Tesis San Miguel Final
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Maestría en Administración de Empresas
“MAE”
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA LA COOPERATIVA DE AHORRO
Y CRÉDITO “SAN MIGUEL” LTDA.
Tesis de Maestría presentada por
Jefferson Alfredo Camacho Villota
Para obtener el Grado de:
Magíster en Administración de Empresas
Mención Especial: Negocios Internacionales
Ante la
Facultad de Ciencias Administrativas
Universidad de Guayaquil
Equipo Tutorial:
i. Ing. Martha Cecilia Silva, MBA
ii. Dr. Marco Villanueva, MBA
iii. Ec. Jorge García, MBA
iv. Ing. Patricio Espín, MBA
Fecha: Diciembre del 2007
Maestría en Administración de Empresas
“MAE”
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA LA COOPERATIVA DE AHORRO
Y CRÉDITO “SAN MIGUEL” LTDA.
Tesis de maestría presentada por
Jefferson Alfredo Camacho Villota
Para obtener el Grado de:
Magíster en Administración de Empresas
Mención Especial: Negocios Internacionales
Ante la
Facultad de Ciencias Administrativas
Universidad de Guayaquil
Miembros del Tribunal:
_____________________ _______________________ ______________________
Fecha: Diciembre del 2007
Ficha Catalográfica
Jefferson Alfredo Camacho Villota
Tesis de Maestría
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA LA COOPERATIVA DE AHORRO
Y CRÉDITO “SAN MIGUEL” LTDA.
La reproducción total o parcial de este libro en forma idéntica o
modificada, Escrita a máquina o por el sistema "multigraph",
mimeógrafo, impreso, etc., no autorizada por los editores, viola
derechos reservados.
Cualquier utilización debe ser previamente solicitada.
♠ 2007 by Facultad de Ciencias Administrativas de la
Universidad de Guayaquil.
Derechos Reservados del Autor
DEDICATORIA
Este trabajo va dedicado a toda mi
familia por todo el sacrificio realizado
para que pueda alcanzar mis objetivos
planteados ya que sin su ayuda nada de
esto hubiese sido posible.
Muchísimas gracias a todos espero no
defraudarlos nunca.
Esto es para ustedes.
Jefferson Camacho Villota
AGRADECIMIENTO
A Dios, quien me ha guiado y me ha dado la
sabiduría necesaria para poder alcanzar mis metas.
A los directivos de la Cooperativa “San Miguel”
por todo el apoyo brindado al permitirme realizar
este proyecto en sus instalaciones.
A mis tutores por su paciencia y conocimientos al
guiarme para poder llegar a feliz termino este
proyecto.
Y a todas esas personas que de una u otra manera
me ayudaron a lograr este objetivo de todo corazón
muchas gracias
Jefferson Camacho Villota
ÍNDICE DE CONTENIDOS
Página
I Antecedentes 1
I.1 Qué es el Cooperativismo 1
I.2 Antecedentes Históricos 2
I.3 Valores y Principios Cooperativistas 4
I.3.1 Valores Cooperativistas 4
I.3.2 Principios Cooperativistas 5
I.4 El Cooperativismo en el Ecuador 6
I.4.1 Etapas del Cooperativismo en el Ecuador 7
I.4.1.1 Primera Etapa 7
I.4.1.2 Segunda Etapa 8
I.4.1.3 Tercera Etapa 8
I.4.2 El Cooperativismo en la Provincia de Bolívar 9
I.5 Qué es una Cooperativa 9
I.5.1 Cooperativa de Ahorro y Crédito 9
I.6 Historia de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “San Miguel”, Ltda. 10
II. Situación Actual de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “San Miguel” Ltda. 12
II.1 Contactos 13
II.2 Representantes Legales 14
II.3 Estructura Orgánico – Funcional 14
II.3.1 Asamblea General 15
II.3.2 Consejo de Administración 15
II.3.3 Consejo de Vigilancia 15
II.3.4 Gerente General 15
II.3.5 Comisiones 16
II.3.6 Comité de Crédito 16
II.4 Misión, Visión y Valores Corporativos 16
II.4.1 Misión 16
II.4.2 Visión 17
II.4.3 Valores Corporativos 17
II.5 Logotipo 19
II.6 Análisis Foda de la Cooperativa de Ahorro Y Crédito “San Miguel” Ltda. 21
II.6.1 Fortalezas 21
II.6.2 Debilidades 21
II.6.3 Oportunidades 21
II.6.4 Amenazas 22
III Plan de Marketing 24
III.1 Planteamiento del Problema 24
III.2 Planteamiento de la Hipótesis 25
III.3 Re – definición de la Misión, Visión y Valores Corporativos 25
III.3.1 Misión 25
III.3.2 Visión 26
III.3.3 Valores Corporativos 26
III.4 Logotipo 26
III.5 Re - estructurar Administrativamente a la Institución 28
IV Marketing Estratégico 29
IV.1 Consumidor 29
IV.1.1 Perfil del Consumidor 29
IV.1.2 Deseos y Necesidades del Consumidor 30
IV.1.3 Hábitos de Uso y Actitudes 31
IV.2 Mercado 32
IV.2.1 Tamaño del Mercado 32
IV.2.2 Tamaño del Mercado por Región 32
IV.2.3 Etapas de la Demanda 33
IV.2.4 Estacionalidad 36
IV.3 Impacto de la Tecnología 37
IV.4 Competidores 38
IV.4.1 Productos Ofrecidos por la Competencia 39
IV.4.1.1 Cuenta de Ahorros 39
IV.4.1.2 Depósitos a Plazo Fijo 40
IV.4.1.3 Planes Ahorro 40
IV.4.1.4 Bono de Jubilación 40
IV.4.1.5 Premios y Regalos 41
IV.4.1.6 Créditos de Consumo 41
IV.4.1.7 Créditos para la Micro – Empresa 41
IV.4.1.8 Créditos para al Vivienda 42
IV.4.1.9 Anticipos de Sueldo 42
IV.4.1.10 Otros Beneficios 42
IV.5 Participación en el Mercado de las Principales Cooperativas de Ahorro
y Crédito 44
IV.5.1 Captaciones y Colocaciones de las Principales Cooperativas de Ahorro
Y Crédito 45
IV.5.1.1 Captaciones 46
IV.5.1.2 Colocaciones 47
IV.5.2 Número de Oficinas Abiertas 48
IV.5.3 Número de Empleados 49
IV.6 Segmentación de Mercados 50
IV.7 Productos 52
IV.7.1 Cuentas de Ahorros 52
IV.7.1.1 Requisitos para Abrir una Cuenta de Ahorros 52
IV.7.2 Depósitos a Plazo Fijo 53
IV.7.3 Préstamos 53
IV.7.3.1 Crédito Agrícola y Pecuario 54
IV.7.3.2 Crédito Emergente 54
IV.7.3.3 Anticipos de Sueldo 54
IV.7.3.4 Créditos de Consumo 54
IV.7.5.5 Requisitos para Obtener Créditos 55
IV.7.4 Servicios 55
IV.7.4.1 Capilla Ardiente 56
IV.7.4.2 Cofre Mortuorio 56
IV.7.4.3 Asesoría Técnica, Agrícola y Pecuaria 56
IV.7.4.4 Asesoría Legal 56
IV.7.4.5 Mausoleos 57
IV.8 Instalaciones 58
IV.9 Estrategias de Posicionamiento 60
IV.9.1 Características de la Campaña 60
IV.10 Proyecciones de Mercado 63
IV.11 Impuestos 64
IV.11.1 Impuestos al Servicio de Rentas Internas 64
IV.11.1.1 Impuesto a la Renta 64
IV.11.1.2 Declaración de Retenciones en la Fuente 64
IV.11.1.3 Declaraciones de Retenciones al Impuesto al Valor Agregado 65
IV.11.1.4 Impuesto a la Propiedad de Vehículos Motorizados 65
IV.11.2 Impuestos Municipales 65
IV.11.2.1 Patente Municipal 65
IV.11.2.2 Impuesto de Vía Pública 65
IV.11.2.3 Impuestos Prediales 66
IV.11.2.4 Impuesto al Cuerpo de Bomberos 66
IV.11.3 Aportes al Instituto de Seguridad Social 66
IV.11.3.1 Aportes Patronal y Personal 66
IV.11.3.2 Fondos de Reserva 66
IV.12 Posicionamiento del Producto 67
V Marketing Táctico 68
V.1 Historia del Producto 68
V.2 Necesidades Regionales 69
V.3 Desarrollo del Producto 69
V.3.1 Ahorro Escolar 70
V.3.2 Cuenta de Ahorro Infantil 70
V.3.3 Plazo Fijo Jubilado 71
V.3.4 Planes de Ahorro Programado 71
V.3.5 Descuento a través de Roles de Pago 72
V.3.6 Pagos de Consumos en Farmacias y Locales Comerciales 72
V.3.7 Brindar Asesoría Financiera 73
V.3.8 Convenios de Cooperación con Asociaciones Agrícolas y Ganaderas 74
V.4 Empaques 75
V.5 Personal Técnico 81
V.6 Promoción 82
V.6.1 Participación en Desfiles y Pregones 82
V.6.2 Participación en Ferias y Exposiciones 82
V.6.3 Patrocinio a Actividades Deportivas 83
V.6.4 Visitas a Establecimientos Educativos 83
V.6.5 Envío de Cartas y Material Publicitario 83
V.6.6 Llamadas Telefónicas 84
V.6.7 Premios y Regalos 84
V.7 Publicidad 85
V.7.1 Público Objetivo 85
V.7.2 Objetivo 85
V.7.3 Material Publicitario 86
V.8 Medios de Comunicación 91
V.8.1 Cuña Radial 92
V.8.2 Modelo Publicación en Prensa 93
V.9 Promoción de Ventas 94
V.10 Relaciones Públicas 95
V.11 Precio 97
V.11.1 Estrategia 97
V.11.2 Comparación con la Competencia 97
V.12 Cronograma de Implementación 99
VI. Resultados Financieros 102
VI.1 Análisis de Estados Financieros de la Cooperativa San Miguel Ltda. 102
VI.1.1 Balance General 102
VI.1.2 Estado de Resultados 104
VI.2 Hipótesis Económica 105
VI.3 Detalle de Gastos 105
VI.4 Proyecciones Financiera 106
VI.4.1 Captaciones 106
VI.4.2 Colocaciones 107
VI.4.3 Estado de Pérdidas y Ganancias Proyectado 107
VI.4.4 Balance General 108
VI.5 Análisis de Escenarios 110
VI.5.1 Escenario Normal 110
VI.5.2 Escenario Optimista 111
VI.5.3 Escenario Pesimista 111
VI.6 Estados Financieros Comparativos 112
IV.6.1 Balance General Comparativo Proyectado 113
IV.6.2 Estado de Pérdidas y Ganancias Proyectado 114
Conclusiones y Recomendaciones 115
Bibliografía 118
Anexos 119
ÍNDICE DE TABLAS Y GRAFICOS
Página
Tabla Nº II.1 Matriz FODA 23
Tabla Nº IV.1 Evolución Mercado Cooperativa “San Miguel” 35
Tabla Nº IV.2 Cuadro Comparativo Principales Cooperativas de la Provincia
Bolívar 48
Tabla Nº IV.3 Población Económicamente Activa 50
Tabla Nº VI.1 Análisis Horizontal del Balance General 103
Tabla Nº VI.2 Análisis Horizontal del Estado de Resultados 104
Tabla Nº VI.3 Detalle de Gastos 105
Tabla Nº VI.4 Detalle de Regalos 106
Tabla Nº VI.5 Captaciones Proyectadas 106
Tabla Nº VI.6 Colocaciones Proyectadas 107
Tabla Nº VI.7 Estado de Pérdidas y Ganancias Proyectado 108
Tabla Nº VI.8 Balance General Proyectado 109
Tabla Nº VI.9 Escenario Normal 110
Tabla Nº VI.10 Escenario Optimista 111
Tabla Nº VI.11 Escenario Pesimista 111
Gráfico Nº II.1 Organigrama Estructural de la Cooperativa de Ahorro y Crédito
“San Miguel” Ltda. 14
Gráfico Nº II.2 Logotipo Actual 20
Gráfico Nº III.1 Logotipo Propuesto para la Cooperativa “San Miguel” 27
Gráfico Nº IV.1 Población Provincia de Bolívar por Cantones 33
Gráfico Nº IV.2 Captaciones de Ahorro Cooperativa “San Miguel” 34
Gráfico Nº IV.3 Colocaciones Cooperativa “San Miguel” 34
Gráfico Nº IV.4 Evolución del Número de Socios Cooperativa “San Miguel” 35
Gráfico Nº IV.5 Participación en el Mercado de las Principales Cooperativas 44
Gráfico Nº IV.6 Participación de Mercado según Población Económicamente
Activa de Principales Cooperativas 45
Gráfico Nº IV.7 Captaciones Principales Cooperativas 46
Gráfico Nº IV.8 Colocaciones de las Principales Cooperativas 47
Gráfico Nº IV.9 Edificio de la Cooperativa San Miguel Ltda. 58
Gráfico Nº V.1 Tarjeta para Socios 73
Gráfico Nº V.2 Libreta de Ahorros 75
Gráfico Nº V.3 Papeletas de Depósito 76
Gráfico Nº V.4 Recibo de Depósito Sin Libreta 77
Gráfico Nº V.5 Papeleta de Retiro 78
Gráfico Nº V.6 Recibo Pago Préstamo 79
Gráfico Nº V.7 Certificado de Depósito a Plazo Fijo 80
Gráfico Nº V.8 Hoja Volante Lado uno 86
Gráfico Nº V.9 Hoja Volante Lado dos 87
Gráfico Nº V.10 Afiche Crédito Agrícola 87
Gráfico Nº V.11 Afiche Adhesivo para Vehículo 88
Gráfico Nº V.12 Díptico Lado uno 89
Gráfico Nº V.13 Díptico Lado dos 90
Gráfico Nº V.14 Modelo Publicación en Diarios 93
Gráfico Nº V.15 Cronograma de Actividades para Implementar
El Plan de Marketing 100
Gráfico Nº V.16 Diagrama de Gantt para Implementar al Plan de Marketing 101
Gráfico Nº VI.1 Balance General Comparativo Proyectado 113
Gráfico Nº VI.2 Estado de Resultados Comparativo Proyectado 114
ÍNDICE DE ANEXOS
Página
Anexo N° IV.1 Número de personas que pertenecen a una
Institución Cooperativista 119
Anexo N° IV.2 Captaciones de las Principales cooperativas de Ahorro y
Crédito de La Província de Bolívar 119
Anexo N° IV.3 Colocaciones de las Principales cooperativas de Ahorro y
Crédito de La Província de Bolívar 120
Anexo N° IV.4 Instalaciones 1 120
Anexo N° IV.5 Instalaciones 2 121
Anexo N° IV.6 Instalaciones 3 121
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA LA COOPERATIVA DE AHORRO
Y CRÉDITO “SAN MIGUEL” LTDA.
Jefferson Camacho Villota.
Debido a malos manejos administrativos la Cooperativa de Ahorro y Crédito “San Miguel”
Ltda., a finales de los años noventa atravesó una sebera crisis económica y financiera que
casi la lleva a la quiebra. Una vez superados esos problemas gracias a la ardua labor de sus
directivos la institución tuvo un retroceso tanto en número de socios como en prestación de
servicios y más que todo sufrió un grave deterioro de su imagen frente a la colectividad, lo
que ocasionaba que las personas prefieran utilizar los productos y servicios financieros de las
demás cooperativas aunque esto les represente mayores costos.
Es por eso que plantea la implementación de “Un Plan Estratégico de Marketing para la
Cooperativa de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda.”, el mismo que servirá para que de a
poco la institución recupere la credibilidad ante sus socios y logre incrementar sus
captaciones tanto de número de socios como de recursos lo que a su vez le permitirá que
incremente los préstamos que realiza y por ende tener mayores réditos financieros por
concepto de intereses.
Durante el primer año se tiene planteado incrementar el número de socios en 2500 personas e
ir incrementándolos en un 20% durante los dos años sub siguientes que dure el presente plan.
Para implementar este Plan de Marketing se realizo un minucioso estudio de la competencia
determinado cual es la posición actual de la institución frente a ellos sus y se determinó cuales
serán las estrategias mas adecuadas para mejorar dicha posición.
Entre las estrategias planteadas están la realización de rifas y sorteos periódicas, la entrega de
premios y regalos sorpresas sean estos por aperturas de cuentas o por saldos de ahorros, se
determinó también la necesidad de ofrecer nuevos productos de ahorros los mismos que se
van detallando minuciosamente.
PLAN ESTRATEGICO DE MARKETING PARA LA COOPERATIVA DE AHORRO
Y CRÉDITO “SAN MIGUEL” LTDA.
Jefferson Camacho Villota.
Due to bad administrative working La Cooperativa de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda.,
went through a big economic and financial crisis that almost take it to de crash, to the 90s
end´s, then surpassed those problems for the arduos work of the directive. The institution had
a decrease so much in partners as in a financial credit, so it suffered a serius deteroration of its
image in relation to society; this caused that people prefer to use de financial products and
servicces fron de other cooperatives, although this reoresents them biggest cost.
It´s for that reason that they implants “A ESTRATEGIC PLAN OF MARKETING TO THE
COOPERATIVA DE AHORRO Y CREDITO SAN MIGUEL LTDA”. It will serve, so that,
little by little the institution recover the trus of its parners and be able to increase so much its
receptions of partners number as in its resources, this way will allow the directive to increase
the finacial credit, so to have bigger financial credit for concept of interests.
During the first year, they have thought about to increase the number of partner in 2500
people and to go increasing them furing the following two years in 20 %.
To implement this marketing plan, they carried out a meticulous study of the competitors,
determining wich the actual position of tue institution is in relation of the competitors, and
then they determined witch will be the best estrategias to improve this position.
The realization of raffles are among the selectd strategies, the delivery of prizes and gifts
surprise to clientes for opening of bills or for balances of saving, they will detail it munitely.
CAPITULO I
Antecedentes.
En este capítulo se realiza un resumen sobre como ha venido evolucionando el
cooperativismo, no solo en el Ecuador sino en todo el mundo, las diferentes etapas que a
atravesado, junto con las características diferenciadoras de cada una de las mismas, los
principios y valores que rigen dicha actividad, definiendo a las Cooperativas de Ahorro y
Crédito, hasta hacer una reseña histórica de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “San Miguel”
Ltda., resaltando que desde sus inicios la institución siempre a tenido una marcada vocación
de ayuda a sus asociados
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo I: Antecedentes 1
CAPITULO I
I. Antecedentes.
Antes de comenzar a hablar sobre la Cooperativa de Ahorro y Crédito “San Miguel” Ltda., su
historia, situación actual y del porque queremos desarrollar un Plan de Marketing que se
ajuste a su realidad y pueda satisfacer las diferentes necesidades que la institución tiene
vamos a hacer una pequeña introducción la misma que contiene una explicación de que es el
Cooperativismo una reseña histórica del mismo, cuales son sus principio y valores y como ha
ido evolucionando el movimiento Cooperativo en el país, evolución que se a desarrollado en
tres etapas muy marcada, pero sin dejar a un lado el espíritu de grupo con el cual fue creado el
Cooperativismo que es el de buscar el bienestar común mediante la cooperación y ayuda a los
demás.
I.1 Que es el Cooperativismo.
El Cooperativismo es una doctrina económico social basada en la
conformación de asociaciones económicas cooperativistas en las que todos los
miembros son beneficiarios de su actividad según el trabajo que aportan a la
actividad de la cooperativa. El trabajo que aporta cada socio de una cooperativa
se convierte en beneficio para él mismo y, para todo el grupo de trabajo
conformado por todos los miembros de la cooperativa.
El Cooperativismo promueve la libre asociación de individuos y familias con
intereses comunes. Su intención, es poder construir una empresa en la que
todos tienen igualdad de derechos y en las que el beneficio obtenido se reparte
entre sus asociados según el trabajo que aporta cada uno de los miembros.
A nivel Económico su objetivo es la reducción del precio de venta, de compra,
mejorar la calidad de vida de los participantes, etc.
Como organización social, el cooperativismo promueve la gestión democrática
y la eliminación del beneficio capitalista. Esto, además de defender el trabajo
como factor generador de la riqueza.
El sistema cooperativista tiende a convertirse en centros de formación,
fortaleciendo los valores humanos, sociales, de colectivo y, por supuesto, del
Cooperativismo.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo I: Antecedentes 2
I.2 Antecedentes Históricos
Existen datos que demuestran que el Cooperativismo data desde épocas pre-colombinas, ya
que muchos historiadores en sus escritos hacen referencia a como los incas y aztecas
realizaban las diferentes actividades en conjunto buscando siempre el bienestar común, ya que
en esas épocas no existía la propiedad privada la tierra era cultivada por todos y los frutos de
ahí obtenidos eran compartidos entre todos, al igual que las actividades de pesca y caza,
principios de cooperación y ayuda que se mantienen vigentes hasta la actualidad.
La práctica de diferentes modalidades de asociación tradicional, especialmente
en el ámbito rural y en actividades de carácter agropecuario, constituyen la
base del sistema cooperativo.
El cooperativismo ha sido considerado y definido desde múltiples puntos de
vista: trascendió el de doctrina política o el de modo de producción. Por otra
parte el cooperativismo ha constituido un plan económico que forma parte
importante de la vida de los estados, a tal punto que su desarrollo y difusión
podría llegar a modificar la estructura política de las sociedades que han
implantado este sistema.
Las cooperativas más antiguas son las de consumo, que surgieron con el
objetivo primordial de suministrar a los miembros de la misma, a precios
módicos, los artículos que requieren para la satisfacción de sus necesidades.
Paulatinamente se fueron desarrollando diferentes clases de cooperativas de
acuerdo a las necesidades del hombre.
La corriente social de pensadores, políticos y religiosos, promovieron las
organizaciones cooperativas para establecer condiciones de justicia social,
incluso en varios países las leyes antecedieron al hecho cooperativo.
La corriente religiosa de la Iglesia Católica tuvo su importancia en el
desarrollo del sistema cooperativo a partir del Concilio Vaticano II y por las
encíclicas Rerum Novarum, Quadragesimo Anno y Populorum Progressio, que
buscaron mecanismos cooperativos para solucionar los problemas que
afectaban a grandes capas de la población. Esta acción fue importante en los
países de América Central y los de la Región Andina.
La corriente estatal de Latinoamérica que se inició con medidas legislativas
creaban un marco legal para el funcionamiento de las cooperativas. A partir de
los años de 1950 y 1960 se brindó a través del Programa Alianza para el
Progreso, un fuerte impulso al cooperativismo como inductor de progreso
económico y social permitiendo, además, que los Estados instituyeran oficinas
especiales para la promoción, desarrollo y registro de cooperativas,
canalizando así muchos de sus recursos y prestaciones hacia el cooperativismo.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo I: Antecedentes 3
El grupo más desarrollado en lo que a cooperativismo se refiere está
constituido por los países del sur: Argentina, Uruguay, Sur de Brasil y Chile.
