendien-do a la actividad empresarial, como general o como excedentes (recursos que valora el mer-cado a un precio que excede el valor de los ingredientes). También la misión de repartir los excedentes originados en diferentes stake-holders. Los registros de aplicaciones y oríge-nes de los excedentes conseguidos daría lugar a una descripción contable convencional, de foco más amplio, y con la inclusión del vector económico de la sostenibilidad en la cuenta de resultados.

He intentado que este ar tículo tenga una orien-tación creativa en el sentido expuesto por Sir Michel Ativah, uno de los padres de la matemá-tica contemporánea. Según Ativah: “[…] la crea-tividad siempre llega del brazo de la liber tad...”. Crear no es tanto el hecho de focalizar como el de abrir el foco. Y se necesita mucha creatividad para alcanzar el grado de liber tad que queremos como consumidores.

E Hacia una economía circularMarta Roca Lamolla

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za corporativa y de relación y rendición de cuentas con todos los stakeholders (y no solo los shareholders o accionistas).

La propuesta de reporting del GRI tiene la vocación de integrar gobernanza, comunicación y rendición de cuentas. Pero hay otros mecanismos de promoción de la RSC que también combinan en diferente me-dida estos y otros objetivos. De entrada, la RSC ha sido reivindicada por las empresas como un ámbito de autorregulación y los diferentes lobbies interna-cionales dedicados a su estudio e impulso defienden la idoneidad de mantenerlo así y evitar legislación in-ternacional o estatal al respecto. Algunos de los me-canismos de regulación por parte del mercado que la RSC ha generado son, por ejemplo, los índices bursá-tiles de sostenibilidad o el Finantial Times Sustainabi-lity Index. Desde la gestión de calidad, la contabilidad ambiental y la rendición de cuentas, también se han desarrollado diversos estándares como el SA8000.

Este artículo se ocupa principalmente de los mecanis-mos de gobernanza en la RSC y se propone hacer-lo desde una visión de abajo arriba, es decir, con un enfoque centrado en la interdependencia de redes de actores que se da en el ámbito específico del con-sumo responsable. En resumidas cuentas, se quiere analizar la relación entre responsabilidad social corpo-rativa y consumo responsable desde una perspectiva de gobernanza para la sostenibilidad.

¿Quién es responsable del consumo responsable?

Los patrones de consumo y el comportamiento de los consumidores han sido tradicionalmente y sobradamente analizados por el marketing a causa de las paradojas observadas entre la percepción y el comportamiento. En particular, hay mucha lite-ratura sobre los efectos de los medios de comuni-cación, la publicidad y los líderes de opinión en la percepción de los consumidores. Pero el impacto de la RSC en la percepción y el comportamiento del consumidor final es más complejo de lo que podría parecer a priori. Los consumidores no re-accionan en la RSC únicamente de acuerdo con las reglas del mercado, por ejemplo, escogiendo un producto en particular que en su publicidad in-corpora los mensajes de la responsabilidad social y ambiental (Sen, Bhattacharya y Korschun, 2006). De hecho, la investigación sugiere que los indivi-duos que probablemente mantienen múltiples re-laciones simultáneas con las empresas como partes interesadas en diferentes entornos (trabajadores, potenciales inversores, consumidores) pueden re-accionar a las iniciativas de RSC no (solo) a través de la compra de productos, sino también en otros ámbitos de decisión de sus vidas como considerar (o recomendar) aquella empresa en un proceso de búsqueda de trabajo o de inversión. Una estrategia de comunicación corporativa dirigida a los grupos de interés que se base únicamente en una perspectiva de marketing centrado en la marca puede restringir la capacidad de generar percepciones favorables de la empresa en todos los posibles roles de los

les o estrechamente vinculadas con el mundo de los negocios. En este artículo, se sugiere que para distinguir lo que es la RSC de lo que no lo es, hay que abordar el estudio de la RSC desde la gober-nanza política y la legitimidad democrática. Y eso, de hecho, es básicamente poner de relieve lo que tantos autores vienen explicando especialmente en la última década: la cada vez más estrecha e inse-parable relación entre poder económico y poder político, o la relación de asimetría invertida que hoy hay entre sistema económico y sistema político (Crouch, 2008; Dahl, 2005). El estudio de la RSC desde la gobernanza requiere orientar el foco de abajo arriba, desde los grupos de interés y la ma-nera como pueden o no afectar a las operaciones de negocio, más que de arriba abajo en una mirada que se centra básicamente en las prioridades de la empresa para su competitividad y sostenibilidad en el mercado.

Entre las diversas definiciones que podemos encon-trar de la RSC ofrecemos aquí la que daba el Libro Verde de la Unión Europea (2001): “La responsabili-dad social corporativa es la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y ambientales en sus operaciones comer-ciales y en las relaciones con sus interlocutores.”3 Bajo esta concepción y a lo largo de la última déca-da, se han emprendido iniciativas europeas e inter-nacionales en torno a la RSC, que incluyen acciones de muy diferente tipología. La Comisión Europea anima a las empresas a “poner en marcha un pro-ceso para integrar derechos sociales, ambientales éticos y humanos, así como las preocupaciones de los consumidores en su estrategia y operaciones de negocio en estrecha colaboración con sus grupos de interés”.4 Ello incluye un conjunto de actividades tan diverso que la transdisciplinariedad de la RSC no es de extrañar. Se incluyen acciones de divulga-ción y comunicación que mejoren los esfuerzos y la visibilidad de la RSC de cara a difundir buenas prác-ticas y añadir valor de mercado para las empresas; acciones de mejora y seguimiento de los niveles de confianza en los negocios; seguimiento también de los procesos de autorregulación y corregulación; ta-reas de integración de la RSC a la educación, la formación y la investigación, y también integración en las políticas estatales y regionales alineada con los enfoques europeos y mundiales de la RSC. En definitiva, los ámbitos de actuación justifican, como decíamos antes, el estudio de la RSC por parte de muchas disciplinas académicas.

Una de las redes internacionales más activas en la promoción de la RSC y de sus mecanismos de fun-cionamiento es la Global Reporting Initiative (GRI). El enfoque de esta organización se centra en la pro-moción y el proceso de confección de memorias de sostenibilidad. La idea central es que la estrategia de co-municación de la empresa con sus grupos de interés es clave para establecer con ellos relaciones de inter-cambio que permitan añadir valor social y ambiental a la empresa. Por lo tanto, el proceso de comunicación social y ambiental de la empresa no es lineal ni aislado sino que se convierte en una estrategia de gobernan-

Responsabilidad social corporativa, luces y sombras Joana Díaz Pont Química. Doctora en Sociología y profesora de la Universidad Autónoma de Barcelona.

La autora propone abordar la responsabilidad social corporativa desde la gobernanza política y la legitimidad democrática. La responsabilidad social corporativa es mucho más que marketing y comunicación: es una apuesta decidida por la economía social.

Queda atrás aquel aclamado discurso de 1999 en el que el entonces secretario general de Naciones Unidas, Kofi Annan, anunciaba en Davos un pacto global entre empresas que se tendrían que com-prometer a alinear sus estrategias y operaciones con diez principios universalmente aceptados en cuatro áreas temáticas: derechos humanos, están-dares laborales, medio ambiente y lucha contra la corrupción.1 Quince años después, y habiendo pasado la guerra de Irak, las revoluciones árabes, la crisis económica mundial y el debilitamiento pro-gresivo de la legitimidad política y económica en muchos estados de los llamados democráticos, lo cierto es que el Pacto Global sigue vigente. Con 12.000 participantes de más 145 países, la misma iniciativa se autoproclama como la mayor red de ciudadanía corporativa del mundo: un pacto volun-tario de legitimación social de las corporaciones y de los mercados para construir un mercado global más estable, equitativo e inclusivo, según reza su misma comunicación institucional.2 En efecto, los noventa fueron prolíficos en la retórica corporativa del medio ambiente y de la responsabilidad. Ana-lizar aquellos discursos y acciones con perspectiva permite distinguir qué era realmente retórica y qué era, en cambio, estrategia, innovación y competiti-vidad. Una de las expresiones más exitosas en este sentido es la responsabilidad social corporativa (en adelante RSC o RSE si nos referimos a la responsa-bilidad social empresarial).

En tanto que tema relativamente reciente, la RSC se estudia desde muchas disciplinas y es, de hecho, una materia transdisciplinaria en buena parte de sus teorizaciones más descriptivas. En sus enfoques normativos, el mundo del management continúa siendo el que más literatura produce al respecto. Así pues, si queremos dar definiciones, explicar sus características, hechos y evolución, y analizar ca-sos, encontraremos referencias a la economía, la política (gobernanza y participación), la comunica-ción y el marketing o la gestión ambiental. Pero si queremos comprender mejor su justificación, sus mecanismos de funcionamiento, los resultados esperados o su evaluación, entonces la gestión y comunicación corporativa son las áreas de estudio con más referencias.

Cada vez es más necesario el estudio normativo de la RSC desde disciplinas diferentes a las tradiciona-

MIRADA EMPRESARIALE

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de el poder se concentra en el consumidor o, al contrario, en las empresas productoras, conduce, inevitablemente, a modelos de consumo y mode-los de RSC que poco tienen que ver con la idea de conducción de la sociedad hacia el desarrollo sostenible.

Para poner eso en evidencia basta con revisar la re-tórica de la soberanía del consumidor según la cual se asume implícitamente que las elecciones individuales, los estilos de vida y el comportamiento de las perso-nas son los mecanismos de mercado más eficientes para reducir el impacto del consumo y aumentar la oferta para un consumo sostenible. Se trata de asu-mir que el consumo sostenible recae sobre los hom-bros de los consumidores individuales y que se centra en el esfuerzo de nuestras elecciones individuales en el mercado como el principal mecanismo de la gober-nanza para la sostenibilidad (Manoochehri, 2002). En el otro extremo, es también ingenuo considerar que la confección de una memoria de sostenibilidad o de una estrategia de marketing verde puede condicionar por sí sola y de forma determinante las opciones de compra de los individuos.

Los programas de marketing social corporativo son una técnica a medio camino entre la comuni-cación corporativa orientada a la consolidación de una imagen positiva de las empresas y las acciones de comunicación de marketing. Incorporan la idea de “retorno social”, es decir, la obligación implícita que las empresas tienen de devolver a la sociedad par-te de lo que reciben, aunque, como instrumentos de marketing que son, también están basados en la idea de intercambio. Su filosofía es compartir el beneficio obtenido por el hecho de contribuir a apoyar una causa socialmente noble, incluso en el terreno comercial. El marketing social corporativo busca la diferenciación de la imagen corporativa o de una marca a través de su identificación con las preocupaciones de sus clientes y con sus valores. Ahora bien, la investigación y los estudios sobre la respuesta de los consumidores al marketing social confirma que estas técnicas no están a la altura de las expectativas corporativas y comunitarias. Aun-que los sondeos de opinión públicos muestran que los consumidores preferirían escoger un producto verde que uno menos respetuoso con el medio ambiente, a la hora de la verdad, a igualdad de con-diciones y cualidades de un producto, los atributos ecológicos raramente determinan la elección de compra. Cuando se fuerza a los consumidores a decidir entre atributos de producto o medio am-biente, este último casi siempre pierde. La mayoría de los consumidores no sacrifica sus necesidades o deseos solo por ser verde (Brown y Dacin, 1997; Handelman y Arnold, 1999; Sen et al., 2006).

En resumidas cuentas, no se puede plantear el con-sumo responsable únicamente como un proceso estratégico, relativo a las decisiones y de compor-tamiento ciudadano o corporativo. Centrarnos tan solo en el poder del consumidor o en el poder de la empresa limita enormemente la gobernanza para el desarrollo sostenible.

Consumo, responsabilidad y gobernanza

Así pues, hay que pensar que en el consumo respon-sable entran en juego fuerzas y juegos de poder que determinan diferentes estrategias de RSC y también, y todavía más importante, diferentes estrategias de toma de decisiones y gobernanza. Enfocamos este último concepto y su relación con la RSC.

La gobernanza tiene un significado tradicional y una redefinición moderna. La primera definición hace referencia a cómo y con qué resultados el Estado conduce a la sociedad. Esta perspectiva está cen-trada en el espacio político y en el estudio de la capacidad institucional para conducir a la sociedad y relacionarse con los intereses de otros actores sociales influyentes (King y Pierre, 1990). Una se-gunda comprensión de gobernanza, en un sentido actual, incluye la coordinación y los diversos tipos de interacción formal e informal entre actores pú-blicos, privados y sociales, es decir, entre el gobier-no, el mercado y la sociedad. En esta definición, la gobernanza es el resultado de la acción de redes que producen más rendimiento en la provisión de bienes y servicios por el hecho de que incorporan información sobre problemas, preferencias y re-cursos de los diferentes actores que interaccionan. Esta interacción se produce, al mismo tiempo, en un marco de interdependencia donde intereses y estrategias entran en conflicto. Cada actor es autó- nomo pero no tiene bastante poder como para determinar la estrategia del resto de actores. La gobernanza como red está caracterizada por la re-ciprocidad y la interdependencia en redes autoor-ganizadas y autónomas que van más allá del go-bierno, hacia actores no estatales (Rhodes, 2000).

La responsabilidad social corporativa asumida como un modelo de comportamiento corporativo orienta-do a crear valor a partir de la relación con stakeholders se construye sobre la idea de redes de interdepen-dencia. Los stakeholders se identifican en función de su interés en relación con las operaciones del nego-cio. Son, por lo tanto, actores legítimos del debate y existe una relación de interdependencia aunque pue-da ser asimétrica. Algunos actores (gestores, accionis-tas) pueden ser más fuertes y tener un papel central. Ahora bien, puede haber situaciones de conflicto donde las fuerzas se redistribuyan, por ejemplo, hacia los trabajadores y sindicatos en el caso de conflictos sociales, hacia la Administración en la aplicación de las leyes o la fijación de los precios, o hacia las ONG y la sociedad civil en los conflictos ambientales (Díaz y Pont, 2007). En las fórmulas de responsabilidad social corporativa que dan cabida al consumo responsable, la relación entre los actores de la red se caracteriza por el intercambio más que por la jerarquía o el con-trol. De entrada, no hay una cadena de mando en la red y todos los actores actúan al mismo nivel: consu-midores, activistas locales, cooperativas de consumo, productores y proveedores locales, entre otros.

La idea de red de interdependencia en el caso del consumo responsable es particularmente im-portante. Cualquier otra visión asimétrica don-

individuos (como compradores, empleados, inver-sores, activistas, etc.). El mismo efecto se puede ob-servar en las políticas públicas y el comportamiento político. Los ciudadanos no reaccionan a las políticas de sostenibilidad solo de acuerdo con las decisiones electorales, sino también en función de sus roles como activistas, vecinos, consumidores, empresa-rios locales, etc.

