TESIS PARA OPTAR AL TITULO DE LICENCIATURA EN MERCADEOwebquery.ujmd.edu.sv/siab/bvirtual/BIBLIOTECA...

UNIVERSIDAD DR. JOSE MATIAS DELGADO

FACULTAD DE ECONOMIA

“DR. SANTIAGO I. BARBERENA”

TESIS PARA OPTAR AL

TITULO DE LICENCIATURA EN MERCADEO

TEMA:

“PLAN DE MERCADEO PARA EL RELANZAMIENTO EN EL MERCADO

LOCAL DEL PURO EL INDIO AQUINO”

PRESENTADO POR:

Ana Maria Castro Alemán

Valeria Garzona Rauda

Martha Virginia Guzmán Flores

ASESOR: LIC. ANA LORENA DETRESNO

NUEVA SAN SALVADOR, 4 DE OCTUBRE DEL 2005

Plan de Mercadeo para el Relanzamiento en el Mercado Local del Puro “El Indio Aquino”

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CAPITULO I

ANTECEDENTES Y SITUACION ACTUAL

1.1 ANTECEDENTES

1.1.1 Historia del tabaco

El tabaco es originario del Continente Americano; se cree que existe desde

6,000 años AC. Los habitantes de este continente domesticaron el cultivo y

aprendieron a darle diversidad de usos, entre ellos el fumado. Los

conquistadores, algunos años después de su llegada al continente, adoptaron el

consumo de esta planta e iniciaron las primeras plantaciones tanto en América

como en Europa, donde luego de una rápida difusión de uso para fumar se le

atribuyeron propiedades medicinales.

Este milenario cultivo ha sido a lo largo de la historia grande en importancia,

tanto cultural como económicamente. A mediados del siglo XVII algunos países

adoptaron el tabaco como “patrón” monetario; uso que le fue dado inclusive

durante el siglo XVIII, durando el doble que el “Patrón Oro”.

Hablar del tabaco y por ende hablar del cigarro puro, es hablar de historia, este

ha sido considerado sagrado en América y mágico en Europa. En América del

Sur por ejemplo, fue considerado como medicina milagrosa, elemento


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imprescindible en las ceremonias religiosas y militares, alucinógenas e incluso

complementarias dietético. Para los brasileños, es un mito donde se dice que el

tabaco es un atributo de Dios, que es su representante en la tierra. Para los

Mayas de Yucatán, las estrellas fugaces son las cenizas incandescentes de sus

enormes cigarros, el trueno es el ruido de dos gruesas rocas que hacen chocar

a modo de lumbre, los relámpagos son las chispas que se desprenden; en

cuanto a las nubes, son el humo de los puros del Dios de la lluvia, por ello

ofrecían sus primeras cosechas a los dioses. Los indios del Caribe utilizaban el

tabaco para drogarse, el indio vivía envuelto en humo.

No obstante, este cultivo para Europa fue desconocido, hasta que en el año de

1492, Cristóbal Colon descubrió el “puro” al mismo tiempo que el nuevo

mundo. Para los primeros fumadores de Europa, el tabaco era una fuente de

placer, tenían razones para oponerse a los detractores del tabaco y a los

grandes que quisieron hacer de el un medicamento. Rodrigo de Jerez

descubridor junto a Colon de las América, sucumbió a los placeres del tabaco y

de su regreso a España quiso disfrutar del placer de fumar la nueva planta ante

su familia y amigos y al ser sorprendido echando humo por la boca fue

confundido con un poseso del demonio y enviado a prisión por el Santo Oficio.

En la Iglesia no tuvo una buena aceptación y las arbitrariedades inquisitoriales

incapaces de reconocer más humo que el del incienso, dejaron paso a las

prohibiciones regias propiciadas unas veces por superstición y otras, las más,

por intereses convencionales y económicos.


3

Siglo XVI – XVIII

Tardaría mucho tiempo, antes de que el puro se aceptara como goce y placer

en Europa. En España, Felipe II prohibió por real decreto la venta del tabaco so

pena de multa y destrucción del tabaco requisado. El propio medico de este

monarca, curaba el asma con las hojas secas del tabaco enroladas de forma

que se pudiera aspirar el humo.

Felipe III toma una decisión radical prohibiendo el cultivo del tabaco en América,

se pretendía que los nativos se dedicaran a trabajar en las minas de oro y otro

tipo de cultivo más rentable para la corona. Hasta dos años antes de la muerte

de este monarca no se reconocería el gran poder económico del oro pardo

tropical, que suponía el cultivo del tabaco.

Siglos XIX - XX

Es a comienzos del siglo XIX cuando el tabaco deja de ser un medicamento y

convertirse en un placer, único goce supremo, símbolo de bienestar. A partir de

este siglo, con el progreso cultural y religioso se comienza a consumir el cigarro

puro. Los consumidores de rape son cada vez más escasos, y la costumbre de

mascar tabaco casi se ve desaparecida. Es entonces que en este siglo se

registran las primeras marcas de puros, con los nombres de Bernardino

Recunrrel, Cabañas y Carbajol. Posteriormente se unirían otras marcas como


4

Montecristo, Fígaro, Punch, Upmann. En Europa, se había estado consumiendo

el tabaco en todas sus formas, de mascar, en infusión, fumar en polvo, pero no

en puro.

Con la aparición y el desarrollo del barco a vapor favoreció la multiplicación de

los intercambios, las marcas, las fábricas y las plantaciones que las abastecen.

El movimiento fue tan fuerte que a mediados del siglo, el cultivo de las Vegas

del tabaco adquiere tanta importancia que acaba recibiendo el modesto pero

indiscutible nombre de “Calidad de la Habana” a este tabaco se le empieza a

conocer como “Habano”.

1.1.2 Historia del tabaco en El Salvador

Según el libro “Nuestras artesanías”, de la Coordinación Educativa y Cultural

Centroamericana, el tabaco ha sido un cultivo heredado desde la época

prehispánica y, a su vez, la población le ha dado muchos usos, entre ellos el

ceremonial, medicinal, mágico y para consumo personal.

Este texto menciona que aunque la elaboración de puros se ha visto afectada

por la cigarrería industrializada, aún se hallan unos 32 municipios que los

producen para la comercialización.


5

Eduardo Saravia1 explica que, en especial, los puros fueron ligados a las

creencias rituales, muchas de ellas relacionadas con el humo del tabaco, como

lo son la atracción de un amor así como el del dinero.

El humo del puro también fue usado como repelente de los mosquitos. Algunos

ancianos llamados “pochoteros” los llevan en su bolsa y cuando sienten deseos

cortan pedazos del producto para masticarlo.

El Salvador tiene condiciones magníficas para la producción de tabaco. En la

actualidad se lleva a cabo el desarrollo de la producción de tabacos, rubio y

borley, pero es aconsejable el fomento de las variedades de tabaco tipo

habano, para los que existen adecuadas condiciones.

El fomento del tabaco tipo habano requiere una dedicatoria especial, pues en él

hay que especializar al personal, tanto en las labores de producción, pre-

industrialización, industrialización y comercialización. Es posible realizar todo

este proceso en el término de cinco años; la primera etapa debe llegar hasta la

producción de 100 hectáreas, tarea perfectamente realizable en el plazo antes

señalado. Para esta producción se han considerado, entre otras regiones, los

suelos bien drenados del Valle de Zapotitán, los cuales presentan condiciones

adecuadas para la mejor calidad de este tipo de tabaco.

1 Fuente: Jefe de Fomento Artesanal de CONCULTURA.


6

Actualmente son pocos los lugares en el país, donde pueden encontrarse tanto

el cultivo del tabaco, así como la elaboración del puro artesanal, pues con el

correr del tiempo el fulgor de este trabajo ha ido disminuyendo. Parte de esos

remanentes en donde se puede encontrar la elaboración artesanal de puro se

encuentra Tonacatepeque, en San Salvador; Armenia y Juayúa, en Sonsonate;

Santiago Nonualco, San Emigdio y San Juan Talpa, en la Paz y San José

Guayabal y Suchitoto, en Cuscatlán2.

1.2 ANTECEDENTES DE LA EMPRESA

La empresa “Cuscatlán Cigar’s”, se encuentra ubicada en el Km. 22.5 de la

Carretera al Puerto de la Libertad, Zaragoza y nace en el mes de Abril del 2003

a raíz de una feria expositora, en la que su empresa hermana PROMASAL S.A.

de C.V. cuyo giro es la elaboración de productos de madera, se dedicaría a la

fabricación de estuches de madera para una empresa hondureña productora de

puros. Con el propósito de esta feria, surge la iniciativa de constituir en El

Salvador la primera empresa maquiladora de puros Premium.

Don Tomas Calderón Sol junto a Oscar Escoto (Hondureño), constituyeron la

empresa maquiladora de puros Premium, en donde el Sr. Escoto proporcionó

los conocimientos para la elaboración de los puros y el Sr. Calderón junto con 2 Fuente: Jefe de Fomento Artesanal de CONCULTURA


7

otros 4 accionistas proporcionaron la parte económica de la empresa

“Cuscatlán Cigar´s”.

Es entonces, que en el mes de Junio del mismo año la empresa “Cuscatlán

Cigar’s” inicia sus operaciones con sus marcas:”El Indio Aquino” y “Cuscatlán”.

Estos puros, fueron en su inicio maquilados para que la venta se realizara

únicamente en mercado extranjero, donde han tenido una gran aceptación en

mercados internacionales como lo es, el mercado de los Estados Unidos de

Norte América, el mercado Canadiense así como el guatemalteco. Actualmente

se encuentran en negociación con mercados suramericanos, como es el caso

del mercado Uruguayo.

1.2.1 Antecedentes del Puro “El Indio Aquino”

El adquirir el nombre para la marca “El Indio Aquino”, surge con la idea de que

el producto tenga un calificativo que rescate una parte importante del pasado

histórico y de la memoria histórica contribuyendo entonces al rescate y

fortalecimiento de la Identidad Nacional del país.

En la historia del país, se conoce a Anastasio Aquino como un indígena de las

tribus pipiles de los Nonualcos, nacido en el año de 1792 en Santiago

Nonualco, quien junto a otros revolucionarios realizó levantamientos contra la

administración de Don Mariano Prado. Este mandatario se había ganado el


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repudio de la Nación, debido al reclutamiento forzoso y al cobro obligatorio de

los impuestos. En consecuencia, el país se reveló y Aquino dirigía este ataque,

hasta que se logró cambiar el sistema de injusticia imperante. Ante esto, los

Nonualcos se sintieron protegidos por Anastasio y lo proclamaron “Caudillo y

Rey de los Nonualcos”.

Es por eso que, retomar la figura de El Indio Aquino, significa por un lado

rescatar la valentía y arrojo de los cuales es poseedor el pueblo salvadoreño y

por otro lado, significa también rescatar con orgullo la parte indígena que todos

poseen como parte del mestizaje del pueblo Salvadoreño.

Para la marca “El Indio Aquino” existen cinco tipos de puro, los cuales se

encuentran a la venta actualmente en el mercado salvadoreño. Estos cinco

tipos de puros son los siguientes: “El Indio Aquino” Churchill, “El Indio Aquino”

Torpedo, “El Indio Aquino” Toro, “El Indio Aquino” Robusto y “El Indio Aquino”

Corona.

Los puros mencionados anteriormente son colocados en el mercado

salvadoreño con las presentaciones siguientes: caja de cartón conteniendo 3, 5

y 25 puros.


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Los principales puntos de venta para la marca son: hoteles, restaurantes,

clubes, tiendas especializadas en venta de tabaco, tiendas libres, entre otros.

(Ver lista en anexo No.1)3.

Entre los esfuerzos del marketing empleados para las ventas, se pueden

mencionar: publicidad en los puntos de venta establecidos como afiches

colocados en cada uno de los puntos mencionados (ver anexo No.1). Asimismo,

se estableció en los primeros meses de la venta en el mercado local,

degustaciones de los puros, así como exhibiciones de la elaboración del puro

“El Indio Aquino”, en un hotel capitalino, donde se encuentra ubicadas las

tiendas especializadas en la venta de puros (Ej. The Tabaco Corner).

Los esfuerzos de marketing, relacionados con los afiches en los puntos de

venta así como los brochures otorgados a los clientes o consumidores finales

del puro “El Indio Aquino”, fueron utilizados en mes de junio del año 2003.

No obstante, las degustaciones y las exhibiciones de la maquila del puro se

realizaron únicamente el mes de Junio del 2003, las cuales comprendían la

elaboración de dicho esfuerzo de marketing para tres días, en un hotel

capitalino como se mencionó anteriormente.

3 Fuente: Sr. Rubén Moreno, Gerente General de la Empresa Cuscatlán Cigar´s. 07/01/04


10

Por otra parte, la Empresa Cuscatlán Cigar´s ofrece a sus clientes puros “El

Indio Aquino” con Anillas personalizadas que son utilizados por los clientes de

Cuscatlán Cigar´s como artículos promocionales. En estas Anillas se les

coloca el nombre de la empresa y/o persona la cual esta interesada en el

producto, obteniendo de esta forma un artículo promocional personalizado.

1.3. SITUACION ACTUAL DE LA EMPRESA

Este producto nació con la idea de ser vendido solamente en mercados

extranjeros y no para ser vendido en el mercado local Salvadoreño4.

Actualmente la empresa Cuscatlán Cigar´s considera importante que estos

puros sean reconocidos de la misma forma a nivel nacional tanto por la calidad

del producto como por el éxito que actualmente están teniendo en el extranjero.

Tras ver la aceptación que esta marca ha tenido en los mercados

internacionales, se puede observar que la problemática de los puros “El Indio

Aquino” es que estos son reconocidos en el extranjero pero no así, en su lugar

de fabricación.

4 Fuente: Sr. Rubén Moreno, Gerente General de la Empresa Cuscatlán Cigar´s. 07/01/04


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Puede mencionarse que algunos puntos de venta que ha establecido la

empresa Cuscatlán Cigar´s a nivel nacional son: tiendas de conveniencia,

hoteles, clubes, restaurantes, tiendas libres, farmacias, cafés entre otros.

A pesar de los diferentes puntos de venta, la empresa Cuscatlán Cigar´s no ha

utilizado ningún tipo de plan mercadológico ni estratégico que permitan la

introducción formal del puro “El Indio Aquino” al mercado local Salvadoreño.

1.4 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

En años anteriores, las empresas Salvadoreñas, no importando su tamaño ni el

sector al cual se dirigieran, únicamente producían y/o comercializaban sus

productos o servicios a nivel nacional.

La única preocupación para ellas, a parte de poder solventar sus costos de

producción y/o comercialización y todos aquellos gastos referidos en toda

empresa, era la de mantenerse dentro del mercado nacional, teniendo un

posicionamiento dentro del mismo compitiendo unicamente con empresas

nacionales.

Hoy por hoy, y frente a los cambios económicos desarrollandose tanto a nivel

nacional y a escala mundial, muchas empresas productoras y/o

comercializadoras de diferentes partes del mundo , se ven en la necesidad no


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solamente de ofrecer productos y servicios con alta calidad para a sus

diferentes clientes, sino también de crear nuevas o mejoras en estrategias

tanto administrativas como mercadológicas, para poder enfrentar y mantener el

posicionamiento de los productos y de los servicios dentro de los diferentes

mercados .

Y es que con esta apertura de nuevos mercados a nivel mundial gracias al

fenómeno de la globalización, las empresas salvadoreñas deben estar

preparadas para enfrentar a la competencia extranjera ya existente en el

mercado nacional.

Por su parte, Cuscatlán Cigar´s, ha sido un ejemplo para otras empresas

Salvadoreñas en la introducción y posicionamiento de sus productos en los

mercados internacionales gracias a la calidad del puro, así como también de

las estrategias mercadológicas utilizadas para el empuje del puro en el mercado

extranjero.

Sin embargo la fuerza de las estrategias del marketing, utilizada por la empresa

Cuscatlan Cigar´s para el mercado local salvadoreño, no ha sido suficiente para

que el puro “El Indio Aquino” sea posicionado y/o reconocido por el mercado

objetivo de la marca en el país de origen.


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Para Cuscatlán Cigar’s, el riesgo de no contar con herramientas de mercadeo

adecuadas en el entorno nacional conlleva a sufrir un desplazamiento frente a

la competencia indirecta de puro representada por empresas internacionales

que actualmente se encuentran en el país.

1.5 DELIMITACION DE LA INVESTIGACION

Dentro de la presente Tesis de Grado se delimita el problema en el área

Metropolitana de San Salvador, comprendiendo el periodo 2004-2005, en donde

los involucrados del problema en estudio son los consumidores de puro.

1.6 JUSTIFICACION DE LA INVESTIGACION

Habiendo experimentado el Puro Indio Aquino buena aceptación en los

mercados Internacionales, la empresa Cuscatlán Cigar’s se arriesgo a introducir

el producto en el mercado local, sin embargo, los resultados no fueron los

esperados.

Es por esto que la empresa decide adoptar nuevas estrategias tanto

administrativas como mercadológicas para hacerle frente a la competencia que

domina el mercado actualmente.

Una vez desarrolladas estas estrategias mercadológicas tanto la empresa como

el país se verán beneficiados. Como resultado de esto se lograra un aumento


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tanto de exportaciones, importaciones, un beneficio en la inversión,

infraestructura, medio ambiente, fuentes de trabajo para la sociedad

Salvadoreña y por ello una mejor calidad de vida.

La empresa por su parte elaborara un mejor producto que podrá llegar a

competir con aquellos otros que ingresen al país y con los que tenga que

enfrentarse en mercados internacionales. A su vez los empleados de la

empresa son capacitados para la elaboración de un mejor producto por lo que

su trabajo es mejor remunerado por la preparación técnica y cultural, haciendo

que la calidad de vida sea mejorada.

Es por esto que, un plan de mercadeo para el relanzamiento, tiene como

objetivo proporcionar a la empresa Cuscatlán Cigar’s, en forma clara y

sistemática, opciones que le permitan tanto al puro “ El Indio Aquino” como a

ella un desarrollo a corto, mediano y largo plazo, para posicionarse en el

mercado local Salvadoreño.

1.7 ALCANCES Y LIMITACIONES

1.7.1 Alcances

El estudio comprende en primera instancia, el conocimiento de la marca

de puro “Indio Aquino” y datos básicos de la Empresa Cuscatlán Cigar’s,


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así como la opinión de diferentes segmentos para poder llegar a

establecer un marco de referencia.

Lo anterior permitirá la propuesta de un plan de relanzamiento para el

PIA el cual lleve a la marca a lograr un posicionamiento en el mercado

local con la ayuda de estrategias mercadológicas necesarias para

alcanzar metas en ventas que ayuden al desarrollo de empresa.

1.7.2 Limitaciones

Las limitaciones de esta investigación son varias las cuales serán por

parte de la empresa y los otros segmentos de investigación.

La primera de estas limitantes es que no se podrán tomar en cuenta

son los análisis financieros de la empresa Cuscatlan Cigar´s, así como

los volúmenes de venta, tanto a nivel nacional como en el extranjero,

debido a que estos datos forman parte de información confidencial que

la empresa se negó a proporcionar en el transcurso de la investigación.

Otro aspecto que obligo a invertir más tiempo del planificado dentro de la

investigación fue que en el transcurso del tiempo la empresa demostró

poca colaboración la poca colaboración para el desarrollo de la

investigación.


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Por otra parte, la poca disposición de algunos consumidores finales

reales como potenciales del producto al momento de responder a las

encuestas, ya sea esto por cuestiones de tiempo o por falta de interés

hacia la investigación.

Así mismo, existieron limitantes entre los encuestados por parte del

segmento intermediarios al responder a las encuestas, debido al temor

de proporcionar información sin la autorización de sus superiores.


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CAPITULO II

MARCO TEORICO CONCEPTUAL DE REFERENCIA SOBRE EL MERCADO

DE LOS PUROS Y EL MERCADEO

2.1 MERCADEO

En la primera parte del Marco Teórico se menciona en forma puntual, algunos

términos mercadológicos de suma importancia para el desarrollo del plan de

solución de la presente Tesis de Grado.

a. Mercadeo

De acuerdo con la American Marketing Association, "mercadeo es el proceso

de planificar y ejecutar la concepción, asignación de precios, promoción y

distribución de productos para crear intercambios que satisfacen los objetivos

individuales y de la organización"

b. Marketing Mix

Es el conjunto de instrumentos tácticos controlables de la mercadotecnia,

producto, precio, plaza y promoción, que la empresa mezcla para producir la

respuesta que quiere del mercado meta.


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c. Producto

Es la combinación de bienes y servicios ofrecidos a un mercado para su

atención, adquisición, empleo o consumo, para satisfacer un deseo o

necesidad.

d. Precio

Es la cantidad de dinero que se cobra por un bien o servicio o la suma de todos

los valores que intercambian los consumidores por los beneficios del producto o

servicio.

e. Plaza (distribución)

Actividades realizadas por la empresa para poner el producto a disposición de

los consumidores.

f. Promoción.