En éste último, el cooperativismo fue desarticulado durante la dictadura del ex
presidente, Augusto Pinochet.
El segundo grupo esta conformado por: México, Costa Rica y Puerto Rico,
cuyo cooperativismo consiguió ciertos niveles de crecimiento.
El tercer grupo está integrado por los países Andinos: Colombia, Venezuela,
Perú, Ecuador y Bolivia. Estos, aparte de los centroamericanos, exceptuando a
Costa Rica y los países del Caribe, con omisión de Puerto Rico. En estos países
el cooperativismo llegó a partir de 1930 por lo que se hace un sistema aún
nuevo, además de que, básicamente se ha limitado al ahorro y crédito y al
consumo como áreas de producción.
La historia del movimiento cooperativo latinoamericano se divide en cuatro
grandes momentos:
• De finales del siglo XIX a 1930
En esta etapa se inicia y se desarrolla el cooperativismo en los países australes:
Argentina, Brasil, Uruguay y Chile promovido por inmigrantes europeos.
Especialmente franceses, alemanes y suizos.
• A partir de la gran depresión de 1930 a 1960
Como resultado de la gran depresión económica iniciada en la bolsa de Nueva
York a finales de 1929, sus repercusiones se materializaron en América Latina
desde los comienzos de 1930. Fue entonces, bajo la orientación del gobierno
norteamericano y las uniones de crédito cooperativas estadounidenses, cuando
los gobiernos latinoamericanos se propusieron fomentar el cooperativismo.
Es a raíz del fenómeno de la gran depresión de 1930 cuando se inicia el
cooperativismo en la mayoría de los países andinos: el Caribe y Centro
América. Bajo ese primer aliento nacerían cooperativas de consumo y ahorro y
crédito promovidas por el Estado, patronos y organizaciones religiosas.
En 30 años, los resultados fueron inconsistentes y precarios con pequeñas
cooperativas carentes de principios doctrinarios y de ideología cooperativa, con
poco radio de acción y menor dominio sobre comunidades. Finalmente, escasa
contribución de otras actividades cooperativas.
• Fomento de Cooperativas Agrarias (1960-1970)
En este lapso se promueven iniciativas tendientes a impulsar programas de
reforma agraria con base en cooperativas de producción, suministro de insumos
y comercialización.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo I: Antecedentes 4
Durante esta época, se plantearon programas de reforma agraria que
circunscribían la viva participación de cooperativas en la mayoría de los países
latinoamericanos.
Dichos programas fueron de tipo secundario. Es decir, no apuntaban a quebrar
la estructura latifundio-minifundio imperante pues recaían sobre: tierras
excedentes de los grandes latifundios con presencia de conflictos sociales,
regiones marginales o de colonización o sobre territorios atrasados con
presencia predominante indígena.
• El período Neoliberal
Esta etapa comenzó entre las décadas de 1970 y 1980 con la admisión del
neoliberalismo como propuesta para la Modernización de Estados y
Sociedades. Esto, gracias a la globalización económica y al poder regulatorio
de las leyes del mercado con la consecuente apertura de las economías
nacionales hacia el mercado mundial y la libre circulación de capitales y
mercancías.
Durante la implantación del modelo neoliberal, el cooperativismo fue uno de
los medios sociales más afligido. Esto se debe, en primer lugar, por su
debilidad doctrinaria e ideológica. En segundo lugar, a la agresiva competencia
entre cooperativas por ganar clientela, y por último, la falta de cambios
estructurales para institucionalizar al cooperativismo.
(Monografías http://www.monografias.com/trabajos16/bases-
cooperativismo/bases-cooperativismo.shtml)
I.3 Valores y Principios Cooperativistas
Al igual que toda doctrina o actividad que desarrolla el ser humano el cooperativismo tiene un
conjunto de principios y valores que rigen su actividad, es decir, los principios son la
declaración del porque existe el cooperativismo el porque fue creado y que es lo que busca.
Por otro lado están los principios que no son otra cosa que la declaración y explicación de las
diferentes normas que regulan su funcionamiento basados siempre en la premisa de que fue
creado como son la ayuda, responsabilidad, cooperación todo esto con un único fin que es
buscar el bienestar colectivo
L.3.1 Valores Cooperativistas.
El Cooperativismo nace como una propuesta que busca el bien común de un grupo de
personas que se asocian y se organizan en una empresa para el alcance de un objetivo,
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo I: Antecedentes 5
mediante el trabajo mancomunado de todos sus asociados se orienta por los siguientes
valores:
Ayuda Mutua.- El grupo que asume una cooperativa mantiene una
interrelación de apoyo, de trabajo individual en función de la meta común.
Responsabilidad.- Todas las personas que conforman un grupo cooperativo
están pendientes de cumplir siempre el trabajo que les corresponde. Nunca se
permite que el logro del equipo se pare por haber pospuesto alguna tarea.
Democracia.- La máxima autoridad dentro de un grupo cooperativo es la
reunión en Asamblea de todos sus integrantes. Las decisiones se toman entre
todos.
Igualdad.- Todos los miembros de un grupo cooperativo tienen los mismos
derechos y deberes. La asignación de cargos directivos tiene un fin cooperativo
pero no existen privilegios especiales.
Equidad.- Los cooperativistas se comportan siempre de manera justa y
equitativa, entendiendo que el reconocimiento del trabajo aportado por cada
asociado es la base del buen funcionamiento de una empresa cooperativa.
Solidaridad.- El cooperativista siempre está dispuesto a dar apoyo a otras
personas. Jamás es indiferente a la injusticia ni, al atropello de la dignidad
humana.
I.3.2 Principios Cooperativistas
Las Cooperativas ponen en práctica sus valores a partir de los principios básicos del
cooperativismo. Principios en los que se asienta el trabajo de las cooperativas como líneas
maestras de su funcionamiento, los principios generales del cooperativismo podríamos decir
que es la ley en la cual se basa la actividad cooperativista en todo el mundo, ya que al no
regirse en dichos principios y las organizaciones cooperativistas buscar solo los réditos
económicos dejarían de llamarse cooperativas y pasarían a ser bancos o cualesquier otra
institución con fines de lucro.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo I: Antecedentes 6
Los principios básicos del cooperativismo están contenidos en el artículo 2 de
la Ley General de Asociaciones Cooperativas.
Estos son:
a) Funcionar conforme a los principios de libre acceso y adhesión voluntaria, y
en consecuencia, con número ilimitado de asociados que serán más de cinco.
b) Funcionar según el principio de control democrático, que comporta la
igualdad en derechos y obligaciones de los asociados, y en consecuencia a cada
asociado le corresponde un solo voto, sea cual fuere su participación
económica.
c) No estar sujeta a recursos económicos fijos ni duración predeterminada.
d) Distribuir excedentes entre sus asociados a prorrata de los servicios
recibidos por éstos, de la cooperativa o del trabajo personal que le hubieren
suministrado. Esto significa que las ganancias de la cooperativa, siempre que la
Asamblea decida que sean repartidas, serán asignadas según la participación de
cada asociado en la generación de estos excedentes, según el trabajo que haya
aportado o la utilización de sus servicios.
e) Funcionar de acuerdo con el principio de interés limitado sobre el capital.
Esto quiere decir, que el reparto del excedente se orienta por el trabajo
aportado por cada uno de los asociados y no por el capital proporcionado.
f) Realizar sus actividades económicas mediante el esfuerzo propio y la ayuda
mutua de sus asociados, el provecho inmediato de éstos y el mediato de la
comunidad.
g) Funcionar según el principio de neutralidad política y religiosa.
h) Fomentar la educación de sus asociados.
Sunacoop(http://pueblo.blogcindario.com/2005/12/00015-el-cooperativismo-
historia-valores-y-principios.html)
I.4 EL COOPERATIVISMO EN EL ECUADOR
La cooperación en el Ecuador tiene una larga tradición histórica que se remonta
a las épocas pre coloniales, con el progreso de la sociedad se fueron
formalizando organizaciones de tipo cooperativo cuya labor está reconocida y
amparada por el Estado, tal como se expone en el primer artículo de la Ley de
Cooperativas que las define de la siguiente manera: “son cooperativas las
sociedades de derecho privado, formadas por personas naturales o jurídicas
que, sin perseguir finalidades de lucro, tienen por objeto planificar y realizar
actividades o trabajos de beneficio social o colectivo, a través de una empresa
manejada en común y formada con la aportación económica, intelectual y
moral de sus miembros”. (Ley de Cooperativas, Ley No. 2001 - 52. R.O. 400
del 29 de Agosto del 2001, Art.1).
Varios estudios coinciden en señalar que el movimiento cooperativo
ecuatoriano ha recorrido por lo menos tres etapas fundamentales:
a) creación -especialmente en Quito y Guayaquil- de una serie de
organizaciones artesanales y de ayuda mutua en la última década del siglo
XIX.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo I: Antecedentes 7
b) organización de los movimientos campesinos bajo las normas de la primera
Ley de Cooperativas;
c) expedición de la Ley de Reforma Agraria (en 1964) y de la Ley de
Cooperativas (en 1966).
I.4.1 ETAPAS DEL COOPERATIVISMO EN EL ECUADOR
El Movimiento Cooperativista en el Ecuador se desarrolla en tres etapas claramente marcadas
que van desde fines del siglo XIX hasta la actualidad, en cada un de las diferentes etapas
encontraremos características que diferencian una etapa de la otra como son las actividades
gremiales en la primera etapa, la aparición de la primera ley de Cooperativas en la segunda y
el incremento y desarrollo de las cooperativas con la promulgación de la primera reforma
agraria y reforma de la ley de Cooperativas existente hasta esa fecha.
Estas etapas se describen a continuación:
I.4.1.1 PRIMERA ETAPA
A fines del siglo XIX surgieron las primeras organizaciones de ayuda mutua en
el país que se caracterizaron por ser entidades gremiales y multifuncionales que
reunían a artesanos, pequeños industriales, obreros, comerciantes, empleados,
patrones, etc. Sin embargo, mantenían una estructura de funcionamiento
precaria.
En la costa las organizaciones mutualistas guayaquileñas se conformaron con
el aporte de algunos sectores de la burguesía, vinculados al partido liberal; y
por algunos inmigrantes anarquistas y socialistas. Por el contrario, en la Sierra,
la Iglesia Católica fue el actor principal en la organización de los sectores
populares.
Los objetivos que perseguían las organizaciones eran: contribuir al
mejoramiento social, moral e intelectual de sus asociados mediante la ayuda
mutua (en caso de enfermedad, indigencia o muerte), la organización de cajas
de ahorro y la creación de planteles educacionales y talleres para los afiliados y
sus hijos.
Paulatinamente las organizaciones populares fueron perdiendo importancia
debido a algunos factores:
- Los gremios adquirieron un papel más clasista y reivindicativo, con la
creación de los primeros sindicatos.
- No existía un adecuado conocimiento de los principios cooperativos ni de su
estructura.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo I: Antecedentes 8
- La carencia de un marco jurídico-institucional que las protegiera.
- No disponían de servicios educativos y financieros que les permita operar
adecuadamente.
I.4.1.2 SEGUNDA ETAPA
En el gobierno de facto del General Alberto Enríquez Gallo se dictó la primera
Ley de Cooperativas con lo cual el estado ecuatoriano intervino directamente
para incentivar el desarrollo de empresas cooperativas.
Uno de los objetivos era racionalizar la tradicional economía campesina,
estableciendo medidas sociales y económicas tendientes a evitar posibles
levantamientos indígenas y a modernizar su estructura de producción,
adoptando formas de carácter cooperativo.
En la Ley de Cooperativas se promocionaba dos tipos de cooperativas: las de
producción y las de crédito; a estas últimas se les asignaba el papel de soporte
financiero del fomento de la agricultura (Art. 11 de la Ley de Cooperativas).
Las organizaciones estuvieron integradas por personas de clase media y media-
alta con el afán lucrativo de apoderarse de las tierras y aprovecharse de las
ventajas tributarias concedidas en la ley al sector agrícola.
Es así que se evidenció la necesidad de una labor de difusión y concienciación
de la doctrina cooperativa para lograr la estructuración de verdaderas entidades
populares de contenido cooperativista.
Por otro lado, la aplicación del instrumental jurídico fue limitada por la
carencia de una estructura orgánico-administrativa suficiente y adecuada.
La Ley de Cooperativas de 1937 permitió legitimar y dar un sustento formal al
cooperativismo, sin embargo, no resultó adecuado frente a la dinámica social
de la época.
I.4.1.3 TERCERA ETAPA
En la década de los cincuenta el movimiento fue activamente promocionado
por asociaciones de diferente orientación religiosa con el propósito de mejorar
las condiciones de vida de los sectores populares más necesitados, tanto rurales
como urbanos. Finalmente, a partir de los años sesenta, con la expedición de la
primera Ley de Reforma Agraria y Colonización, la nueva Ley de Cooperativas
y con la conformación de distintos organismos de integración cooperativa se
produce un importante crecimiento del cooperativismo ecuatoriano.
En 1961 se creó la Dirección Nacional de Cooperativas como entidad
especializada del Ministerio de Previsión Social y Trabajo (en 1979 se
denominó Ministerio de Bienestar Social) para ejecutar las políticas estatales
de promoción del sector. Sin embargo, en la práctica, dicho organismo técnico
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo I: Antecedentes 9
se limitó a desempeñar actividades puramente administrativas, de registro y
fiscalización, más que de fomento.
(UCACSUR SISTEMA DE INFORMACION FINANCIERA LOCAL
http://www.ucacsur.org.ec/index.php?option=com_content&task=category&se
ctionid=27&id=139&Itemid=100&lang=)
I.4.2 El Cooperativismo en la Provincia Bolívar
El mercado cooperativista en la provincia de Bolívar se encuentra en su etapa de desarrollo.
Desde el año de 1962 que inician sus actividades en la provincia las primeras cooperativas
auspiciadas por un grupo de religiosos encabezados por Monseñor Leonidas Proaño este
mercado ha evolucionado considerablemente, ya que con el transcurso de los años la
población a hecho conciencia de la imperiosa necesidad de ser tener una cuenta de ahorros
para así poder solventar sus necesidades futuras garantizando su bienestar y el de su familia.
En los últimos años dado los acontecimientos sucedidos con el sistema financiero a raíz de la
crisis bancaria de 1999, y el cierre de muchos bancos la gente se volcó hacia las cooperativas
de ahorro y crédito ya que debido a su estructura ellos pueden participar de las decisiones que
en ellas se tomen y estar seguros de que sus recursos serán invertidos en actividades y
proyectos que garantizaran la recuperación de los recursos.
I.5 QUE ES UNA COOPERATIVA
Definición
“Son Cooperativas las sociedades de derecho privado, formadas por personas naturales o
jurídicas que, sin perseguir finalidades de lucro, tienen por objeto planificar y realizar
actividades de beneficio social o colectivo, a través de una empresa manejada en común y
formada con la aportación económica, intelectual y moral de sus miembros”
(Ley de Cooperativas, Art. 1)
I.5.1 Cooperativa de Ahorro y Crédito.
“Cooperativa de Ahorro y Crédito son las que reciben ahorros y depósitos, hacen descuentos
y préstamos a sus socios y verifican pagos y cobros por cuenta de ellos”
(Ley de Cooperativas, Art. 66)
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo I: Antecedentes 10
I.6 Historia de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “San Miguel” Ltda.
La Cooperativa de Ahorro y Crédito “San Miguel” Ltda. De la cuidad de San Miguel
Provincia de Bolívar fue fundada en Octubre de 1962 por un grupo de persona visionarias, sus
estatutos fueron aprobados en el 20 de Mayo de 1963 según consta en el acuerdo ministerial
Nº 6319.
Sus primeros directivos fueron el Sr. Bolívar Solano Gerente y Rodrigo Barragán Presidente.,
en sus inicios la Cooperativa contaba con dos empleados, un Gerente y un Ayudante de
Contabilidad, esta institución se inicio con 50 socios.
Fruto de su arduo trabajo y gracias a un préstamo en el Banco de Cooperativas desde el año
de 1978 la Cooperativa cuenta con un local propio en las calles Pichincha y 10 de Enero
esquina en donde funcionan sus oficinas hasta la actualidad.
Desde su creación la Cooperativa ha venido brindando ayuda al pueblo de San Miguel y de la
Provincia Bolívar y por que no decirlo del Ecuador entero, inicio ofreciendo asesoría técnica
en el sector agrícola, semillas y fertilizantes, en coordinación con el Ministerio de Agricultura
y Ganadería, hasta evolucionar a convertirse en una institución financiera que ofrece en la
actualidad productos como ahorros a la vista, depósitos a plazo fijo, Préstamos para consumo,
vivienda hipotecarios, entre otros.
Durante la década de los 80 y 90 la Cooperativa se encontraba en una etapa de marcado
crecimiento y desarrollo, pero por los años 1999 y 2000 la institución entra en una severa
crisis de liquidez producto de los malos manejos administrativos y gran cantidad de créditos
vinculados a algunos directivos de la misma, lo que ocasionó que la institución no pudiese
atender los retiros de dinero solicitados por los socios, viéndose en la imperiosa necesidad de
cerrar la concesión de créditos.
Situación que se mantuvo hasta el año 2001 en el que asume la actual administración e inicia
una agresiva campaña de recuperar los créditos vencidos, mediante los respectivos juicios de
coactiva a los socios morosos ya que además de los créditos vinculados que no fueron
recuperados se sumaron algunos créditos que dejaron de ser cancelados por la inminente
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo I: Antecedentes 11
quiebra que se avizoraba en un futuro no muy lejano, luego de bregar contar la corriente la
cooperativa logra re – abrir sus puertas.
Es a partir del 2004 que la institución logra estabilizarse gracias a que le fue adjudicada la
Administración de Programa de Créditos Agropecuarios para la Provincia Bolívar.
En la actualidad la institución se encuentra en un marcado proceso de re posicionamiento en
el mercado cooperativista de la provincia de Bolívar misión nada fácil debido a la gran
desconfianza que todavía se mantiene por los acontecimientos ya descritos.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
CAPITULO II
SITUACIÓN ACTUAL DE LA COOPERATIVA Y CRÉDITO “SAN MIGUEL”.
En este capítulo encontramos una descripción de cómo se encuentra la institución en la
actualidad, en lo que se relaciona a número de socios como los productos y servicios que se
encuentran a disposición de sus socios, la dirección de sus oficinas como las maneras
disponibles existentes para ponerse en contacto con la institución.
Encontraremos también el listado de quienes figuran como sus representantes legales y de la
estructura orgánica de la institución, acompañado de la declaración de la Misión, Visión y los
Valores que rigen la actividad de la Cooperativa y como no podía ser de otra manera un
análisis de los factores internos y externos que influyen positiva y negativamente en la
institución en la Matriz FODA
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo II: Situación Actual 12
CAPITULO II
II. SITUACIÓN ACTUAL DE LA COOPERATIVA Y CRÉDITO “SAN
MIGUEL”.
La Cooperativa de Ahorro y Crédito “San Miguel” Ltda., esta ubicada en la Parroquia Central
de la Ciudad de San Miguel de Bolívar, en la Calle Pichincha 10-68 y 10 de Enero esquina a
una cuadra del parque central de la ciudad y a muy pocos pasos del mercado municipal.
La institución luego de superar una severa crisis financiera que casi la lleva a la quiebra en la
actualidad se encuentra en un proceso de recuperación gracias a la ardua labor realizada por
sus directivos, ya que se encuentra operando con normalidad en lo que a ahorros, retiros y
préstamos se refiere.
Actualmente la Cooperativa cuenta con 3.900 socios, de los cuales según datos dados por
gerencia un 60% se dedican a la agricultura, 25% actividades comerciales y un 15% son
empleados públicos y privados, los mismos que gozan de todos los beneficios que la
institución ofrece.
De la totalidad de socios 3.240 socios están activos; es decir, utilizan los diferentes servicios y
beneficios que ofrece la institución y los 660 restantes están en estado de inactividad.
En estos momentos se encuentran a disposición de lo socios productos como:
Cuentas de Ahorros.
Depósitos a Plazo Fijos
Préstamos: de consumo, vivienda, agrícolas, anticipos de sueldo
De los préstamos en la actualidad la gran mayoría son agrícolas ya que los fondos obtenidos
por el convenio con el Ministerio de Agricultura y Ganadería solo deben ser destinados a esa
actividad.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo II: Situación Actual 13
En cuanto a morosidad se refiere actualmente la cartera vencida se encuentra en el 4.77% y
cartera reclasificada 1.96% y el nivel de liquidez no es el suficiente para otorgamiento de
créditos.
Además ofrece servicios como: Funeraria y Mausoleos.
La Cooperativa en estos momentos no cuenta con un plan de mercadeo establecido, ni con un
cronograma de actividades a desarrollar en lo que a promocionar a la cooperativa se refiere, ni
cuenta con un estudio formal del mercado, para poder determinar así cuales son las
necesidades que tienen sus socios potenciales y cuales de las mismas pudiesen ser satisfechas
por la institución,
No posee un departamento de Marketing que se encargue de planificar y desarrollar
actividades de promoción de la institución, no cuenta con un cronograma de actividades a
realizar en lo que a mercadeo se refiere.
En la Cooperativa se han realizado una reestructuración departamental y de funciones de los
empleados pero dichos cambios no se han reflejado en el organigrama de funciones de la
misma, ya que en la actualidad se están desarrollando los diferentes manuales de funciones
con los respectivos reglamentos funcionales de cada uno de los diferentes departamentos que
la componen.
II.1 Contactos
Para comunicarse con la Cooperativa de Ahorro y Crédito “San Miguel” Ltda., puede hacerlo
a través de sus contactos:
Teléfono: 03-298-9083
Celular: 09-327-9479
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Capítulo II: Situación Actual 14
II.2 Representantes Legales.
Por disposición de Asamblea General los representantes de la Cooperativa de Ahorro y
Crédito son:
Dr. Simón Yánez Gerente General
Dr. Isidro León Presidente del Consejo de Administración.
Lic. Henry Villagómez Presidente Consejo de Vigilancia
II.3 Estructura Orgánico – Funcional
Actualmente la Cooperativa cuenta con la siguiente estructura orgánica funcional
GRAFICO N° II.1
ORGANIGRAMA ESTRUCTURAL DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y
CREDITO “SAN MIGUEL” LTDA.
Fuente: Cooperativa “San Miguel”
ASAMBLEA GENERAL
Consejo de Vigilancia Consejo de Administración
Gerencia
Secretaría Empleados Dep. Jurídico
Com. De Educación
Com. De Crédito
Com. A. Sociales
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Capítulo II: Situación Actual 15
II.3.1 Asamblea General.
