Universidad de Buenos Aires.Facultad de Arquitectura, Diseño y Urbanismo.Carrera de Diseño de Imagen y Sonido.

Producción y Planificación.Cátedra Rojze.

1er cuatrimestre 2005. Clase Nro 4. XX de abril de 2005.

DESGLOSE

Vamos a seguir profundizando los diferentes rubros presentes en el desglose del guión.Me gustaría hacer algunas aclaraciones con respecto a algunos rubros. Por ejemplo ¿Les

quedó claro qué diferencia hay entre locación, decorado y escenografía?

Locación: Espacio físico en el que se van a desarrollar las escenas. Ej.: FADU.Decorado: Lugar donde se va a desarrollar la acción de nuestro guión. Ej.: Aula 321.Escenografía: Son los elementos que aparecen en ese decorado escenográfico, y que van a

ser considerados por el Director de Arte. Ej.: puerta, ventana, agujero en la pared, etc.

Después nosotros decidimos si vamos a realizar ese decorado en un set, o si utilizaremos una locación real. Si lo vamos a realizar en un set, como parte de la escenografía nos encontraremos con la tarea de realizar las paredes, por ejemplo. Si como productores decidimos realizarlo en locaciones reales, debemos pasar a considerar entre otras cosas, los siguientes aspectos:

Si yo hago el desglose sabiendo que voy a hacer un decorado en set, voy a poner todos los elementos que necesito considerar, en su rubro correspondiente. Por ejemplo: si yo sé que tengo que ir a buscar paredes a escenografía, tal elemento lo desglosaré en el rubro “Escenografía”.

Existen ciertas normas en el modo de realizar un desglose. Son reglas comunes para todos ya que es el método más rápido para entenderse entre un grupo de gente que no conocemos y con las cuales vamos a trabajar. Pero también hay que pensar qué personas van a estar usando éste desglose, por lo tanto tenemos que agrupar la información de modo tal que nosotros sepamos a donde ir a buscar tal elemento y todo el desglose tenga una lógica en el modo de ordenar la información.

Con respecto al rubro “Utilería”, podemos clasificarla entre utilería liviana, utilería pesada y utilería de acción. ¿Cuáles son las diferencias entre estas clasificaciones? Veamos:

Pesada: Son aquellos elementos de gran tamaño y que van a ocupar un espacio considerable. Ej.: Muebles.

Liviana: Son aquellos elementos de menores proporciones, más livianos y que van a ocupar poco espacio. Ej.: Veladores.

De acción: Son aquellos elementos que van a usar el/los actor/es en la escena. Ej.: una tiza (en el caso de que sea arrojada hacia otra persona o se le dé algún otro uso en la escena).

¿Por qué necesitamos diferenciar la utilería de ésta manera?

La utilería pesada demanda ciertas necesidades a ser tenidas en cuenta. Una de ellas es el lugar donde voy a depositar o guardar ésta clase de utilería, también se necesitan transportes adecuados para movilizarlas. Entonces, por ejemplo, si yo sé que la utilería pesada de la que necesito disponer para la filiación, va a necesitar un camión acorde a sus dimensiones y que voy a necesitar un lugar donde guardarla, éste lugar también será acorde a estas dimensiones espaciales. Si sólo trabajamos con utilería liviana, puede llegar a ser posible tal vez, que su transportación podamos manejarla con los vehículos de producción.

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Y en el caso de la Utilería de Acción, por más que seguramente esté incluida dentro de lo que es la Utilería Liviana, o en algunos casos, se la puede encontrar también dentro de Utilería Pesada, es de gran utilidad el identificarla dentro de la planilla de desglose, para saber y poder prever cuánta de ésta utilería será necesario disponer. Si yo voy a usar la tiza para arrojarla (Utilería de Acción), necesito tener más de una, porque probablemente en la primera toma se rompa y debamos luego repetir 10 veces más ésta acción. Entonces, necesitamos tener suficiente cantidad de tizas.

Analicemos el ejemplo de una cama dentro de lo que clasificaríamos como Utilería Pesada. Si en la acción de la escena, hay un derramamiento de sangre o agua sobre esta cama, definiremos como Utilería de Acción a las sábanas, ya que por más que la acción se centre en la cama, es difícil que ésta vaya a romperse

.Ésta división es entonces necesaria porque la van a necesitar a la hora de pensar cómo

desarrollar todo el proyecto, sabiendo qué necesidades van a tener.

Elenco, vestuario, maquillaje, peinado, efectos de imagen

Hay efectos de imagen que pueden pertenecer a “Maquillaje”. Esto probablemente también surja en este guión con el que van a trabajar, aunque no tengan muchos efectos de imagen. Todo lo que son cicatrices, heridas, arrugas, son efectos especiales pero que van a pertenecer a “Maquillaje”. Entonces voy a tener que contratar una valija especial, con los elementos necesarios para poder realizar éste efecto de maquillaje. En consecuencia, contrataremos a una persona idónea en el tema para que lo pueda hacer. Pero todo lo que es efecto de explosiones, choque de autos, etc., va a estar dentro de efectos especiales de imagen o “FX”.

Cuando hablamos de animales, vehículos, nos referimos a los vehículos que participan de la acción de la escena. A partir de éstas marcaciones que ustedes hicieron sobre el guión, vamos a llenar planillas, y éstas planillas se van a estar repartiendo entre la gente que las necesite para trabajar. Entonces y volviendo al caso del vehículo que aparece dentro de la escena, cuando nos referimos a éste en el desglose, no hay que confundirlo con el vehículo que voy a usar para transportar la utilería. (Ej.: el taxi que maneja el taxista dentro de la escena).

Y puede que haya un rubro más, que es localidades o provincias. En el caso, por ejemplo, del guión en que van a trabajar ustedes, que transcurre en el interior del país, más precisamente en La Pampa, pero puede que no sea en La Pampa misma, sino que podemos realizarlo en Buenos Aires por ejemplo, aunque sí sabiendo que vamos a necesitar un pueblo con determinadas características al menos en algunas escenas. Entonces puede que nosotros, si ya sabemos que vamos a hacer interiores en Capital Federal y exteriores en La Pampa, en vez de que pongamos otro rubro de localidades o provincias o ciudades, podemos identificar simplemente en qué se haría fuera de la Capital Federal y qué se haría en la Capital Federal, digamos el centro de producción.

Vamos a ver entonces qué pasó con las primeras escenas del desglose y aprovechen para preguntar porque vamos a seguir con otra cosa.

En el desglose del guión no va la música, lo que vas a identificar del sonido, son aquellos efectos de sonido importantes a destacar o que necesitas considerar, sino todo eso es trabajo de postproducción, así que no va a estar en el desglose. Sí vas a necesitar tenerlo en cuenta a la hora de presupuestar, pero vas a sacar esa información de una propuesta estética que surge previa charla con el director o con el director de sonido.

Si yo necesito saber que tengo determinado efecto, porque sé que ese día aunque sea fuera del rodaje apartándome un momento, tengo que hacer una toma de sonido directo, esa información debe estar dentro del desglose. Ahora, si es un trabajo de postproducción de sonido, necesito tenerlo presente y de todos modos necesito que esté registrado en alguna parte aunque yo no lo vaya a necesitar durante mi rodaje. Sí debemos pasar a considerarlo como un asunto de postproducción, o del director de sonido o del director.

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Nosotros al leer el guión ya sabemos más o menos que estilo tiene, después el director terminará de cerrarnos la idea en una charla, pero sabemos más o menos cómo viene. Si nosotros consideramos que vamos a necesitar realizar mucho vestuario, porque tenemos un vestuario de época, aunque no nos describa cómo se viste el personaje sabemos que vamos a tener que realizarle un vestido o alquilarle un vestido en particular. Si en cambio sabemos que el vestuario, por ejemplo, esta ambientado en la actualidad, vamos a necesitar camisas, remeras, jeans, pantalones, etc., es decir, ropa que probablemente tenga el actor o el vestuarista para facilitarnos la tarea o, sino tendremos que salir a comprar ésta clase de ropa también. Lo que está definido en el guión como descripción de vestuario lo ponemos en éste desglose; lo que no se encuentra presente en el mismo, sí va a estar en nuestro presupuesto, ya que armaremos un estimativo. En ese sentido, yo sí puedo tener una idea de qué necesidades voy a tener: si es un vestuario más complicado, menos complicado, si va a requerir de más o menos realización.

También nosotros podemos tomar decisiones y decir: yo considero que éste personaje está vestido de jean y camisa y eso me sale más o menos tanto. Después con el vestuarista, cuando se incorpore con el director, lo charlaremos y se va a definir, para así poder realizar nuestro presupuesto. También el director va a decir si, a medida que va leyendo el guión, si se cambia de día por ejemplo, o si en alguna escena el mismo actor actúa a la mañana y a la noche y entonces no va a poder tener la misma ropa a la mañana y a la noche; si las escenas son sucesivas en un mismo día y entonces ya sabemos aproximadamente, qué cantidad de ropa va a tener cada personaje.

Un equipo me mandó un mail y tal vez hay otros que tienen la misma duda de si era con raya, si era punteado, si era sombreado, si teníamos que hacer las diferencias en algún lugar en particular. No hay un único modo de hacerlo, lo importante es que si nosotros hacemos una lista de referencias respetemos esas diferencias para el resto del guión. No tiene importancia cómo lo hagamos, sino que siempre lo hagamos igual.