El consumo sostenible en relación con la RSC re-quiere, pues, análisis que trasciendan el marketing y el management. El comportamiento del consumidor tiene que ser estudiado desde su pertenencia a una comunidad local donde mantiene diferentes roles, ejerce múltiples formas de participación y defensa intereses en todo tipo de ámbitos. La comunicación ambiental es una de las perspectivas de estudio que nos ofrece algunas de estas miradas y que puede proporcionar un ambiente rico donde estudiar los múltiples discursos y percepciones presentes en la comunidad en torno a un tema específico. Un buen ejemplo de ello nos lo da el estudio de la comu-nicación del cambio climático donde el papel de la comunidad toma especial importancia, ya que el cambio climático sigue siendo uno de los problemas ambientales invisibles que afronta mayores desafíos de comunicación (Anderson, 1997; Hansen, 1993). Uno de los retos en la comunicación del cambio climático es establecer qué mensajes (y para qué stakeholders y contextos) son más eficientes des-de el punto de vista de la construcción social del problema ambiental (Ungar, 1992). Tomamos, por ejemplo, el consumo sostenible vinculado a movi-mientos como Slow Food o Kilómetro Cero. Estos movimientos sociales que están en estrecha relación con el consumo de alimentos permiten un análisis multinivel y multidimensional. Se combinan factores ambientales, políticos, económicos e ideológicos, así como protagonismo de múltiples grupos de interés y redes de actores. El movimiento Slow Food abo-ga por un compromiso con el medio ambiente y la comunidad bajo la premisa de que el consumidor orienta el mercado y la producción con sus opcio-nes y, cada vez más consciente de estos procesos, asume un papel más activo. El consumo se convier-te en parte del acto productivo y, por lo tanto, el consumidor se convierte en un coproductor (Slow Food, 2013). En este proceso, el productor trabaja para ofrecer productos de calidad y para integrar la experiencia de otros a la vez que comparte la pro-pia. Por otra parte, el movimiento Kilómetro Cero pone de relieve la importancia de la producción y la conservación de las variedades y productos locales y de bajo impacto en CO

2, entre otras motivacio-

nes sociales y económicas. En estos movimientos, la relación entre consumidor responsable y empresa responsable es indisociable. En otras palabras, la co-municación ambiental en este esquema no sigue un modelo lineal de relación emisor-receptor que par-te del diseño de un mensaje y prevé una determinada conducta de respuesta. Es a partir de la interacción entre grupos de interés que se generan los mensajes y estrategias comunicativas de cada uno de los acto-res de cara a la toma de decisiones conjunta, es de-cir, con vistas a la gobernanza para la sostenibilidad.

E Responsabilidad social corporativa, luces y sombrasJoana Díaz Pont

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el caso de la agricultura orgánica que –a pesar de in-tegrar las reivindicaciones de los movimientos socia-les y admitiendo que es mejor que la química–, si se quiere producir masivamente “[…] requiere grandes extensiones o hasta monocultivos orgánicos, certifi-cados y controlados por transnacionales que pueden proveer grandes cadenas de distribución y mercados centralizados. Paradójicamente, así se hará mucho más insegura la soberanía alimentaria. Al depender de transnacionales, hoy podrán producir orgánico pero mañana producirán, como siempre, lo que les dé más dinero, sea orgánico, transgénico o químico. Sin opciones locales, sin soberanía en las semillas, sin campesinos que defiendan sus derechos en cada lo-calidad, su monopolio está asegurado”.

Este ejemplo nos remite, de nuevo, a la necesidad de garantizar la gobernanza para el desarrollo sostenible. El consumo responsable se tiene que insertar en un contexto mucho más complejo e interdependiente que transcienda los patrones individuales y corporati-vos de toma de decisiones y de conducta.

Gobernanza para la sostenibilidad

1. La responsabilidad social corporativa es gobernanza y no solo “marketing” o comunicación

Para entender el concepto de responsabilidad so-cial corporativa en el contexto del consumo res-ponsable necesitamos una aproximación de abajo arriba. La mirada desde arriba –desde la empresa como actor principal– hacia abajo –hacia sus stake-holders– nos limita, en el mejor de los casos, a con-cepciones de la RSC muy condicionadas por las es-trategias de comunicación y de marketing. El peligro de estas visiones de la RSC es que están siempre al amparo de los procesos de comunicación y desvían el protagonismo hacia los medios de comunicación. La comunicación es un proceso mucho más com-plejo de lo que muchos sectores están dispuestos a asumir, motivo por el cual hay una tendencia social a trasladar los objetivos de traducción de lenguajes, intermediación y construcción de canales de inte-racción e intercambio de información entre acto-res a los profesionales considerados expertos en el tema, los medios. El peligro que se esconde es la pérdida de oportunidades reales de interacción en-tre todos los stakeholders y la posible cooperación para el beneficio mutuo. Una concepción de la RSC como gobernanza incorpora la relación de interde-pendencia de todos los stakeholders.

2. En un contexto de gobernanza para la sostenibilidad, el consumo responsable no es únicamente responsabilidad del consumidor

Hay una tendencia cada vez más evidente a deposi-tar sobre los hombros del consumidor la responsa-bilidad del consumo sostenible. Tanto en la esfera social, como en la económica o la política se recurre a argumentos para justificar la necesidad de con-ductas individuales como exigencia para el consu-

americanos y españoles y la convergencia cultural tan presente, por ejemplo, en los medios de comunica-ción audiovisual?

Parece lo bastante seguro afirmar que los consumi-dores, por su parte, expresan intenciones de compra verde que no siempre se corresponden con el com-portamiento finalmente adoptado. E, incluso cuando el comportamiento quiere ser decididamente sosteni-ble, chocan con restricciones estructurales importan-tes como la disponibilidad, la calidad, la competitividad ante otras opciones, etc. Por otro lado, y atendiendo también a los datos sobre el incremento continuado de oferta de productos ecológicos, los productores y las empresas promueven la producción ecológica desde la responsabilidad del consumidor y tienden a rechazar ellos mismos cualquier responsabilidad en el nivel de ventas de este tipo de productos. En otras palabras, aumentan la oferta en función de un incre-mento de demanda que, según entienden, tiene que venir del consumidor responsable.

El resultado de esta carrera de consumidores y pro-ductores dentro del paradigma de la economía del crecimiento acaba siendo una oferta de productos sostenibles que trata de ser competitiva con el resto de la oferta con el fin de conciliar las necesidades de los consumidores responsables con las voluntades del buen ciudadano corporativo: la empresa se sien-te en la obligación de ofrecer productos ecológicos y justos a precios competitivos que permitan a un determinado target de consumidores responsables ejercer su voluntad decidida de comportamiento sos-tenible. En la práctica, y en el sector alimentario, ello se traduce en una oferta cada vez más amplia de pro-ductos ecológicos y de comercio justo que conviven en las estanterías de los supermercados con el resto de oferta digamos tradicional. Las necesidades y los anhelos individuales y corporativos se ven así aparen-temente satisfechos aunque sea en el paradigma del “más es mejor” del crecimiento económico. Y todavía peor, bajo la etiqueta de una “economía verde” se continúan desarrollando patrones de consumo y de producción encajados en el business as usual.

Esta es una de las denuncias recurrentes de actores y movimientos que se alinean con el modelo del decre-cimiento. La revista Soberanía alimentaria abordaba en uno de sus números esta cuestión y apuntaba que los pretendidos resultados win-win de la economía ver-de basada en los patrones de consumo tradicionales son en realidad beneficios para “[…] las mismas viejas empresas transnacionales contaminantes, que ahora también controlan las tecnologías y los nuevos mer-cados, y que hacen este llamamiento a una economía verde buscando nuevas fuentes de negocio con los desastres [...] Esta nueva noción de ‘economía ver-de’ que se está apañando desde los gobiernos y em-presas va por un camino diferente al propuesto por el modelo del decrecimiento. Se trata básicamente de renovar el capitalismo frente a las crisis, aumen-tando las bases de explotación y privatización de la naturaleza” (Ribeiro, 2012). La misma revista expone un muy buen ejemplo del proceso de la economía verde basada en el business as usual. Es, justamente,

El consumo responsable y el “business as usual”

El consumo responsable se enfrenta a otros obstá-culos aparte de los derivados de una visión muy cen-trada en el consumidor y su comportamiento o, en el otro extremo, demasiado orientada desde la empre-sa a través del marketing. Se trata de los obstáculos políticos que también hay que tomar en considera-ción cuando se habla de consumo responsable en re-lación con la gobernanza para el desarrollo sostenible. Las teorías del decrecimiento han proporcionado un espacio fértil para analizar las trabas políticas del con-sumo responsable. Fundamentalmente, el reto radica en el hecho de que para los consumidores, las em-presas y los tomadores de decisiones es mucho más fácil pensar que el consumo responsable pasa simple-mente por comprar y producir productos sostenibles cuando, en realidad, lo que exige la gobernanza para la sostenibilidad es un cambio radical en los estilos de vida, que pasa, necesariamente, por comprar menos y producir menos.

La investigación ha demostrado que consumidores, empresas y gestores políticos en gobiernos y organi-zaciones internacionales a menudo se ven atrapados en el paradigma del crecimiento económico como única vía posible cuando se trata de consumo (Lorek y Fuchs, 2013). El creciente activismo ambiental de los consumidores y la literatura más optimista sobre con-sumo sostenible y responsabilidad social corporativa tienden a ofrecer datos muy esperanzadores.

Por ejemplo, el Greendex es un indicador cuantita-tivo basado en el estudio de 18.000 consumidores en un total de 18 países a los que se pregunta sobre conductas en relación con el uso de energía, consu-mo de alimentos y uso relativo de productos eco-lógicos frente a los productos convencionales, entre otras opciones de conducta sostenible. El Greendex muestra que el consumo sostenible de alimentos ha aumentado desde 2012 en 11 países. A pesar de este incremento a nivel global, el indicador muestra que los EEUU tienen un Greendex igual que el español y por debajo de la media europea. Igualmente, el indi-cador muestra que desde 2008 hasta 2014 se ha do-blado la distancia que separa el Greendex en España y en Francia, pasando de ser de 2,6 puntos en 2008 a 5,9 puntos en 2014.5 El Greendex español continúa igual que el norteamericano y cada vez más alejado del francés, a pesar de la evidente proximidad cultural y gastronómica con el país vecino y el distanciamiento con el modelo anglosajón y americano. Se necesita más investigación y datos cualitativos que identifiquen y expliquen posibles correlaciones entre modelos cul-turales, modelos de comunicación y pautas de consu-mo responsable, pero con los datos cuantitativos que tenemos al alcance se pueden formular ya algunas hi-pótesis. ¿La RSC de las empresas tiene realmente un papel clave en la economía de proximidad del sector alimentario, como indicarían las diferencias entre los niveles de consumo en Francia y España? ¿O es, en cambio, el modelo cultural e ideológico el que acaba determinando las decisiones individuales de consumo responsable, a la vista de la semblanza entre datos

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mo responsable. Se supone que el consumidor tie-ne que modificar sus hábitos a partir de cambios en el sistema educativo, con sensibilización, educación y comunicación ambiental. También se supone que el consumidor es quien modifica el mercado con sus conductas de compra, generando una oferta cada vez mayor y más asequible de productos sos-tenibles. Finalmente, el consumidor como votante forzará los poderes políticos a promover la pro-ducción ecológica y a impulsar incentivos empre-sariales en ese sentido. Esta desviación continua-da de la responsabilidad hacia el consumidor está lejos de garantizar cambios sociales e ideológicos compatibles con el modelo del desarrollo sosteni-ble. Tampoco garantiza que todos los stakeholders del consumo responsable (productores locales, proveedores, comerciantes, consumidores, coo-perativas, etc.) participen en la gobernanza para la sostenibilidad y, lejos de ello, ponen el peso en las empresas y su RSC. A nivel político, en vez de implementar cambios en las políticas para resolver los problemas ambientales y sociales se fomenta el consumo responsable abriendo las puertas a las empresas para crear nuevos mercados y dejando la presión para resolver el reto de la sostenibilidad en el consumidor individual.

3. El consumo responsable se inscribe en redes interdependientes y tiene la vocación de modificar la gobernanza local y la comunicación local

La gobernanza como red está caracterizada por la reciprocidad y la interdependencia en redes auto organizadas y autónomas. El consumo responsa-ble que opera bajo esta lógica tiene la capacidad de incidir en procesos clave de la conducción de la sociedad, en especial en el ámbito local. Movi-mientos como Slow Food o Kilómetro Cero tienen la capacidad de influir a través de diferentes redes de actores que adaptan sus decisiones y estrate-gias de comunicación. El consumo responsable en este entorno implica conductas individuales, pero también aparición de cooperativas de consumo, reorientación de producción agrícola ecológica que se diferencia a través de la calidad, promoción de proveedores locales y fortalecimiento del pequeño comercio y del comercio de proximidad, aparición de oferta gastronómica, de restauración y hotelera centrada en el producto y variedades locales como principal atractivo, entre otros. Estas redes ponen en marcha procesos de comunicación que refuer-zan los medios de proximidad y, en definitiva, se puede producir un fortalecimiento del tejido eco-nómico local y de la gobernanza para el desarrollo sostenible.

4. El consumo responsable se inscribe en un modelo de economía social que tiene poco en común con la economía verde basada en el “business as usual”

Hay que diferenciar el consumo responsable en la gobernanza para la sostenibilidad del consumo res-ponsable que nace en la economía verde basada en

los pilares clásicos del crecimiento. En este segundo esquema, el consumo responsable conduce a una mayor mercantilización y privatización de los recur-sos naturales que quedan integrados en los mercados financieros y sujetos a las tecnologías que garanti-cen la producción en masa. Además, los subsidios públicos y las organizaciones económicas interna-cionales pueden reforzar aún más un modelo que se extiende hacia economías emergentes y agrava el riesgo para estos territorios de perder definitiva-mente el control sobre su patrimonio.

La economía social, en cambio, hace referencia al espacio que nace entre la consigna del decre-cimiento y las nuevas necesidades y voluntades hacia la relocalización. En este espacio germinan múltiples iniciativas lucrativas y no lucrativas, como son las empresas cooperativas, las comunidades agrícolas, las redes de intercambio, los bancos del tiempo, las asociaciones de ocio, los servicios de barrio, las agrupaciones de artesanos, las empresas de inserción, los movimientos de comercio justo y solidario, y la banca ética y de microcrédito, para mencionar las más comunes.

