FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES

ESCUELA ACADMICO PROFESIONAL DE ADMINISTRACIN

TESINA

PERCEPCIN DEL POSICIONAMIENTO DE MERCADO Y DESEMPEO LABORAL DEL

RESTAURANTE PLANET CHICKEN, CHIMBOTE - 2013

AUTORES:

Granados Ocaa Alejandro

Philipps Ramirez Elvis David

Ramos Albarran Jefferson Juan

Rivero Culli Maria Tereza

Rojas Rios Zuzan Cris

ASESOR:

Mg. Job Prieto Chvez

LNEA DE INVESTIGACIN:

Desarrollo Empresarial

NVO. CHIMBOTE PER

2013

ii

DEDICATORIA

Dedicamos nuestra tesina principalmente a Dios, ya que es quien nos ha guiado por el

camino del bien durante nuestras vidas, habiendo escuchado nuestras oraciones y por

habernos ayudado a salir adelante por ms complicada que sea la situacin.

Por otra parte, dedicamos esta tesina a nuestros padres por la inmensa lucha y sacrificio

que hacen por sacarnos adelante, por sus buenos consejos y valores que nos dan para ser

de cada uno de nosotros un hombre de bien y porque siempre estn motivndonos con su

perseverancia ante cualquier derrota.

Gracias a Ustedes!

iii

AGRADECIMIENTO

Al Fundador Rector de la Universidad

Cesar Vallejo, Dr. Csar Acua

Peralta, por su gran espritu altruista

diferenciando a la educacin.

A nuestros distinguidos docentes, por

impartirnos sus conocimientos en el proceso

de aprendizaje.

A nuestros padres por su gran amor

y ayuda incondicional, ya que sin

ellos no hubiramos logrado nuestras

metas y sueos, y por ser nuestro

ejemplo a seguir.

iv

PRESENTACIN

Seores miembros de jurado:

Se presenta ante ustedes la tesina titulada: PERCEPCIN DEL POSICIONAMIENTO DE

MERCADO Y DESEMPEO LABORAL DEL RESTAURANTE PLANET CHICKEN,

CHIMBOTE - 2013 con el objeto de ir obteniendo ms conocimientos en la metodologa de

investigacin.

La investigacin que se ha desarrollado, representa un aporte que esperamos contribuya a

mejorar tanto el desempeo laboral como el posicionamiento de mercado del restaurante

Planet Chicken y la relacin que existe entre estas dos variables en estudio.

Expresamos nuestro profundo agradecimiento a todos y cada una de las personas que

hicieron posible la culminacin de nuestro trabajo y con esto, podamos contribuir a futuras

investigaciones y al aprendizaje de esta materia.

v

INDICE

CARATULA..i

Dedicatoria ............................................................................................................................. ii

Agradecimiento ...................................................................................................................... iii

Presentacin .......................................................................................................................... iv

Indice ...................................................................................................................................... v

RESUMEN ............................................................................................................................ vii

ABSTRACT .......................................................................................................................... viii

I. INTRODUCCIN ................................................................................................................. 9

Antecedentes ........................................................................................................................ 10

Justificacin .......................................................................................................................... 15

Fundamentacin cientfica, tcnica o humanstica ................................................................ 16

Planteamiento del problema ................................................................................................. 42

Hiptesis ............................................................................................................................... 46

Objetivos ............................................................................................................................... 47

II MARCO METODOLOGICO: ............................................................................................. 48

2.1 Variables: .................................................................................................................... 48

2.2 Operacionalizacion de variables .................................................................................. 48

2.3 Metodologa ................................................................................................................ 49

2.4 Tipo de estudio: ........................................................................................................... 49

2.5 Diseo: ........................................................................................................................ 49

2.6 Poblacin, Muestra y Muestreo. .................................................................................. 50

2.7 Mtodo de investigacin: ............................................................................................. 50

2.8 Tcnicas de recoleccin de datos:............................................................................... 50

2.9 Mtodos de anlisis de datos ...................................................................................... 51

III. RESULTADOS ................................................................................................................ 52

IV. DISCUSIN DE RESULTADOS ..................................................................................... 57

V. CONCLUSIONES............................................................................................................. 60

VI. RECOMENDACIONES ................................................................................................... 61

VII. REFERENCIAS BIBLIOGRAFICAS .............................................................................. 62

vi

VIII. ANEXOS ....................................................................................................................... 64

vii

RESUMEN

La investigacin de la tesina titulada: Percepcin del posicionamiento de mercado y

desempeo laboral del restaurante Planet Chicken, Chimbote - 2013, determina si existe

relacin positiva del posicionamiento de mercado y desempeo laboral de los colaboradores

en el restaurante Planet Chicken. Entre los objetivos planteados en la presente investigacin

se ha incluido la explicacin del desempeo laboral y posicionamiento de mercado segn su

percepcin de los colaboradores de dicho restaurante. La poblacin estuvo constituida por

16 colaboradores del restaurante, La muestra es no probabilstica; ya que se consider que

la poblacin era la muestra. El anlisis es estadstico segn la investigacin, de tipo no

experimental, se utiliz la tcnica de la encuesta para la recoleccin de datos de la

percepcin de posicionamiento de mercado y una autoevaluacin con la finalidad de

conocer el desempeo en el autoservicio. La prueba de hiptesis positiva corrobora la

investigacin ya que se obtuvo un valor Chi cuadrado de 15.46 que es mayor al valor

calculado de 1.635 de tabla. Se rechaz la hiptesis nula que indica que no hay la relacin

entre las variables del posicionamiento de mercado y desempeo laboral.

Luego de realizar el proceso de la investigacin se han llegado a las conclusiones, dentro de

las cuales se ha considerado que el nivel de desempeo laboral es alto en los colaboradores

ya que presentan un nivel de motivacin y compromiso, lo cual indica una relevancia en la

mejora de servicio por parte de los colaboradores del restaurante Planet Chicken y

determinando que si existe relacin entre la variable posicionamiento de mercado y

desempeo laboral del restaurante Planet Chicken. Palabras clave posicionamiento de

mercado y desempeo laboral.

viii

ABSTRACT

The research thesis entitled " Perception and Labour Market Positioning Performance Planet

Chicken Restaurant , Chimbote - 2013 " , determines whether there is a positive relationship

between labor market position and performance of the employees in the restaurant Planet

Chicken . Among the objectives of this research included the explanation of job performance

and market positioning by perception of restaurant reviewers. The population consisted of 16

employees of the restaurant, the sample is not random, as it was considered that the

population was sampled. The statistical analysis is according to research, non-experimental ,

technical survey to collect data on the perception of market positioning and self-assessment

in order to determine the performance in the cafeteria was used. Proof positive hypothesis

corroborates research and a Chi square value of 15.46 is greater than the calculated value of

1.635 was obtained table. The null hypothesis that there is no relationship between the

variables of market positioning and work performance was rejected.

After making the process of research findings have been achieved, within which it has been

considered that the level of job performance is high on the collaborators and where the level

of motivation and commitment, indicating significant improvement in service by reviewers

Planet Chicken restaurant and there is a relationship between the variable market positioning

and job performance Planet Chicken restaurant.

9

I. INTRODUCCIN

El presente trabajo de investigacin denominado: Percepcin del posicionamiento de

mercado y desempeo laboral del restaurante Planet Chicken, Chimbote - 2013, es

relevante porque el restaurante dedicado a este rubro necesita conocer que tan posicionado

est en el mercado y a la vez les permitir realizar un anlisis tanto de sus fortalezas,

debilidades, oportunidades y amenazas que se puedan encontrar para lo cual es

imprescindible que sus colaboradores muestren un excelente desempeo que se ve reflejado

finalmente en la satisfaccin de los clientes, lo cual permitir un desplazamiento de demanda

puesto que existir un alto nivel de recordacin de la marca en el mercado.

Por tal razn, en estas lneas introductorias se ha de seguir y cumplir todas las etapas y

pasos que implica toda pauta general del mtodo cientfico. Por lo que se ha consignado en

la primera parte la introduccin, en donde encontraremos antecedentes, justificacin y el

sustento terico con definiciones encontradas en Administracin de Recursos Humanos

cuyos alcances provienen de Chiavenato y Administracin, motivacin de una fuerza laboral

diversa de Robbins y Coulter, asimismo de Philip y Armstrong en Marketing para tener una

Ventaja Competitiva y Stanton, Etzel y Walker en Marketing con el posicionamiento de

mercado, por ende sea planteado el problema, a partir de la realidad problemtica y se ha

llegado a la formulacin del mismo. Se realiz tambin la hiptesis y objetivos. Asimismo, en

la segunda parte se ha considerado el Marco Metodolgico que ha sido corroborado en el

desarrollo de la investigacin. As como las variables, la operacionalizacin de las variables,

la metodologa utilizada, tipo de estudio, diseo, Poblacin y muestra, mtodo de

investigacin, tcnicas e instrumentos y mtodos de anlisis de datos. Por ende, la tercera

parte encontraremos los resultados de la investigacin que se encuentran descritos en 15

cuadros y grficos con sus respectivas interpretaciones. As mismo, en la cuarta parte se ha

realizado la discusin de resultados obtenidos. Finalmente en la quinta y sexta parte

presentamos las conclusiones y recomendaciones.

10

ANTECEDENTES

Segn Fuentes Guembes Thalia del Pilar (2009) en su tesis titulada: El Anlisis de las

marcas de las Mypes y su relacin con el posicionamiento en la ciudad de Chimbote

de la Universidad Csar Vallejo, Chimbote. Concluye que al sustentar y discutir las teoras

de autores muy reconocidos en el tema con el fin de darle mucho ms valor terico a nuestra

tesis.

Los datos fueron mostrados en la descripcin de resultados haciendo uso de cuadros,

grficos e interpretaciones tcnicas, para el mejor entendimiento del pblico en general.