Son las actividades que comunican los atributos del producto y persuaden a los

consumidores meta a comprarlos.

g. Planeación

Es el proceso administrativo de desarrollar y mantener una relación viable entre

los objetivos y recursos de la organización y las oportunidades cambiantes del

mercado. El objetivo de la planeación es modelar y remodelar el negocio, los


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productos de una empresa, de tal forma que se combinen para producir un

desarrollo y utilidades satisfactorios.

h. Plan de Mercadeo

El plan de mercadeo es esencial para el éxito de todas las empresas y conduce

a un uso eficiente de los recursos, al logro de productos valorados por los

clientes y a la generación de los beneficios que los inversores esperan. El plan

de mercadeo se define como la estructuración detallada de la estrategia y

programas de mercadeo elegidos, que incluyen un conjunto de tácticas y

acciones sucesivas y coordinadas destinadas a alcanzar unos objetivos

comerciales definidos. El plan de mercadeo es una herramienta de gestión por

la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para

alcanzar unos objetivos determinados. Así pues, el plan de mercadeo forma

parte de la planificación estratégica de una compañía. Este plan no es una

actividad aislada, sino, por el contrario debe estar perfectamente unida al resto

de departamentos de la empresa (Finanzas, Producción, Calidad, Recursos

Humanos, entre otros)

i. Formato de un Plan de Mercadeo5

Se mostrará a continuación un formato elemental del plan de mercadeo. Es

muy usual realizar los planes de mercadeo ya sea por divisiones o bien, por

5 Fuente: www.ciberconta.unizar.es/LECCION/planmarketing/INICIO.HTML


21

producto, lo cual se consolida posteriormente en un plan general de la empresa.

El formato para un plan de mercadeo, es el siguiente:

1) Análisis de situación:

Se debe identificar:

Competidores existentes

FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades, Amenazas)

Productos, precios, ubicación, facturación, diseño, fabricación.

Canales de distribución empleados, publicidad y promoción.

Comportamiento del consumidor, patrones de uso del

producto, costumbres del sector, de la industria o el mercado.

¿Quiénes son nuestros clientes?

¿Por qué compran?

¿Cuándo compran?

¿Dónde compran?

¿Cómo compran?

¿Cuánto compran?

¿Con qué frecuencia?

2) Objetivos

Objetivos generales y específicos del plan de marketing

Determinación del público objetivo (Target)


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3) Estrategia:

Estrategia es la forma de alcanzar los objetivos. O lo que es lo

mismo ¿Qué es lo que se hará para llegar a la meta propuesta?

La estrategia es pues, una labor creativa y se detalla de la

siguiente manera:

3.1. Estrategias de Producto

¿Qué producto deseamos comercializar?

Características del producto.

Diseño del envase.

Marca.

Etiquetas.

Target o mercado objetivo.

Calidad.

Presentaciones.

3.2 Estrategia de Precios

Tarifas.

Condiciones de venta.

Descuentos.

Márgenes.


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3.3 Estrategias de Distribución

Distribución física de la mercancía.

Canales de distribución a emplear.

Organización de la red de ventas.

3.4 Estrategias de Publicidad y Promoción

Promociones.

Merchandising.

Plan de medios.

Desarrollo publicitario.

4) Tácticas a utilizar:

La táctica es una estrategia de orden más bajo. Acciones para lograr

objetivos más pequeños en períodos menores de tiempo. Tareas más

específicas y no tan globales como serían las estrategias.

a. ¿Qué debe hacer cada persona en concreto?

b. ¿Cuándo lo debe hacer?

c. ¿Cómo lo debe hacer?

d. ¿Quién lo debe hacer?

e. ¿Con qué recursos cuenta?

f. Planificación del trabajo y tareas

g. Recursos técnicos, económicos y humanos.


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h. Organización.

5) Controles a emplear:

Se deberán establecer procedimientos de control que nos permitan

medir la eficacia de cada una de las acciones, así como determinar

que las tareas programadas se realizan de la forma, método y tiempo

previsto.

Existen tres tipos de control:

Preventivos: Son aquellos que determinamos con

antelación como posibles causas de error o retardo.

Permiten tener una acción correctora establecida en el caso

de producirse.

Correctivos: Se realizan cuando el problema ha sucedido.

Tardíos: Cuando ya es demasiado tarde para corregir.

Por este motivo conviene que establezcamos controles

preventivos para cada una de las acciones propuestas.


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6) Feed Back:

Retroalimentación. A medida que vamos implantando el plan de

marketing puede darse la circunstancia de que algunas condiciones

iniciales cambien. Por ejemplo alguna reacción de la competencia,

entrada al mercado de nuevos productos etc. Esto implica que

debemos corregir el Plan de Mercadeo según convenga.

El Plan de mercado no debe ser rígido e inamovible. Por el contrario

debe mostrar cierta flexibilidad en su aplicación.

Es importante establecer un plan de contingencias para cada

situación nueva.

7) Planificación Financiera:

El objetivo de este apartado se centra en la necesidad de planificar

los costes y presupuestos relacionados con el Plan de Marketing.

Es necesario prever con antelación, todos y cada uno de los costes

así como los diferentes presupuestos que asignaremos a cada

departamento.


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Los costes a los cuales se refiere, son:

Costes de Publicidad y Promoción.

Costes e ingreso de Ventas.

j. Tipos de Plan de Mercadeo

Los principales tipos de Plan de Marketing son: Plan de Marketing estratégico,

Plan de Marketing Anual, Plan de Marketing Operativo y Plan de Marketing para

la introducción de nuevos productos.

k. Ciclo de Vida del producto

Es el curso que siguen las ventas y las utilidades de un producto a lo largo de

su vida. Implica cinco etapas diferentes: Desarrollo del Producto, Introducción,

Crecimiento, Madurez y Decadencia.

l. Análisis Situacional

Consiste en la identificación de fortalezas y debilidades internas, así como

examen de oportunidades y amenazas externas.

m. Mercado Local

Mercado específico para una región determinada.


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n. Matriz de crecimiento-participación (BCG)6

Método de planificación de la cartera que evalúa las unidades estratégicas de

negocios de una compañía en términos de su índice de crecimiento en el

mercado y la participación relativa de mercado. Herramienta para la asignación

de recursos entre productos o unidades estratégicas de negocios.

o. Empaque

Es el conjunto de materiales que conforman la envoltura o bien la armazón de

paquetes, como papeles, telas, cartón, etc. El empaque es elaborado para

guardar y proteger diferentes tipos de producto. Un empaque puede ser

elaborado se cartón, plástico, aluminio, papel, vidrio, etc.

2.2 EL PURO

La segunda parte del marco teórico comprenderá la descripción general del

producto, sus tipos y formatos así como el proceso manual de elaboración;

iniciando este con el proceso de siembra, su cuido, corte y secado de las

hojas de tabaco, hasta llegar al producto terminado7.

6 Fuente: www.3w3search.com/Edu/Merc/Es/GMerc058.htm 7 Fuente: www.solopuros.com


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a. El Puro

El puro es un cigarro. Su denominación de origen, proviene de la palabra “Puro

Habano”, es decir, genuino cigarro Cubano. Es ahí, donde se le proporciona la

palabra “puro”.

El puro es pues, un cigarrillo elaborado de tabaco. En donde son necesarios

cinco tipos de hojas de tabaco para confeccionar un puro. En sumatoria se

hacen totalmente a mano, en donde se aplican métodos cubanos, sitio según el

cual, provienen los más prominentes tabacos del mundo. Algunos pocos se

hacen con ayuda de maquinaria, pero todos comparten como rasgo común el

tener que superar estrictos controles de calidad para ser merecedores del

preciado titulo: Puros.

b. El cultivo del tabaco

El cultivo del tabaco es una labor ardua y delicada que requiere de mucha

experiencia y trabajo en unas condiciones muy duras. Alta temperatura y

humedad, cuidados muy específicos y exigentes (riego, desbotone, deshijado,

abono, pesticida, etc.) y escasos beneficios y reconocimientos, no impiden que

el campesino se entregue al cultivo del tabaco con toda su alma y un íntimo

conocimiento del producto, fruto, en la mayoría de los casos, de una larga

tradición familiar.


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El semillero

Durante el verano, se empiezan a preparar tanto las vegas como los

semilleros, eligiendo terrenos sueltos y bien drenados, preferiblemente

cerca de una fuente de agua. Debido a que las raíces de la planta del

tabaco son muy delicadas, es necesario que los suelos estén muy

sueltos, por lo que el veguero debe roturar los campos repetidas veces,

consiguiendo al mismo tiempo que el suelo quede suelto y que la

vegetación presente (usualmente plantas de tabaco del año anterior) se

convierta en abono natural.

Primero se preparan los semilleros, aplicando fungicidas y herbicidas

para evitar el crecimiento de malas hierbas y plantas parasitarias y luego

se procede a la tirada de semillas. Debido a su diminuto tamaño, la

semilla de tabaco se mezcla con arena o ceniza, para que a medida que

se va lanzando la semilla el terreno quede marcado. La semilla debe ser

regada dos veces al día, tras lo cual se procede a tapar el semillero con

paja de arroz para proteger las semillas del sol directo, del viento y de

una excesiva perdida de humedad. Tras 45 días de riego, las "posturas"

o plántulas tienen unos 15 ó 20 cm. de altura y están listas para ser

transplantadas o sembradas en las vegas. Se empieza con las posturas

más grandes y vigorosas, a las que seguirán las demás a medida que

vayan teniendo el tamaño suficiente, pero siempre de forma uniforme, ya

que interesa que cada plantación pueda ser manejada en bloque. Es


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importante regar de forma que la tierra esté blanda y no se dañen las

raíces de las posturas al desarraigarlas. Las plántulas se trasladan a las

vegas en cajas de transporte.

Siembra y crecimiento

La siembra se realiza en etapas, a medida que las posturas van

alcanzando el tamaño adecuado y, además, para dosificar el esfuerzo

que representa esta labor y, posteriormente, escalonar los diferentes

procesos. Las posturas se van plantando con una separación de 40 cm.

entre ellas. Durante esta fase se llevarán a cabo dos o tres deshierbes

para eliminar las malas hierbas.

Los próximos 45 ó 50 días las plantas se dedicarán a alcanzar su pleno

desarrollo, mientras tanto, serán visitadas regularmente para realizar

labores de azada y control de plagas pero, básicamente, para ir

eliminando sus yemas terminales (desbotone) y sus yemas axilares

(deshijado). Estas dos tareas son sumamente importantes y tienen como

objeto eliminar el nacimiento de las flores, tanto las de la corona como

las que nacen a lo largo del tallo, bajo las hojas, ya que estas consumen

una gran cantidad de nutrientes durante su desarrollo, en perjuicio de las

partes útiles de la planta, las hojas. De todas formas, siempre suelen

dejarse algunas plantas grandes y fuertes con flores para la obtención de

buenas semillas.


31

En esta fase es donde las plantas de una u otra variedad (Corojo o

Criollo) empiezan a seguir procesos bastante diferentes. El tabaco de

tripa y de capote, el Criollo, se transplanta a las llamadas vegas de sol.

Las vegas se definen por su calidad, pudiendo ser vegas finas de sol,

vegas de primera, de segunda, etc. La vega fina es aquella que, por las

particulares características de su suelo, clima, etc., produce tabaco que,

incluso al cabo de cuatro o cinco años de enterciado (almacenamiento en

tercios o pacas), mantiene intactas sus propiedades organolépticas, a

veces incluso mejorando en calidad con el paso del tiempo. Si la vega es

de segunda, el tabaco ya no es tan resistente al paso del tiempo, lo cual

no quiere decir que no sea bueno, sino que no aguanta tan bien el paso

del tiempo y es más difícil añejarlo.

El tabaco para capa, el Corojo, se lleva a las vegas de tabaco tapado.

Las vegas de tabaco tapado son campos normales que se recubren con

unas telas blancas y finas de algodón semitransparente a unos 3 m. del

suelo, para que la planta de tabaco pueda crecer bajo su sombra y, al

mismo tiempo, no se torne áspera, gruesa y de color poco parejo por

efecto del sol.

Recolección y tipos de tabaco

Pasados unos 50 días desde que las posturas fueron transplantadas,

comienza la recolección, un trabajo pesado, lento y delicado. Hay que


32

recoger las hojas una a una, a mano, y en cada visita a una planta sólo

se pueden coger dos o tres hojas. La recolección se hace por cortes, es

decir, por pisos foliares (las hojas que están a una misma altura), ya que

la planta va madurando de abajo hacia arriba. Las hojas se separan por

cortes, ya que su composición química y, por tanto, las cualidades

organolépticas que tendrán al final del proceso, varían en función de la

altura a la que crecen.

Suele realizarse un corte por semana aunque, más que por fechas fijas,

depende del estado de madurez de la hoja: la hoja empieza a ponerse de

color verde claro, se pone horizontal (se acuesta), los bordes se curvan,

la vena central se pone amarilla y, lo más importante, al intentar cortarla

se quiebra fácilmente, sin oponer resistencia.

Aquí empieza la diferenciación de los tipos de tabaco. La variedad

Criollo, destinada a tabaco de tripa y capote, proporciona 4 de los 5 tipos

de hoja que se utilizan en la elaboración de un cigarro. El tabaco "volado"

o "fortaleza 1" es el que proviene de la parte baja o pie de la planta. Se

caracteriza por tener muy buena combustibilidad, pocas resinas, bajo

contenido en nicotina, poco aroma y muy poca fortaleza (fortaleza 1). El

tabaco seco, o fortaleza 2, proviene de la parte central de la planta

(centro), y se caracteriza por tener mayor contenido en resinas y nicotina,

más fortaleza (fortaleza 2) y menos combustibilidad que el volado y por

ser las hojas que más aroma tienen de toda la planta. De esta parte de la


33

planta también suele proceder el capote, seleccionado más adelante de

entre las hojas más gruesas y resistentes. El tabaco ligero, o fortaleza 3,

proviene de la parte superior de la planta (corona), y se caracteriza por

tener más nicotina, resinas y fortaleza (fortaleza 3) que ninguna otra hoja

de la planta, pero, por otro lado, tiene menos aroma que el seco y es la

hoja de menos combustibilidad de toda la planta. De la otra variedad,

Corojo, proviene la capa, que se clasifica en función del tamaño (según

necesidades de las vitolas), color y textura.

Del campo a la fábrica

Todas las hojas de tabaco recién cosechadas deben sufrir una serie de

procesos naturales antes de poder ser utilizadas para hacer puros.

Durante estos procesos de preparación tienen lugar una serie de

transformaciones químicas en la hoja que modificarán sus propiedades

químicas y físicas y, a su vez, sus propiedades organolépticas. El

proceso empieza en las Casas de Tabaco, construcciones de madera de

techo alto para evitar un calentamiento excesivo. Aquí tendrá lugar el

secado o curación al aire, al que seguirán la primera fermentación, el

despalillo, la clasificación, la segunda fermentación, el oreo, el enterciado

o empacado y el añejamiento antes de que las hojas de tabaco

abandonen el campo para ir a la fábrica.


34

Curación al aire

Todo el tabaco se cura o se seca de forma natural. Existen otros

sistemas más rápidos que utilizan calefactores u otros medios. El secado

natural es un proceso largo, que exige atención constante, para asegurar

que la temperatura y la humedad del interior de la casa de tabaco

permanecen bajo control. Si la humedad es demasiado baja, se debe

rociar el suelo y las paredes con agua para elevar el nivel de humedad y,

si ésta es demasiado alta, se encenderán hogueras para eliminar el

exceso.

Las hojas recién cortadas se llevan a las casas de tabaco donde se

realiza el amarre, que consiste en el atado de las hojas en grupos de

dos o tres, que luego se ensartan en una gran barra de madera llamada

cuje. Los cujes se van colgando en la parte inferior de la casa de tabaco

y se van subiendo hacia el techo a medida que avanza el proceso de

secado, es decir, al proceso natural de la hoja al ir deshidratándose, que

le dará el color dorado-rojizo característico de la primera parte del

proceso de curación. La curación al aire necesita alrededor de 50 días

para culminar y, durante el proceso, las hojas llegan a perder un 85 % de

su contenido en agua.


35

Primera fermentación

Una vez curadas, las hojas de cada cuje se sueltan y se atan en un mazo

llamado gavilla, formado por unas 40 ó 50 hojas, y se llevan a las casas

de fermentación. Este proceso reduce la presencia de resinas en las

hojas que, además, van tomando un color más uniforme antes de pasar

al despalillo y a la clasificación.

Segunda fermentación

Se vuelve a amontonar las hojas pero, esta vez, formando un pilón

mucho mayor. La humedad recogida durante la moja, junto con la presión

causada por el peso de las hojas, disparan la segunda fermentación, que

puede durar hasta 60 días.

Durante este proceso, el tabaco sufre una transformación química que

refina aun más su aroma y su sabor pero, básicamente, elimina el

amoníaco y las otras impurezas que contiene.

Despalillo y clasificación

En esta parte del proceso se clasifica la hoja por clases y grados. Para

facilitar su manipulación, las hojas se someten a un proceso de

humectación llamado "moja" o "embetunado". Las hojas destinadas a

tripa y capote se rocían con el líquido resultante de la maceración de los


36

palillos de la hoja de tabaco en agua, denominado "betún". Luego se les

retira la parte más gruesa del nervio, dos tercios en el caso de las hojas

destinadas a tripa, ya que deben mantener cierta consistencia, y tres

cuartas partes en el caso de los capotes, y se clasifican en función del

color, la textura (más o menos gruesas, más o menos grasa, etc.), el tipo

de hoja (clase y grado): la clase (según su condición, grado de rotura y

tamaño serán procesados para obtener capote o tripa) y el grado (se

separan según el piso foliar del que provienen en secos, tabacos de

fortaleza media que necesitan una fermentación menor; ligeros, tabacos

de gran fortaleza que necesitan un proceso de fermentación mayor; y

volados, que son los tabacos muy suaves y que necesitan la

fermentación más corta).

Las capas se rocían con agua pura y no con betún para evitar que se

manchen, pero deben ser igualmente humectadas para que

permanezcan intactas (sin romperse por estar secas) tras su clasificación

preliminar.

Oreo y enterciado

Tras los rigores de esta segunda fermentación, las hojas deben reposar

en parrilleras (oreo) durante unos días. Una vez recuperadas, se

envasan en pacas de yute (sacos de arpillera) si se trata de hojas para

capote o tripa, y en tercios de yagua (una especie de paquetes hechos


37

con la parte de la hoja de la palma real que se sujeta al tronco) si se trata

de hojas para capa. La yagua, al secarse, tiene la consistencia del

plástico duro, y ofrece la mejor protección para las preciadas capas.

Añejamiento

Ahora, las pacas y los tercios se trasladan a almacenes donde reposarán

de uno a dos años, tiempo durante el cual se produce un proceso de

envejecimiento que sirve para que el tabaco se vaya asentando y

alcance las condiciones ideales para ser utilizado. Periódicamente, se

fumigan los almacenes para evitar la proliferación de insectos y plagas.

En el almacén el tabaco está identificado por su variedad, su corte (piso

foliar), la vega de procedencia, el año de la cosecha y el tiempo de

fermentación, todo lo cual es de suma importancia para garantizar la

consistencia de las ligas.

c. La fumigación

El tabaco es fumigado con una sustancia totalmente inocua, que no altera ni el

sabor ni el aroma, para evitar el desarrollo de hongos e insectos. Esta

operación se lleva a cabo cuando llega el tabaco desde las vegas y se repite

para todo el tabaco que permanece más de 45 días en la fábrica, ya que ese es

el ciclo normal de fumigación en las fábricas.


38

d. El rezagado

En la sala de rezagado empieza ahora el proceso de selección y control de

calidad de la hoja, por tamaño, por tipo y, en el caso de la capa, por color o por

roturas (si una hoja grande de capa está rota y ya no puede ser utilizada en una

vitola de gran formato, es separada y se utiliza en el torcido de vitolas más

pequeñas).

e. La elaboración de tabacos torcido

La elaboración de los puros o tabacos sigue haciéndose como se hacía a

mediados del siglo XIX, sigue basándose en lo mismo: el torcedor, la tabla de

rolar, la chaveta, la guillotina y el molde.

La tripa

La tripa es el alma del cigarro, el núcleo del que surgen el aroma, el

sabor y la fortaleza. La tripa es donde se combinan hojas diferentes,

cada una con una serie de propiedades distintas, para formar la liga o

ligada (mezcla). La planta del tabaco se divide en tres partes: el pie,

el centro y la corona. Cada zona da un tipo de tabaco. De la base

vienen las hojas más viejas, que dan tabaco "volado" o "fortaleza 1",

la cual aporta combustibilidad a la ligada; del centro de la planta se

obtiene el tabaco "seco" o "fortaleza 2",el cual es más fino Su


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principal cometido es el de aportar aroma; y la corona produce tabaco

"ligero" o "fortaleza 3", que son las hojas más nuevas, las de mayor

fortaleza (contienen más nicotina), más sabor, menor aroma y poca

combustibilidad (tienen muchas resinas).