5. El consumo responsable es solo una parte de la gobernanza para el consumo sostenible

Claro está que el consumo responsable no se pue-de analizar como un patrón de comportamiento individual sino que requiere un enfoque más com-plejo. Sin embargo, no se puede obviar el hecho de que el consumo responsable está muy condi-cionado por los tiempos en que la producción se percibía como el principal problema del medio ambiente. Como resultado de ello, las políticas en pro del consumo sostenible han sido a menudo asociadas de forma clara a políticas ambientales sobre los productos. La promoción del consumo responsable acaba centrada en la sensibilización, educación y comunicación ambiental para cambiar conductas individuales y en los departamentos de industria y economía para apoyar las empresas y una política productiva integral. La gobernanza para el consumo sostenible se extiende más allá del consumo responsable para incluir otros facto-res como las oportunidades de consumo (en es-quemas alternativos a los de la economía clásica, en otras infraestructuras y bajo otras opciones), el consumo eficiente (vinculado, por ejemplo, a la desmaterialización), el consumo consciente (aso-ciado a la idea de elegir y usar más conscientemen-te) o el consumo adecuado (que se cuestiona qué niveles de consumo son los indicados y cuáles son los detonantes del consumo). Esta visión más am-plia de gobernanza para el consumo sostenible fue ignorada durante décadas pero hoy en día es obje-to de estudio y de trabajo de organizaciones como el PNUMA (Lorek y Fuchs, 2013).

E Responsabilidad social corporativa, luces y sombrasJoana Díaz Pont

. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Referencias

1 Los diez principios del Pacto Global se agrupan en cua-tro áreas. Derechos humanos: 1. Las empresas tienen que apoyar y respetar la protección de los derechos humanos fundamentales reconocidos universalmente, dentro de su ámbito de influencia. 2. Las empresas tienen que garan-tizar que sus filiales no vulneran los derechos humanos. Estándares laborales: 3. Las empresas tienen que garanti-zar la libertad de asociación y el reconocimiento efectivo del derecho a la negociación colectiva. 4. Las empresas tienen que eliminar toda forma de trabajo forzoso o bajo coacción. 5. Las empresas tienen que erradicar el trabajo infantil. 6. Las empresas tienen que abolir las prácticas de discriminación en la ocupación. Medio ambiente: 7. Las empresas tienen que mantener un enfoque preventivo que favorezca el medio ambiente. 8. Las empresas tienen que fomentar iniciativas que promuevan una mayor res-ponsabilidad ambiental. 9. Las empresas tienen que favore-cer el desarrollo y la difusión de las tecnologías respetuosas con el medio ambiente. Lucha contra la corrupción: 10. Las empresas deben trabajar contra la corrupción en todas sus formas, incluidas la extorsión y el soborno.

2 Overview of the UN Global Compact [en línea]. United Na-tions Global Compact [consulta: 30 abril 015]. Disponible en: <https://www.unglobalcompact.org/AboutTheGC/index.html>.

3 Libro Verde sobre RSE de la Comisión Europea (2001). “Fo-mentar un marco europeo para la Responsabilidad Social de las Empresas”. COM(2001)366. 18 julio 2001.

4 Communication from the Commission to the European Parliament, the Council, the European Economic and Social Committee and the Committee of the Regions. A renewed EU strategy 2011-14 for Corporate Social Res-ponsibility. COM(2011) 681 final - 25 octubre 2011.

5 Globescan, National Geographic, 2014, Greendex 2014: Consumer Choice and the Environment – A Worldwide Tracking Survey.

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MIRADA PSICOLÓGICAP

La conducta del consumidor Josep Maria Galí Experto en psicosociología del consumo y marke-ting de sostenibilidad. Presidente de Retail Support Marketing. Profesor en Esade.

El autor analiza el proceso de consumo, describe las tres perspectivas que intentan explicar y predecir el comportamiento del consumidor: la racional, la psicológica y la sociológica. También expone las inconsistencias entre las actitudes y los comportamientos de los consumidores responsables.

Todos somos consumidores: para vivir se necesita to-mar algún tipo de alimento, beber algún tipo de líqui-do y tener acceso a algún tipo de protección contra los elementos. La palabra consumidor implica también que somos parte de la sociedad de consumo, y que disponemos de un cierto nivel de renta disponible que nos permite tomar decisiones discrecionales so-bre los bienes y servicios que compramos para poder satisfacer nuestros deseos y necesidades.

Tendemos también a pensar en el consumo como un fenómeno económico que se origina en lo que el indivi-duo pide, y que dirige la economía a través de la conso-lidación de nuestro comportamiento colectivo. Pero el consumo es también un proceso social y cultural a través del cual expresamos nuestra identidad y establecemos nuestro lugar en la sociedad. También es un proceso físi-co que consume recursos de todo tipo.

Lo que comemos, cómo calentamos nuestros hoga-res, cómo vamos al trabajo o cómo viajamos por pla-cer puede parecer una cosa que solo nos concierne individualmente, en la que nadie se puede meter, y que es expresión de nuestra voluntad individual. Pero las consecuencias colectivas de las decisiones de con-sumo y de la forma en que nuestras necesidades se satisfacen son la causa principal del cambio climático, que tendrá graves consecuencias para las personas, los países y las especies de todo el mundo. En el mar-keting tradicional se pone el acento en los beneficios del consumo para el consumidor individual. En el marketing de sostenibilidad esta visión se compensa y matiza con la consideración y preocupación por los costes colectivos, sociales y ambientales.

La consideración del consumo como acto social y la consideración de los impactos sociales y medioam-bientales de las decisiones de consumo por parte de los consumidores contituyen fenómenos emergentes más esperanzadores. Existe un buen número de inves-tigaciones que muestran que en los países más ricos y socialmente avanzados hay una parte considerable de consumidores que toman en cuenta estos factores a la hora de tomar decisiones de compra. La supera-ción del propio término consumidor y la aparición del “ciudadano que consume” están bien documentadas en la investigación y tienden a hacerse extensivas a segmentos muy importantes de la población.1

Sabemos que no todos los tipos de consumo son igualmente importantes con respecto a su impacto

de sostenibilidad. Con respecto a los efectos ambien-tales del consumo de los individuos en las economías industrializadas, la mayor parte del impacto se refiere a un número relativamente pequeño de categorías de productos. El proyecto europeo “Impacto Ambiental de Productos” (EIPRO)2 ofrece un análisis riguroso de los impactos ambientales de los productos consumi-dos por los hogares. El proyecto, basado en la meto-dología input/output evalúa 255 tipos de productos ante una amplia gama de impactos ambientales. Se concluye que el 70-80% del impacto total correspon-de solo al consumo de alimentos y bebidas, vivienda (incluyendo el uso doméstico de energía) y transpor-te (incluyendo los desplazamientos, el ocio y los viajes de vacaciones). La ropa y el calzado, el cuidado perso-nal, los muebles y los aparatos eléctricos, constituyen la mayor parte del resto del impacto.

Tratar de cambiar el comportamiento de los consu-midores en todos los sectores de consumo al mismo tiempo sería potencialmente contraproducente, ya que los consumidores pueden agobiarse con la infor-mación y las ofertas orientadas a la sostenibilidad. Se puede conseguir un progreso muy considerable si nos focalizamos inicialmente en los comportamientos de consumo vinculados a las zonas de consumo donde los impactos son más significativos. El comportamien-to del consumidor está en el corazón mismo del mar-keting. La disposición de los consumidores a comprar y consumir nuevos productos y servicios que posicio-nan según sus características de sostenibilidad tiene que determinar el grado de éxito que tendrán en el mercado. Los consumidores juegan un papel impor-tante en los impactos de sostenibilidad, durante las fases de uso y la eliminación del proceso de consumo, y su comportamiento general influye en gran medida en el rendimiento de la sostenibilidad de todos los bienes y servicios.

¿Sostenible = Verde + Ético?

Los estudios sobre el comportamiento de consumo sostenible tienden a dividirse entre los que conside-ran el consumo verde o ambiental y los que conside-ran el consumo ético, con un especial énfasis en los derechos humanos y la protección animal. Existe una gran variedad de etiquetas aplicadas a los consumi-dores que pueden cambiar su comportamiento para considerar los temas de sostenibilidad, incluyendo las de “ecológico, ambiental, verde, conciencia social, éti-co y responsable”. Ha habido una tendencia por parte de las empresas a tratar a los consumidores motiva-dos por algún tipo de valores éticos como un grupo homogéneo y a asumir que el consumidor con con-ciencia social y el ambientalmente orientado son la misma persona. Es esta una hipótesis fácil de refutar. Hay bastantes cuestiones que dividen a los interesa-dos en la sostenibilidad o en las cuestiones éticas. La energía nuclear, por ejemplo, representa una tecno-logía que tiende a dividir a los ambientalistas: algunos la ven como una solución de sostenibilidad y otros como parte del problema. Del mismo modo, las in-versiones en energías renovables, como los parques eólicos, pueden ser vistas como una bendición por los que buscan un enfoque centrado en soluciones

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Los consumidores están cada vez más expuestos a información sobre temas de sostenibilidad –como el cambio climático o la pobreza global– a través de todas estas fuentes, y en particular a través de los informes de noticias, documentales o campañas de grupos de interés. La relación entre productos y sos-tenibilidad también se comunica a los consumidores a través de la publicidad y el etiquetado de productos, a través de las guías de compra o los sitios web de comparaciones de productos. Uno de los problemas para las empresas es el riesgo de que, en la sociedad actual, muy rica en información, los consumidores es-tén sometidos a una sobrecarga de datos y puedan llegar a ser incapaces o reticentes a procesar toda la panoplia de cuestiones técnicas, económicas, sociales y ambientales vinculadas a las compras individuales. Eso lleva a los consumidores a confiar en algunas mar-cas concretas o a confiar en la responsabilidad social de los minoristas con el fin de evitar tener que pro-cesar volúmenes cada vez mayores de información en cada compra.7

Un aspecto importante para motivar a los consumi-dores a adoptar comportamientos más sostenibles es la construcción de confianza entre productores y consumidores. Los consumidores también pueden ser escépticos sobre temas de sostenibilidad, sobre las soluciones particulares que se les ofrecen o las ac-ciones o motivaciones de las empresas que les ofre-cen esas soluciones.8 Los norteamericanos presentan los mayores niveles de escepticismo del mundo: cerca de dos tercios muestran un gran escepticismo sobre la capacidad de reducción de los impactos ambienta-les de los productos orientados a la sostenibilidad.9

La etapa de evaluación de alternativasEl marketing convencional tiende a suponer que, antes de que se realice una compra, se evalúan diferentes productos y marcas y se lleva a cabo una compara-ción. Los consumidores orientados a la sostenibilidad también pueden ponderar los méritos de soluciones particulares que se comercializan, y es probable que lo hagan tanto en las comparaciones entre bienes y servicios relativamente sostenibles como entre es-tos y sus homólogos más convencionales. Los con-sumidores también pueden escoger entre diferentes maneras de acceder a un producto o servicio (por ejemplo, una elección entre minoristas o entre la compra en tiendas o en línea). Desde la perspectiva de la sostenibilidad, pueden considerar un conjunto más amplio de formas alternativas para satisfacer las necesidades del consumidor. Las formas de satisfacer necesidades que no implican una compra (por ejem-plo, pedir prestado a amigos o familiares) o que im-pliquen la compra de un servicio más que de un pro-ducto (posiblemente por el alquiler del producto) se pueden considerar asimismo como alternativas. No comprar puede ser una alternativa válida –cuando un consumidor decide no satisfacer un deseo particular, a causa de las consecuencias sociales o ambientales que conllevaría hacerlo.

La compraLa compra siempre ha sido el punto de vista focal en el marketing de consumo. Conseguir persuadir a los

presentan una necesidad ambivalente: establecer su identidad individual y al mismo tiempo pertenecer y formar parte de la sociedad. El equilibrio entre estas dos necesidades contradictorias varía considerable-mente entre las culturas.

Estas formas relativamente amplias y constantes de necesidades se traducen en formas individuales y es-pecíficas de deseo, que dentro de una sociedad de consumo se expresan generalmente como demanda de un producto o servicio en particular. Los seres hu-manos observan un complejo conjunto de deseos y necesidades que pueden dar lugar a múltiples interac-ciones e incluso a conflictos. Es posible, por ejemplo, que una persona quiera tener un automóvil para pro-porcionar transporte seguro y cómodo para su familia y, al mismo tiempo, el deseo de cuidar de la familia en un ambiente libre de coches.

Un aspecto sorprendente de la teoría del marke-ting es que la relación y la diferencia entre deseos y necesidades siguen siendo bastante confusas y poco exploradas.3 La suposición general es que, con el tiempo, las expectativas de aumento de los niveles de vida material convierten lujos de ayer en necesidades de mañana. No obstante, este no es necesariamente un proceso en un solo sentido. Un estudio del Pew Research Centre en 2009 mostró que en la economía de la “postcrisis”, el número de norteamericanos que consideraban la televisión por cable, el aire acondicionado, el lavaplatos y el horno de microondas como “necesidades” se había reducido considerablemente desde 2006, revir-tiendo una tendencia anterior de crecimiento con-tinuado.4 Un aspecto importante del avance hacia una economía más sostenible y equitativa será una mayor comprensión y un posible cambio de óptica de lo que constituye una “necesidad básica” frente a una “necesidad no básica”. Esta problemática no puede profundizar solo a partir de la ciencia sin te-ner en cuenta la ética, los valores y, en última instan-cia, elementos esenciales de la filosofía. Determinar lo que es necesario o lo que no lo es nos reenvía de forma inexorable a cómo queremos vivir y cómo queremos vivir con el resto de los seres que habitan el planeta. Esta voluntad no se explica desde la cien-cia sino que es un problema de proyecto colectivo basado en unos valores y en un sentido finalista de la existencia, y no solo de la raza humana.5

Búsqueda de informaciónAunque es posible saltar directamente del reconoci-miento de un deseo a la realización de una compra (por ejemplo, a través de una compra impulsiva en una caja del supermercado), muchas compras conlle-van la acumulación activa o pasiva de información, se-guida de un proceso de evaluación de la información pertinente. Las principales fuentes de información son las fuentes personales, como la familia y los ami-gos, las fuentes comerciales de publicidad, informa-ción en el envase o pantallas en las tiendas, las fuentes públicas de los medios de comunicación, los grupos de presión o de las organizaciones de consumidores o prescriptores, así como la información experimen-tal de manipulación o el uso de un producto.6

a largo plazo del cambio climático, y en cambio, para aquellos que tienen una preocupación por la estética del paisaje, como una maldición.