Vayamos a las correcciones del guión:

Escena 1

Decorado: Frente de la casa, calle de tierra, llanura, la plaza. El decorado lo que nos marca es, que no nos va a dar lo mismo cualquier casa de ese pueblo, que tiene que tener al frente una puerta de roble pesada y que necesariamente la calle tiene que ser de tierra, sino, no nos sirve. Además a veces en los guiones no está toda la descripción del decorado en el rótulo de la escena. Entonces tenemos que leer la escena entera para poder terminar el decorado completo.

Después vamos a ver con el director y vamos a analizar desde la producción y desde la búsqueda de locaciones qué hacemos: si conseguimos la casa con la puerta de roble y con la calle de tierra en frente de la plaza sería lo ideal, porque nos soluciona un montón de cosas y porque además, todas las escenas de la plaza también las tenemos ahí nomás y todas las escenas donde se ve la casa está ahí.

Escenografía: Puerta de roble.

Utilería: El llamador de la puerta, el cartel “chau me muero” (de Acción).

Locación: La casa de Pandolfo o el pueblo.

Vestuario: Traje

Personajes o Elenco: Pandolfo, hombre gordo y viejo (protagónico). Aquí es importante poner todas las descripciones acerca del personaje que aparece en escena, porque vamos a usar ese dato para realizar el casting.

Fotografía: Sabemos que hay un amanecer y que es exterior. Esto ya nos va a traer un problema y hay que ver cómo se resuelve, si desde la parte técnica o si tenemos que estar en el amanecer realmente ahí. Sepamos que un amanecer va durar poco tiempo y el tiempo que nosotros

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nos vamos a tomar para hacer la escena, es mucho mayor generalmente que lo que dura ese amanecer. Entonces quizás vayamos a necesitar varios amaneceres para realizar esta única escena, a menos que lo resuelva el director de fotografía de otra manera o el director decida renunciar al amanecer. Ahora que vamos a ver que es un Plan de Rodaje, necesitamos saber bien esto: no es lo mismo una escena que transcurre durante toda la noche y que me puedo tomar todas las horas de noche que haya, a un amanecer.

Sonido: Rechinar del llamador (se desprende de la acción). Pensemos que si nosotros vamos a realizar un sonido directo y tenemos mínimos conocimientos de producción como para estar viendo cómo se van a ir resolviendo las cosas, entonces puede que se nos pasen esas cosas en el desglose, aunque también sepamos que en el rodaje sí van a estar. Cuanto más detalle tengamos en nuestro desglose, mejor porque vamos a poder controlar todo lo que se está haciendo y está sucediendo.

Si no hay una observación de que se ve algo en particular no va. Después va a ser decisión del equipo artístico si quiere agregar o poner alguna cosa, en el lugar en donde eligieron poner la cámara. Todavía nosotros en el trabajo no sabemos dónde van a poner la cámara, y tal vez la posición de la cámara no muestre nada del interior de esa casa.

Con el rechinar del llamador de la puerta pasa lo mismo que con la imagen, lo que no está descrito, por lo pronto no va. Si nosotros identificamos algo muy obvio y que puede que el guionista haya olvidado de describir, lo pondremos en nuestras “Observaciones” y hablaremos acerca de cómo se resolvería esa situación.

Escena 2

Decorado: Biblioteca vieja y polvorienta.

Locación: Biblioteca. En éste caso es el edificio biblioteca que tiene un solo ambiente (que es la biblioteca). En el caso de que fuera en una casa, sería locación la casa, decorado baño, habitación, biblioteca, etc.

Escenografía: La ventana.

Utilería: Estantes (pesada), libros (pesada) van en “Utilería”, a menos que sepas de entrada que vas a mentirlos y vas a pintar fachadas; ahí entrarían en estenografía. En cuanto a lo de “pesada”, es porque necesitas una gran cantidad de libros para llenar toda la biblioteca. Si fuésemos a usar un solo libro, iría en “liviana”. En cuanto al diccionario viejo y polvoriento, una cosa importante es que el guión dice: “abre el diccionario y lee”; la frase esa tiene que estar en una página dentro del diccionario, porque nosotros no sabemos si la cámara va a tomar las páginas y desde producción tenemos que preverlo y decirle a Arte que haga un diccionario en el que realmente en algún lugar, aparezca la frase en cuestión, después se resolverá si se usa o no. Es el utilero el que tiene que resolver para ver cómo hace que el diccionario parezca polvoriento.

Además ustedes cuando se sientan a hacer un desglose, es porque ya leyeron el guión completo y tienen más o menos una idea de lo que van a filmar en esa escena: si es la misma locación, si es el mismo decorado, etc. y entonces en función de lo que han visto, en las distintas partes en donde aparece el mismo decorado, van a pensar en el desglose aquello que van a necesitar para esa escena, aunque ya más o menos lo vayan armando en la mente.

En la escena siguiente nos dice que es una habitación muy chiquita, entonces tenemos dos datos: sabemos que es chiquita y que tiene una ventana por donde entra la luz del sol; que tiene que tener estanterías con libros con mucho polvo. Estos datos digamos, les va dando un panorama general del decorado que después van a tener que armar. Además si no fuera la misma biblioteca estaría aclarado en el guión. Siempre se rotula la escena que transcurre en el mismo decorado de la misma manera: biblioteca es biblioteca, sino sería biblioteca “x”, biblioteca “y” y así.

Efecto de imagen: La luz que entra por la ventana.En general después del plan de rodaje y de la locación que hayas conseguido, si necesitas

que alguien agarre un farol e ilumine para que te entre el sol por la ventana, en vez de que entre luz

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de Sol real, estamos hablando de decisiones de fotografía. Este es otro tema que vas a resolver después, ahora necesitas identificar solamente que hay una ventana por la que entra luz. Ésta no es una decisión de producción, sino del director de fotografía, al igual que en el tema del amanecer.

Luz: Es de día.

Personajes o elenco: Por lo pronto sabemos que va a hacer falta que estén las manos de un niño Pedro. Si lo llamo a Pedro o a otro que me sale más barato, eso lo voy a resolver después, ahora necesito identificar en el guión la necesidad de que esté Pedro o de que estén sus manos tomando la pelota. Pero en el desglose tengo que poner “Pedro”, porque tenés que pensar que el director va a querer que esté “Pedro”. Si después se sugiere que es otra persona o que el plano da y no se ve que es “Pedro” es una cosa, pero Producción tiene que prever que el director va a querer hacer plano y contraplano y por lo tanto Pedro tiene que estar. Además pensando en función del presupuesto, Pedro te va a salir más caro entonces ponelo a Pedro en el desglose, después hay tiempo para bajar.

En esta escena si quieren pueden identificar que tienen diálogo, eso les va a servir para ver qué tipo de necesidades tienen, porque por ejemplo, en éste guión se habla muy poco, entonces tal vez, hay escenas enteras en las que no hay diálogo y te sirve identificar cuando lo hay o cuando no. Pero no hace falta ponerlo en “Sonido”, porque hay que pensar que esto es cine y entonces no necesitamos tener un micrófono para cada uno. Se corta y se cambian los micrófonos o se hace con un boom. Después el director de sonido o el sonidista, van a decir qué elementos van a necesitar exactamente para la toma. Nosotros necesitamos saber que hay diálogo y que tantos personajes son necesitados para la acción, al menos para ésta instancia. Después sí lo va a necesitar el sonidista.

La producción se va a estar ocupando de millones de cosas que van a ir surgiendo, por eso, la idea es tratar de prever todo lo que se pueda antes de ir a filmar y a lo largo de todo el proceso, porque vamos a tener que estar resolviendo constantemente nuevas cosas que vayan apareciendo sobre la marcha.

Las citas que aparecen en el guión son citas en off: estas son el chico en off que lee algo de “Moby Dick”, y si se quiere, se lo puede poner en “Sonido”. En “Observaciones” pondrás que tenés “Moby Dick” como cita por el tema de los derechos. Igualmente, antes de iniciar todos los trámites te conviene chequear que sea exactamente ese texto el que vas a utilizar. Muchas veces en un guión original aparece un texto y después en la última versión el director se cambia ese texto.

Nosotros vamos a trabajar, en relación al desglose, primero como herramienta para transmitir información, con el guión marcado con los colores, etc., y segundo para poder manejarse cómodamente y a través de las planillas posteriores. En el módulo II tienen un formato de planilla que es un posible formato. Si tienen otro modelo que ustedes ven que les sirve mejor, úsenlo.

El formato no está normado, lo que sí está un poco más normado es esto de ubicar donde van las cosas por criterio común. Por ejemplo, si pones “cama” en efecto de imagen, nunca la van a buscar ahí. Lo mismo pasa con la planilla, lo que importa es que esté bien volcada la información, ya que ésta es la síntesis del desglose que se realiza por escena. Entonces, voy a tener el número de escena, la locación, el decorado y voy a poner todos los rubros que participan de la escena. Si yo decido adoptar un formato, es recomendable respetarlo del principio hasta el final y no hay que sacarle aquellos rubros que no estén en la escena. Por ejemplo si yo uso animales en varias escenas, y en una no los uso, dejo “animales” vacío, no hay que borrarlo.

