TESIS FINAL CALZADO JOHIS.pdf

I

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS TESIS PRESENTADA COMO REQUISITO PARA OPTAR POR EL TITULO

DE INGENIERO EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL

TEMA: “Propuesta de creación y lanzamiento de la Marca de calzado Johis,

dirigido al público femenino en edades comprendidas entre 15-29 años de edad, en la Ciudad de Guayaquil”

AUTORES:

Johanna Francisca Chancay Macías

Jennifer Denisse Tola Chiriguaya

Carlos Christian Zambrano Cuesta

DIRECTOR DE TESIS: Mst. Laly Cedeño.

GUAYAQUIL ECUADOR ENERO 2013

II

REPOSITORIO NACIONAL EN CIENCIAS Y TECNOLOGÍA

FICHA DE REGISTRO DE TESIS

TÍTULO “Propuesta de creación y lanzamiento de la Marca de calzado Johis, dirigido al público femenino en edades comprendidas entre 15 - 29 años de edad, en la Ciudad de Guayaquil” REVISORES:Tutora Mst. Laly CedeñoSanchez

INSTITUCIÓN: Universidad de Guayaquil FACULTAD: Ciencias Administrativas

CARRERA: Ingeniería en Marketing y Negociación Comercial

FECHA DE PUBLICACIÓN: N° DE PÁGS.: 109

ÁREA TEMÁTICA: Creación y lanzamiento de una Marca de calzadoEcuatoriano.

PALABRAS CLAVES: Marca, Posicionamiento de marca, Ventaja competitiva, Sustitución de importaciones. RESUMEN: La industria de calzado ha evolucionado en los últimos años, y para Ecuador no ha sido la excepción. En la actualidad ya se cuenta con entidades que ayudan al aporte de implementación y regulación de negocios para este sector, por lo tanto nos ayuda con nuevas oportunidades para la creación de la marca de calzado “Johis” para el segmento femenino de entre 15 – 29 años de edad en la ciudad de Guayaquil. Dado el lanzamiento de esta propuesta queremos posicionar en la mente de nuestras futuras clientas esta marca como la pionera en competencia ecuatoriana, resaltando el branding con niveles de alta calidad y diseños exclusivos. N° DE REGISTRO(en base de datos): N° DE CLASIFICACIÓN:

Nº

DIRECCIÓN URL (tesis en la web):

ADJUNTO PDF

SI

NO

CONTACTO CON AUTORES: Johanna Francisca Chancay Macías Jennifer Denisse Tola Chiriguaya Carlos Christian Zambrano Cuesta

Teléfono: 0982450012 0982249295 0991138254

E-mail: [email protected] [email protected] [email protected]

CONTACTO DE LA INSTITUCIÓN Nombre:

Teléfono:

III

INDICE GENERAL

CARÁTULA I

REPOSITORIO II

INDICE GENERAL III

INDICE DE ANEXOS VI

INDICE DE TABLAS VIII

CERTIFICADO DEL TUTOR IX

CERTIFICADO DE GRAMATÓLOGO X

AUTORÍA XI

CESION DE DERECHO XII

AGRADECIMIENTO XIII

DEDICATORIA XIV

RESUMEN XV

ABSTRACT XVII

INTRODUCCIÓN XIX

CAPITULO I. MARCO TEORICO

1.1. Análisis del sector calzado en el Ecuador. 21

1.2. Situación industrial del calzado. 22

1.3. Situación financiera. 23

1.4. Entidades reguladoras del sector. 27

1.5. Definiciones generales. 29

1.6. Análisis de las cinco fuerzas de Michael Porter. 42

1.6.1. Micro Ambiente. 43

1.6.2. Macro Ambiente. 45

IV

CAPITULO II. DISEÑO DE LA INVESTIGACION

2.1. Tipo de diseño. 53

2.1.1. Metodología Investigativa. 53

2.2. Investigación Primaria. 54

2.2.1. Encuesta. 54

2.2.1.1. Metodología Investigativa 54

2.2.1.2. Recursos a Utilizar. 55

2.2.1.2.1. Recurso Humano. 55

2.2.1.2.2. Recurso Material. 56

2.2.1.3. Procedimiento para realizar la encuesta. 56

2.2.1.4. Modelo de Encuesta. 58

2.2.1.5. Cálculo del tamaño de la muestra. 61

2.2.2.Focus group. 62

2.2.2.1. Metodología Investigativa. 62




2.2.2.3. Procedimiento para realizar la encuesta. 63

2.2.3. Método de Observación. 64

2.2.3.1. Metodología Investigativa. 64




2.2.3.3. Procedimiento para realizar la encuesta . 65

2.3. Investigación Secundaria 65

V

CAPITULO III. PRESENTACION DE RESULTADOS

3.1. Análisis de resultados de encuesta. 66

3.2. Análisis de resultados de focus group. 72

3.3. Análisis de resultado de observación. 75

3.4. Presupuesto de Gastos de Proyecto. 77

CAPITULO IV. PROPUESTA

4.1 Presentación de Propuesta. 80

4.1.1 Desarrollo de Marca. 80

4.1.1.1. Definición de la Marca. 80

4.1.1.2. Características de la Marca. 81

4.1.2 Procedimiento para Patentar una Marca. 82

4.1.3 Manual de Marca. 83

4.1.4 Activación de Marca. 86

4.1.5. Branding. 89

4.1.6. Brand key. 91

4.1.7. Presupuesto de Marketing 94

CAPITULO V. PROPUESTA

5.1 Conclusiones 95

5.1.1 Recomendaciones 96

BIBLIOGRAFIA 97

ANEXOS 99

VI

INDICE DE ANEXOS

CAP. II ANEXO 1 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN; CÁLCULO DE LA

MUESTRA. 99

CAP. III ANEXO 2 ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS

2.1 Análisis de resultados del método de encuesta; Pregunta # 1 100








CAP. IX ANEXO 3 PROPUESTA

3.1 Manual de Marca; Versiones 105

3.2 Manual de Marca; Símbolo/Logotipo 106

3.3 Manual de Marca; Geometrización 106

3.4 Manual de Marca; Reducciones 107

VII

3.5 Manual de Marca; Tipografía 107

3.6 Manual de Marca; Colores corporativos 108

3.7 Manual de Marca; Etiquetas en el calzado 108

3.8 Manual de Marca; Acciones en el punto de ventas 109

3.9 Manual de Marca; Mapeo de Brand Key 109

VIII

INDICE DE TABLAS

Tabla 1; Tabulación del tipo del calzado. 66

Tabla 2; Tabulación de frecuencia de compra. 67

Tabla 3; Tabulación de preferencia del consumidor. 67

Tabla 4; Tabulación de inclinación hacia la compra. 68

Tabla 5; Tabulación de lugares concurrentes a la compra. 69

Tabla 6; Tabulación de preferencia por calidad del calzado. 70

Tabla 7; Tabulación de preferencia del calzado nacional. 70

Tabla 8; Tareas de Cronograma de Procesos para Tesis 78

Tabla 9; Diagrama de Gantt 79

Tabla 10: Presupuesto de Marketing 94

IX

CERTIFICACIÓN DEL TUTOR

En mi calidad de Tutor de la Tesis de Grado, cuyo tema es “Propuesta de

creación y lanzamiento de la Marca de calzado Johis, dirigido al público

femenino en edades comprendidas entre 15-29 años de edad, en la Ciudad

de Guayaquil”, Como requisito para optar por título de INGENIERO EN MARKETING Y NEGOCIACIÓN COMERCIAL. Presentado por los señores:

Johanna Francisca Chancay Macías C.C # 0930214556

Jennifer Denisse Tola Chiriguaya C.C # 0924443161

Carlos Christian Zambrano Cuesta C.C # 0922677182

Certifico que he procedido a la revisión del documento en referencia,

habiendo ejercida las funciones asignadas a mi persona con la asesoría del

mismo hasta la culminación de la investigación, estando en conformidad con

el trabajo efectuado autorizo a los autores a la presentación final por escrito

de la tesis.

Tutor de tesis MSc. Laly Viviana Cedeño Sánchez

C.I. # 091708874-2 Registro Senescyt # 1031-08-684727

X

CERTIFICACIÓN DE GRAMATÓLOGO

Quien suscribe el presente certificado, se permite informar que después de

haber leído y revisado gramaticalmente el contenido de la tesis de grado de

los siguientes autores:

Johanna Francisca Chancay Macías

Jennifer Denisse Tola Chiriguaya


Cuyo tema es:

“Propuesta de creación y lanzamiento de la Marca de calzado Johis, dirigido al público femenino en edades comprendidas entre 15-29 años

de edad, en la Ciudad de Guayaquil”

Certifico que es un trabajo de acuerdo a las normas morfológicas, sintácticas

y simétricas vigentes

Atentamente

XI

AUTORIA

Por medio de la presente certificamos que los contenidos desarrollados en

esta tesis son de absoluta propiedad y responsabilidad de los autores de

tesis:

_____________________________ __________________________

Johanna Francisca Chancay Macías Jennifer Denisse Tola Chiriguaya

C.C # 0930214556 C.C # 0924443161

__________________________________


C.C # 0922677182

XII

CESIÓN DE DERECHO

Por medio de la presente como autores del presente proyecto, renunciamos

de manera libre y voluntaria a los derechos sobre el mismo para que la

Universidad de Guayaquil, la Facultad de Administración pueda hacer uso de

la misma de manera parcial o total según el caso determine.

_________________________________________________________ Johanna Francisca Chancay Macías. Jennifer Denisse Tola Chiriguaya

C.C # 0930214556 C.C # 0924443161

__________________________________


C.C # 0922677182

Enero del 2013

XIII

AGRADECIMIENTO

El agradecimiento en el presente trabajo de tesis se lo debemos a Dios por

bendecirnos, por haber estado con cada uno de nosotros en los momentos

que más lo necesitábamos, por darme salud, fortaleza, responsabilidad y

sabiduría, por haberme permitido culminar un peldaño más de mi tan

anhelada meta.

Un agradecimiento más profundo y sentido va para nuestra familia, en

especial a nuestros padres, que con su apoyo, colaboración e inspiración, habría

sido imposible llevar a cabo esta dura prueba. Por sus ejemplos de lucha y honestidad en

cada una de nuestras expectativas y conocimientos impartidos; y a nuestros hermanos,

para darles un ejemplo de superación y lucha.

A la Universidad de Guayaquil, Facultad de Ciencias Administrativas por sus

autoridades y profesores que nos transmitieron su sabiduría para nuestra

formación profesional y darnos la confianza necesaria para triunfar en la vida.

A la tutora de tesis, MSc. Laly Cedeño por su esfuerzo y dedicación, quien

con sus conocimientos, su experiencia, su paciencia y su motivación ha

logrado en nosotros que podamos terminar este proyecto con éxito.

A todos ellos, muchas gracias

Johanna, Jennifer y Carlos

XIV

DEDICATORIA

Este proyecto se lo dedicamos a DIOS quien supo guiarnos por el camino del

bien, por entregarnos sus dones de fortaleza en cada momento de dificultad,

enfrentando con valor las adversidades presentadas en el transcurso de

nuestra vida estudiantil, sin dejar a un lado nuestra dignidad como seres

humanos, sin decaer en el intento por lograrlo.

A nuestras familias por su apoyo absoluto en lo largo de nuestra carrera y

gracias a ellos somos quienes somos.

Para nuestros padres, que fueron pilares fundamentales, por el apoyo,

consejos, comprensión y amor en cada situación sin importar que sea buena

o difícil. Por todos los sacrificios que hicieron para ayudarnos en los recursos

necesarios para culminar nuestros estudios con el único objetivo de vernos

realizados como profesionales y lo primordial ante todo, por formarnos como

seres humanos llenos de valores, principios, perseverancia, carácter y

empeño para lograr cada uno de nuestros objetivos propuestos.

A nuestros hermanos por estar siempre presentes con una sonrisa de aliento

y sus palabras llenas de sabiduría, con la finalidad de brindarnos su apoyo

fraterno que solo un hermano lo sabe dar.

Johanna, Jennifer y Carlos

XV

RESUMEN

En la actualidad el Sector Industrial de Calzado cuenta con entidades que

aportan para el crecimiento del mismo, informando a la comunidad

empresarial el ingreso de la producción del Calzado en los grupos prioritarios

dentro del desarrollo del Producto Interno Bruto (PIB). Muchas de ellas han

confiado en este sector, tanto así que es una de las que genera mayor tasa

de empleo directa, debido a su imparable crecimiento gracias a las medidas

de salvaguardias impuestas por el gobierno nacional.

Analizando las debilidades en el sector de calzado del Ecuador nos

enfocamos a una propuesta idónea para fortalecer la producción nacional, ya

que el país cuenta con mano de obra de excelente calidad y un déficit en la

comercialización e imagen del producto, mientras que la expectativa del

consumidor es de un calzado de calidad con marca reconocida éste visita

puntos de venta para adquirir el producto por gusto y vanidad que se rigen en

las tendencias actuales del mercado.

Basándonos sobre esta primicia nuestra propuesta es la creación y

lanzamiento de una marca ecuatoriana dirigida al segmento femenino de 15

a 29 años quienes son los más vulnerables a la compra impulsiva y cambios

intempestivos de moda, desarrollamos la marca JOHIS bajo los parámetros

de conceptos básicos como calidad, confianza, diferenciación y credibilidad,

sin descuidar los procesos legales para el buen uso de la misma.

Desarrollamos la marca JOHIS por análisis de nuestro mercado meta, con

especificaciones de una tipografía atractiva y cromatismos acorde al

XVI

segmento como lo son el cyan (turquesa) que expresa frescura, equilibrio,

juventud y magenta (fucsia) que es símbolo de feminidad. Posicionando la

misma bajo un desarrollo de activación de marca que conlleva a actividades

BTL, Promoción en el punto de venta, relaciones públicas, y desarrollo de

página web que es uno de los mecanismos más utilizados por el público

juvenil de diferentes extractos sociales.

XVII

ABSTRACT

Today the industrial footwear sector has entities that contribute to its own

growth, informing the business community the entering of the footwear

production in the target groups in the development of Gross Domestic

Product (G D P). Many of them relied on this sector, so much that it is one of

the principal generations of direct employment rates, because of its

unstoppable growth thanks to the safeguards measures imposed by the

national government.

Analyzing the weaknesses in the footwear sector in Ecuador we focus on a

suitable proposal to strengthen domestic production, since the country has

excellent workmanship quality and a deficit in marketing and product image,

while the expectation of consumer the quality of recognized footwear brand

they visit outlets to purchase the product just for plain vanity that governs the

current market trends.

Based on this premise our proposal is the creation and launch of an

Ecuadorian brand addressed to female segment of 15 to 29 years who are

most vulnerable to impulse buy and last time change of fashion, the brand we

developed the brand JOHIS under basic parameters of quality, reliability,

differentiation and credibility, without neglecting the legal processes for the

proper use of it

JOHIS was developed though analysis of our target market with,

specification of an attractive typography and chromatics according to the

XVIII

segment such as the cyan (turquoise) expressing freshness balance youth

and magenta (fuchsia) which is a symbol of femininity. Placing it under a

development of brand activation leading to BTL activities, promotion at sale

point public relations, and website development is one of the mechanisms

used by mainly youth from different social backgrounds.

XIX

INTRODUCCION

La historia del calzado comienza hace millones de años con la necesidad del

hombre de proteger sus pies, en una demostración clara de su capacidad

para improvisar, inventar o solucionar problemas, se le ocurrió utilizar pieles

de animales que tenían a la mano dándole una forma rústica de una sandalia

para aguantar las peregrinaciones extensas que desarrollaban en su

momento en los caminos empedrados o suelos de extremo frio es así como

nace el calzado como tal en los continentes de Europa, Asia, América se dio

lugar a los colores del calzado para su representación jerárquica de quienes

lo usaban hasta evolucionar en el tiempo y encontrarnos en la actualidad con

grandes industrias del calzado imponiendo su estilo marcando tendencias y

teniendo una producción en escala China siendo unos de los mayores

productores del mismo considerado por muchos un potencia mundial en

calzado seguidos por India y Brasil.