El comportamiento de consumo sostenible a menu-do está éticamente motivado, sobre todo en relación con los productos de comercio justo o los bienes y servicios vinculados a las cuestiones éticas, como el bienestar animal o el trabajo infantil. Hay que conside-rar también que el consumo sostenible no se adopta necesariamente por razones éticas: puede estar basa-do en la toma de decisiones racionales y en el propio interés.

Hay tres enfoques teóricos para comprender, expli-car y predecir el comportamiento del consumidor: las explicaciones racionales, las psicológicas y las socio-lógicas. Cada una de estas escuelas de pensamiento es potencialmente útil para comprender el compor-tamiento de los consumidores, pero ninguna por sí sola tiene el poder para explicar la complejidad de esta conducta.

Pero antes de abordar estos enfoques explicativos es útil hacer un repaso de la perspectiva de consumo como proceso, que nos abre el abanico de todas las etapas y factores que inciden en este proceso tan complejo.

1. El proceso de consumo

El punto de mira del marketing convencional se ha centrado siempre en la compra de productos y de servicios. Es algo lógico, ya que este suele ser el punto en el cual se establece un contrato (explícito o im-plícito) entre el comprador y el vendedor, el dinero cambia de manos y se transfiere la propiedad del pro-ducto al consumidor. Desde un punto de vista jurídico y económico, la compra es muy importante. Ahora bien, si consideramos el contexto social y ambiental el impacto de un producto se relaciona con otras etapas del proceso de consumo que precede y sigue a la compra. Dado que las consecuencias negativas sociales y ambientales de la sociedad de consumo son cada vez más pronunciadas, las empresas han ido in-fluyendo paulativamente en las actitudes y en el com-portamiento del consumidor dentro de cada etapa del proceso de consumo total:

Reconocimiento de la necesidad Búsqueda de información Evaluación de alternativas Compra Uso Postuso

Reconocimiento del deseo o de la necesidadLos seres humanos tienen necesidades fundamenta-les la alimentación y la bebida, la ropa, la vivienda y la seguridad, para reproducirse y para criar a sus hijos. Además también tienen una serie de necesidades sociales y emocionales de aceptación y de estatus, de diversión, amor y autorrealización. De modo un poco confuso, la mayoría de las personas también

PLa conducta del consumidorJosep Maria Galí

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los primeros. En el caso de esta categoría de pro-ductos, los beneficios percibidos pueden incluir el gusto, la apariencia y una cierta conciencia medioam-biental. Los costes percibidos implican el precio, los costes de investigación, de transporte y el tiempo para preparar el producto. En los estudios sobre el comportamiento del consumidor “verde”, el balance entre los beneficios y los costes percibidos es uno de los factores explicativos más consistentes.15 La prin-cipal implicación para las empresas es la necesidad de aumentar los beneficios netos percibidos indican que de soluciones sostenibles, en comparación con las ofertas tradicionales. Ello se consigue mediante el incremento de los beneficios y/o la reducción de los costes de los productos y servicios sostenibles, tal como son percibidos por los consumidores.

Desde 2008, con el impacto de la crisis económica, la disposición de los consumidores a realizar compras orientadas a la sostenibilidad de bienes y servicios ha sido objeto de una considerable investigación y discu-sión, particularmente para aquellos bienes y servicios que requieren algún tipo de prima de precio. (Esta prima de precio a veces se aplica por necesidad, cuan-do los productos sostenibles tienen que absorber los costes sociales y ambientales que anteriormente eran tratados como ”externalidades”.) Otras veces se car-ga como parte de una estrategia de posicionamiento de productos, productos premium que permitan ca-pitalizar la disposición de los consumidores a pagar más. Aunque hay pruebas que los consumidores se han vuelto más conscientes de los precios, y algunos segmentos del mercado han experimentado una de-manda menor, globalmente la demanda de sostenibi-lidad de los consumidores se ha mantenido firme en épocas de dificultades económicas. Lo que ocurre es que los consumidores se han vuelto más sensibles y agradecidos a todos los esfuerzos de los minoristas y fabricantes para encontrar soluciones más sosteni-bles, más asequibles y más fácilmente disponibles.16

Las explicaciones racionales también han destacado el papel del conocimiento en el movimiento de los consumidores hacia las opciones sostenibles. Ello supone que el conocimiento cada vez mayor de los problemas ambientales y sociales da lugar a una res-puesta más razonada: el hecho de que el consumo sea más sostenible ocupa un lugar importante entre nuestros intereses colectivos. Esta conciencia tendría que llevar a los consumidores a comprar productos y servicios más sostenibles (aunque, paradójicamente, aumentar el conocimiento también puede hacer que los consumidores sean más conscientes de las defi-ciencias de sostenibilidad de las ofertas existentes en el mercado y de los sistemas de producción que hay detrás de ellos).

La escuela racionalista pone el énfasis en el grado de conocimiento sobre temas de sostenibilidad y en la voluntad y la capacidad de pago de la prima medioambiental o social que pueden estar implicadas en las compras sostenibles. Este hecho ha derivado hacia la consideración de los factores demográficos (como la edad, el grupo socioeconómico o el nivel de educación)17 cuando se trata de identificar a los

eficiencia de los recursos de un producto. En muchos mercados, el ritmo de innovación técnica ha reducido la vida útil de los productos y las tasas de sustitución de producto han aumentado. Los fenómenos como la moda tienen además una influencia creciente en las decisiones de compra, uso y eliminación.12 Un núme-ro creciente de productos que antes se consideraban duraderos, como muebles para el hogar o las tecno-logías de entretenimiento, se han orientado más a la moda, intentando que los productos lleguen al final de su uso mucho antes del final de su vida útil.

La etapa postusoEl marketing convencional raramente considera el comportamiento postuso de los consumidores más allá de la oportunidad que representa una repetición de compra. La preocupación por la saturación de los vertederos ha hecho que la fase posterior a la uti-lización del proceso de consumo sea cada vez más importante. Las regulaciones de los mercados (por ejemplo en automóviles y aparatos electrónicos) han ampliado la responsabilidad del productor añadiendo la obligación de recoger y tratar los productos des-pués del uso.13 Hay una gran variedad de comporta-mientos del consumidor en la fase posterior al uso de los productos: la eliminación,14 ya sea en los vertede-ros o en los sistemas que utilizarán esos productos para reciclar o re-condicionar; venderlos de segunda mano; intercambiarlos o darlos a otras personas (ya sea directamente o por medio de canales alternati-vos, como los minoristas de “caridad”): alquilarlos o prestarlos a otros consumidores temporalmente; almacenarlos o convertirlos a otro uso.

2. La perspectiva del “homo economicus”

Las primeras investigaciones sobre el comportamien-to del consumidor y la sostenibilidad se basaron en las explicaciones racionales. Esta perspectiva enfatiza la economía de consumo sostenible, y el modo en que los consumidores sopesan los beneficios funcio-nales y las capacidades de un producto o servicio. Los consumidores que con el aislamiento de sus hogares pueden ahorrar dinero al mismo tiempo que redu-cen las emisiones de carbono representan un buen ejemplo de este enfoque racional en la decisión. Los modelos de comportamiento basados en la ra-cionalidad económica tienden a asumir un alto grado de autointerés por parte del consumidor. Un enfo-que más amplio de elección racional se basa en el concepto de los costes y beneficios percibidos, que incluyen “costes” no económicos, como el tiempo, los inconvenientes, aquello inaceptable socialmente o el “desgaste” psicológico. El supuesto básico es que los consumidores escogerán la alternativa con el mayor beneficio percibido neto, según la fórmula siguiente:

Beneficios percibidos - Costes percibidos = Beneficio neto percibido

Tomemos el ejemplo de los alimentos ecológicos frente a los convencionales. Si la percepción del be-neficio neto de alimentos orgánicos es mayor que el beneficio percibido neto de alimentos convencionales (desde el punto de vista del consumidor), se elegirán

consumidores para que cambien su comportamien-to de compra y discriminen a favor de los productos y servicios más sostenibles es un elemento clave de la agenda de marketing de sostenibilidad. La compra es una medida fundamental del éxito en el marketing comercial, y los niveles de repetición de compra se utilizan a menudo como una medida indirecta de la satisfacción del consumidor. Este énfasis en la com-pra, sin embargo, puede conducir a pasar por alto aspectos importantes de la conducta (por ejemplo, cuando los consumidores realizan conductas que expresan sus preocupaciones sociales y ambientales boicoteando un producto o buscando una forma al-ternativa para satisfacer sus necesidades). El proceso de compra de los productos tiene sus propios im-pactos de sostenibilidad, sobre todo en una época en la que la venta al detalle está dominada por las grandes superficies minoristas fuera de la ciudad. Por ejemplo, el minorista francés Carrefour ha concluido que entre los numerosos factores que contribuyen a la huella de carbono de su marca Chambourcy en un hipermercado, el 57% correspondió a los viajes de los clientes. Ello representa más del doble de la contribu-ción del uso de energía en las tiendas (21%) y casi 15 veces la contribución del transporte de entrada de los productos (4%).10

El comportamiento del consumidor en la fase de ad-quisición es especialmente sensible a las influencias si-tuacionales, incluida la presión temporal, el hecho de si el consumidor va de compras solo o acompañado, y el ambiente que rodea la compra. En el caso de los bienes de consumo de gran rotación, el entorno de venta al detalle y la experiencia general del consumi-dor pueden tener una fuerte influencia en el com-portamiento. Los minoristas pueden utilizar la ilumi-nación, la música o los olores, en definitiva, para crear un ambiente que sea propicio para que la gente pase un tiempo y deje el dinero dentro de sus tiendas. El comportamiento en la fase de postuso también pue-de estar influenciado por una gran variedad de facto-res estructurales, como la disponibilidad de servicios de reciclaje, la disponibilidad de canales para la reven-ta o la existencia de organizaciones de caridad para proporcionar oportunidades para su reutilización. Con respecto a la promoción de comportamientos de consumo más sostenibles, los vendedores pue-den trabajar con otras partes interesadas para tratar de influir en los factores coyunturales que pueden afectar al comportamiento de los consumidores.

El uso del productoPara muchos productos duraderos, en particular para los aparatos que utilizan energía, la fase de uso gene-rará más impactos ambientales que la producción o las fases de eliminación. El ejemplo por lo común más mencionado es la lavadora doméstica, en cuya fase de uso se dan entre el 87 y el 98% de todos los impactos ambientales.11 El impacto final en sostenibilidad de los productos mecánicos, como automóviles o calderas, depende de si se mantienen adecuadamente, de si el equipo eléctrico está apagado o en posición de espera, de la velocidad a la cual se conducen y de si se intentan reparar las averías o no. La duración del periodo de uso también tiene un impacto en la

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mostrar cierta disposición a hablar en términos de sus responsabilidades podría representar una opor-tunidad para las empresas que practican el marketing de sostenibilidad.

¿Puedo hacer alguna cosa significativa?La creencia en que las acciones de un consumidor in-dividual pueden tener un impacto significativo sobre un tema social o ambiental se conoce como la eficacia percibida por el consumidor (EPC). Como muestran los resultados de una serie de estudios sobre compor-tamiento del consumidor sostenible, este es uno de los factores que más aparece consistentemente con una influencia estadísticamente significativa24 (aparte de los costes y beneficios percibidos). La implicación de este hecho es que somos más propensos a involu-crarnos en conductas en las que creemos que sere-mos útiles. El concepto eficacia percibida del consumi-dor fue desarrollado originalmente para explorar los actos de compra, pero también puede ser adaptada y aplicada a otros aspectos de comportamiento de consumo, como el reciclaje.25

¿Cómo me veo?Un buen número de investigaciones recientes en psicología ha revelado que nuestro sentido de identi-dad personal es también importante para determinar cómo respondemos a la agenda de la sostenibilidad y cambiamos nuestro comportamiento como consu-midores. El hecho de que pensemos en nosotros mis-mos como recicladores, conservadores, amantes de los animales, preocupados por la difícil situación de los po-bres, altruistas o frugales, influirá en nuestra voluntad de participar en una serie de comportamientos en pro de la sostenibilidad. La identidad del consumidor es importante en el posicionamiento de un producto orientado a la sostenibilidad en el mercado. A la ma-yoría de la gente le gusta pensar en sí misma como “normal” y no como particularmente “alternativo/a”, aunque a otras personas les pasa lo contrario. Eso quiere decir que el posicionamiento de un producto como alternativa al puede crear de forma inmediata un conflicto potencial con la identidad propia de los consumidores en general. Por el contrario, al tratar de mover un producto fuera de su nicho de merca-do mediante el reposicionamiento dentro de la co-rriente principal del mercado, se corre el riesgo de una posible reacción negativa del núcleo de mercado preexistente y leal, que se identifica con el producto alternativo. Este es exactamente el tipo de dilema al que se enfrentan los vendedores de café de Co-mercio Justo en sus intentos de ampliar la venta de sus productos en el mercado generalista, en medio de los temores de los consumidores de que eso re-presentaba un “vender el alma” y una pérdida de la identidad del comercio justo.26 Además hay un cre-ciente reconocimiento de que los estados de ánimo más transitorios pueden influir en nuestro compor-tamiento de consumo, incluyendo nuestra voluntad de comprometernos con la sostenibilidad. Además de nuestro sentido de la identidad personal, nuestra vo-luntad de participar en el consumo sostenible se pue-de ver influida por la identidad social que construimos para nosotros mismos, lo que determina la forma en que nos perciben los demás. Eso nos lleva a analizar

todavía se discute sobre la necesidad de perseguir este objetivo y sobre las formas con las que hay que abordar determinadas cuestiones, como el cambio climático. Las creencias de la gente sobre lo que es y no es cierto con respecto a la agenda de la soste-nibilidad, sobre cómo afecta a su propio consumo y sobre cómo afecta su estilo de vida a la problemática de la sostenibilidad influirán en su respuesta como consumidores. Por ejemplo, si la gente cree que los ayuntamientos en realidad no procesan correcta-mente los envases y embalajes del reciclaje, es poco probable que estén dispuestos a invertir tiempo y esfuerzo en ordenarlos en diferentes contenedores antes de tirarlos.