“La Asamblea General de Socios es la máxima autoridad de la Cooperativa y sus decisiones
son obligatorias para todos los socios. Estas decisiones se tomarán por mayoría de votos. En
caso de empate quien presida la Asamblea tendrá el voto dirimente”
(Ley de Cooperativas, Art. 31)
II.3.2 Consejo de Administración.
“El Consejo de Administración es el organismo directivo de la Cooperativa, y estará
compuesto por un mínimo de tres miembros y un máximo de nueve, elegidos por la Asamblea General”
(Ley de Cooperativas, Art 35)
II.3.3 Consejo de Vigilancia.
“El Consejo de Vigilancia es el organismo fiscalizador y controlador de las actividades del
Consejo de Administración, de la Gerencia, de los administradores, de los jefes y demás
empleados de la Cooperativa”
(Ley de Cooperativas, art. 39)
El Presidente del Consejo de Administración y de Vigilancia será nombrado de entre los
miembros que conforman dichos Consejos.
II.3.4 Gerente General.
“El Gerente es el representante legal de la Cooperativa y su administrador responsable, y
estará sujeto a las disposiciones de esta Ley, del Reglamento General y del Estatuto”
(Ley de Cooperativas, Art. 43)
El Gerente será nombrado por el Consejo de Administración, el mismo que para ejercer sus
funciones será caucionado, remunerado y estará amparado por las leyes laborales y del Seguro
Social.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo II: Situación Actual 16
II.3.5 Comisiones.
“Las Comisiones especiales pueden ser designadas por la Asamblea General o por el Consejo
de Administración; pero en todas las Cooperativas y Organizaciones de integración del
movimiento habrá obligatoriamente la Comisión de Educación y de Asuntos Sociales.”
(Ley de Cooperativas, Art. 47)
II.3.6 Comité de Crédito.
El Comité de Crédito es el responsable de estudiar y decidir sobre las solicitudes que
presentan los socios para acceder a un préstamo
Como toda institución moderna la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda., cuenta
con una declaración de Misión y Visión que son la razón de ser, el motivo para la cual fue
creada.
II.4 MISIÓN, VISIÓN Y VALORES CORPORATIVOS
Al igual que toda organización moderna la Cooperativa de Ahorro y Crédito “San Miguel
Ltda., tiene una declaración de su misión; es decir, porque fue conformada la Cooperativa, su
razón de ser, su visión de cómo se ve a futuro después de tres o cinco años, y por último sus
valores corporativos que no son otra cosa que las leyes que normarán las diferentes acciones
que se desarrollen dentro de la institución y a la vez su relación con todos sus asociados.
Las Misión y la Visión de la Cooperativa son:
II.4.1 Misión.
La Cooperativa de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda., tiene como misión ayudar a resolver
los múltiples problemas socio – económicos de sus afiliados y de sus clientes para mejorar las
condiciones de vida a través de la captación de ahorros, otorgamiento de créditos ágiles,
oportunos mediante la presentación e innovación de productos integrales de la mejor calidad
dentro de los principios y valores que rigen a la institución, el desarrollo de convenios para la
reactivación agro-productiva, para la construcción y mejoramiento de vivienda; buscará
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo II: Situación Actual 17
permanentemente el desarrollo integral, equitativo de su talento humano y unos niveles de
rentabilidad y productividad que le permitan la retribución justa a sus socios, clientes,
funcionarios y a la colectividad.
II.4.2 Visión.
En el transcurso de los próximos años la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda.,
será la institución financiera mas importante y sólida del país, de reconocido prestigio,
confianza y credibilidad en el ámbito provincial y nacional, como resultado de sus crecientes
niveles de productividad, administración, alto nivel de tecnificación, así como por el
crecimiento de sus activos totales y de su patrimonio principalmente.
La Cooperativa mantendrá una sólida red en línea a través del sistema financiero nacional
asegurando de esta manera el acceso a mecanismos crediticios de clientes provenientes de
todos los sectores económicos.
La Cooperativa promoverá la reactivación agro – productiva con la formación de 150 núcleos,
además construirá 100 viviendas en convenio con el Ministerio de Desarrollo Urbano y
Vivienda MIDUVI; Crédito cooperativo.
En el 2010 la Cooperativa será líder en el Sector Financiero Nacional.
II.4.3 Valores Corporativos.
Como ya se explico en párrafos anteriores la Cooperativa tiene sus propios valores que
normarán no solo su accionar dentro del mercado sino también como sus asociados ya que
ellos son los mas importantes para la cooperativa, dichos valores se basan en los valores que
rigen el Cooperativismo a nivel internacional como son los de confianza y ayuda mutua,
pensando siempre en el bienestar de sus asociados y de la colectividad en general.
Los valores que desea fomentar y cultivar la Cooperativa de Ahorro y Crédito “San Miguel”
Ltda., entre sus directivos, funcionarios y empleados y que serán compartidos con sus
asociados son:
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Capítulo II: Situación Actual 18
Alta calidad del servicio.
Compromiso con la Institución.
Confianza
Responsabilidad
Honestidad.
Innovación y Competitividad.
Alta Calidad de Servicio.
Brinda a las personas que por cualesquier razón tengan que realizar transacciones o trámites
dentro de la cooperativa un servicio de primera calidad logrando que los mismos se sientan
como en su casa al ser atendidos por personal cualificado que entienda cuales son los deseos y
necesidades de los mismos para de esa manera poder satisfacerlos y orientarlos de la mejor
manera posible.
Compromiso con la Institución.
La Cooperativa cuenta con personal entusiasta, altamente motivado y comprometido con
lograr el engrandecimiento de la institución a través del cumplimiento de los diferentes planes
y programas trazados.
Confianza.
Que los socios confíen en esta su cooperativa mediante la satisfacción de cualesquier duda
que ellos tengan sobre la administración de la institución y el manejo de sus recursos
mediante la entrega de cuentas claras y oportunas.
Responsabilidad.
Con los socios al cuidar los recursos e intereses de lo asociados invirtiendo sus recursos de
una forma mesurada sin arriesgarla en proyectos que no son tan realizables.
Con el Estado aplicando las diferentes leyes y reglamentos que rigen al sistema
cooperativista, declarando y tributando los diferentes impuestos y tasas que debe cancelar la
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo II: Situación Actual 19
institución, estas declaraciones son realizadas con valores reales y en las fechas
correspondientes evitando de esta manera estafar al fisco.
Y por último responsabilidad con la comunidad ya que la institución esta comprometida con
la cultura y al arte, participando y brindando ayuda a las personas e instituciones que lo
soliciten para todas las diferentes de mostraciones culturales y populares.
Honestidad.
La Cooperativa de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda., fiel a sus principios da a conocer a sus
asociados y público en general con una transparencia intachable en todos nuestros
procedimientos administrativos como financieros contando con sus respectivos soportes,
valorados por nuestros auditores.
No mentir a los socios diciendo siempre la verdad de los acontecimientos ocurridos en la
institución y con los resultados del ejercicio económico, como del manejo de los recursos a
ellos encargados por los socios.
Innovación y Competitividad.
Al ser la Cooperativa una institución moderna una de sus principales preocupaciones es la de
siempre estar a la vanguardia desarrollando nuevos e innovadores productos y servicios
financieros, acorde con los deseos y necesidades de nuestros asociados, para de esta manera
ser siempre competitivos dentro del cambiante mercado financiero cooperativista, sin dejar de
lado el servicio personalizado y oportuno para las personas que lo soliciten.
II.5 Logotipo.
Como toda institución dedicada a la intermediación financiera y ayuda cooperativista; la
Cooperativa de Ahorro y Crédito “San Miguel” Ltda., tiene su propio logotipo que la
distingue de las demás instituciones.
El Logotipo de la Institución es una familia dentro de un circunferencia lo que significa que la
institución se preocupa por el bienestar y protección tanto del asociado como de toda su
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo II: Situación Actual 20
familia procurando brindarles la ayuda financiera oportuna para que de esta manera ellos
logren llevar a cabo sus diferentes proyectos.
El logotipo además representa que los socios y directivos de la institución son una familia y
que trabajan en conjunto cooperando uno con el otro para de esta manera poder engrandecer a
la misma.
Otro significado es que la Cooperativa siempre esta lista a brindarle una mano amiga a
cualesquier socio que la necesite para así poder salir adelante y sobreponerse no solo a las
adversidades financieras, sino también técnicas y legales que se le presenten.
GRAFICO Nº II.2
LOGOTIPO ACTUAL
Fuente: Cooperativa “San Miguel”.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo II: Situación Actual 21
II.6 ANALISIS FODA DE LA COOPERATIVA DE AHORRO Y CRÉDITO “SAN
MIGUEL” LTDA.
Como toda organización la Cooperativa de Ahorro y Crédito tiene un sin número de
Fortalezas y Debilidades, los mismos que son factores que con disciplina y trabajo pueden ser
manejables, como también con oportunidades y amenazas del medio ambiente en el cual se
desenvuelve.
II.6.1 FORTALEZAS.
Empleados entusiastas comprometidos con la institución
Sistema informático Conexus, uno de los mas utilizados al nivel de cooperativas
Directivos responsables y honestos
Cuenta con instalaciones propias y adecuadas para su correcto funcionamiento.
Calidad de Servicio.
Convenios Interinstitucionales.
II.6.2 DEBILIDADES.
Personal poco calificado en el manejo de Cooperativas de Ahorro y Crédito
Falta de planes y programas administrativos a largo plazo
No existencia de una adecuada organización administrativa
No esta regulada por la Superintendencia de Bancos.
Desconfianza de la población por los sucesos recientes
Poca participación en el mercado
Morosidad en la cartera
II.6.3 OPORTUNIDADES.
Convenio con el Ministerio de Agricultura y Ganadería para la administración de los
fondos del Proyecto Bolívar.
Asesoría Técnica brindada por personal del Ministerio de Agricultura
Mercados que todavía no han sido totalmente explotados.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo II: Situación Actual 22
Convenio con la agencia suiza para el desarrollo Swiscontac
II.6.4 AMENAZAS.
Productos ofrecidos por la competencia
Regulaciones legales.
Factores Climáticos
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo II: Situación Actual 23
FORTALEZAS DEBILIDADES
EVALUACION
Empleados entusiastas comprometidos con
la institución
Personal poco calificado en el manejo de Cooperativas
de Ahorro y Crédito
INTERNA
Sistema informático Conexus, uno de los
mas utilizados al nivel de cooperativas
Falta de planes y programas administrativos a largo
plazo
Directivos Serios
No existencia de una adecuada organización
administrativa
EVALUACION
Instalaciones propias y adecuadas para su
correcto funcionamiento No esta regulada por la Superintendencia de Bancos.
EXTERNA Calidad de Servicio Desconfianza de la población por los sucesos recientes
Convenios Interinstitucionales Poca participación en el mercado
Morosidad en la cartera
OPORTUNIDADES ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS DO
Convenio con el Ministerio de
Agricultura y Ganadería para la
administración de los fondos del
Proyecto Bolívar.
Desarrollar Productos de Ahorro Atractivos
para el Mercado
Desarrollar programas de capacitación para los
empleados
Asesoría Técnica brindada por personal
del Ministerio de Agricultura
Desarrollar programas de capacitación para
los empleados
Realizar Asambleas Mensuales con la participación de
todos los socios
Mercados que todavía no han sido
totalmente explotados
Reestructurar administrativamente a la
institución Reestructurar administrativamente a la institución
Convenio con la agencia suiza para el
desarrollo Swiscontac
Convenios de Cooperación con asociaciones
agrícolas y ganaderas
AMENAZAS ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS DA
Productos ofrecidos por la competencia
Desarrollar Productos de Ahorro Atractivos
para el Mercado
Implementar mecanismos para en el corto plazo entrar
en el control de la Superintendecia de Bancos
Regulaciones legales.
Factores Climáticos
Tabla Nº II.1
MATRIZ FODA
Elaborado por: El Autor
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
CAPITULO III
PLAN DE MARKETING.
En este capítulo el lector encontrará de una forma más clara cual es el o los problemas por los que
esta atravesando la Cooperativa de Ahorro y Crédito “San Miguel” Ltda., como cuales serían los
beneficios que la misma obtendría luego de poner en práctica el plan de Marketing que se
desarrollará en los capítulos subsiguientes.
Además se hace una redefinición de la Misión, Visión de la institución acorde la la realidad actual de
la misma, junto con la presentación de un nuevo logotipo que represente a la misma, logotipo que
esta diseñado de tal manera que las personas al verlo puedan relacionarlo con la institución y con lo
que la misma significa.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo III: Plan de Marketing 24
CAPITULO III
III. PLAN DE MARKETING.
III .1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
La Cooperativa de Ahorro y Crédito “San Miguel” Ltda. Debido a malos manejos
administrativos atravesó una severa crisis financiera que casi la llevo a la quiebra, ya que las
anteriores administraciones habían concedido varios créditos vinculados los mismos que no se
estaban recuperando causando de esta manera desfases en el flujo de efectivo lo que genero
que la institución no pueda cumplir con sus compromisos con sus socios y proveedores lo que
a su vez provocó que los socios no sigan realizando sus transacciones financieras agravándose
mas la situación de la misma.
Crisis que se mantuvo por mucho tiempo hasta que la actual administración mediante una
ardua labor logró estabilizar económicamente a la institución que al momento se encuentra
operando normalmente.
La Cooperativa, luego de recuperarse de su inminente quiebra gracias a la desinteresada labor
desarrollada por las últimas administraciones actualmente esta tratando de recuperar el sitial
que tenia anteriormente en el mercado financiero local y provincial, labor que le esta
resultando difícil debido a la desconfianza y escepticismo existente en una gran parte de sus
socios que no están ahorrando su dinero en la institución encontrándose en inactividad desde
hace varios años, desconfianza que se transmite a otras personas que prefieren mantener su
dinero el las demás instituciones financieras de la provincia y no invertir en esta cooperativa.
Esta desconfianza también a llevado a que muchos de los socios de la Cooperativa no estén
cancelando sus acreencias y los índices de morosidad se mantengan sobre los valores
promedio aceptados; lo que a su vez conlleva al aumento de los gastos para recuperar esos
valores.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo III: Plan de Marketing 25
III.2 PLANTEAMIENTO DE LA HIPOTESIS
Una vez implementado el Plan de Marketing propuesto la Cooperativa de Ahorro y Crédito
“San Miguel” Ltda., recuperará la aceptación y confianza por parte de sus socios los mismos
que volverán a realizar sus transacciones en la institución dejando el estatus de socio inactivo
que tenia anteriormente.
Lograremos también re posicionar a la institución en el mercado cooperativo de la provincia
para que de esta manera recupere el importante sitial que siempre ocupó entre las instituciones
cooperativistas de la Provincia Bolívar y del País.
Se logrará incrementar el número de cooperados o socios en 1.200 personas para los próximos
doce meses esta cantidad de socios se incrementará en un 25% más cada año siguiente.
III.3 RE - DEFINISION DE MISION VISION Y VALORES CORPORATIVOS
Luego de analizar las situación en la que se encuentra actualmente la Cooperativa de Ahorro y
Crédito San Miguel Ltda., sus fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades y conocer
cual es su Misión y Visión en el mercado cooperativista bolivarense.
Como podemos darnos cuenta la declaración tanto de su Misión como de su Visión son
demasiado extensas siendo de difícil aprendizaje y recordación por parte de sus directivos y
empleados; razón por la cual se propone re – definirlas, las mismas que quedarían expresadas
de la siguiente manera:
III.3.1 Misión.
Ayudar al desarrollo de la comunidad, resolviendo sus problemas socio – económicos,
ofreciéndoles la oportunidad de crecer mediante el ahorro y el apoyo a actividades
emprendedoras concediendo créditos a bajo costo mediante un ágil y eficiente servicio.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo III: Plan de Marketing 26
III.3.2 Visión.
En los próximos cinco años llegar a ser una Institución Financiera sólida de reconocido
prestigio provincial y nacional, como resultado de su arduo trabajo.
III.3.3 Valores Corporativos.
La Cooperativa “San Miguel” Ltda., conservará sus valores ya que se enmarcan dentro de los
valores fundamentales del cooperativismo
Aunque los valores que rigen a la Cooperativa de Ahorro y Crédito “San Miguel” Ltda., ya
fueron explicados en la situación actual no está de más volverlos a mencionar ya que se está
re – definiendo la misión, visión y valores.
Los Valores de la Cooperativa son:
Alta calidad del servicio.
Compromiso con la Institución.
Confianza
Responsabilidad
Honestidad.
Innovación y Competitividad.
Tanto la Misión, Visión y Valores Corporativos de la Cooperativa “San Miguel” Ltda, serán
colocados en diferentes lugares estratégicos para que puedan ser conocidos por los socios y
también serán distribuidos entre todos los empleados, funcionarios y directivos para que se los
aprendan y sepan el porque y para que están laborando en la institución
III.4 Logotipo.
En el logotipo propuesto para la Cooperativa “San Miguel” Ltda., encontramos algunas
características que con el pasar del tiempo se las irán relacionando con la institución como
son las letras SM, las mismas que representan el nombre de la Cooperativa y que es mucho
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo III: Plan de Marketing 27
mas fácil de recordar por parte de la colectividad, es decir, que al mirar esas letras las
personas sabrán que se trata de la Cooperativa San Miguel.
El Logotipo de la Cooperativa sería el que se detalla.
GRAFICO N° III.1
LOGOTIPO PROPUESTO PARA LA COOPERATIVA “SAN MIGUEL”
Elaborado por: El Autor
Los diferentes elementos que conforman este nuevo logotipo tienen una característica
especial, las mismas que se detallan a continuación.
Engranaje amarillo o dorado.- Esta representando el dinero, la riqueza, y la productividad
en forma interna: por la eficaz atención a cada cliente interno y externo por la inyección
económica que se le da a los sectores económicos, para que mejoren su desarrollo y
productividad.
Engranaje de color blanco y plata.- Representa la transparencia en los trabajos, la
apreciación por los socios por el desarrollo comunitario y hacer brillar sobre todo la idea de
cooperativismo ya que represente la pieza fundamental para ir hacia el futuro y tener el nivel
socioeconómico anhelado por todos.
La letras SM.- Las letras representan al nombre de la institución y esta sobrepuesta por
encima de todo por represente un eje principal ya que mediante la inyección económica
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo III: Plan de Marketing 28
ocasiona el moviendo de la producción y del capital, además representa que lo más
importante para la institución son sus asociados ya que sin ellos no existiría lo que hoy
conocemos como la Cooperativa de Ahorro y Crédito “San Miguel” Ltda.
III.5 Reestructurar Administrativamente a la Institución.
En base al nuevo manual de funciones aprobado por el Consejo de Administración, elaborar
una nueva estructura orgánica funcional de la institución determinando las nuevas funciones a
ser desarrolladas tanto por los empelados como por Gerencia y los diferentes consejos.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
CAPITULO IV
MARKETING ESTRATÉGICO
En lo que se relaciona al Marketing táctico se determina cuales son los consumidores actuales
y potenciales de los productos y servicios que la institución ofrece, que es lo que ellos buscan
en una institución cooperativista y cuales son los usos que darán a los mismos.
Se determina cual es la composición actual mercado de cooperativas en la provincia de
Bolívar y como ha ido evolucionando el mismo a través del tiempo, la participación que
tienen las principales instituciones cooperativistas en la provincia, así como un claro detalle
de los productos, servicios y beneficios adicionales que ofrecen las diferentes instituciones
como la Cooperativa San Miguel.
Como logrará la Cooperativa posicionarse en la mente de la colectividad recalcando siempre
la diferenciación en servicios, como se desarrollará la campaña promocional y las
proyecciones de mercado para los próximos años
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo IV: Marketing Estratégico 29
CAPITULO IV
IV. MARKETING ESTRATÉGICO
En esta etapa del Plan de Marketing se determinará cual es el perfil de las personas que
acceden a los diferentes productos y servicios que la institución ofrece y de aquellos que se
irán creando durante el desarrollo del mismo, también se determinará la competencia actual y
futura para la cooperativa, los productos y servicios que ofrecen, en que se diferencian de los
ofrecidos por la institución.
Se detallará también cuales serán las estrategias que se van a implementar para lograr
posicionar a la institución en el mercado provincial y nacional.
IV.1 Consumidor
En este proyecto llamaremos consumidor a las personas que sean socios actualmente o se
asocien a la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda., en un futuro, para de esta
manera utilizar los diferentes productos de Ahorro y Crédito que actualmente ofrece y los
productos que desarrollará con el transcurrir del tiempo, y a aquellos que sin ser socios; es
decir, solo usan ciertos productos como son los de depósitos a plazo fijo, a los que
llamaremos clientes.
IV.1.1 Perfil del consumidor
Los socios de la Cooperativa son personas deseosas de tener un futuro seguro teniendo sus
recursos invertidos en instituciones serias que le ofrezcan seguridad y ayuda oportuna para
satisfacer sus necesidades financieras.
Los socios de la Cooperativa en su mayoría son personas dedicadas a la agricultura que
cuentan con estudios secundarios, gente asalariada y por tanto corresponden a un nivel socio
– económico medio y medio bajo por lo que no pueden acceder a los diferentes servicios que
ofrecen las instituciones del sistema financiero reguladas por la Superintendencia de Bancos.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo IV: Marketing Estratégico 30
Por otro lado, la Cooperativa cuenta con un mínimo porcentaje de socios de nivel económico
medio alto correspondiente a empleados públicos y privados que pudieron acceder a mejores
posibilidades educativas.
Otro target de la cartera de socios y clientes que tiene la cooperativa son personas mayores de
edad entre los 18 y 70 años quienes se han formado con cultura de ahorro y comprenden que
la única forma de tener asegurado su futuro es mediante el ahorro.
IV.1.2 Deseos y necesidades del consumidor.
Los socios de la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda., buscan un lugar seguro
para guardar su dinero y que a la vez les genere una rentabilidad acorde y de ser posible
superiores a las del promedio del mercado financiero, acompañado también de la posibilidad
de disponer sus recursos propios y de la cooperativa en el momento que lo consideren
oportunos sin tener que realizar trámites engorrosos como se acostumbra en las entidades
financieras privadas.
Buscan también poder realizar depósitos a plazo fijo en una institución que le genere un
rendimiento mayor al del promedio del mercado y que le garantice que vencido dicho plazo
podrá contar con el dinero invertido más los intereses que generados sin contratiempo
alguno.
Otra de las aspiraciones de las personas para realizar cualesquier operación financiera con una
cooperativa es la obtención de premios y regalos sorpresa o alguna otra compensación por
cada depósito efectuado sea este en cuenta de ahorros o a plazos fijos sin tener que participar
en ninguna rifa ni sorteo.