Vas a necesitar identificar en la escena qué vestuario lleva el personaje: si lleva tres vestuarios, los tres van en la planilla porque se entiende que van a tener que estar cuando se realice esa escena.

Este formato de planilla es un ejemplo y tómenlo de esa manera. Esto de identificar al personaje con la inicial y el vestuario ponerle un número, nos ayuda a ordenar la información.

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Tenemos las planillas, tenemos todo el desglose, pensamos ya en un montón de posibles problemas y de soluciones, pero todavía nos falta más información e identificar más necesidades.

Seguramente ya que cursaron o están cursando diseño escucharon hablar de propuestas estéticas, acá hay un montón de información que también nos va a ayudar a la hora de realizar el presupuesto y el plan de rodaje posterior. En ésta propuesta estética en un principio no están todos (propuesta de foto, de arte, etc.) por lo pronto nosotros necesitamos hablar con el director y ver qué quiere (actores, luces, equipamiento). En lo que se refiere a nuestro trabajo práctico lo vamos a hacer por escrito aunque no siempre sea así porque a veces esta información se obtiene de charlas y reuniones, y vamos a tomar este tipo de decisiones:

Qué elenco voy a usar (profesional/no profesional sea popular o no) porque una de las cosas que más me van a variar es el tiempo que me lleva trabajar con un actor profesional y el que me lleva con una persona que no es actor, porque voy a necesitar más tiempo de rodaje, de ensayo, voy a tener que dedicarle mucho tiempo a la búsqueda de esta gente, mucho más que realizar un casting tal vez.

Tipo de luz, de encuadre, de colores Si todo va a ser generalísimo y se va a filmar en La Pampa voy a tener que

buscar ese pueblo. SI todo va a ser super chiquitito tengo que buscar algo que se adecue. Y todas aquellas necesidades que se desprenden de una propuesta estética

que nos pueden variar todo el plan de producción y el presupuesto.A los efectos del TP nosotros suponemos que ya nos hemos reunido con el director y

tomamos algunas decisiones y se van a realizar las cosas de una determinada manera.El formato en el caso del TP se lo damos nosotros depende la condición que les toque, no es

una decisión que vayan a tomar ustedes pero sí es una decisión que se tome desde lo estético y lo productivo.

Ahora, tenemos que sentarnos a pensar qué vamos a hacer y cómo, ya sabemos todo lo que necesitamos, los problemas, algunas soluciones, qué es lo que el director no quiere resignar, qué es lo que nosotros no queremos resignar entonces vamos a armar una propuesta de producción. Paso N° 1, como ya sabemos todo lo que necesitamos vamos a armar un cronograma de tiempos porque nos está faltando algo muy importante para presupuestar que es definir por cuánto tiempo vamos a necesitar todo esto. Aquí le voy a asignar tiempos a todas las actividades que voy a realizar en la preproducción, voy a tratar de identificar qué actividad está relacionada con qué y ver cómo se va a desencadenar en el tiempo ésta lista de tareas, y le voy a asignar un tiempo al rodaje y la postproducción.

Veamos que información se va a poner en un plan de rodaje: orden en el que nosotros vamos a ir a filmar nuestras escenas y tomas. Este orden no tiene porque ser cronológico con el orden en que se desarrolla el guión necesariamente. Y vamos a tratar de organizar los tiempos de tal modo en que podamos administrar lo mejor posible todos nuestros recursos tanto económicos como de personal o materiales. Esto también es sentido común, pensando el mejor modo de unir y de combinar todas las piezas, es el modo en que voy a realizar el plan.

Normalmente empezamos por agruparlo por locaciones. Después se ve si es posible hacer un decorado por día o no, por qué, qué elementos juegan, qué actores tengo, qué días pueden, cuánta plata, etc.. Y voy a tratar de ir ordenando las escenas y las tomas en el orden más coherente para que se desarrolle todo lo más rápido y natural posible, y voy a definir cuántos días necesito para la cantidad de decorados que tenga. Recién ahí voy a poder empezar a presupuestar realmente. Toda la información que ustedes localizaron en el desglose va a estar también en el plan de rodaje, al menos las cosas más importantes que sepan que necesitan para cada día.

También en el módulo II van a encontrar planillas con un formato posible, hay muchos formatos.

La información que tiene que estar es qué días o qué semanas, la información en un largometraje la agrupamos por semana, en un cortometraje no tenemos mucho más que una semana así que vamos a ir agrupando por día. Toda ésta información necesito tenerla en el plan de rodaje porque es con la información que va a estar trabajando el resto del equipo técnico.

También además se debe realizar el plan B cuando tenemos exteriores sobre todo, porque mi plan inicial ideal perfecto pero siempre hay posibilidades de que llueva o que algo y no nos permita estar ese día filmando en ese lugar, entonces necesito tener una opción para no perder el día, entonces tengo una locación de Back up (plan B) para ese día, y todos saben que ese día si llueve

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van a ir a la locación del plan B, y arte va a saber que tiene que ir haciendo una avanzada sobre las locaciones a usar en un futuro porque ésta no es una decisión que tome con anticipación sino que la voy a tomar la misma mañana que llueve o la noche anterior. Y siempre tiene que ser una locación que esté cerca sobre todo estas locaciones que se usan de back up para agilizar todo el desarrollo del rodaje.

Nosotros vamos a identificar también horarios en los que vamos a citar a los actores, a la grúa, etc.

Después el asistente de dirección con toda la información que tiene tanto de producción como de dirección va a armar el plan en detalle y va a definir qué es lo que se hace y se va a reunir con el jefe de producción y van a discutir sobre la toma de decisiones finales. Este primer plan de rodaje lo hacemos a los fines de poder presupuestar de forma aproximativa, después dirección va a ser el que presente el plan de rodaje final y definitivo, porque en un largometraje la diferencia entre 7 u 8 semanas de rodaje significan muchos miles de dólares.

El rol del asistente de producción es importante porque nosotros nos apoyamos en su conocimiento y decisión para todo nuestro rodaje entre otras cantidades enormes de cosas.

Definimos plan de rodaje, le vamos a asignar un tiempo a la postproducción, y con ésta información ya sí estamos un poco más cerca de poder presupuestar dando por sentado que sabemos todos los procesos que tiene una película en la postproducción y los tiempos que esto necesita, si no lo sabemos tenemos que hablar con quienes lo sepan para que nos digan que tiempos nos pueden llevar. El cronograma de tiempos va a estar dentro de nuestra propuesta estética, y va a haber otra información que van a ser todas las tomas de decisiones desde la producción en relación al TP también van a aparecer en ésta propuesta estética: qué van a priorizar, cómo, por qué, qué gastos van a priorizar, cuál va a ser en definitiva el equipamiento, quienes van a participar del equipo técnico, si uso sonido directo, si voy a ir todo a doblaje, si el vestuario lo voy a canjear todo o sólo una parte o nada… todas estas decisiones vana a estar dentro de la propuesta de producción. No siempre se dan por escrito, son decisiones que se charlan y el mismo productor va tomando, pero en este caso a los efectos del TP lo van a realizar con ese nivel de detalle y por escrito.

PLANILLA DE MEDICIÓN DE AUDIENCIAS

La clase pasada nos habíamos introducido, de alguna manera, en los conceptos vinculados a los ingresos que tienen los distintos modelos de canales o señales de televisión, existentes en el mercado, y cómo estos ingresos afectaban, de alguna manera, los proyectos de televisión insertos en estos espacios televisivos.

Habíamos dicho en primera instancia, que las señales destinadas a la televisión paga, tenían como ventaja una constancia proyectable y más clara, en cuanto a su nivel de ingresos. Mientras que en la televisión abierta fluctúa el nivel de ingresos con mayor inconstancia, nos encontramos, por otro lado, que tienen la ventaja de acumular volúmenes de ingresos muchos más importantes. De ahí que los productos que vemos en la televisión abierta, tienen un desarrollo de producción más importante que los realizados para la televisión paga.

Esta claro que, muchas veces, la televisión paga realiza una segunda pasada de las series estrenadas en televisión abierta. Este es el caso de las series que emiten los canales Sony o Warner , por ejemplo. Aquellas productoras norteamericanas conocidas como majors, producen para los canales abiertos de ese país y después, dan una segunda pasada por la televisión paga. Los canales que compran esas series, no están produciendo, sino que explotan un derecho por el cual pagan, siendo esta una inversión mucho menor que la realizada para producir la serie.

Lo que estamos comparando es el potencial de presupuesto para llevar a cabo una producción original, que es lo que vamos a hacer nosotros como productores. Ya de por sí, el proceso de explotación de derechos, es un proceso puramente comercial del medio.

También decíamos que por la magnitud de las posibilidades que presenta la televisión abierta, es que habíamos elegido justamente a ésta, como modelo para trabajar en el TP de la cátedra.

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Les aclaro, para aquellos que están recursando, o aquellos que tengan una información sobre la cátedra de cursadas anteriores, que estoy decidido a reformular el TP. Lo estoy simplificando en algunas partes para no someterlos a ustedes ni someterme a mí, al ejercicio de la corrección de la creatividad del proyecto.