Combinando estos tres tipos de tabaco, se crean ligas nuevas

dotando a las diferentes marcas de una continuidad y de un estilo

propio. Puesto que las hojas de tabaco son diferentes cada año ellos

deben encontrar las ligadas que garanticen continuidad en cada

marca y en cada vitola.

El capote o capillo

Lo que se busca en el capote es que sea resistente y sujete bien la

tripa y, si es posible, que añada algo de aroma y combustibilidad al

cigarro, para redondear la ligada. Si esto no es factible, se intenta que

sea muy neutro (en cuanto a sabor, aroma y fortaleza) para que no

interfiera con las características del puro, por esto suele ser hoja de la

misma procedencia que la tripa.

La capa

La capa es la hoja que está en contacto directo con la boca, por lo

que su sabor nos acompaña durante toda la fumada, dejando un

regusto, que no debe confundirse con el sabor de la fumada.


40

El sabor y el aroma de la capa son muy importantes para el fumador.

En cuanto al aroma la capa suele ser una hoja muy aromática y/o de

buena combustibilidad (volado o seco), y proporciona un regusto que

se mantiene a lo largo de la fumada, ya que está en contacto directo

con la saliva, donde se disuelven las sustancias que transmiten el

sabor.

Preparación de la tripa, el capote y la capa

Para las capas, el trato es muy cuidadoso, ya que la apariencia y

calidad es lo que da la primera impresión del puro. La delicadeza de

estas hojas requiere cuidados extremos para poder restaurar su

flexibilidad y sedosidad antes de someterlas al despalillo, escogida y

clasificación. Primero, las hojas agrupadas en fajos se llevan a la sala

de zafado, donde son despegadas unas de otras (zafado) y son

humedecidas con agua finamente pulverizada para que recobren la

elasticidad. Tras la moja, el sacudidor sacude los fajos para eliminar

el agua sobrante. Luego se llevan a la sala de oreo, una sala

especialmente acondicionada, donde se cuelgan los fajos 3 ó 4 horas

para que la humedad se distribuya uniformemente. De aquí pasan a

las cajas de reposo de capa, cajas especiales forradas con níquel o

plástico, para que adquieran toda la elasticidad y suavidad que

necesitarán durante el despalillo y el torcido. Tras este reposo van a


41

las despalilladoras, que retiran la vena central o "palillo", dividiendo la

hoja en dos mitades. Luego van a la sala de rezagado.

La tripa y el capote, que no dependen de su aspecto para llevar a

cabo la función que se espera de ellos (no importa si están rotos o si

su color no es uniforme), no requieren de una moja adicional, así que

son llevados a una sala de zafado, donde las hojas se despegan unas

de otras.

La liga o ligada

Se llama ligada a la mezcla de 2 ó 3 tipos de tabaco, volado, seco y

ligero, que componen la tripa de los puros. Se combinan estos tipos

de tabaco de manera que cada vitola de cada marca tenga unas

características específicas y distintivas. Cada año la cosecha es

distinta y por tanto, se debe ir probando el tabaco de que dispone

cada año y hacer la misma liga (modificando los porcentajes de cada

tipo de tabaco si es preciso) que da a cada vitola sus características

esenciales.

Una vez el tabaco se ha clasificado, pasa a la sala de pesaje, donde

se miden con total exactitud las cantidades de cada tipo de tabaco

(volado, seco, ligero, capa y capote), que conformarán la liga para

cada vitola que debe producirse. Las ligas se componen usando uno

o más de los tres tipos de tabaco con que se hace la tripa,


42

combinándolos para que cada vitola tenga sus propias peculiaridades

y cualidades. Las cantidades y tipos de tabaco que compongan la liga

determinarán las características del puro, ya que el tabaco volado se

utiliza para dar combustibilidad al cigarro, el seco para dar aroma y el

ligero, para dar fortaleza.

El capote, que sirve para mantener la tripa unida, y la capa, que sirve

para dar esa presencia y ese acabado perfecto que necesita el puro,

prácticamente no afectan al sabor y al aroma del puro.

Las cantidades de cada tipo de tabaco necesario para la manufactura

de una vitola específica son pesadas exactamente y entregadas a

cada "torcedor" (el que enrolla los tabacos o los "tuerce") para la

elaboración de una cantidad predeterminada de puros de esa vitola.

El torcido

La galera es el corazón de cualquier fábrica de tabacos. Es aquí

donde los torcedores, clasificados de acuerdo con su destreza, crean

las diferentes vitolas de los puros. Sus únicas herramientas son una

tabla de rolar (sobre la que se enrolla el cigarro), una cuchilla con

forma de media luna llamada chaveta (para recortar las hojas), una

guillotina (para cortar el largo del cigarro a medida), un pote de goma

vegetal (goma de tragacanto, insabora e inodora, con la que se pega


43

la perilla), una prensa, los moldes y, sobre todo, sus manos y su

habilidad y experiencia.

Con las hojas en sus manos, los torcedores empiezan a torcer o

enrollar los puros. Primero, deben colocar las hojas adecuadamente

en la palma o palmearlas, para que se distribuyan correctamente y se

puedan empezar a torcer. El torcido debe ser llevado a cabo con gran

cuidado y coordinación entre las dos manos, pues si las hojas quedan

retorcidas (se enrollan más por un lado que por el otro) se puede

estropear el tiro del puro, y si se reempalman (no quedan agrupadas

correctamente y se va cada una por un lado) puede afectar la correcta

combustión del cigarro, pues unas hojas arderán más rápidamente

que otras y el puro quemará mal.

Una vez torcida la tripa, se recubre con el capote y se introduce en un

molde para que el cigarro vaya adquiriendo forma. Esta especie de

puro compuesto por la tripa y el capote que la envuelve se denomina

tirulo y bunche o bonche. Los moldes se cierran y se colocan unos

encima de otros en una prensa durante unos 15 minutos por lado.

Esto tiene como objetivo que el cigarro quede prensado y las hojas

sujetas antes de empezar a colocarle la capa, la operación más

delicada de todo el proceso. Ahora sólo tiene que colocar la capa

perfectamente, recortando la hoja a medida con la chaveta y

terminando con el recorte y colocación de la perilla, una prolongación


44

de la capa que recubre la cabeza del cigarro o que termina en una

especie de rabito que se fija con la goma de tragacanto.

Churchills, Doble Coronas y los Gran Corona, sólo son elaborados

por los más hábiles y experimentados torcedores debido a que, por su

longitud (entre 178 y 235 mm.), al torcerlo se ha de mantener el

mismo ancho a lo largo de todo el cigarro sin estropear ni su tiro ni su

combustibilidad. Además, suelen llevar capotes montados, lo que

añade dificultad al torcido, y el torcedor debe mantener la

sincronización de las manos y el equilibrio en la distribución de las

hojas de tripa durante todo el cuerpo.

El torcido manual

El torcido es una parte fundamental del proceso de elaboración de los

puros manuales, ya que de él depende que el esfuerzo del productor

o "veguero" pueda convertirse en un artículo codiciado y apreciado

por los buenos fumadores. Es una operación más dentro del proceso

fabril.

La bonchera es el aparato que se utiliza para preparar el tirulo de los

cigarros, para posteriormente, enrollar adecuadamente la capa sobre

el mismo. Esta herramienta, utilizada por el "bonchero", permite hacer


45

con mayor rapidez y precisión los tirulos o bunches, lo que repercute

en el torcido a la hora de conseguir mayor homogeneidad en la

construcción de los puros.

Los torcedores trabajan en equipos formados por dos personas con

objetivos bien distintos. Uno de los torcedores, llamado "bonchero",

se encarga de elaborar el tirulo, bunche o bonche del puro, que no es

mas que la tripa del puro envuelta en el capote, y el otro, llamado

"encapador", es el torcedor que se encarga de ponerle la capa al

puro. Con este sistema, la productividad aumenta y la labor del

torcedor se simplifica bastante.

f. Los formatos "clásicos"

El vitolario que podemos llamar "clásico" se corresponde con las medidas de las

vitolas elaboradas en Cuba desde el siglo XIX, ya que las marcas de esta

procedencia fueron las que primero alcanzaron fama y renombre mundial. Casi

todas las vitolas actuales se basan en las elaboradas por los fabricantes

españoles asentados en Cuba. Aún hoy se mantienen los nombres de muchas

de esas primeras vitolas, aunque sus medidas se han modificado con el

transcurso del tiempo, las modas y las preferencias de los fumadores.


46

Algunas de las vitolas más famosas y apreciadas en la actualidad no nacieron

hasta bien entrado el siglo pasado, como es el caso de Churchills, creados en

honor de Sir Winston Churchill o los Laguito No. 1 (o Lanceros).

En este momento, una de las clasificaciones de formatos más empleada en

todo el mundo tiene que ver con el grosor o cepo de los puros. Precisamente es

el grosor lo que interviene decisivamente en muchas de las características más

importantes del puro durante la fumada, como son el tiro, la combustibilidad o la

fortaleza. Esta clasificación agrupa a los puros en tres categorías: calibre

grueso, calibre medio y calibre fino.

El vitolario

Todos los formatos que existen en el mundo, tienen su origen en el

vitolario cubano "clásico" que, a su vez, se basa en el primer vitolario

creado por los españoles. A partir de 1959, año del triunfo de la

revolución, muchos cubanos se marcharon de Cuba, entre ellos las

grandes familias tabaqueras, y se establecieron en países que contaban

con buenas zonas tabaqueras. Así, países como República Dominicana,

Honduras, Nicaragua o EE.UU., con poca tradición tabaquera hasta la

fecha, vieron como una serie de profesionales del tabaco empezaban a

levantar de nuevo sus antiguos negocios.


47

Las razones que han llevado a estos empresarios a cambiar las medidas

en las marcas no cubanas, simplemente puede ser debido al deseo de

diferenciar sus cigarros de los habanos, un producto demasiado

establecido, con el que no pueden evitar las continuas comparaciones.

Tal vez es su manera de decir que su producto es diferente, que tiene

alguna distinción especial y que, por lo tanto, no debe ser comparado con

los habanos.

El vitolario: Calibre grueso

Los cigarros de gran calibre o calibre grueso son los de "cepo"

superior a 45 (17,86 mm.), es decir, los que tienen más de 18 mm. de

diámetro. Su grosor les proporciona un magnífico tiro y una gran

combustibilidad. También hace que sea algo más suave, ya que los

cepos más gruesos concentran menos el sabor que los finos. Los

puros de calibre grueso y gran recorrido son cigarros formales, de

fumada larga (dos horas para los Prominentes), para largas

sobremesas y ocasiones especiales.

En esta categoría están incluidos los reyes del mundo de los puros,

los Gran Corona. Son los puros más grandes del vitolario con sus 235

mm. de largo y cepo 47 (18,65 mm.). Un señor puro destinado sólo a

las ocasiones más solemnes, con un mínimo de dos horas y media de

tiempo por delante.


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El vitolario: Calibre medio.

Los puros de calibre mediano son aquellos cuyo cepo está entre el 45

(17,86 mm.) y el 40 (15,87), ambos inclusive, es decir, entre 16 y 18

mm. Los 2 mm. de variación se notan mucho a efectos de tiro,

fortaleza y combustión. Son puros que van de una duración larga (1

hora y 30 min. para una Dalia) a una duración corta.

En esta categoría se encuentra la mayoría de los puros que se fuma

habitualmente. Un formato práctico que permite una fumada plena y

de cierta brevedad (unos 40 min.). La gran variedad de formatos de

calibre mediano permite que entre los cigarros de esta categoría

podamos escoger entre majestuosos puros para disfrutar lentamente.

El vitolario: Calibre fino

Los puros de calibre fino son aquellos cuyo grosor es inferior al cepo

40 (15,87 mm.), o sea, de menos de 16 mm. El fino diámetro que los

caracteriza dificulta el tiro, por lo que se tiende a compensarlo

aumentando su combustibilidad mediante la inclusión en la ligada de

un mayor porcentaje de tabaco volado y seco, en detrimento del

ligero.

Esto causa varios efectos: aumenta la intensidad del aroma, aumenta

la combustibilidad y suaviza la fortaleza. Por estos motivos, en esta


49

categoría se encuentran los puros más suaves y de fumada más

rápida, ideales para los que se inician, los que fuman minis y quieren

probar un puros, los que suelen tomar un "aperitivo” o para los que

tienen prisa. Pero aunque esta es la tónica general, también hay aquí

puros para expertos, de gran fortaleza, que requieren de tranquilidad

y lentitud. Este es un cigarro que puede considerarse como el más

formal y elegante de los de calibre fino, teniendo una duración

aproximada de 1 hora y 15 minutos.

g. El control de calidad

Muestras de la tarea de cada torcedor, varias medias ruedas de las que ha ido

elaborando, son seleccionados por el equipo de control de calidad para

comprobar tamaño, figura, apariencia, grosor y torcido. Si los puros no cumplen

las estrictas normas establecidas, son rechazados.

El control de calidad empieza por la selección al azar de medias ruedas o

mazos de 50, atados con una tarjeta que identifica al torcedor, para medirlos.

Se mide la longitud, el peso y el diámetro o cepo para cada vitola (los

encargados del control de calidad, aunque utilizan cepos en pulgadas para

medir los diámetros de forma rápida, recurren al pie de rey milimetrado cuando

necesitan hacer una comprobación precisa y siempre se refieren a los

diámetros en milímetros). Si las medidas no son correctas en un determinado


50

número de puros en cada rueda, se descarta el mazo entero y es devuelto a la

galera para que las hojas sean reutilizadas en la confección de otras labores.

Además, se abren dos puros de cada media rueda, tomados al azar, y se

comprueba la torsión interior de las hojas. Si uno de los dos puros está mal

torcido, se abre un tercero del mismo mazo, que es el que decide. Si el tercero

está bien se acepta todo el mazo, pero si está mal se rechaza entero.

Generalmente, los rechazos son mínimos.

h. El Escaparate

De las mesas de los torcedores, los puros se trasladan al escaparate, o cuarto

de reacondicionamiento. Este es un gigantesco Humidor, una habitación entera

forrada de anaqueles de cedro y mantenida a la temperatura y humedad ideales

para la conservación de los puros: entre 16 y 18º C de temperatura y del 65 al

70 % de humedad relativa. Aquí, los puros reposan un mínimo de tres semanas

y, en ocasiones, durante meses, pues es importante que pierdan toda la

humedad que han ido ganando durante el proceso del torcido. Cuando ya han

recuperado sus condiciones ideales y están listos para ser empacados, se

mandan a la escogida o mesas de escogida.

La escogida

Los procesos finales en la fábrica están destinados a lograr una

presentación impecable del producto. Los tabacos que han superado


51

todos los controles de calidad y han sido aclimatados en el

escaparate, son enviados a las mesas de escogida de la sala de

escogida, grandes mesas situadas bajo luces blancas que caen

verticalmente sobre ellas (para que no haya sombras y no se

desvirtúen los colores), donde se procede a clasificar los puros por

colores y tonos.

Desde el claro o doble claro (verdoso, o "candela"), hasta los que

tienden al amarillo, al rojo (colorado), al marrón (carmelita) o al

marrón muy oscuro (denominado oscuro o negro), los escogedores

clasifican a ojo unas 67 tonalidades distintas. Un segundo escogedor

los coloca en un cajón (caja), parcialmente decorado o transitorio, de

forma tal que las tonalidades de los cigarros aparezcan de más

oscuro a más claro, de izquierda a derecha. Al mismo tiempo,

selecciona la cara frontal de cada puro, la que se verá al abrir la caja,

y esos puros no podrán ser cambiados de posición durante las etapas

finales del proceso en la fábrica. Hay que destacar la importancia que

se le da a la escogida y a la correcta colocación de los puros en la

caja.

El anillado, fileteado y terminado

Desde la colocación en los diferentes envases hasta el anillado

(colocación de la anilla) y la colocación de las habilitaciones


52

(decoraciones y sellos de las cajas), se hace manualmente. Los

escogedores mandan los cajones en los que han colocado los puros a

las anilladoras que, bajo ningún concepto, pueden alterar el orden de

los cigarros o la cara frontal seleccionada por estos. La anilladora

retira el cigarro que tiene que anillar, coloca la anilla en la cara frontal

seleccionada, y vuelve a colocarlo exactamente en la posición

determinada por el escogedor.

Una vez terminada esta operación, los cajones van a la sección de

fileteado y terminado, donde se les colocan las diferentes

habilitaciones que tienen que llevar en función de la marca y la vitola.

Aquí se colocan: la cubierta (la hoja decorada que va en la parte

superior de la tapa del cajón); la vista (la decoración de la parte

interna de la tapa del cajón); el bofetón (la hoja que va suelta sobre la

primera camada o hilera de puros, lo primero que aparece al abrir el

cajón); los largueros (la decoración que va colocada sobre la parte

frontal y posterior del cajón); los laterales o costeros (la decoración

que va colocada a los lados del cajón); los filetes (la decoración que

recorre las aristas del cajón); el tapa clavos (la pequeña decoración

circular que tapa el clavo que cierra el cajón); el sello de garantía.


53

i. Tipos de puros

Los puros presentan una gran variedad de cuerpos que se miden por fracciones

o pulgadas (1 pulgada = 25,5 Mm.). Los puros se clasifican en función de su

longitud en mm. y su diámetro, denominado cepo, calculado a partir de la

unidad base de 1/64 de pulgada (los anglosajones miden en pulgadas). El

tamaño de un puro nada tiene que ver con su fortaleza; las vitolas grandes

elaboradas con tabacos suaves seguirán siendo suaves y los puros pequeños

confeccionados con tabacos fuertes seguirán siendo fuertes; para rematar: las

vitolas de nombres idénticos, pero de marcas distintas, pueden tener

diferencias.

Los puros a su vez pueden ser: Los parejos o puros rectos o bien, los puros

figurados. Básicamente, los cigarros puros parejos o de contornos rectos, se

engloban en las siguientes categorías: Coronas, Panetelas y Lonsdales.

Coronas

Tradicionalmente, los coronas son la referencia usada para medir y

denominar todos los demás tipos de puros. Presentan un pie ya

cortado y listo para poder encenderlos y una cabeza o perilla

redonda, que debe cortarse para poder fumar. Los coronas se dividen

a su vez en seis formatos diferentes:


54

Corona: su tamaño medio oscila entre 140 a 152 mm. y su

cepo 42 ó 44.

Churchill: con dimensiones mínimas de 178 mm. y cepo 47,

es un corona de gran formato. Este formato debe su

nombre a Sir Winston Churchill, un gran aficionado a los

cigarros puros de grandes dimensiones.

Doble Corona: las dimensiones estándar oscilan entre los

190 y 203 mm. de longitud y un cepo de 49 a 52.

Robusto: un formato corto de Churchill que ha ganado

popularidad con el tiempo; la longitud habitual oscila entre

127 y 140 Mm. con un cepo 50.

Corona Gorda: Las medidas tradicionales de este puro son:

longitud 143 Mm. y cepo 46. Su popularidad precedió a la

de los robustos.

Rosthschild: un puro robusto y breve, corto y grueso, de

cepo 50.

Petit Corona: este corona pequeño suele presentar una

longitud de unos 115 Mm. y un cepo de entre 40 y 42.

Panetelas

Más largos y finos que los coronas; su longitud oscila entre 127 y 190

Mm. y un cepo entre 34 y 38. Esbeltez deja menos espacio para el


55

tabaco y su riqueza de aromas gana en intensidad. Además, por su

menor calibre, su combustión es más fuerte.

Lonsdales

El lonsdale es más grueso que el panetela y más largo que el corona;

sus dimensiones clásicas son: longitud 164 Mm. y cepo 42 a 44.

Los puros figurados, por su parte son como las personalidades más llamativas

del negocio del tabaco. El pie y la cabeza de estos puros pueden ser tapados o

descubiertos, puntiagudos y redondeados.

Pirámide

El puro se estrecha marcadamente hacia la cabeza cerrada y se

ensancha hacia el pie, ya cortado. Suele medir entre 152 y 178 Mm.

de longitud y tiene un cepo 40 en la cabeza, que en el pie llega al 52.

Belicoso

Tradicionalmente, un belicoso era un pirámide corto, entre 127 y 140

Mm., con una cabeza en punta más redondeada y un cepo inferior o

igual a 50. Hoy, es frecuentemente un corona o corona gorda con

una cabeza en cono muy pronunciado.


56

Torpedo

Puro de cabeza puntiaguda, pie cubierto y cuerpo mediano; se

confunde fácilmente con un pirámide.

Perfecto

En el perfecto los extremos se estrechan, el pie es cubierto y el

cuerpo abultado por el medio. Existen perfectos de longitudes

distintas, desde 127 a 152 Mm. y cepo 38.

Culebra

Este figurado exótico, está compuesto por tres panetelas trenzados y

atados en los extremos como el cabo de un látigo. La trenza se

deshace para fumar cada uno por separado. Su longitud oscila entre

127 y 152 Mm. y su cepo más común es el 38. Nació para

recompensar a los torcedores en su ración de cigarros diaria.