Además los socios desean tener la posibilidad de acceder a fuentes de financiamiento
oportuno para cubrir sus necesidades financieras a un costo menor que le mercado y sin tener
que cumplir con tantos requisitos como los solicitados por las instituciones reguladas por la
superintendencia de bancos, muchas de las veces estos créditos los necesitan con condiciones
especiales en cuanto a plazos y formas de pago como en el caso de los créditos agrícolas que
realizan un solo pago de capital e intereses al momento que venden su cosecha.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo IV: Marketing Estratégico 31
IV.1.3 Hábitos de uso y actitudes
En su gran mayoría los socios de la cooperativa acuden a la misma en busca de ayuda para
sus necesidades financieras inmediatas mediante la concesión de créditos en una forma rápida
y ágil, para obtener los mismos no se deban cumplir con tantos requisitos como en los bancos
o en las diferentes instituciones del sistema financiero reguladas por la superintendencia de
bancos y que dichos créditos sean a tasas razonables.
Las personas también buscan asegurar su futuro y el de su familia al hacer uso de los
diferentes productos de ahorro ofrecidos ahorrando parte de sus recursos claro esta a cambio
de una buena tasa de interés que supere al promedio del mercado.
Otro grupo de personas también busca tener ayuda en lo que se refiere a asesorías tanto
agrícolas como legales y que no les genere costos adicionales.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo IV: Marketing Estratégico 32
IV.2 Mercado
Llamaremos mercado a todas las personas de la Provincia de Bolívar que utilizan los
diferentes productos y servicios que ofrecen las diferentes Cooperativas de Ahorro y Crédito,
sean estos productos de Ahorro o Crédito y servicios adicionales.
IV.2.1 Tamaño del mercado
El mercado para las Cooperativas de Ahorro y crédito en la provincia de Bolívar esta
determinado por la cantidad de pobladores que existen en la misma.
La Provincia Bolívar en la actualidad cuenta con una población de 169.370 personas de las
cuales 73.087 personas usan los servicios que las instituciones cooperadas ofrece, es decir, un
43.15%.( INEC, V censo de Población)
IV.2.2 Tamaño del mercado por región
Para ser más específicos en la determinación del tamaño del mercado para las cooperativas de
Ahorro y Crédito tomaremos en cuenta a la Población económicamente activa.
La población económicamente activa de la provincia Bolívar mayor a cinco años se
encuentra distribuida en lo diferentes cantones
En Guaranda se encuentran 31.997 personas equivalente al 50.7% del total de la población.
En San Miguel tenemos a 9.387 personas, es decir, el 14.9 % del total;
6.649 personas se encuentran en Chillanes, equivalente al 10.5 % de toda la población;
5486 personas pertenecen a San José de Chimbo; es decir, 8.7%;
3.895 personas se encuentran en el cantón Caluma es decir el 6.2% de la población total;
3.879 personas pertenecen a Echeandía equivalentes al 6.1% y
1.858 personas a Las Naves el 2.9% del total de la población.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo IV: Marketing Estratégico 33
GRAFICO N° IV.1
POBLACION PROVINCIA DE BOLIVAR POR CANTONES
Fuente: V Censo de Población INEC
IV.2.3 Etapa de la demanda
La demanda de los diferentes productos y servicios que ofrece la cooperativa de ahorro y
crédito, esta en su etapa de desarrollo, ya que año a año se van incrementando, los números de
socios como las captaciones de efectivo; es decir, el dinero que los asociados depositan en la
institución sea esto como ahorros o como depósito a plazo fijo.
En el año 2005 las captaciones de la Cooperativa San Miguel fueron de $ 265.159,34, esta
cifra en el 2006 fue de $ 317.315, este valor en el primer semestre del 2007 fue de
$404.874,01.
31,997
6,6495,486
3,879
9,387
3,8951,858
GUARANDA
CHILLANES
CHIMBO
ECHEANDÍA
SAN MIGUEL
CALUMA
LAS NAVES
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo IV: Marketing Estratégico 34
GRAFICO N° IV.2
CAPTACIONES DE AHORROS COOPERATIVA SAN MIGUEL
Elaborado por: Autor.
Al igual la demanda de créditos ha aumentado significativamente ya que en el 2005 estos
fueron por $496.153; en el 2006 llegó a una cifra de $ 602,316 y en el primer semestre del
2007 este rubro llega a un valor de $ 665.116,39.
GRAFICO N° IV.3
COLOCACIONES COOPERATIVA SAN MIGUEL
Elaborado por: Autor
$ 0,00
$ 50.000,00
$ 100.000,00
$ 150.000,00
$ 200.000,00
$ 250.000,00
$ 300.000,00
$ 350.000,00
$ 400.000,00
$ 450.000,00
2005 2006 2007**
Captaciones
$ 0,00
$ 1.000.000,00
$ 2.000.000,00
$ 3.000.000,00
$ 4.000.000,00
$ 5.000.000,00
$ 6.000.000,00
$ 7.000.000,00
2005 2006 2007**
.
Colocaciones
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo IV: Marketing Estratégico 35
En lo que se refiere al número de socios esta a evolucionado de la siguiente manera:
1337 socios en el en el 2005,
1.637 socios en año el 2006, y
3900 socios a junio del 2007.
GRAFICO N° IV.4
EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE SOCIOS COOPERATIVA SAN MIGUEL
Elaborado por: Autor
TABLA Nº IV.1
EVOLUCIÓN MERCADO COOPERATIVA “SAN MIGUEL”
Fuente. Cooperativa San Miguel Ltda.
** Junio 2007
Concepto 2005 2006 2007**
Nº de Socios 1337 1637 3900
Colocaciones $ 496.153,00 $ 602.316,00 $ 6.615.116,39
Captaciones $ 265.159,34 $ 317.315,00 $ 404.874,01
0
500
1000
1500
2000
2500
3000
3500
4000
2005 2006 2007**
13371637
3900
Nº de Socios
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo IV: Marketing Estratégico 36
IV.2.4 Estacionalidad.
El mercado cooperativista en términos generales desarrolla sus actividades durante todo el
año sin interrupciones salvo en feriados y cierres de periodos contables.
En el caso específico de la Cooperativa San Miguel Ltda., sus socios al igual que en las demás
instituciones cooperativistas realizan sus transacciones durante todo el año.
En lo referente a ahorro los depósitos de los socios sufre una pequeña baja cuando se da el
inicio del período lectivo en el caso concreto de San Miguel y la Provincia de Bolívar en el
mes de Septiembre, ya que deben correr con gastos de matrículas, uniformes útiles escolares y
pago de pensiones, en cambio en los meses de Junio a Agosto los Ahorros tienen un
incremento ya que los agricultores reciben ingresos por las ventas de sus cosechas.
En cambio en lo referente a créditos estos aumentan en los meses de Septiembre por el inicio
del período lectivo ya que muchas veces los padres de familia no cuentan con los recursos
necesarios para correr con todos los gastos que les representa el inicio del período lectivo de
sus hijos.
Otros meses que tiene incrementos los créditos es entre los meses de noviembre y diciembre
ya que los agricultores necesitan de recursos para iniciar con el proceso de preparación de sus
terrenos y posterior siembra de productos agrícolas.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo IV: Marketing Estratégico 37
IV.3 Impacto de la Tecnología
La tecnología en la actualidad tiene una gran influencia en casi todas (por no decirlo en todas)
las actividades que realiza el ser humano, a llegado a convertirse en parte importante nuestro
día a día al ayudarnos a comunicarnos con mayor rapidez o a realizar actividades que antes
tomaban mucho mas tiempo.
En el caso específico de las Cooperativas de Ahorro y Crédito el desarrollo tecnológico que
existe en la actualidad tiene una gran influencia ya que ofrece herramientas muy útiles para de
a poco ir modernizando los diferentes servicios que ofrecen las instituciones a sus asociados.
Una de las principales herramientas que se encuentra al alcance de las mismas es el internet
ya que en la actualidad se puede realizar diferentes transacciones a través de la red sin
necesidad de asistir a las oficinas de las mismas, como los SPI (sistemas de pagos
interbancarios).
Antes actividades como el registro de depósitos y créditos se realizaban manualmente en
tarjetas de cartón lo que no era del todo seguro ya que se podían realizar registros
equivocados involuntariamente claro esta sean de valores o en números de cuentas.
Tampoco se contaban con Sistemas Informáticos que ayuden a la generación de Estados
Financieros oportunamente ya que estos se realizaban manualmente ni siquiera en hojas de
Excel lo que conllevaba a tener retrasos en el flujo de información y que esta pudiera
generarse con errores, lo que ocasionaba que la administración de las Cooperativas no
pudieran tomar decisiones con datos reales sino solamente con estimados o en el mejor de los
casos con información de dos o tres meses atrás.
Conocedora de estos antecedentes y de la necesidad de estar al día con los adelantos
tecnológicas, La Cooperativa San Miguel Ltda., ha modernizado sus equipos y sistemas
informáticos contando en la actualidad con uno de los mas modernos sistemas como es el
Conexus; sistema también utilizado por las otras instituciones cooperativistas de la provincia,
lo que le permite que le flujo de la información sea mucho más rápido y a su vez permite a sus
directivos conocer la situación exacta por la que atraviesa la institución y tomar decisiones
adecuadas al contar con datos reales y no con estimados.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo IV: Marketing Estratégico 38
IV.4 Competidores
Para la Cooperativa de Ahorro y Crédito “San Miguel” Ltda., se considera como competencia
a cualesquier institución u organización que se dedica a actividades de intermediación
financiera de cualquier tipo.
En la Ciudad de San Miguel de Bolívar, sede de la Cooperativa de Ahorro y Crédito “San
Miguel” Ltda., también existen dos Cooperativas de Ahorro y Crédito y un Banco que
también se dedican a las diferentes actividades de intermediación financiera, estas
instituciones son:
La Cooperativa de Ahorro y Crédito Juan Pío de Mora.
La Cooperativa de Ahorro y Crédito San José Ltda., y;
El Banco Nacional de Fomento.
Instituciones que serian su competencia directa al encontrarse en la misma ciudad y perseguir
el mismo mercado objetivo.
Además de las Instituciones financieras de la ciudad de San Miguel la provincia de Bolívar
cuenta con otras instituciones tales como:
Banco de Pichincha,
Cooperativa de Ahorro y Crédito Guaranda Ltda.,
Cooperativa de Ahorro y Crédito El Sagrario,
Cooperativa de Ahorro y Crédito Mushuc Runa,
Cooperativa de Ahorro y Crédito San Pedro
Cooperativa de Ahorro y Crédito Cámara de Comercio de Ambato
Cooperativa de Ahorro y Crédito Salinas Ltda.
Cooperativa Las Naves Ltda., entre las más importantes.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo IV: Marketing Estratégico 39
IV.4.1 Productos Ofrecidos por la Competencia.
Las otras cooperativas de ahorro y crédito ofrecen a sus socios una gran variedad de productos
y servicios financieros como además una gran variedad de premios e incentivos por sus
ahorros.
Entre los principales productos y servicios financieros que ofrecen las otras Cooperativas de
Ahorro y Crédito en la Provincia de Bolívar tenemos:
Cuentas de Ahorros
Depósitos a plazo fijo,
Planes de Ahorro.
Bonos de Jubilación
Premios y regalos
Créditos de Consumo
Créditos para los Micro-empresarios
Anticipos de Sueldo
Créditos para la Vivienda
Otros Beneficios.
IV.4.1.1 Cuentas de Ahorros
Tradicional producto financiero que consiste en que los socios depositan su dinero en cuentas
individuales que les genera una rentabilidad periódica llamada interés, la particularidad de las
cuentas de ahorro es que los socios pueden disponer de sus recursos en el momento en que lo
consideren necesario, con la sola presentación de la libreta en las ventanillas.
Las personas que poseen este tipo de cuentas pueden realizar depósitos y retiros las veces que
ellos las consideren necesarias
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo IV: Marketing Estratégico 40
IV.4.1.2 Depósitos a Plazo Fijo.
Las Cooperativas de la Competencia las ofrecen conciertas bonificaciones adicionales en lo
que a tasas de interés se refieren, dirigidos a ciertos segmentos especiales de la población
como en el caso específico de los depósitos a plazo fijo dirigidos a las personas Jubiladas del
Magisterio Bolivarense.
IV.4.1.3 Planes Ahorro.
Productos financieros dirigidos a todos los socios con capacidad y decisión de realizar un
ahorro fijo obligatorio mensual.
Estos planes consisten en realizar depósitos mensuales de una cantidad fija de dinero en una
cuenta determinada durante un plazo que va de uno a cinco años a una tasa de interés superior
a la que se gana en las cuentas de ahorro, dichos intereses se acreditan mensualmente a la
cuenta de dicho plan.
Una vez vencido el plazo de vigencia de dicho plan el socio puede retirar su dinero y los
intereses generados o a su vez puede aperturar un nuevo plan.
Entre los principales planes podemos citar:
Plan Jubilación
Plan de Salud
Plan de vivienda.
Plan de Varios.
IV.4.1.4 Bono de Jubilación.
Producto de ahorro que consiste en que los socios realizan depósitos monetarios fijos
mensuales durante un periodo de seis años, plazo durante el cual no podrá retirar su dinero.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo IV: Marketing Estratégico 41
Este tipo de Ahorro genera un interés fijo mensual que se acredita de forma trimestral, una
vez cumplidos los seis años de aporte la institución otorga un premio equivalente a seis veces
el valor ahorrado por el socio.
IV.4.1.5 Premios y Regalos.
Son compensaciones especiales que son entregados a sus socios y clientes por aperturas de
cuentas, depósitos sean estos en ahorros o a plazo fijo, por mantener saldos promedios altos,
por traer nuevos socios.
También entregan cupones para sorteos por realizar depósitos de valores que superen ciertas
cantidades mínimas, estos sorteos se realizan mensual, trimestral y un gran sorteo a fin de año
con electrodomésticos como principales premios.
Estos premios y regalos son entregados como incentivo a que sigan realizando sus
transacciones comerciales con dicha institución.
IV.4.1.6 Créditos de Consumo.
Línea de créditos que se encuentra a disposición de todos los socios sin importar la actividad
económica a la que estos se dedican, estos créditos por lo general son destinados a realizar
compras de vehículos, electrodomésticos, viviendas, terrenos y otros.
IV.4.1.7 Crédito para Micro- Empresarios
Este tipo de créditos son dirigidos única y exclusivamente para comerciantes minoristas, la
particularidad de estos créditos es que los pagos pueden hacerse desde pagos diarios
semanales quincenales y muy pocas veces mensualmente debido a que los negocios tienen
flujos continuos de dinero.
Las condiciones de pago de estos créditos se determina de acuerdo al flujo de caja que tengan
las diferentes actividades comerciales que han sido financiadas.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo IV: Marketing Estratégico 42
IV.4.1.8 Créditos para la Vivienda.
Como su nombre lo indica es una línea de créditos concedidos a aquellos socios que luego de
cumplir ciertas condiciones básicas son acreedores del Bono de Vivienda el mismo que es
otorgado por el Ministerio de Desarrollo Urbano y Vivienda luego de aprobar los requisitos
necesarios.
Este tipo de crédito se utilizará única y exclusivamente para la compra arreglo o construcción
de viviendas.
IV.4.1.9 Anticipo de Sueldo.
Son créditos especiales dirigidos a socios que sean empleados de instituciones con las cuales
la Cooperativa mantiene convenios interinstitucionales para realizar descuentos mediante
roles de pago.
Estos Créditos se otorgan en un monto máximo de $ 500.00 y serán descontados en un plazo
de hasta tres meses.
IV.4.1.10 Otros Beneficios.
Algunas cooperativas de Ahorro y Crédito ofrecen beneficios adicionales como servicios
médico – odontológico a este servicio puede acceder el socio con sus padres y esposo (a) e
hijos; en un máximo de tres consultas cada mes en el servicio médico, y tres en el
odontológico, en este servicio la cooperativa cubre los gastos de calces, extracciones y rayos
x.
Adicional a estos servicios ofrecen capilla ardiente, sala de velaciones, convenios con
farmacias y en casas comerciales, gimnasios, para que la institución asuma el pago de los
consumos realizados por sus socios los mismos que son descontados a los mismos en cuotas
mensuales.
Descuentos directos mensuales a través de los roles de pago, de letras de créditos y valores
para cuentas de ahorros o ahorros programados, evitándole así que tenga que asistir a las
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo IV: Marketing Estratégico 43
oficinas a realizar personalmente la transacción respectiva, ahorrándole al socio tiempo y
dinero.
Algunas instituciones consientes que muchos de sus socios tienen uno o más familiares en el
exterior también ofrecen el servicio de transferencias de dinero desde el exterior a través de
Western Union, para que sus socios reciban transferencias de sus familiares desde fuera de
nuestro país, sin tener que trasladarse a las grandes ciudades en donde se encuentran ubicadas
las oficinas de las casas de transferencia de monedas, ahorrándoles a los mismos no solo
dinero sino también tiempo en tener que trasladarse a otras ciudades, además le brinda
seguridad ya que al tener acreditada la transferencia en su cuenta lo puede ir retirando de a
poco y no corre el riesgo de ser asaltado y perder su dinero.
Al igual que con las transferencias desde el exterior algunas Cooperativas de Ahorro y
Crédito ofrecen el servicio de poder acceder a la red de cooperativas Redcoop, institución
que presta un servicio que consiste en poder realizar depósitos y retiros de dinero en
cualquier oficina de las cooperativas que pertenecen a la red sin costo alguno para el socio,
solo con la presentación de la cédula de ciudadanía y la respectiva libreta de ahorros, evitando
de esta manera que los socios deban realizar sus diferentes viajes con altas sumas de dinero en
sus bolsillos y poder ser victimas de robos y asaltos en las carreteras.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo IV: Marketing Estratégico 44
IV.5 Participación en el Mercado de las Principales Cooperativas de Ahorro y Crédito
El mercado cooperativista en la provincia de Bolívar según datos obtenidos a Junio del 2007
se encuentra distribuido de la siguiente manera.
En relación al total de la población de la provincia
La Cooperativa San Miguel Ltda., tiene una participación de socios baja de solo un 2.30%.
La Cooperativa San José con una participación del 18.54%;
La Cooperativa Juan Pío de Mora con un 15.98%, y
La Cooperativa Guaranda Ltda., con un 6.33%.
GRAFICO N° IV.5
PARTICIPACION EN EL MERCADO PRINCIPALES COOPERATIVAS
Elaborado por: Autor
Esta distribución varía si consideramos a la población económicamente activa (mayor a cinco
años de edad), la misma que quedaría de la siguiente manera:
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo IV: Marketing Estratégico 45
La Cooperativa San José Ltda., tiene una participación del 49.72%,
La Cooperativa Juan Pío de Mora tiene una participación del 42.69%,
La Cooperativa Guaranda Ltda., tiene una participación del mercado del 16.97%, y
finalmente,
La Cooperativa San Miguel Ltda., tiene una participación del 6.18%
(Ver Anexo IV.1)
GRAFICO N° IV.6
PARTICIPACION DE MERCADO SEGÚN POBLACION ECONOMICAMENTE
ACTIVA DE PRINCIPALES COOPERATIVAS
Elaborado por: Autor
IV.5.1 Captaciones y Colocaciones de las Principales Cooperativas de Ahorro y Crédito
Según datos de la Superintendencia de Bancos, Seguros y de reportes de las mismas
Cooperativas en la provincia de Bolívar tenemos la siguiente distribución de captaciones y
colocaciones.
De la página de la Superintendencia de Bancos se toman datos de las Cooperativas San José
Ltda., y Guaranda Ltda., mientras que de las Cooperativas Juan Pío de Mora Ltda., y San
Miguel Ltda., usaremos información proporcionada por la institución.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo IV: Marketing Estratégico 46
IV.5.1.1 Captaciones
En el ámbito cooperativista se denominan captaciones a los recursos monetarios que los
socios o clientes según el caso depositan en la institución sea mediante Cuentas de Ahorro,
Depósitos a Plazo Fijo, Planes de Ahorro o cualquier otro producto de ahorro que estas
ofrezcan.
Las captaciones de las Cooperativas de la Provincia de Bolívar se distribuyen de la siguiente
manera:
Cooperativa de Ahorro y Crédito San José Ltda., es la que se encuentra en el primer lugar
con $ 11.413.000,00 lo que equivale a un 69%.
Seguida de la Cooperativa Juan Pío de Mora con $ 4.749.066.70, equivalente al 22% de la
totalidad.
A continuación esta la cooperativa Guaranda Ltda., con $4.615.000,00 lo que es igual al 22%
Finalmente la San Miguel Ltda., con $ 404.874,10 equivalente al 2%. (Ver Anexo IV.2)
GRAFICO N° IV.7
CAPTACIONES PRINCIPALES COOPERATIVAS
Elaborado por: Autor
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo IV: Marketing Estratégico 47
IV.5.1.2 Colocaciones
Se conocen como colocaciones a los recursos financieros que las Cooperativas prestan a sus
asociados mediante los diferentes productos de crédito que estas ofrecen.
Las colocaciones de dinero están distribuidas así: la Cooperativa San José Ltda., con
colocaciones de $13.745.000,00 equivalentes a un 59% del total de colocaciones.
Seguida de la cooperativa Guaranda Ltda., con colocaciones por $4.936.000,00 lo que
equivale a un 21%.
La cooperativa Juan Pío de Mora con $ 4.085.787,91 en colocaciones lo que es igual a un
17% de las colocaciones y.
Finalmente la San Miguel con $ 665.116,39 lo que es igual a un 3% del total de colocaciones
realizadas por las Cooperativas de Ahorro y Crédito en la Provincia de Bolívar.
(Ver Anexo IV.3)
GRAFICO N° IV.8
COLOCACIONES DE LAS PRINCIPALES COOPERATIVAS
Elaborado por: Autor
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Capítulo IV: Marketing Estratégico 48
TABLA Nº IV.2
CUADRO COMPARATIVO PRINCIPALES COOPERATIVAS DE LA PROVINCIA
DE BOLIVAR
Fuente: 1 Superintendecia de Bancos
2 Proporcionada por la Institución
IV.5.2 Número de Oficinas Abiertas.
En lo relacionado al numero de oficinas las Cooperativas de San José y Juan Pío de Mora son
las que cuentan con mayor número en una totalidad de cinco oficinas seguidas de la
Cooperativa Guaranda Ltda., con tres oficinas y finalmente la Cooperativa San Miguel con
una oficina abierta.
La Cooperativa San José Ltda., cuenta con oficinas abiertas en las ciudades de:
Guaranda
Chimbo (Matriz)
San Miguel
Chillanes
Montalvo.