Vamos a trabajar como si la cátedra, en representación de un Canal, fuera quien les encarga a ustedes, productores ejecutivos de una productora independiente, un determinado proyecto para un determinado horario, no cualquier proyecto para cualquier espacio televisivo.

Así que van a recibir para que estudien, seguramente ya la semana que viene, una semana completa de ratings.

Hay una relación clara entre los distintos emisores y el negocio que plantean, y los proyectos que adentro se pueden hacer. Pero si nos vamos a meter en el mundo de la televisión abierta en particular y, en el caso de la Argentina vamos a tomar sólo los de Capital y GBA (que son los que permiten más o menos un trabajo de una envergadura razonable), nos vamos a dar cuenta de la importancia en el proceso de desarrollo del proyecto televisivo, de lo que vamos a empezar a introducir hoy: la medición de audiencias.

Nos vamos a dar cuenta de que, en cada caso en particular, en cada espacio televisivo de cada una de las señales, hay de por sí unas marcas muy claras que condicionan también el desarrollo del producto televisivo. Así como los canales generan límites, dentro del canal hay nuevamente un trazado de límites. No es lo mismo explotar el horario de la tarde, el del Prime Time o el del fin de semana. Cada uno de estos espacios condiciona el desarrollo del proyecto en principio por sus ingresos, y por su comunicación con un “alguien”.

Ya hemos dicho que hay horarios en los que no se puede hacer ficción, como así tampoco se podrían pasar ciertos derechos de series o películas muy caros, en un determinado horario que no permita recuperar lo invertido.

De lo que vamos a hablar es aplicable a cualquier horario, como también a cualquier canal en la Argentina, en Santiago de Chile o en los Estados Unidos. Esto es así, porque la base del negocio en todos los casos es la misma, y tiene que ver con la transferencia de público a un anunciante que quiere comunicarse con ese público.

No crean ni por asomo que el 100% de la industria televisiva es consciente de esto. La industria televisiva, está hecha por mucha gente que no ha meditado ni meditará nunca, acerca de lo que está haciendo. Así suceden enormes fracasos que, si hubieran tenido alguna mínima concepción acerca de los límites del negocio, no hubieran llegado nunca a la pantalla.

Veamos un ejemplo: los sucesivos fracasos de, primero, “Frecuencia 04”, y ahora “Paraíso Rock”. Un fracaso tras otro de una misma empresa productora, donde no sólo el fracaso inicial ya era previsible, pero podía interpretarse como tomar un cierto riesgo lógico, sino que a eso se le suma la repetición de la experiencia. Entiendan que fracasar siendo parte de una señal líder como Telefe, igual implica un nivel de expectación y un nivel de ingresos determinado. Así que al repetir esta experiencia, en peores condiciones de emisión, en un peor horario y para colmo, en una frecuencia como el 9, con menor nivel general de audiencia, implica necesariamente un nivel de ingresos muchísimo menor y un costo de producción probablemente muy similar. Esto habla de que ni siquiera la experiencia le sirvió al productor para no volver a cometer el mismo error ahora en peores condiciones1. Así como en este caso, van a encontrarse con mucha gente en el medio televisivo, que no reflexiona sobre el contexto en el que desarrolla su actividad.

Por otro lado, está claro que tampoco hay un acuerdo general acerca de las bases que sustentan a la producción. Es decir que nosotros, vamos a tomar un determinado modelo de análisis que creemos, da cierta objetividad al análisis de las condiciones de producción, y elimina, al menos un poco, la sensación de que “la televisión es así, a ver cómo te va”. Esto último no es así. Tampoco digo que sea una ciencia porque sino, lo que tendríamos sería la fórmula del éxito asegurado.

Para la clase próxima realicen la lectura del texto de Di Guglielmo, porque les va a aportar bastante información sobre lo que vamos a hablar en clase. Este texto se encuentra en el módulo I, pertenece a un libro llamado “Vivir del aire”, cuyo autor es Hugo Di Guglielmo. Resulta un poco

1 De hecho en una entrevista radial, el productor decía que la gente del medio no entendía su propuesta.

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extenso, pero es de muy fácil lectura. Di Guglielmo se refiere mucho a la relación entre espectador y medio, a partir de su propia experiencia como programador. Fue él quien instaló al 13, desde la privatización, en lo que era un lugar bastante claro y razonable, el de canal líder en los segmentos B, C1 y C2 . Después de él, en lo que podríamos denominar informalmente la “era Suar”, del 2001 hasta ahora, el canal no pudo conservar el lugar que ocupaba, porque cambió su política, pretendiendo ser líder en el total de audiencia. Esta política que subsiguió a Di Guglielmo, ha llevado al 13 –por lo menos por ahora- rumbo al fracaso.

Lo que ustedes tienen entre manos, es lo que se llama la medición de audiencia de la televisión abierta. El mal llamado “rating”, ya que el término rating es un dato más, que informa particularmente sobre la cantidad de espectadores, de una serie de datos que proveen estas planillas.

Esto es una encuesta permanente que mide el consumo televisivo de una determinada audiencia. No hablamos de todas las audiencias, sino de una determinada y específica audiencia que en éste caso en particular, es la audiencia de Capital y GBA. Es decir, la suma de ambas.

Hay mucho más parecido del que ustedes creen, entre la radio y la televisión. Desde la historia propia de los medios, a las empresas de ambos medios se loa define como emisores. Muchas veces fueron los mismos empresarios los que trasladaron su trabajo de la radio a la televisión, y no, de la cinematografía a la televisión en los inicios. Esto se debe a que la costumbre de hacer radio, era mucho más parecida a la costumbre de hacer televisión. Todos los días, debían tener una cantidad de horas de emisión al aire, con una determinada programación. Podemos relacionar hasta las ventajas entre un medio y el otro.

El tema de saber hacer “vivo”, no era un conocimiento adquirido por los que producían cine, mientras que sí lo era, de aquellos que producían radio. El sustento a partir de lo comercial de los proyectos que se mantienen al aire, era una costumbre de aquellos que producían radio y no de aquellos que vendían entradas en las boleterías cinematográficas. Hasta el uso de los sistemas de transmisión podemos encontrar paralelismos: ambos medios están basados en el sistema de radiofrecuencia y ambos hablan también de audiencia. Por eso decimos que se han mantenido muchos conceptos similares entre un caso y otro. De éste modo, podemos definir con términos técnicos a la audiencia de la TV como telespectadores y al público radial, como radio espectadores o radioescuchas.

Cuando hablamos de la medición de audiencia en particular, nos referimos nuevamente a una determinada audiencia y no a otra. Esto expresa un estudio acerca de ésta audiencia y nada más. No refleja al país y tampoco refleja a otras plazas. En definitiva, no refleja más de lo que se está estudiando, en este caso, Capital y GBA

.¿Por qué sólo se estudia Capital y GBA? Si bien hoy tenemos la novedad que se está

empezando a estudiar, la audiencia de otras plazas del país, como Córdoba, Mar del Plata, Rosario y Mendoza. El estudio más importante y que genera más información, el referente de nuestro mercado es que se realiza aquí.

El 50% de la población nacional se asienta en Capital y GBA. El 70% de la actividad económica sucede en esta región. Aquí es donde se produce la mayor parte del consumo nacional. Como consecuencia, la actividad publicitaria, la actividad de los anunciantes, es lo suficientemente fuerte como para que el movimiento económico, tanto en agencias como en canales genere un volumen de facturación tal, que sea capaz de sostener éste estudio que no resulta barato de producir. Intentar establecer el mismo estudio en la plaza de Córdoba, por ejemplo, donde la facturación publicitaria es mucho menor, resulta una tarea dificultosa ya que ese mercado no alcanza para solventar los costos de instalación de equipamiento y mantenimiento del sistema. Este estudio se sostiene gracias al aporte que hacen los distintos integrantes del mercado publicitario (agencias, centrales de medios, anunciantes, canales y productoras) que al abonarse al sistema pagan con su cuota los costos del estudio. Lo que razonablemente podrían pagar los actores del mercado cordobés en concepto de abono no alcanzaría para sostener el sistema de medición en Córdoba. Esa está la razón por la que solo se estudia la audiencia aquí: es una razón económica, la dimensión del mercado.

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Entonces, ¿qué es lo que mide? ¿Cómo sabemos que consumo televisivo tiene la población de Capital y GBA? Esto se hace a partir de una muestra estadística. No se puede medir qué es lo que consumen los 10,5 millones de habitantes de Capital y GBA. En realidad lo que se hace es proyectar el consumo de los 10.5 millones de habitantes, porque no se toma todo el cordón, en base a una muestra estadística, que como tal tiene una fiabilidad propia de la estadística, o sea que tiene un límite de error posible. Las Ciencias Sociales definen métodos para estudiar a la gente. Usando esos mismos métodos, se evalúa de una determinada manera, al público. Se entiende que hay un error hacia arriba y hacia abajo, y ese error va a variar según el tamaño de la muestra y su relación lo que estemos estudiando en particular, el universo estudiado.