Diademas

Son puros de gran longitud, hasta 203 Mm. o más; la cabeza está

tapada y es más estrecha que el cuerpo; alcanza un cepo 40. El pie

puede ser abierto o cerrado y puede llegar a tener cepo.


57


58

CAPITULO III

INVESTIGACION DE CAMPO

3.1 OBJETIVOS DEL TRABAJO

3.1.1 Objetivo General

Proponer un plan de mercadeo que permita el desarrollo del puro "El Indio

Aquino" al mercado local.

3.1.2 Objetivos Específicos

a) Proponer acciones de mercadeo que permitan hacerle frente a la

competencia.

b) Anticiparse a la evolución de los mercados.

c) Posicionar la marca dentro del mercado objetivo.


59

3.2 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION

3.2.1 Objetivo General para el Segmento Consumidor Final Real

Analizar los factores de aceptación del puro “El Indio Aquino” entre los

consumidores finales reales.

3.2.2 Objetivos específicos para el Segmento Consumidor Final Real

a) Evaluar si el precio es un factor de aceptación para la marca del puro "El

Indio Aquino".

b) Determinar si los actuales puntos de venta son los adecuados para la

compra del puro “El Indio Aquino” por parte del consumidor final real.

c) Conocer los factores que determinan la fidelidad hacia la marca del puro

"El Indio Aquino".

3.2.3 Objetivo General para el Segmento Intermediarios

Determinar si la presencia actual del producto es la adecuada para su

comercialización.

3.2.4 Objetivos Específicos para el Segmento Intermediarios

a) Investigar si el puro “El Indio Aquino” se encuentra ubicado en todos los

puntos de venta clasificados para el segmento determinado.


60

b) Identificar otros posibles puntos de venta para la distribución del puro “El

Indio Aquino”.

c) Conocer qué factores dentro del punto de venta han influido en la

decisión de compra del puro “El Indio Aquino”.

3.2.5 Objetivo General para el Segmento Empresa Cuscatlán Cigar´s

Conocer las estrategias mercadológicas, que están siendo utilizadas por

la empresa para la comercialización del puro “El Indio Aquino”.

3.2.6 Objetivos Específicos para el Segmento Empresa Cuscatlán

Cigar´s

a) Investigar si los puros “Indio Aquino” han sido ubicados en los puntos de

venta adecuados.

b) Conocer los esfuerzos mercadológicos en cuanto a promoción realizados

localmente por la empresa Cuscatlán Cigar´s para la comercialización de

los puros “El Indio Aquino” hasta la fecha.

c) Conocer la estrategia de precio utilizada por Cuscatlán Cigar´s para

determinar el precio del puro “El Indio Aquino”.


61

3.2.7 Objetivo General para el Segmento Consumidor Potencial

Identificar los consumidores potenciales de los puros marca “El Indio

Aquino”.

3.2.8 Objetivos Específicos para el Segmento Consumidor Potencial

a) Conocer las razones por las cuales los consumidores potenciales

compran otra marca diferente a “El Indio Aquino”.

b) Determinar los factores de lealtad por parte de los consumidores

potenciales hacia otras marcas diferentes a “El Indio Aquino”.

c) Investigar si los consumidores potenciales tienen conocimiento de la

marca de puros “El Indio Aquino”.


62

3.3 HIPOTESIS

3.3.1 Hipótesis General de la Investigación en el Segmento Consumidor

Final Real

El análisis de los factores de aceptación del puro indio Aquino en el

consumidor final real, permitirá el desarrollo de una adecuada mezcla

promocional.

3.3.2 Hipótesis especificas de la investigación en el segmento del

Consumidor Final Real

Primera Hipótesis Específica

El precio del Puro “El Indio Aquino” no es un factor determinante para la

aceptación del producto por parte del consumidor final real.

Segunda Hipótesis Específica

Los actuales puntos de venta no son los adecuados para la compra de

los Puros “El Indio Aquino” por parte del consumidor final real.

Tercera Hipótesis Específica

Existen características del producto que determinan la fidelidad hacia la

marca del Puro “El Indio Aquino” por parte el consumidor final real.


63

3.3.3. Hipótesis General de la Investigación en el Segmento

Intermediario

El número de puntos de venta actuales no es el óptimo para la

comercialización del Puro “El Indio Aquino”.

3.3.4 Hipótesis especificas de la investigación en el segmento

Intermediario


El producto no está ubicado en los puntos de venta accesibles al Target

de mercado.


La presencia del puro El Indio Aquino, no se ha visto afectada debido al

mal concepto de servicio al cliente por parte de la Empresa Cuscatlán

Cigar’s.


Una adecuada presentación del producto en el punto de venta no influye

en la decisión de compra.


64

3.3.5 Hipótesis General de la investigación en el segmento de la

Empresa “Cuscatlán Cigar´s”

La utilización de una adecuada estrategia mercadológica permitirá una

mejor comercialización del producto.

3.3.6 Hipótesis especificas de la investigación en el Segmento de la

Empresa “Cuscatlán Cigar´s”


La ubicación en los puntos de venta del puro “El Indio Aquino” es la

adecuada para su comercialización.


Los esfuerzos mercadológicos relacionados con la promoción del puro

“El Indio Aquino” son los adecuados para la comercialización del

producto.


La estrategia de precio utilizada permite un mayor margen de utilidad

para la empresa


65

3.3.7 Hipótesis General de la investigación en el Segmento de los

Consumidores Potenciales.

Se logrará identificar a los consumidores potenciales del puro “El Indio

Aquino”.

3.3.8 Hipótesis especificas de la investigación en el Segmento de los

Consumidores Potenciales


Se conocerán las razones de compra de los consumidores potenciales

de puro “El Indio Aquino” para encaminar los esfuerzos mercadológicos.


El precio no es un factor que genera mayor lealtad en otras marcas de

puros.


Los consumidores potenciales del puro “El Indio Aquino” no tienen

conocimiento de la existencia de la marca en el mercado local.


66

3.4 OPERACIONALIZACION DE HIPOTESIS EN VARIABLES Y ESTAS

EN INDICADORES

3.4.1 Cuadro de operacionalización para el Segmento del Consumidor

Final Real

Hipótesis Variable Indicadores He1: El precio no es un factor determinante VI.: Precio

1.Nivel de ingresos por parte del consumidor final real

para la aceptación del producto por parte del consumidor Final real. V.D.: Aceptación 1. Frecuencia de Compra 2. Volumen de ventas

He2: Los actuales puntos de V.I.: Puntos de Venta 1. Flujo de personal en los puntos de venta

venta no son los adecuados para la

compra de los puros "El Indio 2. Prestigio de los puntos de Venta

Aquino", por parte de los V.D.: Compra de los puros 1. Volumen de compra

Consumidores finales reales. 2. Ubicación de los Pts. TVA.

He3: Existen factores que V.I.: Características del producto 1. Calidad del producto

determinan la fidelidad hacia la marca del puro "El Indio Aquino" V.D.: Fidelidad 1. Frecuencia de compra por parte del consumidor Final 2. Precio Real.


67

3.4.2 Cuadro de operacionalización para el segmento Intermediarios

Hipótesis Variable Indicadores He1. El producto no esta ubicado

V.I.: Puntos de venta limitados 1. Ingresos por venta

en los puntos de venta accesibles al Target del 2. Rotación del Inventario

mercado V.D.: Inaccesibilidad al Target del mercado 1. Volumen de ventas

2. desconocimiento del producto

V.I.: presencia en el mercado

1.Puntos de venta 2. Abastecimiento del producto

He2:La presencia del puro El Indio Aquino, no se ha visto afectada debido al mal concepto de servicio al cliente por parte de la Empresa Cuscatlán Cigar’s

1. Relación empresa- distribuidores 2. Seguimiento de ventas

V.D.: servicio al cliente por parte de la empresa 1. Geográficamente

2. Ventas mensuales. He3: Una adecuada presentación V.I.: Presentación del 1, Aumento en la ventas producto 2. Merchandising utilizado del producto en el punto de venta no 3. Frecuencia de compra influye en la decisión de compra.

V.D.: Decisión de compra 1.Calidad del producto

2. Ventas mensuales.


68

3.4.3 Cuadro de operacionalización para el segmento Empresa

Cuscatlán Cigar´s

Hipótesis Variable Indicadores He1. La ubicación de los puntos de V.I.: Ubicación 1. Puntos de venta venta del puro "El Indio Aquino" 2. Clases social alta

es la adecuada para su V.D.: Comercialización 1.No. de distribuidores

Comercialización 2. Volumen de venta He2: Los esfuerzos mercadolo- V.I.: Promoción

1.Esfuerzo mercadológico

gicos relacionados con la 2.Merchandising promoción del puro "El Indio

3. Estudio de promoción

Aquino" son los adecuados para

V.D.: Comercialización 1.Puntos de venta

la comercialización del producto. del producto

2.Estudio de la competencia

He3.La estrategia de precio

V.I.: Determinación del 1.Costos

utilizada permite un mayor precio de venta 2.Competencia margen de utilidad para la V.D.: Rentabilidad 1.Margen de ganancia Empresa


69

3.4.4 Cuadro de operacionalización para el segmento de los

Consumidores Potenciales

Hipótesis Variable Indicadores 1. Calidad de otras marcas V.I.: Razones de compra 2.Precios V.D.:Encaminar esfuerzos

1. Promociones 2. Precios

Mercadológicos

He1: Se conocerán las razones de compra de los consumidores potenciales del puro "El Indio Aquino" para encaminar los esfuerzos mercadológicos.

V.I.: Precio 1. Calidad del producto 2. Precio V.D.: Lealtad hacia la marca 1. Frecuencia de compra

He2: El precio no es un factor que genera mayor lealtad en otras marcas de puros.

2. Calidad

He3: Los Consumidores V.I.: Desconocimiento de la marca

1.No hay aumento en Ventas

potenciales no tienen cono-

2. Pocos Consumidores finales reales

cimiento de la marca el puro "El Indio Aquino” en el mercado local

V.D: Poco esfuerzo mercadológico

1. Pocos Consumidores finales reales

2. Mala colocación en los puntos de venta


70

3.5 COMPROBACION DE HIPOTESIS

3.5.1 Segmento Consumidor Final Real

a) Hipótesis Específica I

El precio del Puro “El Indio Aquino” no es determinante para la aceptación

del producto por parte del consumidor final real.

COMPROBACION

Variable Independiente

Pregunta #2: En cuanto al precio, ¿Esta usted de acuerdo con los precios

establecidos para el producto?

Variable Dependiente

Pregunta #3: ¿Con que frecuencia compra usted puros marca Puro “El Indio

Aquino”?

¿Con que frecuencia compra UD. Puros PIA8? Esta de acuerdo con los precios establecidos para el producto?

C/15 días

1 vez al mes

c/3 meses

TOTAL Si 15 197 38 250

No 4 91 39 134

TOTAL 19 288 77 384

8 Nota Aclaratoria: Puro “El Indio Aquino” abreviado.


71

Formula del Chi-cuadrado

X2 = ∑ (fo-fe) 2 Fe Donde:

Fo= Frecuencia observada

Fe= Frecuencia esperada

X2 = Chi- cuadrado

Fo Fe Fo-fe (Fo-fe)2 (Fo-fe)2 /fe

15 12.37 2.63 6.92 0.56

4 6.63 -2.63 6.92 1.04

197 187.5 9.5 90.25 0.48

91 100.5 -9.5 90.25 0.90

38 50.13 -12.13 147.14 2.94

39 26.87 12.13 147.14 5.48

384 384 11.40

Grados de libertad

2 = (1)(2) → (2-1)(3-1) → ( F-1 ) ( C-1 ) =ט


72

Con 95% de confianza

Dado que X2 o = 11.40 es > X2 e = 5.991

La hipótesis planteada se ACEPTA.

b) Hipótesis especifica II

Los actuales puntos de venta no son los adecuados para la compra de los

Puros “El Indio Aquino” por parte del consumidor final real.

COMPROBACION


Pregunta #2: ¿Como considera los puntos de venta?


Pregunta #5: ¿En que lugares o establecimientos acostumbra comprarlos?

¿En que lugares acostumbra UD. Comprar los PIA9?

Como considera los puntos de venta de PIA?

Gas

Farmacias

Hoteles

Tiendas

Otros

TOTAL

Retirado 9 10 0 31 3 53

Accesible 49 28 0 249 5 331

TOTAL 58 38 0 280 8 384

9 Nota Aclaratoria: Puro “El Indio Aquino” abreviado.


73


X2 = ∑ (fo-fe) 2 Fe

Donde:



X2 = Chi- cuadrado


9 8 1 1 0.13

49 49.99 -0.99 0.98 0.02

10 5.24 4.76 22.66 4.32

28 32.75 -4.76 22.66 0.69

0 0 0 0 0

0 0 0 0 0

31 38.64 -7.66 58.52 1.51

249 241.35 7.65 58.52 0.24

3 1.10 1.90 3.61 3.28

5 6.89 -1.90 3.61 0.52

384 384 10.66


74

Grados de libertad

4 = (4)(1) → (5-1)(2-1) → ( F-1 ) ( C-1 ) =ט


Dado que X2 o = 10.66 es > X2 e = 9.488


c) Hipótesis especifica III

Existen características del producto que determinan la fidelidad hacia la

marca del Puro “El Indio Aquino” por parte el consumidor final real.

COMPROBACION


Pregunta #6: ¿Cual de los siguientes factores acerca de los puros, define

su compra?


Pregunta #7: ¿Como considera la calidad del puro Indio Aquino?


75

¿Como considera la calidad del puro Indio Aquino? ¿Cual de los

siguientes

factores define

su compra?

Bueno Regular Malo

TOTAL

Calidad 192 6 2 200

Precio 58 101 2 161

Accesibilidad 3 20 0 23

TOTAL 253 127 4 384


X2 = ∑ (fo-fe) 2 Fe

Donde:



X2 = Chi- cuadrado


76


192 131.77 60.23 3627.65 27.53

58 106.07 -48.07 2310.72 21.78

3 15.15 -12.15 147.62 9.74

6 66.14 -60.14 3616.82 54.68

101 53.24 47.76 2281.01 42.84

20 7.61 12.39 153.51 20.17

2 2.08 -0.08 0.006 0.003

2 1.68 0.32 0.102 0.060

0 0.24 -0.24 0.058 0.24

384 384 177.04

Grados de libertad

4 = (2)(2) → (3-1)(3-1) → ( F-1 ) ( C-1 ) =ט


Dado que X2 o = 177.04 es > X2 e = 9.488



77

3.5.2 Segmento Intermediarios

a) Hipótesis especifica I

El producto no está ubicado en los puntos de venta accesibles al Target de

mercado.

COMPROBACION


Pregunta #1: ¿Como es la rotación del producto con relación a la

competencia?


Pregunta #2: ¿En que medida ha incrementado la venta del puro Indio

Aquino dentro de la tienda?

¿En que medida ha

incrementado la venta del

puro Indio Aquino dentro de

la tienda?

TOTAL

¿Como es la rotación del

producto con relación a

la competencia?

Mucho Poco Nada

Bueno 1 0 0 1

Regular 0 0 1 1

Malo 0 3 0 3

TOTAL 1 3 1 5


78


X2 = ∑ (fo-fe) 2 Fe

Donde:



X2 = Chi- cuadrado


1 0.2 0.80 0.64 3.2

0 0.2 -0.2 0.04 0.02

0 0.6 -0.6 0.36 0.6

0 0.6 -0.6 0.36 0.6

0 0.6 -0.6 0.36 0.6

3 1.8 1.2 1.44 0.80

0 0.2 -0.2 0.04 0.2

1 0.2 0.8 0.64 3.2

0 0.6 -0.6 0.36 0.6

10


79

Grados de libertad

4 = (2)(2) → (3-1)(3-1) → ( F-1 ) ( C-1 ) =ט


Dado que X2 o = 10 es > X2 e = 9.488


b) Hipótesis especifica II

La presencia del puro “El Indio Aquino”, no se ha visto afectada debido al mal

concepto de servicio al cliente por parte de la Empresa Cuscatlán Cigar’s

COMPROBACION


Pregunta #3: ¿Con que frecuencia la empresa lo abastece de producto?


Pregunta #4: ¿Considera UD. Buena la relación Cuscatlán

Cigar’s/distribuidores?


80

¿Considera Ud. Buena la relación Cuscatlán

Cigar’s/distribuidores?

¿Con que

frecuencia la

empresa lo

abastece de

producto?

Si

No

TOTAL

Cada mes 1 0 1

Cada 2 meses 0 2 2

Mas de dos 1 1 2

TOTAL 2 3 5


X2 = ∑ (fo-fe) 2 Fe

Donde:



X2 = Chi- cuadrado


81


1 0.4 0.6 0.36 0.9

0 0.8 -0.8 0.64 0.8

1 0.8 0.2 0.04 0.05

0 0.6 -0.6 0.36 0.6

2 1.20 0.8 0.64 0.53

1 1.20 0.2 0.04 0.03

2.91

Grados de libertad

2 = (2)(1) → (3-1)(2-1) → ( F-1 ) ( C-1 ) =ט


Dado que X2 o = 2.91es < X2 e = 5.991

La hipótesis planteada se RECHAZA


Una adecuada presentación del producto en el punto de venta no influye en la

decisión de compra


82

COMPROBACION


Pregunta #6: ¿Cómo decido la ubicación de los Puros “El Indio Aquino” en su

tienda?


Pregunta #7: ¿Cuáles de las presentaciones del Puro “El Indio Aquino” es la

que mas vende?

¿Cuál de las presentaciones del

Puro Indio Aquino es la que mas

se vende?

¿Cómo decide la

ubicación de los Puros

Indio Aquino en su

tienda? 3 Unid. 5 Unid. 25 Unid.

TOTAL

La tienda Ubica el

Producto.

1 2 0 3

Dependiendo de la

demanda.

1 1 0 2

TOTAL 2 3 0 5


X2 = ∑ (fo-fe) 2 Fe


83

Donde:



X2 = Chi- cuadrado


1 1.2 -0.2 0.04 0.033

1 0.8 0.2 0.04 0.05

2 1.8 0.2 0.04 0.022

1 1.2 -0.2 0.04 0.033

0 0 0 0 0

0 0 0 0 0

5 5 0.138

Grados de libertad

2 = (1)(2) → (2-1)(3-1) → ( F-1 ) ( C-1 ) =ט


Dado que X2 o = 0.138 es < X2 e = 5.991

La hipótesis planteada se RECHAZA


84

3.5.3 Segmento Consumidor Potencial

a) Hipótesis Especifica I

Se conocerán las razones de compra de los consumidores potenciales de

puro “El Indio Aquino” para encaminar los esfuerzos mercadológicos.

COMPROBACION


Pregunta # 2: ¿De las siguientes características, cuales son las de mayor

importancia a la hora de realizar su compra?


Pregunta #3: ¿Ha recibido Ud. Alguna promoción a la hora de realizar su

compra de puros?

¿Ha recibido Ud. alguna promoción a la hora de realizar su compra de puros?

De las siguientes Características ¿Cuales son las de mayor importancia al realizar su compra?

Si

No

TOTAL

Color 1 11 12

Sabor 4 46 50

Textura 0 8 8

Tiro 0 4 4

Marca 2 240 242

Vitola 1 67 68

TOTAL 8 376 384


85


X2 = ∑ (fo-fe) 2 Fe Donde:



X2 = Chi- cuadrado


1 0.25 0.75 0.56 2.24

4 1.04 2.96 8.76 8.42

0 0.17 -0.17 0.03 0.18

0 0.08 -0.08 0.006 0.075

2 5.04 -3.04 9.24 1.83

1 1.42 -0.42 0.18 0.13

11 11.75 -0.75 0.56 0.05

46 48.96 -2.96 8.76 0.18

8 7.83 0.17 0.03 0.003

4 3.92 0.08 0.006 0.001

240 236.96 3.04 9.24 0.04

67 66.58 0.42 0.18 0.002

384 384 13.15


86

Grados de libertad

5 = (5)(1) → (6-1)(2-1) → ( F-1 ) ( C-1 ) =ט


Dado que X2 o = 13.15 es > X2 e = 11.07


b) Hipótesis Especifica II

El precio no es un factor que genera mayor lealtad en otras marcas de

puros.

COMPROBACION


Pregunta #4: ¿Cuál es el precio que UD paga por la marca de puros que

consume?


Pregunta #5: ¿Con que frecuencia realiza la compra de puros?


87

¿Con que frecuencia realiza la

compra de puros?

¿Cuál es el precio

que UD paga por la

marca de puros que

consume?