Finalmente los resultados finales de la investigacin se indican en la contratacin de

hiptesis, probando la tesis presentada; para ello se utiliz una prueba Chi Cuadrado. En las

conclusiones se muestra la relacin de nuestros objetivos especficos con nuestros

resultados y en este caso todos se cumplieron.

Es as como la presente tesis se elabor y desarrollo cumpliendo todos los objetivos.

Segn Castro Morales Fanny Maritza (2011) en su tesis titulada: Nivel de satisfaccin

laboral y su relacin con el desempeo de los trabajadores de la MUNICIPALIDAD

DISTRITAL DE NUEVO CHIMBOTE de la Universidad Csar Vallejo, Chimbote

concluye que esta investigacin es de tipo descriptiva Correlacional, se ha utilizado un

muestreo probabilstico aleatorio y los instrumentos que se emplearon fueron dos, el primero

es una encuesta a los trabajadores para la variable satisfaccin, y el segundo es una gua de

entrevista dirigida a los jefes de rea para variable desempeo laboral, los cuales han sido

tcnicamente vlidos, habindose determinado su confiabilidad y validez con los coeficientes

necesarios para su utilidad cientfica.

Asimismo, se muestran las teoras cientficas de diversos autores, que concuerdan con

nuestra teora y adems presentamos los datos recolectados y los resultados estadsticos

obtenidos que comprueban y afirman nuestra hiptesis general, en la cual se plantea que

existe una relacin directa entre el desempeo laboral y la satisfaccin de los trabajadores

de la municipalidad distrital de Nuevo Chimbote en el ao 2011. Conjuntamente se utiliz el

Chi Cuadrado para comprobar la relacin entre dichas variables.

11

Por ltimo llegamos a la conclusin que los subordinados de la municipalidad de Nuevo

Chimbote estn insatisfechos laboralmente, y a la vez los jefes de rea opinan que el

desempeo laboral de los trabajadores a su cargo es malo, por consiguiente, a menor

satisfaccin menor es el desempeo laboral.

Segn Julca Lzaro Hilda Eliana (2011) en su tesis titulada: Anlisis de la percepcin

laboral y los niveles de desempeo obtenidos por los trabajadores de la empresa

pesquera y servicios generales YA VENGO DEL MAR S.A.C, de la Universidad Csar

Vallejo, Chimbote, concluye que: La investigacin realizada tiene como objetivo general

describir la relacin que existe entre la Percepcin Laboral y su relacin con los niveles de

desempeo de los trabajadores del rea de produccin de la Industria empresa pesquera y

servicios generales YA VENGO DEL MAR S.A.C., Santa 2011. Este trabajo de

investigacin es de tipo Descriptiva Correlacional, la muestra es no probalstica, ya que

est constituida por todos los trabajadores del rea de produccin de la empresa pesquera y

servicios generales YA VENGO DEL MAR S.A.C. A su vez utiliz la tcnica de encuesta para

recoleccin de datos, y los instrumentos que se emplearon fueron dos, el primero es un

cuestionario para la variable de percepcin, y el segundo es el cuadro de produccin

semanal de trabajadores de la empresa para medir los niveles de desempeo.

Asimismo, se muestran las teoras cientficas de diversos autores que concuerdan con

nuestra teora y adems presentamos los datos recolectados y los resultados estadsticos

obtenidos que comprueban y confirman nuestra hiptesis general. La hiptesis general

plantea que existe una relacin entre la percepcin laboral y los niveles de desempeo de

los trabajadores de la empresa pesquera y servicios generales YA VENGO DEL MAR S.A.C.

en el ao 2011. Conjuntamente se utiliz el Chi Cuadrado para comprobar la relacin entre

dichas variables. Por ltimo, llegamos a la conclusin que los trabajadores del rea de

produccin de la empresa pesquera y servicios generales YA VENGO DEL MAR S.A.C.

tienen una negativa percepcin laboral sobre la empresa y sus puestos de trabajo y a la vez

presentan niveles de desempeo bajo, por ende, si existiera una buena percepcin laboral

existiera un desempeo laboral alto.

12

Segn Helen Jazmn Gonzales Jara (2011) en su tesis titulada: Los mtodos de

trabajos y su influencia en el desempeo laboral de los colaboradores en el rea de

produccin de la empresa C.I.A., minera El Ferrol S.A.C. en la ciudad de Chimbote, de

la Universidad Csar Vallejo, Chimbote concluyo que: s los mtodos de trabajos son

adecuados y entendibles y as de esta manera influir en el desempeo de los trabajadores.

Para tal efecto se seleccion a una empresa industrial. Las razones que nos llevaron a

efectuar el estudio han sido los bajos niveles de produccin y sobre explotacin que existe

en el sector. Por lo que es el estudio orient en primer lugar a conocer y describir los

mtodos trabajados, es decir las formas como los trabajadores desarrollan una tarea en un

determinado tiempo. Para tal fin se seleccion una poblacin compuesta por el nmero total

de colaboradores del rea de produccin que son 15 y la muestra es la misma debido a que

es una poblacin pequea. A su vez a la muestra se les efectu tcnicas de observacin y

anlisis documentario, detectndose que cada trabajador realice un mtodo de trabajo

diferente, una produccin baja, no se logra llegar a la meta planteada, como resultado del

presente estudio se obtuvo que se pierde ms de media hora en producir un saco de sal en

un jornal diario, que los tiempos de los mtodos de trabajos de los colaboradores son

diferentes a los tiempos esperados por la empresa y existen tiempos muertos en los

mtodos de trabajo. Finalmente se ha determinado que los mtodos de trabajo influyen de

manera negativa en el desempeo de los trabajadores, es decir que no se logra con los

resultados deseados por la empresa.

Segn Hans Wilmer Ortiz Ojeda (2012) en su tesis titulada: Estrategias publicitarias y

su relacin con el posicionamiento de mercado de la caja rural de ahorro y crdito

seor de luren filial Chimbote de la Universidad Csar Vallejo, Chimbote. Concluyo

que: al determinar la relacin entre las estrategias publicitarias y el posicionamiento de

mercado, especficamente con la percepcin de posicionamiento.

Lo anterior se logr a travs de una investigacin Correlacional, con diseo no experimental

transversal, la muestra fue de un total de 383 consumidores conformada mediante el

muestreo probabilstico, estimada en base a una proporcin del total de habitantes de

Chimbote segn INEI, se utiliz como tcnica para la obtencin de los datos, los cuales se

materializaron en un cuestionario mediante el cual se determin el nivel de la eficacia de la

estrategia publicitaria y el posicionamiento de mercado, representado mediante el porcentaje

y la caracterstica de recoleccin ( percepcin de posicionamiento) en los consumidores que

recuerda a la CRAC Seor de Luren.

13

De la descripcin y anlisis de los resultados se concluy la mayora de encuestados,

47.00% consider que la estrategia publicitaria es Ineficaz, un porcentaje cercano, 43.08%

consider que es, ni eficaz ni ineficaz y un 5,48% sealo, muy ineficaz, acumulndose

casi en su totalidad en los 3 niveles bajos 95,56%, en cuanto a la percepcin se determin

que, la mayora, 24,82% tiene una percepcin de tasas activas altas respecto de la CRAC

Seor de Luren y solo un 8.10% tasas activas bajas, con respecto a las tasas pasivas, la

mayora, 20.31% considera que tiene tasas pasivas bajas y tan solo un 11.70% tasas

pasivas altas; con respecto a la aprobacin de crditos, la mayora, 14,89% considera que la

aprobacin de crditos es lenta y tan solo un 8.79% considera que es rpida, adems ocupo

el cuarto lugar de posicionamiento de mercado, con un 14.88% entre estos resultados

evidenciaron la relacin significativa al 3% segn lo demuestra la prueba Chi Cuadrado de

Pearson.

Palabras clave, estrategia, publicidad, posicionamiento, mercado y percepcin.

Segn Gonzales Rodrguez Katherine Decibeth (2012) en su tesis titulada: Anlisis de

la institucional y su relacin con el posicionamiento de mercado de la pollera el rey de

la cuidad de Chimbote de la Universidad Csar Vallejo, Chimbote, concluyo que: al

determinar la relacin entre la imagen institucional y el posicionamiento establecida

especficamente entre contenido de imagen, notoriedad de imagen, la fuerza de imagen y la

percepcin de posicionamiento.

A fin de lograr el objetivo antes planteado , la investigacin presento un alcance correlacional

con diseo no experimental - transversal , la muestra fue de un total de 384 consumidores ,

conformada mediante el muestreo probabilstico , estimada el base a una proporcin del total

de habitantes de Chimbote , segn INEI ; los datos fueron obtenidos a travs de un

cuestionario mediante el cual determino el nivel de imagen institucional y el posicionamiento

en trminos porcentuales y categricos para el caso de la percepcin de posicionamiento y

factores determinantes de posicionamiento .

Del anlisis de los datos , se concluye que cada una de la dimensiones de la imagen

institucional , contenido , notoriedad y fuerza de imagen se relaciona significativa al 5%de

error mximo asumido, esto se explica por el hecho de que la imagen institucional representa

la esencia en si de lo que representa una empresa , ya sea porque es (contenido de

imagen),por el grado de conocimientos de las acciones positivas y favorables que tengan los

14

consumidores(notoriedad de imagen),por la fuerza o rapidez con la que estas caractersticas

son conocidas por los consumidores (fuerza de imagen).

Frente a ello fue preciso recomendar a la pollera EL REY, que emprenda acciones

orientadas a mejorar la calidad de atencin, considerando aspectos tales como una atencin

ms personalizadas o emptica en general.