Van a ver que si bien la muestra tiene un panel fijo, o sea una cantidad de personas determinadas reunidas en un número determinado de hogares, uno puede estudiarlo de forma variable, tomando porciones de esa muestra. Se puede estudiar, no sólo qué consumen todos los habitantes de GBA, sino por ejemplo, sólo lo que consumen las mujeres o un determinado “target”. Si ese target es muy pequeño, la fiabilidad estadística va a ser menor porque la muestra que se va a tomar, será una parte de la muestra general. A punto tal que, si analizamos a través de un software especializado, es el mismo software el que le indica al usuario que el target estudiado está representado por una muestra tan pequeña, que el mismo no tiene valor siquiera como muestra estadística. O sea que vamos a tener unos datos que no son fiables para nada.

¿Es entonces fiable éste método? En la medida en que más grande sea el universo que estamos analizando, más grande será la porción de la muestra que estamos tomando y más fiable será el resultado que obtengamos. Es decir, las planillas que están viendo, que representan por lo menos al consumo de toda la población, son muchísimo más fiables, que por ejemplo, la muestra de mujeres de entre 20 y 40 años del segmento B, C1, C2. Cuanto más chico es el objetivo menos fiable es.

Si ustedes se ponen a mirar, el que emite la información (IBOPE), les aclara en cada caso, cómo está compuesta la muestra que está proyectando los datos. En la página 1 de la primera parte, donde dice “Total Hogares (HH)”, la fecha es 14/04/2005 y abajo vean que dice “Base”: Esa Base es de 656 hogares, o sea que, las primera planilla (de 2 páginas) representa el consumo de los hogares sin importar quien esté detrás del televisor. Se considera a cada hogar cerrado, así sean 10 personas viendo la TV en un caso, o sólo la abuelita que esta mirando Telefe, los dos casos pesan lo mismo, lo que cuenta es que mira el hogar, entonces nos informa el tamaño de la muestra de hogares..

Fíjense si pasan a la tercera página, ésta ya se refiere a los individuos y no a la muestra de hogares. Ahora sí vamos a contar quienes estaban atrás del aparato televisivo, y si eran 4 o 2 personas el dato ahora si es relevante. Así que la base ahora nos informa la cantidad de individuos que componen la muestra. En este caso la base es de 2.127 individuos. Esto significa que, los 656 hogares que tienen instalado los aparatos de medición llamados “Peoplemeter”, reúnen entre todos por 2.127 personas.

¿Funciona bien con esa cantidad de gente?. Seguramente si, pero recuerden que aquí el defecto es que uno a veces toma porciones de la muestra. En encuestas de opinión, como cuando se hacen sondeos por elecciones presidenciales, que abarcan no sólo Capital y GBA, sino que toman como universo representado el total país, con un error de ± 3% sobre 37 y pico de millones de habitantes, la muestra es de 1.400 personas y es suficiente2.

¿Cuál es el método con el que se trabaja? La única empresa medidora actualmente (IBOPE), realiza sus mediciones en una serie de hogares que previamente ha estudiado. IBOPE es una

2 Recuerden las últimas elecciones. Las consultoras decían que había un empate técnico entre los 3 primeros candidatos. Se consideraba así porque las diferencias que les daban a los encuestadores, eran tan pequeñas que estaban dentro del margen de error estadístico. Así, se juntaba la posibilidad de que el primero fuera segundo y que el segundo fuera primero o al revés con el tercero, y esto se daba de esta manera porque, en un espacio de menos de 6 puntos (6%) estaban los 3 primeros candidatos de las elecciones. Entonces, bajo éste concepto se habla de un empate técnico. Ellos no pueden dilucidar quien ganará con un margen tan pequeño; una cosa es hacer estadística y otra cosa es ser brujos.

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empresa que realiza encuestas no sólo para el consumo televisivo. No es el único estudio social que hace, y en esas otras encuestas aprovecha, para identificar hogares. Así toman nota de la cantidad de gente que vive en el hogar, el Nivel Socio Económico, la edad y el sexo de cada uno.

Cada tanto IBOPE sufre bajas de distintas características en el panel de hogares. Los hogares que integran el panel se llaman “hogares colaboradores”, estos aceptan participar del sondeo y reciben un aparato que mide el consumo televisivo por cada televisor de la casa.

Cada habitante del hogar tiene un código. Cuando uno de ellos se hace cargo del uso del control remoto, tiene que ingresar su código en el mismo, para poder ser identificado. Así, cada vez que un integrante de la familia mire televisión, tendrá que ingresar de la misma manera, su código personal que permita su identificación. Deben figurar todos los presentes. Cada vez que alguna sale debe quitar su código.

Este procedimiento es un trabajo y hay que ver si los hogares hacen bien ese trabajo. Por lo tanto IBOPE lleva un control haciendo un seguimiento individual de cada hogar. Por ejemplo, si el consumo televisivo en un hogar de 5 integrantes, arroja como resultado que siempre hay una sola persona mirando televisión, los técnicos de IBOPE decidirán darlo de baja, porque el hogar no está colaborando como es debido. Si todo el día un hogar está viendo MTV, algo raro esta pasando y lo dan de baja. De esa manera recortan los posibles errores que la muestra va generando y sustituyen un hogar por otro. De ahí que cuando se publican las planillas de medición, van a encontrar que la cantidad de hogares o de individuos, a veces cambia por éste proceso de depuración que tiene el panel.

El sistema de control de todo éste proceso, es el que determina si es necesario incorporar o no, más hogares. De hecho, esta muestra debería volver al histórico de 800 hogares o más, que es lo que tenía antes del caos que sucedió en el 2003, al que después nos referiremos.

La muestra tiene que representar de manera proporcional a los distintos sectores sociales. Esta muestra tiene que mantener la proporción del consumo televisivo, tanto el de televisión abierta como la paga, de manera tal que refleje la sociedad de Capital y GBA. No sólo tiene que representar hogares según clase social, edades, sexo y ser compatibles con el universo del Censo Nacional, sino que al mismo tiempo, tiene que mantener la relación que hay entre los hogares con cable y sin cable, porque esto hace variar el consumo televisivo.

La medición de individuos, que sólo figura en una versión sintética en la planilla diaria, es con la que se trabaja después. Se abren estos datos de individuos para buscar los “targets”. Esta medición es la que permite pautar publicidad, o sea ubicar cada comercial en las grillas, con cierto nivel de ciencia y lograr que la gente de un determinado “target”, consuma una determinada cantidad de comerciales de una misma marca. La revista “Rolling Stone”, (que es una marca destinada para ustedes), no pauta en todos los programas televisivos, sino que lo hace efectivamente cuando ustedes la están viendo. Esto se debe a un acierto por parte del que planifica la campaña publicitaria de la revista, que pauta en el horario televisivo en el que ustedes están presentes. Entonces lo que se cree a veces que es un gran lanzamiento de campaña, no es tan así, sino que se pauta pensada para un publico determinado y así es como ese público ve el aviso en los sucesivos espacios televisivos que mira habitualmente. Quien dirige una campaña, no sólo maneja medios televisivos, sino que también hace lo mismo para los medios gráficos y para la radio. El resultado de ésta campaña orientada a un target específico, como es el de ustedes en éste ejemplo, es que los espectadores se ven invadidos por la marca en aquellos lugares que frecuentan. Esto no es otra cosa que el producto del estudio acerca de comportamiento de casos que los representan.

El material de trabajo más profundo entonces, es el del “target” y no el total general que se publica en la planilla diaria. Esta nos va a dar simplemente una orientación acerca de cómo está funcionando nuestra programación.

¿Por qué sólo es IBOPE la que mide? Veamos. En la Argentina de mediados de los ’90 existían tres empresas medidoras: “Mercados y Tendencias”, “Ipsa” e “IBOPE”. Las dos primeras eran nacionales y ya estaban instaladas hace tiempo. IBOPE, por otro lado, empresa cuya casa de origen es Brasil y que aquí se asoció con una empresa dedicada a su vez a estudios sociales, se instala en 1996 y pasa a formar parte de éste mercado. La verdad es que discrepaban mucho las mediciones de

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las tres empresas medidoras y también era distinto el método con el que trabajaban. La única empresa que había traído al mercado la medición a través del “People Meters” era IBOPE. Mercados y Tendencias intentó la instalación de ésta tecnología pero no pudo concretar la instalación por completo del sistema.

Frente al hecho de encontrar mediciones tan dispares, los protagonistas de la industria (anunciantes, agencias, canales y productoras de televisión), pensaron en juntarse y elaborar en conjunto una única política, que permita definitivamente una medición fiable. Así decidieron cortar con la problemática discusión de los supuestos favoritismos que ciertas empresas medidoras, podían estar haciendo hacia aquellos canales “amigos”. Principalmente aquellos que sostienen a la industria (los anunciantes), fueron los que tenían un mayor interés de terminar con el viejo sistema de mediciones dispares, y así poder saber en dónde estaban poniendo la plata.

Es así como crearon la CCMA o Cámara de Control de Medición de Audiencias. La cámara se constituyó con la participación de otro grupo de Cámaras, la Asociación de Televisoras Argentinas (ATA) los licenciatarios de la televisión abierta de todo el país,la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, la Cámara Argentina de Anunciantes y CAPIT, la Cámara de las Productoras Independientes de la Televisión. Entre todas ellas se encargaron de concursar la realización de una auditoría de las tres empresas de medición, que fue finalmente encargada a dos prestigiosas auditoras internacionales.