C/15 días

Una vez al mes

C/3 meses

TOTAL

$8 107 89 12 208

$14 42 101 9 152

$16 21 0 3 24

TOTAL 170 190 24 384


X2 = ∑ (fo-fe) 2 Fe

Donde:



X2 = Chi- cuadrado


88


107 92.08 14.92 222.61 2.42

42 67.29 -25.29 639.58 9.50

21 10.63 10.37 107.54 10.12

89 102.92 -13.92 193.77 1.88

101 75.21 25.79 665.12 8.84

0 11.88 -11.88 141.13 11.88

12 13 -1 1 0.077

9 9.5 -0.5 0.25 0.026

3 1.5 1.5 2.25 1.5

384 384 46.24

Grados de libertad

4 = (2)(2) → (3-1)(3-1) → ( F-1 ) ( C-1 ) =ט


Dado que X2 o = 46.24 es > X2 e = 9.488



89


Los consumidores potenciales del puro “El Indio Aquino” no tienen

conocimiento de la existencia de la marca en el mercado local.

COMPROBACION


Pregunta #6: Mencione algunas marcas de puro que Ud. Conoce


Pregunta #7: Al realizar su compra de puros, ¿Lo han invitado a conocer la

marca Puro “El Indio Aquino”?

Al realizar la compra de puros, ¿Lo han invitado a conocer la marca PIA?

Mencione algunas marcas de Puros que conoce. Si No

TOTAL

Romeo y Julieta 80 2 82

Cohíba 91 1 92

Montecristo 70 7 77

Hoyo de Monterrey 32 11 43

Puros Indios 37 15 52

Otros 20 18 38

TOTAL 330 54 384


X2 = ∑ (fo-fe) 2 Fe


90

Donde:



X2 = Chi- cuadrado


80 70.47 9.53 90.82 1.29

91 79.06 11.94 3.76 1.80

70 66.17 3.83 14.67 0.22

32 36.95 -4.95 24.50 0.66

37 44.69 -7.69 59.14 1.32

20 32.66 -12.66 160.27 4.91

2 11.65 -9.65 93.12 7.99

1 13.07 14.07 197.96 15.14

7 10.83 -3.83 14. 67 1.35

11 6.04 4. 96 24.60 4.07

15 7.31 7.69 59.14 8.09

18 5.34 12.66 160.27 30.01

384 384 76.85


91

Grados de libertad

5 = (5)(1) → (6-1)(2-1) → ( F-1 ) ( C-1 ) =ט


Dado que X2 o = 76.85 es > X2 e = 11.87


3.6 METODOLOGIA DE LA INVESTIGACION

3.6.1 Método de la investigación

En esta investigación se hizo uso del método científico. Se parte de la realidad

donde se detecta el problema que necesita resolverse, se redactan los objetivos

y se formulan las hipótesis; enseguida se recopila la información pertinente la

cual se analiza e interpreta para establecer las conclusiones.

Así mismo se determinan las recomendaciones necesarias para solucionar el

problema, el cual en este caso sería la realización del Plan de mercadeo para

el relanzamiento en el mercado local del puro “El Indio Aquino”.


92

Se hace uso también del método inductivo que va de lo particular a lo general,

esto se ve reflejado en las conclusiones generales las cuales son extraídas de

la opinión de las personas encuestadas.

De la misma manera, se utiliza el método deductivo, el cual va de aplicaciones

generales a los particulares, lo cual se observa al establecer las

recomendaciones generales de la Tesis de Grado

3.6.2 Técnicas de la investigación

Entre las técnicas utilizadas en este estudio, se encuentra la revisión

bibliográfica que fue de mucha utilidad para estructurar el marco teórico.

También se emplea el método de la encuesta, mediante la cual se reunió

información obtenida de los informantes claves para la prueba de hipótesis.

Así mismo, se utilizó la técnica de la entrevista con el propósito de recolectar

información que enriquezca el marco teórico, la prueba de hipótesis y plantear

el problema.


93

3.6.3 Instrumentos de la Investigación

El instrumento de investigación que se utilizara en el presente trabajo, será un

cuestionario precodificado, para lo cual se elaboraron cuatro tipos diferentes de

cuestionarios para cada uno de los segmentos a investigar, los cuales son:

Segmento Consumidor Final Real

Este cuestionario comprende de siete preguntas cerradas y dos abiertas.

(Ver Anexo No. 2 Modelo de Cuestionario)

Segmento Intermediarios

Este cuestionario comprende de tres preguntas cerradas y diez

preguntas abiertas. (Ver Anexo No. 3; Modelo de cuestionario)

Segmento Empresa Cuscatlán Cigar’s

Para este cuestionario se emplearon seis preguntas abiertas y cuatro

preguntas cerradas. (Ver Anexo No. 4, Modelo de cuestionario)

Segmento Consumidor Potencial

Este cuestionario comprende solo de preguntas abiertas, siete en total.

(Ver Anexo No. 5; Modelo de cuestionario)


94

3.6.3.1. Validación de los Instrumentos

Se selecciono una muestra de 5 personas que reúnen las

mismas características de los elementos de la muestra, a

quienes se les dio el cuestionario para observar si esta

claramente diseñado.

Se Observo que los respondientes del cuestionario para los

segmentos: Consumidor Final Real y Consumidores Potenciales

no tuvieron dificultades para responder a las preguntas

establecidas, por lo que se deduce que el cuestionario no tiene

inconsistencia.

3.6.4 Población a Investigar

En la presente Tesis de Grado se han determinado cuatro poblaciones a

estudiar las cuales se segmentaron de la siguiente manera:

a) Consumidor final real

b) Intermediarios

c) Empresa

d) Consumidor potencial


95

Con la elección de estos cuatro segmentos se pretende obtener un resultado

mas exacto que permita el conocimiento del mercado local actual para dicho

producto y esta a su vez permitirá la elaboración de un plan de mercadeo que

permita el desarrollo del puro “El Indio Aquino” en el mercado local.

3.6.5 Muestra de la Investigación

La muestra de este estudio esta conformada por los siguientes segmentos:

consumidor final real y consumidor potencial.

Para la muestra referente al segmento intermediario se determinó que por el

tamaño del segmento a investigar se pasaría una entrevista a cada uno de

ellos. Siendo la muestra total de 32 intermediarios que son con los que cuenta

la empresa Cuscatlán Cigar’s.

La muestra comprendida para el segmento de Empresa Cuscatlán Cigar’s, esta

comprendido por una sola unidad de análisis, por lo tanto la utilización de la

fórmula no fue necesaria.


96

3.6.5.1 Tipo de Muestreo

El tipo de muestreo para el estudio en los segmentos de consumidor

Final Real y Consumidor Potencial es probabilístico o aleatorio, en el

cual todos los miembros de la población tienen la misma oportunidad de

formar parte de la muestra.

3.6.6 Procedimiento para calcular la muestra

Para el segmento de los consumidores finales, se hizo uso de la

siguiente formula, la cual comprende a la población mayor a 10,000.

n = Z2 P Q

E2

Donde:

Z = Nivel de confianza

P. Q = Factor de éxito o de fracaso

E = Nivel de precisión

n = (1.96)2 (0.5) (0.5)

(0.05)2


97

n = (3.8416) (0.25)

(0.25)

n = 384

Para el segmento de consumidores potenciales, se desarrollo la

fórmula infinita la cual se detalla a continuación:

n = Z2 P Q

E2

n = (1.96)2 (0.5) (0.5)

(0.05)2

n = (3.8416) (0.25)

(0.25)

n = 384


98

3.7 PRESENTACION, INTERPRETACION Y REPRESENTACION DE LA

INVESTIGACION DE CAMPO

Después de la recolección de la información para cada uno de los segmentos

investigados, se procede a tabular en XXXX cuadros numerados del X al XX,

en los cuales se adiciono su respectiva interpretación y representación grafica.

3.7.1 Segmento Consumidor Final Real

Cuadro No. 1

Datos Generales del Segmento Consumidor Final Real

Generalidades Opciones Respuesta Femenino 0

Sexo Masculino 384 Total 384

25 a 35 años 122 36 a 46 años 96 47 a 57 años 92

Edad 58 años o mas 74 Total 384

Abogado 96 Ingeniero 41 Licenciados 84 Diplomáticos 1

Ocupación Otros10 162 Total 384

Bachiller 0 Educación Superior 163 Maestrías 132

Educación Doctorado 89 Total 384

$2,000 a $3,000 138 $3,001 a $3,500 119 $3,501 a $4,000 76

Ingresos $4,000 o mas 51 Total 384

10 Nota: Ver Anexo No. 6 para aclaración de la opción OTROS


99

Objetivo de la Pregunta No. 1

Reconocer que porcentaje de los consumidores conocen la marca puro “El Indio

Aquino”

Pregunta No. 1

¿Conoce Ud. la marca puro “El Indio Aquino” ?

Cuadro No. 2

Representación de Frecuencias Absolutas y Relativas

Respuesta Alternativa Fa Fr (%)

Si 384 100% No 0 0 Total 384 100%

Análisis

Los resultados indican que de los consumidores finales reales el 100% conoce

la marca de puros El Indio Aquino, es decir que los 384 encuestados ya

consumían la marca.

Lo anterior se representa gráficamente así:

CONSUMIDOR FINAL REAL

Si, 384, 100%

No, 0, 0%


100

Objetivo de la Pregunta No. 2:

Determinar la aceptación del precio por parte del consumidor final real

Pregunta No. 2

En cuanto al precio, ¿Esta Ud. de acuerdo con los precios establecidos para el

puro “El Indio Aquino”?

Cuadro No. 3



Si 250 65% No 134 35% Total 384 100%

Análisis

Los resultados indican que el 65% de los encuestados si esta de acuerdo con el

precio que se ha establecido a la marca Indio Aquino, por otra parte el 35%

no esta de acuerdo con el precio.



Si25065%

No13435%


101

Objetivo de la Pregunta No. 3:

Determinar la frecuencia de compra del puro “El Indio Aquino”

Pregunta No. 3

¿Con que frecuencia compra Ud. puros marca “El Indio Aquino”?

Cuadro No. 4



Cada 15 días 19 5% 1 vez al mes 288 75% 1 vez cada 3 meses 77 20% Total 384 100%

Análisis

La gran mayoría de los encuestados (75%) respondieron que compra 1 vez al

mes la marca de puros Indio Aquino, mientras que el 20% lo compra 1 vez

cada 3 meses y solo el 5% lo compra cada 15 días.



1 vez cada 3 meses20%

Cada 15 días5%

1 vez al mes75%


102


Conocer si los actuales puntos de venta son los adecuados para la compra del

puro, por parte del consumidor final real

Pregunta No. 4

¿Cómo considera los puntos de venta de la marca Puros “El Indio Aquino” ?

Cuadro No. 5



Retirados 54 14% Accesibles 330 86% Total 384 100%

Análisis

El 86% de los consumidores considera que los puntos de venta actuales de la

marca Indio Aquino son accesibles, mientras que un 14% considera que se

encuentran muy retirados



Accesibles86%

Ret irados14%


103


Conocer los lugares en donde acostumbra la compra el consumidor final real

Pregunta No. 5

¿En que lugares o establecimientos acostumbra a comprar los puros marca “El

Indio Aquino”?

Cuadro No. 6



Tiendas de Conveniencia 58 15% Farmacias 38 10% Tiendas de Conveniencia 280 73% Otros11 8 2% Total 384 100%

Análisis

El 73% de los encuestados acostumbra comprar los puros Indio Aquino en las

Tiendas de Conveniencia, el 15% compran en Tiendas Especializadas, el 10%

los compra en Farmacias y tan solo el 2% lo compra en otros lugares.


11 Nota: Ver Anexo No. 7, para aclaración de la opción OTROS


Tiendas de

Combeniencia

73%

Otros2%

Tiendas de

Combeniencia

15%

Farmacias10%


104


Determinar los factores de compra del consumidor final real

Pregunta No. 6

¿Cuál de los siguientes factores, considera que define la compra de un puro?

Cuadro No. 7



Calidad 200 52% Precio 161 42% Accesibilidad 23 6% Total 384 100%

Análisis

De los factores que definen la compra de un puro el 52% considera que es la

calidad, un 42% se va por el precio, mientras que el 6% lo compra por la

accesibilidad.



Calidad52%

Precio42%

Accesibilidad

6%


105


Conocer la opinión de los consumidores finales reales, acerca de la calidad del

puro “El Indio Aquino”

Pregunta No. 7

¿Como considera la calidad del Puro “El Indio Aquino” ?

Cuadro No. 8


Respuesta

Alternativa Fa Fr (%)

Buena 253 66%

Regular 127 33%

Mala 4 1%

Total 384 100%

Análisis

Al preguntarle a los encuestados acerca de la calidad de la marca Indio Aquino

el 66% opina que es buena calidad, el 33% opina que tiene calidad regular, y

tan solo el 1% opina que es mala calidad.



Mala1%

Buena66%

Regular33%


106


Determinar la fidelidad de la marca puro “El Indio Aquino”

Pregunta No. 8

¿Consume Ud. otra marca de puros?

Cuadro No. 9



Si 376 98% No 8 2% Total 384 100%

Análisis

La gran mayoría de los consumidores finales reales (98%) consume también

otra marca de puros, mientras que tan solo el 2% es leal a la marca Indio

Aquino.



Si98%

No2%


107

3.7.2 Segmento Intermediarios

Cuadro No.10

Datos Generales del Segmento Intermediarios


Conocer que tipo de producto se vende en los puntos de venta donde se

distribuye el puro “El Indio Aquino”

Pregunta No. 1

¿Qué tipo de producto vende en su tienda?

Cuadro No. 11



Artesanías y mas 1 20% Tabacos y Puros 2 40% Otros12 2 40% Total 5 100%

12 Nota: Ver Anexo No. 8, para aclaración de la opción OTROS

Resultados

Pregunta No. 11 Propietario Vendedor Jefe de Tienda Gerente

Cargo que ocupa en la tienda 0 1 3 1


108

Análisis

La mayoría de los encuestados para los distribuidores del puro Indio Aquino

(40%) venden exclusivamente tabaco y puros así como otros artículos,

solamente un 20% venden artesanías dentro de su tienda.


INTERMEDIARIOS

Otros2

40%

Artesanias y mas

120%

Tabaco y Puros

240%


109


Determinar la rotación del inventario del puro “El Indio Aquino” en los puntos de

venta.

Pregunta No. 2

¿Cómo es la rotación del puro “El Indio Aquino” con relación a la competencia?

Cuadro No. 12


Respuesta Alternativa Fa Fr (%) Buena 1 20% Regular 1 20% Mala 3 60% Total 5 100%

Análisis

La rotación de las ventas de la marca Indio Aquino en relación con la

competencia indica que es mala en un 60%, regular 20% y buena en un 20%.


INTERMEDIARIOS

Buena20%

Regular20%

Mala60%


110


Determinar el incremento de la venta del puro “El Indio Aquino” en los puntos de

venta

Pregunta No. 3

¿En que mediada han incrementado las ventas el Puro “El Indio Aquino” en la

tienda?

Cuadro No. 13



Mucho 1 20% Poco 3 60% Nada 1 20% Total 5 100%

Análisis

El 60% de los resultados demuestran que las ventas de puro Indio Aquino han

tenido poco aumento, el 20% dijo que no han crecido nada y el 20% respondió

que han crecido mucho.


INTERMEDIARIOSMucho20%

Nada20%

Poco60%


111

Objetivo de la Pregunta No.4

Determinar si la empresa Cuscatlán Cigar´s da un buen seguimiento en sus

ventas

Pregunta No. 4

¿Con que frecuencia la empresa Cuscatlán Cigar´s los abastece de producto?

Cuadro No. 14



1 vez al mes 1 20% Cada 2 meses 2 40% Mas de 3 meses 2 40% Total 5 100%

Análisis

Un 40% de los resultados demuestran que la empresa Cuscatlán Cigar’s

abastece sus puntos de venta cada 3 meses, al igual que otro 40% respondió

que los abastecían cada 2 meses, mientras que un 20% respondió que

los abastecían de producto 1 vez al mes.


INTERMEDIARIOS1 vez al

mes20%

Cada 2 meses

40%

Mas de 3 meses

40%


112


Conocer la relación Empresa - Distribuidores

Pregunta No.5

¿Considera Ud. buena la relación Cuscatlán Cigar´s - Distribuidores?

Cuadro No.15



Si es Buena 2 40% No es Buena 3 60% Total 5 100%

Análisis

Un 60% de los intermediarios considera que la relación de la empresa

Cuscatlán Cigar’s no tiene una buena relación con sus distribuidores, mientras

que el 40% considera que si es buena.


INTERMEDIARIOS

Si es buena40%

No es buena60%


113


Determinar la ubicación de los puros en los puntos de venta

Pregunta No. 6

¿Cómo decide la ubicación de los Puros “El Indio Aquino” en la tienda?

Cuadro No. 16



La tienda ubica el producto 3 60% Dependiendo de la demanda del producto 2 40% Total 5 100%

Análisis

Cuando se decide la ubicación de los puros Indio Aquino dentro de la tienda, el

60% de las veces lo ubica la tienda, mientras que el 40% de las veces la

ubicación se decide dependiendo de la demanda del producto.


INTERMEDIARIOS

Dependiendo del la

demanda del producto

40% La tienda ubica el producto

60%


114


Conocer cual de las presentaciones del puro “El Indio Aquino” es la más

vendida.

Pregunta No. 7

¿Cuál de las presentaciones del Puro “El Indio Aquino”, es la que mas se

vende?

Cuadro No.17



3 Unidades 2 40% 5 Unidades 3 60% 25 Unidades 0 0% Total 5 100%

Análisis

De las presentaciones que posee Indio Aquino, el de 5 unidades es el que

Mas se vende en un 60%, el de 3 unidades se vende en un 40% mientras que

el de 25 unidades no se vende.


INTERMEDIARIOS

25 unidades0% 3 Unidades

40%

5 Unidades60%


115


Conocer la aceptación del empaque del puro por parte de los intermediarios.

Pregunta No. 8

¿Considera Ud. que es adecuado el empaque del producto?

Cuadro No. 18


Respuesta Alternativa Fa Fr (%) Si 4 80% No 1 20% Total 5 100%

Análisis

Un 80% de los encuestados opina que la presentación del producto en cuanto

al empaque si es adecuada contra un 20% que considera que no es adecuado

el empaque del producto.


INTERMEDIARIOS

Si80%

No20%


116

Objetivo de la Pregunta No.9

Conocer el precio de venta del puro “El Indio Aquino” en cada una de sus

presentaciones.

Pregunta No.9

¿Cual es el precio de Venta del producto dentro de la tienda?

Puro “El Indio Aquino” de 3 unidades para sus 5 vitolas

Cuadro No. 19



Precio $8 1 20% Precio $9 3 60% Precio $10 1 20% Total 5 100%

Análisis

Un 60% de los establecimientos tienen el puro Indio Aquino a un precio de $9,

mientras el 20% de estos lo venden a $10 y el restante 20% a $8.


INTERMEDIARIOS

Precio $9

60%

Precio $8

20%

Precio $10

20%


117


Cuadro No. 20



Precio $14 2 50% Precio $16 1 20% Precio $18 2 30% Total 5 100%

Análisis

La mayoría de los encuestados (50%) tienen un precio de venta del puro Indio

Aquino de $14, mientras el 30% de estos lo venden a $18, solo un 20% lo

venden a $16.


INTERMEDIARIOS

Precio $161

20%

Precio $142

50%

Precio $182

30%


118


Cuadro No. 21



Precio $60 3 60% Precio $65 2 40% Total 5 100%

Análisis

El 60% de los establecimientos, venden el puro Indio Aquino a $50, mientras el

40% tiene un precio de venta de $55.


INTERMEDIARIOS

Precio $603

60%

Precio $652

40%


119


Conocer si los intermediarios realizan promociones en la tienda

Pregunta No. 10

¿Realiza algún tipo de promociones en su tienda?

Cuadro No. 22



Si 1 20% No 4 80% Total 5 100%

Análisis

Entre los resultados obtenidos podemos ver que el 80% no realiza

promociones con la marca Indio Aquino mientras que un 20% si realiza

promociones.


INTERMEDIARIOS

Si20%

No80%


120

3.7.3 Segmento Consumidores Potenciales

Cuadro No.23

Datos Generales del Segmento Consumidor Potencial

Generalidades Opciones Respuesta Femenino 0

Sexo Masculino 384 Total 384

25 a 35 años 38 36 a 46 años 80 47 a 57 años 170

Edad 58 años o mas 96 Total 384

Abogado 197 Ingeniero 52 Licenciados 74 Diplomáticos 4

Ocupación Otros 57 Total 384

Bachiller 0 Educación Superior 49 Maestrías 195

Educación Doctorado 140 Total 384

$2,000 a $3,000 22 $3,001 a $3,500 78 $3,501 a $4,000 176

Ingresos $4,000 o mas 108 Total 384


121


Conocer la marca de puro que consume el consumidor potencial para

determinar la competencia indirecta.

Pregunta No. 1

¿Qué marca de Puro consume?

Cuadro No.24



Romeo y Julieta 77 20% Cohiba 230 60% Bolívar 58 15% Otros 19 5% Total 384 100%

Análisis

La mayoría de los respondientes (60%) Consumen la marca Cohiba, mientras

un 20% consume Romeo y Julieta, solamente un 15% consume la marca

Bolívar y el 5% de los respondientes consumen otras marcas.