La Industria de calzado ha ido evolucionando en los últimos años siendo más

competitivos en los procesos de producción y comercialización entre países

en el Ecuador por el año 2009 se impulso el producto nacional, teniendo

medidas de salvaguardia, las mismas que se determinaron bajo el decreto de

ejecutivo expuesto el 23 de enero del 2009 (ver anexo).Esta medida accedió

una reactivación del sector de calzado para los fabricantes, distribuidores,

artesanos y todas aquellas personas de la cadena productiva hicieran una

actividad que aparecía de desafiar crisis por la introducción imperceptible de

productos asiáticos, sin dejar de lado el calzado usado y otros elementos que

no creaban atractivo el progreso de los fabricantes de calzado.

XX

Este respiro se dio sin lugar a duda ya que permitió una mejora significativa y

con elementos razonables para el adelanto del sector. Para esta medida se

fija $6.00 por cada par de zapato importado como medida de salvaguardia,

más la comisión del 10% del valor total, esto produjo que el calzado nacional

aumente al 70% La medida del 15 de octubre de 2009 ha traído beneficios”

Artículo del Diario Expreso del 28/mayo/2010

El alcance de este proyecto es llegar a la conciencia de nuestro pueblo,

incentivándoles que por medio de una marca reconocida de producción

nacional se puede tener grandes ingresos, ya que contamos con un país

lleno de riquezas mucha gente que se esfuerza y trabaja diariamente por

desarrollarse personal y laboralmente. Pero de nada sirve tener el deseo y

las buenas intenciones de crecer y querer más apoyo de otros países si no

tenemos la predisposición adecuada hacia el producto nacional que brinde

al productor un valor agregado que no encontrará en otro país.

Y qué mejor empezar por un buen producto que dé las alternativas de

elegancia, confort, calidad y la diversidad modelos, cuidando cada detalle de

su elaboración y uso requerido para realizar actividades de este tipo. En

esta premisa se basa nuestra tesis de grado, que consiste en una

“Propuesta de creación y lanzamiento de la Marca de calzado Johis, dirigido

al público femenino en edades comprendidas entre 15-29 años de edad, en

la Ciudad de Guayaquil.

Se escogió la ciudad de Guayaquil presto que se la conoce dentro del país

como la capital de la moda quien impone sus tendencias y estilos que ha

tenido un desarrollo muy importante dentro de la última década apuntando al

XXI

segmento femenino de edades 15 a 29 como objeto de estudio por sus

variables y alocadas combinaciones de estilos y personalidades que nos dan

el ambiente propicio para el desarrollo de nuestra marca.

- 22 -

CAPITULO I

MARCO TEORICO

1.1. ANALISIS DEL SECTOR EN EL ECUADOR

Tenemos que destacar que la industria ecuatoriana era informal y se

aproxima que tuvo su comienzo en el año 1940. En nuestro país el tener la

labor de arreglar el calzado que venía de otro lugar era simplemente un

oficio, más no una profesión como se imponía a nivel mundial. Uno de los

ejemplos que podemos mencionar como pioneros de la industria es Calzado

Estrada el cual se fundó en febrero 20 de 1955, Sr. Estrada Tumailli, inicio la

labor desde muy joven y se perfecciono teniendo reconocimientos en Lima,

condecorado por el Dr. Luna Tobar Alfredo, le impuso una medalla de oro por

su calzado expuesto en maestría y arte a su vez.

Actualmente con la ayuda de la Cámara de Calzado Tungurahua CALTU, el

sector del calzado está creciendo por las aportaciones que brindan para

todos los socios, en una reunión con el embajador de Taiwán Dr. Rolando

Chuang, con el que acordó actividades de trabajo para conferir

capacitaciones en VENTAS POR INTERNET, el cual está previsto para el

mes de Julio y trataran puntos de PHD, PANN-HO-SO que tendrán tiempo de

duración 32 horas, esta actividad prevé la visita a Taiwán a partir del 20 al 30

de octubre del 2012 en donde concluirán temas más profundos con respecto

a materiales, maquinarias, componentes, visitas a empresas de calzado

entre otros. (Cueros E. 5., 2012)

- 23 -

1.2. SITUACIÓN INDUSTRIAL DEL CALZADO

El desarrollo de la producción y comercialización de la industria del calzado y

del cuero en Ecuador en los últimos tres años generó hasta hoy más de 100

mil empleos. Lilia Villavicencio, presidenta de la Cámara de Calzado de

Tungurahua CALTU, destacó que el cambio en el sector es evidente, gracias

a una nueva política arancelaria mixta (ecuadorinmediato.com, 2012).

Podemos darnos cuenta que el sector al cual se inclina directamente nuestro

proyecto está en un crecimiento constante gracias a medidas arancelarias,

las mismas que fueron tomadas a partir de la llegada en el 2008 del calzado

chino, quien compitió directamente con todo el sector comercial ecuatoriano

imponiendo su mayor ventaja competitiva como lo fue el precio.

Cada cierto tiempo se efectúa un encuentro de los primordiales

representantes de las organizaciones que reúnen a los fabricantes de

calzado de toda Latinoamérica, el ultimo Foro se llevó acabo en Colombia,

Bogotá los días 18 y 19 de febrero del 2010 en donde se examinaron la

situación de la industria y su evolución, en cada reunión se tratan temas de

planes de acción así como también reclamos para organismos que inciden

en este sector, sin dejar de lado la tecnología, defensas comerciales,

promociones e incluso las integraciones entre cadenas todo con la finalidad

de fortalecer la industria del calzado en cada región. El V Foro

Latinoamericano es muy importante para la cadena de producción del sector

(TUNGURAHUA, 2010).

Los estudios para esta industria no se dan dentro del país, pero fuera de

Ecuador son muy fuertes en lo que respecta a la implementación de técnicas

para la elaboración total de un calzado, que conlleva desde el diseño hasta la

producción final.

- 24 -

El 16 de febrero del 2012 se llevó a cabo un dialogo con la Ministra de

Industrias y Productividad Verónica Sion, la misma que se dio en las

instalaciones del MIPRO, en dicho dialogo felicito la labor de la CALTU, y

acoto el apoyo al sector a través del PRODUCEPYME con el denominado

Diseño y Desarrollo de un Calzado Ergonómico para Exportación en el que

21 empresas están calificadas para ser parte de esta actividad y del cual ya

tienen un compromiso del MIPRO que deben aprobarse.

Este día se concretó la firma de las empresas entregando su compromiso y

responsabilidad y a su vez el aporte del 20% del proyecto y el MIPRO

financia el 80% que asciende a la suma de $ 133.000,00, esto es un gran

aporte a la industria del calzado.(Cueros E. 5., 2012)

1.3. SITUACION FNANCIERA

En un periódico Mexicano en el 2010 se publicó “Sudamericanos castigan a

China” Defendían a la industria zapatera en países que pertenecen a la

Organización Mundial de Comercio, a la que pertenece México; las medidas

que se tomaron reactivaban el empleo. Algunos de los países como Brasil,

Ecuador y Argentina impusieron más de $10.00 dólares que pertenecen al

arancel del calzado proveniente de China obteniendo como resultado,

recuperar la competitividad de sus industrias. Este producto chino ingresaba

hasta con un valor de 0,54 centavos de dólar, lo cual era imposible competir

para los industriales nacionales.(MEXICO, 2010)

El 24 de junio de 1999 se confirmó la Resolución 281, la cual determina “la

imposición de precios mínimos a la importación de calzado originario del

Ecuador”

Siguiendo los parámetros dispuestos se pudo deducir que en noviembre del

2005 Ecuador mantiene su estabilidad, teniendo límites en el calzado EE.UU

- 25 -

y plantea requisitos muy proteccionistas para 17 tipos de calzado que se

producen en ese país.

Existen espacios de acción significativos en los que todavía se puede

intervenir para defender el puesto que cumple la aduana como, figurante

dentro del comercio exterior en el nuestro país. Para ello se evita el ingreso

de productos protegiendo con acciones necesarias, se muestra a simple vista

una competencia no leal para la industria del calzado, entre los factores que

se ven afectados son la saludy seguridad de los clientes, los mismos que

acuden a adquirir un calzado para su uso final. Otras variables que exigen

mayor atención es el denominado contrabando de productos que

actualmente se está apoderando de malos métodos del sector industrial

afectándola directamente. Asimismo el objetivo de restablecer el bosquejo de

comercio exterior que son favorable; siendo mayormente las importaciones

en vez de las exportaciones, es primordial tener mayor cuidado a la facilidad

de las exportaciones en sus procedimientos aduaneros(MINISTERIO DE

COORDINACION DE LA POLITICA ECONOMICA, 2011).

La cita mencionada anteriormente nos ayuda a seguir en pie con nuestra

propuesta, ya que en ella podemos notar que el gobierno actual ha tomado

decisiones justas para el sector de calzado, mostrando actitudes positivas

frente a actividades que se realizaban en años anteriores con mayor

frecuencia como lo era la importación, comenzando desde el consumidor

quien buscaba la vía más atractiva y fácil para adquirir un producto

determinado, obteniendo como resultado el impulso de los proveedores a

adquirir un producto extranjero para ofertarlo en nuestro país, pero en la

actualidad reconocemos los logros que se han mostrado paulatinamente con

las barreras de entrada del calzado extranjero aumento la capacidad de

producción y ofertas nacionales.

- 26 -

Los empresarios de todos los tamaños afrontan diversas limitaciones y

dificultades para adherirse a financiamiento del sistema financiero privado. El

primordial obstáculo son las garantías solicitadas para la tener un crédito.

Para ello las MIPYMES desarrollaron gestiones de inversiones atractivas y

diversos proyectos viables. (MINISTERIO DE COORDINACION DE LA

POLITICA ECONOMICA, 2011).

Inversamente la ley para difundir el progreso de fondos de garantía crediticia

se dio en el amo 1983, actualmente nuestro país no cuenta con una método

ya implementado, y da lugar a una gran restricción de dichos fondos para

que sean usados por las empresas, separándolas del sistema bancario. Para

ello se ha considerado la mediación estatal para la prevención a algún tipo

de riesgo que puedan estar los colaboradores que otorgan dichos créditos.

(MINISTERIO DE COORDINACION DE LA POLITICA ECONOMICA, 2011).

Avanzando encontramos una limitación al obtener un crédito el cual prociene

de la concentración de las carteras de crédito otorgadas anteriormente que

fueron entregadas a fabricaciones de corto plazo. La banca centro sus

créditos en operaciones de consumo, comercio e incluso importaciones, que

no constituyen plazos menores a los que se requiere en un crédito

productivo.(MINISTERIO DE COORDINACION DE LA POLITICA

ECONOMICA, 2011)

Como nos podemos fijar en el párrafo anterior, dentro de política económica

de años anteriores y actuales se rige el poder de financiamiento para los

pequeños sectores que dan mayor variación dentro de la economía del país.

Se reconoce la limitación que dan a los MIPYMES al otorgar créditos, pero

puede ser su propuesta evaluada cuando se enfoque en parámetros de

consumo, y es aquí donde ingresa la industria de calzado al producir un

producto de primera necesidad en el consumidor y donde su flujo de caja y

- 27 -

situación financiera van progresando a la medida del tiempo que transcurre

entre afectaciones y cambios a mejoras para este sector de mayor

producción y generador de empleo directo.

Algunas instituciones apuestan mucho en apoyo al crecimiento de la industria

que brindan soporte económico para superación del mismo, uno de los casos

se puede mencionar al Ministerio de Industria y Productividad quien aporto

con un 80% para el desarrollo del proyecto Diseño y Desarrollo de un

Calzado Ergonómico para Exportación.

1.4. ENTIDADES REGULADORAS DEL SECTOR

Los pequeños productores pueden adquirir maquinarias, software entre otros

insumos a través del Gremio de Artesanos, el mismo que tiene acuerdos

comerciales con los proveedores.

Se menciona también:

CALTU “Cámara de Calzado de Tungurahua”

Aporta a la industria del Calzado, capacitaciones, adquisición de

recursos materiales entre otras actividades de gran ayuda para

pequeños y medianos productores.

Se puede asociar a esta Institución cualquier persona que sea

productor o proveedor de calzado y obtendrá los siguientes beneficios.

- Representación y defensa de la Industria.

- Asesoría laboral y jurídica.

- Asesoría en trámites oficiales.

- Informaciones comerciales y de mercado.

- Contratación de consultores.

- Participación en ferias nacionales y misiones en el exterior.

- Cursos y seminarios de capacitación.

- 28 -

- Inclusión en la página web de la CALTU.

(CAMARA DE CALZADO DE TUNGURAHUA, 2013)

GRAPOCAL “Gremio Artesanal de Calzado”.

Contribuye con capacitaciones y reconoce a los pequeños artesanos

con una CALIFICACION ARTESANAL avalada por la JUNTA DE

DEFENSA DEL ARTESANO. Para ello brindan a sus agremiados

aprendizajes continuos de sector de calzado y demás intereses que

afectan o aumentan su actividad en el ambiente económico y cultural.

Cámara de Comercio de Guayaquil

Esta entidad aporta con información actualizada de varios sectores

que conciernen al crecimiento de una o más industrias, además los

asociados a esta institución cuentan con asesorías legales, jurídicas,

financieras, tributarias entre otras especialidades que concurren en la

formación de una empresa. Las capacitaciones que otorgan al público

general y socios contribuyen a una formación personal para todos

quienes les interesen.

Servicio de Rentas Internas

El SRI es un ente regulador que pone a disposición de los pequeños y

medianos productores distintas formas de aplicar a su tributación, la

que puede ser RUC CALIFICACION ARTESANAL, RISE, RUC

OBLIGADO O NO A LLEVAR CONTABILIDAD.

Municipalidad de Guayaquil

La Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil es una entidad que regula

y dispone exigencias de tasas de uso de suelo para que pueda

funcionar en regla cualquier tipo de espacio comercial.

- 29 -

JNDA “Junta Nacional de Defensa del Artesanos”

Defiende los derechos y regula las obligaciones que tiene un artesano

al ejercer su actividad.

IEPI “INSTITUTO ECUATORIANO DE PROPIEDAD INTELECTUAL”

Entidad que examina una marca al ser inscrita, que pasa por un

proceso de registro que lleva un tiempo indeterminado para la

satisfacción de hacer un buen uso de esta, evitando el plagio y si se

diera puede conllevar a acciones legales.

MIPRO “Ministerio de Industrias y Producción”

Entidad que aporta económicamente al crecimiento del sector

industrial de calzado, analizando propuesta que conlleven a una

buena economía del país, en donde se pueda observar un crecimiento

entre ambas partes.

1.5. DEFINICIONES GENERALES

MARCA: Es un componente intangible pero critico de lo que representa una

compañía. Un consumidor, por lo general, no tiene una relación con un

producto o servicio, pero puede tener una relación con una marca. En parte,

una marca es un conjunto de promesas. Implica confianza, consistencia y un

conjunto definido de expectativas. Las marcas más fuertes del mundo tienen

un lugar en la mente del consumidor y cuando se habla de ellas casi todo el

mundo piensa en las mismas cosas. (Davis, La marca, 2002, pág. 3).