La Cooperativa Juan Pío de Mora tiene sus oficinas en:
Guaranda
San Miguel (Matriz)
Chillanes
1 Página Web SBS
2 Información Proporcionada por la institución Concepto
Institución
San Miguel2
Juan Pío de
Mora2 San José
1 Guaranda
1
Nº de Socios 3.900 27.072 31.396 10.719
Captaciones $ 404.874,10 $ 4.749.066,70 $ 11.413.000,00 $ 4.615.000,00
Colocaciones $ 665.116,39 $ 4.085.787,91 $ 13.745.000,00 $ 4.936.000,00
Empleados 8 56 41 30
Oficinas
Abiertas 1 5 5 3
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Capítulo IV: Marketing Estratégico 49
Caluma
Babahoyo.
La Cooperativa Guaranda Ltda., tiene 3 oficinas abiertas en:
Guaranda (Matriz)
Caluma
Echeandía
La Cooperativa San Miguel Ltda., con una sola oficina ubicada en la ciudad de San Miguel de
Bolívar.
IV.5.3 Número de Empleados.
La Cooperativa San Miguel cuenta con ocho empleados laborando en la institución mientras
que las demás instituciones cuentan con:
La Cooperativa Juan Pío de Mora cincuenta y seis empleados.
La Cooperativa San José Ltda., con cuarenta y un empleados y,
La Cooperativa Guaranda Ltda., cuenta con treinta empleados laborando en su institución.
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Capítulo IV: Marketing Estratégico 50
IV.6 Segmentación del mercado
La provincia de Bolívar tiene aproximadamente 63151 personas dentro de la población
económicamente activa mayores a 5 años de los cuales un 60.5% esta en el sector primario; es
decir, se dedican a la agricultura, pesca y ganadería.
El 9% en el sector secundario, industria manufacturera y construcción;
El 26.2% en el sector terciario, actividades comerciales, de intermediación financiera,
turismo, transporte, comunicaciones y servicios sociales.
El 4% restante esta en el sector no especificado, no pertenece a ninguno de los tres sectores
económicos mencionados anteriormente.( INEC V Censo de Población )
La Población Económicamente activa se encuentra distribuida de la siguiente manera en cada
uno de los diferentes cantones que conforman la provincia de Bolívar.
TABLA N° VI.3
POBLACION ECONOMICAMENTE ACTIVA
CANTONES NÚMERO %
GUARANDA 31,997 50,7
CHILLANES 6,649 10,5
CHIMBO 5,486 8,7
ECHEANDÍA 3,879 6,1
SAN MIGUEL 9,387 14,9
CALUMA 3,895 6,2
LAS NAVES 1,858 2,9
TOTAL 63,151 100 Fuente: Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos
La Cooperativa San Miguel en la actualidad la mayor parte de las actividades de
intermediación financiera se desarrollan con el sector primario, ya que cuenta con los fondos
del proyecto Bolívar los mismos que solo se pueden destinar a financiar proyectos
relacionados con la agricultura, ganadería y pesca.
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Capítulo IV: Marketing Estratégico 51
Otro de los segmentos de mercado en el que la Cooperativa San Miguel desarrolla sus
actividades de intermediación financiera es el sector terciario ya que cuenta con varios socios
que son comerciantes y empleados del sector público.
Podemos observar que existe un gran potencial de mercado para ser desarrollado por la
institución hasta que logre penetrar con mayor fuerza en los otros sectores económicos, en
especial con el sector infanto - juvenil que actualmente no esta desarrollado.
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Capítulo IV: Marketing Estratégico 52
IV.7 Productos
Llamaremos productos a todos los servicios de ahorro sean en cuentas normales o en depósito
a plazo fijo y crédito que se ofrecen en la Cooperativa a sus asociados y a la comunidad en
general.
Tipos
La Cooperativa de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda., ofrece a sus socios una gama de
productos financieros que comprende:
Cuentas de Ahorros
Depósitos a Plazo Fijo
Préstamos.
IV.7.1 Cuentas de Ahorros.
Es el tradicional producto que ofrecen todas las instituciones del Sistema Financiero entre
ellas las Cooperativas de Ahorro y Crédito a la comunidad para que tengan su dinero
guardado en un lugar seguro y confiable y al mismo tiempo les esté generando un rendimiento
llamado interés y que lo pueden disponer en el momento que lo consideren necesario.
IV.7.1.1 Requisitos para Abrir una Cuenta de Ahorros
Estas cuentas se abren con requisitos mínimos como son la presentación de la copia de cédula
y del certificado de votación de la persona que desee aperturar su cuenta en la Cooperativa, o
partida de nacimiento del titular de la cuenta en caso de ser menor de edad junto con la copia
de cédula del representante legal del menor.
Junto con estos documentos se debe realizar un depósito mínimo de Veinte y cinco dólares,
de considerarlo pertinente el socio puede realizar dicha apertura con valores mayores; en estas
cuentas los socios pueden depositar y retirar su dinero cuando ellos lo consideren pertinente
sin restricciones de montos ni de número de transacciones.
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Capítulo IV: Marketing Estratégico 53
IV.7.2 Depósitos a Plazo Fijo.
Producto financiero que consiste en colocar una cantidad determinada de dinero a una tasa de
interés fija durante un periodo de tiempo determinado.
En este tipo de producto cuenta con la particularidad de que el dinero solo se podrá retirar una
vez cumplido el plazo pactado.
Los intereses que generan estos depósitos dependerán del plazo y los montos a ser
depositados siendo en promedio los siguientes:
8% de interés a un plazo de hasta tres meses.
9% desde los tres meses hasta los seis meses, y
10% desde los seis meses hasta un año.
Si una persona desea poner su dinero a plazo fijo puede hacerlo como cliente sin tener que
convertirse en socio de la institución, claro esta que los clientes no tienen acceso a poder
tramitar créditos.
IV.7.3 Préstamos.
Se denomina préstamos a los valores monetarios (dinero) que la Cooperativa presta a sus
asociados para desarrollar actividades lícitas y específicas, estos préstamos serán pagados por
los socios en una fecha determinada con un recargo conocido como interés que es el costo que
la institución cobra por el dinero prestado.
La Cooperativa San Miguel Ltda., ofrece a sus socios una gama de líneas de créditos que
incluyen:
Créditos Agrícolas y Pecuarios
Créditos de Consumo
Créditos Emergentes
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Capítulo IV: Marketing Estratégico 54
IV.7.3.1 Crédito Agrícola y Pecuario.
Tipo de crédito disponible para todos los socios que se dediquen a estas actividades, con un
monto máximo de tres mil a doce meses plazo, con una tasa de interés del 13%, la
amortización del mismo es un solo pago al vencimiento del mismo, el encaje para su
concesión es de cinco a uno; es decir, le prestan cinco veces el valor promedio ahorrado.
IV.7.3.2 Créditos Emergentes.
Disponibles para todos los socios, en un monto máximo de mil dólares, doce meses plazo;
como su nombre lo indica es una línea de créditos destinada a cubrir imprevistos que se le
presentan a los socios, los mismos que para poder acceder a los mismos deberán tener un
excelente historial crediticio dentro de la institución, este tipo de créditos tiene una tasa de
interés del 18% anual.
IV.7.3.3 Anticipos de Sueldo.
Disponible para los socios que son empleados públicos, estos valores se otorgan a plazos
cortos y deberán ser cancelados cuando los socios hayan cobrados sus respectivas
mensualidades en las diferentes instituciones en las que laboran, estos créditos se otorgan a
una tasa de interés del 18% anual.
Para que un socio pueda acceder a esta clase de préstamos deberá tener un historial crediticio
intachable en la institución que le hagan merecedor de la confianza necesaria por parte de la
institución.
IV.7.3.4 Créditos de Consumo.
Tipo de Crédito que esta disponible para todos los socios de la institución que cumplan con
los requisitos pertinentes, se destinan como su nombre lo indica a actividades de consumo
aunque algunos socios también lo usan para actividades comerciales, tienen una tasa de
interés del 14% anual.
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Capítulo IV: Marketing Estratégico 55
IV.7.3.5 Requisitos para Obtener Créditos
Los requisitos a cumplir por los socios para la obtención de un crédito son:
Copia de Cédula del Socio y su respectiva Conyugue en caso de ser casado o estar en
unión libre.
Una foto tamaño carnet del socio y su conyugue en caso de tenerla
Certificado de no adeudar en otra institución financiera.
Declaración juramentada de los ingresos del socio y su conyugue
Tener el encaje mínimo durante quince días depositados en su cuenta
Contar con mínimo seis movimientos en ahorros durante los tres meses anteriores a la
fecha del crédito.
No encontrarse en central de riesgos con una mala calificación
Garantía Personal hasta dos mil dólares,
Copia de Cédula y Certificado de Votación de Garantes y sus respectivas Conyugues.
Garantía Hipotecaria para créditos mayores a dos mil dólares.
Contar con un informe favorable del asesor técnico en caso de los créditos agrícolas.
IV.7.4 Servicios
La Cooperativa de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda., además de los diferentes productos de
ahorros ofrece otros a sus asociados algunos servicios complementarios, totalmente
independientes de los productos de ahorro y crédito que están a disposición de los socios, los
mismos que ya fueron descritos anteriormente cabe resaltar que los mismos no tienen costos
adicionales para los socios que los soliciten; el único requisito que deben cumplir es el estar
en condición de socio activo y en caso de tener algún préstamo estar al día en el pago de los
mismos estos servicios son:
Capilla Ardiente.
Cofre Mortuorio.
Asesoría Técnica Agrícola y Pecuaria.
Asesoría Legal.
Mausoleos
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Capítulo IV: Marketing Estratégico 56
IV.7.4.1 Capilla Ardiente.
Servicio ofrecido a los socios que sufrieron la pérdida de sus familiares, no tiene costo
alguno, solo el compromiso de cuidar los objetos entregados y de responsabilizarse por la
pérdida o daño de uno de ellos.
También pueden hacer uso de este servicio los familiares de socios fallecidos con los mismos
requisitos arriba mencionados.
IV.7.4.2 Cofre Mortuorio.
Beneficio que está a disposición de todos los socios que se encuentren activos dentro de la
institución; es decir, que hayan realizados transacciones en la institución por lo menos durante
los últimos tres meses.
El cofre es entregado gratuitamente a los familiares de los socios fallecidos, sin costo alguno,
para que puedan darle cristiana sepultura.
IV.7.4.3 Asesoría Técnica Agrícola y Pecuaria.
Brindada por los técnicos del Ministerio de Agricultura y Ganadería, gracias al convenio de
cooperación firmado en el Proyecto Bolívar, esta asesoría no tiene costo alguno para los
socios, aquí se les ayuda a mejorar la producción de sus terrenos y a la tecnificación de los
mismos, al igual que en la crianza y alimentación de animales, para que de esta manera
puedan mejorar sus ingresos y por ende su calidad de vida.
IV.7.4.4 Asesoría Legal.
Considerando que la Cooperativa San Miguel Ltda., cuenta con su propio Departamento
Jurídico pone a disposición de todos sus asociados de forma gratuita el servicio de Asesoría
Legal para que los socios resuelvan sus inquietudes en esta área para poder acceder a este
beneficio los socios deben estar activos en la institución.
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Capítulo IV: Marketing Estratégico 57
IV.7.4.5 Mausoleos.
La Cooperativa San Miguel Ltda., cuenta con su propio bloque de nichos en el Cementerio
General de San Miguel de Bolívar. Los mismos que se encuentra a disposición de toda la
colectividad sean o no socios de la institución, a los socios los mausoleos se les vende con un
descuento especial.
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Capítulo IV: Marketing Estratégico 58
IV.8 Instalaciones
La Cooperativa de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda., cuenta con un edificio propio
construido gracias al esfuerzo tesonero de sus directivos, para realizar sus actividades de
intermediación financiera, edificio que es una construcción de dos pisos de hormigón armado
en el cual funcionan sus oficinas.
GRAFICO N° IV.9
EDIFICIO DE LA COOPERATIVA SAN MIGUEL LTDA.
Fuente: Cooperativa San Miguel Ltda.
Anteriormente debido a la urgente necesidad de contar con recursos económicos las oficinas
de la institución estaban ubicadas en el primer piso mientras que la planta baja del local se
encontraba arrendado para que funcionen las oficinas de la empresa eléctrica de Bolívar en
San Miguel, pero desde hace algunos meses cuando terminó el contrato de arrendamiento las
oficinas se de la Cooperativa se trasladaron a la planta baja del mismo, no sin antes
acondicionarlas adecuadamente.
Decisión que se tomó ya que muchas veces las personas no sabían que la institución estaba
laborando y al ver las puertas cerradas en la planta baja se retiraban lo que ocasionaba la
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Capítulo IV: Marketing Estratégico 59
pérdida de recursos económicos y la su vez que se siga pensando que la institución continuaba
cerrada.
En el primer piso alto funcionan las oficinas de gerencia y asearía técnica y legal, mientras
que en su segundo piso esta acondicionado como una sala de sesiones en la cual se desarrollan
las Asambleas Ordinarias y extraordinarias de socios.
Este edificio se encuentra acondicionado según las últimas tendencias en distribución de
espacios en el sistema financiero permitiendo que el socio realice sus diferentes actividades y
transacciones en un ambiente agradable, cómodo y acogedor, logrando que el mismo se
sienta como en su casa. (Ver Anexos IV.4, IV.5 y IV. 6)
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Capítulo IV: Marketing Estratégico 60
IV.9 Estrategias de Posicionamiento
La Cooperativa de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda., para posicionarse en la mente de los
consumidores aplica una estrategia de diferenciación en servicios y reducción de costos por lo
servicios que ella ofrece, contado con directivos serios y un personal altamente calificado
comprometido con la misma brindando un servicio personalizado, satisfaciendo las
necesidades de los socios de una manera amable y oportuna, con productos financieros que se
irán acoplando a las necesidades reales de la comunidad, además la diferenciación de
servicios aplicaremos estrategias de realizar rifas, sorteos y promociones especiales para todos
los socios.
Para lograr incrementar la utilización de los servicios existentes en la cooperativa con los
socios actuales, los no usuarios y los usuarios de la competencia y promover nuevos
productos motivando a los que aun no son socios a encontrar razones para afiliarse, a la
cooperativa san miguel.
IV.9.1 Características de las campañas
La campaña de la Cooperativa San Miguel Ltda., se desarrollará con la producción de una
cuña radial que será transmitida en las principales radios de la provincia, en la misma se
detallará todos y cada uno de los productos financieros y servicios complementarios que
ofrece la institución, además, se utilizará publicaciones en medios escritos, entrega de
volantes, dípticos y trípticos en los cuales se resaltará los diferentes productos y servicios que
la institución ofrece resaltando el servicio personalizado y el ambiente de confortable en el
cual se desarrollan las actividades.
Además como parte de la campaña de promoción POP o gimmies se confeccionará:
Esferos
Llaveros
Camisetas
Gorras
Colocación de Vallas Publicitarias.
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Capítulo IV: Marketing Estratégico 61
Material Publicitario como Dípticos, Trípticos, Afiches
Esta campaña se desarrollará por etapas en la primera etapa buscaremos posicionarnos en la
mente de las personas como una empresa sólida y segura, comprometida con el desarrollo y
bienestar de sus asociados y de la colectividad en general, que cuenta con personal
comprometido con la institución que trabaja día a día para convertirse en la mas grande
institución cooperativista dentro de la provincia.
En las etapas posteriores daremos a conocer cuales son los productos de ahorros, crédito y
servicios que la institución ofrece junto con los muchos beneficios que obtienen las personas
al hacer uso de ellos y los nuevos y variados productos y servicios que se irán introduciendo
al mercado con el transcurso del tiempo, sin dejar de resaltar la atención oportuna y
personalizada que se ofrece a los socios.
También participaremos en las diferentes ferias y exposiciones que se organicen no loso en
San Miguel sino en la Provincia Bolívar dando a conocer a los asistentes los diferentes
productos financieros y servicios complementarios que la institución ofrece, realizando
además promociones especiales para que los asistentes a las mismas abran sus libretas de
ahorros en la institución.
Para motivar a que las personas habrán sus cuentas de ahorros estas aperturas se realizarán
con depósitos menores a los que se deben realizar al aperturar las cuentas en las oficinas de la
misma.
Estas promociones serán la entrega de presentes y números para sorteos especiales por
depósitos en el ahorro, aperturas de cuentas, reactivación de cuentas y puntualidad en los
pagos en los créditos.
Otra actividad que se desarrollará para promocionar a la Cooperativa San Miguel Ltda., es
visitar a las diferentes instituciones públicas y privadas de la localidad para de esta manera dar
a conocer cual es la situación en la que se encuentra en la actualidad la institución y cuales
son los diferentes y nuevos productos y servicios que la misma ofrece, la exposición de los
productos y servicios que ofrece la institución se realizará de ser posible ante todo el personal
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo IV: Marketing Estratégico 62
que ahí labora o sino se lo realizará a los directivos de las instituciones para que ellos se
encarguen de transmitir el mensaje a todos sus colaboradores.
En las visitas además de promocionar a la Cooperativa se entregará material promocional de
la misma esto es volantes, afiches, dípticos y trípticos, requisitos para aperturas de cuentas y
créditos esferos y llaveros de la institución.
Estas promociones estarán encaminadas a incrementar las captaciones a expensas de la
competencia
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Capítulo IV: Marketing Estratégico 63
IV.10 Proyecciones de Mercado
Según análisis de datos históricos del comportamiento de ingresos de socios en los últimos
años luego de la crisis institucional sufrida en el año 2000. La Cooperativa de Ahorro y
Crédito San Miguel Ltda., tiene proyectado incrementar su participación en el mercado en un
promedio de 30 socios para los próximos doce meses es decir trescientos sesenta socios.
Pero con la implementación de este Plan de Marketing aspiramos llegar a captar dos mil
quinientos socios para los próximos doce meses, ofreciendo nuevos e innovadores productos
de ahorro logrando un incremento en la participación de mercado.
Esta cantidad de socios se irá incrementando en un 30% anualmente durante el tiempo que
dure el desarrollo del presente plan de Marketing y se mantendrá un nivel de socios que
permitan alcanzar las metas de captaciones.
Dentro de las proyecciones de mercado planteadas con el desarrollo del presente Plan de
Marketing además de incrementar el número de socios y por ende las captaciones de efectivo
e incrementar los ingresos para la Cooperativa, también se tiene determinado la apertura de
una nueva oficina cada dos o tres años dependiendo de las condiciones que ofrezca el
mercado.
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Capítulo IV: Marketing Estratégico 64
IV.11 Impuestos
La Cooperativa de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda., al igual que las demás Cooperativas
de Ahorro y Crédito deben cumplir con el pago de impuestos y tasas para poder realizar sus
actividades de intermediación financiera sin ninguna clase de contratiempo.
Los diferentes impuestos que la institución debe cancelar se detallan a continuación.
IV.11.1 Impuestos al Servicio de Rentas Internas.
Los impuestos relacionados con el Servicio de Rentas Internas que la Cooperativa San Miguel
Ltda., debe cubrir para así poder desarrollar sus actividades sin ningún contratiempo son:
IV.11.1.1 Impuesto a la Renta.
La Cooperativa San Miguel Ltda., declara este impuesto una vez al año en el periodo
comprendido entre el 1 de enero al 31 de diciembre de cada año, el porcentaje de pago es el
25% de la base imponible, el calculo se lo realiza sobre la totalidad de los ingresos
ordinarios y extraordinarios gravados con este impuesto, menos descuentos, devoluciones,
costos gastos y deducciones imputables a tales impuestos,
IV.11.1.2 Declaración de Retenciones en la Fuente.
La Cooperativa de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda., declara las retenciones a la fuente
mensualmente dependiendo de las adquisiciones efectuadas:
Los porcentajes de retención aplicados por compras y servicios retenidos serán.
1% en pagos a la empresa eléctrica, y cuando se recibe los servicios de transporte de carga.
2% cuando la cooperativa realiza compra de vienes muebles de naturaleza corporal y
servicios.
8% en honorarios a profesionales, en arrendamientos de locales para bodegas, los realizados
a notarios y registros de la propiedad por actividades notariales y de registro
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Capítulo IV: Marketing Estratégico 65
IV.11.1.3 Declaración de Retenciones al Impuesto al Valor Agregado
Este tipo de Impuestos la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda., también se lo
declara mensualmente y se retiene de acuerdo a los siguientes porcentajes dependiendo del
servicio recibido o compra realizada:
30% cuando se realiza compra de bienes muebles
70% cuando se recibe la prestación de servicios
100% en arriendo a bienes inmuebles, pago notarios y registradores
La fecha para la declaración de retenciones tomando como referencia el noveno digito del
Registro Único de Contribuyente RUC y los pagos se realizará mediante debito bancaria.
IV.11.1.4 Impuestos a la Propiedad de Vehículos Motorizados
La Cooperativa San Miguel Ltda., tiene que realizar este pago de cada uno de los vehículos
(en el caso de la Cooperativa San Miguel una Motoneta) propiedad de la misma, este pago se
realiza hasta el 30 de julio de cada año la base imponible es el avaluó que consta en la base de
datos del SRI
IV.11.2 Impuestos Municipales.
Por concepto de impuestos con la Municipalidad la Cooperativa debe asumir los siguientes:
IV.11.2.1 Patente Municipal
Es un permiso que otorga el municipio por el ejercicio de las actividades de la cooperativa
este pago se lo realiza anualmente su calculo es el 0.15% de los activos totales su pago se
realiza hasta el 30 de enero, en la tesorería municipal.
IV.11.2.2 Impuesto de Vía Pública.
Este impuesto se lo paga anualmente por utilización de vía pública por letreros y vallas
publicitarias de la cooperativa.
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Capítulo IV: Marketing Estratégico 66
IV.11.2.3 Impuestos Prediales.
La cooperativa paga este impuesto anualmente en base al avaluó municipal del predio.
IV.11.2.4 Impuesto al Cuerpo de Bomberos.
Esta tasa se la paga una vez al año por servicio de prevención de incendios, su calculo
depende del avaluó municipal.
IV.11.3 Aportes al Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social.
Al igual que toda institución sería y comprometida con el bienestar de sus colaboradores la
Cooperativa San Miguel Ltda., debe realizar al Instituto Ecuatoriano de Seguridad Social
IESS los siguientes aportes.
IV.11.3.1 Aporte Patronal y Aporte Personal.
La cooperativa realiza mensualmente el aporte patronal del 11.15% de sus empleados en
relación de dependencia y el 9.35% del aporte personal descontado a los empleados de la
institución.
El pago de este aporte se lo realiza hasta el 12 de cada mes.
IV.11.3.2 Fondos de Reserva.
La cooperativa San Miguel Ltda., aporta anualmente los fondos de reserva de cada uno de sus
empleados a partir del segundo año de servicio que equivale a un sueldo, este aporte lo realiza
hasta el 30 de septiembre.