CONSUMIDOR POTENCIAL

Cohiba60%

Romeo y Julieta20%

Bolivar15%

otros5%


122


Conocer los factores que determinan la aceptación de otras marcas de puros

Pregunta No. 2

De las siguientes características en puros, ¿Cuáles son las de mayor

importancia al realizar su compra?

Cuadro No.25


Respuesta Alternativa Fa Fr (%) Tiro 31 8% Sabor 134 35% Marca 219 57% Total 384 100%

Análisis

La mayoría de los encuestados (57%) respondieron que la marca es la

característica más importante en la compra de un puro, mientras el 35% de

los respondientes consideran que es el sabor lo más importante de un puro.

Solo el 8% de los encuestados respondieron que el tiro es la característica más

significativa.


CONSUMIDOR POTENCIALTiro. 8%

Sabor . 35%

Marca. 57%


123


Investigar si los consumidores potenciales gustan de promociones al realizar la

compra de sus puros.

Pregunta No. 3

¿Le gustaría obtener promociones al realizar la compra de sus puros?

Cuadro No. 26



Análisis

La mayoría de los respondientes (65%) no consideran importante la realización

de promociones para la compra de los puros, mientras el 35% de los

encuestados respondieron que si les gustaría obtener promociones a la hora

de comprar los puros.



Si35%No

65%


124


Conocer el precio de la competencia del puro “El Indio Aquino”

Pregunta No. 4

¿Cuál es el precio que Ud. paga por la marca de puros que consume?

Cuadro No. 27



$8 208 54% $14 152 40% $16 24 6%

Total 384 100%

Análisis

La mayoría de los respondientes (54%) pagan $8 por el puro que consumen,

mientras el 40% de los encuestados pagan $14 por los puros que consumen,

solamente el 6% de ellos pagan $16 por los puros.


CONSUMIDOR POTENCIALPrecio $16

6%

Precio $854%

Precio $1440%


125


Conocer la frecuencia de compra del consumidor potencial

Pregunta No. 5

¿Con que frecuencia realiza la compra de puros?

Cuadro No. 28



Cada 15 días 27 7% 1 vez al mes 311 81% 1 vez cada 3 meses 46 12% Total 384 100%

Análisis

El 81% de los encuestados realizan la compra de los puro una vez al mes,

mientras que el 12% realiza la compra de puro una vez cada tres meses,

solamente el 7% de los respondientes hacen su compra cada 15 días.



Cada 15 días7%

1 vez al mes81%

1 vez cada 3 meses

12%


126


Investigar las marcas de la competencia del puro “El Indio Aquino”

Pregunta No. 6

Mencione algunas marcas de Puros que Ud conoce

Cuadro No. 29



Romeo y Julieta 82 21% Cohiba 92 24% Montecristo 77 20% Hoyo de Monterrey 43 11% Puros Indios 14 14% Otros 38 10% Total 384 100%

Análisis

La mayoría de los respondientes (24%) de la encuesta opinaron que la marca

que mas conocen es Cohiba, seguido por el 21% de la marca Romeo y Julieta

y un 20 % para la marca Montecristo. Un 14% de los encuestados conoce la

marca Puros Indios mientras el 11% con la marca Hoyo de Monterrey y solo en

10% con otras marcas.



Montecristo20%

Hoyo de Monterrey11%

Puros Indios14%

Otros10%

Cohiba24%

Romeo y Julieta21%


127


Investigar los esfuerzos mercadológicos que realiza Cuscatlán Cigar´s hacia los

consumidores potenciales.

Pregunta No. 7

Al realizar la compra de sus puros, ¿Lo han invitado a conocer la marca Puros

“El Indio Aquino” ?

Cuadro No. 30



Análisis

El total de los encuestados como sujetos de la muestra en la investigación

realizada, expresaron que no haber sido invitados a conocer la Marca Puros

Indio Aquino.


CONSUMIDORES POTENCIALESSi, 0, 0%

No, 384, 100%


128

3.7.4 Segmento Empresa Cuscatlán Cigar´s

Nombre de la Persona encargada: Rubén Moreno

Cargo dentro de la Empresa Cuscatlán Cigar´s: Gerente General

Cuscatlán Cigar´s

PREGUNTA

RESPUESTA

1, ¿Conoce las debilidades que

tiene el puro Indio Aquino con

Respecto a la competencia?

¿Podría mencionar algunas

debilidades?

Posicionamiento de las marcas

lideres

Desconocimiento de la marca

No producción de tabaco en el

país

2, ¿Cuáles son los Objetivos de la

empresa Cuscatlán Cigar´s en

cuanto a volumen de venta y

monetarios para el puro “El Indio

Aquino” en el mercado nacional a

corto y mediano plazo?

El año pasado se tuvo ventas

aproximadas de $96,500.00 de las cuales

el 15% representan producto vendido

nacionalmente y el resto corresponden a

las exportaciones. Estos valores

representan aproximadamente 1346

cajas anuales solamente en mercado

nacional. Para el año próximo prevemos

un crecimiento de las ventas de un 35%.


129

PREGUNTA

RESPUESTA

3, ¿Considera Ud. que los puntos de

venta actuales han favorecido en el

desarrollo óptimo de sus ventas?

No, debido a que el objetivo de este

año es entrar de lleno al mercado

nacional y el mayor ingreso de la

empresa lo ha generado las

exportaciones del producto.

4, ¿Qué esfuerzos mercadológicos en

cuanto a promoción ha realizado hasta

la fecha?

Degustaciones del producto hacia los

consumidores en reconocidos hoteles

del área metropolitana de S.S. y

realizaciones de Afiches, colocados en

los puntos de venta.

5. ¿Cuál considera Ud. que es la

competencia directa del Puro Indio “El

Aquino”, tomando en cuenta el precio,

sabor y calidad?

La mayor competencia directa es el

tabaco hondureño.


130

PREGUNTA

RESPUESTA

6, ¿Considera adecuada la forma en

que se ha determinado el precio de

venta del Puro Indio Aquino?

Si, porque con ese precio se cubren

todos los costos que se tienen aparte

de obtener un porcentaje de ganancia.

7. ¿Cree Ud. que con una adecuada

estrategia mercadológica se verían

incrementadas las ventas del puro

Indio Aquino?

Si, definitivamente.

8, ¿Considera Ud. que los esfuerzos

mercadológicos han sido los

adecuados para el puro “El Indio

Aquino”?

Si han sido adecuados los esfuerzos

mercadológicos realizados hasta la

fecha, pero se considera necesario

que se realicen mas seguido para

poder posicionarse en el mercado

nacional y así obtener una mejor

aceptación del producto dentro del

mismo.


131

PREGUNTA

RESPUESTA

9. ¿Cuál es el presupuesto

promocional asignado para el

producto en el mercado local?

No existe un presupuesto asignado

para su promoción, estas se realizan

dependiendo de la demanda del

producto.

10. ¿Cuál es su opinión acerca del

empaque actual del producto?

Cumple con su objetivo principal el

cual es el de mantener en óptimas

condiciones el producto, al mismo

tiempo que permite su apreciación en

el punto de venta.


132

3.8 CONCLUSIONES POR SEGMENTO

SEGMENTO CONSUMIDOR FINAL REAL.

El consumidor final real está de acuerdo con los precios establecidos

para la marca de puros “El Indio Aquino”, tomando en cuenta que su

frecuencia de compra, en su mayoría, es una vez al mes.

A pesar que son escasos los puntos de venta que posee la Empresa

Cuscatlán Cigar’s, gran parte de los encuestados considera que estos

se encuentran accesibles, tomando en cuenta que su compra la realizan

en su mayoría en tiendas de conveniencia, no descartando también la

posibilidad de que sería mejor encontrar el producto en un mayor número

de lugares.

SEGMENTO INTERMEDIARIOS.

Se observó dentro del segmento de los intermediarios que la rotación del

producto “El Indio Aquino” con relación a la competencia es mala, ya que

ha habido poco aumento en las ventas del producto, por que según los

distribuidores, la empresa Cuscatlán Cigar’s no los apoya de la misma

manera que la competencia, a través de promociones y un buen

servicio al cliente. Se considera que es debido a que Cuscatlán Cigar’s


133

cuenta únicamente con un solo vendedor, el cual actualmente realiza

también otras funciones fuera de su área de ventas.

La ubicación del producto dentro de las tiendas no impulsa la compra de

los consumidores finales reales ni potenciales, ya que la ubicación de los

productos es decisión de la tienda misma, dependiendo de la demanda

que cada producto tenga.

Así también los intermediarios consideran que la relación entre Cuscatlán

Cigar’s con sus distribuidores no es aceptable para estos últimos, ya que

el vendedor no provee un seguimiento continuo, lo cual se considera

esencial para el beneficio de ambas partes.

SEGMENTO CONSUMIDORES POTENCIALES

Se observó que los consumidores potenciales no tienen ningún

conocimiento acerca de la marca de Puros “El Indio Aquino”, y esto es

debido al poco esfuerzo mercadológico que la Empresa Cuscatlán

Cigar’s ha realizado para impulsar la marca dentro del mercado local, los

cuales básicamente han sido diferentes degustaciones realizadas, en las

cuales la marca patrocina el evento, y a pesar de que se producen puros


134

para otras empresas como producto promocional, la marca “El Indio

Aquino” no ha resaltado dentro de estos productos.

En la investigación que se ha realizado se concluyó que la mayoría de

las personas encuestadas dentro del segmento de los consumidores

potenciales, considera que lo mas importante al realizar su compra es la

calidad que el producto le brinda al ser consumido.

Esta calidad se ve reflejada a través de las características intrínsecas del

producto en general, entre las cuales destacaron el sabor, la vitola y el

tiro, además de la marca en si.

Para la mayoría de los consumidores potenciales el precio no es un

factor que influye en su decisión de compra, ya que a pesar de ser este

un producto de consumo inmediato, su frecuencia de compra en la

mayoría de las veces es una vez al mes, por lo que este no es un factor

de decisión muy relevante para ellos.


135

SEGMENTO EMPRESA

La empresa Cuscatlán Cigar´s conoce de primera mano sus debilidades

con respecto a la competencia y el entorno, pero no se encuentra

preparada para responder a la competencia, y esto se ha reflejado en la

disminución en el crecimiento de las ventas que el puro “El Indio Aquino”

ha tenido en el ultimo año, por lo que con ello existe el riesgo de

desaparecer del mercado de puros salvadoreños.

La presencia del puro “El Indio Aquino” sí se ve afectada por el mal

servicio que presta la empresa Cuscatlán Cigar’s hacia sus

distribuidores, ya que según estos últimos Cuscatlán Cigar’s los

abastecen de producto en un período mayor o igual a 2 meses.

En conclusión, los puntos de venta son adecuados para la

comercialización del producto, sin embargo se detectó que de los 34

puntos de venta con que contaban en su inicio, actualmente solamente

cuentan con 5 de ellos, lo cual ha sido efecto de los constantes cambios

administrativos que ha sufrido la empresa.


136

3.9 CONCLUSION GENERAL

Se concluye que como resultado de la Investigación el producto puro El Indio

Aquino es aceptado por sus consumidores finales, gracias a la calidad con la

que este producto cuenta.

Sin embargo, hasta la fecha existe todavía mucha gente que no reconoce la

marca, esto se debe al poco esfuerzo mercadológico que la empresa ha puesto

específicamente en la promoción y distribución del producto.


137

3.10 RECOMENDACIONES

Las recomendaciones que se consideramos oportuno dejar establecidas en

este trabajo de investigación son:

Debe de encaminarse el esfuerzo mercadológico hacia la captación de

consumidores potenciales, para que estos tengan conocimiento de la

existencia del Puro “El Indio Aquino” en el mercado local.

Debe hacerse énfasis en resaltar la calidad del producto, la marca, los

atributos, características de producto y el precio del mismo, para el

conocimiento del consumidor potencial.

Se recomienda ampliar su cobertura de mercado para mejorar la

accesibilidad del Puro “El Indio Aquino” hacia los consumidores del

producto.

Debe incentivarse a los intermediarios para que la ubicación del producto

dentro de la tienda sea la adecuada para que el consumidor pueda ver y

reconocer el Puro “El Indio Aquino”.


138

El estudio muestra que la elaboración de puros ha tenido un crecimiento

importante en las últimas décadas, pero al mismo tiempo demuestra que

la pequeña producción de tabacos puros en términos de empresa

salvadoreña, ha tenido un crecimiento limitado en el mercado nacional,

considerando en forma muy particular a la empresa Cuscatlán Cigar´s.

Por lo tanto, se considera necesario que la empresa salvadoreña

fabricadora de puros, formule e implante planes de mercadeo con calidad

y eficiencia para la supervivencia tanto de la empresa como para el

producto investigado “El Indio Aquino”. Lo anterior, permitirá mejorar sus

estrategias para poder competir ya sea en liderazgo, en costos,

diferenciación; estimulando de esta manera los crecimientos en ventas,

de generación de puestos de trabajo y rentabilidad de los mismos.

La empresa debe poner atención a la importancia que tiene el ampliar su

fuerza de ventas, lo cual permitirá una mejora en la relación de sus

intermediarios y en las ventas del producto, dando un seguimiento

continuo para alcanzar las metas deseadas.

Es importante también, la estructuración de la empresa Cuscatlán

Cigar´s con el fin de que cuente esta, con profesionales que conozcan

herramientas modernas de gestión empresarial específicamente en el

área de mercadeo.


139

Esto facilitara la implementación de planes de mercadeo o bien poner

en marcha el plan de relanzamiento que se propondrá en el presente

trabajo, permitiendo sentar bases para el desarrollo y el crecimiento tanto

para la empresa como para el Puro “El Indio Aquino”.


140

CAPITULO IV

PROPUESTA DE UN PLAN DE MERCADEO PARA EL RELANZAMIENTO

EN EL MERCADO LOCAL DEL PURO “El INDIO AQUINO”

Conociendo la situación actual de la empresa, así como sus fortalezas y

debilidades, y ya habiendo seleccionado el mercado meta, dentro de la

propuesta elaborada para la empresa Cuscatlan Cigar´s, se plantean

alternativas para que la compañía pueda competir y obtener mayor presencia

en el mercado con su marca de puros “El Indio Aquino”.

Para la realización de dicho plan se establecieron estrategias de marketing,

entre las que se mencionan, estrategias de empaque, estrategias de promoción,

estrategia de relaciones públicas, estrategia de promoción de ventas, ampliar

fuerza de ventas, así como planes de incentivos a distribuidores, tanto nuevos

como actuales, todas estas con el fin de lograr recordar en la mente del

mercado meta las características y beneficios del puro “El Indio Aquino”,

también como de atraer la atención de los diferentes distribuidores y

consumidores.


141

4.1. MISION Y VISION

4.1.1 Misión de Cuscatlán Cigar’s

Fabricar y ofrecer productos de calidad, llenando las expectativas de

nuestros consumidores y haciéndolos asequibles de manera efectiva.

4.1.2 Visión de la Empresa

Ser una empresa autónoma, única en la producción de puros en El

Salvador, con tecnología renovada y una infraestructura adecuada, con

calidad competitiva en el mercado, dispuesta a satisfacer las demandas

de los consumidores.

4.2 OBEJTIVO DEL PLAN DE MERCADOTECNIA

El objetivo es incrementar las utilidades de la empresa con la marca puro

“El Indio Aquino” aumentando la participación en el mercado de un 25%

para el próximo año en el mercado Nacional.

4.3 ANÁLISIS SITIACIONAL (FODA)

Con el presente cuadro de Análisis Situacional (FODA), se pretende

englobar de forma general las características principales del producto y

de la misma forma, establecer el entorno en el cual se encuentra

actualmente la distribución, el mercadeo y la producción de la empresa

Cuscatlán Cigar´s, proporcionando así la información necesaria para la


142

implantación de acciones y medidas correctivas y la generación de

nuevos o mejores proyectos de mejora para su producto puro “El Indio

Aquino”

FORTALEZAS

DEBILIDADES

Primera empresa maquiladora

de puros en el país.

Situación de prestigio en el

mercado internacional.

Recursos financieros.

Mano de obra calificada para la

elaboración del producto.

Calidad del producto.

Importación de materia prima.

El nombre de la empresa no es

reconocido.

Carencia de contratos a largo

plazo con los distribuidores.

No cuenta con fuerza de

ventas.

Daño que ocasiona el consumo

del tabaco en la salud de las

personas.


143

OPORTUNIDADES

AMENAZAS

Introducción y desarrollo de

actividades no tradicionales en

el país.

Apertura de mercados debido a

los tratados comerciales que

esta implementando el

Gobierno.

Precio accesible con el que es

ofrecido a sus consumidores.

Fuerte competencia de los

tabacos extranjeros.

Productos sustitutos

Leyes y restricciones impuestas

por el gobierno

4.4. SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

La selección del mercado objetivo para el puro Indio Aquino ha sido identificada

a través del perfil del consumidor que brindó la empresa, además de las

encuestas que se realizaron en el transcurso de la investigación.

Por lo anterior, se define el mercado objetivo o mercado meta como:

Geográfico

Área Metropolitana de San Salvador.


144

Demográficamente

Edad: 25 años en adelante.

Sexo: Masculino, que sean fumadores de puro.

Ciclo de vida familiar: mayores casados con hijos, mayores casados

sin hijos, solteros.

Ingresos: $2,000 mensuales en adelante.

Ocupación: Propietarios de empresas, Gerentes, Jubilados,

Profesionales, Funcionarios.

Clase social: media alta y alta.

Educación: Graduados universitarios, Maestrías, Doctorados.

Psicográficas

Estilo de vida: exitoso, autoritario, coleccionista, ambicioso.

Conductual

Ocasiones: Regulares y especiales,

Beneficio: Calidad.

Posición del usuario: potencial, regular y primera vez.

Índice de utilización: usuario mediano, usuario constante.

Estado de lealtad: mediano, absoluto y ninguno.

Actitud hacia el producto: positiva, indiferente y negativa.


145

4.5 ESTRATEGIAS DE MERCADO

4.5.1 Propósito

Lograr que el Puro “El Indio Aquino” sea reconocido por el mercado local,

permitiendo ofrecerle al consumidor un producto de calidad.

4.5.2 Datos básicos

El producto actualmente se encuentra en una etapa de relanzamiento, para ello

se realizaron diferentes encuestas con cuatro segmentos identificados. Estas

encuestas aportaron una guía para la realización de las estrategias.

Anteriormente el mercado salvadoreño no contaba con una empresa formal que

se dedicara a la elaboración de este tipo de productos, a raíz de esta situación

surgió la iniciativa de los empresarios de Cuscatlán Cigar’s por formar una

empresa que elabore puros de calidad hechos por manos salvadoreñas, lo cual

viene a demostrar que se puede diversificar la producción artesanal nacional.


146

PRODUCTO

MATRIZ DE CRECIMIENTO - PARTICIPACION

A partir de los datos que arrojo la investigación, se determinó que el puro “El

Indio Aquino” se encuentra en la categoría de dilema, ya que posee una baja

participación en el mercado con posibilidades de expansión y aumento de su

cuota de mercado, además sus ventas generan pocos ingresos, lo cual exige

importantes fondos para financiar su crecimiento de lo contrario corre el riesgo

de convertirse en perro.

ESTRELLAS DILEMAS

VACAS LECHERAS PERROS

Alta inversion y Alta participación

Requiere mucha inversión

Generan fondos y utilidades

Baja participación y pocos fondos

CUOTA DE MERCADO RELATIVA

FUERTE DEBIL

ALTA

BAJA

TASA

DE

CR

ECIM

IEN

TO D

EL

MER

CA

DO


147

Debido a que el producto posee un precio aceptado por sus consumidores y

que su calidad también compite con las mejores marcas que dominan el

mercado de puros en el país, se hará uso de una estrategia de diferenciación

en la cual se pretende hacer frente a los competidores directos a fin de reducir

su vulnerabilidad frente a la competencia, crear fidelidad hacia la marca y

mejorar la rentabilidad de la empresa.

4.5.3 Estrategia de producto para el Puro “El Indio Aquino”

Crear una nueva imagen del Puro “El Indio Aquino”, la cual le permita

ser reconocido por los consumidores finales y los distribuidores del

mismo.

a) Estrategia para Empaque

Objetivo

Lograr que el empaque sea más llamativo permitiendo así darle una

nueva imagen al producto y atraer a un mayor número de

consumidores.


148

ESTRATEGIA

PROCEDIMIENTO

INVERSION

Cambio de color del

empaque.

El color original del fondo del empaque (blanco) será reemplazado por color

crema, permitiendo que resalte el producto que se observa gracias a la

ventana colocada en la cara principal del empaque.

Así mismo, el contorno dorado del empaque se colocará en tono mas

brillante haciendo de esta forma el empaque más llamativo eliminando todos

los logos que aparecen en el en su contorno. Lo anterior permitirá que pueda

disminuir el ancho de la franja dorada y colocarle al borde de este una línea

roja, lo cual le otorgara al empaque la elegancia que necesita el producto.