Segn Machagua Colonia Jairo Guillermo (2012) en su tesis titulada: Anlisis de clima

organizacional y su relacin con el desempeo laboral de los trabajadores en el rea

de siniestros y liquidaciones de la compaa Rmac seguros en la ciudad de lima de la

Universidad Cesar Vallejo, Chimbote, concluyo que: del problema que se ha investigado

es Cul es la relacin entre el clima laborar y el desempeo laborar en el rea de siniestros

y acciones de la compaa Rmac seguros en la ciudad de Lima 2012?

En el desarrollo de la investigacin lo que se persigue encontrar si existe o no relacin entre

clima organizacional con el desempeo laboral, para lo que se ha requerido del sustento

terico. Entre los objetivos planteados en la siguiente investigacin se ha incluido el anlisis

del nivel de clima organizacional, adems establecer el nivel de desempeo y explicar la

relacin entre el clima laboral y desempeo laboral.

La poblacin estuvo constituida por 75 colaboradores existentes, considerndose que la

poblacin es la muestra. Para que el anlisis estadstico segn la investigacin de tipo no

experimental, se utiliz la prueba estadstica de Chi Cuadrado, sabiendo que la investigacin

es de tipo no experimental (no experimental transversal), por lo que con estas pruebas

contrastamos la hiptesis planteada.

Luego de realizar el proceso de investigacin se han logrado las conclusiones dentro de las

cuales se han considerado que el 86.67% de los colaboradores consideran que el clima

laboral de su organizacin es Bueno, mientras que el 6.67 % de los colaboradores tienen un

desempeo laboral Alto, mientras que el 24% de los colaboradores tiene un desempeo

laborar Medio y un 9.33% tiene un desempeo laborar Bajo. Finalmente se logr relacionar

ambas variables de estudio, a travs de la prueba de Chi Cuadrado, teniendo como

resultado 32,96 del valor calculado, este resultado es mayor al valor crtico, que es de 9,4867

por tanto se rechaza la hiptesis Nula.

15

JUSTIFICACIN:

En el presente trabajo de investigacin: Percepcin del posicionamiento de mercado y

desempeo laboral del restaurante Planet Chicken, Chimbote 2013 es conveniente

porque:

El estudio tiene valor terico y proporciona una bibliografa esencial para el desarrollo de

otros estudios. A la vez proporciona datos concisos que permitan el contraste entre el

posicionamiento de mercado y desempeo laboral. Esta investigacin es importante porque

servir de conocimiento y punto de partida para otros estudios, proporcionando el marco

terico y una fuente de consulta bibliogrfica. Asimismo, es prctico porque permite incluir la

calificacin de desempeo y actitud de los colaboradores con el fin de desarrollar una mejor

productividad. De tal manera tiene una relevancia social ya que es relevante contar con

jvenes profesionales y competentes que estn en condicin de responder las exigencias del

mercado laboral, Mientras ms se culturizan los profesionales y los colaboradores la

sociedad tiene mayor desarrollo social, econmico y cultural.

Para que beneficie a la sociedad, y particularmente a los colaboradores del Restaurante

Planet Chicken, al mejorar su desempeo y calidad de servicio que brinda en el restaurante

repercutir en una mayor demanda que implica en mayor rentabilidad.

16

Fundamentacin cientfica, tcnica o humanstica

Chiavenato (2007:243-245) en referencia al desempeo laboral del trabajador afirma lo

siguiente; Nuestro inters particular no est en el desempeo en general, sino,

especficamente, en el desempeo en un puesto, o sea, en el comportamiento de la persona

que lo ocupa. Este desempeo es situacional. Vara de una persona a otra y depende de

innumerables factores condicionantes que influyen mucho en l. El valor de las recompensas

y la percepcin de que stas dependen del afn personal determinan la magnitud del

esfuerzo que el individuo est dispuesto a hacer. Es una relacin perfecta de costo beneficio.

A su vez, el esfuerzo individual depende de las habilidades y las capacidades de la persona

y de su percepcin del papel que desempear. As, el desempeo en el puesto est en

funcin de todas aquellas variables que lo condicionan notoriamente.

La evaluacin del desempeo es una apreciacin sistmica de cmo cada persona se

desempea en un puesto y de su potencial de desarrollo futuro. Toda evaluacin es un

proceso para estimular o juzgar el valor, la excelencia, las cualidades de alguna persona. La

evaluacin de los individuos que desempean papeles dentro de una organizacin se hace

aplicando varios procedimientos que se conocen por distintos nombres, como evaluacin del

desempeo, evaluacin de mritos, evaluacin de los empleados, informes de avance,

evaluacin de la eficiencia en las funciones, etc. Algunos de estos conceptos son

intercambiables.

De acuerdo con la poltica de recursos humanos que adopta la organizacin, la

responsabilidad de la evaluacin de desempeo de las personas ser atribuida al gerente, al

equipo de trabajo, al rea encargada de la administracin de recursos humanos o una

comisin de evaluacin de desempeo.

17

Cada una de estas alternativas implica una filosofa de accin:

El gerente:

En casi todas las organizaciones, el gerente de lnea asume la responsabilidad de

desempeo de subordinados y de su evaluacin. En ellas, el propio gerente o el supervisor

evalan el desempeo del personal con asesora del rea encargada de administracin a las

personas, la cual establece los medios y los criterios para la evaluacin. Como el gerente o

el supervisor no cuenta con conocimientos especializados para proyectar y desarrollar un

plan sistemtico de evaluacin de las personas, en rea encargada de la administracin de

las personas desempeando una funcin de STAFF y se encarga de instituir, dar

seguimiento y controlar el sistema de cada jefe, conservando su autoridad de lnea de

evaluacin del trabajo de los subordinados por medio del esquema que marca el sistema.

La propia persona:

En las organizaciones ms democrticas el propio individuo es el responsable de su

desempeo y de su propia evaluacin. Esas organizaciones emplean la autorizacin del

desempeo, de modo que cada persona pueda cumplir el propio objetivo de su puesto,

eficiencia y eficacia, teniendo en cuenta determinados indicadores que proporcionan el

gerente con la organizacin.

El individuo y el gerente:

Actualmente con las organizaciones adoptan un esquema avanzado y dinmico de la

administracin de desempeo. En este caso, resurge la vieja administracin por objetivos

(APO), pero ahora con una nueva presentacin y sin aquellos conocidos traumas que

caracterizaban su implantacin en las organizaciones.

Beneficios de la Evaluacin del desempeo.

Cuando un programa de evaluacin del desempeo se ha planeado, coordinado y

desarrollado bien, trae beneficios a corto, mediano y largo plazo. Los principales

beneficiados son: el individuo, el gerente, la organizacin y la comunidad.

18

Robbins, Coulter (2005:391-396) con respecto a la motivacin de una fuerza laboral diversa

afirman que para maximizar la motivacin entre la fuerza laboral de hoy, los gerentes

necesitan pensar en trminos de flexibilidad. Por ejemplo: Los estudios nos dicen que los

hombres dan ms importancia a tener ms autonoma en sus trabajos que las mujeres. En

contraste, la oportunidad de aprender, los horarios de trabajo flexibles y las buenas

relaciones interpersonales son ms importantes para las mujeres. Los gerentes necesitan

reconocer que lo que le motiva a una madre soltera que tienes dos hijos dependientes y que

trabajan tiempo completo para apoyar a su familia puede ser muy diferentes a sus

necesidades de un empleado soltero que trabaja a medio tiempo, o de un empleado de

mayor edad que trabaja solo para complementar si ingreso de jubilacin. Se requiere una

gama diversa de recompensa para motivar a empleados con necesidades tan distintas.

Muchos de los programas para equilibrar la vida laboral que han implementado las

organizaciones son una respuesta a las diferentes necesidades de una fuerza laboral

diversa. Adems, muchas organizaciones han desarrollado programas de trabajo flexibles

que reconocen las distintas necesidades.

Otra opcin de programacin de trabajo que puede ser eficaz para motivar a una fuerza

laboral diversa es la participacin del empleo, es decir, la prctica que dos o ms personas

compartan un empleo de tiempo completo. Este tipo de programa de trabajo podra ser

atractivo para los individuos que desean trabajar, pero que no quieren las exigencias ni las

dificultades de un puesto de tiempo completo.

Cmo motivar a grupos exclusivos de trabajadores

Motivar a los empleados nunca ha sido fcil! Los empleados llegan a las organizaciones con

diferentes necesidades, personalidades, destrezas, habilidades, intereses y aptitudes.

Tienen diversas expectativas. Tienen diversas expectativas de sus empleadores y distintos

puntos de vista de lo que creen que su empleador tiene derecho a esperar de ello. Adems,

difieren mucho en lo que desean de sus empleos. Por ejemplo, algunos empleados obtienen

ms satisfaccin de sus intereses y actividades personales y solo desean un cheque

semanal, no ms. No estn interesados en hacer que sus trabajos sean ser ms desafiantes

o interesantes ni en ganar concursos de desempeo. Otros obtienen gran satisfaccin en

sus trabajadores y se sienten motivados a realizar grandes niveles de esfuerzo. Dadas estas

diferencias, Cmo pueden los gerentes llevar a cabo en forma eficaz el trabajo de motivar a

los grupos exclusivos de empleados que forman parte de la fuerza laboral de hoy en da?

19

Algo que deben hacer los gerentes es entender las necesidades de motivacin de estos

grupos diversos que incluyen a empleados, profesionales, trabajadores eventuales y

empleados poco capacitados que ganan el salario mnimo.

De Cenzo y Robbins (2002:183-184). con referencia a la evaluacin del desempeo del

empleado aducen que cada ao, la mayora de los empleados experimenta una evaluacin

de su desempeo anterior. Esta evaluacin puede tomar diferentes formas, se puede realizar

en tan solo cinco minutos, adoptar la forma de una pltica informal entre los empleados y los

supervisores o llevarse a cabo de manera ms elaborada, por medio de un proceso de varias

semanas que incluye muchos pasos especficos. Sin embargo, independientemente de su

formalidad, los empleados generalmente consideran que estas evaluaciones tienen algn

efecto directo en su vida laboral.