Entre los años 1996 y 98, se realizó una fuerte gestión y negociación acerca de la auditoria, ya que las empresas no aceptaban ser auditadas, salvo IBOPE, que igualmente sostenía que no iba a dejar que su empresa fuese auditada, si las otras dos no lo eran. Luego de un gran “tira y afloje”, las auditorias se realizaron y la única que superó el sistema auditor fue justamente IBOPE. De esta manera, las otras dos empresas cerraron automáticamente y los “People Meters” que habían sido instalados por “Mercados y Tendencias” y parte de esta empresa, fue absorbida por la misma IBOPE. Desde ese momento, no surgió otra empresa medidora.

IBOPE siguió adelante normalmente con las mediciones, hasta el año 2003, año en el cual se sucedió una de las historias más ridículas de la televisión argentina. IBOPE resulta demandada por el nuevo licenciatario de canal 9, Daniel Hadad. Según la parte demandante, el reclamo consistía en faltas en la relización del proceso de medición. En realidad se decía que había un incumplimiento en la verificación del sistema de control de la medición de audiencia, el método que decían no se aplicaba es el conocido como coincidental telefónico. Ustedes alguna vez habrán recibido, seguramente en sus hogares, alguna llamada de una máquina preguntándoles si tienen heladera con freezer por ejemplo, tratando básicamente de definir un poco el target al que pertenecen. Luego de esto se les pregunta acerca de los programas que estén mirando, dándoles una serie de opciones con programas que en ese momento están al aire, para que ustedes opriman el número correspondiente a tal programa. El problema que surge de éste sistema es primero, que circunscribe la muestra a quienes tienen teléfono. Segundo, nos hace creer que las respuestas son ciertas. Por ejemplo, nos llaman a nuestras casas cuando estamos mirando el programa de la bailanta y me dan a elegir como la opción 3, “Discovery Channel”. Si yo oprimo esta opción en vez de la verdadera, ¿quién me controla?. Así tenemos como resultado que la coincidental telefónica no es un dato muy fiable. De todos modos parece ser cierto que Ibope no cumplía con la cantidad de coincidentales que tenían que hacer, y esto dio lugar a una demanda judicial.

A partir de esa demanda, un juez decide secuestrar un servidor de Ibope. Piensen en el valor que tiene la confidencialidad de los datos de los hogares que son parte de la muestra. Siendo el mercado publicitario un mercado que mueve cientos de millones de pesos, el resguardo de esos datos es tan importante por la facilidad con que se puede llegar a torcer la voluntad del consumo televisivo de los encuestados. Más aún cuando IBOPE por regla estadística, no paga, y los hogares que aceptan ser medidos, no cobran por ese trabajo que hacen, ya que si percibiesen dinero, su nivel socioeconómico variaría. A pesar de esto, los hogares “cobran” de alguna manera. Es decir, hay un sistema de premios que van asignando, mediante puntajes, si se colabora bien y si se mantiene el sistema. Estos premios son consumibles. Son premios que no cambian el nivel socioeconómico de los hogares colaboradores. Por ejemplo, Ibope nunca sortearía un auto, porque la adquisición de uno, ya de por sí le agregaría al ganador, 14 puntos de golpe y eso cambiaría su nivel socioeconómico.

Continuando con la historia del juzgado, no pasó mucho tiempo hasta que en una operación increíble, casi todos los que integran la industria televisiva (productores, agencias, canales, etc), recibieron un mail anónimo donde figuraban los integrantes del panel con sus nombres, apellidos,

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direcciones, teléfonos, etc., con lo cual la CCMA tuvo que declarar suspendida la muestra. La misma ya no tenía valor alguno porque cualquiera podía ir e intentar presionar a los integrantes del panel.

Ese día por la tarde, Jorge Rial puso un champagne sobre la mesa y dijo: “al fin se sabe la verdad. Ven lo que pasa con IBOPE?. Vieron que nosotros no somos últimos?, eso era todo mentira”. Además contó al aire una parcialidad de la historia, diciendo que “la CCMA ha decidido suspender las mediciones de audiencia, porque no son fiables” y no explicó el por qué. Tampoco contó el asunto del mail, ni del juicio, ni del servidor secuestrado.

En definitiva, 15 días después de que las muestras habían sido suspendidas, los anunciantes, al no saber en dónde pautar y a quién, dejaron de hacerlo y exigieron la solución del conflicto. Esto sumado a la recesión que estaba atravesando el país, hizo que las pautas casi desaparecieran. Así, todos fueron a rogarle a IBOPE que reanudara las mediciones. Obviamente, hubo que crear una nueva muestra de hogares, tarea que les demoraría aproximadamente un año, para que pudieran arrojar datos fidedignos. Recién empezaron a emitir datos, que ellos calificaron, obviamente, como parciales y relativos y que no tenían gran fiabilidad estadística, con muestras de 400 hogares al principio y 500 después. Hasta que lograron recomponer el panel y, lo que iba a demorar un año, se realizó en 6 meses, aunque todavía en éste año 2005, la empresa se encuentra trabajando en esta cuestión. IBOPE pudo superar ésta coyuntura y la Cámara les está homologando las mediciones.

La planilla de medición que analizamos, es la que recibe toda la industria diariamente a la mañana. Normalmente se recibe cerca de las nueve de la mañana. Dado que la mayoría de las empresas televisivas no cortan su transmisión a las 0 horas y, como el horario donde menos se registra transmisión televisiva, es cerca de las seis de la mañana, se decide cortar la medición en ese horario. Así que el día televisivo va de 6.00 a 6.00 del otro día. A las nueve de la mañana entonces, que ya están recolectados, vía módem, y verificados los datos de los distintos “People Meters”, se emite ésta primera planilla3.

La primera planilla refleja el consumo televisivo de hogares. En ella se describen los consumos por el promedio de cada cuarto de hora. La decisión de dar una información más extendida en hogares, tiene que ver con una costumbre de éste mercado en particular. Sería mucho más interesante, que la información más detallada, representara a individuos y no a hogares. Pero en la Argentina, se tiene la falsa creencia de que la gente de las agencias y planificadores piensan más en hogares. Sin embargo, va a tomar un tiempo modificar ésta situación. Es la segunda planilla la que representa a los individuos. La tercera planilla, que es la cuarta hoja, nos muestra las franjas promedio y la última es la que grafica los resultados de los programas breves, los que por su corta duración tienen un pequeño espacio en la planilla de hogares y necesitan una página adicional para poder escribir sus resultados.

¿Cómo es que se la analiza esta información?

En la planilla de hogares, hay una primera columna que está subdividida en cuartos de hora. Después tenemos una columna reservada a cada canal, donde la columna está subdividida según el principio y final de cada programa, al que se llama evento técnicamente, (evento televisivo o programa). Ese evento tiene en su espacio interior una cantidad de información, el horario real al que empezó, el horario real en el que terminó.

3 Estas son las condiciones de medición que se dan en el mercado argentino porque por ejemplo, en Santiago de Chile, se reciben los datos on line y es la misma compañía IBOPE la que provee estos datos. La inversión tecnológica realizada en la plaza Santiago, permitió llegar a éste punto, y la devaluación argentina no lo permitió. Ahora, la verdad es que hay una discusión en el ambiente de la producción televisiva chilena, acerca de si seguir o no con la medición on line. El problema que surge del uso del sistema on line es que este condiciona el desarrollo de los contenidos televisivos. La ansiedad que genera hace que muchos productores alteren sus planes para el programa por el efecto de la medición del momento. El desarrollo tecnológico de IBOPE en la Argentina, por el contrario, está atrasado. Aquí sucede que los datos abiertos en la plaza Buenos Aires, llegan 72 horas después. Es decir, abrir la información de individuos me llega a los 3 días y cuando uno hace televisión todos los días, 3 días es mucho tiempo.

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Por ejemplo, “Camino de Luz” (programa de la Iglesia Universal), se emite de 8.30 a 9.37 en América y tuvo un rating en promedio de 0.1%. Para los pastores evangélicos, ésta insignificante cantidad, es una cantidad maravillosa. La gente que entra en un templo, a veces es mucho menor que el 0.1% de ese rating y esto, es lo que hace que ellos sigan invirtiendo en la compra de espacios televisivos. No es trasladable pero consideren que 1 punto de rating, que es una miseria televisiva, es la cancha de River llena.

Siguiendo con la planilla, hay otro dato dentro del evento, abajo, que se llama “Reach”. Si ejemplificamos con el caso del pastor de la Iglesia Universal, es todavía más interesante porque es de 0.9%.

Después tenemos 2 columnas al lado, que son los promedios de cada cuarto de hora de Rating, que expresa cantidad y de Share, que expresa porcentaje de audiencia.

¿Cómo se miden esos promedios? Primero definamos al telespectador. Hay una definición que tiene que ver también con términos estadísticos: la empresa medidora dice que, telespectador es aquel que queda expuesto frente a un programa a lo largo de 1 minuto completo. Si no tiene consumos televisivos mayores a esa cantidad de minutos, se considera que está haciendo zapping.

Ahora, ¿cómo mide IBOPE lo que se llama el promedio? El dato estadístico que recibe del “People Meter” es:

16,00 Hrs.  1000 personas  

16,01  Hrs.  900   se suman y

16,02  Hrs.  1100   se dividen por 15

16,03  Hrs.   