Las letras para el texto serán color negro, permitiendo resaltar así toda la

información contenida en el nuevo empaque.

Arte:

Según

propuesta.

Impresión:

$600.00

Cantidad:

5,000 (Ver nota

aclaratoria al

finalizar el

cuadro)

Modificación del logo

en la cara principal

del empaque.

La disminución del ancho de la franja dorada del empaque original permite

que el tamaño del logo pueda ser modificado. De esta forma el logo de la

marca Puro “El Indio Aquino” será aumentado en tamaño para que pueda ser

apreciado en su totalidad y con mas claridad.

Arte:

Según

propuesta.

Colocación de la

información de la

empresa en la cara

adversa del

empaque.

Se colocara la información general la empresa como lo es dirección,

teléfonos, y la página Web del la empresa Cuscatlán Cigar´s, para permitir

que los consumidores o personas interesadas tengan mayor conocimiento

de la empresa y del producto y puedan colocar opiniones y contactarse con

los mismos.

Arte:

Según

propuesta

Información general

y características del

producto colocados

en la cara principal y

adversa del

empaque.

Se pondrá la temperatura a la cual debe ser almacenado el producto, fecha

de vencimiento, numero de lote, cantidad de producto que contiene el

empaque, así como la palabra “PREMIUM” que denotara el tipo de calidad

que ofrece el producto. Es importante así mismo, la colocación de la

advertencia sobre el consumo del producto que se colocara en la parte

lateral del empaque en los idiomas Ingles y español, así como la prohibición

de la venta del puro a menores de 18 años.

Arte: según

propuesta


149

Diseño del empaque del Puro “El Indio Aquino”


150

Propuesta para la Nueva Imagen del Empaque del Puro “El Indio Aquino”


151

Responsable

La persona encargada para la realización de la decisión en lo

referente al empaque será el Gerente General empresa Cuscatlán

Cigar’s, ya que es a este a quine le corresponde proteger la

adecuada imagen así como también la calidad que el Puro “El

Indio Aquino” manifestara hacia los consumidores finales.

4.5.4 Estrategia de Promoción para Puro “El Indio Aquino”

Objetivo

Incentivar la compra del Puro “El Indio Aquino” a los consumidores

finales y potenciales a través de actividades promociónales.

a) Degustaciones

Objetivo

Incentivar al consumidor final y potencial a probar el Puro “El

Indio Aquino”, y de esta forma lograr que realice la primera

compra del mismo, en el lugar donde se realizaran las

degustaciones para el producto.


152

ETRATEGIA

PROCEDIMIENTO

INVERSIONES

Degustaciones

Las degustaciones del Puro “El Indio Aquino” se realizaran

en forma continua durante los dos primeros meses

posteriores al relanzamiento del puro, ya que el objetivo de

este es atraer al consumidor para la primera compra del

mismo. Estas serán llamadas “Noches Premium”.

Se realizaran “Noches Premium” del Puro “El Indio Aquino”

en restaurantes, bares y/o establecimientos, con el objetivo

que el invitado a la degustación pueda ir conociendo el

producto y se impulse a la compra. Las “Noches Premium”

de los puros, se realizaran los días “Miércoles” en la noche.

Así mismo, se pretende junto con el patrocinador, permitir

a los invitados gozar de una noche con bebidas y boquitas

permitiéndoles gozar de una velada de puros y bebidas del

patrocinador.

La empresa Cuscatlán Cigar´s proveerá para las

degustaciones 25 puros PREMIUM de cada uno de los

tipos de puros que elabora la empresa bajo la marca Puro

“El Indio Aquino”.

Así mismo, dentro de los días de las “Noches Premium”. se

otorgarán a los invitados, artículos promociónales como lo

son cortadores y cajas de madera para el trasporte y

conservación de un puro

Dos señoritas edecanes clase A, serán contratadas por la

empresa Cuscatlán Cigar´s para que colaboren en facilitar

información a los invitados acerca de la nueva imagen,

características, precios, presentaciones, tipos y calidad de

los puros marca “El Indio Aquino”.

Puros que se otorgaran en

degustaciones:

25 Puros “PREMIUM” tipo Toro

25 Puros “PREMIUM” tipo Torpedo

25 Puros “PREMIUM” tipo Robusto

25 Puros “PREMIUM” tipo Corona

25 Puros “PREMIUM” tipo Churchill

TOTAL PUROS 125

COSTO UNITARIO PROMEDIO POR

PURO13 $1.47

COSTO TOTAL DE PRODUCTO

$184.30

Edecanes para el evento

Personal Edecanes 3

COSTO DE EDECANES $ 700.00

(Ver Anexo No. 9)

Artículos promocionales

Cortadores de Puros 60 Unid.

Cajas de madera 25 Unid.

COSTOS UNITARIOS

Cortadores de Puros $ 2.26

Cajas de madera $1.50

COSTO TOTAL $ 173.10

(Ver Anexo No.10)

Costo de bebidas:

2 cajas de Cognac Grand Marnier

Cordon Rouge $252.00

13 Fuente: Empresa Cuscatlan Cigar´s.


153

Para los consumidores que participen en las “Noches

Premium” y compren puros “El Indio Aquino”, se le

otorgara por su compra de cualquier presentación y tipo de

puros. Una caja de madera para la conservación y trasporte

de un puro.

Las invitaciones al evento se realizarán por medio de correo

directo, a partir de la base de datos con la que ya cuenta la

empresa.

2 cajas de vino tinto Español Marques de

Riscal Reserva $288.00

COSTO TOTAL

$540.00

DESCUENTO 10%

$486.00

(Ver Anexo No. 11)

Establecimiento para la degustación

del Puro “El Indio Aquino”

Bar Restaurante las Puertas

COSTO TOTAL $195.00

(Ver Anexo No. 12)

CORTADORES DE PUROS, COMO PROPUESTA DE ARTICULOS

PROMOCIONALES


154

CAJAS DE MADERA PARA LA CONCERVACION DE UN PURO

COMOPROPUESTA PARA ARTICULOS PROMOCIONALES

Responsable

Las degustaciones estarán a cargo del Gerente de la empresa y de

su equipo de trabajo. Dichas personas estarán a cargo de la

supervisión de las edecanes contratadas previamente por la empresa

Cuscatlán Cigar´s.

b) Regalos por compra

Objetivo

Incentivar la compra del Puro “El Indio Aquino por parte del

consumidor final, proporcionándole a este un artículo apto para

Puro El Indio Aqu ino


155

los amantes de los puros, permitiendo así mismo renombrar la

marca.

ETRATEGIA

PROCEDIMIENTO

INVERSIONES

Regalos por compra

Con la finalidad de otorgar incentivo a los

consumidores de los puros “El Indio Aquino”, se

otorgarán elegantes y útiles estuches en piel

color negro para la conservación de de los

puros en su transporte.

Los estuches comprenden dos tipos de

presentaciones los cuales son, para portar ya

sea un puro o tres puros.

Esta actividad se realizara de la siguiente

manera: Habrá una semana asignada a cada

distribuidor para la realización de dicha

promoción. En esa semana asignada se les

estarán dejando 25 estuches de una unidad y

25 de tres unidades. En la cual, los

distribuidores estarán obsequiando por la

compra de 2 cajas de tres unidades de puros,

una purera para la potación de un puro; y por la

compra de 2 cajas de 5 unidades una purera

con capacidad para guardar 3 puros. Por su

parte los vendedores de la empresa Cuscatlán

Cigar´s deberán llevar un estricto control de los

estuches entregados por los distribuidores.

El control de los regalos por compra deberá de

coincidir con el ticket de caja recogidos durante

el mes, en cada punto de venta.

El estuche de piel contara con el logo de la

Regalos por compra

Estuche de piel para la

conservación y transporte

de un puro.

Medidas: Para puros de 5

½ de largo y 18mm de

diámetro

Cantidad:125

Costo Unitario: $ 0.85

Estuche en piel para la

conservación y trasporte

de tres puros.

Medidas: Para puros de 6

½ cm. de largo y 20mm de

diámetro

Cantidad: 125

Costo Unitario: $0.98


(Ver Anexo No. 13)


156

marca “El Indio Aquino” en forma gravada

permitiendo así el recordatorio de la marca.

ESTUCHES DE CUERO CON CAPACIDAD PARA EL TRANSPORTE Y

CONSERVACION DE UNO O TRES PUROS COMO PROPUESTA

PARA LA ESTRATEGIA REGALO POR COMPRA

Trasporte y Conservación de

Tres puros

Trasporte y Conservación de

Un puro


157

Responsable

El encargado de la decisión con respecto a los regalos por

compra es el Gerente General de la Empresa Cuscatlán Cigar´s.

Así mismo, los vendedores son los responsables de llevar el

control en la entrega de los regalos por compra a los

distribuidores.

De la misma forma, los distribuidores de los Puros “El Indio

Aquino” deberán llevar un control sobre los regalos por compra

que estos otorguen a los consumidores finales.

c) Alianza con Patrocinadores

Objetivo

Impulsar la venta del Puro “El Indio Aquino” tomando en cuenta

el hábito en el consumo del mismo y los usos vinculados con

otros productos complementarios.


158

ESTRATEGIA

PROCEDIMIENTO

INVERSIONES

Alianza con

Patrocinadores

Para la realización de alianzas con patrocinadores de

productos complementarios para el Puro “El Indio

Aquino”, se ve efectiva la alianza con la empresa DiVinos

S.A. de C.V (Ver Anexo No.14)

Tanto el Coñac como el vino, establecen una relación

con el puro, por el cual lo hace un buen complemento

para el producto.

Lo que se pretende es que los consumidores de

DiVinos S.A. de C.V. amantes de puros se conviertan en

posibles clientes de la marca de “El Indio Aquino”, y

viceversa.

Para dar a conocer la alianza entre las empresas, las

invitaciones incluirán el logo de la empresa DiVinos S.A.

de C.V., y el de Cuscatlán Cigar’s.

La alianza entres ambas empresas comprenderá

descuentos por la compras de las bebidas que Cuscatlán

Cigar´s realice a la empresa distribuidora de bebidas

DiVinos S.A. de C.V.

Es importante mencionar, que el acuerdo de la alianza

entre ambas empresas, debe realizarse antes del

relanzamiento del Puro “El Indio Aquino”, para que de

esta forma puedan realizarse las degustaciones durante

el año.

Parte de la inversión que se realizara

para esta actividad se ve indicada en el

cuadro No.1 de la Estrategia de

promoción sección degustaciones.


159

Responsable

La persona encargada para establecer y negociar la alianza con la

empresa DiVinos S.A. de C.V. será el Gerente General de la

empresa Cuscatlán Cigar´s.

d) Material POP

Objetivo

Comunicar a los consumidores finales la existencia del puro

“El Indio Aquino” en los puntos de venta además el

informar de las promociones.

ESTRATEGIA

PROCEDIMIENTO

INVERSIONES

Material POP

Se elaboraran afiches para indicar a los

consumidores finales la existencia del

producto en los puntos de venta,

El afiche comprende el logo de la marca del

Puro “El Indio Aquino”, a color en papel

brillante.

Arte: según propuesta

Impresión:

175 afiches B/N $0.40 C/U.

Total $70

175 afiches a Color: $0.85 c/u

total $148.75


160

Lo anterior tiene por objetivo, que los

consumidores finales comiencen a identificar

en forma clara y amplia el logo que

caracteriza el producto ayudando de esta

forma el posicionamiento de la marca.

El vendedor encargado de visitar a cada

distribuidor será responsable de verificar que

el material POP se encuentre en óptimas

condiciones dentro del punto de venta.

Si el material se encontrara en mal estado, el

vendedor deberá hacer cambio del afiche por

uno nuevo, para evitar que la marca se vea

afectada por el mal estado del material.

Se prevé que para cada punto de venta se

colocaran dos afiches. Uno de ellos se

colocara con previa autorización de los

distribuidores en las puertas de los

establecimientos para que sea visto por los

consumidores. El segundo de ellos, deberá

esta colocado dentro del establecimiento en

un lugar visible para el recordatorio de la

venta del puro en el punto de venta.

CANTIDAD: 250


(Ver Anexo No.15)


161

PROPUESTA PARA EL ARTE DEL MATERIAL POP PARA EL

PURO “EL INDIO AQUINO”


162

PROPUESTA PARA EL ARTE DEL MATERIAL POP PARA EL



163

Responsable

El responsable para la decisión tanto del arte y así como la

determinación de las cantidades del material POP que deben

realizarse, esta a cargo del Gerente General de la empresa

Cuscatlán Cigar´s. Sin embargo, los responsables de que los

afiches se encuentren colocados en los puntos de venta y la

negociación con los distribuidores en la ubicación de estos dentro

de los establecimientos estará a cargo de los vendedores de la

empresa Cuscatlán Cigar´s, así como también de controlar que los

afiches se encuentren en buen estado y cambiarlos cuando estos

sean necesarios.

4.5.5 Estrategia de Plaza para el Puro “El Indio Aquino”

Objetivo

Colocar el Puro “El Indio Aquino” para que este al alcance de los

consumidores potenciales.

a) Ampliación de la Fuerza de Venta

Objetivo

Mejorar el servicio que proporciona Cuscatlán Cigar’s a sus

distribuidores.


164

ETRATEGIA

PROCEDIMIENTO

INVERSIONES

Ampliación de la Fuerza de Ventas

Se contratara un vendedor para

ampliar la fuerza de ventas y lograr

una mayor eficiencia.

Salario Base $300 + viáticos +

bonificación por metas

Responsable

La responsabilidad de esta contratación y de fijar las metas por

ventas a cumplir le corresponde al Gerente General de la empresa

Cuscatlán Cigar’s. Esta contratación deberá realizarse siempre y

cuando aumente el número de distribuidores del producto.

b) Búsqueda de Nuevos Distribuidores

Objetivo

Realizar contactos con diferentes distribuidores para

determinar los más adecuados para la venta del producto.

ETRATEGIA

PROCEDIMIENTO

INVERSIONES

Evaluación de posibles puntos

de venta

Los vendedores durante el mes uno

deberán trabajar en la obtención y

elaboración de una base de datos de todos

los distribuidores potenciales, para

contactarlos. De esta forma estos posibles


165

distribuidores podrán asistir al evento del

relanzamiento del puro “El Indio Aquino” y

negociar la venta del puro dentro de sus

establecimientos.

Responsable

El encargado de esta estrategia será el vendedor o los

vendedores de la fuerza de ventas de la empresa Cuscatlán

Cigar’s. Asimismo, El Gerente General deberá supervisas que los

vendedores realicen la búsqueda de nuevos distribuidores, a

través de reportes entregados por los vendedores en forma

semanal.

c) Reconquista de Antiguos Distribuidores

Objetivo

Recuperar los distribuidores perdidos por la empresa Cuscatlán

Cigar’s.


166

ESTRATEGIA

PROCEDIMIENTO

INVERSIONES

Reconquista de Antiguos

distribuidores

Es importante reconquistar a los

distribuidores que anteriormente

tenían negocios con la empresa

Cuscatlán Cigar´s.

Para ello, se realizara visitas a los

antiguos distribuidores para que

estos también sean invitados al

relanzamiento del producto, y

conozcan la nueva imagen con la que

el puro será lanzado al mercado

local.

Lo anterior permitirá abrir nuevas

negociaciones para la venta del puro

en sus instalaciones.

La inversión realizada en esta

estrategia se ven reflejadas en la

Estrategia de Relaciones Publicas,

literal “a” Relanzamiento del

producto.

Responsable

La persona encargada para la realización de esta estrategia es el

vendedor o los vendedores de la empresa Cuscatlán Cigar’s

quienes, deberán reportar su avance en forma semanal al Gerente

General.


167

d) Plan de Incentivo para los Distribuidores

Objetivo

Incentivar a los actuales y posibles distribuidores del puro “El

Indio Aquino” a incrementar las ventas del puro.

ESTRATEGIA

PROCEDIMIENTO

INVERSIONES

Plan de Incentivo para

los distribuidores del


Se empleara para esta estrategia el método del “Comprador

Misterioso”, el cual consiste en contratar una persona ajena a la

empresa Cuscatlán Cigar’s, la cual contara con una guía establecida

de preguntas acerca de cómo se esta promoviendo el producto

dentro de los establecimientos.

Esta evaluación se realizara cada semana durante los 2 meses

posteriores al relanzamiento del producto. Luego de pasado ese

tiempo, dicha evaluación se estará realizando cada mes para darle

el mantenimiento necesario al puro.

Este “Comprador Misterioso” tiene el objetivo de llegar hasta los

puntos de venta, en forma imprevista a realizar una compra, para

verificar que el puro “El Indio Aquino” este siendo promovido

debidamente.

Una vez obtenido los resultados de la evaluación, se procederá a

premiar al mejor vendedor de entre todos los distribuidores. La

finalidad de esta evaluación es la de incentivarlos, para que se

sientan motivados a promover el puro “El Indio Aquino”, e informen a

los clientes acerca de las promociones del puro que se estén

llevando a cabo en el establecimiento.

El premio que se otorgara al ganador de los vendedores será un

certificado de regalo del Centro Comercial Galerías.

Contratación del

“Comprador

Misterioso”

Costo por elaboración:

$30

Costo total de la

estrategia: $450

8 evaluaciones los

1ros dos meses $240

7 evaluaciones de

mantenimiento el resto

del año $210

Certificado de

Regalo en Centro

Comercial Galerías

Costo por certificado

$ 20


168

Responsable

El responsable de esta estrategia esta a cargo del Gerente

General de la empresa Cuscatlán Cigar’s, el cual deberá hacer el

reclutamiento y contratación del posible “Comprador Misterioso”

para que lleve a cabo dicha actividad.

La responsabilidad de este consistirá en llenar el formulario al

finalizar la visita en los puntos de venta para luego entregarlos al

cuerpo de ventas de la empresa, para que estos últimos las

evalúen y así poder determinar al ganador y hacerle entrega de su

certificado.

El formato de la evaluación que realizara el “Comprador Misterioso”

llevara el nombre de “Informe del Sitio”, el cual comprende de 8

preguntas las que deberán ser respondidas marcando con un

cheque () si la respuesta a la pregunta es “afirmativa” o “negativa”.

Así mismo, se colocara el nombre del establecimiento visitado, el

periodo en el que corresponde la promoción, la fecha, hora y el

nombre del vendedor que presto el servicio al “Comprador

Misterioso”


169

Formato de la evaluación a cargo del “Comprador

Misterioso”

El formato “Informe del Sitio”, que llenara el “Comprador

Misterioso” para la evaluación de los vendedores en cada uno de

los establecimientos distribuidores del Puro “El Indio Aquino”,

será el siguiente:


170

INFORME DE SITIO PARA EVALUACION DE VENDEDORES EN EL

SEGEMNTO DE DISTRIBUIDORES

INFORME DEL SITIO

CLIENTE/DISTRIBUIDOR:__________________________________________ FECHA Y HORA:_________________________________________________ PERIODO: ________________________________________________________ NOMBRE DEL VENDEDOR:_________________________________________

Preguntas de Desempeño

Afirmativo Negativo 1. ¿Le ofrecen un saludo cordial al llegar al establecimiento? 2. ¿El Servicio que prestan es atento y disponible? 3. ¿Le ofrecen puros de la Empresa Cuscatlán Cigar´s? 3. ¿Le ofrece el vendedor o vendedora puros marca “El Indio Aquino”? 4. ¿El vendedor o vendedora, le ofrece los 5 tipos de puro “PREMIUM” de “El Indio Aquino”? 5. ¿Se le otorga información sobre la calidad de los puros marca “El Indio Aquino”? 6. ¿El Vendedor o vendedora, le explica sobre la promoción del puro “El Indio Aquino”? 7. ¿Le muestra el vendedor o vendedora la Articulo Promocional actual del puro “El Indio Aquino”? 8. ¿El vendedor o vendedora lo incentivan a la compra del puro “El Indio Aquino”?

Km. 22 ½ Carretera al Puerto de La Libertad, Hacienda Veracruz Zaragoza, La Libertad, El Salvador Telf.: Oficina (503) 2576724; Planta (503) 3141035;Fax: (503) 2634223

Pag. Web: www.cuscatlancigars.com e-mail: [email protected]


171

4.5.6 Estrategia de Relaciones Públicas

Objetivo

Informar a los medios de comunicación y a los consumidores

de puros, la nueva imagen del Puro “El Indio Aquino”

relanzada por la única empresa maquiladora de puros en el

país.

a) Relanzamiento del producto

Objetivo

Dar a conocer al público la imagen renovada del puro “Indio

Aquino”.

ETRATEGIA

PROCEDIMIENTO

INVERSIONES

Relanzamiento del producto

Reunión informativa en el Hotel Holiday Inn el del

mes 3 ano 2006, dirigida a los medios de

comunicación ( prensa y TV) y a los distribuidores

actuales y posibles distribuidores del producto,

con el objetivo de dar a conocer la nueva imagen

del producto.