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Capítulo IV: Marketing Estratégico 67
IV.12 Posicionamiento del Producto
La Cooperativa del Ahorro y Crédito San Miguel Ltda., busca posicionarse en la mente de las
personas como una institución seria y solidaria que busca siempre lograr el bienestar de todos
sus asociados como de los miembros de su familia, ya que si ellos están bien la cooperativa
estará bien.
Para lograr este bienestar la institución buscar demostrar que cuenta con personal y directivos
altamente capacitados y comprometidos con el desarrollo de sus asociados como de la
colectividad; ofreciendo Productos de Ahorro y Crédito innovadores acorde a las necesidades
existentes en la comunidad.
Para lograr este posicionamiento y de una vez descartar todos los rumores y comentarios
sobre la situación en la que se encuentra la institución, fruto de análisis de Fortalezas,
Debilidades, Oportunidades y Amenazas, la Cooperativa realizará Asambleas Mensuales de
Socios.
Estas Asambleas contarán con la participación de todos los empleados y directivos de la
institución en la cual se dará a conocer a los socios cual es la realidad de la cooperativa en ese
momento, como se está invirtiendo sus recursos, como se encuentra el proceso de
recuperación de cartera, los diferentes convenios que la misma ha suscrito y cuales serán los
beneficios que se obtendrán de los mismos.
De esta manera se logrará que los socios al conocer la realidad actual de la institución vuelvan
a confiar en la misma y por ende a utilizar sus productos y servicios y sobre todo irán
motivando a que mas personas se asocien a la misma.
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CAPITULO V
V. Marketing Táctico.
En lo que concierne al Marketing táctico en este capítulo se realizará una exposición clara y
detallada de los diferentes productos y servicios que se propone a la institución implementar
en los próximos meses y años para de esta manera volver a ser la institución grande y
solidaria que fue antes de que sucedieran los acontecimientos ya detallados.
También se detalla la papelería a ser utilizada en todas y cada una de las diferentes
transacciones que realicen los socios, como del material publicitario a utilizar para la
promoción de la institución como son hojas volantes, dípticos y de las diferentes actividades
promociónales ya que no solo se va a centrar en lo que se refiere a publicidad, sino también
en la participación de actividades deportivas y culturales como también la entrega de
presentes y regalos
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo V: Marketing Táctico 68
CAPITULO V
V. Marketing Táctico.
Es en esta etapa del desarrollo del plan de marketing que vamos a ir detallando las diferentes
actividades a implementar para lograr que la cooperativa logre recuperar su sitial dentro del
mercado cooperativista de la provincia de Bolívar y de a poco irse ganando un espacio en el
mercado de cooperativas nacional.
V.1 Historia del Producto
Los productos de Ahorro y Crédito junto con los diferentes servicios complementarios que
ofrece la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda., durante los últimos años han
evolucionado satisfactoriamente y se han ido incrementando de una manera considerable
hasta se casi iguales a los ofrecidos por los Bancos.
Hasta casi finales de los años noventa la Cooperativa ofrecía a sus asociados solo los
productos de Cuentas de Ahorro, Plazo Fijo y de Crédito sean estos los de consumo o los
créditos emergentes.
Las Cuentas de Ahorros contaban con la característica especial que en esos años el socio sólo
podía realizar depósitos de su dinero más no podía acceder a el cuando lo deseara; es decir, no
podía retirarlo, la única forma para que pueda hacerlo era mediante la presentación de una
solicitud ante el Consejo de Administración y posterior aprobación de la misma sin importar
cual fuese el monto.
Por las molestias que este procedimiento causaban a sus socios la Cooperativa adoptó en el
año 2000 la modalidad que tienen los Bancos en el manejo de este producto; es decir, que los
socios puedan depositar y retirar su dinero en el momento y cantidad que lo crean conveniente
con el único requisito de presentar su libreta de ahorros conjuntamente con su cédula de
ciudadanía.
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Capítulo V: Marketing Táctico 69
V.2 Necesidades regionales
La Provincia de Bolívar al ser en términos generales poco atractiva para las grandes
instituciones del sistema financiero nacional como son los bancos y financieras, ya que solo
cuenta con agencias de Banco Nacional de Fomento en algunas ciudades y del Banco del
Pichincha en la Capital Provincial y en Caluma, busca contar con otros tipo de instituciones
financieras que estén comprometidas con el desarrollo no solo económico sino también social
y bienestar de la comunidad, que ofrezca servicios financieros conjunto con otros servicios
complementarios acorde a las necesidades reales de la misma y de las cuales los socios se
sientan parte.
Pensando en esta realidad es que una de las principales formas de ayudar al desarrollo
económico y social de la provincia Bolívar son las Cooperativas de Ahorro y Crédito las
mismas que al ser administradas por sus propios socios son de mucha mayor ayuda para la
comunidad, ya que estos conocen de mejor manera y a profundidad sus necesidades y a la
vez pueden ofrecer soluciones oportunas a sus requerimientos de ahorro como de crédito,
desarrollando nuevos productos de ahorro y dando condiciones especiales a los créditos según
el segmento al que se haya otorgado dicho crédito.
V.3 Desarrollo del producto
Como resultado del análisis de las diferentes fortalezas, debilidades, oportunidades y
amenazas de la Cooperativa San Miguel, para que esta logre recuperar e incrementar sus
asociados se desprende como una de las estrategias propuestas el desarrollo de nuevos
productos de ahorro y de servicios complementarios, los mismos que se acoplaran a los
deseos y necesidades de la comunidad.
Productos que serán desarrollados con el fin de lograr que una mayor cantidad de socios,
buscando explotar segmentos de mercado poco atendidos anteriormente como es el público
infantil o los jubilados.
Los productos de Ahorro que se propone desarrollar para cumplir con este objetivo se detallan
a continuación:
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo V: Marketing Táctico 70
V.3.1 Ahorro Escolar.
Para el público infantil desarrollaremos un producto de ahorro que dirigido especialmente a
niños en edad escolar, este producto consistirá en una cuenta de ahorro fijo mensual
obligatorio que será de cinco dólares mensuales a un plazo mínimo de doce meses calculando
que su fecha de vencimiento sea al inicio del período lectivo; es decir, febrero en la región
costa y septiembre en la región sierra.
En este tipo de ahorro se ofrecerá una atractiva tasa de interés superior al promedio del
mercado, dicho interés será capitalizado mensualmente en las cuentas infantiles.
Este producto permitirá a los padres de los niños ayudar a su economía con los gastos al inicio
de cada periodo escolar, ya que además de contar con el dinero de la cuenta la Cooperativa
realizará alianzas estratégicas con establecimientos comerciales (librerías) para ofrecer
descuentos a los socios que compren sus listas escolares en dichos establecimientos siendo el
único requisito la presentación de la libreta de ahorro infantil al día en sus aportaciones.
Como incentivo al ahorro se entregará presentes por cada seis o doce cuotas aportadas,
además de los presentes se entregarán números para que participen en rifas de presentes claro
esta relacionados con la educación del menor, además, entre quienes hayan cumplido con sus
ahorros mensuales se sortearán bonos de efectivo sean estos por valores fijos o porcentuales
en base a los ahorros.
V.3.2 Cuenta de Ahorro Infantil.
Como su nombre lo indica este es un Producto de Ahorro dirigido especialmente al público
infantil comprendido entre los creo y doce años de edad.
Para aperturar esta cuenta se necesita la copia de la cédula de ciudadanía del padre o
representante legal del menor, junto con la copia de cédula del menor en caso de tenerla o de
la partida de nacimiento del mismo y un depósito inicial de cinco dólares.
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Capítulo V: Marketing Táctico 71
Este producto de ahorro genera un interés fijo anual el mismo que se acredita trimestralmente
a las respectivas cuentas.
Como incentivo para que los padre de familia utilicen este producto de ahorro para sus niños
esta la entrega de regalos y premios especiales por los depósitos que realizan, este presente
será de un valor igual al del depósito realizado.
V.3.3 Plazo Fijo Jubilado.
Considerando que la Provincia de Bolívar en especial la ciudad de San Miguel son
poblaciones de maestros dedicados a la formación de nuestra juventud, que en la actualidad
se está dando un proceso de Jubilación de maestros que ya cumplieron con su compromiso
con la comunidad, y que dichos ex maestros no saben como invertir sus liquidaciones .
La Cooperativa de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda., pondrá a disposición de este
importante sector de la población bolivarense y porque no ecuatoriana un producto de Ahorro
exclusivamente dirigido a este sector.
Este producto básicamente será igual a los productos de ahorro en plazo fijo conocidos, con la
diferencia de que ofreceremos un interés superior al promedio ofrecido en el mercado y que
los socios podrán contar con su dinero en caso de necesidades de fuerza mayor sea por
enfermedad o para realizar inversiones sean estas en la compra o mejoramiento de viviendas,
compra de terrenos o en la implementación o ampliación de negocios.
Adicionalmente a estos beneficios ofreceremos a nuestros futuros inversionistas premios
especiales dependiendo de los montos y plazos a los que inviertan sus recursos, sin olvidar
que recibirán regalos sorpresas por los referidos que nos traigan para q inviertan en la
institución.
V.3.4 Planes de Ahorro Programado.
Este tipo de producto de ahorros está destinado a aquellas personas que están pensando en
realizar gastos en un plazo mayor a un año sean estos por viajes, compras de vehículos, o
cualesquier otra actividad.
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Capítulo V: Marketing Táctico 72
En este tipo de ahorro en socio se compromete a ahorrar una cantidad fija de dinero mensual
durante un tiempo determinado mayor a un año hasta completar el valor necesitado para
realizar la actividad o inversión programada.
A este ahorro se le acreditará mensualmente los intereses correspondientes los mismos que
pasarán a formar parte del capital y aumentar de esta manera la rentabilidad que tiene el socio
por su dinero. La tasa de interés será superior a la que se paga por cuentas de ahorros y variará
según el plazo en el que se va a realizar el ahorro cono por los montos ahorrados
mensualmente.
Por la apertura de este tipo de ahorro el socio recibirá obsequios sorpresas.
Adicionalmente a estos nuevos productos la institución ofrecerá a sus socios nuevos servicios
adicionales como:
Descuentos a través de roles de pago.
Pagos de consumos en farmacias y locales comerciales
Brindar Asesoría Financiera
Firma Convenios de Cooperación.
V.3.5 Descuentos a Través de Roles de Pago.
La Cooperativa San Miguel Ltda., buscará firmar convenios de cooperación con instituciones
públicas y privadas para realizar descuentos de roles de pago a los socios de la cooperativa
que laboren en dichas instituciones; estos descuentos serán por cuotas de créditos o por
ahorro, evitándoles de esta manera que se tengan que acercar a las oficinas a realizar sus
transacciones.
V.3.6 Pagos de Consumos en Farmacias y Locales Comerciales
También se firmarán convenios con farmacias o locales comerciales para cubrir los consumos
que realizan los socios de la cooperativa en dichas instituciones, estos consumos serán
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Capítulo V: Marketing Táctico 73
cancelados de contado y se dará una línea de crédito al socio para que vaya cancelando dicho
consumo en cómodas cuotas mensuales, para acceder a este beneficio el socio deberá gozar de
buena reputación dentro de la institución.
Los socios que accedan a este servicio adicional presentarán al establecimiento una tarjeta en
la cual consten sus datos personales y el número de cuenta de la Cooperativa, de no presentar
este documento no podrá acceder al servicio respectivo.
GRAFICO N° V.1
TARJETA PARA SOCIOS
Elaborado por: Autor
V.3.7 Brindar Asesoría Financiera.
La Cooperativa preocupada por el desarrollo y bienestar de sus socios ofrecerá a los mismos,
asesoría económico - financiera para ayudarles a determinar si es viable o no la
implementación de los diferentes proyectos de negocios que ellos proponen para ser
financiados por la cooperativa.
Servicio que se ofrecerá para evitar que los socios inviertan en negocios que están de moda o
que ellos creen que les va a ir bien con dicha inversión; evitándoles de esta manera que
asuman deudas que luego les será difícil de cubrir al no contar con el retorno proyectado de su
inversión.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo V: Marketing Táctico 74
V.3.8 Convenios de Cooperación con Asociaciones Agrícolas y Ganaderas
Como consecuencia del Análisis Foda de la institución y considerando que la Cooperativa
cuenta con los recursos monetarios obtenidos del Proyecto Bolívar anteriormente manejado
por el Ministerio de Agricultura y Ganadería.
Una estrategia recomendada es que la misma puede firmar convenios de Cooperación con
asociaciones agrícolas para de esta manera los agricultores puedan acceder a fuentes de
financiamiento baratas y oportunas y la cooperativa en cambio cuente con nuevos socios que
se verán comprometidos a ahorrar ayudando de esta manera al engrandecimiento de la
institución.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo V: Marketing Táctico 75
V.4 Empaques
En el caso de las Cooperativas de Ahorro y Crédito llamaremos empaque a los diferentes
certificados y libretas que se entrega a los socios y clientes según el caso por las transacciones
realizadas.
A todos los socios luego de aperturar su cuenta de ahorros se les entrega su respectiva libreta
en la cual están registrados su nombre, número de cuenta y su desglose de valores depositados
tanto en ahorros como en certificados de aportación, en esta libreta se registrarán todas las
demás transacciones que este realice.
GRAFICO Nº V.2
LIBRETA DE AHORROS
Elaborado por: Autor
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Capítulo V: Marketing Táctico 76
Al realizar un depósito un socio deberá llenar una papeleta en la cual se detallará claramente
los datos de socio como el tipo de depósito que realiza y de la descripción de la forma como
se hace el depósito, es decir; si este es en efectivo o en cheque.
Si el depósito es realizado en cheque el socio deberá detallar claramente el banco y el número
de cuenta a la que pertenece dicho cheque como también el valor por el cual fue girado dicho
cheque.
GRAFICO N° V.3
PAPELETAS DE DEPÓSITO
Elaborado por: Autor
Elaborado por: Autor
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Capítulo V: Marketing Táctico 77
Cuando en socio realiza depósitos sin presentar la respectiva libreta de ahorros la persona
encargada de caja entregará al mismo un recibo en el cual estará detallado de una manera
clara y precisa el Nombre del propietario y el Nº de cuenta en la cual se realiza el depósito, la
fecha en la que se efectúa la transacción y un desglose bien detallado de los valores
depositados.
GRAFICO N° V.4
RECIBO DEPOSITO SIN LIBRETA
Fuente: Cooperativa “San Miguel”
Al igual que para los depósitos los socios para realizar retiros de sus cuentas de ahorros
deberá llenar las respectivas papeletas en el cual detallará el número de la cuenta de la cual se
va a realizar el retiro como la cantidad a ser retirada tanto en letras como en números.
Si el retiro lo realiza una persona que no es la propietaria de la cuenta deberá llenar el reverso
de la papeleta con sus datos como con los datos de quien realiza el retiro, cabe mencionar que
los retiros solo lo podrán hacer personas mayores de edad.
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Capítulo V: Marketing Táctico 78
GRAFICO N° V.5
PAPELETA DE RETIRO
Elaborado por: Autor
Si un socio se acerca a las oficinas de la institución a realizar pago de sus créditos la persona
encargada de caja deberá entregar el respectivo recibo que certifique que el pago fue
realizado.
Dicho recibo contendrá información básica del socio como su nombre Nº de cuenta la fecha
en la que realiza el pago, como un detalle de los valores cancelados; es decir, cuanto cancela
por capital y por intereses y de ser el caso por intereses de mora.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo V: Marketing Táctico 79
En una parte final el recibo indicará el saldo que todavía adeuda el socio como la fecha del
próximo pago y cantidad a ser cancelada.
GRAFICO N° V.6
RECIBO PAGO PRESTAMO
Fuente: Cooperativa “San Miguel”
En el caso de los depósitos a Plazo Fijo, luego de realizar el trámite correspondiente al socio o
cliente según el caso se le entrega el respectivo contrato en el cual estarán todas las
especificaciones de montos, plazos y tasas de interés pactados, con las respectivas firmas
tanto del socio o cliente y del respectivo funcionario representante de la institución.
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Capítulo V: Marketing Táctico 80
GRAFICO Nº V.7
CERTIFICADO DE DEPÓSITO A PLAZO FIJO
Fuente: Cooperativa “San Miguel”
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Capítulo V: Marketing Táctico 81
V.5 Personal Técnico
La Cooperativa de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda., cuenta con personal entusiasta,
preparado y comprometido con los principios que rigen a la institución, en la actualidad están
laborando ocho personas las mismas que ocupan los siguientes cargos:
Gerente General
Contadora
Jefe de Crédito
Oficial de Cobranzas
Cajera
Mensajero
Técnico Agrícola
Auxiliar de Servicios
Los directivos de la institución preocupados en contar con un personal preparado y conocedor
de las últimas tendencias en lo que a atención al cliente y manejo de productos de ahorro y
crédito siempre se encuentra enviando a su personal a cursos y seminarios concernientes a
estas áreas.
Es por eso que aprovechando el convenio con la Swisscontac y del entusiasmo demostrado
por los empleados en capacitarse se cronogramas para enviar a los empleados a cursos y
seminarios, para así lograr tener un personal altamente capacitado y motivado en realizar sus
funciones dentro de la institución.
Además a los entrenamientos formales cronológicamente la institución brindará charlas
motivacionales y de relaciones humanas a todo el personal y directivos de la institución para
que de esta manera las actividades diarias se desarrollen en un ambiente ameno y cordial,
logrando que los socios se sientan como en su casa.
Estas capacitaciones se desarrollaran en instituciones o con personas de prestigio en lo que a
entrenamiento de personal se refiere
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo V: Marketing Táctico 82
V.6 Promoción
Una de las mejores alternativas con la que cuentan las diferentes instituciones del sistema
financiero nacional, entre ellas las Cooperativas de Ahorro y Crédito, para lograr captar la
aceptación de la población y de esta manera lograr que ellos formen parte de las mismas como
socios o clientes es la de promocionar a la institución remarcando la variedad de productos de
ahorro y crédito, con los diferentes servicios adicionales que estas ofrecen.
Entre las principales actividades promociónales podemos mencionar:
Participación en Desfiles, Pregones y Comparsas
Participación en Ferias y Exposiciones.
Patrocinio a Actividades Deportivas
Visitas a establecimientos educativos
Envió de Cartas y Material publicitarios.
Llamadas Telefónicas
Premios y Regalos
Publicidad.
V.6.1 Participación en Desfiles y Pregones.
Al participar en estas actividades la comunidad San Migueleña recordará que la Cooperativa
se encuentra funcionando normalmente y además apoya con a la cultura al hacerse presente
con una comparsa ya sea durante las tradicionales fiestas del carnaval, las fiestas patronales
de San Miguel o los pregones que se organizan por las fiestas de San Miguel Arcángel
patrono de la ciudad.
V.6.2 Participación en Ferias y Exposiciones.
La Cooperativa participará con stands en las ferias y exposiciones que se realicen dentro de
los diferentes cantones de la Provincia para estar en contacto directo con el público asistente y
darles a conocer cuales son los diferentes productos y servicios a los que pudieran acceder si
formasen parte de la misma.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo V: Marketing Táctico 83
En estos stands participarán interactivamente en turnos rotativos los empleados de la
institución los mismos que serán quienes den a conocer los beneficios que ofrece el área en el
cual se desempeña cada uno de ellos.
V.6.3. Patrocinio a Actividades Deportivas.
La Cooperativa como siempre preocupada por bienestar de la juventud bolivarense apoyará
las diferentes actividades deportivas que se desarrollen al realizar auspicios con uniformes a
clubes que se encuentren participando en los diferentes campeonatos que organiza la Liga
Deportiva cantonal en estos uniformes estará estampada la publicidad de la institución,
logrando de esta manera posicionarnos en la colectividad como una institución que apoya al
deporte.
V.6.4 Visita a Establecimientos Educativos.
El personal de la Cooperativa San Miguel visitará a las diferentes instituciones educativas de
la localidad con un detalle para el personal que ahí labora cuando sean fiestas del maestro y
con una flor al celebrarse el día de las Madres, como muestra que la institución se preocupa
por sus asociados.
V.6.5 Envío de Cartas y Material Publicitario.
Considerando que San Miguel de Bolívar es una ciudad cuna de maestros y que en la
actualidad una gran cantidad de los mismos han culminado su etapa como profesionales y se
encuentran Jubilados la cooperativa enviará cartas de felicitación por la culminación de una
importante etapa en sus vidas y a la vez ofreciendo los diferentes productos que la institución
ofrece y en particular el Plazo fijo Jubilado que será creado exclusivamente para ellos; junto
con la carta se les hará llegar material publicitario como volantes y llaveros.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo V: Marketing Táctico 84
V.6.6 Llamadas Telefónicas
La Cooperativa contratará una persona, la misma que será la encargada de organizar y
actualizar constantemente un listado datos de los socios de la Cooperativa para de esta manera
conocer cual es su fecha de nacimiento y poder realizarles una llamada telefónica para
felicitarlos por su cumpleaños.
Además de realizar las llamadas para felicitarles, esta persona también será la encargada de
promocionar los diferentes productos, servicios y beneficios que ofrece la institución a sus
socios, y de manera especial se encargará de ofertar los servicios a los socios que por los
antecedentes ya conocidos dejaron de utilizar los productos y servicios de la institución; es
decir, se encuentran inactivos.
De esta manera se demostrará que la institución esta preocupada por conocer a sus socios y
que estos son los más importantes dentro de la Cooperativa.
V.6.7 Premios y Regalos.
Una de las formas más utilizadas y que en la actualidad está dando buenos resultados es la
entrega de premios y regalos a sus socios, dichos premio se darán por aperturas de cuentas o
por cumplimento de saldos promedio.
Además de entregar premios por cumplimento la Cooperativa organizará rifas mensuales de
electrodomésticos entre todos los socios que ahorren cantidades promedio que serán
determinadas por el Consejo de Administración.
A las personas que realicen depósitos a Plazo Fijo también se les dará un regalo en
reconocimiento a la confianza depositada en la institución al permitirle administrar sus
recursos.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo V: Marketing Táctico 85
V.7 Publicidad
Considerando los acontecimientos sucedidos con la institución en los años 1999 – 2000 y que
todavía algunas personas dudan que la crisis por la que atravesó la institución en esos años
está superada a base del trabajo tesonero y desinteresado de sus directivos y empleados, la
publicidad será uno de los principales recursos que utilizaremos para en primer lugar
recuperar la confianza de nuestros socios ya que todavía algunos de ellos se encuentran
renuentes a seguir utilizando los servicios que aquí se ofrecen y para posicionarnos en la
mente de la comunidad como la institución solida y solvente que necesitan y de esta manera
se asocien a la institución utilizando los diferentes servicios q ofrece.
Una vez recuperada la confianza perdida este medio nos servirá para dar a conocer de una
forma detallada cuales son los nuevos e innovadores productos de ahorros y crédito y los
diferentes servicios que la cooperativa pondrá a disposición de sus asociados y de la
comunidad en general.