16,14  Hrs.   

Entonces, mide por minuto cuántas personas se encuentran mirando ese programa. Si a las 16,00 hs. había 1000 personas y a las 16,01 hs. se fueron 300 y entraron 200, nos quedan 900 personas, y así minuto por minuto hasta cerrar el cuarto de hora. Luego se suma estos 15 minutos y se divide por 15 obteniendo el promedio de espectadores del cuarto de hora. Para el caso de cada programa, el promedio que figura dentro de cada recuadro que lo representa es consecuencia de sumar todos los espectadores de cada uno de sus minutos y dividirlos por todo los minutos al aire obteniendo así el promedio del programa.

El análisis posterior de esta información mediante software especializado permite el seguimiento de las personas con mayor grado de detalle de lo que presentan las planillas. Así se puede saber entre otras cosas a dónde se van los espectadores cuando dejan de mirar un programa o cuántos minutos de un programa consumió en promedio cada espectador. Este método de análisis nos permite redefinir al telespectador, así puedo interesarme por ver, por ejemplo, los consumos no de aquellos que se quedan un minuto como en la planilla, sino de los espectadores de 5 minutos seguidos por programa o los de 20 minutos y así ver los consumos de los telespectadores más fieles.

Entonces, en la planilla cuando termina el cuarto de hora, se hace un promedio y esto da un determinado resultado, que no va a estar expresado en miles sino en porcentaje.

¿Qué es rating? Es un porcentaje del universo que estamos estudiando. Por ende, expresa cantidad. Se expresa esa cantidad en porcentaje, pero está expresando igualmente cantidad.

Ahora, puede haber cantidades de cosas diferentes. El rating de “hogares” estudia hogares, o sea que, cuando nos dice el porcentaje, se refiere a los hogares de Capital y GBA.

Entonces, si hay 3.300.000 hogares, 1 punto de rating va a ser el 1% de esos 3.300.000, es decir, estaremos hablando de 33.000 hogares.

Ahora, si las mujeres de mi universo son 5.000.000 más o menos, 1 punto de rating de mujeres, va a representar 50.000. Los software de medición, además están compatibilizados con el Censo Nacional, por lo tanto, tenemos datos exactos.

Para entender ese porcentaje, hay que conocer la cantidad de lo que estemos analizando, del universo que se está estudiando.

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Habrán escuchado decir que 1 punto de rating son 100.000 personas. Es más, es muy común, sobre todo en periodistas especializados cuando por ejemplo hablan del rating de Susana Giménez, (y normalmente hablan del promedio de todo el evento o programa) que digan por ejemplo que el promedio de Susana de tal día fue de 25.6% y que, por lo tanto, fue vista por 2.500.000 personas. Esto no es así, lo que sí estuvo presente es el 25% de los hogares, si eso implica que son 2.500.000 personas, ese dato no lo sé. Además la cantidad de espectadores presentes en el hogar varía con el horario. Es probable que en ese horario si haya habido mucha gente, porque, en general, a la hora que está Susana al aire, hay más gente en el hogar.

Si analizamos ese mismo punto de rating “hogar”, en un horario en donde solo hay un integrante de la casa, mientras el resto está trabajando o estudiando, éste punto ya no representa lo mismo. La prensa generalmente confunde éste concepto y habla como si fuera el mismo punto a la mañana que a la noche.

Veamos, Susana tiene 25.6% de rating y en la página de individuos su promedio refleja 1.400.000 personas. Para averiguar y comparar cuántos individuos coinciden con ese punto de rating, se divide la cantidad de personas de la planilla de individuos (de la que se publica solo el promedio del programa), por el promedio de rating hogares del evento y así, sacamos lo que representa el punto de rating hogar de cada programa.

No se puede relacionar el dato de hogares con el de individuos. Cada uno mide una cosa distinta. No se puede inferir seriamente un dato usando como base al otro. Antes estaba prohibida la divulgación del rating y desde que se ha empezado a hablar del tema, se dice cualquier cosa. Fijense en la comparación:

PROGRAMA

RATING DE

HOGARES

RATING DE

INDIVIDUOS

INDIVIDUOS POR CADA

PUNTO DE HOGAR

       

SUSANA (TELEFE) 25.6 1.432.200 55.945

       

DE 9 A 12 (CANAL 9) 8.8 400,300 45.488

       

DESAYUNO (CANAL 7) 1.6 66,900 41.812

Es lógico que la cantidad de individuos por hogar que están viendo de Susana sea mayor, ya que a esa hora hay mayor concentración de gente en el hogar.

Otro dato muy importante para tener en cuenta: la gente que tiene costumbres, hábitos, en cuanto a su consumo televisivo. Es decir, uno no ve cualquier cosa, en cualquier horario y en cualquier momento. Ustedes, como cualquier espectador, tienen por empezar, una rutina de vida. Esa rutina implica que hay horarios en que no pueden estar viendo televisión, y de los horarios en que sí ven televisión, ustedes tienen un panorama de qué es lo que prefieren y qué es lo que no. El consumo televisivo tiene una cierta constancia. Si se lo estudia, podemos saber que hay una forma determinada en que el público mira televisión y esto no cambia de un día para el otro. Esto es algo que todo dueño de canal debería saber y sin embargo, se desprende de algunas políticas de programación que ignoran este concepto tan básico.

Es casi imposible una medición total de 100 puntos, o sea todos los TV encendidos al mismo tiempo. No lo digo refiriendo a un solo programa, lo que sería más difícil. Es difícil creer que se sume el total de la audiencia en el encendido. Imaginen que la Selección Nacional de Fútbol juega la final de un mundial y que esta fuera transmitida un domingo, como sucede, frío y lluvioso. ¿Encontraríamos encendidos al 100% de los televisores?. Probablemente no. Es muy probable que una cantidad de individuos se haya trasladado de su hogar a otro hogar para ver el programa en compañía. Hay una

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cantidad de gente trabajando para mantener los servicios esenciales. Así como esto sucede con la gente, pasará de manera similar entre los hogares que pertenecen a la muestra.

Volvamos al tema de la cantidad, ¿se sabe cuánto representa un punto de rating? Sí, se sabe. Lo que les estamos advirtiendo es que no se crean “la animalada” que escuchan por los medios, que transportan la información de hogares a gente como si se tratase de una cifra fija. Lo que estamos diciendo, es que 1 punto de “hogares”, representa un 1% del total de hogares que hay en Capital y GBA. Nada más. No representa cantidad de gente.

Ahora, tengan en cuenta que esta es divulgación de prensa. Tiene, en muchos casos, la función de despertar en la gente la curiosidad sobre lo que mira tanta gente; es otra forma de promoción, nada más que eso.

Entendamos, además, que un abono a IBOPE, depende de la cantidad y capacidad del software que estemos usando, puede rondar en hasta $ 40.000 por mes. Un periodista especializado no dispone de este dinero, por ende, no recibe la información abierta, sino que recibe las mismas planillas que tienen ustedes en su poder. Lo que realmente molesta es que algunos de estos divulgadores no las saben interpretar correctamente la información y a pesar de esto dictan seminarios sobre el tema.

Ahora vamos a referirnos al “Share”. Para comprender claramente este concepto es necesario entender antes la variable denominada encendido, que está representada en las 4 últimas columnas de la planilla. Se descompone en tres partes: los que están mirando televisión abierta (Total abierta), los que miran otras señales de televisión paga que no son los licenciatarios de abierta (o sea, si están mirando canal 9 por cable no lo asume como parte del total cable), y el total “otros”, que son los que están consumiendo señales de televisión paga o abiertas no registradas por IBOPE o están viendo la video o el DVD. Así, la suma de los tres nos da el total del encendido. Ahora, ¿cuál es la variable de encendido? Simplemente nos informa si el televisor está prendido o apagado.

Como les dije antes, mirar televisión es un acto vinculado a las costumbres y a la cotidianeidad de la gente. Entonces, cuando uno se dedica a estudiar cómo se comporta el público que mira televisión, empieza a descubrir que hay constantes permanentes y una es el nivel del encendido. Este nivel va a relacionarse con los hogares habitados o deshabitados, según el momento del día, y en el caso de los habitados, con la actividad presente en ese hogar en los distintos momentos del día. Quiénes están y qué hacen en casa durante el día. Esto hace que todos los días, en general, la variable de encendido televisivo refleje la misma curva. Cuantos más televisores hay encendidos, más sube la curva y cuantos menos, baja. Esta consante puede sufrir variables de carácter estacional. En el verano el encendido general es menor y el segundo pico sube un poco más tarde, en los fines de semana, si está lindo el día, en general baja todo un poco y el segundo pico acumula una cantidad levemente menor de espectadores porque la gente sale a pasear, los feriados entre semana si llueve, todo sube un poco porque hay más gente en casa. De cualquier manera las constantes no se alteran demasiado.