¿Qué significa para mí?La noción de la implicación personal se refiere al grado en que los consumidores perciben la relación entre su vida y su comportamiento de consumo y un problema de sostenibilidad en particular. En las cues-tiones de sostenibilidad es un reto tratar de informar y educar a los consumidores sobre el modo como los problemas ambientales (que son problemas de marco ecológico y social sobre los cuales hay prue-bas científicas poco discutibles) se corresponden con factores de vida personal “mi vida, el hogar, el trabajo y mi familia”.21

¿Puedo compartir parte de la responsabilidad?El sentido de responsabilidad social describe cómo las personas sienten una responsabilidad compartida para determinados problemas sociales y ambientales y su disposición a participar en las respuestas colec-tivas a los mismos. En 1974, Fisk propuso la idea del consumo responsable, que suponía limitar el propio consumo por razones de interés medioambiental. Esta idea estuvo expuesta de manera muy avanza-da durante muchos años y permaneció latente hasta los años 1980 y 1990, cuando fue restablecida con el surgimiento de las preocupaciones renovadas sobre los recursos ambientales. Actualmente hay investi-gaciones que muestran que los consumidores están cada vez más dispuestos a aceptar una parte (pero no toda) de la responsabilidad que conlleva hacer frente a los retos clave de la sostenibilidad, como el cambio climático.22 Esta es una idea relativamente radical para las empresas, ya que el pensamiento convencional en marketing se basa en el principio de la soberanía del consumidor y en el hecho de que el consumidor tiene derechos, pero no responsabilidades particulares. Es interesante observar que, aunque las transacciones comerciales son efectivamente una relación bidirec-cional entre las empresas y los consumidores, la idea sobradamente aceptada de la responsabilidad social de las empresas no se corresponde con un princi-pio similar de responsabilidad social del consumidor. Cuando la responsabilidad del consumidor se discu-te en la literatura de marketing, está casi siempre en términos de participación de los consumidores en conductas ilegales o poco éticas, como el robo, el fraude en los cupones, el abuso de los sistemas de reembolso, las descargas ilegales de contenidos digi-tales o la posesión de copias.23 Una nueva tendencia emergente en los consumidores, que empiezan a

consumidores más propensos a involucrarse en el consumo sostenible. Este enfoque ha tenido pocos resultados: los intentos de identificar segmentos de mercado ecológicos utilizando bases sociodemográ-ficas han producido resultados bastante confusos y a menudo contradictorios.18 Estos factores solo expli-can una parte de la historia.

3. La perspectiva psicológica

La psicología del consumo se focaliza en los aspectos más emocionales, incluso “irracionales”, de nuestro comportamiento. El enfoque económico se basa en un modelo racionalista, considerando lo que sa-bemos, lo que podemos pagar y qué valor damos a las cosas. El enfoque de la psicología se centra más en cómo pensamos y cómo nos sentimos sobre la sostenibilidad, el consumo y sobre nosotros mismos, y en particular sobre las actitudes y creencias que tenemos. Los investigadores que tratan de entender las dimensiones psicológicas de la conducta de los consumidores han confiado en la psicografía, consi-derándola una alternativa a la demografía como for-ma de categorizar a los consumidores. La psicografía busca describir a los consumidores en términos de los factores psicológicos que reflejan, y a menudo se combinan valores, comportamientos y estilos de vida. Los datos de investigación sugieren que hay diversas áreas importantes en las actitudes y las creencias que tienen una gran influencia en la disposición de los consumidores a actuar de forma más sostenible. Podemos enmarcar estas áreas en las siguientes cues-tiones, que son las que se plantea el potencial consu-midor sostenible:

¿Por qué creo que es importante?Los valores que compartimos determinarán los te-mas sociales y ambientales que consideramos im-portantes y hasta qué punto estamos dispuestos a cambiar nuestros comportamientos de consumo. La investigación sobre la influencia de los valores sugiere que tendrán que darse profundos cambios de valo-res para que se avance hacia una sociedad con una economía más sostenible, incluyendo cambios de ac-titudes hacia el altruismo, la frugalidad, la valoración de la naturaleza y la voluntad de aceptar el cambio y alejarse del materialismo, del individualismo y del conservadurismo.19 Un buen número de las actitudes de los consumidores que abrazan la sostenibilidad es-tán fuertemente basadas en cambios en sus valores. Por ejemplo, Sheth, Sethia y Srinivasan propusieron recientemente la noción de consumo consciente, que abarca tanto los comportamientos de consumo so-ciales como los orientados ambientalmente, así como los valores que hay detrás de ellos.20 Se trata de te-ner una mentalidad que valora (y se preocupa) por el ser, la comunidad y la naturaleza, y por lo tanto incluye lo personal, lo social y lo ambiental. Se basa en tener conciencia, en el pensamiento y en el compor-tamiento, de las consecuencias personales, sociales y ambientales del consumo.

¿Qué creo sobre la sostenibilidad?A pesar de la evidencia científica que existe sobre los desafíos sociales y ambientales de sostenibilidad,

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las influencias sociológicas sobre el consumo que ve-remos en el siguiente apartado.

4. La perspectiva sociológica

Los actos de compra van más allá de los beneficios funcionales que proporcionan, ya que contribuyen a la construcción de una identidad para el consumidor. Los alimentos y la ropa pueden construir necesidades humanas básicas, pero el consumo de una dieta ve-getariana o vestir a la última moda dice mucho sobre quién somos (o cómo nos gustaría ser percibidos por nosotros mismos y por los demás). Baudrillard ya lo analizó en los años setenta con su teoría de la econo-mía política del signo, en la cual proponía que el único valor de los bienes es el valor simbólico conferido por la estructura social.27 Baugman también ha desarro-llado esta línea de pensamiento más recientemente.28 Por lo tanto, entre los productos que compramos, muchos tienen importantes significados simbólicos. Los consumidores pueden ser reticentes a renunciar a un producto en particular, no por lo que es, sino por lo que representa para ellos y para los demás. Por ejemplo, incluso aquellos consumidores que se consideran muy preocupados por el medio ambien-te pueden tener dificultades para reducir el uso del transporte aéreo, ya que también perciben un valor fuerte de identidad social al ser percibidos como gen-te muy “viajada”. El aprovechamiento de las normas sociales será importante para conseguir sostenibilidad en comportamientos como la participación en el re-ciclaje, que está influenciada por el comportamiento de compañeros y vecinos. La disposición de los con-sumidores a cambiar su comportamiento para el bien común se ve influida por su creencia sobre si “los de-más harán lo mismo.29

Un aspecto que aportan los enfoques sociológicos es que implican considerar cómo los consumidores inte-ractúan unos con otros, y no solo como individuos. Los consumidores tienen un potencial considerable para influir entre ellos a través del funcionamiento de las normas sociales, de la amistad y los grupos de paren-tesco o de boca a boca sobre ciertos productos, em-presas o problemas. Los profesionales del marketing y los académicos cada vez se han preocupado más por identificar y focalizar sus acciones sobre aque-llos consumidores que tienen una especial influencia sobre los demás. A estos consumidores influyentes se los denomina de diferentes formas, como brand evangelists o “líderes de opinión”. La identificación de estos consumidores y la construcción de una relación con ellos puede ser una ruta importante del éxito del marketing de sostenibilidad.

La perspectiva sociológica sobre el consumo también considera que hay algunos aspectos de nuestro com-portamiento como consumidores tan habituales que ya no se piensa en ellos conscientemente, ni los com-praremos con nuestras creencias y valores, ni hace-mos ningún esfuerzo por considerar sus costes y be-neficios. Ejemplos de estas conductas de hábito son cómo viajar hacia y desde el trabajo, preparar nues-tras comidas o gestionar nuestras basuras. Son tipos de comportamiento arraigados, habituales y en gran

parte, libres de las deliberaciones conscientes sobre los beneficios netos, valores, normas o identidades. Los sociólogos hablan de este tipo de conductas como “prácticas” y argumentan que para entender los estilos de vida y los comportamientos de los con-sumidores se tienen que tener en cuenta los tipos de prácticas que hacen realmente los consumidores.30

5. Modelado de comportamientos en pro de la sostenibilidad

Uno de los hallazgos más consistentes en la investiga-ción sobre la sostenibilidad y el comportamiento de los consumidores ha sido la inconsistencia. Las dife-rencias entre las actitudes y los comportamientos son generalmente conocidos como una clásica forma de inconsistencia. Otra inconsistencia se relaciona con la falta de coherencia en el comportamiento de los con-sumidores individuales, con pocos consumidores que incorporan consideraciones de sostenibilidad en to-dos los tipos de actividades de consumo, o en todos los tipos de bienes y servicios. El objetivo de consumo sostenible incluye un amplio espectro de cuestiones individuales, y los consumidores pueden variar en la selección de los temas que les interesan y respon-der dentro de su comportamiento de consumo en estos temas. Algunos pueden favorecer las cuestio-nes éticas con orientación social de consumo, como el comercio justo, mientras que otros favorecen las cuestiones ambientales, como productos orgánicos o de reducción de carbono. Algunos consumidores pueden responder a un amplio abanico de temas sociales y ecológicos, mientras que otros pueden ser apasionadamente activos sobre un tema muy especí-fico, como por ejemplo la crueldad animal.

Del mismo modo, es un hallazgo frecuente en estu-dios de mercado sobre sostenibilidad el hecho de que incluso un consumidor altamente interesado tendría a menudo una “indulgencia” inmune a la influencia de las preocupaciones de sostenibilidad. McDonald y Oates han identificado un tipo específico de con-sumidores, a los que han llamado exceptors, es decir, los que están fuertemente orientados a la sostenibi-lidad en toda una serie de comportamientos, pero que mantienen la excepción en una o diversas áreas (como los viajes al extranjero en avión o el uso de un vehículo particular), lo que efectivamente sería negar los beneficios de la sostenibilidad del resto de sus comportamientos.31 Esta conducta también fue confirmada por un importante estudio de la Oficina de Investigación de Mercados británica, que mues-tra que un segmento de mercado de los británicos adultos con las actitudes y los comportamientos am-bientales más fuertes, que representan solo el 1,3% de la población, fueron también el grupo que voló más veces (el 19% tomaron tres o más vuelos de re-patriación por vía aérea en los últimos 12 meses, en comparación con el 12% de la población adulta en general británica).32

Hay una serie de características que pueden influir en la disposición de los consumidores y en su capacidad de reflejar las preocupaciones sociales y ecológicas en su comportamiento:

• Su valor: por ejemplo, en términos de postuso, los consumidores estarán más dispuestos a tirar simplemente un producto de bajo valor después de su uso, mientras que pueden intentar reven-der un producto de alto valor para recuperar parte del valor residual.

• La frecuencia de compra: las compras frecuen-tes y de bajo valor tenderán a convertirse en un hábito en lugar de considerarse un “comporta-miento”.

• La visibilidad: las compras varían en el grado en que son socialmente visibles para otras personas. Por lo tanto, el consumidor podría comprar café en Comercio Justo, que puede ser explícitamen-te ofrecido a los invitados o estar visible en su cocina, pero puede no comprar versiones de Comercio Justo de otros productos, como el azúcar o la fruta seca, porque son menos visibles.

• La complejidad: la compra de un ordenador es mucho más compleja que la compra de una botella de leche o de un diario, de manera que un consumidor tiene más probabilidades de bus-car y analizar información sobre ello y utilizar el consejo de otros para afrontar a la complejidad. Las cuestiones de sostenibilidad pueden tender a aumentar la complejidad de las compras, a las que se añadirá una dimensión de compra de los productos que puede variar entre productos sencillos.

• Para uno mismo o para los demás: la gente pue-de contentarse con un producto usado o con un producto simple y sin lujos, con una versión eficiente para su propio uso, pero no lo conside-raría como un regalo para los demás.

• Necesidad o indulgencia: los consumidores pue-den estar más dispuestos a considerar los temas sociales y ambientales en las adquisiciones de productos que cubren las necesidades diarias en lugar de productos de lujo.

Inconsistencia entre actitudes y conductasUn tema recurrente en la literatura de investigación sobre el consumo sostenible es la brecha actitud-comportamiento que refleja el hecho de que el co-nocimiento del medio ambiente así como los valores proambientales, las actitudes fuertemente arraigadas y las intenciones, a menudo no se traducen en más compras sostenibles, prácticas de economía domés-tica o comportamientos de reciclaje.33 Por ejemplo, Hugner et al. describen cómo, a pesar de que cerca de la mitad de los consumidores en general tienen actitudes favorables hacia los alimentos ecológicos, la realidad de sus compras orgánicas es de solo entre el 4 y el 10% dependiendo de los diferentes productos alimentarios.34 El escepticismo de los consumidores puede estar en el origen de esta brecha, pero hay diversas explicaciones alternativas, entre las cuales:

• La tendencia a sobrevalorar la fuerza de las acti-tudes o intenciones a causa del sesgo relacionado con la mayor aceptación social de las respuestas en pro de la sostenibilidad.35

• El sesgo en la declaración de las conductas en pro de la sostenibilidad, ya sea por exageración o por una sobreestimación. El estudio de Davies y sus

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midor más sostenible: a) la persona que no se preo-cupa por los problemas de sostenibilidad y que quiere comprar y consumir una gran cantidad de productos pero no se puede permitir ese lujo, o; b) la clase me-dia consumidora que es propietaria de un coche eco-nómico en combustible, compra comercio justo, pro-ductos ecológicos y locales, recicla con entusiasmo y lleva a su familia a unas vacaciones de ecoturismo en un país lejano. El marketing convencional se centra en lo que se compra y se consume en lugar de lo que no se compra ni consume. Por lo tanto, el consumidor que hace un montón de compras en pro de la sociedad y del medio ambiente se consideraría como parte del consumo sostenible en lugar de la persona que vive frugalmente por necesidad antes que por elección o interés, que es lo que es realmente sostenible.

¿Quién es el consumidor sostenible?Aunque hay una gran cantidad de información dispo-nible sobre la sostenibilidad y sobre los consumidores de productos sostenibles, la respuesta a la pregunta “¿Quién es el consumidor sostenible?” no es sencilla. En parte, ello puede reflejar la contradicción aparente que muestra un adjetivo relacionado con la conserva-ción y lo que implica un sustantivo que indica a alguien que destruye los recursos. En parte, como hemos explorado en la anterior discusión, es difícil definir a las personas como consumidores sostenibles cuando su voluntad y capacidad para participar en compor-tamientos de consumo orientados a la sostenibilidad varía claramente entre categorías de consumo, con-textos y etapas del proceso.

Ha habido mucha investigación en sostenibilidad y consumo centrada en la fase de la compra del proce-so de consumo, y a ala hora de identificar a los poten-ciales compradores de productos y servicios más sos-tenibles. Eso tiene sentido desde una perspectiva de marketing convencional, pero desde una perspectiva de sostenibilidad no proporciona una imagen comple-ta, ya que para algunos productos clave, como casas, automóviles y electrodomésticos, gran parte del im-pacto de la sostenibilidad se acumula después de la fase de adquisición, durante su uso o tras de él. Para desarrollar una comprensión más integral del com-portamiento del consumidor en relación con la soste-nibilidad, se requiere una comprensión más equilibra-da de todas las fases del proceso de consumo.