V.7.1 Público Objetivo
La campaña publicitaria que desarrollará la Cooperativa San Miguel Ltda., estará dirigida a
personas mayores de dieciocho años que se encuentran en capacidad de utilizar los diferentes
productos y servicios que la institución ofrece.
V.7.2 Objetivo
En una primera etapa convencer a la comunidad que la Cooperativa San Miguel Ltda., es una
institución seria y solvente que a base de trabajo supero la crisis financiera que la mantuvo
cerrada por algunos años.
Una vez recuperada la imagen perdida convencer a la colectividad que la institución es la
mejor opción para que ahorren su dinero ya que estará en una lugar seguro ganando un interés
superior al promedio del mercado, sin dejar de mencionar la calidad del servicio que la
institución ofrece a sus asociados.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo V: Marketing Táctico 86
V.7.3 Material Publicitario.
Los modelos de los diferentes materiales publicitarios que se utilizarán en el presente Plan de
Marketing han sido elaborados de tal manera que logren llevar un mensaje claro y preciso a la
comunidad, en el mismo se detalla claramente todos los productos financieros y servicios que
ofrece la institución para que de esta manera sean conocidos por todas las personas sean
socios de la institución o no.
El material a ser utilizado en este plan se detalla a continuación:
Hojas Volantes.
Las mismas que serán impresas en los dos lados para que de esta manera la información
pueda ser detallada claramente y las personas no tengan que llevar demasiadas hojas en su
poder para conocer todos los productos que la institución ofrece.
GRAFICO N° V.8
HOJA VOLANTE LADO UNO
Elaborado por: Autor
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo V: Marketing Táctico 87
GRAFICO Nº V.9
HOJA VOLANTE LADO DOS
Elaborado por: Autor
Afiche
Como una de las prioridades de la institución al contar con los recursos del proyecto para la
reactivación agrícola del Proyecto Bolívar que llevaba adelante Ministerio de Agricultura es
la entrega de créditos agrícolas también se diseño un afiche especial con el fin de promocionar
esta línea de créditos
GRAFICO N° V.10
AFICHE CREDITRO AGRICOLA
Elaborado por: Autor
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo V: Marketing Táctico 88
Adhesivo para Vehículo
El mismo que será entregado a los diferentes socios que posean vehículos para que de esta
manera vayan promocionando a la institución por las diferentes vías que ellos transiten
GRAFICO N° V.11
AFICHE ADHESIVO PARA VEHICULOS
Elaborado por: Autor
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo V: Marketing Táctico 89
Díptico.
Otro recurso publicitario que utilizaremos serán los dípticos en los mismos detallaremos todos
y cada uno de los servicios y productos que la institución ofrece sin dejar de lado la buena
atención y servicio que se brinda a las personas que se acercan a la misma
GRAFICO N° V.12
DIPTICO LADO UNO
Elaborado por: Autor
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo V: Marketing Táctico 90
GRAFICO Nº V.13
DIPTICO LADO DOS
Elaborado por: Autor
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo V: Marketing Táctico 91
V.8 Medios de comunicación
La promoción de la Cooperativa y sus diferentes productos se realizará a través de las
diferentes radios y medios de comunicación existentes en la región.
En la radio transmitiremos las diferentes cuñas que se produzcan, estas cuñas se transmitirán
durante todo el día y con mayor intensidad en los horarios considerados como los de mayor
audición.
Además se negociará auspicios a programas que tengan una buena aceptación entre los radio
escuchas y así poder promocionar a una mayor cantidad de personas los productos que la
institución ofrece, se tiene como principal alternativa un programa de Música Nacional en
Radio Espacio de la Ciudad de San Miguel de Bolívar.
Se propone este programa ya que el mismo se dedica a rescatar la música tradicional de
nuestro país, es decir, que la cooperativa además de promocionarse esta ayudando a promover
la cultura popular ecuatoriana a través de su música.
Además de Radio Espacio la Cooperativa pautará la transmisión de sus cuñas comerciales en
otra radio de la provincia para de esta manera llegar con el mensaje de seguridad y confianza
a un mayor número de personas dentro de la provincia, logrando de esta manera que mas
personas conozcan los nuevos productos que ofrecerá la cooperativa y cuales son los
beneficios que puede obtener de los mismos si se asocia a esta institución.
Otro de los medios de comunicación que utilizaremos es la prensa escrita en la cual por lo
menos dos veces al mes publicaremos afiches informativos de la institución, además de los
afiches la Cooperativa contratará publicidad especial cuando se trate de festividades
cantonales o provinciales para resaltar y felicitar a la ciudad o provincia.
Estas publicaciones se darán en los medios de comunicación escritos que tiene la provincia
como son el Bi-semanario La Tribuna y el semanario El Amigo del Hogar.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo V: Marketing Táctico 92
V.8.1 Cuña Radial.
El texto de la cuña radial dirá:
Cooperativa de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda., luego de superar múltiples problemas
financieros y administrativos, gracias a la tesonera labor de sus dirigentes regresa con una
nueva y renovada imagen en busca de su satisfacción y progreso.
Razón por la cual pone a su disposición nuevos e innovadores productos financieros:
Créditos de consumo
Créditos de Vivienda.
Micro – Créditos
Anticipos de Sueldos.
Cuentas de Ahorros Infantiles
Ahorros Programados
Depósitos a Plazo Fijo a las Mejores tasas del mercado
Premios y sorpresas sin rifas ni sorteos.
Cooperativa San Miguel, grande como su nombre, caminando con usted hacia el futuro,
visítenos en nuestras modernas y cómodas instalaciones ubicadas en la Carrera Pichincha 10-
68 y 10 de Enero esquina y lo atenderemos como usted se lo merece.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo V: Marketing Táctico 93
V.8.2 Modelo de Publicación en el Diario
GRAFICO Nº V.14
Modelo de Publicación en el Diario
COOPERATIVA DE AHORRO Y CREDITO
“SAN MIGUEL LTDA.”
CAMINANDO JUNTO A USTED HACIA EL FUTURO
Pone a su disposición nuevos e innovadores productos financieros:
Créditos de consumo
Créditos de Vivienda.
Micro – Créditos
Anticipos de Sueldos.
Cuentas de Ahorros Infantiles
Ahorros Programados
Depósitos a Plazo Fijo a las Mejores tasas del mercado
Premios y sorpresas sin rifas ni sorteos.
Cooperativa San Miguel, grande como su nombre,
caminando con usted hacia el futuro, visítenos
en nuestras modernas y cómodas
instalaciones ubicadas en la Carrera Pichincha 10-68
y 10 de Enero esquina y lo atenderemos como usted
se lo merece.
Carrera Pichincha 10 – 68 y 10 de Enero Esq.
Teléfono: 03-298-9083 Celular: 09-327-9479
San Miguel de Bolívar - Ecuador
Dr. Simón Yánez Olalla
GERENTE GENERAL
Elaborado por: Autor
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Capítulo V: Marketing Táctico 94
V.9 Promoción de ventas.
La Cooperativa San Miguel Ltda., para lograr captar la aceptación de la comunidad
sanmigueleña, bolivarense y con el transcurso del tiempo nacional; además, de ofrecer
productos financieros de calidad y los diferentes beneficios adicionales ofrecerá a sus
asociados y potenciales socios promociones especiales las mismas que comprenderán:
Regalos sorpresas por depósitos realizados.
Premios por Aperturas de Cuentas de Ahorros o Depósitos a Plazo Fijo.
Rifas Mensuales de Electrodomésticos entre los socios que se encuentren activos.
Rifas entre socios que cubran promedios mensuales de ahorros.
Sorteos a fin de Año entre todos los socios.
Regalos de camisetas y gorras a comerciantes y agricultores.
Premios especiales a ser sorteados durante las asambleas que realiza la institución.
Promociones especiales entre las personas que se acerquen a visitar los diferentes stands que
la institución tenga en las diferentes ferias y exposiciones que se desarrollen tanto en San
Miguel como en toda la provincia; estas promociones serán entregas de llaveros, camisetas,
esferos con los logotipos de la institución y premios especiales a quienes abran sus cuentas de
ahorros durante el desarrollo de dichas ferias
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Capítulo V: Marketing Táctico 95
V.10 Relaciones públicas
El relacionador publico conoce los recursos humanos de la cooperativa el entorno y la
vinculación con las financieras y medios de comunicación, maneja muy bien las relaciones
humanas porque trabaja con personas y sabe que es necesario comprenderlas, escuchando sus
inquietudes y necesidad va construyendo una imagen de la cooperativa que los socios quieren
para la solución de sus problemas y satisfacción de sus múltiples necesidades económicas y
sociales
Mantiene la comunicación entre empleados y socios influenciando favorablemente entre sus
actitudes hacia la cooperativa
El relacionador público investiga y analiza las características del medio, se relaciona con los
medios de comunicación y planifica la responsabilidad social.
Mediante encuestas y entrevista trabaja sobre la identidad de la cooperativa estudiando la
notoriedad de la cooperativa cuan conocida es. Y cual es la diferencia entre la competencia.
Planifica cual es la imagen actual y cual desea obtener para llevar a cabo el objetivo.
Sabe que la reputación de la cooperativa debe impactar positivamente en el medio para el
logro de objetivos, evitando falsos rumores y hacer frente a los mismos, estando dispuesto a
generar modificaciones cuando sea necesario.
En la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda., los mismos empleados y
funcionarios se encargan del manejo de las relaciones públicas, ya que no cuentan con un
departamento establecido que se encargue de dicha actividad, ellos gestionarán la
comunicación entre la cooperativa y el público mediante una planificación estratégica con el
fin de crear una imagen positiva y lograr mantenerla.
El objetivo es lograr diferenciar a la cooperativa de sus competencias y ganarse la confianza
del público, para lograr mayor captación de socios y el crecimiento de la misma
Al no contar con un departamento que se dedique a esta actividad los empleados en
coordinación con Gerencia y los Consejos de Administración y Vigilancia de la Cooperativa
se encargarán de planificar y ejecutar:
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Capítulo V: Marketing Táctico 96
Oferta los productos y tramita convenios inter-institucionales con colegios,
municipios, concejos provinciales universidades, comités rurales, asociaciones de
comerciantes, gremios
Organiza charlas para dar a conocer los productos financieros y sociales que ofrece la
cooperativa
Promociones mediante rifas, sorteos y premios para incentivar al ahorro y a la
puntualidad en los pagos de créditos.
Propaganda en radio, televisión, revistas, diarios, Internet.
Ayuda la Participación en eventos sociales en festividades cívicas y folklóricas para
dar a conocer la cooperativa.
Organiza seminarios y cursos de capacitación al personal para una adecuada atención
al cliente.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo V: Marketing Táctico 97
V.11 Precio
Llamaremos precio al costo que deben cubrir los socios de la Cooperativa de Ahorro y
Crédito San Miguel Ltda., por acceder a los diferentes productos de ahorro y crédito que la
institución pone a su disposición.
V.11.1 Estrategia
Una de las principales preocupaciones que tienen y han tenido los directivos de la institución
es lo relacionado con los costos que se cobran a los socios por diferentes motivos en la
Cooperativa es por eso que se busca en lo posible que los valores que tengan que cancelar no
sean significativos y no mermen su economía.
La estrategia de precios que se utiliza la Cooperativa de Ahorro y Crédito “San Miguel”
Ltda., será la de siempre mantener lo más bajo posible los diferentes valores que deben
cancelar los socios por los diferentes productos y servicios que ofrece la institución y que los
mismos se encuentren por debajo del promedio que cobran las demás instituciones
cooperativistas en la Provincia de Bolívar.
V.11.2 Comparación con la competencia
En comparación con los costos por aperturas de cuentas y por acceder a créditos los valores
que deben cancelar los socios de la Cooperativa San Miguel Ltda., son considerablemente
menores.
Las otras Cooperativas de Ahorro y Crédito tienen los siguientes costos para sus socios:
Por Apertura de Cuenta $8.00 Dólares.
Mantenimiento de Cuenta $ 4.00 Anuales
Impuesto para SOLCA el 1% de la Totalidad del Crédito.
Seguro de Desgravamen el 0.049% de la totalidad del Crédito Realizado.
Comisión por Créditos 6% de la totalidad del crédito concedido.
Servicio Médico $4.00 anuales
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo V: Marketing Táctico 98
Servicio Odontológico $ 4.00 anuales
Por pérdida de libreta $ 2.50
Reactivación de Cuenta $ 10.00
En cambio la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda., tiene los siguientes costos
para sus asociados.
Por Apertura de Cuenta $ 4.00
Por Mantenimiento de Cuenta $ 2.00 Anuales
Comisión por el otorgamiento de créditos el 4% de la Totalidad del mismo.
Por Reposición de Libreta perdida $ 2.00
Por reactivación de Cuenta $ 2.00
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Capítulo V: Marketing Táctico 99
V.12 Cronograma de Implementación.
Al igual que cualquier proyecto sea este de inversión o desarrollo que tienen un cronograma
detallado de actividades a desarrollar durante su implementación, igual es el caso del presente
Plan de Marketing, ya que es necesario conocer y evaluar con detalle como se están
desarrollando las diferentes actividades propuestas y si las mismas están cumpliendo con los
objetivos y metas propuestas.
Según la planificación realizada el presente plan de marketing se empezara a implementar
desde el día miércoles dos de Enero del 2008 con una reunión con todos los directivos de la
institución en la misma se dará a conocer con detalle todo el contenido del plan y cuales serán
los beneficios que obtendrá la institución si deciden implementarlo.
Una vez aprobado el mismo se tendrá una reunión con todo el personal que labora en la
institución para que los mismos lo conozcan y se comprometan a ayudar en el cumplimiento
de las metas propuestas ya que los principales actores para el éxito del mismo serán ellos.
Una vez que el personal tenga conocimiento del contenido del Plan se procederá a nombrar a
las personas que serán las responsables para lograr el cumplimiento de las diferentes
actividades propuestas.
Luego de determinar a los responsables de las diferentes actividades estas personas
comenzarán a desarrollarlas dentro de los plazos propuestos para de esta manera no
entorpecer las labores de las demás personas.
Las principales actividades que se desarrollarán en esta primera etapa del presente Plan de
Marketing que se la planificó hasta la realización de la primera rifa de electrodomésticos
propuesta para el jueves tres de Abril son:
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo V: Marketing Táctico 100
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Capítulo V: Marketing Táctico 101
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Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
CAPITULO VI
Resultados Financieros
En lo concerniente a la parte financiera en este capítulo se realiza un análisis de cómo está la
institución en la actualidad y de cuales serían los resultados que se obtendrían luego de la
implementación del plan propuesto.
Se detalla también los diferentes costos que debe incurrir la institución en lo que se refiere a
premios, regalos y material publicitario.
Encontramos también un análisis de escenarios en el que se determina claramente cuales
serían los resultados de las principales cuentas como es captaciones y colocaciones de
efectivo.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo VI: Resultados Financieros 102
CAPITULO VI
VI. Resultados Financieros
La factibilidad de la implementación o no de un proyecto de inversión debe ser medido de
alguna forma, es decir, si es conveniente o no para la institución realizar dicha inversión, el
Plan de Marketing propuesto para que la Cooperativa San Miguel Ltda., mejore sus niveles
de Captaciones y Colocaciones de Recursos y por ende su utilidad neta a finales de año arroja
los siguientes resultados.
VI.1 Análisis Estados Financieros de la cooperativa de Ahorro y Crédito “San Miguel”
Ltda.
Antes de la implementación del presente plan de marketing la Cooperativa de Ahorro y
Crédito “San Miguel” Ltda., presentaba la siguiente información financiera.
VI.1.1 Balance General
Al realizar el Análisis Vertical del Balance General al 30 de Junio del 2007 de la Cooperativa
de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda., vemos que la principal cuenta del activo es la de
Cartera de Crédito que representa un 72,87% de la totalidad de los mismos seguidos de
Propiedad y Equipo con un 11,81% y las Cuentas por Cobrar con un 7,66%.
En lo que concierne al pasivo vemos que este representa el 84,71% del Activo, siendo sus
cuentas mas representativas la de Obligaciones con el Público que equivale a un 44,36% de la
totalidad del activo, seguida de las Cuentas por Pagar que representa el 40,33%, cabe recalcar
que en esta cuenta están reflejados los valores correspondientes al Proyecto Bolívar, los
depósitos a plazo fijo equivalen al 17,5% de la totalidad del activo
Finalmente encontramos que el Patrimonio equivale al 15,29% de la totalidad del activo, la
mas importante cuenta dentro del patrimonio es la de Superávit por valuaciones la misma que
asciende al 9,11% de la totalidad dl activo, mientras que el capital social es igual al 3,17% y
las reservas son iguales al 3,30% de la totalidad del activo
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo VI: Resultados Financieros 103
TABLA N° VI.1
ANALISIS HORIZONTAL DEL BALANCE GENERAL
CUENTA VALOR %
ACTIVO $ 912.723,63 100,00%
FONDOS DISPONIBLES $ 59.431,94 6,51%
INVERSIONES $ 0,00 0,00%
CARTERA DE CREDITO $ 665.116,89 72,87%
CARTERA COMERCIAL POR VENCER $ 0,00 0,00%
CARTERA DE CONSUMO POR VENCER $ 645.405,56 70,71%
CARTERA DE VIVIENDA POR VENCER $ 0,00 0,00%
CARTERA MICRO EMPRESA POR VENCER $ 933,28 0,10%
CARTERA COMERCIAL NDI $ 0,00 0,00%
CARTERA DE CONSUMO NDI $ 13.299,74 1,46%
CARTERA DE VIVIENDA NDI $ 0,00 0,00%
CARTERA MICRO EMPRESA NDI $ 405,79 0,04%
CARTERA COMERCIAL VENCIDA $ 0,00 0,00%
CARTERA DE CONSUMO VENCIDA $ 30.293,71 3,32%
CARTERA DE VIVIENDA VENCIDA $ 2.092,34 0,23%
CARTERA MICRO EMPRESA VENCIDA $ 945,33 0,10%
(PROVISIONES PARA CREDITOS INCOBRABLES) -$ 28.258,86 -3,10%
CUENTAS POR COBRAR $ 69.929,48 7,66%
PROPIEDADES Y EQUIPO $ 107.774,65 11,81%
TERRENOS $ 17.823,12 1,95%
EDIFICIOS $ 71.453,70 7,83%
MUEBLES ENSERES Y EQUIPOS DE OFICINA $ 7.336,45 0,80%
EQUIPOS DE COMPUTACION $ 9.399,15 1,03%
UNIDADES DE TRANSPORTE $ 4.448,88 0,49%
OTROS $ 394,30 0,04%
(DEPRECIACION ACUMULADA) -$ 3.080,95 -0,34%
OTROS ACTIVOS $ 10.470,67 1,15%
PASIVOS $ 773.154,29 84,71%
OBLIGACIONES CON EL PUBLICO $ 404.874,10 44,36%
DEPOSITOS A LA VISTA $ 245.189,94 26,86%
DEPOSITOS A PLAZO FIJO $ 159.684,16 17,50%
CUENTAS POR PAGAR $ 368.123,64 40,33%
OTROS PASIVOS $ 156,55 0,02%
PATRIMONIO $ 139.569,34 15,29%
CAPITAL SOCIAL $ 28.901,42 3,17%
RESERVAS $ 30.140,69 3,30%
LEGAL $ 4.346,27 0,48%
ESPECIAL $ 25.794,42 2,83%
OTROS APORTES PATRIMONIALES $ 1.280,94 0,14%
SUPERAVIT POR VALUACIONES $ 83.141,00 9,11%
RESULTADOS -$ 3.894,71 -0,43%
TOTAL PASIVO + PATRIMONIO -$ 912.723,63
TOTAL ACTIVO - TOTAL PASIVO + PATRIMONIO $ 0,00
Elaborado Por: El Autor
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo VI: Resultados Financieros 104
VI.1.2 Estado de Resultados.
Al realizar el Análisis Vertical del Estado de Pérdidas y Ganancias de la Cooperativa San
Miguel Ltda., al mes de Junio del 2007 encontramos que los Gastos representan el 5,29% de
la totalidad de activos siendo su cuenta mas representativa la de Gastos de Operación que es
igual al 4,55% de los activos, siendo los de personal los mas representativos dentro de este
rubro.
En lo que corresponde a los ingresos estos representan el 6,53% siendo los intereses ganados
iguales al 4,97% del activo.
TABLA N° VI.2
ANALISIS HORIZONTAL ESTADO DE RESULTADOS
CUENTA VALOR %
GASTOS $ 48.328,27 5,29%
INTERESES CAUSADOS $ 6.844,08 0,75%
OBLIGACIONES CON EL PUBLICO $ 6.644,07 0,73%
OBLIGACIONES FINANCIERAS $ 200,01 0,02%
GASTOS DE OPERACIÓN $ 41.484,19 4,55%
GASTOS DE PERSONAL $ 22.621,44 2,48%
HONORARIOS $ 3.470,00 0,38%
SERVICIOS VARIOS $ 3.230,02 0,35%
DEPRECIACIONES $ 956,60 0,10%
AMORTIZACIONES $ 6.940,56 0,76%
OTROS GASTOS $ 3.210,05 0,35%
OTRAS PERDIDAS OPERACIONALES $ 1.055,52 0,12%
IMPUESTOS Y PARTICIPACION EMPLEADOS 0,00%
INGRESOS $ 59.558,35 6,53%
INTERESES Y DESCUENTOS GANADOS $ 45.397,75 4,97%
COMISIONES GANADAS $ 19,13 0,00%
INGRESOS POR SERVICIOS $ 1.403,00 0,15%
OTROS INGRESOS $ 12.738,47 1,40%
EXCEDENTE $ 11.230,08
Elaborado Por: El Autor
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo VI: Resultados Financieros 105
VI.2 Hipótesis Económicas
Dentro de los factores y circunstancias externas que podría afectar la aplicación del Plan de
Marketing, están: cambios en la administración de la Cooperativa, falta de recursos
monetarios, crisis económica, cambios en las regulaciones legales existentes en la actualidad
como lo son las comisiones.
VI.3 Detalle de Gastos
Para la implementación del presente Plan de Marketing la Cooperativa de Ahorro y Crédito
San Miguel Ltda., deberá realizar una inversión de veinte y ocho mil dólares
aproximadamente. A continuación detallamos la inversión en regalos y publicidad propuesta.
Como mencionamos en párrafos anteriores se recomienda a la Institución que como parte de
su campaña publicitaria entregue regalos a sus socios sea estos mediante rifas o por ocasiones
espaciales, estos regalos se detallan a continuación.