En dicho evento se contara con una decoración

tradicional Salvadoreña en la cual inclusive los

meseros estarán vestidos con trajes típicos

salvadoreños, además de contar con música de

marimba para proporcionar un ambiente que nos

Hotel Capitalino

Bocas: 500 Unidades

Costo Total: $399.95

(Ver Anexo No.16)

Marimba costo por Hora: $100

Edecanes: $700

Artículos Promocionales

Puros que se otorgaran :

20 Puros “PREMIUM” tipo Toro

20 Puros “PREMIUM” tipo

Torpedo


172

identifique con nuestras raíces.

Se contrataran dos edecanes para que estas

además de recibir a los invitados, estarán

debidamente capacitadas para brindar

información a estos acerca del producto y

proporcionarles artículos promocionales.

La conferencia de prensa se realizara para dar a

conocer la nueva imagen del Puro “El Indio

Aquino” al mercado local para los consumidores

finales y para los encargados de compra de

establecimientos de posibles distribuidores. A los

medios invitados se les estará proporcionando

un comunicado en el cual encontraran detallada

la información que la empresa quiere que el

público conozca.

Para dar a conocer el evento a los medios se les

enviara por medio de correo electrónico una carta

de invitación 1 mes antes del relanzamiento,

luego una semana antes se les estará enviando

una carta de recordatorio de esta para

asegurarnos que recuerden el evento y que estén

presentes en este.


Robusto


Corona


Churchill

TOTAL PUROS 100

COSTO UNITARIO PROMEDIO

POR PURO $1.4714

COSTO TOTAL DE PRODUCTO

$147.00

Ceniceros:

100 ceniceros $172.00

(Ver Anexo No.17)

Banner: $47.52

(Ver Anexo No. 18)

Dos Edecanes COSTO DE EDECANES $700.00

14 Fuente: Empresa Cuscatlan Cigar´s


173

FORMATO PARA LA CONVOCATORIA AL RELANZAMIENTO

DEL PURO “EL INDIO AQUINO”

Km. 22 ½ Carretera al Puerto de La Libertad, Hacienda Veracruz Zaragoza, La Libertad, El Salvador Telf.: Oficina (503) 2576724; Fax: (503) 2634223 Pag. Web: www.cuscatlancigars.com

CONVOCATORIA

Cuscatlan Cigar’s, tiene el gusto de invitarle al próximo gran relanzamiento de sus puros PREMIUM “El Indio Aquino”, un evento que marcará un antes y un después en las preferencias de tabaco en el mercado local. Será un honor contar con su valiosa participación como invitado especial.

LUGAR: Hotel Holiday Inn, Salón Santa Elena San Salvador HORA: 07:00 PM.

FECHA:

CONTACTO: Federico Sol, Sales Advisor, 2263 42 23


174

FORMATO PARA EL RECORDATORIO AL RELANZAMIENTO

DEL PURO “EL INDIO AQUINO”

Km. 22 ½ Carretera al Puerto de La Libertad, Hacienda Veracruz Zaragoza, La Libertad, El Salvador Telf.: Oficina (503) 2576724; Fax: (503) 2634223 Pag. Web: www.cuscatlancigars.com

RECORDATORIO

Amigo Periodista!!!!!!

CUSCATLAN CIGAR’S LES INVITA A LA CONFERENCIA DE PRENSA QUE MARCARÁ UN ANTES Y UN DESPUES EN LAS PREFERENCIAS

DE TABACO EN EL MERCADO LOCAL

LUGAR: Hotel Holiday Inn, Salón Santa Elena San Salvador HORA: 07:00 PM.

FECHA:

CONTACTO: Federico Sol, Sales Advisor, 2263 42 23


175

FORMATO PARA INVITACION AL EVENTO DEL RELANZAMIENTO A LOS

DISTRIBUIDORES DEL PURO “EL INDIO AQUINO”

Fecha

Estimado Sr.:

Presente.

Reciba un cordial y atento saludo. Me dirijo a usted para invitarle a conocer

la nueva cara de nuestro producto Premium “El Indio Aquino”.

Con los desafíos que se enfrentan en el mercado en los últimos meses, no

nos podemos quedar atrás, por lo que Cuscatlán Cigar’s atendiendo las

sugerencias de sus clientes, ha decidido renovar la imagen de uno de sus

productos mas competitivos.

Para nuestra empresa será un honor contar con su valiosa participación este

X de Marzo en el Hotel Holiday Inn, Salón Santa Elena a las 7:00 p.m. para

el relanzamiento oficial ante los medios.

Favor confirmar su asistencia al Sr. Federico Sol, Sales Advisor, al teléfono

2257-6724.

Atentamente,

Cuscatlán Cigar´s

Km. 22.5 Carretera Al Puerto de La libertad, Hacienda

Veracruz Zaragoza. La Libertad, El Salvador

(503) 2257-6724


176

FORMATO PARA EL COMUNICADO DE PRENSA QUE SERA ENTREGADO

A LOS MEDIOS EL DÍA DEL RELANZAMIENTO DEL


PARA DISTIBUCIÓN INMEDIATA

Nueva presentación del puro “El Indio Aquino”

Los consumidores de puros en El Salvador, podrán obtener un producto PREMIUM tanto por dentro como por fuera.

San Salvador, El Salvador, XX de XX de 200X – A partir de hoy, los fumadores de puro de El Salvador pueden obtener la mejor calidad, proveniente de las mejores vegas de las mejores casas, gracias a que la nueva presentación de puro “El Indio Aquino” debuta en el país. Se presenta un nuevo diseño, con la ampliación del logo de la marca que incorpora un nuevo borde dorado y rojo en el recuadro exterior del empaque, además de cambio del color del empaque que paso de ser blanco a crema. Todo ello con el objetivo de ensalzar aun más la presentación de la primera marca de puros hechos en El Salvador. Esta nueva presentación del puro “El Indio Aquino” viene marcar un antes y un después para la empresa Cuscatlán Cigar´s. Además de reafirmar, el mensaje que, no solamente con palabras sino con hechos, se trasmite de forma permanente al mercado: El puro “El Indio Aquino” es un producto de alta calidad, vivo y que se adapta de manera permanente al gusto del consumidor. Estos productos ya se están presentando de forma progresiva en el país en los puntos de venta ya conocidos del área metropolitana del país, y estarán próximamente en muchos otros más. Todo ello para poder disfrutar de la excelente calidad y sabor del puro “El Indio Aquino”, siempre en las mejores condiciones de conservación y en el lugar deseado. Es de mencionar que en lo relacionado a los puros es la PASION Y EL CARIÑO, que la gente de Cuscatlán Cigar´s como responsables de la elaboración y la comercialización de su trabajo, las que vienen a ser los atributos fundamentales para satisfacer las más altas expectativas de los distribuidores y consumidores. Nuestra nueva tradición… Contacto: Federico Sol Teléfono


177

PROPUESTA PARA LA AGENDA QUE SE REALIZARA EN EL EVENTO DEL

RELANZAMIENTO PARAEL MERCADO LOCAL DEL PURO “EL INDIO

AQUINO”, EN EL HOTEL HOLIDAY INN

7:20 PM: Palabras de bienvenida por el Gerente General de Cuscatlán Cigar’s

7:40 PM: Grupo de danza Folklórica Nacional

8:00 PM: Presentación del nuevo empaque del Puro “El Indio Aquino”

8:40 PM: Preguntas e inquietudes

9:00 PM: Grupo de Danza folklórica Nacional

9:20 PM: Brindis y Cocktail

PROPUESTA PARA LOS CENICEROS QUE SE OTORGARAN EN EL

EVANTO DEL RELANZAMIENTO COMO ARTICULOS PROMOCIONALES


178

4.6 CONCLUSION GENERAL DEL PLAN DE MERCADEO

a) Competencia

Siendo Cuscatlán Cigar’s la única empresa maquiladora de puros en el

país, considera que no cuenta con competencia directa. A pesar de que

en el mercado local exista una considerable cantidad de marcas de

puros.

b) Promoción

La estrategia del comprador misterioso es la que mas se debe de

enfatizar al poner en marcha este plan de mercadeo, ya que con esta se

cubrirán dos de las debilidades más importantes que tiene la empresa.

Una de estas debilidades es la de no motivar a los distribuidores para

que promuevan el producto y este no sea vendido en los puntos de

venta, y la segunda debido al poco contacto de la empresa con los

distribuidores.

c) Precio y Producto

En cuento al precio, es importante recalcar, que por sugerencia de la

empresa esta era una variable que no debería ser modificada, siendo

estos confirmados por los resultados de las encuestas realizadas al

segmento de los consumidores finales.


179

4.7 CONTROL DE ESTRATEGIAS

1) Según el incremento o no de las ventas realizadas después del

Relanzamiento del Puro “El Indio Aquino”, el Gerente General de

la empresa podrá comprobar si:

a) La nueva imagen del producto ha sido o no efectiva.

b) La efectividad de la estrategia de incentivos a los

distribuidores por medio del “Comprador Misterioso”, ya que

de esta estrategia depende que el producto sea promovido

a los consumidores finales.

c) La eficacia del material publicitario (POP) colocado en cada

uno de los puntos de venta destinados para el producto.

2) El Gerente General de Cuscatlán Cigar´s deberá velar por que las

relaciones entre la empresa y los distribuidores fluctúen en buena

medida.


180

4.8 CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DE PROMOCION

Duración: 12 meses

Empresa: Cuscatlán Cigar’s

Plan: Plan de mercadeo para el Relanzamiento en el mercado local del


CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES DE PROMOCION, Continuación

Duración: 12 meses


Plan: Plan de mercadeo para el Relanzamiento en el mercado local del


Mes 1 Mes 2 Mes 3 Mes 4 Mes 5 Mes 6

Estrategia 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Producto

Modificación del empaque

Promocional

Degustaciones

Invitación

Elaboración de Art. promocionales

Regalos por compra

Alianzas con patrocinador

Elaboración material POP

Colocación Material POP

Plaza

Búsqueda de nuevos distribuidores

Reconquista de antiguos distrib.

Incentivos

Relaciones Publicas

Relanzamiento

Convocatoria

Recordatorio


181


Estrategia 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4

Producto

Modificación del empaque

Promocional

Degustaciones

Invitación

Elaboración de Art. promocionales

Regalos por compra

Alianzas con patrocinador

Elaboración material POP

Colocación Material POP

Plaza

Búsqueda de nuevos distribuidores

Reconquista de antiguos distrib.

Incentivos

Relaciones Publicas

Relanzamiento

Convocatoria

Recordatorio


182

4.9 PRESUPUESTO GENERAL

Periodo de duración: 12 meses


Proyecto: Plan de Mercadeo para el mercado local del Puro “El Indio

Aquino”

Actividad

Costo por actividad (USD)

TOTAL

Estrategia de Producto $600.00 Modificación del empaque $600 Estrategia Promocional $2,185.90 Degustaciones $1,738.40 Puros $184.30 Edecanes $700.00 Artículos promocionales $173.10 Alquiler de establecimiento $195.00 Bebidas patrocinio $486.00 Regalos por compra $228.75 Estuches de cuero $228.75 Material POP $218.75 Afiches $218.75 Estrategia de Plaza $1,050.00 Ampliación de la fuerza de ventas $300.00 Plan de incentivo a distribuidores $750.00 Estrategia de relaciones Publicas $1,766.47 Relanzamiento $1,766.47 Hotel $399.95 Marimba $200.00 Edecanes $700.00 Artículos promocionales $172.00 Puros $147.00 Banners $47.52

Danza Folclórica Nacional $100.00

TOTAL $5,602.37


183

4.10 PRONOSTICO DE VENTAS, UNIDADES FISICAS

Periodo: 12 meses Empresa: Cuscatlán Cigar´s Producto: Puro “El Indio Aquino”

Meses \ semanas Mes 1 Mes 2 Mes 315 Mes 4 Mes 5 Mes 6

PRESENTACION 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Indio Aquino Churchill 3 unidades 25 25 25 1 27 2 27 2 30 3 5 unidades 35 7 35 5 35 6 38 3 38 5 40 2 25 unidades Indio Aquino Torpedo 3 unidades 25 25 1 25 1 27 1 27 27 3 5 unidades 35 4 35 1 35 3 38 6 38 8 45 5 25 unidades Indio Aquino Robusto 3 unidades 25 25 1 25 1 27 4 27 5 30 5 5 unidades 35 3 35 2 35 2 38 38 5 40 5 3 25 unidades Indio Aquino Toro 3 unidades 25 25 1 25 1 27 4 27 5 30 5 5 unidades 35 7 1 35 5 35 5 38 5 38 4 2 45 5 25 unidades 1 Indio Aquino Corona 3 unidades 25 25 1 25 27 27 5 30 5 5 unidades 35 8 35 4 35 5 38 8 38 4 4 45 8

15 Nota: Mes del relanzamiento del puro “El Indio Aquino”


184

PRONOSTICO DE VENTAS, UNIDADES FISICAS. Continuación



PRESENTACION 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 Indio Aquino Churchill 3 unidades 30 3 30 5 33 5 30 5 33 4 33 5 5 unidades 40 3 40 3 40 5 40 5 40 5 40 6 2 25 unidades 1 Indio Aquino Torpedo 3 unidades 30 30 2 30 1 30 30 2 30 4 5 unidades 45 5 48 4 50 3 48 5 50 5 50 7 25 unidades 1 Indio Aquino Robusto 3 unidades 30 5 35 35 2 35 3 35 4 35 5 1 5 unidades 45 5 2 45 6 50 5 45 6 50 6 50 8 25 unidades Indio Aquino Toro 3 unidades 30 2 30 3 30 3 30 3 30 3 30 3 5 unidades 45 5 50 2 2 50 3 50 3 50 3 50 3 25 unidades 1 Indio Aquino Corona 3 unidades 33 4 33 5 35 5 33 4 35 5 35 8 5 unidades 45 6 50 3 50 5 50 5 50 5 50 6

25 unidades 1


185

4.11 PRONOSTICO DE VENTAS, UNIDADES MONETARIAS (US$)


Mes Presentación Cantidad Precio

Unitario Total

1 Indio Aquino Churchill

3 unidades 25 $5.20 $ 130.00 5 unidades 42 $8.70 $ 365.40 25 unidades 0 $46.00 $ -

Indio Aquino Torpedo $ -


Indio Aquino Robusto $ -

3 unidades 25 $5.20 $ 130.00 5 unidades 38 $8.70 $ 330.60 25 unidades 0 $46.00 $ - Indio Aquino Toro $ - 3 unidades 25 $5.20 $ 130.00 5 unidades 43 $8.70 $ 374.10 25 unidades 0 $46.00 $ - Indio Aquino Corona $ - 3 unidades 25 $5.20 $ 130.00 5 unidades 43 $8.70 $ 374.10 25 unidades 0 $46.00 $ -


186

PRONOSTICO DE VENTAS, UNIDADES MONETARIAS (US$).

Continuación


Mes Presentación Cantidad Precio Unitario Total

2 Indio Aquino Churchill 3 unidades 25 $5.20 $ 130.00 5 unidades 40 $8.70 $ 348.00 25 unidades 0 $46.00 $ - Indio Aquino Torpedo 3 unidades 26 $5.20 $ 135.20 5 unidades 36 $8.70 $ 313.20 25 unidades 0 $46.00 $ - Indio Aquino Robusto 3 unidades 26 $5.20 $ 135.20 5 unidades 37 $8.70 $ 321.90 25 unidades 0 $46.00 $ - Indio Aquino Toro 3 unidades 26 $5.20 $ 135.20 5 unidades 40 $8.70 $ 348.00 25 unidades 0 $46.00 $ - Indio Aquino Corona 3 unidades 26 $5.20 $ 135.20 5 unidades 39 $8.70 $ 339.30 25 unidades 1 $46.00 $ 46.00


187


Continuación



Unitario Total


3 unidades 26 $5.20 $135.20 5 unidades 41 $8.70 $356.70 25 unidades 0 $46.00 $0.00

Indio Aquino Torpedo $0.00


Indio Aquino Robusto $0.00

3 unidades 26 $5.20 $135.20 5 unidades 37 $8.70 $321.90 25 unidades 0 $46.00 $0.00 Indio Aquino Toro $0.00 3 unidades 26 $5.20 $135.20 5 unidades 40 $8.70 $348.00 25 unidades 0 $46.00 $0.00

Indio Aquino Corona $0.00



188


Continuación



Unitario Total



Indio Aquino Torpedo


Indio Aquino Robusto


Indio Aquino Toro


Indio Aquino Corona



189


Continuación



Unitario Total






3 unidades 32 $5.20 $ 166.40 5 unidades 43 $8.70 $ 374.10 25 unidades 0 $46.00 $ - Indio Aquino Toro 3 unidades 32 $5.20 $ 166.40 5 unidades 44 $8.70 $ 382.80 25 unidades 0 $46.00 $ -

Indio Aquino Corona



190


Continuación



Unitario Total






3 unidades 35 $5.20 $ 182.00 5 unidades 48 $8.70 $ 417.60 25 unidades 0 $46.00 $ - Indio Aquino Toro 3 unidades 35 $5.20 $ 182.00 5 unidades 50 $8.70 $ 435.00 25 unidades 0 $46.00 $ -

Indio Aquino Corona



191


Continuación



Unitario Total






3 unidades 35 $5.20 $ 182.00 5 unidades 52 $8.70 $ 452.40 25 unidades 0 $46.00 $ - Indio Aquino Toro $ - 3 unidades 32 $5.20 $ 166.40 5 unidades 50 $8.70 $ 435.00 25 unidades 0 $46.00 $ -

Indio Aquino Corona



192


Continuación



Unitario Total




3 unidades 32 $5.20 $ 166.40 5 unidades 52 $8.70 $ 452.40 25 unidades 1 $46.00 $ 46.00


3 unidades 35 $5.20 $ 182.00 5 unidades 51 $8.70 $ 443.70 25 unidades 0 $46.00 $ - Indio Aquino Toro 3 unidades 33 $5.20 $ 171.60 5 unidades 54 $8.70 $ 469.80 25 unidades 1 $46.00 $ 46.00

Indio Aquino Corona



193


Continuación



Unitario Total







Indio Aquino Toro


Indio Aquino Corona



194


Continuación



Unitario Total

10 Indio Aquino Churchill $ -






Indio Aquino Toro $ -


Indio Aquino Corona $ -



195


Continuación



Unitario Total







Indio Aquino Toro $ -


Indio Aquino Corona $ -



196


Continuación



Unitario Total







Indio Aquino Toro


Indio Aquino Corona



197

4.12 TASA INTERNA DE RETORNO (TIR)

Se presenta a continuación la evaluación del Retorno de la Inversión, que se

basa en los costos y los ingresos que se esperan obtendrán en el periodo de

12 meses para el plan de mercadeo para el relanzamiento en el mercado

local del Puro “El Indio Aquino” de la empresa Cuscatlán Cigar´s

La formula para el cálculo del Retorno de la Inversión, se realiza de la

siguiente manera:

TIR: (VAN) - 1 * 100% (VAC)

Es importante obtener los valores del Valor Actual Neto (VAN) y el Valor

Actual de Costos (VAC). Los anteriores se calculan por medio de las

formulas siguientes:

Valor Actual Neto

VAC: Saldo (1+i)n

Donde:

Saldo: Ingresos Totales - Costos Totales

i: Tasa de descuento

n: Tiempo


198

Valor Actual de Costo

VAC: Costos Totales (1 + i)n

Donde:

i: Tasa de descuento (Tasa Activa del Banco)

n: Tiempo

Cálculos:

Ingresos Totales

(Total Pronostico de Ventas en Unidades Monetarias)

$34,819.30

Costos Totales

(Total Presupuesto de Inversión) $5,602.37

Valor Actual Neto

Saldo: $34,819.30 - $5,602.37

Saldo: $29,216.93

i: 3.69%

Tasa Pasiva a 360 días, según datos del Banco

Central de Reserva de El Salvador al 14 Septiembre

del 2005.


199

n: 12 meses

VAN: $29,216.93 (1 + 0.0369)12

VAN: $18,914.31

Valor Actual del Costo

Costos

Totales: $5,602.37

i: 6.40%

Tasa Activa hasta un año según datos del Banco

Central de Reserva de El Salvador al 14

Septiembre del 2005.

n: 12 meses

VAC: $5,602.37 (1 + 0.064)12

VAC: $2,661.20

Calculo de Tasa Interna de Retorno (TIR)

TIR: (VAN) - 1 * 100% (VAC)


200

Valor Actual Neto $18,914.31

Valor Actual del Costo $2,661.20

TIR: $18,914.31 - 1 * 100% $ 2,661.20

TIR: 610.74%

Los datos anteriores señalan que Cuscatlán Cigar´s recuperara la inversión

en el plan de marcado para el relanzamiento del Puro “El Indio Aquino” en

menos de los doce meces que tiene duración el plan, el cual se corrobora

con la tasa de retorno de inversión del 610.74% en dicho periodo.

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