El comportamiento sostenible de los consumidores es un tema complejo y en evolución, y pocas veces se ofrecen respuestas simples o avances sustantivos hacia la creación de una sociedad más sostenible. Además de las considerables variaciones de compor-tamiento entre los diferentes tipos de consumidores, las personas a menudo varían en la manera de com-portarse en relación con toda una gama de contex-tos de consumo, por lo que es importante para las empresas comprender tanto el consumidor como el contexto de consumo. Los enfoques convencionales de marketing han tendido a considerar a los consumi-dores y sus deseos y necesidades de forma individual y se han centrado en gran medida en la fase de adqui-sición del proceso de consumo. Desde la perspectiva de la sostenibilidad, el consumo tiene que ser entendi-

colegas sobre la conducta de reciclaje concluyó que el 84% de los observados que no reciclaban nada afirmaban que reciclaban entre alguno y la totalidad de sus residuos domésticos.36

• Los hábitos, las limitaciones financieras o los esti-los de vida que limitan la capacidad de los consu-midores para seguir sus actitudes e intenciones y que les impiden cambiar sus acciones.

• La lealtad a viejas marcas, las incertidumbres so-bre nuevos productos o la percepción de com-pensaciones entre diferentes factores de soste-nibilidad, que pueden desincentivar la compra.

• Los efectos de las normas sociales, que pueden significar que, aunque estén interesados en ello, los individuos no actúan sobre esta preocupa-ción si creen que los demás no lo harán.37

La prevalencia de la brecha actitud-comportamiento conlleva para las empresas una prudencia extra: con-viene no dejarse llevar por observaciones superfi-ciales ni anecdóticas de investigaciones de mercado que de forma presunta muestran el interés de los consumidores hacia los productos y servicios más sostenibles.

Incongruencia entre intenciones e impacto social y ambientalLa posibilidad de que no haya ninguna relación entre las motivaciones que llevan al consumidor a una com-pra “verde sostenible” y el impacto real de su conduc-ta de consumo es considerable. Sin embargo, pocas veces se aborda este tema en la sostenibilidad y en la literatura sobre marketing. Se supone que la compra local de alimentos es más sostenible que los alimentos importados, a causa de la gran cantidad de millas de transporte integradas. En la práctica, las comparacio-nes del impacto ambiental (en particular, sobre los efectos del cambio climático) pueden ser complejas y no reflejan solo la distancia no recurrida hasta el mercado, sino también los métodos de producción y almacenaje, tipo de suelos e inputs energéticos. Se ha generado controversia y resultados contradictorios relacionados con la investigación sobre si las38 man-zanas de Nueva Zelanda importadas a la UE implican más o menos carbono incrustado que las manzanas europeas, en parte porque los resultados pueden va-riar durante el año en función de la duración del alma-cenaje en frío. Paradójicamente, un comportamiento sin motivaciones ambientales o éticas todavía puede representar una opción más sostenible. Una de las contribuciones más sencillas y eficaces que los consu-midores pueden hacer a la sostenibilidad es la adop-ción de una dieta vegetariana. Eso es debido a las grandes cantidades de emisiones de CO

2 incrustadas

en la carne y su rendimiento ineficiente en términos de la proporción de energía y agua necesarias para un determinado valor calorífico.39 Aunque la elección de la dieta vegetariana podría estar relacionada con la preocupación por el cambio climático o el bienestar de los animales, también podría estar motivada por creencias religiosas, preocupaciones sobre la salud personal o el deseo de ahorrar dinero.

Tener en cuenta las intenciones frente a los impactos suscita la interesante pregunta de quién es el consu-

do más integralmente, como un proceso total, como parte de un estilo de vida de consumo más amplio y como un proceso que está fuertemente influido por el contexto social en el que tiene lugar. Los cambios individuales en el comportamiento de compra pue-den contribuir a avanzar hacia la sostenibilidad, pero el progreso depende también del apoyo a los cam-bios profundos que se producen dentro de los estilos de vida de los consumidores y de toda la sociedad. Al final, el desarrollo de un consumo y de sistemas de producción más sostenibles requerirá un cambio de orientación, dejando de lado la visión del consumidor individual y su papel como “soberano”.

PLa conducta del consumidorJosep Maria Galí

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. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Referencias

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4 Taylor, P. et al. Luxury or Necessity! The Public Makes a O-Turn. Washington DC: Pew Research Centre, 2009.

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9 GfK. Roper. Green Gauge Global Report 2010. Nueva York: GfK Roper, 2010.

10 Carrefour CSR Report 2007, en: <http://www.carrefour.com/cdc/responsible-commerce/sustainability-reportl>. (consulta: 31 enero 2012).

11 Simon, m.; evans, s.; mcaloone, T., et al. Ecodesign Navigator. Manchester Metropolitan University, Cranfield University, 1998.

12 Cooper, T. “Slower consumption: Reflections on product life spans and the ‘Throwaway society’”. Journal of Indus-trial Ecology, 9 (1-2) (2005), pp. 51-67.

13 Toffel, M. W. “The growing strategic importance of e nd-of-life product management”. California Management Review, . 45 (3) (2003), pp. 102-129.

14 jacoBy, j.; Berning, k.; dietvorst, E. T. (1977) “What about disposition?”. Journal of Marketing, 41 (3) (1977), pp. 22-8.

15 Straughan, r. d.; roBerts, J. A. (1999) “Environmental segmentation alternatives: A look at green consumer behaviour in the new millennium”. Journal of Consumer Marketing,16 (6) (1999), pp. 558-575.

16 Carrigan, m.; pelsmacker, P. de ‘Will ethical consumers sustain their values in the global credit crunch?’. Interna-tional Marketing Review, 26 (6) (2009), pp. 674-687.

17 olii, i.; grendstad, d.; wolleBark, D. (2001) “Correlates of environmental Behaviors: Bringing back social context”. Environment and Behavior, 33 (2) (2001), pp. 181-208.

18 wagner, S. A. Understanding Green Consumer Behaviour.Londres: Routledge, 1997.

19 KilBourne, w. e.; Beckmann, S. C. (1998) “Review and critical assessment of research on marketing and the environment”. Journal of Marketing Management, 14 (6) (1998), pp. 513-532. También: straughan, r. d.; roBerts, J. A. (1999) “Environmental segmentation alternatives: A look at green consumer behaviour in the new millen-nium”. Journal of Consumer Marketing, 16 (6) (1999), pp. 558-575.

20 gilg, a.; Barr, s.; ford, N. “Green consumption of sus-tainable Lifestyles? Identifying the sustainable consumer”. Futures, 37 (6) (2005), pp. 481-504.

21 sheth, j.; sethia, n.; srinivas, S. (2011) “Mindful consump-tion: A customer-centric approach to sustainability”. Jour-nal of the Academy of Marketing Science, 39 (1) (2011), pp. 21-39.

22 rose, c.; dade, p.; scott, J. Research into Motivating Prospectors, Settlers and Pioneers to Change Behaviours that Affect Climate Emissions, 2007. En: <http://www.campaignstrategy.orglarticles/behaviourchange_climate.pdf>. (consulta 7 abril 2012).

23 We lls, V. k.; ponting, C.; pe attie , K. “Behaviour and climate change: Consumer Perceptions of Responsibility”. Journal of Marketing Management, 27 (7/8) (2011), pp. 803-833.

24 Brinkm ann, J.; pe attie , K. “Consumer ethics research: Reframing the debate about consumption for good”. Electronic Journal of Business Ethics and Organization Studies, 13 (1) (2008), pp. 22-31.

25 straughan, r. d.; rob e rts, J. A. “Environmental segmenta-tion alternatives: A look at green consumer behaviour in the new millennium”. Journal of Consumer Marketing, 16 (6) (1999), pp. 558-575.

26 Sparks, p.; shepherd, R. (1992) ‘Self-identity and the theory of planned behavior : Assessing the role of identification with “green consumerism”’. Social Psychology Quarterly, 55 (4) (1992), pp. 388-399.

27 Baudrillard, J. La societat de Consum. Madrid: Siglo xxi Editores, 2007. Baudrillard, J. Pour une critique de l’économie politique du signe. Paris: Éditions Gallimard, 1972. Versión española: Madrid: Siglo xxi Editores, 2010.

28 Baugman, Z. Consuming Life. Cambridge: Polity Press, 2007.Versión española: Vida de consumo. Madrid: Fondo de Cultura Económica, 2007.

29 thogersen, J. “How may consumer policy Empower con-sumers for sustainable Lifestyles?”. Journal of Consumer Policy, 28 (2) (2005), pp. 143-178.

30 shove, I. Comfort, Cleanliness and Convenience: The Social Organisation of Normality. Londres y Nueva York: Routledge, 2003. Y: southe rton, D.; Chappe lls, h.; Van Vlie t, B. (ed.) Sustainable Consumption: The Implications of Changing Infrastructures of Provision. Londres: Edward Elgar, 2004.

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32 BMRB Can Fly, Will Fly. Londres: British Market Research Bureau, 2007.

33 chatzidakis, a.; hiBBert, s.; smith, A.P. (2007) “Why people don’t take their concerns about fair trade to the supermarket: The Role of Neutralisation”. Journal of Business Ethics, 74 (1) (2007), pp. 89-100. Ver también: kollmuss, a.; agyeman, J. (2002) “Mind the gap: Why do people act environmentally and what are the barriers to

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34 hugner, r. s.; mcdonagh, p.; prothero, A. et al. “Who are organic food consumers? A compilation and review of why people purchase organic food”. Journal of Consumer Behaviour, 6 (2/3) (2007), pp. 94-110.

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un decrecimiento. ¿Qué impacto tendrá sobre el consumo? Pues dependerá de muchísimos factores y muy diferentes entre sí. Si tomas en cuenta que ahora somos alrededor de 7.000 millones y el cala-do de las incertidumbres actuales, es difícil llegar a conclusiones que reflejen con una cierta exactitud el mundo en el que vivimos, no te digo ya en el que viviremos. Es más importante saber cuántos seremos que la fecha. O sea que para culminar en los 9.000 que muchos predicen, el aumento de la población rondaría un 20%. Aunque otros apuntan a un crecimiento del 40%. Yo ya firmaría que el au-mento del consumo de aquí al final del siglo oscilará de un 20 a un 40% per cápita.

LAFH: La diferencia es notable. Con los datos en la mano, ¿hacia dónde apuntaría usted?

AC: Creo más en la hipótesis baja que en la alta en cuanto al crecimiento de la población. Aunque como dice usted, con los datos en la mano… hay opiniones para todos los gustos. Lo cierto es que la población está frenando su crecimiento. Pero el consumo no. Además hay mecanismos muy pode-rosos que empujan el crecimiento del consumo, por lo tanto es muy difícil detener o frenar esa tendencia.

LAFH: ¿A qué se refiere?

AC: Quizá se pueda lograr reducir determinado tipo de consumo, pero no tendrá un impacto nota-ble sobre las cifras globales. A mí me parece que la problemática del consumo tiene más relación con los hábitos de consumo y con el incremento del consumo y la presión para consumir más que con el crecimiento de la población, porque lo peor ya ha pasado desde el punto de vista de esto último. Saltamos de los 3.000 a los 6.000 millones en poco tiempo. Ahora el crecimiento está bajando, la ten-dencia no se prevé que vaya a cambiar. Esto nos indica que ha culminado el proceso de incremento de habitantes. Esto no quiere decir que vaya a bajar en un barrio, una ciudad o en un país, sino global-mente. Para esto no estamos preparados, nuestra cabeza no admite que esto es lo que está pasando, o lo que vaya a pasar, en magnitudes que viren las tendencias que forman parte de nuestra vida. Para que eso suceda falta, no mucho, pero falta.

LAFH: O sea, podemos aceptar hasta cierto punto que está cambiando la tendencia del crecimiento de la población con la que hemos vivido en las úl-timas décadas, pero no un cambio similar en las pautas de consumos…

AC: Como no haya un cambio sistémico, no lo veo. Es que sólo hay que escuchar o ver las noticias, cómo se alegran de que la venta de coches haya subido, de que se vendan más casas, de que en las fiestas la gente compre más. Y lo contrario se anuncia como una tragedia: “¡Se han vendido unos cuantos coches menos!”. Hay como unanimidad de que lo mejor es que suba el consumo en vez de que baje. Ya le puedes poner el multiplicador que

AC: Bueno. Si no crecen las rentas del trabajo y crecen los beneficios, no hay solución viable. Con otra distribución habría mucho más empleo. Los sectores como educación, servicios sociales o sani-dad podrían admitir más maestros, más trabajado-res… Lo que está claro es que esto no se arregla jubilando. Si jubilas a los mayores seguirán cobran-do por las rentas del trabajo, no por las rentas del capital.

LAFH: Bien. Sin perder ese hilo, entremos en la problemática del consumo. Margalef decía que donde hay un consumo deficitario hay exceso de población, y donde el consumo es alto, la población está estable o disminuye. ¿Es así?

AC: Sí, claro. Pero lo que pasa hoy en día es que el crecimiento de la población se está moderando en todas partes.

LAFH: ¿En todo el mundo?

AC: Sí, hay una baja en la tasa de fecundidad en general. Eso demuestra que algunas de las cosas que dábamos por sentadas no funcionan como su-poníamos. Generalmente, el mayor consumo y el mayor nivel de vida coincidían con tasas de nive-les bajos de fecundidad, compensadas hasta cierto punto por las tasas de mortalidad. Actualmente, en todo el mundo se está dando una baja en la tasa de fecundidad. En África y América Latina el nivel de consumo es menor que en los países avanzados, pero sus tasas de fecundidad se han reducido y cada vez se parecen más a las de los países ricos. Eso demuestra que no se trata de un efecto direc-to de la demografía sobre el consumo.

LAFH: ¿Entonces?

AC: El consumo global es un problema muy sim-ple: Habitante y consumo per cápita. Estos son los dos parámetros con los que se suelen manejar los economistas. Pero esta es una visión gruesa. Dicho de otra manera, el consumo medio se lo extrae de las pautas de consumo. Y esto es muy burdo, hay que refinarlo con otros datos. La población tiene sexo, edad, pertenece a diferentes clases sociales, tiene una determinada distribución geográfica, sus expectativas difieren, vive y se mueve entre luga-res concretos. Esto sucede en todo el mundo. Por tanto, no todos consumimos igual o de la misma manera. A lo que habría que añadir, que no se suele hacer, el consumo energético, de servicios, de sa-nidad… Había economistas clásicos que considera-ban que los servicios no eran producción, que eran tan solo un intercambio. Y esto, claro, distorsiona-ba considerablemente nuestra visión del consumo y de las pautas de consumo.

LAFH: Bien, si el crecimiento de la población se está igualando, ¿cuál sería entonces el impacto de esta tendencia sobre las pautas de consumo?