TABLA N° VI.3
DETALLE DE GASTOS
Detalle Valor
Premios y Regalos $.175,00
Dípticos $ 462,00
Trípticos $ 330,00
Hojas Volantes Full Color $ 280,00
Hojas Volantes papel
periódico $ 90,00
Camisetas $ 6.000,00
Llaveros $ 1.250,00
Diseños $ 850,00
Pagos Varios $ 1.000,00
Anuncios en Prensa Escrita $ 3.000,00
Anuncios por Radio $ 3.500,00
Total $27.937,00 Elaborado Por: El Autor
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo VI: Resultados Financieros 106
TABLA Nº VI.4
DETALLE DE REGALOS PROPUESTOS
Cantidad Detalle
P.
Unitario Total
5
REFRIGERADORAS
KELVINATOR 14 415,00 $ 2.075,00
8 COCINAS ECOGAS 270,00 $ 2.160,00
10 TELEVISORES SANSUNG14 215,00 $ 2.150,00
10 MICROHONDAS LG 105,00 $ 1.050,00
20 PLANCHAS SAMIRAI 22,00 $ 440,00
20 MINICOMPONENTES 60,00 $ 1.200,00
30 PONCHERAS 20,00 $ 600,00
25 LICUADORAS OSTER 60,00 $ 1.500,00
Total $ 11.175,00 Elaborado Por: El Autor
VI.4 Proyecciones Financieras.
A continuación se presenta un resumen proyectado de los resultados que se aspiran obtener
con este plan de marketing de los principales rubros que intervienen en los ejercicios
económicos de las instituciones cooperativistas, como son captaciones y colocaciones además
se presenta los estados financieros proyectados.
VI.4.1 Captaciones
Con la Implementación de Presente Plan de Marketing se tiene proyectado incrementar las
captaciones monetarias en el primero año en un 56% incremento que se mantendrá en un 19%
anual durante los dos años siguientes que dure el presente plan.
TABLA N° VI.5
CAPTACIONES PROYECTADAS
DEPOSITOS Saldo Actual Captaciones
Año 1
Captaciones
Año 2
Captaciones
Año 3
Ahorro a la vista $ 245.189,94 $ 515.189,94 $ 638.835,53 $ 792.156,05
Ahorro Niño $ 0,00 $ 30.000,00 $ 37.200,00 $ 47.244,00
Plazo Fijo $ 159.684,16 $ 261.684,16 $ 321.871,52 $ 395.901,97
Ahorro Escolar $ 18.000,00 $ 21.780,00 $ 27.225,00
Ahorro Jubilado $ 102.000,00 $ 125.460,00 $ 154.315,80
Total Captaciones $ 404.874,10 $ 926.874,10 $ 1.145.147,04 $ 1.416.842,82 Elaborado Por: El Autor
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Capítulo VI: Resultados Financieros 107
VI.4.2 Colocaciones.
Al lograr incrementar las Captaciones monetarias la Cooperativa de Ahorro y Crédito “San
Miguel” Ltda., tendrá más recursos económicos para poder prestarlos a sus socios.
Las Colocaciones monetarias es decir los Préstamos se incrementarán en un 43.96% en el
primer año y un 16.67% en los dos años siguientes.
TABLA N° VI.6
COLOCACIONES PROYECTADAS
Tipo de Crédito Saldo ActualAño 1 Año 2 Año 3
CREDITO COMERCIAL $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
CREDITO CONSUMO $ 645.405,56 $ 972.405,56 $ 1.166.886,67 $ 1.400.264,01
CREDITO VIVIENDA $ 30.000,00 $ 36.000,00 $ 43.200,00
ANTICIPO DE SUELDO $ 90.000,00 $ 108.000,00 $ 129.600,00
CREDITO MICROEMPRESA $ 933,28 $ 60.933,28 $ 73.119,94 $ 87.743,92
Total Crédito $ 646.338,84 $ 1.153.338,84 $ 1.384.006,61 $ 1.660.807,93 Elaborado Por: El Autor
VI.4.3 Estado de Pérdidas y Ganancias Proyectado
Una vez que la Cooperativa de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda., implemente el presente
Plan de Marketing, la institución verá incrementados sus rubros de intereses con el público y
gastos varios por lo que tiene que ver con regalos y publicidad.
Pop otro lado también se incrementará las cuentas de ingresos lo que a finales de año se verán
traducidas en el incremento de su utilidad.
La Cooperativa de Ahorro y Crédito San Miguel Ltda., obtendrá una utilidad de $40.134.27
en el primer año, la misma que se irá incrementando en un 25% cada año que dure el presente
Plan.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo VI: Resultados Financieros 108
TABLA N° VI.7
ESTADO DE PERDIDAS Y GANANCIAS PROYECTADO
Elaborado Por: El Autor
VI.4.4 Balance General.
Al igual que con el Estado de Pérdidas y Ganancias Proyectado se detalla el Balance General
en el cual se puede observar claramente cual va a ser el comportamiento de las principales
cuentas como son las del cartera de crédito que de año a año se irán incrementando
considerablemente.
CUENTA 2.008 2.009 2.010
GASTOS $165.352,44 $200.243,45 $242.219,19
INTERESES CAUSADOS $ 49.921,12 $ 64.897,45 $ 84.366,69
OBLIGACIONES CON EL PUBLICO $ 49.921,12 $ 64.897,45 $ 84.366,69
OBLIGACIONES FINANCIERAS $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
GASTOS DE OPERACIÓN $115.431,32 $135.346,00 $157.852,50
GASTOS DE PERSONAL $ 50.000,00 $ 51.500,00 $ 53.045,00
HONORARIOS $ 8.500,00 $ 10.625,00 $ 13.281,25
SERVICIOS VARIOS $ 37.137,00 $ 48.278,10 $ 60.347,63
DEPRECIACIONES $ 1.913,20 $ 2.391,50 $ 2.989,38
AMORTIZACIONES $ 13.881,12 $ 17.351,40 $ 21.689,25
OTROS GASTOS $ 4.000,00 $ 5.200,00 $ 6.500,00
INGRESOS $205.486,71 $254.079,09 $307.593,65
INTERESES Y DESCUENTOS
GANADOS $160.986,71 $200.104,09 $240.124,90
COMISIONES GANADAS $ 43.080,00 $ 53.850,00 $ 67.312,50
INGRESOS POR SERVICIOS $ 1.420,00 $ 125,00 $ 156,25
EXCEDENTE $ 40.134,27 $ 53.835,63 $ 65.374,46
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Capítulo VI: Resultados Financieros 109
TABLA Nº VI.8
BALANCE GENERAL PROYECTADO
CUENTA Actual Año 1 Año 2 Año 3
Activo
Activo corriente $794.478,31 $1.338.513,18 $1.615.476,53 $1.950.146,83
FONDOS DISPONIBLES $ 59.431,94 $ 74.289,93 $ 92.862,41 $ 116.078,01
INVERSIONES $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
CARTERA DE CREDITO $ 665.116,89 $1.176.811,40 $1.413.349,31 $1.697.487,81 CARTERA DE CONSUMO POR VENCER $645.405,56 $ 972.405,56 $1.166.886,67 $1.400.264,01
CARTERA DE VIVIENDA POR VENCER $ 0,00 $ 30.000,00 $ 36.000,00 $ 43.200,00 CARTERA MICRO EMPRESA POR VENCER $ 933,28 $ 90.000,00 $ 108.000,00 $ 129.600,00
ANTICIPO DE SUELDO $ 0,00 $ 60.933,28 $ 73.119,94 $ 87.743,92
CARTERA AGRICOLA NDI $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
CARTERA DE CONSUMO NDI $ 13.299,74 $ 16.624,68 $ 20.780,84 $ 25.976,05
CARTERA DE VIVIENDA NDI $ 0,00 $ 0,00 $ 1,00 $ 2,00
CARTERA MICRO EMPRESA NDI $ 405,79 $ 507,24 $ 634,05 $ 792,56
CARTERA AGRICOLA VENCIDA $ 0,00 $ 0,00 $ 1,00 $ 2,00
CARTERA DE CONSUMO VENCIDA $ 30.293,71 $ 37.867,14 $ 47.333,92 $ 59.167,40
CARTERA DE VIVIENDA VENCIDA $ 2.092,34 $ 2.615,43 $ 3.269,28 $ 4.086,60
CARTERA MICRO EMPRESA VENCIDA $ 945,33 $ 1.181,66 $ 1.477,08 $ 1.846,35 (PROVISIONES PARA CREDITOS INCOBRABLES) -$ 28.258,86 -$ 35.323,58 -$ 44.154,47 -$ 55.193,09
CUENTAS POR COBRAR $ 69.929,48 $ 87.411,85 $ 109.264,81 $ 136.581,02
Activo fijo $118.245,32 $ 118.954,05 $ 119.496,67 $ 118.675,29
TERRENOS $ 17.823,12 $ 17.823,12 $ 17.823,12 $ 17.823,12
EDIFICIOS $ 71.453,70 $ 71.453,70 $ 71.453,70 $ 71.453,70 MUEBLES ENSERES Y EQUIPOS DE OFICINA $ 7.336,45 $ 7.336,45 $ 7.336,45 $ 7.336,45
EQUIPOS DE COMPUTACION $ 9.399,15 $ 9.399,15 $ 9.399,15 $ 9.399,15
UNIDADES DE TRANSPORTE $ 4.448,88 $ 4.448,88 $ 4.448,88 $ 4.867,66
OTROS $ 394,30 $ 1.103,03 $ 1.953,74 $ 1.052,49
(DEPRECIACION ACUMULADA) -$ 3.080,95 -$ 3.080,95 -$ 3.389,05 -$ 3.727,95
OTROS ACTIVOS $ 10.470,67 $ 10.470,67 $ 10.470,67 $ 10.470,67
Activos Totales $912.723,63 $1.457.467,23 $1.734.973,19 $2.068.822,12
Pasivo $1.457.467,23 1.734.973,20 2.068.822
Pasivo Corriente $773.154,29 $1.332.009,90 $1.590.814,52 $1.907.124,61
OBLIGACIONES CON EL PUBLICO $404.874,10 $ 926.874,10 $1.145.147,04 $1.416.842,82
DEPOSITOS A LA VISTA $245.189,94 $ 545.189,94 $ 676.035,53 $ 839.400,05
DEPOSITOS A PLAZO FIJO $159.684,16 $ 381.684,16 $ 469.111,52 $ 577.442,77
CUENTAS POR PAGAR $368.123,64 $ 404.936,00 $ 445.429,60 $ 489.972,56
OTROS PASIVOS $ 156,55 $ 199,80 $ 237,87 $ 309,23
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo VI: Resultados Financieros 110
Patrimonio $139.569,34 $ 125.457,32 $ 144.158,68 $ 161.697,51
CAPITAL SOCIAL $ 28.901,42 $ 53.901,42 $ 58.901,42 $ 64.901,42
RESERVAS $ 30.140,69 $ 30.140,69 $ 30.140,69 $ 30.140,69
LEGAL $ 4.346,27 $ 4.346,27 $ 4.346,27 $ 4.346,27
ESPECIAL $ 25.794,42 $ 25.794,42 $ 25.794,42 $ 25.794,42
OTROS APORTES PATRIMONIALES $ 1.280,94 $ 1.280,94 $ 1.280,94 $ 1.280,94
SUPERAVIT POR VALUACIONES $ 83.141,00 $ 0,00 $ 0,00 $ 0,00
RESULTADOS -$ 3.894,71 $ 40.134,27 $ 53.835,63 $ 65.374,46
Elaborado Por: El Autor
VI.5 Análisis de Escenarios.
Como en toda implementación de proyectos de inversión existen tres escenarios posibles en
los cuales se pueden desenvolver el proyecto, este plan de marketing no es la excepción, así
que a continuación se detallan los tres escenarios en los que se podría desarrollar el mismo.
El Primer escenario es el escenario normal es decir que se cumplan con las condiciones
originales como es proyección de número de socios, captaciones, colocaciones, ingresos y
gastos.
VI.5.1 Escenario Normal
Si se cumplen las condiciones con las cuales se esta planteando este proyecto la institución
tendrá los siguientes resultados.
TABLA N° VI.9
ESCENARIO NORMAL
Año 1 Año 2 Año 3
Nº de Socios 2.500 3000 3600
Captaciones $ 926.874,10 $ 1.145.147,04 $ 1.416.842,82
Colocaciones $ .153.338,84 $ 1.384.006,61 $ 1.660.807,93
Ingresos $ 44.500,00 $ 53.975,00 $ 67.468,75
Gastos $ 111.431,32 $ 130.146,00 $ 151.352,50 Elaborado Por: El Autor
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo VI: Resultados Financieros 111
VI.5.2 Escenario Optimista
Si las condiciones reales fuesen mayores que las proyectadas con la misma inversión en
publicidad y promociones y con una pequeña reducción en las comisiones que pueden cobrar
las Instituciones financieras, la Cooperativa obtendría los siguientes resultados.
TABLA N° VI.10
ESCENARIO OPTIMISTA
Año 1 Año 2 Año 3
Nº de Socios 3.000 3900 5070
Captaciones $ 1.099.674 $ 1.501.546 $ 2.043.115
Colocaciones $ 1.354.338,84 $ 1.787.727,27 $ 2.354.560,48
Ingresos $ 53.215,00 $ 62.279,00 $ 74.742,05
Gastos $ 111.431,32 $ 138.503,85 $ 174.424,78 Elaborado Por: El Autor
VI.5.3 Escenario Pesimista.
Una de las principales causas por las que el presente proyecto no pudiese ser atractivo para la
institución sería la eliminación de las comisiones que en la actualidad se cobran, al darse esta
proyección se obtendrían los siguientes resultados.
TABLA N° VI.11
ESCENARIO PESIMISTA
Año 1 Año 2 Año 3
Nº de Socios 2.500 3000 3600
Captaciones $ 453.600,00 $ 564.756,00 $ 705.945,00
Colocaciones $ 756.000,00 $ 892.080,00 $ 1.060.300,80
Ingresos $ 24.220,00 $ 28.625,00 $ 35.781,25
Gastos $ 87.199,20 $ 100.006,67 $ 114.756,30 Elaborado Por: El Autor
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo VI: Resultados Financieros 112
VI.6 Estados Financieros Comparativos.
Con la información arriba detallada tenemos los siguientes estados financieros comparativos
proyectados, en los cuales se puede comparar los resultados que se obtendrían por cada cuenta
según los escenarios planteados.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo VI: Resultados Financieros 113
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IV.6.1 Balance General Comparativo Proyectado
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Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
Capítulo VI: Resultados Financieros 114
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VI.6.2 Estado de Pérdidas y Ganancias Proyectado
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Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
115
Conclusiones y Recomendaciones.
Al formar parte de un mercado tan competitivo y que se encuentra en constante evolución
tanto en productos como en servicios como lo es el mercado financiero, y conocedores de los
acontecimientos recientes por los que tuvo que atravesar la Cooperativa de Ahorro y Crédito
“San Miguel” Ltda., que ocasionó la perdida de credibilidad y que su imagen fuese afectada
severamente, al institución no puede quedarse al margen del mismo y debe desarrollar los
mecanismos y estrategias adecuadas para mantenerse vigente en este mercado y de a poco ir
recuperando su imagen tan venida a menos.
Para poder lograr este objetivo debemos buscar estrategias que permitan a la Cooperativa San
Miguel diferenciarse claramente de las instituciones de la competencia y una de las estrategias
que se debe aplicar es la de diferenciación en servicios, se debe capacitar y convencer a los
empleados de la institución de que los socios son su los factores mas importantes para el éxito
del negocio ya que si ellos se retiran de la cooperativa en un corto o mediano plazo se verían
obligados a cerrar sus oficinas y por ende a perder su fuente de trabajo, por lo tanto los
empleados deben dar a los socios una atención de primera tratando de satisfacerlos en sus
requerimientos y dudas y asesorándoles para que tomen las mejores decisiones en lo que se
refiere a la forma como van a invertir sus recursos.
Además de brindar un servicio de primera a los socios logrando que se sientan como en su
casa, se desarrollarán nuevos e innovadores productos de ahorro acorde a las necesidades
actuales de los socios y no a creencias y deseos de los directivos, estos nuevos productos y
servicios permitirán a los socios actuales y nuevos tener una amplia variedad de opciones
financieras para escoger la que más se acople a sus necesidades claro está contando siempre
con la asesoría del personal que labora en la cooperativa para que de esta manera tenga los
mejores resultados posibles.
La Cooperativa al lograr con estos nuevos productos incrementar sus ganancias podrá
mantenerse como hasta los actuales momentos en lo que se refiere a costos y tasa de interés
cobrando valores por debajo del promedio que cobran las otras instituciones cooperativistas
en la provincia de Bolívar.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
116
Al desarrollar esta agresiva campaña que también incluye publicidad en medios escritos y
radiales como la entrega de premios y regalos la institución logrará incrementar sus
captaciones tanto de socios como de recursos lo que a su vez se traduce en un incremento en
las ganancias que se verán reflejadas en los diferentes estados financieros a finales de año.
Con todos estos antecedentes se recomienda a los directivos de la Cooperativa de Ahorro y
Crédito “San Miguel” Ltda., la implementación del presente Plan de Marketing, ya que el
mismo permitirá conocer con exactitud cual es la situación en la que se encuentra la
cooperativa y se detalla como se irán implementando las diferentes estrategias planteadas para
lograr el engrandecimiento de la institución que es el fin por el cual están trabajando tanto los
Miembros de los Consejos de Administración y Vigilancia, Gerente y todos los empleados
que laboran en los diferentes departamentos de la institución.
Además el plan de marketing permitirá conocer cual es la situación actual de la competencia
en relación a la Cooperativa San Miguel en lo relacionado a Número de Socios, Captaciones y
Colocaciones de recursos como también sobre sus productos y servicios que se encuentran a
disposición de sus socios.
Se recomienda también a los directivos de la Cooperativa mantener un monitoreo constante
de los productos y servicios de la competencia para que de esta manera tengan conocimiento
de cuales son las actividades que están realizando y a la puedan desarrollar estrategias que les
permita minimizar y contrarrestar el impacto que las mismas puedan causarles como es la
salida de socios y por ende la reducción de sus recursos lo que a su vez conlleva a que no
puedan cumplir con los requerimientos de los demás socios que todavía permanecen en la
institución.
Y por último se recomienda a los directivos y funcionarios de la Cooperativa “San Miguel”
no descuidar la correcta evaluación de los socios a los cuales les conceden créditos ya que
nada serviría el esfuerzo que se va a desarrollar al implementar este plan de marketing para
lograr mejorar los indicadores de la institución si los recursos que se logren captar con tanto
esfuerzo no van a ser bien invertidos, y se presten a socios que no tienen la capacidad de
poder cumplir con los pagos programados, y que no vayan a cancelar a tiempo sus
obligaciones lo que generaría un desfase en los flujos de dinero pudiendo llegar a no poder
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
117
cumplir con los requerimientos que los socios hagan por retirar sus ahorros, situación que
podría desencadenar en una situación igual a la vivida a finales de los años noventa.
De volverse a suscitar acontecimientos similares a los ya conocidos tal vez ya no se pueda
recuperar la credibilidad de los socios ya que sería la segunda vez que sucede lo mismo lo que
desencadenaría en una quiebra segura siendo en vano todo el esfuerzo y trabajo realizado
hasta el momento.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
118
Bibliografía.
ECUADOR, Congreso Nacional
2001 Ley de Cooperativas
Instituto Ecuatoriano de Estadísticas y Censos
V Censo de Población
Como hacer un plan de Negocios
www.pichinchacompite.gov.ec/modules/cursos/GPPN001/work/3f65da06e9ce9Plan_de_Neg
ocios.htm - 174k
Marketing-xxi
http://www.marketing-xxi.com/presentacion-del-plan-de-marketing-137.htm
Monografías.com
http://www.monografias.com/trabajos16/bases-cooperativismo/bases-cooperativismo.shtml
Monografías.com
http://www.monografias.com/trabajos15/plan-marketing/plan-marketing.shtml
Plan de Marketing en la Empresa www.marketing-xxi.com/el-plan-de-marketing-en-la-empresa-132.htm - 17
Sunacoop
http://pueblo.blogcindario.com/2005/12/00015-el-cooperativismo-historia-valores-y-
principios.htm
UCACSUR SISTEMA DE INFORMACION FINANCIERA LOCAL
http://www.ucacsur.org.ec/index.php?option=com_content&task=category§ionid=27&i
d=139&Itemid=100&lang=
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
119
Anexos.
Para una mejor comprensión de los montos que posee cada una de las instituciones que fueron
analizadas en este proyecto a continuación detallamos los valores que cada una de las mismas
tiene por tipo de rubro.
ANEXO N° IV.1
NUMERO DE PERSONAS QUE PERTENECEN A UNA INSTITUCION
COOPERATIVISTA
Fuente: 1 Página Web SBS
2 Información Proporcionada Balances Cooperativa San Miguel
ANEXO Nº IV.2
CAPTACIONES DE DINERO DE LAS PRINCIPALES COOPERATIVAS DE
AHORRO Y CREDITO DE LA PROVINCIA DE BOLIVAR
Nº Institución Total %
1 Coop. San José Ltda. $ 11.413.000,00 0,54
2 Coop. Juan Pío de Mora $ 4.749.066,70 0,22
3 Coop. Guaranda Ltda. $ 4.615.000,00 0,22
4 Coop. San Miguel Ltda. $ 460.393,48 0,02
TOTAL 21.237.460 1,00 Fuente: 1 Página Web SBS
2 Información Proporcionada Balances Cooperativa San Miguel
Nº Institución Total %
1 Coop. San José Ltda. 31.396 0,43
2 Coop. Juan Pío de Mora 27.072 0,37
3 Coop. Guaranda Ltda. 10.719 0,15
4 Coop. San Miguel Ltda. 4.064 0,06
TOTAL 73.251 1,00
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
120
ANEXO Nº IV.3
COLOCACIONES DE LAS PRINCIPALES COOPERATIVAS DE AHORRO Y
CREDITO DE LA PROVINCIA DE BOLIVAR
Fuente: 1 Página Web SBS
2 Información Proporcionada Balances Cooperativa San Miguel
ANEXO Nº IV.4
INSTALACIONES 1
Fuente: Cooperativa San Miguel
Nº Institución Total %
1 Coop. San José Ltda. $ 13.745.000,00 0,59
2
Coop. Juan Pío de
Mora $ 4.085.787,91 0,17
3 Coop. Guaranda Ltda. $ 4.936.000,00 0,21
4 Coop. San Miguel Ltda $ 679.494,60 0,03
TOTAL 23.446.283 1,00
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
121
ANEXO Nº IV.5
INSTALACIONES 2
Fuente: Cooperativa San Miguel Ltda.
ANEXO Nº IV.6
INSTALACIONES 3
Fuente: Cooperativa San Miguel Ltda.
Plan Estratégico de Marketing para la Cooperativa de Ahorro “San Miguel” Ltda.
122