-La marca está meditada como el motor de la competencia entre las

compañías: en la marca se esquematizan todas las funciones de una

Compañía: investigación y desarrollo, producción, marketing, comunicación,

etc. para lograr uno de sus primordiales objetivos: la invención permanente

- 30 -

del producto y la investigación de una calidad cada día mayor. Las marcas

invitan en la mejora de la calidad de vida del consumidor gracias a la venta

de productos, cada vez mejor producidos y renovadores en sus respectivos

mercados, que responden eficazmente -ya sea de funcional o

emocionalmente- a sus necesidades. (Kapferer, 1997)

- “Habremos definido la identidad de una marca cuando sepamos

manifestar a las siguientes cuestiones: ¿qué es lo que le da su discrepancia,

permanencia, homogeneidad, valor, verdad, reconocimiento?” (Kapferer,

1992:73)

- “La marca es producto, organización, persona y símbolo"(Aaker,

1991:134)

- "La marca es la imagen sensorial, emotiva y cultural que envuelve a

una compañía o un producto; un seguro acerca de su calidad, que permite

seleccionar entre ofertas sin preocupaciones; una importante fuente de

ventaja competitiva y beneficios futuros; promesa de adecuado

funcionamiento; una mejora del valor percibido y satisfacción, a través de

asociaciones que llevan a los consumidores a usar el producto;

seguramente, el activo más importante de una compañía" (Pettis, 1995:78)

- Se conocen dos conceptos de marcas: los que se centralizan en la

marca como creación de quienes ofrecen denominado input perspective y los

que la observan fundamentalmente como establecida en la mente de los

consumidores denominado output perspective. (De Chernatony, 1998:417).

- Se puntualiza comocualquier activo tangible o intangible que oferta la

entidad, que se encuentra en la mente de los clientes (Romano, 1997:13)

GESTIÓN DE PRODUCTO: se define como la gestión exclusiva fe un

producto concreto para aumentar su contribución a los beneficios desde

- 31 -

mercados actuales y potenciales, tanto a corto como a largo plazo, por

encima de la que se conseguiría con enfoques tradicionales a las ventas

territoriales, al marketing y al desarrollo de productos. (Handscombe, 1992,

pág. 1).

PRODUCTO: Conjunto de atributos identificables que poseen un nombre

descriptivo o genérico. Este puede tener cualquier cambio (diseño,

presentación, color, tamaño o empaque), con todo aquello que puede

ofrecerse a la atención de un mercado para su compra, uso o consumo, y

que igualmente puede satisfacer un deseo o necesidad. Abarca objetivos

físicos, servicios, personas, sitios, organizaciones e ideas. (American

Marketing Association).

* Es lo que las empresas visualizan y que los clientes solicitan, pero con

formas desiguales y se ofrece productos diferentes, variedad, etc. No

interesa si el cliente requiere de un bien específicamente, sin embargo la

entrega debe ser novedosa. Los consumidores enfocaran el producto que se

incline hacia una mejor calidad y de resultados favorables a lo que esperan.

Lo primordial es fabricar bienes de calidad y mejorarlos con su debido

tiempo. (Manene, 2012).

* Según (Philip Kloter) afirman que “La multitudcompensa sus necesidades y

deseos con servicio o producto. El producto es cualquier objeto que se puede

brindar en un mercado para su adquisición, uso o consumo y que permitiese

satisfacer una necesidad.

PENETRACION DEL MERCADO: Elevar sus ventas mediante una mayor

explotación del mercado actual y con los mismos productos. Típicamente se

puede lograr mejorando el esfuerzo del mercadeo (comunicaciones, precio,

distribución o atención y servicio) y aprovechando las debilidades de la

- 32 -

competencia, así como aumentando la frecuencia o cantidad de uso.

(Kirberg, 2001).

VISIÓN DE MARCA: Se refiere al conocimiento del ambiente externo, la

capacidad de adaptación, flexibilidad a la organización estructural y habilidad

en convivir con ambigüedades y cambio en algunos o todos los miembros de

una organización, se debe conocer para dónde va la Institución y por donde

está enfocado su trabajo, para ello deben plantear y definirla Visión, Misión y

los Objetivos Generales y Específicos. Capacidad de ver más allá, en tiempo

y espacio, y por encima de los demás, significa visualizar, ver con los ojos de

la imaginación, en términos del resultado final que se pretende alcanzar

(Amaya, 2003).

IMAGEN DE MARCA: Escritura mental, idea o concepto que tienen las

personas acerca de una empresa, en la memoria compuesta, de un

estereotipo o conjunto explicativo de atributos, capaces de influir en los

comportamientos y modificarlos. Perfil de personalidad, cuidadosamente

fabricado, que genera “eventos no naturales planificados para obtener una

rentabilidad”. Sonusualmente los atributos relacionados con una marca

dondeel consumidor perciba la misma y por ramificación la compañía,

organización, sea éste producto o servicio. El potentado de la marca

poderosase abrillanta para lograr una conexión entre dos factores de valiosa

importancia como:la personalidad, es decir, como se percibe en el mercado y

quien representa la marca que es el servicio o producto actual. La

nominación de la marca debe estar conceptualmente incluidacon los objetivo

que se hayan dispuestos a los productos o servicios, es decir, lo que la

compañía representa (Simonovich, 2012).

BRANDING: Esta palabra se la denomina a la gestión de los atributos que se

presentan a la identidad de una compañía y la comunicación que se envíe a

sus públicos, ambos tienen como objetivo prioritario lograr tres valores

- 33 -

empezando por la identificación, luego la diferenciación y sin dejar atrás la

preferencia de la compañía. El entorno general existente y así mismo el

competitivo abarcan importantes problemas para las instituciones, debido a

ello los consumidores tienen problemas para diferenciar e identificar los

bienes, servicios hasta las organizaciones existentes en un sector de

actividad. Por esta razón, la Imagen Corporativa que son los atributos que las

personas asocian a una organización, adquieren una importancia primordial,

creando valor para la entidad y estableciéndose como un activo intangible

estratégico de la misma (Capriotti, 2009).

*Para Peters; el branding se define como la tarea estratégica de la marca

que establece una correlación emocional con el consumidor,

influyendopositivamente su recordación al anunciar su carácter y propósito

en preparaciones de interés de su público; los beneficios que proyectan son

de carácter funcional y emocionaleslos que se obtienen en la adquisición del

bien básico y el provecho posterior que ofrece. Incursionan en el complicado

mundo del mercado, las marcas con poder resaltanal recalcar las fortalezas

primarias de los productos, sus condiciones a través de un golpe sensorial;

generando interés, creando confianza en los clientes finales. Las marcas

trabajadas se identifican en las necesidades de los consumidores, se

asemejan con su estilo de vida, tienen empatía. (Peters, 2002)

*Es una palabra que identifica las necesidades o describe con una palabra a

una tendencia actual, movimiento e incluso disciplina. Justificamos su

presencia diciendo es parte de las tres características mencionadas

anteriormente. Es un término que carece de traducción directa al español en

su composición completa; sin embargo al descomponerlaadquirimos: BRAND

que significa marca, añadiendo el gerundio ING para crear tiempos

completos es decir un efecto sobre una acción dada. (Nova)

- 34 -

POSICIONAMIENTO DE MARCA: Crear una “posición” en la mente del

prospecto, que refleje las fortalezas y debilidades de la empresa, sus

productos o servicios (y las de sus competidores). Una vez conseguida la

posición, es necesario mantenerla. Ayudando a construir una estrategia

basada en las debilidades de sus competidores, permitiendo utilizar su

posición actual y beneficiarse de ella, funciona aun cuando su producto no

sea el primero en el mercado y facilita la selección del nombre de su

producto, camino al éxito. (Al Ries, 2000)

El posicionamiento de una marca se debe planear o alinear a las

expectativas que llevan relación con la práctica de la misma, lo que compone

la impresión que la marca al asociarla a un bien o servicio tiene diversas

cualidades o particulares que la forma especial o única. Por lo tanto una

marca es el más valioso de los elementos en lo que se refiere a la publicidad

en general, en ella muestra lo que el propietario de la marca puede ofrecerle

al mercado al cual va dirigido. La creación, innovación es un arte, que

conllevan a mantener una marca este proceso es denominado como

gerencia de marca.

ASOCIACIONES DE MARCA: son parte de un enfoque escalonado que le

permite determinar el poder de los beneficios que ofrece su marca y, en

última instancia, que tan valorada es su marca. El escalonamiento ha sido

utilizado por las agencias de publicidad durante años para desarrollar

publicidad creativa; ahora se la está utilizando para ayudar a determinar

estrategias de marca a largo plazo. (Davis, La Marca)

*Diversidad dentro del campo del mercado moderno. Representa importancia

y relevancia como activo estratégico; así como, la descripción de aspectos

relacionados con su construcción y gestión (Branding), su imagen y dilemas

éticos que ostenta. Con la finalidad de facilitar la comprensión de la marca

como uno de los principales activos intangibles de una empresa. (D., 2007)

- 35 -

COMPETIDORES: La competencia estimula la innovación y el progreso

técnico, y ello mejora el bienestar de los consumidores. Los intereses de los

consumidores son, por lo tanto, el núcleo de la política de competencia. En

un mercado competitivo, cada empresa se esfuerza por ser la mejor y atraer

a los consumidores reduciendo sus precios y aumentando la calidad de sus

productos o servicios. (Comisión Europea)

* La competencia es un repertorio de comportamientos que algunas

personas dominan mejor que otras, lo que las hace eficaces en una situación

determinada. (Leboyer, 1997).

* Son características subyacentes a la persona, que están casualmente

relacionadas con una actuación o desempeño, exitosa o excelente en el

puesto de trabajo concreto y en una organización concreta. (Boyatzis, 1982)

MARKETING DE PRODUCTO: es un sistema de pensamiento: Es una

filosofía y una técnica. Ambas deben ser empleadas para favorecer el

intercambio entre dos partes de forma que ambas resulten beneficiadas. Es

también un conjunto de creencias, valores, opiniones y actitudes respecto

al modo más correcto de enfocar la actividad de intercambio entre la

empresa y su entorno, así como las acciones que se derivan de ello.

Pretende diseñar el producto/servicio, establecer los precios, elegir los

canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas para

presentar ese producto/servicio de modo que los clientes realicen su compra

porque les resulta satisfactorio. Si alguna de las partes resulta insatisfecha,

evitara que se repita de nuevo este intercambio. (PORTER)

DIVERSIFICACIÓN: Concepto de heterogeneidad del output en función del

número de clientes a los que se destina la producción de una empresa, de

manera que cambiaran los mercados cuando se encuentre un producto

sustitutivo al principal, es decir, disminucionesde flexibilidades cruzadas de la

- 36 -

demanda, y si, a corto plazo, los recursos necesarios empleados en la

producción y distribución de uno no pueden ser trasladados al otro, se

expresan en términos de surtido de productos vendidos; mientras que la

definen como la expansión de la empresa hacia mercados de productos

nuevos. (Gort, 1962)

SEGMENTACIÓN DE MERCADO: en diversas terminaciones se dan muchos

sinónimos especificando a la industria que se dé. Mientras en la práctica se

puede observar el término management=administración. En la diversidad de

países se refiere al público y sus derivados, mientras que en los libros

clásicamente se tornan a la gerencia y administración. Principalmente si se

trata de conceptos se refiere a la parte del público objetivo que va a dirigirse

nuestro bien o servicio. (Ricardo, 2002)

GESTIÓN DE PRODUCTO: acción administrar. Dirección y gestión.

Procesos de carácter profesional llevados con un propósito de establecer

objetivos y tácticas de realización, elaborando estrategias y con ejecución del

personal para el desarrollo de las mismas. En su gestión es relevante su

acción, aquí demuestra su énfasis y se diferencia mucho en el concepto

directo de administración. La gestión no es una disciplina, mas bien se debe

llamar un estilo de administrar sus recursos. (Piñones)

VENTAJAS COMPETITIVAS: Las gestiones ofensivas o defensivas de una

compañía para implantar una posición defendible dentro de una industria,

acciones que eran la respuesta a las cinco fuerzas competitivas que el autor

indicó como determinantes de la naturaleza y el grado de competencia que

rodeaba a una empresa y que como resultado, buscaba obtener un

importante rendimiento sobre la inversión. (Porter, 1980)

SERVICIO: Los consumidores cubren sus necesidades con servicios o

productos. “Un producto (cosa) se puede ofrecer a un mercado para su

- 37 -

consumo o adquisición y que satisface una necesidad”. “Servicio es una

actividad que una persona ofrece a otra y no tiene propiedad de algo”.

(Kloter, 1999)

POSICIONAMIENTO COMPETITIVO: Arte de comunicar y desarrollar

diferencias entre lapropia oferta en relación a los demás que sirven al mismo

segmento objetivo. La meta del posicionamiento competitivo es el modo en

que las personas del mercado objetivo eligen con una evaluación entre los

diferentes competidores. (Bengochea, 2008)

ESTRATEGIA DE VENTA: Es la manera de cómo generar impulsos y asi

satisfacer necesidades mediante un precio por una transferencia de un bien

o servicio.Para nuestros compradores actuales y potenciales. (Rendon,

1997)

ANALISIS DE LAS NECESIDADES: Los negocios que generé la empresa

provocarán futuras necesidades de capacitación, la que se denomina como

capacitación proactiva que prevé los problemas y trata de predecir resultados

que mejorarán a la organización. (Iberooline.com, 2010).

VALOR, SATISFACCION Y CALIDAD: Los clientes ligan la calidad con su

satisfacción. Recientemente, muchas compañías han acogido programas de

administración, delineados para mejorar constantemente la calidad de sus

bienes y servicios. La calidad conlleva directamente la función de los

productos y, por tanto, la satisfacción de los clientes. (Kloter, 1999)

MERCADOS: Es una de las diversas formas que tiene la multitud de obtener

un objeto deseado. Mientras que el intercambio o compensación es el

concepto concentrado de marketing. Más allá de crear transacciones a corto

plazo con clientes. (Ibídem).

- 38 -

DISEÑO: El avance de bienes y servicios se ha desarrollado

espectacularmente, para conquistar el mercado se debe combatir entre todos

quienes lo conforman. Así aparece la publicidad, y con la misma, el avance

del diseño gráfico como información estratégica, dominación y conquista de

la batalla frente a los competidores. Un elemento para lograr persuadir es

como se denomina a el objetivo del diseño.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTOS Y SEGMENTACION: En estas estrategias

de segmentos y de segmentación se presenta el concepto de mercado, y se

describe los mercados de gran importancia, ya sea para el consumidor o la

industria, se conformaban por conjuntos de muchas clases de clientes

individuales mediante el uso de variables como edad entre otras. El mercado

del consumidor está formado por individuos quizá no idénticos pero muy

semejantes para presentar una apariencia de homogeneidad. (Ibídem)

ESTRATEGIA DE MERCADO META: Se refiere a las actividades de describir

y seleccionar uno o más mercado meta y mantener una mezcla de

mercadotecnia que produzca intercambios mutuamente satisfactorios con

los mercados objetivos.

ESTRATEGIA DE PRODUCTO: Una estrategia del producto o

unaadministración de la línea del producto puedenserefectivas, se surgiere

una valoración completa, al igual que objetiva de la situación de la compañía

y de su sensibilidad a las necesidades. Debe provenir de unaafirmación

sobre las ventajas y desventajas de las sociedades. (Hughes, 1978).

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCION FISICA: En la mayoría la mercadotecnia

involucra el movimiento de mercaderías y la posesión ocasional de estas

para incrementar su valor. La gestión de la distribución hacia la

mercadotecnia ha sido explorada durante mucho tiempo. También las

entidades que comercializaban con productos perecederos o frágiles,

- 39 -

facilitaban la atención a los problemas de logística física, dado que la

conservación de sus mercancías dependía de las condiciones de

transportarlos y almacenarlos como las de producirlos. (Bell, 1979)

ESTRATEGIA PROMOCIONAL: El termino promoción

representacualesquiera de actividades mercadotécnicas delineadas para

provocar la demanda. La promoción puede ser fraccionada en tres

categorías básicas: venta personal, publicidad y propaganda. La publicidad

implica la notificación de formas no personales de mensajes hacia auditorios

preferidos, con el ente de informales influir en ellos. (Bell, 1979).