Observemos nuestra planilla, a las 6 de la mañana tenemos el 10.2% de los hogares (medido en rating); 15 minutos después, tenemos el 11% y así sucesivamente. Esto significa que la gente se levanta y entre las cosas que hace, una es prender el televisor. El encendido aumenta paulatinamente hasta alcanzar un primer pico todos los días entre las 13.00 y las 14.00. En nuestro caso trepa a 60.8% en el último cuarto de esa hora entre las 13.45 y las 14.00. A partir de allí, va a empezar a decrecer formando el piso de la tarde entre las 16.00 y las 17.00. En nuestro caso llega a 51,5% en el

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cuarto de 16.45 a 17.00. Después de ahí, empieza a subir nuevamente hasta formar un nuevo pico entre 21.00 y 22.00, en la planilla que tienen, ese día el segundo pico (el más alto todos los días) llegó hasta el 81% a las 21.45 hs. Está claro que nunca va a haber un programa que acumule más rating, que el total del encendido y que este encendido se reparte entre los distintos programas. Así podríamos decir que si un canal mantuviera constante su participación en la audiencia, su porcentaje del total que está presente (o sea del encendido) variaría su Rating según las horas como la curva que vimos. De la misma manera podemos decir que si lo que se mantiene constante es el rating, la participación sobre el total de audiencia (share) va a variar según la hora que corresponda.

Es obvio que el horario más apetecible es el de 21 a 22 Hs.. Es el momento en el que más gente hay frente al televisor y más probable es, que puedan vender más espectadores a los anunciantes. Así, es lógico que se cuente con más presupuesto a esa hora y si se fijan bien, podran apreciar que los programas que están en esos horarios, son los de mayor producción respectivamente en cada canal. Por eso a medida que se alejan de este horario, por ejemplo a las 4 de la tarde, lo que se ve son “latas” o programas baratos.

Una aclaración sobre lo que es barato en cuanto a costo de producción en TV. Si ustedes creen que la hora televisiva de un estudio es la más cara les voy a decir que es lo contrario. La relación de producción se encarece en la medida en que uno realiza más jornadas de exteriores o, si necesita más edición. Si piensan que “La Liga” es más barato que hacer “Crónicas Picantes”, porque se hace en exteriores mientras que el segundo se hace en un estudio, están equivocados. Es al revés. Esta cuestión van a empezar a entenderla mejor cuando empiecen a presupuestar sus programas en los trabajos prácticos.

Veamos como funciona el share en un ejemplo. En esta planilla “Pasión de Gavilanes” se ve como un gran éxito. Hasta ahora el más importante de la temporada. Cada tanto se encuentra un éxito de esta dimensión.

“Pasión de Gavilanes” tiene aproximadamente 1.200.000 espectadores medido en la planilla de individuos y “Susana Giménez” tiene 1.400.000. Medido en Hogares, “Pasión de Gavilanes” tiene el 23.7% y “Susana” el 25.6%. ¿Con que parámetro mido cual de los programas funcionó mejor? Justamente para eso existe el “Share”, que es la comparación entre un programa y el resto de los programas con los que comparte el encendido en su horario de emisión.

Comparando de esta forma, 23 puntos a la tarde va a ser una parte mucho mayor del total de encendido que 23 puntos en el Prime Time. O sea, va a resultar más difícil y por lo tanto más valioso conseguir 23 puntos en el horario en que tengo 50 puntos de encendido que conseguirlos cuando hay 80; así funciona el Share. Se indica en la columna siguiente a la de Rating en cada canal.En el caso de “Pasión...” acumula en un cuarto de hora 56.8% de Share, correspondiente a 25.1% de Rating en ese mismo cuarto. Eso es lo que lo hace decir que es un gran éxito. Fíjense que más de 1 de cada 2 televisores encendidos a esa hora están mirando “Pasión de Gavilanes”, una cifra muy difícil de igualar en la televisión. Tanto es así, que Susana Giménez (que fue la mejor medición del día, porque está en un horario de mayor encendido), lo máximo que alcanza es el 48.6% de Share cuando mide en un cuarto de hora 31,2 puntos y cuando mide casi igual que “Pasión..”, 25,3 su Share es de 40,1, alto también pero no tanto como el otro. Así resulta que el Share ofrece una medida más objetiva para comparar resultados de audiencia, en particular si se trata de comparar entre programas de un mismo canal.

Ahora bien, esto es valido solo en los casos en los que todos los canales estan emitiendo simultáneamente. Así, el Share es válido siempre que se lo compare dentro de la franja que va de 12 a 23.59 Hs. porque es la franja en la que están todos encendidos.

Ibope nos informa 2 Shares diferentes: el que está expresado en la planillas de hogares, que toma como el 100% sólo a la televisión abierta y entonces el 100% va a ser la suma de los 5 canales de aire juntos y el que se publica en la planilla que mide individuos y que agrega a la comparación el encendido del cable. Tomemos un ejemplo y veamos cómo “Infocampo”, que como no comparte aire con ningún otro canal abierto acumula el 100% en la planilla de hogares. Está claro que nadie se alegraría con este dato ya que es así porque está solo, nadie toma en cuenta esta medición.

En cambio si vamos a la medición de individuos veremos que el Share del programa baja, porque esta información incorpora la medición de cable y otros. Ahí obviamente el porcentaje de la

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audiencia, ose el share de “Infocampo” es ahora de apenas el 34%. Esto no quiere decir que “Infocampo” no funcione, sino que el cable, principalmente TN y Crónica que son los más vistos de la mañana, se lleva 70% del encendido: Como “Infocampo” es un programa de target muy específico su resultado sigue siendo muy bueno. La verdad es que si consideramos que el 30% de la población en Capital y GBA no tiene cable encontraremos una fuerte razón que explica este extraño resultado: el 9 es el único canal abierto emitiendo a esa hora para el público sin servicio de TV pago.

El prime time del cable es el de la madrugada o las primeras horas de la mañana. Esto va a

variar porque todos los canales de aire han empezado a apostar al horario, abriendo las mañanas con más noticieros. Seguramente se va a redistribuir la audiencia de la mañana.

Entonces, si uno es gerente de programación de un canal deberá prestar especial atención al share de sus programas. Este dato le indicará que programas le suman o le restan audiencia en las distintas horas Cuando publiquemos todos los ratings de una semana, de esa información se va a derivar justamente los espacios de televisión que ustedes intentarán ocupar en el desarrollo del trabajo práctico. Los proyectos buscarán ocupar el espacio de aquellos programas que están fracasando frente al resto de la señal. Esas van a ser las condiciones sobre las que van a trabajar ustedes.

El Gerente de programación, va a tomar el promedio de Share del día en el horario de 12 a 23.59, y va a comparar cómo pesa cada uno de los programas que están incluidos dentro de ese horario. Él se fija qué programas están por encima del promedio y qué programas están por debajo del promedio. O sea, qué programas aportan público a la emisora y cuáles son los que le restan público y ahí ya puede inferir cuándo la gente se va del canal y cuándo ingresa.

Les voy a mostrar la técnica tomando por ejemplo el 13. El Share promedio de ese día fue de 22.6%. Este dato lo encuentran si se fijan en la página de franjas. La primera fila es el promedio de Share de todo el canal desde las 12 a 23.59. De allí toman el Share de abierta, porque después está publicado el Share total que no vamos a tomar ya que la información más detallada, los cuartos, se publica en la planilla de hogares y esta refleja el share de abierta. El de Share abierta del 13 ese día es de 22.6%, o sea que en promedio, un poco menos de ¼ de los espectadores, miraron el 13. En este promedio van a encontrar programas, que aportan mediciones por encima del promedio y otros que se hallen por debajo, sin importar el horario en que estén, ya que estamos hablando de Share. Si estuviéramos hablando de rating, siempre van a aportar más los del prime time que los de las 4 de la tarde, pero el Share es más objetivo en este sentido. Mide de los que miran TV cuántos me miran a un determinado programa.

Entonces nuestro Gerente pasa a la planilla de hogares que es la que tiene el Share de abierta y arranca a partir de “Los cocineros en casa” (programa que era obvio que no iba a existir más) el primero a partir de las 12. Los anteriores no se pueden tomar porque estamos tomando el promedio de 12 a 23.59. Entonces mira de “Los cocineros en casa” cada cuarto de hora que respectivamente miden 13.8%, 13.3% 13.2%, 15.8%. Hace varios meses que esto sucede y hace varios meses que le dijeron a la producción de “Los Cocineros ...” que hagan algo. Así que intentaron pero no funcionó y ni siquiera funcionó comercialmente vendiendo marcas de cocina. Entonces ahora, en ese horario están las trillizas de oro. Está claro que éste programa está por debajo del promedio, a punto que cuando ingresa el siguiente, “El noticiero del 13”, recibe en 15.8% y lo lleva a 21.9 ya en el primer cuarto y en sus próximos 3 cuartos va a estar por encima del promedio del canal. Así vemos que el noticiero, está atrayéndome público a la frecuencia. “100 argentinos dicen”, que la temporada pasada estaba yendo bien, recibe en 21.3% y lo baja, por lo tanto dicen que algo pasará con “100 argentinos dicen”.

Si ustedes son productores independientes y van a Canal 13 a ofrecer un producto que intenta reemplazar a “Floricienta”, los van a tratar de borrachos. Ahora si vienen con algo para el horario de 14 a 15, les van a preguntar qué tienen, al menos se van a interesar. Después obviamente tendrán que ofrecer algo que esté de acuerdo con la propuesta del canal y después tendrá que ser un buen negocio, para ustedes y para el canal.

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