Tal vez obtengan como resultado un aumento de sueldo, una promocin o ayuda en reas

de desarrollo personal en las que necesiten capacitarse. Como resultado cualquier

evaluacin del trabajo de los empleados puede crear un evento de carga emocional.

Introduccin

Dado que la evaluacin del desempeo ya no es el proceso simple que sola ser, ahora es

ms importante llevarlo a cabo mientras que simultneamente se atacan actividades clave

del puesto de trabajo. Por ejemplo si desea saber que tambin estn trabajando los

empleados, se debe evaluar su desempeo, lo cual no necesariamente es una tarea fcil.

Son muchos los factores que intervienen en el proceso de evaluacin del desempeo, tales

como por que se lleva a cabo, quien debe obtener beneficios del mismo, cual es el tipo de

evaluacin que debe usarse y cules son los problemas que podran enfrentarse.

El Vnculo con la Motivacin

El simple hecho de que los empleados tengan la capacidad para realizar su trabajo, no

garantiza que tendrn un desempeo satisfactorio. Una dimensin fundamental de su

eficacia es su disposicin para invertir altos niveles de energa, su motivacin. Tericamente,

el inters de los supervisores debe estar en los resultados, no en los medios. En otras

palabras, es necesario vigilar que el trabajo se realice!

ESFUERZO

DESEMPEO METAS

ORGANIZACIONES

L

METAS

INDIVIDUALES

20

De igual manera, es necesario interesarse en los resultados de calidad. Realmente es el

desempeo lo que cuenta! Aunque para algunos supervisores sea difcil aceptarlo, no deben

evaluar a los empleados en funcin de cmo hacen las cosas, sino en relacin con sus

resultados.

El desempeo es un componente vital del modelo de motivacin. Especficamente debe

considerarse el vnculo entre el esfuerzo y el desempeo. Los empleados deben saber que

se espera de ellos, y necesitan conocer cmo se evaluara su trabajo. Adems, deben sentir

confianza en el hecho de que si estn realizando un esfuerzo dentro de sus capacidades,

obtendrn como resultado un mejor desempeo tal y como se define en los criterios por

medio de los acules los estn evaluando.

Finalmente, debe tener confianza en que si se desempean de la manera en que si se les

pide que lo hagan, obtendrn la recompensas que ellos valoran.

En resumen, la evaluacin del desempeo y sus resultados juegan un papel fundamental en

el modelo de motivacin. Si los objetivos que persiguen los empleados no estn claros, si los

criterios para medir los logros son vagos, si los empleados no confan en que su esfuerzo

tendr como resultado una evaluacin satisfactoria de desempeo, o si sienten que no les

pagaran bien cuando logren sus objetivos, seguramente los empleados trabajaran

considerablemente por debajo de su potencial. Si el ARH realiza su trabajo para adquirir

personas capaces y para desarrollar sus habilidades bsicas para trabajar, igualmente

deben asegurarse de que ellas sepan cules son las conductas que se espera que

presenten; que comprendan como las van a evaluar, y que crean que la evaluacin se

realizara de una manera justa y equitativa. Por ltimo los empleados deben saber por

anticipado que su desempeo se reconocer por medio de las recompensas adecuadas.

21

Sistemas de administracin del desempeo

Los Sistemas de Administracin del Desempeo implican diferentes actividades. Son

muchos ms que la simple revisin de lo que un empleado ha hecho. Y deben cumplir varios

propsitos. Adems, con frecuencia existen dificultades que limitan su operacin. A

continuacin se revisan estas dos grandes reas.

Los propsitos:

Haces dos dcadas las evaluaciones del desempeo se diseaban fundamentalmente para

decirle a los empleados como haban trabajo durante cierto periodo, y para darles a conocer

cul era el aumento de sueldo que se haban ganado. Este era el mecanismo de

retroalimentacin que funcionaba. Aunque en su momento pudo haber cumplido su

propsito, en la actualidad existen factores adicionales que deben considerarse.

Especficamente, las evaluaciones del desempeo tambin deben orientarse hacia los

aspectos relativos al desarrollo y a la documentacin.

Cuando se habla de desarrollo, se hace referencia a aquellas reas en las cuales un

empleado tiene una deficiencia o debilidad, o un rea que simplemente debe mejorarse si se

realiza un esfuerzo para mejorar el desempeo.

Finalmente el aspecto de documentacin. Un sistema del desempeo podra pecar de

negligente si no toma en cuenta los aspectos legales del desempeo del empleado. Estas

deben apoyarse en el trabajo que se realiza cuando una decisin de la ARH afecta a los

empleados actuales. Sin embargo aunque el proceso de evaluacin del desempeo se

adapte para servir a la organizacin, tambin debe servir el papel de otros dos jugadores

en el mismo: los empleados y los evaluadores. Por medio de la retroalimentacin y desarrollo

que se realice a tiempo y de manera precisa, se pueden cubrir mejor las necesidades de los

empleados. Al hacerlo, tambin se estar en una mejor posicin para mostrar el vnculo

esfuerzo desempeo.

22

A diferencia de las evaluaciones que se utilizan hace varias dcadas, es aceptable, y

absolutamente necesario para la evaluacin, que los criterios que se utilicen sean diferentes

para los diversos puestos de trabajo. La adaptacin del proceso de evaluacin al anlisis de

los puestos y a las metas de la organizacin y de los empleados, marca la diferencia entre

un sistema de evaluacin satisfactoria y otro que es parte integral del proceso de ARH.

La evaluacin Imprecisa del Desempeo

La mayora de los individuos reconocen la importancia de los sistemas eficaces de

administracin del desempeo en una organizacin. No solamente son necesarios para

retroalimentar a los empleados y para identificar los planes desarrollo del personal, sino que

tambin sirven aun propsito vital. Adems, las organizaciones que fracasan en la

administracin eficaz del desempeo de sus empleados enfrentan con frecuencia tiempos

difciles para cumplir sus metas.

La mayora de individuos tambin estara de acuerdo en que las evaluaciones del

desempeo deben cumplir con las obligaciones de las Oportunidades Igualitarias en el

Empleo. Esto es, deben administrarse de tal manera que se tenga como resultado un trato

justo y equitativo para los diversos grupos que existen en el lugar de trabajo.

Innegablemente, esta es una necesidad. Pero, Qu pasa con aquellas reas grises, las

instancias en las cuales una evaluacin cumple los requerimientos legales, pero que rayan

en prcticas cuestionables?

Las personas que apoyan en las evaluaciones de desempeo que funcionan

adecuadamente sealan dos criterios vitales que los gerentes deben incluir en el proceso: la

sinceridad y la honestidad. Incluso, no existen leyes, como las relativas a las oportunidades

igualitarias en el empleo que refuercen estos estndares ticos. As, esos criterios pueden

olvidarse- y con frecuencia as pasa- en el proceso de evaluacin.

Sin embargo, para crear el sistema de administracin de desempeo que se desea, se debe

reconocer que pueden existir dificultades en el proceso. Se deben buscan diferentes

maneras de superarlas o de enfrentarlas de la manera ms eficaz.

23

Dificultades en los sistemas de administracin del desempeo:

Son tres los participantes que coexisten en este proceso- los empleados, los evaluadores y

las organizaciones- coordinando las necesidades de cada uno de ellos, por lo que debe

tomar en consideracin que se pueden crear problemas. Al tomar en cuenta las dificultades,

se puede comenzar abordndolas de tal manera que se pueda reducir sus consecuencias

globales en el proceso. En trminos delas dificultades, se pueden sealar dos categoras

fundamentales:

Las que se refieren al individuo y las que refieren al proceso.

Dificultades Relativas a los Individuos: Siempre que se administran evaluaciones (y las

pruebas son una forma de evaluar el desempeo) se choca con el problema de hacer que

las personas se miren frente a frente en las mismas. Evaluar a los individuos

probablemente es uno de los aspectos ms difciles del puesto de supervisor. Por qu?

Porque participan las emociones, y a veces a los supervisores simplemente no les gusta

evaluar. Todas las personas piensan que se desempean de manera sobresaliente esa es la

percepcin de la persona. Y aunque su trabajo sea bueno y el jefe lo reconozca, podra no

considerarse sobresaliente. En consecuencia al evaluar el desempeo pueden surgir las

emociones. Y si estas no se enfrentan adecuadamente (ms adelante se revisan algunas

formas de mejorar las evaluaciones del desempeo), pueden llevar a un conflicto mayor.

Dificultades relativas al proceso. Siempre que se realizan evaluaciones de desempeo,

existe una estructura particular que debe seguirse. Dicha estructura existe para facilitar el

proceso de documentacin que con frecuencia permite que se realice cierto tipo de

evaluacin cuantitativa. Adems, a menudo existen polticas de la ARH que dictan las metas

del desempeo.

Igualmente pueden existir desde la perspectiva del evaluador cierta incertidumbre acerca de

cmo y que medir, o como sobre tratar al empleado durante el proceso de evaluacin. Con

frecuencia, los trabajadores estn mal capacitados para evaluar el desempeo de un

trabajador. Debido a esa falta de capacitacin, pueden cometer errores de juicio, o permitir

que los errores de juicio. O permitir que los prejuicios intervengan en el proceso. Dado que

pueden surgirse dificultades, se debe comenzar a desarrollar el proceso de evaluacin del

desempeo par que se pueda obtener el mayor beneficio del mismo, el cual podr traducirse

en la satisfaccin del empleado con respecto al proceso.