COMERCIALIZACIÓN: Se requiere conocer las necesidades genéricas del

cliente, consumidor o faltas básicas propias de la naturaleza y situación

humana, analizar los deseos de cada sujetoal satisfacer una determinada

necesidad, estimulando la conversión y buscando estrategias creativas para

fomentar la voluntad de adquisición y contrarrestar las prohibiciones del

poder adquisitivo”. En rigor, la traducción del vocablo marketing

(yuxtaposición de “market” e “ing”) podría haberse hecho textualmente por

“estando en el mercado”, o mucho más preciso conceptualmente, aunque a

lo mejor menos filológico, por saber estar en el mercado. (TrespalacioS,

1994).

FABRICACIÓN: La elaboración es el estudio de las técnicas de gestión

empleadas para conseguir la mayor diferencia entre el valor agregado y el

costo incorporado consecuencia de la transformación de recursos en

productos finales. Generalmente se relaciona a la creación con el transcurso

de fabricar bienes materiales de distintos sectores comerciales como lo

puede ser: alimentos, vestimenta o automóviles, la ocupación de

elaboraciónse incluye en cualquier ente socio-económico sea el producto que

éste ofrezca, tales como, bienes materiales o servicios. (López, 2001)

- 40 -

CUOTA DE MERCADO: Se denomina así a un porcentaje o fracción que es

parte del mercado o segmento de mercado dependiendo del caso el cual se

presente para cada empresa. Se puede expresar en distintos aspectos,

puede ser, un porcentaje de ventas referente al mercado al cual se ha

dirigido dividido para las ventas totales que dispone el mercado global, otra

manera de expresarlo es el total de las unidades vendidas para las unidades

que se vendieron en el mercado local. Se obtiene un objetivos en común

utilizado en una empresa (muy aparte de los indicadores financieros como el

ROI retorno de la inversión, ROA Retorno sobre el Activo y objetivo de

beneficios). Una de las principales ventajas de utilizar una cuota de mercado

es que se disuelve de las variables del entorno referentes a la industria como

el período de la economía, inflación, PIB o cambios en la política de

impuestos.

TENDENCIA: definió al historicismo como una cercanía a las culturas

sociales que obtieneelanuncio históricocomo su objetivo principal, y que se

atribuyede su objetivo, ante el cual ha sido imaginado con una particularidad

alcanzable mediante lamanifestación de los ritmos, patrones,leyes e inclusive

tendencias que subyacen alprogreso de la historia" (Introducción a La miseria

del historicismo). (Popper, 2002)

GLOBALIZACIÓN: Es un conocimiento confuso e ilógico, idóneo para ocultar

el transcurso actual de esparcimiento del capitalismo a nivel mundial.

Simplemente manipulan algunas condiciones como: el capital económico,

información subida a internet, datos por transferencias o papeles; se

desenvuelve en el carácter civilizador y progresivo totalmente registrados por

las compañías de los grandes imperios y otros elementos similares a su

naturaleza. Las contradicciones y causas no son reveladas por esas

conductas que fueron evidentes, como se llama a la teoría de imperialismo.

(Sousa, 2005)

- 41 -

PRODUCTIVIDAD: Es un factor que se consigue de la repartición de la

producción para sus factores. De estemodo es viableplaticar y debatir de la

fabricación del capital, de la inversión o la materia prima según de algunos

factores.

FLEXIBILIDAD: La flexibilidad puede ser definida de diferentes formas,

dependiendo del contexto físico-deportivo o, si nos referimos al ámbito de la

investigación, de los objetivos o diseño experimental, la define como la

cualidad que, en base a la movilidad articular y elasticidad muscular, permite

el máximo recorrido de las articulaciones en posiciones diversas, permitiendo

al sujeto realizar acciones que requieran gran agilidad y destreza. (Alter,

1996)

1.6. ESTUDIO DE MERCADO DEL SECTOR DE CALZADO

LAS CINCO FUERZAS DE PORTER

1.6.1. MICRO AMBIENTE

CLIENTE

El comportamiento de compra en los consumidores actualmente se rige bajo

parámetros importantes de las tendencias impuestas en el tiempo pertinente.

Dicho comportamiento del consumidor/cliente se rige siempre a diferentes

aspectos tales como:

- Prospectos actuales: los que reúnen las cualidades y condiciones

señaladas y son trabajados con mayores probabilidades de éxito, pero

a este prospecto es bueno indicar al vendedor que no omita estos

“prospectos buenos o seguros” para el último, porque se puede

encontrar con la sorpresa de que la seguridad haya sido por parte del

vendedor y no del prospecto.(LLAMAS, 1999)

- 42 -

Al tener la definición del prospecto actual, que es al cual vamos dirigidos

podemos mencionar que el cliente actual se apega a estas especificaciones,

por lo que dicho comportamiento del consumidor/cliente se rige siempre a

diferentes aspectos tales como:

•Reconocimiento de la necesidad del producto.

•Calidad del producto

•Precio

•Beneficio que este ofrece

•Marcas

•Obtenerlo de manera fácil y en el momento oportuno.

De otras imposiciones y expectativas que prevén los clientes de productos se

pudo captar lo siguiente:

•Buen precio de venta

•Durabilidad

•Variedad

COMPETENCIA

Con los zapatos ajustados se indica que anda la industria del calzado

nacional, pero los apoderados del sector hacen grandes intentos por

avanzar. La competitividad interna pasó y sienten que algunos de los

factores como el contrabando y la mercadería extranjera les quitan mercado.

Segúnapreciaciones de la CALTUel 77% del consumo nacional proviene de

marcas extranjeras. Los productos llegan desde varios países, como; China,

Perú, Brasil, entre otros.

Los precios bajos es una de sus trampas. Por ejemplo, en un local situado en

la calle Chile, se oferta calzado chino que tiene un costo entre $5 y $6. Las

- 43 -

sandalias desde $ 1,50. Y este modelo se repite en otros lugares. Según

estos informeslos fabricantes quedan con un poco participación de mercado

que a su vez deben compartirse, los fabricantes nacionales no llegan ni a

7´000.000 de pares de zapatos. Tomando en cuenta que en el país se vende

un promedio de 20 millones de pares al año.

En 1997, se hizo un censo del sector que comprende desde los grandes

hasta los pequeños y artesanales productores que fijo como resultado de 2

200. En la actualidad se estima que hoy quedan unas 600.

PROVEEDORES

Uno de los principales proveedores de materia prima es la industria China,

que importan un 70%, seguido de Paraguay, Brasil; cada una de estas tienen

diferencias en sus insumos que se pueden clasificar como precio, diseño,

calidad y tendencias. Proveen para esta industria sintética, suelas, pegantes,

disolventes, herrajes, gomas, suelas.

OTROS GRUPOS DE INTERESES

GAPROCAL (Gremio de Artesanos de Calzado)

CALTUC (Cámara de Calzado de Tungurahua)


Cámara De La Pequeña Industria

Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil

Benemérito Cuerpo de Bomberos

Ministerio de Salud publica

IESS

SRI

Superintendencia De Compañía

- 44 -

OTROS GRUPOS DE INTERESES

GAPROCAL (Gremio de Artesanos de Calzado)

CALTUC (Cámara de Calzado de Tungurahua)


Cámara De La Pequeña Industria

Muy Ilustre Municipalidad de Guayaquil

Benemérito Cuerpo de Bomberos

Ministerio de Salud publica

IESS

SRI

Superintendencia De Compañía

1.6.2. MACRO AMBIENTE

ANALISIS POLITICO

En Ecuador el ambiente político se encuentra amenazado, entre otros

factores, por la crisis fiscal de los estados. Los problemas de gobernabilidad

en el país se han expresado a través de revoluciones, insurrecciones civiles

y golpes de Estado de carácter militar, el último citado el 30 de septiembre

del 2010.

En las últimas décadas, en particular, la amenaza más seria a la

gobernabilidad democrática está representada por la aparición de ciertos

“movimientos sociales” que someten al Estado a una sobrecarga de

demandas que no está en capacidad de satisfacer en tiempo y forma. La

incapacidad de los gobiernos para responder a esas demandas incrementa

el nivel de frustración y agresividad de quienes integran estos movimientos

- 45 -

hasta que la misma deriva en la apelación a diversas formas de coacción

violenta que pueden ser calificadas como “resistencia civil”.

ANALISIS LEGAL

Las pequeñas y medianas empresas están en la peor época. En lugar de

haber dado tecnología pusieron una cuota y le subieron los aranceles, que es

lo que sucede el contrabando aumentó y los ecuatorianos volverán a estar

descalzos como una época”. Asimismo, se recuerda que el calzado nacional

aumentó ventas en el 2009 por control de importación.

Es así que gracias a las medidas arancelarias se incrementó en más de 20 mil

los fabricantes locales del calzado, por eso en un año la producción subió de

15 millones de pares de zapatos a 21 millones y se proyecta a 28 millones

para este año. Frente a eso, se presentó la realidad de los ecuatorianos sin

zapatos: “la industria del cazado vice su mejor época gracias a las

salvaguardias arancelarias implementadas por el Gobierno para 627 sub

partidas de importación”.

ECONÓMICO

La industria ecuatoriana en la actualidad enfrenta magnas oportunidades por

la inauguración nacional, pero de la misma forma se encuentra en

grandiosos retos para salir adelante. Un sector envuelto y que tiene un papel

significativo es la globalización económica, y que por causa de ello ha vivido

importantes transformaciones. Esta transformación puede atraer como

consecuencia que nuestro país pueda alcanzar una posición en el mercado

mundial. Una característica peculiar que tiene la industria del calzado es su

concentración en zonas específicas.

- 46 -

Uno de los países asiáticos nos produce un factor importante que afectan

directamente a la demanda del Sector del Calzado Ecuatoriano, debido a que

ellos ofertan sus productos a precios bajos, teniendo como resultado la

preferencia del consumidor y generando un déficit en el consumo del

producto nacional, pero debemos acotar que el gobierno ha restringido su

acceso mediante medidas de salvaguardia, imponiéndoles aranceles de

pago para el ingreso a nuestro país.

Otro de los factores que afecta la industria son las marcas y prestigios que

tienen cierto tipo de calzado ya que por los gustos y preferencias prefieren un

producto que tenga extranjero que exista en el mercado.

La industria del calzado se inquieta por los siguientes factores:

La productividad ha decaído, los equipos y las maquinarias son poco

flexibles y al sumarle la escasa capacidad de comprender al mercado en lo

se refiere a competencias y productos, la falta de apoyo económico en

investigación y desarrollo con la finalidad de innovar en nuevos productos,

entre otros.

El sector del calzado en Ecuador se ha convertido en una fracción vital para

la economía del estado, siendo éste uno de los sectores más importantes en

la aportación del desarrollo del país. El PIB se prevé en un3,98% por el

impacto que origine en otros sectores de economía,(CAMARA DE

COMERCIO DE GUAYAQUIL, 2013) por generar divisas y por la cantidad de

empleos que éste genere (en la actualidad genera más de 100000 plazas de

trabajo de manera formal e informal).

Además, este vínculo productivo tiene un efecto que se puede crear hacia

atrás y hacia adelante y demás ramas de la economía como la industria

textiles. Adicionalmente, la producción de calzado es importante porque es

- 47 -

un artículo de primera necesidad, ubicado sólo después de la alimentación,

vivienda y vestido.

La industria del calzado en el País de Ecuador, es una de las tradicionales

que tuvo un periodo en el cual estuvo afectada por varios acontecimientos,

uno de ellos se puede mencionar que fue la crisis de 1983, en 1997 se dio un

feriado bancario donde muchos sectores industriales tuvieron miles de

perdidas, así mismo el cambio de la moneda de sucre a dólar en el 2000. En

el periodo presidencial del Sr. Lucio Gutiérrezlas industrias locales tuvieron

pérdidas al permitir el ingreso de productos asiáticos, por lo tanto la industria

ecuatoriana bajo su capacidad instalada y su producción.

Lo anterior se refiere a la globalización de la industria, y, por lo tanto, se ha

convertido a sensibilidad de los cambios en el ámbito competitivo añadiendo

las estrategias de importantes compañías transnacionales y demás factores

que pueden llegar a ser ilícitos.

El estudio en las importaciones globales de calzado arrojan detalles de

incremento considerable y reducción de superávit comercial en la industria

(en 2009 y 2010, las importaciones decrecieron en un 60 por ciento en

promedio).

Es por ello indispensable una estrategia de fortalecimiento a la

competitividad de las empresas nacionales de la industria del cuero y

calzado para enfrentar a la competencia global de forma exitosa, pues la

amenaza al sector ya desde hace varios años es la presente y cada vez será

mayor en el futuro.

El gigante asiático China con más de mil doscientos millones de habitantes

ha completado su ingreso a la Organización Mundial del Comercio (OMC),

- 48 -

hecho considerado el más importante acontecimiento de los últimos años

para la comunidad internacional.

Por otro lado, a últimas fechas hemos observado que la inversión se está

desviando hacia la producción según la Ministra de industria Verónica Sion el

sector esta fortalecido y da su apoyo a través de microcréditos y las tasa

referencial del 11,27 (Según el Banco Central del Ecuador).

Se estima en 100000 personas que tienen una plaza de trabajo pero las

jornadas de trabajo oscilan entre 8 a 12 horas diarias y el ingreso per cápita

en 350dólares mensuales. Si a esto se le agregan los apoyos y subsidios

que brinda el gobierno Ecuatoriano a la planta productiva.

La entrada al país de un aproximado de 50 millones de pares de calzado

trajo un déficit a 50000 plazas de trabajo y el cierre de alrededor de 500

pequeños talleres o pequeños productores así como el desmoronamiento del

50% de las ventas.

SOCIAL Y CULTURAL

En la actualidad en la ciudad de Guayaquil y en el resto del Ecuador hay un

cambio social importante es la situación de la mujer, aquellas hoy tienen un

rol importante en la economía del hogar mucha de ellas reciben educación

universitaria, y a la vez tienen un tipo de trabajo de tiempo completo o medio

tiempo por diferentes necesidades (madres solteras, falta de ingresos al

hogar).

Podemos mencionar también que en el actual gobierno se está protegiendo

la producción de nacional y a los microempresarios con medidas arancelarias

para los importadores ya que los mismos tienen que pagar un arancel a todo

- 49 -

calzado que no sea producido dentro del país de $6 + IVA. A partes de

capellada terminadas.

Por otra parte la cultura de esta sociedad cada día está cambiando por varios

factores que influyen en la medida de adquisición de un producto como falta

de tiempo, estrés laboral, aumento de la tasa de desempleo, inseguridad,

cargas familiares muy altas, dicha cultura está en funciones ecológicas.

El impacto que ha tenido en la sociedad el surgimiento del calzado ha sido

muy importante desde su invención pues este junto con otras cosas de

vestido es uno de los objetos básicos para el hombre, ya que permite realizar

gran variedad de tareas, pues actualmente existen distintos tipos de zapatos

para distintos tipos de necesidades (rudos, suaves, deportivos, frescos, etc.)

dependiendo de la necesidad que tenga el hombre para el uso de cado tipo.

TECNOLOGICO

Actualmente las empresas tienen muy poco nivel de uso bajo la conformidad

de las TIC, aproximadamente se da entre el 75% de las empresas, esto

conlleva a una proporción de falta de sistema tecnológico en el sentido de

lascomunicaciones para la mayoría de los contornos de las operaciones; las

empresas de fabricación y distribución del calzado imponen en sus empresas

los procesos de producción, distribución del producto, marketing con la

finalidad de obtener crecimiento y organización de los recursos humanos y

materiales, ya que todos van engranados parea un solo objetivo

organizacional.