AC: Según los datos que tenemos, la población glo-bal crecerá hasta 2070, y a partir de ahí tendremos

“Los jóvenes están sin trabajo, y encima los quieren echar de casa de sus padres” Anna CabréDemógrafa. Directora emérita del Centro de Estudios Demográficos

Luis Ángel Fernández Hermana Periodista

La idea generalizada de que un mayor consumo y nivel de vida coinciden con niveles bajos de fecundidad no está tan claro: en África y América Latina las tasas de fecundidad se han reducido y se parecen a las de los países ricos. Para la demógrafa Anna Cabré, la problemática del consumo tiene más relación con los hábitos de consumo y con su incremento que con el crecimiento de la población. Este, según las previsiones, crecerá hasta el 2070.

Anna Cabré. Demógrafa y profesora en la Universi-tat Autónoma de Barcelona, donde dirige el Centro de Estudios Demográficos. Estudió en el IDES de la Universidad de París y en el Institute de Démographie de la Universidad de París, donde tuvo como profeso-res y mentores a Alfred Sauvy, Louis Henry y Roland Pressat. es autora de numerosos libros y artículos científicos. Gracias a su experiencia y conocimientos en demografía y geografía histórica, asesora a dife-rentes comisiones del Congreso de los Diputados de España y del Parlament de Cataluña.

LAFH: Si me permite, quisiera empezar por “el principio”. Hay quien sostiene, muchos más que uno, que estamos en un momento complicado porque tenemos una generación tapón: los jóvenes no pueden prosperar porque tienen sus opciones cegadas por quienes ocuparon puestos sociales, la-borales y profesionales relevantes siendo todavía jóvenes tras la transición.

AC: Esto es verdad. Y lo vemos ahora en la política. Gente joven con posibilidades de tener una posición en la política pugnan por una sustitución proponien-do políticas como el adelanto de la jubilación a los sesenta. Eso es erróneo, es gestionar la miseria. Y el problema no está ahí.

LAFH: ¿Dónde está?

AC: Bueno. Si no crecen las rentas del trabajo y cre-cen los beneficios, con otra distribución habría mu-cho más empleo, nadie pensaría en “sustituciones”. Es crear divisorias de edad entre gente del mismo ban-do. Porque se está culpabilizando a un sector de la población de que si unos no progresan es porque los otros les taponan las vías de acceso. Eso es gestionar la miseria. Y el problema no está ahí.

LAFH: ¿No es cierto entonces lo de la “generación tapón”?

ENTREVISTAE

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LAFH: Esta es una pauta cultural difícil de arre-glar…

AC: Se puede arreglar si en vez de jubilación a los 60 la ponemos a los 70. Habría que alargar la acti-vidad todo lo que se pueda, sobre todo si te gusta lo que haces. Tendríamos que estar a favor de que los jóvenes no se vayan de casa de sus padres. ¿Por qué se van a ir? Lo tienen todo, habitación, servi-cios, comida. ¿Queremos duplicar todo estas uni-dades de consumo por una especie de imperativo categórico? No lo veo muy ecológico.

LAFH: No sé si usted conoce la investigación que hicieron Eunice Yu y Jianguo Li, de la universidad de Michigan, sobre el coste climático del divorcio. Midieron el impacto del divorcio en veinte países diferentes entre 1998 y 2002, desde EEUU hasta Indonesia, incluyendo a España, México y bastantes países desarrollados. Los resultados eran notables: se duplicaban las viviendas, los coches, el uso de infraestructuras, de alimentos, en fin, del consumo en general de materiales, servicios y bienes, como petróleo y otros del mismo tipo.http://lafh.info/articleViewPage.php?art_ID=696

AC: Es cierto lo que concluyen pero fallan en el nú-cleo de su objetivo. Asumen que lo normal es que la gente viva en pareja. Pero ¿existe la pareja como unidad de destino en lo universal o, más bien, como unidad temporal de empresas para emanci-parse? El concepto de pareja está cambiando, aun-que ellos no lo sepan, o no incorporen este cambio a su investigación. Antes, la expectativa de vida era corta, hoy día es considerable. A nivel mundial, el vivir en pareja es una tendencia que apunta a la baja. Sube el número de personas que viven solas, o viudas que ya no vuelven a casarse o a vivir en pareja, o familias monoparentales. Además está la cuestión de la igualdad de género que, a pesar de que está muy maltrecha, se supone que está pros-perando si las mujeres tienen trabajo.

LAFH: ¿Por el mero descenso de la población y el incremento de la franja joven por fin tenemos nada menos que la disolución de la familia?

AC: Por supuesto. Las familias se mantenían por-que no había más remedio. En una familia la mujer era complementaria del marido, si se divorciaba o se separaba, quedaba en una situación económica muy precaria. Ahora no. Si los hombres pudieran tener el poder adquisitivo de mantener una familia en los niveles sociales requeridos, como lo tenían en el pasado, quizá tampoco se casarían. Creo que era Marx quien decía que el capitalismo había conse-guido arrancar a los individuos de sus comunidades para hacerlos trabajadores libres e independientes y poderlos explotar uno a uno. Ahora se ha ido un paso más allá; no sé si es el capitalismo o las costumbres: se supone que hombres y mujeres son iguales. ¿Por qué se tendrían que juntar? Una de las primeras razones es que no alcanza para vivir individualmente al nivel socialmente requerido. Por tanto, juntarse es una solución. Vivir en pareja es

tenías 22 años con un año de trabajo te pagabas un piso, habría que decirles: “Cuando tienes 22 años no deberías estar trabajando para pagarte un piso con lo que ganes en un año, sino estudiando. Ya lo encontrarás más adelante, cuando tengas 50 años. Además, ¿para qué quieres un piso en propiedad a los 22 años?”.

LAFH: Lo que ellos y muchos economistas y soció-logos responderían es: para salir de casa y no tener que depender de sus padres.

AC: Los que sostienen esa idea de que viven en la casa de sus padres porque no pueden hacer otra cosa se equivocan muchísimo. Una cosa es estar domiciliado legalmente en casa de tus padres, y otra es estar viviendo ahí. A los 20 años, la mayoría vive con sus padres, salvo los que viven en lugares diferentes por las circunstancias que sean. Pero, igualmente, están empadronados en el domicilio de sus padres. Aparecen por allí el fin de semana con la ropa para lavar y se van con las fiambreras que les han preparado. A los 23 menos siguen esas pautas, a los 27, los que están empadronados en la casa de sus padres aparecen muy poco, y los de 30 rara vez viven ahí, pero rara vez cambian su domi-cilio legal porque a lo mejor están en el extranjero, en otros trabajos, o a lo mejor, por las costumbres del país, “siguen viviendo” con sus padres.

LAFH: Lo sorprendente es que cuando se dice que “todavía viven con sus padres” se diga en un tono condenatorio: “Eso es malo”.

AC: El otro día leí que alguien decía que habría que forzar a los jóvenes para que se fueran de casa de sus padres. No, por Dios, lo que hay que hacer es que tengan trabajo, ya se irán cuando quieran. Esta es una forma de intervenir en la vida de la gente, como si supieran qué les conviene independiente de quiénes son y de sus circunstancias personales. Ese de 22 años que aspira a tener su piso en pro-piedad para toda la vida es un antiguo. Hoy, con las pautas de formación, la juventud se extiende más allá de los 30. Cada vez la vida es más larga, y lo que aprendes de joven te tiene que durar más tiempo. Si no hubiera límite de la edad fecunda de las mu-jeres, que si no tienen hijos a los 30 o 35 corren peligro de no poderlos tener, la juventud se podría extender aún más. Hoy en día, la presión por for-mar familia, lo cual es arcaico, viene de las mujeres, porque son a las que se les acaba el tiempo.

LAFH: ¿A qué se refiere por arcaico?

AC: A eso de tener niños, hipotecarse, trabajar como desesperados por poseer una casa… Si fue-ra por los hombres, esto no existiría. Antes, aque-llo que los ingleses llamaban los happy few, los que antes de sentar cabeza viajaban a Italia, a la India, conocían mundo y cuando regresaban formaban familia, ahora lo quieren hacer todos. Este período de juventud se alarga, se diversifica socialmente y afecta hasta a las pautas de reproducción.

quieras. Si tienes algo que tiende potencialmente al infinito, multiplícalo por lo que quieras que siempre tirará hacia el infinito.

LAFH: ¿Las consecuencias de este viaje hacia el infinito?

AC: Pues dependerá de lo que consumamos. Y ahí interviene lo que le decía antes sobre nuestras decisiones, lo que privilegiemos. No es lo mismo consumir materia que consumir servicios. Porque la cuestión del consumo de servicios es contable. Cosas que antes no entraban en las cuentas porque era un consumo camuflado, por ejemplo, a nivel doméstico, ahora, forman parte de la contabilidad nacional. La producción de servicios no hace daño, puede seguir aumentando. El problema es la materia asociada a los servicios. No es que haya que reducir todo tipo de consumo como, por ejemplo, la sanidad. Yo no soy especialista en consumo, soy especialista en pobla-ción. Y me alarma que no estemos pensando hacia dónde va la población. Me parece que nos influye de-masiado la coyuntura actual.

LAFH: Hasta cierto punto, la inercia de la cultura actual siempre ha influido sobre el marco de deci-siones disponibles.

AC: Cierto, pero dependiendo de sus característi-cas, como se suele decir, la puede cargar el diablo. Vemos que la población sigue creciendo. Vemos que muchos jóvenes no tienen trabajo, que forman parte de la cohorte más numerosa a nivel global y es importante que le tomemos el peso a esto porque a veces hablamos de la población como si fuéramos de pueblo. Los jóvenes de hoy día son el grupo de población más numeroso que haya existido y posiblemente que existirá en números absolutos y en números relativos. La razón de esto es que la población mundial seguirá creciendo pero fundamentalmente por el alargamiento de la espe-ranza de vida y por el número de nacimientos, que resulta de aplicar determinados criterios de tasas de fecundidad con nacimientos.

LAFH: ¿Quiere esto decir que ya hemos pasado el máximo de nacimientos?

AC: Sí, se alcanzó en los años noventa, aunque hay quien señala un rebrote en 2005. Es difícil tener una certidumbre total sobre esto, porque el re-gistro del número de nacimientos no es fiable. En África, por ejemplo, lo sabemos no por el registro, sino por estimación. Pero desde los años noventa hasta 2005 los nacimientos o bajaban o se estabili-zaban. Ahora están bajando y se prevé que segui-rán bajando para siempre. Por tanto, los nacidos en los años noventa son los que ahora tienen entre 20 y 26 años. En otras palabras, actualmente y en los próximos quince años, va a haber una oferta de jóvenes a nivel mundial sin parangón, y encima con una formación educativa nunca vista anterior-mente. Y me imagino que usted se imagina lo que esperan: entrar en el mercado de trabajo. ¿Cuanto tardarán? A esta gente que dice que antes, cuando

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en España. Veinte años antes, en 1975, las cifras, respectivamente, fueron 112.000 y 690.000. Nos lamentábamos de la baja natalidad y nos pregun-tábamos quién iba a trabajar. Pues menos mal, porque hoy hay miles que no encuentran trabajo, ni sueñan con encontrarlo. Imagínese si en vez de 53.000 hubieran nacido 112.000, ¿qué habría pasa-do? ¿De dónde y para qué la gente se va a poner a tener hijos si no tienen necesidad? Las mujeres sí porque si tienen 30 o más, se les pasa el tiempo de fecundidad.

LAFH: No sé si quiere entrar en ello, pero el de-bate sobre las familias monoparentales es más complejo.

AC: Por supuesto, creo que las parejas o matri-monios son más normales que los monoparentales. Digo “normales” porque no tengo una palabra que explique mejor su situación. Allí hay abuelos, fami-lia, parentescos, etc. Y aquí falta familia, aunque no siempre. De todas maneras, no se sabe cuánto van a durar las parejas. Me imagino que si duran veinte años o más es porque se lo han currado, y mucho, no por el cumplimiento de ningún mandamiento, ni porque se hayan deslizado simplemente por la ru-tina. Antes, como decían los cuentos, se casaban, vivían felices y comían perdices. Esto hoy no existe. Hoy la muerte suele intervenir al final del cuarto acto. Eso de las unidades conyugales, estables, para siempre, simplemente no funciona. Cuando relacio-namos esto con las pautas actuales de consumo y con las previsibles, el escenario entonces cambia, y mu-cho. Nuestra mirada tiene que absorber esa nueva realidad para comprender aspectos de los que toda-vía ni siquiera hemos empezado a hablar.

una forma de poder pagar entre dos una unidad de consumo al nivel socialmente requerido y tener hi-jos. Si ya estás en una etapa avanzada de tu vida y si te va bien, esto no es necesario. Los hijos ya están crecidos y formados, el consumo es una inversión, como la vivienda. O sea, si los hijos ya están creci-dos, tienes vivienda, etc., ni siquiera necesitas vivir en pareja.

LAFH: En otras palabras, el matrimonio, o vivir en pareja, está sobrevalorado.

AC: Si se cree que todo el mundo tendría que vi-vir de dos en dos y no es cierto, lógicamente se deduce que hay un impacto sobre el consumo y el medio ambiente. Pero no puedes obligar a na-die a que viva en pareja por la razón que sea. Las circunstancias de cada uno son más poderosas. La economía siempre falla por su idolatría a los tó-tems, por soberbia y por utilizar los datos sobre la población a lo grueso, sin ninguna finura, sin ajustar los detalles. Para ellos, es más importante defen-der sus modelos, sin tomar en cuenta otras cien-cias que les podrían aportar visiones significativas, como la sociología, la antropología o la demografía.

LAFH: En este caso, ¿dónde está el fallo?

AC: Si no hilas delgado, te equivocarás si conside-ras que es lo mismo un matrimonio de 30 años que uno de 50. Y pensar que la gente cumple con los criterios establecidos por la economía. Aunque no lo parezca, la gente tiene sus propios planes. La economía supone que va a fabricar niños a fondo perdido porque sí, porque les gusta fabricar traba-jadores y que lo van a hacer en estructuras de tipo familiar. Pero eso no es lo que está pasando ante nuestros ojos. Hay una falta de visión tremebunda.

LAFH: ¿Considera usted que hay una recomposi-ción de las pautas de consumo, de las relaciones y de la producción como para considerarlas tenden-cias globales?