24

Wayne, Robert (2005:252-259) referente a la evaluacin de desempeo aducen que es un

sistema formal de revisin y evaluacin del desempeo laboral individual o de equipo

.aunque la evaluacin del desempeo de equipo es funcionalmente cuando esto existen en

una organizacin, el enfoque de la ED en la mayora de las empresas se centra en el

empleado individual .sin importar el nfasis, un sistema de evaluacin eficaz evala los

logros e inicia planes de desarrollo, metas y objetivos. La gestin de desempeo consiste en

todos los procesos de organizacin que determina que tan bien se desempean en los

empleados, equipos y, finalmente la organizacin.

Incomodidad del evaluador.

La realizacin de evaluacin de desempeo es con frecuencia una tarea frustrante de la

administracin de recursos humanos. Un gur de la administracin, Edward lawles observo

la gran cantidad de informacin que muestra que los sistemas de evaluacin del desempeo

no motivan a las personas ni guan con eficacia su desarrollo.

Razones de la evaluacin de desempeo:

La evaluacin del desempeo ofrece importantes beneficios, tanto legales como de otro tipo,

por lo que los empleados deben negarse a prescindir de ellas. Asimismo tiene muchos

propsitos los cuales obtienen mejores resultados y con ello lograr la eficacia son cada vez

ms importantes en el actual mercado global tan competitivo.

Uso de la evaluacin del desempeo.

Para muchas organizaciones la meta principal de un sistema de evaluacin es mejor el

desempeo individual y organizacional. Sin embargo, puede haber otras metas. Un pro

problema potencial de ED, y una causa posible de insatisfaccin, es esperar demasiado para

un plan de evaluacin.

Planeacin de recursos humanos.

Al evaluar los recursos humanos de una empresa, debe haber la informacin disponible que

describa la posibilidad de promocin y potencial de todos los empleados, sobre todos de los

ejecutivos claves.

25

Reclutamiento y seleccin:

La clasificacin de la evaluacin de desempeo puede ser til para predecir el desempeo

de los solicitantes de empleados.

Capacitacin y desarrollo:

Una evaluacin de desempeo debe sealar las necesidades especficas de capacitacin y

desarrollo (C y D) de un empleado.

Planeacin y desarrollo de carrera:

La planeacin y desarrollo de la carrera deben verse desde un punto de vista tanto individual

como organizacional. En cualquier caso, los datos de la evaluacin de desempeo son

esenciales para evaluar las fortalezas y debilidades de un empleado y para determinar el

potencial de la persona.

Programa de compensacin:

Los resultados de la evaluacin de desempeo proporcionan un funcionamiento para la toma

de decisiones racionales con respecto a los ajustes salariales. La mayora de los gerentes

creen que deben recompensar en desempeo laboral sobresaliente de manera tangible.

Relaciones internas con los empleados:

Los datos de la evaluacin del desempeo tambin se usan con frecuencia para tomar

decisiones en varias reas de las relaciones internas de los empleados, como la promocin,

la destitucin, la terminacin de las relaciones laborales.

Evaluacin del potencial de los empleados.

Algunas organizaciones intentan determinar el potencial de los empleados evaluando su

desempeo. Aunque los comportamientos pasados pueden ser los mejores indicadores de

los comportamientos futuros, el desempeo pasado de un empleado puede no indicar con

exactitud su desempeo futuro en un nivel ms alto o en un puesto diferente.

26

Establecer criterios de desempeo:

Rasgos.

Ciertos rasgos de los empleados como la actitud, la apariencia y la iniciativa, son la base de

algunas evaluaciones. Sin embargo, muchas de esas cualidades usadas comnmente son

subjetivas y no se relacionan con el desempeo o son diferentes de definir.

Comportamiento:

Cuando el resultado laboral de un individuo es difcil de determinar, las organizaciones

pueden evaluar el comportamiento o las capacidades de las personas que se relacionan con

el trabajo

Competencias.

Las competencias incluyen una amplia gama de conocimiento, habilidades, rasgos y

comportamientos que pueden ser tcnicos por naturaleza, se relacionan con habilidades

interpersonales o se orientan hacia los negocios.

Logro de metas:

Si las organizaciones consideran que los fines son ms importantes que los medios, los

resultados de los logros de metas se convierten en un factor adecuado a la evaluacin.

Potencial de desempeo:

Cuando las organizaciones evalan el desempeo de sus empleados, mucho de los criterios

utilizados se enfocan en el pasado. Desde el punto de vista de la gestin del desempeo, el

problema es que no se puede cambiar el pasado.

Responsabilidad del desempeo:

En la mayora de las organizaciones el desempeo de los recursos humanos es responsable

de coordinar el diseo y la implementacin de programas de evaluacin de desempeo .no

obstante es importante que los gerentes de lnea cumplan una funcin clave de principio a

fin.

27

Supervisor inmediato:

El supervisor inmediato de un empleado es la opcin ms comn para evaluar el

desempeo. Este sigue siendo el caso y existen varias razones para ello. En primer lugar el

supervisor est en una posicin excelente para observar el desempeo del empleado. Otra

razn es que el supervisor tiene la responsabilidad de dirigir una unidad especfica.

Subordinados:

Histricamente, nuestra cultura ha visto en forma negativa la evaluacin por os

subordinados. No obstante, esta forma de pensar ha cambi9ado un poco. Alguna de las

empresas ha concluido que la evaluacin de los gerentes por los subordinados es tanto

factible como necesaria. Para que este enfoque tenga alguna oportunidad de xito la

empresa debe garantizar el anonimato de los evaluadores .esto podra ser particularmente

difcil en un departamento pequeo sobre todo si la informacin demogrfica de la forma de

evaluar identifican a los evaluadores.

Dessler (1996:29-31) con referencia a la evaluacin de desempeo afirma que hay varias

razones para evaluar el desempeo. Primero, las evaluaciones del desempeo ofrecen

informacin con base en la cual pueden tomarse decisiones de promocin y numeracin.

Segundo, las evaluaciones ofrecen una oportunidad para que el supervisor y su subordinado

se renan y revisen el comportamiento de este relacionado con el trabajo. La mayora de las

personas necesitan y desean retroalimentacin con respecto a su desempeo. Esto a su vez

permite que ambos desarrollen un plan para corregir cualquier deficiencia que la evaluacin

hay descubierto y les permite reforzar las cosas que el subordinado hace correctamente.

Finalmente, la evaluacin puede y debe ser central en el proceso de planeacin de carrera

en la empresa, ya que nos ofrece una buena oportunidad para revisar los planes de carrera

de la persona a la luz de sus fuerzas y debilidades mostradas.

El papel del supervisor en la evaluacin.

Los supervisores por lo general realizan la evaluacin real y deben estar familiarizados con

las tcnicas de evaluacin que se utilizan, comprender (y evitar) los problemas que

afectaran un sistema de evaluacin y evaluar de manera justa y objetiva.

Por otra parte, el departamento de recursos humanos sirve como rgano asesor y de

formulacin de poltica con respecto a las evaluaciones del desempeo. En un estudio, por

28

ejemplo, aproximadamente el 80% de las compaas encuestadas dijo que la oficina de

recursos humanos ofrece asesora y apoyo con respecto a las herramientas de evaluacin

que se deben utilizar, pero que dejan las decisiones finales sobre los procedimientos de

evaluacin a los jefes de las divisiones operativas; en el resto de las empresas oficina de

personal prepara formas y procedimientos detallados e insiste en que todos los

departamentos las utilicen. El departamento del personal es responsable tambin de

capacitar a los supervisores para mejorar sus habilidades de valuacin. Finalmente, el rea

del personal es responsable de verificar el uso del sistema de evaluacin, particularmente

con respecto a asegurar que el formato y criterios que se miden cumplan con las leyes de

EEO y estn actualizados. Por ejemplo, en un estudio la mitad de las empresas estaba en

proceso de revisar sus programas de evaluacin, mientras que mucha otra realizaba sus

programas.

Pasos de la evaluacin.

La evaluacin del desempeo comprende tres pasos. Definir el puesto, evaluar el

desempeo, y ofrecer retroalimentacin. La definicin del puesto significa asegurarse de que

el supervisor y el subordinado estn de acuerdo en las responsabilidades y los criterios del

desempeo del puesto. La evaluacin del desempeo, por lo general, requiere una o ms

sesiones de retroalimentacin, durante las cuales se comentan el desempeo y el progreso

del subordinado y se hacen planes para cualquier desarrollo que se quiera.

Problemas en la evaluacin del desempeo.

Algunas evaluaciones fracasan debido a que los subordinados no son informados de

antemano del tiempo exacto en que se espera que logren un desempeo aceptable. Otras

evaluaciones no tiene xito por los problemas inherentes a las formas o procedimientos

utilizados para realizar la evaluacin; un supervisor condescendiente podra dar a todos los

subordinados una calificacin alta, por ejemplo, aunque muchos pudieran no ser realmente

satisfactorios. Sin embargo otros problemas surgen durante la sesiones de entrevista y

retroalimentacin, problemas que comprenden las discusiones y la mala comunicacin.

29

Problemas comunes en la evaluacin del desempeo.

Los problemas pueden surgir en cualquier etapa del proceso de evaluacin. Algunas de las

trampas que hay que evitar en la apreciacin del desempeo son:

Carencia de Normas: Sin normas no puede haber una evaluacin objetiva de los

resultados, solamente una apreciacin objetiva o sentimiento el desempeo.

Los criterios irrelevantes o subjetivos: Deben establecerse los criterios mediante el

anlisis del rendimiento del puesto para asegurarse que estos se relacionen con el

trabajo.

Criterios Poco Realistas: Los criterios son metas con un potencial motivador. Los que son

razonables, pero que presentan retos, tienen el mayor potencial para motivar.