Un nivel considerable en el uso de las TIC, se presenta que en un 20% las

empresas lo usan para unos que otros aspectos, entre ellos, el marketing y

distribución. La utilización de estos sistemas informáticos junto con medios

de comunicación digital como lo son el correo y páginas web se dan a través

de estos, es un sistema comunicacional. Y por último el 5% del sector de

- 50 -

calzado cuentan con sistemas informáticos avanzados para varios

departamentos de la empresa entre ellos el uso de automatización,

producción, distribución marketing de relaciones, CRM Relación con los

Clientes. Software para recursos humanos y estrategia de desarrollo

tecnológico.

Las conclusiones del informe destaca por un lado, a la industria del calzado

con una estructura dualmente productiva, se expresa así a que muchas

empresas no utilizan los avances de las TIC, y se siguen basando en una

fabricación artesanal, con capacitación en la fuerza de trabajo que mejora

cada día más los procesos de producción y la organización que en ellas se

presenta son con independencia baja y su capacidad de decidir por algunos

equipos de trabajos no se reflejan innovadores y creativos. Su crecimiento

es extenso fundamentado al incremento de factores que tienen sus

colaboradores como fuerza de trabajo a pesar de tener muy poca o nada de

capacitaciones.

Dado estos cambios en las circunstancias que se presentan a diario en el

mercado y las generalidades de la competencia, este sector productivo se ve

con problemáticas que producen un déficit en la tasa de producción y de

competitividad que afectan de manera gradual en el sector industrial

manufacturero en todas sus ramas, lo cual ha tomado un concepto general

que encierra muchas actividades de diferentes industrias como la

Globalización.

Entre las fases de reestructuración, las empresas de calzado presentaron

una capacidad de cambio al aplicar la tecnología como recurso material para

el proceso de fabricación. Este sector quiere dar un gran paso de ser

artesanal a industrializar en un porcentaje su proceso de fabricación. Este

- 51 -

gran paso se ha visto reflejado en una adaptación a los entornos cambiantes

del mercado globalizado.

La recomendación final del informe se basa en que las nuevas oportunidades

para la empresa pyme de la industria del calzado se presentaran cuando

sean estas capaces de combinar la tecnología actual y disponible a costes

asequibles con nuevas formas de organización, como es el la orientación

hacia un modelo de empresa red, cuyas características serán:

Primera: La empresa red sólo es posible a partir de un cambio cultural

interno. Segunda, Interacción de activos totalmente especializados, sobre

todo intangibles, puesto a un control compartido. Tercera, Se argumenta en

las decisiones tomadas basadas en conocimientos dejando a un lado las

jerarquías. Cuarta, la tarea de gestionar información en la empresa principal

se asienta en comunicaciones preferentemente directas, que se consigan del

conjunto de elementos informativos. Quinta: La empresa principal debe

organizar en equipos de multidisciplinares trabajos, grupos que tengan

trabajos versátiles y específicos por cada uno de los proyectos de negocio.

Sexta, la empresa red junto a sus colaboradores o integrantes superan

muchas vinculaciones contractuales que se rigen en precio, actividades

funcionales e incluso el grado de servicio que estas entregan.

- 52 -

CAPITULO II DISEÑO DE LA INVESTIGACION

2.1. TIPO DE DISEÑO Y ESTUDIO

Para comenzar este capítulo, se requiere conocer el significado de la palabra

investigación.

El término investigar significa “hacer diligencias para descubrir un asunto”, es

decir encontrar algo que nos resulte de importancia y requiere claridad.(Gil)

Al avanzar con nuestra investigación, nos encontramos con la problemática de no tener una marca reconocida, por este motivo queremos confirmar nuestras sospechas del problema y para ello recurrimos a tres tipos de investigación. Con la finalidad de crear una marca preferencial para el sector femenino vamos a indagar de diferentes maneras, con el propósito de extraer requerimientos ambulantes en las preferencias del consumidor meta.

Seleccionamos entre la gama de métodos investigativos las siguientes:

Encuestas

Focus group

Método de observación.

2.1.1. METODOLOGÍA INVESTIGATIVA

Los métodos de investigación a utilizar son:

- 53 -

Investigación aplicada.- Este tipo de investigación tiene un propósito definido,

aplicando conocimientos y los intereses predominantes es utilitario. La

investigación aplicada se vale de los descubrimientos, de logros, de la

investigación básica para utilizarlos en situaciones prácticas. Su finalidad es

mejorar procesos, un producto o solucionar problemas reales.

Investigación exploratoria.- Este tipo de investigación constituye un estudio

preliminar, una primera aproximación al problema, los estudios exploratorios

se efectúan,el objetivo es inspeccionar un problema o tema de investigación

escaso estudiado o no abordado antes. De esta manera nos pondremos en

contacto con la realidad del problema; auscultar, indagar acerca de aspectos

o fenómenos que se van a investigar para aclarar conceptos o recoger

ciertos datos.

Investigación cuasi-experimental.- Esta investigación es adaptada para

efectuar estudios en circunstancias naturales en las que no se logran

controlar las variables; para experimentar relaciones de causa-efecto, pero

en situaciones en que es imposible el control de factores que interceden.

2.2. INVESTIGACIÓN PRIMARIA

2.2.1. ENCUESTA

2.2.1.1. METODOLOGÍA INVESTIGATIVA

Investigación Aplicada: Sirve de los progresos de la investigación básica. Le

importa elestudio inmediato en el proceso de la ciencia. Llega a la práctica de

amplias publicaciones y está ubicada a la solución de problemas. La

investigación aplicada es dirigida hacia la solución de problemas

prácticos.(Investigacion 1)

- 54 -

Investigación descriptiva: consiste fundamentalmente, en describir un

fenómeno o una situación, mediante su estudio, se caracteriza por enfatizar

aspectos cuantitativos y aspectos de categorías bien definidas del fenómeno

observado. Esta descripción beneficiaen conocer las características

exteriores del objeto estudiado, puede ser a personas, hechos y procesos,

por lo general este tipo de trabajos se presentan con medios estadísticos

para su situación concreta. (INVESTIGACION 1)

2.2.1.2. RECURSOS A UTILIZAR

2.2.1.2.1. Recurso Humano.

Los encuestadores, término el cual se denomina a la persona que acudirá al

lugar que se haya indicado, su trabajo será de formular las preguntas que se

encuentren en la encuesta, recabando toda la información que se pide en

ella y acotando de manera verbal al finalizar su proceso total de encuesta

una observación del comportamiento de los encuestados al momento de

responder cada una de las preguntas, tomando en cuenta gesticulaciones,

respuestas verbales acorde a la realizada, tiempo de contestación entre

otras.

Esta persona debe mantener una fluidez verbal, enganche en sus palabras al

momento de dialogar y solicitar la ayuda al encuestado para proceder a

realizar el método.

Por otra parte debemos contar con los prospectos de encuestados, es decir

la muestra de mercado que me arrojara una formula estadística, la misma

que detallaremos al continuar con la descripción del método de encuesta.

Estas personas deben ser seleccionadas bajo los parámetros que se

requieren para el proyecto, es decir, serán encuestadas personal femenino

entre 15-29 años, que residan en la ciudad de Guayaquil, están son las

- 55 -

principales características que el encuestado debe fijarse al comenzar con la

indagación.

En ocasiones, para investigaciones de mayor magnitud se requiere un

supervisor, podría llamarse de esta manera, a la persona que constatará,

que realmente se lleve a cabo el procedimiento de investigación sin

alteración de información y que se cumplan correctamente los requerimientos

planteados por la persona o institución que vaya a ser uso de los resultados

que arroje la misma.

2.2.1.2.2. RECURSO MATERIAL

Primordial para este método es la realización del cuestionario que contenga

las preguntas necesarias para conseguir al final respuestas a las dudas e

indagaciones que se tiene al principio de la investigación, para luego ser

llevadas a un análisis, para ello se requiere hojas papel bond tamaño A4, en

donde se utilizaran para sacar las copias y llevar a cabo el método

investigativo, así mismo un esferográfico, se prohíbe usar lápiz por razones

de adulteración.

2.2.1.3. PROCEDIMIENTO PARA REALIZAR LA ENCUESTA

El objetivo del estudio de mercado es simple y llanamente; tener el

conocimiento de demanda potencial con la que contamos, como esta actúa

para poder construir nuestro proyecto en una marca de calzado femenino, ya

que éste método es el más conocido, y de fácil aplicación que permite

obtener información concreta y directa de las personas involucradas.

Procederemos a redactar las preguntas de la encuesta con la finalidad de

conocer las necesidades específicas de nuestro mercado, como lo hemos

- 56 -

mencionado, el objeto de estudio será la población femenina de 15 a 29 años

de edad en la ciudad de Guayaquil.

El proceso que realizamos fue el siguiente:

- La encuesta ha sido diseñada con un cuestionario de ocho preguntas,

cada una de estas con sus respectivas alternativas y planteadas de tal

manera que arroje resultados exactos y verídicos para poder poner en

marcha el proyecto.

- Calculamos la cantidad de personas a encuestar dada por fórmulas

estadísticas donde nos arrojará un número específico para poder

realizar el muestreo. Para llevar a cabo este paso, pedimos

información de la población femenina de Guayaquil al Instituto

Nacional de Estadísticas y Censos (INEC) el mismo que nos

proporcionó los datos requeridos de una manera inmediata.

- Las personas que serán encuestadas para realizar este trabajo, son

aquellas que serán escogidas en puntos específicos y estratégicos,

horas de inicio y de fin; analizando cada una de las zonas en las que

se realizarán las encuestas y así mismo la repartición de las mismas y

cantidad entre los diferentes encuestadores que acudirán a lugar de

concurrencia de la compra del calzado.

Para la recopilación de encuestas y recolección de datos la realizaremos por

cada pregunta para proceder a la tabulación y así analizaremos al mercado y

llegar a la conclusión por medio de las siguientes preguntas:

¿Compite nuestro producto en el mercado?

¿Existe saturación del producto?

- 57 -

¿El mercado femenino está satisfecho?

¿Existe posicionamiento de marca de calzado de dama?

¿Cuáles son las exigencias de los clientes?

¿Qué es lo que realmente exigen?

¿Qué nivel de aceptación tendría nuestro producto?

¿Qué tan bien es aceptada y comercializada la producción de calzado

nacional frente a la importada?

¿Qué esperan nuestros clientes del producto?

Recopilación de la información, después de haber terminado el tiempo

especificado para cada encuestador.

Tabulación de los resultados con la finalidad de comprobar que estén

completas las encuestas y proceder a realizar el conteo de cada pregunta

con su respectiva respuesta, al finalizar cada pregunta se debe contabilizar

todas las respuestas para confirmar que den la totalidad de la muestra.

Elaboración y presentación de gráficos según los datos determinados en la

tabulación de las encuestas.

Con las tabulaciones y gráficos determinaremos en un conceso el análisis de

cada pregunta, para así obtener el resultado final de la indagación por

método aplicado y descriptivo.

2.2.1.4. MODELO DE ENCUESTA

A continuación presentamos el modelo de encuesta que se llevó a cabo en

este proyecto.

- 58 -

UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS

Propuesta de creación y lanzamiento de la Marca de calzado Johis, dirigido al público femenino en edades comprendidas entre 10-25 años de edad, en

la Ciudad de Guayaquil”

Estimada encuestada, somos un grupo de egresados de la carrera Ing. en Marketing y Negociación

Comercial, actualmente estamos desarrollando nuestra tesis de pre-grado, basada en el tema de

creación de una marca de calzados. Por favor responda las preguntas de manera sincera.

EDAD:

1.- ¿Qué tipo de calzado suele comprar?

Sandalias

Altas

Bajas

Casuales

Deportivos

2.- ¿Con qué frecuencia usted suele adquirir su calzado?

Una vez al mes

Cada 3 meses

Dos veces al año

Una vez al año

3.- Usted compra el calzado por:

- 59 -

Impulso

Vanidad

Ocasiones Especiales

4.- Al comprar su calzado, su inclinación es por:

Gusto

Marca

Calidad

Otros

Precio

5.- ¿En qué lugar usualmente usted recurre a la compra de calzado?

Centros Comerciales

Locales del Centro

Terminal Terrestre

Lugares cercanos a su domicilio

web

6.- Mencione 3 marcas de Calzado que usted compra.

a)

b)

c)

7.- ¿Compra calidad sin importar precio?

Si

No

8.- ¿Cree usted en la calidad del calzado nacional?

- 60 -

Si

No

2.2.1.5. CALCULO DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA

n: Tamaño de la Muestra

N: Población: 321.684 Mujeres de 15 a 29 años (Datos de Población

Demográfica INEC)

σ: Desvío Estándar (0,5)

Z: Confianza 95% (1,96)

e: error (0,05)

n = 321.684 (0,5)^2 (1,96)^2

(321.684-1)(0,05)^2 + (0,5)^2 (1,96)^2

n = 321.684 (0,25) (3,8416)

(321.683)(0,0025) + (0,25)(3,8416)

n = 308.945,3136

804,2075+0,9604

- 61 -

n = 308.945,3136

805,1679

n = 383,70

n = 384 R//

Los datos para obtener la población fue tomada de registros del INEC,

información enviada por requerimiento de información, la cual se adjunta en

anexos.

2.2.2. FOCUS GROUP


Investigación participativa: es un proceso integral y continuo, mediante el

cual un grupo interdisciplinario, en forma cooperativa y democrática, identifica

necesidades, intereses y problemas, propone alternativas de solución y

resuelve problemas; a fin de transformar y mejorar sus condiciones de vida.

La investigación participativa constituye un propósito de acción y su

ejecuciónda lugar a un paso de retroalimentación, a una discusión y

evaluación de su orientación, de su contenido y de su

ejecución.(INVESTIGACION 1)


2.2.2.2.1. RECURSO HUMANO

En este método es predominado por el recurso humano, a modo de que

intervendrán un público general que abarca 15 personas y aparte estaremos

nosotros quienes estaremos en el rol de mediadores, la finalidad es

recolectar mayor información de parte del público seleccionado.

- 62 -


Como el método precisa de un espacio amplio donde se pueda juntar el

grupo de personas y los mediadores, éste será el recurso primordial, es

decir, una aula, o un salón que esté acorde a las dimensiones que se

necesiten, aparte del espacio también se requieren otro tipo de recursos

como esferográficos y papel para tomar apuntes, en muchas ocasiones este

tipo de métodos se soportan con fotografías o videos, una mesa con 16 sillas

(15 participantes y el mediador) dependiendo de las facilidades que tengan

los interesados en el focus group.

Otro recurso que se necesita, son refrigerios o snacks que se brinden en un

tiempo de 15 minutos como un lunch o break.

2.2.2.3. PROCEDIMIENTO PARA REALIZAR EL FOCUS GROUP

Nos concentramos en un grupo de 15 personas que nos harán ciertas

referencias al momento de la compra para tener una encuentro de grupo por

mujeres que se les efectuó preguntas claves para el proceso de este

proyecto, la información acerca de sus experiencias y expectativas con

respecto a la compra de una nueva marca de calzado. Es un método

cualitativo en forma de encuesta rápida, evaluación de impacto, y así nos

permitirá comprender, analizar y diseccionar el fundamento de las opiniones

expresadas por las participantes.

Para ello tenemos un lugar muy apartado de lo que queremos para no tener

ningún tipo de persuasión para con las participantes, teniendo en cuenta que

debemos abordar con preguntas claves para dicha aspiración de resultados,

hay varias razones por las que se emplea este tipo de investigación

cualitativa, teniendo para nosotros métodos totalmente estructurados o

formales para obtener información por parte de las entrevistadas.

- 63 -

Buscamos a damas que estén dispuestas a responder con la verdad e

incluso a ciertas preguntas que invaden su privacidad, para saber qué tipo de

impacto tienen para la generación de la nueva marca.