AC: Diría que hay un desajuste que aflora como tendencia global. Por ejemplo, los que piden que los jóvenes sean demandantes de vivienda nueva, de mala vivienda, y que los padres se queden don-de están con las habitaciones vacías. Si los hijos se van a un sitio más pequeño les cuesta mucho dine-ro. Si fuéramos más respetuosos con los compor-tamientos de la gente, descubriríamos y trabajaría-mos con las tendencias emergentes. Por ejemplo, ¿por qué vamos a evangelizar a hombres y mujeres para que haya un incremento de la natalidad? ¿Por qué, para proteger el sistema de pensiones del fu-turo? Con lo que ya hemos dicho, ¿sabemos qué habrá en el futuro, si permanecerán o qué susti-tuirá a las pensiones? ¿Por qué se supone que el empresario va a ser eficiente y los padres de familia no, cuando lo primero que se han cargado son las ayudas familiares, que no eran tantas?

Mire, hace 20 años, en 1995, hubo unos 53.000 nacimientos en Cataluña y alrededor de 350.000

E“Los jóvenes están sin trabajo, y encima los quieren echar de casa de sus padres”Anna Cabré

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POLÍTICAS PÚBLICASP

El despilfarro alimentario, un problema del primer mundo Josep Maria Tost Director de la Agencia de Residuos de Cataluña

Los alimentos no pueden ser considerados, en ningún caso, residuos. Pero el 6,3% del total de residuos municipales generados en Cataluña son alimentos malbaratados, y son responsables de ello principalmente las familias. Este hecho tiene notables impactos ambientales, sociales y económicos. El autor explica las acciones del Gobierno para reducir el despilfarro alimentario y las iniciativas, como “Somos gente de provecho”, para recuperar el valor de la comida.

El estudio Global food waste elaborado por la Organización de las Naciones Unidas para la Ali-mentación y la Agricultura (FAO) calcula en 1.300 millones de toneladas los alimentos que se pier-den durante el proceso de producción o que se desaprovechan cada año en el mundo, es decir, el equivalente a casi un tercio de la producción de alimentos. El 54% de este despilfarro se produce en las etapas iniciales de producción, manipula-ción y en el almacenaje después de la cosecha. El 46% restante tiene lugar en las etapas de proce-samiento, distribución y consumo de los alimen-tos. Se constata que cuanto más tarde se pierde un producto alimentario a lo largo de la cadena, más negativas son las consecuencias ambientales, ya que al coste inicial de producción hay que su-mar los costes ambientales incurridos durante el procesamiento, el transporte, el almacenaje y la preparación de los alimentos.

Según la FAO, solo con la mitad de los 1.300 mi-llones de toneladas de alimentos que acaban en la basura cada año se podría alimentar toda la población que pasa hambre en el mundo, que actualmente casi alcanza los 1.000 millones de personas. También avisa de que los consumidores de los países ricos malgastan la misma cantidad de alimentos, 222 millones de toneladas cada año, que la totalidad de la producción alimentaria neta del África subsahariana, que se sitúa en unos 230 millones de toneladas.

Teniendo en cuenta estos datos tan aterradores, los enormes desequilibrios y los efectos devasta-dores que ello supone para el medio ambiente, es necesario dar a conocer el impacto que tienen nuestras decisiones alimentarias y cómo tomarlas estando informados al cien por cien. Los alimen-tos constituyen un recurso valioso que hace falta gestionar y consumir con el máximo cuidado y res-ponsabilidad. Ningún alimento, por lo tanto, puede ser jamás considerado un residuo.

Desde el año 2008 se han desarrollado distintas propuestas, dirigidas por diferentes países: el Rei-no Unido publicó un estudio sobre el despilfarro alimentario y tiró la campaña “Love food, hate

waste”, que constituye una de las experiencias de referencia contra el despilfarro alimentario a nivel doméstico. Irlanda cuenta con un interesante pro-grama dirigido al sector comercial. En Italia, más de cuarenta ciudades llevaron a cabo la experiencia “Last Minute Market”, que relaciona productores y distribuidores en posesión de alimentos no vendidos y comercializables con personas y organizaciones de obras sociales que los necesitan. Igualmente en Fin-landia, en Francia y en Portugal, se han llevado a cabo desperdiciaron acciones de sensibilización e informa-ción del despilfarro alimentario.

En Cataluña, el estudio elaborado por la UAB, por encargo de la Agencia de Residuos, a partir del cual se presentó la guía Un consumo más respon-sable de alimentos, ha puesto cifras y ha dimensio-nado el despilfarro: de las 1.183.049 toneladas de residuos alimentarios generados en Cataluña en el año 2010, se desperdiciarn 262.471 toneladas de alimentos, que provienen exclusivamente de la de-manda de los hogares, la restauración y el catering, el comercio al detalle (supermercados, mercados y pequeño comercio), y la demanda de las admi-nistraciones públicas. No se incluye el despilfarro que se registra en la gran distribución al por mayor, en la industria de transformación de los alimentos o en las explotaciones agropecuarias.

Cada catalán dilapida cerca de 35 kg de comida anualmente, o 96 gr por día. Estas cifras se pue-den formular afirmando que el 6,3% del total de residuos municipales de Cataluña son alimentos desperdiciados. Las familias son las principales res-ponsables del despilfarro, con un 58% del total, el comercio de forma agregada supone un 26% y el sector de servicios a la restauración y el catering se responsabiliza del 16% del despilfarro de Cataluña.

Dentro del comercio se pueden diferenciar los mercados municipales con un 1%, los supermer-cados con un 16% y el pequeño comercio con un 9%, que conjuntamente suman el 26% del sector comercial. Por su parte, la restauración y el ca-tering se puede dividir entre el catering y la res-tauración privada, con un 12%, y los servicios de catering y restauración inducidos por la demanda institucional, con un 4%.

El despilfarro alimentario tiene un impacto am-biental, social y económico evidente. Teniendo en cuenta que el 7% de los alimentos adquiridos lo malgastan los consumidores, los comercios y los restaurantes, es fácil trasladar este valor al volu-men de días de comida que tiramos durante el año. Así, 25,5 días de comida cada año son echa-dos a la basura; este volumen de comida serviría para alimentar a más de medio millón de personas durante un año. Esta cifra trasladada en términos económicos significa 841 millones de euros anua-les.

En términos de huella ecológica, el despilfarro ca-talán equivale a la utilización de 234.022 hectáreas de terreno, lo que corresponde a un 20% de toda

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fin de contribuir verdaderamente a una economía circular.

Dentro de la nueva planificación de residuos 2013-2020 (PRECAT20) se incluye un Plan de acción contra el despilfarro alimentario en Cataluña, la nueva filosofía planteada desde la Unión Europea “de la gestión de los residuos a la gestión de los recursos”. Es un nuevo reto que forma parte de la Estrategia Europa 20, basada en el crecimiento inteligente, sostenible e inclusivo.

Así pues, el objetivo que nos marca PRECAT20 es reducir en un 50% el despilfarro alimentario en el año 2020 respecto de los niveles existentes en el año 2010, en los ámbitos de la distribución al deta-lle, la restauración, el catering y el doméstico. Para conseguirlo se prevén una serie de actuaciones futuras, como por ejemplo el desarrollo de acuer-dos con sindicatos agrarios, ganaderos y pesque-ros para introducir buenas prácticas de preven-ción del despilfarro alimentario; la realización de diagnosis periódicas entorno al despilfarro en los sectores primario y agroalimentario; el diseño de una estrategia comunicativa para informar y sen-sibilizar a todos los agentes implicados, buscando la coordinación con el resto de departamentos de la Generalitat; el apoyo a las actuaciones contra el despilfarro alimentario llevadas a cabo por enti-dades privadas y la colaboración con entidades de distribución de alimentos.

Recuperemos el valor de la comida

La comunicación y la sensibilización ciudadana es un aspecto muy importante con el fin de que el ciudadano entienda que todo aquello que tira puede tener una segunda vida, es decir, que los residuos son recursos. En Cataluña, para dar vi-sibilidad al tema del despilfarro alimentario, se organizan en todo el territorio actividades de di-ferentes tipos, como talleres de aprovechamiento de sobras, auditorías en las escuelas, recogida de excedentes comestibles para entidades sociales, etc.

La Generalitat, a través de la Agencia de Residuos de Cataluña, el Ayuntamiento de Barcelona y el Área Metropolitana de Barcelona pusieron en marcha a finales del 2014 la campaña “Somos gen-te de provecho”, con el objetivo de concienciar a la población que desperdiciando alimentos tiramos el dinero que ha costado producirlos, los recursos naturales invertidos y desaprovechamos un recur-so muy valioso.

Es, de hecho, un cambio de comportamiento y de actitud encaminado a recuperar el valor de los alimentos y a concebir los restos alimentarios como un recurso. La campaña ofrece consejos y reflexiones sobre esta dilapidación adaptados a cada sector y a cada circunstancia, a fin de que el productor, los restauradores, los vendedores y los consumidores tengan una guía de buenas prácticas y reduzcan al máximo la pérdida de ali-

Avanzar hacia una economía circular y baja en carbono en la gestión de los residuos en Cataluña

La cultura del residuo ha pasado de ser una simple molestia que perjudicaba al medio ambiente a ser una posibilidad de obtener nuevos recursos. Va-mos hacia una economía circular, contrapuesta a la economía lineal, que consiste en producir, usar y tirar. Pero los recursos de nuestro planeta son limitados, por eso este concepto lineal de la eco-nomía se está transformando hacia lo que se llama la economía circular.

En este nuevo paradigma, los productos, al final de su vida útil, se consideran un recurso. Nada se pierde, solo se transforma, como ocurre en la naturaleza. Los alimentos constituyen un recurso valioso que hay que gestionar y consumir con el máximo cuidado y responsabilidad. El objetivo tie-ne que ser aprovechar toda la capacidad nutritiva que pueden ofrecer, al margen de las costumbres, convenciones y hábitos sociales de cada momen-to con respecto al uso (raciones demasiado ge-nerosas o desperdicio de alimentos de comida a comida, por ejemplo). Ningún alimento, por lo tanto, puede ser jamás considerado un residuo. El despilfarro es, no obstante, un problema caracte-rístico de las sociedades desarrolladas, que cada año ocasiona la pérdida de miles de toneladas de alimentos. Analizar las características de la basura doméstica y de los residuos orgánicos de otros sectores permite conocer el alcance y aplicar las propuestas correctoras oportunas.

El Programa General de Prevención y Gestión de Residuos y Recursos de Cataluña 2013-2020 (PRECAT20) tiene como objetivo general deter-minar la estrategia de actuación de la Generalitat en materia de prevención y de gestión de resi-duos hasta el año 2020, bajo la perspectiva de contribuir a la obtención y al uso eficiente de los recursos, favoreciendo el desarrollo de una eco-nomía circular y baja en carbono.

La tendencia a una mayor escasez de recursos materiales por una mayor tasa de consumo de recursos, las dificultades crecientes de acceso a determinados recursos –especialmente los es-tratégicos– o la dependencia de algunos países a recursos estratégicos no disponibles en sus terri-torios constituyen algunos de los retos a los que habrá que hacer frente a fin de que las economías sean plenamente competitivas y sostenibles en un futuro más próximo de lo que se podría esperar.

La contraposición entre esta visión estratégica de los residuos como recursos y el uso no siempre eficiente que hacemos de los recursos marca sin duda un cambio radical en el reconocimiento de la necesidad de utilizar los recursos de la forma más eficiente posible, de reducir todo tipo de des-pilfarro de recursos y de modificar las pautas de producción, consumo y gestión de residuos con el

la superficie agraria útil de Cataluña. Finalmente, en términos potenciales de calentamiento global, equivale a 520.753 tCO2eq (0,89 ha por tonelada de residuo), un 13% de las emisiones de todo el sector agrícola.

IMPACTOS DEL DESPILFARROSocial:con lo que tiramos se podría alimentar a más de 500.000 personas durante un año y equivale a tirar la comida consumida durante 25,5 días.Pérdida económica:112 € por habitante y añoHuella ecológica: 0,89 ha por tonelada de residuo - 520.700 t de CO

2eq

La Agencia de Residuos de Cataluña, desde el año 2007, colabora estrechamente con la Fun-dación Banco de los Alimentos de Barcelona con actuaciones dirigidas a la industria agroali-mentaria y a la gran distribución. Desde el año 2004, se han subvencionado diversos proyectos de entes locales y de entidades sin ánimo de lu-cro dirigidos a la ciudadanía, la distribución al por menor, las instituciones y el canal HORE-CA. En el año 2012, el Parlamento de Cataluña aprobó la creación de la Mesa de Excedentes Alimentarios. La última edición de la Semana Europea de la Prevención de Residuos dedicó el día temático de la prevención al despilfarro alimentario, y se organizaron en toda Cataluña actividades como talleres de aprovechamiento de restos, auditorías en las escuelas, recogida de excedentes comestibles para entidades sociales, etc. También destacamos la edición, por par te de la Universidad Autónoma de Barcelona, de la guía Aprovechemos la comida, dirigida al sector de la hostelería, junto con la Fundación Alicia y el apoyo de la Agencia de Residuos. Por otra par te, la colaboración con la Agencia Catalana de Seguridad Alimentaria ha dado como re-sultado la Guía de prácticas correctas de higiene para el aprovechamiento seguro de la comida en los sectores de la restauración y comercio mino-rista y un proyecto dirigido a las familias y a los ciclos de educación infantil y primaria y a secun-daria, trabajado junto con el Depar tamento de Educación. Desde el sector privado (AECOC) el proyecto “La alimentación no tiene desper-dicio, aprovéchala”, al cual se han adherido más de doscientas empresas y operadores logísticos y con el cual colabora también la Agencia de Residuos de Cataluña.

Actuar para reducir los datos del despilfarro ali-mentario requiere considerar la cuestión des-de una perspectiva transversal que contem-ple actuaciones específicas en cada uno de los peldaños de la cadena alimentaria y, de forma paralela, aborde otras aproximaciones de cariz económico, ambiental, nutricional, cultural... que influyen sobre cómo se consumen los alimentos socialmente.

PEl despilfarro alimentario, un problema del primer mundoJosep Maria Tost

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mentos, y al mismo tiempo, se recupere el valor de este bien preciado. Este tipo de campañas son muy necesarias en el llamado primer mundo, em-palagado de todo tipo de caprichos asociados a la alimentación, que lo han empujado a perder de vista el valor real de cada alimento, y donde las convenciones sociales nos dictan que la abundan-cia de comida en la mesa es sinónimo de gentileza y buenas maneras.

“Somos gente de provecho” es un movimiento de gente comprometida con nuestro entorno, gente que se posiciona en contra del despilfarro alimen-tario. La gente de provecho es consciente a la hora de comprar, cocinar, conservar, comer y tirar los residuos, y queremos que se haga de modo res-ponsable. Es, pues, una actitud de implicación y de cambio. Os invito a sumaros a través de su página web: <www.somgentdeprofit.cat>.