Medidas de Desempeo Malas: La objetividad y la comparacin requieren de que puedan

medirse los progresos hacia los criterios o su cumplimiento. Ejemplo de criterios medibles

son: mediciones cuantificables como 10 rechazos por 1000 unidades o 10 ventas por 100

llamadas, as como medidas cualitativas, como proyectos terminados o no terminados.

Errores del Evaluador: Los errores de los evaluadores incluyen las preferencias o

prejuicios, el efecto de halo, el error constante, la tendencia central y l temor la

confrontacin.

Mala Retroalimentacin al Empleado: Es necesario comunicar al empleado los criterios y

calificaciones, a fin de que la evaluacin del desempeo sea eficaz.

Comunicaciones Negativas: El proceso de evaluacin se ve limitado por la comunicacin

e actitudes negativas como inflexibilidad, actitud defensiva y un sistema contario al

desarrollo.

Incapacidad para aplicar datos de Evolucin: La incapacidad para utilizar las

evaluaciones en la toma de decisiones de personal y el desarrollo del mismo niega el

propsito bsico de las mediciones dl desempeo. El uso y apreciacin de criterios

mltiples, as como la frecuencia d la valuacin, presentan tambin problemas.

30

Stanton, Etzel y Walker (2007:163-164) con respecto al posicionamiento de mercado

afirman que luego de identificar los segmentos potenciales y elegir uno o ms como meta, el

vendedor debe decidir qu posicin perseguir. Una posicin es la manera en que los clientes

actuales y posibles ven un producto, marca u organizacin en relacin con la competencia.

Para establecerse en un mercado dominado por empresas que apelan principalmente a las

preferencias de los nios, Wendys posicion sus hamburguesas como calientes y jugosas

y, por lo tanto, principalmente para adultos. Si una posicin es la forma que se ve un

producto, el posicionamiento es el uso que hace una empresa de todos los elementos de que

dispone para crear y mantener en la mente del mercado meta una imagen particular en

relacin con los productos de la competencia.

Al posicionar un producto, el mercadlogo quiere comunicar el beneficio o los beneficios ms

deseados por el mercado meta. Un ejemplo clsico de posicionamiento exitoso es el champ

original Head & Shoulders. En su calidad de primer champ posicionado como remedio

contra la caspa, el nombre del producto implicaba el beneficio, la fragancia medicinal sugera

potencia y el color (azul verde) y la consistencia (una pasta ms que un lquido) indicaban

que no se trataba de un champ ordinario. Conforme ingresaron al mercado otros productos

para el control de la caspa, el posicionamiento de Head & Shoulders ha sido modificado con

cambios en la apariencia del producto y las afirmaciones de beneficios adicionales.

Para simplificar la toma de decisiones, los individuos formulan posiciones mentales para

productos, marcas y organizaciones. Con frecuencia, estas posiciones se basan en un solo

atributo o en una experiencia limitada porque los consumidores pocas veces estn

dispuestos a invertir mucho tiempo y esfuerzo en la decisin. Como la posicin de un

producto es crucial para su evaluacin, las empresas hacen grandes esfuerzos por influir en

la formacin de posiciones.

Hay tres pasos en una estrategia de posicionamiento:

Elegir el concepto de posicionamiento. Para posicionar un producto o una organizacin, el

vendedor debe empezar por determinar qu es importante para el mercado meta. Entonces,

se realizan estudios de posicionamiento para saber cmo ven los miembros de un mercado

meta los productos o las tiendas de la competencia en las dimensiones importantes. Los

resultados de esta investigacin se vacan en un mapa de percepcin que sita la marca u

organizacin en relacin con sus alternativas en la dimensin de que se trate. Por ejemplo,

31

los vaqueros de Calvin Klein son percibidos como ms caros que los de Gap pero no tan

cmodos, en tanto que los Wrangler se consideran durables pero de poco estatus.

Disear la dimensin o caracterstica que mejor comunica la posicin. Una posicin puede

comunicarse con una marca, lema, apariencia u otras peculiaridades del producto, el lugar

donde se vende, el aspecto de los empleados y muchas otras formas. Sin embargo, algunas

caractersticas son ms eficaces que otras. Es importante no olvidar los detalles. De acuerdo

con un asesor, los asientos para los clientes son vitales en las tiendas al detalle porque son

seal de que el dueo le importan. Como el mercadlogo tiene recursos limitados, hay que

tomar decisiones sobre la mejor manera de comunicar el concepto de posicionamiento que

desea.

Coordinar los componentes de la mezcla de marketing para que comuniquen una posicin

congruente. Aunque una o dos dimensiones sean las principales formas de comunicacin de

la posicin, todos los elementos de la mezcla de marketing (producto, precio, promocin y

distribucin) deben completar la posicin pretendida. Muchos fracasos de productos son el

resultado de un posicionamiento incongruente que confunde a los consumidores. Por

ejemplo, Tetley Instant Iced Tea (en Inglaterra, donde la gente se esmera en prepararse el

t) result un fracaso.

Con el tiempo las posiciones se desgastan por falta de atencin, se hacen menos atractivas

para un mercado en el que cambiaron las necesidades o los gustos, o bien las usurpan los

competidores. Por lo tanto, las posiciones deben verificarse regularmente y, en ocasiones,

ajustarse. Por ejemplo, Quality Inns, Comfort Suites y Sleep Inns, todas marcas de Choice

Hotels, Inc., perdan terreno y ventas con competidores como Hampton lan y Holiday Inn.

Una evaluacin de su posicin en la mente de los consumidores sugiri que se haban vuelto

menos deseables en relacin con la competencia. En respuesta, la compaa mejor las

instalaciones en muchas de sus posiciones y sealo la restauracin con logos y sealizacin

nuevos as como con una importante campaa publicitaria.

32

Philip, Armstrong (2007:228-235) referente a la estrategia de posicionamiento aducen que

adems de decidir que segmentos del mercado constituirn su pblico objetivo, la empresa

debe decidir que posicionamiento desea en estos segmentos. El posicionamiento de un

producto es el modo en que ste es definido por los consumidores segn sus atributos

especiales (el lugar que ocupa en la mente de los consumidores con respecto a otros

productos). El posicionamiento conlleva la implantacin de los beneficios nicos de la marca

y de la diferenciacin respecto de la competencia en la mente de los consumidores.

Los consumidores son bombardeados con toneladas de informacin y servicios. Como no es

posible evaluar a un producto que vez que se toma una decisin de compra, los

consumidores organizan los productos, los servicios y las empresas en categoras y los

posicionan en su mente con el fin de simplificar el proceso de compra. El posicionamiento

de un producto es el conjunto complejo de percepciones, impresiones y sentimientos que

tienen los consumidores de dicho producto con respecto a los de la competencia.

Los consumidores posicionan los productos con o sin ayuda de las empresas, pero stas no

quieren dejar el posicionamiento de sus productos al azar. Deben planear que

posicionamiento ofrecer la mayor ventaja a sus productos en los mercados seleccionados, y

deben disear un marketing mix para conseguirlo.

Seleccin de la estrategia de posicionamiento.

Para algunas empresas resulta sencillo elegir su estrategia de posicionamiento. Por ejemplo,

una empresa conocida en algunos segmentos por su calidad optara por este mismo

posicionamiento en otros segmentos si estos estuviesen compuestos por consumidores que

buscan calidad. Sin embargo, en numerosas ocasiones dos o ms empresas buscan el

mismo posicionamiento de modo que cada una de ellas deber buscar el modo de destacar

sobre los dems. Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto de

beneficios nico que atraiga a un grupo considerable dentro del segmento.

El posicionamiento consta de tres fases: identificar las distintas ventajas comparativas sobre

las cuales crear el posicionamiento, elegir las ventajas competitivas adecuadas y seleccionar

una estrategia de posicionamiento general. La empresa debe, a continuacin, comunicar y

aplicar en el mercado el posicionamiento elegido.

33

Seleccin de una estrategia de posicionamiento general.

Los consumidores suelen elegir aquellos productos o servicios que le ofrecen el mayor valor.

De este modo, los especialistas de marketing persiguen posicionar sus marcas en torno a los

beneficios clave que ofrecen respecto del resto de marcas de la competencia. El

posicionamiento general de una marca se denomina propuesta de valor de la marca, es

decir, el mix completo de beneficios en torno al cual se posiciona la marca. Contribuye la

respuesta a la pregunta que se realizan los consumidores de porque debera comprar yo

esta marca? La propuesta de valor de Volvo gira en torno a la seguridad, pero tambin

incluye fiabilidad, amplitud y estilo, todo por un precio superior a la media, pero que resulta

uno teniendo en cuenta el mix de beneficios.

Comunicacin y aplicacin de la estrategia de posicionamiento escogida.

Una vez escogida la estrategia de posicionamiento, la empresa debe tomar medidas firmes

para comunicarla y aplicarla con su pblico objetivo. Todos los esfuerzos del marketing de la

empresa se deben orientar hacia el apoyo de la estrategia de posicionamiento. El

posicionamiento requiere obras, y no solo palabras, por parte de la empresa. Si la empresa

decide optar por una estrategia de mejor calidad y servicio, primero debe aplicar esa

estrategia. El diseo del marketing mix (producto, precio, promocin y distribucin) requiere

el desarrollo de los detalles tcticos de la estrategia de posicionamiento. De este modo, una

empresa que se decida por una estrategia de ms por ms debe fabricar productos de alta

calidad, cobrar un gran precio, distribuirlos a travs colaboradores de primera y

promocionarlos en los medios de la comunicacin de la mejor reputacin. Debe contratar y

dar formacin a ms empleados de servicios, encontrar minoristas con buen renombre y

desarrollar mensajes de venta y publicidad que transmitan su mejor servicio. Esta es la nica

manera de construir una posicin consiste y creble de ms por ms.