Estas entrevistas pueden emplearse para conseguir diferentes objetivos y a

su vez tienen los siguientes resultados donde podemos: generan suposicióna

probarse más adelante de manera cuantitativa, formaninvestigación útil en la

conformación de los cuestionarios del consumidor, proporcionan información

total de las características, gustos y preferencias hacia la compra del

calzado, como perciben al producto e incluso estimulaciones sobre las

nuevas ideas para la futura marca. Luego de haber concluido con el focus group, procederemos a tipiar de

manera redactada las respuestas que conseguimos en el método utilizado.

2.2.3. METODO DE OBSERVACION


Investigación de campo: es al que se ejecuta en el propio lugar en que se

desenvuelven o originan los hechos, en relación con quien o quienes son los

administradores del problema que se indaga. Se consiguela información de

primera mano o de forma directa, pero el perito no tiene el control absoluto

de todas las variables con las que se presente. En este tipo de investigación,

el mismo objeto de estudio sirve de fuente de información para el

investigador y conduce a la observación en vivo y en directo de las personas,

cosas, circunstancias en que ocurren ciertos hechos; por lo tanto, la

naturaleza de las fuentes determina la manera de obtener los

datos.(INVESTIGACION 1)

- 64 -


2.2.3.2.1. RECURSOS HUMANOS

En este tipo de método haremos uso solo de nosotros, quienes somos los

interesados del resultado del estudio.


Es muy probable que tengamos a mano alguna libreta y esferográficos para

algún apunte, mas debemos recordar que este método debe ser realizado

con simple naturaleza, sin dejar a evidencias del procedimiento del mismo

ante el público a observar.

2.2.3.3. PROCEDIMIENTO PARA REALIZAR LA OBSERVACIÓN.

- Identificar puntos estratégicos para la aplicación del método.

- Observar minuciosamente el comportamiento, actuaciones y hechos

de compra del consumidor.

- Ordenar las situaciones que se observó y presentar un informe del

resultado que se obtuvo al realizar el método investigativo.

- Análisis de resultados.

2.3. INVESTIGACIÓN SECUNDARIA

La información detallada junto con el análisis realizado anteriormente ha sido

basada en las publicaciones de internet, CALTU, SRI, BANCO CENTRAL,

PAGINA DEL GOBIERNO, INEC.

- 65 -

CAPITULO III ANALISIS DE LOS RESULTADOS

3.1. ANALISIS DE RESULTADOS DE LA ENCUESTA

Para realizar el siguiente análisis, presentamos las tabulaciones de todas las

preguntas con la finalidad de una mayor comprensión en la conclusión.

La primera pregunta pretendía indicar cuál es la inclinación del calzado que

optan por comprar las mujeres. Entre las 384 encuestadas nos dio de

resultado lo siguiente:

Tabla 1: Tabulación del tipo del calzado que las consumidoras compran.

Elaborada por Jennifer Tola Chiriguaya.

Si nos percatamos directamente en el porcentaje de cada una de las

opciones que podían escoger las encuestadas el 74,48% corresponde al

calzado tipo sandalia, indiferente de que sean altas o bajas, que eso lo

decide el consumidor, mientras que el calzado casual solo obtuvo un 15,36%

y el zapato deportivo un 10,16%. Actualmente el mercado femenino prefiere

un calzado con el que se sienta agradable dependiendo del lugar al cual

vaya a asistir.

OPCIONES TOTAL %

Sandalias Altas 99 25,78Sandalias Bajas 187 48,70Calzado Casual 59 15,36Zapatos Deportivos 39 10,16

TOTAL 384 100,00

- 66 -

La siguiente interrogante nos indicaría la frecuencia de compra de cada

encuestada. Estos fueron los resultados que se arrojaron.

Tabla 2: Tabulación de la frecuencia que adquieren el calzado.


A simple vista se puede notar que las encuestadas optan por la adquisición

de un calzado dos veces al año, la opción que tiene el 43,23% de la muestra

seguida de la alternativa cada 3 meses con un 32,81%, el cual se define que

el mercado femenino compra un calzado de 2 a 4 veces al año.

Definidos ya el tipo de calzado y frecuencia de compra, nuestra indagación

se dirige al motivo de compra del consumidor. Para ello se ilustra la siguiente

tabulación.

Tabla 3: Tabulación de las preferencias de las consumidoras.

Elaborada por Jennifer Tola Chiriguaya

OPCIONES TOTAL %

Una vez al mes 39 10,16Cada 3 meses 126 32,81Dos veces al año 166 43,23Una vez al año 53 13,80

TOTAL 384 100,00

OPCIONES TOTAL %

Impulso 185 48,18Vanidad 82 21,35Ocasiones Especiales 117 30,47

TOTAL 384 100,00

- 67 -

Esta pregunta arrojo cifra porcentuales cercanas una de las otras, la primera

como selección es la compra por impulso, seguido de las ocasiones

especiales y por último la vanidad, escogimos estas tres alternativas porque

son las que engloban un sin número de características a la hora de realizar la

compra de dicho producto.

Ya que sabemos los motivos de compra, necesitamos saber la inclinación

que tienen al comprar el calzado, se los dio varias opciones para facilitar la

respuesta de la pregunta realizada.

Tabla 4: Tabulación de la inclinación hacia la compra del calzado.


Una pregunta más que engrana para el análisis general del método, es

conocer el lugar en donde lo adquieren.

En esta pregunta podemos notar que hay un equilibrio con sesgo para uno y

otro lado, las consumidoras al momento de comprar un calzado se olvidan

totalmente del tiempo por lo que hacen una inspección rápida con las vista

de características mencionada.

Ahora tabularemos el lugar al cual usualmente recurren a comprar el calzado.

OPCIONES TOTAL %

Gusto 116 30,21Calidad 88 22,92Precio 79 20,57Marca 87 22,66Otros 14 3,65

TOTAL 384 100,00

- 68 -

Tabla 5: Tabulación de los lugares donde concurren a la compra.


Definitivamente los centros comerciales han causado un auge entre los

consumidores, que acuden a este tipo de lugares por la adquisición de un

producto en particular.

Seguido a esta opción, se cuenta con locales de centro, que normalmente

son quienes llevan un comercio difícil por la cantidad de competencia directa

e indirecta en el sector.

Mencionar tres marcas de calzado que usted compra.

Es una pregunta abierta, ésta es primordial para confirmar el problema que

detectamos, ratificándolo, el segmento femenino no tienen una marca

definitiva para su calzado.

¿Compras calidad sin importar precio? Es otra de las preguntas que tienen la

finalidad de determinar una variable importante en la conclusión.

OPCIONES TOTAL %

Centros Comerciales 198 51,56Locales de Centro 151 39,32Terminal terrestre 19 4,95Lugares cercanos a su domicilio 14 3,65Web 2 0,52

TOTAL 384 100,00

- 69 -

Tabla 6: Tabulación de preferencia de calidad por el calzado.


El 61,72 % de las encuestadas no les parece relevante el precio de un

calzado, lo importante en su adquisición es que este sea de calidad.

Y por último preguntamos a las encuestadas si ellas creían en un calzado

nacional de calidad. Estos fueron los datos que se obtuvieron.

Tabla 7: Tabulación de la preferencia del calzado nacional.


Un 95,05% de la población femenina cree en la calidad nacional, porque se

ha dado cuenta y en conjunto con los informes que circulan a diario hay un

crecimiento en el sector industrial de calzado.

Hemos determinado al concluir el análisis de cada una de las interrogantes

de nuestra encuesta lo siguiente:

OPCIONES TOTAL %

Si 237 61,72No 147 38,28

0,00

TOTAL 384 100,00

OPCIONES TOTAL %

Si 365 95,05No 19 4,95

0,00

TOTAL 384 100,00

- 70 -

El segmento femenino de 15 a 29 años adquiere en su mayoría sandalias de

distintos modelos, al transcurrir el tiempo en realizar la encuesta,

conseguimos respuestas verbales por parte de las encuestas y notamos en

ellas muchas reacciones y gestos al responder las preguntas, en su mayoría

tienen un trabajo independiente y acuden a comprar según sus

presupuestos, la parte que no trabajaba señalaban que al adquirir su calzado

su influencia en quien realizaba directamente la compra era por gustos de

modelos, tendencias y moda del producto que le ofrecían.

Adquieren el calzado de 2 a 4 veces en el año, esto se da por las ocasiones

especiales que tienen cada una de las consumidoras, sin apartar la vanidad

de la moda actual y la vanidad que como toda mujer tiene al momento de

definir su presencia ante el lugar al que acudirá sea este, reuniones formales,

informales entre otras.

Otra de las preferencias al momento de la compra es la calidad, la cual las

encuestadas asocian con la marca y el precio, la mayoría acude al centro

comercial a realizar dicha compra o a los locales de centro por la actividad

comercial de diversas categorías de productos.

La pregunta más relevante para nuestro proyecto es la capacidad de las

encuestadas al responder 3 marcas de calzado que usualmente compren, y

afirmamos lo que pensábamos al momento que elegimos este proyecto, el

mercado femenino de Guayaquil, no tiene definida una marca de calzado,

mucho menos posicionada una marca de compra frecuente. Recalcamos que

más se inclinan por el gusto, modelo y estilo del calzado.

Las consumidoras creen en la calidad nacional, es por esta razón que

nuestro proyecto se enfoca en crear y lanzar una marca de calzado JOHIS,

dirigida al público femenino en la ciudad de Guayaquil, con los parámetros

analizados en este método.

- 71 -

3.2. ANALISIS DE RESULTADOS DE FOCUS GROUP

Realizamosotro tipo de investigación; la misma que es como una entrevista

sin organización, a fin de recopilar una visión definida sobre los temas que

queríamos destacar, en nuestro caso son preferencias, estilos y tendencias

en el mercado actual, nos enfocamos en estas variables porque nuestro

producto es de consumo ante el mercado, situado en la pirámide de Maslow

como una de las necesidades básicas para el ser humano.

La mecánica del método de investigación se llevó a cabo en la ciudad de

Guayaquil, en un salón proporcionado gracias a la amistad de uno de

nosotros con la Sra. Magdalena Ferrin, quien posee un establecimiento en el

sector céntrico comercial de la ciudad, el día 14 de diciembre del 2012 a las

15:00 pm se invitaron a 15 personas de sexo femenino de 15 a 29 años de

edad, según el segmento al cual nos queremos referir con el calzado. Se

comenzó con una introducción para luego ir dando forma al método

escogido, nuestro compañero Carlos Zambrano dio la pauta con la simple

pregunta ¿mencionen qué productos son necesarios para ustedes, dejando a

un lado la alimentación?

Con esta pregunta, aseveramos que el cliente o prospecto nunca es igual y

por ende va a tener muchos cambios intempestivos al momento de compra;

con los apuntes pudimos recatar las respuestas más importantes y así mismo

las más repetitivas, porque si bien es cierto, el cliente busca satisfacer su

necesidad en todo momento.

La muestra a la cual se escogió aleatoriamente se les hizo la invitación de

participar en nuestra investigación, presentándonos como estudiantes que

requerían recabar información de tendencias actuales en el mercado, entre

ellas la mayoríaconfirmó y asistió al salón, mostrando una aptitud impulsiva

en el momento de comprar su calzado y otros artículos que van en el mismo

sector industrial, durante el método nos dimos cuenta de la manera de

- 72 -

expresarse de cada una de ellas, teniendo en cuenta sus expresiones físicas

y verbales al instante de que nos empezaron a contar sus experiencias en el

lapso de adquirir el producto; ellas mencionaron los beneficios, calidad,

marca y gustos que están dispuestas a obtener para satisfacer su deseo de

compra.

Mientras nuestra compañera Johanna Chancay tomaba apuntes de las

respuestas aleatorias que las participantes daban la Srta. Jennifer Tola se

encargaba de observar minuciosamenteel comportamiento de estas

personas dentro de una reunión, la forma en que gesticulaban y el tiempo de

demora al responder las preguntas y el debate inmediatamente empezó.

Las participantes debatían mucho sobre las marcas, calidad y precios,

quisimos indagar más a fondos preguntándoles sobre si conocían y adquirían

marcas especiales en la vestimenta y calzado, por supuesto empezaron a

salir las marcas de calzado deportivo, que si bien es cierto está totalmente

posicionados a diferencia de las marcas de calzado femenina, tratándose de

Sandalias entre altas y bajas, como nuestra idea principal es la creación y

posicionamiento de una marca de calzado para el público femenino;

encaminamos el tema y las respuestas a el calzado en sí.

Nos comentaban que ellas estaban dispuestas a pagar un calzado de calidad

más aun, que sea nacional pero a un precio ni tan bajo ni tal alto, es decir, un

precio que se ajuste a su necesidad y a su presupuesto. Nos comentaban

también que en vísperas de las festividades navideñas y de fin de año,

recorren muchas tiendas departamentales, centros comerciales incluso

puntos de venta en busca de vestimentas y calzados de moda, porque para

- 73 -

una mujer es sinónimo de esplendorosa el estar actualizada con las

tendencias de la moda.

Otro de los comentarios que fueron emitidos por las personas que asistieron,

nos sirvieron para determinar que las motivaciones que tienen para la

adquisición de un producto en especial son; la calidad, comodidad, el diseño,

precio, marca, ofertas y promociones, así mismo buscan el calzado correcto

que vaya acorde a la ocasión que se tiene prevista.

Aprovechando el tema en donde incurrieron ellas mismas, Carlos les

pregunto ¿qué marca de calzado compran usualmente? Y el 85% supo

responder con un silencio absoluto, al contrario el 15% nos respondió con

lugares que usualmente suelen ir a comprar como lo es Shoes Tatiana,

Payless, D’pisar, pudimos notar a simple vista que el segmento femenino no

tienen una marca de calzado posicionada en su mente.

Después de haber tenido una larga charla en donde definimos nuestro

problema, procedimos a ir al break, se les brindo un refrigerio y en este

tiempo seguíamos observándola y anotando su manera de interactuar,

recatamos en este periodo de tiempo que les interesaba saber cuál era la

finalidad de todo el encuentro.

Al juntarnos nuevamente a la mesa de debate les comentamos la propuesta

de una marca de calzado para ellas, con sus preferencias, de calidad y lo

mejor de todo hecho en nuestro propio país, les proporcionamos material y

bocetos de cómo sería la nueva marca “Johis” y sus reacciones fueron

aceptables teniendo perspectivas como bonitos, liviano, suaves, cómodos,

modernos.

Por la interacción de ellas, nos hemos dado cuenta de las diversas

aspiraciones que tienen al momento fe la compra. Este grupo nos enfatizó

que cada quien tiene sus propios motivos, pero el mayor es que realizan la

- 74 -

compra cuando tienen una ocasión especial como fiestas, reuniones, etc. Por

otro lado existen compradoras que solo lo hacen por impulso, e incluso no

tienen previsto dicha compra, esto nos da como resultado que si podemos

abordar a un mercado que es realmente rentable para poner en práctica este

proyecto.

Cabe recalcar que las mujeres son vanidosas sobre todo y es allí donde más

nos podemos enfocar. Según el resultado de los análisis se extrajo que ellas

están dispuestas a ponerse lo que está en tendencia, pero a su vez estas

personas no tienen un posicionamiento muy claro en lo que va de marcas de

zapatos y en especial a las que usan zapatos altos o bajos, sandalias, flag,

etc. Ellas compran lo que les gusta, mas no tienen un lugar específico.

Nos comentaron que existen varias marcas reconocidas en el mercado, pero

el factor precio para algunas es lo que les influyen más, por la misma razón

que no tienen un lugar específico donde comprar, más bien nos hablaban de

locales comerciales donde se distribuyen diferentes marcas de calzado pero

ninguna en específico.

Concluimos agradeciéndoles su participación porque nos ayudó de mucho,

por lo que confirmamos el problema que habíamos encontrado desde el

principio del proyecto y el cual nos interesó para aportar la ayuda al

crecimiento de este sector.