34

Posicionamiento en el mercado.

Lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en relacin con los

productos de la competencia, en la mente de los consumidores meta.

Mapas de posicionamiento.

Para planear sus estrategias de posicionamiento, los mercado logos a menudo elaboran

mapas de posicionamiento perceptual, que muestran a los consumidores percepciones de

sus marcas contra los productos de lo competencia en dimensiones de compra importantes.

Posicionamiento para obtener ventaja competitiva.

Adems de decidir a qu segmentos del mercado se va a dirigir, la empresa debe determinar

que productos desea ocupar en dicho segmentos. La posicin de un producto es la forma en

que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes, es decir, el

lugar que ocupa en la mente de los consumidores, en relacin con los productos de la

competencia. El posicionamiento significa insertar los beneficios nicos de la marca y su

diferenciacin en la mente de los clientes.

Kerin, Berkowitz, Hartley, y Rudelius (2003;288-290) referente al posicionamiento del

producto afirman que cuando una compaa ofrece comercialmente un producto, una

decisin de crtica para el xito de largo plazo es su posicionamiento en el mercado al

lanzarlo. El termino posicionamiento del producto se refiere al sitio que el producto u

ofrecimiento ocupa en la mente de los consumidores, en relacin con atributos importantes

que se comparan contra los ofrecimientos de los competidores.

Dos estrategias de posicionamiento de productos:

Son varias las estrategias para posesionar un nuevo producto en el mercado. El

posicionamiento frente a frente entraa la competencia directa contra los bienes o servicios

de competidores en relacin con atributos de productos similares en el mismo mercado

previsto. Con esta estrategia, Dollar compite directamente con Avis y Hertz.

El posicionamiento por diferenciacin consiste en buscar un nicho de mercado ms pequeo

y menos competido para ubicar una marca. McDonalds, en un intento por atraer al segmento

que cuida su salud, lanzo su hamburguesa baja en grasas McLean Deluxe, con el fin de

evitar la competencia directa contra wendys y Burger King. Adems las compaas aplican

35

las estrategias de posicionamiento por diferenciacin entre marcas de su propia lnea de

productos, para minimizar el canibalismo de las ventas o participacin de mercado de cada

marca.

Posicionamiento de productos con mapas de percepciones:

Una clave para el posicionamiento efectivo de un producto radica en las percepciones de los

consumidores. Al determinar la posicin de una marca y las preferencias de los

consumidores, las compaas obtienen tres tipos de datos, de los propios consumidores:

Evaluacin de los atributos importantes en una categora de productos.

Juicios acerca de las marcas existentes provistas de los atributos importantes.

Calificaciones de los atributos de una marca ideal.

A partir de esos datos, es posible elaborar un mapa de percepciones, que es una

representacin grfica bidimensional de la ubicacin de los productos o marcas en las

mentes de los consumidores, los cual permite que el administrador vea las percepciones que

los consumidores mismos tienen de productos o marcas competidores para luego emprender

acciones de marketing.

La pesadilla de posicionamiento de General Motors.

A lo largo de las ltimas tres dcadas, GM ha enfrentado lo que probablemente sea el

problema de posicionamiento ms costosos para una compaa estadounidense. Los

consumidores simplemente no diferenciaban las marcas de la compaa, esto es, no

distinguan entre un Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick o Cadillac. En el decenio de 1990,

la empresa gasto decenas de millones de dlares en reposicionar sus marcas para tratar de

que de hacer que Oldsmovile fuera la marca de precio intermedio ms grande, y Buick, la

marca de calidad, cercana al lujo.

36

Ries y Trout (1981) referente al posicionamiento afirman que para poder lograr algo, en la

sociedad de hoy en da, es preciso ser realista, de esta manera, el enfoque fundamental del

posicionamiento, no es partir de algo diferente, sino manipular lo que ya est en la mente;

reordenar las conexiones existentes. Las estrategias pasadas ya no funcionan en el mercado

actual, hay demasiados productos, compaas y "ruidos".

La sociedad est sobre comunicada, y es por ello que se hace necesario un nuevo enfoque

en publicidad y en marketing. En el mundo de la comunicacin de hoy, el nico medio para

destacar es saber escoger, concentrndose en pocos objetivos, practicando la

segmentacin; esto es "conquistando posiciones".

La mejor manera de llegar a nuestra sociedad sobre comunicada es el mensaje sobre

simplificado: para penetrar en la mente hay que afilar el mensaje. Pero la solucin al

problema no hay que buscarla dentro del producto ni dentro de la propia mente; la solucin

del problema est en la mente del cliente en perspectiva. Como slo una parte mnima del

mensaje lograr abrirse camino, debemos desentendernos del emisor para concentrarnos en

el receptor: concentrarnos en la manera que tiene de percibir la otra persona, y no en la

realidad del producto.

El asalto a la mente.

Otra de las razones por las cuales nuestros mensajes se pierden, se debe a la cantidad de

medios que se han inventado para satisfacer nuestra necesidad de comunicacin. Veamos:

TV por aire y cable; radio AM y FM; carteles en la calle y en los mnibus; peridicos y

revistas.

Cada da, miles de mensaje publicitarios compiten por lograr un lugar en la mente del cliente,

y es as como la mente se convierte en el campo de batalla.

Otra razn de que los mensajes se sigan perdiendo, es la cantidad de productos que hemos

inventado para atender nuestras necesidades fsicas y mentales.

37

Penetracin en la mente.

El posicionamiento es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente. Se basa

en el concepto de que la comunicacin slo puede tener lugar en el tiempo adecuado y bajo

circunstancias propicias.

La mejor manera de penetrar en la mente del otro es ser el primero en llegar. Podemos

demostrar la validez de este principio preguntndonos quin fue el segundo astronauta que

pis la luna, o cul es la segunda montaa ms alta del mundo.

La manera ms difcil de entrar en la mente, es hacerlo en segundo lugar; el segundo no

aparece por ninguna parte. Si no hemos logrado entrar en la mente del cliente en perspectiva

en primer lugar, entonces, tenemos un problema de posicionamiento. De todos modos, hay

ciertas estrategias de posicionamiento para aquellos que no son nmero uno

El papel de la publicidad ha cambiado, y el hecho de que ya no funcione como antes, se ve

reflejado en el caos que reina en ese mercado. Todava hay quienes creen que con tal de

que el producto sea bueno y el plan adecuado, no hay razn por la cual el producto no pueda

funcionar. Pero olvidan algo: que el nivel del ruido en el mercado es demasiado alto.

Para entender cmo hemos llegado donde estamos, podemos echar un vistazo a la historia

de la comunicacin.

La era de los productos: Durante los aos 50, los publicistas fijaban su atencin en las

caractersticas del producto y en los beneficios que obtena el cliente. Pero a finales de la

dcada, la tecnologa comenz a levantar cabeza y as se hizo ms difcil establecer una

"propuesta de venta nica". El final de esta era, sobrevino a causa de una avalancha de

artculos de segunda que cayeron sobre el mercado.

La era de la imagen: Las compaas bien constituidas se dieron cuenta de que la

reputacin era ms importante para la venta de un producto que las caractersticas

intrnsecas de ste. Pero a medida que cada empresa intent conquistar una reputacin,

la magnitud del ruido lleg a ser tan alto que pocas salieron airosas. Las que lo

consiguieron, fue gracias a los avances tcnicos.

38

La era del posicionamiento: Hoy en da, la creatividad ya no es la clave para el xito. Toda

compaa debe crearse una posicin en la mente del cliente, y esta posicin debe tener

en cuenta no slo sus fortalezas y debilidades, sino tambin la de sus competidores. La

publicidad est entrando en una nueva era, donde la estrategia es la reina. (IBM no

invent las computadoras, pero fue la primera que se gan una posicin en la mente de

los compradores).

Las escalas mentales.

Para comprender mejor cules son los elementos contra los que se debe medir el mensaje

que uno emite, debemos considerar ms de cerca la mente humana, la cual, tiene una

ranura o posicin para cada dato que opta por tener. Como mecanismo de defensa en contra

del volumen de las comunicaciones de hoy, la mente rechaza la informacin que no

computa, slo admite aquella referencia que cuadra con su estado de nimo actual. El resto

lo rechaza.

El consumidor, es un ser emocional y no racional. Si as no fuera, la publicidad no tendra

sentido. Tenemos ejemplos de campaas en las que se observa de qu manera se ve lo que

se espera ver y se saborea lo que se desea saborear (tpico ejemplo de las degustaciones a

ojos cerrados). El objetivo primordial de toda publicidad ser, entonces, elevar las

expectativas y realizar los "milagros" esperados.

Frente a la explosin de productos, la gente ha aprendido a ordenar los mismos y las marcas

en la mente. Si alguien de la competencia quiere su participacin en el mercado, debe

desalojar a la marca ubicada ms arriba, o bien relacionar la suya con la posicin lograda por

la otra compaa.

El posicionamiento "en contra".

En el mercado actual, es tan importante la posicin que ocupa uno mismo como la que

ocupa la competencia. Para ello, se puede adoptar el posicionamiento "en contra": una

maniobra publicitaria clsica, en la que si la compaa no es la primera, ser entonces la

primera en ocupar la posicin nmero dos.

El ejemplo clsico de este tipo de posicionamiento es el caso de Avis quien, teniendo claro

que el primer peldao lo ocupaba Hertz dijo: "Somos la nmero dos en alquiler de coches.

Por qu venir con nosotros? Porque nos esforzamos ms.

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Posicionamiento como lder.

En algunas categoras las dos marcas principales corren casi a la par. Tambin es verdad

que esas categoras son inherentemente inestables. Tarde o temprano una de las marcas se

adelantar y abrir la brecha.

Cuando dos marcas estn prximas, una crecer ms y dominar el mercado en los aos

siguientes

No se puede alcanzar el liderazgo atendiendo solo a cmo ve las cosas la propia empresa.

Se debe buscar una posicin de liderazgo vista desde la perspectiva del cliente.

Los lderes suelen leer su propia publicidad con tal avidez, que acaban pensando que son

infalibles. As, cuando alguien de la competencia presenta un nuevo producto o alguna

caracterstica del mismo, la tendencia es menospreciar el avance.

En realidad se debera hacer lo contrario: cubrirse contra todas las apuestas. El lder tendr

que adoptar cualquier nuevo avance en un producto tan pronto como haya posibilidades,

aunque con demasiada frecuencia despierta cuando ya es tarde.

Posicionamiento del segundo en el mercado.

Podemos resumir la estrategia diciendo que hay que buscar un hueco y luego llenarlo. Pero

para encontrar el hueco hay que tener la capacidad de pensar a la inversa, de ir contra la

corriente

Exploraremos varias estrategias para encontrar huecos:

El tamao del hueco: La eficacia de este enfoque, depende desde luego, de la existencia

de una brecha abierta en la mente del pblico.

El hueco de los altos precios: El secreto del xito consiste en ser el primero en establecer

la posicin del alto precio, tener un producto con una historia verosmil y tratarse de una

categora en las que los consumidores estn dispuestos a pagar un precio alto. De otra

forma el costo no har sino ahuyentar a los posibles clientes.

El hueco del precio bajo: Es a menudo una buena estrategia en caso de productos

nuevos, mientras que el hueco del alto precio puede ser una buena eleccin en el caso de

productos bien establecidos.

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Otros huecos de gran eficacia: Uno de ellos es el sexo (Marlboro fue la primera marca

estadounidense que estableci una posicin masculina en cigarrillo), aunque en este caso

el enfoque ms obvio no siempre es el mejor (la marca de perfumes de mayor venta en el

mundo empleo un nombre masculino, Charlie de Revlon).

La edad es otra estrategia que se puede adoptar en la conquista de posiciones, el

momento del da es otra posibilidad, as como tambin el posicionamiento para

consumidores fuertes.

El hueco de la fbrica: Un error comn al buscar huecos es tratar de llenarlos en la fbrica

y no en la mente del consumidor. Una buena estrategia dentro de la fbrica, pero mala en

el mercado en una categora ya atestada, no sirve.

Otra trampa consiste en querer complacer a todo el mundo, situacin que era factible

hace unos aos cuando haba un nmero menor de marcas y menos publicidad. Para

ganar en el ambiente competitivo de hoy hay que salir a esculpir un hueco especfico en el

mercado. Si se quiere agradar a todo el mundo, probablemente se pueda mantener el

nivel si ya se ocupa un lugar o se tiene una buena posicin en el mercado, pero es mortal

si se quiere conquistar una posicin a partir de cero.

Posicionamiento de un producto.

Milk Duds es un bombn que viene en una cajita amarilla y marrn, tiene fama de ser una

golosina de las que comen en el cine los adolescentes, pero la empresa quera ampliar el

negocio e incluir a los nios.

El primer paso es ver dentro de la mente del cliente en perspectiva. El mejor cliente de Milk

Duds, es un goloso refinado. El comprador promedio del producto tiene diez aos. La mayor

parte de los programas de reposicionamiento, no son ni ms ni menos, que una bsqueda de

lo obvio. Qu tiene en la mente el pblico cuando se habla de chocolate? En la mayora de

los nios, el concepto de chocolate, suscita la idea de la barra de chocolate. Esta idea la han

colocado los millones de dlares que ha costado la publicidad de este tipo de productos.

Para Milk Duds, la nica manera de estampar el producto en la mente infantil, era asignarle

un nuevo reposicionamiento a la categora "barra de chocolate".

Por suerte, en la competencia, haba una debilidad evidente que se poda explotar, esa

debilidad resulta obvia cuando se considera el tamao, la forma y el precio de la tableta

Hershay que se vende actualmente.

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Olamendi (2012:1-2) con respecto a las estrategias de posicionamiento afirma que el

posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del consumidor

La estrategia del posicionamiento es consiste en definir la imagen que se quiere conferir a

una empresa o una marca, de manera que nuestro pblico objetivo comprenda y aprecie la

diferencia competitiva de la empresa o la marca de las dems empresas competidoras.

Buenas normas para su desarrollo

Posicionar el producto de tal manera que tengan las caractersticas ms deseadas por el

target.

Adelantarse al consumidor y desarrollar estrategias que le permitan influir o formar la

posicin de un producto concreto, en su mente.

Para posicionarse en la mente del consumidor es necesario saber cmo esta nuestra

competencia.

Una vez que la empresa ha decidido la estrategia de posicionamiento, tiene que

desarrollar las diversas estrategias de Marketing.

La funcin de la publicidad ya no es de exponer las caractersticas o novedades de u

producto, sino que su xito radica como posiciona el producto en la mente del consumidor.

Posicionarse en el primero.

A la hora de posicionarse en la mente del consumidor, el que lo hace primero, obtiene el

doble de participacin que el segundo y cuadruplica al tercero.

Una vez que la mayora ha asociado una marca con un servicio concreto, la competencia

lo tendr muy difcil para modificar esa idea.

Sin embargo, no porque la marca sea lder de una determinada categora, significa que

ser lder en otras categoras.

Posicionarse en el segundo.

Otras empresas que se posicionado en el nmero 2, puede ser su ventaja competitiva.

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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

REALIDAD PROBLEMTICA

El sueo de cualquier emprendedor es el crecimiento rpido y la expansin internacional.

Muchos se quedan por el camino, pero Arnold Wu y su hermano Edwin lograron en un plazo

de doce aos convertir la marca peruana Pardo's Chicken en una cadena de restaurantes

con presencia en Per, Chile y Estados Unidos. Cmo lo hicieron? La receta parece ser

simple: el modelo de las franquicias, del que fueron uno de los pioneros en Per, sumado a

la creciente popularidad de la cocina peruana, una fusin de la gastronoma de sus

habitantes de origen europeo, asitico e inca. Por consiguiente Arnold Wu comenta en una

entrevista que los secretos del xito del sistema de franquicias peruanas y por qu la crisis

econmica ha jugado a favor de su negocio. En la entrevista le preguntaron Desde el

principio apostaron por las franquicias? Por qu? y l contesto: S, en 1998 con mi

hermano decidimos comprar la marca peruana Pardo's Chicken con la idea de convertir este

nico local de pollos a las brasas ubicado en Lima en una cadena de restaurantes. Su

objetivo era crecer rpido y posesionarse en determinado mercado meta, destacando un

buen desempeo laboral por parte de sus colaboradores, por eso utilizaron el esquema de

las franquicias acompaado de locales propios. De hecho, en 1998, se propusieron ser los

lderes del mercado limeo de los pollos a las brasas en un plazo de cinco aos, y lo

consiguieron en el 2002. En esos cinco aos aperturaron 10 nuevos locales generando

oportunidades de empleo, esto los anim a incursionar en Chile en el 2003, y posteriormente

en Estados Unidos en el 2010, siempre bajo el formato de las franquicias.

Actualmente, existe un total de 25 restaurantes con la marca Pardo's Chicken, de los cuales

12 son franquicias. En un dilogo entre el seor Ukaw y Arnold Wu sobre si existe un boom

de este tipo de negocios en Per, ste ltimo respondi que en el rubro gastronmico no

hay un boom, pero s, existe una clara tendencia a posesionarse como marca en operadores

extranjeros.

El sistema de franquicias en Per es relativamente nuevo y est entrando con fuerza en

industrias como la de los restaurantes y los programas de televisin, pero Qu beneficios

trae el modelo de las franquicias a los emprendedores y qu riesgos enfrentan? .En primer

lugar es necesario preguntar al emprendedor que quiere franquiciar su marca, si tiene las

caractersticas para ser un franquiciante.

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A nuestro juicio, el franquiciante tiene que ser capaz de escuchar, porque est compartiendo

su marca con otros operadores o franquiciados. Adems, el franquiciante tiene que ser

capaz de guiar a sus operadores hacia un objetivo en comn y tener mucha visin de largo

plazo. Por el contario, si el franquiciante no se preocupa de instruir bien a sus franquiciados y

slo est pendiente de cobrar las regalas, el negocio va a ir en picada.

Un riesgo en el modelo de las franquicias es que franquiciante y franquiciado no lleguen a un

acuerdo respecto de algn punto. A veces pasa que estos ltimos, como han invertido en su

marca, se sienten con derecho de exigir o querer cambiar ciertos aspectos del negocio. Esto

es natural que ocurra, pero si el franquiciado es capaz de respetar los parmetros de la

marca y hay un clima de mutuo respeto y dilogo, los beneficios son enormes. Existe la

posibilidad de crecer a un ritmo mucho ms veloz que si llevaras el negocio con tus propios

medios. Un ejemplo emblemtico es McDonald`s que opera 30.000 locales en todo el mundo

bajo el modelo de las franquicias. Arnold Wu, menciona que si el franquiciante ve el negocio

en largo plazo y el franquiciado asume que es un socio y que le tiene que ir bien, porque si a

l le va bien al franquiciante tambin le va bien, es muy difcil que uno fracase. Creemos que

todo depende de esta idea, que no es otra cosa que la mutua cooperacin. Si se parte con

esta idea a la hora de franquiciar, no se camina al fracaso.

Para Ukaw quines deberan evitar convertirse en franquiciados son aquellos

emprendedores que no son capaces de seguir los parmetros establecidos por una marca.

Ello no significa que no puedan recomendar y hacer propuestas en beneficio del producto o

servicio final, pero el esquema de una franquicia funciona porque el franquiciante dueo de

la marca finalmente tiene la ltima palabra. Aquello