3.3. ANALISIS DE RESULTADOS DE OBSERVACION

Este método lo realizamos en tres secciones de la ciudad de Guayaquil

(Norte, Centro y Sur), nos distribuimos en diferentes puntos estratégicos

conocidos donde las personas van en busca de su calzado, lo más

concurrentes son los centros comerciales, donde nuestras futuras clientes

potenciales realizan la compra y es justo en ese momento que se da las

- 75 -

diferentes variables que necesitamos para posicionar nuestra marca en la

mente del consumidor.

Nuestro objetivo del estudio de observación es tener conocimiento de la

demanda potencial con la que podemos contar. ¿De qué manera actúan?,

¿Qué es lo que necesitan?, ¿Cuáles son sus expectativas?, ¿Qué tipo de

marca?, ¿Cuáles son sus gustos?, ¿prefieren calidad?, todas estas

expectativas para poder construir y llevar a cabo la tesis en Guayaquil.

Luego de haber realizado cada uno de nosotros el método de investigación

en diferentes horas y rotando el sector inicial, es decir todos visitamos los

sectores en diferentes horas, con la finalidad de hacer mayor consenso de

los comentarios en cada sector, nos reunimos con datos sencillos pero

predominantes en nuestro proyecto, conversando de las experiencias vividas

de cada uno de nosotros, llegamos al siguiente análisis:

El sector femenino busca sobre todo comodidad y calidad, comprobando el

tipo de comportamiento que tienen al momento de adquirir el calzado.

Partimos desde los puntos más pequeños como lo son los lugares de barrio

o lugares no reconocidos dentro de la ciudad, en ese momento es donde

notamos que existe un 50% de posibilidades que la gente compre pero el

otro 50% no, debido a que en estos lugares no existe una gama amplia de

productos que ellas requieren.

Luego nos trasladamos a lugares específicos como los locales de los centros

comerciales, es allí donde nos dimos cuenta que existe más comercialización

de calzado y así mismo más afluencias de clientas y de los distintos niveles,

por ende, nos percatamos que existe mucha exigencia al momento de la

compra, debido a los factores como gusto, preferencias e incluso calidad.

- 76 -

En el sector norte se da el mismo caso del sector céntrico, la visita a los

centros comerciales nos aportó características ya asimiladas del perfil del

consumidor del calzado al cual vamos direccionados. Las personas que

acuden a estos lugares, van a buscar que calzado adquirir según los

descuentos, precios y sobre todo por una preferencia y gusto exorbitante.

En resumen, hemos analizado que existen variaciones y esto se debe a que

no hay puntos fuertes que sobresalgan y sobre todo con una marca

especifica (posicionada y exclusiva en la mente de las mujeres). Por eso

prefieren recorrer distintos lugares hasta encontrar lo que ellas quieren y lo

que sus expectativas sean satisfechas.

3.4. PRESUPUESTO DE GASTOS DE PROYECTO

Gastos incurridos durante el desarrollo del presente proyecto.

GASTOS DE PROYECTO PRECIO Gastos de Movilización $ 300.00

Papelería (Encuesta) $ 50.00

Gastos de alimentación $ 30.00

Internet $ 5.00

Gastos por método de observación $ 50.00

Gastos por método de Focus Group $ 80.00

Gastos por taller de tesis $ 3165.00

Total de Inversión $ 3680.00

- 77 -

DIAGRAMA DE GANT

CRONOGRAMA DE PROCESOS PARA REALIZAR LA TESIS DE PRE-GRADO

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- 79 -

CAPITULO IV PROPUESTA

4.1. PRESENTACION DE LA PROPUESTA

4.1.1. DESARROLLO DE LA MARCA JOHIS

4.1.1.1. DEFINICION DE LA MARCA

De acuerdo a lo anteriormente expuesto, decidimos crear una marca dirigida

al segmento femenino, por lo que las investigaciones arrojaron un resultado

de No tener un posicionamiento de marca especial en el calzado de dama,

solo tienen referencias lugares de compra.

Según la taxonomía de las marcas, JOHIS es una marca grafica – textual –

nombre – propio, hace referencia a una personalidad natural, sencilla pero a

la vez extrovertida y sofisticada, el diminutivo del nombre de una de las

integrantes del grupo.

Johis, crea un ambiente agradable a la imaginación del mercado meta, su

imagen es memorable y crea un círculo de credibilidad, confianza y

diferenciación al adquirir un calzado de esta marca, que se puede notar a

simple vista con el acabado y la calidad del mismo.

Para definir la marca, procedimos a realizar tres análisis:

• Análisis del público objetivo o target group.- para ello tomamos en

cuenta un muestreo de la población femenina de Guayaquil, con la finalidad

de confirmar las sospechas que teníamos en la población a la cual nos

dirigimos.

- 80 -

• Análisis de la competencia.- Muchos competidores trabajan para un

terceros, nos referimos directamente a nuestro maestros artesanos que

trabajan por pedido a producción, pero si llevamos el análisis a los locales

comerciales, ellos se han direccionado a vender el nombre del local, más no

la marca en si del calzado que ofrecen, por este motivo queremos reformar la

marca del calzado en sí ante la mente del consumidor.

• Autoanálisis.- una de nuestras principales fortalezas son los recursos

materiales y humanos para elaborar un calzado Johis de excelente calidad,

siendo uno de los beneficios que tendrá la marca para que llegue a ser

memorable y posicionar la calidad de la misma siendo un producto nacional.

Las estrategias y tácticas a utilizar van a ir direccionadas al cambio de las

tendencias y moda que se den según la estación que se encuentre el

mercado.

Aunque también tenemos debilidades, la más relevante son las medidas que

se tornan en el ambiente legal, por lo que debemos regirnos a las acciones

gubernamentales que se dispongan a medida del tiempo.

4.1.1.2. CARACTERISTICAS DE LA MARCA.

• Fácil pronunciación

• Memorable

• Confianza

• Diferenciación

• Credibilidad

Johis, crea un ambiente agradable a la imaginación del mercado meta, su

imagen es memorable y crea un círculo de credibilidad, confianza y

- 81 -

diferenciación al adquirir un calzado de esta marca, que se puede notar a

simple vista con el acabado y la calidad del mismo.

4.1.2. PROCEDIMIENTO PARA PATENTAR UNA MARCA

• Primero se debe cancelar $ 16.00 en el Banco del Pacifico a nombre

del IEPI.

• El encargado de registrar la marca acude al IEPI (INSTITUTO

ECUATORIANO DE PROPIEDAD INTELECTUAL), presenta el formulario en

la ventanilla asignada para el trámite.

• El siguiente proceso es la búsqueda fonética en la misma institución,

realizada por el departamento fonético, el cual define entre sus registro

alguna marca ya patentada con la pronunciación similar aunque se escriba

diferente.

• Si no hay algo parecido el trámite continua normalmente, caso

contrario se suspende y se debe proceder a realizar un cambio o su

ubicación dentro de las categorías.

• Las marcas de calzado son ubicadas en el sector 25 que corresponde

a textiles y prendas de vestir.

• Luego la marca pasa directamente a un registro donde se puede

impugnar y este proceso tiene duración de 90 días hasta una nueva

publicación.

• Si dentro de este proceso existiese una impugnación el trámite se

paraliza hasta una nueva edificación.

- 82 -

• El trámite global dura aproximadamente 180 días sin ningún tipo de

interrupción.

4.1.3. MANUAL DE MARCA

VERSIONES.

Esta es la única adaptación que brinda la marca con colores originales.

(Ver Fig.3.1. Manual de marca, VERSIONES.)

SÍMBOLO / LOGOTIPO

El logotipo logra una legibilidad y una unidad total junto con el símbolo,

agrupando ambos elementos se forma un consistente conjunto y representan

una imagen fácil de identificar.

Se recalca que se prohíben variaciones tipográficas de simetrías e incluso

posicionamiento visual de sus partes.

La votación de los colores fue en base a satisfacciones visuales del cliente,

mas su uso será rigurosamente a las variaciones mostradas.

(Ver *FIGURA 3.2; Manual de Marca SÍMBOLO / LOGOTIPO.)

SIGNIFICADO

El logo símbolo manifiesta la feminidad y la frescura de la marca donde la

mezcla de colores produce simpatía hacia el logo.

La procedencia del nombre de la marca es por la fusión de los nombres

pertenecientes a Johanna Chancay y Jennifer Tola.

- 83 -

GEOMETRIZACION

En esta imagen (Ver Fig. 3.3; Manual de Marca, GEOMETRIZACION) se

muestra la red de trazo adaptable a cualquier sistema de medición para un

uso posterior.

Es importante recalcar que las líneas de ubicación realizan un trabajo

correcto, por lo que es necesario observar al pie de la letra las acotaciones

que se muestran en ella.

REDUCCIONES

Entre el abanico de necesidades comunicacionales constan algunas que

requieren la reducción del símbolo-logotipo.

En este proceso fijamos el mínimo al cual se permite llegar a reducirse éste a

fin de proteger la armonía en el conjunto, las simetrías y la finalidad

ineludible de su perfecta visualización.

Los demás ejemplos de mayor dimensión sirven como referencia o en su

caso modelo.

No hay un tamaño máximo del logotipo, por lo que dependerá de su

aplicación.

Se acota así que el símbolo y logotipo pueden apartarse siempre y cuando

se cumplan los requisitos presentados en el manual de marca.

(Ver Fig. 3.4; Manual de Marca, REDUCCIONES)

TIPOGRAFIA

- 84 -

Es significativo para la marca que delimitemos el uso de variadas tipografías

para la información, con el fin de avalar, concretar y conservar siempre un

estilo propio.

En consenso se seleccionó una tipografía sencilla, alegre que proyecte

seguridad y confianza, fácil de leer y entender como lo es MURRAYHILDEE.

(Ver Fig. 3.5; Manual de Marca, TIPOGRAFIA)

COLORES CORPORATIVOS

Los colores originales de la marca son motivados por la necesidad de

transmitir visualmente la personalidad de Johis.

El cyan del símbolo expresa la frescura, equilibrio y juventud.

El magenta del símbolo expresa la feminidad.

Para el símbolo de la marca se ha tomado colores la cual su composición

comunica la imponencia de la empresa ante la moda y tendencias.

(Ver Fig. 3.6; Manual de Marca, COLORES CORPORATIVOS)

ETIQUETAS EN EL CALZADO

La importancia de la persistencia visual de la marca es básica en los

productos de Johis.

Las etiquetas serán de tamaño de 5 cm x 1.8 cm de alto

Material: Tela Gabardina

Proceso: Hilado

(Ver Fig. 3.7; Manual de Marca, ETIQUETAS EN EL CALZADO)

- 85 -

4.1.4. ACTIVACION DE MARCA

Como creadores de la marca JOHIS, según las investigaciones realizadas,

determinamos enfocarnos en varios aspectos para la activación de nuestra

marca, a continuación detallaremos las actividades a realizar para conseguir

los objetivos propuestos.

ACCIONES EN PUNTO DE VENTA

Promoción y Publicidad.- Una de las principales formas para lograr un

posicionamiento de marca es mediante los medios ATL (Abovethe line), pero

de debe reconocer que para un emprendedor, pequeñas y medianas

empresas es un costo elevado con respecto a sus ingresos, por este motivo

muchos de ellos prefieren optar por los medios BTL (Belowthe line) que se

pueden ajustar a su presupuesto de marketing.

(Ver Fig. 3.8; Manual de Marca, ACCIONES EN PUNTO DE VENTA)

Patrocinar un evento como el de MISS ECUADOR es crearle un valor muy

significativo a la marca, la finalidad en aquel medio es proyectar confianza y

seguridad con el calzado que usan.

Folletos y Catálogos que sin duda utilizaremos, volanteando en los

alrededores del punto de venta, con la finalidad de quienes se movilizan por

dicho sector tendrán conocimiento de nuestra marca.

Y no puede faltar, el punto de venta, que es el espacio físico en donde

nuestro segmento puede apreciar el calzado de su preferencia sin ningún

problema, brindándole las comodidades necesarias para incentivar su

compra.

- 86 -

Como se determinó en los métodos de investigación, el lugar al cual mas

acuden las posibles consumidoras es el centro comercial, no está demás

instalar un stand en los centros comerciales tales como SAN MARINO, MALL

DE SOL, MALL DEL SUR, RIO CENTRO.

Al contar directamente con el punto de venta, realizaremos actividades en él,

muy aparte de la demostración del producto, la cual debe ser atractiva a la

vista del prospecto.

Descuentos por montos de compra, es decir, un tanto por ciento al comprar 3

o más pares de calzado.

Fidelidad, premiar la fidelidad del cliente es algo esencial, según los datos

que paulatinamente se ingresen en el sistema de ventas, premiaremos con

incentivos como descuentos especiales, bonos, ruletas, tómbolas, a las

personas que frecuenten la tienda en busca del producto deseado.

DESARROLLO DE WEB

La creación de una página web en donde se informaran a cerca de

descuentos y promociones de la marca, es otra de las actividades a realizar.

Por medio de ella mantendremos al tanto a nuestro segmento de interés

sobre las actividades y modelos nuevos que se renuevan cada cierto tiempo.

Escogimos una página web, porque en la actualidad la tecnología está al

alcance de la mayoría de la población.

MARKETING DIRECTO - VENTAS PERSONALES

- 87 -

En este ítem, es donde se desplegará totalmente la capacidad de

convencimiento de un vendedor, porque en este intervalo de tiempo, el

cliente acude al punto de venta en busca del producto deseado, o por el

contrario entra solo con la curiosidad de observar el calzado, es allí en donde

interviene la participación del vendedor, entrando a un dialogo de confianza

con el cliente detallando y mostrando los atributos del producto, da opciones

de compra hasta finalizar con la decisión de compra de quien solo iba por

curiosear.

El vendedor es una persona muy hábil, debe detectar el tipo de cliente con el

cual se tocara por unos minutos, manejar de manera fluida las objeciones

que el futuro cliente tenga sobre el producto.

ACCIONES PÚBLICA - RELACIONES PÚBLICAS

La comunicación como valor principal es importante, el modo que se emite el

mensaje por medio de varios canales conlleva a distintas recepciones de

nuestro mercado meta.

Nuestro objetivo es posicionar una marca de calzado para las mujeres de las

edades comprendidas entre 15 y 29 años de edad, pero antes de llegar a

ellas, debemos comenzar por las mujeres internas, es decir, el equipo de

trabajo con el que se cuenta, por lo que este personal es quien sellara la

marca como símbolo de Excelente Calidad. Para ello se usara la Teoría Y de

Mc. Gregor, la que nos dice que el colaborador es el activo más importante

de la empresa, por supuesto, si es él quien cumple el mayor proceso del

calzado para que llegue a manos del cliente, a ellos se le entrega un

ambiente agradable y natural, donde puedan expresarse libremente y

brinden soluciones a problemas.

- 88 -

Luego de enfocarnos en el recurso humano, la parte interna de la empresa,

nos dirigimos al cliente, para los cual se debe detectar al momento de la

visita al punto de venta que prototipo de cliente es con el que voy a tratar;

puede ser, materno filial, simbolista, racionalista, impulsivo, polémico,

minucioso, hablador, indeciso, entre otros.

Para obtener unas buenas relaciones públicas debemos llegar a un nivel

óptimo entre estas tres áreas: Comunicación-Relaciones Públicas-Publicidad.

4.1.5. BRANDING

Marca.- se denomina así a un nombre, símbolo, término o diseño, o mezcla

de lo anterior, que procura identificar los bienes o servicios de un vendedor o

grupo de estos, y diferenciarlos de los de la competencia.

Identidad de Marca.- La identidad es uno de los elementos más importantes

para cualquier marca, ya que es la responsable de hacer que un producto

sea diferente a las demás. Además, se encarga de trasmitir las expectativas

y promesas a los consumidores, así como las asociaciones que aspira

alcanzar. La identidad de una marca es la propia extensión de ésta.

Personalidad de Marca.- Es el conjunto de características humanas

asociadas al nombre de la marca. La personalidad se vincula a beneficios

simbólicos y emocionales suministrados por la marca al mismo tiempo que

genera la base para las relaciones y diferenciación entre cliente y marca.

Identidad Corporativa.- Es la manifestación física de la marca. Con más

propiedad, podría denominarse 'identidad visual corporativa', puesto que

hace referencia a los aspectos visuales de la identidad de una organización.

En general incluye un logotipo y elementos de soporte generalmente

- 89 -

coordinados por un grupo de líneas maestras que se recogen en un

documento de tipo Manual de Estilo.

Branding.- Es un anglicismo empleado en mercadotecnia (marketing) que

hace referencia al proceso de creación de valor de marca (brandequity)

mediante la gestión estratégica del agregado total de activos y pasivos

enlazados en forma directa o indirecta al nombre y/o símbolo (isotipo) que

asemejan a la marca interviniendo en el valor suministrado; tanto al cliente

como a la empresa oferente; por un producto o servicio, incrementándolo o

reduciéndolo según el caso.

Brand Equity.- Un producto es algo que se hace en una fábrica; una marca

es algo que compra un cliente. Un producto lo puede copiar un competidor;

una marca es única. Un producto puede pasar de moda rápidamente; una

marca exitosa es infinita en tiempo. El patrimonio de marca es un conjunto de

activos y pasivos relacionados con una marca, su nombre y su símbolo, que

se suman o restan del valor proporcionado por el producto o servicio a una

empresa y/o a los clientes de esa empresa.

Para ser una gran marca se debe tomar en cuenta lo siguiente:

1. Gran conocimiento de su nombre de marca de parte de los

consumidores.

2. Un beneficio que dar a los consumidores consistentemente.

3. Comprensión de parte de los consumidores de los beneficios

asociados a él.

Adicionalmente:

1. Entregan beneficios adicionales deseados y por los cuales se paga

más.

- 90 -

2. Construyen personalidades que las vuelven únicas. Son la

diferenciación clave entre marcas.

Los requisitos para ser una marca fuerte son:

1. 100% de conocimiento

2. Proposición distintiva

3. Comunicación creativa

4. Distribución fuerte

4.1.6. BRAND KEY

El Brand Key es una herramienta que ayuda a construir o reemplazar el

posicionamiento de la marca y su arquitectura.

El Brand Key está completamente enfocado al consumidor, permite a

aquellos responsables del posicionamiento de la marca a:

• Comprender su marca como la ven los consumidores e identificar el

discriminador que pueda añadir mayor valor a su empresa.

• A realizar una reingeniería de su marca, tomando como ventaja el

cambio de las oportunidades cambiando o las amenazas del mercado, a

idear el argumento de la estrategia para hacerlo y escoger una de estas

oportunidades para lanzar una nueva extensión de marca.

• Para valorar los efectos a largo plazo sobre toda la marca, lo que

servirá de guía respecto a la gestión que hay que hacer.

Mapeo Del Brand Key

0. RootStrengths (Fortalezas).-Son aquellas características que hacen

fuerte a la marca, son los valores agregados que tiene la misma.

- 91 -

1. CompetitiveEnviroment (Ambiente Competitivo).- Es el análisis de la

industria en la que se desenvuelve la marca y la comparación con su

competencia.

2. Target (Segmento de Mercado).- Es la descripción de mi mercado

meta.

3. Insight (Sentimientos).- Los sentimientos del consumidor, son la llave

de inspiración para una exitosa actividad de Marketing. Es el análisis de

nuestra marca vista desde el interior del consumidor.

4. Benefits (Beneficios).- Son los beneficios esperados y los que percibe

el consumidor de nuestra marca.

5. Values&Personality (Valor y Personalidad).- Cuales son los valores y

la personalidad de nuestra marca que percibe el consumidor.

6. ReasonstoBelieve (Razones para Creer).- Son las características o las

evidencias que proyecta la marca para que el consumidor las perciba; son

los soportes de los beneficios, valores y personalidad de la marca.

7. Discriminator (Discriminador).- Es el punto de diferenciación de la

marca que hace que el consumidor quiera comprar. Es lo que hace atrayente

a la marca ante el consumidor.

8. Essence (Esencia).- Es el más importante y distintivo rasgo de la

marca que determina su identidad.

(Ver Fig. 3.9; Manual de Marca, Mapeo del Brand Key)

0. RootStrengths (Fortalezas).- Calzado de alta calidad.

1. CompetitiveEnviroment (Ambiente Competitivo).- Industria de la venta

por catalogo casi saturada, en donde solo el calzado de buena calidad

sobrevive.

2. Target (Segmento de Mercado).- Mujeres de edades comprendidas

entre los 12 y 25 años, de clase social media-media y media-baja, ubicados

- 92 -

en la franja urbana de la ciudad de Guayaquil, interesados en vivir una nueva

experiencia de la moda.

3. Insight (Sentimientos).- Tu expresión natural.

4. Benefits (Beneficios).- Racionales; variedad de modelos, servicio

personalizado y agradable, excelente producto, disponibilidad de referencias.

Emocionales; Johis es parte de mi vida

5. Values&Personality (Valor y Personalidad).- Su personalidad es: Mujer

dinámica, emprendedora, trabajadora, intelectual, jovial, exitosa, alegre,

sociable. Cuyos valores son: Responsable, honesta, ética, confiable.

6. ReasonstoBelieve (Razones para Creer).- Rápida expansión de la

marca, éxito, trayectoria, satisfacción de una necesidad.

7. Discriminator (Discriminador).- Expresa tu personalidad a través de la

moda.

8. Essence (Esencia).- Se tu misma.

- 93 -

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- 94 -

CAPITULO V CONCLUSIONES

Una vez concluida la fabricación del presente proyecto, nos hemos dado

cuenta que tan eficaz resulta la creación de la nueva marca “Johis” para el

segmento femenino de entre 15 a 29 años de edad, ya que existe cierto

mercado satisfecho pero no saturado, pues al introducir un aspecto

diferenciador podemos encontrar nuestro nicho de mercado, por la cual

podemos concluir con siguiente:

Mediante los análisis y tabulaciones de los métodos de observación, focus

group y encuestas, obtuvimos como consecuencia que nuestro proyecto es

beneficioso ya que nos dio resultados favorables, y se dedujo que no existe

un posicionamiento de una marca específica para dicha segmentación de

mercado a excepción de una pequeña parte, que por medio de estos

resultados planteamos nuevos enfoques para la creación de “Johis” en la q

llego q tener una aceptación favorable.

El proyecto tiene grandes posibilidades y oportunidades de expansión

gracias a la aceptación que proyectan nuestras futuras consumidoras en la

metodología de investigación. La misma que utilizaremos como guía para

aplicar estrategias de tendencias y modas que están en el mercado.

De la misma manera, después del presupuesto proyectado nos dio como

resultado que es eficaz y que podemos recuperar la inversión que va a hacer

realizada, porque demuestra que es fuerte, tiene sentido en este mercado y

apunta a ser afanoso en ingresos netos.

- 95 -

RECOMENDACIONES

En conclusión, para esto citamos algunas recomendaciones que tenemos la

certeza van a ser utilizadas y necesarias para la puesta en marcha de

nuestro proyecto.

Mantener y conservar la rentabilidad absoluta de la marca “Johis”, por ende

esta debe ser inquebrantable en lo que es la última tendencia o creando

mejores escenarios en cada edición, para ello es recomendable establecer

tácticas que haga que los clientes potenciales tengan afinidad con el calzado

y así podamos mantener un flujo constante de ganancia.

Dar un seguimiento continuo en investigación de mercado y abordar a las

nuevas predisposiciones del segmento femenino, obteniendo

actualizaciones constantes, innovando, expandiendo y satisfaciendo en las

preferencias que las consumidoras deseen.

Concentrarnos en el posicionamiento parcial de la marca donde las

consumidoras logren identificar con facilidad, asegurándoles calidad, gustos

y preferencias y a su vez desarrollando atributos y valores sobre esta. De tal

manera que el tipo de calzado sea coherente, apropiado, distintivo y

atractivos para ellas.

Así mismo, para poder llegar a tener una gran aceptación y posicionamiento,

sería recomendable invertir paulatinamente en publicidad, dando auspicios

por los medios ATL y BTL, creando eventos, y manteniendo la vanguardia en

todo lo que sea posible durante todo el año.

- 96 -

BIBLIOGRAFIA

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- 97 -

MINISTERIO DE COORDINACION DE LA POLITICA ECONOMICA. (2011). AGENDA DE LA POLITICA ECONOMICA PARA EL BUEN VIVIR 2011-2013. Profundizar el apoyo al sector exportador y proteger la industria local a traves de los procesos aduaneros. (pág. 74). Guayaquil: Ediecuatorial. Quito-Ecuador.

MINISTERIO DE COORDINACION DE LA POLITICA ECONOMICA. (2011). AGENDA DE LA POLITICA ECONOMICA PARA EL BUEN VIVIR 2011-2013. Incrementar la inversión productiva con énfasis en los sectores que apuntalan el cambio de matriz productiva (págs. 78-79). Guayaquil: Ediecuatorial Quito-Ecuador.

TUNGURAHUA, C. D. (2010). www.caltuecuaador.com. Obtenido de http://www.caltuecuador.com/inf_general.htm

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ANEXOS

DATOS ENTREGADOS POR INEC VIA E-MAIL Figura1. Diseño de la Investigación; Cálculo de la Muestra

- 99 -

ANEXOS DE ANALISIS DE RESULTADOS DEL METODO DE ENCUESTA TABULACIONES

Pregunta # 1

Figura 2.1. ¿Qué tipo de calzado suele comprar?

El 48,70% de la muestra adquiere sandalias bajas, seguidas de las sandalias

altas con un 25,78%, lo cual significa que la muestra prefiere en su mayoría

las sandalias de distintos tamaños.

La muestra escogida es entre 15 y 29 años por lo tanto es un segmento de

mercado que tiene definido sus gustos y preferencias, así mismo como su

poder adquisitivo.

Pregunta # 2

Figura 2.2 ¿Con qué frecuencia usted suele adquirir su calzado?

Sandalias Altas, 25,78%

Sandalias Bajas, 48,70

%

Casuales, 15,36%

Deportivos, 10,16%

- 100 -

La frecuencia con la que se adquiere el producto de primera necesidad entre

nuestro segmento meta es de dos veces al año con un 43,23%, nuestro

producto no es en sí de consumo masivo tanto por su precio como por su

diseño y estilo. Luego de esta alternativa se obtiene el 32,82% en la compra

de cada 3 meses. Por lo que concluimos que las mujeres adquieren el

calzado de su preferencia entre 2 a 4 veces al año (3 meses al año).

Pregunta # 3

Figura 2.3.

Como es de imaginarse, confirmamos una vez más, que el sexo femenino

está equilibrado es ciertas compras de consumo medio, como lo es calzado;

Una vez al mes, 10,15%

Cada 3 meses, 32,82%

Dos veces al año, 43,23%

Una vez al año, 13,80%

Impulso , 48,18%

Vanidad, 21,35%

Ocasiones Especiales, 30

,47%

, 0

- 101 -

observamos en el grafico presentado en la parte superior una equidad

promedio entre las opciones presentadas a nuestras encuestadas, sin recaer

que la opciones más elegida fue el impulso seguido de las ocasiones

especiales.

Pregunta # 4

Figura 2.4 Al comprar su calzado, su inclinación es por:

Entre las preferencias de las encuestadas, su inclinación al momento de

comprar un calzado es por el gusto que hay en él, la calidad y la marca no se

quedan atrás, ambas opciones tienen casi el mismo porcentaje, se deduce

que el segmento de mercado escogido asocia mucho la marca con la calidad

que tiene sin dejar de lado el precio.

Pregunta # 5

Figura 2.5. ¿En qué lugar usualmente usted recurre a la compra de calzado?

Gusto , 30,21%

Calidad, 22,92%Precio, 20,57%

Marca, 22,66%

Otros, 3,64%

- 102 -

Entre los lugares que frecuentan las encuestadas al comprar un artículo o

producto en especial como lo es el calzado, se manifiesta el centro comercial

como el lugar más preferido para realizar dicha compra, así mismo han

escogidos los locales de centro, en donde se adquiere varios productos de

diversas categorías compitiendo en su mayoría por precio y estilo; llamamos

a locales de centro, a los espacios pequeños que sirven para la venta directa

de un bien o servicio en un sector de mayor afluencia comercial.

Pregunta # 6

Figura 2.6 Mencione 3 marcas de calzado que usted compra.

Las encuestadas se admiraron al escuchar esta pregunta y al ser abierta no

supieron responder directamente las marcas de calzado porque ninguna de

ellas reconoce el calzado por su nombre, solamente lo adquieren porque les

gusto el modelo, la ocasión ameritaba comprar alguno de ese estilo o por

simple vanidad.

Muchas de ellas, respondieron a la pregunta los nombres de locales en

donde han adquirido el calzado, como lo es D´Prati, Payless, Shoes Tatiana,

entre otras. Esta tiendas comerciales han trillado al consumidor directamente

con su marca paragua, es decir, el nombre del local en donde lo adquieren.

Esta pregunta es muy relevante para nuestro proyecto, porque es el cual nos

da la pauta para seguir desarrollando el tema de posicionar una marca de

Centros Comerciales, 51

,56%Locales de

Centro, 39,32%

Terminal terrestre, 4,95

%

Lugares cercanos a su

domicilio, 3,65%

Web, 0,52%

- 103 -

calzado, que las consumidoras en el momento que le pregunten qué marca

de calzado usa o conoce, su respuesta sea inmediatamente JOHIS.

Pregunta # 7

Figura 2.7 ¿Compra calidad sin importar precio?

Definitivamente el mercado actual prefiere y se declina por un producto de

calidad sin importarle, el 61,72% de las encuestadas escogieron esta opción

y entre su respuesta acotaban que el valor del producto va dirigido a la

calidad con la cual se ha fabricado el mismo.

Pregunta # 8

Figura 2.8 ¿Cree usted en la calidad del calzado nacional?

Si , 61,72%

No, 38,28%

, 0 , 0

Si, 95,05%

No, 4,95%

, 0, 0

- 104 -

Claramente el Ecuador ha trabajado para mejoras del productor nacional, los

consumidores creen en el producto hecho en nuestro país, tienen

conocimiento de los valores que actualmente se han brindado para que los

pequeños y medianos productores crezcan progresiva y paulatinamente en

un mercado cambiante.

Las encuestadas en un 95,05% creen en la calidad del calzado nacional,

muchas de ellas manifestaron, que los proveedores de países continentales

lograron al principio de su llegada un auge de ventas por el precio de sus

productos ofertados, adquiriendo sin pensar el mismo, pero en el tiempo se

dieron cuenta que era de baja calidad, era así que brindaban dichos

productos a bajos precios pero sin calidad, porque se malograban en poco

tiempo.

ANEXO DE MANUAL DE MARCA *Figura 3.1.

Manual de Marca, Versiones

- 105 -

*Figura 3.2.

Manual de Marca, SIMBOLO/LOGOTIPO

*Figura 3.3 Manual de Marca, GEOMETRIZACION

- 106 -

*Figura 3.4. Manual de Marca, REDUCCIONES

*Figura 3.5 Manual de Marca, TIPOGRAFIA

- 107 -

*Figura 3.6 Manual de Marca, COLORES CORPORATIVOS

*Figura 3.7 Manual de Marca, ETIQUETAS EN EL CALZADO

- 108 -

*Figura 3.8 Manual de Marca, ACCIONES EN PUNTO DE VENTA *Figura 3.9. Manual de Marca, MAPEO DE BRAND KEY

6.Reasons

tobelieve

3. Insight

4.Benefits

7.Discriminator

5. Values &

Personality

1. Competitiveenvironment

2. Target

8. Essence

0. Root Strengths

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